導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇傳播推廣策略，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

1習(xí)武對(duì)象分析

本文對(duì)習(xí)武對(duì)象的分析主要圍繞表2習(xí)武者自身影響因子所提及的韓國(guó)習(xí)武者職業(yè)狀況、性別年齡、學(xué)歷水平、收入情況、習(xí)武動(dòng)機(jī)和內(nèi)容等方面展開(kāi)。經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，韓國(guó)習(xí)武者存在如下特征。

1.1習(xí)武對(duì)象分布廣泛，高學(xué)歷高收入人群比例較低韓國(guó)習(xí)武者工作行業(yè)類別呈現(xiàn)廣泛分布態(tài)勢(shì)，且相對(duì)平均地分布在公司職員、個(gè)體經(jīng)營(yíng)、家庭主婦等7個(gè)行業(yè)，男女參與比例差別較小，分別為53.4%和46.6%。習(xí)武者身體狀況整體較好，身體狀況較差者僅占2.2%，年齡結(jié)構(gòu)主要以中年人為主，年輕人與老年人參與比例相對(duì)較少，60歲以上年齡段中有9人。習(xí)武者學(xué)歷水平主要集中在高中、?？坪捅究?個(gè)水平，高學(xué)歷參與者較少，研究生以上學(xué)歷較少僅占5.7%。習(xí)武者月收入以中低收入人群為主，200~500萬(wàn)韓元收入人群占59.9%，其次是200萬(wàn)韓元以下的低收入人群占19.8%，月收入500萬(wàn)韓元以上的高收入人群所占比例相對(duì)較少，僅占20.3%。

1.2習(xí)武對(duì)象認(rèn)知途徑單一，現(xiàn)實(shí)認(rèn)知與習(xí)武動(dòng)機(jī)存在偏差習(xí)武者對(duì)武術(shù)的認(rèn)知主要通過(guò)電影和武術(shù)表演兩種途徑，其它傳播方式對(duì)其影響較小。然而電影和武術(shù)表演強(qiáng)調(diào)視覺(jué)效應(yīng)的特征也導(dǎo)致韓國(guó)習(xí)武者對(duì)武術(shù)負(fù)面認(rèn)知較為嚴(yán)重，體現(xiàn)在66.2%的韓國(guó)習(xí)武者認(rèn)為武術(shù)深?yuàn)W難學(xué)、花哨夸張，35.5%的習(xí)武者對(duì)武術(shù)沒(méi)有清晰認(rèn)知，練習(xí)存在盲目性，僅有23.6%的習(xí)武者肯定了武術(shù)的實(shí)用價(jià)值和教育功能。再看習(xí)武動(dòng)機(jī)，78.8%的韓國(guó)習(xí)武者的習(xí)武動(dòng)機(jī)是習(xí)武可防身與強(qiáng)身健體，這與武術(shù)的主要功能較為相符，然而與韓國(guó)習(xí)武者對(duì)武術(shù)認(rèn)識(shí)的調(diào)查比照，可以看出因防身與強(qiáng)身健體而習(xí)武的習(xí)武者（78.8%）與認(rèn)為武術(shù)實(shí)用價(jià)值與教育功能較弱的習(xí)武者（23.6%）數(shù)量間存在明顯偏差（見(jiàn)表3），這在一定程度上顯示了習(xí)武者的習(xí)武動(dòng)機(jī)與現(xiàn)實(shí)認(rèn)知存在較大距離。

1.3習(xí)武者持續(xù)性不強(qiáng)，習(xí)武種類以競(jìng)技武術(shù)為主中國(guó)武術(shù)拳理深?yuàn)W，并非習(xí)武者一朝一夕就能參悟，也非教授者三言兩語(yǔ)就可言明，但凡略有成就的習(xí)武者都需要長(zhǎng)期堅(jiān)持。然而當(dāng)前韓國(guó)習(xí)武者習(xí)武年限主要集中在1年以下和3~5年兩個(gè)時(shí)間段，5年以上的習(xí)武者人數(shù)較少，習(xí)武年限在1~3年、5年以上的習(xí)武者所占比例較低，這說(shuō)明習(xí)武者在經(jīng)過(guò)一段時(shí)間練習(xí)之后選擇放棄者較多。筆者在調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)，受競(jìng)技武術(shù)的影響，61%的習(xí)武者主要選擇競(jìng)技套路和散手的練習(xí)，相比之下，選擇傳統(tǒng)武術(shù)和養(yǎng)生武術(shù)的習(xí)武者較少，僅占17.2%和13.5%。練習(xí)種類在兩種以上者僅有8.3%（見(jiàn)表4），這顯現(xiàn)出習(xí)武者以競(jìng)技武術(shù)為主，種類相對(duì)單一。

2武術(shù)在韓傳播外部環(huán)境分析

要了解韓國(guó)習(xí)武者緣何出現(xiàn)上述狀況，就必須關(guān)注武術(shù)在韓國(guó)傳播的外部環(huán)境。此處亦主要圍繞表2外部環(huán)境影響因子所提及的主要方面展開(kāi)。

2.1官方支持力度有限官方支持對(duì)于事物發(fā)展具有重要影響，官方支持的力度大小同樣影響著武術(shù)在韓的發(fā)展。1989年，大韓功夫協(xié)會(huì)、韓中武術(shù)協(xié)會(huì)、韓國(guó)功夫協(xié)會(huì)以及中國(guó)國(guó)術(shù)總會(huì)等8個(gè)團(tuán)體合并為“大韓武術(shù)協(xié)會(huì)”，同時(shí)加入韓國(guó)體育最高組織——大韓體育會(huì)，自此中國(guó)武術(shù)正式進(jìn)入韓國(guó)政府官方視野。然而，大韓武術(shù)協(xié)會(huì)后續(xù)表現(xiàn)平平卻讓其在韓國(guó)體育協(xié)會(huì)中地位并不突出，從而在大韓武術(shù)協(xié)會(huì)開(kāi)展相關(guān)活動(dòng)以及推廣武術(shù)運(yùn)動(dòng)時(shí)，所獲得的來(lái)自于大韓體育會(huì)的支持非常有限。官方支持力度有限直接導(dǎo)致大韓武術(shù)協(xié)會(huì)遭遇人力等諸多方面的發(fā)展困境。有數(shù)據(jù)為證，截至2010年，大韓武術(shù)協(xié)會(huì)僅有18個(gè)職業(yè)隊(duì)，且只在3所高校中建有運(yùn)動(dòng)隊(duì)，注冊(cè)運(yùn)動(dòng)員118人。這樣的狀況使得韓國(guó)大型武術(shù)活動(dòng)開(kāi)展具有較大難度。另外，在武術(shù)段位制度方面，韓國(guó)雖已嘗試制定并實(shí)施自己的武術(shù)段位系統(tǒng)，不過(guò)韓國(guó)習(xí)武人群中對(duì)武術(shù)的段位了解程度并不高，且絕大多數(shù)人沒(méi)有考取段位的意愿，這亦和官方扶持力度不足有一定關(guān)系。

2.2市場(chǎng)化推廣不足，資金來(lái)源多元但有限市場(chǎng)化對(duì)提高武術(shù)傳播效率具有強(qiáng)大的推動(dòng)力。通過(guò)調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)武術(shù)在韓國(guó)的市場(chǎng)化推廣方式主要體現(xiàn)在武術(shù)培訓(xùn)、武術(shù)賽事、武術(shù)休閑娛樂(lè)以及服裝、器械、圖書、音像等方面。其中，武術(shù)賽事多以政府主辦的非營(yíng)利性比賽為主，商業(yè)賽事較少。武術(shù)旅游、武術(shù)用品及相關(guān)衍生品開(kāi)發(fā)等方面則還沒(méi)有形成較為明晰的市場(chǎng)化路線。市場(chǎng)化推廣的主要制約因素是缺乏資金支持。在調(diào)研中筆者了解到，韓國(guó)武術(shù)推廣的資金來(lái)源于政府支持、會(huì)費(fèi)、本國(guó)奧委會(huì)、企業(yè)資助、個(gè)人資助、賽事等多個(gè)方面，其中，政府支持和會(huì)費(fèi)占據(jù)較大份額，本國(guó)奧委會(huì)以及其它形式的資助僅占很小一部分比例。由此可見(jiàn)武術(shù)在韓國(guó)推廣的市場(chǎng)機(jī)制仍未健全，產(chǎn)業(yè)化發(fā)展也處于初級(jí)階段，僅僅依靠政府及會(huì)費(fèi)的支持很難滿足武術(shù)在韓推廣的要求。

2.3國(guó)際交流形式多樣，相關(guān)學(xué)術(shù)研究較少為了讓武術(shù)在韓國(guó)有較大發(fā)展，韓國(guó)官方與民間都加大了武術(shù)的國(guó)際交流力度，通過(guò)派遣裁判員、教練員、運(yùn)動(dòng)員去中國(guó)學(xué)習(xí)，邀請(qǐng)裁判員、教練員、知名武術(shù)家來(lái)韓國(guó)講學(xué)，組織與舉辦大型武術(shù)賽事等方式提高武術(shù)在韓國(guó)的發(fā)展水平。從1989年至今，韓國(guó)參加國(guó)際武術(shù)比賽24場(chǎng)，單項(xiàng)23次獲得第一名，主要分布在散手和套路運(yùn)動(dòng)等項(xiàng)目中。然而，武術(shù)活動(dòng)的多元化并未帶動(dòng)學(xué)術(shù)研究的蓬勃開(kāi)展。筆者在韓國(guó)KISS期刊網(wǎng)檢索武術(shù)相關(guān)文章，截至2013年7月底核心期刊為46篇，主要研究方向?yàn)槲湫g(shù)歷史、武術(shù)傳播以及散手運(yùn)動(dòng)的相關(guān)訓(xùn)練。由此可見(jiàn)，雖然韓國(guó)已積極開(kāi)展多種形式的武術(shù)國(guó)際化傳播活動(dòng)，但是學(xué)術(shù)研究較為滯后，韓國(guó)學(xué)者對(duì)武術(shù)研究整體較少的狀況仍不利于武術(shù)理論和實(shí)踐水平的提高。

3武術(shù)在韓傳播境況與傳播者

分析過(guò)習(xí)武者自身影響因子與外部環(huán)境影響因子，再來(lái)看武術(shù)自身影響因子。如表2所述，其主要受傳播內(nèi)容、傳播途徑、教練員、裁判員等因素制約。

3.1傳播內(nèi)容側(cè)重競(jìng)技武術(shù)太極拳在韓國(guó)的普及程度相對(duì)較高，眾多武館中均有相關(guān)課程，但是最早傳入韓國(guó)的螳螂拳、少林拳以及八卦掌等傳統(tǒng)武術(shù)正在逐漸減少。占據(jù)習(xí)武課程主流席位的多為競(jìng)技武術(shù)，即長(zhǎng)拳、南拳、太極拳、刀術(shù)、劍術(shù)、棍術(shù)和槍術(shù)7個(gè)競(jìng)賽套路。與這種現(xiàn)狀形成較大反差的是，多數(shù)韓國(guó)習(xí)武者都認(rèn)為螳螂拳、少林拳、八卦掌、太極拳等是正宗的中國(guó)武術(shù)，具有較強(qiáng)的學(xué)習(xí)意愿，然而找不到合適的練習(xí)場(chǎng)所和指導(dǎo)人員。與此同時(shí)，受到武術(shù)競(jìng)技化的影響，武術(shù)教授過(guò)程中較多強(qiáng)調(diào)動(dòng)作的規(guī)范與熟練，較少講授武術(shù)運(yùn)動(dòng)中所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵和實(shí)用價(jià)值，使得韓國(guó)習(xí)武者無(wú)法對(duì)武術(shù)中所蘊(yùn)含的的文化與精神有更多了解。其結(jié)果正如表3所示，韓國(guó)習(xí)武者普遍認(rèn)為其當(dāng)前所學(xué)的競(jìng)技套路難度較高，且實(shí)用性不強(qiáng)，與自己想象中的武術(shù)差別較大。

3.2傳播途徑日趨規(guī)范和多元中國(guó)武術(shù)隨人口遷徙與流動(dòng)進(jìn)入韓國(guó)，早在20世紀(jì)40年代就有中國(guó)華僑在韓國(guó)境內(nèi)教授武術(shù)，但是囿于語(yǔ)言障礙，教授內(nèi)容有限。這種情形在1966年韓國(guó)人自己開(kāi)設(shè)武館后有所改觀。七八十年代受香港武打片影響，武術(shù)在韓受到大眾熱捧，武館最多時(shí)達(dá)到500多家。80年代末90年代初武術(shù)進(jìn)入亞運(yùn)會(huì)和大韓武術(shù)協(xié)會(huì)的成立使武術(shù)在韓傳播途徑由民間轉(zhuǎn)向官方，由自發(fā)轉(zhuǎn)向自覺(jué)，傳播途徑也日趨多元，如競(jìng)技武術(shù)傳播途徑便已覆蓋參加國(guó)際武術(shù)大賽、邀請(qǐng)中國(guó)教練員和裁判員來(lái)韓指導(dǎo)、派遣運(yùn)動(dòng)員到中國(guó)集訓(xùn)、派遣教練員和裁判員到中國(guó)進(jìn)修等，傳統(tǒng)武術(shù)傳播途徑也已包含舉辦各級(jí)各類武術(shù)比賽、轉(zhuǎn)播知名武術(shù)比賽、邀請(qǐng)中國(guó)武術(shù)家來(lái)韓講學(xué)、支持和鼓勵(lì)武館俱樂(lè)部舉辦以及互派留學(xué)生等各個(gè)方面。由此可見(jiàn)，武術(shù)在韓傳播方式日趨規(guī)范與多元。

3.3武術(shù)教練員與裁判員邊緣化韓國(guó)較為重視武術(shù)教練員與裁判員隊(duì)伍建設(shè)，主要體現(xiàn)為積極邀請(qǐng)中國(guó)武術(shù)教練來(lái)韓交流以及派遣教練員與裁判員去中國(guó)學(xué)習(xí)兩個(gè)方面。前者如20世紀(jì)90年代上海體育學(xué)院王培琨教授和山西省體工隊(duì)龐林太主教練便應(yīng)韓國(guó)邀請(qǐng)，在首爾舉辦教練員和裁判員培訓(xùn)班，后哈爾濱于立光主教練等也受邀到韓執(zhí)教。后者如韓國(guó)多次派專人參加由國(guó)際武聯(lián)組織的國(guó)際武術(shù)教練員培訓(xùn)班、國(guó)際裁判員訓(xùn)練班和亞運(yùn)會(huì)裁判員培訓(xùn)班以及7套規(guī)定套路教練員培訓(xùn)班。這些措施在一定程度上為韓國(guó)武術(shù)的發(fā)展奠定了重要基礎(chǔ)，然而武術(shù)教練員和裁判員群體在韓國(guó)卻仍屬于邊緣群體，從而導(dǎo)致武術(shù)教練員與裁判員隊(duì)伍建設(shè)后續(xù)動(dòng)力不足、總體數(shù)量缺乏、人才結(jié)構(gòu)老化等較多問(wèn)題。

4武術(shù)在韓推廣策略

美國(guó)學(xué)者哈羅德•拉斯維爾曾提出構(gòu)成傳播過(guò)程的5種基本要素，分別是誰(shuí)(Who)說(shuō)什么(SaysWhat)通過(guò)什么渠道(InWhichChannel)對(duì)誰(shuí)(Towhom)取得什么效果(Withwhateffects)，這5個(gè)要素分別對(duì)應(yīng)傳播者、傳播內(nèi)容、傳播媒介、傳播受眾、傳播效果5個(gè)范疇。

4.1官方民間傳播者應(yīng)協(xié)調(diào)發(fā)力

傳播者既包含官方層面的傳播者，也包含民間層面的傳播者，二者合力傳播協(xié)調(diào)法力對(duì)促進(jìn)武術(shù)在韓國(guó)及其他國(guó)家傳播具有非常重要的作用。

4.1.1官方層面中國(guó)武術(shù)作為一種特殊的體育文化，是民族文化的重要組成部分，在提升國(guó)家軟實(shí)力的背景下有國(guó)際化傳播的必要性，傳播過(guò)程中同樣需要國(guó)家政策的大力支持。國(guó)家政策扶持方能在較大范圍內(nèi)喚起人們傳播武術(shù)的及激情。具體到政策制定和實(shí)施層面，可以考慮借鑒孔子學(xué)院的思路，探討其舉辦模式能否運(yùn)用到中國(guó)武術(shù)的國(guó)際化傳播過(guò)程中，或者在政策上尋求中國(guó)武術(shù)國(guó)際化傳播與孔子學(xué)院融合共進(jìn)的道路，任何個(gè)人或者團(tuán)體的武術(shù)傳播都沒(méi)有政府組織更有傳播力度、傳播權(quán)威性和傳播示范效果。所以說(shuō)完善與制定以政府為主導(dǎo)、多部委協(xié)調(diào)合作，適當(dāng)?shù)膰?guó)際傳播機(jī)構(gòu)參與其中，共同服務(wù)于武術(shù)國(guó)際化的政策措施在深度推進(jìn)過(guò)程中就顯得尤為重要。

4.1.2民間層面筆者在韓國(guó)的實(shí)地調(diào)研中了解到，已有部分個(gè)人與民間組織參與到韓國(guó)武術(shù)傳播中，且韓國(guó)民眾對(duì)中國(guó)民間武術(shù)及相關(guān)組織的認(rèn)可性較高。但是民間活動(dòng)數(shù)量卻非常有限。因此，在官方層面給予重視的同時(shí)也應(yīng)積極促進(jìn)與武術(shù)相關(guān)的民間交流。民間交流具有靈活性、包容性、廣泛性等特點(diǎn)，恰當(dāng)發(fā)揮民間武術(shù)組織或者相關(guān)組織的作用，能夠彌補(bǔ)官方交流的不足，民間與官方傳播協(xié)調(diào)發(fā)力，勢(shì)必會(huì)促進(jìn)武術(shù)文化傳播達(dá)到更高更深的合作水平。而這樣的合作前景一旦形成事實(shí)，也將有助于提升武術(shù)教練員、裁判員等武術(shù)行業(yè)的個(gè)體傳播者的社會(huì)地位和社會(huì)影響，進(jìn)而帶動(dòng)武術(shù)行業(yè)的整體發(fā)展。

4.2傳播內(nèi)容兼顧表里與平衡

由武術(shù)在韓國(guó)的傳播現(xiàn)狀可以看出，武術(shù)對(duì)外傳播內(nèi)容失衡成為制約中國(guó)武術(shù)國(guó)際影響力的一個(gè)重要因素。因此傳播內(nèi)容應(yīng)當(dāng)兼顧表里與平衡。

4.2.1傳播內(nèi)容應(yīng)兼顧表里如前文所述及表3所示，大多數(shù)韓國(guó)習(xí)武者都是出于強(qiáng)身健體和防身而選擇習(xí)武，極少有人習(xí)武是為了了解中國(guó)文化。從中也反映出我國(guó)武術(shù)文化對(duì)外傳播中存在重表輕里、重競(jìng)技輕傳統(tǒng)的傳播誤區(qū)。被奉為“國(guó)粹”的中國(guó)武術(shù)可以說(shuō)匯聚了儒家、道家、佛教等各個(gè)門派的文化內(nèi)涵，匯集了哲學(xué)、文化、醫(yī)學(xué)、養(yǎng)生、軍事、美學(xué)以及體育等多種要素，又同時(shí)體現(xiàn)了技擊、健身、觀賞、娛樂(lè)、教育等多功能價(jià)值，體現(xiàn)的不僅僅是身體動(dòng)作和各種技法的簡(jiǎn)單結(jié)合，更是一種民族智慧和民族文化在漫長(zhǎng)社會(huì)發(fā)展中的結(jié)晶，可以說(shuō)是中國(guó)傳統(tǒng)文化的積淀，是一種不同于西方的特有的體育文化。因此，在武術(shù)對(duì)外傳播中，既要體現(xiàn)出武術(shù)強(qiáng)身健體的表層含義，也要體現(xiàn)出武術(shù)作為中國(guó)傳統(tǒng)文化的深層含義。

4.2.2傳播內(nèi)容應(yīng)兼顧平衡由韓國(guó)習(xí)武內(nèi)容的設(shè)置也可管窺出其重視競(jìng)技武術(shù)輕視傳統(tǒng)武術(shù)的問(wèn)題。競(jìng)技體育作為西方體育的代表，雖然已經(jīng)在世界范圍開(kāi)展的如火如荼，但是競(jìng)技體育僅僅是體育的一個(gè)分支并不能代表整個(gè)體育，相反群眾體育擁有著更多的受眾和更大的實(shí)際意義。武術(shù)的本源是健身祛病、防衛(wèi)護(hù)身，講究的是以武會(huì)友，其競(jìng)技性并不突出，相反，在世人眼中所看重的武術(shù)是其強(qiáng)大的實(shí)用性，而中國(guó)武協(xié)推出的7項(xiàng)競(jìng)技武術(shù)套路，雖然把武術(shù)華美的姿態(tài)展現(xiàn)給了世界，但是更讓人有一種花拳繡腿的印象，其武術(shù)中最重要的文化性和技擊實(shí)用性在演練中并不能很好的體現(xiàn)出來(lái)，而且競(jìng)技套路對(duì)練習(xí)者身體素質(zhì)要求較高，不容易產(chǎn)生強(qiáng)大的民眾基礎(chǔ)。所以，我們更應(yīng)該首先豐富與推行民間傳統(tǒng)武術(shù)，根據(jù)各國(guó)各族人民的興趣愛(ài)好針對(duì)不同的習(xí)武群體完善相應(yīng)的武術(shù)體系，統(tǒng)一制定一套具有鮮明中國(guó)武術(shù)特色、體現(xiàn)技擊攻防對(duì)抗、便于大眾普及的入門初級(jí)課程，以便于武術(shù)的在世界范圍內(nèi)迅速推廣，在入門以后再逐漸擴(kuò)展授課內(nèi)容，這既有利于學(xué)生的接受和興趣的培養(yǎng)，也符合人們對(duì)事物認(rèn)識(shí)的一般規(guī)律。

4.3豐富傳播媒介與表達(dá)方式

雖然武術(shù)對(duì)外傳播已經(jīng)覆蓋了很多媒介，但是從武術(shù)在韓國(guó)傳播的現(xiàn)狀可以看出，對(duì)韓國(guó)習(xí)武者影響較大的媒介卻極為有限。因此如何利用多元媒介的傳播力量助推中國(guó)武術(shù)國(guó)際化傳播，是武術(shù)推廣過(guò)程中應(yīng)當(dāng)考慮的一個(gè)主要問(wèn)題。

4.3.1豐富傳播渠道如前所述，韓國(guó)習(xí)武者對(duì)武術(shù)的認(rèn)知主要通過(guò)電影和武術(shù)表演兩種途徑，其它傳播方式對(duì)其影響較小。因此，要加大武術(shù)在其他媒介中的傳播力度，與此同時(shí)，還應(yīng)積極找尋武術(shù)和各類傳媒的契合點(diǎn)，譬如報(bào)紙媒介主要是文字和圖像符號(hào)，基于報(bào)紙媒介的武術(shù)傳播可以增加武術(shù)深度解讀、文化解讀、熱點(diǎn)解讀等內(nèi)容；電視媒介以圖像、聲音和文字符號(hào)為主，基于電視媒介的武術(shù)傳播要注重以有代表性、沖擊力的圖像或者聲音吸引受眾；廣播媒介以聲音符號(hào)為主，基于廣播媒介的武術(shù)傳播需要以簡(jiǎn)潔明了的聲音符號(hào)或者文本豐富和強(qiáng)化受眾對(duì)武術(shù)的認(rèn)知。與此同時(shí)，還要善于借助網(wǎng)絡(luò)、智能手機(jī)、IPAD等新媒體的力量，既要根據(jù)新媒介特點(diǎn)對(duì)傳統(tǒng)媒介的武術(shù)傳播內(nèi)容進(jìn)行適當(dāng)剪裁后再次傳播，又要積極探索并制作適合這些新平臺(tái)的新內(nèi)容。

4.3.2調(diào)整表達(dá)方式之所以韓國(guó)習(xí)武者對(duì)中國(guó)武術(shù)認(rèn)知不到位，除了媒介傳播陣營(yíng)運(yùn)作欠充分之外，還有一個(gè)重要原因就是媒介相關(guān)傳播內(nèi)容表達(dá)方式有待調(diào)整完善。如何調(diào)整？可以從兩個(gè)方面入手。一是話題式傳播。各類傳媒的快速發(fā)展使得當(dāng)前的海量信息極大地吸引了受眾的注意力，也極大地分散了受眾的注意力。在此背景下，要吸引受眾的有效關(guān)注，可以考慮將傳播內(nèi)容提煉為一個(gè)又一個(gè)的“話題”，這種表達(dá)方式容易被受眾接受和記誦。一個(gè)是國(guó)際化改造。武術(shù)對(duì)外傳播中，還要考慮到不同國(guó)家的文化差異、話語(yǔ)方式等多種因素因地制宜地展開(kāi)對(duì)中國(guó)武術(shù)的宣傳，同時(shí)還要善于將現(xiàn)代化的表達(dá)方式融入到武術(shù)傳播中以增強(qiáng)武術(shù)產(chǎn)品的影響力和吸引力。

4.4關(guān)注兩類受眾調(diào)整傳播策略

武術(shù)國(guó)際化要關(guān)注兩類受眾，一類是顯在受眾，即當(dāng)前武術(shù)市場(chǎng)的消費(fèi)者；一類是潛在受眾，即未來(lái)可能成為武術(shù)市場(chǎng)消費(fèi)者的人。

4.4.1關(guān)注顯在受眾引導(dǎo)需求要實(shí)現(xiàn)武術(shù)有效傳播，就不能一味以我為主展開(kāi)相關(guān)傳播而對(duì)受眾需求視而不見(jiàn)。筆者在調(diào)研中了解到，較多的韓國(guó)習(xí)武受眾對(duì)中國(guó)文化十分感興趣，然而他們認(rèn)為武術(shù)深?yuàn)W難學(xué)，所以想通過(guò)習(xí)武了解中國(guó)文化的受眾為數(shù)甚少。而對(duì)中國(guó)文化較高的需求度以及武術(shù)這個(gè)議題本身的抽象性也使得韓國(guó)受眾對(duì)武術(shù)有較高的導(dǎo)向需求。所以，武術(shù)國(guó)際化傳播要關(guān)注當(dāng)前韓國(guó)習(xí)武受眾的實(shí)際需求情況并合理引導(dǎo)，讓他們更加深入地理解武術(shù)的內(nèi)涵。

4.4.2關(guān)注潛在受眾培育市場(chǎng)武術(shù)國(guó)際化傳播更需要積極培育受眾市場(chǎng)，讓越來(lái)越多的受眾關(guān)注并選擇武術(shù)的行為。具體實(shí)施過(guò)程中，要借助國(guó)內(nèi)外各種媒介有針對(duì)性地培育受眾對(duì)武術(shù)的消費(fèi)需求，增加受眾接觸武術(shù)頻率，培養(yǎng)受眾對(duì)武術(shù)的接觸習(xí)慣，從而使更多的潛在受眾轉(zhuǎn)化為顯在受眾，使本來(lái)不接觸或很少接觸武術(shù)的人逐漸開(kāi)始接觸，并進(jìn)而變成武術(shù)的忠實(shí)受眾，最終使武術(shù)的國(guó)外受眾市場(chǎng)從無(wú)到有、從小到大、從不成熟趨于成熟。

4.5根據(jù)傳播效果改善傳播生態(tài)

武術(shù)對(duì)外傳播中，要定期或者不定期地評(píng)估傳播對(duì)象接觸武術(shù)的效果、媒介影響傳播對(duì)象的效果、傳播目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的程度以及受眾需求滿足的程度，并且據(jù)此調(diào)整武術(shù)對(duì)外傳播策略，以不斷調(diào)整和重塑好的傳播生態(tài)。

4.5.1靈活采取多種方式把握傳播效果由于國(guó)外受眾市場(chǎng)與國(guó)內(nèi)受眾市場(chǎng)存在較大差異，因此一定要靈活采取多種方式把握傳播效果。或者借助市場(chǎng)評(píng)估機(jī)構(gòu)代為調(diào)查研究并反饋相關(guān)數(shù)據(jù)，或者依靠我國(guó)某些駐外結(jié)構(gòu)（如孔子學(xué)院等）了解武術(shù)在國(guó)外傳播的基本情況，或者面向國(guó)內(nèi)外科研機(jī)構(gòu)或者相關(guān)科研人員公開(kāi)招標(biāo)，委托其就武術(shù)相關(guān)傳播效果展開(kāi)測(cè)評(píng)，以為我國(guó)武術(shù)對(duì)外傳播的下一步?jīng)Q策提供科學(xué)參照。

篇2

甘肅是中華民族古代文明的發(fā)祥地之一，位于祖國(guó)西部地區(qū)，黃河縱穿南北，古絲綢之路橫貫東西，境內(nèi)分布著極為豐富的古代文化遺存和人文景觀，還有眾多的古城、關(guān)隘、石窟等文物古跡，有全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位72處，全省A級(jí)旅游景區(qū)達(dá)到220家，其中5A級(jí)景區(qū)4家，4A級(jí)景區(qū)73家，著名的敦煌莫高窟是我國(guó)首批列入世界文化遺產(chǎn)的文物古跡之一。

“十二五”期間，甘肅省的旅客接待人數(shù)和旅游綜合收入都有了質(zhì)的飛躍。這期間，甘肅省累計(jì)旅游接待人數(shù)52046.5萬(wàn)人次，比“十一五”增長(zhǎng)266.4%，年均增長(zhǎng)29.6%；實(shí)現(xiàn)旅游綜合收入3180.5億元，比“十一五”增長(zhǎng)316.6%，年均增長(zhǎng)32.7%。旅游人數(shù)和綜合收入在2010年基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了“五年翻兩番”，增速連續(xù)5年排在全國(guó)前5位。本論文將探討依托豐富的自然資源、獨(dú)特的地域文化和濃郁的民族風(fēng)情的甘肅省，通過(guò)何種傳播策略逐步提升旅游形象的知名度和影響度。

一、媒介傳播策略

媒介傳播是指以印刷媒介、電子媒介、新媒介等傳播媒介為載體進(jìn)行傳播的方式。旅游形象的媒介傳播即指?jìng)鞑フ撸ㄒ猿鞘姓疄橹鳎┯酶鞣N傳播媒介作為載體，通過(guò)各種媒介形式，采取各種媒介手段，使用各種媒介方法與城市的內(nèi)外公眾進(jìn)行旅游形象相關(guān)信息的傳遞、接受和反饋活動(dòng)的過(guò)程。甘肅旅游發(fā)展的媒介傳播主要是運(yùn)用新媒介載體，其中網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體和移動(dòng)媒體是傳播中常用的新媒體形式。

自2011年來(lái)，甘肅省共投入旅游宣傳資金二億多元，制作高質(zhì)量的旅游形象廣告片，在國(guó)內(nèi)外重點(diǎn)媒介平臺(tái)上投放。先后重點(diǎn)選擇中央電視臺(tái)、《讀者》雜志、甘肅衛(wèi)視、中國(guó)旅游報(bào)、甘肅日?qǐng)?bào)、香港大公報(bào)、文匯報(bào)、北京首都機(jī)場(chǎng)航站樓、中川機(jī)場(chǎng)、鐵路北京站、北京西客站、上海虹橋站、東航、國(guó)航機(jī)艙電視、廣州高鐵南站、韓國(guó)首爾地鐵站、上海虹橋地鐵站、天安門廣場(chǎng)、香港銅鑼灣、紐約時(shí)代廣場(chǎng)LED屏幕等20個(gè)主要客源市場(chǎng)影響大、覆蓋面廣、性價(jià)比高的廣告宣傳平臺(tái)進(jìn)行長(zhǎng)期連續(xù)宣傳。其次加強(qiáng)省內(nèi)聯(lián)動(dòng)宣傳，開(kāi)展全省各市州電視媒體互換互播旅游形象宣傳片工作，積極推進(jìn)省內(nèi)各市州之間旅游宣傳資源互換互播，建立起全省旅游聯(lián)合宣傳推廣模式，加大省內(nèi)各地新興旅游目的地、重大旅游節(jié)會(huì)活動(dòng)、重大旅游投資項(xiàng)目和旅游線路產(chǎn)品的宣傳推廣，協(xié)調(diào)各市州在本地電視臺(tái)提供旅游宣傳資源，在每天播出午間新聞、晚間新聞和晚間劇場(chǎng)的前后各提供30秒的廣告時(shí)段，每天總計(jì)提供廣告時(shí)長(zhǎng)為3分鐘。再次重視網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳效應(yīng)，在社交網(wǎng)站facebook及樂(lè)途旅游網(wǎng)、騰訊旅游網(wǎng)、藝龍旅行網(wǎng)、人民網(wǎng)旅游板塊、樂(lè)視網(wǎng)、攜程網(wǎng)開(kāi)展甘肅旅游形象宣傳，完善攜程網(wǎng)旅游目的地系統(tǒng)，不斷深化與優(yōu)質(zhì)媒體資源的合作。完善甘肅省旅游局官方網(wǎng)站，創(chuàng)新微信公眾媒介，全省各級(jí)旅游行政管理部門、主要旅游企業(yè)強(qiáng)化微信、微博、旅游QQ群等自有宣傳平臺(tái)建設(shè)。

在主動(dòng)投放宣傳廣告的同時(shí)，利用媒介平臺(tái)積極與公眾互動(dòng)，增強(qiáng)傳播效果。通過(guò)調(diào)查研究游客出行的旅游信息收集習(xí)慣，利用網(wǎng)站、微信、微博、手機(jī)APP、二維碼、數(shù)字終端平臺(tái)等新興媒體手段，以及在機(jī)場(chǎng)、車站、三星級(jí)以上旅游星級(jí)飯店設(shè)置智慧旅游宣傳查詢終端，向來(lái)甘肅省的旅游者提供旅游咨詢服務(wù)。同時(shí)組織策劃甘肅旅游精品宣傳口號(hào)征集、甘肅旅游美文網(wǎng)絡(luò)大賽、導(dǎo)游大賽、飯店服務(wù)技能大賽、旅游網(wǎng)上博覽會(huì)等網(wǎng)絡(luò)主題活動(dòng)，進(jìn)一步擴(kuò)大了甘肅旅游產(chǎn)品的知名度和影響力。

二、節(jié)會(huì)宣傳策略

Ritchie提出了大型活動(dòng)（Mega-event）的定義：從長(zhǎng)遠(yuǎn)或短期目的出發(fā)、一次性或重復(fù)舉辦的、延續(xù)時(shí)間較短、主要目的在于加強(qiáng)外界對(duì)于旅游目的地的認(rèn)同、增加其引力、提高其經(jīng)濟(jì)收入的活動(dòng)。要使其獲得成功，主要依賴其獨(dú)特性、地位、具有創(chuàng)造公眾興趣并吸引人們注意的時(shí)代意義。

“絲綢之路”是甘肅的特色旅游品牌，為實(shí)現(xiàn)“以節(jié)造勢(shì)、以節(jié)聚客、以節(jié)促發(fā)展”的目的，通過(guò)打造特色品牌節(jié)會(huì)來(lái)提升甘肅旅游的知名度和影響力。自2011年起，國(guó)家旅游局和甘肅省政府每年舉辦一屆“敦煌行?絲綢之路國(guó)際旅游節(jié)”，重點(diǎn)打造“精品絲路?絢麗甘肅”的整體旅游形象和對(duì)外開(kāi)放的國(guó)際形象，拓展入境游市場(chǎng)。節(jié)會(huì)規(guī)模和影響度不斷擴(kuò)大，在7月20日落下帷幕的第六屆敦煌行?絲綢之路國(guó)際旅游節(jié)中，更加突出國(guó)際性和實(shí)效性，共有700余名國(guó)內(nèi)外嘉賓出席了開(kāi)幕式，其中國(guó)外嘉賓超過(guò)300名，參會(huì)人數(shù)以及旅行商參會(huì)規(guī)模均創(chuàng)歷屆之最，全省各地推出了70余項(xiàng)重點(diǎn)旅游活動(dòng)，涵蓋了旅游展覽、旅游合作交流、體育賽事、精品劇目演出、形象大使選拔等多種類型，全面展示了甘肅各地獨(dú)具特色的文化旅游資源，形成了強(qiáng)有力的旅游宣傳效應(yīng)，節(jié)會(huì)期間全省共接待游客2323萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)旅游收入143億元，分別較上年同期增長(zhǎng)24.1%和26.5%。通過(guò)舉辦和參與節(jié)會(huì)的宣傳策略，很好的提升了甘肅旅游的知名度和美譽(yù)度。

三、區(qū)域旅游協(xié)作傳播策略

甘肅省成立絲綢之路旅游推廣聯(lián)盟，通過(guò)強(qiáng)化區(qū)域旅游協(xié)作，傳播甘肅旅游形象。甘肅聯(lián)合陜西、寧夏、青海、新疆、四川、重慶、云南、廣西、山東、山西、河南省旅游局（委）和新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團(tuán)旅游局，成立了“絲綢之路旅游推廣聯(lián)盟”，制作了聯(lián)盟形象宣傳片。與山西省旅游局、臺(tái)灣觀光協(xié)會(huì)簽署加強(qiáng)旅游交流合作的協(xié)議，參加了中國(guó)長(zhǎng)城旅游市場(chǎng)推廣聯(lián)盟、中國(guó)黃河旅游推廣聯(lián)盟、青藏鐵路旅游推廣聯(lián)盟、中國(guó)世界遺產(chǎn)旅游推廣聯(lián)盟和沿黃九省區(qū)黃河之旅旅游聯(lián)盟。通過(guò)西北旅游協(xié)作區(qū)和川陜甘旅游協(xié)作會(huì)議，積極與兄弟省區(qū)加強(qiáng)區(qū)域合作力度，將優(yōu)質(zhì)的旅游資源整合起來(lái)，進(jìn)行旅游推廣宣傳，共同打造精品旅游線路，促進(jìn)甘肅旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

四、整合營(yíng)銷傳播策略

整合營(yíng)銷傳播主張把一切企業(yè)的營(yíng)銷和傳播活動(dòng)，如廣告、促銷、公關(guān)、新聞、直銷、CI、包裝、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)進(jìn)行一元化的整合重組讓消費(fèi)者從不同的信息渠道獲得對(duì)某一品牌的意志信息，以增強(qiáng)品牌訴求的一致性和完整性。

甘肅省通過(guò)構(gòu)建形象宣傳、產(chǎn)品推介和客源招徠三位一體的現(xiàn)代旅游營(yíng)銷體系，努力實(shí)現(xiàn)旅游促銷向旅游營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變。通過(guò)開(kāi)展旅行社客源市場(chǎng)調(diào)查工作，制定出臺(tái)了《甘肅省旅游局關(guān)于鼓勵(lì)旅行社“引客入甘”旅游的補(bǔ)貼辦法》，這項(xiàng)市場(chǎng)激勵(lì)措施受到海內(nèi)外旅行商的普遍歡迎。同時(shí)不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式，通過(guò)印制“敦煌卡”、《絲綢之路自駕車旅游護(hù)照》和《境外留學(xué)生甘肅旅游優(yōu)惠手冊(cè)》吸引游客，并四次更新拍攝甘肅旅游宣傳片，改進(jìn)《甘肅旅游指南》和宣傳畫冊(cè)，組稿刊發(fā)《人民畫報(bào)?甘肅大景區(qū)特刊》，擴(kuò)大宣傳效果。

篇3

通過(guò)建立品牌優(yōu)勢(shì)來(lái)刺激和吸引消費(fèi)者的購(gòu)買沖動(dòng)。鋼鐵與人們的生活息息相關(guān)，鋼鐵在不斷地提升人們生活水平，但鋼鐵企業(yè)作為能源消耗大戶，消耗能源的同時(shí)，對(duì)空氣造成一定程度的污染，給人們的生存環(huán)境造成了影響。隨著國(guó)家“十二五”鋼鐵發(fā)展規(guī)劃的，節(jié)能減排成為鋼鐵企業(yè)肩負(fù)的重要社會(huì)責(zé)任之一。鋼鐵企業(yè)紛紛將節(jié)能減排綠色、可持續(xù)發(fā)展方面作為品牌塑造的重要方面；生產(chǎn)一系列高強(qiáng)耐用產(chǎn)品；擁有先進(jìn)的工藝技術(shù)、開(kāi)發(fā)汽車輕量化技術(shù)等等。為了體現(xiàn)品牌的差異化，樹立“綠色經(jīng)營(yíng)”理念，將綠色與鋼鐵有機(jī)的結(jié)合，將人與鋼鐵緊密聯(lián)系聯(lián)系在一起塑造全新的企業(yè)品牌形象。同時(shí)，也讓人們真切地感受到現(xiàn)代化鋼鐵企業(yè)的形象，對(duì)鋼鐵與生活產(chǎn)生美好的想像。如：鞍鋼提出的“綠色鋼鐵不僅僅是承諾，我們正在行動(dòng)”；寶鋼提出的“構(gòu)筑共享價(jià)值”“、我們分享的不僅是鋼鐵，更是心靈”等。

2采取綠色傳播策略，全方位、多渠道開(kāi)展品牌傳播與推廣

品牌塑造在于傳播推廣，品牌形成的過(guò)程。實(shí)際上就是品牌在消費(fèi)者中的傳播過(guò)程，也是消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌逐漸認(rèn)知的過(guò)程。品牌的傳播推廣，實(shí)際上就是將品牌的相關(guān)信息按照品牌擁有者的意圖編碼、傳播給品牌利益相關(guān)者，從而構(gòu)建起品牌資產(chǎn)的過(guò)程。品牌傳播渠道的選擇，即傳播推廣工具的選擇，對(duì)傳播的效果具有重大的影響。鋼鐵企業(yè)主要圍繞品牌形象，策劃制作了系列宣傳資料，如針對(duì)不同目標(biāo)受眾設(shè)計(jì)制作企業(yè)形象及產(chǎn)品類宣傳材料，包括企業(yè)宣傳畫冊(cè)、產(chǎn)品宣傳冊(cè)(單)以及各類產(chǎn)品宣傳片等。利用展會(huì)、平面廣告、媒體宣傳等多種有效載體展開(kāi)積極的傳播，形成了統(tǒng)一的品牌呈現(xiàn)。

一是通過(guò)戶外廣告進(jìn)行品牌傳播：根據(jù)鋼鐵企業(yè)的特殊屬性，國(guó)內(nèi)各大主要鋼鐵企業(yè)均選擇在北京、上海、深圳、成都等城市機(jī)場(chǎng)路段戶外廣告，目標(biāo)受人覆蓋往來(lái)于各大經(jīng)濟(jì)前沿城市的高端客戶。

二是統(tǒng)籌規(guī)劃展覽，形成成熟的參展策略，提高展覽價(jià)值。各鋼鐵企業(yè)根據(jù)行業(yè)協(xié)會(huì)展覽展示活動(dòng)計(jì)劃、營(yíng)銷目標(biāo)要求選擇參加行業(yè)展會(huì)和專業(yè)性產(chǎn)品的展會(huì)，通過(guò)展會(huì)宣傳企業(yè)品牌形象、產(chǎn)品品牌。在展會(huì)上，綠色傳播策略成為鋼鐵企業(yè)展會(huì)的主要傳播方式。綠色傳播策略主要強(qiáng)調(diào)傳播方式的環(huán)保與健康。綠色傳播借鑒綠色廣告的界定，廣義上來(lái)說(shuō)，綠色傳播是指一切倡導(dǎo)人們積極健康的生活方式，符合人們“以人為本”的人生觀、價(jià)值觀，有利于人類可持續(xù)發(fā)展的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)。綠色傳播策略應(yīng)是指一切倡導(dǎo)人們積極健康的生活方式，符合人們以人為本的人生觀、價(jià)值觀，有利于人類可持續(xù)發(fā)展的傳播方法。傳統(tǒng)文化的綠色傳播策略，是通過(guò)具體的文化傳播方式，在大眾觀看的同時(shí)，能從傳播活動(dòng)中汲取蘊(yùn)涵在其中的文化精髓，來(lái)進(jìn)一步感染傳播受眾。傳統(tǒng)文化的綠色傳播本身蘊(yùn)涵優(yōu)秀的文化理念，能夠引導(dǎo)人們向正確、健康、向上、文明的生活方式、處事方式、待人方式靠攏，以樹立正面的人生觀、價(jià)值觀和世界觀。鞍鋼則充分利用綠色傳播策略進(jìn)行品牌傳播。如設(shè)計(jì)制作《健康飲食指南》，利用展會(huì)契機(jī)發(fā)放給與會(huì)觀眾，傳達(dá)健康飲食理念，受到廣大目標(biāo)受眾的歡迎。

3借助媒體的力量，宣傳企業(yè)品牌

篇4

訊：在門窗企業(yè)還未進(jìn)行大規(guī)模、組合化地使用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之前，了解近后走向，將是具重要意義的一步。對(duì)于如何確保門類網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷真正地落地，更切實(shí)地滲透到門類產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣、品牌傳播、終端銷售拉動(dòng)等業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)中去。這更需要理論體系的建立與完善，首先要在思想上說(shuō)服自己、說(shuō)服客戶，同時(shí)需要逐步落地到行業(yè)中去，在具體產(chǎn)品、品牌的推廣中校正與改進(jìn)策略體系與執(zhí)行套路，從而走出一條成型的道路出來(lái)。后來(lái)者都可以行于其上。

傳統(tǒng)的廣告、渠道、市場(chǎng)等肩負(fù)市場(chǎng)推廣、品牌傳播、招商加盟職責(zé)的部門如果不做更新，已經(jīng)不適應(yīng)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的創(chuàng)意設(shè)計(jì)與實(shí)施，一些新的崗位與人員需要引入，比如設(shè)計(jì)師、程序員、撰稿人、發(fā)貼手、網(wǎng)絡(luò)推手、網(wǎng)絡(luò)策劃人等。如果一個(gè)企業(yè)不停地?cái)U(kuò)員，補(bǔ)充更多人手，添設(shè)更多崗位，并不是一個(gè)最佳策略，我們最好是把可以外包的部分都轉(zhuǎn)移到外部的專業(yè)機(jī)構(gòu)中去。

如同贏道新?tīng)I(yíng)銷傳播機(jī)構(gòu)這樣的網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播服務(wù)商加大力度構(gòu)建完整的理論體系與操作體系，要營(yíng)銷別人，先營(yíng)銷自己;要幫別人創(chuàng)造知名度，首先要將自身的知名度做起來(lái)，站在客戶需求的層面說(shuō)服客戶，與客戶合作把網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播做起來(lái)，積累經(jīng)驗(yàn)，找到導(dǎo)火線，引爆網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播。

另一方面要橫跨營(yíng)銷傳播與互聯(lián)網(wǎng)、媒體、廣告、公關(guān)等多個(gè)領(lǐng)域，尋找黃金平衡點(diǎn)，組合成最佳力量。需要門窗行業(yè)從業(yè)者與互聯(lián)網(wǎng)、媒體、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面的從業(yè)者相互協(xié)調(diào)、多切磋，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，找到辦法;實(shí)現(xiàn)共鳴，產(chǎn)生合作，雙方共同努力，殺出市場(chǎng)推廣的一條血路。

門窗企業(yè)要敢于嘗試，在原有營(yíng)銷策略框架里找不到突破點(diǎn)、找不到破局招數(shù)，那就跳出原有的套路，到新的天地里尋找新的手段，創(chuàng)意新的策略，站在新視野的高度、新思路的高度去做門類產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣與品牌傳播。

篇5

在贏道顧問(wèn)從事陶瓷營(yíng)銷、涂料營(yíng)銷、地板營(yíng)銷及其它細(xì)分建材領(lǐng)域的營(yíng)銷推廣時(shí)，如果處于贏道顧問(wèn)所建立的“三階段”中第二階段，一般會(huì)為建材企業(yè)的品牌推廣和產(chǎn)品推廣劃分成兩大模塊，然后圍繞每個(gè)模塊設(shè)計(jì)推廣策略和創(chuàng)意。而這其中又分為獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)推廣、協(xié)同地面市場(chǎng)活動(dòng)的推廣兩部分。

第一模塊：品牌定位與推廣，也即確立企業(yè)品牌的行業(yè)定位和專注細(xì)分領(lǐng)域，以公益活動(dòng)、企業(yè)品牌故事、百萬(wàn)博客、品牌消費(fèi)族群主題漫畫傳播為主要推廣手段

第二模塊：產(chǎn)品定位與推廣，以產(chǎn)品的知識(shí)營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、活動(dòng)營(yíng)銷、促銷活動(dòng)網(wǎng)絡(luò)支持、產(chǎn)品消費(fèi)族群主題漫畫傳播為主要手段，

兩模塊的推廣渠道，一般都涉及到了網(wǎng)絡(luò)媒體、網(wǎng)絡(luò)論壇、社群網(wǎng)站、IM工具、網(wǎng)絡(luò)博客、電子郵件等六種，推廣內(nèi)容主要以新聞、評(píng)論、帖子、博客日志、IM短信息、電子報(bào)、動(dòng)漫/圖片、網(wǎng)絡(luò)專題、網(wǎng)絡(luò)視頻等九種形式為主。在飛信、手機(jī)等無(wú)線渠道方面，目前尚未進(jìn)行專門的運(yùn)作。

第一模塊的品牌推廣中，要為企業(yè)品牌找準(zhǔn)專注市場(chǎng)的行業(yè)定位，圍繞這種定位設(shè)計(jì)具體的創(chuàng)意，比如整個(gè)陶瓷領(lǐng)域，也可能是細(xì)分到?；u、拋光磚、健康石材、天然石材等領(lǐng)域;而涂料領(lǐng)域，則可能是整個(gè)涂料市場(chǎng)，也可能細(xì)分到環(huán)保涂料、健康涂料、兒童漆等，主要是依據(jù)企業(yè)在某個(gè)細(xì)分行業(yè)和市場(chǎng)上的技術(shù)實(shí)力、產(chǎn)品實(shí)力和現(xiàn)有規(guī)模、發(fā)展規(guī)劃，以便判斷。

品牌故事，也即為企業(yè)塑造1—3期故事，品牌故事的設(shè)計(jì)和內(nèi)容也是有專門的策劃，投放的時(shí)間、選擇的渠道等，也都有針對(duì)性的安排。一般來(lái)講，品牌故事有這樣幾種路線，贏道顧問(wèn)用得比較多。第一種是以企業(yè)的成長(zhǎng)為背景，從一個(gè)成長(zhǎng)故事中突出企業(yè)的奮斗、拼搏、勇氣、智慧，傳播品牌精神，打動(dòng)人;第二種品牌故事以“愛(ài)情·婚姻·家”為背景，植入陶瓷、涂料、地板、門或其它家居建材的品牌信息和產(chǎn)品信息，感動(dòng)人;第三種則可能是以裝修為題材，涉及選材、裝修、監(jiān)理等，植入品牌信息和產(chǎn)品信息，吸引人。還有其它一些方式，這里就先不提及。也許這些方式有一些策劃人都了解，但具體到內(nèi)容的質(zhì)量上、媒體的組合上、時(shí)間安排的巧妙上，就不一定能達(dá)到最佳效果。尤其是要做到數(shù)百萬(wàn)的受眾影響，也不是一般的機(jī)構(gòu)能操作。

“百萬(wàn)博客”，則是由企業(yè)選一個(gè)代言人，或總經(jīng)理，或某個(gè)代表人物，塑造100萬(wàn)級(jí)的訪問(wèn)量，通過(guò)個(gè)人博客塑造一種親民、專業(yè)、深度、高端的形象，通過(guò)個(gè)人形象傳遞和提升企業(yè)形象。同時(shí)借博客渠道傳播產(chǎn)品和促銷信息，影響人們的購(gòu)買興趣和口碑傳播，創(chuàng)造建材行業(yè)紀(jì)錄，領(lǐng)先同行。目前來(lái)講，贏道顧問(wèn)會(huì)根據(jù)企業(yè)的具體需求幫助建設(shè)企業(yè)博客和代言博客，在塑造受眾量上也有不同的數(shù)量要求，30萬(wàn)、50萬(wàn)、100萬(wàn)，甚至200萬(wàn)，都有不同的企業(yè)接受?？梢钥闯?，博客的影響力不僅得到了個(gè)人的認(rèn)可，而且在企業(yè)層面，其營(yíng)銷價(jià)值也是有一定認(rèn)可度的。

“企業(yè)消費(fèi)族群主題漫畫傳播”則是為企業(yè)目前的主流消費(fèi)群體塑造一種形象，賦予一種含義，提煉一種標(biāo)簽，形成同類消費(fèi)者的一種歸屬，以生動(dòng)的漫畫形式展現(xiàn)。

篇6

關(guān)鍵詞：城市宣傳片; 傳播受眾; 傳播策略;

城市在尋求發(fā)展的過(guò)程中, 需要對(duì)外展現(xiàn)良好的城市形象, 才能吸引資金和人才, 從而推動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展, 提高綜合競(jìng)爭(zhēng)力。城市形象的展示一般采用口號(hào)、標(biāo)識(shí)和宣傳片等, 其中宣傳片以其生動(dòng)的視聽(tīng)藝術(shù)和全面立體的表現(xiàn)形式, 成為城市形象建立和推廣的主要手段[1]。城市宣傳片就是利用影視的表現(xiàn)手法, 有重點(diǎn)、有秩序、有針對(duì)性地對(duì)城市形象進(jìn)行品牌定位和特色描述的創(chuàng)意廣告[2]。高質(zhì)量的城市宣傳片是城市的視覺(jué)名片, 通過(guò)獨(dú)特的藝術(shù)視角和精煉的影視語(yǔ)言, 展現(xiàn)城市的地域特色和文化, 給人以強(qiáng)烈的沖擊和震撼, 從而達(dá)到宣傳城市形象、提高城市軟實(shí)力、推動(dòng)城市可持續(xù)發(fā)展的目的。

作為國(guó)家形象的分支, 城市形象是公眾對(duì)城市的看法或觀念的集合[3]。這種看法或觀念通常是主觀性的, 會(huì)受到大眾傳播的影響。因此, 本文將從大眾傳播的主要環(huán)節(jié)對(duì)中國(guó)城市宣傳片進(jìn)行分析, 探討其最重要的影響因素, 總結(jié)其現(xiàn)存的問(wèn)題并研究相應(yīng)的傳播策略, 為中國(guó)城市宣傳片更好的傳播提供借鑒。

一、城市宣傳片的傳播五要素

1948年, 美國(guó)傳播學(xué)先驅(qū)Harold Lasswell提出傳播領(lǐng)域的五大要素:傳播主體 (Who) 、傳播內(nèi)容 (Says What) 、傳播渠道 (In Which Channel) 、傳播受眾 (To Whom) 和傳播效果 (With What Effect) [4]。城市宣傳片, 作為城市形象推介的主要內(nèi)容, 無(wú)疑也具備這些傳播要素。

城市宣傳片的傳播主體由城市政府和媒介組織共同組成。政府是城市宣傳片的出品方, 也是城市形象的主要策劃者和傳播保障者。城市政府會(huì)根據(jù)城市發(fā)展的定位, 決定宣傳片的傳播內(nèi)容, 并在傳播渠道上進(jìn)行把關(guān), 引導(dǎo)媒介組織進(jìn)行城市形象的正確宣傳。媒介組織是城市宣傳片的制作方和發(fā)行方, 也是傳播主體重要的組成部分。媒介組織精心制作的宣傳畫面, 會(huì)以令人震撼的效果呈現(xiàn)在傳播受眾眼前, 并通過(guò)循環(huán)反復(fù)的宣傳手段, 強(qiáng)化并提高城市在傳播受眾腦海中的形象, 從而達(dá)到傳播宣傳的效果。

城市宣傳片的傳播內(nèi)容是傳播主體與傳播受眾進(jìn)行交流的直接客體, 包括物質(zhì)實(shí)體和精神實(shí)體。物質(zhì)實(shí)體包括城市的地理方位、布局環(huán)境、代表建筑、旅游景點(diǎn)等;精神實(shí)體則包括城市的歷史沿革、文化傳統(tǒng)、風(fēng)俗習(xí)慣和經(jīng)濟(jì)特色等。物質(zhì)實(shí)體和精神實(shí)體相互交融, 全面展現(xiàn)城市的綜合特色, 共同擔(dān)負(fù)起城市形象對(duì)外宣傳的重任。

隨著信息時(shí)代的爆炸式發(fā)展, 城市宣傳片的傳播渠道越來(lái)越多元化, 已經(jīng)從電視、電臺(tái)、雜志、報(bào)紙等傳統(tǒng)的媒介方式擴(kuò)大到電腦和手持設(shè)備。因特網(wǎng)開(kāi)放共享的特性打破了時(shí)間和空間的壁壘, 可以隨時(shí)隨地向世界各國(guó)各地區(qū)的觀眾進(jìn)行宣傳。而手持設(shè)備讓觀看城市宣傳片更加便利, 是近年來(lái)發(fā)展最迅速的傳播渠道。

城市宣傳片的傳播受眾, 即城市宣傳片的觀看者, 是傳播宣傳的服務(wù)對(duì)象, 其滿意程度直接決定了城市宣傳片的效果。城市宣傳片主要針對(duì)該城市外部受眾, 但由于外部受眾與該城市一般相距較遠(yuǎn), 在傳播中所受干擾因素較多, 且由于文化習(xí)俗的差異性, 傳播效果具有不確定性。因此, 城市宣傳片在制作之前, 必須分析傳播受眾的文化喜好, 進(jìn)行全面的調(diào)查準(zhǔn)備, 從而精準(zhǔn)地實(shí)現(xiàn)城市形象推介。

城市宣傳片的傳播效果指?jìng)鞑?nèi)容被傳播受眾接受的程度。有效的城市宣傳片應(yīng)該能夠增強(qiáng)傳播受眾對(duì)城市形象的了解和記憶, 并引起情感共鳴, 從而愿意走進(jìn)該城市。傳播受眾的這種情感變化, 有利于城市吸引人才、技術(shù)和資金, 從而推動(dòng)城市的可持續(xù)發(fā)展。

由上可知, 城市宣傳片是傳播主體為了取得有效的傳播效果而通過(guò)各種傳播渠道向傳播受眾輸出的傳播內(nèi)容。在城市宣傳片的傳播過(guò)程中, 傳播受眾處于核心地位, 是傳播主體服務(wù)的直接對(duì)象、傳播內(nèi)容的閱讀觀看者、傳播渠道的主要使用者以及傳播效果的決定者。因此, 本文將結(jié)合中國(guó)城市宣傳片, 從傳播受眾的角度探討中國(guó)城市宣傳片的傳播策略。

二、中國(guó)城市宣傳片的傳播現(xiàn)狀及問(wèn)題

改革開(kāi)放之前, 中國(guó)大多數(shù)城市處于封閉的自我發(fā)展階段, 缺乏對(duì)外的經(jīng)濟(jì)交流和文化互動(dòng)。從20世紀(jì)90年代末開(kāi)始, 以山東威海首創(chuàng)的城市廣告為代表, 中國(guó)城市宣傳片的數(shù)量迅速增加, 各大城市紛紛利用各種媒介進(jìn)行形象推廣, 各地政府也開(kāi)始將城市的形象傳播納入城市規(guī)劃之中, 以期通過(guò)城市宣傳片展現(xiàn)自我、吸引投資、招賢納士, 從而提高城市的競(jìng)爭(zhēng)力。

城市宣傳片不僅在國(guó)內(nèi)得到大力發(fā)展, 也逐漸走出國(guó)門, 成為推廣中華文化的主力軍。從2001年為申奧策劃的《新北京, 新奧運(yùn)》到2016年為G20峰會(huì)策劃的《韻味杭州》, 城市宣傳片賦予中華文化全新的時(shí)代意義, 其令人震撼的感染力將中國(guó)各地的文化精粹和發(fā)展成就淋漓盡致地展現(xiàn)在世界人民的面前。這些城市宣傳片的海外推廣, 成功地吸引了越來(lái)越多的國(guó)際人士來(lái)華旅游或進(jìn)行商貿(mào)、文化交流。

雖然中國(guó)城市宣傳片的發(fā)展取得了驕人的進(jìn)步, 但仍然存在一些問(wèn)題。從傳播受眾的角度來(lái)看, 主要存在如下問(wèn)題。

(一) 傳播主體理念偏差

中國(guó)不少地方在城市宣傳上存在一些誤區(qū), 主要表現(xiàn)為:把旅游景點(diǎn)誤認(rèn)為城市形象, 大肆渲染某一景點(diǎn), 甚至不惜夸大事實(shí)、虛假宣傳;重點(diǎn)展現(xiàn)地方政府的業(yè)績(jī), 側(cè)重描述現(xiàn)代化建筑物, 卻忽略了市民的日常生活和當(dāng)?shù)氐奈幕厣?平時(shí)不重視城市形象的推介, 而在城市即將舉辦大型活動(dòng)之前才開(kāi)始進(jìn)行狂轟亂炸式的宣傳, 企圖在短期內(nèi)達(dá)到最好的效果。這些傳播理念的誤區(qū)導(dǎo)致制作出來(lái)的宣傳片帶有強(qiáng)烈的主觀色彩, 拉大了宣傳片與傳播受眾的距離, 傳播受眾難以與之產(chǎn)生情感共鳴, 甚至?xí)l(fā)他們的反感與抵制。

(二) 傳播內(nèi)容缺乏特色

目前中國(guó)城市宣傳片的主要傳播問(wèn)題就是內(nèi)容上的高度一致性。很多城市并沒(méi)有反映自身特色的符號(hào)機(jī)制, 而是照葫蘆畫瓢, 不是重點(diǎn)呈現(xiàn)當(dāng)?shù)氐穆糜尉包c(diǎn), 就是大力宣傳地方領(lǐng)導(dǎo)的業(yè)績(jī)。城市宣傳流于表面, 創(chuàng)作手法過(guò)于單一, 表現(xiàn)維度十分狹窄, 城市特色模糊不清, 極易引發(fā)審美疲勞。

(三) 傳播渠道過(guò)于單一

中國(guó)城市宣傳片的傳播渠道過(guò)于單一, 多采用當(dāng)?shù)孛襟w集中播放和央視頻道定時(shí)定點(diǎn)播放相結(jié)合的傳播路徑[5]。城市宣傳片在電視媒介上競(jìng)爭(zhēng)激烈, 但在其他媒介中卻極為少見(jiàn)。然而事實(shí)上, 在新媒體迅猛發(fā)展的今天, 人們觀看電視的頻率直線下降。因此, 城市宣傳片僅僅采用電視宣傳必定會(huì)失去很大一部分的傳播受眾, 從而限制了傳播的有效性。

三、中國(guó)城市宣傳片的受眾傳播策略

在當(dāng)代的大眾傳播過(guò)程中, 受眾已經(jīng)不再被動(dòng)地接受信息, 而會(huì)主動(dòng)進(jìn)行信息的搜尋、咨詢、瀏覽和反饋, 同時(shí)也會(huì)與信息的者進(jìn)行對(duì)話和交流[6]158。受眾的這種主體意識(shí), 在很大程度上決定了城市宣傳片的傳播效果。換言之, 城市宣傳片在傳播過(guò)程中無(wú)疑需要考慮到受眾的需求, 并在傳播理念、傳播內(nèi)容和傳播渠道上采取相應(yīng)的策略。

(一) 多維度的認(rèn)同傳播策略

所謂的認(rèn)同傳播策略, 就是指?jìng)鞑ブ黧w在城市宣傳片的制作過(guò)程中, 需要通過(guò)一定的內(nèi)容設(shè)定和表達(dá)手段, 使宣傳片在觀念和情感上得到傳播受眾的認(rèn)同, 從而增加說(shuō)服的效果[7]。

使用認(rèn)同策略, 首先需要提高城市宣傳片的可信度, 不可盲目夸張或者虛假宣傳, 在進(jìn)行藝術(shù)性渲染的同時(shí), 也不可忽視紀(jì)實(shí)性的展示[8], 這樣才能獲得受眾的認(rèn)可。在多數(shù)城市宣傳片陷入描繪獨(dú)特的地標(biāo)建筑、濃郁的異域風(fēng)情、奇異的景點(diǎn)風(fēng)光或非凡的人物事件等奇觀化景象的俗套時(shí), 2016年推出的武漢城市宣傳片《大城崛起》通過(guò)歷史影片、普通實(shí)景、民眾俗語(yǔ)等表達(dá)方式滿足了受眾了解現(xiàn)實(shí)武漢的需求, 真實(shí)再現(xiàn)了武漢從過(guò)去的經(jīng)濟(jì)落后、交通不便到今天的經(jīng)濟(jì)繁榮、交通便利的發(fā)展過(guò)程, 也契合了每天不一樣的武漢精神。

使用認(rèn)同策略, 還需要?jiǎng)?chuàng)新城市宣傳片的敘事視角, 從受眾的角度去構(gòu)建, 使其能自然地融入宣傳片中并產(chǎn)生共鳴, 而不是使用冷冰冰的聲音機(jī)械地進(jìn)行推介, 讓受眾產(chǎn)生疏遠(yuǎn)感。2003年的宣傳片《成都, 一座來(lái)了就不想離開(kāi)的城市》, 通過(guò)一個(gè)平凡人的眼睛, 將成都的大街小巷和普通民眾的日常生活淋漓盡致地展現(xiàn)在受眾的面前。主人公的親身經(jīng)歷, 也使受眾產(chǎn)生了強(qiáng)烈的代入感, 從而更加認(rèn)同宣傳片所刻畫并傳遞的成都形象。

使用認(rèn)同策略, 也需要擴(kuò)大城市宣傳片的文化共識(shí)。不同的受眾群體擁有不同的文化觀念, 更容易接受與自身文化相同或相近的文化模態(tài)。因此, 城市宣傳片需要尊重受眾的文化差異, 全面反映多元化的文化現(xiàn)象。2011年在紐約時(shí)代廣場(chǎng)展映的城市宣傳片《上海》采用照片和視頻、靜態(tài)與動(dòng)態(tài)、歷史與現(xiàn)代交相輝映的表現(xiàn)手法全面且生動(dòng)地刻畫了上海這座外來(lái)人口近千萬(wàn)的大都市中不同群體的日常生活, 展示了他們從休閑生活到忙碌工作的多彩生活場(chǎng)景, 同時(shí)也反映了上海市民隨時(shí)代不斷變化的精神面貌。這種展現(xiàn)方式擴(kuò)大了城市宣傳片的文化外圍, 契合了不同受眾群體的文化需求, 形成了一個(gè)包容性的共通空間。

(二) 典型性的品牌傳播策略

傳播學(xué)的相關(guān)研究顯示, 傳播內(nèi)容被受眾接受有三個(gè)階段:注意、理解和記憶。這三個(gè)階段都依賴于受眾的認(rèn)知水平、文化觀念、經(jīng)歷體驗(yàn)以及需求態(tài)度等變量。注意發(fā)生在觀看傳播內(nèi)容之前, 理解發(fā)生在觀看傳播內(nèi)容之中, 而記憶發(fā)生在觀看傳播內(nèi)容之后。受眾選擇注意、理解的傳播內(nèi)容只有很少的一部分能夠進(jìn)入其長(zhǎng)時(shí)記憶當(dāng)中, 被其認(rèn)同并得到繼續(xù)傳播?？梢?jiàn), 記憶對(duì)傳播效果起著最直接的作用。

研究證明, 生動(dòng)形象的典型事例更容易進(jìn)入記憶之中, 過(guò)多的信息容易稀釋人們的認(rèn)知和感受[8]。所以, 在城市形象宣傳方面, 傳播內(nèi)容不宜過(guò)多過(guò)雜, 而應(yīng)根據(jù)不同的傳播目的, 如招商引資、發(fā)展旅游、提高國(guó)內(nèi)外影響力等, 有側(cè)重地分別打造典型性的城市品牌, 才能使傳播內(nèi)容更深入地進(jìn)入到受眾的記憶當(dāng)中。

比如, 河南省旅游局2017年制作的宣傳片《豫見(jiàn)中國(guó), 老家河南》, 其傳播目的是發(fā)展河南的旅游業(yè), 因此主要渲染河南的旅游文化特色, 通過(guò)遇見(jiàn)中國(guó)河遇見(jiàn)中國(guó)字遇見(jiàn)中國(guó)藝術(shù)和遇見(jiàn)中國(guó)功夫一一展現(xiàn)黃河、開(kāi)封府、龍門石窟、少林寺等旅游景點(diǎn)以及漢字、豫劇、功夫等發(fā)源于河南的中國(guó)文化, 深刻體現(xiàn)了河南的旅游文化軟實(shí)力。該片推出幾天內(nèi), 僅在人民日?qǐng)?bào)官方微信上的點(diǎn)擊量就已經(jīng)過(guò)千萬(wàn), 有力證明了其打造的最具中國(guó)特色的旅游文化勝地這一品牌概念深入人心。

(三) 多元化的聯(lián)合傳播策略

信息技術(shù)的普及和發(fā)展, 悄然改變著傳播受眾的生活習(xí)慣?，F(xiàn)如今世人大多使用網(wǎng)絡(luò), 尤其是移動(dòng)手持設(shè)備的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)獲取信息。據(jù)《2016中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示, 截至2016年上半年, 我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻受眾數(shù)量高達(dá)5.14億, 與2015年同期相比增長(zhǎng)1 000萬(wàn)人, 其中94.9%的受眾使用手機(jī)觀看視頻, 比2015年增加了18.2%。因此, 城市宣傳片應(yīng)該結(jié)合現(xiàn)代受眾的接受習(xí)慣, 采用多元化的聯(lián)合傳播策略, 形成全方位、多層次、多渠道的傳播模式。

首先, 城市宣傳片的傳播需要官方渠道和個(gè)人渠道的聯(lián)合。官方渠道資金雄厚, 能夠在較大的范圍內(nèi)滾動(dòng)播放宣傳片, 具有很強(qiáng)的推廣能力, 接觸的受眾面甚廣。據(jù)統(tǒng)計(jì), 從2011年成都城市宣傳片《典型中國(guó), 熊貓故鄉(xiāng)》首次登陸紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)之后, 北京、青島、上海、廣州、江蘇等30多個(gè)省市的宣傳片紛紛亮相這個(gè)享有世界的十字路口之稱的商業(yè)核心地段, 向全球受眾推廣中國(guó)風(fēng)采。雖然官方渠道不可替代, 但是個(gè)人渠道也具有自身的優(yōu)勢(shì), 接地氣的親和力能更容易獲得受眾的青睞和認(rèn)可。自媒體的迅速發(fā)展, 也讓個(gè)人渠道成為城市宣傳片不可小覷的傳播力量。

其次, 城市宣傳片的傳播需要電子媒介和非電子媒介的聯(lián)合。合理利用電視頻道、固定或移動(dòng)顯示屏、電臺(tái)廣播、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等電子媒介和報(bào)紙、雜志、書籍等非電子媒介, 能夠擴(kuò)大受眾面, 從而提高傳播力度。比如, 江蘇宿遷在推介城市形象時(shí), 聯(lián)合了多種報(bào)紙媒介 (包括《人民日?qǐng)?bào)》《光明日?qǐng)?bào)》《新華日?qǐng)?bào)》) 、雜志媒介 (如《半月談》) 、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái) (如龍虎網(wǎng)、東方網(wǎng)) 、電視媒介 (如央視頻道) 以及其他媒介, 全方位地進(jìn)行城市形象推廣, 成功地傳播了宿遷市敢為人先的開(kāi)拓者形象。

最后, 城市宣傳片的傳播需要傳統(tǒng)媒介和新興媒介的聯(lián)合。在全媒體時(shí)代, 網(wǎng)絡(luò)的普及推動(dòng)了微博、微信、斗魚等新興媒介的繁榮發(fā)展。這些社交軟件和直播平臺(tái)深受年輕受眾的喜愛(ài), 是傳播的重要渠道。城市宣傳片可以利用這些新興媒介, 比如聯(lián)合新浪微博上粉絲眾多的大V用戶進(jìn)行宣傳, 或者在微信朋友圈中推送宣傳片的視頻和圖片, 或者設(shè)立形象代言人在直播平臺(tái)推廣介紹, 甚至還可以在游戲或電視電影場(chǎng)景中凸顯城市形象。這些渠道都可以使城市宣傳片在年輕受眾中獲得較好的傳播效果。

四、結(jié)語(yǔ)

城市形象的對(duì)外傳播已經(jīng)成為城市提高綜合實(shí)力的重要因素。在城市形象的傳播過(guò)程中, 傳播受眾處于核心地位, 需要重點(diǎn)對(duì)待。然而我國(guó)大多數(shù)城市宣傳片均存在傳播主體理念偏差、傳播內(nèi)容缺乏特色和傳播渠道過(guò)于單一的問(wèn)題。傳播主體理念偏差容易拉大與傳播受眾的距離;傳播內(nèi)容缺乏特色容易導(dǎo)致傳播受眾對(duì)宣傳片產(chǎn)生審美疲勞;傳播渠道過(guò)于單一會(huì)流失部分傳播受眾, 從而限制了傳播的有效性。因此, 城市需要采用多維度的認(rèn)同傳播策略、典型性的品牌傳播策略和多元化的聯(lián)合傳播策略, 以引起受眾共鳴、強(qiáng)化受眾記憶、擴(kuò)大受眾群體, 從而提高城市的知名度, 并推動(dòng)城市的全面發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

[1]黃書君.生態(tài)翻譯學(xué)視角下城市形象宣傳片英譯研究:以武漢市形象宣傳片《大城崛起》為例[J].長(zhǎng)江大學(xué)學(xué)報(bào) (社會(huì)科學(xué)版) , 2016, 39 (3) :70-73.

[2]彭國(guó)斌.城市形象宣傳片與城市形象要素[J].新聞愛(ài)好者, 2011 (11) :86-87.

[3]何國(guó)平.城市形象傳播:框架與策略[J].現(xiàn)代傳播, 2010 (8) :13-17.

[4]LASSWELL H D.The Structure and Function of Communication in Society[EB/OL]. (2008-12-24) [2017-10-01].

[5]吳浚.新媒體語(yǔ)境下城市宣傳片的困境與突圍[J].新聞戰(zhàn)線, 2017 (1) :102-104.

[6]麥奎爾.受眾分析[M].劉燕南, 李穎, 楊振榮, 譯.北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社, 2006.

篇7

不管消費(fèi)者、業(yè)內(nèi)人士對(duì)腦白金有著鋪天蓋地的非議，但是，作為單一品種的保健品，腦白金以極短的時(shí)間迅速啟動(dòng)市場(chǎng)，在2—3年內(nèi)創(chuàng)造了十幾億元的銷售，而且持續(xù)了近十年不倒，也可堪稱保健品中的“佼佼者”。

從操作手法上，腦白金和三株、太陽(yáng)神、沈陽(yáng)飛龍等曾經(jīng)紅極一時(shí)的保健品大體雷同，首先是給產(chǎn)品一個(gè)獨(dú)具的“功效包裝”，然后就是鋪天蓋地的電視廣告+發(fā)軟文+炒新聞，增強(qiáng)市場(chǎng)的注意力，提高產(chǎn)品的知名度。如果說(shuō)有不同，那就是腦白金扎扎實(shí)實(shí)網(wǎng)絡(luò)和終端跟進(jìn)和管理，這是腦白金更持久的一個(gè)很重要的原因。

腦白金網(wǎng)絡(luò)和終端主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是，終端開(kāi)發(fā)和維護(hù)管理。明確廠家和經(jīng)銷商的責(zé)權(quán)利，保證經(jīng)銷商利益。例如：明確不同終端的廠家和經(jīng)銷商的供貨范圍；二是，大中型終端銷售的“推、拉”管理。“拉”的方面，要求大、中型終端必須有橫幅、大POP、招貼畫、在門口掛新產(chǎn)品介紹牌等宣傳品，保證終端氛圍；“推”的方面，對(duì)大、中型終端營(yíng)業(yè)員和導(dǎo)購(gòu)員進(jìn)行嚴(yán)格的公司和產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)，經(jīng)常舉辦營(yíng)業(yè)員參加的產(chǎn)品知識(shí)有獎(jiǎng)聯(lián)誼會(huì)、有獎(jiǎng)促銷問(wèn)答以及設(shè)立產(chǎn)品陳列獎(jiǎng)，使?fàn)I業(yè)員主動(dòng)、細(xì)致地向顧客推薦產(chǎn)品。

腦白金從產(chǎn)品和品牌訴求定位、整合傳播以及終端銷售協(xié)同的系統(tǒng)性方面，堪稱國(guó)內(nèi)保健品營(yíng)銷的典范，然而，“送禮就送腦白金”的廣告語(yǔ)把腦白金辛辛苦苦塑造的功能性保健品形象徹底地破壞了，導(dǎo)致其品牌知名度和美譽(yù)度產(chǎn)生巨大落差，也為腦白金后期的衰落埋下了失敗的“種子”。

上述腦白金案例，就是典型的采用以促銷為核心的營(yíng)銷模式。從市場(chǎng)營(yíng)銷組合4P角度來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷的核心動(dòng)力來(lái)源于“促銷”。

一、以促銷為核心模式基本介紹

簡(jiǎn)單地說(shuō)，以促銷為核心營(yíng)銷模式就是以促銷產(chǎn)生的“拉力”為營(yíng)銷的核心動(dòng)力來(lái)抓住消費(fèi)者，應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。采用以促銷為核心的營(yíng)銷模式，除了可以產(chǎn)品或品牌形象上塑造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，常常還可以攫取品牌形象溢價(jià)的高額利潤(rùn)。

大體上說(shuō)，采用以促銷為核心營(yíng)銷模式可以分為兩類：第一類是消費(fèi)者需求特性主要是心理上或精神上，例如：保健品、化妝品、高檔白酒等奢侈品、時(shí)尚品行業(yè)；第二類是企業(yè)試圖在產(chǎn)品和品牌形象上確立差異化優(yōu)勢(shì)。除了在初級(jí)產(chǎn)品或消費(fèi)理性程度很高的行業(yè)不太適用之外，在多數(shù)快速消費(fèi)品行業(yè)，尤其是行業(yè)處于成長(zhǎng)階段，都可以采用。例如：洋品牌在進(jìn)入中國(guó)家電、建材市場(chǎng)，在中國(guó)廠商大都采用渠道、價(jià)格核心模式時(shí)，大都采用此種模式。

二、促銷為核心營(yíng)銷模式的選擇因素

一般來(lái)說(shuō)，采用以促銷為核心的營(yíng)銷模式普遍有如下特點(diǎn)，或者說(shuō)是有下述特點(diǎn)傾向于選擇以促銷為核心的營(yíng)銷模式。當(dāng)然，這些條件不一定全部具備。

1、市場(chǎng)處于導(dǎo)入期和成長(zhǎng)期，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不認(rèn)識(shí)、不了解，需要進(jìn)行大量的消費(fèi)者教育和溝通。

2、產(chǎn)品差異性較大，但差異隱性、不直觀，屬于后驗(yàn)性商品。消費(fèi)者不能從產(chǎn)品本身進(jìn)行識(shí)別，也不能從渠道上識(shí)別，只能從品牌和人員推銷上識(shí)別。

3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品差異隱性，并且營(yíng)銷推廣能力較差，可以樹立產(chǎn)品和品牌形象上的差異。

4、消費(fèi)者對(duì)不同檔次、不同性能的產(chǎn)品需求的界限是涇渭分明的，但是，對(duì)產(chǎn)品的鑒別能力較低。

5、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略定位是差異化領(lǐng)先者，而產(chǎn)品差異隱性，可以凸現(xiàn)品牌形象上的差異。

6、資源都較充裕，能夠承受大規(guī)模的先期投入和相對(duì)比較長(zhǎng)時(shí)間的品牌培育、消費(fèi)者教育過(guò)程，另外，還需要具備比較強(qiáng)的消費(fèi)者溝通和營(yíng)銷傳播能力。

三、以促銷為核心營(yíng)銷模式運(yùn)作策略要點(diǎn)

采用以促銷為核心的營(yíng)銷模式，在精準(zhǔn)的產(chǎn)品或品牌定位基礎(chǔ)上，“扎根”消費(fèi)者心智的產(chǎn)品和品牌形象塑造的的促銷策略是成功的關(guān)鍵和操作的要點(diǎn)，同時(shí)，產(chǎn)品、渠道、價(jià)格等營(yíng)銷策略圍繞“扎根”消費(fèi)者心智的產(chǎn)品和品牌形象塑造過(guò)程，協(xié)同展開(kāi)，放大促銷效果，也是至關(guān)重要的。

1、核心促銷策略的要點(diǎn)

（1）、“扎根”消費(fèi)者心智的產(chǎn)品和品牌形象塑造，這是促銷策略的核心理念。

消費(fèi)者心智簡(jiǎn)單地說(shuō)就是深植在消費(fèi)者心中的對(duì)產(chǎn)品和品牌的看法和認(rèn)識(shí)。從本質(zhì)上說(shuō)，消費(fèi)者心智決定消費(fèi)者購(gòu)買行為。從事心智模式研究三十余年的哈佛大學(xué)著名學(xué)者阿吉里斯認(rèn)為：“雖然人們的行為未必總是和他們所說(shuō)的一致，但是，行為必定與他們的心智是一致的”。

從產(chǎn)品和品牌形象塑造角度來(lái)說(shuō)，使產(chǎn)品和品牌形象“扎根”于消費(fèi)者心智大致分為五個(gè)階段：品牌知名度、品牌了解度、品牌滿意度、品牌美譽(yù)度和品牌忠誠(chéng)度，其中品牌忠誠(chéng)度是品牌塑造“永遠(yuǎn)”追求的終極目標(biāo)，甚至可以說(shuō)，品牌塑造是追求品牌忠誠(chéng)度的一個(gè)永恒過(guò)程，只有起點(diǎn)，沒(méi)有終點(diǎn)。從消費(fèi)者的認(rèn)知角度分析，整個(gè)品牌塑造過(guò)程也符合消費(fèi)者對(duì)一個(gè)產(chǎn)品或品牌從知道、了解、好感、偏好直到專一的認(rèn)知過(guò)程。腦白金在產(chǎn)品和品牌的知名度和了解度可謂是做足了、做透了，但是，始終沒(méi)有能夠在滿意度和美譽(yù)度上有所突破，這也是腦白金后來(lái)干脆向禮品轉(zhuǎn)型的根本原因。

（2）、整合營(yíng)銷傳播，這是促銷策略實(shí)施的基本模式。

從消費(fèi)者規(guī)模角度來(lái)說(shuō)，品牌塑造各個(gè)階段消費(fèi)者數(shù)量或規(guī)模逐漸遞減，但是，對(duì)產(chǎn)品和品牌的關(guān)注度越來(lái)越高，而且關(guān)注的內(nèi)容、角度以及關(guān)注的媒體也是不同的，因此，要根據(jù)品牌塑造的不同階段傳播策略的要點(diǎn)，采取不同的傳播方式組合，即實(shí)施整合營(yíng)銷傳播。只有這樣，才能提高傳播的精準(zhǔn)度，提高傳播費(fèi)效比。

目前，過(guò)度的產(chǎn)品和品牌信息使得消費(fèi)者開(kāi)始變得“麻木”，也使得品牌傳播的效率越來(lái)越低，品牌塑造的成本越來(lái)越高，因此，從產(chǎn)品和品牌塑造來(lái)說(shuō)，必須明確品牌的價(jià)值定位以及有效的消費(fèi)者溝通方式，然后才是確定不同的整合傳播組合的方式、策略以及內(nèi)容。腦白金也進(jìn)行了整合營(yíng)銷傳播，但是，更多的是“落腳點(diǎn)”停留在消費(fèi)者終端購(gòu)買上，而沒(méi)有深入跟進(jìn)進(jìn)行消費(fèi)者教育和溝通，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)腦白金功效的認(rèn)識(shí)，再加上“送禮就送腦白金”的廣告語(yǔ)，導(dǎo)致腦白金美譽(yù)度始終不高。

（3）“軟硬兼施”的產(chǎn)品和品牌定位，樹立“防火墻”。

產(chǎn)品功能或賣點(diǎn)定位固然可以做到“第一”，并和主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成區(qū)隔，但是，這很脆弱。2000年左右，中國(guó)補(bǔ)血市場(chǎng)上的第一品牌是“紅桃K”，它的訴求是“補(bǔ)血快”，做得相當(dāng)成功，高峰期的銷售額達(dá)到了20億人民幣。一時(shí)間，很多企業(yè)都推出了跟進(jìn)產(chǎn)品，最多時(shí)達(dá)到400多個(gè)品牌，但均沒(méi)有大的成功。香港康富來(lái)集團(tuán)推出“血爾補(bǔ)血口服液”，訴求是“補(bǔ)血持久”，從而一躍成為城市女性補(bǔ)血市場(chǎng)上份額最大的品牌。

菲利普·科特勒曾說(shuō)：“一個(gè)成功的品牌，應(yīng)該在品牌和消費(fèi)者之間創(chuàng)造一種‘愛(ài)’?！币虼耍髽I(yè)要在產(chǎn)品獨(dú)特的功能和賣點(diǎn)被消費(fèi)者接受和認(rèn)同之后，要重點(diǎn)建立品牌和消費(fèi)者之間的“愛(ài)”，也就是進(jìn)行情感營(yíng)銷或文化營(yíng)銷。只有這樣“軟硬兼施”的產(chǎn)品和品牌定位，才能使你的產(chǎn)品、你的品牌在消費(fèi)者心里“扎根”，才能使你和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成無(wú)法模仿的區(qū)隔，才能始終保持著形象上排他的差異化。例如：海南椰島鹿龜酒公司除了“不起夜、睡覺(jué)香；不怕冷、腿腳好”的產(chǎn)品功能訴求之外，孝順的兒女都送，幸福的父母都喝”，“唐山兒女最孝順，唐山的老人最幸?！钡刃⑿奈幕癄I(yíng)銷也協(xié)同推進(jìn)，有力地支持了其“中國(guó)第一保健酒”的品牌形象和市場(chǎng)地位。

2、產(chǎn)品、渠道、價(jià)格等營(yíng)銷策略協(xié)同的要點(diǎn)

（1）、產(chǎn)品策略的協(xié)同要點(diǎn)主要有兩個(gè)：一是，產(chǎn)品組合都要相對(duì)集中和簡(jiǎn)單，突出與推廣主題相一致的主推產(chǎn)品，以免影響推廣效果。例如：腦白金、補(bǔ)血口服液、椰島鹿龜酒、勁酒都只有一個(gè)與其推廣主題一直的主推產(chǎn)品；二是，突出“第一”產(chǎn)品定位。在品牌龐雜、概念泛濫和傳播過(guò)渡的市場(chǎng)環(huán)境中，產(chǎn)品定位要力爭(zhēng)做到“第一”，因?yàn)?，消費(fèi)者對(duì)“第一”的印象最深刻。“第一種說(shuō)法”“第一種配料”、“第一種用法”、“第一種工藝”等等都可，實(shí)在找不到，第一個(gè)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)其他廠商忽視的功能或賣點(diǎn)亦可?？傊蛔龅健暗谝弧?，沒(méi)有獨(dú)特的功能或賣點(diǎn)，很難“脫穎而出”、“與眾不同”。

（2）、渠道策略協(xié)同的要點(diǎn)主要是堅(jiān)持“先拉后推”放大促銷效果。用促銷“拉力”，預(yù)熱市場(chǎng)，增強(qiáng)渠道信心，提高渠道開(kāi)發(fā)的速度和質(zhì)量，同時(shí)，還可以充分利用渠道的網(wǎng)絡(luò)、商譽(yù)等優(yōu)勢(shì)，提高終端宣傳效果，甚至形成良好的口碑傳播。各保健品廠家在旺季來(lái)臨之前，開(kāi)始上電視廣告、媒體炒作等，原因就在于此。

另外，在具體運(yùn)作過(guò)程中，要注意的是“拉”和“推”不能脫節(jié)，否則，市場(chǎng)預(yù)熱了，但是終端沒(méi)有貨、沒(méi)有導(dǎo)購(gòu)、促銷沒(méi)有跟進(jìn)，很可能是為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做“嫁衣“了。例如：某保健酒在重慶市場(chǎng)，由于終端網(wǎng)建工作沒(méi)有及時(shí)跟進(jìn)，導(dǎo)致打一輪廣告，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷量增長(zhǎng)一些，自己的銷量卻沒(méi)見(jiàn)起色，郁悶得很。

（3）、價(jià)格策略協(xié)同的要點(diǎn)也主要有兩個(gè)：一是，能夠保證促銷投入水平。以促銷為核心的營(yíng)銷模式銷售費(fèi)用率最高，資源的“重頭”也是投入在促銷上，因此，在價(jià)格體系設(shè)計(jì)要保持“操盤”環(huán)節(jié)的較高運(yùn)作空間，以支持促銷的高資源投入；二是，配合促銷讓利進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，不要參與簡(jiǎn)單價(jià)格戰(zhàn)。簡(jiǎn)單的價(jià)格戰(zhàn)不僅沒(méi)有多大意義，而且會(huì)削弱在促銷上的資源投入水平，甚至有損于產(chǎn)品和品牌形象。

四、營(yíng)銷組織和控制的支持

篇8

關(guān)鍵詞： 川菜；品牌營(yíng)銷；對(duì)策

川菜是巴蜀文化的重要組成部分，也是一塊瑰寶。同時(shí)，川菜也是中國(guó)飲食文化的重要組成部分?，F(xiàn)在的川菜已然成為四川歷史和文化的典型代表，也是一張著名的宣傳名片，對(duì)于四川的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展而言，起著巨大的推動(dòng)作用。但是，在看到川菜品牌營(yíng)銷取得成績(jī)的同時(shí)，也必須意識(shí)到其品牌營(yíng)銷中的一些誤區(qū)，這些誤區(qū)亟待進(jìn)行改進(jìn)。要想改變現(xiàn)狀，筆者認(rèn)為只有科學(xué)合理的使用傳播媒體，對(duì)川菜品牌進(jìn)行整合提升，讓川菜的品牌形象和品牌美譽(yù)度進(jìn)一步提高，才能讓川菜在整個(gè)四川文化及產(chǎn)業(yè)中發(fā)揮出更大的作用，展現(xiàn)出更重要的地位。

一、川菜品牌營(yíng)銷中存在的誤區(qū)

（一）川菜品牌營(yíng)銷傳播媒介散亂

當(dāng)前，針對(duì)川菜品牌營(yíng)銷推廣的媒介主要是報(bào)紙、雜志、電視、廣播和網(wǎng)絡(luò)等渠道?？偟膩?lái)說(shuō)，這些渠道非常的散亂，并沒(méi)有真正的將川菜品牌營(yíng)銷進(jìn)行系統(tǒng)的整合。近些年，各類川菜主題飯店也嘗試這樣或者那樣的川菜品牌營(yíng)銷，但是都是各自為陣，并沒(méi)有從統(tǒng)一規(guī)劃的戰(zhàn)略角度思考問(wèn)題，在媒介傳播上，也是各自出錢，各自為戰(zhàn)，最終效果并不好。各種報(bào)紙、廣播、電視或者網(wǎng)絡(luò)等媒介并沒(méi)有集中整合資源將川菜品牌營(yíng)銷做大做強(qiáng)，各自發(fā)力，各說(shuō)各話，不能形成強(qiáng)大的合力，使得川菜品牌營(yíng)銷傳播媒介方面存在較大的誤區(qū)，投入的資金不少，但是收效卻并不理想。

不僅如此，在傳播的渠道和方式、方法上，除了上面提到的媒介缺乏整合，一盤散沙之外。川菜的品牌營(yíng)銷對(duì)于相關(guān)的紀(jì)錄片以及美食節(jié)目或者電影、電視劇的關(guān)聯(lián)營(yíng)銷上也做的不夠到位，缺乏充分合理的運(yùn)用。

（二）川菜品牌檔次及形象有待進(jìn)一步提高

從當(dāng)前的形勢(shì)來(lái)看，不管是川菜出川還是在川內(nèi)依托獨(dú)特的地理人文資源發(fā)展，在跟其它一些著名菜系相比，川菜的品牌檔次和形象都處在一個(gè)較低的位置，而這種結(jié)果主要是跟遍布全國(guó)各地的川菜館在就餐環(huán)境和菜食本身的因素有關(guān)。例如，四川的麻辣小吃是食客們的共識(shí)，而媒體的宣傳以及川菜店本身的營(yíng)銷中都將麻辣作為重點(diǎn)，久而久之，大家認(rèn)為川菜只有麻辣味，進(jìn)而認(rèn)為川菜不上檔次，只適合平時(shí)的食用，真正在正式宴請(qǐng)和聚餐的時(shí)候，則不會(huì)考慮川菜店。而在這方面，粵菜做的就比較好，通?；洸瞬⒉灰孕★堭^的形象示人，所以人們也喜歡將粵菜比喻成“白領(lǐng)麗人”。究其原因，正是因?yàn)榛洸撕投际械陌最I(lǐng)麗人一樣，不僅崇尚自由個(gè)性，而且緊跟時(shí)尚潮流，非常具有創(chuàng)新意識(shí)，特別是近些年，日趨火爆的港式粵菜，更是將西方的經(jīng)營(yíng)理念和餐飲文化融入其中，成為廣大食客崇尚的高檔菜式。

（三）川菜品牌營(yíng)銷推廣策略較為簡(jiǎn)單

當(dāng)前的川菜品牌營(yíng)銷推廣及活動(dòng)幾乎都有一個(gè)共性，就是在營(yíng)銷推廣或者營(yíng)銷活動(dòng)中，并不以川菜品牌為主題或者核心，而是以川菜為輔，將一些四川的旅游等等作為主推對(duì)象。與之成對(duì)比的是2006年北京密云開(kāi)展的“魚王美食節(jié)暨第四屆金秋采摘節(jié)活動(dòng)”，這次活動(dòng)就充分以魚文化為主題和中心，圍繞這個(gè)中心開(kāi)展一系列的品牌營(yíng)銷推廣，取得了極佳的營(yíng)銷成果，形成了極大的品牌營(yíng)銷力，最終打造出“環(huán)密云水庫(kù)漁文化鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)”的龍頭品牌。

二、川菜品牌傳播的對(duì)策

（一）整合品牌營(yíng)銷媒介資源

一般來(lái)說(shuō)，每種傳播媒介都有自己的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，例如電視媒介是集聲像為一體的，但是在傳播時(shí)效上，有時(shí)卻比不上網(wǎng)絡(luò)和廣播，在保存期限和查找速度上也比不上網(wǎng)絡(luò)。所以，針對(duì)這種情況，對(duì)品牌營(yíng)銷和傳播媒介進(jìn)行整合，充分揚(yáng)長(zhǎng)避短，形成合力顯得極為必要，也是解決這一困境的最佳策略。筆者建議，將各種品牌營(yíng)銷傳播媒介和傳播方式等開(kāi)展優(yōu)化組合，集中選擇一種或者兩種媒介作為主要方式，其余的媒介作為輔助，這樣不僅可以實(shí)現(xiàn)傳媒范圍的全覆蓋，還能突出主次，形成立體的品牌營(yíng)銷傳播陣營(yíng)，從而實(shí)現(xiàn)資源配置的最優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)整合品牌營(yíng)銷的最佳效果。例如，現(xiàn)在不少的美食企業(yè)在自己的品牌營(yíng)銷成功策略上，都不約而同的談到了強(qiáng)化跟新媒體、廣播電視媒體、報(bào)紙雜志媒體的合作，這種立體式，全方位，廣覆蓋的宣傳營(yíng)銷模式配上優(yōu)質(zhì)的客戶體驗(yàn)，必然能夠起到最佳的品牌營(yíng)銷宣傳效果，打造持久的品牌影響力，而這個(gè)也應(yīng)該成為川菜品牌營(yíng)銷媒介資源整合與優(yōu)化提升的重要參考。

（二）大力提升川菜品牌形象

針對(duì)當(dāng)前川菜的品牌檔次不高以及品牌形象欠高端的實(shí)際，我們必須有的放矢的采取一系列應(yīng)對(duì)策略。首先，川菜品牌營(yíng)銷人員需要向大眾傳播正確的觀念，讓廣大消費(fèi)者懂得川菜不僅只是麻辣口味，而且還有糖醋、五香、咸鮮等口味，川菜不但不低端，甚至是能夠登上大雅之堂的；其次，川菜在進(jìn)行品牌營(yíng)銷的過(guò)程中，在開(kāi)展走出去戰(zhàn)略的進(jìn)程中，還應(yīng)該積極營(yíng)造一種科學(xué)合理的就餐理念，即“綠色餐飲”。所謂“綠色餐飲”就是“運(yùn)用安全、健康、環(huán)保理念，堅(jiān)持綠色管理，倡導(dǎo)綠色消費(fèi)，以維持生態(tài)的平衡性和資源的可持續(xù)利用性”。而縱觀川菜的取材與烹制，可以說(shuō)正是“綠色餐飲”的踐行者，川菜不僅要在自身上樹立起“綠色烹飪”的觀念，而且還要引導(dǎo)消費(fèi)者樹立起綠色合理的消費(fèi)觀念，最終為所有的就餐者營(yíng)建一份健康川菜的概念。在大力提升川菜品牌形象，積極營(yíng)造川菜“綠色餐飲”形象的過(guò)程中，不管是經(jīng)營(yíng)者還是消費(fèi)者，甚至川菜廚師都可以從中享受到共贏的利好，一起推動(dòng)川菜品牌不斷向前發(fā)展。

（三）改進(jìn)川菜品牌的推廣策略

為了改進(jìn)川菜品牌的推廣策略，相關(guān)部門還可以積極的營(yíng)造各種川菜美食節(jié)，在各類美食節(jié)和品牌營(yíng)銷活動(dòng)中，真正將川菜作為核心和靈魂。而活動(dòng)的主題和目的就是更好的推介和宣傳川菜的知識(shí)，讓廣大消費(fèi)者看到活動(dòng)就能產(chǎn)生品嘗川菜美食，了解川菜文化，感悟川菜底蘊(yùn)的目標(biāo)。而在這樣的活動(dòng)舉辦中，舉辦方還可以設(shè)置專門的熱線或者設(shè)置主題論壇，引導(dǎo)人們參與和討論。這樣不但可以提升人們的參與感，還可以營(yíng)造親切的氛圍，這種節(jié)日活動(dòng)的舉辦，也能形成持久的影響力和品牌營(yíng)銷力，對(duì)于打造川菜品牌而言大有裨益。

三、結(jié)語(yǔ)

總而言之，在開(kāi)展川菜品牌營(yíng)銷的過(guò)程中，必須合理整合各類媒體資源，對(duì)川菜的品牌形象進(jìn)行針對(duì)性的提升，在消費(fèi)者心目中樹立起川菜品牌上檔次，能登大雅之堂的觀念。同時(shí)，要執(zhí)行積極的品牌營(yíng)銷策略，通過(guò)設(shè)立針對(duì)性的美食節(jié)日活動(dòng)等，從而增強(qiáng)客戶的體驗(yàn)感，不斷擴(kuò)大川菜品牌的影響力和號(hào)召力，實(shí)現(xiàn)川菜品牌的再升級(jí)?！?/p>

參考文獻(xiàn)

[1]馬開(kāi)良.粵菜風(fēng)靡原因初探[J].中國(guó)食品，2009（10）：32―34.

[2]張京成，周學(xué)政.創(chuàng)意為王：中國(guó)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)案例典藏[M].北京：科W出版社，2014：181

[3]張建宏.旅游飯店管理[M].北京：國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局知識(shí)產(chǎn)權(quán)出版社，2008：134.

篇9

據(jù)資料顯示，我國(guó)經(jīng)濟(jì)目前處于由高速增長(zhǎng)向低速增長(zhǎng)的轉(zhuǎn)換期，自2014年度第三季度開(kāi)始，GDP增長(zhǎng)率以將至7.3%，國(guó)內(nèi)整體資本市場(chǎng)也逐步預(yù)冷，并且受到勞動(dòng)力成本不斷攀升，共盈利下滑等影響，促使我國(guó)整體經(jīng)濟(jì)的潛在增長(zhǎng)率仍然處于下滑趨勢(shì)。由于經(jīng)濟(jì)的影響，中小企業(yè)面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力愈見(jiàn)愈烈，傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道早已無(wú)法維持企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。大量的企業(yè)面臨轉(zhuǎn)型，或者改變目前的營(yíng)銷模式來(lái)獲取更大的市場(chǎng)份額，如何能夠在如此巨大的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，目前是中小企業(yè)面臨的首要問(wèn)題。

二、中小企業(yè)運(yùn)營(yíng)策略存在的問(wèn)題

（一）管理模式需轉(zhuǎn)化

我國(guó)目前的中小企業(yè)在管理模式上等級(jí)觀念、、團(tuán)隊(duì)建設(shè)不健全，脫離市場(chǎng)過(guò)于理想化是存在的主要問(wèn)題。企業(yè)往往重產(chǎn)品而輕營(yíng)銷，以為將產(chǎn)品做好就可走遍天下。脫離市場(chǎng)大環(huán)境，沒(méi)有進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)研分析，閉門造車，并且深信“酒香不怕巷子深”，可知在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代下，酒香也怕巷子深。由于對(duì)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)的不重視，從而營(yíng)銷前期的市場(chǎng)調(diào)研、數(shù)據(jù)分析、傳播推廣等工作準(zhǔn)備不完善，沒(méi)有形成體系式運(yùn)營(yíng)，單純依賴銷售團(tuán)隊(duì)銷售產(chǎn)品，在現(xiàn)有的市場(chǎng)情況下，難以得到更大的發(fā)展。筆者了解，目前大多的中小型企業(yè)在市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)推廣方面的團(tuán)隊(duì)大多只有1-2個(gè)人，認(rèn)為僅僅發(fā)發(fā)微博發(fā)發(fā)微信這就是營(yíng)銷了，這樣的營(yíng)銷結(jié)果很難達(dá)到預(yù)期的效果。

（二）營(yíng)銷策略過(guò)于保守陳舊

上文有提到，由于大多企業(yè)對(duì)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的認(rèn)知不足，以為營(yíng)銷僅僅是渠道僅僅是銷售。殊不知，完整的營(yíng)銷策略從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)到研發(fā)，從營(yíng)銷推廣方式的選擇及何時(shí)推廣，推廣前期預(yù)熱，到產(chǎn)品上市傳播，到最后的服務(wù)階段，都離不開(kāi)營(yíng)銷的規(guī)劃。并且策略的選擇也是至關(guān)重要的，根據(jù)公司業(yè)務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn)，基于市場(chǎng)用戶的分析，從而形成一系列全方位的營(yíng)銷策略。

（三）用戶定位不準(zhǔn)確

目前中小型企業(yè)由于資金或其他的因素很少關(guān)注市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)，也不會(huì)對(duì)用戶做深入的調(diào)查，用戶定位模糊，沒(méi)有將公司的用戶進(jìn)行細(xì)分，以偏概全統(tǒng)一做營(yíng)銷推廣。這樣，勢(shì)必會(huì)流失部分潛在用戶，而公司自身的產(chǎn)品設(shè)計(jì)也因沒(méi)有深入了解用戶的需求出現(xiàn)用戶不買賬的現(xiàn)象。

（四）不注重品牌傳播與建設(shè)

對(duì)于企業(yè)品牌的建立是十分重要的，它代表著企業(yè)的形象，在行業(yè)中也是區(qū)別其他公司的法寶。例如：提起可樂(lè)，大家就會(huì)想到可口可樂(lè)；提起家電制造，大家印象會(huì)是海爾；提起辦公用品，大家就會(huì)想到得力。這均是品牌的效用，當(dāng)你的公司在行業(yè)內(nèi)形成了一定的品牌印象，形成口口相傳的局面，獲得了用戶的信任，這個(gè)至關(guān)重要。

三、中小企業(yè)營(yíng)銷策略的創(chuàng)新探索

（一）迎合市場(chǎng)更改管理模式

對(duì)于中小型企業(yè)，一定要將運(yùn)營(yíng)思維建立起來(lái)，它不僅僅是銷售，而是整個(gè)運(yùn)營(yíng)策略的主導(dǎo)及執(zhí)行者，為公司整體的業(yè)績(jī)負(fù)責(zé)。它是一個(gè)非常龐大的體系，在這個(gè)龐大的體系中劃分出不同的職能部門相互協(xié)調(diào)相互協(xié)作。例如：市場(chǎng)監(jiān)測(cè)調(diào)研，數(shù)據(jù)分析，線上線下活動(dòng)策劃，新媒體運(yùn)營(yíng)，渠道營(yíng)銷，媒體策略，品牌傳播等等，這些部門不是獨(dú)立的個(gè)體，而是相互協(xié)作，為每一次的營(yíng)銷策略的計(jì)劃與執(zhí)行貢獻(xiàn)力量。

（二）基于市場(chǎng)，以海量數(shù)據(jù)精準(zhǔn)分析用戶

當(dāng)今社會(huì)科技的高速發(fā)展，大數(shù)據(jù)已經(jīng)不再是陌生的詞匯。大數(shù)據(jù)（bigdata），或稱巨量資料，指的是所涉及的資料量規(guī)模巨大到無(wú)法透過(guò)目前主流軟件工具，在合理時(shí)間內(nèi)達(dá)到擷取、管理、處理、并整理成為幫助企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策更積極目的的資訊。應(yīng)用大數(shù)據(jù)，可以幫助企業(yè)將用戶做到細(xì)分，包括用戶的行為習(xí)慣及心理均可通過(guò)大數(shù)據(jù)獲得。例如：可以獲得用戶的年齡段，喜好，生活習(xí)慣，進(jìn)而通過(guò)這些數(shù)據(jù)的反饋，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化創(chuàng)新。并且可以根據(jù)用戶分析反饋出來(lái)的行為習(xí)慣，選擇最佳最合適的推廣時(shí)間及推廣方式，這樣達(dá)到精準(zhǔn)營(yíng)銷的目的。

（三）合理運(yùn)用新型營(yíng)銷策略

篇10

互動(dòng)通控股總裁

北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院客座教授

北京大學(xué)新媒體營(yíng)銷傳播(CCM)研究中心研究員

北京大學(xué)現(xiàn)代廣告研究所研究員

中國(guó)大陸、香港及澳洲從事傳播專業(yè)三十年

鄧廣曾于香港廣告業(yè)工作十年,時(shí)任CitiAd廣告公司后由澳洲Mojo/MDA收購(gòu)并調(diào)派往澳洲悉尼總部工作十年,之后重返校園完成MBA學(xué)位。

1999年在上海接管“形象工廠”(Image Factory),一年后被WPP集團(tuán)并購(gòu),隨后擔(dān)任集團(tuán)公司的北京智威湯遜廣告公司(JWT)董事總經(jīng)理,兩年后負(fù)責(zé)IPG集團(tuán)的Lowe Worldwide廣告公司中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理,其后出任互動(dòng)通控股集團(tuán)總裁,中國(guó)最大的富媒體網(wǎng)絡(luò)廣告集團(tuán)。

網(wǎng)絡(luò)廣告(Online Advertising)是我們現(xiàn)今常談的新技術(shù)發(fā)展傳播形式之一。

美國(guó)密歇根州立大學(xué)(Michigan State University)杰羅姆?麥卡錫教授(Professor E. Jerome McCarthy)在其五十年前的著作《營(yíng)銷基礎(chǔ)》(Basic Marketing)里詳述四個(gè)P的理論,其中分別為產(chǎn)品(Product)、渠道(Place)、價(jià)格(Price)、推廣(Promotion),而廣告(Advertising)則是在推廣里面的其中一部分。

一個(gè)品牌或產(chǎn)品的推廣,是由廣告主與廣告公司共同商議制定一個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)(Advertising Campaign),根據(jù)擬定的廣告預(yù)算(Advertising Budget)而定下傳播策略(Communication Strategy)、廣告策略(Advertising Strategy)、創(chuàng)意策略(Creative Strategy)及媒介策略(Media Strategy)等。

當(dāng)各方都確定所有策略后再定下以大眾媒體(Mass Media)為主的線上廣告(Above-The-Line),包括廣播媒體及印刷媒體。其余分為線下廣告(Below-The-Line)及網(wǎng)絡(luò)廣告(Online)的細(xì)分作業(yè),由此可見(jiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告在四個(gè)P的營(yíng)銷理論里僅是其中一個(gè)小部分。

網(wǎng)絡(luò)廣告因應(yīng)技術(shù)的發(fā)展而產(chǎn)生了很多廣告?zhèn)鞑サ念愋?如富媒體(Rich Media)、內(nèi)容匹配(Contextual)、文字鏈(Text Link)、搜索引擎(Search Engine)、展示(Display)、產(chǎn)品置入(Product Placement)、病毒廣告(Viral Advertising)等。

亦因網(wǎng)絡(luò)廣告的廣告形式繁多而出現(xiàn)了多樣的收費(fèi)模式,例如:每天(CPD)、點(diǎn)擊(CPC)、千人數(shù)(CPM)、注冊(cè)(CPL)、行動(dòng)(CPA)、銷售(CPS)等等。

現(xiàn)在國(guó)內(nèi)有部分廣告主對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的投放偏向于CPS(Cost-Per-Sale按銷售額付費(fèi))的付費(fèi)模式,廣告主采納這種付費(fèi)方式完全可以規(guī)避廣告費(fèi)用的風(fēng)險(xiǎn)。與此同時(shí),有部分網(wǎng)絡(luò)媒體因?yàn)橥瑯I(yè)競(jìng)爭(zhēng)的緣故,亦向廣告主力推這種廣告主可以規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的收費(fèi)模式,當(dāng)然媒體本身便要承擔(dān)廣告主的品牌(產(chǎn)品)的按銷售額付費(fèi)用之風(fēng)險(xiǎn)。

美國(guó)學(xué)者勞倫赫爾(Roland Hall)早年的研究將消費(fèi)者行為(Consumption Behavior)界定為AIDMA定律(Attention, Interest, Desire, Memory, Action. 注意、興趣、欲望、記憶、行動(dòng))。

日本電通廣告集團(tuán)近年因網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)的發(fā)展將勞倫赫爾的AIDMA定律演變?yōu)锳ISAS定律(Attention, Interest, Search, Action, Share. 注意、興趣、搜索、行動(dòng)、分享)。

由此可見(jiàn)消費(fèi)者是需要一個(gè)過(guò)程才會(huì)對(duì)品牌(產(chǎn)品)產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng),包括使用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ヒ嗳缡恰?/p>

美國(guó)西北大學(xué)(Northwestern University)唐?舒爾茨教授(Don Edward Schultz)的整合營(yíng)銷(Integrated Marketing Communications)理論詳細(xì)探討了不同的營(yíng)銷組合(Marketing Mix)才能發(fā)揮有效的品牌傳播效果。

品牌(產(chǎn)品)傳播可以區(qū)分為短期目標(biāo)及長(zhǎng)期目標(biāo),短期的目標(biāo)是產(chǎn)品銷售與品牌知名度并行,長(zhǎng)期的目標(biāo)是與消費(fèi)者建立品牌的美譽(yù)度及忠誠(chéng)度,達(dá)至日后消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買目標(biāo)及結(jié)果,有效的品牌傳播可以影響消費(fèi)者在同類產(chǎn)品的選擇行為。

電視購(gòu)物欄目的硬銷(Hard Sell)模式是否能有效地為廣告主的品牌提供幫助?CPS收費(fèi)模式的廣告?zhèn)鞑シ绞街畡?chuàng)意策略是否也要用硬銷方法才能達(dá)到提升銷售額的作用,從而對(duì)品牌知名度及美譽(yù)度有否幫助值得我們?nèi)ヌ接憽?/p>

網(wǎng)絡(luò)廣告的新技術(shù)發(fā)展是營(yíng)銷傳播新增加的一個(gè)選擇,這種技術(shù)可以有互動(dòng)傳播功能、快速回饋的廣告效果統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、根據(jù)IP地址的地域投放等等,如果要廣告主單從追求銷售效果支付廣告費(fèi)用,可能商務(wù)網(wǎng)站是這種目的之理想選擇。