導(dǎo)語：如何才能寫好一篇大學(xué)生旅游市場規(guī)模，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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一般所謂的旅游市場，僅指狹義旅游市場。即指一定時期內(nèi)，某一地區(qū)中對旅游產(chǎn)品具有支付能力的現(xiàn)實購買者和潛在購買者。旅游市場的形成必須具備4個要素，即旅游者、旅游購買力、旅游購買欲望、旅游購買權(quán)利。

（一）旅游者

近年來隨著我國大學(xué)的不斷擴招，據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示我國2014年的大學(xué)生人數(shù)已經(jīng)達到2468.1萬，早已經(jīng)位居世界第一。根據(jù)《2012年全國大學(xué)生旅游意向調(diào)查報告》顯示，近九成的大學(xué)生表示熱愛旅游。在我國大學(xué)生中旅游者和潛在旅游者人數(shù)眾多，大學(xué)生旅游市場規(guī)模巨大。

（二）旅游購買力

旅游購買力也就是支付能力，也是決定一個人是否能外出旅游的重要因素。而我國大學(xué)生的旅游購買能力在不斷提高。其一是因為父母的工資不斷提高，其二是因為大學(xué)生自創(chuàng)收入的形式也越來越豐富。如做兼職或者申請助學(xué)金、獲取獎學(xué)金等。

（三）旅游購買欲望

旅游購買欲望即指旅游需求。根據(jù)馬斯洛需求層次理論，人的需求分為5個層次。由低到高依次分別為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我實現(xiàn)需求。大學(xué)生作為受到高等教育培養(yǎng)的高素質(zhì)人才，他們相比低層次的需求，更多追求的是高層次的尊重需求和自我實現(xiàn)的需求。通過旅游他們可以享受高品質(zhì)的服務(wù)，可以開闊視野感受靈魂的升華。

（四）旅游購買權(quán)利

旅游購買權(quán)利是指消費者可以購買某種產(chǎn)品的權(quán)利?！?0代”大學(xué)生的年紀(jì)都在20—-30歲之間，作為成年人他們旅游購買權(quán)利基本不受限制。除了上述的四個要素之外，大學(xué)生們充足的閑暇時間和我國日益完善的旅游基礎(chǔ)設(shè)施也是大學(xué)生旅游市場能夠開發(fā)的條件。

二、大學(xué)生旅游市場的特征

（一）注重理性消費和旅游體驗

“20代”大學(xué)生大多屬于消費層次較低的群體。在旅游過程中對價格因素考慮很多，吃、住、行、游、購、娛都要講究理性消費，不會盲目消費。同時大學(xué)生更在意旅游本身的過程和帶給自己感受。追求新奇、創(chuàng)意、放松、美感、身心和諧的旅游體驗。

（二）出行方式以結(jié)伴自助旅游為主

“20代”大學(xué)生相比跟著旅游團進行拍照式和購物式旅游，他們更喜歡和志同道合的同學(xué)結(jié)伴而行，發(fā)揮自我意識設(shè)計游玩線路安排旅游活動。而且報旅游團的價錢不低，也是他們選擇自主旅游的原因之一。

（三）旅游目的地以短途和周邊地區(qū)為主

出于經(jīng)濟和安全方面的考慮，“20代”大學(xué)生出游目的地是以學(xué)校所在城市為中心的周邊城市或景區(qū)為主，不會停留太長時間。但也有些人為了某些原因去長途旅游。比如去大城市看演唱會，或者自行車社團帶著隊員去遠征等等。

（四）旅游顧慮事項多

“20代“大學(xué)生在初高中時長期過著家——學(xué)校兩點一線的枯燥生活，上了大學(xué)后出去游玩世界的旅游動機非常強烈。但由于之前出游機會少缺乏經(jīng)驗，所以對出游中的未知事物很是擔(dān)心。包括交通工具的選擇，食宿的問題，安全的問題等。

（五）受相關(guān)群體影響大

“20代”大學(xué)生主要居住在大學(xué)的寢室里，并以一個寢室或是班級為中心形成一個比較集中的旅游群體。生活在這樣的群體中受到其他群體成員的影響很大，他們對其他成員旅游的效仿欲望很強烈。

三、大學(xué)生旅游市場的開發(fā)策略

（一）政府應(yīng)擔(dān)當(dāng)重要角色

由于政府和有關(guān)職能部門對大學(xué)生旅游市場認(rèn)識不夠，宣傳不足。忽視大學(xué)生旅游所帶來的社會效益和教育意義，單純地認(rèn)為大學(xué)生屬于低消費群體，沒有消費能力所以不予重視。使得大學(xué)生旅游市場開發(fā)缺少指揮者，旅游企業(yè)也不敢貿(mào)然開發(fā)。針對這些問題應(yīng)該采取如下策略：

1、職能部門應(yīng)該深入調(diào)查了解大學(xué)生旅游市場，準(zhǔn)確評估其具有的經(jīng)濟價值和社會價值。

2、政府應(yīng)該加大宣傳力度，引起社會和相關(guān)旅游企業(yè)的注意。倡導(dǎo)有口碑有社會責(zé)任感的旅游企業(yè)參與其中。

3、頒布相關(guān)法律法規(guī)著力有序地開發(fā)大學(xué)生旅游市場。將大學(xué)生旅游市場的經(jīng)濟效益與社會效益結(jié)合起來，為大學(xué)生旅游市場創(chuàng)造一個開闊、法制的環(huán)境。

（二）產(chǎn)品策略

相比傳統(tǒng)俗套的旅游路線，旅游企業(yè)應(yīng)該投其所好地針對大學(xué)生的特點來開發(fā)新的旅游產(chǎn)品。

1、愛情專線旅游：旅行社可以向大學(xué)生情侶們推出適合他們的愛情之旅。同時旅行社也可以將相親旅游推向市場。大學(xué)生們都想談一場說談就談的戀愛。但是師范類或理工類高校的男女比例嚴(yán)重失調(diào)，使得想戀愛的大學(xué)生們“巧婦難為無米之炊”。如果旅行社可以推出相親旅游路線，讓大學(xué)生們在輕松愉悅的大自然里相知相戀。這既是一件有意義的事同時也可以幫助旅游企業(yè)創(chuàng)建特立品牌。

2、教學(xué)旅游：教學(xué)旅游的重點在于“學(xué)”。有些知識與其只靠老師在課堂講解不如讓同學(xué)們親自去體會。如古代建筑風(fēng)格，各種特色地貌等。而且大學(xué)生通過教學(xué)旅游更可以認(rèn)識世界，接觸社會，學(xué)會如何與人相處。各高?？梢耘c旅行社建立合作關(guān)系，共同制定旅游線路、旅游內(nèi)容，保證大學(xué)生安全。

3、體育旅游：體育旅游是我國一種新型的旅游產(chǎn)品，包括休閑、健身、體育觀戰(zhàn)三種類型。大學(xué)生們平時缺乏體育鍛煉，需要經(jīng)常運動來提高身體素質(zhì)。而參加騎馬，打高爾夫球，游泳，登山等體育旅游活動不僅可以學(xué)到新技能又可以加強身體鍛煉。

4、畢業(yè)旅行：和以往簡單吃一頓散伙飯作為告別儀式不同，如今“20代“大學(xué)生們更喜歡用畢業(yè)旅行的方式來結(jié)束大學(xué)生活，再和相處四年的同學(xué)一起制造一份值得畢生回憶的經(jīng)歷。畢業(yè)旅行作為班級最后的集體旅行，想必人數(shù)眾多，單憑學(xué)生自己策劃難度很大。所以旅行社如果能及時推出適合大學(xué)生畢業(yè)旅行的路線一定會受到熱捧。

（三）價格策略

1、旅游市場價格

對旅游企業(yè)回收成本獲得盈利和調(diào)整旅游產(chǎn)品的供求關(guān)系上有很大的作用。而“20代”大學(xué)生們因為受到經(jīng)濟因素的約束，對旅游產(chǎn)品價格承受能力不高，旅游企業(yè)在制定產(chǎn)品價格上不能過高。多為大學(xué)生提供價格適中的旅游產(chǎn)品，以量取勝。

2、除了低廉的價格優(yōu)勢，重點宣傳零包價產(chǎn)品也是不錯的選擇

在購買零包價產(chǎn)品中，既可以享受團體機票的優(yōu)惠，由旅行社統(tǒng)一辦理簽證和保險，同時還可以自己安排行程內(nèi)容。雖然這種形式多用于出境旅游，不過希望國內(nèi)旅游也可以普及這種旅游方式。

（四）提高旅游服務(wù)質(zhì)量

大學(xué)生求知欲望強充滿好奇心，所以對陌生事物的問題比較多。旅游企業(yè)應(yīng)該派出經(jīng)驗豐富的導(dǎo)游跟團，保證可以回答他們提出的問題，滿足他們的好奇心，為他們提供高質(zhì)量的服務(wù)。

（五）改變傳統(tǒng)的宣傳方式

1、建立網(wǎng)絡(luò)平臺

“20代”大學(xué)生的生活里已經(jīng)離不開網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)是他們了解時事，閑暇娛樂，消費購物的主要方式。旅游企業(yè)在針對大學(xué)生旅游市場時，應(yīng)該減少在報紙上這種傳統(tǒng)方式的宣傳，應(yīng)該建立網(wǎng)絡(luò)營銷平臺來宣傳和營銷。將所有的資源整合放在網(wǎng)站的頁面上，并配備在線服務(wù)人員對大學(xué)生進行解答和咨詢服務(wù)。

2、加大在高校里的宣傳力度

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關(guān)鍵詞：高校學(xué)生；旅游市場；旅游方式

中圖分類號：F2

文獻標(biāo)識碼：A

doi：10.19311/ki.1672-3198.2016.09.011

1 開發(fā)高校學(xué)生旅游市場的可行性

1.1 市場學(xué)分析

從市場學(xué)角度看，旅游業(yè)從事市場經(jīng)營的前提是市場的存在。旅游業(yè)是社會經(jīng)濟發(fā)展和人們思想觀念轉(zhuǎn)變的一個必然產(chǎn)物。它的發(fā)展壯大在這兩年里給人一種一夜興起的錯覺，然而事實上，它的蓬勃發(fā)展是一種歷史必然性，而且將是一種長期趨勢。所以作為第三產(chǎn)業(yè)的旅游業(yè)不管是在全國各地還是在分省，都將是推動和促進經(jīng)濟發(fā)展的重點對象。

1.1.1 學(xué)生數(shù)量

以在校生人數(shù)為主，在校生應(yīng)包含，應(yīng)屆畢業(yè)生和今年新招收學(xué)生人數(shù)。

根據(jù)國家統(tǒng)計局2015年對外的教育類數(shù)據(jù)可以看出普通高等學(xué)校在校生人數(shù)約為2548萬，普通高等學(xué)校畢業(yè)生人數(shù)約有659萬，新生人數(shù)為721萬，由以上三項數(shù)據(jù)可知2015年9月份新生入學(xué)之前在校生人數(shù)約為2610萬（在校生+新生-畢業(yè)生），即2015年新生入學(xué)前本科在校生約為2610萬人。同法可計算出2015年在校研究生人數(shù)約為194萬人，（碩士+博士），所以2015年高等院校在校生（學(xué)士+碩士+博士）人數(shù)約為：2804萬人。此外據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2014年普通高等院校數(shù)為：2529所，即平均每所院校大學(xué)生為1萬余人。所以根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，中國有大學(xué)生2804萬人。世界上還沒有哪個國家的大學(xué)生數(shù)量在如此短的時間內(nèi)達到這樣一個增速，從而使中國迅速進入高等教育大眾化的階段。由此可見，這無疑是一個龐大的，極具誘惑力的市場。

1.1.2 購買力

購買力是指消費者購買某項服務(wù)或產(chǎn)品的能力。以西南科技大學(xué)為例的當(dāng)代大學(xué)生消費調(diào)查報告中顯示，月平均消費水平500元以下的占9%，500元～1000元占70.5%，1000元～2000元占15.5%，2000元以上占5%。由此可見，大部分學(xué)生的月平均消費金額為500元～1000元，每月消費金額超過2000元的只占5%，由此看來社會上的一些認(rèn)為大學(xué)生代表著奢侈浪費的輿論看法是片面的。在每月的生活費中不難看出，當(dāng)前大部分高校學(xué)生月消費額多在1000元左右。這說明他們除了每月必需的生活費外，已具備一定的休閑消費基礎(chǔ)。雖然大部分學(xué)生的生活費來自父母，但通過自身打工兼職，但很多學(xué)生能夠支付價格比較便宜的、短期的周邊旅游費用，有部分學(xué)生甚至有能力支付費用比較高昂的省外地區(qū)的旅游費用。在每月的生活費中不難看出，當(dāng)前大部分高校學(xué)生月消費額多在1000元左右。這說明他們除了每月必需的生活費外，已具備一定的休閑消費基礎(chǔ)。雖然大部分學(xué)生的生活費來自父母，但通過自身打工兼職，但很多學(xué)生能夠支付價格比較便宜的、短期的周邊旅游費用，有部分學(xué)生甚至有能力支付費用比較高昂的省外地區(qū)的旅游費用。

1.1.3 購買意愿

購買意愿是指消費者購買服務(wù)或商品的心愿，它是消費者的心理需求和生理需要所引起的。同時也是構(gòu)成市場的重要要素。旅游是由非常駐用戶出于休閑旅游和逗留而引起的一種現(xiàn)象。在中國青年報曾經(jīng)聯(lián)合新浪網(wǎng)進行的“大學(xué)生旅游調(diào)查”發(fā)現(xiàn)，有67.35%的受訪者平均每年旅游一次；被調(diào)查者中80.8%的人對旅游興趣濃烈，14.2%的人回答可有可無，只有5%的人表示反對。由此可見，大學(xué)生確為一支不可忽略的旅游生力軍。大學(xué)生群體中已然形成一種旅游理念。幾千萬的大學(xué)生是一個龐大的消費群體，與此同時，他們對于旅游又有著極大的熱忱和需求，大學(xué)生普遍認(rèn)為在校期間外出旅游是有益身心，開拓眼界，體驗風(fēng)土人情的大好機會。同時大學(xué)生在校時間相對自由，就正常的節(jié)假日和雙休日來說，每年有約170天的自由時間。身體和靈魂總有一個在路上，而旅游就是一個不錯的選擇。因此調(diào)查了解高校學(xué)生的心理需求對開發(fā)高校旅游市場具有重大意義。

1.1.4 可支配時間

可支配時間就是消費者可依照自身意愿自行支配的時間，即使人們有旅游的愿望有經(jīng)濟基礎(chǔ)，但由于可支配時間缺乏，也無法形成旅游市場。而高校學(xué)生比普通人有更多的可支配時間和相對獨立的自主出游權(quán)。從我國教育機制看來，大學(xué)生寒暑假、法定節(jié)假日和周末相加每年約有170天。大一與大二的學(xué)生在適應(yīng)了高校生活后，往往會在休息日走出校園，通過行走增長見識開闊眼界；大三和大四的學(xué)生往往希望在自己參加工作之前，利用現(xiàn)有時間領(lǐng)略祖國的大好河山。碩士和博士研究生的學(xué)習(xí)時間比較集中，研究課題所花費的精力較大，相比唱歌，打牌等娛樂方式更愿意通過外出旅游來減壓。

1.2 SWOT分析

影響高校學(xué)生旅游市場開發(fā)的因素很多，為此有必要對高校學(xué)生旅游市場進行SWOT分析。以下借用SWOT分析法對我國高校學(xué)生旅游市場的優(yōu)勢和劣勢、機遇和威脅進行分析，系統(tǒng)評價發(fā)展戰(zhàn)略，指出開發(fā)高校學(xué)生旅游市場的必要性。

1.2.1 優(yōu)勢

（1）全國有2804萬在校大學(xué)生，是一個龐大的消費群體，現(xiàn)如今的大學(xué)生消費欲望很強。所以一旦開發(fā)拓展成功這片市場，無疑會帶來巨大的利潤。最重要的一點，國內(nèi)還沒有一個主旨用以供大學(xué)生旅游服務(wù)咨詢和旅游信息查詢幫助的平臺。這是一個急需調(diào)整和完善的方面，同時也是一塊有空間和開發(fā)潛力的市場。

（2）市場規(guī)模穩(wěn)定。作為教育界特有的現(xiàn)象，每年都有會有大批新生入學(xué)，不會由于潛在危機造成消費群體枯竭從而導(dǎo)致市場的消失。

1.2.2 劣勢

（1）高校學(xué)生旅游消費水平偏低。他們大多沒有直接的經(jīng)濟收入，生活費大多數(shù)來自于家庭，屬于弱勢消費群體。

（2）現(xiàn)階段旅游企業(yè)重視程度低。很多旅游企業(yè)對高校學(xué)生旅游市場的看法是：風(fēng)險大、利潤薄、壓力大。而且高校學(xué)生自助游主要以散客游為主，難以形成有效的規(guī)模。再者大學(xué)生文化素質(zhì)較高，如果團游一旦出現(xiàn)負(fù)面效應(yīng)，社會輿論往往會倒向?qū)W生一方對旅行社進行抨擊，旅游企業(yè)的高校學(xué)生市場將泡湯。

1.2.3 機遇和威脅

就目前看來，國內(nèi)真正意義上的高校旅游市場尚未形成，具有巨大的發(fā)展?jié)摿蛷V闊的發(fā)展前景。高校學(xué)生是下一代社會主流消費的主流軍。高校大學(xué)生旅游業(yè)，作為一個剛起步的年輕行業(yè)，剛進入市場可能存在著很大的信任危機，沒有忠實的顧客群和消費者，在打開進入市場以及后期的搶占市場份額方面，需要前期投入大量資金去宣傳推廣來提高影響力和知名度。而旅游業(yè)的創(chuàng)意也是極容易被模仿的，并且模仿速度快。旅游企業(yè)如何在國內(nèi)高校學(xué)生旅游市場處于空白的情況下根據(jù)高校學(xué)生的特征對高校學(xué)生旅游市場進行合理的開發(fā)，不僅是對旅游企業(yè)的挑戰(zhàn)，也是每個旅游企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展之路的戰(zhàn)略選擇。

2 高校學(xué)生的旅游消費特點

2.1 消費水平偏低，價格因素影響大

據(jù)調(diào)查統(tǒng)計顯示，大學(xué)生這一群體在經(jīng)濟消費水平上存在著巨大差距，其中年消費最高的達到26500元，而年消費最低的只有5100元。大學(xué)生年支出均值為9653元。這其中有92.7%的大學(xué)生把家庭支出作為最主要的經(jīng)濟來源，占其總消費的70%以上。據(jù)在身邊同學(xué)的隨機抽樣調(diào)查中顯示，大概有56%的高校學(xué)生來自農(nóng)村，還有相當(dāng)一部分的學(xué)生來自于城鎮(zhèn)家庭。他們往往沒有固定的經(jīng)濟來源，在繳納學(xué)費并留取一定的生活費用之后捉襟見肘，旅游對他們來說成為了奢侈消費。但他們的求知欲仍然很強、仍渴望自由旅行、渴望通過外出旅游的方式離開狹小的校園去認(rèn)識外面的世界。

2.2 旅游目的地的就近原則

除寒暑假外，高校學(xué)生受閑暇時間及經(jīng)濟因素影響，平時出行距離近，他們旅游目的地多選擇鄰近地區(qū)。在對某高校的調(diào)查中顯示，學(xué)生選擇的出行天數(shù)多以2―3天為主，比例總和占76.4%。

2.3 出游的小群體性

高校學(xué)生心理逐漸成熟，加之過著以宿舍為單位的群體生活，他們的交往范圍不斷的擴大，在外出旅游時他們更愿意結(jié)伴而行。多為同班同學(xué)或朋友搭伴出行，大學(xué)生出行外地在人數(shù)組合上以2-7人居多，其中情侶出行占絕大多數(shù)。

2.4 目的性

從目的動機上看，高校學(xué)生旅行大體上以休閑娛樂為主要目的。所以休閑性比較強的場所備受他們的青睞。在這些目的地中大多數(shù)人熱衷于對景點進行消費，名勝古跡，大好山川，園林景區(qū)，海濱民俗風(fēng)情等備受歡迎。在他們看來出門旅行就是為了開闊眼界感受情懷，同時他們也喜歡在飲食上投入更多花費，因為他們旅行的目的地往往帶有明顯的地方特色，飲食也極富有當(dāng)?shù)厍閼?，因此大學(xué)生十分樂于通過體驗當(dāng)?shù)靥厣朗硜砀由钊氲捏w驗地域風(fēng)土人情。

2.5 固定時間性

高校學(xué)生出游具有明顯的固定時間性。在我國，高校學(xué)生多選擇在周末、法定節(jié)假日、寒暑假這些閑暇時間出行，全年約170多天。所以這段時間就成為旅游高峰期。

2.6 出游顧慮較多，安全問題居首位

當(dāng)代高校學(xué)生大多出生于上世紀(jì)90年代并且大部分是獨生子女，獨立意識較差。長時間呆在校園內(nèi)社會經(jīng)驗缺乏，出行顧慮較多。而女生作為之中的弱勢群體，對安全等問題考慮更多。而這些顧慮也正是許多大學(xué)生有旅行動機卻難以實施的重要原因，而企業(yè)若以此為突破點展開措施降低該顧慮，高校生出行將更依賴于企業(yè)。

2.7 消費原則

在出行消費上，大學(xué)生更愿意將錢花在景與食上，對于住，他們更加看重房源價格，更愿意選擇交通便利且性價比高的房源。

3 高校學(xué)生旅游市場可持續(xù)之路的開發(fā)策略

3.1 以學(xué)生為本，提供針對學(xué)生個性化的服務(wù)

個性傾向性是指個人在社會生活過程中逐漸形成的思想傾向，是需要動機、興趣、信念、世界觀等。它是人的個性心理結(jié)構(gòu)中最活躍的因素。正如世界上沒有脈絡(luò)完全相同的兩片葉子一樣，世界上也沒有個性完全相同的兩個人。因為性格各異所以消費者的消費行為也迥然不同，況且是處于個性張揚期的高校生。對此推出以下精品游：（1）經(jīng)濟實惠團；（2）班級出游團；（3）宿舍友情團；（4）三人同行團；（5）經(jīng)典窮游團；（6）畢業(yè)旅游季青春團；（7）蜜月團；（8）閨蜜團。并且根據(jù)業(yè)務(wù)需求將業(yè)務(wù)拓展為可“私人訂制+騎行旅游”團游，可以很大程度滿足不同消費群體的需求。即可旅游又可體驗新鮮的騎行之旅。加之近年來騎行特別受歡迎，自行車租賃會很有市場，所以，可將自行車租賃整體打包起來，成立一個自行車租賃中介網(wǎng)商，讓所有喜歡旅游又想騎行的大學(xué)生都能找到自己想要的自行車。

推廣的同時，企業(yè)應(yīng)自行開發(fā)戶外項目，比如滑雪、爬山、踏青等，在各大網(wǎng)站出游消息，吸引高校學(xué)生報名參加。

3.2 以學(xué)生消費水平為準(zhǔn)，制定相應(yīng)的優(yōu)惠政策

高校學(xué)生有著強烈的出行欲望和較多的閑暇時間，但支付能力限制了消費行動。高校學(xué)生是一個特殊的消費群體，他們追求人在路上，渴望外面的世界。但同時他們又囊中羞澀，沒有經(jīng)濟收入來源。所以價格對學(xué)生來說比較敏感，只有合理的價格才能讓高校學(xué)生能更多的參與旅游活動。他們在出游時對食、住、行上往往要求不高，以經(jīng)濟實惠為主要前提。住宿的費用無形中提高了高校學(xué)生出游的價格。由此，旅游企業(yè)可以和學(xué)校、高校聯(lián)盟社團合作。真正為大學(xué)生帶來實惠，為大學(xué)生的出游帶來保障，為青春增加色彩。搜羅各地性價比較高的旅店、特色飯店的信息及快捷、好玩的路線，對于景點是否強制性要求購買套票和門票價格事宜加以研究。及時提供給消費者，時間安排與大學(xué)生的假期時間為主，盡快讓大學(xué)生獲得有效省錢的旅行信息，輸入學(xué)生信息還可優(yōu)惠平臺預(yù)訂價格實惠的旅店和旅行票。除此之外，旅游企業(yè)可以給予學(xué)生折扣優(yōu)惠，這樣就可以降低學(xué)生出游的費用。

3.3 學(xué)生旅游市場營銷方面

3.3.1 旅游企業(yè)要積極與高校合作，并采取多種促銷方式

（1）旅游企業(yè)在開發(fā)高校學(xué)生旅游市場時要保持主動性。將企業(yè)初步設(shè)計和創(chuàng)作的方案借助微商平臺進行宣傳推廣，根據(jù)信息反饋更深的挖掘了解大學(xué)生需求動向；同時可以利用一些門戶網(wǎng)站或者以手機App軟件的形式深度推廣。在積累了一定的資金后提供現(xiàn)實的門店和人工服務(wù)平臺；高校之間也可進行合作交流，同學(xué)們可以以各自的家鄉(xiāng)或者熟悉的城市作為交換點，去各個城市參觀旅游，實現(xiàn)信任互助旅游。

（2）僅僅加強與高校合作是不夠的，旅游心理學(xué)研究中，縱觀整個旅游決策活動，發(fā)現(xiàn)人們在做旅游決策時，常由于國籍、民族、生活觀念、個人經(jīng)濟條件、閑暇或休假時間長短、旅游地對個人的重要程度等不同因素而各有不同。研究旅游者采用何種旅游決策方式，對促進和影響人們的旅游消費有積極意義。高校學(xué)生由于自身具有較高的文化素質(zhì)且旅游活動在他們心理上占有很大的位置，所以其在做旅游決策一般都為重大決策。他們在擬訂重大決策前，常常是根據(jù)自己已經(jīng)掌握的信息和想法。這表明當(dāng)旅游者采用重大決策時，一般對有用的外界信息很敏感，除廣告外、旅游指南、旅游雜志外，常常也尋求他人的幫助。所以旅游企業(yè)一定要在這之前，做好足夠的宣傳工作。旅游企業(yè)可以采用宣傳單、報紙、明星代言等方式，以獲得最佳的促銷效果。才能進一步影響旅游者的重大決策。

3.3.2 建立高校旅游網(wǎng)絡(luò)，利用網(wǎng)絡(luò)進行營銷

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在旅游實踐中的廣泛應(yīng)用使得企業(yè)與游客的互動溝通得以實現(xiàn)。高校學(xué)生是我國第一大上網(wǎng)用戶群體。高校學(xué)生喜歡用手機，電腦上網(wǎng)也是個不爭的事實，他們在對旅游目的地作選擇的時候都喜歡先通過網(wǎng)絡(luò)來搜索相關(guān)的旅游資訊，了解最新的旅游信息?，F(xiàn)如今學(xué)生們已會用網(wǎng)絡(luò)訂餐、訂機票、定住宿、甚至用它繳納日常生活中的費用。因此，還可以增加在線預(yù)訂服務(wù)，讓學(xué)生能更快捷方便的購買旅游產(chǎn)品。

4 結(jié)語

綜上所述，雖然目前我國高校學(xué)生旅游市場相對遲緩。但不可否認(rèn)的是，高校學(xué)生旅游市場是一個巨大的、潛在的旅游市場。對該市場開發(fā)的可行性作出理性的分析，準(zhǔn)確把握高校學(xué)生旅游消費特點，從高校學(xué)生旅游市場開發(fā)定位、營銷策略及可持續(xù)發(fā)展幾個方面就高校學(xué)生旅游市場開發(fā)策略進行探討，達到企業(yè)利益與高校學(xué)生健康旅游共贏。

參考文獻

篇3

關(guān)鍵詞：新疆；旅游翻譯人才；培養(yǎng)模式

中圖分類號：G40-012 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1009-4156（2013）06-124-03

2011年和2012年兩屆“亞歐博覽會”在烏魯木齊的成功舉辦，吸引了世界各地友人到新疆投資、旅游。翻譯工作關(guān)系到國際形象，必須從文化戰(zhàn)略的高度去認(rèn)識，改變新疆以往的國際形象，對外宣傳新疆的巨大成就，是實現(xiàn)新疆跨越式發(fā)展和“走出去”戰(zhàn)略的必要手段。市場需求和高校自身的資源狀況決定了翻譯人才的培養(yǎng)要創(chuàng)新培養(yǎng)思路，注重實用，為企業(yè)及社會培養(yǎng)出符合市場和社會需求的復(fù)合型旅游翻譯人才。這是新疆對外宣傳的要求，更是新疆進一步擴大對外交流的迫切需要。

新疆旅游翻譯水平較低以及譯文混亂已引起部分學(xué)者的關(guān)注，而對旅游翻譯人才培養(yǎng)模式的研究較少。本文分析新疆旅游翻譯人才發(fā)展現(xiàn)狀，提出人才培養(yǎng)新模式，以期改變新疆旅游翻譯人才發(fā)展困境、優(yōu)化傳播效果、改善新疆國際形象。

一、新疆旅游翻譯人才發(fā)展現(xiàn)狀

新疆旅游翻譯的主體是旅游業(yè)中的外語導(dǎo)游，部分高校教師、外語翻譯人員作為補充。本文主要探討新疆旅游活動中從事翻譯的主體一涉外導(dǎo)游。

旅游翻譯活動服務(wù)水平的好壞給地區(qū)及國家形象帶來潛移默化的影響。翻譯是一個國家對外交流和人文環(huán)境建設(shè)的具體表現(xiàn)。隨著新疆入境旅游的蓬勃發(fā)展，外國游客對旅游服務(wù)質(zhì)量的要求日益提高，簡單的語言交流和日常交際已不能滿足他們的旅游需求，歷史文化、民俗風(fēng)情、宗教活動和地區(qū)發(fā)展成為關(guān)注的焦點。目前，新疆旅游翻譯人才培養(yǎng)中存在的諸多問題已成為制約新疆旅游業(yè)發(fā)展的瓶頸。

（一）結(jié)構(gòu)失衡，階段數(shù)量不足

新疆2010年接待入境旅游者106萬人次，2011年接待入境旅游者130萬人次，2012年接待149萬人次。目前，新疆持證導(dǎo)游總?cè)藬?shù)約1.3萬，其中外語類導(dǎo)游約1400人，主要是英語導(dǎo)游，使用小語種如韓語、法語、德語的導(dǎo)游人員寥寥無幾，僅占2%。新疆旅游淡旺季明顯，通常是6-9月旅游人數(shù)集中爆發(fā)，旅游翻譯人才階段數(shù)量不足。大多數(shù)國際旅行社為了應(yīng)對外語導(dǎo)游缺口，旺季時會提前從新疆大學(xué)等高校招聘一批學(xué)生導(dǎo)游擔(dān)任兼職，雖然從一定程度上解決了旺季旅游翻譯人才的缺口，但也制約了新疆旅游翻譯人才的培養(yǎng)與翻譯質(zhì)量的提高。

新疆外語導(dǎo)游隊伍中初級導(dǎo)游占絕大多數(shù)，而綜合素質(zhì)高、業(yè)務(wù)能力強、經(jīng)驗豐富的中高級外語導(dǎo)游極度缺乏，結(jié)構(gòu)不合理。每年報考中高級導(dǎo)游的中文和外語導(dǎo)游比例較為懸殊。如2012年報考中文中級導(dǎo)游142人，外語中級導(dǎo)游15人；報考中文高級導(dǎo)游38人，外語高級導(dǎo)游2人。這反映出新疆旅游發(fā)展與高層次旅游翻譯人才之間的矛盾。由于現(xiàn)行的分級制度對導(dǎo)游沒有明顯的激勵作用，等級晉級和導(dǎo)游的薪酬、福利并無直接聯(lián)系，致使高端旅游翻譯人才流失嚴(yán)重，制約了高層次旅游翻譯人才的培養(yǎng)。

（二）追求短期利益，缺乏可持續(xù)發(fā)展

旅游業(yè)的市場化行為，導(dǎo)致片面追求眼前利益，不愿為旅游翻譯人才的中長期發(fā)展買單，阻礙了旅游翻譯人才的培養(yǎng)，致使旅游翻譯人才發(fā)展面臨尷尬的局面。新疆入境客源每年僅有一兩個高峰，旅行社更喜歡雇用臨時外語導(dǎo)游以滿足其需要。由于收入不穩(wěn)定、社會地位較低，旅游業(yè)對翻譯人才缺乏吸引力。新疆外語導(dǎo)游大部分來源于新疆大學(xué)等高校的在校大學(xué)生，暑期臨時兼職導(dǎo)游，畢業(yè)后很少有大學(xué)生愿意長期從事旅游業(yè)。兼職導(dǎo)游的存在，雖然有助于旅游市場的自由調(diào)節(jié)，提高導(dǎo)游的綜合收入，但在一定程度上制約了導(dǎo)游職業(yè)素質(zhì)的提高和高端旅游翻譯人才的培養(yǎng)。

翻譯活動事關(guān)社會責(zé)任和國家大局。僅從旅游企業(yè)的營利和個人發(fā)展的角度來考量這項工作，遠遠無法滿足和適應(yīng)新時期國家“走出去”戰(zhàn)略發(fā)展的需要。高端旅游翻譯人才的缺乏已經(jīng)成為新疆旅游界的共識。

（三）小語種人才稀缺，人才外流

入境旅游促進了新疆經(jīng)濟的快速發(fā)展，小語種旅游翻譯人才的缺乏已成為新疆旅游業(yè)發(fā)展的短板。新疆高校主要教授英語、俄語和日語，小語種導(dǎo)游如韓語導(dǎo)游主要來源于從東北地區(qū)招聘的一批高中畢業(yè)的朝鮮族人。他們因與韓國游客有著方言上的差異，語言交流有一定困難，同時文化程度較低、對新疆文化了解不深，無法起到對外宣傳良好新疆國際形象的作用。

其他語種如法語、西班牙語、德語的導(dǎo)游幾乎處于空白狀態(tài)。因相關(guān)客源不穩(wěn)定且不成規(guī)模，市場需求飽和，僅靠帶團難以維持生計，導(dǎo)致小語種導(dǎo)游很難長期在新疆謀生，大部分小語種導(dǎo)游不得不外流到北京、上海、廣州、西安等地發(fā)展。

根據(jù)國務(wù)院《關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》，到2015年，中國旅游市場規(guī)模進一步擴大，入境游客人數(shù)將達到9000萬人次，年均增長8%。目前，新疆所擁有的外語導(dǎo)游數(shù)量和等級結(jié)構(gòu)已經(jīng)很難應(yīng)對如此強勁的形勢，旅游翻譯人才的匱乏遠遠無法滿足新疆海外旅游客源市場進一步開拓和發(fā)展的需要。

（四）培訓(xùn)滯后，制約人才發(fā)展

培養(yǎng)高層次旅游翻譯人才必須營造良好的培養(yǎng)環(huán)境和文化氛圍。高校翻譯人才教學(xué)體系與現(xiàn)實脫離，教學(xué)模式陳舊，相對滯后，致使新疆旅游翻譯人才先天培養(yǎng)不足；加之后續(xù)外語培訓(xùn)幾乎為零，更阻礙了新疆旅游翻譯人才的成長。

翻譯具有濃厚的區(qū)域色彩。不對新疆特色進行深入學(xué)習(xí)，是很難成為合格的旅游翻譯人才的。不同類型的文本烙有不同民族的傳統(tǒng)語言文化特征，而帶有不同語言文化特征的文本對翻譯活動必然產(chǎn)生一定影響。近年來，新疆高校紛紛設(shè)立旅游專業(yè)，設(shè)置了外語相關(guān)課程，但相關(guān)研究不足、教師缺乏、教材不適用等問題導(dǎo)致教學(xué)與實際脫節(jié)。新疆旅游專業(yè)外語師資力量主要來源于外語專業(yè)教師，個別是旅游專業(yè)教師，水平參差不齊，結(jié)果是學(xué)外語的不懂旅游，學(xué)旅游的外語又不過關(guān)。特色教材匱乏，制約了新疆旅游翻譯教學(xué)。旅游院校開設(shè)英語課程采用全國通用教材：《英語導(dǎo)游教程》、《導(dǎo)游英語情景口語》和《旅游管理專業(yè)英語》等。此類教材中極少涉及新疆本土歷史文化的信息，無法滿足教學(xué)需求，造成了新疆旅游翻譯人才的先天缺陷。

旅游企業(yè)應(yīng)為翻譯人才的可持續(xù)發(fā)展提供相應(yīng)的環(huán)境，然而現(xiàn)實卻差強人意。只有部分新疆國際旅行社根據(jù)自身情況，利用淡季開展在崗培訓(xùn)，屬于查遺補缺的類型。目前，新疆旅游翻譯人才的培養(yǎng)主要是對旅游方面的培訓(xùn)，側(cè)重于導(dǎo)游服務(wù)技能，而外語培訓(xùn)處于真空狀態(tài)。外語學(xué)習(xí)是一個長期的過程，市場規(guī)模不允許企業(yè)長期雇傭大批翻譯人員。旅游企業(yè)注重眼前利益，不愿付出太多的代價去長期培養(yǎng)翻譯人才。

教材是學(xué)生學(xué)習(xí)的重要載體。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前市面上銷售的關(guān)于新疆旅游的漢語資料很多，而外語資料卻很少。僅一些新疆觀光圖冊中零星標(biāo)注部分英文翻譯。短缺的外語資料既滿足不了外國友人的需求，也不利于新疆旅游翻譯人才的成長。雖然自治區(qū)旅游局在外語導(dǎo)游考試時會發(fā)放一些英文資料，但他們只是復(fù)印了《新疆導(dǎo)游英文詞》相關(guān)旅游景點材料，附上生詞表，再加上幾個問答題或注解，不具備教材編寫需要的規(guī)范化、科學(xué)化模式。

二、新疆旅游翻譯人才培養(yǎng)的新模式

（一）厘清認(rèn)識，加大重視

改革開放以來，相關(guān)部門對旅游翻譯人才缺乏文化戰(zhàn)略意識，導(dǎo)致長期培訓(xùn)缺乏規(guī)劃，對新疆旅游翻譯人才的特殊作用定位不清，未形成較為完整和科學(xué)的發(fā)展思路。以市場為導(dǎo)向，注重短期行為，勢必導(dǎo)致新疆旅游翻譯人才培養(yǎng)的混亂、低質(zhì)化，從而影響新疆入境旅游的可持續(xù)發(fā)展。

相關(guān)部門應(yīng)高度重視旅游翻譯人才長期發(fā)展的規(guī)劃和培養(yǎng)，站在新疆跨越式發(fā)展的高度，制定并出臺一系列“培養(yǎng)人才，吸引人才，留住人才”的政策制度，用切實可行的政策為推動新疆旅游翻譯人才隊伍的迅速、全面發(fā)展提供支持。改善旅游翻譯人才現(xiàn)有的生存環(huán)境，建立健全中長期人才培養(yǎng)機制，將績效考評與旅游翻譯人才的培養(yǎng)緊密掛鉤。規(guī)范企業(yè)對旅游翻譯人員的收入分配方案，將他們的工資與服務(wù)水平、自身素質(zhì)掛鉤。

（二）加大特色研究，改變教學(xué)模式

翻譯是一種跨文化的交際活動，它不僅是不同語言相互轉(zhuǎn)換的過程，更是一個文化向另一個文化傳播、傳播和交融的過程。語言文字背后所蘊含的文化個性常常會帶來翻譯的障礙。譯者處理的是個別詞，而面對的則是兩大片文化。任何學(xué)科理論都離不開其賴以生存發(fā)展的文化母體和特定國情、區(qū)情的需要。歷史、文化等如何通過翻譯對外宣傳，逐步消解西方世界對新疆的偏見和誤解，是新疆旅游翻譯人員義不容辭的責(zé)任。

1 要加大新疆英語翻譯相關(guān)研究，把握新疆旅游英語資料的特殊性，運用科學(xué)方法重構(gòu)新疆在國際舞臺上的地區(qū)形象。從學(xué)科建設(shè)出發(fā)，加強與疆內(nèi)外學(xué)者的學(xué)術(shù)交流，共同研究、探討新疆旅游英譯的指導(dǎo)性理論問題，建構(gòu)新疆對外宣傳翻譯的宏觀理論體系。根據(jù)新疆的實際情況，設(shè)立新疆旅游英譯的研究課題，對新疆歷史、文化等翻譯問題進行探討，形成新疆旅游英譯的新的理論體系。

2 將理論研究成果運用于教學(xué)實踐。組織相關(guān)專家學(xué)者對新疆現(xiàn)有旅游外語教材進行全面的修訂，重點突出有關(guān)新疆本土元素的內(nèi)容，出版一批具有新疆特色的旅游外語教材，打破新疆本土化外語教材的空白。

目前，新疆小語種人才欠缺，而新疆特殊的地理位置及經(jīng)濟、文化交流卻急需此類人才?？膳c內(nèi)地相關(guān)院校建立基于英語專業(yè)基礎(chǔ)的小語種人才培養(yǎng)，以滿足市場的需要，為新疆旅游發(fā)展做好小語種翻譯人才培養(yǎng)和輸送工作。

（三）強化現(xiàn)有人才培養(yǎng)，建立終身學(xué)習(xí)觀念

對現(xiàn)有旅游翻譯人才隊伍的培養(yǎng)，要制定留住人才的措施，建立有效的激勵機制，防止人才外流。建議由旅游相關(guān)部門、旅行社和高校建立互動及協(xié)助機制。盡快建立旅游翻譯人才培訓(xùn)基地，外語院校和培訓(xùn)機構(gòu)應(yīng)與用人單位之間進行多方面、多層次、多渠道合作，克服學(xué)院式、封閉式教學(xué)模式，共同開發(fā)相關(guān)培訓(xùn)課程、開發(fā)教學(xué)軟件和建立交流平臺。培養(yǎng)新形勢所需要的旅游翻譯人才，尤其是高層次旅游翻譯人才，教師應(yīng)當(dāng)為學(xué)生創(chuàng)造更多的翻譯實踐機會，在實踐中提高翻譯能力，如安排學(xué)生擔(dān)任“亞歐博覽會”的志愿者服務(wù)外國游客，使學(xué)生了解運作流程，培養(yǎng)學(xué)生獨立思考的能力、調(diào)研的能力和溝通協(xié)調(diào)的能力。

淡季時，選派較為優(yōu)秀的旅游翻譯人員到高校進行專業(yè)知識的再學(xué)習(xí)和提高，必要時可選派至內(nèi)地外語院校進修學(xué)習(xí)，亦可外派出國學(xué)習(xí)。在條件允許的情況下，盡可能對現(xiàn)有旅游翻譯人員建立長期輪訓(xùn)的機制。旅游職能部門可制定并出臺一系列繼續(xù)教育及旅游翻譯人員評聘制度，通過獎懲制度促使旅游翻譯人才脫穎而出，為新疆旅游大發(fā)展做好鋪墊。

（四）成立翻譯網(wǎng)站，加強中譯外譯者交流

外宣翻譯是把大量有關(guān)中國的各種信息從中文翻譯成外文，通過圖書、期刊、報紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等媒體以及國際會議，對外發(fā)表和傳播。隨著社會的發(fā)展與進步，新的市場經(jīng)濟環(huán)境下對旅游翻譯人才的培養(yǎng)要求發(fā)生了新的變化，遠程教育將成為新疆旅游翻譯人才培養(yǎng)的快捷手段。目前，新疆還未建立特色翻譯網(wǎng)絡(luò)，建議旅游相關(guān)部門或協(xié)會盡快建立適合新疆特色的翻譯網(wǎng)絡(luò)，為旅游翻譯人員提供一個充分交流和互相學(xué)習(xí)的平臺，對培養(yǎng)高素質(zhì)、國際化的新型旅游翻譯人才具有重要意義。

成立新疆官方外語宣傳網(wǎng)站，運用新型傳媒手段，如微博、微信、飛信等，加強新疆對外宣傳的力度。搭建疆內(nèi)外、國內(nèi)外旅游翻譯人員交流平臺。通過現(xiàn)代化手段全方位地對外宣傳新疆、介紹新疆，樹立新時期新疆的良好國際形象。

篇4

旅游產(chǎn)業(yè)綜合性非常強，其發(fā)展會受社會文化、經(jīng)濟狀況、科學(xué)技術(shù)、人口等多種因素的巨大影響和制約。此外，加入WTO我國的旅游業(yè)面臨著來自國際旅游市場更激烈、更直接的競爭，我國旅游產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展必須不斷提高服務(wù)質(zhì)量和管理水平，憑借高科技手段，實施跨國經(jīng)營，全面提高旅游產(chǎn)業(yè)素質(zhì)。而實現(xiàn)這一切，歸根結(jié)底需要開發(fā)旅游人才資源，培養(yǎng)、儲備高素質(zhì)國際化管理可用之才、人力資本，確保旅游業(yè)持續(xù)健康發(fā)展，實現(xiàn)世界旅游強國的宏偉目標(biāo)。

二、西部地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中人力資本投資的必要性

（一）旅游教育滯后，旅游人才匱乏

旅游行業(yè)急需的人才主要有四類：一是懂旅游的管理人才；二是旅游理論研究人才和教育培訓(xùn)師資人才；三是具有國際視野的職業(yè)經(jīng)理人；四是新的專業(yè)人才，如從事電子商務(wù)、分時度假旅游網(wǎng)絡(luò)管理、會展旅游、體育旅游、旅游資本運營等人才和在未來社會競爭需要的創(chuàng)造型、復(fù)合型、協(xié)作型人才。西部地區(qū)所擁有的旅游人力資源在全國所占的份額太低。人才匱乏是我國西部地區(qū)的通病，現(xiàn)已成為嚴(yán)重制約西部旅游業(yè)的“瓶頸”因素之一。隨著西部大開發(fā)戰(zhàn)略的實施，西部地區(qū)人力資本存量無論從“量”還是“質(zhì)”上極度缺乏，以至于形成一支具有一定規(guī)模的旅游人才隊伍相當(dāng)困難。同時，隨著經(jīng)濟全球化和網(wǎng)絡(luò)信息時代的到來，新競爭形勢的出現(xiàn)使得旅游高級人力資源走俏，西部地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員普遍較低的職業(yè)能力和文化素質(zhì)已經(jīng)適應(yīng)不了新時代的要求。究其原因，主要有兩個方面：首先，旅游教育發(fā)展滯后。西部12個省區(qū)高等院校及科研院所中高層次創(chuàng)新人才嚴(yán)重匱乏，新、青、寧、藏等地沒有一所有實力的旅游高校，勢必將進一步影響人才培養(yǎng)的質(zhì)量，制約西部地區(qū)旅游教育事業(yè)的發(fā)展，難以為西部地區(qū)旅游業(yè)大發(fā)展提供有效的人才及科技支撐。其次，人才流失嚴(yán)重。盡管西部各省區(qū)為了留住原有人才、吸引外地人才，采取了不少力所能及的措施，但收效甚微，人才“東南飛”的現(xiàn)象依然存在，甚至連土生土長的大學(xué)生，也不愿留在西部工作，大量涌向沿海發(fā)達地區(qū)。因此，對西部地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展而言，加快西部地區(qū)的旅游人才培養(yǎng)和提高人力資本投資迫在眉睫。

（二）旅游行業(yè)整體管理水平低下

目前，西部地區(qū)旅游行業(yè)整體管理水平低下，主要表現(xiàn)：首先，缺乏科學(xué)的旅游規(guī)劃、完善的旅游管理體系和手段。近些年，就各旅游區(qū)制定的總體規(guī)劃和發(fā)展計劃而言，由于受行政、地域、思想觀念等因素的制約，規(guī)劃缺乏有機的系統(tǒng)組配，不能很好的得到落實，甚至嚴(yán)格意義上而言，許多景區(qū)（點）仍處于“無規(guī)劃、無計劃、無設(shè)計”的開發(fā)狀態(tài)中，因而導(dǎo)致了旅游項目重復(fù)建設(shè)、低水平開發(fā)和資源的過度開發(fā)。此外，少數(shù)部門和地區(qū)領(lǐng)導(dǎo)由于對旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)地位認(rèn)識不足，在工作中急躁冒進、急功近利，如旅游規(guī)劃片面追求旅游業(yè)發(fā)展的“高速度、高投入、高增長”，而忽視了與其他產(chǎn)業(yè)的均衡協(xié)調(diào)發(fā)展，使得產(chǎn)業(yè)之間矛盾升級。在旅游管理方面，一是體制的不完善和法制的不健全，導(dǎo)致不正當(dāng)經(jīng)營和無序競爭現(xiàn)象依然存在；二是旅游管理現(xiàn)代化、智能化和網(wǎng)絡(luò)化以及旅游營銷水平較低，滿足不了日趨多樣、復(fù)雜、高質(zhì)的新形勢旅游需求。其次，旅游區(qū)域合作意識淡薄。旅游區(qū)域合作或者資源的聯(lián)動開發(fā)不僅可以降低開發(fā)成本，而且能夠擴大市場規(guī)模，在提高綜合效益的同時還能增加旅游競爭能力。然而，西部地區(qū)的一些領(lǐng)導(dǎo)思想狹隘，缺乏遠見，在景區(qū)（點）的開發(fā)中各自為政，合作意識淡漠，結(jié)果造成旅游資源開發(fā)利用不足，甚至產(chǎn)生惡性競爭，最終兩敗俱傷。最后，旅游行業(yè)從業(yè)人員素質(zhì)普遍低劣，服務(wù)質(zhì)量不高。由于旅游活動“異地性、即時性”的特點，有些地方甚至出現(xiàn)了欺騙游客、粗暴待客以及宰客的現(xiàn)象，致使游客游興喪失并對旅游經(jīng)營管理部門產(chǎn)生厭惡情緒，嚴(yán)重破壞了旅游地形象，損害了旅游行業(yè)效益。

（三）旅游資源粗放開發(fā)，破壞嚴(yán)重

西部地區(qū)旅游資源多元化特點突出，有著名天然旅游資源，如青藏高原、九寨溝、峨眉山、壺口瀑布、天山天池、祁連山冰川等；更有世界級人文旅游資源，如塔爾寺、布達拉宮、秦兵馬俑、都江堰、麗江古城等。其中，有40個國家級風(fēng)景名勝區(qū)、41個國家級自然保護區(qū)、115個國家級森林公園和119個全國重點文物保護單位?！笆乐?zhèn)ァ⒐骞?、非常之觀，常在于險遠”。這些風(fēng)景優(yōu)美的旅游區(qū)大多坐落在比較偏僻、經(jīng)濟基礎(chǔ)薄弱的地區(qū)，加之科技水平較低、文化教育落后、旅游技術(shù)發(fā)展滯后，人們的生態(tài)意識普遍較差。在經(jīng)濟利益驅(qū)動和誘惑下，旅游資源的粗放開發(fā)和掠奪性索取，致使旅游資源和旅游景觀嚴(yán)重破壞甚至消亡，忽略了資源本身作為生態(tài)系統(tǒng)組成部分的自然屬性，喪失了實現(xiàn)旅游可持續(xù)發(fā)展的物質(zhì)基礎(chǔ)。

（四）旅游產(chǎn)品缺乏特色，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一

如前面所屬，西部地區(qū)具有開發(fā)多元化旅游產(chǎn)品的得天獨厚的條件，但目前開發(fā)無論從深度、廣度還是立體開發(fā)的角度來看都存在不足。深度上，景區(qū)（點）的項目內(nèi)容過于單調(diào)，文化意蘊未能充分展示出來，科技含量較低。廣度上，立足于自然旅游資源的開發(fā)，而對人文旅游資源因為缺乏足夠的認(rèn)識，開發(fā)力度遠遠不夠，較注重硬件建設(shè)，而忽視了軟件開發(fā)。立體開發(fā)方面，旅游產(chǎn)品供給結(jié)構(gòu)單一。西部地區(qū)旅游產(chǎn)品仍以觀光旅游產(chǎn)品為主，忽視了休閑度假、探險、商務(wù)、科學(xué)考察型等專項旅游產(chǎn)品的開發(fā)。即便是觀光旅游產(chǎn)品的開發(fā)，相互間簡單模仿、主題雷同，這種重復(fù)建設(shè)，加之低劣的制作技術(shù)，一方面使得人造景觀的生命周期大大縮短；另一方面致使旅游產(chǎn)品間的特色無法形成互補效應(yīng)，產(chǎn)品的市場吸引力在相互抵消中也急劇下降。

（五）旅游市場風(fēng)險頻發(fā)，預(yù)警機制缺乏

近年來，在政府和民間企業(yè)的推動下，西部地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，旅游企業(yè)數(shù)量急劇增加，因此，產(chǎn)業(yè)之間的競爭態(tài)勢更加激烈。尤其在當(dāng)今紛繁復(fù)雜的市場環(huán)境中，經(jīng)營者面臨著嚴(yán)苛的經(jīng)營挑戰(zhàn)，不論旅游企業(yè)經(jīng)營中需要考慮的問題還是企業(yè)面臨的經(jīng)營風(fēng)險都較過去更為復(fù)雜，發(fā)生的頻率也高。誠如管理大師彼得杜拉格所說，企業(yè)經(jīng)營是無法完全規(guī)避風(fēng)險的，因為風(fēng)險是企業(yè)在運用現(xiàn)有資源以取得最大利益的經(jīng)營過程中所不能避免的因素。西部地區(qū)旅游從業(yè)人員文化水平普遍不高，能力有限，風(fēng)險管理觀念和意識淡薄，沒有建立預(yù)警機制的意識。所以，西部地區(qū)只有不斷加強人力資本的投入，大力加強員工技能培訓(xùn)，提高旅游從業(yè)人員的素質(zhì)，引進高級旅游人才，才能規(guī)避旅游發(fā)展中出現(xiàn)的各種風(fēng)險，從而實現(xiàn)旅游業(yè)健康快速的發(fā)展。

三、改善西部地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)人力資本投資的對策

篇5

一、職業(yè)忠誠和職業(yè)忠誠度

“忠誠”是一個古老的話題，進入文明社會以來，人們接受的主流教育就是要“忠誠”。封建社會的“三從四德”、“三綱五?！备菍ⅰ爸艺\”明確為行為準(zhǔn)則?！冬F(xiàn)代漢語詞典》中“忠誠”的解釋是：對國家、對人民、對他人的盡心盡力。部分學(xué)者將“職業(yè)忠誠”解釋為：是對自己所從事職業(yè)的認(rèn)真負(fù)責(zé)態(tài)度及愿意為此獻身的精神。也有學(xué)者認(rèn)為“職業(yè)忠誠”是指社會群體或個體成員對某種職業(yè)所表現(xiàn)出來的重視、敬業(yè)態(tài)度與投入行為。綜合各種概念，可以將“職業(yè)忠誠”定義為：職業(yè)忠誠是行為主體對某一職業(yè)的認(rèn)可與熱愛，并能全身心地投入到這一職業(yè)當(dāng)中去，將它視為自己的人生追求及奮斗目標(biāo)?！奥殬I(yè)忠誠”是一個概念性的定義，要檢驗一個人的職業(yè)忠誠高與低，則要借助于“職業(yè)忠誠度”?！奥殬I(yè)忠誠度”是行為主體對某一職業(yè)的認(rèn)可和熱愛的程度。職業(yè)忠誠度越高，越能更大程度地全身心投入到某一職業(yè)中去，這一職業(yè)也更有可能成為其人生追求及奮斗目標(biāo)。反之，則身心投入的機率較低，也越不可能成為人生的奮斗目標(biāo)。

二、高職院校旅游管理專業(yè)學(xué)生職業(yè)忠誠現(xiàn)狀

旅游業(yè)是勞動密集型產(chǎn)業(yè)，需要大量的從業(yè)人員。由于行業(yè)內(nèi)部崗位比較多，所以其成員的學(xué)歷跨度是比較大的，最低學(xué)歷只要識字即可，較高的學(xué)歷可以是碩士甚至是博士。由于旅游工作的特殊性，部分本科及以上學(xué)歷的人不愿意或不甘心從事這一行業(yè)。他們大多選擇了有更好發(fā)展、更好待遇或更穩(wěn)定的職業(yè)。這就使得高職院校畢業(yè)的大專生成為了旅游業(yè)的主力軍。他們有的是在一線的服務(wù)崗位，如導(dǎo)游員、景點講解員、飯店的服務(wù)員等，有的是在基層或更高一點的管理崗位。無論是在什么樣的崗位，他們的作用都是不可替代的?？吹剿麄冎匾缘耐瑫r，他們的職業(yè)現(xiàn)狀卻并不是樂觀。絕大部分人職業(yè)忠誠度都是比較低的。表現(xiàn)為對自己的工作不熱愛、不認(rèn)可，覺得所從事的旅游工作沒有前途。多數(shù)人頻繁地跳槽，不斷地從一個單位跳到另一個單位。其中有相當(dāng)比例是跨行跳槽，而這些行業(yè)之間可能是風(fēng)馬牛不相及的。這在無形中增加了旅游的用人成本，使旅游業(yè)的用人情況進入惡性循環(huán)。

三、原因分析

1.自身價值觀及家庭教育的影響

家庭教育對一個人的人生觀、價值觀起著至關(guān)重要的作用，往往能影響甚至決定人的一生。八零、九零后所處的家庭是有一定特殊性的。我國自上世紀(jì)七十年代開始推行計劃生育政策，八九十年代是此政策執(zhí)行比較嚴(yán)格的時期，多數(shù)家庭只有一個小孩。多數(shù)家長經(jīng)歷了以前的“苦”日子，在生活水平提高之后不希望自己的下一代像自己一樣辛苦，再加上只有一個孩子，所以事事以孩子為中心，怕他們吃苦、受累。這樣的家庭教育使這一代人形成了非常強的自我意識，很少考慮他人。成長中的富足條件和一帆風(fēng)順使他們很難適應(yīng)工作中的挑戰(zhàn)和磨礪?！疤焐钡摹皟?yōu)越”使得部分人“自命不凡”，覺得自己做某些工作是“大材小用”，所以很難踏踏實實、兢兢業(yè)業(yè)地做好本職工作。家長也大多只要聽到孩子叫苦、叫累就支持他們“走人”，甚至有家長一直給孩子灌輸自己可以養(yǎng)他們一輩子的錯誤理念。

2.報考時對本專業(yè)不夠了解

大部分院校在招生時都存在調(diào)劑現(xiàn)象，如果學(xué)生到達了本校的分?jǐn)?shù)線但又不能達到其所報專業(yè)的分?jǐn)?shù)，則會被調(diào)劑到其他專業(yè)。旅游管理專業(yè)的學(xué)生有相當(dāng)一部分就屬于這種情況，學(xué)習(xí)本專業(yè)是他們退而求其次的選擇。還有一部分學(xué)生雖然在報考時就選擇了旅游管理專業(yè)，但對這個行業(yè)也并不很了解。他們之所以會選這個專業(yè)，大多都認(rèn)為將來從事旅游工作就是到處去玩，這樣既可以工作，又可以到處旅游。這兩種類型的學(xué)生都對旅游管理專業(yè)缺乏足夠的了解，根本不知道選擇了這個專業(yè)將來的具體工作是什么，以至于在了解了這個行業(yè)或從事了這項工作后，才發(fā)現(xiàn)和自己想的并不一樣，職業(yè)忠誠也就無從談起。

3.入學(xué)后對本專業(yè)認(rèn)識不清

高職學(xué)生在入校后要經(jīng)過本專業(yè)三年時間的系統(tǒng)學(xué)習(xí)，一般會對所學(xué)的專業(yè)有初步的認(rèn)識。學(xué)生所學(xué)的知識是系統(tǒng)的，但不一定對本專業(yè)有系統(tǒng)、全面的認(rèn)識。部分學(xué)生在畢業(yè)時可能頭腦依舊空空，對這個行業(yè)將來具體要做的工作一知半解，甚至片面地認(rèn)為旅游管理專業(yè)畢業(yè)的學(xué)生就是做導(dǎo)游或服務(wù)員，而這些工作都是伺候人的職業(yè)，所以對本行業(yè)沒有興趣。

4.學(xué)校教育的欠缺

自上世紀(jì)九十年代末以來，我國的高等教育進入擴招階段，大學(xué)生不再是“天之驕子”，碩士、博士也不再是“稀罕物”。擴招的前提是降低分?jǐn)?shù)線，使更多的學(xué)子可以進入大學(xué)校門。高職院校招生的分?jǐn)?shù)線本來就不是很高，在擴招后又進一步降低。近年來隨著學(xué)生數(shù)量的減少，高校生源也越來越緊張，為了招到更多的學(xué)生，高職院校的分?jǐn)?shù)線只能一降再降。雖然高考的分?jǐn)?shù)并不能完全代表所有學(xué)生的素質(zhì)和能力，但能從一定程度上說明大部分學(xué)生的綜合素質(zhì)和學(xué)習(xí)能力。高職院校所招學(xué)生綜合素質(zhì)的降低使得高職教育面臨新的問題，眼高手低、心浮氣躁成為許多學(xué)生的通病。另外，部分院校為了提高就業(yè)率，鼓勵學(xué)生先就業(yè)后擇業(yè)，也是他們頻繁跳槽的因素之一。學(xué)生抱著“先做著試試，不行就走”的想法，很難潛下心來做事情。

5.旅游企業(yè)的問題

目前旅行社所用的導(dǎo)游員分為專職和兼職兩種。兼職導(dǎo)游員將自己的導(dǎo)游證掛靠在導(dǎo)游公司，可以給任何一家旅行社帶團，旅行社只要支付其出團期間的工資即可。這種類型的導(dǎo)游員沒有固定的單位、沒有穩(wěn)定的收入，他們本來就是不穩(wěn)定的，所以換工作、換職業(yè)的頻率是非常大。專職導(dǎo)游員雖然固定地在某一家旅行社任職，但目前我國的旅行社規(guī)模一般都不大，有的旅行社存在可能僅僅幾年的時間，本身生命周期就非常短，當(dāng)導(dǎo)游員所供職的旅行社關(guān)門停業(yè)時，他們不得不又重新進入到找工作的大潮中。除了被動離職外，也有部分人是自己辭職的。辭職的原因大多是工資較低、沒有保障等。我國的旅游飯店行業(yè)也面臨著相似的問題，招人難、留人難是困擾他們的一大問題。高職院校的畢業(yè)生在飯店最初大多都是做基層服務(wù)人員，這些崗位工資都相對偏低，其他福利也不是很讓人滿意。而且工作量及工作強度都比較大，再加上自身的管理問題等，使得學(xué)生都不是十分愿意在旅游飯店工作。

6.社會偏見的影響

雖然如今是高度文明、科技發(fā)達的社會，但對服務(wù)行業(yè)的偏見仍然不容忽視。部分人認(rèn)為服務(wù)行業(yè)是伺候人的職業(yè)，不愿意從事這一行，或覺得做這一行沒面子。學(xué)生通常會認(rèn)為自己上了大學(xué)還去做服務(wù)員是大材小用，家長及親朋好友也會認(rèn)為從事服務(wù)行業(yè)沒有前途。所以大部分學(xué)生在選擇旅游行業(yè)時都是不太情愿或者只是作為一個過渡，一旦找到他們認(rèn)為更好的工作便會馬上走人。

四、對策

1.招生宣傳，讓考生了解旅游管理專業(yè)

高職院校應(yīng)該做到讓每一個報考的學(xué)生都能對本專業(yè)有所了解，知道自己所選的是什么樣的專業(yè)、將來可能做什么樣的工作后，再決定是否選擇這個專業(yè)。目前學(xué)生及家長對旅游管理專業(yè)都有一定的了解，只是了解的還不夠全面或者說有點片面。因此，各級院校應(yīng)該想辦法讓學(xué)生和家長充分了解這個專業(yè)。在進行招生宣傳及招生咨詢時有針對性地介紹旅游管理專業(yè)。特別要重點介紹本專業(yè)都學(xué)習(xí)什么樣的知識、大概要掌握什么技能、將來可能在什么單位就業(yè)及就業(yè)的崗位等。除此之外還可以借助其他宣傳活動采取印發(fā)宣傳單等形式，讓學(xué)生和家長進一步了解本專業(yè)。只有這樣才能讓真正喜愛這個專業(yè)的學(xué)生做出理性、正確的選擇。

2.教育力度，使學(xué)生形成正確的職業(yè)觀

大部分高職學(xué)生初進校園時比較懵懂、迷茫的。他們對自己所學(xué)的專業(yè)和自己的大學(xué)生活并不是十分清楚，他們想象的大學(xué)和實際情況可能是大相徑庭的。這一時期是他們確立學(xué)習(xí)和生活習(xí)慣的關(guān)鍵期，甚至能決定他們將來的職業(yè)生涯和未來的人生。所以，學(xué)校必須在新生入學(xué)伊始對他們進行全面的教育，特別是人生觀、價值觀及職業(yè)觀的教育。健康、上進、積極的職業(yè)觀是具有較高職業(yè)忠誠度的一個重要前提，雖然在上學(xué)期間學(xué)生的職業(yè)忠誠并沒有顯現(xiàn)出來，但在他們的價值體系中已經(jīng)形成了初步的職業(yè)忠誠意識，所以這期間的教育是十分重要的。學(xué)校應(yīng)該充分利用各種機會對學(xué)生進行職業(yè)忠誠的教育，在日常的教學(xué)中教師應(yīng)該對他們進行積極的引導(dǎo)，多給他們介紹正面的成功例子。如果有條件可以專門開設(shè)相關(guān)的課程，較早地進行職業(yè)觀的教育和培養(yǎng)。還可以舉辦各種講座，讓他們更多地了解職場。如果在往屆的畢業(yè)生中有比較典型的成功例子學(xué)?？梢詫⑵湟暈榈湫?，組織大家學(xué)習(xí)。將有成功經(jīng)驗的往屆生請到學(xué)校來，讓他們現(xiàn)身說法。當(dāng)然，有正確的人生觀、價值觀才能有正確的職業(yè)觀，學(xué)校應(yīng)從各個方面采取多種途徑引導(dǎo)學(xué)生朝正確、積極的方向去發(fā)展。

3.教學(xué)體系，培養(yǎng)學(xué)生的實踐技能

我國的高職教育雖然不是新生事物，但還有很多地方需要改進。為了培養(yǎng)出更符合市場的需要，能更好地服務(wù)社會的高職學(xué)生，必須進一步做好教學(xué)體系的改革，加大學(xué)生職業(yè)技能的培養(yǎng)。學(xué)生們只有具備了良好的實踐技能才能更好地適應(yīng)社會及所供職的單位。他們能很好地做好本職工作，在職業(yè)生涯中就能少走彎路，進而形成積極向上的職業(yè)觀。旅游管理專業(yè)目前培養(yǎng)學(xué)生的實踐技能主要通過課堂教育和旅游企業(yè)實習(xí)兩種途徑。通過到旅游企業(yè)實習(xí)可以使學(xué)生更好地掌握實踐技能，并提前了解自己將來從事的行業(yè)。大多數(shù)院校都會安排學(xué)生到旅游企業(yè)進行為期幾個月甚至半年、一年的實習(xí)，也有院校采取“前店后院”的培養(yǎng)模式。這些形式的初衷是好的，但在執(zhí)行中高職院校的想法和旅游企業(yè)難免會有出入。旅游企業(yè)畢竟是以盈利為目的的經(jīng)營性企業(yè)而不是慈善家，要求學(xué)生必須能為他們創(chuàng)造一定的利潤。旅游企業(yè)從經(jīng)營的角度通常會給學(xué)生安排較大的工作量，工作也多是周而復(fù)始的，這與學(xué)生學(xué)習(xí)和積累經(jīng)驗的初衷顯然是相矛盾的。這也會使部分學(xué)生厭倦所從事的工作，對自己的所學(xué)的專業(yè)也失去信心，對旅游業(yè)產(chǎn)生偏見。所以，高職院校必須與旅游企業(yè)進行充分、深入的溝通，在保證旅游企業(yè)正常經(jīng)營的同時，讓學(xué)生學(xué)到更多的東西，而不是一味地充當(dāng)廉價的勞動力。

4.素質(zhì)教育，提高學(xué)生的綜合素質(zhì)

高校擴招造成高職院校招生的困境，招收的學(xué)生綜合素質(zhì)大不如前。高職院校必須面對這一現(xiàn)實情況，盡最大努力提高學(xué)生的綜合素質(zhì)。學(xué)生綜合素質(zhì)的培養(yǎng)不是一朝一夕就能完成的，必須從學(xué)生剛一入校開始抓。高職院校雖然以培養(yǎng)技能型人才為目標(biāo)，但培養(yǎng)的不是普通的工人，而是有知識的技能人才。提高學(xué)生的綜合素質(zhì)需要從學(xué)校教育的方方面面抓起，日常教學(xué)中需要教師的積極引導(dǎo)，課余還可以通過組織相關(guān)活動進行宣傳和教育。每個學(xué)?？梢愿鶕?jù)自己的實際情況，通過各種途徑加強學(xué)生的素質(zhì)教育，提高學(xué)生的綜合素質(zhì)。

5.生涯規(guī)劃，做好學(xué)生的就業(yè)指導(dǎo)

篇6

[關(guān)鍵詞]市場細分；冒險傾向；活動參與；近冒險者；多階段細分

[中圖分類號]F59

[文獻標(biāo)識碼]A

[文章編號]1002-5006（2017）01-0022-10

Doi： 10.3969/j.issn.1002-5006.2017.01.008

引言

隨著游客消費心理的日趨復(fù)雜和分化，目的地營銷工作對市場細分“精準(zhǔn)性”的要求進一步提高。“市場細分”即根據(jù)游客的特征將整體市場劃分為若干個內(nèi)部同質(zhì)、外部異質(zhì)的細分市場的過程[1]。這意味著需運用創(chuàng)意性的細分基礎(chǔ)和方法為目的地尋找到運營上最具“成本-效益”的吸引對象。

當(dāng)前我國入境旅游就亟待精準(zhǔn)化市場細分的指導(dǎo)。近年來，在出境旅游持續(xù)升溫的映襯下，我國入境旅游則表現(xiàn)平平。2010―2015年的年均入境游客增長率僅為0.8%，且有3年連續(xù)出現(xiàn)了負(fù)增長，造成巨額的旅游服務(wù)貿(mào)易逆差（2014年已超過1000億美元）[2]。入境旅游是我國旅游業(yè)融入國家戰(zhàn)略的基石和締造旅游強國的基礎(chǔ)性指標(biāo)。盡管再現(xiàn)游客年均增長率近20%的往昔輝煌不太現(xiàn)實，但旨在超越全球國際旅游的平均增長水平（目前為4%）應(yīng)是我們必要的奮斗目標(biāo)?！笆濉逼陂g游客量的反復(fù)“下降”或“停滯”透露出衰退走向，入境旅游的振興勢在必行。鑒于當(dāng)前我國對國內(nèi)旅游的“井噴式”增長已然應(yīng)接不暇，集中有限資源瞄準(zhǔn)一個小的市場切入點應(yīng)是最佳振興途徑。本文即以美國消遣游客市場為例，探尋我國入境旅游市場振興上的精準(zhǔn)目標(biāo)市場識別問題。

美國游客被選作案例人群，原因如下：首先，作為經(jīng)濟最發(fā)達和出境游歷史悠久的國度，美國公民的價值取向和需求態(tài)勢對我國主要客源國（如韓國、日本）具有顯著示范效應(yīng)，可充當(dāng)我國整體入境旅游發(fā)展的預(yù)測符。事實上，近10年來美國游客的訪華狀況與我國亞洲客源在變化趨勢上非常接近（如圖1所示，亞洲市場因為規(guī)模更大，反應(yīng)更顯靈敏一些）。其次，美國本身也是我國的第3大客源國和遠程旅游市場開拓的重心，其當(dāng)前訪華市場遭遇的發(fā)展瓶頸恰似我國整體入境市場的一個微縮寫照：如年均訪華美國游客增長率同樣從早先的10%以上下降到0.8%（2011―2015年）[3]。因此，針對美國游客所思考和開發(fā)的營銷舉措預(yù)期將具有全局性指導(dǎo)意義。

1 相關(guān)文獻綜述

1.1 促成最大化訪問增長的Plog心理類型理論

心理類型不同的游客對目的地代表具有不同含金量的市場，這一共識反映在國內(nèi)外諸多關(guān)注游客心理特征的研究中[4-7]，但唯有Plog心理類型理論最為全面、系統(tǒng)地闡釋了“游客心理特征?目的地興衰變遷”的內(nèi)在聯(lián)動機制。該理論的提出源于1967年P(guān)log市場調(diào)查公司對美國航空業(yè)開展的國家范圍樣本調(diào)查，發(fā)現(xiàn)了決定顧客行為差異的“冒險傾向（venturesomeness）”概念。應(yīng)用此概念，Plog將每個美國顧客劃入反應(yīng)不同冒險傾向程度連續(xù)鏈的一個特定位置，形成了冒險型（venturer）、近冒險型（near venturer）、中間型（mid-centric）、近依賴型（near dependable）和依賴型（dependable）5個心理細分市場，以中間型的規(guī)模最大（近60%）。其中，冒險者（4%）綜合展現(xiàn)出所有積極方面的心理特質(zhì)，依賴者（2.5%）則與消極特質(zhì)緊密相聯(lián)[8]，其他細分市場的心理特性由其命名與這兩個極端人群的關(guān)聯(lián)度所鮮明詮釋。

Plog認(rèn)為，目的地興衰變遷的奧妙就在于伴隨旅游設(shè)施開發(fā)不斷升級，其產(chǎn)品的獨特性和冒險價值發(fā)生了轉(zhuǎn)變，進而使吸引人群從冒險型悄然轉(zhuǎn)變?yōu)榻半U型、中間型……直至最終轉(zhuǎn)變?yōu)橐蕾囆?。?dāng)越過心理曲線中點，目的地的客源基礎(chǔ)徹底轉(zhuǎn)變成依賴型一方時，衰退便出現(xiàn)了[8]。這是由各心理細分市場的規(guī)模大小和心理曲線的影響方向無從更改所致。

該理論的核心在于其強調(diào)基于選擇性吸引的系統(tǒng)規(guī)劃是決定目的地走向衰敗/多元可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素。Plog公司的大量調(diào)查顯示，與其他人群相比，冒險類游客具有一些特別積極的消費特征，如出游頻率高、參加活動多、人均花費多[8]。近年的一項研究甚至發(fā)現(xiàn)，冒險者在一系列忠誠維度上的得分不低于（甚至超過）依賴者[9]，打破了認(rèn)為其缺乏忠誠的傳統(tǒng)假設(shè)。鑒于客源基礎(chǔ)變化是目的地興衰的根本原因，Plog明確指出，對于游客來源轉(zhuǎn)向依賴型一方的目的地，若要延緩其日益衰退的發(fā)展趨勢，就應(yīng)瞄準(zhǔn)吸引近冒險型游客中的某一核心人群。因為這種定位具有最廣闊的吸引面，能擴及影響曲線中規(guī)模最大的一批人群（近40%，即近冒險型?中間冒險型）[10]，實現(xiàn)游客來訪量的逆轉(zhuǎn)性增長，即“最大化訪問增長”。借鑒該理論，通過識別、接觸和說服這一核心人群產(chǎn)生訪問行為，目的地便能借助一個小的支點撬動規(guī)模龐大的大眾市場跟隨來訪，即在拓展游客規(guī)模上實現(xiàn)事半功倍的“杠桿效應(yīng)”。

1.2 目的地市場細分

當(dāng)前對目的地市場細分方法的分類主要有兩種。一種是按細分結(jié)果的來源分為前驗法（priori approach）和后驗法（posterior approach）[11]。前者根據(jù)研究者的常識性推斷主觀地分割市場，而后者的細分結(jié)果源于數(shù)理統(tǒng)計分析。二者亦可聯(lián)合使用，以前驗法作為更深入的后驗法的應(yīng)用基礎(chǔ)。另一種是按使用細分變量的數(shù)目及涉及階段劃分為“單階段”、“二階段”和“多階段”方法，分別對應(yīng)使用1個、2個和3個以上的細分變量[1]。為獲得更精準(zhǔn)的細分效果，本文的細分設(shè)計綜合包含了這兩種分類方法的元素，即在整體的多階段細分框架下涵蓋對“前驗法”和“后驗法”的次序性運用（圖2）。

在細分變量的選擇上，旅游學(xué)者經(jīng)歷了從早期集中使用社會人口統(tǒng)計變量、到轉(zhuǎn)而強調(diào)心理特征（psychographics），再到現(xiàn)今注重聯(lián)合使用多細分變量來實現(xiàn)多重目標(biāo)[12]。新的細分趨勢是先以某“高預(yù)測力”變量為核心細分基礎(chǔ)，再對其細分結(jié)果應(yīng)用若干次級重要的變量輔助勾勒群體特征。本文也遵循這種前沿的綜合性理念，且在細分市場生成上應(yīng)用“雙核心變量”做了更精細的二次細分。首先，Plog的“冒險傾向”概念被選作第1個核心細分變量。盡管“動機”（或稱“尋求利益”）是被學(xué)者們使用最多的心里細分變量[13]，但它對特定人群的劃分結(jié)果易隨目的地、決策情境和時尚潮流等因素的改變而改變，缺乏穩(wěn)定性。相反，“冒險傾向”的分類結(jié)果則有跨地域、跨文化和跨情境的穩(wěn)定性，因為人的個性極少或僅微妙地發(fā)生變化[14]。此外，該變量還有一個獨特功效。因各利益相關(guān)者對吸引游客的主張不同，目的地官方在組織聯(lián)合營銷時始終面臨目標(biāo)市場應(yīng)如何取舍的難題[15]。繞開這一固有爭議，Plog強調(diào)吸引有最大化訪問增長潛力的冒險類人群，則便于以“把整體蛋糕做大”的思維惠及所有利益實體。

然而僅依據(jù)Plog理論作細分也存在不足。如有學(xué)者指出，這種傳統(tǒng)的理論推斷分類法并非真正調(diào)研意義上的市場細分，因為其結(jié)果不是數(shù)據(jù)驅(qū)動的[16]。盡管本文采取基于數(shù)據(jù)的“前驗分類”[17]來盡量彌補此缺陷，但僅根據(jù)整體心理特質(zhì)的市場細分無法啟發(fā)精細化營銷和管理工作的開展。本研究的一個重要目標(biāo)和特色就是要以更流動和分化的視野厘清特定心理細分市場（即近冒險型群體）內(nèi)部的深層需求差異，基于細微但有顯著營銷價值的差異點精準(zhǔn)識別目標(biāo)吸引對象。目標(biāo)市場挖掘得越深入，越利于目的地全面發(fā)揮自身的資源和管理優(yōu)勢、提高營銷預(yù)算利用效率、與競爭者形成深度區(qū)分。這就需要應(yīng)用更具體的需求特點做二次細分。如果此細分變量恰恰是“現(xiàn)實行為”本身，則不僅有利于提高研究效度，更能為目的地產(chǎn)品開發(fā)和服務(wù)傳遞提供切實有效的指導(dǎo)?；谶@種考慮，“活動參與（activity participation）”被選作本研究的第2個核心細分變量。作為一個行為導(dǎo)向的細分基礎(chǔ)，它已在大量情境下被應(yīng)用，并取得了良好效果[18]。應(yīng)用該變量產(chǎn)生的細分結(jié)果可揭示抽象動機下的現(xiàn)實行為組合模式，為模糊心理傾向的有形化分解提供了指向。此外，由于該變量是個體利益相關(guān)者偏愛的細分基礎(chǔ)[12]，將其納入還有利于使目的地官方的宏觀策略制定最大限度地與利益相關(guān)者觀點相契合，打造精誠團結(jié)的聯(lián)合營銷。最后，為促成有效營銷接觸，按照旅游市場細分研究的慣常做法，在第3個細分階段更多變量被用來輔助勾勒群體特征。

2 研究方法

2.1 抽樣和數(shù)據(jù)收集

本研究是關(guān)于中國國際旅游定位整體研究的一部分，其具體目標(biāo)為通過多階段細分識別對未來瞄準(zhǔn)美國近冒險型消遣游客市場最有價值的人群。這里的“消遣游客”是對國際旅游研究專業(yè)術(shù)語“l(fā)eisure traveler”的中文翻譯。國際研究中對“消遣游客”的理解有狹義和廣義之分。狹義上，將旅游者分為3類：消遣游客、商務(wù)游客和探親訪友游客；廣義上，則將旅游者總體上分為兩大類：消遣游客和商務(wù)游客，其中，消遣游客已包含了以探親訪友為目的的群體。這兩種分類法在大多數(shù)英語國家（如美國）的旅游官方統(tǒng)計報告中清晰可見。本文采取廣義的理解法，將 “消遣游客”操作化為：除了因公出差的商務(wù)目的外，基于任何旅游動機在我國大陸目的地停留2日以上（含2日）、年齡超過18周歲的美國公民。

調(diào)研于2015年3月至4月在中國內(nèi)陸7個海外游客吞吐量最大的國際機場開展。樣本規(guī)模由“置信區(qū)間法（confidence interval approach）”確定[19]，即總體變異率設(shè)為50%，在95%的置信區(qū)間和1.96的標(biāo)準(zhǔn)誤下所需樣本規(guī)模為385人。假設(shè)問卷反饋率為75%，不可用率為10%，共需招募593名（385/0.65）游客。因本文涉及對近冒險型游客再做第2次細分，為保障所得細分市場的規(guī)模，實際共發(fā)放問卷2400份（≈593/0.4，保守估計1/4的樣本為近冒險者）。

抽樣過程分為兩階段。首先，為消除游客及資源類別的地域偏差，開展涵蓋中國內(nèi)陸國土7大區(qū)域（即東北、華北、華東、華中、華南、西北、西南）的全范圍比例分層抽樣（proportionate stratified sampling）。各區(qū)域內(nèi)最重要的一個國際機場被繼而選作具體抽樣點?！皩哟巫訕颖疽?guī)?！庇筛鲄^(qū)域的美國游客接待量占全國總量比例來確定。接下來是通過系統(tǒng)性隨機抽樣（systematic random sampling）來選擇個體樣本，采樣間隔由飛往美國航班的平均容客量和登機率計算得出。由受雇大學(xué)生在候機室對接觸到的每個第5名待返回本土的美國游客進行招募，向其陳述調(diào)研目的、方式等信息，發(fā)放自填式問卷。首先考查年齡、訪華目的和停留時間3個篩選性問題，遇到不符合條件者跳過，從下一名合適游客起繼續(xù)實施5間隔的隨機抽樣。一套中國的風(fēng)景明信片被贈送來激勵游客參與。

2.2 問卷

整體問卷包含涉及目的地競爭性定位的諸多問題，其中3部分與本研究具體相關(guān)。（1）“冒險傾向”測量。本文采用直接描述旅游情境下具體冒險行為的此類量表，融合了Weaver開發(fā)的10題項[9]和筆者補充的2個描述紀(jì)念品偏好和支出心態(tài)的題項，共12個題項。被訪者需在5點李克特量表上圈出他們對各題項陳述的同意程度，其中1=強烈不同意，5=強烈同意。（2）“活動參與”測量。探尋被訪者在此次訪華期間是否參加過以下28種消遣活動中的每一種?；顒恿斜韥碓从趯ο惹盎顒蛹毞治墨I的回顧和對主營入境游業(yè)務(wù)旅行社員工的深入訪談。（3）社會人口統(tǒng)計特征和旅游特征測量。其中的“訪問動機”量表包含提煉的7個最適合當(dāng)前情境的推力因素。為更清晰地展示動機的不同重要性，要求被訪者只從中選出他們最關(guān)鍵的3個訪華原因。美國游客在華的總體支出費用和停留天數(shù)分別由開放式問題來請求游客填寫。為確保獲得真實和足夠多的反饋，培訓(xùn)調(diào)查員在介紹研究時要特別強調(diào)其保密性和僅用于學(xué)術(shù)目的，并坦言這兩個問題對研究的重要性。預(yù)測試于2015年2月對180名到訪上海的美國消遣游客開展。問卷初稿據(jù)此作了微小的措辭和發(fā)放程序修改，并證實了各量表均具有良好信度（Cronbach’s alpha值均超過0.70）[20]。主要變量的具體問卷題目見表1所示。

2.3 數(shù)據(jù)分析

數(shù)據(jù)分析包括4個步驟。第一，計算被訪者對12個冒險傾向題目的評分總數(shù)，以人為設(shè)定數(shù)值距離將全部樣本劃分為Plog描述的5種心理類型。第二，聚類分析，根據(jù)游客參與活動的相似和差異性將近冒險型群體進一步劃分為若干個子細分市場。采用經(jīng)典的二階段聚類法，即：首先通過將個體兩兩合并成單一集群的層次聚類法（hierarchical cluster analysis）識別恰當(dāng)?shù)募毞质袌鰯?shù)目，再以指定的聚類數(shù)實施快速聚類法（K-means cluster analysis）重新調(diào)整個體歸屬。第三，應(yīng)用一系列χ2檢驗對各子細分市場的社會人口統(tǒng)計特征和旅游特征進行描繪并比較。第四，對識別出的每個子細分市場應(yīng)用經(jīng)濟價值組合矩陣（economic value portfolio matrix）[21]分析其可盈利性，指導(dǎo)目標(biāo)市場的選擇。

3 研究發(fā)現(xiàn)

3.1 基于數(shù)據(jù)的前驗細分結(jié)果

因樣本中冒險傾向量表的實際取值范圍為14～58點，設(shè)組間距為8，則可分別用14～22點（依賴型）、23～31點（近依賴型）、32～40點（中間型）、41～49點（近冒險型）和50～58點（近冒險型）的得分者來分別表征Plog的5種心里類型群體。實際回收可用問卷1680份，其中，近冒險者為507人，占30.2%。樣本呈現(xiàn)出中間型游客數(shù)目占比最大（34.5%）的偏態(tài)分布模式，說明中國作為一個目的地當(dāng)前最主要是被中等冒險程度的美國游客所青睞，已成為成熟的旅游熱點地域。盡管具體數(shù)據(jù)無從比對，但可以確定這與Plog早年對中國作目的地心理類型定位的結(jié)果[8， 22]已發(fā)生根本改變。因為前兩次研究都是鮮明地將中國界定為美國近冒險型游客的天堂。不過從全球范圍看中國并非轉(zhuǎn)變迅速的國度，因為非洲和一些南太平洋國家（如澳大利亞、新西蘭）在2001年研究時就已從1974年的冒險型目的地變成了近冒險型（中國在兩種心理類型間的轉(zhuǎn)變則經(jīng)歷了約40年）[22]。需指明的一點是：目的地的心理類型定位是因客源市場而定的，即當(dāng)前研究對中國成為中間型目的地的判定是特指美國市場的情況。事實上，如果參照對象變成了亞洲近程市場，中國可能已進入近依賴型、甚至依賴型階段，而對于南美洲國家則可能尚處冒險型。

整體上看，本文關(guān)注的近冒險型游客表現(xiàn)出此類人群的典型特征，即：女性略多（56.8%），多為年齡、學(xué)歷和收入均偏高的人士（45歲以上者占54%，本科以上學(xué)歷者占71.2%，60.2%的人年收入超過6萬美元），旅行經(jīng)驗豐富（44.4%的人在過去2年內(nèi)旅行5次以上），更偏好以散客方式自由出行（66.5%），在目的地停留時間較長（平均13.8天）。

3.2 基于活動參與的子細分市場識別

對近冒險型游客的聚類分析識別出4個基于活動參與的子細分市場。刺激性戶外活動最適合用來界定“聚類（cluster）1”（63人，12.4%）的活動域，因為其在該市場中的平均參與率顯著較高，如水肺潛水、皮艇等水上冒險活動（73%）、攀巖（57.1%）、蹦極（52.4%）、滑雪（42.9%）、溪流下降（39.7%）等。該市場同樣對騎馬、騎自行車/遠足、打高爾夫/網(wǎng)球等普通康體活動有較高參與熱情，最排斥文化類活動，故被命名為“戶外刺激體驗者”。 “聚類2”（205人，40.5%）是規(guī)模最大的市場，他們主要對大眾休閑娛樂活動感興趣，如訪問風(fēng)景地標(biāo)（100.0%）、觀光（93.2%）、購物（91.2%）、訪問游樂場/主題公園（89.8%）、鄉(xiāng)村度假（85.4%）等。對文化類活動也有一定參與率，但刺激性戶外活動則明顯與其悠閑輕松的心理訴求不相符，故“休閑娛樂追求者”是對他們的貼切詮釋?！熬垲?”（143人，28.2%）是顯然的“文化探求者”，因為他們對典型文化活動有極高參與率，如民俗表演（100%）、訪問博物館/畫廊（100%）、參加節(jié)事活動（98.6%）、游覽名勝古跡（97.9%）、古鎮(zhèn)/古村落旅游（96.5%）等。其他參與率高的活動也都具有文化反映性，如品嘗當(dāng)?shù)孛朗场！熬垲?”（96人，18.9%）除了在訪問風(fēng)景地標(biāo)上的參與率達到了100%外，其他活動基本上都是中等程度的參與率。他們的平均活動參與數(shù)目最多，不特別熱衷、也不特別抵觸哪類活動，故“興趣廣泛者”應(yīng)是對他們的一個適當(dāng)界定。

3.3 基于多變量的子細分市場特征描繪

χ2檢驗發(fā)現(xiàn)了聚類成員在社會人口統(tǒng)計特征和旅游特征變量上的一系列顯著差異。社會人口統(tǒng)計特征中，年齡、雇傭程度和年收入充當(dāng)了顯著的差異符。旅游特征上，聚類成員在除“出游模式”外的所有變量上都表現(xiàn)出顯著差異。此外，一個出乎意料的發(fā)現(xiàn)是在訪問動機方面，“文化探尋者”對“文化學(xué)習(xí)/開闊視野”題項并沒有表現(xiàn)出相對于其他市場的絕對性重視，而且，就該游客群體匯報的訪問動機而言，消遣和康體才是他們的核心述求。表2對各子細分市場的綜合特征進行了匯總。

3.4 目標(biāo)市場識別

本文基于最大化游客訪問增長的目的進行細分方法和吸引方案的選擇。在確定目標(biāo)市場上，因近冒險者杠桿效應(yīng)的發(fā)揮需經(jīng)歷一段時間，保障目的地在這個過渡時期的盈利性至關(guān)重要。因此，通盤考慮目的地的發(fā)展局勢，“經(jīng)濟吸引力”在此應(yīng)是一個合適的選擇基礎(chǔ)。這里采用Lee等的“經(jīng)濟價值組合矩陣”[21]。其優(yōu)勢在于通過整合“經(jīng)濟產(chǎn)出（economic yield）”和“獲利效率（the efficiency of generating profit）”兩個維度從利潤結(jié)構(gòu)的角度揭示各細分市場的真實經(jīng)濟潛力。“經(jīng)濟產(chǎn)出”即一個市場所能為目的地帶來的經(jīng)濟收入總和；“獲利效率”則是在參照了一個市場在目的地停留時間因素后衡量其相對獲利能力，即停留時間越短、經(jīng)濟產(chǎn)出越高的市場獲利效率就越高。

本文根據(jù)全部美國游客“每人每天平均支出”和“平均停留天數(shù)”數(shù)據(jù)的交叉點構(gòu)建包含4個象限的經(jīng)濟價值矩陣，將每位游客歸置在1個特定象限之內(nèi)，為其分配1個“SSI指數(shù)（stay-spend index）”。SSI-1代表“首選市場（priority market）”：即總體經(jīng)濟產(chǎn)出最大，獲利效率也相對較高。因冒險類別游客具有較強的資源保護與管理合作意識[9]，延長其停留時間預(yù)期將為目的地帶來更大的綜合效益，故筆者認(rèn)為具有如上屬性的市場在本情境下應(yīng)屬“首選市場”。SSI-2代表“有利市場（favorable market）”，即總體經(jīng)濟產(chǎn)出較大，同時獲利效率最高，表現(xiàn)為在短期內(nèi)集中消費目的地資源。SSI-3代表“低價值市場（low value market）”，因為盡管其獲利效益較好，但總體經(jīng)濟產(chǎn)出量最低。SSI-4代表“后備市場（back-ups）”，其獲利效益雖然偏低，但因為停留時間較長，總體經(jīng)濟產(chǎn)出還是可觀的。

各子細分市場的經(jīng)濟潛力由其SSI指數(shù)構(gòu)成和整體市場規(guī)模所決定（表3）：興趣廣泛者的SSI組合尤其引人注目，來自首選市場和有利市場的游客分別占52.1%和29.2%。但該群組的規(guī)模較小（18.9%），預(yù)期整體經(jīng)濟價值并不顯著。休閑娛樂追求者規(guī)模最大，但該群組中有數(shù)目較多的游客被歸入低價值市場（24.4%），且其所占首選市場者的比例是最小的（僅為18%）。戶外刺激體驗者在各SSI指數(shù)分配上沒有顯著差別（都在20%左右），且規(guī)模最?。?2.4%），亦不具有可塑性。作為目標(biāo)市場的機遇落在了規(guī)模第二大的文化探求者身上，它同樣擁有較良好的盈利組合，因為屬于首選市場和有利市場的游客合計占到84.7%。盡管其后備市場的比例最小，但以上特點足以支撐它作為瞄準(zhǔn)對象在未來較長時間內(nèi)所能帶來的龐大價值回報。

4 探討

4.1 管理啟示

本文基于Plog的心理類型理論，為識別美國近冒險型消遣游客市場上對訪問增長具有杠桿功效的核心人群提供分析指導(dǎo)。文化探求者這一子細分市場被發(fā)現(xiàn)最具未來精準(zhǔn)性營銷潛力。需注意，該市場是本研究中唯一一個在參與活動與實際動機上發(fā)生錯位的，其要求更加獨特和定制化的吸引方案。典型文化游客的動機被認(rèn)為是豐富知識，或基于遺產(chǎn)個人關(guān)聯(lián)性和思鄉(xiāng)情結(jié)的情感介入[23-24]。但在本研究中這只是被排位第3的動機，遜于放松/舒適和身體康健，同時自尊/社會地位提升也發(fā)揮較大作用。這是否意味著近冒險型文化游客屬于一些學(xué)者所界定的“非驅(qū)動型（unmotivated）”文化旅游參與者[24]？當(dāng)前可以肯定的是，這些游客最關(guān)注的并非文化活動的質(zhì)量和深度，而是與此相伴的輕松歡愉和體力鍛煉。對他們而言文化或許是一種“軟冒險”，是其探索多樣化世界和異域差異性的有機組成部分。可能因為他們年事已高，又具有鮮明的社會動機，才選擇了這種內(nèi)涵較強的替代性冒險活動。就吸引這類人群而言，首先要維護文化遺產(chǎn)的“原真性”，因為這就意味著神秘和陌生感，也是促發(fā)他們以此作為冒險元素的根由。其次，文化景點的常規(guī)項目設(shè)計必須通過“活動編排（programming）”注入一些新亮點[1]，提供其所需要的趣味性、參與性、能動性和挑戰(zhàn)性。另因該市場并非堅定的文化熱衷者，嫁接一定知識/社會地位符號的大眾休閑康體活動亦可能對其產(chǎn)生吸引力。

4.2 理論啟示

本文對當(dāng)前目的地市場細分文獻有如下兩個方面理論啟示。第一，文章證實了“冒險傾向”和“活動參與”是兩個可被次序使用的有效細分變量組合。長久以來在目的地細分變量的選擇上，Kotler提倡的“綜合法”[25]，即以多個補充變量驗證基于1個核心變量的細分結(jié)果被廣泛采用。Morrison的“階段法”[1]卻極少被實際應(yīng)用，盡管普遍的研究邏輯暗示著多核心變量的細分效度會優(yōu)于前者。在當(dāng)前研究設(shè)計下，兩個核心變量的各自優(yōu)勢都得以發(fā)揮。僅著眼微觀舉措的市場細分無法回答“目的地最可能和最應(yīng)該吸引何種類型的游客”這一根本問題，故“冒險傾向”被運用來通過“游客選擇”操控目的地生命周期演變。“活動參與”是對心智模式的外在反映，可幫助厘清深層需求差異驅(qū)動下各子細分市場的產(chǎn)品消費取向。它最利于識別當(dāng)前產(chǎn)品的市場占有率、需求匹配度、競爭性定位、譜系完善性及未來開發(fā)著眼點。對兩個變量的整合實質(zhì)上是需求方消費者內(nèi)心世界和供給方產(chǎn)品特點的有機鏈接，為“需求-產(chǎn)品”對應(yīng)關(guān)系提供了更細致、清晰的解讀。

第二，通過多階段細分，本文揭示了對近冒險型游客市場進行深入探究的必要性。以往學(xué)界僅關(guān)注純粹意義上的冒險類游客，即那些熱衷于高體能消耗的身體冒險性戶外活動、排斥常規(guī)旅游項目的游客群體。但這其實是一個非常狹窄的需求層面。規(guī)模更大、更具吸引價值、與大眾市場關(guān)系更緊密的近冒險型群體被普遍忽視。與習(xí)慣性認(rèn)識不同（即認(rèn)為近冒險者會表現(xiàn)出與冒險者相似的行為特點），本研究發(fā)現(xiàn)參加“硬冒險活動”的個體在近冒險者中的實際占比非常?。?2.4%）。絕大多數(shù)近冒險者都是在類似大眾旅游取向的休閑、游覽活動中調(diào)節(jié)身心、與親友歡度時光。這支持了Weber對冒險旅游與特定情境和風(fēng)險維度相關(guān)性的剔除，即需要更加綜合和多維的冒險旅游概念界定[26]。

近冒險型游客在很多消遣活動的選擇上已近似大眾市場，但在實質(zhì)動機、所需的活動組合與提供方式上又有其特性，且其內(nèi)部又可分化出具體需求指向和活動程度各異的若干子細分市場。這支撐了它作為一個要求獨特關(guān)注、研究的新需求層面。而且，鑒于近冒險者的較強環(huán)境意識及對大眾市場訪問的杠桿作用，深化對其的研究有可能成為目的地有效鏈接冒險市場與大眾市場、實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展與業(yè)務(wù)量增加共生、并存的突破口。

4.3 局限和未來研究建議

本研究的第一個局限是在“冒險傾向”測量上主要采用了Weaver量表，因為這是當(dāng)前可接觸到的、最全面的非抽象量表。然而，該量表的“心理質(zhì)量（psychometrical quality）”很大程度上未被檢測。故未來學(xué)者應(yīng)致力于開發(fā)更加有效、可信和具有可推廣意義的冒險傾向量表。第二，本文使用的是將個體分配到固定組群的傳統(tǒng)細分方法。一些學(xué)者認(rèn)為這種做法掩蓋了多重動機和活動偏好的真實消費環(huán)境，細分市場間可能并無互斥性[27-28]。因此，未來研究可將“重合性細分（overlapped segmentation）”方法和本文的細分變量組合設(shè)計相融合，更貼切地描述游客消費圖景。第三，本文的活動細分基于的是當(dāng)前我國所實際提供的各種活動。但事實上，若通過先期定性研究增添一些游客感興趣、但尚未開發(fā)的新活動項目，將更利于發(fā)掘未來市場開拓或競爭致勝的立足點。

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