導(dǎo)語：如何才能寫好一篇商業(yè)廣告的功能，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞:焦點(diǎn);商業(yè);廣告語

中圖分類號(hào):J524.3文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1005-5312(2010)15-0047-02

廣告可分為廣義廣告和狹義廣告兩大類,廣義廣告是指不是為了贏利而是純粹出于宣傳目的的廣告,其中一部分廣告我們稱之為公益廣告。非經(jīng)濟(jì)廣告的內(nèi)容相對(duì)經(jīng)濟(jì)類廣告,對(duì)象或內(nèi)容都比較廣,招租、尋人、遺失、招聘、征婚等廣告都屬于非經(jīng)濟(jì)類廣告。①此外,政治宣傳廣告也屬于非經(jīng)濟(jì)類廣告。本文所考察的對(duì)象是狹義廣告。因此,廣告語言也是指狹義廣告語言,即商業(yè)廣告語。商業(yè)廣告語是廣告人運(yùn)用語言工具的具體過程和結(jié)果,其特點(diǎn)歸納起來主要有四個(gè)要素:“真、簡、奇、美”。焦點(diǎn)是句子內(nèi)部被賦予信息強(qiáng)度最高的部分,是說話人最想要引起聽話者注意的部分。②商業(yè)廣告語言注重經(jīng)濟(jì)效益,每一條廣告語都要或多或少地傳遞給受眾產(chǎn)品相關(guān)的重要信息。廣告語中的“焦點(diǎn)”既能使廣告語體現(xiàn)其特點(diǎn),又能強(qiáng)化商業(yè)廣告語的作用。所以,廣告語中焦點(diǎn)位置的安排是為商業(yè)廣告語言服務(wù)的。主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面:

一、焦點(diǎn)和商業(yè)廣告語的特點(diǎn)

我們通過焦點(diǎn)的性質(zhì)和商業(yè)廣告語的特點(diǎn)和功能,了解到兩者有很多吻合之處。利用焦點(diǎn)標(biāo)記手段突顯商業(yè)廣告語的焦點(diǎn),有利于商業(yè)廣告語言簡明扼要;利用焦點(diǎn)標(biāo)記手段突顯商業(yè)廣告語的焦點(diǎn),有利于商業(yè)廣告語言真實(shí)準(zhǔn)確;利用焦點(diǎn)標(biāo)記手段突顯商業(yè)廣告語的焦點(diǎn),有利于商業(yè)廣告語言新奇獨(dú)特;利用焦點(diǎn)標(biāo)記手段突顯商業(yè)廣告語的焦點(diǎn),有利于商業(yè)廣告語言優(yōu)美動(dòng)聽。下面我們來分析焦點(diǎn)是如何為商業(yè)廣告語言服務(wù)的。

焦點(diǎn)和商業(yè)廣告語言的簡要性。廣告文稿的用語就要千方百計(jì)地吸引人們的無意注意。如果語言冗長含混,就很難抓住人們的注意力,廣告也就失去了他應(yīng)有的功效。所以,廣告語言必須要簡潔,簡潔的廣告語言有兩個(gè)方面的作用:第一,每一條廣告都是以分鐘為單位計(jì)算,每條廣告的費(fèi)用很昂貴,贊助商主要承擔(dān)廣告時(shí)間和廣告空間方面的費(fèi)用。所以,每一位廣告主都不愿意增加一分鐘來提高廣告的費(fèi)用。廣告的費(fèi)用過高,產(chǎn)品的成本也會(huì)增高,從而使產(chǎn)品失去市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。所以,簡潔明了的廣告語能縮減廣告費(fèi)用,降低成本,增強(qiáng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。另外,簡潔的廣告語能吸引消費(fèi)者的眼球。消費(fèi)者的精力有限,復(fù)雜的廣告語不能有效地激發(fā)消費(fèi)者的興趣。那么,廣告語如何才能做到既能減少字?jǐn)?shù)又能準(zhǔn)確無誤地傳遞重要信息呢?焦點(diǎn)在這里起到了非常關(guān)鍵的作用,焦點(diǎn)可以使語言簡潔首先是因?yàn)樗焉虡I(yè)廣告語言要表達(dá)的最重要的信息通過特定的方式凸顯出來,焦點(diǎn)有助于商業(yè)廣告語的簡潔體現(xiàn)在能節(jié)約字?jǐn)?shù)、表達(dá)重點(diǎn)和節(jié)約語言空間上。眾所周知,報(bào)刊廣告,因篇幅有限,一般不可能以太多的文字來進(jìn)行勸服;電視廣告一般在30秒之內(nèi),很難完成實(shí)現(xiàn)勸服的全過程,只能選擇重點(diǎn)進(jìn)行勸服。如何選擇重點(diǎn)來進(jìn)行勸服,如何使少之又少的商業(yè)廣告語傳達(dá)出更多的精彩的內(nèi)容,這就需要巧妙使用焦點(diǎn)表現(xiàn)手段。商業(yè)廣告語巧妙地運(yùn)用特指疑問句,一方面吸引消費(fèi)者的注意力;另一方面,用少量的文字表達(dá)了產(chǎn)品的市場(chǎng)的定位。如“天生的,強(qiáng)生的。”(強(qiáng)生廣告)強(qiáng)生的商業(yè)廣告語運(yùn)用的是焦點(diǎn)的另一種表現(xiàn)手段――省略句,即省略非焦點(diǎn)成分突顯焦點(diǎn)。商業(yè)廣告語只用了六個(gè)字,突出了強(qiáng)生無刺激的特點(diǎn),告訴消費(fèi)者強(qiáng)生的護(hù)膚品都是天生的――純天然的護(hù)膚品;強(qiáng)生的――讓生命充滿生命力的護(hù)膚品。由此可見,我們?cè)趧?chuàng)作商業(yè)廣告語的時(shí)候不能只是一味地追求字?jǐn)?shù)的少,除了簡潔外,我們還要清楚地表達(dá)焦點(diǎn),突顯產(chǎn)品的特色。

焦點(diǎn)和商業(yè)廣告語言的新奇性。在浩瀚的廣告海洋里,如果廣告創(chuàng)作毫無新意,用的語言千人一面、萬人一腔,這種廣告準(zhǔn)會(huì)像過期報(bào)紙、過時(shí)新聞一樣,沒人看也沒人聽。人們?cè)诮佑|廣告時(shí),充耳不聞,視而不見常常就是這種雷同商業(yè)廣告語言造成的一種心理現(xiàn)象。大腦控制的感知覺對(duì)所要感知的事物――“廣告”產(chǎn)生了抑制,神經(jīng)中樞興奮不起來,在這種狀態(tài)下,廣告信息的接受效果等于零。焦點(diǎn)的表現(xiàn)手段除了有語音、詞匯還有句法表現(xiàn)手段,句法形式有語序的變化、平行句、疑問句、省略句、對(duì)舉句、周遍句、重復(fù)句等,形式多種多樣。這些表現(xiàn)方式不僅能有效地傳達(dá)重點(diǎn)信息,還能使語言新奇獨(dú)特,語序也是漢語焦點(diǎn)表現(xiàn)手段之一。如“清涼一夏,一夏清涼?！?哇哈哈廣告)商業(yè)廣告語中有兩個(gè)分句,前一個(gè)分句的焦點(diǎn)是“一夏”,后一個(gè)分句的焦點(diǎn)是“清涼”,通過語序地變換,突顯“焦點(diǎn)”。從產(chǎn)品和消費(fèi)者的關(guān)系去考慮,突出強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品將會(huì)給消費(fèi)者帶來的益處,回環(huán)往復(fù)地宣傳某一產(chǎn)品或企業(yè)。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不僅印象深刻,而且語言形式也使人耳目一新。

焦點(diǎn)和商業(yè)廣告語言的優(yōu)美性。廣告的美感,語言美是其中很重要的一部分。廣告作為一種傳播信息的藝術(shù)形式,就要調(diào)動(dòng)多種言語手段,增強(qiáng)語言的藝術(shù)感染力和語言的愉悅性,創(chuàng)造出優(yōu)美動(dòng)聽的廣告詞,生動(dòng)地揭示商品的內(nèi)涵,形成一種富于情趣的語言意境,從而以美妙的言辭打動(dòng)顧客。商業(yè)廣告語言的美除了表現(xiàn)在選用恰當(dāng)?shù)馁澝乐~外更多地還表現(xiàn)在語言形式上,像疑問句、對(duì)舉句等等。我們舉焦點(diǎn)表現(xiàn)手段之一――對(duì)舉句為例。如“早一天使用,遲一天衰老?！?康麗娜超級(jí)抗衰老防皺霜廣告)衰老是世人所不能抗拒的,那么怎么樣才能延緩衰老呢?商業(yè)廣告語中,對(duì)比項(xiàng)一般會(huì)成為強(qiáng)調(diào)的對(duì)象,對(duì)比項(xiàng)是表達(dá)中的焦點(diǎn)。一“早”一“遲”,構(gòu)成對(duì)比,襯托分明。所以,“早”和“遲”共同構(gòu)成該句的一組焦點(diǎn),告訴人們使用“康麗娜”化妝品,即能延緩衰老,青春永駐,這樣的產(chǎn)品誰不愿意使用呢?如“一倍的效果,一半的價(jià)格?！?清潔劑廣告)商業(yè)廣告語中的對(duì)比項(xiàng)“一倍”和“一半”是兩個(gè)句子的焦點(diǎn),他們互為背景。通過對(duì)比突顯產(chǎn)品最大的特點(diǎn)是物美價(jià)廉。對(duì)舉句是商業(yè)廣告語中常用的語言形式之一。為什么“對(duì)舉句”在商業(yè)廣告語中使用頻率如此之高呢?一方面,商業(yè)廣告語中的對(duì)舉句整齊美觀,符合商業(yè)廣告語的審美要求;另一方面,商業(yè)廣告語中的對(duì)舉句言簡意賅,符合商業(yè)廣告語中的經(jīng)濟(jì)原則。商業(yè)廣告語的特點(diǎn)決定了商業(yè)廣告語有著自己獨(dú)特的語言風(fēng)格和特點(diǎn)。廣告用詞優(yōu)美獨(dú)到,句法洗練而內(nèi)涵豐富,修辭變化多端,十分耐人尋味。商業(yè)廣告語言的特點(diǎn)決定商業(yè)廣告語中必須有焦點(diǎn),焦點(diǎn)有助于商業(yè)廣告語言體現(xiàn)其特點(diǎn)。兩者相輔相成,密不可分。焦點(diǎn)為商業(yè)廣告語服務(wù)還體現(xiàn)在焦點(diǎn)能強(qiáng)化廣告語的作用。

二、焦點(diǎn)強(qiáng)化商業(yè)廣告語言的作用

商業(yè)廣告語言在廣告中所處的靈魂地位和所起的決定作用,主要是通過商業(yè)廣告語言的藝術(shù)美體現(xiàn)的。商業(yè)廣告語言的藝術(shù)美,同一般的文藝作品語言的藝術(shù)美相比較,它是以直接的功利目標(biāo)為前提的,他的功利目標(biāo)是在富有生動(dòng)情趣的審美過程中體現(xiàn)的。商業(yè)廣告語言的作用,集中表現(xiàn)在商業(yè)廣告語言的感染作用、認(rèn)識(shí)作用和審美作用上。商業(yè)廣告語言中的“焦點(diǎn)”有助于商業(yè)廣告語言有效地實(shí)現(xiàn)其作用,下面我們分別闡述。

焦點(diǎn)強(qiáng)化商業(yè)廣告語言的感染作用。商業(yè)廣告語言的感染作用,就是通過商業(yè)廣告語言的傳播,在讀者和顧客中引起思想上的共識(shí)和感情上的共鳴。商業(yè)廣告語中突顯的焦點(diǎn)是商業(yè)廣告語要表達(dá)的重點(diǎn)信息。這些重點(diǎn)信息都能體現(xiàn)產(chǎn)品的功能、特性。這些也是消費(fèi)者最需要的信息,最能打動(dòng)消費(fèi)者的心理訴求,最具有說服力。最具有吸引力。有無感染力,是廣告成敗的關(guān)鍵。廣告宣傳,總是以人為對(duì)象,要人去接受的,這就必須首先能吸引人、感動(dòng)人,具有能引起人們思想感情共鳴的感染力。焦點(diǎn)表現(xiàn)手段之一――重復(fù)句最具有感染力。請(qǐng)看例子:“容聲容聲,質(zhì)量的保證?！?容聲電器廣告)廣告語中重復(fù)的部分就是廣告語中的焦點(diǎn),是廣告想傳遞給消費(fèi)者最重要的信息。持續(xù)不斷地重復(fù)品牌名稱可以增加消費(fèi)者對(duì)品名的熟悉感,使人們對(duì)該品牌產(chǎn)生正面的、積極地態(tài)度。重復(fù)的部分往往能形成優(yōu)美的節(jié)奏,使廣告語更具有感染力。如“膚美靈,靈,靈,靈!”(揚(yáng)州美容化妝品廣告)廣告語中焦點(diǎn)“靈”字的重復(fù)使用是為了強(qiáng)調(diào)某種意義,突出產(chǎn)品的可靠性讓消費(fèi)者信賴產(chǎn)品的質(zhì)量,而且,語流也呈現(xiàn)跌宕起伏的韻律,構(gòu)成了文字、聲音的縈回反復(fù)與動(dòng)聽的節(jié)奏。強(qiáng)化廣告語的感染力。

焦點(diǎn)強(qiáng)化商業(yè)廣告語言的認(rèn)識(shí)作用。商業(yè)廣告語言的認(rèn)識(shí)功能,尤其表現(xiàn)在突出商品特色,描繪商品形象,強(qiáng)調(diào)商品質(zhì)量等諸多方面。如“1989年12月21日《澳門日?qǐng)?bào)》第三版,刊登越秀置業(yè)(澳門)有限公司三組出租大廈照片,分別用套紅的大字題為“高雅大廈”、“高偉大廈”、“高安大廈”。”作者用了對(duì)舉的方法突出三個(gè)分句中的焦點(diǎn)“高雅”、“高偉”、“高安”。表現(xiàn)了三所高樓大廈的特點(diǎn)“雅”、“偉”、“安”,讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有了全面的認(rèn)識(shí)。如“完完全全進(jìn)口套件,實(shí)實(shí)在在的物美價(jià)廉?！?某舶來品廣告)運(yùn)用四對(duì)疊字對(duì)比,突出焦點(diǎn),強(qiáng)調(diào)商品質(zhì)量,對(duì)特別信賴舶來品的人來說,更是教人確信,深感悅耳動(dòng)聽。

焦點(diǎn)強(qiáng)化商業(yè)廣告語言的審美作用。所謂審美,簡而言之,就是領(lǐng)會(huì)和欣賞事物或藝術(shù)的美。美是社會(huì)實(shí)踐過程中的產(chǎn)物,美的本質(zhì)實(shí)際上就是人的本質(zhì)力量的對(duì)象化。③商業(yè)廣告語言的美就是以非常突出、鮮明、生動(dòng)的形象,去表現(xiàn)人的本質(zhì)力量。商業(yè)廣告語言的審美作用,就是在廣告的動(dòng)之以情、喻之以事和曉之以理的訴求過程中,給眾多的消費(fèi)者以審美的愉悅感受,從而滿足消費(fèi)者審美的情趣和要求。廣告的審美效應(yīng),主要取決于商業(yè)廣告語言的藝術(shù)表達(dá)技巧。焦點(diǎn)的表達(dá)形式多樣,使商業(yè)廣告語言既能真實(shí)準(zhǔn)確地表達(dá)重點(diǎn),又能優(yōu)美動(dòng)聽給人美的享受,強(qiáng)化廣告語言的審美作用。如“容貌長得蓋世無雙,平地走路好像仙女騰云駕霧,爬坡猶如嫦娥奔月,不但小伙子喜愛嘉陵,就連姑娘們都在追求嘉陵哪?！?嘉陵“摩托車電視廣告)這篇廣告詞運(yùn)用比擬擬人、烘云托月的手法,生動(dòng)地展現(xiàn)了嘉陵摩托車性能、速度和備受歡迎的情形,說嘉陵摩托車外觀的美是“容貌蓋世無雙”;說嘉陵摩托車如履平地、風(fēng)馳電掣的雄姿,“平地走路好像仙女騰云駕霧,爬山猶如嫦娥奔月”?！吧w世無雙的仙女”、“嫦娥“的形象,結(jié)合電視的影響、圖像,一個(gè)個(gè)美麗的藝術(shù)形象躍入觀眾腦海的屏幕上,再加上優(yōu)美的廣告語,讓消費(fèi)者既得到了美的享受又能了解產(chǎn)品的受歡迎程度。最妙的是最后一句廣告詞“就連姑娘們都在追求嘉陵哪”。焦點(diǎn)標(biāo)記詞“就”、“連”突顯焦點(diǎn)“姑娘們”。更加突出了嘉陵摩托車受歡迎的程度。連害羞的姑娘們都在追求“嘉陵”。焦點(diǎn)標(biāo)記詞的運(yùn)用強(qiáng)化了廣告語言的美使廣告中的形象更生動(dòng)。

由此,我們可以得出,焦點(diǎn)在商業(yè)廣告語言中起著舉足輕重的作用,焦點(diǎn)的表現(xiàn)手段不僅使商業(yè)廣告語言實(shí)現(xiàn)其基本功能,還能使商業(yè)廣告語言更具魅力。

注釋:

①楊志歧.趣味廣告[M].長沙:中南大學(xué)出版社,2003:79.

篇2

關(guān)鍵詞：關(guān)聯(lián)理論；商業(yè)廣告翻譯；譯者主體性

中圖分類號(hào)：H059 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009 ― 2234（2017）06 ― 0157 ― 03

商業(yè)廣告具有明確的商業(yè)目的和獨(dú)特的語言及文化特征，其翻譯是一種認(rèn)知推理的過程。譯者在商業(yè)廣告翻譯中發(fā)揮著重要的主導(dǎo)作用，譯者先要明確廣告主的交際意圖，然后將此意圖以某種語言話語形式傳遞給廣告受眾，雙方在交際的過程中尋找話語同語境的最相關(guān)聯(lián)的部分，由此才能實(shí)現(xiàn)商業(yè)廣告的目的和商業(yè)價(jià)值。本文在分析商業(yè)廣告翻譯的目的和功能的基礎(chǔ)上，嘗試在關(guān)聯(lián)理論視角下探究在實(shí)現(xiàn)商業(yè)廣告翻譯的最大關(guān)聯(lián)的過程中的譯者主體性，以求發(fā)揮其重要作用，成為商業(yè)廣告翻譯發(fā)展和提高的有效途徑。

1.基本理論認(rèn)知

1.1 商業(yè)廣告翻譯的目的及功能

從字面上解讀，廣告，即“廣而告之”，向大眾傳達(dá)某事，或勸告大眾做出某種行動(dòng)。這是從廣義的角度對(duì)廣告的解釋。廣告狹義范圍的定義是“廣告是付費(fèi)的大眾傳播，其最終目的是為了傳遞情報(bào)，改變?nèi)藗儗?duì)廣告商品的態(tài)度，誘發(fā)其行動(dòng)而使廣告主獲得利益〔1〕。

一則商業(yè)廣告是否能吸引廣告受眾的關(guān)注和了解是其成敗的關(guān)鍵。成功的商業(yè)廣告應(yīng)該遵循認(rèn)知（awareness），理解（comprehensive），說服（conviction），行動(dòng)（action）的原則，即ACCA原則。商業(yè)廣告受眾明確地認(rèn)知和理解商業(yè)廣告所傳達(dá)的信息內(nèi)容之后，一定程度上才可能被勸服，由此產(chǎn)生購買的欲望，并且實(shí)施購買行為，以實(shí)現(xiàn)商業(yè)廣告的目的，同時(shí)也是商業(yè)廣告翻譯的最終目的。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家范斯東（O. J. Fireston）認(rèn)為：“廣告的主要功能是說服消費(fèi)者去購買〔2〕。著名翻譯理論學(xué)家彼得?紐馬克（Peter Newmark）將廣告文本分為表達(dá)功能（expressive function）、信息功能（informative function）和呼喚功能（vocative function）〔3〕。因此，在商業(yè)廣告翻譯實(shí)踐中，基于商業(yè)廣告的各項(xiàng)功能，譯者需要將廣告的信息與交際意圖有效傳遞給廣告受眾，在不同語境的最佳關(guān)聯(lián)下，使其認(rèn)知理解后，被說服并去購買該商業(yè)廣告所宣傳的商品，以此實(shí)現(xiàn)商業(yè)廣告的翻譯目的，從而進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)商業(yè)廣告的商業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。

1.2關(guān)聯(lián)理論基本認(rèn)知

關(guān)聯(lián)理論是語言學(xué)家斯泊波（Sperber）與威爾森（Wilson）在合著的《關(guān)聯(lián)性：交際與認(rèn)知》（Relevance： Communication and Cognition）（1986）中提出的認(rèn)知語用學(xué)理論。關(guān)聯(lián)理論將認(rèn)知研究與語用研究結(jié)合，并將語用學(xué)研究的重點(diǎn)從話語的產(chǎn)出轉(zhuǎn)移到話語的理解〔4〕。

1.2.1關(guān)聯(lián)理論基本原理

與一般傳統(tǒng)的交際理論不一樣的是，關(guān)聯(lián)理論認(rèn)為言語交際是一個(gè)明示―推理過程（ostensive-referential process）。關(guān)聯(lián)理論還認(rèn)為人與人之間的交際活動(dòng)都會(huì)存在一種最佳關(guān)聯(lián)性的期待，言語接受者要確定交際者的意圖，就需要以交際雙方面共享和共知的認(rèn)知環(huán)境（cognitive environment）作為基本點(diǎn)來認(rèn)知新事物、新情況，尋求構(gòu)建對(duì)方話語（utterance）與語境（context）間的最佳關(guān)聯(lián)，來推斷出說話者的交際意圖，達(dá)到交際目的，獲得語境效果（contextual effect）〔5〕。實(shí)際上，關(guān)聯(lián)理論的核心就是尋求最佳關(guān)聯(lián)原則。

1.2.2關(guān)聯(lián)理論的翻譯觀

從關(guān)聯(lián)理論的角度來說，翻譯屬于跨文化交際行為活動(dòng)，交際雙方的文化環(huán)境和認(rèn)知環(huán)境各不相同，在相同的語言境下，也可能會(huì)有不同的認(rèn)知和推理。由此，譯者在譯語中所明示的交際意圖可能與讀者在譯文語境中的認(rèn)知推理不同。所以譯者在再現(xiàn)原文的過程中要充分發(fā)揮其主動(dòng)性和積極性，不能受限制于原語中的詞句等方面的語言層面的東西，甚至也不能受限制于原語文本中的信息內(nèi)容，而應(yīng)該考慮到譯文讀者與原語文本作者之間的認(rèn)知上的差異，結(jié)合譯文讀者的認(rèn)知語境，通過分析確定原語文本與譯文語境間的最佳關(guān)聯(lián)〔6〕。

正如加特（Gutt）在《翻譯與關(guān)聯(lián)》（Translation and Relevance）一書中指出的那樣，關(guān)聯(lián)理論可以作翻譯的導(dǎo)向。因此，關(guān)聯(lián)理論的基本原理及其翻譯觀理論對(duì)于商業(yè)廣告翻譯具有現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)意義。

1.3譯者主體性

譯者主體性是指譯者在受到邊緣主體或外部情況及自身視域的影響或制約的情況下，為了滿足譯入語文化的各種需要在翻譯過程中所表現(xiàn)出的一種主觀能動(dòng)性，其具有自主性、能動(dòng)性、目的性、創(chuàng)造性等特點(diǎn)〔7〕。翻譯不是譯者把一種語言表達(dá)的信息解碼成另一種語言表達(dá)形式的簡單過程，而是涉及到兼作者身份的譯者的認(rèn)知能力、認(rèn)知方式和認(rèn)知建構(gòu)等很多復(fù)雜的因素〔8〕，是譯者進(jìn)行個(gè)人化的理解和闡釋原語作品的過程，在此過程中，譯者自身相關(guān)聯(lián)的主觀因素會(huì)無法避免地B透到譯文中。因此，譯者主體性探究對(duì)于深入研究翻譯的本質(zhì)以及翻譯的過程有著無法取代的重要作用。

本文以關(guān)聯(lián)理論為研究視角，初步探究譯者主體性在商業(yè)廣告翻譯中的不同層面的體現(xiàn)，以闡釋譯者主體性對(duì)于商業(yè)廣告翻譯的必不可少的重要作用。

2.關(guān)聯(lián)理論下商業(yè)廣告翻譯中譯者主體性

在關(guān)聯(lián)理論視角下，商業(yè)廣告翻譯中譯者主體性主要是通過譯者的讀者身份、作者身份以及創(chuàng)作者身份三個(gè)不同層面的角色凸顯出來的。

由此可見，成功的品牌翻譯不只是向廣告受眾有效傳達(dá)商業(yè)廣告的信息意圖，而且有助于提升品牌形象，促進(jìn)廣告受眾的購買欲望，最終使其實(shí)現(xiàn)購買行為，從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)廣告翻譯的功能和價(jià)值。

2.3最佳關(guān)聯(lián)與商業(yè)廣告翻譯----凸出譯者的創(chuàng)作者身份

從關(guān)聯(lián)理論的角度，趙彥春對(duì)于翻譯的定義是：“翻譯不是靜態(tài)的代碼轉(zhuǎn)換，而是以關(guān)聯(lián)為準(zhǔn)繩，以意圖為歸宿，盡量使譯文向原文趨同的動(dòng)態(tài)行為”?！?0〕由此可見，翻譯中人們是在相關(guān)性強(qiáng)的認(rèn)知語境中尋求交際雙方話語與認(rèn)知語境的最佳關(guān)聯(lián)，然后推理出話語發(fā)出者的交際意圖，進(jìn)而達(dá)到交際目的。

關(guān)聯(lián)理論提出兩個(gè)規(guī)則：（1）在同等條件下，為處理話語所付出的努力越小，關(guān)聯(lián)性就越大；（2）在同等條件下，獲得的語境效果越大，關(guān)聯(lián)性就越大〔11〕。由此，以最小的努力付出獲得充分的語境效果便可以達(dá)到最佳關(guān)聯(lián)。

著名譯論家Hewson和Martin認(rèn)為：“在商業(yè)廣告翻譯時(shí)不能僅僅注重廣告的詞句等語言層面，而需要在原廣告詞語與原語語境之間尋求出最佳關(guān)聯(lián)性，然后將原廣告的意圖傳遞給譯語廣告受眾〔12〕”。有時(shí)，即使商業(yè)廣告譯文的言語表達(dá)形式與原語文本相差甚遠(yuǎn)，但正如譯論家Reiss和Vermeer所說的那樣，“翻譯的效果是最重要的”。

商業(yè)廣告翻譯中，譯者身為讀者、譯作者，同時(shí)又作為原廣告的再創(chuàng)造者譯出商業(yè)廣告文本時(shí)，需要發(fā)揮其主觀能動(dòng)性，即譯者主體性。在商業(yè)廣告譯文中，譯者需要最大限度地傳達(dá)原商業(yè)廣告作者的信息意圖和交際意圖，并使商業(yè)廣告譯文信息能夠在譯文讀者，即廣告受眾的大腦中產(chǎn)生認(rèn)知上的一致性，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)最佳關(guān)聯(lián)。

例：中國在國際上最有影響力的家電品牌海爾：

國內(nèi)廣告語：“海爾，真誠到永遠(yuǎn)?！?/p>

國外廣告：“Haier and Higher”

盡管該英文廣告翻譯與中文的“真誠到永遠(yuǎn)”的意思沒有絲毫關(guān)系，但是譯者運(yùn)用了與其漢語品牌發(fā)音相似的形容詞“higher”，給人深刻印象的同時(shí)，也充分傳達(dá)了其企業(yè)理念：更高，更強(qiáng)。

在商業(yè)廣告譯文語言成分的不同層面的選擇方面，在確保譯文讀者，即廣告受眾認(rèn)知語境和諧的前提下，傳達(dá)原文作者的信息意圖和交際意圖方面，在實(shí)現(xiàn)雙方話語與語境的最佳關(guān)聯(lián)的方面，譯者主體性的發(fā)揮至關(guān)重要。

〔參 考 文 獻(xiàn)〕

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〔10〕趙彥春.關(guān)聯(lián)理論對(duì)翻譯的解釋力〔J〕.現(xiàn)代外語，1999，（03）.

篇3

關(guān)鍵詞：俄語商業(yè)廣告；修辭；翻譯；策略

中圖分類號(hào)：G642.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1002-4107（2014）04-0031-03

隨著中俄貿(mào)易的飛速發(fā)展和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)在俄羅斯的確立，俄語商業(yè)廣告在俄語中迅速發(fā)展起來。它不僅推動(dòng)了經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的發(fā)展，也促進(jìn)了俄語語言的發(fā)展，影響到了俄語語言的使用。筆者將借助具體的俄語商業(yè)廣告修辭的實(shí)例，重點(diǎn)闡述俄語商業(yè)廣告翻譯實(shí)踐中所積累的商業(yè)廣告的修辭特征及其翻譯策略。

一、俄語商業(yè)廣告的修辭特征

（一）比喻

比喻就是打比方。在俄語商業(yè)廣告中使用比喻的修辭手段，能夠激發(fā)消費(fèi)者的想象，產(chǎn)生美好的聯(lián)想和印象，容易被消費(fèi)者接受。比喻包括明喻、暗喻、隱喻和換喻等。

明喻。明喻就是指出兩個(gè)事物之間的相似之處， 其中一件事物是本體， 即被比喻的事物；另一件是喻體， 即用來作比較的事物。兩者之間常用как等連接。明喻常用來塑造鮮明的廣告形象。

Платье легко как лёгкий ветер，мягко как облока. 連衣裙輕若微風(fēng)、柔若彩云。

這則連衣裙的廣告以明喻的手段描述了連衣裙質(zhì)地之輕柔和穿上后飄逸之感覺。

暗喻。暗喻就是用“是”直接把一種事物名稱與另一事物連接起來，或“是”省略不用， 直接運(yùn)用喻體， 而當(dāng)中的喻體與本體間的關(guān)系讓讀者自己去想象。暗喻運(yùn)用于俄語商業(yè)廣告中常能更生動(dòng)深刻地說明事理，增強(qiáng)語言的表達(dá)力，獲得簡練、貼切、生動(dòng)、含蓄的修辭效果。

Внимание!Приглашает Ванфуцзин!注意！王府井請(qǐng)君來！

此處的“王府井”暗喻“王府井百貨大樓”。

隱喻。隱喻是用表達(dá)某一事物的詞或詞組去比喻另一事物，此比喻是隱藏不露的，所以本體和喻體之間關(guān)系很緊密。隱喻能夠揭示產(chǎn)品非常重要的方面，激發(fā)消費(fèi)者興趣。

Рай на земле.人間天堂。

這則土耳其旅游廣告公司的廣告采用隱喻的手段，以喻體代替本體。

換喻。換喻就是一個(gè)詞或詞組被另一個(gè)與它有緊密聯(lián)系的詞或詞組替換的修辭手法；它反映兩個(gè)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)象之間存在著某種相關(guān)關(guān)系的比喻，這種相關(guān)在人們的心目中常出現(xiàn)而固定下來，因此可用指稱甲種現(xiàn)象的詞去指稱乙種現(xiàn)象。

На крыльях Вашей мечты.乘坐您理想的翅膀[1]。

這家航空公司的廣告標(biāo)題利用飛機(jī)兩翼和鳥的翅膀（引申為理想的翅膀）相似點(diǎn)，精巧地把顧客的理想和乘坐飛機(jī)聯(lián)想在一起。用了換喻手法使人感覺到乘坐本公司的飛機(jī)飛行就如乘著理想的翅膀在藍(lán)天上翱翔一樣，令人遐想無盡。

（二）對(duì)照

將兩個(gè)相反事物或一個(gè)事物的正反兩個(gè)方面放在一起進(jìn)行比較，在比較和襯托之中突出不同事物的矛盾性，稱作對(duì)照。對(duì)照的手法常用來創(chuàng)造強(qiáng)烈而鮮明的俄語商業(yè)廣告形象，突出強(qiáng)調(diào)商業(yè)廣告對(duì)象的優(yōu)點(diǎn)和質(zhì)量。對(duì)照的形式均勻、整齊、凝練、集中。俄語商業(yè)廣告中，為了突出商品的優(yōu)點(diǎn)、體現(xiàn)出產(chǎn)品的非凡特點(diǎn)而經(jīng)常使用反義詞形式進(jìn)行正反對(duì)照。

Минимум калорий―максимум питаний. 低熱量，高營養(yǎng)。

這是一則燕麥片的廣告，它用минимум與максимум形成鮮明的對(duì)比，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到燕麥片的“低熱量，高營養(yǎng)”并產(chǎn)生購買的欲望。

（三）排比

將結(jié)構(gòu)相同或相近、意義相關(guān)聯(lián)、語氣相一致的一連串詞句排列在一起并列使用稱為排比。排比句語氣連貫、層層遞進(jìn)、節(jié)奏明快，讓消費(fèi)者感覺到商品就在眼前。

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看《商人》，您會(huì)變得更充實(shí)……

這則廣告使用了排比的修辭手法，看上去節(jié)奏規(guī)則、語句對(duì)仗，令人耳目一新。

（四）擬人

在商業(yè)廣告中，常用描寫人的詞語來寫物，使物具有人的生命力、性格和能力，語言想象生動(dòng)。俄語商業(yè)廣告是通過給所宣傳的商品賦予生命力來樹立鮮明的廣告形象。

1.Она работает，а ты отдыхаешь. 你休息，她干活。

這里的Она指的是洗衣機(jī)，Она就是擬人的修辭手法。

2.Блестящая защита твоей машины.

（五）夸張

夸張就是有意識(shí)地夸大或縮小事實(shí)，用以揭示出事物本質(zhì)特征的一種修辭手法。俄語商業(yè)廣告中使用這種藝術(shù)性的手法，能夠?qū)a(chǎn)品的本質(zhì)特征更好地呈現(xiàn)出來，從而加深讀者的印象。但是讀者十分討厭廣告的虛假性，因?yàn)榭鋸埵怯每浯蠡蚩s小事實(shí)的辦法來打動(dòng)讀者，所以在使用夸張手法時(shí)一定要小心謹(jǐn)慎，否則會(huì)造成消費(fèi)者的不信任。

Для тех，кто хочет соревноваться с дельфинам в скорости，завод спортивных резиновых изделий подготовил интересные новинки. 對(duì)于那些愿意和海豚比速度的人來說，體育橡膠制品廠家為其生產(chǎn)了有趣的新產(chǎn)品（誰能贏過海豚）[2]。

這則運(yùn)動(dòng)器的廣告用夸張的手法，將該運(yùn)動(dòng)器的本質(zhì)特征很好地呈現(xiàn)出來，從而加深讀者的印象，促進(jìn)其消費(fèi)欲望。

（六）重復(fù)

在俄語商業(yè)廣告中， 為了加大對(duì)商品和信息宣傳力度，加深消費(fèi)者對(duì)它的良好記憶和印象，常重復(fù)一些詞、詞組、句子或句式。這會(huì)極大地加強(qiáng)俄語商業(yè)廣告的語言表現(xiàn)力。

Он ― Магазин Владтехно.

Он ― предлагаю гибкие цены，богатых выбор

техники и достойное обслуживание.

Он ― продаю сертифицированный товар.

Он ― консультиркю при покупке.

Он ― даю гарантию да 3-х лет.

他 ― ××商店。

他 ― 提供各種價(jià)格、種類豐富的設(shè)備和優(yōu)質(zhì)上乘的服務(wù)。

他 ― 出售得到認(rèn)證的商品。

他 ― 提供商品的各種咨詢。

他 ― 質(zhì)量保證三年。

這則××商店的廣告用Он指代該公司，使得句子短小精悍。廣告中的主語Он多次重復(fù)，使商店在顧客心目中扎下根來；而商店的擬人化，又給顧客帶來一種親切感。

（七）雙關(guān)語

雙關(guān)語主要是利用一詞多義或同音異義的特點(diǎn)，使詞語同時(shí)涉及事物的兩個(gè)方面，言在此而意在彼的一種修辭方法。在俄語商業(yè)廣告中巧妙地運(yùn)用雙關(guān)語，既可讓人感到含蓄、幽默、智慧，又可收到增強(qiáng)商業(yè)廣告的說服力與感染力的效果。雙關(guān)語通常分為諧音雙關(guān)、語義雙關(guān)兩種。

語義雙關(guān)就是用詞語或句子的多義現(xiàn)象在一定的條件下構(gòu)成的雙關(guān)。

Обслуживание на высоте. 空中服務(wù)（高水平的一流服務(wù)質(zhì)量）[3] 。

這是一家航空站的廣告。廣告中的высота一詞具有雙關(guān)含義：一是指該詞的本義“空中”；二是指該詞的轉(zhuǎn)義“高水平的一流服務(wù)質(zhì)量”。消費(fèi)者能夠透過該詞的表象意義，領(lǐng)略到它的深層意義，便會(huì)產(chǎn)生無盡的回味。

諧音雙關(guān)就是用詞語的拼寫相近、發(fā)音相同或相近的關(guān)系形成的雙關(guān)。

Это не сон， это SONY.索尼讓夢(mèng)想成真[4]。

這則SONY” 系列產(chǎn)品廣告的原文中“SONY”與 “сон”音相近，原文一語雙關(guān)，展現(xiàn)了品牌的質(zhì)量。

（八）仿擬

仿擬就是將人們熟悉的俄語詞語、詩歌、成語、名言、經(jīng)典句子、歌曲名和歌詞等，在保持其原內(nèi)容或形式不變的基礎(chǔ)上，根據(jù)表達(dá)需要，適當(dāng)?shù)馗鼡Q或修改其中的某詞語，創(chuàng)造出新的內(nèi)容或形式的修辭方法。運(yùn)用仿擬可加大商品的宣傳力度，擴(kuò)大其知名度，達(dá)到消費(fèi)的目的。

1.Лучше один раз попробовать，чем сто раз услышать. 百聞不如一嘗。

此廣告的獨(dú)特之處在于借用了俄語諺語“Лучше один раз увидеть，чем сто раз услышать.”（百聞不如一見。）

2.Береги сердце смолоду. 愛護(hù)心臟從青年抓起。

該則廣告借助于諺語“Береги платье снову，а честь смолоду”勸誡功能，宣傳心臟病藥物，讓消費(fèi)者意識(shí)到愛護(hù)心臟的重要性，以此實(shí)現(xiàn)對(duì)心臟病藥物的勸購目的。

（九）層遞

將含義相近的詞或詞組按語義輕重、語氣強(qiáng)弱的順序，依次排列成層層遞進(jìn)或遞減的表達(dá)方式稱為層遞。

... Самое весёлое время в жизни， ― Правильно， детство. А в детстве ― конечно. Новый год и каникулы.

Пора отправляться в путешестыие!

這則旅游廣告從“一生最快樂的時(shí)候”―“童年”、”新年和假期“，意義一層比一層具體，最后發(fā)出號(hào)召：“該去旅行啦！”語義由輕到重，語氣由弱到強(qiáng)，層層遞進(jìn)，說服力很強(qiáng)。

（十）設(shè)問

設(shè)問就是用自問自答的形式吸引消費(fèi)者關(guān)注和興趣，刺激其消費(fèi)欲望。

Спортивный костюм? Пожалуйста!

（十一）反問

反問是以疑問的形式表達(dá)確切的思想，只問不答，意義便可知了，一般否定的設(shè)問語氣表達(dá)肯定的觀點(diǎn)，而肯定的設(shè)問語氣則達(dá)否定的觀點(diǎn)。俄語商業(yè)廣告中用反問能夠增加感彩。

Хотите офисной мебели? Посмотрите ...

（十二）回文

將相同或相似的詞或句子，在下文中更換位置或顛倒過來，產(chǎn)生首尾回環(huán)的情趣，叫作回文。

1.Один за всех и все за одного. 我為人人，人人為我。

2.Производить то，что продаётся，а непродавать то，что производится.[5]要生產(chǎn)有銷路的，而不要銷售所生產(chǎn)的。

二、俄語商業(yè)廣告修辭的翻譯策略

上述具體實(shí)例中使用了俄語商業(yè)廣告中的各種修辭手法。正確地翻譯這些具有各種修辭手法的商業(yè)廣告句子，不僅能夠吸引消費(fèi)者的注意力，使其對(duì)商品產(chǎn)生濃厚的興趣、良好的印象和迫切需求，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲和行為，實(shí)現(xiàn)推銷商品的目的，而且能夠促進(jìn)俄語商業(yè)廣告修辭語言發(fā)展，學(xué)會(huì)其正確使用和翻譯。在俄語商業(yè)廣告修辭的翻譯過程中，譯者不應(yīng)受原文的束縛，刻意追求翻譯中的信、達(dá)、雅及譯文與原文內(nèi)容和形式上的對(duì)等原則，而是應(yīng)在根據(jù)中俄兩國語言特點(diǎn)和文化差異，以及消費(fèi)者的接受能力，并顧及商業(yè)廣告的最終目的和預(yù)期效果的前提下，能夠直譯就直譯，不能夠直譯就采取意譯、兼譯等其他正確而靈活多樣的商業(yè)廣告修辭的翻譯策略，盡量使譯文具有與原文同等的修辭效果的藝術(shù)魅力。俄語商業(yè)廣告修辭的基本翻譯策略有以下幾種：直譯、意譯、兼譯、套譯。

（一）直譯

直譯是在不違反譯文語言規(guī)范，不引起錯(cuò)覺，保留原文內(nèi)容、形式、修辭、風(fēng)格的前提下進(jìn)行的。直譯能夠很明確而忠實(shí)于原文所表達(dá)的信息。比喻、擬人、夸張、排比、設(shè)問、反問、仿擬、重復(fù)、層遞、回文等均屬于直譯。如：

1.Минимум калорий - максимум питаний. 低熱量，高營養(yǎng)。

2.Она работает，а ты отдыхаешь.你休息，她工作。

2中的擬人修辭法不僅表達(dá)了此款洗衣機(jī)給人們帶來生活方便的特征，而且令人感到親切簡單，印象深刻。

以上廣告的翻譯是完全對(duì)等的翻譯，把商品能給生活增添色彩的感受完全呈現(xiàn)給了消費(fèi)者。

（二）意譯

許多廣告句的直譯既歪曲原句原意，造成語乏彩失，又無法保持原句的宣傳效果。因此， 在保持原文的語言規(guī)范和表達(dá)習(xí)慣的基礎(chǔ)上，舍棄或改變?cè)牡哪承问交蚰承揶o手段，采取意譯法，以保持或增強(qiáng)廣告譯文的表達(dá)效果。俄語商業(yè)廣告語中比喻、雙關(guān)等修辭手段常采用意譯法進(jìn)行翻譯。如：

Каждая минута и каждая секунда радосная и весёлая. 秒秒分分歡聚歡笑。

該譯文與原文在內(nèi)容和形式上雖不是一一對(duì)應(yīng)的，卻展現(xiàn)了麥當(dāng)勞廣告原文的精華或深刻含義。

（三）兼譯

兼譯是綜合運(yùn)用上述兩種以上翻譯方法對(duì)廣告原文信息進(jìn)行加工提煉 ，并重新組織語言結(jié)構(gòu)的翻譯方法。兼譯是對(duì)原文在深層意義上的挖掘和發(fā)揮，或在原文的基礎(chǔ)上創(chuàng)造性地進(jìn)行翻譯。兼譯基本上失去原商品品牌的發(fā)音及意義。雙關(guān)、仿擬等均屬于兼譯。

1.Это не сон，это SONY.索尼讓夢(mèng)想成真。

這樣的廣告詞易激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。

2.Хорош до последней капли. 滴滴香濃，意猶未盡（麥?zhǔn)峡Х葟V告）[6]。

該譯文采用了漢語的四字詞組。使人產(chǎn)生美好的想象，仿佛聞到了麥?zhǔn)峡Х却枷阄兜?，令人流連忘返。麥?zhǔn)峡Х仍趪鴥?nèi)享有盛譽(yù)。

（四）套譯

套譯指直接采用或改用譯入語中的某些已經(jīng)沉積下來的固有模式（成語、諺語、俗語、名言和詩歌等），對(duì)商業(yè)廣告進(jìn)行的翻譯。仿擬等均屬于套譯。如：

1.Лучше один раз попробовать， чем сто раз услышать. 百聞不如一嘗。

該譯文借用俄語諺語“Лучше один раз увидеть， чем сто раз услышать”（百聞不如一見）。

2.Дешево и душевно. 酒不在貴，對(duì)味就好（啤酒廣告）[7]。

該譯文恰當(dāng)?shù)伢w現(xiàn)出了啤酒的兩大特征：價(jià)格便宜，口感好。

綜上所述，俄語商業(yè)廣告的制作者要實(shí)現(xiàn)宣傳、推銷商品的目的，就要經(jīng)常使用各種修辭手法，以加強(qiáng)商業(yè)廣告的表達(dá)效果，吸引消費(fèi)者的注意，增強(qiáng)其對(duì)商品的了解與信賴，激發(fā)其購買商品的欲望。要搞好俄語商業(yè)廣告修辭的翻譯，需要掌握多門知識(shí)，尤其是商品知識(shí)、商業(yè)心理與營銷策略，了解廣告制作者的思想意圖，而后依據(jù)上述基本的翻譯策略把俄語商業(yè)廣告譯成符合譯文語言習(xí)慣和修辭特征的商業(yè)廣告，從而達(dá)到宣傳和勸購商品目的，促進(jìn)俄語商業(yè)廣告修辭語的發(fā)展。

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篇4

關(guān)鍵詞：商業(yè)廣告；色彩；表現(xiàn)；設(shè)計(jì)

作者簡介：王涵，哈爾濱理工大學(xué)學(xué)士，秦皇島職業(yè)技術(shù)學(xué)院教師，河北秦皇島，066100；宋羽飛，北方工業(yè)大學(xué)學(xué)士，秦皇島職業(yè)技術(shù)學(xué)院教師，河北秦皇島，066100。

一、色彩的處理表現(xiàn)作用

色彩可以帶給人們強(qiáng)烈的心理暗示和一定的視覺聯(lián)想，因此，作為視覺傳達(dá)一個(gè)重要的設(shè)計(jì)元素，色彩的靈活使用至關(guān)重要，優(yōu)秀的色彩處理會(huì)帶給商業(yè)廣告特殊的創(chuàng)意表現(xiàn)，有時(shí)候，色彩的時(shí)候依據(jù)設(shè)計(jì)者和市場(chǎng)調(diào)研后產(chǎn)品的特殊性進(jìn)行設(shè)計(jì)，因此，商業(yè)廣告設(shè)計(jì)的色彩使用也是有講究的，可以根據(jù)不同的原因進(jìn)行。

二、靈活的使用手法

色彩要靈活使用，要根據(jù)不同的要素來進(jìn)行設(shè)置，要考慮的地方也很多。例如，設(shè)計(jì)師可以根據(jù)商品的特點(diǎn)和不同媒介進(jìn)行靈活使用，這樣的客觀條件就造就了設(shè)計(jì)者要在商業(yè)廣告設(shè)計(jì)上將色彩根據(jù)特有的表達(dá)意愿來進(jìn)行處理。商品的特殊性是不同商品區(qū)分開來的地方，設(shè)計(jì)者要根據(jù)商品而定商業(yè)廣告的色彩使用。因?yàn)樯唐返膬?nèi)容、用途和特征各異，簡單的外在包裝和招貼也都會(huì)有細(xì)微的差別，因此，色彩的使用一定首先要了解商品的屬性，定義其功能和消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。例如茶品的綠色食品包裝和廣告普遍使用了綠色和清新的淡藍(lán)色為首要的色彩使用，就是要表達(dá)食品類的清香和內(nèi)在的純潔感受，消費(fèi)者在選擇的時(shí)候面對(duì)這樣的色彩，內(nèi)心感受強(qiáng)烈，或許可以直接感受到商品的味覺和觸覺，商業(yè)廣告效果明顯。此外，食品類的廣告普遍使用暖黃色和暖紅色這些暖色格調(diào)的色彩，為的就是加深受眾的心理感受，強(qiáng)烈的冷色調(diào)并不一定適用于食品類的商業(yè)廣告，相反，在酒類和飲料類中使用的冷色調(diào)的使用會(huì)更多一些。此外，化妝品類的商業(yè)廣告也普遍以玫瑰色和金色、白色等為基礎(chǔ)色調(diào)，為了表達(dá)強(qiáng)烈的情致和美感，突出愛情的純潔和典雅。

此外，使用環(huán)境也是商業(yè)廣告設(shè)計(jì)色彩設(shè)置的重要環(huán)節(jié)，因?yàn)楦鶕?jù)使用環(huán)境的不同，可以結(jié)合不同的背景和條件進(jìn)行區(qū)別設(shè)置。例如大型購物中心的商業(yè)廣告色彩處理要力求突出高檔的消費(fèi)體驗(yàn)，將色彩設(shè)置成為高端、大氣的色調(diào)，這樣的處理直接反映出消費(fèi)者的購物習(xí)慣和視覺上的刺激感受，如果色彩與消費(fèi)者身處的購物環(huán)境相融合，勢(shì)必事半功倍。但是，如若出現(xiàn)不和諧的一幕，將商品廣告與其所屬環(huán)境不搭調(diào)，就會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)者強(qiáng)烈的憎惡感。例如身處醫(yī)藥類商場(chǎng)的明亮整潔的環(huán)境中，出現(xiàn)了類似于電影場(chǎng)所的商業(yè)海報(bào)類的宣傳，肯定是與所屬的環(huán)境不一致的。因此，設(shè)計(jì)者不僅要使得整個(gè)商業(yè)廣告設(shè)計(jì)的版面具有創(chuàng)意性，色彩的選擇還需要結(jié)合所屬環(huán)境進(jìn)行后期應(yīng)用，要符合消費(fèi)者的購買意愿和購買體驗(yàn)。此外，由于各大賣場(chǎng)的不同季節(jié)和環(huán)境的四季和節(jié)日風(fēng)格的變化，也要對(duì)相應(yīng)的商業(yè)廣告的色彩進(jìn)行對(duì)應(yīng)化的處理和設(shè)置，那些商業(yè)廣告要滿足于不同的環(huán)境布局。一些品牌的商業(yè)廣告已經(jīng)考慮到了色彩的靈活處理和應(yīng)用上的使用手法，他們將廣告的色彩進(jìn)行多樣化的處理和各類型的分類，使其適應(yīng)賣場(chǎng)的格調(diào)和環(huán)境，即便在不同的環(huán)境下使用也有相對(duì)應(yīng)的色調(diào)和冷暖調(diào)的和諧處理，這樣就避免尷尬，使其與所屬環(huán)境融合起來。

三、商業(yè)廣告的主要色彩設(shè)置

我們可以熟悉的一些大型品牌商品都有一些固定的主要色彩，他們出現(xiàn)在了所屬的商業(yè)廣告中已經(jīng)有多年的歷史了，甚至他們已經(jīng)成為了商品的代言。例如可口可樂公司的紅色主旋律和百事可樂的藍(lán)色風(fēng)暴都是這一類型的典型代表，他們公司產(chǎn)品的主旋律色彩出現(xiàn)在各個(gè)商業(yè)廣告的畫面中，主要色彩的使用已經(jīng)成為了公司的一個(gè)重要代表，無論走到哪兒，只要看到相應(yīng)的色彩，就會(huì)使消費(fèi)者可以直觀感受到產(chǎn)品帶來的魅力而回去消費(fèi)和使用。因此，主要色彩的選擇和使用是十分必要的，這樣的案例還有很多。一些化妝品類的主要色彩的設(shè)置更為全面，例如佰草集就是用了簡單而明了的綠色，清新淡雅的綠色加上純白色的背景色系，使產(chǎn)品的純凈和典雅展示出來，在它的商業(yè)廣告的版面上，這樣的色彩處理已經(jīng)成為了一個(gè)傳統(tǒng)，已將傳承下去。此外，諸如電腦類數(shù)碼產(chǎn)品則更多的使用了藍(lán)色和淡藍(lán)色為主要的商業(yè)廣告色彩，因?yàn)樗{(lán)色代表了科學(xué)和智慧，代表了技術(shù)和先進(jìn)的數(shù)碼世界，因此，類似于聯(lián)想、IBM等公司都是用了這樣的色彩，在商業(yè)廣告中和產(chǎn)品的展示上突出了企業(yè)的科技內(nèi)涵和文化?？傊蚀嬖谟谑澜绺魈?，色彩的合理使用使商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中重要一點(diǎn)，要合理使用色彩，就需要設(shè)計(jì)師多方面的進(jìn)行考慮，以期達(dá)到理想化境界。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展和商品的極大豐富，企業(yè)勢(shì)必要求設(shè)計(jì)者對(duì)于商品本身的內(nèi)在和廣告的色彩滿足于消費(fèi)者的購買意愿，所以就需要設(shè)計(jì)師多考慮商業(yè)廣告本身色彩的使用與商品和企業(yè)文化內(nèi)涵一致，做到合理化的設(shè)計(jì)商業(yè)廣告作品，為促進(jìn)商品的購買和企業(yè)良好的形象塑造貢獻(xiàn)力量。

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篇5

[關(guān)鍵詞]商業(yè)廣告騙術(shù)治理

商業(yè)廣告騙術(shù)是指利用廣告故意使公眾對(duì)其商品或服務(wù)產(chǎn)生錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)從而獲取非法利潤的宣傳手段和方法。商業(yè)廣告騙術(shù)就是廣告與騙術(shù)結(jié)合，是以廣告形式對(duì)受眾(消費(fèi)者)進(jìn)行欺騙的不正當(dāng)手段和方法，可以說是“陽光下”的欺詐。

一、商業(yè)廣告騙術(shù)的特征

(一)商業(yè)廣告騙術(shù)利用媒體多樣化

通過媒體傳播是商業(yè)廣告騙術(shù)最本質(zhì)的特征。當(dāng)今，媒介資源的豐富和傳媒技術(shù)手段的進(jìn)步在方便、快捷地滿足人們信息需求的同時(shí)，也為商業(yè)廣告騙術(shù)提供了可乘之機(jī)，使其借以利用的媒體也呈多樣化特點(diǎn)：一是通過電視、報(bào)紙、廣播、雜志等大眾媒體；二是在戶外到處張貼或刷制；三是通過印刷劣質(zhì)地小傳單、小冊(cè)子、小卡片等隨處散發(fā)；四是通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳播；五是通過手機(jī)短信發(fā)送虛假信息。

(二)商業(yè)廣告騙術(shù)的受害者人數(shù)眾多且分布范圍分散

商業(yè)廣告騙術(shù)的這一特征是緊承商業(yè)廣告騙術(shù)的傳播形式而來的。通過上面可知，商業(yè)廣告騙術(shù)作為騙術(shù)的一種特殊表現(xiàn)形式，它跳出了一對(duì)一的傳播模式，通過媒體(特別是大眾傳播媒體)傳播是其最本質(zhì)的特征，而媒體自身的受眾人數(shù)多、傳播范圍廣的特點(diǎn)，決定了商業(yè)廣告騙術(shù)的受害者就具有人數(shù)眾多且分布范圍分散的特點(diǎn)。

(三)商業(yè)廣告騙術(shù)的受害者身份具雙重性

商業(yè)廣告騙術(shù)的可能受害者包括消費(fèi)者、廣告經(jīng)營者、者和廣告監(jiān)管部門：商業(yè)廣告騙術(shù)的肆虐會(huì)嚴(yán)重侵害消費(fèi)者的合法權(quán)益、破壞廣告行業(yè)市場(chǎng)秩序、降低監(jiān)管部門的威信，進(jìn)而損害以上各主體的利益。而另一方面，以上各主體面對(duì)商業(yè)廣告騙術(shù)時(shí)的不作為姿態(tài)又會(huì)使他們的身份發(fā)生對(duì)立性轉(zhuǎn)移，即從受害者成為商業(yè)廣告騙術(shù)幫兇，致使更多人的權(quán)益受到損害。商業(yè)廣告騙術(shù)受害者身份的這種雙重性，極大的縱容了商業(yè)廣告騙術(shù)實(shí)施者，因?yàn)槭芎φ咧黧w的不作為極大地降低了商業(yè)廣告騙術(shù)的違法成本：騙了也白騙!

(四)商業(yè)廣告騙術(shù)的表現(xiàn)形式紛呈

商業(yè)廣告騙術(shù)五花八門，令人防不勝防。一是廣告主不具備合法主體資格而廣告，即廣告主沒有取得《營業(yè)執(zhí)照》或相關(guān)許可證；二是廣告中的商品是國家禁止的、嚴(yán)格控制的，不能作為商品(如大熊貓)或一般商品(如品)而做廣告；三是未經(jīng)事前審查而廣告；四是利用不合法的廣告形式，如以新聞報(bào)道形式廣告；五是以虛假廣告形式廣告，即廣告中對(duì)商品或服務(wù)的介紹與客觀事實(shí)不符；六是以誤導(dǎo)消費(fèi)者達(dá)到欺騙目的的廣告，如玩弄文字游戲、利用消費(fèi)者知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的不足故意使用一些專業(yè)數(shù)據(jù)或術(shù)語；七是保健食品、藥品、醫(yī)療廣告中使用消費(fèi)者、患者、專家的名義和形象作證明，尤其是使用社會(huì)公眾人物以消費(fèi)者、患者、專家的身份，向受眾介紹、推薦商品服務(wù)或者商品服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)、特點(diǎn)、性能、效果等；八是通過醫(yī)療廣告宣傳對(duì)癌癥、乙肝、艾滋病等各種疑難疾病保證治愈。

(五)商業(yè)廣告騙術(shù)侵入領(lǐng)域多

在巨大經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)下，商業(yè)廣告騙術(shù)幾乎無孔不入，廣泛滲透在各種類型的廣告中?？梢哉f只要是存在廣告的社會(huì)領(lǐng)域都不同程度的存在商業(yè)廣告騙術(shù)的影子。另一方面，從我國的廣告市場(chǎng)情形來看，醫(yī)藥、醫(yī)療輔助用品、保健食品、化妝品等行業(yè)是廣告肆虐的重災(zāi)區(qū)：北京市廣告監(jiān)測(cè)中心2005年1月份對(duì)北京地區(qū)23套電視節(jié)目、7套廣播節(jié)目、5家網(wǎng)站、13家報(bào)紙進(jìn)行了監(jiān)測(cè)，其間廣告總量為135093條，監(jiān)控到1656條涉嫌違法廣告，其中醫(yī)藥和醫(yī)療用品類與醫(yī)療服務(wù)類是違規(guī)廣告的主角。

二、商業(yè)廣告騙術(shù)的治理

“治病救人”要“對(duì)癥下藥”，商業(yè)廣告騙術(shù)就是廣告市場(chǎng)這個(gè)有機(jī)體上的疾病，要想治理商業(yè)廣告騙術(shù)，使廣告市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)良性運(yùn)作，需要以商業(yè)廣告騙術(shù)產(chǎn)生的原因?yàn)榍腥朦c(diǎn)，從廣告監(jiān)管、廣告者、行業(yè)自律以及消費(fèi)者等幾個(gè)方面入手。

其治理模式見圖5.1：

圖5.1對(duì)商業(yè)廣告騙術(shù)的多維治理

(一)從廣告主入手

廣告主是商業(yè)廣告騙術(shù)的始作俑者，也是商業(yè)廣告騙術(shù)施“騙”過程的總導(dǎo)演。因此，廣告主遵紀(jì)守法、誠信經(jīng)營才是治理商業(yè)廣告騙術(shù)的標(biāo)本兼治之舉。廣告主可以從以下幾個(gè)方面加強(qiáng)自身建設(shè)：

(1)樹立正確的競(jìng)爭(zhēng)觀念

社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是自由競(jìng)爭(zhēng)、平等競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)濟(jì)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，各個(gè)廣告主是獨(dú)立的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體，他們?cè)谕渌惍a(chǎn)品的生產(chǎn)者進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的過程中要遵守自由、平等和正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)原則，要堅(jiān)決摒棄那些不正的競(jìng)爭(zhēng)手段，并在自己的合法權(quán)益受到侵害時(shí)，堅(jiān)決同那些采取不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手段的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行斗爭(zhēng)。

(2)樹立良好的守法意識(shí)

社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是法治經(jīng)濟(jì)。法治規(guī)范性是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的內(nèi)在屬性，這種屬性要求參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的各個(gè)經(jīng)濟(jì)主體要遵守國家規(guī)范經(jīng)濟(jì)秩序和調(diào)整競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的的法律、法規(guī)。這既是對(duì)各廣告主市場(chǎng)行為的約束，使他們?cè)诜煞ㄒ?guī)的框架內(nèi)合法經(jīng)營；同時(shí)更是對(duì)各廣告益的保障：通過對(duì)違法廣告主的制裁為合法經(jīng)營者提供一個(gè)良好、有序的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

(3)加強(qiáng)行業(yè)自律

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，良好的企業(yè)形象在企業(yè)發(fā)展中的作用正越來越大。那些以廣告騙術(shù)為不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手段的廣告主或許能夠獲得一時(shí)之利，但從長遠(yuǎn)來看，這樣的廣告主將勢(shì)必遭到消費(fèi)者的唾棄和市場(chǎng)的淘汰。因此，在行業(yè)內(nèi)部掀起加強(qiáng)行業(yè)自律，鄙視失信和欺詐的風(fēng)尚，使自己教育自己，自己規(guī)范自己，將成為廣告主獲得長遠(yuǎn)發(fā)展和杜絕廣告騙術(shù)的不二之舉。

(二)從消費(fèi)者入手

(1)加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的廣告法制教育

對(duì)消費(fèi)者要進(jìn)行《廣告法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、和《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等法律知識(shí)的宣傳普及，提高消費(fèi)者的識(shí)別能力和法律意識(shí)，能夠?qū)V告介紹的商品和服務(wù)做出較準(zhǔn)確的判斷，提高自我保護(hù)能力；另一方面，增強(qiáng)消費(fèi)者維護(hù)自身合法權(quán)益的意識(shí)，使消費(fèi)者學(xué)會(huì)用、敢于用法律手段來維護(hù)自身利益，對(duì)商業(yè)廣告騙術(shù)絕不姑息，避免受害者增多。

(2)提高消費(fèi)者的維權(quán)意識(shí)

要提高消費(fèi)者的維權(quán)意識(shí)，特別是改變消費(fèi)者面對(duì)侵權(quán)訴訟的冷漠態(tài)度，可以考慮引進(jìn)在歐美盛行的“集團(tuán)訴訟”制度。在美國受商業(yè)廣告騙術(shù)欺騙了的消費(fèi)者不需要每個(gè)人都，只要一人贏了官司，這個(gè)判決就適用于所有的該商業(yè)廣告騙術(shù)欺騙的消費(fèi)者，可以獲得同樣數(shù)額的賠償。

(3)建設(shè)消費(fèi)者知悉廣告監(jiān)管信息的渠道

建立消費(fèi)信息強(qiáng)制披露制度。即政府要以法律手段干預(yù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)主體的日常經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，促使信息優(yōu)勢(shì)方向信息弱勢(shì)方強(qiáng)制披露有關(guān)必要信息，以便使社會(huì)上的公共信息得到滿足，從而讓消費(fèi)者做出正確的消費(fèi)選擇。信息的傳播有利于人們?cè)谡莆招畔⒅?，通過理性選擇，做出正確的決定。

(三)從傳播媒體入手

媒體是廣告信息的“把關(guān)人”，負(fù)責(zé)對(duì)廣告信息的過濾和把關(guān)。對(duì)媒體中介的利用是商業(yè)廣告騙術(shù)不同于一般騙術(shù)的本質(zhì)特征，因此，如果媒體能夠很好肩負(fù)起“把關(guān)人”責(zé)任，像抓新聞一樣抓廣告，就可以切斷商業(yè)廣告騙術(shù)作用于消費(fèi)者的路徑。

(1)加強(qiáng)媒體從業(yè)者的職業(yè)素質(zhì)教育

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，新聞媒體追求廣告經(jīng)濟(jì)效益無可厚非，但是新聞媒體的廣告宣傳并非單純意義上的經(jīng)濟(jì)行為。借助大眾媒體的廣告，除了具有引導(dǎo)消費(fèi)、介紹產(chǎn)品、傳遞信息等功能外，還應(yīng)具有導(dǎo)向性、思想性和審美性等特征。因?yàn)閺V告宣傳能夠?qū)θ说男袨榉绞?、思想觀念、價(jià)值取向等產(chǎn)生一定的影響，發(fā)揮一定的教化作用。尤其是醫(yī)藥廣告事關(guān)人民群眾的生命安全和切身利益，新聞媒體是黨和政府的喉舌，是大眾傳播載體，在講求其經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，更應(yīng)該講求其社會(huì)效益，對(duì)違法醫(yī)藥廣告和虛假廣告的宣傳一定要強(qiáng)調(diào)“守土有責(zé)”，要“象抓新聞一樣抓廣告”。新聞媒介“像抓新聞一樣抓廣告”最終一定要落實(shí)到媒體從業(yè)者身上，因此加強(qiáng)媒體從業(yè)者的職業(yè)素質(zhì)教育至關(guān)重要。

(2)嚴(yán)厲追究媒體的連帶責(zé)任

過去由于工商部門的行政處罰對(duì)象是單位，許多媒體根本不在乎?，F(xiàn)在有些地方對(duì)媒體違法廣告的處罰已經(jīng)由以前單純的處罰單位，改為對(duì)媒體和單位實(shí)行“雙罰制”，既對(duì)媒體處以罰款，同時(shí)也對(duì)相關(guān)責(zé)任人進(jìn)行處罰。如廣東省就規(guī)定先由單位對(duì)相關(guān)媒體相關(guān)責(zé)任人的處理，對(duì)拒不改正的則由其上級(jí)主管部門(如新聞出版局)追究其領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任；對(duì)仍舊不改的，將給予相應(yīng)的黨紀(jì)政紀(jì)處分；對(duì)給消費(fèi)者造成損失或人身傷害的，將按法律法規(guī)規(guī)定移送司法機(jī)關(guān)。這就使得媒體單位的相應(yīng)責(zé)任人看到了虛假違法廣告的后果，因此都非常謹(jǐn)慎并認(rèn)真審查每一條廣告。

(四)從監(jiān)管部門入手

加強(qiáng)廣告法制建設(shè)是有效治理商業(yè)廣告騙術(shù)的主要途徑。完善的廣告立法是打擊商業(yè)廣告騙術(shù)行為的前提，它使企圖實(shí)施商業(yè)廣告騙術(shù)的違法犯罪分子無機(jī)可乘、無漏洞可鉆，嚴(yán)厲的制裁措施使其望而卻步，同時(shí)也使廣告執(zhí)法機(jī)關(guān)有法可依，有據(jù)可循。執(zhí)法機(jī)關(guān)的執(zhí)法人員業(yè)務(wù)素質(zhì)強(qiáng)，執(zhí)法中以事實(shí)為根據(jù)，以法律為準(zhǔn)繩，秉公執(zhí)法，不枉不縱是防治商業(yè)廣告騙術(shù)的關(guān)鍵。增強(qiáng)廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告者的法律意識(shí)和守法觀念，真正樹立起法律在其心目中至高無上的權(quán)威，是防治商業(yè)廣告騙術(shù)的根本。

對(duì)癥下藥方能藥到病除。根據(jù)商業(yè)廣告騙術(shù)的特征，從廣告主、消費(fèi)者、傳播媒體、監(jiān)管部門等方面入手，完善廣告法律法規(guī)、健全廣告執(zhí)法體系，增大廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告者的違法成本，擠壓其非法獲利空間，甚至使其獲利為負(fù)值，將大大消除商業(yè)廣告騙術(shù)的發(fā)生。

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篇6

關(guān)鍵詞：商業(yè)廣告 廣告語言 非商業(yè)化

引言

在日益激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，各商家采取一切手段進(jìn)行消費(fèi)者的搶奪戰(zhàn)。信息時(shí)代，商業(yè)廣告處處皆是，甚至已經(jīng)引起受眾的反感情緒。因此廣告主想盡辦法對(duì)商業(yè)廣告進(jìn)行非商業(yè)化的包裝，旨在引起受眾的共鳴和感悟，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。廣告主對(duì)廣告的非商業(yè)化包裝是通過采取公益化的形式，使受眾更加容易接受，或是為了推銷其產(chǎn)品，或是為了提升自己品牌形象，維持受眾對(duì)產(chǎn)品的記憶。公益化的商業(yè)廣告同時(shí)使商家為社會(huì)承擔(dān)應(yīng)該擔(dān)負(fù)的責(zé)任，推動(dòng)社會(huì)的發(fā)展和進(jìn)步，但如果監(jiān)管不力也會(huì)帶來負(fù)面影響。

本文就商業(yè)廣告非商業(yè)化包裝的目的、形式、效果及可能帶來的負(fù)面影響和預(yù)防手段進(jìn)行討論，使受眾了解商業(yè)廣告，讀懂廣告語言，了解其真正意圖。

商業(yè)廣告非商業(yè)化包裝的目的

商業(yè)廣告是為少數(shù)人服務(wù)的，目的在于銷售產(chǎn)品，提升品牌形象。非商業(yè)廣告也即公益廣告是為廣大人民群眾服務(wù)的，為社會(huì)的精神文明建設(shè)服務(wù)。公益廣告?zhèn)鬟_(dá)的是一種理念，目的在于協(xié)調(diào)人與人之間、人與社會(huì)之間和自然之間的關(guān)系，更容易為廣大群眾所認(rèn)可和接受。而商業(yè)廣告進(jìn)行非商業(yè)包裝的目的，不外乎是為了讓受眾更好地接受該廣告，引起受眾的共鳴，接受廣告產(chǎn)品。企業(yè)通過對(duì)廣告進(jìn)行公益化的包裝來塑造企業(yè)形象，達(dá)到促銷的目的。

為降低受眾對(duì)廣告和產(chǎn)品的抗拒和排斥心理，廣告主不得不提高廣告的創(chuàng)意水平，在表現(xiàn)形式上也要不斷迎合潮流和消費(fèi)者的心理需求，所以商業(yè)廣告語言非商業(yè)化表現(xiàn)形式已逐漸成為廣告的趨勢(shì)。很多商家在廣告中融入公益因素，從而降低公眾對(duì)其商業(yè)廣告的戒備，取得較好的社會(huì)效果。

在眾多非商業(yè)化包裝的商業(yè)廣告中，有一則廣告為廣大電視觀眾熟知—中美史克可芬必得的廣告。一般廣告都是聘請(qǐng)電影或者電視明星，而芬必得廣告的主角則是兩個(gè)平民人物，一個(gè)是光愛學(xué)校的校長，另一位是公益女律師。在這則廣告中，石老師收留了103個(gè)流浪孩子，自辦了光愛學(xué)校，在生活中處處照顧他們。但由于操勞，腰疼使之舉步維艱，而芬必得是他能夠繼續(xù)把光愛學(xué)校維持下去。石青華的的感人事跡使電視觀眾深受感動(dòng)，這位偉大的老師為人們留下深刻的印象，同時(shí)也使芬必得這一品牌和其藥效深深地刻在電視受眾的腦海。而且隨著這一廣告的播出，光愛學(xué)校迎來了源源不斷的捐款，而中美史克也為公眾所熟知。

由此可見，進(jìn)行商業(yè)廣告進(jìn)行公益化的包裝，更容易使受眾接受其品牌，也更易讓人記住其品牌，從而達(dá)到銷售之目的。

商業(yè)廣告進(jìn)行非商業(yè)化包裝的表現(xiàn)形式

商業(yè)廣告進(jìn)行非商業(yè)包裝的形式主要有三種：一種是通過在片尾點(diǎn)出企業(yè)或者商品名稱，另外一種是通過與公益形式結(jié)合的形式進(jìn)行表現(xiàn)，還有一種是通過實(shí)際的公益活動(dòng)實(shí)現(xiàn)廣告的目的。

（一）在廣告末尾進(jìn)行點(diǎn)題

如哈藥六廠的一則宣傳廣告，語言表現(xiàn)形式為：“天氣轉(zhuǎn)冷，嚴(yán)防感冒，哈藥六廠”。在這則廣告中，哈藥六廠通過對(duì)人們的提醒，給受眾以溫暖的提示，從而使受眾記住其品牌，并且在感冒時(shí)會(huì)想起該廣告，從而選擇購買哈藥六廠藥品。這則廣告的表現(xiàn)形式就是在片尾點(diǎn)出企業(yè)名稱，從而達(dá)到廣告的目的。

張藝謀導(dǎo)演的愛立信系列廣告《溝通》也是商業(yè)廣告公益化的絕好的詮釋和杰作?！稖贤ā废盗须娨晱V告，由《父子篇》、《夫妻篇》、《師生篇》、《愛情篇》和《代溝篇》組成分別反映了不同的社會(huì)問題，最后在廣告片的結(jié)尾出現(xiàn)廣告語——“電信溝通，心意溝通”。還有中國平安的廣告，廣告內(nèi)容為一個(gè)深夜回家的女孩，在一個(gè)地方總會(huì)看到一位賣東西的大爺，用盞燈為她照亮漆黑的路。最后廣告結(jié)束時(shí)的旁白是：“平安，有時(shí)就是人心里一盞暖暖的燈，平安中國”。

在上述廣告中，其內(nèi)容為公益廣告，符合社會(huì)和廣大受眾的需求，能夠引起受眾的共鳴。而在結(jié)尾處會(huì)出現(xiàn)企業(yè)的名稱或標(biāo)志，使受眾能夠?qū)ζ洚a(chǎn)生深刻印象。結(jié)尾企業(yè)名稱或標(biāo)志之類的品牌標(biāo)示，比較巧妙地出現(xiàn)在公益廣告中，給受眾以深刻的印象，引起受眾的共鳴和好感，從而達(dá)到廣告的目的。

（二）與公益事業(yè)結(jié)合的形式

農(nóng)夫山泉曾經(jīng)采用如下廣告：“每喝一瓶農(nóng)夫山泉，就為北京申奧捐出一分錢”，結(jié)果北京申奧成功，農(nóng)夫山泉也盆滿缽滿?！懊亢纫黄哭r(nóng)夫山泉，就為貧困地區(qū)的孩子捐出一分錢”，“ 每喝一瓶農(nóng)夫山泉，就有一分錢用于祖國植樹造林”。這樣的廣告給受眾一個(gè)心理暗示，公眾在買水消費(fèi)時(shí)，總會(huì)想起買農(nóng)夫山泉也是在做善事，既滿足了自己的需求，也為公益事業(yè)貢獻(xiàn)了一份力量。

所以這種與公益事業(yè)相結(jié)合的商業(yè)廣告的包裝也易于為受眾接受，能夠更好地達(dá)到勸誘消費(fèi)者進(jìn)行購買其商品的目的。這樣的廣告無疑是成功地進(jìn)行非商業(yè)化包裝的廣告。而近來這種廣告形式依然被廣為采用，娃哈哈這一品牌也采用這種進(jìn)行消費(fèi)者購買捐贈(zèng)的廣告來打動(dòng)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)其商業(yè)利潤的目的。

（三）進(jìn)行實(shí)際的公益事業(yè)善舉

企業(yè)實(shí)際的公益事業(yè)善舉能夠提升企業(yè)形象。高露潔公司早在1911年免費(fèi)發(fā)放200萬支牙膏和幾千支牙刷，使學(xué)生養(yǎng)成清潔牙齒的習(xí)慣。直到現(xiàn)在，高露潔依然執(zhí)行學(xué)校保健計(jì)劃。這種善舉雖然讓人們感覺不到商業(yè)廣告的痕跡，但卻能夠維持且提升高露潔品牌在公眾之間的形象，使公眾對(duì)這一品牌鐘情有加，而且容易使孩子養(yǎng)成從小使用高露潔產(chǎn)品的習(xí)慣。通過這種方式高露潔公司實(shí)現(xiàn)了雙贏，而且也使其產(chǎn)品長盛不衰。

另外中國的王老吉公司，在汶川地震時(shí)向地震災(zāi)區(qū)捐款一億元。一時(shí)間，王老吉的品牌形象飆升，公眾對(duì)王老吉的好感度大大提升。大家都購買王老吉，還曾經(jīng)出現(xiàn)過王老吉賣斷貨的情況。網(wǎng)上甚至出現(xiàn) “為支持王老吉，不喝酒時(shí)就喝王老吉”的言論，企業(yè)進(jìn)行公益事業(yè)的行為可以實(shí)現(xiàn)雙贏，能夠更容易地提升其品牌形象，維持品牌知名度，實(shí)現(xiàn)銷售獲取利潤的最終目的。

商業(yè)廣告非商業(yè)化包裝的優(yōu)勢(shì)

在如今社會(huì)，同類產(chǎn)品的質(zhì)量大同小異，已經(jīng)不再是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的手段。企業(yè)品牌的可持續(xù)發(fā)展在于消費(fèi)者對(duì)其品牌的認(rèn)可度，在于其是否具有良好的信譽(yù)度，是否值得消費(fèi)者信賴。如家電產(chǎn)品中的冰箱，質(zhì)量大同小異，耗電量、保鮮制冷效果所差無幾，消費(fèi)者在購買時(shí)很難取舍。而此時(shí)就依賴于消費(fèi)者對(duì)品牌的信任或是企業(yè)的品牌形象。

從非商業(yè)化包裝的廣告來講，非商業(yè)化廣告也就是公益性能使企業(yè)將社會(huì)責(zé)任放在首位，而進(jìn)行非商業(yè)化包裝的廣告具有這個(gè)特點(diǎn)，能夠體現(xiàn)其社會(huì)責(zé)任感，更容易為企業(yè)樹立良好形象。而企業(yè)也可以通過非商業(yè)化包裝的廣告來體現(xiàn)其對(duì)社會(huì)責(zé)任的履行，即可以服務(wù)社會(huì)，又可以提升企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象，使消費(fèi)者能夠信任企業(yè)從而信任企業(yè)的產(chǎn)品，最終消費(fèi)產(chǎn)品。

公益性廣告的目標(biāo)受眾比較廣。而商業(yè)廣告的訴求是有特定對(duì)象的，其目標(biāo)受眾是特定的，面向特定的目標(biāo)市場(chǎng)。公益性的廣告受眾是全體社會(huì)人員，而且公益性的廣告在投放方面也得到政府的支持，受到的限制比較少。而且由于企業(yè)積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，倡導(dǎo)社會(huì)效益，更容易提升企業(yè)形象。

同時(shí)通過企業(yè)的公益性活動(dòng)還能為企業(yè)化解危機(jī)事件。三聚氰胺事件使國內(nèi)乳業(yè)巨頭蒙牛大受挫折，消費(fèi)者對(duì)國內(nèi)的乳產(chǎn)品品牌的信任度大幅降低，而蒙牛的品牌形象也跌至歷史最低點(diǎn)。為提升品牌形象，蒙牛采取非商業(yè)化的廣告形式以挽救企業(yè)，積極參與公益事業(yè)建設(shè)。出資為西部貧困干旱地區(qū)建設(shè)“母親水窖”，開挖“蒙牛愛心井”，與中國兒童少年基金會(huì)、中國牛奶愛心基金一起發(fā)起“愛心禮物行動(dòng)”的活動(dòng)。蒙牛逐漸得以起死回生，如今又是國內(nèi)的乳業(yè)巨頭，而且國人仍在購買蒙牛的產(chǎn)品。這彰顯了商業(yè)廣告的非商業(yè)化包裝對(duì)品牌提升的重要作用。

商業(yè)廣告非商業(yè)化包裝存在問題及規(guī)制方法

（一）存在問題

商業(yè)廣告進(jìn)行非商業(yè)化包裝能夠?yàn)槠髽I(yè)提高效益，提升企業(yè)形象。但是如果監(jiān)督不力，其廣告中所倡導(dǎo)的公益性真實(shí)與否，不得而知。如果消費(fèi)者后期發(fā)現(xiàn)企業(yè)并沒有像其廣告所宣傳的那樣進(jìn)行公益事業(yè)建設(shè)，企業(yè)形象不僅不會(huì)得到提升，反而會(huì)急劇下降。從而會(huì)引發(fā)公眾對(duì)此類廣告形式的信用危機(jī)問題，而且也會(huì)傷害公眾對(duì)社會(huì)、對(duì)企業(yè)的信任。

鞏俐曾經(jīng)為蓋中蓋口服液代言，在廣告中鞏俐稱該企業(yè)以希望工程的名義為貧困地區(qū)兒童捐贈(zèng)該口服液和其他物品。但最后記者查證，該信息是子虛烏有，即所謂的虛假廣告。該企業(yè)借用希望工程的名義進(jìn)行廣告宣傳牟利，形成了負(fù)面的社會(huì)影響。最后該企業(yè)的企業(yè)形象及品牌形象受到了影響。

另外一個(gè)反例是農(nóng)夫山泉。按其廣告中所宣傳的每瓶水一分錢的捐贈(zèng)方式，生產(chǎn)農(nóng)夫山泉企業(yè)應(yīng)該為捐贈(zèng)每年1500萬元，而該企業(yè)只在2006年捐贈(zèng)了500萬元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于廣告中的承諾每瓶水1分錢的捐贈(zèng)標(biāo)準(zhǔn)。而該企業(yè)每年的銷售量每年為15-20億瓶。從而該企業(yè)和品牌形象在公眾之間大打折扣，有了偽善的嫌疑。

（二）規(guī)制方法

避免企業(yè)進(jìn)行非商業(yè)化包裝的弊端其實(shí)并不難。關(guān)鍵在于企業(yè)能否對(duì)自己行為進(jìn)行約束，社會(huì)及法律能否建立健全的機(jī)制進(jìn)行管理約束。

首先企業(yè)應(yīng)避免虛假廣告。新蓋中蓋口服液了虛假廣告，該企業(yè)并沒有像其廣告中所宣傳的那樣進(jìn)行捐贈(zèng)，而明星代言也助長了虛假廣告的。所以企業(yè)應(yīng)珍惜自己的信譽(yù)不能虛假廣告信息，而其他人應(yīng)有選擇性地進(jìn)行廣告代言。同時(shí)要設(shè)立專門的立法機(jī)構(gòu)進(jìn)行監(jiān)督，對(duì)其進(jìn)行有力的監(jiān)管。

其次法律層面上和社會(huì)層面上要設(shè)立監(jiān)督機(jī)構(gòu)，使企業(yè)廣告中所宣傳的公益性活動(dòng)的后期進(jìn)行透明、公開化，如果實(shí)施不力，要接受相應(yīng)的處罰或者是強(qiáng)制執(zhí)行。這樣商業(yè)廣告的非商業(yè)化包裝的可信度也會(huì)逐漸提升。任何此類信息進(jìn)行宣傳的企業(yè)也不會(huì)在民眾的心中打折扣，從而真正實(shí)現(xiàn)雙贏。企業(yè)既銷售了產(chǎn)品、提升了企業(yè)形象，同時(shí)又能取信于民，真正為社會(huì)服務(wù)，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。

參考文獻(xiàn)：

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篇7

關(guān)鍵詞：公益廣告；限廣令；蛇年春晚；植入式廣告；付費(fèi)電視

中圖分類號(hào)：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2013）06-0155-02

一、引 言

2011年11月28日，國家廣電總局下發(fā)了《的補(bǔ)充規(guī)定》（簡稱“限廣令”），在這個(gè)補(bǔ)充規(guī)定里，沒有一條是涉及公益廣告，公益廣告的播出仍按照原先管理辦法第三章第十六條規(guī)定的那樣執(zhí)行：“播出機(jī)構(gòu)每套節(jié)目每日公益廣告播出時(shí)長不得少于商業(yè)廣告時(shí)長的3%。其中，廣播電臺(tái)在11︰00至13︰00之間、電視臺(tái)在19︰00至21︰00之間，公益廣告播出的數(shù)量不得少于4條。[1]”實(shí)際上，這個(gè)補(bǔ)充規(guī)定的核心內(nèi)容就一句話——禁止在電視劇中插播廣告。而受此規(guī)定沖擊最大的不言而喻是以播放商業(yè)廣告為主要盈利手段的全國各地電視臺(tái)。在經(jīng)過2012年一整年的實(shí)施執(zhí)行后，這項(xiàng)規(guī)定也像業(yè)內(nèi)人士估計(jì)的那樣讓全國各地電視臺(tái)收益損失總計(jì)逾200億[2]，即使這樣，“限廣令”（實(shí)際針對(duì)商業(yè)廣告）仍然有條不紊地進(jìn)行著。

2012年1月21日，公益廣告，作為國家理想的標(biāo)桿，社會(huì)文明的旗幟，在商業(yè)廣告“受壓制”的環(huán)境下迎來了自己的發(fā)展波峰。、中央文明辦、中央外宣辦、工業(yè)和信息化部、國家工商總局、國家廣電總局、新聞出版總署七部委聯(lián)合發(fā)文，要求深入開展“講文明樹新風(fēng)”公益廣告活動(dòng)。規(guī)定央視綜合頻道每天播出“講文明樹新風(fēng)”公益廣告不少于10次，其他專業(yè)頻道不少于15次。這次聯(lián)合發(fā)文，結(jié)合央視的帶頭示范作用，在全國掀起了一輪公益廣告的宣傳。

時(shí)間很快來到了2013年2月9日，北京時(shí)間晚八點(diǎn)整中央電視臺(tái)蛇年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)準(zhǔn)時(shí)而至。縱觀今年的春晚，除了向全國觀眾奉上了“年年歲歲花相似”般的饕餮盛餐外，更為中國的老百姓呈遞了一份感動(dòng)——兩條公益廣告的播放。這是央視春晚31年來首次插播公益廣告，而在整個(gè)春晚節(jié)目過程中，除了零點(diǎn)報(bào)時(shí)時(shí)的冠名廣告外竟沒有出現(xiàn)一個(gè)顯性廣告或植入式廣告。而在此之前的一個(gè)多月里，央視已經(jīng)在其各個(gè)頻道播放了多支公益廣告，其中《爸爸的謊言篇》、《媽媽的等待篇》、《紅包篇》、《打包篇》以及春晚上插播的《遲來的新衣篇》共同構(gòu)成了公益廣告“回家”系列，在社會(huì)上引起了巨大的轟動(dòng)和熱烈的反響。

短短一年多的時(shí)間里，從“限廣令”到“聯(lián)合發(fā)文”，從“聯(lián)合發(fā)文”到央視春晚的史無前例之舉，這些是否都在向我們傳達(dá)這樣一個(gè)訊息——公益廣告蓬勃發(fā)展地春天將伴隨開年的氣溫回升如期到來，商業(yè)廣告將為其讓路？我們是否可以假設(shè)，有一天中國的電視廣告中公益廣告將取代商業(yè)廣告來填補(bǔ)電視節(jié)目之間的空隙，商業(yè)廣告則安靜地呆在某個(gè)頻道過著“召之即來揮之即去”的日子。這樣的假設(shè)其實(shí)并非沒有可行性，下面，我們就提前去感受一下公益廣告“壓制”商業(yè)廣告的可行性未來。

二、公益廣告提高休息、等待質(zhì)量

據(jù)某城市晚報(bào)報(bào)道，該城市在83版《射雕英雄傳》剛剛被引進(jìn)大陸播出的那一年，市自來水公司的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示全市用水量會(huì)在一天中固定的某幾個(gè)時(shí)間段達(dá)到全天用水的高峰，并且日日如此，連續(xù)數(shù)月。經(jīng)過深入調(diào)查才發(fā)現(xiàn)，那幾個(gè)時(shí)間段原來是《射雕英雄傳》插播廣告的時(shí)間段。很顯然，觀眾都利用這個(gè)時(shí)間去上洗手間了。這個(gè)小小的報(bào)道，一方面說明了83版《射雕英雄傳》引入大陸之初的火爆程度，另一方面則說明了與本文有關(guān)的一個(gè)現(xiàn)象，那就是觀眾往往利用廣告來進(jìn)行休憩和整頓，這種行為是對(duì)廣告的選擇也是對(duì)廣告的逃避。西方國家的學(xué)者將觀眾躲避廣告的行為分為兩類，即“zapping”和“zipping”，前者是指觀眾通過遙控器轉(zhuǎn)換頻道的方式來跳過廣告，后者是指利用新技術(shù)來快進(jìn)廣告。一項(xiàng)調(diào)查顯示，即使是專心觀看電視的觀眾，其中也有38%的人看到廣告就切換頻道，有51.996%的人會(huì)利用播放廣告的時(shí)間休息[3]。

現(xiàn)如今，即使有“限廣令”的約束，人們還是對(duì)呈幾何倍數(shù)增長的商業(yè)廣告信息唯恐避之而不及，受眾早已經(jīng)習(xí)慣了對(duì)海量廣告的逃避，尤其是某些“三俗味”極度濃厚的商業(yè)廣告。如果公益廣告取代商業(yè)廣告作為電視節(jié)目的間隙，其不僅能保證觀眾的休息、整頓時(shí)間，而且憑借自身有關(guān)道德、教育、環(huán)境、健康、交通、公共服務(wù)等方面的內(nèi)容，可為觀眾提供他們當(dāng)前關(guān)心的、與他們利益密切相關(guān)的社會(huì)問題，從而提高他們等待接下來電視節(jié)目的時(shí)間質(zhì)量，并且免除了他們漫步目的地不斷調(diào)換頻道的麻煩。

三、顯性商業(yè)廣告偏安一隅

我們必須承認(rèn)，在當(dāng)今這個(gè)信息化的時(shí)代，商業(yè)廣告對(duì)于人們的購物選擇具有或多或少的導(dǎo)向作用。當(dāng)人們需要購買某類商品時(shí)，那些在電視上播放頻率最高的相應(yīng)產(chǎn)品會(huì)不請(qǐng)自來地閃進(jìn)受眾的腦海，或一個(gè)標(biāo)志、或一個(gè)畫面、或一句廣告語。這些意象在人們做出購物決定前會(huì)不斷地“騷擾”他們，直到“騷擾”成功，產(chǎn)品被買走為止。當(dāng)然，人們是否選擇購買電視廣告上的產(chǎn)品絕大程度取決于該廣告來源頻道的公信力和影響力，央視綜合頻道的某個(gè)酒類產(chǎn)品的廣告和某個(gè)縣級(jí)地方臺(tái)的酒類廣告其產(chǎn)生的消費(fèi)導(dǎo)向作用是沒有可比性的。以上這些，都是想說明電視廣告中，商業(yè)廣告是少不了的，一方面它要影響觀眾的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為，另一方面，它還要給電視臺(tái)和廣告商謀取利益。

如果公益廣告取代了電視節(jié)目中間商業(yè)廣告的位置，不可或缺的商業(yè)廣告該何去何從呢？我的答案是“偏安一隅”，即像電視購物頻道那樣形成自己的專業(yè)頻道。電視購物頻道是指專門展示各類日常生活商品，使消費(fèi)者通過電話、網(wǎng)絡(luò)訂貨，并以由專業(yè)電視物流公司配送商品的無店鋪商品銷售模式為特征的專業(yè)化頻道[4]。其憑借標(biāo)準(zhǔn)化演化、先驗(yàn)貨后付款流程、自主收看形式和電視品牌效應(yīng)等優(yōu)勢(shì)深受消費(fèi)者青睞，它既有比網(wǎng)店更直觀生動(dòng)的產(chǎn)品展現(xiàn)，又有比普通電視商業(yè)廣告更集中、自由的播放機(jī)制。因此，在公益廣告的“壓制”之下，商業(yè)廣告可以集中到以播放商業(yè)廣告為主要任務(wù)的專業(yè)頻道，或者與電視購物頻道融合，形成一種新型的產(chǎn)品推銷和呈現(xiàn)形式，即使偏安一隅，也能通過精確的品牌定位、別致的內(nèi)容創(chuàng)新形成對(duì)公益廣告的優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力。

四、隱性商業(yè)廣告層出不窮

隱形商業(yè)廣告是針對(duì)“顯性商業(yè)廣告”而言的“植入式商業(yè)廣告”或“嵌入式商業(yè)廣告”，所謂隱性商業(yè)廣告，是指商業(yè)廣告?zhèn)鞑ヒ桓耐諉渭円揽空f教和推銷的策略，而是將商業(yè)產(chǎn)品或品牌及其代表性視覺符號(hào)甚至服務(wù)性內(nèi)容策略性地融入電影、電視劇或其他電視節(jié)目及其他傳播內(nèi)容中，使觀眾在接受傳播內(nèi)容的同時(shí)，不自覺地接受到商品或品牌信息，繼而實(shí)現(xiàn)商業(yè)廣告主的期望。在2010年央視春晚趙本山的小品《捐款風(fēng)波》里，小沈陽手中一個(gè)有著搜狐視頻標(biāo)牌的麥克風(fēng)就讓次天搜狐視頻網(wǎng)站的點(diǎn)擊率直線猛增，這就是植入性廣告“潤物細(xì)無聲”的強(qiáng)大功能。

如果公益廣告取代商業(yè)廣告在電視臺(tái)中舉足輕重的地位，那電視臺(tái)想靠廣告維持運(yùn)營并且盈利的夢(mèng)想將變得遙不可及。對(duì)此，除了上述在臺(tái)里專辟商業(yè)廣告頻道外，加大自制劇的制作力度也不失為一個(gè)應(yīng)對(duì)之道，因?yàn)檫@時(shí)候，電視臺(tái)可以利用自制劇巧妙地植入大量的商業(yè)廣告。一來可以降低電視劇的播出成本，二來可以利用可植入廣告拉攏廣告商，即無需為公益廣告搶奪了自己的市場(chǎng)蛋糕暗自神傷，也無需額外占用觀眾收看和電視臺(tái)的播放時(shí)間。這些隱形商業(yè)廣告“360度無死角”式的特約播映、劇場(chǎng)冠名、掛角標(biāo)志、劇情預(yù)告、劇情互動(dòng)、有獎(jiǎng)競(jìng)猜等等也彌補(bǔ)了受眾對(duì)象不具針對(duì)性的缺陷，正像全球品牌內(nèi)容營銷協(xié)會(huì)美國分會(huì)主席辛迪·卡勒普所言，我們這個(gè)時(shí)代，正從一個(gè)營銷傳播的“打擾時(shí)代”進(jìn)入一個(gè)“植入時(shí)代”。而這種進(jìn)化，在我看來，無法避免[3]。

五、頻道進(jìn)入“全付費(fèi)模式”

當(dāng)公益廣告占“山”為王后，電視臺(tái)的收益將大幅度縮水，電視臺(tái)為保證其運(yùn)營定會(huì)轉(zhuǎn)移商業(yè)廣告的戰(zhàn)略陣地，除此之外，中國有點(diǎn)收視率的電視頻道恐怕都將進(jìn)入“全付費(fèi)模式”。，20世紀(jì)90年代末期，我國的“福利電視”成功地轉(zhuǎn)型為“付費(fèi)電視”，所謂“福利電視”，就是在電視發(fā)射功率覆蓋范圍內(nèi)，人們不需要辦理任何手續(xù)，僅靠自帶天線就可享受電視節(jié)目的電視服務(wù)。而“付費(fèi)電視”中的所付費(fèi)用是指向有線電視網(wǎng)支付的一次性初裝費(fèi)以及每個(gè)月的收視訂戶費(fèi)[5]。而如今，隨著數(shù)字技術(shù)的使用，很多模擬的付費(fèi)電視改用數(shù)字播出，就成了數(shù)字付費(fèi)電視頻道，觀眾根據(jù)自己的喜好在常規(guī)節(jié)目的基礎(chǔ)上訂購自己感興趣的專業(yè)頻道。比如說備考頻道、賽車頻道、網(wǎng)球頻道、股市分析頻道等，這些頻道呈現(xiàn)出分眾化的特征，特別的制作自然要額外的收費(fèi)。

而一旦公益廣告占“山”為王后，我們平常只需每月交十幾塊錢就能觀看的常規(guī)頻道將像專業(yè)頻道那樣進(jìn)入“全付費(fèi)模式”。喜歡看《非誠勿擾》，請(qǐng)購買江蘇衛(wèi)視頻道；喜歡看《中國好聲音》請(qǐng)購買浙江衛(wèi)視頻道；喜歡看《我是歌手》，請(qǐng)購買湖南衛(wèi)視頻道。你可以選擇按觀看次數(shù)付費(fèi)，也可以選擇按觀看時(shí)間付費(fèi)，可以包月、也可以包年。到那時(shí)候，電視觀眾將如同在菜場(chǎng)買菜那樣，開始和各家電視臺(tái)討價(jià)還價(jià)，而各家電視臺(tái)，也會(huì)和今天的移動(dòng)、聯(lián)通、電信三大通信運(yùn)營商一樣在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中向消費(fèi)者提供各類套餐服務(wù)。說不定哪天，你的鄰居會(huì)跑來向你推薦“江蘇衛(wèi)視頻道包一年送半年江蘇城市頻道零距離節(jié)目”的套餐服務(wù)。

六、結(jié) 語

黨的十六屆六中全會(huì)強(qiáng)調(diào)要大力發(fā)展公益性文化事業(yè)，十七屆六中全會(huì)后“限廣令”就以“提高公共文化服務(wù)水平”的口號(hào)下發(fā)。2012年1月七部委聯(lián)合發(fā)文，要求深入開展“講文明樹新風(fēng)”公益廣告活動(dòng)，蛇年春晚就31年來首次插播了公益廣告。未來，在更多的條例、規(guī)定、文件、口號(hào)下，我們的假設(shè)或許真有成立一天，但是不管怎樣，公益廣告作為展現(xiàn)國家氣質(zhì)形象和人民精神追求的標(biāo)桿和旗幟，在電視中永遠(yuǎn)不會(huì)失去其播出的平臺(tái)，甚至?xí)指罡蟮摹笆袌?chǎng)蛋糕”。

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篇8

任何一種語言，使用時(shí)總是離不開特定語境。英國人類學(xué)家馬林諾斯基于1923年首先提出來情景語境(context of situation)和文化語境(context of culture)兩個(gè)概念。他發(fā)現(xiàn)理解話語必須先要了解話語的情景語境以及蘊(yùn)涵該情景語境的文化語境。文化語境是由語篇類型（語類）來反映的，情景語境體現(xiàn)為語域的三個(gè)變項(xiàng)，即語場(chǎng)（field）、基調(diào)（mode）和語式（tenor）。顯而易見，語境的兩個(gè)層面在語言中體現(xiàn)為語類和語域這兩個(gè)層面。系統(tǒng)功能語言學(xué)家認(rèn)為語域是一種意義的組合，它理所當(dāng)然地包括那些伴隨或體現(xiàn)這些意義的典型語言表達(dá)、詞匯語法特征和音位特征。這表明語域?qū)φZ類有體現(xiàn)功能。同時(shí)，它又對(duì)語類具有預(yù)測(cè)功能。既然語域與語類有緊密的聯(lián)系，那么，語域?qū)φZ類的預(yù)測(cè)功能是靠什么實(shí)現(xiàn)，最終共同作用于語篇的呢？這是本文要研究的問題所在。因商業(yè)廣告簡潔、易懂等特點(diǎn)，本文使用商業(yè)廣告作為范例具體說明語域?qū)φZ篇的預(yù)測(cè)功能。

語域與語類

系統(tǒng)功能語言學(xué)認(rèn)為決定語言特征的是情景語境，即語域。韓禮德把語域中的因素歸納為語場(chǎng)、語旨和語式。語場(chǎng)指實(shí)際發(fā)生的事，指語言發(fā)生的環(huán)境，包括談話話題、講話者及其他參與者所參加的整個(gè)活動(dòng)。語旨指參與者之間的關(guān)系，包括參與者的社會(huì)地位，以及他們之間的角色關(guān)系。語式指語言交際的渠道或媒介，是口語還是書面語。語境的三個(gè)組成部分中任何一項(xiàng)的改變都會(huì)引起所交流的意義的變化，從而引起語言的變異，產(chǎn)生不同類型的語域。

語域有兩大基本功能：反映文化的功能和預(yù)測(cè)功能。語域反映其所處的文化，這是顯而易見的。語域的預(yù)測(cè)功能指的是，我們既可以根據(jù)語境來預(yù)測(cè)語篇，又可以根據(jù)語篇來預(yù)測(cè)可能產(chǎn)生該語篇的語境。

語類原本是一個(gè)文學(xué)用語，指文學(xué)作品的類型，現(xiàn)用于指所有文體的類型。Hasan在描述語類結(jié)構(gòu)潛勢(shì)(GSP)概念時(shí)指出，語類是語篇的類型。Martin說:“語類是一種作為我們文化成員的說話者的有步驟的、有一定既定目標(biāo)的、有目的的行為。”1992年他又進(jìn)一步指出，語類是“一個(gè)通過語域來實(shí)現(xiàn)的有步驟的、有一定目標(biāo)的社會(huì)過程”。我國語言學(xué)專家方琰教授綜觀一些系統(tǒng)功能語言學(xué)家關(guān)于語類的看法，總結(jié)出語類的三個(gè)特點(diǎn)：1.語類與文化有著密切的關(guān)系；2.任何一種語類都有一個(gè)總體目標(biāo)；3.這個(gè)總體目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)與語境配置或語域配置有關(guān)。

語境配置與語類結(jié)構(gòu)潛勢(shì)

語境配置CC（Contextual Configuration），即“實(shí)現(xiàn)語場(chǎng)、語旨、語式的值”，可以預(yù)測(cè)語篇的結(jié)構(gòu)成分、成分出現(xiàn)的次數(shù)與順序。語類結(jié)構(gòu)潛勢(shì)GSP是指構(gòu)成某一語類的潛在結(jié)構(gòu)成分，這些成分來源于語境配置過程。語場(chǎng)決定某一語類特征的必要成分，非必要成分可以從語旨和語式中獲得。Hasan認(rèn)為語境配置的作用在于：它可以預(yù)測(cè)語篇的結(jié)構(gòu)成分(必要成分或非必要成分)、成分出現(xiàn)的順序與次數(shù)，即CC的三個(gè)變量在很大程度上決定了語類結(jié)構(gòu)潛勢(shì)。語類是由語篇的必要成分來定義的，具有相同必要成分的語篇屬于同一個(gè)語類。非必要成分決定屬于同一個(gè)語類的語篇變異現(xiàn)象，使得語言呈現(xiàn)出多樣性的特點(diǎn)。鑒于此，我們可以根據(jù)語境配置，聯(lián)系某個(gè)語類的圖式預(yù)測(cè)具體語篇的語類，并將語類結(jié)構(gòu)潛勢(shì)劃分為多個(gè)語步或步驟對(duì)其順序排列組合，形成特定的語篇綱要或圖式。

英語商業(yè)廣告結(jié)構(gòu)潛勢(shì)分析

商務(wù)英語的總體特點(diǎn)是有很強(qiáng)的社會(huì)目的性，從語言學(xué)角度分析，它符合ABC（Accuracy, Brief, Clear）的基本要求。商業(yè)廣告具有強(qiáng)烈的促銷功能，語言上使用短句子，較多使用名詞修飾語和肯定的、夸張的褒義詞以達(dá)到營銷的目的，還注重排版以吸引讀者的眼球。如下面一則廣告。

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從寫作角度而言，先確定語場(chǎng)，即招聘藝術(shù)館經(jīng)理，語場(chǎng)決定了必要成分，然后確定語類――商業(yè)廣告，應(yīng)聘職位必不可少，即根據(jù)不同場(chǎng)合確定語旨與語式。這樣，必要成分與多樣的非必要成分聯(lián)系起來，就形成了商業(yè)廣告的各種變體，勾畫出幾種廣告語步。這樣的廣告既可以用生動(dòng)的書面語言描述，又可以條款的形式列舉出招聘的具體要求，同時(shí)也可以用縮略語來表達(dá)，排版上也可精心設(shè)計(jì)。在排版上，這則文字有許多大寫字母，拼寫上也采用了縮寫形式。分析這篇短文，首先可以從詞匯、語法角度確定語場(chǎng)為招聘藝術(shù)館經(jīng)理，從中推斷這是一則商業(yè)廣告，同時(shí)根據(jù)已知商業(yè)廣告圖式預(yù)測(cè)幾種可能的廣告語步，繼而分析這則廣告的特點(diǎn)：大量使用縮略語，省略句占83%，符合ABC的標(biāo)準(zhǔn)，達(dá)到了廣告的效果。語域?qū)τ趶V告的作者有很好的指導(dǎo)性作用，而對(duì)讀者而言，對(duì)理解全文的主旨，在大腦中形成廣告語類概念起到了很好的預(yù)測(cè)作用。語域?qū)φZ類結(jié)構(gòu)潛勢(shì)的預(yù)測(cè)功能對(duì)讀者快速、全面掌握信息有很大的幫助作用。例如：

It took a lot of intelligence for Richon to come up with a digital copier that could copy，fax and print.If Leonardo.De Vinci were around today，would he not be working for us？That’s why Richon is number one in digital copiers in Europe and in the U.S.When choosing a network print―copier，choose Richon Aficio.We lead. Others copy.?（Richon公司花費(fèi)很多心思設(shè)計(jì)了一款集復(fù)印、傳真及打印為一身的數(shù)碼復(fù)印機(jī)。如果萊昂納多?達(dá)芬奇活到今天的話，他怎能不為我們工作？這就是為什么Richon在歐洲及美國數(shù)碼復(fù)印機(jī)市場(chǎng)排名第一的原因。要選網(wǎng)絡(luò)打印――復(fù)印機(jī)，請(qǐng)選擇Richon Aficio。我們領(lǐng)先潮流，其他的緊跟我們之后。）

這則文本有6句話，圍繞Richon這個(gè)主題展開，表達(dá)了一個(gè)核心意思：Richon在歐洲及美國數(shù)碼復(fù)印機(jī)市場(chǎng)排名第一。從這個(gè)角度判斷語場(chǎng)――Richon公司在鼓吹公司產(chǎn)品――復(fù)印機(jī)。全文出現(xiàn)的褒揚(yáng)性詞匯如“許多”、“心智”、“第一”，進(jìn)一步說明這則文本是在宣揚(yáng)某一產(chǎn)品。從語場(chǎng)出發(fā)，預(yù)測(cè)這是一則商業(yè)廣告。商業(yè)廣告語言的宣傳性、簡潔性，創(chuàng)造性特點(diǎn)會(huì)很快以圖式方式出現(xiàn)在讀者的腦海中，指引讀者進(jìn)一步分析文本，以求找到可以匹配的答案。結(jié)構(gòu)上，該文本只有一個(gè)段落，63個(gè)字，較常見的段落字?jǐn)?shù)（75-150字）短；簡單句占50%；復(fù)合句所含信息量也不多，很容易讓讀者記住主要信息，即Richon產(chǎn)品。簡潔性與宣傳性是這個(gè)文本最大的特點(diǎn)，這正與商業(yè)廣告的特點(diǎn)相吻合。語場(chǎng)決定了語類的必要成分，商業(yè)廣告中必須要突出廣而告之的產(chǎn)品，同時(shí)又要具有很強(qiáng)的宣傳性。文本中除了第二句外，其他五句話均能體現(xiàn)這兩個(gè)語步。而第二句是過渡性語句，用夸張的手法引起讀者興趣。讀者從語場(chǎng)出發(fā)預(yù)測(cè)語類，分析這個(gè)文本是則商業(yè)廣告，利用已有的圖式結(jié)合文本得到了有力的驗(yàn)證，此時(shí)，讀者會(huì)非?？隙ǖ嘏袛喑稣Z類。利用語類的特點(diǎn)，預(yù)測(cè)語旨和語式，進(jìn)一步感受作者的寫作意圖和寫作風(fēng)格。這則廣告中使用短語如“a lot of”、“come up with”及“number one”，其他動(dòng)詞也是常用動(dòng)詞，后兩句省略賓語等都表明這則廣告的語旨是非正式語體，語式采用口語的特色，“number one”、“l(fā)ead”，反問句、祈使句及省略句型等特點(diǎn)突現(xiàn)了夸張的色彩，充分顯示了廣告作者對(duì)產(chǎn)品的信心。

結(jié)語

語域的雙向預(yù)測(cè)功能既可以幫助寫作者確定語類特點(diǎn)，結(jié)合具體寫作目的確立語步，又可以幫助讀者理解特定語境中的語言運(yùn)用，從而聯(lián)系具體的語言使用特點(diǎn)，分析作者寫作意圖，更好地理解全文。

注釋：

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李慶明、田文杰：《21世紀(jì)研究生英語實(shí)用寫作教程》，西安交通大學(xué)出版社，2004年版。

篇9

[關(guān)鍵詞] 商業(yè)廣告雙關(guān)語翻譯

在經(jīng)濟(jì)全球化和商品市場(chǎng)化的今天，外國的商業(yè)廣告也紛紛涌入中國。在國際市場(chǎng)推銷商品，借助大眾傳媒應(yīng)運(yùn)而生的商務(wù)廣告起到不可或缺的作用。一個(gè)成功的商務(wù)廣告的翻譯，可以吸引異國的目標(biāo)消費(fèi)者，激發(fā)其購買欲望，從而達(dá)到推銷商品的最終目的。

一、商業(yè)廣告中的雙關(guān)語

英語Advertisement(廣告)源于拉丁語, 原義為“喚起大眾對(duì)某種事物的注意，并誘于一定的方向所使用的一種手段?！睆V告制作者非常樂于使用諧音雙關(guān)，因?yàn)榇祟愲p關(guān)具有風(fēng)趣、幽默、俏皮、滑稽的語言風(fēng)格，能增強(qiáng)廣告的說服力和感染力，從而給消費(fèi)者留下深刻的印象。商業(yè)廣告是一門藝術(shù)，而商廣告的翻譯也是一門學(xué)問，要達(dá)到理想的翻譯效果，首先對(duì)其翻譯的特點(diǎn)進(jìn)行分析。

英漢中的雙關(guān)語（pun），運(yùn)用同音異義或是同形異義的形式使句子具有幾種不同的含意“諧音雙關(guān)是用拼寫相似，發(fā)音相同或相近的詞構(gòu)成的” 。雙關(guān)語表里雙涉，一舉兩得，富于聯(lián)想，靈活機(jī)動(dòng)，深刻而生動(dòng)地揭示廣告產(chǎn)品的特性與功能廣告語常用修辭手法，為了使表述內(nèi)容形象化、具體化或使主要詞語鮮明、突出，加強(qiáng)語言效果，引起公眾注意并幫助公眾記憶。

二、廣告中雙關(guān)語的翻譯

雙關(guān)語的一層意義譯出后，另外一層意義也很重要，但卻無法同時(shí)譯出，這時(shí)，可采用一些補(bǔ)償手段加以彌補(bǔ)。對(duì)于廣告來說，這些補(bǔ)償手段主要指承載廣告的媒體，如電視的圖像、廣播的聲音及報(bào)紙的版式設(shè)計(jì)等。一則關(guān)于面包的商業(yè)廣告是這樣寫的:“She is the nimblest girl around. Nimble is the way she goes. Nimble is the way she eats. Light, delicious and nimble.”面包的名字叫Nimble.牛津高階字典這樣解釋nimble: able to move quickly and easily with light neat movements. (聰慧敏捷).在翻譯的時(shí)候, 就要適度地展開聯(lián)想, 認(rèn)識(shí)到廣告本意在于暗示人們食用健康的nimble面包可以使人變得行動(dòng)敏捷，思想活躍。因?yàn)閺V告利用雙關(guān)給讀者兩層含意，一層是表面的，直接的;另一種是深層，含蓄的意義。所以我們?cè)诜g中也要考慮到這些，筆者認(rèn)為可以兼?zhèn)淦涠?，譯為:她聰慧敏捷，鶴立雞群。行動(dòng)輕盈的她只吃Nimble面包,。松軟味美，Nimble面包。（Nimble＝敏捷）這樣將同一單詞不同具體含義都解釋清楚了。這里采用的是進(jìn)一步解釋說明的方法，將雙關(guān)語的另一層含義補(bǔ)充注明。

再看一則德國啤酒品牌Larger的廣告例子:Which larger can claim to be truly German? This can. 第一個(gè)can 是情態(tài)動(dòng)詞，第二個(gè)can暗藏玄機(jī)，可以表示情態(tài)動(dòng)詞，又可以作名詞“罐頭”。而Larger表示了啤酒的品牌名稱，還有“更大”的意思。因此廣告可以翻譯成――哪種大罐的啤酒可以稱得上是地道的德國貨？這一罐。運(yùn)用了兩個(gè)雙關(guān)語的廣告顯得別具匠心，但是翻譯中難以表述，結(jié)果只好犧牲形式意義、諧音寓義及暗含情態(tài)。尤其是有些廣告含有多組雙關(guān)和一語多關(guān)，只好采取側(cè)重譯法，守住概念意義。廣告中幾組雙關(guān)詞的運(yùn)用給人們留下了啤酒品質(zhì)不凡的美好印象，可以說廣告作到了絕妙的地步。但遺憾的是像這樣的多重雙關(guān)譯起來難度系數(shù)很高，只好采取保留概念意義，犧牲雙關(guān)的譯法。側(cè)重譯法是對(duì)廣告雙關(guān)的雙重乃至多重意義的一種無可奈何的取舍。經(jīng)過這種取舍后，雙關(guān)的雙重意義在譯文中只剩下一層，所以也就沒有雙關(guān)可言了。大多數(shù)的廣告雙關(guān)語都適合這種翻譯方法，這種側(cè)重譯法正是雙關(guān)語具有可譯的例證。

雙關(guān)語廣告通常風(fēng)趣，幽默，不僅可以吸引并維持聽話人的注意力，又可以增強(qiáng)廣告的說服力。從而給聽話人留下深刻的印象，易使聽話人產(chǎn)生購買欲望，使聽話人向消費(fèi)者轉(zhuǎn)換，也就符合AIDA法attention, interest, desire, action. 一則商業(yè)廣告的結(jié)束語是這樣寫的:“A deal with us means a good deal to you.” deal 除了“交易，買賣”的意思，還有“許多”的意思。所以第二個(gè)deal 是指的許多的意思。我們可以翻譯成: 與我們交易讓您受益良多。這則商業(yè)廣告的翻譯應(yīng)用的是“分別表意法”它采用的是變通的手法，將雙關(guān)的額語義拆開，拆成兩層意思分別說明。但是這種翻譯的方法雖然保留了雙關(guān)的雙重含義，但是原文簡潔，詼諧的韻味蕩然無存了。但是雙關(guān)具有雙重的語言環(huán)境，翻譯的時(shí)候譯文有時(shí)不得不犧牲形式的對(duì)應(yīng)，分別表示雙關(guān)翻譯，以先求忠實(shí)傳達(dá)原文完整的含義。

雙關(guān)語具有簡潔凝練，風(fēng)趣幽默，新穎別致等修辭效果，能夠突出廣告的特點(diǎn)，因而在廣告中得到大量應(yīng)用。廣告中的雙關(guān)語難譯，方能體現(xiàn)翻譯藝術(shù)的甘苦?？偟膩碚f，對(duì)英漢翻譯中的商業(yè)廣告的翻譯的原則和技巧的分類不是絕對(duì)的。除了本文中主要介紹的補(bǔ)償譯法，側(cè)重譯法， 分別表義法和套譯法。在實(shí)際操作的過程中，譯者應(yīng)主要從實(shí)用，得體的角度出發(fā)，充分考慮目標(biāo)消費(fèi)者的接受心理，利用漢語豐富的表現(xiàn)力，精益求精，力求翻譯出形神兼?zhèn)涞牡碾p關(guān)語。

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[2]項(xiàng)成東:試談廣告英語中的復(fù)義[J].山東外語教學(xué)，1996

篇10

[關(guān)鍵詞]商業(yè)廣告 模糊性

[中圖分類號(hào)]H0-0 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1009-5349（2013）06-0071-02

引言

模糊性是自然語言的顯著特征。1965年美國伯克利加里福尼亞大學(xué)查德（L.A.Zadeh）教授發(fā)表了題為《模糊集》（fuzzy sets）的論文?！澳：拗普Z”（hedges）最早是由美國生成語義學(xué)者拉科夫（George Lackoff）提出的，他指出模糊限制語是一些“把事物弄得模模糊糊的詞語”。

商業(yè)廣告在我們的日常生活中無處不在。商業(yè)廣告的目的是促銷，吸引消費(fèi)者注意。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的，廣告語必須具備極強(qiáng)的吸引力和說服力，既有真實(shí)性也有模糊性。商家常常利用廣告語言的模糊性激發(fā)消費(fèi)者的想象，刺激消費(fèi)者的購物欲望，從而達(dá)到成功的目的。

一、模糊性在商業(yè)廣告中的應(yīng)用

（一）語音模糊

諧音雙關(guān)語頻繁出現(xiàn)在商業(yè)廣告中，利用多義及同音詞有意使句子具備雙重含義。語音模糊不但可以增強(qiáng)廣告語的幽默感，也會(huì)給消費(fèi)者留下深刻的印象，加深對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)。

（1）Goodbuy， winter， 100%Cotton Knitwear $40.（冬季服裝減價(jià)出售的廣告）

從字面上看，goodbuy是指物美價(jià)廉的一樁劃算的好買賣。但當(dāng)Goodbuy與winter連起來讀的時(shí)候，就會(huì)讓人聯(lián)想到Goodbye winter。公司在春季進(jìn)行換季大甩賣，利用Goodbuy和Goodbye諧音這一特點(diǎn)，使同一發(fā)音暗含兩層意思：一是提醒人們這是購買物美價(jià)廉商品的最好時(shí)機(jī)；二是向寒冷的冬天道別，耐人尋味。

（2）好人有好報(bào)。（《法制文萃報(bào)》廣告）

在這句廣告中，“好報(bào)”不僅凸顯了《法制文萃報(bào)》的品質(zhì)優(yōu)良，內(nèi)容豐富，還強(qiáng)調(diào)了報(bào)紙會(huì)給讀者帶來諸多益處?！昂萌擞泻脠?bào)”是中國的一句耳熟能詳?shù)闹V語，用在宣傳報(bào)紙的廣告中，可以加深讀者對(duì)《法制文萃報(bào)》的印象，吸引讀者購買該報(bào)紙。

（二）詞匯模糊

商業(yè)廣告語中，很多詞如形容詞、動(dòng)詞、副詞、數(shù)量詞、代詞等都有模糊性。

1.形容詞

商業(yè)廣告中存在大量表示褒義的形容詞，如英語中的good、beautiful、excellent等，漢語中的好、甜、美、酷等。形容詞表達(dá)的概念通常沒有明確的外延，所以其帶來的模糊性會(huì)引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的好奇和關(guān)注。

（3）Behind that healthy smile， there is a Crest child.（佳潔士牙膏廣告）

什么樣的笑容是健康的，并沒有一個(gè)精確的標(biāo)準(zhǔn)，每個(gè)人都會(huì)有自己的看法?？梢岳斫鉃檠例X潔白，或者是牙齒堅(jiān)固沒有蛀牙，抑或是笑容清新沒有口氣等。廣告語中沒有給出明確的含義，但是很好地詮釋了佳潔士牙膏的使用效果。這樣可以滿足不同消費(fèi)者對(duì)牙膏的需求，實(shí)現(xiàn)廣告的宣傳效果。

商業(yè)廣告經(jīng)常使用形容詞的比較級(jí)和最高級(jí)，但是并不明確列舉出比較的對(duì)象，因此含義模糊更加明顯。

（4）You are more beautiful with Kodak.（柯達(dá)廣告）

這則廣告并沒有直接表明用柯達(dá)膠卷拍出來的照片比本人漂亮還是用柯達(dá)膠卷拍出來的照片比別的品牌的膠卷拍出來的效果好，商家用“more beautiful”這一更具模糊性的詞來激發(fā)消費(fèi)者的想象，讓消費(fèi)者去分析去辨別，從而進(jìn)行商品推銷。

2.動(dòng)詞

商業(yè)廣告言簡意賅，使用的動(dòng)詞清晰易懂，容易被消費(fèi)者識(shí)別和記憶。但是其中表示感覺等主觀意念的詞，如英語中的look、taste、smell、think、guess等，以及漢語中的看、嘗、聞、認(rèn)為、覺得等詞，表達(dá)的意義很模糊，使得廣告的語氣不那么絕對(duì)，為廣告商留下了余地。

（5）神州行，我看行。（移動(dòng)神州行廣告）

神州行是中國移動(dòng)推行的一項(xiàng)業(yè)務(wù)，“我看行”表達(dá)的是廣告代言人對(duì)該業(yè)務(wù)的評(píng)價(jià)。但是神州行是不是所有人用后都滿意，廣告中并沒有明確指出。通過使用“我看”這一表示個(gè)人主觀評(píng)價(jià)的詞增加廣告的模糊性，提升消費(fèi)者對(duì)該業(yè)務(wù)的好感，吸引消費(fèi)者使用該業(yè)務(wù)。

3.副詞

英語和漢語中常有用來表示程度變動(dòng)和范圍變動(dòng)的副詞，如kind of、sort of、some、more or less、about、around、approximately、有點(diǎn)、大概、將近等。

（6）農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜。（農(nóng)夫山泉廣告）

“有點(diǎn)”是用來表示程度的詞，但是表示多高的甜度，廣告中沒有給出明確概念。因此農(nóng)夫山泉究竟有多甜，就需要消費(fèi)者自己去感受和品味。這在某一程度上將引誘消費(fèi)者購買礦泉水，親身體驗(yàn)水的甜度。

4.代詞

商業(yè)廣告中也往往使用表示地點(diǎn)或方位的指定代詞以及沒有明確指定代替任何特定名詞或形容詞的不定代詞，如這、那、這些、那些、this、that、these、those、anyting、everyting、anyone 等。商家故意采用模糊限制語來避免絕對(duì)的表達(dá)方式，讓消費(fèi)者任意想象。

（7）Anything is possible. （李寧運(yùn)動(dòng)品廣告）

（8）康師傅，就是這個(gè)味兒?。祹煾捣奖忝鎻V告）

“Anything”和“這個(gè)”作為代詞講，本身所指代的事物就有不確定性。在（7）中，anything可以指代很多方面，具體哪一種就需要依賴消費(fèi)者去體味和判斷。在（8）中，康師傅方便面種類多樣，究竟哪一種口味最能代表消費(fèi)者對(duì)康師傅方便面的直觀印象，因人而異。

（三）句子模糊

廣告商常使用陳述句、疑問句等形式，簡潔地表示建議、勸告或傳達(dá)信息?；蛘呤褂檬÷越Y(jié)構(gòu)，增加廣告的含蓄性，使得言語表達(dá)更委婉更有禮貌。

（9）媽媽再也不用擔(dān)心我的學(xué)習(xí)。（步步高點(diǎn)讀機(jī)廣告）

步步高點(diǎn)讀機(jī)是適用于英語初學(xué)者，主要以兒童為主。這句廣告語至少傳遞兩個(gè)信息，一是步步高點(diǎn)讀機(jī)可以有效幫助兒童學(xué)習(xí)英語，提高英語能力和學(xué)習(xí)成績，二是步步高點(diǎn)讀機(jī)可以減輕家長對(duì)于孩子學(xué)習(xí)的擔(dān)心。簡單的一句廣告語針對(duì)不同的消費(fèi)對(duì)象有不同的含義，商家利用模糊性，一箭雙雕，同時(shí)獲得家長和孩子兩個(gè)消費(fèi)群體的關(guān)注，滿足他們的需求，從而擴(kuò)大銷售。

（10）Have you driven a Ford lately？（福特汽車廣告）

這則廣告中，商家沒有介紹產(chǎn)品的性能和特點(diǎn)等，而是通過疑問句的形式來與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，引導(dǎo)消費(fèi)者去理解廣告中的隱含意義，喚起消費(fèi)者的好奇心，激起消費(fèi)者的購買欲。

（11）To be No.1.（鴻星爾克運(yùn)動(dòng)品廣告）

這則廣告采用不定式句子，省略了主語，故而整個(gè)句子的模糊性增強(qiáng)?！癟o be No.1”的主語既可以是企業(yè)也可以是消費(fèi)者。而No.1在句子中具備多重意義，既可以指獲得冠軍，獲得成功，也可以指產(chǎn)品技術(shù)、品牌和銷量的領(lǐng)先地位。該廣告巧妙地將企業(yè)理念及消費(fèi)者心理有機(jī)地融為一體，倡導(dǎo)堅(jiān)忍不拔，追求卓越的拼搏精神，給消費(fèi)者樹立良好的企業(yè)形象，從而獲得消費(fèi)者的信任。

二、結(jié)束語

商業(yè)廣告中使用模糊限制語，既能以有效的方式傳遞產(chǎn)品的信息，也能增強(qiáng)廣告語的渲染力，給消費(fèi)者留下深刻的印象，幫助商家達(dá)到成功銷售產(chǎn)品或服務(wù)的目的。廣告商在使用模糊限制語的過程中要注意把握分寸，避免過分傳遞模糊性信息，誤導(dǎo)消費(fèi)者。

【參考文獻(xiàn)】