導(dǎo)語：如何才能寫好一篇當(dāng)前醫(yī)藥市場形勢，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

1.醫(yī)藥市場營銷的涵義及其分類。

在醫(yī)藥市場的分類上可以按照不同的類型進(jìn)行對其分類，如果是從醫(yī)藥市場的形態(tài)上進(jìn)行分類的話就可以分為藥品市場以及醫(yī)療服務(wù)市場，藥品市場從管理者的角度進(jìn)行分類又能夠分為處方藥市場以及非處方藥市場；按照營銷的區(qū)域進(jìn)行劃分可以把醫(yī)藥市場分為國際市場以及國內(nèi)市場；按照營銷的環(huán)節(jié)對醫(yī)藥市場進(jìn)行劃分就可以分為批發(fā)市場和零售市場；按照醫(yī)藥的產(chǎn)品供求態(tài)勢來進(jìn)行分類可分為買方市場和賣方市場；按照購買者以及購買目的進(jìn)行分類可分為組織市場以及消費(fèi)者市場。

2.醫(yī)藥市場的特點(diǎn)。

醫(yī)藥市場在當(dāng)下的發(fā)展中有著幾個(gè)重要的特點(diǎn)，首先就是醫(yī)藥市場較為集中，從有關(guān)的數(shù)據(jù)顯示可以了解到我國的藥品消費(fèi)百分之八十都是在城鎮(zhèn)領(lǐng)域，農(nóng)村的消費(fèi)只占有約百分之二十，還有就是醫(yī)藥市場的群體主導(dǎo)性比較強(qiáng)，非主動(dòng)型消費(fèi)的現(xiàn)象比較的突出，這主要表現(xiàn)在醫(yī)生起著主導(dǎo)的作用，在醫(yī)藥市場的需求方面波動(dòng)比較大，這主要是受到突發(fā)性以及流行病的相關(guān)影響，醫(yī)藥市場的需求缺乏彈性，消費(fèi)者對醫(yī)藥的產(chǎn)品價(jià)格不是太敏感，另外就是醫(yī)藥市場的需求結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出多樣化的趨勢，在購買的差異上比較大，最后就是醫(yī)藥市場營銷人員的專業(yè)化。

二、新環(huán)境對我國醫(yī)藥市場營銷的影響分析

在新的發(fā)展形勢下，給我國的醫(yī)藥市場帶來的影響是多方面的，在進(jìn)入新的世紀(jì)以來我國的醫(yī)藥市場的環(huán)境就開始出現(xiàn)的很大的變化，新的環(huán)境給醫(yī)藥市場的營銷既帶來了很好的發(fā)展機(jī)遇，同時(shí)也帶來了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，在這一重要的階段醫(yī)藥企業(yè)要積極的來進(jìn)行應(yīng)對。醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)在我國的國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中占有者重要的地位，在不斷的發(fā)展過程中一些優(yōu)質(zhì)的醫(yī)藥企業(yè)紛紛的涌現(xiàn)出來，在加入了世貿(mào)組織之后我國的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展更是飛速猛進(jìn)。為我國的醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展市場拓寬了道路，在醫(yī)藥產(chǎn)品的創(chuàng)新上得到了很大的進(jìn)步，技術(shù)以及產(chǎn)品的質(zhì)量也得到了迅速的提升，這為我國的醫(yī)藥進(jìn)入歐美市場提供了很好的條件，在市場上有著廣闊的發(fā)展前景。還有就是新環(huán)境對醫(yī)藥產(chǎn)品的調(diào)整以及市場秩序的好轉(zhuǎn)有著促進(jìn)的作用，在最近的這幾年的發(fā)展中我國對藥品的分類管理以及藥品的價(jià)格管理都得到了加強(qiáng)，這就使得醫(yī)藥的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整以及醫(yī)藥的流通秩序有了很大的改善，在隨著各項(xiàng)的法律規(guī)定出臺之后，對于醫(yī)藥的各方面的要求都有著提高，這從客觀上對于醫(yī)藥的市場促進(jìn)起到了重要的推動(dòng)作用，另外對于非處方藥的市場空間也得到了增大，新的環(huán)境對非處方藥品的生產(chǎn)企業(yè)提供了有利的發(fā)展良機(jī)，還有就是在“轉(zhuǎn)移生產(chǎn)”為我國的醫(yī)藥企業(yè)走向國際化提供了良好的機(jī)會。在新環(huán)境的影響下，同時(shí)也對我國的醫(yī)藥市場營銷的發(fā)展帶來了很大的挑戰(zhàn)，在我國的經(jīng)濟(jì)體制中的一些深層的矛盾和隱患也在醫(yī)藥領(lǐng)域有著明顯的體現(xiàn)，首先是在規(guī)模上還不是很大，開放藥品的分銷市場使得醫(yī)藥的流通領(lǐng)域面臨著嚴(yán)重的沖突，在醫(yī)藥的營銷管理以及規(guī)模等體系的建立上還沒有形成自己獨(dú)特的個(gè)性，在知識產(chǎn)權(quán)方面還比較的弱勢。

三、當(dāng)前我國的醫(yī)藥市場營銷現(xiàn)狀分析

目前我國的醫(yī)藥市場在流通的渠道上逐漸的呈現(xiàn)出多樣化的趨勢，根據(jù)下圖可以發(fā)現(xiàn)，藥品的廠商已經(jīng)可以和批發(fā)商以及零售的藥店和醫(yī)院等進(jìn)行直接的交易，這就使得批發(fā)商以及零售藥店不需要經(jīng)過醫(yī)藥站來進(jìn)行采購藥品，從而減少了很多的時(shí)間提高了效率。雖然醫(yī)藥市場的流通渠道呈現(xiàn)出了多樣化從一方面來說提高了其效率，但是隨著市場化競爭的日益激烈，有一些企業(yè)就隨之占據(jù)著市場中的主置，由于經(jīng)驗(yàn)上的不足沒有在長期的發(fā)展戰(zhàn)略上進(jìn)行規(guī)劃，只重視眼前的利益，以及管理方面還存在著不足等諸多因素，導(dǎo)致了醫(yī)藥市場上的流通渠道愈來愈紊亂，還有就是醫(yī)藥市場與當(dāng)下的醫(yī)院之間的關(guān)系也開始呈現(xiàn)出比較矛盾的局面，主要表現(xiàn)在醫(yī)院在醫(yī)藥的貸款方面拖欠情況愈來愈嚴(yán)重，而醫(yī)藥企業(yè)為了能夠和客戶的關(guān)系維系好只能是對于這種情況隱忍對待，在“坐商”現(xiàn)象上目前還依然存在，對于醫(yī)藥的批發(fā)方面數(shù)量已經(jīng)愈來愈龐大，各個(gè)醫(yī)藥企業(yè)的競爭也在不斷的加強(qiáng)，醫(yī)藥價(jià)格的降低是在競爭中能夠起到作用的重要方法，在醫(yī)藥的價(jià)格不斷降低的同時(shí)醫(yī)藥企業(yè)的利潤也在進(jìn)一步的減少，醫(yī)藥的流通企業(yè)主要依靠著公共的關(guān)系以及社會的關(guān)系來進(jìn)行獲利，已經(jīng)和真正意義上的市場營銷有著一定的區(qū)別，它所表現(xiàn)的是以利益作為吸引的主要手段，這在短期內(nèi)能夠發(fā)揮其作用，在長期的戰(zhàn)略上顯然是不適合的，醫(yī)藥流通的市場在未來的發(fā)展過程中將會面臨更加激烈的競爭。在我國的醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過程中，醫(yī)藥的生產(chǎn)企業(yè)以及醫(yī)藥的流通企業(yè)在不斷的增加，醫(yī)藥市場已經(jīng)由原來的賣方市場逐漸的向買方市場開始轉(zhuǎn)變，并在當(dāng)前的發(fā)展中已經(jīng)成型，在醫(yī)藥市場的體制方面也在市場化的程度上得到了進(jìn)一步的加強(qiáng)，在競爭的程度以及終端營銷的難度上也大大的增加了。在醫(yī)藥市場的不斷發(fā)展下其已經(jīng)到了變革的重要階段，把醫(yī)藥市場營銷的規(guī)范化得以施行有著其發(fā)展的必要性，在新環(huán)境下醫(yī)藥市場營銷應(yīng)該以客戶作為中心，從而建立醫(yī)藥市場營銷的完整體系，在具體的營銷過程中要對消費(fèi)者的心理行為以及影響的因素進(jìn)行詳細(xì)的分析研究，創(chuàng)新醫(yī)藥的品牌建設(shè)以及管理的新渠道，進(jìn)而才能在新環(huán)境下把醫(yī)藥市場營銷的規(guī)模做大、做強(qiáng)。

四、新環(huán)境下醫(yī)藥市場營銷的問題成因及應(yīng)對策略探究

1.新環(huán)境下醫(yī)藥市場營銷的問題成因分析。

首先在醫(yī)藥的營銷模式上出現(xiàn)的畸形主要還是由于高價(jià)格以及高回扣的銷售，在醫(yī)藥市場當(dāng)中最為強(qiáng)勢的渠道應(yīng)當(dāng)說還是醫(yī)院，在城鎮(zhèn)的醫(yī)院消費(fèi)占據(jù)著百分之八十的比例，這種以藥養(yǎng)醫(yī)以及醫(yī)藥不分的體制下使得醫(yī)藥的營銷模式出現(xiàn)了問題，為了能夠占據(jù)醫(yī)院這一市場只能是在價(jià)格上進(jìn)行降低來獲取長期的發(fā)展，但是這種模式也是在眼前的利益驅(qū)使下進(jìn)行開展的，在實(shí)際的發(fā)展過程中不是對醫(yī)藥的質(zhì)量進(jìn)行的競爭，而是在醫(yī)藥的折扣上的競爭。還有就是醫(yī)藥的藥劑科對于藥品的采購有著主要的權(quán)利，故此在采購的過程中會存在帶金銷售的情況。另外在醫(yī)藥市場營銷的觀念方面也比較的滯后，營銷的渠道模式較為的單一，這些也導(dǎo)致了營銷的方式?jīng)]有新意，不利于在當(dāng)今的新環(huán)境下長期的發(fā)展。

2.新環(huán)境下醫(yī)藥市場營銷的應(yīng)對策略探究。

醫(yī)藥行業(yè)是一個(gè)具有著高科技以及集約化和國際化程度較高的一個(gè)產(chǎn)業(yè)，在當(dāng)今新環(huán)境背景下，我國的醫(yī)藥市場營銷面臨著很大的挑戰(zhàn)，筆者根據(jù)醫(yī)藥市場營銷在當(dāng)前我國的發(fā)展現(xiàn)狀以及相關(guān)的研究進(jìn)行分析思考，對醫(yī)藥的市場營銷歸納出一套應(yīng)對新環(huán)境的策略，希望能夠起到一定的作用。在新環(huán)境的發(fā)展下，醫(yī)藥的市場營銷要現(xiàn)在營銷的渠道模式上進(jìn)行創(chuàng)新，要對產(chǎn)品的組合策略進(jìn)行擴(kuò)大，這就包括對醫(yī)藥產(chǎn)品的組合寬度以及深度方面，在寬度的擴(kuò)大上主要是在原有的醫(yī)藥產(chǎn)品上多開設(shè)幾個(gè)產(chǎn)品線，把其范圍得到有效的擴(kuò)大，在深度上就要在醫(yī)藥的產(chǎn)品生產(chǎn)過程中把一些新的產(chǎn)品項(xiàng)目要得到引入，這一策略能夠很好的對物力以及人力和分散風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)力資源等領(lǐng)域得到有效的利用，從而對醫(yī)藥企業(yè)的經(jīng)營穩(wěn)定性得到了保障，同時(shí)對于消費(fèi)者的需求也得到了滿足，在其自身的經(jīng)營規(guī)模方面有了很大的拓展。從整體上來進(jìn)行應(yīng)對新環(huán)境帶來的變動(dòng)可以從產(chǎn)品的策略上進(jìn)行著手，這也是對長期醫(yī)藥市場營銷的重要策略，要根據(jù)消費(fèi)者的需求以及其它方面的市場信息，一方面來對醫(yī)藥的產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行有效的提高，另一方面來對醫(yī)藥的產(chǎn)品包裝進(jìn)行改進(jìn)，從而增強(qiáng)產(chǎn)品的競爭力和適應(yīng)性；在醫(yī)藥的價(jià)格策略方面企業(yè)應(yīng)該根據(jù)生產(chǎn)成本以及市場價(jià)格的變動(dòng)趨勢，分析競爭者的價(jià)格策略，保持原價(jià)或適當(dāng)調(diào)整價(jià)格，以保持產(chǎn)品的聲譽(yù)和吸引更多的購買者；另外在醫(yī)藥營銷的渠道策略上進(jìn)行改進(jìn)，企業(yè)應(yīng)鞏固原有的營銷渠道，并積極的對新的醫(yī)藥營銷的渠道進(jìn)行開辟以此來加強(qiáng)銷售網(wǎng)點(diǎn)的聯(lián)系，從而開拓新的市場領(lǐng)域促進(jìn)市場份額的提高；在醫(yī)藥的促銷策略進(jìn)行有效的創(chuàng)新，在繼續(xù)做好醫(yī)藥促銷宣傳工作的基礎(chǔ)上，還要把工作的重心從建立醫(yī)藥產(chǎn)品的知名度逐漸的向著樹立醫(yī)藥產(chǎn)品的形象方面進(jìn)行轉(zhuǎn)移，主要目標(biāo)是建立顧客的品牌偏好進(jìn)而爭取新的客戶。在醫(yī)藥營銷的觀念上要加以創(chuàng)新，要把消費(fèi)者的導(dǎo)向營銷的觀念進(jìn)行樹立，要能夠從消費(fèi)者的角度進(jìn)行組織營銷的活動(dòng)，對消費(fèi)者群體的不同情況進(jìn)行詳細(xì)的了解，要把其需要納入到營銷的內(nèi)容中去，在對醫(yī)藥的營銷過程中還要對要注重道德的體現(xiàn)，在社會的不斷發(fā)展過程中人們對于醫(yī)藥企業(yè)的行為已經(jīng)愈來愈得到了重視，并且對其的期望值也是不斷的增高，故此，醫(yī)藥企業(yè)的行動(dòng)受到的道德約束會越來越嚴(yán)密，倘若是在這一方面上出現(xiàn)了問題就會對整個(gè)的醫(yī)藥營銷帶來嚴(yán)重的風(fēng)險(xiǎn)，更甚者還有可能造成訴訟的可能，所以在醫(yī)藥的市場營銷的道德規(guī)范要嚴(yán)格的履行。在醫(yī)藥的營銷方式上的創(chuàng)新可以從售后服務(wù)的建立以及完善開始，要堅(jiān)持以客戶為中心的原則，對客戶在這方面的顧慮得到最大化的降低，從而把醫(yī)藥的企業(yè)形象得以建立起來，還有就是要利用轉(zhuǎn)移策略，也就是把其轉(zhuǎn)移到其它盈利更多的一些市場，因此，醫(yī)藥的企業(yè)要能夠在選擇對策的時(shí)候控制好全面的布局，要在企業(yè)的內(nèi)部以及外部的環(huán)境上加以平衡的考慮，以此來取得長足的發(fā)展，在專業(yè)的廣告推廣方面也是當(dāng)下較為常用的策略，它能夠?yàn)獒t(yī)藥的市場營銷收效起到很大的促進(jìn)作用，最后就是在營銷人才的培養(yǎng)方面要得到加強(qiáng)，更好的為醫(yī)藥的市場營銷做出更大的貢獻(xiàn)。

五、結(jié)語

篇2

作為一名從事醫(yī)藥管理咨詢的專業(yè)人士，筆者不想過多談?wù)撫t(yī)改方案中的具體細(xì)節(jié)，只想分析一下新醫(yī)改對醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展和市場營銷環(huán)境帶來哪些影響，以及在新形勢下醫(yī)藥企業(yè)如何進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整與營銷創(chuàng)新，更好地利用自身資源和能力，在醫(yī)改進(jìn)程中獲得更多的市場先機(jī)。

一、 當(dāng)前醫(yī)藥市場現(xiàn)狀及存在的主要問題

醫(yī)藥行業(yè)經(jīng)歷了短期的陣痛和調(diào)整之后，2007年以來再次迎來了高速增長，在國際金融危機(jī)到來和全球股市持續(xù)低迷的背景下，唯有我國的醫(yī)藥行業(yè)一支獨(dú)秀，發(fā)展強(qiáng)勁，吸引了眾多投資者的目光。

推動(dòng)醫(yī)藥市場高速成長的原因有很多，除了居民收入水平提高、人口老齡化和疾病譜變化等因素以外，最重要的莫過于醫(yī)保擴(kuò)容帶來的藥品需求增加。然而這種市場增量并非均等地分配到每家醫(yī)藥企業(yè)，外資企業(yè)穩(wěn)步成長，國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)兩極分化明顯加大，具備規(guī)模優(yōu)勢和品牌效應(yīng)的醫(yī)藥企業(yè)明顯提速，而一些沒有特色的中小型醫(yī)藥企業(yè)表現(xiàn)平平，或出現(xiàn)業(yè)績下滑。

從營銷角度來看，醫(yī)藥企業(yè)的營銷模式可謂五花八門，透過現(xiàn)象看本質(zhì)，其中處方藥利益驅(qū)動(dòng)，品牌藥廣告拉動(dòng)，普藥深度分銷構(gòu)成了推動(dòng)藥品銷售成長的三大動(dòng)力。

首先是處方藥利益驅(qū)動(dòng)。盡管有醫(yī)保招標(biāo)、藥品限價(jià)和一品兩規(guī)等政策限制，但從市場數(shù)據(jù)來看，醫(yī)院仍然是近年來藥品銷售份額最大，成長性最好的市場，面向醫(yī)院銷售的制藥企業(yè)普遍以賄賂營銷和臨床掛金銷售為主要手段，所謂的專業(yè)化推廣只是漂亮的外衣，隨著行業(yè)告一段落，這種趨勢似乎有增無減。

其次是品牌藥廣告拉動(dòng)。同質(zhì)化競爭時(shí)代更能體現(xiàn)品牌價(jià)值，一些嘗到甜頭的制藥企業(yè)仍然以廣告拉動(dòng)和提升品牌作為主要營銷手段，不但培育出利潤豐富的OTC大品牌產(chǎn)品，還帶動(dòng)了公司其他產(chǎn)品的普遍增長，進(jìn)一步鞏固了自己在分銷渠道和零售終端的強(qiáng)勢地位。

第三就是普藥深度分銷。擁有普藥規(guī)模優(yōu)勢和品牌效應(yīng)的制藥企業(yè)，抓住新農(nóng)合市場的成長機(jī)遇，與有實(shí)力的區(qū)域分銷商和純銷商密切配合形成戰(zhàn)略同盟，進(jìn)行市場深度分銷，大力開發(fā)農(nóng)村第三終端，同樣取得了不俗的銷售業(yè)績。

然而，我們也要清醒地看到，雖然醫(yī)藥市場快速成長，醫(yī)藥行業(yè)仍然存在重大的結(jié)構(gòu)和效率問題，這些問題不解決，將嚴(yán)重影響醫(yī)藥行業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。

首先是結(jié)構(gòu)問題。從醫(yī)藥流通價(jià)值鏈縱向來看，藥品流通環(huán)節(jié)多，秩序混亂，分銷效率低，醫(yī)院終端處于強(qiáng)勢壟斷地位，連鎖藥店的市場地位也在逐步增強(qiáng)。從醫(yī)藥流通價(jià)值鏈橫向來看，醫(yī)藥工商領(lǐng)域仍然表現(xiàn)為多、小、散、亂、差的局面，同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，產(chǎn)業(yè)集中度和市場集中度偏低。

其次是效率問題。結(jié)構(gòu)不合理，必然導(dǎo)致行業(yè)的整體低效率。許多制藥企業(yè)的銷售業(yè)績在增長，但由于生產(chǎn)成本和銷售成本的快速上升，致使企業(yè)的盈利能力逐步下降。大部分中小企業(yè)雖然有好產(chǎn)品，但缺乏市場開拓和隊(duì)伍管控能力，被迫采取底價(jià)招商方式銷售，大幅讓度利潤后，企業(yè)已無力進(jìn)行市場投入和品牌建設(shè)，產(chǎn)品的命運(yùn)在商們追逐短期利益的競爭和選擇中風(fēng)雨飄曳，難以掌控。醫(yī)藥市場充斥著大量的自然人身份的商，藥品銷售過程中貨、款、票分離的現(xiàn)象十分普遍，大大擾亂了市場流通秩序。終端市場處于超同質(zhì)化競爭狀態(tài)，公關(guān)戰(zhàn)，價(jià)格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)硝煙四起，許多企業(yè)體力透支，難以為繼。

筆者對醫(yī)藥市場現(xiàn)狀與未來發(fā)展的基本判斷是大勢蕭條，逆勢而上；風(fēng)平浪靜，危機(jī)潛伏；醫(yī)改前夜，最后瘋狂；前途光明，道路曲折；弱肉強(qiáng)食，剩者為王。

二、 醫(yī)改對醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展和市場環(huán)境的影響

新醫(yī)改方案可以基本概括為一個(gè)目標(biāo)，四大體系和八項(xiàng)支柱。

一個(gè)目標(biāo)：建立覆蓋城鄉(xiāng)居民的基本醫(yī)療衛(wèi)生制度，為群眾提供安全、有效、方便、價(jià)廉的醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)。四大體系：建立覆蓋城鄉(xiāng)居民的公共衛(wèi)生服務(wù)體系、醫(yī)療服務(wù)體系、醫(yī)療保障體系、藥品供應(yīng)保障體系四位一體的基本醫(yī)療衛(wèi)生制度，四大體系相輔相成，配套建設(shè)，協(xié)調(diào)發(fā)展。八項(xiàng)支柱：完善醫(yī)藥衛(wèi)生的管理、運(yùn)行、投入、價(jià)格、監(jiān)管體制機(jī)制，加強(qiáng)科技與人才、信息、法制建設(shè)，保障醫(yī)藥衛(wèi)生體系有效規(guī)范運(yùn)轉(zhuǎn)。

醫(yī)改是一個(gè)關(guān)系到國運(yùn)民生的復(fù)雜工程，涉及到醫(yī)療服務(wù)、共公衛(wèi)生、藥品供應(yīng)和醫(yī)療保障等多個(gè)領(lǐng)域的體系建設(shè)和系統(tǒng)協(xié)調(diào)，需要各部門協(xié)同作戰(zhàn)、密切配合、穩(wěn)步推進(jìn)，更需要社會各界和廣大群眾的理解、支持和參與。深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革要立足當(dāng)前，從著力解決人民群眾反映強(qiáng)烈的“看病難、看病貴”問題入手，讓老百姓得到實(shí)惠，讓醫(yī)務(wù)人員受到鼓舞，讓監(jiān)管人員易于掌握。到2010年，在全國初步建立基本醫(yī)療衛(wèi)生制度框架。

醫(yī)改正快速向我們走來，醫(yī)藥工商企業(yè)必須高度重視，認(rèn)真研究、積極參與、主動(dòng)進(jìn)行企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整和營銷模式轉(zhuǎn)型，只有這樣才能抓機(jī)遇，快速發(fā)展，否則將有可能成為醫(yī)改的犧牲品。那么醫(yī)改到底會對醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展和市場環(huán)境的變化帶來哪些影響？我們站在醫(yī)藥人的角度進(jìn)行分析和預(yù)測。

首先是藥品需求總量上升。隨著覆蓋城鄉(xiāng)居民基本醫(yī)療保障體系，以及農(nóng)村醫(yī)療服務(wù)體系和城市社區(qū)醫(yī)療服務(wù)體系的建立和完善，老百姓“看病難、看病貴”的問題將會得到基本解決，被壓抑的醫(yī)療服務(wù)和藥品需求逐步釋放出來。據(jù)初步測算，到2010年，醫(yī)改帶來的藥品增量至少在1000億以上，加上行業(yè)自然增長部分，預(yù)計(jì)未來3－5年醫(yī)藥行業(yè)的年增長率不會低于20%。需要說明的是，醫(yī)改增量并非全行業(yè)平均受益，大部分會消化在醫(yī)療服務(wù)市場，受益最多的還是面向醫(yī)院以處方藥銷售見長的外資企業(yè)和部分國內(nèi)企業(yè)。

其次是市場結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。通過深化公立醫(yī)院改革，大力發(fā)展農(nóng)村三級醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)體系，醫(yī)療市場的結(jié)構(gòu)效率和資源配置效率得到明顯提升，最終形成結(jié)構(gòu)合理、分工明確、防治結(jié)合、技術(shù)適宜、運(yùn)轉(zhuǎn)有序，包括覆蓋城鄉(xiāng)的基層醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和各類醫(yī)院在內(nèi)的醫(yī)療服務(wù)體系。通過改善醫(yī)療服務(wù)能力、降低收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、提高報(bào)銷比例等綜合措施，引導(dǎo)一般診療下沉到基層，逐步實(shí)現(xiàn)社區(qū)首診、分級醫(yī)療和雙向轉(zhuǎn)診?？梢灶A(yù)測醫(yī)改將會推動(dòng)醫(yī)療市場（包括城市醫(yī)院、社區(qū)和農(nóng)村醫(yī)療）和零售市場（藥店）逐步走向規(guī)范，社區(qū)和農(nóng)村基層醫(yī)療市場快速發(fā)展，而城市醫(yī)院的市場壟斷地位將會逐步下降，零售藥店可能會以社區(qū)為中心進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整與資源優(yōu)化，市場總量短期內(nèi)變化不大，連鎖、平價(jià)和服務(wù)代表其未來發(fā)展方向。

第三是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。通過對建立國家基本藥物制度、改革藥品價(jià)格形成機(jī)制和推進(jìn)醫(yī)藥科技進(jìn)步三部分內(nèi)容的研讀，可以預(yù)測進(jìn)入國家基本藥物目錄的藥品、原研新藥和專利藥品將會獲得更大的市場空間，而仿制藥品將會受到價(jià)格因素的極大限制，難有作為。未來醫(yī)藥市場將會形成普藥、新藥（專利藥品）和OTC品牌藥共掌天下的基本格局，其中進(jìn)入國家基本藥物目錄的產(chǎn)品進(jìn)入綠色通道，得以快速成長。

第四是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。建立健全藥品供應(yīng)保障體系以建立國家基本藥物制度為基礎(chǔ)，以培育具有國際競爭力的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)、提高藥品生產(chǎn)流通企業(yè)集中度、規(guī)范藥品生產(chǎn)流通秩序、完善藥品價(jià)格形成機(jī)制、加強(qiáng)政府監(jiān)管為主要內(nèi)容，建設(shè)規(guī)范化、集約化的藥品供應(yīng)保障體系，不斷完善執(zhí)業(yè)藥師制度，保障人民群眾安全用藥。顯然醫(yī)改會對醫(yī)藥工商企業(yè)構(gòu)筑更多更高的政策門檻，企業(yè)如同鯉魚跳龍門，生死兩重天，加之政府監(jiān)管、市場競爭和資本并購等因素將會加速優(yōu)勝劣汰，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)集中和競爭升級。

第五是規(guī)范藥品市場秩序。深化公立醫(yī)院改革，解決“以藥補(bǔ)醫(yī)”是關(guān)鍵，其中補(bǔ)醫(yī)的概念應(yīng)當(dāng)更深刻地理解為補(bǔ)醫(yī)院和補(bǔ)醫(yī)生。雖然目前還沒有提出詳細(xì)的解決辦法，但就其結(jié)果來看，它會有效遏制藥品價(jià)格上升，打擊賄賂營銷行為，促進(jìn)醫(yī)藥行業(yè)在陽光下健康發(fā)展，各個(gè)企業(yè)在公平競爭的環(huán)境中提高質(zhì)量、降低價(jià)格，規(guī)范營銷行為，凈化市場環(huán)境，藥品生產(chǎn)流通秩序得以好轉(zhuǎn)。

綜上所述，醫(yī)改帶給醫(yī)藥行業(yè)的影響是重大而深遠(yuǎn)的，即有機(jī)會，也有挑戰(zhàn)，醫(yī)藥工商業(yè)企業(yè)只有高度關(guān)注、積極應(yīng)對，及時(shí)作出戰(zhàn)略調(diào)整和營銷模式轉(zhuǎn)型，才有可能在醫(yī)改進(jìn)程中抓住機(jī)遇，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，推動(dòng)企業(yè)健康快速發(fā)展。

三、 新形勢下醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略選擇與營銷創(chuàng)新的策略性思考

面對醫(yī)改新形勢，醫(yī)藥工商企業(yè)都應(yīng)當(dāng)全面審視自身的戰(zhàn)略定位與營銷模式，充分認(rèn)識醫(yī)改帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，正確評價(jià)自身的資源和能力，發(fā)揚(yáng)優(yōu)勢、彌補(bǔ)劣勢，抓住機(jī)遇、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，快速發(fā)展。筆者擬從企業(yè)戰(zhàn)略選擇和營銷創(chuàng)新的角度談幾點(diǎn)看法和建議，供醫(yī)藥界同仁們參考。

（一） 醫(yī)藥企業(yè)的戰(zhàn)略選擇

正確理解企業(yè)戰(zhàn)略的三個(gè)公式：（1）戰(zhàn)略=機(jī)會+能力。戰(zhàn)略就是要找到企業(yè)能力可及的市場機(jī)會，聚焦資源，形成核心競爭力，確立市場領(lǐng)者地位。（2）戰(zhàn)略=終局+路徑。戰(zhàn)略是基于現(xiàn)實(shí)對未來愿景和階段性戰(zhàn)略目標(biāo)的清晰描述，進(jìn)而找到實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的最佳路徑和方法。（3）戰(zhàn)略=策略+行動(dòng)。戰(zhàn)略必須付諸成行才有實(shí)際意義，只有始終保持戰(zhàn)略狀態(tài)的企業(yè)才能做到策略領(lǐng)先，行動(dòng)致勝。醫(yī)藥企業(yè)要研判產(chǎn)業(yè)大勢和市場變遷，于結(jié)構(gòu)變化中尋找機(jī)會，同時(shí)要致力管理改進(jìn)與效率提升，于修煉內(nèi)功中提升能力。在新一輪產(chǎn)業(yè)重組和市場集中的進(jìn)程中，找準(zhǔn)自己的定位，并做出正確的戰(zhàn)略選擇。

中小型醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)當(dāng)立足專業(yè)化和特色化發(fā)展，聚焦某個(gè)細(xì)分市場或產(chǎn)業(yè)鏈的某些特殊環(huán)節(jié)，通過產(chǎn)權(quán)改革、轉(zhuǎn)變機(jī)制、管理改進(jìn)、營銷創(chuàng)新等自身努力，建立和培植自己的核心競爭力，或主動(dòng)尋求與大企業(yè)合作，形成戰(zhàn)略聯(lián)盟。而擁有資本實(shí)力和管理輸出能力的大型醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)當(dāng)抓住歷史機(jī)遇，進(jìn)行資本運(yùn)作、并購重組和產(chǎn)業(yè)整合，力爭成為區(qū)域市場或醫(yī)藥行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。

（二） 醫(yī)藥企業(yè)的營銷創(chuàng)新

目前的醫(yī)藥市場競爭現(xiàn)狀是高端醫(yī)院市場門檻高，成本大，許多制藥企業(yè)望而卻步。零售藥店密度大，競爭慘烈，藥店連鎖化經(jīng)營以后，與上游客戶的博弈能力明顯增強(qiáng)，底價(jià)，終端攔截十分普遍。渠道分銷領(lǐng)域更是魚龍混雜，盈利模式各異，商業(yè)與終端之間多點(diǎn)交叉覆蓋和采購，市場秩序亂，分銷效率低。農(nóng)村市場點(diǎn)多、面廣，單筆交易量低，市場開發(fā)難度大，投入產(chǎn)出不合理。在這種市場競爭的紅海里，醫(yī)藥企業(yè)只能采取回扣戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)，陷入惡性循環(huán)，難以自拔。

醫(yī)改必將改變醫(yī)藥市場的競爭格局和游戲規(guī)則，傳統(tǒng)的營銷模式面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。未來醫(yī)藥市場競爭取決于市場細(xì)分、品牌塑造、模式創(chuàng)新、管理提升和戰(zhàn)略取勢等企業(yè)綜合實(shí)力的較量。為此，醫(yī)藥企業(yè)的營銷創(chuàng)新必須在以下三方面重點(diǎn)突破。

焦點(diǎn)決定戰(zhàn)場。市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇是企業(yè)從事任何營銷活動(dòng)的基礎(chǔ)。醫(yī)藥企業(yè)首先要認(rèn)真分析自身的產(chǎn)品資源和營銷能力，決定進(jìn)入哪些區(qū)域、哪些層級、哪類終端市場進(jìn)行競爭。其次要對目標(biāo)市場進(jìn)行政策分析和競爭分析，明確市場定位和戰(zhàn)略目標(biāo)，進(jìn)而形成有效的競爭策略。最后是要主動(dòng)應(yīng)對時(shí)局變化，及時(shí)轉(zhuǎn)變營銷模式，調(diào)整通路結(jié)構(gòu)，優(yōu)化資源配置，采取積極行動(dòng)。

篇3

抗生素、青霉素、頭孢菌素、研發(fā)、市場、預(yù)測、競爭

摘要:

近年來，世界抗生素市場的平均年增長率為8%左右，全球抗生素的市場份額約為250～260億美元，各大制藥企業(yè)紛紛投入巨資進(jìn)行抗生素藥物的研發(fā)，使抗生素新品不斷出現(xiàn)。在中國醫(yī)藥市場中，抗感染藥物已經(jīng)連續(xù)多年位居銷售額第一位，年銷售額為200多億元人民幣，占全國藥品銷售額的30%，全國6700國家藥品生產(chǎn)企業(yè)中，有1000多家生產(chǎn)各類抗生素，產(chǎn)品競爭異常激烈。

[Abstract]：Inrecentyears,theaverageannualgrowthoftheantibioticmarketoftheworldisabout8%,themarketshareoftheglobalantibioticisabout25060hundredmilliondollars,everylargepharmacyenterpriseinvesttheresearchanddevelopmentthatahugesumofmoneycarriedontheantibioticmedicineoneafteranother,maketheantibioticnewproductappearconstantly.InthemedicalmarketofChina,haveresistedandinfectedmedicinesandalreadyoccupiedtheprimaryimportanceofthesalesamountforyears,annualsalesamountfor20billionmorethan,accountfornationalmedicines30%ofsalesamount,thewholecountry6700countryamongthemanufacturingenterprisemedicines,morethan1000produceallkindsofantibiotic,theproductsareunusuallyfierceincompetition.

[Keywords]：Theantibiotic,penicillin,hairsporehaveplainfungus,researchesanddevelops,themarket,predicts,competition

抗生素是微生物的代謝產(chǎn)物，是由真菌、細(xì)菌或其他生物在繁殖過程中所產(chǎn)生的一類具有殺滅或抑制微生物生長的物質(zhì)，也可用人工合成的方法制造，用很小的劑量就能抑制或殺滅病原微生物。自1940年青霉素應(yīng)用于臨床以來，抗生素的種類已達(dá)幾千種，在臨床上常用的亦有幾百種，主要是從微生物的培養(yǎng)液中提取的或者用合成、半合成方法制造，有以下幾種分類：

（一）β-內(nèi)酰胺類

（二）氨基糖甙類

（三）四環(huán)素類

（四）氯霉素類

（五）大環(huán)內(nèi)脂類

（六）作用于G+細(xì)菌的其它抗生素

（七）作用于G菌的其它抗生素

（八）抗真菌抗生素

（九）抗腫瘤抗生素

（十）具有免疫抑制作用的抗生素

從我國化學(xué)制藥2004年前三季度以來的表現(xiàn)看，2004年醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)運(yùn)行總體看好，增長幅度仍然較高。2004年化學(xué)原料制藥行業(yè)整體利潤大幅度下滑。前10個(gè)月，化學(xué)原料藥實(shí)現(xiàn)銷售收入576.27億元，增長率為16.62％，但利潤卻出現(xiàn)了下滑，下降14.16％。醫(yī)藥工業(yè)總產(chǎn)值增長25.54％左右，約5113.11億元；化學(xué)藥品銷售額增長16.54％左右，約1748.16億元。綜合各種有利與不利因素，我們預(yù)計(jì)2004年第四季度和2005年第一季度將是化制藥業(yè)最佳發(fā)展時(shí)期?；瘜W(xué)制藥企業(yè)應(yīng)把握這一良好機(jī)遇，促進(jìn)全行業(yè)快速發(fā)展。

我國醫(yī)藥存在企業(yè)多、規(guī)模小、管理機(jī)制僵化、效率低、費(fèi)用高、效益差、秩序亂等主要問題，另外隨著WTO條款的實(shí)施、國外醫(yī)藥企業(yè)國內(nèi)競爭的加劇，我國化學(xué)制藥企業(yè)面臨著如何做大做強(qiáng)、培養(yǎng)自己的獨(dú)特競爭優(yōu)勢的現(xiàn)實(shí)選擇。

抗感染類藥物

抗感染類藥物的銷售額占世界藥品銷售額的15％左右，位居第2位。據(jù)調(diào)查資料顯示，世界各地抗感染藥市場所占的比例大體是：美洲為31％，亞洲為31％，歐洲為27％，非洲和大洋洲約占11％。面對不斷發(fā)展的趨勢和日益激烈的藥物市場競爭，世界各國藥業(yè)都在爭相開發(fā)和引進(jìn)新產(chǎn)品，爭取以更大的優(yōu)勢占領(lǐng)市場，同時(shí)還積極開展藥物市場調(diào)查研究，以便獲得研制開發(fā)的最佳效益。轉(zhuǎn)

從美國抗感染藥的銷售情況看，頭孢菌素類獨(dú)占鰲頭，占45％；其次是青霉素類占15％；第三是喹諾酮類占12％；大環(huán)內(nèi)酯類為第四，占6％；四環(huán)素類為第五，占5％；其它類占17％。值得一提的是，近年來喹諾酮類和大環(huán)內(nèi)酯類抗生素銷售額呈明顯上升態(tài)勢，據(jù)分析與新藥開發(fā)速度加快，新品陸續(xù)上市有關(guān)。四環(huán)素類銷售量卻在逐漸縮小，主要是該類藥老品種占的比例較大以及毒副作用較大，影響市場銷售量。

近年來，國際市場抗生素競爭異常激烈，新品種不斷上市，產(chǎn)品生命周期縮短。有關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)為，從目前抗生素發(fā)展趨勢看，世界抗生素市場雖有進(jìn)有退，但總的發(fā)展趨勢是減緩。

當(dāng)前，全球的抗生素市場增長空間有限，加上新產(chǎn)品不斷上市，市場競爭日益激烈。在各國逐步改善環(huán)境衛(wèi)生的條件下，致病菌也隨著受到控制，使抗生素的使用量逐步減少，另一方面，人類經(jīng)過長期使用抗生素，也認(rèn)識到濫用抗生素的嚴(yán)重后果，故對使用抗生素更趨于謹(jǐn)慎。

青霉素類抗生素發(fā)展趨勢討論

中國醫(yī)藥商業(yè)協(xié)會認(rèn)為，目前我國醫(yī)藥市場具有以下基本特征。

一是社會需求穩(wěn)步增長，增幅趨緩。

我國人口的自然增長、人口結(jié)構(gòu)的老齡化、農(nóng)村人口向城市流動(dòng)、增加健康投資四個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的因素是國內(nèi)醫(yī)藥市場穩(wěn)步增長的基本條件。1998年全國共出生人口1991萬人，65歲以上老年人口達(dá)到8375萬人，這是醫(yī)藥市場活力增強(qiáng)的根據(jù)。但是，由于居民收入增速降低，并低于國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度，城鎮(zhèn)和農(nóng)村存在大量富余勞動(dòng)力。特別是醫(yī)療、教育、住房等個(gè)人支付的項(xiàng)目增加，從而使居民即期消費(fèi)傾向減弱，消費(fèi)行為更為謹(jǐn)慎，使整個(gè)社會消費(fèi)需求增速減緩，醫(yī)藥消費(fèi)需求也呈現(xiàn)增幅趨緩的態(tài)勢。

二是全國醫(yī)藥零售市場持續(xù)暢旺。

三是農(nóng)村市場亟待開發(fā)。特別是中央制訂西部大開發(fā)戰(zhàn)略后，西部人民的醫(yī)療水平將得到進(jìn)一步的提高，其廣大的醫(yī)藥市場將進(jìn)一步活躍起來。

四是藥品市場發(fā)展不平衡，地區(qū)間差異繼續(xù)擴(kuò)大。

五是藥品銷售結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出進(jìn)口藥銷售回落，合資藥穩(wěn)步增長，國產(chǎn)藥增幅加大的趨勢。同時(shí)，中國醫(yī)藥商業(yè)協(xié)會的調(diào)查顯示，1998年上半年藥品消費(fèi)貨源構(gòu)成比例為：國產(chǎn)藥占57．22％，合資企業(yè)藥占29．33％，進(jìn)口藥占13．45％。從藥品類別看，抗生素類抗感染藥占總額的35．78％，位居第一位。在抗感染藥物中，青霉素類占據(jù)首位，比重為42．38％。從具體品種來看，銷售額居前十位的藥品依次為：青霉素針、嗎丁啉片、頭孢唑啉鈉針、康泰克膠囊、頭孢呋辛鈉針、芬必得膠囊、人血白蛋白針、達(dá)美康片、脂肪乳劑、阿莫西林膠囊。青霉素針的排序重新躍居首位。

根據(jù)以上形勢，以及青霉素工業(yè)、國內(nèi)臨床用藥情況，我們認(rèn)為：

1.國內(nèi)醫(yī)藥市場可能出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)

新的醫(yī)療保險(xiǎn)制度出臺，外資、私營企業(yè)職工及個(gè)體將納入醫(yī)療保險(xiǎn)范疇；國家基本藥物的基本醫(yī)療保險(xiǎn)藥物目錄，將使那些療效確切、質(zhì)量可靠、價(jià)格低廉的藥品占有較大市場份額；醫(yī)藥分業(yè)，醫(yī)療機(jī)構(gòu)與藥品營銷之間的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系被切斷，統(tǒng)一價(jià)格，良性競爭，使藥品零售業(yè)將有較大的發(fā)展空間；制藥企業(yè)以產(chǎn)品為龍頭，大公司、大集團(tuán)的聯(lián)合與重組，使企業(yè)組織結(jié)構(gòu)調(diào)整力度加大，市場競爭力加強(qiáng)；國家經(jīng)貿(mào)委關(guān)于嚴(yán)格控制進(jìn)口，嚴(yán)格控制新開辦藥廠，對低水平、過剩的生產(chǎn)能力堅(jiān)決予以壓縮的緊縮戰(zhàn)略，制止重復(fù)建設(shè)，建立長線產(chǎn)品定期公布制度，將逐步實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)總需求與總供給的基本平衡，醫(yī)藥商品市場的盲目競爭將得到有效遏制，醫(yī)藥市場流通秩序在望好轉(zhuǎn)。

以1999年為例，青霉素針全國正常需求量為60～65億支，而這年首季就生產(chǎn)了18億支（正常為16億支），比社會需求量多出12%。這樣，在市場壓力下，青霉素針價(jià)格再次下滑，第二季度減產(chǎn)20％。一直到四季度產(chǎn)量才轉(zhuǎn)平，全年控制在62億支，比1998年下降了5％，供求關(guān)系得到調(diào)整，價(jià)格也趨于穩(wěn)定。目前，80萬單位青霉素鈉的價(jià)格基本穩(wěn)定在0．31～0．40元。2.青霉素類抗生素具有良好的發(fā)展前途

由于國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢的原因，青霉素類藥物市場有可能出現(xiàn)回升，那些療效確切、質(zhì)量可靠、價(jià)格低廉的老藥將與療效好、價(jià)格高的半合成青霉素類、碳青霉烯類、青霉烯類以及復(fù)合型β-內(nèi)酰胺類新藥并駕齊驅(qū)。

與此同時(shí)，隨著國家醫(yī)療保險(xiǎn)藥品目錄的頒布，青霉素類這種大眾藥物仍會受到廣大醫(yī)患者的青睞。

3.加快半合抗發(fā)展速度

國內(nèi)青霉素生產(chǎn)企業(yè)必須增強(qiáng)發(fā)展半合抗的緊迫感，加大6-APA、7-ADCA、GCLE系列半合抗的發(fā)展步伐，不能只重視青霉素G鉀工業(yè)鹽的生產(chǎn)，而忽略其深加工。對侖氨芐西林、復(fù)方阿莫西林、舒他西林、復(fù)方替卡西林、氟羥西林（氟氯西林/阿莫西林）和復(fù)方哌拉西林，以及碳青霉烯類的亞胺培南等加大開發(fā)力度，加強(qiáng)企業(yè)間的技術(shù)交流與合作，聯(lián)合對其生產(chǎn)技術(shù)進(jìn)行攻關(guān)。同時(shí)，擴(kuò)大國際間的技術(shù)合作，集中資金引進(jìn)國際上較為先進(jìn)的半合抗生產(chǎn)技術(shù)和工藝，以促進(jìn)其發(fā)展。

4.提高青霉素原料藥的生產(chǎn)技術(shù)水平

青霉素生產(chǎn)廠家應(yīng)進(jìn)一步加大技術(shù)投入，依靠高科技含量的產(chǎn)品，在加入WTO之前盡快的占領(lǐng)國內(nèi)市場。同時(shí)，采用最新生物工程技術(shù)，提高青霉素產(chǎn)率，降低生產(chǎn)成本。

5.努力開拓國外市場，擴(kuò)大青霉素工業(yè)鹽及相關(guān)產(chǎn)品的出口

目前，我們應(yīng)該對國外的藥品零售市場加以重視，這是我們加入WTO后所要面對的一個(gè)大市場。1999年國外抗感染藥物主要零售市場分布情況如下：

北美市場8521（百萬美元）增長率：15%

歐洲主要五國市場5123（百萬美元）增長率：3%

日本市場5252（百萬美元）增長率：10%

合計(jì)18896（百萬美元）

總之，只要將國內(nèi)的大環(huán)境處理好，企業(yè)選好方向，加大技術(shù)改造投入，就一定能迎來青霉素類抗生素美好的明天。

2005年頭孢菌素市場熱點(diǎn)預(yù)測

7－ACA供應(yīng)仍偏緊；繼續(xù)承受來自基礎(chǔ)能源的壓力；新品種值得期待；政策層面的影響還將繼續(xù)；大品種集中，小品種爭鳴。僅這五個(gè)方面可能難于精準(zhǔn)地描述頭孢菌素領(lǐng)域，但把握這幾點(diǎn)卻是2005年駕御頭孢菌素原料藥市場的關(guān)鍵。

頭孢菌素以其高成長性和良好的臨床表現(xiàn)，在全球抗感染藥物市場上占有越來越多的市場份額。我國的頭孢菌素市場正處于大力發(fā)展階段，背靠著國內(nèi)醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)每年15%的持續(xù)增長速度，有專家預(yù)測，近幾年內(nèi)我國頭孢菌素抗生素的增長速度將高達(dá)30%。

頭孢菌素市場巨大的發(fā)展空間，吸引了不少弄潮兒頻頻涉足，從而帶動(dòng)了上游原料藥、中間體的發(fā)展，使得這一產(chǎn)業(yè)鏈條得以有效的延伸而更趨完整。牽一發(fā)而動(dòng)全身，這一鏈條上每一環(huán)節(jié)出現(xiàn)的變動(dòng)，都將或多或少對領(lǐng)域的發(fā)展產(chǎn)生影響。2005年度，風(fēng)云變幻的頭孢菌素市場有著更多的看點(diǎn)值得期待和關(guān)注。

看點(diǎn)一：7－ACA供應(yīng)仍偏緊，如果在年內(nèi)7－ACA的供應(yīng)瓶頸會被打破的話，希望主要寄托于原有市場“老大”的努力，諸如石藥集團(tuán)等在這一項(xiàng)目上的擴(kuò)產(chǎn)成功。

回顧2004年的頭孢菌素市場，7－ACA算得上是主角，供應(yīng)緊張的局面持續(xù)了整整一年，在一定程度上掣肘了這一抗生素市場的正常發(fā)展，并讓眾多下游原料藥和制劑生產(chǎn)商飽受其苦。而7－ACA市場全年整體平穩(wěn)的價(jià)格定位，也讓國內(nèi)僅有的幾個(gè)生產(chǎn)廠家牢牢地掌握了市場的主動(dòng)權(quán)。據(jù)業(yè)內(nèi)資深人士分析：840元/公斤的價(jià)位已經(jīng)是部分7－ACA生產(chǎn)廠家的成本底線，這一雞肋的感覺讓這部分生產(chǎn)商在市場供應(yīng)全線緊俏的2004年度里，并沒有嘗到多少。而這一價(jià)位也很難吊起進(jìn)口商的胃口，相反，國內(nèi)部分廠家為了保證自己的生產(chǎn)，只得出歐洲市場的高價(jià)從國外進(jìn)口，以緩解這一供需矛盾。哈藥總廠在9月份就曾以101美元/公斤的高價(jià)從國際市場購進(jìn)7－ACA。

比較2003年度7－ACA曾經(jīng)出現(xiàn)的650元/公斤價(jià)格和現(xiàn)在相對高挺的價(jià)位，國內(nèi)快速增長的頭孢菌素市場對7－ACA的巨大需求潛力，怎不讓領(lǐng)域內(nèi)的“資本”怦然心動(dòng)？國內(nèi)這一大宗中間體原料的市場需求已經(jīng)迅速突破了2000噸大關(guān)，面對著眼前這一市場機(jī)遇，山西威奇達(dá)、哈藥總廠、山東睿鷹等閃亮登場，讓買方在心理上很受安慰。這批新入圍者盡管曾經(jīng)讓大家望穿秋水，但現(xiàn)在畢竟已經(jīng)有產(chǎn)品上市，這一利好形勢遲早將徹底緩解目前7－ACA市場的緊張局面，接下來還會推動(dòng)7－ACA市場走向充分競爭，從而給買方帶來更多的實(shí)惠。

冷靜思考2005年度的7－ACA市場形勢，從已經(jīng)過去的這兩個(gè)月來看，過早的樂觀并不明智。7－ACA的生產(chǎn)技術(shù)含量高、投資大，原來的市場“老大”們還會運(yùn)用價(jià)格等手段對新入圍者進(jìn)行遏制。新入圍者亟需解決工藝、質(zhì)量、產(chǎn)量的提高和成本的降低等問題，而這一切都需要時(shí)間。

因此筆者認(rèn)為，2005年上半年的頭孢菌素市場行情將在很大程度上拷貝2004年上半年的市場態(tài)勢，從而呈現(xiàn)出7－ACA供應(yīng)依然偏緊、進(jìn)口沒有被有效拉動(dòng)、原料藥和制劑兩個(gè)市場需求旺盛等特征。如果在年內(nèi)7－ACA的供應(yīng)瓶頸會被打破的話，希望主要寄托于原有市場“老大”的努力，諸如石藥集團(tuán)等在這一項(xiàng)目上的擴(kuò)產(chǎn)成功。

看點(diǎn)二：頭孢菌素原料藥領(lǐng)域?qū)⒗^續(xù)承受來自化工、基礎(chǔ)能源等多方面的影響；而終端需求的增長、部分品種的強(qiáng)勢表現(xiàn)也給這個(gè)產(chǎn)業(yè)帶來新的生機(jī)和希望。

回首2004年的整個(gè)原料藥市場，價(jià)格競爭、產(chǎn)能擴(kuò)張、出口貿(mào)易爭端，給市場帶來了諸多的麻煩。2005年這些因素對頭孢菌素原料藥領(lǐng)域的影響將繼續(xù)存在，而化工和基礎(chǔ)能源對領(lǐng)域影響的表現(xiàn)將更加明顯?；A(chǔ)能源漲價(jià)，使原料藥行業(yè)利潤受到壓縮，原料藥的生產(chǎn)經(jīng)營將面臨更大的成本壓力。

我國的頭孢菌素產(chǎn)業(yè)自上世紀(jì)80年代以來得到了長足的發(fā)展，特別是在進(jìn)入新世紀(jì)的這5個(gè)年頭里，領(lǐng)域的發(fā)展更是日新月異，領(lǐng)域內(nèi)的競爭也更加充分。在國際市場抗生素新品種不斷涌現(xiàn)的背景下，產(chǎn)品的生命周期大大縮短，這就給眾多的新品種提供了展示的機(jī)會。像被國際權(quán)威機(jī)構(gòu)看好的頭孢他啶、頭孢哌酮鈉/舒巴坦鈉，都有不俗的市場表現(xiàn)。諸多有質(zhì)量和技術(shù)優(yōu)勢的企業(yè)將在市場上有更加不俗的表現(xiàn)。

看點(diǎn)三：在經(jīng)歷了2004年大家競相搶報(bào)仿制藥品批文的沖動(dòng)后，2005年頭孢菌素領(lǐng)域新品的推出速度將進(jìn)一步加快，個(gè)中當(dāng)然不乏GMP認(rèn)證對仿制藥購買的巨大推動(dòng)作用。

2004年度仿制藥的開發(fā)可以說是熱潮滾滾，批準(zhǔn)生產(chǎn)的藥品數(shù)目也是大得驚人，在抗生素領(lǐng)域擁有強(qiáng)勢表現(xiàn)的頭孢菌素更是不甘其后，相關(guān)生產(chǎn)廠家使出渾身解數(shù)來搶報(bào)新品，個(gè)中不乏被世界權(quán)威機(jī)構(gòu)推崇的好品種。而僅僅是搶報(bào)并不能達(dá)到為企業(yè)贏取相應(yīng)利益的最終目的，只有相當(dāng)?shù)目蒲兴胶蜕a(chǎn)能力的企業(yè)才能有名利雙收的效果。

2005年春節(jié)剛過，齊魯安替比奧就攜頭孢丙稀和頭孢匹胺酸兩個(gè)優(yōu)勢品種閃亮登場，讓沉悶的頭孢菌素市場為之振奮。值得一提的是，頭孢丙稀是美國FDA批準(zhǔn)的第一個(gè)可用于治療兒童中耳炎和鼻竇炎的口服頭孢菌素類抗生素，其良好的安全性、顯著的療效和較之其他頭孢菌素不良反應(yīng)發(fā)生率低的特點(diǎn)，契合了兒童用藥的特征。而頭孢匹胺鈉注射后的血藥濃度也高于其他頭孢菌素，該產(chǎn)品至今國內(nèi)完全依賴進(jìn)口，原料藥價(jià)格昂貴，從而限制了其臨床的使用。此次齊魯安替比奧的生產(chǎn)成功，無疑會迅速打破這一瓶頸。

看點(diǎn)四：政策層面的影響還將繼續(xù)下去。

在衛(wèi)生部常務(wù)副部長高強(qiáng)的新年寄語中，他明確表示了2005年全國醫(yī)藥衛(wèi)生系統(tǒng)的中心任務(wù)，這就預(yù)示了過去一年中藥品降價(jià)的風(fēng)潮將會在新的一年里延續(xù)。2004年6月7日出臺的，包括阿莫西林在內(nèi)的24類約400多個(gè)規(guī)格的抗生素降價(jià)政策，也嚴(yán)重影響了頭孢菌素原料藥和制劑兩個(gè)市場，并將2004年的頭孢菌素市場提前引入了銷售淡季。2004年10月中旬，國家有關(guān)部門聯(lián)合出臺的《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范醫(yī)療機(jī)構(gòu)藥品集中招標(biāo)采購的若干規(guī)定》，更是顯示了政府希望通過集中招標(biāo)采購來糾正藥品熱銷中不正之風(fēng)的初衷，從而也使藥品價(jià)格再次處于下降的通道中。隨著這些政策的推進(jìn)，對2005年度醫(yī)藥市場的影響將進(jìn)一步顯現(xiàn)。2005年還會有新的政策出臺，新老政策互相呼應(yīng)，對頭孢菌素市場乃至整個(gè)醫(yī)藥市場的影響將進(jìn)一步加強(qiáng)?？袋c(diǎn)五：頭孢菌素產(chǎn)業(yè)整體向好，大品種生產(chǎn)集中度進(jìn)一步提高，小品種生產(chǎn)呈現(xiàn)百家爭鳴的局面。

我國頭孢菌素的發(fā)展速度之快確實(shí)令人吃驚，現(xiàn)在已經(jīng)有相當(dāng)一部分品種被淪為“大品種”，代表品種有頭孢唑林鈉、頭孢曲松鈉、頭孢噻肟鈉等。從原料到制劑，利潤率都已大幅下降，導(dǎo)致只有少數(shù)有生產(chǎn)規(guī)模、成本優(yōu)勢、大型銷售網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)才能生產(chǎn)經(jīng)營的局面。像齊魯制藥、哈藥總廠、石藥集團(tuán)等大型制造商，在這些品種上的原料消耗都已經(jīng)到了10噸級，而這些品種“微利”的現(xiàn)狀使得眾多中小型企業(yè)退出生產(chǎn)，從而使生產(chǎn)集中度進(jìn)一步提高。這種生產(chǎn)經(jīng)營的有效集中局面，較容易讓現(xiàn)存的經(jīng)營商們達(dá)成默契，從而有利于大家在維持微利的局面下相安無事。

從大品種競爭中被擠兌出來的生產(chǎn)商更致力于利潤率較高的所謂“小品種”的生產(chǎn)經(jīng)營，扮演著藥品使用中的“開路先鋒”。但隨著這部分市場的逐步擴(kuò)大，進(jìn)而在生產(chǎn)經(jīng)營上就會進(jìn)入“百家爭鳴”的階段。目前的頭孢他啶就正處在這一市場狀態(tài)下：頭孢他啶在上個(gè)世紀(jì)90年代主要依賴進(jìn)口，進(jìn)入本世紀(jì)后得以長足的發(fā)展和市場培育，到2003～2004年已經(jīng)步入它的全盛期，目前發(fā)展前景仍將看好，2005年將會有更佳的市場表現(xiàn)。

在小品種市場逐漸被做大的過程中，吸引來了一些有規(guī)模效應(yīng)的大企業(yè)加入競爭中，這時(shí)候就可以宣布這些品種“諸侯混戰(zhàn)”時(shí)代的到來了。剛開始，“小品種”的利潤尚好，市場還沒有飽和，所以大家都在紛紛上量，并逐漸向下游讓利。這種讓利又進(jìn)一步推動(dòng)著這些品種上量、上規(guī)模，最后的歸宿便是優(yōu)勝劣汰，生產(chǎn)走向集中，最后重現(xiàn)現(xiàn)在頭孢唑林鈉、頭孢曲松鈉的命運(yùn)。

頭孢菌素領(lǐng)域這種“大”“小”品種被不斷追捧的情況，有力地推動(dòng)著整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，從而使得產(chǎn)品的生命周期大大縮短，也提高了新品的推出速度和水平。

我們都知道，抗生素類藥物是戰(zhàn)勝細(xì)菌感染疾病的良方。自從青霉素開創(chuàng)了抗生素藥物的市場后，大量針對不同致病細(xì)菌的抗生素類藥物問世。人類對細(xì)菌感染疾病的戰(zhàn)斗還會繼續(xù)，所以人類與細(xì)菌的戰(zhàn)斗是一場持久戰(zhàn)。

西方經(jīng)濟(jì)學(xué)界人士認(rèn)為，今后5年，世界藥物市場的年增長率可望保持在7％~8％。隨著發(fā)病率的上升和新藥的不斷涌現(xiàn)，抗感染藥的市場將發(fā)生巨大變化，而臨床治療急需的新型抗感染藥物將成為醫(yī)藥市場上增長的新熱點(diǎn)。故研究生產(chǎn)新型抗感染藥具有廣闊的市場前景。

[參考文獻(xiàn)]

[1]《首都醫(yī)藥》

篇4

關(guān)鍵詞：制藥企業(yè) 銷售 新形勢 模式 轉(zhuǎn)變

制藥企業(yè)作為一種特殊產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)，其產(chǎn)品的銷售與推廣必須同時(shí)具備人性化和市場化，這樣才能夠在市場上利于不敗之地。然而社會形勢在不斷的變化，藥品銷售如何才能順應(yīng)市場的需要？

一、為什么要改變藥品銷售推廣模式

改革開放以來，國家多次對醫(yī)療市場進(jìn)行整頓，因此醫(yī)療行業(yè)經(jīng)歷了不平坦的發(fā)展歷程。我國加入WTO世界貿(mào)易組織后，國際上的大型制藥企業(yè)紛紛流入我國，給我國的醫(yī)藥市場帶來了巨大沖擊，國內(nèi)的制藥企業(yè)競爭力大大下降，如果不改變其自身的銷售模式，將難以在市場上長期立足。

（一）當(dāng)前醫(yī)藥企業(yè)的營銷方式已經(jīng)不能適應(yīng)市場的需求

隨著醫(yī)藥市場規(guī)模的不斷擴(kuò)大，參與市場競爭的制藥企業(yè)也越來越多，市場競爭的自由化，使每個(gè)企業(yè)都處在競爭壓力的環(huán)境中。中國加入世貿(mào)組織以后，大部分進(jìn)口藥品也開始涌入中國市場，消費(fèi)者的觀念和消費(fèi)的重心也在不斷的變化，很多企業(yè)沒有進(jìn)行及時(shí)的革新，所以不能夠適應(yīng)市場的需求。所以新形勢下，企業(yè)必須轉(zhuǎn)變自身的經(jīng)營策略和銷售推廣模式，這樣方能立足于市場。

（二）為了規(guī)范醫(yī)療行業(yè)市場

由于醫(yī)療市場出現(xiàn)了混亂、良莠不齊的現(xiàn)象，我國進(jìn)行了醫(yī)療行業(yè)的整頓和改革，我國一些制藥企業(yè)的不正當(dāng)行為影響了整個(gè)醫(yī)療市場的秩序，所以藥品生產(chǎn)企業(yè)也必須根據(jù)國家規(guī)定進(jìn)行改革和調(diào)整，目的是為了對藥品銷售中的不良行為進(jìn)行徹查和取締，并且用精細(xì)化的管理和專業(yè)的學(xué)術(shù)推廣模式來取代舊的銷售模式。

（三）消費(fèi)者的消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變，迫使藥品銷售商改變銷售模式

現(xiàn)代人的生活質(zhì)量在提高，對健康的關(guān)注意識也越來越強(qiáng)烈，過去的藥品主要是為了治療人們的各種疾病，而現(xiàn)在的藥品銷售則上升到了保健、改善亞健康的形式。藥品銷售商如果不充分的考慮消費(fèi)者的想法和觀念，從根本上改變藥品銷售推廣模式，有針對性的進(jìn)行藥品的功能推薦，就不能贏得市場。

（四）為了尊重保障消費(fèi)者的健康和安全

不規(guī)范的推銷模式會給病人或消費(fèi)者帶來健康威脅，所以藥品商必須遵從道德和國家法律法規(guī)，意識到自己的社會責(zé)任。一些藥品推銷商無視國家法律法規(guī)和消費(fèi)者的健康安全，只考慮自身經(jīng)濟(jì)利益，導(dǎo)致了消費(fèi)者的健康出現(xiàn)了一定的問題。所以藥品推銷必須改變推廣模式，在推廣過程中處理好經(jīng)濟(jì)利益和倫理道德之間的關(guān)系。

二、制藥企業(yè)的銷售推廣模式如何在新形勢下進(jìn)行轉(zhuǎn)變

（一）確定藥品定價(jià)方案

藥品的定價(jià)是個(gè)非常重要的問題，關(guān)系到醫(yī)療行業(yè)的改革，WTO下，一些進(jìn)口藥品的關(guān)稅進(jìn)一步降低，這會導(dǎo)致進(jìn)口藥品的價(jià)格下調(diào)，并且對國內(nèi)的藥品市場形成巨大的影響。尤其是一些價(jià)格適中，療效較好的藥品，將會把國內(nèi)的藥品擠下去，所以藥品經(jīng)銷商必須做好價(jià)格的調(diào)整，認(rèn)真考慮自己產(chǎn)品的定價(jià)，打好這場藥品的價(jià)格戰(zhàn)。

（二）通過學(xué)術(shù)推廣會來進(jìn)行銷售

這種銷售方式是指通過學(xué)術(shù)宣傳和學(xué)術(shù)活動(dòng)來推廣銷售自己的產(chǎn)品，并且積極的參加各種醫(yī)藥學(xué)的技術(shù)交流和研討活動(dòng)，這也要求制藥企業(yè)要有完整的學(xué)術(shù)網(wǎng)絡(luò)和專業(yè)的銷售人員。醫(yī)藥學(xué)行業(yè)里常常會有一些技術(shù)交流和研討活動(dòng)，企業(yè)要充分利用這些活動(dòng)，在公益活動(dòng)中順便宣傳自己的藥品。

（三）面向消費(fèi)者來宣傳和銷售

在實(shí)施營銷和推廣模式的過程中，推銷者要面向的是大眾消費(fèi)者。因此，推銷者在展開推銷活動(dòng)時(shí)，應(yīng)該認(rèn)真的分析消費(fèi)者對這類藥品的消費(fèi)需求，在保證信息真實(shí)可靠的情況下，側(cè)重于對消費(fèi)者介紹其藥品的功效和優(yōu)勢。在宣傳的過程中，還可以適當(dāng)?shù)膶οM(fèi)者普及一些醫(yī)藥知識，讓消費(fèi)者在購買時(shí)，足夠的放心和安心。

（四）開展數(shù)字化營銷

如今信息化技術(shù)大力發(fā)展，市場營銷也開始走信息化的道路，一些制藥企業(yè)開始在網(wǎng)上進(jìn)行交易，利用這種技術(shù)來進(jìn)行營銷，建立自身的營銷網(wǎng)，會比傳統(tǒng)的營銷方式好很多。在節(jié)省很多開支的同時(shí)，還可以調(diào)查收集到客戶偏愛的購買方式和消費(fèi)理念，從而更好的為他們服務(wù)。

（五）打造優(yōu)秀的營銷團(tuán)隊(duì)

制藥企業(yè)在推進(jìn)自身營銷模式改革的同時(shí)，也要從加強(qiáng)自身營銷隊(duì)伍的建設(shè)開始下手，成立并培養(yǎng)一個(gè)專門的營銷隊(duì)伍。因?yàn)樗幤蜂N售本身具有一定的專業(yè)型和特殊性，涉及到很多的醫(yī)藥專業(yè)知識，這就需要制藥企業(yè)對銷售團(tuán)隊(duì)進(jìn)行強(qiáng)化培訓(xùn)以及知識補(bǔ)充，在向消費(fèi)者進(jìn)行推廣的時(shí)候，具備專業(yè)知識的銷售員會讓消費(fèi)者更加的放心和安心。

（六）選擇目標(biāo)市場

制藥企業(yè)在進(jìn)攻市場時(shí)，首先要確定自己的目標(biāo)市場，然后再制定市場策略，有目的性，有針對性的進(jìn)行生產(chǎn)和銷售，結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況，對滯后的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)進(jìn)行放棄和淘汰，把有限的資源用到能產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)中去。發(fā)展有市場和潛力的產(chǎn)品，這樣才能收到較好的經(jīng)濟(jì)效益。

三、總結(jié)與體會

新形勢下，適當(dāng)?shù)母淖冏陨淼臓I銷模式和銷售方法，對于制藥企業(yè)是大有裨益的，通過這樣的轉(zhuǎn)變，既能夠推動(dòng)醫(yī)療行業(yè)的發(fā)展，規(guī)范醫(yī)療市場的行為，又能夠?yàn)橹扑幤髽I(yè)帶來一定的經(jīng)濟(jì)效益。所以，制藥企業(yè)必須選擇合適得當(dāng)?shù)臓I銷模式。

參考文獻(xiàn)：

[1]姚振韜.制藥企業(yè)藥品銷售推廣模式在新形勢下的轉(zhuǎn)變[J].中國科技博覽，2012

篇5

國家發(fā)改委經(jīng)濟(jì)運(yùn)行局

2006年醫(yī)藥行業(yè)的生產(chǎn)、銷售繼續(xù)保持較快增長，出口形勢持續(xù)向好，但在多重因素影響下，利潤增長乏力。

一、2006年醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況

（一）生產(chǎn)、銷售保持較快增長。2006年醫(yī)藥行業(yè)累計(jì)完成工業(yè)總產(chǎn)值5536.9億元，同比增長18.43%。全年累計(jì)實(shí)現(xiàn)工業(yè)銷售產(chǎn)值5267.82億元，增長19.41%。全年醫(yī)藥工業(yè)平均產(chǎn)銷率為95.14%，比2005年同期高0.78個(gè)百分點(diǎn)，處于歷史較高水平。除醫(yī)療儀器設(shè)備及器械制造行業(yè)產(chǎn)銷率同期分別下降1.8個(gè)百分點(diǎn)外，其他分行業(yè)的產(chǎn)銷率均好于2005年。

（二）醫(yī)藥出口繼續(xù)保持高速增長。2006年累計(jì)完成出貨值670.59億元，同比增長25.51%，繼續(xù)保持良好的增長勢頭。作為醫(yī)藥出口兩大組成的化學(xué)原料藥和醫(yī)療儀器設(shè)備及器械制造業(yè)分別實(shí)現(xiàn)出貨值297.81和154.61億元，分別增長17.16%和43.16%。在成品藥方面，生物生化制品、中成藥和化學(xué)藥品制劑分別實(shí)現(xiàn)出貨值67.78、29.64和58.89億元，分別增長30.61%、22.6%和16.34%。

（三）經(jīng)濟(jì)效益增速回升，形勢仍然嚴(yán)峻。2006年實(shí)現(xiàn)利潤總額413億元，同比增長11.1%，處于歷史低位。累計(jì)虧損企業(yè)1368家，行業(yè)虧損面為22.62%;累計(jì)虧損額44.63億元，同比增長27.37%。

二、存在的主要問題

（一）行業(yè)盈利下降。2006年以來，在上游原輔材料、水電煤運(yùn)價(jià)格處于高位壓力的同時(shí)，企業(yè)開工嚴(yán)重不足等原因?qū)е缕髽I(yè)成本費(fèi)用持續(xù)上升，行業(yè)毛利水平下降，贏利能力面臨前所未有的挑戰(zhàn)，對行業(yè)未來一段時(shí)期內(nèi)效益水平的提高形成較大壓力。作為行業(yè)利潤貢獻(xiàn)最大的兩個(gè)領(lǐng)域――化學(xué)藥品制劑和中成藥兩個(gè)領(lǐng)域效益增幅大幅下滑是2006年出現(xiàn)的突出問題。行業(yè)效益增幅下滑的原因主要有：一是上游成本持續(xù)高位。2003年底以來，水、電、煤、汽等上游生產(chǎn)要素持續(xù)處于較高的價(jià)格水平，醫(yī)藥生產(chǎn)成本也相應(yīng)提高，醫(yī)藥工業(yè)成本費(fèi)用的增長幅度一直領(lǐng)先于業(yè)務(wù)收入水平的增長。2006年醫(yī)藥工業(yè)主營業(yè)務(wù)成本同比增長20.86%，比主營業(yè)務(wù)收入增幅高了2.62個(gè)百分點(diǎn)。二是開工嚴(yán)重不足，運(yùn)營費(fèi)用上升。為應(yīng)對各項(xiàng)醫(yī)藥政策出臺實(shí)施對藥品市場產(chǎn)生的沖擊，一些企業(yè)選擇以產(chǎn)定銷的經(jīng)營策略，規(guī)避市場風(fēng)險(xiǎn)。因此，盡管行業(yè)整體和大部分分行業(yè)的產(chǎn)銷情況比2005年有所好轉(zhuǎn)，但GMP改造后企業(yè)的經(jīng)營費(fèi)用普遍提高，開工率不足，產(chǎn)能空置嚴(yán)重，企業(yè)日常生產(chǎn)經(jīng)營的成本攤消壓力增大。醫(yī)藥工業(yè)的毛利水平已從2002年的37.2%下降至2006年的30%，持續(xù)處于下降趨勢。三是藥品價(jià)格持續(xù)走低，行業(yè)盈利能力大幅下降。2006年先后對三批藥品實(shí)施調(diào)價(jià)，藥品價(jià)格總體持續(xù)下降，醫(yī)藥企業(yè)的盈利能力有所下降。從近年的趨勢來看，百元銷售收入的創(chuàng)利已從前幾年的9.37元跌至2006年的7.95元，降幅達(dá)18%。

（二）藥品安全事故頻現(xiàn)。2006年連續(xù)發(fā)生了“齊二藥”假藥案、安徽華源“欣弗”劣藥案、魚腥草等7個(gè)中藥注射液因不良反應(yīng)被暫停使用和審批事件，最近又出現(xiàn)廣東佰易藥業(yè)的血液制品事件。這些事件暴露出我國藥品生產(chǎn)和流通過程中存在比較突出的安全隱患和問題，一方面企業(yè)為降低成本，在實(shí)際生產(chǎn)中置GMP等管理要求不顧；同時(shí)藥品監(jiān)管也存在薄弱環(huán)節(jié)，未能從審批源頭嚴(yán)把藥品質(zhì)量關(guān)，對藥品生產(chǎn)過程控制不力，生產(chǎn)環(huán)節(jié)的現(xiàn)場檢查缺失。

（三）國內(nèi)市場同質(zhì)化競爭加劇。大部分制藥企業(yè)在GMP改造過程中都進(jìn)行了不同程度的產(chǎn)能擴(kuò)充。為解決新增的產(chǎn)能，多數(shù)企業(yè)選擇了仿制這一“投入少、周期短”的捷徑，導(dǎo)致同品種生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量眾多，市場同質(zhì)化引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，加劇無序惡性競爭，進(jìn)一步壓縮行業(yè)盈利空間。一些臨床常用廉價(jià)藥和小品種藥，由于利潤有限，生產(chǎn)企業(yè)不愿生產(chǎn)，經(jīng)銷商不愿經(jīng)銷，醫(yī)院不愿使用，最后退出市場，臨床面臨廉價(jià)經(jīng)典藥的短缺、甚至斷檔的危機(jī)。

（四）國際市場貿(mào)易摩擦與爭端增加。在當(dāng)前國內(nèi)市場盈利空間壓縮的情況下，一些企業(yè)采取了“以外養(yǎng)內(nèi)”的策略。為了搶占國際市場份額，部分企業(yè)將國內(nèi)的惡性競爭引向國際市場，利用我國低廉的生產(chǎn)和人力成本優(yōu)勢，競相壓價(jià)，使大量低價(jià)產(chǎn)品涌入國際市場，近年來引發(fā)了一系列反傾銷、反壟斷訴訟。

部分企業(yè)試圖進(jìn)軍附加值較高的專利藥的原料藥及中間體市場，但又無能力合法規(guī)避專利，巴黎世界原料藥展覽會期間發(fā)生的專利侵權(quán)案件，再次暴露國內(nèi)部分企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)意識淡薄，對我國醫(yī)藥的國際形象帶來巨大的負(fù)面影響。隨著我國企業(yè)加快融入世界醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)體系，對外貿(mào)易的快速發(fā)展，新的技術(shù)性壁壘呈現(xiàn)增多的趨勢，綠色及生態(tài)保護(hù)壁壘、衛(wèi)生與植物衛(wèi)生措施壁壘、知識產(chǎn)權(quán)壁壘、社會責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)壁壘等層出不窮，國際經(jīng)濟(jì)問題政治化趨勢明顯。2006年美國商會就中國假冒商品對美國造成的損失問題，將廣東、浙江、江蘇、福建四個(gè)省份列為重點(diǎn)對象。

三、2007年發(fā)展趨勢

2007年國內(nèi)醫(yī)藥市場藥品降價(jià)、成本費(fèi)用壓力仍然存在，但拉動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要因素仍未改變，藥品終端市場依然旺盛，醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展將繼續(xù)呈現(xiàn)較好的增長態(tài)勢。

（一）產(chǎn)銷繼續(xù)較快增長。2007年國際醫(yī)藥貿(mào)易，尤其是對原料藥及中間體的貿(mào)易需求仍將穩(wěn)定增長。國內(nèi)方面，隨著醫(yī)改方案出臺，農(nóng)村新型合作醫(yī)療正在各地推廣，農(nóng)村市場醫(yī)藥消費(fèi)的巨大潛力正在逐漸顯現(xiàn)。初步估計(jì)，2007年工業(yè)總產(chǎn)值和銷售收入的增長率將保持在18%左右。

（二）醫(yī)藥行業(yè)面臨重大調(diào)整。2007年隨著醫(yī)改加速，社區(qū)醫(yī)療和新型農(nóng)村合作醫(yī)療體系的發(fā)展，將改變目前藥品消費(fèi)過分集中于城市大醫(yī)院的市場格局。各項(xiàng)政策和醫(yī)藥專項(xiàng)的出臺和實(shí)施，使醫(yī)藥企業(yè)在研發(fā)、生產(chǎn)、營銷等各環(huán)節(jié)上的運(yùn)作方式都面臨重大調(diào)整，行業(yè)資源將進(jìn)一步向優(yōu)勢企業(yè)集中，提高行業(yè)進(jìn)入門檻，加快產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整優(yōu)化，對行業(yè)的未來發(fā)展將產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

從發(fā)展趨勢來看，醫(yī)藥行業(yè)效益持續(xù)20多年高速增長的態(tài)勢正在發(fā)生變化，效益水平趨降，進(jìn)入平穩(wěn)增長期。2007年，在深入展開整頓與規(guī)范藥品市場秩序?qū)ｍ?xiàng)行動(dòng)和治理醫(yī)藥購銷領(lǐng)域商業(yè)賄賂專項(xiàng)工作的大背景下，醫(yī)藥行業(yè)經(jīng)濟(jì)效益水平將維持在10%～12%增長水平。

四、2007年工作重點(diǎn)和政策建議

（一）積極推動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整。根據(jù)《國家中長期科學(xué)和技術(shù)發(fā)展規(guī)劃綱要（2006-2020年）》要求，積極制定有利于醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的稅收激勵(lì)、金融支持、政府采購、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)政策；加大對醫(yī)藥科技創(chuàng)新方面的投入，推進(jìn)建立以企業(yè)為主體、科研院所為支撐、市場為導(dǎo)向、產(chǎn)品為核心、產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合的醫(yī)藥創(chuàng)新體系；扶持一批優(yōu)勢企業(yè)，加快企業(yè)技術(shù)中心建設(shè)，提高創(chuàng)新能力，實(shí)現(xiàn)從仿制為主向仿創(chuàng)結(jié)合，逐步走向自主創(chuàng)新的發(fā)展道路。

（二）加快技術(shù)創(chuàng)新，進(jìn)一步挖潛降耗。在生產(chǎn)成本上升、藥品價(jià)格走低，企業(yè)盈利空間受到嚴(yán)重壓縮的不利形勢下，引導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行技術(shù)和工藝改進(jìn)，重視新工藝、新技術(shù)包括清潔生產(chǎn)工藝、污染治理技術(shù)、循環(huán)經(jīng)濟(jì)技術(shù)的研究開發(fā)及產(chǎn)業(yè)化，重視以先進(jìn)技術(shù)、適用技術(shù)改造和提高老產(chǎn)品的技術(shù)水平，開發(fā)附加值相對較高的深加工產(chǎn)品，淘汰落后工藝、落后設(shè)備和落后產(chǎn)品。同時(shí)，進(jìn)一步挖潛降耗，節(jié)約水、電、糧等基礎(chǔ)資源，節(jié)約化工原料，以消化成本上漲因素，提高經(jīng)濟(jì)效益。

（三）加大市場開拓力度，保持平穩(wěn)較快增長。盡快制定相應(yīng)辦法，引導(dǎo)企業(yè)積極參與農(nóng)村醫(yī)藥市場開發(fā)，逐步解決農(nóng)村用藥難的問題，進(jìn)一步拓展國內(nèi)藥品市場。

加強(qiáng)國際合作，研究國外市場需求，建立醫(yī)藥產(chǎn)品出口信息平臺，加強(qiáng)醫(yī)藥行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與國際標(biāo)準(zhǔn)的對接，指導(dǎo)醫(yī)藥企業(yè)境外注冊和相關(guān)認(rèn)證。在“十一五”期間，設(shè)立醫(yī)藥制劑產(chǎn)品出口專項(xiàng)，鼓勵(lì)擁有自主知識產(chǎn)權(quán)、療效確切、國際市場需求量較大的產(chǎn)品出口，提高醫(yī)藥產(chǎn)品的國際競爭力。在產(chǎn)品走出去的基礎(chǔ)上，積極探索企業(yè)和資本走出去發(fā)展模式，大力開拓國際新興市場領(lǐng)域；建立反傾銷預(yù)警機(jī)制，妥善應(yīng)對國際間的貿(mào)易摩擦。

建立完善的境外投資管理監(jiān)督機(jī)制，簡化審批程序，主動(dòng)為企業(yè)“走出去”搭建平臺，對重點(diǎn)企業(yè)在對外投資信貸、海外投資所得稅、信息服務(wù)等方面給予支持。研究制定藥物制劑出口的扶持政策，鼓勵(lì)和引導(dǎo)療效確切、國際市場需求量較大的制劑產(chǎn)品出口，提高醫(yī)藥產(chǎn)品的國際競爭力。

（四）深化醫(yī)藥體制改革政策研究。對近年來醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)政策的實(shí)施進(jìn)展情況進(jìn)行疏理和總結(jié)，研究當(dāng)前醫(yī)藥發(fā)展中存在的突出問題，為下一步醫(yī)藥改革提供政策性意見。加大政府衛(wèi)生投入，積極穩(wěn)妥地推進(jìn)醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革；加快城鎮(zhèn)職工基本醫(yī)療保險(xiǎn)制度的改革和農(nóng)村新型合作醫(yī)療的推廣，進(jìn)一步擴(kuò)大基本醫(yī)療保險(xiǎn)的覆蓋面；建立國家基本藥物制度，對基本藥物的生產(chǎn)、供應(yīng)和使用等環(huán)節(jié)進(jìn)行監(jiān)督管理，在定價(jià)、采購、稅收等相關(guān)政策上確保基本藥物的生產(chǎn)和臨床供應(yīng)；實(shí)施藥品通用名處方制度；完善藥品定價(jià)管理制度；加快醫(yī)藥“分開核算、分開管理”的進(jìn)程，逐步解決“以藥養(yǎng)醫(yī)”的問題，充分、合理地利用好我國有限的醫(yī)藥衛(wèi)生資源。

（五）整頓和規(guī)范藥品市場秩序。多管齊下，繼續(xù)全面展開醫(yī)藥購銷領(lǐng)域商業(yè)賄賂的綜合治理，積極探索教育、制度、監(jiān)督并重，懲治和預(yù)防相結(jié)合的治理醫(yī)藥購銷領(lǐng)域商業(yè)賄賂的長效機(jī)制，創(chuàng)造公平的藥品市場競爭環(huán)境。

篇6

會議頻率之高：平均每家招商企業(yè)每月開3-4次招商會，甚至5-8次，頻率創(chuàng)歷史新高，時(shí)段集中在2002年11、12月份；

受眾省份之集中：主要集中在山東、河南、湖南、江蘇等省份，在這些省份中每周大大小小招商會達(dá)5-6場次；

代價(jià)之沉重：會場設(shè)在武漢本部的會議，其會場均在原來三星級酒店的基礎(chǔ)加了一顆“星”（四星級酒店），更重要的是，為吸引商家參會，部分企業(yè)在原有“包往返車費(fèi)”的基礎(chǔ)上，打出了“會議期間食、宿全包”的承諾。會議大多數(shù)以“年終總結(jié)表彰（答謝）會+招商會”形式召開，會議時(shí)間在原有基礎(chǔ)上多了一、兩天，費(fèi)用也將翻一、兩翻；

政策之豐厚：在原有返利、年終獎(jiǎng)勵(lì)等基礎(chǔ)上，首度將市場開發(fā)費(fèi)（或稱臨床開發(fā)費(fèi)）提到重要議程，并正式載入合同。除此之外，還為商家提供固定底薪再次進(jìn)貨獎(jiǎng)（現(xiàn)金或貨物）、月獎(jiǎng)、季獎(jiǎng)、年終獎(jiǎng)、年終分紅等，整個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)體系名目繁多、政策齊全、比重之高，甚至有些獎(jiǎng)勵(lì)前所未聞。

然而在這場“生死極速”中，并非每個(gè)參與者都能掘到馬年藥市的最后一桶金。盡管多數(shù)廠家“叫座不叫賣”，但有一點(diǎn)值得肯定的是，廠家賺足了人氣，參會人數(shù)創(chuàng)歷史新高；同時(shí)，也讓商家學(xué)會了“對比分析法則”（將眾多廠家的產(chǎn)品、政策等資質(zhì)進(jìn)行對比分析，從中找出最好的產(chǎn)品、最豐厚的合作政策，進(jìn)而與其合作），更重要的是讓其在選擇企業(yè)、選擇產(chǎn)品時(shí)更為理智，加重了對廠家“冷酷”的情感。 悄然襲來的寒流

“生死時(shí)速”現(xiàn)象決非偶然，它折射出了當(dāng)前藥品招商行業(yè)的現(xiàn)狀，乃至整個(gè)藥品營銷環(huán)境的狀況。

近年來招商企業(yè)的急驟澎湃，導(dǎo)致企業(yè)間競爭勢態(tài)日益加劇。各企業(yè)間在原有的比拼自身實(shí)力、產(chǎn)品競爭力的基礎(chǔ)上，塑造新的競爭力，為吸引商家合作，將合作政策作為誘點(diǎn)大做文章：廣告支持、豐厚獎(jiǎng)勵(lì)應(yīng)有盡有，由此導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)的利潤在微利的基礎(chǔ)上再薄利。

2002年藥政藥規(guī)“一浪高過一浪”：城鄉(xiāng)醫(yī)療體制三項(xiàng)改革、二甲以上醫(yī)院公開招標(biāo)采購等制度的同步推行，為商家選擇產(chǎn)品多了幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：國家基本藥物，國家醫(yī)療保險(xiǎn)品種；GMP、GSP認(rèn)證的逼近，一些地區(qū)將此作為產(chǎn)品入市的硬性標(biāo)準(zhǔn)，轉(zhuǎn)嫁成了商家選擇廠家的標(biāo)準(zhǔn)——合作廠家要達(dá)到GMP或GSP標(biāo)準(zhǔn)；更要命的是“地方標(biāo)準(zhǔn)升為國家標(biāo)準(zhǔn)”，這將是產(chǎn)品的生存權(quán)，也成了商家選擇產(chǎn)品的基本要求……。這些標(biāo)準(zhǔn)成為廠、商雙方關(guān)注的焦點(diǎn)，甚至是廠家的心病，致使原本激烈的藥市再度升溫，使商家更增添了幾分謹(jǐn)慎。道理很簡單：廠家在2004年前拿不到GMP證書，將面臨關(guān)閉；產(chǎn)品拿不到“國標(biāo)”，即將被停止生產(chǎn)、銷售。對此商家如果想投機(jī)，可嘗試選擇沒有“證”的廠家或產(chǎn)品；若想走長線、持續(xù)獲利，則對此慎之又慎。在某種程度上講，當(dāng)前醫(yī)藥政策趨勢使商家走向理智。

可以說，2002年是商家的“彷徨年”，商家在觀望中度過了10個(gè)月，也為藥品招商業(yè)帶來了寒流。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示：業(yè)內(nèi)企業(yè)的業(yè)績較之去年有了大幅度下滑，以武漢為例，約有50%-60%的招商企業(yè)出現(xiàn)了虧損。面對稍縱即逝的2002年，廠家們不約而同地上演了“生死時(shí)速”壯舉，以求力挽狂瀾。

業(yè)內(nèi)有關(guān)人士斷言：2003年初藥品招商業(yè)將再度進(jìn)入重新洗牌階段，優(yōu)勝劣汰步伐加劇，20%以上的招商企業(yè)將被淘汰出局。藥界同仁們也已感受到這股寒流悄然襲來。面對當(dāng)前的招商環(huán)境，“如何成功地招商”、“如何在當(dāng)前形勢下突圍”，藥品招商企業(yè)似乎有一股歇斯底里的吶喊：商家：我該拿什么去愛你？ 打造合作競爭力

拋開一些硬件設(shè)施，如企業(yè)實(shí)力（資產(chǎn)、規(guī)模、品牌、GMP標(biāo)準(zhǔn)等）不談，與其說商家挑剔，倒不如廠家自問是否適應(yīng)藥品營銷環(huán)境變化、市場變化、商家經(jīng)銷需求。為適應(yīng)形勢發(fā)展需要，塑造一種合作競爭力勢在必行，這種合作競爭力應(yīng)包括如下幾個(gè)方面：

產(chǎn)品

對于商家而言，產(chǎn)品是合作的根本，選對了產(chǎn)品等于成功了一半。目前市面上流通的產(chǎn)品，種類齊全、品種繁多，同質(zhì)化現(xiàn)象也非常嚴(yán)重，不存在產(chǎn)品資源稀缺的問題。為此作為一個(gè)招商產(chǎn)品，必須解決以下問題：

1、定位戰(zhàn)略：進(jìn)行SWOT分析，確定自身的定位，是做市場領(lǐng)先者，還是挑戰(zhàn)者，還是其它，進(jìn)而制訂營銷戰(zhàn)略。如在胃藥市場，同屬“枸椽酸鉍鉀”成份的產(chǎn)品，面對現(xiàn)有成熟品牌，是選擇挑戰(zhàn)者還是追隨者的角色，要首先進(jìn)行定位；

2、細(xì)分市場：將市場層次細(xì)分，找出目標(biāo)區(qū)域進(jìn)行操作；對消費(fèi)者，按年齡、購買行為、消費(fèi)特點(diǎn)等層次進(jìn)行細(xì)分，找出目標(biāo)消費(fèi)群體。如同屬補(bǔ)血用藥市場，面對現(xiàn)有領(lǐng)導(dǎo)品牌，后來切入者“X爾”選擇了高端市場（城市市場），將目標(biāo)群體索定在25—30歲之間的人群，同樣也殺出了一片市場。

3、價(jià)格策略：價(jià)格作為影響消費(fèi)者購買決策的重要因素之一，同樣也是影響商家利潤額度的重要指標(biāo)之一。為了滿足消費(fèi)者購買需求，走中低檔價(jià)位，勢必會縮小商家的獲利空間，影響商家經(jīng)銷的積極性；若走高檔價(jià)位，表面上可使商家獲得相對廣闊的利潤空間，倘若消費(fèi)者不接受，勢必影響銷量，導(dǎo)致產(chǎn)品從廠家的大倉庫里轉(zhuǎn)移到商家的小倉庫里，然后就再也轉(zhuǎn)不動(dòng)了。為此，產(chǎn)品定價(jià)要從消費(fèi)者與商家兩者中找到平衡點(diǎn)，可采用6∶4原則（在定價(jià)中消費(fèi)者利益占60%，商家占40%）；

4、賣點(diǎn)提升：如果一個(gè)產(chǎn)品沒有賣點(diǎn)，不能區(qū)別于其它同類競爭產(chǎn)品，其市場地位將很難提升，遲早也會被市場淘汰出局。為了迎合市場需要，塑造賣點(diǎn)，進(jìn)行差異化營銷是必不可少的。比如廣譜抗生素類產(chǎn)品，其成份大同小異，則可將價(jià)格或生產(chǎn)工藝作為賣點(diǎn)；OTC類產(chǎn)品，可將包裝作為賣點(diǎn)；新特類產(chǎn)品，可將治療原理作為賣點(diǎn)等。

銷售通路

從目前市場上的招商產(chǎn)品操作情況上看，多數(shù)產(chǎn)品不能迅速打開局面形成熱銷，其原因很大程度上是銷售通路沒有解決好。要解決通路問題，首先要解決兩大疑難：市場信息反饋（包括同類產(chǎn)品市場策略、消費(fèi)者購買需求的變化、突發(fā)事件等）和分銷體制（即分銷商、零售商）。

目前，在區(qū)域分銷體制拓展中，多數(shù)廠家只是依靠商家單槍匹馬地拓建，而商家受自身能力、資源的影響（產(chǎn)品信息能力、專業(yè)素質(zhì)人員等制約），很難讓分銷商信服，進(jìn)而很難建立理想的分銷體制。為此，廠家與商家需要緊密聯(lián)手，廠家派出專門人員以廠家的身份在當(dāng)?shù)厥袌鲠槍Ψ咒N商，舉行“產(chǎn)品上市暨分銷會”類型的會議，以幫助商家建立分銷體制，將企業(yè)形象、產(chǎn)品特點(diǎn)、市場前景、利潤以及為配合產(chǎn)品推廣將給予分銷商的支持充分展示出來。這樣廠家會比商家更有說服力，更能給分銷商合作信心。在此環(huán)節(jié)中，廠家對自身企業(yè)、產(chǎn)品的發(fā)展規(guī)劃都要比商家更具專業(yè)性。

當(dāng)二級分銷體制建立后，商家應(yīng)根據(jù)二級分銷商的網(wǎng)絡(luò)渠道情況，做好分銷跟蹤工作。除大型醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)外（如：湖北九州通），接下來的二級以下分銷網(wǎng)絡(luò)應(yīng)是終端零售。對于終端零售，商家應(yīng)做好與終端賣場（藥店、醫(yī)院）的溝通工作。

在整個(gè)分銷體制拓展過程中，廠家要設(shè)計(jì)好利潤分配體制，這個(gè)體制要保障分銷過程中每個(gè)參與者除常規(guī)獲利外，還能額外獲取一筆利益，獲利比例可以不同，兌現(xiàn)形式也可不同。如對大型醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)可采用物貨獎(jiǎng)勵(lì)，年終返點(diǎn)等形式，結(jié)算周期為：季、年；對于中小型醫(yī)藥公司、連鎖批發(fā)公司，可采用物貨、現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，結(jié)算周期：月、季；對于終端零售網(wǎng)點(diǎn)，采用現(xiàn)金結(jié)算，結(jié)算周期：周、月。

合作政策

與其說商家在選擇一個(gè)合適的產(chǎn)品，倒不如說商家在尋找一種使自己投資得到回報(bào)的方法。合作政策作為影響商家合作的誘點(diǎn)，應(yīng)讓商家看得見實(shí)惠，但不能太離譜，以免讓商家產(chǎn)生“天上真的掉下餡餅”的錯(cuò)覺，而適得其反?？傮w框架應(yīng)是廠家在維持微利的情況下，商家極大限度地獲利，關(guān)鍵是要做好兩點(diǎn)：扶持、獎(jiǎng)勵(lì)。

扶持：根據(jù)產(chǎn)品生命周期以及市場發(fā)展的每個(gè)階段給予商家不同扶持。市場開發(fā)期給予廣告宣傳、人員協(xié)銷、拓建分銷網(wǎng)絡(luò)、銷售隊(duì)伍營建及培訓(xùn)等支持，應(yīng)解決的焦點(diǎn)問題是市場開發(fā)費(fèi)、廣告宣傳費(fèi)用承擔(dān)比例；市場成長期給予促銷支持，應(yīng)解決的焦點(diǎn)問題是促銷方案、促銷費(fèi)用；市場成熟期制定市場保護(hù)體制，應(yīng)解決的焦點(diǎn)問題是防范竄貨、維護(hù)穩(wěn)定的價(jià)格體系；市場衰退期給予后續(xù)產(chǎn)品延續(xù)支持，焦點(diǎn)問題是產(chǎn)品組合、新產(chǎn)品導(dǎo)入。

獎(jiǎng)勵(lì)：根據(jù)產(chǎn)品銷量給予不同形式的獎(jiǎng)勵(lì)，必要的情況下予以提前兌現(xiàn)。常規(guī)獎(jiǎng)勵(lì)形式：再次進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)（比重在5-15%）、月獎(jiǎng)、季獎(jiǎng)、年終返利（比重在3-5%）、分紅（比重在2-5%）、墊貨（比重10-20%）等；常規(guī)獎(jiǎng)勵(lì)（項(xiàng)）：根據(jù)不同的市場階段或不同市場策略，采用不同的獎(jiǎng)勵(lì)策略。如在市場開發(fā)階段為強(qiáng)調(diào)終端鋪貨率，可設(shè)“優(yōu)秀鋪貨獎(jiǎng)”；在市場熱銷階段，可設(shè)“優(yōu)秀終端獎(jiǎng)”；在市場淡季，為拉動(dòng)銷量、獎(jiǎng)勵(lì)商家做促銷，可設(shè)“優(yōu)秀促銷獎(jiǎng)”；在年終考核中，對于無竄貨的優(yōu)秀市場，可設(shè)“卓越管理獎(jiǎng)”……獎(jiǎng)勵(lì)形式可多樣化，沒有定式，關(guān)鍵是要能調(diào)動(dòng)商家的積極性以利于市場銷售。

期權(quán)制

為塑造一種合作的長期性，給商家一種合作歸宿感，可將廠家的發(fā)展規(guī)劃與商家的利益緊密地聯(lián)系在一起，采用期權(quán)制，給予商家合作信心，最終實(shí)現(xiàn)廠商雙贏。期權(quán)種類：

扶持期權(quán)：商家市場操作到何種程度予以商家廣告支持，廣告投放比重為多大；

權(quán)限期權(quán)：商家市場做到多少萬的規(guī)模時(shí)，可得到廠家授權(quán)成立辦事處或分公司，并對周邊市場享有優(yōu)先操作權(quán)；

職位期權(quán)：商家累計(jì)進(jìn)貨多少萬，可升為“地總”、“省總”或營銷副總、董事；

榮譽(yù)期權(quán)：商家市場銷量達(dá)到哪個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，可在年終總結(jié)時(shí)被評為“優(yōu)秀商家”、“杰出商家”、“榮譽(yù)商家”；

利益期權(quán)：被評為何種職位、得到何種榮譽(yù)應(yīng)享有何種待遇，如省總將為之提供固定底薪，營銷副總將會配備何種款式、品牌的轎車，董事享有經(jīng)營決策權(quán)和股份。

廠家可根據(jù)自身情況制定期權(quán)體制，切忌“畫餅”、“打空頭支票”。 給商家一個(gè)信你的理由

藥品招商行業(yè)發(fā)展至今，市場日趨成熟，盡管太極的曲美、修正的化痔靈、一半天的貫通都還招得很好，但更多的中小型廠家仍掙扎在生存與發(fā)展的分界線上。據(jù)有關(guān)調(diào)查表明：當(dāng)前影響商家合作積極性的因素是廠家缺乏說服力的素材，商家對廠家市場操作缺乏信心，為此，廠家可采取以下策略營建可說服商家的素材：

一、 選定重點(diǎn)區(qū)域，做好周邊區(qū)域輻射

前期鎖定某些重點(diǎn)省份進(jìn)行招商，進(jìn)而進(jìn)行重點(diǎn)培育，使其達(dá)到強(qiáng)勢區(qū)域市場標(biāo)準(zhǔn)，能對周邊區(qū)域市場招商起到示范作用。如向湖北、湖南、河南、江西等省份招商，前期按地理特征、市場前景等因素，找出核心、重點(diǎn)省份，可以先選擇湖北省重點(diǎn)招商，并培育成熟市場，中后期再向其它省份輻射。在對這些省份的招商中，可以將湖北的操作情況、成功經(jīng)驗(yàn)向未加盟的商家介紹、展示，有可能的話可邀請其到湖北來考察。對于單個(gè)省份開發(fā)，可按其地理位置特征選取某些區(qū)域進(jìn)行重點(diǎn)招商和市場培育，然后向周邊縣市輻射并招商。

二、 創(chuàng)建樣板市場

前期采取遍地開花的形式廣泛招商、普遍建網(wǎng)，接著用一段時(shí)間運(yùn)作市場，并從中培育樣板市場，等到將樣板市場培育起來后，將其成功操作經(jīng)驗(yàn)向現(xiàn)有區(qū)域普及推廣，以起到對現(xiàn)有商家的示范作用；在中后期進(jìn)入補(bǔ)網(wǎng)階段，可通過樣板市場的示范作用，對空白區(qū)域進(jìn)行招商。對于樣板市場，應(yīng)加大宣傳和商家考察力度。

三、 廠家先做，條件成熟后再招商

廠家可根據(jù)自身實(shí)力，選擇部分重點(diǎn)市場，前期先派人員操作，解決通路設(shè)計(jì)、鋪貨、市場炒作等市場初級問題，做到初步動(dòng)銷的時(shí)候，再將此區(qū)域進(jìn)行招商。此舉對商家而言，某種程度上講只是接管成功市場，此時(shí)切入市場風(fēng)險(xiǎn)相對減小，成功操作的可能性大大增加。這類市場的招商可采用競標(biāo)、拍賣的形式，盡管價(jià)碼比普通形式招商要高得多，但商家也樂于接受。

此類區(qū)域主要是地級市級和省會城市，此舉適用于中型廠家，且市場開拓能力、網(wǎng)絡(luò)拓展能力要強(qiáng)。

篇7

這是一個(gè)中國醫(yī)藥工業(yè)轉(zhuǎn)型的時(shí)代，這是一個(gè)中國醫(yī)藥企業(yè)必須進(jìn)行抉擇的時(shí)代，回歸我們的主業(yè)，看清我們生存的根本，才能在未來的征途中形成我們自己的市場競爭優(yōu)勢，形成我們自己的營銷特色，才能在未來的發(fā)展中漸行漸遠(yuǎn)。

那么在2012年醫(yī)藥企業(yè)如何進(jìn)行整體的營銷決策呢？專業(yè)做醫(yī)藥管理咨詢的北大縱橫醫(yī)藥團(tuán)隊(duì)對中國醫(yī)藥市場進(jìn)行了深透的研究，去粗取精，去偽存真，認(rèn)為應(yīng)該從以下幾個(gè)方面全面改善醫(yī)藥企業(yè)的競爭策略：

一．策略領(lǐng)先 行動(dòng)制勝

醫(yī)藥工商企業(yè)應(yīng)當(dāng)全面審視自身的產(chǎn)品策略、市場策略、渠道策略，在整體策略領(lǐng)先于同行業(yè)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)，同時(shí)還要變革企業(yè)的營銷模式、管理模式，建立高效的運(yùn)營組織、強(qiáng)化執(zhí)行力。

面對醫(yī)改的新形勢，醫(yī)藥企業(yè)必須充分認(rèn)識醫(yī)改帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，正確評價(jià)自身的資源和能力，發(fā)揚(yáng)優(yōu)勢、彌補(bǔ)劣勢、抓住機(jī)遇、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、快速發(fā)展。而策略領(lǐng)先和行動(dòng)制勝將是醫(yī)藥企業(yè)在未來市場抉擇中勝利的根本。

1.根據(jù)政策、市場調(diào)整企業(yè)的產(chǎn)品策略

專業(yè)做醫(yī)藥管理咨詢的北大縱橫醫(yī)藥合伙人史立臣先生對多家成功的醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行研究時(shí)發(fā)現(xiàn)，好的企業(yè)在產(chǎn)品規(guī)劃上都有其獨(dú)特的方面。比如提起西安楊森，我們想到的是達(dá)克寧；提起修正藥業(yè)，我們想到的是斯達(dá)舒；提起三九，我們想到的是三九感冒靈顆粒。這是典型的產(chǎn)品品牌優(yōu)勢企業(yè)，然而，提到同仁堂我們想到的恐怕不是具體的產(chǎn)品，而是高品質(zhì)的中藥系列；提到王老吉，我們想到的不是抗生素的典型代表，而是跟上火、上呼吸道等相關(guān)的產(chǎn)品。

這就提醒我們，產(chǎn)品規(guī)劃要具有差異性，這個(gè)差異性來自于企業(yè)對競爭市場的充分了解，從產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品內(nèi)涵、產(chǎn)品系列化、產(chǎn)品包裝，到產(chǎn)品市場傳播策略等都要形成企業(yè)和產(chǎn)品自身獨(dú)特的優(yōu)勢。更重要的是，要根據(jù)國家和省級的相關(guān)政策進(jìn)行跟隨性的產(chǎn)品規(guī)劃，比如省級部門可以根據(jù)本省的實(shí)際需要進(jìn)行基本藥物的擴(kuò)容，這時(shí)，企業(yè)要積極參與其中，幫助省級相關(guān)部門制定有利于企業(yè)自身的基本藥物目錄。

2.對全國商業(yè)布局進(jìn)行合理規(guī)劃

隨著招標(biāo)主體逐步變換為醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)，醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的職能將由批發(fā)商轉(zhuǎn)變?yōu)榕渌蜕?，這將導(dǎo)致商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營模式發(fā)生轉(zhuǎn)變，配送業(yè)務(wù)將成為醫(yī)藥商業(yè)公司新的盈利模式，其主要收入為藥品的配送費(fèi)，配送費(fèi)用包含在招標(biāo)價(jià)格中，按比例向配送公司返還。這樣一來，拿不到配送權(quán)的企業(yè)未來會被邊緣化，或許被淘汰。

醫(yī)藥企業(yè)必須謹(jǐn)慎選擇商業(yè)客戶，和主流商業(yè)形成業(yè)務(wù)對接，以便在主流商業(yè)內(nèi)形成相對強(qiáng)勢的渠道通路，這對醫(yī)藥企業(yè)所有產(chǎn)品的銷售都會起到好的作用。

3.順應(yīng)形勢建立適合的市場管理模式

鑒于各省的醫(yī)改情況不同，醫(yī)藥企業(yè)要根據(jù)各省的實(shí)際情況調(diào)整市場管理模式，重要的是配合當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況建立合適的營銷模式。同時(shí)保證價(jià)格體系，由于安徽模式的全國推廣和各省在進(jìn)行招標(biāo)掛網(wǎng)時(shí)要比對其他省同類產(chǎn)品的招標(biāo)采購價(jià)格，這就要求醫(yī)藥企業(yè)的價(jià)格體系不能做穿，否則就會逐漸被淘汰掉。

現(xiàn)在，很多醫(yī)藥企業(yè)由于在各省的營銷模式不同，如自建辦事處、制與底價(jià)承包制等兩種或三種相結(jié)合的體制，造成了對各個(gè)區(qū)域的掌控力度存在差異。又由于掌控力度的差異，企業(yè)在招投標(biāo)采購上形成了不同的價(jià)格，這是極其危險(xiǎn)的事情，必須盡快加以改善。

二．決勝終端 管控渠道

新醫(yī)改帶來的藥品市場擴(kuò)容不是平均分配，而是國家有針對性地對相關(guān)市場進(jìn)行培育，在這個(gè)培育過程中，及早介入國家培育市場的醫(yī)藥企業(yè)將在未來的市場格局中獲得最大的收獲。

新醫(yī)改對我國的醫(yī)藥終端會產(chǎn)生不同程度的影響，這些影響會給醫(yī)藥企業(yè)形成幾個(gè)具有增長性的終端市場。國內(nèi)通常把中國藥品市場分為四級：一是醫(yī)院終端，指縣及縣以上醫(yī)院；二是零售終端，指所有藥店（包括連鎖）；三是社區(qū)終端，指城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心、服務(wù)站；四是第三終端，指農(nóng)村的鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、村衛(wèi)生室、診所等。

醫(yī)院的市場總量將繼續(xù)增長，2011年前三個(gè)季度，全國公立醫(yī)院就診人數(shù)達(dá)15.64億元，同比增長1.28億人次，高端醫(yī)院采購增幅下降為15.35%。公立醫(yī)院藥品銷售同比增長31.98%三甲醫(yī)院的市場份額在增加，縣級醫(yī)院份額增長較快，新農(nóng)合若有40%流向縣醫(yī)院，將帶來約巨大的藥品消費(fèi)增長，縣級醫(yī)院藥品銷售總量將增加1倍。

由于中國新醫(yī)改已經(jīng)定了了基層突破的新醫(yī)改決策，以鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院為龍頭的農(nóng)村醫(yī)療市場和城鎮(zhèn)社區(qū)醫(yī)療終端份額將快速增長。 零售藥店和連鎖藥店由于新醫(yī)改的推進(jìn)，藥品集中采購趨勢對零售和連鎖打擊非常大，2011年零售終端增速下降為15%，上半年藥店增加16929家，連鎖增加2409家，未來增長速度可能進(jìn)一步放緩；未來對醫(yī)保定點(diǎn)資格的競爭將更加激烈；零售藥店和連鎖藥店將受到基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)藥品零差價(jià)的沖擊。

從現(xiàn)在的情況看，醫(yī)藥企業(yè)惟有通過國家政策導(dǎo)向的營銷規(guī)劃才能對新農(nóng)合和社區(qū)兩大最具潛力的市場進(jìn)行布局，未來的終端掌控是政治性的低成本的掌控，而不是通過市場手段的終端掌控。通過介入新農(nóng)合、社區(qū)和基本藥物目錄進(jìn)入國家強(qiáng)制使用的目錄范圍，就會隨著新醫(yī)改的推進(jìn)逐漸進(jìn)行真正的全終端覆蓋，這種覆蓋相對市場運(yùn)作來說是低成本的，是強(qiáng)制性的，是相對壟斷性的。

在進(jìn)行政策性終端掌控后，醫(yī)藥企業(yè)還要解決渠道商業(yè)的配送問題，慎重選擇未來的商業(yè)客戶，對全國性的渠道商業(yè)進(jìn)行合理的規(guī)劃，和主流渠道建立良好的關(guān)系，在管控渠道上形成醫(yī)藥企業(yè)自身的優(yōu)勢。

三．模式轉(zhuǎn)型 適者生存

未來的市場是綜合實(shí)力的競爭，在政府關(guān)系、產(chǎn)品、渠道和終端四個(gè)要素中，不同的醫(yī)藥企業(yè)也許只是在某個(gè)營銷要素上較為強(qiáng)勢，因此必須進(jìn)行綜合實(shí)力的培育和建設(shè)，將上述四個(gè)要素配置成合理的組合，通過模式轉(zhuǎn)型適應(yīng)不同區(qū)域市場的發(fā)展。

鑒于營銷模式的適應(yīng)性，企業(yè)必須從各省政策、市場的實(shí)際情況出發(fā)，有效提煉出不同的實(shí)效營銷模式；同時(shí)，這些不同的營銷模式又必須統(tǒng)一在企業(yè)的整體戰(zhàn)略之下，必須能在不同的省級醫(yī)藥市場環(huán)境下實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥企業(yè)的生存戰(zhàn)略和發(fā)展戰(zhàn)略。綜合來說，醫(yī)藥企業(yè)要抓好政府關(guān)系、產(chǎn)品、渠道和終端四個(gè)競爭要素。

政府關(guān)系是進(jìn)入醫(yī)藥競爭市場的資格，缺乏良好的政府管理體系和能力，在未來的醫(yī)藥市場將寸步難行。

產(chǎn)品是營銷的載體，競爭要從產(chǎn)品的功效、定位、宣傳、成本和目標(biāo)市場細(xì)分等多方面練就競爭力。醫(yī)藥企業(yè)要提煉產(chǎn)品的價(jià)值，深挖產(chǎn)品的商業(yè)賣點(diǎn)，讓患者在購買產(chǎn)品時(shí)覺得物有所值。比如達(dá)克寧由于商業(yè)定位明確，成為了治療腳氣的名牌產(chǎn)品，好多相近成分的產(chǎn)品泛泛地定位于皮膚用藥，使消費(fèi)者失去購買的目的性，自然失去了市場競爭能力。

在藥品集中招標(biāo)采購中，渠道的力量正在逐步凸顯，對于同質(zhì)化程度較高的藥品，渠道和終端的真正的使用和認(rèn)可往往決定了產(chǎn)品在招標(biāo)中的命運(yùn)。同時(shí)，集中招標(biāo)采購后，指定配送也將在很大程度上影響醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品銷售規(guī)模，是否配送、配送量的大小、配送的覆蓋范圍等都將直接影響醫(yī)藥企業(yè)在當(dāng)?shù)氐匿N售規(guī)模和市場份額。醫(yī)藥企業(yè)的渠道之爭還表現(xiàn)在醫(yī)藥企業(yè)占用渠道商業(yè)公司資源的比例大小、商業(yè)公司與企業(yè)的合作緊密度、渠道政策的調(diào)整等。新醫(yī)改方案明確指出加強(qiáng)基層突破的問題，要求生產(chǎn)企業(yè)自己配送，但這在真正的基層，企業(yè)生產(chǎn)企業(yè)自己配送是不現(xiàn)實(shí)的，那么渠道的競爭將伴隨醫(yī)藥營銷的全過程。

很多醫(yī)藥企業(yè)認(rèn)為，在新醫(yī)改的推行下，終端將被強(qiáng)制使用目錄內(nèi)的產(chǎn)品，所以終端在未來的市場競爭中就不那么重要了，這是極端錯(cuò)誤的想法。終端在未來市場競爭中的作用只會越來越大，強(qiáng)制使用只是表象，問題是使用多少、進(jìn)了產(chǎn)品是否使用不一定由政府說了算。醫(yī)藥企業(yè)對終端的拉動(dòng)和維護(hù)還是必須的。筆者醫(yī)藥醫(yī)療管理專家史立臣認(rèn)為占據(jù)終端、擴(kuò)大銷量是長期的工作，不要企圖一步到位。

三．提升能力 永續(xù)發(fā)展

在新醫(yī)改大背景下，醫(yī)藥企業(yè)要學(xué)會借勢，抓住政策機(jī)會。如何抓住政策機(jī)會？企業(yè)必須先通過提升管理能力建立自己的核心競爭力，通過核心競爭力獲得企業(yè)生存和發(fā)展的能力，只有這樣才能在激烈的市場競爭中獲得永續(xù)發(fā)展。

在新的醫(yī)藥市場環(huán)境下，醫(yī)藥企業(yè)必須快速打造自己的營銷核心競爭力，才能在一輪又一輪的市場競爭中生存、壯大和發(fā)展。構(gòu)建醫(yī)藥企業(yè)的營銷核心競爭力主要從以下幾個(gè)方面進(jìn)行：

1.營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

從簡單的產(chǎn)品銷售提升到企業(yè)管理層面的競爭力上，重新考慮企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略，并根據(jù)企業(yè)實(shí)際進(jìn)行調(diào)整，這是目前醫(yī)藥企業(yè)首當(dāng)其沖的工作。

2.提升營銷管理水平

橫向比較各個(gè)行業(yè)的發(fā)展，醫(yī)藥行業(yè)的整體管理水平很低，不像快速消費(fèi)品行業(yè)，由于外國競爭者的大舉進(jìn)入，我國快速消費(fèi)品企業(yè)在先進(jìn)的經(jīng)營理念、管理理念、銷售策略、團(tuán)隊(duì)建設(shè)等方面都得到了很大的提升，因?yàn)樵撔袠I(yè)不僅是“狼”來了，而是來了“狼群”。當(dāng)前，醫(yī)藥行業(yè)來的“狼”還不多，以往粗糙的管理模式目前在市場競爭中還能混碗飯吃，醫(yī)藥企業(yè)還沒有意識到危險(xiǎn)的逼近。

3.建設(shè)專業(yè)的、有競爭力的銷售團(tuán)隊(duì)

這個(gè)口號醫(yī)藥企業(yè)喊了多年，但筆者還未見到哪一家國有醫(yī)藥企業(yè)的銷售團(tuán)隊(duì)在專業(yè)化上有突破性建樹。制定銷售政策不了解或不根據(jù)政策信息、行業(yè)信息、競爭信息，也不考慮公司戰(zhàn)略，這不叫專業(yè)；銷售隊(duì)伍還在市場上使用“三板斧”的老招，這也不叫專業(yè)。 　專業(yè)做醫(yī)藥管理咨詢的北大縱橫醫(yī)藥團(tuán)隊(duì)認(rèn)為專業(yè)化是指在人員招聘、管理等方面，堅(jiān)持選擇優(yōu)秀的高素質(zhì)專業(yè)人才，并定期進(jìn)行各方面技能的培訓(xùn)，以便更好地服務(wù)客戶，為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，同時(shí)進(jìn)行合理的管理、授權(quán)和配置，盡量精簡非客服人員。建立專業(yè)化營銷隊(duì)伍和營銷管理隊(duì)伍，形成權(quán)責(zé)匹配、管控有力、靈活高效的專業(yè)化運(yùn)營體制，建立一個(gè)從上到下的專業(yè)化營銷隊(duì)伍、管理系統(tǒng)和運(yùn)營體制，通過一系列的營銷策劃，為醫(yī)藥營銷工作奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

4.強(qiáng)化市場部

很多醫(yī)藥企業(yè)的市場部都是擺設(shè)，沒有真正發(fā)揮市場部應(yīng)有的作用。市場部在企業(yè)中是參謀部，沒有參謀部的作戰(zhàn)策略就跑到市場上去沖殺，銷售結(jié)果可想而知。

好的市場部應(yīng)該發(fā)揮如下作用：現(xiàn)有市場分析和未來市場預(yù)測；營銷信息庫的建立和維護(hù)；消費(fèi)者心理和行為調(diào)查；消費(fèi)趨勢預(yù)測；品牌推廣、消費(fèi)引導(dǎo)；競爭對手分析與監(jiān)控；通路調(diào)研；圍繞公司銷售目標(biāo)擬定市場開發(fā)計(jì)劃；會同企劃部制定營銷、產(chǎn)品、促銷、形象等企劃案，并與銷售部、客戶部共同實(shí)施；現(xiàn)有產(chǎn)品研究和新產(chǎn)品市場預(yù)測；為公司新產(chǎn)品開發(fā)提供市場資料。

5. 強(qiáng)化醫(yī)藥企業(yè)政府關(guān)系管理

策略可以歸納為以下幾點(diǎn)：

1）.研究政府新醫(yī)改的工作思路，調(diào)整醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)：

現(xiàn)在很多醫(yī)藥企業(yè)沒有專門的政府事務(wù)部門或者公共關(guān)系部門，有的即使有也是在市場部之下的底層級職能編制，更多的是沒有相對固定的職位和編制，雜七雜八的工作都做，就是政府事務(wù)工作做的少。另外，有些醫(yī)藥企業(yè)即使有專門的政府事務(wù)部門也是擺設(shè)，既沒有完善的政府關(guān)系拓展和維護(hù)的方案，也沒有相關(guān)的政府事務(wù)拓展經(jīng)驗(yàn)，最重要的是幾乎所有的醫(yī)藥企業(yè)都沒有年度政府關(guān)系拓展和維護(hù)的預(yù)算，資金和費(fèi)用都是來自在整體預(yù)算編制之內(nèi)的結(jié)余或者挪用。

2）.參與省級或者地方的新醫(yī)改政策制定，或者為之提供服務(wù)

根據(jù)國家的相關(guān)規(guī)定，各省可以根據(jù)各省的實(shí)際情況推進(jìn)新醫(yī)改的進(jìn)行和完善新醫(yī)改的內(nèi)容，我們可以看到，國家的新醫(yī)改方案只是一個(gè)大綱式的文件，內(nèi)容不具有實(shí)操性，這樣各省就會制定適合本省的實(shí)操方案。醫(yī)藥企業(yè)可以根據(jù)自己對國家醫(yī)改政策的研究，向省級管理部門提供合理的建議，為省級相關(guān)部門分憂解難，或者為省級相關(guān)部門就本省新醫(yī)改方案的制定提供相應(yīng)的服務(wù)，具體服務(wù)內(nèi)容醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己的實(shí)際情況去思考。

3）.編織醫(yī)藥企業(yè)自身的全國性政府關(guān)系網(wǎng)

由于醫(yī)藥企業(yè)的市場營銷布局是面向全國的，所以醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該在全國范圍內(nèi)建造自己的政府關(guān)系網(wǎng)，這項(xiàng)工作一方面要依靠公司的政府關(guān)系部門，另一方面要充分發(fā)揮駐地營銷人員的人脈關(guān)系和業(yè)務(wù)能力，還要借助醫(yī)藥企業(yè)的商業(yè)客戶，三方面共同努力打造醫(yī)藥企業(yè)龐大的全國性政府關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，未來醫(yī)藥企業(yè)的全國性市場布局的根本就是企業(yè)自身構(gòu)建的政府關(guān)系延伸到哪里。

篇8

醫(yī)藥銷售產(chǎn)業(yè)是當(dāng)今世界極富活力的戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)，也是關(guān)系到國計(jì)民生和社會穩(wěn)定的特殊產(chǎn)業(yè)。中國醫(yī)藥銷售產(chǎn)業(yè)自新世紀(jì)以來發(fā)展迅猛，10年來的復(fù)合增長率約為13%。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011年全國醫(yī)藥商業(yè)銷售市場為8600億元，其中全國醫(yī)院用藥規(guī)模約5500億元，零售市場約為1950億元，總產(chǎn)值達(dá)到15500億元左右[1]。本文以廣西部分醫(yī)藥銷售企業(yè)為例，通過實(shí)地考察、座談訪問和查閱資料等方式，深入分析了廣西醫(yī)藥銷售企業(yè)存在問題及其原因并提出了相應(yīng)的對策建議。

一、廣西醫(yī)藥銷售企業(yè)的現(xiàn)狀分析

改革開放30多年來，廣西醫(yī)藥行業(yè)快速發(fā)展，形成了包括中成藥、化學(xué)藥、醫(yī)療器械、包裝材料、衛(wèi)生材料為主的醫(yī)藥工業(yè)體系和基本滿足人民用藥需求的城鄉(xiāng)醫(yī)藥流通網(wǎng)絡(luò)。2011年，在全區(qū)醫(yī)藥制造工業(yè)中，162家企業(yè)實(shí)現(xiàn)工業(yè)銷售收入162.3億元，與2000年比年均增長16.7%。在全國31個(gè)省市自治區(qū)醫(yī)藥工業(yè)主要指標(biāo)排序中，廣西銷售收入排第18位，利稅排第14位。廣西醫(yī)藥總產(chǎn)值占全國醫(yī)藥工業(yè)總產(chǎn)值比重為1.57%[2]。根據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)測，到2015年，廣西醫(yī)藥工業(yè)將實(shí)現(xiàn)銷售收入320億元，增加值達(dá)128億元，實(shí)現(xiàn)利稅32億元[3]。然而，近年來隨著醫(yī)藥流通領(lǐng)域改革力度的不斷加大，醫(yī)藥市場的競爭日趨激烈，廣西醫(yī)藥銷售企業(yè)在完成利潤持續(xù)增長的同時(shí)增速下降卻是不爭的事實(shí)，主要由以下因素造成。

（一）銷售點(diǎn)分布不合理，行業(yè)集中度較低

一是經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的市、縣銷售網(wǎng)絡(luò)多，而一些偏遠(yuǎn)城鎮(zhèn)、山區(qū)銷售網(wǎng)絡(luò)少。二是針對三級、二級醫(yī)院的醫(yī)院終端覆蓋能力比較強(qiáng)，對基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)、社區(qū)、農(nóng)村的醫(yī)療機(jī)構(gòu)，全區(qū)范圍內(nèi)的覆蓋能力卻相當(dāng)薄弱。三是國際國內(nèi)知名大型銷售企業(yè)布點(diǎn)少。從市場占有率看，國內(nèi)銷售收入前10名企業(yè)在廣西的銷售份額僅為2%左右，廣西醫(yī)藥銷售企業(yè)規(guī)模仍然相對較小，對提高醫(yī)藥銷售產(chǎn)業(yè)集中度的作用不明顯。四是零售藥店規(guī)模小。近幾年來僅大中城市就有數(shù)十家零售藥店被淘汰出局，規(guī)模和實(shí)力上的懸殊使零售藥店在與大、中型醫(yī)院的長期市場份額競爭中處于不利地位。

（二）市場管理仍不規(guī)范，行業(yè)形象較差

一是制藥行業(yè)本身定位不準(zhǔn)，品種趨同嚴(yán)重，往往是同個(gè)臨床適用癥同一個(gè)劑型有眾多替代品，造成銷售行業(yè)嚴(yán)重的惡性競爭。二是藥品生產(chǎn)領(lǐng)域供過于求，流通經(jīng)銷領(lǐng)域秩序比較混亂。部分銷售企業(yè)為了生存和發(fā)展，還紛紛標(biāo)貼虛高藥價(jià)、使用帶金促銷方式或通過高額回扣來促銷，導(dǎo)致行業(yè)不正之風(fēng)盛行，藥價(jià)虛高。三是有的醫(yī)藥代表在藥品促銷中行為不規(guī)范，在藥品營銷中采取商業(yè)賄賂等做法，不僅增加了病人和政府的醫(yī)療負(fù)擔(dān)，而且造成極壞的社會影響，嚴(yán)重?fù)p害行業(yè)形象。

（三）隊(duì)伍素質(zhì)參差不齊，服務(wù)水平不高

一是缺乏藥劑師，營銷資源沒有掌握在企業(yè)手里，一旦業(yè)務(wù)員流失或跳槽到競爭對手處，會給企業(yè)造成直接甚至長期的傷害，對企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌以及市場的長期、穩(wěn)定占有極其不利。二是醫(yī)藥銷售管理人才缺乏，對零售藥店、醫(yī)院藥房不能夠進(jìn)行有效的管理，服務(wù)水平不高，難以形成競爭力。三是藥品營銷方面的基礎(chǔ)人才奇缺，大部分從業(yè)人員沒有藥學(xué)方面相關(guān)的專業(yè)知識，同時(shí)又缺乏營銷技能，導(dǎo)致藥品市場營銷效果大打折扣；一些醫(yī)療機(jī)構(gòu)和醫(yī)生將其小團(tuán)體或個(gè)人利益與藥品營銷活動(dòng)密切掛鉤，排斥利薄藥品，阻礙市場機(jī)制發(fā)揮作用，給醫(yī)藥企業(yè)在經(jīng)營理念、市場開拓、品牌維護(hù)、促銷執(zhí)行和服務(wù)等方面造成諸多的障礙與困難。

（四）營銷模式相對落后，現(xiàn)代化進(jìn)程緩慢

一是市場定位不夠準(zhǔn)確，營銷成本大量浪費(fèi)。醫(yī)藥企業(yè)為了搶占市場，競相開發(fā)出各種營銷渠道和營銷方式，例如，買一送一、發(fā)放優(yōu)惠券和體驗(yàn)卡、會員卡等。然而，在花哨的營銷策劃中大量增加了成本，其價(jià)格競爭優(yōu)勢也會相應(yīng)喪失。二是營銷軌道存在偏差。有的醫(yī)藥企業(yè)在電視、電臺、雜志和報(bào)紙等大眾媒介上大打虛假廣告，欺詐廣大患者和消費(fèi)者，雖然銷量有所增長，但對銷售企業(yè)有百害而無一利。三是推廣手段單一。大部分醫(yī)藥企業(yè)采用人際溝通的推廣手段，缺乏一種整體性的推廣途徑，很難起到規(guī)?；男?yīng)。四是缺乏國際市場經(jīng)驗(yàn)，醫(yī)藥營銷現(xiàn)代化進(jìn)程緩慢。一個(gè)不能與市場發(fā)展趨勢同步的營銷企業(yè)注定會逐漸喪失競爭能力和市場份額。

二、新形勢下廣西醫(yī)藥銷售行業(yè)發(fā)展的特點(diǎn)

（一）行業(yè)保持平穩(wěn)發(fā)展態(tài)勢。近年來，全區(qū)各地醫(yī)藥企業(yè)緊緊圍繞改革與發(fā)展兩大目標(biāo)，不斷加快制度創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新和管理創(chuàng)新，加快產(chǎn)權(quán)制度改革和重組步伐，市場機(jī)制調(diào)節(jié)作用進(jìn)一步增強(qiáng)，促進(jìn)了企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營競爭能力不斷提高，推動(dòng)了企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的改善，醫(yī)藥行業(yè)對宏觀經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率進(jìn)一步提升。醫(yī)藥工業(yè)產(chǎn)品銷售收入年平均遞增15%左右；實(shí)現(xiàn)利潤年平均遞增約20%；中成藥產(chǎn)量翻倍增長；技術(shù)創(chuàng)新帶來產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化，隨著“仿創(chuàng)結(jié)合”戰(zhàn)略的落實(shí)，有技術(shù)特色和品牌的名牌藥品越來越多，尤其是中藥品牌潛力巨大。

（二）行業(yè)的市場集中度和企業(yè)效益上升。醫(yī)藥行業(yè)進(jìn)入百強(qiáng)企業(yè)的銷售規(guī)模底線由2006年的5.80 億元提升到2011年的10.23億元。從廣西醫(yī)藥企業(yè)銷售規(guī)?？矗^億元的有6家，醫(yī)藥銷售實(shí)力較強(qiáng)企業(yè)（年銷售額千萬元以上）主營業(yè)務(wù)收入為52億元，占廣西全行業(yè)的40.86%，其中排名前10位企業(yè)的主營業(yè)務(wù)收入為28億元，占廣西行業(yè)的25.30%，占百強(qiáng)企業(yè)的35.71%。百強(qiáng)企業(yè)利潤總額為2.86億元，其中前10位利潤合計(jì)為0.95億元，占行業(yè)利潤的40.56%，占百強(qiáng)企業(yè)的33.20%。行業(yè)的市場集中度逐步加大，行業(yè)規(guī)模效益優(yōu)勢進(jìn)一步凸顯。

（三）零售終端爭奪愈演愈烈。近年來，醫(yī)藥零售市場保持了較快的發(fā)展勢頭，銷售規(guī)模逾120億元，其增幅穩(wěn)定在15%-18%左右。廣西醫(yī)藥零售業(yè)呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢頭。2011年零售連鎖10強(qiáng)企業(yè)的門檻已突破4000萬元關(guān)口。2011年以來，零售市場雖然保持了增長態(tài)勢，但行業(yè)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)進(jìn)一步加劇。平價(jià)藥房的沖擊，抗生素限售令的實(shí)施以及藥品分類管理的提速，加劇了零售市場的競爭。此外，企業(yè)發(fā)展面臨區(qū)域分割和產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，加之治理商業(yè)賄賂終端費(fèi)用減少，藥品降價(jià)等因素加劇了企業(yè)經(jīng)營難度。而唯有注重品牌、管理、深度服務(wù)的理性市場競爭和差異化經(jīng)營，才是醫(yī)藥零售業(yè)贏得市場空間并健康發(fā)展的關(guān)鍵所在。

（四）農(nóng)村消費(fèi)市場穩(wěn)健起步。隨著國家“兩網(wǎng)”建設(shè)試點(diǎn)和新型農(nóng)村合作醫(yī)療的開展，農(nóng)村醫(yī)療保險(xiǎn)制度正在推進(jìn)與快速發(fā)展。農(nóng)村市場的開拓已成為企業(yè)進(jìn)一步啟動(dòng)內(nèi)需、尋求醫(yī)藥市場新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，促進(jìn)醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)全面均衡發(fā)展的重要舉措。近年來，全區(qū)14個(gè)市農(nóng)民人均現(xiàn)金收入均實(shí)現(xiàn)較快增長。2011年，廣西有11個(gè)市增幅超過20%，其中增長較慢的梧州市，其農(nóng)民人均現(xiàn)金收入為2739.5元，增長14.4%。2010年全區(qū)七大類醫(yī)藥商品銷售中，對農(nóng)村銷售額為8.28億元，比上年同期增長19.84%。2012年將繼續(xù)保持這一增長態(tài)勢。

（五）需求呈現(xiàn)多層次格局。隨著城鎮(zhèn)居民基本醫(yī)療保險(xiǎn)試點(diǎn)工作正式啟動(dòng)實(shí)施，覆蓋我國城鄉(xiāng)居民的基本醫(yī)療保障制度體系日漸完善。一些療效確切、價(jià)格低廉的國產(chǎn)普藥及新藥仍占有一定的市場份額，OTC藥品進(jìn)入快速發(fā)展階段，用于治療、預(yù)防新的傳染病、常見流行病藥物、消、保健藥品的需求持續(xù)增長。同時(shí)，現(xiàn)代生物技術(shù)藥物、天然藥物、海洋藥物成為挑戰(zhàn)常規(guī)化學(xué)藥物的新品種，市場消費(fèi)呈現(xiàn)多層次的格局。

三、提高廣西醫(yī)藥銷售企業(yè)核心競爭力的對策措施

當(dāng)前，廣西醫(yī)藥銷售行業(yè)面臨的總體形勢較為有利。醫(yī)藥工業(yè)持續(xù)保持較快增長，醫(yī)保制度有序推進(jìn)，國際對植物藥日益重視，為以中藥為主體的我區(qū)醫(yī)藥工業(yè)提供了新的機(jī)遇和良好的外部發(fā)展環(huán)境。但是我區(qū)醫(yī)藥工業(yè)行業(yè)創(chuàng)新能力弱、產(chǎn)品水平不高、企業(yè)規(guī)模小、籌措發(fā)展資金困難、利用外資規(guī)模不大、技術(shù)滯后；同時(shí)還要面臨國內(nèi)中成藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展競爭激烈，國外藥品生產(chǎn)企業(yè)利用其先進(jìn)產(chǎn)品和強(qiáng)大資本不斷擠占國內(nèi)醫(yī)藥市場的壓力，機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存，必須加快調(diào)整和振興步伐，努力提高廣西醫(yī)藥銷售企業(yè)核心競爭力。

（一）更新觀念，開創(chuàng)醫(yī)藥營銷工作新局面

眾所周知，市場營銷是通過相互交換和承諾，建立、維持、鞏固與消費(fèi)者及其他參與者的關(guān)系，以達(dá)到實(shí)現(xiàn)各方利益的目的。目前傳統(tǒng)的銷售觀念正逐步被新的營銷理念所代替，樹立健康的現(xiàn)代營銷理念，其關(guān)鍵是建立科學(xué)、合理、有效的企業(yè)營銷價(jià)值觀，即以產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量競爭為主，價(jià)格競爭為輔的現(xiàn)代營銷理念。一是始終強(qiáng)調(diào)非價(jià)格競爭，包括通過產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、專利、品牌、款式、包裝等各種促銷活動(dòng)來吸引顧客，達(dá)到在企業(yè)競爭中取勝的目的。二是提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，服務(wù)競爭正是應(yīng)對傳統(tǒng)的營銷競爭模式的變革，也屬于非價(jià)格競爭的范圍，其核心是要求企業(yè)為顧客提供更好、更有特色或者更能適合顧客各自需求的產(chǎn)品和服務(wù)的一種競爭。三是采取集中管理與推廣，協(xié)調(diào)平衡公共關(guān)系，促進(jìn)市場消費(fèi)需求的改進(jìn)，強(qiáng)調(diào)部門和員工密切協(xié)作，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。

（二）緊緊抓住醫(yī)改給醫(yī)藥銷售行業(yè)帶來的機(jī)遇

新醫(yī)改政策給我們在更高的層次上提出了營銷新思路，我國新醫(yī)改的規(guī)劃是到2020年實(shí)現(xiàn)“人人享有衛(wèi)生保健”。隨著各級政府投入增長和全民醫(yī)保的逐步實(shí)現(xiàn)，醫(yī)藥行業(yè)將繼續(xù)保持較快的增速，預(yù)計(jì)未來10年全區(qū)衛(wèi)生費(fèi)用整體上將增長2.5倍，年均增長約13.5%。同時(shí)，農(nóng)村醫(yī)療市場增長將快于城市，農(nóng)村醫(yī)療機(jī)構(gòu)、社區(qū)醫(yī)療機(jī)構(gòu)將會成為改革之后市場急劇擴(kuò)容的方向，未來10年農(nóng)村人均衛(wèi)生費(fèi)用的增長介于16%-25%之間；大病統(tǒng)籌醫(yī)療市場容量未來10年將有15倍以上的擴(kuò)容速度。因此，即將實(shí)現(xiàn)全覆蓋的城鎮(zhèn)居民醫(yī)保、社區(qū)醫(yī)保、農(nóng)村醫(yī)保市場將吸引更多醫(yī)藥銷售企業(yè)的關(guān)注，潛藏著巨大的市場增量，對醫(yī)藥銷售企業(yè)來講，未來需要不斷的深化網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力。同時(shí)，新醫(yī)改對醫(yī)療機(jī)構(gòu)的約束度將明顯提高，推動(dòng)醫(yī)藥銷售行業(yè)規(guī)范化、市場化。

（三）加強(qiáng)行業(yè)管理，從政策上加大對醫(yī)藥銷售企業(yè)的支持力度

銷售政策是一項(xiàng)引導(dǎo)性、激勵(lì)性銷售措施，其目的就是促進(jìn)銷售，給銷售帶來增長保障。銷售政策是銷售活動(dòng)中至關(guān)重要的策略與措施。對于醫(yī)藥銷售企業(yè)而言，由于醫(yī)藥產(chǎn)品關(guān)系到國計(jì)民生，政策的穩(wěn)定性和長期性對營銷模式產(chǎn)生的作用和效果是長期的、累積式的。同時(shí)，醫(yī)藥企業(yè)構(gòu)建與政府部門、商業(yè)公司、醫(yī)院醫(yī)生等的穩(wěn)定健全的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，對于醫(yī)藥企業(yè)的營銷具有良好的輔助功能。因此，從政府層面來講，應(yīng)從政策上對醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)各種形式的兼并、重組、聯(lián)合加以支持和引導(dǎo)，衛(wèi)生、藥檢、物價(jià)等政府部門要實(shí)施正確、有效的引導(dǎo)和調(diào)控。只有提高行業(yè)管理水平，建立良好的管理基礎(chǔ)，銷售才能獲得持續(xù)的增長。

（四）扶持自主品牌，做大做強(qiáng)我區(qū)醫(yī)藥企業(yè)和產(chǎn)業(yè)

營銷的最高目標(biāo)是建立目標(biāo)顧客與社會認(rèn)同，形成有競爭優(yōu)勢的品牌。目前，廣西壯瑤醫(yī)藥已形成了一定的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，正骨水、云香精等30多種中成藥已經(jīng)形成品牌，行銷國內(nèi)外市場。一是進(jìn)一步加大現(xiàn)有產(chǎn)品及品牌的整合力度，篩選一批療效好、市場潛力大的產(chǎn)品進(jìn)行重點(diǎn)培育；二是以產(chǎn)品信譽(yù)好、經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)、管理水平高的優(yōu)勢企業(yè)（如三金藥業(yè)、桂林西瓜霜等）為核心，通過兼并、重組等措施迅速提高其品牌的輻射帶動(dòng)作用；三是加強(qiáng)各級政府的宏觀導(dǎo)向作用，分層次制訂品牌培育計(jì)劃；四是鼓勵(lì)一批優(yōu)勢企業(yè)利用產(chǎn)品技術(shù)的優(yōu)勢開展海外業(yè)務(wù)，促進(jìn)醫(yī)藥企業(yè)走出國門，逐步推進(jìn)廣西中醫(yī)藥的國際化。通過各方面形成共識，支持醫(yī)藥產(chǎn)品的品牌建設(shè)，逐步做大做強(qiáng)我區(qū)醫(yī)藥品牌和企業(yè)。

（五）加快銷售企業(yè)規(guī)模發(fā)展，推進(jìn)醫(yī)藥流通領(lǐng)域國際化的進(jìn)程

從企業(yè)層面來講，醫(yī)藥商業(yè)實(shí)質(zhì)上是一個(gè)分銷總通道，所有醫(yī)藥銷售企業(yè)可視為一個(gè)大的物流企業(yè)。未來醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的發(fā)展趨勢是從區(qū)域型壟斷到全國布局，從內(nèi)生增長到外部并購，形成規(guī)?；⑶栏咝У奈锪髋渌途W(wǎng)絡(luò)，龍頭企業(yè)擁有更強(qiáng)的資源優(yōu)勢。廣西現(xiàn)有的醫(yī)藥流通企業(yè)在規(guī)模化、營銷地區(qū)全國化、流通技術(shù)和設(shè)備科學(xué)化、經(jīng)營行為規(guī)范化等方面，同發(fā)達(dá)省市和國外相比還有很大差距。因此，要抓住機(jī)會進(jìn)行各種形式的聯(lián)合、兼并、重組，發(fā)展超大規(guī)模的醫(yī)藥物流企業(yè)?？梢圆扇」?yīng)鏈管理模式，以物流中心為平臺，與制造商和藥品零售商等下游企業(yè)建立起一套完整的供應(yīng)系統(tǒng)，形成相對穩(wěn)定的產(chǎn)銷聯(lián)盟，提高藥品分銷效率，同時(shí)，大幅度提高物流的社會化、專業(yè)化和現(xiàn)代化水平，大力推進(jìn)醫(yī)藥流通領(lǐng)域國際化的進(jìn)程。

（六）積極推進(jìn)醫(yī)藥產(chǎn)品市場開拓和經(jīng)營銷售方式的創(chuàng)新

目前廣西醫(yī)藥市場基本的商業(yè)模式?jīng)]有大的變化，但隨著時(shí)間推移，這樣的商業(yè)模式不會維持長久。廣西醫(yī)藥流通領(lǐng)域最缺的不是硬件，而是軟件，既缺少醫(yī)藥物流管理系統(tǒng)，又缺少醫(yī)藥物流網(wǎng)絡(luò)體系、增值服務(wù)。要鼓勵(lì)支持醫(yī)藥集團(tuán)利用現(xiàn)代物流技術(shù)、電子信息技術(shù)，推進(jìn)產(chǎn)品銷售、原材料采購的電子商務(wù)化；通過銷售、連鎖配送、各種有效終端銷售方式等的有機(jī)結(jié)合，構(gòu)建強(qiáng)大的藥品銷售物流網(wǎng)絡(luò)體系；充分發(fā)揮廣西背靠大西南面向東南亞的區(qū)位優(yōu)勢，促進(jìn)產(chǎn)品的進(jìn)出口，拓展國際市場。同時(shí)，抓住廣西少數(shù)民族地區(qū)的優(yōu)惠政策，大力支持名優(yōu)、特色醫(yī)藥產(chǎn)品創(chuàng)造條件納入國家基本藥物目錄，并將這些資訊以固定格式累積在數(shù)據(jù)庫當(dāng)中，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，以此為平臺進(jìn)行廣泛地營銷傳播。

（七）合理調(diào)整營銷企業(yè)的布局，適應(yīng)當(dāng)前醫(yī)藥零售市場發(fā)展需要

市場經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)是適者生存、優(yōu)勝劣汰。醫(yī)藥零售市場的發(fā)展實(shí)際上也是一個(gè)新陳代謝、不斷更新的過程。這種情況下，醫(yī)藥零售業(yè)戶也應(yīng)當(dāng)不斷實(shí)現(xiàn)自身的更新和發(fā)展，隨著醫(yī)藥零售市場的變化，淘汰落后的零售業(yè)戶，新增符合條件的醫(yī)藥零售業(yè)戶成為市場發(fā)展的大趨勢。目前，隨著新型醫(yī)藥營銷模式的不斷完善，醫(yī)藥物流架構(gòu)的逐步形成，農(nóng)村醫(yī)藥零售網(wǎng)點(diǎn)布局也應(yīng)當(dāng)隨之有所調(diào)整和進(jìn)一步完善，應(yīng)統(tǒng)籌謀劃、科學(xué)布局、合理調(diào)整，著力解決當(dāng)前農(nóng)村醫(yī)藥零售業(yè)戶分布不均衡等突出問題，使之能夠與醫(yī)藥銷售行業(yè)發(fā)展保持同步變化，才能真正使得整個(gè)農(nóng)村醫(yī)藥零售市場呈現(xiàn)出規(guī)范、協(xié)調(diào)發(fā)展的良好局面。

篇9

關(guān)鍵詞：高新區(qū) 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) 發(fā)展戰(zhàn)略

目前，連云港高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)園區(qū)以新型化學(xué)合成藥、現(xiàn)代中藥及制劑和醫(yī)療器械為主體的新醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)已具備扎實(shí)的基礎(chǔ)和雄厚的實(shí)力；以碳纖維、硅材料、電子封裝材料為主體的新材料產(chǎn)業(yè)，以太陽能轉(zhuǎn)化利用的高純晶體硅材料生產(chǎn)，特別是中科院先進(jìn)能源動(dòng)力技術(shù)研究中心為主體的新能源產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)已經(jīng)形成，正在加速發(fā)展。

一、連云港高新區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展壯大

近3年來，連云港高新區(qū)共完成新技術(shù)、新產(chǎn)品開發(fā)500多項(xiàng)，累計(jì)認(rèn)定國家重點(diǎn)新產(chǎn)品64個(gè)，省級高新技術(shù)產(chǎn)品300多個(gè)。區(qū)內(nèi)共集聚高新技術(shù)企業(yè)65家，有2家企業(yè)經(jīng)科技部認(rèn)定為國家創(chuàng)新型試點(diǎn)企業(yè)，5家企業(yè)被認(rèn)定為國家火炬計(jì)劃重點(diǎn)高新技術(shù)企業(yè)。建有國家級重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室1個(gè)，國家級企業(yè)技術(shù)中心4個(gè)，省級重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室（重大研發(fā)機(jī)構(gòu)）4個(gè)，國家和省級博士后科研工作站17個(gè)。建有各級各類科技創(chuàng)新平臺120多個(gè)，省級以上科研機(jī)構(gòu)68個(gè)，占全市總量的一半以上，是蘇北地區(qū)單位面積擁有創(chuàng)新平臺數(shù)量最多和質(zhì)量最高的地區(qū)之一。

（二）特色新興產(chǎn)業(yè)基地正在形成

連云港高新區(qū)經(jīng)濟(jì)總量保持快速增長，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，特色新興產(chǎn)業(yè)初步集聚并呈現(xiàn)快速發(fā)展勢頭。其中，新醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)在抗腫瘤、消化道、抗肝炎、婦科血瘀癥、糖尿病、中藥抗病毒等多個(gè)領(lǐng)域技術(shù)水平國內(nèi)領(lǐng)先，已經(jīng)成為全國最大的抗腫瘤藥物、抗肝炎藥物生產(chǎn)基地和全國重要的現(xiàn)代中藥生產(chǎn)基地；以碳纖維、超高分子量聚乙烯纖維、差別化氨綸纖維為主的復(fù)合材料產(chǎn)業(yè)以及硅電子信息材料等居于國內(nèi)領(lǐng)先水平；新能源產(chǎn)業(yè)已構(gòu)建風(fēng)電裝備、光伏、清潔能源等三大產(chǎn)業(yè)鏈；江蘇省新能源裝備制造基地也已在高新區(qū)內(nèi)建成。

二、連云港高新區(qū)新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)

（一）新醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)

新醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)已基本形成以化學(xué)藥、中成藥為主體，醫(yī)藥包裝和醫(yī)療器械為特色的現(xiàn)代醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)體系，成為全市行業(yè)集中度最高、競爭能力最強(qiáng)、發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮闹еa(chǎn)業(yè)，創(chuàng)新能力居全國前列。高新區(qū)擁有以創(chuàng)新藥物研發(fā)與發(fā)展研發(fā)外包為目標(biāo)的國家火炬計(jì)劃連云港新醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)基地、國家“863”計(jì)劃成果產(chǎn)業(yè)化基地、江蘇省醫(yī)藥科技產(chǎn)業(yè)園等產(chǎn)業(yè)載體，是全國最大的抗腫瘤藥物、抗肝炎藥物生產(chǎn)基地和全國重要的現(xiàn)代中藥生產(chǎn)基地。區(qū)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)共承擔(dān)了11個(gè)國家“863”計(jì)劃項(xiàng)目、18個(gè)國家科技重大專項(xiàng)項(xiàng)目和12個(gè)省重大科技成果轉(zhuǎn)化資金項(xiàng)目。擁有恒瑞、豪森、康緣藥業(yè)等從事新醫(yī)藥領(lǐng)域的研發(fā)中心6家；擁有千櫻醫(yī)療設(shè)備、天諾光學(xué)儀器等醫(yī)療器械研發(fā)中心6家；擁有江蘇豪森、深圳奧薩集團(tuán)醫(yī)藥研發(fā)生產(chǎn)基地及康緣海洋醫(yī)藥中試基地，其中恒瑞、康緣、豪森和正大天晴4家醫(yī)藥骨干企業(yè)均進(jìn)入中國制藥工業(yè)百強(qiáng)。

（二）新材料產(chǎn)業(yè)

開發(fā)園區(qū)目前已經(jīng)聚集包括新材料國家高技術(shù)產(chǎn)業(yè)基地、國家高性能纖維及復(fù)合材料高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)化基地等5家國家級科研單位；擁有中復(fù)連眾、杜仲氨綸、漢高華威等新材料生產(chǎn)企業(yè)技術(shù)研發(fā)中心近60家；在復(fù)合材料、電子信息材料、新能源材料、金屬新材料、生物醫(yī)用材料等領(lǐng)域取得一批高水平成果，涌現(xiàn)出一批極有前景的項(xiàng)目和產(chǎn)品。如中復(fù)神鷹公司已形成年產(chǎn)3000噸碳纖維原絲和1220噸碳纖維的生產(chǎn)能力，應(yīng)用于航天、國防等尖端領(lǐng)域的T700/T800級碳纖維已進(jìn)入中試階段，初步形成了一批產(chǎn)業(yè)特色鮮明、技術(shù)水平高、產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度大、布局相對集中的新材料產(chǎn)業(yè)骨干企業(yè)群，并已形成硅材料加工、太陽能光伏電池、電子信息材料生產(chǎn)的特色集群區(qū)。

（三）新能源產(chǎn)業(yè)

近年來，高新區(qū)以國家新能源產(chǎn)業(yè)和中小企業(yè)科技創(chuàng)新與成果轉(zhuǎn)化示范園、中科院能源動(dòng)力研究中心、清潔能源創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)園、省級新能源裝備制造基地為平臺，以龍頭企業(yè)科研中心為主體，在核電、太陽能、風(fēng)電、生物質(zhì)能、清潔能源方面已經(jīng)形成和正在形成特色鮮明的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢。風(fēng)電設(shè)備領(lǐng)域集聚了國電聯(lián)合動(dòng)力、中復(fù)連眾、杰瑞電子、重山精工等一批創(chuàng)新型骨干企業(yè)，形成了集風(fēng)電整機(jī)、關(guān)鍵零部件、控制系統(tǒng)配套發(fā)展的產(chǎn)業(yè)鏈。園區(qū)的中復(fù)連眾公司是亞洲最大的風(fēng)電葉片制造商，其國家級科技項(xiàng)目“3兆瓦海上風(fēng)力葉片研發(fā)”在北京世界“綠博會”亮相獲獎(jiǎng)，全球最大的5兆瓦風(fēng)電葉片也已下線；韓國重山精工公司生產(chǎn)的風(fēng)力塔架出口規(guī)模居全球同行業(yè)前列。

三、新興主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略重點(diǎn)

（一）新醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)發(fā)展領(lǐng)域

重點(diǎn)發(fā)展化學(xué)合成藥領(lǐng)域、新型醫(yī)療器械領(lǐng)域、新型化學(xué)藥品制劑領(lǐng)域、現(xiàn)代中藥及制劑領(lǐng)域、海洋生物醫(yī)藥等領(lǐng)域。

一是化學(xué)合成藥領(lǐng)域，重點(diǎn)發(fā)展原料藥、抗腫瘤藥、心血管藥物、肝病藥物、多肽藥物、麻醉鎮(zhèn)痛藥?；瘜W(xué)制藥仍然是目前醫(yī)藥行業(yè)中最大的子行業(yè)，市場規(guī)模較大，化藥仿制藥及原料藥市場前景廣闊，近年來全球非專利藥市場增長速度是專利藥市場的4倍。

二是新型化學(xué)藥品制劑領(lǐng)域，重點(diǎn)發(fā)展片劑、顆粒劑、膠囊劑、注射劑、滋膏劑、貼膏劑等。近年來，西藥制劑出口發(fā)展迅速，在國內(nèi)醫(yī)藥市場復(fù)雜多變、波動(dòng)較大的形勢下，已成為消化過剩能力、推動(dòng)國內(nèi)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要力量。

三是現(xiàn)代中藥及制劑領(lǐng)域，重點(diǎn)發(fā)展中藥飲片、婦科藥物、兒科藥物、心血管藥物、骨傷科藥物等。近幾年來，中成藥工業(yè)的產(chǎn)值平均年增長20%，利潤和利稅平均年增長24%，呈現(xiàn)了強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭，隨著人們對中藥認(rèn)識加深，其市場潛力巨大。

四是海洋生物醫(yī)藥領(lǐng)域，重點(diǎn)發(fā)展海洋活性物質(zhì)提取、海洋藥物、海洋生物保健品。隨著海洋生物技術(shù)的發(fā)展，我國海洋藥物已由技術(shù)積累進(jìn)入產(chǎn)品開發(fā)階段，未來20年將形成一批海洋藥物與保健品，在抗艾滋病、抗腫瘤、衛(wèi)生保健方面發(fā)揮重要作用。

（二）新材料產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略重點(diǎn)

重點(diǎn)發(fā)展新型復(fù)合材料領(lǐng)域、電子信息材料領(lǐng)域、新能源材料領(lǐng)域、高性能金屬材料領(lǐng)域等，形成以新材料研發(fā)為先導(dǎo)，涵蓋小試、中試、產(chǎn)業(yè)化及檢測等環(huán)節(jié)的完整的新材料產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新及產(chǎn)業(yè)鏈。

一是復(fù)合材料領(lǐng)域，重點(diǎn)發(fā)展以碳纖維、超高分子量聚乙烯纖維、聚酰亞胺纖維、差別化氨綸纖維為主的復(fù)合材料。復(fù)合材料是近年來發(fā)展速度較快的一種應(yīng)用材料，這種類型的材料普遍具有良好的工藝性能、較輕的比重、極強(qiáng)的耐候性和耐腐蝕性，因此在多個(gè)行業(yè)領(lǐng)域都有應(yīng)用。

二是新能源材料領(lǐng)域，重點(diǎn)發(fā)展單晶硅、多晶硅項(xiàng)目，薄膜電池材料項(xiàng)目。連云港硅資源、氯堿資源豐富，水電資源總量充足，為發(fā)展多晶硅等能源新材料提供了有利條件。

三是金屬新材料領(lǐng)域，重點(diǎn)發(fā)展粉末冶金、鋼制品、金屬加工、鋁合金、鎂合金等。連云港鐵路、高速、港口運(yùn)輸條件便利，可以大量從內(nèi)陸地區(qū)運(yùn)輸鋼鐵、鋁、有色金屬及煤炭資源，即將投入的南鋼項(xiàng)目可以為產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供原材料。

（三）新能源產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略重點(diǎn)

重點(diǎn)發(fā)展太陽能光電領(lǐng)域、風(fēng)電設(shè)備領(lǐng)域、高效照明設(shè)備領(lǐng)域、重生物質(zhì)能設(shè)備領(lǐng)域、清潔能源領(lǐng)域，不斷壯大規(guī)模，形成特色和優(yōu)勢。

一是太陽能光電領(lǐng)域，重點(diǎn)發(fā)展多晶硅切片、光伏組件、太陽能電池、太陽能熱水器。連云港擁有豐富的硅資源、鹽堿化工資源，石英儲量和質(zhì)量居全國之首，為多晶硅生產(chǎn)提供了原料基礎(chǔ)，而多晶硅是光伏產(chǎn)業(yè)的重要材料。

二是風(fēng)電設(shè)備領(lǐng)域，重點(diǎn)發(fā)展風(fēng)機(jī)塔架、風(fēng)力葉片、發(fā)電機(jī)組、高速齒輪箱、變壓器、控制裝置等。風(fēng)電產(chǎn)業(yè)是當(dāng)前新能源產(chǎn)業(yè)中最具有產(chǎn)業(yè)應(yīng)用價(jià)值的細(xì)分行業(yè)之一。作為節(jié)能環(huán)保的新能源，風(fēng)電產(chǎn)業(yè)贏得歷史性發(fā)展機(jī)遇，發(fā)展勢頭迅猛。

三是清潔能源設(shè)備領(lǐng)域，重點(diǎn)發(fā)展煤電聯(lián)產(chǎn)裝備、煤氣化設(shè)備、能源環(huán)境裝備。連云港有火電、垃圾發(fā)電等發(fā)電產(chǎn)業(yè)，東隴海線輻射的中西部擁有豐富的煤炭資源和火電場設(shè)施，為開發(fā)區(qū)發(fā)展清潔能源設(shè)備提供了廣闊的市場空間。

為了打造國家一流的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)園區(qū)，引導(dǎo)高新技術(shù)企業(yè)快速集聚，促進(jìn)科技創(chuàng)新與成果快速循環(huán)轉(zhuǎn)化，連云港高新區(qū)應(yīng)大力實(shí)施產(chǎn)業(yè)高端化戰(zhàn)略，著力推動(dòng)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)化，逐步形成新醫(yī)藥、新材料、新能源等特色新興產(chǎn)業(yè)競相發(fā)展的產(chǎn)業(yè)格局。

參考文獻(xiàn)：

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②賈琳.江蘇省產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整與發(fā)展分析[J].江蘇商論，2009（04）

篇10

關(guān)鍵詞：新環(huán)境；藥品；營銷模式；分析

隨著我國社會經(jīng)濟(jì)和社會環(huán)境的不斷發(fā)展，市場環(huán)境也出現(xiàn)了一定的改革，政府和市場對于藥品企業(yè)的發(fā)展和拓展提出了多樣化的要求，這種要求在實(shí)際發(fā)展的過程中會影響企業(yè)整體的發(fā)展，因此需要藥品企業(yè)實(shí)施全面化的創(chuàng)新，從而依據(jù)自身設(shè)定的戰(zhàn)略目標(biāo)改善以往的發(fā)展情況，從而滿足實(shí)際發(fā)展的要求，在消費(fèi)者需求不斷變化的過程中，有助于提升企業(yè)發(fā)展過程中的經(jīng)濟(jì)效益。雖然藥品企業(yè)在發(fā)展過程中與其他企業(yè)相同，有著自己的發(fā)展方向和盈利目標(biāo)，為了實(shí)現(xiàn)自身的經(jīng)濟(jì)利益，從而不斷的創(chuàng)造出新型產(chǎn)品。但是與其他行業(yè)的企業(yè)相對比發(fā)現(xiàn)，藥品企業(yè)在實(shí)際發(fā)展的過程中還受到思想道德的約束，正如某藥品企業(yè)創(chuàng)始人所說，不愿用任何不道德的手段推銷自己生產(chǎn)的藥品。此外，藥品營銷的工作還受到人們身體健康情況的影響。

一、國內(nèi)藥品市場面對的新環(huán)境

我國政府在不斷發(fā)展的過程中建立的成績在國際上是有目共睹的。傳統(tǒng)意義上的醫(yī)療改革工作為之后的醫(yī)院發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)，更為我國建立醫(yī)療保障系統(tǒng)提供了有效的依據(jù)，在完善醫(yī)療系統(tǒng)的過程中，也對醫(yī)藥市場、企業(yè)等提出了更多的要求。新的社會環(huán)境促使藥品銷售形式也要進(jìn)行有效的改善，尤其是自貿(mào)區(qū)試點(diǎn)的構(gòu)成，更為外資企業(yè)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。這些情況都會影響我國藥品市場的競爭，無論是在藥品的質(zhì)量還是銷售方案中，國內(nèi)藥品企業(yè)都需要通過多方面的努力，更好的發(fā)展未來的藥品銷售工作。

（一）廣義分析

從長時(shí)間的發(fā)展情況分析，我國自從改革開放之后，國民經(jīng)濟(jì)、人民生活等都出現(xiàn)了一定的改變，從解決基本問題到構(gòu)建小康社會的過程中，人們對于自身健康問題的關(guān)注程度逐漸加深，在經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)不斷增強(qiáng)的情況下，促使人們有能力去支付相應(yīng)的費(fèi)用。對于藥品的要求不斷提升，促使我國藥品企業(yè)在實(shí)際發(fā)展的過程中，對質(zhì)量更加重視。

（二）市場環(huán)境

市場主要是包含了買賣雙方，也就是購買者和生產(chǎn)者。社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，社會環(huán)境的不斷拓展，加快了我國對外開發(fā)的道路，很多跨國藥品企業(yè)逐漸融人到我國市場中，并且成為藥品市場中重要的組成部分，增加了市場競爭的力量。其中跨國制藥企業(yè)存在以下幾個(gè)特點(diǎn)：第一，在不斷發(fā)展的過程中，具備完善的資金支持。第二，產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)的不斷提升，使其生產(chǎn)能力也非常強(qiáng)大。第三，研發(fā)能力不斷提升，促使高質(zhì)量的產(chǎn)品不斷增加。第四，銷售經(jīng)驗(yàn)非常多?？鐕扑幤髽I(yè)存在這些優(yōu)勢的同時(shí)，還存在一些問題，主要分為以下幾點(diǎn)：第一，相關(guān)的制度并沒有完全的引用。第二，對于國內(nèi)相應(yīng)的政策了解不深。第三銷售過程占據(jù)的不完善。國內(nèi)制藥企業(yè)在實(shí)際發(fā)展的過程中存在的特點(diǎn)和問題與跨國企業(yè)正好相反，但是通過不斷發(fā)展和創(chuàng)新，國內(nèi)制藥企業(yè)的數(shù)量也在不斷的增加，因此更減少了制藥工作獲取的經(jīng)濟(jì)利益。目前醫(yī)藥市場的認(rèn)知也存在一定的問題，其主要分為兩點(diǎn)：第一，醫(yī)生用藥不依據(jù)療效為依據(jù)，總是為患者提供貴的藥單，促使那些便宜又有效的藥品逐漸消失。第二，醫(yī)藥代表、醫(yī)生職業(yè)素質(zhì)的消失促使消費(fèi)者對于醫(yī)院、機(jī)構(gòu)等存在一定的不信任度。

二、國內(nèi)藥品企業(yè)行業(yè)藥品銷售模式的問題

（一）藥品行業(yè)面臨著“冷暴力”

依據(jù)現(xiàn)階段對藥品市場的研究和分析，發(fā)現(xiàn)在各個(gè)區(qū)域?qū)嵤┑乃幤方灰坠ぷ髋c同期對比均有所減少，很多藥品企業(yè)逐漸意識到營銷工作的重要性，即便是知名度高的品牌也為銷售額犯愁，藥品行業(yè)面臨著“冷暴力”，單獨(dú)在醫(yī)院或藥店銷售的形式逐漸發(fā)生了轉(zhuǎn)變。現(xiàn)階段，營銷環(huán)境中買方成為市場的引導(dǎo)者，促使藥品企業(yè)一直處于被動(dòng)地位。企業(yè)在實(shí)際發(fā)展的過程中，需要明確自己的企業(yè)定位，為不同需求的消費(fèi)者提供不一樣的產(chǎn)品和服務(wù)，從而在競爭日益激烈的市場環(huán)境中占據(jù)重要的地位。藥品企業(yè)不能只注重拓張自己的企業(yè)，更需要改變相關(guān)的銷售模式，構(gòu)建完善的銷售團(tuán)隊(duì)，多與消費(fèi)者進(jìn)行信息的溝通，明確其需求，從而創(chuàng)造出更符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。另外，企業(yè)也可以與其它行業(yè)進(jìn)行合作，共同傳播，有效地做好廣告宣傳工作。

（二）營銷方式的道德風(fēng)險(xiǎn)

既定方案在實(shí)施的過程中大都是收取回扣等，其主要原因是銷售方案不完善，導(dǎo)致大部分的醫(yī)藥企業(yè)在實(shí)際銷售的過程中與相關(guān)部門和機(jī)構(gòu)逐漸形成合作關(guān)系，從而拓展自身的銷售通道，以此嚴(yán)重地影響藥品銷售工作的優(yōu)質(zhì)競爭。除此之外，部分醫(yī)生會根據(jù)藥品企業(yè)分紅比例，引導(dǎo)患者購買相應(yīng)產(chǎn)品，購買的藥品效果有時(shí)并不理想，并且價(jià)格還非常高。這是不道德的市場銷售形式，影響消費(fèi)者的人身財(cái)產(chǎn)安全問題。

（三）營銷層級過于復(fù)雜

傳統(tǒng)意義上的藥品銷售形式主要是依據(jù)金字塔形式進(jìn)行的，通過的階段和人都非常多，產(chǎn)品流通需要結(jié)合很多分銷商進(jìn)行，最后達(dá)到既定的目的地。這種銷售形式有一些問題，例如時(shí)間過長、信息反饋不完善、產(chǎn)品帶來的效益過于小，分銷工作產(chǎn)生的成本融人到產(chǎn)品的價(jià)值中等，導(dǎo)致市場競爭不斷提升，更加大了消費(fèi)者的消M水平。

（四）營銷工作者專業(yè)能力較低

國內(nèi)很多藥品企業(yè)的銷售工作者并不具備完善的專業(yè)知識，其在銷售的過程中主要是依據(jù)認(rèn)清銷售形式，以此實(shí)現(xiàn)自身銷售的目標(biāo)，這種目標(biāo)并不單純的銷售團(tuán)隊(duì)，在實(shí)際發(fā)展的過程中沒有關(guān)注銷售的重點(diǎn)，從而導(dǎo)致產(chǎn)品沒有發(fā)揮出有效的能力。

三、符合新環(huán)境的銷售模式的構(gòu)成

（一）轉(zhuǎn)換銷售理念，樹立有效的藥品銷售觀念

銷售水平影響著企業(yè)整體發(fā)展，并且占據(jù)重要的組成部分。一個(gè)企業(yè)具備完善的產(chǎn)品，若是不能更好地銷售，那么在競爭日益激烈的環(huán)境中就無法占據(jù)更為有利的地位。另外，在實(shí)際醫(yī)藥銷售的過程中最根本的目的不能只限制在利益中，還需要具備責(zé)任感。醫(yī)藥企業(yè)的銷售方案也需要圍繞這種責(zé)任進(jìn)行，引導(dǎo)銷售工作者樹立正確的道德觀、人生觀、價(jià)值觀以及世界觀，提升患者應(yīng)用藥品的價(jià)值。所以在銷售產(chǎn)品的過程中需要結(jié)合患者的健康觀念，而不是只關(guān)注企業(yè)的發(fā)展效率和質(zhì)量。這樣有助于實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身的社會價(jià)值，使企業(yè)在患者心智中樹立良好的印象，幫助企業(yè)更好地發(fā)展下去。

（二）優(yōu)化工作方案，進(jìn)行高效銷售

以往的銷售方案在實(shí)施的過程中效率較低，但是成本較高。這會使高出的成本融人到實(shí)際的藥品價(jià)格中，導(dǎo)致藥品的價(jià)格提升而價(jià)值下降。由此可見，藥企需要構(gòu)建完善的銷售方案，提高效率，因此可以借鑒DTC的銷售形式，這種銷售形式的特點(diǎn)主要有以下幾點(diǎn)：第一，藥品企業(yè)在實(shí)際發(fā)展的過程中最重要的是掌控消費(fèi)者的困難和問題，使信息得到有效的流通，結(jié)合企業(yè)和患者之間的信息，從而為藥品質(zhì)量的信息提供有效的依據(jù)。第二，這種銷售形式有助于減少產(chǎn)品的分銷時(shí)間，更好地拓展銷售途徑，降低了銷售成本和產(chǎn)品價(jià)格。第三，這種模式主要是面對消費(fèi)者實(shí)施的銷售形式，更多的是結(jié)合藥品效果進(jìn)行分析，藥品效果是消費(fèi)者選擇的重要組成部分，同時(shí)還可以在一定程度上規(guī)避了醫(yī)生的引導(dǎo)，在消費(fèi)者充分全面掌控藥品效果的基礎(chǔ)上，更好的對藥品應(yīng)用效果進(jìn)行研究和分析，另外還可以防止出現(xiàn)收取回扣等不道德情況。

（三）提升銷售團(tuán)隊(duì)構(gòu)建

傳統(tǒng)意義上的藥品銷售團(tuán)隊(duì)存在一些問題，其中就包括銷售能力很強(qiáng)而專業(yè)能力不完善。同時(shí)又受到新時(shí)代環(huán)境的影響，促使傳統(tǒng)意義上的藥品銷售工作無法滿足現(xiàn)階段的工作需求。銷售工作者對于產(chǎn)品的認(rèn)識只是停留在產(chǎn)品的說明書上，部分銷售工作者甚至連說明書都不了解。在社會環(huán)境不斷轉(zhuǎn)換的市場中，銷售工作者更關(guān)注將那些有高毛利的藥品設(shè)備推廣到醫(yī)院。雖然銷售業(yè)績是不斷提升的，但是銷售藥品的過程卻是失敗的。由此可見，在上述藥品銷售DTC方案中，需要結(jié)合專業(yè)藥品研究學(xué)者的理論作為銷售團(tuán)隊(duì)中的依據(jù)和重心，讓專業(yè)研究人員依據(jù)自身的知識和工作經(jīng)驗(yàn)樹立正確的觀念，以及結(jié)合專業(yè)媒體的信息資源進(jìn)行有效的交流工作，從而使消費(fèi)者更好地對藥品療效深入了解。另外，需要對基層的銷售人員進(jìn)行專業(yè)知識的培訓(xùn)工作，使其更為深刻的了解自己銷售的藥品，并且結(jié)合專業(yè)研究者的評論更好地進(jìn)行銷售工作。

（四）城市社區(qū)第三終端的六大營銷趨勢

隨著城市社區(qū)第三終端市場的不斷發(fā)展，結(jié)合國家宏觀狀態(tài)下的衛(wèi)生系統(tǒng)改革對社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心的影響，構(gòu)建完善的、全新的醫(yī)療市場，在中國醫(yī)藥市場中占據(jù)重要的影響力。這需要企業(yè)結(jié)合自身的特點(diǎn)，制定正確的發(fā)展方向進(jìn)入到市場，從而獲取更多的經(jīng)濟(jì)效益。對于第三終端實(shí)施的銷售方案主要分為以下幾點(diǎn)：第一，藥品品類向集中化管理發(fā)展。第二，藥品企業(yè)在國內(nèi)外的發(fā)展具有一定的競爭特點(diǎn)。第三，社會義務(wù)工作人員的教育逐漸形成一定的規(guī)模。第四，提升社會的公益活動(dòng)，關(guān)注小區(qū)里居住者的身體健康程度。第五，加大普藥的應(yīng)用量和推廣量，減少消費(fèi)者的費(fèi)用支出。