導(dǎo)語：如何才能寫好一篇全媒體運營模式，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

可以說，轉(zhuǎn)型對于南都而言，已經(jīng)不是一個階段性目標，而是一種伴隨性的成長方式。

關(guān)鍵詞：南都 全媒體轉(zhuǎn)型 發(fā)展 品牌

整體思路：先立后破

是“先立后破”還是“先破后立”？所謂“先破后立”，先打破舊有的固定模式，后創(chuàng)造出新的模式。而“先立后破”，是對轉(zhuǎn)型有全盤的考慮和階段性的推進步驟，根據(jù)“優(yōu)勢資源整合弱勢資源，專業(yè)資源整合分散資源，先進模式整合落后模式”的原則來采取更為市場化的推動內(nèi)部轉(zhuǎn)型的做法，也就是：不是人為地將新舊截然分開，而是以新融舊、共生發(fā)展、復(fù)合發(fā)展，以新的動作、模式、階段性成果，逼著舊模式不得不做出改變，從而形成一種倒逼機制，形成內(nèi)部一種主動學(xué)習(xí)、主動改造、主動參與到轉(zhuǎn)型中來的氛圍。

一、南都轉(zhuǎn)型，屬于產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型

三網(wǎng)融合是媒介融合的一個大的產(chǎn)業(yè)背景和技術(shù)背景，IT業(yè)與電信業(yè)等產(chǎn)業(yè)力量全面向傳媒業(yè)滲透，更高層次的融合在電信、IT界與傳媒業(yè)等相關(guān)行業(yè)的各類機構(gòu)大匯流的基礎(chǔ)上出現(xiàn)。因此，真正的媒介融合，不再是之前的局限在媒介范圍內(nèi)來搞融合，要站在電信產(chǎn)業(yè)、傳媒產(chǎn)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)三者融合之上來探討和實踐南都全媒體集群，這樣，確保了南都在更高的格局上布局自身的轉(zhuǎn)型，起點高、目標遠大，同時在融合中可選擇、可折騰、可合作的空間豁然開朗。

二、南都轉(zhuǎn)型，屬于整體轉(zhuǎn)型

1.全盤考慮，重點突破。以南都品牌為驅(qū)動力、核心軸、核能源，以全媒體數(shù)字信息運營商為目標，同步推進三大支撐戰(zhàn)略，以及十大配套動作，這為轉(zhuǎn)型指明了方向、擬定了實現(xiàn)路徑，從而避免了誤打誤撞、胡亂試錯，進而提升了轉(zhuǎn)型成功的可能性。

2.重構(gòu)內(nèi)部運行機制。不是對傳統(tǒng)媒體的修修補補，也不是僅僅在傳統(tǒng)媒體之外搞一些新媒體項目、搞一些亮點工程、放一放煙花看起來很熱鬧，而是不回避內(nèi)部核心問題，依托南都全媒體信息集成中心的建設(shè)和研發(fā)，實現(xiàn)從報業(yè)主導(dǎo)的分散型生產(chǎn)系統(tǒng)遷移到滿足全媒體生產(chǎn)運營需求的南都全媒體信息集成中心平臺，同時推進內(nèi)部組織流程人才考核等方面的全面再造、內(nèi)部利益格局內(nèi)部優(yōu)勢資源的分解重組、新資源的聚合、新能力的培養(yǎng)，以及通過對外合作新項目、新業(yè)務(wù)、新平臺、新內(nèi)容的拓展來推動內(nèi)部的逐步變革以適應(yīng)外部的變化，從而構(gòu)建起全媒體生產(chǎn)關(guān)系，提升全媒體運營能力。

關(guān)鍵：南都品牌+信息集成中心+網(wǎng)上數(shù)字業(yè)務(wù)平臺

一、南都品牌，是全媒體集群的核心軸、核動力、核能源

南都，曾經(jīng)是現(xiàn)在也是《南方都市報》的簡稱；但現(xiàn)在已不只是指《南方都市報》，它更是全媒體集群的代稱。同時它也是品牌很強大影響力知名度很高的—個媒體。

怎樣確保在數(shù)字化的大潮中，南都這個品牌作為媒體的價值依然存在甚至更為發(fā)揚光大？而不是因為報紙的衰微和其他平臺的發(fā)展，像國外的百年老報那樣黯然關(guān)門，那么我們必須以這個為基礎(chǔ)，再往外延伸。

正如南都全媒體集群方略的核心思路，“圍繞品牌媒體（南都），以其市場占有量為基礎(chǔ)、品牌認同度為起點、價值觀傳播為核心、資源吸附力為樞紐，聚合傳統(tǒng)媒體與新媒體形態(tài)、渠道與力量，實現(xiàn)復(fù)合傳播與立體覆蓋，并最終打造從市場到品牌的更為縱深立體的、復(fù)合運營的傳媒集群”，簡單表述，就是：用品牌驅(qū)動南都全媒體集群。

二、信息集成中心，是全媒體生產(chǎn)運營能力的核心要件

重要性：信息集成中心，超越報業(yè)主導(dǎo)的生產(chǎn)系統(tǒng)，承載傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合運營，承載線索、素材、生產(chǎn)加工、傳播、營銷、運營在內(nèi)的南都全媒體事業(yè)的完整運營模式；全媒體組織流程、考核等再造都可以看作信息集成中心的重要組成部分，沒有信息集成中心的逐步逐期建設(shè)成型，全媒體組織流程、考核等再造配套動作實施就失去了依托、支撐。

目標：將以出報為核心目標的生產(chǎn)流程，改造成以數(shù)字化產(chǎn)品生產(chǎn)為主要目標、保持并提升報業(yè)出版效率的生產(chǎn)流程；將以城市投遞發(fā)行為主的報業(yè)傳播方式，轉(zhuǎn)變?yōu)橐曰ヂ?lián)網(wǎng)、移動媒體、廣電、戶外以及平面媒體相融合的信息傳播方式；將以報紙廣告銷售為主的盈利模式，升級為資本運營、品牌運營、技術(shù)運營、全媒體廣告運營相結(jié)合的全面運營能力。

構(gòu)成：集成系統(tǒng)與中控臺互為支撐、不可分離。集成系統(tǒng)是中控臺運作的軟件平臺、功能支撐體系，是作為南都全媒體信息集成中心的內(nèi)在部分，中控臺的功能首先在集成系統(tǒng)中以模塊的方式嵌入，沒有集成系統(tǒng)的支撐，中控臺僅僅是一個物理層面上的辦公環(huán)境而無法起到統(tǒng)籌調(diào)度的作用；中控臺是集成系統(tǒng)的指揮平臺、功能實現(xiàn)體系，是集成系統(tǒng)的外在顯示、視覺化、功能化。沒有中控臺，集成系統(tǒng)的所有功能就無法對現(xiàn)實的信息生產(chǎn)傳播營銷經(jīng)營形成支撐、就無法發(fā)揮出相應(yīng)的功能組合效力而呈現(xiàn)出功能渙散、一盤散沙的狀態(tài)。

集成系統(tǒng)，分為三期。第一期新聞生產(chǎn)集成，已經(jīng)于2012年9月上線，所有的《南方都市報》采編人員都依托這個系統(tǒng)來開展工作。有了這個系統(tǒng)，南都新聞報道的格局從原始、低效、粗放、各自為戰(zhàn)的小作坊式生產(chǎn)模式，升級為敏捷、精細、大規(guī)模、協(xié)同式的集群式生產(chǎn)模式。第二期完成全媒體信息經(jīng)營集成，在第一期所建立的平臺上完成全媒體產(chǎn)品的品牌推廣、訂單生產(chǎn)、客戶管理等經(jīng)營流程集成，建立全媒體信息經(jīng)營人員的績效考評模式，以及全媒體信息經(jīng)營流程監(jiān)控模式。第三期完成全媒體信息智能分析集成，充分挖掘平臺中央數(shù)據(jù)庫的信息價值，建立從點到面到層的立體統(tǒng)計分析模型，建立全媒體營運狀況跟蹤、預(yù)警機制，提供全媒體運營決策依據(jù)。

在2013年啟動建設(shè)國內(nèi)第一個金媒體工作的指揮平臺，也就是南都全媒體信息集成中心的中央控制臺，在物理空間上實現(xiàn)一種切實的轉(zhuǎn)型。中控臺，相較于國外超媒體編輯臺的獨特性，由于受限于現(xiàn)有辦公場所，不能實現(xiàn)備媒體網(wǎng)站記者編輯在一個開放式的空間中集中辦公，而是專注于強化中控臺本身在南都全媒體集群信息生產(chǎn)營銷經(jīng)營業(yè)務(wù)開展中統(tǒng)籌調(diào)度的功能，通過環(huán)繞圓環(huán)區(qū)即指揮區(qū)的六大功能區(qū)（信息區(qū)、集成區(qū)、指揮區(qū)、區(qū)、監(jiān)控區(qū)、觀測區(qū)）的設(shè)置、各功能區(qū)專員的安排，細化、強化中控臺的功能。

三、網(wǎng)站，是各類型數(shù)字業(yè)務(wù)的樞紐型支撐平臺

新媒體是一個無疆界的組織，三網(wǎng)融合的基礎(chǔ)是放在互聯(lián)網(wǎng)上，無論是下一代廣電、下一代電信，最終都是下一代互聯(lián)網(wǎng)。在堅守南都媒體屬性、新聞觀和價值觀前提下，為了實現(xiàn)在可控可管中求新發(fā)展求新市場，對互聯(lián)網(wǎng)市場的謀求是重中之重。

在互聯(lián)網(wǎng)上有一個兼具商業(yè)屬性與媒體屬性的網(wǎng)站，這將是南部全媒體集群構(gòu)想實現(xiàn)的重中之重，也是南都全媒體集群這項事業(yè)、這盤生意的—個不可或缺的主支撐點，也是南都全媒體集群新聞、資訊信息服務(wù)、行業(yè)應(yīng)用服務(wù)等數(shù)字業(yè)務(wù)的—個樞紐型的依附平臺。成效：雛形初具

南都全媒體集群目前已經(jīng)構(gòu)建起由覆蓋大珠三角區(qū)域以及全國重點城市的城市日報群、周報周刊、手機、手持閱讀器終端、廣播電視、戶外LED聯(lián)播網(wǎng)、各類型網(wǎng)站、宮微群、自動售報機等構(gòu)成的這樣～張巨型的、立體的、跨越不同時空的信息終端網(wǎng)絡(luò)集群，形成了三大系列全媒體矩陣和多元化的全媒體業(yè)務(wù)產(chǎn)品線，各組成部分是有機互動而不是拼湊而成、是運營一體化并各自具備相應(yīng)的盈利能力。

一是形成了以《南方都市報》為旗艦的傳統(tǒng)報刊媒體矩陣，包括：綜合類日報——廣州總部的大珠三角城市日報群《南方都市報》、昆明的《云南信息報》、合肥的《江淮晨報》、清遠的《清遠日報》、泰國的《星暹日報》；行業(yè)類周報周刊——《南都周刊》《南都娛樂周刊》《風(fēng)尚周報》《中國財富》《金融觀察》、地鐵雜志《南都METRO》、空港雜志《南都AIRPORT》、社區(qū)報《鵬城通》。并且保持持續(xù)增長和盈利的狀況，搶占信息源，不斷鞏固和加強南都全媒體集群在傳統(tǒng)報刊行業(yè)品牌龍頭的地位，這為南都轉(zhuǎn)型奠定了堅實的物質(zhì)基礎(chǔ)。

需要說明的是，平面媒體僅靠單一傳播渠道收入會急劇下降，報紙廣告的銷售更多取決于全媒體品牌實力、全媒體產(chǎn)品群的多元化規(guī)模帶給廣告產(chǎn)品的附加價值大小，《南方都市報》廣告收入增長的勢頭，絕不僅僅來自于報紙本身，而恰恰來自于南都全媒體集群復(fù)合傳播、復(fù)合運營的效果，不斷增加的廣告收入額指標恰恰在很大程度上體現(xiàn)了南都全媒體集群運營的綜合指標。

《云南信息報》在2007年云南出版集團與南方報業(yè)傳媒集團聯(lián)合主辦前，已經(jīng)連續(xù)每年虧損2000多萬元好幾年、排名市場最后一位，合作兩年后一舉實現(xiàn)扭虧為盈，從2010年開始每年廣告收入接近2個億、利潤超過3000萬元，市場地位躍升并穩(wěn)固在第二的位置。

《南都周刊》以都市進程引領(lǐng)者的定位，作為一份以城市為關(guān)注對象的新聞類雜志，已經(jīng)成為城市高端人群的一本高端讀物?！赌隙紛蕵分芸穭t在平面娛樂雜志領(lǐng)域一枝獨秀。

二是以南都安迪文化傳播有限公司、南方都市報經(jīng)營公司、南都全媒體品牌，汽車/旅游時尚事業(yè)中心等作為跨行業(yè)業(yè)務(wù)主體，進行品牌跨界延伸，開發(fā)新聞生產(chǎn)、傳播鏈條的上下游資源的行業(yè)運營價值，實現(xiàn)從單一版面銷售模式、勞動密集型模式升級為整合復(fù)合式、智力型銷售模式，不斷升級現(xiàn)有廣告業(yè)務(wù)模式，不斷探索廣告收入之外的汽車、旅游時尚、娛樂、體育、文化藝術(shù)、公益等行業(yè)運營收入模式。

其中，南都安迪公司作為南都增值業(yè)務(wù)運營機構(gòu)，2012年總營收超過8000萬元；南都全媒體汽車事業(yè)中心作為汽車行業(yè)服務(wù)的集成商，2012年總營收接近3億元，這個數(shù)字位列全國同類媒體前三的位置?！赌隙紛蕵分芸范ㄎ粸閵蕵窢I銷系統(tǒng)方案供應(yīng)商，成立娛樂事業(yè)發(fā)展中心、中國娛樂營銷傳播研究中心，推出四項產(chǎn)品或者服務(wù)：娛樂營銷咨詢服務(wù)、影視營銷、明星公益慈善及各種商業(yè)活動、定制音樂會。

三是以南都網(wǎng)為旗艦，通過合作、自建、兼并等方式，在傳統(tǒng)報刊媒體之外，構(gòu)建以南都網(wǎng)為樞紐的聯(lián)通網(wǎng)絡(luò)、廣電、無線、移動、戶外的文字、音視頻融合的數(shù)字業(yè)務(wù)主平臺，構(gòu)建以南都網(wǎng)為樞紐的公益、汽車、旅游、時尚、地產(chǎn)等行業(yè)性的數(shù)字業(yè)務(wù)平臺，以大粵網(wǎng)為主構(gòu)建廣東城市生活數(shù)字業(yè)務(wù)平臺，以凱迪網(wǎng)為主構(gòu)建輿情數(shù)字業(yè)務(wù)平臺。

其中，南都網(wǎng)（奧-網(wǎng)）定位為：南都全媒體集群數(shù)字業(yè)務(wù)的主平臺，也就是官網(wǎng)、移動終端、無線業(yè)務(wù)、數(shù)字出版等數(shù)字業(yè)務(wù)主平臺。

同時，南都網(wǎng)（奧-網(wǎng)）也是目前集團內(nèi)市場化屬性最強的網(wǎng)站：從2010年開始實現(xiàn)盈利至今，一舉打破平面媒體所辦網(wǎng)站不能賺錢的宿命，更主要的是通過市場化運營探索出了適合南都全媒體集群發(fā)展的運營方向及路徑，2012年總收入接近8000萬元，比2011年增長40%。同時，成功申辦《互聯(lián)網(wǎng)視聽服務(wù)許可證》，除時政新聞類不能獨立報道外，其他內(nèi)容都可以自產(chǎn)、自播，徹底解決南都音視頻內(nèi)容在南都網(wǎng)上播出的合法性問題，為南都發(fā)展多媒體業(yè)務(wù)掃清了障礙。

大粵網(wǎng)定位為：廣東城市生活網(wǎng)絡(luò)平臺，以珠三角為核心覆蓋全廣東，面向城市主流消費人群，致力于傳播本地資訊和文化。通過QQ客戶端的定向傳播手段，以本地化的新聞、資訊和生活娛樂產(chǎn)品，為廣東用戶提供一站式在線生活服務(wù)。2011年8月上線至今，核心指標均排名廣東區(qū)域網(wǎng)站第一名，2011年當年實現(xiàn)盈利，2012年營收6000多萬元，利潤率高達40%。

凱迪網(wǎng)作為南都在網(wǎng)絡(luò)上的又一個言論平臺，同時積極探索網(wǎng)絡(luò)言論價值產(chǎn)品化、產(chǎn)品商品化，提供以數(shù)據(jù)產(chǎn)品為核心的增值信息服務(wù)，最終打造高附加值的輿情產(chǎn)品銷售，在2011年開始推出“貓眼云情報”輿情系統(tǒng)。

南都官方微博群采取一級+二級官微的矩陣結(jié)構(gòu)，其中@南方都市報目前新浪微博粉絲接近500萬、騰訊微博粉絲接近400萬，頻頻獲獎，如：在中國人民大學(xué)輿論研究所、靈思營銷聯(lián)合的《2011-2012年媒體微博運維白皮書》中，綜合影響力在全國所有媒體微博中排第一；在人民網(wǎng)2012年9月的《媒體微博影響力周榜》列居第二；在2012年11月新浪媒體影響力排行榜中報紙微博名列第一；而且2013年以來廣告收入已經(jīng)超過400萬元。另外，@南都周刊新浪微博影響力位居媒體類前十名、近360萬粉絲。

依托于上述報刊媒體、行業(yè)業(yè)務(wù)平臺、數(shù)字業(yè)務(wù)平臺，南都全媒體集群形成了包括媒體、行業(yè)營銷、移動應(yīng)用、音視頻、活動等五大產(chǎn)品線、69個子產(chǎn)品構(gòu)成的全媒體產(chǎn)品矩陣。

南部的產(chǎn)品，不再是單一的編輯思路的產(chǎn)物，而是集價值觀、技術(shù)、用戶需求、內(nèi)容、資訊、渠道終端特性于—體，以用戶和市場為中心，以技術(shù)為驅(qū)動，以平臺為根本。

轉(zhuǎn)型，很持久。不可能一蹴而就，而是+不斷學(xué)習(xí)、不斷試錯、不斷培育新能力、不斷有陣痛、不斷有收獲的一個過程，需要循序漸進。

篇2

中國記者：面對傳媒市場的機遇與挑戰(zhàn)，羊城晚報報業(yè)集團怎樣適應(yīng)媒體生產(chǎn)方式、傳播方式與經(jīng)營方式的轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)進一步發(fā)展？

黃斌：以微博為代表的自媒體和以平板電腦和智能手機為代表的移動互聯(lián)網(wǎng)媒體給傳統(tǒng)報業(yè)的生產(chǎn)方式、傳播方式和經(jīng)營方式變化帶來了巨大的推動作用。羊城晚報報業(yè)集團清晰地認識到傳統(tǒng)報業(yè)依靠單一的文圖采編生產(chǎn)方式、單一的紙質(zhì)傳播方式、單一的報紙發(fā)行廣告經(jīng)營方式所組成的發(fā)展模式，難以再取得很大的發(fā)展，需要根據(jù)市場變化進行全面的轉(zhuǎn)型升級。

一、生產(chǎn)方式：由單一的文圖采編轉(zhuǎn)變?yōu)槿襟w數(shù)字化采編。

1 采集方式已開始實行全媒體數(shù)字化采訪。

集團目前新聞信息采集方式已由原來的文圖采集升級為文字、圖片、視頻、音頻等全媒體信息采集，為全媒體多介質(zhì)傳播和全媒體多終端經(jīng)營提供多形態(tài)的內(nèi)容。我們根據(jù)不同的新聞事件安排不同的采集方式，在重大新聞事件的采訪中，如全國兩會和省兩會等，則安排全媒體采訪。

2 編輯方式已開始實行全媒體個性化編輯。

集團既有晚報、日報，又有微博、視頻、網(wǎng)站，我們根據(jù)不同媒體的特點編輯不同的內(nèi)容產(chǎn)品，以體現(xiàn)不同媒體的優(yōu)勢和差異。

（1）充分發(fā)揮報紙的深度和理性優(yōu)勢，進一步提升報紙的權(quán)威性和影響力。

在全媒體格局中，報紙的優(yōu)勢在于內(nèi)涵，在于它的深度和理性優(yōu)勢。為此，《羊城晚報》確立了以提升現(xiàn)實影響力為重點，充分發(fā)揮省委黨報的優(yōu)勢，正確發(fā)揮輿論監(jiān)督的積極作用，加大深度報道、調(diào)查報道，正視社會問題，觸動社會現(xiàn)實，積極介入公共事務(wù)，敢于披露重大事件，樹立正義敢言的晚報形象。讓讀者從消遣性、欣賞性閱讀轉(zhuǎn)向需求性、關(guān)注性閱讀，使影響力看得見、摸得著、感受得到。如《羊城晚報》于2011年10月，獨家連續(xù)報道的“凌華坤見義勇為事件”，該事件引起中央、廣東省和湛江市領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)注，吳川市迅速采取措施，積極處理凌華坤見義勇為的相關(guān)問題。又如《羊城晚報》于2012年3月20日發(fā)表的《癲狂的“靈修”》專題報道，引起巨大反響。百度統(tǒng)計資料顯示，超萬家網(wǎng)站報紙轉(zhuǎn)載，網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載量超45萬次。

（2）實施聚合戰(zhàn)略，通過內(nèi)容聚合、讀者聚合和市場聚合，使《羊城晚報》更深刻、更高端、更年輕。

在新傳媒格局中，報紙應(yīng)該是精英媒體，高端化是報紙的必然趨勢。我們在內(nèi)容上向深度報道和專業(yè)周刊聚合，在區(qū)域上向廣州珠三角聚合，在讀者上向高端人士、年輕群體聚合，通過內(nèi)容和讀者的聚合，形成市場聚合，從而提高有效發(fā)行，促進廣告形成洼地效應(yīng)。實施聚合戰(zhàn)略以來，《羊城晚報》《新陜報》的發(fā)行和廣告不斷增長。

（3）充分發(fā)揮不同數(shù)字媒體的個性化特點，提供差異化的內(nèi)容產(chǎn)品。

微博在于快，互動性強；視頻在于全景再現(xiàn)，直觀；網(wǎng)絡(luò)在于內(nèi)容全面，信息量豐富。為了滿足不同用戶的不同需求，將采集回來的信息在同一個平臺上進行分流再加工，形成了金羊微博、金羊網(wǎng)絡(luò)專題報道、羊城播報、羊城電視等多種數(shù)字化內(nèi)容產(chǎn)品。如每周一期視頻直播節(jié)目《名師說家教》收視率不斷創(chuàng)下新高，這是在教育動態(tài)新聞和深度新聞的基礎(chǔ)上，延伸開發(fā)出來的教育類視頻節(jié)目，很受廣大家長的歡迎。

二、傳播方式：由單一的紙質(zhì)傳播轉(zhuǎn)變?yōu)槿襟w多介質(zhì)傳播。

盡管《羊城晚報》紙質(zhì)版的發(fā)行量每年都在增長，但我們必須充分認識到新技術(shù)帶來的全媒體多介質(zhì)傳播已是大勢所趨。我們的技術(shù)研發(fā)團隊，在提升傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)傳播功能的同時，正在加大力度提升平板電腦、智能手機、移動電視、戶外LED等全媒體多介質(zhì)傳播技術(shù)和軟硬件的升級。

目前我們在子報《新快報》已試行，它的iPad版已比較成熟。去年全國兩會報道就推出了新快報團隊，他們用iPad、iPhone隨時采集回傳文、圖、音視頻新聞。今年全國兩會報道，《新快報》記者用iPad制作漫畫來表現(xiàn)兩會，開創(chuàng)了用iPad漫畫報道兩會的先河。

三、經(jīng)營方式：由單一的紙質(zhì)經(jīng)營轉(zhuǎn)變?yōu)槿襟w多終端經(jīng)營。

目前和全國、全球絕大多數(shù)報業(yè)集團一樣，羊城晚報報業(yè)集團在媒體經(jīng)營收入上仍以紙質(zhì)的發(fā)行和廣告收入為主。雖然內(nèi)容采集和信息傳播已全媒體化、全數(shù)字化，但經(jīng)營上沒有探索出一個非常有效的商業(yè)模式和盈利模式。

2012年，我們已加快向全媒體多終端收費閱讀和廣告運營的方向轉(zhuǎn)型，由單一的紙質(zhì)經(jīng)營轉(zhuǎn)變?yōu)槿襟w多終端經(jīng)營。收費閱讀目前全球還沒有非常成功的案例，但廣告的多通道、多終端運營收益將有良好的預(yù)期，畢竟不管技術(shù)怎么發(fā)達，廣告客戶還是需要做廣告的，只是廣告的載體比以前更豐富而已。

大家都在講全媒體，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是趨勢，但不是取代的關(guān)系，是傳統(tǒng)媒體怎樣適應(yīng)技術(shù)發(fā)展、更新?lián)Q代的問題。如何借助現(xiàn)代傳播工具的轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)現(xiàn)代信息傳播功能的轉(zhuǎn)型，要從這個意義上去理解傳統(tǒng)媒體的出路。

兩條路徑，共享新傳媒格局

中國記者：如何嫁接優(yōu)勢資源，探尋與新技術(shù)共享新傳媒格局的路徑？

黃斌：近年來，傳統(tǒng)報業(yè)依靠單一市場、單一媒體、單一盈利方式、高投入、高消耗、高成本的發(fā)展模式所擁有的增長動力正在減退。隨著新媒體技術(shù)及技術(shù)平臺的進步和大規(guī)模應(yīng)用，以互聯(lián)網(wǎng)、手機媒體和各類移動終端為代表的新媒體商業(yè)模式目漸清晰和完善，對傳統(tǒng)報業(yè)讀者資源與廣告資源的分流作用更加明顯。業(yè)界競爭已經(jīng)從單一傳統(tǒng)內(nèi)容生產(chǎn)、廣告和發(fā)行競爭，向以全媒體內(nèi)容生產(chǎn)為核心，以新媒體技術(shù)和技術(shù)平臺為依托，全媒體形式的信息和服務(wù)，傳統(tǒng)媒體運營模式和新媒體運營模式有機結(jié)合的全面競爭發(fā)展。面對當前激烈的市場競爭和未來的發(fā)展，必須建設(shè)集團全媒體平臺，全力提升本集團的媒體競爭力，為面向未來的市場競爭和發(fā)展提供核心支持能力。

集團目前正在構(gòu)建全媒體信息管理運營技術(shù)平臺，是以新媒體發(fā)展方向為主導(dǎo)進行系統(tǒng)規(guī)劃建設(shè)。在這個技術(shù)平臺上，我們與新技術(shù)共享新傳媒格局的路徑主要有二：

路徑一：充分發(fā)揮傳統(tǒng)報業(yè)新聞報道權(quán)威性強的優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢，實現(xiàn)多媒體融合發(fā)展的核心競爭力。

實現(xiàn)這一路徑，關(guān)鍵在于報紙功能的轉(zhuǎn)型，既要發(fā)揚報紙的現(xiàn)有優(yōu)勢，又要找到實現(xiàn)功能轉(zhuǎn)型的新渠道。要改變辦報思路，不僅要在紙上辦《羊城晚報》，而且要探索在新媒體上辦《羊城晚報》。要把新媒體的理念、新媒體的技術(shù)和新媒體的手段與辦報的要求結(jié)合起來，實現(xiàn)傳統(tǒng)報業(yè)的載體轉(zhuǎn)型和功能轉(zhuǎn)型。

我們正在打造的《羊城晚報》全媒體信息平臺，是涵蓋整個報業(yè)集團各種媒體形態(tài)的信息采集、編輯、和運營的綜合數(shù)字化業(yè)務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施。平臺以全媒體內(nèi)容采集與匯聚系統(tǒng)為核心，以媒體綜合出版，一次生成，多媒介、跨媒體同步發(fā)行出版和云服務(wù)為目標，最終將實現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品的統(tǒng)一管理運營，為社會公眾提供包括平面、移動、互聯(lián)網(wǎng)、戶外屏媒體、視頻和多媒體等各種媒體形態(tài)為載體的信息產(chǎn)品。

全媒體信息應(yīng)用層由全媒體新聞生產(chǎn)系統(tǒng)、移動媒體出版系統(tǒng)、全媒體資源服務(wù)平臺三大業(yè)務(wù)系統(tǒng)組成。平臺的基礎(chǔ)由虛擬化云管理的技術(shù)設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)資源支撐平臺構(gòu)成。

全媒體新聞生產(chǎn)系統(tǒng)涵蓋了現(xiàn)有采編流程的所有功能，新增了移動采編、線索管理、熱點追蹤、報題/選題管理等功能；功能更強的稿件審核和編輯工具；全新的引擎、模板和監(jiān)控，實現(xiàn)對報刊（含數(shù)字報刊）、網(wǎng)站、微博和移動出版內(nèi)容的統(tǒng)一管理和。

全媒體信息平臺建成并與現(xiàn)有綜合業(yè)務(wù)處理平臺整合后，在保持和提升原有功能的基礎(chǔ)上，擴展多媒體資源管理、新媒體應(yīng)用、移動采編和相關(guān)業(yè)務(wù)、提升采訪裝備和手段等新能力，實現(xiàn)集團資源的有效整合，為以新媒體發(fā)展方向為主導(dǎo)的集團建設(shè)提供平臺支持。

我們現(xiàn)在不斷加快發(fā)展集文字、圖片、音頻和視頻為一體的多媒體新聞采編團隊和流程建設(shè)，形成以原創(chuàng)新聞資訊為基礎(chǔ)，通過體制創(chuàng)新和科技進步。發(fā)揮傳統(tǒng)報業(yè)新聞報道權(quán)威性強的優(yōu)勢和公信力強的品牌優(yōu)勢，實現(xiàn)多媒體融合發(fā)展的核心競爭力。

路徑二：構(gòu)建全媒體多終端經(jīng)營體系，發(fā)揮報業(yè)集團客戶資源豐富的優(yōu)勢，形成新的贏利模式和贏利能力。

如果說路徑一是“內(nèi)容為王”的話，路徑二就是“終端為王”。我們一方面加快網(wǎng)絡(luò)媒體、移動數(shù)字媒體的建設(shè)，一方面不斷加強與電視網(wǎng)絡(luò)、移動通信的聯(lián)合與合作，積極占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)、手機、電子閱讀器、有線電視網(wǎng)、戶外LED等數(shù)字終端。

強大的內(nèi)容可以給我們帶來影響力，但將影響力轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力和經(jīng)濟收益，必須擁有自己的終端。光做全媒體內(nèi)容供應(yīng)商，沒有自己的全媒體多終端經(jīng)營體系，在目前新傳媒格局中是沒有議價能力的，新媒體的贏利模式和贏利能力也就建立不起來。移動媒體出版系統(tǒng)包括移動媒體制作平臺、管理平臺和云服務(wù)平臺。通過移動媒體制作平臺軟件，可以實現(xiàn)交互式數(shù)字出版物需要的富媒體元素，如音視頻、全景圖、三維立體效果、超鏈接、圖標注釋、幻燈片、交互式信息圖表等動態(tài)組件，用戶不僅可單向獲得大量資訊，還可以與數(shù)字出版物進行互動，如發(fā)表評論，發(fā)送微博或者參與投票等。目前iPad、iPhone和Android（安卓系統(tǒng)）所能實現(xiàn)的功能，移動媒體制作平臺軟件基本上都能實現(xiàn)。

三大重點，多產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)代傳媒集團

中國記者：如何抓住文化產(chǎn)業(yè)大發(fā)展的時機，形成產(chǎn)業(yè)升級，實現(xiàn)新時期的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型？

黃斌：2012年集團全面加快經(jīng)濟發(fā)展步伐，將抓住中央和省委推進文化大發(fā)展的重大歷史機遇，順應(yīng)傳媒產(chǎn)業(yè)的潮流，加快轉(zhuǎn)型升級，加大戰(zhàn)略投資力度，深化實施品牌戰(zhàn)略、聚合戰(zhàn)略、產(chǎn)業(yè)擴張戰(zhàn)略、數(shù)字化戰(zhàn)略，集中資源發(fā)展《羊城晚報》、數(shù)字媒體、生活傳媒、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)四大板塊產(chǎn)業(yè)，打造現(xiàn)代傳媒產(chǎn)業(yè)集群，使集團從以報紙為主的報業(yè)集團向多產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)代傳媒集團轉(zhuǎn)型。

加快集團經(jīng)濟發(fā)展，關(guān)鍵是把集團經(jīng)濟總量做大。要拓展和盤活經(jīng)營資源，把一切允許經(jīng)營、能夠經(jīng)營、應(yīng)當經(jīng)營的內(nèi)容、活動和資源都轉(zhuǎn)向經(jīng)營，提高內(nèi)容經(jīng)營的比重，豐富經(jīng)營性活動，加強投資經(jīng)營，推動傳統(tǒng)經(jīng)營業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)由辦報刊向辦產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變，由依靠版面經(jīng)營向多資源經(jīng)營轉(zhuǎn)變，由二次銷售的贏利模式（即廣告）向直營銷售、多次銷售的贏利模式轉(zhuǎn)變，形成多業(yè)并舉的產(chǎn)業(yè)格局。

一、整合集團資源，扶持品牌項目做強做大，實行品牌運營。

2011年，集團有若干品牌創(chuàng)新項目，如發(fā)行公司推出金羊管家品牌、可樂生活推出斑馬品牌。2012年，數(shù)媒公司、廣告公司、文化傳播公司也推出不少品牌項目。集團各單位都在積極整合資源，進行大膽創(chuàng)新。集團將不斷加大品牌項目的扶持力度，加大投入，全面推進品牌戰(zhàn)略的實施。

二、重點打造生活傳媒和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，做大文化產(chǎn)業(yè)規(guī)模。

我們成立了生活傳媒公司，通過豐富期刊出版品類，加快全媒體運營和品牌產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)，打造生活類期刊媒體方陣和品牌產(chǎn)品延伸的產(chǎn)業(yè)鏈。將進一步細分媒體市場，尋找市場空間，明確各自清晰的讀者群，把握有效的客戶資源，大力發(fā)展功能性強的期刊，探索開發(fā)電子期刊，摸索電子刊物的贏利模式。

我們將加快創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園整體開發(fā)步伐，加快羊城創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園的規(guī)劃，提高創(chuàng)意園服務(wù)性收入的比例，提升服務(wù)水平和內(nèi)容。充分發(fā)揮地段優(yōu)勢，引入商務(wù)配套，形成成熟的商務(wù)圈，形成新的增長點。探索資本輸出、品牌輸出和管理輸出等多種形式擴張的路子，在條件具備的地方建立“羊城創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園”，形成連鎖式產(chǎn)業(yè)園區(qū)。

篇3

三年前的7月1日，煙臺日報傳媒集團成立集團層面的全媒體新聞中心，以全媒體數(shù)字復(fù)合出版系統(tǒng)平臺為軸心，橫向打通，縱向整合，開始了以全媒體生產(chǎn)、全介質(zhì)傳播、全方位營銷為特征的全媒體運營?？梢哉f，在中國傳媒界是第一個“吃螃蟹”的，我們那時的心情是：“戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢”。

三年后的今天，我們依然“戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢”。不過，上一次的“戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢”是因為我們是第一個“吃螃蟹”的，心中有點后怕，但這一次的“戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢”，卻是擔(dān)心“跟不上”全媒體的步伐。

三年間，中國傳媒的全媒體化探索速度之快，令人意想不到。從新華社、《人民日報》、中央電視臺到縣市報，各個層面的傳媒機構(gòu)都在關(guān)注、介入、實踐全媒體運營。三年時間，全媒體的探索與運營已從傳媒發(fā)展的一種方向、一種探索演變成一種現(xiàn)實。而且，令人欣喜的是，以全媒體化為特征的媒體融合，已開始從最初的內(nèi)容、方式、渠道等初級層面的探索，深入到組織、產(chǎn)權(quán)融合以及媒體產(chǎn)業(yè)融合。

反思、梳理煙臺日報傳媒集團三年多時間全媒體運營的過程，結(jié)合自己的觀察與思考，我認為，要順利實施全媒體戰(zhàn)略，贏得傳統(tǒng)媒體與新媒體的終極融合，聚合更多的信息消費終端客戶，實現(xiàn)全媒體內(nèi)容生產(chǎn)與價值增值的良性互動，需要構(gòu)建“一個軸心”、力推“兩個關(guān)鍵”、消除“三個誤區(qū)”。

構(gòu)建“一個軸心”全媒體化數(shù)字信息平臺

之所以將構(gòu)建全媒體化的數(shù)字信息、互動、服務(wù)平臺提升到全媒體戰(zhàn)略的“軸心”地位，是因為沒有平臺作為紐帶，就很難創(chuàng)新傳媒集團的業(yè)務(wù)組合和組織形態(tài)，求得全媒體化的內(nèi)容生產(chǎn)、傳播、營銷實效。

媒體集團化的加速，以及互聯(lián)網(wǎng)引爆的媒體終端革命，迫切要求變革傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)流程，實現(xiàn)新老媒體間的融通，完成媒體集團對受眾的全面覆蓋和細分。原有的媒體集團新聞運作模式和經(jīng)營管理模式基本上以單一媒介為單位平行、封閉進行，既不符合現(xiàn)代企業(yè)集團流程化、集約化的要求，又難以形成集團整合競爭力和品牌影響力。另外，隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，終端在悄然無聲中實現(xiàn)了所有媒體的融通，傳統(tǒng)媒體的軟肋暴露無遺。大量實踐證明，要實現(xiàn)集團媒體之間的整合、融合，單靠行政命令是難以維持的；以報網(wǎng)互動、報網(wǎng)融合等技術(shù)層面的手段來推動，也猶如螞蟻撼大樹，難以實現(xiàn)目標。只有一個開放式的信息平臺、一個市場化運作的獨立法人、一個遵從市場經(jīng)濟規(guī)律的經(jīng)營主體三者結(jié)合，才能完成這一使命。其中“開放式的信息平臺”就是全媒體業(yè)務(wù)運營的“軸心”。

煙臺日報傳媒集團實施全媒體戰(zhàn)略，首先做的就是構(gòu)建這樣一個“軸心”。2007年10月29日，煙臺日報傳媒集團啟動“1029”項目組，歷經(jīng)五個月時間，成功研發(fā)出集團的信息、互動、服務(wù)平臺全媒體數(shù)字復(fù)合出版系統(tǒng)平臺，實現(xiàn)了集團內(nèi)部的用戶、內(nèi)容、線索、審核、策劃、數(shù)據(jù)庫、檢索及新聞生命周期等八個管理的統(tǒng)一。

在此基礎(chǔ)上，煙臺日報傳媒集團又開始了內(nèi)部組織形態(tài)的變革。2008年7月1日，將集團所屬報紙(《煙臺日報》《煙臺晚報》《今晨6點》等)和集團新聞網(wǎng)站(水母網(wǎng))等新老媒體的所有記者整合在一起，成立了集團層面的全媒體新聞中心，開始了集團化的業(yè)務(wù)流程塑造，逐步實現(xiàn)了信息生產(chǎn)信息信息增值的功能布局。新的業(yè)務(wù)流程就是由全媒體新聞中心的記者將文字、圖片、視頻、音頻、動漫、資料等采集回來，生產(chǎn)出“初級新聞產(chǎn)品”，上傳至全媒體數(shù)字復(fù)合出版系統(tǒng)平臺，《煙臺日報》《煙臺晚報》《今晨6點》等傳統(tǒng)紙媒和水母網(wǎng)等新媒體各取所需，然后進行“深加工”，24小時通過N個媒介滾動，全天候、全方位、立體化地互動傳播內(nèi)容。

三年的實踐也告訴我們，這僅僅是全媒體運營的初級階段，實現(xiàn)的是內(nèi)容生產(chǎn)、的全媒體化，而全媒體化的結(jié)果應(yīng)該是融合。就是以信息平臺為軸心，前端信息內(nèi)容生產(chǎn)鏈條“聚合”，后端傳播鏈條“裂變”，將海量媒體產(chǎn)品分流給N個終端，對應(yīng)不同終端背后的受眾群，形成新的內(nèi)容營銷態(tài)勢。

前端生產(chǎn)鏈條“聚合”，匯聚海量信息資訊。煙臺日報傳媒集團三年來圍繞平臺研發(fā)、擴展，逐漸聚合形成了專業(yè)化、社會化兩大信息匯聚通道。專業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)，除購買新華社等權(quán)威媒體機構(gòu)的內(nèi)容信息外，就是發(fā)揮集團全媒體新聞中心70余名記者的智慧，進行本土化新聞的專業(yè)制作，將平面媒體內(nèi)容的“信度”“深度”和“高度”體現(xiàn)出來。社會化原創(chuàng)內(nèi)容，是依托全媒體數(shù)字復(fù)合出版系統(tǒng)平臺，構(gòu)建96110民意通呼叫中心系統(tǒng)，將市民提供的線索、信息、資訊等在平臺上呈現(xiàn)出來；依托水母網(wǎng)構(gòu)建“煙臺民意通”頻道，將市民的民意呼聲通過平臺呈現(xiàn)出來；依托煙臺新聞攝影學(xué)會，構(gòu)建“華夏拍客QQ群”，融匯社會圖片資源；招募公眾記者、大學(xué)生校園記者，豐富媒體內(nèi)容資源；開發(fā)iPhone銀鈕新聞客戶端，鼓勵iPhone手機用戶通過客戶端提供新聞快訊或線索，等等。媒體可借助這些社會化原創(chuàng)內(nèi)容擴大與受眾互動，也可將原創(chuàng)內(nèi)容通過專業(yè)化的信息核實和配置，適時。

后端傳播鏈條“裂變”。則是將這些“聚合”到全媒體數(shù)字復(fù)合出版系統(tǒng)平臺上的的海量媒體產(chǎn)品，再分流給N個終端，對應(yīng)不同終端背后的受眾群。煙臺日報傳媒集團業(yè)已形成一個由眾多傳統(tǒng)媒體和新媒體集群構(gòu)成的全媒體矩陣，通過變革原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)方式和深加工方式，一次開發(fā)，多次生成，多點，開創(chuàng)出放射狀的內(nèi)容價值鏈。按照新聞傳播的規(guī)律，集團所屬的手機媒體，如煙臺手機報、iPhone銀鈕新聞部落等；桌面媒體，如水母網(wǎng)、數(shù)字報、集團新浪微博(YMG廣播網(wǎng))、集團新浪博客(表情)等；集成媒體，如以戶外視頻展播為主的光速資訊網(wǎng)、以數(shù)字出版為主的黃海數(shù)字出版社等；平面媒體，如《煙臺日報》《煙臺晚報》《今晨6點》《華夏酒報》等報紙或雜志等，依次將新聞信息加工成適應(yīng)不同受眾群體的產(chǎn)品，形成全介質(zhì)傳播。當然，要完成以信息平臺為軸心的內(nèi)容聚合與裂變，實現(xiàn)媒體的深度融合，是一個復(fù)雜而長期的過程，而且必須以技術(shù)為手段，不斷創(chuàng)新傳播模式。

力推“兩個關(guān)鍵”整合傳播力?全媒體營銷

1.整合傳播力

許多業(yè)界人士比較關(guān)心全媒體運營的實質(zhì)轉(zhuǎn)變和運作實效，我認為，全媒體運營最大的運作實效，就是大大提升媒體集團的整合傳播力，形成輿論引導(dǎo)新格局。這是全媒體運營的一個關(guān)鍵，也是追求的結(jié)果之一。

全媒體運營的整合傳播力，在重大新聞報道中表現(xiàn)得尤為突出。如前不久由煙臺日報傳媒集團率先發(fā)掘、連續(xù)報道、重點推出的扎根貴州山區(qū)、情動黔魯兩地的煙臺籍選調(diào)生王媛媛的事跡，就體現(xiàn)出全媒體報道的優(yōu)勢。

3月底，煙臺日報傳媒集團全媒體新聞中心得知線索：在貴州省銅仁地區(qū)江口縣閔孝鎮(zhèn)工作的煙臺籍選調(diào)生王媛媛在3月24日下鄉(xiāng)途中遭遇車禍，不幸因公殉職。全媒體新聞中心記者在確認消息后，第一時間通過水母網(wǎng)、iPhone銀鈕新聞部落、集團新浪微博(YMG廣播網(wǎng))等新媒體，次日在《煙臺日報》《煙臺晚報》《今晨6點》刊發(fā)消息，引起網(wǎng)民讀者強烈共鳴。

次日，集團派出3名全媒體記者趕赴貴州，利用一周時間用滾動播報，在微博、網(wǎng)絡(luò)、紙媒等各種媒介上進行專輯、專題、互動報道，層級開發(fā)、組合傳播，將最鮮活的內(nèi)容呈現(xiàn)給受眾，在煙臺、銅仁以及貴州各界引起強烈反響。在此基礎(chǔ)上，4月11日，煙臺日報傳媒集團又在所屬報紙和網(wǎng)絡(luò)同步推出《海的女兒山的情》等長篇通訊，連續(xù)配發(fā)評論《絢爛的青春壯麗的人生》《青春之花永不凋零》等，迅速被新華、新浪、搜狐、和訊等30余家大型門戶網(wǎng)站全文轉(zhuǎn)發(fā)。此后，多家中央級主要新聞媒體派出記者，對王媛媛先進事跡進行了深入采訪，紛紛在重要版面和黃金時段推出重頭報道。

為提升集團全媒體報道的整合傳播力、影響力，煙臺日報傳媒集團還成立了重點新聞策劃統(tǒng)籌組和新媒體互動組，推進媒體融合下的新聞報道策劃和新老媒體的互動融合。重點新聞策劃統(tǒng)籌組由各媒體和新聞中心新聞部主任組成，直接對各媒體總編輯負責(zé)。按照“動態(tài)策劃隨行賦形，靜態(tài)策劃構(gòu)架為先，動靜結(jié)合的策劃運思為要”的原則，實施跨媒體策劃，將本埠重要新聞做活做深做透，同時，實現(xiàn)國際國內(nèi)重點新聞的本土化。通過重點新聞策劃統(tǒng)籌組的帶動，形成以多種載體為新聞平臺的整體報道策劃，逐步取代針對單一載體的新聞報道策劃，并將媒介與公眾的互動作為策劃的重要一環(huán)。新媒體互動組則在重點新聞策劃統(tǒng)籌的前提下，細化全媒體的融合報道，探索跨平臺、跨媒體的使用，利用數(shù)字化終端，形成多層次、多類型內(nèi)容的融合產(chǎn)品。

2.全媒體營銷

前面已經(jīng)提到，煙臺日報傳媒集團全媒體數(shù)字出版系統(tǒng)，最終實現(xiàn)了“八個統(tǒng)一”，其中一個“統(tǒng)一”就是數(shù)據(jù)庫的統(tǒng)一。煙臺日報傳媒集團自啟動全媒體數(shù)字復(fù)合出版系統(tǒng)以來，集團幾乎所有的信息，如文字、圖片、音視頻、資料、服務(wù)資訊、線索等都從一個入口進入，從而形成一個完整的全媒體待編稿庫。今年年初，集團又將全媒體待編稿庫與集團66年的歷史資料庫、圖片庫以及客戶數(shù)據(jù)庫，整合成一個統(tǒng)一的以搜索引擎為前臺的全媒體數(shù)據(jù)庫“星云搜索”，為內(nèi)容的二次營銷、三次營銷奠定基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)庫營銷也是“全媒體營銷”的重要組成部分。

“全媒體營銷”的核心是構(gòu)建一個能夠與受眾共同交換信息、創(chuàng)造信息，聚攏特定受眾群，發(fā)現(xiàn)需求，提供對位服務(wù)的平臺。

就當前全媒體運營來看，全媒體大多是在內(nèi)容融合、渠道拓展、形式創(chuàng)新等方面進行探索，在全媒體營銷上并沒有大突破。煙臺日報傳媒集團也僅僅處于嘗試階段。如：利用黃海數(shù)字出版社、光速資訊網(wǎng)的數(shù)字出版平臺，推出一些分眾產(chǎn)品；整合全媒體數(shù)據(jù)庫的圖片資源，實現(xiàn)分類圖片銷售；依托建構(gòu)以搜索引擎為前臺的“星云搜索”，探索向個人用戶、社區(qū)用戶、機構(gòu)用戶提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)；將原有讀者熱線擴展為呼叫中心，組建城市服務(wù)聯(lián)盟，向市民提供生活化的服務(wù)；實行媒體大客戶經(jīng)理制，提供新聞、廣告、發(fā)行、活動“四位一體”服務(wù)，等等。

消除“三個誤區(qū)”同質(zhì)化?獨版論?唯內(nèi)容論

第一個誤區(qū)：全媒體化難避同質(zhì)化。

一些人認為全媒體構(gòu)建一個統(tǒng)一的信息、互動、服務(wù)平臺，由一個全媒體新聞中心供稿，將同一內(nèi)容在集團所有報紙上，豈不是在制造報紙內(nèi)容、特色的同質(zhì)化？

煙臺日報傳媒集團三年的全媒體運營證明，同質(zhì)化是完全可以克服的。煙臺日報傳媒集團的做法是：一是明確媒體定位。對同城報紙進行科學(xué)、清晰的定位，實施差異化經(jīng)營，分別面向各自受眾和市場。同時，將媒體定位及版面風(fēng)格納入日常考核中；二是在內(nèi)容制作上，要求全媒體新聞中心記者適應(yīng)媒體定位和特色，進行層級開發(fā)，差異化供稿；三是在技術(shù)上進行保障，在全媒體數(shù)字復(fù)合出版系統(tǒng)平臺的待編稿庫中，設(shè)置公共稿庫和特供稿庫。其中，公共稿庫面向所有媒體開放，而特供稿庫則僅對單一媒體開放，內(nèi)容主要是各媒體的欄目和策劃供稿，以及針對媒體特色開發(fā)的稿件。目的是通過特供稿件體現(xiàn)媒體特色。通過努力，報紙同質(zhì)化現(xiàn)象不僅沒有擴大，反而比以前少了，媒體的特色更加鮮明了。

第二個誤區(qū)：獨版論。

曾有人認為，煙臺日報傳媒集團的全媒體模式不可復(fù)制，是煙臺上演的“獨版”。應(yīng)該說，煙臺日報傳媒集團的全媒體模式之所以能順暢運轉(zhuǎn)，得益于集團多年來集團化、市場化的積淀，和對未來傳媒發(fā)展趨勢的一種把握。今天傳媒產(chǎn)業(yè)的全媒體化進程，應(yīng)因地制宜，因“社”制宜，然后，再一步步規(guī)范，進入方向性軌道。據(jù)悉，四川日報報業(yè)集團、洛陽日報報業(yè)集團、威海日報報業(yè)集團等業(yè)已成立全媒體中心，開始了類似的全媒體運營。

第三個誤區(qū)：唯內(nèi)容論。

篇4

關(guān)鍵詞 數(shù)字出版；三網(wǎng)融合；產(chǎn)業(yè)鏈

中圖分類號 G209 文獻標識碼 A

作者簡介唐曉丹，華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院博士研究生，湖北武漢430074；武漢紡織大學(xué)傳媒學(xué)院教師，湖北武漢430073。肖葉飛，華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院博士研究生，湖北武漢430074

三網(wǎng)融合是指電信網(wǎng)、廣電網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)的融合，三網(wǎng)實行互聯(lián)互通、雙向進入、資源共享。我國已經(jīng)在北京、上海、武漢等12個光纖傳輸網(wǎng)絡(luò)比較好的城市試點三網(wǎng)融合，2013年到2015年在全國范圍內(nèi)完成三網(wǎng)融合。三網(wǎng)融合將推動信息產(chǎn)業(yè)整個產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，包括內(nèi)容提供商、服務(wù)提供商、網(wǎng)絡(luò)運營商以及光纖通信設(shè)備制造商等，三網(wǎng)融合是現(xiàn)代信息技術(shù)發(fā)展的必然趨勢，也是我國國民經(jīng)濟和社會信息化發(fā)展的必然要求。三網(wǎng)融合將促使渠道的多樣化，面對手機電視、IPTV等新的互聯(lián)網(wǎng)終端，內(nèi)容服務(wù)市場將從買方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘u方市場，這將推動新聞出版產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與業(yè)態(tài)創(chuàng)新。我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)2011年產(chǎn)值達到1130億，三網(wǎng)融合下，數(shù)字出版有望保持快速的增長。

一、三網(wǎng)融合時代數(shù)字出版的業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型

三網(wǎng)融合打破了廣電、電信、互聯(lián)網(wǎng)之間的界限，出現(xiàn)了技術(shù)融合、網(wǎng)絡(luò)融合、業(yè)務(wù)融合、終端融合，原來的產(chǎn)業(yè)邊界逐漸融合，文字、聲音、圖片、視頻、數(shù)據(jù)等在數(shù)字技術(shù)平臺上實現(xiàn)集成，傳輸?shù)蕉喙δ芤惑w化的信息終端。與此同時，隨著閱讀越來越碎片化、多媒體化和互動化，人們不僅需要文本、圖片、音頻和視頻的多媒體讀物，同時需要互動甚至參加內(nèi)容的創(chuàng)作。當閱讀和出版載體向手機、互聯(lián)網(wǎng)、電腦等互動多媒體方向發(fā)展的時候，數(shù)字出版逐步轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容多元化和媒體多樣化的全媒體出版。

（一）三網(wǎng)融合將促進產(chǎn)業(yè)融合，為數(shù)字出版提供新的出版渠道和終端

電信網(wǎng)（包括無線和固網(wǎng)）和廣電網(wǎng)的終端融合將出現(xiàn)IPTV、互聯(lián)網(wǎng)電視、手機電視等新的傳播終端，報紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體出現(xiàn)在一個多媒體終端上，同時也將出現(xiàn)新的傳播業(yè)態(tài)，包括互聯(lián)網(wǎng)電視游戲、電子雜志、網(wǎng)絡(luò)電視等，三網(wǎng)融合成為加速信息傳播、娛樂分享、知識傳遞的新引擎。三網(wǎng)融合提升了互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用空間，為內(nèi)容提供商提供了無限的市場機遇。對于數(shù)字出版來說，基于互聯(lián)網(wǎng)的多媒體終端的出現(xiàn)將是很大的機遇，渠道和終端有了，下一步就是怎樣提供內(nèi)容的問題了，例如對于網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)，原來只會出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上的網(wǎng)絡(luò)游戲，將會出現(xiàn)在手機、電視機等終端，受眾群體將進一步增加。又如作為數(shù)字在線教育出版，把專業(yè)課程內(nèi)容數(shù)字化并通過網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫、情景模擬為用戶提供在線學(xué)習(xí)、下載的機會，通過公開的作業(yè)、在線討論、聊天和論壇的互動遠程教育的形式促進教學(xué)素材在互聯(lián)網(wǎng)終端上在線出版，成為專業(yè)教育出版的新業(yè)態(tài)。三網(wǎng)融合對于出版業(yè)來說，意味著內(nèi)容將在更多的平臺上，形成多渠道的分發(fā)通路。

（三）三網(wǎng)融合將促進服務(wù)融合，全媒體信息服務(wù)產(chǎn)業(yè)將為數(shù)字出版提供更多機遇

全媒體信息服務(wù)產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)如下的特點，包括網(wǎng)絡(luò)的全方位覆蓋（家庭、辦公室、路上等），業(yè)務(wù)的全媒體提供（娛樂、信息、學(xué)習(xí)、溝通、工作、商務(wù)等）和終端的全形態(tài)呈現(xiàn)（手機、PC、電子閱讀器、互聯(lián)網(wǎng)、互動電視機等）。這種全媒體服務(wù)產(chǎn)業(yè)對于數(shù)字期刊、電子書、數(shù)字報（網(wǎng)絡(luò)版）、網(wǎng)絡(luò)游戲、手機出版都是機遇，意味著內(nèi)容將在更多的平臺上，形成多渠道的分發(fā)通路。對于傳統(tǒng)的出版產(chǎn)業(yè)來說，需要考慮內(nèi)容生產(chǎn)的多媒體化和內(nèi)容銷售的多渠道化，內(nèi)容生產(chǎn)的多媒體化，包括內(nèi)容的文字化、圖片化、音頻化和視頻化，然后，通過多渠道傳播?；跀?shù)字出版互動性和參與性強的特點，可以在三網(wǎng)融合語境下創(chuàng)新商業(yè)模式，形成新業(yè)務(wù)形態(tài)，首先是自我出版模式，例如美國Xlibris是蘭登書屋投資的一個為網(wǎng)絡(luò)出版提供技術(shù)支持和銷售服務(wù)的網(wǎng)站，使客戶通過電視機和手機等媒體成為自己的出版商和銷售商。其次，按需出版模式，例如亞馬遜的按需出版模式就是先做書目數(shù)據(jù)，將無限多的圖書書目信息到互聯(lián)網(wǎng)上，最終的目標則是由單純的網(wǎng)絡(luò)展示商、銷售商轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字出版商，亞馬遜成立了專業(yè)公司“書浪”，專門做絕版圖書、弱動銷圖書的按需出版業(yè)務(wù)。再次就是訂閱下載模式，三網(wǎng)融合出現(xiàn)了“多屏合一”，為報紙、期刊、書籍的訂閱下載提供了通道，出版公司要做的就是把內(nèi)容數(shù)字化放到互聯(lián)網(wǎng)上去，做到可搜索可下載，特別是影視視頻的音像社可以考慮網(wǎng)絡(luò)銷售自己的產(chǎn)品。

（三）在三網(wǎng)融合的過程中，手機、電腦、電視機、閱讀器的互動聯(lián)網(wǎng)功能將促進網(wǎng)民數(shù)量的增加和互聯(lián)網(wǎng)終端的增多

2011年底，中國網(wǎng)民規(guī)模達到5.13億，2011年新增網(wǎng)民5580萬人，互聯(lián)網(wǎng)普及率較2010年提升4個百分點，達到38.3%。中國手機網(wǎng)民規(guī)模達到3.56億，同比增長17.5%，占整體網(wǎng)民比例為69.3%，成為中國網(wǎng)民的重要組成部分。三網(wǎng)融合的最終是網(wǎng)絡(luò)融合，即在終端融合和平臺融合的基礎(chǔ)上，運營商通過建立統(tǒng)一核心承載網(wǎng)來實現(xiàn)固網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)和移動網(wǎng)絡(luò)的真正融合，運營商的一網(wǎng)融合業(yè)務(wù)將從原來的語音服務(wù)和數(shù)據(jù)接入服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)榛跀?shù)據(jù)的內(nèi)容增值業(yè)務(wù)以及多向的應(yīng)用，語音、數(shù)據(jù)、內(nèi)容、應(yīng)用業(yè)務(wù)各層面得以豐富發(fā)展。三網(wǎng)融合時代，除了傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)圖書、網(wǎng)絡(luò)期刊、網(wǎng)絡(luò)教育、網(wǎng)絡(luò)游戲等新業(yè)態(tài)以外，當電子閱讀器可以上網(wǎng)時，電子書、電子報紙等新業(yè)態(tài)出現(xiàn)；當手機媒體上網(wǎng)時，3G時代帶來的手機音樂、手機動漫、手機游戲、手機閱讀等新業(yè)態(tài)為數(shù)字出版帶來新活力；當家庭電視機可以上網(wǎng)時（例如IPTV），電視報紙雜志、電視動漫、電視游戲和電視教育等新的數(shù)字出版業(yè)態(tài)也會出現(xiàn)?？傊?，在三網(wǎng)融合過程中，不僅信息傳播和通信服務(wù)的方式會發(fā)生很大變化，企業(yè)應(yīng)用、個人信息消費的具體形態(tài)也將會有質(zhì)的變化。

二、三網(wǎng)融合時代數(shù)字出版的產(chǎn)業(yè)升級

產(chǎn)業(yè)升級是由于技術(shù)進步促使產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)業(yè)效率提高，三網(wǎng)融合時代，媒介融合和產(chǎn)業(yè)融合是必然趨勢，單一媒體出版和單一傳輸渠道的理念顯然已經(jīng)過時，全媒體信息和全媒體出版是必然選擇。出版產(chǎn)業(yè)需打破出版載體界限，實現(xiàn)一次性生產(chǎn)、多媒體，通過三網(wǎng)融合整合產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)從紙質(zhì)出版向全媒體出版的轉(zhuǎn)型，發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟與范圍經(jīng)濟效應(yīng)。對于具有內(nèi)容資源優(yōu)勢的傳統(tǒng)出版商，要基于強大的內(nèi)容資源而進行平臺構(gòu)建和終端創(chuàng)新，積極布局三網(wǎng)融合下的新的業(yè)務(wù)形態(tài)和新的傳輸終端。

（一）重構(gòu)出版企業(yè)價值鏈，實現(xiàn)從單一的商業(yè)模式向立體的商業(yè)模式、單一媒體出版向全媒體出版演變

傳統(tǒng)出版企業(yè)的價值鏈是作者、編輯、出版、發(fā)行到讀者單一線性的，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，出版企業(yè)的出版介質(zhì)、內(nèi)容形態(tài)和工作流程等發(fā)生了變化。新的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈是：數(shù)字出版內(nèi)容提供商_÷多媒體內(nèi)容（文本、圖片、音頻、視頻、動漫、教育、游戲等）一網(wǎng)絡(luò)運營商（電信網(wǎng)、廣電網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)）一各種終端（電腦、手機、互聯(lián)網(wǎng)電視、電子閱讀器等其他的無線移動終端）一用戶。在受眾細分化、個性化和差異化的時代，傳統(tǒng)的出版企業(yè)要充分挖掘內(nèi)容資源，從單一的紙質(zhì)出版向互聯(lián)網(wǎng)、手機、電子閱讀器等全媒體出版演變，延伸產(chǎn)業(yè)價值鏈，實現(xiàn)價值增值。對此，傳統(tǒng)的出版企業(yè)首先要完成對文本的數(shù)字化，建立數(shù)字化倉庫和大型數(shù)據(jù)庫，這需要與IT企業(yè)緊密合作；其次要加強出版企業(yè)的橫向聯(lián)系，實現(xiàn)內(nèi)容資源的整合和創(chuàng)新；再次就是建立一支富有創(chuàng)造力的數(shù)字出版人才，重塑內(nèi)容提供商的主體地位。出版企業(yè)要圍繞用戶群重新設(shè)計和定位自己的產(chǎn)品系統(tǒng)和商業(yè)模式，通過在線廣告、網(wǎng)絡(luò)營銷、在線訂閱下載、按需出版、按次付費、出版人服務(wù)等商業(yè)模式實現(xiàn)多元化的贏利模式，提高產(chǎn)業(yè)競爭力，完成產(chǎn)業(yè)升級。

（二）整合數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈，通過與渠道運營商、服務(wù)運營商和終端運營商建立合作和聯(lián)盟關(guān)系，實現(xiàn)互利雙贏

在三網(wǎng)融合時代，出版企業(yè)價值鏈已經(jīng)延伸到報刊、電信、廣電、出版社、技術(shù)開發(fā)、設(shè)備制造商和版權(quán)貿(mào)易等諸多行業(yè)，產(chǎn)業(yè)鏈出現(xiàn)縱橫交錯和網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)的特點。如何進行產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)，促進產(chǎn)業(yè)升級，確立商業(yè)模式是關(guān)鍵。我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中內(nèi)容提供商、IT企業(yè)、渠道運營商或技術(shù)提供商等都有成功整合了產(chǎn)業(yè)鏈的案例。首先，IT企業(yè)主導(dǎo)并整合產(chǎn)業(yè)鏈，例如，IT企業(yè)方正集團投資番薯網(wǎng)，與知名出版機構(gòu)和移動閱讀終端廠商建立戰(zhàn)略合作，成立“云閱讀”平臺，提供中文圖書搜索引擎、電子商務(wù)平臺、全媒體系統(tǒng)的綜合，并開發(fā)了“文房”電子閱讀器。再如，谷歌與出版公司合作模式是：充分尊重并保護版權(quán)，出版商自主選擇哪些內(nèi)容是否提供；將廣告收入50%分給內(nèi)容提供商，實現(xiàn)利益共享。其次，渠道運營商主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)鏈，例如中國電信“天翼數(shù)字閱讀平臺”整合了浙江出版集團、盛大文學(xué)、龍源期刊等知名合作伙伴的內(nèi)容資源，為用戶提供各種內(nèi)容信息的產(chǎn)品，中國電信60%分成。再次，內(nèi)容提供商整合產(chǎn)業(yè)鏈，例如文學(xué)原創(chuàng)網(wǎng)站起點中文網(wǎng)形成了以創(chuàng)作、培養(yǎng)、銷售為一體的電子在線出版機制，還與圖書出版、影視發(fā)行、動漫制作機構(gòu)合作，用原創(chuàng)內(nèi)容進行衍生品開發(fā)，不斷延伸產(chǎn)業(yè)鏈。新華社利用其政府資源和視頻內(nèi)容與江蘇電信合作推出IPTV，人民網(wǎng)也推出包括強國論壇、新聞、電影、電視劇、娛樂等數(shù)十個視頻欄目在內(nèi)的手機電視。最后，技術(shù)提供商也可以主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)鏈，例如漢王科技與內(nèi)容提供商出版社在版權(quán)上的合作堅持“四項原則”，尋求利益最大公約數(shù)，包括免費圖書數(shù)字化；電子圖書由版權(quán)方定價；電子圖書的實際利潤二八分成，漢王占20%；一書一個密碼，維護版權(quán)。

（三）通過并購、參股、重組等方式打通產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)垂直一體化的產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略

產(chǎn)業(yè)鏈從根本上說是上游和下游等關(guān)聯(lián)企業(yè)之間進行資源、信息和創(chuàng)意的交換，從而實現(xiàn)價值增值的管理過程。對于數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)來說，要重構(gòu)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)價值增值。首先，并購是常用的策略，例如盛大兼并了起點中文網(wǎng)、紅袖添香、榕樹下等原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站，又兼并了一批出版公司。美國樺榭公司則通過收購Jumpstart這一擁有數(shù)字平臺廣告銷售經(jīng)驗的企業(yè)來完成其網(wǎng)上廣告銷售。其次，參股是實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈整合的另一條重要途徑，例如傳統(tǒng)出版企業(yè)通過參股IT企業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈整合，提供技術(shù)和渠道支持，美國哈潑·柯林斯是通過與Newstand合作并擁有10%股權(quán)來完成其數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的，我國北方出版?zhèn)髅胶秃纤{貓動漫傳媒有限公司簽署了合作協(xié)議，聯(lián)合大股東遼寧出版集團收購湖南藍貓動漫傳媒有限公司藍貓動漫55%的股權(quán)，將主營業(yè)務(wù)正式切入動漫制作領(lǐng)域，出版人楊贛表示，“出版?zhèn)髅浇枇勇梢源蛲ㄒ曨l、廣電系統(tǒng)、手機等多方面的業(yè)務(wù)，從三網(wǎng)融合角度來看這無疑是打出了一套有力的‘組合拳’”。再次，資產(chǎn)重組也是產(chǎn)業(yè)鏈整合的渠道之一，例如傳統(tǒng)媒體博瑞傳媒和北方出版?zhèn)髅酵ㄟ^協(xié)議合作、增資等方式，邁入動漫、網(wǎng)游等新媒體領(lǐng)域。博瑞傳媒合資設(shè)立成都博瑞夢工廠網(wǎng)絡(luò)信息有限公司，涉水網(wǎng)絡(luò)游戲的開發(fā)及運營等業(yè)務(wù)，并參股成都全搜索，完善戶外、手機、互聯(lián)網(wǎng)媒體產(chǎn)業(yè)的布局。

總之，三網(wǎng)融合確實會提高內(nèi)容提供商的議價能力，網(wǎng)絡(luò)和終端的融合為數(shù)字出版帶來了更多的機會，但是，對于數(shù)字出版還是面臨著諸多挑戰(zhàn)。首先，隨著雙向進入、互聯(lián)互通，廣電運營商和電信運營商將在網(wǎng)絡(luò)渠道和內(nèi)容制作等領(lǐng)域展開競爭與合作，例如中國電信、中國移動和中國聯(lián)通三家電信運營商憑借強大的客戶資源，都涉足數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)，與內(nèi)容產(chǎn)業(yè)合作，主導(dǎo)數(shù)字出版，成為內(nèi)容市場領(lǐng)域的強大的競爭者。其次，漢王科技、谷歌和方正集團等IT企業(yè)也開始涉足數(shù)字出版，可以說，電信商、廣電媒體、IT企業(yè)、新媒體和出版企業(yè)等形成了數(shù)字出版領(lǐng)域諸侯爭霸的局面，削弱了出版產(chǎn)業(yè)的話語權(quán)。再次，三網(wǎng)融合的復(fù)雜的競合環(huán)境、監(jiān)管制度、版權(quán)保護、流程改造和業(yè)務(wù)對接對于出版產(chǎn)業(yè)來說都是一種挑戰(zhàn)，而且用戶群體的復(fù)雜化、服務(wù)模式的多樣化、內(nèi)容需求的碎片化使得挑戰(zhàn)也頗為巨大。在三網(wǎng)融合的語境下，傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)應(yīng)從戰(zhàn)略高度認知全媒體出版的意義，通過各種途徑整合數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)資源整合和信息的無縫對接，提高數(shù)字出版集約化、數(shù)字化和規(guī)?；剑瓿僧a(chǎn)業(yè)升級。

參考文獻

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篇5

[關(guān)鍵詞]全媒體出版 暢銷書出版模式 整合營銷

一、全媒體出版的特點與優(yōu)勢

二、暢銷書全媒體出版模式現(xiàn)狀

2010年的北京圖書訂貨會，導(dǎo)演胡玫團隊推出的小說《孔子》舉行了首發(fā)式。這部根據(jù)電影《孔子》劇本改編的小說，紙質(zhì)圖書由中華書局首發(fā)，中文在線、中國移動閱讀基地、漢王公司等推出數(shù)字圖書同步發(fā)行。

在全媒體出版模式中，“全媒體”追求的是覆蓋所有的讀者，通過全媒體出版的暢銷書也獲得了最大量的讀者，再加上人際傳播的影響，其營銷效果是不言而喻的。正如中文在線總裁童之磊所說的那樣，“其實全媒體出版，就是一種互動營銷，就是一個全媒體的影響，它會帶動讀者群，讓更多的讀者了解?！?/p>

2．品牌營銷、版權(quán)經(jīng)營凸顯價值最大化。

此外，全媒體出版模式對品牌營銷亦有裨益。從以上提及的全媒體運作可以看出。通過電影的造勢使很多人知道了作品，同時，圖書及網(wǎng)絡(luò)版小說使讀者更深入更全面了解了作品。這樣人們通過不同的媒體，從多個角度欣賞了內(nèi)容之后，其主體已經(jīng)深深印在受眾的心中。通過這樣的影響，作品凸顯了它的品牌效應(yīng)。緊隨其后的品牌延伸(即借勢品牌開發(fā)系列產(chǎn)品、通過延伸產(chǎn)業(yè)鏈實現(xiàn)多元化經(jīng)營)，將使暢銷書的品牌經(jīng)營極致化。

作為全媒體出版整合營銷的特征之一――同步出版，長江文藝出版社北京圖書中心總編輯安波舜認為．現(xiàn)在的同步并不影響紙質(zhì)圖書的利潤。他說，《非誠勿擾》與中文在線合作時，出版社拿到了買斷版稅，得到了原來預(yù)期的兩倍的收益，同時還得到了系統(tǒng)的營銷支持。通過手機發(fā)表的圖書信息，使很多傳統(tǒng)銷售區(qū)較難影響到的讀者也獲知了相關(guān)信息，出版社由此得到了高于預(yù)期的收益。再比如《狼圖騰》一書，長江文藝社賣出了英文版權(quán)．在一年內(nèi)銷售量8萬冊。而亞馬遜銷售英文版電子書的價格是12美元，紙質(zhì)書是28美元。

3．手機出版激活全媒體產(chǎn)業(yè)鏈。

在全媒體出版中，最引人注目的是手機出版。筆者認為，它是紙質(zhì)出版和網(wǎng)絡(luò)出版相加或相乘的關(guān)系。因為手機閱讀比網(wǎng)絡(luò)閱讀規(guī)模更大，更快捷直接?，F(xiàn)在國內(nèi)手機用戶已達6．9億，手機最火的彩鈴下載量3000萬，其中85％的手機用戶愿意試用手機閱讀功能。

手機出版將激活全媒體出版的產(chǎn)業(yè)鏈。一是手機可隨身攜帶和隨時獲取信息，付費方便，可通過話費付費；二是手機出版實現(xiàn)了從內(nèi)容直接到用戶，節(jié)省了傳統(tǒng)出版中的印刷、倉儲、運輸?shù)雀叱杀经h(huán)節(jié)；三是因為3G手機的推廣。在日本，有很多小說是先在手機上出版，然后再改編成紙質(zhì)的小說。比如2009年上半年。日本10大暢銷書的排行榜中。有一半是由手機小說改編而來。三、暢銷書出版模式發(fā)展思考

到目前為止，國內(nèi)全媒體出版案例中，明確表示贏利情況很好的是《非誠勿擾》。筆者認為，全媒體出版可以產(chǎn)生較好的市場推廣效果．更廣泛地滿足讀者的需求，對于暢銷書出版模式是一種全新的拓展和創(chuàng)新，勢必會帶來經(jīng)濟效益的提升。而暢銷書出版模式的不斷發(fā)展和完善．則需要多種媒體的積極聯(lián)動與通力合作才能實現(xiàn)。

1．提升數(shù)字化技術(shù)手段．打造出版社主導(dǎo)地位。

目前全媒體出版案例中。主要是由出版社通過出售數(shù)字版權(quán)或利益分成的方式與技術(shù)服務(wù)商合作，技術(shù)服務(wù)商則通過與電信運營商、網(wǎng)絡(luò)運營商及電子閱讀器生產(chǎn)商合作，將整個流程整合起來。作為暢銷書的策劃者，傳統(tǒng)圖書出版社如果能建立先進的數(shù)字化技術(shù)制作手段，實現(xiàn)“一種內(nèi)容、多種平臺、整合出版”的實力，是能夠成為全媒體出版產(chǎn)業(yè)鏈的主導(dǎo)者的。

如今出版集團化、集團上市等做強做大出版產(chǎn)業(yè)的步伐日趨加快，“大出版”時代日益臨近。傳統(tǒng)出版社整合優(yōu)勢出版資源，實現(xiàn)跨媒體出版，引領(lǐng)全媒體出版，已為時不遠。

2．吸引資本投入。完善贏利模式。

篇6

[關(guān)鍵詞] 報刊媒體 數(shù)字化轉(zhuǎn)型 移動媒體 運營策略

[中圖分類號] G235 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2013） 06-0062-04

[Abstract] Traditional press media exists two modes in the digital transformation： the foreign mode of abandoning print media completely transformation and the domestic mode to the cross-media development.Based on the cross-media development mode of Modern Media Co.， Ltd. as an example， analyzes the cause of the rapid development of mobile media business， finally， mobile business operation strategy of the press media are proposed. Emphasis on the cooperation importance among press media， technology companies and channel operators， at the same time， the press media need to change from the shallow operating model “secondary selling”of the content， to the mobile， open and social innovation business mode， and puts forward the specific“CSD mode”in the development of mobile business.

[Key words] Press media Digital transformation Mobile media Operation strategy

報刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型一直是學(xué)界與業(yè)界重點討論的話題，如今已經(jīng)走到尼葛洛龐帝所說的“傳送信息的傳播者根本不知道傳送出去的比特最終會以何種面目——影像、聲音還是印刷品——在接收端出現(xiàn)”[1]的節(jié)點。在多種媒介終端競爭格局中，國內(nèi)外媒體表現(xiàn)出不同應(yīng)對方式：國外的傳統(tǒng)媒體“大佬”急于向數(shù)字化轉(zhuǎn)型，舍棄紙質(zhì)介質(zhì)，選擇數(shù)字終端，實施完全轉(zhuǎn)型，如《紐約時報》《華爾街日報》等；而國內(nèi)的傳統(tǒng)媒體雖然看到快速發(fā)展的新媒體逐漸蠶食紙質(zhì)讀者群體和廣告份額，但大多數(shù)實施“軟著陸”，向全媒體轉(zhuǎn)型，如煙臺日報傳媒集團創(chuàng)建“全媒體數(shù)字采編系統(tǒng)”、南方都市報提出構(gòu)建“南都全媒體集群”等。

繼個人計算機與互聯(lián)網(wǎng)改變?nèi)藗兘邮諗?shù)字信息行為之后，智能手機、電子書閱讀器和平板電腦等移動數(shù)字設(shè)備的流行，以及移動互聯(lián)網(wǎng)的快速建設(shè)與普及，使信息傳播在碎片時間、碎片空間上再次得到延伸，這也逐步改變?nèi)藗兊男畔⑾M習(xí)慣[2]。因此報刊在實施數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中，必須重視移動媒體及其運營，從信息終端、內(nèi)容以及內(nèi)容交易方式三個方面重構(gòu)與讀者的關(guān)系。本文以現(xiàn)代傳播集團為例，透過其移動媒體的經(jīng)營方式，探討報刊發(fā)展移動媒體時應(yīng)該注意的問題。

1 印刷媒體坐穩(wěn)主流，移動媒體乘勢崛起

現(xiàn)代傳播集團從2010年開始開展移動數(shù)字媒體業(yè)務(wù)，并在2011年提出將移動媒體定為業(yè)務(wù)發(fā)展的重點，旨在打造一個領(lǐng)先的移動媒體平臺。如圖1所示，移動媒體（數(shù)碼媒體）的業(yè)務(wù)收入從2010年的54萬元，到2012年的3420.2萬元成為集團第二大業(yè)務(wù)。對2010—2012業(yè)務(wù)收入數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)印刷媒體仍然占據(jù)主營收入地位，且遠遠超過移動媒體收入，但是年增長平緩；移動媒體則表現(xiàn)出強勁的增長趨勢。同樣，印刷媒體對現(xiàn)代傳播集團盈利做出主要貢獻，但增長緩慢；移動媒體自推出伊始就為集團貢獻盈利，雖然數(shù)量少，但增長強勁，表明經(jīng)營狀況良好。圖中的印刷媒體數(shù)據(jù)由廣告與發(fā)行兩部分構(gòu)成，雖然印刷媒體廣告收入與盈利實現(xiàn)緩慢增長，但發(fā)行收入出現(xiàn)下降趨勢（圖中未細分），且虧損年年擴大，可見印刷媒體市場逐漸萎縮。

圖1 現(xiàn)代傳播集團2010—2012年

印刷媒體與數(shù)字媒體經(jīng)營數(shù)據(jù)（千元）

注：1.數(shù)據(jù)來自現(xiàn)代傳播控股有限公司公布的業(yè)績[3]；黑線代表印刷媒體數(shù)據(jù)，灰線代表數(shù)字媒體數(shù)據(jù)，方塊代表收入，三角形代表盈利。

2.圖示縱坐標為對數(shù)刻度，反映發(fā)展趨勢；為了直觀對比，采用雙坐標，印刷媒體數(shù)據(jù)使用左側(cè)縱坐標軸，數(shù)碼媒體數(shù)據(jù)使用右側(cè)縱坐標軸。

現(xiàn)代傳播集團的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)反映了目前我國報刊經(jīng)營現(xiàn)狀，印刷媒體依然是報刊主營業(yè)務(wù)，雖然受到互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，發(fā)行年年虧損，但是豐厚的廣告收入仍然維持著一大批報刊的生存與發(fā)展。然而印刷媒體似乎增長乏力，廣告收入增長疲軟。與此同時，各報刊注重引入和使用傳播新技術(shù)，大力開發(fā)數(shù)字媒體產(chǎn)品，特別是針對時下流行的智能手機和平板電腦移動設(shè)備，強調(diào)數(shù)字信息產(chǎn)品的移動特性。報刊移動媒體產(chǎn)品如雨后春筍般涌現(xiàn)，一些較典型的應(yīng)用受到讀者的青睞。

2 移動應(yīng)用仍處于試驗階段

移動終端除了用于閱讀，還能用作游戲娛樂、社交、辦公等，豐富多樣的應(yīng)用使得報刊在發(fā)展移動媒體的過程中不僅存在同行競爭，還必須與其他類型的應(yīng)用特別是游戲類爭奪用戶注意力。傳統(tǒng)報刊雖然依靠其已有聲譽獲得一批移動用戶，但是，僅靠紙質(zhì)媒體的聲譽和運作方式難以維持移動媒體的生存，遑論發(fā)展和最終實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。當前我國報刊的確面臨著互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，但遠未到達美國那種非此即彼、非轉(zhuǎn)即死的境地。因此，面對移動信息浪潮，我國傳統(tǒng)報刊無須過于擔(dān)心，應(yīng)該認識到當下是大浪淘沙的試驗階段，要開放、創(chuàng)新地進行移動媒體應(yīng)用試驗。反觀現(xiàn)代傳播集團移動應(yīng)用產(chǎn)品組合，包含了不同性質(zhì)、不同內(nèi)容和不同收費模式等明顯差異化的應(yīng)用。如表1所示，既有雜志應(yīng)用，也有日常工具應(yīng)用，如iWeekly Calendar為用戶提供精彩圖片和日歷服務(wù)；既有指向明確的單項應(yīng)用，也有多元化電子雜志應(yīng)用程序，如iMagazine可為用戶提供現(xiàn)代傳播集團旗下各類雜志的電子版本；既有免費的，也有收費的應(yīng)用如Bloomberg Businessweek；收費方式多元化，分單期、月訂閱和年訂閱等方式，iMagazine對平臺內(nèi)產(chǎn)品根據(jù)紙質(zhì)媒體實行差異定價，類似專屬現(xiàn)代傳播集團的電子報刊亭?？梢?，無論是內(nèi)容表現(xiàn)形式，還是收費模式，現(xiàn)代傳播集團通過不同移動應(yīng)用進行差異化設(shè)置，這種方式有助于現(xiàn)代傳播集團通過產(chǎn)品的優(yōu)勝劣汰找到移動用戶喜愛的、符合移動媒體發(fā)展趨勢的數(shù)字內(nèi)容傳播方式。

表1 現(xiàn)代傳播移動應(yīng)用程序組合

注：數(shù)據(jù)來源于App Store，灰色底標記數(shù)據(jù)代表評分用戶數(shù)少于50。

3 報刊發(fā)展移動媒體策略分析

3.1 移動媒體是內(nèi)容與技術(shù)的結(jié)合，與專業(yè)技術(shù)方合作將事半功倍

報刊必須明確自身在移動媒體產(chǎn)業(yè)鏈中的角色定位，才能有的放矢地執(zhí)行移動媒體發(fā)展策略。在數(shù)字浪潮的沖擊下，媒體信息不再是傳統(tǒng)報刊的獨角戲，終端設(shè)備商、網(wǎng)絡(luò)運營商以及一些新興科技公司紛紛加入這場數(shù)字信息的爭奪戰(zhàn)。新興科技公司具備技術(shù)優(yōu)勢，電信運營商擁有渠道優(yōu)勢，兩者都是發(fā)展移動媒體不能繞開的環(huán)節(jié)。相較之下，傳統(tǒng)媒體提出向全媒體轉(zhuǎn)型，是基于內(nèi)容生產(chǎn)商的傳統(tǒng)定位，致力于用多種渠道為受眾提供多種形式的內(nèi)容，以全形態(tài)內(nèi)容作為吸引受眾的最主要因素[4]。內(nèi)容始終是報刊的獨特優(yōu)勢，報刊在發(fā)展移動媒體的過程中，要以內(nèi)容為核心尋求合作，或向其他環(huán)節(jié)滲透。如現(xiàn)代傳播集團以12961000元的代價向廣州市眾德咨詢有限公司收購iWeekly的業(yè)務(wù)經(jīng)營及其相關(guān)資產(chǎn)，為iPhone和iPad用戶提供集團雜志內(nèi)容，并提供廣告服務(wù)；收購專門從事提供移動裝置大型數(shù)碼出版方案的公司RTI（Rakuraku Technologies Inc.）20%的權(quán)益，進而在中國和日本建立移動應(yīng)用程序技術(shù)中心，負責(zé)完善已有應(yīng)用程序，開發(fā)新產(chǎn)品，向用戶提供最先進的閱讀體驗。通過這種方式發(fā)展移動媒體業(yè)務(wù)具備三個優(yōu)勢。

首先，傳統(tǒng)報刊通過收購技術(shù)廠商能夠以相對成熟、進步的技術(shù)進入移動媒體領(lǐng)域，將科技公司的技術(shù)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為自身資源，向產(chǎn)品研發(fā)滲透。新媒體不應(yīng)只是雜志的PDF加上視頻而已，iWeekly for iPad以其魔法互動和至美界面呈現(xiàn)出數(shù)字閱讀的全新時態(tài)[5]。讀者作為“隱身人”以第一視角介入場景，體驗真切的視覺感受：在廚房參謀專題《味游沙拉》中，滑動餐桌，就可以在時間線中快進快退，學(xué)習(xí)廚藝貼士；在當代藝術(shù)及文化類專題中，藝術(shù)家以“語音導(dǎo)覽”形式，向讀者一對一地講解其創(chuàng)作靈感，以視頻、音頻、特效等將讀者帶入虛擬的畫廊展場。技術(shù)手段豐富了內(nèi)容的表現(xiàn)形式，提升了用戶閱讀體驗。

其次，由技術(shù)公司負責(zé)產(chǎn)品研發(fā)與改進，能夠保證移動媒體產(chǎn)品的先進性和易用性，并及時地根據(jù)用戶評價作出有針對性的修正。如表1所示，現(xiàn)代傳播集團的各款移動媒體應(yīng)用更新周期大多約為一個月，且根據(jù)App Store用戶評價內(nèi)容可發(fā)現(xiàn)，用戶反饋信息主要體現(xiàn)在功能優(yōu)化設(shè)置與應(yīng)用程序穩(wěn)定性兩大方面。高頻率的升級換代需求，與用戶重視產(chǎn)品功能等因素，決定移動媒體應(yīng)用必須有持續(xù)的技術(shù)優(yōu)勢以保證其跟隨乃至引導(dǎo)用戶使用需求。

再者，相較于在傳統(tǒng)報刊內(nèi)部組建新媒體部門或技術(shù)部門，收購技術(shù)廠商的方式更有助于報刊面對技術(shù)、面對移動應(yīng)用產(chǎn)品時擺脫傳統(tǒng)運營思維的束縛，讓技術(shù)獨立運作，既在報刊統(tǒng)一思想指導(dǎo)下與內(nèi)容保持聯(lián)系，又能根據(jù)自身行業(yè)特性創(chuàng)新技術(shù)，同時有助于報刊本身專注于內(nèi)容生產(chǎn)，保持內(nèi)容核心競爭力，減少二者相互掣肘的幾率，實現(xiàn)二者進步性的融合。

3.2 媒介的改變呼喚運營模式的轉(zhuǎn)變，創(chuàng)新移動媒體的商業(yè)模式

傳統(tǒng)報刊發(fā)展移動媒體既是為數(shù)字化轉(zhuǎn)型探路，也是為將來的經(jīng)營競爭布局。因此，移動媒體必須為報刊帶來新的獲利方式。報刊發(fā)展移動媒體的形式大多以移動應(yīng)用程序為主，這種方式一方面適合移動終端和方便用戶使用，另一方面通過控制程序下載或內(nèi)容下載區(qū)別于互聯(lián)網(wǎng)信息的完全開放，適合報刊進行收費設(shè)置。目前，移動媒體如iPad應(yīng)用程序主要存在四種收費模式，一是完全免費，二是下載收費，三是限時限量內(nèi)容免費，超過一定額度再進行收費，四是通過廣告獲取收益[6]。

大部分移動媒體依然通過訂閱或廣告的方式獲取收入，經(jīng)營模式依舊是傳統(tǒng)的“二次售賣”。這種方式在終端和渠道掌握在其他公司手中的移動媒體時代是難以奏效的，2011年2月15日，蘋果宣布新的內(nèi)容類（報紙、雜志、視頻、音樂等）應(yīng)用軟件收費方案——對所有經(jīng)由蘋果iTunes商店發(fā)生的內(nèi)容交易，蘋果將收取交易額的30%提成，還要加上40%的報紙廣告收益，在向蘋果貢獻提成后，仍然無法獲得數(shù)字時代最重要的資源——用戶數(shù)據(jù)[7]。這無疑使得報刊應(yīng)用程序通過訂閱和廣告實現(xiàn)盈利越來越艱難。而業(yè)界討論得熱火朝天的“收費墻”，在習(xí)慣廉價內(nèi)容乃至免費內(nèi)容的國內(nèi)信息接收環(huán)境里，只能是一種奢想，在短時期內(nèi)難以獲得大量用戶認可和接受。因此，報刊要通過移動媒體實現(xiàn)盈利，必須充分運用移動互聯(lián)網(wǎng)的移動性、開放性與社交性，改變傳統(tǒng)報刊運營思維，擴充信息傳遞意義至內(nèi)容傳播、交流與服務(wù)，創(chuàng)新經(jīng)營方式。如現(xiàn)代傳播集團自2013年起不僅繼續(xù)推出新產(chǎn)品完成iContents策略外，還投資執(zhí)行iShopping策略，推出媒體推介電子商貿(mào)平臺，不僅為廣告商提供iPad、iPhone等移動媒體的廣告空間，還準備通過數(shù)字媒體形成包括宣傳、購物指引、電子商務(wù)、售后服務(wù)等更加廣闊的業(yè)務(wù)范圍。

在用戶注意力競爭更為激烈的移動平臺上，報刊必須探索移動媒體經(jīng)營多樣化，創(chuàng)新其商業(yè)模式。本文認為可參考地鐵系統(tǒng)的“R+P模式”[8]，仿效地鐵通過網(wǎng)絡(luò)化、規(guī)?；?、集成化運營在其經(jīng)過范圍產(chǎn)生巨大外部效益的方法，移動媒體可采取“CSD模式”（Content+ Space+ Data），以內(nèi)容為核心，提升內(nèi)容品質(zhì)、完善產(chǎn)品功能，提高使用體驗，增加用戶數(shù)量的同時，將用戶很好地聚合在移動媒體平臺上，以此提升產(chǎn)品所在賽伯空間的價值，如廣告價值、電子商務(wù)價值，并形成用戶數(shù)據(jù)庫，進行數(shù)據(jù)營銷。如前面強調(diào)的，在實施新的移動媒體商業(yè)模式過程中，報刊必須運用并體現(xiàn)移動互聯(lián)網(wǎng)的移動性、開放性與社交性。

移動性。移動媒體與傳統(tǒng)媒體的差別主要在于能夠通過移動終端掌握用戶的移動規(guī)律，根據(jù)用戶接收信息的內(nèi)容、時間和空間建立用戶坐標系，根據(jù)坐標信息擴展服務(wù)。例如，通過GPS、無線信息網(wǎng)絡(luò)等的定位功能獲取用戶位置信息，實現(xiàn)LBS 服務(wù)（Location Based Service，基于位置的服務(wù)），提供周邊生活資訊、團購及優(yōu)惠信息[9]，根據(jù)用戶坐標上三個因素相互關(guān)系的變化改善媒體內(nèi)容設(shè)置，以及追蹤用戶坐標變化掌握其移動規(guī)律，向廣告商等售賣，幫助其進行精準營銷等。

開放性。移動媒體產(chǎn)品既要利用開放的網(wǎng)絡(luò)信息，也要建構(gòu)自身的開放性。通過其他移動媒體、社交媒體開放的API接口，了解用戶在這些媒體中的使用行為及其對事物的看法和態(tài)度，通過對比分析改善自身的內(nèi)容和功能設(shè)置。與此同時，報刊在運營移動媒體時要注意增強內(nèi)部與外部開放性。傳統(tǒng)報刊一直提倡發(fā)展全媒體戰(zhàn)略，其中就包括要增強媒體的開放性，促進媒體間的聯(lián)系與交流，同樣，移動媒體要增強內(nèi)部開放性，產(chǎn)品組合中各媒體共享內(nèi)容資源與用戶數(shù)據(jù)，建立統(tǒng)一的移動媒體平臺。移動媒體設(shè)置外部開放，一方面加強與用戶的互動交流，及時回應(yīng)用戶反饋信息，另一方面打破傳統(tǒng)報刊的內(nèi)容封閉性，改變逐漸與時代潮流相悖的僵化的“傳—受”關(guān)系，鼓勵UGC（用戶生成內(nèi)容）加入產(chǎn)品內(nèi)容版塊，提高用戶參與度和用戶黏度。

社交性。媒體在發(fā)展，用戶也在成長。用戶從被動接收信息，到主動選擇，再到渴望訴說與對話。如今用戶通過移動終端發(fā)表自己的看法和意見，就像打電話和發(fā)短信一樣是一種隨時隨地的行為。如果忽略用戶的訴求，報刊將同樣會被用戶遺忘。所以，報刊要注意通過移動媒體加強與用戶的交流。同時，對一向重視用戶產(chǎn)品需求和行為信息的廣告商而言，與用戶直接對話更能獲得直觀感受。因此，報刊能夠通過二者對社交的需要，重構(gòu)“二次售賣”模式，重新定義用戶、報刊和廣告商的關(guān)系，通過邀請目標用戶和相關(guān)廣告商，以電子商務(wù)、線下活動等方式，成為二者對話的平臺。

篇7

基于電路交換的語音通信業(yè)務(wù)屬于典型的傳統(tǒng)行業(yè)，從目前來看，其與互聯(lián)網(wǎng)的交集還比較有限，一方面，電路交換和分組交換是兩種截然不同的通訊協(xié)議，基于公共互聯(lián)網(wǎng)的IP語音技術(shù)還有一些技術(shù)問題需要突破；另一方面，基于IP的語音通信在中國處在一個比較模糊又相對敏感的灰色地帶，使得傳統(tǒng)語音業(yè)務(wù)在與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合中，要么游走在政策的邊緣，要么客戶體驗較差，但也正是這種有限的交集，提升了通信業(yè)內(nèi)對傳統(tǒng)語音業(yè)務(wù)的想象空間。

由互聯(lián)網(wǎng)發(fā)起的語音業(yè)務(wù)

目前，用戶通過手機APP啟動電話呼叫越來越多，在這種呼叫模式中，手機APP僅僅是電話呼叫的觸發(fā)端，實際通信過程還是在傳統(tǒng)電話網(wǎng)絡(luò)中完成，從技術(shù)角度看，這與從手機撥號盤上發(fā)起一個電話呼叫沒有本質(zhì)區(qū)別。然而，僅僅是觸發(fā)端的不同卻能對通話雙方產(chǎn)生截然不同的業(yè)務(wù)體驗。

以客戶服務(wù)為例，客戶從手機APP觸發(fā)的到企業(yè)客戶服務(wù)系統(tǒng)的電話呼叫避免了冗長的IVR流程，而企業(yè)客戶服務(wù)系統(tǒng)在接通這個電話前就已經(jīng)通過APP服務(wù)端程序知道了客戶在業(yè)務(wù)流程中的操作軌跡，從而能夠有針對性地將該電話轉(zhuǎn)給相應(yīng)的座席，由座席快速提供相應(yīng)的服務(wù)。相比客戶直接打電話到客戶服務(wù)系統(tǒng)，這種由手機APP觸發(fā)的電話呼叫顯著改善了客戶體驗，降低了或者優(yōu)化了企業(yè)的客戶服務(wù)成本，在一定程度上也促進了基礎(chǔ)電信運營商的業(yè)務(wù)量提升。

還有一種由互聯(lián)網(wǎng)發(fā)起電話呼叫的形式，相比手機APP觸發(fā)電話呼叫，這是一種真正由互聯(lián)網(wǎng)側(cè)發(fā)起的電話呼叫。在這種呼叫形式中，手機APP向互聯(lián)網(wǎng)中的服務(wù)端發(fā)送一個請求，服務(wù)端收到這個請求，即通過網(wǎng)關(guān)同時向主叫方（請求方）和被叫方（目的方）發(fā)起電話呼叫，呼通后在服務(wù)端將兩個電話連接起來。從技術(shù)角度看，從服務(wù)端網(wǎng)關(guān)到兩個電話端的呼叫過程仍由傳統(tǒng)電話網(wǎng)絡(luò)完成，而手機APP僅是通過IP域向服務(wù)端發(fā)起一個請求。目前，這種呼叫形式在中小企業(yè)統(tǒng)一通信、社交等互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用中有一定的應(yīng)用量，如一些基于匿名的社交應(yīng)用，這種呼叫形式能屏蔽主被叫雙方的真實電話號碼。

與傳統(tǒng)語音業(yè)務(wù)相比，由互聯(lián)網(wǎng)發(fā)起的語音業(yè)務(wù)表面上看是觸發(fā)方式的不同，實際上是將傳統(tǒng)的語音通信業(yè)務(wù)嵌入到互聯(lián)網(wǎng)的業(yè)務(wù)流程中，使得圍繞用戶業(yè)務(wù)應(yīng)用構(gòu)建通信系統(tǒng)這種理念得以真正落地，并催生更加豐富的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。

基于公共互聯(lián)網(wǎng)的語音業(yè)務(wù)

上述由互聯(lián)網(wǎng)發(fā)起的語音業(yè)務(wù)本質(zhì)上還是基于傳統(tǒng)電話網(wǎng)絡(luò)的語音通信，所以這種業(yè)務(wù)一般不會存在政策上的障礙，而且對基礎(chǔ)電信運營商的語音業(yè)務(wù)也有相當?shù)拇龠M作用，真正存在爭議的是基于公共互聯(lián)網(wǎng)的語音通信業(yè)務(wù)。然而，隨著通信技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)境的演進，這種10年前較明顯的爭議，現(xiàn)在看來要淡化許多。

首先，基礎(chǔ)電信運營商已經(jīng)建立起來較完善的接入網(wǎng)絡(luò)，用戶的互聯(lián)網(wǎng)固定接入帶寬已經(jīng)能夠滿足媒體通信的需求，更重要的是，用戶可以通過寬帶接入網(wǎng)絡(luò)接入到正在逐漸成熟的IMS和NGN，實現(xiàn)全IP通信，況且，基礎(chǔ)電信運營商未來的收費模式將由單純的基于話音的計時收費轉(zhuǎn)向話音免費而數(shù)據(jù)流量收費的業(yè)務(wù)模式，真正能將通信網(wǎng)絡(luò)和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)一起來；其次，2015年底的VoLTE試商用，也標志著移動網(wǎng)絡(luò)全IP化時代的到來。時過境遷，IP網(wǎng)絡(luò)的完善以及互聯(lián)網(wǎng)和通信網(wǎng)的融合，使得基于公共互聯(lián)網(wǎng)的語音業(yè)務(wù)（亦包括基于視頻的多媒體通信業(yè)務(wù)）不大可能產(chǎn)生以前那么大的爭議。

實際上，基于公共互聯(lián)網(wǎng)的多媒體業(yè)務(wù)，其意義遠不止降低運營成本、提高運營效率以及改善客戶體驗，基于公共互聯(lián)網(wǎng)的多媒體業(yè)務(wù)將改變通信的業(yè)務(wù)模式和產(chǎn)業(yè)鏈，如產(chǎn)業(yè)鏈中將產(chǎn)生獨立的面向互聯(lián)網(wǎng)的通信服務(wù)提供商，該提供商通過構(gòu)建一個可進行網(wǎng)絡(luò)部署的軟交換系統(tǒng)或多媒體處理系統(tǒng)，向互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)開發(fā)商提供媒體交換和媒體處理的資源租用服務(wù)，也可以連接電信運營商的SIP中繼為業(yè)務(wù)提供落地服務(wù)，從而使得互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)各司其職，進而能夠涌現(xiàn)出各種創(chuàng)新的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。

東進技術(shù)在IP多媒體通信業(yè)務(wù)中的探索

篇8

難道新浪是盲目冒進嗎？

其實，只要我們?nèi)媪私夂驼J真分析一下就可以看到，自新浪微博發(fā)展起來之后，新浪的整體廣告已以較大的幅度攀升，盡管不是直接體現(xiàn)在微博上。這與微博有關(guān)嗎？有關(guān)！這里有一個“牽動”效應(yīng)，或者說品牌影響力擴大之后的帶動效應(yīng)。當新浪把自己的微博打造成品牌之后，受眾對新浪微博的認可，也往往與對新浪的整體認可聯(lián)系在一起。廣告客戶看到那么多博友、而且相當一部分是主流人群聚集在這里，深信他們不只是在玩微博，同時也會在玩微博中有意或無意地關(guān)注到微博以外的其他地方。也就是說，在新浪的微博上雖然看不到廣告，但在新浪的其他地方看到了，因此廣告客戶也就愿意在新浪上投放廣告了。這就是“牽動”效應(yīng)。

由此看來，做經(jīng)營的雖希望能盡快出效益，但也不能急功近利。

現(xiàn)在經(jīng)常講傳統(tǒng)媒體要介入新媒體，融合也罷，創(chuàng)辦新的媒體也罷，常受困擾的就是市場模式、贏利模式。一旦看不清，就茫茫然不知所措，失去信心。其實，贏利模式是多種的，有直接效益的，比如有的報紙辦的手機報，有多少訂戶就收到了多少錢，實實在在的收入。也有間接效益的，上述講到的新浪微博的“牽動”效應(yīng)，就屬間接效益。還有一種是直接、間接都有，并形成了綜合效益。例如某報在打造全媒體平臺的過程中，綜合運用多種傳播手段，有“內(nèi)容為王”的報紙，有互動網(wǎng)站，有網(wǎng)絡(luò)報和手機報的上、中、下午版，還有各種品牌營銷傳播的論壇、會展、評獎等。當該報的廣告實現(xiàn)大幅增長時，是廣告經(jīng)營者的功勞、辦報人的功勞，還是新媒體或品牌營銷者的功勞？已經(jīng)很難劃分得一清二楚了。實際上大家都有功勞，可以肯定地說是綜合經(jīng)營的效應(yīng)。

篇9

面對廣告主需求，如何爭取這些客戶呢？

這其實牽扯到一個營銷學(xué)上的經(jīng)典問題：教育客戶還是迎合客戶？目前比較通用的答案，是我們應(yīng)該迎合客戶的需求。換句話說，互聯(lián)網(wǎng)將拋棄以往“精準打擊”的思路，變狙擊手為轟炸機，追求廣泛的受眾覆蓋。據(jù)新浪商業(yè)運營總經(jīng)理戴杰介紹，越來越多的廣告主借助于電視媒體的計算方法、考核方法衡量在互聯(lián)網(wǎng)上的投入產(chǎn)出。這，正是新浪推出“龍淵”廣告平臺的初衷所在。

9月6日，“2013新浪商業(yè)思想OpenDay”會上，新浪首次了互聯(lián)網(wǎng)全媒體覆蓋廣告平臺“龍淵”。所謂全媒體覆蓋廣告平臺，即是：利用新浪網(wǎng)、新浪微博覆蓋80%中國網(wǎng)民，實現(xiàn)跨屏、跨產(chǎn)品線混平臺優(yōu)質(zhì)展示廣告，按獨立用戶、控頻投放的創(chuàng)新廣告平臺。新浪商業(yè)運營副總裁王雅娟告訴《成功營銷》記者：“其實廣告主并不是在互聯(lián)網(wǎng)投放電視廣告模式，而是希望像電視一樣，實現(xiàn)海量人群的覆蓋?！薄褒垳Y”這個產(chǎn)品借鑒了電視廣告的優(yōu)勢，也縮短了對廣告主的教育時間。

電視廣告的運營模式，往往是追求受眾的廣泛覆蓋，以大規(guī)模的廣告投放為手段，利用電視媒體的高頻次到達，從而取得可觀的廣告效果。譬如當年腦白金的廣告戰(zhàn)略，正是大量購買電視臺的“垃圾時段”，反復(fù)播放廣告，以量取勝，最終成功植入消費者的心智，取得了非常好的銷售效果。

新浪商業(yè)運營副總裁王雅娟表示：區(qū)別于視頻網(wǎng)站通過單一媒介覆蓋，“龍淵”是一款互聯(lián)網(wǎng)全媒體覆蓋廣告產(chǎn)品，可以在不同時段覆蓋不同“觸網(wǎng)”習(xí)慣的受眾。與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告投放相比，新浪覆蓋廣告平臺在無需制定廣告排期的情況下，只需要確定覆蓋的人數(shù)以及目標頻次和時間即可完成投放。

篇10

此次交易規(guī)模為4.2億美元，蘇寧將推動PPTV聚力在資金和戰(zhàn)略資源方面保持行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢，在產(chǎn)業(yè)鏈整合、多屏互動體驗、媒體內(nèi)容及視頻開放平臺方面實現(xiàn)跨越式發(fā)展，而PPTV聚力則成為蘇寧布局零售業(yè)新生態(tài)必不可少的一環(huán)。

“2008年金融危機以后，我們明顯感受到兩個變化，一個是消費市場和我們運營成本的變化；另一個是互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)對傳統(tǒng)零售渠道的滲透。面對這兩個挑戰(zhàn)，蘇寧明確了企業(yè)轉(zhuǎn)型。從蘇寧易購正式上線，到確定蘇寧要做沃爾瑪+亞馬遜，再到2013年的一系列動作，比如年初更名、雙線同價、開放平臺，還有馬上要進行的互聯(lián)網(wǎng)文化再造，蘇寧的轉(zhuǎn)型從最初方向到現(xiàn)實路徑，已經(jīng)越來越清晰?！睂O為民所說的路徑正是蘇寧正在系統(tǒng)推進的“一體兩翼”的“互聯(lián)網(wǎng)路線圖”。

“一體”是以互聯(lián)網(wǎng)零售為主體，“兩翼”是構(gòu)建O2O全渠道經(jīng)營模式和線上線下開放平臺?！熬C合起來看，就是要把我們線上線下的資源融為一體，然后按照平臺經(jīng)濟理念，最大限度地向市場開放、與社會共享，從而實現(xiàn)流通領(lǐng)域新一輪的資源重組與價值再造?！比缃?，蘇寧在海內(nèi)外擁有1600多家連鎖店，線上線下年銷售額高達2300億元。

虛實結(jié)合：形成產(chǎn)業(yè)鏈競爭優(yōu)勢

PPTV聚力是首家覆蓋網(wǎng)頁端、PC客戶端、手機端、Pad端，并率先進入互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域的視頻新媒體，活躍用戶超過3.4億。艾瑞咨詢的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：2013年9月，PPTV聚力日均覆蓋用戶3092萬人，日均播放時長1930萬小時，位居行業(yè)第三。2011年P(guān)PTV聚力推出移動端APP，連續(xù)兩年位居蘋果iPad暢銷產(chǎn)品免費APP榜單視頻應(yīng)用類第一名。今年，PPTV聚力推出PPBOX、PPLink等自主品牌硬件產(chǎn)品，全面進入家庭娛樂視頻領(lǐng)域，進行“一云多端”戰(zhàn)略布局。

聚力傳媒CEO陶闖認為：“互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)正在從虛擬服務(wù)走向?qū)嶓w生活，線上線下的融合經(jīng)濟正成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)未來的發(fā)展趨勢，未來完全依托線上經(jīng)濟的純互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可能會越來越少。移動互聯(lián)網(wǎng)和家庭互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)打破了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的概念和運營模式，一個嶄新的虛擬與實體、線上和線下全面融合的新互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟模式正在誕生，未來互聯(lián)網(wǎng)將會消失，因為它已經(jīng)被植入到大眾的24小時生活中?！?/p>

“目前互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有兩個最大的創(chuàng)新：一是視頻，二是電子商務(wù)。在移動互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)式增長的情況下，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)開始淡化，純網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟已經(jīng)開始從線上到線下融合，電子商務(wù)正在大規(guī)模介入傳統(tǒng)的物流，視頻網(wǎng)站已開始拍電視劇，就連旅游網(wǎng)站都開始建立自己的旅游基地。互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)從傳統(tǒng)的所謂線上經(jīng)濟，全面向線下經(jīng)濟融合，也就是O2O。如果你不能做到線上和線下、硬件和軟件結(jié)合，恐怕就不能成為成功的企業(yè)?！碧贞J認為，此次戰(zhàn)略合作將帶來三方面的價值：用戶品牌的戰(zhàn)略價值、云端和終端的戰(zhàn)略價值，以及媒體與傳媒的內(nèi)容戰(zhàn)略價值。

“弘毅在中國文化產(chǎn)業(yè)布局已久，擁有多個投資項目，有著豐富的投資經(jīng)驗和資源積累，可以幫助PPTV聚力嫁接優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源和渠道資源。而弘毅同時擁有全球資源，可以協(xié)助PPTV聚力成為更加強大的傳媒平臺，不斷補充自己的短版?！焙胍愣驴偨?jīng)理郭文表示。

此次戰(zhàn)略合作主要集中在三個方面：終端和云端，用戶和品牌，傳媒和內(nèi)容。基于視頻云平臺的全時智能視頻多終端是PPTV聚力的未來發(fā)展戰(zhàn)略?；邶嫶蟮腜C端和移動端用戶規(guī)模，PPTV聚力將通過蘇寧與弘毅的資金實力、線上電商和線下零售渠道資源，以及蘇寧、弘毅在家電、3C產(chǎn)業(yè)鏈和文化產(chǎn)業(yè)積累的優(yōu)勢，快速布局移動、家庭和PC視頻終端，以開放的視頻平臺定位與硬件廠商合作，增強自己的視頻云平臺和大數(shù)據(jù)用戶服務(wù)能力，形成新的產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)，占領(lǐng)OTT智能家庭視頻市場，為用戶提供多屏一體化的全時視頻智能服務(wù)。 PPTV聚力將圍繞自己的核心產(chǎn)品PPBOX、PPLink推出一系列多屏產(chǎn)品和服務(wù)，通過上下游戰(zhàn)略合作拓展市場。

而流量是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)競爭的焦點。如何對用戶人群深度理解并有效觸達，是視頻和電商發(fā)展的核心問題。此次戰(zhàn)略合作將打通PPTV聚力互聯(lián)網(wǎng)用戶和蘇寧云商會員服務(wù)，一方面通過蘇寧提供的各類生活服務(wù)加深用戶人群對PPTV聚力的認知，另一方面通過蘇寧線上和線下人流和廣泛的城市覆蓋提升PPTV聚力的品牌影響力，增強PPTV聚力平臺的黏性。

在媒體內(nèi)容和服務(wù)方面，PPTV聚力將基于多屏體系下的4X2互動娛樂新媒體發(fā)展定位， 以及四條主線內(nèi)容產(chǎn)品（影視劇、王牌體育、娛樂互動和內(nèi)容自制）和其最具競爭力的雙核平臺（直播平臺和多屏互動平臺），提供大眾娛樂互動視頻服務(wù)。而在數(shù)字媒體內(nèi)容投入方面，蘇寧、弘毅和PPTV聚力有很多交集。蘇寧正在建立開放的數(shù)字內(nèi)容電商平臺，三方將在媒體產(chǎn)業(yè)布局、電商視頻化、媒體內(nèi)容采購，以及電商和廣告營銷模式方面深入合作。

布局視頻：蘇寧互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型提速

此次交易蘇寧投資2.5億美元，占有PPTV聚力44%的股份，成為第一大股東，是蘇寧迄今為止最大的一筆戰(zhàn)略投資。孫為民說：“互聯(lián)網(wǎng)零售與智能視頻行業(yè)結(jié)合將大大加快蘇寧打造全渠道融合、全產(chǎn)品經(jīng)營和全客群服務(wù)云商模式的步伐?！?/p>

孫為民指出，三方將加快進入方興未艾的OTT領(lǐng)域，融合各自的技術(shù)研發(fā)能力、內(nèi)容運營能力與渠道優(yōu)勢、客戶群體優(yōu)勢，為上游彩電廠商和內(nèi)容供應(yīng)商搭建開放的技術(shù)平臺、海量的內(nèi)容產(chǎn)品平臺和豐富的視頻應(yīng)用平臺，OTT領(lǐng)域建立首個覆蓋研發(fā)生產(chǎn)、流通渠道、內(nèi)容供應(yīng)、用戶體驗的完整產(chǎn)業(yè)鏈條。而蘇寧每年超過1000萬臺電視的巨大銷量，將為其OTT業(yè)務(wù)發(fā)展提供保障。

蘇寧早已制定了從實體商品向內(nèi)容商品、服務(wù)商品拓展的全品類戰(zhàn)略，而數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品是其中一個重要的領(lǐng)域。今后，蘇寧將通過自主采購、對PPTV聚力持續(xù)投資的方式，以及弘毅在文化領(lǐng)域積累的資源，進行版權(quán)內(nèi)容整合，為用戶提供更為豐富的影視體育綜藝等內(nèi)容產(chǎn)品和消費體驗。

同時，蘇寧有望成為國內(nèi)首批獲得移動通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)牌照的企業(yè)，而PPTV將成為蘇寧開展虛擬運營業(yè)務(wù)的重要內(nèi)容基地。在完成硬件銷售、內(nèi)容提供與虛擬運營戰(zhàn)略布局之后，蘇寧將從單一的硬件銷售商向軟硬結(jié)合的整體解決方案提供商轉(zhuǎn)變。

孫為民用Dream（夢想）、Team（團隊）、Game（競技）闡述互聯(lián)網(wǎng)公司創(chuàng)新的特點和蘇寧企業(yè)文化創(chuàng)新的方向。PPTV聚力今后仍將獨立運營，并堅持互聯(lián)網(wǎng)公司的創(chuàng)業(yè)文化，實現(xiàn)團隊的創(chuàng)業(yè)夢想。