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篇1

[關(guān)鍵詞]青少年群體 消費(fèi)心理 消費(fèi)行為

[中圖分類號(hào)]C913.5 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1009-5349（2013）02-0009-01

青少年是指滿13周歲但不到20周歲，即少年與青年相重合的年齡段，處于這個(gè)時(shí)期的人群的生理或者是心理都慢慢地從兒童轉(zhuǎn)變?yōu)槌扇耍麄冏鳛榭缡兰o(jì)的新一代，消費(fèi)觀念要比父輩們更為超前。但是，消費(fèi)過程是一把雙刃劍，一邊可以促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，激發(fā)人們的競(jìng)爭(zhēng)、生存、自由與開放意識(shí)，另一邊也使人們產(chǎn)生金錢至上，對(duì)物質(zhì)迷戀，怨恨貧富差距等一系列的叛逆心理，而正處于人生成長(zhǎng)階段的青少年的消費(fèi)觀念不正確，容易形成扭曲的人生觀和價(jià)值觀。因此，應(yīng)該研究分析青少年群體的消費(fèi)心理與行為特征，為其制定正確、合理的消費(fèi)觀念極其重要。

一、分析青少年群體的消費(fèi)心理與行為特點(diǎn)

消費(fèi)心理即消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)過程中所發(fā)生的一切心理特征與心理活動(dòng)的過程，消費(fèi)行為即消費(fèi)者為獲得所需求商品或勞務(wù)時(shí)的物色、尋找、購(gòu)買、使用而表現(xiàn)的心理活動(dòng)。青少年的消費(fèi)心理與行為特點(diǎn)完全不同于其他年齡段的消費(fèi)者群體，主要表現(xiàn)為：

（一）炫耀——符號(hào)象征性

較多青少年為了追求自己心理的滿足感，常常在不考慮自身實(shí)際需求及經(jīng)濟(jì)承受能力的情況下進(jìn)行非理性的消費(fèi)，即炫耀心理。其主要表現(xiàn)在多數(shù)的青少年在消費(fèi)時(shí)考慮的第一要素就是產(chǎn)品的品牌，非品牌的產(chǎn)品基本不會(huì)進(jìn)行購(gòu)買。根據(jù)2005年4月的中國(guó)青年報(bào)社會(huì)調(diào)查中心調(diào)查表明[1]，共1150青少年參與調(diào)查，其中有77.8%的青少年進(jìn)行消費(fèi)時(shí)注重品牌，僅有1.8%的青少年在消費(fèi)時(shí)可以無視產(chǎn)品的品牌。符號(hào)象征性是炫耀心理在消費(fèi)過程中的表現(xiàn)行為，一件商品的符號(hào)價(jià)值就是它所具有的進(jìn)行社會(huì)區(qū)別與彰顯社會(huì)等級(jí)的功能。商品與品牌已然成為人們體現(xiàn)個(gè)性與自我表現(xiàn)的道具，成為人與人交往時(shí)的標(biāo)識(shí)，也成為了一個(gè)社會(huì)群體的符號(hào)象征，這種重視商品傳達(dá)的個(gè)人與社會(huì)信息的消費(fèi)行為即為符號(hào)消費(fèi)。

（二）趨同——消費(fèi)從眾性

青少年由于社會(huì)環(huán)境與自身所處的環(huán)境的影響，在消費(fèi)過程中往往呈現(xiàn)趨同心理。趨同心理即為了使自己與社會(huì)群體保持一致性，看到其他人購(gòu)買某一商品后，即使明確自己并無相關(guān)需求，也要進(jìn)行與其他人相同的消費(fèi)行為。有研究表明，有51.3%的青少年的消費(fèi)意愿容易被統(tǒng)領(lǐng)群體的大多數(shù)人的意見影響。[2]因此，消費(fèi)已然不僅僅是解決人們最基本的物質(zhì)需要的行為，也是社會(huì)交流與表現(xiàn)的過程。

（三）獵奇——消費(fèi)個(gè)性化

獵奇心理就是人們的好奇心理，對(duì)新興事物極為敏感，對(duì)任何新知識(shí)新事物都會(huì)感到新奇，有冒險(xiǎn)精神，敢于嘗試新鮮事物，這些都是青少年典型的心理特征。在消費(fèi)行為上表現(xiàn)出了充分的個(gè)性化，表現(xiàn)為他們追求時(shí)尚關(guān)注流行，又崇尚獨(dú)特的風(fēng)格，喜歡特立獨(dú)行，他們用獨(dú)立的思考方式追求彰顯個(gè)性、與眾不同的消費(fèi)行為。

（四）廣泛——消費(fèi)多元化

青少年群體進(jìn)行購(gòu)買的商品種類繁多，因其對(duì)新產(chǎn)品、新技術(shù)非常敏感，接受新事物速度非常迅速，而且隨著國(guó)人生活水平的提高，購(gòu)買力也不斷增強(qiáng)，以前許多的“奢侈品”變成現(xiàn)在的必備品。近年來，青少年的消費(fèi)方向也呈多元化發(fā)展，他們的基本物質(zhì)需求已經(jīng)完全得到了滿足，便開始追求更高的生活質(zhì)量，在休閑、娛樂、旅游、知識(shí)文化等方面都將成為消費(fèi)的主力軍。

二、影響青少年消費(fèi)行為的主要因素

（一）家庭因素

我國(guó)現(xiàn)在獨(dú)生子女的家庭日益增多，在這些家庭中都以孩子為中心，無論是從日常飲食、作息時(shí)間、活動(dòng)項(xiàng)目等都由孩子的需要做決定。這樣就使孩子養(yǎng)成了不考慮家庭承擔(dān)能力，不考慮價(jià)格問題，想買就買的習(xí)慣。

（二）社會(huì)因素

青少年有著相對(duì)強(qiáng)烈的成人意識(shí)，而且他們已經(jīng)有很廣泛的生活層面，使他們能不斷地接受著來自不同生活層面的各種信息，這些信息較大程度地影響著他們的消費(fèi)理念。大多數(shù)青少年處在初、高中的學(xué)校環(huán)境，有著同學(xué)、朋友等作為有形的參照群體，所以，學(xué)校這一因素是最為重要的社會(huì)因素。[3]為了滿足同學(xué)、朋友之間的交往需要，被集體所認(rèn)可，他們喜歡穿著相同的衣著，進(jìn)行相同的活動(dòng)；他們也有著明星、偶像等作為無形的參照群體，刻意模仿偶像的衣著打扮，產(chǎn)生了模仿性消費(fèi)，而事實(shí)上，在青少年時(shí)間，模仿也是重要的消費(fèi)特征之一。這些有形的、無形的參照群體都直接影響了青少年的消費(fèi)動(dòng)機(jī)及消費(fèi)方式。

【參考文獻(xiàn)】

[1]成梅.校園消費(fèi)主義：名牌的壓力[N].中國(guó)青年報(bào)，2005

-4-25（A2）.

篇2

摘要：當(dāng)代青少年在經(jīng)濟(jì)全球化的環(huán)境中成長(zhǎng)，他們的各種條件相對(duì)都比較優(yōu)越，因此他們也有著自己獨(dú)特的消費(fèi)觀念和行為。受到家庭、學(xué)校、社會(huì)的影響，青少年的消費(fèi)觀念、消費(fèi)行為發(fā)生了嬗變，產(chǎn)生不良消費(fèi)心理，涌現(xiàn)出不良消費(fèi)行為。分析青少年消費(fèi)心理及消費(fèi)行為，探討引導(dǎo)青少年樹立健康消費(fèi)心理及消費(fèi)行為的措施，引導(dǎo)青少年合理消費(fèi)。

關(guān)鍵詞：青少年；消費(fèi)行為

美國(guó)著名社會(huì)心理學(xué)家馬斯洛的需要層次理論，按需要的強(qiáng)弱其先后出現(xiàn)的次序是：生理需要、安全需要、歸屬和愛的需要、自尊的需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要、認(rèn)識(shí)和理解的需要、審美的需要。生理需要和安全需要是最基本的需要，馬斯洛認(rèn)為，生理需要和安全需要應(yīng)當(dāng)首先給以滿足，低級(jí)需要一經(jīng)滿足，就會(huì)進(jìn)行到較高一級(jí)的需要。青少年不僅有歸屬和愛的需要，他們還有自尊及審美的需要。他們不但希望自己有實(shí)力、能獨(dú)立和自由，而且他們渴望得到關(guān)心、希望自己被認(rèn)可及獲得別人的尊重。

青少年消費(fèi)者是指從12歲—19歲年齡段的消費(fèi)者，這個(gè)年齡段的人群無論從生理上還是心理上都處在從兒童走向成人的轉(zhuǎn)型期。從生理上講，青少年接近成年人。但其心理活動(dòng)往往比成年人更為復(fù)雜，他們對(duì)未來世界充滿幻想，追求浪漫時(shí)尚；他們追求自我，他們已有了強(qiáng)烈的成人意識(shí)，并開始用成人的眼光審視社會(huì)。青少年消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的變化。既受社會(huì)因素和家庭因素的影響，又與學(xué)生個(gè)體差異有內(nèi)在聯(lián)系。青少年在消費(fèi)觀念、消費(fèi)行為方面往往具有超現(xiàn)實(shí)性和不確定性。

1當(dāng)代青少年(尤其是城市學(xué)生)的消費(fèi)行為具有以下特征

1.1非理性消費(fèi)行為是主流

非理性消費(fèi)與理性消費(fèi)相對(duì)應(yīng)，是指對(duì)自己的需求和欲購(gòu)買的商品或勞務(wù)沒有清楚的了解，不能合理地確定消費(fèi)水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)方式。非理性消費(fèi)行為表現(xiàn)為；不能理智地判斷自己的消費(fèi)需求，認(rèn)識(shí)消費(fèi)對(duì)象；不能根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)狀況確定消費(fèi)水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)方式；體現(xiàn)為沖動(dòng)、攀比、炫耀消費(fèi)，消費(fèi)方式表現(xiàn)為過分地節(jié)儉或奢侈。青少年非理性消費(fèi)的的表現(xiàn)就是不能依據(jù)個(gè)人及家庭的經(jīng)濟(jì)狀況和實(shí)際需要而進(jìn)行的。如過分追求衣著的名牌化，過度貪圖(對(duì)學(xué)習(xí)不利)休閑娛樂性(如玩游戲等)的消費(fèi)，超出了家庭承受能力。

1.2消費(fèi)中的從眾心理較突出

從眾心理主要是指消費(fèi)者在購(gòu)物認(rèn)識(shí)和行為上不由自主地傾向于同多數(shù)人相一致的消費(fèi)行為。一方面，青少年對(duì)商品的認(rèn)知程度不足，缺乏必要的自信，需要借助他人的力量來幫助自己實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的目的時(shí)。更多地表現(xiàn)出從眾心理；另一方面，青少年追求名牌的意識(shí)在整個(gè)教育領(lǐng)域表現(xiàn)得最為突出，不求實(shí)際的攀比，追求時(shí)尚，趕時(shí)髦。無論是穿的，還是用的，青少年常以擁有“名牌”而自豪，大多喜歡騎高檔的賽車，呼機(jī)被換成了手機(jī)，名牌運(yùn)動(dòng)服取代了校服。身在周圍都是同齡人的環(huán)境中，許多學(xué)生家境不錯(cuò)，特別容易出現(xiàn)攀比的風(fēng)氣。這便使許多人產(chǎn)生了“別人能擁有的，我也應(yīng)該擁有，別人有什么，我也要有什么”的想法，加上時(shí)下的某些時(shí)尚主題，促進(jìn)了這種心理的形成，跟進(jìn)了流行大軍。

1.3盲目消費(fèi)心理較明顯

隨著電視的普及，以及新聞媒體的大肆渲染，影視明星、歌星成為他(她)們心中的偶像，為了“追星”，以表示對(duì)明星的崇拜之情，青少年會(huì)“克服”經(jīng)濟(jì)上的種種困難，不惜花費(fèi)大筆的金錢用于購(gòu)買歌星的磁帶或光碟，用于去參加偶像的歌唱會(huì)。

1.4虛榮心態(tài)較嚴(yán)重

大多數(shù)青少年認(rèn)為家境貧寒是很見不得人的事情，許多學(xué)生將金錢與自身的價(jià)值相互關(guān)聯(lián)，即使家庭經(jīng)濟(jì)很困難，也不能在同學(xué)面前沒面子，相互吃請(qǐng)之不良風(fēng)氣在青少年中已較為普遍。研究者認(rèn)為，當(dāng)前青少年消費(fèi)心理存在許多被扭曲的現(xiàn)象，一些消費(fèi)行為需要及時(shí)糾正，其消費(fèi)心理需要正確引導(dǎo)。

2影響城市青少年消費(fèi)行為的因素

2.1家庭原因

家庭作為一個(gè)基本的消費(fèi)單位，它的文化、社會(huì)地位、生命階段、構(gòu)成、投資意愿等會(huì)影響家庭成員的消費(fèi)行為?，F(xiàn)在的青少年大都是獨(dú)生子女，他們是父母的“掌上明珠”。是所有人關(guān)注的焦點(diǎn)。在大多數(shù)獨(dú)生子女家庭中。孩子是中心，從飲食搭配、著裝打扮、作息時(shí)問到娛樂活動(dòng)、活動(dòng)項(xiàng)目無一不是按照孩子的時(shí)間和需要來定的。無論是腰纏萬(wàn)貫的大款，還是勤勤懇懇的工薪族。乃至土里刨食的農(nóng)民，“再苦不能苦孩子”，“不讓孩子受委屈”成為了他們的共識(shí)。家長(zhǎng)們一邊謹(jǐn)慎地面對(duì)著孩子的零花錢，一邊是孩子要什么就給什么，盡量滿足孩子的需求，放縱他們的過度消費(fèi)。無條件元原則地為孩子提供著超量的經(jīng)濟(jì)支持。孩子本身缺乏自控自理的心態(tài)和能力，對(duì)日常生活中的高消費(fèi)，又缺乏起碼的內(nèi)疚和節(jié)制，在不知不覺中使有些孩子養(yǎng)成了不考慮價(jià)格、不考慮父母能否承擔(dān)要買就買的不良消費(fèi)習(xí)慣。

2.2學(xué)校原因

學(xué)校是一個(gè)微縮的社會(huì)，各種環(huán)境風(fēng)氣的影響也是造成學(xué)生畸形消費(fèi)的重要原因。目前學(xué)校內(nèi)部和周邊環(huán)境都日趨復(fù)雜，有一部分學(xué)校打著方便學(xué)生的名譽(yù)，干著牟取利益的勾當(dāng)，為學(xué)生的校內(nèi)高消費(fèi)提供了便利。另外，學(xué)校周邊環(huán)境也無時(shí)無處不在誘惑著青少年，學(xué)校門前店鋪、攤點(diǎn)、網(wǎng)吧多如牛毛。屢禁不止，不僅影響了學(xué)生的出人安全，而且助長(zhǎng)了學(xué)生的錯(cuò)誤消費(fèi)。

2.3社會(huì)原因

隨著社會(huì)的發(fā)展，當(dāng)代城市青少年大都個(gè)性很強(qiáng)也比較早成熟，他們?cè)敢飧嗟奶崆敖佑|社會(huì)，他們的價(jià)值觀也在悄然的發(fā)生著轉(zhuǎn)變，有錢沒錢成為判斷一個(gè)人是否成功的標(biāo)準(zhǔn)，一切“向錢看”的社會(huì)風(fēng)氣對(duì)孩子的心靈產(chǎn)生深刻的影響。他們不再像過去某些年代一樣以窮為榮。而是以富裕以新潮為自豪，“玩闊”、“扮醅”成為一種時(shí)尚，來自不同生活空間和層面的各種各樣的信息。都成為影響青少年消費(fèi)行為的因素。同學(xué)和朋友之間的互動(dòng)成為影響當(dāng)代青少年生活的重要社會(huì)因素

3引導(dǎo)青少年健康消費(fèi)的措施

在青少年消費(fèi)的問題上，我們不能簡(jiǎn)單地用對(duì)錯(cuò)作為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，更不能用傳統(tǒng)的教育方式以期達(dá)到抑制青少年消費(fèi)的目的。應(yīng)該從社會(huì)、學(xué)校、家庭三方面對(duì)青少年進(jìn)行消費(fèi)教育和引導(dǎo)，作為引導(dǎo)者，應(yīng)更多地關(guān)注當(dāng)代青少年的消費(fèi)狀況，把握青少年的消費(fèi)心理特征和行為導(dǎo)向，實(shí)施與時(shí)代相適應(yīng)的消費(fèi)教育，使青少年自覺自愿地做到個(gè)性、文明、科學(xué)適度的消費(fèi)。

3.1家庭方面

(1)家庭要積極引導(dǎo)青少年合理消費(fèi)，對(duì)子女不合理的消費(fèi)要求要通過講道理的方式進(jìn)行拒絕；家長(zhǎng)應(yīng)努力創(chuàng)造機(jī)會(huì)，讓子女參與家庭經(jīng)濟(jì)管理，讓孩子多參加家務(wù)勞動(dòng)，體驗(yàn)勞動(dòng)之艱辛；家長(zhǎng)對(duì)子女要民主、平等，向他(她)們公布家庭經(jīng)濟(jì)收支情況，并與子女一起制定家庭消費(fèi)計(jì)劃，有利于學(xué)生養(yǎng)成勤儉節(jié)約的良好習(xí)慣。讓孩子了解錢財(cái)?shù)膩碇灰住Ｖ挥兄懒隋X財(cái)?shù)膩碇灰?，才能夠?qū)W會(huì)倍加珍惜。在美國(guó)，父母提倡孩子“要花錢自己掙”不管家里多么富有。男孩子長(zhǎng)大以后就會(huì)給鄰居或父母剪草、送報(bào)賺些零用錢，女孩子當(dāng)小保姆去賺錢。父母以此讓孩子體驗(yàn)掙錢之不易，同時(shí)培養(yǎng)他們的自立意識(shí)。這比我國(guó)的大多數(shù)父母，只是一味的滿足孩子的需求。卻很少讓孩子了解和體驗(yàn)掙錢之艱難，更有利于孩子健康消費(fèi)觀的培養(yǎng)。

(2)正確引導(dǎo)孩子的消費(fèi)行為。要讓孩子學(xué)會(huì)花錢。孩子的一些文具和日用品最好是由父母帶領(lǐng)他們一起去采購(gòu)，這樣不僅可以讓孩子選到喜愛的商品，而且可以使孩子清醒的認(rèn)識(shí)到這些東西的價(jià)格。在帶領(lǐng)孩子逛商店和超市的過程中，孩子可以從父母身上學(xué)到許多的消費(fèi)知識(shí)。比如，如何選擇商品，如何量力消費(fèi)，如何少花錢買到更為實(shí)惠的商品等。

(3)家長(zhǎng)要以身作則、言傳身教。據(jù)調(diào)查，孩子的許多消費(fèi)行為是從父母身上習(xí)得的，父母的飲食、服裝、娛樂、人情等消費(fèi)行為無時(shí)無處不在潛移默化的影響著孩子，有些父母花天酒地、聚眾賭博、花錢大手大腳的消費(fèi)行為，必然將孩子帶入歧途。因此，父母要用良好和消費(fèi)行為引導(dǎo)孩子，為孩子樹立良好的人生坐標(biāo)。

3.2學(xué)校方面

(1)作為學(xué)校，要著力教育學(xué)生樹立正確的消費(fèi)觀念，培養(yǎng)艱苦奮斗的品質(zhì)和精神，要用制度規(guī)范學(xué)生的不良消費(fèi)行為；同時(shí)積極開展社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)，加強(qiáng)人生觀、價(jià)值觀教育，組織學(xué)生關(guān)心、關(guān)愛困難弱勢(shì)群體；學(xué)校應(yīng)系統(tǒng)開設(shè)消費(fèi)教育課程，消費(fèi)教育是素質(zhì)教育的一個(gè)重要組成部分。是新時(shí)期學(xué)校教育的新課題、新任務(wù)，應(yīng)納入到學(xué)校教育課程中。系統(tǒng)講授有關(guān)消費(fèi)方面的知識(shí)等，引導(dǎo)學(xué)生正確認(rèn)識(shí)金錢，增長(zhǎng)學(xué)生的消費(fèi)智慧。學(xué)校要積極與家長(zhǎng)進(jìn)行配合，將學(xué)生在學(xué)校的綜合表現(xiàn)及時(shí)與學(xué)生家長(zhǎng)進(jìn)行溝通，增強(qiáng)教育的合力。

(2)教育學(xué)生樹立適度消費(fèi)觀。學(xué)校德育的目標(biāo)，應(yīng)該考慮適度消費(fèi)教育在學(xué)生品德結(jié)構(gòu)中的深層效應(yīng)。適度，就是適應(yīng)家庭經(jīng)濟(jì)條件的度，適合青少年正常需求的度。要幫助青少年認(rèn)識(shí)到超前消費(fèi)、畸形消費(fèi)的危害，引導(dǎo)學(xué)生看到由拜金主義、追求享樂所滋生的如自私、貪婪、頹廢，進(jìn)而發(fā)展為貪污、盜竊、投機(jī)、詐騙的行為給個(gè)人、學(xué)校、家庭、社會(huì)帶來的危害，幫助學(xué)生樹立“有數(shù)”、“適度”的正確消費(fèi)觀。

(3)對(duì)青少年開展審美教育，防止盲目消費(fèi)。要大力提高青少年的審美水平，接受科學(xué)的消費(fèi)咨詢。在消費(fèi)中要引導(dǎo)青少年自我反省、自我監(jiān)督、自我控制、自我鑒別、自我評(píng)價(jià)、自我完善，從而促使他們對(duì)消費(fèi)教育內(nèi)容的自覺內(nèi)化。要讓青少年懂得流行的不一定是美的、好的，多聽聽家長(zhǎng)、老師的意見，多思考消費(fèi)的目的和效果，防止誤人消費(fèi)歧途。

篇3

關(guān)鍵詞：城市青少年；體育消費(fèi)；需要類型

中圖分類號(hào)：G80-05文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1007-3612(2008)04-0448-04

本文就我國(guó)城市不同性別、不同年齡青少年體育消費(fèi)需要的基本類型、內(nèi)容和特點(diǎn)等進(jìn)行深入研究，以便更好地把握我國(guó)城市青少年體育消費(fèi)需要與消費(fèi)行為的內(nèi)在規(guī)律，正確引導(dǎo)青少年體育消費(fèi)心理預(yù)期和消費(fèi)行為，為政府有關(guān)部門和企業(yè)制定有效的調(diào)控政策和營(yíng)銷策略提供依據(jù)。

1研究對(duì)象與方法

1.1研究對(duì)象

本文以我國(guó)12個(gè)城市（北京、重慶、長(zhǎng)春、西安、西寧、南京、廣州、成都、寶雞、承德、青島、寧波）13～25歲的城市青少年為研究對(duì)象。

1.2研究方法本文采用了文獻(xiàn)資料、邏輯推理、問卷調(diào)查和數(shù)理統(tǒng)計(jì)等研究方法，所有數(shù)據(jù)均通過SPSS13.0進(jìn)行處理分析。

本課題研究采用了分層抽樣法，以地域、省份（自治區(qū)、直轄市）、城市為分層標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行抽樣。根據(jù)研究時(shí)間、經(jīng)費(fèi)、調(diào)研能力等實(shí)際情況，確定樣本量為3 000人，約占我國(guó)城市青少年總?cè)丝冢? 817萬(wàn)人）［1］的十萬(wàn)分之四，符合社會(huì)學(xué)研究統(tǒng)計(jì)要求。我國(guó)大陸的省、市自治區(qū)、直轄市，分別屬于地理位置上的六個(gè)大區(qū)，即東北區(qū)、西北區(qū)、華北區(qū)、華東區(qū)、中南區(qū)和西南區(qū)。為了兼顧到樣本在六大區(qū)中各省份、城市的分布，同時(shí)考慮到各省調(diào)研員的具體情況，最后確定了吉林、陜西、青海、北京、河北、山東、江蘇、浙江、廣州、四川和重慶9個(gè)省和兩個(gè)直轄市，在已選中的?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）中再抽取若干省會(huì)城市或中小城市（共12個(gè)）作為本課題研究的調(diào)查城市。

共發(fā)放調(diào)查問卷3 000份，回收2 653份，回收率為88．4%，其中有效問卷2 094份，有效率78.9%。在2 094名調(diào)查對(duì)象中，男性青少年968人，占46.2%，女性青少年1 126人，占53.8%。采用Cronbach' s alpha系數(shù)分別檢驗(yàn)了該問卷本身的內(nèi)在信度和它的各個(gè)構(gòu)成因素的內(nèi)在信度，結(jié)果表明，《我國(guó)青少年需要類型結(jié)構(gòu)問卷》自身的alpha系數(shù)達(dá)到了0．8542，而3個(gè)因子的alpha系數(shù)保持在0.794-0.965之間，平均為0.899。

2結(jié)果與分析

體育消費(fèi)者的需要可以理解為“在人們基本滿足了生理和安全需要的前提下，為了健康、娛樂、交往、尊重等物質(zhì)和精神需要，機(jī)體對(duì)體育消費(fèi)需求的一種反映”［4］。從消費(fèi)者需要與市場(chǎng)購(gòu)買行為的關(guān)系角度分析，結(jié)合體育消費(fèi)的特點(diǎn)，我們將體育消費(fèi)者需要的類型分為體育消費(fèi)的現(xiàn)實(shí)需要、潛在需要、超前需要和隨機(jī)需要。

現(xiàn)實(shí)需要：指消費(fèi)者已經(jīng)具備對(duì)某種體育商品或精神方面的實(shí)際需要，并具備足夠的貨幣支付能力，同時(shí)市場(chǎng)上也具備充足的體育商品供其選擇，其需要隨時(shí)可以轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買行為。

潛在需要：指消費(fèi)者目前尚未顯現(xiàn)出對(duì)體育商品或精神方面的消費(fèi)需要，但在未來有可能形成的體育消費(fèi)需要。

超前需要：指超出了消費(fèi)者實(shí)際貨幣支付能力、現(xiàn)實(shí)需要或市場(chǎng)上供不應(yīng)求的體育消費(fèi)需要。

隨機(jī)需要：指消費(fèi)者對(duì)某類商品的需要在數(shù)量和時(shí)間上呈現(xiàn)出不固定狀態(tài)。

2.1我國(guó)城市不同性別青少年體育消費(fèi)需要類型的比較研究

2.1.1我國(guó)城市不同性別青少年體育消費(fèi)現(xiàn)實(shí)需要的比較通過對(duì)我國(guó)城市不同性別青少年體育消費(fèi)類型的調(diào)查結(jié)果表明(圖1，圖2)。我國(guó)城市青少年體育消費(fèi)的現(xiàn)實(shí)需要依然注重消費(fèi)品的經(jīng)濟(jì)性、耐用性和實(shí)用性；在自主健身方面，男性青少年的現(xiàn)實(shí)需要相對(duì)稍迫切，同時(shí)也反映出男性青少年在現(xiàn)實(shí)需要中對(duì)體育信息、健身方法、參與性活動(dòng)等方面的消費(fèi)積極性略高于女性，而女性青少年對(duì)體育消費(fèi)品的實(shí)用性及觀賞性消費(fèi)較男生更為迫切。

2.1.2我國(guó)城市不同性別青少年體育消費(fèi)潛在需要的比較通過對(duì)我國(guó)城市不同性別青少年體育消費(fèi)類型的調(diào)查結(jié)果表明(表1)，我國(guó)城市青少年不論男女對(duì)名牌運(yùn)動(dòng)服、名牌運(yùn)動(dòng)鞋、體育門票、小型運(yùn)動(dòng)器械、體育報(bào)刊等消費(fèi)，不僅給予了較多的關(guān)注，同時(shí)也反映了我國(guó)城市青少年對(duì)以上消費(fèi)內(nèi)容的一種非常強(qiáng)烈的潛在需要，特別是女性青少年對(duì)小型運(yùn)動(dòng)器械的潛在需要超過男性，這也說明了女性青少年自主鍛煉的意識(shí)和需要在不斷增強(qiáng)，一旦時(shí)機(jī)成熟，這種潛在需要就會(huì)很快形成動(dòng)機(jī)并完成消費(fèi)行為。同時(shí)也預(yù)示著此類消費(fèi)內(nèi)容在不遠(yuǎn)的未來，將成為體育消費(fèi)潛在市場(chǎng)的重要內(nèi)容，應(yīng)引起有關(guān)部門和企業(yè)的高度關(guān)注。

2.1.3我國(guó)城市不同性別青少年體育消費(fèi)超前需要的比較通過對(duì)我國(guó)城市不同性別青少年體育消費(fèi)類型的調(diào)查結(jié)果表明(表2)，女性青少年在參與性體育消費(fèi)方面的需求目前不如男性青少年迫切，男生在追求名牌體育消費(fèi)品和運(yùn)動(dòng)時(shí)尚方面的意識(shí)強(qiáng)于女性。

2.1.4我國(guó)城市不同性別青少年體育消費(fèi)隨機(jī)需要的比較通過對(duì)我國(guó)城市不同性別青少年體育消費(fèi)類型的調(diào)查結(jié)果表明(表3)，在隨機(jī)需要中男性青少年的足彩、體彩和比賽門票的需要比其他內(nèi)容的需要強(qiáng)烈，而女性在足彩、消費(fèi)性鍛煉和體育培訓(xùn)方面比其他內(nèi)容的需要強(qiáng)烈，而且男性的體彩和足彩的消費(fèi)需要均占較高比率，也說明男性青少年的投機(jī)性消費(fèi)需要略高于女性青少年?？梢?，在隨機(jī)需要中我國(guó)城市青少年不論男女其體彩、足彩、比賽門票和消費(fèi)性鍛煉具有較大的潛在市場(chǎng)。

綜上所述，通過對(duì)我國(guó)城市不同性別青少年在體育消費(fèi)類型的比較分析表明，在現(xiàn)實(shí)需要中我國(guó)城市青少年依然注重消費(fèi)品的經(jīng)濟(jì)性、耐用性和實(shí)用性，在自主健身方面，男性青少年的現(xiàn)實(shí)需要比女性迫切，而女性青少年對(duì)體育消費(fèi)品的實(shí)用性及觀賞性消費(fèi)較男生更為迫切。在體育消費(fèi)潛在需要中，他們對(duì)名牌運(yùn)動(dòng)服、名牌運(yùn)動(dòng)鞋、體育門票、小型運(yùn)動(dòng)器械、體育報(bào)刊等消費(fèi)都具有強(qiáng)烈的潛在需要，預(yù)示著此類消費(fèi)內(nèi)容在不遠(yuǎn)的未來，將成為體育消費(fèi)潛在市場(chǎng)的重要內(nèi)容。在超前需要方面，女性青少年參與性體育消費(fèi)的需求不如男性青少年迫切，男性青少年在追求名牌體育消費(fèi)品和運(yùn)動(dòng)時(shí)尚方面的意識(shí)強(qiáng)于女性。在隨機(jī)需要中男性青少年的投機(jī)性消費(fèi)需要略高于女性。

2.2我國(guó)城市不同年齡青少年體育消費(fèi)需要的比較研究

2.2.1我國(guó)城市不同年齡青少年體育消費(fèi)現(xiàn)實(shí)需要的比較通過對(duì)我國(guó)不同年齡階段青少年體育消費(fèi)現(xiàn)實(shí)需要比較，可以看出：兩個(gè)年齡階段青少年的體育消費(fèi)現(xiàn)實(shí)需要都主要集中在普通運(yùn)動(dòng)服、普通運(yùn)動(dòng)鞋、小型運(yùn)動(dòng)器械、體育報(bào)刊和體育音像制品等方面（圖3、圖4）。

2.2.2我國(guó)城市不同年齡青少年體育消費(fèi)潛在需要比較通過對(duì)我國(guó)不同年齡階段青少年體育消費(fèi)潛在需要比較(表4)，說明13～17的青少年追求名牌、崇尚新穎，展示個(gè)性的潛在需求要比18～25歲的青少年強(qiáng)烈。

2.2.3我國(guó)城市不同年齡青少年體育消費(fèi)超前需要比較通過對(duì)我國(guó)不同年齡階段青少年體育消費(fèi)超前需要比較可以看出13～17的青少年其超前需要排在前三位的是名牌運(yùn)動(dòng)服、名牌運(yùn)動(dòng)鞋和體育俱樂部，其選擇百分率分別為8.93%、8.59%和8.52%；18～25的青少年其潛在需要排在前三位的也是名牌運(yùn)動(dòng)服、名牌運(yùn)動(dòng)鞋和體育俱樂部，其選擇百分率分別為12.81%、11.83%和9．00%。從中可以看出兩個(gè)年齡段的青少年其體育消費(fèi)超前需要的差異較大，在名牌運(yùn)動(dòng)服和名牌運(yùn)動(dòng)鞋及體育俱樂部三個(gè)方面的需要，18～25歲青少年的選擇百分率分別高于13～17歲青少年4.23%、3.31%和0．07%；在普通運(yùn)動(dòng)鞋、小型運(yùn)動(dòng)器械和體彩方面13～17歲青少年卻高出1.10%、1．34%、1.16%，而在其他方面13～17青少年的選擇百分率稍高但和18～25歲青少年相差均不到1%（表5）。

2.2.4我國(guó)城市不同年齡青少年體育消費(fèi)隨機(jī)需要比較通過對(duì)我國(guó)不同年齡階段青少年體育消費(fèi)隨機(jī)需要比較可以看出：13～17的青少年其隨機(jī)需要排在前三位的是足彩、體彩和其它消費(fèi)，其選擇百分率分別為9.41%、9.21%和8．48%。18～25的青少年其潛在需要排在前三位的是足彩、體彩和比賽門票，其選擇百分率分別為10.34%、10.21%和7．85%。兩年齡段青少年的體育消費(fèi)隨機(jī)需要主要集中在比賽門票、其他、體彩和足彩，除了在體育音像制品、體彩、足彩選項(xiàng)上18～25歲青少年的選擇百分率略高出13～17歲青少年1.16%、1.00%和0.93%外，在名牌運(yùn)動(dòng)服、名牌運(yùn)動(dòng)鞋選項(xiàng)上，13～17歲青少年略高出1.66%和1.49%，在其余選項(xiàng)上，兩年齡段青少年的選擇情況差別不超過0.7%（表6）。

綜上所述，通過對(duì)我國(guó)不同年齡階段青少年體育消費(fèi)類型比較可以看出：兩個(gè)年齡階段青少年的體育消費(fèi)現(xiàn)實(shí)需要都主要集中在普通運(yùn)動(dòng)服、普通運(yùn)動(dòng)鞋、小型運(yùn)動(dòng)器械等方面，18～25歲青少年更多地考慮商品的經(jīng)濟(jì)性和實(shí)用性，13～17歲青少年更愿意接受直觀信息帶來的愉悅，并對(duì)博弈性消費(fèi)報(bào)有僥幸心理，18～25歲青少年的體育消費(fèi)更趨理性。13～17的青少年追求名牌、崇尚新穎，展示個(gè)性的潛在需求要比18～25歲的青少年更加強(qiáng)烈。兩個(gè)年齡段的青少年體育消費(fèi)超前需要的差異較大，在名牌運(yùn)動(dòng)服和名牌運(yùn)動(dòng)鞋及體育俱樂部三個(gè)方面的需要，18～25歲青少年的選擇百分率分別高于13～17歲青少年；在普通運(yùn)動(dòng)鞋、小型運(yùn)動(dòng)器械和體彩方面13～17歲青少年高于18～25歲的青少年。兩年齡段青少年的體育消費(fèi)隨機(jī)需要主要集中在比賽門票、其他、體彩和足彩，除了在體育音像制品、體彩、足彩選項(xiàng)上18～25歲青少年的選擇百分率略高出13～17歲青少年外，在名牌運(yùn)動(dòng)服、名牌運(yùn)動(dòng)鞋選項(xiàng)上，13～17歲青少年略高于18～25歲的青少年。

3結(jié)論與建議

1) 我國(guó)城市青少年在現(xiàn)實(shí)需要中依然注重體育消費(fèi)品的經(jīng)濟(jì)性、耐用性和實(shí)用性。2) 男女青少年對(duì)名牌運(yùn)動(dòng)服、名牌運(yùn)動(dòng)鞋、體育門票、小型運(yùn)動(dòng)器械、體育報(bào)刊等消費(fèi)都具有強(qiáng)烈的潛在需要，女性青少年在參與性體育消費(fèi)方面的需求目前不如男性青少年迫切，男性青少年的投機(jī)性消費(fèi)需要略高于女性。3) 18～25歲青少年的現(xiàn)實(shí)需要體育消費(fèi)更趨理性；13～17的青少年追求名牌、崇尚新穎，展示個(gè)性的潛在需求要比18～25歲的青少年更加強(qiáng)烈。4) 建議有關(guān)部門根據(jù)我國(guó)城市青少年體育消費(fèi)需要的基本類型和特點(diǎn)，及時(shí)把握不同性別、不同年齡的城市青少年其體育消費(fèi)類型的需要和存在的差異，合理調(diào)節(jié)青少年體育消費(fèi)心理預(yù)期，正確引導(dǎo)青少年體育消費(fèi)行為，使政府的調(diào)控更加有效，使企業(yè)、商家的決策更為客觀。同時(shí)不斷加強(qiáng)對(duì)我國(guó)城市青少年體育消費(fèi)意識(shí)的宣傳，不斷完善體育市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)機(jī)制，培養(yǎng)高素質(zhì)的體育營(yíng)銷人員、服務(wù)人員和工作人員，使生產(chǎn)營(yíng)銷活動(dòng)有的放矢，不斷擴(kuò)大體育市場(chǎng)。

參考文獻(xiàn)：

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［2］ 劉志強(qiáng).21世紀(jì)我國(guó)現(xiàn)代體育消費(fèi)行為及對(duì)策研究［J］.西安體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2004，21(3)：2.

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［5］ 鐘秉樞，于立賢，周建梅，等譯.體育營(yíng)銷指南［M］.北京：北京中信出版社，2003，4.

篇4

【關(guān)鍵詞】 中學(xué)生;消費(fèi);特點(diǎn)

中學(xué)生作為一個(gè)龐大而有潛力的時(shí)尚追求群體,他們對(duì)于家庭消費(fèi)起著巨大的影響力,這使得他們成為商家不能不加以重視的消費(fèi)群體。分析城市中學(xué)生的消費(fèi)特點(diǎn),對(duì)于營(yíng)銷人員開拓中學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)有現(xiàn)實(shí)的意義。

一、消費(fèi)的自主性

消費(fèi)自主是當(dāng)前城市中學(xué)生消費(fèi)的顯著特點(diǎn)。當(dāng)前的城市中學(xué)生都是20世紀(jì)90年代后出生的,且大多是獨(dú)生子女,基本上每月有固定的零花錢,使他們具備了自主消費(fèi)的物質(zhì)基礎(chǔ)。改革開放環(huán)境的塑造,成長(zhǎng)環(huán)境的寬松,使當(dāng)今一代的青少年生活觀念更新迅速,自我意識(shí)強(qiáng)烈,使他們?cè)谖镔|(zhì)生活和精神生活上具有強(qiáng)烈的自我選擇要求,追求新的生活方式更加熱情和大膽。雖然經(jīng)濟(jì)來源大多依賴家庭,絲毫不妨礙他們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和觀念大大超過父母一代,更加獨(dú)立自主。這些中學(xué)生因更貼近時(shí)代而能向年長(zhǎng)一代提供新的信息、新知識(shí)和新的生活方式,并且已經(jīng)開始行使對(duì)家庭消費(fèi)的發(fā)言權(quán),以反哺的方式影響著父母的購(gòu)物習(xí)慣和結(jié)構(gòu)。從自己消費(fèi)有著獨(dú)立的發(fā)言權(quán)、選擇權(quán)和支配權(quán)到對(duì)家庭的消費(fèi)影響,彰顯著今天青少年消費(fèi)的自主度在增強(qiáng)。消費(fèi)自主,將有助于培養(yǎng)他們獨(dú)特的審美意識(shí)、靈活的頭腦和智慧的眼界,也使他們更加富有個(gè)性。從他們的消費(fèi)也證實(shí)了社會(huì)的進(jìn)步,可以清晰地看到現(xiàn)代文明的烙印,感受現(xiàn)代文明的氣息,過去的那種受經(jīng)濟(jì)所限,壓抑單調(diào)的青春生活一去不復(fù)返。

二、消費(fèi)的時(shí)尚性與個(gè)性化

青春和時(shí)尚緊密相連。追逐潮流、時(shí)尚,對(duì)新鮮事物十分敏感,并且容易接受新事物,是青少年消費(fèi)又一個(gè)明顯的特點(diǎn)。他們精通時(shí)尚流行趨勢(shì),追求潮流化,追求與眾不同的外表,常常是小群體中的時(shí)尚領(lǐng)導(dǎo)者。他們?cè)谝庾约旱耐獗?出入商場(chǎng)專賣店,是各種時(shí)尚消費(fèi)品的領(lǐng)軍人,對(duì)新產(chǎn)品情有獨(dú)鐘,比之父輩的節(jié)衣縮食,今之一代更大膽地追求美。健身、旅游、美容、買飾物以及化妝品也成為城市青少年消費(fèi)支出的主要部分,一些有條件的學(xué)生甚至還加入各種俱樂部?，F(xiàn)代生活為他們提供了這樣的消費(fèi)環(huán)境,在繁忙的學(xué)習(xí)之余,他們也學(xué)會(huì)盡情感受現(xiàn)代生活的氛圍,選擇更跟得上時(shí)代潮流的生活方式,在追逐流行時(shí)尚的背后,我們也仿佛看到他們有一點(diǎn)執(zhí)著、有一點(diǎn)叛逆、更加絢爛張揚(yáng)的青春。青春時(shí)代是個(gè)性張揚(yáng)的時(shí)代,中學(xué)生是一個(gè)很主觀的群體,他們富有想象力和好奇心,這也體現(xiàn)在消費(fèi)上,表現(xiàn)為一些中學(xué)生總是愿意按照自己的興趣愛好和需要進(jìn)行消費(fèi),在消費(fèi)中體現(xiàn)出個(gè)人的個(gè)性特點(diǎn),他們不愿意隨大流,不愿被他人左右自己的行為。多元化發(fā)展源于個(gè)性化的彰顯,中學(xué)生消費(fèi)個(gè)性化的表現(xiàn)源自青少年對(duì)個(gè)性和自我的刻意追求和表現(xiàn),表現(xiàn)在基本生活消費(fèi)、娛樂休閑消費(fèi)等很多方面。商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,使消費(fèi)市場(chǎng)物質(zhì)極大豐富。中學(xué)生恰好正處于追求個(gè)性發(fā)展,自我意識(shí)增強(qiáng),樂于接受新鮮事物的年齡階段。

三、消費(fèi)傾向的多樣化

21世紀(jì)是物質(zhì)與精神生活豐富多彩的世紀(jì),步入這一時(shí)代的中學(xué)生們已不滿足于傳統(tǒng)的學(xué)生用品消費(fèi),其消費(fèi)已呈現(xiàn)明顯的多元化趨勢(shì),如旅游消費(fèi)、運(yùn)動(dòng)消費(fèi)、影音器材消費(fèi)等等。有調(diào)查資料表明,超過90%的城市中學(xué)生在節(jié)假日曾和同學(xué)、朋友或家人外出旅游過。這表明旅游是當(dāng)代城市中學(xué)生比較熱衷的一項(xiàng)運(yùn)動(dòng),旅游被他們視為一種有意義的消費(fèi)行為。青少年具有旺盛的精力,渾身充滿活力。他們喜愛運(yùn)動(dòng),追逐流行。他們的生活費(fèi)有較大一部分花在了購(gòu)買運(yùn)動(dòng)器材以及CD、DVD等娛樂活動(dòng)上。

四、消費(fèi)心理的非理性

中學(xué)生所受的教育、校園環(huán)境以及該年齡的特殊心理特征,使他們有自己特有的消費(fèi)心理和消費(fèi)心理。表現(xiàn)在:自控能力不強(qiáng),易受媒體宣傳、廣告誘導(dǎo)和身邊同學(xué)的影響。中學(xué)生富有好奇心,對(duì)外界新事物易于接受,又缺乏足夠的鑒別商品質(zhì)量的能力,容易造成盲目消費(fèi)。中學(xué)生消費(fèi)的示范效應(yīng)和攀比心理導(dǎo)致部分中學(xué)生的非理性消費(fèi)心理,部分中學(xué)生家庭經(jīng)濟(jì)條件較好,消費(fèi)自然就高。身在同齡人的環(huán)境中,中學(xué)生容易出現(xiàn)攀比心理。有的學(xué)生為了擁有一款手機(jī)或?yàn)榱艘浑p名牌運(yùn)動(dòng)鞋,要么向父母“苦苦哀求”,或者從父母給的生活費(fèi)中節(jié)衣縮食,甚至犧牲自己其他必要開支。諸如此類的虛榮心驅(qū)使又極易形成無休止的攀比心理。城市中學(xué)生消費(fèi)非理性的另一個(gè)表現(xiàn)就是炫耀式情緒消費(fèi),部分中學(xué)生把高消費(fèi)當(dāng)作實(shí)現(xiàn)社會(huì)優(yōu)越感和滿足虛榮心的手段,把對(duì)高消費(fèi)品的占有和享用當(dāng)作實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的手段。比如有些中學(xué)生喜歡在同學(xué)面前擺闊,消費(fèi)出手闊綽,無非是為了標(biāo)榜家庭的富?；蚴菫榱说玫疆愋缘年P(guān)注。一些生活各方面比較樸素的學(xué)生反倒被戴上“窮酸鬼”之類的帽子。這些現(xiàn)象的產(chǎn)生都是學(xué)生個(gè)人炫耀式情緒在作怪。

五、消費(fèi)方式的數(shù)字化

手機(jī)、電腦、金融卡的普及應(yīng)用,直接改變了城市生活的節(jié)奏,提高了市民的工作和生活效率,人際溝通和信息交流變得更快捷、有效。電子商務(wù)、網(wǎng)上銀行、網(wǎng)絡(luò)學(xué)校等日益普及,極大方便了市民生活。當(dāng)代青少年家庭經(jīng)濟(jì)條件普遍較好,生活安逸,接受的教育比較全面系統(tǒng),有自己消費(fèi)的主張。他們伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而成長(zhǎng),是網(wǎng)上的一代人。他們對(duì)計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)等高科技信息十分敏感,對(duì)電腦知識(shí)有濃厚的興趣。互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體的快速發(fā)展,為中學(xué)生了解世界、增長(zhǎng)知識(shí)、開闊視野提供了更加有利的條件。中學(xué)生們喜歡網(wǎng)絡(luò),是中國(guó)最穩(wěn)定的鐵桿網(wǎng)民。網(wǎng)絡(luò)鮮明的時(shí)尚性與個(gè)性化,加上電子商務(wù)的信息量與更新速度,使他們充分享受到科技進(jìn)步給他們帶來的時(shí)尚與方便快捷,并迅速接受和適應(yīng)了由此改變的生活方式。各種各樣的卡也是數(shù)字社會(huì)的標(biāo)志,生活在城市中的青少年從小學(xué)起就離不開林林總總的卡,從交通卡、餐卡、借閱卡、學(xué)籍卡到購(gòu)物卡、電話卡甚至到信用卡、俱樂部卡、打折卡,他們從小就學(xué)會(huì)了刷卡消費(fèi)。

六、消費(fèi)中的模仿傾向

模仿能力強(qiáng)而自控能力弱是當(dāng)前城市中學(xué)生突出的消費(fèi)特征,抵制不住外界的誘惑,極易產(chǎn)生消費(fèi)中模仿消極面的現(xiàn)象。時(shí)下,人們交往中手捧酒杯、口叼香煙的派頭,令一些中學(xué)生十分羨慕,于是煙酒成了他們消費(fèi)的內(nèi)容之一。每到放學(xué)時(shí)間,學(xué)生一出校門就點(diǎn)燃香煙者已不是個(gè)別現(xiàn)象,很多抽煙的學(xué)生說,他們是看到家長(zhǎng)、老師抽煙,才產(chǎn)生抽煙的念頭。模仿消費(fèi)中的另一現(xiàn)象是“追星”消費(fèi),凡加入追星行列的中學(xué)生,消費(fèi)行為則緊緊跟著影星、歌星、球星的感覺走,在學(xué)生中流行的服飾、發(fā)型等都能從他們所追崇的明星身上找到“根據(jù)”。更有甚者,個(gè)別學(xué)生模仿家長(zhǎng)玩麻將、打牌,搞賭博,發(fā)展到欠債后威逼同學(xué)“要錢”的違法犯罪行為。

七、消費(fèi)中的唯我傾向

獨(dú)生子女是家中的“小太陽(yáng)”,許多父母把舐犢之情集中體現(xiàn)在滿足孩子的物欲上,要什么,有什么;吃什么,買什么,學(xué)生從小過著“衣來伸手,飯來張口”的生活。據(jù)調(diào)查,家長(zhǎng)對(duì)孩子學(xué)習(xí)用品等方面的消費(fèi)要求,滿足率達(dá)90%以上;對(duì)服裝等方面的消費(fèi)要求,滿足率達(dá)76%以上;對(duì)飲食方面的消費(fèi)要求,則百依百順。長(zhǎng)此以往,使現(xiàn)在的獨(dú)生子女養(yǎng)成了唯我獨(dú)尊的性格,在消費(fèi)時(shí)很少顧及為其辛勤操勞的父母,他們不愿勞動(dòng),不懂得勞動(dòng)的意義,甚至厭惡勞動(dòng),形成了只知享受,不講奉獻(xiàn)的享樂主義思想。在他們的個(gè)性社會(huì)化過程中,消費(fèi)欲望急速膨脹與消費(fèi)觀不成熟性存在極大的沖突,當(dāng)父母無法滿足或拒絕他們的要求時(shí),便很容易受外界的引誘而走上違法犯罪的道路。所以,消費(fèi)決不僅僅意味著自己的錢怎么花,它和人的世界觀、價(jià)值觀緊密相連,甚至關(guān)系到一個(gè)人以后怎樣立身、行事、做人的大問題。教師和家長(zhǎng)們?cè)僖膊荒軐?duì)個(gè)別學(xué)生的消費(fèi)問題熟視無睹。

參考文獻(xiàn)

[1]王德林.不容忽視的中學(xué)生消費(fèi)[J].市場(chǎng)觀察.2000(6)

篇5

我要說：這個(gè)答案對(duì)，但也不全對(duì)。為什么呢？如果在以前，這些嬰幼兒用品當(dāng)然都是給嬰幼兒用的，但現(xiàn)在不同了，80后一代，還有主張“我”時(shí)代的個(gè)性消費(fèi)心理消費(fèi)者，90后奶瓶族，回歸童年、崇尚扮酷的消費(fèi)心理，他們的出現(xiàn)，大大改寫了當(dāng)今市場(chǎng)的消費(fèi)格局，尤其是在嬰幼兒用品市場(chǎng)，一大批特殊的“大孩子”消費(fèi)者也成了嬰幼兒用品的忠實(shí)消費(fèi)群。

所以，在生活中，我們經(jīng)?？梢钥吹竭@樣的情景，一不小心，你會(huì)發(fā)現(xiàn)有的女孩擦在臉上的竟然是寶寶霜，再一不小心，你竟然還會(huì)發(fā)現(xiàn)有都可以飛起來的孩子還拿著一個(gè)奶瓶，但他們絕不是在喝奶，而是喝水。

這是一種有趣的現(xiàn)象，但也一種消費(fèi)現(xiàn)象，在此，我們做以簡(jiǎn)單的剖析。

一、“大孩子”嬰幼兒品消費(fèi)群的特征分析：

1、年齡特征：集中在10——25歲之間初、高中生、大專院校學(xué)生和步入社會(huì)不久的小女生以及小男生；

2、性別特征：以女性為主，家庭條件優(yōu)越，從小嬌生慣養(yǎng)、講求檔次和品質(zhì)的男性也有一定的數(shù)量。

3、消費(fèi)特征：有一定的零花錢和經(jīng)濟(jì)能力，有一定的消費(fèi)主見和消費(fèi)能力；

4、心理特征：愛美、扮酷，崇尚個(gè)性和自由。

二、“大孩子”嬰幼兒消費(fèi)者的消費(fèi)心理分析：

80后、90后的女孩不知道從哪里來的謬論，自以為用奶瓶喝水就可以瘦臉，其實(shí)也就是一種愛美心理的促使。同時(shí)，她們嘴里吸著奶嘴，也可以扮酷、體現(xiàn)個(gè)性。具體來講，可以分為以下二類：

第一類可謂是愛美女性：追隨著時(shí)尚，追隨著潮流。認(rèn)為流行的東西就是好的，所以當(dāng)這股奶瓶風(fēng)刮起來的時(shí)候，她不管是對(duì)是錯(cuò)，只是一味的追隨，這也就是所謂的時(shí)尚派！其實(shí)這就是一種標(biāo)新立異，尋求與眾不同。這部分人群當(dāng)中，普遍存在一種“別人有我也有”的跟風(fēng)心理。從表象來看，缺乏一種社會(huì)責(zé)任感，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，對(duì)個(gè)人的價(jià)值觀判斷不會(huì)造成影響。當(dāng)然，社會(huì)應(yīng)該多引導(dǎo)他們形成獨(dú)立的人格，積極向上。

第二類是尋求心理回歸的女性：她們的行為有可能和追風(fēng)的、愛美的女性有所不同。這要追溯到他們兒時(shí)成長(zhǎng)的經(jīng)歷或者是在某些方面親情的缺失使之她們無意間找到可以釋放情感的一件東西，它又原始又童真，也是一種不成熟的心理因素。這種現(xiàn)象需要一個(gè)長(zhǎng)時(shí)間的觀察期，如果大學(xué)女生在畢業(yè)之后仍然無法排遣內(nèi)心的壓力，一直到走上社會(huì)還是希望尋求心理上的呵護(hù)，不愿接受挑戰(zhàn)，肯定不好，但如果大學(xué)女生能在走上社會(huì)之后，逐漸擺脫這種心理暗示，那現(xiàn)在這樣的行為也無傷大雅。其實(shí)這是個(gè)人一種玩世不恭的表現(xiàn)。同時(shí)，也反映這部分人的一種游戲或者逆反心理。在閑暇的學(xué)習(xí)之余，奶瓶現(xiàn)象也暗合了他們釋放壓力的心理。另外，用奶瓶喝水也符合青少年的基本習(xí)慣，因?yàn)樗齻兿矚g模仿，喜歡追求一種風(fēng)潮，方便攜帶，干凈衛(wèi)生。當(dāng)然，還需說明另外一點(diǎn)，就是這部分人還留戀孩提的那種“回歸心理”。追求時(shí)尚，一定要有正確判斷，要健康。

總之：這種現(xiàn)象它能夠在大孩子的行為上流行，這本身就與社會(huì)有關(guān)，有些扭曲的思想經(jīng)過包裝可能會(huì)顯現(xiàn)出所謂的新穎、流行。如果一味的不加思索去效仿，那個(gè)人的思想價(jià)值觀又在何處體現(xiàn)呢？

三、針對(duì)“大孩子”嬰幼兒用品的消費(fèi)啟示：

這種消費(fèi)現(xiàn)象、消費(fèi)心理的存在和出現(xiàn)，對(duì)企業(yè)而言，對(duì)營(yíng)銷界人士而言，就應(yīng)該積極的引起重視，并針對(duì)這一消費(fèi)心理和現(xiàn)象，有針對(duì)性的設(shè)計(jì)產(chǎn)品和展開營(yíng)銷行為，那么一定可以開辟出一個(gè)全新的細(xì)分市場(chǎng)出來。

同時(shí)，值得我們注意的是：市場(chǎng)環(huán)境日新月異，消費(fèi)心理不斷變化，做為企業(yè)和營(yíng)銷人士就應(yīng)該及時(shí)注意這種市場(chǎng)行為和習(xí)慣的變化，及時(shí)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)趨向，并及時(shí)調(diào)整策略和方向，才可以緊緊抓住市場(chǎng)的動(dòng)向。

從市場(chǎng)中來，到市場(chǎng)中去，做營(yíng)銷、做市場(chǎng)、做策劃，都應(yīng)該多到市場(chǎng)一線中走走，多到消費(fèi)者群體中轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，了解他們的想法和習(xí)慣，而不是坐在辦公室中靠想象和分析，只有這樣，才能創(chuàng)造出更多受到消費(fèi)喜歡的產(chǎn)品，做出更多的成功案例出來。

篇6

北京美蘭德信息公司于2005年4月，在北京、上海、廣州、成都、西安、南京、武漢、沈陽(yáng)8個(gè)城市，采用CATI（計(jì)算機(jī)輔助電話調(diào)查）訪問方式，對(duì)700余名14-24歲的城市青少年進(jìn)行了消費(fèi)心理測(cè)試。調(diào)查結(jié)果顯示，青少年享受主義者人數(shù)增加，品牌消費(fèi)意識(shí)趨強(qiáng)，且顯示出對(duì)外國(guó)品牌的"偏愛"。

中國(guó)青少年每年手上消費(fèi)的手機(jī)達(dá)100億，腳下消費(fèi)的鞋亦達(dá)100億，而且，如此巨大的市場(chǎng)呈現(xiàn)出不斷上升的趨勢(shì)。北京美蘭德信息公司的調(diào)查結(jié)果表明，孩子們的消費(fèi)觀念也在"與時(shí)俱進(jìn)"，大膽追求個(gè)性、時(shí)尚、流行。

講求實(shí)惠與享樂并存

在重視消費(fèi)的時(shí)代，勤儉節(jié)約作為優(yōu)良傳統(tǒng)仍然得到大多數(shù)青少年的肯定。調(diào)查過程中，有66.8%的青少年認(rèn)為"即使經(jīng)濟(jì)條件允許，也應(yīng)該養(yǎng)成勤儉節(jié)約的生活習(xí)慣"。對(duì)于個(gè)人消費(fèi)，多數(shù)青少年認(rèn)為"應(yīng)以經(jīng)濟(jì)實(shí)惠為主"，55.5%的被訪者持類似觀點(diǎn)。

低收入家庭的中學(xué)生最節(jié)儉。交叉分析可知，低收入家庭（家庭人均月收入低于500元，下同）的孩子中，81.0%的被訪者認(rèn)為平時(shí)要養(yǎng)成勤儉節(jié)約的習(xí)慣，比高收入家庭（家庭人均月收入超過2000元，下同）同比例高出一倍左右。同時(shí)還發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)中學(xué)生認(rèn)為"平時(shí)應(yīng)該養(yǎng)成勤儉節(jié)約的好習(xí)慣"，因?yàn)?父母掙錢不容易"，持此觀點(diǎn)的被訪中學(xué)生超過八成。令人深思的是，大學(xué)生同比例僅為51.9%。

調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，青少年注重的節(jié)約并非像老一輩那樣過苦行僧的生活。而應(yīng)是"在節(jié)約的前提下，追求舒適、時(shí)尚和流行"。調(diào)查結(jié)果顯示，33.2%的被訪者認(rèn)為，在不浪費(fèi)的前提下，個(gè)人消費(fèi)"應(yīng)以舒適、時(shí)尚、流行為主"。他們心目中的"舒適、時(shí)尚、流行"是指"自己喜歡的，物有所值的，樣式、款式等能跟上時(shí)代潮流的東西"，同時(shí)他們認(rèn)為"時(shí)尚、流行的東西并不一定價(jià)格就要貴"，"花錢不多照樣能做到舒適、時(shí)尚和流行"。

調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)，貪圖享受的城市青少年也不在少數(shù)。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，25.9%的被訪者認(rèn)為"只要條件允許，人就應(yīng)該及時(shí)享受"， 他們覺得"人生苦短，應(yīng)及時(shí)享樂"、"年輕時(shí)不享受，年紀(jì)大了想享受也享受不動(dòng)了"。

持此觀點(diǎn)的主要是家庭富裕的大學(xué)生。交叉分析得知，家庭條件越好，享受意識(shí)越強(qiáng)。其中，高收入家庭的孩子中，30.2%的人持"享受"觀點(diǎn)，是低收入家庭同比例的2倍多。另外，大學(xué)生的享受意識(shí)最強(qiáng)，35.1%的被訪大學(xué)生都崇尚享受主義，比例遠(yuǎn)高于初、高中生，也高于已參加工作的青年人。

經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度不同城市的孩子，對(duì)節(jié)儉和享受的看法也有區(qū)別。調(diào)查數(shù)據(jù)得知，73.3%的內(nèi)陸城市青少年均贊同"即使經(jīng)濟(jì)條件允許，人也應(yīng)該養(yǎng)成勤儉節(jié)約的生活習(xí)慣"，高出沿海城市同比例12個(gè)百分點(diǎn)。相對(duì)應(yīng)，沿海城市青少年持"享受"觀點(diǎn)的人較多，占38.7%，高出內(nèi)陸城市10個(gè)百分點(diǎn)。

品牌消費(fèi)"崇洋"

調(diào)查結(jié)果顯示，青少年品牌消費(fèi)意識(shí)強(qiáng)，超過一半的青少年消費(fèi)時(shí)首先考慮品牌產(chǎn)品，非品牌產(chǎn)品一般不予考慮。在他們的心目中，"品牌代表品位"；而成年人同比例還不到30%。

隨著年齡的增長(zhǎng)，青少年品牌消費(fèi)意識(shí)呈上升趨勢(shì)。美蘭德報(bào)告顯示，18-24歲的青年人中，注重品牌消費(fèi)的人占57%，幾乎是18歲以下青少年同比例的兩倍。

處于消費(fèi)前沿的廣州青少年，品牌意識(shí)明顯強(qiáng)于其他城市。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，66%的廣州青少年注重品牌消費(fèi)，比其他城市高出10-20百分點(diǎn)。

調(diào)查過程中，六成青少年明確表示更喜歡國(guó)外品牌。他們認(rèn)為"國(guó)外品牌代表著高品質(zhì)、流行和時(shí)尚"，"用洋品牌更能得到朋友們的尊重"。他們喜歡的國(guó)外品牌主要是歐美產(chǎn)品。

交叉分析結(jié)果顯示，隨著年齡的增長(zhǎng)，喜歡國(guó)外品牌的青少年所占比例越高。在18-24歲的年輕人中，超過七成的人認(rèn)同國(guó)外品牌，比18歲以下人群同比例高出近一倍。

統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高的北京、上海、廣州、南京，喜歡國(guó)外品牌的青少年所占比例均在70%以上；而沈陽(yáng)、武漢、成都等經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)城市這一比例還不到60%，西安只有44%。

每年購(gòu)買手機(jī)花費(fèi)超過100億元

目前，在城市青少年中，"手機(jī)一族"已經(jīng)比比皆是；即使在學(xué)生中，擁有手機(jī)的也很常見。美蘭德的調(diào)查結(jié)果顯示，中國(guó)青少年手機(jī)市場(chǎng)規(guī)模每年超過100億元。截止到2004年底，中國(guó)城市青少年手機(jī)擁有量超過2300萬(wàn)戶，手機(jī)普及率為每百人45.7部，也就是說，幾乎平均每2個(gè)青少年就擁有一部手機(jī)，是全國(guó)總體水平的2倍（同期中國(guó)手機(jī)總體普及率為24.5%）。

青少年手機(jī)普及率增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁，自2001年以來，青少年手機(jī)普及率年均增加都在2個(gè)點(diǎn)以上，2004年比上一年更是增加了6個(gè)百分點(diǎn)；預(yù)計(jì)到今年底，青少年手機(jī)普及率將比2004年增加近14個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到59%。為了購(gòu)買手機(jī)，城市青少年人均支出金額為1322元，比全國(guó)平均水平高出近150元。據(jù)估算，2004年中國(guó)城市青少年花在購(gòu)買手機(jī)方面的金額為117億元，在此基礎(chǔ)上，2005年的消費(fèi)規(guī)模將摸高170億元，漲幅超過45%。

洋品牌統(tǒng)領(lǐng)青少年手機(jī)市場(chǎng)。統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，排名前十位的洋品牌合計(jì)占了68%的市場(chǎng)份額，其中，排名前三位的洋品牌三星、諾基亞、摩托羅拉合計(jì)占了40%。相比之下，國(guó)產(chǎn)品牌中只有廈新、迪比特、TCL、中興列入了前15名，并且排名比較靠后。

每年腳下"踩著"100億

城市青少年是運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍。美蘭德調(diào)查結(jié)果顯示，中國(guó)青少年運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)規(guī)模每年超過100億元。

青少年比較追求潮流和運(yùn)動(dòng)，他們把品牌運(yùn)動(dòng)鞋，尤其是名牌產(chǎn)品，當(dāng)作了一種時(shí)尚的追求和潮流的象征，大多數(shù)人都會(huì)把購(gòu)買運(yùn)動(dòng)鞋列入消費(fèi)計(jì)劃。美蘭德公司報(bào)告顯示，每年有超過七成的青少年購(gòu)買過各種品牌的運(yùn)動(dòng)鞋，這一比例是購(gòu)買學(xué)習(xí)用品青少年人數(shù)比例的2倍，而且其中有三成以上的青少年還不止購(gòu)買過一雙。

篇7

如何吸引住中國(guó)青少年的眼球？如何成就市場(chǎng)的英雄？美國(guó)青少年服飾ICIS（艾多酷）有自己的一套真經(jīng)。

多年以來，美國(guó)ICIS（艾多酷）始終走在時(shí)尚的最前沿，秉承著塑造內(nèi)外兼具的品質(zhì)第一的初衷，用最新穎的面料，以其最前衛(wèi)的服飾風(fēng)格，高品味的衣飾搭配技巧，創(chuàng)意出了充滿青春、洋溢朝氣、充盈生機(jī)、透視靚麗的世界，在這個(gè)世界里有前衛(wèi)的視野、和諧的搭配，有智慧的感悟，有獨(dú)到的個(gè)性，還有生動(dòng)、活潑的赤子之心。ICIS（艾多酷）營(yíng)造的氛圍讓每個(gè)男孩女孩都擁有了獨(dú)一無二的靈性，成了百變的精靈。于是，ICIS（艾多酷）永不褪色的經(jīng)典與個(gè)性塑造出的健康、陽(yáng)光、自由、進(jìn)取的青少年形象，掀起了一場(chǎng)席卷美國(guó)青少年的流行風(fēng)暴。

今天，美國(guó)ICIS（艾多酷）直擊中國(guó)市場(chǎng)，引起的轟動(dòng)將遠(yuǎn)勝于美國(guó)市場(chǎng)，因?yàn)镮CIS（艾多酷）首家推出了真正屬于青少年自己的服飾，在消費(fèi)需求強(qiáng)大與市場(chǎng)品牌短缺而形成鮮明對(duì)比的中國(guó)青少年市場(chǎng)上，它對(duì)中國(guó)青少年正確解析，它的獨(dú)特魅力都將會(huì)引發(fā)強(qiáng)大的首印效果，而它始終秉承的自由印證自我、內(nèi)外兼修正是迎合了中國(guó)青少年追求個(gè)性時(shí)尚、追求與眾不同的心理。

篇8

[關(guān)鍵詞]青少年；體育消費(fèi)品；質(zhì)量與價(jià)格

[中圖分類號(hào)]F760[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1005-6432（2014）5-0061-02

1引言

由于顧客的購(gòu)買決策往往受產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品價(jià)格的共同影響，因此產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品價(jià)格是影響產(chǎn)品銷售量的兩個(gè)因素。研究表明，“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，消費(fèi)者需求的滿足以一定價(jià)格計(jì)算的貨幣支出為基礎(chǔ)，合理的價(jià)格策略是滿足消費(fèi)者需求的重要手段”。因此，對(duì)質(zhì)量?jī)r(jià)格組合體系需求的選擇，能體現(xiàn)出消費(fèi)者的消費(fèi)能力和消費(fèi)觀念，同時(shí)也在很大程度上影響著消費(fèi)者心理預(yù)期的形成。故本文擬通過對(duì)我國(guó)青少年體育消費(fèi)質(zhì)量與價(jià)格體系方面的需求進(jìn)行深入調(diào)查與分析，為企業(yè)和有關(guān)部門制定正確的營(yíng)銷策略，獲得利潤(rùn)最大化和市場(chǎng)占有率提供依據(jù)。

2研究對(duì)象與方法

（1）研究對(duì)象：本研究以我國(guó)年齡在“13～25歲的青少年”為研究對(duì)象。

（2）研究方法：本文采用了文獻(xiàn)資料、問卷調(diào)查和數(shù)理統(tǒng)計(jì)等研究方法。

（3）抽樣方法與樣本量的確定：采用了分層抽樣的方法，以地域、城市、年齡、性別作為分層標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分層抽樣。共發(fā)放調(diào)查問卷3000份，回收2653份，回收率為88.4%，其中有效問卷2094份，有效率78.9%。其中，男性青少年968人，占46.2%、女性青少年1126人，占53.8%；13～17歲青少年1078名，占總調(diào)查人數(shù)的51.5%，18～25歲青少年1016名，占48.5%。

（4）調(diào)查地點(diǎn)的選擇：為了兼顧樣本在我國(guó)六大區(qū)的分布和調(diào)研人員的具體情況，最后確定抽取北京、青島、長(zhǎng)春、廣州、南京、成都、西安等12個(gè)城市作為本文研究的調(diào)查對(duì)象。

3結(jié)果與分析

3.1我國(guó)青少年對(duì)體育消費(fèi)品質(zhì)量與價(jià)格組合體系需求的調(diào)查分析調(diào)查結(jié)果顯示：我國(guó)青少年對(duì)體育消費(fèi)品質(zhì)量與價(jià)格組合體系需求的選擇百分率主要集中在一般質(zhì)量低價(jià)格74.68%；中等質(zhì)量中等價(jià)格40.38%；高質(zhì)量高價(jià)格38.88%和高質(zhì)量中等價(jià)格35.58%等。由此可見，我國(guó)青少年對(duì)質(zhì)量與價(jià)格關(guān)系的認(rèn)識(shí)是理性的。從對(duì)質(zhì)量與價(jià)格組合體系需求的選擇排序來看，目前對(duì)一般質(zhì)量和低價(jià)格的商品需求量最大，這與我國(guó)青少年體育消費(fèi)水平整體較低和對(duì)體育商品數(shù)量迫切需求的客觀事實(shí)基本相符，與消費(fèi)品使用周期的縮短和消費(fèi)品本身使用壽命有一定關(guān)系，與青少年現(xiàn)階段的經(jīng)濟(jì)能力和消費(fèi)能力相符，同時(shí)也與青少年追逐流行、關(guān)注時(shí)尚、崇尚個(gè)性，對(duì)新產(chǎn)品、新技術(shù)反映極其敏感，對(duì)新事物的接受速度比成年人快等特點(diǎn)有關(guān)。對(duì)中等質(zhì)量中等價(jià)格和高質(zhì)量高價(jià)格商品的選擇率也分別達(dá)到40%和38.8%，說明已有部分青少年具有較強(qiáng)的消費(fèi)意識(shí)和相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)承受能力。與此同時(shí)，部分青少年對(duì)中、高檔體育消費(fèi)品的需求也日趨強(qiáng)烈，并開始體驗(yàn)和享受中高檔體育消費(fèi)品給他們帶來的物質(zhì)和精神上的滿足。調(diào)查顯示還有35.58%和33.27%的青少年選擇了高質(zhì)量中等價(jià)格和中等質(zhì)量低價(jià)格商品，甚至還有25.54%的青少年選擇了高質(zhì)低價(jià)商品，說明他們?cè)敢獾却筒蹲酱黉N、換季清倉(cāng)等消費(fèi)時(shí)機(jī)，以獲得物美價(jià)廉的體育商品，但總的來說還是即時(shí)消費(fèi)的比例大于徘徊等待購(gòu)買高質(zhì)低價(jià)商品的比例（見表1）。

3.2我國(guó)不同年齡段青少年對(duì)體育消費(fèi)品質(zhì)量與價(jià)格組合體系需求的比較分析通過對(duì)我國(guó)不同年齡段青少年對(duì)質(zhì)量與價(jià)格體系需求選擇的比較可以看出：他們對(duì)高質(zhì)量高價(jià)格和一般質(zhì)量低價(jià)格商品的選擇百分率基本相同，但18～25歲青少年對(duì)中等質(zhì)量中等價(jià)格體育商品的選擇率明顯大于13～17歲青少年，這說明中檔消費(fèi)品更能夠迎合多數(shù)18～25歲青少年的體育消費(fèi)需求，他們也能更多的接受這個(gè)檔次的體育消費(fèi)品；而13～17歲青少年選擇中等質(zhì)量高價(jià)格的百分率遠(yuǎn)高于18～25歲青少年，一方面，反映出部分青少年雖經(jīng)濟(jì)能力有限，但追求時(shí)尚，崇尚個(gè)性等心理所驅(qū)，缺乏消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，存在一定的盲目性。另一方面，青少年所涉足的體育消費(fèi)，用于“純物質(zhì)”的比重較大，他們較少考慮體育消費(fèi)本身的內(nèi)在價(jià)值，較少考慮體育消費(fèi)“質(zhì)”的含義，目前大多數(shù)青少年體育消費(fèi)層次還處于質(zhì)量偏低的邊緣狀態(tài)（見表2）?？傊壳拔覈?guó)不同年齡段青少年因經(jīng)濟(jì)能力有限，仍對(duì)一般質(zhì)量低價(jià)格的體育消費(fèi)品有很大的需求量，但同時(shí)也反映出我國(guó)青少年對(duì)高質(zhì)量高價(jià)格和中等質(zhì)量中等價(jià)格的體育消費(fèi)品具有較強(qiáng)的潛在需求。

3.3我國(guó)不同性別青少年對(duì)體育消費(fèi)質(zhì)量與價(jià)格組合體系需求的比較分析通過對(duì)我國(guó)不同性別青少年對(duì)質(zhì)量與價(jià)格體系需求選擇率的比較可以看出：男女青少年對(duì)高質(zhì)量高價(jià)格體育消費(fèi)品的選擇率分別為38.73%和39.01%；對(duì)中等質(zhì)量中等價(jià)格的選擇率分別為40.87%和39.93%，選擇率基本相同；女性青少年對(duì)一般質(zhì)量低價(jià)格、高質(zhì)量中等價(jià)格和中等質(zhì)量低價(jià)格體育商品的選擇率均高于男性，這在很大程度上是由女性的性格所決定的，女性消費(fèi)者會(huì)更多地考慮到所購(gòu)買商品的實(shí)用價(jià)值。且由于女性天生性格細(xì)膩，善于精打細(xì)算，注重物美價(jià)廉與實(shí)惠便宜的心理所致，女性青少年在購(gòu)買過程中比男性更加耐心和謹(jǐn)慎，往往會(huì)“貨比三家”做到少付錢多辦事，并能得到更多回報(bào)的心理反應(yīng)有關(guān)（見表3）。

3.4我國(guó)東西部地區(qū)青少年對(duì)體育消費(fèi)質(zhì)量與價(jià)格組合體系需求的比較分析通過東西部青少年對(duì)質(zhì)量與價(jià)格體系需求選擇率的比較可以看出：西部青少年對(duì)高質(zhì)高價(jià)商品的選擇率為41.46%，東部地區(qū)青少年的選擇率為37.65%，高出東部地區(qū)青少年3.81%；對(duì)中等質(zhì)量中等價(jià)格商品的選擇率卻低于東部青少年2.51%；對(duì)低質(zhì)低價(jià)商品的選擇率高于東部青少年10.41%（見表4），這些數(shù)據(jù)對(duì)比結(jié)果反映出隨著西部地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，西部地區(qū)青少年對(duì)體育消費(fèi)品的渴望和占有率都有了很大程度的提高，部分青少年對(duì)高質(zhì)高價(jià)體育商品已經(jīng)具備很強(qiáng)的購(gòu)買力，他們也喜歡嘗試新品牌、新款式，追求名牌效應(yīng)，購(gòu)買名牌產(chǎn)品。同時(shí)，在普及和實(shí)用率更高的中、低檔商品消費(fèi)中，東部地區(qū)青少年更多的選擇了中等質(zhì)量中等價(jià)格的體育消費(fèi)品，而西部青少年更多的選擇了一般質(zhì)量低價(jià)格的體育消費(fèi)品。說明西部地區(qū)青少年的整體消費(fèi)實(shí)力依然低于東部青少年。東部地區(qū)的消費(fèi)市場(chǎng)相對(duì)成熟，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也比西部更為激烈，為東部地區(qū)青少年選擇低價(jià)格高質(zhì)量和低價(jià)中等質(zhì)量商品提供了良好條件。商家要想在西部站穩(wěn)腳跟，取得長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須樹立以顧客需求為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)思想，對(duì)消費(fèi)者的需求、感知和期望進(jìn)行重新的認(rèn)識(shí)和準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)，為顧客創(chuàng)造更多的價(jià)值，從而為自身在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存和發(fā)展開辟更廣闊的空間。

4結(jié)論與建議

（1）研究結(jié)果表明，目前我國(guó)青少年對(duì)質(zhì)量與價(jià)格體系需求的選擇率主要集中在一般質(zhì)量低價(jià)格、中等質(zhì)量中等價(jià)格上，說明質(zhì)量一般價(jià)格便宜的體育實(shí)物性消費(fèi)產(chǎn)品仍然具有較大的需求量。

（2）我國(guó)18～25歲青少年對(duì)中等質(zhì)量

中等價(jià)格體育商品的選擇率明顯高于13～17歲青少年；13～17歲青少年選擇中等質(zhì)量高價(jià)格的百分率遠(yuǎn)高于18～25歲青少年。

（3）女性青少年在對(duì)高質(zhì)量中等價(jià)格、中等質(zhì)量低價(jià)格和一般質(zhì)量低價(jià)格體育商品的選擇率均高于男性。

（4）研究表明，盡管西部地區(qū)青少年對(duì)高質(zhì)量高價(jià)格體育商品具備很強(qiáng)的購(gòu)買欲，但整體消費(fèi)實(shí)力依然低于東部城市青少年。

（5）建議積極引導(dǎo)不同年齡段青少年進(jìn)行理性體育消費(fèi)，對(duì)銷售量較大的中、低檔次產(chǎn)品加強(qiáng)質(zhì)量監(jiān)督，制定出合理的價(jià)格策略，確保消費(fèi)者權(quán)益，增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買信心。

（6）樹立以顧客需求為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)思想，把握不同性別青少年的消費(fèi)心理需求、感知和期望，進(jìn)行重新認(rèn)識(shí)和準(zhǔn)確預(yù)測(cè)，有的放矢地拓展體育消費(fèi)品市場(chǎng)。

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消費(fèi)意識(shí)一方面是對(duì)現(xiàn)實(shí)消費(fèi)狀況的心理反映，另一方面也將影響和決定著消費(fèi)者的消費(fèi)行為”。消費(fèi)意識(shí)是指人有目的的活動(dòng)，在當(dāng)前大量的網(wǎng)絡(luò)服裝產(chǎn)品存在時(shí)，人們有意識(shí)地消費(fèi)，證明了消費(fèi)意識(shí)的客觀實(shí)在性。

一、服裝品牌與消費(fèi)者意識(shí)

消費(fèi)意識(shí)決定消費(fèi)者的行為。認(rèn)知心理學(xué)認(rèn)為消費(fèi)者在購(gòu)買服裝產(chǎn)品時(shí)是一個(gè)信息處理的過程，因此，服裝品牌策略中的品牌設(shè)計(jì)以及品牌傳播的信息要能吸引消費(fèi)者的注意，加強(qiáng)對(duì)品牌的印象，從而強(qiáng)化記憶，影響和改變消費(fèi)意識(shí)，促成購(gòu)買動(dòng)機(jī)。服裝品牌具有象征性，是體現(xiàn)社會(huì)文化的一種符號(hào)，蘊(yùn)含著特定的社會(huì)含義，所以，消費(fèi)者的購(gòu)買行為就是一種象征性的社會(huì)行為。服裝品牌與消費(fèi)者意識(shí)之間的關(guān)系是符號(hào)與社會(huì)形象之間的關(guān)系，是象征性與社會(huì)行為之間的關(guān)系。

二、服裝網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理

服裝網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理是研究消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)活動(dòng)中的心理現(xiàn)象和行為規(guī)律。目的在于研究網(wǎng)絡(luò)情境中消費(fèi)者的心理需求、個(gè)性心理特征、消費(fèi)情感互動(dòng)等心理活動(dòng)規(guī)律。服裝網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理的研究由內(nèi)外兩個(gè)方面構(gòu)成：一是消費(fèi)者的內(nèi)在因素。包括消費(fèi)者心理活動(dòng)的過程、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的情境心理特征、消費(fèi)者的個(gè)性心理活動(dòng)。二是外在因素。包括服飾文化、社會(huì)環(huán)境、消費(fèi)文化、服裝品牌和產(chǎn)品、服裝網(wǎng)絡(luò)環(huán)境與消費(fèi)者的情感互動(dòng)、服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式。服裝網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理研究有以下幾個(gè)方面：（1）服裝網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理現(xiàn)象；（2）服裝網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為心理現(xiàn)象；（3）服裝網(wǎng)絡(luò)情境心理現(xiàn)象；（4）服裝網(wǎng)絡(luò)情感互動(dòng)心理現(xiàn)象；（5）服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式與消費(fèi)者心理現(xiàn)象；（6）服裝網(wǎng)絡(luò)環(huán)境設(shè)計(jì)與消費(fèi)者心理現(xiàn)象；（7）服裝網(wǎng)絡(luò)品牌文化與消費(fèi)者心理現(xiàn)象；（8）服裝網(wǎng)絡(luò)與消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)。

三、服裝網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的心理需求

服裝網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者大都走在時(shí)代的前列，思想觀念超前，敢于接受新的觀念。后現(xiàn)代主義文化思潮對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的影響，使服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的模式也相應(yīng)發(fā)生變化。詹明信在《晚期資本主義的文化邏輯》一書中說：“形象已經(jīng)成為商品物化之終極形式?！焙蟋F(xiàn)代社會(huì)人們對(duì)服裝需求的心理特征就是以服裝的象征性來定位自己的社會(huì)形象（image），那么，其消費(fèi)意識(shí)必然把服裝作為體現(xiàn)自我的偽形象。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)意識(shí)決定消費(fèi)動(dòng)機(jī)，在動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下產(chǎn)生購(gòu)買行為。購(gòu)物動(dòng)機(jī)可以分為生理上的和心理上的兩個(gè)方面，前者建立在生理需求上，后者建立在心理需求上，具有深刻、隱匿、多樣化等特點(diǎn)，是人所特有的。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者的心理需求在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中表現(xiàn)得尤為突出：

1.時(shí)尚、自我、刺激、超前的心理

此群體購(gòu)物主流是文化水平較高的青少年，是后現(xiàn)代思潮體現(xiàn)的突出群體，他們的思想觀念超前，具有反叛心理，欲求打破保守的思想和價(jià)值體系，對(duì)新鮮事物反應(yīng)很靈敏、接受速度快、富于想象力、渴望變化、喜歡創(chuàng)新、有強(qiáng)烈的好奇心、追求刺激，能以個(gè)人心理愿望為基礎(chǔ)挑選商品和服務(wù)。選擇的服裝不單是商品的實(shí)用價(jià)值，更要與眾不同，充分體現(xiàn)個(gè)體的自身價(jià)值，這已成為他們消費(fèi)的首要標(biāo)準(zhǔn)。所以，這個(gè)群體最能在心理上認(rèn)同服裝網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的觀念，是主流的服裝網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體。

2.理性、實(shí)惠的心理

服裝網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物具有商品供應(yīng)穩(wěn)定、查詢比較方便的優(yōu)點(diǎn)，為理性購(gòu)物者提供了條件，他們的購(gòu)買決策往往是在反復(fù)思考、比較、精打細(xì)算后產(chǎn)生的。對(duì)所購(gòu)買的服裝注重其物質(zhì)性，考慮商品的質(zhì)量。

3.防干擾的心理

消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)更加注重精神的愉悅，希望從中能隨便看、隨便選、保持心理狀態(tài)的輕松、自由，最大程度地得到自尊心理的滿足。但傳統(tǒng)店鋪式購(gòu)物中商家提供的銷售服務(wù)卻常常對(duì)消費(fèi)者構(gòu)成干擾和妨礙，或營(yíng)業(yè)員態(tài)度不佳，或?qū)ι唐焚?gòu)物環(huán)境不滿意等，而網(wǎng)絡(luò)服裝消費(fèi)恰恰能夠排除這些不足。

4.方便、省時(shí)的心理

隨著生活節(jié)奏的加快，人們用于外出購(gòu)物的時(shí)間越來越少，對(duì)于惜時(shí)如金的現(xiàn)代人來說，在購(gòu)物中即時(shí)、便利、隨手顯得更為重要，他們追求時(shí)間和勞動(dòng)成本盡量節(jié)儉。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物能夠?qū)崿F(xiàn)時(shí)間和選購(gòu)商品的便捷性，減少了購(gòu)物者購(gòu)物所花費(fèi)的時(shí)間和精力，還可以買到自己喜歡的服裝。

5.追求互動(dòng)購(gòu)物的心理

消費(fèi)者在選擇服裝時(shí)，喜歡互動(dòng)式的選擇方式。他們希望能夠提供互動(dòng)的環(huán)境，讓自己能充分發(fā)表見解，希望自己對(duì)商品的意見能夠得到反饋，要求得到及時(shí)滿足。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)能滿足消費(fèi)者的這種心理。

6.追求價(jià)廉的消費(fèi)心理

消費(fèi)者的理性體現(xiàn)在質(zhì)量、價(jià)值方面，價(jià)格是影響消費(fèi)心理的重要因素，將成為他們主要的考慮因素，他們想用最可能低的價(jià)格買到質(zhì)量最好的產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)則能幫助他們實(shí)現(xiàn)最低價(jià)的購(gòu)買欲望。

四、服裝網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)

購(gòu)買動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者購(gòu)買并消費(fèi)商品最直接的原因和動(dòng)力。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)物動(dòng)機(jī)是指在網(wǎng)上購(gòu)物的過程中，引導(dǎo)和促使消費(fèi)者購(gòu)買某一商品的內(nèi)在機(jī)能。從動(dòng)機(jī)的具體表現(xiàn)來看，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者除了通過網(wǎng)上購(gòu)物滿足生理上和心理上的需求外，還有其它的一些具體的購(gòu)物動(dòng)機(jī)，可分為求廉動(dòng)機(jī)、求方便快捷動(dòng)機(jī)、求新動(dòng)機(jī)、求時(shí)尚動(dòng)機(jī)等。

（一）求廉動(dòng)機(jī)

低廉的價(jià)格是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最大優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷走出了傳統(tǒng)營(yíng)銷的服裝制造商—批發(fā)商—中間商—零售商—消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移方式，而是將商品直接送達(dá)消費(fèi)者手里。加之網(wǎng)上折扣店和拍賣店的出現(xiàn)，相對(duì)而言網(wǎng)上的同類商品要比傳統(tǒng)商店中的商品便宜很多。網(wǎng)上購(gòu)物滿足了消費(fèi)者追求物美價(jià)廉的心理。

（二）求方便快捷的動(dòng)機(jī)

購(gòu)物者選擇購(gòu)物渠道的首要考慮因素就是購(gòu)物的便捷性。網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)間上的便捷和挑選商品的便捷為上班族購(gòu)物提供了極大的方便，時(shí)間上的便捷體現(xiàn)在網(wǎng)上商店每天24小時(shí)營(yíng)業(yè)，沒有時(shí)間限制，挑選商品的快捷體現(xiàn)在購(gòu)物者可以通過告訴千萬(wàn)個(gè)商家自己所需的商品，吸引商家與自己聯(lián)系，從中選擇自己需要的商品。

（三）求新動(dòng)機(jī)

手機(jī)上網(wǎng)購(gòu)物和網(wǎng)上購(gòu)物演變成了人們生活中流行的購(gòu)物方式，這類新的購(gòu)物方式受到了追求時(shí)尚和新奇的消費(fèi)者的追捧，在購(gòu)物過程中體驗(yàn)新方式給自己帶來的新鮮感和刺激，并且由此來炫耀自己的行為。服裝消費(fèi)者出于求新的動(dòng)機(jī)，則會(huì)對(duì)新款式、新品種的服裝產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望，對(duì)服裝的流行性很敏感。

（四）求時(shí)尚動(dòng)機(jī)

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一、 好奇、好勝、片面的虛榮心理

隨著生理上的發(fā)育和社會(huì)接觸面的擴(kuò)大，青少年自尊心亦與日俱增。然而，這種自尊容易被追求虛榮所扭曲。例如用片面的虛榮去滿足自己某種好奇、好勝及自我表現(xiàn)的心理欲望。近些年來，青少年吸煙、喝酒、賭博、吸毒的人數(shù)呈上升趨勢(shì)，主要原因是好奇心所驅(qū)使，使自己像個(gè)大人，容易交到朋友，更顯得輕松、瀟灑、大方，還有好勝和所謂的"心理叛逆性（亦稱逆反心理）"。有的女孩子過份追求穿戴打扮，未走上社會(huì)就強(qiáng)調(diào)高消費(fèi)，這種不良心理若任其發(fā)展，就有可能走入歧途。

二、 精神文化生活的不滿心理

有此心理者以農(nóng)村和邊遠(yuǎn)地區(qū)的青少年為多。他們認(rèn)為自己的現(xiàn)實(shí)生活與書本、影視中的生活方式差距甚大，文化生活內(nèi)容貧乏，或是被日益沉重的學(xué)習(xí)負(fù)擔(dān)壓得喘不過氣來，無暇享受文化生活的樂趣等等?？菰锒鴨握{(diào)的生活滿足不了他們對(duì)精神文化的需求，產(chǎn)生不滿或厭倦心理。為了充實(shí)自己的精神生活，他們就會(huì)"饑不擇食"地盲目去社會(huì)上（如網(wǎng)吧、游戲機(jī)廳、酒吧、練歌房等）尋求精神刺激和所謂歡樂?？上攵?，如果任其發(fā)展，將會(huì)產(chǎn)生什么樣的后果。

三、不成熟的戀愛心理

由于機(jī)體的發(fā)育心理活動(dòng)的發(fā)展以及客觀環(huán)境等影響，少年逐漸產(chǎn)生了對(duì)異性的愛慕，求偶心理開始萌發(fā)，當(dāng)然也會(huì)伴隨著出現(xiàn)許多情感的困感。如，初戀的興奮，失戀的沮喪，單戀的煩惱等等。他們同齡人的感情糾葛，多是同學(xué)間的密切交往所至。我們?cè)谧稍儠r(shí)就經(jīng)常碰到這樣的詢問，"我和一個(gè)男生很要好，現(xiàn)在他升學(xué)了，我想與他確立關(guān)系可以嗎？""我和一個(gè)男同學(xué)很談得來，想發(fā)展成為心心相印的好朋友，又怕老師和家長(zhǎng)不同意，影響不好，該怎么辦？""我喜歡一個(gè)男孩，可有好幾個(gè)女同學(xué)喜歡他，我該去競(jìng)爭(zhēng)呢，還是退下來？"等等。

中學(xué)生受知識(shí)結(jié)構(gòu)、認(rèn)識(shí)水平和生活閱歷所限，對(duì)愛情的認(rèn)識(shí)尚是膚淺而朦朧的，因而顯得幼稚和不成熟。有的躍躍欲試想尋找機(jī)會(huì)體驗(yàn)一下戀愛滋味，于是就會(huì)出現(xiàn)早戀、多角戀愛等不良現(xiàn)象。這種不成熟的戀愛心理，對(duì)于自己，對(duì)于別人，乃至對(duì)于社會(huì)都是有害無益的。

四、性神秘和性沖動(dòng)心理

進(jìn)入青春期之后的青少年，由于的迅速發(fā)育和趨于成熟，產(chǎn)生了對(duì)性知識(shí)的興趣，但由于未能在青少年中很好開展青春期性教育，他們中相當(dāng)一部分存在一定的性神秘、性愚昧心理。在這種心理和上述不成熟的戀愛心理驅(qū)使下，往往對(duì)性道德、性文明缺乏足夠的認(rèn)識(shí)，以致控制不住外界不良因素的誘惑，進(jìn)而容易產(chǎn)生性的沖動(dòng)，最終可導(dǎo)致越軌行為，造成嚴(yán)重后果。

五、 貶低自己的自卑心理

自卑是青少年性格發(fā)展過程中的一種缺陷，貶低了自己的能力和品質(zhì)，同時(shí)可伴有一些特殊的情緒體驗(yàn)，諸如羞怯、內(nèi)疚、悲憂、自責(zé)等。自卑心理往往會(huì)影響人際關(guān)系，從而又反過來加深自卑感。大量事實(shí)說明：經(jīng)?？荚嚪?jǐn)?shù)偏低、留級(jí)，經(jīng)常挨批評(píng)，找不到知心朋友，得不老師的重視，戀愛受挫，甚至長(zhǎng)相、身材不符合社會(huì)審美標(biāo)準(zhǔn)等，都可能成為產(chǎn)生自卑心理的原因。自卑心理極易造成青少年自暴自棄，不求上進(jìn)。

六、 是非曲直的模糊心理

青少年大多涉世不深，閱歷較淺，如果對(duì)他們放松政治思想教育和缺乏正確的疏導(dǎo)，則容易產(chǎn)生是非觀念上的模糊心理。加之有的家長(zhǎng)或教師采取封閉式的教育方式，致使青少年產(chǎn)生種種逆反心理，其結(jié)果會(huì)導(dǎo)致他們是非不分，與正確的教育指導(dǎo)思想背道而馳，甚至誤入歧途。

七、不健康的消費(fèi)心理