導(dǎo)語：如何才能寫好一篇新媒體營(yíng)銷的重要性，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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傳統(tǒng)廣播傳媒如今正掙扎在生死邊緣，這已經(jīng)不是什么秘密。過去報(bào)紙雜志電視臺(tái)主宰廣告業(yè)，但現(xiàn)在越來越多的人開始轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)。集客營(yíng)銷理論的成熟和眾多工具的出現(xiàn)(包括社交媒體，視頻，更加復(fù)雜的電郵營(yíng)銷技術(shù)，博客和移動(dòng)app等)，讓更多商家，特別是小商家，開始拋棄傳統(tǒng)營(yíng)銷方式。

新媒體

新媒體就是以互聯(lián)網(wǎng)為特征的數(shù)字媒體。通過網(wǎng)絡(luò)傳播的數(shù)字媒體，迅速成為現(xiàn)代媒體的主流。相對(duì)于報(bào)刊、戶外、廣播、電視四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。在新媒體條件下，用戶更傾向于分享和交流。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將讓媒體和廣告7/24隨時(shí)隨地?zé)o縫式呈現(xiàn)，將成為用戶主要信息獲取渠道。社交網(wǎng)站讓新媒體從單向走向扁平化垂直化。

互聯(lián)網(wǎng)和信息化不但產(chǎn)生了新媒體，同時(shí)還對(duì)傳統(tǒng)媒體進(jìn)行了信息化改造。如紙質(zhì)報(bào)刊變成數(shù)字出版，有線電視升級(jí)到智能電商，以及戶外和廣播與網(wǎng)絡(luò)形成互聯(lián)互通。而且還有個(gè)規(guī)律，凡是和網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系緊密的，地位和作用都會(huì)靠前，反之，就很靠后。真正一成不變，和網(wǎng)絡(luò)隔絕的傳統(tǒng)媒體是真正的死掉了。

新媒體和改造后依然生存的傳統(tǒng)媒體就構(gòu)成了現(xiàn)代媒體的全部。但是大家都不難理解，此時(shí)各種媒體地位和作用都發(fā)生了變化，導(dǎo)致流量重新在各個(gè)媒體入口之間重新進(jìn)行分配。傳統(tǒng)主流中除電視還在今后一段時(shí)間內(nèi)維持重要地位外，其它傳統(tǒng)媒體的作用都在下降或弱化，有的甚至走向消失，如報(bào)紙雜志.鑒于這些重要的變化，企業(yè)的營(yíng)銷和廣告分配模式必然隨之而改變。

首先，新媒體逐漸成為主流，繼續(xù)將所有預(yù)算放在傳統(tǒng)媒體上不僅無法充分發(fā)揮營(yíng)銷效果，甚至顯得有些愚蠢.另外，在這種轉(zhuǎn)變過程中，一些傳統(tǒng)媒體的作用還是不容忽視的。如央視在營(yíng)銷中的王者地位一時(shí)還無法撼動(dòng)。過渡時(shí)期兼顧傳統(tǒng)營(yíng)銷和社會(huì)化營(yíng)銷是明智之舉。

內(nèi)容營(yíng)銷(Content Marketing)

我在前面的博文中提到微品牌時(shí)代已經(jīng)到來，而內(nèi)容營(yíng)銷是實(shí)施微品牌的戰(zhàn)略核心。顧名思義，內(nèi)容營(yíng)銷就是內(nèi)容掛帥，通過不斷提供高質(zhì)量有價(jià)值的內(nèi)容吸引和聚集粉絲。和傳統(tǒng)營(yíng)銷不同，內(nèi)容營(yíng)銷以新媒體為載體，具有很強(qiáng)互動(dòng)性。突出了以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷理念。

傳統(tǒng)營(yíng)銷其實(shí)也是一種內(nèi)容營(yíng)銷。很多傳統(tǒng)營(yíng)銷廣告和活動(dòng)同樣精彩，在內(nèi)容上挖空心思以吸引潛在的消費(fèi)者。人們也會(huì)私下談?wù)摳信d趣的傳統(tǒng)廣告。只是說信息化改變了信息不對(duì)稱和消費(fèi)者的地位，傳統(tǒng)營(yíng)銷必須更貼近消費(fèi)者，更關(guān)注消費(fèi)者的反應(yīng)。因此現(xiàn)在的內(nèi)容營(yíng)銷更加強(qiáng)調(diào)扁平化和互動(dòng)性，更加突出以消費(fèi)者為中心的理念。

集客營(yíng)銷(Inbound Marketing)

集客營(yíng)銷和內(nèi)容營(yíng)銷其實(shí)是一回事，只是強(qiáng)調(diào)的角度不同。內(nèi)容營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造高質(zhì)量有價(jià)值的內(nèi)容重要性；集客營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)利用多種互動(dòng)傳播方式的重要性。把兩者結(jié)合起來理解就構(gòu)成了區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷的新營(yíng)銷方式。

集客營(yíng)銷是向你的業(yè)務(wù)聚集人群，而不是把你的業(yè)務(wù)推向人群；是吸引而不是騷擾，是互動(dòng)而不是操作；是專注一個(gè)利基群體而不是廣而告之。集客營(yíng)銷包括社交媒體營(yíng)銷，內(nèi)容創(chuàng)造和策展，許可式郵件營(yíng)銷和個(gè)性化營(yíng)銷。和傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，集客營(yíng)銷更經(jīng)濟(jì)可控，更加個(gè)性化和直接有效。

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也許這兩件事有內(nèi)在聯(lián)系——當(dāng)受訪者對(duì)于執(zhí)行高水準(zhǔn)的社交媒體營(yíng)銷很有信心的時(shí)候，他們將更有可能從中獲得收益；也許除了各種令人興奮的好處之外，社交媒體營(yíng)銷剛好不是一種驅(qū)動(dòng)收入提升的手段。

近73%的受訪者表示，他們還沒有切實(shí)的衡量社交媒體營(yíng)銷ROI。社交媒體仍然是一個(gè)沒有經(jīng)過實(shí)際檢驗(yàn)的營(yíng)銷渠道。不管怎樣，7成受訪者表示他們會(huì)提高2013年的社交媒體營(yíng)銷預(yù)算。這恰好佐證了調(diào)研結(jié)果：除了營(yíng)銷效果難以衡量，社交媒體在更多的情況下被認(rèn)為是重要的品牌戰(zhàn)略工具。

其他發(fā)現(xiàn)：

受訪者使用社交媒體營(yíng)銷的最主要目的有：建立品牌(90%)，提升用戶參與度(81%)，向消費(fèi)者廣播信息(78%)；

在戰(zhàn)略重要性上，F(xiàn)acebook高于LinkedIn和Twitter。同時(shí)Facebook還贏得了最多的營(yíng)銷資源。

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【關(guān)鍵詞】廣告策劃；企業(yè)營(yíng)銷；策劃方法

1.企業(yè)形象的概念

形象是能引起人們的思想或感情活動(dòng)的具體活動(dòng)和姿態(tài)。企業(yè)形象是人們對(duì)企業(yè)的一種看法的認(rèn)識(shí)，就是一個(gè)企業(yè)通過一系列可視形象，給予人們的印象。成功的多媒體企業(yè)形象設(shè)計(jì)，從視覺上能夠打動(dòng)消費(fèi)者，溝通感情，取得信任，激發(fā)消費(fèi)者購買欲望。擴(kuò)大企業(yè)影響，樹立名牌權(quán)威，從而增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。建立了完整的企業(yè)形象體系后，企業(yè)的活動(dòng)將進(jìn)行得更順利、更有效。隨著我國(guó)社會(huì)主義商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，更多的企業(yè)將產(chǎn)品源源不斷地投入市場(chǎng)，商品愈來愈豐富，企業(yè)間的竟?fàn)幰矊⑷遮吋ち摇Ｔ絹碓蕉嗟钠髽I(yè)為了擴(kuò)大影響，促進(jìn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，著手進(jìn)行了多媒體廣告設(shè)計(jì)制作。但是，從目前情況看，只具備一致性，還缺乏完整性和系統(tǒng)性。因此，結(jié)合我國(guó)具體情況，分析研究國(guó)外企業(yè)形象的設(shè)計(jì)政策及方法，吸收、借鑒其中有益部分，對(duì)逐步完善我國(guó)的企業(yè)形象設(shè)計(jì)工作是十分必要的。

2.廣告策劃對(duì)企業(yè)形象營(yíng)銷的重要性

在商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展飛速、信息量增加飛速的情況下，多媒體廣告設(shè)計(jì)已經(jīng)成了一種非常重要的營(yíng)銷手段，同樣的商品廣告做得好就能更暢銷，同樣的企業(yè)廣告做得好，企業(yè)就能更好地發(fā)展、生存。由此可見多媒體廣告設(shè)計(jì)對(duì)企業(yè)的重要性：可以傳播信息、引導(dǎo)消費(fèi)主流、教育大眾及宣傳企業(yè)文化、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、轉(zhuǎn)化企業(yè)信用、催化商業(yè)市場(chǎng)。一則完整并且成熟的多媒體廣告設(shè)計(jì)需要具備沖擊力，有引起注意力的能力；創(chuàng)新，優(yōu)秀的創(chuàng)意是一個(gè)廣告的靈魂所在；趣味，讓觀眾愿意繼續(xù)看下去；信息傳達(dá)的是否準(zhǔn)確是多媒體廣告最關(guān)鍵的標(biāo)準(zhǔn)；感染力是一則多媒體廣告綜合水平的體現(xiàn)，是喚起行動(dòng)的能力。

電視是現(xiàn)代商業(yè)廣告的主角，電視是現(xiàn)代所有媒體中最家庭化的娛樂媒體。因此，對(duì)視聽者的親近感也很強(qiáng)烈，是感動(dòng)視覺和聽覺兩方面的媒體。通過將視聽者吸引進(jìn)畫面，移入感情，對(duì)商品的理解也就很快，以動(dòng)感達(dá)到注視率高的表現(xiàn)。

網(wǎng)絡(luò)廣告是廣告業(yè)中新興的一種廣告媒體形式。它可以根據(jù)更細(xì)微的個(gè)人差別將顧客進(jìn)行分類，分別傳遞不同的廣告信息，而且網(wǎng)絡(luò)廣告是互動(dòng)的，網(wǎng)上的消費(fèi)者有反饋的能力，廣大消費(fèi)者渴望及時(shí)得到信息。網(wǎng)絡(luò)廣告利用最先進(jìn)的虛擬現(xiàn)實(shí)界面設(shè)計(jì)來達(dá)到身臨其境的感覺，它所提供的虛擬現(xiàn)實(shí)世界，會(huì)給大眾帶來全新的體驗(yàn)，因此網(wǎng)絡(luò)廣告的用戶構(gòu)成是廣告商們?cè)敢馔顿Y的因素。

在講求效率的今天，廣告的宣傳方式已步入宣傳冊(cè)+多媒體+Internet等多種方式相結(jié)合的立體式宣傳的e時(shí)代。用多媒體的形象性語言（動(dòng)畫、圖片、音樂、錄像）展示企業(yè)理念，特別是較為抽象的商業(yè)概念和產(chǎn)品原理、操作方法等，可以得到更多更好的廣告效果。

3.如何策劃企業(yè)形象廣告

3.1廣告策劃要在充分的市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)之上進(jìn)行

做廣告的目的無非就是促成銷售，而銷售的終端又是消費(fèi)者，所以說廣告活動(dòng)又是針對(duì)消費(fèi)者來進(jìn)行的。第一步要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研分析，了解哪些消費(fèi)者構(gòu)成了目標(biāo)市場(chǎng)，他們的需求是什么，企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰，企業(yè)希望目標(biāo)市場(chǎng)從廣告中獲得什么信息，以及應(yīng)當(dāng)如何到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)，掌握消費(fèi)者的大致基本情況。在資料收集好以后，創(chuàng)作人員要對(duì)收集來的一大堆無頭緒的資料進(jìn)行分析、歸納和整理，列出廣告商品與同類商品的共同屬性，找出廣告商品與同類商品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這種優(yōu)勢(shì)能夠帶給消費(fèi)者的種種便利，找出產(chǎn)品或服務(wù)最有特色的地方及消費(fèi)者最關(guān)心、最迫切的需要，并在此基礎(chǔ)上用量化的指標(biāo)確定企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者，找到產(chǎn)品的特點(diǎn)與消費(fèi)者需求的切入點(diǎn)。

3.2廣告策劃方案要選好與之相匹配的媒體

不同的媒體在覆蓋范圍、收視率、受眾特點(diǎn)、權(quán)威性、可信度等方面各有特點(diǎn)，評(píng)估媒體對(duì)企業(yè)是否具備廣告價(jià)值的基本策略可從“質(zhì)和量”兩方面進(jìn)行考察。只有選擇那些受眾與產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者比較吻合的媒體，才可能將信息有效地傳遞給訴求對(duì)象。

3.3要緊緊圍繞企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略開展廣告創(chuàng)意

廣告不是萬能的魔杖，廣告戰(zhàn)略應(yīng)緊緊圍繞企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略而開展，以營(yíng)銷戰(zhàn)略為導(dǎo)向，并為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷目標(biāo)服務(wù)。企業(yè)在不同的發(fā)展階段，有著不同的營(yíng)銷計(jì)劃和與目標(biāo)，應(yīng)采用不同的廣告投放戰(zhàn)略。如在產(chǎn)品推出初期，重點(diǎn)是說服顧客，告訴消費(fèi)者你的產(chǎn)品有哪些以前任何一種產(chǎn)品都不能提供的功能；產(chǎn)品在推出一段時(shí)間后，如果產(chǎn)品較競(jìng)爭(zhēng)者來說具有獨(dú)創(chuàng)的特性，而這些差別又不能被競(jìng)爭(zhēng)者輕易趕上，就可以聚集在這一點(diǎn)上，讓消費(fèi)者明白購買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么利益，集中打動(dòng)和吸引消費(fèi)者購買；后期保持階段又叫提醒階段，該階段廣告的重要目的在于不斷地將產(chǎn)品展示給消費(fèi)者，不至于被消費(fèi)者遺忘，鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)，阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手介入。

3.4廣告營(yíng)銷要善于打“情感牌”

利用品牌與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系進(jìn)行創(chuàng)意，如今消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)日益成熟，他們追求的不僅是商品的性能和特點(diǎn)，還有與內(nèi)心深處的情緒和情感相一致的感性消費(fèi)。若廣告創(chuàng)意能注入較濃的情感因素，在品牌和消費(fèi)者之間建立一種自然純真的情感聯(lián)系，便可以感動(dòng)人從而影響人。許多成功的廣告創(chuàng)意，都是在消費(fèi)者的情感方面大做文章，從而脫穎而出的。

3.5要做好廣告的后續(xù)評(píng)估與檢驗(yàn)

廣告效果是廣告作品對(duì)消費(fèi)者的影響，概括地說包括：傳播效果；即社會(huì)公眾接受廣告的層次和深度；經(jīng)濟(jì)效果：即企業(yè)在廣告活動(dòng)中所獲得的經(jīng)濟(jì)利益，它是廣告主做好廣告的內(nèi)在動(dòng)力，也是良好的廣告創(chuàng)意戰(zhàn)略的追求和目標(biāo)；心理效果：即廣告對(duì)社會(huì)公眾的各種心理活動(dòng)的影響程度，反映消費(fèi)者對(duì)廣告的注意度、記憶度、興趣以及購買意圖和行為等方面；社會(huì)效果：即廣告構(gòu)思、語言及廣告表現(xiàn)對(duì)社會(huì)的影響程度。

參考文獻(xiàn)

[1]劉強(qiáng).論品牌理解與品牌傳播[J].現(xiàn)代營(yíng)銷(學(xué)苑版),2011,(02).

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1.1新媒體營(yíng)銷理念缺失

近些年，隨著新媒體的興起，越來越多的企業(yè)開始嘗試著利用新媒體技術(shù)實(shí)施營(yíng)銷，如建立企業(yè)網(wǎng)站、建立官方微博、創(chuàng)建微信公眾號(hào)等。這些措施在推廣企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)方面取得一定成效。但是我國(guó)相當(dāng)一部分企業(yè)還缺乏新媒體營(yíng)銷的理念，對(duì)網(wǎng)上虛擬市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)還不到位，對(duì)虛擬市場(chǎng)的消費(fèi)者需求缺乏足夠認(rèn)識(shí)。所以，很多企業(yè)在新媒體營(yíng)銷方面還處于起步階段。

1.2新媒體營(yíng)銷人才缺失

新媒體的發(fā)展必須依靠較高的信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。因此，新媒體環(huán)境下，企業(yè)開展?fàn)I銷就對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷人才提出了技術(shù)方面的要求。從我國(guó)企業(yè)的實(shí)際情況來看，大部分營(yíng)銷人才都是從傳統(tǒng)營(yíng)銷領(lǐng)域轉(zhuǎn)型而來的，那些既具有較高的行業(yè)技術(shù)，又具有較高的新媒體技術(shù)的營(yíng)銷人才極為稀缺。所以，新媒體營(yíng)銷人才的缺失也就成為制約企業(yè)開展新媒體營(yíng)銷的重要障礙。

1.3新媒體營(yíng)銷投入不夠

如前所述，新媒體營(yíng)銷必須要由較高的信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)作為支撐，同時(shí)也需要高素質(zhì)的營(yíng)銷人才。因此，企業(yè)要想做好新媒體營(yíng)銷，就必須加大對(duì)新媒體營(yíng)銷技術(shù)的投入，尤其是技術(shù)方面的投入和人才方面的投入，解決企業(yè)開展新媒體營(yíng)銷的技術(shù)和人才障礙。從我國(guó)實(shí)際情況來看，由于企業(yè)對(duì)新媒體營(yíng)銷的重要性認(rèn)識(shí)不足，因而在新媒體營(yíng)銷的投入還極為有限。

1.4新媒體營(yíng)銷規(guī)劃不足

規(guī)劃是行動(dòng)的先導(dǎo)和指引。只有做好營(yíng)銷規(guī)劃，才能保證營(yíng)銷活動(dòng)的順利開展。在新媒體背景下，企業(yè)開展?fàn)I銷必須做好新媒體營(yíng)銷規(guī)劃。但是受制于多方面因素，我國(guó)企業(yè)在進(jìn)行新媒體營(yíng)銷的規(guī)劃方面普遍存在不足。部分企業(yè)制定了一些規(guī)劃，但大都是將其納入到營(yíng)銷規(guī)劃的一個(gè)組成部分，沒有單獨(dú)制定新媒體營(yíng)銷規(guī)劃。而由于規(guī)劃不足，就會(huì)使得企業(yè)開展新媒體營(yíng)銷的力度還極為有限，

2.新媒體時(shí)代下企業(yè)營(yíng)銷策略創(chuàng)新的建議

2.1強(qiáng)化新媒體營(yíng)銷理念

傳統(tǒng)環(huán)境下，企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中處于主導(dǎo)地位。但是在新媒體環(huán)境下，消費(fèi)者在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中會(huì)處于主導(dǎo)地位。一方面消費(fèi)者會(huì)利用新媒體技術(shù)，獲取自身所需要的信息，并可以將這些信息與企業(yè)進(jìn)行溝通；另一方面消費(fèi)者會(huì)利用新媒體技術(shù)，在消費(fèi)過程中表達(dá)自身的訴求。由于消費(fèi)者的主導(dǎo)地位增強(qiáng)，企業(yè)在開展?fàn)I銷過程中，就必須注重的消費(fèi)者的主導(dǎo)性。

2.2建立高素質(zhì)人才隊(duì)伍

如前所述，人才短缺是新媒體背景下企業(yè)開展新媒體營(yíng)銷面臨的主要障礙。為了推動(dòng)新媒體營(yíng)銷的發(fā)展，就必須建立起高素質(zhì)的人才隊(duì)伍。具體做好如下幾個(gè)方面的工作：一是要做好外部人才的引進(jìn)工作，即從學(xué)界、業(yè)界等引入富有行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的人才，充分發(fā)揮他們的優(yōu)勢(shì)，有效彌補(bǔ)企業(yè)目前既懂行業(yè)技術(shù)又懂傳媒技術(shù)人才缺乏的短板；二是要做好內(nèi)部員工的培訓(xùn)工作，加強(qiáng)對(duì)內(nèi)部員工新媒體技術(shù)方面的培訓(xùn)，提升員工把握新媒體技術(shù)的能力；三是要建立健全營(yíng)銷人才的考核體系，在新的考核體系中要把員工運(yùn)用新媒體技術(shù)的情況納入其中。

2.3加大新媒體營(yíng)銷投入

新媒體環(huán)境下，企業(yè)必須加大新媒體營(yíng)銷的投入力度。除了上述人才隊(duì)伍培養(yǎng)力度需要加大之外，企業(yè)需要在如下幾個(gè)方面加大投入：一是信息網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，只有具有完善的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，才能為企業(yè)新媒體營(yíng)銷提供有效的硬件支持；二是要加大推動(dòng)新營(yíng)銷方式的建設(shè)，隨著微信、微博等新媒體的不斷發(fā)展，企業(yè)需要投入專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)對(duì)這些新興的營(yíng)銷方式（如微信營(yíng)銷、微博營(yíng)銷、微電影營(yíng)銷）等進(jìn)行建設(shè)。值得注意的是，企業(yè)建設(shè)新的營(yíng)銷方式，并不意味著對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的摒棄，而是需要將新舊營(yíng)銷方式進(jìn)行有效整合。

2.4完善新媒體營(yíng)銷規(guī)劃

新媒體營(yíng)銷規(guī)劃是指導(dǎo)企業(yè)開展新媒體營(yíng)銷活動(dòng)的重要依據(jù)。為了確保新媒體營(yíng)銷活動(dòng)有據(jù)可依，企業(yè)必須完善新媒體營(yíng)銷規(guī)劃。鑒于我國(guó)企業(yè)大多數(shù)沒有制定新媒體營(yíng)銷規(guī)劃，筆者建議要做好如下幾個(gè)方面的工作：一是在明確企業(yè)的總體戰(zhàn)略基礎(chǔ)上，將新媒體營(yíng)銷規(guī)劃納入，將新媒體營(yíng)銷置于企業(yè)戰(zhàn)略的高度；二是要做好新媒體的市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇，準(zhǔn)確把握新媒體環(huán)境下消費(fèi)者的需求變化，瞄準(zhǔn)新媒體環(huán)境下的消費(fèi)者群體和目標(biāo)市場(chǎng)；三是要完善市場(chǎng)營(yíng)銷策略，不僅要完善傳統(tǒng)的4P營(yíng)銷，而且要重點(diǎn)做好服務(wù)策略、知識(shí)營(yíng)銷策略以及品牌策略的改進(jìn)。

3.結(jié)論

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先來看效果產(chǎn)出。

傳統(tǒng)的營(yíng)銷(廣告以及公關(guān))追求的是所謂的“覆蓋量”(或者叫到達(dá)率，Reach)，在報(bào)紙雜志就是發(fā)行量，在電視廣播就是收視(聽)率，在網(wǎng)站便是訪問量。將廣告或者公關(guān)文章加載到覆蓋量高的媒體上，便可以引起較多的注意。這個(gè)模式我稱之為：登高一呼式的傳播模型，如下圖：

這種傳播方式本質(zhì)上屬于宣傳模式(Propaganda)，基本上傳播路徑是單向的。缺點(diǎn)很明顯：很難探測(cè)受眾看到廣告后有何反應(yīng)。一方面，廣告公司遞交了厚厚的媒體覆蓋量報(bào)告，用數(shù)字證明一個(gè)廣告被很多人看到了，一方面商業(yè)公司用短期內(nèi)的銷量是否提升來判斷一個(gè)廣告是否達(dá)到了目的。但平心而論，一場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)和短期內(nèi)的產(chǎn)品銷量之間究竟有何關(guān)系，至今沒有答案。

基于新媒體的營(yíng)銷模式，有沒有可能在效果產(chǎn)出上做出一些改變？這是我和我的同事們兩年來一直在努力的事情：將Propaganda向Involvement(卷入度)改變。我期望借助于新媒體的受眾廣泛且深入的信息，達(dá)到讓受眾卷入具體的營(yíng)銷活動(dòng)中。比如說，利用博客完成的話題討論：請(qǐng)博客作者就某一個(gè)話題展開討論，從而擴(kuò)大商業(yè)公司想要推廣的主題或品牌的影響范圍。

然而，在實(shí)際操作中，遇到了兩個(gè)問題。其一，話題的選擇需要非常高的巧妙性。太商業(yè)了，無法引起受眾的興趣而參與討論變身為傳播者；太不商業(yè)了，則廣告主不愿意花錢做那些和自己無直接關(guān)系的事。

如果說，絞盡腦汁還是能想出一些既符合廣告主商業(yè)意圖又能讓受眾接受的話題的話，那么下面一個(gè)問題就顯得更為棘手。雖然Involvement對(duì)品牌方來說很有意義，但數(shù)字也一定遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于動(dòng)輒百萬、千萬級(jí)的Reach，比如說發(fā)動(dòng)一場(chǎng)有1000個(gè)博客參加的話題討論其實(shí)規(guī)模已經(jīng)相當(dāng)大了。這對(duì)具體負(fù)責(zé)執(zhí)行營(yíng)銷方案且需要向大老板報(bào)告的品牌經(jīng)理來說是存在職業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的。因此，目前Involvement還只能是Reach的側(cè)翼，需要時(shí)間去一點(diǎn)點(diǎn)影響廣告主大老板層級(jí)的人的理念。換句話說，就這個(gè)問題而言，時(shí)間是唯一的解決辦法。

隨著金融危機(jī)的到來，在實(shí)踐中，我發(fā)現(xiàn)廣告主的預(yù)算在不斷地下降，但目標(biāo)至少是不變的(有些公司甚至還在調(diào)高)。于是，在效果問題尚未得到解決之前，目光，可以轉(zhuǎn)投向另外一個(gè)變量：如何降低營(yíng)銷成本？

在這個(gè)領(lǐng)域，新媒體的確是有優(yōu)勢(shì)的。在很多新媒體平臺(tái)上，受眾其實(shí)并非只是匆匆瀏覽。即使在傳統(tǒng)的BBS上，長(zhǎng)期潛水者固然有之，但喜好發(fā)帖回帖的也大有人在。只要受眾參與，適當(dāng)引導(dǎo)，的確可以讓原來只能在門戶首頁做上一個(gè)星期Banner廣告的預(yù)算，在這里獲得更大的點(diǎn)擊量。

事實(shí)上，一個(gè)廣告其核心并不在于預(yù)算多少，而是在于單價(jià)多少。換言之，100萬元預(yù)算也好，10萬元預(yù)算也好，并不是最重要的問題。最重要的問題是：100萬元，買到了什么？如果的確買到了一個(gè)東西，請(qǐng)問單價(jià)幾何？

這就是CPM(單位展示費(fèi)用)、CPC(單位點(diǎn)擊費(fèi)用)、CPS(單位銷售效果費(fèi)用)等一系列指標(biāo)的由來。比較兩個(gè)廣告案例的預(yù)算多少是沒有意義的，但比較兩個(gè)廣告案例的單價(jià)所獲得的效果則是相對(duì)有意義的。在實(shí)際案例中，很多廣告主并沒有太過清晰或嚴(yán)格的預(yù)算，如果一個(gè)廣告是以嚴(yán)苛的CPS來計(jì)算的話，那么，這個(gè)廣告的預(yù)算確然可以說是無窮大：每銷售一筆我就給你一份廣告錢，那么自然銷售越多廣告預(yù)算就越大。銷售能夠無窮上升，廣告主干嗎不無窮上升廣告投入？

單位成本考量，是一套經(jīng)過反復(fù)打磨的指標(biāo)，并已深入人心。換句話說，營(yíng)銷人員(例如廣告公司的客戶執(zhí)行)已經(jīng)不需要花費(fèi)太多的工夫來說服廣告主接受這樣的測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)。故而，從實(shí)際商業(yè)角度考慮，與其去拼命教育客戶修改早已接受的測(cè)量方法，還不如在既定的測(cè)量方法下做一些新的努力。

比如說，具體執(zhí)行任務(wù)是推廣一個(gè)Minisite，或者廣告主的官網(wǎng)?？蛻舻念A(yù)算假定為100萬元?？蛻舻哪繕?biāo)是：獲取500萬訪問量。也就是說，CPM客戶能夠接受0.2元。

在早些年的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，我們可以使用一些Banner投放的方法，比如在門戶網(wǎng)站首頁花錢買個(gè)巨幅廣告，或者在受眾契合的垂直網(wǎng)站上做一些文字鏈投放，當(dāng)然也包括在搜索引擎購買一些關(guān)鍵字。然后，然后就坐等這些廣告引發(fā)點(diǎn)擊吧！大致上，1000個(gè)廣告所在的頁面的訪問能夠引發(fā)1次廣告點(diǎn)擊。

如果能夠考慮到新媒體的營(yíng)銷手法，我們的確可以嘗試將CPM降下來。比如，利用IM工具或者BLOG的病毒式口碑傳播，那么，經(jīng)由人和人之間的口耳相傳，就不再需要更多的投入了。一個(gè)好的創(chuàng)意，的確可以讓人自發(fā)地幫你傳播這件事而無需投入。又或者，設(shè)計(jì)一個(gè)很搞笑的視頻，讓網(wǎng)友自發(fā)地將這個(gè)視頻轉(zhuǎn)發(fā)到任何一個(gè)可以轉(zhuǎn)發(fā)的地方去，同樣無需什么成本。

一旦能夠幫助客戶將花費(fèi)降低下來，的確也可以接到單子。不過，這個(gè)努力并非沒有弱點(diǎn)，稍后我會(huì)提及這一點(diǎn)。

在新媒體營(yíng)銷領(lǐng)域，主要有三類角色：廣告主、廣告公司和新媒體平臺(tái)。這是由傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式一脈相承下來的，所謂“甲方、乙方和丙方”。但就新媒體的營(yíng)銷應(yīng)用，我個(gè)人現(xiàn)在的看法是：廣告主完全可以擺脫乙方和丙方，并且，在某種程度上，后兩者并不能起到關(guān)鍵的作用。

新媒體也可以被稱為社會(huì)化媒體，平臺(tái)的核心在于“關(guān)系”，即用戶和平臺(tái)的關(guān)系，以及用戶和用戶的關(guān)系。一度是新媒體營(yíng)銷領(lǐng)域中的大熱門—口碑營(yíng)銷，就是用戶和用戶之間的關(guān)系所造就的。商業(yè)公司可以利用新媒體平臺(tái)，很好地建立起它和用戶之間的關(guān)系，而這一點(diǎn)，在過往的營(yíng)銷行為中，其實(shí)是很薄弱的。

在組織和大眾的交流中(這種交流包括廣告、公關(guān)、直銷等一系列所謂整合營(yíng)銷傳播的手法)，一端是虛擬的人—商業(yè)組織(組織并不是一個(gè)人，品牌在大多數(shù)時(shí)候缺少人性的元素)，另外一端則更含混—一群無法辨識(shí)的大眾。所謂信息交流就是在這兩端進(jìn)行著，這是一個(gè)基本上可以被稱為單向傳播(從冷冰冰的組織到面容模糊的大眾)的流動(dòng)。這種沒有信任基礎(chǔ)且又是單向的傳播，勢(shì)必造成溝通不暢：企業(yè)說企業(yè)的，大眾做大眾自己的。出現(xiàn)這種局面絲毫沒有奇怪之處，有“比爾·蓋茨一號(hào)廣播小喇叭”之稱的著名博客羅伯特·斯考伯在他的“Naked conversation”(中文譯為財(cái)富博客)上寫道：“如今在我們生活的時(shí)代，越來越多的人開始對(duì)大公司產(chǎn)生不信任感。關(guān)于大公司瀆職、濫用職權(quán)和掠奪行為的頭條新聞層出不窮，而這僅僅是問題的一部分。人們普遍認(rèn)為，油滑的律師和處理賬務(wù)的會(huì)計(jì)師們操縱著大公司，而這些人監(jiān)管著逆來順受、寄生蟲一般的雇員大軍，人們認(rèn)為這些公司是沒有靈魂的。總而言之，我們?cè)诖蠊纠锟床坏饺诵缘拇嬖?。?/p>

與本文開篇提到的五大廣告媒體有所不同的是，新媒體平臺(tái)可以讓商業(yè)公司直接和受眾建立一個(gè)雙向溝通的渠道(比如羅伯特·斯考伯就利用博客和受眾對(duì)話，從而為微軟聲譽(yù)的改變做出了貢獻(xiàn))。近來還有Dell公司宣稱，利用Twitter平臺(tái)，它多做了200萬美元的生意。不過，在這些案例中，我們并沒有發(fā)現(xiàn)廣告公司的影子，也很少看到新媒體平臺(tái)的實(shí)際參與。這個(gè)道理很簡(jiǎn)單：當(dāng)潛在消費(fèi)者需要溝通的時(shí)候，他們的目標(biāo)一定是公司本身，而不是什么第三方。而第三方，鑒于他們對(duì)廣告主的品牌、產(chǎn)品、服務(wù)的了解相對(duì)較弱，根本無法“”廣告主和消費(fèi)者溝通。

那么，新營(yíng)銷未來的出路在哪里呢？

對(duì)于一種新的營(yíng)銷方式而言，重中之重的問題始終是測(cè)量問題。營(yíng)銷行為本身是一種必須被量化的行為。

我前面提及了一些測(cè)量方法，比如說測(cè)量卷入度，或者拋開卷入度，使用原來的測(cè)量方法Reach，但卻利用新媒體的口耳傳播的特性將Reach的量增加。

后一類測(cè)量的方法(一種取巧式的折中)，其實(shí)和創(chuàng)意大有關(guān)系。一個(gè)好的創(chuàng)意，的確能夠引發(fā)口耳傳播，比如新近剛剛獲得廣告大獎(jiǎng)的澳大利亞大堡礁推廣?？梢赃@樣說，創(chuàng)意決定了新營(yíng)銷所引發(fā)的鏈?zhǔn)絺鞑サ逆湕l到底有多長(zhǎng)。但同樣的問題也來了，那就是創(chuàng)意是很難復(fù)制的。

對(duì)于商業(yè)而言，簡(jiǎn)單，易復(fù)制，是賺錢的不二法門；不具有復(fù)制性，就很難有穩(wěn)定的收入來源。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式中，復(fù)制性是很強(qiáng)的，比如FMCG一直使用的三板斧營(yíng)銷手法：電視廣告轟炸、渠道(超市)鋪貨、折扣銷售。這些經(jīng)過錘煉并被證明為有效的模式，是具有很強(qiáng)的復(fù)制性的。而至于廣告創(chuàng)意本身，大概中國(guó)的讀者都知道，有些毫無創(chuàng)意的廣告，也的確能夠幫助廣告主完成營(yíng)銷行為，比如腦白金。

但正如我前面說的，在新媒體的營(yíng)銷應(yīng)用中，創(chuàng)意處于核心發(fā)動(dòng)機(jī)的位置。對(duì)于一個(gè)品牌主而言，可能一年大型的Campaign不過一兩次，創(chuàng)意的頻率還不那么高，那么，對(duì)于職業(yè)就是做營(yíng)銷的廣告公司，以及想靠廣告模式賺錢的新媒體平臺(tái)而言，創(chuàng)意的頻率就異乎尋常地高了—幾乎每個(gè)月都必須拿出一個(gè)從未有過的創(chuàng)意來，更要命的是，很多創(chuàng)意還要被甲方給槍斃掉而束之高閣。

這就是新媒體營(yíng)銷最令人感到Tough的地方，一個(gè)策劃者(或者策劃團(tuán)隊(duì))，不僅要懂得營(yíng)銷的基本手法和商業(yè)程序，還需要很了解網(wǎng)絡(luò)受眾的心態(tài)和習(xí)慣，更需要源源不斷地提供各種創(chuàng)意。一招鮮打天下的時(shí)代已經(jīng)過去了。

篇6

最近，Capgemini了最新報(bào)告《2014年數(shù)字購物者相關(guān)性研究報(bào)告》，對(duì)18個(gè)市場(chǎng)的18000名用戶進(jìn)行了調(diào)查，其中一些調(diào)查發(fā)現(xiàn)及分析值得關(guān)注。

一，一些值得注意的調(diào)查發(fā)現(xiàn)

Capgemini對(duì)比了2012年及2014年的調(diào)查數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)：

1)隨著數(shù)字渠道的普及，社會(huì)化媒體應(yīng)用呈現(xiàn)出平衡發(fā)展態(tài)勢(shì)。雖然一些基本格局依然如故，如包括中國(guó)在內(nèi)的新興市場(chǎng)網(wǎng)民仍然在購物各個(gè)階段都對(duì)社會(huì)化媒體媒體較大的依賴性，而發(fā)達(dá)國(guó)家網(wǎng)民則依賴性要小得多，但是2014年幾乎各個(gè)階段對(duì)社會(huì)化媒體的重要性認(rèn)可的網(wǎng)民比例都有輕微下降。

2)網(wǎng)站及實(shí)體店仍然發(fā)揮著重要作用。在多數(shù)市場(chǎng)里，對(duì)于網(wǎng)站及實(shí)體店的重要性仍然有較高比例的認(rèn)可。對(duì)于網(wǎng)站，2014年其在喚起品牌意識(shí)方面的重要性比2012年還有增加不少。

3)新興市場(chǎng)用戶更會(huì)應(yīng)用數(shù)字渠道。包括中國(guó)在內(nèi)的新興市場(chǎng)用戶顯然比發(fā)達(dá)國(guó)家用戶更會(huì)使用數(shù)字渠道，特別是在個(gè)性化推薦、利用移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行比價(jià)及觀看他人點(diǎn)評(píng)方面，尤為突出。

二，數(shù)字渠道的幾大發(fā)展趨勢(shì)

1)繞過中間商：人們更希望直接從制造商那里在線訂購，當(dāng)然也包括通過零售商的移動(dòng)APP或第三方的APP直接訂購。

2)實(shí)體店仍然重要：當(dāng)然發(fā)達(dá)地區(qū)用戶更這么覺得，然而即使是新興市場(chǎng)的一半用戶也承認(rèn)，若在實(shí)體店看過某商品，則可能產(chǎn)生更多在線支出。

3)實(shí)體店主要看貨：不少人在實(shí)體店看貨，然后在線進(jìn)行訂購，也有少部分人希望在店內(nèi)進(jìn)行交流。當(dāng)然，更多人愿意在線接收推薦。

4)店內(nèi)技術(shù)改進(jìn)：更多人希望看到實(shí)體店店內(nèi)的技術(shù)及服務(wù)改進(jìn)，例如交互屏的使用。

5)給予更多獎(jiǎng)勵(lì)：人們更希望獲得獎(jiǎng)勵(lì)，并愿意向朋友推薦有獎(jiǎng)勵(lì)的零售商，尤其在新興市場(chǎng)。

6)更優(yōu)惠的在線價(jià)格：人們強(qiáng)烈地希望在線購買商品的價(jià)格要比實(shí)體店低。要求更低的價(jià)格，幾乎在所有市場(chǎng)都是一致的。

7)物聯(lián)網(wǎng)發(fā)揮作用：人們更希望智能設(shè)備在購物過程中發(fā)揮更多的作用，如智能冰箱、谷歌智能眼鏡及蘋果智能手表等，還有不少人希望二維碼發(fā)揮更多的作用。

篇7

相對(duì)于付出和投入，人們更傾向于不勞而獲。這種潛意識(shí)的心理過程將會(huì)伴隨著營(yíng)銷項(xiàng)目的全生命周期，進(jìn)而導(dǎo)致一些讓人迷失的結(jié)果：為什么ROI沒有達(dá)到預(yù)期？ROI怎么這么低？ROI為什么不穩(wěn)定？RO！的指標(biāo)合理嗎？怎么還沒有到計(jì)算ROI的階段？為什么無法計(jì)算ROI？

只想快點(diǎn)看到回報(bào)，不愿多花時(shí)間思考如何合理投入，讓很多人在規(guī)劃“通過社會(huì)化媒體影響消費(fèi)者戰(zhàn)略”時(shí)迷失了太多應(yīng)該做的事情。所以，社會(huì)化媒體營(yíng)銷沒有ROI，只有IOR：Invest On right，Return will come。

技術(shù)催生的互聯(lián)網(wǎng)造就了不斷更新的數(shù)字生態(tài)環(huán)境，導(dǎo)致原有的生活和商業(yè)模式相應(yīng)改變，要求營(yíng)銷需要用更樸實(shí)的方式向用戶傳遞更復(fù)雜的信息。

行業(yè)變局給數(shù)字營(yíng)銷帶來的影響可以集中概括為“GO Personal，建立具備對(duì)接ADX實(shí)力的DSP系統(tǒng)、Go Richer，原有的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)必須加入技術(shù)人員，創(chuàng)意人員；最后是Go Offline，我們應(yīng)該把新的商業(yè)機(jī)會(huì)納入到盈利體系當(dāng)中?！痹谶@些發(fā)展大趨勢(shì)下，騰訊也在進(jìn)行積極的應(yīng)對(duì)及調(diào)整，網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群在騰訊剛、騰訊微博、騰訊視頻的發(fā)展布局上作了重大的升級(jí)改造，包括Mind3.0的升級(jí)，都將以人為核心，營(yíng)銷不再是單純地賣資源、賣產(chǎn)品，而是更加注重整個(gè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的建立，從客戶端公司到分銷伙伴，形成更多的合作機(jī)會(huì)和共贏點(diǎn)。

未來的數(shù)字營(yíng)銷，廣告投放的精準(zhǔn)性成為行業(yè)發(fā)展要求的必然走向，而RTB正是實(shí)現(xiàn)廣告精準(zhǔn)投放的最新模式。目前國(guó)內(nèi)RTB業(yè)務(wù)從整個(gè)行業(yè)來看還處于起步階段，產(chǎn)業(yè)鏈還未完全成熟，這主要源自廣告主接入DSP的高門檻和媒介投放選擇前的購買習(xí)慣，但是RTB有著很好的未來，2013年騰訊在平臺(tái)搭建上會(huì)更加開放，并實(shí)現(xiàn)與優(yōu)秀的具有技術(shù)實(shí)力的DSP公司的對(duì)接。

隨著數(shù)字化持續(xù)改變商業(yè)格局，一個(gè)重大的轉(zhuǎn)型將會(huì)發(fā)生。CIO正在逐漸失去對(duì)IT預(yù)算的控制權(quán)，許多廠商出售其IT部門，新的替代解決方案應(yīng)運(yùn)而生。

Gartner預(yù)測(cè)到2015年，在絕大多數(shù)組織機(jī)構(gòu)中，35%的企業(yè)IT支出將由IT部門以外來決策。我們認(rèn)為，五年之后，組織機(jī)構(gòu)中的首席營(yíng)銷官（CMO）也許比CIO掌握更多的1T預(yù)算。在商業(yè)格局持續(xù)演進(jìn)且數(shù)字化營(yíng)銷日益推動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的背景之下，營(yíng)銷正在成為IT采購的一個(gè)基本驅(qū)動(dòng)力。

經(jīng)濟(jì)不景氣刺激了贏取客戶的競(jìng)賽，此外，側(cè)重于商業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)也為企業(yè)創(chuàng)造了更好的結(jié)果。在買方市場(chǎng)上，銷售競(jìng)爭(zhēng)激烈，公司也開始意識(shí)到以客戶為中心的重要性。這不是一個(gè)對(duì)待客戶有如商品的簡(jiǎn)單選擇。在這樣的環(huán)境中，營(yíng)銷（客戶管理者）和IT（技術(shù)管理者）之間的關(guān)系變?yōu)槌晒Φ闹攸c(diǎn)。這種情況也反映了IT作為參與、理解、服務(wù)和銷售媒介的重要性日益提升，然而充分開發(fā)利益需要營(yíng)銷和技術(shù)之間的堅(jiān)實(shí)關(guān)系。

顯然，現(xiàn)在到了讓營(yíng)銷主管和IT主管創(chuàng)建一個(gè)更好、更具戰(zhàn)略性的合作伙伴關(guān)系的時(shí)候了，這樣他們可以開始共享目標(biāo)與成果的所有權(quán)。一個(gè)強(qiáng)大的CMO-CIO關(guān)系在客戶參與、產(chǎn)品創(chuàng)新、整合的業(yè)務(wù)流程及市場(chǎng)、客戶、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、情報(bào)這四個(gè)方面創(chuàng)造了經(jīng)濟(jì)和戰(zhàn)略價(jià)值。通過強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，營(yíng)銷和技術(shù)能贏得力量，呈現(xiàn)出一個(gè)可實(shí)現(xiàn)的清晰愿景，并能制定一個(gè)讓企業(yè)堅(jiān)定不移跟隨的發(fā)展路線圖。

從歷史上看，營(yíng)銷和IT之間存在一種自然的緊張關(guān)系。營(yíng)銷總是追求速度，而技術(shù)一直需要持久的系統(tǒng)。以前讓技術(shù)與基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)揮作用占據(jù)了CIO大部分的注意力，云計(jì)算的發(fā)展改變了這一模式，不僅把CIO從基礎(chǔ)設(shè)施的直接參與中解放出來，而且意味著lT變?yōu)閹椭鸂I(yíng)銷產(chǎn)生收入的核心力量。

今天，他們比以往任何時(shí)候擁有更多的共同點(diǎn)，這強(qiáng)調(diào)了協(xié)同工作的重要性。認(rèn)為CMO和CIO所需不同的思維方式已經(jīng)過時(shí)?，F(xiàn)在，當(dāng)CMO和CIO將各自優(yōu)勢(shì)結(jié)合在一起的時(shí)候，企業(yè)就將會(huì)受益。

營(yíng)銷和IT在另一層面上是絕佳搭檔。IT利用系統(tǒng)和技術(shù)能力交付營(yíng)銷方案，而營(yíng)銷擁有IT能幫助加強(qiáng)的客戶關(guān)系。如果CIO和CMO能充分理解并欣賞其共同擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧麄兡芨行У睾献?，為企業(yè)添加經(jīng)濟(jì)和戰(zhàn)略價(jià)值。

篇8

然而，對(duì)于多數(shù)企業(yè)來說，盡管對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要性認(rèn)識(shí)已經(jīng)非常清楚，但是對(duì)究竟如何開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，如何選擇網(wǎng)絡(luò)媒體，運(yùn)用哪些工具和方法來實(shí)現(xiàn)等基礎(chǔ)問題，目前都還沒有形成共識(shí)，同時(shí)業(yè)界也缺乏可供借鑒、具有可操作性的理論指導(dǎo)，因此大多數(shù)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)推廣目前都還處于謹(jǐn)小慎微的狀態(tài)。一個(gè)可以指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣的參考依據(jù)，已是企業(yè)迫切渴望得到的東西。了解更多請(qǐng)點(diǎn)擊贏銷互聯(lián)網(wǎng)站省略。

IMPACT營(yíng)銷理念

針對(duì)目前企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的盲目性，日前，新浪根據(jù)自身作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)的十年網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，在科學(xué)總結(jié)和歸納的基礎(chǔ)上，推出了“IMPACT”網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念，以“選擇決定營(yíng)銷效果”作為理念的核心，提出從介質(zhì)和方法兩個(gè)層面，對(duì)包括聚合力(Popularity)、用戶粘性(Magnetism)、公信力(Authoritative)和互動(dòng)(Interactive)、創(chuàng)意(Creative)、精準(zhǔn)性(Target)在內(nèi)的六個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要素進(jìn)行科學(xué)評(píng)估選擇，進(jìn)而保障實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效果最大化的解決方案。

IMPACT營(yíng)銷理念實(shí)際上向企業(yè)闡釋的要義是“介質(zhì)＋方法＝效果”！即無論何種營(yíng)銷策劃，都離不開對(duì)兩個(gè)核心問題的考慮――這個(gè)營(yíng)銷要在什么樣的平臺(tái)上、用什么樣的方式或方法去實(shí)現(xiàn)？而從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的角度來說，其實(shí)就是對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷載體和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法的有效整合，并在這種資源整合過程中尋找最佳的營(yíng)銷效果。

“我們希望IMPACT理念能夠更好地指導(dǎo)新浪、公司和廣大企業(yè)從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，幫助企業(yè)更有效提高營(yíng)銷效果?！毙吕藸I(yíng)銷中心總經(jīng)理兼華東分公司總經(jīng)理葛景棟表示，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷近年來發(fā)展很快，做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)越來越多，行業(yè)分布也越來越廣。而在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的具體實(shí)施中，盡管每個(gè)企業(yè)具體情況不同，例如經(jīng)營(yíng)狀況、產(chǎn)品特點(diǎn)、目標(biāo)人群、營(yíng)銷策略等，但I(xiàn)MPACT營(yíng)銷理念都可以對(duì)其提供幫助，讓他們找到實(shí)現(xiàn)最佳營(yíng)銷效果的途徑。

營(yíng)銷“介質(zhì)”決定營(yíng)銷成敗的基礎(chǔ)

現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷中，許多企業(yè)都不同程度地存在認(rèn)識(shí)誤區(qū)，例如，在購買廣告時(shí)按照媒體類型來分配廣告形式，把能放廣告的介質(zhì)都作為媒體來看待。實(shí)際上，只有具備媒體基本特征的“介質(zhì)”，才能真正稱為媒體，才具備營(yíng)銷的價(jià)值。也即是說，要取得好的營(yíng)銷效果，首先需要選擇正確的媒體，并從人氣聚合性、用戶粘性、公信力三個(gè)方面考慮媒體的營(yíng)銷價(jià)值。

聚合力是決定媒體影響力的關(guān)鍵，是奠定傳播關(guān)注度的“基石”。聚合性首先表現(xiàn)為人氣，人氣的大小意味著營(yíng)銷注意力的大小，從某種程度上來說，一個(gè)千萬級(jí)日瀏覽量的媒體傳播力是無法與一個(gè)日瀏覽量超億次的媒體相比擬的。新浪作為全球最大的中文門戶網(wǎng)站，其注冊(cè)用戶數(shù)近2.6億，網(wǎng)頁日瀏覽量超過11.2億人次，為企業(yè)營(yíng)銷提供了最大的人氣資源，從而使?fàn)I銷的曝光率更高。而同時(shí)聚合性還體現(xiàn)在外部資源的聚合力上，新浪是國(guó)內(nèi)外2000多家權(quán)威媒體的合作網(wǎng)絡(luò)媒體，聚合了2萬多名各領(lǐng)域的名人博客，作為社會(huì)主流話題的發(fā)源地，也進(jìn)一步擴(kuò)大了營(yíng)銷的價(jià)值。了解更多請(qǐng)點(diǎn)擊贏銷互聯(lián)網(wǎng)站省略。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅要考慮到媒體的聚合力，還要考慮的另一個(gè)重要因素是媒體的用戶粘性。用戶粘性是網(wǎng)站存活的根本，也是企業(yè)獲得持續(xù)營(yíng)銷效果的關(guān)鍵。而作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的核心部分，提高用戶粘性，則要求企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷策劃前，更多地將互動(dòng)、創(chuàng)意等元素融入策劃中，提升網(wǎng)民對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)或廣告的喜好度。

而公信力則給了媒體影響力最有價(jià)值的“鑒定書”，能夠助力企業(yè)品牌美譽(yù)度的提升。對(duì)于任何一家媒體，其公信力主要取決于媒體立場(chǎng)、行業(yè)認(rèn)同情況以及對(duì)主流人群的影響力三個(gè)方面。

CMMS調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前在互聯(lián)網(wǎng)上，訪問新浪、搜狐、網(wǎng)易和騰訊這四大門戶的主流人群比例分別占到77.7%、58.8%、48%和43.8%。其中83%的知識(shí)精英都訪問新浪，而政府人員的比例更是高達(dá)84.5%。

“方法”的優(yōu)劣是決定營(yíng)銷效果的關(guān)鍵

在同樣的“介質(zhì)”基礎(chǔ)上，要取得好的營(yíng)銷效果就取決于營(yíng)銷方法的選擇：即互動(dòng)性、創(chuàng)意和精準(zhǔn)性。有正確的“方法”作為指導(dǎo)和支撐，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將會(huì)更加吸引人、更具備可傳播性和可控性。當(dāng)然，正確的“營(yíng)銷方法”如何脫穎而出，這需要廣告公司、企業(yè)以及媒體等多方面協(xié)同配合。

互動(dòng)性是網(wǎng)絡(luò)媒體區(qū)分于傳統(tǒng)媒體的典型特征，已成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最突出的優(yōu)勢(shì)，尼爾森中國(guó)董事總經(jīng)理庾良建便稱其為“相對(duì)于傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷的升華”。它推動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)傳播方式的轉(zhuǎn)變，并已成為整合營(yíng)銷的驅(qū)動(dòng)力。若企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)推廣中缺失了與消費(fèi)者的有效互動(dòng)，無疑會(huì)使企業(yè)跳入與世隔離的藩籬，而企業(yè)及自身產(chǎn)品也將無法向消費(fèi)者樹立自己的親和力。企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣中，應(yīng)考慮所選網(wǎng)站是否具有與網(wǎng)民互動(dòng)的能力，以及企業(yè)自身活動(dòng)方案是否能夠與大眾進(jìn)行深入互動(dòng)。為此，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)推廣中，增強(qiáng)互動(dòng)意識(shí)、利用互動(dòng)性強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)工具，將會(huì)提升受眾參與的積極性，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、品牌與受眾之間的溝通交流。

而創(chuàng)意所體現(xiàn)出來的，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的“靈魂”。一個(gè)缺乏創(chuàng)新意識(shí)及創(chuàng)新形式的媒體是沒有生命力的，同樣，沒有創(chuàng)意性的傳播方案是平淡無奇的，很難激起市場(chǎng)響應(yīng)波瀾。如今企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣所需的，不僅是媒體資源的硬性優(yōu)勢(shì)，更需要媒體能否給自身提供別出心裁的營(yíng)銷策略，進(jìn)而增加傳播內(nèi)容的閃光點(diǎn)。一般情況下，那些注重自身技術(shù)與產(chǎn)品創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)媒體，在創(chuàng)意方面比較超前，他們也更容易讓企業(yè)的傳播形式變得與眾不同。

篇9

對(duì)藥品和醫(yī)療廣告的過度依賴，不僅造成了廣告與信息兩者之間在傳播上的不均衡與不和諧，降低了媒體的宣傳質(zhì)量，而且還直接影響了媒體的公眾形象和受眾忠誠度。因此，靠醫(yī)療和藥品廣告創(chuàng)收支撐大半壁江山的地方電臺(tái)，必須調(diào)整經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)，轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念，以適應(yīng)新的市場(chǎng)形勢(shì)。

從戰(zhàn)略角度看待媒體營(yíng)銷的重要性

營(yíng)銷問題是一個(gè)方向性、戰(zhàn)略性和長(zhǎng)期性的問題。媒介市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，媒體的營(yíng)銷方式需要與時(shí)俱進(jìn)。概覽地方電臺(tái)目前的創(chuàng)收營(yíng)銷模式，一部分是頻率內(nèi)部的廣告部在經(jīng)營(yíng)，業(yè)務(wù)員誰接洽、發(fā)展的客戶就作為誰的指標(biāo)。另一部分是節(jié)目主持人借助節(jié)目影響力和通過節(jié)目建立起的人際關(guān)系開展創(chuàng)收。這種分散的、各為其主式的營(yíng)銷模式在運(yùn)行過程中產(chǎn)生了諸多的負(fù)面效應(yīng)。面對(duì)新的市場(chǎng)和媒體競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，地方電臺(tái)應(yīng)從提高媒體綜合競(jìng)爭(zhēng)力，加大媒體品牌營(yíng)銷力度的戰(zhàn)略角度出發(fā)，盡快轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念，尋求新的創(chuàng)收點(diǎn)和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

地方電臺(tái)應(yīng)當(dāng)盡快調(diào)整今后的發(fā)展戰(zhàn)略和方向，制定切實(shí)可行的營(yíng)銷策略，把對(duì)各頻率的要求從此前的“頻率經(jīng)營(yíng)”轉(zhuǎn)移到“經(jīng)營(yíng)頻率”上面來，由過去的突出“專業(yè)化”向突出“品牌化”方面提升。通過加強(qiáng)品牌活動(dòng)，創(chuàng)新媒體營(yíng)銷模式，重塑廣播形象吸引高端客戶，達(dá)到更好地實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值，贏得社會(huì)認(rèn)可，最終獲得收益的目標(biāo)。

從客戶角度構(gòu)建整合營(yíng)銷的服務(wù)模式

現(xiàn)代廣告客戶在產(chǎn)品宣傳和自身形象的塑造上，形式不斷創(chuàng)新，要求越來越高。對(duì)于媒體來說，要不斷加強(qiáng)同客戶的交流和相互了解，洞察市場(chǎng)以贏得先機(jī)。媒體在營(yíng)銷中要清楚，什么樣的客戶需要什么服務(wù)?什么時(shí)間需要?用什么合適的方式去幫助、服務(wù)他們?根據(jù)有關(guān)分析，不少過去曾是地方電臺(tái)的老客戶逐漸離開或疏遠(yuǎn)廣播，原因之一就是近些年來，地方電臺(tái)過分依賴和鐘情來錢比較容易的醫(yī)療藥品廣告，忽視了與其他行業(yè)廣告客戶的交流。事實(shí)上，僅僅保持接觸就足以留住客戶。

所以，地方電臺(tái)應(yīng)該從客戶角度出發(fā)，構(gòu)建新的整合營(yíng)銷服務(wù)模式。要建立客戶檔案，研究客戶需求，并以此來合理調(diào)配媒體資源，優(yōu)化人員配置，改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量。通過清晰了解不同客戶的需求和特點(diǎn)，細(xì)分不同價(jià)值的客戶、采取不同的對(duì)策廣開客源，充分挖掘客戶的潛力，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收額的不斷增長(zhǎng)。從客戶需求出發(fā)采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略廣告經(jīng)營(yíng)管理中，首要的問題就是了解和掌握客戶的需求動(dòng)向。對(duì)于地方電臺(tái)來說，隨著廣告結(jié)構(gòu)的調(diào)整，以往大量上門的藥品和醫(yī)療廣告將會(huì)逐步減少。為拓展新的廣告客源，應(yīng)當(dāng)從市場(chǎng)需求出發(fā)，研究、制定和采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略。那么，當(dāng)前應(yīng)主要采取哪些策略呢?

扭轉(zhuǎn)客戶對(duì)廣播廣告的負(fù)需求心理。負(fù)需求心理是指客戶不喜歡甚至厭惡一個(gè)媒體，故意避開購買這個(gè)媒體的產(chǎn)品。例如不少地方電臺(tái)在承攬廣告的過程中都遇到這樣的尷尬，就是品牌廣告不愿意在醫(yī)療和藥品講座時(shí)段的前后播出。由于醫(yī)療講座占據(jù)了大量的廣告時(shí)段，不僅使品牌廣告的時(shí)段選擇十分有限，而且使淹沒在醫(yī)療講座中的品牌廣告的宣傳效果和企業(yè)形象大打折扣，這就造成了品牌客戶的流失。在這種情況下，我們就要分析客戶不喜歡和流失的原因。調(diào)整廣告結(jié)構(gòu)，改善服務(wù)措施，用新的促銷手段來重塑媒體形象，贏得品牌客戶的好感和認(rèn)可。

針對(duì)客戶的潛在需求進(jìn)行開發(fā)性營(yíng)銷。潛在需求是指客戶對(duì)媒體提供的產(chǎn)品、服務(wù)感到不能滿足或隱而不見的需求。任何一家媒體，如果無視客戶需求，長(zhǎng)期保持它的產(chǎn)品模式和營(yíng)銷策略不變，必定會(huì)招致客戶的冷淡和經(jīng)濟(jì)效益的下滑。因此，媒體必須不斷地使其產(chǎn)品和服務(wù)常變常新。現(xiàn)在不少地方電臺(tái)為客戶提供的廣告產(chǎn)品選擇性很小，品種結(jié)構(gòu)和表現(xiàn)形式也不盡如人意，難以吸引更多的客戶。要改變這種局面，只有不斷開展開發(fā)性營(yíng)銷活動(dòng)，開發(fā)適應(yīng)市場(chǎng)的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足客戶需求，刺激客戶對(duì)購買廣播媒體的產(chǎn)品產(chǎn)生欲望和興趣。當(dāng)然需要注意的是，滿足客戶的潛在性需求不是無原則的，決不能以犧牲媒體品質(zhì)為代價(jià)。

與重要客戶建立長(zhǎng)期密切的維護(hù)性營(yíng)銷關(guān)系。營(yíng)銷中的“二八定律”告訴我們，只有那些有價(jià)值的客戶才能保證媒體品質(zhì)的提升與媒體效益的增長(zhǎng)。留住大客戶，不斷向他們銷售更多的媒體產(chǎn)品，是地方電臺(tái)今后努力的方向。地方電臺(tái)必須通過整合資源、優(yōu)化配置、構(gòu)建整合營(yíng)銷模式，向重要客戶提供更具有個(gè)性化的產(chǎn)品和高品質(zhì)的服務(wù)，給他們以更多的增值價(jià)值。譬如：為重要客戶量體設(shè)計(jì)或優(yōu)先提供最好的廣告資源；提供免費(fèi)傳播平臺(tái)對(duì)其進(jìn)行真實(shí)的宣傳報(bào)道；利用媒體力量協(xié)助其解決實(shí)際困難，處理公關(guān)危機(jī)；不間斷地促進(jìn)媒體與企業(yè)之間的了解；保持廣告宣傳和節(jié)目支持之間的良性互通等，同這些客戶建立起長(zhǎng)期的戰(zhàn)略合作關(guān)系。

從優(yōu)化營(yíng)銷隊(duì)伍入手全面提升營(yíng)銷水平

媒體在經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收活動(dòng)中，營(yíng)銷能力的強(qiáng)弱很大程度上取決于內(nèi)部管理的水平。因?yàn)樵俸玫臓I(yíng)銷策略，也需要有合適的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)去具體實(shí)施。而營(yíng)銷隊(duì)伍素質(zhì)普遍偏低，是地方電臺(tái)面臨的共同問題。長(zhǎng)期以來，一些地方電臺(tái)在用人上存在一種誤區(qū)，就是把一些綜合業(yè)務(wù)水平不高、文化水平偏低、團(tuán)隊(duì)意識(shí)差、在雙向選擇中落聘的人員調(diào)整到廣告業(yè)務(wù)部門，造成媒體的營(yíng)銷和服務(wù)水平得不到提高，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足客戶的需要。

現(xiàn)代意義上的媒體營(yíng)銷活動(dòng)，必須依靠整個(gè)管理系統(tǒng)的力量、依靠集體智慧的力量，靠個(gè)人的力量是難以實(shí)現(xiàn)的。新的市場(chǎng)機(jī)遇和創(chuàng)收形勢(shì)要求地方電臺(tái)必須改變用人觀念，從優(yōu)化營(yíng)銷隊(duì)伍入手全面提升營(yíng)銷水平，以確保營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的工作激情和執(zhí)行力。同時(shí)媒體還要建立新的績(jī)效管理機(jī)制，對(duì)包括經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收部門在內(nèi)的各部門的營(yíng)銷創(chuàng)新實(shí)踐及時(shí)予以評(píng)估、總結(jié)和獎(jiǎng)勵(lì)，從而調(diào)動(dòng)和激發(fā)媒體營(yíng)銷的整體活力。

總之，隨著國(guó)家對(duì)醫(yī)療和藥品廣告監(jiān)管力度的不斷加大，媒體的經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收活動(dòng)會(huì)出現(xiàn)更多的變數(shù)。我們必須引入全新的營(yíng)銷觀念，實(shí)施有效的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，積極開拓市場(chǎng)，應(yīng)對(duì)“亂花漸欲迷人眼”的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)新格局，在積極開拓市場(chǎng)的過程中不斷擴(kuò)展應(yīng)對(duì)激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的前瞻性視野，順勢(shì)而變，與時(shí)俱進(jìn)，實(shí)現(xiàn)廣播社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。

篇10

互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)已經(jīng)融入社會(huì)、生活，作為一種新的媒體形式，它已經(jīng)超越雜志成為第三大媒體，大有追趕報(bào)紙和電視等傳統(tǒng)傳媒的勢(shì)頭。互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷作為一種建立在互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的全新的營(yíng)銷方式，已廣為應(yīng)用。2006年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)是336億元的規(guī)模。而艾瑞給出的數(shù)據(jù)是，2007年可以達(dá)到460億元。

全球營(yíng)銷哲學(xué)在變遷

一直以來，諸如尼爾森在線這種研究公司、互聯(lián)網(wǎng)測(cè)評(píng)公司最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，往往被理解為CPR或者是電視檢測(cè)的數(shù)據(jù)供應(yīng)商等以數(shù)據(jù)采集為主的公司。但是尼爾森在線大中華區(qū)總監(jiān)馬旗戟卻說: “現(xiàn)階段在我們的心目中，最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，或者說我們這個(gè)行業(yè)的重要參與者是Google、Visa。他們，是掌握了第一手消費(fèi)者市場(chǎng)數(shù)據(jù)的巨頭?！?/p>

這個(gè)小小的細(xì)節(jié)從某種程度說明了“全球的營(yíng)銷哲學(xué)在變遷”。馬旗戟說，過去的三個(gè)月，圈內(nèi)人在紛紛討論，一個(gè)拐點(diǎn)到來了。

中國(guó)的網(wǎng)民數(shù)目正在持續(xù)快速增長(zhǎng)，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，未來3～5年內(nèi)，中國(guó)很快會(huì)成為互聯(lián)網(wǎng)第一大國(guó)。

計(jì)世網(wǎng)總經(jīng)理于立娟認(rèn)為: “從最早的單純流量，到有效流量，到目標(biāo)受眾流量，現(xiàn)在轉(zhuǎn)變成了商業(yè)價(jià)值的流量。而網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展從式的廣告，到了面對(duì)受眾的精準(zhǔn)營(yíng)銷。而現(xiàn)在，我們正在利用互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)，利用技術(shù)的創(chuàng)新，真正實(shí)現(xiàn)有效果的營(yíng)銷，為廣告主帶來更多的價(jià)值?！?/p>

北京大學(xué)新聞傳播學(xué)院副院長(zhǎng)陳剛教授則認(rèn)為: “2008年會(huì)發(fā)生一個(gè)劇烈的變化，所有的媒體都將經(jīng)歷這樣的時(shí)刻?！?/p>

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷還在“原始階段”?

數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)電視廣告的整體規(guī)模是920億元，報(bào)紙廣告是128億元，而互聯(lián)網(wǎng)廣告整體還只有23億元，雖然已經(jīng)超過了雜志，但卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于前兩項(xiàng)。

在中國(guó)，報(bào)紙、電視、雜志廣告最大的廣告主是藥品、保健品，也就是健康類的服務(wù)。第二梯隊(duì)是化妝品，第三梯隊(duì)是飲料。這三個(gè)行業(yè)加在一起，占到了傳統(tǒng)廣告市場(chǎng)49%左右。也就是說，一個(gè)驚人的事實(shí)是，大約有一半傳統(tǒng)廣告是來自于有限的幾個(gè)市場(chǎng)。而網(wǎng)絡(luò)廣告主中，到目前為止，最大幾個(gè)行業(yè)是汽車、IT與家電。

事實(shí)證明互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的“底子薄”，馬旗戟認(rèn)為: “很明顯，傳統(tǒng)媒體的廣告份額是互聯(lián)網(wǎng)廣告的數(shù)倍，我們的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷自身吸引力不足，無法得到其他行業(yè)廣告主的青睞。”

陳剛教授分析: “其實(shí)我認(rèn)為最大的問題是，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷傳播部分是一個(gè)瓶頸，這個(gè)瓶頸阻礙了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)媒體的傳播。”

那么，怎么樣思考互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的價(jià)值？怎么理解互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的價(jià)值？從宏觀看，新媒體的價(jià)值主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。第一，基礎(chǔ)是“用戶的需要”，即“怎么樣讓用戶更加需要我們，不斷地使用我們”。陳鋼認(rèn)為: “這方面，我們一致認(rèn)為做得很好，現(xiàn)在中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)，在滿足用戶需求方面，已經(jīng)有了各種的技術(shù)創(chuàng)新，已經(jīng)能實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。”這種進(jìn)步是有目共睹的。

第二，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷就是滿足“客戶的需要”，陳剛提出: “我們有沒有從企業(yè)的角度思考，我們到底可以幫助他們解決什么問題？我覺得，這個(gè)方面是現(xiàn)階段中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷最為薄弱的環(huán)節(jié)。而正是這個(gè)方面的薄弱，使我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷還處于一個(gè)非常原始的階段。”

馬旗戟似乎印證了陳剛的觀點(diǎn): “互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷如果向傳統(tǒng)營(yíng)銷和傳統(tǒng)媒體學(xué)習(xí)，應(yīng)該學(xué)習(xí)什么？我曾經(jīng)問過幾個(gè)做互聯(lián)網(wǎng)廣告和互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的朋友，明年是奧運(yùn)會(huì)，網(wǎng)絡(luò)奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)役打得風(fēng)生水起，那么，‘你們是否知道傳統(tǒng)的媒體和傳統(tǒng)的電視他們?cè)谙胧裁?？他們的心目?dāng)中是如何準(zhǔn)備應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)奧運(yùn)營(yíng)銷的？’”

結(jié)果是“大部分營(yíng)銷實(shí)踐者，甚至是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的領(lǐng)導(dǎo)者，都沒有給我一個(gè)答案。他們更多是講自身有什么優(yōu)勢(shì)，這是我們要反思的地方――你是否真正理解了傳統(tǒng)媒體?！?/p>

走出“原始階段”，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷者需要思考的還很多。

“真正價(jià)值”在哪里？

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的價(jià)值體現(xiàn)是有生動(dòng)案例的。

從數(shù)據(jù)看，Google和雅虎甚至中國(guó)的新浪，它們的網(wǎng)絡(luò)流量差距并非十分大，但是Google在美國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)將整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)份額占去大半壁江山。為什么流量并沒有比其他網(wǎng)站大出很多，但是它的市場(chǎng)價(jià)值比其他的公司大十倍甚至幾十倍？

天下互聯(lián)網(wǎng)CEO張向?qū)幷J(rèn)為: “原因是Google的營(yíng)銷實(shí)際效果更加有效，它能夠有效節(jié)約廣告主投入的廣告費(fèi)，而且每一個(gè)投入的最終銷售效果相對(duì)更強(qiáng)一些?！?/p>

不得不說，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，是逐漸被互聯(lián)網(wǎng)自身發(fā)掘出來，但是這個(gè)過程遠(yuǎn)遠(yuǎn)還沒有結(jié)束。張向?qū)幷J(rèn)為: “并不是搜索引擎把精準(zhǔn)營(yíng)銷真正的潛力發(fā)揮出來了，但是，這種價(jià)值初步被完成后，我們發(fā)現(xiàn)Google比雅虎在美國(guó)‘貴’了7倍。”

所以，張向?qū)幷J(rèn)為: “我們可以預(yù)期，將來，像這樣的精準(zhǔn)營(yíng)銷能力，會(huì)更大程度把互聯(lián)網(wǎng)真正的價(jià)值體現(xiàn)出來?！?/p>

那么，是不是流量意味著一切？張認(rèn)為: “對(duì)互聯(lián)網(wǎng)，實(shí)際上我們一定要注意到有兩個(gè)發(fā)展方向: 一個(gè)方向是信息越來越多，一個(gè)是信息越來越少。――這個(gè)說起來小學(xué)生也能聽懂，但是，大方向是，我們注意到，是大家想方設(shè)法把互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容做得越來越多。”

顯然在這個(gè)過程中，精準(zhǔn)營(yíng)銷容易被囫圇吞棗。如此看來，精準(zhǔn)營(yíng)銷并未得到真正重視與創(chuàng)新。

對(duì)于市場(chǎng)上流行的分析研究報(bào)告數(shù)據(jù)，HP市場(chǎng)經(jīng)理劉敏認(rèn)為，“作為企業(yè)是特別務(wù)實(shí)的。一些報(bào)告數(shù)據(jù)告訴我排名老幾，但我更愿意看效果。你排名第一，但是用戶數(shù)和排名靠后的沒有多大的變化，那我寧愿選第三、第四位，所以報(bào)告對(duì)于我們來說不是最重要的?！?/p>

營(yíng)銷價(jià)值本身的認(rèn)識(shí)在操作層面上，奧美NEO媒介策劃合伙人丁憐青認(rèn)為，“營(yíng)銷理念發(fā)生了一些轉(zhuǎn)變，現(xiàn)在我們賣的是消費(fèi)者的需求體驗(yàn)?！倍z青認(rèn)為，“目前值得注意，并且提到日程上來的就是我們?cè)趺礃雍饬繝I(yíng)銷的效果?！?/p>

對(duì)于現(xiàn)階段互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷價(jià)值體現(xiàn)，專家們都潑了冷水。那么，精準(zhǔn)營(yíng)銷路在何方？

營(yíng)銷實(shí)踐指向何處？

從現(xiàn)階段而言，一般的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式有網(wǎng)絡(luò)廣告、搜索引擎、商務(wù)平臺(tái)、Email等等。不可否認(rèn)，在中國(guó)，它們的營(yíng)銷價(jià)值正在被不同程度地實(shí)踐，而其中精準(zhǔn)營(yíng)銷正得到越來越多的體現(xiàn)。

張向?qū)幗梃b了Google的成功案例證明精準(zhǔn)營(yíng)銷對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的重要性。“第一代的營(yíng)銷模式是賣方市場(chǎng); 第二代是柜臺(tái)經(jīng)濟(jì)，買方市場(chǎng); 而第三代營(yíng)銷模式是專賣店，是4S模式; 第四代模式是蘇寧、國(guó)美的連鎖的營(yíng)銷模式?！?/p>

網(wǎng)際快車信息技術(shù)有限公司副總裁童瑋亮則認(rèn)為，客戶端是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的重要手段?！氨热缯f奢侈品的廣告在網(wǎng)絡(luò)上投放，投放的廣告價(jià)值，一年可能有幾百萬、上千萬元，但是它的運(yùn)行成本非常低，可能公司只有二十個(gè)人或者是十幾個(gè)人，這樣的例子，我也經(jīng)?？梢钥吹健！?/p>

所以，品牌是非常重要的。而對(duì)于客戶端的軟件來說，在這方面具有非常好的效果。童解釋: “因?yàn)槠放频男Ч请[藏在量化的效果背后，它對(duì)一個(gè)品牌形成了長(zhǎng)期的軸性的影響?！?/p>

童進(jìn)一步介紹: “正面的自主品牌是我們的一款國(guó)產(chǎn)軟件，一個(gè)良好的合作渠道，你的品牌是否好，這里面的關(guān)聯(lián)點(diǎn)非常清晰。其實(shí)廣告主最關(guān)心的是是否有一個(gè)合理的廣告價(jià)值。那么我們必須有品牌的美譽(yù)度和品牌環(huán)境――以及最重要的一點(diǎn)，它是否有很好的性價(jià)比?！?/p>

童總結(jié)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷說: “只有擁有了用戶的滿意度、擁有了很好的性價(jià)比，對(duì)于廣告主來說，你才是一個(gè)優(yōu)秀的品牌?！?/p>

Web2.省略卻將他們的社區(qū)營(yíng)銷延伸到大家的私人空間，的副總裁程悅說: “當(dāng)然是征求網(wǎng)友用戶同意后的前提下。”程悅用“我允許、我參加、我傳播”的原理詮釋了讓網(wǎng)友自身也參與其中的博客營(yíng)銷方式。

廣西商務(wù)網(wǎng)董事長(zhǎng)涂江寧在傳統(tǒng)營(yíng)銷模式基礎(chǔ)上，提出了第五代營(yíng)銷模式，“通過網(wǎng)站加上傳統(tǒng)的配套服務(wù)，為全新商品和舊商品交易提供平臺(tái)。結(jié)合報(bào)紙媒體通信消息不對(duì)稱性，通過統(tǒng)一的價(jià)格，通過法定的模式促銷商品。不通過網(wǎng)上的拍賣活動(dòng)促使二手商品的成交。這就帶動(dòng)了整個(gè)社會(huì)，比如鋼材、汽車、水等等的廠商，參加到我們的模式當(dāng)中來。通過交易快線處理他們每天的交易活動(dòng)。”即統(tǒng)一價(jià)格的網(wǎng)上交易平臺(tái)――據(jù)說能解決廠商矛盾、價(jià)格大戰(zhàn)、看病難、買藥難、藥價(jià)貴等問題。

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷在各個(gè)領(lǐng)域探索著可發(fā)展途徑，這可能也就是互聯(lián)網(wǎng)日后的出路所在。

“第五代營(yíng)銷”疑問多

涂江寧提出了自己的觀點(diǎn)，中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷在經(jīng)歷了前三次變革后，馬上將迎來第五代營(yíng)銷的洗禮，即統(tǒng)一價(jià)格的網(wǎng)上交易平臺(tái)。

概括而言，第五代營(yíng)銷模式實(shí)際就是將同一行業(yè)、同一產(chǎn)品讓廠商們按照自由競(jìng)價(jià)或協(xié)商統(tǒng)一價(jià)格的方式，把其價(jià)格在其交易平臺(tái)上給廣大消費(fèi)者一個(gè)全面的展現(xiàn)。當(dāng)然，這就直接“方便了消費(fèi)者，消費(fèi)者再也不用到處問價(jià)、侃價(jià)了”。那么廠商在這個(gè)第五代營(yíng)銷里又能獲得什么好處呢？

按照涂江寧的說法就是“解決廠商之間的矛盾，避免了價(jià)格大戰(zhàn)”。另外它還將部分行業(yè)“操作收費(fèi)更加透明化，讓消費(fèi)者有更直觀了解，不花冤枉錢”。這么看來，這個(gè)交易平臺(tái)真的能給大家?guī)砗芏鄬?shí)惠。

但這個(gè)“第五代營(yíng)銷”就真的能解決目前市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀的諸多問題嗎？我們能看到“第五營(yíng)銷”自身目前還存在一些問題。

首先，就是統(tǒng)一價(jià)格問題。各大廠家的規(guī)模、生產(chǎn)能力、生產(chǎn)成本各不相同。如果統(tǒng)一價(jià)格的話，大多數(shù)小廠家，勞動(dòng)力成本過高的廠家肯定不會(huì)答應(yīng)?？赡茏罱K的結(jié)果是沒實(shí)力的廠家被淘汰，行業(yè)被幾家有實(shí)力的廠家壟斷。

第二個(gè)是問題在于自由競(jìng)價(jià)。所謂“自由競(jìng)價(jià)”也許會(huì)變成變相的價(jià)格大戰(zhàn)。

而“避免假冒產(chǎn)品”也存在很大操作問題，如果專門做廉價(jià)次品的廠家向平臺(tái)報(bào)價(jià)或競(jìng)價(jià)，交易平臺(tái)是接受還是不接受呢？不接受，那也有低價(jià)需求的消費(fèi)者。這樣，會(huì)有部分消費(fèi)者不答應(yīng)了。

再來看看解決廠商之間的矛盾。統(tǒng)一價(jià)格，那么同一地區(qū)的商家利潤(rùn)相同。商家的規(guī)模、銷售成本、店門租金等又各不相同，到這里，部分商家也不答應(yīng)了。

最后是操作收費(fèi)透明化的問題。具有專利性質(zhì)的操作能夠順利透明化嗎？

誠然，第五代營(yíng)銷交易平臺(tái)的好處多多，但問題也不可忽視。它是能帶來營(yíng)銷模式的大變革，還是一個(gè)理想化的“烏托邦”，只能讓時(shí)間和事實(shí)來檢驗(yàn)。

在2007互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷論壇上，幾乎所有嘉賓都提到了奧運(yùn)營(yíng)銷機(jī)會(huì)。

而陳剛認(rèn)為，2008年對(duì)于媒體都是很重要的，但是這個(gè)重要性體現(xiàn)在項(xiàng)目上。陳說: “有人說，2008年是壓垮中國(guó)報(bào)紙媒體的最后一根稻草，這一點(diǎn)我有同感?？赡軍W運(yùn)是中國(guó)百年的一件大事，這個(gè)大事很多的媒體覺得是一個(gè)機(jī)會(huì)，但是這個(gè)機(jī)會(huì)不一定是一個(gè)好機(jī)會(huì)。比如說報(bào)紙，做得越來越好，但是從傳播價(jià)值的角度，可能在這樣的一個(gè)關(guān)鍵時(shí)候，大家突然會(huì)發(fā)現(xiàn)，人們對(duì)它的依賴度會(huì)下降。”而這恰恰是新媒體互聯(lián)網(wǎng)的機(jī)會(huì)。