導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇如何理解新媒體營(yíng)銷(xiāo)，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

變化一：新傳播技術(shù)不止改寫(xiě)新車(chē)

以互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)為基礎(chǔ)的傳播手段正在悄然改變著車(chē)企的營(yíng)銷(xiāo)模式。剛剛過(guò)去的2016年是公認(rèn)的視頻、網(wǎng)絡(luò)直播元年。最直觀(guān)的變化就是：無(wú)直播，不開(kāi)會(huì)；無(wú)網(wǎng)紅，不。

作為一家新興汽車(chē)品牌的銷(xiāo)售工作者，漢騰汽車(chē)有限公司銷(xiāo)售副總經(jīng)理于曉東對(duì)這些新形式印象頗深，他認(rèn)為：“（這些手段）在讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品方面，可以隨時(shí)隨地而且有渠道地客觀(guān)了解一款產(chǎn)品。這對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，既是機(jī)會(huì)，也是挑戰(zhàn)。”在自己的營(yíng)銷(xiāo)工作中，漢騰汽車(chē)也進(jìn)行了相應(yīng)嘗試，比如去年11月末，漢騰汽車(chē)曾聯(lián)合斗魚(yú)直播平臺(tái)共同制作了“挑戰(zhàn)七大奇險(xiǎn)掛壁公路――漢騰X7激情夢(mèng)想之旅”，據(jù)了解，當(dāng)時(shí)有超十萬(wàn)網(wǎng)友在線(xiàn)觀(guān)看了當(dāng)紅汽車(chē)主播麥浪親駕漢騰X7挑戰(zhàn)穿越昆山掛壁、錫崖溝掛壁公路的全過(guò)程，并通過(guò)無(wú)人機(jī)航拍直播領(lǐng)略了掛壁公路之奇險(xiǎn)和壯美。

無(wú)論是百名網(wǎng)紅一起直播，還是把會(huì)開(kāi)到天上去，更有“業(yè)內(nèi)首場(chǎng)VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）會(huì)”乃至線(xiàn)上……整個(gè)2016年，多家車(chē)企的新車(chē)會(huì)刷新了從媒體到用戶(hù)的觀(guān)感，各種新創(chuàng)意層出不窮。雖然與IT行業(yè)相比，許多汽車(chē)企業(yè)在這一年的新車(chē)會(huì)才僅僅嘗試了些初級(jí)玩法，但已經(jīng)大大改善了在傳播較為傳統(tǒng)的年代，說(shuō)上市、搞試駕、講戰(zhàn)略這種程式化的會(huì)給人的印象。

這一切改變的基礎(chǔ)，一方面源于互聯(lián)網(wǎng)、VR等新技術(shù)的應(yīng)用，另一方面則來(lái)自網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的普及。正如江淮乘用車(chē)營(yíng)銷(xiāo)公司副總經(jīng)理李建華所調(diào)侃的：“可能我們這幾年空氣當(dāng)中除了氮?dú)夂脱鯕饩投嗔薟i-Fi，這使很多事情產(chǎn)生了不確定性，也使推廣方式產(chǎn)生了變化。”在他看來(lái)，新互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的重要作用已不局限于前期的新車(chē)，還可提高終端運(yùn)行的質(zhì)量，比如讓4S店每一個(gè)營(yíng)業(yè)行為被清楚地保留和記錄下來(lái)，從而強(qiáng)化終端的執(zhí)行力。再就是提升用戶(hù)的服務(wù)體驗(yàn)，因?yàn)椤爱?dāng)消費(fèi)者看到車(chē)輛處于被管理的狀態(tài)，他就會(huì)有好的印象。如果是管理失控狀態(tài)，就會(huì)認(rèn)為這不是好的產(chǎn)品”。

作為新時(shí)代豪華車(chē)市場(chǎng)的后來(lái)品牌，謳歌也正尋覓如何在營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新上突破。據(jù)廣汽本田汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司第二事業(yè)本部副本部長(zhǎng)王順勝介紹，植入體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)、即將上線(xiàn)體驗(yàn)店是他們當(dāng)前考慮的做法，“（這些）可以跟移動(dòng)互聯(lián)終端，包括PC端進(jìn)行互動(dòng)。還會(huì)很快引入管家式一對(duì)一服務(wù)，讓用戶(hù)真正能夠感受到針對(duì)性，并且有溫度地觸摸到服務(wù)的形式。當(dāng)然這個(gè)形式也隨著新媒體互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不斷快速發(fā)展，我們?cè)谛问缴弦策M(jìn)行了一些創(chuàng)新。”

變化二：媒體環(huán)境重構(gòu)的“三化”

在當(dāng)前新技術(shù)、新人群和新競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的驅(qū)動(dòng)下，媒體正處于劇變時(shí)代。一些傳統(tǒng)媒體巨頭倒下或收縮的情況時(shí)有發(fā)生，新媒體、自媒體卻仿佛忽如一夜春風(fēng)來(lái)，千樹(shù)萬(wàn)樹(shù)梨花開(kāi)。由此可見(jiàn)，原有的媒體環(huán)境架構(gòu)正在碎片化，新的架構(gòu)正在建立。對(duì)媒體而言，可以自己做內(nèi)容自己做傳傳播，也可以充分利用現(xiàn)在的各種社會(huì)化平臺(tái)。

“以前是自己做東西，在自己的商鋪里賣(mài)?，F(xiàn)在可以自己做東西，自己租商鋪，有的人專(zhuān)門(mén)提供商鋪，有的人專(zhuān)門(mén)做東西。這樣可以進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化組合，效率會(huì)更高。”東風(fēng)標(biāo)致總經(jīng)理李海港對(duì)媒體環(huán)境的變化有個(gè)人的判斷：“未來(lái)的趨勢(shì)是編播分離（編輯傳播）。這樣將導(dǎo)致媒體平臺(tái)化，另外一種趨勢(shì)是媒體人的職業(yè)化或個(gè)體化?！?/p>

現(xiàn)在和未來(lái)的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)該怎么適應(yīng)傳播環(huán)境的變化？對(duì)汽車(chē)企業(yè)而言，應(yīng)該如何調(diào)整？東風(fēng)標(biāo)致已經(jīng)進(jìn)行了一些嘗試。據(jù)李海港介紹，“自去年起，（東風(fēng)標(biāo)致）轉(zhuǎn)而跟很多媒體老師簽約，讓他們成為特約撰稿人，更多從專(zhuān)業(yè)或第三方角度看待東風(fēng)標(biāo)致，我認(rèn)為他們的稿子會(huì)寫(xiě)得非常好。而且，第三方或媒體老師的觀(guān)點(diǎn)更能夠引起客戶(hù)的共鳴，這是未來(lái)的趨勢(shì)?！?/p>

變化三：用戶(hù)結(jié)構(gòu)、需求劇變

在如今的劇變時(shí)代，各種新的傳播技術(shù)、模式等映霾磺睿汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)如何適應(yīng)這種新發(fā)展環(huán)境？李建華認(rèn)為，在一個(gè)變動(dòng)的世界里要想做好功課，“關(guān)鍵是有定力把握好不會(huì)變的東西?！被氐綘I(yíng)銷(xiāo)的根本，還是對(duì)客戶(hù)的理解和滿(mǎn)足。

正如很多國(guó)內(nèi)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)人感受到的，他們現(xiàn)在面對(duì)的是一群“最善變”的消費(fèi)者。奇瑞汽車(chē)銷(xiāo)售公司副總理范星觀(guān)察到的最核心變化有兩方面：“一個(gè)是圍繞客戶(hù)端的消費(fèi)升級(jí)，第二個(gè)是客戶(hù)年輕。這兩個(gè)核心特征帶來(lái)客戶(hù)需求變化?！边@一判斷是有數(shù)據(jù)支撐的，據(jù)了解，目前奇瑞的85后用戶(hù)在核心用戶(hù)的占比已經(jīng)超過(guò)了55%?！皬奈覀冏陨韺?duì)新一代消費(fèi)者的理解，奇瑞2.0階段目標(biāo)是為了給85后的年輕消費(fèi)者提供差異化的客戶(hù)體驗(yàn)?！?/p>

以產(chǎn)品體驗(yàn)為基礎(chǔ)，奇瑞的新品牌內(nèi)涵強(qiáng)調(diào)與新一代的消費(fèi)者如何溝通，范星介紹說(shuō)：“我們內(nèi)部稱(chēng)之為圍繞年輕人打造娛樂(lè)化營(yíng)銷(xiāo)。太傳統(tǒng)的方式現(xiàn)在的年輕人不喜歡看了。”此外，奇瑞還下大力氣升級(jí)銷(xiāo)售服務(wù)體驗(yàn)，比如第三代形象店的升級(jí)，為了保證客戶(hù)體驗(yàn)的一致性，現(xiàn)在已經(jīng)完成了全國(guó)多家店面的視頻攝像監(jiān)控的安裝。

“產(chǎn)品某種程度上是冷冰冰的，如何讓消費(fèi)者接受它，就需要營(yíng)銷(xiāo)做得有廣度、深度和溫度，這是營(yíng)銷(xiāo)人需要花功夫的地方?！崩罱ㄈA認(rèn)為，面對(duì)用戶(hù)的新變化，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)不僅要對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知做系統(tǒng)地策劃和管理，即引導(dǎo)他們從哪個(gè)角度看待產(chǎn)品，努力讓他在接觸的過(guò)程中認(rèn)知、認(rèn)同，更要注重跟消費(fèi)者的互動(dòng)。據(jù)他透露，江淮2017年上半年將向市場(chǎng)上投放一款SUV，前期有大量消費(fèi)者參與意見(jiàn)?！斑@其實(shí)實(shí)現(xiàn)了新環(huán)境下直接跟消費(fèi)者的接觸，往往共同創(chuàng)造的東西是消費(fèi)者樂(lè)于接受的?！?/p>

競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向用戶(hù)時(shí)間

現(xiàn)在的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)論是從手段，還是從模式，包括內(nèi)涵都已經(jīng)發(fā)生了非常大的變化。直播、網(wǎng)紅、娛樂(lè)化、用戶(hù)時(shí)間碎片化等表象背后的變化是什么？又意味著什么？易車(chē)高級(jí)副總裁劉曉科在2017中國(guó)汽車(chē)發(fā)展論壇暨首屆中國(guó)紅點(diǎn)汽車(chē)大獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮上指出，第一是用戶(hù)瀏覽的軌跡改變了，PC時(shí)代基于瀏覽器的閱讀已經(jīng)改變。在手機(jī)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，以APP為主的閱讀會(huì)成為未來(lái)真正的主流。用戶(hù)會(huì)被封裝在不同的APP里進(jìn)行不同的功能性使用和閱讀。在這種變化下，未來(lái)對(duì)用戶(hù)時(shí)間的爭(zhēng)奪變得非常重要。因此營(yíng)銷(xiāo)的重心已經(jīng)不是抓住用戶(hù)，因?yàn)楫?dāng)前的各種渠道都可以覆蓋到每個(gè)用戶(hù)。“競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)已經(jīng)是如何長(zhǎng)時(shí)間跟用戶(hù)在一起。”

篇2

A:奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)想要成功，首先必須要思考清楚這個(gè)品牌為什么要通過(guò)奧林匹克做營(yíng)銷(xiāo)推廣，兩者之間的氣質(zhì)是否完美契合；其次才是該怎樣去做，它必須通過(guò)一個(gè)全方位的、充滿(mǎn)激情、有現(xiàn)場(chǎng)感的體驗(yàn)方式，才能夠讓大家感受到這個(gè)品牌跟奧運(yùn)會(huì)是緊密相連的。

GE:在倫敦奧運(yùn)會(huì)的贊助商中，你認(rèn)為哪一家公司的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)做得更好一些？

A:可口可樂(lè)的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)做得比較好。2012是可口可樂(lè)的營(yíng)銷(xiāo)大年，它通過(guò)廣告短片、和一系列的活動(dòng)，給它的觀(guān)眾帶來(lái)了全新的現(xiàn)場(chǎng)感體驗(yàn)。在觀(guān)眾對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式產(chǎn)生了麻木感的時(shí)候，新鮮和刺激的營(yíng)銷(xiāo)往往能帶來(lái)好的效果。

GE:在本屆奧運(yùn)會(huì)贊助商中，寶潔是與體育關(guān)聯(lián)度較遠(yuǎn)的品牌，你認(rèn)為這樣的品牌該如何做奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)？

A:好的品牌贊助活動(dòng)，不只要尋找事件與品牌之間匹配，同時(shí)也要理解它的目標(biāo)受眾，以及他們和贊助商品之間的關(guān)系。寶潔非常了解它的目標(biāo)受眾。奧運(yùn)是一個(gè)運(yùn)動(dòng)的時(shí)刻，也是屬于家庭的時(shí)刻，一家人一起觀(guān)看體育賽事是非常溫馨的。而母親是家庭的核心，她們也是寶潔產(chǎn)品的受眾，與寶潔的產(chǎn)品有天然的聯(lián)系，因此這樣的贊助高效而且易于“激活”。通過(guò)巧妙的聯(lián)系，清晰傳達(dá)了寶潔關(guān)于家庭的理念。

GE:中國(guó)的李寧、安踏、匹克等運(yùn)動(dòng)品牌這次并不是奧運(yùn)會(huì)的官方贊助商，而且他們今年的銷(xiāo)量增長(zhǎng)又面臨困境，您認(rèn)為他們應(yīng)該如何利用倫敦奧運(yùn)會(huì)推廣自己的品牌？

A:許多非贊助商都希望試圖借助奧運(yùn)或其他盛事比如世界杯宣傳自己的品牌，我認(rèn)為有幾點(diǎn)需要注意：首先，所有品牌都必須永遠(yuǎn)關(guān)注他們的目標(biāo)受眾，主動(dòng)尋找受眾和這些盛事的聯(lián)系，而不是被這些事件驅(qū)動(dòng)；第二，奧運(yùn)會(huì)不是唯一的興趣所在，抓住機(jī)會(huì)舉辦一些切實(shí)的活動(dòng)，比如相關(guān)的體育活動(dòng)，讓你的目標(biāo)受眾和你感覺(jué)更親近；最后，千萬(wàn)不能忘記社交媒體。

GE:你如何看待社交媒體在本次奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)上的作用？

A:倫敦奧運(yùn)會(huì)將會(huì)是一場(chǎng)“社交奧運(yùn)”。盡管?chē)?guó)際奧委會(huì)試圖阻止贊助商和運(yùn)動(dòng)員在社交媒體上的一些行為，，但社交網(wǎng)絡(luò)仍將是營(yíng)銷(xiāo)界和品牌界最感興趣的領(lǐng)域。任何品牌商都有權(quán)在社交媒體上發(fā)表評(píng)論，但怎樣才能不觸犯雷區(qū)，又達(dá)到品牌目的？相信今年我們將在奧運(yùn)會(huì)上見(jiàn)證新的“球”出現(xiàn)，新的規(guī)則也將逐漸建立起來(lái)。

篇3

Q :對(duì)奧運(yùn)會(huì)贊助商來(lái)說(shuō)，該如何把握這四年一次的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)？

A:奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)想要成功，首先必須要思考清楚這個(gè)品牌為什么要通過(guò)奧林匹克做營(yíng)銷(xiāo)推廣，兩者之間的氣質(zhì)是否完美契合；其次才是該怎樣去做，它必須通過(guò)一個(gè)全方位的、充滿(mǎn)激情、有現(xiàn)場(chǎng)感的體驗(yàn)方式，才能夠讓大家感受到這個(gè)品牌跟奧運(yùn)會(huì)是緊密相連的。

Q:在倫敦奧運(yùn)會(huì)的贊助商中，你認(rèn)為哪一家公司的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)做得更好一些？

A:可口可樂(lè)的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)做得比較好。2012是可口可樂(lè)的營(yíng)銷(xiāo)大年，它通過(guò)廣告短片、和一系列的活動(dòng)，給它的觀(guān)眾帶來(lái)了全新的現(xiàn)場(chǎng)感體驗(yàn)。在觀(guān)眾對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式產(chǎn)生了麻木感的時(shí)候，新鮮和刺激的營(yíng)銷(xiāo)往往能帶來(lái)好的效果。

Q :在本屆奧運(yùn)會(huì)贊助商中，寶潔是與體育關(guān)聯(lián)度較遠(yuǎn)的品牌，你認(rèn)為這樣的品牌該如何做奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)？

A:好的品牌贊助活動(dòng)，不只要尋找事件與品牌之間匹配，同時(shí)也要理解它的目標(biāo)受眾，以及他們和贊助商品之間的關(guān)系。寶潔非常了解它的目標(biāo)受眾。奧運(yùn)是一個(gè)運(yùn)動(dòng)的時(shí)刻，也是屬于家庭的時(shí)刻，一家人一起觀(guān)看體育賽事是非常溫馨的。而母親是家庭的核心，她們也是寶潔產(chǎn)品的受眾，與寶潔的產(chǎn)品有天然的聯(lián)系，因此這樣的贊助高效而且易于“激活”。通過(guò)巧妙的聯(lián)系，清晰傳達(dá)了寶潔關(guān)于家庭的理念。

Q :中國(guó)的李寧、安踏、匹克等運(yùn)動(dòng)品牌這次并不是奧運(yùn)會(huì)的官方贊助商，而且他們今年的銷(xiāo)量增長(zhǎng)又面臨困境，您認(rèn)為他們應(yīng)該如何利用倫敦奧運(yùn)會(huì)推廣自己的品牌？

A:許多非贊助商都希望試圖借助奧運(yùn)或其他盛事比如世界杯宣傳自己的品牌，我認(rèn)為有幾點(diǎn)需要注意：首先，所有品牌都必須永遠(yuǎn)關(guān)注他們的目標(biāo)受眾，主動(dòng)尋找受眾和這些盛事的聯(lián)系，而不是被這些事件驅(qū)動(dòng)；第二，奧運(yùn)會(huì)不是唯一的興趣所在，抓住機(jī)會(huì)舉辦一些切實(shí)的活動(dòng)，比如相關(guān)的體育活動(dòng)，讓你的目標(biāo)受眾和你感覺(jué)更親近；最后，千萬(wàn)不能忘記社交媒體。

Q :你如何看待社交媒體在本次奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)上的作用？

A:倫敦奧運(yùn)會(huì)將會(huì)是一場(chǎng)“社交奧運(yùn)”。盡管?chē)?guó)際奧委會(huì)試圖阻止贊助商和運(yùn)動(dòng)員在社交媒體上的一些行為，，但社交網(wǎng)絡(luò)仍將是營(yíng)銷(xiāo)界和品牌界最感興趣的領(lǐng)域。任何品牌商都有權(quán)在社交媒體上發(fā)表評(píng)論，但怎樣才能不觸犯雷區(qū)，又達(dá)到品牌目的？相信今年我們將在奧運(yùn)會(huì)上見(jiàn)證新的“擦邊球”出現(xiàn)，新的規(guī)則也將逐漸建立起來(lái)。

篇4

3G門(mén)戶(hù)&GO（久邦數(shù)碼）全國(guó)策略中心總經(jīng)理

3G門(mén)戶(hù)全國(guó)策略總經(jīng)理。80后營(yíng)銷(xiāo)新銳。英國(guó)曼徹斯特大學(xué)建筑設(shè)計(jì)及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)雙學(xué)位。8年互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)歷，從BBS到SNS，再到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，他用80后的視角及洞察去理解現(xiàn)今媒體營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)，并打造了系列全新獨(dú)特的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案。

隨著智能手機(jī)越發(fā)普及，2013年移動(dòng)領(lǐng)域跨入了高速發(fā)展階段。用戶(hù)在移動(dòng)端的不斷成長(zhǎng)，讓這個(gè)市場(chǎng)的商業(yè)機(jī)會(huì)越發(fā)清晰，吸引著大量傳統(tǒng)企業(yè)慢慢自PC端轉(zhuǎn)向移動(dòng)端。毋庸置疑，2013年是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大跨步的一年尤其是伴隨著智能手機(jī)不斷普及，推動(dòng)移動(dòng)終端環(huán)境不斷優(yōu)化，也讓一直摸索著前進(jìn)的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)變的越發(fā)清晰。追隨市場(chǎng)的快速變化，3G門(mén)戶(hù)在去年完成了包括GO鎖屏、GO桌面、APP以及四大入口的營(yíng)銷(xiāo)布局，同時(shí)加上2013年的成功上市，也證明我們得到了資本市場(chǎng)的認(rèn)可。

因而在2014年，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)必將是整個(gè)行業(yè)未雨綢繆的一年。2013年伴隨著4G牌照的發(fā)放、廣告主移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的增多以及逐漸完善的廣告監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，這些都將把移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)推向一個(gè)新的階段，也為3G門(mén)戶(hù)帶來(lái)更多的機(jī)遇。其實(shí)在全媒體的整合營(yíng)銷(xiāo)中，將會(huì)有越來(lái)越多的電視廣告在最后的三秒，借助一些營(yíng)銷(xiāo)線(xiàn)索將消費(fèi)者引入到轉(zhuǎn)移營(yíng)銷(xiāo)上，智能手機(jī)將會(huì)在多屏整合營(yíng)銷(xiāo)中發(fā)揮著越來(lái)越重要的連接作用，這也將推動(dòng)著廣告主不斷加快在移動(dòng)領(lǐng)域的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。而隨著傳統(tǒng)巨頭的陸續(xù)介入，這個(gè)新興的行業(yè)勢(shì)必會(huì)得到更大的關(guān)注。

但在新的契機(jī)中，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)也會(huì)面臨更多的挑戰(zhàn)，例如如何真正挖掘到移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)人群的核心價(jià)值，如何提升營(yíng)銷(xiāo)效果。作為一直在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)深耕細(xì)作的公司，3G門(mén)戶(hù)懂得用戶(hù)的習(xí)慣，借助四大入口的堅(jiān)守，有效為廣告主提供與消費(fèi)者互動(dòng)溝通的機(jī)會(huì)。

在幫廣告主制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃方面，3G門(mén)戶(hù)更加提倡整合性營(yíng)銷(xiāo)，即針對(duì)不同的入口有針對(duì)性的投放，由于移動(dòng)時(shí)代帶來(lái)的碎片化改變，單一的媒體已不再能幫助廣告主影響到其用戶(hù)群最深度的行為習(xí)慣。而在如何整合方面，3G門(mén)戶(hù)則尤其看重大數(shù)據(jù)帶來(lái)的指導(dǎo)作用。當(dāng)我們拿到數(shù)據(jù)后，首先想到的不是要如何營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)用戶(hù)，而是去研究如何運(yùn)營(yíng)我們的用戶(hù)，讓我們的廣告效果更優(yōu)。

2014營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)向標(biāo)

首先，隨著4G網(wǎng)絡(luò)發(fā)展，2014年移動(dòng)視頻將會(huì)有更好發(fā)展，3G門(mén)戶(hù)也會(huì)在這一入口上呈現(xiàn)更多多樣化營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品；其次，移動(dòng)領(lǐng)域內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)影響力越發(fā)明顯，尤其伴隨著移動(dòng)入口競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值也在凸顯；第三，2014年移動(dòng)電商和移動(dòng)金融將會(huì)得到大跨步成長(zhǎng)。

案例說(shuō)明書(shū)

3G門(mén)戶(hù)與聯(lián)想合作推出的“愛(ài)要合拍”移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)，將S890這款手機(jī)的每一個(gè)入口注入SNS基因。當(dāng)用戶(hù)打開(kāi)手機(jī)時(shí)會(huì)看到“愛(ài)要合拍”的鎖屏，他的桌面可以是自己與“她”的合照，而這張照片或許就是用戶(hù)自己交互、DIY形成的，并借助社交媒體實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)分享，直接通過(guò)鎖屏進(jìn)入到中去，讓更多人在移動(dòng)中感受幸福，參與到這個(gè)活動(dòng)中來(lái)。

篇5

關(guān)鍵詞：廣告設(shè)計(jì)；申農(nóng)傳播模式；整合營(yíng)銷(xiāo)

近年來(lái)，隨著中國(guó)白酒行業(yè)飛速發(fā)展，白酒廣告投放非?；钴S，白酒行業(yè)幾次榮登央視廣告招標(biāo)的榜首。從2012年年底起，受?chē)?guó)家的禁酒政策和經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度放慢、通貨緊縮等因素影響，白酒市場(chǎng)黃金十年戛然而止，白酒行業(yè)進(jìn)入緩慢增長(zhǎng)和行業(yè)變革時(shí)期。白酒企業(yè)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)體系和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略已經(jīng)不合時(shí)宜，而營(yíng)銷(xiāo)體系中的廣告改革迫在眉睫，巨額的廣告費(fèi)用并沒(méi)有買(mǎi)到消費(fèi)者的認(rèn)可，無(wú)法建立和維系品牌忠誠(chéng)度。而傳統(tǒng)的白酒廣告有不少的詬病，主要有以下幾點(diǎn)：1.白酒廣告的投資回報(bào)率大幅下降，央視廣告價(jià)值被高估。2.白酒廣告的形式和內(nèi)容單一。白酒品牌在廣告內(nèi)容上缺乏創(chuàng)意，慣用的歷史體裁難以在受眾心中產(chǎn)生共鳴，受眾的認(rèn)同度不高。3.媒體投放組合方式陳舊。白酒行業(yè)的巨變使得受眾市場(chǎng)發(fā)生了改變，而受眾的消費(fèi)理念也隨著經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展而改變，白酒媒體投放組合改革勢(shì)在必行。因此，白酒廣告如何創(chuàng)新、如何做到傳播效果最大化，是白酒企業(yè)和廣告人面臨的共同難題。

在商品高度同質(zhì)化的今天，需要對(duì)傳播模式進(jìn)行分析，盡可能的減少傳播中的干擾因素，使信息的傳遞更為真實(shí)和有效。美國(guó)學(xué)者申農(nóng)（C.E.Shannon）的“Shannon's information theory”能夠幫助我們更好的理解傳播過(guò)程，該理論模型如下圖：

信源是信息的最初發(fā)源地；編碼即把信息編譯成受眾能夠理解的某種信號(hào)的程序；信道即信息傳遞的通道；噪音代表各種干擾。從信源發(fā)出的信息在編譯成信號(hào)后，在傳遞的過(guò)程中由于信道中的噪音和信宿對(duì)于譯碼理解的偏差，會(huì)出現(xiàn)失真的現(xiàn)象。本文以申農(nóng)（C.E.Shannon）的“Shannon's information theory”為背景，試圖探尋白酒廣告的設(shè)計(jì)和投放策略，幫助白酒品牌在新常態(tài)下的行業(yè)環(huán)境中更好的維護(hù)和提高品牌知名度和美譽(yù)度。

一、探尋白酒廣告設(shè)計(jì)的新思路

申農(nóng)傳播理論中，噪音的形成有兩個(gè)方面：即產(chǎn)生于信息發(fā)出者編譯信號(hào)的過(guò)程中；也可能產(chǎn)生于信息傳播過(guò)程的信道中。那么如何才能減少噪音對(duì)于信息的干擾，讓信宿最大限度得接收到信息發(fā)出者最初的信息呢？可以從下面三個(gè)方面考慮：

1.廣告設(shè)計(jì)的構(gòu)思戰(zhàn)略

在白酒廣告設(shè)計(jì)的構(gòu)思過(guò)程中，應(yīng)首先結(jié)合品牌資產(chǎn)的四大構(gòu)成要素（品牌認(rèn)知、品質(zhì)認(rèn)知、品牌聯(lián)想和品牌忠誠(chéng)）對(duì)該品牌的現(xiàn)狀進(jìn)行詳細(xì)的分析，從而確定目標(biāo)戰(zhàn)略和廣告定位與訴求。在廣告設(shè)計(jì)時(shí)堅(jiān)持始終如一的品牌核心訴求點(diǎn)，會(huì)減少噪音的干擾、使信息編碼更能讓受眾接受和理解。如：百年糊涂酒的廣告語(yǔ)“百年人生，難得糊涂?！焙烤频氖鼙姙橹心曛挟a(chǎn)階級(jí)，深受儒家傳統(tǒng)文化的影響，難得糊涂既是他們的人生感悟。在傳統(tǒng)文化背景下，百年糊涂的品牌述求點(diǎn)準(zhǔn)確無(wú)誤的傳遞給受眾，受眾在產(chǎn)生情感共鳴的同時(shí)提高了品牌忠誠(chéng)度。

2.廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)戰(zhàn)略

廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)戰(zhàn)略需要考慮廣告對(duì)象、廣告受眾市場(chǎng)、廣告預(yù)期目標(biāo)的差異而謹(jǐn)慎決定。白酒是附加價(jià)值較高的商品，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)選擇過(guò)程中的主觀(guān)意愿強(qiáng)烈。所以，白酒廣告在表現(xiàn)戰(zhàn)略上無(wú)論是廣告創(chuàng)意的確立、廣告主題的升華、廣告語(yǔ)的提煉和廣告視覺(jué)畫(huà)面的構(gòu)思，都要站在廣告受眾的角度去思考，強(qiáng)調(diào)受眾的情感體驗(yàn)。如洋河藍(lán)色經(jīng)典廣告中通過(guò)與海、天的比較，突出男人的情懷是博大的，優(yōu)美的渲染和演繹，滿(mǎn)足了購(gòu)買(mǎi)者的自尊、自強(qiáng)的情感需要，喚起了人們的心理共鳴。

3.廣告設(shè)計(jì)的受眾戰(zhàn)略

品牌廣告和促銷(xiāo)廣告的受眾界定是有區(qū)別的，促銷(xiāo)廣告的目標(biāo)受眾群很具體，就是購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品的受眾群。而品牌廣告的受眾群在界定時(shí)更多考慮的是品牌定位、企業(yè)理念，因?yàn)檫@類(lèi)廣告?zhèn)鬟f的是品牌個(gè)性和企業(yè)精神。

二、探尋白酒廣告媒體的選擇及投放

信息在傳播過(guò)程中，除了信息在編譯過(guò)程中出現(xiàn)噪音形成干擾，信息在傳遞過(guò)程中由于信道中本來(lái)的噪音也會(huì)使信息傳遞失真、無(wú)法有效的傳達(dá)給信宿。不同的信道噪音干擾不同。白酒廣告選擇媒體就是選擇信道。而媒體的投放組合不同，可以最大限度的減少噪音的干擾，使信息真實(shí)有效的傳達(dá)到信宿。

1.媒體策略的選擇標(biāo)準(zhǔn)

（1）媒體的選擇標(biāo)準(zhǔn)

①各類(lèi)媒體都有自身的特點(diǎn)和相關(guān)屬性，如傳播效果、靈活性、適用性、地域性、廣告時(shí)段和版位、媒體成本（CPM-千人成本）等，白酒品牌需要結(jié)合自身品牌定位，廣告預(yù)期目標(biāo)和可預(yù)算成本進(jìn)行分析和權(quán)衡。例如：白酒強(qiáng)勢(shì)品牌鐘愛(ài)的央視廣告，優(yōu)勢(shì)在于集視、聽(tīng)、動(dòng)于一身，訊息獨(dú)占、表現(xiàn)力強(qiáng)，社會(huì)主流；央視的“身份”能拉高和支持品牌形象。②每一種媒體都具有一定的受眾特征，其目標(biāo)受眾群也在不斷細(xì)分和變化。所以，分析媒體受眾接觸媒體的習(xí)慣和規(guī)律，尋找其興趣愛(ài)好的集中點(diǎn)，再結(jié)合自身品牌定位尋找媒介點(diǎn)。例如：央視財(cái)經(jīng)頻道是以財(cái)經(jīng)新聞見(jiàn)長(zhǎng)，分析經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)和時(shí)事財(cái)經(jīng)的衛(wèi)星頻道；安徽衛(wèi)視以獨(dú)播和熱播電視劇而著稱(chēng)；湖南衛(wèi)視則以青春、偶像獨(dú)樹(shù)一幟。

（2）結(jié)合企業(yè)不同的階段選擇

①企業(yè)處于不同階段（企業(yè)實(shí)力大小、產(chǎn)品銷(xiāo)售范圍、產(chǎn)品周期）應(yīng)該有完全不同的廣告目標(biāo)和戰(zhàn)略，并據(jù)此來(lái)進(jìn)行廣告策略和媒介選擇。例如：中小酒企更加需要考慮成本預(yù)算和制定清晰的廣告預(yù)期目標(biāo)，選擇強(qiáng)勢(shì)品牌忽略的媒體進(jìn)行廣告投放，則會(huì)功半事倍?？紤]地方電視媒體結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)、戶(hù)外等媒體，再施以公關(guān)傳播，以較小的投入創(chuàng)造更大的價(jià)值；而區(qū)域品牌應(yīng)選擇更趨于精細(xì)化、多樣化、靈活化的地方性電視媒體。②同一品牌在產(chǎn)品的不同生命周期選擇的媒體投放也不同。例如：五糧液2013年推出的腰部產(chǎn)品--五糧頭曲、五糧特曲，在導(dǎo)入期和成長(zhǎng)期選擇促銷(xiāo)量明顯的媒體如地方電視媒體、戶(hù)外媒體；而五糧液、五糧春等成熟品牌需要品牌升值和品牌維護(hù)，主要選擇央視、衛(wèi)星頻道。

2.多屏?xí)r代，媒體投放組合創(chuàng)新

智能手機(jī)的運(yùn)用和網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使得受眾接觸媒介更方便，同時(shí)受眾接觸媒介也變得碎片化。在整合營(yíng)銷(xiāo)策略之前，必須調(diào)查了解目標(biāo)市場(chǎng)的跨媒介接觸習(xí)慣。媒體組合結(jié)合白酒品牌的目標(biāo)市場(chǎng)分析和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，最終目的就是用最少的廣告預(yù)算達(dá)到最佳的廣告?zhèn)鞑バЧＣ襟w組合若要達(dá)到效果最大化需要遵循的原則：

（1）所選用的幾種媒體其影響力都能覆蓋目標(biāo)市場(chǎng)，以免浪費(fèi)媒體資源。

（2）選擇具有互補(bǔ)性的媒體組合，從宣傳范圍、靈活性、傳播速度、保存性、媒體成本、傳播印象效果等方面考慮，以達(dá)到最佳的組合效果。

（3）在組合時(shí)是同步進(jìn)行還是層層遞進(jìn)，依媒體的特點(diǎn)而定。

（4）媒體組合的整合效應(yīng)大于單個(gè)媒體效應(yīng)的疊加。例如：報(bào)紙可用于介紹新產(chǎn)品，并使訊息顯現(xiàn)出立竿見(jiàn)影的效果；隨后，由電視廣告對(duì)該產(chǎn)品完成描述細(xì)節(jié)、鞏固形象、延長(zhǎng)廣告壽命和增強(qiáng)受眾記憶的任務(wù)。

白酒廣告更應(yīng)該細(xì)分市場(chǎng)需求，增加品牌和消費(fèi)者之間的互動(dòng)和情感交流，媒體組合精細(xì)化。傳播方式從“空中”的電視廣告與“地面”的門(mén)店廣告結(jié)合，“高大上”央視廣告與“親民”的地方媒體廣告的組合。不斷嘗試新媒體組合和運(yùn)用，開(kāi)辟白酒廣告的新領(lǐng)域。例如：五糧液的電視直銷(xiāo)開(kāi)創(chuàng)了一線(xiàn)白酒品牌電視直銷(xiāo)的先例，既是營(yíng)銷(xiāo)新渠道的開(kāi)拓，又是良好的電視廣告宣傳。

3.媒體投放的排期方法

（1）投放頻次的確定。結(jié)合廣告受眾的收視習(xí)慣、平均廣告遺忘速度、白酒的購(gòu)買(mǎi)頻次和購(gòu)買(mǎi)規(guī)律來(lái)確定合理的投放頻次。同時(shí)，因?yàn)榘拙茝V告訊息的形式主要是針對(duì)受眾的需要和欲望進(jìn)行情感或感官上的訴求，為了使受眾理解并記住新訊息或者比較復(fù)雜的訊息，頻次和暴露率要高。為了減少成本，在獲得最初的最佳到達(dá)率之后，以較便宜的二級(jí)媒介維持重復(fù)接觸。

（2）白酒廣告通常選擇脈沖式排期，優(yōu)點(diǎn)是持續(xù)積累廣告效應(yīng)，投放效果穩(wěn)定和持久，有利于品牌美譽(yù)度的維護(hù)。有效地利用資源，即可樹(shù)立品牌形象又可提升產(chǎn)品銷(xiāo)量，其缺點(diǎn)是預(yù)算較高。

（3）投放時(shí)段的選擇。商務(wù)和個(gè)人消費(fèi)已經(jīng)是白酒行業(yè)的主要市場(chǎng)，普通消費(fèi)者喜歡的電視欄目成為白酒企業(yè)投放廣告的新領(lǐng)域。例如：小郎酒在CCTV8黃金劇場(chǎng)欄目的廣告，這一定位與小郎酒“消費(fèi)場(chǎng)合多樣、飲用人群多樣、健康時(shí)尚”的產(chǎn)品調(diào)性高度一致。潛移默化的影響受眾的消費(fèi)理念和消費(fèi)傾向是電視廣告的最佳效果和理想狀態(tài)。白酒廣告媒體投放需要持續(xù)性，科學(xué)合理的投放策略和排期方法，能夠?qū)崿F(xiàn)1+1>2的傳播效果。

三、傳播體系結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新-整合營(yíng)銷(xiāo)傳播

在傳播模式中，信宿收到信號(hào)后，把它還原成自己所能理解的信息。除了廣告、其他信源：新聞報(bào)道、口傳、專(zhuān)家評(píng)論、財(cái)政報(bào)告等等，都能使受眾形成對(duì)品牌的印象。受眾會(huì)自動(dòng)地把企業(yè)或其他信源發(fā)出的與品牌有關(guān)的不同訊息整合到一起，而他們整合這些訊息的方式又會(huì)影響到他們對(duì)企業(yè)的感覺(jué)。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播就是將企業(yè)可以控制的各種營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)加以協(xié)調(diào)，從而形成一個(gè)連貫內(nèi)聚的整體，達(dá)到“一種形象，一個(gè)聲音”的協(xié)同效應(yīng)。筆者認(rèn)為，計(jì)劃外訊息對(duì)受眾的態(tài)度具有重大的影響，這就需要在白酒傳播中整合公關(guān)傳播新理念，實(shí)現(xiàn)傳播體系的創(chuàng)新。

尋找公關(guān)引爆點(diǎn)，同時(shí)在公關(guān)引爆點(diǎn)的引領(lǐng)下，借助傳統(tǒng)常規(guī)傳播工具，制造聲勢(shì)浩大的影響，將白酒品牌深深植入消費(fèi)者心中，建立真正穩(wěn)固的品牌區(qū)隔。可以從以下幾方面考慮：1.白酒企業(yè)主動(dòng)參與解決特殊社會(huì)問(wèn)題。如：茅臺(tái)開(kāi)展教育扶貧計(jì)劃，與貴州青基會(huì)合作，出資1900萬(wàn)元，為山區(qū)孩子建100所“希望食堂”等公益活動(dòng)，展現(xiàn)以“大責(zé)任有大擔(dān)當(dāng)”的公益追求；2.占領(lǐng)重要傳播場(chǎng)。如：沱牌建全國(guó)首座生態(tài)釀酒工業(yè)園，以“生態(tài)循環(huán)、綠色環(huán)?！眰鬟f釀酒文明。3.讓受眾感受體驗(yàn)式傳播。如：瀘州老窖“生命中的那壇酒”的品鑒活動(dòng)，旨在通過(guò)觀(guān)賞品鑒、慈善捐助等方式，讓消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品的魅力，企業(yè)的實(shí)力及愛(ài)心，探索重要市場(chǎng)體驗(yàn)式消費(fèi)的新途徑。

總之，在白酒品牌競(jìng)爭(zhēng)白熱化的今天，酒企應(yīng)善于掌握各種有利的條件，根據(jù)自身品牌內(nèi)涵及資源調(diào)配能力來(lái)制定有效的廣告設(shè)計(jì)與媒體投放策略，從而最終駕馭市場(chǎng)打造出自己的品牌天地。

參考文獻(xiàn)：

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篇6

“IMC-整合營(yíng)銷(xiāo)傳播”這個(gè)概念來(lái)自于美國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)界，很多人把它叫“整合傳播”。98年此概念開(kāi)始在我國(guó)營(yíng)銷(xiāo)、廣告界流傳。為什么我沒(méi)有用后面這個(gè)名稱(chēng)呢？因?yàn)椤盃I(yíng)銷(xiāo)即是傳播，傳播即是營(yíng)銷(xiāo)”的提法已被營(yíng)銷(xiāo)廣告界業(yè)界人士認(rèn)同。但是對(duì)于精通市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的人，“營(yíng)銷(xiāo)”很容易理解，可對(duì)于不懂它的人，它什么也不是！所以，更傾向于用“整合傳播”的提法，它會(huì)讓更多的人獲益。

簡(jiǎn)單地說(shuō)，“整合傳播”是研究如何向別人有效并高效地傳遞信息，以致最終改變?nèi)说恼J(rèn)識(shí)和行為的理論。為了達(dá)到“有效”，就必須了解對(duì)方想了解什么信息，什么樣的信息最容易使其接受，并最終影響到其行為的產(chǎn)生。為了達(dá)到“高效”，就必須把多種傳播方式、手段整合起來(lái)，達(dá)到傳播的最佳效果。具體來(lái)說(shuō)，“整合傳播”就是解決“對(duì)誰(shuí)傳播”、“傳播什么”、“怎么傳播”、“在何時(shí)、何處傳播”以及“如何使傳播更為有效”等一系列問(wèn)題的。

差異化傳播

整合傳播的首要任務(wù)是確定并深入了解傳播的對(duì)象，也就是“目標(biāo)受眾”。因?yàn)閭鞑サ哪康牟煌?，受眾也就不同，所以傳播?nèi)容也不同。

有一家大型IT企業(yè)，它的一個(gè)主打產(chǎn)品是專(zhuān)門(mén)面向系統(tǒng)集成商的，由于這個(gè)特點(diǎn)，其產(chǎn)品的介紹材料一般都是從技術(shù)角度說(shuō)的，很專(zhuān)業(yè)。但是，該公司給大眾媒體提供的新聞稿也寫(xiě)得非常專(zhuān)業(yè)化，其中技術(shù)術(shù)語(yǔ)、英文縮寫(xiě)用了不少。這種現(xiàn)象也存在于其企業(yè)品牌廣告中。雖然現(xiàn)在一些媒體都給企業(yè)做“軟廣告”，只要付費(fèi)，企業(yè)來(lái)文甚至可以一字不改地發(fā)表，但是作為傳播方式來(lái)看，這個(gè)企業(yè)的傳播實(shí)際上是沒(méi)有效果的，是失敗的。

這家企業(yè)的傳播工作之所以沒(méi)做好，就是因?yàn)樗麄儧](méi)有區(qū)分不同的受眾，采取不同的傳播方式和內(nèi)容。顯然，對(duì)于大眾媒體的傳播以及品牌的宣傳，他們應(yīng)該用最為通俗、形象的表現(xiàn)手法把企業(yè)和產(chǎn)品的特色說(shuō)清楚。而技術(shù)性的介紹方式應(yīng)該放到技術(shù)研討會(huì)、論壇等專(zhuān)業(yè)場(chǎng)合。

上面只是舉了個(gè)簡(jiǎn)單的例子。差異化傳播需要企業(yè)不斷探索，因?yàn)椤笆鼙姷牟煌攸c(diǎn)”、“受眾如何接收和處理信息”等問(wèn)題是非常復(fù)雜的，寧敬今后會(huì)在別的文章中談到。

傳播的時(shí)機(jī)傳播雖是一項(xiàng)持續(xù)不斷的工作，但有影響力的傳播個(gè)案一般都是講究時(shí)機(jī)的。比如體育用品廠(chǎng)商把重大賽事作為傳播媒介，商家在節(jié)假日之前就大肆宣傳，一些企業(yè)利用重大新聞事件作傳播等等，時(shí)機(jī)在傳播中的重要性已為很多企業(yè)所認(rèn)識(shí)。

2001年10月，中央電視臺(tái)《對(duì)話(huà)》欄目上了一期特別內(nèi)容——“跌倒的巨人能否再站起來(lái)”，講的是史玉柱的失敗。在節(jié)目中，觀(guān)眾和嘉賓對(duì)史玉柱做了“無(wú)情的批判”，史則做了深刻的檢討，雖然整個(gè)節(jié)目讓人覺(jué)得有些尷尬，但是最終史玉柱獲得了大家的同情，在節(jié)目最后，史表示“欠的錢(qián)一定會(huì)還的”。 兩個(gè)月后，爛尾四五年之久的珠海巨人大廈樓花，由一家公司以現(xiàn)金方式開(kāi)始收購(gòu)。史玉柱公開(kāi)承認(rèn)這是他所為：“去年我在中央電視臺(tái)說(shuō)過(guò)，老百姓的錢(qián)，我一定要還！現(xiàn)在是我還錢(qián)的時(shí)候了！”他還透露，今后生產(chǎn)“腦白金”產(chǎn)品的上海健特生物科技有限公司將啟用“上海巨人”的名字。巨人的復(fù)出立刻成為媒體爭(zhēng)相報(bào)道的新聞。此后，《對(duì)話(huà)》又給史玉柱做了專(zhuān)題，名為“一個(gè)著名的失敗者”。前不久，史玉柱被中央電視臺(tái)評(píng)為2001年十大經(jīng)濟(jì)人物。

我們可以把這個(gè)例子作為史玉柱的一個(gè)傳播個(gè)案。史玉柱所總結(jié)的《民營(yíng)企業(yè)的十三種死法》中，有兩種都與媒體有關(guān)，而他自己也可謂深受媒體之害，他能夠在媒體露面，肯定是深思熟慮的。實(shí)際上，在99年“腦白金”的銷(xiāo)售額就達(dá)2.3億元，上繳稅收超過(guò)3000萬(wàn)元，而2000年，也就是史玉柱在《對(duì)話(huà)》中得到人們的同情的時(shí)候，“腦白金”僅上繳稅收就有1.5億元，其時(shí)，他已具備還錢(qián)能力了。但是當(dāng)年巨人遭媒體封殺的經(jīng)歷使他必須謹(jǐn)慎從事。從“史玉柱還活著”到“上海健特腦白金”再到“巨人重新站起”，從贏得同情和崇敬，到媒體的追捧，一切都進(jìn)行得有條不紊。不管這是史玉柱有意的，還是無(wú)意的，都說(shuō)明傳播時(shí)機(jī)和節(jié)奏的重要性。

接觸點(diǎn)管理

“接觸點(diǎn)”，簡(jiǎn)單說(shuō)就是傳播的信息與受眾接觸的地方。在城市的繁華地段，我們可以看到巨幅廣告牌；在商場(chǎng)，我們常常能看到一些廠(chǎng)家制作的招貼；商務(wù)人員之間的見(jiàn)面溝通有時(shí)安排在高爾夫球場(chǎng)；當(dāng)然，我們每天還要看到幾次“來(lái)也匆匆，去也沖沖”的警告……這些都屬于接觸點(diǎn)的范疇。IT企業(yè)經(jīng)常搞一些巡展、行業(yè)研討會(huì)等等，這些活動(dòng)就是以面對(duì)面的方式向目標(biāo)顧客傳播信息的。隨著企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分策略的執(zhí)行，傳播點(diǎn)也就越來(lái)越多，要選擇不同客戶(hù)的最佳接觸點(diǎn)作為傳播信息的落腳點(diǎn)，這就成為接觸點(diǎn)管理的重點(diǎn)問(wèn)題。

傳播方式的整合

由于接觸點(diǎn)是多種多樣的，傳播方式也是多種多樣。把各種傳播方式整合到一起，來(lái)完成一個(gè)共同的傳播任務(wù)，這自然會(huì)使傳播效率大大提高。

提起海爾，沒(méi)有人不知道的。但是要問(wèn)一句你怎么知道的？你肯定有很多答案：電視上經(jīng)常在喊“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”、“海爾，中國(guó)造！”；商場(chǎng)里海爾專(zhuān)柜占的地盤(pán)好大呵；晚報(bào)上經(jīng)常報(bào)道關(guān)于海爾又獲得什么什么獎(jiǎng)的宣傳；聽(tīng)說(shuō)海爾又在搞活動(dòng)了；鄰居家成天炫耀其新買(mǎi)的海爾冰箱；今天海爾電子商城給你發(fā)了封信，說(shuō)海爾手機(jī)開(kāi)始搞特價(jià)了；這兩天經(jīng)濟(jì)半小時(shí)上總出現(xiàn)海爾老總張瑞敏談什么新經(jīng)濟(jì)……不注意不知道，一注意嚇一跳：竟然到處都是海爾的信息！

雖然這些只是整合傳播的一種表現(xiàn)，并不能看出其中一些技術(shù)上的做法，但是“整合”的威力估計(jì)各位也領(lǐng)教了吧？

“受眾”概念的消亡

“受眾”是傳播學(xué)里一個(gè)很老的詞兒了。隨著信息技術(shù)的發(fā)展和普及，今后（現(xiàn)在也可以看出一些端倪）傳播體系將不是單向的，而是雙向的、互動(dòng)的?！笆鼙姟钡摹笆堋弊忠簿褪チ似浔緛?lái)的意義?？蛻?hù)不再是我們說(shuō)服的對(duì)象，而是我們聆聽(tīng)和響應(yīng)的對(duì)象。試想如果我們要在海爾電子商城定制一臺(tái)冰箱，就需要提出很多問(wèn)題，比如要了解一些政策上的信息，以及現(xiàn)在有哪些方案是可以選擇的（只是假設(shè)，現(xiàn)在其網(wǎng)站上的定制是選擇題），這就需要對(duì)方及時(shí)作出應(yīng)答，而不同的人的回答是不一樣的，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，這種傳播就需要有一致的口徑，并且要求營(yíng)銷(xiāo)人員機(jī)智應(yīng)變，并且能夠傳播企業(yè)的形象。

實(shí)際上，在服務(wù)領(lǐng)域，這樣的問(wèn)題經(jīng)常出現(xiàn)，對(duì)于客戶(hù)的提問(wèn)如何應(yīng)答，這是傳播管理的一個(gè)重要問(wèn)題。所以，從企業(yè)整體來(lái)看，今后讓每個(gè)員工學(xué)習(xí)理解客戶(hù)和潛在客戶(hù)，并了解其正在發(fā)生的變化就變得非常重要。

整合傳播的挑戰(zhàn)

整合傳播理論自從提出以來(lái)，受到國(guó)際理論界和商業(yè)界的廣泛追捧。不久前，其創(chuàng)始人唐舒爾茲來(lái)華演講，據(jù)說(shuō)門(mén)票達(dá)到15000元人民幣，可想而知，此理論受業(yè)界人士之青睞如何。

篇7

盡管關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)那些事看上去千頭萬(wàn)緒、紛繁復(fù)雜，各種理論也層出不窮，從4P到4C，從4R到4L，但歸根結(jié)底無(wú)非就兩個(gè)因素，一是營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，二是營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象。舍此無(wú)他耳！

什么是營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境？就是這個(gè)產(chǎn)品是在什么樣的市場(chǎng)環(huán)境下銷(xiāo)售？什么是營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象？就是這個(gè)產(chǎn)品是賣(mài)個(gè)誰(shuí)？他有些什么特征？他的消費(fèi)觀(guān)念是什么？他想要什么？

現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父菲利普·科特勒教授把營(yíng)銷(xiāo)的演進(jìn)劃分為三個(gè)階段：營(yíng)銷(xiāo)1.0時(shí)代，即“以產(chǎn)品為中心的時(shí)代”，這個(gè)時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)被認(rèn)為是一種純粹的銷(xiāo)售，一種關(guān)于說(shuō)服的藝術(shù)；第二個(gè)階段是營(yíng)銷(xiāo)2.0時(shí)代，即“以消費(fèi)者為中心的時(shí)代”，企業(yè)追求與顧客建立緊密聯(lián)系，不但需要繼續(xù)提品使用功能，更要為消費(fèi)者提供情感價(jià)值，企業(yè)需要讓消費(fèi)者意識(shí)到產(chǎn)品的內(nèi)涵，理解消費(fèi)者的預(yù)期，然后吸引他們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。如今我們即將見(jiàn)證第三個(gè)階段——營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代，即“價(jià)值觀(guān)為中心的時(shí)代”，在這個(gè)新的時(shí)代中，營(yíng)銷(xiāo)者不再把顧客僅僅視為消費(fèi)個(gè)體，而是把他們看做具有獨(dú)立思想、心靈和精神的完整的人類(lèi)個(gè)體?！敖粨Q”與“交易”被提升成“互動(dòng)”與“共鳴”，營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值主張從“功能與情感的差異化”被深化至“精神與價(jià)值觀(guān)的相應(yīng)”。從中我們就很容易理解為什么社群營(yíng)銷(xiāo)這么火爆，因?yàn)樯缛籂I(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)與基石是相同的價(jià)值取向，其順應(yīng)了“價(jià)值觀(guān)為中心的時(shí)代”。

營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的嬗變：移動(dòng)化、碎片化、場(chǎng)景化

如今的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境基本上可以用三個(gè)詞來(lái)總結(jié)：“移動(dòng)化、碎片化、場(chǎng)景化”。大家已經(jīng)不再局限于每周、每月的固定時(shí)間里，在固定的購(gòu)物場(chǎng)所進(jìn)行消費(fèi)。而是轉(zhuǎn)變?yōu)殡S心所欲的全天候、多渠道的消費(fèi)，消費(fèi)者可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)，通過(guò)任何方式購(gòu)買(mǎi)他們所喜歡的商品。無(wú)論是智能手機(jī)銷(xiāo)量的暴增還是人們花在智能手機(jī)上時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)，都足以證明整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的移動(dòng)化。而碎片化的特征就更明顯了，如今，人人都是自媒體，個(gè)個(gè)都是消息源，大家的注意力被分散在各個(gè)媒體。至此加劇了用戶(hù)的三個(gè)碎片化趨勢(shì)：消費(fèi)地點(diǎn)的碎片化；消費(fèi)時(shí)間的碎片化；消費(fèi)需求的碎片化。

很多時(shí)候營(yíng)銷(xiāo)要觸動(dòng)消費(fèi)者，一定要有匹配的情景，因?yàn)槿耸鞘墉h(huán)境影響的。而新技術(shù)的發(fā)展，讓隨時(shí)捕獲這種情景變得容易，比如可佩戴市場(chǎng)，還有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和任意的廣告屏幕以及終端的無(wú)縫鏈接。因此，營(yíng)銷(xiāo)如何“場(chǎng)景化”以及如何通過(guò)可以談?wù)摰膬?nèi)容+場(chǎng)景的匹配，成為所有企業(yè)都需要面對(duì)的問(wèn)題。產(chǎn)品要能夠制造出讓消費(fèi)者關(guān)注的內(nèi)容話(huà)題，并通過(guò)不同的媒介制造出短時(shí)間內(nèi)的話(huà)題場(chǎng)景，才能引爆品牌。

消費(fèi)主體的蛻變：個(gè)性化、社交化、娛樂(lè)化

研究完環(huán)境，我們?cè)賮?lái)看看消費(fèi)主體又有哪些變化呢？總的來(lái)說(shuō)：同樣有三個(gè)關(guān)鍵詞可以很好的概括這4億多的80后、90后消費(fèi)主體：“個(gè)性化、社交化、娛樂(lè)化”。

80后、90后作為一個(gè)正在不斷崛起的消費(fèi)群體，他們的消費(fèi)觀(guān)念、消費(fèi)權(quán)力、消費(fèi)意識(shí)、消費(fèi)話(huà)語(yǔ)正在深刻影響著整個(gè)商業(yè)環(huán)境。普遍認(rèn)為“80后、90后”心理特點(diǎn)就是追求自我張揚(yáng)、有與眾不同的個(gè)性。他們重視產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)中是否能給自己帶來(lái)心靈、情感上的最大滿(mǎn)足，并獲得差異性、個(gè)性化、多樣化的體驗(yàn)。于是，參與感成為小米手機(jī)大獲全勝的成功秘訣。

“80后、90后”這一群體接受了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、全球化、互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)程的洗禮，他們的人生觀(guān)、價(jià)值觀(guān)和世界觀(guān)以及由此衍生出的消費(fèi)觀(guān)，呈現(xiàn)出與其父輩迥然不同的特征。騰訊QQ的《中國(guó)90后青年調(diào)查報(bào)告2014》顯示，90后是孤獨(dú)與集體孤獨(dú)的一代，他們有強(qiáng)烈的社交需求，孤獨(dú)的他們習(xí)慣沉溺于虛擬社交圈，由此可以理解為什么各種社交媒體工具的火熱流行中。

調(diào)查數(shù)據(jù)表明：“玩”是80后生活的主體，“玩”的開(kāi)支可達(dá)他們?nèi)粘ＯM(fèi)的1/3。而娛樂(lè)的價(jià)值就是教會(huì)他們“怎樣玩”以及通過(guò)何種載體讓他們覺(jué)得“好玩”。90后宣稱(chēng)“我每天可以吃的有限，穿的有限，花的有限，但是開(kāi)心必須無(wú)限”的90后熱愛(ài)娛樂(lè)，這種娛樂(lè)可以是對(duì)娛樂(lè)八卦的熱愛(ài)、對(duì)生活壓力的宣泄、對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的吐槽、對(duì)自己生活的搞怪，天大的事兒也可以被他們解讀得極具娛樂(lè)精神。

營(yíng)銷(xiāo)策略：大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、社群營(yíng)銷(xiāo)、場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)

分析完?duì)I銷(xiāo)環(huán)境和營(yíng)銷(xiāo)主體，問(wèn)題來(lái)了，面對(duì)“移動(dòng)化、碎片化、場(chǎng)景化”的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和“個(gè)性化、社交化、娛樂(lè)化”的消費(fèi)主體，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)可如何是好，又該怎樣應(yīng)對(duì)？且慢，待本咖為你一一道來(lái)。首先我們要清楚什么是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)。美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家Chuck Brymer認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)就是用最小的投入，準(zhǔn)確鏈接目標(biāo)顧客，用完美的創(chuàng)意，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)大的口碑以影響目標(biāo)群體。

這下我們心里就有數(shù)了，面對(duì)“移動(dòng)化、碎片化”的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和“個(gè)性化、社交化”的消費(fèi)主體，同時(shí)還必須滿(mǎn)足“最小的投入，最精準(zhǔn)的鏈接，最完美的創(chuàng)意”。各位想想哪種營(yíng)銷(xiāo)方式可以完美勝任呢？非大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)與內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)不可，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)解決最小投入、最精準(zhǔn)鏈接，而內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)則以完美的創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)朋友圈瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，比如最近流行的“情懷辭職信”則屬此樣版案例。

篇8

邁勢(shì)中國(guó)數(shù)據(jù)與數(shù)位副總裁

黃業(yè)文負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)及數(shù)位產(chǎn)品的發(fā)展及整合，融合科學(xué)計(jì)量及量化的技術(shù)，運(yùn)用大數(shù)據(jù)提供客戶(hù)更有效的傳播溝通解決策略及方案。擁有二十多年的市場(chǎng)調(diào)研以及媒介策劃經(jīng)驗(yàn)，服務(wù)過(guò)的客戶(hù)包括可樂(lè)、雀巢、萬(wàn)事達(dá)卡、歐萊雅、強(qiáng)生、通用汽車(chē)、微軟、國(guó)泰航空、摩托羅拉等。

近幾年，整合營(yíng)銷(xiāo)的需求越來(lái)越明顯。隨著廣告主面臨營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題時(shí)往往擁有多方資源和多種解決方式，面對(duì)不同的服務(wù)單位時(shí)容易產(chǎn)生溝通上的困擾，而在面對(duì)一家公司時(shí)，內(nèi)部又拆分成多個(gè)單元，如果這些業(yè)務(wù)人員只專(zhuān)注一個(gè)垂直領(lǐng)域，將無(wú)法幫助客戶(hù)從全盤(pán)戰(zhàn)略角度思考和解決問(wèn)題。

整合營(yíng)銷(xiāo)首要考慮的是目標(biāo)，然后在相關(guān)的資源及機(jī)制中列出優(yōu)先順序，接下來(lái)的挑戰(zhàn)是如何整合各方資源及角色。往往，客戶(hù)需承擔(dān)主要溝通協(xié)調(diào)的角色，如果目標(biāo)不明確，就會(huì)變成樣樣都有，樣樣都不深，沒(méi)有主要焦點(diǎn)，達(dá)不到原本設(shè)定的KPI。

為了幫助客戶(hù)提供高效的整合解決方案，我們?cè)?013年進(jìn)行了組織結(jié)構(gòu)調(diào)整：各個(gè)業(yè)務(wù)單位朝向?qū)蛻?hù)全方位的服務(wù)方向調(diào)整——每個(gè)團(tuán)隊(duì)是復(fù)合型配置：必須有線(xiàn)上線(xiàn)下媒介整合的能力，要善于運(yùn)用數(shù)據(jù)，針對(duì)客戶(hù)的需求，要會(huì)運(yùn)用產(chǎn)品置入，Re-targeting等技術(shù)達(dá)成更好的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。目前看來(lái)，初步符合客戶(hù)的需求，但甲乙雙方都有成長(zhǎng)的空間。

以前，廣告主客戶(hù)比較重視媒介購(gòu)買(mǎi)價(jià)格，而現(xiàn)在，越來(lái)越多客戶(hù)關(guān)注的不再只是如何更便宜地購(gòu)買(mǎi)到媒介，而是如何提升市場(chǎng)份額。這對(duì)媒介公司來(lái)說(shuō)，要求我們不應(yīng)該只是用傳統(tǒng)的媒體思維來(lái)思考，而是從客戶(hù)的商業(yè)結(jié)果出發(fā)，廣告與媒體不過(guò)是實(shí)現(xiàn)這一結(jié)果的過(guò)程中運(yùn)用的手段。

這對(duì)公司來(lái)說(shuō)，面臨的一個(gè)挑戰(zhàn)是：每個(gè)從業(yè)人員不能只從媒體和廣告的角度來(lái)看，而要看客戶(hù)的生意、所在類(lèi)別中的商業(yè)趨勢(shì)。

效果營(yíng)銷(xiāo)讓廣告主通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)提升市場(chǎng)份額成為可能，而這又離不開(kāi)數(shù)位媒體與數(shù)據(jù)的配合使用。因此，提高公司對(duì)數(shù)據(jù)的管理能力將尤其重要。挖掘并找出數(shù)據(jù)間的關(guān)聯(lián)，用傳統(tǒng)的處理方式是達(dá)不到的，我們?cè)?013年嘗試在公司內(nèi)部加入程序員的配置，以協(xié)助我們更好的管理數(shù)據(jù)，增加服務(wù)價(jià)值和含量。擁有龐大的數(shù)據(jù)是媒介公司的一大優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)在，管理數(shù)據(jù)的能力將把這些數(shù)據(jù)的挖掘與應(yīng)用提升到一個(gè)新的高度。

2013營(yíng)銷(xiāo)感悟

數(shù)位媒介的價(jià)值更加凸顯，尤其在經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)趨緩時(shí)。

其中的原因不難理解：經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)趨緩及政策變化，導(dǎo)致很多廣告主客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算有所縮減。在這樣的情況下，客戶(hù)希望找出更有效的媒體，而在效果可衡量的媒介中，數(shù)位媒介尤為突出。

另外一個(gè)原因是，國(guó)內(nèi)外隨著績(jī)效營(yíng)銷(xiāo)的普及，廣告主開(kāi)始看Cost per lead，甚至是Cost per sale。早期，有這種需求的客戶(hù)主要集中在電商領(lǐng)域，但最近一兩年，越來(lái)越多客戶(hù)要求營(yíng)銷(xiāo)投放要引發(fā)行動(dòng)，甚至是接近銷(xiāo)售的行動(dòng)。

2014營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)向標(biāo)

Performance marketing（績(jī)效營(yíng)銷(xiāo)）、Big data（大數(shù)據(jù)）以及移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)會(huì)有更快速的成長(zhǎng)，原因是技術(shù)的成長(zhǎng)積累以及經(jīng)濟(jì)前景的挑戰(zhàn)。

篇9

嘉利公關(guān)創(chuàng)始人、執(zhí)行總裁。曾服務(wù)于國(guó)內(nèi)著名傳媒集團(tuán)，并任職于多家大型跨國(guó)企業(yè)市場(chǎng)部門(mén)；1996年創(chuàng)辦嘉利公關(guān)顧問(wèn)公司。10年間，作為主要項(xiàng)目負(fù)責(zé)人曾為惠普、中國(guó)網(wǎng)通、富士中國(guó)、TCL、摩托羅拉、搜狐等國(guó)內(nèi)外多家大型企業(yè)和機(jī)構(gòu)提供專(zhuān)業(yè)的公關(guān)咨詢(xún)服務(wù)。

前瞻觀(guān)點(diǎn)：

2007年公關(guān)公司將會(huì)更多地把傳統(tǒng)媒體與新媒體結(jié)合起來(lái)，整合營(yíng)銷(xiāo)在公關(guān)行業(yè)中起到的作用會(huì)越來(lái)越明顯?！笆录I(yíng)銷(xiāo)”將越來(lái)越多，而公關(guān)公司也面臨著打造品牌的契機(jī)。

2006年的公關(guān)行業(yè)突破了以往的傳統(tǒng)方式，更多地借助了整合營(yíng)銷(xiāo)，其產(chǎn)生的效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)的公關(guān)手法。

現(xiàn)在，公關(guān)產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)推廣手段已經(jīng)不再局限于平面媒體、電波媒體，Web2.0的出現(xiàn)，讓我們有了更新的推廣方式。論壇、博客、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、QQ、MSN正在擔(dān)負(fù)著重要的溝通任務(wù)，這其中就包括品牌的溝通。

因此，2007年的公關(guān)產(chǎn)業(yè)，面臨對(duì)內(nèi)容和渠道的雙重轉(zhuǎn)變。

先說(shuō)內(nèi)容，當(dāng)我是個(gè)公關(guān)新兵的時(shí)候，公關(guān)公司的服務(wù)是發(fā)稿和活動(dòng)管理。我們的公關(guān)產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)了20年的發(fā)展歷程，卻只做了兩件事：發(fā)稿和活動(dòng)管理。如果我們現(xiàn)在還在拿媒體名單和活動(dòng)管理手冊(cè)面對(duì)剛剛加入這個(gè)產(chǎn)業(yè)的新人，這絕對(duì)就是中國(guó)公關(guān)行業(yè)的悲哀。

對(duì)公關(guān)公司來(lái)說(shuō)，內(nèi)容的轉(zhuǎn)變已經(jīng)不僅僅是原始的發(fā)新聞通稿那么簡(jiǎn)單，而是需要站在一個(gè)全球的高度，對(duì)一個(gè)行業(yè)或經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象進(jìn)行深入的理解，并把這些與企業(yè)（產(chǎn)品）結(jié)合起來(lái)，進(jìn)行綜合分析并深入挖掘。還要懂得消費(fèi)者的心理預(yù)期、消費(fèi)習(xí)慣，要通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)公關(guān)進(jìn)行有益的補(bǔ)充。

再說(shuō)渠道。過(guò)去公關(guān)的傳播渠道局限在報(bào)紙、廣播和電視上，如今新媒體的出現(xiàn)起到了不可替代的作用。互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等快速、信息量大的傳播載體和人們的生活密不可分，這些渠道是不可或缺，如何利用好這些渠道則是全球公關(guān)公司都在思考的問(wèn)題。

在這個(gè)背景下，公關(guān)不僅要豐富傳播內(nèi)容（超級(jí)女聲就是個(gè)范例），同時(shí)也要懂得如何運(yùn)用更多的渠道進(jìn)行整合傳播，把互聯(lián)網(wǎng)、平面媒體、電視媒體、第五媒體相互融合并且互動(dòng)，這是未來(lái)公關(guān)業(yè)的發(fā)展方向，也是必然趨勢(shì)。

換個(gè)角度來(lái)看，即使公關(guān)公司之間有并購(gòu)、重組事件發(fā)生，這仍需要一個(gè)過(guò)程，還需要得到雙方的認(rèn)同。即使2007年外資公關(guān)公司進(jìn)入中國(guó)，也并不會(huì)對(duì)本土公關(guān)公司帶來(lái)危害，它們的加入對(duì)提升中國(guó)公關(guān)產(chǎn)業(yè)的整體水平是非常有幫助的。

公關(guān)公司之間是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但不是敵人。其實(shí)，2007年不僅僅是國(guó)際公關(guān)公司進(jìn)入中國(guó)要面臨著本土化的問(wèn)題，本土公關(guān)公司更要考慮如何做到國(guó)際化。

本土化是每一個(gè)進(jìn)入中國(guó)的外資企業(yè)必須要考慮的問(wèn)題，本土公關(guān)公司國(guó)際化的主要目的不是為了國(guó)際企業(yè)進(jìn)入中國(guó)，而是幫助國(guó)內(nèi)的企業(yè)走向世界。

過(guò)去的50年是美國(guó)經(jīng)濟(jì)全球擴(kuò)張的50年，所以，為美國(guó)大企業(yè)提供服務(wù)的公關(guān)公司隨著他們的雇主走到了世界各地。

未來(lái)的50年，是中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)的50年，而中國(guó)企業(yè)在挺進(jìn)國(guó)際市場(chǎng)中面臨的問(wèn)題，絕大多數(shù)的原因是文化溝通障礙。公關(guān)公司的存在，能夠幫助中國(guó)企業(yè)面向新市場(chǎng)作好溝通準(zhǔn)備并且為中國(guó)品牌走向世界奠定了基礎(chǔ)，從而實(shí)現(xiàn)全球化的發(fā)展。

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篇10

廣告并非一無(wú)是處，但廣告的作用不在創(chuàng)建于品牌。因?yàn)閺V告沒(méi)辦法幫助一個(gè)新品牌創(chuàng)建可信度。而且，一個(gè)新品牌的成長(zhǎng)發(fā)展需要一個(gè)相對(duì)緩慢的過(guò)程，在它成長(zhǎng)之初就投放大量的廣告會(huì)導(dǎo)致金錢(qián)浪費(fèi)。創(chuàng)建一個(gè)新品牌更多的應(yīng)該是依靠是公關(guān)，而不是廣告。因?yàn)楣P(guān)的威力在于能夠推動(dòng)新品牌進(jìn)入消費(fèi)者心智。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)正經(jīng)歷從廣告導(dǎo)向到公關(guān)導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)正在經(jīng)歷著一個(gè)由廣告主導(dǎo)向公關(guān)主導(dǎo)的轉(zhuǎn)變，這是一個(gè)非常重要的轉(zhuǎn)變。

所有的廣告都面臨一個(gè)重要的問(wèn)題：那就是可信度。很多企業(yè)認(rèn)為只要用最好的、最多的廣告，就一定能夠幫助建立一個(gè)全新的品牌，因此在他們的視野里品牌塑建的過(guò)程就是廣告堆砌的過(guò)程，他們相信贏了廣告戰(zhàn)就贏了營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)。但是，我們冷靜下來(lái)想想，對(duì)一個(gè)普通人來(lái)說(shuō)，一條廣告所涵蓋的信息其中有多少可信度呢？

媒體的廣告費(fèi)用在近些年呈現(xiàn)出兩個(gè)發(fā)現(xiàn)趨勢(shì)：廣告的投放量不斷上升，效果卻持續(xù)降低；制作成本上升，效果降低。當(dāng)廣告的發(fā)行量上升后，廣告信息成了無(wú)人問(wèn)津的墻紙。廣告量的飛速增長(zhǎng)反而使我們趨于排斥所有的廣告信息。只有當(dāng)一則廣告不同尋常時(shí)，人們才會(huì)注意它。

為什么在廣告的投放密度超過(guò)以往任何時(shí)候的今天，其傳播的效果卻越來(lái)越差？因?yàn)?，物極必反，絕大多數(shù)的廣告成了人們生活的累贅：它僅僅是為了看電視和聽(tīng)收音機(jī)而不得不忍受的東西，或者是為了找到報(bào)紙或雜志上真正要讀的內(nèi)容而必須翻過(guò)的東西。

廣告的可信度與新聞媒體相比幾乎為零。這個(gè)結(jié)論很容易得到驗(yàn)證：假定一個(gè)公司可以在報(bào)紙或雜志上刊登廣告，或者由記者（編輯）將它的故事寫(xiě)成文章刊登出來(lái)。那么，你說(shuō)你喜歡用廣告還是用文章呢？

一個(gè)人如果只用自己的眼睛和耳朵來(lái)觀(guān)察現(xiàn)實(shí)、判斷現(xiàn)實(shí)，往往會(huì)帶有局限性和片面性。因此，處于個(gè)體和現(xiàn)實(shí)之間的第三方的眼睛和耳朵對(duì)于個(gè)體的判斷會(huì)起到很重要的影響。比如，一個(gè)人認(rèn)定一個(gè)東西是最好的，他的依據(jù)是什么？大多數(shù)人的依據(jù)是“因?yàn)閯e人認(rèn)為這是最好的”。因此，在一個(gè)人作出類(lèi)似決定的過(guò)程中媒體和口碑會(huì)起到?jīng)Q定性的作用?？梢?jiàn)，媒體是給大多數(shù)生活添加意義的關(guān)鍵聯(lián)系。對(duì)于一般人來(lái)說(shuō)，社論就像是存在于一片偏見(jiàn)海洋中的客觀(guān)公正的島嶼。

二、公關(guān)與媒體

公共關(guān)系活動(dòng)的開(kāi)展，和媒體的關(guān)系無(wú)疑是至關(guān)重要的。媒體報(bào)道的論調(diào)及內(nèi)容在短期內(nèi)將極大地左右公眾心目中企業(yè)的形象。也就是說(shuō)，我們要把事關(guān)企業(yè)的話(huà)題性、熱點(diǎn)性高的信息通過(guò)各種媒體渠道以?xún)?nèi)容相同的新聞一起發(fā)送，并盡可能地利用影像、聲音媒體反復(fù)傳播。通過(guò)這樣的新聞造勢(shì)，實(shí)現(xiàn)全社會(huì)共同享有這些信息，從而促進(jìn)社會(huì)話(huà)題的形成同時(shí)。

1.媒體的特性和職能

一般來(lái)說(shuō)，通過(guò)各種媒體渠道廣告或信息分為付費(fèi)的和不付費(fèi)兩種。付費(fèi)的稱(chēng)之為廣告營(yíng)銷(xiāo)，常見(jiàn)方式是報(bào)紙按照所占版面、電視按照播放時(shí)間長(zhǎng)短來(lái)收費(fèi)。免費(fèi)的通常是由媒體主導(dǎo)來(lái)采集情報(bào)信息，通過(guò)專(zhuān)題報(bào)道、專(zhuān)欄節(jié)目等播放、，內(nèi)容是由媒體自主決定、編輯，信息方力所不能及。

媒體公關(guān)特指后者。正因?yàn)樾畔⒎經(jīng)]有決定權(quán)，所以作為報(bào)道的信息就要看媒體的公信力，公信力越高，對(duì)報(bào)道的信賴(lài)度也越高，交流的效果就越大。媒體公關(guān)的目的不僅是要廣而告之，而且要通過(guò)直接的媒體手段讓發(fā)信者期望的內(nèi)容原原本本地、至少正確公平地，最好能帶有好意地傳達(dá)給不特定的大多數(shù)公眾對(duì)象。為此，媒體公關(guān)專(zhuān)家應(yīng)當(dāng)在平時(shí)就積極地發(fā)動(dòng)媒體，使它們能更深刻地理解企業(yè)經(jīng)營(yíng)的模式、產(chǎn)品以及服務(wù)。這對(duì)于構(gòu)筑良好的媒體關(guān)系非常重要。

可以說(shuō)，好的媒體公共關(guān)系是信息方乃至媒體公關(guān)經(jīng)理共同努力積累的結(jié)果。但是，要建立信賴(lài)友好的關(guān)系，包括理解媒體的特性、報(bào)道的姿態(tài)等都需要很長(zhǎng)的時(shí)間。不足的媒體公關(guān)引起的情報(bào)誤差、甚至錯(cuò)誤信息將在一瞬間到達(dá)并傳遍社會(huì)，內(nèi)容的當(dāng)事人將被動(dòng)地遭受損失。因此，必須認(rèn)識(shí)媒體公關(guān)的巨大作用。

2.公關(guān)經(jīng)理的職責(zé)

媒體公關(guān)經(jīng)理要對(duì)自己所在的單位及其內(nèi)外環(huán)境非常熟悉，了解媒體以及公眾。尤其是對(duì)媒體的情況是否熟知是能否導(dǎo)向媒體公關(guān)成功的關(guān)鍵。因此，公關(guān)經(jīng)理有這樣幾個(gè)重要的工作職責(zé)。

（1）必須能夠換位思考，從媒體的視角和立場(chǎng)來(lái)考慮問(wèn)題

公關(guān)經(jīng)理在和媒體接觸前，首先應(yīng)該十分精通新聞報(bào)道的環(huán)節(jié)和要素。不僅僅知道新聞報(bào)道的結(jié)果，而且要能夠了解媒體的視角、新聞的價(jià)值以及媒體的特性。

（2）和新聞界人士、媒體機(jī)構(gòu)建立良好的關(guān)系

通常來(lái)說(shuō)，企業(yè)對(duì)待媒體的時(shí)候處置不當(dāng)或表現(xiàn)不佳，會(huì)影響報(bào)道的內(nèi)容。一旦被媒體工作人員誤解并報(bào)道后，事后即使反駁批判也常常于事無(wú)補(bǔ)，甚至反過(guò)來(lái)會(huì)給讀者、觀(guān)眾留下對(duì)媒體的批評(píng)認(rèn)識(shí)和反省不足的不良印象。結(jié)果，媒體公關(guān)便以失敗告終。對(duì)公關(guān)經(jīng)理來(lái)說(shuō)，一定要能夠理解媒體，并構(gòu)筑良好的關(guān)系。

（3）和媒體交往的要點(diǎn)

公關(guān)經(jīng)理要對(duì)自己公司和客戶(hù)的情況了如指掌，這是最基本的條件，因?yàn)橛浾咄枰獜墓P(guān)經(jīng)理處獲取各種各樣的信息。因此，公關(guān)經(jīng)理必須具備讓一般人（讀者、聽(tīng)眾）可以理解的介紹說(shuō)明能力，還要同時(shí)介紹背景情況來(lái)協(xié)助記者做出好文章。

（4）注意提供信息的時(shí)效性

和媒體交往的一條不容忽視的原則是信息的時(shí)效問(wèn)題。特別是傳統(tǒng)媒體，比如需要印刷的平面媒體有嚴(yán)格的截稿時(shí)間，電視、廣播等媒體的新聞報(bào)道截止時(shí)間通常是開(kāi)播前的5至10分鐘。是否能趕上截稿時(shí)間關(guān)系著這條新聞是否會(huì)存在，所以遵守媒體的時(shí)間期限是公關(guān)負(fù)責(zé)人的鐵律。

3.媒體公關(guān)的方式方法

媒體公關(guān)選擇什么方法，往往是根據(jù)話(huà)題的內(nèi)容和新聞素材的特性來(lái)決定。當(dāng)然最基本的是對(duì)這些方法都必須注意到這一點(diǎn)，也是營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)和公司公關(guān)中最根本的一點(diǎn)：要點(diǎn)明關(guān)鍵信息。

（1）記者招待會(huì)與記者茶話(huà)會(huì)

記者招待會(huì)言下之意是邀請(qǐng)相關(guān)記者、編輯出席某個(gè)新聞價(jià)值較高話(huà)題的現(xiàn)場(chǎng)。一般來(lái)說(shuō)，一次記者招待會(huì)通常為1個(gè)小時(shí)，而且通行的規(guī)則是前半小時(shí)由主辦方作發(fā)表、說(shuō)明，剩下的半小時(shí)留給記者發(fā)問(wèn)。記者招待會(huì)對(duì)企業(yè)、團(tuán)體來(lái)說(shuō)常常用于新產(chǎn)品、新技術(shù)的公開(kāi)會(huì)?？梢韵胍?jiàn)，記者招待會(huì)上會(huì)有各式各樣的提問(wèn)視角，在場(chǎng)的工作人員需要有能力解答那些問(wèn)題，因此除了公關(guān)經(jīng)理，經(jīng)常需要有公司負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)管理的高層出席。

（2）新聞稿

新聞稿是把信息情報(bào)提供給報(bào)道機(jī)構(gòu)的一般方式，在業(yè)內(nèi)特指文字等報(bào)道資料，常常通過(guò)傳真、郵寄、電子稿件等形式，把新聞素材（經(jīng)營(yíng)情報(bào)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)等）傳達(dá)給報(bào)道機(jī)構(gòu)。新聞稿中，有的為了把話(huà)題性的事件報(bào)道出來(lái)，也有的是提供背景資料，作為參考提示。

（3）一對(duì)一采訪(fǎng)

這是一種選擇特定的媒體，創(chuàng)造一次由企業(yè)（團(tuán)體）的高管或分管經(jīng)理出面提供情報(bào)的機(jī)會(huì)。和前述的向不同媒體提供統(tǒng)一新聞稿的做法不同，由于是專(zhuān)為某個(gè)媒體提供素材，被做成報(bào)道的可能性就高了許多。

三、營(yíng)銷(xiāo)與公關(guān)造勢(shì)

哈里斯（Thomas L.Harris）提醒所有公關(guān)從業(yè)人員：“公共關(guān)系必須放棄在知識(shí)上故作高深的姿態(tài)和對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)功能的輕蔑態(tài)度，而同時(shí)營(yíng)銷(xiāo)人員也必須更清楚地意識(shí)到，社會(huì)、政治和經(jīng)濟(jì)環(huán)境越來(lái)越影響到顧客和那些可以左右人們對(duì)公司及其產(chǎn)品的態(tài)度的輿論制造者。如果把營(yíng)銷(xiāo)和公關(guān)視為對(duì)手而不是同盟的話(huà)，就無(wú)法取得這種增效作用。”

早在1989年，美國(guó)一本非常出色的廣告雜志《廣告周刊》就發(fā)過(guò)這樣的評(píng)論：“管理新聞并在新產(chǎn)品周?chē)鷦?chuàng)造一種友善的氣氛已經(jīng)成為一種戰(zhàn)略必要，而不僅僅是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的事后考慮?！憋@然，這其中的原因就是因?yàn)槿藗円呀?jīng)開(kāi)始認(rèn)識(shí)到：營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)在管理重要公眾如何看待公司的產(chǎn)品或服務(wù)，如何看待整個(gè)公司及其執(zhí)行總裁方面起著重要作用。

由于傳媒成本上漲和廣告節(jié)目受眾減少的雙重困難，使得哪怕是最優(yōu)秀的品牌管理經(jīng)歷也常常一籌莫展。而公共關(guān)系作為一種已經(jīng)證實(shí)能把產(chǎn)品或服務(wù)帶到大眾市場(chǎng)的手段，正在越來(lái)越多地為營(yíng)銷(xiāo)人員所接納。

丹尼爾·愛(ài)德曼公司主席愛(ài)德曼認(rèn)為，事實(shí)上如果產(chǎn)品有潛力并且環(huán)境適當(dāng)?shù)脑?huà)，公共關(guān)系的表現(xiàn)可以比廣告略勝一籌。比如，當(dāng)出現(xiàn)了具有突破性的產(chǎn)品，可以成為“新聞”時(shí)，當(dāng)公司剛成立，規(guī)模小并且沒(méi)有多少財(cái)力來(lái)做廣告時(shí)。公共關(guān)系應(yīng)當(dāng)不僅在決定公司說(shuō)什么而且在決定公司做什么方面發(fā)揮重要作用，公關(guān)活動(dòng)中包含的非常寶貴的成分是今天任何有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃所必需的——使產(chǎn)品訊息獲得可信度的能力。

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