導語：如何才能寫好一篇新媒體廣告運營模式，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關(guān)鍵詞：新媒體;廣告;現(xiàn)狀;分類

一、新媒體及新媒體廣告的含義

“新媒體”這個概念是在上個世紀六十年代出現(xiàn)的，含義涵蓋范圍很大，總的來說，只要是新出現(xiàn)的媒體，較之前出現(xiàn)的媒體，都是新媒體。一般認為，新媒體是相較于紙質(zhì)媒體、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體而言，基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)而產(chǎn)生的新媒體。具體來說，新媒體是通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、數(shù)字廣播網(wǎng)、數(shù)字電視網(wǎng)和衛(wèi)星等渠道，并以電腦、手機等為媒體終端設(shè)備，最終實現(xiàn)互動化、個性化的傳播方式[1]。如手機通信、數(shù)字廣播、數(shù)字電視、互聯(lián)網(wǎng)等利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)的媒體，均屬于新媒體范疇。

二、新媒體廣告的現(xiàn)狀

今年2月，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在北京第35次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》。此份統(tǒng)計報告顯示，截至2014年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達6.49億，手機網(wǎng)民更是高達到5.57億，用戶規(guī)模十分龐大。在網(wǎng)民的上網(wǎng)設(shè)備中，手機作為第一大網(wǎng)絡(luò)終端的地位更加鞏固，使用率高達85.8%。報告顯示，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為增長最快的廣告載體。根據(jù)艾瑞咨詢《中國網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)年度檢測報告》2013年分析，我國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模為1100億元，進入高速發(fā)展期。這些數(shù)據(jù)充分說明了新媒體廣告巨大的市場發(fā)展?jié)摿Α?/p>

三、新媒體廣告的分類

科學技術(shù)創(chuàng)新帶動著新媒體廣告的高速發(fā)展。新媒體廣告的呈現(xiàn)方式主要有手機通信廣告、戶外新媒體廣告、門戶廣告、互動廣告四大類。

（一）手機通信廣告。手機通信廣告都是由移動運營商的，廣告商需先向手機通信運營商購買渠道后廣告，所以移動運營商對手機通信廣告起決定作用。手機媒體用戶最多、覆蓋范圍最廣、具有其他媒體不能比擬的優(yōu)勢。手機通信廣告的主要形式有短信廣告、彩信廣告、推送廣告等。

（二）戶外新媒體廣告。把設(shè)置在戶外的各種廣告形式統(tǒng)稱為戶外廣告。戶外廣告具有投放時間長、視覺感強、廣告面積相對較大等特點。目前戶外的新媒體廣告主要包括建立在新媒體技術(shù)基礎(chǔ)上的戶外視頻、LED顯示屏、戶外觸摸等包含一些互動因素的媒體形式。這些戶外新媒體廣告具有畫面大、遠視感強、滾動性頻繁等特點。

（三）門戶廣告。門戶廣告專指門戶網(wǎng)站上的廣告，如搜狐網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、新浪網(wǎng)等門戶網(wǎng)站上的各種廣告，形式多樣，內(nèi)容豐富。具體的廣告形式有：文字鏈接廣告、界面廣告、富媒體廣告、懸浮廣告、彈窗廣告等等。

（四）互動廣告?；訌V告專指一種新型的網(wǎng)絡(luò)廣告。它具有互動性、藝術(shù)性、沖擊性等特征。并有關(guān)鍵字搜索廣告、網(wǎng)站廣告、展示廣告、社交網(wǎng)絡(luò)平臺廣告等形式?；訌V告應(yīng)用新的互動傳播技術(shù)，打破了時空的限制，提高了用戶接收廣告信息的便捷性、低成本性和時效性。互動廣告通常利用廣告市場的需求，采用適當?shù)幕觽鞑ダ砟詈头绞剑蚱茣r空限制，讓用戶更快捷的瀏覽廣告信息。

四、新媒體廣告的硬廣告和軟廣告

從廣告的呈現(xiàn)性質(zhì)上看，還可將新媒體廣告分為硬廣告和軟廣告[2]。

（一）新媒體硬廣告。首先，硬廣告是一種傳統(tǒng)形式的廣告，它通過強制性的宣傳，直接向受眾介紹商品和服務(wù)內(nèi)容。它的特點是目地單一、直接傳播和強制宣傳。硬廣告?zhèn)鞑ニ俣瓤?，但?nèi)容單一且乏味，受眾信任度低。依據(jù)硬廣告的特性，又可將新媒體硬廣告分成幾類：品牌產(chǎn)品網(wǎng)站廣告（如唯品會、以純等品牌網(wǎng)站）、網(wǎng)頁產(chǎn)品宣傳廣告、社交網(wǎng)絡(luò)平臺硬廣告、視頻播放前廣告等。

1. 品牌產(chǎn)品網(wǎng)站廣告：品牌官方網(wǎng)站、產(chǎn)品購物網(wǎng)站，如耐克中國官方網(wǎng)站、京東商城購物網(wǎng)站、蘇寧易購、聚美優(yōu)品等。

2. 網(wǎng)頁產(chǎn)品宣傳廣告：它是指打開某一網(wǎng)頁，網(wǎng)頁頁面上除網(wǎng)頁主要信息外的廣告。有Banner廣告、懸浮廣告、彈窗式廣告、視頻廣告等形式。如打開新浪首頁，就有一則橫幅式證券廣告，便是明顯的Banner廣告。

3. 社交網(wǎng)絡(luò)平臺硬廣告：是指在社交網(wǎng)絡(luò)平臺（如微博、微信、QQ等）上投放的硬廣告，視覺沖擊力強。如新浪微博，主要有登錄頁面廣告、微博首頁上方廣告、微博首頁底端廣告等形式，此外還包括微信朋友圈廣告、QQ空間廣告等形式。

4. 視頻播放前廣告：在播放網(wǎng)頁或視頻播放器的視頻時，有時在視頻播放前會有硬廣告出現(xiàn)，時長在15s、30s、60s不等。廣告形式有視頻廣告、圖片廣告、富媒體廣告等形式。

（二）新媒體軟廣告。軟廣告是指相較于硬廣告通過更巧妙的、更容易接受的、不直接的方式傳播廣告信息的廣告方式。它將廣告信息融入到如新聞稿件、社會或公益贊助活動、影視節(jié)目、娛樂節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)游戲等形式的傳播活動中，使受眾在不知不覺中接收到商業(yè)信息。軟廣告有視頻植入廣告、公益模式廣告（非公益廣告）、游戲植入廣告、新媒體軟文字廣告、“名人效應(yīng)”廣告等形式。

1. 視頻植入廣告：即在視頻中有目的的加入商品實物、商品名稱或LOGO等商業(yè)元素。道具植入是最常見的視頻植入廣告。例如在湖南衛(wèi)視熱播的《一起來看流星雨》，在劇中可以明顯地看到演員們喝的香飄飄奶茶。除了常見的道具植入，視頻植入廣告還有場景植入、臺詞植入等方式。

2. 公益模式廣告：公益模式廣告是依照公益廣告的內(nèi)容模式，以親情、友情、愛情為基本內(nèi)容，帶有社會性、通俗性和很強的情感性，具有良好的傳播效果。臺灣大眾銀行曾有一則名叫《母親的勇氣》廣告，講訴一位來自臺灣的年近六旬的母親，為去看望在國外生產(chǎn)的女兒和外孫，最后卻因攜帶疑似違禁品的中藥而被捕，廣告最后出現(xiàn)臺灣大眾銀行廣告語和商標。這是典型的借助親情的話題而制作的公益模式的廣告。

3. 游戲植入廣告：具體方式有品牌植入廣告、品牌廣告游戲、場景植入等。近幾年隨著綜藝節(jié)目的大火，綜藝節(jié)目同名手機游戲也紛紛出現(xiàn)，如《兩天一夜》推出跑酷手游。

4. “名人效應(yīng)”廣告：這種廣告宣傳方式在微博中體現(xiàn)的淋漓盡致。某個明星發(fā)微博說“又熬夜了，敷個面膜，明天美美噠，補水又美白”并附帶照片，當然還會“一不小心”露出面膜Logo。除此在微博等社交網(wǎng)絡(luò)平臺進行軟廣告宣傳，明星大腕還自帶全身光環(huán)，身上穿的衣服褲子、鞋子還有各種配飾（由某個品牌資助），都是軟廣告。

五、結(jié)語

在新媒體背景下，新的媒介形式的不斷涌現(xiàn)，廣告業(yè)也隨之進入新媒體時代。新媒體廣告因其互動性、跨時空和靈活性等特點，具有廣闊的發(fā)展前景和市場潛力。新媒體廣告從呈現(xiàn)方式上看，主要有手機通信廣告、戶外新媒體廣告、門戶廣告、互動廣告四大類，從呈現(xiàn)性質(zhì)上看，還可分為新媒體硬廣告和軟廣告。此外，隨著手機APP的發(fā)展，以美拍、唱吧等新媒介形式為依托出現(xiàn)的廣告也將逐漸出現(xiàn)在大眾面前。（作者單位：西華師范大學新聞傳播學院）

參考文獻：

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關(guān)鍵詞:流媒體廣告;優(yōu)勢;瓶頸;第一視頻廣告聯(lián)盟

中圖分類號:C913文獻標識碼:A文章編號:1003-949X(2010)-01-0047-002

一、流媒體廣告概念及背景分析

流媒體的出現(xiàn)對于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展具有里程碑式的意義?；诹髅襟w技術(shù)優(yōu)勢應(yīng)運而生的流媒體廣告,同樣是一座有待挖掘開采的礦藏。作為廣告界的“后起之秀”,流媒體廣告具有傳統(tǒng)媒介形態(tài)廣告無法匹敵的天然優(yōu)勢,特別是在最近幾年,伴隨著家用寬帶的普及、網(wǎng)民數(shù)量的激增以及流媒體技術(shù)的廣泛應(yīng)用,流媒體廣告已躋身為互聯(lián)網(wǎng)廣告中最常見的表現(xiàn)方式,成為最具發(fā)展?jié)摿Φ拿浇閺V告形態(tài)。

1.流媒體廣告的定義

流媒體廣告的出現(xiàn)依托流媒體技術(shù)的廣泛應(yīng)用,而流媒體技術(shù)從1995年Real Networks公司的首次“牛刀小試”到如今實現(xiàn)社會化、規(guī)模化的領(lǐng)域覆蓋,最重要的原因在于它集報紙、廣播、電視優(yōu)勢于一體:圖文并茂,聲色兼?zhèn)?并能夠以“流”的方式實現(xiàn)“邊傳邊看”的“實時傳播”,成為“互聯(lián)網(wǎng)世界的電視機” 。流媒體廣告的原理是“通過編寫流媒體的同步多媒體集成語言,將播放的廣告時間、次數(shù)、播出形式等參數(shù)設(shè)定為與播出內(nèi)容相關(guān),從而實現(xiàn)流式傳播” 。流媒體廣告的載體就是流媒體技術(shù)集音頻、視頻以及圖文于一體的傳播信息的載體。

2.流媒體廣告的分類

按照廣告所傳達的內(nèi)容來說,流媒體廣告可劃分為靜態(tài)廣告和動態(tài)廣告。靜態(tài)廣告指的圖文結(jié)合或使用高品質(zhì)動畫的廣告形式,相對于過去網(wǎng)絡(luò)橫幅廣告的單一形式,采用流媒體動畫形式的廣告更具美感。動態(tài)廣告可分為音頻流媒體廣告和視頻流媒體廣告兩種表現(xiàn)形式。這兩種形式從某種程度上可以看做廣播廣告和電視廣告的一種網(wǎng)絡(luò)再現(xiàn),因此收聽和收看效果都可以和傳統(tǒng)媒體抗衡。

按照插播的方式來看,流媒體廣告還可以劃分為流中廣告和媒體播放器廣告。流中廣告是指廣告商利用流媒體技術(shù)將一段音頻或視頻插播于流媒體節(jié)目中。作為一種貼片廣告,網(wǎng)民在觀看流媒體節(jié)目中自然而然地接收到廣告的信息。這種表現(xiàn)手法具有很強的滲透性,實現(xiàn)了傳播效能的疊加提升,傳達效果遠遠超過普通媒體的影響力度。媒體播放器廣告是打開媒體播放器時依附于網(wǎng)頁存在使類似于網(wǎng)絡(luò)Banner網(wǎng)絡(luò)廣告的一種形式。大多數(shù)媒體播放器包含一個或多個可以顯示各種可視內(nèi)容的窗口,這就為廣告信息提供了傳播的載體。

3.流媒體廣告的發(fā)展背景

流媒體時代的開端起于1995年第一個流媒體播放器的推出,但當時由于窄帶互聯(lián)網(wǎng)的帶寬限制,網(wǎng)絡(luò)無法承受大容量的信息傳輸,因此承載視頻、音頻信息的流媒體廣告不僅自身優(yōu)勢無法凸顯,其傳送效果、到達范圍也大打折扣。在2000年后,伴隨著信息技術(shù)的升級,高速寬帶的普及,ADSL迅速占領(lǐng)市場,寬帶時代宣布到來。而與之息息相關(guān)的流媒體廣告也隨之迎來了蓬勃發(fā)展的“春天”。

此外,在我國,互聯(lián)網(wǎng)的普及率已達到22.9%,超過世界平均水平。世界范圍內(nèi),最大規(guī)模的網(wǎng)民群體為我國流體廣告的發(fā)展提供了有力的受眾保證。3G手機在國內(nèi)正逐漸盛行,以手機為代表的移動流媒體也為流媒體廣告的發(fā)展提供巨大的發(fā)展空間。

二、流媒體廣告的優(yōu)勢特征

1.豐富的傳播內(nèi)容

如同前文提到的,流媒體廣告的最大特色在于它彌補了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)只能表現(xiàn)文字和圖片的缺陷,音頻、視頻、圖像等多媒體的交互極大地豐富了流媒體廣告的內(nèi)容,強烈的感官沖擊大大提升了廣告的傳播效果。根據(jù)Millward Brown Interactive Report的一項調(diào)查結(jié)果顯示,測試者在觀看流媒體廣告后對品牌的記憶度是非流媒體形式160%以上,而流媒體廣告的點擊率是普通標題廣告的5倍以上 。

2.實時的傳播速度

流媒體廣告的傳播以網(wǎng)絡(luò)為平臺,避免了時空限制,流式技術(shù)的傳輸還使得流媒體廣告實現(xiàn)了邊下載邊播放的“實時播放”,從而大大地節(jié)約了傳播時間,提升了傳播速度。

3.交互性強的雙向傳播

流媒體廣告不同于傳統(tǒng)廣告“推送式”的傳播方式,其交互性的特征使得廣告由單向的信息傳播變?yōu)橐环N雙向的互動傳播。PPSTREAM作為國內(nèi)P2P流媒體視頻網(wǎng)站的代表,充分利用流媒體這一優(yōu)勢,其用戶在觀看廣告時可根據(jù)自己需要按需選擇廣告,并可通過點擊獲取相關(guān)商品信息的官網(wǎng)鏈接,另一方面廣告主也可以隨時獲得受眾的反饋信息以獲得目標受眾的一手資料。

4.針對性強的有效傳播

在市場細分的時代,傳播的重點已由“廣播”過渡為“窄播”。衡量信息傳播的是否有效的標準,不只在于受眾的數(shù)量,更在于受眾的“質(zhì)量”--目標受眾的到達率。流媒體廣告所獨有的流媒體技術(shù)可以建立與受眾相關(guān)的數(shù)據(jù)庫,將受眾分門別類,針對不同的廣告類別,對目標受眾進行篩選發(fā)送。這樣既避免了無效的注意力,同時也抵消了受眾對于廣告的排斥心理,使廣告所傳達的信息更容易被受眾接受。對于廣告主而言,流媒體廣告更體現(xiàn)了“分眾”傳播、精準營銷的理念。

5.準確的受眾數(shù)據(jù)統(tǒng)計

這個特點主要針對于廣告主而言。利用傳統(tǒng)媒體做廣告,單一的發(fā)行量數(shù)字沒辦法準確地統(tǒng)計出廣告信息的有效到達率,而在互聯(lián)網(wǎng)中,通過系統(tǒng)對訪客流量的精確核查可以統(tǒng)計出一個廣告被多少受眾看過,以及這些受眾的基本信息(如瀏覽時間、地域分布等)。這就為廣告主制定廣告策略、評估廣告效果提供了客觀準確的依據(jù)。

三、制約流媒體廣告發(fā)展的瓶頸

首先,流媒體廣告認可度和信賴度與傳統(tǒng)媒體相比還有一定差距。根據(jù)艾瑞網(wǎng)2008年的一項調(diào)查,現(xiàn)階段,我國流媒體廣告主要集中在高科技產(chǎn)品、消費品及服務(wù)行業(yè),這三類廣告占所有網(wǎng)絡(luò)廣告總額的75%以上。流媒體廣告結(jié)構(gòu)的單一化一方面是因為廣告主對流媒體廣告的認可度、信賴度不高;另一方面也突顯出流媒體廣告市場的拓展工作不到位,缺乏對潛在的廣告主深入挖掘的現(xiàn)實。流媒體廣告以目前來看,還無法歸并為主流媒介廣告的行列。

其次,流媒體廣告混亂尚需規(guī)范。流媒體廣告從大的類別劃分,從屬于網(wǎng)絡(luò)廣告。目前在我國,由于缺乏相應(yīng)的法律法規(guī)管理,網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的經(jīng)營方式比較混亂,大多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)廣告公司是附屬于傳統(tǒng)廣告公司之下的,因而不能提供較為專業(yè)的流媒體廣告服務(wù)。專業(yè)項目的缺失不僅限制了流媒體廣告策劃和創(chuàng)意水平的提高,也鉗制了流媒體廣告理念和經(jīng)營模式的創(chuàng)新。

第三,流媒體廣告經(jīng)營機構(gòu)缺乏成熟的第三方認證。廣告監(jiān)測是評估廣告效果的必要手段。權(quán)威、客觀的第三方監(jiān)測報告,能夠為廣告主和廣告商提供有價值的數(shù)據(jù)參考。在國外,有專門的網(wǎng)絡(luò)公司從事第三方監(jiān)測工作。比如Google旗下的DoubleClick公司,利用其強大的專業(yè)優(yōu)勢,資深的數(shù)據(jù)分析工具,為網(wǎng)站提供第三方的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)監(jiān)控報告。但在我國,對流媒體廣告進行測評的大多是網(wǎng)站自身。由于缺乏第三方的認證,網(wǎng)站提供的數(shù)據(jù)權(quán)威性、客觀性遭到質(zhì)疑,偽造訪問量、隨意定價現(xiàn)象普遍,從而造成網(wǎng)絡(luò)廣告市場競爭的混亂。

此外,流媒體廣告從屬于網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè),屬規(guī)模性產(chǎn)業(yè)。只有當廣告終端到達一定數(shù)量、覆蓋一定規(guī)模后,市場才能開始啟動,產(chǎn)品營銷才能順利開展。而目前的殘酷現(xiàn)實是,流媒體網(wǎng)站大多還處于“燒錢”階段,盈利模式仍在探索,流媒體廣告收入雖然逐年增加但相對于前期巨額投入來說只能算作杯水車薪。

四、流媒體廣告發(fā)展的藍海戰(zhàn)略--整合優(yōu)勢資源 搭建聯(lián)盟平臺

流媒體廣告業(yè)在我國雖然起步晚,但其競爭勢頭卻愈演愈烈。在行業(yè)中當大多數(shù)企業(yè)利用定價策略在“紅海”中拼殺時,少數(shù)的企業(yè)采用“藍海”戰(zhàn)術(shù),規(guī)避競爭,改變傳統(tǒng)的盈利模式,獲得規(guī)模收益。其中,第一視頻聯(lián)盟網(wǎng)站便是采取藍海戰(zhàn)術(shù)整合現(xiàn)有資源,通過搭建平臺獲得成功的典型。

不同于傳統(tǒng)的以流媒體節(jié)目內(nèi)容為支撐的視頻網(wǎng)站,第一視頻在2005年創(chuàng)立之初創(chuàng)造性地提出了“視頻網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟的概念”。所謂的“第一視頻聯(lián)盟”實際上是一種基于網(wǎng)絡(luò)流媒體技術(shù)開發(fā)的網(wǎng)絡(luò)廣告模式 。聯(lián)盟類似于一種流媒體廣告交易的平臺。一方面,它向各類網(wǎng)站開放,不論企業(yè)網(wǎng)站還是個人主頁,申請加入后,在不添加任何設(shè)備的前提下,通過在自己的網(wǎng)站懸掛第一視頻播放器(流媒體播放終端),實時播放第一視頻廣告的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告,網(wǎng)戰(zhàn)的所有者便根據(jù)點擊率分享廣告收入。另一方面,第一視頻聯(lián)盟開辟了廣告自助投放平臺。借由平臺,廣告主可以對廣告投放方式、投放區(qū)域和投放數(shù)量自主選擇,還可以根據(jù)需要選擇廣告套餐形式,從而使得廣告的投放更加靈活、方便,更加“有的放矢”。

此外,第一視頻聯(lián)盟克服了流媒體廣告缺乏第三方監(jiān)測的弊端。廣告效果的相關(guān)測評數(shù)據(jù)由尼爾森進行監(jiān)播,Double Click進行技術(shù)支持,真正實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)視頻廣告定點、定向、定時的精準投放和海量覆蓋。截止到2009年6月,第一視頻聯(lián)播網(wǎng)每天頁面瀏覽量超過1.5億,流媒體播放終端達6000萬,成為國內(nèi)首家開始盈利的視頻網(wǎng)站。

通過聯(lián)盟聚沙成塔、雙惠雙贏的創(chuàng)新模式,第一視頻網(wǎng)如日中天。它不僅規(guī)避了傳統(tǒng)流媒體視頻網(wǎng)站的諸多風險,更為重要的是,第一視頻運用整合的手段,實現(xiàn)了媒體由做內(nèi)容到做平臺的一種轉(zhuǎn)變,這無疑對于我國流媒體廣告業(yè)的發(fā)展具有啟示意義。

參考文獻:

[1]馮廣超 .《數(shù)字媒體概論》[M] .北京:中國人民大學出版社, 2004年,185頁

[2]張麗. 《流媒體技術(shù)大全》[M] .北京: 中國青年出版社,2001年,24頁

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全球報業(yè)都在下滑

前幾年全球報業(yè)都在下滑時，中國報業(yè)仍然是“風景這邊獨好”，但是2012年中國報業(yè)確實也感受到了“冬天”的到來，增長速度也大大放緩了，新媒體的廣告額整體上超過了傳統(tǒng)媒體。并且，受經(jīng)濟大局勢的影響，媒體廣告額整體下滑，報業(yè)廣告額下降尤為嚴重，網(wǎng)絡(luò)廣告的增長勢頭也不及以往那樣迅猛。

全球的日報發(fā)行量近年來一直在下降。從2009年-2010年的數(shù)據(jù)來看，全球的日報發(fā)行量在下滑，而且電子報紙的閱讀率已經(jīng)增長到紙質(zhì)媒體的1/3左右，這是一個新的發(fā)展趨勢。

但是，從全球看，媒體廣告增長最快的地方、增長最大的市場實際上還是在中國。全世界十大廣告增長市場第一是中國，第二是巴西，第三是俄羅斯，前十名大都是一些發(fā)展中國家。

日本報業(yè)的現(xiàn)狀

日本報業(yè)是世界上規(guī)模最大的報業(yè)之一，但不跨國。從單個報社來看，世界規(guī)模第一、第二、第三的報紙都在日本。2011年，據(jù)日本報業(yè)協(xié)會對外公開的發(fā)行量數(shù)據(jù)顯示（如圖1），第一名《讀賣新聞》發(fā)行1002萬份，第二名《朝日新聞》802萬份，第三名《圣教新聞》550萬份，之后依次為《每日新聞》374萬份、《日本經(jīng)濟新聞》305萬份、《中日新聞》273萬份、《東京體育新聞》242萬份、《體育日刊》和《西日本體育》196萬份、《產(chǎn)經(jīng)新聞》167萬份。這是日本各大報紙對外公開的發(fā)行量，因為這個數(shù)據(jù)是報業(yè)稽核機構(gòu)ABC勘察過的，所以這個數(shù)據(jù)是權(quán)威可信的。

對于日本這個只有1.2億人口的國家來說，有著發(fā)行量800萬份、甚至1000萬份的報紙，可見日本是報業(yè)發(fā)達的國家，這個報業(yè)王國的報業(yè)發(fā)展確實能給我們一些啟示。

日本報紙發(fā)行的一大特點是挨家挨戶配送報紙，送報上門的比例非常高。例如，發(fā)行1000多萬份的報紙《讀賣新聞》，95%都是送到家的，零售的只有4%，郵寄到其他偏遠地區(qū)的只有1%。送報上門的比例韓國超過90%，美國70%，瑞典71%，芬蘭70%，巴西49%，捷克30%。而在英國訂閱報紙則是件很麻煩的事，大都是零售的，讀者要到報攤上或者去便利店購買。

盡管如此，近十年來，日本報紙的發(fā)行量也一直在下滑。日本日報的總發(fā)行量，從5400多萬份一直下降，現(xiàn)在實際上已經(jīng)跌到4900萬份左右。從1999年起發(fā)行量10年共減少300余萬份，其中2008年-2009年下降100萬份。

廣告收入可以反映出日本的媒體格局。2004年-2011年，日本報紙的廣告額一直在逐漸下降，期刊的廣告額也在下降，電視基本上保持了平衡；網(wǎng)絡(luò)的廣告額在不斷提升，到2011年的時候，已經(jīng)超過報紙；包括戶外媒體在內(nèi)的其他新媒體廣告額也在不斷提高。

10年前，日本報業(yè)規(guī)模大約是中國報業(yè)的3～5倍左右。2011年中國報業(yè)的發(fā)行收入加上廣告收入的總收入是789億元，日本報業(yè)的總收入折合人民幣大約是1500億元，是整個中國報業(yè)的1倍左右。

日本各個報社的收入情況也不一樣。大體上日本報紙的平均銷售收入占60.7%，廣告只占23.4%，其他收入占14.4%。從整個日本報業(yè)的支出平均情況看，報社運營費用占56%，人工支出占24.9%，用紙支出13.7%，還有其他一些小的支出。

報業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的業(yè)務(wù)模式

報紙數(shù)字化轉(zhuǎn)型最早開始于美國，《紐約時報》是最早的旗幟。日本報業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型起步也很早，但真正有突破性發(fā)展的報社不多。日本的報社不但開展報紙業(yè)務(wù)，也積極地推進數(shù)字化媒體的相關(guān)業(yè)務(wù)。隨著寬帶化的普及發(fā)展，他們采用的手段也越來越豐富，日本新聞協(xié)會每年搞一項“報社與通訊社的電子媒體現(xiàn)狀調(diào)查”，每年參加這一調(diào)查的報社數(shù)量略有差異，2011年86家報社參加了調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示，現(xiàn)在日本報社開展最多的數(shù)字業(yè)務(wù)就是向手機媒體發(fā)送有償?shù)男畔?，向移動終端提供信息，通過數(shù)據(jù)庫提供信息服務(wù)；此外，網(wǎng)絡(luò)視頻也是一個報業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的新路子，報社與通訊社能提供網(wǎng)絡(luò)視頻、報紙圖像等信息服務(wù)。發(fā)展數(shù)字報業(yè)關(guān)鍵在于商業(yè)模式。歸結(jié)起來，主要有以下幾種模式。

電子報訂閱收費模式。報業(yè)數(shù)字化業(yè)務(wù)比較普遍的一種模式就是報紙網(wǎng)站向讀者提供電子報，這種模式《紐約時報》最早開始，主要是采用電子報訂閱收費的方式。日本的《讀賣新聞》《朝日新聞》和《日本經(jīng)濟新聞》都很早就開始了這方面的嘗試。但是，電子報訂閱收費業(yè)務(wù)的收入占整個報業(yè)總收入的比例還比較低，這就迫使日本的幾家大報社在前幾年出現(xiàn)了一次從競爭對手到聯(lián)手搞數(shù)字報業(yè)的情形，已經(jīng)聯(lián)手的幾家報社是《讀賣新聞》《朝日新聞》和《日本經(jīng)濟新聞》，他們已經(jīng)強強連手，采用的是數(shù)據(jù)庫服務(wù)分賬模式，但這種模式目前還沒有看到明顯的成效。

手機報服務(wù)模式。目前日本報紙數(shù)字業(yè)務(wù)的最主流模式是報社與通訊社向手機移動終端提供信息服務(wù)，這種服務(wù)不只是局限于我們國內(nèi)手機報的概念范圍，其中需要使用者付款的收費服務(wù)比例越來越多。從2011年起，“向移動終端提供信息”的調(diào)查分成了“向非智能手機提供信息”與“向PDA、智能手機提供信息”兩個選項。這種模式的好處是便于推廣，容易收費。目前來看還是向非智能手機提供信息服務(wù)的業(yè)務(wù)量大。

數(shù)據(jù)庫服務(wù)模式。另外一種比較可行的報紙數(shù)字業(yè)務(wù)模式是數(shù)據(jù)庫服務(wù)模式。越來越多的報社與通訊社將積累了多年的采訪報道信息建成數(shù)據(jù)庫，利用其開展收費業(yè)務(wù)的模式就是數(shù)據(jù)庫盈利模式。這是一種長尾效應(yīng)。

網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)模式。網(wǎng)絡(luò)視頻和圖片庫服務(wù)業(yè)日益成為日本報紙數(shù)字業(yè)務(wù)的比較主流的模式。報社與通訊社向手機移動終端提供視頻和圖片信息服務(wù)，成為一個業(yè)務(wù)量較大的數(shù)字業(yè)務(wù)。但是，網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)由于日本的版權(quán)管理極其嚴格而受到很大的限制。當然，也有一些報社采取與其他網(wǎng)絡(luò)媒體進行內(nèi)容合作開展數(shù)字業(yè)務(wù)的模式。

綜合全面的報紙數(shù)字化模式。這里值得一提的是《日本經(jīng)濟新聞》的綜合全面模式，也是世界范圍內(nèi)比較成功的報紙數(shù)字化轉(zhuǎn)型模式。《日本經(jīng)濟新聞》擁有日本信譽度很高的門戶網(wǎng)站“日經(jīng)網(wǎng)”，他們采取的是門戶網(wǎng)站的廣告收入、數(shù)據(jù)庫收入，以及電子報的訂閱收費、手機報收費等商業(yè)模式，報社的數(shù)字業(yè)務(wù)量大概已經(jīng)能夠占到整體收入的1/4，利潤的40%都來自于數(shù)字媒體，這在報業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面是一個巨大的進步。

數(shù)字化能夠拯救報業(yè)嗎？

中國的報社一直都很關(guān)注數(shù)字化，這些年傳媒學界業(yè)界一直在很高調(diào)地呼吁數(shù)字化轉(zhuǎn)型，但是報業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的成效卻微乎其微。我們不禁要問：數(shù)字化真的能夠拯救報業(yè)嗎？從各國的實際情況來看，數(shù)字報業(yè)所增加的收入遠遠還不能填補傳統(tǒng)報業(yè)所流失的收入，與報業(yè)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)收入的量也不成比例，實際情況是，數(shù)字化并沒有拯救報業(yè)。

那么，我們不禁要問：

到底是數(shù)字化根本就拯救不了報業(yè)還是我們的推行不力呢？

到底應(yīng)該加速推進數(shù)字化還是緩慢推進數(shù)字化呢？

社交媒體到底是報紙的掘墓者還是報紙的拯救者？

我們的報社都跑去做官方微博是創(chuàng)新還是找死？

報業(yè)數(shù)字化投資是個無底洞，做了，找死；不做，等死。到底值不值得這樣做？

難！難！難！這些問題是困擾我們報業(yè)經(jīng)營者的時代難題。2012，關(guān)于“世界末日”的瑪雅預言沒有實現(xiàn)，但是報紙的“末日”端倪已經(jīng)顯而易見。

路在何方？

筆者認為，報紙不會消亡，但會衰退，鼎盛期已經(jīng)過去，情況會每況愈下。中國報業(yè)的衰退會比發(fā)達國家報業(yè)的衰退期推遲5年左右，但也應(yīng)該認真考慮危機應(yīng)對和轉(zhuǎn)型問題了。

從技術(shù)、人才和體制等各方面創(chuàng)新發(fā)展數(shù)字化業(yè)務(wù)。從世界發(fā)達國家的經(jīng)驗看，報社的數(shù)字化業(yè)務(wù)還是能夠做到一定規(guī)模的，可以搞報紙的數(shù)字化，也可以直接去辦數(shù)字媒體。辦新媒體不要用報業(yè)精英，而要用網(wǎng)絡(luò)精英。這是兩個完全不同的領(lǐng)域和完全不同類型的人才。對于中國報社來說數(shù)字化轉(zhuǎn)型不僅僅是技術(shù)創(chuàng)新，從根本上來說更是制度創(chuàng)新。

從全世界范圍來看，大部分國家的報業(yè)已經(jīng)失去了數(shù)字化發(fā)展的最佳時機，最主要的原因是報人的思維定式束縛了報人的創(chuàng)新。不要以為報社只能辦報紙業(yè)務(wù)，也不要認為新媒體只是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)公司的專利。報社和網(wǎng)絡(luò)公司都是公司！不適應(yīng)市場的發(fā)展都會完蛋！

中國的報業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型也已經(jīng)錯過了最佳機會，但還有機會。報社的數(shù)字化業(yè)務(wù)應(yīng)該視報社的規(guī)模和市場的特性采用靈活的模式。單一的模式可以，綜合的模式也可以。

把數(shù)字化轉(zhuǎn)型和多元化經(jīng)營相結(jié)合。數(shù)字化轉(zhuǎn)型不是報業(yè)最好的出路，更不是唯一的出路。報業(yè)經(jīng)營創(chuàng)新應(yīng)該考慮走數(shù)字化轉(zhuǎn)型和多元化經(jīng)營相結(jié)合的路子，應(yīng)該從單一經(jīng)營向多元化經(jīng)營轉(zhuǎn)型。例如，報業(yè)集團的房地產(chǎn)投資、文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展、資本運營等都會是一條出路。

目前，絕大多數(shù)報業(yè)集團主要的收入和利潤都來源于一張或幾張報紙，這一方面說明報業(yè)集團主營業(yè)務(wù)突出，但另一方面也意味著存在單一化經(jīng)營的風險。隨著媒體格局的變化，實行多元化戰(zhàn)略，借助資本的力量跨媒體、跨行業(yè)、跨區(qū)域拓展，進入有線網(wǎng)絡(luò)、圖書出版、動漫影視、廣播電視等媒體相關(guān)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，打造全媒體經(jīng)營格局，以報為主、多元發(fā)展，既有利于進一步做大做強報紙主業(yè)，同時也有利于形成多個利潤支撐點，有效降低單一化經(jīng)營的風險。

發(fā)揮報業(yè)優(yōu)勢，探索“大數(shù)據(jù)”營銷。相對于新興媒體來說，中國報業(yè)有一些外國報業(yè)所沒有的優(yōu)勢。例如，中國報業(yè)比新興媒體有更大的采訪權(quán)和內(nèi)容優(yōu)勢，遺憾的是這一優(yōu)勢沒有被發(fā)揮出來。報業(yè)擁有多年積累起來的大量的忠實受眾，這是一筆最大的財富，可以用所謂的“大數(shù)據(jù)”方法來挖掘?，F(xiàn)在最需要了解的是，怎么能夠利用好“大數(shù)據(jù)”？怎么能利用這個“大數(shù)據(jù)”做好營銷？利用好這些數(shù)據(jù)，經(jīng)營好這些受眾，通過這一新的領(lǐng)域探索報業(yè)的新出路，這是我們應(yīng)該努力探索的時代課題。

篇4

關(guān)鍵詞:3G;移動廣告;營銷

中圖分類號:G201 文獻標識碼:A文章編號:1672-8122(2010)10-0051-02

手機這種一點對多點、定向傳播的便攜移動媒體正被越來越多的廣告商看中,成為投放廣告的一種新載體。工業(yè)和信息化部于2009年1月發(fā)放3G牌照,其中,批準中國移動增加基于TD―SCDMA技術(shù)制式的3G牌照,中國電信增加基于CDMA200技術(shù)制式的3G牌照,中國聯(lián)通增加基于WCDMA技術(shù)制式的3G牌照,這標志著我國正式進入3G時代。根據(jù) Informa Telecoms&Media的預測,截至2011年手機廣告市場將產(chǎn)生巨幅增長,達到59億英鎊(Marketing Week,2009年9月14日)。CNNIC報告調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,隨著運營商的重視和手機硬件成本的不斷降低,中國手機用戶已超過6.4億,而通過手機上網(wǎng)的用戶數(shù)量已超過1.176億,隨著我國3G牌照的發(fā)放,預計未來幾年無線互聯(lián)網(wǎng)將迎來爆發(fā)式的增長,無線廣告也將隨之進入高速發(fā)展期。

另根據(jù)專業(yè)機構(gòu)預測,我國未來三年3G的商務(wù)應(yīng)用將達到2萬億元的市場(中央電視臺經(jīng)濟頻道2010年1月9日全球資訊)。全新的商務(wù)體驗、用戶體驗把巨大的移動廣告市場呈現(xiàn)在人們眼前。進入3G時代,傳統(tǒng)的單一的PUSH類廣告模式將告一段落,多媒體多種類的PULL類廣告迎來了全新的發(fā)展時期。

一、3G時代下的主要移動廣告種類

(一)手機視頻廣告

3G的到來使得此類廣告突破了技術(shù)瓶頸,用戶可以通過手機視頻觀看廣告。眾所周知,視頻廣告相比文字廣告和圖片廣告更加直觀形象、感染力更強、傳播效果更好。但是手機的視頻廣告時間要明顯短于電視和互聯(lián)網(wǎng),因此要在較短的時間和較小的屏幕上成功展現(xiàn)出產(chǎn)品的訴求點,這對于廣告的創(chuàng)意和制作提出了新的要求。

(二)手機搜索廣告

移動通信技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)搜索技術(shù)的共同支持使得手機搜索成為可能,目前我國WAP門戶網(wǎng)站已超過五萬家,海量信息在逐漸造成手機上的“信息爆炸”,限于手機屏幕的大小以及手機上網(wǎng)的鏈接速度限制,手機搜索幫助用戶形成專屬于自己的個性化信息搜索,便捷及時地提供符合用戶需要的集中的信息內(nèi)容。3G的實現(xiàn)奠定了移動寬帶通信的發(fā)展基礎(chǔ),移動通信帶寬大幅提高和移動終端功能逐漸增強,使得手機搜索成為移動互聯(lián)網(wǎng)上的熱門應(yīng)用之一,根據(jù)艾瑞市場咨詢提供的數(shù)據(jù),2008年中國手機搜索市場用戶規(guī)模已達8900萬,迅速擴大的手機搜索市場為手機搜索廣告的發(fā)展開辟了一片廣闊的天地。但我們也必須清醒地認識到,目前移動互聯(lián)網(wǎng)在基礎(chǔ)設(shè)施、資費等方面尚需較大改善,手機搜索在海量、精準、便捷、個性化等方面的功能實現(xiàn)和用戶體驗方面還難以達到令人滿意的程度,用戶使用習慣的培育和引導也需要一定的時間,手機廣告模式也還沒有較大的突破,因此手機搜索在未來必然還要經(jīng)歷一段摸索發(fā)展的時期。

(三)手機游戲廣告

在手機游戲中插入廣告,利用消費者對于游戲的愛好把游戲作為廣告載體。這種置入式廣告互動性不錯,但是鑒于游戲中間穿插廣告有可能會造成用戶的反感,傳播效果有待評估。

(四)WAP類廣告

無線網(wǎng)絡(luò)使得用戶不需要通過傳統(tǒng)的電腦互聯(lián)網(wǎng)終端來獲取上網(wǎng)信息,人們可以隨時隨地通過手機上網(wǎng)瀏覽網(wǎng)頁,獲取信息。早在1999年2月日本的NTT DoCoMo公司就推出了一種叫做“I-mode”的移動互聯(lián)網(wǎng)模式,這是世界上最成功的無線網(wǎng)絡(luò)之一,I-mode中的I是interactive ,internet和 I,代表互動、網(wǎng)絡(luò)、個性,這充分說明移動媒體第一時間獲取信息,及時互動的特性,這也是手機媒體廣告最大的優(yōu)勢。[1]這種WAP廣告主要包括兩種形式,一種是廣告主將WAP鏈接的廣告信息通過短信發(fā)送,消費者點擊鏈接就可以看到相關(guān)的廣告信息,另外一種就是和傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)相似,瀏覽互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站時候會有廣告鏈接或者彈出廣告等,訪問WAP門戶網(wǎng)站時候同樣也會獲得此類廣告信息。

二、3G時代移動廣告的營銷優(yōu)勢

(一)建立精準的客戶數(shù)據(jù)庫

對于手機廣告商來說,擁有龐大的數(shù)據(jù)庫,就是擁有市場。成功的移動廣告營銷案例應(yīng)是從建立客戶數(shù)據(jù)庫開始的,在此基礎(chǔ)上進一步跟蹤、挖掘用戶點擊習慣、了解訪問內(nèi)容偏好、訪問時段等消費習慣。集合了這些內(nèi)容的數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)庫方可支持廣告商有目的地推送廣告,例如在什么時候、什么頁面給什么客戶推送什么形式的廣告。3G時代下的廣告商通過與運營商以及移動通信商的聯(lián)合更容易獲取客戶的資料,從而建立全面精確地數(shù)據(jù)庫。

(二)分眾化強,目標精準

手機媒體廣告把私人移動電話和廣告結(jié)合起來,形成客戶、商家和運營商三方受益的局面。商家和運營商可以通過客戶的注冊信息以及通信網(wǎng)絡(luò)來了解其消費愛好與能力,進行針對性的有效傳播。手機媒體廣告能夠建立廣告商和消費者之間的親密關(guān)系,客戶訪問無限互聯(lián)網(wǎng)的載體是手機,每個號碼都與用戶的身份綁定,一個號碼代表一個人,每個用戶的身份都是清晰的,廣告客戶可以獲取并整理用戶的個人資料,然后根據(jù)數(shù)據(jù)庫信息針對用戶的地理位置,年齡,性別,愛好,收入等實際情況個性化地投放廣告,準確的瞄準目標群體,使得廣告只出現(xiàn)在潛在消費者面前,實現(xiàn)精準營銷,優(yōu)化傳播效果。另外隨著無線通信技術(shù)的解決,在3G時代,運營商已經(jīng)可以定位用戶的地理位置,比如用戶到達西單時,西單的各大商場就可以向其手機發(fā)送廣告信息,促銷信息等等;有的商家例如麥當勞等還可以通過手機發(fā)送電子優(yōu)惠券,用戶向店員出示手機上的優(yōu)惠券即可兌換;剛下長途火車站就可以收到問候信息,以及酒店的預訂信息和車票的服務(wù)信息。這種與銷售終端的互動往往更容易促進消費者產(chǎn)生購買意向,取得不錯的廣告效果。

(三)給予客戶更好的主動選擇權(quán)

和傳統(tǒng)媒體的廣告相比較,手機媒體廣告的接受者具有更強的選擇性,用戶可以根據(jù)需要定制相關(guān)的廣告業(yè)務(wù),比如訂購生活類,財經(jīng)類彩信廣告或者手機視頻廣告。進入3G時代,定制類廣告將逐漸取代群發(fā)以及PUSH等強迫式廣告成為手機媒體廣告主流,一方面將終端用戶對手機廣告的排斥控制在最低,尊重用戶的選擇權(quán),另一方面也為提供精確的廣告內(nèi)容提供了依據(jù)?！叭毡竞晚n國手機廣告業(yè)務(wù)開展較好的國家,除了廣告資費低,廣告內(nèi)容與增值業(yè)務(wù)充分結(jié)合這兩個特點,尊重用戶的選擇是其手機廣告成功的關(guān)鍵因素,表現(xiàn)在操作上則是盡量減少未告知情況下的群發(fā)和主動Push型廣告,取而代之的是引導用戶定制類型廣告和提前知曉的補償類型的廣告?！痹诮鉀Q了3G的技術(shù)瓶頸之后,粗放式的廣告投放方式也不能滿足廣告主的投放需求。主動定制、補償定制取代簡單群發(fā)將成為手機廣告的主要發(fā)展方向。[2]

3G時代的到來,雖然在技術(shù)上手機媒體獲得了很大程度的突破,但是仍然存在著很多問題。比如手機視頻和手機電視等服務(wù)還是受著多種局限,尚未發(fā)展到成熟的階段。而且對于使用此類服務(wù)的資費也沒有得到良好的解決,用戶往往是給運營商以及廣告商雙向支付費用。另外,多媒體技術(shù)的限制仍然是手機媒體廣告表現(xiàn)形式和內(nèi)容的最大瓶頸。

其次,手機支付在我國還沒有得到大面積的應(yīng)用,在國外,手機支付已經(jīng)成為主流的電子商務(wù)方式,我國在這方面雖然剛剛起步但是潛力巨大, 來自中國銀聯(lián)的最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,2009年上半年全國手機支付金額達到170.4億元。如果手機交易的安全保障和技術(shù)要求兩方面能夠解決的話,相信我國手機媒體的廣告市場規(guī)模會大幅擴大。

參考文獻:

篇5

經(jīng)濟危機并非全方位的，正所謂“亂世出英雄”，經(jīng)濟危機從某種意義上說使得市場存在更大的空間，它會給那些優(yōu)質(zhì)的、做好足夠準備的媒體帶來又一個騰飛的起點。

在我們并非盲目悲觀的背后也必須清醒地認識到形勢背后的壓力。當前的形勢無論是對于廣告主還是廣告業(yè)者，都必須認識到變革刻不容緩，面對如此大的生存壓力，必須跨越原有的框架，尋求新的利益增長點。對于廣告主，要實現(xiàn)廣告價值的最大化，產(chǎn)品的目標受眾群與所選擇的傳播方式和渠道吻合度越高越好。而對于廣告業(yè)者，要更多思考的是應(yīng)該如何為我們的廣告主實現(xiàn)最高的性價比。

“跨媒體營銷”將是未來的主流模式，而互聯(lián)網(wǎng)也將成為整合營銷的中心。

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)過10年的商業(yè)磨礪，它的功能已經(jīng)被市場所認知。傳統(tǒng)媒體與產(chǎn)品品牌的關(guān)系是一種接觸行為，對于品牌更多的是宣傳和推廣?；ヂ?lián)網(wǎng)的本質(zhì)就是互動，它能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品的前期開發(fā)到后期宣傳，到銷售，到消費者的消費認知、考證的全過程，為企業(yè)和消費者提供了雙向的溝通橋梁，這是任何媒體做不到的，這也正是互聯(lián)網(wǎng)營銷的核心價值所在，不僅是跨媒體，實際上已經(jīng)連接到了市場消費終端。這已經(jīng)不單是媒體的形態(tài)，而是對資源的匯聚能力。

作為國內(nèi)富媒體領(lǐng)域的第一品牌，互動通擁有超過300家高端品牌客戶，其中85%以上來自世界500強企業(yè)，互動通人一直在執(zhí)著地努力著，多年探索和運作形成了一系列的商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)系列解決方案，如今旗下業(yè)務(wù)涉及技術(shù)研發(fā)、互動視頻、無線、網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意設(shè)計、廣告銷售、運營投放、效果監(jiān)測、增值服務(wù)等多個領(lǐng)域?；油ǖ拿恳粋€產(chǎn)品都代表了現(xiàn)在的和未來的最適合的載體。互動通CEO鄭斌說：“我們要腳踏實地，在自己的專業(yè)上不斷地創(chuàng)新、不斷地整合，用富媒體把數(shù)字媒體的廣告貫穿起來，讓廣告變得更加有沖擊力和創(chuàng)意?！?/p>

互動通一直把自己定義為創(chuàng)業(yè)型的公司，因為創(chuàng)新是永恒的追求。正是這種永遠求新的精神，才使得互動通在各種經(jīng)濟的環(huán)境下一直做大、做強和做活！

篇6

在過去的9年里，華視傳媒在時代的變革中探索出了創(chuàng)新的媒體運營模式，作為“深圳首家在納斯達克上市的文化企業(yè)”，華視傳媒在第九個年頭也再一次率先轉(zhuǎn)型，在傳統(tǒng)移動電視的基因上，重新注入移動互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的基因。今年4月，華視傳媒與光啟高等理工研究院簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，共同推進“超級Wi-Fi無線互聯(lián)解決方案”在全國公共交通中的應(yīng)用；同時與中國聯(lián)通建立長期戰(zhàn)略合作，在公交信號設(shè)備通訊上，聯(lián)通將為華視開辟專門的企業(yè)級APN信道，規(guī)劃設(shè)備的專屬號段，保障華視設(shè)備通訊的暢行無阻。一系列的強強聯(lián)合，讓華視在公交地鐵Wi-Fi上的運營得到強有力的技術(shù)保障。

截至目前，華視傳媒擁有全球最大的戶外數(shù)字移動電視媒體運營聯(lián)播網(wǎng)，擁有覆蓋全國89個公交城市、14個地鐵城市的移動電視聯(lián)播網(wǎng)，占中國無線發(fā)射技術(shù)播放終端數(shù)占比84.6%，占中國已開通城市地鐵電視終端數(shù)95.3%，每天影響中國主流消費城市5.7億人次，領(lǐng)跑中國移動電視領(lǐng)域。

在傳統(tǒng)優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，華視傳媒著眼于傳媒產(chǎn)業(yè)趨勢，抓住移動互聯(lián)網(wǎng)的機遇，推進公交地鐵Wi-Fi建設(shè)，在“公共交通Wi-Fi聯(lián)播網(wǎng)”全面鋪開后，將打造一個巨大的超級入口，在為公交地鐵上的乘客提供免費Wi-Fi的同時，也將他們的碎片化時間進行牢牢鎖定，形成一個消費閉環(huán)，為客戶創(chuàng)造傳播和商業(yè)價值。

篇7

隨著中國手機市場的迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)的思維方式和傳播途徑受到?jīng)_擊，而手機傳播也使得手機廣告，特別是正面廣告宣傳面臨新的機遇和挑戰(zhàn)。如何運用手機媒體更好地加強和改進傳播工作，擴大廣告正面的傳播效果和手機媒體的權(quán)威性？本文就這個問題，結(jié)合國外成功運營案例，運用傳播學中的6R模式探究手機媒體廣告正面宣傳的合理策略。

關(guān)鍵詞：

6R模式 手機廣告?zhèn)鞑?/p>

繼報紙、雜志、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)后，手機媒體從誕生之日開始，便以迅猛的發(fā)展趨勢成為第五媒體。手機的普及給人們?nèi)粘Ｉ顜頊贤ǖ谋憬荩瑫r一個龐大的手機媒體受眾市場已經(jīng)形成。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷創(chuàng)新，彩信、WAP、富媒體等一些新技術(shù)得到廣泛的應(yīng)用，手機通信功能逐漸被削弱，游戲互動、社區(qū)網(wǎng)絡(luò)等附加功能被人們重視，手機具有覆蓋面廣、交互性強、個性化突出、精準度高等獨一無二的優(yōu)勢，能夠幫助廣告廠商接觸到目標群體和潛在消費者，從而成為具有吸引力的廣告媒體，手機廣告應(yīng)運而生。本文就如何利用手機媒體傳播優(yōu)勢，放大該媒體的廣告影響這一問題，結(jié)合傳播學中6R模式來探究在傳播過程中，各傳播環(huán)節(jié)該如何做，才能使手機廣告?zhèn)鞑バЧ畲蠡?/p>

一、6R模式與手機媒體廣告?zhèn)鞑サ年P(guān)系

6R模式是在美國學者H.拉斯維爾5W模式上總結(jié)出來的，直至今天5W模式仍然為很多學者所用，但是該模式是一個單向的直線傳播模式，具有一定的局限性。[1]在這個基礎(chǔ)上6R模式應(yīng)運而生，具體指以下6大部分：合適的人群（Right people）、合適的信息（Right news）、合適的媒介（Right media）和合適的時機（Right time）、合適的效果（Right effect）、及時的反饋（Right feedback ）。

運用6R模式分析手機媒體廣告宣傳，我們可以得出以下六個環(huán)節(jié)：（如圖1）

1. 合適的人群。這里的人群指兩方面：一方面是廣告信息的人群，另一方面是指廣告信息的接收人群。從手機媒體廣告?zhèn)鞑砜?，廣告信息的傳播者包括傳播機構(gòu)的領(lǐng)導組織者、廣告商代表以及在傳播過程中的具體操作者，如網(wǎng)絡(luò)編輯、信息把關(guān)人等。由于手機傳播過程中具有雙向互動性，廣大手機信息接收者也可以在某個程度上成為信息的傳播者。

2. 合適的信息。以手機報和彩信為例，具體來說，手機報傳播的是各地及時的新聞信息和最新產(chǎn)品資訊，抽象來說就是傳播者要受眾了解的正面積極的社會價值觀和消費趨勢。

3. 合適的媒介。傳統(tǒng)的傳播媒介，如報紙、雜志、廣播、電視等，都有自身的局限和不足，手機媒體融合了網(wǎng)絡(luò)媒介的優(yōu)點，如受眾市場巨大、信息傳播速度快、互動性強等，使得其他媒體在廣告信息方面無法與之抗衡。

4. 合適的時機。手機媒體可用正確的時間和地點來鎖定目標用戶及時發(fā)送廣告信息。

5. 合適的效果。手機已成為個人信息的終端，它幾乎與人24小時聯(lián)系在一起。這就為手機媒體廣告的精準度提供了有利條件，有效解決了廣告投放的一大難題：“我知道我的廣告費浪費了一半，但是不知道是哪一半？”

6. 及時的反饋。雙方之間的及時溝通和交流是手機最本質(zhì)的作用，這也為手機廣告提供了及時反饋的途徑。通過手機媒介，傳受雙方可以互相在線交流。對于一則感興趣的廣告，消費者可以通過轉(zhuǎn)發(fā)短信或者直接打進免費熱線電話、發(fā)送郵件、手機登錄網(wǎng)站等方式向廣告商作出回應(yīng)，甚至還會將廣告告知自己的親朋好友，形成了人際傳播和病毒式的營銷。

二、6R模式在手機媒體投放廣告中的應(yīng)用

1. 手機傳播組織者。作為手機媒體信息者，首要任務(wù)就是落實好把關(guān)人的作用。在廣告信息選取過程中，編輯是把關(guān)人，決定什么樣的廣告可以。傳播內(nèi)部的一系列把關(guān)環(huán)節(jié)是有系統(tǒng)、有組織的活動。1947年，盧因在《群體生活的渠道》一文中首先提出“把關(guān)”一詞，隨著傳播事業(yè)的不斷發(fā)展，把關(guān)人理論被應(yīng)用到各種媒介的研究之中。[2]人們對于把關(guān)人在傳統(tǒng)媒介中的重要作用深信不疑，但對于國內(nèi)相對比較年輕的手機媒體市場來說，傳統(tǒng)的把關(guān)人理論是不是一樣適用呢？很多人對此提出質(zhì)疑。由于手機媒體市場的特殊性，很多人認為在手機信息傳播中把關(guān)人角色已經(jīng)削減。筆者認為恰恰相反，正是由于手機媒體市場是一個互動性強、高度開放式的空間，把關(guān)人才更有存在的價值和重要性。再加上手機作為新興的廣告媒體，市場用戶的認可度很差，明顯低于傳統(tǒng)媒體。并且相對應(yīng)的手機廣告規(guī)范法律不夠完善，廣告效果監(jiān)管力度薄弱，使得一些不法分子利用手機短信廣告開展不法活動，做出違法違規(guī)的廣告信息，欺騙手機用戶、損害消費者利益。這在很大程度上給手機媒體廣告市場蒙上不光彩的陰影。

首先是要把好廣告內(nèi)容事實關(guān)。廣告是把雙刃劍，一方面是要消費者真實地了解產(chǎn)品質(zhì)量，另一方面又要最大限度地為商家謀取更多的利益，促成更多的消費交易量?，F(xiàn)在很多過度夸張和虛假廣告，使得廣告缺乏公信力，為了片面地追求金錢利益，許多低級趣味、格調(diào)不高的假廣告充斥手機，嚴重污染手機廣告市場環(huán)境，影響手機用戶對手機廣告的好感度。其次是要把好語言關(guān)。手機短信的廣告表現(xiàn)形式受到技術(shù)的局限，目前只有短信和彩信等形式，每條短信文字最多只能是70字，所以手機廣告者要強調(diào)語言的準確性、簡潔性和生動性。目前很多廣告為了嘩眾取寵，經(jīng)常出現(xiàn)錯別字、病句和題不對文等現(xiàn)象，使得廣告效果大打折扣，嚴重影響到了手機廣告媒體的形象。

2. 廣告內(nèi)容的選取。在廣告信息的過程中，傳播者首要考慮的是廣告宣傳的價值，用什么樣的創(chuàng)意來打響產(chǎn)品品牌，使得受眾從接收到認可，進而進行產(chǎn)品購買。手機媒體應(yīng)該利用自己的優(yōu)勢來開發(fā)廣告模式，如本地化網(wǎng)站服務(wù)。當出門在外需要就餐時，不知道附近有什么好的店面，這時可打開手機城市門戶地圖，只需輸入你所在地址，就會顯示在你附近各飯店的名稱和特色，這應(yīng)是手機媒體和廣告商戶應(yīng)用的一個契機。此外，手機媒體還可以和商家聯(lián)合推出短信折扣券的形式進行產(chǎn)品推廣?？傊謾C廣告內(nèi)容必須選取受眾感興趣的話題，或和受眾實際生活息息相關(guān)的信息，要充分評估宣傳內(nèi)容的價值所在，并且能夠預測這個廣告效果的更深層次正面影響。

3. 廣告?zhèn)鞑デ赖倪x擇。傳統(tǒng)的傳播媒體如報紙都存在自身的不足，手機媒體融合了傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢，發(fā)展態(tài)勢迅猛。要達到理想的手機媒體傳播效果，就要合理運用手機媒體傳播渠道。李海容教授在《泛媒時代：媒介創(chuàng)新與未來》一書中提出，根據(jù)手機用戶接收手機廣告時的主動性由低向高的次序，將手機廣告分為四類：直接推送類廣告、通信業(yè)務(wù)搭載類廣告、媒體內(nèi)容搭載廣告、主動發(fā)起類廣告。[3]

從這四類手機廣告渠道中，我們可以了解到針對性越強對手機用戶的價值越大。四種類型手機廣告的特點和搭載具體業(yè)務(wù)詳見下表。

4. 傳播信息的時機。手機廣告商如果能夠做到在正確的時間、正確的地點把廣告推送到正確的人手上，抓住廣告?zhèn)鞑サ恼_時機，那么手機用戶對于廣告的反感程度肯定大為減弱。舉例來說，當顧客路過星巴克咖啡店，星巴克通過藍牙、GPRS或者基站向該顧客發(fā)送短信，顧客憑短信可以半價購得咖啡一杯，這無形中促成了產(chǎn)品的交易，也使得顧客具有歸屬感和被重視的感覺，從而達到雙贏的目的。

5. 傳播效果評估和反饋。通過受眾反饋建立起的評估方式利于我們進行廣告效果評估。

手機廣告媒介評估方案可以借鑒網(wǎng)絡(luò)廣告媒體，因二者在傳播途徑上十分相似，只是兩者終端不一樣。手機的隨身攜帶性使得廣告更加及時有效地傳播，這比網(wǎng)絡(luò)的電子郵件等廣告形式的精準度更強。[4]其次，手機媒體的評估數(shù)據(jù)要比網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)更真實、準確，手機用戶數(shù)據(jù)庫以號碼為主，通過真實的身份證驗證，而網(wǎng)絡(luò)IP的數(shù)據(jù)由于缺乏真實性，數(shù)據(jù)統(tǒng)計時比較麻煩?，F(xiàn)階段，廣告業(yè)界對于手機廣告媒介的評價指標有以下幾點：A、到達率：廣告主的廣告內(nèi)容傳送到手機用戶的數(shù)量；B、頻率：每條廣告信息發(fā)送到每個獨立手機用戶的次數(shù)；C、印象：通過服務(wù)器記錄的發(fā)往手機用戶的總廣告信息。[5]

用戶對于手機的互動反饋主要是通過以下三個指標直觀反映出來：A、點擊：用戶或手機終端主動點擊廣告的互動行為；B、信息接收率：確認信息成功發(fā)送到手機用戶；C、回撥：用戶呼叫到一個手機廣告中預先設(shè)定電話號碼的回撥數(shù)。

與傳統(tǒng)的廣告媒介相比，手機自身廣告在效果評估指標上具有獨一無二的優(yōu)勢。首先是巨大的受眾市場使得廣告有較高的到達率和接收度，其次手機廣告費用低廉，千人成本相比傳統(tǒng)媒體要低得多。最重要的一點是手機廣告投放的精準度強，隨著手機媒體技術(shù)的不斷完善，廣告主可以自由選定廣告的對象，針對目標受眾，將特定的廣告給最終消費者。從客觀數(shù)據(jù)來看，手機廣告媒體的效果評估更加直觀，各項效果評估指標都可以用精準的數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計和測量，從而使廣告商對手機媒體廣告投放更加有信心。

參考文獻：

[1] 郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，2011.

[2] 張隆揀.大眾傳播學總論[M].北京：中國人民大學出版社，1995：1.

[3] 李海容.泛媒時代：媒介創(chuàng)新與未來[M].廣州：暨南大學出版社.

[4] 楊玲玲.精準營銷瞄上手機廣告 開啟分眾廣告新時代[N].人民郵電報，2006-07-24.

篇8

2007年～2008年，北京工商大學廣告系以問卷調(diào)查的方式連續(xù)追蹤企業(yè)對廣告媒體的態(tài)度，訪問者直接進入企業(yè)與管理層溝通并取得一手資料，試圖研究企業(yè)在媒體投放方面的走勢。2007年發(fā)放調(diào)查問卷1200份，得到有效問卷543份(每家企業(yè)l份問卷，含每年廣告費用大于5萬元的企業(yè)266家，每年廣告費用小于5萬的企業(yè)277家)，樣本主要側(cè)重于中小型企業(yè)，覆蓋北京、山東、湖南等18個省、自治區(qū)、直轄市。2008年發(fā)放問卷1200份，取得有效問卷635份，樣本沒有限定企業(yè)規(guī)模，覆蓋安徽、北京、山東、湖南、浙江等24省、自治區(qū)、直轄市。

影響企業(yè)廣告決策的因素

廣告的目的是什么?當然是傳播商品信息、建立品牌形象。但調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，企業(yè)認為廣告費用支出理由排第一位的是業(yè)務(wù)運營需要；排第二位的是領(lǐng)導或主管重視；顧客的需求或廣告費用支出金額并不是排序靠前的理由，而是排序最后的理由?？梢?，在企業(yè)的廣告決策中，并沒有把向顧客傳播信息與業(yè)務(wù)運營緊密地聯(lián)系起來，而是摻雜了領(lǐng)導或主管等決策層的非本質(zhì)因素。

廣告可信度與廣告媒體信賴度

問卷調(diào)查了企業(yè)廣告人員對廣告可信度的看法，包括對企業(yè)自身廣告的看法以及所有其他企業(yè)廣告的看法。兩年追蹤提問語句稍有差別，但數(shù)據(jù)顯示基本一致：一半左右的人對廣告的可信度持無所謂的態(tài)度，只有不到五分之一的人對廣告持信賴肯定的態(tài)度。2007年的數(shù)據(jù)顯示，近四分之一的人對廣告持否定態(tài)度；2008年的數(shù)據(jù)顯示，近四成的人對廣告持否定態(tài)度?？傮w上講，企業(yè)對廣告的信賴度都不高。

企業(yè)一方面不得不做廣告，另一方面又對廣告的信賴度不高，為什么企業(yè)持這樣一種看起來十分矛盾的態(tài)度呢?筆者認為，這一數(shù)據(jù)恰好反映了廣告業(yè)100年以來一直存在的迷霧現(xiàn)象。美國著名廣告人約翰?沃納梅克100年前說過，“我花費在廣告上的錢有一半被浪費掉了，問題在于我不知道浪費的是哪一半”。無論是企業(yè)還是廣告公司、廣告媒體，一直以來難以測定廣告的確切效果，這種現(xiàn)象正是企業(yè)對廣告心存疑慮的根源。當然，國內(nèi)虛假廣告猖獗、廣告代言人常常說一些假話欺騙消費者，也是企業(yè)難以對周圍廣告完全信賴的現(xiàn)實原因。

在對廣告媒體的可信度評價當中，企業(yè)對電視廣告和商場POP廣告的可信度評價沒有持否定態(tài)度，2007年的評價值分別是3.11分和3.09分，2008年的評價值分別是3.27分和3.16分；而對其他媒體廣告的評價均持否定態(tài)度，即平均值均小于3分(5分制)，其中對門縫廣告和報箱廣告的評價最低，幾乎處于完全不可信的程度。

廣告媒體面對的挑戰(zhàn)

結(jié)合上述調(diào)查數(shù)據(jù)，可以想象出企業(yè)內(nèi)部這樣一幅矛盾的畫面：企業(yè)廣告活動的目的是影響消費者的態(tài)度和行為，但是推動企業(yè)廣告活動的重要因素是業(yè)務(wù)部門和最高決策層(主管層)的態(tài)度，而非顧客的需求。企業(yè)人員對周圍大部分廣告持無所謂的態(tài)度，四分之一至四成的廣告是不可信的，對廣告的信賴度非常低。企業(yè)對周圍的廣告(包括自身的廣告)的信賴度如此之低，既反映了廣告活動的效果測定一直存在的“老大難”問題，也反映了廣告行業(yè)自身存在的誠信問題，社會上普遍缺乏的誠信危機已經(jīng)波及了企業(yè)對廣告的看法。

篇9

對于有點預算，想快速獲取新用戶的企業(yè)，廣告還是不錯的選擇。如果你是土豪，那中國好聲音，優(yōu)酷奇藝、門戶網(wǎng)站隨你選，如果不是，那我首推一些自媒體廣告，比如一條、二更食堂、微雜志、吳曉波頻道、鬼腳七等。這類自媒體憑借自己的內(nèi)容創(chuàng)作能力，已經(jīng)聚集了大批量相對精準忠實粉絲，用戶對于他們(賬號)的信任比較高，遠勝于一般傳統(tǒng)廣告，所以轉(zhuǎn)化率會非常高。

同時自媒體廣告可以碎片化、低成本、植入式來投，同樣100萬預算，一般可以投15個以上超過百萬粉絲的自媒體，至少可覆蓋1000萬人，并且還會伴著圖文信息的二次傳播。反之，投放電視節(jié)目、門戶廣告等基本是不會起浪花，邊角料而已。如果你預算有限，力求精準有效，自媒體廣告是不錯的選擇。

2微信公眾平臺必須做

我跟很多企業(yè)講，想嘗試移動互聯(lián)網(wǎng)營銷，可以先從微信公眾平臺切入。不論業(yè)界怎么說微信公眾平臺活躍度下降，文章打開率降低，但它都是當前最好的能連接企業(yè)與用戶的工具(自己開發(fā)APP除外)，可以把它作為銷售渠道(連接官方商城、有贊等)、客戶服務(wù)平臺(售前售后)、數(shù)據(jù)營銷工具(用戶標簽、分類管理、精準推送)、品牌傳播媒介(自媒體、二次傳播)，具體根據(jù)各自營銷目標來定。

有數(shù)據(jù)顯示，每天打開微信10次以上的超過50%，25次以上超過30%，所以公眾平臺無疑是最高效的觸達用戶通道。從體驗上，關(guān)注公眾號了解或享受服務(wù)更便捷更輕，搜索網(wǎng)址或下載APP會比較繁瑣。至于企業(yè)要解決如何讓用戶關(guān)注你，留下來，轉(zhuǎn)化他們(銷售或傳播)，這是方法技能問題，做不做無需討論。同時隨著微信的不斷開放升級，2016年一定會有更多的企業(yè)把微信融入到產(chǎn)品營銷服務(wù)中。但凡先走一步的企業(yè)勢必將獲得更多優(yōu)勢。

3朋友圈營銷不容忽視

以前我很少推薦個人微信(朋友圈)營銷，但是2016年我建議大部分中小企業(yè)或個體戶都應(yīng)該去做。在2015年我們幫助一些企業(yè)經(jīng)營了個人微信，比如做大碼女裝的@春哥小裁縫，賣睡眠枕的@枕頭哥，還有線下門店的企業(yè)做個人微信。

其中有3萬多粉絲月銷50萬的案例，有一款新品出來朋友圈一推就幾百件賣了而不需要淘寶刷單或買廣告破零；也有線下門店做個人微信后每月銷售額多出幾千塊。相比公眾號而言，它的經(jīng)營更類似微博，真實的朋友圈分享，不受時間次數(shù)的限制，反而互動更人性化更好。有鏈接就會有價值，個人微信也是一個工具。2016年我想會有更多的好案例。

4微博營銷不能丟

微博曾經(jīng)開啟了社會化媒體營銷大門，也是各種事件營銷的爆發(fā)地。最新一組數(shù)據(jù)，新浪微博目前每天活躍用戶1億，月活躍用戶2.2億，同時微博是移動資訊信息獲取最重要的渠道，它還是具備價值的。只是我們發(fā)現(xiàn)微博上現(xiàn)在的主要活躍群體是媒體企業(yè)和自媒體，企業(yè)賬號基本不太活躍。

微博還做不做？我的建議是，官方微博要開，作為企業(yè)的宣傳窗口就好，不用投入更多精力做日常運營，但有產(chǎn)品或品牌活動可以更新，平常可解答用戶咨詢，監(jiān)測用戶口碑就好。微博依然值得關(guān)注，精力投入方面，微博與微信三七分就好(當然并非絕對)。

5微商要利用

微商(微電商)，雖然經(jīng)歷了2014年的輝煌，2015年的跳水，我反而認為是好事。死掉的都是想著投機倒把坑蒙騙人，能活下的希望更多是走正道辦正事的良心企業(yè)。去年8月我的一位學生加入微商賣內(nèi)衣，發(fā)展的比較好，目前月銷售依然5000+萬。每次我見到她都聽說她在找好工廠，生產(chǎn)好的產(chǎn)品。她跟我講，別人看著風光無限好，其實背后也操碎了心。

微商，產(chǎn)品如人品，在其他電商平臺上買到爛貨，給個差評咱下次不去了；在朋友圈買到爛貨，下次都不好意思見面。電商難，微商更難，但微商開辟了一個新的電商銷售思維。傳統(tǒng)電商是賣貨思維，微商是賣人思維，把每個用戶變成產(chǎn)消者(產(chǎn)銷合一模式)，既是消費者也是生產(chǎn)者(銷售、)，這不是無數(shù)企業(yè)的期望嗎？

以前用戶覺得好會成為產(chǎn)品的傳播者，現(xiàn)在更有機會成為經(jīng)銷者(分享者)，從分享中獲得收益。尤其對于快消企業(yè)，如果可以驅(qū)動10%-15%用戶成為經(jīng)銷者(微商)，80%-90%用戶成為分享者(設(shè)計好機制，比如三級分享機制)，其實這個傳播效率和收益是巨大的。當然微電商這個模式并非適合所有企業(yè)，但我相信2016年會有更多的企業(yè)利用微商模式進行品牌營銷和銷售。

6小數(shù)據(jù)營銷 更實在用

大數(shù)據(jù)是一個熱了多年的詞，但以前都是一些品牌大企業(yè)在玩，跟中小企業(yè)沒有半毛錢關(guān)系。數(shù)據(jù)的利用不在多少，而在于如何用。如招商銀行去年在我生日的時候，發(fā)來微信圖文祝福：XX先生您好，您是雙魚座的，今天是您的生日，2015年您的事業(yè)運XXXX，愛情運XXXX等等，辦了那么多銀行卡，其它的都是短信，而我只記住了招行。大數(shù)據(jù)的應(yīng)用模式比數(shù)據(jù)本身更有價值。

有個朋友公司，想盡一切辦法收集客戶生日，就只為提前一周給客戶發(fā)生日賀卡進行關(guān)懷，同時告知，生日當天還有優(yōu)惠，結(jié)果銷量甚好。玩好大數(shù)據(jù)，必須先從小數(shù)據(jù)做起，尤其是中小企業(yè)，我覺得有了微信之后其實可以做的事情蠻多，只是沒有好好挖掘罷了。我看到微信不斷在開放，很多工具都帶有標簽管理功能，2016年我相信越來越多的中小企業(yè)微信會進入精細化運營階段，對用戶數(shù)據(jù)的真正利用。

7場景化思維營銷必備

場景這個詞今年很時髦。什么是場景呢？比如你買完爆米花服務(wù)員再推薦一杯可樂，買完一件衣服之后服務(wù)員給你推薦個帽子，這些都是場景。場景就是在合適的時間，位置(空間)，跟合適對象完成了一件事情，這里的事情就是營銷。場景營銷我更愿把它理解為一種思維，豐富的實踐案例國內(nèi)還不多，很多是東拼西湊的理論。關(guān)于場景我也一直在思考，空間重要還是時間重要。

比如我們做過實踐，研究在酒店的大廳和餐廳桌上，兩個場景哪個更利于用戶參與互動。大廳的人流量大，用戶停留時間也長，餐廳人少，停留時間也短些。但是我們卻發(fā)現(xiàn)餐廳活動參與度比大廳要高很多，十分不解。后來才發(fā)現(xiàn)大廳里用戶的注意力會被很多處吸引，而且在大廳里用戶都是忙著辦離店或住店手續(xù)，雖然整體停留時間長，但他的注意力心思不在活動上。而餐廳桌上吃飯，他只能去看手機，看桌面水牌或等餐，哪怕他只待5分鐘，因為只有3件事可選擇，所以放在水牌上的注意力會增加，參與互動的人反而更多。

場景化思維也一定是2016年營銷必備的思維，因為移動互聯(lián)網(wǎng)時代，處處皆場景。

篇10

三網(wǎng)融合背景下廣電商業(yè)業(yè)態(tài)變化分析

目前，三網(wǎng)融合實際上是一種業(yè)務(wù)上的相互融合。各個媒介通過網(wǎng)絡(luò)整合衍生出了更加豐富的增值業(yè)務(wù)類型，拓展了行業(yè)業(yè)務(wù)提供的范圍。三網(wǎng)融合給廣電帶來的最大的變化是，電視從單一業(yè)務(wù)變成全業(yè)務(wù)。新環(huán)境下，電視內(nèi)容提供以電視屏幕與電腦屏幕、手機屏幕等為基礎(chǔ)的互動、整合，出現(xiàn)高清視頻類、全媒體信息類、網(wǎng)絡(luò)娛樂類、網(wǎng)絡(luò)教育類、家庭服務(wù)類等新興業(yè)務(wù)。

特別是NGB的大力建設(shè)改變了廣電業(yè)務(wù)類型。廣電網(wǎng)原來的業(yè)務(wù)是以單向廣播的視音頻服務(wù)和數(shù)據(jù)服務(wù)為基本業(yè)務(wù)，以窄帶、簡單交互的視音頻服務(wù)和數(shù)據(jù)服務(wù)為增值業(yè)務(wù)，而NGB可以提供高帶寬、復雜交互的互動電視類、社區(qū)服務(wù)類、電子商務(wù)類、在線娛樂類、個人通訊類、醫(yī)療教育類、金融證券類業(yè)務(wù)，還可提供視音頻、數(shù)據(jù)和語音等多種綜合業(yè)務(wù)。數(shù)字電視、互動電視、高清電視和寬帶互聯(lián)網(wǎng)接入是NGB最重要的三網(wǎng)融合新業(yè)務(wù)。此外，手機電視、移動互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)電話等新業(yè)務(wù)也將迎來大發(fā)展。

三網(wǎng)融合后，手機、電視、電腦屏幕互相融合，用手機可以看電視、上網(wǎng)，用電視可以上網(wǎng)、打電話，用電腦可以打電話、看電視。隨需選擇網(wǎng)絡(luò)和終端，只要拉一條線或無線接入即完成通信、電視、上網(wǎng)等。只要有一個有效的終端即可實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)通訊，隨時隨地地無障礙交流，媒介的便捷性將拓寬業(yè)務(wù)時間。

電信和廣電企業(yè)合作探索三網(wǎng)融合后的新型業(yè)務(wù)。中國移動深圳分公司與深圳廣電集團雙方建立了緊密的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，并在內(nèi)容、技術(shù)、業(yè)務(wù)、市場、客戶服務(wù)等多個方面開展廣泛深入合作，計劃提供“移動通信+寬帶接入+無線上網(wǎng)+數(shù)字電視”的全業(yè)務(wù)方案。

三網(wǎng)融合背景下廣電盈利模式研究

三網(wǎng)融合背景下，廣電部門的商業(yè)業(yè)態(tài)發(fā)生了變化，其盈利模式需要拓展探尋。有些城市，三網(wǎng)融合進展較快，網(wǎng)絡(luò)整合程度較高，在業(yè)務(wù)展開方面也較早，但盈利模式還處于探尋階段。90年代中期，廣播電視網(wǎng)和通信網(wǎng)都想發(fā)展成綜合業(yè)務(wù)網(wǎng)，采用簡單延伸的方式進入對方領(lǐng)域的做法，并沒有獲得商業(yè)上的成功。三網(wǎng)融合試點階段。在一些地區(qū)也陷入這種困境。一些地方在完成數(shù)字電視整體轉(zhuǎn)換之后，發(fā)現(xiàn)所帶來的增值業(yè)務(wù)市場前景并不樂觀，業(yè)務(wù)空間無法拓展。另外，有線電視的公益性屬性和長期保留5套模擬電視節(jié)目的政策對用戶第一臺機的接入率帶來了很大影響，整個業(yè)務(wù)的發(fā)展而言，沒有達到預期的盈利目標。青島三網(wǎng)融合負責人也說，青島下大力氣進行網(wǎng)絡(luò)整改，推行各種試行業(yè)務(wù)，但現(xiàn)在面臨盈利模式問題。目前看，眾多UGC門戶其盈利模式也沒有什么更新的突破，從網(wǎng)友推送到與專業(yè)媒體機構(gòu)合作推出更為專業(yè)的視音頻內(nèi)容，其盈利模式也略顯單一和后勁不足。

在市場經(jīng)濟條件下，盈利是廣電和電信企業(yè)的本能。在新業(yè)態(tài)的模式下，電視節(jié)目不再是按節(jié)目安排時間表來播放，而是按照觀眾的時間來播放，還可以在電腦、手機等各種屏幕來收看，因此在電視中插播廣告的商業(yè)模式將被打破，三網(wǎng)融合背景下僅依靠單一廣告收入的盈利模式是不行的，新業(yè)態(tài)的廣電需要建立全新的商業(yè)盈利模式。

現(xiàn)有廣電網(wǎng)絡(luò)是采用媒體廣告+用戶收費模式，互聯(lián)網(wǎng)采用免費+媒體廣告模式，而電信是采用用戶收費模式。這其中，電信采用的用戶收費模式是另外兩大網(wǎng)絡(luò)目前最為欠缺的盈利模式，因為現(xiàn)在廣電網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)都缺少直接向用戶收費的渠道?？梢灶A計，隨著三網(wǎng)融合的逐步推進，盈利模式的相互拓展以及滲透是產(chǎn)業(yè)鏈各方進行整合時最為看重的關(guān)鍵點，一旦用戶收費+媒體廣告模式實現(xiàn)，未來三網(wǎng)融合的盈利空間將被極大提升。

三網(wǎng)融合背景下，廣電網(wǎng)迎來多種新業(yè)務(wù)，需要探究新業(yè)務(wù)盈利模式：

合作分利的盈利模式，就是跨部門的合作，組成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，在產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)上分利。三網(wǎng)融合背景下媒體業(yè)務(wù)交叉融合，聯(lián)手贏得市場，合作互利。數(shù)年前數(shù)碼視訊就推出了電視彩信業(yè)務(wù)，可以實現(xiàn)手機、電視的互聯(lián)互通，是三網(wǎng)融合的早期嘗試，但跨網(wǎng)運營涉及利益分配問題，因此當時難以大規(guī)模開展。在三網(wǎng)融合加速的今天，合作搶占市場，無疑是對雙方都有利的模式。再如廣電企業(yè)有豐富的節(jié)目資源，而電信運營商有優(yōu)秀的市場化競爭能力，如果雙方能優(yōu)勢互補，聯(lián)手尋找合作其贏的商業(yè)盈利模式，才有望迎來跨平臺、跨產(chǎn)業(yè)發(fā)展的更大機遇。

手機電視涉及廣電和電信兩大部門的利益，一方面，具備豐富內(nèi)容資源的廣電行業(yè)可以為移動通信網(wǎng)絡(luò)提供極具誘惑力的視頻內(nèi)容，借助移動通信規(guī)范的計費渠道獲得額外的增值收入；另一方面，電信行業(yè)不僅控制了終端，而且擁有蜂窩移動通信網(wǎng)絡(luò)，能夠提供高質(zhì)量、低成本的傳輸。因此，廣電和電信部門的合作共贏被認為是技術(shù)成熟、成本低廉、利益共享和市場開發(fā)的唯一選擇。廣電系統(tǒng)在內(nèi)容播放層面上向電信領(lǐng)域的開放，將迎來網(wǎng)絡(luò)電視快速發(fā)展的新契機。上海網(wǎng)絡(luò)電視用戶突破了100萬，網(wǎng)絡(luò)電視作為商業(yè)價值的互動媒體平臺的重要性日益凸現(xiàn)。

NGB的盈利模式在于拓寬業(yè)務(wù)類型。廣電網(wǎng)原來的業(yè)務(wù)是以單向廣播的視音頻服務(wù)和數(shù)據(jù)服務(wù)為基本業(yè)務(wù)，以窄帶、簡單交互的視音頻服務(wù)和數(shù)據(jù)服務(wù)為增值業(yè)務(wù)，而NCB可以提供高帶寬、復雜交互的互動電視類、社區(qū)服務(wù)類、電子商務(wù)類、在線娛樂類、個人通訊類、醫(yī)療教育類、金融證券類等業(yè)務(wù)，還可以提供由視音頻、數(shù)據(jù)和語音等多種業(yè)務(wù)組合而成的綜合業(yè)務(wù)。

三網(wǎng)融合背景下，數(shù)字電視具有巨大的市場盈利空間。依托商業(yè)業(yè)務(wù)模式的開展，拓展多種盈利模式。除媒體廣告+用戶收費模式外，還要開展跨媒體合作分利模式。發(fā)展廣播電視節(jié)目收費空間，積極發(fā)展互動點播、卡拉OK、游戲?qū)?zhàn)、電視彩票、股票交易等多種增值業(yè)務(wù)；大力發(fā)展電視上網(wǎng)、電視通訊等盈利方式。媒體廣告和用戶固定收費外的盈利模式，在三網(wǎng)融合中愈加突出。

手機電視的盈利模式。首先是廣電和電信合作式盈利。中廣傳播、中國移動共同啟動CMMB手機電視業(yè)務(wù)，優(yōu)勢互補，共同分享市場利潤。手機業(yè)務(wù)種類的開發(fā)，青島移動G3手機播出7套電視節(jié)目和兩套廣播節(jié)目。增加用戶消費量和消費時限，增加利潤。開拓業(yè)務(wù)類型和消費時限兩個盈利模式。

IPTV業(yè)務(wù)的盈利模式。IPTV業(yè)務(wù)的發(fā)展要有個性化的頻道以及豐富的業(yè)務(wù)內(nèi)容來吸引用戶。這就需要產(chǎn)業(yè)鏈中的企業(yè)合理定位自己的業(yè)務(wù)，建立合理的價值分配體系和合理的盈利模式。廣電可以通過把部分頻道外包給專業(yè)的商或成立IPTV內(nèi)容運營公司，同時與它們達成共贏的利潤分配模式。在合作政策上保持相對的穩(wěn)定性，建立科學的激勵和懲罰機制，更有效地推動IPTV業(yè)務(wù)的發(fā)展。

微視頻盈利模式。尚未成熟的市場環(huán)境和消費環(huán)境使得長視頻的盈利充滿坎坷。因此，進軍微視頻領(lǐng)域成為視頻盈利模式的新探索。微視頻盈利模式，讓網(wǎng)站與用戶通過手機以及個人電腦及時溝通和互動，實現(xiàn)即時上傳和評論，并在同時投放廣告，這確實是一種盈利模式創(chuàng)新。第一視頻負責人張進軍說，第一視頻正發(fā)揮三網(wǎng)融合的優(yōu)勢，打造基于互聯(lián)網(wǎng)、廣播網(wǎng)和電視網(wǎng)這一三網(wǎng)融合的產(chǎn)業(yè)鏈。

依靠創(chuàng)新技術(shù)開拓新業(yè)務(wù)盈利模式。三網(wǎng)融合給廣電帶來不可思議的新業(yè)務(wù)。據(jù)報道，湖南有線大力開發(fā)增值業(yè)務(wù)綜合平臺，以多種新業(yè)務(wù)增加盈利。廣電網(wǎng)改造后，用戶年內(nèi)或可通過電視機給父母發(fā)照片，用電視機寫博客。這一平臺將支持信息類、娛樂類等增值業(yè)務(wù)的接入，包括電視短信、彩信、公告、郵件、資訊、相冊、游戲、博客等增值業(yè)務(wù)。海爾推出的U－h(huán)ome智能終端系統(tǒng)，是完全基于TCP／IP協(xié)議的智能化家庭網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，通過該系統(tǒng)，用戶在下班途中就可以通過手機短信等方式開啟家里的空調(diào)，或者提前打開家里的熱水器。

三網(wǎng)融合后，更要注重內(nèi)容選擇。面向市場受眾，積極主動選擇觀眾關(guān)注的內(nèi)容，改變傳統(tǒng)的“電臺播什么觀眾看什么”的傳統(tǒng)。在中國的“內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”中，最能盈利的是網(wǎng)絡(luò)游戲。以北京奧運會后中國體育消費市場擴容和以《喜羊羊與灰太狼》走紅為代表的“國產(chǎn)動漫熱”，都是新環(huán)境下“內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”的熱點。三網(wǎng)融合后，體育內(nèi)容和卡通內(nèi)容的傳播更受歡迎。