導語：如何才能寫好一篇直播營銷方式，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

目前常見的微博活動有兩種：1.自發(fā)型活動；2.有獎合作活動。自發(fā)型的活動有，同城活動、線上活動、有獎活動中的其他。而有獎合作活動又分為大轉盤、砸金蛋、有獎轉發(fā)、其他。從活動熱度和效果來看，有獎合作活動的表現(xiàn)最好，體現(xiàn)在“利益”刺激下驅(qū)動粉絲的轉化。

微博活動的具體流程：

1、活動策劃：

a、活動文案的策劃

活動標題策劃，如何策劃讓用戶心動參與的活動？活動標題是關鍵，直接影響用戶活動第一關注印象，在標題策劃中，體現(xiàn)活動免費性，如0元贏取、免費之類詞。還有就是在標題出現(xiàn)活動的具體獎品實物，如ipad、iphone、項鏈、手表、U盤，流行度高的產(chǎn)品更為的吸引用戶。推薦使用數(shù)碼內(nèi)產(chǎn)品，用戶的參與度好。

活動主題內(nèi)容策劃和活動規(guī)則，活動主題明確，如周年慶典、用戶回饋、或借助節(jié)假日有吸引力。在活動規(guī)則中，一般關注、轉發(fā)@好友，微博登錄官方網(wǎng)站、話題討論，明確好活動規(guī)則，請勿過于繁瑣的流程?；顒勇暶魑窗匆髤⑴c者權取消其獲獎資格，并采用第三方抽獎平臺重新抽取符合規(guī)則的參與者。體現(xiàn)活動的公平、公正。

活動話題策劃，緊扣時尚熱點和新聞熱點，盡量貼近用戶關注高的話題，植入活動活動傳播的主題內(nèi)容，成為粉絲的熱點話題。

活動時間策劃：在用戶關注度高的節(jié)假日，如國慶、情人節(jié)、元旦、圣誕節(jié)。

b、活動海報設計：標語醒目，獎品突出，參與規(guī)則。

c、活動產(chǎn)品準備：

活動產(chǎn)品預算，活動預算高的朋友可以考慮如iphone、ipad之類，流行度高的產(chǎn)品。預算低的朋友也別灰心，我們從iphone、ipad之類周邊產(chǎn)品入手、如喬布斯傳、iphone充電器、iphone手機套、ipad鍵盤。推廣不一定是砸金，有技巧的推廣一樣有不錯的效果。當然，也有人說不要一味使用ipad、iphone之類的產(chǎn)品，但是從目前的效應告訴我們這樣的產(chǎn)品受用戶關注依舊居高不下，而這樣的活動產(chǎn)品也屢試不爽。如果企業(yè)有自己不錯的產(chǎn)品，可以將自己的產(chǎn)品設置為獎品，增加企業(yè)品牌宣傳。

活動產(chǎn)品的包裝，在產(chǎn)品的包裝上，盡量精致、更加體現(xiàn)出是一份高檔的禮物。

活動產(chǎn)品的受歡迎度，熱門時尚的產(chǎn)品是首選，一般選擇中性類的產(chǎn)品，不能女性化或者男性化的產(chǎn)品，當然跟推廣目標用戶群有關，有做女性產(chǎn)品或男性產(chǎn)品的用戶可以這樣做。推薦使用數(shù)碼類產(chǎn)品。

活動產(chǎn)品的物流配送，選擇易配送的產(chǎn)品。

d、活動效果預估

根據(jù)自身網(wǎng)站內(nèi)會員和微博的粉絲數(shù)，從日常的活躍度，訪問量，粉絲的互動來判斷活動效果的預估，最重要的是將活動用戶轉化為自己的用戶。

2、活動預熱

任何的活動都需要有個預熱期，用來為活動渲染造勢。

使用普通微博帳號發(fā)一些以活動主題相關的微博，并配以圖片吸引眼球。為后期的活動造勢。線上活動(曬照片、送祝福、測試星座、娛樂互動)、同城活動(作品征集、市集/游園、其他等)，作為預熱活動。

官方網(wǎng)站通過郵件提前通知站內(nèi)會員微博活動預告。

3、活動推廣

a、社會化媒體的分享：

b、論壇推廣：

c、活動邀請：每日可邀請50名粉絲。

d、IM推廣：活動開始后，通過QQMSN旺旺等IM工具為微博活動助推。

e、百度產(chǎn)品推廣：在短期內(nèi)去做站內(nèi)的活動seo并不明顯，可以通過百度產(chǎn)品(百科知道百度論壇百度博客)增加活動內(nèi)容的搜索引擎的排名。

f、官方網(wǎng)站站內(nèi)用戶EDM傳播：通過企業(yè)自身的站內(nèi)做微博活動的EDM宣傳和預告

g、微博直播：通過活動熱點在新浪微博全程直播活動內(nèi)容，并配合微博有獎轉發(fā)活動。

4、活動數(shù)據(jù)跟進

適時監(jiān)測轉況，評論數(shù)據(jù)，粉絲增長，做好數(shù)據(jù)分析。一般在活動最后兩天內(nèi)，粉絲及轉發(fā)的數(shù)量都會猛漲達到一個峰值，在此期間做好站外的助推，有利于讓活動持續(xù)的升溫。在活動結束后，繼續(xù)跟進獲獎粉絲及活動參與粉絲，通過發(fā)獎與粉絲的二次互動。

5、活動結束跟進

a、做好客戶管理

活動結束，用戶活動體驗和建議收集調(diào)查——投票在線客服，做好解決用戶的各種疑問——關于發(fā)獎和領獎的疑問

數(shù)據(jù)分析，統(tǒng)計活動參與用戶和領獎用戶——保持互動狀態(tài)

b、活動花絮營銷，通過發(fā)獎與獲獎粉絲進行二次互動，保持活動余熱。

本地地區(qū)快遞送貨、上門進行花絮拍攝

外地獲獎者，則通過客服聯(lián)系、提供與獎品合影照片。

c、活動結束后期推廣工作

活動結束后期的推廣尤其的重要，是活動的一個收尾工作，通過熱點話題、活動影響、活動營銷方案、活動參與感受，進行軟文的撰寫，微博的二次傳播達到這個活動營銷的效果。

篇2

整合營銷傳播興起于商品經(jīng)濟最發(fā)達的美國，是一種實戰(zhàn)性極強的操作性理論，也是現(xiàn)代商業(yè)的一種制勝之道。美國廣告公司協(xié)會（American Association of Advertising Agencies，4As）是這樣對它進行定義的：“整合營銷傳播是一個營銷傳播計劃概念，要求充分認識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加值的傳播手段——如普通廣告、直接反應廣告、銷售促進和公共關系——并將之結合，提供具有良好的清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化?！?/p>

整合營銷傳播理論的先驅(qū)、全球第一本整合營銷傳播專著的第一作者唐E舒爾茨教授根據(jù)對企業(yè)應當如何展開整合營銷傳播的研究，并考慮到營銷傳播不斷變動的管理環(huán)境，給整合營銷傳播下了一個新定義：“整合營銷傳播是一個業(yè)務戰(zhàn)略過程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價協(xié)調(diào)的、可測度的、有說服力的品牌傳播計劃，這些活動的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標。”

這一定義與其他定義的不同之處在于，它將重點放在商業(yè)過程上。舒爾茨指出，商家應該首先分析他們的消費者以及市場目標、消費者對品牌的感知狀態(tài)及品牌傳播情況，同時了解以往的營銷傳播工作的效果如何。

近年來，傳播環(huán)境又發(fā)生了一些變化，如產(chǎn)品推廣手段從單純的媒體廣告向促銷、植入式廣告等多種形式的傳播活動轉變，傳播的重點從大眾媒體轉向更為專業(yè)化的媒體，市場從生產(chǎn)導向轉為銷售導向，市場的掌控權落入消費者手中，營銷工作逐漸增加網(wǎng)絡方面的內(nèi)容等，中國的市場也越來越多地體現(xiàn)出這些變化，那么，整合營銷傳播怎樣與時俱進呢？為此，《廣告主》雜志于2008年9月26日北京時間的深夜越洋電話采訪了整合營銷傳播之父舒爾茨教授。

品牌和銷售同產(chǎn)品一樣重要

問：整合營銷的理念非常好，但在中國卻不能充分落實到營銷實踐中，為什么？

答：整合營銷的理念能夠被接受首先是很好的事情，而且，很顯然，中國市場正在逐漸發(fā)展和成熟起來，并且必將變得更加重要。只是，這套理論是為美國這樣的成熟市場建立的，而中國市場正處在不斷成長的階段，一些營銷工作所需要的條件尚未足夠成熟，許多可以應用在西方的理論不一定能同樣適合中國。我想中國的營銷人員應該做而且必須要做的事情就是要接受這套理念，然后盡可能去應用。當你說人們并沒有把它應用得很好的時候，是不是他們沒有下定決心要做好？他們應該從自己公司的實際情況出發(fā)，綜合考慮市場發(fā)展的狀況和既有的營銷策略，然后采用整合營銷傳播的理念來充實它。對于中國的企業(yè)而言，由于不同企業(yè)擁有不同的資源、不同的發(fā)展階段、不同的消費者群體和不同的產(chǎn)品系列，整合營銷傳播理論如何應用，應該具體問題具體分析。

問：您認為整合營銷成功的關鍵是什么？

答：我認為關鍵是要把思想從產(chǎn)品中跳出來，開始考慮品牌和你的消費者，畢竟他們才是出錢的人，而他們購買的是你的品牌而不僅僅是產(chǎn)品，所以必須要從顧客的角度考慮，認清顧客、品牌和商家之間的關系。

問：中國的一些企業(yè)已經(jīng)開始整合營銷有一段時間了，您認為他們做得如何？

答：很高興看到中國的企業(yè)開始接受這一營銷理念。整合營銷的概念已經(jīng)被世界上大多數(shù)的市場接受，他們都明白需要這么做。我想在中國，困難之處在于許多情況下管理人員還是把產(chǎn)品放在第一位，因為他們最為了解產(chǎn)品本身，這是一種很自然的傾向。但是，要知道，產(chǎn)品本身并不能把自己銷售出去，人們必須要找到一些方式來銷售它們，而不只是制造它們。

關注媒介消費行為

而不是各類媒介本身

問：如今的經(jīng)濟狀況不是很樂觀，對于一些營銷人士而言，他們也許并沒有這么多的錢來做營銷傳播工作，如要在很多方面投入資金進行整合營銷傳播，是不是會更有困難？

答：整合營銷傳播不是只關注許多不同種類的媒體，重點是關注目標消費者都在接觸哪些媒體并且認清你的市場目標，然后針對這些媒體來做媒介計劃、信息和制造誘因，而不是要涉足所有媒體。

問：您曾經(jīng)說過要關心廣告投資回報率，重要的是如何分配媒介資源，而不是等到已經(jīng)花了錢以后再建立什么模型來評估投資效果，那么，該怎么分配媒介資源呢？

答：如果你明白了你的消費者都是哪些，也明白了他們在使用哪些媒介，你就會利用他們經(jīng)常接觸的媒體來做傳播，來保證他們更加可能看到你的信息。中國是個特殊的市場，央視有著特殊的地位，在所有形式的媒介中都占據(jù)極為主流的位置，但是如今出現(xiàn)了好多替代媒體，比如網(wǎng)絡、手機等等，這些媒體上匯集了很多平時看電視不那么多的人，而且中國人民有很多的時間花在QQ等即時交流工具上，美國則很少使用這樣的工具，所以我想企業(yè)開展營銷工作的時候應該將這些媒體結合起來，充分利用各種資源。如果他們沒有一個有效的媒介分配計劃，就需要同一些營銷服務機構、公司、媒體來合作，如今，這些機構還是各自分工，沒有很好地一起合作。協(xié)同合作是一個趨勢，他們必須一起討論應該為企業(yè)做些什么，并且找到好的辦法能把這種協(xié)同的工作效果最大化。

問：消費者接觸各種媒介的時間與廣告主的媒介資源分配是否存在正相關性？消費者消費某種媒介的時間多，是否就說明這種媒介的影響力大？

答：我認為是這樣的，如果你在某個媒體上花了很多時間，你必定會覺得它們有很高的價值，也就是說，人們在某個媒體上花費的時間越長，它的影響力就越大。對于相關人員來說，重要的是，不僅要制定媒介計劃，還要計算出各種媒體的消費時間，以此作為制定媒介計劃的參考。

不是所有產(chǎn)品

都可以做口碑營銷

問：如今很多企業(yè)開始進行口碑營銷，尤其是網(wǎng)絡興起之后，網(wǎng)絡口碑的力量更是不可限量。您覺得這種營銷方式如何？

答：我們所做的調(diào)查發(fā)現(xiàn)中國對博客和其他網(wǎng)絡聲音的關注多于其他大多數(shù)的國家，原因之一是人們的社交本能。中國人渴望分享，如果你仔細研究中國社會，你會發(fā)現(xiàn)，家人、朋友之間喜歡分享一些重大事件和節(jié)日的快樂，廣泛地交流、互相交談、共享信息、分享感受、分享知識，這是很自然的做法，大家希望同家人、朋友、鄰居、親戚等保持聯(lián)系。我們在全世界都做過許多調(diào)查，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡口碑在影響人們的購買決策上所起的作用是最大的，他們談論某產(chǎn)品，而且總是傾向于相信他們的家人和朋友的話。因此，對于營銷而言，網(wǎng)絡口碑是一種比其它形式的媒體更為有效的選擇。有許多企業(yè)，他們利用口碑做了許多品牌傳播的工作，而很少打廣告，也取得了很大的成功，比如星巴克，但是這種做法只適合某些種類的產(chǎn)品。比如，人們總是對于汽車、手機、食品這樣的產(chǎn)品感興趣，因此，在這些領域，口碑傳播就會起到很重要的作用；但是有一些日常用品，比如牙刷，雖然你天天會使用，但是人們卻沒有多大的興趣來討論它，這樣的產(chǎn)品就不適合把口碑營銷作為主要的營銷策略。所以，做這樣的選擇需要慎重考慮。

問：口碑是可以管理的嗎？如果出現(xiàn)關于產(chǎn)品的負面信息該如何應對？

答：口碑是已經(jīng)存在的東西，它存在于博客、論壇等網(wǎng)絡社區(qū)中，在人們交流信息、分享信息的同時出現(xiàn)并存在著。對于廣告主而言，把產(chǎn)品的相關信息放到網(wǎng)絡上是很好的嘗試，網(wǎng)絡上的信息流通能很好地促進銷售。不過，我想，這其中還存在一個問題，就是要確定哪些信息是最重要的，如何把他們集中在一起。并且，一旦踏入網(wǎng)絡營銷，就表示你不再擁有對信息的控制力了?？诒侨藗冋務摰膬?nèi)容，而不是企業(yè)或者公司所能制造的東西，這是同其他形式的營銷活動最為重要的不同點。所以，企業(yè)需要時刻注意監(jiān)測消費者談論關于其產(chǎn)品的內(nèi)容，保證能及時發(fā)現(xiàn)負面的信息，爭取能在事情變得嚴重之前妥善處理。當然，口碑營銷不能完全代替?zhèn)鹘y(tǒng)的各種營銷方式，它只是人們用來跟別人交流的新的形式，是消費者之間的交流，而不是企業(yè)營銷人士向消費者信息。因此，營銷機構是不可以控制這些信息的，他們最好是把正確的信息放到消費者面前，然后鼓勵消費者傳播它們。

如何擦亮中國品牌？

問：品牌管理是件很復雜的工作，您認為應該如何著手呢?

答：“復雜”一詞用得很好，尤其是對于很長時間以來一直把重點放在產(chǎn)品上的企業(yè)而言，進行品牌管理的工作的確很復雜，他們已經(jīng)很明白如何生產(chǎn)、如何定價等問題，這還只是停留在生產(chǎn)的階段。現(xiàn)在的問題是，僅僅靠生產(chǎn)已經(jīng)無法保證你的成功了，比如，產(chǎn)品生產(chǎn)的中心已經(jīng)轉入越南、非洲等市場了，中國的企業(yè)應該明白銷售產(chǎn)品要比制造更多的產(chǎn)品重要得多。正如我們以前一直說的，產(chǎn)品自己并不能在現(xiàn)在的市場上銷售自己，企業(yè)必須采取一系列的營銷手段來促進銷售。品牌是企業(yè)所擁有的具有價值的東西，像他們的工廠、分公司等等資產(chǎn)一樣。當然，品牌自己也是不會管理自己的，在我看來，通過專業(yè)公司來做品牌管理工作也是很可取的，因為這些知識你無法僅僅從工作中獲得。

問：很多國際品牌進入中國市場，相比之下，中國本土品牌卻很少國際化，您認為原因何在？

篇3

［關鍵詞］肺炎疫情;圖書營銷;融合;創(chuàng)新;整體化

2020年1月以來，一場突如其來的肺炎疫情暴發(fā)，全球大流行的趨勢愈演愈烈。在肺炎疫情影響之下，實體書店銷售一度跌入谷底，面臨生存困境，線上圖書銷售也大幅下降。目前，國內(nèi)疫情已得到較好控制，但傳統(tǒng)出版業(yè)仍面臨著困局，圖書營銷不可避免經(jīng)受著挑戰(zhàn)。未來圖書營銷究竟會有哪些變化，線上營銷是否從此進入了新航道?書業(yè)必須緊跟時代步伐，積極布局，做好變革的準備。

1肺炎疫情之前的圖書營銷形式

傳統(tǒng)出版者依托自身出版資源和內(nèi)容優(yōu)勢，系統(tǒng)策劃和布局，形成有自身特色的出版品牌，在渠道商中搭建營銷平臺，以品牌號召力開展營銷，提高社會效益和經(jīng)濟效益。同時，開發(fā)并利用自有網(wǎng)絡平臺進行市場調(diào)研和數(shù)據(jù)分析，組織編輯進行選題策劃，制定出版策略。此外，出版社常常借助第三方平臺開展營銷，比如與當當、京東、天貓等傳統(tǒng)電商平臺合作，根據(jù)銷售計劃，安排推廣和營銷活動。借助有影響力的大V策劃營銷，推送新書信息，在圖書出版之前大力宣傳，出版之后借助熱點造勢;或者關注有號召力的機構和欄目的微信微博，轉發(fā)、評論，制造話題，吸引粉絲關注。2016年，“新零售”概念產(chǎn)生，書業(yè)在線上和線下營銷方式上尋找接合點。書店增加了多元的文化體驗功能，因地制宜，提供特色化服務。出版者和書店聯(lián)動，形成線下開展讀書活動、線上鼓勵讀者消費的營銷模式，著力于為讀者提供優(yōu)質(zhì)的消費體驗。

2肺炎疫情期間圖書營銷的變革

面對肺炎疫情下讀者足不出戶，書店關閉，物流暫時中斷的困境，出版者、書店通過互聯(lián)網(wǎng)，在新媒體環(huán)境下和讀者建立聯(lián)系。正是這場疫情給傳統(tǒng)圖書行業(yè)帶來了轉型的契機，加速了行業(yè)的變革，具體表現(xiàn)在以下三個方面。2.1傳播方式的變化。圖書是一種有商品屬性的文化載體，圖書生產(chǎn)的過程屬于文化生產(chǎn)行為，這個過程中編輯和作家共同構建了一個話語體系。圖書作為商品進入流通領域后，經(jīng)過在書店的布局和營銷，呈現(xiàn)在讀者面前。在肺炎疫情期間，書店不能坐等讀者上門買書，出版者也無法組織線下的作家見面會和簽售活動，必須利用新媒體技術進行線上文化傳播。比如，上海多家出版機構、書店、文化平臺紛紛開啟“線上模式”?！吧虾?閱讀的力量”的2020特別網(wǎng)聚開展了3天后，“云上伴讀”迎來集中爆發(fā)，百余名作家、學者、音樂家、多行業(yè)知名人士等陸續(xù)匯集“云端”，剛開展三天就引起了數(shù)百萬人次的觀看。線上公益講座獲得了巨大的社會反響，凝聚了人心，鼓舞了全社會戰(zhàn)勝疫情的決心和斗志。這時出版者生產(chǎn)的產(chǎn)品已不僅是圖書本身，而是通過線上活動，給讀者提供文化和知識服務，通過空中直播室將圖書承載的信息傳遞給大眾。2.2生產(chǎn)者與讀者之間關系的變革。當圖書承擔著唯一的文化生產(chǎn)載體功能的時候，作家和出版者作為文化生產(chǎn)者，共同建構了一個話語體系，而隨著新媒體技術的發(fā)展，讀者在話語體系的建構中所占據(jù)的比重越來越重。肺炎疫情加劇了文化生產(chǎn)者與讀者之間關系的變革，一方面，出版者從幕后走到了前臺，以讀者的朋友、知己身份出場，直播帶貨;另一方面，以趣緣結合起來的微信群也成為文化傳播的落腳點，供讀者進行知識分享。以人民文學出版社為例，為了推廣古典文學名著《楚辭》，人文社古典文學編輯室邀請讀友們參加打卡活動，并且由資深編輯擔任主講人，每兩天講解一首篇目，堅持打卡的讀者還可以參加抽獎。這個活動掀起了閱讀古典文學的熱潮，體現(xiàn)了出版者主動轉變和讀者之間關系的決心，解構權威、親近大眾。2.3營銷節(jié)點的變革。肺炎疫情加快了營銷節(jié)點轉變的速度。在疫情之下，書店作為人員密集的公共場所，長時間閉店歇業(yè)，唯有啟動線上營銷模式開展自救。書店紛紛采取行動線上營銷，如經(jīng)營網(wǎng)店、微信社群，或者利用抖音快手社交工具向讀者薦書。同時，一些書店和外賣平臺合作，以圖書外賣的形式經(jīng)營。以言幾又書店為例，肺炎疫情暴發(fā)之后，言幾又與“餓了么”網(wǎng)站合作，承諾半小時同城送達，將書店藏在了手機里。面對疫情引發(fā)的極端考驗，打造線上書店是一場絕地重生的反擊，而這種變革是在充分準備下產(chǎn)生的。

3未來圖書營銷趨勢展望

全媒體時代，即“互聯(lián)網(wǎng)”和大數(shù)據(jù)時代，線上營銷不是簡單的營銷場地的轉變，在新舊交替的市場環(huán)境下，對于傳統(tǒng)出版者來講，需要整體布局，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結構，運用新媒體工具進行文化傳播，不斷探索新的圖書營銷方式。因此，必須學會運用互聯(lián)網(wǎng)思維，深挖內(nèi)容資源，與新媒體技術融合發(fā)展，提高整體競爭力。3.1圖書營銷方式探索。第一，融合新技術。每一次技術創(chuàng)新都會引發(fā)營銷方式的變革。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的快速發(fā)展，營銷方式的變革必然會迭次發(fā)生，要學習運用新技術，深度挖掘出版內(nèi)容，重新演繹、合理呈現(xiàn)，適應讀者閱讀習慣的變化，才能跟上時展的浪潮。如相比紙質(zhì)出版，電子書和音視頻知識服務采用移動設備就可以閱讀，更適應無接觸型的線上銷售，在疫情期間迎來了發(fā)展的契機。第二，建構社交關系。隨著社交工具的推廣，圖書營銷可以通過社交滲透到讀者客戶群里，讓讀者更多參與和互動，拉近個體之間的距離，提供獲得感和沉浸式的體驗。吳雯、周榮庭在研究“場域”營銷模式時提出，在“場域”營銷模式中，出版方作為其中一個環(huán)節(jié)，需要擺脫自上而下的傳播主導者形象，參與到各種關系交織、平等對話的文化場域中。要建構新的社交關系，擴大傳播效果，必須學習在互聯(lián)網(wǎng)語境下與受眾交流。如在圖書進入直播間，成為主播分享社交話題的這一刻，圖書便獲得了更開闊的市場機會，以全新的姿態(tài)進入公眾視野。第三，整體化發(fā)展戰(zhàn)略。進入全媒體時代，出版者從上游的作者獲得版權后，常常以全版權IP運作為目標，以期掌握版權運營的主動權，打造精品內(nèi)容，朝著跨界營銷、個性化、品牌化方向發(fā)展。未來的出版者，更需要與各種社會資源協(xié)同發(fā)展，構建綜合型的多元化商業(yè)平臺。比如出版者可以聯(lián)合書店，共同打造線上書城，集全民閱讀推廣平臺、垂直電商平臺、行業(yè)大數(shù)據(jù)平臺、智能物流平臺于一體，充分掌握全民閱讀數(shù)據(jù)信息、參與市場進化、升級書業(yè)物流。3.2必須注意的方面。隨著網(wǎng)絡、移動端的信息傳播速度越來越快，人人都可以成為信息的者和傳播者。圖書行業(yè)要尋求變革，在營銷中占領文化傳播的優(yōu)勢，更需要發(fā)揮自身特點，成為知識傳播和服務的排頭兵，以整體思路和長遠目光審視線上消費的新篇章，必須注意以下四個方面。第一，堅守文化陣地。出版者在圖書營銷活動的策劃和執(zhí)行過程中，應當始終堅持文化品位，以獲得品牌提升為目標，在文化傳播中堅定文化自信，堅守文化陣地，體現(xiàn)專業(yè)素養(yǎng)，避免一味迎合市場，低俗化。第二，建立營銷閉環(huán)。出版者必須認識到，若出版者組織的營銷活動發(fā)生在公域流量內(nèi)，很容易導致粉絲的搶奪，并不能增加多少真實的關注度。許多出版社在認真經(jīng)營公眾號之后，組織社群營銷，與線上活動形成一個閉環(huán)，讓粉絲在共同閱讀和學習的場景下，對出版者加深了解，形成品牌共鳴。比如，直播與微信社群相結合之后，傳播效果發(fā)生了跨越式的升級，從原先的圖文呈現(xiàn)，升級為現(xiàn)場式呈現(xiàn)。微信社群中有著共同愛好或背景的垂直類社群，與具有廣闊的商業(yè)普適性的泛化類公眾社群不同，可以聚集起更加緊密的興趣共同體，推出更具個性化和針對性的營銷交互活動。對于出版者來說，找準落腳點開展直播非常重要。這對于增強傳播力，形成營銷閉環(huán)有很大的好處，更有利于與讀者互動，發(fā)揮長尾效應。未來，隨著傳播技術的不斷進步，必定會出現(xiàn)更多的自媒體工具，當個性化的、全息的傳播方式與社交工具有機結合，一定會創(chuàng)造出更多行之有效的營銷方式，滿足讀者對于文化消費不斷變化的需求。第三，重視營銷創(chuàng)意。出版者應該從擴大品牌影響力的大局出發(fā)，正確看待線上營銷活動的效果，不能把一場營銷活動吸引了多少流量與它的效果相等同，更要重視營銷活動的創(chuàng)意。在圖書品種有限的情況下，不能反復運用相同內(nèi)容，可以策劃形式新穎的欄目，挖掘符合新時代讀者閱讀習慣的推廣途徑，比如組織線上讀友會，搭建共同的閱讀空間，粉絲會對這樣的營銷活動產(chǎn)生認同，增近親和感。第四，打造全息化空間。未來，文化傳播的過程將更加全息化，而圖書營銷方式也會隨之變得更加多樣。圖書營銷成功的關鍵在于品牌傳遞出的情感和觀念與粉絲形成共情，獲得粉絲的信任。不管是直播、短視頻，還是未來更加全息化的營銷方式，其傳播方式都指向了這一點:帶有儀式感的傳播方式，能賦予參與者獨特的身份標簽，實現(xiàn)商業(yè)的輕度植入和文化的深度認同，在情感驅(qū)動力的影響下潛移默化地達到營銷效果。出版者應當主動適應文化傳播的新趨勢，運用全媒體時代的資源，打造全息化的營銷空間。

4結語

在肺炎疫情的推動下，圖書行業(yè)正在經(jīng)歷一場變革，書店和出版者都迫切需要認識讀者的消費習慣和消費心理的變化。面對線上消費的洪流，出版者必須以內(nèi)容生產(chǎn)者、傳播者和版權經(jīng)營者等多重身份堅守主業(yè)。出版者既要注重發(fā)揮品牌優(yōu)勢，整合出版資源，又要揚長避短，運用新的傳播工具有效組織和策劃營銷活動。在移動互聯(lián)網(wǎng)這張無形的大網(wǎng)之下，學習利用新的傳播技術，重塑和讀者之間的關系，建立一流出版品牌形象，探索未來營銷新模式。

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篇4

2016年12月9日～22日，由中國羽絨工業(yè)協(xié)會、天貓家紡家飾和淘搶購聯(lián)合主辦的第22屆中國國際羽絨博覽會暨2016天貓羽絨嘉年華在杭州蕭山隆重舉辦。作為專業(yè)展會，中國國際羽絨博覽會是業(yè)內(nèi)公認的行業(yè)風向標，本次博覽會從各個方面進行了創(chuàng)新，充分體現(xiàn)了行業(yè)頑強的斗志和勇于開拓的精神。

亮劍一：嘗試O2O 銷量猛增40%

本屆羽博會以“三品戰(zhàn)略”為核心，突出線上和線下的緊密配合，與天貓家紡家飾合作，與“淘搶購天然材質(zhì)溯源” 系列活動契合，強調(diào)正品行貨，把行業(yè)推薦、專業(yè)廠家生產(chǎn)、貨真價實的羽絨制品介紹給廣大消費者，為優(yōu)秀的廠家及品牌宣傳造勢，推動羽絨制品的市場規(guī)模。據(jù)統(tǒng)計為期四天的展會，全場零售額達400萬元。與此同時，線上天貓羽絨家紡也取得了不俗的業(yè)績，羽絨被單品銷售額達1000萬左右，同比增長約40%。

中羽協(xié)工作人員告訴記者：“為了讓更多的普通消費者能購買到高品質(zhì)的羽絨制品，天貓家紡對本次強強合作非常重視，在雙12會場中專門開設了羽絨區(qū)塊，同時特別申請到了天貓重點直播資源，通過創(chuàng)新的營銷方式將品質(zhì)羽絨寢具傳播到廣大消費者?！?/p>

亮劍二：創(chuàng)新營銷 首次引入網(wǎng)絡直播

在營銷方式五花八門的今天，網(wǎng)絡直播是當下的熱門，本屆羽博會也引入了網(wǎng)絡直播這一當紅熱門模式。而事實證明這種方式也確實增加了展會的業(yè)績，擴大了在年輕消費群體中的影響力。

據(jù)悉本屆羽博會共組織了5場線上線下直播，首場是12個商家的重點聯(lián)合直播，在主播和網(wǎng)紅的參與下，將12個品牌各自的特點通過不同的橋段進行組合展示，穿插知識普及、專家訪談、品質(zhì)實驗及抽獎、發(fā)放禮品等環(huán)節(jié)，首場3個小時的直播，共有5.8萬線上觀眾，評論數(shù)為2.2萬，點贊人次達138萬。

亮劍三：國產(chǎn)絨發(fā)聲 繼續(xù)普及羽絨寢具

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網(wǎng)紅直播，開啟汽車網(wǎng)紅直播新時代

6月21日風光580博鰲上市，邀請百名網(wǎng)紅直播，讓風光580成橐的詰摹巴泛磐紅”。斗魚、花椒、熊貓等6家直播平臺集體推薦，總互動量超540萬；吸引各界大V主動表態(tài)，陳彤、吳佩、陳震、李潮、周鴻t等大V參與討論。隨后不少車企會采取了類似形式，東風風光可謂開創(chuàng)了車企網(wǎng)紅直播這一全新的營銷方式。

超級質(zhì)保，創(chuàng)新營銷效果立竿見影

定位于“超級都市SUV”的風光580，官方指導價7.29萬元?9.99萬元，在火爆的10萬元以下SUV市場，作為后來者只有通過創(chuàng)新營銷，讓消費者得到實惠，才能打動他們。在服務層面，東風風光主動提供了7年/15萬公里超級質(zhì)保，質(zhì)保范圍涵蓋整車+發(fā)動機，被譽為史上“最長、最全面、最具誠意”的質(zhì)保服務。除了服務創(chuàng)新之外，風光580更以“超級空間、超級駕乘享受、超級品質(zhì)保障”三大核心賣點，對都市SUV重新定義。

服務創(chuàng)新加上產(chǎn)品力完備，創(chuàng)新營銷效果立竿見影，使風光580人氣驟升。截至11月，風光580連續(xù)四個月銷量破萬。11月銷量超1.6萬輛，累積銷量超7萬輛。明星車型風光580帶動了東風風光品牌整體提升，也讓東風小康公司保持著不俗的發(fā)展態(tài)勢。據(jù)統(tǒng)計，11月銷量3.92萬輛，同比增幅35.2%，在東風旗下各自主整車單元中，東風小康公司連續(xù)10個月奪得銷量冠軍。

持續(xù)創(chuàng)新首贊“網(wǎng)絡直播+點播”綜藝節(jié)目

在網(wǎng)紅直播上市后，東風風光深挖互聯(lián)網(wǎng)營銷內(nèi)涵，以互聯(lián)網(wǎng)思維將創(chuàng)新營銷進行到底。8月，風光580成為王思聰1億重金打造的首檔真身互動娛樂節(jié)目《hello！女神》官方指定用車，正式開啟創(chuàng)新營銷第二彈。這是中國車企首次贊助“網(wǎng)絡直播+點播”綜藝節(jié)目，也是東風風光互聯(lián)網(wǎng)營銷思維的又一舉動。

篇6

根據(jù)零點研究機構的“2012倫敦奧運媒體調(diào)研”數(shù)據(jù)顯示，超過七成的用戶，使用手機關注奧運。無論是媒體對于奧運的報道，還是品牌的奧運營銷，“手機人”都是不可忽視的重要參數(shù)。

奧運期間，3G門戶以8年來對手機用戶的理解，從捕抓分析“手機人”的行為軌跡入手，構建了移動互聯(lián)網(wǎng)的入口、瀏覽、提醒、互動——這一奧運營銷價值鏈接條，理解并滿足用戶的主動需求，如3G體育客戶端金牌快報彈窗提醒、奪冠報道、短彩信快報等項目通過網(wǎng)友主動訂閱式提醒服務，更加精準地找到目標受眾。

在營銷最為激烈的奧運賽事上，361度在3G門戶的timeline（時間軸）整合營銷幫助下，契合網(wǎng)友的行為軌跡，創(chuàng)造性地理解與滿足用戶的資訊與互動需求，從而有效地搶占大屏之外的先機，并以金牌榜冠名為切入點，深入到網(wǎng)友使用移動互聯(lián)網(wǎng)的入口、瀏覽、提醒、互動每一環(huán)節(jié)，成為奧運期間最受用戶認可的貼身、友好營銷范例。

3G門戶的直播間，更是經(jīng)歷8年歷練的王牌產(chǎn)品，奧運直播間讓用戶隨時隨地能看上直播，還有一鍵分享至新浪微博的功能，能在用戶觀看比賽之余隨時參與品牌互動、分享奧運心情。3G門戶為MOTO的奧運營銷提供了多維的合作空間。讓MOTO品牌與時事巧妙結合，快速、第一時間等特性將傳播實效性發(fā)揮得淋漓盡致。

361度讓你“掌握”奧運

361度利用“手機人”每天的貼身媒體，根據(jù)用戶的訪問時間和行為，在整個資訊獲取與互動鏈條中，為他們分時分刻地推送定時、定制的個性化奧運資訊。

361度選對人

3G門戶的用戶可能會驚喜地發(fā)現(xiàn)，在孫楊為中國游泳創(chuàng)造新歷史后不久，在361度名人堂及互動專區(qū)，就能用手機買到有孫楊奪冠形象及簽名的紀念T恤。

早早簽下孫楊的361度，不僅在選擇代言人方面眼光獨到，在利用手機這種貼身媒體選擇目標消費者方面，也頗有心得，甚至可以大聲說：在移動互聯(lián)網(wǎng)上，361度率先搶得用戶！

“時間線”整合營銷

這條“時間線”是在3 G門戶Web+App雙平臺的361度冠名的金牌榜及以孫楊為代表的361度名人堂基礎上，與361度相伴的“手機人”的奧運一天是這樣的：

賽前12:00，用戶在3G門戶的Web和App雙平臺的首頁，都會看到有著361度品牌露出的炫版資訊“今日看點”，16:30，3G門戶體育及新聞客戶端的彈窗顯示植入，361度提示用戶關注賽事直播時間與金牌榜變動；

賽時0:00，361度通過3G門戶體育客戶端彈出金牌快報及奪冠報道，并通過各種廣告資源曝光讓用戶參與361度的專區(qū)互動；

賽后第二天08:00，361度通過GO天氣客戶端置頂滾動播報、3G門戶體育及新聞客戶端彈窗早報提醒——金牌回顧、對深夜進行的比賽進行回顧。

此外，手機媒介的重要入口——GO鎖屏和各Web首頁專區(qū)入口、全民記者團活動、361度專區(qū)互動、倫敦行動等均有植入營銷，用戶目之所及都可以感受到361度的“多一度熱愛”。僅在2012年7月10日～8月13日時間內(nèi)，361度主題的3G門戶各相關頁面與App植入總計達到12億多次的廣告曝光，廣告點擊量340萬余次。

【案例】

MOTO“被窩”里看直播

“3G門戶奧運直播室”每單場直播均獲得百萬關注,17天的奧運比賽結束后，MOTO冠名的奧運直播間共獲得高達近30億產(chǎn)品曝光，直播間廣告點擊量超過40萬次，直播間互動留言人數(shù)超過20萬，超額完成KPI。

移動互聯(lián)網(wǎng)直播平臺的高曝光、高關注讓MOTO在這個營銷舞臺上，直面三星等“正統(tǒng)”倫敦奧運官方合作伙伴的挑戰(zhàn)，不斷加強自己在奧運期間與用戶之間的關系，從手機品牌的奧運營銷大戰(zhàn)中脫穎而出。

HTLM5助力

隨著HTML5技術的不斷發(fā)展，手機端的直播網(wǎng)頁能更加華麗地展現(xiàn)比賽盛況，更炫的圖文滾動直播帶來客戶端的更強的視覺體驗。就營銷方式而言，MOTO利用手機直播室的即時、互動性，將品牌廣告與正在發(fā)生的實事巧妙結合，快速、第一時間將傳播實效性發(fā)揮得淋漓盡致。

邊看邊社交

自己享受奧運比賽未免有些孤單，MOTO的這次奧運手機直播營銷“亮嗓”特別強調(diào)了跨屏、跨平動營銷。

活動打通3G門戶和新浪微博的即時分享通道，讓MOTO與跨屏用戶之間達成實時高效互動。并且用戶在“3G門戶奧運直播”中可以選擇點擊活動文字鏈進入新浪微博，參加轉發(fā)活動抽獎，就有機會獲得MOTO主推系列手機，一天一部連送17天的獎品激勵也拉動了網(wǎng)友轉發(fā)分享的積極性。52萬人的微博轉發(fā)量，至少影響微博用戶7800萬次關注此活動，說明通過社會化媒體的跨屏、跨平動，活動信息得到大面積擴散，達到病毒式傳播效果。

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平臺：手機騰訊網(wǎng)

篇7

有業(yè)內(nèi)人士認為，直播已經(jīng)成為了最新的流量入口，所以淘寶網(wǎng)作為大型綜合電商平臺必然涉足其中，不能放任流量紅利被站外的直播平臺瓜分殆盡，而最終受人掣肘?！叭绻詫毦W(wǎng)不做直播，就喪失了流量的入口，到時候就只能求各個直播平臺了。”

淘寶直播頁面

淘寶直播一上線，大量商家都紛紛嘗試，利用新型營銷方式來傳播自己的產(chǎn)品和品牌。但與之相對的是，同樣有大批商家還在踟躕之中，觀察著直播這一新的營銷形式的轉化率等情況。

一位資深零售人士直言，直播這種形式對于品牌商制作即時性內(nèi)容的能力大大加強了，而且也需要一定的資金實體，這是一場大賣家之間的洗牌和升級游戲，和中小賣家沒有什么關系?！八院芏嘀行≠u家看不懂，也做不來，而很多大賣家已經(jīng)提前做好了布局?！?/p>

但也有商家不同意這種觀點?！爸辈I(yè)務只是面向特定的人群，可能會火爆一時，但是難以長期持續(xù)。所以淘寶直播業(yè)務對商家的影響沒有那么大?！?/p>

面對外界的種種聲音和言論，淘寶網(wǎng)是怎樣看待自身的直播業(yè)務呢？億邦動力網(wǎng)日前和淘寶直播方面的負責人進行了深入溝通。以下信息根據(jù)雙方溝通內(nèi)容整理。

億邦動力網(wǎng)：淘寶直播未來的發(fā)展思路是怎樣的？

淘寶直播負責人：我們希望淘寶的消費生態(tài)直播，是“社交預熱，直播互動，淘寶成交”的模式，就是把主播的粉絲屬性，互動屬性和成交屬性這三個屬性都能夠做出來。

淘寶直播從主播形態(tài)上來說會有三個緯度，一個是生態(tài)里的草根緯度，第二是明星主播、第三類是紅人店主。

目前，店鋪、微淘、直播廣場和廣告流量，都已經(jīng)圍繞直播內(nèi)容流轉起來，能夠作為直播的全線資源進行同步。

億邦動力網(wǎng)：淘寶直播如何進行內(nèi)容方面的布局，將通過怎樣的內(nèi)容吸引用戶？

淘寶直播負責人：淘寶直播作為消費類直播，它的內(nèi)容組成是一條長尾，分布著各種消費領域的例如kol、村紅、明星等群體：達人可以教你各種美妝搭配的知識，同我們還在延伸出海外直播，讓消費者能夠發(fā)現(xiàn)全球各種各樣的好東西，在韓國逛街，在法國逛老佛爺，甚至未來里約奧運也會有專線接過去，帶大家感受奧運會的內(nèi)容。

在我們看來，淘寶直播只要是消費領域就會去介入，只要有消費場景就會去介入，淘寶直播會給用戶帶去的更多的是場景，而且能夠給他的生活能夠帶來變化。阿里生態(tài)里面我們會有大量的合作伙伴，來一起做相應的內(nèi)容。

目前平臺主播是由手機淘寶平臺達人、紅人店主、優(yōu)質(zhì)品牌商家和定向招募的媒體機構或各行業(yè)KOL組成。未來，我們優(yōu)先考慮的是和機構簽約，由機構協(xié)同進行主播管理，后續(xù)會繼續(xù)考慮對于優(yōu)質(zhì)主播進行簽約的做法。

億邦動力網(wǎng)：電商直播和其他泛娛樂型直播的最大區(qū)別是什么？

以淘寶直播負責人：淘寶直播為代表的消費類直播，在我們看來與泛娛樂類直播是處于不同生態(tài)之中。用戶心智也是有所不同的。消費者進入淘寶直播觀看的心智就是消費導向的，從數(shù)據(jù)上看，淘寶直播有八成觀眾是女性。每100萬觀看用戶，就有32萬的加購(把直播推薦商品放入購物車)，

從商業(yè)模式上看，現(xiàn)在平臺上的主播收入來源主要有兩類，廣告?zhèn)蚪鹋c店鋪銷售。廣告?zhèn)蚪鹗侵钢鞑ピ谥辈ミ^程中，依據(jù)自身經(jīng)驗分享商品，如能對用戶購物形成指引或達成商家推廣任務，主播可獲得推廣傭金；另外，淘寶直播獨家建立了一套“邊看邊買”體系，主播們在直播中，就可以直接推薦消費者購買自家店鋪相關商品，完成銷售變現(xiàn)。

淘寶還上線了V任務平臺，未來，將會有一個超過千萬賣家的廣告市場全面開放。

億邦動力網(wǎng)：淘寶直播產(chǎn)品的推出對于商家來說有怎樣的影響和作用？

淘寶直播負責人：技術的革新本質(zhì)還是在于賦能商家，實際上包括短視頻在內(nèi)的多媒體展現(xiàn)方式將在已經(jīng)在淘寶上得到充分廣泛的應用。類似于張大奕這樣的網(wǎng)紅早就開始嘗試視頻方式與消費者互動，在手機淘寶之上，也有大量商家開始通過直播來與粉絲之間進行互動，一些優(yōu)秀的商家直播，甚至能夠吸引數(shù)十萬人的在線觀看。

從結果上看，直播對于商家來說提升是毋庸置疑的，類似像張大奕直播帶來兩千萬成交，村紅直播賣了26萬枚雞蛋，歐萊雅兩小時賣了10000支口紅。

億邦動力網(wǎng)：面對淘寶直播、紅人、達人這種新的營銷工具，商家現(xiàn)在處于什么樣的狀況中？商家如何積極參與其中，主要的參與方式與手段是什么？

淘寶直播負責人：針對想要嘗試直播，轉型紅人店鋪的商家來說，可以利用淘寶直播、紅人、達人等工具，迅速找到自己的目標受眾，形成自己店鋪的粉絲群體。

而一般商家，也可以通過V任務等平臺，選擇與自己店鋪性質(zhì)相吻合的網(wǎng)紅進行合作，共享粉絲經(jīng)濟帶來的紅利。

億邦動力網(wǎng)：淘寶直播是否存在聚集流量的紅利期，怎樣的商家可以獲得該紅利？

淘寶直播負責人：在我們看來，淘寶直播的出現(xiàn)，其實代表著淘寶平臺已經(jīng)由流量運營，進入到了粉絲運營的時代。只要我們愿意為了年輕一代去創(chuàng)造，為了年輕一代去有創(chuàng)意，我們相信所有淘寶賣家能夠享受到粉絲運營帶來的改變。

億邦動力網(wǎng)：淘寶直播希望最終達到怎樣的效果？

淘寶直播負責人：正如我們所說的，未來希望，賣家人人可以做主播，買家處處可以看直播。

篇8

最近一個月出現(xiàn)了大量的直播營銷案例，品牌、明星、網(wǎng)紅、影視節(jié)目均意識到直播這一新的營銷洼地的巨大價值，變換著進行諸多直播營銷探索。

直播營銷探索琳瑯滿目

雷軍在玩兒了一次直播之后，結論是“直播真是太好玩兒了”，在這之后就跟扎克伯格一樣，被直播迷住了。確實，直播給許多人第一印象是“好玩兒”，而圍繞直播的營銷，同樣是在追求"好玩兒"，最近一個月出現(xiàn)的經(jīng)典營銷案例就說明了這一點：

《ELLE》+歐萊雅+美拍娛樂直播：導流吸粉兩不誤

在剛剛閉幕的69屆戛納國際電影節(jié)中，歐萊雅在美拍的#零時差追戛納#系列直播，全程記錄下了包括鞏俐、李冰冰、、李宇春、井柏然等明星在戛納現(xiàn)場的臺前幕后，創(chuàng)下311萬總觀看數(shù)，1.639億總點贊數(shù)、72萬總評論數(shù)的各項數(shù)據(jù)紀錄。

帶來的直接市場效應就是，直播四小時之后，李宇春同款色系701號CC輕唇膏歐萊雅天貓旗艦店售罄。當然不只是歐萊雅，聰明的媒體方們也看中了直播的粉絲效應，包括《ELLE》雜志、PCLADY等時尚媒體也紛紛同步跟進直播現(xiàn)場。在此之前3月份的巴黎時裝周上，《ELLE》雜志通過直播范冰冰一個多小時，吸粉10萬但范冰冰直播，依舊被視作是直播行業(yè)的里程碑事件。

在這之后的明星已成為直播的殺手锏，宋仲基、井柏然、王寶強、周杰倫、李冰冰、鞏俐等明星，以及Papi醬等網(wǎng)紅，分別以不同形式出現(xiàn)在各大直播平臺。

從歐萊雅和《ELLE》雜志在美拍的直播可看到，直播對于品牌來說有強大的導流能力，可實現(xiàn)效果營銷；而媒體更樂意將直播當做獲取受眾的新興渠道；對于明星和網(wǎng)紅而言，直播是與粉絲互動，讓粉絲了解自己另一面的新方式。

杜蕾斯Air空氣套+六大直播平臺：惡評如潮但關注度高

這一營銷是否屬于經(jīng)典業(yè)界有巨大爭議：杜蕾斯新產(chǎn)品Air空氣套在直播之前進行了一周的瘋狂造勢，在吊足觀眾胃口之后，在4月底的一個晚上進行了三個小時漫長而無聊的直播，最終不論是觀眾還是業(yè)內(nèi)人士都給了這個營銷差評，認為其太過惡俗，有失杜蕾斯一直以來的營銷高水準，政府部門最后還禁令，相關視頻內(nèi)容全被下架。

不過從營銷目的來看，杜蕾斯Air空氣套直播在Bilibili、樂視、優(yōu)酷、天貓熱點、在直播及斗魚獲得了500萬人次的觀看，并形成了巨大的話題討論效應，如果說這是一場別開生面的會，吸引關注這個指標應該是達成了。

此外，與杜蕾斯獲得關注丟掉美名不同，

美寶蓮“唇露”在美拍和淘寶的新品直播就收獲了真金白銀：直播結束最終賣出10000支口紅新產(chǎn)品“唇露”，轉化實際銷售額達到142萬人民幣。

小米Max在小米自家和Bilili的直播則吸引了超過2000萬人觀看，并且尚未結束，這次直播主要是為了告訴外界小米Max“超耐久”的特性，比起傳統(tǒng)的新品會而言，覆蓋人數(shù)更多、傳播效果更好，在5月25日晚上，小米無人機同樣會采取純直播方式。

周杰倫簽約唯品會成為CJO(首席驚喜官)的會在美拍等平臺直播，同樣帶來數(shù)千萬觀看，一定程度助長了唯品會上季財報活躍用戶增長52%。

“直播”正在成為會的流行方式。

直播正在成為營銷洼地

品牌+明星+直播，品牌+會+直播，正在成為直播營銷最主流的兩種方式。除此之外，影視劇等內(nèi)容品牌亦十分親睞直播平臺，一個月前直播平臺還要花錢購買《我是歌手》的版權來獲取用戶，接下來的趨勢是視頻內(nèi)容節(jié)目將爭奪焦點直播平臺，因為娛樂化的直播平臺受眾與影視劇、綜藝節(jié)目、電影的契合度非常高?！冻壟贰洞笈茖ν跖啤贰禬OD世界舞蹈大賽》等節(jié)目已經(jīng)開始在美拍這樣的直播平臺擴大影響力。

直播對于品牌而言，具有多重價值：

獲取海量關注度(觀看人數(shù)和話題討論數(shù)量)；

傳遞品牌形象(植入廣告例如李云春用歐萊雅口紅，再比如小米Max超長待機)；

直接形成購買(淘寶直播、聚美直播等電商平臺的直播已支持邊看邊買，而美拍等直播平臺則可通過口播引導到淘寶店購買，轉化率比傳統(tǒng)視頻高很多)；

聚集潛在用戶(《ELLE》雜志在美拍吸粉，品牌在直播平臺吸粉)等。

直播對于明星、網(wǎng)紅和媒體而言，則可獲取粉絲，與粉絲互動。明星和網(wǎng)紅本身又可以成為品牌廣告的代言人(主動代言或隱性植入)，或者開自己的淘寶店進而將名氣變現(xiàn)。

看得到的好處，讓品牌、明星、網(wǎng)紅和媒體對直播平臺趨之若鶩，在直播平臺，大家各取所需，直播正在成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷洼地。

直播營銷究竟好在哪里？

為什么直播營銷如此受歡迎？要回答這個問題，我們可以看看品牌在直播前時代，是如何做營銷的：

1、互聯(lián)網(wǎng)前時代，營銷幾乎等同于廣告，只是這些廣告被投在了不同地方，廣告以品牌為主，效果為輔，畢竟傳統(tǒng)廣告時代，衡量效果是非常難的事情，“我知道廣告費有一半被浪費了，但我不知道被浪費的是哪一半”。必須承認的是，傳統(tǒng)廣告塑造了大量家喻戶曉的品牌，尤其是許多“央視品牌”。

換句話說，傳統(tǒng)廣告時代，品牌塑造更加容易一些，有錢搶到黃金廣告位置，再加好的品牌定位、強勢的明星代言人和容易記住的廣告語就可以了。

2、在互聯(lián)網(wǎng)時代，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)時代，營銷完全被重新定義了，廣告分裂成許多種類型，而營銷前面有了許多前綴：社會化營銷、搜索引擎營銷(SEM)、病毒營銷、話題營銷、事件營銷……效果衡量非常容易，還有根據(jù)效果實時競價的RTB自動化投放技術。而營銷的目的不再只是塑造品牌，還兼顧了促成購買、獲取用戶等目的。

問題隨之而來：注意力看上去容易獲取，實際上卻愈發(fā)困難，因為注意力分散在太多媒體了，品牌自身就是媒體，人們有許多時間看手機，卻不會抬頭看戶外廣告；人們花很多時間玩iPad，卻不一定再盯著CCTV廣告了。所以，品牌塑造反而更難了，互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌，往往是先有用戶，再有品牌，比如小米聚集了上億用戶自然成了品牌，淘品牌則是賣了許多產(chǎn)品之后，成了品牌。

直播的好處則是，它在互聯(lián)網(wǎng)媒體基礎上，融入了“傳統(tǒng)媒體”的特色：分散在各處的注意力，通過各種造勢手段，被吸引到某一個平臺，某一個時段聚焦，就像我們過去看電視一樣，營銷效果不言而喻，直播平臺開始有了“黃金時段”——不一定是某個時段而是某個直播事件；未來還將有“直播標王”——不一定是簡單粗暴直接的貼片廣告了。

總之，用戶注意力被聚集之后，傳統(tǒng)媒體的“被動式廣告”有了死灰復燃的機會，直播正在成為互聯(lián)網(wǎng)的電視臺，“聚集注意力”的能力，是直播的核心營銷價值所在。

各種品牌營銷方式，由于嫁接了直播平臺豐富的可玩性，這種被動式廣告并不會讓用戶抗拒，再也不會出現(xiàn)“恒源祥”“腦白金”這樣的讓人感到不適的超級強制廣告了。李宇春的歐萊雅口紅，小米Max的超長待機，它們儼然已是內(nèi)容不可分割、無法回避的一部分，用戶不能轉臺，也不會想到轉臺。

更直接的說，直播徹底實現(xiàn)了內(nèi)容即營銷，營銷即內(nèi)容，而視頻是很難做到的——視頻植入廣告需要精心策劃和前期制作，成本高，難度大，位置有限。

篇9

代言人策略

葛優(yōu)老了，三元呢?

三元在消費者心目中是講究品質(zhì)的老品牌。筆者文武趙認為，這個“老”字，一方面意味著消費者對三元品質(zhì)的高度信任，另一方面也說明三元在品牌形象上面臨著品牌老化的問題。

葛大爺?shù)娜司墸芙o三元帶來好人緣嗎？答案是肯定的，憑借葛優(yōu)葛大爺?shù)囊痪洹叭?，有人緣”，三元品牌更加大眾化，品牌的知名度和親和力上升。但從另一方面講，由于葛大爺實在太有人緣，他不僅是中老年婦女的偶像，也受到很多年輕人的喜愛。這就產(chǎn)生了一個問題：葛優(yōu)粉絲群體的模糊，帶來了三元品牌使用者形象的模糊。這使得三元在年輕群體中，不能建立起一種清晰的品牌形象。

三元到底是誰的三元？

對年輕群體而言，品牌形象的模糊和老化是一件十分糟糕的事情。面臨競爭對手伊利、蒙牛對年輕族群越來越大的品牌號召力和影響力，三元現(xiàn)在亟待解決品牌刷新的問題，將目標消費者延展至年輕群體，實現(xiàn)品牌的年輕化。

使用年輕代的代言人是三元迫在眉睫的選擇。今年4月份，三元推出了與伊利優(yōu)酸乳，蒙牛酸酸乳競爭的三元哈酸乳，并邀請了新生代偶像張杰作為產(chǎn)品代言人。無疑這是三元要進行品牌年輕化的重要一步，雖然廣告創(chuàng)意并不出眾，但是在溝通內(nèi)容上，其代言人的選擇、廣告的調(diào)性都還是符合年輕人的口味，因此也起到了品牌刷新的作用。

新媒體策略

筆者文武趙認為，品牌刷新需要新元素的注入。這種新元素的注入，是實現(xiàn)與年輕族群深度溝通的必要前提，新元素不僅僅體現(xiàn)在溝通內(nèi)容上，更是體現(xiàn)在品牌選擇的溝通方式上。

傳統(tǒng)節(jié)日是快消品牌實現(xiàn)動銷的重要時間點。往三元在春節(jié)的節(jié)慶營銷，多以線下促銷的形式開展，三元的營銷方式開始多元化，目光也盯上了風頭正勁的互聯(lián)網(wǎng)媒體。尤其是今年借助酷6網(wǎng)春晚直播的營銷，取得了不錯的效果。這說明三元開始嘗試著手多元化的營銷戰(zhàn)略，而不再局限于傳統(tǒng)媒體。

以當前互聯(lián)網(wǎng)用戶在不斷的壯大，其人群多是充滿活力、有思想、有見地的年輕人，是今后消費三元產(chǎn)品的主力軍，這剛好與三元正延展的人群特質(zhì)相符。一定意義上講，網(wǎng)絡掌握了到達三元目標消費者的通道，能大大拉近三元品牌與目標消費者的距離，產(chǎn)生品牌認同，進一步拉升品牌形象。同時，酷6網(wǎng)還能把自己年輕的新媒體形象注入到三元的品牌形象中來，真正實現(xiàn)三元的品牌刷新?；诖?，三元選擇酷6首創(chuàng)的春晚大聯(lián)播的視頻形式，進行春節(jié)的節(jié)慶營銷。數(shù)據(jù)顯示，廣告投放的總展示10.04億次，央視春晚直播，同時在線峰值達到122萬人，觀看總人數(shù)超過1800萬。8臺春晚直播總觀看人數(shù)接近5400萬人，遠遠高出預期效果。

篇10

關鍵詞：親子真人秀節(jié)目;《爸爸去哪兒》;微博營銷

中圖分類號：G222.2 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2015）02-0098-02

真人秀節(jié)目近年來在中國已經(jīng)成為了電視節(jié)目中的一種主流形態(tài)，2013年10月11日，湖南衛(wèi)視推出了大型戶外親子真人秀節(jié)目《爸爸去哪兒》。據(jù)央視索福瑞全國網(wǎng)（CSM網(wǎng)）數(shù)據(jù)顯示，這個節(jié)目一經(jīng)播出收視份額就達到6.74%[1]，收視率全國第二，第二季首播全國網(wǎng)收視份額16.82%[1]，收視率高出第一季2個百分點，在當天全國所有節(jié)目中排名第一。節(jié)目上線后第二天，愛奇藝和PPS總播放量超過6000萬，占當日全網(wǎng)綜藝流量近一半，創(chuàng)下中國綜藝節(jié)目首日網(wǎng)絡播放量最高紀錄。

因此通過對2013年、2014年季播節(jié)目《爸爸去哪兒》的收視數(shù)據(jù)、受眾收看方式、觀眾構成與內(nèi)容構成及營銷微博進行具體分析，揭示《爸爸去哪兒》贏得高收視率的原因，試鑒察其成功之處，對以后節(jié)目的發(fā)展起到借鑒作用。

一、《爸爸去哪兒》收視數(shù)據(jù)與收看方式分析

據(jù)《爸爸去哪兒》官方微博的央視索福瑞全國網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示節(jié)目自播出以來除第一期以外一直蟬聯(lián)收視率榜首。 2014年第二季首播全國網(wǎng)收視率比第一季首期收視率上漲17.6%，成功創(chuàng)造綜藝節(jié)目連續(xù)兩年的收視神話?！栋职秩ツ膬骸返谝患厩捌咂诓ネ暌恢芎?，來自六大視頻網(wǎng)站樂視、搜狐、優(yōu)酷、土豆、騰訊和愛奇藝的數(shù)據(jù)顯示，第一期的總播放量為1.66億，打破綜藝節(jié)目網(wǎng)絡點擊量最多的《中國好聲音》前七期播完一周后第一期節(jié)目創(chuàng)下的1.6億的統(tǒng)計記錄。第二季由愛奇藝和芒果TV網(wǎng)絡獨播，前七期播完一周后總播放量為2.1億。從以上電視收視率數(shù)據(jù)和網(wǎng)絡視頻點擊量數(shù)據(jù)的統(tǒng)計結果來分析，可得出結論：《爸爸去哪兒》市場占有率高于同時段其他綜藝節(jié)目。根據(jù)央視索福瑞全國網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示該節(jié)目第一季第一期和第二季第一期全國網(wǎng)收視率分別是1.423%和3.93%，全國網(wǎng)數(shù)據(jù)普及12.58億收視人群[1]，則推算出第一季第一期和第二季第一期電視收視人群各有1790萬4944萬。而第一季第一期和第二季第一期網(wǎng)絡點播量（包括所有使用移動終端的點播方式和使用電腦的點播方式）分別有16609萬和21370萬，明顯收視人群以網(wǎng)絡收看方式為主?！栋职秩ツ膬骸凡コ鰰r間為周五晚上2200～2400點，在以網(wǎng)絡收看方式為主的情況下，新浪微博的一組關于用戶在線及視頻觀看主要時段的數(shù)據(jù)顯示，2200～2300點是一天之中微博在線人數(shù)最高點及收看視頻的高峰時段。而《爸爸去哪兒》的節(jié)目推廣主要依靠官方微博積極設置議題，與網(wǎng)友互動來迅速傳播，并未進行規(guī)模巨大的廣告宣傳?？梢缘贸鼋Y論：節(jié)目播出時間對于使用微博的受眾來說是網(wǎng)絡視頻收看的黃金時段，節(jié)目播出時間定位精確。微博推廣利于目標受眾接受節(jié)目信息，傳播和觀看節(jié)目。

二、《爸爸去哪兒》觀眾構成與內(nèi)容構成分析

據(jù)節(jié)目組透漏，《爸爸去哪兒》節(jié)目的主要受眾群定位于年輕的爸爸媽媽們和即將或剛剛步入婚姻的年輕人。從央視索福瑞全國網(wǎng)顯示的數(shù)據(jù)來看，在年齡構成上，25～34歲的年輕觀眾尤為突出，占比達37%;從集中度來看， 25～34歲人群對節(jié)目明顯更為偏愛。并且根據(jù)新浪微博數(shù)據(jù)中心截止2013年11月30日的統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，微博視頻用戶中，年齡在25～34歲的85后和80后所占比例最多，分別是38%和21%。可以看出，微博主要使用人群正是節(jié)目目標受眾群，使用微博營銷對目標受眾來說信息接收更直接，傳播效果最佳，節(jié)目營銷方式精確，針對這一主要收視群體而制作的節(jié)目內(nèi)容也更能贏得他們的收看興趣。

從2013年新浪微博用戶的原創(chuàng)微博分析，談論過電視相關話題的微博2.5億條，涉及孩子、父母、教育相關詞匯的微博各有3.96億、1.45億、1.05億條。日常微博話題中，孩子二字的提及率非常高?！栋职秩ツ膬骸饭?jié)目主打“一次沒有媽媽的旅行，一場爸爸與孩子間的親密接觸”，關注爸爸獨立教育孩子和父愛回歸。旅行時間延長為三天兩夜，與韓版相比，中國版的敘事節(jié)奏明顯加快，情節(jié)更加緊湊。每期的旅行由若干小故事組成，通過講述父親和孩子共同克服惡劣的住宿環(huán)境，孩子在父親的鼓勵下獨自完成任務，克服自身膽怯、依賴、嬌氣等性格弱點，展現(xiàn)孩子們的成長。可以看出《爸爸去哪兒》節(jié)目主題與微博用戶日常關心話題相符，節(jié)目內(nèi)容與目標受眾的關注度高度吻合，貼近生活，滿足受眾需要，因此通過微博進行節(jié)目營銷能達到良好的傳播效果，激發(fā)受眾的觀看興趣。節(jié)目寓教于樂的作用明顯，內(nèi)容更傾向于真實展現(xiàn)爸爸和孩子之間的相處和互動，突出愉悅和歡樂的內(nèi)容，展現(xiàn)孩子的童真樂趣，向受眾傳遞的是正能量，這也是節(jié)目內(nèi)容獲得受眾歡迎的原因。當下，家庭、親情、期待是電視節(jié)目最大的市場，電視節(jié)目更應該從百姓生活中的數(shù)據(jù)中去挖掘題材。

三、節(jié)目微博營銷分析

《爸爸去哪兒》播出前并沒有進行大量的廣告宣傳，節(jié)目走紅主要依靠網(wǎng)絡社交平臺的互動傳播，通過設置議題使微博用戶討論的話題點不斷發(fā)酵，借助網(wǎng)絡視頻多平動運營?！栋职秩ツ膬骸返男吕斯俜轿⒉┰?013年9月6日正式認證開通，截止2014年10月23日為止共微博5004條，粉絲數(shù)量584萬，平均每條微博轉發(fā)量為5376條，傳播效果良好。若以每期節(jié)目播出當天至下期節(jié)目播出前一天（共7天）為一個微博信息周期，兩季共有28個周期。每個周期內(nèi)微博更新的頻率比較穩(wěn)定，平均每天147條微博，高峰出現(xiàn)在每期節(jié)目播出當天，信息更新有規(guī)律可循。

從《爸爸去哪兒》第一季新浪微博指數(shù)曲線來看，節(jié)目播出前網(wǎng)友的關注度并不高，討論量僅處于幾百到幾千。直到10月11日節(jié)目播出當天，網(wǎng)友討論量驟然上升到18萬。這一天《爸爸去哪兒》官方微博共52條微博，從0014就一條預告當晚首播的微博，頻率比較頻繁。其中預告當晚節(jié)目播出的微博有14條，倒計時微博2條，節(jié)目海報圖微博2條，與湖南衛(wèi)視熱播節(jié)目互動微博2條，與網(wǎng)友互動微博3條，包括調(diào)查觀看節(jié)目的受眾、回答問題贏得海報及一句話證明觀看節(jié)目的活動，直播節(jié)目播出微博29條。通過這52條微博的密集，使節(jié)目信息在微博用戶中保持了較高的曝光度，特別是在2200～2300這一目標受眾微博在線的高峰時段，其官方微博平均每四分鐘就一條微博直播節(jié)目細節(jié)。通過真實地與觀眾互動來迅速傳播節(jié)目信息，然后把節(jié)目的討論量拉升至一個很高的基數(shù)。但是，跟以往電視節(jié)目的不同之處在于，話題討論量的峰值并沒有出現(xiàn)在播出當日，而是出現(xiàn)在節(jié)目播出的第二天10月12日，微博話題討論數(shù)量驟增至27萬。這表明，節(jié)目播出后微博用戶的評論在社交網(wǎng)絡平臺上快速發(fā)酵，通過自身人脈影響其他用戶，然后把話題討論量爆炸性地推向一個峰點。同樣的情況在后期的節(jié)目中連續(xù)出現(xiàn)，節(jié)目討論量和關注度的峰值均出現(xiàn)在節(jié)目播出第二天。這一點在百度指數(shù)上體現(xiàn)得更為明顯，10月12日這天百度搜索突然達到62萬搜索量的峰點。單期節(jié)目直播后兩日網(wǎng)絡新增點播量的數(shù)據(jù)顯示，第一季首期網(wǎng)絡點播量增加了3034萬次。這說明，網(wǎng)友受到網(wǎng)絡熱議的影響，開始對《爸爸去哪兒》感興趣，從而行動起來在搜索引擎上搜索相關的視頻在線觀看。這體現(xiàn)了“AISAS”原則：電視觀眾口碑產(chǎn)生的“share”引發(fā)網(wǎng)友在互聯(lián)網(wǎng)上的“search”，最終形成用戶的觀看行為[3]。

以第一季第一期的微博信息周期為例分析其微博營銷規(guī)律，在10月11日節(jié)目首播當天，官方微博微博數(shù)為一個周期內(nèi)的最高峰，通過節(jié)目播出倒計時、高清海報與漫畫、明星推薦引發(fā)受眾對節(jié)目的期待，營造出收看氛圍。還頻繁地與微博用戶互動來贏得節(jié)目信息的轉發(fā)，比如說在調(diào)查當晚會收看節(jié)目的用戶時提出請求轉發(fā)此微博，以朋友的語氣與用戶約定當晚十點鎖定湖南衛(wèi)視。還發(fā)起一句話證明當晚會收看節(jié)目的活動，同時提出轉發(fā)并評論@兩位好友就可獲得明星親筆簽名照。節(jié)目播出時通過29條微博對節(jié)目細節(jié)全程直播，不斷節(jié)目看點與點評，吸引受眾觀看節(jié)目。直播結束實時調(diào)查受眾對節(jié)目的看法，以送簽名照的形式提出@三位好友的轉發(fā)要求。節(jié)目播出當天，其官方微博不斷以獎勵刺激激發(fā)受眾觀看興趣，并在微博用戶的朋友圈中擴大節(jié)目影響力，保持與受眾的積極互動，使受眾參與到觀看節(jié)目的隊伍中。10月12日至17日，即第一期節(jié)目播出結束的第二天起至下期播出前一天，官方微博每天更新，多次主動發(fā)起活動與微博用戶互動，保持節(jié)目熱度在用戶中延續(xù)或擴散。例如回憶上期節(jié)目感動細節(jié)，設置每位爸爸與孩子的議題，寶貝劇照、P圖、動圖、未播視頻片段，制作爸爸與孩子互動四格漫畫，發(fā)起經(jīng)典語錄討論活動。顯然這些舉動是在激發(fā)用戶對節(jié)目的討論熱情，提高對節(jié)目的關注度。10月12日起官方微博就開始每天下一期節(jié)目的內(nèi)容預告，通過設置關于某個孩子和爸爸下期表現(xiàn)狀態(tài)的議題逐步向第二期節(jié)目過渡，以此來激發(fā)受眾對節(jié)目的期待。

節(jié)目開播以來，不論是《爸爸去哪兒》官方微博，還是明星爸爸們的微博粉絲量都急劇增長，每條新的微博從節(jié)目播出前的只有幾十條數(shù)量的評論與轉發(fā)，到現(xiàn)在動輒上百萬的評論與轉發(fā)。同時，節(jié)目開播以來新浪微博上《爸爸去哪兒》的提及數(shù)持續(xù)飆升，總體呈增長趨勢?？梢钥闯?，受眾對《爸爸去哪兒》新浪微博投入了大量注意力，還是越來越多的注意力。這說明《爸爸去哪兒》的節(jié)目微博進行了優(yōu)秀的節(jié)目營銷，并產(chǎn)生了良好的傳播效果，使節(jié)目熱度持續(xù)增加，收視走紅，可見優(yōu)秀的微博營銷對節(jié)目收視有利。

綜上所述，《爸爸去哪兒》微博營銷帶來的啟示是：從官方微博話題的規(guī)律來看，《爸爸去哪兒》官方微博在節(jié)目播出期間周期性地、有意識地設置議題，引發(fā)網(wǎng)友互動和熱議，使節(jié)目得到迅速傳播，從而贏得受眾關注，開始觀看視頻的行為。其官方微博注重發(fā)起活動，引起受眾參與。每期節(jié)目直播當晚，更是采用微博同步直播的方式，進行密集的信息轟炸，實時更新節(jié)目細節(jié)和看點，并快速傳播，從而在社交平臺引起受眾關注?！栋职秩ツ膬骸返哪繕耸鼙娭饕?0后、85后，同時他們也正好是微博和視頻網(wǎng)站的主要粉絲，正是這部分群體對社交網(wǎng)絡最為依賴和熱衷，靠他們在網(wǎng)絡社區(qū)中的口口相傳，能達到良好的口碑營銷效果。因此官方微博提前設計好最能吸引粉絲注意力的話題并適時，保證了微博內(nèi)容的持續(xù)趣味性，并為節(jié)目吸引受眾，提升收視率。 有意識或是有明確目標地運用微博有助于幫助節(jié)目推廣，吸引受眾的關注，從而引發(fā)收視熱潮，這樣的營銷方式值得被借鑒。

參考文獻：

[1]http：// csm. com. Cn.