導(dǎo)語：如何才能寫好一篇新媒體運(yùn)營的思維，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

【關(guān)鍵詞】高校媒體矩陣；實(shí)踐教學(xué)；媒體“中央廚房”；新媒介格局

一、媒體格局重構(gòu)：復(fù)合型人才培養(yǎng)需求

（一）新舊媒體互動共融

《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2016年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.31億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到53.2%，其中，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.95億，占比達(dá)95.1%，增長率連續(xù)3年超過10%。[1]網(wǎng)民數(shù)量的壯大，使網(wǎng)絡(luò)空間對現(xiàn)實(shí)生活的影響愈加深遠(yuǎn)。網(wǎng)絡(luò)與新媒體的發(fā)展，打破了原有的媒介市場格局。

在傳統(tǒng)的媒體運(yùn)營中，各媒體間是相互獨(dú)立和分離的。而全媒體格局下，所有的媒介、人力、內(nèi)容、宣傳等方面進(jìn)行全面整合，實(shí)現(xiàn)“資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融”[2]的新型媒體。新媒介格局，是網(wǎng)絡(luò)與新媒體和傳統(tǒng)媒體的共同存在。新的媒介生態(tài)下，新舊媒體共同參與信息市場的布局，兩者不僅是競爭關(guān)系，更是合作共生的媒介形態(tài)。[3]新媒介格局的形成，對媒體人提出了新的要求。新媒介格局是開放的媒體結(jié)構(gòu)，人才培養(yǎng)也需要有開放性思維。

（二）構(gòu)建性思維人才急需培養(yǎng)

在新的媒介格局下，市場對人才的需求，已不再局限于專業(yè)型人才，而是泛市場化的復(fù)合人才。在泛市場化需求下，市場不僅需要人才的原有專業(yè)知識基礎(chǔ)，也要求學(xué)生具備快速的適應(yīng)能力。在全媒體格局下，通過學(xué)習(xí)固定的知識，很難應(yīng)對快速變化的市場需求。因此，學(xué)生在學(xué)習(xí)原有專業(yè)基礎(chǔ)知識的同時，還要學(xué)會將所學(xué)知識與所從事的工作相結(jié)合。

融媒體時代，不僅需要“全媒體傳播”，更需要“全能型人才”。打破學(xué)科壁壘，加大復(fù)合型、寬口徑人才培養(yǎng)力度，[4]成為新媒介格局下高校人才培養(yǎng)的努力方向。全媒體格局下，新聞傳播學(xué)科教學(xué)，要以本學(xué)科知識學(xué)習(xí)為基礎(chǔ)，加強(qiáng)跨學(xué)科知識的學(xué)習(xí)。以全媒體信息傳播任務(wù)為核心，讓學(xué)生掌握所需的理論知識，并靈活調(diào)整知識結(jié)構(gòu)。

二、專業(yè)教學(xué)模式：知識范圍和實(shí)踐平臺有限

（一）專業(yè)教學(xué)模塊：專業(yè)知識范圍狹隘

新聞傳播類專業(yè)教學(xué)，以專業(yè)學(xué)科劃分為基礎(chǔ)理論學(xué)習(xí)和實(shí)驗(yàn)教學(xué)。即新聞學(xué)、廣播電視新聞學(xué)、廣告學(xué)、傳播學(xué)、網(wǎng)絡(luò)與新媒體等專業(yè)，以各自專業(yè)領(lǐng)域?yàn)榻虒W(xué)實(shí)施范圍。新聞傳播類專業(yè)學(xué)生的課程設(shè)置，與經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、政治學(xué)、管理學(xué)等學(xué)科的交融性較少。新聞傳播學(xué)科專業(yè)知識范圍的局限性，讓畢業(yè)生難以滿足復(fù)雜的市場競爭需求。

媒體長期發(fā)展戰(zhàn)略的制定，并非是單個學(xué)科領(lǐng)域的知識在起作用，而是多學(xué)科綜合影響下“構(gòu)建性”思維能力的產(chǎn)物。嚴(yán)格的教學(xué)板塊設(shè)置，有利于強(qiáng)化學(xué)生的學(xué)科知識，但也局限了其發(fā)展空間。因此，新聞傳播學(xué)教學(xué)需要適當(dāng)破除傳統(tǒng)教學(xué)框架，與多個學(xué)科領(lǐng)域的內(nèi)容相互融通。其實(shí)很多高校也早有這一意識，并采取了實(shí)際行動，比如安排學(xué)生學(xué)習(xí)交叉學(xué)科的知識，開設(shè)學(xué)校各院系共同擁有的通選課等。

（二）院系媒體資源：平臺實(shí)踐范圍有限

由于專業(yè)化教學(xué)的要求，高校一般由眾多學(xué)科和院系組成，但各院系之間的資源并不都是共享的。各院系媒體之間的人力、信息資源的共享空間有限。這對于新聞傳播類專業(yè)的學(xué)生來說，就難以通過校園媒體提高實(shí)踐能力。

不同院系的媒體運(yùn)營策略和設(shè)計理念，都與本院系所承載的專業(yè)思維和理論體系有關(guān)，單一院系的媒體運(yùn)營思維會存在很大的局限性。在院系各自為政的情況下，學(xué)生校內(nèi)實(shí)踐教學(xué)的范圍局限在了本院系所屬的媒體平臺上，ζ淥院系的媒體運(yùn)營策略和設(shè)計理念的接觸較少。

新聞傳播學(xué)類專業(yè)學(xué)生，需要適應(yīng)復(fù)雜多變的媒體市場，其能力不能局限于某一運(yùn)營思維和設(shè)計理念下的媒體形式。為了適應(yīng)媒體市場的需求，新聞傳播學(xué)類專業(yè)學(xué)生就必須擁有構(gòu)建性思維能力和靈活的市場適應(yīng)能力。而校內(nèi)實(shí)驗(yàn)教學(xué)的設(shè)計，即使是滿足了學(xué)生在各個平臺上的實(shí)踐需求，也難以適應(yīng)復(fù)雜的市場媒體運(yùn)營理念。

三、“中央廚房”：全媒體人才培養(yǎng)模式

（一）院系媒體矩陣：塑造全媒體運(yùn)營理念

全媒體格局下，媒體運(yùn)營者不再只有一種媒介資源。多元化媒體戰(zhàn)略，跨平臺運(yùn)營理念越來越成為一種趨勢，對于主流媒體而言更是如此。因此，新聞傳播學(xué)類專業(yè)，也應(yīng)適應(yīng)媒介格局的變化，調(diào)整專業(yè)教學(xué)結(jié)構(gòu)。新聞傳播學(xué)類專業(yè)所在院系的媒體矩陣，是由包括學(xué)院官方網(wǎng)站、官方微信賬號和微博賬號、校報、校園雜志、廣播等多種媒體形式的共同構(gòu)成。在全媒體語境下，該類專業(yè)人才需要適應(yīng)全媒體運(yùn)營的思維模式，利用高校媒體矩陣，有效地培養(yǎng)學(xué)生全媒體運(yùn)營的思維模式。

全媒體語境下，高校在構(gòu)建全媒體實(shí)驗(yàn)教學(xué)體系和逐步完善實(shí)驗(yàn)教學(xué)平臺方面做了許多有益的探索。通過全媒體實(shí)驗(yàn)平臺的建設(shè)和完善，培養(yǎng)出了一批集采、寫、編、錄、攝互聯(lián)網(wǎng)思維運(yùn)用和現(xiàn)代設(shè)備使用于一體的復(fù)合型專業(yè)人才，各高校根據(jù)自身的特點(diǎn)，對內(nèi)外部資源進(jìn)行有機(jī)整合，逐步實(shí)現(xiàn)全媒體實(shí)驗(yàn)的構(gòu)建，推動高校全媒體實(shí)驗(yàn)室工作的順利開展。

全媒體格局下，網(wǎng)絡(luò)與新媒體和傳統(tǒng)媒體，不僅是相互競爭分割市場的關(guān)系，更是相互合作相互補(bǔ)充的關(guān)系。在完整的社會信息框架中，各個媒介形態(tài)都在信息價值鏈中充當(dāng)著重要的角色，缺一不可。新聞傳播學(xué)類專業(yè)學(xué)生，應(yīng)具備全媒體運(yùn)營的思維模式，借助高校媒體矩陣將實(shí)驗(yàn)教學(xué)付諸于實(shí)踐。

篇2

關(guān)鍵詞　手機(jī)媒體　價值網(wǎng)　網(wǎng)絡(luò)外部性　臨界規(guī)?！〗Y(jié)構(gòu)洞

中圖分類號　G206　文獻(xiàn)標(biāo)識碼　A

作者簡介　高巖，中國人民大學(xué)新聞學(xué)院2009級傳播學(xué)博士研究生，美國賓夕法尼亞大學(xué)安娜堡傳播學(xué)院訪問學(xué)者，北京100872

隨著手機(jī)媒體產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，在以往的產(chǎn)業(yè)策略分析中曾發(fā)揮重要作用的價值鏈概念逐漸被價值網(wǎng)視角所取代。價值網(wǎng)是一種非線性分析路徑，它在傳統(tǒng)的線性價值鏈基礎(chǔ)上增加了新維度，更精確地反映由因特網(wǎng)帶來的商業(yè)模式新動態(tài)。本文以日本手機(jī)媒體為例，分析手機(jī)媒體產(chǎn)業(yè)如何從價值鏈演變成價值網(wǎng)。之所以選擇日本，是因?yàn)槠涫謾C(jī)媒體比較發(fā)達(dá)，價值網(wǎng)已初具規(guī)模，而且各大移動運(yùn)營商的定期公布業(yè)績報告，有利于本分析的深化。

一、概念的演進(jìn)：價值、價值鏈、價值網(wǎng)

價值是衡量產(chǎn)業(yè)可持續(xù)競爭優(yōu)勢的核心概念之一。褒曼和阿布洛希尼將價值創(chuàng)造定義為最終產(chǎn)品或服務(wù)功用的貢獻(xiàn)。1985年，波特提出了價值鏈的概念，認(rèn)為產(chǎn)品或服務(wù)通過一系列的價值增值到達(dá)最終客戶。價值鏈構(gòu)建了對價值和價值創(chuàng)造的認(rèn)識，這一模式是以工業(yè)時代生產(chǎn)線為背景的線性、機(jī)械化模式，尤其適用于制造業(yè)。隨著計算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，越來越多的產(chǎn)品和服務(wù)提升了數(shù)字化水平，這些產(chǎn)業(yè)的價值鏈日漸擺脫物質(zhì)維度，企業(yè)和客戶的關(guān)系通常比企業(yè)內(nèi)部加工過程更為重要。因此在分析電信、互聯(lián)網(wǎng)等新興信息產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)及其價值來源時，價值鏈模式常因視野狹窄而導(dǎo)致解釋能力受限。

1993年，諾曼和瑞邁爾茲提出“價值星座”(value constellations)概念，認(rèn)為當(dāng)今商業(yè)環(huán)境應(yīng)把戰(zhàn)略重點(diǎn)放在價值創(chuàng)造系統(tǒng)，“所有利益相關(guān)者共同創(chuàng)造價值，將策略看作是系統(tǒng)化、社會化創(chuàng)新”。“價值星座”就是價值網(wǎng)概念的雛形。

本文認(rèn)為，作為一種產(chǎn)業(yè)分析視角，價值網(wǎng)是產(chǎn)業(yè)內(nèi)上所有與價值創(chuàng)造相關(guān)的角色集合，它形象描述了企業(yè)內(nèi)部、企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與客戶的社會和技術(shù)資源。區(qū)別于價值鏈，價值網(wǎng)的單一節(jié)點(diǎn)鏈接眾多買房和賣方，網(wǎng)節(jié)點(diǎn)間傳遞的可以是有形物質(zhì)生產(chǎn)資料，也可以是無形的知識、信息。價值網(wǎng)內(nèi)的每一個節(jié)點(diǎn)都支持著該產(chǎn)業(yè)共同的商業(yè)模式?！@就使得價值網(wǎng)具有一種自我保護(hù)功能。比如，中國的手機(jī)媒體價值網(wǎng)的商業(yè)模式是運(yùn)營商作為主導(dǎo)的，而美國手機(jī)媒體價值網(wǎng)的商業(yè)模式則賦予各種服務(wù)提供商較大自由度。同一跨國公司想進(jìn)入不同國家的手機(jī)媒體價值網(wǎng)，則必須遵循其固有價值網(wǎng)的商業(yè)規(guī)則。

二、手機(jī)媒體：從價值鏈到價值網(wǎng)的進(jìn)化

價值網(wǎng)概念的提出與計算機(jī)、因特網(wǎng)的發(fā)展密切相關(guān)。如今，手機(jī)媒體產(chǎn)業(yè)也經(jīng)歷著從價值鏈到價值網(wǎng)的進(jìn)化。無線網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展為手機(jī)媒體產(chǎn)業(yè)向價值網(wǎng)轉(zhuǎn)變提供了技術(shù)支持，而手機(jī)媒體企業(yè)對每用戶收入(ARPU)的追求則為手機(jī)媒體產(chǎn)業(yè)從價值鏈向價值網(wǎng)轉(zhuǎn)變提供了內(nèi)在驅(qū)動力。

(一)手機(jī)媒體產(chǎn)業(yè)從價值鏈向價值網(wǎng)轉(zhuǎn)變的技術(shù)支持：無線網(wǎng)絡(luò)

二十世紀(jì)九十年代，手機(jī)媒體產(chǎn)業(yè)僅僅是由手機(jī)制造商、移動運(yùn)營商這兩條相對獨(dú)立的價值鏈構(gòu)成(見圖1)，兩條價值鏈之間的技術(shù)支撐是GSM、CDMA等空中接口標(biāo)準(zhǔn)。二十一世紀(jì)，隨著無線網(wǎng)絡(luò)的普及，也來越多的企業(yè)進(jìn)入這一手機(jī)媒體產(chǎn)業(yè)，編織了越來越龐大的手機(jī)媒體價值網(wǎng)。比如在日本，音樂、動畫、視頻和游戲企業(yè)已經(jīng)成為移動通信產(chǎn)業(yè)舉足輕重的部分，網(wǎng)內(nèi)企業(yè)包括出版公司、零售店、餐館、交通和旅游公司、廣播公司等等。日本的手機(jī)媒體價值網(wǎng)是極其復(fù)雜的，僅以手機(jī)媒體內(nèi)容價值網(wǎng)為例，內(nèi)容合成商除了負(fù)責(zé)與內(nèi)容創(chuàng)作者接洽，還往往承擔(dān)起營銷、品牌推廣等工作；服務(wù)提供商除了與網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商聯(lián)系，還必須與各種門戶網(wǎng)站、支付系統(tǒng)等聯(lián)絡(luò)(見圖2)。圖2僅僅是勾勒了手機(jī)媒體價值網(wǎng)的其中一個子網(wǎng)絡(luò)，還有手機(jī)廣告價值網(wǎng)、手機(jī)交通價值網(wǎng)、手機(jī)餐飲價值網(wǎng)等各個子網(wǎng)絡(luò)，它們都受無線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的支撐，共同構(gòu)建了手機(jī)媒體主網(wǎng)絡(luò)。

(二)手機(jī)媒體產(chǎn)業(yè)由價值鏈向價值網(wǎng)轉(zhuǎn)變的內(nèi)在驅(qū)動力：提升每戶平均收入

移動運(yùn)營商是手機(jī)媒體產(chǎn)業(yè)由價值鏈向價值網(wǎng)轉(zhuǎn)變的積極推動者。隨著話音增長趨于平緩甚至為負(fù)增長，移動運(yùn)營商需要尋找其他方式來增加通信量獲得利潤。根據(jù)日本運(yùn)營商DoCoMo在2011年的財政報告，比起上一財年，話音ARPU下跌了450日元。數(shù)據(jù)收入則上升了70日元。0因此，通過數(shù)據(jù)服務(wù)提高ARPU是移動通信行業(yè)增長潛力所在。比如DoCoMo通過豐富iMode的內(nèi)容組合，推出二維碼、手機(jī)動漫、手機(jī)小說等來來擴(kuò)大用戶的數(shù)據(jù)使用。而對于運(yùn)營商以外的服務(wù)提供商而言，全球范圍內(nèi)電信管制放寬的趨勢，將更有利于網(wǎng)內(nèi)企業(yè)創(chuàng)新各種商業(yè)模式，發(fā)掘新利潤增長點(diǎn)。

三、手機(jī)媒體價值網(wǎng)的特點(diǎn)

與線性的手機(jī)媒體價值鏈相比，手機(jī)媒體價值網(wǎng)有以下特點(diǎn)：第一，手機(jī)媒體價值網(wǎng)具有較為顯著的網(wǎng)絡(luò)外部性，用戶臨界規(guī)模決定著一項手機(jī)增值業(yè)務(wù)能否得到普及；第二，隨著手機(jī)媒體價值網(wǎng)的擴(kuò)大，要把握網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的競爭態(tài)勢，就必須確認(rèn)結(jié)構(gòu)洞和核心企業(yè)。

(一)手機(jī)媒體價值網(wǎng)具有顯著的網(wǎng)絡(luò)外部性

價值網(wǎng)和價值鏈的差異之一在于價值網(wǎng)中存在顯著的網(wǎng)絡(luò)外部性。能否達(dá)到用戶臨界規(guī)模(critical mass)決定著一項手機(jī)增值服務(wù)能否得到普及。臨界規(guī)模指一項技術(shù)采用的人數(shù)增加，使其產(chǎn)生質(zhì)變形成主流。

手機(jī)媒體早已完成了用戶臨界規(guī)模的跨越，但就整個手機(jī)媒體價值網(wǎng)來看，用戶臨界規(guī)模仍然起著至關(guān)重要的作用，因?yàn)樗鼪Q定著某一項新推出的手機(jī)服務(wù)能夠得到普及。要為某一項新業(yè)務(wù)創(chuàng)造用戶臨界規(guī)模，不僅僅要考慮用戶數(shù)量，還要考慮用戶之間的關(guān)系。日本手機(jī)媒體企業(yè)的策略是將移動網(wǎng)絡(luò)早期用戶社區(qū)化，使新推出的服務(wù)建立在已得到普及的服務(wù)的用戶臨界規(guī)?；A(chǔ)之上。

比如，日本手機(jī)媒體的微觀支付發(fā)展得比較早，很快積累起其用戶臨界規(guī)模而成為一項大眾化的應(yīng)用；發(fā)達(dá)的微觀支付系統(tǒng)，使大量用戶訂閱手機(jī)鈴聲屏保、手機(jī)視頻、手機(jī)音樂、手機(jī)游戲等娛樂內(nèi)容；而有賴于娛樂內(nèi)容的龐大用戶規(guī)模，日本移動因特網(wǎng)市場在1999到2000年推出之初，便獲得迅猛發(fā)展。這是日本移動因特網(wǎng)市場比其他國家發(fā)達(dá)的原因之一。

再舉例來說，手機(jī)二維碼要得到發(fā)展，需要具備三個基本條件：第一，消費(fèi)者的手機(jī)能讀取二維碼；第二，報紙、雜志等廣告載體的支持，即使得消費(fèi)者易于接觸到二維碼；第三，商家已經(jīng)建立其移動網(wǎng)站，并掌握用推送式郵件發(fā)送折扣券的技巧。其中第三步是由用戶需求到實(shí)現(xiàn)購買的關(guān)鍵一步，直接決定了廣告效果。由于移動因特網(wǎng)市場的發(fā)達(dá)，日本較多廣告主很早就建立并豐富了專門針對手機(jī)用戶的網(wǎng)站，而內(nèi)容提供商業(yè)希望通過二維碼來增加移動網(wǎng)站訪問量。相對而言，中國的內(nèi)容提供商及大部分廣告主還沒有建立起自己的移動網(wǎng)站，這就導(dǎo)致移動服務(wù)提供商推廣二維碼標(biāo)準(zhǔn)的積極性不太高，另一方面也會影響手機(jī)制造商增加二維碼閱讀功能的積極性。

然而，并不是每一項推出的增值業(yè)務(wù)都能順利創(chuàng)造出其用戶臨界規(guī)模，日本手機(jī)運(yùn)營商也有頭疼的時候。比如，從日本DoCoMo的財年報告看，其新推出的自動GPS定位i-concier服務(wù)迄今未能產(chǎn)生利潤。DoCoMo在推出這項服務(wù)之初是希望其能成為一個基于方位數(shù)據(jù)的移動廣告平臺，但是因?yàn)镈oCoMo僅在2009年冬季之后的手機(jī)款式加進(jìn)自動GPS性能，兼容的手機(jī)用戶數(shù)量有限，從而成為吸引零售商和其他潛在內(nèi)容提供商投放廣告的瓶頸。由此可見，手機(jī)媒體價值網(wǎng)的各個相關(guān)節(jié)點(diǎn)都可能成為創(chuàng)造用戶臨界規(guī)模的影響因子。對于價值網(wǎng)內(nèi)的節(jié)點(diǎn)來說，把握手機(jī)媒體價值網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)外部性，結(jié)合已有用戶群體的特征推出新服務(wù)，是創(chuàng)造用戶臨界數(shù)量，有效管理網(wǎng)內(nèi)平臺的關(guān)鍵。

(二)結(jié)構(gòu)洞與核心企業(yè)：理解手機(jī)媒體價值網(wǎng)競爭態(tài)勢

從價值鏈發(fā)展到價值網(wǎng)，手機(jī)媒體產(chǎn)業(yè)內(nèi)部競爭日趨復(fù)雜激烈。如何準(zhǔn)確把握手機(jī)媒體價值網(wǎng)涉及的諸多企業(yè)及其錯綜復(fù)雜關(guān)系?博特在1997年提出的結(jié)構(gòu)洞理論，有利于我們理解手機(jī)媒體價值網(wǎng)內(nèi)競爭態(tài)勢。結(jié)構(gòu)洞描述的是一個競爭場中玩家之間無聯(lián)接或者非等位的情形。結(jié)構(gòu)洞是與信息通路、先機(jī)、舉薦以及控制等相應(yīng)的企業(yè)家機(jī)會聯(lián)系在一起的。它描述的是競爭場域中的社會結(jié)構(gòu)如何為某些玩家創(chuàng)造機(jī)會，并由此影響他們之間的關(guān)系。

在這一手機(jī)媒體發(fā)展的初級階段，也就是價值鏈階段，結(jié)構(gòu)洞概念的意義并不顯著。手機(jī)制造商、移動運(yùn)營商分別控制著各自的價值鏈上下游。隨著手機(jī)媒體產(chǎn)業(yè)的價值網(wǎng)特性越來越明顯，核心企業(yè)的作用也越來越突出。就目前日本移動通信價值網(wǎng)來看，DoCoMo、KDD等移動運(yùn)營商是處于價值網(wǎng)中央的“核心企業(yè)”，控制豐富的結(jié)構(gòu)洞并制定價值網(wǎng)內(nèi)游戲規(guī)則。

比如，DoCoMo一手建造自身的微觀支付系統(tǒng)，一手緊抓手機(jī)規(guī)格制定權(quán)以及對其手機(jī)上官方菜單內(nèi)容的控制權(quán)，從而占據(jù)移動通信和娛樂產(chǎn)業(yè)之間結(jié)構(gòu)性洞。這就創(chuàng)造了日本手機(jī)媒體價值網(wǎng)的第一條統(tǒng)治規(guī)則：“想加入DoCoMo移動價值網(wǎng)，就必須與DoCoMo步調(diào)一致”。

而在移動網(wǎng)絡(luò)接人中，DocoMo也率先制定c-html界面標(biāo)準(zhǔn)，來占據(jù)手機(jī)和因特網(wǎng)站點(diǎn)之間的結(jié)構(gòu)性漏洞；利用錢包手機(jī)，DoCoMo占據(jù)了移動電話和交通票務(wù)系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)洞；而二維碼、手機(jī)電視等，則使得其控制了手機(jī)和傳統(tǒng)出版業(yè)、廣播電視業(yè)的結(jié)構(gòu)洞。

此外，在手機(jī)媒體價值網(wǎng)中，移動運(yùn)營商還通過占有股份，來穩(wěn)固自己對結(jié)構(gòu)洞的占據(jù)權(quán)。比如，在媒體產(chǎn)業(yè)中，DoCoMo擁有富士電視網(wǎng)2.6％的股份，擁有Tower唱片的42％股份，在與日本電通廣告公司合建的D2C廣告中擁有5l％的股份，此外還有無線門戶DeNA公司的50％股份；通過手機(jī)錢包的業(yè)務(wù)，DoCoMo占有UC卡18％的股份，擁有三井住友銀行34％的股份，與Sony合作的電子貨幣bitWallet中占有10％的股份；為了拓展手機(jī)天氣預(yù)報服務(wù)，DoCoMo還建立了氣象服務(wù)股份有限公司。

而DoCoMo的競爭對手，另一電信巨頭KDDI也毫不示弱，與朝日電視臺、谷歌、電通廣告、三菱東京日聯(lián)銀行甚至豐田汽車、東京電力公司都建立了戰(zhàn)略伙伴關(guān)系或聯(lián)合投資的企業(yè)。

由此可見，移動運(yùn)營商通過網(wǎng)絡(luò)重構(gòu)來建立以自己為中心的結(jié)構(gòu)洞，使自己處于手機(jī)媒體價值網(wǎng)的中心位置，從而獲得信息優(yōu)勢和控制優(yōu)勢。隨著手機(jī)媒體價值網(wǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，結(jié)構(gòu)洞的數(shù)量將進(jìn)一步增加。價值網(wǎng)中核心企業(yè)往往是擁有品牌、技術(shù)、市場優(yōu)勢的大企業(yè)。他們擁有結(jié)構(gòu)洞豐富的網(wǎng)絡(luò)，能在與上游供應(yīng)商以及下游消費(fèi)者的交易談判中占據(jù)優(yōu)勢，因而能夠比別人獲得更高的投資回報率。

另一個值得注意的動態(tài)是，隨著手機(jī)媒體價值網(wǎng)的拓展，內(nèi)容提供商、技術(shù)提供商的地位將會有所提升，成為不容小覷的關(guān)鍵玩家。因?yàn)橛绊懯謾C(jī)媒體價值網(wǎng)架構(gòu)和中心的一個重要部分是各種服務(wù)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。在技術(shù)密集轉(zhuǎn)化的時代，這些規(guī)則飛速變化，為有效應(yīng)對這些變化，DoCoMo等移動運(yùn)營商對服務(wù)提供商的依賴程度會有所增加，使得后者的影響力提升。

四、結(jié)論：從封閉性控制思維到開放性合作思維，樹立手機(jī)媒體生態(tài)系統(tǒng)觀

手機(jī)媒體產(chǎn)業(yè)從價值鏈發(fā)展到價值網(wǎng)，要求產(chǎn)業(yè)各方樹立手機(jī)媒體生態(tài)系統(tǒng)觀，從封閉性控制思維到開放性合作思維。

價值如何被創(chuàng)造?傳統(tǒng)價值鏈視角認(rèn)為，價值通過線性物質(zhì)傳遞而被創(chuàng)造，但在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，價值更應(yīng)該被認(rèn)為是在關(guān)系中得以創(chuàng)造。從價值鏈發(fā)展到價值網(wǎng)，要求手機(jī)媒體產(chǎn)業(yè)各方轉(zhuǎn)變思路，完成從封閉性控制思維到開放性合作思維的轉(zhuǎn)型。在手機(jī)媒體發(fā)展初期，相對封閉的價值鏈視角使運(yùn)營商牢牢控制整個價值鏈。內(nèi)容提供商不能輕易進(jìn)入運(yùn)營商網(wǎng)絡(luò)，而那些好不容易獲得接人權(quán)的內(nèi)容提供商又常常對利潤分成不滿意。價值網(wǎng)的視角要求網(wǎng)內(nèi)各節(jié)點(diǎn)用更加開放的視角來看待彼此合作關(guān)系。移動運(yùn)營商要使新的手機(jī)業(yè)務(wù)能夠以低廉價格得到快速推廣，就必須達(dá)成更加合理的利潤分成模式。派珀等學(xué)者對內(nèi)容提供商的訪談發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)內(nèi)容提供商認(rèn)為“i-Mode的85％：15％利潤分成標(biāo)準(zhǔn)比沃達(dá)豐的60％：40％更加合理”。這就是為什么i-Mode能夠吸引更多的內(nèi)容提供商，從而快速達(dá)到用戶臨界規(guī)模，擴(kuò)大自身價值網(wǎng)的原因。

篇3

社群這個詞，本來在港臺的使用情境中，和大陸這邊用“社區(qū)”、“社會化網(wǎng)絡(luò)”是基本雷同的。

最古老的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的一種應(yīng)用就是：BBS。

但近兩年的發(fā)展，社群越來越有了它獨(dú)特的內(nèi)涵。

基本上，社群和社區(qū)，我們應(yīng)該視為兩種東西。

曾經(jīng)有人問我，社群經(jīng)濟(jì)英文該如何翻譯。坦白講，我也不知道。在中國的語境下，社群經(jīng)濟(jì)并不是社區(qū)經(jīng)濟(jì)。

二

社區(qū)是有主題的，比如軍事社區(qū)鐵血，體育社區(qū)虎撲。

但社群除了有主題之外，更需要三觀，尤其是價值觀。更有趣的事情是，其實(shí)社群的主題，有時候還并非那么鮮明。

倡導(dǎo)社群經(jīng)濟(jì)的羅振宇早期曾經(jīng)發(fā)明過一個詞：洗粉絲。

洗粉絲的意思就是通過某種內(nèi)容手段(比如說他曾經(jīng)公開批判過中醫(yī)，這造成一些認(rèn)可中醫(yī)的人的不滿)，把三觀和他不匹配的“粉絲”給洗出去。因?yàn)樵谒磥恚@些所謂的“粉絲”，并不是真正意義上的粉絲，未來很難在這些人身上賺到錢。

社群其實(shí)是一種中心化的結(jié)構(gòu)，它以社群創(chuàng)立者(可能是一個人，也可能是幾個人的一個小團(tuán)隊)的三觀為標(biāo)準(zhǔn)。有的社群的三觀標(biāo)準(zhǔn)可能泛一些，有的則聚焦一些。

以體育主題為例。你可以建立一個社區(qū)，在這個社區(qū)里，有崇拜巴塞羅那隊的，也有崇拜皇家馬德里隊的。后兩個，就容易形成社群?；始荫R德里隊的擁躉，恐怕很難會去購買巴塞羅那隊社群倒騰出來的周邊。

但這并不是說，社區(qū)的概念比社群大。

其實(shí)宗教是有社群經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)的，宗教的概念，很顯然不僅超越單個地方社區(qū)，甚至超越了國界民族。

三

社群的建立，自媒體是一個路徑。因?yàn)樽悦襟w自媒體，既然有這個“自”字，就應(yīng)該有很強(qiáng)的個人特點(diǎn)。它比較容易形成一個核心三觀。

社群經(jīng)濟(jì)需要這種人格化的特點(diǎn)。

羅輯思維超過13億人民幣的估值，證明了一件事：由自媒體而社群再而電商，這條路看來是通的。

有趣的事情是，社群因?yàn)橐持^，也要便于管理，它的規(guī)模是一個需要重視的變量。羅振宇的方式是：控制規(guī)模。

在這一輪13.2億人民幣估值的時候，羅輯思維擁有了6.6萬名會員(付費(fèi)的，并非所謂公號粉絲)。羅振宇宣布，不再增加新的會員。

經(jīng)過羅振宇幾次洗粉，還存留下來愿意付費(fèi)，這6.6萬付費(fèi)的群體基本上可以視為忠誠的社群成員——雖然我們承認(rèn)，可能會有些人付了費(fèi)以后過一陣子覺得也不是太認(rèn)可會退出，但忠誠成員的比例很高應(yīng)該是沒有太大疑問的事。

羅振宇不僅自己倒騰自媒體而社群而電商的事，還反復(fù)游說他的好友、知名財經(jīng)作家吳曉波加入到這個領(lǐng)域中。

四

吳曉波開始他微信公號生涯其實(shí)是蠻晚的。在他介入的時候，有一種說法叫紅利期已過。不過吳曉波憑借他多年積累的各種資源和底蘊(yùn)，他的自媒體“吳曉波頻道”上升得非?？臁?/p>

吳曉波也做過類似洗粉的事，即便不是他故意為之，但吳曉波個人的三觀體現(xiàn)在他的內(nèi)容輸出里，不喜歡的，自然會遠(yuǎn)走高飛。

與羅振宇機(jī)構(gòu)化的羅輯思維一樣，吳曉波頻道也是一個機(jī)構(gòu)化的自媒體，目前大概有十來個人。

吳曉波頻道在全國三十多個地方建立起書友會。這些書友會有些其實(shí)是用戶自發(fā)建起來的，但運(yùn)營方慢慢介入使之正規(guī)化。書友會的組織者被稱為“班長”，大體上并非吳曉波頻道的員工，但高度認(rèn)同吳曉波頻道的三觀。

吳曉波頻道通過這種層級，完成對社群的管控。

在這些社群里，吳曉波頻道開始嘗試售賣一些東西，包括吳酒、課程和旅游或游學(xué)產(chǎn)品。他們曾經(jīng)賣過一個與吳曉波一起南極游的產(chǎn)品，11萬人民幣的費(fèi)用，目標(biāo)三十人，兩周售罄。

五

社群經(jīng)濟(jì)的一個難點(diǎn)在于：作為社群創(chuàng)立者，向會員進(jìn)行商業(yè)活動沒有問題。但社群里的其它成員，是否可以向他人進(jìn)行商業(yè)活動？

從目前的羅輯思維和吳曉波頻道的運(yùn)營來看，并沒有太明顯的跡象。

新榜的創(chuàng)始人徐達(dá)內(nèi)認(rèn)為，由于在一個社群里，創(chuàng)始人的痕跡非常重，當(dāng)會員A在社群中售賣商品或服務(wù)時，會讓某個會員B誤以為這經(jīng)過創(chuàng)始人背書。一旦商品或服務(wù)出現(xiàn)問題，會員B一定會怪罪到社群創(chuàng)始人身上。而社群運(yùn)營者很難去一一核實(shí)并為會員A的生意做一定意義上的背書。

吳曉波頻道的主編雪虎同意這個看法。在他們的運(yùn)營中，一般也禁止會員利用社群的流量進(jìn)行直接的商業(yè)運(yùn)作。但雪虎認(rèn)為，商業(yè)目的并不是太直接的一些資源對接，他們本身并不會禁止。

社群成員的互相服務(wù)，主要是通過一些不商業(yè)化的行為來完成的，比如會員A向所有會員講解一本書。如果產(chǎn)生商業(yè)行為，吳曉波頻道一般都會介入，而不是讓會員之間直接發(fā)生聯(lián)系。

但這不一定是所有社群的共性。

萬能的大熊，起步于自媒體，現(xiàn)在也在做他的社群經(jīng)濟(jì)。這個社群的主題是“微商”。大熊本人通過輸出他對微商的理解，以及提供一些資源，來完成大熊會的商業(yè)模式。但既然是會員都是與微商、微營銷相關(guān)，入群的商業(yè)目的更為直接，之間的互相生意往來，是極有可能發(fā)生的，大熊本人，也未必能全部管控。

與羅輯思維、吳曉波頻道不同的是，大熊會這一社群，成員的功利性目的更為強(qiáng)烈。但不能就此而斷定，大熊會不是社群。

六

從自媒體而到社群，這條路徑已經(jīng)為很多人所注意。但社群之后是什么，尚在探索之中。

售賣商品，是一種變現(xiàn)方式，這一般理解為“社群電商”。我個人的理解，售賣課程、旅行產(chǎn)品，也應(yīng)該歸為“社群電商”之類。雖然我們一般不把在線旅游業(yè)視為一種電商。

自媒體人胡辛束也有意向社群發(fā)展。她原來的自媒體變現(xiàn)方法是“廣告”，但2016年可能會有新的計劃，比如與打造胡辛束這個IP有關(guān)。

另外一個自媒體人石榴婆也有可能介入到社群運(yùn)營中。她原來的變現(xiàn)方式也是廣告。至于究竟是直接介入電商，還是經(jīng)由社群再到電商，可能性都存在。

運(yùn)作社群的一個真正動機(jī)在于，社群的粘性，比媒體閱讀者的粘性強(qiáng)很多，也忠誠很多。閱讀公號的所謂粉絲，不一定會由于公號運(yùn)營者自推一個APP而遷移，但社群成員，概率大很多，但到底多少，也是未知之?dāng)?shù)。

每一個運(yùn)營自媒體的人從微信公號起步，但要說沒想過“去微信化”這個議題，不太可能。羅輯思維經(jīng)過漫長的三年運(yùn)作，終于推出了自己的APP“得到”，而吳曉波頻道還尚未有此計劃。

社群，是運(yùn)營驅(qū)動的模式，而且對運(yùn)營的投入，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過作為一個媒體對運(yùn)營的投入。

所有人，都尚在探索。

【后記】

篇4

關(guān)鍵詞：融媒體；地面電視頻道；營銷推廣

中圖分類號：F713.5 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1008-4428（2017）01-59 -02

隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，傳媒行業(yè)已經(jīng)大跨步進(jìn)入了融媒體時代。一方面是媒介傳播手段的多樣化無可避免地帶來了新媒體對傳統(tǒng)媒體的沖擊，傳媒的競爭邏輯發(fā)生了改變；另一方面是媒體融合成為趨勢，傳統(tǒng)媒體對新媒體的探索、傳媒產(chǎn)品間的合作與嵌入愈演愈烈。融媒體時代的最大顛覆在于用互聯(lián)網(wǎng)的邏輯和思維重構(gòu)了傳媒的價值模式和運(yùn)營模式。傳播渠道、手段的多樣化打通了傳播的“最后一公里”，將大眾傳播和人際口碑傳播完美地結(jié)合在了一起，無法內(nèi)嵌入社交網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容，其傳播力將會受到極大的限制。

與此同時，在多屏競爭加劇，傳統(tǒng)廣電媒體受到新興媒體沖擊的今天，受強(qiáng)勢衛(wèi)視頻道“雙虞效應(yīng)”影響，地面電視頻道的生存空間不斷受到擠壓，運(yùn)營、創(chuàng)收的壓力都比較大，其自身的角色特征已經(jīng)從以往單純的營銷渠道轉(zhuǎn)變?yōu)榫邆錉I銷推廣需求的主體，如何在現(xiàn)階段利用新的思維模式和推廣策略有效提升影響力和競爭力，實(shí)現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙重提升是擺在地面電視頻道面前的重要課題。

一、打造直播態(tài)的推廣模式

2016年堪稱“視頻直播元年”，雖然直播在互聯(lián)網(wǎng)的世界從來都不算什么新鮮事，但是基于移動互聯(lián)網(wǎng)的UGC直播在2016年一夜之間成為行業(yè)風(fēng)口，大大小小數(shù)百家直播平臺如雨后春筍一般冒出來。除了像斗魚、YY、嗶哩嗶哩這樣本身具備一定專業(yè)性并擁有相當(dāng)數(shù)量用戶群的平臺以外，映客、花椒等移動輕秀場受到熱捧，直播吃飯逛街也能有無數(shù)粉絲甚至月入上萬不再是國外才有的新聞。隨著直播行業(yè)的迅猛擴(kuò)張，行業(yè)監(jiān)管也隨之而來。2016年9月，國家新聞出版廣電總局下發(fā)了《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目直播服務(wù)管理有關(guān)問題的通知》，對互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)機(jī)構(gòu)開展直播服務(wù)的資質(zhì)條件進(jìn)行了明確，對直播內(nèi)容、彈幕、主持人等各方面都做出了具體要求。限令的出臺必將加速直播行業(yè)洗牌，但卻無形中給了傳統(tǒng)電視媒體新的機(jī)遇。與此同時，未來直播行業(yè)的風(fēng)口很有可能是由UGC向PGC轉(zhuǎn)型，專業(yè)直播將成為新的增長點(diǎn)之一，可以作為電視媒體資源變現(xiàn)的突破口。

作櫚縭猶ǘ言，坐擁具備較高區(qū)域性知名度的主持人資源，憑借強(qiáng)大的區(qū)域資源整合能力，打造直播態(tài)的推廣模式具備先天優(yōu)勢。傳統(tǒng)媒體天生具備資質(zhì)、內(nèi)容優(yōu)勢，進(jìn)入直播行業(yè)的門檻較低，其專業(yè)性、規(guī)范化的內(nèi)容生產(chǎn)和直播控制力是新生平臺無法比擬的。無論是建立獨(dú)立的直播平臺、利用自身其他軟件平臺開展直播業(yè)務(wù)或者聯(lián)合現(xiàn)有的直播平臺，都可以更有效地將直播的形式和自身傳統(tǒng)渠道相結(jié)合，通過傳統(tǒng)電視節(jié)目宣傳直播平臺或內(nèi)容，通過直播進(jìn)行反哺和互動推廣，甚至可以為廣告主帶來二次營銷的效果。

江蘇廣電總臺在今年十一前夕就借2016主持人“金荔枝”獎評選活動進(jìn)行了一次直播試水，創(chuàng)造性地舉辦了“金荔枝40小時直播秀”，通過“荔枝新聞”客戶端，由40位廣電主持人每人在線直播一小時。參與直播的既有大林、趙丹軍、鄧煌這些江蘇觀眾熟悉多年的廣電“名嘴”，也有李帥、李凱這樣的才走上工作崗位幾年的“小鮮肉”。短短5天時間，在線觀看累計人數(shù)突破360萬，參與投票人次超過2000萬，不僅成功地進(jìn)行了一次影響力推廣，也使受眾能夠看到主持人熒屏以外的另一面，為部分新人圈粉無數(shù)?；顒映晒Φ谋澈箅x不開專業(yè)團(tuán)隊的策劃和平臺的支撐：此次直播活動不是單純的輕秀場直播，而是每場一個主題，既有健身、烘焙、插花等輕話題，也有直播新聞采訪這樣的社會性話題，既有表現(xiàn)主播業(yè)余生活的休閑性，也有揭秘臺前幕后的趣味性。隨著“金荔枝獎”評選揭曉，江蘇廣電又趁熱打鐵在江蘇綜藝頻道每天18：00的《震撼一條龍》推出特別節(jié)目“荔枝星秀場”，讓“金銀荔枝獎”得主們逐一做客節(jié)目，成功將直播集聚的人氣和影響力引流回地面頻道。

二、利用IP化的運(yùn)營思維

“IP”是“Intellectual Property”的縮寫，即知識產(chǎn)權(quán)，也是近兩年的文化熱詞。從文化產(chǎn)業(yè)的角度上說，IP的形式是多樣的，既可以是一個故事，也可以是一個人物或概念；IP可以用在多種領(lǐng)域，音樂、電影、電視、動漫、游戲……但不管形式如何，一個具備市場價值的IP一定是擁有一定知名度和影響力、有潛在變現(xiàn)能力的東西，前文所述的明星主持人+直播的模式就是一種對IP價值的疊加放大。騰訊集團(tuán)副總裁程武認(rèn)為，IP 實(shí)質(zhì)就是經(jīng)過市場驗(yàn)證的用戶的情感承載，或者是說在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)里面，經(jīng)過市場驗(yàn)證的用戶需求。“用戶情感共鳴”是這個概念里的核心元素。

IP運(yùn)營體現(xiàn)的是一種符合融媒體時代傳播特點(diǎn)的商業(yè)模式，其盈利模式主要體現(xiàn)在以IP為核心，在媒體深度融合之下的文化產(chǎn)業(yè)網(wǎng)狀價值鏈運(yùn)營。在這種商業(yè)模式中，清晰解答了目標(biāo)顧客（WHO）、利益集合（WHY）、提供物品（WHAT）三個顧客價值主張的核心問題。其目標(biāo)顧客直接面向該IP的粉絲群，并通過其開發(fā)的每一個不同產(chǎn)品品類帶來的口碑效應(yīng)輻射到更廣泛的人群；其利益集合提供了目標(biāo)顧客最需要并想得到的IP更多周邊產(chǎn)品，最大化了顧客需求的實(shí)現(xiàn)，既能充分滿足顧客需求，又能夠更大程度上開發(fā)全新的需求；從提供物品的角度，以IP這種無形資產(chǎn)為核心開發(fā)的多元商業(yè)模式其實(shí)質(zhì)相當(dāng)于一整套問題解決方案，敦促IP的擁有者向整合運(yùn)營商轉(zhuǎn)型，有效利用粉絲經(jīng)濟(jì)開展品牌建設(shè)打造全產(chǎn)業(yè)鏈?，F(xiàn)象級真人秀節(jié)目《爸爸去哪兒》《奔跑吧兄弟》等都是電視綜藝IP運(yùn)營的成功典范，在節(jié)目熱播的同時，同名電影、手機(jī)游戲、圖書出版紛紛借勢上線，取得了不菲的業(yè)績，也在無形中放大了IP的輻射面和影響力，吸引注意力駐留，一定程度上為原有節(jié)目的常青提供了助力。

衛(wèi)視現(xiàn)象級綜藝的開發(fā)案例完全可以為地面頻道所借鑒，一方面可以根據(jù)地面頻道的專業(yè)化定位，依托王牌節(jié)目打造線上線下聯(lián)動的區(qū)域性精品IP，拓展延伸產(chǎn)業(yè)運(yùn)營；另一方面也可以充分發(fā)揮既有資源優(yōu)勢，借力話題明星、熱播影視劇等強(qiáng)勢IP推廣自己的頻道和節(jié)目。

三、拓展主題向的營銷手段

視媒體的創(chuàng)新和升級，不僅在于內(nèi)容和形式，也要學(xué)會如何營造“關(guān)系”和“場景”。利用移動互聯(lián)網(wǎng)媒介為載體針對特定地域和人群進(jìn)行廣告宣傳和創(chuàng)意內(nèi)容的精準(zhǔn)投放，制作能夠激發(fā)網(wǎng)絡(luò)人際傳播和社交網(wǎng)絡(luò)分享的內(nèi)容，或者利用地標(biāo)性建筑等搭建能產(chǎn)生話題效應(yīng)的推廣場景等都是在融媒體大環(huán)境下提升推廣效率的有效途徑。

（一）深耕社區(qū)：用融媒體思維做推廣活動

地面頻道的運(yùn)營和區(qū)域內(nèi)的觀眾是血肉相關(guān)的，頻道的收視對象、節(jié)目參與者、廣告主目標(biāo)客戶、最終的收視群體都是一致的。做地面頻道的推廣必須沉下心來，深耕社區(qū)，回到觀眾。在強(qiáng)調(diào)受眾參與的基礎(chǔ)上，通過長期、持續(xù)、重復(fù)的宣傳疊加效應(yīng)和人際關(guān)系傳播，強(qiáng)化印象，從而轉(zhuǎn)化為未來的收視動力和來源。通過推廣活動，媒體管理者還能更真切地了解到觀眾的真實(shí)體驗(yàn)和需求，為地面頻道的運(yùn)營提供更開闊的思路。

將自辦節(jié)目與社區(qū)活動推廣相結(jié)合既能極大地帶動區(qū)域內(nèi)社區(qū)居民的參與熱情和收視熱情，提升活動輻射面，又能提升社會影響力和營銷所要達(dá)到的效果。以江蘇綜藝頻道聯(lián)手洋河股份舉辦的《加油社區(qū)》為例，今年的活動自6月起，歷時三個月，巡回江蘇13個地市城市，舉行39場海選，走進(jìn)150個社區(qū)，并于9月下旬舉辦了盛大的頒獎禮?！都佑蜕鐓^(qū)》有別于同類節(jié)目單純的廣場舞集結(jié)，力圖在每周的節(jié)目中體現(xiàn)城市人文特點(diǎn)和文化韻味，通過多個環(huán)節(jié)展現(xiàn)社區(qū)年輕人的朝氣和社區(qū)高手名人大隱于市的生活狀態(tài)，用故事勾畫社區(qū)形象，勾勒社區(qū)百姓的正能量生活?；顒舆^程中充分利用荔枝新聞客戶端、微信公眾號等新媒體渠道進(jìn)行宣傳，在評審中加入了微信投票環(huán)節(jié)擴(kuò)大影響力。該項目由“柔和雙溝”冠名，廣告語“和諧鄰里雙向溝通”一語雙關(guān)，項目的體驗(yàn)式營銷方案獲得了2016中國廣告長城獎媒企活動營銷類金獎。

（二）針對需求：拓展定制化營銷空間

除了活動合作，根據(jù)廣告主的需求推出定制化的直播營銷方案甚至制作定制電視劇、定制短片等都是拓展?fàn)I銷的思路。

電視活動直播營銷，則是電視媒體一開始就與商家密切配合，共同策劃或者參與活動，利用對方以及自身的媒體資源，以活動為載體、以直播為方式的一種節(jié)目形式與營銷方式。定制化的活動直播營銷的意義在于，一是可以將閑置或產(chǎn)出效益不高的頻道資源加以利用，二是能夠根據(jù)合作方的需求進(jìn)行精準(zhǔn)傳播和有效營銷，三是可以通過合作方自身的影響范圍及推廣力度，在短時間內(nèi)集中提升電視頻道的影響力和收視表現(xiàn)。以浙江民生休閑頻道與銀泰百貨合作的銀泰半年慶、周年慶活動為例，在前期預(yù)熱的基礎(chǔ)上開啟了從早8：30到晚11：00的大型商場購物直播，白天每次采用半小時以上的大塊時段，晚間黃金時間準(zhǔn)點(diǎn)直播。節(jié)目中植入了各種銀泰元素，設(shè)立互動抽獎等環(huán)節(jié)，反響熱烈，當(dāng)天商家營業(yè)額同比大幅增長。在活動推廣中，頻道記者與銀泰的顧客零距離接觸，活動當(dāng)天商家也隨處可見電視臺的宣傳造勢，對頻道而言，既得到了一定的經(jīng)濟(jì)效益，又借力合作傳播了自身媒體形象，加強(qiáng)與觀眾之間的交流互動，可謂一舉三得。

定制劇在近年來并不算新鮮事物，但是一部內(nèi)容過硬的定制劇結(jié)合多渠道的宣傳推廣仍然能帶來合作的雙贏。作為一種個性化定制的影視劇形式，定制劇旨在通過劇情的巧妙編排，向受眾潛移默化地傳播品牌理念與文化，達(dá)到“潤物細(xì)無聲”的傳播效果。無論是從人物塑造還是劇情發(fā)展上體現(xiàn)品牌內(nèi)涵，都要在整個策劃、制作流程中充分了解客戶的營銷意圖和產(chǎn)品特征，分析恰當(dāng)?shù)闹踩胄问?，從而為客戶擬定出更有針對性的定制方案。作為制作方要順應(yīng)形勢的變化，深入了解品牌信息的文化內(nèi)涵以及品牌企業(yè)文化精神，并與客戶進(jìn)行充分的交流溝通，從而解構(gòu)出適合品牌植入同時能夠激發(fā)觀眾情感共鳴和主動傳播欲望的人物與故事，使定制劇與客戶的需求目標(biāo)切實(shí)融合，提升全媒體傳播效果。

四、結(jié)語

今年7月18日，國家新聞出版廣電總局了《關(guān)于進(jìn)一步加快廣播電視媒體與新興媒體融合發(fā)展的意見》，明確了媒體融合發(fā)展的規(guī)劃、目標(biāo)與任務(wù)，首次提出了“八個融合體系”的建設(shè)，為廣電媒體加快與新媒體的深度融合提供了指導(dǎo)。地面頻道想要在競爭的重壓之下突圍，必須擁抱時代、擁抱融合，加強(qiáng)融媒體、多渠道整合推廣，利用最新的營銷理念打造品牌影響力，將整體推廣策略模塊化、標(biāo)準(zhǔn)化、流程化，做到主動互動、精準(zhǔn)傳播，提高受眾粘合，加強(qiáng)口碑效應(yīng)。

篇5

一、《赫芬頓郵報》的發(fā)展模式介紹

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，傳統(tǒng)媒體如報紙、電視紛紛感受到前所未有的競爭壓力，“報紙衰亡”、“電視滅亡”等觀點(diǎn)反映了報紙和電視在互聯(lián)網(wǎng)時代受到的巨大沖擊。為了適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代，全球范圍的報紙和電視等傳統(tǒng)媒體都在紛紛轉(zhuǎn)型，尋找新的生存之道?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的報紙想要獲得生存的權(quán)利，就必須進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)，將自身打造成“全媒體”報業(yè)。但隨著眾多報紙的?？推飘a(chǎn)，可以看出報業(yè)轉(zhuǎn)型并非易事，而此時《赫芬頓郵報》的成功崛起使人們看到了報業(yè)發(fā)展的轉(zhuǎn)機(jī)。

相較之前嘗試轉(zhuǎn)型但并不成功的眾多報刊（包括默多克新聞集團(tuán)旗下的《The Daily》），《赫芬頓郵報》之所以有重大突破，從根本上來說，在于其內(nèi)在精神的轉(zhuǎn)型，即傳統(tǒng)運(yùn)營思維向互聯(lián)網(wǎng)思維的轉(zhuǎn)變。

《赫芬頓郵報》由阿里安娜?赫芬頓在2005年創(chuàng)建于美國，經(jīng)歷過兩次失敗的投資后，阿里安娜?赫芬頓將《赫芬頓郵報》定位于新聞博客網(wǎng)站，區(qū)別于《紐約時報》的是，《赫芬頓郵報》不設(shè)置付費(fèi)墻，即完全免費(fèi)閱讀，將自身定位為一個“社交平臺”，并號召普通讀者上傳文章，使讀者成為內(nèi)容提供者。具體分析，《赫芬頓郵報》的發(fā)展模式如下：

1.內(nèi)容來源多元化。

《赫芬頓郵報》的成功的重要原因是其改變了傳統(tǒng)報業(yè)信息生成模式，其內(nèi)容來源不再依靠專業(yè)的采編制作團(tuán)隊，而是將自身定位為一個信息和交流的媒介或平臺，鼓勵團(tuán)隊外的普通公民上傳新聞并呼吁博客在其平臺上進(jìn)行評論和寫作，而自身團(tuán)隊的原創(chuàng)內(nèi)容作為補(bǔ)充和架構(gòu)支撐。

這種內(nèi)容運(yùn)作方式打破了傳統(tǒng)媒體封閉的內(nèi)容生產(chǎn)方式，不僅提供了更加豐富的內(nèi)容，而且吸引了更多的人氣，同時也降低了運(yùn)營成本，提升了利潤空間。

2.利潤源于廣告主。

《赫芬頓郵報》不向用戶收費(fèi)，其利潤來源完全依靠廣告主。為了提升利潤空間，《赫芬頓郵報》一方面壓縮自身運(yùn)營成本，減少自身團(tuán)隊人員數(shù)量，鼓勵普通公民上傳新聞并鼓勵博客免費(fèi)提交博客內(nèi)容來實(shí)現(xiàn)自身內(nèi)容的豐富和廉價獲取。另一方面，《赫芬頓郵報》將資金重點(diǎn)投放在技術(shù)提升上，使自身內(nèi)容在搜索排名上盡量靠前來提升網(wǎng)站流量以吸引廣告主的注意和青睞。

輕盈的團(tuán)隊構(gòu)成和豐厚的廣告利潤使《赫芬頓郵報》低投入高產(chǎn)出地運(yùn)行。

3.平臺社交互動化。

為了提升自身“社交化”能力，《赫芬頓郵報》與facebook進(jìn)行合作，利用facebook的社交功能，鼓勵圈子內(nèi)部的人進(jìn)行新聞的相互推薦、共享和評論，以提升《赫芬頓郵報》自身的流量和影響力。此外，2012年8月，《赫芬頓郵報》推出網(wǎng)絡(luò)視頻新聞頻道，在頻道內(nèi)鼓勵觀眾進(jìn)行評論，并且觀眾之間可以進(jìn)行互動視頻聊天，這樣，“社交化互動平臺”的布局初見成效。

二、《赫芬頓郵報》的互聯(lián)網(wǎng)思維

所謂“互聯(lián)網(wǎng)思維”，并沒有清晰的界定或界限，但“互聯(lián)網(wǎng)思維”是相對于“傳統(tǒng)思維”的，這是由于互聯(lián)網(wǎng)帶來的技術(shù)革新使得許多傳統(tǒng)的行業(yè)運(yùn)營方式發(fā)生了巨大變化，相應(yīng)地也引起了運(yùn)營思維和思考方式的變化。在許多成功的案例基礎(chǔ)上，人們逐漸發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)帶來的一些新的發(fā)展模式和經(jīng)營思路，進(jìn)一步上升為“互聯(lián)網(wǎng)思維”。《赫芬頓郵報》成功崛起的過程就是互聯(lián)網(wǎng)思維成功實(shí)踐的過程，具體分析如下：

1.“眾包”思維。

所謂“眾包”，即公司把過去由員工執(zhí)行的工作任務(wù)外包給大眾網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)模式。與“外包”不同，“眾包”的對象是沒有清晰界限的外部群體，而且付出的經(jīng)濟(jì)報酬相對“外包”來說要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低廉，“眾包”對象看重“精神收益”遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于“經(jīng)濟(jì)收益”。簡言之，“眾包”思維就是讓互聯(lián)網(wǎng)上的普通用戶因?yàn)榫駶M足而被吸引到一個平臺上來，在其滿足自身的精神需要時不自覺地為這個平臺提供了勞動，從而使這個平臺用較少的經(jīng)濟(jì)投入獲得巨大的效益。

《赫芬頓郵報》的成功很大程度上依賴于“眾包”。為了減少運(yùn)營成本，該報縮減自身采編人員，其內(nèi)容來源的主體在于幾千名高質(zhì)量、成熟的博主，這些博主爭相在《赫芬頓郵報》平臺上發(fā)表博客文章，并以文章被選用為榮。這樣便達(dá)到了一種共贏局面，一方面《赫芬頓郵報》擁有了一批高質(zhì)量免費(fèi)的內(nèi)容提供者，另一方面博主也擁有了一定的人際資本。此外，《赫芬頓郵報》還鼓勵受眾為網(wǎng)站提供新聞，希望受眾作為用戶的同時也是內(nèi)容生產(chǎn)者和提供者，這樣不僅能增加信息的關(guān)注度而且拓寬了新聞來源。

2.“免費(fèi)”思維。

“免費(fèi)”和“眾包”是緊密相連的，正是有了“眾包”的成功，《赫芬頓郵報》的免費(fèi)才能夠一直成功貫徹下去。和傳統(tǒng)工業(yè)時代“羊毛出在羊身上”的“免費(fèi)”不同，互聯(lián)網(wǎng)時代的免費(fèi)是徹底的免費(fèi)。互聯(lián)網(wǎng)時代最豐裕的就是信息，默多克新聞集團(tuán)《The Daily》的失敗驗(yàn)證了互聯(lián)網(wǎng)時代讓用戶付費(fèi)是多么困難的一件事，盡管內(nèi)容非常精彩。

與《紐約時報》的付費(fèi)墻模式不同，《赫芬頓郵報》閱讀完全免費(fèi)，這也是《赫芬頓郵報》成功超越《紐約時報》的最重要因素?！逗辗翌D郵報》的所有利潤全部來源于廣告主，其巨大的點(diǎn)擊量和靠前的搜索排名使得廣告主鐘情于它，而免費(fèi)的高質(zhì)量內(nèi)容又帶來了更多的點(diǎn)擊量，兩者形成了優(yōu)勢力量的良性循環(huán)?！懊赓M(fèi)”驗(yàn)證了“馬太效應(yīng)”，即“強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者恒弱”。

3.“長尾理論”。

“長尾理論”的精神核心是開發(fā)小眾市場，互聯(lián)網(wǎng)時代有足夠的空間和技術(shù)支持非熱門產(chǎn)品的開發(fā)，而小眾市場或小眾思想在互聯(lián)網(wǎng)時代眾多人口基數(shù)的基礎(chǔ)上也會有巨大的經(jīng)濟(jì)收益。

《赫芬頓郵報》運(yùn)用眾多的非專業(yè)人員進(jìn)行內(nèi)容采寫以及鼓勵來自不同背景的用戶對新聞內(nèi)容進(jìn)行評論，因此經(jīng)常是來自不同行業(yè)不同視角的人對同一話題發(fā)表各種觀點(diǎn)的評論和看法。這就是互聯(lián)網(wǎng)“長尾理論”的運(yùn)用。傳統(tǒng)的新聞采寫通常是封閉的團(tuán)隊，而這些團(tuán)隊構(gòu)成都是訓(xùn)練有素的新聞專業(yè)人才，他們的視角專業(yè)化，因而也就單一化。而《赫芬頓郵報》開放的采編和評論視角形成的多樣化觀點(diǎn)就是“長尾理論”中的長尾，正是這種運(yùn)營思路的變化使得《赫芬頓郵報》成為一個多樣化視角的平臺，吸引著更多的關(guān)注和閱讀。

4.“大數(shù)據(jù)”思維。

“大數(shù)據(jù)”這一概念被提出以來引發(fā)了巨大的關(guān)注和思想變革，這一思維方式也應(yīng)用到了社會生活的各個領(lǐng)域之中。所謂“大數(shù)據(jù)”，即全面的數(shù)據(jù)，即關(guān)注事情的相關(guān)關(guān)系而非邏輯推理出的因果關(guān)系，即“用數(shù)據(jù)說話”。大數(shù)據(jù)建立在互聯(lián)網(wǎng)時代數(shù)據(jù)收集全面，數(shù)據(jù)分析便捷快速的基礎(chǔ)上，用科學(xué)的計算分析說明當(dāng)前的情況并預(yù)測未來。

《赫芬頓郵報》利用谷歌平臺，時刻觀察谷歌數(shù)據(jù)推算出來的熱門關(guān)鍵詞，在第一時間掌握受眾的興趣點(diǎn)，并及時進(jìn)行內(nèi)容制作和，真正做到了“受眾需要什么就提供什么”，成功地為自身增加了受眾關(guān)注度。此外，在“大數(shù)據(jù)”應(yīng)用上，《赫芬頓郵報》進(jìn)行了大量的資金和技術(shù)投入，逐步進(jìn)行技術(shù)優(yōu)化，使自身的搜索排名盡量靠前，以便于增加受眾點(diǎn)擊量來吸引廣告主的投入。

三、《赫芬頓郵報》對報紙轉(zhuǎn)型的借鑒

綜上所述，《赫芬頓郵報》用互聯(lián)網(wǎng)的思維方式結(jié)合傳統(tǒng)報紙的內(nèi)容制作優(yōu)勢，成功打造了一個互聯(lián)網(wǎng)思維為內(nèi)核的媒體，可謂是報業(yè)轉(zhuǎn)型時代的典范之作?！逗辗翌D郵報》的成功崛起驗(yàn)證了互聯(lián)網(wǎng)思維的重要性，這也為苦苦探索轉(zhuǎn)型之路但苦無成效的傳統(tǒng)媒體找到了思想的癥結(jié)，即“轉(zhuǎn)型不是轉(zhuǎn)外形，而是要轉(zhuǎn)思維方式”。傳統(tǒng)的報紙轉(zhuǎn)型僅僅是建立一個網(wǎng)站或者制作一個同名APP，然后將紙質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行同步上傳，然后坐等收益，這顯然無法取得受眾關(guān)注。《赫芬頓郵報》的崛起提供了一個范例，即互聯(lián)網(wǎng)思維下媒體轉(zhuǎn)型的范例。媒體轉(zhuǎn)型，不僅要有互聯(lián)網(wǎng)的外殼，還要有互聯(lián)網(wǎng)的精神內(nèi)核。

另外，傳統(tǒng)媒體的組織架構(gòu)以及制度構(gòu)成甚至產(chǎn)業(yè)模式都應(yīng)該相應(yīng)地跟上“互聯(lián)網(wǎng)步伐”。

《赫芬頓郵報》對于“眾包”、“免費(fèi)”、“大數(shù)據(jù)”等互聯(lián)網(wǎng)思維的運(yùn)用提供了一個成功的范例，但互聯(lián)網(wǎng)思維方式還有許多，轉(zhuǎn)型中的傳統(tǒng)媒體應(yīng)該根據(jù)自身情況進(jìn)行多種嘗試和不斷地探索。

參考文獻(xiàn)：

[1]克里斯?安德森：《長尾理論》，中信出版社2006年版

[2]杰夫?豪：《眾包：大眾力量緣何推動商業(yè)未來》，.中信出版社2009年版

[3]克里斯?安德森：《免費(fèi)》，.中信出版社2009年版

篇6

@任謙：隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及，傳統(tǒng)媒體的壟斷優(yōu)勢必將被打破。無論是國家級媒體，還是地方廣電媒體，都面臨著變革。我認(rèn)為，3.0版本廣電媒體特征包括：媒體內(nèi)容極大豐富、終端豐富多樣、受眾極為主動、影響極為擴(kuò)展等幾方面。目前傳統(tǒng)電視行業(yè)改造升級面臨的困境有三個方面：第一，宏觀方面，前瞻性的理論準(zhǔn)備不夠，系統(tǒng)行業(yè)還缺乏頂層設(shè)計。以前行業(yè)基本是各自為政。如果行業(yè)沒有前瞻性、理論性規(guī)劃會滯后；第二，微觀上，真正有主動改革精神的媒體有，但不夠多，大多數(shù)媒體滿足現(xiàn)狀，小富即安，危機(jī)意識不強(qiáng)；第三，體制機(jī)制問題、人才問題是制約發(fā)展的重要因素。

@錢岳林：廣播的特點(diǎn)是移動，廣播的優(yōu)勢是分眾，廣播的趨勢是碎片化。廣播具有其他媒體不可替代的特性：伴隨性、應(yīng)急性、資源優(yōu)勢等。電臺制作的節(jié)目可以利用互聯(lián)網(wǎng)傳播，多渠道分發(fā)，覆蓋面突破了原有廣播的區(qū)域限制，主動擁抱互聯(lián)網(wǎng)是發(fā)展的一條道路。在20世紀(jì)初，車輪和干電池救了廣播，相信在新媒體層出不窮、互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，廣播也可以找到自己的發(fā)展方向。

@謝家誼：全媒體不是幾種媒體形式的簡單組合，而應(yīng)該是能夠結(jié)合傳統(tǒng)媒體和新媒體的特點(diǎn)，優(yōu)勢互補(bǔ)，一體發(fā)展，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的整合和資源的共享。因此，全媒體既代表一種全新的運(yùn)營模式，也代表一種新的技術(shù)模式，對廣播電視臺技術(shù)建設(shè)而言，全媒體體系的建設(shè)是電視臺數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展和延伸，除了提高完善現(xiàn)有的生產(chǎn)播放能力以外，還要通過建設(shè)IPTV、OTT、網(wǎng)絡(luò)視頻等新媒體平臺，將分散的播控集成公共平臺轉(zhuǎn)變?yōu)槊嫦蚬灿脩?、PC寬帶用戶、手機(jī)用戶等多種新興平臺，以滿足廣播電視、體平臺要求基礎(chǔ)上擴(kuò)展手機(jī)電視、互聯(lián)網(wǎng)電視、IPTV等內(nèi)容。

@顧建國：互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展催生了新興媒體形態(tài)的出現(xiàn)，對現(xiàn)有傳媒格局產(chǎn)生了重大影響，傳統(tǒng)媒體的影響面越來越窄，收視、經(jīng)營都遭受分流，面臨全新的挑戰(zhàn)。因此，我們需要站在國家和行業(yè)的角度，認(rèn)真反思我們發(fā)展新媒體的歷程，認(rèn)真思考融合的策略，在“?！敝袑ぁ皺C(jī)”，加快轉(zhuǎn)型調(diào)整和融合發(fā)展，加快做實(shí)，增加我們媒體的傳播力。傳統(tǒng)媒體和新媒體發(fā)展過程中我認(rèn)為可以分為三個階段：第一，傳統(tǒng)媒體建設(shè)新媒體階段；第二，最近兩年出現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體互動階段；第三，轉(zhuǎn)變機(jī)制，推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)隊和人才隊伍建設(shè)。

@宋繁銀：當(dāng)前視頻行業(yè)和市場結(jié)構(gòu)正在急劇變化，用戶被越來越多的屏幕所圍繞，卻對于屏幕界限的感知越來越模糊，電視和互聯(lián)網(wǎng)正在一步步融合交匯。由于客戶端、網(wǎng)頁端、移動端乃至電視機(jī)頂盒等平臺的界限正越來越模糊，作為主流的視頻平臺，必須統(tǒng)涵不同平臺，包括客廳、家庭娛樂視頻平臺的定位，是這種多屏戰(zhàn)略的體現(xiàn)。

@曾會明：臺網(wǎng)融合就是電視臺新媒體化的路徑。這里的網(wǎng)，指的是互聯(lián)網(wǎng)，并不單指某個互聯(lián)網(wǎng)公司，而是學(xué)習(xí)、利用互聯(lián)網(wǎng)的思維、互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)和商業(yè)模式，使自己互聯(lián)網(wǎng)化。尤為重要的是，要學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的扁平化組織結(jié)構(gòu)與決策機(jī)制。因此，臺網(wǎng)融合，絕非簡單地與互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站就電視臺的內(nèi)容傳播、版權(quán)或廣告的二次銷售進(jìn)行合作。不少電視臺成立一個獨(dú)立運(yùn)作的新媒體公司，而并未對電視臺自身的節(jié)目制作流程、播出流程以及版權(quán)戰(zhàn)略、商業(yè)模式進(jìn)行一體化的考慮，這是沒有意義的事情。即便這個新媒體公司能夠賺錢，不過是拿著臺里的資源炒冷飯，或者跑到社會上去找了些食來吃，對整個電視臺的變革與演進(jìn)沒有根本性的意義。

@中國文化報：隨著電視臺紛紛涉足互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，視頻企業(yè)不僅要應(yīng)對同業(yè)的競爭，還必須應(yīng)對來自電視臺的競爭。視頻網(wǎng)站的優(yōu)勢在技術(shù)、產(chǎn)品、平臺運(yùn)營、用戶體驗(yàn)等層面，但在內(nèi)容的采編、制作和傳播能力上，電視臺更勝一籌。在這種情況下，臺網(wǎng)之間的融合和相互滲透成為必然。

@張建平：我認(rèn)為電視臺在構(gòu)建全媒體平臺方面要實(shí)現(xiàn)五個“求”：第一，求變，電視臺思維方式要改變；第二，求新，渠道建設(shè)要求新，充分挖掘廣電資源，加速模擬信號關(guān)閉的步伐，把渠道建設(shè)好；第三，求全，內(nèi)容生產(chǎn)求全，未來要在新聞、綜藝、體育方面突出廣播電視的優(yōu)勢；第四，求好，比如終端匹配求好，未來是手機(jī)終端的天下；第五，求創(chuàng)，追求商業(yè)模式的創(chuàng)新。

@王祺楊：當(dāng)前宏觀經(jīng)濟(jì)形勢嚴(yán)峻復(fù)雜，經(jīng)濟(jì)下行壓力加大，行業(yè)競爭日趨白熱化，有線電視行業(yè)原有功能和業(yè)務(wù)模式多元變異，視頻服務(wù)領(lǐng)域重新洗牌。湖北省廣電網(wǎng)絡(luò)行業(yè)要按照視察湖北關(guān)于著力在推進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整上取得新突破的重要講話要求，清醒認(rèn)識外部挑戰(zhàn)和自身問題，積極應(yīng)對，轉(zhuǎn)危為機(jī)，調(diào)整戰(zhàn)略，主動作為，搶占“三網(wǎng)融合”及大數(shù)據(jù)時代先機(jī)，在市場競爭中發(fā)揮優(yōu)勢，在整合融合中做大做強(qiáng)。

@劉蘭蘭：在全媒體的格局下，內(nèi)容生態(tài)正在迅速變化。音視頻制播技術(shù)的進(jìn)步，使得大中小屏播放同樣內(nèi)容已經(jīng)沒有太大的技術(shù)障礙；電影、電視機(jī)構(gòu)正在互相進(jìn)入；視頻網(wǎng)站進(jìn)軍大熒幕表現(xiàn)不俗；以IP化思維對待內(nèi)容產(chǎn)品，內(nèi)容制作機(jī)構(gòu)可以發(fā)揮的空間愈加放大。此外，已有案例顯示，內(nèi)容制作機(jī)構(gòu)有可能通過內(nèi)容所帶動出來的消費(fèi)需求，與電商平臺分成，由此，基于內(nèi)容盈利的商業(yè)模式也處于豐富和變化之中。

@洛神：面對視頻網(wǎng)站的激烈沖擊，電視臺開始不再把商業(yè)視頻網(wǎng)站視作傳統(tǒng)電視的合作伙伴，而是強(qiáng)勁的競爭對手，2014年也成為臺網(wǎng)分道揚(yáng)鑣的首年。謀求轉(zhuǎn)型的電視臺們?nèi)绾卧陔娨暬ヂ?lián)網(wǎng)化時代轉(zhuǎn)型為新的主流媒體，還是一片迷茫。

篇7

平臺運(yùn)營總監(jiān)需要能獨(dú)立策劃產(chǎn)品運(yùn)營相應(yīng)內(nèi)容及營銷活動，并組織資源完成推進(jìn)方案的實(shí)施;邏輯思維和分析能力強(qiáng)，良好的的溝通能力，很強(qiáng)的創(chuàng)新和執(zhí)行能力;以下是小編精心收集整理的平臺運(yùn)營總監(jiān)工作職責(zé)，下面小編就和大家分享，來欣賞一下吧。

平臺運(yùn)營總監(jiān)工作職責(zé)11、根據(jù)公司發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)建職教平臺運(yùn)營機(jī)制，提升客戶粘性、用戶活躍度、產(chǎn)品使用率。

2、策劃各類型平臺運(yùn)營活動，協(xié)同各業(yè)務(wù)部門完成活動的組織與實(shí)施，助推客戶與公司不斷開展更加深入的業(yè)務(wù)合作，助力達(dá)成公司業(yè)務(wù)目標(biāo)。

3、通過多種用戶運(yùn)營手段，激發(fā)用戶興趣，不斷促進(jìn)用戶活躍度，實(shí)現(xiàn)更多用戶激活及用戶留存。

4、策劃各類型用戶運(yùn)營活動，組織各部門協(xié)同進(jìn)行項目實(shí)施。

建立并不斷擴(kuò)大用戶社區(qū)。助力公司實(shí)現(xiàn)用戶戰(zhàn)略。

5、打造運(yùn)營團(tuán)隊，負(fù)責(zé)運(yùn)營團(tuán)隊的人員培訓(xùn)、培養(yǎng)、考核、激勵。

平臺運(yùn)營總監(jiān)工作職責(zé)21、負(fù)責(zé)政務(wù)平臺整體運(yùn)營，制定運(yùn)營策略、方案并組織執(zhí)行;

2、推動各項業(yè)務(wù)發(fā)展，提升營運(yùn)效益，確保運(yùn)營目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，對KPI指標(biāo)負(fù)責(zé);

3、分析平臺各類數(shù)據(jù)，提出改進(jìn)方案，帶領(lǐng)團(tuán)隊進(jìn)行平臺的維護(hù)及升級;

4、制訂、完善、貫徹實(shí)施公司平臺運(yùn)營管理制度、流程;

5、通過線上線下運(yùn)營提升網(wǎng)站平臺價值和粘性，提高服務(wù)會員、企業(yè)活躍度，提高申請、交易量，促進(jìn)平臺各項銷售業(yè)績提升;

6、用戶體驗(yàn)、業(yè)務(wù)流程等的分析和改進(jìn)并參與公司平臺的品牌、產(chǎn)品、市場的規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)公司既定目標(biāo);

7、規(guī)劃平臺的風(fēng)格、架構(gòu)、功能、，負(fù)責(zé)團(tuán)隊建設(shè)、團(tuán)隊培訓(xùn)和日常工作開展等。

平臺運(yùn)營總監(jiān)工作職責(zé)31、根據(jù)公司下達(dá)的年度整體戰(zhàn)略目標(biāo)，制定網(wǎng)絡(luò)貨運(yùn)平臺相關(guān)的戰(zhàn)略實(shí)施計劃，并落實(shí)實(shí)施;

2、負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)貨運(yùn)平臺相關(guān)業(yè)務(wù)的市場調(diào)研、客戶開發(fā)工作，與同行開展競爭，找尋并確認(rèn)企業(yè)競爭優(yōu)勢;

3、負(fù)責(zé)為網(wǎng)絡(luò)貨運(yùn)平臺的客戶提供系統(tǒng)培訓(xùn);

4、負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)開展過程中與交通運(yùn)輸、稅務(wù)、保險等單位溝通協(xié)調(diào);

5、負(fù)責(zé)競品調(diào)研，對公司競品在產(chǎn)品層面進(jìn)行分析和對比，為本公司產(chǎn)品更新和功能調(diào)整制定方案。

平臺運(yùn)營總監(jiān)工作職責(zé)41.負(fù)責(zé)設(shè)計、構(gòu)建云平臺運(yùn)營業(yè)務(wù)，統(tǒng)籌線上線下運(yùn)營;

2.負(fù)責(zé)組建、管理云平臺運(yùn)營團(tuán)隊，建立成長、激勵和考核體系;

3.負(fù)責(zé)云平臺運(yùn)營制度建設(shè)和機(jī)制設(shè)計;

4.負(fù)責(zé)云平臺運(yùn)營分析，評價運(yùn)營效果并不斷提出改進(jìn)運(yùn)營策略;

5.負(fù)責(zé)與運(yùn)營相關(guān)的渠道和媒體，促進(jìn)云平臺推廣;

6.負(fù)責(zé)公司領(lǐng)導(dǎo)交辦的其它工作。

平臺運(yùn)營總監(jiān)工作職責(zé)51.參與公司經(jīng)營管理與決策，收集信息提供決策支持;

2.參與制定公司經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略，負(fù)責(zé)平臺戰(zhàn)略規(guī)劃的制定，并監(jiān)督實(shí)施和改進(jìn);

3.負(fù)責(zé)平臺整體運(yùn)營規(guī)劃和策略的制定與執(zhí)行，對運(yùn)營結(jié)果負(fù)責(zé);

4.負(fù)責(zé)平臺的內(nèi)容運(yùn)營、渠道運(yùn)營、活動運(yùn)營、用戶運(yùn)營、日常運(yùn)維管理等工作的策劃和實(shí)施管理，以拉新、留存、轉(zhuǎn)化、盤活為目標(biāo)，全面推進(jìn)平臺的商業(yè)化運(yùn)營;

5.建立和完善下屬部門，領(lǐng)導(dǎo)制定部門工作計劃和預(yù)算，并組織實(shí)施;

6.組織市場調(diào)查，深入分析用戶行為、需求，了解競爭對手動向，進(jìn)行運(yùn)營方案的改造;

7.參與公司發(fā)展業(yè)務(wù)指標(biāo)的制定，開發(fā)潛力用戶并建立長期戰(zhàn)略合作關(guān)系，并對最終業(yè)務(wù)指標(biāo)負(fù)責(zé);

8.負(fù)責(zé)分管部門的員工隊伍建設(shè)，提出和審核對下屬各部門的人員調(diào)配、培訓(xùn)、考核意見。

平臺運(yùn)營總監(jiān)工作職責(zé)6(1)創(chuàng)建合理高效運(yùn)營團(tuán)隊

(2)負(fù)責(zé)公司互聯(lián)網(wǎng)平臺的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營整體規(guī)劃與推廣，明確定位目標(biāo);

(3)負(fù)責(zé)公司網(wǎng)絡(luò)商城的指導(dǎo)加盟合作商日常工作;

(4)制定公司運(yùn)營活動策劃，推廣公司品牌，突出品牌形象;

(5)監(jiān)控和分析行業(yè)動態(tài)并針對性的進(jìn)行市場分析及制定相應(yīng)策略;

(6)建立運(yùn)營風(fēng)險預(yù)警機(jī)制，實(shí)施運(yùn)營的風(fēng)險和危機(jī)管理，及時發(fā)現(xiàn)問題，組織相關(guān)部門研究解決并備案。

(7)獨(dú)立完成運(yùn)營部門各職能體系搭建，業(yè)務(wù)流程梳理，能從運(yùn)營角度對產(chǎn)品技術(shù)部門提出需求;

(8)須具備較強(qiáng)的創(chuàng)新、執(zhí)行能力，能夠在諸多限制條件下進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新;

(9)有很好的溝通協(xié)作能力,善于合作協(xié)調(diào)溝通，思維敏捷;

(10)具有強(qiáng)烈的責(zé)任心和上進(jìn)心，具備良好的團(tuán)隊合作精神，積極主動，能承受較大的工作壓力。

平臺運(yùn)營總監(jiān)工作職責(zé)71、負(fù)責(zé)互聯(lián)網(wǎng)需求分析，對產(chǎn)品規(guī)劃給到?jīng)Q策性建議，并完成產(chǎn)品運(yùn)營規(guī)劃，通過產(chǎn)品，運(yùn)營手段，提升平臺流量轉(zhuǎn)化、用戶增長和留存;熟練運(yùn)用微信公眾號、微博、抖音、事件營銷、口碑營銷、軟文/新聞稿等新媒體進(jìn)行產(chǎn)品推廣，提高用戶量和關(guān)注度;

2、負(fù)責(zé)互聯(lián)網(wǎng)及新媒體維護(hù)、更新與完善;平臺年度、季度、月度運(yùn)營計劃并執(zhí)行;制定和組織推廣及營銷活動;

3、負(fù)責(zé)客戶的開發(fā)，擬定活動計劃方案，制定線上營銷推廣戰(zhàn)略，以及具體實(shí)施策劃方案;

4、負(fù)責(zé)企業(yè)品牌創(chuàng)意及品牌策劃工作，并形成策劃方案

5、提高到達(dá)客戶的關(guān)注度、轉(zhuǎn)化率及用戶黏性，持續(xù)改善平臺服務(wù);

6、組織策劃產(chǎn)品、品牌、市場推廣等市場活動的策略、推廣方案、相關(guān)預(yù)算，組織、整合相關(guān)資源推動方案的實(shí)施并監(jiān)督實(shí)施效果，提高網(wǎng)站與品牌的知名度和美譽(yù)度;

篇8

如

何最能夠讓大家理解“運(yùn)營”這一特殊的互聯(lián)網(wǎng)崗位呢？運(yùn)營是什么，它將成為什么，運(yùn)營人作為互聯(lián)網(wǎng)時代洪流中的微小個體又對大環(huán)境有怎樣的影響？

為了解讀這個問題，筆者的思考是：究竟按照哪個主線思考最有價值。

筆者嘗試過“時間―事件”主線，比如哪一年互聯(lián)網(wǎng)誕生、商業(yè)模式形成、互聯(lián)網(wǎng)泡沫出現(xiàn)、互聯(lián)網(wǎng)2.0出現(xiàn)，也嘗試過互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)競爭形態(tài)的維度，比如初創(chuàng)期、諸侯割據(jù)、三足鼎立、后三足時代，還嘗試過按照互聯(lián)網(wǎng)功能屬性的角度來劃分，甚至還考慮過資本運(yùn)作的視角。

最后決定還是回歸“人”，也就是從用戶的視角來嘗試梳理出“大運(yùn)營”的發(fā)展演變脈絡(luò)。畢竟，“用戶”才是我們運(yùn)營開展工作未曾變過的核心。基于此點(diǎn)考量，我們歸納了運(yùn)營演變的四個階段。

階段一

運(yùn)營萌芽：開創(chuàng)，圈地（約1994―1998）

早期的互聯(lián)網(wǎng)只能用計算機(jī)語言進(jìn)行操作（人人都是“程序猿”），互聯(lián)網(wǎng)第一階段的用戶幾乎都是典型的知識分子階級：大學(xué)生、IT工作者、科研人員、政務(wù)工作者、金融人士等。

早期的互聯(lián)網(wǎng)，用戶少、工具少、內(nèi)容少，除了美國一些較成熟的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品（瀏覽器、門戶網(wǎng)站）存在競爭之外，基本上大家還處于探索階段。第一階段典型的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品有BBS、電子郵箱、即時通訊工具、個人主頁、導(dǎo)航、門戶網(wǎng)站等。

那些創(chuàng)始人們也兼任技術(shù)負(fù)責(zé)人、產(chǎn)品負(fù)責(zé)人、公關(guān)負(fù)責(zé)人、運(yùn)營負(fù)責(zé)人。當(dāng)時，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)獲取新用戶的手段非常淳樸，無外乎是：以產(chǎn)品功能獲取媒體關(guān)注，利用傳統(tǒng)媒體曝光；以產(chǎn)品價值獲取用戶口碑，如知名站長的推薦、外鏈索引等（KOL的前身）；通過將付費(fèi)產(chǎn)品免費(fèi)化達(dá)到自傳播的效果，如早期的軟件大都是付費(fèi)的，而Hotmail憑借免費(fèi)得到迅速傳播。

可見，互聯(lián)網(wǎng)早期的第一批運(yùn)營人就是老板本人，運(yùn)營策略是以技術(shù)手段為主，商務(wù)合作為輔。這里的隱喻是：運(yùn)營一定要結(jié)合當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的宏觀特征（認(rèn)知水平）來做。

階段二

運(yùn)營發(fā)展：搶占入口（約1998―2005）

這個階段的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用已初具雛形：搜索引擎（百度2005年上市）、即時通訊（騰訊2004年上市）、B2B（阿里在“非典”后崛起）、B2C（卓越、易趣）、三大門戶網(wǎng)站（新浪、搜狐、網(wǎng)易）、網(wǎng)游（盛大、網(wǎng)易、巨人、騰訊）……

這種背景下，新生網(wǎng)民每年增長迅猛，用時下的說法就是“紅利期”，于是“用戶從哪里開啟上網(wǎng)之旅”就變成了流量金礦，自然成了兵家必爭之地。

這個階段的運(yùn)營工作依然以獲取用戶數(shù)的絕對量為核心，追求流量的性價比，而不會特別考慮用戶體驗(yàn)。在當(dāng)時特別有時代特征的運(yùn)營策略有：插件推廣、彈窗廣告（這些并不值得效仿），與各大站長合作廣告分成等；網(wǎng)吧推廣（網(wǎng)游）――網(wǎng)吧作為當(dāng)年新生網(wǎng)民上網(wǎng)的主要入口，恰恰為當(dāng)時的網(wǎng)游公司與網(wǎng)吧合作售賣游戲點(diǎn)卡提供了極佳的模式；爆款引流（電商），比如卓越通過售賣便宜受歡迎的單品音像、圖書進(jìn)而引發(fā)大量用戶口碑及關(guān)注；此外還有SEO、論壇軟文、競價排名、明星代言、傳統(tǒng)電視廣告等推廣方式。

這個階段的運(yùn)營依然是自上而下的商務(wù)推動為主。值得一提的是，與第一代網(wǎng)民相比，新生代網(wǎng)民對信息化、互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)知還停留在相當(dāng)稚嫩的階段，而新興互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用卻不斷萌生，加上互聯(lián)網(wǎng)政策法規(guī)的缺失、融資環(huán)境從繁冗到泡沫的惡化……所有的因素都導(dǎo)致運(yùn)營工作混亂無序，甚至是不擇手段。其中不乏以傷害用戶利益為代價的舉措，比如流氓軟件、彈窗廣告、競價排名等。

階段三

運(yùn)營升級：搶奪注意力（約2006―2011）

此階段也是互聯(lián)網(wǎng)草根文化崛起、網(wǎng)民個體意識全面覺醒的時候。第二代UGC類產(chǎn)品興盛（豆瓣、知乎、微博），SNS、新媒體、社交型網(wǎng)游、在線視頻、虛擬社區(qū)也進(jìn)一步強(qiáng)化及推動著這一切的發(fā)展。

這個階段，互聯(lián)網(wǎng)巨頭已經(jīng)成型，但想要頂替BAT的位置（前移動互聯(lián)網(wǎng)時代），幾乎不可能了。在這種時代背景下，運(yùn)營人想要獲得用戶無非有兩種途徑。

一種是通過購買流量的方式快速獲得用戶，當(dāng)然，通常價格較為昂貴，對于絕大部分小型初創(chuàng)企業(yè)，如果沒有拿到一筆大額融資幾乎是不可能的，唯有考慮第二種途徑：通過各類內(nèi)容、活動在各類UGC社區(qū)或者新媒體上獲得用戶的關(guān)注，制造二次傳播等，以此獲得免費(fèi)的流量。（注意，新媒體的概念范疇大于微信公眾號，比如早期的門戶網(wǎng)站、博客、微博都屬于新媒體的范疇。）

隨著產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、獲取新用戶成本急劇拉升、用戶耐心缺失，確保用戶的留存率、活躍率也變得愈發(fā)重要了。故而確保用戶滿意度的“用戶運(yùn)營”也開始作為一個全職、專業(yè)的崗位開始獨(dú)立運(yùn)作。

這個階段的后期，隨著網(wǎng)民總數(shù)增量的放緩（2010年之后），網(wǎng)絡(luò)從“大眾化”變成了“全民化”，整體網(wǎng)民的注意力總量――網(wǎng)絡(luò)開銷的總時間卻開始趨于飽和（每個人業(yè)余閑暇時間也就那么點(diǎn)）。運(yùn)營人“獲得用戶注意力”的“泛內(nèi)容”制造能力變得尤為重要

階段四

運(yùn)營崛起：用戶全閉環(huán)服務(wù)及構(gòu)建生態(tài)鏈（2012至今）

這個階段互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)最劃時代的特征有兩個：

特征一，與用戶的生活、工作甚至職業(yè)深度融合到了一起，比如出門幾乎不用攜帶現(xiàn)金，存放于個人“頭腦”中的工作經(jīng)驗(yàn)均可以不依賴于雇主而直接通過知識共享平臺進(jìn)行變現(xiàn)，興趣愛好、特長甚至私生活也可以通過直播平臺進(jìn)行變現(xiàn)。

特征二，布局構(gòu)建平臺生態(tài)鏈，所謂的“互聯(lián)網(wǎng)入口優(yōu)勢”“獲得用戶注意力的優(yōu)勢”已經(jīng)完全不具備競爭門檻了。隨著整體互聯(lián)網(wǎng)用戶逐漸趨于理性、成熟，信息變得更為對稱，人們更趨向于追求務(wù)實(shí)的價值――哪個平臺能為用戶帶來更長久的價值，哪個平臺終將贏得所有用戶。

在這種大背景下，無論是電商平臺、社交平臺還是內(nèi)容平臺，其核心都不僅僅局限于為用戶提供直接價值，而是為用戶搭建高價值的生態(tài)鏈，讓不同類別的用戶均得以在平臺上找到自己的定位以及培育自身的內(nèi)外價值。最終的結(jié)果是，所有用戶都能在平臺獲利（未必是金錢，也可能是成就感、歸屬感），但同時也無法離開平臺。其中，最典型的就是微信公眾號。

篇9

關(guān)鍵詞 數(shù)字圖書；大數(shù)據(jù)；關(guān)系運(yùn)營；跨界

中圖分類號G251

文獻(xiàn)標(biāo)識碼A

文章編號1674-6708（2016）151-0076-02

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展持續(xù)增長，公眾的閱讀方式和閱讀習(xí)慣發(fā)生了巨大變化，據(jù)中國新聞出版研究院2015年4月的第十二次全國國民閱讀調(diào)查成果顯示，2014年我國成年國民圖書閱讀率為58.0%。數(shù)字化閱讀方式的接觸率為58.1%，較2013年上升了8.O個百分點(diǎn)。我國成年國民電子書閱讀率為22.3%，較2013年上升了3.1%個百分點(diǎn)。同時，該調(diào)查成果還顯示，我國國民的紙質(zhì)圖書閱讀量有所下降，電子書的閱讀量較2013年有所增加。數(shù)字圖書可以通過網(wǎng)絡(luò)在線、手機(jī)、電子閱讀器、平板電腦等多終端進(jìn)行隨時、隨處的閱讀，適應(yīng)了公眾閱讀的個性化、差異化需求。如今，數(shù)字圖書已經(jīng)成為很多出版企業(yè)內(nèi)容產(chǎn)品數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要產(chǎn)品形態(tài)。與紙質(zhì)圖書的運(yùn)營方式有所不同，數(shù)字圖書的運(yùn)營需要進(jìn)一步轉(zhuǎn)換思維，圍繞移動互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建新的產(chǎn)業(yè)鏈條，才能適應(yīng)時展的需要。

1 云理念的形成

“云”是指基于網(wǎng)絡(luò)的各種電子終端之間，在云計算技術(shù)的支持下進(jìn)行的提供獲取、存儲、使用信息數(shù)據(jù)資源并相互傳遞、共享的平臺。在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)中，信息技術(shù)的快速變革是出版企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的動力源，基于信息技術(shù)的新興媒介平臺使人們的閱讀行為日益擴(kuò)展到在線網(wǎng)絡(luò)和各類型的移動終端。2015年7月的《第36次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》中指出，截至2015年6月，中國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.94億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)人群占比為88.9%。中國手機(jī)網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)文學(xué)手機(jī)應(yīng)用的使用率為42%，半年增長率為10.1%。以智能手機(jī)、平板電腦、電子閱讀器為代表的移動終端成為人們開展閱讀的新渠道。與傳統(tǒng)圖書的閱讀行為相區(qū)別的是，人們在移動終端的閱讀行為可以轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)，這些數(shù)量巨大的龐雜數(shù)據(jù)蘊(yùn)含著大量的潛在價值。當(dāng)具備龐大信息數(shù)據(jù)處理能力的數(shù)據(jù)分析公司將數(shù)據(jù)潛在的價值挖掘出來并應(yīng)用于出版領(lǐng)域后，云技術(shù)、云存儲、云服務(wù)……等詞匯頻繁被人們提及?；诖髷?shù)據(jù)的云理念也應(yīng)運(yùn)而生，云理念就是讓數(shù)據(jù)化的信息在開放、多元、流動、共享的過程中不斷創(chuàng)造價值。對于數(shù)字圖書的運(yùn)營來說，將云理念貫穿于內(nèi)容生產(chǎn)、平臺搭建、發(fā)行營銷等一系列環(huán)節(jié)成為順應(yīng)行業(yè)發(fā)展趨勢的選擇。

2 思維變革一：數(shù)據(jù)運(yùn)營思維

內(nèi)容資源被認(rèn)為是出版企業(yè)的重要優(yōu)勢資源，在出版企業(yè)的競爭中，以內(nèi)容為核心競爭力是眾多出版企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。數(shù)字圖書的內(nèi)容構(gòu)成涵蓋了文字、圖片、音頻、視頻等多媒體資源，可以按照不同的組合方式在各類型閱讀終端呈現(xiàn)，能夠?qū)崿F(xiàn)出版企業(yè)內(nèi)容資源價值的最大化。并且，用戶在閱讀數(shù)字圖書的過程中，其閱讀行為軌跡被同步記錄下來，形成能夠量化、分析、重組的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)成為占據(jù)競爭優(yōu)勢的重要工具。

數(shù)字圖書的運(yùn)營需要以數(shù)字內(nèi)容為核心、云理念為導(dǎo)向，將數(shù)據(jù)視為一項重要的無形資產(chǎn)，通過深度挖掘、整理、分析大量的數(shù)據(jù)本身，呈現(xiàn)潛在的數(shù)據(jù)價值，從而實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)價值向商業(yè)價值的轉(zhuǎn)化。美國亞馬遜公司作為網(wǎng)上零售商較早進(jìn)行電子書經(jīng)營，曾創(chuàng)造過Kindle電子書的銷量超過其所有紙質(zhì)書銷量的業(yè)績。近年來，亞馬遜也不斷推出新的政策調(diào)整其電子書的銷售方式，2015年7月，亞馬遜又推出新的電子書付費(fèi)模式，對數(shù)字圖書“頁”的標(biāo)準(zhǔn)重新定義，并設(shè)計了名為KENPC（全稱：Kindle Edition Normalized PageCount）vl.O的計量方法，對用戶閱讀數(shù)字圖書過程中的頁面停留時間等數(shù)據(jù)加以實(shí)時追蹤和統(tǒng)計，以便于計算有效的“閱讀頁數(shù)”。與亞馬遜以前按數(shù)字圖書下載次數(shù)向作者支付報酬的方式相比，這一模式的推行則建立在龐大數(shù)據(jù)的獲取、分析和統(tǒng)計的基礎(chǔ)上。

3 思維變革二：關(guān)系運(yùn)營思維

隨著新媒介形態(tài)不斷涌現(xiàn)，人們更注重閱讀終端的便利性、快捷性、及時互動性，特別是年輕的閱讀群體更傾向于使用便攜式的智能手機(jī)、平板電腦、電子閱讀器進(jìn)行圖書閱讀，從而促成了讀者、數(shù)字圖書、閱讀終端之間的關(guān)聯(lián)更為緊密。同時，由于新媒介形態(tài)的社交功能日益增強(qiáng)，并逐步成為人們工作、日常生活中關(guān)系運(yùn)營的重要工具，讀者的個人閱讀感受、閱讀心得分享也成為個人參與社群活動的重要組成部分。對于數(shù)字圖書的運(yùn)營主體來說，應(yīng)圍繞數(shù)字圖書的內(nèi)容構(gòu)建用戶群，再利用個人與個人之間的社交，建立從內(nèi)容到社交的關(guān)聯(lián)，增強(qiáng)內(nèi)容對用戶的黏性。

具體而言，數(shù)字圖書的關(guān)系運(yùn)營思維應(yīng)遵從云理念倡導(dǎo)的開放、流動、共享，以用戶為中心，洞察用戶的閱讀需求，了解用戶的閱讀習(xí)慣，從而為用戶提供更有價值的服務(wù)。閱讀APP應(yīng)用是數(shù)字圖書在移動閱讀平臺的呈現(xiàn)方式之一，目前國內(nèi)已經(jīng)涌現(xiàn)出很多閱讀APP，如當(dāng)當(dāng)讀書、網(wǎng)易云閱讀、掌閱iReader等。2015年7月，由騰訊文學(xué)和盛大文學(xué)聯(lián)合組建的閱文集團(tuán)推出了閱讀App――微信閱讀，其特色在于將讀書和社交組合到一起，將盛大文學(xué)的電子書內(nèi)容資源優(yōu)勢與微信的用戶資源優(yōu)勢有機(jī)融合，以用戶在微信中的好友圈為基礎(chǔ)，增強(qiáng)閱讀過程的互動，注重閱讀者之間的關(guān)系運(yùn)營。

對于閱讀者來說，數(shù)字圖書的價值體現(xiàn)在對其需求的滿足程度，在媒介融合的大環(huán)境下，閱讀者選擇在不同閱讀終端的數(shù)字圖書閱讀行為反映了其社會性和個性化的雙重需求。移動媒體的便攜性能更好地滿足用戶即刻信息分享、互動的需求，促成了用戶個性需求從潛在狀態(tài)逐漸顯現(xiàn)，社群的閱讀交流、分享行為和個體閱讀行為貫穿于整個閱讀過程，形成了“用戶聚集”到“用戶分散”的態(tài)勢。此時數(shù)字圖書的關(guān)系運(yùn)思維即要敏銳捕捉、準(zhǔn)確把握閱讀者的雙重需求，實(shí)現(xiàn)從“用戶聚集”到“用戶分散”再到“用戶聚集”的轉(zhuǎn)化。其中，第一個“用戶聚集”是源于數(shù)字圖書內(nèi)容的用戶聚合，更側(cè)重體現(xiàn)圖書的內(nèi)容價值，而第二個“用戶聚集”則源于用戶的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，即基于用戶的既有社交關(guān)系產(chǎn)生“用戶再次聚合”。移動互聯(lián)網(wǎng)提供的社交關(guān)系平臺中的信息流動性更強(qiáng)、用戶的分享、互動空間更為靈活，更適于數(shù)字圖書開展關(guān)系運(yùn)營。

一般來說，關(guān)系運(yùn)營的關(guān)鍵有3點(diǎn)：一是企業(yè)通過自身的客戶端、公眾賬號為用戶推送圖書資訊，以滿足用戶的社會性需求；二是依據(jù)用戶內(nèi)容消費(fèi)觀念，注重來自用戶所屬社群推薦的圖書資訊對用戶產(chǎn)生的重要影響，提高內(nèi)容與用戶個性化需求的匹配度，建立與用戶之間的密切關(guān)聯(lián)；三是從注重用戶的單次消費(fèi)價值轉(zhuǎn)向注重用戶多次、循環(huán)的消費(fèi)帶來價值，即通過關(guān)系運(yùn)營，增加用戶活躍度，提高用戶黏性。用戶活躍度是衡量用戶聚集程度的一項重要指標(biāo)，體現(xiàn)了用戶對社交網(wǎng)絡(luò)的使用頻率。隨著4G技術(shù)的發(fā)展，數(shù)據(jù)傳輸速度加快，音頻、視頻等多媒體信息的傳輸質(zhì)量提高，數(shù)字圖書在裝幀設(shè)計、內(nèi)容呈現(xiàn)技術(shù)等方面的視覺效果更佳，閱讀者在移動互聯(lián)網(wǎng)終端的閱讀體驗(yàn)可以大幅度的提升。

4 思維變革三：跨界運(yùn)營思維

篇10

繼新浪、搜狐、網(wǎng)易、百度2012年Q4財報后，最近騰訊也2012年第四季度及全年財報——2012年騰訊全年總收入達(dá)到438.937億元，比去年同期增長54.0%；期內(nèi)盈利為127.849億元，比去年同期增長25.0%。根據(jù)各家的財報對比，騰訊去年全年總收入，已超過新浪、搜狐、網(wǎng)易、百度四大互聯(lián)網(wǎng)巨頭全年營收的總和。

值得關(guān)注的是，騰訊第四季度網(wǎng)絡(luò)廣告收入為9.473億元，比去年同期增長58.3%。騰訊2012全年網(wǎng)絡(luò)廣告收入達(dá)到33.823億元，比去年同期增長69.8%，實(shí)現(xiàn)收入增長率超過行業(yè)平均水平。網(wǎng)絡(luò)廣告收入的持續(xù)領(lǐng)先和全面突破，使騰訊網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的價值成為行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。

戰(zhàn)略升級，打造互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)

追溯騰訊近年來的發(fā)展，其對于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)大趨勢的判斷，以及在前行中不斷調(diào)整的一系列舉動可以表明，騰訊越來越看重的是如何引領(lǐng)正向的媒體環(huán)境和構(gòu)建“一切以用戶價值為依歸”的在線營銷新生態(tài)系統(tǒng)。

著眼于整個產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境的良性、健康和可持續(xù)發(fā)展，2012年5月騰訊對公司戰(zhàn)略、組織架構(gòu)和業(yè)務(wù)布局進(jìn)行了大規(guī)模調(diào)整，完成“從做生意到做生態(tài)”戰(zhàn)略理念的轉(zhuǎn)變。騰訊公司董事會主席兼CEO馬化騰曾表示希望通過整體構(gòu)架的調(diào)整，更好的挖掘騰訊的潛力，擁抱互聯(lián)網(wǎng)未來的機(jī)會。

公司構(gòu)架升級重組之后，網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群（OMG）作為六大事業(yè)群之一，主要發(fā)力新媒體領(lǐng)域，逐步將門戶、微博和視頻等多種媒體形態(tài)進(jìn)行深度整合，以視頻搶占市場先機(jī)，以微博帶動資源擴(kuò)散，以網(wǎng)站提升用戶粘度，形成強(qiáng)大的三位一體的整合營銷平臺。從此次公布的財報可以看出，2012年，騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群不僅贏得了媒體影響力打造和平臺產(chǎn)品的突破創(chuàng)新，更對推動廣告營收的增長做出重要貢獻(xiàn)。

媒體矩陣引發(fā)聯(lián)動效果

行業(yè)專家認(rèn)為，綜合的互聯(lián)網(wǎng)公司、全業(yè)務(wù)形態(tài)的平臺將是大勢所趨，互聯(lián)網(wǎng)競爭也將進(jìn)入整合平臺競爭的時代。騰訊的優(yōu)勢在于掌握用戶入口和用戶黏性，無論是在社交、資訊、視頻、娛樂、游戲、電子商務(wù)包括移動互聯(lián)網(wǎng)等領(lǐng)域，騰訊都提供了能夠滿足消費(fèi)者在線生活需求的全方位整合平臺，在不斷提升用戶體驗(yàn)的同時，幫助廣告主提升營銷價值。

在“內(nèi)容精品化，形態(tài)簡潔化”的全局戰(zhàn)略下，2012年，騰訊網(wǎng)、騰訊微博、騰訊視頻三大媒體平臺都實(shí)現(xiàn)了“從規(guī)模到精品”的自我突破，更大程度上發(fā)揮了個人化、社交化、無線化的整合營銷效應(yīng)，開創(chuàng)業(yè)務(wù)發(fā)展的新高度。

7月，騰訊網(wǎng)對首頁、科技頻道、財經(jīng)頻道進(jìn)行全新改版，完全打破傳統(tǒng)門戶海量信息堆砌的模式，首次在國內(nèi)門戶網(wǎng)站中引入信息流網(wǎng)站布局，以內(nèi)容深度塑造精品欄目，成為聚合微博社交屬性、騰訊視頻可視化效果和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的全新門戶形態(tài)。

騰訊微博通過數(shù)據(jù)引流和創(chuàng)新合作，與騰訊旗下16個熱門產(chǎn)品打通，快速的分享和生動的展示形式，大大增加了微博內(nèi)容傳播的深度和廣度，使其成為中國用戶量最大，最具號召力和影響力的社交媒體。據(jù)悉，2013年騰訊微博將持續(xù)投入并推進(jìn)移動端的發(fā)力，提升整體產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)。

另一端，騰訊視頻厚積薄發(fā)，在上線不到兩年的時間內(nèi)成功實(shí)現(xiàn)“彎道超車”，形成穩(wěn)固的月覆蓋用戶數(shù)臺第一、成長增速第一、專業(yè)第一的行業(yè)地位。并憑借獨(dú)有的媒體屬性和專業(yè)性，構(gòu)建了一個集大事件運(yùn)營、新聞資訊視頻、體育資源、綜藝節(jié)目、優(yōu)質(zhì)影視劇和原創(chuàng)內(nèi)容等為一體的綜合在線視頻平臺。

精細(xì)化運(yùn)營釋放營銷價值

在數(shù)字化浪潮下數(shù)字營銷正迅猛發(fā)展，通過技術(shù)、產(chǎn)品的創(chuàng)新、突破傳統(tǒng)的營銷思維，騰訊提出了諸多具有前瞻性的方法以及實(shí)踐，對行業(yè)產(chǎn)生了重要影響。2012年，騰訊持續(xù)在展示類廣告、效果廣告以及社交廣告上發(fā)力。4月推出國內(nèi)首個社會化營銷平臺，首期打通騰訊微博與騰訊空間的社會化廣告資源，打造中國的Facebook+Twitter模式，釋放其社會化媒體商業(yè)價值。通過對內(nèi)部產(chǎn)品線的打通，對海量數(shù)據(jù)的積累以及挖掘，騰訊在展示類廣告形式上進(jìn)行突破創(chuàng)新，使展示類廣告市場份額逆勢上行，發(fā)揮更大的營銷價值。

前不久，騰訊的Ad Exchange廣告系統(tǒng)，整合與升級效果廣告產(chǎn)品系統(tǒng)，提高精準(zhǔn)技術(shù)，為廣告主帶來更高的ROI，從而提升廣告資源的變現(xiàn)能力。

此外，大投入大產(chǎn)出的騰訊視頻業(yè)務(wù)，通過多平動實(shí)現(xiàn)視頻的資訊化、互動化和社交化運(yùn)營，精準(zhǔn)鎖定品牌的潛在購買人群，再根據(jù)用戶的顯性標(biāo)簽和興趣愛好推動視頻產(chǎn)品，進(jìn)而將廣告主的信息針對性嵌入，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化營銷。

在全年財報公布后的分析師會議上，騰訊也表示將在2013年繼續(xù)加大視頻內(nèi)容的投入，提升內(nèi)容上的行業(yè)競爭力。

方法論升級 引領(lǐng)智慧營銷

在數(shù)字化浪潮下數(shù)字營銷正迅猛發(fā)展，騰訊通過技術(shù)、產(chǎn)品的創(chuàng)新，突破傳統(tǒng)的營銷思維，提出了諸多具有前瞻性和實(shí)效性的方法以及營銷解決方案，對行業(yè)產(chǎn)生重要影響。

作為騰訊互聯(lián)網(wǎng)新營銷體系理論實(shí)踐的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，騰訊智慧也在2012年升級為MIND3.0，以可衡量的效果、互動式的體驗(yàn)、精準(zhǔn)化的導(dǎo)航、差異化的定位為精髓，從指導(dǎo)原則發(fā)展到媒體解決方案，形成了一個豐富的生態(tài)體系。

在此指導(dǎo)下，騰訊網(wǎng)提出了產(chǎn)品、解決方案和效果優(yōu)化三大自主方向，使得廣告主在騰訊網(wǎng)的營銷投入可見、可監(jiān)、可控。

大事件運(yùn)營彰顯媒體影響力

業(yè)內(nèi)相關(guān)專家分析稱，騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)穩(wěn)健增長并保持行業(yè)領(lǐng)先，騰訊視頻業(yè)務(wù)的強(qiáng)勢崛起，以及廣告主在社交網(wǎng)絡(luò)上效果廣告投放的增多是收入增長的重要助力，而大事件運(yùn)營對品牌廣告收入的正面拉動也是功不可沒。