導(dǎo)語：如何才能寫好一篇互聯(lián)網(wǎng)媒體運營模式，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)傳播 媒體傳播 轉(zhuǎn)型

[Abstract] By analyzing the industry background of Internet dissemination for operator， the proposal on media dissemination transition for operator based on Internet marketing was given according to the status and difficulties of operator’s Internet dissemination.

[Key words]Internet dissemination media dissemination transition

1 運營商開展互聯(lián)網(wǎng)傳播的背景

1.1 互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展現(xiàn)狀分析

近年來，我國網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，其中移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模增長尤為突出，并于2012年超過互聯(lián)網(wǎng)用戶，這也為企業(yè)開展互聯(lián)網(wǎng)宣傳與營銷帶來新的發(fā)展環(huán)境。

互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模擴張帶來廣告市場結(jié)構(gòu)的重大變革，互聯(lián)網(wǎng)媒介于2013年成為僅次于電視的第二大廣告媒體，預(yù)期未來互聯(lián)網(wǎng)廣告在市場格局中將占據(jù)越來越重要的戰(zhàn)略地位。

互聯(lián)網(wǎng)媒體在廣告市場地位逐步提升的同時，受環(huán)境與用戶影響，不同廣告形式之間也存在市場競爭關(guān)系，內(nèi)部結(jié)構(gòu)亦在不斷優(yōu)化調(diào)整：圖文廣告作為品牌傳播的主要手段，在更注重營銷效果的互聯(lián)網(wǎng)營銷中被逐漸壓縮；基于搜索技術(shù)的關(guān)鍵字廣告依然作為最主要的互聯(lián)網(wǎng)營銷方式；伴隨營銷內(nèi)容富媒體化、娛樂化的需求趨勢，視頻廣告正在成為互聯(lián)網(wǎng)廣告的黑馬；新技術(shù)新產(chǎn)品的推出，帶來微信、微博等新的營銷方式發(fā)展，但行業(yè)穩(wěn)定性依然不足。

1.2 互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展趨勢分析

（1）大數(shù)據(jù)應(yīng)用使企業(yè)營銷更加精準(zhǔn)

基于大數(shù)據(jù)應(yīng)用的營銷方式，通過搜索引擎、RTB廣告、重定向等，實現(xiàn)精準(zhǔn)化營銷推送，同時為企業(yè)提供個性化的營銷解決方案，以提升營銷效果。

（2）程序化購買使得找客戶方式更優(yōu)

基于DMP和Ad-exchange平臺的程序化購買（DSP），逐步替代傳統(tǒng)廣告商業(yè)模式，使廣告投放由媒體購買轉(zhuǎn)向受眾購買，并由平臺技術(shù)實施購買行為，為企業(yè)營銷節(jié)約大量資源和人力成本。

（3）移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展引領(lǐng)向移動端轉(zhuǎn)移

伴隨互聯(lián)網(wǎng)用戶向移動端遷移，未來移動營銷及移動廣告市場規(guī)模將出現(xiàn)爆發(fā)式增長，同時網(wǎng)民對移動端媒體的接觸也不斷深入，根據(jù)IBM數(shù)據(jù)顯示，94%的廣告主認為未來移動營銷在企業(yè)發(fā)展中將發(fā)揮重要作用。

2 運營商互聯(lián)網(wǎng)傳播的現(xiàn)狀與困境

2.1 運營商擁有強大的自有媒體渠道

運營商具備強大的IT能力，擁有眾多的自有互聯(lián)網(wǎng)媒體渠道。以運營商、銀行業(yè)、民航業(yè)等為代表的品牌行業(yè)都具備比較強大的IT能力，自有電子渠道能力領(lǐng)先于一般性行業(yè)，且互聯(lián)網(wǎng)營銷起步較早。

運營商經(jīng)過多年的發(fā)展，自有互聯(lián)網(wǎng)渠道種類繁多，管理相對分散，各渠道發(fā)聲不統(tǒng)一，難以發(fā)揮資源優(yōu)勢。在這種情況下，運營商內(nèi)部需要加強統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，充分發(fā)揮微信、網(wǎng)上營業(yè)廳、各類數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)客戶端等自有媒體效能，提升資源整合應(yīng)用能力。

2.2 運營商不斷在互聯(lián)網(wǎng)傳播與營銷方面開展探索

在一些領(lǐng)先的運營商分公司，通過整合自有渠道資源，搭建社群體系、傳播矩陣、分銷平臺、資源置換渠道，聯(lián)合外部媒體多種投放模式的立體化傳播，建立全方位營銷體系，實現(xiàn)引流-導(dǎo)流-全渠道覆蓋傳播與營銷。

2.3 與其他行業(yè)對比，互聯(lián)網(wǎng)傳播能力需要提升

傳統(tǒng)線下中小企業(yè)、電商行業(yè)以及品牌行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播方面積累了較多的經(jīng)驗，互聯(lián)網(wǎng)傳播和營銷體現(xiàn)出不同的特點：

（1）串聯(lián)脈沖式傳播：傳統(tǒng)線下消費行業(yè)主要通過O2O模式實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)客戶轉(zhuǎn)化，以社群體系建立粉絲群，搭建口碑結(jié)構(gòu)，同時借助事件、概念炒作，引起輿論傳播和引導(dǎo)，提高品牌曝光，通過線上O2O平成客戶轉(zhuǎn)化。

（2）眾星拱月式傳播：電商行業(yè)圍繞核心發(fā)力聚合資源效能，憑借自身平臺優(yōu)勢，以視頻、軟文、社群互動集人氣，借力SEM、DSP等平臺引流，實現(xiàn)轉(zhuǎn)化；通過跨平臺的媒體資源置換和客戶資源置換，提高自有資源商業(yè)價值，擴大平臺收益。

（3）雙流匯聚式傳播：品牌行業(yè)內(nèi)外兼修，多方整合資源。以國航為代表的民航業(yè)一方面建設(shè)自有互聯(lián)網(wǎng)渠道，另一方面積極拓展互聯(lián)網(wǎng)渠道，比如與旅行網(wǎng)站合作，建立分銷網(wǎng)絡(luò)；與銀行、支付寶等合作，拓展跨界聯(lián)合營銷平臺；與電商平臺合作，拓寬營銷覆蓋面。

2.4 運營商在互聯(lián)網(wǎng)傳播方面面臨的困境

根據(jù)CNNIC《2013年下半年中國企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用狀況調(diào)查報告》顯示，大部分企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)營銷過程中受到如何選擇渠道、如何投入成本、如何平衡投入與收益關(guān)系等問題的困擾。具體到運營商來說，結(jié)合上文分析，筆者總結(jié)出主要有以下幾大困惑：

（1）互聯(lián)網(wǎng)媒體有什么特點及分類？

（2）各類媒體應(yīng)該如何開展管理與傳播？

（3）目前主流的媒體投放形式是什么，如何進行精準(zhǔn)化的投放？

（4）目前運營商營銷成本壓降，如何科學(xué)規(guī)劃預(yù)算資源？

（5）互聯(lián)網(wǎng)傳播效果如何進行有效科學(xué)的評估？

3 運營商互聯(lián)網(wǎng)傳播轉(zhuǎn)型舉措

3.1 對互聯(lián)網(wǎng)媒體進行科學(xué)分類

按照目前互聯(lián)網(wǎng)傳播和營銷領(lǐng)域?qū)γ襟w的分類方法，媒體分為贏得媒體（Earned Media）、自有媒體（Owned Media）以及付費媒體（Paid Media）3類。

筆者認為這3類媒體單純是從互聯(lián)網(wǎng)廣告?zhèn)鞑サ慕嵌葋磉M行分類的，而一些媒體無法從單純的廣告業(yè)的傳統(tǒng)商業(yè)模式來認識，如近年來比較熱門的跨界合作營銷等。因此，筆者從互聯(lián)網(wǎng)營銷的角度對互聯(lián)網(wǎng)媒體進行了重新分類，在原有“POE”媒體分類的基礎(chǔ)上增加了“合作媒體（Cooperated Media）”一類，并最終總結(jié)了基于互聯(lián)網(wǎng)營銷的媒體分類方法，即“P.O.E.C”，具體為贏得媒體、自有媒體、付費媒體和合作媒體，如圖1所示：

3.2 對互聯(lián)網(wǎng)媒體進行分類管理

（1）付費媒體的管理

針對付費媒體進行TOP化梳理。運營商對于門戶類、視頻類等媒體一般需要進行品牌類和促銷類的營銷活動的廣告投放，從而進行TOP化梳理，提升投放效率和效果。外部TOP媒體篩選規(guī)則應(yīng)當(dāng)遵循以下原則：

1）偏好程度：根據(jù)用戶喜好程度篩選出用戶經(jīng)常訪問的網(wǎng)站類別；

2）覆蓋人群：各類型網(wǎng)站覆蓋人數(shù)；

3）本地特征；

4）歷史效果：結(jié)合前期硬廣投放效果較好的媒體。

（2）自有媒體的管理

運營商自有媒體一般分散在各個部門，難以做到統(tǒng)一發(fā)聲。針對自有媒體，需要由一個部門進行扎口化的需求管理，筆者建議由市場部門對各個部門所管理的自有媒體進行搜集，建立聯(lián)系人清單，同時根據(jù)覆蓋人群進行TOP化梳理。定期召開互聯(lián)網(wǎng)媒體投放需求溝通會，在會上收集各個部門的自有媒體的宣傳需求，由市場部門進行統(tǒng)一的規(guī)劃和宣傳管理，并由各個自有媒體的管理部門進行具體的投放實施。

（3）贏得媒體的管理

贏得媒體一般為微信、微博、支付寶服務(wù)窗等。同一個運營商一般開設(shè)多個微信公眾賬號、微博等，也需要由市場部統(tǒng)一進行矩陣化管理。以微信為例，需要明確各個微信公眾賬號的定位，整合全公司微信，尤其是營銷類微信公眾賬號，建立聯(lián)系人清單并進行定期的更新，同時微信粉絲需要實現(xiàn)后臺統(tǒng)一管理，做到宣傳統(tǒng)一發(fā)聲、客戶統(tǒng)一管理等。

（4）合作媒體的管理

在運營商互聯(lián)網(wǎng)營銷宣傳中，不僅要重視互聯(lián)網(wǎng)宣傳，而且還需要進行跨界合作，拓展和深化合作模式。從業(yè)界來看，運營商與合作方的跨界合作主要存在以下幾種模式：

1）合作方渠道化，常見的合作模式有互聯(lián)網(wǎng)分銷；

2）資源聯(lián)合化，比如資源置換與聯(lián)合營銷；

3）后向一體化，比如流量產(chǎn)品的后向經(jīng)營等。

對于合作媒體，筆者建議成立專門的團隊進行媒體合作與拓展。

3.3 進行精準(zhǔn)化的媒體投放

近年來，隨著大數(shù)據(jù)、移動互聯(lián)網(wǎng)深入傳媒行業(yè)，除了傳統(tǒng)的硬廣直接投放之外，還出現(xiàn)了一批新型的媒體投放形式，比如DSP、SEM、EPR等，針對不同的媒體類型，所適合的媒體投放形式也不同。但這些投放形式基本是基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)投放形式，運營商在進行廣告投放時，應(yīng)當(dāng)加大對精準(zhǔn)類媒體投放的投入。精準(zhǔn)化媒體投放模式如表1所示。

3.4 建立既定預(yù)算下最優(yōu)組合投放模型

（1）模型建立的背景

運營商面臨營銷成本壓降、營改增、資費下調(diào)等客觀因素，營銷宣傳費用有限；不同類型的營銷宣傳活動尋求效果不同，不同投放形式與媒體產(chǎn)生的營銷效果也不同；經(jīng)過歷史經(jīng)驗測算，每個投放媒體的投放成本與產(chǎn)生的業(yè)務(wù)辦理量都有一定的關(guān)系，存在投放拐點，即隨著投入增大，收益的邊際效益逐漸下降，投入到達一定量時收益達到飽和狀態(tài)，再加大宣傳投入并不能帶來相應(yīng)效果的增加。

因此，在各類活動投入預(yù)算有限的情況下，需要規(guī)劃不同投放形式投入資源，達到資源的精確化使用。

（2）模型建立的思路和過程

1）對歷史互聯(lián)網(wǎng)營銷數(shù)據(jù)進行長期積累并進行數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化處理；

2）使用SPSS等軟件建立投放成本與業(yè)務(wù)量的函數(shù)關(guān)系；

3）建立最大收益下媒體投放組合函數(shù)，指導(dǎo)媒體投放成本分配。

3.5 建立互聯(lián)網(wǎng)投放活動評估模型

（1）模型建立的背景

投放活動需要分類：依據(jù)消費者產(chǎn)生消費行為通路的7個步驟，結(jié)合運營商宣傳活動的目的，可將活動分為“品牌推廣類活動”、“業(yè)務(wù)營銷類活動”、“其他宣傳類活動”3類。如圖2所示：

效果需要分類評估：不同類別活動關(guān)注的側(cè)重點不同，需要建立營銷活動評估模型綜合評估活動的投放效果。

（2）模型建立的過程

1）擬定評估指標(biāo)

參照《中國網(wǎng)絡(luò)營銷（廣告）效果評估準(zhǔn)則》意見稿，上述3類活動分別可選取以下主要指標(biāo)：

流量類指標(biāo)：曝光量、點擊量、到達率、跳出率；

轉(zhuǎn)化類指標(biāo)：瀏覽時長、訪問深度、轉(zhuǎn)化率；

成本回報類指標(biāo)：CPM（千人瀏覽成本）、CPC（點擊成本）、CPV（訪問成本）。

2）設(shè)定評價標(biāo)準(zhǔn)

以流量類指標(biāo)為例，建立如表2所示的評價標(biāo)準(zhǔn)。

3）設(shè)置不同類型活動指標(biāo)權(quán)重

品牌推廣類和其他宣傳類活動重點關(guān)注流量類指標(biāo)，辦理銷售類活動重點關(guān)注轉(zhuǎn)化類指標(biāo)；模型采用層次分析法計算權(quán)重，消除主觀性強、隨意性大、精度不夠等問題。不同類型活動指標(biāo)權(quán)重如表3所示。

4）評估活動投放效果

將活動投放數(shù)據(jù)代入公式Score=F活動類型（曝光量、點擊量、到達率、跳出率、瀏覽時長、訪問深度、轉(zhuǎn)化率、成本回報），計算得分。

4 結(jié)束語

互聯(lián)網(wǎng)營銷正在改變傳統(tǒng)的營銷宣傳模式，但在通信行業(yè)總體增速放緩、各大運營商對營銷宣傳費用壓減的大背景之下，運營商進行互聯(lián)網(wǎng)宣傳必須整理思路，重點關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)宣傳的投入產(chǎn)出，針對不同的互聯(lián)網(wǎng)媒體規(guī)劃不同的管理和經(jīng)營策略，同時利用資源既定預(yù)算下最優(yōu)組合投放模型和互聯(lián)網(wǎng)投放活動評估模型，使得運營商的互聯(lián)網(wǎng)宣傳工作走上低投入、高轉(zhuǎn)化之路。

參考文獻：

[1] 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心. 第35次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告[EB/OL]. （2015-02-03）[2015-03-20]. http：//.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/201502.

[2] 中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會網(wǎng)絡(luò)營銷工作委員會. 中國網(wǎng)絡(luò)營銷（廣告）效果評估準(zhǔn)則意見稿[EB/OL]. （2009-06-18）[2015-03-20]. http：///61/8914061.shtml.

[3] 陶洋，裴廣信. 基于AISAS理論的網(wǎng)絡(luò)營銷探析[J]. 商場現(xiàn)代化， 2007（19）： 18-19.

篇2

2010年年初，摩根斯坦利的一項報告稱，“上世紀(jì)60年代是大型機時代，70年代是小型機時代，80年代是個人電腦時代，90年代是桌面互聯(lián)網(wǎng)時代，本世紀(jì)將進入第五季，移動互聯(lián)網(wǎng)將成為第5個新技術(shù)發(fā)展周期?！?/p>

從字面上看，移動互聯(lián)網(wǎng)就是移動通信與互聯(lián)網(wǎng)的融合，雖其本質(zhì)上仍是互聯(lián)網(wǎng)，但由于整合了移動通信“隨時、隨地、隨身”的特點和互聯(lián)網(wǎng)“分享、開放、互動”的優(yōu)勢，而被視為互聯(lián)網(wǎng)的“升級版本”――下一代互聯(lián)網(wǎng)，即Web3.0。在移動互聯(lián)網(wǎng)中，電信運營商提供無線接入，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供各種成熟的應(yīng)用，硬件制造商則將應(yīng)用捆綁在移動終端中。對于互聯(lián)網(wǎng)用戶來說，移動互聯(lián)網(wǎng)所帶來的最大好處便是實現(xiàn)了從“互聯(lián)網(wǎng)在哪里，人就在哪里”到“人在哪里，互聯(lián)網(wǎng)就在哪里”的轉(zhuǎn)變。

世界知名風(fēng)司KPCB(Kleiner Perkins Caufield & Byers)的《移動互聯(lián)網(wǎng)趨勢報告（2011）》分析了全球移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的十個方面，包括移動平臺進入大眾市場、移動互聯(lián)網(wǎng)是全球性的、社交網(wǎng)絡(luò)加速向移動網(wǎng)絡(luò)發(fā)展、移動網(wǎng)絡(luò)使用時長增加、移動廣告成長迅速，但遭遇成長煩惱、移動商務(wù)改變購買行為、虛擬物品及應(yīng)用內(nèi)商務(wù)出現(xiàn)等。傳奇風(fēng)投、KPCB合伙人約翰?杜爾(John Doerr)曾說，我們正處于一個新時代的開始，社交網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新者正為用戶重新想象和重新定義一個網(wǎng)絡(luò)，這一網(wǎng)絡(luò)超越文檔和網(wǎng)站。他提出的“SOLOMO”概念，即“社交化――本地化――移動化”（見圖1）因描述出移動互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)鍵特征而廣為人知。①

圖1：約翰?杜爾提出的SOLOMO概念

移動互聯(lián)網(wǎng)自出現(xiàn)以來一直沒有停止過對盈利模式的探索與實踐，目前來看，在LBS（Location Based Services，定位服務(wù)）、移動SNS、手機瀏覽器、手機游戲、無線音樂、移動閱讀、移動電子商務(wù)等應(yīng)用領(lǐng)域內(nèi)，移動互聯(lián)網(wǎng)全面發(fā)力。除此之外，移動互聯(lián)網(wǎng)還因其具有“顛覆傳統(tǒng)營銷模式和消費模式”的潛力而引起廣告業(yè)界人士普遍關(guān)注。

移動互聯(lián)網(wǎng)廣告市場前景可期

移動互聯(lián)網(wǎng)廣告的接收終端除智能手機外，還可以是平板電腦等其他移動終端，因此，移動互聯(lián)網(wǎng)廣告并不完全等于手機廣告。盡管如此，由于智能手機在移動互聯(lián)網(wǎng)終端中普及程度最高，所以以下有關(guān)移動互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的預(yù)測均以智能手機為重點：

尼爾森移動業(yè)務(wù)研究(Nielsen Mobile report)報告顯示，2009年全球移動廣告量增長14.3%，全美手機使用者對移動廣告記憶率高達89%，通過移動廣告產(chǎn)生的轉(zhuǎn)化率是網(wǎng)站廣告的5.3倍，可見手機廣告市場蘊藏的巨大商機。隨著智能型手機數(shù)量的不斷增長，未來的移動廣告市場會非常大，前景看好。而長時間通過手機上網(wǎng)與進行在線社交活動的族群，會是品牌廣告主鎖定的廣告目標(biāo)群。各機構(gòu)對移動互聯(lián)廣告（手機廣告）市場規(guī)模的預(yù)測雖不盡相同，但都描繪出一張誘人的“大餅”。2010年，蘋果公司與谷歌公司率先開動，向“大餅”下手。

2010年1月，蘋果公司以2.75億美元的價格收購了移動廣告公司Quattro Wireless，并利用其平臺創(chuàng)建移動廣告網(wǎng)絡(luò)iAd。同年5月，美國監(jiān)管機構(gòu)正式批準(zhǔn)谷歌收購互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺公司AdMob的交易，在這筆交易中，谷歌出價7.5億美元將AdMob收入囊中，以對抗蘋果的iAd。作為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的“領(lǐng)風(fēng)氣之先者”，蘋果公司與谷歌公司在移動互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域內(nèi)的舉動具有“標(biāo)桿”意義。一方面，兩大公司的舉動成為移動互聯(lián)網(wǎng)在經(jīng)歷了2000年～2006年的“早期市場萌發(fā)階段”和2007年～2009年的“市場迅速起步階段”之后，進入第三階段的表現(xiàn)之一。另一方面，兩大公司的舉動也拉近了移動互聯(lián)網(wǎng)廣告市場“現(xiàn)實”與“想象”的距離，使行業(yè)追隨者更確信“是時候釋放移動互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺所具有的分裂媒體行業(yè)的力量了”。

雖然總的來看，目前移動互聯(lián)網(wǎng)對傳媒廣告市場生態(tài)的攪動還處于初始階段，但考慮到移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)強勁的生長潛力，可以預(yù)期的是，不管是蘋果公司讓開發(fā)人員把復(fù)雜、互動的廣告整合入他們?yōu)樘O果應(yīng)用軟件商店（App Store）開發(fā)的軟件中，還是谷歌公司著重在移動網(wǎng)頁上提供廣告，都會攪動全球廣告行業(yè)發(fā)生巨大變化。

中國移動互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺簡介

在AdMob的示范作用下，移動互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺在全球快速普及，中國亦不例外。2010年，中國不少原來以Wap廣告平臺起家的公司，或者傳統(tǒng)的廣告公司紛紛將發(fā)展戰(zhàn)略延展至移動互聯(lián)網(wǎng)廣告，以AdMob為模板，推動中國大陸進入移動互聯(lián)網(wǎng)廣告元年。目前來看，中國App開發(fā)者使用較多的移動廣告平臺主要有AdMob、億動智通、易傳媒、架勢、哇棒、微云、百分通聯(lián)、VPON等。這些移動平臺的一般運營模式如圖2所示：

圖2：移動應(yīng)用廣告平臺一般運營模式

說明：本圖參考了艾瑞咨詢、果合：《iResearch&果合中國移動應(yīng)用廣告市場研究報告(2011)》相關(guān)內(nèi)容，省略.省略）對國內(nèi)App開發(fā)者使用較多的8家移動廣告平臺2011年7月份的相關(guān)數(shù)據(jù)進行橫向比較，②結(jié)果發(fā)現(xiàn)，以熱門度指標(biāo)（熱門度是指某廣告平臺的展示量在芒果總展示量中的比例，其主要目的是反映該平臺被開發(fā)者接受并使用的程度）衡量，Admob（26.1%）、億動智通（16.8%）、安沃（12.8%）居前三位。（見圖3）

圖3：國內(nèi)主要移動廣告平臺熱門度統(tǒng)計（2011年7月）

以填充率（填充率是指App 向廣告平臺請求廣告和實際展示廣告數(shù)量之間的比率，是影響開發(fā)者收入的重要指標(biāo)之一，也是反映廣告平臺是否有足夠廣告客戶的重要依據(jù)之一）衡量，億動智通（92%）位居第一梯隊，微云（79%）、多盟（75%）、百分聯(lián)通（72%）、AdMob（30%）位居第二梯隊，有米（64%）、安沃（63%）位于第三梯隊（見圖4）。

圖4：國內(nèi)主要移動廣告平臺填充率統(tǒng)計（2011年7月）

以點擊率（點擊率是指廣告被點擊次數(shù)和展示次數(shù)之間的比率，是反映廣告平臺技術(shù)實力和廣告投放精準(zhǔn)程度的重要依據(jù)之一）衡量，安沃（4%）位居第一，以LBS 為特色的移動廣告平臺Vpon（3.6%）位居第二，有米和多盟則以2.9%的點擊率并列第3 名（見圖5）。

圖5：國內(nèi)主要移動廣告平臺點擊率統(tǒng)計（2011年7月）

中國移動互聯(lián)網(wǎng)市場前景展望

移動互聯(lián)網(wǎng)廣告雖然與傳統(tǒng)廣告相比有了很大不同，但仍未脫離“廣告”的基本范疇，其存在的前提仍是廣告主需要購買觸達產(chǎn)品/服務(wù)/品牌目標(biāo)消費者的機會，以獲得競爭優(yōu)勢。廣告主對傳統(tǒng)廣告的需求從傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)延展至移動互聯(lián)網(wǎng)，僅僅是隨動消費者媒介接觸行為的結(jié)果。并且這種隨動場景早已在“報紙廣播電視互聯(lián)網(wǎng)”的媒介形態(tài)演變過程中一次次演練過。廣告隨動媒體形態(tài)演變不斷“開疆拓土”的趨勢不會止于移動互聯(lián)網(wǎng)廣告――就像不曾止于報紙廣告、廣播廣告、電視廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告一樣。雖然移動互聯(lián)網(wǎng)廣告市場還有太多不確定因素左右其發(fā)展步伐與發(fā)展方向，但我們大體可從以下幾方面做出展望：

（一）移動互聯(lián)網(wǎng)廣告順應(yīng)時展潮流，優(yōu)勢獨特，市場前景看好

WOOBOO在一份報告中將手機廣告（移動互聯(lián)網(wǎng)廣告）與傳統(tǒng)媒體廣告加以對比，認為前者在到達率、隨身性、互動性、專注性等方面不僅優(yōu)于印刷類媒體、廣播、電視，而且還優(yōu)于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告（見表1）。除此之外，移動互聯(lián)網(wǎng)廣告的點擊率（哈伊姆認為用戶點擊移動廣告的頻率是PC廣告的5～8倍；美國一家調(diào)研機構(gòu)報告稱，位置相關(guān)的廣告能夠有效提高廣告點擊率，甚至達到50%）、轉(zhuǎn)化率（尼爾森報告指出通過移動廣告產(chǎn)生的轉(zhuǎn)化率是網(wǎng)站廣告的5.3倍）、投放精準(zhǔn)度、效果監(jiān)測精度等亦均優(yōu)于互聯(lián)網(wǎng)廣告……基于以上優(yōu)勢，移動互聯(lián)網(wǎng)廣告有著光明的市場前景。艾瑞的《2011年中國移動營銷行業(yè)發(fā)展研究報告》也預(yù)測，中國移動營銷市場規(guī)模將從2010年的12億元逐年增至2015年的245億元，2011年與2012年的增速均超過100%（見圖6）。

表1：手機廣告與傳媒媒體廣告比較③

（二）誰將主導(dǎo)中國移動互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)鏈

目前的移動互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺具有明顯的過渡性，掌握移動互聯(lián)網(wǎng)渠道優(yōu)勢的運營商、掌握用戶/流量優(yōu)勢的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商與掌握內(nèi)容與廣告客戶資源的傳統(tǒng)媒體有望擇機而入，整合現(xiàn)有移動互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺，成為市場“掠食者”。

參照中國團購網(wǎng)站的發(fā)展經(jīng)歷，我們不難看出，目前活躍的移動互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺中的大多數(shù)并不具備長成參天大樹的資質(zhì)。甚至可以說，一些移動互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺也許從一開始就沒打算成長為廣告領(lǐng)域的一棵參天大樹，其出生只是為了率先實踐這種運營模式，等到其他大公司看到其成長潛力時，再“待價而沽”（就像AdMob納入谷歌囊中那樣）。這些活躍的市場先行者雖有“為他人做嫁衣”的味道，卻也會在為早期的市場培育立下汗馬功勞之后，給創(chuàng)業(yè)者帶來不菲的回報。

從美國的經(jīng)驗看，谷歌與蘋果已分別控制AdMob與iAd，成為美國移動互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域的“執(zhí)牛耳者”。與單純的移動互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺相比，谷歌與蘋果的優(yōu)勢除規(guī)模龐大、資金充裕外，還在于谷歌已從事互聯(lián)網(wǎng)廣告N多年，積累起豐富的客戶資源與互聯(lián)網(wǎng)廣告運營經(jīng)驗以及巨大的流量，而蘋果則擁有由無數(shù)“果粉”組成的忠誠用戶及運營App Store的成功經(jīng)驗。以此為參照，我們可以預(yù)見，中國目前涌現(xiàn)的眾多移動互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺有可能將來會被掌握移動互聯(lián)網(wǎng)渠道優(yōu)勢的運營商、掌握用戶/流量優(yōu)勢的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商與掌握內(nèi)容與廣告客戶資源的傳統(tǒng)媒體擇機整合掉。一方面，大型組織/公司因擁有雄厚資金而具有“贏者通吃”的能力；另一方面，大型組織/公司對廣告領(lǐng)域內(nèi)關(guān)鍵資源的掌控使其有能力將移動互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)迅速推進。

1.運營商：擁有渠道優(yōu)勢

運營商所擁有的渠道優(yōu)勢體現(xiàn)在兩個方面：

首先，掌握無線接入并擁有上網(wǎng)資費定價權(quán)。移動互聯(lián)網(wǎng)由電信運營商提供無線接入，因此，移動互聯(lián)網(wǎng)廣告基礎(chǔ)渠道掌握在電信運營商手中。上網(wǎng)資費實際上是用戶利用運營商通路所支付的費用，是制約移動互聯(lián)網(wǎng)普及程度及移動互聯(lián)網(wǎng)廣告商業(yè)價值的重要因素之一，基于中國運營商寡頭壟斷的情勢，上網(wǎng)資費的定價權(quán)掌握在運營商手中。

其次，建立起擁有大量且直接的App資源并兼具渠道特征的應(yīng)用商店。效仿蘋果公司的APP Store，國內(nèi)三大運營商目前都已擁有自己的應(yīng)用商店，分別是中國移動的Mobile Market(簡稱MM，2009年8月正式上線運營)，中國電信的天翼空間（2010年3月正式上線運營）和聯(lián)通的沃商城（2010年11月正式上線運營）。三家應(yīng)用商店亦仿效蘋果APP Store的做法，以允許應(yīng)用開發(fā)者在應(yīng)用中內(nèi)嵌廣告的形式，參與到移動互聯(lián)網(wǎng)廣告活動中來。

以傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)相比，如果無線接入類似傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的“運輸?shù)缆贰?，?yīng)用商店則類似沃爾瑪之類提供“一站式”購物的商場。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，同時掌控“運輸?shù)缆贰迸c“一站式”購物商場的運營商有能力成為移動互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的“掠食者”。

2.互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商：擁有流量/用戶優(yōu)勢

從1999年起算，騰訊、百度、新浪、搜狐等互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商已有十多年互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營經(jīng)驗，其間積累起豐富的廣告客戶資源與廣告運營經(jīng)驗，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的興起，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商很有可能會將原有的互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)拓展至移動廣告領(lǐng)域。與其他可能的移動互聯(lián)網(wǎng)廣告市場“掠食者”相比，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商更具優(yōu)勢的資源在于利用搜索、社交媒體、影視娛樂、音樂、視頻、游戲等聚集起的大量用戶/流量。如果說，傳統(tǒng)媒體依靠內(nèi)容凝聚收視率、發(fā)行量并將收視率、發(fā)行量轉(zhuǎn)化為廣告收入，那么，移動互聯(lián)網(wǎng)廣告則依靠應(yīng)用服務(wù)凝聚流量并將流量轉(zhuǎn)化為廣告收入，擁有的用戶/流量越多，在移動互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域內(nèi)掠食的機會就越大。

3.傳統(tǒng)媒體：擁有信息內(nèi)容及廣告主資源優(yōu)勢

中央電視臺等傳統(tǒng)媒體在廣告領(lǐng)域內(nèi)“摸爬滾打”的時間更久，既積累起豐富的廣告客戶資源與廣告運營經(jīng)驗，又直接生產(chǎn)新聞、娛樂等內(nèi)容信息。并且，在傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營收入仍遠遠大于移動互聯(lián)網(wǎng)廣告收入的情況下，傳統(tǒng)媒體有足夠多的時間將傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營延展至新興的移動互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域。

（三）爭取廣告主的認可與信任仍是移動互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)獲得突飛猛進發(fā)展的關(guān)鍵

從1999年到2009年，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模從零發(fā)展到200億元用了10年時間。這10年既是廣告從業(yè)者摸索新廣告形式、重新了解消費者的10年，更是讓廣告主逐漸認識、認可互聯(lián)網(wǎng)廣告的10年。移動互聯(lián)網(wǎng)廣告作為一種新的廣告形式，亦需要盡快爭取廣告主的認可。

1.開發(fā)更多富有親和力的廣告形式

目前，移動互聯(lián)網(wǎng)廣告形式包括：圖片、文字、插播廣告、html5、重力感應(yīng)廣告等。點擊后的表現(xiàn)形式亦多種多樣。盡管這些形式已較傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告豐富了許多，但是廣告主的期待更高。更易用、與目標(biāo)消費者相關(guān)性更高、更有趣、更能吸引用戶參與的移動互聯(lián)網(wǎng)廣告形式有待開發(fā)。

2.盡快確定能體現(xiàn)移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)特點的屬于自己的“生態(tài)位”，找到與其他廣告形式配合運用的“最佳方案”

廣播廣告的出現(xiàn)沒有消除報紙廣告；電視廣告的出現(xiàn)沒有消除報紙廣告、廣播廣告；互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)沒有消除傳統(tǒng)媒體廣告，順應(yīng)新技術(shù)潮流而生的移動互聯(lián)網(wǎng)廣告亦不會取代舊有的廣告形式，只會豐富已有廣告形式。移動互聯(lián)網(wǎng)廣告要想盡快站穩(wěn)“腳跟”，就必須找到能體現(xiàn)移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)特征的、屬于自己的“生態(tài)位”，并探索出與其他廣告形式配合運用的“最佳方案”。

注釋：

①【美】馬特?默菲(Matt Murphy)，瑪麗?米克(Mary Meeker)：《移動互聯(lián)網(wǎng)趨勢報告（2011）》，百度文庫

②以下關(guān)于熱門度、填充率、點擊率的數(shù)據(jù)與圖表均引自《芒果2011年7月國內(nèi)移動廣告平臺數(shù)據(jù)報告》，百度文庫

③⑤哇棒（北京）國際傳媒有限公司：《哇棒手機廣告平臺介紹（最新）》，百度文庫

篇3

［摘要］移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對運營商具有至關(guān)重要的作用，而移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的核心是商業(yè)模式，本文在分析手機終端、手機電視、移動支付等移動互聯(lián)典型商業(yè)模式基礎(chǔ)之上，探討對運營商的借鑒性。

［關(guān)鍵詞］移動互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式運營模式運營商

移動與互聯(lián)兩網(wǎng)日益融合，web2.0業(yè)務(wù)風(fēng)靡全球，手機正成為新的互聯(lián)接入工具。截止到2009年6月，中國使用手機上網(wǎng)的網(wǎng)民達到1.55億，半年內(nèi)增長了32.1%［1］，而隨著3G時代的到來，手機上網(wǎng)人數(shù)將會呈現(xiàn)出爆炸式的增長。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)圍繞各主流業(yè)務(wù)紛紛走上多業(yè)務(wù)發(fā)展道路，并且快速布局移動互聯(lián)業(yè)務(wù)領(lǐng)域。對于移動運營商來說要抓住這個歷史機遇，合理布局，奪得移動互聯(lián)產(chǎn)業(yè)鏈的主導(dǎo)權(quán)，從戰(zhàn)略進攻角度和戰(zhàn)略防御角度均有重要意義。

移動互聯(lián)網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)融合趨勢從戰(zhàn)略進攻角度：能夠支撐運營商戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、增強用戶忠誠度、拓展新的利潤增長點、奪取產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)權(quán)、增強業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力。

從戰(zhàn)略防御角度：一方面能夠應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的滲透壓力。傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)布局移動互聯(lián)戰(zhàn)略，滲透電信領(lǐng)域業(yè)務(wù)，運營商需抵御互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的替代效應(yīng)。另一方面，能夠應(yīng)對競爭對手的威脅。競爭對手進入互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，獲取協(xié)同效應(yīng)，從而提高競爭力，逐漸侵蝕客戶和收入。電信和聯(lián)通利用寬帶優(yōu)勢和固網(wǎng)運營經(jīng)驗，對互聯(lián)網(wǎng)與媒體化具有自身優(yōu)勢。

一、移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的核心——商業(yè)模式

商業(yè)模式是一個整體、系統(tǒng)的概念，是企業(yè)把資金流、物流、信息流高度整合，形成一個完整的高效的具有獨特核心競爭力的運營系統(tǒng)，最終將增值的商品和服務(wù)傳遞到客戶，并通過最優(yōu)實現(xiàn)客戶價值最大化，同時使系統(tǒng)達到持續(xù)贏利目標(biāo)的整體解決方案。商業(yè)模式的本質(zhì)：企業(yè)的價值創(chuàng)造邏輯，而這種價值創(chuàng)造邏輯包括顧客價值創(chuàng)造邏輯、伙伴價值創(chuàng)造邏輯和企業(yè)自身的價值創(chuàng)造邏輯［2］。

移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的核心是商業(yè)模式。各細分領(lǐng)域的企業(yè)都在積極探尋適合自身發(fā)展的商業(yè)模式。中國移動集團副總經(jīng)理魯向東指出，“WAP網(wǎng)站沒有正常的商業(yè)模式和盈利模式，無線的信道在未來很長一段時間將肯定會比有線信道成本高得多，如果沒有一個健康的商業(yè)模式，不可能支撐移動互聯(lián)網(wǎng)的健康發(fā)展”；百度董事長兼CEO李彥宏認為，“Web2.0的挑戰(zhàn)在于沒有商業(yè)模式，一年找不到商業(yè)模式可以，兩年找不到商業(yè)模式也可以，三年、五年找不到商業(yè)模式就會出問題”；爆米花總裁吳根良說，“未來視頻分享將插播付費廣告”。

二、移動互聯(lián)網(wǎng)典型商業(yè)模式分析

移動互聯(lián)指通過移動終端如手機、PDA或其它手持終端為接入手段，以無線接入方式，通過各種網(wǎng)絡(luò)接入互聯(lián)網(wǎng)（還是通過TCP/IP通信協(xié)議、WAP通信協(xié)議）。移動互聯(lián)是移動通信和互聯(lián)網(wǎng)從終技術(shù)到業(yè)務(wù)的融合。移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展需要從以下三方面推動，才能保障其持續(xù)健康發(fā)展［3］：（1）通道：訪問速度；（2）終端：接入方式；（3）業(yè)務(wù)：產(chǎn)業(yè)鏈各方以合作、開放、共贏的態(tài)度開發(fā)出更適合移動終端用戶所需要的業(yè)務(wù)。

移動互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)主要有五類：（1）通信類：語音、視頻電話、PushtoTalk、公共無線局域網(wǎng)、高速數(shù)據(jù)傳輸業(yè)務(wù)等；（2）信息類：資訊、手機導(dǎo)航等；（3）交易類：手機購物、功能集成、移動信用卡等；（4）娛樂類：下載、手機游戲、娛樂信息定制、FLASHDIY等。（5）移動互聯(lián)類：移動社區(qū)、移動RSS、移動博客、手機郵件等。

本文選取三家移動互聯(lián)細分領(lǐng)域旗艦企業(yè)進行深度研究，挖掘成功的商業(yè)模式，進而總結(jié)對運營商有哪些借鑒性。

（一）移動終端—iPhone與運營商合作分成盈利

第一，運營模式

iPhone運營模式第二，盈利模式。（1）與運營商合作分成收入。通過與運營商簽訂協(xié)議，終端銷售幫助運營商提高用戶規(guī)模和收益，所得到的運營商收入分成收入；合作銷售終端收入。（2）增值服務(wù)收入：基于終端提供長期持續(xù)的內(nèi)容服務(wù)，包括影音娛樂、應(yīng)用軟件、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用等在線服務(wù)。（3）自有渠道（專賣店、網(wǎng)上商店等）終端銷售收入。

（二）手機游戲—空中網(wǎng)按游戲時間和增值服務(wù)收費

第一，運營模式

空中網(wǎng)運營模式第二，盈利模式。手機游戲業(yè)務(wù)主要盈利模式：（1）按游戲時間來收費；（2）虛擬物品和游戲周邊來收費。而百寶箱單機版游戲，主要以包月、一次性下載等收費模式為主，空中網(wǎng)和運營商收入分成模式。虛擬物品和服務(wù)通過第三方收費平臺或是運營商代收費的方式付給空中網(wǎng)。

（三）手機音樂—TOM音樂與運營商分成音樂服務(wù)收入

第一，運營模式

Tom音樂運營模式第二，盈利模式。TOM音樂收入主要來自與運營商分成收入。運營商通過包月下載、流量等形式收取費用。

三、對運營商的借鑒

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)，在戰(zhàn)略上都將向電信領(lǐng)域進行滲透，Google等企業(yè)的跨界戰(zhàn)略已取得相當(dāng)成績，電信運營商以積極姿態(tài)應(yīng)對這種滲透的戰(zhàn)略與執(zhí)行，日益緊迫。

在我國，手機的普及率已明顯高于電腦，但手機用戶對移動信息服務(wù)的使用活躍度處于較低水平，提升ARPU值是個難題，更好地從發(fā)展移動互聯(lián)服務(wù)獲益，大勢所趨。

移動互聯(lián)——獲得價值以分享價值為前提。

對于各移動互聯(lián)業(yè)務(wù)，運營商首先需要決策的戰(zhàn)略是：是否完全基于自身的資源進行發(fā)展；對于一些難以基于自身資源進行發(fā)展的業(yè)務(wù)，不論是主導(dǎo)合作還是對等合作，均需要明確各業(yè)務(wù)的運營商業(yè)模式，商業(yè)模式成功與否，是業(yè)務(wù)發(fā)展最大決定因素；伴隨對“客戶價值”理解的深入，所有使客戶為我們帶來價值的業(yè)務(wù)，都由運營商行使絕對主導(dǎo)地位，并不科學(xué)。有時，獲得價值是以分享價值為前提的［4］。

按照市場當(dāng)期獲利性與運營商資源完備性（自有資源對業(yè)務(wù)的支撐完備性）兩個維度衡量，運營商具體應(yīng)采取的策略如下：

（1）運營商資源完備性強且市場當(dāng)期獲利性高的業(yè)務(wù)（比如：移動IM、手機郵箱等），應(yīng)通過加速研發(fā)獲得加速發(fā)展，在提升用戶黏性前提下拓展收入。

（2）運營商資源完備性弱且市場當(dāng)期獲利性弱的業(yè)務(wù)（比如：移動商務(wù)、移動流媒體、移動搜索等），運營商應(yīng)通過共享獲益，以合作姿態(tài)提升市場獲利性為主

（3）運營商資源完備性強且市場當(dāng)期獲利性弱的業(yè)務(wù)（比如：移動社區(qū)、手機廣告等），市場未成熟，但緊握先入為主。

參考文獻：

［1］中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC），第24次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心網(wǎng)站：

［2］王欣，移動互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式探討，重慶郵電大學(xué)學(xué)報，2009.1（1）.

篇4

有消息稱，中國移動目前已成立籌備小組，組長由中國移動國際公司董事長兼中國移動香港公司董事長林振輝兼任，未來業(yè)務(wù)以門戶和開放平臺為主。

中國移動的互聯(lián)網(wǎng)公司其實早有跡象可循。早在2012年，中國移動首席執(zhí)行官李躍在廣州出席活動時就確認，在籌建互聯(lián)網(wǎng)公司，不過沒有具體的時間表。在當(dāng)時的規(guī)劃中，這家互聯(lián)網(wǎng)公司將成為一家平臺性的公司，并入中國移動此前的九大業(yè)務(wù)基地，包括四川手機音樂基地、上海手機視頻基地、遼寧位置服務(wù)基地等。

這是中國移動應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)挑戰(zhàn)的又一舉措。受騰訊為代表的互聯(lián)網(wǎng)公司的擠壓，中國移動等電信運營商正淪為互聯(lián)網(wǎng)公司的“流量提供商”。而最近正逐步放開的虛擬運營商牌照，也使互聯(lián)網(wǎng)公司可以向用戶提供更為多樣化的服務(wù)套餐―這也意味著電信運營商將由以往面向用戶的流量“零售商”，退為面向互聯(lián)網(wǎng)公司的流量“批發(fā)商”。

而在這場互聯(lián)網(wǎng)帶來的變革中，作為中國最大的電信運營商中國移動面臨的挑戰(zhàn)尤其嚴(yán)重。以2013年年度業(yè)績?yōu)槔?，中移動全年凈利?217億元，同比下滑5.9%，這是15年來首次下滑。值得注意的是，與此同時，其他兩大運營商中國聯(lián)通和中國電信，利潤卻在大幅增 長。

中國移動也在自我變革。今年8月，它就已啟動組建新媒體公司，整合以往的音樂、閱讀、游戲、動漫、視頻五大內(nèi)容業(yè)務(wù)基地，而新組建的互聯(lián)網(wǎng)公司將以門戶和開放平臺為主，二者形成互補。

不論已經(jīng)確認成立的新媒體公司，還是互聯(lián)網(wǎng)公司，不僅能給中國移動帶來新的經(jīng)營內(nèi)容，也將改變此前以地域劃分經(jīng)營內(nèi)容的“諸侯割據(jù)”式的組織架構(gòu)。

這種被稱做“基地模式”的架構(gòu)是中國移動國企制度下的特殊組織架構(gòu)。“之前的基地模式主要是由運營商在某省的分公司投入資源成立的，之后在全公司進行推廣，這種模式不是真正的公司行為，對產(chǎn)品發(fā)展會有很多制約。隨著業(yè)務(wù)逐漸成熟，成立互聯(lián)網(wǎng)公司是必然的?！彪娦判袠I(yè)分析師付亮說。

其實，在過去幾年，中國移動在組織架構(gòu)上已經(jīng)做出了一些調(diào)整，比如相繼成立了國際公司、終端公司、財務(wù)公司和政企公司。這些公司成立后發(fā)展獨立業(yè)務(wù)，必要時，總公司會給予相應(yīng)的支持。以終端公司為例，在籌集iPhone等手機的補貼時，就是終端公司和公司總公司分別撥款。

然而，互聯(lián)網(wǎng)從來不是一個簡單的戰(zhàn)場。體積龐大的中國移動是否有足夠的經(jīng)營能力去追趕已經(jīng)成熟的互聯(lián)網(wǎng)公司是一個問題。

篇5

概念介紹

在web2.0時代，網(wǎng)絡(luò)上內(nèi)容的產(chǎn)出主要是由用戶，每一個用戶都可以生成自己的內(nèi)容，互聯(lián)網(wǎng)上的所有內(nèi)容由用戶創(chuàng)造，而不只是以前的某一些人，所以互聯(lián)網(wǎng)上的內(nèi)容會飛速增長，形成一個多、廣、專的局面，對人類知識的積累和傳播起到了一個非常大的作用，但要注意的是，因為每一個人都可以生成內(nèi)容，可能會有很多錯誤、虛假和片面的內(nèi)容，所以自己要判斷?；蛟S以后會有一個審核機制。

UGC是“User Generated Content(用戶原創(chuàng)內(nèi)容)”的縮寫。在一些組織中也將其稱作UCC User created Content。UGC的概念最早起源于互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，即用戶將自己原創(chuàng)的內(nèi)容通過互聯(lián)網(wǎng)平臺進行展示或者提供給其他用戶。UGC是伴隨著以提倡個性化為主要特點的Web2.0概念興起的。UGC并不是某一種具體的業(yè)務(wù)，而是一種用戶使用互聯(lián)網(wǎng)的新方式，即由原來的以下載為主變成下載和上傳并重。YouTube等網(wǎng)站都可以看做是UGC的成功案例，社區(qū)網(wǎng)絡(luò)、視頻分享、博客和播客(視頻分享)等都是UGC的主要應(yīng)用形式。

網(wǎng)站分類

好友社交網(wǎng)絡(luò)

如Facebook，My Space，開心網(wǎng)，人人網(wǎng)(校內(nèi))，朋友網(wǎng)(QQ校友)，眾眾網(wǎng)等。這類網(wǎng)站的好友大多在現(xiàn)實中也互相認識。用戶可以更改狀態(tài)，發(fā)表日志，照片，分享視頻等，從而了解好友動態(tài)。

視頻分享網(wǎng)絡(luò)

如YouTube，優(yōu)酷網(wǎng)，土豆網(wǎng)，搜狐視頻等。這類網(wǎng)站以視頻的上傳和分享為中心，它也存在好友關(guān)系，但相對于好友網(wǎng)絡(luò)，這種關(guān)系很弱，更多地是通過共同喜好而結(jié)合。

照片分享網(wǎng)絡(luò)

如Flickr，又拍網(wǎng)，圖釘?shù)?。這類網(wǎng)站的特點與視頻分享網(wǎng)站類似，只不過主體是照片，圖片等。

知識分享網(wǎng)絡(luò)

如百度百科、百度知道、維基百科等。這類網(wǎng)站是為了普及網(wǎng)友的知識和為網(wǎng)友解決疑問的。

社區(qū)、論壇

如百度貼吧，天涯社區(qū)等。這類網(wǎng)站的用戶往往因共同的話題而聚集在一起。

微博

如Twitter，新浪微博，騰訊微博，鳳凰網(wǎng)微博等。微博應(yīng)該是2012年最流行的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用了，它解決了信息的實時更新問題。手機等便攜設(shè)備的普及讓每一個微博用戶都有可能成為第一現(xiàn)場的者。

成功案例

WIKI：最大也是最小的百科全書

WIKI指的是一種網(wǎng)上共同協(xié)作的超文本系統(tǒng)，可由多人共同對網(wǎng)站內(nèi)容進行維護和更新，是典型的靠UGC運作的系統(tǒng)。其中，WIKI利用UGC概念，使網(wǎng)站的內(nèi)容制作和編輯成本最小化，但是能夠?qū)崿F(xiàn)領(lǐng)域知識的積累和最大化。

用戶可以通過網(wǎng)頁瀏覽器對WIKI文本進行瀏覽、創(chuàng)建、更改，與其他超文本系統(tǒng)相比，WIKI有使用方便及開放的特點，所以WIKI系統(tǒng)可以幫助用戶在一個社群內(nèi)共同收集、創(chuàng)作某領(lǐng)域的知識，所有領(lǐng)域用戶都關(guān)心和感興趣的話題。WIKI使用了UGC概念，就蘊含“與他人同創(chuàng)共享”的理念。

某WIKI系統(tǒng)的開發(fā)者曾經(jīng)指出，WIKI是一種純粹的用戶內(nèi)容服務(wù)，如果網(wǎng)站的諸多內(nèi)容都指向其域名，那么，搜索引擎將會被更多用戶發(fā)現(xiàn)，也將會吸引更多的用戶的參與。(曉黎)

豆瓣網(wǎng)：UGC的聚合力量

豆瓣網(wǎng)，創(chuàng)辦于2005年3月，幾乎沒有任何商業(yè)宣傳，截至2012年擁有5600多萬注冊用戶，ALEXA排名穩(wěn)定在1600名左右。原因在于其獨特的內(nèi)容生成機制。

豆瓣網(wǎng)所有的內(nèi)容，分類，篩選，排序都由成員產(chǎn)生和決定，完全自動。

在豆瓣網(wǎng)，用戶和用戶之間有很多互動的可能。豆瓣內(nèi)容形成的起點，是主動型的網(wǎng)民提供的自己所讀過的書、看過的電影、聽過的音樂的清單，相關(guān)評論和博客。這些內(nèi)容提供了很多個基礎(chǔ)節(jié)點，這些節(jié)點之間又因為網(wǎng)站技術(shù)系統(tǒng)所提供的相應(yīng)功能，例如條目、“標(biāo)簽”或網(wǎng)站推薦，開始產(chǎn)生各種聯(lián)系，從而編織出內(nèi)容的基本網(wǎng)絡(luò)。

豆瓣的社區(qū)提供了一種以“興趣愛好”為紐帶擴展人際關(guān)系的可能。這種關(guān)系的形成無需刻意，它更多地是伴隨著內(nèi)容關(guān)系的形成而自然形成的。但是，也正是這種基于興趣的人際關(guān)系，更加富有黏性，更加牢固。

市場前景

UGC正在成為互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域被十分看好的新的應(yīng)用和商業(yè)模式，甚至形成了一種新的媒體形式，其潛在商機巨大。有關(guān)資料顯示，2006年，美國UGC廣告收入為4.5億美元，2007年實現(xiàn)翻倍增長，達到10.4億美元。預(yù)計2011年其收入將增至43億美元。有關(guān)人士認為，媒體集團巨頭壟斷內(nèi)容制造及傳播的時代已經(jīng)過去。UGC的出現(xiàn)，正在開啟一個新的媒體時代。

在互聯(lián)網(wǎng)UGC服務(wù)蓬勃發(fā)展的同時，移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域也開始朝著這個方向探索和嘗試。各大移動運營商相繼推出基于移動互聯(lián)網(wǎng)的各種移動社區(qū)、移動視頻共享類業(yè)務(wù)，或者直接與互聯(lián)網(wǎng)知名品牌合作，共同推動UGC在移動網(wǎng)絡(luò)上的發(fā)展。

UGC對移動運營商的商業(yè)契機主要體現(xiàn)在以下幾個方面

手機使UGC產(chǎn)生的內(nèi)容越來越豐富

無論是互聯(lián)網(wǎng)還是移動網(wǎng)絡(luò)，越來越多的內(nèi)容不再來自于傳統(tǒng)媒體或互聯(lián)網(wǎng)SP，而是直接來自于用戶：論壇、博客、社區(qū)、電子商務(wù)、視頻分享，尤其是手機功能的不斷強大，用戶可以隨時隨地利用手機制作圖片、視頻，將自己的心情和所見所聞用手機記錄下來，隨時隨地將這些內(nèi)容傳遞給他人將成為趨勢，而移動互聯(lián)網(wǎng)恰好可以起到橋梁作用。

擁有巨大的潛在用戶群

用戶越來越習(xí)慣和喜愛自己創(chuàng)作內(nèi)容，并與他人分享。在互聯(lián)網(wǎng)上，UGC已經(jīng)成為很多網(wǎng)民的生活方式，例如在UGC最為活躍的BBS和博客領(lǐng)域，國內(nèi)已經(jīng)有很大的用戶群體，并且仍在迅速增長?；ヂ?lián)網(wǎng)上的UGC用戶可以自然過渡到移動UGC。

形成新的商業(yè)模式和利潤

UGC在移動領(lǐng)域的發(fā)展將帶來新的商業(yè)模式和收入來源。由于互聯(lián)網(wǎng)在商業(yè)模式和管理機制上較為寬松，對用戶創(chuàng)作的內(nèi)容無法進行版權(quán)保護和收入分成，而在移動網(wǎng)絡(luò)上，運營商可以比較容易地就具有增值價值的內(nèi)容與用戶進行收入分成，此外移動運營商也可以通過這類業(yè)務(wù)刺激流量、獲得廣告收益等。

運營商獲得更高利潤

除了潛在市場巨大之外，UGC產(chǎn)業(yè)鏈的參與者相對較少也是移動運營商發(fā)展這類業(yè)務(wù)的有利因素。不像移動音樂，主要收入被傳統(tǒng)音樂行業(yè)賺取，而移動運營商的收入來自流量費，在UGC的價值鏈參與者中，幾乎沒有傳統(tǒng)行業(yè)的企業(yè)，更多的是互聯(lián)網(wǎng)新興網(wǎng)站，內(nèi)容則來自分散的用戶，運營商在討價還價的談判過程中擁有主動權(quán)，這樣運營商往往可以獲得較高利潤。

提高用戶忠誠度

UGC業(yè)務(wù)不僅可以刺激用戶使用業(yè)務(wù)，提高運營商收入，同時也是運營商提高用戶忠誠度的有效手段，用戶不僅可以和自己的親朋好友分享自己的喜怒哀樂，還可以從自己創(chuàng)作的內(nèi)容中獲得分成。

簡單地說：

UGC是“user generated content”的縮寫，中文可譯為“用戶生產(chǎn)內(nèi)容”，即網(wǎng)友將自己DIY的內(nèi)容通過互聯(lián)網(wǎng)平臺進行展示或者提供給其他用戶。UGC在中國是伴隨著以提倡個性化為主要特點的WEB2.0的概念興起的。

在UGC模式下，網(wǎng)友不再只是觀眾，而是成為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的生產(chǎn)者和供應(yīng)者，體驗式互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)得以更深入的進行。

第一，用戶生產(chǎn)內(nèi)容(UGC)將其與依靠編輯“copy and paste”的傳統(tǒng)新聞網(wǎng)站區(qū)別開來。

篇6

宋奇慧：動漫產(chǎn)業(yè)需要像網(wǎng)游一樣具備整合優(yōu)勢

文化部文化市場司副處長宋奇慧：中國的網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)從2004年開始異軍突起，通過產(chǎn)品的引進、風(fēng)險投資的運用、優(yōu)秀人才的投入，一批優(yōu)秀企業(yè)應(yīng)運誕生，目前已經(jīng)成為世界上領(lǐng)先的網(wǎng)絡(luò)游戲大國。中國的動漫產(chǎn)業(yè)需要像網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)一樣，在產(chǎn)品、人才、盈利模式和領(lǐng)軍企業(yè)等方面有所整合，產(chǎn)業(yè)才能有所突破。在動漫人才培養(yǎng)方面，應(yīng)該成立一個國家級的動漫游戲?qū)W院，專門培養(yǎng)動漫游戲人才；在資本方面，政府應(yīng)該推動動漫游戲企業(yè)在國內(nèi)上市；另外還需加強理論指導(dǎo)?？傊袊膭勇a(chǎn)業(yè)需要整合行業(yè)資源，共同發(fā)展，做大做強，找到一個新的行業(yè)增長點的突破口。

孫立軍：借力互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)作精品動漫

北京電影學(xué)院動畫學(xué)院院長孫立軍：國際動漫的發(fā)展已經(jīng)變得非常先進、嚴(yán)苛了，不是懂點電腦知識，就可以做成動畫產(chǎn)業(yè)的。做技術(shù)或者CG的人，需要一種專業(yè)感悟去體會導(dǎo)演描述的景象，這是特效行業(yè)的重中之重，它要求動漫人才不僅會操作軟件，還要會講故事、有創(chuàng)造力，有團隊協(xié)作和溝通能力，目前來看，中國動漫界技術(shù)高超的人挺多，但創(chuàng)造性思維卻跟不上，缺少為特效提出觀點和規(guī)劃的領(lǐng)軍人物，這需要整個產(chǎn)業(yè)鏈的完善與配合，給予中國有創(chuàng)造力、最優(yōu)秀的年輕人足夠的尊重和空間，讓他們能夠施展才華，把點子通過創(chuàng)意、通過故事、通過繪畫、通過三維、通過衍生產(chǎn)品，借助互聯(lián)網(wǎng)，走向市場，能夠有機會邁完這條產(chǎn)業(yè)鏈，這樣才能真正帶動這個產(chǎn)業(yè)。

雷瑛：主動出擊創(chuàng)作以互聯(lián)網(wǎng)等新媒體為主的動漫節(jié)目

金鷹卡通衛(wèi)視頻道總監(jiān)雷瑛：在與新媒體合作方面，目前，金鷹卡通主要采用了兩種模式的合作，首先是傳統(tǒng)模式的應(yīng)用，由我們自己來制造話題，創(chuàng)作新欄目，并在這一過程中不斷與新媒體實現(xiàn)互動，例如2013年上半年的中國手機動漫基地等互聯(lián)網(wǎng)新媒體都有非常好地合作。此外，在創(chuàng)新模式的應(yīng)用領(lǐng)域中我們也獲得了很大的突破。例如，由金鷹卡通自主創(chuàng)作并打造的中國首部手機動畫電影《美麗人生》獲得業(yè)內(nèi)各界人士的一致好評。這也說明，我們的節(jié)目不僅僅局限于傳統(tǒng)電視媒體方面的制作，而是會主動出擊，通過短視頻錄制傳播方式，自主創(chuàng)作一些完全以新媒體為主的動漫節(jié)目。

楊濤：互聯(lián)網(wǎng)豐富動漫家具經(jīng)營模式

酷漫居CEO楊濤：酷漫居用了三年半的時間終于將最初的商業(yè)邏輯落地：拿掉制造業(yè)務(wù)，與互聯(lián)網(wǎng)、動漫產(chǎn)業(yè)結(jié)合，做兒童家居的“宜家”，將動漫與兒童家居結(jié)合，通過互聯(lián)網(wǎng)思維方式進行運營，將標(biāo)準(zhǔn)化與個性化相結(jié)合從而降低成本。當(dāng)下越來越多的人會清醒地認識到，未來一定是店網(wǎng)一體化、店網(wǎng)整合的商業(yè)模式，這才是中國家居行業(yè)零售通路的航道。在互聯(lián)網(wǎng)思維的酷漫居體系中，經(jīng)銷商是統(tǒng)一的級別，以實現(xiàn)店、網(wǎng)同價，外表一樣（都是和門店），運營結(jié)構(gòu)和體系并不相同，酷漫居是互聯(lián)網(wǎng)的方式。同時，為了提高經(jīng)銷商的毛利，酷漫居以上游制造商的出廠價為商提供家具，只通過加盟費和管理服務(wù)費的分賬來從商處獲得收入。而在收入分成中，經(jīng)銷商比例高于酷漫居總部。

徐翰：互聯(lián)網(wǎng)動漫新生代：探索中的運作模式

阿貍CEO徐翰：自從4年前阿貍獲得千萬元資本投資后轉(zhuǎn)為商業(yè)化運作，我們一直把自己的用戶群定義為互聯(lián)網(wǎng)一族。當(dāng)初走的就是互聯(lián)網(wǎng)渠道，考慮如何將阿貍繪本的創(chuàng)作傳達更為普世的價值，最終決定以繪本的形式，核心是故事，通過互聯(lián)網(wǎng)的手法包裝與運作阿貍。阿貍看上去有一些像是經(jīng)歷了逆向生長，最初因表情被網(wǎng)絡(luò)粉絲追捧，隨后出品繪本、官網(wǎng)動畫、表情、游戲、壁紙甚至300多種周邊產(chǎn)品，這些都在網(wǎng)絡(luò)傳播、電子商務(wù)和傳統(tǒng)銷售渠道里融合?？梢哉f互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的運營模式已經(jīng)完全自成一體，現(xiàn)在任何一個動漫形象，如果忽略了網(wǎng)絡(luò)這個傳播途徑，那么它的知名度一定會大打折扣。

王微：互聯(lián)網(wǎng)推動動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展

土豆網(wǎng)創(chuàng)始人及追光動畫創(chuàng)始人王微：動畫電影，尤其是相對于真人電影來說，其實我們的作品質(zhì)量和國際比較高的水準(zhǔn)來說，還是有更大的差距的。但是同時也看到，從市場來說，動畫電影是非常高難度的一個類別，基本上可以說是藝術(shù)和技術(shù)需要做到完美融合的一個極端。我們現(xiàn)在說的互聯(lián)網(wǎng)化思維，更多的是面對傳統(tǒng)行業(yè)的，但是可能有一個比較有趣的現(xiàn)象，類似于開放廚房的感覺，就是一個公司現(xiàn)在基本上是盡可能地把自己的運營分享到用戶那兒去，而且是多點分享。所謂互聯(lián)網(wǎng)思維最基本的就是理性的思維，能夠理性地看這個世界。

周靖淇：在互聯(lián)網(wǎng)時代的漫畫家應(yīng)該是一個會講故事的人

有妖氣原創(chuàng)漫畫平臺CEO周靖淇：互聯(lián)網(wǎng)氣質(zhì)更濃厚的動漫平臺自然還是有“妖氣”，2006年4月創(chuàng)建之初，只是將自己收藏的國內(nèi)外漫畫分享到網(wǎng)站上，記錄下自己每天維護網(wǎng)站、更新漫畫的感受和想法與漫迷交流，也因此吸引和感動了很多漫迷無償維護網(wǎng)站的更新。2009年6月得到盛大文學(xué)的資助之后，有妖氣也開始有規(guī)模地商業(yè)化運作。有妖氣是靠網(wǎng)民互動產(chǎn)生流量的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，有妖氣作品大多來自約稿或者網(wǎng)友投稿，在互聯(lián)網(wǎng)的世界，高質(zhì)量的畫風(fēng)畫質(zhì)不再是最主要的，我一直認為現(xiàn)在漫畫家首先應(yīng)該是一個會講故事的人，是即便畫風(fēng)粗陋也依舊可以吸引讀者看下去的人。

篇7

本文著重從互聯(lián)網(wǎng)新媒體業(yè)務(wù)的總體特征出發(fā)，探討互聯(lián)網(wǎng)新媒體業(yè)務(wù)的產(chǎn)業(yè)范圍、業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢，以及新聞資訊類互聯(lián)網(wǎng)新媒體業(yè)務(wù)發(fā)展的思考。全文分為四個部分，第一部分介紹了互聯(lián)網(wǎng)新媒體業(yè)務(wù)的產(chǎn)業(yè)范圍；第二部分側(cè)重分析當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)新媒體業(yè)務(wù)的種類及發(fā)展現(xiàn)狀；第三部分主要是分析互聯(lián)網(wǎng)新媒體業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢及其主要特征；第四部分重點探索新聞資訊類互聯(lián)網(wǎng)新媒體業(yè)務(wù)發(fā)展的思路。

一、互聯(lián)網(wǎng)新媒體的業(yè)務(wù)范圍和特征

根據(jù)維基百科，新媒體一詞可以從產(chǎn)業(yè)區(qū)分、人機接口、藝術(shù)運動、及其多媒體形式來詮釋，不同的詮釋是由于不同領(lǐng)域的觀點(產(chǎn)業(yè)、科技、藝術(shù)、及傳媒)的出發(fā)點之不同。從產(chǎn)業(yè)區(qū)分的角度，所謂的“舊媒體”所包涵的產(chǎn)業(yè)范圍，指的是印刷的報紙及雜志，電子的廣播與電視。相較之下，“新媒體”所包涵的產(chǎn)業(yè)范圍不如舊媒體的明確，其產(chǎn)業(yè)類型可以包括電玩產(chǎn)業(yè)、動畫產(chǎn)業(yè)、搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)拍賣、等等[1]。

自互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展以來，業(yè)界對互聯(lián)網(wǎng)新媒體這個概念有多種不同的解釋。本文以聯(lián)合國新聞委員會對“第四媒體”的界定，來闡述互聯(lián)網(wǎng)新媒體的含義：第四媒體是指繼報刊、廣播和電視后出現(xiàn)的因特網(wǎng)和正在興建的信息高速公路；從廣義上說，“第四媒體”通常就指因特網(wǎng)(因特網(wǎng)是正在興建的信息高速公路的主要組成部分)；不過，因特網(wǎng)并非僅有傳播信息的媒體功能，因特網(wǎng)還具有電子郵件、電子商務(wù)等重要功能；從狹義上說，“第四媒體”是指基于因特網(wǎng)這個載體來傳播新聞和信息的網(wǎng)站[2]。

從各類媒體的特征分析，報紙的深度、廣播的即時性、電視的現(xiàn)場感、網(wǎng)絡(luò)的互動性使得四大媒體各有其突出的特點，下表對這四大媒體的典型特征進行了比較：

表1四大媒體典型特征比較

特征

傳統(tǒng)報刊廣播電視互聯(lián)網(wǎng)形式單一，文字單一，聲音圖文、聲音和影像圖、文、聲音和影像受眾被迫閱讀，不可更改自由閱讀，可轉(zhuǎn)發(fā)技術(shù)印刷技術(shù)無線電技術(shù)成像合成技術(shù)計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)互動性弱，尚停留在讀編往來階段較弱，聽眾可參與某些節(jié)目的即時互動弱，交互性只表現(xiàn)在專題節(jié)目中較強，但受眾難以掌握主動盈利模式發(fā)行，廣告廣告廣告，付費頻道廣告，娛樂，付費內(nèi)容存儲性可存儲，但不方便查詢本身不能存儲，需借助第三方介質(zhì)隨時存儲，查詢方便移動性好好差較好到達率??????????使用時間????????信息容量?????????表現(xiàn)能力????????反饋速度?????主動提醒 ?地域性能力????????分眾能力??????時段性 ?????行為挖掘????????用戶內(nèi)容參與度????????

注：?－>?????：弱->強

由表1可見，互聯(lián)網(wǎng)新媒體突出的特點反映在受眾可自由閱讀、可轉(zhuǎn)發(fā)，媒體互動性強，存儲性強；信息容量巨大；反饋速度快；用戶行為挖掘能力強；用戶內(nèi)容參與度強等方面。

二、互聯(lián)網(wǎng)新媒體業(yè)務(wù)的分類及發(fā)展現(xiàn)狀

從不同的角度出發(fā)，互聯(lián)網(wǎng)新媒體業(yè)務(wù)有多種分類方式，本文著重從媒體內(nèi)容提供的角度出發(fā)，對當(dāng)前出現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)新媒體進行分類。具體包括以下五類：傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡(luò)化業(yè)務(wù)、純粹基于互聯(lián)網(wǎng)的大眾新媒體；基于用戶自生產(chǎn)內(nèi)容(UGC)的社會性媒體(Social Media)、互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎、聚合媒體(Mushup Media)。

第一，傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡(luò)化業(yè)務(wù)是基礎(chǔ)的互聯(lián)網(wǎng)新媒體業(yè)務(wù)形式。傳統(tǒng)媒體，尤其是報刊業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時代所面臨的現(xiàn)實困境是無法回避的，現(xiàn)階段越來越多的讀者傾向于通過互聯(lián)網(wǎng)獲取資訊信息，因此傳統(tǒng)媒體數(shù)字化是其不可逾越的生存之道。至于傳統(tǒng)廣播、電視媒體企業(yè)，也面臨著互聯(lián)網(wǎng)廣播、互聯(lián)網(wǎng)電視服務(wù)的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)媒體網(wǎng)絡(luò)化衍生而來的互聯(lián)網(wǎng)新媒體業(yè)務(wù)已經(jīng)是，并仍將是重要的互聯(lián)網(wǎng)媒體類型。例如，《財富》雜志網(wǎng)絡(luò)版、《華爾街日報》網(wǎng)絡(luò)版、《南方周末》網(wǎng)絡(luò)版等網(wǎng)絡(luò)媒體均是依托傳統(tǒng)報刊類媒體發(fā)展而來；央視網(wǎng)絡(luò)電視(n.com)、中國廣播網(wǎng)()則是依托傳統(tǒng)電視、廣播媒體發(fā)展而來，為用戶提供基于互聯(lián)網(wǎng)的圖文、廣播和電視服務(wù)。該類業(yè)務(wù)的核心競爭優(yōu)勢在于有雄厚的傳統(tǒng)媒體內(nèi)容為依托，并且能夠更大程度地覆蓋傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)媒體不同的用戶群。

第二，純粹基于互聯(lián)網(wǎng)的大眾新媒體是傳統(tǒng)媒體運營模式在互聯(lián)網(wǎng)載體上的對應(yīng)形式。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，媒體人認識到可以采用傳統(tǒng)媒體的運作模式，以互聯(lián)網(wǎng)為載體發(fā)展獨立的新媒體。簡單而言，傳統(tǒng)媒體的大量“媒體記者＋編輯”生產(chǎn)模式在互聯(lián)網(wǎng)新媒體上依然有效，并且結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的低成本和廣覆蓋的獨特性，可以做到比傳統(tǒng)媒體更深遠的產(chǎn)業(yè)影響。例如，新浪網(wǎng)作為全球最大的中文新聞網(wǎng)站，依靠大量的網(wǎng)絡(luò)媒體記者/編輯團隊，成為中文網(wǎng)絡(luò)新聞媒體的巨無霸，在全球范圍內(nèi)注冊用戶超過2.3億，日瀏覽量超過7億次[3]；美國著名的通信技術(shù)專業(yè)網(wǎng)站Lightreading.com，致力于通信技術(shù)領(lǐng)域互聯(lián)網(wǎng)媒體的發(fā)展，目前月均獨立用戶超過40萬，成為全球最大的在線通信類專業(yè)媒體；ZCOM、POCO等電子雜志提供商更是充分利用多媒體技術(shù)和P2P技術(shù)，在互聯(lián)網(wǎng)上將雜志模式發(fā)揚光大。該類業(yè)務(wù)的核心競爭力在于其與傳統(tǒng)媒體相比擁有更低的內(nèi)容成本，更豐富的內(nèi)容量和更佳的用戶體驗。

第三，基于UGC的社會性媒體業(yè)務(wù)是顛覆了傳統(tǒng)媒體內(nèi)容提供模式的創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)媒體業(yè)務(wù)形式。過去，傳統(tǒng)媒體采用的是精英化的記者編輯內(nèi)容提供模式，讀者則是被動的接受媒體信息，而互聯(lián)網(wǎng)新媒體的發(fā)展給予了用戶內(nèi)容的自主權(quán)，時下流行的Web 2.0概念的核心元素之一就是UGC。比較典型的案例有：YouTube視頻分享網(wǎng)站，成立1年半，日瀏覽量突破1億，截止至06年上半年，共25億段視頻被瀏覽，用戶日上傳視頻量達6.5萬段；起點中文網(wǎng)作為中文原創(chuàng)小說網(wǎng)站，2002年成立，2006年8月，日瀏覽量過億，注冊用戶達500萬、原創(chuàng)作者達6萬、原創(chuàng)小說超過8萬本、作品字數(shù)超過20億；另外，博客作為一項新興的個人媒體類工具，在中國迅速擴散開來，目前已經(jīng)有近1/5的網(wǎng)民青睞在網(wǎng)上寫博客，即博客作者約有3094萬人[4]。上述數(shù)據(jù)充分說明了UGC社會性媒體業(yè)務(wù)充分解放了讀者自由信息與交流的需求，以嶄新的“草根”內(nèi)容提供模式?jīng)_擊傳統(tǒng)“精英”模式。該類業(yè)務(wù)的核心競爭力在于內(nèi)容提供成本低，用戶自發(fā)形成的海量的、個性化的內(nèi)容更容易滿足相關(guān)群體的需求。

第四，互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎業(yè)務(wù)是以搜索技術(shù)為核心，以互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容為基礎(chǔ)的互聯(lián)網(wǎng)新媒體業(yè)務(wù)形式。這類業(yè)務(wù)模式的特點就是它是以搜索技術(shù)作為驅(qū)動力，整合互聯(lián)網(wǎng)上的內(nèi)容資源，以更便捷、更精確的方式將互聯(lián)網(wǎng)上的信息內(nèi)容提供給用戶。Google毫無疑問是這類新媒體的霸主，它聚合了互聯(lián)網(wǎng)上超過100億的網(wǎng)頁，目前美國月均搜索超過40億次。Google! News業(yè)務(wù)是Google推出的基于搜索技術(shù)實現(xiàn)的新聞資訊類門戶，它通過卓越的技術(shù)手段，以極少的人力實現(xiàn)了勘與龐大的編輯團隊比拼的資訊門戶。大部分美國人甚至認為，在Google上搜索不出來的東西是不存在的。憑借其獨特的商業(yè)模式和技術(shù)優(yōu)勢，搜索引擎媒體在互聯(lián)網(wǎng)媒體領(lǐng)域占據(jù)了領(lǐng)導(dǎo)地位。

第五，聚合媒體業(yè)務(wù)是互聯(lián)網(wǎng)Mushup技術(shù)應(yīng)用于媒體領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)新媒體業(yè)務(wù)形式。聚合媒體業(yè)務(wù)強調(diào)的是對站外媒體資源的利用，通過接口標(biāo)準(zhǔn)讀取站外媒體資源信息，并通過一定的算法或內(nèi)容組合以嶄新的方式呈現(xiàn)給用戶。最基礎(chǔ)的就是采用RSS和Atom之類的技術(shù)聚合相關(guān)內(nèi)容，例如iGoogle、Yahoo! 360等個性化主頁和Google Reader、周博通等RSS內(nèi)容聚合服務(wù)，就為用戶提供了個性化的資訊內(nèi)容整合功能，在一定程度上實現(xiàn)了用戶DIY自己的資訊平臺。另外，Diggdot.us也是聚合媒體的一個例子，它整合了Digg.com、Slashdot.org和Del.icio.us上與技術(shù)有關(guān)的內(nèi)容。聚合媒體業(yè)務(wù)的核心競爭力在于其能夠更適合于精細化運營，能夠低成本的更好的滿足細分用戶群的需求。

表2對上述五大互聯(lián)網(wǎng)新媒體特征進行了比較。

表2五大互聯(lián)網(wǎng)新媒體典型特征比較

特征傳統(tǒng)媒體網(wǎng)絡(luò)化業(yè)務(wù)純粹基于互聯(lián)網(wǎng)的大眾媒體基于UGC的社會性媒體互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎媒體聚合媒體運營成本優(yōu)勢????????????????內(nèi)容量優(yōu)勢??????????????內(nèi)容差異化優(yōu)勢??????????????用戶覆蓋度????????????????用戶參與度?????????????市場吸引力??????????????????

注：?－>?????：弱->強

對各類互聯(lián)網(wǎng)新媒體而言，用戶規(guī)模仍然是其關(guān)注的焦點，廣告仍然是其核心盈利模式。與傳統(tǒng)媒體廣告相比，諸多廣告主逐漸傾向于投放網(wǎng)絡(luò)廣告，互聯(lián)網(wǎng)新媒體的廣告市場份額也日趨增加。圖1展示了中國和美國媒體廣告市場份額的狀況，2005年中國和美國的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模分別為31.3億元和130億美元，分別占各自媒體廣告市場的4%和9%。

圖1中美媒體廣告市場結(jié)構(gòu)(2005)[5]

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[關(guān)鍵詞] 移動； 互聯(lián)網(wǎng)； 3Gdoi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2013 . 010. 054

[中圖分類號] F627；TP393 [文獻標(biāo)識碼] A [文章編號] 1673 - 0194（2013）010- 0093- 01

隨著寬帶無線接入技術(shù)和移動終端技術(shù)的飛速發(fā)展，人們迫切希望能夠隨時隨地乃至在移動過程中都能方便地從互聯(lián)網(wǎng)獲取信息和服務(wù)，移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)運而生并迅猛發(fā)展。然而，移動互聯(lián)網(wǎng)在移動終端、接入網(wǎng)絡(luò)、應(yīng)用服務(wù)、安全與隱私保護等方面還面臨著一系列的挑戰(zhàn)。其基礎(chǔ)理論與關(guān)鍵技術(shù)的研究，對于國家信息產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展具有重要的現(xiàn)實意義?！队嬎銠C學(xué)報》刊登的“移動互聯(lián)網(wǎng)：終端、網(wǎng)絡(luò)與服務(wù)”一文，從移動終端、接入網(wǎng)絡(luò)、應(yīng)用服務(wù)及安全與隱私保護4個方面對移動互聯(lián)網(wǎng)的研究進展進行闡述與分析，并對未來的研究方向進行了展望。

1 移動互聯(lián)網(wǎng)和現(xiàn)狀

移動互聯(lián)網(wǎng)，就是將移動通信和互聯(lián)網(wǎng)二者結(jié)合起來，成為一體。移動通信和互聯(lián)網(wǎng)成為當(dāng)今世界發(fā)展最快、市場潛力最大、前景最誘人的兩大業(yè)務(wù)，它們的增長速度都是任何預(yù)測家未曾預(yù)料到的，所以移動互聯(lián)網(wǎng)可以預(yù)見將會創(chuàng)造經(jīng)濟神話。移動互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢決定其用戶數(shù)量龐大，截至2012年9月底，全球移動互聯(lián)網(wǎng)用戶已達15億。網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋全國，除了特別偏遠的地區(qū)，基本上可以保證網(wǎng)絡(luò)服務(wù)在中國全境都能實現(xiàn)。

目前中國移動在G網(wǎng)上開通的GPRS數(shù)據(jù)通信服務(wù)，帶寬可以達到終端用戶3k左右，可以保證中國移動WAP服務(wù)。

中國聯(lián)通在CDMA網(wǎng)絡(luò)中的數(shù)據(jù)通信服務(wù)更好一些，帶寬可以達到終端用戶32k，基本可以保證WAP服務(wù)。PHS網(wǎng)絡(luò)可以提供150k左右的數(shù)據(jù)帶寬，到終端可以達到32k。

根據(jù)CNNIC相關(guān)人士介紹，作為互聯(lián)網(wǎng)的重要組成部分，移動互聯(lián)網(wǎng)目前還處在發(fā)展階段，但是根據(jù)傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展經(jīng)驗，其快速發(fā)展的臨界點已經(jīng)顯現(xiàn)。在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施完善以及3G、移動尋址技術(shù)等技術(shù)成熟的推動下，移動互聯(lián)網(wǎng)將迎來發(fā)展。

2 移動互聯(lián)網(wǎng)向多媒體信息應(yīng)用前進

IPv6帶動移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展。目前，在移動電話領(lǐng)域正在掀起IP化熱潮。實際上，制定下一代移動通信系統(tǒng)“IMT-2000”標(biāo)準(zhǔn)的3GPP已經(jīng)決定在下一代移動技術(shù)的基本協(xié)議中采用IPv6。因特網(wǎng)及手機相關(guān)人員認為手機將率先正式使用IPv6。如果移動電話業(yè)務(wù)中配備IPv6，那么很可能在短時間內(nèi)幾億手機用戶將成為IPv6的用戶。從這個意義上來說，移動電話的IPv6化能否順利發(fā)展決定了IPv6的未來。反過來，IPv6也推動了一些IPv6相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)展，例如：3GPP、3G-IP、WAP。

通過在移動互聯(lián)網(wǎng)中實施IPv6，網(wǎng)絡(luò)運營商可以更加靈活地應(yīng)對市場需求。除了為互聯(lián)網(wǎng)帶來更多的地址資源以外，IPv6還為網(wǎng)絡(luò)帶來很多重要功能，其中之一就是服務(wù)質(zhì)量的提升。由于3GPP已經(jīng)將IPv6定為所有IP蜂窩式網(wǎng)絡(luò)所必備的功能，它將成為3G的重要組成部分。IPv6及其結(jié)構(gòu)能夠在全球骨干網(wǎng)一級滿足更大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)需求，并且提高了安全性和數(shù)據(jù)完整性，支持自動配置、移動計算、數(shù)據(jù)組播和更有效的網(wǎng)絡(luò)路由聚類。移動互聯(lián)網(wǎng)向多媒體信息應(yīng)用發(fā)展。隨著技術(shù)的進步，向移動用戶提供多媒體業(yè)務(wù)將是未來10年內(nèi)移動通信發(fā)展的主要潮流。無線技術(shù)仍然在高速發(fā)展，未來空中接口的帶寬將不斷增加，手持終端的功能將不斷完善和增強，它們?yōu)槎喾N移動應(yīng)用的發(fā)展開辟了廣闊空間。從目前的第二代數(shù)字移動通信系統(tǒng)向第三代移動通信系統(tǒng)發(fā)展是必然的趨勢。移動終端用戶對移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的需求日益強烈，運營商也希望能充分利用目前的設(shè)備提供更多的增值服務(wù)。移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，需要滿足實現(xiàn)統(tǒng)一IP核心網(wǎng)的戰(zhàn)略要求，市場對移動數(shù)據(jù)通信的需要主要基于移動互聯(lián)網(wǎng)。人們可以用數(shù)字功能更強的PDA、掌上機和筆記本電腦等從事大量的數(shù)據(jù)處理和顯示，真正滿足廣大用戶移動計算方面的應(yīng)用需要。

3 3G時代移動互聯(lián)網(wǎng)會更加精彩

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主動構(gòu)建視頻平臺

新媒體技術(shù)發(fā)展迅速,但從接收終端的屬性出發(fā),主要集中于三大類:一是以電視機為接收終端的互動電視,以IPTV、互聯(lián)網(wǎng)電視為代表,具有點播、搜索、互動以及提供咨詢服務(wù)等功能,它的推進將造成傳統(tǒng)有線電視市場的萎縮;二是以電腦為接收終端的網(wǎng)絡(luò)電視,包括視頻分享、視頻點播、視頻搜索、P2P下載等多種視頻服務(wù)形式,越來越呈現(xiàn)出對傳統(tǒng)電視的替代性特征;三是以移動設(shè)備為接受終端的移動電視,主要對應(yīng)處于移動中的群體,對傳統(tǒng)電視的影響不大,但市場前景不可小覷。

對于新媒體的發(fā)展,國家在政策層面上也予以支持,2009年9月公布的《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》明確提出,要“采用數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)等高新技術(shù),大力推動文化產(chǎn)業(yè)升級。支持發(fā)展移動多媒體廣播電視、網(wǎng)絡(luò)廣播影視、數(shù)字多媒體廣播、手機廣播電視”等新興文化業(yè)態(tài)?？梢?新媒體領(lǐng)域是未來傳媒業(yè)發(fā)展的重中之重,這既為電視融合新媒體提供了政策保障,又指明了方向,基本明確了電視融合新媒體的目標(biāo)和路徑:第一,鞏固現(xiàn)有觀眾,增強電視傳播的雙向互動性,實現(xiàn)點播、搜索、互動等功能,向IPTV、互聯(lián)網(wǎng)電視方向發(fā)展;第二,爭奪互聯(lián)網(wǎng)受眾,依托既有的內(nèi)容優(yōu)勢,構(gòu)建視頻門戶(也稱視頻網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)電視臺等);第三,培育移動受眾,積極在手機視頻等領(lǐng)域進行戰(zhàn)略布局。

其實,電視媒體融合的大部分新媒體都可聚合于互聯(lián)網(wǎng)這一平臺,IPTV、互聯(lián)網(wǎng)電視、網(wǎng)絡(luò)電視、移動電視等均是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈的終端。因此,電視媒體融合新媒體可透過三條融合路徑,超越三類不同終端,構(gòu)建一個基于互聯(lián)網(wǎng)的視頻平臺。這個視頻平臺不是單一的視頻內(nèi)容分發(fā)渠道,而是一個擁有視頻生產(chǎn)、視頻集成、視頻處理、內(nèi)容分發(fā)等多元身份的綜合性新媒體平臺,目的是將電視媒體的現(xiàn)有優(yōu)勢延伸至新媒體領(lǐng)域,通過打造網(wǎng)絡(luò)視頻數(shù)據(jù)庫,根據(jù)不同的介質(zhì)屬性提供不同碼流、不同分辨率、不同編碼格式的視音頻內(nèi)容,發(fā)放給具有不同需求的用戶群體。

電視媒體視頻平臺的優(yōu)勢

通過新技術(shù)或組合現(xiàn)有技術(shù)創(chuàng)造的市場中,先行者的優(yōu)勢不再適用,真正享受先行者優(yōu)勢的卻是建立、發(fā)展新生市場的后發(fā)者?？v觀現(xiàn)階段的網(wǎng)絡(luò)視頻市場,先行者在版權(quán)、內(nèi)容質(zhì)量、運營成本、資金等方面的瓶頸已經(jīng)凸現(xiàn)出來,尤其是隨著政策監(jiān)管力度的加強,網(wǎng)絡(luò)視頻平臺遭遇新一輪洗牌。在這一背景下,電視媒體在構(gòu)建視頻平臺上的優(yōu)勢盡顯出來,一方面培育市場成本降低,并可以創(chuàng)造性模仿,還可以依托內(nèi)容、人才等優(yōu)勢進行規(guī)?；a(chǎn);另一方面,國家政策對此也予以支持。

目前,現(xiàn)有的相關(guān)政策主要呈現(xiàn)兩大特點:一是為電視媒體進入網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)敞開大門?！痘ヂ?lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)管理規(guī)定》規(guī)定“運營主體具備法人資格,為國有獨資或國有控股單位”的同時,明確要求“從事廣播電臺、電視臺形態(tài)服務(wù)和時政類視聽新聞服務(wù)的,還應(yīng)當(dāng)持有廣播電視播出機構(gòu)許可證或互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)許可證”。二是對網(wǎng)絡(luò)視頻在版權(quán)、內(nèi)容方面的管理越來越細化、規(guī)范化,對在互聯(lián)網(wǎng)上傳播的影視作品在許可證、版權(quán)等方面加強監(jiān)管。這些政策對網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的干預(yù)提高了行業(yè)門檻,加速了網(wǎng)絡(luò)視頻市場的優(yōu)勝劣汰,一些資金鏈斷裂、靠侵犯版權(quán)甚至低俗內(nèi)容生存的視頻網(wǎng)站將被淘汰出局。因此,擁有版權(quán)、履行內(nèi)容審查職責(zé)的電視媒體在視頻平臺的構(gòu)建和發(fā)展上,后發(fā)優(yōu)勢十足。

另外,國家廣電總局對代表了“三網(wǎng)融合”的互聯(lián)網(wǎng)電視的產(chǎn)業(yè)發(fā)展,在政策方面向電視媒體傾斜,8月11日廣電總局發(fā)出通知叫?；ヂ?lián)網(wǎng)電視,其理由是“一些企業(yè)為謀取不正當(dāng)經(jīng)濟利益,未經(jīng)行業(yè)主管部門批準(zhǔn)和著作權(quán)人授權(quán),擅自將互聯(lián)網(wǎng)上的影視劇等各類視聽節(jié)目,隨意傳送到電視機終端供用戶收看,嚴(yán)重侵犯了著作權(quán)人的合法權(quán)益,擾亂了互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目傳播秩序”。因此,作為新的業(yè)務(wù)模式和利潤增長點,彩電企業(yè)若要在互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)中搶得先機,必須與有IPTV牌照的機構(gòu)合作,這對擁有和即將擁有IPTV牌照的電視媒體是一個巨大的商機。央視、上海文廣等已獲得IPTV牌照的機構(gòu),可依托其海量的正版內(nèi)容構(gòu)建一個視頻平臺,確保所傳播的視聽節(jié)目內(nèi)容可管、可控,在互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)中實現(xiàn)自身發(fā)展。

視頻平臺的關(guān)鍵是內(nèi)容

與網(wǎng)絡(luò)視頻市場標(biāo)準(zhǔn)已確立、入市時機已成熟,與互聯(lián)網(wǎng)電視因政策優(yōu)勢帶來市場機會相比,IPTV、移動電視尤其是手機電視產(chǎn)業(yè)等目前還存在較多不確定因素。IPTV由于存在政策破題、部門博弈等問題,盡管歷經(jīng)6年多的發(fā)展,每年都有增長,但其基數(shù)太小、覆蓋地區(qū)太少、用戶規(guī)模仍然有限,規(guī)?；a(chǎn)尚待時日。移動電視尤其是手機電視目前還處于發(fā)展布局之中,面臨著信號覆蓋、改善帶寬、資費下調(diào)、盈利模式等問題,而基于廣播電視網(wǎng)傳輸?shù)腃MMB要實現(xiàn)點播功能,還面臨著與電信部門的TD-SCDMA進行融合等問題,而“動眾”對移動視頻尤其是手機視頻的規(guī)?；枨笠残杞?jīng)過較長時間的培育。當(dāng)然,盡管IPTV、手機電視產(chǎn)業(yè)市場還不是很明朗,但電視媒體在現(xiàn)階段應(yīng)考慮從戰(zhàn)略上予以布局,以免貽誤戰(zhàn)機。

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關(guān)鍵詞移動搜索、SP、3G業(yè)務(wù)

無線互聯(lián)網(wǎng)用戶和傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)用戶沒有很高的重疊性，Google、百度及雅虎向無線領(lǐng)域的品牌傳遞不會暢通無阻。

中國手機移動搜索導(dǎo)入期：2004-2006年，就中國市場而言，手機移動搜索市場目前處于導(dǎo)入期階段，人們對手機移動搜索還知之甚少，初期是一些追求新奇的用戶進行嘗試性的體驗，具備一定規(guī)模的穩(wěn)固的消費群體還未形成，運營商則忙于市場的初步培育，尚不能依靠搜索服務(wù)實現(xiàn)盈利。

中國手機移動搜索成長期：2007-2012年手機移動搜索在中國市場將進入成長期，在這個階段手機用戶對手機移動搜索的認知逐步加深，使用量迅速增加，由于口碑廣傳，較為保守的消費者也開始使用。隨著3G網(wǎng)絡(luò)的鋪開，用戶體驗將得到極大的改善，此時行業(yè)的盈利模式將趨于成熟，龐大的利潤使競爭者會相繼涌現(xiàn)。

中國手機移動搜索成熟期：預(yù)計2012年之后，手機移動搜索市場進入成熟期，用戶群趨于穩(wěn)定，由于潛在新顧客的減少所以推廣活動很難再刺激用戶的增加和利潤的大幅增長。不少競爭力較弱的品牌會被取代，形成市場被少數(shù)業(yè)務(wù)品牌所占據(jù)的局面。

打造產(chǎn)業(yè)鏈

無線互聯(lián)網(wǎng)的壯大和互聯(lián)網(wǎng)搜索服務(wù)的普及為中國手機移動搜索產(chǎn)業(yè)帶來了良好的發(fā)展機會，尤其是獨立WAP的興起，極大豐富了無線互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容，使得搜索服務(wù)成為滿足用戶需求的一個必要手段，而搜索技術(shù)的發(fā)展把這一設(shè)想變成了現(xiàn)實。

通過對手機移動搜索市場及相關(guān)行業(yè)的研究，并參考各移動搜索技術(shù)運營商統(tǒng)計數(shù)據(jù)可以得到：2006年中國手機移動搜索用戶規(guī)模為2800萬，比2005年增長366.7%。受到3G商用及移動搜索模式逐漸豐富的影響，2008年中國手機移動搜索引擎用戶數(shù)將達到8270萬并繼續(xù)保持高速增長，iResearch預(yù)計到2010年移動搜索用戶規(guī)模將接近1.4億人。

在移動搜索產(chǎn)業(yè)鏈中，核心是由內(nèi)容提供商、移動搜索引擎商、移動運營商構(gòu)成的實現(xiàn)移動搜索功能的系統(tǒng)平臺；此外，上游還包括依托移動搜索引擎實現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)營銷目標(biāo)的廣告商、在搜索引擎商和廣告主之間進行溝通和業(yè)務(wù)推廣的廣告商、產(chǎn)品和服務(wù)提供商以及為其實現(xiàn)在移動搜索引擎上的電子商務(wù)的運營商；下游還包括手機終端廠商、用戶。

移動搜索服務(wù)提供商(SP)通過自身擁有的移動搜索服務(wù)技術(shù)，開發(fā)移動搜索系統(tǒng)平臺，能夠有效對內(nèi)容源進行搜索，然后利用移動運營商的無線移動網(wǎng)絡(luò)，同時與手機終端商合作，使其搜索系統(tǒng)盡可能適合在較多型號的手機終端上運行，進而實現(xiàn)為用戶提供隨時隨地的信息搜索服務(wù)。

廣告主以及商的活動能夠很好地體現(xiàn)搜索引擎在營銷方面的市場價值，移動搜索引擎能夠為廣告主精準(zhǔn)地針對目標(biāo)用戶群進行營銷推廣提供更高的效率和效果，隨著移動搜索業(yè)務(wù)的繁榮，廣告主會產(chǎn)生大量的營銷需求，渠道商在移動搜索的產(chǎn)業(yè)鏈中扮演運營商與廣告主之間溝通的橋梁，但渠道服務(wù)在無線互聯(lián)網(wǎng)搜索行業(yè)中目前還處于萌芽階段，但相信隨著盈利模式的清晰，渠道商的規(guī)模會發(fā)展壯大。產(chǎn)品和服務(wù)提供商以及電子商務(wù)運營商利用移動搜索也能使用戶方便、快捷地通過網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)產(chǎn)品的尋找、挑選和購買。上述兩種途徑都是能夠促進移動搜索引擎盡早實現(xiàn)盈利、促進移動搜索行業(yè)不斷創(chuàng)新服務(wù)模式、開發(fā)新功能不斷發(fā)展壯大進而實現(xiàn)良性循環(huán)。

3G影響正在升級

與現(xiàn)有的手機娛樂業(yè)務(wù)多半依靠文字類的短消息傳遞相比，3G的娛樂類業(yè)務(wù)稱得上“聲色俱佳”，音樂、影視的點播業(yè)務(wù)，高清晰圖片、動漫的下載業(yè)務(wù)將成為手機娛樂的主流。與此同時，商務(wù)信息和生活信息的表現(xiàn)形式也會更加豐富，將富有更多的多媒體元素。面對如此大容量的信息轟炸，搜索引擎將成為手機用戶搜尋和選擇服務(wù)的主要手段，手機用戶使用搜索服務(wù)將會像使用短信一樣成為一種習(xí)慣，對于廠商而言，手機移動搜索也將成為無線營銷的重要手段。

3G平臺對移動搜索服務(wù)的影響主要來自以下幾個方面：

網(wǎng)速提高增強用戶體驗：目前手機上網(wǎng)速度偏慢是制約潛在手機用戶使用手機上網(wǎng)的重要原因。隨著3G網(wǎng)絡(luò)帶來網(wǎng)速提升，手機上網(wǎng)的網(wǎng)速瓶頸將得到突破，有助于改善手機上網(wǎng)用戶體驗。在手機上網(wǎng)速度提升的情況下，用戶可以方便地瀏覽更多的信息內(nèi)容，包括對無線廣告的瀏覽。

資費下降推動用戶使用：大流量是3G業(yè)務(wù)的一大特點。由于3G相較于其前代在移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)方面具有天然的優(yōu)勢，移動資費尤其是移動數(shù)據(jù)傳輸?shù)馁Y費也將明顯下調(diào)。

3G網(wǎng)絡(luò)將催生新業(yè)務(wù)：隨著3G應(yīng)用帶來網(wǎng)速的提升，各種移動增值服務(wù)如網(wǎng)頁瀏覽、流媒體、視頻點播、音樂、電影、手機電視也將慢慢普及，隨之帶來無線廣告的新形式。值得注意的是，隨著移動定位(LBS)在今后的普及，定向廣告的精準(zhǔn)營銷將會實現(xiàn)。

“第五媒體”的確立：在2.5G時代，手機作為媒體平臺正在確立初期，隨著3G網(wǎng)絡(luò)的建成以及智能手機的普及，手機將真正成為“第五媒體”，其媒體地位的提升帶來更高的廣告價值。

用戶群黏性得到提升：在手機上網(wǎng)速提升、流量費下降以及手機媒體作用的確立，將促進手機上網(wǎng)用戶群的持續(xù)增長，有利于用戶群的培育；同時，手機上網(wǎng)用戶體驗的提升也將促進提高用戶黏性，有利于無線廣告的推廣。

在這樣的背景下，未來移動搜索服務(wù)市場發(fā)展也將呈現(xiàn)出新的變化。其中，新興搜索公司會獲得機會，競爭格局將有別于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)。

事實上，盡管Google、百度等運營商在手機移動搜索領(lǐng)域?qū)⒗^續(xù)發(fā)力，市場份額將逐步擴大，但手機移動搜索行業(yè)不會形成互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域那樣由一兩家運營商主導(dǎo)市場的局面。首先因為無線互聯(lián)網(wǎng)用戶和傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)用戶并沒有很高的重疊性，Google、百度及雅虎向無線領(lǐng)域的品牌傳遞并不會暢通無阻。

雖然目前移動搜索服務(wù)商之間的同質(zhì)化競爭現(xiàn)象較為嚴(yán)重，無論在移動搜索平臺內(nèi)容、移動搜索平臺功能定位、移動搜索平臺用戶群定位等細分市場特征都不明顯。iResearch認為，隨著中國移動搜索平臺用戶群的增長，用戶對移動搜索平臺需求的分化，移動搜索平臺需要照準(zhǔn)細分市場中的自身定位。

垂直搜索潛力巨大

垂直搜索是由消費者出于對易用、簡單和效率的需求而產(chǎn)生的搜索模式，最初被互聯(lián)網(wǎng)搜索商所應(yīng)用，被看作是互聯(lián)網(wǎng)搜索的一種新的重大機遇。與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)搜索不同的是，垂直搜索在手機移動搜索服務(wù)中更易占據(jù)主導(dǎo)地位，也就是說手機用戶的搜索目的是明確的，是以搜索內(nèi)容服務(wù)為主，而不是普通的網(wǎng)頁信息，這與互聯(lián)網(wǎng)用戶有著顯著差別。艾瑞認為，隨著無線互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的進一步豐富，專門針對特定需求的搜索門戶如視頻搜索網(wǎng)站、社區(qū)博客搜索網(wǎng)站等搜索服務(wù)類型將會陸續(xù)出現(xiàn)并發(fā)展壯大。