導(dǎo)語：如何才能寫好一篇新媒體運(yùn)營困境及形成原因，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

全媒體是一種全新的媒介觀念、媒介形態(tài)、傳播手段、媒介運(yùn)營模式和信息生產(chǎn)方式，其具有如下傳播特征：細(xì)化了受眾市場、全覆蓋了受眾信息感知、全面整合了信息的生產(chǎn)與傳播及融合了媒介介質(zhì)、技術(shù)和手段。因此，在全媒體語境下，以都市報(bào)為代表的傳統(tǒng)報(bào)業(yè)定會受到巨大打擊。在本案，筆者首先介紹都市報(bào)在全媒體語境下的發(fā)展困境，然后再進(jìn)一步探析都市報(bào)的轉(zhuǎn)型思路。

全媒體語境下都市報(bào)的發(fā)展困境

都市報(bào)一直是國內(nèi)報(bào)業(yè)發(fā)展的中堅(jiān)力量，但隨著全媒體時(shí)代的到來，其卻逐漸呈現(xiàn)出由盛轉(zhuǎn)衰的趨勢，具體表現(xiàn)如下：

同質(zhì)化嚴(yán)重。市場的訴求點(diǎn)與競爭方向由定位所決定，因此報(bào)紙的趨同一般表現(xiàn)為定位的趨同，并形成了一種千報(bào)一面的格局，即都市報(bào)多以市民生活為主導(dǎo)，從而出現(xiàn)嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象。

品牌觀念缺失。報(bào)紙的質(zhì)量決定了其能否在激烈的競爭中獲勝，則要求辦報(bào)人樹立品牌意識。但國內(nèi)都市報(bào)普遍缺乏這一意識，且一些都市報(bào)在品牌建設(shè)中，未妥善處理好廣告與新聞、報(bào)社與受眾的關(guān)系，這無疑會對都市報(bào)的健康發(fā)展造成嚴(yán)重阻礙。

數(shù)字化意識薄弱。數(shù)字化是報(bào)業(yè)發(fā)展的必然趨勢，但多數(shù)都市報(bào)并未認(rèn)清這一態(tài)勢，如無自主的數(shù)字平臺、信息傳播的數(shù)字化程度低及在與門戶網(wǎng)站新聞的競爭中表現(xiàn)消極等，從而嚴(yán)重制約了都市報(bào)的良性發(fā)展。

發(fā)展條件有限。在全媒體語境下，都市報(bào)唯有通過轉(zhuǎn)型，才能實(shí)現(xiàn)長足發(fā)展。但一直以來，都市報(bào)的發(fā)展都較單一，使其在理念上無法認(rèn)清全媒體所帶來的威脅。如此一來，都市報(bào)將在制度建設(shè)、財(cái)力投入、人才培養(yǎng)等上出現(xiàn)策略錯(cuò)誤，而這將不利于其向全媒體轉(zhuǎn)型。

都市報(bào)轉(zhuǎn)型思路研究

在全媒體語境下，雖然都市報(bào)的發(fā)展陷入困境，但憑借其在公信力、版面效果及受眾依賴性等上的優(yōu)勢，其有條件通過轉(zhuǎn)型來實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展。下面，筆者將進(jìn)一步探究都市報(bào)向全媒體轉(zhuǎn)型的思路。

轉(zhuǎn)變思路。為了應(yīng)對全媒體時(shí)代的沖擊，廣大傳統(tǒng)紙媒紛紛引入移動(dòng)新聞客戶端、電子版、手機(jī)報(bào)和網(wǎng)站等，但其中并無出彩之處，而造成這一局面的原因是傳統(tǒng)紙媒并未認(rèn)清全媒體的屬性，而一味地照用原有的運(yùn)作模式。全媒體的中心是用戶，則在全媒體語境下，都市報(bào)應(yīng)通過大數(shù)據(jù)分析用戶閱讀和關(guān)注新聞的情況來建立相應(yīng)的數(shù)據(jù)模型，并據(jù)此劃分用戶及對新聞資料進(jìn)行優(yōu)化配置?？傊?，在全媒體語境下，都市報(bào)轉(zhuǎn)型的首要任務(wù)是轉(zhuǎn)變觀念，即樹立用戶至上的服務(wù)思維，從而提高其對用戶的服務(wù)能力。

加快融合。在全媒體語境下，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)應(yīng)通過與新媒體融合來建立一種立體的傳播格局，這是都市報(bào)得以長足發(fā)展的關(guān)鍵所在。針對這一問題，筆者將從如下方面展開討論：一是創(chuàng)新數(shù)字報(bào)，這是實(shí)現(xiàn)都市報(bào)轉(zhuǎn)型的首要任務(wù)，即根據(jù)受眾的需求，轉(zhuǎn)變數(shù)字報(bào)的呈現(xiàn)方式，并從互聯(lián)網(wǎng)的傳播規(guī)律出發(fā)，加快信息的傳播速度和降低其接觸成本，同時(shí)應(yīng)創(chuàng)新互動(dòng)方式，以提高數(shù)字報(bào)的到達(dá)率和吸引力。二是研發(fā)移動(dòng)新聞客戶端，具體應(yīng)做好如下工作：通過創(chuàng)建特色專欄來突出都市報(bào)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；深入挖掘用戶數(shù)據(jù)及對其進(jìn)行系統(tǒng)管理；個(gè)性化定制用戶的需求；通過互動(dòng)來強(qiáng)化移動(dòng)新聞的閱讀體驗(yàn)。三是提高社交媒體的轉(zhuǎn)化率，具體做法如下：通過大數(shù)據(jù)分析來細(xì)分都市報(bào)在微博、微信等上的用戶，并將其引入下屬的其他媒介平臺上。

分眾傳播。全媒體時(shí)代的到來徹底打破了傳統(tǒng)媒介的線性傳播模式，即傳播人、傳播內(nèi)容、傳播媒體、受眾、傳播效果，并建立了一種循環(huán)傳播模式。其中，微博、微信等社交媒介的應(yīng)用賦予了受眾多重身份，即其在信息傳播中，既為信息的互動(dòng)化生產(chǎn)者，又提出了新的要求。對此，都市報(bào)應(yīng)通過如下途徑來實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型：一是細(xì)分受眾的需求，并打造一個(gè)影響力更大的細(xì)分產(chǎn)品平臺。二是樹立用戶至上的服務(wù)理念，從而為用戶提供一系列多元化、個(gè)性化的服務(wù)。三是創(chuàng)辦個(gè)性化的報(bào)紙，其中在選題上，偏向于本地新聞，在體裁上，深度策劃新聞內(nèi)容及深挖新聞背后的信息；樹立為本地用戶服務(wù)的理念；借助媒介平臺來刊發(fā)新聞及從用戶的閱讀習(xí)慣出發(fā)，優(yōu)化新聞的傳播周期，以實(shí)現(xiàn)報(bào)紙版面的網(wǎng)絡(luò)化、視覺化、雜志化、數(shù)據(jù)化和融合化。

創(chuàng)新盈利模式。在全媒體語境下，都市報(bào)有必要通過創(chuàng)新盈利模式來尋求新的盈利增長點(diǎn)，其中盈利模式的創(chuàng)新途徑包括：一是深挖自身擁有的一些稀缺和壟斷資源，并通過優(yōu)化配置來吸引企業(yè)參投，從而將其轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益；二是運(yùn)用智力輸出模式，即輸出直接智力和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，其中輸出直接智力指的是都市報(bào)可通過對企業(yè)進(jìn)行專業(yè)指導(dǎo)來創(chuàng)收，而輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容則是通過對其他弱勢紙媒的發(fā)展進(jìn)行指導(dǎo)來創(chuàng)收；三是運(yùn)用品牌運(yùn)營模式，即通過品牌輸出來為用戶打造優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

創(chuàng)新管理模式。都市報(bào)在一定程度上受到黨報(bào)的影響，即其具有事業(yè)單位、企業(yè)化運(yùn)營的屬性，這無疑會對其轉(zhuǎn)型產(chǎn)生影響。可見，在全媒體語境下，創(chuàng)新管理模式對都市報(bào)轉(zhuǎn)型尤為關(guān)鍵，因此應(yīng)做好如下工作：一是推行現(xiàn)代企業(yè)制度，這是一種適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新型企業(yè)制度，其在都市報(bào)轉(zhuǎn)型中發(fā)揮了基礎(chǔ)性的作用；二是改革激勵(lì)機(jī)制，即從晉升、資金和人才等方面向優(yōu)秀員工傾斜，以激發(fā)全員主動(dòng)參與全媒體的探索。

篇2

關(guān)鍵詞：融媒體；期刊；互聯(lián)網(wǎng)；新思維

中國期刊協(xié)會石峰會長在接受中國新聞出版社廣電報(bào)記者采訪時(shí)曾說，現(xiàn)在是傳統(tǒng)期刊與新媒體融合的時(shí)代，盡管取得了一些經(jīng)驗(yàn)和成果，但這是不夠的，傳統(tǒng)期刊還存在一些問題，需要編輯人員在探索之路上不斷前行。雖然新聞期刊也遭遇了如此困境，面臨著網(wǎng)絡(luò)大爆炸時(shí)代的信息沖擊，還有新媒體融合等問題，但是只要努力探索，尋求突破，找到適合自己發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)新模式，就能轉(zhuǎn)型成功，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)期刊與新媒體的完美融合［1-3］。要期刊有效完成為傳播服務(wù)的任務(wù)，提高受眾的關(guān)注度，增強(qiáng)期刊的可讀性，轉(zhuǎn)變辦刊思路刻不容緩。從今往后，期刊的主流意識傳播形態(tài)將會成為多媒體形態(tài)的“跨媒體”出版中的一員。如今，融媒體是跨區(qū)域、跨行業(yè)、跨媒體的結(jié)合體，接收和載體都是多樣化的，所以融媒體對傳統(tǒng)期刊的沖擊是非常大的。不論是內(nèi)容方面，還是發(fā)行方面，甚至在傳播方面都面臨挑戰(zhàn)，這也是推動(dòng)傳統(tǒng)期刊轉(zhuǎn)型的重要原因。期刊作為傳統(tǒng)信息傳播的直接載體，也會受到新的閱讀方式、閱讀的時(shí)間及空間、生活節(jié)奏、閱讀習(xí)慣改變的影響。期刊要實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，需要在這些方面做出改變。這也意味著期刊的轉(zhuǎn)型，不是簡單的轉(zhuǎn)型，而是傳統(tǒng)期刊與新媒體的平衡。它的內(nèi)容、服務(wù)性、受眾對象以及傳播途徑、發(fā)行途徑、市場運(yùn)營方式等都將產(chǎn)生平衡轉(zhuǎn)變。

一、融媒體時(shí)代新聞期刊面臨的發(fā)展困境

（一）傳統(tǒng)的紙質(zhì)期刊不符合受眾的閱讀習(xí)慣新聞期刊體現(xiàn)了國家科技和社會經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展水平，是傳播時(shí)事信息的重要載體。曾經(jīng)，街頭巷尾都有報(bào)刊亭，常常能看到群眾買書、買報(bào)紙?，F(xiàn)在，隨著手機(jī)及其他信息載體的普及，電子期刊越來越受人們歡迎。人們不必出門買報(bào)刊即可獲取最新消息，且數(shù)據(jù)量極大。這種全新的閱讀模式開始滲透人們的工作生活，形成了一種普遍的閱讀習(xí)慣。傳統(tǒng)的紙質(zhì)期刊雖然還有一定市場，但銷量已經(jīng)大不如前。如今，傳統(tǒng)媒體地位大不如前，各種新媒體紛紛涌現(xiàn)，吸引了不少人的關(guān)注。如果傳統(tǒng)期刊不進(jìn)行轉(zhuǎn)型，必然會失去市場，失去利潤，難以繼續(xù)經(jīng)營發(fā)展。新聞期刊也是如此，無論是發(fā)行量還是觀看量，都已跟不上新形勢，之前“老大哥”的期刊位置，早已不在了［4］。

（二）期刊社整體缺乏服務(wù)意識在有的新聞期刊社里，無論是領(lǐng)導(dǎo)還是普通編輯，他們的辦刊壓力并不大，因?yàn)椴糠制诳陌l(fā)行是由上級單位撥款完成的，不受市場沖擊，沒有經(jīng)濟(jì)營收的壓力。因此，其服務(wù)意識還有較大的發(fā)展空間。長期下去，期刊社人員必然缺乏市場意識和服務(wù)意識，服務(wù)水平較其他市場期刊更低。如果要轉(zhuǎn)型與新媒體融合發(fā)展，又面臨網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營和維護(hù)的問題，期刊編輯還得會運(yùn)用新媒體進(jìn)行編輯，這些難處使得期刊社望而卻步。但最根本的還是體制問題和觀念問題，如果不改制和轉(zhuǎn)變理念，不重視客戶的感受和反饋，不改變內(nèi)容，那么期刊就很難真正實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，而只是流于形式。

（三）編輯人員理念落后和技術(shù)水平跟不上發(fā)展雖然融媒體的出現(xiàn)使很多傳統(tǒng)期刊也在探索利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，但是做事的始終是人，只要人的思想未徹底得到轉(zhuǎn)變，期刊也很難實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。期刊編輯的水平和理念在其中具有關(guān)鍵作用。有的編輯年齡大了，總思考如何輕松退休，要熟練掌握新媒體技術(shù)對他們而言十分困難，一旦他們心生畏懼，則更難盡快掌握，有的人甚至產(chǎn)生了抵觸心理。而一部分年輕的編輯雖然意識到了需要及時(shí)轉(zhuǎn)變理念，但因?yàn)殚L期習(xí)慣了傳統(tǒng)新聞期刊的紙質(zhì)編輯工作，也難以一下子轉(zhuǎn)變思維。由于信息更新較快，他們要掌握新的技術(shù)和新模式，還需要不少時(shí)間學(xué)習(xí)和適應(yīng)。所以新聞期刊社中有部分編輯人員墨守成規(guī)，一部分人持抵觸情緒，一部分人樂意轉(zhuǎn)變但還未落實(shí)到位。因此，目前新聞期刊社才出現(xiàn)了期刊未能徹底轉(zhuǎn)型的情況。

二、融媒體時(shí)代新聞期刊的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用新思維

（一）融合創(chuàng)新，大眾媒體傳播專業(yè)化內(nèi)容要更加注重受眾關(guān)注的問題及內(nèi)容，策劃熱點(diǎn)專題經(jīng)歷了傳統(tǒng)媒體時(shí)代的以渠道為核心，到網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的以技術(shù)為核心，再到自媒體時(shí)代的以關(guān)系為核心的種種轉(zhuǎn)變后，融媒體的關(guān)注點(diǎn)漸漸聚焦在內(nèi)容方面。新聞學(xué)術(shù)期刊工作者應(yīng)更好地利用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容及信息資源優(yōu)勢，在熱點(diǎn)選題內(nèi)容策劃上用心回應(yīng)受眾關(guān)切。一方面，要選擇有一定討論度的熱點(diǎn)專題，運(yùn)用簡潔明了、通俗易懂的語言及一目了然的展示界面。另一方面，為滿足受眾的深度需求，在具體的技術(shù)問題上，要進(jìn)行專業(yè)解讀。如瞄準(zhǔn)時(shí)事熱點(diǎn)評論話題，一些熱點(diǎn)事件的分析評論，關(guān)注受眾喜歡關(guān)注的社會、文化、經(jīng)濟(jì)等方面的內(nèi)容，幫助受眾全方位理解專題內(nèi)容。除此之外，文章內(nèi)還可以加入二維碼，受眾掃描二維碼即可觀看時(shí)事熱點(diǎn)評論的新聞背景材料的真實(shí)視頻、圖文等輔助內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的融合呈現(xiàn)，更容易讓受眾被內(nèi)容吸引。

（二）強(qiáng)調(diào)知識服務(wù)，創(chuàng)新生產(chǎn)模式如今，出版行業(yè)邁入了大數(shù)據(jù)知識服務(wù)時(shí)代，而傳統(tǒng)出版期刊時(shí)代漸漸遠(yuǎn)離人們的視野。因此，期刊社在內(nèi)容生產(chǎn)上不僅要接受挑戰(zhàn)，還需抓住機(jī)遇，如果能在有效時(shí)間內(nèi)把握契機(jī)，就能在知識服務(wù)時(shí)代中實(shí)現(xiàn)重大飛躍，直接進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)領(lǐng)域。期刊社應(yīng)延長內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈，努力尋找突破點(diǎn)并對其進(jìn)行深入挖掘，優(yōu)化紙媒編輯流程，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品化轉(zhuǎn)型，利用科學(xué)技術(shù)發(fā)展成果，提高其專業(yè)化水平，延長知識產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈，在各個(gè)過程中融入知識服務(wù)，提升產(chǎn)品的交付價(jià)值，向知識付費(fèi)模式轉(zhuǎn)變。創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)模式，打破傳統(tǒng)的作者或編輯生產(chǎn)模式，轉(zhuǎn)向“PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）+UGC（受眾生產(chǎn)內(nèi)容）”共生模式。

（三）注重受眾服務(wù)，創(chuàng)新運(yùn)營方式傳統(tǒng)期刊出版是將內(nèi)容生產(chǎn)出來，以雜志為載體銷售給受眾。從期刊社生產(chǎn)內(nèi)容到受眾接收內(nèi)容，形成一個(gè)商業(yè)鏈。而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，整個(gè)商業(yè)邏輯都圍繞受眾展開，旨在為受眾提供好內(nèi)容、好服務(wù)、好產(chǎn)品。新聞期刊要站在受眾的角度進(jìn)行思考，與受眾平等對話。

（四）依靠網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建立體式傳播格局互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們受益較多，生活更加便利了，但是它同時(shí)也是一把“雙刃劍”，可能導(dǎo)致一些產(chǎn)業(yè)退出市場。如果產(chǎn)業(yè)不及時(shí)轉(zhuǎn)型，則會被市場淘汰。新聞期刊的傳統(tǒng)模式顯然與時(shí)代不符，所以期刊社應(yīng)該看到當(dāng)前筆記本電腦、平板電腦、移動(dòng)手機(jī)等網(wǎng)絡(luò)終端載體，給傳統(tǒng)期刊帶來的沖擊，努力實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。因而，新聞期刊社的編輯人員要利用網(wǎng)絡(luò)，架構(gòu)網(wǎng)絡(luò)體系，建立立體式傳播格局，才能給傳統(tǒng)媒介提供一個(gè)繼續(xù)發(fā)展的機(jī)會。必須正視的是，現(xiàn)在傳統(tǒng)新聞期刊的競爭核心已不單單是一般的文字和專業(yè)性的內(nèi)容了，而是更加豐富的圖片與視頻。圖片與視頻能帶給受眾更強(qiáng)烈的直觀感受。所以新聞期刊要樹立數(shù)字化互聯(lián)網(wǎng)新理念，傳播路徑和發(fā)行路徑在互聯(lián)網(wǎng)平臺，做到互聯(lián)互通，實(shí)現(xiàn)受眾與期刊的無縫連接?？深A(yù)見的是，數(shù)字化是未來的新聞期刊的發(fā)展方向和趨勢。因此，構(gòu)建新格局，是以數(shù)字化為方向的互聯(lián)網(wǎng)新格局。一方面，要做好新聞期刊的官方網(wǎng)站，及時(shí)準(zhǔn)確報(bào)道時(shí)事新聞；另一方面，隨著手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端的普及，可以申請新聞期刊的微信公眾號，受眾隨時(shí)可以登錄微信查看有關(guān)新聞評論。

（五）培養(yǎng)互聯(lián)網(wǎng)綜合應(yīng)用型人才人是期刊的關(guān)鍵執(zhí)行者，要實(shí)現(xiàn)新聞期刊的轉(zhuǎn)型，必須提高人的水平。只有加強(qiáng)對期刊編輯的培養(yǎng)，不斷提升其水平，才能使出版行業(yè)充滿活力，不斷發(fā)展進(jìn)步。有的新聞期刊編輯還負(fù)責(zé)傳統(tǒng)的選題和組稿、校對工作，未參與互聯(lián)網(wǎng)操作和運(yùn)營工作，這不利于個(gè)人操作技術(shù)水平的提高。在此背景下，新聞期刊要實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)報(bào)道，吸引受眾關(guān)注期刊。努力培養(yǎng)期刊的編輯，讓期刊編輯參與創(chuàng)新改革工作，切忌“一刀切”，僅安排編輯完成期刊生產(chǎn)工作。如果他們脫離互聯(lián)網(wǎng)，很多工作還是采用傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊的做法，那么發(fā)行的內(nèi)容就仍然與市場需求不符。因?yàn)橐詢?nèi)容生產(chǎn)為核心的新聞期刊社，要緊跟時(shí)展的步伐，編輯要熟練掌握互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，有互聯(lián)網(wǎng)思維，才能在創(chuàng)新中傳承，最大限度地實(shí)現(xiàn)資源聚合，發(fā)揮品牌作用。在這種形勢下，期刊要按市場經(jīng)濟(jì)下公司的模式轉(zhuǎn)型和運(yùn)作，所有人競聘上崗，期刊效益和個(gè)人收入掛鉤。期刊社每年組織編輯培訓(xùn)，培養(yǎng)他們成為復(fù)合應(yīng)用型人才。期刊社還應(yīng)該出臺獎(jiǎng)勵(lì)政策，調(diào)動(dòng)編輯的積極性，激發(fā)編輯的熱情，使得編輯敢于創(chuàng)新改革。此外，還要明確人員晉升通道，給予編輯極大的轉(zhuǎn)型發(fā)展空間，著力打造融媒體時(shí)代的新聞期刊人才。

篇3

1 國內(nèi)報(bào)業(yè)數(shù)字化發(fā)展現(xiàn)狀及類型分析

1.1 國內(nèi)報(bào)業(yè)數(shù)字化發(fā)展現(xiàn)狀

2005年，是國內(nèi)報(bào)業(yè)發(fā)展的“轉(zhuǎn)折點(diǎn)”。據(jù)中國人民大學(xué)傳播媒體管理研究所的研究調(diào)查表明，國內(nèi)報(bào)業(yè)集團(tuán)在2005年上半年出現(xiàn)營業(yè)額大量減少、經(jīng)營不景氣的現(xiàn)象，多數(shù)報(bào)社實(shí)際廣告收入均減少10%以上，而且出現(xiàn)虧損將近一半的報(bào)業(yè)公司也不在少數(shù)。多數(shù)報(bào)業(yè)面臨成本、讀者分流、營業(yè)收入等困境。

在數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為必然選擇的形勢下，國內(nèi)各報(bào)業(yè)都以不同形式與新媒體行融合，報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)版、網(wǎng)站、手機(jī)報(bào)等新傳播形式成為報(bào)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的最初嘗試。

1.2 國內(nèi)報(bào)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的類型

（1）以紙質(zhì)報(bào)紙發(fā)行為主，帶動(dòng)網(wǎng)絡(luò)數(shù)字版，數(shù)字報(bào)最終是為紙質(zhì)報(bào)紙服務(wù)的。

（2）報(bào)紙網(wǎng)站相對獨(dú)立，建設(shè)初具規(guī)模，報(bào)網(wǎng)各自發(fā)展，部分實(shí)行獨(dú)立核算運(yùn)營。

（3）其他形式的探索嘗試。例如《京華時(shí)報(bào)》，推出云報(bào)紙服務(wù)，利用圖像識別技術(shù)，通過移動(dòng)終端，將紙質(zhì)載體與互聯(lián)網(wǎng)融合。前端是傳統(tǒng)的紙質(zhì)報(bào)紙，后端架設(shè)在“云”上。

2 國內(nèi)報(bào)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型經(jīng)驗(yàn)分析

通過多年的發(fā)展和探索，國內(nèi)報(bào)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型取得了一定成績。在報(bào)業(yè)內(nèi)容多媒體接觸終端的開發(fā)、報(bào)業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)集成平臺與全媒體多通道數(shù)字出版系統(tǒng)的建設(shè)、運(yùn)營模式的電子商務(wù)化拓展等都取得了一定的實(shí)效。

2.1 通過網(wǎng)站建設(shè)和運(yùn)營，初步實(shí)現(xiàn)報(bào)網(wǎng)互動(dòng)，延伸了傳統(tǒng)報(bào)紙的影響力

當(dāng)前，國內(nèi)多數(shù)紙質(zhì)媒體都建立了自己的網(wǎng)站，推出了電子報(bào)、網(wǎng)絡(luò)版。內(nèi)容上也更加豐富，增加了用戶的閱讀體驗(yàn)感。例如，運(yùn)營較為成熟的大秦網(wǎng)，依托紙質(zhì)報(bào)紙的品牌影響力，立足當(dāng)?shù)?，將自身打造成了?bào)網(wǎng)互動(dòng)的新媒體平臺和極具影響力的信息交流平臺。

2.2 新聞生產(chǎn)流程及終端的數(shù)字化成效初見端倪

2006年，國內(nèi)實(shí)施數(shù)字報(bào)業(yè)實(shí)驗(yàn)室計(jì)劃以來，各報(bào)業(yè)從不同方面進(jìn)行探索，在新聞數(shù)字化流程生產(chǎn)方面成效比較明顯。例如，解放日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)設(shè)計(jì)開發(fā)了報(bào)業(yè)全媒體多通道數(shù)字出版系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了新媒體采編流程信息收集、拼版及多通道的自動(dòng)化。其4i（i-News手機(jī)報(bào)、i-Paper電子報(bào)、i-Meek網(wǎng)絡(luò)數(shù)碼雜志、i-Street公共新聞視頻）模式，使傳統(tǒng)紙質(zhì)報(bào)紙內(nèi)容與新型數(shù)字報(bào)紙接觸終端實(shí)現(xiàn)了對接。

2.3 融合形態(tài)新聞生產(chǎn)的探索

當(dāng)前，國內(nèi)多數(shù)報(bào)業(yè)的數(shù)字化探索但還停留在初級階段。如何進(jìn)行資源共享處理、促進(jìn)專業(yè)新聞生產(chǎn)與公民新聞生產(chǎn)的融合還需要進(jìn)一步探索。

3 國內(nèi)報(bào)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型對策探析

數(shù)字化轉(zhuǎn)型是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程，通過分析借鑒報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型成功經(jīng)驗(yàn)，國內(nèi)報(bào)業(yè)可以通過以下幾點(diǎn)進(jìn)行探索嘗試。

3.1 深化體制改革，培育新型市場主體

我國報(bào)業(yè)的轉(zhuǎn)企改制只是“改”在表面，并未觸及報(bào)業(yè)體制改革最為基本的問題和矛盾，報(bào)業(yè)仍戴著事業(yè)單位的“帽子”，并未完全市場化。當(dāng)前，只有完成報(bào)業(yè)深層次的體制改革，重塑新型的市場主體才能進(jìn)一步推動(dòng)報(bào)業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。培育新型的市場主體就要使其更加多元化、市場化，因此，最先要解決的就是報(bào)業(yè)的產(chǎn)權(quán)問題。也即財(cái)產(chǎn)的所有權(quán)、使用權(quán)、收益權(quán)、處分權(quán)和轉(zhuǎn)讓權(quán)。

由于歷史等原因，報(bào)業(yè)產(chǎn)權(quán)的變革還面臨著很多困難，但這也是實(shí)現(xiàn)體制改革的必經(jīng)之路。在這一問題上，需要政府的引導(dǎo)和決策，應(yīng)主要協(xié)調(diào)好以下幾個(gè)方面：一是堅(jiān)持正確的社會輿論方向；二是通過探索創(chuàng)建適應(yīng)我國傳媒國情的傳媒體制；三是建立現(xiàn)代化的報(bào)業(yè)企業(yè)制度，徹底擺脫計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影響，將報(bào)業(yè)推向市場，成功實(shí)現(xiàn)報(bào)業(yè)整體改制。當(dāng)前，國內(nèi)《中國保險(xiǎn)報(bào)》、《中國證券報(bào)》、《電腦報(bào)》三家報(bào)業(yè)已率先完成整體轉(zhuǎn)制。

3.2 著手打造全媒體產(chǎn)業(yè)鏈，挖掘綜合盈利模式，為數(shù)字化轉(zhuǎn)型奠定基礎(chǔ)

數(shù)字化轉(zhuǎn)型的大形勢下，多數(shù)報(bào)社都開始進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈的延伸和搭建。于是，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈原有的部分業(yè)主發(fā)生改變，傳統(tǒng)的主營業(yè)務(wù)如印刷、發(fā)行等將逐步從新型產(chǎn)業(yè)鏈上弱化和脫離出去，數(shù)字化的采編流程，多元化的發(fā)行渠道，全媒體的融合內(nèi)容形成了交錯(cuò)的新產(chǎn)業(yè)鏈。因此，要站在全新的高度統(tǒng)籌規(guī)劃，力求整條產(chǎn)業(yè)鏈效益最優(yōu)，這可以為報(bào)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型奠定基礎(chǔ)。

（1）打造品牌文化，加強(qiáng)全媒體品牌營銷能力。對于正處在轉(zhuǎn)型中的報(bào)業(yè)來說，品牌發(fā)展戰(zhàn)略是其戰(zhàn)略決策的重要組成部分。對于報(bào)業(yè)來說，要實(shí)現(xiàn)盈利，必須要關(guān)注發(fā)行和廣告兩個(gè)市場，樹立良好的品牌將為這兩個(gè)市場奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

報(bào)業(yè)原有品牌是在日積月累的努力中建立起來的，往往已擁有穩(wěn)定的受眾群及相對固定的廣告客戶，在數(shù)字化全媒體品牌建設(shè)中，可以利用這一優(yōu)勢，在原有基礎(chǔ)上拓展品牌影響力，贏得原有受眾、客戶的基礎(chǔ)上，延伸新辟領(lǐng)域。媒體進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌定位也有利于自身品牌在受眾頭腦中占據(jù)最佳地位。創(chuàng)建具有競爭力的全媒體品牌必須以受眾為中心，確保受眾在意識中形成其需求與全媒體產(chǎn)品的鏈接。全媒體品牌的建立要“獨(dú)樹一幟”，唯有特色的品牌文化，才能讓讀者產(chǎn)生認(rèn)同和共鳴。另外要及時(shí)了解受眾對報(bào)業(yè)全媒體產(chǎn)品傳播效果的反應(yīng)，以不斷完善自身的發(fā)展。最后在受眾與報(bào)業(yè)品牌之間建立緊密忠實(shí)的關(guān)系。報(bào)紙品牌的建立也需要有特定的形象為依托，在品牌形象建設(shè)過程中，完善的形象識別系統(tǒng)，將更好地塑造全媒體品牌形象。形象識別系統(tǒng)包括了理念識別、視覺識別和活動(dòng)識別三個(gè)要素，可以通過企業(yè)發(fā)展口號、版面設(shè)計(jì)等加以實(shí)現(xiàn)。

數(shù)字報(bào)業(yè)與傳統(tǒng)報(bào)業(yè)在價(jià)值體系、評判標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)生過程都是不同的，品牌可以延伸，但更注要的是在原有品牌的基礎(chǔ)上繼續(xù)延伸發(fā)展，要用拓展的思維，考慮用新的途徑實(shí)現(xiàn)報(bào)網(wǎng)新的品牌的建立，特別需要利用網(wǎng)絡(luò)媒體盡可能獲得新興用戶和新增點(diǎn)擊率來實(shí)現(xiàn)品牌影響力提升。

（2）整合報(bào)業(yè)內(nèi)部資源，建立全媒體整合數(shù)據(jù)庫。報(bào)業(yè)資源的整合，包括內(nèi)容資源以及客戶資源兩方面。資源整合及數(shù)據(jù)庫建設(shè)有利于報(bào)業(yè)實(shí)行精準(zhǔn)化、全方位營銷。

①通過整合資源建立基于內(nèi)容的數(shù)據(jù)庫平臺。全媒體內(nèi)容數(shù)據(jù)庫具有海量儲量、媒體形式多樣、方便快捷、資源可查找性強(qiáng)的特點(diǎn)。目前我國許多大型的報(bào)業(yè)集團(tuán)都開始重視數(shù)據(jù)庫的建設(shè)與投入，并積極建立符合報(bào)業(yè)新聞信息傳播特點(diǎn)的數(shù)據(jù)庫，以適應(yīng)全媒體的環(huán)境需求。全媒體時(shí)代報(bào)業(yè)基于內(nèi)容的數(shù)據(jù)庫建設(shè)要考慮信息策劃、視角、專家解讀等多方面，以期吸引受眾、打造新盈利點(diǎn)。其次，要考慮信息內(nèi)容及形式的分類，如，建立財(cái)經(jīng)、科技、傳媒等資料庫，基于新聞內(nèi)容形態(tài)，可對圖文聲像等進(jìn)行分類存儲。另外，數(shù)據(jù)檢索功能要進(jìn)一步強(qiáng)化，以提高數(shù)據(jù)庫的利用效率和關(guān)注率。

②建立基于目標(biāo)客戶的數(shù)據(jù)庫。報(bào)業(yè)要發(fā)展，必須生產(chǎn)符合受眾需要的新聞產(chǎn)品及服務(wù)，報(bào)業(yè)客戶關(guān)系管理的核心也是以客戶為中心。消費(fèi)者市場直接影響報(bào)紙銷售，就報(bào)紙市場來說，其客戶包括受眾和廣告商。在當(dāng)前受眾面對海量信息開始選擇性消費(fèi)的時(shí)代，將報(bào)紙現(xiàn)有或潛在消費(fèi)者的基本信息及消費(fèi)記錄、習(xí)慣愛好等進(jìn)行整理保存，建立客戶關(guān)系數(shù)據(jù)庫，甚至在數(shù)據(jù)庫中按照地區(qū)、收入、職務(wù)、年齡等條件分類挑選目標(biāo)群體，可為報(bào)紙改進(jìn)自身的內(nèi)容生產(chǎn)和目標(biāo)化營銷奠定基礎(chǔ)，同時(shí)受眾的詳細(xì)資料對于廣告客戶的精準(zhǔn)投放來說也極有價(jià)值。也即讀者數(shù)據(jù)庫可以為報(bào)業(yè)帶來“二次營銷”的利潤。

3.3 把握報(bào)業(yè)屬性，創(chuàng)新全媒體內(nèi)容，提升報(bào)業(yè)的核心競爭力

創(chuàng)新報(bào)紙內(nèi)容，首先要明確一點(diǎn)，受眾是主體。隨著新媒體的發(fā)展，受眾可選擇的信息途徑越來越豐富，受眾的主體地位日益明顯。媒體要充分考慮不同受眾興趣喜好，歸納受眾的年齡、風(fēng)俗習(xí)慣、心理及知識結(jié)構(gòu)，愛好等因素，用新穎、獨(dú)特、原創(chuàng)的數(shù)字內(nèi)容與版面來吸引受眾。

報(bào)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型需要應(yīng)對不同媒體，廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)終端等不同媒體間的競爭，要順應(yīng)媒體環(huán)境的變化，對自身的資源要有清醒的認(rèn)識，并確切把握報(bào)業(yè)區(qū)別于其他媒體的、自身所獨(dú)有的競爭要素，才能在競爭中免于被淘汰。

報(bào)業(yè)的核心競爭力在于內(nèi)容的生產(chǎn)，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中，報(bào)業(yè)應(yīng)緊跟時(shí)代步伐，創(chuàng)作風(fēng)格特色化、有影響力及競爭力的新聞內(nèi)容。

報(bào)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型需要有全新的融合新聞理念。融合新聞是新聞傳播模式變革的必然產(chǎn)物，不同的媒介形態(tài)有不同的組織結(jié)構(gòu)和采編流程，融合新聞則運(yùn)用了全方位的技術(shù)和各種媒介介質(zhì)來整合新聞傳播資源，建立了新的流程，這是一種重組也是一種合作。

融合新聞理念下的新聞報(bào)道也有別于傳統(tǒng)方式，網(wǎng)絡(luò)等新媒體使得信息傳播的即時(shí)性與互動(dòng)性增強(qiáng)，多元化的傳播環(huán)境，也要求融合新聞必須重視內(nèi)容的個(gè)性化服務(wù)功能，以滿足不同的受眾資源。另外，融合新聞呈現(xiàn)了聲像圖文等多種信息元素，必須通過較好的策劃才能發(fā)揮不同媒介的傳播效果。

另外，傳媒專業(yè)新聞生產(chǎn)也逐漸開始與公民新聞生產(chǎn)進(jìn)行融合。當(dāng)前，在數(shù)字化環(huán)境下，受眾可以通過發(fā)表新聞評論、博客、播客、微博等網(wǎng)絡(luò)媒體，參與新聞信息的傳播，改變了新聞信息的形態(tài)，將傳播變?yōu)榱嘶?dòng)，新聞報(bào)道的方式也逐漸向?qū)I(yè)記者與公民記者相結(jié)合的報(bào)道形態(tài)轉(zhuǎn)變。

傳統(tǒng)報(bào)業(yè)是內(nèi)容生產(chǎn)商和供應(yīng)商，新聞產(chǎn)品是其最為核心的競爭力要素，數(shù)字化的報(bào)業(yè)亦如此。內(nèi)容的原創(chuàng)性是報(bào)紙發(fā)展的重要資源。報(bào)業(yè)與網(wǎng)絡(luò)媒體相比，在人、財(cái)、物力甚至采訪權(quán)上都處于優(yōu)勢，在各行業(yè)都逐步重視知識產(chǎn)權(quán)的大環(huán)境下，報(bào)業(yè)原創(chuàng)新聞“免費(fèi)午餐”終將終止。如何繼續(xù)開發(fā)和維護(hù)自身內(nèi)容的原創(chuàng)性是報(bào)業(yè)應(yīng)該重視的問題。同時(shí)，應(yīng)該注重信息的獨(dú)家視角和獨(dú)家策劃，形成自身風(fēng)格，從而形成獨(dú)有的市場競爭優(yōu)勢。

3.4 全面提高從業(yè)人員的綜合素質(zhì)，培養(yǎng)全能型人才

人才，是行業(yè)競爭的關(guān)鍵，報(bào)業(yè)更是如此。加強(qiáng)媒體從業(yè)人員的專業(yè)素質(zhì)及綜合素質(zhì)對推動(dòng)報(bào)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型具有重要意義。為節(jié)約經(jīng)費(fèi)，除特殊崗位需要引進(jìn)新的人才之外，對現(xiàn)在員工進(jìn)行針對性的培訓(xùn)進(jìn)修可以在一定程度上解決當(dāng)前報(bào)業(yè)的人才缺口問題。

篇4

10月15日，社交網(wǎng)站MySpace中國――聚友網(wǎng)突然下線，截至本刊發(fā)稿時(shí)，該網(wǎng)站依然無法正常訪問。對此，聚友網(wǎng)CEO陳鵬飛對《IT時(shí)代周刊》表示，系統(tǒng)發(fā)生“技術(shù)故障”，因此網(wǎng)站無法正常訪問，技術(shù)人員正在全力搶修。陳鵬飛同時(shí)還表示，他不能確定網(wǎng)站的恢復(fù)時(shí)間。

與此同時(shí)，有從聚友網(wǎng)離職的老員工向本刊記者透露，聚友網(wǎng)后臺的最初設(shè)計(jì)者有100多人，如今這些老員工陸續(xù)離職，新員工又缺乏經(jīng)驗(yàn)，因此這一套復(fù)雜的系統(tǒng)從今年8月至今就一直缺乏維護(hù)。該離職員工認(rèn)為這是網(wǎng)站無法訪問、恢復(fù)進(jìn)展緩慢的原因之一。

但事實(shí)上，聚友網(wǎng)目前的問題遠(yuǎn)非這么簡單。今年6月30日，新聞集團(tuán)宣布作價(jià)3500萬美元，將聚友網(wǎng)母公司MySpace甩賣給在線媒體及廣告公司Specific Media，自己僅留下少量股份。此后，盡管新聞集團(tuán)中國負(fù)責(zé)人高群耀一再對外強(qiáng)調(diào)“MySpace的出售不會對聚友網(wǎng)造成影響”,但是大多數(shù)業(yè)內(nèi)人士仍堅(jiān)持認(rèn)為“聚友網(wǎng)大勢已去”。現(xiàn)在看來，聚友網(wǎng)可能真將從此一蹶不振。

聚友網(wǎng)屢戰(zhàn)屢敗

雖然有IDG和中國寬帶產(chǎn)業(yè)基金等外部投資，聚友網(wǎng)仍被視為美國社交網(wǎng)站MySpace的中國子站，它于2007年4月底上線，邀來前微軟MSN中國總經(jīng)理羅川出任CEO。上線之后的聚友網(wǎng)的確風(fēng)光了一段時(shí)間。

2008年7月，聚友網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)顯示，其覆蓋人數(shù)超過1500萬，而當(dāng)時(shí)的校內(nèi)網(wǎng)則有1000萬實(shí)名制會員。對此，羅川表示將把聚友網(wǎng)的用戶定義為“知產(chǎn)網(wǎng)民”。羅川認(rèn)為這是聚友網(wǎng)超越所有本土SNS企業(yè)的重要因素。

就在同一年，程炳皓的開心網(wǎng)上線，并通過“朋友買賣”、“爭車位”、“買房子”、“花園”等社交小游戲迅速積累用戶。一年之后其注冊用戶數(shù)量已超過2000萬，與校內(nèi)網(wǎng)和51網(wǎng)一起形成了國內(nèi)社交網(wǎng)站三足鼎立的格局，聚友網(wǎng)逐漸被邊緣化了。

2008年9月，羅川悄然離職。當(dāng)時(shí)據(jù)多家媒體披露，導(dǎo)致羅川離職的原因主要有兩個(gè)：一是聚友網(wǎng)運(yùn)營資金匱乏，上線一年多來僅獲得1000萬美元的運(yùn)營資金，與經(jīng)歷多輪上億美元融資的校內(nèi)網(wǎng)、51網(wǎng)相比幾乎無足掛齒，因此在支出上縮手縮腳。而當(dāng)時(shí)還有未得到證實(shí)的傳聞是：IDG和中國寬帶產(chǎn)業(yè)基金的投資始終沒有到位。二是羅川與當(dāng)時(shí)的聚友網(wǎng)董事兼首席策略官鄧文迪（新聞集團(tuán)董事長默多克的妻子）等管理層在發(fā)展策略上存在嚴(yán)重分歧，這對于當(dāng)時(shí)在國內(nèi)處于尷尬地位的聚友網(wǎng)來說是最致命的。

據(jù)了解，羅川的規(guī)劃是按照Facebook的模式打造聚友網(wǎng)，在他看來，F(xiàn)acebook更適合中國，在中國更有前景。因?yàn)镕acebook的目標(biāo)用戶更為高端，他們大多接受過或正在接受高等教育。而MySpace的用戶群體水平則相對較低。巧合的是，當(dāng)時(shí)風(fēng)頭正勁的另一家社交網(wǎng)站――360圈正是主攻這部分市場，從后來360圈的倒閉來看，這條低端道路顯然行不通。

最終，希望照搬MySpace模式的鄧文迪否決了羅川的規(guī)劃，此時(shí)的默多克也正對中國市場逐漸失去耐心，這讓聚友網(wǎng)錯(cuò)過了轉(zhuǎn)型良機(jī)。羅川走后，聚友網(wǎng)在沒有CEO的情況下空轉(zhuǎn)9個(gè)月。而此時(shí)的開心網(wǎng)和人人網(wǎng)等都在大踏步前進(jìn)。

2010年4月，聚友網(wǎng)再次轉(zhuǎn)型，“M10音樂平臺”。這是魏來自2009年6月出任CEO以來為聚友網(wǎng)尋找到的一個(gè)新的發(fā)展方向。然而這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型在中國依然行不通。據(jù)聚友網(wǎng)內(nèi)部人員透露，魏來的新戰(zhàn)略是以音樂為核心，建立一個(gè)泛媒體泛娛樂的社交平臺，但是中國網(wǎng)民對這一模式并不感興趣，相比較，他們更喜歡直接搜索和下載音樂。提供正版音樂試聽與免費(fèi)下載服務(wù)的巨鯨音樂網(wǎng)便是這一模式的國內(nèi)先行者之一。最近，巨鯨獲得2000萬美元的融資，還在積極準(zhǔn)備上市。

沒有抓住中國網(wǎng)民的興趣點(diǎn)，注定了聚友網(wǎng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的再次失敗。7個(gè)月之后，聚友網(wǎng)大規(guī)模裁員30余人，占員工總數(shù)的2/3，魏來也于2010年12月離職。

一損俱損

本指望著依靠MySpace的興盛在中國也火一把，聚友網(wǎng)最終卻因MySpace的早衰而提前凋謝。

MySpace誕生于2004年。成立之初，創(chuàng)始人克里斯?德沃爾夫和湯姆?安德森希望該網(wǎng)站比當(dāng)時(shí)紅極一時(shí)的第一家社交網(wǎng)站Friendster更加令人隨心所欲。不過到了第二年，變身音樂社區(qū)的MySpace卻完成了對當(dāng)初所有社交網(wǎng)站的超越。據(jù)了解，轉(zhuǎn)型之后，MySpace每月訪客數(shù)量飆升至2000萬人次。這立刻吸引到了新聞集團(tuán)的注意。當(dāng)時(shí)，新聞集團(tuán)有意進(jìn)入到數(shù)字媒體行業(yè)，于是在2005年7月以高達(dá)5.8億美元的價(jià)格將其收入囊中。

收購?fù)瓿珊?，MySpace的用戶規(guī)模持續(xù)瘋漲，到了2008年底，每月的獨(dú)立訪客人數(shù)飆升至7500萬，市值一度高達(dá)650億美元。

2006年，MySpace開始國際擴(kuò)張，作為MySpace中國站的聚友網(wǎng)于2007年4月上線。

然而，MySpace的風(fēng)光日子隨著Facebook的崛起而走到了盡頭。2009年4月，MySpace被Facebook反超，之后用戶數(shù)量開始逐漸萎縮，廣告商也不斷流失。其年廣告收入從2008年接近6億美元的峰值迅速下跌。據(jù)eMarketer預(yù)計(jì)，今年MySpace廣告的年收入僅為1.84億美元。MySpace聯(lián)合創(chuàng)始人德沃爾夫在接受《商業(yè)周刊》采訪時(shí)指出，MySpace失敗的原因主要是巨大的廣告收入壓力。

2006年，MySpace與谷歌簽訂了9億美元的合作協(xié)議。協(xié)議規(guī)定，谷歌將在未來三年成為MySpace的獨(dú)家搜索引擎供應(yīng)商，作為回報(bào)，MySpace必須保證未來連續(xù)三年廣告點(diǎn)擊率大幅增加，從此MySpace便背上了沉重的包袱。

2011年6月，再也無法忍受的默多克下定決心出售MySpace。聚友網(wǎng)也因此陷入困境，業(yè)務(wù)停滯不前，發(fā)展方向更是無從談起。

處在十字路口

國內(nèi)SNS網(wǎng)站走紅始于2005年校內(nèi)網(wǎng)的成立，在2007年達(dá)到，但到了2010年年中，隨著360圈、螞蟻網(wǎng)接連倒閉，中國SNS網(wǎng)站熱潮開始降溫。截至目前，能在國內(nèi)站穩(wěn)腳跟的僅剩下人人網(wǎng)、開心網(wǎng)、朋友網(wǎng)和聚友網(wǎng)等少數(shù)幾家。并且，除了聚友網(wǎng)有暫時(shí)關(guān)停之憂，其他幾家也各自面臨著不同的困境。

人人網(wǎng)雖已于今年5月成功上市，但其發(fā)展已進(jìn)入瓶頸期。為了尋找新的增長點(diǎn)，人人網(wǎng)于9月26日宣布收購視頻網(wǎng)站56網(wǎng)。

篇5

目 錄

前言

第1章 網(wǎng)站運(yùn)營基礎(chǔ)

1.1 什么是網(wǎng)站運(yùn)營

1.2 商業(yè)網(wǎng)站常見盈利模式

1.2.1 賣產(chǎn)品

1.2.2 賣服務(wù)

1.2.3 商業(yè)網(wǎng)站的10個(gè)盈利模式

1.3 SEO與網(wǎng)站運(yùn)營的關(guān)系

1.3.1 什么是SEO

1.3.2 SEO是網(wǎng)站推廣的一種方法

1.4 網(wǎng)站站齡是怎么算的

1.5 運(yùn)營過程中會涉及的9個(gè)常用搜索技巧

1.6 百度天天快照知識寶典

1.6.1 百度快照不更新或回檔的10種原因

1.6.2 打造百度天天更新快照站的10個(gè)好習(xí)慣

1.6.3 與百度快照相關(guān)的3個(gè)常見問題

1.7 如何做網(wǎng)站運(yùn)營計(jì)劃書

1.7.1 網(wǎng)站運(yùn)營計(jì)劃的基本守則

1.7.2 營銷計(jì)劃內(nèi)容的擴(kuò)展

1.8 怎樣制定網(wǎng)站推廣方案

1.9 值得經(jīng)常關(guān)注的網(wǎng)站與博客

1.10 常用統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)工具與查詢平臺

1.11 一個(gè)老站長的22條軍規(guī)

1.12 成功運(yùn)營網(wǎng)站的11條原則

第2章 內(nèi)容是運(yùn)營網(wǎng)站的根本

2.1 內(nèi)容為王

2.1.1 用戶喜歡什么樣的內(nèi)容

2.1.2 搜索引擎喜歡什么樣的內(nèi)容

2.1.3 媒體型網(wǎng)站必須掌握“三高”人群的閱讀偏好38

2.1.4 內(nèi)容的質(zhì)量比數(shù)量更重要

2.2 內(nèi)容從哪里來

2.2.1 原創(chuàng)內(nèi)容

2.2.2 激發(fā)用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容

2.2.3 讓合作伙伴提供內(nèi)容

2.2.4 適當(dāng)?shù)貍卧瓌?chuàng)

2.2.5 采集內(nèi)容的弊端與風(fēng)險(xiǎn)

2.3 內(nèi)容的組織與管理

2.3.1 內(nèi)容如何有效組織

2.3.2 設(shè)計(jì)易用的網(wǎng)站導(dǎo)航

2.3.3 優(yōu)化網(wǎng)站結(jié)構(gòu)

2.3.4 制作專題

2.3.5 防止網(wǎng)站內(nèi)容被采集

2.3.6 做好敏感詞過濾

2.3.7 做一名優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)編輯

第3章 網(wǎng)站運(yùn)營推廣

3.1 鏈接推廣

3.1.1 七個(gè)創(chuàng)造有效外鏈的主流方法

3.1.2 高質(zhì)量鏈接的8個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)

3.1.3 加入網(wǎng)址導(dǎo)航站，好流量源源不斷

3.2 搜索引擎推廣

3.2.1 付費(fèi)搜索引擎推廣(SEM)

3.2.2 免費(fèi)搜索引擎推廣(SEO)

3.3 聯(lián)盟推廣

3.3.1 CPM彈窗廣告的前世今生

3.3.2 日益興起的CPM視頻貼片廣告

3.3.3 CPC點(diǎn)擊廣告

3.3.4 CPA廣告最適合推廣的網(wǎng)站類型

3.3.5 CPS銷售付費(fèi)廣告

3.3.6 高速高效的CPE體驗(yàn)廣告

3.4 活動(dòng)推廣

3.4.1 確定舉辦活動(dòng)目的

3.4.2 活動(dòng)推廣細(xì)節(jié)因素分析

3.4.3 形成活動(dòng)推廣實(shí)施方案

3.4.4 活動(dòng)推廣實(shí)施與效果分析

3.5 新聞軟文傳播

3.5.1 什么是軟文

3.5.2 軟文操作實(shí)戰(zhàn)八秘籍

3.5.3 軟文撰寫五禁忌

3.6 許可郵件推廣

3.6.1 收集郵箱庫的原則—量不在多，精準(zhǔn)為王

3.6.2 設(shè)計(jì)內(nèi)容引人的關(guān)鍵—話不在多，價(jià)值為王

3.6.3 發(fā)送郵件不只是一按了之—控制頻率，到達(dá)為王

3.6.4 效果跟蹤與評估—點(diǎn)擊打開，轉(zhuǎn)換為王

3.7 QQ群推廣

3.7.1 QQ群推廣的特點(diǎn)

3.7.2 QQ群推廣最合適哪些網(wǎng)站

3.7.3 QQ群推廣三步曲

3.7.4 QQ群推廣的三重境界

3.8 電子書推廣

3.8.1 電子書推廣的特點(diǎn)

3.8.2 六步做好電子書推廣

3.9 SNS推廣

3.9.1 什么是SNS

3.9.2 目前SNS網(wǎng)站發(fā)展現(xiàn)狀

3.9.3 利用SNS網(wǎng)站推廣的三個(gè)步驟

3.10 聯(lián)合運(yùn)營

3.10.1 網(wǎng)頁游戲的聯(lián)合運(yùn)營與案例

3.10.2 電商網(wǎng)站的聚合運(yùn)營與案例

3.10.3 軟件行業(yè)的聯(lián)合運(yùn)營與案例

3.11 捆綁推廣

3.11.1 軟件捆綁推廣的形式與案例

3.11.2 功能捆綁推廣的形式與案例

3.11.3 賬號捆綁推廣的形式與案例

3.11.4 行為捆綁推廣的形式與案例

3.12 激勵(lì)推廣

3.12.1 激勵(lì)推廣在社區(qū)網(wǎng)站上的應(yīng)用與案例

3.12.2 激勵(lì)推廣在文學(xué)行業(yè)網(wǎng)站上的應(yīng)用與案例

3.12.3 激勵(lì)推廣在電子商務(wù)網(wǎng)站上的應(yīng)用與案例

3.12.4 激勵(lì)推廣在平臺網(wǎng)站上的應(yīng)用與案例

3.13 異業(yè)合作

3.13.1 什么是異業(yè)合作

3.13.2 如何成功實(shí)現(xiàn)雙贏的異業(yè)合作

3.13.3 大規(guī)模合作的困境

3.13.4 “大淘寶戰(zhàn)略”及“淘寶客”帶給我們的啟示

3.14 社會化網(wǎng)絡(luò)推廣

3.14.1 什么是社會化網(wǎng)絡(luò)

3.14.2 社會化網(wǎng)絡(luò)推廣的表現(xiàn)形式

3.14.3 國內(nèi)主要的社會化網(wǎng)絡(luò)平臺

3.14.4 五步教你做好社會化網(wǎng)絡(luò)推廣

3.15 網(wǎng)站推廣萬能公式

第4章 網(wǎng)站運(yùn)營關(guān)鍵詞

4.1 核心功能與輔助功能

4.1.1 走出“大而全”的思想怪圈

4.1.2 功能越簡單越容易成功

4.1.3 增加“功能”欄目循序漸進(jìn)

4.2 用戶體驗(yàn)

4.2.1 什么是用戶體驗(yàn)

4.2.2 良好用戶體驗(yàn)的八個(gè)要素

4.2.3 怎樣設(shè)計(jì)好的網(wǎng)站用戶體驗(yàn)

4.3 種子用戶

4.3.1 怎樣發(fā)展種子用戶

4.3.2 種子用戶與邀請機(jī)制

4.3.3 淘江湖的好友總動(dòng)員

4.4 網(wǎng)站規(guī)模點(diǎn)

4.4.1 網(wǎng)站規(guī)模點(diǎn)的概念

4.4.2 個(gè)體傳播規(guī)模點(diǎn)

4.4.3 群體傳播規(guī)模點(diǎn)

4.4.4 媒體傳播規(guī)模點(diǎn)

4.4.5 商業(yè)化規(guī)模點(diǎn)

4.5 數(shù)據(jù)統(tǒng)籌

4.5.1 從四大方面做數(shù)據(jù)統(tǒng)籌

4.5.2 常規(guī)商業(yè)網(wǎng)站數(shù)據(jù)分析指標(biāo)

4.5.3 電子商務(wù)網(wǎng)站數(shù)據(jù)重點(diǎn)分析指標(biāo)

4.6 流量轉(zhuǎn)換

4.6.1 流量的價(jià)值

4.6.2 流量價(jià)值系數(shù)

4.6.3 流量價(jià)值模型

4.7 市場銷售

4.7.1 電話營銷與“掃鎮(zhèn)”成就阿里巴巴

4.7.2 卓博人才網(wǎng)的瘋狂銷售策略

4.7.3 PC蛋蛋-上線就盈利的“定向”銷售

4.8 口碑

4.8.1 產(chǎn)生好口碑的因素

4.8.2 網(wǎng)站形成口碑的過程

4.8.3 做口碑是個(gè)長期的工程

第5章 網(wǎng)站運(yùn)營理論

5.1 洗澡水論—流量再利用

5.2 羊肉串論—核心功能

5.3 長尾論—關(guān)鍵詞部署策略

5.4 馬太論—市場戰(zhàn)略定位

5.5 櫻桃論—網(wǎng)站競爭力

5.6 蟻穴論—網(wǎng)站運(yùn)維觀

5.7 標(biāo)桿論—前進(jìn)的方向

5.8 木桶論—取長補(bǔ)短齊協(xié)作

第6章 網(wǎng)站運(yùn)營策劃

6.1 網(wǎng)站策劃的概念

6.2 如何做網(wǎng)站的前期策劃

6.3 如何做好網(wǎng)站的產(chǎn)品策劃

6.3.1 產(chǎn)品策劃工作的主要步驟

6.3.2 做產(chǎn)品策劃的六個(gè)好習(xí)慣

6.4 網(wǎng)站內(nèi)容策劃的兩個(gè)原則

6.4.1 曉之以理

6.4.2 動(dòng)之以情

6.5 網(wǎng)站的專題策劃

6.5.1 常見的專題分類

6.5.2 如何策劃網(wǎng)站專題

6.6 網(wǎng)站的推廣策劃

6.6.1 網(wǎng)站推廣計(jì)劃的主要內(nèi)容

6.6.2 網(wǎng)站推廣策劃的七個(gè)注意事項(xiàng)

6.7 網(wǎng)站的活動(dòng)策劃

6.7.1 網(wǎng)站活動(dòng)策劃的思路

6.7.2 網(wǎng)站常用的活動(dòng)類型

6.8 網(wǎng)站的營銷策劃

6.8.1 網(wǎng)站營銷策劃的常用方法

6.8.2 網(wǎng)站營銷策劃的六個(gè)方面

第7章 網(wǎng)站運(yùn)營管理

7.1 網(wǎng)站運(yùn)營過程中的內(nèi)容管理

7.2 網(wǎng)站運(yùn)營過程中的會員管理

7.3 網(wǎng)站運(yùn)營過程中的廣告管理

7.4 網(wǎng)站運(yùn)營過程中的安全管理

7.5 網(wǎng)站運(yùn)營不成功的原因分析

7.6 你離網(wǎng)站運(yùn)營總監(jiān)還有多遠(yuǎn)

7.7 網(wǎng)站籌備期的注意事項(xiàng)

7.8 新建項(xiàng)目如何管理團(tuán)隊(duì)，選拔人才

7.9 網(wǎng)站運(yùn)營部門的職責(zé)分配

7.10 網(wǎng)站運(yùn)營管理制度與崗位職責(zé)(樣例)

7.11 如何處理好網(wǎng)站運(yùn)營人員與技術(shù)開發(fā)人員之間的關(guān)系

第8章 網(wǎng)站運(yùn)營實(shí)戰(zhàn)訪談

8.1 唯伊網(wǎng)CEO楊雷談社會化商務(wù)實(shí)踐

8.1.1 唯伊網(wǎng)背景介紹

8.1.2 唯伊網(wǎng)的創(chuàng)業(yè)歷程

8.1.3 社會化商務(wù)探索與實(shí)踐

8.2 田克山談財(cái)客在線的創(chuàng)業(yè)與運(yùn)營推廣

8.2.1 財(cái)客在線背景介紹

8.2.2 財(cái)客在線的創(chuàng)業(yè)歷程

8.2.3 財(cái)客在線的運(yùn)營推廣

8.3 中顧法律網(wǎng)CEO談法律行業(yè)網(wǎng)站運(yùn)營及團(tuán)隊(duì)建設(shè)

8.3.1 中顧法律網(wǎng)介紹

8.3.2 中顧法律網(wǎng)運(yùn)營

8.3.3 中顧法律網(wǎng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)

8.4 儀器信息網(wǎng)社區(qū)運(yùn)營經(jīng)理談行業(yè)網(wǎng)站的社區(qū)運(yùn)營

8.4.1 訪談背景介紹

8.4.2 儀器信息網(wǎng)社區(qū)運(yùn)營

第9章 行業(yè)趨勢觀察

9.1 個(gè)人網(wǎng)站從游擊隊(duì)到正規(guī)軍

9.2 地方網(wǎng)站厚積薄發(fā)

9.2.1 挖掘地域文化寶藏

9.2.2 19樓火爆的背后

9.2.3 地方門戶網(wǎng)站盈利之道

9.3 行業(yè)網(wǎng)站彰顯價(jià)值

9.3.1 專業(yè)造就精品

9.3.2 浙江行業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站成功的秘密

9.3.3 浙江產(chǎn)業(yè)集群及相關(guān)的電子商務(wù)站點(diǎn)

9.4 正在爆發(fā)的電子商務(wù)革命

9.4.1 不做電子商務(wù)，五年后你會后悔

9.4.2 電商推廣三大誤區(qū)與策略

9.4.3 電子是手段，商務(wù)是關(guān)鍵

9.4.4 品牌B2C即將爆發(fā)

篇6

報(bào)業(yè)下滑具有歷史性和國際性特點(diǎn)

有關(guān)資料顯示，2003年我國報(bào)業(yè)廣告額是243.01億元，2002年、2003年報(bào)業(yè)廣告增長幅度分別高達(dá)19.52%、28.93%；但到了2004年，報(bào)紙經(jīng)營額僅為230.7億元，比上年減少了12.3億元。①

《2006年中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》表明，包括報(bào)紙和期刊在內(nèi)的平面媒體廣告在2005年年初開始出現(xiàn)了驚人的下滑，平均跌幅達(dá)15%以上。其中尤以報(bào)紙的下滑最為慘重。雖然從2005年全年看，報(bào)業(yè)廣告還是有所增長，但有研究者認(rèn)為，與當(dāng)年網(wǎng)絡(luò)廣告75.9%的增幅相比，報(bào)業(yè)廣告的增長顯然是明顯放緩了。2006年，全國報(bào)業(yè)增長幅度在2005年大幅降低的基礎(chǔ)上進(jìn)一步放緩。根據(jù)慧聰國際資訊的統(tǒng)計(jì)資料，2006年中國報(bào)刊業(yè)經(jīng)營總額為760億元，其中，報(bào)紙總額為691.5億元，同比增長5.97%，低于2005年的9.97%。這說明，報(bào)業(yè)的下滑是歷史性的。

橫向看，報(bào)業(yè)滑坡也是國際性的。報(bào)紙發(fā)行量方面，據(jù)全球報(bào)紙協(xié)會提供的數(shù)字：從1995年到2003年，報(bào)紙發(fā)行量在美國下降了5%，在歐洲和日本分別下降了3%和2%。雖然2005年世界報(bào)業(yè)發(fā)行量總體呈增長態(tài)勢，可增長主要集中在亞洲、非洲、南美洲；而報(bào)業(yè)先驅(qū)之地如歐洲、北美洲、大洋洲則持續(xù)下降。這些報(bào)業(yè)先驅(qū)之地也同樣是網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的先行之地。

2006年，美國報(bào)業(yè)下滑依然，且有增速趨勢。據(jù)報(bào)道，美國發(fā)行量調(diào)查局2006年10月30日公布的數(shù)據(jù)顯示，美國報(bào)章銷量過去半年下跌2.8%，全國十大報(bào)章之一的《洛杉磯時(shí)報(bào)》銷量下跌8%，是大報(bào)中跌幅最多的，一向銷量較穩(wěn)定的《紐約時(shí)報(bào)》亦下跌3.5%。報(bào)道顯示，在美國十大報(bào)章中，2006年只有《紐約郵報(bào)》和《紐約每日新聞》的發(fā)行量分別有5.1%和1.0%的增長，其余均有不同程度的下滑。②

新媒體沖擊是報(bào)業(yè)困境的重要因素

近年造成我國報(bào)業(yè)困境的原因主要有：宏觀政策和經(jīng)濟(jì)環(huán)境不利因素的影響；同質(zhì)化競爭和盈利模式單一造成利潤攤薄和抗風(fēng)險(xiǎn)能力較差；新媒體興起對報(bào)業(yè)受眾、市場、廣告的分割和沖擊。

筆者認(rèn)為，在這些因素當(dāng)中，新媒體的沖擊對報(bào)業(yè)的影響具有歷史的內(nèi)在性，也最為關(guān)鍵。

眾所周知，讀者是報(bào)紙生存的關(guān)鍵。新媒體對報(bào)紙的影響正是從對報(bào)紙讀者的分流開始的，而且分去的主要是最具活力的35歲以下人群。

2006年第十八次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計(jì)報(bào)告的調(diào)查結(jié)果顯示，網(wǎng)民中文化程度為高中(中專)的比例最高，達(dá)到31.6%，其次是本科(24.7%)和大專(23.0%)，碩士占2.3%，博士占0.6%。也就是說，網(wǎng)民中大專以上文化程度的比例達(dá)到了50.6%。網(wǎng)絡(luò)受眾的另一個(gè)明顯特征就是年輕化，35歲及以下的網(wǎng)民占82.3%。

從傳播學(xué)的角度講，網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播特性相對傳統(tǒng)報(bào)紙具有明顯優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)傳播與更新的速度更快，時(shí)效性遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于報(bào)紙；網(wǎng)絡(luò)傳播中信息的無限性和可檢索性滿足了受眾更大的信息需求；網(wǎng)絡(luò)媒體是多媒體，更親近人的多種感官；網(wǎng)絡(luò)傳播中交互性強(qiáng)，可以雙向傳播甚至多向傳播。這些都對人們尤其是更喜歡接受新生事物的年輕人群產(chǎn)生了巨大的吸引力。網(wǎng)絡(luò)媒體受眾的年輕化和受教育程度較高的特點(diǎn)，無疑增大了它與報(bào)紙爭奪廣告的競爭力。

從產(chǎn)業(yè)的角度分析，新興媒體打破了報(bào)業(yè)的生態(tài)環(huán)境，造成了報(bào)紙受眾資源和廣告資源的分流，使報(bào)紙的價(jià)值鏈遭受侵蝕。網(wǎng)絡(luò)媒體把報(bào)紙生產(chǎn)的新聞拿到自己的平臺上傳播，利用自身傳播平臺的優(yōu)勢來獲取眼球和吸引廣告，使報(bào)業(yè)的生產(chǎn)與傳播鏈條被動(dòng)拉長，利潤重心悄然下移，報(bào)紙?jiān)谀撤N程度上成為身處網(wǎng)絡(luò)傳播鏈條最低端的分散內(nèi)容提供商，失去了一定比例的渠道利潤。雖然目前我國網(wǎng)絡(luò)廣告的總量還與報(bào)紙相去甚遠(yuǎn)，但其發(fā)展勢頭卻十分迅猛，已經(jīng)連續(xù)數(shù)年保持高比例增長。中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會日前的《2007中國互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查報(bào)告》顯示，2006年我國網(wǎng)絡(luò)廣告(不含搜索引擎在內(nèi))收入達(dá)到49.8億元，比2005年增長了50.91%?！秷?bào)告》預(yù)計(jì)，2007年、2008年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模將依然分別保持51.8%和55.6%的增長，到2008年市場規(guī)模將達(dá)117.63億元。

一種觀點(diǎn)認(rèn)為新媒體的出現(xiàn)并不一定對舊媒體造成沖擊，例如廣播和電視出現(xiàn)之后，報(bào)紙不但沒有像人們擔(dān)心的那樣發(fā)生衰退，還取得了更大的發(fā)展，因此“網(wǎng)絡(luò)媒體沖擊報(bào)紙”的說法也同樣不會成立。筆者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)對報(bào)紙的沖擊不同于廣播和電視對報(bào)紙的沖擊，廣播、電視與報(bào)紙的競爭關(guān)系不能類推到網(wǎng)絡(luò)與報(bào)紙的競爭關(guān)系。

從傳播方式和接受方式上來說，報(bào)紙傳播信息的載體主要是文字和圖片，廣播傳播信息的載體是聲音，電視傳播信息的載體主要是聲像，二者之間屬于差異化競爭，并存性大于替代性。而網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播方式具備報(bào)紙的文本閱讀特性。雖然網(wǎng)絡(luò)的傳播方式可以是多媒體的，但在目前的發(fā)展階段，網(wǎng)絡(luò)還只是在文本閱讀和平面表現(xiàn)方面技術(shù)手段成熟且較為強(qiáng)大，而音頻和視頻受制作成本和傳輸條件的限制發(fā)展較慢，所以目前網(wǎng)絡(luò)傳播新聞信息的載體主要還是文字和圖片，這與報(bào)紙的傳播方式一樣。也就是說，網(wǎng)絡(luò)相對于報(bào)紙?jiān)陂喿x上具有同質(zhì)的可替代性。這一點(diǎn)也是現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)對報(bào)紙形成的沖擊較大、對廣電沖擊較小的原因。

綜上所述，近年報(bào)業(yè)所面臨的困境具有歷史性和國際性的特點(diǎn)，這與數(shù)字技術(shù)的發(fā)展和新媒體的沖擊密不可分。由于數(shù)字技術(shù)的飛速發(fā)展，為新媒體的興起提供了必要的技術(shù)條件。以網(wǎng)絡(luò)媒體為代表的新媒體在傳播模式上具備一些傳統(tǒng)報(bào)紙無法比擬的優(yōu)勢，而傳統(tǒng)報(bào)紙還沒有及時(shí)建立起與數(shù)字化技術(shù)充分適應(yīng)的生產(chǎn)組織和管理模式，于是在新媒體的沖擊下顯得有些被動(dòng)，面對突然而來的受眾流失、發(fā)行和廣告下滑有些不知所措。這是報(bào)業(yè)當(dāng)前困境的內(nèi)在因素。

報(bào)業(yè)變革趨勢：推進(jìn)以數(shù)字技術(shù)體系為基礎(chǔ)的媒體融合

數(shù)字技術(shù)是一種新生的生產(chǎn)力。當(dāng)一種新的生產(chǎn)力出現(xiàn)的時(shí)候，它將給舊的生產(chǎn)模式帶來革命性的沖擊。這就是傳統(tǒng)報(bào)業(yè)所面臨問題的實(shí)質(zhì)。不管導(dǎo)致報(bào)業(yè)困境的因素目前來說在多大程度上與數(shù)字環(huán)境相關(guān)，報(bào)業(yè)的變革與發(fā)展都不可避免地要在數(shù)字環(huán)境下進(jìn)行。

實(shí)際上，報(bào)紙的數(shù)字化努力在網(wǎng)絡(luò)媒體出現(xiàn)的同時(shí)就已經(jīng)出現(xiàn)，例如報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)版的推行，利用電子接受終端發(fā)行電子報(bào)紙的嘗試，與電信運(yùn)營商合作發(fā)行電子報(bào)紙等。但是這些措施都是在發(fā)行和銷售的局部環(huán)節(jié)進(jìn)行的數(shù)字化改造，而不是以數(shù)字技術(shù)體系為基礎(chǔ)的從內(nèi)容生產(chǎn)到產(chǎn)品再到管理體系的整體變革。報(bào)業(yè)數(shù)字化的目的不僅僅是脫困，更深遠(yuǎn)的目的是未來的發(fā)展，不能僅僅在現(xiàn)有生產(chǎn)力的層面上進(jìn)行經(jīng)營和管理的完善，而需要以新的生產(chǎn)力――數(shù)字技術(shù)為核心進(jìn)行深層次的系統(tǒng)變革。變革的結(jié)果就是，將數(shù)字技術(shù)融入報(bào)業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)和制作流程之中，并圍繞其建立起與之適應(yīng)的全新的組織管理體系和、營銷體系，建立起與數(shù)字技術(shù)相適應(yīng)的、具有媒體融合性質(zhì)的新媒體。以開放性的姿態(tài)擁抱數(shù)字化、主動(dòng)推進(jìn)媒體融合的變革進(jìn)程，搶占媒體融合的新高點(diǎn)，是傳統(tǒng)報(bào)紙正確的選擇。

數(shù)字技術(shù)的發(fā)展打破了各種傳播技術(shù)手段、功能結(jié)構(gòu)和形態(tài)模式之間的壁壘，使融合各種媒體功能的“大媒體”的出現(xiàn)成為可能。在這種形勢下，報(bào)紙應(yīng)當(dāng)打破“報(bào)紙”的框框，樹立起“大媒體”觀念。報(bào)業(yè)本質(zhì)上不是經(jīng)營紙張的產(chǎn)業(yè)，而是從事信息傳遞和文化傳播的產(chǎn)業(yè)，報(bào)紙的核心競爭力是它的內(nèi)容生產(chǎn)能力，而不是它的“報(bào)紙”的形式。“報(bào)紙”的概念來源于它的物理形態(tài)，是印刷技術(shù)的產(chǎn)物。當(dāng)數(shù)字化技術(shù)來臨，當(dāng)報(bào)紙需要適應(yīng)數(shù)字化環(huán)境進(jìn)行深層次變革的時(shí)候，當(dāng)內(nèi)容生產(chǎn)能力引入數(shù)字化技術(shù)而發(fā)生了變化的時(shí)候，原有的“報(bào)紙”的表現(xiàn)形式也應(yīng)該隨之而進(jìn)行改變。

以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)的技術(shù)平臺和技術(shù)方法，使得信息生產(chǎn)和傳播的各個(gè)環(huán)節(jié)都將發(fā)生革命性的變化，生產(chǎn)的新聞不再是針對單一媒介形態(tài)，而是可能要針對多種媒介形態(tài)――國外稱這樣的新聞為“融合新聞”，它應(yīng)該適應(yīng)多種平臺和形式。這就要求媒體在全方位的數(shù)字技術(shù)運(yùn)用和面對所有形態(tài)的媒介介質(zhì)基礎(chǔ)上采集、制作和傳播新聞，建立新的新聞制作和流程。這個(gè)全新的生產(chǎn)流程不再是一報(bào)一臺各行其事，而將是跨媒介的團(tuán)隊(duì)合作，是多種媒介新聞生產(chǎn)流程的重組和整合。

與技術(shù)體系和生產(chǎn)流程的深層變革相適應(yīng)，報(bào)業(yè)的人員結(jié)構(gòu)和管理體系也將發(fā)生改變。新的融合媒體至少需要兩類新型人才：一是能夠在多媒體集團(tuán)中進(jìn)行整合傳播策劃的高層次管理人才；二是能夠運(yùn)用多種技術(shù)工具的全能型記者編輯。

基于傳統(tǒng)媒體運(yùn)行規(guī)律的原有的新聞傳播管理體系也將不能適應(yīng)新的情況，必將發(fā)生深刻的轉(zhuǎn)變。新的管理體制要改變目前條塊分割管理的缺陷，打破不同媒體形態(tài)之間的縱向垂直的壁壘，從而成為一個(gè)橫向兼容、能夠統(tǒng)領(lǐng)各種媒體運(yùn)行特點(diǎn)的新體制。由于數(shù)字技術(shù)的發(fā)展使媒體系統(tǒng)和外部系統(tǒng)的互動(dòng)更加密切，因此新媒體的管理體系還應(yīng)該能夠適應(yīng)跨行業(yè)的要求，協(xié)調(diào)各個(gè)相關(guān)行業(yè)的利益和責(zé)任，恰當(dāng)調(diào)配各個(gè)相關(guān)行業(yè)的能量，有機(jī)地統(tǒng)籌到媒體融合的大環(huán)境中，在統(tǒng)一整合的平臺上建造與新的技術(shù)體系、生產(chǎn)流程、人員組織相協(xié)調(diào)的大媒體產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。

注釋：

①《2005年中國新聞年鑒》，第139頁。

②《美國報(bào)業(yè)市場的變化》，載《中國新聞傳播學(xué)評論》(CJR)，2007年1月5日。

篇7

關(guān)鍵詞: F1大獎(jiǎng)賽 金融危機(jī) 運(yùn)營策略

F1大獎(jiǎng)賽(FIA Formula One World Championshi)從一個(gè)單純的、小圈子的體育比賽發(fā)展成為今天世界三大體育賽事之一,以及F1創(chuàng)立世界品牌的經(jīng)驗(yàn)、商業(yè)運(yùn)營的神來之筆,給體育賽事的發(fā)展帶來無限啟迪。F1大獎(jiǎng)賽代表了汽車工業(yè)對速度的最高追求,體現(xiàn)了完美的汽車文化。

金融危機(jī)爆發(fā),F1大獎(jiǎng)賽不可避免地也遭受了嚴(yán)酷的打擊。在金融財(cái)團(tuán)、汽車制造商及IT企業(yè)等贊助商退出的情況下,在車隊(duì)收支比例失衡、陷入負(fù)債經(jīng)營的局面下,在環(huán)境保護(hù)、新能源、低碳排放的社會與產(chǎn)業(yè)技術(shù)的發(fā)展潮流面前,F1這項(xiàng)全球最昂貴的體育運(yùn)動(dòng)正在謀求變革。

我國F1賽事處在一個(gè)起步緩慢上升階段,市場運(yùn)作不成熟,消費(fèi)群體對賽車興趣不高,以及我國缺少賽車文化的氛圍,這些都是影響我國F1賽事發(fā)展的因素所在?！邦A(yù)算帽”策略本身的不合理性、不公平性就注定了其引入的失敗。從中可以看出,根據(jù)自身賽事特點(diǎn),制定合理可行的運(yùn)營策略,才能使F1大獎(jiǎng)賽穩(wěn)定、可持續(xù)地發(fā)展。

一、F1大獎(jiǎng)賽總體運(yùn)營策略

長久以來,車隊(duì)對于舊版的《協(xié)和協(xié)議》的不滿最主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面:一是車隊(duì)對于規(guī)則制定沒有任何發(fā)言權(quán);二是經(jīng)濟(jì)上的回報(bào),即車隊(duì)的獎(jiǎng)金過低。在金融危機(jī)的重壓下,F1大獎(jiǎng)賽原有的不平衡被充分暴露。在新版的《協(xié)和協(xié)議》中,車隊(duì)對規(guī)則制定擁有了討論權(quán)和否定權(quán):新規(guī)則依然由國際汽聯(lián)(FIA)主推,但最終是否實(shí)施、如何實(shí)施,需要與車隊(duì)討論后共同決定。新版《協(xié)和協(xié)議》的簽署則讓F1重歸平衡。所以在艱難的大環(huán)境下,要讓F1大獎(jiǎng)賽長遠(yuǎn)、穩(wěn)定地發(fā)展,保證新版《協(xié)和協(xié)議》的有效執(zhí)行是重中之重。

(一)版圖東擴(kuò),打開亞洲消費(fèi)市場。

放眼全球,金融危機(jī)對歐洲經(jīng)濟(jì)的沖擊嚴(yán)重,然而亞洲市場受到的沖擊相對較小,而且亞洲的汽車運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)也是剛剛開始,把更多的分站賽舉辦地放到亞洲,無疑是一個(gè)很好的選擇。從中國站、巴林站到2009年的新加坡站,再到2010年在富得流油的阿聯(lián)酋阿布扎比舉辦的阿布扎比F1分站賽可以看出,一些亞洲國家開始參與這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的舉辦,一些企業(yè)對F1大獎(jiǎng)賽提供贊助,原因在于這個(gè)新興市場所蘊(yùn)藏的價(jià)值是巨大的,消費(fèi)人群對F1大獎(jiǎng)賽的舉辦充滿熱情和期待。

(二)培養(yǎng)“明星級”車手,提高賽事知名度。

從車王舒馬赫的回歸可以看出,明星效應(yīng)所帶來的影響是不可估量的。足球界的“萬人迷”貝克漢姆,籃球界的“飛人”喬丹,網(wǎng)球界的“天王”費(fèi)德勒,等等,他們給各自領(lǐng)域帶來的影響是巨大的。消費(fèi)者可能因?yàn)橐粋€(gè)明星運(yùn)動(dòng)員對這個(gè)體育項(xiàng)目開始喜愛和關(guān)注。在賽車界素有“車神”之稱的F1賽車手舒馬赫,在他退役幾年內(nèi),F1大獎(jiǎng)賽的觀眾減少三分之一,2010年“導(dǎo)演”的復(fù)出風(fēng)波,無疑給處在金融危機(jī)下的F1賽事打了一針強(qiáng)心劑。因此,一個(gè)明星級的運(yùn)動(dòng)員誕生,不僅可以給自己帶來無限的利益,而且可以更好地提高賽事的知名度,增強(qiáng)賽事的影響力。

(三)提高F1大獎(jiǎng)賽電視轉(zhuǎn)播水平,增強(qiáng)賽事影響力。

電視的大眾傳播性和體育的大眾普及性在正確的運(yùn)作下不僅可以帶來巨大的社會效應(yīng),而且可以使這兩項(xiàng)產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)雙贏的結(jié)果。提高電視轉(zhuǎn)播能力,增加不同的轉(zhuǎn)播方式,架設(shè)不同的轉(zhuǎn)播機(jī)位,吸引更多的電視觀眾來觀看賽事。F1是職業(yè)體育組織成功的樣板和典范,而F1的電視轉(zhuǎn)播則是體育與電視轉(zhuǎn)播完美結(jié)合的典范?？梢哉f,電視轉(zhuǎn)播則對F1的發(fā)展起到了重要的推動(dòng)作用。

二、我國F1大獎(jiǎng)賽運(yùn)營策略

(一)改變運(yùn)營模式,吸引投資。

全球金融危機(jī),世界經(jīng)濟(jì)下滑,企業(yè)對體育領(lǐng)域的投資越來越少。上海F1主辦方必須著眼現(xiàn)實(shí),從自己的情況出來,根據(jù)國情與經(jīng)濟(jì)特點(diǎn),按照“商業(yè)才是F1的靈魂”這樣理念,轉(zhuǎn)變運(yùn)營模式,制定出符合我國特色的運(yùn)營計(jì)劃,才能打造F1在中國的潛在巨大市場,才能吸引更多的企業(yè)和個(gè)體對賽事的投資。

(二)結(jié)盟媒體,聯(lián)手宣傳推廣F1賽事。

對我國來說,汽車運(yùn)動(dòng)還在啟蒙階段,沒有形成一種賽車文化氛圍。消費(fèi)者對賽車運(yùn)動(dòng)的了解是少之又少,在腦海中沒有形成賽車運(yùn)動(dòng)這個(gè)概念,因此讓消費(fèi)者去觀賞一場賽車比賽是相當(dāng)難以實(shí)現(xiàn)的。因此,更好地讓消費(fèi)者了解賽車,了解賽車運(yùn)動(dòng)是當(dāng)務(wù)之急。央視通過與上海國際賽車場結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟獲得F1的轉(zhuǎn)播權(quán),利用央視強(qiáng)大的媒體資源,共同開拓中國賽車市場,宣傳賽車文化。

(三)開展多元化賽車活動(dòng),提高消費(fèi)者參與度。

在我國舉辦F1賽事,賽事主辦方不能讓消費(fèi)者前來就單純地觀看一場精彩激烈的F1比賽。我國的賽車文化還沒有形成,消費(fèi)者對比賽的參與度還相對較低。賽事主辦方要開展多種與賽事有關(guān)的賽車活動(dòng),要讓消費(fèi)者參與其中,通過自身的參與來了解,掌握賽事的相關(guān)知識,激發(fā)和培養(yǎng)對賽車運(yùn)動(dòng)的興趣。比如在每年的賽事舉辦期間開展賽車嘉年華活動(dòng),開展與賽車有關(guān)的主題演講,等等。這樣才能慢慢地形成我國的賽車文化,吸引消費(fèi)者去關(guān)注F1大獎(jiǎng)賽。

參考文獻(xiàn):

[1]張?jiān)瞥?金融危機(jī)下對職業(yè)體育的沖擊和影響分析[J].黑龍江史志,2009.8.

[2]北風(fēng).F1:一個(gè)響亮的世界品牌[N].中國石化報(bào),2005.

[3]北風(fēng).F1:世界頂級品牌的競技場[N].中國石化報(bào),2005.

[4]陳國強(qiáng).關(guān)于F1賽事的轉(zhuǎn)播―體育與電視的媲美結(jié)合[J].中國廣播電視學(xué)刊,2007.4.

篇8

【關(guān)鍵詞】選秀節(jié)目 困境 出路

2005年，中國選秀節(jié)目在湖南衛(wèi)視的《超女》帶領(lǐng)下達(dá)到了一個(gè)新的，但正是這股狂浪帶動(dòng)了第二年電視選秀節(jié)目的泛濫。2006年各種選秀節(jié)目有200多個(gè)，但是有影響的選秀節(jié)目只有幾個(gè)。從幾個(gè)比較有影響的選秀節(jié)目收視率看，也是不容樂觀。2006年“超女”總決賽期間整體收視率為2.93%，收視份額為8.63%，收視率大幅度下降，主辦方宣布“超女”停辦，取而代之的是《快樂男聲》。但作為“超級女聲”替代者，“快樂男聲”顯然無法擔(dān)當(dāng)此使命，更是扭轉(zhuǎn)不了這種局面。①而央視的《夢想中國》也步“超女”后塵，不久后確定停辦。此外命運(yùn)更慘的是重慶衛(wèi)視的《第一次心動(dòng)》，該節(jié)目因在直播時(shí)出現(xiàn)低俗內(nèi)容而被國家廣電總局決定停播，并予以全國通報(bào)批評。

一、選秀節(jié)目走入困境的原因

按電視節(jié)目生命周期理論，一檔節(jié)目一般可劃分為四個(gè)階段：早期階段、迅速成長階段、成熟階段和衰退階段。有專家分析，成熟的電視選秀節(jié)目生命周期一般為4到5年?！睹绹枷瘛返搅说诹救苑脚d未艾，而以“超女”為代表的國內(nèi)一大批選秀節(jié)目在迅速成長階段后，剛進(jìn)入成熟階段就提前進(jìn)入衰退階段，這不由令人反思。究其原因，筆者認(rèn)為主要有以下五個(gè)方面：

1、節(jié)目原創(chuàng)性不足，同質(zhì)化嚴(yán)重。國內(nèi)的選秀節(jié)目是從美國的《美國偶像》直接拷貝過來的，本土氣息薄弱。在內(nèi)容上嚴(yán)重同質(zhì)化，無非就是唱歌加跳舞。此外，形式上也相似，長賽程、海選、專家評審和大眾短信評選、現(xiàn)場PK等。雖然2006年選秀節(jié)目各自做了小小的調(diào)整，但都是換湯不換藥，時(shí)間一長，受眾漸漸對此類型節(jié)目有了抵觸心理，進(jìn)而現(xiàn)怠倦、冷淡。

2、節(jié)目過分商業(yè)化。選秀節(jié)目在運(yùn)作過程中無不透露著濃厚的商業(yè)氣息：首先，廣告統(tǒng)一天下。如“蒙牛酸酸乳 超級女聲”，在現(xiàn)場直播時(shí)總是有意無意讓觀眾看到贊助商的LOGO，并且在每次要宣布一位選手的命運(yùn)時(shí)候，總是要“廣告之后再回來”；其次，媒體造星痕跡明顯。雖然選秀節(jié)目打出的口號是“平民選秀”，但出于商業(yè)利益的驅(qū)使，媒體總是更多地“關(guān)注”能夠吸引更多受眾的“平民偶像”。如2006年湖南衛(wèi)視李宇春這顆平民巨星，雖然她的唱功備受質(zhì)疑，但湖南衛(wèi)視聰明地亮出了“中性美”這一招，顛覆了中國傳統(tǒng)的審美觀，贏得了超人氣。此外，在所有選秀節(jié)目中，我們聽到最多的是主持人這么一段話“請趕快拿起你的手機(jī)，為你所喜歡的選手投上一票，移動(dòng)用戶發(fā)送……”短信投票在這類節(jié)目中的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)重畸形。費(fèi)用高達(dá)“1元/條”、“2元/條”甚至有時(shí)還連帶一些莫名其妙的費(fèi)用。相比之下，運(yùn)作非常成功的《美國偶像》在收視上是不賺錢的，因?yàn)橥镀彪娫捠敲赓M(fèi)的，短信資費(fèi)和普通短信相同。其節(jié)目本身的商業(yè)色彩大大少于娛樂色彩。②

3、操作機(jī)制的不完善。選秀節(jié)目作為一檔選拔性節(jié)目，競爭必然存在，但要讓參賽的選手以及電視機(jī)前的觀眾心服口服，就必須要確保節(jié)目的公平、公正。目前國內(nèi)選秀節(jié)目由于賽事操作機(jī)制不夠透明，黑幕頻繁爆出，特別是短信投票所帶來的不公正問題，嚴(yán)重傷害了此類節(jié)目的公信力。選秀節(jié)目的另一個(gè)硬傷――正越來越變成商業(yè)化運(yùn)作下的商業(yè)營銷，在這種商業(yè)運(yùn)作下，公平性也很難得到保證。雖然，目前國內(nèi)幾大選秀節(jié)目均引進(jìn)了評委機(jī)制，大多由制作人、歌手、公司老板組成評委團(tuán)決定選手的去留。這些“權(quán)威人士”看似公平的點(diǎn)評及評判標(biāo)準(zhǔn)，其實(shí)存在著極大的人為因素，往往將“平民選秀”演變成評委和節(jié)目組對“民意”的越俎代庖。

一個(gè)成熟的節(jié)目操作機(jī)制還表現(xiàn)在節(jié)目的產(chǎn)業(yè)化上，對此《美國偶像》運(yùn)作得相當(dāng)成功。此前五年，該節(jié)目覆蓋了150多個(gè)國家，全球總收入超過10億美元。它的盈利方式趨于多樣化，囊括電視廣告、轉(zhuǎn)播版權(quán)、唱片發(fā)行、授權(quán)紀(jì)念品和演唱會門票等多方面，用節(jié)目創(chuàng)始人富勒的話來說就是“賺盡娛樂產(chǎn)業(yè)鏈上的每一分錢”。該節(jié)目由一家大唱片公司策劃包裝制作，選手選唱的也大多是該公司的簽約藝人、版權(quán)所有的歌曲，最終有前途的新人由該公司簽下。由于名列前茅的大部分選手的確個(gè)個(gè)唱功不凡，往屆冠軍凱莉?克拉克森更是賣出了驚人的千萬銷量。相形之下，國內(nèi)幾大選秀節(jié)目，以最成功的“超女”為例，多少也有點(diǎn)看似風(fēng)光實(shí)則弱勢。天娛公司沒有足夠的實(shí)力多方盈利，而且由于缺乏健全的音樂產(chǎn)業(yè)與之配合，目前超女只能基本依賴和節(jié)目捆綁的廣告贊助和短信收益。在贊助商指揮棒下，就連唱區(qū)的選擇也必須配合企業(yè)的市場營銷策略。

4、節(jié)目的低俗化與媚俗化。選秀節(jié)目為了吸引眼球，搶奪商業(yè)利益，不停地進(jìn)行炒作，不僅拿選手說事，還拿評委、主持人來說事，先造謠后辟謠，將好端端的賽事搞得烏煙瘴氣。

5、受眾的審美疲勞。選秀節(jié)目作為電視作品的一種也必須遵循受眾的新奇性這一原理?？纯次覀儑鴥?nèi)的選秀節(jié)目，大多數(shù)節(jié)目都在機(jī)械的重復(fù)著：海選、PK、晉級、大眾評審、親友團(tuán)……觀眾都看得反胃了?！睹绹枷瘛泛＿x后直接剩120個(gè)，幾場后結(jié)果直接揭曉，干脆利落。相比國內(nèi)，晉級程序繁雜，而其單調(diào)乏味的淘汰方式很容易造成視覺疲勞。

二、選秀節(jié)目的出路

只有立足本土并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行合理的創(chuàng)新才是選秀節(jié)目走出困境的唯一出路。因此我認(rèn)為需要從以下幾個(gè)方面著手解決。

1、節(jié)目要有正確的定位及嚴(yán)格的底線。就節(jié)目本身來說，選秀節(jié)目，即“真人秀”，是“真人”+“秀”，受眾所希望看到的是“真人”，他的語言和行為都應(yīng)該是原生態(tài)的，這才能吸引受眾，而現(xiàn)在主辦媒體卻是把“秀”放在首位。

《美國偶像》定位為一檔娛樂節(jié)目，旨在提供選手自由展現(xiàn)個(gè)性、才藝的舞臺。節(jié)目的意義在于真實(shí)還原出平民選手的原生態(tài)表現(xiàn)，臺前幕后的本真呈現(xiàn)。評委的作用正如西蒙所說，“我們會看到擁有才華卻不自知的普通人，平常做著普通的工作，然后你卻看到截然不同的光芒?！痹u委雖然擁有犀利、強(qiáng)悍的點(diǎn)評，但選手永遠(yuǎn)是舞臺的主角。

2、要注重節(jié)目的本土化和個(gè)性化。國內(nèi)選秀節(jié)目源于對國外同類節(jié)目的模仿。但是，簡單的照搬照抄無疑也使節(jié)目的生命周期縮短了。選秀節(jié)目的成敗，首先看其是否能夠本土化，是否具有創(chuàng)新精神，而非克隆別人的皮毛。要提高節(jié)目的創(chuàng)意水平，必須要有鮮明的與時(shí)代相呼應(yīng)的核心理念作支撐，如崇拜快樂、追求卓越、實(shí)現(xiàn)夢想、表現(xiàn)自我、實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，倡導(dǎo)朋友互助等，通過節(jié)目來弘揚(yáng)中華民族的優(yōu)秀文化傳統(tǒng)、倫理道德，宣傳社會主義的主流文化意識。

在這點(diǎn)上，目前國內(nèi)眾多的選秀節(jié)目在此有所突破的當(dāng)推江西衛(wèi)視2007年暑期所推出的大型選秀節(jié)目《中國紅歌會》。紅歌會秀的是中國老百姓的精氣神兒，秀的是中國人骨子里世代相傳的紅色激情?！?007中國紅歌會”以演唱紅色歌曲為主要形式，目的是要為觀眾和參賽者帶來燃燒革命激情的全新體驗(yàn)，這種體驗(yàn)是極具煽動(dòng)性的。③“紅歌會”正是很好的把本土化與創(chuàng)新性結(jié)合起來了，才能夠在眾多選秀節(jié)目走向低谷的時(shí)候，獨(dú)樹一幟，取得了較高的收視率和極好的社會效益。

3、節(jié)目的具體運(yùn)作上，要注重效 果。在這點(diǎn)上，我們同樣可以借鑒《美國偶像》的運(yùn)作方式。

①賽制的安排。開播三年，《美國偶像》賽制沒有變化，第四季起規(guī)則略有改變，后延續(xù)至今。半決賽起，電視直播選出的24位選手，由觀眾投票，得票最低者被淘汰。最后勝出者就是“美國偶像”。

②評委的設(shè)定。從第一季開播至今，評委從未更換過。三位評審的形象在日積月累中深入人心，因此他們的語言、動(dòng)作、格調(diào)以及彼此的呼應(yīng)和沖突基本成型，程式化、規(guī)范化的點(diǎn)評在一定程度上降低了節(jié)目超越道德底線的風(fēng)險(xiǎn)。

③公眾的參與。每期節(jié)目結(jié)束后，觀眾通常有兩小時(shí)的限時(shí)投票時(shí)間，公眾投票系統(tǒng)中電話投票是免費(fèi)的，短信投票與普通短信價(jià)格一樣。

④選手的發(fā)展。《美國偶像》沒有三甲概念，只選出觀眾投票數(shù)最高的冠軍。冠軍將獲得唱片業(yè)巨頭公司簽約的機(jī)會。?？怂闺娨暸_本身不操作選手的經(jīng)濟(jì)、唱片等合約，只做節(jié)目。19家娛樂公司擁有與每位“偶像”勝出者三年的唱片簽約權(quán)，然后會以一筆“轉(zhuǎn)讓金”將其出讓給唱片公司，由后者的專業(yè)人士負(fù)責(zé)唱片的發(fā)行。在這條成熟的唱片工業(yè)鏈條中，優(yōu)勝者有的榮獲格萊美音樂獎(jiǎng)最佳流行女歌手獎(jiǎng)，有的獲得金球獎(jiǎng)及奧斯卡最佳女配角獎(jiǎng)或唱片賣到雙白金銷量。

⑤贏利渠道。節(jié)目版權(quán)和廣告是節(jié)目開發(fā)商最大的收益來源。全球33個(gè)國家制作了同類型節(jié)目。超高的收視率帶來了可觀的廣告費(fèi)。有人預(yù)計(jì)《美國偶像》第六季將會給FOX帶來超過5億元的廣告收入。在下游品牌運(yùn)營及藝人經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)上，開發(fā)出衍生產(chǎn)品是電視臺及開發(fā)商贏利的另一法寶。④

4、整合市場資源，注重產(chǎn)業(yè)鏈的增值。目前國內(nèi)選秀節(jié)目與國外相比，最大的區(qū)別在于國外的選秀節(jié)目具有深厚的娛樂工業(yè)背景，如《美國偶像》明星一旦產(chǎn)生，與之配套的衍生產(chǎn)品立刻接踵而至，與唱片工業(yè)，工廠產(chǎn)業(yè)、演藝業(yè)，新媒體業(yè)務(wù)形成良好的銜接，創(chuàng)造出巨大的利潤空間，在這方面我們應(yīng)該大力借鑒。

5、政府主管部門要進(jìn)一步加強(qiáng)對選秀節(jié)目的管理。國家廣電總局已于2007年9月20日出臺了一系列具體管理措施和細(xì)則，進(jìn)一步規(guī)范群眾參與的選拔類廣播電視活動(dòng)和節(jié)目，這是國家廣電總局近期進(jìn)一步抵制低俗之風(fēng)的又一重要舉措。加強(qiáng)對選秀節(jié)目的監(jiān)管是非常有必要的，這樣有利于節(jié)目沿著健康的軌道發(fā)展。

此外選秀節(jié)目還有一個(gè)有待解決的問題就是：節(jié)目的同質(zhì)化和生命周期的短期化。這點(diǎn)上我個(gè)人認(rèn)為還得需要政府主管部門來加以解決，即制定相關(guān)的法律，對廣播電視節(jié)目產(chǎn)品進(jìn)行知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，這在報(bào)刊雜志等平面媒體中早就已經(jīng)運(yùn)用了，電視作為一種重要的傳統(tǒng)媒體同樣也可以適用。在美國由于具備完善的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)法案，不少好的節(jié)目一旦版權(quán)在手，國內(nèi)其它電視臺就不能制作同類的節(jié)目，只得購買或者研發(fā)其他的電視節(jié)目，這種做法確保了一個(gè)良性的競爭環(huán)境的形成，對國內(nèi)有借鑒意義?！?/p>

注釋

①何曉鵬.追逐秀場的這一代人[J].中國新聞周刊，2007年第35期

②陳曉靜.惡俗秀―美國偶像的運(yùn)作和底線[J].中國新聞周刊，2007年第33期

③瞿云微.選秀節(jié)目殺出黑馬――2007中國紅歌會[J]. 三聯(lián)生活周刊，2008年第5期

篇9

近日，有消息稱，百度旗下愛奇藝將出資3.5億美金收購PPS。

接二連三地“躺著中槍”，PPS高管在第一時(shí)間出面辟謠，而PPS的投資方啟明創(chuàng)投一直保持沉默。有業(yè)內(nèi)人士私下里向《IT時(shí)代周刊》透露，百度方面已經(jīng)與PPS簽署投資意向書，接下來雙方將進(jìn)入盡職調(diào)查階段，收購成功的概率很高。他還介紹說，愛奇藝是于日前向PPS發(fā)出收購要約，交易金額約為3.5億美元，絕大部分采取現(xiàn)金支付。

在優(yōu)酷吞并土豆后，視頻行業(yè)又現(xiàn)整合大潮，一些處于第二陣營的視頻網(wǎng)站都在積極尋找出路，而整合后的大型視頻網(wǎng)站將獲得更強(qiáng)的競爭優(yōu)勢和盈利前景。

PPS謀求出售

最早傳出PPS將被收購的消息是在去年4月，當(dāng)時(shí)傳言稱并購方為搜狐視頻。此后在8月，坊間又傳稱收購者為PPTV。近期有更多消息指向PPS，稱它其實(shí)在去年就向同行拋出橄欖枝，尋求出售，但只有百度給出了投資意向書。

艾瑞分析師嚴(yán)華雯指出，PPS遇到了增長瓶頸，在PC端上出現(xiàn)了用戶增長緩慢的跡象。此外，相對于網(wǎng)頁視頻公司而言，其內(nèi)容資源缺乏明顯的競爭力，還受到移動(dòng)視頻的沖擊。

嚴(yán)華雯還談到，視頻行業(yè)形成了幾家獨(dú)大的格局，PPS原有的市場地位正逐漸喪失，并且逐步陷入困境。

對于收購傳聞，PPS聯(lián)合創(chuàng)始人張洪禹在微博上予以否認(rèn)，他表示：“PPS網(wǎng)絡(luò)電視的獨(dú)立運(yùn)營發(fā)展很健康、資金充裕，現(xiàn)金流也非常好。”PPS品牌公關(guān)部也隨后向公司全體員工發(fā)了一封內(nèi)部郵件，稱愛奇藝收購PPS報(bào)道純屬造謠。但所有用于辟謠的說法都“不約而同”地有選擇性回避的嫌疑，即PPS沒有針對是否被發(fā)起收購要約作出正面回應(yīng)。

還值得一提的是，PPS的第二輪投資方啟明創(chuàng)投合伙人甘劍平在回應(yīng)此事的態(tài)度比較“曖昧”，他表示企業(yè)發(fā)展到一定的規(guī)模，進(jìn)行任何的財(cái)務(wù)投資或者戰(zhàn)略投資都是很正常的事情。

原去哪兒旅游網(wǎng)副總裁戴政則對于PPS可能被收購一事表示理解。他表示，投資PPS完全符合百度的“中間頁”戰(zhàn)略布局：PPS在PC端和移動(dòng)端的入口優(yōu)勢是百度投資的重要籌碼。去哪兒正是基于旅游搜索入口地位，才在去年6月吸引了百度投資。

據(jù)了解，PPS累計(jì)裝機(jī)用戶已達(dá)5億，月度活躍人數(shù)有1個(gè)多億。去年10月，PPS在移動(dòng)端的裝機(jī)量突破1000萬，占全行業(yè)三分之一。或許移動(dòng)端的實(shí)力是百度覬覦PPS的原因。

客戶端視頻的黃昏

此一時(shí)，彼一時(shí)。如今尋求“賣身”的PPS，在客戶端視頻主導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的時(shí)期曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)。

早幾年，PPS的廣告主集中在游戲公司，憑借著龐大的用戶安裝量和反復(fù)輪播的廣告展現(xiàn)，PPS成為了一家名副其實(shí)的游戲媒體公司。通過游戲公司的廣告投放和網(wǎng)頁游戲的聯(lián)合運(yùn)營，PPS賺得盆滿缽滿?！坝螒蛞呀?jīng)為PPS貢獻(xiàn)2-3億元收入。”一名PPS營銷人士表示。

但不久后，PPS總裁徐偉峰調(diào)整經(jīng)營策略，擴(kuò)大影視劇版權(quán)投入并將更優(yōu)質(zhì)的流量倒向品牌廣告主，逐漸淡化游戲公司的廣告展現(xiàn)。2011年10月，PPS加大在版權(quán)庫上的投入，緊接著了TVB劇在內(nèi)地的網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播權(quán)。

就在徐偉峰加大投入的同時(shí)，公司卻面臨著成本上漲的壓力，而此前賴以投放的游戲大戶也減少投放，PPS面臨增長困境。

不僅內(nèi)部增長乏力，來自視頻行業(yè)的變革也讓PPS措手不及。據(jù)易觀統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2012年上半年，以優(yōu)酷、土豆為首的網(wǎng)頁視頻獲得的廣告主數(shù)量及廣告投放費(fèi)用高于以PPS、PPTV為首的客戶端視頻，占據(jù)大部分在線視頻廣告份額。

目前，視頻網(wǎng)站行業(yè)初步形成了以優(yōu)酷、搜狐、奇藝、樂視、騰訊等為主的“五強(qiáng)格局”，隨著網(wǎng)頁端視頻網(wǎng)站逐漸成為視頻播放的主要通道，暴風(fēng)影音、迅雷等專注于PC客戶端的公司發(fā)展形勢變得不容樂觀：由于一直沒有自運(yùn)營內(nèi)容，暴風(fēng)影音失去了在線的機(jī)會；快播一直處于盜版的風(fēng)口浪尖上，難以洗白；迅雷也同樣面臨版權(quán)資源問題，并兩度暫緩IPO。

業(yè)內(nèi)人士分析稱，視頻網(wǎng)站客戶端高清模式的優(yōu)勢正在減弱，在內(nèi)容資源的投入方面，視頻網(wǎng)站比客戶端更愿意下血本。

對一直籌備上市的PPS來說，由于中國概念股在華爾街遇冷等原因，上市計(jì)劃也遭到擱淺。今年，徐偉峰將高清化和移動(dòng)端作為PPS發(fā)力的兩個(gè)重要方向，但該措施短時(shí)間內(nèi)并不能帶來商業(yè)營收。于是他轉(zhuǎn)而尋求出售公司。

留給徐偉峰的選擇并不多。優(yōu)酷并購了土豆，搜狐視頻已經(jīng)有了一個(gè)第一的游戲媒體平臺，樂視打造從網(wǎng)絡(luò)視頻到超級電視一條龍的閉環(huán)系統(tǒng)，或許只有百度能夠成為PPS的最好買家。2010年，百度入股愛奇藝，并在2011年11月重磅加碼，持股超過90%。但在愛奇藝擴(kuò)張的過程中，公司成本隨之攀升。根據(jù)百度公布的2012年財(cái)報(bào)，愛奇藝仍在持續(xù)虧損，并且同比放大。2012年前三個(gè)季度凈虧損分別為 8654.3萬元、1.08億元、1.3億元。而在第四季度，百度增持愛奇藝將其合并財(cái)報(bào)后，并沒有單獨(dú)披露盈虧情況。

“愛奇藝收購PPS后，整個(gè)財(cái)務(wù)情況將會得到改觀。因?yàn)椴挥没◥燮嫠囈环皱X，賬上一年多了幾個(gè)億的收入。”一名視頻行業(yè)人士向本刊記者表示。盡管收購PPS能夠覆蓋更多用戶和廣告主，甚至帶來營收，但如何消化和整合仍是一大難題。

從優(yōu)酷土豆的例子來看，雙方整合的最大益處是版權(quán)采購議價(jià)能力增強(qiáng)，在這點(diǎn)上PPS不能給愛奇藝貢獻(xiàn)太多。有業(yè)內(nèi)人士談到，PPS在香港TVB劇和老劇上覆蓋率較大，新劇購買則不突出。而目前視頻版權(quán)的主要買家仍是優(yōu)酷土豆、騰訊、百度和搜狐四家。

另外，PPS和愛奇藝的屬性差別較大。PPS覆蓋用戶通過內(nèi)容吸引、營銷推廣和預(yù)裝客戶端，以老用戶居多。而愛奇藝的流量很多來自百度的引流。

行業(yè)整合大潮來臨

伴隨著優(yōu)酷與土豆“聯(lián)姻”，愛奇藝收購PPS，視頻行業(yè)或?qū)⒂瓉碚洗蟪薄?/p>

DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心創(chuàng)始人胡延平預(yù)計(jì)，未來兩三年內(nèi)，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)視頻市場將集中在3-5個(gè)派系。“對于PPTV、PPS、迅雷、愛奇藝、搜狐等第二陣營的企業(yè)來說，2013年有將是一場關(guān)于生存的考驗(yàn)，無論誰和誰整合，整合過后整個(gè)行業(yè)都將面臨新一輪的洗牌，一些中小網(wǎng)站也將被淘汰”。

業(yè)內(nèi)人士表示，各家視頻用戶規(guī)模增長放緩，接下來的并購或者其他資本動(dòng)作會是一個(gè)方向。

隨著行業(yè)集中度的不斷加深，幾家大型視頻網(wǎng)站確已開始謀求差異化發(fā)展。搜狐視頻就重點(diǎn)打造“美劇”這個(gè)特色標(biāo)簽；愛奇藝嘗試和浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視聯(lián)手定制網(wǎng)絡(luò)節(jié)目，并在綜藝節(jié)目方面強(qiáng)化自身優(yōu)勢等。

篇10

自TOM集團(tuán)2003年9月15日完成收購華娛衛(wèi)視后，由2004年開始全年入帳計(jì)算，主要由華娛衛(wèi)視貢獻(xiàn)的電視及娛樂事業(yè)，營運(yùn)11年虧損逾六億元。

華娛衛(wèi)視成立于1994年，是一個(gè)普通話綜藝娛樂衛(wèi)星頻道，全天24小時(shí)為觀眾奉送優(yōu)秀的電視劇、綜藝、電影等。凡是最熱門的港臺日韓偶像劇，都會第一時(shí)間在華娛衛(wèi)視看到，比如此前的《海豚灣戀人》、《天國的嫁衣》、《浪漫滿屋》到《大長今》、《宮》、《愛情魔發(fā)師》等等，也引進(jìn)了諸如《康熙來了》、《周日八點(diǎn)黨》、《TV搜查線》、《小氣大財(cái)神》等一系列綜藝節(jié)目。

華娛衛(wèi)視是首家獲準(zhǔn)在中國內(nèi)地落地進(jìn)入有線電視的境外衛(wèi)星電視頻道。華娛衛(wèi)視隸屬于TOM集團(tuán)（李嘉誠的子公司）有限公司和美國時(shí)代華納，TOM集團(tuán)實(shí)際持有華娛衛(wèi)視99.99%的已發(fā)行股本。

此次停播的華娛衛(wèi)視，將成為繼香港亞視2016年4月正式停播后又一家停播的視臺。在宏觀經(jīng)濟(jì)低迷的大環(huán)境下，電視臺今年遇到前所未有的困難，全國大部分電視頻道廣告收入遭受20%以上的下跌，在大量紙媒倒閉后，電視臺也陸續(xù)傳來了停播消息。深圳法治頻道暫停播出，九江市廣播電視臺文娛頻道也將關(guān)停。傳統(tǒng)媒體經(jīng)過了蓬勃發(fā)展之后，迎來了產(chǎn)業(yè)寒冬。

電視臺何去何從？目前的困境起因和出路何在？這是困擾在目前電視人心中的一個(gè)難題。

失去控制力

電視臺是什么？我們首先必須思考這個(gè)問題。探討在視頻內(nèi)容從生產(chǎn)商到最終消費(fèi)者（觀眾）這個(gè)環(huán)節(jié)電視臺扮演什么角色。

是內(nèi)容生產(chǎn)商？確實(shí)是，很多電視頻道自己生產(chǎn)內(nèi)容。但作為最重要的娛樂內(nèi)容：電視劇和綜藝，大部分電視臺是采用采購和合作運(yùn)營的模式，除新聞外，真正核心的娛樂內(nèi)容生產(chǎn)并不在電視臺。

電視臺是渠道？！這也對，過去幾十年電視臺一直是視頻內(nèi)容從生產(chǎn)商到消費(fèi)者（觀眾）的最重要的渠道，曾經(jīng)有段時(shí)間光盤分流了部分渠道的職能，但那部分分流幾乎微不足道。曾經(jīng)的技術(shù)紅利成就了過去幾十年電視的黃金時(shí)代，電視的傳播實(shí)時(shí)性，聲音+圖像傳播，通過衛(wèi)星的遠(yuǎn)程傳播等優(yōu)勢讓它占據(jù)媒體的頭把交椅。

在新媒體視頻傳播快速成長的今天，電視臺的傳播技術(shù)紅利已經(jīng)不再，在分析電視臺目前的角色后，其已經(jīng)變得很尷尬。

電視臺的困境究竟在哪？4000家電視臺，24000多個(gè)頻道，電視臺危機(jī)比紙媒嚴(yán)重。中國是全球電視臺最多的國家，而且是多而不精，很多電視臺靠“吃政府飯”才能勉強(qiáng)維持。廣電總局2010年統(tǒng)計(jì)，中國就已有4000家電視臺，24000多個(gè)頻道。這么多的電視臺導(dǎo)致大量的重復(fù)制作、重復(fù)播出、重復(fù)覆蓋導(dǎo)致了重復(fù)投入，增大了支出成本，造成了很大的社會浪費(fèi)。

首先產(chǎn)品（內(nèi)容）生產(chǎn)，作為很依賴創(chuàng)意和藝人的娛樂產(chǎn)品，電視臺并不占優(yōu)勢。目前國內(nèi)電視劇生產(chǎn)的優(yōu)勢地位掌握在大大小小民營影視公司手上，綜藝的生產(chǎn)過去主要在電視臺自己手上，最近4、5年市場上出現(xiàn)了各種各樣的綜藝內(nèi)容創(chuàng)意和制作公司，他們的生產(chǎn)能力已經(jīng)逐步在超越電視臺本身。

我們來看電視臺的渠道功能，一個(gè)渠道要獲得優(yōu)勢地位，需要至少對消費(fèi)者這一端具備足夠的控制力，目前電視臺理論上可以傳播到千家萬戶，但真正連接和控制消費(fèi)者（觀眾）的是有線網(wǎng)絡(luò)。

網(wǎng)民不需要電視

現(xiàn)在的情況是電視臺在整個(gè)視頻產(chǎn)業(yè)鏈里面更像一個(gè)經(jīng)銷商，當(dāng)傳統(tǒng)傳播技術(shù)紅利不再，面臨對于內(nèi)容生產(chǎn)商和觀眾控制力減弱的局面，確實(shí)很尷尬。之前出現(xiàn)的喜劇節(jié)目制作方和某衛(wèi)視之間的分手糾紛，就是一個(gè)例證。

衛(wèi)視作為全國性覆蓋媒體，還具備相應(yīng)的廣度優(yōu)勢。地面頻道地域優(yōu)勢不再，就像一個(gè)產(chǎn)品地區(qū)經(jīng)銷商總是被其他經(jīng)銷商串貨銷售（視頻網(wǎng)站把內(nèi)容傳播延伸到每個(gè)可以上網(wǎng)的設(shè)備），更加困難重重。

電視臺如果不改革，那么紙媒的今日，也許就是電視臺的明日。與紙媒面臨相同的問題，電視影響的群體正在逐漸萎縮。年輕一代正在興起‘‘不看電視族”，電視機(jī)對于熱衷手機(jī)和Pad的他們已經(jīng)可有可無。

另一方面，網(wǎng)民數(shù)量則開始大幅增長，截止2016年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到51.7%，超過全球平均水平3.1個(gè)百分點(diǎn)。紙媒被微信、微博等社交媒體及手機(jī)新聞客戶端打敗，而掏空電視臺則必然是視頻網(wǎng)站了。就像NetflixCEO里德-哈斯廷斯曾在發(fā)表演講時(shí)表示：網(wǎng)絡(luò)電視將在未來數(shù)十年內(nèi)全面取代廣播電視。也許不用數(shù)十年，很可能5到10年，甚至更短的時(shí)間電視臺就會發(fā)生巨大變化。

三線衛(wèi)視名存實(shí)亡

CTR市場研究最新數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年中國廣告市場整體較去年同期有所好轉(zhuǎn)，同比增長0.1%。但電視同比下降3.8%，市場份額逐漸被吞食。結(jié)合2015年同期數(shù)據(jù)對比，電視媒體廣告收入、廣告時(shí)長均持續(xù)下降，與紙媒一樣同樣陷入廣告收入下滑的困境。

資本從來都是逐利的，當(dāng)電視臺不能給資本好的愿景，資本就會殘酷的選擇離開。深圳法治頻道停播原因盡管眾所紛紜，但地面頻道的窘境確是顯而易見的。其中，影視類、綜藝類、新聞?lì)惖鹊孛骖l道面對新媒體的沖擊將會逐漸喪失競爭力；貼近性強(qiáng)的民生類、生活類頻道可能更容易“劫后余生”。電視總體廣告收入萎縮，主要來自二三線電視臺，三線的衛(wèi)視，例如青海、內(nèi)蒙古、海南等頻道已經(jīng)把殼賣掉。

電視臺雪上加霜

除了外部的沖擊外，電視臺內(nèi)部的煩惱則更讓電視臺難以招架。網(wǎng)絡(luò)上有文章整理了廣電總局16年禁限令一覽，極大挑戰(zhàn)了電視臺的發(fā)展空間。

最嚴(yán)重的當(dāng)屬近期的“一劇兩星”。“一劇兩星”政策下，二三線電視臺買不起好的電視劇，沒有好電視劇就吸引不來廣告，沒有廣告就更加買不起好的電視劇。接下來就是收視率下降、觀眾流失，徹底進(jìn)入萬劫不復(fù)的惡性循環(huán)。更嚴(yán)重的后果是，經(jīng)濟(jì)效益不好的電視臺只能大范圍拖欠影視公司的購片款項(xiàng)，以后即便是出得起價(jià)錢，影視公司也不敢賣給這些電視臺了。

與此同時(shí)，體制內(nèi)部的人才顯然已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了電視臺的頹勢，紛紛離開體制。放眼電視圈，近幾年電視人紛紛出走的消息已經(jīng)不算重磅新聞，為什么？因?yàn)樘嗔恕Ｈ瞬帕魇Ъ铀匐娨暸_衰敗，電視臺衰敗促進(jìn)人才流失，這種惡性循環(huán)不知道什么時(shí)候是個(gè)頭，難道要到人才全走光為止？

衛(wèi)視走向死胡同

衛(wèi)視既沒有產(chǎn)業(yè)生態(tài)，賣腎買的多是播映權(quán)，卻依然還只想“買買買”?！爸撇シ蛛x”的“分離”，本意該是分離體制內(nèi)可經(jīng)營部分去市場化經(jīng)營。這包括對外合作，也包括自有制作團(tuán)隊(duì)走向市場化。而絕非只“進(jìn)口”、不“出口”一一其實(shí)就是沒有能力走出去。這就像中央提倡媒體融合，“融合”的意思也肯定不是要電視臺放棄衛(wèi)視頻道，集體向“互聯(lián)網(wǎng)”轉(zhuǎn)型成一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)媒體。

衛(wèi)視當(dāng)然要跟市場上的制作公司合作，尤其電視劇，既不可能靠自制能自給自足。而且編劇、導(dǎo)演、演員等生產(chǎn)資源要素，就算自制，也本要去市場合作。但是，自制和純購買之間一定有個(gè)平衡，并且一定是“自制”弱時(shí)去保護(hù)“自制”，而“自制”強(qiáng)時(shí)卻不能去壓制一一因?yàn)檫@意味著開疆拓土走出去了。

一旦“制播分離”變成了只有“播”、沒有“制”，不管任何一家衛(wèi)視，必然意味著“危機(jī)”來了：

其一，只能買買買，議價(jià)話語權(quán)一定會在別人手里，隨便別人漲漲漲。你不接盤，就會被別人搶走，收視就會下滑，你也知道視頻網(wǎng)站給了對方博弈的空間。最后，市黽鄹窨隙會一直漲到不能承受之重。變成了平臺不搶會渴死、搶則是飲鴆止渴。

這個(gè)事情已經(jīng)在發(fā)生。只一年間，熱門大劇價(jià)格天花板從300萬1集到了600萬1集。從《如懿傳》開始，到《軍師聯(lián)盟》、《那年花開月正圓》、《贏天下》，這成為一個(gè)常態(tài)價(jià)。目前，一線衛(wèi)視都要拆“綜藝’的東墻，去補(bǔ)電視劇的“西墻”，劇場都是“虧本”的賬。至于二三線衛(wèi)視，早已經(jīng)只能與跟播劇、低成本劇打交道了。

衛(wèi)視的總收入盤子就那么大，而且廣告收入主要靠綜藝，劇場相對偏弱。

其二，平臺承受不了，價(jià)格也依然要漲。但這個(gè)時(shí)候，電視臺就別指望還能自己做主“編排”播出了。衛(wèi)視會淪為一個(gè)“播放器”，而且即使一線衛(wèi)視在大劇面前也會是“跟播器”。最后，你此刻就算想起要自制。此時(shí)，長期被忽略的自制團(tuán)隊(duì)也已經(jīng)被BAT、社會資本挖得差不多了，已經(jīng)成為一個(gè)“空殼”。

其三，到了這個(gè)階段，衛(wèi)視頻道就不能指望還能談一談分享―下游戲、植入廣告等產(chǎn)業(yè)開發(fā)的收益，恐怕從內(nèi)容播出到廣告收入，都得讓他參與，聽他調(diào)度，只要他能給保個(gè)收入的底。這個(gè)時(shí)候，作為“播放器”的平臺就會從一個(gè)“空殼”進(jìn)一步變成了產(chǎn)業(yè)鏈下“打工者”一一當(dāng)然不是為制作公司打工，而是和制作公司一起為BAT打工。

死亡將是場運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)

近兩年全球經(jīng)濟(jì)低迷，一方面，在電視臺投放廣告的實(shí)體商處境艱難，一方面地方政府財(cái)政赤字、外債累累無力向地方臺輸血。當(dāng)電視臺影響力日漸式微，宣傳效果不佳成了擺設(shè)，政府會不會像放棄紙媒一樣放棄電視臺？預(yù)測，電視臺的關(guān)張會從三線衛(wèi)視、地面頻道這樣觀看人數(shù)較少的小頻道開始。深圳法治頻道、九江文娛頻道關(guān)停也印證了這個(gè)推斷。

而衛(wèi)視中，、旅游、甘肅、新疆、寧夏衛(wèi)視是收視最低受眾最少的頻道。其中、新疆衛(wèi)視因?yàn)槊褡逭邌栴}可能一時(shí)半會不會有問題，旅游衛(wèi)視雖然觀看人口少，但定位清晰，對特定人群有比較強(qiáng)的吸引力。第一家倒閉的衛(wèi)視頻道很有可能在甘肅、寧夏衛(wèi)視中產(chǎn)生。

另一方面，默多克曾經(jīng)選擇與青海衛(wèi)視合作，買斷了7點(diǎn)半之后的時(shí)段，播放星空衛(wèi)視的節(jié)目。三個(gè)月后，廣電總局叫停了這種合作。未來也許國內(nèi)資本集團(tuán)、視頻網(wǎng)站會效仿默多克的做法，比如愛奇藝把他的節(jié)目放到電視臺來播，能不能成功具體要看政策。

在國有文藝院團(tuán)、報(bào)業(yè)集團(tuán)、博物館等文化單位先后經(jīng)過大力改革之后，電視臺很有可能成為中國文化體制改革下一個(gè)突破口，“四級辦電視”的政策將會得到重新評估。屆時(shí)，電視臺死亡將不是個(gè)別現(xiàn)象，而是一場運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)。

視頻網(wǎng)站麈戰(zhàn)衛(wèi)視

為什么視頻網(wǎng)站不怕玩虧損燒錢的游戲？盡管視頻網(wǎng)站CEO也叫苦連天，但他們的老板BAT為什么能容忍？實(shí)際上，人家的玩法已經(jīng)根本跟衛(wèi)視完全不一樣。整個(gè)上下游一串聯(lián)起來，跟衛(wèi)視打的燒錢戰(zhàn)用《三體》的說法就是：“降維打擊”。

我們首先看一個(gè)表，2015年年收視最高的日播劇和周播劇，沒有一個(gè)是純購買模式。除了《旋風(fēng)少女2》有傳統(tǒng)電視頻道湖南衛(wèi)視。其他《羋月傳》、《翻譯官》、《老九門》都是視頻網(wǎng)站投資訂制、反向發(fā)行到衛(wèi)視，或者是以投代購、參與所有收益分享。

這個(gè)表清晰說明了視頻網(wǎng)站是在燒錢，但不傻。他們燒的錢是以投代購加訂制、自制的形式，游到了產(chǎn)業(yè)鏈的上游，變?yōu)槁?lián)合投資出品、聯(lián)合制作方之一。既可培養(yǎng)自己的團(tuán)隊(duì)，也因?yàn)檎紦?jù)版權(quán)能參與所有相關(guān)產(chǎn)業(yè)開發(fā)、內(nèi)容版權(quán)經(jīng)營的收入分享。這其中包括反向發(fā)行到衛(wèi)視獲利。

目前，愛奇藝、騰訊視頻、樂視等都在向這一模式轉(zhuǎn)型：以投代購及自制、訂制等形式，去產(chǎn)業(yè)鏈上游占據(jù)版權(quán)，在版權(quán)的基礎(chǔ)上進(jìn)行內(nèi)容版權(quán)經(jīng)營、產(chǎn)業(yè)生態(tài)開發(fā)。同時(shí)，也逐漸要求其平臺資源、預(yù)算投入、宣傳資源、配套資源優(yōu)先傾斜，外購劇讓位于自制劇、訂制劇。而他們背后的BAT老板們，恰好又有完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

末路還是重生？

在新媒體發(fā)展的今天，再看電視臺制作節(jié)目的投入對比產(chǎn)出的8：1比率，已經(jīng)沒有商業(yè)價(jià)值。同時(shí)全國電視臺定位、節(jié)目編排相差無幾，相互陷入片搶觀眾的競爭紅海里，難有競爭獲勝的機(jī)會。電視臺現(xiàn)在面臨的競爭不單是視頻網(wǎng)站，還有電信系統(tǒng)運(yùn)營的IPTV，電視機(jī)廠商的OTT。另外還有千千萬萬個(gè)直播網(wǎng)紅，今日頭條，陌陌這些積累了過億、幾千萬的APP也在進(jìn)入視頻直播領(lǐng)域，這些都在分流觀眾的視頻消費(fèi)時(shí)間，對電視臺形成挑戰(zhàn)。

要適應(yīng)快速變化媒體環(huán)境下觀眾需求，電視臺發(fā)展方向需要進(jìn)行深度思考。首先電視臺的定位在哪？如果還是目前小半個(gè)生產(chǎn)商，半個(gè)渠道的類經(jīng)銷商狀態(tài)，電視臺肯定走不遠(yuǎn)。目前電視臺的傳播渠道功能已經(jīng)弱化，我認(rèn)為只能走內(nèi)容生產(chǎn)商的路線，強(qiáng)化自己的內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)。同時(shí)不能單一為自己頻道生產(chǎn)內(nèi)容，還可以為不同媒體渠道進(jìn)行內(nèi)容輸出。

在內(nèi)容生產(chǎn)和傳播過程中，傳播的粗放式生產(chǎn)和運(yùn)營已經(jīng)不適應(yīng)目前的媒體環(huán)境，需要進(jìn)一步強(qiáng)化幾方面：

差異化。不同年齡段，或者不同興趣群體的媒體消費(fèi)偏好不同，電視作為大眾媒體，除了極少數(shù)頻道，大部分必須走小眾化路線。將來的電視頻道不再是根據(jù)節(jié)目類型如娛樂、電視劇、民生這么區(qū)分，取而代之可能是00后頻道、養(yǎng)生頻道、二次元頻道、寵物頻道、健身頻道等。

精品化。浙江衛(wèi)視一檔《中國好聲音》（后改名）能創(chuàng)造20%以上的頻道全年收入。淘寶上的賣家也都有個(gè)感觸，叫做“單品為王”，電視頻道必須有自己的拳頭內(nèi)容產(chǎn)品，才能獲取到觀眾的眼球。而拳頭內(nèi)容產(chǎn)品并不一定就是大綜藝和大劇。目前一窩蜂的追求大綜藝，請明星大咖做節(jié)目的方式對于排名前三之外的電視臺來說只是在花冤枉錢，產(chǎn)生不了真正的效益。