導(dǎo)語：如何才能寫好一篇直播營(yíng)銷的目的，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

直播營(yíng)銷探索琳瑯滿目

雷軍在玩兒了一次直播之后，結(jié)論是“直播真是太好玩兒了”，在這之后就跟扎克伯格一樣，被直播迷住了。確實(shí)，直播給許多人第一印象是“好玩兒”，而圍繞直播的營(yíng)銷，同樣是在追求"好玩兒"，最近一個(gè)月出現(xiàn)的經(jīng)典營(yíng)銷案例就說明了這一點(diǎn)：

1、《ELLE》+歐萊雅+美拍娛樂直播：導(dǎo)流吸粉兩不誤

在剛剛閉幕的69屆戛納國際電影節(jié)中，歐萊雅在美拍的#零時(shí)差追戛納#系列直播，全程記錄下了包括鞏俐、李冰冰、、李宇春、井柏然等明星在戛納現(xiàn)場(chǎng)的臺(tái)前幕后，創(chuàng)下311萬總觀看數(shù)，1.639億總點(diǎn)贊數(shù)、72萬總評(píng)論數(shù)的各項(xiàng)數(shù)據(jù)紀(jì)錄。帶來的直接市場(chǎng)效應(yīng)就是，直播四小時(shí)之后，李宇春同款色系701號(hào)CC輕唇膏歐萊雅天貓旗艦店售罄。當(dāng)然不只是歐萊雅，聰明的媒體方們也看中了直播的粉絲效應(yīng)，包括《ELLE》雜志、PCLADY等時(shí)尚媒體也紛紛同步跟進(jìn)直播現(xiàn)場(chǎng)。在此之前3月份的巴黎時(shí)裝周上，《ELLE》雜志通過直播范冰冰一個(gè)多小時(shí)，吸粉10萬但范冰冰直播，依舊被視作是直播行業(yè)的里程碑事件。

在這之后的明星已成為直播的殺手锏，宋仲基、井柏然、王寶強(qiáng)、周杰倫、李冰冰、鞏俐等明星，以及Papi醬等網(wǎng)紅，分別以不同形式出現(xiàn)在各大直播平臺(tái)。

從歐萊雅和《ELLE》雜志在美拍的直播可看到，直播對(duì)于品牌來說有強(qiáng)大的導(dǎo)流能力，可實(shí)現(xiàn)效果營(yíng)銷；而媒體更樂意將直播當(dāng)做獲取受眾的新興渠道；對(duì)于明星和網(wǎng)紅而言，直播是與粉絲互動(dòng)，讓粉絲了解自己另一面的新方式。

2、杜蕾斯Air空氣套+六大直播平臺(tái)：惡評(píng)如潮但關(guān)注度高

這一營(yíng)銷是否屬于經(jīng)典業(yè)界有巨大爭(zhēng)議：杜蕾斯新產(chǎn)品Air空氣套在直播之前進(jìn)行了一周的瘋狂造勢(shì)，在吊足觀眾胃口之后，在4月底的一個(gè)晚上進(jìn)行了三個(gè)小時(shí)漫長(zhǎng)而無聊的直播，最終不論是觀眾還是業(yè)內(nèi)人士都給了這個(gè)營(yíng)銷差評(píng)，認(rèn)為其太過惡俗，有失杜蕾斯一直以來的營(yíng)銷高水準(zhǔn)，政府部門最后還禁令，相關(guān)視頻內(nèi)容全被下架。不過從營(yíng)銷目的來看，杜蕾斯Air空氣套直播在Bilibili、樂視、優(yōu)酷、天貓熱點(diǎn)、在直播及斗魚獲得了500萬人次的觀看，并形成了巨大的話題討論效應(yīng)，如果說這是一場(chǎng)別開生面的會(huì)，吸引關(guān)注這個(gè)指標(biāo)應(yīng)該是達(dá)成了。

與杜蕾斯獲得關(guān)注丟掉美名不同，美寶蓮“唇露”在美拍和淘寶的新品直播就收獲了真金白銀：直播結(jié)束最終賣出10000支口紅新產(chǎn)品“唇露”，轉(zhuǎn)化實(shí)際銷售額達(dá)到142萬人民幣。小米Max在小米自家和Bilili的直播則吸引了超過2000萬人觀看，并且尚未結(jié)束，這次直播主要是為了告訴外界小米Max“超耐久”的特性，比起傳統(tǒng)的新品會(huì)而言，覆蓋人數(shù)更多、傳播效果更好，在5月25日晚上，小米無人機(jī)同樣會(huì)采取純直播方式。周杰倫簽約唯品會(huì)成為CJO(首席驚喜官)的會(huì)在美拍等平臺(tái)直播，同樣帶來數(shù)千萬觀看，一定程度助長(zhǎng)了唯品會(huì)上季財(cái)報(bào)活躍用戶增長(zhǎng)52%?！爸辈ァ闭诔蔀闀?huì)的流行方式。

直播正在成為營(yíng)銷洼地

品牌+明星+直播，品牌+會(huì)+直播，正在成為直播營(yíng)銷最主流的兩種方式。除此之外，影視劇等內(nèi)容品牌亦十分親睞直播平臺(tái)，一個(gè)月前直播平臺(tái)還要花錢購買《我是歌手》的版權(quán)來獲取用戶，接下來的趨勢(shì)是視頻內(nèi)容節(jié)目將爭(zhēng)奪焦點(diǎn)直播平臺(tái)，因?yàn)閵蕵坊闹辈テ脚_(tái)受眾與影視劇、綜藝節(jié)目、電影的契合度非常高?！冻?jí)女生》《大牌對(duì)王牌》《WOD世界舞蹈大賽》等節(jié)目已經(jīng)開始在美拍這樣的直播平臺(tái)擴(kuò)大影響力。

直播對(duì)于品牌而言，具有多重價(jià)值：

獲取海量關(guān)注度(觀看人數(shù)和話題討論數(shù)量)；

傳遞品牌形象(植入廣告例如李云春用歐萊雅口紅，再比如小米Max超長(zhǎng)待機(jī))；

直接形成購買(淘寶直播、聚美直播等電商平臺(tái)的直播已支持邊看邊買，而美拍等直播平臺(tái)則可通過口播引導(dǎo)到淘寶店購買，轉(zhuǎn)化率比傳統(tǒng)視頻高很多)；

聚集潛在用戶(《ELLE》雜志在美拍吸粉，品牌在直播平臺(tái)吸粉)等。

直播對(duì)于明星、網(wǎng)紅和媒體而言，則可獲取粉絲，與粉絲互動(dòng)。明星和網(wǎng)紅本身又可以成為品牌廣告的代言人(主動(dòng)代言或隱性植入)，或者開自己的淘寶店進(jìn)而將名氣變現(xiàn)。

看得到的好處，讓品牌、明星、網(wǎng)紅和媒體對(duì)直播平臺(tái)趨之若鶩，在直播平臺(tái)，大家各取所需，直播正在成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷洼地。

直播營(yíng)銷究竟好在哪里？

為什么直播營(yíng)銷如此受歡迎？要回答這個(gè)問題，我們可以看看品牌在直播前時(shí)代，是如何做營(yíng)銷的：

1、在互聯(lián)網(wǎng)前時(shí)代，營(yíng)銷幾乎等同于廣告，只是這些廣告被投在了不同地方，廣告以品牌為主，效果為輔，畢竟傳統(tǒng)廣告時(shí)代，衡量效果是非常難的事情，“我知道廣告費(fèi)有一半被浪費(fèi)了，但我不知道被浪費(fèi)的是哪一半”。必須承認(rèn)的是，傳統(tǒng)廣告塑造了大量家喻戶曉的品牌，尤其是許多“央視品牌”。換句話說，傳統(tǒng)廣告時(shí)代，品牌塑造更加容易一些，有錢搶到黃金廣告位置，再加好的品牌定位、強(qiáng)勢(shì)的明星代言人和容易記住的廣告語就可以了。

2、在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，營(yíng)銷完全被重新定義了，廣告分裂成許多種類型，而營(yíng)銷前面有了許多前綴：社會(huì)化營(yíng)銷、搜索引擎營(yíng)銷(SEM)、病毒營(yíng)銷、話題營(yíng)銷、事件營(yíng)銷……效果衡量非常容易，還有根據(jù)效果實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)的RTB自動(dòng)化投放技術(shù)。而營(yíng)銷的目的不再只是塑造品牌，還兼顧了促成購買、獲取用戶等目的。

問題隨之而來：注意力看上去容易獲取，實(shí)際上卻愈發(fā)困難，因?yàn)樽⒁饬Ψ稚⒃谔嗝襟w了，品牌自身就是媒體，人們有許多時(shí)間看手機(jī)，卻不會(huì)抬頭看戶外廣告；人們花很多時(shí)間玩iPad，卻不一定再盯著CCTV廣告了。所以，品牌塑造反而更難了，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌，往往是先有用戶，再有品牌，比如小米聚集了上億用戶自然成了品牌，淘品牌則是賣了許多產(chǎn)品之后，成了品牌。

直播的好處則是，它在互聯(lián)網(wǎng)媒體基礎(chǔ)上，融入了“傳統(tǒng)媒體”的特色：分散在各處的注意力，通過各種造勢(shì)手段，被吸引到某一個(gè)平臺(tái)，某一個(gè)時(shí)段聚焦，就像我們過去看電視一樣，營(yíng)銷效果不言而喻，直播平臺(tái)開始有了“黃金時(shí)段”——不一定是某個(gè)時(shí)段而是某個(gè)直播事件；未來還將有“直播標(biāo)王”——不一定是簡(jiǎn)單粗暴直接的貼片廣告了?？傊?，用戶注意力被聚集之后，傳統(tǒng)媒體的“被動(dòng)式廣告”有了死灰復(fù)燃的機(jī)會(huì)，直播正在成為互聯(lián)網(wǎng)的電視臺(tái)，“聚集注意力”的能力，是直播的核心營(yíng)銷價(jià)值所在。

各種品牌營(yíng)銷方式，由于嫁接了直播平臺(tái)豐富的可玩性，這種被動(dòng)式廣告并不會(huì)讓用戶抗拒，再也不會(huì)出現(xiàn)“恒源祥”“腦白金”這樣的讓人感到不適的超級(jí)強(qiáng)制廣告了。李宇春的歐萊雅口紅，小米Max的超長(zhǎng)待機(jī)，它們儼然已是內(nèi)容不可分割、無法回避的一部分，用戶不能轉(zhuǎn)臺(tái)，也不會(huì)想到轉(zhuǎn)臺(tái)。更直接的說話是，直播徹底實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容即營(yíng)銷，營(yíng)銷即內(nèi)容，而視頻是很難做到的——視頻植入廣告需要精心策劃和前期制作，成本高，難度大，位置有限。

篇2

【關(guān)鍵詞】新媒體;酒店?duì)I銷;網(wǎng)絡(luò)直播

疫情催化了直播模式的爆發(fā)和成熟，各行業(yè)都啟動(dòng)了直播電商、短視頻電商等帶貨模式以提振消費(fèi)信心，釋放消費(fèi)活力。酒店業(yè)也開始嘗試旅游直播等新媒體營(yíng)銷模式。五一前后，多地文旅局局長(zhǎng)直播“帶貨”促消費(fèi)，旅游業(yè)高管、主播推介旅游資源、開展帶貨，成為熱點(diǎn)新聞和營(yíng)銷事件［1］。截至2020年10月28日，攜程直播GMV已超過24億元人民幣，累計(jì)觀眾超過1.5億。

一、酒店業(yè)直播營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀

(一)直播平臺(tái)。酒店開展直播主要依賴四類直播平臺(tái):第一類是主流電商平臺(tái)，如淘寶、京東、拼多多等，酒店一般在這類平臺(tái)有旗艦店或品牌店。主流電商平臺(tái)注冊(cè)用戶多，瀏覽量大，直播各類功能都很完善;第二類是以抖音和快手為代表的短視頻平臺(tái)，這類平臺(tái)銷售屬性不強(qiáng)，用戶更關(guān)注內(nèi)容。酒店在這類平臺(tái)直播需要先生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，獲得流量后再開展銷售;第三類是微信等基于社交媒體的平臺(tái)，如騰訊直播、微信小程序等，酒店通過官方微信公眾號(hào)、小程序直播，可分享直播鏈接到好友或群聊，進(jìn)而引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)化為社群、公眾號(hào)用戶，增加用戶粘性，累積私域流量。第四類是旅游中間商或自有平臺(tái)，如連鎖酒店官網(wǎng)、攜程途牛等。國內(nèi)主要的旅游OTA早在2016年就開始嘗試“旅游+直播”模式，疫情后直播業(yè)務(wù)快速發(fā)展。(二)直播場(chǎng)景。酒店可以根據(jù)經(jīng)營(yíng)特色設(shè)定直播場(chǎng)景，目前在酒店直播中常見的場(chǎng)景有“直播+餐飲”、“直播+實(shí)物”等?！爸辈?餐飲”適合餐飲產(chǎn)品有知名度和優(yōu)勢(shì)的酒店，2020年年初，因?yàn)橐咔閾p失慘重的酒店餐飲部門就開始嘗試大廚直播做菜，順勢(shì)推出外賣服務(wù)。萬豪、洲際、希爾頓、香格里拉等國際知名連鎖酒店集團(tuán)，紛紛在抖音、淘寶和微信公眾號(hào)上推出五星大廚烹飪教學(xué)直播，觀眾可以在直播活動(dòng)中參與秒殺自助餐、點(diǎn)心、年卡等多種餐飲產(chǎn)品。一些酒店的宴會(huì)部通過云端直播展現(xiàn)宴會(huì)廳主題布置場(chǎng)景，方便客戶對(duì)婚宴、會(huì)議產(chǎn)品進(jìn)行選擇預(yù)定。“直播+休閑”模式適合酒店客房、健身房、游泳池、酒吧等休閑類產(chǎn)品的銷售。酒店利用健身房、酒吧等資源，推出各類“云生活”直播，如云健身、云派對(duì)、云調(diào)酒等。上海外灘W酒店推出“云端派對(duì)”，有100萬派對(duì)愛好者們上線參與互動(dòng)［2］?！爸辈?實(shí)物”適合酒店用品和當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)的銷售。一些位于景區(qū)、度假區(qū)的酒店可根據(jù)自身特色推出景區(qū)門票和酒店的套餐產(chǎn)品。

二、酒店直播營(yíng)銷存在的不足

(一)透支流量，使酒店卷入價(jià)格戰(zhàn)。2020年由于疫情原因，旅游業(yè)整體需求下降明顯，雖然酒店通過密集的直播賣出了一定數(shù)量的產(chǎn)品，但未來一段時(shí)間內(nèi)消費(fèi)者對(duì)酒店產(chǎn)品的需求已經(jīng)趨于飽和，不會(huì)再重復(fù)消費(fèi)和關(guān)注直播。高星級(jí)酒店由于品牌效應(yīng)和用戶基數(shù)的原因，直播效果較好，但大量普通酒店和特色民宿得不到關(guān)注，花了時(shí)間精力直播卻沒有訂單。酒店為了通過直播吸引消費(fèi)者往往推出低價(jià)優(yōu)惠產(chǎn)品，但價(jià)格敏感型消費(fèi)者的忠誠度比較低，消費(fèi)決策更關(guān)注價(jià)格。目前酒店直播，大多采用“直播+預(yù)售”模式，通過低價(jià)引流，酒店一旦失去價(jià)格優(yōu)勢(shì)就會(huì)被消費(fèi)者拋棄，這并非長(zhǎng)久之計(jì)，會(huì)讓整個(gè)行業(yè)卷入價(jià)格戰(zhàn)，進(jìn)而影響酒店品牌形象和服務(wù)品質(zhì)。(二)酒店客房產(chǎn)品需求頻率低，達(dá)不到預(yù)期經(jīng)濟(jì)效益。酒店客房產(chǎn)品消費(fèi)頻率低，消費(fèi)者不會(huì)沖動(dòng)購物，往往會(huì)花更長(zhǎng)時(shí)間做決策。酒店客房間數(shù)是有限的，不同于日化產(chǎn)品可以大量上貨。直播帶貨更適合的品類是低單價(jià)且重復(fù)購買率高的產(chǎn)品，快速消費(fèi)品(洗護(hù)用品、衛(wèi)生紙、家居用品、零食等)就更適合網(wǎng)紅直播帶貨模式。酒店產(chǎn)品是有形產(chǎn)品和無形服務(wù)的結(jié)合，其生產(chǎn)過程、銷售過程和消費(fèi)過程幾乎同時(shí)進(jìn)行。另外酒店產(chǎn)品包含大量人工服務(wù)，更強(qiáng)調(diào)個(gè)性化，無法實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。酒店產(chǎn)品作為非標(biāo)準(zhǔn)品，過去因?yàn)榈拖M(fèi)頻率、高單價(jià)的特征難以開展直播營(yíng)銷，現(xiàn)在直播預(yù)售看似銷量增加，但單價(jià)降低，總體來看經(jīng)濟(jì)效益反而下降了。(三)直播平臺(tái)成本高，后期退單率較高。由于對(duì)直播銷售模式不熟悉，許多酒店會(huì)選擇機(jī)構(gòu)開展直播營(yíng)銷，需要付出購買直播時(shí)間段的坑位費(fèi)和10%～30%的售貨提成傭金，請(qǐng)明星或網(wǎng)紅主播還需要另外的支出，與線下模式相比較直播需要付出的成本有時(shí)更高。高昂的直播成本再加上直播銷售的低價(jià)模式，酒店需要售賣大量的產(chǎn)品，才能保證“盈虧平衡”。一些機(jī)構(gòu)操作不規(guī)范，對(duì)數(shù)據(jù)和粉絲量造假，存在刷單、刷量等行為，導(dǎo)致直播觀看人數(shù)多，成交量卻寥寥無幾或者成交量高但后期退貨率高達(dá)90%以上。此外部分直播還存在虛假宣傳、服務(wù)品質(zhì)難保證、售后服務(wù)無保障等問題，這些都會(huì)影響酒店的品牌形象。(四)缺乏專業(yè)團(tuán)隊(duì)和運(yùn)營(yíng)人才。大部分開展直播業(yè)務(wù)的酒店并沒有專業(yè)的新媒體運(yùn)營(yíng)人員，尤其缺乏優(yōu)秀的主播人才，直播團(tuán)隊(duì)多由市場(chǎng)部、公關(guān)部工作人員臨時(shí)搭建，主播則由酒店管理人員或者外聘的網(wǎng)紅、明星擔(dān)任。一個(gè)直播運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)需要配置以下人員:首先是文案編導(dǎo)，專門負(fù)責(zé)文案創(chuàng)作及熱門話題選題，然后是懂得直播話術(shù)，能與粉絲互動(dòng)的專業(yè)主播，此外還需要運(yùn)營(yíng)人員和拍攝后期人員。運(yùn)營(yíng)崗位主要負(fù)責(zé)搭建賬號(hào)、數(shù)據(jù)分析、多平臺(tái)引流、流量轉(zhuǎn)化變現(xiàn)等，拍攝后期人員主要負(fù)責(zé)直播場(chǎng)地、燈光、拍攝、收音、修圖、后期處理等。

三、“酒店+直播”深度融合的對(duì)策建議

(一)將“眼球經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)化為“內(nèi)容經(jīng)濟(jì)”，吸引有效流量。酒店直播僅僅依靠低價(jià)吸引眼球，不能持續(xù)發(fā)展。酒店直播需要“內(nèi)容”作為保障，滿足受眾對(duì)于信息的需求。直播內(nèi)容不能只是品牌宣傳和產(chǎn)品廣告，要產(chǎn)出與品牌對(duì)接的創(chuàng)意內(nèi)容，以內(nèi)容來吸引流量。直播內(nèi)容分為三類:PGC(Profession-allyGeneratedContent，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)、BGC(BrandGeneratedContent，品牌生產(chǎn)內(nèi)容)、UGC(UserGeneratedContent，用戶生產(chǎn)內(nèi)容)。PGC可以通過話題人物來制作直播內(nèi)容，邀請(qǐng)網(wǎng)紅、明星、企業(yè)高管等名人直播，例如阿里未來酒店直播由明星胡兵和CEO王群擔(dān)任主播推廣“無接觸”智慧酒店科技服務(wù)。在目前國內(nèi)直播營(yíng)銷中，幾乎一半以上的品牌曝光量和銷售轉(zhuǎn)化量都是由PGC貢獻(xiàn)的。BGC模式是品牌產(chǎn)生內(nèi)容，采用“品牌+創(chuàng)意”的直播方式，必須在直播的過程中將酒店品牌和創(chuàng)新內(nèi)容相結(jié)合，制作新穎有趣的內(nèi)容，讓流量效應(yīng)最大化。BGC未來將成為酒店行業(yè)的重要直播營(yíng)銷戰(zhàn)略。UGC是直播中的用戶互動(dòng)內(nèi)容，如彈幕、用戶評(píng)論等等。直播要將PGC、UGC、BGC這三大內(nèi)容營(yíng)銷綜合運(yùn)用，從內(nèi)容上提高直播營(yíng)銷的整體質(zhì)量。(二)加強(qiáng)互動(dòng)，提升酒店產(chǎn)品直播體驗(yàn)。酒店直播必須滿足受眾的互動(dòng)需求，互動(dòng)體驗(yàn)關(guān)系到受眾忠誠度和直播效果。直播互動(dòng)可以根據(jù)直播內(nèi)容來與受眾互動(dòng)，通過對(duì)直播內(nèi)容的講解，引起受眾互動(dòng)興趣。也可以在直播的時(shí)候插入當(dāng)下熱門的話題，引起受眾興趣，增加互動(dòng)效果。要根據(jù)觀眾和粉絲的興趣愛好來提話題，選擇流行熱點(diǎn)。在直播中注意看彈幕，在彈幕中尋找互動(dòng)話題，也可以圍繞某個(gè)粉絲的留言、提的問題進(jìn)行討論和回應(yīng)。抖音等平臺(tái)的連麥功能是加強(qiáng)直播互動(dòng)效果的好工具，直播連線互動(dòng)可以提升直播間人氣，增加粉絲。在直播介紹酒店產(chǎn)品的過程中粉絲會(huì)就產(chǎn)品提問或發(fā)表看法，主播要積極回應(yīng)，以提升用戶參與感。在用戶比較多的黃金時(shí)段可以開展抽獎(jiǎng)活動(dòng)，以增強(qiáng)粉絲轉(zhuǎn)化，引導(dǎo)用戶行為，增加用戶停留時(shí)長(zhǎng)。另外在直播間與粉絲玩一些小游戲也能起到加強(qiáng)互動(dòng)的效果。(三)降低直播成本，拓展直播市場(chǎng)。直播要嚴(yán)控成本，在酒店?duì)I銷推廣費(fèi)用預(yù)算內(nèi)運(yùn)作。盡量選用酒店自有直播平臺(tái)以節(jié)省渠道費(fèi)用。選擇直播產(chǎn)品要先進(jìn)行財(cái)務(wù)測(cè)算和銷售預(yù)測(cè)，計(jì)算各項(xiàng)成本，確保目標(biāo)利潤(rùn)。針對(duì)預(yù)售的酒店產(chǎn)品事先設(shè)計(jì)好預(yù)售期和兌換條件，使集中兌換期和酒店旺季不沖突，確保酒店旺季利潤(rùn)。在客戶兌換預(yù)售產(chǎn)品時(shí)，抓住時(shí)機(jī)進(jìn)行二次銷售，將產(chǎn)品增值，提升客戶滿意度。明確酒店產(chǎn)品直播的目的，重點(diǎn)關(guān)注私域流量和公域流量的提升。酒店直播對(duì)象除了消費(fèi)者，也可以拓展到供應(yīng)商和投資人。疫情爆發(fā)后，各大酒店集團(tuán)籌開酒店進(jìn)度減緩，新酒店簽約數(shù)下降，酒店經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)明顯下滑，一些酒店集團(tuán)開始嘗試線上直播招商方式。例如，2020年上半年，首旅如家酒店集團(tuán)的孫堅(jiān)就通過直播開了線上云招商會(huì)。洲際假日酒店也推出了智選假日酒店投資分享會(huì)。直播成為酒店吸引加盟商投資的新方式，直播內(nèi)容也從針對(duì)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向針對(duì)投資人。(四)培養(yǎng)和引進(jìn)人才，組建高效直播團(tuán)隊(duì)。隨著直播經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，酒店產(chǎn)品的直播營(yíng)銷也不斷深入，對(duì)新媒體業(yè)務(wù)人員專業(yè)化的素質(zhì)要求也相應(yīng)提高，因此，需要著力培養(yǎng)一批專業(yè)的酒店產(chǎn)品直播營(yíng)銷人員。2020年5月，人力資源與社會(huì)保障部的《關(guān)于對(duì)擬新職業(yè)信息進(jìn)行公示的公告》中，在“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷師”職業(yè)下增設(shè)了“直播銷售員”工種。酒店直播營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)不僅需要具備互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷技能，同時(shí)還要有一定的酒店專業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備。團(tuán)隊(duì)能深入研究數(shù)字化信息平臺(tái)的用戶定位和運(yùn)營(yíng)方式，進(jìn)而搭建數(shù)字化營(yíng)銷場(chǎng)景;選定相關(guān)酒店產(chǎn)品，設(shè)計(jì)策劃營(yíng)銷方案，通過直播或短視頻等形式對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行多平臺(tái)營(yíng)銷推廣?？梢灾ε囵B(yǎng)一些酒店從業(yè)人員如銷售部、市場(chǎng)部工作人員等，使其具備網(wǎng)絡(luò)直播技能和互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷技巧，也可以通過直播平臺(tái)等挖掘現(xiàn)有的網(wǎng)紅主播，經(jīng)過酒店專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)后上崗，或者大力支持對(duì)酒店產(chǎn)品直播、旅游文化感興趣的人士進(jìn)行直播，為他們提供內(nèi)容平臺(tái)和直播機(jī)會(huì)。通過多樣化方式，培育優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷直播人才，打造專業(yè)化核心能力，提高酒店產(chǎn)品直播營(yíng)銷持續(xù)運(yùn)營(yíng)能力［3］。

【參考文獻(xiàn)】

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［2］曲筱藝．酒店“云端”花樣多，在線做菜和直播帶貨誰更有含金量［N］．新京報(bào)，2020－03－27(6)

［3］趙?。辈ソ?jīng)濟(jì)視角下的旅游產(chǎn)品營(yíng)銷策略研究［J］．科技經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)，2020，10:159～160

［4］黃濤．疫情環(huán)境下“旅游+直播”的應(yīng)用思考［C］．2020中國旅游科學(xué)年會(huì)論文集，2020，4

［5］劉洋．直播經(jīng)濟(jì)引領(lǐng)新經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展［N］．民生周刊，2020－06－22

［6］李雨虹．“網(wǎng)紅+直播”開啟精準(zhǔn)營(yíng)銷新時(shí)代［J］．現(xiàn)代營(yíng)銷，2016，52

［7］邱碧珍．直播電商在農(nóng)產(chǎn)品電商中的應(yīng)用分析［J］．農(nóng)業(yè)展望，2020，11

［8］陳志杰．網(wǎng)絡(luò)直播對(duì)播音主持專業(yè)人才培養(yǎng)的影響及對(duì)策［J］．西部廣播電視，2020，7

［9］毛亮，陳曉華，王一平．“直播帶貨”助農(nóng)營(yíng)銷模式淺議［J］．合作經(jīng)濟(jì)與科技，2021，5

篇3

2011年6月，MINI限量版新車上市，MINI概念車也即將在中國亮相，同時(shí)結(jié)合宣傳MINI全新的市場(chǎng)銷售模式等多項(xiàng)精彩內(nèi)容，寶馬（中國）決定在北京舉辦“MINI CLUBMAN Hampton 50周年限量版”上市活動(dòng)。為了堅(jiān)持“反傳統(tǒng)”和“非常規(guī)式營(yíng)銷”的營(yíng)銷傳播原則，MINI決定通過網(wǎng)絡(luò)視頻直播的創(chuàng)意方式進(jìn)行這次的品牌推廣，而鑒于高清視頻網(wǎng)站奇藝網(wǎng)創(chuàng)立一年來的快速發(fā)展和高品質(zhì)的用戶體驗(yàn)，MINI把跨界合作伙伴的目光鎖定了奇藝。

CEO跨界代言

特立獨(dú)行的MINI一向是引領(lǐng)潮流、玩轉(zhuǎn)跨界營(yíng)銷的高手，不管是LV版的MINI，還是MINI版的彪馬，都是讓人津津樂道的跨界營(yíng)銷案例。此次活動(dòng)也不例外，在3000名MINI車迷的現(xiàn)場(chǎng)見證下，奇藝與全球頂級(jí)商旅用品奢華品牌TUMI、全球最頂級(jí)的酒店之一半島酒店，同時(shí)亮相“MINI LIVE 2011”，以高品質(zhì)的品牌跨界聯(lián)合營(yíng)銷，完美詮釋了MINI的高品質(zhì)定位。

更具有傳統(tǒng)顛覆性的是，奇藝網(wǎng)CEO龔宇博士等6位各行業(yè)知名人士獲得MINI跨界代言邀請(qǐng)，成為2011MINI全球品牌大使，全方位詮釋了MINI CLUBMAN“創(chuàng)造力超載一族”的新族群概念。

MINI品牌管理總監(jiān)朱江先生表示，龔宇一次次精彩的跨界完美詮釋了MINI的品牌內(nèi)涵：“從清華大學(xué)自動(dòng)化博士到互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者，從成功創(chuàng)辦焦點(diǎn)網(wǎng)到現(xiàn)在風(fēng)頭正勁的奇藝網(wǎng)，龔宇博士是熱愛本職工作但又時(shí)?！粍?wù)正業(yè)’、追尋獨(dú)特自我同時(shí)樂于嘗試新鮮事物的‘創(chuàng)造力超載一族’的經(jīng)典代表?！?/p>

衛(wèi)星高清直播

高品質(zhì)的品牌廣告主對(duì)于廣告的品質(zhì)有著極高的要求，不管是廣告載體還是畫面都需要能支撐起整個(gè)品牌的品質(zhì)感。鑒于MINI對(duì)視頻品質(zhì)的高標(biāo)準(zhǔn)要求，在這次“MINI LIVE”的活動(dòng)中，奇藝使用衛(wèi)星級(jí)的全高清直播，為MINI車迷帶來了非凡的視聽體驗(yàn)。

奇藝網(wǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，為了實(shí)現(xiàn)視頻直播的全高清，奇藝車載通信系統(tǒng)的上星帶寬高達(dá)18M，達(dá)到了世界公認(rèn)的美國最高等級(jí)高清數(shù)字電視的標(biāo)準(zhǔn)；而為了能夠進(jìn)行清晰流暢的直播，奇藝使用了通常電視臺(tái)只用于重大體育賽事、科學(xué)考察、探險(xiǎn)等活動(dòng)的衛(wèi)星直播系統(tǒng)，刷新了網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的高清直播紀(jì)錄。

同時(shí)，為了保證用戶的高品質(zhì)體驗(yàn)，奇藝網(wǎng)通過各路機(jī)位高清同步直播，實(shí)現(xiàn)多機(jī)位、多角度的切換，保證了現(xiàn)場(chǎng)精彩一幀不漏地全記錄，讓用戶既能夠流暢穩(wěn)定觀看，又能全方位體驗(yàn)MINI現(xiàn)場(chǎng)的整個(gè)過程。在奇藝強(qiáng)大的技術(shù)支撐下，MINI的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)亮點(diǎn)十足。而在直播視頻右下角讓MINI翻轉(zhuǎn)動(dòng)畫LOGO與奇藝LOGO巧妙融合的創(chuàng)意，讓直播頁面更加簡(jiǎn)潔、大氣，體現(xiàn)了對(duì)MINI品牌高品質(zhì)的曝光。

而要增強(qiáng)MINI的影響力，必須獲得目標(biāo)人群的持續(xù)關(guān)注?！皠?chuàng)造力超載一族”是這個(gè)時(shí)代的創(chuàng)新先鋒，對(duì)于新事物、新文化持有積極的開放態(tài)度。為此奇藝調(diào)用了全網(wǎng)的高清視頻資源，專門設(shè)置了“MINI玩娛樂”、“MINI愛時(shí)髦”、“MINI游世界”、“MINI看大片”以及“Star Live”五大內(nèi)容模塊，為“創(chuàng)造力超載一族”帶來了全新的觀影體驗(yàn)。

純黑色的專題背景底板，加上精美的視頻截圖、電影海報(bào)，再配以說明性的文字和文字鏈，奇藝以類似于時(shí)尚大牌雜志的專題風(fēng)格，再一次彰顯了MINI的高品質(zhì)品牌形象。而這些關(guān)于國外的娛樂、時(shí)尚、旅游以及電影等視頻資訊，不僅契合了MINI汽車本身的消費(fèi)者定位，更使得奇藝的精彩視頻內(nèi)容精準(zhǔn)匹配到MINI目標(biāo)受眾。

多平動(dòng)

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容要有最強(qiáng)的推廣資源才能夠?qū)崿F(xiàn)最大影響力，為了將MINI LIVE活動(dòng)實(shí)現(xiàn)更好的曝光，奇藝網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了三平動(dòng)，即百度的推廣及互動(dòng)平臺(tái)+奇藝的播放及推廣平臺(tái)+跨媒體多渠道的推廣平臺(tái)。在這三個(gè)推廣平臺(tái)的基礎(chǔ)上，最大化地發(fā)揮了MINI全高清視頻和精美專題頁的傳播能量。

首先，作為百度旗下的視頻網(wǎng)站，奇藝網(wǎng)得到百度強(qiáng)勢(shì)的推廣及互動(dòng)平臺(tái)。MINI活動(dòng)專區(qū)在百度阿拉丁、關(guān)聯(lián)廣告、百度貼吧以及百度視頻等高流量資源的導(dǎo)流下，有了充足的觀看人群，并能夠與之實(shí)現(xiàn)充分互動(dòng)。

其次，奇藝網(wǎng)本身的推廣資源更是必不可少。奇藝網(wǎng)站的首頁焦點(diǎn)圖、文字鏈、種子視頻，連同奇藝的熱播排行榜、娛樂大事件以及奇藝網(wǎng)頭號(hào)人物等推廣資源紛紛將目標(biāo)人群導(dǎo)流至MINI的視頻專區(qū)，充分保證了MINI活動(dòng)的高品質(zhì)曝光。

再次，奇藝網(wǎng)還整合了線上與線下多種媒體資源，從前期預(yù)熱到活動(dòng)推廣，再到之后的擴(kuò)散傳播，進(jìn)行了大規(guī)模的跨媒體宣傳，為MINI LIVE的活動(dòng)充分造勢(shì)，保證了目標(biāo)人群對(duì)活動(dòng)的持續(xù)關(guān)注。

篇4

如果你以為這是在某綜藝節(jié)目的女神卸妝環(huán)節(jié)，那就錯(cuò)了。這是7月9日，在阿里西溪園區(qū)舉辦的2016年阿里營(yíng)銷產(chǎn)品新風(fēng)向活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)。本次活動(dòng)對(duì)淘寶直播、聚劃算、淘金幣等營(yíng)銷平臺(tái)今年的新玩法做了介紹。而作為當(dāng)下最火的直播，也請(qǐng)來了歐萊雅中國電子商務(wù)總監(jiān)蔡軼軒與余瀟瀟搭檔，現(xiàn)場(chǎng)直播美妝產(chǎn)品的使用過程。

如此設(shè)置的互動(dòng)環(huán)節(jié)，讓與會(huì)商家更直觀的地感受到淘寶直播“邊看邊買”的特性。在隨后的過程中，淘寶直播小二古默重點(diǎn)介紹了主播的“選拔”機(jī)制，以及即將上線的新版本的變化，除了直播間冠名、設(shè)置櫥窗位、定制虛擬禮品外，還將有主播與用戶視頻連線等新功能。古默說：“這相當(dāng)于給直播間進(jìn)行一次‘裝修’?！?/p>

光有顏還不夠，這里的主播需經(jīng)兩重審核

相較于其他大量的直播平臺(tái)，淘寶直播的商業(yè)化屬性更強(qiáng)，且對(duì)商家而言，轉(zhuǎn)化路徑更短。淘寶直播“生于手機(jī)淘寶，長(zhǎng)于手機(jī)淘寶”，從主播推薦到用戶加入購物車，再到完成購買，其所有交易鏈路都可以在淘寶直播間完成，不需要跳轉(zhuǎn)到其他渠道或打開其他APP。

同時(shí)，手機(jī)淘寶日均1.5億的用戶數(shù)，且每個(gè)都有購物需求，因而淘寶直播的用戶普遍具有購買能力。

而這也決定了淘寶直播較高的主播審核標(biāo)準(zhǔn)。與其他只要一部手機(jī)就可以直播不同的平臺(tái)，淘寶直播的主播入駐有一定門檻，且需經(jīng)過兩道人工審核的機(jī)制：首先具有一定的粉絲數(shù)和內(nèi)容的數(shù)量，且內(nèi)容質(zhì)量要高；在符合這些“硬性”條件外，還需一條視頻來申請(qǐng)權(quán)限，以驗(yàn)“真?zhèn)巍薄?/p>

會(huì)上也談到，當(dāng)下的主播可分成專業(yè)型和人氣型兩種類型。專業(yè)型，即達(dá)人型，在某一領(lǐng)域有專長(zhǎng)，借由他們?cè)诔绷黠L(fēng)向、服飾搭配、美容化妝等領(lǐng)域的專業(yè)見解和指導(dǎo)，能夠引導(dǎo)用戶；而另一類人氣型主播，他們擁有數(shù)量龐大且粘性高的粉絲，能夠聚集人氣，使粉絲長(zhǎng)期駐扎在直播間，關(guān)注其推薦的產(chǎn)品。

“新裝”直播間亮相五大功能

據(jù)古默介紹，新版淘寶直播將推出五大特色玩法，致力于打造有趣有料的生活消費(fèi)直播?！爸髦寂c淘寶類似，淘寶直播也要做成一個(gè)萬能的淘寶直播”古默說。

冠名直播間，你壕你說了算

商家選擇與品牌契合的主播，對(duì)其直播間進(jìn)行冠名，讓進(jìn)入直播間的所有用戶第一時(shí)間了解商家品牌。用戶可以直接點(diǎn)擊進(jìn)入商家店鋪，同時(shí)直播的畫面會(huì)縮小移至屏幕上方，不會(huì)中斷。

在主播的選擇上，商家可以參考主播的人氣、其聚集的群體等多維度考慮進(jìn)行合作，從而直接有效地獲取用戶。比如美妝達(dá)人的粉絲群，會(huì)詢問主播的皮膚狀況，用哪些護(hù)膚品或化妝品，這類主播的粉絲就是美妝商家的消費(fèi)群體。

現(xiàn)場(chǎng)，古默還征集說，哪位商家有幸成為新版本上線后首個(gè)冠名的商家，一定會(huì)引爆當(dāng)天的銷售額。

新增櫥窗位，產(chǎn)品曝光不停歇

目前，淘寶直播在頁面左下角設(shè)置有寶貝鏈接，用來添加主播直播推薦的商品，用戶可以邊看直播邊買。而在寶貝選項(xiàng)的基礎(chǔ)上，新版本會(huì)在直播間新增三個(gè)櫥窗位，用來添加主推的產(chǎn)品。用戶剛進(jìn)來時(shí)會(huì)彈出，可以選擇點(diǎn)擊取消，但是當(dāng)用戶點(diǎn)擊寶貝時(shí)它會(huì)再次出現(xiàn)。這大大增加了產(chǎn)品的曝光度，也為對(duì)產(chǎn)品感興趣的用戶提供了直觀的了解通道。

在櫥窗位的出售上，針對(duì)不開店純主播身份的直播間，也會(huì)開放售賣。初期以主播定價(jià)為主，由主播自己決定的櫥窗位一天展示的價(jià)格。后期則根據(jù)市場(chǎng)變化，針對(duì)質(zhì)量高的主播采取競(jìng)價(jià)排名的方式。

直播間里，紅包和優(yōu)惠券更配哦

作為全民最喜歡的紅包和優(yōu)惠券功能，在淘寶直播也會(huì)植入。主播在直播過程中，可發(fā)放商家的紅包和優(yōu)惠券，以活躍氣氛，提升購買率。

商家定制禮品來打賞

據(jù)悉，在現(xiàn)有的淘寶直播上，已有打賞功能，但提供的禮品大多是平臺(tái)自帶的。改版之后，商家可以定制自身想推的新品或主打產(chǎn)品作為禮物，并以此生成專屬動(dòng)畫，在直播間中顯示，增加產(chǎn)品的曝光。

例如，舒膚佳定制了一定數(shù)量的具有其產(chǎn)品形象的虛擬禮品，并將這些禮品以和優(yōu)惠券或紅包組合的方式，生成了禮包，并通過大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)匹配，發(fā)給了其粉絲用戶。這些用戶可到舒膚佳的店鋪領(lǐng)取使用。

之前的尷尬是，有些用戶領(lǐng)取禮包后不一定會(huì)使用。但如今這些虛擬禮品即使不在商家店鋪使用，也可以去直播間進(jìn)行打賞，對(duì)商家和產(chǎn)品來說，還可得到多次曝光。

視頻連線，加強(qiáng)互動(dòng)性

篇5

【關(guān)鍵詞】媒體融合 廣播營(yíng)銷 軟性植入 宣傳 線上線下

【中圖分類號(hào)】G221 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

在經(jīng)濟(jì)增速換檔的新常態(tài)下，傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)需求快速下降、廣告資源出現(xiàn)了一定程度的空置。但對(duì)媒體廣告經(jīng)營(yíng)者來說，經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)的任務(wù)要求仍然存在，經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收的壓力與日俱增。傳統(tǒng)廣告需求量的下降并不等于市場(chǎng)營(yíng)銷推廣需求的減少，伴隨人們生活方式的改變，企業(yè)營(yíng)銷與推廣的方式也在發(fā)生變化。在傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷需求減少的同時(shí)，企業(yè)對(duì)活動(dòng)營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、數(shù)據(jù)化營(yíng)銷、娛樂化營(yíng)銷以及用戶引流和激活等多樣化營(yíng)銷需求不斷增加。

近三年廣告市場(chǎng)同比呈現(xiàn)下滑的趨勢(shì)。2015年廣告市場(chǎng)整體表現(xiàn)平淡，除2月因春節(jié)呈現(xiàn)增長(zhǎng)外，包括傳統(tǒng)投放旺季的8、9月份在內(nèi)的其他時(shí)段均呈現(xiàn)同比下降，全年降幅為6%。整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的低迷對(duì)2016年的廣告市場(chǎng)影響仍然存在，并持續(xù)在低位徘徊。如何增加廣播經(jīng)營(yíng)中的活佑銷、產(chǎn)業(yè)打造、電商銷售，成為各級(jí)廣播電臺(tái)關(guān)注的議題。

鄭州人民廣播電臺(tái)新聞廣播2015年底正式與北京車易聞文化傳媒有限公司牽手，開始了廣播廣告經(jīng)營(yíng)的合作，并進(jìn)行了一系列廣告營(yíng)銷的創(chuàng)新探索。

一、依托節(jié)目進(jìn)行節(jié)目與營(yíng)銷產(chǎn)品的有機(jī)融合

依托節(jié)目進(jìn)行節(jié)目與營(yíng)銷產(chǎn)品的有機(jī)融合，形成了具有研究克隆價(jià)值的《大咖幫你購》節(jié)目。FM98.6鄭州新聞廣播《大咖幫你購》節(jié)目是一檔以廣播為主媒介，輔以網(wǎng)絡(luò)、視頻等方式，集日用品、房產(chǎn)、汽車、家居等涉及衣食住行等多個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域的宣傳推廣，為聽眾解疑答惑的廣播購物節(jié)目。節(jié)目為聽眾提供了超值優(yōu)惠、物美價(jià)優(yōu)的購物體驗(yàn)。同時(shí)，探索出新媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體的新型經(jīng)營(yíng)模式，豐富鄭州人民廣播電臺(tái)的收入結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)廣告經(jīng)營(yíng)的增量創(chuàng)收。

《大咖幫你購》節(jié)目一期賣出6套住房、2000箱香油、8輛汽車、近千箱蘋果等令客戶驚訝的數(shù)字，證明了這種探索嘗試是成功可行的。很多在各媒體上沒有廣告投放的客戶，專門投放《大咖幫你購》，節(jié)目檔期常常爆滿。

《大咖幫你購》節(jié)目成功的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)起來就是有精準(zhǔn)定位的產(chǎn)品和價(jià)位、融合改良醫(yī)藥專題的營(yíng)銷基因、增強(qiáng)娛樂化和故事化的事件營(yíng)銷、線上線下融媒體互動(dòng)的活動(dòng)營(yíng)銷、利用點(diǎn)評(píng)專家和主持人的交流、參與代言與體驗(yàn)、板塊化與碎片化宣傳結(jié)合，進(jìn)行多形式的媒體融合宣傳。

二、巧妙地將客戶產(chǎn)品動(dòng)態(tài)植入節(jié)目?jī)?nèi)容，使產(chǎn)品與節(jié)目渾然一體

我們幫客戶把產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉為一些關(guān)鍵詞、重要信息點(diǎn)，在節(jié)目運(yùn)行過程中用“說學(xué)逗唱演”等形式巧妙植入廣告，既豐富了節(jié)目?jī)?nèi)容，又有效宣傳了產(chǎn)品相關(guān)信息。比如豆?fàn)钤烊欢垢诿摹栋傩諢峋€》，節(jié)目中通過每天教你一道和豆腐有關(guān)的菜、唱一首和豆腐有關(guān)的歌等形式宣傳客戶；《大龍吐槽》把房產(chǎn)、汽車、餐飲等客戶以段子的形式呈現(xiàn)；《牛師傅說燃?xì)狻芬郧榫皬V播劇的形式把街坊鄰里的生活、燃?xì)獍踩R(shí)以廣播劇情景演繹的形式進(jìn)行介紹。為了增強(qiáng)可聽性，主持人上節(jié)目前，提前規(guī)劃多種不同類型的產(chǎn)品，包括釋放時(shí)間、展現(xiàn)形式、新媒體配合等以文案的形式安排好，做到精心準(zhǔn)備，天天不重樣，日日在創(chuàng)新，避免了節(jié)目和廣告兩張皮，達(dá)到了融合統(tǒng)一、潤(rùn)物細(xì)無聲的效果。

三、集中宣傳吸引受眾注意力并快速跟進(jìn)線下活動(dòng)

通過爆發(fā)式的多頻次、快節(jié)奏的集中宣傳吸引受眾注意力，并快速跟進(jìn)線下活動(dòng)的燃爆式宣傳，特別適合于清庫存、追求短期內(nèi)銷量快速提升的產(chǎn)品。比如：利用四至七天的高頻次高密度廣告投放，新媒體和線下活動(dòng)全力配合，短時(shí)間內(nèi)完成消費(fèi)者對(duì)于商品的認(rèn)識(shí)、理解、認(rèn)同、行動(dòng)，幫助完成客戶的銷售任務(wù)。

比如：2016年7月，鄭州新聞廣播對(duì)中國石油鄭州分公司的促銷燃爆宣傳，高頻次、高密度呈現(xiàn)，并制作“女主播教你加油”系列視頻微刊。5天時(shí)間，鄭州分公司的油卡充值4900萬元，加油量達(dá)400多噸，較平時(shí)凈增117噸，達(dá)到了非常好的銷售效果。再比如：中釀集團(tuán)奧運(yùn)幣6天時(shí)間的燃爆，采取了不同內(nèi)容和時(shí)長(zhǎng)的多版本廣告，配合新媒體宣傳，加3天線下活動(dòng)的形式，線下活動(dòng)以“986周末聽眾節(jié)”的形式展現(xiàn)，主播見面、贈(zèng)送簽名照、體育游戲互動(dòng)、奧運(yùn)知識(shí)公益錄制、里約奧運(yùn)紀(jì)念幣正式發(fā)售等，現(xiàn)場(chǎng)售出近200套奧運(yùn)幣和郵票，達(dá)到了較好的宣傳效果。

四、與廣告公司溝通交流，以階段性的主題制造經(jīng)營(yíng)噱頭

市場(chǎng)在變化，廣播經(jīng)營(yíng)已經(jīng)由廣告營(yíng)銷轉(zhuǎn)變?yōu)槊襟w營(yíng)銷、內(nèi)容營(yíng)銷、活動(dòng)營(yíng)銷。這就需要銷售團(tuán)隊(duì)一方面對(duì)市場(chǎng)和客戶的需求有清晰的判斷；另一方面對(duì)于電臺(tái)節(jié)目和主持人有更深入的了解，縮減中間環(huán)節(jié)，減少溝通成本，快速把廣播內(nèi)容設(shè)計(jì)成合適的產(chǎn)品，和客戶的需求有效銜接，達(dá)到價(jià)值最大化。

鄭州新聞廣播2016年初建立了一整年的事件營(yíng)銷目錄，包含節(jié)日、事件、營(yíng)銷角度、營(yíng)銷目標(biāo)客戶等信息，做好營(yíng)銷案頭準(zhǔn)備工作，并在2016年11月完成2017年的營(yíng)銷目錄整理。堅(jiān)持每周一小會(huì)，每月一大會(huì)，通過開會(huì)研討、案例分析、深入交流增進(jìn)了解，公司對(duì)于頻率、節(jié)目和主持人越熟悉，就越有助于針對(duì)客戶設(shè)計(jì)廣告產(chǎn)品和線下活動(dòng)。

比如事件營(yíng)銷方面，在農(nóng)歷三月初三舉辦的“黃帝故里拜祖大典國際大聯(lián)播”活動(dòng)中，鄭州電合50家海內(nèi)外華語電臺(tái)同步播出，針對(duì)特別節(jié)目的國際性特點(diǎn)，設(shè)計(jì)了《老外看拜祖》《黃帝小故事》節(jié)目單元，設(shè)計(jì)拜祖新媒體專題網(wǎng)頁和微刊等，最后由一家涉外的房產(chǎn)商全程冠名。此外，每年的母親節(jié)、教師節(jié)、雙十一、五一、十一等特別時(shí)段，都會(huì)策劃特別活動(dòng)，一方面對(duì)頻率品牌和主持人進(jìn)行推廣，同時(shí)每次活動(dòng)都和商業(yè)有效結(jié)合，產(chǎn)生效益。比如品牌節(jié)目《百姓熱線》《城市熱線》生日會(huì)、“986粉絲節(jié)”，《今夜不寂寞》脫口秀演出等，使頻率活動(dòng)有效和商家對(duì)接。

有了營(yíng)銷目錄，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)可以及早策劃推廣，有了充足的時(shí)間尋找客戶，使線上線下宣傳更到位，活動(dòng)更完善。

五、從純粹銷售廣告時(shí)間到立體銷售

廣播已經(jīng)從資源型時(shí)間銷售轉(zhuǎn)變?yōu)槿诿襟w、立體化銷售，客戶需要多元化的包裝推廣宣傳。廣播廣告創(chuàng)意制作、創(chuàng)新的線下活動(dòng)、精美別致的新媒體推送、精心設(shè)計(jì)的商業(yè)訪談互動(dòng)等形式，呈現(xiàn)在客戶面前的是多元化、立體飽滿的產(chǎn)品，頻率還協(xié)助公司為客戶廣告宣傳提供創(chuàng)意策劃，線下活動(dòng)的落地執(zhí)行。單純給客戶銷售硬廣的時(shí)代已經(jīng)過時(shí)，銷售人員在洽談廣告客戶時(shí)會(huì)根據(jù)客戶的需求設(shè)計(jì)立體的宣傳產(chǎn)品。

比如對(duì)鄭州商業(yè)技師學(xué)院“技能節(jié)”的宣傳，我們就根據(jù)學(xué)校需要技能展示的特點(diǎn)，征集聽眾參觀體驗(yàn)，用外場(chǎng)視頻全程展現(xiàn)的方式，線上線下巧妙配合引流。當(dāng)天有30多位聽眾現(xiàn)場(chǎng)參觀，視頻上有數(shù)萬人全程觀看。比如我們做過的“百姓熱線15歲生日主播PK（對(duì)決）真人秀”，把主持人團(tuán)隊(duì)按年齡分為新四俊、老三杰兩個(gè)組合，通過舞臺(tái)上的說學(xué)逗唱和籃球場(chǎng)上的撕名牌、趣味運(yùn)動(dòng)會(huì)的形式進(jìn)行比賽，每獲勝一局贏得1000元公益基金，最后籌集1萬元公益基金參與新聞廣播冬季舉辦的品牌公益活動(dòng)，趕赴汝州金庚醫(yī)院慰問腦癱兒童，為后續(xù)的公益活動(dòng)做準(zhǔn)備。這樣的活動(dòng)既做到了趣味性、公益性、品牌宣傳性，又有盈利能力，達(dá)到了一舉多贏的效果。

六、建立廣告檔案，用數(shù)據(jù)分析梳理經(jīng)營(yíng)思路，動(dòng)態(tài)調(diào)整經(jīng)營(yíng)方向

大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)據(jù)流量是寶貴資源。每一次活動(dòng)的報(bào)名參與者都要打上標(biāo)簽，歸納整理進(jìn)數(shù)據(jù)庫。建立廣告播出登記制度，每月梳理廣告經(jīng)營(yíng)情況，整理出文字報(bào)告，分析現(xiàn)狀和原因，調(diào)整經(jīng)營(yíng)方向和手段，并收集成功營(yíng)銷案例，歸納總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，提供營(yíng)銷樣板。

鄭州新聞廣播每月堅(jiān)持建立廣告檔案，包括上單客戶數(shù)量、刊播日期、行業(yè)分布及所占比例，以及廣告飽和度分析、線下活動(dòng)統(tǒng)計(jì)、當(dāng)月廣告經(jīng)營(yíng)情況優(yōu)劣分析等，以此來分析研判廣告經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，做出適時(shí)調(diào)整。并且全員參與策劃廣告文案，每月都能給廣告公司提供30多篇廣告策劃文案。并邀請(qǐng)專家進(jìn)行內(nèi)部培訓(xùn)，搜集全國各地電臺(tái)成功的營(yíng)銷案例，根據(jù)本地市場(chǎng)情況改造，加以利用。每次活動(dòng)之后要進(jìn)行總Y梳理，僅2016年上半年就有了中國石油燃爆、里約奧運(yùn)幣燃爆、考試季特別策劃等成功樣板案例。

七、視頻直播開辟經(jīng)營(yíng)新渠道

新聞廣播直播間打破以往只聞其聲不見其人的狀況，加入網(wǎng)絡(luò)視頻直播，在電臺(tái)微信公眾號(hào)上加入直播間視頻、外場(chǎng)視頻等入口，實(shí)現(xiàn)廣播可視化，大大拓展了廣播電臺(tái)的外延度。同時(shí)直播間加入燈光、LED（發(fā)光二極管）顯示屏等元素，為多元化視頻呈現(xiàn)提供便利。外場(chǎng)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)移動(dòng)化音視頻直播，開辟了廣播融媒體經(jīng)營(yíng)新渠道。

改造后的鄭州新聞廣播直播間，兩塊大屏幕可以給廣告商提供動(dòng)態(tài)展示，直播過程中主持人也會(huì)不斷宣傳推廣視頻直播，在直播間主持人聊到商品信息時(shí)可以順手拿起商品做展示，甚至可以貼面膜主持節(jié)目；一些廣告軟植入的時(shí)候，還可以以商品作為道具巧妙設(shè)計(jì)。有效的視頻直播設(shè)計(jì)，加上廣播引流，形成全媒體展示，目前鄭州新聞廣播直播間點(diǎn)擊量達(dá)到137萬人次。

媒體融合時(shí)代，在突發(fā)事件和特別策劃上，多媒體聯(lián)動(dòng)就顯得尤為重要。比如鄭州新聞廣播聯(lián)合網(wǎng)易在鄭州暴雨天進(jìn)行的應(yīng)急天氣視頻直播，網(wǎng)絡(luò)觀看人數(shù)達(dá)數(shù)十萬，在視頻中主持人曉君大雨中帶浴帽直播的畫面意外走紅，被各大媒體報(bào)道稱之為“浴帽姐”。鄭州新聞廣播和騰訊合作的“主播帶你試乘地鐵二號(hào)線”，在線觀看六萬人次，此時(shí)的商品和企業(yè)的軟性植入效果明顯。

八、注重微信、微博的營(yíng)銷助力

大數(shù)據(jù)時(shí)代，粉絲和流量就是財(cái)富。媒體應(yīng)該依托自己的平臺(tái)經(jīng)營(yíng)好新媒體。截至2017年3月份，鄭州新聞廣播的微博粉絲有44萬多，微信粉絲數(shù)30萬以上，活躍粉絲15萬以上，活躍指數(shù)很高，清博指數(shù)（中國新媒體大數(shù)據(jù)權(quán)威平臺(tái)）常年位居前20位。另外還有頻率管理的子號(hào)“張明幸福起航”“大龍吐槽”等微信粉絲數(shù)近13萬。

同時(shí)，鄭州新聞廣播入駐頭條號(hào)、網(wǎng)易新聞、企鵝號(hào)以及一點(diǎn)號(hào)，同步推送新聞資訊，截至目前，頭條號(hào)累計(jì)閱讀量達(dá)到105萬，企鵝號(hào)總閱讀量達(dá)到854萬，一點(diǎn)號(hào)總閱讀量達(dá)到975萬，實(shí)現(xiàn)了多平臺(tái)、多渠道。

現(xiàn)在營(yíng)銷講究全媒體營(yíng)銷，線上硬廣、口播、訪談、連線等形式加上線下的活動(dòng)營(yíng)銷，都離不開新媒體的配合。比如鄭州新聞廣播在宣傳中石油的活動(dòng)中，因?yàn)楣?jié)目承載的廣告時(shí)間有限，廣播中介紹核心商品信息，節(jié)目中引導(dǎo)大家通過微信了解更多。微信上設(shè)“加油”做關(guān)鍵詞返送，更多的商品信息促銷政策等通過線下做更多展示。線上線下配合，達(dá)到了非常好的效果?；谖⑿胚€可以建立電臺(tái)的商城，線上引流線下購買，形成完美閉環(huán)。

基于微信的商業(yè)合作形式很多，有微信助力、大轉(zhuǎn)盤、搖一搖、喊紅包等，還有線下活動(dòng)的征集報(bào)名，比如鄭州新聞廣播研發(fā)的尋人尋物平臺(tái)等，在節(jié)目直播內(nèi)外提供了一個(gè)很好的互動(dòng)平臺(tái)。對(duì)于商業(yè)合作起到了很好的助推作用。

九、總結(jié)

廣播是信息的傳播平臺(tái)，它的公信力和對(duì)本地受眾的引流能力有其獨(dú)特的、不可替代的作用。廣播電臺(tái)要增加原創(chuàng)內(nèi)容、權(quán)威內(nèi)容的渠道，充分運(yùn)用融媒體增加受眾；策劃廣播與新媒體融合的公益或商業(yè)活動(dòng)，提高受眾黏度；增加圖片與視頻、音頻內(nèi)容的。廣播電臺(tái)的主持人、編輯、記者還可以是電視、網(wǎng)媒記者?；趥鹘y(tǒng)廣播和融媒體的大量受眾，可以開拓出廣播以外廣告創(chuàng)收的新來源和新模式，例如建立微商城，廣播與新媒體共同開展實(shí)物營(yíng)銷等。

篇6

關(guān)鍵詞網(wǎng)絡(luò)直播手機(jī)直播電視創(chuàng)新

峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，手機(jī)直播；機(jī)場(chǎng)迎賓，手機(jī)直播；文藝晚會(huì)，手機(jī)直播！G20期間，齊聚杭州的世界各國記者都在用手機(jī)直播。

2016年已被廣泛認(rèn)定為“中國網(wǎng)絡(luò)直播元年”。今年8月，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的第38次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2016年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.1億，其中網(wǎng)絡(luò)直播用戶325億，占全體網(wǎng)民的45，8%。

一、網(wǎng)絡(luò)直播的特點(diǎn)

（一）直播實(shí)施更簡(jiǎn)易。網(wǎng)絡(luò)直播打通了桌面互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之間的限制，實(shí)現(xiàn)了電腦與手機(jī)的終端融合。用戶只要一部智能手機(jī)和一個(gè)注冊(cè)賬號(hào)，就能對(duì)著鏡頭來一場(chǎng)直播。

（二）用戶觀看更方便?！爸灰惺謾C(jī)信號(hào)的地方就可以直播?！彪S著4G普及和5G研發(fā)，日益進(jìn)步的寬帶技術(shù)和不斷降低的接入成本將更有利于全民隨時(shí)隨地觀看直播。

（三）內(nèi)容呈現(xiàn)更多元。網(wǎng)絡(luò)直播既是一個(gè)信息傳播平臺(tái)，更是一個(gè)內(nèi)容自創(chuàng)平臺(tái)，直播主體的多元化、個(gè)性化，使直播內(nèi)容五花八門、隨意多樣。有人甚至將直播平臺(tái)等同于小規(guī)模的電視頻道。據(jù)有關(guān)報(bào)道稱，保守估計(jì)，目前中國大大小小的在線直播平臺(tái)已超過500家。

（四）雙向互動(dòng)更順暢。網(wǎng)絡(luò)直播跟電視直播相比，一大特點(diǎn)就是它實(shí)現(xiàn)了一種真正意義上的雙向?qū)崟r(shí)互動(dòng)傳播，而不是“我播你看”的單向傳播。在網(wǎng)絡(luò)直播中，用戶可以關(guān)注自己喜歡的人，關(guān)注自己感興趣的話題，個(gè)人可以隨時(shí)參與到事件的制造與傳播。

（五）內(nèi)容編排更靈活。網(wǎng)絡(luò)直播的內(nèi)容能夠根據(jù)用戶觀看需求，快速靈活作出調(diào)整，彰顯個(gè)性特征，體現(xiàn)用戶思維。如利用網(wǎng)絡(luò)直播的無限空間、無限可能，在同一時(shí)間提供給用戶不同的直播內(nèi)容選擇。去年以來，樂視體育網(wǎng)上直播Fl，同一場(chǎng)比賽為用戶提供了國際信號(hào)、圍場(chǎng)信號(hào)、車頭信號(hào)、車手追蹤、實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)、實(shí)時(shí)回放六路直播信號(hào)。換句話說，用戶在家中、在車?yán)铩⒃诼飞?，在一切有互?lián)網(wǎng)的地方，都可以像導(dǎo)播一樣掌控畫面切換，想看什么就看什么，而且還能做到邊看邊聊，選擇非常方便。這種體驗(yàn)對(duì)電視媒體來說，目前基本上是不可能實(shí)現(xiàn)的。

二、網(wǎng)絡(luò)直播對(duì)電視媒體的影響

“每個(gè)行人都帶著電視臺(tái)（確切地說是能上網(wǎng)直播的手機(jī)）?！本W(wǎng)絡(luò)直播所特有的“隨時(shí)、隨地、隨身”的特點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，將給電視媒體帶來前所未有的挑戰(zhàn)和無法避免的沖擊。有人甚至認(rèn)為，“網(wǎng)絡(luò)直播是為傳統(tǒng)電視的棺材釘上的最后一顆釘子”。筆者觀察，網(wǎng)絡(luò)直播至少在以下方面給電視媒體帶來影響：

（一）時(shí)間上的對(duì)撞，削減用戶電視接觸時(shí)間。網(wǎng)絡(luò)直播與傳統(tǒng)電視首要的競(jìng)爭(zhēng)是播出時(shí)段。兩者播出的黃金時(shí)段都主要集中在晚間。而且網(wǎng)絡(luò)直播有隨時(shí)隨地性，讓固定場(chǎng)域、固定時(shí)段、固定欄目播出的電視媒體更顯僵化與呆板。

目前手機(jī)雖然仍存在呈現(xiàn)屏幕小、待機(jī)時(shí)間短等不利于網(wǎng)絡(luò)直播的問題（其實(shí)，這些問題已得到很大緩解），但因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)直播功能的強(qiáng)大和內(nèi)容的吸引，加上進(jìn)入門檻低，通過手機(jī)觀看網(wǎng)絡(luò)直播的人必將越來越多，觀看的時(shí)間也會(huì)越來越長(zhǎng)。這樣，一個(gè)人接觸電視媒體的時(shí)間必將呈減少趨勢(shì)。

（二）內(nèi)容上的侵蝕，縮減電視的報(bào)道領(lǐng)域。目前一些網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)已開始生產(chǎn)自制的欄目化內(nèi)容，內(nèi)容的探索已觸及社會(huì)熱點(diǎn)、新聞評(píng)論、體育賽事、名人訪談等電視媒體核心業(yè)務(wù)。早期針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)威脅，電視媒體人曾自認(rèn)為失去的不過是渠道，而內(nèi)容仍然在握?？扇缃裨诰W(wǎng)絡(luò)直播滌蕩下，電視媒體掌握新聞源的優(yōu)勢(shì)面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。今年9月7日晚，西安交警開展夜查酒駕，并進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)直播，引發(fā)43萬網(wǎng)友圍觀、73多萬網(wǎng)友點(diǎn)贊。之前的8月17日，北京圓明園遺址公園也進(jìn)行了一次考古實(shí)況直播，向公眾展示西洋樓遺址區(qū)的遠(yuǎn)瀛觀考古現(xiàn)場(chǎng)。直播1小時(shí)，共吸引4.5萬人觀看，獲得11萬人次點(diǎn)贊。

網(wǎng)絡(luò)直播觸角的不斷延伸，勢(shì)必侵蝕電視媒體的報(bào)道領(lǐng)域，弱化電視媒體的功能影響，衰竭電視媒體的傳播效果，減少人們對(duì)電視媒體的依賴程度。當(dāng)每個(gè)人都可以借助網(wǎng)絡(luò)直播成為信息者，且這種內(nèi)容具有更強(qiáng)的貼近性和趣味性，那么，電視制作的內(nèi)容，還會(huì)有以前那樣強(qiáng)大的吸引力嗎？當(dāng)每一個(gè)新聞現(xiàn)場(chǎng)的目擊者，都成為新聞的直播者，新聞事件不再是專業(yè)記者的專利，那么電視還會(huì)像以前那樣被關(guān)注嗎？就像現(xiàn)在一些明星開個(gè)新聞會(huì)，就進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播，那電視記者還能報(bào)道什么呢？

（三）渠道上的消解，沖擊電視既有采編流程。在人人都有“麥克風(fēng)”、個(gè)個(gè)都是“主持人”的網(wǎng)絡(luò)直播時(shí)代，直播的時(shí)間不受限制、地點(diǎn)沒有固定，直播的反應(yīng)速度可以比任何媒體都快，這些直播“自媒體”的基數(shù)趨于無窮大的增長(zhǎng)，而且表現(xiàn)形式日益多樣化。這種源于高度的私人化、平民化、自主化的“全民直播、全民報(bào)道”形式，無疑是對(duì)電視媒體的內(nèi)容權(quán)限的一種消解，會(huì)對(duì)電視媒體的報(bào)道權(quán)構(gòu)成強(qiáng)大沖擊。

另一方面，實(shí)現(xiàn)信息即時(shí)呈現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)直播對(duì)于電視現(xiàn)行的新聞采編周期構(gòu)成非常大的擠壓，而這種擠壓最終會(huì)影響電視自己的價(jià)值界定。比如我們還有那么多時(shí)間來過濾信息嗎？我們還有那么多時(shí)間來編輯制作嗎？我們還有那么多時(shí)間來把關(guān)審核嗎？

（四）經(jīng)營(yíng)上的蠶食，沖擊電視廣告營(yíng)銷模式。伴隨著網(wǎng)絡(luò)直播的廣泛應(yīng)用，其必將很快成為新的營(yíng)銷平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)直播有著比電視媒體更精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位和更強(qiáng)大的用戶黏性，加上用戶觀看視頻的習(xí)慣改變和營(yíng)銷廣告模式的創(chuàng)新，其廣告的性價(jià)比可能更高。特別是手機(jī)作為一種網(wǎng)絡(luò)多媒體直播終端，主播可根據(jù)廣告訴求、廣告內(nèi)容和目標(biāo)受眾的不同特征選擇個(gè)性化廣告形式，其表現(xiàn)力和吸引力是不言而喻的。由此，電視廣告向網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)遷移勢(shì)所必然。當(dāng)一個(gè)個(gè)直播平臺(tái)、一群群網(wǎng)紅主播，都成為廣告信息的者時(shí)，電視媒體的廣告份額能不受到蠶食嗎？

三、網(wǎng)絡(luò)直播時(shí)代的電視革新

面對(duì)來勢(shì)洶洶的網(wǎng)絡(luò)直播，作為傳統(tǒng)媒體的電視如何調(diào)整自己，如何取長(zhǎng)補(bǔ)短，如何革故鼎新，不斷為用戶制作高品質(zhì)內(nèi)容，并在合適的時(shí)間、以合適的渠道傳送給用戶，確實(shí)是一個(gè)須認(rèn)真思考的重大課題。

（一）布局網(wǎng)絡(luò)直播。今年9月，國家新聞出版廣電總局下發(fā)《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目直播服務(wù)管理有關(guān)問題的通知》，要求網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目直播機(jī)構(gòu)具備相應(yīng)資質(zhì)，依法開展直播服務(wù)。這為傳統(tǒng)電視媒體開展網(wǎng)絡(luò)直播提供了契機(jī)。

地方城市臺(tái)大多擁有《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證》，也具備相應(yīng)的技術(shù)、人員、管理?xiàng)l件以及內(nèi)容審核把關(guān)能力，能確保播出的內(nèi)容安全與技術(shù)安全。并在自覺堅(jiān)持健康格調(diào)，抵制內(nèi)容低俗、過度娛樂化、宣揚(yáng)拜金主義和崇尚奢華等不良傾向方面，建立了一套成熟可行的做法和制度，為把好網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容導(dǎo)向關(guān)提供了基礎(chǔ)和保證?；谶@些因素，地方電視臺(tái)創(chuàng)辦網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，開設(shè)網(wǎng)絡(luò)直播節(jié)目，甚至開辦直播頻道，把直播作為電視媒體傳播的新形態(tài)來建設(shè)，不是一個(gè)問題。關(guān)鍵是思想觀念和認(rèn)識(shí)程度。

在這方面，可以先嘗試發(fā)揮采編人員特別是有一定特長(zhǎng)的主持人的作用，鼓勵(lì)個(gè)人采用“臺(tái)名+員工名”的形式開設(shè)直播，培養(yǎng)一批“網(wǎng)紅”，實(shí)現(xiàn)“以人帶臺(tái)”。采編人員開直播，拉攏粉絲，關(guān)注人的本身，自然也會(huì)關(guān)注這個(gè)人是千什么的，從而達(dá)到宣傳、推廣電視媒體的目的。現(xiàn)在電視臺(tái)的主持人都是經(jīng)過嚴(yán)格考核，取得相關(guān)資質(zhì)和證書的。這是電視臺(tái)開展網(wǎng)絡(luò)直播的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

（二）汲取內(nèi)容營(yíng)養(yǎng)。受眾真正需要的是內(nèi)容。在關(guān)注度決定影響力的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，直播的紅火很大程度是因?yàn)閮?nèi)容契合受眾口昧――當(dāng)然也有一些是迎合受眾的低俗化、無用化、口水化內(nèi)容。但毋庸置疑，網(wǎng)絡(luò)直播對(duì)于電視節(jié)目?jī)?nèi)容的創(chuàng)新至少有以下啟示。

一是原生態(tài)。網(wǎng)絡(luò)直播最大的魅力就在于真實(shí)，就在于用戶無法知道下一秒發(fā)生什么。里約奧運(yùn)會(huì)期間，“表情帝”傅園慧做客某直播網(wǎng)站，在線圍觀人數(shù)超過千萬。直播時(shí)，傅園慧擦嘴打嗝毫不做作，盡顯網(wǎng)絡(luò)直播原生態(tài)。這完全不同于當(dāng)前電視媒體的操作思路，即通過剪輯過濾，告訴“我們想要告訴觀眾的東西”。

二是強(qiáng)互動(dòng)。電視媒體一直延襲傳統(tǒng)的“傳者為中心”的觀念，按照自己的采編思路來決定節(jié)目?jī)?nèi)容，人們只能被動(dòng)接受。而網(wǎng)絡(luò)直播則刷新了人們的媒介接觸習(xí)慣，大家在接收信息時(shí)的主體性、互動(dòng)性、選擇性變得越來越強(qiáng)，簡(jiǎn)而言之就是以“受者為中心”。這是電視媒體需要補(bǔ)齊的短板和不足。當(dāng)前，有一些電視媒體在節(jié)目中已開始引入這種即時(shí)互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)直播。

三是高顏值。網(wǎng)絡(luò)直播一個(gè)很大的吸引力是主播的高顏值。對(duì)于我們電視媒體來說，同樣應(yīng)該強(qiáng)調(diào)“顏值擔(dān)當(dāng)”。筆者這里所說的顏值，不僅指外形長(zhǎng)相，也包括才藝個(gè)性和思想內(nèi)涵。不僅主持人要養(yǎng)眼，包括節(jié)目中涉及的采訪對(duì)象和活動(dòng)參與者也盡量要有顏值。另外電視畫面也應(yīng)該體現(xiàn)顏值，要以電視人的專業(yè)精神，制作得更具美感、更悅目。

四是富價(jià)值。內(nèi)容“無聊”的網(wǎng)絡(luò)直播一定會(huì)在發(fā)展過程中遭到淘汰，取而代之的是更有價(jià)值的直播。當(dāng)前，很多直播平臺(tái)開始拓展專業(yè)內(nèi)容的制作和運(yùn)營(yíng)，將直播更廣泛地應(yīng)用在財(cái)經(jīng)、綜藝、旅游、體育、健身、教育等垂直領(lǐng)域。如今年6月，花椒直播與途牛影視達(dá)成戰(zhàn)略合作，開設(shè)建立旅游直播頻道；前段時(shí)間，俞敏洪攜近百位新東方名師“牽手”斗魚開展教學(xué)直播……越來越多的“直播+”，對(duì)電視媒體人不無啟發(fā)。今年9月以來，金華廣播電視總臺(tái)先后進(jìn)行了三場(chǎng)手機(jī)直播一暢游母親河、金秋步行健身活動(dòng)和浙江師范大學(xué)開學(xué)典禮，均取得不錯(cuò)效果，特別是吸引了一大批90后、甚至95后圍觀。

3，再造采編流程。網(wǎng)絡(luò)直播的興起和發(fā)展，使媒體傳播方式和用戶接收方式都發(fā)生了根本改變。對(duì)電視媒體而言，也需要對(duì)現(xiàn)有采編模式進(jìn)行再造和創(chuàng)新。

一是豐富電視傳播形態(tài)。把網(wǎng)絡(luò)直播納入重要的內(nèi)容平臺(tái)，應(yīng)該成為電視媒體發(fā)展的一個(gè)方向。眾所周知，手機(jī)已成為最常用的視頻傳播工具。但目前很多電視臺(tái)建成的網(wǎng)站或“兩微一端”（微信、微博、客戶端）都還不適合手機(jī)用戶參與直播、觀看視頻。我們必須抓緊實(shí)施“追逐‘動(dòng)眾’的移動(dòng)戰(zhàn)略”，構(gòu)建以手機(jī)為載體的傳播渠道，讓手機(jī)直播成為電視媒體的標(biāo)配，同時(shí)生產(chǎn)更多符合手機(jī)直播要求的內(nèi)容，以達(dá)到多渠道占領(lǐng)市場(chǎng)的目的。

二是搭建跨終端直播平臺(tái)。今年s月27日至28日，《魯豫有約》第一次采用網(wǎng)絡(luò)直播的形式做內(nèi)容呈現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，前后共計(jì)有近500萬人觀看了這場(chǎng)直播。G20期間，央視開展了一次“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”直播。央視新聞?lì)l道在《新聞直播間》節(jié)目中進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)連線，探訪西湖邊的央視G20杭州直播中樞。與此同時(shí)，央視新聞客戶端對(duì)這次央視直播進(jìn)行了直播。央視電視直播和網(wǎng)絡(luò)直播，雙屏實(shí)時(shí)互動(dòng)，互相借力，互為補(bǔ)充。是跨界、跨屏直播的一次有益嘗試。在未來，更多的電視節(jié)目可能通過“手機(jī)直播+”的形式與用戶見面，這一切估計(jì)只是時(shí)間的問題。

三是獲取用戶真實(shí)需求。網(wǎng)絡(luò)直播可作為電視人與廣大用戶互動(dòng)交流、改進(jìn)采編的一條新渠道。如可以在電視節(jié)目中引入網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容，以此增強(qiáng)節(jié)目的表現(xiàn)形式、豐富節(jié)目的形態(tài)內(nèi)容；如可以設(shè)置議題內(nèi)容與直播用戶進(jìn)行交流，了解用戶的需求意見，從而更精準(zhǔn)地制作節(jié)目?jī)?nèi)容；又如還可以透過一些直播平臺(tái)，獲取多元素材，讓電視人有更多的信息來降低內(nèi)容生產(chǎn)的片面性和盲目性。

4，探索贏利模式?！爸辈?”模式顛覆了傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式與商業(yè)模式，也創(chuàng)造了新的更多可能。應(yīng)該說，網(wǎng)絡(luò)直播和其他眾多行業(yè)都有著橋接的關(guān)系。如今年5月16日，羅輯思維創(chuàng)始人羅振宇同時(shí)在小米、映客、斗魚、淘寶、優(yōu)酷五個(gè)平臺(tái)直播拍賣書，最高賣到3萬元，溢價(jià)超1萬倍。

篇7

愛奇藝強(qiáng)調(diào)明年內(nèi)容投入要達(dá)到100億元；騰訊視頻則大刀闊斧宣布，明年內(nèi)容投入會(huì)有8倍增長(zhǎng)；優(yōu)酷表態(tài)，錢不是問題，明年要做類型化布局，掌控排播主動(dòng)權(quán)；搜狐宣布，2017年，版權(quán)內(nèi)容與自制內(nèi)容，將進(jìn)行2-3倍的擴(kuò)容；芒果TV繼續(xù)深化網(wǎng)動(dòng)，打造差異化IP矩陣；樂視表示，視頻業(yè)務(wù)是企業(yè)根基和基石，內(nèi)容投入不設(shè)上限，明年要加大自制力度。 毋庸置疑，2017視頻行業(yè)將進(jìn)入激戰(zhàn)的一年，排名與格局仍然存在變化可能。 

發(fā)展思路各不同 

從各大視頻平臺(tái)的廣告招商和重點(diǎn)資源推介會(huì)中，可以感受到明年內(nèi)容產(chǎn)業(yè)依然如火如荼的發(fā)展勢(shì)頭。顯然，明年市場(chǎng)資金投入會(huì)更多，網(wǎng)臺(tái)互動(dòng)將持續(xù)深入，跨屏?xí)蔀樾鲁B(tài)，視頻平臺(tái)的直播和互動(dòng)屬性，會(huì)對(duì)內(nèi)容制作產(chǎn)生更深遠(yuǎn)的影響。 

愛奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇仍然以蘋果樹模型詮釋愛奇藝的娛樂版圖。愛奇藝的內(nèi)容發(fā)展思路可概括為“買你最想看的”和“做你最想要的”兩方面，一方面說的是版權(quán)采購，一方面說的是內(nèi)容自制。在“買”和“做”的背后，愛奇藝堅(jiān)持的是“頭部?jī)?nèi)容、生態(tài)矩陣、專業(yè)團(tuán)隊(duì)、職業(yè)操守”四點(diǎn)。同時(shí)，內(nèi)容版圖的擴(kuò)張，需要開放、健康的生態(tài)系統(tǒng)支撐。明年愛奇藝將投入大量資金用于采購、投資、制作頭部頂級(jí)內(nèi)容，同時(shí)將持續(xù)推進(jìn)中小內(nèi)容的“分甘計(jì)劃”。 

要想在行業(yè)領(lǐng)域拔得頭籌，就沒有人會(huì)忽視頭部?jī)?nèi)容的布局，騰訊視頻同樣如此。近日，騰訊視頻首次公開付費(fèi)會(huì)員數(shù)字，騰訊公司副總裁、企鵝影視CEO孫忠懷認(rèn)為，突破2000萬付費(fèi)用戶的背后，除了得益于2016年精品內(nèi)容的拉動(dòng)外，還得益于對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈上下游的合理布局和深耕。 

2017年，騰訊視頻首次確立了“不負(fù)好時(shí)光”的核心品牌精神，以更能引發(fā)用戶情感共鳴的全新定位亮相。孫忠懷透露，2017年騰訊對(duì)自制內(nèi)容的投入，將會(huì)有8倍增幅，并從三方面重新定義“人與服務(wù)”之間的連接。這三個(gè)層面包括：“看”的更清晰流暢、“找”的更便捷有效、“賺”的更創(chuàng)新巧妙。讓用戶享受更好的內(nèi)容產(chǎn)品，更個(gè)性化的服務(wù)，并提高商業(yè)變現(xiàn)能力，推動(dòng)付費(fèi)市場(chǎng)快速增長(zhǎng)。 

優(yōu)酷則采取了“頭部+腰部”內(nèi)容合理配比的策略，不直接跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比拼誰的“口袋更深”，而是按照自己的發(fā)展節(jié)奏走。娛樂集團(tuán)大優(yōu)酷事業(yè)群總裁楊偉東表示，優(yōu)酷未來希望在內(nèi)容播出上擁有更大自主權(quán)，進(jìn)行內(nèi)容的長(zhǎng)期規(guī)劃與布局。為此，優(yōu)酷制訂了三大內(nèi)容策略：布局類型化、內(nèi)容品牌化、排播自主化，并推出 3+X 劇集策略、6+V 綜藝矩陣，展示了阿里生態(tài)加持的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷和全鏈路營(yíng)銷體系。 

2017年，搜狐視頻提出了新的“視界觀”（詳情參見P26《2017搜狐WORLD》專題），其內(nèi)涵是內(nèi)容產(chǎn)品的數(shù)據(jù)化和產(chǎn)品化。明年搜狐視頻將根據(jù)用戶的不同娛樂基因，按照人群興趣對(duì)版權(quán)內(nèi)容資源進(jìn)行標(biāo)簽化分類，打造“超腦魔方”“女神駕到”“元?dú)庑路薄懊葘櫚謰尅彼拇髽?biāo)簽劇場(chǎng)；同時(shí)自制劇方面，要把單一IP打造為長(zhǎng)久IP。 

樂視近期盡管遭遇了信任危機(jī)，仍高調(diào)宣布了2017年的視頻業(yè)務(wù)規(guī)劃。在2017資源推介會(huì)上，樂視對(duì)外公布了上百部綜藝和大劇片單，也表現(xiàn)出在原創(chuàng)網(wǎng)生內(nèi)容上的發(fā)力決心。除了對(duì)熱門版權(quán)IP的采購，樂視視頻在自制內(nèi)容上的投入將更加重視自制，在其公布的大劇資源中，60%以上的內(nèi)容為樂視視頻自制內(nèi)容。 

芒果TV則在“由獨(dú)播到獨(dú)特“的道路上，繼續(xù)深化推進(jìn)。2017年芒果TV將在綜藝、直播、劇集三個(gè)主戰(zhàn)場(chǎng)發(fā)力，以大IP+衛(wèi)視IP衍生節(jié)目+眾多輕小級(jí)別IP為主打造多元化、差異化IP矩陣。芒果TV董事長(zhǎng)聶玫認(rèn)為，“湖南衛(wèi)視+芒果TV+芒果生態(tài)”就是芒果TV未來最好的發(fā)展道路。2017年芒果TV將播出幾檔湖南衛(wèi)視大IP的衍生節(jié)目，包括《大本營(yíng)的秘密花園》《天天兄弟的后裔》《村長(zhǎng)帶你去旅行》等。 

從各大視頻網(wǎng)站公布的2017年發(fā)展策略可以看出，視頻網(wǎng)站的內(nèi)容營(yíng)銷“心機(jī)”主要體現(xiàn)在更加重視自制，打造核心競(jìng)爭(zhēng)力。有實(shí)力的一線視頻網(wǎng)站仍堅(jiān)持“買和做”兩手都要強(qiáng)、兩手都要硬，但自制的投資規(guī)模顯然更大。除一線視頻網(wǎng)站外，其他視頻平臺(tái)則更加重視自己的節(jié)奏和特色，希望走“小而美”路線，通過自制以小博大，撬動(dòng)市場(chǎng)出現(xiàn)爆款。 

自制網(wǎng)綜新變化 

影視專家李真然告訴《綜藝報(bào)》，2016年網(wǎng)絡(luò)綜藝的市場(chǎng)呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：1.在成長(zhǎng)的道路上飛奔，但尚未成人；2.目前市場(chǎng)生產(chǎn)總量已經(jīng)很大；3.產(chǎn)業(yè)正在嘗試突圍，網(wǎng)綜開始了向電視反向輸出的各種嘗試。 

2016年，在國家新聞廣電出版總局備案的網(wǎng)綜共93檔，上半年播出了47檔，下半年的46檔正在陸續(xù)上線中，這一數(shù)字比去年增長(zhǎng)了450%。“2016年，由于付費(fèi)會(huì)員市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)，網(wǎng)綜作品具備了更多商品屬性。制作公司也進(jìn)入了追求精品的3.0時(shí)代，更加重視垂直化精準(zhǔn)受眾的發(fā)掘。同時(shí)，節(jié)目網(wǎng)感的培養(yǎng)和創(chuàng)新形式的反哺，使得網(wǎng)綜的影響力日益擴(kuò)大。”李真然說。 

從各大視頻網(wǎng)站公布的自制綜藝內(nèi)容來看，明年綜藝市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)綜藝與電視臺(tái)綜藝的界限將更加模糊，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性與直播手段的加入，將深入影響綜藝的形態(tài)與制作。在“直播”大熱的背景下，與“直播”形式相結(jié)合的綜藝節(jié)目，成為模式創(chuàng)新的嘗試點(diǎn)。 

今年幾檔“直播+點(diǎn)播”形態(tài)的網(wǎng)絡(luò)綜藝嘗試，已經(jīng)初現(xiàn)這種苗頭。例如騰訊視頻打造的全民參與追逃真人秀《看你往哪跑》，就是將“直播+點(diǎn)播”融合較好的一個(gè)行業(yè)案例。在新節(jié)目探索方面，騰訊將帶來情感陪伴真人秀《口袋里的秘密》、遙控整蠱明星的《耳邊瘋》、全明星生活分享真人秀《Roommate》等。 

優(yōu)酷明年將重點(diǎn)打造六大主流類型綜藝，外加垂直化節(jié)目。六大類型包括脫口秀、喜劇、真人秀、親子類、偶像養(yǎng)成類、音樂類節(jié)目。V系列（vertical 垂直爆款）則瞄準(zhǔn)精確的目標(biāo)人群，例如推出《看理想》+《圓桌派》系列、《最強(qiáng)大腦 4》《維多利亞的秘密》等適合不同人群的多形態(tài)節(jié)目。 

芒果TV 2017年也有多檔創(chuàng)新節(jié)目開發(fā)。如從以色列引進(jìn)的全素人性別互換體驗(yàn)真人秀《男女大變身》；社會(huì)生存實(shí)驗(yàn)類真人秀《繼承者》；恐怖類游戲任務(wù)型真人秀《關(guān)門放狗》（《走出寂靜嶺》）等，這些節(jié)目都將結(jié)合當(dāng)下熱門的“直播”形式，進(jìn)行本土化改造，力求給觀眾帶來新奇感。 

李真然表示，2017年網(wǎng)絡(luò)綜藝應(yīng)該在三個(gè)方面進(jìn)行提升：1.定位正規(guī)化，并通過制度化的管理實(shí)現(xiàn)；2.品質(zhì)優(yōu)良化，因?yàn)槭鼙姷男蕾p水平也在不斷提升中；3.專業(yè)性強(qiáng)將是網(wǎng)綜的突圍主線。 

變現(xiàn)能力大幅提升 

對(duì)于視頻網(wǎng)站來說，無論提供多么優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)品，最終的目的依然是靠這些內(nèi)容實(shí)現(xiàn)盈利。龔宇表示，內(nèi)容即廣告，廣告即內(nèi)容，這是互動(dòng)時(shí)代媒體營(yíng)銷的特點(diǎn)，企業(yè)要達(dá)到宣傳品牌的目的，就要把品牌、產(chǎn)品、服務(wù)，植入內(nèi)容當(dāng)中。2017年，創(chuàng)新廣告產(chǎn)品將成為愛奇藝的重大營(yíng)銷策略之一。愛奇藝會(huì)分七個(gè)方面做廣告產(chǎn)品，包括框內(nèi)、貼片廣告、會(huì)員廣告、促銷廣告、移動(dòng)廣告和原生產(chǎn)品等。 

芒果TV董事長(zhǎng)聶玫也認(rèn)為，廣告永遠(yuǎn)會(huì)跟著好內(nèi)容、好平臺(tái)走。因此芒果TV將在2017年圍繞強(qiáng)勢(shì)IP進(jìn)行整合營(yíng)銷，在線上線下資源、權(quán)益合作、程序化購買、精準(zhǔn)投放、內(nèi)容植入、互動(dòng)投放等，與廣告客戶展開多種途徑合作。 

騰訊視頻則加大了對(duì)家庭中客廳場(chǎng)景的占領(lǐng)。據(jù)悉，2017年，騰訊視頻除劇集、綜藝之外，還將加大推廣OTT項(xiàng)目生態(tài)布局，劍指客廳互聯(lián)網(wǎng)電視。截至目前，騰訊已與三大互聯(lián)網(wǎng)電視牌照方、國內(nèi)主流智能電視品牌、知名盒子廠商、智能電視APP合作，未來將通過這三條脈絡(luò)構(gòu)建客廳娛樂新生態(tài)。 

篇8

世界杯作為全球矚目的賽事，也是各大品牌營(yíng)銷的兵家必爭(zhēng)之地?，F(xiàn)在距離2014年世界杯不足一百天，各大品牌已經(jīng)開始籌劃產(chǎn)品在世界杯期間的營(yíng)銷策略，都想在萬眾矚目的那一刻成為世界焦點(diǎn)，獲得最大限度的品牌曝光度和美譽(yù)度。

前不久，黑馬哥在北京四季酒店，見證了王老吉和騰訊的簽約，兩者共同宣布在世界杯期間將成為合作伙伴。王老吉將聯(lián)手騰訊世界杯彈窗欄目《新聞早十點(diǎn)》，為用戶帶來最快、最全面的比賽資訊。同時(shí)，王老吉還成為騰訊世界杯競(jìng)猜官方合作伙伴，雙方將共同推出世界杯競(jìng)猜活動(dòng)，并結(jié)合王老吉產(chǎn)品、銷售終端，以及騰訊各移動(dòng)端平臺(tái)、渠道，打造世界杯期間的跨平臺(tái)互動(dòng)活動(dòng)。

在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，央視資深體育節(jié)目主持人劉建宏介紹了他20年報(bào)道世界杯的歷程，從中可以看出20年來網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展趨勢(shì)。1998年世界杯的時(shí)候，利用在央視的先天優(yōu)勢(shì)，劉建宏就可以上網(wǎng)，因?yàn)槟菚r(shí)候信息還很閉塞，完全可以利用互聯(lián)網(wǎng)做世界杯新聞的“二道販子”。2002年世界杯，門戶網(wǎng)站異軍突起，那時(shí)候門戶網(wǎng)站開始做世界杯專題報(bào)道，開始做圖文直播。到了2006年、2010年世界杯，門戶網(wǎng)站已經(jīng)有了視頻直播，網(wǎng)友可以通過視頻看世界杯直播，獲取世界杯的相關(guān)新聞。而到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大家已經(jīng)開始習(xí)慣用手機(jī)和平板電腦獲取資訊，移動(dòng)端觀賽將成為本屆世界杯的新趨勢(shì)。在黑馬哥看來，隨著智能手機(jī)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，2014年世界杯又將成為新的分水嶺，移動(dòng)端將會(huì)成為大家看世界杯、獲取世界杯資訊的重要方式，移動(dòng)端也將成為各大品牌世界營(yíng)銷核心陣地。而王老吉此次選擇跟騰訊的合作，很可能就是因?yàn)轵v訊在新聞客戶端、視頻客戶端以及微信、手機(jī)QQ等移動(dòng)端的綜合實(shí)力，以及騰訊龐大的用戶群體和關(guān)系鏈。

騰訊和王老吉的此次合作，有一個(gè)最大的亮點(diǎn)是此次雙方“Tips+競(jìng)猜”的產(chǎn)品合作實(shí)現(xiàn)了移動(dòng)端跨平臺(tái)社交分享，通過在騰訊網(wǎng)、騰訊新聞客戶端、騰訊視頻客戶端、手機(jī)QQ、微信等任何平臺(tái)得出的競(jìng)猜結(jié)果，都可分享至微信朋友圈，以實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的社交擴(kuò)散。社會(huì)化營(yíng)銷的核心就是“分享”，而此次騰訊和王老吉的玩法就是激發(fā)網(wǎng)友分享和參與的熱情，這種交互式的玩法應(yīng)該會(huì)成為本屆世界杯營(yíng)銷的常規(guī)戰(zhàn)術(shù)。

篇9

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和國民生產(chǎn)總值的不斷提高，人們對(duì)生活質(zhì)量的要求也在逐漸提高，為滿足人們的審美要求，電視節(jié)目的種類呈顯出多樣化發(fā)展的趨勢(shì)，其中直播類電視節(jié)目成為最具代表性的現(xiàn)代化電視手段，因此，直播類電視節(jié)目的策劃顯得尤為重要，欄目負(fù)責(zé)人應(yīng)該重視其策劃過程，嚴(yán)格按早欄目操作流程進(jìn)行節(jié)目的制作和欄目營(yíng)銷推廣，從而吸引更多的受眾參與到欄目互動(dòng)中，實(shí)現(xiàn)直播類電視節(jié)目的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。

1 電視直播類節(jié)目的信息屬性

電視直播是現(xiàn)代化信息傳播的方式之一，其應(yīng)用范圍很廣，主要包括新聞、體育、文藝等節(jié)目形式。直播類節(jié)目被受眾接收后，會(huì)對(duì)受眾的心里產(chǎn)生直接或間接的影響，好的直播類節(jié)目通常能有引起受眾的共鳴。在直播類節(jié)目信息傳播的過程中，其節(jié)目的國用和意義通常是由信息量來決定的，信息量能夠直接反映出直播類電視節(jié)目的傳播意義。通常情況下，直播類電視節(jié)目的傳播過程和事實(shí)能傳遞給受眾一定量的信息，對(duì)受眾產(chǎn)生影響。一般來說，直播類電視節(jié)目傳遞給受眾的信息量越大，對(duì)受眾的影響也越大，相反，直播類電視節(jié)目傳遞給受眾的信息量越小，對(duì)受眾的影響越小，甚至可以忽略不計(jì)。直播類電視節(jié)目傳播的過程中，內(nèi)容形式越多就意味著其所含的信息量越大。除新聞性傳播之外，我們?cè)诳雌渌愋偷闹辈ヮ愲娨暪?jié)目時(shí)，第二次看要比第一次看接受的信息量少得多，因?yàn)榈谝淮慰磿?huì)感覺很新鮮，第二次看會(huì)感覺索然無味，同時(shí)第二次看的時(shí)候信息的不確定性很低。

2 電視直播類節(jié)目的欄目定位和特色

（1）電視直播類節(jié)目的欄目定位。要想使得直播類電視節(jié)目取得勝利，就必須對(duì)其進(jìn)行科學(xué)合理的策劃，在策劃的過程中要充分考慮直播類電視節(jié)目的信息屬性，而后對(duì)節(jié)目進(jìn)行準(zhǔn)確的欄目定位。以旅游方面的直播類電視節(jié)目欄目定位為例，我們可以知道：隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和國民生產(chǎn)總值的不斷提高，旅游業(yè)發(fā)展的步伐也隨之加快。旅游業(yè)發(fā)展高度的逐步提高，就要求現(xiàn)代化的旅游直播類節(jié)目必須具備新奇性、知識(shí)性、趣味性、觀賞性和服務(wù)性，欄目應(yīng)該本著宣傳城市、引領(lǐng)旅游時(shí)尚消費(fèi)的理念，為城市旅游品牌樹立良好的形象。受眾在觀看該節(jié)目時(shí)，就可以直觀的了解到該城市的風(fēng)俗人情、環(huán)境地貌和消費(fèi)水平等，以便受眾能夠選擇出合適自己的旅游路線。通過上述事例我們可以知道，對(duì)直播類電視節(jié)目進(jìn)行準(zhǔn)確的欄目定位，就是指欄目要確定自身在現(xiàn)實(shí)中所處的位置，明確欄目多承擔(dān)的任務(wù)和宣傳的對(duì)象。直播類電視節(jié)目的欄目定位體現(xiàn)的是欄目的靈魂和價(jià)值，決定著欄目所要傳達(dá)的主體思想。直播類電視節(jié)目只有指定了明確合理的欄目定位才能使得節(jié)目更真實(shí)，更具有生命力。

（2）直播類電視節(jié)目的欄目特色。直播類電視節(jié)目之所以辦得如火如荼，主要是由于此類欄目具有新奇性、觀賞性、知識(shí)性、趣味性和服務(wù)性等特點(diǎn)。電視直播類節(jié)目的欄目特色具體體現(xiàn)如下：1）欄目的新奇性。直播類節(jié)目的真實(shí)性更強(qiáng)，向受眾傳達(dá)的是關(guān)于人們?nèi)粘Ｉ畹男畔?，有些?jié)目如旅游、探險(xiǎn)等，都具有一定的新奇性，向人們展示旅游、探險(xiǎn)的魅力，激發(fā)了人們對(duì)新奇事物的探索和追求，能夠很好的滿足受眾的求新求異心理，直播類電視節(jié)目往往以欄目的新奇性特點(diǎn)吸引受眾。2）欄目的觀賞性。直播類電視節(jié)目的觀賞性很強(qiáng)，它直接向人們展示并剖析了現(xiàn)實(shí)生活中存在的一些現(xiàn)象，受眾通過收看此類節(jié)目，能夠感受到各城市的文化特色和魅力。特別是自然科學(xué)類的直播類電視節(jié)目，能夠直接觀眾領(lǐng)略到大自然的生機(jī)和魅力，讓觀眾感受到節(jié)目畫面的優(yōu)美。3）欄目的知識(shí)性。直播類電視節(jié)目不僅具有娛樂受眾的作用，還能向受眾傳遞一定量的科學(xué)知識(shí)，目前許多直播類電視節(jié)目在娛樂受眾的同時(shí)，豐富了受眾的閱歷，向受眾展示了各方面的知識(shí)和文化內(nèi)涵，有效開拓了受眾的視野，并使其增長(zhǎng)見識(shí)。4）欄目的趣味性。和其他節(jié)目相比，直播類電視節(jié)目的趣味性更強(qiáng)，它能讓受眾在接受節(jié)目所傳遞的消息時(shí)，有效增強(qiáng)節(jié)目的可視性，深入的報(bào)道和自然貼切的報(bào)道風(fēng)格在極大程度上豐富了人們的審美情趣。5）欄目的服務(wù)性。直播類電視節(jié)目的服務(wù)性也很強(qiáng)，許多旅游類、美食類電視直播節(jié)目就是通過主持人觀光旅游和品嘗美食的過程，對(duì)城市風(fēng)景、風(fēng)俗人情和特色小吃進(jìn)行介紹，并向人們介紹了景區(qū)的服務(wù)設(shè)施額服務(wù)項(xiàng)目，使得受眾對(duì)景區(qū)情況更加了解，方便了人們的旅游和生活。

3 直播類電視節(jié)目的欄目基本構(gòu)架和操作流程

（1）直播類電視節(jié)目的欄目基本構(gòu)架：1）節(jié)目導(dǎo)視。其作用主要是用凝練的語言和經(jīng)典的修辭手法對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)行簡(jiǎn)單概括，為受眾傳達(dá)明確的節(jié)目?jī)?nèi)容和信息。2）主持人串場(chǎng)：導(dǎo)演應(yīng)該根據(jù)節(jié)目的風(fēng)格選擇與節(jié)目風(fēng)格相適應(yīng)的主持人，主持人在主持直播類電視節(jié)目的過程中要講究說話的藝術(shù)，充分調(diào)動(dòng)觀眾的感官，吸引觀眾的眼球。在欄目開展的初期需要大量的投資，采取有效的手段和措施擴(kuò)大欄目的知名度，使得觀眾能夠養(yǎng)成固定收視的習(xí)慣。為使得直播類電視節(jié)目能夠取得良好的收視率，節(jié)目策劃部門必須采取合理有效的節(jié)目銼削措施，對(duì)于旅游類電視直播節(jié)目的策劃，應(yīng)該以旅游業(yè)信息、動(dòng)態(tài)、氣象和風(fēng)貌的宣傳為側(cè)重點(diǎn)，對(duì)其進(jìn)行全方面多角度的綜合分析和報(bào)道。

（2）直播類電視節(jié)目的欄目操作流程。直播類電視節(jié)目的欄目操作流程包括前期準(zhǔn)備、播出運(yùn)作、后期延續(xù)、借勢(shì)和造勢(shì)五個(gè)方面。在欄目的前期準(zhǔn)備中，要設(shè)定出符合欄目特色的Logo，制定出相應(yīng)的廣告語，選擇符合欄目特色的主持人，然后進(jìn)行欄目營(yíng)銷和推廣。在欄目的播出運(yùn)作中，整合資金尋求廣告代言。在欄目的后期延續(xù)中，選擇并組織良好的團(tuán)隊(duì)，制定出有利于欄目可持續(xù)發(fā)展的運(yùn)作機(jī)制。在欄目借勢(shì)中，將欄目和現(xiàn)有的資源緊密的結(jié)合起來，制定相應(yīng)的短信互動(dòng)機(jī)制，吸引觀眾的眼球。在欄目的造勢(shì)中，可以采取新聞會(huì)形式對(duì)欄目進(jìn)行宣傳，也可以采取開設(shè)網(wǎng)絡(luò)論壇的形式，讓欄目觀眾積極參與到欄目的互動(dòng)和交流中，有效實(shí)現(xiàn)了欄目的品牌推廣。

4 總結(jié)

直播類電視節(jié)目的出現(xiàn)開創(chuàng)了媒介傳播的新紀(jì)元，它實(shí)現(xiàn)了信息的共享和傳播，使得信息在傳播的過程中能夠打破時(shí)間限制。同時(shí)，直播內(nèi)電視節(jié)目在進(jìn)行信息傳播的過程中，節(jié)目自身的信息量和信息傳播效率對(duì)其產(chǎn)生著一定的影響，使得此類 節(jié)目只能在自己的傳播領(lǐng)域發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)。要想使得直播類電視節(jié)目實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)，節(jié)目策劃人員應(yīng)該充分掌握直播類電視節(jié)目的信息屬性，根據(jù)欄目的特色對(duì)欄目進(jìn)行合理的定位，這樣才能在保證節(jié)目足夠信息量的同時(shí)更好的服務(wù)受眾，并有效促進(jìn)直播類電視節(jié)目的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]沈惠娜.電視直播節(jié)目的策劃原則運(yùn)用分析[J].東南傳播，2009（07）.

篇10

網(wǎng)絡(luò)電視發(fā)力 改變轉(zhuǎn)播的競(jìng)爭(zhēng)格局

6月份即將到來，歐洲杯硝煙彌漫，體育迷們?cè)趧倓傁碛猛曜闱蚴⒌渲螅o接著8月份便將迎來奧運(yùn)會(huì)大餐。與4年前相比，今年的歐洲杯與奧運(yùn)會(huì)在報(bào)道方面的最大亮點(diǎn)便是以網(wǎng)絡(luò)電視為首的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用全面發(fā)力，改變互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)播競(jìng)爭(zhēng)格局。例如PPTV日前便正式啟動(dòng)2012歐洲杯賽事直播準(zhǔn)備工作，并了其奧運(yùn)報(bào)道戰(zhàn)略，而CNTV也于近期舉辦了2012倫敦奧運(yùn)會(huì)廣告營(yíng)銷產(chǎn)品說明會(huì)，布局奧運(yùn)賽事報(bào)道。

網(wǎng)絡(luò)電視是以寬帶網(wǎng)絡(luò)為載體，以視音頻多媒體為形式，以個(gè)性化互動(dòng)為特性，為用戶提供全方位服務(wù)的業(yè)務(wù)。它繼承了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的交互特性，相比于傳統(tǒng)電視，它具有互動(dòng)、共享、娛樂等網(wǎng)絡(luò)特性，打破了傳統(tǒng)電視單向、靜態(tài)的觀看模式，CNTV副總經(jīng)理夏曉暉指出，如今“奧運(yùn)+電視”的模式將向“奧運(yùn)+全媒體”的方向轉(zhuǎn)變。

秉承體育血統(tǒng) “三全”平臺(tái)謀劃歐洲杯

那么網(wǎng)絡(luò)電視如何依靠自己的優(yōu)勢(shì)在轉(zhuǎn)播的競(jìng)爭(zhēng)中占得有利位置，通過PPTV在大賽上的布局，我們或許可見一斑。

PPTV專為歐洲杯打造了“三全”獨(dú)家平臺(tái)：全自制內(nèi)容、全終端觀賽、全天候參與。PPTV相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，優(yōu)良的體育血統(tǒng)和多年的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，是PPTV打造“三全”平臺(tái)的基礎(chǔ)。

在“全自制內(nèi)容”方面，網(wǎng)絡(luò)電視要憑借其擁有的強(qiáng)大媒體編輯屬性，精心打造更多的自制賽事及專題節(jié)目。例如PPTV的自制節(jié)目“蟹皇粥品英超”早已成為在球迷中擁有極大知名度的體育節(jié)目品牌。

談到“全終端觀賽”，人們首先想到的便是移動(dòng)終端，速途網(wǎng)專欄作家莫湘兆表示，在線視頻布局移動(dòng)視頻業(yè)務(wù)是必然的，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展及日常生活節(jié)奏的加快，人們更喜歡這樣的視頻觀看模式。而除了移動(dòng)終端，網(wǎng)絡(luò)電視還要腳踏網(wǎng)頁端、PC端、Pad/Phone等智能終端，打造全終端的播出平臺(tái)，才能為觀眾打造不設(shè)時(shí)空限制和數(shù)量限制、為賽事提供全景視野的內(nèi)容窗口。

最后，在“全天候參與”上，網(wǎng)絡(luò)電視一方面依靠上述提到的全終端的布局來提供無時(shí)空限制的播出，人們可以選擇地觀看錯(cuò)過的比賽；另一方面，人們?cè)谟^看賽事時(shí)偏愛于看直播，因此緊抓直播是網(wǎng)絡(luò)電視的必要舉措，PPTV相關(guān)負(fù)責(zé)人便表示，直播正是其最為核心的優(yōu)勢(shì)，它也借此吸引了大批用戶，并增加用戶粘性。

深挖人文情感 實(shí)現(xiàn)人與奧運(yùn)零接觸

如果說PPTV針對(duì)歐洲杯所打造的“三全平臺(tái)” 多是從技術(shù)等常規(guī)維度進(jìn)行布局，為用戶提供全方位視角的話，那么它以“人文奧運(yùn) 情感奧運(yùn)”為主題的奧運(yùn)報(bào)道戰(zhàn)略，則是將體育視角延展至“人文”與“情感”，為轉(zhuǎn)播貼上個(gè)性化的標(biāo)簽，讓觀眾在觀看轉(zhuǎn)播中感受品牌，使奧運(yùn)和消費(fèi)者之間達(dá)到零距離，進(jìn)而將PPTV品牌與奧運(yùn)話題形成完美鏈接。

為了配合這樣的奧運(yùn)戰(zhàn)略，PPTV相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，本次奧運(yùn)報(bào)道，PPTV將從運(yùn)動(dòng)員之情、背后感動(dòng)之情、用戶人本之情3個(gè)角度入手，設(shè)定“七種情感”全面覆蓋和解讀不尋常的奧運(yùn)報(bào)道，對(duì)運(yùn)動(dòng)員從臺(tái)前關(guān)注到幕后，360度全景打造立體、互動(dòng)、感性的倫敦奧運(yùn)視頻媒體平臺(tái)，與觀眾互動(dòng)起來，實(shí)現(xiàn)每個(gè)人與奧運(yùn)會(huì)的零距離接觸。

PPTV網(wǎng)絡(luò)電視CEO陶闖表示：“PPTV的歐洲杯直播和倫敦奧運(yùn)報(bào)道戰(zhàn)略將履行為用戶提供全方位、個(gè)性化服務(wù)的承諾，這將成為PPTV體育賽事報(bào)道新的里程碑?！?/p>

體育娛樂相嵌 品牌“潛客”變“忠粉”

布局歐洲杯與奧運(yùn)會(huì)兩大賽事，對(duì)于PPTV以及其他媒體而言，最重要的目的便是營(yíng)銷推廣自己的品牌，提升品牌形象，最終吸引廣告主的投入。而在各類營(yíng)銷策略中，體育營(yíng)銷又是一門獨(dú)具特色的學(xué)問，對(duì)企業(yè)發(fā)展和品牌增值的魔力毋庸置疑。因此PPTV提出SEM概念，即體育娛樂營(yíng)銷，將娛樂和體育相嵌，其精髓在于：在一云多端的全屏空間里，讓體育融入人們的生活；背靠黃金體育資源內(nèi)容庫，用網(wǎng)民自己的語言和生活方式做體育。