導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇商業(yè)廣告作用，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

[關(guān)鍵詞] 修辭格　商業(yè)廣告　用詞特點(diǎn)　句法特點(diǎn)

一、引言

修辭格（Figures of speech）是人們運(yùn)用語(yǔ)言進(jìn)行有效交流的一門藝術(shù)，簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是利用文字，確切地表達(dá)人們想法的藝術(shù)。人們所使用的修辭格必須與要表達(dá)的意思自然、和諧地融為一體，這樣文字才能形象、生動(dòng)。本文從修辭格、用詞特點(diǎn)和句法特點(diǎn)詳細(xì)分析其在商業(yè)廣告英語(yǔ)中起到的作用。

二、商業(yè)廣告英語(yǔ)中的修辭妙用及實(shí)例分析

商業(yè)廣告英語(yǔ)中常用修辭格

1.雙關(guān)（pun）

雙關(guān)可分為語(yǔ)音雙關(guān)、詞義雙關(guān)、句意雙關(guān)、即一語(yǔ)兼顧到兩重詞義的修辭。包括同音異義詞（homophone）和同形異義現(xiàn)象(homonymy)。

（1）語(yǔ)音雙關(guān)即諧音雙關(guān)：利用發(fā)音相同或相似構(gòu)成雙關(guān)

例如：Ask for more.(包惠南，2001)

“More（摩爾牌）”是美國(guó)一個(gè)香煙品牌，特別受女性煙民的親睞。由于More和more發(fā)音相同，而含義不同，消費(fèi)者將它與“更多”聯(lián)系起來(lái)，此廣告本身既宣傳了香煙品牌又得到了向更多的煙民勸購(gòu)的雙重效果。并且這一句子相當(dāng)精練，簡(jiǎn)單易懂易記。

（2）語(yǔ)意雙關(guān)及一詞多義，利用詞語(yǔ)的意思構(gòu)成雙關(guān)

例如：Say dry!(這是日本博報(bào)堂為Asahi朝日啤酒Super Dry做的 “海外版”廣告)。生啤酒稱為dry beer, 而dry又有“口渴”的意思。有一習(xí)語(yǔ)形容口渴得要死，說(shuō)“as dry as dust”(干得像塵土一樣)。所以，Say dry!意為“嘴干啦?。▉?lái)一杯Asahi吧?。?因?yàn)檫@個(gè)廣告推銷的是朝日生啤酒。

2.比喻（trope）

在商業(yè)廣告英語(yǔ)中使用比喻能使廣告語(yǔ)言更加形象、生動(dòng)，富有美感。較常用的比喻有明喻(simile)和暗喻(metaphor)。

（1）明喻：清楚明白地告之人們兩件事物之間的相似之處，其中一件事物是本體，即被比喻的事物，另一件是喻體，即用來(lái)作比較的事物。

例如：your child’s feet are like putting your hands.（黎昌抱，2001）

像母親的手一樣柔軟舒適的兒童鞋。

這是美國(guó)凱茲(KEDS)童鞋廣告。是一則非常接觸的情感訴求廣告作品。母親與嬰兒可以說(shuō)是人類情感世界的主角，這里用母親手心，不但表現(xiàn)出母親的愛(ài)心，尤其表現(xiàn)了一種母愛(ài)的舒適感，這對(duì)年親母親有極大的感染和誘惑力。

（2）暗喻：告訴人們“XXX”是，或者將“是”省略，直接運(yùn)用喻體，而其中的喻體與本體之間的關(guān)系留給讀者自己去想象。

例如：Pick an Ace from Toshiba. （馮慶華，2002）

這是東芝公司的電腦廣告，Ace在紙牌中是最大的牌點(diǎn)，Ace與Toshiba根本沒(méi)有直接的關(guān)系，廣告商正是用不相容的手法表達(dá)了相容的意思，以Ace暗喻冬芝公司與眾不同的的超卓產(chǎn)品。

3.擬人（personification）

擬人實(shí)際上也是一種比喻，其形式是通過(guò)把原屬于人所有的品質(zhì)、行為、情感等賦予大自然其他有生命或無(wú)生命的東西，使它們具有類似人的特征。

例如：They will stay on the job longer than most employees.(Volvo沃爾沃汽車廣告)

It handles the road as easily as it handles Mother Nature.(Ford福特汽車廣告)

這兩則廣告分別用“堅(jiān)持工作”和“對(duì)付道路”兩個(gè)短語(yǔ)賦予汽車以人的特點(diǎn)、本領(lǐng)，使讀者念來(lái)倍感形象生動(dòng)，其表達(dá)功能、引導(dǎo)功能和美學(xué)功能與激起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望起著不可忽視的作用。

4.設(shè)問(wèn)(Rhetorical Question)

設(shè)問(wèn)是用反問(wèn)句來(lái)表示或強(qiáng)調(diào)一個(gè)概念，它一反平鋪直敘的表達(dá)方法，使廣告不落俗套。

例如：Do you want to make the most to the business opportunities created by the Beijing Olympic Games? Do you want to know how to do business in Beijing? Market Promotion Conference on Olympic Economy。（China Daily, 2004）

這是一則吸引客商在北京投資的廣告。它采用了兩個(gè)反問(wèn)句的形式，客商看了定然會(huì)心動(dòng)，對(duì)他們有很大的吸引力。

三、商業(yè)廣告英語(yǔ)中的用詞特點(diǎn)及實(shí)例分析

1.大量使用形容詞做修飾語(yǔ)，尤其是褒義形容詞

例如：Mysterious, unsophisticated China totem carving and noble vase of Song Dynasty that is made of celadon ware form strong Chinese Culture.

這是某大酒店為其大堂所做的廣告，廣告中用到了“mysterious”和 “unsophisticated”兩個(gè)形容詞來(lái)修飾 “China totem carving”(中國(guó)圖騰雕刻)

2.運(yùn)用口語(yǔ)、俚語(yǔ)、俗語(yǔ)

廣告為了讓不同年齡、不同文化層次的人都能領(lǐng)會(huì)其中的意思，往往采用通俗易懂的口語(yǔ)化詞。這可以使廣告英語(yǔ)大眾化，更易使讀者接受。

例如：The records be worth gonna, so keep good track of that tape(gonna=going to).

3.創(chuàng)造新詞

為了促銷其產(chǎn)品，廣告商總是不斷的挖空心思，創(chuàng)造新詞，借以標(biāo)新立異，以吸引顧客按照英語(yǔ)的構(gòu)詞規(guī)律，造一個(gè)獨(dú)創(chuàng)的、能為讀者所理解的詞或者短語(yǔ)，可有效的加強(qiáng)廣告的新奇和生動(dòng)，也增強(qiáng)了吸引力。

例如：The Orangmostest Drink in the world

這是一飲料的廣告?！癘rangmostest”來(lái)源于Orange-most-est其中most與est都表示形容詞的最高級(jí)，在此與Orange連用，借以表現(xiàn)這種飲料的“高質(zhì)量，高純度，高……”給人以豐富的聯(lián)想。

四、商業(yè)廣告英語(yǔ)的句法特點(diǎn)及實(shí)例分析

大量使用陳述句、祈使句、省略句和疑問(wèn)句

為節(jié)省版面，為使文字簡(jiǎn)練，商業(yè)英語(yǔ)廣告中多使用省略句、簡(jiǎn)單句，這使得廣告問(wèn)題具有明顯的非正式文體色彩。為使讀者和聽(tīng)者作出一定的凡響，常用祈使句、省略句和疑問(wèn)句。這一特點(diǎn)在分類廣告中俯拾即是，有些廣告有問(wèn)有答，從心理學(xué)角度看，通過(guò)制造懸念可激發(fā)消費(fèi)者的好奇心，從而使消費(fèi)者的行為趨向于制作者期望的目標(biāo)。

1.陳述句

在商業(yè)廣告英語(yǔ)中，最為常見(jiàn)的陳述句的句型為：主語(yǔ)－謂語(yǔ)－賓語(yǔ)－狀語(yǔ)。陳述句是用來(lái)闡明某種觀點(diǎn)、情況和事實(shí)的。

例如：The thrilling 75-minute show will amaze you at every turn.。（China Daily, 2004）

2.祈使句

祈使句一般具有非常強(qiáng)的勸說(shuō)性，它一般是通過(guò)具有鼓動(dòng)性的語(yǔ)句直接勸說(shuō)消費(fèi)者去消費(fèi)、去購(gòu)買商品。

例如：Enter the magical acrobatics world of Chaoyang Theater, where energetic boys and girls exhibit the charm and elegance of acrobatic art. （China Daily, 2005）

3.省略句

省略句的使用既省略了空間又言簡(jiǎn)意賅。故往往給人以簡(jiǎn)潔明快、不拖泥帶水的感覺(jué)。

例如：For sale（出售，有售），Wanted（預(yù)購(gòu)，征購(gòu)）

這兩則廣告里都省略了主語(yǔ)，但語(yǔ)義卻清晰明了。

4.疑問(wèn)句

疑問(wèn)句的運(yùn)用極其容易激發(fā)人們的好奇心，并促使人們付諸購(gòu)買行動(dòng)。

例如：Arthritis pains? All you need is Bayer Aspririn!

您正在忍受關(guān)節(jié)炎的痛苦嗎？“拜”阿司匹林使您藥到痛除?！鞍荨卑⑺酒チ钟挚捎鳛橘?gòu)買阿司匹林。

五、結(jié)語(yǔ)

商品的目標(biāo)是國(guó)際性的，這就首先需要克服語(yǔ)言障礙。對(duì)廣告英語(yǔ)的研究，必須從國(guó)際跨文化傳播的角度，對(duì)目標(biāo)語(yǔ)的社會(huì)組織、思維模式、角色定位、空間的組織和利用、時(shí)間觀念、非語(yǔ)言表達(dá)等多方面進(jìn)行研究。只有在產(chǎn)品和廣告宣傳的觀念、文化、價(jià)值被廣泛得以認(rèn)同，看是否符合商業(yè)廣告英語(yǔ)的各個(gè)特征，如此反復(fù)，必能收到不錯(cuò)的效果。

參考文獻(xiàn)：

[1]包惠南：文化語(yǔ)境與語(yǔ)言翻譯[M].中國(guó)對(duì)外翻譯出版公司，2001

[2]黎昌抱：英語(yǔ)修辭格探新[M].吉林大學(xué)出版社，2001

[3]馮慶華：使用翻譯教程[M].上海外語(yǔ)教育出版社，2002

篇2

關(guān)鍵詞:焦點(diǎn);商業(yè);廣告語(yǔ)

中圖分類號(hào):J524.3文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1005-5312(2010)15-0047-02

廣告可分為廣義廣告和狹義廣告兩大類,廣義廣告是指不是為了贏利而是純粹出于宣傳目的的廣告,其中一部分廣告我們稱之為公益廣告。非經(jīng)濟(jì)廣告的內(nèi)容相對(duì)經(jīng)濟(jì)類廣告,對(duì)象或內(nèi)容都比較廣,招租、尋人、遺失、招聘、征婚等廣告都屬于非經(jīng)濟(jì)類廣告。①此外,政治宣傳廣告也屬于非經(jīng)濟(jì)類廣告。本文所考察的對(duì)象是狹義廣告。因此,廣告語(yǔ)言也是指狹義廣告語(yǔ)言,即商業(yè)廣告語(yǔ)。商業(yè)廣告語(yǔ)是廣告人運(yùn)用語(yǔ)言工具的具體過(guò)程和結(jié)果,其特點(diǎn)歸納起來(lái)主要有四個(gè)要素:“真、簡(jiǎn)、奇、美”。焦點(diǎn)是句子內(nèi)部被賦予信息強(qiáng)度最高的部分,是說(shuō)話人最想要引起聽(tīng)話者注意的部分。②商業(yè)廣告語(yǔ)言注重經(jīng)濟(jì)效益,每一條廣告語(yǔ)都要或多或少地傳遞給受眾產(chǎn)品相關(guān)的重要信息。廣告語(yǔ)中的“焦點(diǎn)”既能使廣告語(yǔ)體現(xiàn)其特點(diǎn),又能強(qiáng)化商業(yè)廣告語(yǔ)的作用。所以,廣告語(yǔ)中焦點(diǎn)位置的安排是為商業(yè)廣告語(yǔ)言服務(wù)的。主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面:

一、焦點(diǎn)和商業(yè)廣告語(yǔ)的特點(diǎn)

我們通過(guò)焦點(diǎn)的性質(zhì)和商業(yè)廣告語(yǔ)的特點(diǎn)和功能,了解到兩者有很多吻合之處。利用焦點(diǎn)標(biāo)記手段突顯商業(yè)廣告語(yǔ)的焦點(diǎn),有利于商業(yè)廣告語(yǔ)言簡(jiǎn)明扼要;利用焦點(diǎn)標(biāo)記手段突顯商業(yè)廣告語(yǔ)的焦點(diǎn),有利于商業(yè)廣告語(yǔ)言真實(shí)準(zhǔn)確;利用焦點(diǎn)標(biāo)記手段突顯商業(yè)廣告語(yǔ)的焦點(diǎn),有利于商業(yè)廣告語(yǔ)言新奇獨(dú)特;利用焦點(diǎn)標(biāo)記手段突顯商業(yè)廣告語(yǔ)的焦點(diǎn),有利于商業(yè)廣告語(yǔ)言優(yōu)美動(dòng)聽(tīng)。下面我們來(lái)分析焦點(diǎn)是如何為商業(yè)廣告語(yǔ)言服務(wù)的。

焦點(diǎn)和商業(yè)廣告語(yǔ)言的簡(jiǎn)要性。廣告文稿的用語(yǔ)就要千方百計(jì)地吸引人們的無(wú)意注意。如果語(yǔ)言冗長(zhǎng)含混,就很難抓住人們的注意力,廣告也就失去了他應(yīng)有的功效。所以,廣告語(yǔ)言必須要簡(jiǎn)潔,簡(jiǎn)潔的廣告語(yǔ)言有兩個(gè)方面的作用:第一,每一條廣告都是以分鐘為單位計(jì)算,每條廣告的費(fèi)用很昂貴,贊助商主要承擔(dān)廣告時(shí)間和廣告空間方面的費(fèi)用。所以,每一位廣告主都不愿意增加一分鐘來(lái)提高廣告的費(fèi)用。廣告的費(fèi)用過(guò)高,產(chǎn)品的成本也會(huì)增高,從而使產(chǎn)品失去市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。所以,簡(jiǎn)潔明了的廣告語(yǔ)能縮減廣告費(fèi)用,降低成本,增強(qiáng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。另外,簡(jiǎn)潔的廣告語(yǔ)能吸引消費(fèi)者的眼球。消費(fèi)者的精力有限,復(fù)雜的廣告語(yǔ)不能有效地激發(fā)消費(fèi)者的興趣。那么,廣告語(yǔ)如何才能做到既能減少字?jǐn)?shù)又能準(zhǔn)確無(wú)誤地傳遞重要信息呢?焦點(diǎn)在這里起到了非常關(guān)鍵的作用,焦點(diǎn)可以使語(yǔ)言簡(jiǎn)潔首先是因?yàn)樗焉虡I(yè)廣告語(yǔ)言要表達(dá)的最重要的信息通過(guò)特定的方式凸顯出來(lái),焦點(diǎn)有助于商業(yè)廣告語(yǔ)的簡(jiǎn)潔體現(xiàn)在能節(jié)約字?jǐn)?shù)、表達(dá)重點(diǎn)和節(jié)約語(yǔ)言空間上。眾所周知,報(bào)刊廣告,因篇幅有限,一般不可能以太多的文字來(lái)進(jìn)行勸服;電視廣告一般在30秒之內(nèi),很難完成實(shí)現(xiàn)勸服的全過(guò)程,只能選擇重點(diǎn)進(jìn)行勸服。如何選擇重點(diǎn)來(lái)進(jìn)行勸服,如何使少之又少的商業(yè)廣告語(yǔ)傳達(dá)出更多的精彩的內(nèi)容,這就需要巧妙使用焦點(diǎn)表現(xiàn)手段。商業(yè)廣告語(yǔ)巧妙地運(yùn)用特指疑問(wèn)句,一方面吸引消費(fèi)者的注意力;另一方面,用少量的文字表達(dá)了產(chǎn)品的市場(chǎng)的定位。如“天生的,強(qiáng)生的?！?強(qiáng)生廣告)強(qiáng)生的商業(yè)廣告語(yǔ)運(yùn)用的是焦點(diǎn)的另一種表現(xiàn)手段――省略句,即省略非焦點(diǎn)成分突顯焦點(diǎn)。商業(yè)廣告語(yǔ)只用了六個(gè)字,突出了強(qiáng)生無(wú)刺激的特點(diǎn),告訴消費(fèi)者強(qiáng)生的護(hù)膚品都是天生的――純天然的護(hù)膚品;強(qiáng)生的――讓生命充滿生命力的護(hù)膚品。由此可見(jiàn),我們?cè)趧?chuàng)作商業(yè)廣告語(yǔ)的時(shí)候不能只是一味地追求字?jǐn)?shù)的少,除了簡(jiǎn)潔外,我們還要清楚地表達(dá)焦點(diǎn),突顯產(chǎn)品的特色。

焦點(diǎn)和商業(yè)廣告語(yǔ)言的新奇性。在浩瀚的廣告海洋里,如果廣告創(chuàng)作毫無(wú)新意,用的語(yǔ)言千人一面、萬(wàn)人一腔,這種廣告準(zhǔn)會(huì)像過(guò)期報(bào)紙、過(guò)時(shí)新聞一樣,沒(méi)人看也沒(méi)人聽(tīng)。人們?cè)诮佑|廣告時(shí),充耳不聞,視而不見(jiàn)常常就是這種雷同商業(yè)廣告語(yǔ)言造成的一種心理現(xiàn)象。大腦控制的感知覺(jué)對(duì)所要感知的事物――“廣告”產(chǎn)生了抑制,神經(jīng)中樞興奮不起來(lái),在這種狀態(tài)下,廣告信息的接受效果等于零。焦點(diǎn)的表現(xiàn)手段除了有語(yǔ)音、詞匯還有句法表現(xiàn)手段,句法形式有語(yǔ)序的變化、平行句、疑問(wèn)句、省略句、對(duì)舉句、周遍句、重復(fù)句等,形式多種多樣。這些表現(xiàn)方式不僅能有效地傳達(dá)重點(diǎn)信息,還能使語(yǔ)言新奇獨(dú)特,語(yǔ)序也是漢語(yǔ)焦點(diǎn)表現(xiàn)手段之一。如“清涼一夏,一夏清涼?！?哇哈哈廣告)商業(yè)廣告語(yǔ)中有兩個(gè)分句,前一個(gè)分句的焦點(diǎn)是“一夏”,后一個(gè)分句的焦點(diǎn)是“清涼”,通過(guò)語(yǔ)序地變換,突顯“焦點(diǎn)”。從產(chǎn)品和消費(fèi)者的關(guān)系去考慮,突出強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品將會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)的益處,回環(huán)往復(fù)地宣傳某一產(chǎn)品或企業(yè)。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不僅印象深刻,而且語(yǔ)言形式也使人耳目一新。

焦點(diǎn)和商業(yè)廣告語(yǔ)言的優(yōu)美性。廣告的美感,語(yǔ)言美是其中很重要的一部分。廣告作為一種傳播信息的藝術(shù)形式,就要調(diào)動(dòng)多種言語(yǔ)手段,增強(qiáng)語(yǔ)言的藝術(shù)感染力和語(yǔ)言的愉悅性,創(chuàng)造出優(yōu)美動(dòng)聽(tīng)的廣告詞,生動(dòng)地揭示商品的內(nèi)涵,形成一種富于情趣的語(yǔ)言意境,從而以美妙的言辭打動(dòng)顧客。商業(yè)廣告語(yǔ)言的美除了表現(xiàn)在選用恰當(dāng)?shù)馁澝乐~外更多地還表現(xiàn)在語(yǔ)言形式上,像疑問(wèn)句、對(duì)舉句等等。我們舉焦點(diǎn)表現(xiàn)手段之一――對(duì)舉句為例。如“早一天使用,遲一天衰老。”(康麗娜超級(jí)抗衰老防皺霜廣告)衰老是世人所不能抗拒的,那么怎么樣才能延緩衰老呢?商業(yè)廣告語(yǔ)中,對(duì)比項(xiàng)一般會(huì)成為強(qiáng)調(diào)的對(duì)象,對(duì)比項(xiàng)是表達(dá)中的焦點(diǎn)。一“早”一“遲”,構(gòu)成對(duì)比,襯托分明。所以,“早”和“遲”共同構(gòu)成該句的一組焦點(diǎn),告訴人們使用“康麗娜”化妝品,即能延緩衰老,青春永駐,這樣的產(chǎn)品誰(shuí)不愿意使用呢?如“一倍的效果,一半的價(jià)格。”(清潔劑廣告)商業(yè)廣告語(yǔ)中的對(duì)比項(xiàng)“一倍”和“一半”是兩個(gè)句子的焦點(diǎn),他們互為背景。通過(guò)對(duì)比突顯產(chǎn)品最大的特點(diǎn)是物美價(jià)廉。對(duì)舉句是商業(yè)廣告語(yǔ)中常用的語(yǔ)言形式之一。為什么“對(duì)舉句”在商業(yè)廣告語(yǔ)中使用頻率如此之高呢?一方面,商業(yè)廣告語(yǔ)中的對(duì)舉句整齊美觀,符合商業(yè)廣告語(yǔ)的審美要求;另一方面,商業(yè)廣告語(yǔ)中的對(duì)舉句言簡(jiǎn)意賅,符合商業(yè)廣告語(yǔ)中的經(jīng)濟(jì)原則。商業(yè)廣告語(yǔ)的特點(diǎn)決定了商業(yè)廣告語(yǔ)有著自己獨(dú)特的語(yǔ)言風(fēng)格和特點(diǎn)。廣告用詞優(yōu)美獨(dú)到,句法洗練而內(nèi)涵豐富,修辭變化多端,十分耐人尋味。商業(yè)廣告語(yǔ)言的特點(diǎn)決定商業(yè)廣告語(yǔ)中必須有焦點(diǎn),焦點(diǎn)有助于商業(yè)廣告語(yǔ)言體現(xiàn)其特點(diǎn)。兩者相輔相成,密不可分。焦點(diǎn)為商業(yè)廣告語(yǔ)服務(wù)還體現(xiàn)在焦點(diǎn)能強(qiáng)化廣告語(yǔ)的作用。

二、焦點(diǎn)強(qiáng)化商業(yè)廣告語(yǔ)言的作用

商業(yè)廣告語(yǔ)言在廣告中所處的靈魂地位和所起的決定作用,主要是通過(guò)商業(yè)廣告語(yǔ)言的藝術(shù)美體現(xiàn)的。商業(yè)廣告語(yǔ)言的藝術(shù)美,同一般的文藝作品語(yǔ)言的藝術(shù)美相比較,它是以直接的功利目標(biāo)為前提的,他的功利目標(biāo)是在富有生動(dòng)情趣的審美過(guò)程中體現(xiàn)的。商業(yè)廣告語(yǔ)言的作用,集中表現(xiàn)在商業(yè)廣告語(yǔ)言的感染作用、認(rèn)識(shí)作用和審美作用上。商業(yè)廣告語(yǔ)言中的“焦點(diǎn)”有助于商業(yè)廣告語(yǔ)言有效地實(shí)現(xiàn)其作用,下面我們分別闡述。

焦點(diǎn)強(qiáng)化商業(yè)廣告語(yǔ)言的感染作用。商業(yè)廣告語(yǔ)言的感染作用,就是通過(guò)商業(yè)廣告語(yǔ)言的傳播,在讀者和顧客中引起思想上的共識(shí)和感情上的共鳴。商業(yè)廣告語(yǔ)中突顯的焦點(diǎn)是商業(yè)廣告語(yǔ)要表達(dá)的重點(diǎn)信息。這些重點(diǎn)信息都能體現(xiàn)產(chǎn)品的功能、特性。這些也是消費(fèi)者最需要的信息,最能打動(dòng)消費(fèi)者的心理訴求,最具有說(shuō)服力。最具有吸引力。有無(wú)感染力,是廣告成敗的關(guān)鍵。廣告宣傳,總是以人為對(duì)象,要人去接受的,這就必須首先能吸引人、感動(dòng)人,具有能引起人們思想感情共鳴的感染力。焦點(diǎn)表現(xiàn)手段之一――重復(fù)句最具有感染力。請(qǐng)看例子:“容聲容聲,質(zhì)量的保證?！?容聲電器廣告)廣告語(yǔ)中重復(fù)的部分就是廣告語(yǔ)中的焦點(diǎn),是廣告想傳遞給消費(fèi)者最重要的信息。持續(xù)不斷地重復(fù)品牌名稱可以增加消費(fèi)者對(duì)品名的熟悉感,使人們對(duì)該品牌產(chǎn)生正面的、積極地態(tài)度。重復(fù)的部分往往能形成優(yōu)美的節(jié)奏,使廣告語(yǔ)更具有感染力。如“膚美靈,靈,靈,靈!”(揚(yáng)州美容化妝品廣告)廣告語(yǔ)中焦點(diǎn)“靈”字的重復(fù)使用是為了強(qiáng)調(diào)某種意義,突出產(chǎn)品的可靠性讓消費(fèi)者信賴產(chǎn)品的質(zhì)量,而且,語(yǔ)流也呈現(xiàn)跌宕起伏的韻律,構(gòu)成了文字、聲音的縈回反復(fù)與動(dòng)聽(tīng)的節(jié)奏。強(qiáng)化廣告語(yǔ)的感染力。

焦點(diǎn)強(qiáng)化商業(yè)廣告語(yǔ)言的認(rèn)識(shí)作用。商業(yè)廣告語(yǔ)言的認(rèn)識(shí)功能,尤其表現(xiàn)在突出商品特色,描繪商品形象,強(qiáng)調(diào)商品質(zhì)量等諸多方面。如“1989年12月21日《澳門日?qǐng)?bào)》第三版,刊登越秀置業(yè)(澳門)有限公司三組出租大廈照片,分別用套紅的大字題為“高雅大廈”、“高偉大廈”、“高安大廈”?！弊髡哂昧藢?duì)舉的方法突出三個(gè)分句中的焦點(diǎn)“高雅”、“高偉”、“高安”。表現(xiàn)了三所高樓大廈的特點(diǎn)“雅”、“偉”、“安”,讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有了全面的認(rèn)識(shí)。如“完完全全進(jìn)口套件,實(shí)實(shí)在在的物美價(jià)廉?！?某舶來(lái)品廣告)運(yùn)用四對(duì)疊字對(duì)比,突出焦點(diǎn),強(qiáng)調(diào)商品質(zhì)量,對(duì)特別信賴舶來(lái)品的人來(lái)說(shuō),更是教人確信,深感悅耳動(dòng)聽(tīng)。

焦點(diǎn)強(qiáng)化商業(yè)廣告語(yǔ)言的審美作用。所謂審美,簡(jiǎn)而言之,就是領(lǐng)會(huì)和欣賞事物或藝術(shù)的美。美是社會(huì)實(shí)踐過(guò)程中的產(chǎn)物,美的本質(zhì)實(shí)際上就是人的本質(zhì)力量的對(duì)象化。③商業(yè)廣告語(yǔ)言的美就是以非常突出、鮮明、生動(dòng)的形象,去表現(xiàn)人的本質(zhì)力量。商業(yè)廣告語(yǔ)言的審美作用,就是在廣告的動(dòng)之以情、喻之以事和曉之以理的訴求過(guò)程中,給眾多的消費(fèi)者以審美的愉悅感受,從而滿足消費(fèi)者審美的情趣和要求。廣告的審美效應(yīng),主要取決于商業(yè)廣告語(yǔ)言的藝術(shù)表達(dá)技巧。焦點(diǎn)的表達(dá)形式多樣,使商業(yè)廣告語(yǔ)言既能真實(shí)準(zhǔn)確地表達(dá)重點(diǎn),又能優(yōu)美動(dòng)聽(tīng)給人美的享受,強(qiáng)化廣告語(yǔ)言的審美作用。如“容貌長(zhǎng)得蓋世無(wú)雙,平地走路好像仙女騰云駕霧,爬坡猶如嫦娥奔月,不但小伙子喜愛(ài)嘉陵,就連姑娘們都在追求嘉陵哪?！?嘉陵“摩托車電視廣告)這篇廣告詞運(yùn)用比擬擬人、烘云托月的手法,生動(dòng)地展現(xiàn)了嘉陵摩托車性能、速度和備受歡迎的情形,說(shuō)嘉陵摩托車外觀的美是“容貌蓋世無(wú)雙”;說(shuō)嘉陵摩托車如履平地、風(fēng)馳電掣的雄姿,“平地走路好像仙女騰云駕霧,爬山猶如嫦娥奔月”?！吧w世無(wú)雙的仙女”、“嫦娥“的形象,結(jié)合電視的影響、圖像,一個(gè)個(gè)美麗的藝術(shù)形象躍入觀眾腦海的屏幕上,再加上優(yōu)美的廣告語(yǔ),讓消費(fèi)者既得到了美的享受又能了解產(chǎn)品的受歡迎程度。最妙的是最后一句廣告詞“就連姑娘們都在追求嘉陵哪”。焦點(diǎn)標(biāo)記詞“就”、“連”突顯焦點(diǎn)“姑娘們”。更加突出了嘉陵摩托車受歡迎的程度。連害羞的姑娘們都在追求“嘉陵”。焦點(diǎn)標(biāo)記詞的運(yùn)用強(qiáng)化了廣告語(yǔ)言的美使廣告中的形象更生動(dòng)。

由此,我們可以得出,焦點(diǎn)在商業(yè)廣告語(yǔ)言中起著舉足輕重的作用,焦點(diǎn)的表現(xiàn)手段不僅使商業(yè)廣告語(yǔ)言實(shí)現(xiàn)其基本功能,還能使商業(yè)廣告語(yǔ)言更具魅力。

注釋:

①楊志歧.趣味廣告[M].長(zhǎng)沙:中南大學(xué)出版社,2003:79.

篇3

【關(guān)鍵詞】招幌書(shū)法 形式 特點(diǎn) 現(xiàn)代藝術(shù)創(chuàng)作 價(jià)值

一、商業(yè)廣告招幌中書(shū)法的形式

以書(shū)法為主要手法的傳統(tǒng)商業(yè)廣告招幌設(shè)計(jì)，在我國(guó)有著悠久的歷史，早在東周時(shí)期，就已出現(xiàn)商業(yè)廣告招貼的原始形式——招幌酒旗?！敖鑶?wèn)酒家何處有？牧童遙指杏花村” 唐代詩(shī)人杜牧的《清明》詩(shī)里描寫了這種像畫(huà)一樣的景象。酒鋪的門外掛一“酒”字，是最典型的傳統(tǒng)廣告招幌形式；其次是當(dāng)鋪門外的“當(dāng)”字、鹽店門外的“鹽”字或“鹽莊”等，這是典型的傳統(tǒng)商業(yè)廣告招幌書(shū)法。

從現(xiàn)代傳播學(xué)的視角來(lái)分析，商業(yè)廣告招幌在商業(yè)活動(dòng)中，主要起到信息傳遞和信息的接受的橋梁作用，如何準(zhǔn)確、迅捷地傳播這種商業(yè)信息，成為衡量商業(yè)廣告招幌設(shè)計(jì)者成敗的關(guān)鍵。作為商業(yè)廣告招幌的受眾，在信息傳遞過(guò)程中的心理地位也十分關(guān)鍵。

從傳統(tǒng)的商業(yè)廣告招幌種類來(lái)分析，招幌書(shū)法主要由三種形式構(gòu)成，其一是店鋪招牌，如“稻香村”“吳裕泰”“同升和”“盛錫福”，以及當(dāng)鋪門外的“當(dāng)”字、鹽店門外的“鹽”字等；二是以店鋪的堂號(hào)為名的招牌，把店鋪的堂號(hào)或招牌放置于正堂或店檐下，以招攬顧客，如“同和居”“便宜坊”“同仁堂”“月盛齋”“一得閣”等；三是以店鋪主人的姓氏或經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品為名稱，如“王致和”“王麻子”“××記飯館”“××記包子鋪”“××記鐮刀”等。

二、商業(yè)廣告招幌書(shū)法的起源

商業(yè)廣告招幌來(lái)源于古代的書(shū)署制度，所謂“書(shū)署”，也稱為“榜書(shū)”。按衛(wèi)恒《四體書(shū)勢(shì)》中的說(shuō)法：“自秦壞古，文有八體：一曰大篆，二曰小篆，三曰刻符，四曰蟲(chóng)書(shū)，五曰摹印，六曰署書(shū)，七曰殳書(shū)，八曰隸書(shū)。”這里的“署書(shū)”就是專門題字的一種書(shū)體，稱為“擘窠大字”，即今天所謂的“招牌書(shū)法”。明代費(fèi)灜在《大書(shū)長(zhǎng)語(yǔ)》中說(shuō)，“秦廢古文，書(shū)存八體，其曰署書(shū)者，以大字題署宮殿匾額也。漢高帝未央宮前殿成，命蕭何題額……此署書(shū)之始也?！碧茝垜循徳凇稌?shū)斷》中也有說(shuō)，“魏明帝凌云臺(tái)成，誤先訂榜，未題署。以籠成誕，轆轤長(zhǎng)絙引上，使就榜題。去地二十五丈，誕危懼，誡子孫，絕此楷法?！表f誕的榜題，就是今天所說(shuō)的“名人題匾”，是商業(yè)廣告招幌最早的雛形。

在古時(shí)各級(jí)衙署里的大堂上，多懸有“清正廉明”之類的匾額，其次還有士大夫之間自?shī)仕鶗?shū)的題匾，這種題匾多懸于私人的堂室或家院的亭榭中，以表示主人的志趣愛(ài)好，在思想上有自勵(lì)和抒懷作用。如承德避暑山莊里康熙自題的“煙波致爽”匾和乾隆在昭仁殿中題的“天祿琳瑯”都屬于這一類，除此之外，就是民間商業(yè)活動(dòng)中廣泛使用的商業(yè)廣告招幌。在商業(yè)活動(dòng)的流通過(guò)程中，為交換經(jīng)營(yíng)信息的“招牌”，這種商業(yè)廣告招幌大多為長(zhǎng)方形，懸掛于店鋪之上，顏色多為黑漆金字，或綠字，也有亮漆綠字或紅漆黑字的，招牌尺寸大多以門面大小而定，其中較大的商號(hào)或講究的店鋪主人還會(huì)將題字鐫刻于木板上，如果是貼金的，就有“金字招牌”吉祥寓意。這種商業(yè)廣告招幌，俗稱“廣告招牌”，在商業(yè)推廣活動(dòng)中起著重要的作用。

三、商業(yè)廣告招幌中書(shū)法的名人與名字效應(yīng)

明王守仁《傳習(xí)錄》中說(shuō)“圣賢教人知行”。在中國(guó)傳統(tǒng)社會(huì)中，社會(huì)名流在社會(huì)意識(shí)上對(duì)普通大眾有很重要的導(dǎo)向性。所以，在傳統(tǒng)的商業(yè)廣告招幌中，歷來(lái)“名人題字”對(duì)企業(yè)的品牌塑造與信譽(yù)度是非常重要的手法。如何成為“金字招牌”，就看題字的人的名氣有多大，社會(huì)影響有多深。

馳名中外的北京老字號(hào)“都一處”燒麥館，據(jù)說(shuō)由于乾隆皇帝題“獨(dú)一處”三字，同時(shí)又送一“虎頭”匾而出名，成為京城最著名的燒麥品牌。另外就是榮寶齋，在其300余年的發(fā)展歷史中，可以看出是書(shū)法與商業(yè)廣告招幌成功結(jié)合的案例。榮寶齋最早是一家小型的南紙店，于1894年將店名改為榮寶齋后，就請(qǐng)當(dāng)時(shí)著名的大書(shū)法家陸潤(rùn)庠（清同治狀元）題寫“榮寶齋”的大字匾額，在其后的發(fā)展歷程中，榮寶齋的齋號(hào)與名家書(shū)法緊密結(jié)合在一起，其中著名的藝術(shù)家就有齊白石、黃賓虹、張大千、徐悲鴻、潘天壽、傅抱石、吳作人、李可染等。社會(huì)名流賢達(dá)有郭沫若。榮寶齋把這些名流的書(shū)法，制作成廣告招幌，成為名人題字，為榮寶齋的商業(yè)推廣起到了事半功倍的作用。

另外，還有一個(gè)有趣的例子就是王羲之“竹扇題字”的故事，相傳王羲之見(jiàn)一個(gè)老婆婆拎一籃子六角扇在集上叫賣，竹扇簡(jiǎn)陋無(wú)裝飾，賣不出去，王羲之上前跟她說(shuō)：“你這竹扇上沒(méi)畫(huà)沒(méi)字，當(dāng)然賣不出去，我給你題上字，怎么樣？”老婆婆雖不認(rèn)識(shí)王羲之，但見(jiàn)他這樣熱心，就把竹扇交給了王羲之。王羲之在每把扇面上龍飛鳳舞地寫了5個(gè)字就還給老婆婆。老婆婆不識(shí)字，覺(jué)得他寫得很潦草，很不高興。王羲之安慰她說(shuō)：“別急，你告訴買扇的人，說(shuō)上面是王右軍寫的字。”王羲之一離開(kāi)，老婆婆就照他的話做了。人們一看真是王右軍的書(shū)法，都搶著買，竹扇馬上就賣完了。這則故事雖說(shuō)不是純粹的招幌書(shū)法，但從“名人書(shū)法”對(duì)于商業(yè)推廣來(lái)說(shuō)，反映了一個(gè)重要的道理，就是名人書(shū)法在商業(yè)廣告招幌中的重要性。

四、商業(yè)廣告招幌書(shū)法的書(shū)寫風(fēng)格特點(diǎn)

書(shū)法藝術(shù)在傳統(tǒng)商業(yè)廣告招幌中起著至關(guān)重要的作用，好的廣告招幌需要具有精湛的構(gòu)思，在信息傳播與視覺(jué)審美上需要做到“以少勝多”“以一當(dāng)十”的效果。而文字性的商業(yè)廣告招幌作用以書(shū)法構(gòu)成，所以書(shū)法的風(fēng)格成了商業(yè)廣告招幌設(shè)計(jì)成敗的關(guān)鍵。

“榜書(shū)”的書(shū)寫有其特殊的規(guī)范與要求，明代的費(fèi)瀛在《大書(shū)長(zhǎng)語(yǔ)》中說(shuō)，“榜書(shū)”的書(shū)寫規(guī)范“必須明師指授，八法、八病、運(yùn)筆、撮襟等法，逐一講究，意中了了，然后落筆，則一點(diǎn)一畫(huà)都從規(guī)矩中來(lái)……臨寫時(shí)，更得精通書(shū)法者，提掇點(diǎn)化，則心益明，見(jiàn)愈長(zhǎng)，臨池之業(yè)，日異而月不同，骎骎騷到古人佳處矣”。歷史上有名的“署書(shū)”家有韋誕、蔡邕、鐘繇、王羲之、王獻(xiàn)之、顏真卿、伊秉秀、黃苗子等。

“署書(shū)”由于是題寫在有限的空間內(nèi)，而且是適應(yīng)遠(yuǎn)觀的大字，所以要求其字體的風(fēng)格雄厚，視覺(jué)感受單純，筆畫(huà)的豎、橫、點(diǎn)、撇、捺、勾與部首偏旁的空間布局合理，字與字之間的形狀大與小，相互呼應(yīng)，使招幌內(nèi)在的意蘊(yùn)豐富精致，外在的視覺(jué)形式一目了然，從而使廣告招幌在商業(yè)活動(dòng)中，信息傳遞和信息受眾準(zhǔn)確、迅捷地接受所傳遞的商業(yè)信息。

結(jié)語(yǔ)

傳統(tǒng)商業(yè)廣告招幌中的書(shū)法，既不同于純粹的書(shū)法創(chuàng)作，又不同于單純的商業(yè)廣告招幌設(shè)計(jì)，有其獨(dú)特的藝術(shù)價(jià)值。傳統(tǒng)商業(yè)廣告招幌與書(shū)法藝術(shù)的高度結(jié)合，是中國(guó)傳統(tǒng)廣告推廣活動(dòng)中的重要手法和特色，它符合中國(guó)人的傳統(tǒng)審美習(xí)慣與視覺(jué)接受方式，并蘊(yùn)含著深刻的文化價(jià)值與藝術(shù)價(jià)值。了解與把握傳統(tǒng)商業(yè)廣告招幌中的書(shū)法知識(shí)與特點(diǎn)，對(duì)于現(xiàn)代藝術(shù)創(chuàng)作與設(shè)計(jì)都有著重要的參考價(jià)值。

篇4

[關(guān)鍵詞]商業(yè)廣告騙術(shù)治理

商業(yè)廣告騙術(shù)是指利用廣告故意使公眾對(duì)其商品或服務(wù)產(chǎn)生錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)從而獲取非法利潤(rùn)的宣傳手段和方法。商業(yè)廣告騙術(shù)就是廣告與騙術(shù)結(jié)合，是以廣告形式對(duì)受眾(消費(fèi)者)進(jìn)行欺騙的不正當(dāng)手段和方法，可以說(shuō)是“陽(yáng)光下”的欺詐。

一、商業(yè)廣告騙術(shù)的特征

(一)商業(yè)廣告騙術(shù)利用媒體多樣化

通過(guò)媒體傳播是商業(yè)廣告騙術(shù)最本質(zhì)的特征。當(dāng)今，媒介資源的豐富和傳媒技術(shù)手段的進(jìn)步在方便、快捷地滿足人們信息需求的同時(shí)，也為商業(yè)廣告騙術(shù)提供了可乘之機(jī)，使其借以利用的媒體也呈多樣化特點(diǎn)：一是通過(guò)電視、報(bào)紙、廣播、雜志等大眾媒體；二是在戶外到處張貼或刷制；三是通過(guò)印刷劣質(zhì)地小傳單、小冊(cè)子、小卡片等隨處散發(fā)；四是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳播；五是通過(guò)手機(jī)短信發(fā)送虛假信息。

(二)商業(yè)廣告騙術(shù)的受害者人數(shù)眾多且分布范圍分散

商業(yè)廣告騙術(shù)的這一特征是緊承商業(yè)廣告騙術(shù)的傳播形式而來(lái)的。通過(guò)上面可知，商業(yè)廣告騙術(shù)作為騙術(shù)的一種特殊表現(xiàn)形式，它跳出了一對(duì)一的傳播模式，通過(guò)媒體(特別是大眾傳播媒體)傳播是其最本質(zhì)的特征，而媒體自身的受眾人數(shù)多、傳播范圍廣的特點(diǎn)，決定了商業(yè)廣告騙術(shù)的受害者就具有人數(shù)眾多且分布范圍分散的特點(diǎn)。

(三)商業(yè)廣告騙術(shù)的受害者身份具雙重性

商業(yè)廣告騙術(shù)的可能受害者包括消費(fèi)者、廣告經(jīng)營(yíng)者、者和廣告監(jiān)管部門：商業(yè)廣告騙術(shù)的肆虐會(huì)嚴(yán)重侵害消費(fèi)者的合法權(quán)益、破壞廣告行業(yè)市場(chǎng)秩序、降低監(jiān)管部門的威信，進(jìn)而損害以上各主體的利益。而另一方面，以上各主體面對(duì)商業(yè)廣告騙術(shù)時(shí)的不作為姿態(tài)又會(huì)使他們的身份發(fā)生對(duì)立性轉(zhuǎn)移，即從受害者成為商業(yè)廣告騙術(shù)幫兇，致使更多人的權(quán)益受到損害。商業(yè)廣告騙術(shù)受害者身份的這種雙重性，極大的縱容了商業(yè)廣告騙術(shù)實(shí)施者，因?yàn)槭芎φ咧黧w的不作為極大地降低了商業(yè)廣告騙術(shù)的違法成本：騙了也白騙!

(四)商業(yè)廣告騙術(shù)的表現(xiàn)形式紛呈

商業(yè)廣告騙術(shù)五花八門，令人防不勝防。一是廣告主不具備合法主體資格而廣告，即廣告主沒(méi)有取得《營(yíng)業(yè)執(zhí)照》或相關(guān)許可證；二是廣告中的商品是國(guó)家禁止的、嚴(yán)格控制的，不能作為商品(如大熊貓)或一般商品(如品)而做廣告；三是未經(jīng)事前審查而廣告；四是利用不合法的廣告形式，如以新聞報(bào)道形式廣告；五是以虛假?gòu)V告形式廣告，即廣告中對(duì)商品或服務(wù)的介紹與客觀事實(shí)不符；六是以誤導(dǎo)消費(fèi)者達(dá)到欺騙目的的廣告，如玩弄文字游戲、利用消費(fèi)者知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的不足故意使用一些專業(yè)數(shù)據(jù)或術(shù)語(yǔ)；七是保健食品、藥品、醫(yī)療廣告中使用消費(fèi)者、患者、專家的名義和形象作證明，尤其是使用社會(huì)公眾人物以消費(fèi)者、患者、專家的身份，向受眾介紹、推薦商品服務(wù)或者商品服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)、特點(diǎn)、性能、效果等；八是通過(guò)醫(yī)療廣告宣傳對(duì)癌癥、乙肝、艾滋病等各種疑難疾病保證治愈。

(五)商業(yè)廣告騙術(shù)侵入領(lǐng)域多

在巨大經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)下，商業(yè)廣告騙術(shù)幾乎無(wú)孔不入，廣泛滲透在各種類型的廣告中?？梢哉f(shuō)只要是存在廣告的社會(huì)領(lǐng)域都不同程度的存在商業(yè)廣告騙術(shù)的影子。另一方面，從我國(guó)的廣告市場(chǎng)情形來(lái)看，醫(yī)藥、醫(yī)療輔助用品、保健食品、化妝品等行業(yè)是廣告肆虐的重災(zāi)區(qū)：北京市廣告監(jiān)測(cè)中心2005年1月份對(duì)北京地區(qū)23套電視節(jié)目、7套廣播節(jié)目、5家網(wǎng)站、13家報(bào)紙進(jìn)行了監(jiān)測(cè)，其間廣告總量為135093條，監(jiān)控到1656條涉嫌違法廣告，其中醫(yī)藥和醫(yī)療用品類與醫(yī)療服務(wù)類是違規(guī)廣告的主角。

二、商業(yè)廣告騙術(shù)的治理

“治病救人”要“對(duì)癥下藥”，商業(yè)廣告騙術(shù)就是廣告市場(chǎng)這個(gè)有機(jī)體上的疾病，要想治理商業(yè)廣告騙術(shù)，使廣告市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)良性運(yùn)作，需要以商業(yè)廣告騙術(shù)產(chǎn)生的原因?yàn)榍腥朦c(diǎn)，從廣告監(jiān)管、廣告者、行業(yè)自律以及消費(fèi)者等幾個(gè)方面入手。

其治理模式見(jiàn)圖5.1：

圖5.1對(duì)商業(yè)廣告騙術(shù)的多維治理

(一)從廣告主入手

廣告主是商業(yè)廣告騙術(shù)的始作俑者，也是商業(yè)廣告騙術(shù)施“騙”過(guò)程的總導(dǎo)演。因此，廣告主遵紀(jì)守法、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)才是治理商業(yè)廣告騙術(shù)的標(biāo)本兼治之舉。廣告主可以從以下幾個(gè)方面加強(qiáng)自身建設(shè)：

(1)樹(shù)立正確的競(jìng)爭(zhēng)觀念

社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是自由競(jìng)爭(zhēng)、平等競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)濟(jì)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，各個(gè)廣告主是獨(dú)立的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體，他們?cè)谕渌惍a(chǎn)品的生產(chǎn)者進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中要遵守自由、平等和正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)原則，要堅(jiān)決摒棄那些不正的競(jìng)爭(zhēng)手段，并在自己的合法權(quán)益受到侵害時(shí)，堅(jiān)決同那些采取不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手段的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行斗爭(zhēng)。

(2)樹(shù)立良好的守法意識(shí)

社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是法治經(jīng)濟(jì)。法治規(guī)范性是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的內(nèi)在屬性，這種屬性要求參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的各個(gè)經(jīng)濟(jì)主體要遵守國(guó)家規(guī)范經(jīng)濟(jì)秩序和調(diào)整競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的的法律、法規(guī)。這既是對(duì)各廣告主市場(chǎng)行為的約束，使他們?cè)诜煞ㄒ?guī)的框架內(nèi)合法經(jīng)營(yíng)；同時(shí)更是對(duì)各廣告益的保障：通過(guò)對(duì)違法廣告主的制裁為合法經(jīng)營(yíng)者提供一個(gè)良好、有序的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

(3)加強(qiáng)行業(yè)自律

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，良好的企業(yè)形象在企業(yè)發(fā)展中的作用正越來(lái)越大。那些以廣告騙術(shù)為不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手段的廣告主或許能夠獲得一時(shí)之利，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這樣的廣告主將勢(shì)必遭到消費(fèi)者的唾棄和市場(chǎng)的淘汰。因此，在行業(yè)內(nèi)部掀起加強(qiáng)行業(yè)自律，鄙視失信和欺詐的風(fēng)尚，使自己教育自己，自己規(guī)范自己，將成為廣告主獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和杜絕廣告騙術(shù)的不二之舉。

(二)從消費(fèi)者入手

(1)加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的廣告法制教育

對(duì)消費(fèi)者要進(jìn)行《廣告法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、和《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等法律知識(shí)的宣傳普及，提高消費(fèi)者的識(shí)別能力和法律意識(shí)，能夠?qū)V告介紹的商品和服務(wù)做出較準(zhǔn)確的判斷，提高自我保護(hù)能力；另一方面，增強(qiáng)消費(fèi)者維護(hù)自身合法權(quán)益的意識(shí)，使消費(fèi)者學(xué)會(huì)用、敢于用法律手段來(lái)維護(hù)自身利益，對(duì)商業(yè)廣告騙術(shù)絕不姑息，避免受害者增多。

(2)提高消費(fèi)者的維權(quán)意識(shí)

要提高消費(fèi)者的維權(quán)意識(shí)，特別是改變消費(fèi)者面對(duì)侵權(quán)訴訟的冷漠態(tài)度，可以考慮引進(jìn)在歐美盛行的“集團(tuán)訴訟”制度。在美國(guó)受商業(yè)廣告騙術(shù)欺騙了的消費(fèi)者不需要每個(gè)人都，只要一人贏了官司，這個(gè)判決就適用于所有的該商業(yè)廣告騙術(shù)欺騙的消費(fèi)者，可以獲得同樣數(shù)額的賠償。

(3)建設(shè)消費(fèi)者知悉廣告監(jiān)管信息的渠道

建立消費(fèi)信息強(qiáng)制披露制度。即政府要以法律手段干預(yù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)主體的日常經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，促使信息優(yōu)勢(shì)方向信息弱勢(shì)方強(qiáng)制披露有關(guān)必要信息，以便使社會(huì)上的公共信息得到滿足，從而讓消費(fèi)者做出正確的消費(fèi)選擇。信息的傳播有利于人們?cè)谡莆招畔⒅?，通過(guò)理性選擇，做出正確的決定。

(三)從傳播媒體入手

媒體是廣告信息的“把關(guān)人”，負(fù)責(zé)對(duì)廣告信息的過(guò)濾和把關(guān)。對(duì)媒體中介的利用是商業(yè)廣告騙術(shù)不同于一般騙術(shù)的本質(zhì)特征，因此，如果媒體能夠很好肩負(fù)起“把關(guān)人”責(zé)任，像抓新聞一樣抓廣告，就可以切斷商業(yè)廣告騙術(shù)作用于消費(fèi)者的路徑。

(1)加強(qiáng)媒體從業(yè)者的職業(yè)素質(zhì)教育

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，新聞媒體追求廣告經(jīng)濟(jì)效益無(wú)可厚非，但是新聞媒體的廣告宣傳并非單純意義上的經(jīng)濟(jì)行為。借助大眾媒體的廣告，除了具有引導(dǎo)消費(fèi)、介紹產(chǎn)品、傳遞信息等功能外，還應(yīng)具有導(dǎo)向性、思想性和審美性等特征。因?yàn)閺V告宣傳能夠?qū)θ说男袨榉绞?、思想觀念、價(jià)值取向等產(chǎn)生一定的影響，發(fā)揮一定的教化作用。尤其是醫(yī)藥廣告事關(guān)人民群眾的生命安全和切身利益，新聞媒體是黨和政府的喉舌，是大眾傳播載體，在講求其經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，更應(yīng)該講求其社會(huì)效益，對(duì)違法醫(yī)藥廣告和虛假?gòu)V告的宣傳一定要強(qiáng)調(diào)“守土有責(zé)”，要“象抓新聞一樣抓廣告”。新聞媒介“像抓新聞一樣抓廣告”最終一定要落實(shí)到媒體從業(yè)者身上，因此加強(qiáng)媒體從業(yè)者的職業(yè)素質(zhì)教育至關(guān)重要。

(2)嚴(yán)厲追究媒體的連帶責(zé)任

過(guò)去由于工商部門的行政處罰對(duì)象是單位，許多媒體根本不在乎。現(xiàn)在有些地方對(duì)媒體違法廣告的處罰已經(jīng)由以前單純的處罰單位，改為對(duì)媒體和單位實(shí)行“雙罰制”，既對(duì)媒體處以罰款，同時(shí)也對(duì)相關(guān)責(zé)任人進(jìn)行處罰。如廣東省就規(guī)定先由單位對(duì)相關(guān)媒體相關(guān)責(zé)任人的處理，對(duì)拒不改正的則由其上級(jí)主管部門(如新聞出版局)追究其領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任；對(duì)仍舊不改的，將給予相應(yīng)的黨紀(jì)政紀(jì)處分；對(duì)給消費(fèi)者造成損失或人身傷害的，將按法律法規(guī)規(guī)定移送司法機(jī)關(guān)。這就使得媒體單位的相應(yīng)責(zé)任人看到了虛假違法廣告的后果，因此都非常謹(jǐn)慎并認(rèn)真審查每一條廣告。

(四)從監(jiān)管部門入手

加強(qiáng)廣告法制建設(shè)是有效治理商業(yè)廣告騙術(shù)的主要途徑。完善的廣告立法是打擊商業(yè)廣告騙術(shù)行為的前提，它使企圖實(shí)施商業(yè)廣告騙術(shù)的違法犯罪分子無(wú)機(jī)可乘、無(wú)漏洞可鉆，嚴(yán)厲的制裁措施使其望而卻步，同時(shí)也使廣告執(zhí)法機(jī)關(guān)有法可依，有據(jù)可循。執(zhí)法機(jī)關(guān)的執(zhí)法人員業(yè)務(wù)素質(zhì)強(qiáng)，執(zhí)法中以事實(shí)為根據(jù)，以法律為準(zhǔn)繩，秉公執(zhí)法，不枉不縱是防治商業(yè)廣告騙術(shù)的關(guān)鍵。增強(qiáng)廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者的法律意識(shí)和守法觀念，真正樹(shù)立起法律在其心目中至高無(wú)上的權(quán)威，是防治商業(yè)廣告騙術(shù)的根本。

對(duì)癥下藥方能藥到病除。根據(jù)商業(yè)廣告騙術(shù)的特征，從廣告主、消費(fèi)者、傳播媒體、監(jiān)管部門等方面入手，完善廣告法律法規(guī)、健全廣告執(zhí)法體系，增大廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告者的違法成本，擠壓其非法獲利空間，甚至使其獲利為負(fù)值，將大大消除商業(yè)廣告騙術(shù)的發(fā)生。

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篇5

[關(guān)鍵詞] 商業(yè)廣告 公益 說(shuō)服

隨著品牌社會(huì)化時(shí)代的到來(lái)，企業(yè)由注重商業(yè)形象到關(guān)注自己的社會(huì)形象。同時(shí)，由于商業(yè)環(huán)境的成熟，單純的商業(yè)行為已經(jīng)很難觸動(dòng)消費(fèi)者的神經(jīng)，特別是難以得到消費(fèi)者的好感和認(rèn)同。我們的企業(yè)既不能忽略商業(yè)利益，同時(shí)又必須兼顧社會(huì)利益，商業(yè)廣告的公益化必然成為最佳的思考方向。預(yù)計(jì)商業(yè)廣告的公益化將成為未來(lái)的發(fā)展趨向，事實(shí)已經(jīng)證明包含公益內(nèi)容的商業(yè)廣告取得了不俗的廣告效果。

一、商業(yè)廣告為什么要關(guān)注公益內(nèi)容

筆者認(rèn)為，廣告主在傳達(dá)商品信息時(shí)，如果能夠關(guān)注廣告的公益內(nèi)涵，對(duì)消費(fèi)者會(huì)起到正確的引導(dǎo)作用。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，有利于消費(fèi)和諧。陳培愛(ài)教授認(rèn)為，和諧廣告要追求“真善美”，筆者對(duì)此深表認(rèn)同。廣告作為傳達(dá)商品信息的重要手段，應(yīng)該而且能夠在建設(shè)和諧社會(huì)中發(fā)揮重要作用，引導(dǎo)消費(fèi)和諧。我國(guó)有些企業(yè)已經(jīng)注意到這個(gè)問(wèn)題，在廣告實(shí)踐中進(jìn)行了一些有益的探索，不僅產(chǎn)生了良好的經(jīng)濟(jì)效益，而且產(chǎn)生了良好的社會(huì)效益。然而，令人擔(dān)憂的是，仍然有不少企業(yè)忽視廣告對(duì)社會(huì)的負(fù)面影響，一味追求經(jīng)濟(jì)效益，傳達(dá)了很多不利于建設(shè)和諧社會(huì)的信息，甚至嚴(yán)重污染了人們的視聽(tīng)。關(guān)注公益內(nèi)容不僅幫助品牌樹(shù)立良好的形象，而且對(duì)幫助消費(fèi)者進(jìn)行正確對(duì)消費(fèi)選擇至關(guān)重要。廣告對(duì)消費(fèi)和諧可以而且應(yīng)該起到很好的引導(dǎo)作用。從成本上說(shuō)，商業(yè)廣告的公益化并不增加廣告主的額外成本，相反，商業(yè)廣告的公益化會(huì)使企業(yè)受益無(wú)窮，有利于建立企業(yè)和品牌的良好形象，從而進(jìn)一步增加銷售。所以筆者認(rèn)為商業(yè)廣告公益化不僅從道德的角度是善行，而且從經(jīng)濟(jì)的角度也是可行的。商業(yè)廣告可以兼容公益廣告的內(nèi)容，二者并不矛盾。

二、商業(yè)廣告應(yīng)該如何關(guān)注廣告的公益內(nèi)容

1.從真善美的角度出發(fā)，去關(guān)注廣告的公益內(nèi)容。關(guān)于廣告的“真”，我國(guó)的《中華人民共和國(guó)廣告法》第一章第三條規(guī)定“廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法，符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)的要求”。第四條規(guī)定“廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者”。筆者認(rèn)為商業(yè)廣告在真實(shí)性的基礎(chǔ)上還要強(qiáng)調(diào)“善”、強(qiáng)調(diào)“美”，只有這樣才能有利于社會(huì)的消費(fèi)和諧。如今公益廣告有一種商業(yè)化的趨向，早就引起業(yè)內(nèi)人士的注意，筆者認(rèn)為在廣告業(yè)應(yīng)該大力提倡商業(yè)廣告公益化的做法，通過(guò)商業(yè)廣告不僅宣傳品牌，促進(jìn)銷售，而且潛移默化地傳達(dá)對(duì)大眾心靈有益的信息，長(zhǎng)此以往，對(duì)消費(fèi)和諧定會(huì)大有裨益。

廣告所傳達(dá)的價(jià)值觀、人生觀和消費(fèi)觀要和人類社會(huì)發(fā)展的正確方向一致，在宣傳商品和品牌的同時(shí)，不要給社會(huì)帶來(lái)精神垃圾。從創(chuàng)意的角度，可以考慮增加商業(yè)廣告的公益內(nèi)容，用“善”和“美”的方式傳達(dá)品牌形象。當(dāng)然，筆者不否認(rèn)商業(yè)廣告的目的是直接或間接地增加商品銷售，但是，增加銷售并不意味著就一定要傳達(dá)有害于消費(fèi)者和社會(huì)的信息。近年來(lái)，不少企業(yè)在廣告策劃和廣告創(chuàng)意時(shí)，注重傳達(dá)我國(guó)傳統(tǒng)文化中的“善”，例如，諾基亞的“科技以人為本”，海爾的“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”，都反映了企業(yè)誠(chéng)實(shí)守信、關(guān)懷消費(fèi)者的經(jīng)營(yíng)理念。

2.在商業(yè)廣告中弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化中的精華，和消費(fèi)者進(jìn)行情感的交流，更打動(dòng)其心靈。多年從事可口可樂(lè)廣告策劃活動(dòng)的商麥肯公司認(rèn)為：廣告就是用震撼人心的方式表現(xiàn)出來(lái)的銷售點(diǎn)子，這簡(jiǎn)潔凝練的表達(dá)了商業(yè)廣告的底蘊(yùn)。要想打動(dòng)消費(fèi)者的心靈，弘揚(yáng)弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化中的精華是個(gè)正確的選擇。養(yǎng)生堂龜鱉丸“父子情深”系列廣告所表現(xiàn)出來(lái)的“養(yǎng)育之恩 ,無(wú)以為報(bào)” ,明智地選擇中國(guó)傳統(tǒng)倫理中的親情和孝道作為訴求點(diǎn) ,運(yùn)用了中國(guó)人特有的情感表達(dá)方式 ,體現(xiàn)出濃濃的社會(huì)人文關(guān)懷 ,具有深厚的文化背景 ,因而感人至深。特別是生日篇那一句從生活中抽象出來(lái)的頗具哲學(xué)意味的廣告詞──“幾乎所有的父親都知道兒子的生日 ,又有幾個(gè)兒子知道父親的生日 !”更是一遍又一遍地撞擊著受眾的情感神經(jīng)。該廣告在傳達(dá)商品信息的同時(shí)也有很明顯的公益內(nèi)容。

3.商業(yè)廣告公益化還可以從社會(huì)關(guān)心的熱點(diǎn)問(wèn)題出發(fā)，結(jié)合產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)，以清新、獨(dú)特的切入點(diǎn)傳達(dá)產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)品質(zhì)，同時(shí)有像縷縷清泉滋潤(rùn)消費(fèi)者的心田，打動(dòng)人心。愛(ài)立信的企業(yè)形象廣告：“溝通就是理解”、“溝通就是關(guān)懷”、“溝通就是愛(ài)”，讓消費(fèi)者都感覺(jué)不到這是商業(yè)廣告，針對(duì)現(xiàn)代社會(huì)人與人缺乏真誠(chéng)溝通的熱點(diǎn)社會(huì)問(wèn)題，廣告通過(guò)抓取日常生活中典型的戲劇性片斷，表現(xiàn)了現(xiàn)代人的生活狀態(tài)，很有人情味，使觀眾認(rèn)識(shí)到電訊溝通不僅改善人們的生活，而且使人感受到生活是美好的，生活中有真誠(chéng)、關(guān)愛(ài)、信賴、理解、尊重。這樣的廣告不會(huì)讓消費(fèi)者感到厭煩，會(huì)使消費(fèi)者對(duì)這樣的企業(yè)產(chǎn)生尊敬和愛(ài)戴之情。農(nóng)夫山泉早期的“一分錢行動(dòng)”，廣告立意為每購(gòu)買一瓶農(nóng)夫山泉礦泉水就為貧困山區(qū)的孩子捐出了1分錢。一時(shí)間廣告引來(lái)無(wú)數(shù)熱評(píng)。先不論這一分錢是多是少，究竟能為山區(qū)的孩子做多少事，但廣告表現(xiàn)出來(lái)的愛(ài)心及話題的確是讓人深思。

4.在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的社會(huì)中，通過(guò)廣告對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行更多對(duì)的人文關(guān)懷，讓人適當(dāng)放慢腳步，更具有感染力和說(shuō)服力，讓消費(fèi)者在不知不覺(jué)中接收廣告信息?！皶r(shí)間就是生命，時(shí)間就是金錢”，美國(guó)人富蘭克林的這句名言激勵(lì)了幾代人，忙忙碌碌的生活節(jié)奏已經(jīng)被大多數(shù)人所認(rèn)同。但是現(xiàn)在許多人逐漸意識(shí)到，過(guò)度忙碌是不健康、不科學(xué)的生活方式，因此一種倡導(dǎo)“慢生活”的生活方式悄然興起。慢生活能使心靈得到放松，更好地反思自己的生活方式，使自己能享受一種健康的高品質(zhì)的人生。學(xué)會(huì)享受慢生活，你才有可能放棄“完美主義”的思維方式，不再苛求自己去滿足所有人的要求，卻忽視了自己和家人的幸福。慢生活不是懶惰，放慢速度也不是有意拖延時(shí)間，而是在快節(jié)奏的生活中學(xué)會(huì)調(diào)解與排遣。在倡導(dǎo)快樂(lè)慢生活方面，麥當(dāng)勞的廣告：“你理應(yīng)休息一天”，語(yǔ)言平實(shí)無(wú)華，但是體現(xiàn)出對(duì)消費(fèi)者的關(guān)心，教人以平和心態(tài)享受人生。在當(dāng)今激勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)的社會(huì)中，恐怕很多人都忘記了自己應(yīng)該心安理得地休息一天。從某種角度講，麥當(dāng)勞的這條廣告也含有公益的內(nèi)容。

篇6

當(dāng)今社會(huì)，廣告對(duì)促銷有著巨大的作用。廣告的花樣千奇百怪，手段也越來(lái)越多。由于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日效烈，近來(lái)，一些精明的商家大起了“高明”的主意，廣告的目標(biāo)準(zhǔn)了中小學(xué)生這個(gè)廣大的群體，然而分析起來(lái)，商業(yè)廣告進(jìn)校園對(duì)于校園文化發(fā)展、教師形象和所有學(xué)生成長(zhǎng)可以說(shuō)有百害而無(wú)一利。針對(duì)這一現(xiàn)象我校采取了嚴(yán)格有效的杜絕措施。

第一、學(xué)校成立了以校長(zhǎng)為主要負(fù)責(zé)人的《全面排查整改商業(yè)廣告進(jìn)校園》排查小組，從門衛(wèi)、教師、校管理層，各個(gè)層面意識(shí)到位，認(rèn)真負(fù)責(zé)，做好杜絕工作，以禁止商業(yè)廣告進(jìn)校園。

第二、組織教師開(kāi)展商業(yè)廣告進(jìn)校園教師意見(jiàn)收集活動(dòng)，同時(shí)總結(jié)廣告進(jìn)校園的弊端，使教師對(duì)商業(yè)廣告進(jìn)校園的不良現(xiàn)象達(dá)成共識(shí)。

第三、中小學(xué)生本來(lái)就未成年，判斷能力差，極易上當(dāng)受騙。我校組織學(xué)生深刻了解了商家廣告的虛假誘惑給自身帶來(lái)的弊端：分散精力、影響學(xué)習(xí)等等，使學(xué)生意識(shí)到廣告的危害性，從而自覺(jué)抵制。

第四、杜絕學(xué)生攀比心理，對(duì)商業(yè)廣告有更深層次的認(rèn)識(shí)，并通過(guò)學(xué)校文化活動(dòng)，將學(xué)生的思想中心回歸到積極友好、團(tuán)結(jié)向上的氛圍中來(lái)，從而有效抵制商業(yè)廣告進(jìn)校園。

通過(guò)以上措施，我校有效地抵制了商業(yè)廣告進(jìn)校園，讓廣告沒(méi)有了“通關(guān)渠道”。當(dāng)然，我校也會(huì)在此工作的基礎(chǔ)上常抓不懈，及時(shí)發(fā)現(xiàn)漏洞并做好梳理補(bǔ)充，從而保證我校校園文化的建設(shè)，教師教育形象的樹(shù)立以及學(xué)生學(xué)習(xí)環(huán)境的凈化。

2018年10月28日

商業(yè)廣告進(jìn)校園專項(xiàng)排查自查整改報(bào)告二

近日，按照淄川區(qū)教體局統(tǒng)一要求，洪山鎮(zhèn)松齡小學(xué)積極開(kāi)展商業(yè)廣告活動(dòng)進(jìn)校園排查整改工作。這次排查活動(dòng)的目的是進(jìn)一步遏制商業(yè)廣告活動(dòng)進(jìn)校園，全面提升學(xué)校管理能力，維護(hù)學(xué)校正常教學(xué)秩序。

商業(yè)廣告進(jìn)校園可以說(shuō)有百害而無(wú)一利。它既破壞了學(xué)校正常的教學(xué)秩序，又分散了學(xué)生的精力，且由于中小學(xué)生未成年、判斷能力差，不能辨識(shí)廣告的真假，極易上當(dāng)受騙。同時(shí)，商業(yè)廣告還容易誘發(fā)學(xué)生攀比心理，引發(fā)高消費(fèi)，導(dǎo)致一些孩子向家長(zhǎng)提出種種不合理的要求。我校積極組織排查有關(guān)商業(yè)廣告進(jìn)校園的內(nèi)容：第一，排查有無(wú)在校內(nèi)進(jìn)行商業(yè)宣傳。第二，學(xué)校排查有無(wú)私自利用教育教學(xué)設(shè)施、教材教輔、校服、校車進(jìn)行商業(yè)廣告宣傳。第三，排查有無(wú)私自組織學(xué)生參加校外商業(yè)活動(dòng)。經(jīng)過(guò)排查，我校均無(wú)上述有關(guān)商業(yè)廣告進(jìn)校園的情況。

我校在下一步的管理工作中會(huì)對(duì)商業(yè)廣告進(jìn)校園進(jìn)行進(jìn)一步加強(qiáng)管理：

（一）層層夯實(shí)責(zé)任。學(xué)校要將商業(yè)廣告活動(dòng)進(jìn)校園排查整改工作通報(bào)給所有管理干部、教職工，要明確工作機(jī)構(gòu)，落實(shí)具體工作人員，切實(shí)加強(qiáng)對(duì)商業(yè)廣告進(jìn)校園整治工作的組織領(lǐng)導(dǎo)。

（二）加強(qiáng)整改落實(shí)。學(xué)校結(jié)合工作實(shí)際，積極發(fā)動(dòng)多方力量開(kāi)展商業(yè)廣告活動(dòng)進(jìn)校園大排查大整治，列出問(wèn)題和責(zé)任清單，督促?gòu)氐渍摹?/p>

總之，孩子的健康成長(zhǎng)，美好心靈的呵護(hù)，需要校園這塊凈土。洪山鎮(zhèn)松齡小學(xué)會(huì)多方發(fā)力，共同協(xié)助教育部門做好商業(yè)廣告入侵防控工作，讓校園遠(yuǎn)離商業(yè)廣告的騷擾、侵襲，堅(jiān)決抵制商業(yè)廣告對(duì)孩子的不利影響。

商業(yè)廣告進(jìn)校園專項(xiàng)排查自查整改報(bào)告三

為進(jìn)一步遏制商業(yè)廣告活動(dòng)進(jìn)校園，全面提升學(xué)校管理能力，淄川區(qū)教體局按照省、市教育主管部門相關(guān)要求，明確排查內(nèi)容，加強(qiáng)組織領(lǐng)導(dǎo)，強(qiáng)化整改落實(shí)，在全區(qū)各中小學(xué)扎實(shí)開(kāi)展商業(yè)廣告活動(dòng)進(jìn)校園排查整改活動(dòng)，維護(hù)學(xué)校正常秩序，凈化校園學(xué)習(xí)環(huán)境。

一是明確排查內(nèi)容。根據(jù)上級(jí)文件要求，著力從有無(wú)在校內(nèi)進(jìn)行商業(yè)宣傳、有無(wú)私自利用教育教學(xué)設(shè)施、教材教輔、校服、校車進(jìn)行商業(yè)廣告宣傳、有無(wú)私自組織學(xué)生參加校外商業(yè)活動(dòng)等方面進(jìn)行嚴(yán)格排查，分類整理形成排查臺(tái)賬。

二是加強(qiáng)組織領(lǐng)導(dǎo)。要求各學(xué)校將商業(yè)廣告活動(dòng)進(jìn)校園排查整改工作通報(bào)給所有管理干部、教職工，做到人人皆知，共同排查。同時(shí)，成立工作機(jī)構(gòu)，制定工作措施，明確工作責(zé)任，切實(shí)加強(qiáng)對(duì)商業(yè)廣告進(jìn)校園整治工作的組織領(lǐng)導(dǎo)。

三是強(qiáng)化整改落實(shí)。各學(xué)校結(jié)合工作實(shí)際，積極發(fā)動(dòng)多方力量開(kāi)展商業(yè)廣告活動(dòng)進(jìn)校園大排查大整治，對(duì)照問(wèn)題清單，明確負(fù)責(zé)人員，制定整改措施，督促整改落實(shí)。對(duì)發(fā)生商業(yè)廣告活動(dòng)進(jìn)校園或造成一定社會(huì)影響的，按照相關(guān)規(guī)定嚴(yán)肅追究相關(guān)單位、人員責(zé)任。

商業(yè)廣告進(jìn)校園專項(xiàng)排查自查整改報(bào)告四

區(qū)教育局：

我校根據(jù)伊教函【2018】192號(hào)文件文件精神，全文學(xué)習(xí)了教育部辦公廳關(guān)于嚴(yán)禁商業(yè)廣告、商業(yè)活動(dòng)進(jìn)入中小學(xué)校和幼兒園的緊急通知內(nèi)容，結(jié)合我校實(shí)際情況，堅(jiān)決禁止任何形式的商業(yè)廣告、商業(yè)活動(dòng)進(jìn)入校園，現(xiàn)將情況匯報(bào)如下：

一、切實(shí)加強(qiáng)校園日常管理

學(xué)校門衛(wèi)要嚴(yán)禁陌生人進(jìn)校園，對(duì)進(jìn)校園者做好登記。學(xué)校還對(duì)教職工進(jìn)行培訓(xùn)，增強(qiáng)教職工的法制意識(shí)，提高應(yīng)對(duì)突發(fā)事件的應(yīng)急能力。

二、嚴(yán)把“進(jìn)校園”活動(dòng)關(guān)

對(duì)于各類進(jìn)入校園的活動(dòng)，必須經(jīng)上級(jí)有關(guān)部門批準(zhǔn)，校長(zhǎng)同意，方可進(jìn)入，否則，一律不得進(jìn)入校園。

三、全校師生行動(dòng)起來(lái)，堅(jiān)決抵制商業(yè)廣告、商業(yè)活動(dòng)進(jìn)入校園，學(xué)校要常抓不懈。

四、營(yíng)造外部良好育人環(huán)境

嚴(yán)禁在學(xué)校對(duì)教師、學(xué)生攤派任何購(gòu)買、銷售任務(wù)，給學(xué)校、教師、學(xué)生分發(fā)帶有商業(yè)廣告的物品，確保學(xué)校一方凈土。要加強(qiáng)宣傳教育，引導(dǎo)全社會(huì)形成關(guān)心愛(ài)護(hù)小學(xué)生健康成長(zhǎng)的良好氛圍。

友好區(qū)第一小學(xué)

商業(yè)廣告進(jìn)校園專項(xiàng)排查自查整改報(bào)告五

為落實(shí)《教育部辦公廳關(guān)于嚴(yán)禁商業(yè)廣告、商業(yè)活動(dòng)進(jìn)入中小學(xué)校和幼兒園的緊急通知》教基廳函〔2018〕77號(hào)文件精神，10月24日，義龍新區(qū)魯屯鎮(zhèn)七一小學(xué)組織開(kāi)展了“商業(yè)廣告、商業(yè)活動(dòng)進(jìn)入校園”專項(xiàng)排查活動(dòng)。

本次排查活動(dòng)由教務(wù)處牽頭，成立了排查領(lǐng)導(dǎo)小組，組織了教務(wù)、少先隊(duì)、后勤相關(guān)人員對(duì)商業(yè)廣告、商業(yè)活動(dòng)進(jìn)入校園的情況進(jìn)行全面排查，重點(diǎn)排查了在學(xué)校開(kāi)展商業(yè)廣告活動(dòng)，或利用中小學(xué)生和幼兒的教材、教輔材料、練習(xí)冊(cè)、文具、教具等或者變相廣告等行為，特別關(guān)注了有無(wú)將紅領(lǐng)巾及其名義用于商標(biāo)、商業(yè)廣告以及商業(yè)活動(dòng)。

經(jīng)排查，學(xué)校無(wú)教材、教輔材料、練習(xí)冊(cè)、文具、教具等或者變相廣告等行為，無(wú)將紅領(lǐng)巾及其名義用于商標(biāo)、商業(yè)廣告以及商業(yè)活動(dòng)。

商業(yè)廣告進(jìn)校園專項(xiàng)排查自查整改報(bào)告五

為進(jìn)一步優(yōu)化教育環(huán)境，杜絕校園商業(yè)化。根據(jù)上級(jí)教育部門的指示，桑園鎮(zhèn)中心小學(xué)深入貫徹落實(shí)會(huì)議精神，積極開(kāi)展了商業(yè)廣告進(jìn)校園排查活動(dòng)。

利用晨會(huì)時(shí)間，德育處組織了全體教師深入學(xué)習(xí)會(huì)議精神，老師們都明確認(rèn)識(shí)到商業(yè)廣告進(jìn)校園的危害性。緊接著學(xué)校形成了以王孝進(jìn)校長(zhǎng)為組長(zhǎng)，朱貴東校長(zhǎng)、杜恩碩主任為副組長(zhǎng)，各班主任為成員的排查小組，對(duì)校園內(nèi)宣傳欄、墻壁文化、教室內(nèi)外文化欄以及課本和教科資料等進(jìn)行了細(xì)致的排查工作。以上排查內(nèi)容中均未發(fā)現(xiàn)有商業(yè)廣告植入現(xiàn)象。

校園是教書(shū)育人的場(chǎng)所，本次排查工作的順利展開(kāi)，引起了教師和學(xué)生的高度重視，杜絕校園內(nèi)進(jìn)行任何形式的商業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)，有利于凈化校園，為教師、學(xué)生營(yíng)造一個(gè)良好的教育學(xué)習(xí)環(huán)境。

商業(yè)廣告進(jìn)校園專項(xiàng)排查自查整改報(bào)告六

教育部日前印發(fā)《關(guān)于嚴(yán)禁商業(yè)廣告、商業(yè)活動(dòng)進(jìn)入中小學(xué)校和幼兒園的緊急通知》，要求各地堅(jiān)決禁止任何形式的商業(yè)廣告、商業(yè)活動(dòng)進(jìn)入中小學(xué)和幼兒園，科幼立即進(jìn)行自查并采取了嚴(yán)格有效的杜絕措施。幼兒園立即成立了以園長(zhǎng)為主要負(fù)責(zé)人的《全面排查整改商業(yè)廣告進(jìn)校園》排查小組，從門衛(wèi)、教師、校管理層，各個(gè)層面意識(shí)到位，認(rèn)真負(fù)責(zé)，做好杜絕工作，以禁止商業(yè)廣告、活動(dòng)進(jìn)校園。

自查結(jié)果：幼兒園沒(méi)有開(kāi)展商業(yè)廣告活動(dòng)，沒(méi)有利用教材、玩教具等或變相廣告等行為，各類活動(dòng)沒(méi)有夾帶商業(yè)活動(dòng)的現(xiàn)象。

針對(duì)通知精神，幼兒園進(jìn)一步采取了有效的措施，堅(jiān)決禁止任何形式的商業(yè)廣告、商業(yè)活動(dòng)進(jìn)入幼兒園：

一、加強(qiáng)教職工的教育培訓(xùn)，不斷增強(qiáng)教職工的法制意識(shí)，提高應(yīng)對(duì)突發(fā)事件的應(yīng)急能力。

二、組織教職工開(kāi)展商業(yè)廣告進(jìn)校園教師意見(jiàn)收集活動(dòng)，同時(shí)總結(jié)廣告進(jìn)校園的弊端，使教職工對(duì)商業(yè)廣告進(jìn)校園的不良現(xiàn)象及弊端達(dá)成共識(shí)。

三、幼兒園孩子未成年，判斷能力差，極易上當(dāng)受騙，班級(jí)老師組織活動(dòng)幫助孩子了解隨意相信商業(yè)廣告的危害性，從而知道自覺(jué)抵制不良的商業(yè)廣告。

通過(guò)以上措施，科幼有效地抵制了商業(yè)廣告進(jìn)校園，讓廣告沒(méi)有了“通關(guān)渠道”?？朴滓矔?huì)在此工作的基礎(chǔ)上常抓不懈，及時(shí)發(fā)現(xiàn)漏洞并做好梳理補(bǔ)充，從而保證科幼校園文化的建設(shè)，教師教育形象的樹(shù)立以及幼兒學(xué)習(xí)發(fā)展環(huán)境的凈化。

商業(yè)廣告進(jìn)校園專項(xiàng)排查自查整改報(bào)告七

連日來(lái)，沙包鎮(zhèn)各校相繼開(kāi)展商業(yè)廣告商業(yè)活動(dòng)進(jìn)校園排查整治工作，遏制商業(yè)廣告、商業(yè)活動(dòng)進(jìn)校園，維護(hù)學(xué)校正常教學(xué)秩序。

排查工作由學(xué)校校長(zhǎng)帶領(lǐng)有關(guān)負(fù)責(zé)人和班主任進(jìn)行，主要排查是否有在校園內(nèi)開(kāi)展商業(yè)廣告活動(dòng)的情形，排查是否有利用教育教學(xué)設(shè)施設(shè)備、教材、教輔材料、練習(xí)冊(cè)、文具、教具、校服、校車等或者變相廣告等行為，排查是否有私自組織學(xué)生參加校外商業(yè)活動(dòng)的行為，特別關(guān)注有無(wú)將紅領(lǐng)巾及其名義用于商標(biāo)、商業(yè)廣告以及商業(yè)活動(dòng)、各類“進(jìn)校園”活動(dòng)有無(wú)夾帶商業(yè)活動(dòng)等問(wèn)題，堅(jiān)決杜絕任何商業(yè)行為侵蝕校園。

下一步，沙包鎮(zhèn)將建立健全各類“進(jìn)校園”活動(dòng)備案審批制度和日常監(jiān)管制度，對(duì)“進(jìn)校園”的活動(dòng)內(nèi)容、具體方案、舉辦單位和參加人員等進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)和全程監(jiān)督，杜絕與學(xué)校教書(shū)育人無(wú)關(guān)的各類活動(dòng)，杜絕企業(yè)、單位和個(gè)人在校園內(nèi)以任何形式不利于中小學(xué)生和幼兒身心健康的商業(yè)廣告，確保校園一方凈土。

商業(yè)廣告進(jìn)校園專項(xiàng)排查自查整改報(bào)告八

根據(jù)教育部日前印發(fā)《關(guān)于嚴(yán)禁商業(yè)廣告、商業(yè)活動(dòng)進(jìn)入中小學(xué)校和幼兒園的緊急通知》和省市有關(guān)工作要求，近日，樂(lè)陵市教育局向全市各鄉(xiāng)鎮(zhèn)(街道)學(xué)區(qū)、市直各學(xué)校印發(fā)緊急通知，要求各學(xué)校從中吸取深刻教訓(xùn)，舉一反三，采取有效措施，堅(jiān)決禁止任何形式的商業(yè)廣告、商業(yè)活動(dòng)進(jìn)入中小學(xué)和幼兒園，確保全市教育系統(tǒng)的健康、和諧、穩(wěn)定。

一是開(kāi)展一次全面檢查。要求各鄉(xiāng)鎮(zhèn)(街道)學(xué)區(qū)、市直各學(xué)校要立即開(kāi)展一次全面檢查。重點(diǎn)排查在中小學(xué)校、幼兒園開(kāi)展商業(yè)廣告活動(dòng)，或利用中小學(xué)生和幼兒的教材、教輔材料、練習(xí)冊(cè)、文具、教具、校服、校車等或者變相廣告等行為，要特別關(guān)注有無(wú)將紅領(lǐng)巾及其名義用于商標(biāo)、商業(yè)廣告以及商業(yè)活動(dòng)，各類“進(jìn)校園”活動(dòng)有無(wú)夾帶商業(yè)活動(dòng)等問(wèn)題，發(fā)現(xiàn)一起，查處一起，堅(jiān)決杜絕任何商業(yè)行為侵蝕校園。

二是嚴(yán)格審批“進(jìn)校園”活動(dòng)。全市各鄉(xiāng)鎮(zhèn)(街道)學(xué)區(qū)、市直各學(xué)校要對(duì)各類“進(jìn)校園”活動(dòng)進(jìn)行上報(bào)、備案，經(jīng)市教育局審批通過(guò)后方可舉辦。凡未經(jīng)批準(zhǔn)的活動(dòng)，一律禁止進(jìn)入校園或組織中小學(xué)生、在園幼兒參加。對(duì)于經(jīng)審批進(jìn)入校園或組織中小學(xué)生、在幼兒園參加的活動(dòng)，各單位要明確責(zé)任人負(fù)責(zé)全程監(jiān)管，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)與審批備案情況不符，或存在或變相商業(yè)廣告的行為，要立即采取措施予以制止，并第一時(shí)間報(bào)告市教育局。

三是切實(shí)加強(qiáng)校園日常監(jiān)管。各鄉(xiāng)鎮(zhèn)(街道)學(xué)區(qū)、市直各學(xué)校要加強(qiáng)日常監(jiān)管制度，切實(shí)減少與學(xué)校教書(shū)育人無(wú)關(guān)的各類活動(dòng)。經(jīng)批準(zhǔn)同意進(jìn)入校園的各類教育活動(dòng)，必須堅(jiān)持公益性原則，不得干擾學(xué)校正常的教育教學(xué)秩序，不得給學(xué)校和師生增加額外負(fù)擔(dān)。同時(shí)，要進(jìn)一步加強(qiáng)教育培訓(xùn)，不斷增強(qiáng)教育干部的外負(fù)擔(dān)。要加強(qiáng)教育培訓(xùn)，不斷增強(qiáng)教育干部的法治意識(shí)，提高應(yīng)對(duì)突發(fā)事件的應(yīng)急能力。學(xué)校要堅(jiān)決抵制各類利用中小學(xué)生和幼兒的教材、教輔材料、練習(xí)冊(cè)、文具、教具、校服、校車等或者變相廣告等行為。

截至10月15日，樂(lè)陵市共排查學(xué)校、幼兒園324所，其中排查學(xué)校142所，排查幼兒園182所，實(shí)現(xiàn)全覆蓋，均未發(fā)現(xiàn)商業(yè)廣告、商業(yè)活動(dòng)進(jìn)校園情況。

商業(yè)廣告進(jìn)校園專項(xiàng)排查自查整改報(bào)告九

根據(jù)“教育部關(guān)于嚴(yán)禁商業(yè)廣告商業(yè)活動(dòng)進(jìn)入中小學(xué)校和幼兒園的緊急通知”要求，10月23日，迎春鎮(zhèn)中心學(xué)校校長(zhǎng)王小華帶領(lǐng)副校長(zhǎng)朱錫金、朱收元等組成校園排查小組，對(duì)中小學(xué)及幼兒園各班級(jí)學(xué)生所使用的教材、輔導(dǎo)材料、文具、教具、校服等進(jìn)行排查，確保沒(méi)有商業(yè)活動(dòng)在迎春鎮(zhèn)中心學(xué)校內(nèi)進(jìn)行開(kāi)展，同時(shí)不存在或變相商業(yè)廣告現(xiàn)象。

篇7

關(guān)鍵詞:商業(yè)廣告 傳播 社會(huì)文化責(zé)任 缺失 擔(dān)負(fù)

當(dāng)前我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展,廣告業(yè)也進(jìn)入大發(fā)展時(shí)期,尤其是鋪天蓋地的商業(yè)廣告更是“地毯式的轟炸”,呈現(xiàn)出一派“欣欣向榮”的景象。但是在這活躍市場(chǎng)的背后我們卻忽視了一個(gè)重要問(wèn)題,那就是沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)商業(yè)廣告的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和文化功能所擔(dān)負(fù)的社會(huì)文化責(zé)任,使商業(yè)廣告在精神文明建設(shè)中沒(méi)有發(fā)揮積極的作用。這是一個(gè)值得我們深思的問(wèn)題,因?yàn)樗P(guān)系到社會(huì)文化責(zé)任甚至是和諧社會(huì)的建設(shè)問(wèn)題。無(wú)論是廣告制作方、媒體刊播方還是公司企業(yè)方在廣告活動(dòng)中都要具有強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感,既要對(duì)自己的組織負(fù)責(zé),也要對(duì)社會(huì)和公眾負(fù)責(zé)。

商業(yè)廣告與社會(huì)文化責(zé)任

首先,“廣告是一種達(dá)到營(yíng)銷目的的傳播活動(dòng)。傳播是對(duì)事物的再創(chuàng)造,對(duì)意義的再闡釋。傳播者不僅僅是符號(hào)、形式和審美的創(chuàng)造者,同時(shí)也是意義、價(jià)值和意識(shí)形態(tài)的創(chuàng)造者。”①

商業(yè)廣告是由于商品生產(chǎn)的出現(xiàn)才應(yīng)運(yùn)而生的。在原始社會(huì),生產(chǎn)力水平低下,生產(chǎn)資料公有,集體勞動(dòng),平均分配等,生產(chǎn)資料還不能完全滿足人類生存的需要,更談不上有交換的可能和必要。商品經(jīng)濟(jì)的萌芽時(shí)期,人們逐漸產(chǎn)生了與他人交換,推銷勞動(dòng)產(chǎn)品的意識(shí)和行動(dòng),廣告由此而產(chǎn)生。在當(dāng)今社會(huì),商業(yè)廣告已成為商品促銷的重要手段,具有鮮明的功利特征和強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)功能,可以說(shuō)是一種經(jīng)濟(jì)行為。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,企業(yè)為了生存和發(fā)展,就必須使產(chǎn)品向商品化轉(zhuǎn)化。商業(yè)廣告就有利于促進(jìn)商品化的轉(zhuǎn)化,也有利于促進(jìn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng),最主要的是廣告主體實(shí)現(xiàn)了引導(dǎo)消費(fèi)與利益實(shí)現(xiàn)的統(tǒng)一,自然也就促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

廣告不僅是一種商業(yè)行為,而且已成為一種文化現(xiàn)象。作為一種價(jià)值象征,廣告創(chuàng)意力圖挖掘人類存在的新關(guān)系、新理念,在引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)生活本質(zhì)的重新審視中,構(gòu)建社會(huì)生活的時(shí)尚內(nèi)涵。從這一意義講,廣告是一種生活審美。廣告挖掘被推銷產(chǎn)品的生活再創(chuàng)新意義,以精致、優(yōu)雅、與眾不同、超凡脫俗等品質(zhì),調(diào)動(dòng)消費(fèi)者潛意識(shí)層面的品行追求,并通過(guò)對(duì)廣告的消費(fèi)模仿,創(chuàng)建自己與產(chǎn)品或品牌融為一體的完美。同時(shí),廣告創(chuàng)意在形象的藝術(shù)化再現(xiàn)中,在廣告故事的情感化和戲劇化營(yíng)造中,侵染消費(fèi)者的視聽(tīng),震撼消費(fèi)者的感知和心理,帶動(dòng)審美移情,在潛移默化中實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的生活審美升華。②商業(yè)廣告的社會(huì)文化現(xiàn)象早在20世紀(jì)60年代的美國(guó)就已經(jīng)體現(xiàn)出來(lái),當(dāng)時(shí)社會(huì)變革風(fēng)起云涌,深刻地影響到民眾的道德觀念和價(jià)值觀念。廣告真實(shí)地反映了這一變革。“在權(quán)力的頂峰時(shí)期――20世紀(jì)20年代,廣告在塑造美國(guó)的文化和道德方面就已經(jīng)是一支重要而獨(dú)立的力量”。從此以后,“廣告就越來(lái)越像一面鏡子,不僅塑造而且全面反映美國(guó)的文化”。③目前我國(guó)正處在社會(huì)變革與發(fā)展之中,廣告逐漸表現(xiàn)出一種新的社會(huì)意識(shí)――社會(huì)文化責(zé)任。優(yōu)秀的廣告不僅可以傳遞給受眾信息,還可以傳遞一種文化精神,并且擔(dān)負(fù)著對(duì)受眾的社會(huì)文化責(zé)任。在眾多的廣告活動(dòng)中,追求商業(yè)功利目標(biāo)和建設(shè)社會(huì)文化常常不能協(xié)調(diào)一致,某些廣告主體只注重經(jīng)濟(jì)效益而忽視社會(huì)效益,制造轟動(dòng)效應(yīng)卻不管負(fù)面影響。如有些廣告?zhèn)鞑慰茖W(xué),誤導(dǎo)青少年,亂改成語(yǔ)等不良廣告文化現(xiàn)象。作為廣告主體需要注意自己所擔(dān)負(fù)的社會(huì)文化責(zé)任,尤其是專門針對(duì)兒童的廣告更應(yīng)該注意。從心理學(xué)角度來(lái)講,孩子們還不具備對(duì)廣告信息“去偽存真”的能力,他們甚至分辨不出廣告中出現(xiàn)的小精靈、女巫以及其他吸引他們注意的卡通人物是真是假,甚至你的一句玩笑他便會(huì)“信以為真”。美國(guó)在1965年的時(shí)候,就發(fā)生了一件兒童不會(huì)“去偽存真”的故事:是在一個(gè)早間的兒童節(jié)目中,主持人索菲建議小觀眾從正在睡覺(jué)的爸爸身上取下錢包,然后把這些花花綠綠的鈔票放到信封中,寄到紐約WNEW的老朋友索菲那里。結(jié)果,真的奏效了,兒童紛紛效仿。據(jù)報(bào)道說(shuō),這是“繼布里克搶劫案最大的一次搶劫”。面對(duì)這一問(wèn)題,1972年聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)(FTC)頒發(fā)了新規(guī)定,不允許對(duì)兒童播放“蒙蔽性的”和隱蔽的廣告。④上述事件就是誤導(dǎo)了兒童的辨別能力。我國(guó)也同樣存在對(duì)兒童甚至包括成人在內(nèi)的具有“蒙蔽性的”的廣告。例如一些醫(yī)藥、保健、化妝品廣告就經(jīng)常出現(xiàn)這類問(wèn)題,在制作影像或圖像時(shí)采用虛假專家講授、虛假消費(fèi)者證言和名人明星代言等的形式,不顧產(chǎn)品實(shí)際功效,過(guò)大夸張療效,回避副作用,大大危害了消費(fèi)者的利益。尤其是現(xiàn)代傳媒技術(shù)的發(fā)展,廣告文化的傳播愈加方便、快捷、廣泛。電視廣告傾刻間便能傳播到千家萬(wàn)戶,如有不良廣告出現(xiàn),受害者便是數(shù)以萬(wàn)計(jì)乃至億計(jì)。這就要求廣告方和傳媒方對(duì)廣告產(chǎn)品的生產(chǎn)和傳播必須樹(shù)立強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感,要本著對(duì)社會(huì)高度負(fù)責(zé)的精神,以健康、高雅、優(yōu)秀的廣告文化產(chǎn)品奉獻(xiàn)給廣大受眾。同時(shí),廣告作為一種文化藝術(shù)形式,除傳遞給受眾信息以外,還要具有較高的審美價(jià)值和文化價(jià)值,在傳播過(guò)程中體味其中的內(nèi)涵,以提升受眾的審美觀念和文化品位。

廣告是借助大眾媒體進(jìn)行傳播的,它對(duì)社會(huì)文化有著直接或間接的推動(dòng)和引導(dǎo)作用。商業(yè)廣告作為一種文化行為,在傳播商業(yè)廣告進(jìn)行經(jīng)濟(jì)行為的同時(shí)也傳播了社會(huì)文化,所以要求廣告制作方、公司企業(yè)方及媒體方都應(yīng)有廣告文化意識(shí),充分認(rèn)識(shí)廣告的文化傳播作用,自覺(jué)擔(dān)負(fù)起社會(huì)文化責(zé)任,讓廣告在傳遞商品信息的過(guò)程中,產(chǎn)生積極的文化影響,成為精神文明建設(shè)的重要工具。

商業(yè)廣告社會(huì)文化責(zé)任缺失的表現(xiàn)及原因

商業(yè)廣告作為一種信息傳播活動(dòng),在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中為了經(jīng)濟(jì)效益,表現(xiàn)出明顯的社會(huì)文化責(zé)任缺失,出現(xiàn)了某些傳播違背道德規(guī)范、違反相關(guān)廣告法規(guī)等不良影響的廣告,一定程度地危害了和諧社會(huì)的構(gòu)建。

商業(yè)廣告社會(huì)責(zé)任缺失的表現(xiàn)在:一是廣告制作方的社會(huì)文化責(zé)任缺失。廣告制作方在對(duì)廣告作品進(jìn)行策劃創(chuàng)意的時(shí)候,對(duì)廣告文案的書(shū)寫片面追求新奇效果,使用一些有沖擊力和刺激性的語(yǔ)言表達(dá),甚至使用夸張性和欺騙性的語(yǔ)言,創(chuàng)作不切實(shí)際的廣告,危害消費(fèi)者的利益,這是廣告社會(huì)責(zé)任缺失最突出的表現(xiàn)。二是媒體傳播方的社會(huì)文化責(zé)任缺失。媒體傳播方不顧本身的工作職能以及受眾者的利益,在報(bào)紙上超大量刊登廣告,在收音機(jī)和電視上長(zhǎng)時(shí)間播放廣告,引起受眾強(qiáng)烈不滿,這也是商業(yè)廣告社會(huì)文化責(zé)任缺失的表現(xiàn)。三是相關(guān)法律規(guī)定不健全,相關(guān)監(jiān)管職能部門的社會(huì)文化責(zé)任缺失。由于相關(guān)法律法規(guī)不健全、不嚴(yán)謹(jǐn),操作性不強(qiáng),造成一些人鉆法律空子,再加上廣告相關(guān)監(jiān)管部門監(jiān)管力度不夠,造成一些不良廣告的傳播,這同樣是社會(huì)文化責(zé)任缺失的表現(xiàn)。這些都是當(dāng)前廣告行業(yè)中有待進(jìn)一步改革和整頓的問(wèn)題,也是受眾關(guān)心的問(wèn)題。

分析造成商業(yè)廣告社會(huì)文化責(zé)任缺失的主要原因有:一是廣告人的素質(zhì)良莠不齊。很多廣告制作人員缺乏對(duì)社會(huì)的觀察力,缺乏對(duì)社會(huì)的文化責(zé)任感,目光只停留在特定的目標(biāo)對(duì)象上,只要求廣告創(chuàng)意上的效果,對(duì)廣告在信息傳遞過(guò)程中給受眾帶來(lái)的負(fù)面影響考慮不周,所以就造成缺少社會(huì)文化責(zé)任的廣告作品。二是企業(yè)人的目光短淺。一些企業(yè)受激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)影響,一切圍著眼前的利益轉(zhuǎn),把追求利益最大化,建立在基本道德和社會(huì)責(zé)任之上,所以這也是造成社會(huì)文化責(zé)任缺失的原因之一。三是媒體傳播方的工作失職。媒體傳播方受市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的影響,唯利是圖,對(duì)廣告內(nèi)容不能嚴(yán)格把關(guān),毀壞了媒體傳播方的信譽(yù)和口碑,這也使得某些媒體成為社會(huì)文化責(zé)任缺失的原因。

自覺(jué)擔(dān)負(fù)商業(yè)廣告?zhèn)鞑ブ械纳鐣?huì)文化責(zé)任

隨著現(xiàn)代商業(yè)廣告的不斷向前發(fā)展,任何一個(gè)廣告都不再是個(gè)體行為,都可能對(duì)整個(gè)社會(huì)產(chǎn)生較大影響,因此廣告方、企業(yè)方及媒體傳播方要承擔(dān)起對(duì)社會(huì)的文化責(zé)任。

對(duì)于一些商業(yè)廣告社會(huì)文化責(zé)任缺失的不良影響,引起眾多受眾的強(qiáng)烈反響,呼吁廣告要引導(dǎo)社會(huì)文化健康發(fā)展。對(duì)于廣告活動(dòng)的主體來(lái)說(shuō),應(yīng)該自覺(jué)處理好自身利益和社會(huì)責(zé)任的關(guān)系,自覺(jué)遵守法律法規(guī),按照道德規(guī)范的要求制作和刊播廣告,自覺(jué)擔(dān)負(fù)起廣告的社會(huì)文化教育責(zé)任和社會(huì)文化服務(wù)責(zé)任。

承擔(dān)社會(huì)文化教育責(zé)任。大眾媒介在傳遞各種商業(yè)信息時(shí),會(huì)對(duì)受眾的價(jià)值觀念、思維方式、審美標(biāo)準(zhǔn)等產(chǎn)生重大影響,具有教育引導(dǎo)作用。所以,對(duì)于商業(yè)廣告的傳播要有利于精神文明建設(shè),有利于凈化社會(huì)環(huán)境,有利于人類身心健康,廣告內(nèi)容要健康、高雅。這就要求廣告人要自覺(jué)承擔(dān)起文化教育責(zé)任?？サ膹V告要有意強(qiáng)化文化教育意識(shí),要能成為人們追求的目標(biāo),甚至成為社會(huì)風(fēng)尚。廣告人要意識(shí)到廣告教育責(zé)任的重大,要傳播先進(jìn)的科學(xué)知識(shí),引導(dǎo)正確的價(jià)值觀念,弘揚(yáng)高尚的道德品質(zhì),展示健康的生活方式,創(chuàng)造良好的廣告教育環(huán)境。

承擔(dān)社會(huì)文化服務(wù)責(zé)任。文化服務(wù)就是向社會(huì)傳遞有關(guān)文化活動(dòng)的信息,它有利于豐富受眾的精神文化生活,能不同程度地滿足受眾對(duì)文化信息的需求。通過(guò)廣告?zhèn)魇谙嚓P(guān)的科技文化知識(shí)、生活知識(shí),不但有利于促銷產(chǎn)品,而且能夠幫助受眾掌握知識(shí),提高認(rèn)知能力。另外,要在廣告作品中展示豐富健康的文化生活,弘揚(yáng)積極的文化精神,開(kāi)闊受眾的文化視野,提高受眾的文化情趣,要以高質(zhì)量,高品位的廣告為受眾提供有利于心靈健康的文化快餐服務(wù)。

廣告主體通過(guò)承擔(dān)社會(huì)文化教育責(zé)任和社會(huì)文化服務(wù)責(zé)任,奉獻(xiàn)給受眾的應(yīng)是具有信息價(jià)值、文化價(jià)值、審美價(jià)值的優(yōu)秀廣告作品。

建立商業(yè)廣告社會(huì)文化責(zé)任的有效機(jī)制

對(duì)于商業(yè)廣告社會(huì)文化責(zé)任問(wèn)題,實(shí)際上很多國(guó)家也都規(guī)范了廣告道德行為。早在1953年,“全日本廣告聯(lián)盟”在東京成立,是日本最大的全國(guó)性廣告行業(yè)自律組織,該聯(lián)盟由35個(gè)地方廣告協(xié)會(huì)聯(lián)合建立。1954年,該聯(lián)盟頒布《廣告?zhèn)惱砭V領(lǐng)》,該綱領(lǐng)是全日本廣告界廣告制作的最高標(biāo)準(zhǔn),該綱領(lǐng)規(guī)定:“廣告應(yīng)該應(yīng)既有的社會(huì)道德,并牢記大眾福祉?！本V領(lǐng)反對(duì)廣告中虛偽和夸大的表示,強(qiáng)調(diào)應(yīng)將商品和服務(wù)的信息,正確真實(shí)地告訴給消費(fèi)者。除此日本還有相關(guān)的廣告法律,也分別對(duì)廣告宣傳做了明確的規(guī)定。⑤美國(guó)等其他國(guó)家的廣告規(guī)范中也都要求廣告“情趣高尚”、“重視品格,必須為建設(shè)光明、健康的生活做貢獻(xiàn)”、“講求美學(xué),給人以美的享受”。制定了廣告的法制法規(guī),很好地遏制了制作不良廣告的行為。

我國(guó)的《廣告法》對(duì)此也提出了要求,強(qiáng)調(diào)廣告要“符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)的要求”,這是廣告活動(dòng)的基本準(zhǔn)則?！秶?guó)際商業(yè)廣告從業(yè)準(zhǔn)則》也要求廣告“應(yīng)遵守所在國(guó)家之法律規(guī)定,并應(yīng)不違背固有道德及審美觀念”,“所有電視廣告制作之內(nèi)容除真實(shí)外,應(yīng)具有高尚風(fēng)格……應(yīng)特別注意其是否具有高尚道德水準(zhǔn),不使觸犯觀眾尊嚴(yán)?！钡?盡管有各種法律法規(guī)在約束著廣告主體的行為,由于種種原因還是出現(xiàn)了許多社會(huì)文化責(zé)任缺失的廣告,所以相關(guān)部門仍舊需要通過(guò)教育和法律手段不斷強(qiáng)化廣告主及創(chuàng)作者、傳播者的社會(huì)文化責(zé)任意識(shí),讓廣告為我國(guó)兩個(gè)文明建設(shè)做出貢獻(xiàn)。建立商業(yè)廣告社會(huì)文化責(zé)任的有效機(jī)制,建立健全法律制度,完善相關(guān)政策,建立行業(yè)內(nèi)的自律行為規(guī)范,提高工商部門的監(jiān)管力度,同時(shí)營(yíng)造積極向上的廣告?zhèn)鞑?、輿論?dǎo)向的干預(yù)引導(dǎo)氛圍,提升人們的社會(huì)責(zé)任感。

提高商業(yè)廣告的社會(huì)文化責(zé)任感不是某個(gè)個(gè)體的力量使然,而是廣告方、企業(yè)方和傳播方甚至是全社會(huì)共同作用的結(jié)果,需要全社會(huì)的共同努力才能營(yíng)造良好的商業(yè)廣告氛圍。

注 釋:

①②金定海、鄭歡:《廣告創(chuàng)意學(xué)》,高等教育出版社,2008年版,第8頁(yè),第16頁(yè)。

③史蒂芬??？怂?造鏡者:《美國(guó)廣告及其開(kāi)創(chuàng)者的歷史》,1997年版,第272頁(yè)。

④⑤秦臻:《中外廣告簡(jiǎn)史》,重慶大學(xué)出版社,2009年版,第101頁(yè),第122頁(yè)。

參考文獻(xiàn):

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2.甲魯平:《廣告社會(huì)責(zé)任感缺失的原因及對(duì)策分析》,

3.宋玉書(shū):《商業(yè)廣告的社會(huì)文化責(zé)任》,省略/paper_85279651/

篇8

項(xiàng)目資金： 商丘師范學(xué)院2011年度青年科研基金項(xiàng)目資助 (2011QN14)。

摘要：商業(yè)廣告中的圖形在促銷和文化推廣上與文案有著同等重要的作用，在大多數(shù)商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中，圖形比文案占據(jù)更多的位置，它是大眾傳播中最具情緒感染力和精神浸透力的信息傳到形式。本文分別從商業(yè)廣告中圖形語(yǔ)言的特性、商業(yè)廣告中圖形創(chuàng)意的表現(xiàn)方法、商業(yè)廣告的圖形表現(xiàn)形式三方面對(duì)商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中創(chuàng)意圖形的視覺(jué)表達(dá)進(jìn)行了闡述。

關(guān)鍵詞：商業(yè)廣告圖形語(yǔ)言創(chuàng)意

21世紀(jì)是信息過(guò)剩的時(shí)代，商業(yè)廣告如何不被信息海洋所淹沒(méi)，使匆忙的現(xiàn)代人也能駐步留意留下深刻印象？這是廣告設(shè)計(jì)師的首要使命。創(chuàng)意圖形，這一獨(dú)特的視覺(jué)語(yǔ)言以它獨(dú)有的傳播優(yōu)勢(shì)，構(gòu)成了它在商業(yè)廣告信息傳播中的不可替代的價(jià)值。

1.商業(yè)廣告中圖形語(yǔ)言的特性

1.1圖形語(yǔ)言的形象性

圖形語(yǔ)言最基本的特性就是形象性。一則需要長(zhǎng)篇大論才能敘述清楚的信息內(nèi)容往往通過(guò)一張圖片就能讓人一目了然。從傳播角度來(lái)說(shuō)，文字信息存在相對(duì)的模糊性，但如果用圖形形式來(lái)加以展示或再現(xiàn)，那么信息就會(huì)更加生動(dòng)準(zhǔn)確地進(jìn)行傳達(dá)，同是視覺(jué)再現(xiàn)，圖形的展示比文字形式的陳述更具有說(shuō)服力[1]。

1.2圖形語(yǔ)言的識(shí)記性

記憶的基礎(chǔ)首先是識(shí)別，圖形是由形、色、表現(xiàn)風(fēng)格等多種因素組織而成的，很難完全雷同。其獨(dú)立的形象特征和視覺(jué)感染作用，使它成為最易識(shí)別和記憶的信息傳播形式。目前許多企業(yè)即是基于對(duì)形象語(yǔ)言這一功能的認(rèn)識(shí)而廣泛運(yùn)用VI系統(tǒng)來(lái)提高企業(yè)及產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知率，增強(qiáng)記憶，由此獲得推廣、贏得市場(chǎng)。而具有獨(dú)特圖形語(yǔ)言的商業(yè)廣告更容易吸引受眾的目光，并產(chǎn)生清晰的圖形印象，從而實(shí)現(xiàn)信息識(shí)別、傳遞和記憶。

1.3圖形語(yǔ)言的新奇性

新奇就是指想法的新鮮和奇特，并且還要有新穎的表現(xiàn)手法，超出了人們的思維習(xí)慣，新奇是創(chuàng)意吸引力產(chǎn)生的根源。商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中的圖形具有很大的吸引力，是因?yàn)樗鼈儾粌H向消費(fèi)者傳達(dá)信息，更重要的是它們構(gòu)思巧妙、獨(dú)特、具有創(chuàng)造性?？梢詽M足受眾如圖求新、求異的心理。

1.4圖形語(yǔ)言的象征性

圖形語(yǔ)言的象征性是用一種或一組形象使觀者體驗(yàn)到其中的內(nèi)涵和意義，利用圖形與客觀對(duì)象之間存在或并無(wú)必然的、內(nèi)在的聯(lián)系的因素，自由地表征對(duì)象的。圖形語(yǔ)言的象征性營(yíng)造的是一個(gè)看不見(jiàn)的世界，在商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中能廣泛地表現(xiàn)各種籠統(tǒng)的事物和那些帶有抽象性的屬性[1-3]。

2.商業(yè)廣告中圖形創(chuàng)意的表現(xiàn)方法

商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中的創(chuàng)意表現(xiàn)應(yīng)是以傳播商業(yè)信息為根本原則，以創(chuàng)造性思維為先導(dǎo)，尋求獨(dú)特、新穎的意念表達(dá)方式和表現(xiàn)形式，以獨(dú)特而清晰的闡釋方式說(shuō)明商業(yè)廣告中要表述的信息內(nèi)容，以獨(dú)具匠心而新奇的形象畫(huà)面引人關(guān)注、發(fā)生興趣、產(chǎn)生感染，并留下深刻印象，從而使觀眾不得不接受信息。

2.1展示法

展示法分為兩種，分別是直接展示和間接展示。直接展示主要展示產(chǎn)品的面貌、質(zhì)地、特點(diǎn)、功能、用途、生產(chǎn)環(huán)境、生產(chǎn)過(guò)程以及為消費(fèi)者帶來(lái)的利益和好處等。一般采用逼真的圖形，給人真實(shí)、直觀、形象的感覺(jué)，使信息具有令人信服的說(shuō)服力。間接展示借助其他事物來(lái)表現(xiàn)，適合用于表現(xiàn)那些不容易直接表述的事物或產(chǎn)品，通常使用的表現(xiàn)主體是品牌、人物或道具等。

2.2組合法

2.2.1同類組合

同類組合是將相同的元素或事物以重復(fù)的形式組合在一起，形成一個(gè)新的形象，賦予新的思想理念，從而產(chǎn)生新的創(chuàng)意。

2.2.2異類組合

與同類組合有所不同的異類組合是將兩種不同性質(zhì)或類別的事物放置在一起，產(chǎn)生一種意境和獨(dú)特的視野。但這種組合必須根據(jù)廣告的主題需要確定其主次關(guān)系。圖例含義：是一個(gè)PS3宣傳廣告，該廣告將眼珠和游戲中的場(chǎng)景巧妙的組合在一起，形成一個(gè)獨(dú)特的視覺(jué)效果。表現(xiàn)出游戲的繁多，能夠使消費(fèi)者目不暇接的中心含義。

2.2.3重新組合

將同一個(gè)物體打散后進(jìn)行重新組合，主要方式是通過(guò)改變部分與部分之間的關(guān)系產(chǎn)生新的創(chuàng)意。圖例含義：是一則航空貨運(yùn)公司宣傳廣告，該廣告使用了重新組合的方式來(lái)表現(xiàn)該廣告的中心含義，該廣告將世界地圖上的不同區(qū)域打散后重新組合，組成了一架飛機(jī)的造型，表現(xiàn)了該航空貨運(yùn)業(yè)務(wù)遍及世界各地。

2.3夸張法

使用夸張法需要運(yùn)用想象力將事物的特征進(jìn)行夸大，增強(qiáng)作品的表現(xiàn)效果，加強(qiáng)視覺(jué)沖擊力，使人產(chǎn)生深刻的印象。需要注意的是，此處的夸張不是產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)以及作用的夸張，而是指圖像創(chuàng)意中的夸張，包括形態(tài)的夸張和神情的夸張。

2.4同構(gòu)法

同構(gòu)圖形強(qiáng)調(diào)獨(dú)創(chuàng)性，通過(guò)創(chuàng)意聯(lián)系，對(duì)來(lái)自生活中的創(chuàng)意元素加以創(chuàng)造性的改造，關(guān)鍵在于形的連接與相互轉(zhuǎn)化，不追求生活的真實(shí)性，更注重視覺(jué)創(chuàng)意上的藝術(shù)性和內(nèi)在聯(lián)系，強(qiáng)調(diào)美學(xué)質(zhì)量，要求構(gòu)成體自然又合理[4]。在尋求同構(gòu)圖形的思維過(guò)程中要盡力找出創(chuàng)意元素之間的相似或相同之處，由此開(kāi)始聯(lián)想。例如：把不同的但相互間有聯(lián)系的元素，可能是矛盾的對(duì)立面，或?qū)?yīng)相似的物體，巧妙地結(jié)合在一起。商業(yè)廣告中同構(gòu)圖形是創(chuàng)意表述的重要方法，它應(yīng)用廣泛，感染力強(qiáng)。同構(gòu)圖形以獨(dú)特的視覺(jué)語(yǔ)言贏得了受眾的視線，從而達(dá)到了信息傳達(dá)的最佳效果，給人留下深刻的視覺(jué)感受。

2.5比擬法

擬人化是一種幽默的創(chuàng)意形式，以詼諧、風(fēng)趣、夸張、變形的手法表現(xiàn)幽默感背后的深刻內(nèi)涵。擬人圖形是通過(guò)想象、虛構(gòu)、假設(shè)等思維方式，把一些非人類的物象當(dāng)成具有人類思想情感、語(yǔ)言能力、行為特征的生命在畫(huà)面上進(jìn)行變化處理，以人的表情、思想、動(dòng)態(tài)或活動(dòng)特點(diǎn)等作為創(chuàng)意的切入口，把其他事物的形象與人的性格特征有機(jī)聯(lián)系起來(lái)，使創(chuàng)意更具人性化，更易于理解，富有親切感，利于信息傳達(dá)[5-6]。在商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中普遍使用比擬的方法，既能夠使抽象的寓意轉(zhuǎn)換成具體的形象，又能使圖形更加生動(dòng)，還可以把事物原來(lái)的形象變形、扭曲、重新組合，制造超越常規(guī)的視覺(jué)形象，從而增強(qiáng)商業(yè)廣告的視覺(jué)沖擊力和吸引力。

3.商業(yè)廣告的圖形表現(xiàn)形式

隨著現(xiàn)代科技的發(fā)展，各種新的表現(xiàn)形式不斷涌現(xiàn)并被廣泛地運(yùn)用到商業(yè)廣告領(lǐng)域，它極大地拓展了商業(yè)廣告的圖形表現(xiàn)空間，使表現(xiàn)形式顯得更為豐富多彩、風(fēng)格紛呈。

3.1攝影

在視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中，攝影照片的運(yùn)用具有可信度高、效果逼真、實(shí)用方便等特點(diǎn)，對(duì)樹(shù)立產(chǎn)品形象和企業(yè)形象起著良好的作用。由于攝影照片所具有的直觀的形象性和真實(shí)性、客觀性，因而能極大地增強(qiáng)廣告訴求的可信度，從心理上縮短作品與人們之間的距離，從情感上獲得人們的信任，從視覺(jué)上對(duì)人們產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸引力，從而使廣告更具有打動(dòng)人心的力量。

3.2繪畫(huà)

繪畫(huà)表現(xiàn)形式創(chuàng)作的商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中的圖形，充滿韻味的美感，富于生氣的視覺(jué)效果，能給人們以強(qiáng)烈的視覺(jué)感受和豐富的聯(lián)想[7]。尤其是手繪圖形中的線條、色彩、造型、肌理等所具有的設(shè)計(jì)風(fēng)格和情感，更容易使人們對(duì)作品產(chǎn)生一種親近感，從而對(duì)商業(yè)廣告中的產(chǎn)品或品牌形象產(chǎn)生好感。

總之，商業(yè)廣告設(shè)計(jì)主要是由圖形語(yǔ)言構(gòu)成的，圖形語(yǔ)言的種類繁多，且資源非常豐富。每一位現(xiàn)代設(shè)計(jì)師和我們從事設(shè)計(jì)專業(yè)的人員來(lái)說(shuō)，都應(yīng)諳熟它的特性、藝術(shù)表現(xiàn)形式和表現(xiàn)方法。必須充分認(rèn)識(shí)了解商業(yè)廣告中創(chuàng)意圖形的涵義、表現(xiàn)特征和創(chuàng)作原則。在借鑒他人設(shè)計(jì)的同時(shí)按照其創(chuàng)意原則進(jìn)行訓(xùn)練，從而提高我們的創(chuàng)意及設(shè)計(jì)能力。

參考文獻(xiàn)：

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篇9

會(huì)發(fā)展、依法治國(guó)、經(jīng)濟(jì)社會(huì)信用體系建設(shè)、工商管理部門管理和廣告受眾、形象大使及廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者等角度，論述了把“形象大使”納入注冊(cè)登記范疇的客觀要求。

關(guān) 鍵 詞：工商管理 注冊(cè)登記 形象大使 管理

注冊(cè)登記管理是國(guó)家規(guī)范和管理市場(chǎng)主體設(shè)立、變更、終止，確認(rèn)其市場(chǎng)主體資格和經(jīng)營(yíng)資格的行為，是國(guó)家經(jīng)濟(jì)管理的重要內(nèi)容，是建立和維護(hù)市場(chǎng)秩序的基礎(chǔ)和保障。當(dāng)前，影視名星、歌壇名星、相聲名星、小品名星、體育名星及其他一些中外名人等，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中將自己的“形象”作為資本，做企業(yè)的代言人，為企業(yè)做形象宣傳，為企業(yè)生產(chǎn)、銷售的商品或提供的服務(wù)進(jìn)行商業(yè)廣告宣傳等等，獲取經(jīng)濟(jì)利益。筆者認(rèn)為，這是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下孕育出的新型經(jīng)濟(jì)形態(tài)，應(yīng)把其納入工商部門注冊(cè)登記管理的范疇，規(guī)范其行為，為其營(yíng)造更為廣闊的發(fā)展空間，使其在監(jiān)督管理中健康發(fā)展。

一、“形象大使”在商業(yè)廣告活動(dòng)中是一種獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)形態(tài)

透視“形象大使”在商業(yè)廣告活動(dòng)中的經(jīng)濟(jì)關(guān)系，可以清楚看出，是“形象大使”將自己的形象或以往積累起來(lái)的，在廣大人民群眾中的良好印象，作為一種特殊的商品—“形象”，賣出去獲取投入特殊資本的利潤(rùn)。這是一種抽象、獨(dú)立、特殊的商品交易行為，是一種新的、獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)形態(tài)在市場(chǎng)中運(yùn)行。

（一）“形象大使”在商業(yè)廣告活動(dòng)是把“形象”作為商品的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看，“形象大使”本人與一般人一樣，都是人，沒(méi)有什么本質(zhì)或根本的區(qū)別，只有他們的“形象”與其他人不一樣, 在商業(yè)廣告活動(dòng)中人與人的“形象”不同，產(chǎn)生了不同廣告效應(yīng)，不同的廣告效應(yīng)產(chǎn)生了經(jīng)濟(jì)效益?！靶蜗蟆笔钱a(chǎn)生經(jīng)濟(jì)利益的基礎(chǔ)和根本條件，“形象大使”只有把自已的特殊商品—“形象”推銷出去，才能獲得經(jīng)濟(jì)利益。

（二）“形象大使”與廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者（設(shè)計(jì)者、制作者）、廣告者，在廣告活動(dòng)中的關(guān)系是經(jīng)濟(jì)合作關(guān)系，法律地位平等。“形象大使”在商業(yè)廣告活動(dòng)中與廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者之間的關(guān)系是通過(guò)平等互利的契約結(jié)成的經(jīng)濟(jì)合作關(guān)系，法律地位平等。“形象大使”在廣告活動(dòng)中與廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者的地位是平等的經(jīng)濟(jì)合伙人，不是雇用的工人。他們?cè)谏虡I(yè)廣告活動(dòng)中從事的不是一般勞動(dòng)，投入簡(jiǎn)單、極少，獲得的經(jīng)濟(jì)利益豐厚。“形象大使”在網(wǎng)上公布的的合作報(bào)價(jià)，一則廣告一年都要以數(shù)十萬(wàn)或以百萬(wàn)、千萬(wàn)為單位予以計(jì)算?。

（三）“形象大使”在商業(yè)廣告活動(dòng)中起的是廣告作用?！靶蜗蟠笫埂钡摹靶蜗蟆笔巧虡I(yè)廣告的重要組成部分，是將自己的“形象”附加在廣告主生產(chǎn)、銷售的商品或提供的服務(wù)上，使生產(chǎn)、銷售的商品或提供服務(wù)的知名度、美譽(yù)度得到相對(duì)提高，產(chǎn)生的是潛在經(jīng)濟(jì)效益，只有將商品或服務(wù)銷售出去，“形象大使—廣告”才能使廣告主得到經(jīng)濟(jì)利益。從“形象大使”在商業(yè)廣告中所起的作用上看，與其它商業(yè)廣告的屬性一樣是“廣而告知”，不能獨(dú)立為廣告主創(chuàng)造出經(jīng)濟(jì)利益。

（四）“形象大使”在商業(yè)廣告活動(dòng)中是獨(dú)立的交易行為。從“形象大使”在商業(yè)廣告中獲得的經(jīng)濟(jì)利益看，“形象大使”獲得的經(jīng)濟(jì)利益依賴于商業(yè)廣告，而不從屬于商業(yè)廣告給廣告主帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)利益。因?yàn)?，廣告主在利用“形象大使—廣告”獲得經(jīng)濟(jì)利益之前，“形象大使” 已從商業(yè)廣告活動(dòng)中獲得了自己契約中約定應(yīng)得的經(jīng)濟(jì)利益，即廣告制作完畢就得到了自己應(yīng)該得到的經(jīng)濟(jì)利益。“形象大使—廣告”未起實(shí)質(zhì)性作用之前，“形象大使”的契約已履行完畢，從商業(yè)廣告中脫離出來(lái)，交易活動(dòng)結(jié)束?！靶蜗蟠笫埂獜V告”無(wú)論將來(lái)能否給廣告主創(chuàng)造出經(jīng)濟(jì)利益，無(wú)論為廣告主創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)效益多、還是少，“形象大使”都要獲得經(jīng)濟(jì)利益，而且數(shù)額都是一樣的、約定的利益。

特別是，我國(guó)《食品安全法》第55條規(guī)定：社會(huì)團(tuán)體或者其他組織、個(gè)人在虛假?gòu)V告中向消費(fèi)者推薦食品，使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，與食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)連帶責(zé)任。表明國(guó)家已認(rèn)定“形象大使”在廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中是個(gè)獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)個(gè)體。

二、把“形象大使”納入工商部門注冊(cè)登記管理的范疇是客觀要求

當(dāng)前，“形象大使” 隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、經(jīng)濟(jì)體制改革的加快，在經(jīng)濟(jì)生活中空前活躍，并且呈現(xiàn)快速發(fā)趨勢(shì)。為使“形象大使”健康發(fā)展，更好地在經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中發(fā)揮用，客觀上要求國(guó)家把其納入工商部門注冊(cè)登記管理范疇。

第二，把“形象大使”納入工商部門注冊(cè)登記管理的范疇，是依法治國(guó)的要求。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是法制經(jīng)濟(jì)，沒(méi)有法制就沒(méi)秩序可言

，也就不可避免地有挑戰(zhàn)法律行為出現(xiàn)。依法治國(guó)理念是逐步使人們?cè)谡?、?jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、生活等各個(gè)方面有法可依、有章可循，把人們的各個(gè)方面行為用法律加以規(guī)范。依法治國(guó)的理念要求將“形象大使”納入注冊(cè)登記管理的范疇，讓其受到法律的約束，使其經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中符合社會(huì)主義法制要求，使在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中正確處理個(gè)人利益與社會(huì)利益的關(guān)系，自覺(jué)遵守法律法規(guī)、自覺(jué)抵制違法違章行為、自覺(jué)維護(hù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序。

第三，把“形象大使”納入工商部門注冊(cè)登記管理的范疇，是推進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)信用體系建設(shè)的要求。我們已步入信息時(shí)代，消費(fèi)者和用戶購(gòu)買商品往往是靠廣告、認(rèn)品牌，是所謂印象交易。當(dāng)前，有些“形象大使”唯利是圖，在商業(yè)廣告活動(dòng)中明知自己的廣告行為會(huì)發(fā)生危害后果，而放任后果的發(fā)生。對(duì)明知設(shè)計(jì)廣告內(nèi)容違法，生產(chǎn)、銷售的商品或提供的服務(wù)質(zhì)量一般，甚至質(zhì)量低劣，信譽(yù)極差的情況下，為自己獲取經(jīng)濟(jì)利益，背離倫理道德，喪失良知和人格和尊嚴(yán)，“縱”、“橫”為信譽(yù)極差的企業(yè)，為劣質(zhì)商品、劣質(zhì)服務(wù)叫“好”。甚至編造謊言，貶低與廣告主同行業(yè)的經(jīng)營(yíng)者及商品，詆毀他們?cè)谑袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)中的良好信譽(yù)。使用絕性語(yǔ)言，采用欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)方式，侵害消費(fèi)者和企業(yè)的合法權(quán)益?！靶蜗蟠笫埂痹谏虡I(yè)廣告活動(dòng)中是否能一以貫之，堅(jiān)持誠(chéng)實(shí)信用的基本原則，要看其遵守法律、法規(guī)的程度，在很大程度上用其信用記錄來(lái)衡量，如果其沒(méi)合法的市場(chǎng)主體資格，工商部門就無(wú)法為其建立經(jīng)濟(jì)戶口、建立信用檔案，客觀上要求把“形象大使”納入工商部門注冊(cè)登記管理的范疇，促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)信用體系日趨完善。

第四，把“形象大使”納入工商部門注冊(cè)登記管理的范疇，是廣告受眾的要求。廣告主是通過(guò)“形象大使”的廣告，刺激廣告受眾產(chǎn)生購(gòu)買商品或服務(wù)的欲望，得到自己銷售商品或服務(wù)獲取經(jīng)濟(jì)利益的目的?！靶蜗蟠笫埂钡膹V告行為直接影響廣告受眾的思想意識(shí)和生產(chǎn)、生活行為方式。在市場(chǎng)發(fā)達(dá)的歐美國(guó)家，均視名人代言為“證言廣告”和“明示擔(dān)?！保M(fèi)者可據(jù)此擔(dān)保索賠。美國(guó)更是要求做廣告的名人必須是此產(chǎn)品的直接受益者和使用者，一旦查出不實(shí)，就要處以重罰②。廣告受眾需要廣告內(nèi)容真實(shí)，有真實(shí)可靠的廣告信息來(lái)正確引導(dǎo)自己生產(chǎn)消費(fèi)、生活消費(fèi)、實(shí)用消費(fèi)、理性消費(fèi)、眼前消費(fèi)和長(zhǎng)遠(yuǎn)消費(fèi)。因此，廣告受眾要求通過(guò)把“形象大使”納入工商部門注冊(cè)登記管理的范疇，確認(rèn)其市場(chǎng)主體的合法地位，來(lái)明確與其的民事關(guān)系、法律關(guān)系和責(zé)任、權(quán)利、義務(wù)關(guān)系。

篇10

一、詞匯藝術(shù)

(一)創(chuàng)意拼寫

在制作英語(yǔ)廣告時(shí)，許多廣告的設(shè)計(jì)者重視對(duì)廣告詞語(yǔ)進(jìn)行創(chuàng)新，一些現(xiàn)有的詞語(yǔ)往往滿足不了創(chuàng)作者要求，這就需要其創(chuàng)造新詞，甚至杜撰一些相對(duì)奇怪的詞語(yǔ)。廣告設(shè)計(jì)者通常會(huì)故意拼錯(cuò)廣告語(yǔ)中使用的詞或者字，有時(shí)還會(huì)在廣告詞中加上前綴或后綴。這也使創(chuàng)造的新詞往往與原詞在形態(tài)上存在差異，但這并不影響廣告詞最終要表達(dá)的意義。這種制作廣告的手段相對(duì)新穎，也使制作完成的廣告更加生動(dòng)有趣。例如，一則音響廣告:Hi－Fi，Hi－Fun，Hi－Fashion，onlyfromSo－ny．這則音響廣告中的詞語(yǔ)采用了押頭韻的方法，其中使用的詞也是對(duì)原有詞匯“Hi－fi”進(jìn)行的創(chuàng)新，這主要凸顯了音響的效果。

(二)頭韻和尾韻

在許多英語(yǔ)廣告中，經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)廣告詞使用頭韻和尾韻，這在一定程度上使廣告詞更具有節(jié)奏感，讓消費(fèi)者印象深刻，并將廣告變得更有感染力。例如，一則啤酒廣告:MyGodness，myGuinness．這則啤酒廣告中使用的詞語(yǔ)押韻，這使詞語(yǔ)的音韻更加婉轉(zhuǎn)，并相互纏綿，也將詞匯原有的靜態(tài)轉(zhuǎn)變成動(dòng)態(tài)，這讓整則廣告具有獨(dú)特的情感和意境，并讓消費(fèi)者感受到其中的語(yǔ)言藝術(shù)。

(三)動(dòng)詞和形容詞

1．動(dòng)詞廣告制作的目標(biāo)就是促使消費(fèi)者進(jìn)行商品消費(fèi)，這也使得廣告語(yǔ)中經(jīng)常使用動(dòng)詞，從而促進(jìn)消費(fèi)者的消費(fèi)行為。應(yīng)用廣泛的動(dòng)詞有need，choose，give等，大都是一些單音節(jié)動(dòng)詞，而且這些動(dòng)詞在人們的交流中經(jīng)常被使用，將其運(yùn)用到廣告語(yǔ)中，會(huì)使整則廣告給人通俗易懂又輕松愉快的印象。例如，一則護(hù)發(fā)劑廣告:Giveyourhairatouchofspring．在這則護(hù)發(fā)劑廣告中，動(dòng)詞的使用讓整則廣告更加通俗易懂，并在一定程度上促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

2．形容詞廣告語(yǔ)言一般給人生動(dòng)形象的印象，這就需要在制作廣告語(yǔ)時(shí)采用大量的修飾性詞匯。在英語(yǔ)中，形容詞具有很強(qiáng)的修飾作用，它屬于開(kāi)放性的詞語(yǔ)類型，在與名詞搭配時(shí)具有修飾的作用，而且也可以用做主語(yǔ)或者賓語(yǔ)的補(bǔ)語(yǔ)。這也使在商業(yè)廣告中，經(jīng)常能看到形容詞的運(yùn)用。形容詞具有種類和內(nèi)容較多的特點(diǎn)，它在廣告語(yǔ)中的運(yùn)用，也使商業(yè)廣告變得更具魅力。在商業(yè)廣告中，應(yīng)用廣泛的形容詞有easy，special，good等。例如，一則咖啡廣告:Goodtothelastdrop．在這則商業(yè)咖啡廣告中，形容詞的運(yùn)用凸顯了商品的特點(diǎn)，讓廣告更加生動(dòng)形象，并使廣告與消費(fèi)者在情感上產(chǎn)生共鳴。

二、句法藝術(shù)

(一)簡(jiǎn)單句

在商業(yè)廣告中，廣告使用的語(yǔ)言都需要達(dá)到瞬時(shí)效果，讓消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)被廣告語(yǔ)說(shuō)服，這樣才能使廣告宣傳的商品具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。為了更好地實(shí)現(xiàn)這一效果，在廣告制作時(shí)往往會(huì)使用相對(duì)簡(jiǎn)單的句式，盡量不使用復(fù)合句或者難懂的句式。在廣告語(yǔ)中使用簡(jiǎn)單句，不僅可以節(jié)省廣告費(fèi)用，而且還可以吸引消費(fèi)者的目光，并讓消費(fèi)者容易理解。例如，一則鉆石廣告:Adiamondlastsforever．在這則鉆石廣告中，廣告語(yǔ)使用的是簡(jiǎn)單句，而且語(yǔ)言簡(jiǎn)單明了，卻不失優(yōu)美，把表達(dá)的內(nèi)容進(jìn)行了濃縮，但卻簡(jiǎn)短有力，使整則廣告更具號(hào)召力。

(二)疑問(wèn)句和祈使句

1．疑問(wèn)句在商業(yè)廣告中，疑問(wèn)句也是經(jīng)常使用的句式。在廣告中運(yùn)用疑問(wèn)句，可讓設(shè)計(jì)者更多的以消費(fèi)者的角度制作廣告語(yǔ)，這更容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，并對(duì)其進(jìn)行深思。這種廣告的制作目的無(wú)非是吸引消費(fèi)者的注意，并讓消費(fèi)者尋找廣告中的答案。例如，一則烏發(fā)乳廣告:Areyougoinggreytooearly?在這則烏發(fā)乳廣告中，疑問(wèn)句式的使用可以讓消費(fèi)者感到親切，而且廣告中關(guān)心了有白頭發(fā)的人們，這也會(huì)使一些有需求的消費(fèi)者更加關(guān)心該則廣告中的商品。

2．祈使句在商業(yè)廣告中，祈使句的運(yùn)用也較為常見(jiàn)。祈使句具有請(qǐng)求和命令的特點(diǎn)，在廣告中運(yùn)用祈使句，可以號(hào)召消費(fèi)者購(gòu)買商品。而且商業(yè)廣告存在的意義就是勸說(shuō)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)行動(dòng)，因此，祈使句的使用讓商業(yè)廣告更加具有說(shuō)服力。例如，一則眼鏡廣告:Buyonepair，Getonefree．在這則眼鏡廣告中，祈使句的運(yùn)用使整則廣告更具說(shuō)服力，能促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買行為。

(三)省略句

商業(yè)廣告一般要求在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到最大的效果，因此，在廣告制作時(shí)，一般會(huì)利用省略句式，從而表達(dá)廣告的核心內(nèi)容。這不僅能使廣告的篇幅簡(jiǎn)短，而且還會(huì)減少?gòu)V告的投入費(fèi)用，并會(huì)使其達(dá)到簡(jiǎn)明扼要的效果。只要廣告能讓消費(fèi)者理解，省略句怎樣使用都是可以的。一般情況下，廣告語(yǔ)中經(jīng)常省略主語(yǔ)，如果是祈使句形式的廣告語(yǔ)往往省略主語(yǔ)中的“you”。例如，一則汽車廣告:Powerfulbutcompact．在這則汽車廣告中，運(yùn)用省略句式突出了商品的質(zhì)量，并能促進(jìn)消費(fèi)者的消費(fèi)行為。

三、修辭藝術(shù)

(一)比喻

在商務(wù)英語(yǔ)廣告中經(jīng)常使用的修辭就是比喻，比喻包括幾個(gè)部分，分別為明喻、隱喻和換喻等。合理運(yùn)用比喻手法，會(huì)使廣告宣傳的商品更加生動(dòng)形象，并讓消費(fèi)者產(chǎn)生豐富的想象。例如，一則手表廣告:What＇sonyouramshouldbeasbeautifulaswho＇sonit．在這則手表廣告中，使用了明喻修辭“as……as”，使整個(gè)廣告更加和諧，并充分激發(fā)消費(fèi)者的想象力。

(二)擬人

擬人這一修辭手法的運(yùn)用，可使廣告中的商品人格化，讓其具有人的情感，這也會(huì)使消費(fèi)者倍感親切，這種修辭手法廣泛應(yīng)用于商業(yè)廣告中。例如，一則手表廣告:UnlikememyRolexneverneedarest．這則手表廣告中，通過(guò)使用擬人的修辭手法，將廣告中的手表人格化，并表述出手表從不休息，這也可以讓消費(fèi)者理解為手表的走時(shí)精準(zhǔn)，可以相信其質(zhì)量，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買手表的欲望。

(三)反復(fù)