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【關(guān)鍵詞】營銷戰(zhàn)略；醫(yī)藥公司；對策；研究

目前，我國擁有眾多的藥品生產(chǎn)企業(yè)，同時隨著不斷加入的外企，有著相當慘烈的競爭。很多醫(yī)藥企業(yè)在生產(chǎn)出藥品之后，由于沒有好的營銷戰(zhàn)略，取得了較小的收效。同時，新的行業(yè)政策也為企業(yè)提出了更多的課題和挑戰(zhàn)。而網(wǎng)上交易、直銷、降價和醫(yī)改等，也為創(chuàng)新醫(yī)藥企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，質(zhì)量控制和降低成本方面，提出了更高的要求，本文重點研究了新形勢下醫(yī)藥市場營銷戰(zhàn)略。

一、中國醫(yī)藥企業(yè)市場營銷的現(xiàn)狀

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，目前我國醫(yī)藥市場中，普通藥品占市場的70%，而利潤僅僅為30%。而新藥雖然占據(jù)了市場的30%，但卻高達70%的利潤。通過GMP認證后，將會產(chǎn)生越來越高的新藥價格。一直以來，我國的仿制藥占據(jù)了醫(yī)藥市場的主導地位。由于長期以來嚴重缺乏研發(fā)經(jīng)費，同時因為現(xiàn)存的體制原因，對研發(fā)沒有引起足夠的重視，使醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)品不能及時更新，可持續(xù)發(fā)展的能力匱乏。通過GMP認證后，醫(yī)藥公司在GMP項目上，投入了大量的資金，并且資金來源多半是貸款。缺少研發(fā)資金，卻真實的放大了產(chǎn)能。所以，仿制藥在未來很長的一段時間里，還將占據(jù)主導地位，在市場中的主流仍然是低價格和低水平的仿制藥品。

二、醫(yī)藥企業(yè)市場營銷的主要策略

1.價格方面的主要對策

（1）提高生產(chǎn)效率。生產(chǎn)工人應熟練掌握設備的使用和技術(shù)操作，將新設備的優(yōu)點發(fā)揮出來，并將次品率降低。進行規(guī)?；a(chǎn)，提高生產(chǎn)效率。對每一個環(huán)節(jié)的費用支出進行嚴格的控制，努力贏得成本的競爭優(yōu)勢。

（2）組織技術(shù)人員公關(guān)。通過GMP的藥企，應組建公關(guān)小組，對機器的運行規(guī)律、技術(shù)參數(shù)和工作條件盡快摸清。對每一個工藝流程的關(guān)鍵控制點熟練掌握，使原材料消耗成本降低，并使生產(chǎn)過程時間盡快縮短。

2.產(chǎn)品方面的解決方案

（1）開發(fā)保健食品。由于保健食品有較少的資金投入，同時有較短的開發(fā)周期，所以應盡快上馬保健品生產(chǎn)，對保健食品進行開發(fā)和購買。

（2）做好品牌廣告。對于產(chǎn)品的銷售，可通過企業(yè)的知名度來帶動，通過企業(yè)的品牌廣告來宣傳處方藥。通過產(chǎn)品品牌廣告來宣傳非處方藥，以帶動銷售額。企業(yè)品牌廣告的主要目標為口碑、美譽度和公益性。而產(chǎn)品品牌廣告應從其主治、功效入手，將其在同類產(chǎn)品中的特點和優(yōu)勢發(fā)揮出來。

（3）挖掘產(chǎn)品優(yōu)勢。對產(chǎn)品應慎重選擇，并對產(chǎn)品獨特的銷售主張和競爭優(yōu)勢進行深度挖掘。對市場調(diào)研的作用進行強化，做出科學的決策。在營銷團隊管理中，導入現(xiàn)代管理理念。與市場實際情況相結(jié)合，通過領隊的人格魅力、優(yōu)秀的企業(yè)文化和合理的制度，對團隊成員進行影響和帶動，使其執(zhí)行力得到提升。

3.渠道方面的生產(chǎn)戰(zhàn)略

為了對傳統(tǒng)推廣方式的不足進行彌補，可通過藥品創(chuàng)新的營銷與網(wǎng)絡推廣。立體的網(wǎng)絡營銷與橫向與縱向的營銷模式相結(jié)合，依照市場的狀況，對營銷的差異化選擇做出決定，以全面擴大產(chǎn)品的銷量，并在市場中占領最大的份額。以最大化的在目標市場中滲透產(chǎn)品，并重新做好市場的定位工作。

4.營銷方面的應對措施

（1）采用靈活多樣的促銷手段。隨著迅猛發(fā)展的大眾傳媒技術(shù)，廣告可使市場的運行效率提高，并使市場的信息成本降低。不斷出現(xiàn)的新的廣告形式，進一步擴展了市場。公開的藥品廣告，可促進公平競爭，將優(yōu)勝劣汰機制充分的發(fā)揮出來，將更多、更好的藥品提供給公眾。醫(yī)藥企業(yè)不單單要注重廣告效應，還應對藥品的質(zhì)量和藥效高度重視，這樣才能促進醫(yī)藥企業(yè)的長足發(fā)展。

（2）實施人才營銷戰(zhàn)略。營銷隊伍的創(chuàng)建，直接決定了中長期營銷模式和營銷戰(zhàn)略的選擇。所以作為中小型醫(yī)藥企業(yè)，必須對環(huán)境進行認真分析，對自己的發(fā)展方向和發(fā)展目標真正的明確。對相關(guān)人才進行培養(yǎng)和招聘，通過建立和完善合理的人才機制，真正留住人才，讓人才發(fā)揮應有的作用。而留人機制是留住人才的關(guān)鍵，留人機制應有著一定的吸引力，并能為營銷人才產(chǎn)生長遠的預期收益，使醫(yī)藥行業(yè)的營銷人員能夠做好職業(yè)生涯規(guī)劃，獲得自我價值的實現(xiàn)感和成就感。

三、結(jié)語

在GMP時代，醫(yī)藥企業(yè)必須應重新理順營銷思路。在新形勢下，對醫(yī)藥市場的經(jīng)營管理和營銷戰(zhàn)略進行探討，同時將醫(yī)藥營銷的困境突破。對營銷模式進行創(chuàng)新，才能使醫(yī)藥企業(yè)的競爭力得到全面提升，與醫(yī)藥行業(yè)新的營銷環(huán)境和新的政策相適應，為我國醫(yī)藥企業(yè)帶來的新的行業(yè)增長。

參考文獻：

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[關(guān)鍵詞]網(wǎng)上藥店；營銷戰(zhàn)略；營銷活動

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.35.020

1 網(wǎng)上藥店概述

所謂網(wǎng)上藥店，即互聯(lián)網(wǎng)+藥店。2015年中康資訊的《中國醫(yī)藥行業(yè)六大終端用藥市場分析藍皮書（2014―2015）》顯示：2014年，整個中國藥品市場（不含藥材）總規(guī)模達12802億人民幣，較2013年增長13.3%，2009年至2014年復合年均增長率達19%。預計2015年，市場規(guī)模將達14273億人民幣。截至2016年6月，CFDA批準的合法網(wǎng)上藥店共有456家，雖然數(shù)量較少，但隨著電子商務的發(fā)展、消費者網(wǎng)絡購藥意愿加強、技術(shù)的發(fā)展等因素導致網(wǎng)上藥店發(fā)展勢頭迅猛，其市場營銷活動已成為行業(yè)內(nèi)關(guān)注的熱點。

2 網(wǎng)上藥店市場營銷戰(zhàn)略管理

網(wǎng)上藥店的市場營銷戰(zhàn)略管理是一個分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制的過程，具體包括分析市場機會、選擇目標市場、確定市場營銷組合及管理市場營銷活動四個步驟，如圖1所示。

2.1 分析市場機會

現(xiàn)代社會激烈的醫(yī)藥市場競爭中，把握市場機會是網(wǎng)上藥店成功的開端。因此，網(wǎng)上藥店市場營銷管理的第一步就是進行市場機會分析。市場上總是存在著未被滿足的需求，存在著各種各樣的市場機會，關(guān)鍵在于如何發(fā)現(xiàn)和識別這些機會。

所謂市場機會，就是市場上未滿足的需要，哪里有未滿足的需要，哪里就有為企業(yè)獲得利益的機會。對剛剛進入市場競爭環(huán)境的網(wǎng)上藥店來說，首先要對本機構(gòu)在市場中的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅進行充分的綜合分析和判斷，最終發(fā)現(xiàn)市場機會。網(wǎng)上藥店要做出上述分析并不是一件容易的事情，它需要充分的調(diào)研以及獨具慧眼的判斷力，不同的人對市場的識別能力和水平有所不同，因此，網(wǎng)上藥店有必要聘請或培養(yǎng)高素質(zhì)的市場營銷人員來開展這方面的工作。

網(wǎng)上藥店市場營銷人員不僅要善于識別或發(fā)現(xiàn)市場機會，而且還要評估市場機會。網(wǎng)上藥店在評價市場機會過程中，除了要考慮自身目標和資源條件，還要考慮消費者的需求動機，同時還要分析競爭者的情況，掌握目前主要競爭者和潛在競爭者的市場定位情況和營銷策略，做到知己知彼。

2.2 選擇目標市場

在確定了具有吸引力的市場機會后，網(wǎng)上藥店應該進一步考慮要進入哪一部分市場，即市場細分。首先進入最有吸引力的細分市場，選擇好目標人群，分析目標人群的需求，滿足他們的需求。這包括四個步驟：測定和預測需求、市場細分、確定目標市場和市場定位。如天貓醫(yī)藥館、京東醫(yī)藥館就是憑借其強大的B2C平臺，開發(fā)網(wǎng)上藥店業(yè)務，主要目標市場為其忠誠顧客或培養(yǎng)新型購藥習慣的消費者。

2.3 確定市場營銷組合

網(wǎng)上藥店市場營銷組合策略是指醫(yī)藥企業(yè)為了進入目標市場，針對消費者的需求，在綜合考慮環(huán)境、競爭及自身條件的基礎上，對網(wǎng)上藥店的可控因素進行優(yōu)化組合，以實現(xiàn)網(wǎng)上藥店的營銷目標。

在選定目標市場之后，網(wǎng)上藥店市場營銷管理者就要根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃和要求，確定詳細的網(wǎng)上藥店營銷組合策略，以滿足目標顧客的需求。網(wǎng)上藥店在開展促銷活動時，可以依據(jù)自身特點、實力以及業(yè)務需求自由設置促銷戰(zhàn)術(shù)。網(wǎng)上藥店市場營銷組合通常包含四類變量，即產(chǎn)品、價格、分銷和促銷。從圖2中可見，產(chǎn)品的變量包括質(zhì)量、性能、品牌、包裝、型號、服務等；價格包括標價、折扣、這讓、付款期限、信用條件等；分銷包括渠道、覆蓋區(qū)域、位置、倉儲、運輸?shù)龋淮黉N則包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系。網(wǎng)上藥店常見的營銷活動包括：

（1）國際節(jié)日，如國際麻風節(jié)、全國愛耳日、國際愛牙日等。

（2）公司型節(jié)日，如網(wǎng)上藥店成立周年日或其他具有特殊含義的日期，如京東618、天貓雙11等。

（3）與藥品供應商或其他合作伙伴聯(lián)合開展大規(guī)模主題營銷活動。

（4）基于消費者的某種訴求開展有針對性的主題活動，如暑假針對學生的眼科主題促銷活動。

（5） “實際”的促銷政策，如滿減、包郵、組合優(yōu)惠等。

2.4 網(wǎng)上藥店營銷活動的管理

網(wǎng)上藥店營銷活動的管理是個復雜的工程，設計多個管理系統(tǒng)和多種管理活動，包括制訂詳細的市場營銷計劃以及組織、執(zhí)行和控制市場營銷活動等。網(wǎng)上藥店市場營銷管理的最后一個步驟，是將市場營銷戰(zhàn)略和計劃轉(zhuǎn)變?yōu)橛行У臓I銷活動，即執(zhí)行和控制市場營銷計劃，管理市場營銷活動。由于各個網(wǎng)上藥店規(guī)模以及經(jīng)營業(yè)務不同，各個網(wǎng)上藥店選擇的營銷管理模式也不相同，但無論采取哪種模式，都要體現(xiàn)出以顧客為中心的觀念，集中網(wǎng)上藥店的一切資源和力量，努力滿足目標顧客的需要。

參考文獻：

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關(guān)鍵詞:GMP;醫(yī)藥市場營銷;市場營銷戰(zhàn)略;產(chǎn)品梢售

 

    有關(guān)部門統(tǒng)計，2004年7月1日以前通過GMP(藥品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范)認證的制藥企業(yè)約在3100家左右，占全國的60%。有2000家企業(yè)，近900家車間被迫停產(chǎn)。已過GMP的企業(yè)產(chǎn)品占國內(nèi)藥品市場90%的份額，藥品涵蓋了所有臨床常用品種，完全可以滿足市場需求。業(yè)內(nèi)有這樣一種說法:“不過GMP是等死，過了GMP是找死!”事實上不實施GMP,是行政型死法;實施了GMP，是經(jīng)濟型死法。然而，中小型藥企通過了國家GMP認證后，卻難以被市場認可，普遍患上了GMP綜合癥，究其原因是多方面的，市場營銷是其主要原因。通過對許多企業(yè)的觀察，在這里就其營銷中的價格、渠道、促銷等方面談談自己的淺見。

    一、中國醫(yī)藥企業(yè)市場營銷的現(xiàn)狀和存在的問題

    (一)中國醫(yī)藥企業(yè)市場營銷的現(xiàn)狀

    目前我國藥品的現(xiàn)狀是:占市場70%的普通藥，利潤僅占30%;而市場占有率為30%的新藥，其利潤卻高達70% ,“通過GMP認證后，新藥的價格會更高，因為通過GMP后的折舊遠遠高于其利潤”。

    長期以來，中國的醫(yī)藥市場都是以仿制藥為主導。由于體制的原因，長期的研發(fā)經(jīng)費嚴重不足、不重視研發(fā)，使得企業(yè)沒有新產(chǎn)品，沒有可持續(xù)發(fā)展能力。醫(yī)藥企業(yè)通過GMP認證之后，由于大量的資金被沉淀到GMP項目上，而且多是貸款，于是研發(fā)資金更加沒有。但是產(chǎn)能卻是真實地被放大了，因此在今后相當長一段時間內(nèi)，仿制藥仍占據(jù)主導地位。低水平的仿制和價格戰(zhàn)仍將是市場的主流現(xiàn)象。

    (二)我國醫(yī)藥企業(yè)在市場營銷中存在的問題

    1價格方面存在的問題不可忽視

    通過GMP的成本高昂，運營成本大幅度提高。據(jù)了解，GMP有80多項認證規(guī)則，包括藥品標簽、使用說明書、殘損藥物的處理等方面的200多項檢查項目，涉及軟件、硬件、管理等諸多方面的內(nèi)容，實施GMP是一項復雜且耗資巨大的系統(tǒng)工程。根據(jù)公開資料顯示，僅廠房改造一項，企業(yè)花費的資金就達到少則幾百萬、多則上千萬的程度。GMP過后運營成本的提高是所有企業(yè)都有的?？偟膩碚f，產(chǎn)品生產(chǎn)成本提高，價格提高;價格提高，市場競爭力必然減牙馬。

    2.在產(chǎn)品方面，研發(fā)受限制，仿制藥仍占據(jù)主導地位

    第一，快速仿制到期中藥保護品種，專利到期品種，或快速開發(fā)保健食品，消化產(chǎn)能。

    第二，約60%的中小企業(yè)在不同程度承受著新品研發(fā)、銀行還貸、營銷渠道建設、資金缺乏的巨大壓力。這就使得企業(yè)迫切需要在最短的時間內(nèi)見到效益，建議先拿一些“短、平、快”的技術(shù)含量低的項目以解燃眉之急，盡量設法仿制市場前景不錯的中藥保護到期品種，專利到期品種。

    第三，品牌傳播陷人誤區(qū)。有的醫(yī)藥企業(yè)在媒體上大做企業(yè)形象廣告(即隱性廣告)，雖然使患者、患者家屬或其他潛在顧客記住了該醫(yī)藥企業(yè)的名字，但卻對其有什么產(chǎn)品茫然不知，自然談不上去購買該企業(yè)的產(chǎn)品了，以致這些企業(yè)投人了大量的廣告，而銷量卻遲遲上不去。

    3.渠道方面面臨醫(yī)藥行業(yè)產(chǎn)能整體過剩的嚴峻考驗

    據(jù)了解，幾乎所有的制藥企業(yè)在進行GMP改造時都進行了不同程度的擴產(chǎn)。許多企業(yè)的想法都是，好不容易貸來資金，又是建車間，又是買設備，何不多建幾條生產(chǎn)線?這種想法導致GMP改造后的企業(yè)生產(chǎn)能力較大幅度增加。

    4.單一的促銷手段

    隨著行業(yè)成熟度越來越高，藥品的市場運作亦越來越難。由于競爭的激烈，各醫(yī)藥企業(yè)想盡辦法在市場中進行宣傳和促銷，廣告則成為了藥品打開市場的一個重要戰(zhàn)術(shù)，然而許多醫(yī)藥企業(yè)在猛打廣告的同時卻忽略了人們最為關(guān)注的“藥效”。這成為眾多醫(yī)藥企業(yè)廣告促銷中的一個誤區(qū)。

    5.人才危機

    在GMP認證時代，不少企業(yè)在認證時一切以認證為中心，忽視營銷，原來的營銷人才都只會做普藥營銷。因此，吸引、培養(yǎng)和挖掘人才，是中小醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營者首先需要轉(zhuǎn)變的觀念。

    二、適應中國醫(yī)藥企業(yè)市場營銷的主要對策

    (一)價格方面的主要對策

    1.規(guī)模化生產(chǎn)提高效率。迅速提高生產(chǎn)工人對設備的熟練程度，通過短期內(nèi)組織一批精干生產(chǎn)干將，使他們快速掌握生產(chǎn)操作技術(shù)，降低學習曲線的成本。這樣才能盡快降低次品率，發(fā)揮出新設備的優(yōu)點，提高生產(chǎn)效率，進行規(guī)模化生產(chǎn)，以及嚴格控制每一個環(huán)節(jié)的費用支出，無疑是企業(yè)贏得低成本競爭優(yōu)勢的不二法門。

    2.盡快組織生產(chǎn)技術(shù)人員攻關(guān)，縮短獲得生產(chǎn)“學習曲線”的時間。我鄭重建議，過了GMP的藥企，趕緊成立一個攻關(guān)小組，盡快摸清機器工作條件、技術(shù)參數(shù)、運行規(guī)律;掌握各個工藝流程的關(guān)鍵控制點，盡快縮短獲得“學習曲線”的時間，降低生產(chǎn)過程時間和原材料消耗成本。

    3.開拓市場，開發(fā)新的高附價值產(chǎn)品，向市場要效益。原來普藥的利潤微薄，生產(chǎn)開工就虧本，不如徹底放棄。對于還有利潤的產(chǎn)品，可以采取集中化競爭策略，進一步把力量集中在這些品種上，做大規(guī)模，靠規(guī)模取勝。

    4.規(guī)范管理，向管理要利潤。GMP的設備都是比較好的設備，設備的機械化水平、自動化水平應該是很高的，因此要把設備的潛能充分發(fā)揮出來，減少人員使用，提高機器效率。要下死命令，沒有任何借口來做內(nèi)部挖潛、降成本的工作，內(nèi)部挖潛再難也比市場外部競爭容易。

    (二)產(chǎn)品方面的解決方案

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關(guān)鍵詞：中醫(yī)藥;出口;市場營銷

中醫(yī)藥學是中華民族優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，是我國獨特的重要衛(wèi)生資源，是我國醫(yī)藥衛(wèi)生事業(yè)的重要組成部分和特色優(yōu)勢。隨著人類生存環(huán)境的變化和生活水平的提高，導致人類疾病譜的變化，使醫(yī)學面臨著一系列尚未解決的困難，如人類身心疾病增加，現(xiàn)代疾病不斷出現(xiàn)，老年人的慢性病和退行性疾病逐步增多等，導致了現(xiàn)代醫(yī)學模式的轉(zhuǎn)變，即由單純的疾病治療轉(zhuǎn)變?yōu)轭A防、保健、治療、康復相結(jié)合的模式。加之化學藥品毒副作用不斷出現(xiàn)、醫(yī)源性、藥源性疾病日益增加，以及生化藥品研制成本巨大，醫(yī)藥費用昂貴等現(xiàn)實問題的存在，人們開始把眼光轉(zhuǎn)向更為自然的傳統(tǒng)醫(yī)藥領域，把防病治病和健康需求的目光轉(zhuǎn)向了天然藥物，更瞄向了具有悠久臨床歷史的中草藥。

據(jù)不完全統(tǒng)計，目前我國已與70多個國家與地區(qū)政府衛(wèi)生部門簽訂了合作協(xié)議，中醫(yī)藥已傳播到140多個國家和地區(qū)，國外現(xiàn)已有中醫(yī)、針灸機構(gòu)5萬余所，中醫(yī)師兩萬余人、針灸師10萬余人。隨著中醫(yī)藥在國際地位的不斷提高，中醫(yī)藥作為我國擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)業(yè)，正面臨著國際化發(fā)展的大好時機。全球現(xiàn)主要有四個中藥市場:東南亞及華裔市場、日韓市場、西方市場、非洲及阿拉伯市場。這是一個發(fā)展中的龐大市場，也是我國中醫(yī)藥出口的主戰(zhàn)場。

近年來，隨著天然藥物國際市場的形成，我國中藥產(chǎn)品出口總額呈上升趨勢，2006年已超過10億美元。我國中藥產(chǎn)品已出口到五大洲135個國家，出口總額年均增長12% ，出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進一步優(yōu)化。

然而在國際中藥市場每年的銷售額中，中國所占份額卻很小。中國作為世界中醫(yī)藥理論最完善、經(jīng)驗最豐富的國家，隨著全球經(jīng)濟一體化的發(fā)展，將面臨著更大的發(fā)展機遇，同時也面臨著如何實現(xiàn)中醫(yī)藥走向世界的挑戰(zhàn)。本文將進行市場分析后做出相應的國際化營銷戰(zhàn)略決策。

一、中醫(yī)藥出口現(xiàn)狀SWOT分析

(一)機遇

1.疾病譜發(fā)生改變。隨著醫(yī)藥科技的發(fā)展和進步，與環(huán)境和生活習慣相關(guān)的疾病大幅上升，逐漸成為威脅民眾健康的主要病種。

2.以食品補充劑“進門”。目前，中醫(yī)藥主要以保健品、營養(yǎng)補充劑、食品補充劑的形式進人外國市場，尤其是歐美市場。由于歐美國家食品藥品監(jiān)督管理部門的藥品確定程序較為苛刻復雜，曠日持久，申請經(jīng)費昂貴，而以保健食品、補充劑的名義進人市場后，因其較好的療效和口碑，中醫(yī)藥日漸受到關(guān)注和好評。雖然相對于藥品價格較低，但據(jù)悉其利潤仍為國內(nèi)市場的四倍以上。

3.現(xiàn)代技術(shù)強勢。運用現(xiàn)代科學的新理論、新觀點、新技術(shù)，實現(xiàn)傳統(tǒng)中藥與現(xiàn)代科技有機結(jié)合，在中藥產(chǎn)業(yè)鏈上應用現(xiàn)代質(zhì)量控制技術(shù)，使中醫(yī)藥在保持自身特點、發(fā)揮自身優(yōu)勢和遵循自身發(fā)展規(guī)律的基礎上，充分借鑒和吸納現(xiàn)代科學思維方法和新知識，真正實現(xiàn)“高精尖”技術(shù)為療效開道。

4.中藥產(chǎn)業(yè)初具雛形。內(nèi)地已建立448個中藥材規(guī)范化種植基地，18個省份規(guī)范化種植面積達92萬公頃。同時，隨著中藥生產(chǎn)工藝技術(shù)、裝備水平大幅提高，中藥企業(yè)規(guī)模、效益也不斷提升，涵蓋中藥農(nóng)業(yè)、工業(yè)、商業(yè)的現(xiàn)代中藥產(chǎn)業(yè)鏈不斷完善和發(fā)展。

5.外國民眾逐步認可中醫(yī)藥。據(jù)WHO統(tǒng)計，目前全世界有40億人使用中草藥治病，占世界總?cè)丝诘?0%，而且預計將會有越來越多的使用者和受眾。

(二)威脅

1.知識產(chǎn)權(quán)保護意識淡薄。中醫(yī)藥知識產(chǎn)權(quán)絕大部分尚未進人保護狀態(tài)。我國豐富的傳統(tǒng)中醫(yī)藥資源往往被一些發(fā)達國家的醫(yī)藥企業(yè)無償利用，甚至于很多時候需用高價購回被外國一些制藥公司搶注的本屬于中華民族傳統(tǒng)瑰寶的經(jīng)方驗方。

2.非貿(mào)易壁壘高筑。近年來，國際草藥市場不斷加高的“技術(shù)性貿(mào)易壁壘”嚴重阻礙了中醫(yī)藥走向世界的進程。

3、國外洋中藥搶灘。我國中藥創(chuàng)新薄弱，質(zhì)量控制和檢驗水平改進力度不夠強勁，而洋中藥卻以劑型新、單用劑量小、使用簡便等優(yōu)勢形成了“后來居上”的局面。

(三)優(yōu)勢

1，增效減毒。中藥源于自然界的動植物或礦物，毒副作用相對化學藥品小，加之數(shù)千年來中藥多以復方治病，通過中藥間的相互配伍增效減毒，進一步降低了毒副作用。

2，治療成本較低。望聞問切的診斷方式，加之原料來源于天然動植物及礦物，與西醫(yī)慣常使用的藥物和大型診療設備相較，具有檢測手段簡便，醫(yī)療成本低廉等優(yōu)點。

3防治重大疾病潛力巨大。中醫(yī)根據(jù)個體差異、病變環(huán)節(jié)，結(jié)合經(jīng)歷數(shù)千年的不可計數(shù)的臨床驗證，使用天然的、多成份配合的復方進行多環(huán)節(jié)、多靶點調(diào)整，在防治重大疑難疾病上大有作為。

4.方藥資源庫。我國具有方藥的優(yōu)勢，已查明中藥材12 807種，現(xiàn)存方劑10多萬首，目前生產(chǎn)的中成藥已達5 000多種，為新藥的篩選開發(fā)提供了一個巨大的資源庫。

(四)劣勢

1.文化差異。中醫(yī)藥有著豐富的東方文化內(nèi)涵，用其他語言表達時很難被理解和接受。另外，中醫(yī)學的診斷技術(shù)、標準和療效判斷標準與世界主流醫(yī)學存在很大差異，給中醫(yī)藥的傳播、交流都造成了很大困難。

2.標準差異。中醫(yī)藥自成一體，標準異于西藥，西方國家不加變通地運用西藥質(zhì)量檢驗標準來衡量中醫(yī)藥，使其在進人國際市場時受到不夠客觀公正的待遇。

3.缺乏合法地位。中醫(yī)藥的合法地位在很多國家都未被承認。

4.出口比例不合理。中藥制劑技術(shù)在我國整個醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)中仍是比較薄弱的一環(huán)，其研究的相對滯后，已成為中藥現(xiàn)代化的瓶頸，直接造成我國中藥出口產(chǎn)品以低附加值的藥材和提取物為主，出口比例不合理。

二、國際化營銷戰(zhàn)略

(一)政府職能性引導

在中醫(yī)藥國際化營銷戰(zhàn)略中，國家從宏觀方面的管理、引導和助力作用不可忽視。首先，組織各相關(guān)方面力量，眾志成城，建立高起

點、高水平、更國際化的中醫(yī)藥標準，以保證中醫(yī)藥質(zhì)量穩(wěn)定、可控、有效、安全。其次，國家應利用網(wǎng)絡平臺時時跟蹤目標市場國有關(guān)中醫(yī)藥出口的法律、法規(guī)及其變化，以使出口企業(yè)避免因不了解出口國法律、法規(guī)的相關(guān)內(nèi)容而產(chǎn)品遭拒。此外，國家應充分利用英特網(wǎng)將我國優(yōu)質(zhì)優(yōu)品的中醫(yī)藥企業(yè)、產(chǎn)品、專家推向國際市場，建立起直接面向客戶的巨大的醫(yī)患網(wǎng)絡平臺，使世界各地的患者在這個平臺上能夠找到他所需要的中醫(yī)師及中藥產(chǎn)品。

(二)知識產(chǎn)權(quán)保護

中醫(yī)藥知識產(chǎn)權(quán)指人們在中醫(yī)藥的研究、生產(chǎn)、經(jīng)營等知識活動中依法取得的權(quán)利，包括中醫(yī)藥著作權(quán)以及相關(guān)權(quán)利、中醫(yī)藥工業(yè)產(chǎn)權(quán)(專利、商標、服務標記、商號名稱和地理標志等)及未公開中醫(yī)藥信息保護權(quán)三方面內(nèi)容。中醫(yī)藥現(xiàn)代化、國際化要切實構(gòu)筑中醫(yī)藥知識產(chǎn)權(quán)的保護屏障，否則民族中醫(yī)藥不但難以走向國際市場，甚至連國內(nèi)市場都無法保留。所以，要盡快形成一個中醫(yī)藥知識產(chǎn)權(quán)三維保護體系。高度重視知識產(chǎn)權(quán)保護的整體性，形成完整的中醫(yī)藥知識產(chǎn)權(quán)保護體系，將民族中醫(yī)藥知識產(chǎn)權(quán)牢牢掌握在自己手中。

(三)復合型人才培養(yǎng)

中醫(yī)藥高等教育事業(yè)應根據(jù)國際市場變化，配合“以醫(yī)帶藥”、“以醫(yī)代銷”的模式，按照行業(yè)需求培養(yǎng)多種類、多元化、高素質(zhì)的復合型人才。具體培養(yǎng)過程中，本著有利于中醫(yī)藥人才培養(yǎng)和側(cè)重角度不同的原則，可以采用兩種培養(yǎng)模式。第一，現(xiàn)期型。由于中醫(yī)藥出口進人快速增長期，對中醫(yī)藥復合型人才的需求較為迫切，應采用團隊形式培養(yǎng)，團隊中、每個人分工及側(cè)重有所不同，形成不同強勢的復合型人才，團隊中成員各有所長、各有分工，但并不只懂自己的強勢，而是通過互相學習和相互帶動，使每個人最終達到體現(xiàn)強勢且兼顧其他的目標;第二，遠期型。通過招收跨專業(yè)碩士生和博士生的方式墻養(yǎng)既熟悉西醫(yī)，又掌握中醫(yī)藥知識并能運用中醫(yī)藥理論辨證施治，還能運用國際貿(mào)易和市場營銷知識開拓國際市場的寬口徑、厚基誡的高素質(zhì)中醫(yī)藥復合型人才，以使之擔當起使“國粹”走出國門的重擔。

(四)補缺營銷

長期以來，中醫(yī)藥在西方遭冷遇，既因中醫(yī)藥在國外宣傳不夠，也有西方醫(yī)學界排擠打壓中醫(yī)藥的利益驅(qū)動，畢竟每年有大量資金從西醫(yī)領域流失，如美國《新英格蘭醫(yī)學雜志》曾報道:全美有大約113的醫(yī)療費用從主流醫(yī)學——西醫(yī)流人針灸、中醫(yī)、氣功等另類醫(yī)學領域，而且這一趨勢還在繼續(xù)增長。這種局面，不利于中醫(yī)藥的國際化拓展。

因此應比較中西醫(yī)學的差別和優(yōu)劣勢，對西醫(yī)已占明顯優(yōu)勢的疾病治療，我們應明智避讓，集中精力于自身特色上。特色一旦成為優(yōu)勢，就具有很強的市場競爭力，可以在公平的競爭環(huán)境中全力發(fā)展自己，真正做到憑借優(yōu)勢特色致勝。

古語言“伺機而動”、“趁虛而人”，在中醫(yī)藥出口營銷中，比較分析國外市場及中醫(yī)藥現(xiàn)狀得出，以補缺者的形態(tài)占領國外的市場空缺是最合適的選擇。做別人做不到的，治主流醫(yī)學無法兼容并治的疾病，達到主流醫(yī)學手段難以企及的療效，以補缺營銷戰(zhàn)略贏得外國民眾及主流醫(yī)學界的更多關(guān)注和青睞。

(五)國際專業(yè)展會

國際展會是市場走勢的指示器，增進東西方了解的紐帶和促進國際文化交流的橋梁。展會中的與會者可利用同一場所共同弘揚文化，其傳遞經(jīng)濟信息、加強對外交流的效果是其他形式所不易達到的。

篇5

[關(guān)鍵詞]創(chuàng)業(yè)；藥品；營銷策劃

[中圖分類號]274[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2012）48-0110-02

近年來，醫(yī)藥院校招生規(guī)模和專業(yè)在不斷的擴大。為了適應市場特點，提高我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)在國際和國內(nèi)市場中的競爭力，許多醫(yī)藥院校紛紛開設了市場營銷專業(yè)，專門培養(yǎng)高素質(zhì)、高水平的醫(yī)藥市場營銷人才。遼寧中醫(yī)藥大學也在2005年正式招收市場營銷專業(yè)的學生。藥品營銷策劃作為該專業(yè)的必修課之一，則是在學生們學習了中藥市場營銷學、市場調(diào)查與預測、會計學原理、消費者行為學等學科之后，開設的一門重要的專業(yè)課。

營銷策劃是一門實踐性、應用性、綜合性極強的學科。是一門以實訓為導向的應用課程。注重學生實踐能力的培養(yǎng)。它需要大量的實際案例和項目作為課程的支撐。而由于藥品本身所具有的行業(yè)特殊性，決定藥品營銷策劃課程在實踐教學的案例和項目來源方面更加存在著資源不足和來源狹窄的問題。經(jīng)過筆者多次對于該課程實踐教學新形式的探索，總結(jié)經(jīng)驗，認為全國“挑戰(zhàn)杯”大學生創(chuàng)業(yè)計劃大賽的出現(xiàn)，為課程的實踐教學提供了新的契機和平臺。

1課程實踐教學存在的不足

雖然目前在藥品營銷策劃的實踐教學中已經(jīng)取得了明顯的效果，并被廣泛應用。但是，中間仍存在著許多的不足。首先，教材建設比較落后。目前，我國的營銷策劃還處在像西方國家學習階段，缺少中國特色，且教材中的多數(shù)都是關(guān)于國外著名企業(yè)的案例。即使是一些國內(nèi)企業(yè)的案例，也存在著時間陳舊等問題。另外，對于一些專業(yè)性比較強的行業(yè)來說，能針對行業(yè)的特殊性，與行業(yè)特點結(jié)合起來的教材就更是鳳毛麟角了，就算有，質(zhì)量也是參差不齊。其次，課堂教學方式單一、實踐教學環(huán)節(jié)和時數(shù)安排較少。目前，大多數(shù)營銷策劃課還主要是課堂講授，采用傳統(tǒng)的教學模式，課堂教學中基本上都是教師在上面講，課堂教學方式單一、缺乏實踐教學環(huán)節(jié)。這樣的教學方式嚴重的束縛了學生學習的主動性，難以調(diào)動學生主動參與策劃的熱情，不利于學生創(chuàng)造力的發(fā)揮。最后，教師與企業(yè)聯(lián)系不緊密，缺乏實戰(zhàn)經(jīng)驗。目前營銷策劃的教師大多是一畢業(yè)就到學校任教，沒有參加過實際的營銷策劃活動，缺乏實戰(zhàn)經(jīng)驗。再加上有些學校疏于對青年教師的培養(yǎng)，一味的強調(diào)課堂效果，用傳統(tǒng)的評價指標去評判教學效果，這就使得教師與企業(yè)越來越脫節(jié)，與市場越來越遠，這樣做出的營銷策劃案是經(jīng)不住實踐推敲的。這些都需要我們在今后的教學中不斷地加強和改進。

2將大學生創(chuàng)業(yè)項目策劃融入到藥品營銷策劃實踐教學的意義

實踐教學的關(guān)鍵是找到好的實踐項目。以往主要是通過到企業(yè)尋找模擬策劃項目進行實踐教學。但是，在醫(yī)藥這個局限性窄的領域，想找到一個合適的模擬策劃項目并不容易，即使找到合適的模擬策劃項目，但在實施過程中也會受到種種限制。因此，將實踐教學從企業(yè)模擬項目轉(zhuǎn)向大學生創(chuàng)業(yè)項目策劃，要求學生通過對市場的了解，結(jié)合自己的興趣和實際情況，選擇創(chuàng)業(yè)項目，進行市場調(diào)查和市場分析，設計營銷方案，進行財務分析，撰寫營銷策劃書。這樣不但可以解決本課程實踐模擬策劃項目來源稀缺的問題；還可以調(diào)動學生的學習熱情、興趣和主動性，鍛煉他們的能力。通過創(chuàng)業(yè)項目策劃，調(diào)動學生的學習興趣，鍛煉學生的資料收集、分析解決問題的能力；通過撰寫策劃文案，提升學生的文字表達與寫作能力。通過點評和評選，優(yōu)秀的還可以參加“挑戰(zhàn)杯”大學生創(chuàng)業(yè)計劃大賽，借此為學校營造出一定的創(chuàng)業(yè)氛圍。

3將大學生創(chuàng)業(yè)項目策劃融入到藥品營銷策劃實踐教學的組織與實施

3.1根據(jù)興趣，隨機組合

為了能夠保證學生積極參與，鼓勵學生對自己的學習負責，創(chuàng)業(yè)項目策劃通常以小組為單位進行，每組參與者控制在6～8人參與項目，由學生自行組織，教師提出組隊的建議。同一小組成員中盡可能包括不同性格、不同特長的人，成員中要有人熟悉計算機文字處理。在小組活動中學生需要完成一項任務，完成任務所需時間取決于任務性質(zhì)，每組選出一位組長，負責協(xié)調(diào)小組的各項工作。

3.2共同探討，確定項目

創(chuàng)業(yè)項目的選擇由各小組在討論的基礎上共同商議決定。小組成員以創(chuàng)業(yè)者的角色和心態(tài)，根據(jù)自己的興趣、愛好、特長和個人愿望，通過查閱資料，了解市場，提出自己的設想，通過集體討論，確定選題。策劃構(gòu)想可以非常簡單，比如周末在鬧市區(qū)推銷保健品；也可以復雜點，涉及產(chǎn)品或服務的生產(chǎn)和營銷，比如開辦針灸推拿保健院或藥膳公司等。

3.3同心同力，完成策劃

在課程教學開始時，就指導學生分組進行項目的選題。在講授完課程的理論部分以后，進入項目策劃過程。從市場調(diào)研到市場分析，再到市場定位、4P營銷策略設計，教師及時檢查學生策劃項目的完成情況，提供必要的咨詢，一個創(chuàng)業(yè)項目最后至少形成一份營銷策劃書，策劃書主要內(nèi)容有以下幾個部分：背景介紹、市場內(nèi)外部環(huán)境分析、營銷戰(zhàn)略制定，在此基礎上進行營銷組合、營銷活動具體安排、營銷活動經(jīng)費預算等。策劃書字數(shù)不得低于1萬字。如果條件準許的話，學生可以提出創(chuàng)業(yè)計劃，組織、注冊并經(jīng)營自己的公司。教師在整個過程中發(fā)揮重要的指導作用，及時檢查學生策劃項目的完成情況，提供必要的咨詢，最后各小組派代表發(fā)言，在規(guī)定的時間內(nèi)完成整個策劃過程的闡述；其他組就調(diào)查過程中存在的問題進行提問，發(fā)言小組所有成員解答疑問，最后由教師與考核小組就各組活動的組織表現(xiàn)、內(nèi)容完成情況、成果展示效果等進行認證、評選和考核。

3.4參加比賽，驗證效果

經(jīng)過一學期的運作，每一小組都已經(jīng)形成了自己較為滿意的策劃書，而參加創(chuàng)業(yè)競賽活動就是學生驗證自己成果的最好的平臺。我們會先進行初賽，在校內(nèi)進行篩選，選出優(yōu)秀的作品參加“挑戰(zhàn)杯”大學生創(chuàng)業(yè)計劃大賽。參加這樣的大賽有利于鍛煉和提高學生的觀察力、思考力、創(chuàng)造力和動手操作能力，同時競賽中選的部分應用性強的創(chuàng)業(yè)方案，通過改進、提高、推廣并最終走向產(chǎn)業(yè)化，這樣也有利于造就濃厚的創(chuàng)業(yè)氛圍。

4將大學生創(chuàng)業(yè)項目策劃融入到藥品營銷策劃實踐教學的成效

自將大學生創(chuàng)業(yè)項目策劃融入到該課程的實踐教學以來，很大程度提高了學生上課的積極性和參與策劃的熱情。增強了學生的策劃實踐技能和良好的口頭表達能力，當全部課程結(jié)束后，學生就會完成一套營銷策劃書。到目前為止，本校市場營銷專業(yè)學生已經(jīng)完成了《“消鯁飲”營銷策劃》、《愛寶小兒感冒藥營銷策劃》、《薏米醬油營銷策劃》、《針灸推拿保健院營銷策劃案》等30余份營銷策劃書，部分作品經(jīng)過完善在“挑戰(zhàn)杯”大學生創(chuàng)業(yè)計劃大賽取得了可喜的成績。另外，通過課上及課下學生之間的合作，使學生擁有了良好的溝通能力、文字表達和寫作能力，很多學生畢業(yè)以后很快就能市場營銷相關(guān)的工作，增加了學生的就業(yè)成本。從用人單位角度說，如果用人單位接收到這樣的學生后，也相應的不需要過多的培訓，節(jié)省了單位的新人培訓成本。

美國著名心理學家和教育家E.H.施恩（Edgar H Schein）教授曾指出：“從學校走向工作的過渡是十分艱難的。”在大學生即將踏上社會工作之前，通過課上的創(chuàng)業(yè)項目策劃，不但豐富了課程的實踐教學，而且還調(diào)動了學生的創(chuàng)業(yè)熱情，培養(yǎng)了學生的主動精神和創(chuàng)業(yè)意識，為今后的就業(yè)拓寬了新的渠道。同時，這也為把學生培養(yǎng)成為知識底蘊雄厚、專業(yè)技能扎實、綜合素質(zhì)過硬的創(chuàng)新型人才打下基礎。

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篇6

論文關(guān)鍵詞：中小醫(yī)藥，戰(zhàn)略管理，問題，解決方案

戰(zhàn)略管理一詞最初是美國學者兼企業(yè)家安索夫提出。此后，其他許多戰(zhàn)略研究學者也提出了不同的見解。現(xiàn)在觀點認為，戰(zhàn)略管理是企業(yè)高層管理人員為了企業(yè)長期的生存和發(fā)展，在充分分析企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的基礎上，確定和選擇達到目標的有效戰(zhàn)略，并將戰(zhàn)略【2】付諸實施和對戰(zhàn)略實施的過程進行控制和評價的一個動態(tài)管理過程。戰(zhàn)略管理的目的及作用是提高企業(yè)對外部環(huán)境的適應性，使企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展。

1.中小醫(yī)藥實行企業(yè)戰(zhàn)略管理的必要性

作為我國醫(yī)藥行業(yè)中的一支重要力量，中小醫(yī)藥企業(yè)在國民經(jīng)濟和社會發(fā)展的進程中扮演著越來越重要的角色，已成為推動經(jīng)濟持續(xù)增長的主要動力、擴大就業(yè)的主要渠道、自主創(chuàng)新的新生力量以及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的重要力量。但中小型醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略管理問題一直沒有重視。中小醫(yī)藥企業(yè)對我國醫(yī)藥行業(yè)所做的貢獻有目共睹，但與此同時，每年仍有數(shù)以百計的企業(yè)倒閉，有研究表明，盡管倒閉的原因多種，但基本癥結(jié)卻是缺乏戰(zhàn)略管理的技能，或沒有開展戰(zhàn)略管理。中小型醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略管理實踐嚴重缺乏，強化企業(yè)戰(zhàn)略管理已迫在眉睫。

2.我國中小醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析

近年來，我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展， 在國民經(jīng)濟中扮演著越來越重要的地位。從1995年到2010 年的15年中我國的中小醫(yī)藥企業(yè)不斷壯大現(xiàn)代企業(yè)管理論文，在經(jīng)歷了初步的競爭后，醫(yī)藥市場不斷規(guī)范，相關(guān)法律日益健全，體制改革逐步深入。但是目前，我國中小醫(yī)藥企業(yè)人才匱乏，技術(shù)力量單薄，生產(chǎn)條件落后，企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模較小，水平低、集中度不高等致命弱點，其無疑也是醫(yī)藥企業(yè)未來發(fā)展的巨大阻力。而如今世界，醫(yī)藥競爭卻日益加劇，正在向規(guī)?；?、集約化的方向發(fā)展。面對競爭，如果我國的中小醫(yī)藥企業(yè)不盡快增強自身的實力，終將會被殘酷的市場競爭所淘汰。如何找出自身的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，發(fā)揮其優(yōu)勢，充分整合資源，進而提高自身的競爭力，是當前中小醫(yī)藥企業(yè)所共同面臨的亟需探討的問題。

3.我國中小醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略管理存在的問題

3.1管理者勝任力欠缺

3.1.1缺乏戰(zhàn)略思想，短期行為嚴重:大部分中小醫(yī)藥，尤其是處于嬰兒期的企業(yè)，根本沒有意識到戰(zhàn)略定位的重要性，其成立和運行僅出于對地方資源的即時利用或短期出現(xiàn)的市場需求，缺乏長遠的目標。

3.1.2錯把計劃當戰(zhàn)略，盲目擴張發(fā)展:許多中小醫(yī)藥企業(yè)沒有戰(zhàn)略，但幾乎所有的企業(yè)都有計劃。有的醫(yī)藥企業(yè)錯把計劃當戰(zhàn)略，耽誤了企業(yè)發(fā)展，計劃和戰(zhàn)略有著根本不同。

3.2企業(yè)戰(zhàn)略文化環(huán)境欠佳

我國一些醫(yī)藥企業(yè)普遍存在這樣的現(xiàn)象，所形成的企業(yè)文化不能準確體現(xiàn)企業(yè)核心的精神層面，缺乏未來導向性，不能在實際工作中激勵員工。此種現(xiàn)象的出現(xiàn)，不利于醫(yī)藥企業(yè)形成企業(yè)的獨有特色及增強自身的核心競爭力，不能為醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略的實施創(chuàng)造良好的文化。

3.3.高素質(zhì)人才的匱乏

隨著時代的發(fā)展，較高素質(zhì)的人才已經(jīng)成為我國醫(yī)藥企業(yè)的必備因素醫(yī)藥企業(yè)之間在市場上的競爭最終取決于人才的競爭。目前，一些醫(yī)藥企業(yè)人員整體素質(zhì)較低，不僅缺少生產(chǎn)技術(shù)人才、市場營銷人才，還缺少企業(yè)管理人才和產(chǎn)品開發(fā)人才。雖然一些企業(yè)初步形成了相對完整的自主研發(fā)體系和逐漸壯大的科研隊伍，但仍不能為醫(yī)藥企業(yè)人才戰(zhàn)略的實施提供優(yōu)秀的人力資源。

3.4產(chǎn)品營銷管理力度不足

目前現(xiàn)代企業(yè)管理論文，我國的一些醫(yī)藥企業(yè)營銷方式仍以傳統(tǒng)推銷為主，缺少創(chuàng)新，，不能很好適應不斷變化的市場需求，在醫(yī)藥企業(yè)營銷戰(zhàn)略的實施過程中并未起到較強的促進作用。

3.5創(chuàng)新能力低，國際競爭能力差

我國的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)對于研發(fā)的投入僅占銷售額的2%～3%左右，而發(fā)達國家醫(yī)藥業(yè)將銷售額的10%～20%用于新藥研究與開發(fā)，其研制成功一種新的化學合成藥耗資2～3 億美元，甚至10 億美元以上。20世紀70～90 年代，世界各國共開發(fā)152 種新藥，僅美國就占了將近一半， 而我國顆粒無收。這些無疑說明了我國在國際醫(yī)藥市場所處的劣勢，創(chuàng)新能力低下。

4.中小醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略管理實施與對策

4.1提高管理者與員工的整體綜合素質(zhì)，吸納高素質(zhì)人才

對我國中小醫(yī)藥企業(yè)來說，人才已成為企業(yè)創(chuàng)新與發(fā)展的一個重要因素。企業(yè)針對自身條件，圍繞著管理人員、研發(fā)技術(shù)人員、營銷人員和3支隊伍分級、分類、分批進行長期或短期培訓，不斷提高人才隊伍素質(zhì)。

4.2 加強企業(yè)文化建設， 保持企業(yè)團隊的旺盛的戰(zhàn)斗力

加強企業(yè)的組織文化建設和企業(yè)對員工的培訓， 不能是一個時期的行為， 而是需要采用不斷升級培訓的方式，針對不同基層的員工采用不同方式、不同級別的培訓。圍繞企業(yè)文化建設，企業(yè)應做好一下幾方面工作：（1）深入貫徹企業(yè)精神，宣傳企業(yè)文化。（2）重視企業(yè)責任觀和價值觀（3）在繼承原有企業(yè)文化的基礎上力求創(chuàng)新。

4.3“科技創(chuàng)新”增強醫(yī)藥企業(yè)核心競爭力

鼓勵創(chuàng)新精神，醫(yī)藥科技創(chuàng)新【3】投入大、門檻高、風險大、是一個持續(xù)投入、不懈探索、執(zhí)著追求的過程，我們必須大力鼓勵創(chuàng)新精神，以倡導尊重科學規(guī)律、寬容失敗來弘揚科學精神，用長跑的技能和心態(tài)代替急功近利和短、平、快。

4.4有效戰(zhàn)略管理和組織再造是中小醫(yī)藥企業(yè)生存和發(fā)展的保障

制定明確的發(fā)展方向和具有可操作的能夠推行的企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略實施步驟， 并能夠建立與發(fā)展相適應的短期目標。組織再造是實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略管理變革的有效方法， 進行組織再造流程，需要醫(yī)藥企業(yè)與消費者保持更緊密的聯(lián)系。認真分析消費者醫(yī)藥消費需求特征， 從中找出既符合企業(yè)發(fā)展目標， 又能適應中國消費者尚未被滿足的需求的市場機會。

參考文獻

【1】官文龍.中小醫(yī)藥企業(yè)艱難前行，路在何方[N].醫(yī)藥經(jīng)濟報，2008-01- 18.

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摘要：文章分析了中醫(yī)藥的出口營銷現(xiàn)狀及內(nèi)外部環(huán)境，并提出和闡釋了中醫(yī)藥國際化進程中的戰(zhàn)略決策。

一、中醫(yī)藥出口現(xiàn)狀swot分析

(一)機遇

1.疾病譜發(fā)生改變。隨著醫(yī)藥科技的發(fā)展和進步，與環(huán)境和生活習慣相關(guān)的疾病大幅上升，逐漸成為威脅民眾健康的主要病種。

2.以食品補充劑“進門”。目前，中醫(yī)藥主要以保健品、營養(yǎng)補充劑、食品補充劑的形式進人外國市場，尤其是歐美市場。由于歐美國家食品藥品監(jiān)督管理部門的藥品確定程序較為苛刻復雜，曠日持久，申請經(jīng)費昂貴，而以保健食品、補充劑的名義進人市場后，因其較好的療效和口碑，中醫(yī)藥日漸受到關(guān)注和好評。雖然相對于藥品價格較低，但據(jù)悉其利潤仍為國內(nèi)市場的四倍以上。

3.現(xiàn)代技術(shù)強勢。運用現(xiàn)代科學的新理論、新觀點、新技術(shù)，實現(xiàn)傳統(tǒng)中藥與現(xiàn)代科技有機結(jié)合，在中藥產(chǎn)業(yè)鏈上應用現(xiàn)代質(zhì)量控制技術(shù)，使中醫(yī)藥在保持自身特點、發(fā)揮自身優(yōu)勢和遵循自身發(fā)展規(guī)律的基礎上，充分借鑒和吸納現(xiàn)代科學思維方法和新知識，真正實現(xiàn)“高精尖”技術(shù)為療效開道。

4.中藥產(chǎn)業(yè)初具雛形。內(nèi)地已建立448個中藥材規(guī)范化種植基地，18個省份規(guī)范化種植面積達92萬公頃。同時，隨著中藥生產(chǎn)工藝技術(shù)、裝備水平大幅提高，中藥企業(yè)規(guī)模、效益也不斷提升，涵蓋中藥農(nóng)業(yè)、工業(yè)、商業(yè)的現(xiàn)代中藥產(chǎn)業(yè)鏈不斷完善和發(fā)展。

5.外國民眾逐步認可中醫(yī)藥。據(jù)who統(tǒng)計，目前全世界有40億人使用中草藥治病，占世界總?cè)丝诘?0%，而且預計將會有越來越多的使用者和受眾。

(二)威脅

1.知識產(chǎn)權(quán)保護意識淡薄。中醫(yī)藥知識產(chǎn)權(quán)絕大部分尚未進人保護狀態(tài)。我國豐富的傳統(tǒng)中醫(yī)藥資源往往被一些發(fā)達國家的醫(yī)藥企業(yè)無償利用，甚至于很多時候需用高價購回被外國一些制藥公司搶注的本屬于中華民族傳統(tǒng)瑰寶的經(jīng)方驗方。

2.非貿(mào)易壁壘高筑。近年來，國際草藥市場不斷加高的“技術(shù)性貿(mào)易壁壘”嚴重阻礙了中醫(yī)藥走向世界的進程。

3、國外洋中藥搶灘。我國中藥創(chuàng)新薄弱，質(zhì)量控制和檢驗水平改進力度不夠強勁，而洋中藥卻以劑型新、單用劑量小、使用簡便等優(yōu)勢形成了“后來居上”的局面。

(三)優(yōu)勢

1，增效減毒。中藥源于自然界的動植物或礦物，毒副作用相對化學藥品小，加之數(shù)千年來中藥多以復方治病，通過中藥間的相互配伍增效減毒，進一步降低了毒副作用。

2，治療成本較低。望聞問切的診斷方式，加之原料來源于天然動植物及礦物，與西醫(yī)慣常使用的藥物和大型診療設備相較，具有檢測手段簡便，醫(yī)療成本低廉等優(yōu)點。

3防治重大疾病潛力巨大。中醫(yī)根據(jù)個體差異、病變環(huán)節(jié)，結(jié)合經(jīng)歷數(shù)千年的不可計數(shù)的臨床驗證，使用天然的、多成份配合的復方進行多環(huán)節(jié)、多靶點調(diào)整，在防治重大疑難疾病上大有作為。

4.方藥資源庫。我國具有方藥的優(yōu)勢，已查明中藥材12807種，現(xiàn)存方劑10多萬首，目前生產(chǎn)的中成藥已達5000多種，為新藥的篩選開發(fā)提供了一個巨大的資源庫。

(四)劣勢

1.文化差異。中醫(yī)藥有著豐富的東方文化內(nèi)涵，用其他語言表達時很難被理解和接受。另外，中醫(yī)學的診斷技術(shù)、標準和療效判斷標準與世界主流醫(yī)學存在很大差異，給中醫(yī)藥的傳播、交流都造成了很大困難。

2.標準差異。中醫(yī)藥自成一體，標準異于西藥，西方國家不加變通地運用西藥質(zhì)量檢驗標準來衡量中醫(yī)藥，使其在進人國際市場時受到不夠客觀公正的待遇。

3.缺乏合法地位。中醫(yī)藥的合法地位在很多國家都未被承認。

4.出口比例不合理。中藥制劑技術(shù)在我國整個醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)中仍是比較薄弱的一環(huán)，其研究的相對滯后，已成為中藥現(xiàn)代化的瓶頸，直接造成我國中藥出口產(chǎn)品以低附加值的藥材和提取物為主，出口比例不合理。

二、國際化營銷戰(zhàn)略

(一)政府職能性引導

在中醫(yī)藥國際化營銷戰(zhàn)略中，國家從宏觀方面的管理、引導和助力作用不可忽視。首先，組織各相關(guān)方面力量，眾志成城，建立高起點、高水平、更國際化的中醫(yī)藥標準，以保證中醫(yī)藥質(zhì)量穩(wěn)定、可控、有效、安全。其次，國家應利用網(wǎng)絡平臺時時跟蹤目標市場國有關(guān)中醫(yī)藥出口的法律、法規(guī)及其變化，以使出口企業(yè)避免因不了解出口國法律、法規(guī)的相關(guān)內(nèi)容而產(chǎn)品遭拒。此外，國家應充分利用英特網(wǎng)將我國優(yōu)質(zhì)優(yōu)品的中醫(yī)藥企業(yè)、產(chǎn)品、專家推向國際市場，建立起直接面向客戶的巨大的醫(yī)患網(wǎng)絡平臺，使世界各地的患者在這個平臺上能夠找到他所需要的中醫(yī)師及中藥產(chǎn)品。

(二)知識產(chǎn)權(quán)保護

中醫(yī)藥知識產(chǎn)權(quán)指人們在中醫(yī)藥的研究、生產(chǎn)、經(jīng)營等知識活動中依法取得的權(quán)利，包括中醫(yī)藥著作權(quán)以及相關(guān)權(quán)利、中醫(yī)藥工業(yè)產(chǎn)權(quán)(專利、商標、服務標記、商號名稱和地理標志等)及未公開中醫(yī)藥信息保護權(quán)三方面內(nèi)容。中醫(yī)藥現(xiàn)代化、國際化要切實構(gòu)筑中醫(yī)藥知識產(chǎn)權(quán)的保護屏障，否則民族中醫(yī)藥不但難以走向國際市場，甚至連國內(nèi)市場都無法保留。所以，要盡快形成一個中醫(yī)藥知識產(chǎn)權(quán)三維保護體系。高度重視知識產(chǎn)權(quán)保護的整體性，形成完整的中醫(yī)藥知識產(chǎn)權(quán)保護體系，將民族中醫(yī)藥知識產(chǎn)權(quán)牢牢掌握在自己手中。

(三)復合型人才培養(yǎng)

中醫(yī)藥高等教育事業(yè)應根據(jù)國際市場變化，配合“以醫(yī)帶藥”、“以醫(yī)代銷”的模式，按照行業(yè)需求培養(yǎng)多種類、多元化、高素質(zhì)的復合型人才。具體培養(yǎng)過程中，本著有利于中醫(yī)藥人才培養(yǎng)和側(cè)重角度不同的原則，可以采用兩種培養(yǎng)模式。第一，現(xiàn)期型。由于中醫(yī)藥出口進人快速增長期，對中醫(yī)藥復合型人才的需求較為迫切，應采用團隊形式培養(yǎng)，團隊中、每個人分工及側(cè)重有所不同，形成不同強勢的復合型人才，團隊中成員各有所長、各有分工，但并不只懂自己的強勢，而是通過互相學習和相互帶動，使每個人最終達到體現(xiàn)強勢且兼顧其他的目標;第二，遠期型。通過招收跨專業(yè)碩士生和博士生的方式墻養(yǎng)既熟悉西醫(yī)，又掌握中醫(yī)藥知識并能運用中醫(yī)藥理論辨證施治，還能運用國際貿(mào)易和市場營銷知識開拓國際市場的寬口徑、厚基誡的高素質(zhì)中醫(yī)藥復合型人才，以使之擔當起使“國粹”走出國門的重擔。

(四)補缺營銷

長期以來，中醫(yī)藥在西方遭冷遇，既因中醫(yī)藥在國外宣傳不夠，也有西方醫(yī)學界排擠打壓中醫(yī)藥的利益驅(qū)動，畢竟每年有大量資金從西醫(yī)領域流失，如美國《新英格蘭醫(yī)學雜志》曾報道:全美有大約113的醫(yī)療費用從主流醫(yī)學——西醫(yī)流人針灸、中醫(yī)、氣功等另類醫(yī)學領域，而且這一趨勢還在繼續(xù)增長。這種局面，不利于中醫(yī)藥的國際化拓展。

因此應比較中西醫(yī)學的差別和優(yōu)劣勢，對西醫(yī)已占明顯優(yōu)勢的疾病治療，我們應明智避讓，集中精力于自身特色上。特色一旦成為優(yōu)勢，就具有很強的市場競爭力，可以在公平的競爭環(huán)境中全力發(fā)展自己，真正做到憑借優(yōu)勢特色致勝。

古語言“伺機而動”、“趁虛而人”，在中醫(yī)藥出口營銷中，比較分析國外市場及中醫(yī)藥現(xiàn)狀得出，以補缺者的形態(tài)占領國外的市場空缺是最合適的選擇。做別人做不到的，治主流醫(yī)學無法兼容并治的疾病，達到主流醫(yī)學手段難以企及的療效，以補缺營銷戰(zhàn)略贏得外國民眾及主流醫(yī)學界的更多關(guān)注和青睞。

(五)國際專業(yè)展會

國際展會是市場走勢的指示器，增進東西方了解的紐帶和促進國際文化交流的橋梁。展會中的與會者可利用同一場所共同弘揚文化，其傳遞經(jīng)濟信息、加強對外交流的效果是其他形式所不易達到的。

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申明:本網(wǎng)站內(nèi)容僅用于學術(shù)交流，如有侵犯您的權(quán)益，請及時告知我們，本站將立即刪除有關(guān)內(nèi)容。 【摘 要】本文對云南某大型連鎖藥店近效期藥品營銷現(xiàn)狀進行分析，總結(jié)出其存在營銷手段單一、對近效期藥品的銷售管理沒有具體執(zhí)行到位等問題，并針對這些問題對近效期藥品的管理和營銷提出了制訂科學合理的采購策略、增加新的促銷策略、提升店員綜合素質(zhì)等方法來經(jīng)濟、合理地處理近效期藥品。 【關(guān)鍵詞】近效期藥品 營銷現(xiàn)狀 對策 【中圖分類號】R952 【文獻標識碼】A 【文章編號】1674-4810（2015）32-0024-03

一 近效期藥品市場營銷研究的目的及意義

藥品是特殊商品，它能治病，但是誤用假藥劣藥和過期藥品不僅不能治病，還可能致病，甚至危及生命安全，所以在研制、生產(chǎn)、經(jīng)營、使用等各個環(huán)節(jié)都須進行嚴格監(jiān)管。過期不能使用是藥品的最大特點。近效期藥品是依企業(yè)的實際情況而定的，藥品零售企業(yè)多把它定義為有效期在半年之內(nèi)的藥品①。它是藥品中的特殊品，它不是假藥劣藥，也不是過期藥，而是與正常藥品有同樣療效的還有六個月有效期的藥品。

對近效期藥品進行市場營銷研究，能幫助企業(yè)以更經(jīng)濟的方式處理近效期藥品，既可以降低風險、減少損耗，又可以促使其以現(xiàn)有的資源突現(xiàn)企業(yè)利潤最大化，減輕經(jīng)濟負擔，為企業(yè)長遠的發(fā)展打下堅實基礎，同時也大量節(jié)省了社會人力、物力及財力。

二 云南某大型連鎖藥店近效期藥品的營銷現(xiàn)狀

近效期藥品的營銷是門店經(jīng)營中的正常現(xiàn)象。由于近效期藥品的特殊性，有的門店店長對近效期藥品的銷售十分頭疼，不知該如何妥善處理。其實藥店管理者同樣可以通過努力把近效期藥品“變廢為寶”。以下是目前云南某大型連鎖藥店對近效期藥品所采取的營銷策略：

1.從源頭上進行采購控制

一般說來，近效期藥品的產(chǎn)生有以下原因：一是采購計劃不合理，有些同類藥品進貨量太大，而銷售量并沒有那么大。二是沒有及時做好促銷工作②。要想最大限度地減少近效期藥品的產(chǎn)生，降低連鎖藥業(yè)的損耗，從根本上進行采購控制是首選之策。現(xiàn)如今該企業(yè)門店根據(jù)各門店的銷售情況和銷售周期定量采購，門店實行一周一次、一周兩次、一周三次三種不同的補貨周期，實行多次少量的采購策略。

2.實行掛牌促銷

在近效期藥品的促銷中，絕大多數(shù)藥店實行了掛牌銷售。在其標簽上掛牌提示，同時對這些近效期藥品進行打折促銷，采取降價捆綁銷售。比如在掛牌上標明“一次性購買兩盒該藥品，只需多少元，為您節(jié)省了多少元”等字樣。

3.低價銷售給內(nèi)部員工

如果是一些家庭常用藥品，則通過低價銷售給有用藥需求的員工，讓企業(yè)降低了損耗。比如一些感冒用藥、胃腸道用藥、慢性疾病用藥等。因為店員對藥品有比一般人相對全面的認識，所以有用藥需求的員工可以確保近效期藥品不會過期就服用完。這樣做既能消除用藥隱患，又解決一部分門店的近效期藥品。

4.利用會員資源進行銷售

藥店的會員數(shù)量是一個非常龐大的數(shù)字，會員可以成為一些近效期藥品的銷售對象。該企業(yè)門店的會員大多是某些藥品的老主顧，比如一些老年、慢性病患者，需要經(jīng)常服用某種藥物，藥店就利用這些會員資源，通過電話告知的方式，將相關(guān)藥品的促銷信息傳達給會員，以“內(nèi)部優(yōu)惠價”銷售給會員。

三 云南某大型連鎖藥店在近效期藥品營銷中存在的問題

由于近效期藥品的特殊性，在售賣過程中要小心謹慎。雖然該企業(yè)對近效期藥品的營銷下達了一系列的指令，但卻無法避免近效期藥品的產(chǎn)生。該企業(yè)對近效期藥品的營銷還缺乏一套成熟的管理體系，其存在的問題主要表現(xiàn)在以下五個方面：

1.對近效期藥品的銷售管理不到位

調(diào)查問卷表明，該企業(yè)每個月都會下發(fā)讓營業(yè)員查找并上報近效期藥品的指令，并且所有員工都會嚴格按照指令執(zhí)行，但是查找和上報之后并沒有將近效期藥品的銷售具體落實到位。該企業(yè)不會派人到店督促銷售;不對員工進行近效期藥品相關(guān)知識的考核;對近效期藥品的銷售沒有任何的獎懲制度;有近95%的員工覺得企業(yè)不關(guān)心近效期藥品的銷售量。

2.對近效期藥品的營銷手段單一

在該企業(yè)中，員工反饋沒有專門的近效期藥品專柜或是專賣店，也沒有實行近效期藥品的拆零售賣。除了采購部門的控制、低價賣給員工、利用會員資源之外，有90%的員工最熟悉的就是減價、買贈等促銷手段。

3.藥店營業(yè)員素質(zhì)普遍不高

調(diào)查問卷顯示，在被調(diào)查的營業(yè)員中只有5%是醫(yī)藥學相關(guān)專業(yè)畢業(yè)的，有89%的營業(yè)員是高中以下學歷。同時，員工的流動性很大，不利于專業(yè)素質(zhì)培訓的開展。

4.缺少對員工近效期藥品的相關(guān)培訓

就培訓這一問題，調(diào)查表明該連鎖藥企中有85%的員工沒有接受過關(guān)于近效期藥品的知識以及營銷方法的培訓。另外有15%的新員工表示不清楚此類培訓。

5.各門店的信息沒有共享

調(diào)查問卷表明，該企業(yè)各門店間不會分享各自的銷售技巧，公司的決策者和管理者也不重視這一工作，使各門店間的信息閉塞，導致一些好的銷售技巧沒有得到普遍使用。

四 大型連鎖藥店對近效期藥品的營銷策略

1.制訂科學合理的采購策略

藥品采購過量是產(chǎn)生近效期、滯銷藥品的根源?？茖W合理、少量多次地采購能減少近效期藥品的數(shù)量，少量多次的采購策略能縮短藥品的銷售周期，從而減少近效期藥品的產(chǎn)生。藥品采購部門要根據(jù)實際銷量合理采購，進貨數(shù)量一般以銷量的1.5倍左右為好。要做到合理采購主要有以下三點：（1）采購員要及時掌握藥品的特性和市場銷量情況，控制整個公司所有藥品的采購數(shù)量，并結(jié)合門店的位置，對其庫存進行調(diào)整。（2）藥店質(zhì)量管理人或駐店藥師要及時掌握每一種藥品的銷量，通知門店營業(yè)員調(diào)整補進貨計劃，遵循先進先出、少進勤進的原則。（3）店長根據(jù)近效期藥品促銷表了解自己門店近效期藥品的庫存量，及時通知采購部門少采購同類品種，避免形成不必要的庫存。

2.從產(chǎn)品本身出發(fā)制訂不同的產(chǎn)品策略

第一，通過門店所處位置、消費群體的特征和產(chǎn)品本身的屬性，控制不同藥品的數(shù)量。如老年人多的社區(qū)少進減肥類產(chǎn)品，可以多進心腦血管方面的藥品，避免減肥類產(chǎn)品成為滯銷品，久之則成為近效期藥品。

第二，通過品類管理減少同類品種，減少近效期藥品的生成。比如感冒藥，不需要選擇很多的廠家，可以選擇一些不同廠家的同類品種，這樣不會讓顧客眼花繚亂。

第三，在近效期藥品的產(chǎn)品標簽上做一些顏色標示，如有6個月就過期的藥品，在標簽上用綠色標出;有4～5個月就過期的藥品，在標簽上用黃色標出;有2～3個月就過期的藥品用紅色標出等。

3.合理運用大品牌形象制訂搭售策略

第一，運用大品牌的形象，帶動高毛利滯銷品的銷量。如A、B兩個不同廠家的藥，A指大品牌藥，B指高毛利滯銷藥。在老年人比較多的社區(qū)中，A品牌心腦血管用藥會熱賣，但是由于A品牌藥利潤低，店員在銷售此類藥品的同時，可以向顧客推薦B類高毛利的保健藥品作為補充。這樣搭配銷售，既銷售了高毛利滯銷藥品，又能讓店員完成銷售任務。

第二，對同一廠家、同一品牌的兩種藥品進行關(guān)聯(lián)銷售。如A、B兩種藥品都是同一大廠家所生產(chǎn)，A是消費者熟知且品牌形象良好的藥品，B是消費者不熟知的藥品，但二者搭配使用會有更好的療效，店員在銷售A藥品的同時，可以向消費者推薦B藥品，這樣可以盡量避免讓B藥品成為近效期藥品。

4.加強對各門店銷售渠道的管理

第一，由于各門店的地域、消費群體、銷售人員等的差異，會導致某種近效期藥品在該店屬于滯銷商品，而在其他某個門店是暢銷品。因此企業(yè)可根據(jù)各門店上報的近效期藥品的品種與數(shù)量，對各門店的銷售量進行分析，然后讓其他銷售量好的兄弟門店調(diào)撥代賣。或者加強各個門店之間銷售技巧的共享，將各個門店好的銷售技巧運用于整個企業(yè)。

第二，嚴格要求店員在售藥的過程中，遵循先進先出的原則，保證藥品在柜臺內(nèi)不斷地“推陳出新”，避免因為店員的失誤而導致近效期藥品的生成和損耗。如果在暢銷藥品中發(fā)現(xiàn)近效期藥品，可對負責這一區(qū)域的營業(yè)員進行一定的處罰。

第三，以“冷”品種換“熱”品種。在經(jīng)營過程中，比較“熱”的品種一般可以在遠離近效期時就會銷售一空，因此近效期藥品往往是相對滯銷的“冷”品種。對于這些滯銷的“冷”品種，根據(jù)現(xiàn)有的庫存和月銷售率等指標，可提前與廠家進行協(xié)商，爭取將 “冷”品種調(diào)換為該廠的一些“熱”品種。

5.增加促銷的方式

由總店進行實時銷售數(shù)據(jù)的跟蹤，統(tǒng)計近效期藥品的品種和近效期藥品的數(shù)量，并下達指令到各個門店，讓各門店開始做降價捆綁銷售、買贈活動、換季促銷等。除此之外，還可以：

第一，建立一個或多個近效期藥品專柜或是近效期藥品專賣店，對近效期藥品實行集中銷售，但注意不要強制規(guī)定銷售量，因為顧客不是“垃圾箱”。這一方式可以讓顧客不需要提醒就知道這些藥品是近效期藥品，也有效避免了營業(yè)員向顧客說明此藥是近效期藥品的尷尬和顧客覺得自己受到欺騙的心理。

第二，對近效期藥品實行拆零銷售。實行拆零銷售能解決一部分近效期藥片，因為顧客只要將所買藥片在有效期內(nèi)服完，既不浪費藥品和金錢，又能把病治好，是一種雙贏的方法。比如在銷售拉肚子的藥品時，主動告知顧客此藥是近效期藥品，他不需要買一整盒的新批號藥，只需花幾塊甚至幾角錢買幾粒這種近效期藥品，同樣可以把病給治好，顧客聽完后肯定會很愉快地接受這一提議。

6.加強藥店各方面的管理

第一，在簽收總部的貨物時，要求驗貨員特別注意藥品的批號、生產(chǎn)日期、有效期，如果發(fā)現(xiàn)近效期藥品馬上退回?？梢约皶r讓公司與廠家進行退換貨，避免因延誤時機給公司造成不必要的損失。

第二，各柜組建立近效期藥品銷售登記簿，要求店員留存近效期藥品的銷售小票，以小票作為依據(jù)統(tǒng)一登記銷售登記簿，并以此銷售簿作為獎懲的重要依據(jù)，調(diào)動起員工銷售近效期藥品的積極性。

第三，提高藥店營業(yè)員的服務水平，對其進行一個月一次或兩次的近效期藥品知識培訓，讓營業(yè)員記住自己區(qū)域內(nèi)每個月所產(chǎn)生的近效期藥品的品名、數(shù)量、擺放位置，讓營業(yè)員盡量先銷售近效期藥品。

篇9

一、透析抗腫瘤市場

1、　市場規(guī)模。目前在全世界乃至中國，癌癥已成了人口死亡的第二大原因。世界衛(wèi)生組織2001年報道，世界癌癥發(fā)病率和死亡率比1990年上升了22%，今后20年還將上升大約50%。流行病學研究提示，我國不僅腫瘤死亡率呈明顯上升趨勢，據(jù)我國衛(wèi)生部統(tǒng)計，20世紀90年代我國腫瘤發(fā)病率已上升為127例/10萬人。近年來我國每年新增腫瘤患者160～170萬人，截至2006年總數(shù)估計在960萬人左右。如此眾多的腫瘤患者，形成了一個龐大的抗腫瘤藥物市場。

2、　市場特性?？拱┦袌鍪钦娛袌?，但是需求大于供應的市場。同時是利潤率較高的藥品市場。與其他藥品市場相比，渠道方面有其特殊性。傳統(tǒng)主要市場在醫(yī)院，要經(jīng)過醫(yī)生推薦使用。隨著市場競爭的激烈，很多企業(yè)和產(chǎn)品（主要是中藥和保健品）開始通過設立專柜的形式直接面向患者營銷。這個市場的消費者特征和購買行為有獨特性。最核心的是消費者本身存在有即時性、短期性，長則幾年，短則數(shù)月，注定消費行為的短期性。這直接影響了整個市場行為和決策，要從速從快。

3、　銷售規(guī)模。從國家藥品監(jiān)管局對全國十幾個大城市的主要醫(yī)藥公司的調(diào)查來看，抗腫瘤藥物銷售量占總體藥品銷售量總體上仍呈上升趨勢。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)分析，2005年全國抗腫瘤藥物市場銷售達到21.68億美元，2006年達到28.18億美元.4、　藥物熱點.未來幾年內(nèi)，對發(fā)病率高的胃癌、肝癌、肺癌和食管癌等，其對癥治療藥物以及新型抗癌藥物將成為醫(yī)藥市場上的新熱點；新型天然抗腫瘤藥物、生物制劑將具有廣闊的市場前景。 5、　治療趨勢.靶向治療、手段整合、防治結(jié)合是腫瘤治療的方向所在。其中中醫(yī)中藥突顯獨特優(yōu)勢，中醫(yī)藥的“標本兼治”、“辨證施治”，多 “靶點”、毒副作用小的治療優(yōu)勢，被國內(nèi)外廣泛認同和施用。

6、　市場推廣。抗腫瘤市場經(jīng)過數(shù)年混戰(zhàn)，已經(jīng)構(gòu)筑了進入門檻：品牌決定市場份額；資本決定成功。沒有品牌意識，沒有雄厚的資金實力，存活都很難。

7、　營銷模式。受到政策法律的約束較嚴，不如不允許大眾廣告等；同時傳統(tǒng)的醫(yī)院市場競爭激烈，企業(yè)市場推廣路線的制定和決策比較難，有待從營銷模式的角度突破困局。

二、研判抗腫瘤產(chǎn)品營銷模式演進趨勢

中國抗腫瘤產(chǎn)品研制、生產(chǎn)開始于上世紀50年代末期，而市場對營銷的探索和積淀確是最近10幾年的事情。營銷模式，作為抗腫瘤產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略，是企業(yè)能否生存發(fā)展的要害所在。自上世紀90年代年中期至今，抗腫瘤產(chǎn)品市場操作模式經(jīng)歷了從單一、落后到多元、創(chuàng)新，從以產(chǎn)品為中心到以患者為中心，從訴求產(chǎn)品利益到全方位人的演進過程。推進營銷模式演進的主體是企業(yè)，同時，在這個過程中，也成就了一批企業(yè)。如上海綠谷為代表的中國中醫(yī)藥企業(yè)。通過對十年來的主要營銷模式走勢分析和具有中國特色的典型企業(yè)案例分析，我們可以基本研判抗腫瘤產(chǎn)品的營銷模式演進趨勢。

1、 傳統(tǒng)模式:臨床學術(shù)模式，是抗腫瘤產(chǎn)品的傳統(tǒng)主流模式。但隨著國內(nèi)對藥品流通渠道的嚴管，和醫(yī)療體制改革，以及中國加入WTO后的進一步的西藥東進，國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)特別是中醫(yī)藥企業(yè)、生物制藥企業(yè)在沒有資金優(yōu)勢、研發(fā)優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢、產(chǎn)品專利優(yōu)勢的情況下，為確保市場優(yōu)勢，客觀上逼迫大膽突破、創(chuàng)新市場操作模式。

2、 模式演進：國內(nèi)的大大小小的中醫(yī)藥企業(yè)、保健品企業(yè)多年來對抗腫瘤產(chǎn)品的市場模式可謂進行了諸多探索。

“小報+專柜+院內(nèi)醫(yī)生開方”模式： 從上世紀90年代中期到現(xiàn)在，受三株營銷模式的啟發(fā)，一些中藥如斑蝥類產(chǎn)品企業(yè)，還有一些調(diào)節(jié)免疫的保健品企業(yè)，采用此模式?？拷嚓P(guān)醫(yī)院附近租設專柜、院內(nèi)醫(yī)生開處方、派發(fā)小報是操作三要素。操作簡單，成本較低是優(yōu)點，在抗腫瘤產(chǎn)品市場發(fā)育期，有一定效果。但最終做不出規(guī)模，做不出品牌，需要長期堅持，容易喪失市場機會，容易被市場淘汰出局。適合無實力只為維持生存的小企業(yè)運作。目前已經(jīng)很少選擇這種模式。

“小報+專柜+院內(nèi)醫(yī)生開方+廣告”模式： 在初級的“小報+專柜+醫(yī)生開方”市場操作模式的基礎上，稍有實力的企業(yè)和分銷商，出于市場開發(fā)速度和廣度的需要，開始關(guān)注和投放媒體廣告。媒介主要選擇電視和報紙。電視以縣級、地級電視臺為主，主要投放5分鐘專題，甚至30分鐘專題。專題內(nèi)容有的主要是產(chǎn)品機理、科研技術(shù)，有的主要是典型病例宣傳、專家證言，有的干脆是大綜合；報紙則是各省級區(qū)域主流報媒，前期以介紹產(chǎn)品功效的硬廣告為主，后來演進成與典型病例、專家證言的軟硬結(jié)合。這種模式增加了廣告營銷的手段，對快速啟動市場，擴大產(chǎn)品宣傳范圍，搜集患者資源，促進患者購買起到了重要作用。但由于國家對抗腫瘤市場監(jiān)管越來越嚴，明令抗腫瘤產(chǎn)品不允許做大眾廣告，實質(zhì)上宣布了廣告模式的終結(jié)。在國內(nèi)，只能是某些監(jiān)管不嚴的區(qū)域、或者通過高難度“曲線救國”式變相的廣告創(chuàng)作來進行投放。

“小報+專柜+院內(nèi)醫(yī)生開方+廣告+聯(lián)誼活動”模式： 隨著抗腫瘤市場的演進，患者購買行為成為焦點，對已擁有的患者資源的深度挖掘成為必須。購買行為包括初購、復購，患者初購是銷售的開始，復購是銷量提升的關(guān)鍵，復購就需要通過和患者的互動來完成，互動的主要形式就是和患者以及家屬的聯(lián)誼活動。常見的醫(yī)學報告會、康復交流會、甚至旅游活動做為重要營銷手段成為這類市場操作模式的重頭戲。對企業(yè)來說，產(chǎn)生了很好的市場效果，對患者來說，在飽受病痛折磨的黑暗日子里多了份支持和解脫。聯(lián)誼活動作為重要的營銷手段，既有市場價值也有社會價值，會做為抗腫瘤市場操作必須策略保留下去，以后需要的是創(chuàng)新活動主題、豐富活動內(nèi)容、完善活動形式。實際上，現(xiàn)在很多企業(yè)已經(jīng)開始借鑒、嫁接保健品的會議營銷進行活動的創(chuàng)新，方向是對的。

“小報+專柜+院內(nèi)醫(yī)生開方+廣告+聯(lián)誼活動+客情”模式：　進入21世紀，一對一營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、服務營銷、關(guān)系營銷等新的營銷的出現(xiàn)不是偶然的，是密切和消費者相關(guān)，皆由消費者而來。不僅要關(guān)注、研究消費者群體，和消費者群體的互動，更注重和消費者的一對一的互動和溝通?！?1世紀，面對消費者的生意是最大的生意”。對企業(yè)來講，必然對客戶或消費者一對一的、深度、全方位的服務?？鼓[瘤市場更是如此。這個市場一對一營銷、個性化服務體現(xiàn)的主要形式客情。誰的客情做的好，做的大，誰就能堅持到最后，取得市場長期的勝利?？颓橐渤蔀榭鼓[瘤企業(yè)市場競爭力的重要體現(xiàn)?？颓楸旧硪寻l(fā)展到大客情階段 。大客情的操作要點在于：內(nèi)容體系化、操作全程化、管理流程化、規(guī)范標準化。有的企業(yè)甚至憑借大客情的突出崛起為抗腫瘤某個領域的第一品牌。

整合醫(yī)學服務營銷模式： 市場永遠是動態(tài)變化的，不管你愿不愿意，都在向前演化，所以市場操作模式即使出現(xiàn)了有效的模式也不會固定不變，也要與時俱進、動態(tài)創(chuàng)新。從哲學的角度，創(chuàng)新是什么？ 創(chuàng)新就是組合，有機地、適變地、徹底地、科學地組合就是整合。所以，適應市場的脈動，營銷模式的創(chuàng)新，根本的規(guī)律、趨勢和靈魂在整合。整合營銷的提出和在各行業(yè)的實踐也已經(jīng)數(shù)年時間?？纯鼓[瘤市場，誰能成為未來長期的的霸主，一方面取決與技術(shù)創(chuàng)新，一方面取決于市場創(chuàng)新。市場創(chuàng)新的關(guān)鍵點在營銷戰(zhàn)略，即營銷模式的創(chuàng)新。抗腫瘤市場營銷模式的創(chuàng)新本質(zhì)和靈魂、趨勢也是整合。業(yè)內(nèi)存活十年以上的企業(yè)比如上海綠谷在經(jīng)過市場的風雨洗禮，對營銷模式的總結(jié)和實踐已經(jīng)達到了整合這個層次，用單品年銷量過十億元的業(yè)績做出了最好的解答。

金朝根據(jù)長期的市場一線實踐和持續(xù)的觀察、體悟，把抗腫瘤市場最前衛(wèi)、最具實戰(zhàn)效能的營銷模式定義為“整合醫(yī)學服務營銷”，這種模式的思維方法是有機組合的思維方法，這種模式的本質(zhì)是整合，對企業(yè)平臺和資源、核心經(jīng)營團隊的整合智能要求比較高；這種模式的層次一個是廣義的整合，即企業(yè)經(jīng)營層面的整合，一個是狹義的整合，即企業(yè)目標市場營銷層面的整合。這里重點研討的是市場層面的整合。“整合醫(yī)學服務營銷”基本架構(gòu)包括：營銷策略的整合、營銷工具的整合、市場資源的整合、傳播資源的整合。國內(nèi)抗腫瘤企業(yè)成功操作整合醫(yī)學服務營銷的企業(yè)不是太多，上海綠谷算一個。

3、解析綠谷“整合醫(yī)學服務營銷”的演進實踐

現(xiàn)在分析綠谷，有極強的現(xiàn)實和借鑒意義?？梢哉f，綠谷經(jīng)歷了抗腫瘤產(chǎn)品走市場路線整個營銷模式演進的全過程。綠谷用十年的時間完成了從最初始的小報模式、廣告模式、大客情模式，到現(xiàn)在的整合醫(yī)學服務營銷模式的探索、確立和實踐，同時用單品銷量逐年過億元、幾億元、十億元的業(yè)績，以及已經(jīng)成為靈芝類中藥抗腫瘤產(chǎn)品第一品牌證明了整合醫(yī)學服務營銷模式的效能。整合醫(yī)學服務營銷，就是走市場路線的抗腫瘤產(chǎn)品最具實戰(zhàn)效能的營銷模式。業(yè)內(nèi)企業(yè)當然不必從頭走過，通過解析綠谷，結(jié)合自身的實際情況，在整合醫(yī)學服務營銷理論指導下，調(diào)動資源，從快從速進行市場開發(fā)。下面從營銷策略、營銷工具、市場資源、傳播媒介四個方面解析綠谷的整合醫(yī)學服務營銷運作，綠谷的整合醫(yī)學服務營銷核心內(nèi)容體現(xiàn)在“兩網(wǎng)兩庫一體系”上，即：兩網(wǎng)一是互聯(lián)網(wǎng)一是特診連鎖網(wǎng)，兩庫一是專家?guī)煲皇腔颊邘?，一體系是中醫(yī)藥文化體系。

⑴、營銷策略整合

②、　 產(chǎn)品整合：1997年，以保健品的產(chǎn)品形態(tài)切入市場，2002年11月26日，轉(zhuǎn)換成國藥準字（B20020428），并更名為雙靈固本散。理所當然，不能進醫(yī)保，但仍可以做廣告。為確保市場持續(xù)的廣告策略提供了先決條件。國家一類抗腫瘤新藥沙爾威辛即將上市，豐富了抗腫瘤的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

③、　 目標市場整合：利用新品開始切入醫(yī)院市場，院內(nèi)外市場兼顧。同時，立足國內(nèi)市場，專門成立國際委，開拓國外市場，已經(jīng)取得了成績。

④、　 品牌整合：立足全球視野，用近十年的時間，通過先打造產(chǎn)品品牌，然后帶動企業(yè)品牌，最終確立國內(nèi)中藥抗癌第一品牌，國際上有全球影響的中國中醫(yī)藥企業(yè)。

⑤、　 文化整合：用中醫(yī)藥文化融進企業(yè)文化建設，構(gòu)筑企業(yè)文化體系，把中醫(yī)藥文化作為企業(yè)文化的靈魂和旗幟，運用中醫(yī)藥思想方法指導市場。

⑥、　 大客情整合：建立各級客情組織（1+2模式：客情部+業(yè)務宣傳部、策劃部）、構(gòu)筑客情服務體系（電話咨詢、回訪、專家咨詢、活動）、流程化客情管理、制度化規(guī)范。⑦、　 活動整合：高端的新聞會﹑低端的社區(qū)義診活動﹑終端藥店的促銷活動﹑高端學術(shù)會議等各種主題、形式活動結(jié)合。同時和“軟文、公關(guān)、輔助廣告”三劍結(jié)合。

⑧、　 促銷整合：終端促銷、活動促銷結(jié)合。⑨、　 廣告整合：報紙系列軟文和硬廣告結(jié)合、新媒體廣告如因特網(wǎng)與報紙地面廣告結(jié)合、終端宣傳與患者口碑結(jié)合。

⑵、市場資源整合

產(chǎn)品資源：在安徽黃山、福建武夷山有符合GAP標準的原料種植基地，在上海中藥飲片加工廠，在西安是GMP制藥廠，牢牢控制產(chǎn)品上、中、下資源，掌握了市場主動權(quán)。

患者資源：通過天網(wǎng)、地網(wǎng)的建設，通過大客情操作，建立了國內(nèi)最大的腫瘤患者庫，成為企業(yè)的大金礦，同時，有效阻擊了競爭對手，規(guī)避了政策風險。

專家資源：一方面在各地咨詢處有專職醫(yī)生隊伍，成為各省分公司、辦事處工作核心，另一方面，總部整合國內(nèi)知名老中醫(yī)、抗腫瘤專家組建了廣泛的專家網(wǎng)絡，為開展“整合醫(yī)學服務營銷”的學術(shù)營銷，為患者提供醫(yī)學服務有了服務主體。

醫(yī)療資源：已經(jīng)建立200多家門診，在安徽合肥開設了濟民腫瘤醫(yī)院；并購拓能，引進X刀等醫(yī)療器械；在云南，有伽瑪?shù)俄椖?；以后還要和國內(nèi)的醫(yī)院深度合作。醫(yī)療資源的廣泛整合，使“整合醫(yī)學服務營銷”的整合醫(yī)學服務得到保障，向患者提供了切實的整合醫(yī)學抗癌支持。的保證了綠谷成為國內(nèi)最大的抗腫瘤企業(yè)目標的推進，同時，構(gòu)筑了在市場上的優(yōu)勢地位，鞏固了第一品牌的地位。

研發(fā)資源：核心策略是“產(chǎn)學研聯(lián)盟”，發(fā)展階段經(jīng)歷了簡單合作、產(chǎn)品整合、行業(yè)引領三個階段，路線是用企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新帶動產(chǎn)學研的創(chuàng)新。主要動作：綠谷集團先后與中科院上海藥物研究所、中國軍事醫(yī)學院毒物藥物研究所、北京大學醫(yī)學部、中國中醫(yī)科學院、芝加哥大學、美國華盛頓喬治城大學癌癥中心等進行科研合作，形成了綠谷強大的無編（邊）實驗室。2005年，綠谷集團與中國科學院上海生命科學研究院、中科院上海藥物研究所深度合作，聯(lián)合成立綠谷研究院；2005年4月，綠谷集團出資3300萬，與國家中醫(yī)藥管理局設立“綠谷名醫(yī)名藥研究基金”； 2005年8月，綠谷設立“億元抗癌基金”，進一步確立了綠谷在中醫(yī)藥抗腫瘤行業(yè)的領先地位。2006年9月，又成立了“綠谷集團－同濟中醫(yī)戰(zhàn)略聯(lián)盟”，從而為綠谷集團打造自主知識產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品梯隊奠定了堅實基礎。

⑶、營銷工具的整合

突出體現(xiàn)在宣傳品工具上 ，從最早的綠谷小報、宣傳單頁、手冊、光盤、?？礁叨说木幦虢滩?、出版叢書，豐富生動了地面宣傳品，達到寓宣于教的權(quán)威宣傳目的。主要動作：國家四大類權(quán)威教科書將雙靈固本散列為腫瘤治療規(guī)范用藥。

①、高等醫(yī)學院校教科書 ：《抗癌動、植、礦物彩色圖鑒及其應用》是最權(quán)威的國家高等醫(yī)學教科書，抗癌中藥雙　 靈固本散成為唯一一個入選此書的抗癌新藥，開創(chuàng)了靈芝抗癌中藥寫入教科書的先河。

②、醫(yī)院臨床用藥教科書 ：最新版《腫瘤藥物治療手冊》。

③、國家藥監(jiān)局信息中心：《新藥推薦》 。雙靈固本散作為抗癌藥物的最新代表和標準藥品入編《新藥推薦》。

④、衛(wèi)生部、中醫(yī)藥管理局健康家園“百姓教科書” 腫瘤部分包括八個分冊，雙靈固本散作為重點推薦藥物被寫入其中。

⑤、 2005年7月美國天天健康出版社出版了《中國癌癥解決方案》（China’s Can詳細介紹了雙靈固本散的基礎與臨床研究成果。⑷、傳播媒介的整合

營銷即傳播。傳播需要創(chuàng)意，更需要傳播載體的創(chuàng)意。實戰(zhàn)的創(chuàng)意來自組合。綠谷的傳播媒介組合有：

互聯(lián)網(wǎng)：即所謂的“天網(wǎng)”，有集團網(wǎng)站、產(chǎn)品網(wǎng)站（雙靈固本散網(wǎng)）、醫(yī)療咨詢網(wǎng)（中國癌癥康復網(wǎng)）、也有各分公司網(wǎng)站，可以說是四網(wǎng)一體，共同組成“天網(wǎng)”。

傳統(tǒng)媒介：是國內(nèi)抗腫瘤產(chǎn)品利用報媒的效用最好的最徹底的。綠谷的軟文成為經(jīng)典。

患者口碑：由于客情工作的到位，以患者以及家屬為媒介的口碑傳播起到不可估量的傳播效果。

三、 解讀整合醫(yī)學服務營銷模式

1、定義

緊密貼合醫(yī)藥保健品市場動態(tài)情勢，以企業(yè)整體經(jīng)營戰(zhàn)略為指導，針對目標市場和目標客戶，立足愛心和社會公益，以真誠服務患者為根本出發(fā)點，以辨證整合為市場思維方法，以整合免費贈藥和免費試用服務、整合國內(nèi)外知名專家免費咨詢和診療服務、整合大客情服務等為主要操作手段，以整合互聯(lián)網(wǎng)新媒體、政府聯(lián)合事件營銷、新聞公關(guān)、電視專題廣告、報紙軟文廣告、患者口碑為主要傳播手段，以產(chǎn)品整合為載體，最終造?；颊撸瑢崿F(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標。

2、定性

是當今最符合市場趨勢和市場脈動、最具實戰(zhàn)效能的醫(yī)藥保健品營銷模式。尤其適合中藥、保健品、生物藥品中的抗腫瘤、心腦血管、肝病、糖尿病等產(chǎn)品。

3、層面

有兩個層面：一是企業(yè)整體運營層面的整合經(jīng)營戰(zhàn)略，一個是市場操作層面的整合醫(yī)學服務營銷。

4、 架構(gòu)

概括就是“三網(wǎng)三庫一體系”。三網(wǎng)：一是互聯(lián)網(wǎng)、一是外聯(lián)網(wǎng)、一是終端健康服務網(wǎng)；三庫：專家?guī)?、患者庫、人才庫；一體系：文化體系。

5、要素整合

⑴、目標整合：企業(yè)根據(jù)自身資源狀況、決策能力、市場趨勢，確定目標市場以及市場目標，準確定位，做到戰(zhàn)略目標明確。

⑵、思維整合：穿透市場迷霧和亂象，用辨證的整合的思維考量市場、清晰路線。

⑶、產(chǎn)品整合：如果是自有專利產(chǎn)品，要明確確切療效，考慮把原材料、研發(fā)、配方、生產(chǎn)、質(zhì)量管理等系統(tǒng)化操作，降低成本、增強市場競爭力；如果是通過組合國內(nèi)外產(chǎn)品資源，非企業(yè)自產(chǎn)，沒有壟斷性，要考慮向市場推廣組合的產(chǎn)品，多靶點聚焦，進攻目標市場。另外，要注意制劑產(chǎn)品和醫(yī)療器械、醫(yī)療資源的整合，作為產(chǎn)品的附加利益推給患者，同時培育新的利潤增長點。

⑷、市場整合：醫(yī)院與非醫(yī)院市場、國內(nèi)與國外市場、目標市場與非目標市場，根據(jù)企業(yè)發(fā)展的不同的階段，進行整合切入、拓展。

⑸、文化整合：文化是人的精神性、思想性的東西，企業(yè)管理的最高境界是文化管理。市場是人活動，文化對市場更至關(guān)重要，整合什么樣的文化進入市場、進入企業(yè)，是企業(yè)能否順利進行經(jīng)營管理的關(guān)鍵。常見的如中醫(yī)藥文化、愛心文化等。

⑹、人才整合：企業(yè)所有的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)最終需要人來完成，需要團隊集體奮斗。人才是企業(yè)整合的先發(fā)資源，面向國內(nèi)外、面向國內(nèi)不同區(qū)域、面向行業(yè)不同背景和經(jīng)歷的人才，進行整合、適配，是市場制勝的關(guān)鍵。

⑺、專家整合：以專家為代表的醫(yī)學資源，是整合醫(yī)學服務營銷實施的核心資源，專家整合務必面向全國、關(guān)注國外，建立廣泛的專職、兼職、顧問各類的專家隊伍。

⑻、服務整合：從市場的層面，服務不只是對患者的服務，還要包括對員工的服務。包括：

①對患者提品服務：贈藥體驗，銷售服務等；

②醫(yī)學服務：專家免費咨詢、個性化治療方案、專家會診等。

③客情服務：專職的客情人員對患者及其家屬提品銷售服務、親情關(guān)照服務、精神鼓勵服務、必要的娛樂服務如組織旅游等。

④對員工的服務：能否構(gòu)筑對員工的服務體系是企業(yè)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵。員工服務體系內(nèi)容：薪資體系、激勵體系、勞動保障、培訓提升、晉升等。

⑼、客情整合：樹立大客情觀念，構(gòu)筑客情體系，流程化操作、標準化管理做好大客情的關(guān)鍵。

⑽、傳播整合：互聯(lián)網(wǎng)、電視、報紙、口碑、公關(guān)、新聞等手段的有機組合成為整合醫(yī)學服務營銷傳播的必須。

⑾、終端整合：整合醫(yī)學服務營銷的終端是專柜、門診、?？漆t(yī)院、傳統(tǒng)醫(yī)院的整合利用，以建立大覆蓋面的、連鎖性的為患者提供健康服務的終端網(wǎng)絡為目的。

⑿、促銷整合：促銷始終是提升銷量、沖擊回款的必須利器。整合醫(yī)學服務營銷的促銷要求終端促銷和活動促銷的聯(lián)動，促銷的創(chuàng)新不拒絕現(xiàn)存優(yōu)秀、適合的形式，可以借鑒消費品促銷形式等進行促銷的創(chuàng)新。

篇10

關(guān)鍵詞：OTC市場特點消費行為

一、OTC與自我藥療

世界衛(wèi)生組織（WHO）將“自我藥療（Self-Medica?鄄tion）”定義為人們自己選擇和使用藥品，治療可自我診斷的疾病或癥狀。自我藥療使用的主要是非處方藥，還包括一些保健品與食品補充劑。

在發(fā)達國家，自我藥療已為大多數(shù)消費者所重視。一項美國調(diào)查資料顯示：出現(xiàn)頭痛癥狀人士的81％，出現(xiàn)感冒、咳嗽癥狀患者的72％，出現(xiàn)皮膚病癥狀患者的68％都會首選OTC產(chǎn)品進行自我藥療。我國實行藥品分類管理以來，自我藥療人群比例逐步上升，雖然與發(fā)達國家差距甚遠，但非處方藥的概念已經(jīng)走進千家萬戶，自我藥療越來越被普通百姓所接受。據(jù)2004年中國非處方藥協(xié)會委托上海致聯(lián)市場研究公司完成“中國城市消費者自我藥療行為研究”初步統(tǒng)計。針對覆蓋大中小三類23個樣本城市，20－64歲成年居民中7270個有效隨機樣本的調(diào)查結(jié)果顯示：2004年中國城市消費者對非處方藥的認知率已達45％，比2003年的32％提高了13個百分點；在人口超過300萬的一類城市，則高達56.4％。當發(fā)生不適癥狀時，有40％的被訪者會通過自我藥療加以對癥治療；特別是感冒和皮膚不適時，超過80％的被訪者會自己購藥進行自我藥療，比1999年時用自我藥療治療感冒的52％的比例增加了28個百分點；在判斷自己的疾病時，人們最常用的方式是根據(jù)自己的經(jīng)驗判斷，比例高達78％。這表明自我藥療行為日益成為城市居民判斷和治療輕微疾病和不適的首選形式。

二、OTC市場的特征分析

從市場營銷角度看，OTC市場是指具有一定購買能力和購買欲望的OTC現(xiàn)實和潛在購買者的集合。由于處方藥和OTC藥品在品種結(jié)構(gòu)、經(jīng)營方式、政策限制和消費行為方面均有較大的差異，因此，OTC市場與Rx（處方藥）市場相比有如下特點：

(一)OTC藥品直接面對消費者，以消費者為中心

這個特點是OTC市場最本質(zhì)的特征。OTC藥品比處方藥顯出更多的一般消費品特征，是一種需要通過市場營銷手段進行推廣的藥類商品。OTC藥品不需要經(jīng)過醫(yī)生，由消費者自行選購。因此，OTC藥品開發(fā)應建立消費者需要基礎上，對消費者愿望和需求的敏捷反應上是OTC市場發(fā)展的前提。

（二）OTC藥品多為常備藥品，品牌效益顯著

OTC藥品多為治療一般疾病的常備藥品，如感冒藥、止痛藥、腸胃藥、皮膚藥等等、這些藥品大多是失去專利期和行政保護期限的化學有效成分或活性單體組成的復方制劑。因此，OTC藥品技術(shù)具有工藝簡單，競爭者進入壁壘低，市場上同一種OTC藥品往往具有多個品牌。在激烈的市場競爭中，企業(yè)主要靠品牌商標來保護自己的產(chǎn)品。消費者主要通過認牌來保證所購藥品質(zhì)量的安全有效。

（三）OTC藥品具有廣泛便利的銷售渠道

OTC藥品是由患者對病情的自我判斷，借助藥品說明書或藥師對消費者所購的性能、用法提供咨詢而自我進行治療的藥品。因此，其供應渠道和設點要求以廣泛、便利為原則。它不僅可在醫(yī)院藥房領取，而且可在藥店、超市、便利店

銷售。

（四）專業(yè)人士仍具有左右OTC藥品市場能力

盡管OTC藥品無需醫(yī)生處方，消費者即可在藥店購買，但OTC藥品仍是一種特殊商品。消費者在購買和使用OTC藥品時，十分關(guān)注專業(yè)人士，如醫(yī)生、藥劑師等人的意見。OTC消費行為模式研究表明，醫(yī)生和藥劑師對病人提供的咨詢服務對OTC銷售起著很大影響作用，特別時在OTC產(chǎn)品越來越多，醫(yī)療復雜的情況下。據(jù)美國SCOTT-LEVIN醫(yī)療保健咨詢公司最近的一份調(diào)查，約50％的病人根據(jù)醫(yī)生的建議使用OTC藥品。

（五）市場需求彈性較小，消費趨于理性

OTC藥品屬于保健必需品，價格需求彈性系數(shù)較小，一般單一以價格的促銷手段較難奏效。OTC藥品的消費者行為趨于理性。消費者在購買OTC藥品時，主要表現(xiàn)出對OTC療效的重視和對自己身體的關(guān)心。OTC藥品品種增長主要源于處方藥向OTC轉(zhuǎn)換。某一處方藥使用一定時期（國際上通過為6－10年）公認有療效，并確認該藥為非醫(yī)療專業(yè)人員也能安全使用，即可經(jīng)批準申請轉(zhuǎn)換為OTC藥品。

（六）OTC藥品廣告管理嚴格

世界各國對處方藥和OTC藥品的廣告管理規(guī)定不盡相同，但均嚴格規(guī)定處方藥不得對公眾做廣告宣傳，但允許其產(chǎn)品信息在醫(yī)藥性專業(yè)學術(shù)雜志上傳播，宣傳對象僅限于醫(yī)師、藥師等專業(yè)人員。而OTC藥品可面向消費者做廣告，需統(tǒng)一管理，對OTC廣告內(nèi)容有相應限制。在我國，藥品廣告屬于事先需審查的廣告品種。據(jù)2001年修訂的《藥品管理法》，國家加強了對藥品廣告管理，其中對OTC廣告做出若干限制。

三、OTC市場消費者分析

中國OTC市場可以劃分為兩大市場：零售市場和專業(yè)市場。在每一個細分市場中的消費者人群是不同的，他們的消費觀念也有很大的差異。本文只研究零售市場的消費者。

1．消費者分析：在目前的OTC零售市場中，消費者主要是：大量的流動人口和城市、農(nóng)村中的自費醫(yī)療人群；隨著醫(yī)保制度與醫(yī)療體制的改革，享受醫(yī)保的市民在患小病或購買家庭常用藥時，在醫(yī)保定點藥店購買OTC醫(yī)保品種的銷售額越來越大；同時隨著工作節(jié)奏加快、收入的增加，高收入家庭在OTC市場消費的比例逐步增大；后兩部分力量在不久的將來成為市場的主導部分（見表1）。

2．消費觀念與行為：在“OTC與自我藥療”中已提及，目前“大病進醫(yī)院，小病上藥店”的觀念已經(jīng)形成，人們自我保健與自我藥療的意識大大增強。隨著而來的消費者購藥行為也發(fā)生了巨大改變。同時OTC藥品消費內(nèi)涵發(fā)生變化，隨著消費者對OTC藥物的認知趨于成熟、消費趨于理性，OTC消費將從單純考慮藥品本身質(zhì)量，如功效、副作用和價格等因素，過渡到對自身健康信息資訊的需求和依賴。在提供信息資訊及營銷隊伍的素質(zhì)管理上，精益求精、富于創(chuàng)造的企業(yè)，將在角逐中拔得頭籌。這些都會刺激OTC零售市場的增長。

OTC藥品消費的特殊性在于消費者可以自行做出判斷和選擇，但是消費者有可能不能對自己的病情作出準確的診斷，藥品的正確選擇與否事關(guān)消費者的身體健康。因此OTC藥品的消費行為是相當理性、謹慎的。

消費者生病時的處理方式：大多數(shù)消費者以去醫(yī)院看病和使用家庭常備藥為主。在很多情況下，消費者在患一些常見病所采取的醫(yī)療方式及過程大體相同，即消費者的購買動機由刺激引起，這種刺激既有來自外界環(huán)境，如廣告、同事、朋友的宣傳，使用等，這種刺激會激發(fā)消費者的心理需求，也有來自消費者內(nèi)部生理因素 。OTC藥品不但能治療消費者的病痛，滿足其生理與安全的需要，同時也能緩解人們緊張與不安的心理需求。因此引起購買動機的關(guān)鍵在于消費者生理與心理因素的刺激。

消費者購買決策隨購買決策類型的不同而變化，阿薩爾根據(jù)購買者在購買過程中參與者的介入程度和品牌間的差異程度，區(qū)分了消費者購買行為的4種類型（見表2）。

OTC的購買行為主要為“復雜的購買行為”，部分慢性病患者，醫(yī)藥專業(yè)知識較強的消費者屬于“尋求品種的購買行為?！睆碗s的購買行為包括三個步驟。首先，購買者產(chǎn)生對產(chǎn)品的信念。第二，他或她對這個產(chǎn)品形成態(tài)度。第三，他或她作出慎重的購買選擇。因此營銷人員必須懂得對OTC的消費者收集信息并評估其行為，有必要發(fā)展一些營銷戰(zhàn)略，以便協(xié)助購買者學習有關(guān)OTC產(chǎn)品的屬性、它們之間的重要關(guān)系以及它的品牌在比較重要方面的名望。此外，營銷人員還有必要區(qū)別其品牌的特征，利用一些宣傳資料來描述本產(chǎn)品的優(yōu)點。同時謀求藥店營業(yè)員和購買者的親朋好友的支持，以影響購買者最后的品牌選擇。

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