導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇電視廣告的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

有線電視廣告大致上可分為三種類型：互動(dòng)廣告、增值廣告、EPG廣告。在全國(guó)有線電視廣告業(yè)務(wù)市場(chǎng)中，EPG廣告以收入貢獻(xiàn)值高的特點(diǎn)逐漸成為主流的廣告形態(tài)，隨著網(wǎng)絡(luò)改造進(jìn)程的逐步加快，視頻貼片廣告也漸漸成為熱點(diǎn)。互動(dòng)廣告需要有線電視網(wǎng)絡(luò)來(lái)支持，用戶可用過(guò)遙控器與廣告信息實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，按下遙控器指定按鈕后即可進(jìn)入廣告頁(yè)面以獲取更多的信息。在2000年英國(guó)率先推出這種廣告形態(tài)，實(shí)現(xiàn)了用戶和廣告的深度交流，延伸了品牌體驗(yàn)，與傳統(tǒng)電視廣告相比，互動(dòng)廣告具有很大優(yōu)勢(shì)，但因?qū)﹄p向網(wǎng)絡(luò)的依賴性高，交互操作對(duì)網(wǎng)絡(luò)和技術(shù)要求比較高，推廣起來(lái)尚需一段時(shí)間。增值廣告具有表現(xiàn)形態(tài)多種多樣的特點(diǎn)，如VOD貼片廣告、游戲類廣告、分類廣告等方面，其優(yōu)勢(shì)在于豐富多彩、品質(zhì)較高，相比EPG廣告生硬被動(dòng)更顯得生動(dòng)具體，但增值廣告的價(jià)值在于有線電視具體增值業(yè)務(wù)的開(kāi)發(fā)，如果增值業(yè)務(wù)本身對(duì)用戶無(wú)法造成吸引，其廣告使用價(jià)值也大打折扣。EPG廣告主流形式包括開(kāi)機(jī)畫(huà)面廣告、門(mén)戶廣告、頻道廣告、音量條廣告等，這種通過(guò)有線電視節(jié)目菜單和導(dǎo)航信息向觀看者傳遞商情的廣告具有曝光頻率高、到達(dá)率高、不受換頻道影響的優(yōu)勢(shì)，但同時(shí)其劣勢(shì)也比較明顯。例如，展示區(qū)域小、信息量少、品質(zhì)較低、互動(dòng)性低，有些用戶被強(qiáng)制性的觀看EPG廣告，產(chǎn)生了一定的反感情緒。

二、經(jīng)營(yíng)模式

有線電視廣告經(jīng)營(yíng)模式主要分為合資公司制、多家制、獨(dú)家制三種類型，各城市的運(yùn)營(yíng)商根據(jù)自身情況而選擇適合的經(jīng)營(yíng)策略。這三種模式各有利弊，且?guī)в忻黠@的初期發(fā)展特征，在經(jīng)營(yíng)初期，考慮到風(fēng)險(xiǎn)控制和激勵(lì)合作等方面，傾向于將經(jīng)營(yíng)權(quán)外包出去，隨著市場(chǎng)逐漸成熟，運(yùn)營(yíng)商則會(huì)選擇多家合作的方式，以便于增加利益、做大市場(chǎng)；當(dāng)合資公司逐漸發(fā)展到巔峰，各部門(mén)又會(huì)產(chǎn)生重組，一部分人則會(huì)成立獨(dú)家制公司。這三種形式是有線電視廣告經(jīng)營(yíng)所呈現(xiàn)的特殊形式，使其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得了更大的優(yōu)勢(shì)。

三、我國(guó)有線電視廣告業(yè)務(wù)開(kāi)拓策略

在網(wǎng)絡(luò)視頻、互聯(lián)網(wǎng)廣告增值業(yè)務(wù)異軍突起的影響下，競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)愈演愈烈，在這種情況下開(kāi)拓有線電視廣告業(yè)務(wù)具有一定難度，必須要走以技術(shù)創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)力，以跨區(qū)運(yùn)營(yíng)為突破口，以多屏互動(dòng)為發(fā)展方向的進(jìn)取之路。（一）豐富媒體資源，提升技術(shù)含量（1）要加快有線電視廣告管理系統(tǒng)的創(chuàng)新進(jìn)程，實(shí)現(xiàn)采集、審核、編輯、校對(duì)、等基于廣告的功能，提升技術(shù)含量是實(shí)現(xiàn)廣告跨區(qū)運(yùn)行、多屏互動(dòng)等高級(jí)功能的首要條件。因此，要對(duì)現(xiàn)有技術(shù)進(jìn)行升級(jí)改造，以滿足現(xiàn)階段的市場(chǎng)需求。（2）要借勢(shì)發(fā)展增值業(yè)務(wù)，創(chuàng)新出更多的廣告產(chǎn)品，開(kāi)拓市場(chǎng)空間，目前在具有雙向規(guī)模用戶群體的城市中，點(diǎn)播、回看、時(shí)移等已成為熱門(mén)業(yè)務(wù)，其產(chǎn)生的貼片廣告也大受歡迎，在未來(lái)，有線電視廣告將基于互動(dòng)游戲、電子商務(wù)等平臺(tái)產(chǎn)生更多的廣告形態(tài)，為有線電視廣告注入更多鮮活的血液。（二）實(shí)現(xiàn)跨區(qū)運(yùn)營(yíng)，突破區(qū)域壁壘實(shí)現(xiàn)有線電視的跨區(qū)運(yùn)營(yíng)雖然具有相當(dāng)大的難度，卻是當(dāng)前突破的關(guān)鍵，從長(zhǎng)期發(fā)展來(lái)看也是主要方向之一。有線電視廣告若實(shí)現(xiàn)跨區(qū)運(yùn)營(yíng)，即可極大提升廣告覆蓋面，有能推動(dòng)有線電視廣告的標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范建立，有利于整個(gè)廣告業(yè)的優(yōu)勢(shì)發(fā)展。隨著各地區(qū)有線電視網(wǎng)絡(luò)升級(jí)改造不斷加速，實(shí)現(xiàn)跨區(qū)運(yùn)營(yíng)的基本條件將會(huì)越來(lái)越成熟。（三）實(shí)現(xiàn)多屏互動(dòng)、應(yīng)對(duì)媒體競(jìng)爭(zhēng)有線電視與傳統(tǒng)電視相比，具有互動(dòng)性，可尋址性的優(yōu)勢(shì)，未來(lái)的發(fā)展前景也更為開(kāi)明。目前國(guó)內(nèi)少數(shù)運(yùn)營(yíng)商推出了交互性廣告形態(tài)，隨著有線電視廣告的互動(dòng)性和定向功能的完善，利用電視平臺(tái)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷的方式將會(huì)利用在實(shí)際生活中，從而實(shí)現(xiàn)有線電視廣告覆蓋面廣和精準(zhǔn)投遞的實(shí)用價(jià)值。除了提升廣告的互動(dòng)性開(kāi)拓外，跨屏廣告的新形態(tài)也將成為未來(lái)的主要發(fā)展方向，目前在以智能手機(jī)為載體的社交應(yīng)用比較流行，以有線電視為主導(dǎo)的跨屏互動(dòng)應(yīng)用并未得到普遍推廣，利用這種新形態(tài)可開(kāi)發(fā)出多種衍生產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)廣告收益。

四、結(jié)束語(yǔ)

篇2

企業(yè)音樂(lè)電視的產(chǎn)生與定位

一、企業(yè)音樂(lè)電視產(chǎn)生的背景

作為一種電視傳播體裁，它直接來(lái)源于音樂(lè)電視。

音樂(lè)電視是一種以音樂(lè)藝術(shù)的電視化的呈現(xiàn)方式，具有廣泛受眾基礎(chǔ)與極具市場(chǎng)的電視藝術(shù)與娛樂(lè)方式，企業(yè)音樂(lè)電視正是在音樂(lè)電視的基礎(chǔ)上形成的。企業(yè)音樂(lè)電視是以企業(yè)或品牌形象為創(chuàng)作指向、以音樂(lè)作品為創(chuàng)作中心的視聽(tīng)載體，通過(guò)優(yōu)美動(dòng)聽(tīng)的音樂(lè)旋律，精美的畫(huà)面及反映企業(yè)文化的歌詞打動(dòng)受眾。

作為一種品牌塑造手段，它有助于更好地傳播企業(yè)形象以及塑造品牌。

作為一種媒體產(chǎn)品形態(tài)，企業(yè)音樂(lè)電視既有著電視藝術(shù)形態(tài)的基本特征;又有著電視廣告的傳播形態(tài)，而且作為企業(yè)形象傳播的重要載體，它有其內(nèi)容和創(chuàng)意的規(guī)定性。從文化特征說(shuō)，企業(yè)音樂(lè)電視本質(zhì)上是一種商業(yè)文化，它力圖使廣告演繹出審美性和藝術(shù)性，使企業(yè)文化形象處于主流文化潮流中。

二、企業(yè)音樂(lè)電視的基本定位

從上可知，企業(yè)音樂(lè)電視就是在音樂(lè)電視的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的一種專門(mén)用于企業(yè)形象或行業(yè)形象傳播的新的廣告形式。由于它運(yùn)用領(lǐng)域主要在企業(yè)所以叫企業(yè)音樂(lè)電視，用在其他領(lǐng)域自然也會(huì)有不同的叫法，比如政府音樂(lè)電視、地區(qū)音樂(lè)電視、行業(yè)音樂(lè)電視等;企業(yè)音樂(lè)電視的使命是塑造企業(yè)形象、樹(shù)立及實(shí)現(xiàn)企業(yè)文化品牌，是企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的形象期待。

企業(yè)音樂(lè)電視在廣告?zhèn)鞑ブ械膬?yōu)、劣勢(shì)分析

一、企業(yè)音樂(lè)電視在廣告?zhèn)鞑ブ械膬?yōu)勢(shì)

廣告美學(xué)認(rèn)為，廣告作為一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)要拓展其傳播效果。還必須注入審美要素“引起受眾的注意，進(jìn)而影響受眾的情感與行為”，因此，廣告創(chuàng)作與傳播的首要原則就是“要尋找廣告宣傳對(duì)象與受眾審美心理的相通點(diǎn)，并且把這種相通點(diǎn)作為廣告創(chuàng)作和傳播的核心和著力點(diǎn)”。企業(yè)音樂(lè)電視將精美的畫(huà)面和時(shí)尚的音樂(lè)相融合，把枯燥乏味的電視廣告變得更具藝術(shù)性、而且更具有強(qiáng)烈的視覺(jué)效果，讓受眾在得到美的視聽(tīng)享受的同時(shí)不自覺(jué)地接受著企業(yè)的文化理念和形象，從而將觀眾從排斥狀態(tài)轉(zhuǎn)化為欣賞狀態(tài)，同時(shí)主地接受企業(yè)文化理念和產(chǎn)品信息。

與一般廣告相比，企業(yè)音樂(lè)電視廣告更含蓄唯美地向受眾展示企業(yè)文化形象，從而擺脫了傳統(tǒng)廣告的直白喧鬧，達(dá)到了“不宣而宣”的目的。它巧妙將商業(yè)廣告與藝術(shù)創(chuàng)作結(jié)合在一起，也為怎樣才能做好人們喜聞樂(lè)見(jiàn)的廣告開(kāi)辟了新的途徑。企業(yè)文化精神理念是企業(yè)音樂(lè)電視的靈魂?！耙魳?lè)作為一種世界性語(yǔ)言，具有打動(dòng)心靈的優(yōu)勢(shì)，它在反映人類的感情世界方面，是無(wú)可匹敵的?！币虼?，企業(yè)音樂(lè)電視實(shí)現(xiàn)了視聽(tīng)合一的傳播。例如央視播出的《康美之戀》、《愛(ài)到春潮滾滾來(lái)》等作品的網(wǎng)絡(luò)搜索率和網(wǎng)絡(luò)視頻展播率都是比較高的。

二、企業(yè)音樂(lè)電視在廣告?zhèn)鞑ブ械牧觿?shì)

雖然企業(yè)音樂(lè)電視在廣告?zhèn)鞑ブ袃?yōu)勢(shì)突出，但它同時(shí)也存在著一些不足之處。一是適用范圍的比較局限，一般只用于塑造品牌形象，主要是傳播企業(yè)文化形象。二是制作與傳播需要足夠的資金，成本較高。然而一般的小型企業(yè)是難以承受巨大的制作費(fèi)用和廣告播出費(fèi)用的。三是對(duì)企業(yè)形象的塑造與傳播作用有限。

企業(yè)音樂(lè)電視對(duì)企業(yè)形象的品牌塑造與有效傳播

企業(yè)形象是人們對(duì)企業(yè)的一種看法和認(rèn)識(shí)，是指在一定的時(shí)期和一定的環(huán)境下，不同公眾從不同的角度認(rèn)識(shí)企業(yè)文化與形象，并對(duì)其行為所產(chǎn)生的各種感知、印象、看法、情感和認(rèn)知的綜合體現(xiàn)。一般認(rèn)為，考查一個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力應(yīng)該包涵這三個(gè)因素:商品力、銷售力、形象力。其中企業(yè)的形象力就是號(hào)召力、購(gòu)買(mǎi)力、生產(chǎn)力這三種。因此，良好的企業(yè)形象是一種品牌資產(chǎn)和可持續(xù)購(gòu)買(mǎi)力，具有整合力，能夠促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部的協(xié)調(diào)合作，促進(jìn)企業(yè)與消費(fèi)者的互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)形象價(jià)值、商品價(jià)值與傳播價(jià)值的整合與實(shí)現(xiàn)。

企業(yè)的形象塑造，是在企業(yè)文化的引領(lǐng)下，通過(guò)載體實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)形象進(jìn)行有效塑造與傳播。企業(yè)音樂(lè)電視作為企業(yè)形象塑造的一種有效手段，它能實(shí)現(xiàn)受眾對(duì)企業(yè)文化形象的藝術(shù)化理解，轉(zhuǎn)變?nèi)藗儌鹘y(tǒng)的判斷企業(yè)的思維形式。企業(yè)音樂(lè)電視其實(shí)是一種直接的企業(yè)形象廣告形式，它通過(guò)強(qiáng)烈的視聽(tīng)效果上推銷企業(yè)整體形象。

篇3

論文摘要：樓宇液晶電視與生俱來(lái)的傳播優(yōu)勢(shì)使之成為分眾傳播的必然產(chǎn)物。但是，樓宇電視卻沒(méi)能制定出高效的、有針對(duì)性的廣告?zhèn)鞑ゲ呗?。本文結(jié)合整合營(yíng)銷傳播理論分析阻礙樓宇液晶電視廣告發(fā)展的原因，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，探討適合樓宇電視未來(lái)的發(fā)展之路。 

 

據(jù)上海一調(diào)查顯示，白領(lǐng)偶爾或從不觀看樓宇視頻廣告的占55.6%，經(jīng)?？礃怯钜曨l廣告并能留下深刻印象的僅占10.1%，經(jīng)?？礃怯钜曨l廣告并影響到購(gòu)物欲望的僅占6.3%。這表明，盡管此種營(yíng)銷傳播模式表面看來(lái)有眾多優(yōu)勢(shì)，但消費(fèi)者并不能完全接受該媒體，尤其對(duì)于它所傳達(dá)的廣告資訊，消費(fèi)者注意了但未必會(huì)在實(shí)際購(gòu)買(mǎi)中運(yùn)用。樓宇電視廣告的整個(gè)營(yíng)銷前景令人憂慮。是什么阻礙了這種廣告營(yíng)銷傳播模式的發(fā)展？哪些因素在其傳播效果中起關(guān)鍵作用？ 

樓宇電視廣告興起的背景及特點(diǎn) 

樓宇電視廣告這種定向傳播的廣告?zhèn)鞑ツＪ綇囊徽Q生就獲得飛速的發(fā)展，有其特定的時(shí)代背景原因，是營(yíng)銷傳播領(lǐng)域一對(duì)一營(yíng)銷趨勢(shì)的必然。 

2002年，上海徐家匯太平洋百貨電梯門(mén)上的粘貼廣告讓等電梯的江南春（樓宇電視的創(chuàng)始人，分眾傳媒集團(tuán)董事長(zhǎng)兼ceo）靈感乍現(xiàn)：“如果換成電視機(jī)，不是正好將廣告信息精確地傳送到細(xì)分群體？”①如果讀者就此斷言樓宇電視的誕生是出于江南春的一念之間，這是甚為不妥的，因?yàn)檫@種定向傳播的廣告商業(yè)模式是時(shí)展的必然，是營(yíng)銷傳播領(lǐng)域一對(duì)一營(yíng)銷趨勢(shì)的必然。 

20世紀(jì)90年代以前的廣告理念認(rèn)為，廣告是由傳統(tǒng)的大眾媒體來(lái)廣而告之的，電視廣告、廣播廣告和報(bào)紙雜志的平面廣告，還有營(yíng)銷的各種手段，諸如促銷、直銷、公關(guān)等。廣告主、企業(yè)、廣告商和媒介絞盡腦汁地使生產(chǎn)出的廣告讓更廣泛的受眾接觸，不斷地?cái)U(kuò)大廣告覆蓋率和到達(dá)率，他們以為這樣就能夠創(chuàng)造最大的廣告價(jià)值，獲取高額利潤(rùn)回報(bào)，其實(shí)不然。隨著傳播技術(shù)與傳播手段的演進(jìn)，數(shù)字電視的出現(xiàn)，受眾的自主權(quán)得以加大，他們只要手握遙控器，就能把不想觀看的廣告節(jié)目跳過(guò)；或是tivo（“數(shù)字錄像機(jī)”dvr）的問(wèn)世，具備了自動(dòng)暫停和跳過(guò)功能，使用者可以輕松地跳過(guò)電視臺(tái)插播的廣告，這項(xiàng)技術(shù)為逃避電視廣告的觀眾提供了極大的方便。即便是那些沒(méi)有跳過(guò)廣告的觀眾，廣告商也不能肯定地表示，播放的廣告都符合所有受眾的口味，他們的廣告能對(duì)所有受眾在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中產(chǎn)生積極的影響。 

在整合營(yíng)銷傳播大師舒爾茨看來(lái)，整合營(yíng)銷傳播與其說(shuō)是創(chuàng)新的領(lǐng)域，不如說(shuō)是對(duì)舊規(guī)則和現(xiàn)實(shí)體制的分裂反應(yīng)。②整合營(yíng)銷傳播的重要一環(huán)是對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分，針對(duì)不同類型的受眾傳播不同類型的廣告，即按要求實(shí)現(xiàn)分眾傳播。分眾傳播最大的好處是能減少資源的浪費(fèi)。采用分眾理論，鎖定受眾群，通過(guò)分析他們的行為特點(diǎn)、收入狀況、品牌意識(shí)等，對(duì)其進(jìn)行有目標(biāo)的宣傳，毫無(wú)疑問(wèn)，廣告能夠起到應(yīng)有的作用。不僅企業(yè)和廣告商能獲得投資回報(bào)，消費(fèi)者也能從廣告中獲得有價(jià)值的信息。 

就我國(guó)目前的市場(chǎng)情況而言，樓宇電視廣告這種廣告?zhèn)鞑ツＪ接幸韵聨讉€(gè)優(yōu)勢(shì)：第一，目標(biāo)受眾明確，且大部分是優(yōu)質(zhì)的潛在客戶。據(jù)央視市場(chǎng)研究股份有限公司對(duì)上海液晶電視效果市場(chǎng)評(píng)估報(bào)告稱，樓宇液晶廣告的目標(biāo)受眾大部分年齡在30～39歲，月收入在3500元以上，教育程度為大學(xué)本科的人，男女比例較為平均。③這些在高檔寫(xiě)字樓工作的白領(lǐng)階層，一般從事較體面的工作，有穩(wěn)定的收入，且收入高，年輕富有魄力，承擔(dān)的負(fù)擔(dān)較小，消費(fèi)欲高，是時(shí)尚與潮流的逐浪人，是商家爭(zhēng)奪的目標(biāo)，但同時(shí)也是傳統(tǒng)媒介最想覆蓋卻較難覆蓋的高收入群體。第二，樓宇電視廣告適應(yīng)目標(biāo)消費(fèi)人群的收視習(xí)慣。據(jù)csm媒介研究數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)每天電視消費(fèi)時(shí)間呈逐年下降趨勢(shì)，人們看電視的時(shí)間越來(lái)越短，尤其是城市中高檔消費(fèi)的主力軍，“三高”(高收入、高學(xué)歷、高消費(fèi))人群由于工作忙、生活節(jié)奏快，幾乎沒(méi)時(shí)間觀看電視廣告。而高檔寫(xiě)字樓這些地方的電視咨詢和廣告信息因此能夠乘虛而入，一定程度上吸引這些都市白領(lǐng)的眼球。第三，樓宇電視廣告因其目標(biāo)受眾明確，廣告成本低（廣告千人成本約為當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)媒體的1／10）、廣告干擾度低（如受眾無(wú)法轉(zhuǎn)臺(tái)觀看別的節(jié)目）。因?yàn)闃怯铍娨暥及惭b在高檔寫(xiě)字樓的電梯旁，容易引起潛在消費(fèi)者的關(guān)注，廣告?zhèn)鞑バЧ己谩?nbsp;

樓宇電視存在的問(wèn)題 

由于樓宇電視發(fā)展時(shí)間短暫，制度不完善，在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中、在效果體現(xiàn)上日益暴露的問(wèn)題，尤其值得關(guān)注，唯有解決了這些問(wèn)題，樓宇電視廣告才能真正實(shí)現(xiàn)高效傳播?？傮w來(lái)說(shuō)，我國(guó)的樓宇廣告存在以下幾方面的問(wèn)題： 

第一，內(nèi)容單一，可看性不強(qiáng)。最近，上海海略管理信息咨詢公司在上海和北京兩地進(jìn)行調(diào)研，對(duì)商業(yè)寫(xiě)字樓內(nèi)工作的白領(lǐng)人士進(jìn)行隨機(jī)攔問(wèn)，接觸受訪者1000余人，有效問(wèn)卷716份。調(diào)查結(jié)果為寫(xiě)字樓里的受訪者普遍認(rèn)為樓宇視頻媒體的確能幫助打發(fā)空閑時(shí)間，但樓宇媒體的唯一內(nèi)容——廣告卻讓他們產(chǎn)生不愉快。④樓宇電視重復(fù)播放的內(nèi)容讓人生厭，廣告效果很不明顯，因?yàn)橄M(fèi)者看過(guò)了不等于會(huì)記住，記住了不等于會(huì)購(gòu)買(mǎi)。另外，由于受長(zhǎng)期的廣告氛圍影響，消費(fèi)者的認(rèn)知能力提高了，他們決不會(huì)再輕而易舉地、盲目地接受媒體廣告。而且他們還會(huì)產(chǎn)生排斥心理，拒絕接受形如廣告的內(nèi)容影響。樓宇電視作為純粹的廣告?zhèn)鞑ッ襟w，缺少節(jié)目?jī)?nèi)容的承載，是其發(fā)展的劣勢(shì)所在。 

第二，信息傳播與接收上的錯(cuò)位。由于廣告播放時(shí)間和受眾進(jìn)出電梯時(shí)間不一致，面對(duì)不完整的樓宇廣告，面對(duì)廣告所要傳達(dá)的品牌信息，消費(fèi)者無(wú)從把握，也就談不上營(yíng)銷的最后環(huán)節(jié)——記憶購(gòu)買(mǎi)。這是被整合營(yíng)銷傳播視為不關(guān)注消費(fèi)者利益的后果。整合營(yíng)銷傳播的重點(diǎn)是考慮消費(fèi)者的需求和心理，將他們作為“上帝”對(duì)待，要經(jīng)常跟他們實(shí)現(xiàn)雙向溝通交流，才能獲得有效的傳播策略。目前樓宇電視明顯忽略了受眾的需求，不論是在播放時(shí)間上還是在播放內(nèi)容上都偏離了受眾的需求，因?yàn)檎{(diào)查顯示，受眾更希望在這短暫的停留時(shí)間里獲知諸如新聞、天氣預(yù)報(bào)、財(cái)經(jīng)等資訊類信息，而不只是廣告。 

第三，廣告創(chuàng)意有待提升。由于樓宇廣告只是傳統(tǒng)電視廣告的延伸，因此，我國(guó)樓宇廣告的創(chuàng)作模式和水平與我國(guó)的電視廣告基本處于同一水平。在創(chuàng)意上都以“叫賣式”的廣告為主，具有強(qiáng)烈的故事性和幽默感的廣告不多。因此，其傳播效果大打折扣。 

樓宇電視廣告的前景 

在形式上，樓宇電視廣告是典型的注意力經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)下的佼佼者，它很容易引起受眾的注意。然而光有短暫的注意并不能達(dá)到廣告?zhèn)鞑サ男Ч?，因?yàn)?，如果廣告不能引起受眾更進(jìn)一步的注意并對(duì)廣告內(nèi)容產(chǎn)生興趣，那么則不能說(shuō)這樣的廣告是有效果的。而且，如果受眾長(zhǎng)期看到的是創(chuàng)意貧乏的廣告，那么以后他面對(duì)樓宇電視廣告就會(huì)熟視無(wú)睹，連看都不看。因此，樓宇電視廣告要取得更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，必須在以下幾方面進(jìn)行改進(jìn)： 

第一，增加傳播的內(nèi)容，提供一些受眾感興趣的、對(duì)受眾有幫助的信息，而不僅僅是廣告。有調(diào)查顯示，在等電梯的那短暫的幾分鐘時(shí)間，受眾更希望看到諸如新聞、天氣預(yù)報(bào)、財(cái)經(jīng)等有用的資訊類信息。因此，為了吸引受眾更多的注意力，樓宇電視可添加這方面的資訊。根據(jù)樓宇液晶受眾的特征描述，他們較多關(guān)注股票等金融投資性的新聞，關(guān)注休閑娛樂(lè)的方式，樓宇電視可以在播放廣告的同時(shí)播報(bào)這些信息來(lái)吸引他們的注意力。 

第二，創(chuàng)造樓宇電視獨(dú)特的傳播內(nèi)容和形式。由于停留時(shí)間非常短暫，受眾沒(méi)有太長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)看樓宇電視的信息，因此，無(wú)論是新聞、財(cái)經(jīng)等資訊信息，還是廣告，都必須制作得短小精悍，一般應(yīng)限制在10～30秒的時(shí)間，使受眾能夠在盡量短的時(shí)間獲得相對(duì)完整的信息。 

第三，改進(jìn)提高樓宇電視廣告的創(chuàng)意水平。樓宇電視廣告與傳統(tǒng)電視廣告的另一區(qū)別是樓宇電視廣告的無(wú)內(nèi)容生存。傳統(tǒng)大眾媒介都是通過(guò)制作內(nèi)容，以低廉的價(jià)格將內(nèi)容銷售給受眾，形成一次銷售；繼而將自己的受眾資源出售給廣告主，完成二次銷售。但是樓宇電視卻無(wú)須自己生產(chǎn)任何內(nèi)容，它是將渠道直接銷售給廣告主，直接用廣告來(lái)面對(duì)受眾。⑤“無(wú)內(nèi)容”將導(dǎo)致樓宇電視無(wú)法產(chǎn)生巨大的社會(huì)影響力，難以進(jìn)入社會(huì)主流生活。樓宇電視目前的成功，很大程度決定于其抓住了間隙和細(xì)分受眾。間隙的強(qiáng)制力使得樓宇電視能夠以低成本到達(dá)受眾，受眾的細(xì)分方便廣告精確地到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，避免投入浪費(fèi)。但是間隙只是間隙，它無(wú)法作長(zhǎng)時(shí)間的停留，于是也就無(wú)法產(chǎn)生更大的影響力。因此，樓宇電視廣告如果要獲得消費(fèi)者的注意，必須提升廣告質(zhì)量，要以創(chuàng)意改變一切，多創(chuàng)造一些故事性強(qiáng)、幽默感強(qiáng)而情節(jié)又相對(duì)簡(jiǎn)單的廣告，使受眾在輕松愉快的心態(tài)下觀看小故事，同時(shí)接受廣告信息。 

第四，建立與受眾的雙向溝通渠道。前文已經(jīng)指出樓宇電視廣告的問(wèn)題之一是忽略了受眾的需要。而要真正了解受眾，明確他們需要的東西，就應(yīng)該有一個(gè)渠道讓廣告商或企業(yè)主獲取這方面的信息。整合營(yíng)銷傳播理論指出，媒體的巨大變革，是導(dǎo)致雙向溝通的產(chǎn)生。雙向溝通意味著廠商和其消費(fèi)者在進(jìn)行一種資訊交換活動(dòng)。為了達(dá)成資訊交換的目的，廠商首先必須了解消費(fèi)者所擁有的資訊形態(tài)及內(nèi)容；其次，消費(fèi)者要能夠通過(guò)某種渠道或方式讓廠商知道他需要哪一種資訊；最后廠商才能對(duì)消費(fèi)者的需要予以回應(yīng)。 

雙向溝通是必要的，溝通渠道更是前提。隨著電腦科技的高速發(fā)展，人們獲取資訊的渠道比以前方便、及時(shí)，反饋資訊也變得輕松、快捷，這為溝通渠道的出現(xiàn)奠定了重要的基礎(chǔ)。廣告主可通過(guò)本商業(yè)樓的物業(yè)管理，拿取本層樓的住戶信息，通過(guò)電子郵箱、局域網(wǎng)、手機(jī)短信等手段對(duì)住戶進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，在播出廣告后第一時(shí)間向受眾收集信息，了解他們對(duì)廣告的態(tài)度和評(píng)價(jià)，或者接受建議。未來(lái)的廣告?zhèn)鞑?duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)不應(yīng)該被動(dòng)、強(qiáng)制地接受，消費(fèi)者有個(gè)人的想法，應(yīng)有被聽(tīng)取、被采納的機(jī)會(huì)。這一切的出現(xiàn)都源于樓宇電視提早實(shí)現(xiàn)與受眾的溝通互動(dòng)。 

結(jié)語(yǔ) 

樓宇電視廣告是廣告市場(chǎng)和媒介發(fā)展的必然產(chǎn)物，它擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧瞧渌襟w傳播形式的有益補(bǔ)充。傳播效果史表明，單一的傳播模式和傳播終端進(jìn)行廣告?zhèn)鞑サ臅r(shí)代，若要獲得令人滿意的廣告?zhèn)鞑バЧ?，首先要?duì)傳播媒介進(jìn)行整合。不僅要把受眾奉為“上帝”看待，還要在媒體之間實(shí)現(xiàn)以統(tǒng)一的聲音向受眾傳遞實(shí)用的廣告訊息，同時(shí)，早日實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的營(yíng)銷模式。時(shí)代在發(fā)展，媒體也在發(fā)展，我們期待新興媒體能朝著更有創(chuàng)意、更體現(xiàn)受眾需求的方向發(fā)展！ 

注釋： 

①劉婷：《“日加滿”鐘愛(ài)分眾傳媒“無(wú)縫化傳播”》，《advertisingpointer》，2006年。 

②唐·e·舒爾茨：《整合行銷傳播》，中國(guó)物價(jià)出版社，2002年版，第4～5頁(yè)。 

③央視市場(chǎng)研究股份有限公司：《樓宇視頻廣告效果總體評(píng)估報(bào)告》，chinaadren.com/html/file/2005-3-4/2005342352349372.html 

篇4

整合的趨勢(shì)已經(jīng)出現(xiàn)。對(duì)于獨(dú)立的視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，合并可以控制成本。公司規(guī)模越大，在帶寬談判和內(nèi)容交易時(shí)就會(huì)處于越有利的地位，而這兩項(xiàng)正是視頻網(wǎng)站最大的燒錢(qián)點(diǎn)。

當(dāng)然，一個(gè)大平臺(tái)還要面臨架構(gòu)問(wèn)題。搜狐、百度和騰訊能夠利用旗下的其他在線業(yè)務(wù)把用戶引導(dǎo)至自己的視頻內(nèi)容。而作為獨(dú)立的在線視頻網(wǎng)站，優(yōu)酷和土豆則沒(méi)有這樣的優(yōu)勢(shì)。通過(guò)將二者的力量結(jié)合在一起，它們可以憑借更多的內(nèi)容增強(qiáng)對(duì)用戶的吸引力，使用戶更有可能直接登錄它們的網(wǎng)站。

不得不承認(rèn)，視頻業(yè)務(wù)完全獨(dú)立發(fā)展的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。打開(kāi)網(wǎng)絡(luò)視頻客戶端，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它早已成為一個(gè)“互聯(lián)網(wǎng)+電視”的形態(tài)，而這種跨界融合將是行業(yè)未來(lái)發(fā)展的另一個(gè)明顯趨勢(shì)。

視頻網(wǎng)站的內(nèi)容制作能力遠(yuǎn)不及電視臺(tái)，但電視內(nèi)容在播出等方面受行業(yè)規(guī)則的限制，導(dǎo)致傳播廣度不夠縱深。而互聯(lián)網(wǎng)的及時(shí)性、海量性、社交性等新媒體特征，則可以解決這些問(wèn)題。風(fēng)行網(wǎng)和SMG結(jié)合，就是“臺(tái)網(wǎng)融合”的典型例子。

目前，視頻網(wǎng)站的主要收入依然來(lái)自廣告。由于版權(quán)環(huán)境的改善，廣告主對(duì)高質(zhì)量視頻的廣告投放力度會(huì)逐漸加大。易觀國(guó)際預(yù)計(jì)，2013年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)69.9億元。這就意味著整個(gè)視頻行業(yè)在2013年?duì)I收前景還是樂(lè)觀的。

另一方面，電視廣告的劣勢(shì)已逐漸凸現(xiàn)出來(lái)。國(guó)家廣播電影電視總局出臺(tái)的相關(guān)限令使電視可利用廣告資源減少，而且電視廣告投放無(wú)法與受眾形成互動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)視頻的廣告形式類似于電視視頻短片，平臺(tái)在互聯(lián)網(wǎng)上，使得視頻廣告敘事性強(qiáng)、形式內(nèi)容多樣、創(chuàng)意空間巨大，同時(shí)又具備互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)化營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)。

篇5

【關(guān)鍵詞】數(shù)字網(wǎng)絡(luò)；內(nèi)蒙古電視臺(tái)；內(nèi)容生產(chǎn)；運(yùn)營(yíng)模式

內(nèi)蒙古電視臺(tái)（NeiMenggu Television）是的省級(jí)電視臺(tái)，籌建于1960年4月。2008年，內(nèi)蒙古衛(wèi)視進(jìn)行了全方位的改版，對(duì)原來(lái)的節(jié)目形態(tài)進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化，以系列化和主題化運(yùn)作為主要節(jié)目構(gòu)架。全新亮相的內(nèi)蒙古電視臺(tái)開(kāi)始了全國(guó)化擴(kuò)張戰(zhàn)略，廣告與去年同期相比也大幅提升。由于近幾年地方衛(wèi)視如湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視等的崛起，內(nèi)蒙古電視臺(tái)的發(fā)展受到嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。作為一個(gè)代表首府形象、傳播內(nèi)蒙古的老牌電視臺(tái)，如何在“娛樂(lè)至死”的年代維護(hù)自身的地位，又不降低自身的水準(zhǔn)，這是一個(gè)艱難的抉擇。

一、內(nèi)蒙古電視臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)

IT技術(shù)的發(fā)展拓展了信息來(lái)源的渠道，大規(guī)模的媒體內(nèi)容生產(chǎn)和消費(fèi)的需求出現(xiàn)。內(nèi)蒙古電視臺(tái)電視節(jié)目?jī)?nèi)容的線索除了傳統(tǒng)的新聞線索之外，還包括用戶爆料（電話、短信、手機(jī)終端和互聯(lián)網(wǎng)）以及網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)匯聚分析（微博、論壇、QQ群）等。內(nèi)容形態(tài)也是多種多樣，有視頻、音頻、文字、圖片等。這些資源，系統(tǒng)都有接入能力，并支持不同形態(tài)內(nèi)容的，如臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)、文視結(jié)合，可以做到融合生產(chǎn)，多渠道應(yīng)用。不同欄目、不同形態(tài)的節(jié)目生產(chǎn)要整體策劃、互相造勢(shì)，在生產(chǎn)資源上可以考慮重復(fù)使用。

針對(duì)內(nèi)蒙古電視臺(tái)原有的節(jié)目管理流程和方式，電視臺(tái)進(jìn)行了重新的調(diào)整和創(chuàng)新。以往的項(xiàng)目流程設(shè)計(jì)主要考慮業(yè)務(wù)系統(tǒng)內(nèi)部的流程控制和管理，例如節(jié)目編輯、審查、合成到演播室播出和歸檔。新系統(tǒng)摒棄了以往的用紙質(zhì)作為主要的傳遞介質(zhì)，改為無(wú)紙化辦公，用網(wǎng)絡(luò)貫通電視臺(tái)管理的內(nèi)部流程，利于不同系統(tǒng)的流程定制以及整體流程高效、可管理。

二、內(nèi)蒙古電視臺(tái)的運(yùn)營(yíng)模式

以往，內(nèi)蒙古電視臺(tái)的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域幾乎只包括電視廣告，由于中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度減緩，國(guó)家針對(duì)廣告業(yè)的政策的嚴(yán)格化，再加上地方媒體行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，這種商業(yè)模式的增長(zhǎng)空間已趨于萎縮，電視臺(tái)打破現(xiàn)有格局增大份額困難重重。在這種情況下，內(nèi)蒙古電視臺(tái)努力發(fā)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域里的盲點(diǎn)，創(chuàng)造與之相適應(yīng)的新的商業(yè)模式，獲取了新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。

（一）加強(qiáng)頻道的落地和推廣。內(nèi)蒙古電視臺(tái)通過(guò)擴(kuò)大覆蓋和提升收視率來(lái)獲取自治區(qū)市場(chǎng)以外的廣告份額。內(nèi)蒙古電視臺(tái)積極進(jìn)行頻道落地和推廣工作，在北京、上海、天津、重慶、廣州、長(zhǎng)沙、西安、鄭州、太原等國(guó)內(nèi)一些大中城市入網(wǎng)，收視人口近3億。

（二）開(kāi)展電視廣告風(fēng)險(xiǎn)投資業(yè)務(wù)。長(zhǎng)期以來(lái)，電視廣告總是把眼睛盯在黃金時(shí)間上，而非黃金時(shí)間的廣告時(shí)段，要么無(wú)人問(wèn)津，要么被電視臺(tái)當(dāng)成促銷手段無(wú)償贈(zèng)送。與此同時(shí)，一些正處于開(kāi)發(fā)期的產(chǎn)品或正處于成長(zhǎng)期的企業(yè)，急于進(jìn)行廣告推廣，但卻苦于經(jīng)費(fèi)不足。內(nèi)蒙古電視臺(tái)在考察了成長(zhǎng)性和信譽(yù)度等具體情況之后，同這些企業(yè)簽訂合同，在企業(yè)按一定比例繳納定金的前提下，利用非黃金時(shí)間的廣告時(shí)段先行播出該企業(yè)的有關(guān)廣告，等到半年或更久之后，根據(jù)合同規(guī)定和該產(chǎn)品開(kāi)發(fā)或企業(yè)營(yíng)銷的情況，電視臺(tái)再全額或部分收取剩余的廣告費(fèi)。這是一種新的商業(yè)模式和廣告品種，有一定的風(fēng)險(xiǎn)性，但其實(shí)電視臺(tái)先行播出廣告的成本很低，企業(yè)交納的定金已經(jīng)足夠支付。而且這一模式也利于新興企業(yè)的涌現(xiàn)，有利于培養(yǎng)電視廣告市場(chǎng)，有利于相關(guān)機(jī)構(gòu)――電視臺(tái)和廣告主之間形成相互信任、相互合作的良好格局。

（三）合作經(jīng)營(yíng)獲取本地區(qū)外的廣告份額。內(nèi)蒙古電視臺(tái)還通過(guò)合作經(jīng)營(yíng)、節(jié)目帶廣告播出的方式和向其他機(jī)構(gòu)購(gòu)買(mǎi)節(jié)目，利用對(duì)方的頻道和時(shí)段來(lái)獲取本地區(qū)以外的廣告份額。內(nèi)蒙電視臺(tái)于2000年11月同北京電視臺(tái)簽訂合同進(jìn)行合作，合作的模式大體是由北京電視提供節(jié)目，由對(duì)內(nèi)蒙古電視臺(tái)提供頻道和時(shí)段播出，通過(guò)經(jīng)營(yíng)廣告來(lái)支付成本和分取利潤(rùn)。

（四）公開(kāi)發(fā)行和銷售音像資料和制品。長(zhǎng)期以來(lái)電視臺(tái)向社會(huì)公開(kāi)發(fā)行音像資料和音像制品，是很多省級(jí)電視臺(tái)都采取的一種策略，但是卻很少有能夠取得規(guī)模效益的例子。究其原因，主要是因?yàn)椋旱谝?，沒(méi)有對(duì)經(jīng)營(yíng)空間和商業(yè)模式給予足夠的重視；第二，在創(chuàng)作取向、推廣方向和播出檔期的安排上并沒(méi)有足夠地照顧到對(duì)社會(huì)的公開(kāi)發(fā)行和銷售環(huán)節(jié)；第三，由于版權(quán)歸屬不清，影響了規(guī)模經(jīng)營(yíng)。第四，還沒(méi)有一個(gè)高效運(yùn)轉(zhuǎn)的機(jī)構(gòu)和一套行之有效的辦法來(lái)進(jìn)入這一經(jīng)營(yíng)空間和支持這一商業(yè)模式。

三、意見(jiàn)和建議

當(dāng)前內(nèi)蒙古電視臺(tái)的發(fā)展面臨著優(yōu)秀省級(jí)衛(wèi)視和中央臺(tái)的雙重?cái)D壓，再加上全球步入網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代，電視臺(tái)的發(fā)展不能一成不變，應(yīng)該看清形勢(shì)，瞅準(zhǔn)時(shí)機(jī)，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。新媒體的崛起一方面為內(nèi)蒙古電視臺(tái)發(fā)揮自身民族特色提供了支持，也對(duì)電視臺(tái)應(yīng)變新形勢(shì)和新挑戰(zhàn)的能力提出挑戰(zhàn)。

（一）利用地域優(yōu)勢(shì)，打民族牌。隨著媒體融合，內(nèi)蒙古電視臺(tái)在全國(guó)媒體行業(yè)里，最具競(jìng)爭(zhēng)力的是自身的資源優(yōu)勢(shì)。對(duì)于自治區(qū)而言，民族文化和風(fēng)情因其獨(dú)特性而具有不可替代性，深入開(kāi)發(fā)和利用就可以很好的避免“娛樂(lè)至死”時(shí)代省級(jí)電視臺(tái)的節(jié)目同質(zhì)化難題。

（二）參與西部媒介集團(tuán)化發(fā)展，增強(qiáng)西部媒介的總體實(shí)力。我國(guó)西部地區(qū)，幅員遼闊，少數(shù)民族眾多，文化資源較為豐富。改革開(kāi)放以來(lái)國(guó)家政策的傾斜，導(dǎo)致西部媒介發(fā)展資金較少，專業(yè)人員較少，媒介從業(yè)人員整體實(shí)力差，媒介發(fā)展力量薄弱。數(shù)字化時(shí)代，單靠媒介個(gè)體的力量已經(jīng)無(wú)法在瞬息萬(wàn)變的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代里站穩(wěn)腳跟。內(nèi)蒙古電視臺(tái)應(yīng)該在這種潮流下應(yīng)積極拓寬業(yè)務(wù)范圍，努力創(chuàng)新，與相關(guān)行業(yè)合作，與中國(guó)東部市場(chǎng)進(jìn)一步結(jié)合，甚至可以將發(fā)展觸角延伸到海外，借助集體的力量發(fā)展壯大。

篇6

關(guān)鍵詞：徐州電視臺(tái);產(chǎn)業(yè)環(huán)境； SWOT分析法

中圖分類號(hào)：F12.13 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673－291X（2011）20－0065－05

隨著國(guó)家《關(guān)于加快發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)的決定》政策的提出，作為第三產(chǎn)業(yè)的電視業(yè)要進(jìn)行經(jīng)營(yíng)類型的轉(zhuǎn)變，實(shí)行企業(yè)化管理，這也標(biāo)志著電視傳媒開(kāi)始了產(chǎn)業(yè)化改革的道路。而徐州電視臺(tái)于2002年5月組建成徐州廣播電視臺(tái)，企事業(yè)分開(kāi)經(jīng)營(yíng)，以實(shí)行收支兩條線為主要標(biāo)志，開(kāi)始產(chǎn)業(yè)化的起步。

徐州電視臺(tái)在經(jīng)歷產(chǎn)業(yè)化和市場(chǎng)化的轉(zhuǎn)型后，一定要找到在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中生存和發(fā)展的根本途徑。要研究徐州電視臺(tái)電視傳媒產(chǎn)業(yè)鏈，對(duì)徐州臺(tái)的產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析至關(guān)重要。只有在詳細(xì)分析徐州臺(tái)產(chǎn)業(yè)環(huán)境的基礎(chǔ)上，掌握其外部的機(jī)會(huì)和威脅、內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，才能對(duì)徐州臺(tái)產(chǎn)業(yè)鏈延伸策略等方面進(jìn)行深入研究，為徐州臺(tái)的發(fā)展出謀劃策。

一、徐州臺(tái)及其產(chǎn)業(yè)情況概述

徐州電視臺(tái)于1985年建臺(tái)，2002年5月與徐州人民廣播電臺(tái)、有線電視臺(tái)、廣播電視報(bào)、廣播電視傳輸總臺(tái)、廣播電視服務(wù)公司共6家單位整合為徐州廣播電視臺(tái)。徐州電視臺(tái)有新聞綜合、經(jīng)濟(jì)生活、文藝影視、公共、時(shí)尚商務(wù)共5個(gè)頻道，平均每天播出100個(gè)小時(shí)。徐州電視臺(tái)自辦欄目20個(gè)，其中電視新聞?lì)l道6個(gè)：《新聞聯(lián)播》、《新聞直通車》、《徐州夜新聞》、《大卓說(shuō)事》、《聯(lián)播徐州》、《第一房產(chǎn)》；經(jīng)濟(jì)生活頻道7個(gè)：《健康導(dǎo)報(bào)》、《第一百姓》、《彭城故事會(huì)》、《第一消費(fèi)》、《我的生活我的車》、《彭城紀(jì)事》、《愛(ài)財(cái)有道》；文藝影視頻道2個(gè)：《歡樂(lè)大贏家》、《云龍茶館》；公共頻道5個(gè)：《徐州警視》、《淘寶街》、《資訊徐州》、《徐州教育》、《跟我走吧》。電視頻道在本土的市場(chǎng)份額在35%～40%左右。

徐州臺(tái)的對(duì)外合資項(xiàng)目有：2004年與中廣有線信息網(wǎng)絡(luò)公司合作，以現(xiàn)有有線網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)投入，組建了中廣徐州分公司，擁有網(wǎng)絡(luò)用戶30萬(wàn)戶；2007年與北京光線傳媒公司合資，成立江蘇光線傳媒，目標(biāo)是拓展內(nèi)容制作市場(chǎng)；2007年與湖南衛(wèi)視合作，開(kāi)通“快樂(lè)購(gòu)”電視購(gòu)物頻道；2007年與市轄豐縣臺(tái)合作，輸送80套有線數(shù)字電視節(jié)目。

在多種經(jīng)營(yíng)方面，徐州臺(tái)除主營(yíng)電視業(yè)務(wù)外，還在互聯(lián)網(wǎng)上建立了“中國(guó)淮海網(wǎng)”（網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)），開(kāi)通29個(gè)頻道。

2009年底，全臺(tái)凈資產(chǎn)2.4億元，為自收自支單位。經(jīng)營(yíng)收入主要來(lái)源為電視廣告收入，約占總收入的75%，其次為有線網(wǎng)絡(luò)收入。近十年來(lái)，經(jīng)營(yíng)收入呈逐年增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，2008年達(dá)到1.4億元，2009年達(dá)到1.6億元，分別比上年增長(zhǎng)12%、14%。

從總體發(fā)展趨勢(shì)觀察，徐州臺(tái)屬于呈上升趨勢(shì)的城市臺(tái)，但尚未取得突破和飛躍的進(jìn)展。與周邊地區(qū)城市電視臺(tái)相比，其競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)均處于比較領(lǐng)先的位置。

二、徐州臺(tái)產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析方法

徐州市位于江蘇省境內(nèi)，歷史悠久、人口眾多、交通便利。改革開(kāi)放以來(lái)，隨著城市經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，徐州電視臺(tái)也在發(fā)展中不斷壯大，面對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的外部環(huán)境，有其自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也存在許多問(wèn)題和不足。這些內(nèi)部、外部環(huán)境，直接影響徐州臺(tái)今后的生存和發(fā)展。如此眾多的內(nèi)部、外部因素，錯(cuò)綜復(fù)雜、互相交織，或互相影響，或互相制約。為剖析這些因素之間的影響和關(guān)聯(lián)，本文試圖采用SWOT分析法，做出具體闡述。

SWOT分析法，即態(tài)勢(shì)分析法，也稱道斯矩陣，20世紀(jì)80年代初由美國(guó)舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授韋里克提出，在現(xiàn)在的一些戰(zhàn)略規(guī)劃報(bào)告里，常常被作為一種分析工具使用。SWOT取自英文優(yōu)勢(shì)（Strength）、劣勢(shì)（Weakness）、機(jī)會(huì)（Opportunity）、威脅（Threats）的首字母。SWOT分析法主要是著眼于企業(yè)自身的實(shí)力及其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較，分析企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，與此同時(shí)，將注意力放在外部環(huán)境的變化及對(duì)企業(yè)的可能影響上，分析企業(yè)的機(jī)會(huì)和威脅。在分析時(shí)把企業(yè)的內(nèi)部因素（即優(yōu)、劣勢(shì)）集中在一起，然后用外部的力量來(lái)對(duì)這些因素進(jìn)行評(píng)估。通過(guò)SWOT分析，可以幫助企業(yè)把資源和行動(dòng)聚集在自己的強(qiáng)項(xiàng)和有最多機(jī)會(huì)的地方[1]。為了更簡(jiǎn)潔直觀，SWOT分析法往往將分析要點(diǎn)用矩陣模型表述，如表1所示。

SWOT分析法也可轉(zhuǎn)換成TOWS分析法，其分析順序和SWOT正好相反，本文即以TOWS（即威脅、機(jī)會(huì)、劣勢(shì)、優(yōu)勢(shì)）的順序進(jìn)行分析。

三、徐州電視臺(tái)產(chǎn)業(yè)環(huán)境的SWOT分析

（一）徐州電視臺(tái)產(chǎn)業(yè)環(huán)境要素分析

1.面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境――威脅（Threats）

電視傳媒業(yè)作為產(chǎn)業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)，必然受市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和競(jìng)爭(zhēng)法則支配，作為城市電視臺(tái)的徐州臺(tái)，主要面臨下述三個(gè)方面的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)：

（1）同質(zhì)傳媒競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境

由于中國(guó)電視市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，全國(guó)上下?lián)碛薪?00家電視臺(tái)3 000多個(gè)電視頻道，因此，在政策和市場(chǎng)的雙重因素作用下，中國(guó)電視市場(chǎng)形成了一種獨(dú)特的中央、省、市三級(jí)“金字塔”式的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局。在這樣復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)格局中，中央級(jí)和省級(jí)電視臺(tái)在優(yōu)勢(shì)的政策、資源的覆蓋下，在市場(chǎng)化和產(chǎn)業(yè)化改進(jìn)過(guò)程中獲得明顯進(jìn)步；而絕大多數(shù)的市級(jí)電視臺(tái)則因覆蓋空間和資源條件等方面的限制，發(fā)展縱深有限。

近些年來(lái)，中央級(jí)和省級(jí)電視臺(tái)新招不斷，在優(yōu)勢(shì)電視劇首播、綜藝節(jié)目創(chuàng)新、頻道專業(yè)化，以及高科技衛(wèi)星信號(hào)落地、有線網(wǎng)絡(luò)掌控、數(shù)字化電視制播等方面都占據(jù)著強(qiáng)勢(shì)地位。以節(jié)目?jī)?nèi)容、傳播渠道為手段，積極地爭(zhēng)奪了受眾市場(chǎng)，進(jìn)而更好地吸引廣告主。在國(guó)內(nèi)，電視臺(tái)媒體市場(chǎng)“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的發(fā)展趨勢(shì)更加明顯。而在政策、覆蓋、內(nèi)容、資金和人力等資源要素上均不占優(yōu)勢(shì)的城市電視臺(tái)，面臨著被進(jìn)一步壓擠、邊緣化和即將遭到市場(chǎng)淘汰的風(fēng)險(xiǎn)[2]。

（2）跨媒體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境

21世紀(jì)以來(lái)，隨著科技發(fā)展，傳播媒介日趨多元，從報(bào)紙雜志到廣播電視、再到互聯(lián)網(wǎng)，信息交流的速度和范圍得到了極大地拓展，人們的媒介視野得到了重構(gòu)。就電視而言，從無(wú)線模擬收視到有線電視，再到數(shù)字電視、衛(wèi)星電視；從家用電視機(jī)到網(wǎng)絡(luò)電視、車載電視、戶外電視、手持電視等等。面對(duì)具備不同特點(diǎn)的媒介，受眾可以根據(jù)自身需求和實(shí)際條件做出更多選擇，互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體所提供的海量信息和自主式媒介消費(fèi)服務(wù)，移動(dòng)通訊帶來(lái)的方便和快捷，新興媒體無(wú)論從信息量還是方便程度等，都開(kāi)始撼動(dòng)電視在傳媒領(lǐng)域的統(tǒng)治地位，電視傳媒行業(yè)的唯我獨(dú)尊的地位受到了來(lái)自行業(yè)外部的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

另一個(gè)讓電視媒體不得不積極應(yīng)對(duì)的問(wèn)題就是年輕受眾。年輕受眾是消費(fèi)領(lǐng)域中最具活力、最處前沿的消費(fèi)群體，同時(shí)也是廣告主密切關(guān)注的焦點(diǎn)人群。而絕大多數(shù)年輕受眾群體更加關(guān)注新媒體和新技術(shù)的引起情況，導(dǎo)致傳統(tǒng)電視媒體受眾的分流和老齡化。多媒體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境所帶來(lái)的年輕觀眾流失和觀眾老齡化問(wèn)題將成為傳統(tǒng)電視媒體面臨的極具挑戰(zhàn)性的產(chǎn)業(yè)環(huán)境問(wèn)題[3]。

（3）對(duì)外開(kāi)放的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境

近年來(lái)，隨著改革開(kāi)放的發(fā)展，以及我國(guó)加入世貿(mào)組織，我國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)正在逐漸實(shí)現(xiàn)對(duì)外開(kāi)放，國(guó)外的傳媒公司和文化產(chǎn)品不斷涌入中國(guó)市場(chǎng)。這樣雖然在一定程度上能夠促進(jìn)我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，但是也對(duì)本土的文化產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了巨大的沖擊。

在電視傳媒產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，已準(zhǔn)許境外的節(jié)目?jī)?nèi)容產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)；已有30多家境外衛(wèi)星頻道在國(guó)內(nèi)有限落地；在確保國(guó)營(yíng)控股的前提下，已準(zhǔn)許外資進(jìn)入除新聞制播以外的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域。然則這些境外媒體擁有著成熟的團(tuán)隊(duì)，以及成功的經(jīng)營(yíng)理念，而且其獨(dú)特的文化特色和強(qiáng)大的品牌號(hào)召力必將與國(guó)內(nèi)傳媒爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額和受眾。比較而言，地方電視臺(tái)將會(huì)受到更大的生存壓力[4]。

2．面臨的發(fā)展機(jī)遇――機(jī)會(huì)（Opportunity）

在市場(chǎng)化和產(chǎn)業(yè)化改革過(guò)程中，宏觀環(huán)境將成為徐州臺(tái)創(chuàng)造發(fā)展空間、市場(chǎng)機(jī)會(huì)的主要社會(huì)力量。政治、經(jīng)濟(jì)、文化、技術(shù)等多方面的客觀條件不斷變化，會(huì)影響到電視媒體的生存環(huán)境、長(zhǎng)期發(fā)展遠(yuǎn)景和目標(biāo)以及短期的實(shí)際運(yùn)作和策略?？v觀當(dāng)前的市場(chǎng)、社會(huì)環(huán)境，徐州臺(tái)面臨如下發(fā)展機(jī)遇：

（1）國(guó)家和地方政府對(duì)電視傳媒產(chǎn)業(yè)化的政策支持

在進(jìn)入21世紀(jì)以后，國(guó)家和地方政府進(jìn)一步出臺(tái)了一系政策和規(guī)定，其中對(duì)于電視產(chǎn)業(yè)屬性，電視產(chǎn)業(yè)體制的改革方法、方向和目標(biāo)，以及對(duì)電視行業(yè)業(yè)務(wù)運(yùn)作的具體規(guī)范等，為電視產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)化快速發(fā)展提供了強(qiáng)有力的政策支持。其中：有關(guān)事企分開(kāi)，推行體制改革，實(shí)行企業(yè)轉(zhuǎn)制的規(guī)定，為電視臺(tái)按照現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)制度實(shí)際情況進(jìn)行資源重組、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)、加速產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程提供重要幫助；而關(guān)于電視產(chǎn)業(yè)實(shí)行跨地區(qū)、跨行業(yè)兼并重組的事項(xiàng)規(guī)定，為電視產(chǎn)業(yè)鏈的縱向延伸和橫向拓展，邁進(jìn)市場(chǎng)化、多元化的發(fā)展道路提供幫助；有關(guān)允許非公有資本進(jìn)入經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的規(guī)定，為電視臺(tái)開(kāi)闊了更廣泛的融資渠道，大大增強(qiáng)了電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展原動(dòng)力；而有關(guān)在電視制播、投資等領(lǐng)域的準(zhǔn)入限制，客觀上起到了保護(hù)作用。

（2）經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)給電視傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來(lái)巨大推動(dòng)力

改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)，進(jìn)入21世紀(jì)，國(guó)民生產(chǎn)總值的年增幅始終保持在10%左右的高位運(yùn)行。經(jīng)濟(jì)發(fā)展必然帶來(lái)居民收入的增長(zhǎng)，而居民的消費(fèi)層次也在相應(yīng)提高，消費(fèi)由生存性需求向發(fā)展性、享受性需求逐漸升級(jí)。2003年我國(guó)GDP總量相當(dāng)于 1.4萬(wàn)多億美元，人均1 090美元。中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)和中華全國(guó)商業(yè)信息中心在《2004年中國(guó)零售業(yè)白皮書(shū)》時(shí)指出，中國(guó)人均GDP超過(guò)1 000美元，標(biāo)志著中國(guó)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展進(jìn)入一個(gè)新時(shí)期，中國(guó)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)已經(jīng)由生存型向發(fā)展型和享受型升級(jí)，由尋求溫飽的重視衣、食消費(fèi)，轉(zhuǎn)向謀求住、行條件的改善，并在緊張的工作之余需求休閑娛樂(lè)。到2007年，我國(guó)的人均GDP已經(jīng)達(dá)到2 034美元，居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)必然出現(xiàn)進(jìn)一步的調(diào)整和升級(jí)，其消費(fèi)能力和意愿必將進(jìn)一步增強(qiáng)，相應(yīng)的文化和精神生活的需求將更加旺盛。

目前，我國(guó)城鄉(xiāng)范圍的養(yǎng)老保險(xiǎn)、醫(yī)療保險(xiǎn)制度改革，居民住房保障制度改革等正順利進(jìn)行，而其他惠及民生的措施也正在落實(shí)實(shí)施，這必將進(jìn)一步解除人民群眾的后顧之憂，釋放出更加巨大的消費(fèi)潛力。而電視作為為居民提供娛樂(lè)休閑服務(wù)和商品廣告信息的重要渠道之一，隨著居民對(duì)普通消費(fèi)品和文化休閑服務(wù)等需求的不斷增加，一方面為電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了更加廣闊的空間，另一方面為商家的廣告投入帶來(lái)了更大的吸引力，同時(shí)也會(huì)為電視媒體的廣告經(jīng)營(yíng)和多元化發(fā)展提供巨大的商機(jī)。

（3）數(shù)字化為電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了技術(shù)支持

數(shù)字化，就是指在計(jì)算機(jī)領(lǐng)域的數(shù)字技術(shù)向人類生活其他領(lǐng)域全面推進(jìn)的過(guò)程。其中包括通信領(lǐng)域、大眾傳播領(lǐng)域內(nèi)的傳播技術(shù)手段，以數(shù)字化制式全面替代傳統(tǒng)模擬制式的轉(zhuǎn)變過(guò)程。數(shù)字電視就是將圖像、聲音和數(shù)據(jù)等通過(guò)數(shù)字技術(shù)進(jìn)行壓縮、編碼、傳輸、存儲(chǔ)、實(shí)時(shí)發(fā)送、播放，以供觀眾收聽(tīng)、收看的視聽(tīng)系統(tǒng)。

數(shù)字電視與傳統(tǒng)的電視相比較，具備下列優(yōu)勢(shì)：①音頻效果好、清晰度高、抗干擾能力強(qiáng)；②傳輸頻道數(shù)量成數(shù)倍增加，能更好地滿足受眾對(duì)電視節(jié)目的個(gè)性化需求；③能夠開(kāi)展相應(yīng)其他功能服務(wù)，包括電視購(gòu)物、電視互動(dòng)、電視咨詢、節(jié)目點(diǎn)播、電視導(dǎo)航等新業(yè)務(wù)的開(kāi)展將變得更加容易，受眾們將從單純的收視者變?yōu)榉e極的參與者。

隨著數(shù)字化傳輸技術(shù)的發(fā)展，現(xiàn)行的有線電視網(wǎng)、電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)實(shí)現(xiàn)合一在技術(shù)上也具有相當(dāng)大的可行性。總理在2010年的《政府工作報(bào)告》中已經(jīng)提出了三網(wǎng)合一的戰(zhàn)略構(gòu)想，雖然現(xiàn)在立刻實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)并不現(xiàn)實(shí)，但電視業(yè)界就其發(fā)展遠(yuǎn)景和道路應(yīng)賦予高度重視[5]。

3.存在的缺陷與不足――劣勢(shì)（Weakness）

由于歷史和現(xiàn)實(shí)等多方面原因，我國(guó)電視傳媒產(chǎn)業(yè)鏈在規(guī)模和結(jié)構(gòu)方面都存在著許多缺陷與不足，不能滿足產(chǎn)業(yè)化、市場(chǎng)化的要求。這種現(xiàn)狀，在徐州臺(tái)同樣存在，主要表現(xiàn)在：

（1）管理體制和運(yùn)行機(jī)制不適應(yīng)電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要

為了能夠盡早融入市場(chǎng)化需求，電視臺(tái)首先對(duì)組織建制進(jìn)行創(chuàng)新。在事業(yè)體制下，由于電視臺(tái)頻道數(shù)量少，任務(wù)單一，全臺(tái)的人、財(cái)、物圍繞著一套播出節(jié)目服務(wù)，實(shí)施單一的運(yùn)行模式。隨著電視媒體產(chǎn)業(yè)化的推進(jìn)，頻道數(shù)目增多，資源劇增，實(shí)行制播分離、專業(yè)化分工、市場(chǎng)化運(yùn)作迫在眉睫。在城市電視臺(tái)的組織建構(gòu)上相繼出現(xiàn)了中心制、頻道制、頻道中心制等多種制度創(chuàng)新模式。徐州臺(tái)現(xiàn)行的組織建構(gòu)基本上是中心制模式，其結(jié)構(gòu)如圖1所示。

通過(guò)對(duì)組織建構(gòu)的分析和實(shí)際工作的考察，徐州臺(tái)的體制改革和機(jī)制創(chuàng)新與產(chǎn)業(yè)化要求相比，與業(yè)內(nèi)同行相比，仍有諸多不足，主要表現(xiàn)在：

①體制改革不完全、不徹底。表現(xiàn)在資產(chǎn)剝離不到位，產(chǎn)權(quán)不明晰，僅僅是做到了與財(cái)政脫鉤，自負(fù)盈虧，資產(chǎn)仍然由全臺(tái)統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)，尚未達(dá)到組建真正意義的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，實(shí)行所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)分離，進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)作的要求。

②機(jī)制創(chuàng)新不夠。由于所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)的分離不到位，難以落實(shí)明確的經(jīng)濟(jì)責(zé)任和目標(biāo)管理，員工的身份轉(zhuǎn)換也只能停留在形式上，缺乏經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動(dòng)和內(nèi)在激勵(lì)體制。

③在組織建制上，還存在專業(yè)分工不夠科學(xué)合理，機(jī)構(gòu)重疊，業(yè)務(wù)交叉，環(huán)節(jié)溝通不暢的現(xiàn)象，資源的優(yōu)化配置和信息資源共享尚未得到充分體現(xiàn)。

④思想觀念的轉(zhuǎn)變還存在問(wèn)題。缺乏競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，在不同層面都有存在。長(zhǎng)期事業(yè)化管理的傳統(tǒng)習(xí)慣和思維方式，一下子難以徹底消除與變革，缺乏市場(chǎng)觀念。

（2）內(nèi)容產(chǎn)品的制造和購(gòu)買(mǎi)能力弱小，是難以突破的薄弱環(huán)節(jié)

內(nèi)容產(chǎn)品就是指電視臺(tái)播出的節(jié)目?jī)?nèi)容，依據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)成理論，內(nèi)容產(chǎn)品的創(chuàng)意和生產(chǎn)位于電視傳媒產(chǎn)業(yè)鏈的上游，直接關(guān)系到播出效果，影響到收視份額，與電視臺(tái)的收益休戚相關(guān)，也是衡量電視臺(tái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，獲取優(yōu)質(zhì)電視劇的首播權(quán)，打造獨(dú)具特色、能夠吸引受眾的品牌電視欄目，往往是電視臺(tái)增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的重要途徑。

基于政策、技術(shù)、資源、資金、人才等多方面的因素，徐州臺(tái)在內(nèi)容產(chǎn)品的制作和購(gòu)買(mǎi)方面，既無(wú)法和中央臺(tái)相比，也無(wú)法和省級(jí)電視臺(tái)相抗衡，處于明顯的劣勢(shì)地位。首先，資金問(wèn)題是電視劇生產(chǎn)的首要難題，一部電視劇的開(kāi)拍，動(dòng)輒幾百萬(wàn)甚至上千萬(wàn)元的成本投入，往往是一家城市臺(tái)難以承受的；其次，打造具有本土特色的自辦欄目、貼近民生的品牌欄目，是電視臺(tái)在內(nèi)容制作環(huán)節(jié)上的重要成分，這也是地方臺(tái)在與中央臺(tái)、省級(jí)臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)中的最佳選擇；再次，在地方電視臺(tái)自制內(nèi)容產(chǎn)品明顯處于弱勢(shì)的狀況下，選擇購(gòu)買(mǎi)內(nèi)容產(chǎn)品的發(fā)展路線，同樣面對(duì)著中央臺(tái)和省級(jí)臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)[6]。

（3）單一的廣告盈利模式面臨困境，為持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展帶來(lái)限制

從開(kāi)播電視廣告起，廣告收益一直是電視臺(tái)經(jīng)營(yíng)性收入的主要來(lái)源，而且多年來(lái)勢(shì)頭不減，年增幅達(dá)到10%、20%甚至30%以上的電視臺(tái)并不鮮見(jiàn)。比如徐州臺(tái)2008年和2009年廣告收入分別為1.06億元、1.2億元，分別比上年增長(zhǎng)9% 和11.3%，占經(jīng)營(yíng)總收入的比例則分別為76%和75%。有關(guān)專家分析指出：目前，我國(guó)城市電視臺(tái)的廣告收入占其經(jīng)營(yíng)收入的90%，而國(guó)外媒介集團(tuán)的廣告收入占其總收益比重不超過(guò)50%。

近幾年來(lái)，由于城市臺(tái)廣告市場(chǎng)不斷受到中央和省級(jí)電視臺(tái)擠壓，同時(shí)，新技術(shù)帶來(lái)的多種廣告?zhèn)髅绞侄?，促使廣告主對(duì)廣告投放的選擇越來(lái)越精細(xì)、越來(lái)越挑剔，廣告市場(chǎng)早已經(jīng)形成買(mǎi)方市場(chǎng)。電視廣告的壟斷地位早已不復(fù)存在，主流傳媒的優(yōu)勢(shì)正漸行漸遠(yuǎn)。電視廣告營(yíng)銷人員曾形象地描述這種困境為：過(guò)去是“躺著賣廣告”，后來(lái)是“坐著賣廣告”，現(xiàn)在是“走著跑著賣廣告”。這反映出電視臺(tái)和廣告主、買(mǎi)方賣方市場(chǎng)的變化，同時(shí)也預(yù)示依靠單一的廣告盈利模式已經(jīng)無(wú)法維持城市臺(tái)的發(fā)展[7]。

（4） 經(jīng)營(yíng)負(fù)債較重，融資渠道單一，制約電視臺(tái)發(fā)展

為尋求自身的發(fā)展，取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)地位，徐州臺(tái)在擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)規(guī)模上做出不懈的努力并取得了成績(jī)。產(chǎn)業(yè)規(guī)模逐年擴(kuò)大，資產(chǎn)總量逐年增加，而收益并沒(méi)有成比例的增長(zhǎng)，出現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)負(fù)債逐年增加，背上了沉重的債務(wù)包袱。對(duì)于越來(lái)越大的資金需求，融資渠道也比較單一，除了爭(zhēng)取地方財(cái)政的投入外，絕大部分資金來(lái)源于銀行貸款，真正利用社會(huì)資本或外資的比例很小。這種狀況，不僅給產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了壓力，更加劇了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

4.產(chǎn)業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)――優(yōu)勢(shì)（Strength）

（1）主流媒體和本土特色

我國(guó)電視傳媒業(yè)的發(fā)展，經(jīng)歷了由條塊分割、區(qū)域管理，到市場(chǎng)放開(kāi)、重復(fù)覆蓋的演變過(guò)程。在整個(gè)演變過(guò)程中，徐州臺(tái)始終處在最基層、最前沿，保持與本地區(qū)觀眾最貼近的位置。長(zhǎng)期形成的收視習(xí)慣，使本地電視臺(tái)在觀眾心目中的主流傳媒地位根深蒂固，并培育出一大批相對(duì)忠實(shí)的收視群體。徐州臺(tái)在本地新聞、重大活動(dòng)、民生類節(jié)目、鄉(xiāng)土文化、本地資訊等方面具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。在這些節(jié)目時(shí)段，擁有相當(dāng)穩(wěn)定的收視群體，也是央視和省級(jí)電視臺(tái)不可替代的。在電視劇節(jié)目以及其他專題節(jié)目的收視選擇上，觀眾也往往把本地臺(tái)節(jié)目作為首選，除非與央視、省級(jí)電視臺(tái)節(jié)目相比，出現(xiàn)比較大的興趣差異，才會(huì)造成觀眾流失，而這種觀眾流失，往往是暫時(shí)現(xiàn)象，隨著一輪劇目播出的結(jié)束，受收視習(xí)慣的引領(lǐng)，觀眾很可能又回到本地臺(tái)的收視上來(lái)。在這塊領(lǐng)域的收視份額爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，徐州臺(tái)既不可能全部占領(lǐng)，也不會(huì)盡喪失地，總是處于一種時(shí)起時(shí)伏，此消彼長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。徐州臺(tái)如果能抓住節(jié)目資源，依靠本土優(yōu)勢(shì)，必將取得較好的收視效果[8]。

（2）被廣泛認(rèn)可的社會(huì)公信力

徐州臺(tái)具有超乎一般企業(yè)、商家的社會(huì)公信力，可以作為拓展廣告市場(chǎng)的強(qiáng)有力武器。一直以來(lái)，作為黨和政府的喉舌、地方黨政部門(mén)的宣傳輿論工具，徐州臺(tái)始終掌握重大新聞的權(quán)威權(quán)，同時(shí)也積極參與或者主辦、承辦地方的各類有影響力的大型活動(dòng)，因此，它在民眾心目中的形象是嚴(yán)肅的、真實(shí)的、可信賴的，民眾始終把它和政府形象聯(lián)系在一起。擁有這種社會(huì)公信力，可以很大程度上地吸引廣告主的廣告投放；利用這種社會(huì)公信力，電視臺(tái)還可以大力組辦各種會(huì)展、促銷等購(gòu)物活動(dòng)；利用這種社會(huì)公信力，電視臺(tái)還可以在對(duì)外交往、業(yè)務(wù)洽談、籌資融資、聯(lián)合聯(lián)盟等諸多方面占據(jù)有利地位，取得令人滿意的效果。

（3）區(qū)位和地方經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)

徐州市位于江蘇省西北部，蘇、魯、豫、皖四省交界處，轄六縣五區(qū)，面積1.13萬(wàn)平方公里，人口960萬(wàn)，市區(qū)面積963平方公里，屬全國(guó)大型城市。這里交通便利，隴海、津浦兩大鐵路在此交匯，京滬、京福、連霍三大高速公路穿越境內(nèi)，即將建成的京滬高鐵越城而過(guò)，水路有京杭大運(yùn)河過(guò)境，東部毗鄰連云港，有出海通道，空港平均每日起降航班40余架次，可以飛抵全國(guó)主要城市，是全國(guó)的重要交通樞紐之一。2010年5月啟動(dòng)的淮海經(jīng)濟(jì)區(qū)核心城市經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程將淮海經(jīng)濟(jì)區(qū)發(fā)展列入國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃?；春＝?jīng)濟(jì)區(qū)城市協(xié)同發(fā)展、協(xié)作配合的良好態(tài)勢(shì)，不僅為徐州電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了更廣闊的空間，而且為電視傳媒產(chǎn)業(yè)鏈的延伸和重組創(chuàng)造了良好的外部環(huán)境。

近幾年，在科學(xué)發(fā)展觀和調(diào)整工業(yè)結(jié)構(gòu)的方針政策指引下，徐州正在從以煤炭、電力、建材、化工為主的基礎(chǔ)工業(yè)型城市，向以機(jī)械制造、食品加工、新能源產(chǎn)品、新材料、微電子等為主的新型城市發(fā)展。這種高科技、高附加值的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，必將促使地區(qū)GDP強(qiáng)勢(shì)上揚(yáng)，帶動(dòng)居民收入水平的極大提高，從而為電視傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供經(jīng)濟(jì)支撐。徐州市依據(jù)地處淮海經(jīng)濟(jì)區(qū)中心，北接環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)區(qū)、南連長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)區(qū)和皖江經(jīng)濟(jì)帶的地域特點(diǎn)，大力發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)，著力打造大物流、大市場(chǎng)、大電子商務(wù)的三大工程，提升中心城市形象，增強(qiáng)中心城市凝聚力，必將造就一個(gè)商賈云集、購(gòu)銷兩旺的商貿(mào)中心市場(chǎng)。這對(duì)電視廣告市場(chǎng)的拓展以及電視傳媒網(wǎng)絡(luò)的多功能拓展都是極為有利的。

（4）技術(shù)和資源優(yōu)勢(shì)

徐州臺(tái)擁有的技術(shù)、資源條件，能保證電視產(chǎn)業(yè)的當(dāng)前發(fā)展，并具備相當(dāng)?shù)陌l(fā)展?jié)摿ΑＦ浼夹g(shù)和資源情況依據(jù)電視傳媒產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)成順序，分述如下：

第一，內(nèi)容生產(chǎn)。徐州臺(tái)經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，已經(jīng)形成了一支專業(yè)采編隊(duì)伍，新聞?lì)悺ｎ}類節(jié)目制作已趨成熟，欄目劇制作已經(jīng)起步，電視劇制作也積累了一定經(jīng)驗(yàn)。

第二，播出平臺(tái)。播出平臺(tái)是徐州臺(tái)的強(qiáng)項(xiàng)，也是多年發(fā)展積累的結(jié)果。徐州臺(tái)是淮海經(jīng)濟(jì)區(qū)較早建成電視發(fā)射塔的地方臺(tái)，擁有比較先進(jìn)的播出設(shè)備和技術(shù)人才。

第三，網(wǎng)絡(luò)傳輸。徐州臺(tái)擁有線電視用戶30余萬(wàn)戶，近兩年，隨著數(shù)字化改造需要，整個(gè)傳輸線路已重新鋪設(shè)完成，用戶的數(shù)字化整體轉(zhuǎn)換快接近尾聲。2009年，徐州臺(tái)與省網(wǎng)絡(luò)公司簽訂合作協(xié)議，實(shí)現(xiàn)與省網(wǎng)互聯(lián)互通。

第四，多元化、多種經(jīng)營(yíng)的資源條件。早在2002年，徐州電視臺(tái)經(jīng)過(guò)整合，已成為新型的傳媒綜合體。2010年，徐州市政建設(shè)重點(diǎn)工程――“徐州市音樂(lè)廳”建成并交付徐州電視臺(tái)經(jīng)營(yíng)管理，作為電視臺(tái)的節(jié)目制作和文藝演出基地，為徐州電視臺(tái)的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

（二）徐州電視臺(tái)產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析結(jié)果

依據(jù)以上徐州電視臺(tái)產(chǎn)業(yè)環(huán)境要素分析結(jié)果，得到以下分析結(jié)論。如表2所示。

通過(guò)對(duì)徐州臺(tái)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的SWOT分析及對(duì)各個(gè)因素進(jìn)行深入剖析并研究它們之間的或互相促進(jìn)、或互相制約的關(guān)系，按照揚(yáng)長(zhǎng)避短、避實(shí)就虛的思路，找出有利于發(fā)展，而克服或降低劣勢(shì)影響的對(duì)策，將為徐州臺(tái)產(chǎn)業(yè)鏈的延伸策略提供比較科學(xué)的參考依據(jù)。

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篇7

2008年年初，三家電視購(gòu)物公司的2007年年報(bào)引起了大家的關(guān)注：這兩年異軍突起的以電視臺(tái)為背景的家庭購(gòu)物頻道之一，湖南衛(wèi)視成立僅僅兩年的快樂(lè)購(gòu)電視購(gòu)物頻道在2007年的總銷售額達(dá)到了11億元人民幣；以購(gòu)買(mǎi)電視臺(tái)廣告時(shí)段進(jìn)行電視直銷的紐交所上市公司橡果國(guó)際2007年的銷售收入達(dá)到2.62億美元，凈利潤(rùn)1860萬(wàn)美元，比2006年的378萬(wàn)美元水平大幅提高，而與此同時(shí)和橡果國(guó)際同屬電視直銷的另一家香港上市公司七星購(gòu)物在2007年卻巨虧3.8億港幣。在數(shù)據(jù)面前人們不禁產(chǎn)生很多疑問(wèn)，隨著電視直銷公司近兩年消費(fèi)者信任危機(jī)的愈演愈烈，依托電視臺(tái)的家庭購(gòu)物頻道是否對(duì)電視直銷公司產(chǎn)生了影響，如果說(shuō)存在激烈的競(jìng)爭(zhēng)，那橡果國(guó)際又是憑什么保證了業(yè)績(jī)不降反升。2008年的電視購(gòu)物行業(yè)肯定會(huì)是跑馬圈地的一年，但不管屬于哪一種模式，不管是行業(yè)的新秀還是老將，都將經(jīng)歷比以往更艱難的一年。

模式不同交叉較少

快樂(lè)購(gòu)是由湖南廣電集團(tuán)和湖南衛(wèi)視共同投資成立的電視購(gòu)物公司，采取每天10小時(shí)直播形式銷售商品，開(kāi)播當(dāng)年289天的總銷售額就達(dá)到了3.24億元人民幣?？鞓?lè)購(gòu)和橡果國(guó)際從表面上看都是通過(guò)電視臺(tái)的渠道銷售產(chǎn)品的電視購(gòu)物公司，它們確實(shí)同屬于電視購(gòu)物行業(yè)，但卻是同行業(yè)里的兩個(gè)完全不同的模式。

橡果國(guó)際和七星購(gòu)物屬于電視直銷模式，也可以說(shuō)是傳統(tǒng)電視購(gòu)物，是傳統(tǒng)購(gòu)物方式與電視廣告的結(jié)合體，一般是通過(guò)購(gòu)買(mǎi)電視臺(tái)的廣告時(shí)段播放事先錄制好的5－10分鐘廣告宣傳片，并通過(guò)屏幕上顯示的免費(fèi)電話直接達(dá)成訂購(gòu)銷售。這種電視直銷的模式在近幾年的電視屏幕上可以說(shuō)是密集型的轟炸式播放，剛開(kāi)始出現(xiàn)時(shí)因?yàn)樾路f的采購(gòu)方式和獨(dú)特的產(chǎn)品類型而獲得了消費(fèi)者的追捧，漸成氣候。

而快樂(lè)購(gòu)、央視的中視購(gòu)物、山東電視臺(tái)的樂(lè)拍屬于家庭購(gòu)物頻道，它們背后都能看到各地電視臺(tái)的身影，利用電視臺(tái)的頻道資源開(kāi)設(shè)全天購(gòu)物的專屬頻道，多以直播的方式播出商品信息，形成了產(chǎn)品銷售的大平臺(tái)，被人們稱為“空中大超市”。目前家庭購(gòu)物頻道以銷售家居用品為主，產(chǎn)品多樣化、大眾化。

同屬于電視購(gòu)物行業(yè)，近兩年電視直銷的信任危機(jī)是否給了家庭購(gòu)物頻道機(jī)會(huì)?！皟煞N模式銷售方式不同、銷售產(chǎn)品也不同，導(dǎo)致的結(jié)果也不同。電視直銷模式是購(gòu)買(mǎi)時(shí)段，不會(huì)過(guò)分依賴某一個(gè)媒體，產(chǎn)品集中在價(jià)值比較高的產(chǎn)品。家庭購(gòu)物模式是一種純電視購(gòu)物的概念，產(chǎn)品選擇上會(huì)更趨向家居，整個(gè)銷售的毛利率就會(huì)低?！泵绹?guó)中經(jīng)合投資經(jīng)理胡海清認(rèn)為雖然兩種模式存在競(jìng)爭(zhēng)，但競(jìng)爭(zhēng)并沒(méi)有想象中那么激烈。家庭購(gòu)物頻道多以銷售家居用品為主，產(chǎn)品包括電器、廚房用品、生活用品、化妝品、珠寶首飾等等，商品品種多達(dá)上千種，而且銷售的主力產(chǎn)品都是如飛利浦、三星、聯(lián)想、索尼等大品牌的商品，一般可在商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)到，這也就從根本上獲得了消費(fèi)者的信任，以快樂(lè)購(gòu)為例，開(kāi)播兩年會(huì)員數(shù)已超過(guò)90萬(wàn)人。

而電視直銷都是那些新、奇、特產(chǎn)品，以橡果國(guó)際為例，橡果國(guó)際會(huì)選擇那些市場(chǎng)成熟度低的“新產(chǎn)品和新服務(wù)”，不得不承認(rèn)中國(guó)幾千萬(wàn)家中小型企業(yè)中有不少企業(yè)開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)出來(lái)很多好的產(chǎn)品，但是由于缺乏資金、營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)以及管理傳統(tǒng)渠道的經(jīng)驗(yàn)，使他們的產(chǎn)品可能淹沒(méi)在市場(chǎng)的海洋中。橡果國(guó)際類型的電視直銷公司就是盯住了這個(gè)龐大的產(chǎn)品市場(chǎng)。除了與康佳、夏新、海爾、金立等品牌合作銷售手機(jī)外，橡果國(guó)際還有背背佳、好記星、氧立得等自有品牌?！跋鸸麌?guó)際和購(gòu)物頻道的產(chǎn)品不能說(shuō)完全沒(méi)有交叉，但交叉不多。對(duì)橡果國(guó)際來(lái)說(shuō)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品是非常關(guān)鍵的，其實(shí)行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)并不大，實(shí)際是自己跟自己競(jìng)爭(zhēng)。能不能找到老百姓喜歡的產(chǎn)品，然后只要在質(zhì)量上、價(jià)位上能被大家所接受，你就越有生命力?！毕饑?guó)國(guó)際總裁楊東杰表示。

各自優(yōu)缺點(diǎn)明顯

被譽(yù)為第三次銷售革命的電視購(gòu)物行業(yè)其實(shí)在世界范圍內(nèi)已經(jīng)取得了驕人的戰(zhàn)績(jī)，商業(yè)模式也相當(dāng)成熟。2006年，美國(guó)的電視購(gòu)物營(yíng)業(yè)額超過(guò)900億美元，占全國(guó)零售總額的8%左右，韓國(guó)的電視購(gòu)物雖然起步較晚，但發(fā)展很快，2006年?duì)I業(yè)額達(dá)到53億美元，中國(guó)臺(tái)灣最大的電視購(gòu)物集團(tuán)東森電視購(gòu)物公司2006年的營(yíng)業(yè)額也已超過(guò)10億美元。而據(jù)公開(kāi)資料顯示，中國(guó)電視購(gòu)物的市場(chǎng)規(guī)?？蛇_(dá)2700億至4320億元人民幣，而目前不到300億元人民幣，正因如此，電視購(gòu)物行業(yè)吸引了越來(lái)越多的參與者。2006年開(kāi)始，電視臺(tái)大舉進(jìn)入電視購(gòu)物行業(yè)，央視的中視購(gòu)物、南方廣播影視傳媒集團(tuán)的開(kāi)心購(gòu)物、山東電視臺(tái)的樂(lè)拍、安徽電視臺(tái)的家家購(gòu)物頻道、深圳電視臺(tái)的宜和購(gòu)物頻道等相繼開(kāi)播，可謂各自為營(yíng)搶占本地優(yōu)勢(shì)。

家庭購(gòu)物頻道基本以“媒體零售、電視百貨”為基本形態(tài)，最大的優(yōu)勢(shì)就在于電視臺(tái)的品牌優(yōu)勢(shì)，電視臺(tái)全程參與電視購(gòu)物節(jié)目，銷售出去的產(chǎn)品都需要完全負(fù)責(zé)，有強(qiáng)有力的質(zhì)量保證體系支撐，消費(fèi)者的認(rèn)可度高；其次，家庭購(gòu)物頻道的媒體資源很穩(wěn)定，基本能夠保證24小時(shí)播出。同時(shí)，如果電視臺(tái)的覆蓋率達(dá)到一定規(guī)模，收視人群的數(shù)量是可觀的。但這種模式的缺點(diǎn)首先在于全國(guó)的收視覆蓋率，如果只能在本省內(nèi)發(fā)展就無(wú)法做大做強(qiáng)達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，但可喜的是快樂(lè)購(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，其已經(jīng)進(jìn)入全國(guó)8省17個(gè)城市，而樂(lè)拍也已進(jìn)入4個(gè)省開(kāi)展合作，這說(shuō)明家庭購(gòu)物頻道正在政策允許的范圍內(nèi)嘗試更多開(kāi)拓業(yè)務(wù)的方式。其次，由于家庭購(gòu)物頻道多已銷售家居產(chǎn)品為主，所以盈利能力相應(yīng)較低，必須要靠產(chǎn)品的銷售規(guī)模來(lái)提高盈利能力。還有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在美國(guó)、日韓等國(guó)，專門(mén)的電視購(gòu)物頻道的收視人群多為不用上班的家庭主婦，同時(shí)如果節(jié)目沒(méi)有特色，就無(wú)法吸引到足夠多的人群鎖定在一個(gè)固定的購(gòu)物頻道。

電視直銷的優(yōu)劣勢(shì)大體上看與家庭購(gòu)物頻道仿佛正相反：電視直銷最大的劣勢(shì)在于信任度低，行業(yè)內(nèi)由于存在大量賺了就走的短利直銷公司，降低了整個(gè)電視直銷行業(yè)在消費(fèi)者心中的信任度，“黑五類產(chǎn)品”剛剛過(guò)去，又被消費(fèi)者評(píng)出了“新黑五類產(chǎn)品”，消費(fèi)者普遍認(rèn)為電視直銷的產(chǎn)品多為質(zhì)量沒(méi)有保證、夸大功效的產(chǎn)品；其次，電視直銷公司受限于電視臺(tái)媒體渠道成本的增加，隨著橡果國(guó)際和七星購(gòu)物的上市，以及各大電視臺(tái)購(gòu)物頻道的出現(xiàn)，整個(gè)大行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，電視臺(tái)的廣告時(shí)段成為緊缺資源，平均使電視直銷公司購(gòu)買(mǎi)廣告時(shí)段的成本上升了3－5倍，很多地方電視臺(tái)白天和晚上11點(diǎn)之后的所謂“垃圾時(shí)段”一下都變成了“黃金時(shí)段”，“但只要有足夠的現(xiàn)金，還是會(huì)有二三線衛(wèi)視愿意與電視直銷公司合作?！泵绹?guó)中經(jīng)合投資經(jīng)理胡海清表示。電視直銷的優(yōu)勢(shì)同樣與劣勢(shì)一樣很明顯，由于定位不同，電視直銷的銷售利潤(rùn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于家庭購(gòu)物頻道。

資本助力優(yōu)勢(shì)滲透

電視購(gòu)物行業(yè)的資本運(yùn)作不在少數(shù)，2003年，Liberty Media Corporation以79億美元購(gòu)得美國(guó)最大的電視購(gòu)物公司QVC 57.5%股份；2008年1月，益航公司3.4億美元收購(gòu)中國(guó)臺(tái)灣最大的電視購(gòu)物公司、擁有5個(gè)購(gòu)物頻道的東森得易購(gòu)；2005年橡果國(guó)際獲得軟銀亞洲基礎(chǔ)基金4300萬(wàn)美元風(fēng)險(xiǎn)投資，并于2007年5月在紐交所上市；2006年11月，七星購(gòu)物成功借殼香港上市公司藍(lán)頓國(guó)際，完成上市；2006年底，光速創(chuàng)投投資家庭購(gòu)物頻道樂(lè)拍；目前湖南衛(wèi)視快樂(lè)購(gòu)也在與風(fēng)險(xiǎn)投資接觸，尋求資本助力。

樂(lè)拍是由樂(lè)拍（開(kāi)曼）有限公司與山東廣電數(shù)字傳媒有限公司共同投資成立，目前已于山東、河南、黑龍江和云南四個(gè)省份合作經(jīng)營(yíng)家庭購(gòu)物頻道，并且與上海文廣集團(tuán)合作了在上海電視頻道中播出的有時(shí)限的購(gòu)物節(jié)目。談到當(dāng)時(shí)投資樂(lè)拍這種少人問(wèn)津的家庭購(gòu)物頻道而沒(méi)有選擇當(dāng)時(shí)利潤(rùn)更高的電視直銷模式的原因時(shí)，光速創(chuàng)投合伙人Eric S. O'Brien對(duì)本刊記者表示：“因?yàn)闃?lè)拍與省級(jí)電視臺(tái)合作創(chuàng)辦了合資企業(yè)，所以我們不必像電視直銷公司那樣購(gòu)買(mǎi)電視廣告時(shí)段。我們認(rèn)為樂(lè)拍的模式更節(jié)省成本。此外，由于樂(lè)拍是全天候的購(gòu)物頻道，所以它能夠提供不同種類的更多產(chǎn)品，這種模式更受消費(fèi)者的喜愛(ài)?！倍瑫r(shí)認(rèn)為貨款支付和貨物送達(dá)是電視購(gòu)物行業(yè)目前面臨的兩大障礙?！坝捎谥袊?guó)信用卡的普及率不高，所以大多數(shù)交易都是以現(xiàn)金支付方式進(jìn)行，這使得交易流程更為復(fù)雜，由此也延緩了行業(yè)的發(fā)展。此外，中國(guó)大城市以外地區(qū)普遍缺少第三方物流供應(yīng)商，這種情況使得樂(lè)拍只能花費(fèi)大量的時(shí)間和財(cái)力，在中國(guó)某些地方自己建造基本的物流設(shè)施?！?/p>

有了資本的支持，公司就有了往下一步發(fā)展的可能。在橡果國(guó)際總裁楊東杰看來(lái)，橡果國(guó)際能經(jīng)歷十年風(fēng)雨走到今天電視直銷的老大地位，在于“堅(jiān)持兩條腿走路”的策略，“橡果國(guó)際能發(fā)展到今天，一是獲得一批非常忠誠(chéng)的客戶，大約有30％都是老客戶。二是我們堅(jiān)持兩條腿走路，所謂的‘兩條腿’，是指在營(yíng)銷模式上，電視購(gòu)物和地面分級(jí)分銷網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合；在發(fā)展策略上，發(fā)展自有品牌和其他成熟品牌相結(jié)合，從2000年以后我們都是采用直銷和分銷相結(jié)合的模式，這是橡果國(guó)際同所有電視購(gòu)物公司不一樣的地方?！?/p>

篇8

技術(shù)的發(fā)展、媒介的繁榮，徹底改變了傳統(tǒng)媒體在信息交流中不可替代的霸權(quán)地位，其中重要的原因就是廣告的媒體種類增多，不但新增了大胃口的網(wǎng)絡(luò)媒體分食這塊誘人蛋糕，而且也出現(xiàn)了移動(dòng)電視、戶外電視、人體廣告、社區(qū)廣告、電梯廣告、短信廣告等新型廣告載體。在此期間，報(bào)紙、雜志、電視、廣播四大傳統(tǒng)媒體也爭(zhēng)相擴(kuò)大容量和傳播范圍，大量增加廣告版面。社會(huì)系統(tǒng)論告訴我們，不應(yīng)孤立地看待一種社會(huì)現(xiàn)象，而應(yīng)該結(jié)合特定的社會(huì)條件，從總體的社會(huì)關(guān)系中去把握它、理解它。認(rèn)識(shí)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，才能增強(qiáng)應(yīng)變能力，適應(yīng)環(huán)境變化。四大傳統(tǒng)媒體在新媒介迭出、多媒介共存的環(huán)境中，應(yīng)與其他新生媒介相依而存、競(jìng)爭(zhēng)互補(bǔ)，創(chuàng)造新的發(fā)展機(jī)遇。

毋庸置疑，傳媒間存在著激烈的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，它們對(duì)信息資源、廣告資源、客戶資源進(jìn)行分爭(zhēng)的同時(shí)，其實(shí)彼此間也還具備共棲共存的條件。近年來(lái)，四大傳統(tǒng)媒體之間并非此漲彼消，更多的則是共同繁榮、共同進(jìn)步，各類媒體性能上的天然差異以及個(gè)別媒介單位的差別化定位造成了共棲現(xiàn)象。媒介單位為了適應(yīng)受眾的需要而主動(dòng)實(shí)施差別化定位是媒介共棲環(huán)境下的明智之舉。媒介單位自身差別化的定位包括兩個(gè)層次，首先是從內(nèi)容上的差別化，有以新聞報(bào)道為主的媒介，也有以?shī)蕵?lè)消閑為主的媒介；有以青少年為目標(biāo)受眾的、有為老齡群體服務(wù)的；有商貿(mào)題材的，也有文學(xué)題材的等。其次是格調(diào)上的差別化，從媒介格調(diào)上看有高中低之分，有高雅的也有淺顯易懂的。四大媒體各具特色，首先，讓我們梳理一下它們的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)：

報(bào)紙廣告。它的特點(diǎn)是發(fā)行量大、時(shí)間快、廣告費(fèi)較經(jīng)濟(jì)，且不受地區(qū)、環(huán)境、氣候的限制，因此廣告信息傳達(dá)及時(shí)，反響迅速，覆蓋面廣。但它也有一定的局限性：一般情況下報(bào)紙廣告較為有效的閱讀率僅為一天或半天，有效時(shí)間較短；由于版面編排局限，廣告能引起的注意度較低；廣告設(shè)計(jì)以文字為主，創(chuàng)意構(gòu)思不能立體化呈現(xiàn)，表現(xiàn)形式較為呆板。

雜志廣告。它分類較細(xì)，針對(duì)性強(qiáng)，且有效期長(zhǎng)，有周刊、半月刊、月刊、雙月刊、季刊等，年終還可訂成合訂本，保存性強(qiáng)，可反復(fù)閱讀。雜志廣告設(shè)計(jì)印刷精美，編排新穎，廣告內(nèi)容可細(xì)細(xì)閱讀、琢磨，閱讀時(shí)間沒(méi)有限制，空閑時(shí)可經(jīng)常翻閱，可加深讀者印象。缺點(diǎn)是雜志出版時(shí)間固定，從接收廣告稿子到發(fā)刊，所需時(shí)間較長(zhǎng)，到刊登時(shí)，可能市場(chǎng)已發(fā)生變化，因此難以修改，而且雜志廣告的覆蓋面較低。

廣播廣告。它具有傳播及時(shí)、覆蓋面廣、聲情并茂、制作方便、接收信息方便等優(yōu)點(diǎn)。它的缺點(diǎn)是：不能滿足需要表現(xiàn)外在形象產(chǎn)品的廣告商，聽(tīng)眾不能直觀看到產(chǎn)品的外觀、色彩和內(nèi)部結(jié)構(gòu)，難以對(duì)所宣傳的產(chǎn)品產(chǎn)生視覺(jué)印象；信息稍縱即逝，不易存查，在無(wú)任何心理準(zhǔn)備的情況下，聽(tīng)眾難以快速記下廣告內(nèi)容；廣播的選擇性差，聽(tīng)眾不能依據(jù)自己的喜好有效選擇。

電視廣告。集視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)于一體的動(dòng)態(tài)演示，可視性和娛樂(lè)性強(qiáng)是電視廣告最大的優(yōu)點(diǎn)。由于它直接刺激人們的感官和心理，令受眾產(chǎn)生感知經(jīng)驗(yàn)上的認(rèn)同，它對(duì)人們的沖擊大于其他的媒體，故被稱為感情沖擊型媒介。當(dāng)然，信息量小、轉(zhuǎn)瞬即逝、不易留存也是它不容避遮的缺點(diǎn)，它所宣傳的產(chǎn)品往往由于信息不夠詳盡而刺激不了觀眾的購(gòu)買(mǎi)欲望。另外，廣告帶有的訴求是不是能把握受眾的心理特征，能最迅速、最大限度地打動(dòng)受眾的情感，使之產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同和深刻的印象，也是電視廣告成敗的關(guān)鍵。

媒介共棲現(xiàn)象的原因在于不同媒介采用不同的傳播介質(zhì)，具有不同的傳播特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，報(bào)紙、雜志雖然在時(shí)效性、畫(huà)面感上無(wú)法與電子媒體相媲美，但卻具有長(zhǎng)久保存、便于反復(fù)閱讀等優(yōu)勢(shì)，而且讀者的選擇性強(qiáng)，可以自由安排時(shí)間選擇觀看內(nèi)容，相應(yīng)的，報(bào)紙雜志成本低廉，更易普及。我們知道，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度取決于不同媒介之間的可替代性。事實(shí)上，大多數(shù)受眾是同時(shí)接觸不同媒介的。他們一大清早接觸的就是廣播，可以邊做早飯邊聽(tīng)新聞；在單位，翻閱報(bào)紙或雜志；晚上到家，或選擇看電視，或選擇上網(wǎng)，屬于典型的交叉型受眾。而經(jīng)常接觸一種媒體的受眾，即單一型受眾所占比例較低，由于條件、性格、身體狀況等因素的限制，往往只選用其中一種接收外部信源。

正因?yàn)椴煌浇楦饔兴L(zhǎng)、各具特色，受眾也各有所愛(ài)，它們之間才不具有完全可替代性，因此媒介共棲現(xiàn)象才能普遍存在。例如，電視與手機(jī)的聯(lián)姻：山東移動(dòng)與山東廣播電視總臺(tái)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，推出了山東省首家手機(jī)電視媒體――廣視無(wú)限。它采用流媒體技術(shù)，利用廣視網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，打造成集視音頻于一體的新視聽(tīng)，移動(dòng)手機(jī)客戶可以通過(guò)手機(jī)收看直播電視節(jié)目及直播頻道廣播；廣播與網(wǎng)絡(luò)的合作：廣播利用網(wǎng)絡(luò)廣泛應(yīng)用信息數(shù)字化技術(shù)和高速度、高容量的光纖通信技術(shù)以及交互技術(shù)等高新技術(shù)，不但可以克服傳統(tǒng)廣播稍縱即逝的弱點(diǎn)，而且還可以跨越時(shí)空的限制，極大地?cái)U(kuò)大傳播的范圍，改變傳播方式。目前，世界上主要的國(guó)際廣播電臺(tái)，如英國(guó)的BBC、美國(guó)的VOA、法國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)的RH都將注意力放到了廉價(jià)的網(wǎng)上空間。BBC已建立了在線新聞網(wǎng)站；美國(guó)之音VOA用23種語(yǔ)言在WEB網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行音頻廣播……各媒介間的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，大大拓展了媒介廣告的空間。

面對(duì)變幻莫測(cè)的媒介環(huán)境，廣告主的投資越來(lái)越謹(jǐn)慎，要想贏得他們的青睞，各大媒介在努力構(gòu)建具有明顯特征的品牌個(gè)性的同時(shí)，也應(yīng)抱有平和的心態(tài)，與各媒介協(xié)調(diào)合作，利用對(duì)方的優(yōu)勢(shì)彌補(bǔ)自己的缺憾，聯(lián)手開(kāi)創(chuàng)共同輝煌發(fā)展的新天地。

參考文獻(xiàn)：

劉鵬：《競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的報(bào)紙策略：趨勢(shì)與對(duì)策》，濟(jì)南：山東人民出版社，2005年版。

篇9

關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)視頻數(shù)字化報(bào)業(yè)廣告

數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的報(bào)業(yè)。需要重構(gòu)自己的產(chǎn)業(yè)鏈，開(kāi)掘支撐自己盈利的模式。隨著IPV4協(xié)議向IPV6協(xié)議的過(guò)渡，下一代互聯(lián)網(wǎng)的意義恰如火對(duì)人類文明的意義一般重要，它不但擁有海量lP地址資源。能為全球每一臺(tái)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備，包括電腦，甚至普通家電提供接入，傳輸速度比現(xiàn)在快100倍以上，操作也更為簡(jiǎn)便，實(shí)現(xiàn)真正的“即插即用”，屆時(shí)網(wǎng)絡(luò)信息量會(huì)以人們想象不到的速度增長(zhǎng)，目前制約互聯(lián)網(wǎng)視頻、電子雜志等發(fā)展的一些速度“瓶頸”終將打破。如此一來(lái)，網(wǎng)絡(luò)視頻給傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的重要盈利模式——廣告，也將提供一個(gè)嶄新而開(kāi)闊的平臺(tái)。

一、報(bào)業(yè)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告資源的深度開(kāi)發(fā)

在對(duì)報(bào)業(yè)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告資源深度開(kāi)發(fā)進(jìn)行研究之前，我們必須將有關(guān)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的一些概念厘清。

1網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的概念

它應(yīng)該包括兩個(gè)層面：一是狹義上是視頻形式的廣告。二是廣義上是視頻媒體上的廣告，這兩個(gè)應(yīng)包括網(wǎng)絡(luò)視頻廣告通常涵蓋的內(nèi)容。依此類推。我們所說(shuō)的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告主、網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用等都應(yīng)從這兩個(gè)概念上去界定。

2網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的形式

從形式的角度，網(wǎng)絡(luò)廣告分為以下幾種：一是寬帶類的網(wǎng)絡(luò)廣告，承載著大量的視頻和流媒體，在寬帶類廣告里，貼片、畫(huà)中畫(huà)，劇情植入，富媒體等廣告應(yīng)該是最具吸引力的，也是目前廣告公司、廣告主以及廣告運(yùn)營(yíng)商都非常關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告。還有大量創(chuàng)新性的廣告形式。

3網(wǎng)絡(luò)視頻的市場(chǎng)規(guī)模

據(jù)艾瑞的廣告主檢測(cè)數(shù)據(jù)顯示，從05年第一季度到07年第一季度，視頻網(wǎng)絡(luò)廣告主的數(shù)量是在穩(wěn)步上升的。

按照廣義的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告概念，根據(jù)艾瑞調(diào)查統(tǒng)汁，06年是1.7億，雖然占整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告60.5億的3%左右，而占所有廣告總額(包括視頻、報(bào)紙、雜志、廣播等)1500多億的比例更小，但是所有業(yè)內(nèi)人士都認(rèn)為它的潛力非常大。

(1)視頻廣告的效果優(yōu)勢(shì)明顯

在用戶的定向性上，網(wǎng)絡(luò)視頻的媒體定向性絕對(duì)優(yōu)于其他媒體，地理適應(yīng)性也是突出的優(yōu)勢(shì)。此外在廣告的互動(dòng)性，以及對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶傳播的便捷性上，網(wǎng)絡(luò)視頻媒體具有非常明顯的優(yōu)勢(shì)。

用戶對(duì)視頻的認(rèn)可程度呈現(xiàn)兩個(gè)特點(diǎn)；在內(nèi)容點(diǎn)播自由度方面，用戶極其認(rèn)可網(wǎng)絡(luò)視頻：在畫(huà)面質(zhì)量方面，目前看還是電視更好。但隨著帶寬和具體設(shè)施的不斷完備，目前很多網(wǎng)絡(luò)視頻的劣勢(shì)有可能在未來(lái)成為優(yōu)勢(shì)。

(2)用戶對(duì)視頻廣告接受度逼近電視廣告

關(guān)于用戶對(duì)目前各類媒介及廣告的偏好，艾瑞調(diào)查表明：一是網(wǎng)民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的接受率和印象的深刻程度已經(jīng)接近電視廣告。對(duì)電視來(lái)說(shuō)，44.2%用戶表示對(duì)電視媒體印象深刻，而互聯(lián)網(wǎng)用戶是42.3%，非常接近。

而用戶愿意接受的廣告投放媒介類型，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的表現(xiàn)也非常突出，它僅次于電視廣告，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)網(wǎng)頁(yè)廣告、報(bào)紙雜志類廣告和傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告。

(3)對(duì)貼片廣告的接受度最高

對(duì)視頻貼片廣告的接受程度最高，其次是視頻內(nèi)容廣告的形式，這也是網(wǎng)民比較樂(lè)意接受的，超過(guò)50%，而視頻周圍的圖片文字廣告，用戶的接受認(rèn)可度相對(duì)較低。

(4)一般用戶接受緩沖貼片廣告

此外，還有一個(gè)比較有趣的調(diào)研結(jié)果。我們很多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商希望把廣告放到緩沖中，加載這種貼邊。目前網(wǎng)民對(duì)這種形式的反映是基本對(duì)半，這對(duì)廣告主和媒體運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)是值得關(guān)注的一個(gè)數(shù)字，如何更好利用其中的一半值得思考。

(5)用戶視頻廣告接受度與收入成正比

接受網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的用戶，他的月收入和他對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的認(rèn)可程度成正比，收入越高的用戶，他對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的接受度越高。這個(gè)現(xiàn)象只在網(wǎng)絡(luò)視頻廣告用戶中呈現(xiàn)出來(lái)。而在報(bào)紙廣告、電視廣告中則沒(méi)有這樣的規(guī)律，反而是低收入用戶的接受程度稍微高一些，高收入者是最低的。由此可見(jiàn)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告對(duì)用戶的價(jià)值。

(6)視頻用戶的興趣愛(ài)好高于非視頻

據(jù)艾瑞調(diào)查，目前網(wǎng)民感興趣的對(duì)象有：音樂(lè)、數(shù)碼、IT產(chǎn)品、手機(jī)、游戲等。發(fā)現(xiàn)視頻用戶興趣的廣泛程度遠(yuǎn)高于非視頻，這對(duì)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商和廣告主如何進(jìn)行視頻廣告的開(kāi)發(fā)方面較有價(jià)值。

一方面，在網(wǎng)絡(luò)視頻上投放廣告，內(nèi)容與互動(dòng)優(yōu)于電視廣告——電視廣告推送式的播放方式對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的影響力在逐步降低。而網(wǎng)絡(luò)視頻所具有的隨時(shí)點(diǎn)播和下載播放的優(yōu)勢(shì)以及多樣的互動(dòng)方式正好滿足了用戶的需求。根據(jù)艾瑞2007年5月的調(diào)研數(shù)據(jù)，63，3%的用戶認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目的豐富性優(yōu)于電視。而且，網(wǎng)絡(luò)媒體廣告對(duì)受眾產(chǎn)生的印象和電視廣告只有1.9個(gè)百分點(diǎn)的差距。除此以外，廣告主選擇視頻廣告的原因在于該類廣告在制作成本、精準(zhǔn)的用戶定位和形式多樣性等方面都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于電視廣告。視頻廣告正在開(kāi)拓電視廣告之外一塊新市場(chǎng)。

另一方面，形式與效果好于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告——視頻廣告作為新的廣告形式正在通過(guò)門(mén)戶網(wǎng)站和視頻網(wǎng)站等媒體進(jìn)行傳播。隨著中國(guó)寬帶服務(wù)的普及，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)不在成為該廣告推廣的門(mén)檻。視頻廣告所承載的信息量、信息展現(xiàn)方式以及互動(dòng)效果等指標(biāo)均優(yōu)于普通網(wǎng)絡(luò)廣告。而且視頻廣告在品牌記憶度、購(gòu)買(mǎi)率和忠誠(chéng)度等指標(biāo)上相對(duì)傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告也有大幅度提升。(7)國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站已經(jīng)開(kāi)始將訪問(wèn)量變現(xiàn)

07年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站收入實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，其中視頻廣告收入的放量增長(zhǎng)成為其主要推動(dòng)力。目前網(wǎng)絡(luò)視頻運(yùn)營(yíng)商主要分為六類：門(mén)戶類、視頻分享類、電視機(jī)構(gòu)類、在線影視類、視頻搜索類以及P2P流媒體類，其中P2P流媒體和視頻分享網(wǎng)站的視頻廣告收入增長(zhǎng)最為迅速，主流P2P流媒體運(yùn)營(yíng)商廣告收入均以突破千萬(wàn)人民幣，而視頻分享網(wǎng)站在經(jīng)歷了用戶積累及用戶體驗(yàn)的培養(yǎng)階段以后，在07年下半年也開(kāi)始紛紛建立自己的廣告銷售團(tuán)隊(duì)。隨著視頻網(wǎng)站用戶規(guī)模的不斷增大以及視頻網(wǎng)站受眾集中度的進(jìn)一步提高，可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)的視頻廣告市場(chǎng)將出現(xiàn)快速增長(zhǎng)，09年進(jìn)入視頻營(yíng)銷元年。見(jiàn)下圖

(8)視頻廣告帶來(lái)嶄新的品牌溝通方式

縱觀中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展階段，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的載體已經(jīng)由最初的圖片文字方式發(fā)展到今天的視頻形式。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷思路也已經(jīng)由“推送式”向“交互性”方向發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)視頻的出現(xiàn)，正契合了網(wǎng)絡(luò)新?tīng)I(yíng)銷的發(fā)展要求，兼具內(nèi)容豐富性、廣告主與用戶交互性以及定位精確性等優(yōu)點(diǎn)的視頻廣告將成為網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的主流。

目前中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告主要有三種模式：推送模式、贊助模式以及UGA模式。依據(jù)視頻載體不同，視頻營(yíng)銷的模式也有差別。

推送模式——適用范圍最廣，也是目前主流的視頻廣告形式，通常以視頻貼片或圍繞視頻播放器周邊進(jìn)行廣告投放。

贊助模式——國(guó)際上比較流行的新視頻廣告形式。廣告主以贊助的形式將網(wǎng)站中與自身企業(yè)品牌訴求相關(guān)聯(lián)的視頻內(nèi)容聚合成一類視頻頻道，聚合的視頻內(nèi)容并非一定與企業(yè)直接相關(guān)，但在所要表達(dá)的個(gè)性化層面(如價(jià)值觀)與其潛在的消費(fèi)群體具有較高的契合度，受眾通過(guò)主動(dòng)點(diǎn)擊相關(guān)主題進(jìn)入廣告主的視頻專區(qū)，并在瀏覽相關(guān)視頻過(guò)程中看到廣告主投放的廣告。此模式的優(yōu)點(diǎn)在于廣告主可以更加精準(zhǔn)的鎖定目標(biāo)受眾，通過(guò)將品牌與主題視頻的融合實(shí)現(xiàn)受眾對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知和認(rèn)可，廣告主不僅可以在用戶基本屬性方面實(shí)現(xiàn)精確定位，在用戶高級(jí)屬性(如價(jià)值觀，生活態(tài)度)上也可以實(shí)現(xiàn)更加有效的傳播。

UGA營(yíng)銷模式——主要適用于視頻分享類平臺(tái)的視頻營(yíng)銷。也是視頻分享平臺(tái)區(qū)別于其他視頻網(wǎng)站的主要特征之一。UGA營(yíng)銷模式的出現(xiàn)，打破了傳統(tǒng)廣告“單向”傳遞信息的局面，受眾通過(guò)參與品牌主題的創(chuàng)意制作實(shí)現(xiàn)廣告主與受眾的“雙向”溝通。所以，從這點(diǎn)看，不但節(jié)省了廣告主的成本，更多的是對(duì)消費(fèi)者品牌創(chuàng)建的認(rèn)可。不再是光強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者是否看到了這個(gè)廣告，而是更多的強(qiáng)調(diào)他們看到、理解并愿意討論它，同時(shí)分享自己的觀點(diǎn)。這種基于視頻為載體的口碑傳播具備了受眾精準(zhǔn)和高信任度傳播的特點(diǎn)，在提升企業(yè)品牌的同時(shí)，也更易于激發(fā)銷售行為。另外，用戶既是受眾群體又是傳播渠道，很好的把媒體傳播和人際傳播有機(jī)結(jié)合起來(lái)，并通過(guò)網(wǎng)狀聯(lián)系傳播出去，放大傳播效應(yīng)。

報(bào)業(yè)集團(tuán)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，利用網(wǎng)絡(luò)視頻這樣一個(gè)良好的廣告平臺(tái)，整合自身優(yōu)勢(shì)資源，需要做好如下工作：

1用戶愛(ài)好廣泛利于視頻廣告市場(chǎng)放量增長(zhǎng)

觀看過(guò)網(wǎng)絡(luò)視頻的用戶(視頻用戶)在興趣愛(ài)好方面呈現(xiàn)出豐富多樣的特點(diǎn)，相對(duì)于沒(méi)有觀看過(guò)的用戶(非視頻用戶)存在較大差異。視頻用戶在愛(ài)好上表現(xiàn)出高度集中的特征從一個(gè)側(cè)面表明該類人群可能存在較高的消費(fèi)能力，而這一點(diǎn)正是廣告主非常看重的，這有利于吸引廣告主對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告投放的興趣，提高視頻廣告的投放效果。

隨著網(wǎng)民受眾數(shù)量的不斷提高，對(duì)網(wǎng)絡(luò)依賴程度的逐步增強(qiáng)，為傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的廣告主尋找消費(fèi)者及潛在顧客提供了更廣闊的路徑。

受眾層面媒體接觸規(guī)律的改變對(duì)報(bào)業(yè)來(lái)說(shuō)并未構(gòu)成直接威脅，來(lái)自廣告主層面的變化顯示。在線營(yíng)銷將大幅削弱報(bào)紙?jiān)诳蛻羝放苽鞑ソM合中的重要性，這才是致命性的問(wèn)題。以《新民晚報(bào)》為例，面對(duì)這一領(lǐng)域的挑戰(zhàn)，《新民晚報(bào)》發(fā)展在線營(yíng)銷，提升整合營(yíng)銷傳播的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。2007年開(kāi)始，《新民晚報(bào)》已經(jīng)能夠初步提供包括日?qǐng)?bào)、雜志、新媒體在內(nèi)的整合營(yíng)銷解決方案給廣告客戶，下一步還將提供《新民晚報(bào)》數(shù)字報(bào)紙的在線廣告位和傳播機(jī)會(huì)。

2品牌廣告主投放向網(wǎng)上整合營(yíng)銷方向發(fā)展

網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)行為日益復(fù)雜，網(wǎng)絡(luò)媒體也在向垂直化、細(xì)分化的方向發(fā)展，廣告數(shù)量的繁多、銷售渠道權(quán)利的轉(zhuǎn)換、網(wǎng)民要求與產(chǎn)品互動(dòng)及體驗(yàn)的呼聲不斷增強(qiáng)等因素，驅(qū)使廣告主不再僅僅滿足單一形式及媒介的廣告投放，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷正在向整合營(yíng)銷傳播方向發(fā)展，廣告主更加注重網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)際回報(bào)，而不僅僅是點(diǎn)擊。未來(lái)，基于細(xì)分媒體平臺(tái)的優(yōu)化組合及內(nèi)容行銷、事件營(yíng)銷、互動(dòng)營(yíng)銷等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的實(shí)踐將趨于體系化和系統(tǒng)化，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的技術(shù)門(mén)檻在提高。

3品牌網(wǎng)絡(luò)廣告形式多元化，富媒體及視頻廣告成為未來(lái)的主流形式

隨著多元化的網(wǎng)絡(luò)新媒體形式不斷出現(xiàn)，品牌廣告形式也繼續(xù)呈多元化的方向發(fā)展，富媒體化成為未來(lái)廣告發(fā)展的趨勢(shì)，視頻廣告則將成為未來(lái)的主流形式。艾瑞預(yù)計(jì)，隨著視頻網(wǎng)站用戶規(guī)模的不斷增大以及視頻網(wǎng)站受眾集中度的進(jìn)一步提高，未來(lái)視頻廣告市場(chǎng)將出現(xiàn)快速增長(zhǎng)。而驅(qū)動(dòng)視頻廣告市場(chǎng)快速發(fā)展的主要因素有：中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的快速發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)入新的發(fā)展階段、視頻廣告的營(yíng)銷價(jià)值被低估，高性價(jià)比的視頻廣告使得越來(lái)越多的廣告主開(kāi)始關(guān)注視頻營(yíng)銷、未來(lái)幾年視頻行業(yè)受眾集中度將進(jìn)一步提高，成規(guī)模的視頻網(wǎng)站和垂直型視頻網(wǎng)站將具備與廣告主談判的資本、08年奧運(yùn)會(huì)使得網(wǎng)絡(luò)視頻出現(xiàn)前所未有的發(fā)展，極大地推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)視頻的應(yīng)用及廣告主對(duì)視頻營(yíng)銷的關(guān)注。

4品牌廣告投放主流計(jì)價(jià)方式向人群定向的CPM轉(zhuǎn)變

CPM在衡量網(wǎng)絡(luò)廣告效果的體系中是一個(gè)非常重要的指標(biāo)，也可謂是最主要的指標(biāo)。針對(duì)不同網(wǎng)絡(luò)媒體的特征，可以依據(jù)該媒體的特質(zhì)，采取一些輔助方式和指標(biāo)結(jié)合CPM指標(biāo)來(lái)評(píng)價(jià)品牌廣告的效果。人群定向的CPM更能體現(xiàn)品牌營(yíng)銷手段的價(jià)值，提升廣告業(yè)績(jī)。

5報(bào)業(yè)集團(tuán)成立專業(yè)化網(wǎng)絡(luò)廣告公司

網(wǎng)絡(luò)廣告公司出現(xiàn)了專業(yè)化趨勢(shì)，例如汽車、房產(chǎn)、游戲等都出現(xiàn)了優(yōu)秀的行業(yè)服務(wù)公司；而分眾、WPP等則通過(guò)一系列的并購(gòu)整合，逐漸形成了一定的網(wǎng)絡(luò)廣告公司的服務(wù)陣營(yíng)，進(jìn)一步強(qiáng)化了網(wǎng)絡(luò)廣告公司的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。未來(lái)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將趨于體系化和系統(tǒng)化。市場(chǎng)的門(mén)檻在提高。

6在成熟的網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)鏈中市場(chǎng)更認(rèn)同第三方數(shù)據(jù)公司的合作

互聯(lián)網(wǎng)早已不再是早年的“唯流量論”的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)的精準(zhǔn)營(yíng)銷概念也開(kāi)始深入人心。廣告主慢慢認(rèn)識(shí)到流量不等同于銷售額，不等同于業(yè)績(jī)，追求精準(zhǔn)營(yíng)銷的廣告主開(kāi)始對(duì)客觀評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)媒體營(yíng)銷價(jià)值的數(shù)據(jù)形成迫切需求。與此同時(shí)，對(duì)于相對(duì)統(tǒng)一和穩(wěn)定的判斷標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)呼之欲出，第三方監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)所提供的數(shù)據(jù)開(kāi)始逐漸得到市場(chǎng)的承認(rèn)。這里其中有來(lái)自艾瑞iResearch所提供的基于網(wǎng)民樣本研究的iUserTracker，還有來(lái)自Nielsen Netratings的面向網(wǎng)站全流量監(jiān)測(cè)的MI系統(tǒng)。第三方工具市場(chǎng)的價(jià)值日益凸現(xiàn)。

7重新整合

(1)設(shè)立具有電子交易功能的分類信息網(wǎng)站，新聞資訊和廣告信息相關(guān)聯(lián)度的下降，使得廣告信息服務(wù)必須具備更多的附加服務(wù)增值才能吸引廣告主和受眾。數(shù)字報(bào)業(yè)廣告運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)之一就是“變渠道為平臺(tái)”。提供廣告主和受眾雙方即時(shí)進(jìn)行廣告產(chǎn)品服務(wù)信息的溝通平臺(tái)，并且運(yùn)用數(shù)字化現(xiàn)金流的電子商務(wù)功能，建立新型的分類信息網(wǎng)站。

(2)與報(bào)業(yè)傳統(tǒng)紙質(zhì)廣告的資源進(jìn)行整合，和報(bào)業(yè)在新聞資訊產(chǎn)品服務(wù)方面的轉(zhuǎn)型要利用其原有的優(yōu)勢(shì)一樣，數(shù)字報(bào)業(yè)在廣告運(yùn)營(yíng)方面也要充分對(duì)原有的紙質(zhì)廣告資源進(jìn)行整合，比如對(duì)紙質(zhì)廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行捆綁銷售，利用原有紙質(zhì)廣告的銷售隊(duì)伍、銷售網(wǎng)絡(luò)和客戶資源對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行交叉銷售。其中報(bào)業(yè)集團(tuán)的權(quán)威性優(yōu)勢(shì)對(duì)新聞資訊很大影響，即“光環(huán)效應(yīng)”。對(duì)媒體的選擇過(guò)程中應(yīng)注意人們對(duì)媒體的認(rèn)可度。報(bào)業(yè)集團(tuán)的權(quán)威性對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)也是很有優(yōu)勢(shì)的，它實(shí)際上更多地體現(xiàn)在報(bào)業(yè)集團(tuán)的無(wú)形資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所具備的優(yōu)勢(shì)上。由于報(bào)業(yè)集團(tuán)的權(quán)威性和社會(huì)信譽(yù)，在實(shí)際生活中形成了超經(jīng)濟(jì)的影響，這使得報(bào)業(yè)集團(tuán)很容易吸引企業(yè)的合作。

篇10

唐神傳播針對(duì)其諸多競(jìng)爭(zhēng)品牌的廣告策略進(jìn)行了周密細(xì)致的分析和調(diào)研。更早進(jìn)入市場(chǎng)、更多的門(mén)店、更密集的廣告,憑借這些,競(jìng)品方多年來(lái)積累了比棒約翰更高的人氣。唐神與棒約翰很快在這方面達(dá)成共識(shí):直面強(qiáng)勁對(duì)手,棒約翰不可血拼硬撼。

棒約翰需要一個(gè)機(jī)會(huì),一個(gè)異軍突起的機(jī)會(huì)。08年的經(jīng)濟(jì)危機(jī),對(duì)棒約翰來(lái)說(shuō)正是一個(gè)大好時(shí)機(jī)。

三年蟄伏,以靜制動(dòng)

餐飲業(yè),特別是連鎖餐飲,對(duì)廣告的依賴十分嚴(yán)重。它們?cè)诖蟊娒襟w上的廣告暴露的頻次非常高。廣播、報(bào)紙、電視,特別是電視,只要稍有實(shí)力的品牌,都希望自己能在電視上露一臉兒,借助目前最為主流的大眾媒體,擴(kuò)大品牌影響力。

但之前在人們的印象中,棒約翰似乎顯得過(guò)于“沉默”了,相比于競(jìng)品方如火如荼的廣告攻勢(shì),這幾年在電視熒屏上已經(jīng)很難找到棒約翰的身影,這與它世界比薩巨頭的品牌地位并不相符。沉默的巨頭如果一直默默無(wú)聲,則不能不讓人對(duì)其品牌前景隱隱擔(dān)憂,難道它真要把商家必爭(zhēng)的市場(chǎng)份額拱手相讓,眼看著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蠶食殆盡?

而事實(shí)是,并非棒約翰不想做電視廣告,而是時(shí)機(jī)未到,不宜輕率出手。

經(jīng)過(guò)分析棒約翰不做電視廣告,原因有二:

一、和自身實(shí)力有關(guān)。沒(méi)有足夠多的門(mén)店,花大錢(qián)做電視廣告必將大幅拉高單店的宣傳成本;沒(méi)有足夠的廣告資金,與競(jìng)品方在廣告投入上硬撼,就無(wú)以構(gòu)成資金的良性循環(huán);沒(méi)有多樣化的產(chǎn)品和活動(dòng)的支持,就無(wú)法在廣告上給人新鮮感,即便是把廣告勉強(qiáng)投放了,但在影響力上卻無(wú)法與競(jìng)品方有效抗衡。

二、和自身的產(chǎn)品策略有關(guān)。無(wú)可辯駁的是,棒約翰的比薩好吃,但它的定價(jià)也高出別人一頭。棒約翰不能在價(jià)格上做文章,不能用降價(jià)的方式來(lái)割肉競(jìng)爭(zhēng),這是由它產(chǎn)品本身的成本與品質(zhì)決定的。既然要以正宗比薩做賣點(diǎn),那就要接受相對(duì)的價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。

精心布局,謀定后動(dòng)

棒約翰在上海的門(mén)店開(kāi)到了57家,已具備了一定的數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)了。于是,第一波活動(dòng)“九元風(fēng)暴”開(kāi)始了。在維持比薩不打折的前提下,5款精選小吃,統(tǒng)統(tǒng)以9元的價(jià)格供應(yīng),在報(bào)紙、地鐵燈箱等處一系列廣告,加上新品大豐收比薩圣誕節(jié)期間推出,一時(shí)間,棒約翰的廣告頻頻出擊,成為都市休閑生活一道濃筆重墨的風(fēng)景。

有產(chǎn)品和活動(dòng)支持,有良好的銷售通路,此時(shí)投放廣告,效果自然明顯。唐神在這波活動(dòng)中精心策劃了廣告投放的相關(guān)媒體,設(shè)計(jì)了精致的廣告畫(huà)面,運(yùn)用一系列極具煽動(dòng)性及誘惑力的語(yǔ)言,引發(fā)了市場(chǎng)的廣泛關(guān)注,將棒約翰重新拉入消費(fèi)者的視野當(dāng)中,為棒約翰更大的廣告活動(dòng)宣傳造勢(shì)成功地做好了鋪墊。

兩波“九元風(fēng)暴”后,將棒約翰的聲勢(shì)推向了,在年初上海連鎖餐飲業(yè)(比薩)銷售額整體下滑的情況下,棒約翰逆勢(shì)而上,實(shí)現(xiàn)了小幅的增長(zhǎng)。

誘使跟風(fēng),伺機(jī)翻牌

在棒約翰迅猛密集的廣告攻勢(shì)下,競(jìng)品方也感到了壓力,終于也不甘落后,投入到廣告戰(zhàn)中。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),主要競(jìng)品方今年1、2月份的廣告投入僅為去年的32%,與去年相比同比下降了約7成,可見(jiàn)經(jīng)濟(jì)危機(jī)還是有較大的影響的。在這種情況下,競(jìng)爭(zhēng)者也開(kāi)始了對(duì)應(yīng)的廣告活動(dòng)。于是,霎時(shí)間,他們的廣告多了起來(lái),特別是電視上,3月份小吃的廣告(扒類精選)和宅急送的廣告充斥銀屏,并且憑借長(zhǎng)期積累的人氣,也收到了不小的效果。

競(jìng)品方廣告投入的加大是棒約翰與唐神預(yù)計(jì)到并樂(lè)于見(jiàn)到的。一直以來(lái),其訴求點(diǎn)幾經(jīng)變化,已經(jīng)慢慢將“賣比薩”的概念轉(zhuǎn)向“歡樂(lè)餐廳”了。從某種程度上說(shuō),顯然是希望走出一條“脫快餐化”的經(jīng)營(yíng)模式:雖然依舊賣比薩,但也賣其他小吃;是餐廳,但不是快餐廳。

唐神認(rèn)為,在中國(guó)市場(chǎng)上,比薩品牌的那種原汁原味正在市場(chǎng)之手緩緩?fù)苿?dòng)下日趨一日漸行漸遠(yuǎn)。如果棒約翰能堅(jiān)持正宗,堅(jiān)持比薩的品質(zhì),又將能走出另一條路來(lái)。因此,唐神為棒約翰打造的廣告也是基于此出發(fā),找到市場(chǎng)上的機(jī)會(huì)點(diǎn),希望大眾能辨認(rèn)出棒約翰的純正比薩的原汁原味,希望那些真正喜歡比薩的消費(fèi)者能夠真正選準(zhǔn)心儀的所在,投入棒約翰的懷抱。

通過(guò)之前一系列小吃的廣告,誘使競(jìng)品方跟進(jìn)投放小吃廣告,那么,真正弘揚(yáng)純正比薩的廣告就該搶占先機(jī)迅速登場(chǎng)了,這一輪,棒約翰無(wú)疑已掌握了主動(dòng)權(quán),翻牌在即。

奇峰突起,品牌至尊

高手過(guò)招,先出手的一招很重要。棒約翰一系列小吃優(yōu)惠的廣告投放,其實(shí)只是意在讓對(duì)手跟風(fēng)。當(dāng)純正比薩的概念似乎已經(jīng)淡出人們腦海的時(shí)候,棒約翰振臂一呼,乘勢(shì)打出手中的王牌。

2009年3月25日,電視上出現(xiàn)了一則《會(huì)議篇》的棒約翰電視廣告,主要內(nèi)容是棒約翰的某競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手公司正開(kāi)會(huì)討論,期間分析比較了棒約翰的特點(diǎn),但在老板命令吃自己的比薩體驗(yàn)的時(shí)候,員工們卻一致要求吃棒約翰。這則廣告一出,眾人嘩然,立刻在網(wǎng)絡(luò)及廣告圈中引發(fā)了強(qiáng)烈的反響,說(shuō)棒約翰違法做競(jìng)爭(zhēng)廣告的有之,說(shuō)棒約翰狠了心拼命的也有之,總之熱議的焦點(diǎn)圍繞于此:一、該廣告究竟是否違法,二、棒約翰用意何在。

這則攻擊性極強(qiáng)的廣告,確實(shí)在敘述一個(gè)事實(shí):棒約翰的比薩好在什么地方,但通篇并未提及競(jìng)爭(zhēng)品牌的名字,只是借用了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的口在稱贊棒約翰的品質(zhì),這種形式上的“似”,確實(shí)容易讓人誤解,但在廣告的實(shí)際內(nèi)容中并未牽涉到品牌對(duì)比,很難界定其是否違法,算是打了一個(gè)球。而利用這種帶有爭(zhēng)議的廣告表現(xiàn)以閃電般的速度喚起大眾的關(guān)注,正是出奇制勝的體現(xiàn)。

純正地道原汁原味的比薩――棒約翰至尊至貴的品牌地位由此初見(jiàn)端倪。在崇尚當(dāng)代時(shí)尚生活的成功人士和青年白領(lǐng)中激起大面積的反響。

綿里藏針,綿綿不休

可以想見(jiàn),此時(shí)的競(jìng)品方不會(huì)漠然以對(duì),必然會(huì)以海量的品牌廣告轟炸來(lái)予以回應(yīng)。于是,棒約翰的廣告面臨同質(zhì)化廣告海洋的巨浪席卷,其影響力勢(shì)必有所下降,當(dāng)降到了很低的時(shí)候,唐神為棒約翰設(shè)計(jì)的后續(xù)計(jì)劃又繼續(xù)啟動(dòng)了。

在《會(huì)議篇》廣告投放了兩周后,唐神建議棒約翰毅然撤下了該廣告,在4月投放新的小吃半價(jià)的廣告。

這時(shí)棒約翰撤換廣告,是因?yàn)闆](méi)有那么多資金支持,不適宜與對(duì)手的海量投放做正面對(duì)壘。那么要維持廣告的暴露度和新鮮感,就要尋找對(duì)手暫時(shí)還沒(méi)注意到的地方下手。

唐神分析,競(jìng)品方的廣告都是采用大量的硬廣告,通過(guò)堆砌積累,獲得影響力,而棒約翰不同,唐神為棒約翰設(shè)計(jì)的是成本更低,軟硬結(jié)合的廣告策略。避開(kāi)在硬廣告戰(zhàn)場(chǎng)的硬撼,選擇對(duì)手不曾留意的軟性廣告,不但節(jié)約了成本,而且唐神選擇的軟廣告時(shí)段正是白領(lǐng)們的重度收視時(shí)段(22∶00-23∶00),效果理想,棒約翰銷售額的提升正是明證。

棒約翰這一擊,看似在正面交鋒中退了一步,其實(shí)是綿里藏針,劍走偏鋒,從側(cè)面予以智取,而且經(jīng)過(guò)之前一段時(shí)間造勢(shì)積累,此番效果更是不凡。