導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇消費(fèi)心理學(xué)的核心概念，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

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關(guān)鍵詞：消費(fèi)心理學(xué) 教學(xué)改革 醫(yī)學(xué)院校

【中圖分類號(hào)】G【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】B【文章編號(hào)】1008-1216（2015）08C-0027-02

消費(fèi)心理學(xué)是一門(mén)以消費(fèi)者心理為中心，研究人們?cè)谏钕M(fèi)過(guò)程中，特別是在日常購(gòu)買行為中的心理活動(dòng)現(xiàn)象及其規(guī)律的科學(xué)。它是一門(mén)綜合性強(qiáng)、實(shí)踐性強(qiáng)、應(yīng)用范圍廣的交叉學(xué)科，涉及到社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、心理學(xué)等學(xué)科。

消費(fèi)心理學(xué)教給人們一種思維方式，運(yùn)用消費(fèi)心理學(xué)的理論可以解決現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中的許多問(wèn)題。通過(guò)消費(fèi)心理學(xué)的學(xué)習(xí)，相關(guān)專業(yè)的學(xué)生可以把握不同消費(fèi)者的消費(fèi)心理，從而提高市場(chǎng)營(yíng)銷能力，進(jìn)而提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

所以，做好消費(fèi)心理學(xué)的教學(xué)工作有非常重要的意義。同其他綜合院校和商科院校一樣，消費(fèi)心理學(xué)也是醫(yī)學(xué)院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的一門(mén)必不可少的專業(yè)基礎(chǔ)課。由于醫(yī)學(xué)院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)主要是培養(yǎng)從事醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)、醫(yī)藥經(jīng)營(yíng)企業(yè)以及與人類健康相關(guān)行業(yè)的營(yíng)銷管理工作的專門(mén)性復(fù)合型人才，課程體系應(yīng)該體現(xiàn)“懂醫(yī)藥、會(huì)管理、通營(yíng)銷”的特殊培養(yǎng)要求，所以醫(yī)學(xué)院校消費(fèi)心理學(xué)的教學(xué)應(yīng)該有其自身的特點(diǎn)。然而，當(dāng)前醫(yī)學(xué)院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的消費(fèi)心理學(xué)這門(mén)課程的教學(xué)沒(méi)有突出自身的特點(diǎn)，教學(xué)效果不理想，所以，對(duì)其教學(xué)改革進(jìn)行思考很有必要。

一、醫(yī)學(xué)院校消費(fèi)心理學(xué)教學(xué)中存在的問(wèn)題

（一）缺少符合醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)特色的教材

目前，專門(mén)用于醫(yī)學(xué)院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的消費(fèi)心理學(xué)教材很少。很多醫(yī)學(xué)院校使用的教材是綜合類院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的教材，基本是按照普通心理學(xué)的知識(shí)結(jié)構(gòu)編排章節(jié)，案例基本是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的經(jīng)典案例，涉及醫(yī)藥學(xué)知識(shí)和醫(yī)藥營(yíng)銷的案例很少。這對(duì)于醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的學(xué)習(xí)是不利的，學(xué)生很難將理論知識(shí)和將來(lái)的職業(yè)實(shí)踐有機(jī)結(jié)合起來(lái)。除此之外，當(dāng)前的消費(fèi)心理學(xué)教材還存在重理論、輕實(shí)踐的問(wèn)題，不符合市場(chǎng)營(yíng)銷這個(gè)注重培養(yǎng)學(xué)生實(shí)踐操作能力的專業(yè)的培養(yǎng)模式。所以，對(duì)于醫(yī)學(xué)院校的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)來(lái)講，找到一本適合消費(fèi)心理學(xué)的教材比較困難。教材是教學(xué)的指南和依據(jù)，教材的適用與否決定著教學(xué)效果的好壞，因此，醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷消費(fèi)心理學(xué)教材的選用是教學(xué)改革首先要解決的問(wèn)題。

（二）師資隊(duì)伍薄弱

消費(fèi)心理學(xué)是一門(mén)實(shí)踐性強(qiáng)、運(yùn)用性強(qiáng)的交叉學(xué)科，涉及到多個(gè)學(xué)科領(lǐng)域的理論，其中包括營(yíng)銷學(xué)、管理學(xué)、心理學(xué)、廣告學(xué)、商品學(xué)等。醫(yī)學(xué)院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的消費(fèi)心理學(xué)主要應(yīng)該探討醫(yī)藥及健康相關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng)各因素與消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為之間的關(guān)系。因此，消費(fèi)心理學(xué)的教師不但要熟悉心理學(xué)的理論知識(shí)和實(shí)踐技巧，也應(yīng)該熟知醫(yī)藥營(yíng)銷流通領(lǐng)域的知識(shí)。然而，在醫(yī)學(xué)院校目前該課程的實(shí)際教學(xué)中，教師通常是單純有心理學(xué)背景的，也有少數(shù)醫(yī)藥學(xué)背景的，對(duì)非本專業(yè)的知識(shí)不夠精通，只能從某一學(xué)科角度闡釋消費(fèi)心理學(xué)的問(wèn)題，不能將心理學(xué)和醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論融會(huì)貫通，影響了醫(yī)學(xué)院校消費(fèi)心理學(xué)的教學(xué)效果。

（三）教學(xué)方法傳統(tǒng)單一

很多醫(yī)學(xué)院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的消費(fèi)心理學(xué)教學(xué)都以傳統(tǒng)的課堂講授為主。課堂講授無(wú)疑是教學(xué)中不可或缺的一部分，是學(xué)習(xí)理論知識(shí)必要環(huán)節(jié)。但過(guò)于強(qiáng)調(diào)教師在課堂的主體地位，缺乏師生間的互動(dòng)，就會(huì)忽略學(xué)生在學(xué)習(xí)中的積極能動(dòng)性。盡管很多院校也開(kāi)展了案例教學(xué)，但由于教材和師資專業(yè)背景的限制，很多個(gè)案是傳統(tǒng)的營(yíng)銷案例，而不是醫(yī)藥學(xué)的營(yíng)銷案例?；蛘邆€(gè)別有些醫(yī)藥學(xué)的案例，但分析不夠深入，教學(xué)效果不理想。這些都限制了這門(mén)學(xué)科在醫(yī)學(xué)院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)領(lǐng)域發(fā)揮作用。很多醫(yī)學(xué)院校開(kāi)展的教學(xué)實(shí)踐項(xiàng)目也都圍繞著傳統(tǒng)營(yíng)銷展開(kāi)，沒(méi)有展現(xiàn)醫(yī)學(xué)院校消費(fèi)心理學(xué)的特色，對(duì)學(xué)生職業(yè)能力的培養(yǎng)效果不顯著。

（四）考核方式不全面

考核是檢查學(xué)生學(xué)習(xí)效果的重要手段。消費(fèi)心理學(xué)是一門(mén)兼有理論性和實(shí)踐性的學(xué)科。在評(píng)估學(xué)生的學(xué)習(xí)情況時(shí)，一方面應(yīng)該考察學(xué)生對(duì)理論知識(shí)的掌握程度，另一方面也要考核學(xué)生是否可以運(yùn)用理論知識(shí)解決實(shí)際問(wèn)題。目前消費(fèi)心理學(xué)在醫(yī)學(xué)院校中的考試形式仍以試卷問(wèn)答為主?？碱}的形式大多是選擇題、填空題、名詞解釋、問(wèn)答題，也有一些案例分析題。這些考題大多是考驗(yàn)學(xué)生的記憶能力，少有考察學(xué)生解決實(shí)際問(wèn)題的思維能力考題。學(xué)生若想取得良好成績(jī)，只需要背筆記，套用老師的標(biāo)準(zhǔn)答案就可以。在這種考核方式下出來(lái)的學(xué)生往往會(huì)出現(xiàn)高分低能的現(xiàn)象，即，成績(jī)優(yōu)異，但是面對(duì)實(shí)際問(wèn)題時(shí)束手無(wú)策，不能用已有的理論知識(shí)去分析和解決問(wèn)題。

二、醫(yī)學(xué)院校消費(fèi)心理學(xué)教學(xué)改革對(duì)策

（一）選用和開(kāi)發(fā)適合醫(yī)學(xué)院校的專業(yè)教材

選用教材時(shí)，既要參照醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)消費(fèi)心理學(xué)的課程要求，同時(shí)也要兼顧本專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)。選取教材時(shí)理論知識(shí)和實(shí)踐操作要兼顧，既不能只講理論、過(guò)于生僻，也不能過(guò)于通俗，忽略理論基礎(chǔ)。理論知識(shí)應(yīng)結(jié)合與專業(yè)相關(guān)、與時(shí)代相符的案例和實(shí)踐項(xiàng)目，使教學(xué)更生動(dòng)。任課教師也應(yīng)該時(shí)刻收集與醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)的消費(fèi)心理學(xué)案例作為課程補(bǔ)充以豐富教學(xué)內(nèi)容。鑒于當(dāng)前醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的消費(fèi)心理學(xué)教材缺乏，醫(yī)學(xué)院校應(yīng)組建囊括醫(yī)藥學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)和心理學(xué)等多學(xué)科的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，協(xié)作編寫(xiě)具有醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)特色的消費(fèi)心理學(xué)教材。

（二）建設(shè)適合醫(yī)學(xué)院校的專業(yè)師資隊(duì)伍

由于醫(yī)學(xué)院校與普通綜合院校在市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)和就業(yè)方向上有差異，專業(yè)教師在教學(xué)過(guò)程中要注意將醫(yī)藥學(xué)、心理學(xué)、營(yíng)銷學(xué)的內(nèi)容進(jìn)行有機(jī)融合。教師隊(duì)伍建設(shè)要從兩方面著手――“走出去”和“引進(jìn)來(lái)”。一方面，鼓勵(lì)消費(fèi)心理學(xué)教師深入醫(yī)藥營(yíng)銷企業(yè)掛職鍛煉，親身體驗(yàn)消費(fèi)者的心理和行為，同時(shí)也可以去有經(jīng)驗(yàn)的院校進(jìn)行學(xué)習(xí)，從而勝任這門(mén)學(xué)科的教學(xué)。另一方面，學(xué)?？梢云刚?qǐng)有醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的職業(yè)人來(lái)學(xué)校為老師和學(xué)生開(kāi)展專題講座，加強(qiáng)學(xué)生對(duì)醫(yī)藥消費(fèi)者心理和行為的了解，既能提高學(xué)習(xí)興趣，也能強(qiáng)化學(xué)習(xí)效果。

（三）改革創(chuàng)新教學(xué)方法

在課堂教學(xué)過(guò)程中，除了用傳統(tǒng)的講授方式讓學(xué)生接受基本概念和原理，我們還可以運(yùn)用其他教學(xué)方法，比如，案例教學(xué)法、情景模擬教學(xué)法、PBL教學(xué)法等。教學(xué)方法改革的中心思想是注重培養(yǎng)學(xué)生的綜合素質(zhì)，調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性，激發(fā)學(xué)生的思維創(chuàng)造能力，建立以學(xué)生為主體、教師為指導(dǎo)，互動(dòng)良好的教學(xué)模式。

1.案例教學(xué)法

案例教學(xué)法是消費(fèi)心理學(xué)的教學(xué)中是普遍采用的方法，可以將理論知識(shí)融入到形象生動(dòng)的案例中，有利于讓學(xué)生以自己喜歡的方式接受和掌握消費(fèi)心理學(xué)的知識(shí)。通過(guò)具體案例的展現(xiàn)，不但能激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，還能鍛煉學(xué)生分析和解決問(wèn)題的能力。例如在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的消費(fèi)心理的教學(xué)中，在講授理論知識(shí)后，教師可以選擇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷情境中有關(guān)消費(fèi)者心理學(xué)和行為的案例作為輔助，拋出問(wèn)題，引發(fā)學(xué)生討論和發(fā)言。教師做好引導(dǎo)和歸納總結(jié)的工作。此種方式能夠有效促進(jìn)學(xué)生思考和幫助學(xué)生理解掌握知識(shí)，提高學(xué)生的職業(yè)能力和適應(yīng)社會(huì)能力。

2.情景教學(xué)法

情景教學(xué)法也叫角色扮演法。情景教學(xué)廣泛應(yīng)用于心理學(xué)、社會(huì)工作等多種學(xué)科的教學(xué)中，是一種被普遍認(rèn)可的具有實(shí)用性、科學(xué)性和經(jīng)濟(jì)性的教學(xué)方法。教學(xué)中，通過(guò)設(shè)定特定情景的角色模擬扮演，讓學(xué)生感知和體驗(yàn)所要學(xué)習(xí)的內(nèi)容。尤其是在消費(fèi)心理學(xué)的教學(xué)中，讓學(xué)生扮演消費(fèi)者和商家，一方面，學(xué)生可以揣摩不同角色的心理變化，另一方面，可以鍛煉解決實(shí)際問(wèn)題的能力。實(shí)踐表明，情景教學(xué)法在消費(fèi)心理學(xué)的教學(xué)中效果良好。在使用情景教學(xué)法時(shí)需要注意，教師要善于組織和指導(dǎo)，情景模擬要設(shè)計(jì)科學(xué)、準(zhǔn)確定位。

3.PBL教學(xué)法

就市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)發(fā)展來(lái)看，教會(huì)學(xué)生怎樣運(yùn)用心理學(xué)原理在營(yíng)銷工作中面對(duì)問(wèn)題、分析問(wèn)題、解決問(wèn)題是教學(xué)的關(guān)鍵。從這個(gè)角度考慮，“以問(wèn)題為基礎(chǔ)的學(xué)習(xí)（problem-based learning， PBL）”比傳統(tǒng)的“以主題為基礎(chǔ)的學(xué)習(xí)（subject-based learning， SBL）”更偏向于學(xué)生的能力訓(xùn)練。PBL教學(xué)法是以學(xué)習(xí)者為中心，以案例為腳本，學(xué)生在老師的指導(dǎo)下發(fā)掘問(wèn)題、分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的教學(xué)方法。在處理問(wèn)題的過(guò)程中，學(xué)生要自己搜集信息，通過(guò)自我學(xué)習(xí)解決問(wèn)題，這種學(xué)習(xí)方式可培養(yǎng)學(xué)生的自學(xué)能力。

當(dāng)然，PBL教學(xué)法也對(duì)指導(dǎo)老師有更高的要求，不但要有高水平的專業(yè)及交叉學(xué)科知識(shí)，還要具有較強(qiáng)的知識(shí)綜合能力和領(lǐng)導(dǎo)組織能力。教師在教學(xué)中是組織者、參與者和指導(dǎo)者的角色。

（四）實(shí)施多樣化考核方式

考核方式的多樣化是教學(xué)改革中非常重要的一環(huán)。除傳統(tǒng)的考核方式外，我們還可以采取一些靈活的方式對(duì)其進(jìn)行彌補(bǔ)。

首先，注重學(xué)生平時(shí)表現(xiàn)，把平時(shí)成績(jī)作為期終考核的一部分。因?yàn)橄M(fèi)心理學(xué)是一門(mén)應(yīng)用性很強(qiáng)的學(xué)科，教師平時(shí)教學(xué)時(shí)應(yīng)讓學(xué)生理解為主，通過(guò)課堂問(wèn)題討論讓學(xué)生參與到師生互動(dòng)中來(lái)。教師可以提出與醫(yī)藥消費(fèi)心理相關(guān)的問(wèn)題或者案例讓學(xué)生自由討論或辯論，制定學(xué)生的平時(shí)表現(xiàn)評(píng)估表，對(duì)學(xué)生進(jìn)行評(píng)估。

其次，用一些可以鍛煉學(xué)生思維能力的問(wèn)題作為平時(shí)作業(yè)。例如，學(xué)習(xí)了氣質(zhì)類型后，可以要求學(xué)生通過(guò)氣質(zhì)類型測(cè)驗(yàn)，了解自己的氣質(zhì)類型特點(diǎn)，結(jié)合自己的成長(zhǎng)經(jīng)歷，分析自己的人格特征，有針對(duì)性地制定提高心理健康水平的策略。

再次，側(cè)重于對(duì)學(xué)生解決問(wèn)題能力的考核。比如，放一些和醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)的影像資料，讓學(xué)生針對(duì)情節(jié)和人物表現(xiàn)作心理分析，分析這些人物的心理動(dòng)機(jī)、防御機(jī)制等。通過(guò)實(shí)施多種考核方法，既能考察學(xué)生對(duì)知識(shí)點(diǎn)的熟悉程度，也能評(píng)估學(xué)生對(duì)知識(shí)的理解力、對(duì)問(wèn)題的分析能力和解決能力，讓考試的作用得到發(fā)揮。

綜上所述，通過(guò)對(duì)醫(yī)學(xué)院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)消費(fèi)心理學(xué)課堂教學(xué)中存在的問(wèn)題進(jìn)行分析，我們可以通過(guò)編寫(xiě)和選擇適合的消費(fèi)心理學(xué)教材，建設(shè)適合醫(yī)學(xué)院校的專業(yè)師資隊(duì)伍、采用靈活多樣的教學(xué)方法以及多樣化的考核模式進(jìn)行改革，不斷提高教學(xué)效果，將學(xué)生培養(yǎng)成有醫(yī)藥學(xué)特色的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才。

參考文獻(xiàn)：

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篇2

關(guān)鍵詞：生產(chǎn)性實(shí)訓(xùn)基地；校企合作；工學(xué)結(jié)合

教育部《關(guān)于全面提高高等職業(yè)教育教學(xué)質(zhì)量的若干意見(jiàn)》中明確提出：高等職業(yè)院校要按照教育規(guī)律和市場(chǎng)規(guī)則，本著建設(shè)主體多元化的原則，緊密聯(lián)系行業(yè)企業(yè)，不斷改善實(shí)訓(xùn)、實(shí)習(xí)基地條件，積極探索校內(nèi)生產(chǎn)性實(shí)訓(xùn)基地建設(shè)的校企組合新模式?，F(xiàn)代企業(yè)制度的建立，使企業(yè)已成為法人實(shí)體與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體，企業(yè)需要具備一定技能的學(xué)生進(jìn)行頂崗實(shí)習(xí)。在這一背景下，建立校內(nèi)生產(chǎn)性實(shí)訓(xùn)基地，成為高職院校學(xué)生技能訓(xùn)練的首要選擇，同時(shí)也成為校企合作、工學(xué)結(jié)合的最有效方式。

1 校內(nèi)生產(chǎn)性實(shí)訓(xùn)模式的基本概況

1.1 概念及意義

校內(nèi)生產(chǎn)性實(shí)訓(xùn)是指高職院校充分發(fā)揮各方優(yōu)勢(shì)，獨(dú)自或與政府、行業(yè)及企業(yè)聯(lián)合，在校內(nèi)建設(shè)具有生產(chǎn)功能的實(shí)訓(xùn)基地，通過(guò)生產(chǎn)產(chǎn)品、研發(fā)技術(shù)、服務(wù)社會(huì)等生產(chǎn)性過(guò)程，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益，并在生產(chǎn)過(guò)程中培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐技能，提高學(xué)生綜合職業(yè)技能的一種實(shí)踐性教學(xué)模式。

1.2 特征

1.2.1 促進(jìn)校企合作

校內(nèi)生產(chǎn)性基地的建設(shè)通常會(huì)促進(jìn)校企深入合作，引進(jìn)先進(jìn)的設(shè)備資源或優(yōu)質(zhì)的人才資源進(jìn)行共建、共享，實(shí)現(xiàn)多元化建設(shè)。

1.2.2 提供全真生產(chǎn)情境

校內(nèi)生產(chǎn)性實(shí)訓(xùn)基地完全引入企業(yè)實(shí)際設(shè)備，實(shí)訓(xùn)內(nèi)容掛鉤企業(yè)生產(chǎn)任務(wù)，實(shí)訓(xùn)過(guò)程效仿生產(chǎn)過(guò)程。并且引入企業(yè)管理模式，按照生產(chǎn)的工藝流程嚴(yán)格管理學(xué)生，提高學(xué)生職業(yè)素質(zhì)。

1.2.3 完成社會(huì)職能

生產(chǎn)性實(shí)訓(xùn)還可以提供社會(huì)培訓(xùn)和技能鑒定，成為高技能人才培訓(xùn)基地和技能鑒定中心。

2 校內(nèi)生產(chǎn)性實(shí)訓(xùn)基地實(shí)施模式的探究

高職教育是一種對(duì)學(xué)生進(jìn)行某種生產(chǎn)技能和管理能力的職業(yè)教育。它以崗位群的需要為依據(jù)制定教學(xué)計(jì)劃，要全面加強(qiáng)對(duì)學(xué)生專業(yè)能力、方法能力和社會(huì)能力等方面的訓(xùn)練。經(jīng)過(guò)多年的探索，最有效的實(shí)施模式就是開(kāi)展校內(nèi)生產(chǎn)性實(shí)訓(xùn)工作，在進(jìn)行生產(chǎn)性實(shí)訓(xùn)的過(guò)程中，有機(jī)地融入相關(guān)的專業(yè)知識(shí)和管理的教學(xué)內(nèi)容，培養(yǎng)具有學(xué)生的實(shí)踐技能、管理能力、創(chuàng)業(yè)能力。

以厚膜電路生產(chǎn)性實(shí)訓(xùn)基地為例。厚膜電路生產(chǎn)工藝實(shí)訓(xùn)基地是根據(jù)應(yīng)用電子專業(yè)人才培養(yǎng)方案建設(shè)的要求，利用國(guó)家示范建設(shè)經(jīng)費(fèi)，建成了厚膜電路生產(chǎn)的最新工藝和主流技術(shù)的生產(chǎn)訓(xùn)練線?；匕凑掌髽I(yè)實(shí)際工作場(chǎng)景布局，設(shè)置了與生產(chǎn)企業(yè)一致的5個(gè)崗位（如圖1所示），并根據(jù)崗位任務(wù)開(kāi)發(fā)了相應(yīng)的項(xiàng)目課程，設(shè)計(jì)了教學(xué)環(huán)境和方法，按照一種綜合性的課程教學(xué)來(lái)實(shí)施。從專業(yè)實(shí)際教學(xué)角度對(duì)元器件采購(gòu)與檢驗(yàn)、人工調(diào)阻、SMT貼片、生產(chǎn)管理與維護(hù)、產(chǎn)品維修及質(zhì)檢等5個(gè)生產(chǎn)崗位進(jìn)行整合，歸并成5門(mén)項(xiàng)目課程（如圖1所示），制定相應(yīng)的教學(xué)計(jì)劃，確定教學(xué)目標(biāo)，把項(xiàng)目課程融合到學(xué)生的生產(chǎn)性實(shí)訓(xùn)過(guò)程中。

圖1 厚膜電路生產(chǎn)實(shí)訓(xùn)崗位與項(xiàng)目課程開(kāi)發(fā)根據(jù)教學(xué)的需要，生產(chǎn)基地內(nèi)設(shè)置了理論教學(xué)區(qū)域和白板，方便學(xué)生在接受真實(shí)生產(chǎn)崗位訓(xùn)練的同時(shí)，接受生產(chǎn)工藝及現(xiàn)場(chǎng)知道的理論講解。這種教學(xué)方式充分體現(xiàn)了生產(chǎn)、教學(xué)融于一體的特點(diǎn)。為更好地開(kāi)展生產(chǎn)性實(shí)訓(xùn)教學(xué)，專業(yè)教師與企業(yè)專家合作編寫(xiě)了系列實(shí)訓(xùn)教材?？紤]到生產(chǎn)性實(shí)訓(xùn)基地帶有生產(chǎn)性任務(wù)，所以要統(tǒng)籌規(guī)劃安排實(shí)訓(xùn)時(shí)間。進(jìn)入基地的學(xué)生以10人為一個(gè)工作小組，不同小組進(jìn)入不同的崗位，每5天輪換一個(gè)崗位。為了確保學(xué)生在各個(gè)不同的崗位上生產(chǎn)出合格的產(chǎn)品，基地完全按照企業(yè)的質(zhì)量控制體系管理每一道工序，并進(jìn)行打分考核，考核成績(jī)納入到學(xué)生實(shí)訓(xùn)成績(jī)中。通過(guò)生產(chǎn)性實(shí)訓(xùn)，既鍛煉了學(xué)生專業(yè)實(shí)踐能力，又培養(yǎng)了團(tuán)隊(duì)合作、質(zhì)量管理等核心社會(huì)能力。

3 校內(nèi)生產(chǎn)性實(shí)訓(xùn)基地建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)

生產(chǎn)性實(shí)訓(xùn)基地運(yùn)行模式的經(jīng)驗(yàn)，歸納以下幾點(diǎn)：

3.1 新穎的基地管理模式

經(jīng)過(guò)幾年逐步探索，形成了以學(xué)校管理為主，企業(yè)為輔，分工合作的共同管理模式，較好解決了學(xué)生實(shí)訓(xùn)與企業(yè)生產(chǎn)之間的矛盾。校內(nèi)生產(chǎn)性實(shí)訓(xùn)基地成為鍛煉學(xué)生實(shí)踐技能，承擔(dān)社會(huì)培訓(xùn)、技能鑒定等社會(huì)責(zé)任，解決辦學(xué)資金缺口的一種有效途徑。

3.2 獨(dú)創(chuàng)的生產(chǎn)崗位訓(xùn)練和項(xiàng)目課程

根據(jù)專業(yè)需求和特點(diǎn)，把項(xiàng)目課程安排在校內(nèi)生產(chǎn)實(shí)訓(xùn)基地內(nèi)學(xué)習(xí)，學(xué)生既能夠鍛煉實(shí)踐技能，又可以接受相應(yīng)的理論知識(shí)，真正做到“理實(shí)一體”，具有實(shí)用性和獨(dú)創(chuàng)性。

3.3 全方位的考核方式

學(xué)生在生產(chǎn)性實(shí)訓(xùn)基地內(nèi)學(xué)習(xí)過(guò)程中，不僅考核學(xué)生的專業(yè)技能和理論知識(shí)，還把學(xué)生的生活規(guī)范、團(tuán)隊(duì)合作和工作態(tài)度等的職業(yè)崗位能力等方面納入到綜合測(cè)評(píng)，以是否適應(yīng)崗位需求、是否做好崗位工作作為最后的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，具有全面性。

4 結(jié)束語(yǔ)

高職教育主要目的都是為了培養(yǎng)高技能的應(yīng)用型人才。通過(guò)開(kāi)展校內(nèi)生產(chǎn)性實(shí)訓(xùn)基地可以實(shí)現(xiàn)“工學(xué)結(jié)合”的人才培養(yǎng)模式，做到學(xué)生零距離就業(yè)。校內(nèi)生產(chǎn)性實(shí)訓(xùn)基地，將對(duì)學(xué)生的技能培養(yǎng)，對(duì)高等職業(yè)教育培養(yǎng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)起到關(guān)鍵作用。

參考文獻(xiàn)：

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[2] 謝翠杰，張占義.校內(nèi)生產(chǎn)性實(shí)訓(xùn)基地建設(shè)的探索與實(shí)踐[J].河北交通科技，2008（9）：6971.關(guān)于工業(yè)設(shè)計(jì)心理學(xué)的教學(xué)研究與探討

黃國(guó)敏

（武昌工學(xué)院，湖北 武漢 430065）

摘 要：設(shè)計(jì)心理學(xué)作為工業(yè)設(shè)計(jì)專業(yè)的一門(mén)專業(yè)基礎(chǔ)理論課有著重要的作用，本文從學(xué)生、師資、教材方面列舉了目前的現(xiàn)狀，圍繞教學(xué)方法對(duì)此門(mén)課程的教學(xué)進(jìn)行了初步的探討，并提出解決的辦法和途徑。

關(guān)鍵詞：工業(yè)設(shè)計(jì)心理學(xué)；課程教學(xué)；教學(xué)方法

設(shè)計(jì)心理學(xué)是工業(yè)設(shè)計(jì)專業(yè)中的基礎(chǔ)必修課之一，是設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)與心理學(xué)交叉的新興學(xué)科，涉及到消費(fèi)心理學(xué)、社會(huì)心理學(xué)等各項(xiàng)內(nèi)容。該課程能為專業(yè)后續(xù)課程的學(xué)習(xí)奠定扎實(shí)的基礎(chǔ)，更有助于學(xué)生了解現(xiàn)實(shí)社會(huì)，了解消費(fèi)市場(chǎng)，加深對(duì)“以人為本”現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念以及可用性的理解，有助于培養(yǎng)學(xué)生運(yùn)用心理學(xué)原理和方法觀察、思考并提高分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力。目前工業(yè)設(shè)計(jì)的學(xué)生普遍重“技”輕“道”，把工業(yè)設(shè)計(jì)當(dāng)造型設(shè)計(jì)，不了解市場(chǎng)需求，問(wèn)題表面化，以致學(xué)生在畢業(yè)設(shè)計(jì)時(shí)的作品大多停留在造型設(shè)計(jì)上，未做深入的市場(chǎng)調(diào)查，這樣設(shè)計(jì)出來(lái)的產(chǎn)品華而不實(shí)，“中看不中用”，無(wú)法投入市場(chǎng)，造成資源浪費(fèi)，這與平時(shí)對(duì)設(shè)計(jì)心理學(xué)的忽視是分不開(kāi)的。筆者通過(guò)兩年的教學(xué)實(shí)踐談?wù)勗O(shè)計(jì)心理學(xué)的教學(xué)現(xiàn)狀并提出教學(xué)探討。

1 教學(xué)現(xiàn)狀

（1）從學(xué)生的方面來(lái)講普遍的重視程度不高。《設(shè)計(jì)心理學(xué)》課程需要有一定的實(shí)踐課程作鋪墊，在實(shí)踐中有困惑了對(duì)設(shè)計(jì)心理學(xué)的作用才能有足夠的認(rèn)識(shí)，這對(duì)于工業(yè)設(shè)計(jì)專業(yè)是至關(guān)重要的。該課程往往開(kāi)設(shè)與大學(xué)二年級(jí)上半學(xué)期，這一階段的學(xué)多停留在基礎(chǔ)課程范圍，學(xué)生們尚無(wú)真正的產(chǎn)品設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)而阻礙了學(xué)生對(duì)學(xué)習(xí)設(shè)計(jì)心理學(xué)重要性的認(rèn)識(shí)，另一方面高校的工業(yè)設(shè)計(jì)教育存在課程體系與社會(huì)企業(yè)脫節(jié)的問(wèn)題，普遍存在重技輕理的現(xiàn)象，因此從心理上并未意識(shí)設(shè)計(jì)心理學(xué)有何作用和意義，導(dǎo)致學(xué)生學(xué)習(xí)興趣不高學(xué)習(xí)枯燥無(wú)味的現(xiàn)象。在這里筆者建議這門(mén)課開(kāi)在大三下學(xué)期比較合適。學(xué)生在實(shí)踐中碰到問(wèn)題了再來(lái)上這門(mén)課，就有了深刻的理解和重視。

（2）從教師的方面來(lái)講對(duì)心理學(xué)的研究時(shí)間短，不夠深入。據(jù)筆者了解，這門(mén)課程是高校近幾年新開(kāi)的課程，從業(yè)教師基本上都是專業(yè)課教師，沒(méi)有專門(mén)從事設(shè)計(jì)心理學(xué)的研究，對(duì)心理學(xué)都是從實(shí)際經(jīng)驗(yàn)總結(jié)而來(lái)，從而造成了偏重設(shè)計(jì)而無(wú)法體現(xiàn)心理學(xué)在工業(yè)設(shè)計(jì)中的作用。為此對(duì)于專業(yè)教師應(yīng)該多涉足心理學(xué)，用理論解決實(shí)際問(wèn)題。

（3）從教材的方面來(lái)講適合工業(yè)設(shè)計(jì)專業(yè)的心理學(xué)較少。設(shè)計(jì)心理學(xué)是近幾年才開(kāi)設(shè)的一門(mén)理論課，它包括視覺(jué)心理學(xué)，消費(fèi)心理學(xué)等，而工業(yè)設(shè)計(jì)專業(yè)的心理學(xué)除了消費(fèi)心理學(xué)，還有可用性的研究等。目前世市面上關(guān)于工業(yè)設(shè)計(jì)心理學(xué)的教材并不多見(jiàn)。教材是教學(xué)內(nèi)容的載體，是教師傳授教學(xué)的工具，教材的好壞也可以調(diào)動(dòng)學(xué)生的興趣和積極性。因此希望專家和同行們一起花點(diǎn)力氣來(lái)討論大綱并編寫(xiě)教材。

2 提高該課程的教學(xué)效果和教學(xué)方法思考

（1）問(wèn)題教學(xué)。所謂“不憤不啟，不悱不發(fā)”即是要求教師當(dāng)學(xué)生心憤求通，口悱難達(dá)急需老師啟示開(kāi)導(dǎo)的時(shí)候，適時(shí)而教，充分調(diào)動(dòng)起學(xué)生的興趣。設(shè)計(jì)心理學(xué)就是一個(gè)尋找問(wèn)題、解決問(wèn)題的一個(gè)過(guò)程。在剛接觸這門(mén)課時(shí)，大多數(shù)學(xué)生對(duì)于該門(mén)課程的了解是模糊的，這時(shí)可以通過(guò)生活之中的心理學(xué)的設(shè)問(wèn)吸引學(xué)生的注意，了解課程的主要內(nèi)容和目的。

如圖1，圖中的兒童相機(jī)色彩、造型都符合兒童的心理，那么還存在一些什么問(wèn)題呢？這里就涉及到兒童的動(dòng)作、習(xí)慣等，兒童自控能力不強(qiáng)，常常隨意抓按物體，圖例上的開(kāi)關(guān)過(guò)于明顯容易被誤按，這些是學(xué)生在注意造型時(shí)容易忽略的問(wèn)題。 通過(guò)提問(wèn)可以很好讓學(xué)生知道設(shè)計(jì)心理學(xué)是解決哪一類的問(wèn)題，并引發(fā)對(duì)這門(mén)課的重視。

（2）案例教學(xué)。案例教學(xué)法是一種以案例為基礎(chǔ)的教學(xué)法，一個(gè)好的案例是一種真實(shí)生活引入課堂，從而可使教師和學(xué)生對(duì)之進(jìn)行分析和學(xué)習(xí)的工具。圖2是一款打卡考勤機(jī)，在課堂上學(xué)生可以模擬公司的員工上班打卡時(shí)的情景分析這款考勤機(jī)存在一些什么問(wèn)題。整個(gè)產(chǎn)品線條硬朗，棱角分明，采用黑色和科技銀為主色調(diào)，似乎在強(qiáng)調(diào)其公正嚴(yán)明、一絲不茍和高效快捷的科技內(nèi)涵，給人以威嚴(yán)和公正感，但從員工的心理角度講準(zhǔn)備開(kāi)始一天的工作安排時(shí)，首先接觸到的是這樣一個(gè)冷酷而嚴(yán)肅的東西，心理沒(méi)有愉悅的感覺(jué)，而到了下班的時(shí)候，經(jīng)過(guò)了一整天的勞累，下班前離開(kāi)公司最后看到的也是這么個(gè)冷冰冰的東西。所以打卡機(jī)顯得沒(méi)有人情味。經(jīng)過(guò)同學(xué)們的討論，得出很多改進(jìn)方法，如早上上班時(shí)可以在顯示屏上顯示一些歡迎用語(yǔ)，。等到晚上下班的時(shí)候也可以顯示一些溫馨的語(yǔ)言，比如“您辛苦了，回去好好休息”之類的，這樣，在這個(gè)考勤機(jī)整體的基調(diào)上，可以起到調(diào)節(jié)員工上下班時(shí)的心情的作用。案例教學(xué)能夠調(diào)動(dòng)學(xué)員學(xué)習(xí)主動(dòng)性，培養(yǎng)學(xué)生分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力，也可以集思廣益，調(diào)動(dòng)集體的智慧和力量，開(kāi)闊思路。

圖2（3）討論法。討論法是學(xué)生根據(jù)教師所提出的問(wèn)題，在集體中，相互交流個(gè)人的看法，相互啟發(fā)、相互學(xué)習(xí)的一種教學(xué)方法。有利于培養(yǎng)學(xué)生思考和創(chuàng)造精神，也鍛煉學(xué)生的語(yǔ)言表達(dá)能力，這對(duì)工業(yè)設(shè)計(jì)專業(yè)的同學(xué)來(lái)說(shuō)是一項(xiàng)工作能力的培養(yǎng)，是十分重要的。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，手機(jī)成了每個(gè)學(xué)生必不可少的交通工具，也是一個(gè)很熟悉不可替代的娛樂(lè)工具，在講到可用性時(shí)，可以以手機(jī)為例，從手機(jī)的外觀到內(nèi)部、從造型、材料、價(jià)格到功能，使用方式等討論自己正在使用的手機(jī)存在哪些問(wèn)題并提出解決的方案。因?yàn)槭煜?，所以學(xué)生或多或少都有自己的想法，這樣既活躍了課堂氣氛，也培養(yǎng)了主動(dòng)解決問(wèn)題的能力。

（4）有效的利用多媒體教學(xué)，寓教于樂(lè)。利用多媒體手段不失為一種比較完美的教學(xué)方法。通過(guò)多媒體圖文并茂的特點(diǎn)，可以有效地提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，降低書(shū)面教學(xué)的枯燥乏味。特別是針對(duì)藝術(shù)類學(xué)生，理工科的基礎(chǔ)相對(duì)薄弱，更容易對(duì)此類偏工科的課程產(chǎn)生排斥感。所以，有效地運(yùn)用多媒體教學(xué)，有效的準(zhǔn)備切合實(shí)際運(yùn)用和易理解的課程課件也是教師備課的重要內(nèi)容之一。

總而言之，針對(duì)工業(yè)設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)習(xí)的《設(shè)計(jì)心理學(xué)》課程中，我們應(yīng)該有效地把握此課程的心理學(xué)內(nèi)容，結(jié)合工業(yè)設(shè)計(jì)對(duì)該課程的教學(xué)模式、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)手段及安排上進(jìn)行切合實(shí)際的調(diào)整，以保證其應(yīng)有的教學(xué)效果。以上是筆者對(duì)該課程教學(xué)中存在的問(wèn)題面所提出的膚淺思考。

參考文獻(xiàn)：

篇3

現(xiàn)代營(yíng)銷理論認(rèn)為：產(chǎn)品(products)是一種可利用的物品或服務(wù)的功能利益，品牌(brand)則是一系列包括產(chǎn)品功能利益和情感的象征性價(jià)值的復(fù)合體。一個(gè)品牌就是一個(gè)名字，一種象征，一種符號(hào)，一種設(shè)計(jì)或是這些的綜合意義。只有當(dāng)品牌獲得可持續(xù)的差異優(yōu)勢(shì)時(shí)，才構(gòu)成一個(gè)特定產(chǎn)品的價(jià)值。所謂“差異優(yōu)勢(shì)”其核心要義就是相對(duì)于其競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)說(shuō)，顧客更喜歡該品牌的理由。所謂“可持續(xù)”則意味著一種不容易被競(jìng)爭(zhēng)者所模仿的優(yōu)勢(shì)特征。市場(chǎng)中每一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌就是因?yàn)榫哂辛诉@種可持續(xù)的差異優(yōu)勢(shì)，也正是這種優(yōu)勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)地導(dǎo)致了市場(chǎng)中的高額利潤(rùn)和良好的市場(chǎng)運(yùn)行情況即市場(chǎng)份額。因此打造成強(qiáng)勢(shì)品牌已成為企業(yè)或商家贏得未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心問(wèn)題。 從消費(fèi)者心理與行為學(xué)的角度講，品牌價(jià)值則是指消費(fèi)者根據(jù)自身對(duì)某一品牌的認(rèn)識(shí)和偏愛(ài)程度而對(duì)該品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷所做出選擇性反映的結(jié)果。即消費(fèi)者賦予一個(gè)品牌超越其產(chǎn)品功能價(jià)值之外在心目中的形象價(jià)值。所以在消費(fèi)者心理學(xué)中將品牌價(jià)值也稱為品牌資產(chǎn)（brand equity）。一個(gè)成功的品牌除了滿足消費(fèi)者的對(duì)產(chǎn)品的功能性需求外，還要能更多地滿足他們對(duì)產(chǎn)品某種心理需求的附加價(jià)值。這就是產(chǎn)品與品牌之間最大的差異點(diǎn)，也是不同產(chǎn)品和品牌之間競(jìng)爭(zhēng)的核心。人們只愿為自己心中品牌付出更多，也只有品牌能給予消費(fèi)者更高的價(jià)值。這種循環(huán)促進(jìn)使得品牌能為消費(fèi)者提供更多的滿意與效用、更好的外觀與感覺(jué)，同時(shí)品牌價(jià)值也在不斷演進(jìn)與增值。 成功企業(yè)大部分資產(chǎn)應(yīng)是品牌資產(chǎn)，因?yàn)橐粋€(gè)品牌不僅代表企業(yè)的過(guò)去，更代表未來(lái)。它是很難用計(jì)算的方法確定其價(jià)值的大小。從消費(fèi)者心理學(xué)角度講，品牌價(jià)值表征的是消費(fèi)者心目中的產(chǎn)品以及品牌價(jià)值的總和，它包括將消費(fèi)者過(guò)去、現(xiàn)在和期望的利益三者結(jié)合在一起的價(jià)值意義。

面對(duì)品牌價(jià)值在一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)中的地位越來(lái)越重要，21世紀(jì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就是要打造強(qiáng)勢(shì)品牌。然而僅以現(xiàn)有品牌理論為指導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)還力不從心，品牌理論必須創(chuàng)新，這是打造強(qiáng)勢(shì)品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵。

品牌理論創(chuàng)新主要基于兩個(gè)理論，一是美國(guó)著名品牌理論專家David. A. Aaker的觀點(diǎn)，他認(rèn)為強(qiáng)勢(shì)品牌之所以有價(jià)值，為企業(yè)創(chuàng)造巨大利潤(rùn)，是因?yàn)槠放剖怯筛叨鹊闹?、良好的知覺(jué)質(zhì)量、穩(wěn)定的忠誠(chéng)消費(fèi)者（顧客）群和強(qiáng)有力的品牌聯(lián)想（關(guān)聯(lián)性）等核心特性所組成的結(jié)構(gòu)。換言之，品牌知名度、品牌知覺(jué)質(zhì)量、品牌忠誠(chéng)及品牌聯(lián)想（關(guān)聯(lián)性）是構(gòu)成強(qiáng)勢(shì)品牌的核心要素。另一則是廣告與消費(fèi)心理學(xué)的觀點(diǎn)，該理論認(rèn)為產(chǎn)品到品牌是一個(gè)成長(zhǎng)過(guò)程即一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌成長(zhǎng)過(guò)程就是品牌與消費(fèi)者之間關(guān)系不斷溝通與發(fā)展的過(guò)程，這一溝通與發(fā)展程度可以從品牌知曉、品牌知名、品牌美譽(yù)和品牌忠誠(chéng)等四個(gè)方面的相互關(guān)系發(fā)展得以體現(xiàn)。具體地說(shuō)，品牌知曉與品牌知名主要解決消費(fèi)者如何認(rèn)知品牌的問(wèn)題，品牌美譽(yù)與品牌忠誠(chéng)主要解決消費(fèi)者心目中該品牌地位穩(wěn)定程度的問(wèn)題。盡管品牌專家Aaker的觀點(diǎn)與消費(fèi)者心理學(xué)對(duì)強(qiáng)勢(shì)品牌形成或成長(zhǎng)的理論略有差異，但主要觀點(diǎn)是一致的，那就是品牌的成長(zhǎng)一個(gè)不斷地維系企業(yè)（服務(wù)與產(chǎn)品）與消費(fèi)者（包括各類關(guān)系利益人）關(guān)系（溝通）的過(guò)程。

二、根據(jù)品牌理論創(chuàng)新觀點(diǎn)，打造強(qiáng)勢(shì)品牌的四個(gè)心理技術(shù)

·運(yùn)用提升品牌知名度心理技術(shù)，影響或擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

品牌知名度是指目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌名稱及其所屬產(chǎn)品類別屬性的知曉程度，具體表現(xiàn)為目標(biāo)消費(fèi)者再認(rèn)和回憶品牌各種屬性的能力。品牌知名度越高表明了消費(fèi)者對(duì)其越熟悉，而熟悉的品牌總是令人感到安全、可靠，使人產(chǎn)生好感。所以品牌知名度越高，消費(fèi)者對(duì)其喜歡程度越高，選購(gòu)的可能性也就越大。在品牌喜歡程度相同的情況下，品牌知名度越高，其市場(chǎng)占有率（市場(chǎng)份額）就越大。 營(yíng)銷實(shí)踐表明：在同類產(chǎn)品中，知名度最高的品牌往往是市場(chǎng)上的領(lǐng)先品牌，即市場(chǎng)占有率最高的品牌。所以說(shuō)，強(qiáng)勢(shì)品牌具有極高的品牌知名度，常常是同類產(chǎn)品的代名詞。

正因?yàn)槠放浦热绱酥匾嵘放浦纫殉蔀槠放乒芾淼囊豁?xiàng)基本任務(wù)。然而，目前面臨的問(wèn)題是，隨著大眾媒體廣告費(fèi)用越來(lái)越高，市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分，僅利用大眾媒體提高知名度的做法逐漸受到了挑戰(zhàn)。越來(lái)越多的營(yíng)銷實(shí)踐證明，只有針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者開(kāi)展能凸現(xiàn)品牌概念特性的一系列活動(dòng)，才能使消費(fèi)者在活動(dòng)中親身感受并體驗(yàn)到品牌特性，從而將品牌銘刻在心中，如著名的寶潔公司在營(yíng)銷過(guò)程中就是打造一系列的概念使每一個(gè)品牌都賦予了一定的知識(shí)內(nèi)涵。例如“海飛絲”的概念是去頭屑；“潘婷”的概念是對(duì)頭發(fā)的營(yíng)養(yǎng)保健；“飄柔”的概念則是使頭發(fā)光滑柔順?？梢哉f(shuō)這是提升品牌知名度的有效心理技術(shù)。

·品牌知覺(jué)質(zhì)量是指消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌產(chǎn)品總體質(zhì)量的知覺(jué)。

之所以說(shuō)品牌知覺(jué)質(zhì)量是品牌的生命基礎(chǔ)，是因?yàn)槿绻粋€(gè)品牌產(chǎn)品的知覺(jué)質(zhì)量不能達(dá)到消費(fèi)者的基本要求，就會(huì)被市場(chǎng)所拋棄。只有其產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到一定水準(zhǔn)的品牌，才有資格參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。并且知覺(jué)質(zhì)量越高，其品牌競(jìng)爭(zhēng)力越強(qiáng)。消費(fèi)者對(duì)品牌知覺(jué)心理有三個(gè)特點(diǎn)：一是主觀性，二是相對(duì)性，三是以滿足消費(fèi)者需求為目的。正是由于這三個(gè)特點(diǎn)，使得品牌產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量與品牌知覺(jué)質(zhì)量二者有時(shí)不盡一致。這是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)質(zhì)量的判斷或要求，與品牌經(jīng)營(yíng)者的看法往往是有差距的。一個(gè)品牌越是能恰當(dāng)?shù)貪M足消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量的要求，其知覺(jué)質(zhì)量越高。

例如世界著名企業(yè)惠普公司認(rèn)為，電腦產(chǎn)品用戶所花的全部費(fèi)用中只有21%是花在有形產(chǎn)品和核心產(chǎn)品上，其余則花在有關(guān)服務(wù)與支持、維護(hù)、升級(jí)和培訓(xùn)等附加產(chǎn)品上，所以消費(fèi)者對(duì)該品牌知覺(jué)質(zhì)量主要是在附加產(chǎn)品上。

因此，在品牌管理中，要提高消費(fèi)者的品牌知覺(jué)質(zhì)量，關(guān)鍵要分析并找到消費(fèi)者對(duì)品牌知覺(jué)質(zhì)量的判斷標(biāo)準(zhǔn)，或消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的需求，然后按消費(fèi)者的判斷標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行改進(jìn)。在此基礎(chǔ)上，通過(guò)制定合適的產(chǎn)品價(jià)格、設(shè)計(jì)有效的銷售渠道和建立真誠(chéng)的服務(wù)承諾等營(yíng)銷手段，進(jìn)一步建立高質(zhì)量的品牌形象。

·運(yùn)用維護(hù)品牌忠誠(chéng)心理技術(shù)，提升品牌資產(chǎn)增值

品牌忠誠(chéng)是指消費(fèi)者對(duì)品牌的滿意、喜愛(ài)和信奉。在消費(fèi)行為表現(xiàn)上，就是對(duì)該品牌產(chǎn)品的長(zhǎng)時(shí)期的反復(fù)購(gòu)買，即使面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌在價(jià)格等方面的誘惑，也愿意為該品牌付出高價(jià)。

如今營(yíng)銷財(cái)務(wù)管理上把品牌視為企業(yè)資產(chǎn)的重要組成部分，這個(gè)資產(chǎn)實(shí)際上來(lái)源于消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)。沒(méi)有消費(fèi)者的忠誠(chéng)，品牌資產(chǎn)變得毫無(wú)意義，所以品牌忠誠(chéng)是品牌資產(chǎn)增值的核心。市場(chǎng)營(yíng)銷表明，品牌忠誠(chéng)者通常只占全部購(gòu)買者的20％左右， 但其購(gòu)買量卻往往高達(dá)銷售總量的80％，每減少5％的顧客流失，就能將利潤(rùn)提高25％～85％。品牌忠誠(chéng)者可減少企業(yè)的營(yíng)銷成本，因?yàn)榫S持一個(gè)忠誠(chéng)消費(fèi)者比吸引一個(gè)新的消費(fèi)者代價(jià)低得多。在銷售渠道方面，品牌忠誠(chéng)消費(fèi)者可產(chǎn)生交易力量，同時(shí)有助于吸引新的消費(fèi)者，減少競(jìng)爭(zhēng)壓力，贏得競(jìng)爭(zhēng)時(shí)間。因?yàn)槠放浦艺\(chéng)者不會(huì)去尋求新品牌，也不會(huì)因新品牌的優(yōu)勢(shì)而轉(zhuǎn)換品牌。下表是若干品牌的忠誠(chéng)者轉(zhuǎn)移率與市場(chǎng)份額變化關(guān)系數(shù)據(jù)。

由此可見(jiàn)一個(gè)品牌的忠誠(chéng)度越高，以及一個(gè)品牌擁有的忠誠(chéng)消費(fèi)者越多，該品牌市場(chǎng)份額越大，其品牌價(jià)值也就越大。因此，品牌忠誠(chéng)營(yíng)銷的目標(biāo)任務(wù)就是不斷提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)程度，在維系好已有忠誠(chéng)消費(fèi)者的同時(shí)，不斷地吸引新的消費(fèi)者，以不斷擴(kuò)大忠誠(chéng)顧客群體。

·利用品牌聯(lián)想心理技術(shù)，創(chuàng)設(shè)品牌心理優(yōu)勢(shì)

品牌聯(lián)想是指消費(fèi)者由該品牌名稱所能聯(lián)想到的一切事物?？梢?jiàn)它是創(chuàng)設(shè)品牌心理優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。例如，人們一想到“舒膚佳”，就會(huì)想到它具有的殺滅真菌的功能，一想到“麥當(dāng)勞”，就會(huì)想到在麥當(dāng)勞就餐時(shí)感受到的親切、友好的服務(wù)，標(biāo)準(zhǔn)化的快餐等。因此積極、肯定、獨(dú)特的品牌聯(lián)想能為品牌的競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)設(shè)心理優(yōu)勢(shì)。

篇4

【關(guān)鍵詞】 客戶關(guān)系管理 品牌 忠誠(chéng)度 市場(chǎng)營(yíng)銷

市場(chǎng)營(yíng)銷是市場(chǎng)活動(dòng)不可缺少的一部分，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的今天，很多企業(yè)已經(jīng)不再滿足一次性的“交易營(yíng)銷”，而是希望與客戶保持著良好的合作關(guān)系，真正做到“關(guān)系營(yíng)銷”。相信很多人都收到過(guò)曾經(jīng)惠顧過(guò)的商家進(jìn)行再次營(yíng)銷的郵件、電話、短信等。而這一現(xiàn)象的背后，正是裝載著客戶信息的數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)，進(jìn)一步說(shuō)就是客戶關(guān)系管理（即：Customer Relationship Management，縮寫(xiě)為CRM）技術(shù)在進(jìn)行著有效的支撐。實(shí)現(xiàn)關(guān)系營(yíng)銷，就是建立了顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。換句話說(shuō)，CRM與實(shí)現(xiàn)品牌忠誠(chéng)度之間有著密切的聯(lián)系，可以說(shuō)是實(shí)現(xiàn)這一目的的有效手段。

一、品牌忠誠(chéng)度的概念及其對(duì)企業(yè)的影響

1、品牌忠誠(chéng)度的概念

品牌忠誠(chéng)度是指消費(fèi)者在購(gòu)買決策中，多次表現(xiàn)出來(lái)對(duì)某個(gè)品牌有偏向性的（而非隨意性的）行為反應(yīng)。它是一種行為過(guò)程，也是一種心理（決策和評(píng)估）過(guò)程。品牌忠誠(chéng)度的形成不完全是依賴于產(chǎn)品的品質(zhì)、知名度、品牌聯(lián)想及傳播，它與消費(fèi)者本身的特性密切相關(guān)，依靠消費(fèi)者的產(chǎn)品使用經(jīng)歷。

2、品牌忠誠(chéng)度對(duì)企業(yè)的影響

按照消費(fèi)心理學(xué)的解釋，一個(gè)品牌只要通過(guò)有效的廣告（前提是具備高質(zhì)量、價(jià)格適中、包裝精美等因素），外加其廣告訴求點(diǎn)打動(dòng)了顧客，引起了顧客的需求沖動(dòng)，繼而可能產(chǎn)生購(gòu)買行為，同樣他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也會(huì)采取相應(yīng)的措施搶走他的顧客。作為企業(yè)怎樣吸引新顧客、留住老顧客，就成為時(shí)下?tīng)I(yíng)銷的難題。帕累托定律提出：通常情況下，一個(gè)企業(yè)的20%左右的顧客將會(huì)帶來(lái)80%左右的利潤(rùn)，而這20%的顧客往往就是指的對(duì)品牌具有忠誠(chéng)度的老顧客，在這樣的背景下，讓顧客對(duì)企業(yè)的品牌忠誠(chéng)，其意義不可小覷。同時(shí)，品牌忠誠(chéng)度的形成有利于加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于品牌的包容性和適度的忍耐力。以“蘋(píng)果”品牌為例，前一階段，雖然遭遇了喬布斯去世的重創(chuàng)，但是顧客對(duì)“蘋(píng)果”產(chǎn)品的認(rèn)可并未受到太大影響，接著又傳出iPhone4S耗電太快、iOS出現(xiàn)使用問(wèn)題等負(fù)面消息，但是傾心于iPad的消費(fèi)者依然不減，對(duì)iPhone5的歡迎程度一如既往；最近，“蘋(píng)果”又爆出售后服務(wù)問(wèn)題，被指歧視中國(guó)消費(fèi)者，但從反饋的銷售信息來(lái)看，在中國(guó)“蘋(píng)果”仍有一定的市場(chǎng)。“蘋(píng)果”這一品牌在顧客心中的形象由此可見(jiàn)一斑，可以說(shuō)“蘋(píng)果”在這些消費(fèi)者心中已經(jīng)建立了可靠的品牌忠誠(chéng)度。

二、CRM的概念及其對(duì)企業(yè)的影響

1、CRM的概念

CRM（客戶關(guān)系管理）是企業(yè)信息化的重要組成部分，力爭(zhēng)建立一個(gè)收集、分析、利用各種客戶信息的系統(tǒng)，幫助企業(yè)充分利用客戶管理資源。CRM既是一個(gè)概念，也是一種軟件和手段。其內(nèi)涵是企業(yè)利用信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的整合營(yíng)銷，是以客戶為核心的企業(yè)營(yíng)銷的技術(shù)實(shí)現(xiàn)和管理實(shí)現(xiàn)。CRM注重的是與客戶的交流，因此企業(yè)的經(jīng)營(yíng)應(yīng)以客戶為中心，而不是傳統(tǒng)的以產(chǎn)品或以市場(chǎng)為中心。為方便與客戶的溝通，CRM還為客戶提供了多種交流的渠道。

2、CRM對(duì)企業(yè)的影響

CRM簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)，就是建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，并實(shí)時(shí)跟蹤、更新，挖掘出可靠的客戶信息?？梢?jiàn)，CRM是企業(yè)信息化中一項(xiàng)很有意義的創(chuàng)舉，它真正地將客戶當(dāng)作企業(yè)的資源進(jìn)行管理，并引入了信息管理技術(shù)。有了CRM，企業(yè)可以追蹤客戶的購(gòu)買習(xí)慣，發(fā)現(xiàn)客戶的潛在需求并滿足客戶的潛在需求。長(zhǎng)此以往，顧客對(duì)企業(yè)的親切感和認(rèn)同感就會(huì)油然而生，有助于提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力與企業(yè)形象。

三、CRM在建設(shè)品牌忠誠(chéng)度方面的貢獻(xiàn)

1、CRM的建立表明企業(yè)已正確理解了品牌忠誠(chéng)度的含義

營(yíng)銷可以分為交易營(yíng)銷和關(guān)系營(yíng)銷兩種。其中關(guān)系營(yíng)銷是從企業(yè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的角度出發(fā)，希望與客戶建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系，從而建立起客戶對(duì)這一品牌的忠誠(chéng)度。希望利用CRM對(duì)企業(yè)的客戶關(guān)系進(jìn)行管理，則說(shuō)明企業(yè)已開(kāi)始重視客戶資源這一“無(wú)形資產(chǎn)”，并希望通過(guò)對(duì)這一“無(wú)形資產(chǎn)”的維護(hù)和進(jìn)一步開(kāi)發(fā)來(lái)穩(wěn)固企業(yè)在市場(chǎng)中的地位，獲取長(zhǎng)期收益。俗話說(shuō)“創(chuàng)業(yè)容易守業(yè)難”，品牌忠誠(chéng)度則是“守業(yè)”得以順利進(jìn)行的保證。以海爾公司為例，從1984年開(kāi)始，海爾就開(kāi)始了CRM的建立，提出了“客戶要的是需求而不是商品”、“一切從客戶出發(fā)”。

2、CRM的建立有助于企業(yè)品牌忠誠(chéng)度的建設(shè)和提升

無(wú)論是服務(wù)還是實(shí)體產(chǎn)品，想要完成最終的價(jià)值轉(zhuǎn)移，都要通過(guò)消費(fèi)者的購(gòu)買行為來(lái)實(shí)現(xiàn)，因此抓住了消費(fèi)者的購(gòu)買心理，就等于抓住了企業(yè)的銷路和利潤(rùn)。CRM記錄了客戶的購(gòu)買習(xí)慣、近期的購(gòu)買情況，根據(jù)CRM的記錄，企業(yè)可通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，探究商品上市之后消費(fèi)者對(duì)其的認(rèn)可度，在必要的時(shí)候?qū)ι唐坊蛘咂髽I(yè)的品牌重新進(jìn)行市場(chǎng)定位；可以在合適的時(shí)間面對(duì)正確的消費(fèi)者推出最合適的商品或者商品組合。例如，中國(guó)圖書(shū)出版集團(tuán)的CRM建立，其目的就是為了引進(jìn)真正受消費(fèi)者歡迎的圖書(shū)。而消費(fèi)者的閱讀興趣、購(gòu)書(shū)習(xí)慣可以從CRM系統(tǒng)中得到很好的收集和確認(rèn)，貼心快捷的服務(wù)大大提升了中國(guó)圖書(shū)出版集團(tuán)的企業(yè)形象，讓消費(fèi)者忠于中國(guó)圖書(shū)出版集團(tuán)，從而使中國(guó)圖書(shū)出版集團(tuán)在與麥克米倫、湯姆森等國(guó)外公司的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

3、CRM的建立可有效避免客戶的流失

在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，最容易受到低成本競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“共享”本來(lái)就不多的客戶資源，辛苦發(fā)現(xiàn)的客戶被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手挖去，是企業(yè)最不愿意看到的局面。CRM則可幫助企業(yè)在激烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中依靠與客戶的密切關(guān)系勝出。有了記錄客戶詳細(xì)信息的數(shù)據(jù)庫(kù)，企業(yè)可以做到比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快、更頻繁、更有針對(duì)性地聯(lián)系客戶，實(shí)施促銷行動(dòng)，以避免客戶的流失。

4、CRM的建立降低了成本，并與品牌忠誠(chéng)度的建設(shè)相互促進(jìn)

CRM的建立可以降低客戶開(kāi)拓的成本、縮短新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期、降低企業(yè)的交易成本。降低客戶開(kāi)拓成本可以為企業(yè)節(jié)省大量的廣告費(fèi)用和營(yíng)銷費(fèi)用，縮短產(chǎn)品周期本身就是在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中搶占先機(jī)，交易成本的降低大大減少了企業(yè)促成交易的時(shí)間和營(yíng)銷費(fèi)用。而這些問(wèn)題的解決可以幫助企業(yè)將人力、物力、財(cái)力等營(yíng)銷資源集中到客戶的品牌忠誠(chéng)度建設(shè)和關(guān)系維護(hù)方面。同時(shí)，品牌忠誠(chéng)度的良好建設(shè)，使CRM的功能進(jìn)一步強(qiáng)化，CRM中可以添加和改進(jìn)的其他模塊，大大增加了企業(yè)對(duì)CRM建立的信心。以“新浪”的CRM建立為例，管理好客戶關(guān)系是其可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，結(jié)合CRM的相關(guān)模塊，“新浪”先后推出了商城、收費(fèi)郵箱、彩鈴下載等服務(wù)，免去了挖掘客戶的時(shí)間與費(fèi)用，大大增強(qiáng)了客戶使用新浪這一門(mén)戶網(wǎng)站的粘性，促進(jìn)了“新浪”品牌的忠誠(chéng)度建設(shè)。

5、CRM是鞏固品牌忠誠(chéng)度的最佳手段

建設(shè)品牌忠誠(chéng)度是一個(gè)艱辛的過(guò)程。由于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者并不知道客戶的需求在何處，對(duì)于客戶的想法，企業(yè)處在信息不對(duì)稱的情況之下，只能被動(dòng)地憑直覺(jué)和粗淺的市場(chǎng)調(diào)查確定一個(gè)產(chǎn)品投放之后的可能銷量和效果。而CRM可以實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)地跟蹤客戶信息，在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境中，CRM的建立可以協(xié)助企業(yè)滿足客戶需求，縮短了建設(shè)品牌忠誠(chéng)度的時(shí)間，改變了企業(yè)不了解客戶需求信息的被動(dòng)局面。

四、CRM及品牌忠誠(chéng)度建設(shè)過(guò)程中需要注意的問(wèn)題

1、轉(zhuǎn)變企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)理念

建立CRM和品牌忠誠(chéng)度是一項(xiàng)長(zhǎng)期的任務(wù)，在CRM和品牌忠誠(chéng)度建設(shè)方面的投入，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者要做到心中有數(shù)。初期投入之后，可能并沒(méi)有顯著的短期收益，這就要求經(jīng)營(yíng)者對(duì)當(dāng)時(shí)的情況有著深刻而清醒的認(rèn)識(shí)，以確保下一階段的投入和對(duì)客戶關(guān)系維護(hù)的信心。否則，無(wú)論是CRM的建立還是品牌忠誠(chéng)度的建設(shè)，都可能功虧一簣。

2、做好客戶的信息收集工作

信息收集工作細(xì)致瑣碎，這就要求信息收集工作者要有良好的耐心。另外，出于對(duì)自身隱私安全的考慮，很多客戶可能不愿意透漏更多的個(gè)人信息甚至提供虛假信息，給信息收集工作帶來(lái)很大困難，甚至影響了信息統(tǒng)計(jì)分析的準(zhǔn)確性。建立強(qiáng)大、安全性高的數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)，是打消客戶疑慮，收集有效信息的關(guān)鍵。

3、適時(shí)調(diào)整CRM的功能，跟進(jìn)品牌忠誠(chéng)度建設(shè)

品牌忠誠(chéng)度的建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期的動(dòng)態(tài)過(guò)程，在其建設(shè)過(guò)程中，可能受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的阻撓和產(chǎn)品自身問(wèn)題的影響。要想做到讓CRM的功能為品牌忠誠(chéng)度建設(shè)所用，就要根據(jù)實(shí)際情況調(diào)整CRM的功能，從其他的維度進(jìn)行卓有成效的數(shù)據(jù)挖掘。對(duì)于已經(jīng)不合時(shí)宜、成效甚微的模塊要敢于舍棄，這也是降低CRM運(yùn)行成本，簡(jiǎn)化CRM流程的關(guān)鍵。CRM的建立沒(méi)有終點(diǎn)，客戶本身在變，企業(yè)在變，影響企業(yè)和客戶之間關(guān)系的各種因素也在變，因此，CRM要不斷發(fā)現(xiàn)管理系統(tǒng)、人員、顧客方面出現(xiàn)的問(wèn)題，不斷消除問(wèn)題的根源，才能持續(xù)地享有珍貴的顧客資源。

4、重視基礎(chǔ)性工作

CRM和品牌忠誠(chéng)度的建設(shè)雖然受到了企業(yè)的關(guān)注和認(rèn)同，但基礎(chǔ)工作還有待提高。從企業(yè)的具體實(shí)施過(guò)程來(lái)看，不但要重視技術(shù)人員的培訓(xùn)，也要提高普通員工的素質(zhì)；不但要正確處理技術(shù)應(yīng)用和人的主導(dǎo)作用兩者之間的關(guān)系，也要切實(shí)構(gòu)建有利于CRM和品牌忠誠(chéng)度建設(shè)的企業(yè)文化。

五、結(jié)束語(yǔ)

對(duì)客戶關(guān)系進(jìn)行有效管理，即實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)客戶資產(chǎn)的增值過(guò)程的管理，其目標(biāo)是達(dá)到企業(yè)與客戶的雙贏，尋求兩者總效用的最大化。企業(yè)在自身獲得利潤(rùn)的同時(shí)，也應(yīng)投入一定的費(fèi)用對(duì)客戶進(jìn)行回饋，提高客戶服務(wù)質(zhì)量，提升客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。與此同時(shí)，品牌忠誠(chéng)度的提升也會(huì)使顧客進(jìn)一步購(gòu)買該企業(yè)的產(chǎn)品，有助于客戶關(guān)系的保持。當(dāng)前，我國(guó)的多數(shù)企業(yè)對(duì)于CRM的投入還是比較少的，但是已經(jīng)有越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到了品牌忠誠(chéng)度的重要性，并且正在積極探尋建設(shè)并提升品牌忠誠(chéng)度的有效方法。相信CRM在不遠(yuǎn)的將來(lái)會(huì)發(fā)揮更大的作用，在市場(chǎng)營(yíng)銷中也將得到更加廣泛的應(yīng)用。

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篇5

[關(guān)鍵詞] 虛假?gòu)V告 證言 信息義務(wù) 侵權(quán)責(zé)任 行政責(zé)任

一、虛假?gòu)V告代言引出代言人責(zé)任問(wèn)題

近年來(lái)，名人明星因代言虛假?gòu)V告被媒體曝光的事件層出不窮，其中存在四大主要問(wèn)題:(1)一些名人、明星根本不確切了解所宣傳的產(chǎn)品，卻在廣告中稱其使用效果好，誤導(dǎo)消費(fèi)者;(2)在廣告中使用絕對(duì)化用語(yǔ)，夸大醫(yī)療服務(wù)和藥品治療效果，誘導(dǎo)消費(fèi)者就醫(yī)購(gòu)藥;(3)違法宣傳保健食品療效;(4)廣告背后設(shè)有陷阱，導(dǎo)致消費(fèi)者花費(fèi)巨大而沒(méi)有效果。上述情形，不僅涉及到廣告法規(guī)定的管理性規(guī)范的適用，還涉及到代言人的信息義務(wù)和責(zé)任問(wèn)題。當(dāng)前，我國(guó)市場(chǎng)信用缺失嚴(yán)重，因經(jīng)營(yíng)者虛假信息或者隱瞞重大信息造成消費(fèi)者重大損失的案件屢屢發(fā)生，名人明星提供虛假?gòu)V告證言更為虛假不實(shí)信息的傳播推波助瀾。虛假?gòu)V告證言在損害消費(fèi)者利益的同時(shí)，也破壞了正常的市場(chǎng)交易秩序和廣告秩序，引起了社會(huì)對(duì)廣告代言人廣泛的道德詰問(wèn)和法律責(zé)任的討論。而我國(guó)現(xiàn)行法律并未將廣告證言明確納入法律調(diào)整的范圍，實(shí)踐中消費(fèi)者要求虛假?gòu)V告代言人承擔(dān)責(zé)任的訴求難以獲得支持。規(guī)范的市場(chǎng)機(jī)制不能依賴于參與者的道德約束，而一定程度上源自法律制度的完善。對(duì)虛假?gòu)V告代言人法律責(zé)任的探析正是基于這一認(rèn)識(shí)。

二、廣告代言、消費(fèi)者信任與廣告證言

1.廣告代言與消費(fèi)者信任

廣告代言是一種流行的廣告策略，學(xué)術(shù)上并未有公認(rèn)的定義給予界定。從目前廣告市場(chǎng)上的具體情況看，代言人通常接受廣告主或者廣告公司的委托，參加電視、廣播以及其他平面媒體廣告的拍攝和制作，參加有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)的新聞會(huì)或促銷活動(dòng)，而被代言的企業(yè)則擁有在一定時(shí)期、一定市場(chǎng)范圍內(nèi)的代言人形象在媒體廣告的、使用權(quán)，并為此向代言人支付報(bào)酬。實(shí)質(zhì)上，廣告代言就是由代言人在廣告制作、傳播的過(guò)程中扮演信息來(lái)源的角色，并依據(jù)其具有的說(shuō)服力對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響。而廣告代言人可以是名人明星、專家、權(quán)威機(jī)構(gòu)和普通消費(fèi)者，其說(shuō)服力的來(lái)源分別依賴于個(gè)人吸引力、專業(yè)性以及相似與可靠度。

廣告是信息傳播的方式，是商業(yè)營(yíng)銷的重要手段，其目的在于說(shuō)服和影響潛在的消費(fèi)者，并最終采取行動(dòng)購(gòu)買產(chǎn)品或者服務(wù)。消費(fèi)心理學(xué)的研究表明，消費(fèi)者信任是采納建議和銷售效果的前提。消費(fèi)者信任包括兩個(gè)維度，即認(rèn)知信任和情感信任,前者是基于對(duì)經(jīng)營(yíng)者、品牌、產(chǎn)品或者服務(wù)可信程度的理性考察而產(chǎn)生的信任，后者則是基于強(qiáng)烈的情感聯(lián)系而產(chǎn)生的信任。日常生活中的人際信任大多是兩者的結(jié)合。能否引起消費(fèi)者信任，產(chǎn)生良好的銷售效果，往往是廣告以及廣告代言是否成功的最終的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。

2.廣告證言與一般廣告代言的區(qū)分

在廣告代言中，代言人提供的信息盡管沒(méi)有量的標(biāo)準(zhǔn)，但原則的尺度是“代替”經(jīng)營(yíng)者、品牌、產(chǎn)品或者服務(wù)“說(shuō)話”，而不代表代言人的觀點(diǎn)。但是一些廣告代言人以自己的真實(shí)身份、家庭成員或者工作背景來(lái)代言，產(chǎn)生了虛擬真實(shí)的效果，導(dǎo)致消費(fèi)者的信任，這就超越了“代言”的范圍，而被視為廣告證言?！白C言（endorsement）或者證明（testimonial）是消費(fèi)者認(rèn)為的確反映了某個(gè)人、某團(tuán)體或機(jī)構(gòu)的觀點(diǎn)、信念或經(jīng)驗(yàn)的廣告信息。然而，如果消費(fèi)者能合理地肯定一條信息沒(méi)有反映代言人的觀點(diǎn)，這條信息就不是證言”。無(wú)論代言還是證言，都是以消費(fèi)者為受眾，所以一般消費(fèi)者無(wú)疑是代言擬或證言的判斷者。也就是說(shuō)，并非所有的代言廣告就是證言廣告，如果普通消費(fèi)者認(rèn)為廣告內(nèi)容反映了代言者的“觀點(diǎn)、信念或經(jīng)驗(yàn)”，那就會(huì)被視為“證言”。

三、廣告代言人的義務(wù)

1.廣告代言人的信息義務(wù)

廣告代言或者證言無(wú)疑是廣告活動(dòng)的一部分，其中既包含有代言人與廣告主或者廣告公司之間的有償服務(wù)的合同關(guān)系，也包含著代言人與作為受眾的消費(fèi)者之間的關(guān)系，即代言人對(duì)消費(fèi)者的信息義務(wù)問(wèn)題。人們?cè)诮煌^(guò)程中并不存在一般性的信息義務(wù)。披露信息的義務(wù)要么來(lái)源于強(qiáng)行法的規(guī)定，要么來(lái)自當(dāng)事人之間的合同約定。除此之外，依據(jù)誠(chéng)實(shí)信用原則或者一般交往的行為準(zhǔn)則，也可能存在信息義務(wù)。一般的廣告代言，并不存在代言人個(gè)人對(duì)消費(fèi)者的信息義務(wù)，因?yàn)榇匀酥皇前缪萘诵畔?lái)源的角色，而且這些信息并不代表本人的“觀點(diǎn)、信念或經(jīng)驗(yàn)”，因此信息義務(wù)通常產(chǎn)生于廣告主與消費(fèi)者之間，基于廣告法的規(guī)定，也存在廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告者對(duì)消費(fèi)者的信息義務(wù)。但在證言廣告中，代言人具有獨(dú)立于廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告者的獨(dú)立身份，并且信息也代表了代言人的“觀點(diǎn)、信念或經(jīng)驗(yàn)”，因此就產(chǎn)生了代言人對(duì)消費(fèi)者的信息義務(wù)問(wèn)題。這種信息義務(wù)可以從兩個(gè)方面來(lái)理解：

(1)基于誠(chéng)實(shí)信用原則產(chǎn)生的信息義務(wù)

誠(chéng)實(shí)信用不僅是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的交易道德，同時(shí)也是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)法律體系中的最高法律原則。誠(chéng)實(shí)信用原則不僅適用于契約的訂立、履行和解釋，而且最終擴(kuò)及于一切權(quán)利的行使和一切債務(wù)的履行。它要求人們?cè)谑袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中應(yīng)當(dāng)做到善意真誠(chéng)、守信不欺和公平合理，在不損害他人利益和社會(huì)利益的前提下追求自己的利益。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，交易雙方利益沖突及雙方與社會(huì)一般公共利益沖突極為普遍，而誠(chéng)實(shí)信用原則旨在謀求利益公平。史尚寬先生認(rèn)為，誠(chéng)實(shí)信用原則不限于當(dāng)事人雙方利益之較量，“除當(dāng)事人雙方利益外，社會(huì)一般公共利益，亦應(yīng)在考慮之內(nèi)”。誠(chéng)實(shí)信用原則涉及兩重利益關(guān)系，即當(dāng)事人之間的利益關(guān)系和當(dāng)事人與社會(huì)之間的利益關(guān)系。誠(chéng)實(shí)信用原則的目標(biāo)，是要在這兩重利益關(guān)系中實(shí)現(xiàn)平衡。在當(dāng)事人的利益關(guān)系中，誠(chéng)實(shí)信用原則要求尊重他人利益，以對(duì)待自己事務(wù)之注意對(duì)待他人事務(wù)，保證法律關(guān)系的當(dāng)事人都能得到自己應(yīng)得的利益，不得損人利己。當(dāng)發(fā)生特殊情況使當(dāng)事人之間的利益關(guān)系失去平衡時(shí)，應(yīng)進(jìn)行調(diào)整，使利益平衡得以恢復(fù)，由此維持一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序。在當(dāng)事人與社會(huì)的利益關(guān)系中，誠(chéng)實(shí)信用原則要求當(dāng)事人不得通過(guò)自己的活動(dòng)損害第三人和社會(huì)的利益，必須以符合其社會(huì)經(jīng)濟(jì)目的的方式行使自己的權(quán)利。

“廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)”，“不得含有虛假內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者”是誠(chéng)實(shí)信用原則對(duì)廣告活動(dòng)的基本要求?！白C言廣告”中，代言人希望借助于個(gè)人的說(shuō)服力影響消費(fèi)者并產(chǎn)生預(yù)期的效果，自然應(yīng)對(duì)其證言的真實(shí)性負(fù)責(zé)。

(2)一般安全注意義務(wù)理論的啟示

所謂一般安全注意義務(wù)，又稱為社會(huì)活動(dòng)安全注意義務(wù)，指行為人從事交易或者社會(huì)活動(dòng)肇致形成或者持續(xù)特定危險(xiǎn)源的，應(yīng)當(dāng)采取必要安全措施以保護(hù)他人免受損害。[7]在德國(guó)法上，一般安全注意義務(wù)最初主要用于解決供公眾往來(lái)的道路交通安全設(shè)備（如土地、道路、運(yùn)河、港灣、橋梁等）事故的責(zé)任歸屬，以后德國(guó)法院通過(guò)對(duì)民法典有關(guān)條款的解釋和類推適用，賦予這一概念越來(lái)越多的意義，將由物造成的損害擴(kuò)大到由人造成的損害責(zé)任，適用范圍亦由最初的交通領(lǐng)域的安全擴(kuò)大至整個(gè)私法交易甚至一般社會(huì)生活領(lǐng)域的安全。而在英美侵權(quán)法上，安全注意義務(wù)雖然最初僅存在于有契約關(guān)系的特定當(dāng)事人之間，但隨著近鄰性理論、可預(yù)見(jiàn)性理論、社會(huì)政策理論等具體判斷標(biāo)準(zhǔn)的引入，注意義務(wù)的內(nèi)容亦從契約性保護(hù)義務(wù)向侵權(quán)責(zé)任領(lǐng)域的安全注意義務(wù)發(fā)展，從契約、制定法規(guī)定的注意義務(wù)向基于可預(yù)見(jiàn)性、特殊關(guān)系以及被告自愿承擔(dān)而產(chǎn)生的非制定法上的安全注意義務(wù)發(fā)展，從物的安全注意義務(wù)向人的安全注意義務(wù)發(fā)展；伴隨這種發(fā)展趨勢(shì)，安全注意義務(wù)的范圍不斷擴(kuò)大。在大陸法系國(guó)家，注意義務(wù)的功能主要是以注意義務(wù)的存在及其違反作為判斷行為違法性和行為人具有過(guò)錯(cuò)的客觀依據(jù)，并在刑法不作為犯理論和過(guò)失犯理論的影響下，建立起以注意義務(wù)為核心的不作為侵權(quán)責(zé)任，從而使權(quán)利的保護(hù)機(jī)制由“權(quán)利被侵害，才有義務(wù)的違反，才有責(zé)任，才產(chǎn)生賠償”擴(kuò)大到“有注意義務(wù)的違反，就有責(zé)任，就有賠償”。而在英美法系的“有損害，就有救濟(jì)”的開(kāi)放式侵權(quán)體系下，注意義務(wù)及其違反不僅成為過(guò)錯(cuò)侵權(quán)責(zé)任的構(gòu)成要件，也發(fā)揮行為規(guī)范的功能。盡管注意義務(wù)在不同法系產(chǎn)生發(fā)展的路徑及其在侵權(quán)法上的功能存在差異，但是基于自由、秩序、安全的價(jià)值理念對(duì)人的生命、身體、自由、健康以及財(cái)產(chǎn)權(quán)利和利益給予充分保護(hù)乃是一致的追求，且在注意義務(wù)適用范圍的擴(kuò)展中均體現(xiàn)了一定的公共政策性。

安全注意義務(wù)在我國(guó)《民法通則》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《道路交通安全法》等現(xiàn)行法律、法規(guī)及行政規(guī)章已有體現(xiàn)，最高人民法院《關(guān)于審理人身?yè)p害賠償案件適用法律若干問(wèn)題的解釋》第6條、第7條對(duì)經(jīng)營(yíng)者、組織者的安全注意義務(wù)做了規(guī)定，有關(guān)學(xué)者的立法建議稿中對(duì)安全注意義務(wù)也多有涉及。根據(jù)安全注意義務(wù)的理論，由于消費(fèi)者的信賴以及廣告代言的獲利性，廣告代言人在證言廣告中無(wú)疑應(yīng)對(duì)消費(fèi)者承擔(dān)注意義務(wù)。具體而言，代言人應(yīng)當(dāng)從親自使用和親身體驗(yàn)中確切地了解所代言產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，審慎地檢視其“證言”有無(wú)虛假和誤導(dǎo)，是否有損于消費(fèi)者權(quán)益，其實(shí)質(zhì)是一種信息義務(wù)。代言人違反注意義務(wù)造成消費(fèi)者損害的，也應(yīng)當(dāng)損害賠償責(zé)任。至于注意義務(wù)的合理限度，可參照“合理人”、“善良家父”標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行具體研究，在此不做贅述。

2.廣告代言人的行政義務(wù)

我國(guó)《廣告法》第四條規(guī)定“廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者”；第十四條規(guī)定“藥品、醫(yī)療器械廣告不得有下列內(nèi)容：(1)含有不科學(xué)的表示功效的斷言或者保證的；(2)說(shuō)明治愈率或者有效率的…”；第十九條規(guī)定“食品、酒類、化妝品廣告的內(nèi)容必須符合衛(wèi)生許可的事項(xiàng)，并不得使用醫(yī)療用語(yǔ)或者易與藥品相混淆的用語(yǔ)”，等等。從廣告代言的本質(zhì)屬性看，代言人也應(yīng)當(dāng)遵守這些禁止性規(guī)范，不得擾亂正常的廣告管理秩序，否則應(yīng)當(dāng)承擔(dān)一定的行政責(zé)任。

四、虛假?gòu)V告代言人的法律責(zé)任

1.民事責(zé)任

(1)契約責(zé)任還是侵權(quán)責(zé)任

對(duì)契約性義務(wù)擬或侵權(quán)性義務(wù)的違反構(gòu)成契約責(zé)任與侵權(quán)責(zé)任的分界線。從理論上講，虛假?gòu)V告證言具有契約行為和侵權(quán)行為的雙重性質(zhì)，從而可能導(dǎo)致契約責(zé)任和侵權(quán)責(zé)任同時(shí)產(chǎn)生。但是我國(guó)《合同法》第42條關(guān)于締約過(guò)失責(zé)任的規(guī)定難以肯定包含了第三人的締約上過(guò)失責(zé)任，在司法實(shí)踐中第三人締約上過(guò)失責(zé)任也未得到相關(guān)判決的認(rèn)可?！澳镜男畔⑻峁┖贤崩碚摫M管具有借鑒的空間，但認(rèn)可該理論的判例在我國(guó)尚未出現(xiàn)。何況對(duì)“合同”內(nèi)容的解讀權(quán)在于法官，在現(xiàn)階段法官素質(zhì)堪憂的情況下，這無(wú)疑增加案件解決的不確定性，恐難實(shí)行。另外，按契約責(zé)任主張維權(quán)相對(duì)于侵權(quán)責(zé)任具有局限性，與其向代言人主張契約責(zé)任遠(yuǎn)不如向經(jīng)營(yíng)者主張契約責(zé)任更為直接。所以，筆者認(rèn)為虛假?gòu)V告證言的民事責(zé)任性質(zhì)以侵權(quán)責(zé)任為宜。代言人違反注意義務(wù)，如造成信賴其證言的消費(fèi)者人身及其他財(cái)產(chǎn)損害的，符合侵權(quán)責(zé)任構(gòu)成要件。從過(guò)錯(cuò)形態(tài)上區(qū)分，無(wú)論代言人是否事先知曉代言廣告之虛假，均有過(guò)錯(cuò)，但一般情況下代言虛假?gòu)V告可推定為過(guò)失，若明知虛假而代言則為故意；從行為方式上區(qū)分，不知虛假而代言為當(dāng)作為（注意）而不作為，明知虛假而代言則為積極的侵害行為。因此代言人侵權(quán)存在過(guò)失的不作為與故意侵害兩種情形。

(2)連帶責(zé)任還是補(bǔ)充責(zé)任

基于《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》對(duì)消費(fèi)者權(quán)利及經(jīng)營(yíng)者義務(wù)的規(guī)定，在經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者之間形成消費(fèi)服務(wù)法律關(guān)系。經(jīng)營(yíng)者以虛假?gòu)V告推銷商品或服務(wù)使消費(fèi)者人身、財(cái)產(chǎn)受到損害時(shí)相應(yīng)產(chǎn)生消費(fèi)服務(wù)合同責(zé)任或者侵權(quán)責(zé)任。如消費(fèi)者同時(shí)要求經(jīng)營(yíng)者（廣告主）和廣告代言人承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任，必然涉及代言人與經(jīng)營(yíng)者（廣告主）責(zé)任的分擔(dān)。按照注意義務(wù)理論，代言人注意義務(wù)之違反成為客觀過(guò)失的判斷依據(jù)，而義務(wù)之不履行為經(jīng)營(yíng)者的侵害行為提供了必要條件（非充分條件），應(yīng)當(dāng)承擔(dān)補(bǔ)充責(zé)任；但如果明知廣告虛假而代言，可認(rèn)定代言人與廣告主具有意思聯(lián)絡(luò)和共同故意，應(yīng)按共同侵權(quán)承擔(dān)連帶責(zé)任。按照代言人的不同過(guò)錯(cuò)狀態(tài)區(qū)分補(bǔ)充責(zé)任與連帶責(zé)任，一方面可以確定受害人求償?shù)捻樞颍硪环矫婵梢院侠泶_定代言人與經(jīng)營(yíng)者（廣告主）之間的終局責(zé)任，這樣對(duì)代言人更為公平。因?yàn)檠a(bǔ)充責(zé)任人承擔(dān)責(zé)任后可以向直接責(zé)任人追償，而連帶責(zé)任下責(zé)任人內(nèi)部按照過(guò)錯(cuò)程度和原因力比例承擔(dān)按份責(zé)任。對(duì)受害人而言，無(wú)論補(bǔ)充責(zé)任還是連帶責(zé)任在賠償?shù)目陀^效果上大體是一致的。

但是應(yīng)當(dāng)注意到，代言人與廣告主之間關(guān)系具有特殊性，即具有有償廣告服務(wù)的利益關(guān)系，很難排除代言人為利所誘而與廣告主達(dá)成默契，明知廣告虛假而為代言的可能性。而主觀故意作為一種內(nèi)心狀態(tài)往往難以證明，如按客觀過(guò)失而使其承擔(dān)補(bǔ)充責(zé)任難免有放縱代言人之嫌。我國(guó)《廣告法》第三十八條規(guī)定“社會(huì)團(tuán)體或者其他組織在虛假?gòu)V告中向消費(fèi)者推薦商品或者服務(wù)，使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)連帶責(zé)任”，盡管該條未將“代言人”納入，但已通過(guò)公法干預(yù)民事責(zé)任形態(tài)體現(xiàn)了傾斜保護(hù)消費(fèi)者的態(tài)度。故筆者主張無(wú)論是否明知廣告虛假而代言均承擔(dān)連帶責(zé)任，這樣適度加重廣告代言人的責(zé)任風(fēng)險(xiǎn)，有利于促使代言人提高注意程度，謹(jǐn)慎代言。

2.行政責(zé)任

民事責(zé)任的承擔(dān)往往取決于多種因素：受害人是否選擇訴訟、舉證的可能以及訴訟的風(fēng)險(xiǎn)等等。多數(shù)情況下，受害人考慮維權(quán)成本以及訴訟風(fēng)險(xiǎn)，往往采取息事寧人的做法。損害的普遍性與民事責(zé)任承擔(dān)的個(gè)別性、或然性明顯不協(xié)調(diào)，在低風(fēng)險(xiǎn)、高回報(bào)的情形下，僅僅規(guī)定民事責(zé)任對(duì)代言人的懲戒作用極為有限，故從維護(hù)廣告秩序，保護(hù)一般消費(fèi)者利益角度，還應(yīng)設(shè)定其行政責(zé)任。

針對(duì)廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告者的廣告違法行為，我國(guó)《廣告法》設(shè)定了責(zé)令停止、公開(kāi)更正消除影響、沒(méi)收廣告費(fèi)用或違法所得、罰款、停止廣告業(yè)務(wù)等行政處罰措施。根據(jù)廣告代言人及其代言虛假?gòu)V告行為的特點(diǎn)，可主要設(shè)定申誡罰及財(cái)產(chǎn)罰的措施，即代言虛假?gòu)V告的，由廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)責(zé)令其公開(kāi)更正消除影響、沒(méi)收其廣告代言費(fèi)，并處廣告代言費(fèi)一定倍數(shù)的罰款。公開(kāi)更正有利于及時(shí)消除虛假?gòu)V告代言對(duì)一般消費(fèi)者的誤導(dǎo)；而代言人為利所誘罔顧社會(huì)一般公共利益，通過(guò)財(cái)產(chǎn)處罰使其沒(méi)有所得，甚至有所損失，進(jìn)而警戒代言人謹(jǐn)慎從事，維護(hù)廣告秩序和消費(fèi)者利益。

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