導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇社群的商業(yè)價(jià)值，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：儒家經(jīng)濟(jì)倫理 社群至上 企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理

儒家“社群至上”的經(jīng)濟(jì)倫理

以前我國(guó)是以自然經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)、以血緣關(guān)系為紐帶的宗法制國(guó)家，國(guó)家觀念不過是家族主義和宗法意識(shí)的延伸，政治結(jié)構(gòu)和管理機(jī)制不過是天然家庭和血緣關(guān)系的擴(kuò)大，但有組織的社會(huì)活動(dòng)領(lǐng)域，也必然依照日常生活的經(jīng)驗(yàn)性規(guī)范，建造社會(huì)秩序的結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)生活的圖式。所以，它不僅要維系一個(gè)民族整體的存在，而且必須參與和保護(hù)社會(huì)財(cái)富的生產(chǎn)與分配，為人民生存提供相應(yīng)的物質(zhì)環(huán)境和秩序保障。因而，在其整個(gè)價(jià)值體系中，由國(guó)家主體形式所涵化的群體取向始終處于主導(dǎo)地位。與之相適應(yīng)的宗教文化精神，也蘊(yùn)藉了對(duì)剛性私有制度的否定，以及重組社會(huì)秩序和經(jīng)濟(jì)關(guān)系的愿望。對(duì)于此，儒學(xué)創(chuàng)始人孔子較全面地表達(dá)了他對(duì)社會(huì)秩序和人際關(guān)系的關(guān)注和理想，傾向用國(guó)家的力量和倫理的規(guī)范來(lái)作為重構(gòu)秩序的保障。

儒家這種主張由國(guó)家塑造社會(huì)，強(qiáng)調(diào)國(guó)家意志的普遍性，并傾向通過國(guó)家權(quán)力和倫理規(guī)范來(lái)協(xié)調(diào)人們的利益關(guān)系，反映了古代價(jià)值體系的群體取向?？鬃又鲝埌凑展糯ッ骶醯闹螄?guó)之道來(lái)管理社會(huì)，用養(yǎng)民以惠的原則來(lái)協(xié)調(diào)民眾與國(guó)家之間的利益關(guān)系。所以，孔子一直強(qiáng)調(diào)要“道之以德，齊之以禮”。這里，“德”就是對(duì)人民的恩惠和教化，“禮”則是對(duì)人民的規(guī)范和秩序，表達(dá)了以民本思想為基調(diào)的社群理念。孟子則在孔子思想的基礎(chǔ)上，側(cè)重為國(guó)家制度設(shè)計(jì)理想模式，主張“均田薄賦”、“以戶析產(chǎn)”的經(jīng)濟(jì)思想，傾向肯定國(guó)有制和家產(chǎn)制，并以“國(guó)中什一使自賦”作為理想化的分配原則。這樣，在孟子的社會(huì)理論中，由于主張國(guó)家掌握土地所有權(quán)和財(cái)產(chǎn)分配權(quán)，最終確定了國(guó)家在經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中的支配地位。孟子一貫推崇“天子之本在國(guó)，國(guó)之本在家”的國(guó)家學(xué)說，并作為倫理化政治的哲學(xué)基礎(chǔ)，因此奠定了先秦儒家的國(guó)家主義理論構(gòu)架。這種學(xué)說不僅賦予國(guó)家具有代表社會(huì)公正的道德意義，而且認(rèn)同國(guó)家具有仲裁不同利益的理性意義，由此蘊(yùn)含了以道德轉(zhuǎn)化政治的理想。

由此來(lái)看，儒家的這種社會(huì)構(gòu)想，是以君權(quán)和倫理為媒介來(lái)滋潤(rùn)社群關(guān)系的政治化模式，它把選擇經(jīng)濟(jì)手段和商業(yè)策略的問題，變成確立價(jià)值、規(guī)范和目標(biāo)的問題，并以此作為形式理性的建樹，來(lái)維護(hù)社會(huì)的均富和公利，推動(dòng)整個(gè)社會(huì)處于一種相對(duì)平衡的狀態(tài)，以此作為國(guó)家政治的憑籍，形成了以國(guó)家主義制衡經(jīng)濟(jì)行為的道德基礎(chǔ)。這樣，社會(huì)的一切既定關(guān)系都毫無(wú)例外地服從宗法人倫制度的需要，人們的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)和利益分配，也要最大限度地依靠政治制度的調(diào)整。但是，在現(xiàn)實(shí)的社會(huì)關(guān)系中，儒家學(xué)說利用這種高度政治化的關(guān)系結(jié)構(gòu)來(lái)作為一種文化策略，以保證社會(huì)資源能夠用于達(dá)成某些穩(wěn)定的目標(biāo)。嚴(yán)格來(lái)說，權(quán)力關(guān)系和人情網(wǎng)絡(luò)很難進(jìn)入經(jīng)濟(jì)關(guān)系，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)關(guān)系和商業(yè)行為都是受非個(gè)人的市場(chǎng)合理性所制約，而國(guó)家主義和人倫主義對(duì)商業(yè)精神的滲透，則無(wú)法保證市場(chǎng)規(guī)則對(duì)于國(guó)家制度或倫理秩序的優(yōu)先性和獨(dú)立性。雖然權(quán)力結(jié)構(gòu)和人情網(wǎng)絡(luò)在社會(huì)關(guān)系中發(fā)揮著關(guān)鍵性的作用，并有可能以一種特殊主義的資源體現(xiàn)出來(lái)，為工具理性和價(jià)值理性的結(jié)合提供契機(jī)。但是，古代商業(yè)行為只重自利不重利他的傾向，加深了人與人之間的不信任，并為經(jīng)濟(jì)關(guān)系的行為規(guī)范涂上一層極端工具主義的色彩。

盡管如此，古代商業(yè)倫理精神卻始終受到權(quán)力體系和親情關(guān)系的影響，并在特殊主義的環(huán)境中發(fā)育。官方經(jīng)濟(jì)思想與民間商業(yè)精神的相互依存又相互對(duì)立，曾在一定范圍內(nèi)緩解了經(jīng)濟(jì)秩序中的各種張力。在漢唐時(shí)期，由于政府主要采取無(wú)為而治的策略，國(guó)家力量并未真正滲透到社會(huì)深層，民間商業(yè)活動(dòng)也未受到有效的限制，經(jīng)濟(jì)自由曾為社會(huì)帶來(lái)長(zhǎng)期的繁榮局面。但在明清社會(huì)，由于國(guó)家體制向社會(huì)深層滲透，躁動(dòng)的民間商業(yè)精神，最終被“官商合辦”、“官僚商辦”、“官僚民辦”等國(guó)家主義措施所覆蓋，而很難正常發(fā)展。超經(jīng)濟(jì)的特權(quán)物化和人情擴(kuò)展，終于導(dǎo)致商業(yè)理性精神漸漸瀕于頹落。國(guó)家暴力潛能向社會(huì)深層滲透的結(jié)果，使延伸出來(lái)的社會(huì)責(zé)任和道義原則發(fā)生蛻變。隨之而來(lái)的卻是普遍的賄賂公行、仗勢(shì)逐利、官府庇護(hù)以及地方性、家族性的特權(quán)膨脹。它意味著，一旦政府實(shí)行無(wú)為而治時(shí)，商業(yè)環(huán)境相對(duì)寬松，經(jīng)濟(jì)因素因此可能趨向活躍；但也意味著，一旦國(guó)家中心結(jié)構(gòu)失衡時(shí)，也會(huì)導(dǎo)致“禮崩樂壞”的道德大滑坡，從而摧毀社會(huì)的既定關(guān)系和利益定局。

經(jīng)濟(jì)生活是人類生存的最基本的環(huán)節(jié)，其目的是生產(chǎn)盡可能多的財(cái)富，為人類的生存提供更充足的物質(zhì)條件。因此，作為國(guó)家經(jīng)濟(jì)制度的惟一標(biāo)準(zhǔn)，是看其在多大程度上有利于財(cái)富的創(chuàng)造，是否有助于維持人類生存和發(fā)展這一共同的福祉。儒家思想通過社會(huì)倫理架構(gòu)來(lái)體現(xiàn)商業(yè)秩序與公平原則，因此具有重要的文化意義。

儒家“社群至上”經(jīng)濟(jì)倫理對(duì)當(dāng)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的啟示

（一）“內(nèi)圣外王”：企業(yè)家的成功之道

所謂“內(nèi)圣”是教人如何通過道德修養(yǎng)以達(dá)到圣賢境界，“外王”則是教人如何獻(xiàn)身社會(huì)、治理天下。從這個(gè)意義上講，傳統(tǒng)儒家思想中，個(gè)體價(jià)值實(shí)現(xiàn)的最高形式是道德上至高至善的圣人，社會(huì)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的最高形式是君臨四海、恩澤天下，而“內(nèi)圣外王”則恰好是這兩種價(jià)值形態(tài)的統(tǒng)一，成為其孜孜以求的完美人格。在中華民族幾千年的歷史發(fā)展中，雖然它主要是作為一種政治哲學(xué)和人生哲學(xué)，引導(dǎo)激勵(lì)無(wú)數(shù)仁人志士踐行著修身、治國(guó)、平天下的遠(yuǎn)大抱負(fù)，但作為一種彌足珍貴的智慧和思想財(cái)富，它對(duì)于當(dāng)代的企業(yè)經(jīng)營(yíng)與管理同樣有著極大的啟示。

在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)是以利潤(rùn)最大化為指向目標(biāo)的，但這并不等于說利潤(rùn)最大化就是企業(yè)經(jīng)營(yíng)與發(fā)展唯一目標(biāo)。1994年，斯坦福大學(xué)教授詹姆斯和波拉斯合著了一本《企業(yè)不敗》，他們通過對(duì)18家長(zhǎng)期成功（至少有45年卓越經(jīng)營(yíng)經(jīng)歷）的企業(yè)與18家對(duì)照企業(yè)進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)6年的比較研究后發(fā)現(xiàn)，在導(dǎo)致企業(yè)成功的因素中，追求利潤(rùn)的動(dòng)力并不是最重要的。“它們傾向于追求好幾個(gè)目標(biāo)，而賺錢只是其中的一個(gè)，而且不一定是最重要的一個(gè)。不錯(cuò)，它們追求利潤(rùn)，然而，它們也追求范圍更廣泛、意義更深遠(yuǎn)的理想。追求利潤(rùn)不是最主要的，但是目光遠(yuǎn)大的公司在追求理想的同時(shí)又得到了利潤(rùn)，它們兩方面都做到了”。許多國(guó)際著名的企業(yè)家也都認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)。如日本著名企業(yè)家松下幸之助曾指出：健全企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，利潤(rùn)是不可缺的，但它終究不是企業(yè)追求的最終目標(biāo)。企業(yè)的根本目的在于通過經(jīng)營(yíng)事業(yè)來(lái)謀求和提高人類的共同生活。由此來(lái)看，決定一個(gè)企業(yè)成敗的關(guān)鍵并不僅僅是經(jīng)濟(jì)價(jià)值，而是經(jīng)濟(jì)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值的統(tǒng)一。

如果把企業(yè)道德境界的極致比做“內(nèi)圣”，一個(gè)企業(yè)要想達(dá)到“外王”―這一成功的巔峰，必須要做到兩點(diǎn)：首先，必須不斷地提升自身的道德境界，形成具有自身特色的企業(yè)文化及倫理價(jià)值觀。在經(jīng)營(yíng)過程中既追求經(jīng)濟(jì)價(jià)值的同時(shí)又使得自身的社會(huì)價(jià)值不斷得到實(shí)現(xiàn)，在追求社會(huì)價(jià)值的同時(shí)也為自身經(jīng)濟(jì)價(jià)值的進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)奠定良好的基礎(chǔ)，這就是企業(yè)應(yīng)該不懈追求的“內(nèi)圣” 境界。其次，不斷加快自身道德資本的運(yùn)營(yíng)，努力促進(jìn)由“內(nèi)圣”向“外王”轉(zhuǎn)化機(jī)制的形成。在儒家倫理圣王人格的八條目（格物、致知、誠(chéng)意、正心、修身、齊家、治國(guó)、平天下）中就蘊(yùn)含著這種機(jī)制，企業(yè)要想完成這樣一種轉(zhuǎn)化機(jī)制，從價(jià)值理性角度來(lái)說必須不斷提升自身的道德境界，同時(shí)還要具有很強(qiáng)的工具理性，實(shí)現(xiàn)兩者完美的統(tǒng)一。從許多歷經(jīng)百年而不衰的大企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，它們走向成功的過程不僅是一個(gè)提升企業(yè)道德境界的過程，而且還是一個(gè)通過運(yùn)營(yíng)道德資本創(chuàng)造源源不斷財(cái)富的過程。因?yàn)榱己玫钠髽I(yè)倫理精神不僅成為它們的形象和標(biāo)志，而且是一筆巨大的無(wú)形資產(chǎn)，成為它們成功的秘訣和致勝的法寶。

（二）“兼善天下”：企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念

人作為一種社會(huì)的存在物，在享有社會(huì)所賦予種種權(quán)利的同時(shí)，也相應(yīng)地承擔(dān)著對(duì)他人、對(duì)社會(huì)的責(zé)任。就儒家倫理看來(lái)，個(gè)人處在社會(huì)關(guān)系的中心，并非為了謀求自身的權(quán)利，而是為了實(shí)現(xiàn)自身對(duì)國(guó)家、對(duì)社會(huì)、對(duì)家庭和對(duì)他人的責(zé)任。所謂 “父子有親、君臣有義、夫婦有別、長(zhǎng)幼有序、朋友有信”，不僅僅是對(duì)個(gè)人處理不同社會(huì)關(guān)系時(shí)應(yīng)承擔(dān)責(zé)任的一種道德要求，更是為了培養(yǎng)人們心中的責(zé)任感和使命感。因而，歷代仁人志士在對(duì)儒家“仁、義、禮、智、信”的闡擇和踐行中，無(wú)不體現(xiàn)出這種濃厚的社會(huì)責(zé)任意識(shí)。

在儒家這種責(zé)任倫理的構(gòu)建上，首先以家庭為本位，以“孝悌”為基礎(chǔ)，以家庭利益作為責(zé)任選擇的出發(fā)點(diǎn)來(lái)確立道德責(zé)任的。人們的責(zé)任大小和選擇是愛父母開始，然后，依據(jù)家庭血緣關(guān)系由近及遠(yuǎn)、由內(nèi)及外，由父母及朋友及天下人逐步實(shí)現(xiàn)人們的社會(huì)責(zé)任，這與他“愛有差等”的倫理要求是一致的。但是，這種體現(xiàn)自然關(guān)系的等差之愛僅僅是實(shí)現(xiàn)孔子“仁道“原則的邏輯起點(diǎn)。人一旦能從這種自然關(guān)系中得到提升，“仁道”原則的實(shí)現(xiàn)也就有了內(nèi)在的保證。這一思想可以從《論語(yǔ)》中這一段話得到映證：“弟子，入則孝，出則弟，謹(jǐn)而信， 愛眾”。在此，孝悌構(gòu)成了人類普通交往的出發(fā)點(diǎn)，從親情之愛到群體之愛，表現(xiàn)為一種合乎邏輯的發(fā)展，而仁道原則本身也在這一過程中升華為一種普通的規(guī)范。

對(duì)于企業(yè)管理來(lái)說，儒家這一思想具體到企業(yè)責(zé)任信念的形成上，可分為三個(gè)層次：首先，對(duì)出資者的責(zé)任意識(shí)。這種責(zé)任是企業(yè)自身的一種自然的、基本的責(zé)任，是實(shí)現(xiàn)其他責(zé)任的前提和基礎(chǔ)。其次，對(duì)員工、顧客、經(jīng)理、供應(yīng)商和地方社會(huì)的責(zé)任。因?yàn)槠髽I(yè)的行為會(huì)對(duì)它們的利益產(chǎn)生直接和程度不同的影響，企業(yè)理應(yīng)承擔(dān)起對(duì)它們的社會(huì)責(zé)任。最后，對(duì)社會(huì)的責(zé)任。這是企業(yè)責(zé)任的最高形式，也是企業(yè)倫理精神的最高境界，即儒家所追求的“仁道”境界。它標(biāo)志著企業(yè)在追求利潤(rùn)的同時(shí)，也盡其所能地承擔(dān)起對(duì)促進(jìn)社會(huì)公正、增加社會(huì)福利、發(fā)展教育文化事業(yè)和保護(hù)改善自然環(huán)境的責(zé)任，從而把企業(yè)自身的發(fā)展融匯于社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展之中。在現(xiàn)實(shí)中為了培育企業(yè)的這種責(zé)任倫理精神，儒家認(rèn)為必須從第一層次做起，承認(rèn)企業(yè)逐利的“自然本性”。然后再按照從低到高的順序，引導(dǎo)企業(yè)逐步走向一種在謀求自身發(fā)展的同時(shí)“兼善天下”的理想境界。

（三）“和而不同”：企業(yè)的管理模式

在儒家經(jīng)理倫理中，孔子繼承了前人“和實(shí)生物，同則不繼”思想，提出“和而不同”的觀點(diǎn)。認(rèn)為“君子和而不同，小人同而不和”。孟子也指出：”天時(shí)不如地利、地利不如人和”。而荀子從認(rèn)識(shí)論的角度闡發(fā)了和同之異。他認(rèn)為“凡人之患，蔽于一曲”、“觀于道之一隅而未能識(shí)也”，因此，必須“兼陳萬(wàn)物而中縣衡焉”。意思是說只有在對(duì)各種情況全面把握的基礎(chǔ)上，衡量找出中間之道，才能達(dá)致“和”的理想狀態(tài)。儒家這種“和而不同”思想充分體現(xiàn)了中華民族所特有的“和合”精神，展示了一種在處理社會(huì)關(guān)系、解決社會(huì)問題時(shí)將各種矛盾蘊(yùn)于一體的“和諧”之美。將這種思想用于現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營(yíng)與管理，都有著十分寶貴的啟示意義。

現(xiàn)代企業(yè)是多邊契約關(guān)系的總和，它涉及到方方面面的關(guān)系人，如股東、債權(quán)人、員工、政府等。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)與多個(gè)利益集團(tuán)有著直接關(guān)系，是這些利益集團(tuán)共同作用和相互妥協(xié)的結(jié)果，各個(gè)集團(tuán)都以企業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展和總價(jià)值的不斷增長(zhǎng)為最終目的。在這種態(tài)勢(shì)下，如何協(xié)調(diào)各個(gè)不同利益群體之間的關(guān)系，在的基礎(chǔ)上尋求一種“多贏”的利益格局，使各方的共同利益得到保護(hù)，是企業(yè)面臨的一個(gè)重大問題。而儒家的“和而不同”思想，以及其所蘊(yùn)含的“尚和”、“執(zhí)中”、“共贏”的價(jià)值理念，則正是高度契合了這種時(shí)代需求，成為一種正在為越來(lái)超多企業(yè)家所接受的卓越管理智慧，日益成為了一些知名企業(yè)的經(jīng)營(yíng)之道和管理模式。

參考文獻(xiàn)：

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2.危姆斯?柯林斯，杰里?波拉斯.企業(yè)不敗[M].新華出版社，1996

篇2

超女現(xiàn)象的2.0本質(zhì)

要了解2.0化的客戶關(guān)系管理，解析大家熟知的超女案例再合適不過。

超女現(xiàn)象已經(jīng)成為過去式，但是現(xiàn)在依舊派生許多類似的模式，比如當(dāng)前最活躍的“快男”等。實(shí)際上超女現(xiàn)象不是一次簡(jiǎn)單的營(yíng)銷事件，從中可以獲得很多客戶關(guān)系營(yíng)銷的啟示，從某種意義上講，超女現(xiàn)象是一次成功的體現(xiàn)2.0本質(zhì)的客戶營(yíng)銷。

在超女現(xiàn)象中，真正核心的是客戶管理關(guān)系(CMR）?？蛻艄芾黻P(guān)系是客戶關(guān)系管理2.0化的一個(gè)核心。以前的電視節(jié)目，無(wú)論是歌手還是模特或者演講評(píng)選大賽，我們習(xí)慣了一種模式，都是觀眾在下面看，評(píng)委在臺(tái)上打分，最具典型的一句話就是“去掉一個(gè)最低分，去掉一個(gè)最高分，最后得分是……”，即使這樣，有的時(shí)候打分還是不公開的。這次超女，讓觀眾們打分，讓觀眾們和歌迷用短信來(lái)評(píng)選，評(píng)委已經(jīng)沒有打分的權(quán)利，只有選擇一個(gè)人與另外一個(gè)人PK的權(quán)利，而最終PK的結(jié)果也要看觀眾的短信選票。以前客戶是被管理慣了，突然權(quán)利被放到客戶的手中，客戶的主動(dòng)性一下子迸發(fā)出來(lái)。

其次，超女活動(dòng)實(shí)現(xiàn)了客戶細(xì)分。對(duì)于觀眾，因?yàn)椴煌某园l(fā)形成不同的群體，比如玉米迷，而這些群體又因?yàn)閷?duì)玉米的理解不同形成不同的分支，但總之因?yàn)楣餐闹黝}形成了玉米迷，或者玉米迷之下的多個(gè)派別，這些派別有著共同的語(yǔ)言和喜好，互相傳遞、溝通并不同程度地支持著玉米。

第三，超女活動(dòng)強(qiáng)化了客戶互動(dòng)?？蛻艋?dòng)的第一個(gè)關(guān)鍵就是超女與超女迷們的互動(dòng)，包括見面會(huì)、論壇等等，而且也會(huì)不斷整理超女的方方面面的事情，比如小時(shí)候的照片、親朋好友的介紹等等。第二個(gè)關(guān)鍵就是拉長(zhǎng)周期，讓互動(dòng)更有時(shí)間。超女現(xiàn)象從各地的十強(qiáng)，到全國(guó)的五十強(qiáng)，再到二十強(qiáng)，然后是二十進(jìn)十、十進(jìn)七、七進(jìn)五、五進(jìn)三等，期間歷時(shí)近一年，可謂做足了客戶互動(dòng)和體驗(yàn)的時(shí)間周期。

第四，超女現(xiàn)象充分利用了客戶社群的概念?？蛻艋?dòng)是一個(gè)基礎(chǔ)，而結(jié)合客戶細(xì)分的客戶互動(dòng)實(shí)際上就是客戶社群，在不同的超女迷的社群里面，超女迷們自?shī)首詷?，建網(wǎng)站、做論壇、線下聚會(huì)、MSN傳播、拉朋友進(jìn)來(lái)，甚至跑到大街上找陌生人支持投票等。

第五，龐大客戶俱樂部的形成。超女現(xiàn)象本身就是一個(gè)巨大的基于電視媒體、網(wǎng)絡(luò)和線下的客戶俱樂部。不管是玉米，還是涼粉，或者其他的，都是一個(gè)個(gè)客戶俱樂部，這種俱樂部來(lái)源于電視媒體，成長(zhǎng)于網(wǎng)絡(luò)，包括網(wǎng)站、論壇、MSN等IM甚至無(wú)線方面的應(yīng)用，擴(kuò)展于人脈關(guān)系，這些粉絲們先從年輕的男女開始，影響到職業(yè)男女，再到老太太老大爺什么的，每一個(gè)會(huì)員都會(huì)不斷地推薦和帶動(dòng)自己的親朋好友和人脈關(guān)系參與進(jìn)來(lái)。

綜上所述，實(shí)際上超女現(xiàn)象是一次很2.0化的客戶關(guān)系營(yíng)銷。

是顧客管理關(guān)系，而非顧客關(guān)系管理

Web2.0強(qiáng)調(diào)的是個(gè)性化，去中心化，理論基礎(chǔ)是長(zhǎng)尾理論；CRM也強(qiáng)調(diào)以客戶為中心，而CRM2.0更強(qiáng)調(diào)個(gè)體中心，多中心化，每一個(gè)個(gè)體都是一個(gè)中心。這些無(wú)非都是一個(gè)基調(diào)：就是轉(zhuǎn)移重心到個(gè)體客戶，體現(xiàn)客戶的個(gè)性化，客戶的需求。

CRM2.0既然以多中心化的個(gè)體應(yīng)用為主，那么傳統(tǒng)的CRM就會(huì)成為CMR，不是對(duì)客戶關(guān)系的管理，而是客戶來(lái)管理關(guān)系。

每一個(gè)個(gè)體都是一個(gè)虛擬的社會(huì)個(gè)體（客戶），他們來(lái)管理自己的關(guān)系，之后才是企業(yè)進(jìn)來(lái)，讓這些個(gè)體形成不同的細(xì)分群（即圈子這個(gè)概念）。從這個(gè)過程來(lái)看，個(gè)體應(yīng)用的核心很簡(jiǎn)單――不可替代和必須依賴的應(yīng)用成為關(guān)鍵，比如手機(jī)、IM、證件或者會(huì)員卡之類的應(yīng)用，基于此，延伸出去，客戶需求（Tag之類）、客戶許可(許可與許可強(qiáng)度）、社群（Club、圈子)等也可以構(gòu)成這種關(guān)鍵。

傳統(tǒng)CRM的客戶價(jià)值更多的是消費(fèi)價(jià)值和潛在消費(fèi)價(jià)值，但CRM2.0更強(qiáng)調(diào)個(gè)體價(jià)值，這個(gè)個(gè)體價(jià)值來(lái)自于個(gè)體的自身消費(fèi)價(jià)值，還有個(gè)體的關(guān)系圈子的粘度和強(qiáng)度形成的權(quán)重比值，以及個(gè)體在不同社群中的重要程度和影響力。

如果這個(gè)個(gè)體有數(shù)百個(gè)朋友，許可強(qiáng)度都很高，同時(shí)在多個(gè)社群是重要角色，意味著這個(gè)個(gè)體作為傳播中心和個(gè)人媒體就具有一定的規(guī)模了。這就是個(gè)體的社會(huì)價(jià)值的體現(xiàn)。

CRM2.0的整個(gè)架構(gòu)涉及到個(gè)體、企業(yè)和社會(huì)三者。CRM2.0體系本身就是在創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值，而不是尋找商業(yè)價(jià)值。個(gè)體在使用Web2.0，而企業(yè)在進(jìn)行CRM2.0。社會(huì)中的不同企業(yè)都進(jìn)入這個(gè)CRM2.0平臺(tái)來(lái)尋找客戶進(jìn)行溝通、交互。

Web2.0是“前臺(tái)”，CRM2.0是“后臺(tái)”

新的客戶營(yíng)銷，目標(biāo)客戶群形成的過程和傳統(tǒng)的“企業(yè)定位”完全相反。

CRM2.0互動(dòng)的基礎(chǔ)形態(tài)是個(gè)體對(duì)個(gè)體的，因此在個(gè)體出于不同興趣形成不同圈子的同時(shí)，也自動(dòng)匹配成了不同需求的社群，這個(gè)細(xì)分是消費(fèi)者個(gè)體自己完成的，而不是企業(yè)去完成的，主體不一樣。

而“企業(yè)定位”和“客戶細(xì)分”則是企業(yè)定位在先，主觀判斷存在什么樣的細(xì)分市場(chǎng)。

CRM2.0平臺(tái)也非常有特點(diǎn)，完全是消費(fèi)者個(gè)體的平臺(tái)，企業(yè)隱藏起來(lái)。個(gè)體的個(gè)性化需求都是哪些需求？這是消費(fèi)者自己來(lái)定義的，對(duì)應(yīng)的關(guān)鍵字就是體現(xiàn)企業(yè)價(jià)值熱點(diǎn)的東西――Tag(標(biāo)簽）。每一個(gè)個(gè)體自己來(lái)設(shè)置需求和愛好的關(guān)鍵字，這些Tag對(duì)應(yīng)隱藏在平臺(tái)后的企業(yè)價(jià)值點(diǎn)。

從這個(gè)平臺(tái)（實(shí)際上也就是企業(yè)）搜索海量的個(gè)體需求的關(guān)鍵字，找到這個(gè)適合自己的細(xì)分。這種細(xì)分也是動(dòng)態(tài)的，甚至可以客戶自定義的。

另外，CRM2.0強(qiáng)調(diào)的是互動(dòng)，而不是廣告，類似于社群的公關(guān)，不是大眾營(yíng)銷式的廣告。

個(gè)體互動(dòng)的過程對(duì)企業(yè)而言就是一個(gè)營(yíng)銷過程，增加客戶忠誠(chéng)度的過程遠(yuǎn)遠(yuǎn)重要于其結(jié)果。通過積分、獎(jiǎng)勵(lì)等手段鼓勵(lì)個(gè)體進(jìn)行多向溝通，尤其是個(gè)體之間自發(fā)的互動(dòng)溝通，這種個(gè)體的互動(dòng)更能夠增加個(gè)體的黏度，對(duì)企業(yè)而言也就是客戶忠誠(chéng)度。而互動(dòng)的基礎(chǔ)，可以是基于個(gè)體體驗(yàn)創(chuàng)造的內(nèi)容，基于個(gè)體媒體進(jìn)行的傳播。體驗(yàn)不在于是滿意的還是不滿意的，關(guān)鍵在于個(gè)體創(chuàng)造內(nèi)容。

CRM2.0體系不同于以往的客戶關(guān)系管理平臺(tái)和理念，而是在重新解構(gòu)――CRM2.0的“前臺(tái)”系統(tǒng)只是娛樂和互動(dòng)，增加個(gè)體黏度，也就是客戶忠誠(chéng)度的，是不能收費(fèi)的；而這個(gè)平臺(tái)的關(guān)鍵在于“后臺(tái)”，這個(gè)“后臺(tái)”是商業(yè)價(jià)值的基礎(chǔ)。

個(gè)體，在商業(yè)價(jià)值體系中對(duì)于整個(gè)社會(huì)而言是客戶，這就是核心，所以會(huì)有客戶細(xì)分、客戶許可、客戶需求、客戶價(jià)值、客戶忠誠(chéng)度等，相對(duì)應(yīng)在“前臺(tái)”，就是社群、SNS的邀請(qǐng)和許可強(qiáng)度、Tag和需求關(guān)鍵字、Club和社區(qū)等。所以企業(yè)進(jìn)入的界面和模式可能類似CRM和電子商務(wù)的CRM2.0，而個(gè)體進(jìn)入的是Web2.0，但是實(shí)際上是一個(gè)體系，只不過分后臺(tái)和前臺(tái)。

傳統(tǒng)營(yíng)銷、CRM與CRM2.0的比較

篇3

【關(guān)鍵詞】“互聯(lián)網(wǎng)+”；傳統(tǒng)商業(yè)模式；重構(gòu)；發(fā)展

一、前言

隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的推動(dòng)，互聯(lián)網(wǎng)從20世紀(jì)90年代開始迅速發(fā)展，使企業(yè)有了更廣闊的創(chuàng)新空間，并具有多種選擇途徑，商業(yè)模式也得到一定的變革且備受關(guān)注。推動(dòng)商業(yè)模式創(chuàng)新的因素有很多，如：信息技術(shù)的發(fā)展、消費(fèi)需求的變化、企業(yè)管理的變化等。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的出現(xiàn)，傳統(tǒng)的商業(yè)模式已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，使企業(yè)面臨更大挑戰(zhàn)。因此，企業(yè)必須做出相應(yīng)的調(diào)整，對(duì)自身的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行分析，采取最合適的商業(yè)模式，努力提高自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

二、商業(yè)模式的含義

中西方學(xué)者對(duì)商業(yè)模式的含義進(jìn)行了不同的解讀，采用了多種方式和模型，如：描述、展示、陳述、架構(gòu)以及概念性工具或者模型、結(jié)構(gòu)性模板等。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，商業(yè)模式得到等廣泛的傳播與應(yīng)用，其含義也發(fā)展到更廣闊的層面，從信息管理領(lǐng)域拓展到企業(yè)管理領(lǐng)域。但是，對(duì)于商業(yè)模式并沒有具體的定義。Amit和Zott將商業(yè)模式界定為一種可以跨越核心企業(yè)便捷并相互依賴而發(fā)展的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)體系。Chesbrough的看法略有不同，商業(yè)模式是一系列流程，目的是將技術(shù)價(jià)值轉(zhuǎn)化為顧客價(jià)值。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”對(duì)商業(yè)模式的影響

信息技術(shù)在互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上不斷發(fā)展，對(duì)傳統(tǒng)的商業(yè)模式產(chǎn)生了巨大的影響?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使世界各地聯(lián)系更加密切，避免了傳統(tǒng)模式受時(shí)空的限制，使信息能夠更有效的傳播，對(duì)企業(yè)、顧客、供應(yīng)商三者的關(guān)系進(jìn)行了新的定格。

其一，“互聯(lián)網(wǎng)+”打破了傳統(tǒng)商業(yè)模式和產(chǎn)業(yè)分工，形成了跨界協(xié)作，對(duì)不同區(qū)域的文化以及意識(shí)形態(tài)進(jìn)行融合，形成新的模式，將過去并不能聯(lián)系到一起的各種元素進(jìn)行結(jié)合，進(jìn)而提高了一定的價(jià)值。

其二，“互聯(lián)網(wǎng)+”使商業(yè)模式產(chǎn)生一定的隨機(jī)性和變化性，企業(yè)只有通過不斷地更新和變革，來(lái)適應(yīng)不斷變化的“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代。同時(shí)，淘汰了傳統(tǒng)的分銷渠道，如今的O2O模式形成了全新的價(jià)值創(chuàng)造模式，省去了傳統(tǒng)的渠道和中間環(huán)節(jié)，節(jié)約了相應(yīng)的成本。網(wǎng)絡(luò)具有一定的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，簡(jiǎn)化了傳統(tǒng)的生產(chǎn)和銷售方式，實(shí)現(xiàn)了低成本高收益，降低了制造產(chǎn)品額難度，加強(qiáng)了各方面的溝通，為合作提供了更好的平臺(tái)。

四、“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代商業(yè)模式的構(gòu)成要素

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的背景下，社群模式作為一種新興的價(jià)值創(chuàng)造模式，而跨界協(xié)作則作為一種新興的資源調(diào)節(jié)模式，而平臺(tái)則起著一定的中間作用，連接社群和跨界協(xié)作，三種要素共同保證商業(yè)模式的變革和發(fā)展。

1.社群

社群可以存在于具體的領(lǐng)域，也可以存在于一定的虛擬空間，是由一定具有共同價(jià)值觀的社會(huì)單位聚集在一起而形成的。在互聯(lián)網(wǎng)中，社群之間處于互相交叉的網(wǎng)狀中，主要目的是滿足客戶的需求，為客戶服務(wù)。在這種情況下，市場(chǎng)的定義也發(fā)生了一定的改變，市場(chǎng)已從原來(lái)的廠商與消費(fèi)者的互動(dòng)和價(jià)值交換轉(zhuǎn)換為廠商與社群消費(fèi)者合作網(wǎng)絡(luò)成員間進(jìn)行交流和增值的地方。

2.跨界

所謂跨界是指跨越一定的行業(yè)和領(lǐng)域進(jìn)行相應(yīng)的合作。通過這種合作方式，可以創(chuàng)造出更多的價(jià)值，滿足不同行業(yè)和文化的需求而形成新的事物。互聯(lián)網(wǎng)本身為其提供了無(wú)邊界創(chuàng)造價(jià)值的可能，保證了虛擬經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的融合，促進(jìn)了商業(yè)模式的發(fā)展。

3.平臺(tái)

平臺(tái)作為商業(yè)模式的核心部分，為商業(yè)和合作提供了一定的場(chǎng)所和環(huán)境。其一，平臺(tái)可以是供需雙方進(jìn)行有效的交流和溝通，保證信息的傳遞和接收，降低各用戶收集信息所需的成本，實(shí)現(xiàn)雙方的價(jià)值轉(zhuǎn)換進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造。其二，平臺(tái)的存在為創(chuàng)造制度提供了一定的依據(jù)，能夠更好的對(duì)商業(yè)進(jìn)行管理，避免出現(xiàn)功利主義行為，保證消費(fèi)者和供應(yīng)商共同的利益。

五、“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代商業(yè)模式創(chuàng)新發(fā)展的建議

1.挖掘市場(chǎng)用戶需求，把握社群顧客

要想提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，就必須挖掘行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)所忽視的市場(chǎng)，對(duì)社群客戶的需求進(jìn)行調(diào)查，根據(jù)第一競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)勢(shì)，快速進(jìn)入市場(chǎng)，搶占先機(jī)。

2.以跨界的方式獲取關(guān)聯(lián)利潤(rùn)

跨界可以提高企業(yè)的效益，利用虛擬整合，跨過傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)邊界，進(jìn)而有可能使原本具有合作關(guān)系的兩個(gè)不同行業(yè)轉(zhuǎn)變成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。企業(yè)應(yīng)把握r機(jī)，合理的利用技術(shù)跨界以及利用已有社群實(shí)現(xiàn)跨界，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的優(yōu)勢(shì)。

3.創(chuàng)造新興的消費(fèi)需求

企業(yè)正通過社群劃分的不同，嘗試對(duì)現(xiàn)有的消費(fèi)者需求進(jìn)行改變，進(jìn)而轉(zhuǎn)變?cè)械南M(fèi)習(xí)慣。由于消費(fèi)習(xí)慣的改變，消費(fèi)量也在不斷增加，企業(yè)若想處于領(lǐng)先的發(fā)展地位，就必須掌握消費(fèi)者需求的變化情況，走在價(jià)值鏈的前端。

六、結(jié)語(yǔ)

商業(yè)模式創(chuàng)新是激發(fā)創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值的動(dòng)力，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，商業(yè)模式創(chuàng)新受到更多企業(yè)的關(guān)注，商業(yè)模式逐漸成為企業(yè)具有競(jìng)爭(zhēng)力的一種途徑。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下，傳統(tǒng)商業(yè)模式受到的很大的沖擊和變革，不論在形式還是構(gòu)成上，同時(shí)，如今的商業(yè)模式具有更廣闊的發(fā)展空間。

參考文獻(xiàn)：

[1]周[.淺議互聯(lián)網(wǎng)思維對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)管理的沖擊.《江蘇商論》.2015.

[2]肖葉飛.互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代傳統(tǒng)媒體的商業(yè)模式與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型.《新聞戰(zhàn)線》.2016.

篇4

前兩天雕爺來(lái)中歐創(chuàng)業(yè)營(yíng)演講，自曝一開始做雕爺牛腩就投進(jìn)去1000多萬(wàn)元，有點(diǎn)土豪創(chuàng)業(yè)的味道。短時(shí)間內(nèi)他就做出這樣一個(gè)品牌，聚攏了一幫粉絲。但是赫暢在沒什么營(yíng)銷費(fèi)用投入的情況下，一個(gè)人也把黃太吉做到盡人皆知，這讓他有些意外。而且黃太吉和雕爺牛腩一樣，都給人一種“高逼格”的感覺。

這讓我想起自媒體視頻脫口秀《羅輯思維》主講人羅振宇（曾任《商務(wù)電視》、《經(jīng)濟(jì)與法》、《對(duì)話》制片人，第一財(cái)經(jīng)頻道總策劃）說過的一句話：“未來(lái)一切產(chǎn)業(yè)皆是媒體，一切內(nèi)容皆是廣告?！睋Q言之，企業(yè)靠第三方媒介打廣告、請(qǐng)代言人塑造品牌的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返。現(xiàn)在，每個(gè)企業(yè)本身就可以具備媒體屬性，能夠像傳統(tǒng)意義上的媒體一樣引爆話題，做內(nèi)容營(yíng)銷。不管你是否愿意接受，這樣的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。而且誰(shuí)能將企業(yè)的媒體屬性運(yùn)用到極致，誰(shuí)就能在短時(shí)間內(nèi)占領(lǐng)制高點(diǎn)。

但是這里所講的媒體屬性不是傳統(tǒng)意義上的媒體，是指企業(yè)產(chǎn)生某種社會(huì)化人格，通過這種人格化特征吸引一幫與你氣味相投的人。如果再講得通俗一點(diǎn)，就是你的產(chǎn)品或品牌要散發(fā)出一種調(diào)調(diào)來(lái)。年輕的小白領(lǐng)坐在黃太吉店里，吃著煎餅果子，喝著豆腐腦，愿意掏出手機(jī)來(lái)拍照，曬到網(wǎng)上，可能有的人還坐在那里思考人生，這就是它的調(diào)調(diào)。赫暢就是把煎餅這樣一個(gè)很俗的東西，做得和中國(guó)夢(mèng)聯(lián)系在一起。從這個(gè)意義上講，黃太吉具備了一定的媒體屬性。

所謂調(diào)調(diào)，其實(shí)就是你媒體屬性里最主要的價(jià)值主張，比如小米，骨子里給人的感覺就是發(fā)燒友的最愛，有點(diǎn)小資、有點(diǎn)，又有點(diǎn)文藝。當(dāng)然，營(yíng)造調(diào)調(diào)與產(chǎn)品品質(zhì)分不開，因?yàn)槠焚|(zhì)本身就是媒體屬性的一部分。如果品質(zhì)不好，還要出去忽悠，這是行不通的。承載這種調(diào)調(diào)的介質(zhì)可以是產(chǎn)品、品牌或是創(chuàng)始人。羅振宇把這種調(diào)調(diào)定義為“魅力人格體”，赫暢稱它是“第三人格”。

企業(yè)一旦有了這種調(diào)調(diào)，就能吸引來(lái)一幫粉絲。過去，企業(yè)的邏輯是顧客越多越好，顧客完全滿意才好。這個(gè)口號(hào)在今天多半已經(jīng)不靈光了，現(xiàn)在更強(qiáng)調(diào)讓喜歡你的人更喜歡，而不是逼迫不情愿的人來(lái)到你的陣營(yíng)。雕爺有時(shí)候會(huì)在微博上罵他的粉絲，很多人不解，其實(shí)他本人現(xiàn)實(shí)中很好相處。他的解釋是，營(yíng)造出一種調(diào)調(diào)來(lái)之后，要發(fā)揮到極致，所以不需要去討好任何人。

這部分與你價(jià)值觀相符的人聚攏起來(lái)就形成一個(gè)社群，你的商業(yè)價(jià)值就是從社群里獲得的。所以你每賣出一件產(chǎn)品，才是真正的開始。從產(chǎn)品價(jià)值到社群價(jià)值的過渡，也是你獲取衍生收入的過程。小米盒子、小米電視、小米路由器就是雷軍自然產(chǎn)生的衍生產(chǎn)品。你所要做的就是，讓社群里的人親密接觸，而不是急著向他們推銷商品，他們的關(guān)系越緊密，對(duì)你的價(jià)值就越大。

篇5

市場(chǎng)格局漸平穩(wěn)，局部動(dòng)蕩愈演愈烈

在互聯(lián)網(wǎng)+的熱潮之下，體育產(chǎn)業(yè)近年來(lái)逐漸成為創(chuàng)業(yè)者們爭(zhēng)相角逐的主戰(zhàn)場(chǎng)。但在創(chuàng)業(yè)者和資本們蜂擁而至之后，現(xiàn)實(shí)卻狠狠地?fù)羲榱怂麄冄壑械摹懊篮梦磥?lái)”。企業(yè)虧損與裁員不斷，整個(gè)行業(yè)哀鴻遍野。不過幾起融資事件，又讓人看到了一絲曙光的出現(xiàn)。融資的發(fā)生，說明資本仍然對(duì)這個(gè)市場(chǎng)抱有希望，而互聯(lián)網(wǎng)體育經(jīng)過這幾年的發(fā)展也進(jìn)入相對(duì)平穩(wěn)的狀態(tài)。

不過，在整體格局的平穩(wěn)表象之下，其實(shí)是激烈的局部動(dòng)蕩。首先是資本巨頭的入局，加劇了主流體育賽事版權(quán)的爭(zhēng)奪。我國(guó)體育賽事版權(quán)主要覆蓋商業(yè)贊助權(quán)、轉(zhuǎn)播權(quán)和門票等商業(yè)衍生品等多種權(quán)益。而由于視頻平臺(tái)已擁有較為成熟的變現(xiàn)模式，因此賽事版權(quán)中的轉(zhuǎn)播權(quán)成為資本巨頭競(jìng)相追逐的熱點(diǎn)。總體而言，不同企業(yè)有不同切入體育市場(chǎng)的途徑。

以視頻平臺(tái)為核心的樂視體育，通過海量賽事版權(quán)的收購(gòu)與賽事IP自制進(jìn)入了體育市場(chǎng)，它以用戶為中心，圍繞其觀賞賽事的需求，提供廣告、會(huì)員增值服務(wù)與賽事IP商業(yè)再開發(fā)等服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)盈利。而同樣以用戶為基本出發(fā)點(diǎn)的騰訊體育，也將購(gòu)買賽事IP作為切入體育市場(chǎng)的主要途徑。不同的是，騰訊體育對(duì)賽事版權(quán)的要求是重質(zhì)不重量――只購(gòu)買頂級(jí)賽事版權(quán)（如NBA中國(guó)賽的數(shù)字媒體版權(quán)，騰訊體育為此支付了5年共5億美元的高價(jià)）。騰訊體育的思路是通過優(yōu)質(zhì)的賽事版權(quán)支撐起媒體平臺(tái)，并對(duì)平臺(tái)上的用戶進(jìn)行社群運(yùn)營(yíng)，進(jìn)而進(jìn)行各層次的商業(yè)價(jià)值開發(fā)。與前面二者均不同，阿里體育憑借自身運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的經(jīng)驗(yàn)與實(shí)力，以體育基礎(chǔ)平臺(tái)為核心切入體育市場(chǎng)，通過體育大數(shù)據(jù)的收集與運(yùn)用，―方面為B端客戶提供IP集成運(yùn)營(yíng)服務(wù)，另―方面為C端用戶提供個(gè)性化體育服務(wù)，通過資源的整合與創(chuàng)新，孵化新型體育業(yè)態(tài)。

可以看出，無(wú)論從哪種途徑切入體育市場(chǎng)，賽事IP均擁有著非常高的盈利回報(bào)空間。因此，資本巨頭們對(duì)于相關(guān)資源的爭(zhēng)奪將越發(fā)激烈。

新興業(yè)態(tài)亦折戟

而在局部市場(chǎng)動(dòng)蕩之下，許多新興的業(yè)態(tài)也逐漸成為焦點(diǎn)，移動(dòng)體育就是其中之一。但作為大眾化體育的一部分，移動(dòng)體育的痛點(diǎn)仍在。

第一，運(yùn)動(dòng)愛好者專業(yè)需求未被滿足。目前，國(guó)內(nèi)各種運(yùn)動(dòng)APP的標(biāo)配功能并不能滿足運(yùn)動(dòng)愛好者的專業(yè)運(yùn)動(dòng)需求。比如，慢跑、游泳和騎行等單人運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，運(yùn)動(dòng)愛好者的痛點(diǎn)并不在于自身運(yùn)動(dòng)時(shí)間和步數(shù)的記錄，而在于期待APP能根據(jù)收集的數(shù)據(jù)提供姿勢(shì)矯正等專業(yè)服務(wù)，從而提升運(yùn)動(dòng)技能整體水平，但是目前各大應(yīng)用市場(chǎng)上這類APP數(shù)量極少。第二，運(yùn)動(dòng)愛好者團(tuán)體項(xiàng)目需求未被滿足。在細(xì)分到團(tuán)體運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，團(tuán)體特訓(xùn)等專業(yè)化服務(wù)之后，盡管在專業(yè)體育市場(chǎng)已擁有較為成熟的技術(shù)，但是由于價(jià)格極其昂貴，或者是完全依賴于專業(yè)人員等資源，目前用于服務(wù)大眾體育市場(chǎng)或業(yè)余體育愛好看這―方面可以說是一片空白。第三，對(duì)潛在用戶用處不大。對(duì)于大量尚未形成運(yùn)動(dòng)習(xí)慣的用戶而言，移動(dòng)體育運(yùn)動(dòng)APP沒有辦法輔助他們解決沒有時(shí)間進(jìn)行運(yùn)動(dòng)的問題。目前運(yùn)動(dòng)類APP能解決的就只是功能極其單一的問題，只能起到輔助管理與輔助激勵(lì)的作用。

未來(lái)，“互聯(lián)網(wǎng)+體育”將進(jìn)發(fā)更多火花

隨著社會(huì)高速發(fā)展，人們對(duì)身體健康的生理需求、對(duì)文體娛樂的精神需求都在不斷增加，這讓來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)體育的風(fēng)愈吹愈烈。―方面，體育需求的增長(zhǎng)不僅體現(xiàn)在參與體育運(yùn)動(dòng)的人員數(shù)量上，還體現(xiàn)在體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目數(shù)量的增長(zhǎng)上，比如典型的球類運(yùn)動(dòng)。另―方面，以體育為基礎(chǔ)的互聯(lián)網(wǎng)社群也在不斷發(fā)展壯大，垂直化、社區(qū)化的互聯(lián)網(wǎng)體育社群使得更多的“球友”之間有了更豐富多樣的交流形式。與其他行業(yè)的社群較為不同的是，體育社群常常只圍繞著單一的體育項(xiàng)目或體育人物，有著非常明確的體育偏好。

體育與互聯(lián)網(wǎng)的多方面融合應(yīng)用案例層出不窮，但是萬(wàn)變不離其宗，互聯(lián)網(wǎng)體育最終仍需要回歸體育、回歸運(yùn)動(dòng)本身。

篇6

【關(guān)鍵詞】自媒體；公眾號(hào)；經(jīng)營(yíng)模式；大眾傳播

一、紅利消退：繁榮背后的蕭條

（一）從“吸粉”到“吸金”：公眾號(hào)傳統(tǒng)盈利模式

目前公眾號(hào)經(jīng)營(yíng)通常經(jīng)歷兩個(gè)階段：第一階段，主要任務(wù)在于瘋狂“圈粉”、積攢人氣。此時(shí)經(jīng)營(yíng)主體往往不以盈利為首要目標(biāo)，而是專注于塑造品牌、擴(kuò)大影響，形成相對(duì)穩(wěn)定的用戶集群；當(dāng)公眾號(hào)積累了一定讀者基礎(chǔ)后，便逐步進(jìn)入運(yùn)營(yíng)的第二階段：盈利階段。基于公眾號(hào)精細(xì)化、廣域化的平臺(tái)特性，企業(yè)更容易對(duì)用戶進(jìn)行分眾定位，有利于精準(zhǔn)的資源投放，大幅提升廣告效率。公眾號(hào)可以通過刊登廣告、定向銷售、增值服務(wù)等方式實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，獲得可觀收益。

（二）絕大部分公眾號(hào)并不具備實(shí)際盈利能力

截至2016年2月，微信公眾號(hào)數(shù)量已逾千萬(wàn)，[1]擁有龐大的訂閱受眾群。然而，訂閱數(shù)不等于點(diǎn)開率，更不代表實(shí)際閱讀量與信息有效到達(dá)率。

事實(shí)上，在微信蓬勃發(fā)展的背后，公眾號(hào)的紅利期正在消退，只有訂閱數(shù)超過10萬(wàn)的公眾號(hào)才可能具備獨(dú)立盈利能力，而滿足這一標(biāo)準(zhǔn)的公眾號(hào)僅占總數(shù)的千分之三。[2]也就是說，當(dāng)前絕大部分公眾號(hào)經(jīng)營(yíng)慘淡，沒有穩(wěn)定的實(shí)際收益，也缺少其他有效支持，生存空間狹小。

（三）沒有創(chuàng)新點(diǎn)，難言核心競(jìng)爭(zhēng)力

隨著公眾號(hào)門檻不斷降低，個(gè)人公眾號(hào)大量出現(xiàn)，信息資源得到極大豐富和延展。然而，受資金、技術(shù)和專業(yè)素質(zhì)等方面的制約，自營(yíng)公眾號(hào)質(zhì)量良莠不齊，大部分仍停留在“短、貧、快、抄”的初級(jí)階段，內(nèi)容淺層化、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，有時(shí)甚至為了吸引讀者刻意夸大事實(shí)、制造噱頭，含金量難以保證。

這種局限于“挎貝加工”維度的內(nèi)容分享，經(jīng)營(yíng)形式過于簡(jiǎn)單粗放，沒有充分利用平臺(tái)優(yōu)勢(shì)與媒介特點(diǎn)，缺乏自身原創(chuàng)性，難以與傳統(tǒng)媒體形成有效互補(bǔ)，無(wú)法集聚穩(wěn)定的用戶群體，更無(wú)法形成持久的市場(chǎng)與商業(yè)價(jià)值，想在“群雄并起”的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代分一杯羹并非易事。

二、創(chuàng)新盈利模式探索――以“羅輯思維”為例

“羅輯思維”是由媒體人羅振宇創(chuàng)辦的一個(gè)讀書分享類公眾號(hào)，目前擁有超過300萬(wàn)的訂閱量，市場(chǎng)估值突破13億元，而老板“羅胖”也憑此聲名大噪，收獲擁躉無(wú)數(shù)，形成了自身的品牌價(jià)值。筆者試以“羅輯思維”為切口，探索其商業(yè)成功背后的內(nèi)在邏輯，并由此展望自營(yíng)公眾號(hào)未來(lái)運(yùn)營(yíng)機(jī)理與發(fā)展趨勢(shì)。

（一）必須完成的“三個(gè)定位”

在信息日漸豐富的今天，媒體平臺(tái)的建設(shè)重心已不在于構(gòu)建全面完善的“綜合性”媒體，而是側(cè)重打造專業(yè)化、精細(xì)化的“分眾”信息平臺(tái)，這就需要經(jīng)營(yíng)者具有明晰的市場(chǎng)定位，大致可分為三個(gè)方面：

第一，受眾定位。這是所有媒體必須首先考慮的關(guān)鍵因素?！傲_輯思維”把自己的受眾定義為“追求自由、上進(jìn)、思想獨(dú)立”的年輕人，暗示這個(gè)公眾號(hào)是代表他們的思想、觀點(diǎn)和立場(chǎng)的，這不僅使經(jīng)營(yíng)方向更加明確，同時(shí)有利于積累特定讀者，產(chǎn)生集群效應(yīng)；第二，內(nèi)容定位。即我的媒體主打什么？這是在完成受眾定位后又一重要問題。內(nèi)容選取是否得當(dāng)、獨(dú)特、有針對(duì)性，直接關(guān)系到文章品質(zhì)的優(yōu)劣和公眾號(hào)的生死存亡；第三，主體定位。這是最易被經(jīng)營(yíng)者忽視的要素。所謂主體定位，即平臺(tái)主體本身具有能夠被挖掘的價(jià)值潛力。比如“羅輯思維”，其宣傳語(yǔ)是“有種、有趣、有料”，口號(hào)為“愛智求真”。通過給公眾號(hào)貼上這樣的標(biāo)簽，經(jīng)營(yíng)者努力塑造一個(gè)“新銳、深度、有思想”的品牌形象，加上“羅胖”本人富有個(gè)性和人格魅力，“羅輯思維”很快便成為一個(gè)具備可觀市場(chǎng)價(jià)值與品牌效應(yīng)的自媒體。

（二）“思想販賣”將成為吸引受眾的“新增長(zhǎng)點(diǎn)”

當(dāng)前，淺閱讀、碎片化閱讀泛濫，媒體要想吸引多數(shù)受眾就必須保證一定程度的娛樂性。然而，隨著受眾群體知識(shí)文化水平的提高，純粹的娛樂性內(nèi)容必然會(huì)使讀者產(chǎn)生審美疲勞，人們逐漸渴望在“狂歡”之后冷靜下來(lái)，用理性的眼光重新認(rèn)識(shí)這個(gè)世界?！傲_胖”在公眾號(hào)中經(jīng)常講的一句話是“這個(gè)問題咱們這樣看行不行呢？”這實(shí)際就打開了一個(gè)思考問題的新視角。未來(lái)的受眾必然不再愿意被媒體一直牽著鼻子走，而是越來(lái)越追求思想獨(dú)立與思維創(chuàng)新，希望通過媒體接觸到有價(jià)值的新內(nèi)容，從而實(shí)現(xiàn)自我提升。

因此，在這一趨勢(shì)的作用下，未來(lái)公眾號(hào)將不再僅僅是“使人樂”、“解人悶”的單純娛樂載體，而是逐漸發(fā)展為思想觀點(diǎn)的“販賣”平臺(tái)。

（三）社群集聚產(chǎn)生利潤(rùn)價(jià)值

人是社會(huì)化動(dòng)物，每一個(gè)人都處在社會(huì)的某種組織框架內(nèi)，如學(xué)校、公司、社區(qū)，人們?yōu)閷?shí)現(xiàn)特定目標(biāo)或某種需要聚集在一起，但成員之間有時(shí)并不存在相似的興趣愛好與價(jià)值觀念作為集群基礎(chǔ)，因此很難產(chǎn)生真正的情感共鳴與凝聚力。而專題公眾號(hào)的出現(xiàn)則突破了原有的現(xiàn)實(shí)框架，通過設(shè)置特定主題吸引具有相同關(guān)注點(diǎn)的受眾，從而為志同道合的人建立新的“心靈歸屬地”，實(shí)現(xiàn)社群集聚?！傲_輯思維”就構(gòu)建了一個(gè)以“愛智求真、積極上進(jìn)、自由陽(yáng)光、人格健全”為特征的人際圈子。相比于以往成員個(gè)體間的“弱聯(lián)系”，這種憑借觀念認(rèn)同形成的關(guān)系更具穩(wěn)定性，社群成員擁有更深的歸屬感與信任度，而這些都可以轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的利潤(rùn)價(jià)值。

還是以“羅輯思維”為例，在積累了一定數(shù)目的粉絲后，“羅輯思維”逐漸啟動(dòng)了不同以往的公眾號(hào)盈利模式：先是推銷各類裝幀精美的高價(jià)圖書，然后出售高端課程，再到后來(lái)甚至連獼猴桃、月餅都擺出來(lái)賣，公眾號(hào)搖身變?yōu)椤半s貨鋪”，且銷量可觀。

當(dāng)然，“羅胖”并沒有走刷屏吆喝的初級(jí)營(yíng)銷路線，而是把公眾號(hào)上的每一種商品都賦予超越其本身意義的特定情懷：通過軟文包裝、策劃宣傳，提高商品的毛利潤(rùn)與附加值。而大多數(shù)忠實(shí)用戶在對(duì)公眾號(hào)充分認(rèn)同和信賴下很難覺察到這一點(diǎn)，會(huì)想當(dāng)然認(rèn)為公眾號(hào)代表的是整個(gè)“社群”的利益和價(jià)值取向。因此，未來(lái)公眾號(hào)經(jīng)營(yíng)會(huì)越來(lái)越向“社群化”方向發(fā)展。

注釋：

[1]后微信紅利期，映客直播成自媒體下一個(gè)盈利風(fēng)口？中國(guó)網(wǎng)，2016-9-9.

[2]尹來(lái)，李雙等.微信公眾號(hào)近千萬(wàn)個(gè)能盈利的不到1%？[N].南方都市報(bào)，2015-4-30.

篇7

在更碎片化的場(chǎng)景中，音頻內(nèi)容更具伴隨性的優(yōu)勢(shì)，成為繼文字、視頻內(nèi)容在移動(dòng)場(chǎng)景中不足的最好補(bǔ)充，這一點(diǎn)也決定著：未來(lái)的音頻內(nèi)容必將成為繼文字、視頻內(nèi)容創(chuàng)作爆紅之后的又一個(gè)UGC創(chuàng)作的引爆點(diǎn)，聲音的價(jià)值正在通過UGC的音頻創(chuàng)作方式進(jìn)一步得到挖掘和展示。

音頻+大數(shù)據(jù)：催生新“爆點(diǎn)”

以大數(shù)據(jù)推薦個(gè)性化音頻流，在音頻領(lǐng)域可謂是考拉FM起家的拿手技術(shù)優(yōu)勢(shì)，經(jīng)過幾年的迭代和完善，目前已成為了考拉FM非常成熟的模式?？祭璅M技術(shù)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人也表示，通過過去2年來(lái)對(duì)用戶習(xí)慣分析和深度挖掘，考拉FM全新的數(shù)據(jù)推薦模型涵蓋了用戶反饋、收聽習(xí)慣、興趣索引、關(guān)聯(lián)分享、行為分析幾大部分的綜合權(quán)重，進(jìn)一步接近了精準(zhǔn)化目標(biāo)。這也意味著，此前考拉FM 創(chuàng)始人俞清木所設(shè)想的精準(zhǔn)化場(chǎng)景營(yíng)銷得到了更為堅(jiān)實(shí)的技術(shù)支持。

據(jù)考拉FM公關(guān)負(fù)責(zé)人透露，考拉FM目前也已經(jīng)開始嘗試通過大數(shù)據(jù)推薦的方式實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)廣告、個(gè)性化音頻廣告的精準(zhǔn)推薦。另外，圍繞著主播內(nèi)容商業(yè)變現(xiàn)方面，考拉FM開始組建音頻自媒體聯(lián)盟，并且為聯(lián)盟成員實(shí)現(xiàn)冠名等商業(yè)收入，同時(shí)開通粉絲打賞等形式開啟了音頻自媒體商業(yè)化探索。未來(lái)考拉FM將朝著下一個(gè)紅人平臺(tái)帶來(lái)粉絲經(jīng)濟(jì)的方向出發(fā)，圍繞內(nèi)容創(chuàng)作、消費(fèi)和商業(yè)變現(xiàn)等鏈條搭建起一套完善的閉環(huán)內(nèi)容生產(chǎn)生態(tài)系統(tǒng)，進(jìn)一步孵化平臺(tái)上的內(nèi)容生產(chǎn)。

發(fā)展至今，大數(shù)據(jù)推薦音頻流成為了考拉FM非常成熟的模式，而隨著用戶在碎片化場(chǎng)景中消費(fèi)需求的不斷更替和迭代，為了更好地滿足用戶需求和迎接市場(chǎng)的下一個(gè)挑戰(zhàn)，考拉FM需要不斷地尋找下一個(gè)音頻的爆發(fā)點(diǎn)去進(jìn)行新的商業(yè)模式的延伸和突破。最終，考拉FM將這個(gè)商業(yè)賭注的籌碼理性地壓向了直播UGC。

在這個(gè)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)興起的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)作者來(lái)說，無(wú)疑成為了快速走紅且能實(shí)現(xiàn)超額收割的最短中介渠道。

當(dāng)然，更早通過直播創(chuàng)作變身“網(wǎng)紅”模式的，自然還得追溯到那個(gè)網(wǎng)吧風(fēng)行的古老年代。那時(shí)候的“網(wǎng)紅”跟視頻聊天室產(chǎn)生了較大的淵源，作為剛剛萌芽的視頻直播行業(yè)，我們幾乎可以把它看成是秀場(chǎng)直播的雛形。在那個(gè)年代，無(wú)數(shù)的播主就通過視頻的方式來(lái)販賣球的“”內(nèi)容，進(jìn)而走紅成為了最早的一批網(wǎng)紅，所以最初的“網(wǎng)紅”概念是帶有原罪的。

后來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)模式演化，視頻直播產(chǎn)業(yè)也開始分化為：秀場(chǎng)、游戲和泛生活三大主流模式。

盡管分化，但以美色經(jīng)濟(jì)為販賣點(diǎn)的秀場(chǎng)模式，最終仍難逃離不開“球”的效應(yīng)，秀場(chǎng)的高人氣和百萬(wàn)年薪收入不是夢(mèng)的特點(diǎn)，更是讓更多期望走紅，賺取高額月薪的主播活躍其中，畢竟龐大的荷爾蒙經(jīng)濟(jì)效益就裸地顯擺在那里。而對(duì)于競(jìng)技類的游戲直播模式，更是吸引來(lái)了王思聰砸錢、周杰倫爭(zhēng)搶和BAT布局，商業(yè)前景非?？善?。而隨著互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)入了移動(dòng)社群時(shí)代，“人人直播”的UGC模式興起，開始讓視頻直播轉(zhuǎn)向了泛生活的移動(dòng)化視頻全民秀時(shí)代，這種模式弱化了美色和競(jìng)技對(duì)主播的重要程度，正在最大化的展現(xiàn)直播的核心價(jià)值：情感與社交。

然而，無(wú)論視頻直播如何吹噓未來(lái)的前景，甚至打出視頻社交的概念，但終究還是受限于內(nèi)容創(chuàng)作的門檻（顏值、人氣和特長(zhǎng)的專業(yè)能力），和視頻直播自身難以滿足移動(dòng)終端用戶在碎片化的使用場(chǎng)景中，對(duì)內(nèi)容保持長(zhǎng)時(shí)間接收并即時(shí)互動(dòng)的模式局限性。移動(dòng)化的碎片場(chǎng)景成為了視頻直播發(fā)展的限制處短板。

人人直播+UGC：場(chǎng)景的革命

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的社群新時(shí)代，用戶存在大量的碎片化社交需求及多樣化的內(nèi)容消費(fèi)需求：興趣娛樂、學(xué)習(xí)充電、工作培訓(xùn)和情感分享等，都需要大量的碎片化內(nèi)容和場(chǎng)景去支持和滿足。

作為音頻內(nèi)容的聚合平臺(tái)，考拉FM率先推出的直播功能，以“人人直播”的概念進(jìn)行探索，更將音頻直播的內(nèi)容創(chuàng)作覆蓋、延伸到大眾領(lǐng)域中，不僅在音頻直播UGC上實(shí)現(xiàn)了諸如演唱會(huì)、體育賽事、技能培訓(xùn)、在線教育、娛樂搞笑、情感咨詢等潛力可觀的移動(dòng)商業(yè)價(jià)值挖掘，而且還在商業(yè)會(huì)等行業(yè)事件上做到了第一現(xiàn)場(chǎng)的音頻內(nèi)容報(bào)道同步，發(fā)展一年之后，擁有過億的用戶的考拉FM在音頻直播上的使用更是做到了成為企業(yè)公關(guān)的標(biāo)配，截止2016年，考拉FM的直播幾乎覆蓋了科技所有重要會(huì)。

就在上月的vivo會(huì)上，考拉FM的VIVO直播間里更是吸引來(lái)了2萬(wàn)人以上的同時(shí)在線，他們共同關(guān)注著新品動(dòng)態(tài)，并通過在現(xiàn)場(chǎng)和非現(xiàn)場(chǎng)的場(chǎng)景在直播間里分享圖片和觀點(diǎn)。此外，眾多網(wǎng)友在直播間里不僅收聽到了會(huì)實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)，并且還在事件正在發(fā)生時(shí)參與了互動(dòng)。推出了UGC直播功能，打出了“人人直播”的概念，考拉FM不僅會(huì)引爆下一個(gè)新聞事件第一現(xiàn)場(chǎng)，每一個(gè)人都可能成為事件第一直播爆料人，而且也將成為自媒體、網(wǎng)絡(luò)紅人的重要輸出地。

考拉FM董事長(zhǎng)兼CEO俞清木表示：“考拉FM的‘人人直播’功能，除了能報(bào)道事件第一現(xiàn)場(chǎng)外，最終的產(chǎn)品形態(tài)還能達(dá)到在移動(dòng)場(chǎng)景中實(shí)現(xiàn)音頻社交的目的；不僅能滿足主播積累粉絲，達(dá)到與粉絲互動(dòng)的需求，更要能在移動(dòng)場(chǎng)景如開車、運(yùn)動(dòng)中完成語(yǔ)音社交。

考拉FM為了適應(yīng)用戶移動(dòng)場(chǎng)景中碎片化內(nèi)容的需求，從節(jié)目長(zhǎng)度的設(shè)置以及音頻流的編排都做了大量的嘗試。除了有聲讀物外，考拉FM的節(jié)目基本上都將內(nèi)容濃縮在3到5分鐘，再通過賴以起家的大數(shù)據(jù)推薦音頻流優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶精準(zhǔn)的內(nèi)容觸達(dá)，更適應(yīng)了用戶在移動(dòng)化場(chǎng)景的內(nèi)容消費(fèi)需求。在俞清木看來(lái)，音頻之所以能在移動(dòng)場(chǎng)景中發(fā)揮最大的價(jià)值，大數(shù)據(jù)推薦音頻流將是音頻內(nèi)容消費(fèi)的最基礎(chǔ)需求。”

音頻+汽車：社交生態(tài)價(jià)值顯現(xiàn)

隨著移動(dòng)4G的成熟發(fā)展和即將迎來(lái)的車聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在車聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)當(dāng)中，音頻的伴隨性無(wú)疑成為了未來(lái)汽車用戶實(shí)現(xiàn)互動(dòng)社交功能的內(nèi)容消費(fèi)首選，眾多網(wǎng)友不僅能在直播間里收聽到了會(huì)實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)，而且也能通過語(yǔ)音的形式即時(shí)參與互動(dòng)，這是實(shí)現(xiàn)未來(lái)汽車用戶的互動(dòng)社交功能的基礎(chǔ)。

而立足于讓人們更好地在車上實(shí)現(xiàn)娛樂和互動(dòng)，作為網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的主力軍，考拉FM最早開始針對(duì)車載電臺(tái)進(jìn)行戰(zhàn)略布局。目前，考拉FM已同比亞迪、福特、寶馬、奔馳等50余家汽車廠商進(jìn)行了車聯(lián)網(wǎng)合作，車載電臺(tái)覆蓋率已達(dá)80%以上。

篇8

關(guān)鍵詞：海爾；粉絲；營(yíng)銷模式

一、相關(guān)概念及理論基礎(chǔ)

粉絲營(yíng)銷模式是在互聯(lián)網(wǎng)條件下出現(xiàn)的新的營(yíng)銷模式。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，產(chǎn)品與消費(fèi)者之間不再是單純功能上的連接，顧客開始注重附著于產(chǎn)品功能之上的諸如口碑、文化、魅力、人格等靈魂性的東西，從而建立情感上的無(wú)縫信任。在這一變化趨勢(shì)當(dāng)中，如何有效吸引顧客，將其轉(zhuǎn)化為高粘性的粉絲，是企業(yè)選擇粉絲營(yíng)銷模式的目的之一。

1.相關(guān)概念

“粉絲”，來(lái)源于英文Fans，是指狂熱喜愛某種事物的人。關(guān)于“fan”的起源，一種說法是可以追溯到Fancy這個(gè)詞；另一種說法是Fan是英文fanatic的縮寫，最早是用來(lái)形容狂熱的棒球隊(duì)支持者。Fanatic可以翻譯為“入迷者”。在不同的文化中，粉絲又被稱為“擁躉”、“發(fā)燒友”、“番薯”等，與傳統(tǒng)上歌迷、影迷、球迷中的“迷”是相同意思。Fan至今在英語(yǔ)中仍舊作為supporter（支持者）的同義詞。粉絲的核心則是感情，是一種情感聯(lián)系，是對(duì)某一對(duì)象的高度信任及忠誠(chéng)。也就是說，粉絲對(duì)某一對(duì)象擁有喜歡、關(guān)注、信仰等情緒，并愿意付出成本（時(shí)間、金錢等）。某種程度上說，粉絲是對(duì)某一對(duì)象具有精神信仰與精神服從的人。

從以上分析可以看出，所謂“粉絲營(yíng)銷”，是一種以顧客為核心、基于情感關(guān)聯(lián)的營(yíng)銷方式?！胺劢z營(yíng)銷模式”則是企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中通過積聚粉絲、擴(kuò)大忠誠(chéng)顧客粘性的方法獲得持續(xù)性盈利的商業(yè)運(yùn)作方式。一般借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，企業(yè)在搭建的粉絲社群上，通過觀察、互動(dòng)交流等方法跟蹤顧客最新的想法及其對(duì)未來(lái)生活的設(shè)想；顧客也可以參與到產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)意中，更可以在交互平臺(tái)上依賴企業(yè)或與其他顧客的互動(dòng)，解決產(chǎn)品、服務(wù)問題。在此基礎(chǔ)上，促使企業(yè)做到圍繞顧客需求創(chuàng)新，做到產(chǎn)品的每一步推陳出新都基于規(guī)模不等的試用和反饋。當(dāng)然，在頻繁的互動(dòng)交流中，普通消費(fèi)者逐步轉(zhuǎn)化為企業(yè)粉絲，并成為企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)以及企業(yè)品牌傳播的穩(wěn)定節(jié)點(diǎn)。

就某種品牌而言，粉絲除了作為一般意義上的消費(fèi)者購(gòu)買品牌產(chǎn)品外，還會(huì)隨時(shí)關(guān)注品牌動(dòng)態(tài)、參加品牌活動(dòng)以及積極參與到品牌的營(yíng)銷過程，粉絲期望與品牌建立情感紐帶而不僅僅是單純的商業(yè)關(guān)系。在社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)、人人自媒體的時(shí)期，粉絲從被動(dòng)接受者轉(zhuǎn)變?yōu)檎莆諅鞑ブ鲗?dǎo)權(quán)的主動(dòng)參與者，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷發(fā)揮的作用越發(fā)明顯。

2.粉絲營(yíng)銷理論

粉絲營(yíng)銷理論源于“粉絲經(jīng)濟(jì)”。葉開（2014）在《粉絲經(jīng)濟(jì)》提出，粉絲經(jīng)濟(jì)是基于粉絲參與的品牌社群，信任關(guān)系之上的社會(huì)資本平臺(tái)和商業(yè)經(jīng)營(yíng)行為。張薔（2010）認(rèn)為，粉絲經(jīng)濟(jì)以情緒資本為核心，以粉絲社區(qū)為營(yíng)銷手段，實(shí)現(xiàn)情緒資本的增值。粉絲經(jīng)濟(jì)以消費(fèi)者為主角，由消費(fèi)者主導(dǎo)營(yíng)銷手段，從消費(fèi)者的情感出發(fā)，企業(yè)借力使力，達(dá)到為品牌與偶像增值情緒資本的目的。通俗來(lái)說粉絲經(jīng)濟(jì)就是粉絲愿意為自己對(duì)品牌的情感投入成本，化心動(dòng)為行動(dòng)，把對(duì)某一對(duì)象的支持化為商業(yè)行為，例如重復(fù)購(gòu)買。

粉絲對(duì)于產(chǎn)品的情感投入是一種寶貴的情感資本，品牌的價(jià)值在于粉絲與品牌所建立起來(lái)的持久的情感聯(lián)系。粉絲為了滿足個(gè)人的情感需求，愿意在所喜愛的對(duì)象上花費(fèi)成本，即時(shí)間、精力和金錢，他們的無(wú)償勞動(dòng)構(gòu)成了粉絲經(jīng)濟(jì)的主要價(jià)值源泉。粉絲經(jīng)濟(jì)早已超出了傳統(tǒng)的娛樂范疇，品牌通過實(shí)現(xiàn)聚攏粉絲的效應(yīng)，利用粉絲對(duì)品牌的感情及價(jià)值認(rèn)同，創(chuàng)造更多的利潤(rùn)。

粉絲營(yíng)銷從字面來(lái)看，可以分為兩部分：一是“粉絲”，二是“營(yíng)銷”?！胺劢z”是指企業(yè)聚集消費(fèi)者，通過各種手段把部分普通消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為高度忠誠(chéng)的粉絲；“營(yíng)銷”則指有了一定粉絲群體后，通過對(duì)粉絲的運(yùn)營(yíng)，獲取一定市場(chǎng)，產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值。從實(shí)施過程來(lái)考察，企業(yè)實(shí)行粉絲營(yíng)銷可以分為三個(gè)階段：（1）聚攏階段，通過各種途徑，積累一批對(duì)產(chǎn)品感興趣的用戶；（2）轉(zhuǎn)化階段，把積累的這批用戶轉(zhuǎn)化為高粘性粉絲；（3）運(yùn)營(yíng)階段，通過對(duì)粉絲的運(yùn)營(yíng)，吸引新粉絲加入以及根據(jù)粉絲提供的數(shù)據(jù)，改進(jìn)原產(chǎn)品、開發(fā)新產(chǎn)品，宣傳推廣品牌，獲得更高的效益。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，粉絲營(yíng)銷與品牌社群有密切關(guān)系。品牌社群是“建立在使用某一品牌的消費(fèi)者間的一整套社會(huì)關(guān)系基礎(chǔ)上的、一種專門化的、非地理意義上的社區(qū)”。因此，品牌社群首先是以某一品牌為中心的社會(huì)集合體，品牌社群把粉絲與社群以外的人區(qū)別開來(lái)，使粉絲產(chǎn)生了一種歸屬感，使粉絲對(duì)整個(gè)品牌產(chǎn)生責(zé)任感，即粉絲會(huì)認(rèn)為自己對(duì)品牌負(fù)有一定的責(zé)任和義務(wù)，這會(huì)引發(fā)粉絲自發(fā)地為品牌背書。其次，品牌社群強(qiáng)調(diào)基于對(duì)某一品牌的使用、情感和聯(lián)系而形成的消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的關(guān)系。消費(fèi)者喜歡某一品牌，很大程度是認(rèn)為該品牌的體驗(yàn)價(jià)值、形象價(jià)值與其自身的人生觀、價(jià)值觀相契合，這種特殊的感情，使粉絲之間產(chǎn)生心理上的共鳴，從而產(chǎn)生更多的聯(lián)系；同時(shí)，粉絲與粉絲之間的碰撞，會(huì)產(chǎn)出內(nèi)容，這些內(nèi)容通過粉絲的分享，會(huì)吸引更多的粉絲加入。

因此，粉絲營(yíng)銷就是以粉絲對(duì)品牌的感情和價(jià)值認(rèn)同為核心的營(yíng)銷手段，一方面發(fā)展活躍粉絲，另一方面引爆品牌的粉絲能量。社交平_是吸引粉絲的工具，品牌社群是連接品牌與粉絲的平臺(tái)，企業(yè)通過社群和粉絲做深度互動(dòng)，以達(dá)到營(yíng)銷目的。

3.研究問題的提出

近年來(lái)，家電企業(yè)市場(chǎng)的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式優(yōu)勢(shì)不再，不少家電企業(yè)不得不通過玩“粉”來(lái)留住老用戶和發(fā)掘更多潛在客戶。目前，TCL、美的、海爾等均建立了自己的粉絲社群，其中海爾便是一家較早提出互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型、經(jīng)營(yíng)理念及運(yùn)作模式較為成熟的傳統(tǒng)家電企業(yè)。從2012年起，張瑞敏就定下了海爾發(fā)展史上的新階段：網(wǎng)絡(luò)化戰(zhàn)略階段；現(xiàn)今，海爾已經(jīng)歷了近三年的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，他們搭建起互動(dòng)平臺(tái)，吸引和經(jīng)營(yíng)粉絲，讓他們?cè)谄脚_(tái)上和海爾的供應(yīng)商、研發(fā)設(shè)計(jì)人員、營(yíng)銷人員互動(dòng)起來(lái)，企圖通過與用戶的交互來(lái)制造產(chǎn)品、提供服務(wù)、打造生態(tài)圈，創(chuàng)造最佳用戶體驗(yàn)，挖掘粉絲經(jīng)濟(jì)。

粉絲營(yíng)銷模式也符合我國(guó)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)這一重要發(fā)展要求，適應(yīng)企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的要求。粉絲營(yíng)銷模式屬于營(yíng)銷方式的革新，是營(yíng)銷創(chuàng)新的重要方面。采用粉絲營(yíng)銷模式，有利于企業(yè)在未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中奪取優(yōu)勢(shì)地位。

海爾采用粉絲營(yíng)銷模式過程中，既有其成功之處，也存在若干問題。探究海爾粉絲營(yíng)銷的價(jià)值及傳統(tǒng)家電行業(yè)粉絲營(yíng)銷的現(xiàn)實(shí)性，尋找合適的營(yíng)銷策略，為其他企業(yè)實(shí)施粉絲營(yíng)銷提供參考和建議。

二、海爾粉絲營(yíng)銷模式現(xiàn)狀及問題分析

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，海爾致力于成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，顛覆傳統(tǒng)企業(yè)自成體系的封閉系統(tǒng)，變成網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)中的節(jié)點(diǎn)，互聯(lián)互通各種資源，打造后電商時(shí)代基于用戶價(jià)值交互的共創(chuàng)共贏生態(tài)圈，實(shí)現(xiàn)攸關(guān)各方的共贏增值。

1.海爾粉絲營(yíng)銷模式現(xiàn)狀

海爾在實(shí)施粉絲營(yíng)銷模式過程中，主要采用了以下幾種方法：

（1）以個(gè)性鮮明的品牌形象及企業(yè)文化吸引粉絲

海爾實(shí)施粉絲營(yíng)銷時(shí)，良好的品牌形象及企業(yè)文化發(fā)揮了重要作用。因?yàn)椋胺劢z營(yíng)銷”骨子里首先是一種偶像營(yíng)銷，而偶像營(yíng)銷最大的特點(diǎn)是善用消費(fèi)者愛屋及烏的情感，讓消費(fèi)者將對(duì)偶像的情感，轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品與品牌之上。其次，粉絲營(yíng)銷尋求的是品牌態(tài)度與消費(fèi)者之間的精神聯(lián)系，所以粉絲營(yíng)銷最為核心的內(nèi)核就是需要建立一種讓粉絲信服的文化，用品牌的理念增加用戶的情感認(rèn)知。

海爾借投資拍攝《海爾兄弟》來(lái)打造品牌形象，憑著動(dòng)畫片對(duì)兒童影響的深遠(yuǎn)，使人們?cè)跐撘颇姓J(rèn)可了海爾這個(gè)品牌，讓海爾集團(tuán)的探險(xiǎn)精神深入人心；而張瑞敏的“砸冰箱”事件所表現(xiàn)出的魄力、敢革自己命以及銳意創(chuàng)新的精神更是讓人印象深刻。消費(fèi)者對(duì)海爾兄弟及張瑞敏的認(rèn)可，很容易轉(zhuǎn)化成購(gòu)買產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)，因?yàn)閷?duì)于其追隨者來(lái)說，購(gòu)買產(chǎn)品的同時(shí)，也是在選擇一種觀念、文化和態(tài)度。

同時(shí)，在粉絲社群中，海爾賦予每類產(chǎn)品一個(gè)擬人化的形象，如海爾廚電的廚蜜蜜、熱水器的水星等。產(chǎn)品角色的性格、外形等都是針對(duì)受眾設(shè)定，更加容易引起粉絲共鳴，吸引一群相同性格理念的人，引發(fā)明星效應(yīng)。

（2）營(yíng)造歸屬感的網(wǎng)絡(luò)粉絲社群

在粉絲營(yíng)銷中，企業(yè)要善于利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，圍繞產(chǎn)品與服務(wù)的核心價(jià)值，構(gòu)建粉絲產(chǎn)業(yè)生態(tài)平臺(tái)。海爾在網(wǎng)絡(luò)媒體上建立了“微博微信拉新引流、社區(qū)沉淀”的粉絲維護(hù)體系。海爾每類產(chǎn)品都有各自獨(dú)立的微博、微信賬號(hào)、微信公眾平臺(tái)及QQ群，用戶量極其龐大。例如，海爾熱水器微博“海爾水之道”的粉絲量就達(dá)113萬(wàn)，海爾廚電就有兩個(gè)100+的核心粉絲群和幾個(gè)創(chuàng)客粉絲群。海爾通過微信公眾平臺(tái)和微博，將海爾的產(chǎn)品信息進(jìn)行廣泛傳播的同時(shí)，在接收粉絲反饋時(shí)還會(huì)分別為各類產(chǎn)品建立微信粉絲群和QQ群。每周的某一固定時(shí)間，群主都會(huì)拋出話題與粉絲交流，討論收集產(chǎn)品的痛點(diǎn)及創(chuàng)意；還會(huì)不定期開展試用和團(tuán)購(gòu)活動(dòng)。而微信、微博及QQ這類社交平臺(tái)的維護(hù)目的是將有潛力成為核心粉絲的用戶導(dǎo)入海爾的主要根據(jù)地海爾社區(qū)平臺(tái)。目前，海爾社區(qū)有七大板塊，分別為電器專區(qū)、海星匯、交流吧、逛家電、活動(dòng)匯、免費(fèi)試用和服務(wù)臺(tái)。用戶可以在社區(qū)交流選購(gòu)家電的心得、和專家在線互動(dòng)以及分享家電使用心得；除此以外還可以參與多種活動(dòng)，在互動(dòng)中賺積分換豐富禮品。海爾社區(qū)將有共同愛好、共同r值觀的粉絲用戶進(jìn)行聚攏，在平臺(tái)上對(duì)粉絲遇到的產(chǎn)品售后問題進(jìn)行維護(hù)，解決產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺陷可能產(chǎn)生的粉絲流失問題，同時(shí)在海爾社區(qū)平臺(tái)上引導(dǎo)粉絲用戶進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)造，并與核心的粉絲用戶建立良好的互動(dòng)關(guān)系，通過一系列的優(yōu)惠措施以及尊崇體驗(yàn)，帶給核心粉絲更高的溢價(jià)。

（3）通過給予尊貴特權(quán)聚合粉絲

海爾為滿足用戶實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的需求，在與用戶的溝通時(shí)一直將粉絲視為整個(gè)品牌的主人；他們不僅僅是海爾產(chǎn)品的使用者，還可能成為海爾產(chǎn)品的開發(fā)者、海爾產(chǎn)品價(jià)值的傳播者。海爾會(huì)賦予粉絲特權(quán)，例如新品先睹為快、新品試用。

同時(shí)，海爾會(huì)定期舉辦線下粉絲同城會(huì)和體驗(yàn)活動(dòng)，只有少部分忠實(shí)粉絲才能接到活動(dòng)邀請(qǐng)。海爾粉絲能享受各種尊貴特權(quán)，享有比普通用戶更多的購(gòu)物優(yōu)惠和服務(wù)待遇。

（4）以心理接觸引發(fā)粉絲的情感共鳴

海爾引發(fā)粉絲情感共鳴的心理接觸點(diǎn)包括興奮點(diǎn)、社交點(diǎn)和分享點(diǎn)。海爾目前已在沈陽(yáng)、鄭州、青島等地建成了多處可視化的互聯(lián)工廠，互聯(lián)網(wǎng)工廠是為用戶提供個(gè)性化定制體驗(yàn)的主體。海爾互聯(lián)工廠的前端是名為“眾創(chuàng)匯”的用戶交互定制平臺(tái)，在這個(gè)平臺(tái)上，海爾與用戶能夠零距離對(duì)話，用戶可通過多種終端查看產(chǎn)品“誕生”的整個(gè)過程，如定制內(nèi)容、定制下單、訂單下線等10個(gè)關(guān)節(jié)性節(jié)點(diǎn)，產(chǎn)品生產(chǎn)過程都在用戶“掌握”中。海爾用個(gè)性化定制來(lái)點(diǎn)燃消費(fèi)者的興奮點(diǎn)，好的產(chǎn)品好的服務(wù)，不用刻意推廣，客戶也會(huì)追著要，正所謂產(chǎn)品自己會(huì)跳舞。社交點(diǎn)關(guān)鍵在于讓消費(fèi)者掌握話語(yǔ)權(quán)，主導(dǎo)社交話題。2015年4月，海爾冰箱首個(gè)美食粉絲娛樂交互平臺(tái)手機(jī)APP--“我是星廚”。使用這一APP的用戶可以在線上與參加江蘇衛(wèi)視《星廚駕到》節(jié)目的星廚進(jìn)行互動(dòng)，也可以展示自己廚藝和通過線上線下粉絲會(huì)的形式進(jìn)行互動(dòng)交流。海爾通過這一APP，實(shí)現(xiàn)用戶與用戶之間的溝通，滿足用戶社交需求。此外，要想擴(kuò)大影響就必須與眾人分享。根據(jù)美國(guó)口碑營(yíng)銷協(xié)會(huì)的調(diào)查，口碑是“最誠(chéng)實(shí)的營(yíng)銷行為，奠基于人們想與親友、同事分享經(jīng)驗(yàn)的自然欲望”。產(chǎn)品的興奮點(diǎn)與社交基因，是“粉絲營(yíng)銷”的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。具備這兩大元素之后，自然就會(huì)觸發(fā)粉絲的分享。如果說興奮點(diǎn)與社交點(diǎn)構(gòu)成產(chǎn)品與服務(wù)的人性內(nèi)容，那么，分享則是基于這些人性內(nèi)容所反映出來(lái)的一種消費(fèi)行為。

2.海爾粉絲營(yíng)銷模式存在的問題分析

海爾粉絲營(yíng)銷模式尚未成熟，在實(shí)施過程中不可避免存在以下問題：

專業(yè)性不足。讓粉絲參與到產(chǎn)品開發(fā)中來(lái)，為產(chǎn)品更新迭代提供建議可以使產(chǎn)品更加適應(yīng)市場(chǎng)，能對(duì)市場(chǎng)的變化快速反應(yīng)。但是，現(xiàn)實(shí)中存在的問題是，粉絲通常不具備產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面的專業(yè)知識(shí)，很多建議都是憑感官感受提出，沒有經(jīng)過充分的考慮，專業(yè)性及可實(shí)施性不強(qiáng)；再者，粉絲提出的建議存在個(gè)體差異，主觀感過強(qiáng)，而且建議過于零碎，往往只側(cè)重與一方面。這需要企業(yè)有強(qiáng)大的數(shù)據(jù)整理及分析能力，快速提煉出共性及有用的觀點(diǎn)。

成本難以控制。維護(hù)粉絲社群所投入的人力物力很高，而且一旦中斷就前功盡棄。調(diào)動(dòng)粉絲的積極性，使其積極主動(dòng)地參與到產(chǎn)品的全流程創(chuàng)意研究中使其成為產(chǎn)品創(chuàng)新的源泉，會(huì)花費(fèi)大量的時(shí)間、精力、金錢；如果企業(yè)發(fā)展個(gè)性化定制的話，就必須對(duì)生產(chǎn)線進(jìn)行升級(jí)改造；再者，傳統(tǒng)企業(yè)粉絲營(yíng)銷所設(shè)計(jì)的環(huán)節(jié)比較多，成本自然也高。此外，粉絲營(yíng)銷的效果難以測(cè)量，粉絲營(yíng)銷對(duì)產(chǎn)品傳播、品牌形象提升的作用不能單獨(dú)用數(shù)據(jù)表現(xiàn)出來(lái)，很難進(jìn)行有效的成本-收益分析。

粉絲穩(wěn)定性差。從表面看來(lái)，粉絲營(yíng)銷模式是企業(yè)進(jìn)行品牌推廣最好的手段，一定基數(shù)的粉絲，能保證品牌的利潤(rùn)及傳播廣度；但是口碑卻是難以控制。不可否認(rèn)，粉絲效應(yīng)讓許多產(chǎn)品具備了先天的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，然而，如果缺乏實(shí)質(zhì)內(nèi)容和文化內(nèi)涵，粉絲營(yíng)銷很容易面臨泡沫破裂的風(fēng)險(xiǎn)。粉絲行為是一種帶有情緒的選擇過程，盡管表現(xiàn)出對(duì)品牌的強(qiáng)烈粘性，但是，很難進(jìn)行有效監(jiān)控。

三、海爾粉絲營(yíng)銷模式的優(yōu)化措施

粉絲營(yíng)銷是海爾在營(yíng)銷模式方面進(jìn)行的新探索，希望把粉絲社群打造成一個(gè)動(dòng)態(tài)循環(huán)體系，并以社群為基本單位，建立后電商時(shí)代的共贏共創(chuàng)新平臺(tái)，加速推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型。對(duì)顧客而言，海爾希望借助粉絲營(yíng)銷，達(dá)到從策劃、設(shè)計(jì)開發(fā)、開發(fā)制造、倉(cāng)儲(chǔ)物流到銷售和服務(wù)全方位滿足客戶需求。對(duì)企業(yè)而言，對(duì)內(nèi)，海爾實(shí)施粉絲營(yíng)銷，通過分析用戶體驗(yàn)生命周期全方位接觸點(diǎn)上的短板和影響因素，實(shí)現(xiàn)倒逼企業(yè)內(nèi)部流程、平臺(tái)、機(jī)制、團(tuán)隊(duì)和體系不斷提升，探索持續(xù)滿足用戶動(dòng)態(tài)個(gè)性化體驗(yàn)需求的新模式；對(duì)外，海爾希望粉絲營(yíng)銷能為企業(yè)積攢一批口碑傳播者，一批高粘度用戶，為其樹立企業(yè)形象的同時(shí)，保證企業(yè)利潤(rùn)的穩(wěn)定性。

1.情感營(yíng)銷

情感營(yíng)銷就是把消費(fèi)者個(gè)人情感差異和需求作為企業(yè)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心，通過借助情感包裝、情感促銷、情感廣告、情感口碑、情感設(shè)計(jì)等策略來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

海爾投資3000萬(wàn)元拍攝制作的212集動(dòng)畫片《海爾兄弟》可以說是海爾最成功的情感營(yíng)銷，其給海爾樹立了正能量、樂于助人、可信賴的形象?！逗栃值堋酚绊懥艘淮耍彩褂^眾在看《海爾兄弟》的同時(shí)潛移默化地認(rèn)可了海爾。2014年，海爾舉辦《海爾兄弟》新形象創(chuàng)意征集，引起了極大反響。對(duì)于很多人來(lái)說，海爾不僅是一個(gè)品牌，還是年少時(shí)的回憶、朋友。海爾有兩句流傳很廣的廣告語(yǔ)：“海爾，中國(guó)造”結(jié)合當(dāng)時(shí)時(shí)代背景，打出中國(guó)制造的口號(hào)，引發(fā)國(guó)人的愛國(guó)情懷及民族自豪感；“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”則傳達(dá)出其注重與消費(fèi)者情感的交流，建立起與消費(fèi)者以心換心的關(guān)系，增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)海爾的信任度。海爾以攻心為上，把顧客對(duì)海爾的品牌忠誠(chéng)建立在情感的基礎(chǔ)上，滿足顧客情感上的需求，使之得到心理上的認(rèn)同，從而產(chǎn)生偏愛，形成一個(gè)非海爾不可的忠實(shí)客戶群。

2.體驗(yàn)營(yíng)銷

體驗(yàn)營(yíng)銷通過看（See）、聽（Hear）、用（Use）、參與（Participate）的手段，充分刺激和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動(dòng)（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）等感性因素和理性因素，重新定義、設(shè)計(jì)的一種思考方式的營(yíng)銷方法。體驗(yàn)營(yíng)銷認(rèn)為消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)中和消費(fèi)后的體驗(yàn)才是購(gòu)買行為與品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。

海爾注重體驗(yàn)式消費(fèi)，線下海爾在國(guó)美等連鎖門店設(shè)立“海爾旗艦商品展銷中心”、“海爾電器園”形象店等店中店，并且建立海爾品牌店，展示產(chǎn)品的同時(shí)，工作人員根據(jù)消費(fèi)者需求向他們介紹產(chǎn)品并讓消費(fèi)者親自試用。同時(shí)海爾不定期舉辦粉絲同城會(huì)，讓粉絲零距離接觸產(chǎn)品并能夠以低于市價(jià)購(gòu)買產(chǎn)品。

線上，海爾社區(qū)有一個(gè)版塊叫“海爾產(chǎn)品體驗(yàn)中心”，用戶只需注冊(cè)海爾社區(qū)，就擁有參加海爾用戶體驗(yàn)活動(dòng)的基本資格。用戶可以在此申請(qǐng)免費(fèi)試用產(chǎn)品，只需在試用后提交產(chǎn)品體驗(yàn)報(bào)告即可。體驗(yàn)營(yíng)銷可以挖掘出人們心中沒有表達(dá)出來(lái)的潛在需求，刺激購(gòu)買欲望，同時(shí)能使消費(fèi)者產(chǎn)生信任感和認(rèn)同感。

3.會(huì)員營(yíng)銷

會(huì)員營(yíng)銷是一種基于會(huì)員管理的營(yíng)銷方法。商家通過將普通顧客變?yōu)闀?huì)員，分析會(huì)員消費(fèi)信息，挖掘顧客的后續(xù)消費(fèi)力汲取終身消費(fèi)價(jià)值，并通過客戶轉(zhuǎn)介紹等方式，將一個(gè)客戶的價(jià)值實(shí)現(xiàn)最大化。

海爾會(huì)員級(jí)別分為5個(gè)等級(jí)，分別為：普通會(huì)員、1星會(huì)員、2星會(huì)員、3星會(huì)員、4星會(huì)員、5星會(huì)員。會(huì)員等級(jí)由海貝數(shù)量決定，海貝越多，等級(jí)越高，享受到的會(huì)員福利及權(quán)益越多，如家電保養(yǎng)、延保服務(wù)、新品試用。海貝是用戶在海爾社區(qū)溝通評(píng)價(jià)、曬單等相關(guān)活動(dòng)給予的獎(jiǎng)勵(lì)，用戶可以用海貝兌換獎(jiǎng)品、優(yōu)惠券和抽獎(jiǎng)。同時(shí)，海爾還通過微信、微博、QQ等社交平臺(tái)運(yùn)營(yíng)粉絲，并從各種渠道招募粉絲參加線下同城會(huì)活動(dòng)。

海爾采用會(huì)員營(yíng)銷滿足粉絲社交需求，使消費(fèi)者之間以及消費(fèi)者與組織者之間存在一種相互滲透、相互支持的結(jié)構(gòu)性關(guān)系。會(huì)員營(yíng)銷可以穩(wěn)定老顧客，開發(fā)新顧客，例如會(huì)員可以以優(yōu)惠的價(jià)格購(gòu)買產(chǎn)品，這對(duì)新顧客的吸引力是很大的；同時(shí)會(huì)員營(yíng)銷能夠促進(jìn)企業(yè)與顧客雙向交流，顧客成為會(huì)員后，能定期收到商家有關(guān)新商品的信息并了解商品信息和商家動(dòng)態(tài)，企業(yè)也能及時(shí)了解消費(fèi)者需求的變化，以及他們對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)等方面的意見。

4.個(gè)性化營(yíng)銷

所謂個(gè)性化營(yíng)銷（Personalization Marketing），指企業(yè)把對(duì)人的關(guān)注、人的個(gè)性釋放及個(gè)性需求的滿足放在中心地位。為滿足顧客的個(gè)性化需求，增強(qiáng)粉絲的參與感與忠誠(chéng)度，海爾建立、實(shí)行網(wǎng)絡(luò)化360°用戶交互體驗(yàn)?zāi)Ｊ?。所謂網(wǎng)絡(luò)化360°用戶交互體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，又稱i-360TCE（interaction-360°Total Customer Experience），是指借助云交互平臺(tái)終端用戶事先主動(dòng)參與到企劃、設(shè)計(jì)、制造、送達(dá)、營(yíng)銷等全價(jià)值鏈360°每一個(gè)節(jié)點(diǎn)的交互和評(píng)價(jià)，通過自經(jīng)體并聯(lián)平臺(tái)生態(tài)圈共同創(chuàng)造最佳體驗(yàn)滿足網(wǎng)絡(luò)化用戶動(dòng)態(tài)個(gè)性化需求，并形成體驗(yàn)持續(xù)閉環(huán)優(yōu)化的自運(yùn)轉(zhuǎn)系統(tǒng)。

簡(jiǎn)單來(lái)說就是，海爾為用戶提供交互平臺(tái)，主動(dòng)送上1.0方案，粉z參與互動(dòng)出2.0方案，大家再互動(dòng)出N.0方案，讓粉絲從產(chǎn)品企劃階段就參與交互，再到制造、銷售、送達(dá)、使用等環(huán)節(jié)，務(wù)求使每一個(gè)節(jié)點(diǎn)都讓用戶有最佳體驗(yàn)，讓用戶定義產(chǎn)品質(zhì)量。除此之外，2015年海爾建立互聯(lián)工廠并了支持大規(guī)模定制的互聯(lián)網(wǎng)架構(gòu)軟件平臺(tái)COSMO及該平臺(tái)下眾創(chuàng)匯、海達(dá)源模塊的升級(jí)。COSMO是一個(gè)解決用戶和工廠可交互、參與定制的全流程的平臺(tái)，用戶可以向工廠直接發(fā)出請(qǐng)求，讓他生產(chǎn)自己想要的產(chǎn)品；而眾創(chuàng)匯是一個(gè)用戶交互定制的平臺(tái)，在這個(gè)平臺(tái)上，用戶可通過多種終端查看產(chǎn)品誕生的整個(gè)過程，如定制內(nèi)容、定制下單、訂單下線等10個(gè)關(guān)節(jié)性節(jié)點(diǎn)，產(chǎn)品生產(chǎn)過程都在用戶掌握中，用戶通過手機(jī)端即可與來(lái)自全球的設(shè)計(jì)師、優(yōu)秀資源進(jìn)行交互，滿足定制需求。

四、Y論與展望

粉絲營(yíng)銷是建立在粉絲對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或品牌的認(rèn)同基礎(chǔ)之上的一種營(yíng)銷方式。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，以前需要幾年、十幾年甚至更長(zhǎng)時(shí)間去打造一個(gè)品牌的時(shí)代已不復(fù)存在；而迅速積聚人氣的粉絲營(yíng)銷將會(huì)成為一種常態(tài)。粉絲營(yíng)銷因其實(shí)現(xiàn)低成本的高效營(yíng)銷，必將有一個(gè)良好的發(fā)展勢(shì)頭。

海爾粉絲營(yíng)銷模式利用粉絲對(duì)其產(chǎn)品擁有的喜歡、關(guān)注、信仰等情緒，發(fā)展粉絲對(duì)海爾的精神信仰與精神服從，建立信任關(guān)系。這是海爾粉絲營(yíng)銷模式的成功之處。但是，粉絲營(yíng)銷模式也有其局限性，如何提高顧客參與的專業(yè)性、有效控制成本等都是海爾實(shí)施粉絲營(yíng)銷模式需要考慮的問題。所以，像海爾這樣的傳統(tǒng)企業(yè)，想要在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下通過粉絲營(yíng)銷進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)，要充分考慮自身情況，對(duì)粉絲營(yíng)銷模式進(jìn)行辨證思考。

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篇9

我曾特意詢問一位茶企老板對(duì)“雙11”的看法，他沉吟一會(huì)兒，悠悠而道：愛恨交加，恨大于愛。不參與吧，好像被邊緣化了，參與吧，高昂的促銷和廣告費(fèi)用造成的結(jié)果是賣得越多虧得越多。

如今的“雙11”，已經(jīng)成為“不為銷量，只為話語(yǔ)權(quán)”的戰(zhàn)場(chǎng)。

其實(shí)，大家都清楚，“雙11”只有一個(gè)贏家，那就是馬云，品牌商、渠道商、小店主，都在以血飼主。即便沖到了所謂的類目前十，算一算賬，失去的和得到的結(jié)果，真是誰(shuí)做誰(shuí)知道。

實(shí)體經(jīng)濟(jì)凋敝，雖然不是電商興盛導(dǎo)致的直接后果，但殺死實(shí)體經(jīng)濟(jì)的兇手之一，一定是以低價(jià)為導(dǎo)向的商業(yè)價(jià)值觀。用低價(jià)刺激出來(lái)的市場(chǎng)，劣幣驅(qū)逐良幣，倒逼制造業(yè)生產(chǎn)更劣質(zhì)的產(chǎn)品，從而把中高端消費(fèi)者驅(qū)趕到國(guó)際賣場(chǎng)上。實(shí)體店與電商，只是商業(yè)渠道的零和博弈，并沒有對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱的制造業(yè)產(chǎn)生良好的促進(jìn)作用。

“雙11”不應(yīng)該成為一個(gè)全民歡慶的節(jié)日，反而應(yīng)該被打上商業(yè)恥辱的烙印。國(guó)際市場(chǎng)當(dāng)天對(duì)阿里巴巴股價(jià)的反應(yīng)也許才是一種成熟的市場(chǎng)行為。

進(jìn)入豐裕社會(huì)后，消費(fèi)分層成為趨勢(shì)，構(gòu)成消費(fèi)金字塔腰部的數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的中產(chǎn)階層，不希望再為低劣產(chǎn)品買單，但又不會(huì)經(jīng)常消費(fèi)奢侈品，性價(jià)比高的無(wú)印良品就成為他們的首選，美、日、歐等發(fā)達(dá)國(guó)家零售店前國(guó)人攢動(dòng)的景象怎么就驚醒不了企業(yè)家們？從吳曉波的那只馬桶蓋中看到的只有崇洋？從香港對(duì)大陸游客限量供應(yīng)奶粉中看到只是狹隘而不是商機(jī)？

動(dòng)輒聽到企業(yè)家宣揚(yáng)如何以規(guī)模取勝，如何快速覆蓋市場(chǎng)之類的宏大命題，我只想說，大眾消費(fèi)的時(shí)代已經(jīng)過去，工業(yè)化時(shí)代的規(guī)模意識(shí)已經(jīng)過時(shí)，品鮮時(shí)代，高品質(zhì)的小眾產(chǎn)品成為剛需，聚焦工匠精神的產(chǎn)品將成為優(yōu)質(zhì)受眾的首選。

劉春雄老師認(rèn)為，消費(fèi)者雖然不能在技術(shù)進(jìn)步面前清晰表達(dá)自己的需求，但那些受歡迎的產(chǎn)品仍然是洞悉人性的結(jié)果。

放棄大眾心理，甘做小眾品牌，只為精準(zhǔn)用戶服務(wù)，是一種優(yōu)勝心態(tài)。社群經(jīng)濟(jì)、粉絲經(jīng)濟(jì)都是這種思維的結(jié)果。

做海鮮產(chǎn)品的老何，從來(lái)不跟馬云玩，只服務(wù)于自己的高品質(zhì)受眾。他以極致爆品逆向整合供應(yīng)鏈，讓海產(chǎn)品界的老大和老二成為自己的供應(yīng)商。

可惜，很多企業(yè)家迫于業(yè)績(jī)壓力，很難去實(shí)踐。

從今天起，不再跟馬云玩，可能會(huì)悄無(wú)聲息或轟轟烈烈地死去。

篇10

關(guān)鍵詞：新媒體；新業(yè)態(tài)；電子商務(wù)；發(fā)展趨勢(shì)；網(wǎng)紅；產(chǎn)業(yè)融合

新媒體是運(yùn)用數(shù)字技術(shù)，憑借無(wú)線網(wǎng)絡(luò)、衛(wèi)星等渠道和手機(jī)、電視等終端向用戶傳播信息和提供服務(wù)的一種傳播形態(tài)。新媒體在空間上和傳統(tǒng)媒體是相對(duì)應(yīng)的，新媒體將數(shù)字進(jìn)行壓縮，并憑借無(wú)線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，充分利用無(wú)線網(wǎng)絡(luò)容量大、交互性強(qiáng)、實(shí)時(shí)性的特點(diǎn)，將信息跨越空間實(shí)現(xiàn)了全球化的傳播。新媒體技術(shù)打破了媒體之間的壁壘，將不同地域、不同時(shí)間的傳播者和接受者的壁壘進(jìn)一步打破，方便了信息傳播。新媒體具有個(gè)性化明顯、受眾具有更多的選擇性、具有多樣的表現(xiàn)形式、信息及時(shí)的特點(diǎn)，其通過數(shù)據(jù)連接著一切，使得人與人之間的信息能夠智能融合，技術(shù)化手段的突破也將有助于新媒體實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)生態(tài)的融合。近年來(lái)，電商行業(yè)在新媒體行業(yè)的帶動(dòng)下發(fā)生了巨大變革，尤其是在營(yíng)銷和銷售渠道方面，新媒體為電商行業(yè)賦能，新媒體電商應(yīng)運(yùn)而生，當(dāng)前，新媒體電商處于不斷發(fā)展階段，各種新模式、新業(yè)態(tài)層出不窮，本文即對(duì)新媒體電商的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)進(jìn)行探討。

新媒體行業(yè)融合發(fā)展現(xiàn)狀研究

近年來(lái)，隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，其對(duì)各行各業(yè)有了更深入的影響，其影響著“四新經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展，促進(jìn)了新技術(shù)、新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)、新模式的產(chǎn)生，而新媒體行業(yè)在這“四新經(jīng)濟(jì)”中也進(jìn)一步得到了融合發(fā)展。（一）新技術(shù)。新媒體行業(yè)表現(xiàn)形式多樣，各類信息可以憑借各種媒介進(jìn)行傳播，而其中做憑借的媒介就給新媒體行業(yè)在技術(shù)領(lǐng)域的融合發(fā)展帶來(lái)了新的契機(jī)。以5G技術(shù)來(lái)說，5G技術(shù)在2019年投入使用，該技術(shù)逐漸投入到了商用當(dāng)中，5G技術(shù)對(duì)于新媒體產(chǎn)業(yè)具有重要的推動(dòng)作用，促使VR、AR、MR的有效落地，進(jìn)一步推動(dòng)了萬(wàn)物互聯(lián)。一方面，新媒體基礎(chǔ)發(fā)展迅速，同時(shí)這也對(duì)通信技術(shù)提出了新的需求，另一方面，5G技術(shù)正處于關(guān)鍵發(fā)展階段，需要落地實(shí)施、使用調(diào)試、不斷試錯(cuò)，兩者的結(jié)合在滿足各行需求的同時(shí)也賦能了產(chǎn)業(yè)，5G技術(shù)有助于媒體行業(yè)傳遞更多、更豐富的信息，比如通過5G技術(shù)，實(shí)時(shí)高清渲染視頻的傳播得以實(shí)現(xiàn)，并且對(duì)于接收方而言，對(duì)本地計(jì)算機(jī)的能力的需求有所下降，這有助于大數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)傳輸，使得網(wǎng)絡(luò)延時(shí)得到控制，不僅使得高清視頻傳播變得方便快捷，還可以使得AR/VR這些對(duì)時(shí)延和畫質(zhì)要求比較高的應(yīng)用得到更好地發(fā)展，這讓互聯(lián)網(wǎng)通信業(yè)、零售行業(yè)、廣告行業(yè)等諸多行業(yè)帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇。（二）新產(chǎn)業(yè)與新業(yè)態(tài)。新媒體+新產(chǎn)業(yè)不僅是業(yè)態(tài)的疊加，其更是一個(gè)資源重新組合、價(jià)值再塑造、行業(yè)融合與賦能的過程，最終能夠產(chǎn)生新的媒體生態(tài)體系，并且在這個(gè)生態(tài)體系下產(chǎn)生新的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。新媒體與產(chǎn)業(yè)的融合進(jìn)一步滋生出了新的行業(yè)和產(chǎn)業(yè)，如短視頻、直播、社交電商等行業(yè)都是在新媒體與各種產(chǎn)業(yè)融合的趨勢(shì)下發(fā)展而來(lái)。短視頻行業(yè)是我國(guó)2019年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域發(fā)展最快的產(chǎn)品形態(tài)，以快手和抖音為代表的短視頻領(lǐng)域用戶具有極高的活躍度，5G技術(shù)的爆發(fā)式發(fā)展使得短視頻行業(yè)的門檻進(jìn)一步降低，得以對(duì)更多的用戶和場(chǎng)景敞開。當(dāng)前，在生活中運(yùn)用碎片化的時(shí)間來(lái)對(duì)瀏覽短視頻已經(jīng)成為了諸多消費(fèi)者的習(xí)慣，這使得短視頻的發(fā)展更加勢(shì)不可擋，逐漸成為了各大品牌、組織、機(jī)構(gòu)宣傳內(nèi)容的重要途徑和手段，而短視頻行業(yè)的發(fā)展又進(jìn)一步催生了各個(gè)行業(yè)的發(fā)展變革，如零售行業(yè)的營(yíng)銷方式隨著短視頻的加入發(fā)生了翻天覆地的改變，“直播帶貨”“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”“KOL營(yíng)銷”正是在這樣的背景下產(chǎn)生，線下線上的產(chǎn)品在線上“直播帶貨”進(jìn)一步促使了線上線下渠道的融合，給零售行業(yè)的業(yè)態(tài)革新起到了重要的推動(dòng)作用。總的來(lái)說，新媒體行業(yè)與各行業(yè)在不斷融合的過程中不僅促進(jìn)了各行各業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展，更是由此產(chǎn)生了諸多新的產(chǎn)業(yè)和新的業(yè)態(tài)，對(duì)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展和消費(fèi)市場(chǎng)的多元化發(fā)展起到了重要的推動(dòng)作用。（三）新模式。信息圍繞著人們的生活，目前，人們?cè)谛旅襟w平臺(tái)上能夠獲得很多的信息，新媒體平臺(tái)是人們?nèi)粘＋@取信息的重要渠道，實(shí)體經(jīng)濟(jì)在新媒體的促使下能夠獲得賦能，通過數(shù)據(jù)，新媒體行業(yè)和其他行業(yè)得到有效鏈接，行業(yè)之間的鏈接不僅只是單純的業(yè)務(wù)溝通，它們更主動(dòng)地融合互生，大到產(chǎn)業(yè)與行業(yè)，小到新模式的產(chǎn)生。新模式的產(chǎn)生主要是各行業(yè)憑借新媒體的渠道和途徑創(chuàng)新自身發(fā)展，形成新的模式。例如，對(duì)于新聞行業(yè)來(lái)說，在新媒體的發(fā)展下，新聞媒體得以一邊將新聞信息在第一時(shí)間掛入互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，一邊通過傳統(tǒng)媒體進(jìn)行深度報(bào)道，打通線上線下資源，形成新的影響力和運(yùn)營(yíng)能力，強(qiáng)化報(bào)網(wǎng)互動(dòng)，強(qiáng)化品牌形象，打造新型主流輿論陣地，以更好看的報(bào)紙、更迅捷的新聞，服務(wù)用戶、傳播價(jià)值。

新媒體電商的發(fā)展現(xiàn)狀探討

近年來(lái)，電商行業(yè)在新媒體行業(yè)的帶動(dòng)下發(fā)生了巨大變革，尤其是在營(yíng)銷和銷售渠道方面，新媒體為電商行業(yè)賦能。當(dāng)前關(guān)于新媒體電商學(xué)界還沒有明確的界定，新媒體電商一般指的是新媒體行業(yè)和電商行業(yè)融合發(fā)展的新模式，或者電商行業(yè)運(yùn)用新媒體作為途徑進(jìn)行營(yíng)銷和銷售的模式。本文對(duì)新媒體電商的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行探討，并對(duì)其中面臨的阻礙進(jìn)行歸納總結(jié)：（一）新媒體為電商營(yíng)銷帶來(lái)創(chuàng)新。新媒體為當(dāng)前的電商營(yíng)銷帶來(lái)了更多可能，短視頻與直播、社群及小程序、跨領(lǐng)域KOL及網(wǎng)紅都逐漸成為了電商營(yíng)銷的重要途徑。當(dāng)前，短視頻和直播領(lǐng)域發(fā)展迅速，直播行業(yè)在熊貓tv等大型平臺(tái)倒閉之后，斗魚和虎牙平臺(tái)得到了騰訊的投資，在直播行業(yè)起到了帶頭作用，諸多網(wǎng)紅憑借自身的影響力借助于直播平臺(tái)帶貨，獲得了良好的效果。淘寶也開通了直播頻道，為消費(fèi)者提供碎片化的、具有較強(qiáng)的實(shí)時(shí)性和互動(dòng)性的商品信息，提高了用戶的沉浸體驗(yàn)，使得用戶獲得更高的參與感，進(jìn)一步使得消費(fèi)者的試錯(cuò)成本得到控制，進(jìn)而刺激消費(fèi)者的感官和購(gòu)買欲望，為商家和產(chǎn)品都帶來(lái)了很好的人氣。社群和小程序當(dāng)前也成為了電商營(yíng)銷的重要渠道，微信群已經(jīng)成為了每個(gè)微信用戶都會(huì)使用到的功能，運(yùn)用微信群進(jìn)行營(yíng)銷，具有一站式、支付快捷、目標(biāo)受眾針對(duì)化、實(shí)時(shí)性的優(yōu)勢(shì)，諸多電商企業(yè)逐漸深入到微信社群中，甚至逐漸“微商化”，通過微信群的渠道來(lái)商品和企業(yè)信息，能夠有助于商家和消費(fèi)者間互動(dòng)關(guān)系的維護(hù)，相對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)信息而言，社群能夠進(jìn)一步縮小受眾對(duì)于信息接收的范圍，有效規(guī)避了互聯(lián)網(wǎng)信息內(nèi)容冗雜、信息過載、難以篩選的問題，使得用戶在對(duì)信息進(jìn)行選擇時(shí)能夠更加自如。加上當(dāng)前微信小程序處于不斷優(yōu)化中，其具有豐富的流量入口和使用場(chǎng)景，能帶給用戶良好的體現(xiàn)，通過小程序能夠?qū)崿F(xiàn)很多的服務(wù)功能，有助于電商的營(yíng)銷生態(tài)的形成。傳統(tǒng)的電商要獲取流量大多是通過seo搜索優(yōu)化來(lái)實(shí)現(xiàn)，但是目前這樣的優(yōu)化途徑競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，諸多企業(yè)都通過B2B平臺(tái)來(lái)進(jìn)行競(jìng)價(jià)排名，資金需求量巨大，但是效果卻不甚理想。社交電商則有所不同，社交電商能夠更方便地實(shí)現(xiàn)跨領(lǐng)域合作，通過KOL及網(wǎng)紅來(lái)對(duì)用戶價(jià)值進(jìn)行深入挖掘，將受眾對(duì)于網(wǎng)紅這類個(gè)體的信任和喜愛轉(zhuǎn)化成對(duì)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)可和忠誠(chéng)，從而進(jìn)行推廣營(yíng)銷。這樣的方式具有相對(duì)較高的轉(zhuǎn)化率和更低的成本，具有更高的性價(jià)比。從微觀上來(lái)說，商家可以通過這樣的途徑積累自身流量，聚集目標(biāo)領(lǐng)域的粉絲，從而通過賣貨和廣告流量來(lái)變現(xiàn)；從宏觀上來(lái)看，可以運(yùn)用KOL及網(wǎng)紅進(jìn)行跨界合作，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的價(jià)值，在“產(chǎn)品-平臺(tái)-跨領(lǐng)域KOL及網(wǎng)紅-受眾”之間形成活躍的互動(dòng)，并將這種互動(dòng)轉(zhuǎn)化為受眾的興趣和購(gòu)買力，這對(duì)于商家而言是一種常見且受用的變現(xiàn)途徑?？偠灾?，當(dāng)前新媒體為電商營(yíng)銷帶來(lái)了更多可能，“新媒體+電商”的模式發(fā)展迅速，尤其在2020年初的疫情期間和疫后時(shí)期，由于不方便去實(shí)體店，消費(fèi)者們大多通過線上渠道購(gòu)物，諸多線下的商家也轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，線上競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈，拓展?fàn)I銷途徑、豐富營(yíng)銷內(nèi)容成為了商家的必然選擇，而新媒體就為商家們提供了諸多機(jī)會(huì)。（二）新媒體拓展了電商的銷售渠道。新媒體作為內(nèi)容和信息展示的平臺(tái)，其也能夠展示商品和商家信息，是一個(gè)很好的銷售渠道，新媒體平臺(tái)對(duì)于電商的作用不僅是營(yíng)銷、引流，更多的商家還直接將新媒體作為銷售的平臺(tái)。以微信為例，根據(jù)《中國(guó)微信小程序電商應(yīng)用市場(chǎng)前景研究與投資前景評(píng)估報(bào)告》，2019年微信小程序電商用戶規(guī)模達(dá)到2.91億（見圖1），對(duì)于移動(dòng)電商市場(chǎng)，微信小程序就有著去中心化的特點(diǎn)，其在2017年興起，憑借微信平臺(tái)的社交屬性，相對(duì)于App而言在流量獲取上更加具有優(yōu)勢(shì)，因此，微信電商是當(dāng)前電商商家致力于開拓的一個(gè)重要領(lǐng)域，微信電商的市場(chǎng)規(guī)模有望進(jìn)一步擴(kuò)大并保持高速的增長(zhǎng)。當(dāng)前，許多電商將銷售渠道設(shè)立到微信上，通過受眾細(xì)分和人群定位、培養(yǎng)用戶習(xí)慣、用社交屬性豐富購(gòu)物功能等手段將微信與電商充分結(jié)合，打造出一條基于微信社群的電商的銷售渠道。首先是受眾細(xì)分和人群定位，很多導(dǎo)購(gòu)類的自媒體，針對(duì)特定人群推薦每個(gè)品類中最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，消費(fèi)者可以在推介的頁(yè)面上直接付款購(gòu)買，成為時(shí)下電商與新媒體融合的典范。其次是培養(yǎng)用戶習(xí)慣，在基于微信進(jìn)行的商業(yè)行為中，培養(yǎng)用戶習(xí)慣是非常必要的，用戶的習(xí)慣并不是一層不變的，特別是在移動(dòng)端的消費(fèi)，目前，通過微信端，消費(fèi)者可以進(jìn)行酒店、車輛、外賣等的預(yù)定，這些都是屬于用戶消費(fèi)頻率很高的場(chǎng)景，消費(fèi)者在社交的同時(shí)“順便”進(jìn)行了消費(fèi)，方便快捷，也便于培養(yǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。再次是社交屬性豐富購(gòu)物功能，當(dāng)前營(yíng)銷發(fā)展的趨勢(shì)是沉浸式、體驗(yàn)式和場(chǎng)景化，微信由于其自身的開放性，能夠?qū)⒐娞?hào)、App、實(shí)體店和電商網(wǎng)站進(jìn)行有效的融合和拼接，微信具有多元化的開放流量的入口，加上微信用戶已經(jīng)形成的社交圈，微信一定能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)更多的新的消費(fèi)體驗(yàn)，消費(fèi)者在微信平臺(tái)購(gòu)物勢(shì)必能獲得更多的互動(dòng)和體驗(yàn)，同時(shí)也給商家?guī)?lái)了更多機(jī)會(huì)。新媒體不僅是電商重要的營(yíng)銷渠道，更能夠成為電商重要的銷售渠道，在微信設(shè)立銷售端口甚至于線上門店已經(jīng)成為當(dāng)前部分電商的選擇。新媒體由于其的強(qiáng)互動(dòng)性，更有助于提升消費(fèi)者的體驗(yàn)，培育消費(fèi)者的習(xí)慣，其作為電商的銷售渠道頗具發(fā)展?jié)摿?。（三）新媒體電商的發(fā)展困境分析。當(dāng)前，新媒體電商雖然發(fā)展迅速，廣受消費(fèi)者的歡迎，但是其的發(fā)展過程中仍然面臨著一系列困境，主要包括以下幾個(gè)方面：一方面，當(dāng)前新媒體電商在發(fā)展過程中，過多地依賴新媒體的形式，轉(zhuǎn)化率不高。隨著新媒體熱潮的沖擊，電商行業(yè)在原有的營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)模式中看到了曙光，紛紛試水新媒體營(yíng)銷，直播帶貨、推文廣告、社交推廣等一時(shí)間充斥著電商行業(yè)，然而，很多電商商家在其中對(duì)各種營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)模式試水，在這一過程中，諸多商家過于關(guān)注的是營(yíng)銷和銷售的形式，認(rèn)為將產(chǎn)品拿去直播、拿去寫成文案推廣就能吸引到客戶購(gòu)買，然而，無(wú)論是怎樣的營(yíng)銷模式，其最終的目的都是為了滿足消費(fèi)者的需求從而促成銷售，如果商家過于注重營(yíng)銷和銷售的形式，而忽略了消費(fèi)者的需求的話，將勢(shì)必不能取得良好的效果，很容易造成引流大，但是成交少的局面，使得轉(zhuǎn)化率低。新媒體電商的發(fā)展能夠豐富消費(fèi)者的體驗(yàn)，吸引客流，這是新媒體營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，然而要促使消費(fèi)者留存，進(jìn)行消費(fèi)甚至復(fù)購(gòu)，與產(chǎn)品和營(yíng)銷的過程對(duì)于消費(fèi)者需求的滿足是分不開的，只有產(chǎn)品切實(shí)滿足了消費(fèi)者的需求，營(yíng)銷過程帶給了消費(fèi)者良好的體驗(yàn)，新媒體電商才能被商家更好地利用起來(lái)。另一方面，當(dāng)前新媒體電商的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，例如當(dāng)前火熱的網(wǎng)紅直播電商模式，充分利用網(wǎng)紅帶來(lái)的粉絲效益，將其商業(yè)價(jià)值最大化。但是網(wǎng)紅的直播門檻較低，沒有所謂的標(biāo)準(zhǔn)，網(wǎng)紅爆紅所吸引的粉絲迅速地轉(zhuǎn)為商業(yè)價(jià)值。隨著電商直播的發(fā)展，很多網(wǎng)紅將視野放在電商平臺(tái)上，利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開展直播，利用粉絲大量吸金。但是，隨著網(wǎng)紅數(shù)量的增加，很多店鋪出現(xiàn)了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，也讓消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)紅主播產(chǎn)生了審美疲勞。另外，網(wǎng)絡(luò)直播門檻比較低，同時(shí)廠商投入的成本也比較低。從網(wǎng)紅的商業(yè)價(jià)值以及廠商的成本出發(fā)，進(jìn)而造成了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，讓消費(fèi)者面對(duì)大量的直播，極容易產(chǎn)生審美疲勞。當(dāng)然，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)也從另一方面反映出當(dāng)前網(wǎng)紅直播模式的混亂，需要加強(qiáng)這方面的管理。同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)，讓網(wǎng)紅之間的優(yōu)勢(shì)難以得到發(fā)揮，使得廠商之間的區(qū)別逐漸縮小。最開始電商商家利用新媒體的形式突出重圍，標(biāo)新立異進(jìn)行營(yíng)銷，但是當(dāng)大家都開始進(jìn)行新媒體營(yíng)銷的時(shí)候，又該如何再突破重圍，這是值得思考的問題?？偠灾?，當(dāng)前我國(guó)的新媒體電商取得了良好的發(fā)展，但是在其發(fā)展過程中仍然面臨著諸多問題，包括過多地依賴新媒體的形式，轉(zhuǎn)化率不高，同質(zhì)化嚴(yán)重等，我國(guó)的新媒體電商還有待進(jìn)一步發(fā)展。

新媒體電商的發(fā)展趨勢(shì)前瞻

隨著新媒體電商的不斷發(fā)展，其的發(fā)展不斷突破阻礙，呈現(xiàn)出諸多新的趨勢(shì)，本文基于電商和消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展的角度對(duì)新媒體電商的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行探討。（一）產(chǎn)業(yè)與行業(yè)深度融合。新媒體行業(yè)在我國(guó)已經(jīng)發(fā)展比較久，不難發(fā)現(xiàn)其發(fā)展的脈絡(luò)就是通過各種各樣的方式方法去“參悟”網(wǎng)民用戶的行為習(xí)慣，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物分析網(wǎng)民的消費(fèi)行為，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、視頻等分析網(wǎng)民的心理軌跡，通過種種尋找到目標(biāo)受眾，如果從商業(yè)角度去定義新媒體，那就是一種更快捷和精確的信息收集方式。新媒體目前已經(jīng)越來(lái)越具有精準(zhǔn)營(yíng)銷的功能，新媒體和電子商務(wù)行業(yè)有機(jī)融合。一方面，新媒體越來(lái)越具有電子商務(wù)的功能，另一方面，更多的商家開始開發(fā)自身的新媒體以為自身的電子商務(wù)模塊提供服務(wù)，新媒體電商就是如此產(chǎn)生的。越來(lái)越多的電商通過自身的方式構(gòu)建了新媒體矩陣，并運(yùn)用新媒體推動(dòng)電商發(fā)展。在此情形下，各行業(yè)的邊界更加模糊了，電子商務(wù)和媒體之間形成了相對(duì)完整的價(jià)值鏈。2019年以來(lái)，無(wú)論是淘寶和抖音，還是京東與快手的合作都充分體現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)和行業(yè)融合程度加深的趨勢(shì)，越來(lái)越多的營(yíng)銷模式被創(chuàng)造創(chuàng)新，不管是淘寶短視頻、快手商家還是抖音商家，變現(xiàn)的模式比起純直播更加落地，傳播性也更強(qiáng)，銷售路徑更短更直接更多元化。除了競(jìng)爭(zhēng)得如火如荼線上企業(yè)，傳統(tǒng)的消費(fèi)品企業(yè)也積極發(fā)展新媒體電商，包括百事可樂、阿迪達(dá)斯、耐克等在內(nèi)的諸多國(guó)際公司，都建立了自身的虛擬社區(qū)，以便于與消費(fèi)者進(jìn)行密切溝通，消費(fèi)者還可以通過這些虛擬的社區(qū)媒體來(lái)進(jìn)行消費(fèi)購(gòu)物。當(dāng)然，這并不需要公司一定要發(fā)展從媒體到電商消費(fèi)端的所有環(huán)節(jié)，在這類企業(yè)的從新媒體到消費(fèi)端的價(jià)值鏈當(dāng)中，有著相對(duì)專業(yè)的分工，其中的各個(gè)環(huán)節(jié)都可以由專業(yè)的公司來(lái)提供運(yùn)營(yíng)服務(wù)，例如新媒體端可以由廣告公司提供精準(zhǔn)營(yíng)銷的專業(yè)服務(wù)，電商端可以由專業(yè)的電商公司提供日常運(yùn)營(yíng)維護(hù)的服務(wù)。電子商務(wù)和新媒體的融合不僅使得電子商務(wù)和新媒體都發(fā)生了改變，并且兩者的結(jié)合使得新的商業(yè)機(jī)會(huì)被創(chuàng)造出來(lái)，使得更多的產(chǎn)業(yè)能夠參與其中，為各行各業(yè)提供了更多的新的機(jī)遇。（二）頭部?jī)?yōu)勢(shì)明顯。新媒體電商的頭部?jī)?yōu)勢(shì)明顯，并且隨著市場(chǎng)發(fā)展有著更明顯的態(tài)勢(shì)，頭部電商品牌及傳統(tǒng)品牌方因?yàn)橛匈Y源優(yōu)勢(shì)及品牌優(yōu)勢(shì)，在線上保持著一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，新興品牌只能憑借個(gè)性化、差異化且有強(qiáng)烈市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，方能打開市場(chǎng)。這樣的市場(chǎng)環(huán)境也就形成了很穩(wěn)定的一個(gè)市場(chǎng)態(tài)勢(shì)。大多數(shù)商家受限于自身的團(tuán)隊(duì)素質(zhì)，之前形成慣性的業(yè)務(wù)操作模式以及有限的資源，多數(shù)無(wú)法在這樣的行業(yè)困境中沖出重圍。一般而言，頭部的電商平臺(tái)占據(jù)了我國(guó)的一二線城市，在此情形下，新興電商想突破重圍是非常有困難的，因此可以將焦點(diǎn)移向三四線城市，基于社交的切入口是新時(shí)代電商獲得市場(chǎng)的關(guān)鍵點(diǎn)?？傊?，隨著新媒體電商的發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)越來(lái)越激烈，頭部?jī)?yōu)勢(shì)趨勢(shì)逐漸明顯，給了中小電商以機(jī)遇與挑戰(zhàn)。（三）線上線下進(jìn)一步融合。新媒體電商的發(fā)展將進(jìn)一步促進(jìn)線上線下融合，在2019年末，肺炎疫情發(fā)生，實(shí)體經(jīng)濟(jì)受到疫情影響，眾多實(shí)體零售商在危機(jī)中尋求轉(zhuǎn)變，從而催生另一種復(fù)工方式。在疫情蔓延階段下，為應(yīng)對(duì)疫情造成的挑戰(zhàn)實(shí)體零售業(yè)紛紛將目光轉(zhuǎn)向線上電商平臺(tái)、線上社交和新媒體推廣，發(fā)揮大數(shù)據(jù)和云平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)持續(xù)助力實(shí)體商業(yè)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇。線下的實(shí)體零售商，也開始拓展線上業(yè)務(wù)，多渠道資源融合的實(shí)施計(jì)劃。特別是疫情特殊時(shí)期，大部分商店關(guān)門歇業(yè)甚至造成一些實(shí)體零售商的資金斷裂、門店經(jīng)營(yíng)困難，實(shí)體商期望以新零售形式助力企業(yè)渡過難關(guān)。這場(chǎng)防疫戰(zhàn)，也是零售企業(yè)停下腳步重新思考的階段。一些實(shí)體零售商線下門店客流銳減，營(yíng)業(yè)額大幅下降，疫情之下對(duì)實(shí)體零售業(yè)的沖擊讓他們不得不思考線上線下融合發(fā)展的可能性。廣州市在疫后就進(jìn)行了一次線上線下融合的新媒體電商營(yíng)銷活動(dòng)，2020年6月6日至6月8日，廣州了舉辦“首屆直播節(jié)（中國(guó)?廣州）”，是全國(guó)第一個(gè)以城市為平臺(tái)的直播帶貨節(jié)，創(chuàng)出了新高度：3天時(shí)間直播場(chǎng)次將超20萬(wàn)場(chǎng)、各電商平臺(tái)直播間將累計(jì)發(fā)放超過10億紅包、大部分商品將有5折優(yōu)惠；除特色商圈、文旅項(xiàng)目、各大商場(chǎng)和各大品牌企業(yè)外，還帶動(dòng)住宿、餐飲業(yè)、制造業(yè)、租賃、商務(wù)服務(wù)業(yè)、教育行業(yè)等開展直播；設(shè)置主會(huì)場(chǎng)和多個(gè)分會(huì)場(chǎng)，多陣地、多品類、多場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)全城直播；將聯(lián)合淘寶直播、微信小程序直播、抖音等知名直播平臺(tái)，以及跨境電商平臺(tái)、帶貨達(dá)人，并選拔80多家優(yōu)質(zhì)MCN機(jī)構(gòu)。商家、物流以及電商平臺(tái)的配合，讓供銷變得順暢，三者交叉賦能，從需求側(cè)和供給側(cè)兩端對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)都形成了良性支撐，而新媒體電商在其中發(fā)揮著重要作用，其自身也不斷地完善發(fā)展。雖然新媒體電商并不能取代傳統(tǒng)的面對(duì)面銷售，是因?yàn)榫€下門店能夠帶給消費(fèi)者線上無(wú)法體驗(yàn)的綜合的沉浸式體驗(yàn)，兩者結(jié)合給電商行業(yè)和新媒體行業(yè)都帶來(lái)了更大的發(fā)展機(jī)遇，線上線下進(jìn)一步融合是新媒體電商發(fā)展的一大趨勢(shì)。

總而言之，新媒體為電商營(yíng)銷帶來(lái)了更多可能，同時(shí)也拓展了電商的銷售渠道，雖然當(dāng)前我國(guó)的新媒體電商發(fā)展面臨著轉(zhuǎn)化率不高、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重等方面的阻礙，但由于其能夠便利消費(fèi)者購(gòu)物、帶給消費(fèi)者更多更豐富的體驗(yàn)，發(fā)展勢(shì)頭仍然銳不可擋，在未來(lái)的發(fā)展中，我國(guó)的新媒體電商還將促使產(chǎn)業(yè)和行業(yè)融合程度加深，創(chuàng)新出更多的營(yíng)銷模式，推動(dòng)線上線下進(jìn)一步融合，為消費(fèi)者帶來(lái)更豐富的產(chǎn)品和體驗(yàn)，為商家?guī)?lái)更多的盈利機(jī)會(huì)。

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