導語：如何才能寫好一篇旅游目的地，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關鍵詞：旅游目的地；營銷；“爽爽的貴陽”

旅游目的地營銷是指由某地旅游組織將本地作為旅游目的地而進行的一系列營銷活動。[1]旅游營銷的核心，是品牌傳播。對于旅游目的地而言，是吸引核及整體旅游環(huán)境的傳播。品牌傳播，核心是旅游形象的傳播。

作為日漸成熟的旅游目的地，貴陽將“爽爽的貴陽”作為旅游主題口號，利用自身的資源優(yōu)勢，大力實施“爽爽的貴陽”旅游品牌戰(zhàn)略，構建“爽爽的貴陽”旅游品牌，通過市場營銷將“爽爽的貴陽”品牌傳遞給游客，做大做強“爽爽的貴陽”旅游品牌體系，擴大“爽爽的貴陽”的知名度，增強其影響力。

然而，“爽爽的貴陽”旅游目的地營銷過程中還存在許多問題，主要有以下問題：

一.政府主導，參與主體單一

“爽爽的貴陽”旅游目的地品牌的營銷活動，是政府作為發(fā)起者、組織者，協(xié)調(diào)監(jiān)督和控制其他旅游企業(yè)和社會群體共同參與的一項活動。但是僅靠政府的力量，是遠遠不夠的，通過對“爽爽的貴陽”旅游目的地營銷模式調(diào)研發(fā)現(xiàn)，涉及的“如何調(diào)動各個方面在宣傳、營銷‘爽爽的貴陽’的積極性和能動性以及最大限度的提高各方面的參與度”等深層次的問題，都亟待解決。并且，在推廣“爽爽的貴陽”品牌形象的經(jīng)費投入存在不足。旅游企業(yè)更是受制于自身實力，參與宣傳營銷投資的積極性不高，參與度不夠。

二.營銷觀念落后，營銷方式陳舊

在“爽爽的貴陽”的營銷中，忽略了旅游目的地作為旅游產(chǎn)品的特殊性，簡單機械地移植市場營銷學中的一些理論方法，對旅游目的地以及營銷策略認識不足。而且，沒有充分利用現(xiàn)代一些新的營銷手段和信息技術對貴陽進行更加有效的宣傳營銷。

三.形象建設籠統(tǒng)，旅游產(chǎn)品缺乏特色

一個好的品牌不僅要有知名度，而且能讓顧客有好的聯(lián)想度與忠誠度。如談到牛奶，人們總會與伊利、蒙牛聯(lián)系起來。旅游品牌同樣是如此，如“好客山東”讓人們與齊魯大地、孔孟之鄉(xiāng)的熱情聯(lián)系起來；“動感香港”能讓人們聯(lián)想到港城的快節(jié)奏與繁華。“爽爽的貴陽”的旅游形象是“一攬子”做的聯(lián)合式的整體形象。在與旅游六大要素吃、住、行、游、購、娛樂的結(jié)合上，每個環(huán)節(jié)都要體現(xiàn)出“爽”旅游產(chǎn)品具有個性化、差異化。而實際中，除了貴陽涼爽的氣候外，其他方面都沒有很好的體現(xiàn)出“爽”。此外，旅游產(chǎn)品沒有特色，缺乏創(chuàng)新性。

四.針對以上問題，作者在前人理論研究的基礎上，結(jié)合貴陽實際情況提出如下對策

（一）抓住機遇，加強調(diào)控

政府要緊緊抓住“西部大開發(fā)戰(zhàn)略”和2012年國發(fā)2號文件中國家對貴州建設扶持的重大機遇，充分發(fā)揮主觀宏觀調(diào)控的能力，制定正確的旅游發(fā)展方針政策。加大對旅游企業(yè)的扶持力度，給予優(yōu)惠政策，并采取有效措施充分調(diào)動各個方面在宣傳營銷“爽爽的貴陽”的積極性和參與度?！八馁F陽”旅游目的地的營銷上需要社會、經(jīng)濟、政策法律體制的完善，加強政府的引導，強化旅游市場監(jiān)管力度，提供貴陽旅游品牌營銷的寬松、有序的發(fā)展空間。

（二）更新營銷觀念，創(chuàng)新營銷手段

當今的經(jīng)濟是眼球經(jīng)濟，在營銷方面尤其重要。貴陽要積極利用媒體網(wǎng)絡對外宣傳，利用各種活動以及事件進行事件營銷。如電視劇的拍攝以及影視的制作在此開展，尤其是一些大眾喜聞樂見的作品，將能大大增加貴陽的知名度。

“爽爽的貴陽”目的地在營銷中要實現(xiàn)4P營銷組合策略，即產(chǎn)品（Prodnet）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）向4C營銷組合策略，即顧客（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）的轉(zhuǎn)變。一切工作都要圍繞著消費者進行。

要積極借鑒學習旅游發(fā)達地區(qū)以及周邊地區(qū)的經(jīng)驗，打造營銷平臺，組建區(qū)域性旅游合作營銷組織，加快各種營銷組織的建設，促銷具有全國乃至世界競爭力的旅游產(chǎn)品和線路。加大對DMS系統(tǒng)的利用力度，不斷強化旅游信息化服務，加強對旅游網(wǎng)站的更新和維護，打造貴陽旅游“軟實力”。

（三）創(chuàng)新形象包裝，開發(fā)特色旅游產(chǎn)品

“爽爽的貴陽”旅游目的地形象塑造應帶給旅游者強烈的視覺沖擊、精確的概念傳達和獨特的識別記憶，“爽爽的貴陽”不僅僅是涼爽而舒適的氣候，在吃、住、行、游、購、娛都要體現(xiàn)出“爽”。這就需要從各個方面進行具體的開發(fā)包裝。可以通過組織標志性節(jié)慶、民族活動，展現(xiàn)貴陽歷史文化傳統(tǒng)、民族風情，以深刻挖掘和創(chuàng)新區(qū)域文化資源，開發(fā)具有當?shù)靥厣穆糜萎a(chǎn)品，體現(xiàn)“爽爽貴陽”旅游目的地的“爽”。

總之，當今旅游目的地應該時刻關注市場供求與環(huán)境的變化，在與其他旅游目的地競爭和動態(tài)博弈中求發(fā)展。隨著國際國內(nèi)市場上旅游營銷模式的不斷升級，對于旅游目的地的形象、旅游產(chǎn)品的特色與品牌、主題內(nèi)涵深刻的促銷手段等，要從全局出發(fā)，進而采取合適的營銷手段。

本文綜合旅游目的地營銷理論及其相關理論，以“爽爽的貴陽”旅游目的地品牌為例，分析了“爽爽的貴陽”旅游目的地營銷存在的問題，并提出相應的對策建議。面對激烈的旅游目的地競爭，“爽爽的貴陽”將通過科學的營銷策略和獨特的旅游資源，使其形象得以進一步提升，能夠把這一旅游品牌做大做強。

參考文獻：

[1]任春. 旅游目的地營銷中存在的問題和對策.中國市場.2007.

[2]（美）菲利普?科特勒（Philip Kotler）等 著 盧泰宏，高輝 譯.營銷管理（第13版）（中國版）.2009.

[3]佩吉.現(xiàn)代旅游管理導論（第二版）.電子工業(yè)出版社.2009.

[4]保繼剛.旅游研究進展（第四輯）.中國商務出版社.2012.

[5]林南枝.旅游市場學[M]，天津：南開大學出版社，2000.

[6]（英）維克多?密德爾敦，向萍等譯.旅游營銷學[M].北京：中國旅游出版社，2001.

[7]（英）D.布哈利斯.目的地開發(fā)的市場問題[J].旅游學刊，2000（4）.

[8]楊森林等.中國旅游業(yè)國際競爭策略[M].上海：立信會計出版社，1999.

篇2

Williams&Roggenbuck(1989)提出來的“場所依戀”概念由“場所依靠(placedependence,PD)”和“場所認同(placeidentity,PI)”構成?！皥鏊揽俊钡母拍畎松鐣c物理資源的可用性，也就是功能性的依賴?！皥鏊J同”是指一種精神性依賴，指個體與客觀環(huán)境的這樣一種依賴關系，這種關系依靠一個與該環(huán)境有關的個人有意或無意的想法、信仰、偏好、感覺、價值觀、目的、行為趨向和技巧綜合形成的復合而成。國外研究對于場所依戀的形成機制多聚焦于影響因素分析。Kyle等(2004)探討了場所依戀產(chǎn)生過程中投入、奉獻、阻抗（自我阻止）對不愉快的經(jīng)歷進行有意識的回憶的過程和行為忠誠的因果關系。Mazumdar等(2004)研究了場所在宗教場所依戀體驗中的作用，闡述了場所依戀是如何通過宗教儀式、古器皿的使用、講故事和地方朝覲等社會化過程形成的。國內(nèi)學者則更注重場所依戀的邏輯路徑。周慧玲等(2009)基于心理學的“刺激—反應”理論，提出了“概念場所”與“基模場所”交互反應對場所依戀的形成機制。余勇等(2010)以價值感知和滿意體驗為中介變量，研究了場所依賴與游客游后行為傾向的關系。

小結(jié)

傳統(tǒng)的旅游研究將關注焦點集中在旅游資源、休閑設施對游客的吸引力方面，而隨著游憩機會圖譜(recreationopportunityspectrum,ROS)、可接受變化限制(limitsofacceptablechange,LAC)和“游客體驗與資源保護”技術等旅游資源的管理工具的應用，旅游者的心理因素被引入了資源的管理中，人們越來越發(fā)現(xiàn)情感依戀這種心理因素獨立于資源和設施吸引。情感依戀在管理學情境下是一個新的研究領域，許多學者都指出，依戀是一個不同于態(tài)度、滿意、自我延伸、承諾等構念的一個新概念。但是，關于依戀與這些構念的具體差別還缺乏較為系統(tǒng)的實證支持。究竟情感依戀在旅游者和旅游目的地的“人地關系”上扮演何種角色？情感依戀究竟通過何種機理如何調(diào)節(jié)“人地關系”？還有待進一步研究。

旅游目的地的情感依戀研究

1為旅游目的地的關聯(lián)紐帶研究提供跨學科視角

旅游者與旅游目的地之間的情感依戀關系主要涉及到社會學、環(huán)境心理學、人文地理學和管理學四個學科，如圖1所示，人文地理學關注的是“場所”，環(huán)境心理學的焦點是“心理”，而社會學強調(diào)設施的象征意義從而影響人類與社會環(huán)境的相互作用，管理學的焦點則是情感依戀在營銷學和消費者行為學應用。情感依戀研究從四個學科的不同視角出發(fā)，為構建旅游者與旅游目的地之間的“人地關系”構建出交叉學科的研究框架。

2為旅游目的地的服務營銷提供情感依戀的研究范式

隨著旅游業(yè)的持續(xù)快速發(fā)展，旅游目的地之間的競爭也日益加劇，目的地的服務營銷作為一種重要的管理工具已成為眾多旅游地獲取競爭優(yōu)勢的一個有效途徑。旅游目的地“情感依戀”的結(jié)構和產(chǎn)生因素的研究，可以為旅游目的地的服務營銷構建“情感依戀”的研究范式，使旅游目的地通過有效地加強旅游者的情感依戀水平，促使消費者進行正面的響應行為，例如“將會貢獻更多的時間和金錢”或產(chǎn)生“重游的動機”。

3為旅游目的地城市形象提供情感依戀研究路徑

旅游目的地作為影響旅游者產(chǎn)生情感依戀的對象，不是簡單的“空間”，空間沒有文化的成分，可以用矢量來精確表達，但是僅包括地理位置和物質(zhì)形式兩個部分。旅游目的地是“場所”，具有明顯的文化因素，是使社會模式在空間范圍內(nèi)運作具體化的一個概念?？梢詮牡乩砦恢?、物質(zhì)形式、擁有的價值和意義的三個層面入手，對旅游目的地的環(huán)境景觀的、休閑的、人文社會的、遺產(chǎn)歷史的和日用的五大類別進行考察，從實證研究中找到旅游者對旅游目的地的情感依戀和其他行為傾向或響應。

情感依戀影響旅游者響應的概念模型

1旅游目的地的情感依戀維度

情感依戀是一種“心理紐帶”，而不是“關系紐帶”。關系紐帶由經(jīng)濟紐帶、社會紐帶和結(jié)構紐帶三個部分組成，這三種關系紐帶的建立基于顧客與企業(yè)的交互是否滿足其經(jīng)濟利益、友誼和提供解決方案的需要。情感依戀雖然具有關系特征，但其本質(zhì)卻是一種心理現(xiàn)象?；赪illiams&Roggenbuck的“場所依靠”和“場所認同”結(jié)構，建立旅游者對旅游目的地的情感依戀維度，以熟悉感、歸屬感、認同感、依賴感到根深蒂固感，由淺至深，逐層遞增。

2對旅游目的地情感依戀的影響因素

以旅游者涉入為旅游目的地情感依戀的重要前因變量。興趣、享樂水平、象征性價值、風險重要性、風險幾率為旅游者對旅游目的地進行涉入的五大因子，可以表現(xiàn)旅游者涉入對旅游目的地情感依戀的影響關系。

3情感依戀對旅游者響應的概念模型

情感依戀是聯(lián)結(jié)旅游者與旅游目的地的具有認知、情感和意動特性的心理紐帶。依戀具有強烈的動機和行為傾向性，在管理學情境下，具有強烈情感依戀程度的旅游者更樂于向旅游目的地傾注時間、精力、金錢等資源，也會產(chǎn)生溢價購買、缺貨時暫緩購買、傳播正向口碑、積極參加企業(yè)活動等行為反應。因此，情感依戀可以作為中介變量，消費者響應作為結(jié)果變量，由興趣、享樂水平、象征性價值、風險重要性和風險幾率構成的旅游者涉入經(jīng)由情感依戀對消費者響應的影響，概念模型如圖2所示。

從旅游者與旅游目的地的“人地關系”切入，該概念模型可以考察旅游目的地與旅游者之間的特殊依戀關系，構建情感依戀的消費者響應機制模型。通過旅游者涉入的興趣、享樂、象征性價值、風險重要性和風險幾率五大維度研究旅游目的地情感依戀的形成機制；通過情感依戀的“場所依靠”和“場所認同”兩大維度，建立旅游者對旅游目的地的情感依戀程度從熟悉感、歸屬感、認同感、依賴感到根深蒂固感的由淺至深和逐層遞增的評價體系；通過考察情感依戀對消費者響應的影響，結(jié)合實證研究，可以總結(jié)出旅游目的地服務營銷的情感戰(zhàn)略方向。

旅游目的地情感依戀的服務營銷戰(zhàn)略思路

以情感依戀為基礎的服務營銷，可以使旅游目的地獲得更大的市場環(huán)境，更高的旅游者忠誠和更強的競爭實力。旅游者因此能夠獲得難忘而精彩的身心體驗。旅游目的地要進行差異化營銷，必須情感依戀為戰(zhàn)略，可以從主題、活動、形象三方面展開，從而使旅游者獲得自我滿足、自我實現(xiàn)和自我豐富的提升。

1旅游目的地情感依戀的主題化戰(zhàn)略

家庭、友誼、愛情是人類生活三大重要且永恒的情感主題。為了避免旅游目的地之間的同質(zhì)化，必須植根于當?shù)氐娜宋膬?nèi)涵與地理意象，深入挖掘提煉主題。

2旅游目的地情感依戀的活動化戰(zhàn)略

活動是旅游目的地產(chǎn)品的主體，它不僅是旅游者購買的目標基本要素，也是旅游體驗的主要內(nèi)容。旅游者的情感依戀水平會根據(jù)所參與的活動不同而表現(xiàn)出不同的特征，因此旅游目的地的活動需根據(jù)情感依戀的線索精心安排設計，為旅游者體驗提供充分的舞臺和道具，使旅游者以主角的身份粉墨登場、盡情發(fā)揮、樂在其中。

3旅游目的地情感依戀的形象化戰(zhàn)略

篇3

【關鍵詞】穆斯林；旅游目的地；策略分析

伊斯蘭教于公元七世紀初產(chǎn)生在阿拉伯半島，原為阿拉伯民族的宗教，千百年來，由于政治經(jīng)濟以及其他因素的影響，伊斯蘭教得到廣泛傳播和發(fā)展，成為當今世界流行的第二大宗教。伊斯蘭教不僅僅只是一種宗教，而且是一種思想體系，也是一種生活方式。許多與生活習慣密切相關的飲食、出行等禁忌經(jīng)過歷史演變已成為信教民族的風俗習慣，直接影響著伊斯蘭教旅游者對旅游目的地的選擇。穆斯林的總?cè)丝谠?0億至13億，分部在世界80多個國家和地區(qū)。隨著旅游行業(yè)不斷壯大，穆斯林成為一個潛在的旅游群體，如何開發(fā)吸引穆斯林旅游者是旅游地區(qū)正在不斷研究的話題，所以認真的了解穆斯林的生活方式和上的禁忌問題成為旅游資源地改變自身以適合穆斯林旅游者的一個重要前提因素。

1.穆斯林的生活習俗和禁忌在旅游六要素中的體現(xiàn)

1.1服飾方面

伊斯蘭教非常重視人們的穿著打扮，突出的特點就是兩個：一是保守性，二是倫理性，并為此規(guī)定另外若干原則。首先，伊斯蘭教不允許在戶外穿短褲，而且要求穆斯林穿著干凈清爽，打扮要和時間、場合、身份相符，盡可能體現(xiàn)主對人的恩惠。其次，伊斯蘭教在對著裝要求上強調(diào)簡樸，不要穿戴特別華麗名貴的服飾，不要趾高氣揚、招搖過市。《古蘭經(jīng)》中記載：“真主是不喜歡一切傲慢者和騖夸者的。” 再次，在女子著裝上要求女子著裝大方、端莊；力戒妖艷與輕佻，切忌戶外著短褲，穿著透明、稀薄，在著裝上禁止男扮女裝或者女扮男裝。

1.2居住方面

穆斯林喜歡簡潔、舒適的居住環(huán)境，不喜歡奢華，因為《古蘭經(jīng)》中記載金銀事物為奢侈的象征，而奢侈能使一個民族和群體慢慢的衰退及消亡。

1.3特色飲食文化

在一般情況下，穆斯林群眾以面食為日常生活的主要食物，喜食肉類、乳類，蔬菜吃的較少，夏季多拌食瓜果。穆斯林肉類主要有羊肉、牛肉、雞、雞蛋、魚等，特別是吃羊肉比較多。穆斯林禁食豬肉和自死動物，禁食未經(jīng)念經(jīng)而宰殺的動物，禁煙禁酒。

1.4出行方面

隨著旅游行業(yè)的蓬勃發(fā)展，一個地域的可進入性成為人們對旅游目的地選擇的一大影響因素，伊斯斯蘭教主張人們要多走出去，為了家庭、為了組織、為了事業(yè)，所以在交通工具上的要求舒適、便捷。

1.5游歷方面

穆斯林旅游者沒有對目的地選擇的絕對排斥，但是對基礎設施滿足其旅游的基本要求是其選擇旅游目的地考慮的首要因素。因其無形象的信仰，在對其他宗教旅游場所選擇上有一定的影響，比如敦煌莫高窟這類旅游資源就不是其選擇的主要方向。

1.6購物方面

旅游離不開其構成的六大要素。在購物方面，總體的穆斯林購買方向偏向?qū)嵱眯院图o念性，這對許多旅游景區(qū)小紀念品的雷同和沒有地方特色是影響其選擇的一大方向。

1.7娛樂方面

伊斯蘭教允許或者倡導穆斯林的娛樂活動大致分為兩個方向：一是文娛類，如電視電影、歌舞、詩詞歌賦、書法等，二是體育類如摔跤、游泳、象棋、騎射類的。因為伊斯蘭教禁酒，禁奢侈，所以很多娛樂項目時期有一定不會選擇的，如廈門葡京。

所以，正如馬來西亞穆斯林旅行社聯(lián)合會主席MohdAyubHasson先生提出，要想做成世界穆斯林的旅游目的地，必須符合3個條件，即：有能夠提供清真食品的餐館、能夠提供祈禱的時間和地點、可以參觀當?shù)啬滤沽志幼〉纳鐓^(qū)和理想的購物點。

2.旅游目的地吸引穆斯林策略分析

2.1基礎設施

2.1.1餐飲行業(yè)

穆斯林在旅游目的地選擇上首要考慮問題就是飲食上的，因為穆斯林獨特的飲食習慣，使得普通餐廳并不能滿足其用餐需要。穆斯林需要的是確切的清真餐食，并不是傳統(tǒng)意義上僅僅沒有豬肉的用餐要求，因此，在針對吸引穆斯林的目的地在餐飲上有特別的要求。首先要保證原材料的清真性，聘請穆斯林的專業(yè)廚師，保證口味和習慣上的質(zhì)量；其次，在餐具、炊具上區(qū)分開來，不隨便使用，餐具設計上注意細節(jié)，例如在餐巾紙盒牙簽盒上印上星月標記，筷子消毒帶上印上清真字樣等；再次，在整體風格設計上注意符合穆斯林的文化和審美角度，例如服務人員不著短裙，餐廳環(huán)境布置上不出現(xiàn)肖像和塑像的擺設，以給穆斯林賓至如歸的溫馨感。

2.1.2住宿方面

禮拜伊斯蘭教信徒最基本也是最重要的責任，每天5次禮拜，但是如果穆斯林在外旅游則可以改為一天早晚兩次活著一天一次（13：30-8：00），但是面對方向不可改變，就是面向麥加克爾白清真寺，所以在住宿上突出特色首先：為客人添加指示麥加方向的箭頭，便于穆斯林禮拜。其次：控制時差，穆斯林禮拜時間都有具體要求，在北京和新疆之間就有2小時的時差。最后在衛(wèi)生間的細節(jié)上：穆斯林的盛大節(jié)日有兩個即：開齋節(jié)和古爾邦節(jié)，在平時的禮拜上要小凈，（以勺盛水、部分淋洗），在衛(wèi)生間要配備小勺，供穆斯林的禮拜方便。在行程安排上：每逢周五穆斯林要在清真寺參加禮拜，所以在參觀上把參觀時間盡量放在周五的下午，以便下午直接參加穆斯林的禮拜。

2.1.3交通工具上（行）的創(chuàng)新

現(xiàn)在旅游交通工具上無論車、船、飛機等使得居民到旅游目的地的距離在時間上越來越拉近，但是在交通工具上幾乎沒有提供清真飲食的食物，所以從特色上針對穆斯林團體的交通線路，為穆斯林提供清真食物，這將是旅游上的比較有針對性的一次改革。

2.2活動組織

2.2.1舉辦專項穆斯林活動

旅游目的地可以舉辦專項伊斯蘭教文化交流等活動，這樣會吸引全國的穆斯林旅游者前來參加，以帶動相關的行業(yè)的發(fā)展。

2.2.2加強當?shù)厍逭嫠碌慕ㄔO和管理

穆斯林的習慣里，認為天下的伊斯蘭教信仰者都是兄弟姐妹，所以不管他們?nèi)サ饺魏我粋€地方，都會去當?shù)氐那逭嫠逻M行交流，對此，旅游目的地要加強對當?shù)厍逭嫠碌男掭荩魏驮O立，增設接待室，這樣對穆斯林心里感知度會大大提升。

2.2.3高品位的旅游紀念品的開發(fā)

現(xiàn)在的旅游紀念品趨同化現(xiàn)象很嚴重，設計由當?shù)靥厣穆糜渭o念品對旅游后續(xù)的在決策會起到一定的影響因素，開發(fā)清真寺的小紀念品，是一個尚未很好開發(fā)的產(chǎn)品。

2.3宣傳策略

2.3.1加強宣傳力度

傳統(tǒng)的旅游紀念手冊在如今已經(jīng)不太會對旅游者的選擇起到更多的影響，所以利用科技的發(fā)展，在傳播過程上不要僅局限在網(wǎng)絡上的被動接受，要縮短與穆斯林目標客戶的空間心理距離，更多的運用影視傳媒、在目標受眾的當?shù)乩玫罔F、公交等傳播，主動地讓穆斯林對目的地的了解，對其優(yōu)勢和特點以及能提供的優(yōu)質(zhì)服務有個整體認知。

2.3.2以情感手段提高印象和知名度

在營銷手段中，最重要的、效果最明顯、持續(xù)時間最長的是情感營銷，情感營銷是通過心里的溝通贏得消費者的偏愛，用最真誠的態(tài)度告訴旅游者你為他們做的最認真最細致的考慮，結(jié)合自己地區(qū)的旅游資源，引起目標旅游者的獵奇、自由、好奇、新鮮和最重要的情感形象定位，促使旅游行為的最終形成。

【參考文獻】

[1]馬景.伊斯蘭教的根本經(jīng)典——古蘭經(jīng)[J].百科知識，2007（04）.

篇4

摘要：責任旅游開發(fā)一直是國外學者關注的重點，而在我國河南省商丘市實行的責任旅游開發(fā)的方法尚屬首例。從旅游者、旅游開發(fā)商、政府、相關人群等多方利益的角度，基于責任旅游開發(fā)的基本理念和目標提出了文化遺產(chǎn)類旅游資源開發(fā)的思路，尤其是對具體實施方案的可行性進行了研究。其研究結(jié)果對于我國同類旅游資源的開發(fā)與文化遺址的保護和管理具有一定的借鑒意義。

關鍵詞：責任旅游；旅游開發(fā)；河南省商丘市

 

責任旅游開發(fā)一直是國外學者關注的重點。為了更好地理解什么是責任旅游，本文調(diào)查了旅游目的地開發(fā)中存在的各類利益團體之間的關系。該調(diào)研牽涉到更加深入的研究，此項研究對許多區(qū)域進行了調(diào)查。本文以其中的一個區(qū)域為例，以調(diào)查旅游目的地開發(fā)中的相關利益團體之間的關系是否能滿足各方面的利益目標。考慮到作為旅游資源的開發(fā)相關者不僅僅是單方面的利益，如社區(qū)的廣泛參與可作為可持續(xù)發(fā)展的前提。本文認為旅游資源開發(fā)中應考慮到多方相關利益主體的利益，以達到多贏的目的，真正實現(xiàn)旅游資源開發(fā)利用的可持續(xù)發(fā)展。

1責任旅游開發(fā)與傳統(tǒng)旅游的比較

1．1責任旅游開發(fā)中利益相關者的關系

根據(jù)Freeman［1］的定義，利益相關者（Stakeholder）指“任何能影響組織目標實現(xiàn)或被該目標影響的群體或個人”。由于旅游活動的開展涉及食、住、行、游、購等方面，旅游開發(fā)者與旅游目的地的社會團體在旅游業(yè)的經(jīng)營活動中充當了不同的角色，起著不同的作用，共同保證旅游業(yè)的正常運行。因此，責任旅游開發(fā)中涉及到相關的利益團體包括社會環(huán)境和工作環(huán)境之間的不同關系組合（圖1），比較核心的組合是旅游開發(fā)者與旅游目的地社會團體之間的一種互惠共生的經(jīng)濟利益關系。同時，在旅游者、旅游目的地的居民、旅游目的地社會團體與旅游開發(fā)者之間還存在著交換、依賴、合作3種互動的經(jīng)濟關系形態(tài)。具體表現(xiàn)在以下幾個方面。

第一，旅游目的地社會團體與當?shù)鼐用裰g的一種經(jīng)濟上的依賴關系，這些社會團體的經(jīng)營以當?shù)氐木用駷橐劳?，其員工大多從本地雇傭，改變了他們從前的職業(yè)，使其進入旅游服務行業(yè)之中。

第二，旅游目的地居民與旅游開發(fā)者之間的交換關系主要表現(xiàn)在居民對其活動空間的讓渡上，即當?shù)鼐用駹奚约阂徊糠稚羁臻g，讓旅游開發(fā)者將其開發(fā)成為旅游活動的公共空間，從而換取一定的經(jīng)濟獲益機會和就業(yè)機會。

第三，旅游者與旅游目的地居民的經(jīng)濟互動關系主要通過購物活動來產(chǎn)生。旅游者在旅游過程中所希望購買的旅游商品的生產(chǎn)者和銷售者都是當?shù)氐木用?，于是就建立了一種供求關系；旅游者與旅游目的地社會團體之間的經(jīng)濟互動關系是通過旅游過程中所需要的食、住、行服務來建立的；旅游者與旅游開發(fā)者之間的關系是建立在旅游者在開發(fā)者所提供的場所中游覽和娛樂基礎上的。

1．2傳統(tǒng)旅游與責任旅游開發(fā)方法比較

國外許多學者提出，責任旅游不是一種旅游產(chǎn)品或者品牌，它包括一個框架和一套實踐行動，是一種制定旅游規(guī)劃和政策的方法［2－5］。責任旅游是在無規(guī)劃、無管制的傳統(tǒng)大眾旅游的消極客觀性之間描繪出一條明智的道路，是一種在相關人群、政府、旅游者和投資商之間優(yōu)化利益分配的新的旅游業(yè)發(fā)展方式（表1）。目前，我國旅游開發(fā)單純鼓勵的文化遺產(chǎn)旅游、生態(tài)旅游或者小型旅游的發(fā)展并不是責任旅游，而只是旅游開發(fā)的一些經(jīng)驗，這些經(jīng)驗如果沒有考慮旅游開發(fā)中各類利益相關者的關系，將會造成旅游目的地大規(guī)模的破壞。實施責任旅游不僅能支持開發(fā)精心策劃的生態(tài)旅游產(chǎn)品，而且也能吸取以往的經(jīng)驗，從可持續(xù)發(fā)展的開發(fā)角度深謀遠慮地采用新興技術、消除大眾旅游自身帶來的負面效應或使之最小化。實際上，由于責任旅游涉及到旅游資源的管理，在實施責任旅游時也需要強有力的領導（并不僅限于政府部門），同時考慮到旅游業(yè)的跨學科性，必須采納旅游開發(fā)和規(guī)劃的“6C”原則，即合作（Cooperation）、協(xié)調(diào)（Coordination）、協(xié)作（Collaboration）、交流（Communication）、協(xié)議（Compromise）和守信（Commitment）原則，以避免資源浪費、政策沖突，防止政府機構和各部門把他們的精力放在爭奪資源上，從而最終實現(xiàn)責任旅游的目標——使各社區(qū)獲得的利益最優(yōu)化。

2責任旅游開發(fā)的原理

篇5

關鍵詞：社會責任；旅游目的地；游客認知

中圖分類號：F59 文獻標志碼：A 文章編號：1002-2589（2013）17-0094-02

我國旅游業(yè)的迅猛發(fā)展，旅游目的地面臨經(jīng)濟、社會、環(huán)境等方面的壓力和影響。類似“地溝油”、拖欠員工工資、廢棄物污染環(huán)境等不道德行為嚴重影響了旅游目的地效益，社會各界更加強烈地要求它們承擔起社會責任。旅游目的地社會責任不再是旅游企業(yè)被動承擔，而應該是為尋求旅游目的地長期發(fā)展而去主動承擔。

國內(nèi)外關于旅游目的地企業(yè)社會責任的研究仍然相對缺乏。已有的研究大多以定性研究為主，而且很大程度上忽略了消費者對企業(yè)社會責任的認知研究。本研究將以定量研究為主，從游客認知的視角，對旅游目的地的社會責任量表進行了調(diào)整和修正。

一、文獻基礎

自“企業(yè)社會責任之父”Howard R. Bowen（1953）在《商人的社會責任》中提出企業(yè)社會責任的定義以來，企業(yè)社會責任的研究對象實現(xiàn)慢慢轉(zhuǎn)移到企業(yè)行為。1990年以來，國內(nèi)外學術界更加關注從消費者的視角研究企業(yè)社會責任。

企業(yè)社會責任最具代表性的定義是Carrol（1991）提出的，包含經(jīng)濟責任、法律責任、道德責任和慈善責任。它們并不排斥，但是企業(yè)的發(fā)展首先強調(diào)經(jīng)濟責任。道德責任對企業(yè)來說是相對較難處理的，慈善責任是企業(yè)的自愿行為[1]。然而這個已經(jīng)被承認的企業(yè)社會責任的分類，并沒有對消費者和公眾進行精細的研究。

國內(nèi)外學者對旅游相關企業(yè)社會責任的內(nèi)容研究中，Rachel Dodds ， Jacqueline Kuehnel （2009）的研究把大眾旅游經(jīng)營者社會責任的范圍分為員工、社區(qū)、環(huán)境、經(jīng)濟、顧客五大類[2]。Judy Holcomb， Fevzi Okumus and Anil Bilgihan （2010）從主題公園的角度認為其社會責任包括環(huán)境、社區(qū)、市場、愿景和價值觀、勞動力[3]。Yuhei Inoue， Seoki Lee（2011）指出旅游行業(yè)承擔的社會責任分為員工關系責任、產(chǎn)品質(zhì)量責任、社區(qū)關系責任、環(huán)境問題責任和多樣性問題責任[4]。Judy L. Holcomb， Randall S. Upchurch & Fevzi Okumus（2007）對飯店社會責任的研究，將飯店社會責任的范圍分為社區(qū)、環(huán)境、市場、愿景和價值觀、員工[5]。

二、研究設計

在正式設計問卷前進行了小規(guī)模的訪談，以便初步了解游客對旅游目的地社會責任的關注程度。最后確定本研究社會責任主要包括游客、環(huán)境、社區(qū)和員工責任。員工責任包括平等機會、合理的勞資關系與待遇、員工發(fā)展與培訓、健康和安全、對員工關愛；社區(qū)責任包括支持文化、教育、衛(wèi)生事業(yè)，慈善捐贈，扶助弱勢群體，提供更多的就業(yè)機會；環(huán)境責任包括污染防治、能源管理、廢物管理、綠色供應鏈、環(huán)境保護意識；顧客責任包括產(chǎn)品質(zhì)量和安全、健康和安全、公平誠信對待顧客、顧客投訴和抱怨處理。通過問卷調(diào)查，回收了315份問卷，有效問卷為276份。以20～39歲的具有較高學歷的在校學生和中高等收入的企業(yè)職工、企業(yè)管理者和事業(yè)單位人員為主。

三、數(shù)據(jù)分析

員工責任、社區(qū)責任、環(huán)境責任和游客責任的均值在3.84～4.335之間，如表1。社區(qū)責任的均值最小，說明大多數(shù)調(diào)查者對旅游目的地在社區(qū)方面的責任認知比較少；游客責任的均值最大，大多數(shù)游客對自身在旅游目的地的安全、產(chǎn)品和服務非常重視。另外，被調(diào)查者更加看重員工責任中的“提供安全的員工工作環(huán)境和條件”和“給予員工合理的工資報酬和福利”、社區(qū)責任中的“參加社區(qū)的文化、教育、衛(wèi)生等公益活動”和“為弱勢群體提供技能培訓、住房等幫助”、環(huán)境責任中的“回收利用紙質(zhì)品、玻璃瓶、廚房垃圾”和“拒絕采購嚴重污染環(huán)境的產(chǎn)品和服務”、游客責任中的“保障游客的公共和食品安全”和“提供質(zhì)量合格、安全的旅游產(chǎn)品和服務”。表明游客更加注重員工工作環(huán)境和報酬、社區(qū)公益、垃圾回收和產(chǎn)品采購、游客安全和產(chǎn)品質(zhì)量。

在信度和效度滿足的前提下，因子分析得出旅游目的地社會責任的問題項均較好歸屬于“環(huán)境保護”、“游客服務”、“員工保障”、“社區(qū)慈善”四個因子。依據(jù)每一個因子的線性函數(shù)表達式，求出他們對的評價，并進行K-means聚類分析，得到受調(diào)查者態(tài)度的主要類別。

類別1“員工忽視型”：這類游客群體占總樣本量的15.9%，他們認為社區(qū)慈善責任（4.03）、環(huán)境保護責任（4.63）和游客服務責任（4.54）更加重要，而不太重視員工保障責任（3.65）。這類群體的男性比例略高于女性，年齡相對較輕，主要在20～39歲，學歷以大專和本科為主；企業(yè)職工和管理者占較大比例，偏向于2000～4000元中等收入水平。

類別 2“社區(qū)忽視型”：這類游客群體占總樣本量的17.8%，他們更加注重員工保障責任（4.34）、環(huán)境保護責任（4.44）和游客服務責任（4.38），而認為社區(qū)慈善責任（3.34）不太重要。其中，男女性別分布比較均勻，20～29歲的年輕人群占有較大的比例，以本科學歷的企業(yè)職工為主體。

類別3 “全面關注型”：這類游客群體占總樣本量的52. 2%，這類群體認為旅游目的地四個方面的責任員工保障責任（4.34）、社區(qū)慈善責任（4.22）、環(huán)境保護責任（4.30）、游客服務責任（4.46），都很重要，這類群體是樣本中人數(shù)最多的，以20～29歲的年輕人、本科及以上學歷為主，企業(yè)職工和在校學生人數(shù)較多。同時職業(yè)和月收入分散程度最高。

類別4“中立保守型”：這類游客群體占總樣本量的11.2%，這類群體對員工保障責任（3.21）、社區(qū)慈善責任（3.15）、環(huán)境保護責任（3.59）和游客服務責任（3.90）重要性的認同度都比較保守中立。這類群體中男性略高于女性，20～29歲的樣本占77.4%；以中等偏高收入的企業(yè)管理者和技術工作者為主，月收入為中等偏高，大部分為本科、碩士及以上學歷。

總體來說，樣本97.1%的被調(diào)查者都對旅游目的地的員工、社區(qū)、環(huán)境和游客責任有不同程度的關注和認同。而其他類別的游客群體只占總樣本量的2.9%，這少量的游客可能由于他們特別的經(jīng)歷或處于不同角度思考，如員工自身角度，使他們具有不一樣的看法。

四、結(jié)論

游客心目中，目的地的社會責任包含環(huán)境保護、游客服務、員工保障和社區(qū)慈善。游客更加看重游客責任，其次是環(huán)境責任，再到員工責任和社區(qū)責任。環(huán)境責任在游客中的備受關注也是區(qū)別于消費者對一般企業(yè)的看法，而游客對社區(qū)慈善責任的較不重視也差異于企業(yè)。大部分游客對旅游目的地四方面社會責任越來越關注和重視。

因此，旅游目的地企業(yè)應該提升社會責任意識，把游客責任放在首位的同時，顧全對環(huán)境保護、員工保障和社區(qū)慈善責任的承擔；多渠道積極地履行旅游企業(yè)社會責任，以游客的需求和利益為導向，關注員工的權益，減少環(huán)境的污染和能源消耗，關注社區(qū)發(fā)展；加強對旅游企業(yè)社會責任的信息披露，積極利用電視、網(wǎng)絡等媒介，建立社會責任信息披露平臺及時傳播企業(yè)的行為，特別是游客相對看輕的員工和社區(qū)責任。

參考文獻：

[1]Carroll， Archie B. The Pyramid of Corporate Social Respons-

ibility： Toward the Moral Management of Organizational Stakeholders [J]. Business Horizons， 1991，34（4）：39-48

[2]Rachel Dodds ， Jacqueline Kuehnel . CSR among Canadian mass tour operators： good awareness but little action[J]. Inte-

rnational Journal of Contemporary Hospitality Management ，2009，22（2）：221-244

[3]Judy Holcomb， Fevzi Okumus and Anil Bilgihan. Corporate social responsibility： what are the top three Orlando theme parks reporting？[J]. Worldwide Hospitality and Tourism Themes ，2010，2（3）：316-337

[4]Yuhei Inoue， Seoki Lee. Effects of different dimensions of corporate social responsibility on corporate financial perform-

ance in tourism- related industries [J]. Tourism Management ， 2011， （32）： 790-804

篇6

關鍵詞:旅游目的地供應鏈; 商業(yè)服務供應鏈; 公共服務供應鏈; 概念模型

收稿日期: 2009-09-08; 修訂日期: 2009-10-21

基金項目: 國家旅游局規(guī)劃項目《旅游目的地供應鏈管理及其對游客滿意度的影響研究》(09TACG006)

作者簡介: 徐虹(1963-),女,南開大學商學院旅游學系主任,教授,博導。研究方向:旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟問題、旅游戰(zhàn)略管理和財務管理。周曉麗(1983-),女,南開大學商學院2008級碩士生。

一、 供應鏈的提出及其基本含義

供應鏈概念最早出現(xiàn)在20世紀80年代左右。最初,供應鏈僅被視為企業(yè)內(nèi)部的一個物流過程,主要為了解決企業(yè)內(nèi)部各職能部門之間流通不暢、存貨和能力配置不合理的問題。但由于忽略了與外部供應鏈成員企業(yè)的聯(lián)系,往往造成企業(yè)間的目標沖突。其后的供應鏈概念擴展到涵蓋整個產(chǎn)品“運動”過程的范疇。具體來說,是指圍繞核心企業(yè),通過對信息流、物流、資金流的控制,從原料采購開始,制成中間品以及最終品,最后由銷售網(wǎng)絡把產(chǎn)品送到消費者手中,并將供應商、制造商、分銷商、零售商直至最終把用戶連成一個整體的功能網(wǎng)鏈結(jié)構模式[1]。若在相互競爭的供應鏈間存在共同節(jié)點,則構成網(wǎng)絡供應鏈。盡管供應鏈的范圍在不斷地拓展,但其核心理念始終沒變,那就是,打破任何阻礙產(chǎn)品(服務)流通的壁壘(從過去組織內(nèi)部的職能孤島到企業(yè)邊界所形成的藩籬),建立協(xié)調(diào)一致的供應鏈條?？梢哉f,供應鏈是一種說明商品生產(chǎn)供需關系的系統(tǒng)工程[2]。

二、 旅游供應鏈的提出及其分析

旅游供應鏈的問題其實早在1975年聯(lián)合國世界旅游組織關于旅游業(yè)分銷渠道的報告中就已出現(xiàn);雖然沒有明確指出,但是分銷渠道可以看作是供應鏈的一部分。隨后,也有一些學者基于旅游業(yè)的綜合性特征進行了與供應鏈相關的研究,如提出典型的旅游供應鏈包括:旅游供應商、旅游經(jīng)營商、旅行商和顧客[3];Tapper and Font則定義旅游供應鏈為:將旅游產(chǎn)品傳遞給顧客的所有商品和服務供應商組成的一個鏈條[4]。也有一些學者將旅游供應鏈定義為“從事不同活動的旅游組織構成的一個網(wǎng)絡,這些不同的活動涉及到旅游產(chǎn)品/服務的不同組成要素的供給,包括從交通住宿到特定目的地最終旅游產(chǎn)品的分銷和營銷,涉及到私營部門和公共部門的廣泛參與者”[5]。

目前國內(nèi)對旅游供應鏈的研究尚處于初始階段。對旅游供應鏈的理解大多是從旅游產(chǎn)品供應鏈、旅游產(chǎn)業(yè)供應鏈的角度來認識的。從包價旅游的角度來看,旅游產(chǎn)品是指旅游經(jīng)營者憑借著旅游吸引物、交通和旅游設施,向旅游者提供的用以滿足其旅游活動需求的全部服務[6]。作為組合產(chǎn)品的提供者,分布于不同地區(qū)、不同行業(yè)和不同部門,但是在滿足游客需求這個大前提下,他們這些提供“零部件”的企業(yè)組合起來。各企業(yè)在提供零部件上的獨立性與提供“完整性產(chǎn)品”之間的矛盾突出性是其他行業(yè)所沒有的。旅行社作為產(chǎn)品設計組合單位,依據(jù)一定的產(chǎn)品檔次和消費類型將這些分散的旅游供應商組合在一起,形成一條條適應市場需求的旅游線路推向市場。在散客旅游時代,承擔這種組合任務的可能不是旅行社,而是旅游者自己或者是委托其他中介組織。但是要滿足旅游者綜合性消費需求,客觀上存在著旅游供應鏈的有效組合問題,無論這種組合是由誰來承擔的。

如果從微觀的產(chǎn)品層面放大到中觀的旅游產(chǎn)業(yè)層面,就出現(xiàn)了旅游產(chǎn)業(yè)供應鏈的概念問題。所不同的是,制造業(yè)的產(chǎn)業(yè)供應鏈是一條縱向的供應鏈,它是由原料到產(chǎn)成品的前后向生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)聯(lián)系起來的,與顧客發(fā)生聯(lián)系的只是終極產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售環(huán)節(jié),中間環(huán)節(jié)則隱藏在生產(chǎn)者之間的市場關系中。但旅游產(chǎn)業(yè)供應鏈卻是一條橫向的供應鏈,聯(lián)接各產(chǎn)業(yè)的不是原材料到產(chǎn)成品的物流,而是從客源地到目的地的客流,是為了滿足游客多樣化消費需求有機結(jié)合在一起的產(chǎn)業(yè)群,各產(chǎn)業(yè)必須合力“抬轎”,才能確保旅游產(chǎn)業(yè)供應鏈運行順暢。

歸納以上分析,我們可以看出,無論是旅游產(chǎn)品供應鏈、旅游服務供應鏈還是旅游產(chǎn)業(yè)供應鏈,在以下方面都存在著共性:首先,從關系的角度來講,他們都是在競爭、合作、動態(tài)的市場環(huán)境中,由若干供需方構成的快速響應環(huán)境變化的動態(tài)供需網(wǎng)絡;其次,從目的上來講,都是為了縮短總響應周期并給整個價值鏈帶來增值。如果從不同概念提出的角度不同來看,他們又有一定的區(qū)別:旅游產(chǎn)品供應鏈更側(cè)重于從團隊旅游角度分析由核心企業(yè)集成的線路產(chǎn)品的協(xié)調(diào)運行問題;旅游服務供應鏈更側(cè)重于從服務的綜合性和銜接的流暢性上進行分析;旅游產(chǎn)業(yè)供應鏈則主要探討各產(chǎn)業(yè)間的相互協(xié)調(diào)與合作發(fā)展問題。

三、 旅游目的地供應鏈概念的提出

旅游目的地可以被界定為在同一品牌名稱下為游客提供一個整合消費體驗的產(chǎn)品與服務的集合,傳統(tǒng)上目的地被描述為游客可以感知到一個獨特的整體體驗[7]的一個地理區(qū)域,如國家、島嶼或城鎮(zhèn)[8]。旅游目的地還可以被看作是由若干個利益相關者組成的混合物[7],如游客、私人企業(yè)、公共部門、以及居民社區(qū)等。

進一步探討旅游目的地供應鏈的概念則可以發(fā)現(xiàn),它與上述的旅游供應鏈也是有區(qū)別的。旅游目的地供應鏈的范圍和構造方式比旅游供應鏈更為寬泛和復雜,后者更多的是從旅游業(yè)運行的角度來理解供應鏈的內(nèi)涵,而前者應該是從游客體驗需求出發(fā)所涉及到的時間與空間要素復雜運行的角度來理解供應鏈的,尤其是在前面分析的供需環(huán)境劇烈變化的情況下,旅游目的地供應鏈涉及的要素內(nèi)容、構造形式及其運行方式都發(fā)生了很大變化,供應體系的復雜多變性需要我們更深入的探討旅游目的地供應鏈的深刻內(nèi)涵。鑒于此,本文在總結(jié)前人對旅游供應鏈研究成果的基礎上,認為,旅游目的地供應鏈是指:旅游目的地為滿足游客優(yōu)異體驗需求和實現(xiàn)目的地可持續(xù)發(fā)展目標,而將包括各類商業(yè)服務和公共服務在內(nèi)的綜合服務提供給游客的各類組織和機構組成的關系復雜的有機網(wǎng)絡集合體。理解這一概念需要把握以下幾個關鍵點:

1. 構成要素的復雜多樣性

對旅游目的地供應鏈構成要素可以從不同角度分析和認識。如果從供應商運行機制的角度來認識的話,可以將供應鏈構成要素分解為商業(yè)服務供應商和公共服務供應商兩大類。因為就游客對目的地的需求來看,其滿足的過程,不僅需要通過交換消費有償?shù)纳虡I(yè)服務,而且也要通過非交換消費無償?shù)墓卜?實現(xiàn)對目的地更深入的體驗和感知。伴隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和日益激烈的目的地競爭的需要,各旅游目的地都更加關注對目的地公共環(huán)境及其服務的營造和提供,散客旅游時代的日益迫近也對此提出了更迫切的要求;如果從目的地整體可持續(xù)發(fā)展的角度和產(chǎn)業(yè)結(jié)構優(yōu)化的角度來認識的話,可以將供應鏈構成要素分解為旅游服務業(yè)供應商(包括商業(yè)有償?shù)暮凸矡o償?shù)?和旅游制造業(yè)供應商兩大類。雖然目前對旅游供應鏈的認識中,一些學者也提出一級供應商和二級供應商問題[5],但是多數(shù)認識還是從旅游六要素構成上分析旅游供應鏈,尚缺乏明確的從供應鏈要素分類上進行分析和從目的地產(chǎn)業(yè)結(jié)構優(yōu)化和升級的角度進行分析。而在制造業(yè)日益服務化和服務業(yè)日益高科技化的當代,旅游服務業(yè)與旅游制造業(yè)供應商基于同一目的地空間上的協(xié)調(diào)共進的發(fā)展,不僅有助于旅游目的地提高供應鏈運行效率和地方文化特色,而且也有助于增加地方就業(yè)、促進產(chǎn)業(yè)結(jié)構升級和地方經(jīng)濟社會可持續(xù)發(fā)展。

可見,旅游目的地供應鏈不僅包括規(guī)模大小不一的旅游經(jīng)營企業(yè)、職能各異的政府管理部門及復雜的中介組織機構,而且涵蓋不同產(chǎn)業(yè)內(nèi)的不同行業(yè),真正體現(xiàn)了圍繞游客綜合性消費形成的內(nèi)容復雜的供應鏈網(wǎng)。

2. 要素鏈接的動態(tài)多變性

上述復雜的供應鏈構成要素在鏈接方式上是動態(tài)多變的。顧客多樣化需求動搖了傳統(tǒng)上以旅行社為核心企業(yè)的旅游供應鏈結(jié)構模式,游客對旅游目的地的需求不局限于由旅行社組合各個消費點構成的線性單一結(jié)構[9]。傳統(tǒng)的包價旅游需求的滿足是通過多層的委托關系實現(xiàn)的;旅游供應鏈的基本鏈接方式是由旅游服務集成商將旅游服務供應商的服務集合起來,通過旅游分銷商銷售給游客,實現(xiàn)旅游供需之間的線性鏈接;在散客旅游時代,憑借著信息技術的強大支持和旅游基礎設施的不斷完善,旅游者可以通過信息集成服務商如攜程和e龍等實現(xiàn)與旅游服務供應商的網(wǎng)上鏈接和自主選擇;同時一些旅游服務供應商也不斷將新技術引入經(jīng)營活動之中,通過自己的網(wǎng)站直接與旅游者實現(xiàn)鏈接和對話;還有發(fā)展成熟的散客服務中心也日益重要。這樣,就出現(xiàn)了由需求變化和技術進步雙輪驅(qū)動的多樣化供應鏈鏈接方式。

鏈接方式多樣化的情況下,到底核心企業(yè)是誰?學術界對此的看法不一。其實與其爭論核心企業(yè)是誰,倒不如換個角度思考問題,也許旅游供應鏈就不像制造業(yè)供應鏈那樣存在明確的核心企業(yè)?既然各構成要素的服務都是圍繞游客需求并行聯(lián)系的,且他們之間沒有嚴格的上下游關系,在自然狀態(tài)下彼此的約束不是很強,這也正是旅游供應鏈質(zhì)量管理難度較大的原因。只能說,在旅游目的地供應鏈的鏈接過程中,存在著一些重要的節(jié)點,這些節(jié)點強壯到一定程度可以發(fā)揮類似核心企業(yè)的作用,但是與制造業(yè)的核心企業(yè)概念是不同的。從目前情況來看,可以將這些重要節(jié)點如大型旅行社、網(wǎng)絡服務供應商、散客服務中心等視為旅游服務集成商,這些集成商的運營有些是直接面向游客個人的,有些是面向機構如分銷商的。但不管怎樣,他們都為供需銜接提供了節(jié)點服務。

3. 網(wǎng)狀結(jié)構的目標多重性

在旅游目的地供應鏈網(wǎng)中,存在著眾多的利益相關者。從上述構成要素復雜多樣性的分析中我們可以看出,供應鏈的主體來自不同的產(chǎn)業(yè)和部門,如旅游服務業(yè)各類企業(yè)包括食、住、行、游、購、娛等供應商、集成商和分銷商,他們圍繞滿足旅游目的地到訪游客的需要而展開協(xié)作,由于與游客接觸的密切性和直接性以及產(chǎn)品的不可儲存性等特點,使得他們必須在考慮與當?shù)丨h(huán)境和文化協(xié)調(diào)的基礎上,在承載力既定的情況下為游客提供有個性的優(yōu)質(zhì)服務,營造良好口碑以吸引重復客源對這些企業(yè)的生存是十分重要的;而旅游制造業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品是有形物品,其產(chǎn)品的可移動性和可儲存性使得其交易范圍不局限于當?shù)厥袌?甚至也可能不局限于旅游市場,因此如何確保其產(chǎn)量和利潤的最大化是他們的主要追求。旅游目的地供應鏈中,公共服務供應商及其政府在確保提供的服務效率的前提下,還必須考慮服務的社會效益和社會影響問題,考慮目的地的可持續(xù)發(fā)展問題。由此可見,旅游目的地供應鏈中的多元主體決定了其目標的多重性。這種多重性在滿足游客需求方面必須統(tǒng)一起來,在滿足各自利益目標方面必然存在矛盾和沖突,因此,需要有效的協(xié)調(diào)機制和治理機制。否則,該鏈網(wǎng)將會出現(xiàn)斷裂和破損,難以支撐目的地優(yōu)質(zhì)服務的提供。

四、 旅游目的地供應鏈概念模型的形成

由上面的分析可以看出,旅游目的地供應鏈不是線性的一對一模式,而是一個多對多的網(wǎng)狀結(jié)構(見圖1)。在這個網(wǎng)狀結(jié)構中,存在著多重利益主體,主要包括旅游服務業(yè)企業(yè)、旅游制造業(yè)企業(yè)、政府主管部門、社區(qū)及其居民;游客作為合作生產(chǎn)者和服務的中心,應成為供應鏈網(wǎng)連接的核心。

1. 旅游目的地商業(yè)服務供應鏈及其構造

從圖1中可以看出,圍繞游客周圍的內(nèi)圈就是旅游目的地商業(yè)服務供應鏈,這條供應鏈由兩大部分組成:旅游服務業(yè)供應鏈和旅游制造業(yè)供應鏈。其中旅游服務業(yè)企業(yè)是直接為旅游者提供勞務服務的企業(yè),按照其功能上的區(qū)別,可以劃分為旅游服務供應商(食、住、行、游、購、娛等企業(yè))、旅游服務集成商(如旅游經(jīng)營商、電子網(wǎng)絡服務集成商甚至于游客服務中心等)、旅游服務分銷商(如旅游零售商、專業(yè)旅游網(wǎng)站等)。這些為游客提供勞務服務的企業(yè)與游客的鏈接方式有多種:傳統(tǒng)的旅游供應鏈鏈接方式表現(xiàn)為旅游服務集成商將旅游服務供應商的服務集成為不同的線路,然后交由旅游服務分銷商向游客進行銷售;在新技術驅(qū)動和游客多樣化需求的驅(qū)動下,旅游供應鏈鏈接方式日益多元化,如旅游供應商直接與游客鏈接,或者旅游服務集成商鏈接旅游服務供應商和游客,或者由旅游服務分銷商鏈接旅游服務供應商和游客。這樣多方式、多途徑的鏈接,使供應鏈可以交叉聯(lián)系,也可以跨環(huán)節(jié)聯(lián)系,從而創(chuàng)造出多種價值鏈模式。

旅游制造業(yè)供應鏈是由旅游制造業(yè)企業(yè)以不同方式鏈接起來構成的。旅游制造業(yè)企業(yè)從狹義的角度來看,是指主要為旅游企業(yè)和旅游者提供直接生產(chǎn)資料和消費資料的一切企業(yè)的集合;從廣義的角度來看,任何為旅游企業(yè)和旅游者提供直接或間接生產(chǎn)資料和消費資料的企業(yè)都可以稱為旅游制造業(yè)企業(yè),由所有這些企業(yè)所構成的集合即旅游制造業(yè)。旅游服務供應鏈的正常運行需要旅游制造業(yè)產(chǎn)出、提供物質(zhì)保障,而旅游制造業(yè)本身也是上下游企業(yè)構成的連接體,包括旅游制造品供應商、旅游制造品集成商和旅游制造品分銷商。傳統(tǒng)上旅游制造業(yè)供應鏈鏈接方式是由旅游制造品集成商將旅游制造品供應商產(chǎn)品集成為制成品,交由旅游制造品分銷商進行銷售,銷售對象要么是各類旅游服務企業(yè),要么是游客。但在制造業(yè)日益服務化的發(fā)展趨勢下,在新技術有利支持下,旅游制造品企業(yè)與其他企業(yè)的鏈接方式也日益多元化,如旅游制造品集成商直接銷售,或旅游制造品供應商直接自我銷售,抑或是交由分銷商進行銷售。旅游制造業(yè)企業(yè)之間的鏈接范圍可能是目的地之內(nèi),也可能是目的地之外,由此會形成一個開放的供應鏈。由于鏈接方式和節(jié)點各不相同,從而會形成不同的旅游制造業(yè)供應鏈網(wǎng)。

區(qū)分旅游服務供應鏈與旅游制造品供應鏈對一個目的地的產(chǎn)業(yè)發(fā)展來說是十分重要的。雖然旅游服務是無形的,但是旅游服務的提供離不開旅游制成品(無論是生產(chǎn)資料還是消費資料)作為運行的基礎和物質(zhì)保證;雖然供應鏈原本就是針對有形制造業(yè)而言的,但是游客體驗是無形的,因此我們應該將供應鏈看作遠比有形商品的運動和儲存范圍更廣。如果就一個旅游目的地來說,其供應鏈的構造僅僅局限于旅游服務的供給而缺乏旅游制造品的供給的話,那么該旅游目的地無論從產(chǎn)業(yè)結(jié)構的合理性還是產(chǎn)業(yè)運行的效益性和安全性來說都是有缺陷的,這個缺陷也會在供應鏈的運行敏捷性上有所反映。旅游服務企業(yè)供應鏈與旅游制造企業(yè)供應鏈協(xié)調(diào)地結(jié)合在一起,構成了旅游商業(yè)服務供應鏈。其主要目標是追求利潤最大化,其運行機制遵循市場經(jīng)濟的運行規(guī)則,即優(yōu)勝劣汰機制。所以,當某一企業(yè)運行不利、質(zhì)量不佳、口碑不好的時候,很有可能會被其他企業(yè)淘汰出局,因為繼續(xù)保持與這樣的企業(yè)合作,會降低整個鏈條的運行效益,這是任何一個追求利潤的理性主體所不愿意見到的。

2. 旅游目的地公共服務供應鏈及其構造

公共服務供應商主要包括一些提供基礎設施和環(huán)境的組織和機構,他們也要追求運行效率,但是效益目標卻不是單一的,主要以滿足游客和當?shù)鼐用裥枨蠛蜕鐣繕藶榧喝?重在為商業(yè)企業(yè)的良好運營提供有利的環(huán)境和條件。隨著目的地旅游業(yè)的日益發(fā)展,尤其是散客旅游的日益興起和比重的日益加大,它的重要作用應該越來越突出。在由中國旅游研究院聯(lián)合搜狐旅游日前所做的對第三季度中國公民出游意愿進行的網(wǎng)絡調(diào)查結(jié)果中顯示,散客化趨勢更加明顯。消費者出游主要以自行組織和個人出游為主,自行組織出游占27.79%,個人出游占38.64%,兩者加起來占66.43%。散客的增多不僅客觀上增加了對目的地廣泛的公共服務內(nèi)容的需求,而且主觀上也提高了對目的地公共服務質(zhì)量的要求。

政府主管部門是旅游目的地公共服務供應鏈中的關鍵成員,特別是在不發(fā)達的國家中,目的地旅游經(jīng)濟的發(fā)展很大程度上靠政府主導作用的發(fā)揮,尤其在目的地公共服務供應鏈構建過程中,是不能離開政府的干預力量的。政府作為目的地供應鏈中基礎設施及其政策制度的提供者,不僅對某一目的地供應鏈運行質(zhì)量改善起到重要作用,而且在跨界基礎設施與政策的銜接和整合營銷方面起著不可替代的作用[9]。在中國特有的“行政區(qū)經(jīng)濟現(xiàn)象”中,各級政府都將實現(xiàn)本地經(jīng)濟發(fā)展作為重要的執(zhí)政目標,因此在涉及到公共服務供應尤其是跨界公共服務供應時,可能會出現(xiàn)政府不同部門之間的沖突,因此協(xié)調(diào)各級政府之間對公共服務提供的認識和能力就十分必要且十分重要。當然在協(xié)調(diào)縱向關系時可以憑借上下級的權利安排來進行,但是在協(xié)調(diào)橫向平級關系時就需要協(xié)商和協(xié)作來解決問題。

社區(qū)及其居民日益成為旅游目的地供應鏈中重要的主體之一,尤其是在散客旅游日益盛行的時代,游客深入社會基層體驗異地文化的需求更增強了對社區(qū)文化活動的豐富多彩、社區(qū)居民的熱情好客、社區(qū)風氣的和諧友善等內(nèi)容的需求強度,在城市旅游目的地供應鏈中,社區(qū)日益成為關鍵節(jié)點和亮點。各社區(qū)可以在政府有關規(guī)劃指導下進行建設和聯(lián)系接待游客,也可以依據(jù)各自特點建設主題社區(qū),并納入到旅行社線路中成為商業(yè)供應鏈中的組成要素,抑或是直接在網(wǎng)站上宣傳營銷自己。

各行業(yè)協(xié)會作為一種中介組織,起著連接政府和企業(yè)的紐帶橋梁作用。它不直接參與企業(yè)的經(jīng)營活動,但是可以發(fā)揮在行業(yè)規(guī)范管理、良好運行環(huán)境營造和信息服務方面的監(jiān)督服務功能。各類非盈利組織也是目的地公共服務供應鏈中的重要成員,他們在創(chuàng)造目的地良好接待環(huán)境和形象方面的作用是不可替代的,越是發(fā)達健全的旅游目的地,其非盈利組織發(fā)揮的作用空間就越大,效果也越好。

公共服務供應商主要是指提供基礎設施和環(huán)境的組織,如供水、供電、供氣、排污、能源提供商及綠化等組織。這些組織的服務創(chuàng)造了目的地企業(yè)運行的基礎,也創(chuàng)造了游客消費體驗的良好環(huán)境,是制約旅游目的地整體服務感知的重要方面。一般來說,發(fā)達國家的公共服務供應商提供的服務比較健全成熟,發(fā)展中國家在這方面相對還有較大差距。未來目的地的競爭絕不能忽略公共服務供應鏈的完善和建設,它直接影響到游客對目的地的質(zhì)量感覺和判斷。目前許多城市都下大力量進行城市環(huán)境面貌的改善工程,從一個側(cè)面反映了目的地公共服務提供的重要性。這些公共服務提供商的服務主要按照城市規(guī)劃的要求進行施工建設,各地區(qū)之間必須相互銜接好服務水平和進度,它不僅直接影響到游客對不同地區(qū)的感知程度,也會對各旅游企業(yè)的商業(yè)服務造成一定的影響,如果不能與商業(yè)服務供應鏈相銜接的話,就會降低商業(yè)服務供應鏈的水平。

公共服務供應商、政府主管部門以及社區(qū)及其居民之間協(xié)調(diào)地結(jié)合在一起,構成了旅游目的地公共服務供應鏈。其主要目標是社會利益最大化,即改善目的地生活環(huán)境,更好地服務于企業(yè)經(jīng)營和游客消費,實現(xiàn)目的地可持續(xù)發(fā)展。其運行機制遵循整體最優(yōu)原則,突出政府在公共服務供應鏈運行中的利益協(xié)調(diào)作用,同時注重發(fā)揮各行業(yè)協(xié)會和中介組織的監(jiān)管作用以及媒體的社會作用。憑借各利益主體的參與和機制協(xié)調(diào),促進目的地公共服務供應鏈的運行更為順暢。

3. 旅游目的地整體供應鏈網(wǎng)及其構造

旅游目的地商業(yè)服務供應鏈和公共服務供應鏈有機交織在一起,編織成一個復雜的網(wǎng)絡關系圖,該供應鏈網(wǎng)包含眾多產(chǎn)業(yè)和部門,涉及眾多利益相關者,它們之間或直接或間接、或主動或被動地鏈接在一起,形成以游客為中心的旅游目的地供應鏈網(wǎng)。游客對目的地的需求是全方位的、整體的,需求的實現(xiàn)依靠供應鏈上不同類型的企業(yè)和機構提供相應的服務和產(chǎn)品;這些服務和產(chǎn)品要彼此協(xié)調(diào),一方面滿足游客的需求,另一方面滿足目的地可持續(xù)發(fā)展對服務和產(chǎn)品質(zhì)量的要求。旅游目的地商業(yè)服務供應鏈要敏捷高效,旅游目的地公共服務供應鏈要全面細致,兩條供應鏈之間要對接呼應。無論是商業(yè)服務企業(yè)或制造業(yè)企業(yè),還是公共服務供應商或其他公共組織,存在與發(fā)展的前提都是目的地繁榮有吸引力,否則沒有游客愿意前來,那么目的地上的所有組織和機構都沒有生存的基礎。因此,基于目的地發(fā)展的整體服務水平的保證是格外重要的,供應鏈的整體系統(tǒng)觀符合了旅游目的地各類組織機構生存的要求,他們之間的鏈接有效對所有組織機構目標的實現(xiàn)來說都是十分重要的。各利益主體在與其他主體鏈接實踐中,會根據(jù)鏈接效果和相互力量對比的動態(tài)變化,不斷調(diào)整著原先的鏈接關系,所以隨時的淘汰、增添、換代升級都會發(fā)生,與此同時,競爭與合作的關系和方式也會發(fā)生變化。動態(tài)開放的旅游目的地供應鏈就在不斷演進過程中實現(xiàn)著進化和發(fā)展。

當然,在商業(yè)性鏈接和公共性鏈接內(nèi)部及其相互之間的關系協(xié)調(diào)是一件艱難的事情。尤其是在體制不同、機制不一的情況下,在條塊分割的部門利益依然比較嚴重的現(xiàn)階段,追求局部利益的最大化常常使個體喪失關照供應鏈整體質(zhì)量和效益的行為,進而加劇了目的地供應鏈網(wǎng)發(fā)展不協(xié)調(diào)的局面。而改變這種局面必須深刻認識旅游供應的全面性、關聯(lián)性和復雜性,在創(chuàng)新公共服務體制與機制的基礎上,完善商業(yè)服務關系和秩序,處理好政府主導和市場主導在供應鏈不同領域和不同范圍內(nèi)的作用關系,遵循各自的運行規(guī)則并創(chuàng)新交叉銜接處的運行實踐,為最終實現(xiàn)目的地供應鏈網(wǎng)的暢達運行。

總之,旅游目的地供應鏈概念是一個尚在形成中的新概念,其包含的內(nèi)容、構造的方式以及未來發(fā)展的方向都還在不斷探討之中。本文在此只是提出一點初步認識,希望能與同行共同努力,進一步加深這方面的研究,以便于更好地指導我國旅游目的地供應鏈建設,為我國建設世界旅游強國奠定強大的運營基礎。

參考文獻:

[1] 楊曉燕.供應鏈管理[M].上海:復旦大學出版社,2005.

[2] 楊建華,桑莉.供應鏈管理的研究現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢[J].工業(yè)工程,2003(3):14.

[3] Kaukal M,Hopken W,Werthner H.An approach to enable interoperability in electronic tourism markets[A].Proceedings of the 8th European Conference on Information System(ECIS)[C].2000:1104-1111.

[4] Tapper R,Font X.Tourism supply chain:Report of a desk research project for the travel foundation[R].Leeds Metropolitan University,Environment Business & Development Group.http:∥lmu.ac.uk/lsif/the/Tourism-Supply-Chains.pdf.Accessed 2004.09.06.

[5] Xinyan Zhang,Haiyan Song,George Q.Huang.Tourism supply chain management:A new research agenda[J].Tourism Management,2009,30:345-358.

[6] 林南枝,陶漢軍.旅游經(jīng)濟學[M].第2版.天津:南開大學出版社,2000:29.

[7] Buhalis D.Marketing the Competitive Destination in the Future[J].Tourism Management,2000(1):97-116.

[8] Davison R,Maitland R.Tourism Destination[M].London:Hodder and Stoughton,1997.

[9] 徐虹.供需環(huán)境變化對旅游目的地供應鏈內(nèi)涵的影響研究[J].北京第二外國語學院學報,2009(9):14.

The Construction of Conceptual Model of

Tourist Destination Supply Chain

XU Hong, ZHOU Xiaoli

(Tourism Department of Business School, Nankai University,

Tianjin 300071, China)

篇7

[關鍵詞]旅游目的地；忠誠；研究進展

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002―5006(2008)05―0084―07

在消費者行為研究中，忠誠意味著顧客重復購買或光顧以及積極的口碑。旅游目的地游客忠誠研究伴隨消費者行為研究的范式轉(zhuǎn)移而產(chǎn)生。在很長一段時間內(nèi)，“滿意”(satisfaction)研究曾經(jīng)在消費者行為研究中占有至高無上的地位，學術界與實踐界出現(xiàn)了一種狂熱的追求；但是，由于“滿意缺陷”以至“滿意陷阱”，人們發(fā)現(xiàn)了“僅僅滿意是不夠的”；于是，消費者行為研究的范式由滿意向“忠誠”轉(zhuǎn)移。在休閑旅游方面，忠誠研究可追溯至20世紀90年代初期，最初的研究范圍限于高爾夫、旅館等購買頻率較高或活動類旅游產(chǎn)品的忠誠研究。從20世紀90年代后期開始，游客忠誠逐漸成為旅游目的地游客行為研究新的熱點。在旅游目的地競爭日益激烈的情況下，如果想維持目的地的游客偏好，則需要培育游客忠誠(Hui，2007)。隨著對旅游目的地游客忠誠重要性認識的統(tǒng)一，研究重點逐漸集中于旅游目的地游客忠誠機制的識別與目的地游客忠誠培育等方面。但是相較于有形產(chǎn)品顧客忠誠研究來說，旅游目的地游客忠誠研究還很不成熟(汪俠，梅虎，2006)。本文通過檢索近10年來的相關文獻(外文文獻主要來源于Elsevier ScienceDirect，并由Sage Publications補充。檢索截止到2007年10月30日)，分析國內(nèi)外旅游目的地游客忠誠研究進展，試圖為國內(nèi)關于旅游目的地的忠誠研究進一步發(fā)展提供啟示。

1、旅游目的地游客忠誠識別

旅游目的地游客忠誠的研究首先從目的地游客忠誠識別開始，研究人員普遍認為識別目的地游客忠誠應依據(jù)行為(behaviour)與態(tài)度(attitude)二維結(jié)構，但是在指標選擇上有很大的差別。

1.1旅游目的地游客忠誠定義

檢索國內(nèi)外文獻，發(fā)現(xiàn)國外文獻很少對旅游目的地游客忠誠作出定義，國內(nèi)學者直到2004年才開始關注目的地游客忠誠現(xiàn)象，最初研究也是從旅游目的地游客忠誠定義展開。鄒益民等(2004)是國內(nèi)較早研究旅游目的地游客忠誠的學者，他們認為：游客忠誠不僅是重復購買行為，更是一種高品質(zhì)的心理傾向，是心理連同重復購買的內(nèi)在的有機結(jié)合。邵煒欽(2005)定義游客忠誠為：游客對某一旅游目的地有所偏愛，在未來一旦有閑暇時間及可自由支配收入的情況下，就會對該目的地的旅游產(chǎn)品產(chǎn)生重復購買行為。安士偉(2006)提出游客忠誠是游客在對某目的地或旅游產(chǎn)品作了一定的認知或嘗試之后對其質(zhì)量高度滿意，并產(chǎn)生一種高度的信任感與義務宣傳的責任感，并在未來作旅游決策時將該旅游目的地或旅游產(chǎn)品作為首要選擇。

1.2旅游目的地游客忠誠單一指標識別

盡管目的地游客忠誠是一種行為與態(tài)度的二維結(jié)構，但是奧普曼(Oppermann，1999，2000)認為，旅游目的地游客忠誠研究應從縱向的角度，了解游客終生的旅游行為，而不是僅僅從橫截面角度完全忽視游客的旅游經(jīng)歷。他認為現(xiàn)有的忠誠研究無法測量游客的態(tài)度，因此提出通過行為單一指標途徑來識別旅游目的地游客忠誠以及忠誠游客。他認為，虛假忠誠(高度重復購買但持負面態(tài)度)出現(xiàn)在低度參與決策的產(chǎn)品和服務的購買中，對于要求高度參與決策的旅游目的地產(chǎn)品的購買來說，虛假忠誠出現(xiàn)的可能性很小。因此，游客的行為能夠用于目的地游客忠誠的測量。重游次數(shù)是忠誠度測量依據(jù)。在旅游研究中，游客重復旅游行為經(jīng)常被用作游客忠誠的指標，也就有了理論根據(jù)。

成和古爾索依則認為，在旅游行業(yè)，重復購買行為可能出現(xiàn)在航空、旅館等產(chǎn)品中；而對于旅游目的地來說，由于受旅游經(jīng)歷與求異心理的影響，重復購買行為很難出現(xiàn)。他們同意“顧客忠誠幾乎不可測量”的觀點，因此提出旅游研究者應當根據(jù)不同的旅游產(chǎn)品類型仔細引用適當?shù)闹艺\測量變量，以免獲取的忠誠測量信息無效。他們認為“向其他游客推薦旅游產(chǎn)品的意愿”是一個恰當?shù)哪康牡刂艺\測量指標，并據(jù)此將旅游目的地游客忠誠定義為“游客對一個目的地作為可推薦之處的感知程度”。重游意愿也被越來越多的研究者用作忠誠識別依據(jù)?；谥赜位蛲扑]意愿的忠誠識別方式，依據(jù)李克特量表測量忠誠度。

1.3旅游目的地游客忠誠多指標識別

旅游文獻中，大多數(shù)作者堅持多指標識別方式，將行為與態(tài)度操作化為多指標，以反映重游行為或意愿、口碑、推薦態(tài)度等(見表1)。這種多指標識別方式的忠誠度測量綜合了重游次數(shù)與李克特量表進行。

2、旅游目的地忠誠游客消費行為識別與機理研究

2.1旅游目的地忠誠游客消費行為識別

對忠誠游客消費行為進行識別，有利于發(fā)現(xiàn)游客忠誠的現(xiàn)實意義。這一研究主要有兩個不同的角度，一是行為角度，也就是比較重游客與初游客，另一個則結(jié)合行為與態(tài)度進行比較。

2.1.1基于行為的忠誠游客消費行為識別

多個個案研究表明，重游客要比初游客在目的地平均停留時間長，但是人均消費卻又比初游客低；在重游意愿方面，忠誠度越高，重游意愿越強。奧普曼(Oppermann，1997)在研究新西蘭的入境游客時，發(fā)現(xiàn)在游客參與的旅游活動與游覽的旅游目的地數(shù)量方面，重游客均低于初游客；亞利格瑞和朱安內(nèi)塔通過對巴利瑞克(Balearic)島上的英德兩國游客邊際消費水平進行實證分析，發(fā)現(xiàn)了近似于矛盾的結(jié)論：重游客在客源國和巴利瑞克島上的消費均比初游客低，并且忠誠程度越高，在客源國消費則越少；如果重游客回到曾經(jīng)參觀過的區(qū)域，則這時候的重游客在客源國與巴利瑞克島上的消費均高于未曾參觀該區(qū)域的情況；此外，亞利格瑞和朱安內(nèi)塔的研究還顯示，如果是受質(zhì)量驅(qū)動，則重游客支付意愿強于初游客。羅伯特等的研究結(jié)果表明，重游客與初游客在人口統(tǒng)計特征、地理特征、旅游計劃行為、購后評價等方面有顯著差異，并且重游客與初游客在目的地明顯表現(xiàn)為休閑與旅行差異。盡管重游客在每次旅游中的消費少于初游客，但在整個旅游生命周期中，重游客的總消費卻遠遠多于初游客。

科扎克(Kozak，2001)以馬略卡島(Mallorea)與土耳其(Turkey)為例，比較分析代表不同旅游發(fā)展水平的旅游目的地重游客的行為特征，發(fā)現(xiàn)成熟度高的目的地重游客明顯多于處于發(fā)展中的目的地，但 是總體目的地忠誠大于具體目的地忠誠，即馬略卡島的重游客偏好于選擇島內(nèi)不同區(qū)域。

2.1.2基于行為與態(tài)度的忠誠游客消費行為識別

依據(jù)行為與態(tài)度相結(jié)合的原則，伯特瑞克(Petrick，2004)在研究加勒比海郵輪的游客忠誠時，將識別方案具體化，即根據(jù)游客的游覽總數(shù)(number)、強度(intensity)(平均每年次數(shù))、比例(乘游加勒比海郵輪總數(shù)與一生所乘郵輪總數(shù)之比)、對郵輪的情感依戀(attachment)等4個指標，既識別了忠誠游客與非忠誠游客，也了解了不同忠誠游客的忠誠程度。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：所有類型忠誠游客的忠誠度在重游意愿方面影響顯著，即忠誠度越高，重游意愿也越強，但不同類型的忠誠游客的忠誠度在口碑效應、價格敏感、費用支出等方面的影響結(jié)果不同：基于強度的行為忠誠游客的忠誠度在口碑效應、價格敏感方面的影響不顯著，但在費用支出上影響顯著；基于情感的態(tài)度忠誠游客的忠誠度在口碑效應、價格敏感方面的影響顯著，但在費用支出上影響不顯著；基于比例以及總數(shù)的行為忠誠游客的忠誠度在口碑效應、價格敏感、費用支出等方面的影響均不顯著。

2.2旅游目的地忠誠游客消費行為機理研究

2.2.1基于經(jīng)濟學理論的旅游目的地忠誠游客消費行為研究

亞利格瑞和朱安內(nèi)塔從經(jīng)濟學視野，引入聲譽模型(reputation models)、有限信息市場模型(market models with limitedinformation)、忠誠與消費者行為模型等解釋巴利瑞克島上忠誠游客的消費行為特點。認為忠誠游客由于其有效的外部信息和經(jīng)驗，導致更有效率的行為，因而最終能夠以較低的價格完成目的地產(chǎn)品的購買，而比初游客在目的地平均消費低；對于由質(zhì)量動機而誘發(fā)的重游客高消費現(xiàn)象，他運用聲譽模型進行了解釋；他對忠誠游客返回到一個曾經(jīng)游歷過的區(qū)域而引發(fā)的消費高于未曾游歷的區(qū)域引發(fā)的消費這一現(xiàn)象，歸因于情感和補償。

2.2.2基于消費者參與理論的旅游目的地游客重游消費行為研究

消費者參與是指由于某種刺激或條件引發(fā)的一種動機、興趣或覺醒狀態(tài)(Lehto，2004)。古爾索依和格烏卡爾的文獻回顧表明，消費者參與與消費者態(tài)度忠誠有顯著的關系。勒合圖(Lehto，2004)運用消費者參與理論(consumerinvolvement theory)深入分析了重游客在目的地的消費行為；他依據(jù)消費者參與理論，將游客參與分為事先參與(prior involvement)、風險參與(riskinvolvement)、活動參與(activity involvement)和經(jīng)濟參與(economic involvement)。探討了4種參與形式的內(nèi)部關系以及與人口統(tǒng)計特征之間的關系；他通過統(tǒng)計重游客的活動寬度(activity breadth)等指標，發(fā)現(xiàn)了重游行為的閑暇專門化趨向。

3、旅游目的地游客忠誠驅(qū)動因素識別與驅(qū)動機理研究

3.1驅(qū)動因素識別

目的地忠誠研究，關鍵是識別影響旅游者忠誠態(tài)度或行為的驅(qū)動因素(黃福才，黃穎華，2007)。最初的驅(qū)動因素識別基本上屬于探索性，隨著實證分析的深入，大量的驅(qū)動因素獲得證實(表2)。表2所列17篇文獻中，有15篇的忠誠驅(qū)動因素經(jīng)過實證分析，分析結(jié)果均顯示對目的地忠誠有不同程度影響。通過合并處理，不考慮未獲實證分析的文獻，共獲得18個不同的忠誠驅(qū)動因素。

對實證分析的文獻中的18個因素進行頻數(shù)分析(表3)，有12個出現(xiàn)2次以上；如果考慮交通和距離的相近性而進行合并的話，則有6個驅(qū)動因素出現(xiàn)3次以上，說明游客滿意、感知質(zhì)量、感知價值、服務質(zhì)量、目的地形象、感知距離等對驅(qū)動目的地忠誠的形成有一定的普遍意義；滿意出現(xiàn)的頻數(shù)雖然最高，但文獻檢索表明它所起的作用主要是中間作用。

3.2旅游目的地游客忠誠驅(qū)動機理研究

游客忠誠驅(qū)動機理是旅游目的地游客忠誠研究的重點之一；定量化是游客忠誠驅(qū)動機理研究的主要方向。研究者一般先進行假設，然后通過建立目的地忠誠驅(qū)動模型進行檢驗，了解在不同驅(qū)動因素組合下的目的地忠誠驅(qū)動機理。目前，關于目的地游客忠誠驅(qū)動機理的研究主要有6類不同模式。

3.2.1基于形象、感知質(zhì)量的目的地忠誠驅(qū)動機理研究

貝科爾和克羅姆普通最早揭示出感知質(zhì)量對目的地忠誠有直接影響，又通過滿意間接影響游客忠誠。畢格雷等認為感知質(zhì)量的前提變量是目的地形象，因此結(jié)合感知質(zhì)量、目的地形象探討目的地忠誠驅(qū)動機理，路徑分析表明，形象是感知質(zhì)量重要的影響因素之一，它還直接影響滿意和重游行為；而質(zhì)量僅影響滿意和重游行為，通過滿意間接產(chǎn)生口碑效應；滿意則僅僅影響口碑。

3.2.2基于感知質(zhì)量、感知價值、旅游動機的目的地忠誠驅(qū)動機理研究

約恩和烏依塞耳引入“推―拉動機(push-pull motivation)”變量，發(fā)現(xiàn)“推”動機對目的地忠誠有顯著的直接影響，而“拉”動機則對滿意有負影響。格拿爾澤和塞烏越在對大學生游客進行忠誠研究時，驗證出感知價值通過滿意產(chǎn)生顯著影響，同時感知價值的8個維度中，效率、服務質(zhì)量對忠誠有直接影響，而社會價值、活動則通過滿意產(chǎn)生間接影響。汪俠等(2006)對感知質(zhì)量、感知價值、旅游動機等因素進行綜合分析，也發(fā)現(xiàn)“推”因素的作用要大于“拉”因素的作用；顧客感知質(zhì)量、顧客感知價值不僅對顧客忠誠有著直接的正向影響，還通過顧客滿意這一變量間接地對顧客忠誠起著影響作用。

3.2.3基于旅游決策的目的地忠誠驅(qū)動機理研究

成和古爾索依從目的地決策的角度探討決策因素與忠誠之間的關系，通過回歸分析，發(fā)現(xiàn)安全、文化差異、便利的交通等3個因素對忠誠有顯著影響；3個因素與經(jīng)歷組合構成結(jié)構方程模型，統(tǒng)計結(jié)果表明過去的經(jīng)歷僅僅對安全有影響，而安全則對忠誠產(chǎn)生負影響，文化差異對忠誠影響最明顯。黃和仇在此基礎上加入滿意、信任兩因素，得出了相似的結(jié)論，同時還驗證出滿意與信任是重要的中間變量。

3.2.4基于求異心理(need for variety)、時間的目的地忠誠驅(qū)動機理研究

求異心理(多樣性需要)是目的地忠誠形成的障礙，但是卡斯特羅等(Castro et al，2007)基于多樣性需要進行市場細分(Segmentation)，研究了4個不同細分市場的目的地忠誠形成機制。江和馮將時間納入忠誠驅(qū)動因素中，并視滿意為獨立變量，研究求異心理、滿意對游客短、中、長期重游意愿的影響，研究得出：滿意導致短期重游意愿，與中、長期重游有間接關系；求異不影響短期重游，但是影響中期重游意愿并通過中期重游意愿間接影響長期重游意愿；短、中、長期重游意愿關系顯著。

3.2.5基于形象、總體滿意、屬性滿意的目的地忠 誠驅(qū)動機理研究

盡管滿意作為中間變量影響忠誠的形成，但是遲和曲將滿意分為總體滿意與屬性滿意，與目的地形象結(jié)合構成分析模型，探討了目的地忠誠形成機制。通過多個假設模型比較，發(fā)現(xiàn)目的地形象、屬性滿意各有多條路徑影響忠誠，特別是屬性滿意還能直接對忠誠產(chǎn)生積極影響。

3.2.6基于復雜因素的目的地忠誠驅(qū)動機理研究

隨著目的地忠誠驅(qū)動因素的識別與機理分析的逐步清晰，研究者注意到復雜因素的影響?？圃?Kozak，2001)將經(jīng)濟、政治、時間、人口統(tǒng)計特征等其他因素作為影響重游意愿的第4個因素，不過，在研究中視其為導致隨機誤差的變量。邵煒欽(2005)將眾多復雜因素分為關鍵變量、限制變量、影響變量，構建驅(qū)動模型，并定性分析了各個變量對忠誠的驅(qū)動機理。李進等(2007)則區(qū)別復雜因素為主觀變量、客觀變量、限制變量，探討了不同變量的影響機制。

4、旅游目的地游客忠誠培育研究

4.1基于關系營銷的旅游目的地忠誠培育研究

從關系營銷角度培育目的地忠誠得到許多研究人員的認可。弗亞耳等注意到一些試圖通過關系營銷建立忠誠的目的地面臨許多困惑，經(jīng)過文獻回顧，并以斯德哥爾摩(Stockholm)和巴巴多斯(Barbados)為例，進行結(jié)構訪談，發(fā)現(xiàn)：目標游客的選擇、總體質(zhì)量、對整個組織的營銷深度、增加的顧客價值、長期的合作等是目的地關系營銷成功的關鍵，他認為目的地關系營銷不是短期提高目的地忠誠的方法，而是長期的過程。提高轉(zhuǎn)換成本(Sui，2003；邵煒欽2005)、建立信任和情感依戀是通過關系營銷實現(xiàn)目的地忠誠的有效策略(Sui。2003)。黃晶等(2004)分析了目的地實施忠誠戰(zhàn)略’的挑戰(zhàn)，認為目的地需要建立專門的營銷組織，把可能的資源匯集在一起用于發(fā)展整合營銷。鄒益民等(2004)認為目的地景區(qū)要處理好與，當?shù)鼐用裰g的關系，對于忠誠居民要有讓利。畢格雷(Bigne，2005)認為通過售后服務如贈送小冊子、榮譽證書等可幫助游客回憶旅游帶來的愉悅，從而建立良好的關系。彭錦霞(2006)提出景區(qū)應該存儲游客信息，以此為基礎建立與游客的密切關系。因特網(wǎng)的發(fā)展有利于目的地關系營銷網(wǎng)絡的建立，基于網(wǎng)絡虛擬社區(qū)(online virtual community)的旅游目的地忠誠培育也得到了研究(Kim，2004)。

由于大多數(shù)目的地忠誠培育計劃關注的是提高重復購買，在增加游客的情感依戀方面沒有成效，摩萊斯等認為目的地必須建立長期的顧客一供給者關系(Customer-ProviderRelationship)?；谫Y源理論(resource theory)、互惠概念、消費者財產(chǎn)(customer equity)，他們構建了資源投資框架(resourceinvestment framework)，經(jīng)過實證分析與檢驗，結(jié)果表明，如果顧客感知到供給者正在對他們投資，他們反過來會對供給者進行相似的投資，而這些投資將導致目的地忠誠。他們還發(fā)現(xiàn)，愛、地位、信息等資源的投資強于貨幣投資對目的地忠誠的影響。

4.2基于市場細分的旅游目的地忠誠培育研究

奧普曼(Oppermann，1999)基于重游行為將游客忠誠分為不穩(wěn)定、沒有忠誠、有些忠誠、忠誠與非常忠誠等，認為不穩(wěn)定與有些忠誠的游客屬于目的地忠誠培育對象。伯特瑞克和斯拉克亞(Petrick & Sirakaya，2004)對重游客進行細分，發(fā)現(xiàn)情感(attachment)是最好的市場細分指標，因此提出應該研究情感的決定因子以培育游客忠誠。畢格雷和安德銳烏指出應追蹤研究不同細分市場的消費行為，評價情感經(jīng)歷，從而最大化滿意與忠誠。安士偉(2006)根據(jù)文獻回顧將度假型目的地游客忠誠細分為絕對忠誠、虛假忠誠、潛在忠誠、缺乏忠誠等4類，研究了缺乏忠誠、潛在忠誠、虛假忠誠進一步培育的5種策略。

4.3基于質(zhì)量的旅游目的地忠誠培育研究

感知質(zhì)量在目的地忠誠形成過程中的作用非常明顯，因此從感知質(zhì)量角度提出忠誠培育引起了高度重視。貝科爾和克羅姆普通(Baker&Crompton，2000)認為從管理者角度看，質(zhì)量是更有用的工具，因為它處于供給者控制之下；管理者應試圖減少游客社會心理因素與外部因素的影響，使游客集中體驗可以控制的質(zhì)量。鄒益民、黃晶(2004)、張言慶(2007)等提出要注重目的地整體質(zhì)量的提高，認為目的地產(chǎn)品的每一個因素都對它的質(zhì)量產(chǎn)生影響，任何一個不愉快的片斷都可能毀壞游客的整體評價，從而影響目的地忠誠。鄒益民、黃晶(2004)、彭錦霞(2006)等主張景區(qū)應站在游客的角度，不斷衡量自己所提供的服務，只有景區(qū)企業(yè)提供的服務超出游客的期望值時，企業(yè)才能獲得游客忠誠。黃福才等(2007)指出目的地管理者應避免兩個誤區(qū)：一是在提高旅游質(zhì)量時更大提高了游客付出的成本，從而降低游客的感知價值；二是所提高的旅游質(zhì)量并不是游客迫切需要的，從而無法增進目的地忠誠。

5、國內(nèi)對旅游目的地游客忠誠研究的展望

對于游客來說，有了“滿意”就夠了；但是對于旅游目的地來說，僅有游客的“滿意”是不夠的，還需要游客的“忠誠”。雖然旅游目的地忠誠研究時間不長，但是相對于國外研究以及中國巨大的游客群體與迅速發(fā)展的旅游目的地體系來說，國內(nèi)的研究還存在一些不足。由于國外對旅游目的地游客忠誠的研究在很多方面也處于探討之中，根據(jù)國內(nèi)研究現(xiàn)狀，今后國內(nèi)對旅游目的地游客忠誠的研究有許多方面值得探索。

首先，應創(chuàng)新研究方法。國內(nèi)對旅游目的地游客忠誠現(xiàn)象的各種機理研究大多停留在定性描述上，對目的地游客忠誠重要性認識直接引用有形產(chǎn)品忠誠研究數(shù)據(jù)，較少掌握相關的第一手資料。相反，國外研究人員采用了大量的研究方法：自填問卷法中的郵寄填答、結(jié)構訪談中的電話訪問與當面訪問等常被用于抽樣調(diào)查的資料收集；資料統(tǒng)計方面，多元回歸分析特別是結(jié)構方程模型被廣泛采用。因此，國內(nèi)研究人員要深入旅游目的地了解掌握第一手資料，創(chuàng)新研究方法，從不同學科角度獲得突破。

篇8

目前無論是從西方發(fā)達社會還是新興經(jīng)濟體，都正以發(fā)達的服務經(jīng)濟為基礎，緊跟“互聯(lián)網(wǎng)信息”時代，在逐步甚至大規(guī)模開展體驗經(jīng)濟。旅游行業(yè)在這樣的背景之下正迎來良好的發(fā)展機遇，游客通過消費旅游產(chǎn)品，產(chǎn)生旅游意象進而得到深層體驗已經(jīng)成為在旅游產(chǎn)品開發(fā)過程中的最高追求。如何將旅游意象植入旅游產(chǎn)品成為了學界普遍關注的問題。

一、旅游意象的概念與內(nèi)涵

旅游意象指人們對旅游目的地觀念、想法和印象的集合。例如提到“梅花”頭腦中就會出現(xiàn)“傲雪”的意象。旅游意象是旅游資源通過旅游者獨特的情感活動而創(chuàng)造出來的藝術形象。他不完全等同于旅游資源所呈現(xiàn)的景觀，也不等同于純粹的藝術創(chuàng)作。

二、旅游意象植入效用機理

將旅游意象植入旅游產(chǎn)品進而滿足旅游者體驗需求，是體驗式旅游目的地開發(fā)的關鍵。由此我們必須分析得出其中的規(guī)律與關鍵因素，才能有效地將旅游意象植入旅游產(chǎn)品。

（一）旅游意象發(fā)生機制

在旅游意象發(fā)生作用的過程當中，我們可以尋找到其中的三個存在狀態(tài)。

其一是旅游開發(fā)者在進行旅游目的地開發(fā)的過程中準備提供給游客的旅游意象，此類我們稱之為目標旅游意象。

其二是旅游者調(diào)動自身主觀情感通過消費旅游產(chǎn)品所真實體驗到的旅游意象，此類我們稱之為消費旅游意象。當消費旅游意象等于或約等于目標旅游意象時，標志著旅游意象的植入是成功的。反之，則旅游意象植入失敗。例如“好客山東”輸給了“青島大蝦”，就是目標旅游意象與消費旅游意象不符的明顯案例。

其三是當旅游意象植入成功后，消費旅游意象通過旅游者不斷的宣傳與傳播，逐漸會成為能夠被旅游市場認可并追捧的旅游體驗，此類旅游意象稱之為公需旅游意象。這時，公需旅游意象自身便會成為一種旅游吸引，進而豐富旅游目的地的旅游資源類型。自此進入旅游目的地開發(fā)的良性循環(huán)，承載著諸多旅游產(chǎn)品的旅游目的地也會迎來新一輪的生命周期。

（二）旅游意象植入過程的關鍵因素

根據(jù)旅游意象的發(fā)生機制我們不難看出，旅游意象的植入過程中離不開兩個關鍵因素。其一是承載并激發(fā)旅游意象的客觀本體，即旅游目的地的真實旅游資源。其二是通過旅游者情感增值并被市場認可的主觀意象，即公需旅游資源。這二者共同保障了旅游意象植入過程的完整性。在旅游意象植入的過程中缺一不可，缺少旅游資源作依托，旅游意象便如鏡花水月，不能激發(fā)旅游者前往旅游目的地。缺少了公需旅游意象，旅游目的地便難以滿足旅游者日益深化的體驗需求。

三、旅游意象植入旅游目的地策略

正是考慮到旅游意象植入過程中的關鍵因素影響，即旅游資源與公需旅游意象的重要性，旅游意象植入策略的分析也以此二者為條件進行分析并舉例說明。在不同的資源條件下，所考慮的策略也不盡相同。

（一）意以景生，景以意名――有公需旅游意象也有旅游資源時

當旅游目的地在產(chǎn)品開發(fā)的過程中，同時具備可以利用的公需旅游意象和旅游資源時，要注重二者的有機結(jié)合。能夠?qū)⒙糜握咝闹械墓杪糜涡枨笳嬲囊龑У浆F(xiàn)實中的旅游資源上來。例如泰山自古以來就是重要的旅游目的地，杜甫有感而發(fā)《望岳》中的“會當凌絕頂，一覽眾山小”更是成為千古名句，在無數(shù)百姓中形成了“登泰山而小天下”的旅游意象。旅游意象因旅游資源而生，旅游資源因旅游意象而名。在旅游目的地同時具備此二者時，我們可以采用這樣的思路，即“意以景生，景以意名”。

（二）借象造景、借象尋景――有公需旅游意象無旅游資源時

在旅游產(chǎn)品開發(fā)的過程中經(jīng)常會遇到很好的公需旅游意象找不到現(xiàn)實承載的旅游資源實體而無法利用，在這種情況下要盡量尋找與之相匹配的旅游資源實體，或者根據(jù)旅游意象的意境創(chuàng)造旅游目的地。上世紀30年代，詹姆斯?希爾頓創(chuàng)作的著名小說《消失的地平線》為整個西方世界描繪了一個叫做香格里拉的世外桃源，成為公眾向往的公需旅游意象，引發(fā)了后世對香格里拉真實存在的尋找。2001年云南省政府利用這一旅游意象，將云南中甸縣更名為香格里拉縣，自此世界各地的游客絡繹不絕地慕名前來。這是借公需旅游意象尋找旅游目的地的一個成功案例。

（三）依景象―有旅游資源無公需旅游意象時

在旅游目的地開發(fā)過程中我們會遇到一些好山好水地方，但卻無法吸引大規(guī)模旅游者前來，或者其提供的旅游意象已經(jīng)不符合當下旅游者的普遍需求。這個時候需要旅游開發(fā)者重構公需旅游意象，以便旅游產(chǎn)品能夠滿足旅游者不斷變化的體驗需求。近些年來的名人故里之爭正是由于大家都看到了這樣的開發(fā)規(guī)律而產(chǎn)生的。此外，云南大理的旅游目的地開發(fā)也經(jīng)歷了這樣一個過程。

四、結(jié)語

篇9

關鍵詞：旅游目的地營銷、新問題、策略

目前我國旅游業(yè)已具有高度的競爭性，可供消費者選擇的潛在旅游目的地的數(shù)量已大大增加，眾多的地區(qū)為吸引旅游者而展開了激烈的競爭，營銷則成為目的地相互競爭中所選擇的重要手段。旅游目的地營銷是指由某地旅游組織將本地作為旅游目的地而負責的營銷活動。其活動的開展既有對目的地的直接促銷，同時也包含了對目的地營銷的各種支持和保障的活動。營銷的本質(zhì)就是要使旅游目的地獲得可持續(xù)發(fā)展的競爭優(yōu)勢。

一個成功的旅游目的地離不開成功的營銷，而成功的營銷必須要建立起符合科學的營銷理念和營銷手段。旅游目的地不是單一的旅游產(chǎn)品，而是一個由吃、住、行、游、購、娛等不同部分組成的復合產(chǎn)品。旅游目的地營銷是一種在地區(qū)層次上進行的旅游營銷方式，在這種方式下，地區(qū)將代表區(qū)域內(nèi)所有的旅游企業(yè)，以一個旅游目的地的形象作為營銷主體加入旅游市場的激烈競爭中。地區(qū)營銷的參和者不是某個旅游企業(yè)，而是地區(qū)內(nèi)所有的機構和人員；營銷對象不是某個旅游產(chǎn)品，而是地區(qū)內(nèi)所有的產(chǎn)品和服務；獲益者也不是某個旅游企業(yè)，而是整個地區(qū)。因此，傳統(tǒng)的營銷理論不適合旅游目的地的實踐。但是，至今為止，無論在理論界還是在實踐中，對于這種營銷理念的變革和策略的改變還不夠，依然存在套用傳統(tǒng)產(chǎn)品的營銷理論來營銷旅游目的地。所以，目前在我國旅游目的地發(fā)展中存在的新問題使得許多旅游目的地重新思索它們的營銷戰(zhàn)略。

一、旅游目的地營銷中存在的新問題

營銷觀念滯后。把成熟的營銷理論簡單移植到旅游目的地營銷中來。對旅游目的地作為一種綜合旅游產(chǎn)品的非凡性所引發(fā)的營銷理念和策略變革熟悉不足，如對目的地營銷單純化為主要是目的地形象的建立和傳播，對目的地中的眾多利益相關群體之間的利益沖突和協(xié)調(diào)不夠，缺乏旅游目的地可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略思想。

營銷目標單一。不少旅游目的地單純把旅游接待游客數(shù)量及其增長速度和旅游收入等數(shù)量指標作為旅游業(yè)績的主要考核指標，而缺乏對旅游服務質(zhì)量、目的地居民的滿足度及目的地社會、文化、自然環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展的考量。結(jié)果造成在旅游促銷期內(nèi)，大量游客涌入目的地，客流量超過環(huán)境承載力，給當?shù)厣鐣?、環(huán)境帶來許多負面的影響。如在旅游旺季，杭州西湖風景區(qū)平均天天的參觀人數(shù)超過10萬人，人滿為患，不僅造成交通擁擠，處處排隊，游客滿足度下降，也給當?shù)鼐用竦恼Ｉ詈艽笥绊憽?/p>

目標市場和產(chǎn)品雷同。旅游產(chǎn)品重復建設，旅游資源開發(fā)模式和產(chǎn)品雷同，某個地區(qū)的旅游項目火了以后，其他地區(qū)一擁而上，沒有目標市場之分，提供完全相同的旅游產(chǎn)品。這種單一型的旅游項目不但造成旅游產(chǎn)品競相降價，無序競爭，而且游客重游率和旅游綜合收益率低下，和人民生活水平提高，度假型、體驗型等多種旅游需求日益增長的市場環(huán)境不相適應。如近年來，廣東“珠三角”地區(qū)興起的溫泉度假，幾乎每個縣市地區(qū)都有，在經(jīng)歷了幾個發(fā)展階段后，溫泉度假產(chǎn)品已進入了拼規(guī)模、拼資金的無序發(fā)展階段，這一現(xiàn)象極有可能導致近距離的惡性競爭的局面。

旅游目的地形象不鮮明。旅游目的地的主要目的是將充分反映實際特色的目的地形象提煉出來，通過有效的營銷手段傳播給目標受眾，以影響其出游選擇。而目前許多旅游目的地形象雷同，缺乏個性，或者形象混亂，不明確；再就是目的地信息傳播手段要么比較單一，缺乏成效，要么混在一起，傳遞不同的聲音和形象。如廣州歷來是商業(yè)流通中心和商業(yè)活動的集聚地，流通業(yè)和飲食業(yè)高度發(fā)達，素有“食在廣州”和“購物天堂”美譽，但和廣州相鄰的香港，同樣以“購物天堂”和“美食”著稱，上海在國內(nèi)游客心目中一樣有“購物天堂”之稱，這樣廣州的形象不可避免和其他城市的旅游形象有一定趨同性和相互替代性。

營銷效果缺乏科學評估。旅游目的地的營銷效果是指旅游營銷的實際結(jié)果和營銷投入的比較效益。目前，我國旅游目的地營銷大多是政府主導下的營銷活動，各地政府在目的地營銷中投入大量資金用于促銷活動，認為在促銷上投入越多，宣傳目的地效果越好，而缺乏對投入資金的監(jiān)管和使用評價、營銷方式優(yōu)化的探究以及對相關責任的追究，存在“盲目性、趨同性和隨意性等新問題”。如不少地方進行的巡回式促銷方式“旅游大篷車”，耗資巨大，卻無力對這種營銷方式的實際效果進行評估，甚至有制造政績、愚弄百姓和“大篷車旅游”嫌疑。

二、解決新問題的策略

1.樹立現(xiàn)代市場營銷的觀念。旅游目的地應當建立以消費者為中心和解決消費者以及利益相關群體的某一方面或某一層次的長期性新問題，通過目的地的整體營銷活動來系統(tǒng)地回報利益相關者。這一點不是旅游目的地一時的或短期的想法，而是旅游目的地深層的思索和長期追求的東西。

旅游目的地營銷傳的核心和出發(fā)點是消費者，所以，旅游目的地組織的一切工作都要圍繞著消費者進行。組織者必須借助信息社會的一切手段知曉什么樣的旅游者到旅游目的地來，為什么來，有怎樣的消費行為，要建立完整的消費者資料數(shù)據(jù)庫，通過對數(shù)據(jù)庫的利用來獲取和存儲有關顧客、潛在顧客的各種購買決策信息、消費行為的預期和購買習性等重要的消費者行為信息，以便進行消費者分析，確定目標市場及進行營銷管理等。同時，利用數(shù)據(jù)庫可以把有關的傳播資源整合在一起，如郵件、電話、直銷、廣告宣傳、公關活動等，統(tǒng)一協(xié)調(diào)調(diào)度，選擇更經(jīng)濟的方式，從顧客的角度來開展營銷傳播活動，比如利用電子郵件進行一對一的溝通，通過網(wǎng)上銷售產(chǎn)品等使客戶節(jié)約更多的信息收集及區(qū)分成本。最后利用數(shù)據(jù)庫對最終傳播效果進行科學評估，據(jù)此來改善下一次的傳播活動，并把有限的資源分配到最有回報價值的顧客身上。最終建立和消費者之間的牢固關系，使目的地品牌忠誠成為可能。

2．營銷戰(zhàn)略目標的多元化。旅游目的地不僅是一個為游客提供游覽、娛樂、住宿、購物、體驗等多種旅游需求的綜合體，同時它也包含了分別提品、服務、設施等不同的利益相關者，每個利益相關者有著各自不同的利益點，甚至是矛盾的，而他們的每個行為都會影響到游客對目的地形象的看法，甚至決定對目的地的選擇。所以旅游目的地的營銷目標就不光是對游客利益的考慮，而且還要考慮到各個利益相關者的利益，只有利益相關者之間的緊密協(xié)調(diào)和配合，才能形成一個整體的旅游目的地，并和目標市場旅游者保持長久的互動關系。

所以，旅游目的地通過整體的營銷來協(xié)調(diào)和重建目的地的旅游發(fā)展戰(zhàn)略和利益相關群體的關系，就解決了目的地旅游業(yè)的整體發(fā)展和目的地經(jīng)濟、社會、環(huán)境等保持一致，協(xié)調(diào)的共同的發(fā)展這個新問題。也就是說，當旅游目的地系統(tǒng)中的旅游者、潛在旅游者、旅游供給商、旅游中間商、交通運輸企業(yè)、賓館、飯店、商店、當?shù)卣块T、媒體、目的地居民等利益相關者的利益在整合營銷傳播戰(zhàn)略中都可以得到滿足，旅游目的地就可以實現(xiàn)旅游和當?shù)亟?jīng)濟、社會以及環(huán)境的協(xié)調(diào)的可持續(xù)發(fā)展。

3.塑造和傳播旅游目的地鮮明的、一致性形象。旅游目的地營銷組織必須結(jié)合目的地本身的旅游資源及產(chǎn)品的特征和客源地消費者的需求特征，提煉出一個統(tǒng)一的、有鮮明個性的旅游目的地形象，即形象定位。

形象定位有三個原則摘要：一是突顯區(qū)域精華，既要符合自身的資源特色，又要體現(xiàn)鮮明、富有個性的旅游形象；二是要富含文化底蘊，充分挖掘旅游目的地的文化內(nèi)涵，使目的地具有持續(xù)的吸引力；三是要突出市場原則，從旅游者角度透視和設計目的地整體形象。

目的地形象確定以后，就要將以前分散化的各種營銷活動有機地、合理地進行整合和統(tǒng)一，達到由于整合而產(chǎn)生的最大的協(xié)同效應。傳播目的地信息的手段有多種，如廣告宣傳、公關、銷售促進、節(jié)事等傳播活動，各有其特征，再加上消費者每個人對信息的理解不同，所以很輕易造成對信息傳播理解的多樣化和復雜化。所以，所有的傳播手段應該能夠反映并圍繞營銷傳播戰(zhàn)略目標來開展，傳遞的是統(tǒng)一的目的地形象信息，產(chǎn)生傳播的合力，最終形成對目的地品牌和形象一致性的訴求。

4.產(chǎn)品的差異化。旅游目的地提供的產(chǎn)品和服務首先是是建立在對不同類群顧客（如商務游客和休閑游客或國內(nèi)和國外游客）的深刻理解基礎之上的意念升華，而不是傳統(tǒng)的建立在策劃人員對產(chǎn)品或服務功能和特征的理解基礎上的創(chuàng)造力的發(fā)揮。策劃人員首先要分析不同類型游客的消費需求和出游動機，然后考察旅游目的地的產(chǎn)品是否適合該類游客，并挖掘本地區(qū)旅游更深處的新奇性及存在于旅游吸引物中的驚異。同時，還要考察旅游者和潛在旅游者又是如何認知它們的，了解他們心目中的有關旅游目的地品牌和形象構成因素，進而明了本地區(qū)的競爭對手有哪些以及旅游者和潛在旅游者對它們的認知是怎樣的。最后創(chuàng)造性地提出本地區(qū)旅游的消費者利益點和目的地品牌和形象個性。

第二是信息的傳播和發(fā)送也要緊緊圍繞著目標市場的旅游者和潛在旅游者來進行。了解旅游者和潛在旅游者所偏愛的品牌及形象接觸途徑，判定哪些是最能影響旅游者選擇旅游目的地決策過程的關鍵點和最能說服潛在旅游者的品牌及形象信息傳遞的關鍵點，然后利用這些重要的接觸點，運用旅游者喜聞樂見的形式以及恰當?shù)臅r間來傳遞和溝通信息。

5.規(guī)劃和建立科學的評估反饋系統(tǒng)。對旅游目的地營銷傳播效果的測量，主要體現(xiàn)在對旅游者和潛在旅游者行為反應的測量，這可以通過以營銷數(shù)據(jù)庫為主的信息系統(tǒng)，建立對營銷傳播的評估和反饋系統(tǒng)。

通過了解顧客的預定記錄，游客信息記錄、顧客的滿足度調(diào)查等，建立以顧客基數(shù)出發(fā)的數(shù)據(jù)庫信息；通過這些信息數(shù)據(jù)，旅游目的地營銷的組織者可以確切知道它的目標客戶群體和他們所具有的現(xiàn)在的消費水平和收入基數(shù)；接著旅游目的地通過整合的可利用的各種有限的營銷資源進行營銷傳播活動如摘要：廣告、直接郵寄、電子郵件、電話營銷等方式將公司品牌信息傳遞給消費者。所有這些信息（品牌信息和營銷傳播溝通信息）都會影響顧客的后來購買行為，通過顧客的購買數(shù)據(jù)（何時、何地、滿足度、數(shù)量、重復周期等）又可以測量傳播品牌的力度和有效程度，并指導下次的一個又一個營銷傳播活動。這樣，就可以建立信息傳播的回路系統(tǒng)摘要：一方面目的地可以將能夠測量游客的消費行為和收入的變化，并計算此次針對非特定顧客和潛在顧客的營銷傳播活動的投資回報率；另一方面，對于營銷傳播投資回報率的科學評價和目標客戶的明確清楚及其消費行為的熟悉，就為解決旅游目的地有限的資源配置新問題提供了方法，從而提高傳播效益。

參考文獻摘要：

[1伍延基.旅游目的地營銷中值得深入探索的兩個新問題[J.旅游學刊,2006,8摘要:11-12.

[2王國新.論旅游目的地營銷誤區(qū)和新策略[J.旅游學刊,2006,8摘要:45-49.

[3王晨光．旅游營銷管理[M.北京摘要：經(jīng)濟科學出版社，2004.

[4趙西萍．旅游市場營銷學[M．北京摘要：高等教育出版社，2002.

[5菲利普．科特勒．成功營銷－向西方營銷中國城市，(http摘要://.)2006.3.23．

[6王磊，劉洪濤．旅游營銷的新觀念摘要：旅游目的地營銷[J.旅游科學，2002,3摘要:28-44．

[7郭魯芳．旅游目的地成功實施整合營銷傳播的關鍵因素［J］.旅游學刊，2006,8摘要:6-8．

篇10

    有利于我國旅游目的地散客旅游市場的發(fā)展。

    關鍵詞:散客旅游需求,信息不對稱,旅游目的地信息服務

    一、我國散客旅游接待體系發(fā)展滯后直接導致較低的散客旅游滿意度

    進入21世紀,散客旅游已成為我國旅游業(yè)發(fā)展的一大特點。據(jù)中國旅游研究院統(tǒng)計2010年我國約有18億~19億人次是通過自由行的方式出去旅游,散客人數(shù)占到國內(nèi)旅游總?cè)藬?shù)的90%以上[1]。面對日益壯大的散客旅游市場,我國散客旅游接待面臨巨大考驗。據(jù)中國旅游研究院全國游客滿意度調(diào)查課題組的調(diào)研結(jié)果顯示,2010年全國游客滿意度指數(shù)為78.95,均處于“基本滿意”水平。其中國內(nèi)團隊游客和入境游客滿意度保持較高水平,但散客旅游的滿意度較低[2]。而在2011年第一季度全國游客滿意度調(diào)查報告結(jié)果顯示游客度指數(shù)已降為75.05。團隊游客滿意度繼續(xù)高于散客,其中國內(nèi)散客連續(xù)兩個季度滿意度處于75以下。[②]

    國摘要求。而我國現(xiàn)有的散客旅游接待設施與服務根本不能夠滿足散客旅游消費者,由此導致我國散客旅游滿意度持續(xù)走低。

    二、我國現(xiàn)有的旅游目的地信息服務與散客旅游信息需求之間存在錯位

    就目前而言,我國各主要旅游城市從思想上已認識到建設散客旅游接待設施的必要性與迫切性,但對如何建設仍較迷茫?；旧洗蟛糠殖鞘邪呀ㄔO散客旅游接待中心、旅游咨詢中心作為散客旅游出行的主要措施。但就目前而言,基于旅游供給角度設計的散客旅游接待中心和咨詢中心雖然在某種程度上解決了部分散客旅游的出行需求,但卻未能真正滿足散客旅游者的需求--即對信息的需求。對散客旅游消費者而言,其出行面臨的最大的困難在于對目的地各種信息的不對稱和旅游活動各環(huán)節(jié)的不確定性[3],其次才是旅游地散客出游服務需求,因此信息需求是散客旅游者出行的首要需求。散客旅游信息服務缺位正是制約我國散客旅游市場發(fā)展的主要因素,也是導致我國散客旅游滿意度持續(xù)走低的主要原因。

    雖然我國自2000年起,就已經(jīng)著手由國家旅游局主持實施了“金旅工程”,通過“三網(wǎng)一庫,即電子政務網(wǎng)絡、中國旅游網(wǎng)、中國旅游商務網(wǎng)、中國旅游綜合數(shù)據(jù)庫,在管理業(yè)務應用、政府門戶網(wǎng)站建設、旅游目的地營銷系統(tǒng)等方面取得顯著的成績;建成星級飯店的管理系統(tǒng)、旅游投訴系統(tǒng)、旅游統(tǒng)計系統(tǒng)、旅游財務指標管理系統(tǒng)、景區(qū)點管理系統(tǒng)、導游管理等十余個業(yè)務管理系統(tǒng),規(guī)范了行政管理,形成了全國行業(yè)管理數(shù)據(jù)體系。包含旅游業(yè)的業(yè)務處理、信息管理和執(zhí)法管理的現(xiàn)代化信息系統(tǒng)。[4]就旅游目的地信息服務方面,把城市必須開通旅游信息網(wǎng)站為海內(nèi)外旅游者提供信息、星級以上飯店需開通國際信息網(wǎng),能為客人提供電子郵件服務等項目列入中國優(yōu)秀旅游城市和企業(yè)信息化建設水平評選標準。不可否認,近年來我國旅游目的地信息化取得較大的進步,但從現(xiàn)有的成果來看,其旅游信息服務主要是基于旅游目的地營銷和對旅游目的地管理的角度,即信息的使用者主要是旅游產(chǎn)品供給者或政府行政管理部門。

    雖然目前我國在旅游城市評選中提出必須開通旅游信息網(wǎng)站的條件,但是各旅游目的地在網(wǎng)站的建設、信息的范圍、時效、內(nèi)容等方面并不盡如人意,大部分旅游網(wǎng)站內(nèi)容累同,數(shù)據(jù)陳舊,即使是由國家旅游局主持的中國旅游網(wǎng),其網(wǎng)站也存在內(nèi)容更新不及時,內(nèi)容不全、范圍較窄,不能達到為散客旅游者提供有效信息的目的。筆者于2011年4月12日打開中國旅游網(wǎng)(china.travel/)點擊國內(nèi)游--貴州,網(wǎng)頁內(nèi)容全是空白;點擊首頁國內(nèi)展館中的貴州,里面最新的新聞動態(tài)是2009年3月10日更新的;點擊網(wǎng)站首頁咨詢記錄,最新更新時間是2009年7月16日;點擊旅游投訴,出來的鏈接居然是咨詢記錄,登陸國家旅游局點擊旅游投訴,最新的投訴動態(tài)是2010年4月2日的,2010年全年只有二則投訴動態(tài),2009年全年只有一則投訴動態(tài)?？傮w而言,中國旅游網(wǎng)中涉及散客旅游者出行所需的行、游、住、食、娛、購等方面的有效信息數(shù)量有限,旅游投訴信息內(nèi)容更少,且時效性較差,不能及時提供違規(guī)旅游企業(yè)、服務人員、旅游產(chǎn)品信息,不利于旅游消費者權利的保護。以國家旅游局為首的旅游網(wǎng)其信息在內(nèi)容、時效等方面都存在較大的缺陷,我國其它地方 旅游目的地的旅游網(wǎng)站上述問題就更為嚴重。旅游行政部門建立的旅游網(wǎng)站具有權威性,但由于其信息服務不及時,信息服務內(nèi)容有限,因而不能為旅游者提供很好的參考。而旅游企業(yè)、營利性旅游網(wǎng)站提供的信息雖然內(nèi)容多樣,且大多時效性較旅游行政部門好,但卻由于其營利性目的,在信息的真實性、公平性上不及旅游行政部門網(wǎng)站。

    由此可見,雖然我國對目的地信息服務較為重視,但側(cè)重點與散客旅游需求之間存在錯位,旅游目的地信息服務主要從旅游目的地營銷和管理角度,旨在廣告宣傳與管理;而散客旅游者對旅游目的地信息的需求則包括旅游目的地旅游消費六大要素,涉及天氣、道路、交通、物價、甚至游客流量等眾多方面,其對旅游目的地的信息需求量更大,內(nèi)容更為龐雜,注重實用和時效性、信息范圍要求較廣。兩者之間的錯位導致散客旅游者面臨旅游信息眾多,但真正有效的信息卻難尋的困境。

    三、基于散客旅游需求角度建立我國統(tǒng)一的旅游目的地信息服務平臺的構思

    我國散客旅游市場不斷擴大,旅游者對旅游目的地的各種信息服務需求也隨之增大,但目前我國旅游信息市場上信息服務主體很多,但卻缺乏真正權威可信的信息服務機構。因此,由政府主導,成立一個第三方旅游信息服務組織,有針對性的開發(fā)、提供散客旅游信息,是散客旅游潮背景下,我國旅游信息服務發(fā)展的必然選擇,也是解決我國散客旅游需求、提升散客旅游滿意度的關鍵措施之一。

    第三方旅游信息服務組織由全國和地方兩部分構成。在全國層面,應以政府為主導建立全國統(tǒng)一的旅游咨詢熱線和網(wǎng)絡平臺,為準備出行和正在出行的旅游者提供旅游信息服務。咨詢熱線號碼應簡潔好記,如92766熱線和92766.com網(wǎng)站,取意“世界旅游日”和“旅游”的諧音。在旅游目的地層面,應以政府為主導建立旅游目的地旅游服務中心,為已到達旅游目的地的散客旅游者提供信息服務。旅游目的地旅游服務中心下設咨詢中心、監(jiān)督檢查機構和一站式服務的旅游超市。(圖1)全國層面和旅游目的地層面之間實現(xiàn)信息共享。

    信息 共享

    圖1:基于散客旅游需求的我國旅游信息服務平臺框架

    總之,基于散客旅游需求而建立的第三方專業(yè)的旅游信息服務組織,其在信息整理、信息更新、信息反饋等方面比非專業(yè)信息服務企業(yè)更具有優(yōu)勢,從而提高了信息服務的效率與范圍,節(jié)省總的信息服務成本,從而整體提高旅游目的地散客旅游信息服務的效率和質(zhì)量。從而為散客旅游消費者及時提供旅游企業(yè)和產(chǎn)品信息,推薦包括旅游目的地景點、道路、交通、天氣、物價、甚至游客流量等在內(nèi)的各種信息,從而有效解決因信息不對稱導致的散客旅游出行困難及旅游者利益受損問題。

    [②] 數(shù)據(jù)來源:國家旅游局2010年和2011年第一季度全國游客滿意度調(diào)查分析統(tǒng)計數(shù)據(jù)。

    [1] 鄢光哲. 旅游散客化趨勢考驗城市管理水平[N]. 中國青年報, 20110114(第11 版)