導語：如何才能寫好一篇自媒體運營策略，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

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[關(guān)鍵詞] 報刊媒體 數(shù)字化轉(zhuǎn)型 移動媒體 運營策略

[中圖分類號] G235 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2013） 06-0062-04

[Abstract] Traditional press media exists two modes in the digital transformation： the foreign mode of abandoning print media completely transformation and the domestic mode to the cross-media development.Based on the cross-media development mode of Modern Media Co.， Ltd. as an example， analyzes the cause of the rapid development of mobile media business， finally， mobile business operation strategy of the press media are proposed. Emphasis on the cooperation importance among press media， technology companies and channel operators， at the same time， the press media need to change from the shallow operating model “secondary selling”of the content， to the mobile， open and social innovation business mode， and puts forward the specific“CSD mode”in the development of mobile business.

[Key words] Press media Digital transformation Mobile media Operation strategy

報刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型一直是學界與業(yè)界重點討論的話題，如今已經(jīng)走到尼葛洛龐帝所說的“傳送信息的傳播者根本不知道傳送出去的比特最終會以何種面目——影像、聲音還是印刷品——在接收端出現(xiàn)”[1]的節(jié)點。在多種媒介終端競爭格局中，國內(nèi)外媒體表現(xiàn)出不同應(yīng)對方式：國外的傳統(tǒng)媒體“大佬”急于向數(shù)字化轉(zhuǎn)型，舍棄紙質(zhì)介質(zhì)，選擇數(shù)字終端，實施完全轉(zhuǎn)型，如《紐約時報》《華爾街日報》等；而國內(nèi)的傳統(tǒng)媒體雖然看到快速發(fā)展的新媒體逐漸蠶食紙質(zhì)讀者群體和廣告份額，但大多數(shù)實施“軟著陸”，向全媒體轉(zhuǎn)型，如煙臺日報傳媒集團創(chuàng)建“全媒體數(shù)字采編系統(tǒng)”、南方都市報提出構(gòu)建“南都全媒體集群”等。

繼個人計算機與互聯(lián)網(wǎng)改變?nèi)藗兘邮諗?shù)字信息行為之后，智能手機、電子書閱讀器和平板電腦等移動數(shù)字設(shè)備的流行，以及移動互聯(lián)網(wǎng)的快速建設(shè)與普及，使信息傳播在碎片時間、碎片空間上再次得到延伸，這也逐步改變?nèi)藗兊男畔⑾M習慣[2]。因此報刊在實施數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中，必須重視移動媒體及其運營，從信息終端、內(nèi)容以及內(nèi)容交易方式三個方面重構(gòu)與讀者的關(guān)系。本文以現(xiàn)代傳播集團為例，透過其移動媒體的經(jīng)營方式，探討報刊發(fā)展移動媒體時應(yīng)該注意的問題。

1 印刷媒體坐穩(wěn)主流，移動媒體乘勢崛起

現(xiàn)代傳播集團從2010年開始開展移動數(shù)字媒體業(yè)務(wù)，并在2011年提出將移動媒體定為業(yè)務(wù)發(fā)展的重點，旨在打造一個領(lǐng)先的移動媒體平臺。如圖1所示，移動媒體（數(shù)碼媒體）的業(yè)務(wù)收入從2010年的54萬元，到2012年的3420.2萬元成為集團第二大業(yè)務(wù)。對2010—2012業(yè)務(wù)收入數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)印刷媒體仍然占據(jù)主營收入地位，且遠遠超過移動媒體收入，但是年增長平緩；移動媒體則表現(xiàn)出強勁的增長趨勢。同樣，印刷媒體對現(xiàn)代傳播集團盈利做出主要貢獻，但增長緩慢；移動媒體自推出伊始就為集團貢獻盈利，雖然數(shù)量少，但增長強勁，表明經(jīng)營狀況良好。圖中的印刷媒體數(shù)據(jù)由廣告與發(fā)行兩部分構(gòu)成，雖然印刷媒體廣告收入與盈利實現(xiàn)緩慢增長，但發(fā)行收入出現(xiàn)下降趨勢（圖中未細分），且虧損年年擴大，可見印刷媒體市場逐漸萎縮。

圖1 現(xiàn)代傳播集團2010—2012年

印刷媒體與數(shù)字媒體經(jīng)營數(shù)據(jù)（千元）

注：1.數(shù)據(jù)來自現(xiàn)代傳播控股有限公司公布的業(yè)績[3]；黑線代表印刷媒體數(shù)據(jù)，灰線代表數(shù)字媒體數(shù)據(jù)，方塊代表收入，三角形代表盈利。

2.圖示縱坐標為對數(shù)刻度，反映發(fā)展趨勢；為了直觀對比，采用雙坐標，印刷媒體數(shù)據(jù)使用左側(cè)縱坐標軸，數(shù)碼媒體數(shù)據(jù)使用右側(cè)縱坐標軸。

現(xiàn)代傳播集團的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)反映了目前我國報刊經(jīng)營現(xiàn)狀，印刷媒體依然是報刊主營業(yè)務(wù)，雖然受到互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，發(fā)行年年虧損，但是豐厚的廣告收入仍然維持著一大批報刊的生存與發(fā)展。然而印刷媒體似乎增長乏力，廣告收入增長疲軟。與此同時，各報刊注重引入和使用傳播新技術(shù)，大力開發(fā)數(shù)字媒體產(chǎn)品，特別是針對時下流行的智能手機和平板電腦移動設(shè)備，強調(diào)數(shù)字信息產(chǎn)品的移動特性。報刊移動媒體產(chǎn)品如雨后春筍般涌現(xiàn)，一些較典型的應(yīng)用受到讀者的青睞。

2 移動應(yīng)用仍處于試驗階段

移動終端除了用于閱讀，還能用作游戲娛樂、社交、辦公等，豐富多樣的應(yīng)用使得報刊在發(fā)展移動媒體的過程中不僅存在同行競爭，還必須與其他類型的應(yīng)用特別是游戲類爭奪用戶注意力。傳統(tǒng)報刊雖然依靠其已有聲譽獲得一批移動用戶，但是，僅靠紙質(zhì)媒體的聲譽和運作方式難以維持移動媒體的生存，遑論發(fā)展和最終實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。當前我國報刊的確面臨著互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，但遠未到達美國那種非此即彼、非轉(zhuǎn)即死的境地。因此，面對移動信息浪潮，我國傳統(tǒng)報刊無須過于擔心，應(yīng)該認識到當下是大浪淘沙的試驗階段，要開放、創(chuàng)新地進行移動媒體應(yīng)用試驗。反觀現(xiàn)代傳播集團移動應(yīng)用產(chǎn)品組合，包含了不同性質(zhì)、不同內(nèi)容和不同收費模式等明顯差異化的應(yīng)用。如表1所示，既有雜志應(yīng)用，也有日常工具應(yīng)用，如iWeekly Calendar為用戶提供精彩圖片和日歷服務(wù)；既有指向明確的單項應(yīng)用，也有多元化電子雜志應(yīng)用程序，如iMagazine可為用戶提供現(xiàn)代傳播集團旗下各類雜志的電子版本；既有免費的，也有收費的應(yīng)用如Bloomberg Businessweek；收費方式多元化，分單期、月訂閱和年訂閱等方式，iMagazine對平臺內(nèi)產(chǎn)品根據(jù)紙質(zhì)媒體實行差異定價，類似專屬現(xiàn)代傳播集團的電子報刊亭?？梢?，無論是內(nèi)容表現(xiàn)形式，還是收費模式，現(xiàn)代傳播集團通過不同移動應(yīng)用進行差異化設(shè)置，這種方式有助于現(xiàn)代傳播集團通過產(chǎn)品的優(yōu)勝劣汰找到移動用戶喜愛的、符合移動媒體發(fā)展趨勢的數(shù)字內(nèi)容傳播方式。

表1 現(xiàn)代傳播移動應(yīng)用程序組合

注：數(shù)據(jù)來源于App Store，灰色底標記數(shù)據(jù)代表評分用戶數(shù)少于50。

3 報刊發(fā)展移動媒體策略分析

3.1 移動媒體是內(nèi)容與技術(shù)的結(jié)合，與專業(yè)技術(shù)方合作將事半功倍

報刊必須明確自身在移動媒體產(chǎn)業(yè)鏈中的角色定位，才能有的放矢地執(zhí)行移動媒體發(fā)展策略。在數(shù)字浪潮的沖擊下，媒體信息不再是傳統(tǒng)報刊的獨角戲，終端設(shè)備商、網(wǎng)絡(luò)運營商以及一些新興科技公司紛紛加入這場數(shù)字信息的爭奪戰(zhàn)。新興科技公司具備技術(shù)優(yōu)勢，電信運營商擁有渠道優(yōu)勢，兩者都是發(fā)展移動媒體不能繞開的環(huán)節(jié)。相較之下，傳統(tǒng)媒體提出向全媒體轉(zhuǎn)型，是基于內(nèi)容生產(chǎn)商的傳統(tǒng)定位，致力于用多種渠道為受眾提供多種形式的內(nèi)容，以全形態(tài)內(nèi)容作為吸引受眾的最主要因素[4]。內(nèi)容始終是報刊的獨特優(yōu)勢，報刊在發(fā)展移動媒體的過程中，要以內(nèi)容為核心尋求合作，或向其他環(huán)節(jié)滲透。如現(xiàn)代傳播集團以12961000元的代價向廣州市眾德咨詢有限公司收購iWeekly的業(yè)務(wù)經(jīng)營及其相關(guān)資產(chǎn)，為iPhone和iPad用戶提供集團雜志內(nèi)容，并提供廣告服務(wù)；收購專門從事提供移動裝置大型數(shù)碼出版方案的公司RTI（Rakuraku Technologies Inc.）20%的權(quán)益，進而在中國和日本建立移動應(yīng)用程序技術(shù)中心，負責完善已有應(yīng)用程序，開發(fā)新產(chǎn)品，向用戶提供最先進的閱讀體驗。通過這種方式發(fā)展移動媒體業(yè)務(wù)具備三個優(yōu)勢。

首先，傳統(tǒng)報刊通過收購技術(shù)廠商能夠以相對成熟、進步的技術(shù)進入移動媒體領(lǐng)域，將科技公司的技術(shù)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為自身資源，向產(chǎn)品研發(fā)滲透。新媒體不應(yīng)只是雜志的PDF加上視頻而已，iWeekly for iPad以其魔法互動和至美界面呈現(xiàn)出數(shù)字閱讀的全新時態(tài)[5]。讀者作為“隱身人”以第一視角介入場景，體驗真切的視覺感受：在廚房參謀專題《味游沙拉》中，滑動餐桌，就可以在時間線中快進快退，學習廚藝貼士；在當代藝術(shù)及文化類專題中，藝術(shù)家以“語音導覽”形式，向讀者一對一地講解其創(chuàng)作靈感，以視頻、音頻、特效等將讀者帶入虛擬的畫廊展場。技術(shù)手段豐富了內(nèi)容的表現(xiàn)形式，提升了用戶閱讀體驗。

其次，由技術(shù)公司負責產(chǎn)品研發(fā)與改進，能夠保證移動媒體產(chǎn)品的先進性和易用性，并及時地根據(jù)用戶評價作出有針對性的修正。如表1所示，現(xiàn)代傳播集團的各款移動媒體應(yīng)用更新周期大多約為一個月，且根據(jù)App Store用戶評價內(nèi)容可發(fā)現(xiàn)，用戶反饋信息主要體現(xiàn)在功能優(yōu)化設(shè)置與應(yīng)用程序穩(wěn)定性兩大方面。高頻率的升級換代需求，與用戶重視產(chǎn)品功能等因素，決定移動媒體應(yīng)用必須有持續(xù)的技術(shù)優(yōu)勢以保證其跟隨乃至引導用戶使用需求。

再者，相較于在傳統(tǒng)報刊內(nèi)部組建新媒體部門或技術(shù)部門，收購技術(shù)廠商的方式更有助于報刊面對技術(shù)、面對移動應(yīng)用產(chǎn)品時擺脫傳統(tǒng)運營思維的束縛，讓技術(shù)獨立運作，既在報刊統(tǒng)一思想指導下與內(nèi)容保持聯(lián)系，又能根據(jù)自身行業(yè)特性創(chuàng)新技術(shù)，同時有助于報刊本身專注于內(nèi)容生產(chǎn)，保持內(nèi)容核心競爭力，減少二者相互掣肘的幾率，實現(xiàn)二者進步性的融合。

3.2 媒介的改變呼喚運營模式的轉(zhuǎn)變，創(chuàng)新移動媒體的商業(yè)模式

傳統(tǒng)報刊發(fā)展移動媒體既是為數(shù)字化轉(zhuǎn)型探路，也是為將來的經(jīng)營競爭布局。因此，移動媒體必須為報刊帶來新的獲利方式。報刊發(fā)展移動媒體的形式大多以移動應(yīng)用程序為主，這種方式一方面適合移動終端和方便用戶使用，另一方面通過控制程序下載或內(nèi)容下載區(qū)別于互聯(lián)網(wǎng)信息的完全開放，適合報刊進行收費設(shè)置。目前，移動媒體如iPad應(yīng)用程序主要存在四種收費模式，一是完全免費，二是下載收費，三是限時限量內(nèi)容免費，超過一定額度再進行收費，四是通過廣告獲取收益[6]。

大部分移動媒體依然通過訂閱或廣告的方式獲取收入，經(jīng)營模式依舊是傳統(tǒng)的“二次售賣”。這種方式在終端和渠道掌握在其他公司手中的移動媒體時代是難以奏效的，2011年2月15日，蘋果宣布新的內(nèi)容類（報紙、雜志、視頻、音樂等）應(yīng)用軟件收費方案——對所有經(jīng)由蘋果iTunes商店發(fā)生的內(nèi)容交易，蘋果將收取交易額的30%提成，還要加上40%的報紙廣告收益，在向蘋果貢獻提成后，仍然無法獲得數(shù)字時代最重要的資源——用戶數(shù)據(jù)[7]。這無疑使得報刊應(yīng)用程序通過訂閱和廣告實現(xiàn)盈利越來越艱難。而業(yè)界討論得熱火朝天的“收費墻”，在習慣廉價內(nèi)容乃至免費內(nèi)容的國內(nèi)信息接收環(huán)境里，只能是一種奢想，在短時期內(nèi)難以獲得大量用戶認可和接受。因此，報刊要通過移動媒體實現(xiàn)盈利，必須充分運用移動互聯(lián)網(wǎng)的移動性、開放性與社交性，改變傳統(tǒng)報刊運營思維，擴充信息傳遞意義至內(nèi)容傳播、交流與服務(wù)，創(chuàng)新經(jīng)營方式。如現(xiàn)代傳播集團自2013年起不僅繼續(xù)推出新產(chǎn)品完成iContents策略外，還投資執(zhí)行iShopping策略，推出媒體推介電子商貿(mào)平臺，不僅為廣告商提供iPad、iPhone等移動媒體的廣告空間，還準備通過數(shù)字媒體形成包括宣傳、購物指引、電子商務(wù)、售后服務(wù)等更加廣闊的業(yè)務(wù)范圍。

在用戶注意力競爭更為激烈的移動平臺上，報刊必須探索移動媒體經(jīng)營多樣化，創(chuàng)新其商業(yè)模式。本文認為可參考地鐵系統(tǒng)的“R+P模式”[8]，仿效地鐵通過網(wǎng)絡(luò)化、規(guī)?；⒓苫\營在其經(jīng)過范圍產(chǎn)生巨大外部效益的方法，移動媒體可采取“CSD模式”（Content+ Space+ Data），以內(nèi)容為核心，提升內(nèi)容品質(zhì)、完善產(chǎn)品功能，提高使用體驗，增加用戶數(shù)量的同時，將用戶很好地聚合在移動媒體平臺上，以此提升產(chǎn)品所在賽伯空間的價值，如廣告價值、電子商務(wù)價值，并形成用戶數(shù)據(jù)庫，進行數(shù)據(jù)營銷。如前面強調(diào)的，在實施新的移動媒體商業(yè)模式過程中，報刊必須運用并體現(xiàn)移動互聯(lián)網(wǎng)的移動性、開放性與社交性。

移動性。移動媒體與傳統(tǒng)媒體的差別主要在于能夠通過移動終端掌握用戶的移動規(guī)律，根據(jù)用戶接收信息的內(nèi)容、時間和空間建立用戶坐標系，根據(jù)坐標信息擴展服務(wù)。例如，通過GPS、無線信息網(wǎng)絡(luò)等的定位功能獲取用戶位置信息，實現(xiàn)LBS 服務(wù)（Location Based Service，基于位置的服務(wù)），提供周邊生活資訊、團購及優(yōu)惠信息[9]，根據(jù)用戶坐標上三個因素相互關(guān)系的變化改善媒體內(nèi)容設(shè)置，以及追蹤用戶坐標變化掌握其移動規(guī)律，向廣告商等售賣，幫助其進行精準營銷等。

開放性。移動媒體產(chǎn)品既要利用開放的網(wǎng)絡(luò)信息，也要建構(gòu)自身的開放性。通過其他移動媒體、社交媒體開放的API接口，了解用戶在這些媒體中的使用行為及其對事物的看法和態(tài)度，通過對比分析改善自身的內(nèi)容和功能設(shè)置。與此同時，報刊在運營移動媒體時要注意增強內(nèi)部與外部開放性。傳統(tǒng)報刊一直提倡發(fā)展全媒體戰(zhàn)略，其中就包括要增強媒體的開放性，促進媒體間的聯(lián)系與交流，同樣，移動媒體要增強內(nèi)部開放性，產(chǎn)品組合中各媒體共享內(nèi)容資源與用戶數(shù)據(jù)，建立統(tǒng)一的移動媒體平臺。移動媒體設(shè)置外部開放，一方面加強與用戶的互動交流，及時回應(yīng)用戶反饋信息，另一方面打破傳統(tǒng)報刊的內(nèi)容封閉性，改變逐漸與時代潮流相悖的僵化的“傳—受”關(guān)系，鼓勵UGC（用戶生成內(nèi)容）加入產(chǎn)品內(nèi)容版塊，提高用戶參與度和用戶黏度。

社交性。媒體在發(fā)展，用戶也在成長。用戶從被動接收信息，到主動選擇，再到渴望訴說與對話。如今用戶通過移動終端發(fā)表自己的看法和意見，就像打電話和發(fā)短信一樣是一種隨時隨地的行為。如果忽略用戶的訴求，報刊將同樣會被用戶遺忘。所以，報刊要注意通過移動媒體加強與用戶的交流。同時，對一向重視用戶產(chǎn)品需求和行為信息的廣告商而言，與用戶直接對話更能獲得直觀感受。因此，報刊能夠通過二者對社交的需要，重構(gòu)“二次售賣”模式，重新定義用戶、報刊和廣告商的關(guān)系，通過邀請目標用戶和相關(guān)廣告商，以電子商務(wù)、線下活動等方式，成為二者對話的平臺。

篇2

關(guān)鍵詞：自媒體;編輯;宣傳語;傳播水準;受眾定位

中圖分類號：G232 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2015）19-0078-02

互聯(lián)網(wǎng)從20世紀90年代在美國興起，至今有不到30年的歷史。雖然它的發(fā)展歷史較短，但是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的諸如電子商務(wù)、遠程醫(yī)療、智能家居等應(yīng)用卻發(fā)展迅猛，擁有眾多的用戶，給人們的生活帶來很大的便利。在互聯(lián)網(wǎng)席卷人類生活的大潮中，自媒體也應(yīng)運而生，涌現(xiàn)了一批諸如“知乎”、“微信”、“豆瓣讀書”、“微博”、“人人網(wǎng)”、“百度知道”等風格和形式各異的自媒體平臺。所謂的自媒體（grassroots media），是指“普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強化、與全球知識體系相連接之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實和新聞的途徑”的平臺，它的基本特點是平民化個性化、低門檻易操作、交互強、傳播快、良莠不齊、可信度低、相關(guān)法律不規(guī)范。自媒體發(fā)展至今，建立于Web2.0技術(shù)之上的自媒體平臺并沒有一個相對固定的模版和范式。雖然，自媒體看似只提供一個平臺框架，所有的內(nèi)容都由用戶自我產(chǎn)生、自我消費，但是并不意味著自媒體平臺沒有編輯策略，自媒體平臺本身提供的宣傳語、風格、功能中都隱藏著編輯策略。那么，自媒體的編輯策略究竟隱藏在哪，又與傳統(tǒng)媒體之間有哪些不同呢？本文欲從自媒體平臺的宣傳語、自媒體平臺的傳播水準、自媒體的受眾定位三個方面，尋找隱藏在自媒體中編輯策略。

一、自媒體平臺的宣傳語

自媒體平臺的宣傳語往往是最凝練、最代表該自媒體風格與內(nèi)涵的語言，可以說，是對自媒體平臺最經(jīng)典、最概括的介紹。在這一句話中，包含了該自媒體的特點與功能，不妨來看幾個經(jīng)典的案例。

“百度知道”的宣傳語是“百度一下，你就知道”;“人人網(wǎng)”的宣傳語是“加入人人網(wǎng)，找到老同學，結(jié)識新朋友”;“知乎”的宣傳語是“發(fā)現(xiàn)更大的世界”;“新浪微博”的宣傳語是“隨時隨地分享身邊的新鮮事”;“騰訊微博”的宣傳語是“你的心聲，世界的回聲”。

從以上的自媒體平臺的宣傳語中，可以很直接地看出，“百度知道”的功能以解惑為主;“人人網(wǎng)”的功能以社交為主，受眾對象是學生;“知乎”的功能以發(fā)現(xiàn)未知、傳授知識為主;而其他幾個“博客”的功能則是以分享為主。這些宣傳語往往是出現(xiàn)在其自媒體的首頁，令每一位新用戶和老用戶一目了然，并深入腦海的一句話。那么，這些宣傳語之于自媒體平臺究竟代表著什么呢？筆者認為，它部分體現(xiàn)了自媒體中隱藏的編輯策略。由于自媒體相比傳統(tǒng)媒體具有作者范圍廣、作者水平和身份不確定等特點，自媒體相對傳統(tǒng)媒體更難以管理。針對這樣的情況，作為自媒體平臺的運營者，必須確定自媒體平臺的定位和功能。為了形成自己的特色，自媒體平臺對定位和功能的考慮要比傳統(tǒng)媒體多得多。傳統(tǒng)媒體在流程上是先由作者寫稿、稿件被編輯編輯、之后或發(fā)表或退稿;而自媒體平臺在流程上卻是先由作者寫稿、直接發(fā)表、再被編輯、管理。這種流程上的改變促使自媒體平臺在流程上改變了傳統(tǒng)意義上的“守門人理論”的順序，因此自媒體平臺確定的媒介功能至關(guān)重要。這種功能可以形成一種無形的導向，就像一只“看不見的手”在默默控制著整個自媒體的導向。

二、自媒體平臺的傳播水準

所謂“傳播水準”是指在傳播的思想水平、文化水平和專業(yè)技術(shù)水平所達到的高度。目前，自媒體對作者沒有設(shè)置門檻，任何人都可以加入自媒體平臺。這種“無門檻準入”也給自媒體運營者帶來了一些問題。比如說，傳播的內(nèi)容不真實、傳播的內(nèi)容不文明、傳播的內(nèi)容不利于社會穩(wěn)定等。目前，不同的自媒體平臺對傳播水準的要求是不同的。比如說，微博不要求用戶有太高的知識水平，而諸如“知乎”這樣的知識型問答網(wǎng)站就需要生產(chǎn)者，也就是用戶有一定的思想水平、文化水平和專業(yè)知識水平。這反映了自媒體的“媒介素養(yǎng)”問題。所謂“媒介素養(yǎng)”，是指“使用和解讀媒介信息所需要的知識、技巧和能力”。在媒介素養(yǎng)關(guān)注的六種能力中，就有“媒介信息的加工制作和能力”，這也是作為傳播者的基本能力之一。那么，對用戶素質(zhì)要求較高的自媒體是如何面對這些問題的呢？不妨拿“知乎”網(wǎng)站舉一個例子。

“知乎”網(wǎng)站是目前全國最大的知識型問答網(wǎng)站。在上線的前兩年，它采用邀請制注冊。而注冊成功的條件不單單是有邀請碼，還要填寫一系列的個人資料等，在被“知乎”審核合格后才能正式加入這個網(wǎng)站。在這段時間里，“知乎”的答案質(zhì)量非常高。有很多未得到邀請碼的用戶希望加入“知乎”，在淘寶網(wǎng)上，甚至有人愿意出千元以上的價格購買一個邀請碼。

由上述例子可見，“知乎”通過邀請制制度設(shè)置了對用戶素質(zhì)要求較高的門檻。筆者認為，這是一個很成功的案例。在傳統(tǒng)媒體中，編輯有相對較大的主動權(quán)，而自媒體的管理員是被動的。諸如“知乎”這種對用戶素質(zhì)要求較高的自媒體，如果沒有一種辦法有效引導他們的內(nèi)容生產(chǎn)者，勢必會引起編輯主旨的偏離。如果這個問題長期得不到解決，便會喪失自己的風格和特色，這個自媒體最后無疑會走向平庸和毀滅。作為自媒體平臺的運營者，必然要根據(jù)其自媒體傳播的內(nèi)容，考慮到提供的平臺的傳播水準，如何讓用戶快速接觸、了解、接受、實踐這種傳播水準，或者說如何促使用戶按照編輯策略傳播他們自己的內(nèi)容是一個難點，也是目前自媒體尤其是對傳播水準要求較高的自媒體所面臨的問題。

三、自媒體的受眾定位

自媒體本身有用戶自我生產(chǎn)、自我消費的特點，它的受眾是全體用戶。前面提到的“知乎”邀請制注冊的例子，是自媒體分眾思想的表現(xiàn)之一。

由于互聯(lián)網(wǎng)信息無容量限制，如果自媒體平臺不分眾，用戶則會面臨接觸信息過多的問題，需要耗時篩選，給用戶造成困擾，從而退出?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的自媒體，如何分眾是一個挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)媒體，例如廣播可以根據(jù)地域分眾、播出內(nèi)容分眾、播出時間分眾，但是對于基于新新媒介基礎(chǔ)之上的自媒體來說，它打破了時空的界限，自然也就沒辦法根據(jù)時空來分眾;由于用戶真實身份的不確定性，根據(jù)職業(yè)、年齡等相關(guān)個人信息來分眾似乎也不太現(xiàn)實。自媒體的受眾定位很難根據(jù)實際情況和反饋信息來調(diào)整。對于強烈依賴內(nèi)容生存的自媒體平臺，為了形成自己的特色和實現(xiàn)自己的功能，分眾又是必要的。筆者通過觀察，以“知乎”、“微信”、和“豆瓣讀書”等自媒體平臺為例，總結(jié)出目前以下七種主要的分眾方式。

1.通過注冊分眾。前文已經(jīng)提到，“知乎”前期采用邀請制注冊實現(xiàn)分眾。

2.通過時間線推送消息方式分眾?！拔⑿拧迸笥讶ν扑拖⒌姆绞揭獫M足兩點：一是必須是自己好友的動態(tài)，二是按照時間先后順序推送。與之不同，“知乎”向用戶推送消息方式，一是本人關(guān)注的其他用戶的動態(tài)，二是本人關(guān)注的問題或?qū)诘男聞討B(tài)。

3.通過知識水平分眾。諸如知識型問答網(wǎng)站“知乎”，要求用戶有一定的知識量或親身經(jīng)歷，否則沒有辦法發(fā)送答案。例如“知乎”中，“虹吸現(xiàn)象的物理學解釋是什么？”這個問題，本身就包含著對回答者的要求，即回答者至少要知道“虹吸現(xiàn)象”。

4.通過營造氛圍分眾。自媒體平臺的選擇權(quán)在用戶手里，在每個自媒體平臺以什么樣的方式、生產(chǎn)什么樣的內(nèi)容也都由用戶自主決定。自媒體平臺營造的氛圍便起到了引導用戶決定的作用。比如，用戶們?nèi)绻雽憰u，“豆瓣讀書”便是最好的選擇;如果想分享知識“知乎”是首選的平臺;如果想與比較熟悉的朋友分享最新動態(tài)，“微博”就比較適合。

5.通過平臺提供的功能分眾。比如“微信”，在朋友圈中發(fā)消息時，它會提醒用戶發(fā)照片、配文字，相比之下，“知乎”并沒有這項提醒，而是有“提問”、“添加答案”等按鈕。長久以往，便能讓用戶形成“以功能分眾”的認知。

6.根據(jù)傳播內(nèi)容篇幅長短分眾。如果我們要寫長篇幅的文章，我們會想到“微博”、“qq空間”等，但如果要寫幾行文字，便會想到“微信”朋友圈。

7.通過添加好友方式分眾。例如，“微信”推薦好友的方式是推薦綁定手機、綁定qq的好友，而“知乎”便是由系統(tǒng)推送。二者相比較而言，前者的朋友在日常生活中較為熟悉，而后者則只是在網(wǎng)絡(luò)上相熟。

由上述例子可知，雖然目前自媒體平臺分眾并沒有一個相對穩(wěn)定和固定的模版，但是它們也都在嘗試分眾。自媒體平臺的受眾定位相比傳統(tǒng)媒體，更注重在自己平臺上的設(shè)定，而不是采用過多的人為控制。筆者認為，這種受眾的設(shè)定也隱藏著自媒體平臺的編輯策略。

綜上所述，自媒體平臺貌似只提供了一個框架，但其中并不是沒有編輯策略。它的編輯策略較之于傳統(tǒng)媒體有很大的不同，更加隱蔽、更加難以控制，往往是提供平臺規(guī)則的同時便隱含著一些編輯策略。這也是基于新媒體獨有的特質(zhì)下帶給自媒體的挑戰(zhàn)。

參考文獻：

[1]http：///web/2008/1010/40423.shtml.

[2]蔡雯.新聞編輯學[M].北京：中國人民大學出版社，2012.

篇3

兩年以上工作經(jīng)驗|男|26歲（1990年6月4日）

居住地：北京

電　話：135******（手機）

E-mail：

最近工作[1年3個月]

公　司：XX有限公司

行　業(yè)：影視/媒體/藝術(shù)/文化傳播

職　位：網(wǎng)絡(luò)運營推廣經(jīng)理

最高學歷

學　歷：本科

專　業(yè)：傳播學

學　校：中國傳媒大學

自我評價

工作以來公共交通領(lǐng)域進行了品牌推廣的實踐學習，實現(xiàn)理論對于工作的深度指導。個人性格開朗、為人慷慨大方、人緣佳。學習能力強，在團隊中敢于擔當，善于與團隊合作進取，對于個人與事業(yè)的綜合發(fā)展有清晰的規(guī)劃和思考。

求職意向

到崗時間：一個月之內(nèi)

工作性質(zhì)：全職

希望行業(yè)：影視/媒體/藝術(shù)/文化傳播

目標地點：北京

期望月薪：面議/月

目標職能：網(wǎng)絡(luò)運營推廣經(jīng)理

工作經(jīng)驗

2014/4 — 2015/7：XX有限公司[1年3個月]

所屬行業(yè)：影視/媒體/藝術(shù)/文化傳播

運營部

網(wǎng)絡(luò)運營推廣經(jīng)理

1.研究探索符合公司經(jīng)營發(fā)展需求的線上營銷策略及方式、方法，制定完整的在線營銷計劃和預(yù)算、并執(zhí)行。

2.建立有效的線上營銷推廣渠道，合理組合各種在線營銷手段、SEO以及搜索引擎優(yōu)化、自媒體、微信、微博等社交媒體。

3.對線上營銷流量、引流、名單獲取等關(guān)鍵性運營指標負責，進行文案策劃、雜志編輯與公關(guān)危機處理等。

2013/5 — 2014/2：XX有限公司[9個月]

所屬行業(yè)：影視/媒體/藝術(shù)/文化傳播

運營部

網(wǎng)絡(luò)運營推廣經(jīng)理

1.負責公司官網(wǎng)風格、架構(gòu)、功能、欄目設(shè)計，并負責基于公司官網(wǎng)的營銷運營。

2.負責公司微信、微博等第三方平臺的營銷活動、事件策劃及運營，有效領(lǐng)導線上營銷推廣工作團隊，提升團隊整體工作水平。

3.統(tǒng)計、分析各類數(shù)據(jù)，提出改進方案，跨部門協(xié)作進行官網(wǎng)、微博、微信的維護、更新及升級。

教育經(jīng)歷

2009/9— 2013/6 中國傳媒大學 傳播學 本科

證書

2010/12 大學英語四級

篇4

關(guān)鍵詞 自媒體 微信公眾平臺 發(fā)展路徑

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)的第33次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，2013年微博、社交網(wǎng)站、論壇等互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的使用率較2012年有所下降，而類似即時通信等社交元素為基礎(chǔ)的平臺應(yīng)用則發(fā)展穩(wěn)定。

“類似即時通信等社交元素為基礎(chǔ)的平臺應(yīng)用”中的翹楚，自然非微信莫屬。從傳播學的角度來看，微信的眾多功能中最具研究價值的就是自媒體微信公眾平臺的研究，尤其是其發(fā)展路徑的相關(guān)研究。

一、自媒體微信公眾平臺現(xiàn)狀

1、微信公眾平臺簡介

微信是一款由騰訊公司于2011年1月推出的即時通訊工具，支持快速發(fā)送照片文字和多人語音對講，同時具有零資費、跨平臺溝通、顯示實時輸入狀態(tài)等特點。截至2013年11月，微信注冊用戶量已經(jīng)突破6億，是亞洲地區(qū)最大用戶群體的移動即時通訊軟件。

微信公眾平臺是微信團隊為了滿足更多人的需要，于2012年8月推出的一個附加功能。任何個人或組織都可以免費申請微信公眾賬號，在后臺進行編輯后把內(nèi)容推送給用戶，微信公眾平臺目前支持多媒體信息大規(guī)模推送、定向推送（按性別、地區(qū)、分組等指標定向推送）、一對一互動，多樣化開發(fā)和智能回復。

2、自媒體簡介

美國新聞學會下屬的媒體中心與出版的由謝因·波曼與克里斯·威理斯聯(lián)合撰寫的長達六十多頁的“We Media(自媒體)”研究報告指出，“自媒體是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實、他們本身的新聞的途徑”。

從《速途研究院2014年第一季度自媒體調(diào)查報告》來看，2014年是自媒體井噴式發(fā)展的一年，自媒體的出現(xiàn)顛覆了傳統(tǒng)媒體只有媒體人才有話語權(quán)的模式，發(fā)展了以個體為單位就能對新聞進行生產(chǎn)、傳播、推廣的便利渠道，實現(xiàn)了高效快速的傳播，讓大眾獲取新聞資訊更加簡單便捷。

3、每一個微信公眾賬號都是一個自媒體

微信公眾平臺的上線，在很大程度上增強了微信的媒體屬性：對企業(yè)而言，微信公眾平臺替代至少補充了他們的媒體投放渠道，成了他們與特定群體進行全方位溝通的渠道；對傳統(tǒng)媒體而言，微信公眾平臺成了他們繼微博、APP之后開辟的又一塊戰(zhàn)場，甚至成了一些傳統(tǒng)媒體試水新聞傳播新模式的試驗場，可以更精準、更流暢地將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推送給受眾。

但微信公眾平臺更重要的作用，在于為有思想、有個性、有內(nèi)容的人提供了一個展示自己的平臺，同時跨越中介，實現(xiàn)自我和受眾的連接，即“每一個微信公眾賬號就是一個獨立的媒體，自媒體?！?/p>

二、自媒體微信公眾平臺遭遇的瓶頸

1、侵權(quán)現(xiàn)象泛濫

每出現(xiàn)一種新的媒體形式，以前的媒體形式就會被集體“唱衰”，如“紙媒已死”、“廣播式微”和“電視開機率恐慌”等言論的出現(xiàn)。但事實證明，所謂的媒介更新?lián)Q代，其實“換湯不換藥”，即換形式不換內(nèi)容。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的稀缺性，決定了其價值和在供需市場的強勢地位。

傳統(tǒng)媒體要通過內(nèi)容的比拼贏得受眾，自媒體也一樣。在上百萬的自媒體賬號中，真正有能力“自行生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”的賬號少之又少，于是為了吸引和留住受眾，很多賬號運營者不是著力于運用自身人脈，持續(xù)大量生產(chǎn)內(nèi)容，而是關(guān)注很多定位類似的賬號，每天做著“剪刀加漿糊”的工作。這種轉(zhuǎn)載文章時不注明文章來源和作者姓名的行為，是嚴重的侵權(quán)行為?！吨腥A人民共和國著作權(quán)法》第十條規(guī)定，著作權(quán)包括發(fā)表權(quán)、署名權(quán)、修改權(quán)和保護作品完整權(quán)等權(quán)利。

2、同質(zhì)化嚴重

微博是一種社會化信息網(wǎng)絡(luò)，適合信息海量、多樣的媒體定位，而微信是一種社會化的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，其媒體定位主要體現(xiàn)在微信公眾平臺的定位，即訂閱、精選和精確。在微博上，針對同一條新聞的微博會有成千上萬條，但是由于其短小、淺易，閱讀的費力程度大大降低。而自媒體微信公眾平臺往往強調(diào)“精選”，尤其要突出自媒體賬號的不同之處，所以要爭取做到“與眾不同”。

同質(zhì)化嚴重，不僅是自媒體微信公眾平臺存在的問題，甚至連由傳統(tǒng)媒體運營的賬號，也會出現(xiàn)類似的問題。今年4月9日《央視新聞》、《新京報》、《南方日報》等12家主流媒體微信為訂戶選擇推送了撒切爾夫人逝世”的相關(guān)新聞，在復旦投毒事件等熱點事件上，媒體不僅也出現(xiàn)了“議題設(shè)置”相同的情況，還出現(xiàn)了“報道框架”類似的情況。

三、自媒體微信公眾平臺發(fā)展路徑初探

1、注重知識產(chǎn)權(quán)保護

互聯(lián)網(wǎng)時代被強調(diào)最多的，就是內(nèi)容、產(chǎn)品、用戶三位一體，所以無論是傳統(tǒng)媒體發(fā)展新媒體時，還是自媒體從零起步時，都試圖在人財物上平分秋色，但事實證明，無論媒介形式如何更迭，內(nèi)容一定都是居于首要位置的，內(nèi)容包含和體現(xiàn)了定位、公信力、品牌、團隊資源、政府資源、政策支持、讀者資源等要素。尤其對自媒體微信公眾平臺而言，內(nèi)容本身就是拳頭產(chǎn)品。

自媒體微信公眾賬號運營在發(fā)展過程中出現(xiàn)了很多侵權(quán)的現(xiàn)象，但是由于微信很早就開放了第三方平臺，接入微信的軟件越來越多，如第三方訂閱、天氣、游戲、音樂分享等，這些平臺外軟件對權(quán)益邊界的要求越來越清晰，勢必會倒逼微信，尤其是微信公眾平臺更加注重知識產(chǎn)權(quán)保護。

另一方面，自媒體微信公眾平臺的知識產(chǎn)權(quán)保護體現(xiàn)在內(nèi)容上。自媒體微信公眾平臺的生產(chǎn)方式、經(jīng)營方式、管理方式都是對傳統(tǒng)媒體的重構(gòu)，其生產(chǎn)方式從采編專業(yè)化生產(chǎn)走向UGC（用戶生成內(nèi)容）與PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）結(jié)合的生產(chǎn)方式；經(jīng)營方式以廣告為主走向立足用戶與服務(wù)的多元化經(jīng)營；管理方式從復雜的層級管理走向立足細分市場的垂直運作。

2、團隊化運營

自媒體到底是應(yīng)該由個人運營，用人格魅力征服和留住受眾，還是由團隊運營，保證內(nèi)容的持續(xù)穩(wěn)定更新，這樣的爭議從未間斷過。2014年度最受關(guān)注的自媒體賬號是羅輯思維、鬼腳七、萬能的大熊、范氏途說、孕峰、呂商、MacTalk By池建強、極地特工、小道消息、城宇。

從這些自媒體賬號來看，優(yōu)秀微信自媒體的主辦者多為職業(yè)精英，這些職業(yè)精英又可以粗略分為兩類，資深媒體人士和其他行業(yè)人士。

資深媒體人新聞敏感較強，既了解新聞的傳播規(guī)律，可以迅速、高效地寫出受讀者歡迎的文章，又了解媒體的運作規(guī)律，且擁有非常豐富的業(yè)內(nèi)人脈和消息來源。綜合以上種種優(yōu)勢，媒體人做自媒體，享有了得天獨厚的條件。拇指閱讀的主辦者，左志堅是《21世紀經(jīng)濟報道》上海新聞中心總監(jiān)；濾鏡菲林主辦者陳鳴是《南方周末》名記者，現(xiàn)為《博客天下》主編助理。

尤其是自媒體羅輯思維的內(nèi)容提供者羅振宇，曾擔任第一財經(jīng)總策劃、CCTV《對話》原制片人，還擔任過央視《中國房產(chǎn)報道》《商務(wù)電視》《經(jīng)濟與法》節(jié)目的制片人，是不折不扣的優(yōu)秀媒體人。受眾每天聽到的都是羅振宇的聲音，看到的也都是他的身影，但是，羅振宇是在單打獨斗嗎？其實在《羅輯思維》第一次推出時，就已經(jīng)有了明確的分工，羅振宇是產(chǎn)品、社群和品牌的核心，申音負責日常運營服務(wù)，吳聲出任總策劃。雖然目前三人之間的合作出了問題，但是業(yè)內(nèi)資深人士預(yù)測，以羅輯思維目前的體量和影響力來看，應(yīng)該還會有新的合作者加入，團隊化運營是大勢所趨。

3、分眾傳播，“小而美”才是最佳路線

“小而美”一開始是流行于微博自媒體中的營銷策略，但是事實證明，這一路線同樣適用于微信公眾平臺。做一個小而美的微信公眾號，關(guān)鍵是要定位小眾，不要試圖滿足所有用戶的需求，只要滿足某一類具有某種屬性的人群即可，比如汽車、紅酒、區(qū)域等，這樣才能形成一個良性的生態(tài)循環(huán)。

每一個用戶群體都具有其獨特屬性，要根據(jù)他們的屬性做好相應(yīng)服務(wù)，提高用戶黏性。比如杭州的微信車隊，這支車隊是自發(fā)的組織，來自各個出租公司的司機們，對移動互聯(lián)網(wǎng)敏感，有團隊精神和服務(wù)意識，用微信調(diào)配車輛以及和客戶聯(lián)系。車隊成員從100多人增長到200多人，車隊成員平均月收入提高了20%至30%。

4、垂直運營，社群才是本質(zhì)

自媒體微信公眾賬號的未來，是將一群有相同閱讀品位或相似生活情緒的人們聚合到一起，通過由核心人物的消息推送，在一定的時間內(nèi)甄別出忠實用戶，將線上互動轉(zhuǎn)化為線下活動，結(jié)成并鞏固社群。

“羅輯思維”是最火的自媒體微信公眾平臺，但它對自己的定位是“一個要跨越十年的互聯(lián)網(wǎng)實驗，一個脫口秀，一個自媒體，一個有靈魂的知識社群，一幫自由人的自由聯(lián)合”，而《羅輯思維》這個產(chǎn)品，寄托著他們對知識、對自由、對未來、對獨立的向往，承載著他們對愛智求真、積極上進、自由陽光、人格健全的公民社會的責任。不得不說，該自媒體的確敢為人先，不斷上進，而且羅輯思維目前170萬的微信用戶，也確實證明了自媒體社群化，是大勢所趨。

相較于其他自媒體平臺，微信做社群獨具的優(yōu)勢還有對大數(shù)據(jù)的獲取與利用：微信用戶規(guī)模已經(jīng)突破5億，成為了移動互聯(lián)網(wǎng)時代最為重要的用戶入口之一，微信公眾平臺可以通過后臺“數(shù)據(jù)統(tǒng)計”功能了解讀者的閱讀偏好。這種做法表面上仍然是推送紙版內(nèi)容，但推送的目的不在于多一個渠道讓受眾閱讀，而在于把握了解他們的閱讀偏好。而且，微信公眾平臺后臺可以獲取訂戶全部信息，并提供了強大的訂戶分組功能，可以按地域、性別、喜好、需求等不同的指標分組，為分組精準推送提供了實現(xiàn)渠道，從而為線下社群活動提供了可能和便利。

如果說微博是廣場，那么微信自媒體則是會所，會所交流自然比廣場交流更有深度。而且自媒體微信公眾號的形式豐富、互動性強、渠道廣泛、覆蓋率高、精準到達、性價比高、推廣方便，雖然其發(fā)展過程中不可避免遇到了一些問題，但是自媒體微信公眾平臺一定能發(fā)展得更好。

參考文獻

①蔡雯、翁之顥,《微信公眾平臺：新聞傳播變革的又一個機遇——以“央視新聞”微信公眾賬號為例》[J].《新聞記者》，2013（7）

②趙敬、李貝,《微信公眾平臺發(fā)展現(xiàn)狀初探》[J].《新聞實踐》，2013（8）

③文艷霞,《微信公眾平臺自媒體的發(fā)展對傳統(tǒng)出版的影響》[J].《新媒體觀察》，2013（11）

④王穎,《紙媒微信平臺建設(shè)現(xiàn)狀及未來發(fā)展分析》[J].《新聞世界》，2014（2）

篇5

關(guān)鍵詞 傳統(tǒng)媒體；轉(zhuǎn)企改制；產(chǎn)業(yè)化；發(fā)展策略

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2016）175-0192-02

1 產(chǎn)業(yè)化及傳媒產(chǎn)業(yè)化

一般意義上來講，產(chǎn)業(yè)化是指某一產(chǎn)業(yè)在市場經(jīng)濟條件下，在生產(chǎn)方式、經(jīng)營方式、組織形式等方面趨向于分工化、集約化以及市場化的過程。產(chǎn)業(yè)化的基本特征是面向市場、規(guī)模經(jīng)營、專業(yè)化的分工以及市場化的運作。而傳媒的產(chǎn)業(yè)化則是特別針對傳媒產(chǎn)業(yè)而言的產(chǎn)業(yè)化，主要包括治理結(jié)構(gòu)、資本運營、資源配置、媒介經(jīng)營、市場運作等方面。

1996年，我國第一家傳媒集團廣州日報報業(yè)集團成立，標志著我國傳媒產(chǎn)業(yè)向市場化、集團化方向發(fā)展的開端。之后，全國各地紛紛成立傳媒集團，進一步加深了傳媒業(yè)的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展程度。進入到21世紀，傳媒業(yè)迎來了轉(zhuǎn)企改制的熱潮，很多媒體單位已經(jīng)完成轉(zhuǎn)企改制任務(wù)，但仍有一大批新聞單位仍處在事業(yè)單位向企業(yè)轉(zhuǎn)變的轉(zhuǎn)折點騎虎難下。若想盡快在全國范圍內(nèi)完成轉(zhuǎn)企改制，必須探索出科學、合理的發(fā)展策略，消除新聞單位的后顧之憂，使他們找到更好的出路。

2 傳統(tǒng)媒體的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展策略

2.1 建立現(xiàn)代化的企業(yè)治理結(jié)構(gòu)

傳統(tǒng)媒體的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展必須建立在現(xiàn)代化的企業(yè)制度基礎(chǔ)之上，其主要特征是產(chǎn)權(quán)清晰、權(quán)責明確、管理科學。傳統(tǒng)媒體多年來一直是事業(yè)化的性質(zhì)，雖然有一些產(chǎn)業(yè)化管理的探索和嘗試，但事業(yè)性質(zhì)在其身上留下了深深的烙印。要想打破事業(yè)單位固有體制的桎梏，必須加快建立現(xiàn)代企業(yè)治理結(jié)構(gòu)，構(gòu)建高效運轉(zhuǎn)的公司治理體系。企業(yè)是獨立性比較強的以盈利為目的的單位，擁有管理權(quán)、決策權(quán)、指揮權(quán)和監(jiān)督權(quán)，而傳媒業(yè)本身的性質(zhì)又決定了它具有極強的社會屬性，因此在建立盈利性企業(yè)的同時，傳媒一定不能丟棄自己的社會屬性，應(yīng)做到經(jīng)濟效益與社會效益的統(tǒng)一?，F(xiàn)代公司主要包括股份有限公司和有限責任公司兩種形式，具有更加靈活的治理機制，有利于協(xié)調(diào)投資者、債權(quán)人、經(jīng)營者三者之間的關(guān)系，解決生產(chǎn)經(jīng)營中的問題，獲得更好的發(fā)展。

2.2 探索規(guī)范化的資本運營策略

資本運營對于企業(yè)發(fā)展至關(guān)重要，特別是對于傳統(tǒng)媒體而言，近年來由于受到新媒體的沖擊，籌資環(huán)境不容樂觀。在轉(zhuǎn)企過程中，管理部門要做好規(guī)劃，以便實現(xiàn)傳媒企業(yè)在全社會范圍內(nèi)的資產(chǎn)重組，順利完成轉(zhuǎn)企任務(wù)。在轉(zhuǎn)企完成后，資金緊缺仍然是制約傳媒企業(yè)發(fā)展的一個重要因素?；诖?，打開融資渠道、擴大資金來源是傳統(tǒng)媒體亟需解決的問題。作為市場經(jīng)濟的核心，資本市場有其自身特征，只有了解資本市場，充分利用其資源，才能加快企業(yè)資金集聚、擴大企業(yè)資產(chǎn)規(guī)模。除此之外，還必須制定完善的財務(wù)管理制度，特別是要嚴格預(yù)算審批制度，做到財務(wù)公開透明，資金游刃有余。

2.3 進行精細化的媒介資源配置

產(chǎn)業(yè)化發(fā)展最大特征就是各個企業(yè)在公開市場上自由競爭，而市場的一大優(yōu)勢就是能夠最大限度地對資源進行有效配置。如果企業(yè)資源配置不合理，從實際影響上來說不亞于資源浪費。傳媒企業(yè)在從事業(yè)單位過渡到企業(yè)的過程中面臨許多困難，只有把有限的資源都放到最合適的位置、進行最大化的利用，傳媒企業(yè)才能集中力量辦大事、整合資源謀實效。從產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的角度來看，傳媒產(chǎn)業(yè)人力、物力資源的精細化管理有利于資源合理配置，有利于內(nèi)部資源的整合和外部資源的爭取，有利于實現(xiàn)傳媒企業(yè)從信息采集到新聞生產(chǎn)再到傳播、銷售的整個流程的高效運行，對于現(xiàn)代傳媒a業(yè)降低運營成本、提升自身實力、實現(xiàn)集約發(fā)展具有不可忽視的作用。

2.4 采用多元化的經(jīng)營管理策略

企業(yè)經(jīng)營管理策略是企業(yè)為實現(xiàn)有序運營、在競爭中取得勝利，在深入分析內(nèi)外部生存環(huán)境的基礎(chǔ)制定出的發(fā)展策略。在不同時期，甚至同一時期，企業(yè)通常需要采用一種主持策略來主導企業(yè)發(fā)展，同時也需要多種策略來輔助企業(yè)實現(xiàn)科學化管理。傳媒企業(yè)在經(jīng)營管理上具有自身的特殊性，應(yīng)采用多元化的經(jīng)營模式，實施跨媒體、多領(lǐng)域的經(jīng)營策略，為企業(yè)發(fā)展注入更多發(fā)展的生機和活力。例如，默多克新聞集團在經(jīng)營業(yè)務(wù)上就涉及很多領(lǐng)域，在報刊、廣電、網(wǎng)媒之外，還涵蓋航空、羊毛、體育娛樂業(yè)等，其業(yè)務(wù)不僅涉及領(lǐng)域廣，而且覆蓋范圍廣，擴展至全球。對于國內(nèi)的傳媒集團而言，要想以多元化經(jīng)營驅(qū)動企業(yè)發(fā)展，必須結(jié)合中國實際，必須組建集團、凝聚力量，否則將獨力難支，難以實現(xiàn)多領(lǐng)域、跨媒介的發(fā)展。

2.5 形成市場化的企業(yè)運作模式

在現(xiàn)代企業(yè)制度的基礎(chǔ)上，企業(yè)要形成市場化的運作模式。一方面，市場化運作要求政企分開，同類企業(yè)享受相同的國家待遇，在公平的條件下進行市場化競爭。市場的原則是優(yōu)勝劣汰，這就要求企業(yè)具有一定的實力，并不斷提升自身的市場競爭力。另一方面，市場化運作意味著市場是主角，在大眾傳媒領(lǐng)域，作為市場的受眾，其需求是企業(yè)進行生產(chǎn)和經(jīng)營的重要依據(jù)，只有滿足受眾需求，才能迎合市場，并最終贏得市場。市場化運作的不斷成熟是一個漫長的過程，只有首先從思想上轉(zhuǎn)變觀念，并逐漸豐富實踐經(jīng)驗，積極主動地去適應(yīng)市場需求，探索有效的營銷方式，才能形成高度成熟的市場化運作模式，使傳統(tǒng)媒體在產(chǎn)業(yè)化發(fā)展中贏得機遇。

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關(guān)鍵詞：新媒體時代；微信營銷；策略創(chuàng)新

互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)跨過了個人互聯(lián)網(wǎng)和企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時代，進入了混合的成熟期，關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用層出不窮。各行各業(yè)都投身于“互聯(lián)網(wǎng)+”的浪潮中，更多的傳統(tǒng)企業(yè)從信息化走向互聯(lián)網(wǎng)化。場景深、產(chǎn)品重、強關(guān)聯(lián)、服務(wù)化是企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的主要特性，中小微企業(yè)進入互聯(lián)網(wǎng)平臺的最好的姿勢是把握入口、借助平臺，借助開放平臺的力量百花齊放、優(yōu)勝劣汰。借助公眾平臺，騰訊已經(jīng)繞過企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)移動入口之爭，獲取了千萬級別的企業(yè)用戶，并且開始通過平臺開放構(gòu)建微信企業(yè)應(yīng)用生態(tài)。騰訊的微信平臺已經(jīng)獲取了數(shù)億級別的用戶，構(gòu)建了良好的微信用戶應(yīng)用和企業(yè)應(yīng)用生態(tài)圈。這給企業(yè)借助微信營銷平臺來實踐其營銷戰(zhàn)略目標提供了有效的保障。

1.新媒體時代的微信營銷中存在的問題

其一，盈利型營銷模式在企業(yè)的微信營銷平臺建設(shè)中還普遍缺乏。在全新特質(zhì)的微信平臺上照搬傳統(tǒng)營銷模式，將在很大程度上導致客戶群體的流失。其二，O2O市場方面存在相當多的障礙。不成熟的企業(yè)微信營銷平臺O2O市場不利于將微信相關(guān)應(yīng)用的線上人氣匯聚效能與線下廣闊的商機相結(jié)合，也不利于將潛在盈利優(yōu)勢通過企業(yè)微信營銷平臺轉(zhuǎn)化為企業(yè)現(xiàn)實利潤。微信營銷時代中的營銷資源具有贏家通吃的特性，在微信市場中，大的公眾號或信任特定賬號能夠聚集大量的用戶群體，具有強大的號召力，從而將潛在的消費者市場資源轉(zhuǎn)換為盈利資源。

2.新媒體時代的微信營銷模式?jīng)_突問題

傳統(tǒng)營銷渠道與微信營銷平臺的渠道之間存在一定的矛盾。企業(yè)在建構(gòu)微信營銷渠道時，會導致企業(yè)線上線下渠道間產(chǎn)生差異化營銷目標的對抗，圍繞同一目標客戶群展開爭奪，在目標市場營銷定位及營銷策略安排上產(chǎn)生沖突。為此，中小微企業(yè)在開展微信營銷戰(zhàn)略部署時，應(yīng)當合理規(guī)劃線上線下營銷渠道，區(qū)分目標人群，高效的開展差異化運營和營銷工作。

3.新媒體時代的微信營銷策略探析

借助自媒體、微營銷、微電商的大發(fā)展，微信第三方服務(wù)平臺如微盟、微店、有贊等異軍突起，不計其數(shù)的商、服務(wù)商、營銷者借助第三方平臺提供的豐富功能，幫助企業(yè)商戶搭建運營微信營銷、服務(wù)平臺。標準化的模板產(chǎn)品只能滿足微電商的入門需求，很難滿足企業(yè)的深度個性化需求，有實力的營銷商開始自研或外包定制，微信公眾號營銷模式和策略將向垂直化、定制化營銷、服務(wù)化方向發(fā)展?！按怪被笔侵富谀硞€特定行業(yè)進行定向營銷。針對行業(yè)細分領(lǐng)域做出小而美的產(chǎn)品和服務(wù)會有很大的生存空間和競爭優(yōu)勢。進入垂直行業(yè)的運營商需要有一定的行業(yè)背景，了解行業(yè)特性及運營模式，匹配行業(yè)特性的應(yīng)用進行定向營銷，從簡單的“工具”轉(zhuǎn)變?yōu)橄到y(tǒng)提升行業(yè)效率的“解決方案”，在此基礎(chǔ)上實現(xiàn)“服務(wù)化”?！岸ㄖ苹癄I銷”是指提供差異化、個性化的定制營銷以滿足企業(yè)需求。企業(yè)需求復雜多變，不同行業(yè)、不同規(guī)模的企業(yè)需求千差萬別，支持個性化定制的產(chǎn)品會有廣闊的需求空間。例如微電商訂單系統(tǒng)與ERP系統(tǒng)的對接，標準化的產(chǎn)品都很難滿足不同商戶的需求，因此個性化的定制需求異常強烈，利用開源的產(chǎn)品平臺進行二次設(shè)計和營銷可以提升營銷效率和降低營銷成本。在企業(yè)信息化時代，絕大多數(shù)系統(tǒng)是私有化部署的，云計算的時代已經(jīng)來臨。企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時代，即開即用、零維護的SAAS公有云應(yīng)用能滿足企業(yè)標準化的需求，PAAS/IAAS公有云上的應(yīng)用滿足企業(yè)非標準化的需求，涉及核心商業(yè)數(shù)據(jù)的應(yīng)用則私有化部署，微信是連接公有云和私有云這兩個平行世界最好的橋梁。此外，微商們在社交電商上的探索，讓我們看到除淘寶、京東之外的去中心化、去流量模式電商新模式外，也讓我們看到一種新的組織形式存在的可能：平臺型組織。未來，平臺型組織將打破傳統(tǒng)企業(yè)的組織邊界，替代現(xiàn)有的企業(yè)組織形態(tài)，組織變更也可能帶來新的機會。

基于微信開放平臺構(gòu)建的O2O生態(tài)閉環(huán)里，訂閱號、服務(wù)號與企業(yè)號各司其職。訂閱號進行營銷，塑造品牌形象；服務(wù)號實現(xiàn)互動，增加客戶黏性；企業(yè)號實現(xiàn)公司業(yè)務(wù)移動管理，企業(yè)主在微信上隨時隨地查閱店內(nèi)經(jīng)營數(shù)據(jù)，實現(xiàn)動態(tài)管理。新媒體時代，微信營銷的營銷模式和策略向垂直化、定制化營銷、服務(wù)化方向發(fā)展，才能聚集用戶群體，得到良好的營銷解決方案。

作者:郝茹茜 單位:山西傳媒學院

參考文獻：

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今年一月份，在市場研究機構(gòu)comScore的世界最大報紙網(wǎng)站的排名中，美國《紐約時報》老大的位置被英國《每日郵報》所取代。雖然，《紐約時報》對comScore數(shù)據(jù)的精確性表示不屑。不過，這場排名爭奪戰(zhàn)反映了一種日漸突出的現(xiàn)象：本土新聞出版事業(yè)正走向全球。

偏、言辭活潑的《每日郵報》在線讀者中只有1/4來自英國本土。而以迎合偏左派讀者口味為主、言辭嚴肅的英國《衛(wèi)報》，其在線讀者中有1/3來自本土，另1/3來自美國。它們主要的競爭對手是美國的兩大出版商，《紐約時報》和《赫芬頓郵報》?！都~約時報》與《衛(wèi)報》一樣，旨在向讀者提供嚴肅新聞；而《赫芬頓郵報》從嚴格意義上來說，它并不屬于報紙的范疇，而是美國最有名的政治博客網(wǎng)站。

誕生于2005年的《赫芬頓郵報》擊敗了那些歷史可追溯至19世紀的報紙，這表明在線新聞是多么與眾不同。該報以喜好獵奇新聞和對社交媒體成癮的網(wǎng)絡(luò)一代為目標讀者，既刊載了或嚴肅或輕松的新聞，其新聞來源出部分原創(chuàng)外，多數(shù)是從其他資源獲得后進行重新編輯，同時力邀博主發(fā)表大量見解和觀點。

不過，面對英國的競爭對手，《赫芬頓郵報》和《紐約時報》的全球化步伐尚顯緩慢，其讀者中，本土讀者分別占到3/4和2/3。不過，這一比例正逐漸下降。

在線新聞贏利不容樂觀

雖然，新聞媒體走向全球化已不是什么新鮮之舉，像BBC、CNN和半島電視臺，以及《金融時報》、《華爾街日報》、《經(jīng)濟學人》，目標觀眾都鎖定在全球范圍，還有路透社、彭博社等這樣的新聞通訊社，提供大量的在線免費新聞服務(wù)。不過，咨詢機構(gòu)Outsell的媒體分析師Ken Doctor辯稱，未來國家性的新聞機構(gòu)將會減少。這些機構(gòu)要么尋求新出路，從小范圍的當?shù)赜^眾或讀者中謀取利益，要么盡可能地做大，大到成為全球化的機構(gòu)。

原因是在線新聞的贏利狀況不容樂觀。只有少數(shù)以商業(yè)為導向的網(wǎng)絡(luò)報紙通過向讀者收取瀏覽費才能賺到錢，而對于大多數(shù)報紙，它們上載的新聞與人們從其他地方免費讀到的新聞沒什么兩樣。而另一主要贏利來源——廣告，從每位讀者身上賺的費用又遠不及紙版報紙。因此，在線報紙贏利的最佳方式只能是就相同的內(nèi)容吸引更多的讀者。

況且，發(fā)展國外廣告客戶需要花費一定的時間。然而，不幸的是，即便網(wǎng)絡(luò)廣告的數(shù)量大幅增加，仍不能彌補紙版報紙發(fā)行量下跌帶來的損失。目前在線報紙的收入只占總收入相對較小的份額，《衛(wèi)報》約占1/5，而《每日郵報》只有2.6%。在這種情形下，發(fā)行在線報紙的目的只是為了爭取更多的觀眾。

目前，《每日郵報》在美國約有30名員工，負責為本土的讀者采制新聞；《衛(wèi)報》在紐約新成立了一家分部，也有30名員工。似乎這兩家報紙誰也不再把自己看做地地道道的英國報紙了，至少，在線報紙是這樣的。而顯然，全球化策略不僅對于英文版報紙意義顯著，而且對于其他全球性的語言前景廣闊。

新聞采集成本低廉

較之于英國同行，美國發(fā)行商向外擴張的道路更為艱難，因為多數(shù)海外說英語的國家市場相對狹小而且零散。雖然《紐約時報》一名女發(fā)言人表示，報社在國外設(shè)有25個分部，因此一直將自己視為一家全球性的報紙。不過，負債累累的《紐約時報》即便有心繼續(xù)擴張，恐也無力擴充其業(yè)已龐大的編輯隊伍了。

但相反，實力較弱的《赫芬頓郵報》卻在海外建立了自己的網(wǎng)絡(luò)。自去年六月，該報在英國、加拿大和法國開設(shè)了辦事處并建立了網(wǎng)站。今年春天，又在意大利和西班牙開設(shè)了分部。目前，正與德國、希臘、巴西和日本的潛在合伙人商討相關(guān)事宜。

《赫芬頓郵報》模式到底能走多遠現(xiàn)在還不得而知。該報在美國的成功不僅歸功于其新聞?wù)撜{(diào)，而且還得益于其經(jīng)營訣竅——設(shè)法吸引讀者發(fā)表大量免費的博文和評論，從而降低了運營成本。在英國，該報每月的讀者訪問量達到了驚人的410萬人次。

不過，這四大新聞巨頭的處境各有差異?！睹咳锗]報》紙版發(fā)行量達200萬，且發(fā)行量下滑的速度比大多數(shù)其他報紙要慢，但所贏利潤依然可觀?！缎l(wèi)報》和《紐約時報》的讀者量快速下滑，重量級的新聞報道成本還高，盡管兩家報紙的控股公司最近都表示仍在贏利，但總收入已大幅下降。他們都希望通過平板電腦和蘋果智能手機向瀏覽新聞的讀者收取費用，來提高數(shù)字版的收入。即便如此，從中期來看，他們或?qū)o法繼續(xù)運營其大型的新聞編輯室，這將使得彰顯他們自身特色的新聞工作難上加難。

在這四家報紙中，《赫芬頓郵報》是唯一一家未受舊媒體技術(shù)、員工及制度政策影響的報紙。不過，自一年前被AOL公司收購以來，該報采取了不同的運營策略。公司一直在嘗試通過購買許多網(wǎng)站開設(shè)廣告播放業(yè)務(wù)。不過，到目前運營狀況不容樂觀。在AOL公司參股的投資公司Starboard Value最近估計，去年廣告播放業(yè)務(wù)令A(yù)OL損失達5億美元。

篇8

現(xiàn)狀分析

一、公眾平臺問世，媒體人嘗鮮微信自媒體。2011年，騰訊公司推出了微信這一跨平臺的通訊工具。一年之后，一個名為公眾平臺，主要面向名人、政府、媒體、企業(yè)等機構(gòu)推出的合作推廣業(yè)務(wù)的應(yīng)用問世。微信公眾平臺憑借其精準到達的特性和用戶的廣泛性，吸引了很多企業(yè)的關(guān)注。諸多媒體人從微博等其他平臺遷移，在微信上做起了自媒體。

2012年年底，羅振宇放棄央視《對話》《中國房產(chǎn)報道》《商務(wù)電視》《經(jīng)濟與法》等節(jié)目制片人的職務(wù)，與申音合作，推出《羅輯思維》這檔知識型視頻脫口秀節(jié)目，同時啟動同名微信公共賬號，每天早晨推送一條60秒的語音，用戶輸入關(guān)鍵詞后便可獲得圖文并茂的推送文章。羅振宇以“死磕自己，愉悅大家”的精神用輕松的話語探討嚴肅的話題，僅僅用了19期，《羅輯思維》視頻就在優(yōu)酷上獲得累計超過1000萬次的點擊，并贏得了超過10萬的微信粉絲。

許多媒體人見狀紛紛加入到微信自媒體運營隊伍中?！?0后”概念制造者程苓峰和《21世紀經(jīng)濟報道》資深記者曾航，分別開設(shè)了諸如“云科技”（2013年6月更名為“孕峰”）、“移動觀察”之類的賬號，一時間，僅是財經(jīng)媒體圈的賬號就已達到30多個。此外，“鬼腳七”和“小道消息”一類的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理和創(chuàng)業(yè)者也開設(shè)了自己的公眾平臺賬號。他們善于表達，以自己對行業(yè)的獨特見解和特有的寫作風格，吸引了大批粉絲的持續(xù)圍觀。

二、公眾平臺升級，訂閱號折疊，微信自媒體信息傳播受威脅。騰訊于2013 年 8 月 ，對微信公眾平臺進行升級，將微信公眾平臺分成訂閱號和服務(wù)號兩種類型。訂閱號為用戶提供信息和資訊，每天可以推送一條消息，信息存放于訂閱號文件夾中；服務(wù)號三個月內(nèi)僅可以發(fā)送一條群發(fā)消息，用戶將收到即時的消息提醒。由之前的每天三條消息推送變成每天一條甚至每月一條，微信自媒體的信息傳播量大打折扣。

2013年12月31日，騰訊公司推出微信5.0 for Windows Phone，并且兌現(xiàn)了之前的承諾：訂閱賬號折疊，統(tǒng)一收藏在訂閱目錄內(nèi)。對于用戶而言，訂閱號的折疊避免了被訂閱信息刷屏的煩惱，減少了不必要的打擾，并且查看訂閱內(nèi)容也變得更加方便。但對公眾賬號來講，則是一次不小的震動。公眾賬號被置于二級菜單后，訂閱者的開啟次數(shù)明顯下降，有的公眾賬號即使推送到上百條也無人問津，這在自媒體中形成了恐慌，微信自媒體信息傳播受到了威脅。

三、內(nèi)容管理加強，諸多公眾號被封，自媒體發(fā)展趨于有序化。自2013年年底，微信團隊公布《微信公眾平臺關(guān)于誘導分享行為的公告》，并在公告中聲明“微信公眾平臺一直致力于為用戶提供健康、綠色的生態(tài)平臺環(huán)境，我們堅決打擊各類違反《微信公眾平臺服務(wù)協(xié)議》的內(nèi)容和行為?！?/p>

在繼2014年3月13日“旁觀中國”“羅昌平”“雪夜閉門”“薦讀”等30多個公眾賬號被封，4月16日102位自媒體人的兩百余賬號被封之后，2014年8月7日，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室了被網(wǎng)民稱為“微信十條”的《即時通信工具公眾信息服務(wù)發(fā)展管理暫行規(guī)定》，其中要求通信服務(wù)提供者從事公眾信息服務(wù)活動應(yīng)當取得互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)資質(zhì)，通信服務(wù)提供者從事公眾信息服務(wù)活動，應(yīng)當取得互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)資質(zhì)，通信工具服務(wù)提供者應(yīng)當按照“后臺實名、前臺自愿”的原則等規(guī)定，在微信服務(wù)商、媒體公眾號者、自媒體內(nèi)容生產(chǎn)者，以及廣大用戶中間引起強烈的反響。這標志著加強對微信的管理已經(jīng)進入國家管理層的關(guān)注視野，微信等即時通信工具的發(fā)展亂相將得以遏制，呈現(xiàn)出有序化的趨勢。

通過對微信自媒體發(fā)展歷程的分析，我們可以看到，微信自媒體雖然上升勢頭迅猛，受眾依賴程度在不斷提高，但問題頗多，影響著其今后的發(fā)展突破。

一、同質(zhì)化嚴重，用戶關(guān)注度下降。對于媒介產(chǎn)品來說，突出個性、進行市場細分、尋求差異化經(jīng)營無疑是致勝的必由之路。但是現(xiàn)在公眾賬號面臨著低水平的同質(zhì)化問題。內(nèi)容上，復制別人的文章后稍加修改再或者直接轉(zhuǎn)載原文成為了公眾賬號推送的普遍方式；形式上，單一的圖文組合的推送方式為大多數(shù)公眾賬號所采納，而微信平臺特有的語音功能沒有被很好地利用起來。再小的品牌也應(yīng)該有自己的風格，缺乏獨到的見解，毫無個性可言，久而久之，用戶自然會減少關(guān)注。

二、內(nèi)容制作不精良，缺乏標簽和分類?！巴诨仡櫋薄皻v史消息”“更多閱讀”是在微信公眾賬號推送中比較常見的幾項內(nèi)容，微信公眾賬號在建立了一段時間之后，維持內(nèi)容的質(zhì)量會變得相當困難，因此公眾賬號擁有者會采取這一類的折中手段。高度重合的內(nèi)容不僅是對網(wǎng)絡(luò)資源的浪費，而且是對訂閱用戶的不尊重。①微信僅有“生產(chǎn)――發(fā)送”這一單一模式，沒有內(nèi)容就不會有受眾的反應(yīng)。無內(nèi)容，不互動，一旦缺乏新鮮的、有個性的內(nèi)容，用戶粘性就會降低。此外，公眾賬號推送的內(nèi)容大多以時間為順序，紛繁復雜，沒有統(tǒng)一進行歸類，更沒有設(shè)置恰當?shù)臉撕?，當用戶查找?nèi)容時，往往不知從何下手。

三、盈利模式有限，可推廣性不強。目前微信公眾賬號的盈利模式主要有四種：第一種是廣告模式，即通過自媒體微信公眾賬號渠道有償廣告信息的盈利方式；第二種是以內(nèi)容付費模式，也就是通過自媒體微信公眾賬號渠道數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品并收取費用的盈利方式；第三種是用戶贊助模式，通過自媒體微信公眾賬號來信息、發(fā)展用戶，并從用戶方獲取贊助收入；最后一種是會員服務(wù)模式，通過自媒體微信公眾賬號來開展會員運營，提供會員權(quán)益相關(guān)產(chǎn)品并通過銷售獲取收入。②

現(xiàn)在的廣告模式和會員模式在博客興起的時候就出現(xiàn)過，但基本都以失敗而告終。廣告模式的運營需要公眾賬號進行明確的受眾定位?！霸蟹濉笔沁\營廣告模式比較成功的一個代表，基于互聯(lián)網(wǎng)的人脈和文化，“孕峰”的訂閱用戶主要是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域中的中高層管理者和相關(guān)人員，訂閱用戶的精準性和高質(zhì)量性吸引了電子商務(wù)、APP推廣、游戲等領(lǐng)域的廣告商，以“孕峰”為代表的廣告模式是普通的微信公眾賬號難以復制和模仿的。內(nèi)容付費模式對推送內(nèi)容和服務(wù)有較苛刻的要求，只有對內(nèi)容的品質(zhì)和服務(wù)的質(zhì)量做出一番考量之后，用戶才會做出訂閱的決定。此外，國內(nèi)用戶的付費觀念尚不成熟，付費模式為用戶接受的程度不會很高。至于用戶贊助模式，就需要安全、便捷的支付系統(tǒng)來支撐了。微信的支付安全系統(tǒng)由獲得互聯(lián)網(wǎng)支付牌照的第三方支付平臺財付通聯(lián)提供支持，這為用戶贊助模式的推廣提供了有力的保障。會員服務(wù)模式使用者一般以明星等公眾人物居多，明星光環(huán)效應(yīng)是會員模式運營成功的一大法寶，對于普通的公眾賬號來講，適用性不強。

四、后臺管理系統(tǒng)薄弱，搜集分析數(shù)據(jù)的能力不強。微信公眾賬號的后臺管理系統(tǒng)不僅功能薄弱，而且很不穩(wěn)定。一條信息從制作完成到在訂戶手機端上出現(xiàn)，有時會有長達數(shù)個小時的時滯。③此外，雖然歷經(jīng)幾次改版后，目前的微信平臺已能獲得一些基本的用戶個人信息，但對于哪些內(nèi)容被二次轉(zhuǎn)發(fā)，轉(zhuǎn)發(fā)高峰期和低谷期等這些關(guān)鍵的數(shù)據(jù)，微信平臺依然沒法搜集到并進行分析處理。

五、版權(quán)無法得到保障。通常，有的作者花兩三個小時寫的文章推送出去后不久，就可以在其他公眾賬號中找到，內(nèi)容大同小異，只是名字更換了一下。如此一來，不僅讓用戶產(chǎn)生了審美疲勞，而且打擊了原創(chuàng)作者的積極性。保護版權(quán)，不僅是對作者的尊重，也是對社會經(jīng)濟的促進。

應(yīng)對策略

一、深耕細作，內(nèi)容為王。獨家、新奇、全面有深度是公眾平臺內(nèi)容制作應(yīng)該追求的目標。業(yè)界有句老話：人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我專，能夠提供獨創(chuàng)的內(nèi)容，擁有獨到、專業(yè)的見解，無形之中也就贏得了一大批用戶的芳心。好奇心是人類的天性，滿足了用戶的好奇心，就有機會將用戶的眼球吸引到你的平臺中去。身處這個信息爆棚的時代，用戶每天一打開微信，成千上萬的推送內(nèi)容就奔涌而來，但是對用戶有用的，讓用戶感興趣的內(nèi)容依然稀缺。截至2013年底，微信的公眾賬號已達200多萬，要想在如此之多的公眾號中脫穎而出，就得嚴把質(zhì)量關(guān)，全面且有深度的信息是碎片化時代的用戶所渴求的。

二、用戶本位，提升社交互動效果。無論在業(yè)界還是在學界，都有不少人把微信劃歸為“新媒體”，但就其本質(zhì)而言，微信的社交屬性遠遠大于媒體屬性，因此，社交關(guān)系中產(chǎn)生的情感聯(lián)系是微信自媒體的核心價值所在，一切平臺運營活動的開展，都是建立在維系公眾賬號與用戶情感聯(lián)系基礎(chǔ)上的。

以用戶為中心，提升平臺的社交互動效果是加強公眾號擁有者和用戶情感聯(lián)系的重要途徑。首先，充分考慮用戶在平臺使用中的舒適度，提升用戶體驗。比如，對推送內(nèi)容進行分類，設(shè)置標簽，為方便用戶在進行內(nèi)容查詢時提供便利；微信公眾平臺需要通過一定的廣告商提供資金，廣告商希望獲得更多的關(guān)注，而用戶則希望躲開廣告商的狂轟濫炸，當公眾號擁有者遇到諸如此類的矛盾時，要以用戶為重，協(xié)調(diào)好商業(yè)利益和用戶體驗的關(guān)系。

其次，策劃并開展有代表性的線上、線下活動，加強與用戶的交流和溝通?！傲_輯思維”通過整合包括網(wǎng)易“云筆記”在內(nèi)的品牌合作，開展一些如“樂視超級電視”的策劃活動，同時也邀請粉絲參加線下的節(jié)目錄制活動，與用戶進行了有效地互動，從而獲得了用戶對其在經(jīng)濟上的支持。

三、細分用戶，找準定位，實現(xiàn)差異化經(jīng)營。人們的物質(zhì)和精神生活越來越豐富，同一化的產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)不能滿足用戶的需求，追求差異、彰顯個性，是新一代用戶的特點。每位用戶都希望能夠享受到一對一的產(chǎn)品和服務(wù)體驗。

用戶雖然各有不同，但不同的用戶也有相似性，微信公眾賬號在經(jīng)營過程中，要進行用戶細分，找到有相似價值的目標用戶。一方面，可以據(jù)此向用戶推出有針對性的異質(zhì)產(chǎn)品，并通過設(shè)置標簽的方式，為用戶查找內(nèi)容提供便利；另一方面，精準的用戶定位也可為微信公眾號贏得廣告商的青睞，從而開拓經(jīng)濟來源。

當然，用戶細分是基于平臺對數(shù)據(jù)的搜集、分析和處理能力的基礎(chǔ)上。大數(shù)據(jù)時代，對有價值信息的深挖是取勝的關(guān)鍵，只有獲得用戶的信息，了解用戶的偏好，才能有針對性地生產(chǎn)內(nèi)容、進行推送。

結(jié)語

微信公眾平臺曾給媒體人帶來了短暫的自媒體的春天，但任何事物的發(fā)展都不可能一帆風順，微信自媒體在發(fā)展中遇到困境也是無法避免的。以用戶為中心，對內(nèi)容精耕細作，進行用戶細分和差異化經(jīng)營，相信微信自媒體的明天會更美好。

（作者單位：江西財經(jīng)大學）

欄目責編：陳道生

注釋：①姜 月：《微信――口袋里的社交閱讀聚合平臺》，《傳媒》，2014（3）。

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關(guān)鍵詞 微信公眾平臺；中國科大；自媒體

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2016）176-0103-05

當今社會是信息產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的時代，媒介資訊的有效獲取成為人們生活中必不可少的一部分。1964 年，麥克盧漢在提出“媒介即訊息”：從長遠的角度看，真正有意義的信息并不是媒介提示給人們的內(nèi)容，而是各個時代的媒介本身。[1]10多年前，人們還習慣通過報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒介來獲取相關(guān)的資訊，然而隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，手機、平板等移動媒介的加入以及自媒體的孕育，加快了信息的交流與傳播，極大地便利了人們的日常生活，使信息傳播發(fā)生了翻天覆地的變化。2003年7月，美國新聞學會媒體中心出版了《We Media（自媒體）》研究報告，報告認為自媒體定義是一種普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強化、與全球知識體系相連之后，提供與分享他們本身的事實、他們本身的新聞的途徑。[2-3]從前媒體是“廣播”（Broadcast）模式：新聞自上而下由傳者傳播給受者的，現(xiàn)在開始向“互播”（Intercast）模式轉(zhuǎn)變：新聞傳者與受眾改變角色的點對點（ Peer to Peer）傳播。[4]以微博、微信為主流的自媒體，借助互聯(lián)網(wǎng)進行信息傳播，具備傳統(tǒng)媒體的種種表現(xiàn)形態(tài)和特點，更有時效性強、受眾主動性高、交互性好、信息量大等特點。其中微信公眾平臺憑借其便利的互動性、傳播的有效性、用戶的專一性等特點迅速崛起，打破了微信私人賬號在公眾傳播中的諸多壁壘，在挖掘自身用戶的潛在能量的基A上，創(chuàng)造了一個比微博更具黏性的自媒體交流平臺，營建出別具特色的信息交流生態(tài)環(huán)境。[5]因此，越來越多的企業(yè)和高校將其作為自身對外宣傳的官方平臺。

微信公眾平臺是騰訊公司在微信的基礎(chǔ)上新增的功能模塊，個人和企業(yè)通過此平臺都可以打造一個屬于自己的平臺。[6]縱觀各大高校研究生微信公眾平臺，主要功能無外乎信息、互動服務(wù)。這兩項內(nèi)容利用學校官方研究生網(wǎng)站、微博等也能實現(xiàn)，那么選擇微信平臺的意義何在？其一，微信公眾平臺服務(wù)定位更精準，即消息定向給目標用戶，相比網(wǎng)站、微博用戶針對性更強；其二，微信公眾平臺信息抵達率更高。其通過一對多的傳播方式，“消息一旦發(fā)送，就會在終端通過微信平臺通知用戶，具有同步性，信息的抵達率幾乎是百分之百?！盵7]；其三，微信平臺內(nèi)容更豐富、服務(wù)更貼心。一方面可通過設(shè)置多個菜單和關(guān)鍵詞，融合多方需求，提供更加人性化的服務(wù)。另一方面，不受微博字數(shù)限制的弊端，信息整合更加方便，內(nèi)容更加豐富，互動性和趣味性更強。因此，微信公眾平臺的運用對于與學生進行深入交流溝通，完善管理工作以及學校的長遠發(fā)展都能起到十分重要的作用。

“中國科大研究生”微信公眾平臺（ID：ustcyis）于2014年6月底開通，以“欄目化、公平化、生活化、服務(wù)化”的編輯風格和“生源需求第一、服務(wù)質(zhì)量第一”的服務(wù)理念，歷時短短兩年的發(fā)展，從零開始到13 000的粉絲數(shù)，在研究生招生工作中發(fā)揮越來越重要的作用，如招生信息的，與意向生源的互動等，特別是每年的研招大學生夏令營活動。為更好的運營這個公眾平臺，本文將“中國科大研究生”近半年的發(fā)文數(shù)據(jù)和往年進行縱向?qū)Ρ?，總結(jié)經(jīng)驗；統(tǒng)計并整理了同時期國內(nèi)其他幾所知名高校（清華大學、北京大學、哈爾濱工業(yè)大學深圳校區(qū)、天津大學）的相關(guān)微信公眾平臺近兩年的發(fā)文數(shù)據(jù)，橫向?qū)Ρ?，取長補短，尋找調(diào)整方案。

1 數(shù)據(jù)分析與討論

為了解自媒體的宣傳效力，從近兩年中國科大及其他4所高校的相關(guān)微信公眾平臺文章閱讀質(zhì)量出發(fā)，對“中國科大研究生”微信公眾平臺總體發(fā)展概況、年度閱讀質(zhì)量分析和與同類高校的相關(guān)微信公眾平臺對比3個方面展開分析。

1.1 總體發(fā)展概況

截至2016年9月底，“中國科大研究生”微信公眾平臺共運營27個月，年度發(fā)文詳細參數(shù)見表1（為便于比較，以下按每季度作一次統(tǒng)計）。

數(shù)據(jù)分析顯示，2016年9個月的文章閱讀質(zhì)量整體水平約是2014年（6個月）的4.5倍左右，約是2015年（12個月）的1.4倍左右；其中2016年篇文平均閱讀量約是2014年總體水平的4.656倍，約是2015年總體水平的1.33倍，2016年篇文平均點贊量約是2014年總體水平的4.529倍；約是2015年總體水平的1.414倍；2016年最近兩月文章閱讀質(zhì)量總體水平較2016前7個月總體質(zhì)量又有所提高，其中篇文平均閱讀量漲幅達9.03%，篇文平均點贊數(shù)漲幅達14.61%；相關(guān)分析如圖1、圖2所示。

2014年6月28日平臺開通伊始，粉絲數(shù)少，缺乏管理運營經(jīng)驗，主要靠大量發(fā)文來“吸粉”，閱讀質(zhì)量偏低；經(jīng)過半年的探索，2015年閱讀質(zhì)量得到了明顯的提高，但仍存在靠大量發(fā)文來吸引粉絲數(shù)量的問題；2016年，運營團隊吐故納新，在不斷的學習和積累的經(jīng)驗基礎(chǔ)上，通過提高文章總體質(zhì)量迎合讀者興趣和習慣等措施，同時開展掃碼有禮、有獎閱讀、有獎轉(zhuǎn)發(fā)、開發(fā)學霸測試游戲等大型活動宣傳，使粉絲數(shù)量猛增，雖發(fā)文數(shù)量減半，但閱讀質(zhì)量近乎線性增長。隨著時間的推移，從天天發(fā)文到月平均發(fā)文量逐漸減少，閱讀質(zhì)量越來越高，逐漸實現(xiàn)“二八定律”的效果，即只需當前20%的文章便可達到往日80%的文章才能達到的效果。

1.2 年度讀質(zhì)量分析

為獲得提高閱讀質(zhì)量的經(jīng)驗，這里通過分析“中國科大研究生”公眾號2014年、2015年、2016年3個年度的閱讀量分級，閱讀質(zhì)量指數(shù)（RI）最佳和最差的10篇文章，對其發(fā)展進行一個縱向?qū)Ρ取?/p>

1.2.1 年度閱讀量分級對比

圖3是近3個年度的閱讀量分級百分比對比圖，縱觀3年閱讀質(zhì)量數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)：隨著時間的推移，低閱讀質(zhì)量文章占比越來越少，總體閱讀水平偏向高質(zhì)量閱讀指數(shù)發(fā)展，這也再一次證明了總體水平的提高。以90%為界（以下簡稱“90線”），可見2014年的所有文章90%在500閱讀人次以下，閱讀量低于100（含100）的文章占2014年發(fā)文總數(shù)的45%左右；2015年的所有文章“90線”閱讀量閾值提升到了1 500人次左右；2016年發(fā)的所有文章“90線”閱讀量閾值提升到了2 000人次左右。

假設(shè)以當前粉絲總數(shù)的15%人次為低閱讀質(zhì)量指數(shù)閾值（Low Reading Index，LRI），經(jīng)計算此處LRI=2 000（即13 000×15%=1 950，以百為單位，取整為2 000），可以發(fā)現(xiàn)2014年處于低閱讀質(zhì)量指數(shù)線以上的文章約為2014年所有文章的1%～2%左右，2015年全年所有文章中LRI≥2 000的文章約占該年度總數(shù)的5%左右，2016年所有文章中LRI≥2 000的文章約占該年度總數(shù)的10%左右，雖然處于低閱讀質(zhì)量指數(shù)基線以上的文章占比越來越高，但是總體來看，占比還是相對很低的，公眾號運營團隊將面臨很大的挑戰(zhàn)，發(fā)展空間也很大。嚴格說來，以目前粉絲總數(shù)的15%設(shè)置為LRI不太準確，以當年度粉絲總數(shù)的15%來衡量閱讀質(zhì)量結(jié)果將會更加準確，比如以2014年粉絲總數(shù)的15%設(shè)置為LRI，能更加真實準確的反應(yīng)2014年度的閱讀質(zhì)量，此處設(shè)置LRI=2 000，為反映總體發(fā)展趨勢，提供后期運營策略的調(diào)整參考。

1.2.2 年度“十最”分析

“中國科大研究生”微信公眾平臺2014、2015和2016三個年度中，閱讀質(zhì)量指數(shù)（RI）排名前10位與后10位的文章信息如表2和表3所示。

綜合表2和表3數(shù)據(jù)可知：高RI的文章大多都是有指導或者導向意義的文章。比如科大實力如何，讀研究生好不好，研究生待遇如何等等，這將決定公眾號的宣傳對象，考研同學的選擇和報考的決心；同時也有一些學長學姐的經(jīng)驗傳授及一些題目和內(nèi)容幽默風趣的文章，這樣的文章比較容易吸引讀者眼球，引起共鳴；低RI的文章大多是一些學術(shù)報告。這些報告一來過于學術(shù)，非相關(guān)專業(yè)人士一般很難讀懂，即發(fā)散性?。欢眍}目過長，平鋪直敘，絲毫不能引起讀者興趣，這也是導致低RI的必然因素；三來當天該性質(zhì)文章過多造成讀者視覺疲勞，失去興趣，而且內(nèi)容文字過多，造成讀者閱讀欲望缺失。

1.3 與同類高校的研究生微信公眾平臺對比

為更好地分析研究生招生公眾號的運營和發(fā)展，我們對同時期國內(nèi)其他知名高校的相關(guān)微信公眾平臺進行調(diào)研。打開微信，使用查找公眾號功能搜索關(guān)鍵詞“研究生招生”，發(fā)現(xiàn)位居第一的是“天津大學研究生招生”（ID：tju_yz），屬于C9高校的較少且排名靠后；以關(guān)鍵詞“研究生”搜索，以高校命名的是“清華大學研究生教育”（ID：tsinghua_grad_edu）排在第一。綜合考慮學校聲譽和微信公眾號的表現(xiàn)力，最終選取了“中國科大研究生”（ID：ustcyjs），“清華大學研究生教育”（ID：tsinghua_grad_edu），北京大學研究生教育（ID：PKU_grad_edu），“哈爾濱工業(yè)大學深圳招生辦”（ID：HITSZadmission）和“天津大學研究生招生”（ID：tju_yz）（以下簡稱中國科大、清華大學、北京大學、哈工大深圳、天津大學）一起這5所高校的微信公眾平臺作為調(diào)研對象，將近3年的發(fā)文數(shù)據(jù)做一橫向?qū)Ρ?，結(jié)果如表4所示。

閱讀量在一定程度上反應(yīng)的是這篇文章的吸引力，點贊數(shù)可反應(yīng)讀者對文章的認可度。綜合2014―2016五校相關(guān)微信公眾號發(fā)文情況和文章認可度分析（圖4），在吸引讀者關(guān)注方面，天津大學和清華大學具有較豐富的經(jīng)驗；在文章認可度方面，哈工大與科大位居前二位。清華大學月平均發(fā)文篇數(shù)近83篇，相比其他高校要高很多，但仍能保持近1 500人次/篇的閱讀量，且總閱讀量達到了近300萬人次，其中有兩篇文章的閱讀量均超過了10萬，點贊數(shù)也高達400左右，這和清華大學的辦學地位和運營者的重視程度相關(guān)。數(shù)據(jù)還可以看到，中國科大和清華大學的公眾號運營時間相比其他高校要早10～14個月，但文章的閱讀質(zhì)量相比天津大學來說并未體現(xiàn)出優(yōu)勢，因此“天津大學研究生招生”微信公眾號的運營策略是值得研究和學習，除了平臺的歷史發(fā)文，從其功能介紹或可略窺一斑：天津大學研究生招生官方平臺，第一時間知曉天大最新研究生招生政策、活動，為您進入天大繼續(xù)深造提供全方位服務(wù)。

2 問題與討論

2.1 研招微信公眾平臺的定位

“中國科大研究生”微信公眾號建立伊始的定位是：中國科大研究生政策宣傳、咨詢、服務(wù)。首推的用戶是2014年前來中國科大參加研究生招生優(yōu)秀大學生夏令營的各大相關(guān)高校的本科生，目標群體的需求較為單一。隨著公眾號運營時長的增加，訂閱者分為各大高校有意向讀研的本科生和科大本校的在讀研究生兩大部分。用戶黏度的增加激勵我們要提供更好的服務(wù)，調(diào)整運營策略，在不同時期需要有所側(cè)重，提供兩個閱讀團隊間的有效溝通。微信公眾號團隊最初是在一個專職老師領(lǐng)導下招募的學生團隊，每個人負責編輯當天所有的發(fā)文，大家的熱情都很高，但是對微信平臺的整體文化構(gòu)架不利。后期在成員建設(shè)方面成立專業(yè)隊伍，分工明細，有負責信息收集、文字編輯，有負責視頻剪輯、圖片處理，有負責運營管理、活動策劃等工作，添加原創(chuàng)成分；定期召開微信運營團隊會議，進行經(jīng)驗交流與運營心得分享。堅持“從學生中來，到學生中去”的原則，較好的實現(xiàn)了“生源需求第一、服務(wù)質(zhì)量第一”的服務(wù)理念。2.2 研招微信公眾平臺的內(nèi)容

相對于高校的研究生院及研究生招生網(wǎng)站，微信平臺內(nèi)容多元化，有校園文化建設(shè)潛移默化的作用。如果只是查找報考信息、校園文件，大多數(shù)同學會選擇更加直接可靠官方網(wǎng)站，然而，要激發(fā)人在心理層面對一所學校的興趣與情感，更多時候突破口在一些細微處的亮點。這些亮點百度不知道，在官方的數(shù)據(jù)和新聞文字中也不易領(lǐng)悟，只有生活在科大、與科大共同呼吸的老師與同學才能時常感受得到。而微信平臺，剛好是一個，可以通過精心編輯，挖掘文字背后的故事，將客觀事實、數(shù)據(jù)與主觀感悟、感情有機結(jié)合，共同展現(xiàn)給大眾的好工具。運營兩年多，“中國科大研究生”微信公眾號初步形成了“欄目化、公平化、生活化、服務(wù)化”的內(nèi)容編輯風格。

2.2.1 “標題黨”，欄目化

該微信公眾平臺在每條信息的標題之前都加上一個欄目名稱這些欄目名稱各具特色：有“文藝范兒”的，如《那些年，我們一起走過的夏令營》《吾愛吾師》《校友擷英》；有嚴肅“官方”的，如《研招速遞》《科研動態(tài)》《夏令營導師推介》；也有清新隨意的，如《畢業(yè)剪影》《趣味科大》《校園風物》……一方面是用或簡短有力或有“文藝范兒”的欄目名稱來吸引用戶的眼球，另一方面便于自己整理和統(tǒng)計，從而進行整個內(nèi)容上不同方向的比例的宏觀調(diào)整。

2.2.2 均衡分配，公平化

中國科大有很多的院系，包含眾多專業(yè)，該微信公眾平臺除了在《導師推介》欄目中依次介紹各自的導師以外，還在平時的其他主題信息方面注意均衡采選。如主題為往屆夏令營的學生感悟、名師或校友、科研成果新聞、會議新聞、在校研究生或校友的介紹或成果等等的信息，采選時注意把資源均衡“分配”到各個專業(yè)和院系，總體上各個不同專業(yè)的信息都會出現(xiàn)一個，避免“扎堆”問題。

2.2.3 關(guān)注細節(jié)，生活化

在總體框架確定的情況下，就要從細節(jié)方面選材，為用戶提供科大學習和生活相關(guān)的常識和故事，為即將前來科大求學的學生提供人性化服務(wù)。該微信公眾平臺以往屆夏令營營員心得的方式，向受眾“預(yù)告”夏令營的具體活動內(nèi)容；科大生活小常識，如不同的研究生學號開頭兩個字母各自代表什么不同的意義；校友或?qū)W生撰寫的關(guān)于科大學習和科大老師風格的文章，以及能體現(xiàn)科大文化符號的風景攝影、視覺標識、藝術(shù)設(shè)計作品等等。此外，為了調(diào)節(jié)氛圍，“跟上時代”，不r關(guān)注時令信息和社會熱點，比如節(jié)假日的文化宣傳（端午節(jié)、兒童節(jié)、世界環(huán)境日等等）以及全球新聞（關(guān)注世界杯足球賽等）。

2.2.4 提升功能，服務(wù)化

除了每日更新最新資訊，該微信公眾平臺提供常規(guī)服務(wù)項目，最初“中國科大研究生”微信公眾號通過改造輸入欄，開設(shè)校車查詢、招生信息查詢等人性化的常規(guī)服務(wù)；后期針對用戶留言需求，在功能建設(shè)方面添加關(guān)鍵詞回復，主題涉及網(wǎng)絡(luò)宣講、招生政策、考研保研、出國交流、夏令營等諸多用戶關(guān)注的信息。同時，優(yōu)化菜單欄以提高點擊量：添加“問題咨詢”與“意見反饋”菜單欄，指派專人負責回復，提高互動性；完善“報考科大”菜單欄，根據(jù)需求作適當調(diào)整；“最佳閱讀”菜單欄或推文后添加關(guān)鍵詞回復。這些功能的定制改變因?qū)嵱枚妒軞g迎，兼?zhèn)浠庸δ?，拉近學校與用戶的距離。

2.3 研招微信公眾平臺的效果

“中國科大研究生”微信公眾平臺通過結(jié)合PC Web端和移動端的跨屏互動溝通交流：Web端實現(xiàn)后臺管理，主要包括活動的與管理，考生和活動的信息數(shù)據(jù)統(tǒng)計與分析等功能；移動端則基于微信公眾平臺，與考生實現(xiàn)零距離互動，包括活動報名，活動簽到以及對考生個人信息和參與活動的管理等功能，幫助我校實現(xiàn)移動互聯(lián)網(wǎng)在線招生宣傳，具有深社交、強關(guān)系、精傳播等特點，效果良好，較好滿足了中國科大在線招生宣傳與互動的需求。相對于微博對字數(shù)的限制，微信平臺內(nèi)容更加整合，信息量更大；每日一次更新，信息更為密集，不會被分散注意力。微信平臺像漲潮退潮，每天如期而至，在運營時可以根據(jù)潛在受眾刷朋友圈的時段特點，及時提供用戶最新最關(guān)注的消息，讓用戶養(yǎng)成每日主動瀏覽一次的習慣；同時適時開展一些活動，刺激用戶的大量轉(zhuǎn)發(fā)。在這兩年的夏令營報名、網(wǎng)絡(luò)面試信息、推免工作節(jié)點的時節(jié)，相關(guān)微信的制作和轉(zhuǎn)發(fā)有效的推動了研究生招生工作，能夠精準有效的擴大輻射面，對于中國科大研究生招生報名人數(shù)中985/211高校比率的增加產(chǎn)生積極的影響。

3 結(jié)論

綜合分析，“中國科大研究生”微信公眾平臺兩年多以來的運營，增強了高校在線招生宣傳的效果，通過對該公眾號的關(guān)注，學校與考生之間可以“隨時、隨地”互動交流，提升了中國科大研招宣傳活動的先進性和互動性。微信宣傳是基于強人人際關(guān)系的社交化宣傳，用戶的每一個分享行為都展示自我品位，塑造自我形象；宣傳成效顯著與否的關(guān)鍵在于能否激發(fā)受眾自發(fā)分享的欲望。標題與內(nèi)容要么高大上，要么接地氣，例如，作為標題來說：“蘇幕遮？筑夢科大”比“中國科大研究生？學術(shù)篇”更文藝，更有助于潛在分享者（多為校友）向朋友展示自己的品位和對科大的深厚情感，從而提高受眾的分享概率。社交化宣傳是網(wǎng)狀傳播，分享概率變大一點點，將帶來整體宣傳成效的指數(shù)級提升。我們要充分利用自媒體微信公眾平臺點對點的宣傳優(yōu)勢，打造、具有相當高的質(zhì)量與關(guān)注度的訂閱內(nèi)容，達到“低篇數(shù)、高產(chǎn)出”的宣傳效果。

參考文獻

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[5]李陽.微信公眾平臺的角色定位與功能調(diào)適[J].社會科學輯刊，2014（2）：57-61.

篇10

在我國，廣播廣告作為衡量廣播業(yè)績增長的最主要指標，年均增長20％左右。數(shù)據(jù)顯示，2006年各個媒體廣告收入均有所增加，而電臺廣告以24％的增長率榮登各媒體增幅之首，這足以讓廣播人對后市充滿無限的憧憬和希望。

但是，廣播是否能夠持續(xù)、良性發(fā)展仍是一個問題，廣播市場在高速增長的背后，還缺乏核心競爭力的塑造。

粗放的媒體運營

多年以來，廣播媒體的經(jīng)營活動主要是指廣告業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)建設(shè)工作，與廣告主合作的質(zhì)量和規(guī)模與其他媒體相比比較低，缺乏整體運營的經(jīng)營意識和相關(guān)人力資源。近年來電臺開始對市場真正重視，但還是主要集中在廣告經(jīng)營部門，在內(nèi)容、公關(guān)、經(jīng)營和發(fā)展環(huán)節(jié)仍缺乏具體技術(shù)細節(jié)和相互關(guān)聯(lián)的整合運營意識。

此外，近年來電臺創(chuàng)收環(huán)境的改善卻為電臺經(jīng)營者背上了沉重的負擔。不經(jīng)過調(diào)研分析和設(shè)計增收策略而盲目增加高額任務(wù)，只會出現(xiàn)諸如強調(diào)短期利益、對市場掠奪式的開發(fā)、只注重當前銷售不注重銷售服務(wù)升級、只注重廣告銷售不注重傳媒產(chǎn)品升級、廣告價格的非理性上漲、熱線節(jié)目迅速膨脹、媒體的價值不斷滑落、現(xiàn)市混亂和后市乏力等問題。

最后，在廣播業(yè)界，存在一個不好的現(xiàn)象，即部分電臺會不真實的數(shù)據(jù)。具體表現(xiàn)為：一是電臺為了彰顯自己的經(jīng)營成就，以稅前或是更為虛高的廣告營業(yè)額作為收入總額進行申報，導致電臺之間形成攀比，加劇電臺任務(wù)制定的盲目上漲。二是電臺為了贏得廣告主，惡意改動第三方調(diào)查數(shù)據(jù)，導致數(shù)據(jù)公信力喪失，加劇市場競爭惡化。

客戶轉(zhuǎn)型的困境

2006年中國廣告市場花費總額為2875億元人民幣，較2005年增長18％，這一增幅與2005年持平。原因主要在于2006年國家對房地產(chǎn)及醫(yī)療醫(yī)藥行業(yè)的控制，而多年以來，這兩個行業(yè)雄踞廣告花費排行榜的前三位。

可以預(yù)測，如果醫(yī)療醫(yī)藥行業(yè)逐步回歸常態(tài)營銷，廣播的損失可謂之大。因為長期以來，省級電臺慣于依賴營業(yè)額較高的熱線節(jié)目作為主流創(chuàng)收，配備的結(jié)構(gòu)、人力資源和局部體制也已成形多年，如果這塊利潤縮水甚至是大幅縮水，電臺將難以快速調(diào)整資源轉(zhuǎn)向其他營利領(lǐng)域，并且會對現(xiàn)有的電臺架構(gòu)、體制和人力資源造成巨大沖擊。

傳統(tǒng)優(yōu)勢逐步喪失

數(shù)據(jù)顯示，由于奧運題材的影響，2007年中國廣告市場將同比增長20％，2008年將更為樂觀。但廣播能分到多少份額還很難預(yù)料。因為市場在加速變化，以往屬于電臺的行業(yè)優(yōu)勢逐步消解弱化。

首先電臺曾經(jīng)被認為是最能夠“快速反應(yīng)”的媒體。但現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)媒體本身呈現(xiàn)的快速優(yōu)勢，電視媒體也不斷提高的報道速度，而省級電臺除新聞頻率之外，眾多專業(yè)臺缺乏自采節(jié)目源和編輯記者，大量采用網(wǎng)絡(luò)和報紙稿件，電臺的“快速反應(yīng)”嚴重弱化。

其次，電臺媒體曾經(jīng)是唯一可以互動的媒體。但當前以網(wǎng)絡(luò)為首的各路媒體紛紛挖掘互動資源，以電信運營商為首的各機構(gòu)也強力催生互動資源，對互動資源的過度開發(fā)嚴重分散和消弱了受眾的互動熱情，以熱線電話作為互動的單一手段也制約了電臺的互動形式。

第三，當前由于多種媒體公共偶像的造勢和傳播，娛樂產(chǎn)業(yè)造星手段也不斷強化和膨脹，而電臺的公關(guān)、包裝、節(jié)目內(nèi)容依舊不足，導致電臺主持人吸引力越來越弱。