導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇新媒體運(yùn)營(yíng)對(duì)企業(yè)的作用，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

【關(guān)鍵詞】媒體企業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)，信息化

一、引言

隨著當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)與科技的快速發(fā)展，生產(chǎn)力由于技術(shù)的促進(jìn)作用得到空前的解放，這使得信息技術(shù)正飛快的替代傳統(tǒng)行業(yè)，以更低的成本進(jìn)行著生產(chǎn)生活活動(dòng)。隨著全球一體化的加深和經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的推進(jìn)，勞動(dòng)密集型國(guó)家和資本密集型國(guó)家的區(qū)分也就不再明顯，各個(gè)國(guó)家的垂直專業(yè)化進(jìn)程由于網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)而變得快捷方便?，F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)深入到千家萬(wàn)戶，每一個(gè)家庭，每一個(gè)企業(yè)都在享受著由互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的快捷與便利。截止到2011年，我國(guó)寬帶上網(wǎng)人數(shù)已經(jīng)達(dá)到7000多萬(wàn)人，與上年同期相比，上網(wǎng)人數(shù)增加了30%左右，增長(zhǎng)人數(shù)為2014萬(wàn)人?；ヂ?lián)網(wǎng)帶給我們的不僅僅是時(shí)間上的縮短，空間上的拉近，更重要的是互聯(lián)網(wǎng)中由比特組成的虛擬空間和信息世界在我們面前展開(kāi)了一個(gè)全新的生存領(lǐng)域，也就是我們經(jīng)常說(shuō)的數(shù)字化生活空間。我們至此可以預(yù)見(jiàn)，我們未來(lái)的發(fā)展會(huì)為網(wǎng)絡(luò)和計(jì)算機(jī)所改變，未來(lái)的網(wǎng)絡(luò)對(duì)我們的生存來(lái)說(shuō)，會(huì)像水一樣重要，我們可以找到任何信息，地理距離成為了無(wú)關(guān)緊要的東西。但如果沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)，我們之間將無(wú)法傳遞信息，任何工作都不能得以開(kāi)展。

我們經(jīng)歷了4次技術(shù)革命，每一次革命帶給我們的都是生產(chǎn)力的大幅提高，生活質(zhì)量的飛速增加。當(dāng)我們進(jìn)入21世紀(jì)以后，第4次革命———計(jì)算機(jī)技術(shù)的革命———已經(jīng)開(kāi)始發(fā)揮它的作用了。所以，如果想跟上這個(gè)時(shí)代的發(fā)展，就必須快速的掌握信息技術(shù)，運(yùn)用已有的資源對(duì)原有產(chǎn)業(yè)進(jìn)行整合，使其能夠跟上時(shí)代的步伐，提高生產(chǎn)效率?；ヂ?lián)網(wǎng)的推廣首先需要有網(wǎng)絡(luò)資源做保證。一般認(rèn)為媒體是最重要的網(wǎng)絡(luò)資源輸送渠道，我們?cè)诰W(wǎng)上看電影，看新聞，評(píng)論，報(bào)紙等，均離不開(kāi)媒體行業(yè)的努力，但是本文在研究媒體產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營(yíng)管理的過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)媒體產(chǎn)業(yè)雖然與互聯(lián)網(wǎng)息息相關(guān)，但是其本身的運(yùn)營(yíng)管理并沒(méi)有充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，反而大多數(shù)仍然采用的是傳統(tǒng)的技術(shù)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)管理，這在當(dāng)今社會(huì)已經(jīng)不可行了。所以本文對(duì)媒體行業(yè)的運(yùn)營(yíng)管理進(jìn)行研究，將互聯(lián)網(wǎng)的管理信息技術(shù)引入媒體行業(yè)當(dāng)中來(lái)，以期給媒體行業(yè)以參考，提高媒體的運(yùn)營(yíng)管理水平，促進(jìn)運(yùn)營(yíng)管理質(zhì)量。

二、互聯(lián)網(wǎng)對(duì)媒體企業(yè)的促進(jìn)方法

媒體企業(yè)現(xiàn)在所面臨的問(wèn)題就是管理體制單一，業(yè)務(wù)模式單一等弊病，所以本節(jié)對(duì)這些問(wèn)題進(jìn)行深入研究，將傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)提升為綜合信息的網(wǎng)絡(luò)，需要多方面協(xié)調(diào)進(jìn)行。

首先從效率角度來(lái)說(shuō)，據(jù)有關(guān)專家的研究報(bào)告，如果能夠提升上網(wǎng)速度，就可以使工作效率提高20%，創(chuàng)收增加15%，如何提升聯(lián)網(wǎng)速度是需要解決的問(wèn)題之一，本文認(rèn)為，使互聯(lián)網(wǎng)傳統(tǒng)的接入業(yè)務(wù)，如www，F(xiàn)TP，E-mail等業(yè)務(wù)通過(guò)PC+與Cable Modem來(lái)提供的話，在某種程度上可以提高上網(wǎng)速度，或者采用專線接入網(wǎng)絡(luò)的方式，根據(jù)不同的優(yōu)先級(jí)來(lái)合理分配網(wǎng)絡(luò)資源，保證數(shù)據(jù)充分交換，達(dá)到網(wǎng)絡(luò)共享的目的。

其次，從業(yè)務(wù)角度來(lái)說(shuō)，媒體需要開(kāi)展多層次，多角度，立體全方位的網(wǎng)絡(luò)資源服務(wù)系統(tǒng)。比如媒體企業(yè)可以根據(jù)用戶需求，制作相應(yīng)的媒體資源來(lái)滿足各種需求。這種方法可以在網(wǎng)絡(luò)上實(shí)現(xiàn)，通過(guò)媒體掛到網(wǎng)上的各種視頻，測(cè)試用戶的點(diǎn)擊率，然后總結(jié)歸納出點(diǎn)擊率高的視頻在制作上，特點(diǎn)上，標(biāo)題選擇上的優(yōu)勢(shì)之處，從而達(dá)到提高媒體收視率的作用效果。舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，某視頻網(wǎng)站推出一個(gè)視頻，取名為：“某人的一天”，其點(diǎn)擊率就非常低，但是他們?cè)趲滋旌髶Q了個(gè)題目，叫：“最不能忍受的時(shí)刻”，其點(diǎn)擊率在幾天內(nèi)上升了幾萬(wàn)次。這就是一個(gè)很好的明證。在視頻質(zhì)量相同的條件下，名字的變更帶給企業(yè)更多的點(diǎn)擊率。類似的案例還有很多，在此不再一一列舉。實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)需要互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的參與，進(jìn)行技術(shù)統(tǒng)計(jì)，綜合智能分析等，可以引用各種互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，如數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)DW、聯(lián)機(jī)分析處理OLAP，模型庫(kù)MB，知識(shí)庫(kù)KB等。

第三，從信息共享角度來(lái)說(shuō)，媒體企業(yè)之間尤其需要信息的互相提供。正如幾天前土豆和優(yōu)酷合并的案例可以看出，媒體企業(yè)想要在中國(guó)這個(gè)市場(chǎng)做大做強(qiáng)，信息的共享是必不可少的，這些信息包括第二點(diǎn)所說(shuō)的點(diǎn)擊率的信息，還包括分區(qū)域，分行業(yè)對(duì)各類媒體信息的需求程度。如知識(shí)分子比較關(guān)注國(guó)家科技進(jìn)步等方面的信息，就會(huì)點(diǎn)擊此類的新聞，學(xué)生喜歡看電影或體育，就會(huì)多選擇電影類或體育類，比如上海的網(wǎng)民絕對(duì)不會(huì)關(guān)注北京某胡同買的炸糕多好吃，他們只會(huì)關(guān)心上海有什么好吃的地方，這就是地域特點(diǎn)?；诖耍W(wǎng)絡(luò)的作用又凸顯出來(lái)了。

第四，從時(shí)效性角度來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)對(duì)媒體企業(yè)也是極有幫助的。比如某段時(shí)間人們普遍關(guān)注某件事情，而過(guò)段時(shí)間往往關(guān)注其他的事情。這在媒體的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中非常常見(jiàn)，所以媒體需要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，及時(shí)抓住觀眾的需求，也就及時(shí)的抓住了市場(chǎng)的動(dòng)向，有時(shí)可以根據(jù)以往的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析預(yù)測(cè)，從而推斷出未來(lái)觀眾需求口味的變化。這對(duì)于媒體企業(yè)未來(lái)的運(yùn)行是至關(guān)重要的。

三、研究互聯(lián)網(wǎng)對(duì)媒體運(yùn)營(yíng)管理的實(shí)際意義

我國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)逐漸成熟，競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，尤其是我國(guó)加入WTO與全球經(jīng)濟(jì)一體化的加快，使得信息成為決定企業(yè)成敗的關(guān)鍵因素。在此，誰(shuí)能夠率先掌握先機(jī)，誰(shuí)就能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。媒體企業(yè)面對(duì)現(xiàn)實(shí)世界與虛擬世界大量繁雜的信息，以及瞬息萬(wàn)變的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，如何能夠及時(shí)應(yīng)對(duì)，做出正確的決策，使媒體企業(yè)的運(yùn)營(yíng)得到快速有效的發(fā)展，如何使各級(jí)管理者以及下屬員工從容面對(duì)各種層出不窮的突況，使媒體企業(yè)的掌舵人如何利用現(xiàn)存的歷史數(shù)據(jù)建立決策模型以定量輔助決策，同時(shí)如何利用大量管理專家的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)來(lái)建立專家系統(tǒng)以定性輔助決策和從海量的數(shù)據(jù)，從信息中提煉知識(shí)并將其轉(zhuǎn)化為企業(yè)的利潤(rùn)，進(jìn)行科學(xué)的決策和推動(dòng)商業(yè)智能技術(shù)的發(fā)展，本文的分析為這些問(wèn)題的解決提供了一條全新的路徑。

參考文獻(xiàn)：

[1]李紅松.網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)集成技術(shù)及其應(yīng)用[M].北京：科學(xué)出版社，1999.

[2]姜奇平.數(shù)字財(cái)富[M].北京：海洋出版社, 1999.

篇2

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)媒體；“微人才”；培養(yǎng)路徑

中圖分類號(hào)：C961 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2013）05-0149-02

自媒體盛行時(shí)代，微博已成為全民共享的重要信息平臺(tái)。傳統(tǒng)媒體也加入到微博“發(fā)聲”的隊(duì)伍中，力求通過(guò)微博提高知名度，增強(qiáng)話語(yǔ)權(quán)，擴(kuò)大影響力。但是傳統(tǒng)媒體官方微博在運(yùn)行過(guò)程中，遇到了各種各樣的問(wèn)題，其中就包括微博專員――“微人才”建設(shè)問(wèn)題。傳統(tǒng)媒體“微人才”隊(duì)伍還非常年輕，出現(xiàn)問(wèn)題是難以避免的，但是如何解決好這些問(wèn)題卻關(guān)系到媒體自身的發(fā)展，也關(guān)系到整個(gè)微博行業(yè)的發(fā)展。本文試圖從認(rèn)識(shí)傳統(tǒng)媒體“微人才”開(kāi)始，為“微人才”培養(yǎng)提供路徑參考。

一、傳統(tǒng)媒體“微人才”的內(nèi)涵和作用

（一）傳統(tǒng)媒體“微人才”的內(nèi)涵

目前，尚未有關(guān)于“微人才”的權(quán)威定義，曾有學(xué)者提出“微人才”就是熟悉微博傳播規(guī)律，擅長(zhǎng)微博營(yíng)銷的人才。但這一定義將微博作用局限于營(yíng)銷，存在片面性。許多行業(yè)和部門利用官方微博這一平臺(tái)不僅僅只開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，在公關(guān)傳播和品牌宣傳等方面也取得了顯著效果。因此，筆者認(rèn)為“微人才” 是指善于利用微博這一新興媒介，為政府機(jī)構(gòu)、媒體、企業(yè)等開(kāi)展公關(guān)傳播、品牌推廣、營(yíng)銷策劃等活動(dòng)的專業(yè)人員。由此可知，傳統(tǒng)媒體“微人才”就是為傳統(tǒng)媒體官方微博服務(wù)的從業(yè)人員，具體包括微博編輯人員、微博運(yùn)營(yíng)人員、微博BD人員等。

（二）傳統(tǒng)媒體“微人才”的作用

1.促進(jìn)傳統(tǒng)媒介產(chǎn)品的營(yíng)銷

微營(yíng)銷是微博的主要功能之一，它有別于傳統(tǒng)的營(yíng)銷活動(dòng)，它是通過(guò)對(duì)話，把品牌變成受眾的好友，將信息有效的傳遞給目標(biāo)受眾，并促使他們產(chǎn)生有利于媒體品牌的態(tài)度和行為。在微博媒體營(yíng)銷經(jīng)典案例中的《新周刊》“微革命”特刊的脫銷就是一種很有力的詮釋。

2.為所屬媒體提供新聞源和有創(chuàng)意的主題

無(wú)論是四川地震還是舟曲泥石流，最早的消息都來(lái)自微博。因此，傳統(tǒng)媒體“微人才”在發(fā)現(xiàn)新聞源方面占有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。而微博是公眾最活躍的場(chǎng)所之一，他們的對(duì)話與討論是許多創(chuàng)意的源泉，能激發(fā)傳統(tǒng)媒體“微人才”的靈感，發(fā)現(xiàn)有創(chuàng)意的主題。

3.提高所屬媒體的知名度、美譽(yù)度

21世紀(jì)是一個(gè)注意力經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，如何吸引公眾的注意力是許多企業(yè)正在努力的問(wèn)題，而官方微博就為他們提供了這樣的一個(gè)平臺(tái)。成功的傳統(tǒng)媒體官方微博總是在不間斷地信息以保持存在感，同時(shí)還注重與粉絲關(guān)系的經(jīng)營(yíng)，從而構(gòu)建傳統(tǒng)媒體的影響力，提高知名度和美譽(yù)度，這些成績(jī)與微博專員辛勤耕耘是分不開(kāi)的。

二、傳統(tǒng)媒體“微人才”現(xiàn)狀分析

隨著微博傳播表現(xiàn)出愈來(lái)愈強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭，在不少大中城市，“微人才”已經(jīng)成為企業(yè)炙手可熱的新興人才，傳統(tǒng)媒體也開(kāi)始注重“微人才”的開(kāi)發(fā)和利用，具體表現(xiàn)如下：

1.意識(shí)上：認(rèn)識(shí)到“微人才”的重要性

微博的影響力增強(qiáng)帶來(lái)對(duì)微博運(yùn)營(yíng)人員的專業(yè)性要求越來(lái)越高，“微人才”成為許多企業(yè)的座上客，薪酬十分可觀。傳統(tǒng)媒體進(jìn)軍微博領(lǐng)域后，逐漸摸索和掌握這一新興媒介的傳播規(guī)律，也開(kāi)始認(rèn)可“微人才”。許多傳統(tǒng)媒體管理者已達(dá)成這樣的共識(shí)：只有具備一定專業(yè)技術(shù)的人員才能實(shí)現(xiàn)官方微博的有效運(yùn)營(yíng)。南方都市報(bào)在2009年注冊(cè)的微博起初是由奧一網(wǎng)的新聞中心兼職管理的，而從2011年4月開(kāi)始就成立了微博運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，有專人負(fù)責(zé)和管理[1]。

2.實(shí)踐中：開(kāi)始組建自身的“微人才”隊(duì)伍

目前，許多媒體已經(jīng)設(shè)立專門的部門，由專人負(fù)責(zé)官方微博。比如《揚(yáng)子晚報(bào)》從2010年1月上旬起，其官方微博每天都有報(bào)社專人負(fù)責(zé)維護(hù)、定時(shí)更新。截至2012年11月29日止，《揚(yáng)子晚報(bào)》新浪官方微博就有223萬(wàn)粉絲，微博30450條，網(wǎng)友評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)十分積極。如果沒(méi)有專人負(fù)責(zé)，《揚(yáng)子晚報(bào)》官方微博無(wú)法形成如此大的輻射范圍。

3.內(nèi)容上：對(duì)“微人才”工作有具體崗位設(shè)計(jì)

一般說(shuō)來(lái)，現(xiàn)有的微營(yíng)銷工作崗位主要有三種，其中核心崗位是微運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人，即負(fù)責(zé)官方微博工作的領(lǐng)導(dǎo)，基礎(chǔ)崗位是微編輯人員和微BD人員。微運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人主要是掌握官方微博的運(yùn)營(yíng)方向，并充分調(diào)動(dòng)微博工作人員的積極性；微編輯人員是微營(yíng)銷活動(dòng)的主角，主要負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)日志、內(nèi)容建設(shè)和客服工作；而微BD人員的工作主要是活動(dòng)策劃和外部推廣[2]。

但是，面對(duì)巨大的市場(chǎng)缺口和迅速的市場(chǎng)變化，現(xiàn)有的傳統(tǒng)媒體“微人才”，無(wú)論是人才的培養(yǎng)上，還是隊(duì)伍的組建上，都還不能滿足微博的發(fā)展需要，這種不滿足可以從以下方面分析：

1.結(jié)構(gòu)失衡，兼職從業(yè)者占多數(shù)

運(yùn)營(yíng)傳統(tǒng)媒體官方微博是一項(xiàng)很耗人力的工作，只有保證充足的人力才能確保媒體官方微博的針對(duì)性和連續(xù)性，才能打磨出媒體自己的風(fēng)格和個(gè)性，但是很多媒體還沒(méi)有深刻認(rèn)識(shí)到這一規(guī)律。如鳳凰衛(wèi)視是將發(fā)送微博的任務(wù)按照不同時(shí)段分配給欄目和記者、編輯、主持人等，而不是成立一個(gè)專門的微博運(yùn)營(yíng)室，安排專人獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。

篇3

2012年倫敦奧運(yùn)營(yíng)銷，注定是世界營(yíng)銷史的一個(gè)分水嶺。社會(huì)化媒體時(shí)代改變了奧運(yùn)營(yíng)銷是巨人游戲的格局，社會(huì)化營(yíng)銷為中小企業(yè)搭上了“奧運(yùn)資源”樹(shù)上生花的營(yíng)銷之梯。

2008年北京奧運(yùn)會(huì)，F(xiàn)acebook只有1.7億用戶，各種云技術(shù)還在爭(zhēng)執(zhí)之中，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)有出現(xiàn)、智能手機(jī)僅有一款iPhoneGS，應(yīng)用商店剛起步……2012年，F(xiàn)acebook已擁有8億用戶，成為全球第一大媒體，云平臺(tái)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)、iOS與Andriod的應(yīng)用程序已達(dá)百萬(wàn)種，47億個(gè)電視屏之外，是85億只屏的其他終端（手機(jī)、平板電腦、電腦等）。

更重要的是，依靠轉(zhuǎn)播權(quán)壟斷賽況的現(xiàn)場(chǎng)直播正在受到前所未有的挑戰(zhàn)：隨著國(guó)際奧委會(huì)媒體關(guān)系經(jīng)理安德魯·米歇爾直接表態(tài)“國(guó)際奧委會(huì)同意運(yùn)動(dòng)員微博自由”的聲明，“自媒體”將在傳統(tǒng)媒體之外異軍突起，這對(duì)于壟斷轉(zhuǎn)播權(quán)的各家電視臺(tái)、媒體來(lái)說(shuō)，是一個(gè)喜憂參半的消息。

最重要的改變是，全球觀眾將第一次可以與現(xiàn)場(chǎng)運(yùn)動(dòng)員、媒體記者及社會(huì)化媒體平臺(tái)上的網(wǎng)友進(jìn)行“實(shí)時(shí)互動(dòng)”，在全球是Facebook和Twitter，在中國(guó)是新浪、騰訊微博等社會(huì)化媒體。也就是說(shuō)，2012年的倫敦奧運(yùn)會(huì)，不是全球觀眾在電視屏前等待被消費(fèi)，然后再經(jīng)由當(dāng)日或次日的新聞傳遞評(píng)論，而是可以在上述平臺(tái)上實(shí)時(shí)與賽場(chǎng)、與身在各地的朋友分享交流觀賽感受。

上述三大變化，是營(yíng)銷4.0時(shí)代媒體、傳播、聯(lián)系的新形態(tài)，這些變化讓2012年倫敦奧運(yùn)營(yíng)銷，注定了是世界營(yíng)銷史的一個(gè)分水嶺。正如每一次重大的營(yíng)銷都伴隨新媒體的崛起，倫敦奧運(yùn)會(huì)將是“社交化媒體”成為主流媒體、“社會(huì)化營(yíng)銷”成為主流營(yíng)銷模式的分水嶺。

傳統(tǒng)奧運(yùn)戰(zhàn)略的挑戰(zhàn)：巨人的黃昏

從1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)的商業(yè)模式改革開(kāi)始，奧運(yùn)會(huì)變成“巨人企業(yè)的營(yíng)銷秀”：屢創(chuàng)天價(jià)的奧運(yùn)贊助權(quán)、贊助費(fèi)、轉(zhuǎn)播權(quán)，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，上述贊助權(quán)的競(jìng)標(biāo)就在自然為營(yíng)銷奧運(yùn)的企業(yè)劃分等級(jí)。在這種模式下，企業(yè)營(yíng)銷的最重大決策，是確定奧運(yùn)年?duì)I銷費(fèi)用預(yù)算競(jìng)投哪種贊助權(quán)及媒體廣告播出計(jì)劃。

在上述奧運(yùn)營(yíng)銷邏輯中，奧運(yùn)營(yíng)銷的結(jié)局在奧運(yùn)大賽開(kāi)幕前就已經(jīng)決定，哪些企業(yè)將借助奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)略成為大贏家，是由奧運(yùn)開(kāi)賽前的實(shí)力角逐決定了的。傳統(tǒng)奧運(yùn)營(yíng)銷的關(guān)鍵詞是以下五個(gè)：贊助權(quán)、賽隊(duì)或明星冠名、媒體計(jì)劃、奧運(yùn)主題廣告運(yùn)動(dòng)（含創(chuàng)意）、線上到線下媒體的整合營(yíng)銷傳播。

完成上述五項(xiàng)奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)略的門檻，在2012年是6000萬(wàn)～8000萬(wàn)美金（奧運(yùn)贊助商的最低門檻），還有數(shù)倍于贊助商費(fèi)用的整合傳播預(yù)算，奧運(yùn)營(yíng)銷是一個(gè)非常典型的頂級(jí)企業(yè)的“名利場(chǎng)”，也正因?yàn)閵W運(yùn)會(huì)具有了這種實(shí)力背書(shū)的效用，奧運(yùn)贊助商等奧運(yùn)營(yíng)銷費(fèi)用每屆都在上漲。

奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)略的第二個(gè)特點(diǎn)是將三周營(yíng)銷成三個(gè)月，即圍繞奧運(yùn)開(kāi)閉幕的17天，前后延展約90天，展開(kāi)的一場(chǎng)主題廣告運(yùn)動(dòng)。取得贊助權(quán)的巨頭們，都會(huì)將奧運(yùn)營(yíng)銷預(yù)算的90%以上集中在90天內(nèi)支出。

2012年，寶馬BMW、寶潔等更是從4月底就開(kāi)始奧運(yùn)廣告運(yùn)動(dòng)預(yù)熱，寶潔在5月份母親節(jié)前推出的“感謝媽媽”奧運(yùn)主題廣告，是將奧運(yùn)與母親節(jié)相結(jié)合的一次預(yù)熱性廣告戰(zhàn)役，是為6月份的奧運(yùn)核心主題廣告戰(zhàn)役做鋪墊。寶馬在2012年3月3日啟動(dòng)的“為悅?cè)σ愿啊保?012 All for joy），以同名音樂(lè)為主題，走的還是ESPT（體育+音樂(lè)）的娛樂(lè)營(yíng)銷路線，與寶潔的有層次的奧運(yùn)戰(zhàn)略相比明顯不同。

2012年，巨頭們都對(duì)社會(huì)化媒體預(yù)留了15%～20%的奧運(yùn)費(fèi)用預(yù)算，布局或者說(shuō)搶占社會(huì)化媒體，以避免在社會(huì)化媒體及營(yíng)銷上被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抄了后路。

據(jù)媒體披露的信息，國(guó)際4A廣告公司都在為客戶配置相應(yīng)的全球化社會(huì)化媒體營(yíng)銷人員，奧美Social@Ogilvy在全球設(shè)立了1800個(gè)社會(huì)化媒體營(yíng)銷的Workshop（工作小組），群邑WPP則從2000年的1500人發(fā)展到了2012年的近2萬(wàn)人，增加的人員主要是為了社會(huì)化媒體的營(yíng)銷。

面對(duì)社會(huì)化媒體的碎片化、分散化，傳統(tǒng)媒介巨頭為了確保對(duì)新媒體的強(qiáng)勢(shì)影響力甚至壟斷，采取了以散對(duì)散、以碎片對(duì)碎片的人海戰(zhàn)術(shù)，以應(yīng)付社會(huì)化媒體時(shí)代復(fù)雜化、深度傳播、微創(chuàng)意的挑戰(zhàn)。

奧運(yùn)巨人的社會(huì)化營(yíng)銷呈現(xiàn)以下三個(gè)特點(diǎn)：一是以企業(yè)微博為核心陣地，構(gòu)建社會(huì)化媒體傳播系統(tǒng)；二是加強(qiáng)與粉絲的互動(dòng)及參與，提高品牌關(guān)注度與美譽(yù)度；三是盡量搶占各種社會(huì)化媒體出口，除微博之外，手機(jī)（如電子報(bào)）、應(yīng)用程序（如奧運(yùn)主題游戲）、新興的社會(huì)化網(wǎng)站[如團(tuán)購(gòu)、Pinterest、LBS（切客）]等。

值得關(guān)注的是，奧運(yùn)巨頭的社會(huì)化營(yíng)銷重心，并不在發(fā)揮社會(huì)化新媒體的革命性能量，而是為了“占領(lǐng)”（或者說(shuō)目的是壟斷）社會(huì)化媒體的主導(dǎo)權(quán)，確保奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)略預(yù)算的80%傳統(tǒng)贊助費(fèi)、媒體費(fèi)在新媒體上得到及時(shí)、一致的傳遞。

但是，營(yíng)銷4.0時(shí)代的奧運(yùn)營(yíng)銷，不會(huì)是在開(kāi)始就決定結(jié)局的巨頭們的實(shí)力角逐游戲，而是注定了會(huì)誕生黑馬品牌甚至黑天鵝式營(yíng)銷事件的一次帶有分水嶺性質(zhì)的新?tīng)I(yíng)銷大戰(zhàn)。

顛覆傳統(tǒng)的新?tīng)I(yíng)銷利器：全網(wǎng)云營(yíng)銷戰(zhàn)略

傳統(tǒng)奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)主要是達(dá)到兩個(gè)目的：增加品牌美譽(yù)度、創(chuàng)建品牌知名度。其中前一個(gè)目的是主流，借助奧運(yùn)贊助提高品牌知名度的并非主流，卻是不少中型企業(yè)搭?yuàn)W運(yùn)車的主要方式，如花2000萬(wàn)元左右獲得奧運(yùn)用品贊助商資格，或運(yùn)動(dòng)隊(duì)指定產(chǎn)品等。而這兩個(gè)目的，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)都是偏重品牌傳播層面，對(duì)于企業(yè)銷售的促進(jìn)并無(wú)直接的促進(jìn)作用，通常屬于花錢買吆喝一類的營(yíng)銷投資。中型企業(yè)狠心掏出千萬(wàn)元為品牌沾上點(diǎn)奧運(yùn)的光，大多以戰(zhàn)略性廣告費(fèi)打了水漂。

營(yíng)銷4.0時(shí)代是否為中型甚至小型企業(yè)享受奧運(yùn)大餐提供了新機(jī)會(huì)呢？答案是有，即營(yíng)銷4.0時(shí)代才會(huì)出現(xiàn)的“全網(wǎng)云營(yíng)銷”。

“全網(wǎng)云”指將計(jì)算機(jī)、手機(jī)、平板電腦等連接在一個(gè)云平臺(tái)上的全網(wǎng)云系統(tǒng)，即一云多屏，三種終端上的信息、訂單、關(guān)系人等，可以自由切換、無(wú)縫聯(lián)接，如微博、淘寶、凡客誠(chéng)品、當(dāng)當(dāng)?shù)龋紝?shí)現(xiàn)在全網(wǎng)云切換。

全網(wǎng)云系統(tǒng)意味著，用戶可以在任何一個(gè)終端上瀏覽、交流、發(fā)出訂單，而不是只能在傳統(tǒng)電視機(jī)前與少數(shù)朋友家人被觀看，即被動(dòng)接受企業(yè)廣告的轟炸。在營(yíng)銷4.0時(shí)代的全網(wǎng)云系統(tǒng)中，不僅是可以觀賞，而且可以與社交網(wǎng)絡(luò)里的無(wú)限個(gè)人進(jìn)行互動(dòng)交流，更重要的是，如果顧客愿意，可以隨手在電商網(wǎng)站上下訂單，這些全網(wǎng)云生活場(chǎng)景同時(shí)也意味著中國(guó)市場(chǎng)誕生了以下重要的營(yíng)銷新機(jī)會(huì)：

1．企業(yè)可以不用去拼贊助費(fèi)等巨人的游戲，而集中資源爭(zhēng)奪社會(huì)化媒體上的品牌曝光度，并可以將這種曝光度轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注度（粉絲數(shù)量的增加）。

2．企業(yè)可以不用去在取得傳統(tǒng)轉(zhuǎn)播權(quán)的費(fèi)用高昂的媒體上做投資，而是在社會(huì)化媒體上組建內(nèi)容營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，用“關(guān)聯(lián)創(chuàng)意”爭(zhēng)奪正式賽場(chǎng)上的眼球資源。

3．企業(yè)可以將關(guān)注與購(gòu)買連接在同一個(gè)“關(guān)鍵瞬間”，即通過(guò)便捷的電商購(gòu)買設(shè)置，在推送奧運(yùn)主題商品、促銷活動(dòng)的同時(shí)，讓顧客即時(shí)下單（各大電商均開(kāi)通貨到付款支付方式，讓沖動(dòng)型網(wǎng)購(gòu)成為現(xiàn)實(shí)）。

4．企業(yè)可以將電商按鈕在手機(jī)、電腦、平板上都得到實(shí)現(xiàn)，真正實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)電商化。

5．企業(yè)可以通過(guò)投資在搜索引擎（SEO）、個(gè)性化推薦引擎等，將品牌或產(chǎn)品信息推送到目標(biāo)顧客的終端上，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

唯有創(chuàng)意，是營(yíng)銷4.0的真正挑戰(zhàn)

圍繞上述五大時(shí)代性商業(yè)機(jī)會(huì)，沒(méi)有參與奧運(yùn)豪門盛宴的中小企業(yè)甚至初創(chuàng)企業(yè)，都可以大膽制定一個(gè)前所未有的營(yíng)銷4.0時(shí)代的奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)略，與一擲千金的巨頭們截然不同卻可能效果更加直接的奧運(yùn)戰(zhàn)略，即新奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)略，簡(jiǎn)要來(lái)說(shuō)包含以下創(chuàng)新內(nèi)容：

1．自媒體戰(zhàn)略：請(qǐng)不起體育明星、拍不起TVC、投不起奧運(yùn)轉(zhuǎn)播廣告的，可以通過(guò)微電影這種形式，傳遞品牌精神，借助免費(fèi)的視頻網(wǎng)站、社會(huì)化媒體進(jìn)行傳播。唯一的挑戰(zhàn)，是你夠不夠有創(chuàng)意。

2．UGC內(nèi)容營(yíng)銷戰(zhàn)略：通過(guò)對(duì)奧運(yùn)資源的再加工，即社會(huì)化營(yíng)銷獨(dú)有的UGC（User Generated Content）——用戶生成內(nèi)容特征，取得借勢(shì)生花的效果。如“杜甫很忙”、“古人開(kāi)車”等通過(guò)社會(huì)化媒體、由推手發(fā)起、網(wǎng)友或粉絲自發(fā)參與、最后吸引主流媒體關(guān)注的主題內(nèi)容創(chuàng)意的社會(huì)化營(yíng)銷傳播。唯一的挑戰(zhàn)，依然是你夠不夠有創(chuàng)意。

3．電商新品戰(zhàn)略：奧運(yùn)期間的男人及女人都在關(guān)注什么？有哪些特別的消費(fèi)需求？企業(yè)可以通過(guò)對(duì)上述兩個(gè)問(wèn)題的研究，推出奧運(yùn)主題的產(chǎn)品促銷或新品，并通過(guò)電商平臺(tái)一步到位地捕捉目標(biāo)顧客的“購(gòu)買按鈕”：真的是在手機(jī)、平板電腦甚至智能電視機(jī)上就可以完成購(gòu)物的按鈕。

4．非奧運(yùn)愛(ài)好者的消費(fèi)按鈕戰(zhàn)略：不要假設(shè)每個(gè)人對(duì)奧運(yùn)都感興趣，在捕捉奧運(yùn)迷的商機(jī)同時(shí)，中小企業(yè)尤其可以研究非奧運(yùn)迷們?cè)趭W運(yùn)期間的消費(fèi)新需求、新動(dòng)向，如不愛(ài)看奧運(yùn)賽事的女性不去陪男人，可能更加需要與閨蜜的聚會(huì)，并會(huì)產(chǎn)生更強(qiáng)烈的購(gòu)物與服務(wù)消費(fèi)沖動(dòng)。團(tuán)購(gòu)、導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站（美麗說(shuō)、蘑菇街等）等上的特色產(chǎn)品及促銷，都是捕捉這些非奧運(yùn)迷群體中消費(fèi)商機(jī)的按鈕。

營(yíng)銷4.0時(shí)代，中小企業(yè)不僅可以分享奧運(yùn)會(huì)這個(gè)公共資源，而且可以直接將關(guān)注、流量、粉絲轉(zhuǎn)化為商品購(gòu)買，這是云平臺(tái)才實(shí)現(xiàn)的廣告與購(gòu)物的一體化，是中小企業(yè)參與傳統(tǒng)巨人們奧運(yùn)盛宴的免費(fèi)門票，營(yíng)銷4.0新時(shí)代的一份大禮。

云時(shí)代是技術(shù)驅(qū)動(dòng)下誕生了云生活與消費(fèi)形態(tài)的時(shí)代，這種新生活與消費(fèi)形態(tài)，為傳統(tǒng)商業(yè)注入了新鮮元素，令商業(yè)格局、商業(yè)資源發(fā)生顯著結(jié)構(gòu)性變化，即媒體與銷售融為一體的全網(wǎng)電子商務(wù)時(shí)代的到來(lái)，全網(wǎng)全營(yíng)銷時(shí)代正在成為品牌崛起的新舞臺(tái)。

在營(yíng)銷4.0時(shí)代，內(nèi)容而不是媒體，才是營(yíng)銷的真正核心。如果營(yíng)銷4.0時(shí)代仍然是少數(shù)巨頭壟斷媒體資源的自拉自唱，不是別的原因，一定是中小企業(yè)沒(méi)有誕生黑天鵝式的營(yíng)銷創(chuàng)意。中小企業(yè)如何在2012年這個(gè)夏天，利用社會(huì)化媒體平臺(tái)，把握四年一遇的機(jī)會(huì)，為自己的品牌知名度或產(chǎn)品創(chuàng)造“一夜成名”的機(jī)會(huì)？我們有如下建議：

反時(shí)間運(yùn)籌：巨頭的奧運(yùn)戰(zhàn)略是一年前就制定好了的，在奧運(yùn)前后90天里，按照主題廣告運(yùn)動(dòng)的步驟展開(kāi)。中小企業(yè)不能采用這種戰(zhàn)略步驟，必須反其道而行之，集中資源在賽事的17天。在即將到來(lái)的奧運(yùn)營(yíng)銷大戲中，奧運(yùn)的開(kāi)場(chǎng)是中小企業(yè)施展奧運(yùn)戰(zhàn)略的開(kāi)場(chǎng)，能否抓住短短17天的賽事，利用意外制造驚喜話題，將是中小企業(yè)能否搭上奧運(yùn)快車實(shí)現(xiàn)品牌快速崛起的黃金17天。

平臺(tái)管線布局：中小企業(yè)的奧運(yùn)營(yíng)銷雖然要集中在17天發(fā)力，但準(zhǔn)備工作卻要提前，并且也是常規(guī)性布局：電商平臺(tái)的搭建、奧運(yùn)期間產(chǎn)品儲(chǔ)備、奧運(yùn)主題促銷活動(dòng)籌備等。管線布局是指企業(yè)社會(huì)化媒體的傳播策略，即與哪些社會(huì)化媒體連接、各種社會(huì)化媒體之間如何互動(dòng)、如何在奧運(yùn)開(kāi)賽前積累粉絲數(shù)量、如何進(jìn)行奧運(yùn)主題的預(yù)熱等。

營(yíng)銷閃電戰(zhàn)：上述兩個(gè)特點(diǎn)決定了中小企業(yè)的奧運(yùn)戰(zhàn)略必然是營(yíng)銷閃電戰(zhàn)的形態(tài)。閃電戰(zhàn)比常規(guī)戰(zhàn)的挑戰(zhàn)大，不僅需要管線布局，更需要組織精銳團(tuán)隊(duì)，在17天×24小時(shí)的24480分鐘里，快速捕捉意外、快速解析機(jī)會(huì)、快速創(chuàng)意（段子、微電影等）、快速上線傳播，才能實(shí)現(xiàn)一戰(zhàn)成名。沒(méi)有誰(shuí)能隨隨便便成功，要用小資源挑戰(zhàn)巨人品牌，唯有靠創(chuàng)意與勤奮，其他的選擇都是在平庸的道上重復(fù)昨天的故事。

品類新機(jī)會(huì)：最后提示營(yíng)銷4.0時(shí)代的奧運(yùn)新戰(zhàn)略與行業(yè)的關(guān)系，即哪些行業(yè)及品類，需要更好地關(guān)注2012年奧運(yùn)商機(jī)。傳統(tǒng)奧運(yùn)贊助商只賺吆喝不賣貨，除了進(jìn)入奧運(yùn)供應(yīng)商，奧運(yùn)賽事與贊助商的商品銷售關(guān)聯(lián)不大。傳統(tǒng)奧運(yùn)贊助商以品牌傳播為重，以消費(fèi)品（啤酒、飲料）、消費(fèi)電子、體育用品、服務(wù)產(chǎn)品（保險(xiǎn)、銀行、通信）為主。營(yíng)銷4.0時(shí)代，可以借助奧運(yùn)資源打響品牌或?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品銷售的品類范圍會(huì)擴(kuò)大，以下新行業(yè)或品類，可以搭上2012年的奧運(yùn)快車：服裝、食品、家居用品、戶外用品、廚房用品、文化教育。這些品類是中國(guó)電商化的先鋒，如果很好地制定社會(huì)化媒體的奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)略，誕生黑馬品牌、創(chuàng)造爆款新產(chǎn)品，將是本次奧運(yùn)新?tīng)I(yíng)銷的最大亮點(diǎn)。

社會(huì)化營(yíng)銷在傳播模式上的巨變，就是從傳統(tǒng)的圍繞知名度的叫賣創(chuàng)意及單向控制的媒體，向營(yíng)銷4.0時(shí)代以美譽(yù)度為核心的創(chuàng)意、口碑積累的雙向互動(dòng)模式轉(zhuǎn)變。

一切的一切，都要回到營(yíng)銷4.0的核心：創(chuàng)意。

創(chuàng)意，唯有創(chuàng)意，是營(yíng)銷4.0的真正挑戰(zhàn)。中小企業(yè)要在營(yíng)銷4.0時(shí)代的奧運(yùn)盛宴里分一杯羹，需要在創(chuàng)意上進(jìn)行投資與投入，這是利用營(yíng)銷4.0時(shí)代奧運(yùn)資源的唯一途徑。

2012年奧運(yùn)大幕即將上演，四年等一回，短短17天，揚(yáng)名立萬(wàn)的黃金舞臺(tái)。中國(guó)企業(yè)的奧運(yùn)新戰(zhàn)略，尤其是中小企業(yè)的奧運(yùn)戰(zhàn)略，你做了準(zhǔn)備嗎？

（作者為上海博納睿成營(yíng)銷管理咨詢公司董事長(zhǎng)）

營(yíng)銷4.0時(shí)代的奧運(yùn)營(yíng)銷，不會(huì)是在開(kāi)始就決定結(jié)局的巨頭們的實(shí)力角逐游戲，而是注定了會(huì)誕生黑馬品牌甚至黑天鵝式營(yíng)銷事件的一次帶有分水嶺性質(zhì)的新?tīng)I(yíng)銷大戰(zhàn)。

“全網(wǎng)云”指將計(jì)算機(jī)、手機(jī)、平板電腦等連接在一個(gè)云平臺(tái)上的全網(wǎng)云系統(tǒng)，即一云多屏，三種終端上的信息、訂單、關(guān)系人等，可以自由切換、無(wú)縫聯(lián)接。

篇4

媒體影響力升級(jí)

媒體是這個(gè)數(shù)字化媒體平臺(tái)的核心，也是新浪不可變革的核心。

把時(shí)間迅速拉回15年前，彼時(shí)的新浪已經(jīng)開(kāi)始醞釀自身媒體影響力。在1998年美國(guó)對(duì)伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)中，新浪整合媒體報(bào)道資源，首次嘗試24小時(shí)連續(xù)報(bào)道，讓網(wǎng)民第一時(shí)間了解新的動(dòng)態(tài)和局勢(shì)變化。隨后新浪在大事件報(bào)道上，如美國(guó)9.11事件、神舟五號(hào)發(fā)射等等事件中，充分發(fā)揮著門戶作為主流媒體作用，通過(guò)媒體運(yùn)作制造稀缺價(jià)值內(nèi)容，獲得主流網(wǎng)民關(guān)注，也贏得了豐厚的品牌廣告投入。

熱點(diǎn)事件一直是品牌關(guān)注的焦點(diǎn)，借助媒體的影響力，新浪將品牌需求融入到媒體內(nèi)容中，幫助品牌提升讀者對(duì)于其認(rèn)知度及企業(yè)形象塑造。作為內(nèi)容和營(yíng)銷的承載媒體，新浪也在不斷對(duì)媒體進(jìn)行改變，它已經(jīng)不僅僅是門戶。

新浪微博作為當(dāng)前社會(huì)化媒體重要代表，社會(huì)和營(yíng)銷作用越發(fā)得到提升。今年8月一場(chǎng)司法庭審，新聞當(dāng)事人濟(jì)南中院的官方微博成為了內(nèi)容源頭，讓用戶和媒體在同一時(shí)間，同步獲得相同信息，帶給公民群體全新參與體驗(yàn)，多視角了解事件全貌，可謂帶來(lái)數(shù)字媒體里程碑上，又記了一筆。

其實(shí)，微博拉近了媒體與用戶的距離，創(chuàng)造品牌與受眾充分“親密接觸”環(huán)境，凸顯互聯(lián)網(wǎng)媒體價(jià)值。同時(shí)，新浪博客、視頻、移動(dòng)APP等媒體形態(tài)，也讓新浪產(chǎn)生更多更豐富內(nèi)容源，進(jìn)一步提升媒體的影響力。新浪商業(yè)運(yùn)營(yíng)副總裁王雅娟表示：“新浪的商業(yè)營(yíng)銷思路，是以倒推模式，依托現(xiàn)有新浪媒體、品牌影響力和營(yíng)銷產(chǎn)品資源，為廣告主提供營(yíng)銷服務(wù)?！?/p>

多形態(tài)營(yíng)銷服務(wù)

然而，對(duì)于新浪的媒體屬性，似乎很多人在認(rèn)知上，對(duì)它進(jìn)行了分割，門戶、微博營(yíng)銷價(jià)值被單獨(dú)拎出來(lái)計(jì)算，這在新浪商業(yè)運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理戴杰看來(lái)，是對(duì)新浪的誤解。“很多人往往在主觀上將新浪網(wǎng)、新浪微博界定為兩個(gè)概念，其實(shí)它們是同屬于大新浪范疇中的。”王雅娟也表示，新浪微博人群同樣融合在打新浪網(wǎng)平臺(tái)下，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)用戶形成更完整覆蓋。

這個(gè)大范疇在數(shù)字化媒體平臺(tái)上。在媒體碎片化時(shí)代，新浪通過(guò)電腦屏幕及移動(dòng)終端屏幕橫跨門戶、視頻、微博、移動(dòng)端四大產(chǎn)品線全面服務(wù)用戶，形成“雙平臺(tái)+多終端”媒體優(yōu)勢(shì)，讓人們?cè)谒槠瘯r(shí)間通過(guò)不同入口獲取實(shí)時(shí)新聞，也為品牌提供更多用戶溝通機(jī)會(huì)。舉例來(lái)說(shuō)，當(dāng)品牌依托新浪媒體影響力開(kāi)展?fàn)I銷時(shí)，并不僅局限在一個(gè)區(qū)域內(nèi)，而是以全媒體傳播形式，與更多媒體內(nèi)容相結(jié)合傳播，形成媒體互補(bǔ)，覆蓋廣告主想要影響主流網(wǎng)民群體，實(shí)現(xiàn)全方位、多維度、立體式營(yíng)銷關(guān)系鏈。

新浪首席運(yùn)營(yíng)官兼聯(lián)席總裁杜紅表示：“媒體平臺(tái)化的豐富實(shí)現(xiàn)，不僅僅依靠網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和技術(shù)驅(qū)動(dòng)，同時(shí)媒體豐富性需要足夠媒體運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和強(qiáng)大媒體影響力相結(jié)合?！辈煌拿襟w形態(tài)之間，用戶需求和場(chǎng)景的差異化，需要媒體平臺(tái)具有不同的運(yùn)營(yíng)維度。對(duì)于新浪，透過(guò)門戶、微博等多種媒體形態(tài)、多終端、多產(chǎn)品用戶覆蓋，組成不同團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)商業(yè)化營(yíng)銷探索，對(duì)經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)進(jìn)行積累篩選挖掘。依托新浪網(wǎng)與新浪微博覆蓋中國(guó)近80%網(wǎng)民，與媒體影響力和媒體運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)融合，為品牌提供營(yíng)銷服務(wù)，推動(dòng)新浪數(shù)字化媒體平臺(tái)發(fā)展。

數(shù)字生態(tài)鏈建設(shè)

新浪的媒體轉(zhuǎn)型變化，是用戶越發(fā)睿智發(fā)展的結(jié)果。

隨著網(wǎng)民上網(wǎng)行為的深入，他們已經(jīng)不再是信息的被動(dòng)接受者，更是創(chuàng)造者和傳播者，碎片化媒體下，他們對(duì)于信息需求更為個(gè)性化、多元化。因而，更好把握消費(fèi)者需求，將其與品牌營(yíng)銷目的相結(jié)合，也推動(dòng)新浪必須不斷變革?！靶吕藶轭Ｖ怯脩舳?，企業(yè)與睿智用戶之間，只有一個(gè)新浪的距離。”新浪北區(qū)銷售總經(jīng)理周全這樣闡述新浪的作用。

通過(guò)全面升級(jí)營(yíng)銷平臺(tái)，新浪對(duì)優(yōu)質(zhì)資源進(jìn)行整合，實(shí)現(xiàn)門戶與微博雙平臺(tái)多終端戰(zhàn)略布局，打破與傳統(tǒng)媒體平臺(tái)界限，讓企業(yè)與用戶之間建立多元聯(lián)系，可以說(shuō)新浪為用戶和企業(yè)提供了一個(gè)多項(xiàng)選擇題。而想要保證答案正確，數(shù)據(jù)分析怎么能夠缺少。

說(shuō)到新浪的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，怎好不提它與阿里巴巴的合作。作為國(guó)內(nèi)主要的社會(huì)化媒體平臺(tái)，新浪微博為阿里的戰(zhàn)略合作，打通戶瀏覽行為、社交數(shù)據(jù)、購(gòu)物行為等內(nèi)容，透過(guò)數(shù)據(jù)挖掘，建立完整營(yíng)銷分析體系，描繪網(wǎng)民的營(yíng)銷形象，并將數(shù)據(jù)反饋到生態(tài)鏈上相關(guān)合作伙伴，優(yōu)化企業(yè)營(yíng)銷決策，提升推廣效率。

王雅娟告訴記者，不同品牌廣告主互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷投放存在一定差異，新浪在盡可能滿足其數(shù)字營(yíng)銷多項(xiàng)選擇同時(shí)，借助人群覆蓋和大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，對(duì)用戶形成數(shù)據(jù)圍繞，進(jìn)而開(kāi)展新浪全平臺(tái)營(yíng)銷選擇。其實(shí)，在新浪正在構(gòu)建的媒體平臺(tái)上，消費(fèi)者、品牌、數(shù)據(jù)這三者之間相互聯(lián)系，彼此互動(dòng)，提升新浪媒體的影響力、洞察力和推動(dòng)力，構(gòu)建一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷生態(tài)鏈，讓媒體形態(tài)更加多元化。

媒體平臺(tái)化進(jìn)行中

“15年來(lái)新浪一直在改變?！倍偶t告訴記者：“從最初的體育論壇到新聞?lì)l道到綜合網(wǎng)站、門戶、多終端平臺(tái)，新浪已經(jīng)不是一家門戶網(wǎng)站，而是新的媒體形態(tài)。”在杜紅的眼中，未來(lái)的數(shù)字化媒體平臺(tái)方向，是豐富、立體、開(kāi)放，這從上面新浪轉(zhuǎn)型介紹中，也可看到。

對(duì)于媒體而言，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是發(fā)展的根本。如今高品質(zhì)內(nèi)容來(lái)源隨著互聯(lián)網(wǎng)變化而變，尤其是自媒體的快速崛起，為互聯(lián)網(wǎng)提供更為豐富內(nèi)容素材，滿足讀者多元化閱讀需求。內(nèi)容傳播方式也越發(fā)豐富，視頻、圖片、文字等多樣化展現(xiàn)形式，也提升了用戶對(duì)于內(nèi)容閱讀的興趣，讓品牌在不同終端、時(shí)間、場(chǎng)景下，融合新浪豐富內(nèi)容，對(duì)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)影響。

篇5

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；自媒體；運(yùn)營(yíng)策略

1自媒體產(chǎn)生和發(fā)展

自媒體的英文名稱為WeMedia，又可譯為公民媒體或個(gè)人媒體，當(dāng)前學(xué)界對(duì)自媒體概念的界定尚未統(tǒng)一，當(dāng)前對(duì)自媒體有廣義和狹義之分，廣義上說(shuō)自媒體是指公眾借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，進(jìn)行綜合自我表達(dá)的新媒體傳播形式。狹義的自媒體為個(gè)人及團(tuán)隊(duì)通過(guò)有意識(shí)的制定傳播訴求后，累積了一定影響力的主流自媒體賬號(hào)?；诓煌姆诸惙椒ǎ悦襟w有著不同的分類，如以媒介形態(tài)，自媒體可分為博客、微博、微信朋友圈及公眾賬號(hào)、SNS網(wǎng)站及類SNS應(yīng)用；按照使用模式，自媒體可分為以社交為目的的自媒體、沿“產(chǎn)業(yè)鏈”延伸的自媒體、小群體傳播的自媒體及自建新經(jīng)濟(jì)的自媒體。同傳統(tǒng)媒體相比，自媒體具有傳播門檻低、傳播速度快等優(yōu)勢(shì)，任何一名可以上網(wǎng)的網(wǎng)民都可以通過(guò)選擇自媒體這樣的方式和接受信息,并且沒(méi)有技術(shù)層面的要求和限制,操作層面的方便；傳播渠道在傳播對(duì)象的選擇上更加自主化,自媒體從信息的獲取源來(lái)看是通過(guò)個(gè)人的偏好篩選出來(lái)的,是將整個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行整合和選擇之后留下的信息內(nèi)容,信息的獲取是主觀的、分眾化特點(diǎn)體現(xiàn)較為明顯。

2自媒體發(fā)展困境

2.1傳播內(nèi)容良莠不齊，信息可信度不高

自媒體平臺(tái)的內(nèi)容，質(zhì)量參差不齊，部分未經(jīng)核實(shí)的信息通過(guò)快速傳播,很可能會(huì)誤導(dǎo)受眾,使受眾做出錯(cuò)誤判斷,甚至信息本身就會(huì)侵犯到他人的合法權(quán)益。即使信息是真實(shí)的,但它可能不全面、不具有連續(xù)性,是斷章取義的,這就會(huì)導(dǎo)致受眾局限性的誤判。以2016年3月19日為例，一輛裝載疑似易燃易爆物品的大貨車在京港澳高速由南往北行駛至1414公里時(shí)起火爆炸，事故發(fā)生時(shí)恰好有人從現(xiàn)場(chǎng)經(jīng)過(guò)并拍下照片,進(jìn)而到網(wǎng)上,但有些人并不是單純發(fā)照片,而是把一些猜想融合到照片中,當(dāng)天部分網(wǎng)友在微博上消息稱“京港澳高速岳陽(yáng)段油罐車爆炸,死78人,傷66人”。然而,真實(shí)情況是,事故造成5死21傷，這導(dǎo)致了受眾會(huì)對(duì)現(xiàn)場(chǎng)出現(xiàn)誤讀,結(jié)果就是傳播的信息和事實(shí)相差甚遠(yuǎn)。另外自媒體公司往往都是非常扁平的輕團(tuán)隊(duì)，信息安全管制度還不夠健全，缺乏專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)人員，對(duì)于常見(jiàn)的盜號(hào)木馬、釣魚(yú)郵件等防御力不高。更糟糕的是，這些企業(yè)的內(nèi)網(wǎng)往往是不設(shè)防的狀態(tài)，對(duì)專業(yè)的企業(yè)黑客來(lái)說(shuō)，侵入這種企業(yè)系統(tǒng)是輕而易舉的，由此引發(fā)了自媒體創(chuàng)業(yè)公司的信息安全隱患。

2.2法律制度不健全

自媒體主要的資產(chǎn)是一個(gè)個(gè)網(wǎng)絡(luò)賬號(hào)，很多自媒體公司在早期創(chuàng)業(yè)往往由創(chuàng)始人利用個(gè)人身份或者以公司名義進(jìn)行認(rèn)證，賬號(hào)注冊(cè)時(shí)平臺(tái)方往往設(shè)置了不平等條款，約定這些賬號(hào)屬于平臺(tái)資產(chǎn)，使用權(quán)歸公司和個(gè)人所有，但無(wú)法轉(zhuǎn)讓和變更認(rèn)證，當(dāng)自媒體企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，進(jìn)行股份制改造時(shí)，這些賬號(hào)的歸屬權(quán)就發(fā)生了分歧，有的觀點(diǎn)認(rèn)為該賬號(hào)算是某個(gè)創(chuàng)始合伙人的賬號(hào)，還有人認(rèn)為這是整個(gè)自媒體企業(yè)的賬號(hào)，對(duì)此法律并沒(méi)有進(jìn)行明確的規(guī)定，這就導(dǎo)致當(dāng)自媒體賬號(hào)需要進(jìn)行重大操作如修改修改賬號(hào)介紹等都需要認(rèn)證主體的配合時(shí)，自媒體賬號(hào)專權(quán)的法律地位不清晰。自媒體的發(fā)展往往是和平臺(tái)的崛起緊密相關(guān)，一個(gè)平臺(tái)的崛起伴隨著一堆自媒體的崛起。目前,在自媒體營(yíng)銷領(lǐng)域,日益增長(zhǎng)的媒介資源同落后的媒介服務(wù)之間的矛盾越發(fā)的凸顯。自媒體資源除了配合品牌、企業(yè)的公關(guān)活動(dòng)外，廣告是其最重要的盈利來(lái)源，當(dāng)前我國(guó)對(duì)于自媒體廣告的監(jiān)管還是缺位的。

3、自媒體運(yùn)營(yíng)策略

3.1互聯(lián)網(wǎng)思維下的自媒體品牌人格化

自媒體品牌同其他產(chǎn)品品牌一樣，是一個(gè)有關(guān)品牌的屬性、符號(hào)體系、產(chǎn)品、消費(fèi)者、消費(fèi)者與組織關(guān)系等因素綜合而成的結(jié)合體。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是自媒體脫穎而出的法寶，在這個(gè)海量信息充斥著人們周圍的時(shí)代，用戶對(duì)于那些沒(méi)有營(yíng)養(yǎng)的標(biāo)題黨文章有著明顯的抵觸心理，覺(jué)得閱讀這些文章是浪費(fèi)自己的時(shí)間和精力，同時(shí)認(rèn)為創(chuàng)作出這樣文章的自媒體作者是在是在這個(gè)媒體時(shí)代制造信息垃圾，為此自媒體要在滿足人們碎片化和多元化的閱讀需求時(shí)，堅(jiān)持對(duì)內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格審查輸出，為用戶提供喜聞樂(lè)見(jiàn)的內(nèi)容，在內(nèi)容建設(shè)上深入挖掘、廣泛拓展，將高品質(zhì)自媒體的聚合效應(yīng)與創(chuàng)新性的閱讀體驗(yàn)結(jié)合，借助最新的技術(shù)手段，將極具特色的頻道給讀者，讓每個(gè)讀者都能在其中找到屬于自己的資訊，不斷創(chuàng)造新的閱讀體驗(yàn)，從而提高自媒體的整體質(zhì)量。

3.2互聯(lián)網(wǎng)思維下的自媒體品牌的社群化營(yíng)銷

平臺(tái)化、精準(zhǔn)化和數(shù)據(jù)可視化成為自媒體營(yíng)銷的趨勢(shì)和潮流，數(shù)據(jù)服務(wù)作為自媒體營(yíng)銷的最重要的驅(qū)動(dòng)工具，在這個(gè)更加透明化的自媒體時(shí)代，每個(gè)消費(fèi)者都成了信息的發(fā)送者，也是信息的接收者。很多消費(fèi)者都有微博，或多或少有一些粉絲；絕大部分消費(fèi)者也都有微信，并有他們的微信好友，所以在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，要充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)的作用，更好的做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)監(jiān)控、更準(zhǔn)確的做用戶細(xì)分、更精確的進(jìn)行個(gè)性化推薦、更合理的進(jìn)行營(yíng)銷推廣效果的評(píng)估，

3.3確保粉絲良好的用戶體驗(yàn)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，口碑傳播起了十分重要的作用。博客、微博、微信為代表的自媒體平臺(tái)開(kāi)啟了全新的信息傳播方式，它將多種傳播方式、傳播渠道、傳播類型、互動(dòng)方式，通過(guò)信息和媒介的黏連作用相融合，在無(wú)數(shù)的網(wǎng)民中聚集起一群人，把這群人變成自媒體的用戶，同時(shí)自媒體要為這部分用戶提供內(nèi)容、產(chǎn)品，滿足用戶需求。只有保證了粉絲擁有良好的用戶體驗(yàn)，才能通過(guò)口碑傳播去吸引更多的人關(guān)注自媒體，從而讓自媒體品牌得以大范圍的傳播和推廣。為此可組織開(kāi)展超級(jí)粉絲體驗(yàn)游的活動(dòng)，邀請(qǐng)自媒體超級(jí)粉絲與企業(yè)進(jìn)行更為深度、多元的互動(dòng)，這樣一方面使得自媒體企業(yè)與用戶進(jìn)行零距離的交流互動(dòng)，讓用戶與企業(yè)形成真正的互動(dòng)，另一方面，建立專屬的粉絲社區(qū)，讓粉絲進(jìn)行強(qiáng)關(guān)系的鏈?zhǔn)娇诒畟鞑?，還可采用發(fā)動(dòng)粉絲投票的方式來(lái)確定自媒體新的選題，讓粉絲選擇喜歡的選題，或者通過(guò)投票的方式來(lái)確定自媒體活動(dòng)地點(diǎn)或活動(dòng)方案，這不僅滿足了粉絲強(qiáng)烈的參與感，同時(shí)也讓粉絲體會(huì)到了一種尊重感。

4結(jié)語(yǔ)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)改變了眾多行業(yè)的發(fā)展路徑，而自媒體的出現(xiàn)更是顛覆了以往傳統(tǒng)媒體只有媒體人才有話語(yǔ)權(quán)的模式，它賦予了草根用戶話語(yǔ)空間，同時(shí)創(chuàng)造了一批新的工作機(jī)會(huì)。人人都可以參與運(yùn)營(yíng)的自媒體，成了有志參與自媒體實(shí)踐的草根用戶來(lái)說(shuō)意味著一種挑戰(zhàn)、一種鍛煉、一種獲取社會(huì)及經(jīng)濟(jì)效益的沃土。

參考文獻(xiàn)

[1]路曉,趙迪.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下視頻自媒體的發(fā)展——以優(yōu)酷拍客為例[J].西部廣播電視,2014,12:20-21.

篇6

【關(guān)鍵詞】知識(shí)資本運(yùn)營(yíng) 贏利點(diǎn) 媒體企業(yè) 知識(shí)資本 工商企業(yè) 贏利模式

產(chǎn)品是企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的結(jié)晶，在企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，產(chǎn)品處于重要的中心地位。無(wú)論是工商企業(yè)還是媒體企業(yè)，都是以產(chǎn)品或商品為中心的經(jīng)營(yíng)實(shí)體，并通過(guò)自己的產(chǎn)品或商品滿足社會(huì)物質(zhì)和精神文化需要，獲得盈利以求自身發(fā)展的。本文通過(guò)對(duì)分析媒體企業(yè)的贏利模式，并從經(jīng)營(yíng)流程、成本投入、贏利模式等方面對(duì)知識(shí)資本在媒體企業(yè)與工商企業(yè)中的作用進(jìn)行比較分析發(fā)現(xiàn)：媒體企業(yè)贏利點(diǎn)多于一般工商企業(yè)。

一、媒體企業(yè)與工商企業(yè)經(jīng)營(yíng)流程比較

1、媒體產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)流程

計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，中國(guó)媒體的經(jīng)營(yíng)流程為：上級(jí)指令--媒體生產(chǎn)--灌輸說(shuō)教，從而彰顯媒體產(chǎn)品的公共屬性；知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，中國(guó)媒體的經(jīng)營(yíng)流程變?yōu)橛芍R(shí)鏈形成的知識(shí)產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售流程，從知識(shí)原料的投入到知識(shí)作品的生產(chǎn)制作，直至傳播（銷售）、服務(wù)（信息反饋），每一個(gè)環(huán)節(jié)都是知識(shí)交流增值的節(jié)點(diǎn)。

作為知識(shí)密集型企業(yè)，媒體在經(jīng)營(yíng)流程中投入的是知識(shí)，生產(chǎn)的也是知識(shí)，銷售的仍然是知識(shí)，可以說(shuō)，媒體是通過(guò)各種知識(shí)轉(zhuǎn)換而形成的知識(shí)商品生產(chǎn)、傳播體系，媒體的經(jīng)營(yíng)流程就是一個(gè)知識(shí)轉(zhuǎn)化、生產(chǎn)、傳播的過(guò)程，整個(gè)經(jīng)營(yíng)流程形成了一個(gè)知識(shí)鏈，知識(shí)資本的投入、產(chǎn)出、增值貫穿于媒體知識(shí)采集、知識(shí)生產(chǎn)、知識(shí)傳播和知識(shí)應(yīng)用的各個(gè)階段，知識(shí)資本管理貫穿這個(gè)鏈條始終。

2、媒體和工商企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)流程比較分析

知識(shí)商品與物質(zhì)商品雖然都是商品，都具有商品的一般屬性，但它們之間在生產(chǎn)、流通、交換和消費(fèi)方面具有諸多不同特點(diǎn)。比如：工業(yè)生產(chǎn)的原始材料是天然形成的物質(zhì)商品生產(chǎn)原料，而知識(shí)產(chǎn)品生產(chǎn)的最重要的資本，是具有知識(shí)的人才，其生產(chǎn)原料是知識(shí)，知識(shí)商品化須經(jīng)過(guò)人的頭腦加工才能形成。因此，媒體的經(jīng)營(yíng)流程是完整的知識(shí)資本的投入產(chǎn)出過(guò)程，而企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)流程主要投入自然資源同時(shí)也要投入知識(shí)資本，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)物質(zhì)結(jié)晶是產(chǎn)品或商品。

作為知識(shí)商品生產(chǎn)的專門機(jī)構(gòu)，媒體將基本的知識(shí)資本存量作為適應(yīng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)的微觀基礎(chǔ)，其產(chǎn)品形態(tài)可能是新聞廣告或者娛樂(lè)方面的欄目，媒體從業(yè)人員必須首先接受知識(shí)教育，具有專業(yè)的知識(shí)水平，必須聚集媒體知識(shí)商品生產(chǎn)的原料，滿足知識(shí)產(chǎn)品生產(chǎn)研究與開(kāi)發(fā)需要。而工商企業(yè)的產(chǎn)品主要表現(xiàn)在物質(zhì)產(chǎn)品上，外界通過(guò)產(chǎn)品判斷企業(yè)的類型，通過(guò)產(chǎn)品的優(yōu)劣評(píng)價(jià)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。當(dāng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的地位和聲譽(yù)提高時(shí)，企業(yè)的地位和聲譽(yù)也提高，企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品滿足社會(huì)需要的深度、廣度和效率獲得社會(huì)評(píng)價(jià)。

二、媒體企業(yè)與工商企業(yè)生產(chǎn)成本比較

1、知識(shí)資本是媒體企業(yè)的核心生產(chǎn)成本

作為知識(shí)密集型企業(yè)，媒體依靠銷售信息和知識(shí)生存。媒體給受眾提供的服務(wù)，就是提供實(shí)用信息和知識(shí)。由于媒體商品的特殊性。媒體的主要利潤(rùn)都是靠頭腦（智慧）創(chuàng)造的，產(chǎn)品生產(chǎn)的主要的成本是知識(shí)資本。因此媒體必須擁有受過(guò)高等教育和專業(yè)知識(shí)的知識(shí)型員工，形成一個(gè)最佳創(chuàng)新群體的智力型構(gòu)架。

當(dāng)然，與一般的物質(zhì)性商品的生產(chǎn)一樣，媒體產(chǎn)品的生產(chǎn)也要投入有形的物質(zhì)資本。如報(bào)紙的生產(chǎn)需要支付下列成本：材料費(fèi)用、設(shè)備折舊費(fèi)、工資、市場(chǎng)交易費(fèi)用或流通費(fèi)用、生產(chǎn)管理費(fèi)用等。電視節(jié)目生產(chǎn)成本的主要包括攝錄像設(shè)備、后期編輯制作設(shè)備、演播室等裝備的使用費(fèi)和折舊費(fèi)、辦公費(fèi)、水電費(fèi)、以及置景費(fèi)、置裝費(fèi)、化妝費(fèi)、道具費(fèi)等。此外，通訊費(fèi)、差旅費(fèi)、業(yè)務(wù)招待費(fèi)，也間接地構(gòu)成了媒體生產(chǎn)的成本。

但在媒體企業(yè)中，集中著較多的中高級(jí)技術(shù)人員，知識(shí)型員工所占比重越大，媒體知識(shí)密集的程度越高。媒體企業(yè)與知識(shí)型密集型工商企業(yè)一樣，主要生產(chǎn)成本是知識(shí)資本。而且隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，媒體企業(yè)的知識(shí)技術(shù)有著不斷擴(kuò)大的趨勢(shì)。因此，知識(shí)資本愈來(lái)愈成為媒體成本構(gòu)成中的知識(shí)資本組成部分，這集中體現(xiàn)了媒體成本費(fèi)用的一般經(jīng)濟(jì)規(guī)律。

2、媒體企業(yè)與工商企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本比較

不同行業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)均存在很大差異，成本管理也有不同的側(cè)重點(diǎn)，一般說(shuō)來(lái)，勞動(dòng)密集型企業(yè)技術(shù)裝備程度低、用人多、產(chǎn)品成本中活勞動(dòng)消耗所占比重大，耗用的原料來(lái)源廣闊，可以就地取材。生產(chǎn)成本以投入生產(chǎn)裝備、生產(chǎn)原料和勞動(dòng)力為主。知識(shí)型企業(yè)的一般物質(zhì)成本由生產(chǎn)資料成本、制造費(fèi)用、期間費(fèi)用、稅金等組成。但其核心生產(chǎn)成本與媒體一樣，是知識(shí)資本。媒體企業(yè)和一般知識(shí)型企業(yè)生產(chǎn)成本相似，包括知識(shí)資本和物質(zhì)資本。但知識(shí)資本占主要地位。

三、媒體企業(yè)與工商企業(yè)贏利模式比較

1、媒體企業(yè)的盈利模式

（1）“二次銷售”盈利模式。與一般工商企業(yè)不同，媒體產(chǎn)品的生產(chǎn)流通過(guò)程是通過(guò)使用價(jià)值向交換價(jià)值的轉(zhuǎn)化來(lái)實(shí)現(xiàn)的。如消費(fèi)者用兩種方式支付報(bào)紙的費(fèi)用，一是付出購(gòu)買報(bào)紙的貨幣額，二是付出消費(fèi)的時(shí)間。即第一次報(bào)社通過(guò)報(bào)紙銷售獲得消費(fèi)者支付的購(gòu)報(bào)款和閱讀時(shí)間；第二次報(bào)紙生產(chǎn)者再把讀者的閱讀時(shí)間通過(guò)廣告版面出售給廣告客戶，獲得另一種經(jīng)濟(jì)回報(bào)即廣告收入。即報(bào)紙發(fā)行第一次獲得貨幣收入，第二次將讀者閱讀時(shí)間賣給廣告商轉(zhuǎn)化為貨幣收入。媒體二次銷售圖如圖所示：

（2）“注意力求租”贏利模式。消費(fèi)者用于消費(fèi)媒體商品的時(shí)間實(shí)際上是一種注意力資源，報(bào)紙生產(chǎn)者將廣告版面出售給廣告客戶，實(shí)際上就是出售了讀者時(shí)間。一旦讀者消費(fèi)行為產(chǎn)生，媒體即可獲取注意力資源，廣告客戶是這些資源的又一層次的消費(fèi)者。媒體商品生產(chǎn)過(guò)程有的“注意力求租”現(xiàn)象，使媒體企業(yè)獲取了最大的收入，因此，注意力資源租金最大化是媒體企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中追求的最大目標(biāo)。

媒體與廣告業(yè)的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度非常高。資料顯示，媒體的收入主要來(lái)源于廣告。在具體的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，廣告業(yè)為媒體提供了主要的利潤(rùn)來(lái)源，沒(méi)有廣告業(yè)的支持，媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的自我積累便無(wú)從談起，沒(méi)有廣告業(yè)就沒(méi)有媒體產(chǎn)業(yè)。同樣，媒體向廣告業(yè)提供媒介注意力，廣告業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)必須在流通渠道中依靠媒介把廣告內(nèi)容出去從而實(shí)現(xiàn)廣告產(chǎn)品的價(jià)值。媒體是廣告的銷售（傳播）渠道，如果沒(méi)有媒介這個(gè)渠道，整個(gè)廣告的經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造的價(jià)值就無(wú)法實(shí)現(xiàn)。由于媒體的生產(chǎn)與再生產(chǎn)的特殊性，它與廣告業(yè)互相依存，互相制約，共同發(fā)展,在具體的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，媒體與廣告公司共同完成媒介的生產(chǎn)和廣告的流通。

（3）知識(shí)資本運(yùn)營(yíng)是形成媒體盈利模式的基礎(chǔ)。上述分析可見(jiàn)，媒體的主要盈利模式就是以版面及電子、網(wǎng)絡(luò)為基本裝備，以知識(shí)資本、信息資源、金融資本為生產(chǎn)原料，在生產(chǎn)過(guò)程中首先投入知識(shí)資本，然后面向社會(huì)采集新的知識(shí)和信息，并進(jìn)行知識(shí)的加工創(chuàng)新，最終形成新的知識(shí)產(chǎn)品。以注意力求租形成的廣告收入為主體，帶動(dòng)信息生產(chǎn)流程中諸多環(huán)節(jié)的經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。

媒體的知識(shí)和信息傳播，既為媒體本身創(chuàng)造價(jià)值，又使信息和知識(shí)直接轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)力。如媒體所傳播的信息和知識(shí)可以為消費(fèi)者獲取經(jīng)濟(jì)收入，可以成為經(jīng)濟(jì)獲利行為的決策參謀，股民通過(guò)媒體提供的股市信息決定股票的買賣就是例證。媒體產(chǎn)品的這些“有用性”使受眾消費(fèi)者愿意以支付一定的價(jià)格來(lái)獲取報(bào)紙等媒體商品，消費(fèi)者所支付的價(jià)格就是媒體商品部分價(jià)值的貨幣體現(xiàn)，

可見(jiàn)，知識(shí)資本運(yùn)營(yíng)形成了媒體特殊的贏利模式和多個(gè)贏利點(diǎn)。以此為基礎(chǔ)，本文總結(jié)發(fā)現(xiàn)了媒體的以下6個(gè)主要贏利點(diǎn)：將采訪的人和事加工制作為知識(shí)產(chǎn)品，進(jìn)行傳播時(shí)為采訪對(duì)象帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益；將知識(shí)產(chǎn)品傳播給受眾，受眾從中得到啟示，并將媒體傳播的信息轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力所產(chǎn)生的效益；媒體傳播知識(shí)產(chǎn)品時(shí)形成自身影響力所獲得的效益，媒體將傳播所形成的注意力資源出售給廣告商所形成的效益；廣告商從中的獲利；通過(guò)媒體廣告宣傳后，產(chǎn)品產(chǎn)生的市場(chǎng)銷售效益。

2、工商企業(yè)的盈利模式

生產(chǎn)企業(yè)必須具備生產(chǎn)物質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)裝備，必須投入生產(chǎn)原料和金融資本、信息、知識(shí)資本等才能進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)，再由商業(yè)企業(yè)通過(guò)物流將產(chǎn)品發(fā)散到各銷售終端--市場(chǎng)，任消費(fèi)者選用，從而追求最大化的市場(chǎng)占有率和效益。知識(shí)型企業(yè)必須將知識(shí)資本融入生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程，才能實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)的保值增值，實(shí)現(xiàn)贏利。

上述從裝備、生產(chǎn)原料、生產(chǎn)過(guò)程、銷售過(guò)程、贏利點(diǎn)等幾個(gè)方面對(duì)知識(shí)資本在媒體與企業(yè)中的作用進(jìn)行比較分析后發(fā)現(xiàn)，知識(shí)資本對(duì)媒體企業(yè)和一般工商企業(yè)的貢獻(xiàn)既相同又存在區(qū)別：

（1）就裝備而言，企業(yè)的生產(chǎn)裝備是各種物質(zhì)產(chǎn)品生產(chǎn)設(shè)備；媒體生產(chǎn)裝備主要為保證的印刷設(shè)備及電子、網(wǎng)絡(luò)裝備。

（2）就生產(chǎn)原料而言，企業(yè)的生產(chǎn)原料由自然資源、信息資源、知識(shí)資本、金融資本組成，而媒體的生產(chǎn)原料主要由知識(shí)資本、信息、金融資本組成。

（3）就產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程而言，企業(yè)的生產(chǎn)過(guò)程是投入生產(chǎn)原料并將知識(shí)資本融入生產(chǎn)過(guò)程，促進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新，同時(shí)將原料投入裝備的運(yùn)營(yíng)形成新的物質(zhì)產(chǎn)品的過(guò)程；而媒體的生產(chǎn)過(guò)程是首先投入知識(shí)資本，然后面向社會(huì)采集新的知識(shí)和信息，并進(jìn)行加工創(chuàng)新，最終形成新的知識(shí)產(chǎn)品的過(guò)程。

（4）就產(chǎn)品銷售過(guò)程而言，企業(yè)通過(guò)物流將產(chǎn)品發(fā)散到各銷售終端市場(chǎng)，任消費(fèi)者選用，追求最大化的市場(chǎng)占有率和效益；而媒體則是通過(guò)知識(shí)流、信息流將知識(shí)產(chǎn)品載入平面媒體、電子媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行傳播，形成注意力資源，吸引受眾關(guān)注，以提高覆蓋面、收視率、收聽(tīng)率、點(diǎn)擊率。

（5）就盈利點(diǎn)而言，企業(yè)主要是通過(guò)有形原材料的生產(chǎn)加工，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售過(guò)程價(jià)值增值的價(jià)值鏈過(guò)程，從而達(dá)到贏利的目的；而媒體的贏利點(diǎn)主要表現(xiàn)在將知識(shí)產(chǎn)品傳播給受眾，受眾從中得到啟示，同時(shí)，媒體將傳播所形成的注意力資源出售給廣告商形成的經(jīng)濟(jì)效益。

四、結(jié)論

綜上所述可見(jiàn)，媒體的生產(chǎn)、銷售是一個(gè)完整的知識(shí)資本整合和營(yíng)運(yùn)的過(guò)程，相對(duì)一般企業(yè)的生產(chǎn)和銷售過(guò)程更為復(fù)雜；媒體知識(shí)資本營(yíng)運(yùn)的贏利點(diǎn)明顯多于一般工商企業(yè)的贏利點(diǎn)；由于贏利模式不同，媒體知識(shí)產(chǎn)品一旦運(yùn)營(yíng)成功，對(duì)社會(huì)輿論的影響和對(duì)生產(chǎn)力的推動(dòng)就會(huì)大大高于一般工商企業(yè)，這也是成功媒體經(jīng)濟(jì)效益高于一般企業(yè)的原因所在。

【參考文獻(xiàn)】

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[3] 中國(guó)社會(huì)科學(xué)院文化研究中心.2001-2002中國(guó)文化藍(lán)皮書(shū).(第一版).北京:社會(huì)科學(xué)院文獻(xiàn)出版社, 2002. 140～145。

[4] 斯通納等著：《管理學(xué)教程》 (第一版).劉學(xué)主譯.北京:華夏出版社,2001.214～215。

篇7

關(guān)鍵詞：新媒體；企業(yè)文化；傳播模式

在數(shù)字化技術(shù)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)下，新媒體已經(jīng)作為一種新的傳播方式，沖擊著我國(guó)傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)，目前更多的居民和企業(yè)都在運(yùn)用新媒體實(shí)現(xiàn)溝通和交流，這不僅是發(fā)展的需要，同時(shí)也是經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。企業(yè)文化的傳播形式一直受到媒體的影響，新媒體的崛起讓傳統(tǒng)的宣傳方式黯然失色，在企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)的平臺(tái)上，運(yùn)用新的科技手段實(shí)現(xiàn)了文化的建設(shè)和傳播，極大的節(jié)約了企業(yè)文化的宣傳成本，且能夠獲得更加廣泛的受眾，對(duì)于企業(yè)的發(fā)展發(fā)揮了積極的作用

一、新媒體對(duì)企業(yè)文化傳播的影響

企業(yè)文化在企業(yè)的發(fā)展中發(fā)揮了重要作用，很多大型企業(yè)能夠持續(xù)健康的經(jīng)營(yíng)，很大一部分原因就在于擁有先進(jìn)的企業(yè)文化。目前，先進(jìn)的企業(yè)文化是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中發(fā)揮著優(yōu)勢(shì)。因此，企業(yè)文化的傳播和建設(shè)對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。企業(yè)文化與媒體之間有著密不可分的聯(lián)系，尤其是國(guó)有企業(yè)更加注重媒體的運(yùn)用。媒體不僅對(duì)企業(yè)具有宣傳的作用，同時(shí)還可以積極的倡導(dǎo)企業(yè)文化，樹(shù)立良好的企業(yè)形象。

以手機(jī)、網(wǎng)站和微博為代表的新媒體在商業(yè)時(shí)代里得到了快速崛起，不僅對(duì)傳統(tǒng)媒體方式造成了不小的沖擊，同時(shí)也對(duì)傳統(tǒng)方式進(jìn)行了優(yōu)化，可以讓企業(yè)文化展現(xiàn)更多的形態(tài)。因此，運(yùn)用新媒體宣傳企業(yè)文化，往往會(huì)產(chǎn)生更加明顯的效果。積極的影響表現(xiàn)為運(yùn)用了新媒體，企業(yè)文化表現(xiàn)的更加形象、形式更加靈活，針對(duì)年輕一代是有效的宣傳方式。但是，新媒體在發(fā)展的同時(shí)，也會(huì)將一些不好的思想傳播過(guò)去，對(duì)企業(yè)文化的傳播產(chǎn)生不良的影響。因此，在運(yùn)用新媒體時(shí)也要加強(qiáng)對(duì)傳播內(nèi)容的監(jiān)督和管理，只有這樣才能促進(jìn)企業(yè)文化的建設(shè)。

二、新媒體在企業(yè)文化傳播中發(fā)揮的作用

（一）新媒體是企業(yè)品牌和形象宣傳的窗口

構(gòu)建具有企業(yè)特色的企業(yè)文化，樹(shù)立良好的企業(yè)形象，創(chuàng)立良好的品牌系列，都需要新媒體發(fā)揮其多項(xiàng)功能。新媒體的發(fā)展對(duì)于文化的傳播發(fā)揮了重要作用，成為傳播文化和企業(yè)品牌的重要平臺(tái)。人們可以通過(guò)微信、微博和網(wǎng)站看到有關(guān)企業(yè)的相關(guān)信息，也可以運(yùn)用這些平臺(tái)向企業(yè)反饋情況，提出建設(shè)性的意見(jiàn)，從而協(xié)助企業(yè)完善產(chǎn)品，促進(jìn)現(xiàn)代化管理模式的形成。

（二）新媒體是企業(yè)核心價(jià)值觀傳播的橋梁

核心價(jià)值觀是企業(yè)文化的核心，是企業(yè)發(fā)展的精神保障。新媒體的功能開(kāi)發(fā)比較完全，直接擔(dān)負(fù)著企業(yè)與社會(huì)、消費(fèi)者之間的溝通任務(wù)，這不再是單向的交流，而是雙向的互動(dòng)，對(duì)企業(yè)的完善也有很好的效果。正是通過(guò)新媒體的宣傳，讓企業(yè)的最新情況被大眾所知，并且不斷改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，達(dá)到企業(yè)和員工的價(jià)值觀相統(tǒng)一的目標(biāo)，促進(jìn)文化的形成與發(fā)展。

（三）新媒體是企業(yè)管理理念傳播渠道

企業(yè)管理理念是企業(yè)文化中非常重要的組成部分，經(jīng)過(guò)時(shí)間的積累，企業(yè)應(yīng)該將倡導(dǎo)的理念融入到企業(yè)文化中來(lái)，讓企業(yè)的管理理念獲得員工的認(rèn)可和支持，從而加速企業(yè)文化的建設(shè)。新媒體恰好是實(shí)現(xiàn)兩者融合的渠道，可以將還抽象的理念具體化，通過(guò)生動(dòng)的方式傳播出去，有利于職工們理解和接納，在工作中落實(shí)，從而融和到企業(yè)文化中去。

三、在新媒體環(huán)境下拓展企業(yè)文化傳播模式的創(chuàng)新與發(fā)展趨勢(shì)

新媒體對(duì)于企業(yè)文化的影響非常大，但是新媒體在不斷的發(fā)展過(guò)程中，對(duì)于拓展企業(yè)文化的傳播模式構(gòu)建還存在一些不足，應(yīng)該繼續(xù)改進(jìn)企業(yè)環(huán)境，從而讓新媒體在企業(yè)文化傳播模式中發(fā)揮越來(lái)越重要的作用。

（一）注重新媒體平臺(tái)的開(kāi)發(fā)和利用，實(shí)現(xiàn)媒體傳播的多樣化

企業(yè)運(yùn)用的新媒體平臺(tái)主要包含企業(yè)門戶網(wǎng)站、手機(jī)報(bào)、微博和微信等，這些和電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體之間也有著聯(lián)系，是企業(yè)文化傳播的重要方式。要充分發(fā)揮媒體的作用，結(jié)合傳統(tǒng)媒體和新媒體的優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)建便于員工交流、溝通的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，加強(qiáng)企業(yè)與職工之間的互動(dòng)，將企業(yè)文化的內(nèi)涵快速的傳播出去，從而讓小眾形成大眾傳播的發(fā)展趨勢(shì)。

（二）注重對(duì)新媒體平臺(tái)的維護(hù)和管理

新媒體平臺(tái)建設(shè)之后還需要企業(yè)維護(hù)，而這一直是企業(yè)的短板，有些企業(yè)網(wǎng)站是建立起來(lái)了，但是很少進(jìn)行內(nèi)容的更新，也沒(méi)有及時(shí)對(duì)職工或者消費(fèi)者的提問(wèn)進(jìn)行回復(fù)，造成了平臺(tái)就是個(gè)形式的現(xiàn)象。既然新媒體發(fā)揮著信息交流的重要作用，就需要對(duì)其運(yùn)營(yíng)進(jìn)行維護(hù)和管理，時(shí)刻關(guān)注平臺(tái)上的動(dòng)態(tài)變化，了解職工的心里所想，關(guān)注輿情，才能更好的發(fā)揮新媒體的作用。

（三）注重對(duì)新媒體人才的培養(yǎng)，提升新媒體的管理水平

新媒體是信息技術(shù)的平臺(tái)，但管理者的作用仍至關(guān)重要，如何運(yùn)營(yíng)新媒體也是企業(yè)文化專業(yè)管理者的培養(yǎng)方向。新媒體要求企業(yè)文化專業(yè)管理者既要懂得信息技術(shù)的應(yīng)用，同時(shí)又要了解市場(chǎng)發(fā)展，從而提高新媒體的管理水平。通過(guò)培養(yǎng)新媒體人才，促進(jìn)新媒體平臺(tái)的發(fā)展，助力企業(yè)文化傳播工作發(fā)揮更大的價(jià)值。

參考文獻(xiàn)：

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[3]陳躍剛，吳艷.關(guān)于媒體傳播模式與傳播特性的研究[J].企業(yè)活力，2006（06）.

篇8

國(guó)家新媒體產(chǎn)業(yè)成立新媒體產(chǎn)業(yè)研究院，是希望作為產(chǎn)業(yè)研究的先鋒機(jī)構(gòu)，對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供強(qiáng)有力的智力支持，引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)研究方向，協(xié)助產(chǎn)業(yè)健康成長(zhǎng)。研究院院長(zhǎng)由我國(guó)著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家和管理學(xué)家、中國(guó)工程院院士李京文教授擔(dān)任。

會(huì)上，李京文院士以及研究院的特邀顧問(wèn)就國(guó)家新媒體產(chǎn)業(yè)基地招商戰(zhàn)略和項(xiàng)目評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)以及文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行了交流，為基地的發(fā)展提出了許多具有針對(duì)性的意見(jiàn)和建議。

李京文 中國(guó)社科院學(xué)部委員、工程院院士、新媒體產(chǎn)業(yè)研究院院長(zhǎng)

把新媒體產(chǎn)業(yè)作為未來(lái)的支柱產(chǎn)業(yè)是一個(gè)具有戰(zhàn)略性眼光的選擇

新媒體產(chǎn)業(yè)位于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的高端，是關(guān)聯(lián)度廣、帶動(dòng)性強(qiáng)的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，具有高附加值、智力和勞動(dòng)密集型的特點(diǎn)，其對(duì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)系數(shù)約為1比10。經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)，新媒體產(chǎn)業(yè)的影響力就越顯著。大興選擇新媒體產(chǎn)業(yè)作為未來(lái)的支柱產(chǎn)業(yè)，具有超前的眼光，順應(yīng)了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的潮流。

樹(shù)立快速發(fā)展意識(shí)，加大對(duì)大興新媒體產(chǎn)業(yè)的扶持力度

大興的新媒體產(chǎn)業(yè)存在著資源分散、規(guī)模偏小的缺點(diǎn)。從全市范圍來(lái)看，大興區(qū)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在全市所占比例偏小，2007年，大興區(qū)全區(qū)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)收入32億元，僅占全市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值的1%。而且，大興的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)是農(nóng)業(yè)，這使得大興發(fā)展新媒體產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)比較薄弱，需要市區(qū)兩級(jí)加大扶持力度。大興發(fā)展新媒體產(chǎn)業(yè)同時(shí)還要有戰(zhàn)略眼光，除了依靠自身的力量之外，還要更多地引進(jìn)國(guó)內(nèi)外有影響力的大型企業(yè)和項(xiàng)目。大興雖然已經(jīng)出臺(tái)了一些政策，并設(shè)立了扶持資金，但是力度還嫌不夠。要抓住地鐵四號(hào)線延長(zhǎng)線建設(shè)和首都第二機(jī)場(chǎng)選址這樣難得的機(jī)遇，加速發(fā)展。

充分借鑒先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，形成產(chǎn)業(yè)特色，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展

伯班克（Burbank）以前也是一個(gè)小鎮(zhèn)，正是由于抓住了發(fā)展機(jī)遇、由一個(gè)農(nóng)業(yè)小鎮(zhèn)成長(zhǎng)為工業(yè)小鎮(zhèn)，最后成為媒體之都。由于大興區(qū)與伯班克有諸多相似之處，二者有著相似的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和地理位置等因素。這使得伯班克的經(jīng)驗(yàn)，可以拿來(lái)為大興所用。大興以農(nóng)業(yè)為主，第二產(chǎn)業(yè)并不發(fā)達(dá)，這其實(shí)給了大興一個(gè)特殊的機(jī)遇：越過(guò)二產(chǎn)，向三產(chǎn)轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的跨越式發(fā)展。

金元浦中國(guó)人民大學(xué)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究所所長(zhǎng)、中國(guó)人民大學(xué)教授、新媒體產(chǎn)業(yè)研究院特聘專家

改變發(fā)展模式，與生產(chǎn)業(yè)相結(jié)合

產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)的發(fā)展模式應(yīng)該把文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與生產(chǎn)業(yè)結(jié)合起來(lái)發(fā)展。優(yōu)化集聚區(qū)未來(lái)的方向，從龍頭企業(yè)開(kāi)始引入，通過(guò)先集聚大型企業(yè)來(lái)吸引中小企業(yè)的聚集，例如“央視模式”。中小企業(yè)作為頭腦風(fēng)暴的發(fā)源地，其培育過(guò)程也是很重要的。

重視創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)投資公司的引入

新媒體產(chǎn)業(yè)園區(qū)的發(fā)展不僅應(yīng)考慮引入技術(shù)支撐企業(yè)來(lái)承擔(dān)基礎(chǔ)建設(shè)問(wèn)題，還要考慮引入創(chuàng)司。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對(duì)創(chuàng)司的依賴性很大。另外還要考慮引入金融機(jī)構(gòu)、會(huì)計(jì)事務(wù)所等中介機(jī)構(gòu)。

加強(qiáng)國(guó)際聯(lián)系，擴(kuò)大貿(mào)易行為

未來(lái)發(fā)展中，新媒體產(chǎn)業(yè)原有的信息網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)不僅要傳播信息，而且要發(fā)展成無(wú)國(guó)界的網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)。很多大型網(wǎng)絡(luò)公司從一種簡(jiǎn)單的信息傳播平臺(tái)，通過(guò)第三方提供的交易支持，逐漸發(fā)展成網(wǎng)絡(luò)交易市場(chǎng)，這種發(fā)展模式是最具發(fā)展前景的。建議基地加強(qiáng)吸引與國(guó)際聯(lián)絡(luò)的中介公司，做產(chǎn)業(yè)品牌、做園區(qū)品牌。

姚涵 中央文化干部管理學(xué)院院長(zhǎng)、新媒體產(chǎn)業(yè)研究院特聘專家

從招商戰(zhàn)略而言，3G概念的出現(xiàn)會(huì)帶來(lái)網(wǎng)絡(luò)文化的變化。目前，國(guó)家已經(jīng)整合了五家電信運(yùn)營(yíng)商，新的運(yùn)營(yíng)商將獲得3G運(yùn)營(yíng)牌照，圍繞3G的上市公司國(guó)內(nèi)有20家左右，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)會(huì)進(jìn)入新的發(fā)展階段。3G成熟后，游戲、音樂(lè)、電視等文化娛樂(lè)項(xiàng)目都可以通過(guò)手機(jī)實(shí)現(xiàn)。建議基地從招商上重視3G公司的未來(lái)發(fā)展前景，加大對(duì)這方面的招商力度。

董震 中國(guó)教育電視臺(tái)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)、新媒體產(chǎn)業(yè)研究院特聘專家

國(guó)家新媒體產(chǎn)業(yè)基地的發(fā)展不僅要靠政府支持和規(guī)劃，更需要體制上的支持，特別是針對(duì)新型產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

目前，新媒體投資資金非常活躍?；?fù)碛型恋?、區(qū)位、政策等方面的優(yōu)勢(shì)，應(yīng)該充分利用自有優(yōu)勢(shì)，吸引投資資金進(jìn)入，建立自有的新媒體投資平臺(tái)。

梁昌新 北京市發(fā)改委委員、新媒體產(chǎn)業(yè)研究院特聘專家

突出利用外腦支撐力量對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的促進(jìn)作用

北京作為全國(guó)的政治、文化、經(jīng)濟(jì)中心，聚集眾多卓越的外腦資源，要通過(guò)外腦把握好產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律。

突出主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)和差異化發(fā)展

要突出新媒體特色及主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，重點(diǎn)抓生產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。要關(guān)注龍頭企業(yè)和品牌要素，重視重點(diǎn)企業(yè)發(fā)展，為其提供支撐環(huán)境，促其落地，達(dá)到產(chǎn)業(yè)集聚的目的。

創(chuàng)新改革助力產(chǎn)業(yè)發(fā)展

機(jī)制創(chuàng)新，政策先行，鼓勵(lì)促進(jìn)運(yùn)營(yíng)企業(yè)上市，采取貼息支持、創(chuàng)新支持；文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)要與金融創(chuàng)新融合，利用中小企業(yè)創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)基金，扶持中小企業(yè)發(fā)展；項(xiàng)目評(píng)選機(jī)制要?jiǎng)?chuàng)新，制定符合基地發(fā)展的引入模式，不能只重視速度，忽略產(chǎn)業(yè)質(zhì)量，要考慮主導(dǎo)因素、優(yōu)勢(shì)，通過(guò)篩選，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供后備力量；做好服務(wù)創(chuàng)新工作，為企業(yè)提供人性化、專業(yè)化、管家式服務(wù)。

馬彥民 科技部火炬中心副主任、新媒體產(chǎn)業(yè)研究院特聘專家

如何吸引創(chuàng)意要素集聚是大興、是基地面臨的關(guān)鍵問(wèn)題，一是要增強(qiáng)發(fā)掘技術(shù)企業(yè)的敏感力，注重創(chuàng)新技術(shù)、資本、人才的結(jié)合；二是重視人才引入，低端人才可以自行培養(yǎng)，高端人才要重視引入，要有足夠的人才吸引政策，充分利用研究院的人才集聚能力，吸引人才來(lái)到大興。

熊澄宇 清華大學(xué)新媒體研究中心主任、清華大學(xué)教授、新媒體產(chǎn)業(yè)研究院特聘專家

新媒體這個(gè)概念的界定是相對(duì)的，是一個(gè)時(shí)間的、發(fā)展的概念，新媒體是永不過(guò)時(shí)的概念，火炬中心將這樣一個(gè)永不過(guò)時(shí)的基地放在大興意義很大。廣告、媒體產(chǎn)業(yè)都出現(xiàn)了整合現(xiàn)象，軟硬件企業(yè)、內(nèi)容企業(yè)向新媒體整合平臺(tái)集聚，整合是新媒體的趨勢(shì)。

如何將國(guó)家新媒體產(chǎn)業(yè)基地建設(shè)成為一個(gè)國(guó)家基地，針對(duì)招商策略，應(yīng)從以下四個(gè)角度考慮：

論證：目標(biāo)定位要合理，應(yīng)設(shè)定有限目標(biāo)；

平臺(tái)：基地就是一個(gè)平臺(tái)，應(yīng)將基地建設(shè)成為“共贏平臺(tái)”；

篇9

關(guān)鍵詞：PTV 廣播電視 電信 互聯(lián)網(wǎng)

一、我國(guó)IPTV發(fā)展現(xiàn)狀

IPTV作為電視新展現(xiàn)形態(tài)的數(shù)字新媒體，日益被用戶所看重成為不可阻擋的大趨勢(shì)。與全球IPTV快速發(fā)展大趨勢(shì)一樣，隨著國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商IPTV試商用的地區(qū)與規(guī)模逐漸擴(kuò)大，以及廣大消費(fèi)者對(duì)IPTV認(rèn)知程度的提高，在用戶規(guī)?？偭科〉幕A(chǔ)上，我國(guó)IPTV保持了穩(wěn)定快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，IPTV用戶總數(shù)已經(jīng)從2004年的4.6萬(wàn)增長(zhǎng)到2007年的120.8萬(wàn)。2008年以來(lái)，雖然處在電信業(yè)產(chǎn)業(yè)重組的諸項(xiàng)事宜未落定而造成不利影響的背景下，我國(guó)IPTV用戶總數(shù)仍然保持了持續(xù)快速增長(zhǎng)。2008年底，全國(guó)IPTV用戶數(shù)突破300萬(wàn)，與上年同比增長(zhǎng)超過(guò)1.5倍。

IPTV等互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)的發(fā)展印證了電信業(yè)的媒體屬性。就電視內(nèi)容本身而言，與傳統(tǒng)電視(有線、無(wú)線、衛(wèi)星)相比，IPTV并無(wú)區(qū)別。由于網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性特征的存在，讓IPTV更方便地提供視頻點(diǎn)播、互動(dòng)游戲等交互式增值服務(wù)。電信重組改變了現(xiàn)有電信運(yùn)營(yíng)商的格局，中國(guó)電信將是IPTV發(fā)展的先行者，中國(guó)聯(lián)通是IPTV業(yè)務(wù)的追隨者，中國(guó)移動(dòng)將憑借其資金實(shí)力，將IPTV作為發(fā)展固網(wǎng)業(yè)務(wù)的主要手段，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來(lái)更多的助力。

二、我國(guó)IPTV存在的發(fā)展問(wèn)題及其政策原因

IPTV代表著三網(wǎng)融合的發(fā)展方向。我國(guó)IPTV發(fā)展總體規(guī)模明顯偏小，龐大的寬帶用戶群是IPTV可持續(xù)發(fā)展的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。如何在寬帶用戶中大力發(fā)展IPTV用戶，是電信企業(yè)等IPTV運(yùn)營(yíng)主體需要迫切解決的問(wèn)題。

IPTV是集互聯(lián)網(wǎng)、電信、娛樂(lè)于一體的新型業(yè)務(wù)，它涉及PC終端和電視機(jī)終端。因此，傳統(tǒng)的單一電信管理模式在一定程度上不適應(yīng)IPTV業(yè)務(wù)發(fā)展的需要。從2003年至今，經(jīng)過(guò)6年多的運(yùn)營(yíng)，我國(guó)IPTV運(yùn)營(yíng)商仍然面臨運(yùn)營(yíng)模式和生態(tài)鏈的問(wèn)題，如內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)模式、收費(fèi)模式和生態(tài)鏈等，依然面臨可持續(xù)發(fā)展的問(wèn)題，但各運(yùn)營(yíng)商都在積極探索自己的發(fā)展模式。到目前為止，還不能說(shuō)已經(jīng)找到了完全適合IPTV發(fā)展的商業(yè)模式和盈利模式。

與IPTV類似，從全球來(lái)看，包括數(shù)字電視在內(nèi)的融合性業(yè)務(wù)商業(yè)模式都還處于探索階段。盈利的根本除了成本因素之外，擴(kuò)大用戶規(guī)模及提升其ARPU成為關(guān)鍵。數(shù)字電視的發(fā)展就是如此，僅依靠傳統(tǒng)的廣告盈利也有很多問(wèn)題。

數(shù)字內(nèi)容是IPTV等數(shù)字新媒體吸引用戶的根本動(dòng)力之一。隨著數(shù)字新媒體的爆炸式增長(zhǎng)和人均媒體消費(fèi)的提高，內(nèi)容為王的日子即將來(lái)臨。但是，我國(guó)IPTV主要運(yùn)營(yíng)主體——中國(guó)電信、中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通等國(guó)有電信企業(yè)在內(nèi)容上不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上混亂的版權(quán)狀況和免費(fèi)的業(yè)務(wù)形態(tài)，對(duì)IPTV內(nèi)容價(jià)值形成較大壓力。部分IPTV運(yùn)營(yíng)企業(yè)已經(jīng)遭遇知識(shí)產(chǎn)權(quán)費(fèi)用過(guò)大等問(wèn)題；當(dāng)前IPTV傳播的內(nèi)容主要以傳統(tǒng)電視節(jié)目為主，新穎的、有吸引力的數(shù)字新媒體內(nèi)容還相當(dāng)缺乏。實(shí)際上，我國(guó)的傳統(tǒng)電視節(jié)目也不能滿足觀眾對(duì)媒體內(nèi)容的渴求，只有15%左右的電視節(jié)目是首播的自制內(nèi)容。

IPTV具有區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)特征。從競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)講，每一個(gè)IPTV運(yùn)營(yíng)商所面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手首先是當(dāng)?shù)氐膹V電系統(tǒng)。在很大程度上，IPTV產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最大阻力來(lái)自于當(dāng)?shù)氐膹V電系統(tǒng)。目前，部分地區(qū)正在嘗試從黨建、農(nóng)教等行業(yè)性業(yè)務(wù)入手，逐漸拓展與電信在IPTV經(jīng)營(yíng)上的合作范圍和合作層次。

三、我國(guó)IPTV發(fā)展趨勢(shì)

工業(yè)化、信息化、城鎮(zhèn)化、市場(chǎng)化和國(guó)際化深入發(fā)展是我國(guó)現(xiàn)代化建設(shè)面臨的新形勢(shì)和新任務(wù)。推進(jìn)信息化與工業(yè)化融合是我國(guó)面臨的長(zhǎng)期任務(wù)。我國(guó)廣播電視、電信和互聯(lián)網(wǎng)等不同的網(wǎng)絡(luò)設(shè)施產(chǎn)業(yè)，正加快從產(chǎn)業(yè)分立走向產(chǎn)業(yè)融合的步伐，是產(chǎn)業(yè)發(fā)展大趨勢(shì)。在此背景下，隨著2008年新一輪政治體制改革和相關(guān)政策的調(diào)整，我國(guó)包括IPTV在內(nèi)的三網(wǎng)融合性業(yè)務(wù)正在進(jìn)入快速發(fā)展期。

IPTV競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源于其個(gè)性化、人性化的電視節(jié)目?jī)?nèi)容和互動(dòng)形式。隨著應(yīng)用的不斷普及、市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，IPTV市場(chǎng)將吸引更多的內(nèi)容提供商、內(nèi)容集成商和增值服務(wù)提供商的進(jìn)入，他們將為內(nèi)容的創(chuàng)新、業(yè)務(wù)模式的探索帶來(lái)更廣闊的發(fā)展空間。隨著TD-SCDMA的大規(guī)模商用和新一輪電信重組的完成，3G已經(jīng)走入大眾市場(chǎng)。從用戶角度來(lái)看，3G終端可以成為IPTV用戶終端的有效延伸。借助于3G終端個(gè)性化，IPTV以人為本的發(fā)展目標(biāo)將會(huì)得到極大釋放。

隨著新一輪電信重組的完成，運(yùn)營(yíng)商不同的發(fā)展戰(zhàn)略對(duì)IPTV的發(fā)展將產(chǎn)生不同的影響。但是，對(duì)于三大全業(yè)務(wù)電信運(yùn)營(yíng)商來(lái)講，IPTV都會(huì)是其業(yè)務(wù)組合中非常重要的一環(huán)；已經(jīng)獲得IPTV牌照的5家IPTV牌照運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)借助2008年北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)始發(fā)力IPTV；而廣電運(yùn)營(yíng)商通過(guò)數(shù)字電視雙向改造和互動(dòng)化也在推進(jìn)向數(shù)字新媒體轉(zhuǎn)型。2008年底，我國(guó)擁有300萬(wàn)IPTV用戶，到2011年，我國(guó)IPTV用戶總數(shù)將達(dá)到2200萬(wàn)。

產(chǎn)業(yè)共贏是IPTV和數(shù)字電視融合發(fā)展的必由之路。IPTV的媒體屬性要求IPTV運(yùn)營(yíng)商以市場(chǎng)為基礎(chǔ)，以網(wǎng)絡(luò)為導(dǎo)向，以客戶為中心，積極與媒體、娛樂(lè)、信息內(nèi)容服務(wù)合作。IPTV業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的核心問(wèn)題并不在接入帶寬上，而是在內(nèi)容上，這是電信的弱項(xiàng)。因此，要滿足市場(chǎng)需要就必須發(fā)揮IPTV與數(shù)字電視的功能互補(bǔ)性。除功能互補(bǔ)之外，還表現(xiàn)在覆蓋區(qū)域的互補(bǔ)上。在那些有線電視不能覆蓋的地區(qū)，IPTV有很大的發(fā)展空間。

IPTV是下一代網(wǎng)絡(luò)(NGN)中最重要的業(yè)務(wù)之一，也是未來(lái)數(shù)字家庭中非常重要的一種業(yè)務(wù)形態(tài)。隨著ICT的發(fā)展，電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、有線電視網(wǎng)的融合已成必然趨勢(shì)。三網(wǎng)融合發(fā)展要求電視機(jī)終端和PC終端都可以同時(shí)連接互聯(lián)網(wǎng)和有線電視網(wǎng)，在接入互聯(lián)網(wǎng)的同時(shí)能夠接收數(shù)字電視廣播。多種接入方式并存，保證以最優(yōu)的方式提供單播、組播、廣播和雙向交互業(yè)務(wù)的發(fā)展，滿足數(shù)字新媒體的需求，電信與廣電產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的融合必然實(shí)現(xiàn)。IPTV和數(shù)字電視運(yùn)營(yíng)主體應(yīng)該摒棄成見(jiàn)，相互借鑒對(duì)方發(fā)展戰(zhàn)略、運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，共同推進(jìn)三網(wǎng)融合，形成合產(chǎn)業(yè)共贏的和諧發(fā)展新格局。

四、促進(jìn)我國(guó)IPTV發(fā)展的政策措施建議

篇10

項(xiàng)目名稱：建立公平運(yùn)營(yíng)體系，

助力中國(guó)創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)

發(fā)起單位：微軟中國(guó)

關(guān)于微軟：

微軟公司創(chuàng)建于1975年，是世界軟件、服務(wù)和解決方案領(lǐng)域的領(lǐng)先企業(yè)，致力于幫助個(gè)人和企業(yè)發(fā)揮最大潛力。1992年，微軟在中國(guó)北京設(shè)立了首個(gè)代表處，隨著公司在中國(guó)的不斷發(fā)展，相繼成立了微軟中國(guó)研究開(kāi)發(fā)中心、微軟全球技術(shù)支持中心和微軟亞洲研究院等科研、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與技術(shù)支持服務(wù)機(jī)構(gòu)。如今微軟在華的員工總數(shù)超過(guò)3000多人，成為微軟在美國(guó)總部以外功能最為完備的子公司。20來(lái)年，微軟在中國(guó)不斷發(fā)展，一如既往地履行其“扎根中國(guó)，致力于與本地經(jīng)濟(jì)共同發(fā)展”的長(zhǎng)期戰(zhàn)略和承諾，持續(xù)不斷地履行其企業(yè)公民責(zé)任。

項(xiàng)目目標(biāo)：

自1992年進(jìn)入中國(guó)，微軟隨行中國(guó)的成長(zhǎng)，見(jiàn)證了有中國(guó)特色的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的中國(guó)企業(yè)從注重做大到注重做強(qiáng)的變化，也見(jiàn)證了中國(guó)在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，積極鼓勵(lì)創(chuàng)新，逐步提升國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略，對(duì)保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)創(chuàng)造、運(yùn)用、保護(hù)和管理能力方面的重視。隨著中國(guó)改革的繼續(xù)深入，中國(guó)經(jīng)濟(jì)能否通過(guò)科技創(chuàng)新在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)向上調(diào)整中獲得新的增長(zhǎng)動(dòng)力，都需要對(duì)市場(chǎng)的充分尊重、對(duì)秩序的一視同仁。

良好的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)環(huán)境對(duì)于中國(guó)發(fā)展自主創(chuàng)新能力，構(gòu)建創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)極為重要。微軟公司希望通過(guò)在企業(yè)社會(huì)責(zé)任的宣傳中深化各界特別是企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的責(zé)任，攜手并呼吁相關(guān)企業(yè)共同促進(jìn)知識(shí)創(chuàng)新，在中國(guó)市場(chǎng)建立公平和諧的運(yùn)營(yíng)體制，打造中國(guó)創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)，為促進(jìn)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展和構(gòu)建和諧社會(huì)貢獻(xiàn)自己的力量。

實(shí)施路徑：

1　微軟將通過(guò)教育、培訓(xùn)、扶植等多種方式宣傳推廣公平運(yùn)營(yíng)理念，弘揚(yáng)尊重和保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)，推動(dòng)中國(guó)創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

通過(guò)微軟校園先鋒計(jì)劃、微軟創(chuàng)新杯等項(xiàng)目的持續(xù)開(kāi)展，不斷推動(dòng)對(duì)企業(yè)未來(lái)領(lǐng)導(dǎo)者——學(xué)生群體的宣傳和教育，鼓勵(lì)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的尊重，幫助激發(fā)學(xué)生群體的創(chuàng)新能力。

通過(guò)開(kāi)展記者研討班，幫助媒體建立對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)以及知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等相關(guān)概念的正確認(rèn)識(shí)，不斷深化媒體對(duì)公平運(yùn)營(yíng)體系的理解，從而充分發(fā)揮媒體平臺(tái)對(duì)公眾的宣傳教育作用。

針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，制定并持續(xù)推廣的產(chǎn)品政策和多種銷售渠道，滿足不同客戶(家庭、學(xué)生及大、中、小企業(yè)等)的需求。

通過(guò)“微軟創(chuàng)新企業(yè)扶植計(jì)劃”的持續(xù)開(kāi)展，幫助創(chuàng)新企業(yè)在早期發(fā)展階段快速成長(zhǎng)，為其提供包含軟件、技術(shù)支持、市場(chǎng)以及融資渠道等多項(xiàng)資源，使企業(yè)實(shí)現(xiàn)良性創(chuàng)新循環(huán)，實(shí)現(xiàn)雙贏、多贏。