導(dǎo)語：如何才能寫好一篇商業(yè)廣告的好處，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

[關(guān)鍵詞]現(xiàn)代商業(yè)廣告 突出問題 設(shè)計(jì)原則

[中圖分類號]J524.3 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1009-5349（2014）01-0065-01

2012年第中國國際廣告節(jié)數(shù)據(jù)顯示，目前我國廣告市場總規(guī)模已經(jīng)超過德國躍居世界第三位，僅次于美國和日本，廣告經(jīng)營單位已經(jīng)達(dá)到30萬戶、從業(yè)人員近200萬人、年經(jīng)營額超過3000億元，為我國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展做出了重要貢獻(xiàn)。但從我國廣告業(yè)占GDP比重看，還沒有達(dá)到世界平均水平，占社會消費(fèi)品總額比重與發(fā)達(dá)國家相比還不到50%，發(fā)展質(zhì)量還不高。在我國大力實(shí)施新一輪“市場化”發(fā)展的歷史條件下，必須對我國現(xiàn)代商業(yè)廣告存在的突出問題有更加清醒的認(rèn)識，進(jìn)一步明確現(xiàn)代商業(yè)廣告的設(shè)計(jì)原則，推動我國現(xiàn)代商業(yè)廣告可持續(xù)發(fā)展。

一、我國現(xiàn)代商業(yè)廣告存在的突出問題

（一）過于注重“功能性”設(shè)計(jì)

目前我國商業(yè)廣告的“功能性”設(shè)計(jì)思想比較嚴(yán)重，絕大多數(shù)廣告都從產(chǎn)品功能宣傳出發(fā)，而忽略了受眾的“情感因素”和“精神因素”，部分商業(yè)廣告還存在著虛假信息、夸大功效、宣傳誤導(dǎo)等問題，在這方面尤其以藥品、醫(yī)療、保健、美容廣告更為突出。還有一些商業(yè)廣告缺乏“人性化”設(shè)計(jì)和宣傳，粗俗、枯燥和滾動播放的問題十分突出，使廣大觀眾十分反感。

（二）過于依賴“代言性”設(shè)計(jì)

過于依賴明星代言是我國商業(yè)廣告設(shè)計(jì)存在的最為突出的問題，很多商業(yè)廣告希望通過明星的知名度、影響力和信譽(yù)度來吸引和誘導(dǎo)消費(fèi)者，從而達(dá)到提升企業(yè)形象和擴(kuò)大產(chǎn)品知名度，更為突出的是存在著一位明星同時(shí)代言很多產(chǎn)品的問題，明星形象與產(chǎn)品毫無聯(lián)系，比如體育明星姚明代言過中國電信、中國人壽、電動車、飲料、奧利奧等一系列產(chǎn)品。近年來因明星代言引發(fā)的“虛假廣告”越來越多，使明星的信任度不斷下降，過于依賴“代言性”設(shè)計(jì)已經(jīng)不符合發(fā)展需要。

（三）過于突出“創(chuàng)意性”設(shè)計(jì)

盡管創(chuàng)意是商業(yè)廣告的靈魂，但必須正確處理好商業(yè)性與藝術(shù)性的關(guān)系，既不能過于注重商業(yè)性，但也不能不切實(shí)際地凸顯創(chuàng)新性。但從我國商業(yè)廣告發(fā)展情況看，很多廣告公司過于突出“創(chuàng)意性”設(shè)計(jì)，過于體現(xiàn)商業(yè)廣告的“藝術(shù)創(chuàng)意”，忽視了“信息傳遞”這一商業(yè)廣告的本質(zhì)特征，出現(xiàn)了很多既聽不明白又看不懂的商業(yè)廣告，讓人很難理解其所表達(dá)的信息，因而產(chǎn)生了一定的不良影響甚至是負(fù)面影響，在一定程度上阻礙了我國現(xiàn)代商業(yè)廣告的持續(xù)發(fā)展。

二、我國現(xiàn)代商業(yè)廣告的設(shè)計(jì)原則分析

（一）必須把真實(shí)性放在首位

真實(shí)性是《廣告法》對現(xiàn)代商業(yè)廣告提出的基本要求，是現(xiàn)代商業(yè)廣告設(shè)計(jì)必須堅(jiān)持的基本原則，因而必須放在首要位置。在商業(yè)廣告設(shè)計(jì)過程中，必須把真實(shí)性作為重中之重，不能有省略、含糊、夸大的高度，避免因真實(shí)性不足而誤導(dǎo)消費(fèi)者，進(jìn)而傷害消費(fèi)者，影響產(chǎn)品的信譽(yù)和形象。堅(jiān)持真實(shí)性的原則，必須以質(zhì)量為保證、以市場為導(dǎo)向，通過真實(shí)、可信、可靠的產(chǎn)品來贏得消費(fèi)者。

（二）必須把關(guān)聯(lián)性作為準(zhǔn)則

所謂關(guān)聯(lián)性，就是在商業(yè)廣告設(shè)計(jì)過程中，必須與商品相關(guān)聯(lián)，這是商業(yè)廣告必須堅(jiān)持的準(zhǔn)則。因而在商業(yè)廣告設(shè)計(jì)過程中，必須將廣告設(shè)計(jì)與所要宣傳的商品、主要競爭對手、消費(fèi)者的需求、廣告的主題、廣告的目標(biāo)、廣告的內(nèi)容、廣告的表達(dá)等緊密結(jié)合起來，既要體現(xiàn)產(chǎn)品的鮮明特色又要著力感染消費(fèi)者，恰到好處地找到廣告與商品、與消費(fèi)者、與文化的最佳結(jié)合點(diǎn)。

（三）必須把獨(dú)創(chuàng)性作為核心

獨(dú)創(chuàng)性是現(xiàn)代商業(yè)廣告的核心，因而只有獨(dú)創(chuàng)性才能使廣告具有更強(qiáng)的吸引力和凝聚力，通過推陳出新和突破常規(guī)來發(fā)前人所未發(fā)、言前人所未言。堅(jiān)持獨(dú)創(chuàng)性，必須從產(chǎn)品“同質(zhì)化”中找出其“特色性”，通過新穎奇特、獨(dú)具匠心、巧妙出奇的設(shè)計(jì)表達(dá)出消費(fèi)者渴求的心理，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。比如“七喜汽水”的“非可樂”廣告設(shè)計(jì)，不僅將七喜汽水避開了與兩大可樂產(chǎn)品的正面競爭，而且還巧妙地將自身定位于兩大可樂品牌的高度，迅速占領(lǐng)了市場。

（四）必須把實(shí)效性作為重點(diǎn)

所謂實(shí)效性，就是現(xiàn)代商業(yè)廣告必須提升信息傳遞效率，通過獨(dú)特的創(chuàng)意迅速搭建與消費(fèi)者之間的溝通橋梁。在現(xiàn)代商業(yè)廣告中，必須把實(shí)效性作為重點(diǎn)，將推銷產(chǎn)品作為根本出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，不斷開拓思路、創(chuàng)新理念，以更好地實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對廣告產(chǎn)品的認(rèn)同，從而實(shí)現(xiàn)宣傳和推銷產(chǎn)品的目的。把實(shí)效性作為重點(diǎn)，還必須將“廣告道德”作為重要原則，既要達(dá)到促銷目的又不能任意夸大產(chǎn)品效果，這是凸顯實(shí)效必須不能違背的原則。

篇2

項(xiàng)目資金： 商丘師范學(xué)院2011年度青年科研基金項(xiàng)目資助 (2011QN14)。

摘要：商業(yè)廣告中的圖形在促銷和文化推廣上與文案有著同等重要的作用，在大多數(shù)商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中，圖形比文案占據(jù)更多的位置，它是大眾傳播中最具情緒感染力和精神浸透力的信息傳到形式。本文分別從商業(yè)廣告中圖形語言的特性、商業(yè)廣告中圖形創(chuàng)意的表現(xiàn)方法、商業(yè)廣告的圖形表現(xiàn)形式三方面對商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中創(chuàng)意圖形的視覺表達(dá)進(jìn)行了闡述。

關(guān)鍵詞：商業(yè)廣告圖形語言創(chuàng)意

21世紀(jì)是信息過剩的時(shí)代，商業(yè)廣告如何不被信息海洋所淹沒，使匆忙的現(xiàn)代人也能駐步留意留下深刻印象？這是廣告設(shè)計(jì)師的首要使命。創(chuàng)意圖形，這一獨(dú)特的視覺語言以它獨(dú)有的傳播優(yōu)勢，構(gòu)成了它在商業(yè)廣告信息傳播中的不可替代的價(jià)值。

1.商業(yè)廣告中圖形語言的特性

1.1圖形語言的形象性

圖形語言最基本的特性就是形象性。一則需要長篇大論才能敘述清楚的信息內(nèi)容往往通過一張圖片就能讓人一目了然。從傳播角度來說，文字信息存在相對的模糊性，但如果用圖形形式來加以展示或再現(xiàn)，那么信息就會更加生動準(zhǔn)確地進(jìn)行傳達(dá)，同是視覺再現(xiàn)，圖形的展示比文字形式的陳述更具有說服力[1]。

1.2圖形語言的識記性

記憶的基礎(chǔ)首先是識別，圖形是由形、色、表現(xiàn)風(fēng)格等多種因素組織而成的，很難完全雷同。其獨(dú)立的形象特征和視覺感染作用，使它成為最易識別和記憶的信息傳播形式。目前許多企業(yè)即是基于對形象語言這一功能的認(rèn)識而廣泛運(yùn)用VI系統(tǒng)來提高企業(yè)及產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知率，增強(qiáng)記憶，由此獲得推廣、贏得市場。而具有獨(dú)特圖形語言的商業(yè)廣告更容易吸引受眾的目光，并產(chǎn)生清晰的圖形印象，從而實(shí)現(xiàn)信息識別、傳遞和記憶。

1.3圖形語言的新奇性

新奇就是指想法的新鮮和奇特，并且還要有新穎的表現(xiàn)手法，超出了人們的思維習(xí)慣，新奇是創(chuàng)意吸引力產(chǎn)生的根源。商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中的圖形具有很大的吸引力，是因?yàn)樗鼈儾粌H向消費(fèi)者傳達(dá)信息，更重要的是它們構(gòu)思巧妙、獨(dú)特、具有創(chuàng)造性?？梢詽M足受眾如圖求新、求異的心理。

1.4圖形語言的象征性

圖形語言的象征性是用一種或一組形象使觀者體驗(yàn)到其中的內(nèi)涵和意義，利用圖形與客觀對象之間存在或并無必然的、內(nèi)在的聯(lián)系的因素，自由地表征對象的。圖形語言的象征性營造的是一個(gè)看不見的世界，在商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中能廣泛地表現(xiàn)各種籠統(tǒng)的事物和那些帶有抽象性的屬性[1-3]。

2.商業(yè)廣告中圖形創(chuàng)意的表現(xiàn)方法

商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中的創(chuàng)意表現(xiàn)應(yīng)是以傳播商業(yè)信息為根本原則，以創(chuàng)造性思維為先導(dǎo)，尋求獨(dú)特、新穎的意念表達(dá)方式和表現(xiàn)形式，以獨(dú)特而清晰的闡釋方式說明商業(yè)廣告中要表述的信息內(nèi)容，以獨(dú)具匠心而新奇的形象畫面引人關(guān)注、發(fā)生興趣、產(chǎn)生感染，并留下深刻印象，從而使觀眾不得不接受信息。

2.1展示法

展示法分為兩種，分別是直接展示和間接展示。直接展示主要展示產(chǎn)品的面貌、質(zhì)地、特點(diǎn)、功能、用途、生產(chǎn)環(huán)境、生產(chǎn)過程以及為消費(fèi)者帶來的利益和好處等。一般采用逼真的圖形，給人真實(shí)、直觀、形象的感覺，使信息具有令人信服的說服力。間接展示借助其他事物來表現(xiàn)，適合用于表現(xiàn)那些不容易直接表述的事物或產(chǎn)品，通常使用的表現(xiàn)主體是品牌、人物或道具等。

2.2組合法

2.2.1同類組合

同類組合是將相同的元素或事物以重復(fù)的形式組合在一起，形成一個(gè)新的形象，賦予新的思想理念，從而產(chǎn)生新的創(chuàng)意。

2.2.2異類組合

與同類組合有所不同的異類組合是將兩種不同性質(zhì)或類別的事物放置在一起，產(chǎn)生一種意境和獨(dú)特的視野。但這種組合必須根據(jù)廣告的主題需要確定其主次關(guān)系。圖例含義：是一個(gè)PS3宣傳廣告，該廣告將眼珠和游戲中的場景巧妙的組合在一起，形成一個(gè)獨(dú)特的視覺效果。表現(xiàn)出游戲的繁多，能夠使消費(fèi)者目不暇接的中心含義。

2.2.3重新組合

將同一個(gè)物體打散后進(jìn)行重新組合，主要方式是通過改變部分與部分之間的關(guān)系產(chǎn)生新的創(chuàng)意。圖例含義：是一則航空貨運(yùn)公司宣傳廣告，該廣告使用了重新組合的方式來表現(xiàn)該廣告的中心含義，該廣告將世界地圖上的不同區(qū)域打散后重新組合，組成了一架飛機(jī)的造型，表現(xiàn)了該航空貨運(yùn)業(yè)務(wù)遍及世界各地。

2.3夸張法

使用夸張法需要運(yùn)用想象力將事物的特征進(jìn)行夸大，增強(qiáng)作品的表現(xiàn)效果，加強(qiáng)視覺沖擊力，使人產(chǎn)生深刻的印象。需要注意的是，此處的夸張不是產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)以及作用的夸張，而是指圖像創(chuàng)意中的夸張，包括形態(tài)的夸張和神情的夸張。

2.4同構(gòu)法

同構(gòu)圖形強(qiáng)調(diào)獨(dú)創(chuàng)性，通過創(chuàng)意聯(lián)系，對來自生活中的創(chuàng)意元素加以創(chuàng)造性的改造，關(guān)鍵在于形的連接與相互轉(zhuǎn)化，不追求生活的真實(shí)性，更注重視覺創(chuàng)意上的藝術(shù)性和內(nèi)在聯(lián)系，強(qiáng)調(diào)美學(xué)質(zhì)量，要求構(gòu)成體自然又合理[4]。在尋求同構(gòu)圖形的思維過程中要盡力找出創(chuàng)意元素之間的相似或相同之處，由此開始聯(lián)想。例如：把不同的但相互間有聯(lián)系的元素，可能是矛盾的對立面，或?qū)?yīng)相似的物體，巧妙地結(jié)合在一起。商業(yè)廣告中同構(gòu)圖形是創(chuàng)意表述的重要方法，它應(yīng)用廣泛，感染力強(qiáng)。同構(gòu)圖形以獨(dú)特的視覺語言贏得了受眾的視線，從而達(dá)到了信息傳達(dá)的最佳效果，給人留下深刻的視覺感受。

2.5比擬法

擬人化是一種幽默的創(chuàng)意形式，以詼諧、風(fēng)趣、夸張、變形的手法表現(xiàn)幽默感背后的深刻內(nèi)涵。擬人圖形是通過想象、虛構(gòu)、假設(shè)等思維方式，把一些非人類的物象當(dāng)成具有人類思想情感、語言能力、行為特征的生命在畫面上進(jìn)行變化處理，以人的表情、思想、動態(tài)或活動特點(diǎn)等作為創(chuàng)意的切入口，把其他事物的形象與人的性格特征有機(jī)聯(lián)系起來，使創(chuàng)意更具人性化，更易于理解，富有親切感，利于信息傳達(dá)[5-6]。在商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中普遍使用比擬的方法，既能夠使抽象的寓意轉(zhuǎn)換成具體的形象，又能使圖形更加生動，還可以把事物原來的形象變形、扭曲、重新組合，制造超越常規(guī)的視覺形象，從而增強(qiáng)商業(yè)廣告的視覺沖擊力和吸引力。

3.商業(yè)廣告的圖形表現(xiàn)形式

隨著現(xiàn)代科技的發(fā)展，各種新的表現(xiàn)形式不斷涌現(xiàn)并被廣泛地運(yùn)用到商業(yè)廣告領(lǐng)域，它極大地拓展了商業(yè)廣告的圖形表現(xiàn)空間，使表現(xiàn)形式顯得更為豐富多彩、風(fēng)格紛呈。

3.1攝影

在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中，攝影照片的運(yùn)用具有可信度高、效果逼真、實(shí)用方便等特點(diǎn)，對樹立產(chǎn)品形象和企業(yè)形象起著良好的作用。由于攝影照片所具有的直觀的形象性和真實(shí)性、客觀性，因而能極大地增強(qiáng)廣告訴求的可信度，從心理上縮短作品與人們之間的距離，從情感上獲得人們的信任，從視覺上對人們產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸引力，從而使廣告更具有打動人心的力量。

3.2繪畫

繪畫表現(xiàn)形式創(chuàng)作的商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中的圖形，充滿韻味的美感，富于生氣的視覺效果，能給人們以強(qiáng)烈的視覺感受和豐富的聯(lián)想[7]。尤其是手繪圖形中的線條、色彩、造型、肌理等所具有的設(shè)計(jì)風(fēng)格和情感，更容易使人們對作品產(chǎn)生一種親近感，從而對商業(yè)廣告中的產(chǎn)品或品牌形象產(chǎn)生好感。

總之，商業(yè)廣告設(shè)計(jì)主要是由圖形語言構(gòu)成的，圖形語言的種類繁多，且資源非常豐富。每一位現(xiàn)代設(shè)計(jì)師和我們從事設(shè)計(jì)專業(yè)的人員來說，都應(yīng)諳熟它的特性、藝術(shù)表現(xiàn)形式和表現(xiàn)方法。必須充分認(rèn)識了解商業(yè)廣告中創(chuàng)意圖形的涵義、表現(xiàn)特征和創(chuàng)作原則。在借鑒他人設(shè)計(jì)的同時(shí)按照其創(chuàng)意原則進(jìn)行訓(xùn)練，從而提高我們的創(chuàng)意及設(shè)計(jì)能力。

參考文獻(xiàn)：

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在市場經(jīng)濟(jì)條件下，產(chǎn)品的服務(wù)與推廣總與商業(yè)廣告形影不離。全球化的語境，跨國公司的出現(xiàn)，國際貿(mào)易的日益頻繁，作為全球使用最廣泛的語言一英語不可避免的折射在商業(yè)領(lǐng)域。作為一門商業(yè)語言，商業(yè)廣告英語以其精煉的語言，豐富的內(nèi)涵和恰當(dāng)?shù)男揶o為商品或服務(wù)進(jìn)行宣傳，從而達(dá)到有效影響公眾的目的。本文擬從符號學(xué)角度考察商業(yè)廣告英語的特色。眾所周知，廣告是典型的傳播現(xiàn)象，而廣告活動是借助符號實(shí)現(xiàn)其傳播功能的。運(yùn)用符號學(xué)理論分析研究商業(yè)廣告英語，既是對商業(yè)廣告英語的理論探析，又是對符號理論的實(shí)際運(yùn)用。

一、符號的象征意義

索緒爾將符號劃為兩部分：能指(signifier)和所指(signi-fled)。能指表現(xiàn)為聲音或形象，是符號的物質(zhì)形式；所指是指由這種聲音或形象在人心理所引發(fā)的概念，是符號的內(nèi)容。從符號學(xué)的角度看，廣告中最常見的修辭與敘事技巧是意義上的嫁接。也就是說，把一種與某個(gè)產(chǎn)品(符號學(xué)上說的能指)并不具有必然聯(lián)系的意義(所指)“嫁接”到該產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)能指(物質(zhì))與所指(意義)的統(tǒng)一。鮑德里亞爾把符號學(xué)方法與政治經(jīng)濟(jì)學(xué)方法結(jié)合起來批判性地解讀廣告，認(rèn)為“產(chǎn)品本身并非首要的興趣所在；必須在該產(chǎn)品上嫁接一套與該產(chǎn)品沒有內(nèi)在聯(lián)系的意義才能把它莫掉。”這樣，消費(fèi)這種產(chǎn)品與消費(fèi)一種意義(通常是一種非商業(yè)化的、非功利的意義)就被牽強(qiáng)地、但常常又是不被知覺地聯(lián)系起來。例如有一則可樂的廣告語：Coke Adds Life．把喝可樂提升到增添人生樂趣的高度上，使人們聯(lián)想飲用會給我們的生活帶來無限的快樂。這句英語廣告言簡意賅，把消費(fèi)者生理的需求演繹為對人生理念的追求，把物質(zhì)的消費(fèi)演變成意義的消費(fèi)。無獨(dú)有偶，Philips公司的廣告詞：Let's make things bet―ter．該廣告并沒有直接宣傳飛利浦公司的產(chǎn)品，而是把該公司“讓我們做得更好”的精神理念告知受眾。這樣的公司理念象征著公司孜孜以追求卓越，它是具有跨越行業(yè)界限的普適效果的象征符號。符號的象征意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了那種低層次王婆買瓜式的鼓吹宣揚(yáng)。所以，鮑德里亞爾在解讀現(xiàn)代消費(fèi)行為時(shí)，擴(kuò)展了馬克思的商品一價(jià)值論，在商品的使用價(jià)值和交換價(jià)值之外，提出了商品符號價(jià)值。一旦商品的符號價(jià)值形成，那么該商品就等于擁有了一張?zhí)囟ǖ氖袌雒?/p>

二、符號的情境性

符號無論是通過語言傳播還是非語言傳播總離不開特定的情境。情境又稱語境，是指語言和行為賴以表現(xiàn)的物質(zhì)和社會環(huán)境，包括語言語境和非語言語境。前者主要指語言符號系統(tǒng)內(nèi)的上下文，上下文在一定程度上制約著語言符號的使用，同時(shí)又能推動對語言符號的理解。例如，有一則關(guān)于馬爹利酒的廣告：The hottest fires are kindled bv a word．sparkled by a glance，and farmed by 8 touch.Later，theburning embers Should be banked overnight with another sip0f Martell．這則廣告前半部分讀來不知所云，讀到最后才發(fā)現(xiàn)原來能引起人們?nèi)绱藷崆榈氖荕artell酒。當(dāng)然廣告受眾對該酒的理解是建立在前文的認(rèn)知基礎(chǔ)之上的。不僅是語言環(huán)境，非語言環(huán)境同樣在很大程度上左右著符號的含義。即使同樣的符號在不同的情境電會有不同的意義。這種情境與民族傳統(tǒng)、風(fēng)俗習(xí)慣、、價(jià)值觀念以及目標(biāo)受眾的職業(yè)、性別、教育背景都有關(guān)聯(lián)。例如有一則香煙廣告：The men The cigarette Nobody does it better．這則廣告宣揚(yáng)的理念是：香煙象征著男人的成熟和陽剛，使用該品牌的香煙才是真正的男人。但是，在禁煙組織看來，香煙危害健康，破壞環(huán)境。而在女性主義者眼中，這則廣告帶有典型的大男子主義色彩，有歧視女性之嫌疑。因此，這樣的英文廣告并非在所有國家和地區(qū)都適用，離開一定的情境，它不但起不到廣而告之的功能，反而引起廣告受眾或某些組織的抵制情緒，而在有些國家在公共場所刊登香煙廣告甚至是違法的。因此，廣告的創(chuàng)作要認(rèn)真考慮其情境性，適合情境的廣告更能為消費(fèi)者認(rèn)同和接受。美國的Coca Cola之所以在中國的飲料市場長期暢銷不衰，恐怕與“可口可樂”這一完美的譯名不無關(guān)系，這個(gè)中文譯名恰倒好處地迎合了中國人的民族心理，滿足中國消費(fèi)者的追求物質(zhì)上的可口和重視精神上的可樂的消費(fèi)心態(tài)≥這個(gè)中文譯名的符號意義極好地適應(yīng)了它的消費(fèi)語境?？傊?，廣告是一個(gè)意義的表征／再現(xiàn)系統(tǒng)，而這種意義的的表征／再現(xiàn)不是存在于真空中，而是存在于特定的文化傳統(tǒng)與意義網(wǎng)絡(luò)中，這就是符號的情境。

篇4

中圖分類號：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識：A 文章編號：1674-1145（2016）10-000-01

摘 要 公益廣告是指為社會公眾服務(wù)的非營利性的廣告，是企業(yè)進(jìn)行公共營銷的一種重要方式，公益廣告在塑造企業(yè)形象方面的巨大魅力，為國內(nèi)外許多企業(yè)的營銷實(shí)踐所證實(shí)。

關(guān)鍵詞 公益廣告 企業(yè)形象

一、公益廣告的概念及類別

公益廣告是指不以營利為直接目的，采用藝術(shù)性的表現(xiàn)手法，向社會公眾傳播對其有益的社會觀念的廣告活動，以促使其態(tài)度和行為上的改變。公益廣告的形式活潑短小，表現(xiàn)手法多樣，易為受眾所接受。

根據(jù)不同的劃分標(biāo)準(zhǔn)，可以將公益廣告劃分為以下幾種類型。

（一）以公益廣告的者分類

第一種是政府與媒體公益廣告。第二種是社會非營利性組織公益廣告。第三種是企業(yè)公益廣告。

（二）以公益廣告?zhèn)鞑サ拿浇榉诸?/p>

可以分為影視公益廣告和平面公益廣告。

（三）以公益廣告的題材和內(nèi)容分類

可分為政治類，節(jié)日類，社會文明類，社會焦點(diǎn)類。

二、公益廣告的特征

（一）人本性

公益廣告與商業(yè)廣告的最大區(qū)別在于其內(nèi)容所關(guān)注的是人本身，是人與人類社會的發(fā)展，以及人類與自然的和諧。

（二）公益性

公益性是公益廣告的一個(gè)本質(zhì)特征，它所體現(xiàn)出的公益廣告不是為了取得經(jīng)濟(jì)上的利益，也不是政治上的好處，它唯一的目的是為社會大眾謀福利，其所有的信息皆是圍繞公眾的利益而展開。

（三）非營利性

公益廣告之所以與商業(yè)廣告區(qū)別開來，非營利性是一個(gè)很重要的原因。公益廣告是為引發(fā)大眾對某些社會熱點(diǎn)、公益事件的關(guān)注，服務(wù)于社會，也就是說，從事公益廣告工作，是一種對社會奉獻(xiàn)精神的體現(xiàn)。

三、公益廣告塑造良好的企業(yè)形象

作為企業(yè)進(jìn)行公益營銷的一種重要的方式，公益廣告在塑造企業(yè)形象上起到了極其重要的作用。公益廣告以其受眾群體大、傳播范圍廣、到達(dá)率高的獨(dú)特優(yōu)勢，能在更廣的范圍內(nèi)和更深層次上塑造企業(yè)形象。公益廣告對企業(yè)的影響看似一時(shí)沒有效益，但它在公眾心目中產(chǎn)生的長期影響以及公眾對企業(yè)的整體形象的認(rèn)同，則是任何商業(yè)廣告無法比擬的。如可口可樂公司從1928年第九屆奧運(yùn)會起，就開始贊助w育運(yùn)動，并成為國際上唯一連續(xù)70多年贊助奧運(yùn)會的公司。

而可口可樂公司也一直以贊助奧運(yùn)會的企業(yè)而受到人們的信賴和尊敬。

公益廣告是通過某種觀念的傳達(dá)來呼吁社會公眾來關(guān)注某一社會問題。企業(yè)做公益廣告就是把企業(yè)的良好形象嫁接到公益廣告產(chǎn)生的深遠(yuǎn)影響力上。《道德經(jīng)》中說：“上善若水”，就是高尚的善行像水一樣，滋潤萬物而不爭得失。企業(yè)以公益廣告的形式來解釋社會文明發(fā)展史上出現(xiàn)的多方面問題，展現(xiàn)企業(yè)的風(fēng)格和企業(yè)文化，傳達(dá)企業(yè)的經(jīng)營理念，進(jìn)而樹立良好的企業(yè)形象，使企業(yè)持續(xù)發(fā)展。據(jù)上海大學(xué)生的一份抽樣調(diào)查表明，社會各界對做公益廣告的企業(yè)普遍有一定的好感。受國家工商局廣告司委托，中國人民大學(xué)現(xiàn)代廣告研究中心等三家單位組織了“我與廣告――公益廣告意識調(diào)查”活動。調(diào)查表明，在各類廣告中，公益廣告最受人們關(guān)注。有人曾做過測算，人們對公益廣告的回報(bào)率可達(dá)60%-70%。

廣東太陽神集團(tuán)曾于1993年，拿出120萬，在中央電視臺做了一則制作規(guī)模和創(chuàng)意水準(zhǔn)堪稱一流的公益廣告――“太陽神與奧運(yùn)精神同在”。廣告顯示了太陽神愿意與中國體育事業(yè)和中華民族的命運(yùn)緊密聯(lián)系在一起的社會責(zé)任感和民族榮辱觀。與此同時(shí)， 太陽神集團(tuán)的整體形象也隨著電視屏幕走進(jìn)千家萬戶，給億萬電視觀眾留下了深刻印象。

2002年張?jiān)＜瘓F(tuán)的公益廣告中，媽媽對孩子、妻子對丈夫、兒子對母親都有著同樣的叮嚀，一聲“多穿點(diǎn)，別凍著”，給這個(gè)春天增添了絲絲暖意。

社會公益活動往往不會給企業(yè)帶來直接的經(jīng)濟(jì)效益，而且企業(yè)還要付出額外的費(fèi)用，但從長遠(yuǎn)眼光來看，通過這些活動，企業(yè)樹立了較完備的社會形象，并使得公眾對其產(chǎn)生好感，為企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了一個(gè)良好的環(huán)境。

四、企業(yè)做公益廣告應(yīng)該注意的問題

公益廣告是塑造企業(yè)形象的最好武器和絕佳形式。公益廣告對企業(yè)產(chǎn)生的巨大經(jīng)濟(jì)效益和良好的社會影響力引起了企業(yè)界和社會的關(guān)注。企業(yè)在做公益廣告是應(yīng)該注意一下幾點(diǎn)。

1.公益廣告必須符合公益廣告之非商業(yè)的屬性。公益廣告的本質(zhì)是廣告主對社會的自覺奉獻(xiàn)，必須與借助傳媒推銷商品或服務(wù)而產(chǎn)生商業(yè)利益的商業(yè)廣告嚴(yán)格區(qū)別。

2.企業(yè)公益廣告必須符合國家有關(guān)廣告的法律法規(guī)，否則，既違背公益廣告的宗旨和目的，無益于社會，企業(yè)也不會從中得到任何經(jīng)濟(jì)利益。有的企業(yè)無視國家有關(guān)的法律法規(guī)，形似在“打球”，實(shí)則變相“闖紅燈”。如“某卷煙廠廠長忠告煙民，吸煙有害健康，某香煙也不例外?！边@是某煙草廠借助媒體的一則公益廣告。它似乎是勸誡人們不要吸煙，實(shí)際上是誘導(dǎo)人們吸煙的違法煙草廣告。

五、公益廣告攜手企業(yè)共創(chuàng)美好未來

公益廣告是吹向企業(yè)廣告世界的一股清風(fēng)，它在規(guī)范公眾行為，倡導(dǎo)社會文明進(jìn)步的同時(shí)，對傳播企業(yè)精神、塑造企業(yè)形象、增強(qiáng)企業(yè)活力和推動企業(yè)發(fā)展方面具有無與倫比的魅力。同時(shí)企業(yè)給了公益廣告生根發(fā)芽的“種子”，但公益廣告的成長除了“種子”，還需要適宜的溫度、充裕的陽光、充沛的雨露；總而言之，一個(gè)良好的大環(huán)境的培育和支持才能使企業(yè)公益廣告成長、成熟起來。這就需要社會的各個(gè)方面把力量匯聚起來，形成一種關(guān)系的合力，給企業(yè)參與公益廣告的事業(yè)大力支持和扶助。在全社會的共同支持和配合下，企業(yè)公益廣告必將在中國公益廣告史上留下濃墨重彩的一筆，而企業(yè)的形象必將大放光彩。

參考文獻(xiàn)：

[1] 余明陽主編.公益廣告的奧秘[M].廣東經(jīng)濟(jì)出版社，2004.

篇5

［關(guān)鍵詞］營銷策略；傳統(tǒng)廣告；植入性廣告；電影；廣告效果

在營銷傳播環(huán)境逐漸轉(zhuǎn)變的今天，傳統(tǒng)廣告營銷的手段的弊端漸漸凸顯出來，難以被觀眾所接受，并且隨著數(shù)字電視的出現(xiàn)，使得傳統(tǒng)的商業(yè)廣告在發(fā)展空間上也有了很大程度的限制。在當(dāng)前的廣告?zhèn)鞑ッ浇橹校耙晱V告的營銷效果最為明顯，而許多觀眾由于會在電腦上邊工作邊看影視節(jié)目，因此很難關(guān)注到屏幕上的內(nèi)容。加上當(dāng)前許多年輕人喜歡玩電腦，因而更是很少關(guān)注到電視中的廣告。在傳統(tǒng)的廣告中，一般都是較為直接的推銷角色，加上有許多制作劣質(zhì)的廣告，因此讓消費(fèi)者更加頭疼，讓廣告被披上了不太光彩的外衣。在這樣的環(huán)境下，植入性廣告作為新的廣告形式應(yīng)運(yùn)而生，由于植入性廣告有著隱蔽性強(qiáng)，傳播效果較好的特點(diǎn)，以非廣告的形式展現(xiàn)給觀眾商品信息，因此成為廣告營銷的新寵。本文對電影中的植入性廣告的運(yùn)作模式與策略進(jìn)行深入研究與分析，使植入性廣告能夠更好地融入到電影當(dāng)中。

一、植入式廣告興起的原因

植入性廣告又被稱為植入式營銷，指的是將商業(yè)產(chǎn)品或者品牌中代表性的視覺信息或者服務(wù)內(nèi)容融入到電影中，通過環(huán)境與場景的再現(xiàn)，能夠讓觀眾對品牌留下深刻的印象，而能夠達(dá)到營銷的目的，也被稱之為隱性廣告或者軟廣告。早在1951年，在電影《非洲皇后號》中就出現(xiàn)了一段戈登杜松子酒的商標(biāo)鏡頭；在電影《蒂凡尼早餐》中不僅讓奧黛麗?赫本成為人們心中的天使，也讓觀眾們了解了珠寶品牌TIFFANY&CO，可以說這是植入性廣告最為經(jīng)典的例子。在我國，第一次出現(xiàn)植入性廣告的影視作品是《編輯部的故事》，接著有了馮小剛執(zhí)導(dǎo)的一系列的賀歲影片《天下無賊》《手機(jī)》等，例如在《天下無賊》電影中諾基亞和寶馬成為其中的道具。在當(dāng)前，植入性廣告異軍突起，可謂以“星星之火，可以燎原”的勢頭迅猛發(fā)展起來，成為影視廣告新的營銷平臺。然而我國這種廣告形式剛剛起步，但是卻宣告著未來的廣告行業(yè)發(fā)展新方向。在美國的廣告行業(yè)品牌的營銷協(xié)會分會主席曾經(jīng)說過，“對于我們廣告行業(yè)來說，正從一個(gè)營銷溝通的打擾時(shí)期跨進(jìn)了一個(gè)植入的時(shí)代”。在西方的廣告協(xié)會曾經(jīng)估計(jì)，“在我們媒體每天所消費(fèi)的300個(gè)廣告中，我們能夠注意到的只有不到80個(gè)，并且我們能對之做出某種反應(yīng)的僅有12個(gè)……在對我們每年接受調(diào)查的2萬名消費(fèi)者中，大約有40％的人竟然難以回憶起來一個(gè)令人難忘的商業(yè)廣告”。當(dāng)傳統(tǒng)的廣告營銷模式逐漸顯出自身的生硬中，新的廣告模式逐漸被人們摸索，因此廣告的營銷溝通的“打擾時(shí)代”逐漸進(jìn)入到“植入時(shí)代”。

在過去的生活中，人們總是以有色的眼鏡來觀看廣告，尤其是虛假的廣告頻繁出現(xiàn)在人們的眼簾里，讓消費(fèi)者對于廣告已經(jīng)聞之色變。而當(dāng)前的植入性廣告的“隱而不宣”能夠成功地避開消費(fèi)者的這種心理，因此很好地達(dá)到了品牌廣而告之的目的。在我們進(jìn)行植入性廣告創(chuàng)作過程中，需要講究“潤物細(xì)無聲”的方式，將廣告內(nèi)容與電影很好地融入進(jìn)去，讓觀眾能夠毫無戒備的狀態(tài)下悄然接受。

二、電影中植入式廣告的表現(xiàn)手法

當(dāng)在這個(gè)廣告鋪天蓋地的時(shí)代中，只有讓廣告能夠不像廣告，才能夠讓觀眾在絲毫沒有戒備心理的狀態(tài)下接受產(chǎn)品，這樣才能夠取得最好效果。在一般的電影中，植入性廣告有以下幾種表現(xiàn)。

第一，通過背景畫面的形式出現(xiàn)。在廣告以電影中的背景畫面出現(xiàn)的時(shí)候，也就是人物活動的環(huán)境中，能夠布置出來展示產(chǎn)品的背景。由于這種宣傳手段較為隱蔽，對于產(chǎn)品信息能夠直接出現(xiàn)在畫面中，而且不需要主人公通過對白來點(diǎn)破廣告。在電影中，一般產(chǎn)品的信息就是電影的內(nèi)容，通過它們重復(fù)進(jìn)行展示，能夠加強(qiáng)觀眾對于它們的印象與認(rèn)知。這種獨(dú)特的廣告形式能夠使商品信息得到最多次數(shù)與最大限度的曝光，因此許多贊助商較為青睞這種展示方式。例如在電影《手機(jī)》中有一個(gè)十分生活化的情景：伍月在看嚴(yán)守一主持的節(jié)目，而電影中的電視上正在播放著中國移動“溝通從心開始”的宣傳廣告，這種直接將商品信息放入到電影中并且與劇情很好地結(jié)合，讓廣告元素與載體十分完美地融合，讓受眾有著深刻的印象。在電影《天下無賊》中，有許多畫面中有著動感地帶的巨幅海報(bào)，即使沒有刻意地宣傳“我的地盤我做主”的廣告語，但是可以在火車站等場景中看到代言人周杰倫富有特點(diǎn)的表情，在電影畫面中很容易辨別。

篇6

關(guān)鍵詞：公益廣告；電視公益廣告；社會功能；廣告運(yùn)作

ASummaryoftheStudiesinTVPublicServiceAdvertisinginChina

Abstract:TVbrandsinthetoughWorldWartoday,TVmediaaretryingthroughbrandstrategyinthecompetitionoftheirownsnatchedaHeights.BrandstrategyandthecharacteristicsoftheCIsystemhaslongbeenthetelevisionmediawereknowntactics,inordertotakeupdifferent,hadtolookforotherways.CharitableadvertisingisnotyetfullyawareoftheentireTVbrandnewstrategicstronghold.Publicserviceannouncementsaspartofthesocialeducationasameans,itsimpactandtheresultingsocialbenefits,isimpossibletomeasurewithmoney,publicserviceadsfortheshapingofthehumansoul,thehumanspirittocreatewealthandtopromotesocialprogressandcivilization.Willhaveasignificantandfar-reachingeffect.

Keywords:PublicServiceAnnouncements；TVPublicServiceAds；SocialFunction,AdvertisingOperation.

電視公益廣告作為一種宣傳手段，承擔(dān)著重大的責(zé)任：宣傳社會公德，職業(yè)道德，家庭美德，凈化社會環(huán)境。電視公益廣告在我國的發(fā)展已經(jīng)有近20年的時(shí)間，我國的電視公益廣告處于蒸蒸日上的階段，無論國家還是公眾都在不斷地加大對此的關(guān)注。但是電視公益廣告的傳播體制和運(yùn)行機(jī)制還存在諸多問題，制作技術(shù)人才也有一定的缺乏，其理論研究還相對滯后，影響了其社會教育作用的發(fā)揮?，F(xiàn)在公益廣告的宣傳類型特別廣泛，公益廣告的傳播媒介是很多的，電視可以說是一條比較重要、效果明顯的途徑。

一、電視公益廣告的涵義及特征

（一）電視公益廣告的涵義

有關(guān)公益廣告的涵義可以說是眾說紛紜，因?yàn)槲覈鎻V告真正進(jìn)入大眾眼中已經(jīng)到了八十年代了。起步是比較的晚的，發(fā)展的還是相當(dāng)?shù)目?，這方面的研究也有很多的，現(xiàn)在研究一些業(yè)內(nèi)人士對電視公益廣告的闡述是怎樣的。

首先了解廣告的含義：指的是一切營利性的和非營利性的廣告。美國廣告鼻祖——克勞德?霍普金斯(ClaudeHopkins)將廣告定義為：“廣告是將各種高度精煉的信息，采用藝術(shù)手法，通過各種媒介傳播給大眾，以加強(qiáng)或改變?nèi)藗兊挠^念，最終引導(dǎo)人們的行動的事物和活動?！盵1]20

公益廣告是指為社會公眾利益服務(wù)的，旨在以倡導(dǎo)或警示等方式傳播某種公益觀念，促進(jìn)社會精神文明建設(shè)的非商業(yè)性廣告。[2]30-33

公益廣告主要的作用在于為群眾提供義務(wù)的服務(wù)，王正在[3]、李正緯[4]、張曉晴［5］、王麗娜[6]都對這一方面做出了論述：公益廣告是為了向社會提供服務(wù)，義務(wù)向群眾進(jìn)行宣傳教育。主要目標(biāo)是喚醒人們的覺悟，提高全民族的整體素質(zhì)。電視公益廣告是精神文明建設(shè)，政治文明、物質(zhì)文明建設(shè)的重要組成部分。也是加強(qiáng)思想道德素質(zhì)的一種有效手段，具有極強(qiáng)的社會屬性。它的主要表現(xiàn)形式是不以獲取經(jīng)濟(jì)利益為直接目的的廣告，電視公益廣告作為現(xiàn)代電視傳播與教育的一種特殊形式，一直是大眾期待和關(guān)注的熱點(diǎn)。以親切、深情、善意、莊嚴(yán)等不同風(fēng)格，運(yùn)用電視語言、告知呼吁、提示、勸導(dǎo)、警示人們對人與人之間、人與社會之間、人與自然之間應(yīng)摒棄什么，倡導(dǎo)什么，呼喚什么。

然而，蘇予從商業(yè)的角度在《商業(yè)公益廣告：潤物細(xì)無聲》中提出了不同的觀點(diǎn)：“以公益性和慈善性為宗旨，以滋潤社會為目的來展示企業(yè)來展示企業(yè)的愛心，體現(xiàn)企業(yè)的人情味，進(jìn)而贏得廣大觀眾喜愛的公共關(guān)系廣告，也可稱之為企業(yè)軟廣告。”[7]

在楊偉光的《加強(qiáng)電視公益廣告推動精神文明建設(shè)》中我們可以得到一種較為概括的觀點(diǎn)：“由電視臺根據(jù)各個(gè)時(shí)期的任務(wù)，制作播出一些具有法制觀念、社會公德、家庭倫理道德，樹立社會良好風(fēng)尚的廣告片。”[8]

（二）電視公益廣告的特征

關(guān)于電視公益廣告的特征主要有這樣幾種觀點(diǎn)：第一，電視公益廣告是以廣告形態(tài)出現(xiàn)的一種大眾傳播方式。是對“事實(shí)”的傳播，主要站在勸告的角度進(jìn)行傳播。第二，它不以盈利為目的而為社會公眾切身利益和社會風(fēng)尚服務(wù)的廣告。具有社會的效益性、主題的現(xiàn)實(shí)性和表現(xiàn)的號召性三大特點(diǎn)。電視公益廣告和其他任何商業(yè)廣告一樣，都是把為了說服別人而設(shè)置的信息，通過大眾媒介傳達(dá)給目標(biāo)對象，以達(dá)到預(yù)期目的的一種信息傳播活動。它“推介的是有利于人類社會進(jìn)步的道德觀念、行為規(guī)范和思想意識。在田明的《電視公益廣告：現(xiàn)實(shí)使命與未來指向》[9]和見孟建的《圖像時(shí)代:視覺文化傳播的理論詮釋》[10]68中都提到了這個(gè)問題。

以上是從電視公益廣告的社會功用上進(jìn)行的闡述，在湯進(jìn)的《視覺文化視野下的電視公益廣告》中，他從廣告的制作手段上提出了電視公益廣告的另一種特征：電視更多地是通過視覺、聽覺來調(diào)動人的感覺、觸覺甚至味覺。正因?yàn)橐栏接趽碛凶钬S富的表現(xiàn)形式和構(gòu)成元素、能制造影像的電視,電視公益廣告在制作過程中就要求需要集形象、聲音、動態(tài)、色彩和感情于一身,其視覺傳播占有很重要的比例，不限于單純的文字語言。[11]

鄭迎光在《論中國公益廣告》中，同樣提到了電視公益廣告在制作手法上體現(xiàn)的特征：公益廣告和其他的電視藝術(shù)形式一樣，具有藝術(shù)性，是一種魅力的充分展示和全面體現(xiàn)。電視公益廣告的美存在于運(yùn)動和空間中，它以流動的畫面和聲音為載體，用聲、光、電、形、色等作為表現(xiàn)美的構(gòu)成元素，造型、表演、蒙太奇、節(jié)奏、伴音、音樂、音響、特技和字幕等的具體手法和藝術(shù)技巧。它們的綜合運(yùn)用和合理組織使電視公益廣告產(chǎn)生了其他形式的公益廣告所無法比擬的巨大藝術(shù)魅力。[12]

而倪寧針對公益廣告的最終播放效果指出：公益廣告應(yīng)多從正面引導(dǎo)。公益廣告是通過推銷觀念，為促進(jìn)我國社會主義精神文明建設(shè)服務(wù)。她可以是一種倡導(dǎo),可以是一種鼓勵，也可以是一種善意的規(guī)勸。不能用直接批評的方法，不能用命令式的語言，更不能用諷刺挖苦的方式，那樣容易激起受眾的逆反心理。[13]

二、電視公益廣告的發(fā)展歷程

從一些學(xué)者的研究中可以看出，我國電視公益廣告的發(fā)展歷程不是很長，以徐慶文[14]呂鵬[16]鄭文華[17]王云[18]為代表，他們認(rèn)為我國的電視公益廣告大致可分為以下幾個(gè)階段：

（一）我國電視公益廣告的萌芽階段

我國電視臺開始明確推出公益廣告的，是貴州電視臺做的一條節(jié)約用水的廣告。此后，中央電視臺從1986年開始經(jīng)常播出公益廣告。最初的公益廣告目的是“倡文明之風(fēng)”，1987年，中央電視臺開播了《廣而告之》欄目，投入30萬制作公益廣告，加上600萬的播放費(fèi)用。這是中國公益廣告史上第一個(gè)電視公益廣告欄目，從此以后，公益廣告逐漸融入了人們的日常生活。1978年中央電視臺開始播放類似今天的公益廣告節(jié)目，大多數(shù)屬于知識性和教育性的宣傳，多以標(biāo)語口號的形式出現(xiàn)，制作的節(jié)目比較生硬，帶有強(qiáng)制性。缺乏專業(yè)化和藝術(shù)化，尚不屬于真正意義上的公益廣告。[15]

（二）我國電視公益廣告的起步階段

對于1998年夏天，“抗洪救災(zāi)”的主題公益廣告再一次吸引了人們的視線，在此期間，企業(yè)已開始關(guān)注公益廣告。這一歷史事件推動了我國電視公益廣告事業(yè)的起步。這個(gè)時(shí)候，少數(shù)具有長遠(yuǎn)眼光的企業(yè)開始贊助公益廣告這種新形式，而大多數(shù)企業(yè)還是把資金投入到商業(yè)廣告上，對公益廣告采取觀望態(tài)度。因?yàn)樗麄兩形窗l(fā)現(xiàn)公益廣告與企業(yè)利益的結(jié)合點(diǎn)。

（三）我國電視公益廣告的發(fā)展和徘徊階段

二十世紀(jì)九十年代至今都可以稱為我國電視公益廣告的發(fā)展和徘徊階段。國家工商行政管理局從1995年連續(xù)五年開展的主題公益廣告月活動，帶動了我國公益廣告的發(fā)展。這期間公益廣告呈現(xiàn)主題化、系統(tǒng)化、播出集群化的趨勢，出現(xiàn)了一系列主題鮮明、宣傳效果明顯、社會影響較大的作品。

到了二十一世紀(jì)，在2001年11月2日，中央電視臺的11個(gè)頻道開始播出《思想道德公益廣告》。一些企業(yè)迅速發(fā)現(xiàn)了這一機(jī)遇，紛紛與CCTV聯(lián)系，進(jìn)行贊助。電視廣告開始較多地采用“公益化事業(yè)，商業(yè)化運(yùn)作”的模式。

2003年4月下旬開始，中央電視合企業(yè)、廣告公司迅速行動，吸引了一批有智慧和良知的企業(yè)參與，并且外資企業(yè)如LG也首次參與。上海文廣集團(tuán)下屬的11家電視頻道先后播出了“守望相助、共抗非典”，共計(jì)20部系列公益廣告片。如此集中、大規(guī)模地播出公益廣告史無前例，而公益廣告同電視新聞報(bào)道的首度組合出擊更是值得一提。原本可看可不看的公益廣告成了人們新的收視亮點(diǎn)，密集的播放頻率，在公益廣告宣傳的歷史上開了先河，中國電視公益廣告進(jìn)入了一個(gè)新的里程。

然而，一些學(xué)者也指出，從嚴(yán)格的意義上來說，我國電視公益廣告仍然處于發(fā)展階段，不能過于盲目樂觀。例如當(dāng)2000年以后政府不再搞公益廣告宣傳月時(shí)，地方電視臺關(guān)于公益廣告又處于停滯階段，唯有中央電視臺在獨(dú)立播放。這表明了公益廣告在中國主要依靠的是政府力量，公益廣告的發(fā)展呈現(xiàn)出徘徊狀態(tài)。對此，呂鵬的《消費(fèi)社會背景下中國電視公益廣告的生存和發(fā)展》一文給與了充分的證明。[16]

三、我國電視公益廣告現(xiàn)存問題

電視公益廣告的在制作過程中難免要遇到這些問題：廣告商、廣告主由誰來擔(dān)任？由誰來管理協(xié)調(diào)。投入電視公益廣告的制作費(fèi)用誰來負(fù)擔(dān)，最后呈現(xiàn)到大眾眼前的公益廣告的效果如何……這些都要仔細(xì)考慮，那么中國現(xiàn)在面臨著怎樣的狀況呢？

（一）公益私益誰來權(quán)衡

針對上述問題，首先要認(rèn)識到電視公益廣告的最大特征在于“益公”。在保護(hù)環(huán)境、節(jié)約資源、預(yù)防疾病、防腐警示等方面對社會各項(xiàng)事業(yè)起著宣傳作用。袁米麗[19]、袁岳如、查燦長[20]都提到了這個(gè)問題。在當(dāng)前社會的重要性，雖說公益廣告具有“益公”的好處，但這類廣告在各類媒體上并不多見，尤其與商業(yè)廣告相比，所占的比例極低。即使有少量的公益廣告，也不在黃金時(shí)段、黃金位置播出。原因顯而易見——公益廣告利潤少。現(xiàn)在的公益廣告所需要的費(fèi)用基本上都是企事業(yè)單位贊助的，商業(yè)廣告所需要的經(jīng)費(fèi)都由商業(yè)部門自己支付。因?yàn)閮烧咧g存在“公益”和“私益”的本質(zhì)區(qū)別，所以造成了公益廣告的經(jīng)費(fèi)投入渠道不暢，用于廣告制作和播出的費(fèi)用少，公益廣告自然就被放在了不起眼的時(shí)段和位置——經(jīng)費(fèi)是影響公益廣告播出量和收視率的“瓶頸”因素。

（二）誰是我國目前最適合電視公益廣告的廣告主

眾所周知，任何廣告都離不開四大主體，即廣告主、廣告公司、媒體、受眾，電視公益廣告也不例外，然而，由于公益廣告的特殊性在于非營利性，其主體便發(fā)生了質(zhì)的變化，即誰是廣告主？

無論廣告以何種形式表現(xiàn)，首先要解決的就是廣告主的問題：王海翔在《中國文化產(chǎn)業(yè)》一書中提出：國外成熟的經(jīng)驗(yàn)是公益廣告經(jīng)常由固定的財(cái)團(tuán)或慈善機(jī)構(gòu)常年資助，如世界自然基金會——WWF，他們在社會責(zé)任中承擔(dān)著很多政府顧及不到的方面。而我國目前真正意義上的公益慈善機(jī)構(gòu)尚不成熟，地位與實(shí)力明顯無法承擔(dān)需要龐大經(jīng)費(fèi)支撐的公益廣告事業(yè)，眾所周知，如同《廣而告之》一樣，我國的公益廣告最初是由廣告經(jīng)營單位為提升自身社會形象自發(fā)操作的，沒有任何支持或限制，這就決定了這種運(yùn)作模式不可能成為長期而固定的公益廣告發(fā)展模式，因?yàn)閺V告媒體的費(fèi)用相當(dāng)可觀，而且公益廣告不會直接帶來商業(yè)利潤，只是提升了公司的形象。[21]55

（三）資金問題

現(xiàn)在制作公益廣告資金的嚴(yán)重缺乏還在困擾著廣告制作方，趙潔、查燦長分別在《管理體制務(wù)實(shí)》、《公益廣告的二元性鄒意》中分析：資金問題是限制公益廣告的最主要的問題。我國公益廣告主要是政府撥款，企業(yè)捐款，慈善機(jī)構(gòu)撥款三部分相結(jié)合的?，F(xiàn)在企業(yè)捐款已經(jīng)有了一定的資金投入。但是還存在著一些問題，如：沒有專門部門來管理這部分企業(yè)捐款資金，在公司參與制作的過程中，資金始終控制在企業(yè)手中，致使公益廣告在制作方向上容易受公司本身利益的影響，無法根據(jù)大眾的需求去制作符合現(xiàn)階段國民道德、文化的廣告。尤其是電視公益廣告這樣的大成本制作，容易受到公司的排擠，由于收益慢，制作成本大，使得公司贊助更少。[24]13[20]

(四)電視公益廣告的收視率不高

通過電視播放的節(jié)目，就會產(chǎn)生一個(gè)收視率的問題，那么公益廣告的收視率如何呢？通過波德里亞[22]102，劉愛國[23]的論述，可以了解到：現(xiàn)代社會是一個(gè)高度物質(zhì)化的時(shí)代，無論是商業(yè)，還是媒體都在討好觀眾，娛樂觀眾，滿足觀眾的心理需求，不在乎其制作是高雅還是庸俗，已經(jīng)脫離了原有的語言組織形式，完全為了討好當(dāng)前社會大眾，滿足他們的心理需求。公益廣告帶有一種引人思考，發(fā)人深省的表現(xiàn)風(fēng)格，無論在言語、圖案、色彩上都帶有著一定的嚴(yán)肅性。這樣往往造成收視率不高，其原因就在于它的形式和內(nèi)容難以滿足當(dāng)前大眾娛樂的心理需要。如何改變這種情況，讓觀眾樂于收看公益廣告，從而提高公益廣告的收視率。這些問題需要著重考慮的問題。

四、我國電視公益廣告的發(fā)展對策

（一）強(qiáng)化管理部門的職責(zé)

目前我國電視公益廣告活動的開展,主要依靠行政手段，動員布置一個(gè)階段、某個(gè)時(shí)期的傳播主題，然后由廣告經(jīng)營單位和企業(yè)自主策劃選題。對此王海翔[21]88、鄭文華[17]認(rèn)為：以《中央電視臺》為主的媒體身體力行，為推動公益廣告活動做了很多工作,但畢竟號召力、人力和財(cái)力有限,而且按專業(yè)細(xì)分化的要求,不利于公益廣告的長遠(yuǎn)發(fā)展。因此，成立一個(gè)專門機(jī)構(gòu)如像日本公共廣告機(jī)構(gòu)，或者像美國廣告促進(jìn)會那樣，來具體指導(dǎo)和負(fù)責(zé)公益廣告的推廣工作，很有必要的。當(dāng)然,這需要政府部門、企業(yè)、廣告公司、媒體等的通力合作，做好分工，在活動經(jīng)費(fèi)、傳播渠道等諸方面予以保證，使公益廣告?zhèn)鞑ピ谖覈行?、高質(zhì)、有效、深入地展開。

（二）公益廣告與商業(yè)廣告相結(jié)合

公益廣告如何發(fā)揮本身具有的獨(dú)特魅力，使得公益廣告和商業(yè)廣告完美的結(jié)合，產(chǎn)生一定的經(jīng)濟(jì)效益？何修猛在《現(xiàn)代廣告學(xué)》中提出了這樣的措施：首先，要精心策劃,選好主題。在社會公益廣告中，應(yīng)揉進(jìn)和彰顯道德文化與傳統(tǒng)理念，使所做的公益廣告既有深刻的公益意寓，又為企業(yè)與公眾之間架設(shè)一座情感互動與心靈共鳴的橋梁。從而大大拉近企業(yè)與公眾之間的心理距離，并迅速提升企業(yè)的社會美譽(yù)度和可信度。其次，借助社會熱點(diǎn)問題，將企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)與之有機(jī)聯(lián)系，使所做的公益廣告既有教育的感透力，又可讓公眾在接受教育。同時(shí)，在心理上潛移默化地接受該廣告的提醒進(jìn)而接受該企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，這也許是中國公益廣告發(fā)展的具有個(gè)性化的新路。[25]89

（三）多途徑解決資金問題

現(xiàn)代社會，人們注重的是收益與支出要成正比。在我國電視公益廣告還處于一個(gè)發(fā)展徘徊時(shí)期，很難引起多數(shù)企業(yè)的興趣，予以資金贊助。在這種情況下，黃偉俊在《淺說公益廣告》中提出這樣的對策：政府要加大改革力度，要調(diào)整電視公益廣告的政策，采取一些獎勵措施鼓勵人們投入電視公益廣告。

陳正輝,徐光翔在《電梯媒體——傳播新概念》中提出了一種新的傳播方式，可以緩解現(xiàn)電視公益廣告中資金投入大的問題，即運(yùn)用現(xiàn)在的新技術(shù)電梯媒體：樓宇電視。它不僅可以商業(yè)廣告，還可以配合公益廣告的，不需要大制作，大成本。當(dāng)人們在陌生樓宇中尋找視點(diǎn)時(shí)，就會不由自主的停留在樓宇電視上，公益廣告的宣傳力度就會得到很大的提高。同時(shí)LCD底部可實(shí)施新聞滾動，這樣就可以運(yùn)用現(xiàn)代的科技技術(shù)將原本需要大制作的電視公益廣告利用LCD底部滾動字幕的形式以感人話語顯現(xiàn)出來。節(jié)省資金的同時(shí)，收益也是不小的。[26]

小結(jié)

電視公益廣告是廣告的一個(gè)分支，淡化了一般廣告中的以追求利益為最終目標(biāo)的意識。從電視公益廣告的涵義以及我國電視公益廣告的發(fā)展歷程可以看到，我國電視公益廣告仍處于萌芽的狀態(tài)，還存在很多問題，需要認(rèn)真加以研究。要堅(jiān)持以正確的、適合我國國情的理論為依據(jù)，總結(jié)國處經(jīng)驗(yàn)，取其精華，舍其糟粕，就一定能創(chuàng)造出既符合中國國情、又不落后于世界潮流，既符合民族文化傳統(tǒng)、又富有時(shí)代精神并為廣大群眾所喜聞樂見的電視公益廣告。

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篇7

（一）基于公共利益觀的新聞傳播優(yōu)勢公益廣告所包含的“正能量”給人積極向上的動力和希望，能鼓舞人不斷地去追求幸福生活。在社會主義精神文明建設(shè)中，公益廣告占有極為重要的地位。下面介紹公益廣告一般具備以下功能，即：教化和價(jià)值導(dǎo)向功能，它會讓人們在不注意的情況下就接受了公益廣告所要體現(xiàn)的內(nèi)容，這是一個(gè)潛移默化的過程，正因?yàn)槿绱耍菀诐B透到人們的內(nèi)心深處；視聽調(diào)節(jié)功能，制約商業(yè)廣告的發(fā)展，不讓人們過于注重金錢效益。公益廣告能夠代表全人類，以及一個(gè)集體的利益，它通過有寓意的表現(xiàn)方式，讓人深思給人啟迪，有教育和啟發(fā)的作用。據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示：最受人們喜愛的廣告是公益廣告，其次是食品廣告、汽車廣告。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，有83%的人是喜歡廣告的，97%的人認(rèn)為公益廣告對我們社會的發(fā)展有好處。從這些數(shù)據(jù)中我們可以看出，公益廣告對我們社會的發(fā)展起著推動作用。

（二）基于公共利益觀的新聞傳播的弊端個(gè)人利益一旦膨脹擴(kuò)大，將本來于國于民的好事，變成了壞事。一些人通過權(quán)勢、金錢、假公濟(jì)私，使得公益性的新聞傳播變了“味道”。雖然“公共利益”本來意味著所有人的權(quán)利，但如果運(yùn)用不當(dāng)，用人不善，很可能會阻礙我國社會政治、經(jīng)濟(jì)、文化的發(fā)展。甚至由于競爭的壓力，媒體集團(tuán)之間的分歧和幕后操控，將會嚴(yán)重?fù)p害人民的利益。

二、加強(qiáng)基于公共利益觀的新聞傳播的意義

（一）加強(qiáng)輿論監(jiān)督在傳統(tǒng)的新聞傳播理念中，民眾處于一種被動的局面，很大程度沒能發(fā)揮民眾的主觀能動性。針對基于公共利益觀的新聞傳播的弊端，我們應(yīng)該加強(qiáng)輿論監(jiān)督，充分調(diào)動人民大眾的能動性，使得公益性的新聞傳播推動我們社會的發(fā)展。

（二）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管，完善網(wǎng)絡(luò)傳播的法律體系建立健全網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的法律體系，首先要重建網(wǎng)絡(luò)用戶間的誠信，然后可以在校園、網(wǎng)吧后臺等地方，實(shí)行實(shí)名制，來有效圈定了責(zé)任人的范圍。并且在技術(shù)層面上，也要加強(qiáng)管理，培訓(xùn)出一批“特別”的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人員，實(shí)時(shí)監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)變化，消除惡意攻擊，維持網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的和諧。

三、小結(jié)

篇8

那么，什么是企業(yè)形象呢？對于“企業(yè)形象是什么？”這個(gè)問題，曾有人分析認(rèn)為企業(yè)形象指的是企業(yè)的關(guān)系者對企業(yè)所持的態(tài)度與頭腦中既已形成的印象。我們知道，和企業(yè)有關(guān)的不同背景中的人自然與企業(yè)發(fā)生著各種各樣的關(guān)聯(lián)，而這些人便依循其自身對企業(yè)的感覺來判斷、評價(jià)企業(yè)。姑且不論評價(jià)的內(nèi)容是否符合實(shí)際情況，總之，如果被評價(jià)為“那家公司頗獲大眾好感”或“那家公司值得信賴”等，公司蓬勃發(fā)展的前景已可預(yù)見了。

近些年來，社會已經(jīng)從“物”的消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)椤案杏X”的消費(fèi)，以前的消費(fèi)狀況主要依據(jù)的是機(jī)能或效果等固有的理性而客觀的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，但是現(xiàn)代的消費(fèi)行為則似乎轉(zhuǎn)向了以形象、感性等抽象事物作為評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。而多數(shù)人對某事物的同一印象，往往就形成了強(qiáng)大的輿論而導(dǎo)致新的事實(shí)。

那么，企業(yè)形象是怎樣建立起來的呢？它必是通過企業(yè)的各種信息傳達(dá)出在社會上產(chǎn)生的效果。過去，企業(yè)規(guī)模很小時(shí)，經(jīng)營者可直接訪問與企業(yè)相關(guān)的人士及團(tuán)體，說明公司的種種觀念和做法，使大眾簡單地產(chǎn)生對這個(gè)企業(yè)的某種印象，因此信息傳達(dá)活動即企業(yè)形象的建立主要是有人來進(jìn)行的。但是隨著企業(yè)的成長發(fā)展，企業(yè)關(guān)系者的數(shù)量越來越多了，塑造企業(yè)形象單憑人力顯然是不現(xiàn)實(shí)的。因此，就出現(xiàn)了以其他事物來代替信息傳達(dá)的工作。設(shè)想一下，今日的社會，在全國乃至全世界光靠人的四處走動、口碑相傳來宣傳企業(yè)，是不可能的事。也就是基于這種情況，媒體便成為信息傳達(dá)的工具。由于信息傳達(dá)技術(shù)的進(jìn)步，媒體承擔(dān)情報(bào)傳達(dá)的范圍和力度越來越大、越來越強(qiáng)。所以想要建立企業(yè)形象的經(jīng)營者都必須特別關(guān)注媒體的信息傳達(dá)作用在企業(yè)實(shí)施CI戰(zhàn)略中的重要作用。近些年，新聞媒體的大規(guī)模崛起，讓人們看到了媒體無所不在、無孔不入的強(qiáng)大力量。企業(yè)作為一種以盈利為目的的生產(chǎn)或商業(yè)組織，無疑也會對新聞媒體產(chǎn)生濃厚的興趣，特別是當(dāng)媒體與企業(yè)形象的塑造產(chǎn)生了密切關(guān)系時(shí)，這種“趨利”性使得二者快速結(jié)合、互動互贏并呈現(xiàn)出一種越來越興盛的態(tài)勢。

首先，我們來分析一下哪些要素形成了企業(yè)的形象。簡單而言，企業(yè)的信息傳達(dá)活動形成了企業(yè)形象，包括企業(yè)的建筑物、商品、服務(wù)、員工、廣告、信封、信紙、招牌、交通工具、名片、員工的服裝等等，都與企業(yè)形象有關(guān)。由此可見，企業(yè)的信息傳達(dá)活動充分反映了企業(yè)，而將這類情報(bào)活動加以綜合的經(jīng)營政策，就是企業(yè)識別戰(zhàn)略，企業(yè)的信息傳達(dá)離不開新聞媒體，那么企業(yè)與新聞媒體的結(jié)合就順理成章了。盡管新聞媒體產(chǎn)生的產(chǎn)品“新聞報(bào)道”不能脫離其“新聞性”這一特質(zhì)，但是只要不違背新聞傳播的規(guī)律，而企業(yè)的變動，比如：企業(yè)改革、新產(chǎn)品的研制與上市、企業(yè)產(chǎn)品的營銷宣傳活動、企業(yè)參與的社會公益事業(yè)，乃至于企業(yè)的發(fā)展方向等，只要是與廣大消費(fèi)者（與媒體的受眾合一）的切身利益有關(guān)聯(lián)，它就具有了新聞價(jià)值，也就能成為新聞事實(shí)，就能與新聞媒體走近，如此一來，利用新聞媒體為企業(yè)CI戰(zhàn)略服務(wù)也就不足為奇了。

對于企業(yè)來講，建立良好的企業(yè)形象、贏得大眾的好感及信賴是有許多現(xiàn)實(shí)的好處的：其一為承認(rèn)效果。博得大眾認(rèn)可的企業(yè)，相對來說能比較順利地開展新的工作，也容易得到較高的評價(jià)。其二為緩和效果。每個(gè)企業(yè)都會有經(jīng)營不善或犯錯誤的時(shí)候，在這種情況下，一個(gè)形象良好的企業(yè)常能比較容易地得到社會的原諒，減輕失誤所產(chǎn)生的殺傷力。其三為競爭效果。消費(fèi)者對形象良好的企業(yè)及其產(chǎn)品總是優(yōu)先考慮采用。因此，這類公司企業(yè)常能擊敗競爭對手，奪得先機(jī)。換言之，這就是企業(yè)形象競爭上的效率。

企業(yè)依靠CI戰(zhàn)略樹立其形象，必然離不開宣傳和策劃，企業(yè)宣傳最主要的手段就是廣告。隨著新聞媒體在信息傳達(dá)領(lǐng)域的顯著作用，企業(yè)家或商家越來越看重新聞所產(chǎn)生的強(qiáng)大的價(jià)值效應(yīng)，因此企業(yè)和新聞媒體日益走近。雖然都是企業(yè)信息，但新聞與商業(yè)廣告之間有著明顯的區(qū)別。在消費(fèi)者眼里，廣告可信度較低，缺乏商家所期待的感召力。而具有新聞媒體身份的記者，由于是站在客觀、公正的立場上進(jìn)行描述，以報(bào)道事實(shí)的方式傳達(dá)企業(yè)信息，淡化了商業(yè)成分就比較能感召消費(fèi)者。特別是有些信息是以新聞報(bào)道的形式出現(xiàn)的，無形中就帶有了一點(diǎn)“官方認(rèn)定”的色彩。由此可見，新聞媒體在企業(yè)形象戰(zhàn)略中的作用與地位是其他廣告宣傳手段無法替代的。新聞媒體的全方位立體應(yīng)用極易在社會上產(chǎn)生轟動效應(yīng)，并且由于削弱了商業(yè)廣告的色彩，所以無形中拉近了與消費(fèi)者的距離，感召力更強(qiáng)了。

新聞媒體是當(dāng)今世界公認(rèn)的最主要的宣傳工具，如果一家能被媒體報(bào)道，尤其是被媒體作為焦點(diǎn)新聞形式進(jìn)行報(bào)道，可以說是企業(yè)提高知名度的一條捷徑。

篇9

《老唱片》電視廣告的品牌定位很寬泛，更多在于年輕人和中老年。故事情節(jié)是一個(gè)漂亮的女孩騎著自行車去看望祖母，過節(jié)前，在她幫祖母整理倉庫的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)了一張老唱片，上面寫著“李幼如試音一九四七年一月”字樣。于是女孩好奇地將它放在老唱片機(jī)上，悠揚(yáng)的音樂彌漫在整個(gè)房間，女孩深深地陶醉在音樂之中，并且每天練習(xí)吉他彈奏這首曲子。通過Ipad&MAC對歌曲進(jìn)行了翻錄。在廣告的結(jié)尾處，老奶奶看到桌子上的紙條，點(diǎn)開播放鍵戴上耳機(jī)，聽到了當(dāng)年自己年輕的聲音時(shí)，眼睛里閃出的感動之情打動了很多電視前觀眾的內(nèi)心。整個(gè)廣告對每一個(gè)細(xì)節(jié)的把控都恰到好處，全程沒有像其他電子科技產(chǎn)品廣告一樣凸顯任何產(chǎn)品的強(qiáng)大功能。而像一部微電影一般，又如敘事散文，將產(chǎn)品融入到生活之中。沒有任何的旁白。平靜舒緩的敘事手法，引人入境。最終廣告結(jié)尾的一句“開啟一份新意”將整個(gè)廣告帶入。片中細(xì)節(jié)展現(xiàn)得非常詩意，老奶奶在澆花，在看書，以及床頭年輕的照片都體現(xiàn)出老奶奶對年輕時(shí)候的懷念和對當(dāng)下時(shí)間流逝的惋惜。廣告以逝去的青春歲月和正在燃燒的青春歲月相碰撞，那種碰撞給電視觀眾帶來的心頭悸動都會使人為之一暖。在2005年，“國家文化價(jià)值體系”理論被提出時(shí)，全球化的相反趨勢“本土化”更為讓人接受。品牌的身份是消費(fèi)者做出的投射。征服咨詢公司的羅德里•懷特曾提出：“全球廣告，其核心理念與營銷概念背道而馳，即沒有充分關(guān)注某一國目標(biāo)群體的需要、欲求、態(tài)度、心理定勢、傳統(tǒng)和期望。”這次蘋果在中國的品牌文化構(gòu)建中，其創(chuàng)意沿用了美國區(qū)的圣誕廣告《TheSong》，而細(xì)節(jié)和執(zhí)行都是很成功的本土化，沒有其他品牌廣告那種帶著翻譯腔的別扭感覺，打破了洋不可為中用的托詞。較其他國際大牌僅僅融入中國元素而表達(dá)美國文化的方式而言，蘋果的表達(dá)方式顯現(xiàn)的更為精致。品牌成為“本土”的關(guān)鍵，在于它與消費(fèi)者的密切程度。此次蘋果成功的“本土化”轉(zhuǎn)化，更體現(xiàn)了品牌文化的市場傳播在電視廣告的執(zhí)行當(dāng)中不單純的是一場藝術(shù)行為的表現(xiàn)，而是完完全全的商業(yè)行為的藝術(shù)表現(xiàn)。品牌定位上極具人文氣息，與其他品牌生硬的產(chǎn)品概述相比，情懷的定位成為春節(jié)前電視廣告的最大贏家。《老唱片》這部微電影式廣告所表達(dá)的文化品牌主的定位、價(jià)值觀、訴求中心都獨(dú)具一格。作為一部產(chǎn)品的宣傳廣告，它吸取了電影的外殼和結(jié)構(gòu)。其精神是徹底商業(yè)性，廣告化的。直接走進(jìn)用戶的心理體驗(yàn)的方式，《老唱片》的細(xì)膩展現(xiàn)讓不論年輕人還是中老年都為之傾倒，說明它在制作過程中文化品牌的成分更精細(xì)化。以創(chuàng)意取勝，用創(chuàng)意創(chuàng)造傳播，從而讓創(chuàng)意創(chuàng)造出更大的價(jià)值。

二、《老唱片》突顯電視廣告音樂對品牌塑造傳播的重要性

聲音是人類視聽語言的重要組成部分，是傳遞感情最重要的基石。而音樂是電視廣告中最基本的要素之一，在整個(gè)商業(yè)廣告中擁有著舉足輕重的重要地位和功能。選擇音樂與一個(gè)廣告是否成功有著緊密的聯(lián)系。音樂是一種攝人魂魄的事物，可以直擊人們內(nèi)心最深處的那根心弦。廣告音樂的選用兼具著商業(yè)與藝術(shù)的雙重屬性，它所帶來的強(qiáng)大感染氛圍引導(dǎo)著觀眾去接受和采納廣告信息是品牌文化在電視廣告中不可或缺的重要組成部分，也是電視廣告中很深的文化范疇之一。音樂對于品牌的記憶效果起著關(guān)鍵性的影響，它不僅僅需要配合整個(gè)廣告片的氛圍基調(diào)，還要符合整個(gè)品牌的訴求與表達(dá)。值得一提的是，在此次蘋果春節(jié)前的電視廣告《老唱片》中選用20世紀(jì)40年代聞名遐邇的歌手兼演員周璇的《永遠(yuǎn)的微笑》為主旋律貫穿廣告始終。她被譽(yù)為“金嗓子”，在她的演藝生涯中，《永遠(yuǎn)的微笑》可以稱之為經(jīng)典中的經(jīng)典。這首充滿幸福感的曲調(diào)，充分發(fā)揮了其在廣告片重中之重的作用，牽住了很多觀眾的心。這首上世紀(jì)的歌曲頗具上海風(fēng)情，在廣告片播放時(shí)一下就把觀眾拉回到懷舊的情緒當(dāng)中。正如俄羅斯19世紀(jì)偉大的作曲家柴可夫斯基曾說：“音樂是上天給人類最偉大的禮物，只有音樂能夠說明安靜和靜穆?！倍谔O果的廣告中恰到好處的做到了這一點(diǎn)。在廣告畫面中女孩手握吉他，以及最后音樂中女孩的聲音與唱片聲音的碰撞。那種極致美的感觸，撥動著觀眾的心弦。在當(dāng)下鋪天蓋地、目不暇接的廣播電視廣告市場中，蘋果選擇改變其對消費(fèi)者的訴求方式，讓觀眾在不知不覺中融入廣告情結(jié)，與之互動產(chǎn)生共鳴，激發(fā)出相同的認(rèn)知與情感反應(yīng)，達(dá)到了最佳的傳播效果。音樂也極大程度地影響著人的情緒，使人們對音樂的情感轉(zhuǎn)移到廣告中。大多成功的廣告中，音樂起到的是為廣告添彩的作用，而在一定情況下，其美妙的旋律可以成為品牌文化宣傳中最引人注目的一個(gè)閃光點(diǎn)，讓觀眾難以忘懷。

三、從《老唱片》看電視廣告品牌文化塑造

篇10

摘要:本文對廣告設(shè)計(jì)中商業(yè)性的運(yùn)用、廣告設(shè)計(jì)中藝術(shù)性的運(yùn)用、廣告設(shè)計(jì)的商業(yè)性和藝術(shù)性結(jié)合、廣告商業(yè)性與藝術(shù)性的矛盾以及解決廣告商業(yè)性與藝術(shù)性的矛盾的途徑進(jìn)行簡要的分析。

關(guān)鍵詞:廣告設(shè)計(jì);商業(yè)性;藝術(shù)性

廣告設(shè)計(jì)是一種職業(yè)。是基于在計(jì)算機(jī)平面設(shè)計(jì)技術(shù)應(yīng)用的基礎(chǔ)上,隨著廣告行業(yè)發(fā)展所形成的一個(gè)新職業(yè)。該職業(yè)技術(shù)的主要特征是對圖象、文字、色彩、版面、圖形等表達(dá)廣告的元素,結(jié)合廣告媒體的使用特征,在計(jì)算機(jī)上通過相關(guān)設(shè)計(jì)軟件來為實(shí)現(xiàn)表達(dá)廣告目的和意圖,所進(jìn)行平面藝術(shù)創(chuàng)意性的一種設(shè)計(jì)活動或過程。廣告在我們的生活中處處存在,由于它有著明確的使命和專業(yè)的要求,使得一個(gè)成功的廣告設(shè)計(jì)必須具備一定的商業(yè)性和藝術(shù)性,本文就主要對這方面進(jìn)行分析。

一、廣告設(shè)計(jì)中商業(yè)性的運(yùn)用

商業(yè)是以貨幣為媒介進(jìn)行交換從而實(shí)現(xiàn)商品的流通的經(jīng)濟(jì)活動。商業(yè)有廣義與狹義之分。廣義的商業(yè)是指所有以營利為目的的事業(yè);而狹義的商業(yè)是指專門從事商品交換活動的營利性事業(yè)。廣告設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容是準(zhǔn)確、快速地向消費(fèi)者傳遞商品信息。廣告設(shè)計(jì)的首要目的就是宣傳商品以及獲取廣告效益。廣告設(shè)計(jì)首先要考慮的是作品如何和商品以及市場有機(jī)的結(jié)合起來,要達(dá)到準(zhǔn)確地傳遞信息的目的,讓大眾能夠直觀地感受到每個(gè)環(huán)節(jié)。創(chuàng)意是廣告的基礎(chǔ),沒有創(chuàng)意的廣告是不會在市場中突現(xiàn)的。廣告受大眾的被動性接受是非常普遍的,只有創(chuàng)意獨(dú)特、極具美感的廣告,才能使大眾在無意之中突然被吸引,從無意中的一瞥,到欣賞甚至解讀,給大眾留下深刻的印象。但是在實(shí)際中,正是由于很多的廣告沒有創(chuàng)意性,只是一味的模仿、缺乏內(nèi)涵,使得廣告設(shè)計(jì)存在很多的不足之處。這種廣告設(shè)計(jì)不能吸引大眾,游離于商品特性之外,根本是沒有市場的。廣告設(shè)計(jì)的目的就是向大眾提供商品的主要信息。其實(shí)一個(gè)廣告設(shè)計(jì)的成功與否主要是在于它對消費(fèi)者影響力的大小。廣告設(shè)計(jì)成功的基本前提就是準(zhǔn)確地傳遞商品信息。廣告設(shè)計(jì)擔(dān)負(fù)著明確的商業(yè)任務(wù)。

在現(xiàn)實(shí)生活中,有很多廣告給大眾留下了非常討厭的印象,像腦白金的廣告,“今年過節(jié)不收禮,收禮只收腦白金”,這個(gè)廣告每天無數(shù)次的播放,這樣的廣告被消費(fèi)者評為“惡俗”,那么這個(gè)廣告就沒有什么藝術(shù)可言。這樣的廣告有可能在短的時(shí)間內(nèi),給企業(yè)帶來很大的利潤這種簡單商業(yè)宣傳再加上大規(guī)模的廣告投放,隨然在較短的時(shí)間內(nèi)給企業(yè)帶來很大的效益,但是這根本不利于品牌的塑造,從長遠(yuǎn)來看,根本就不利于企業(yè)的發(fā)展,有可能毀掉一個(gè)潛有力的品牌。因此,一個(gè)廣告的優(yōu)秀不僅在于其商業(yè)性,更在于其所表現(xiàn)的藝術(shù)性。

二、廣告設(shè)計(jì)中藝術(shù)性的運(yùn)用

藝術(shù)是指一種文化現(xiàn)象,大多為滿足主觀與情感的需求,亦是日常生活進(jìn)行娛樂的特殊方式。其根本在于不斷創(chuàng)造新興之美,借此宣泄內(nèi)心的欲望與情緒,屬濃縮化和夸張化的生活。廣告的藝術(shù)性指廣告最終表現(xiàn)出來的形態(tài)是藝術(shù)性的,雖然從預(yù)算到評估都是科學(xué)的,但是廣告在過程中經(jīng)過了創(chuàng)意的加工和藝術(shù)性表現(xiàn),所以具有了藝術(shù)性。廣告設(shè)計(jì)講究藝術(shù)性,卻不是完全意義上的設(shè)計(jì)。藝術(shù)性是廣告展現(xiàn)自我性格最好的載體。不同于政治口號,標(biāo)語,廣告本身就是一種軟性宣傳,對于觀念的灌輸就更來不得半點(diǎn)強(qiáng)制。廣告擅長融理于情:即通過一種感性或者藝術(shù)化的手法將一個(gè)理性的主題形象化,生活化,感人化。藝術(shù)性的表現(xiàn)手段同樣也避免了長篇大論式的直白說教,主題的訴求甚至還能起到耐人尋味的效果。廣告是屬于視覺范疇的藝術(shù),廣告的目的就是讓刺激消費(fèi)者消費(fèi),因此,必須借助準(zhǔn)確地藝術(shù)表現(xiàn)形式,讓消費(fèi)者以一種愉悅的心情接受并且消費(fèi)。由此可見,廣告設(shè)計(jì)的藝術(shù)性和商業(yè)性應(yīng)該是緊密相連的。

三、廣告設(shè)計(jì)的商業(yè)性和藝術(shù)性結(jié)合

廣告是一種大眾化形式,它以一種獨(dú)特的方式影響著大眾,這種方式就是倡導(dǎo)時(shí)尚,引導(dǎo)潮流,誘導(dǎo)消費(fèi)。這就提出了廣告的商業(yè)性。廣告是給目標(biāo)消費(fèi)者看的,要讓目標(biāo)消費(fèi)者掏錢買產(chǎn)品,很簡單,從廣告中就要讓他看到產(chǎn)品能帶給他什么好處,這個(gè)好處足以使他動心,并產(chǎn)生購買行為。然而,廣告與藝術(shù)又有千絲萬縷的聯(lián)系。日趨巧妙的創(chuàng)意和日漸精良的制作已經(jīng)使今天的廣告具有了越來越多的藝術(shù)的特征:平面廣告是一種攝影藝術(shù);電視廣告有“袖珍電影”之稱;廣告歌曲被人們競相傳唱……在競爭日益激烈、同類產(chǎn)品日益增多的今天,要想自己的產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中凸顯出來,如何抓住消費(fèi)者的眼球,提高廣告的藝術(shù)性就顯得更加重要。

廣告在短短的幾十秒的電視媒體廣告或者一個(gè)平面廣告,用簡單的信息向消費(fèi)者輸入消費(fèi)信息,使得消費(fèi)者心中描繪出美好的畫面。藝術(shù)可以很浪漫,但是廣告根本就不是很浪漫的事,它的目標(biāo)是謀取較大的利潤,它是商場上生意的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。廣告設(shè)計(jì)者必須站在生意這一邊,利用它的專業(yè)使得生意看起來更加的有氣質(zhì)。廣告是不能用藝術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行評價(jià)的,因?yàn)樗緹o法評價(jià)。因此,在廣告界的許多權(quán)威人士都提出廣告商業(yè)性和藝術(shù)性的結(jié)合。優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)作品應(yīng)該是商業(yè)性與藝術(shù)性完美結(jié)合的產(chǎn)物,商業(yè)廣告設(shè)計(jì)難就難在能兼顧商業(yè)性與藝術(shù)性于一體。只有商業(yè)性與藝術(shù)性的統(tǒng)一,才能達(dá)到經(jīng)濟(jì)效果與社會效果的統(tǒng)一。故而一份優(yōu)秀的廣告,是應(yīng)將經(jīng)濟(jì)效益與藝術(shù)欣賞緊密結(jié)合的一種藝術(shù)行為。

四、廣告商業(yè)性與藝術(shù)性的矛盾

一個(gè)優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)作品肯定是商業(yè)性和藝術(shù)性完美的進(jìn)行結(jié)合,但是在現(xiàn)實(shí)中,在廣告的商業(yè)效果和藝術(shù)的表現(xiàn)的過程中,經(jīng)常會出現(xiàn)兩方面的矛盾和爭議。然而這兩方面的矛盾會使得廣告人與客戶之間的利益合作直接受到影響。

第一,通常廣告人和客戶之間會以不相同的觀點(diǎn)對廣告作品中的藝術(shù)和訴求方式產(chǎn)生爭議。在這一點(diǎn)中,廣告人更多的是以廣告作品中的藝術(shù)以及廣告人主觀思維的預(yù)期效果說服客戶,這時(shí)更多的是強(qiáng)調(diào)藝術(shù),而不是商業(yè)效果;而在商人方面則更多的是以自身多年的商業(yè)經(jīng)驗(yàn)和同行業(yè)的失敗或成功經(jīng)驗(yàn)來主觀判斷廣告人的作品與自己的預(yù)期有著距離,同時(shí)還更多地強(qiáng)調(diào)的是商業(yè)效果,而不是藝術(shù)。第二,當(dāng)商人和廣告人的意見達(dá)成一致之后,還有另外一個(gè)評判廣告藝術(shù)與效果的權(quán)威,就是廣告的受眾方。無論是廣告人還是商人,他們都不是廣告的受眾方。廣告的受眾方都是定位中的目標(biāo)消費(fèi)群體,這個(gè)消費(fèi)群體會根據(jù)產(chǎn)品的不同和市場定位的不同而不同,這種不同更多的是體現(xiàn)在文化差異和接受能力的差異方面。如果在廣告人用自身的主觀意識完成的作品中,通常都是帶有高級理解能力和閱讀能力的群體才能明白廣告的訴求與表現(xiàn),而那些不具備這種理解和閱讀能力的群體就很難明白廣告作品中的含義和訴求寓意。

五、解決廣告商業(yè)性與藝術(shù)性的矛盾的途徑

(一)從廣告制作者即廣告人方面看

第一,尋找與客戶之間的雙方接受點(diǎn)是作為一個(gè)廣告制作者應(yīng)該做的,并且對于客戶的意見,廣告制作者還應(yīng)該給予考慮,在廣告作品中還要盡可能的體現(xiàn)客戶的意見。對于廣告的客戶,無論他們對于廣告的理解有多么的差,不能因此而否定他們在自己領(lǐng)域內(nèi)的成功。對于廣告制作者而言,在廣告領(lǐng)域以外的領(lǐng)域,他們根本就沒有客戶了解的多,那么這時(shí)就需要對客戶的意見進(jìn)行充分理解和尊重,只有這樣,制作出的作品才能更加的優(yōu)秀。在營銷中,廣告只是其中的一部分,而這有需要在營銷的范疇內(nèi)有效地進(jìn)行。作為一個(gè)廣告制作者,應(yīng)該清楚廣告只是營銷中的一部分,它不能超越營銷的范疇。

(二)從廣告主方面看

首先,廣告主在與廣告公司合作時(shí),要想清楚自己的產(chǎn)品是不是要做廣告。準(zhǔn)備投入多少廣告費(fèi)用。如今是信息時(shí)代,廣告已經(jīng)進(jìn)入品牌時(shí)代,不管多好的產(chǎn)品,如果不進(jìn)行推廣,不讓人知道,永遠(yuǎn)不會有人來購買。連可口可樂的老板都說他只要三天不做廣告,就害怕世界人民遺忘掉可口可樂,所以,相信現(xiàn)在還沒有不需要做廣告的產(chǎn)品;其次,選好了廣告公司,就要全面。詳細(xì)地提品的信息,讓廣告公司深入地了解產(chǎn)品或服務(wù),使之針對市場和產(chǎn)品做出好的廣告,要給廣告公司充分的時(shí)間,畢竟從最開始進(jìn)行產(chǎn)品市場調(diào)查到一則好的廣告作品誕生,中間需要耗費(fèi)大量的人力、財(cái)力。廣告主提供的有關(guān)工作的細(xì)節(jié)和背景資料越充分,廣告公司對工作費(fèi)用的估算就越精確;第三,廣告主應(yīng)正確對待廣告。廣告不是萬能的,更不可以為了節(jié)省資金,輕創(chuàng)意重投放,甚至天真地認(rèn)為,廣告就是重復(fù)投放,節(jié)省了產(chǎn)品。品牌的推廣費(fèi)用,卻忘了廣告的真諦,創(chuàng)意;最后,廣告主切忌過多干預(yù)廣告公司的創(chuàng)作。應(yīng)充分地信任和尊重廣告公司的工作。廣告公司具備專業(yè)的廣告知識和制作技術(shù),他們懂得什么樣的廣告才適合企業(yè)形象及其產(chǎn)品。所以,廣告主若一定要參與廣告的制作,那么就一定要從產(chǎn)品和企業(yè)本身形象出發(fā)提出建設(shè)性的建議,而不能任憑自己個(gè)人的愛好將好好的廣告作品糟蹋掉。

六、結(jié)語

廣告設(shè)計(jì)作為商品要想贏得大眾的信任和滿意,最終實(shí)現(xiàn)其設(shè)計(jì)的價(jià)值,因此,必須通過一定的檢驗(yàn),廣告設(shè)計(jì)的成功與否是和是否達(dá)到營銷目的有直接的聯(lián)系。總而言之,廣告制作者需要最終客戶的意見,并且還要站在大眾的角度去考慮問題,從而使得自己的設(shè)計(jì)成功。

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