導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇旅游市場(chǎng)消費(fèi)者分析，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

一、前言

社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，極大地提高了我國(guó)社會(huì)大眾的生活水平，也擴(kuò)大了社會(huì)大眾的旅游需求。消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，使旅游逐漸成為一種高層次的消費(fèi)，人們的旅游觀也因此發(fā)生了較大的變化。對(duì)年齡、性別、職業(yè)與地域的消費(fèi)群體對(duì)旅游活動(dòng)有著不同的需求，因此，開(kāi)發(fā)旅游市場(chǎng)是一個(gè)較為復(fù)雜的事情。旅游產(chǎn)品則是旅游市場(chǎng)的一部分，旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，對(duì)于旅游市場(chǎng)所吸引的消費(fèi)者數(shù)量與層次有著重要的影響。做好旅游市場(chǎng)需求分析以及產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，是提高旅游活動(dòng)價(jià)值的重要手段。

二、旅游市場(chǎng)需求與旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的主要內(nèi)容

（一）旅游市場(chǎng)需求的內(nèi)容分析

在經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來(lái)看，市場(chǎng)需求，就是指消費(fèi)者在一定的時(shí)間范圍內(nèi)，在合理的價(jià)格水平下，能夠真實(shí)購(gòu)買的數(shù)量。所謂需求，也可以解釋成為消費(fèi)者具有購(gòu)買欲望以及具有的購(gòu)買能力。旅游市場(chǎng)需求，就是指具有旅游需求的主體，也就是消費(fèi)者，和旅游市場(chǎng)需求的客體，像旅游服務(wù)或者其它附屬品等。旅游市場(chǎng)需求具有不確定性與變化性，主要受以下幾點(diǎn)因素的影響：

1、受到消費(fèi)者欲望的影響。不同年齡、性別、職業(yè)的消費(fèi)者具有不同的消費(fèi)欲望，產(chǎn)生的消費(fèi)動(dòng)機(jī)與消費(fèi)行為都會(huì)有所不同。消費(fèi)主體只有具有出去旅游的想法，才有可能產(chǎn)生旅游消費(fèi)的欲望，或者實(shí)施旅游消費(fèi)的行為，才能將潛在的需求轉(zhuǎn)化成為旅游消費(fèi)行為。

2、受到經(jīng)濟(jì)能力的影響。經(jīng)濟(jì)能力，在很大程度上決定了旅游消費(fèi)行為的產(chǎn)生。因此，許多消費(fèi)者主觀上的旅游欲望并不能成為有效的旅游市場(chǎng)需求，具有旅游購(gòu)買力的消費(fèi)者才能成為最終的消費(fèi)者，產(chǎn)生真實(shí)有效的旅游需求。

3、受到消費(fèi)者個(gè)人偏好的影響。消費(fèi)者具有不同的偏好，對(duì)于旅游活動(dòng)有著不同的期待。像不同的消費(fèi)者會(huì)對(duì)不同的旅游資源感興趣，期待不同的旅游服務(wù)，對(duì)于旅游距離的選擇也會(huì)有所不同。旅游過(guò)程中涉及到的旅游資源與旅游服務(wù)，只有符合消費(fèi)者的個(gè)人偏好，才能促進(jìn)其實(shí)施旅游消費(fèi)行為。

（二）旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)內(nèi)容分析

旅游產(chǎn)品是一個(gè)較大的體系，在旅游的過(guò)程中，旅游經(jīng)營(yíng)者提供給消費(fèi)者的各種物品，滿足旅游者需求的各類服務(wù)都是旅游產(chǎn)品的重要組成部分。像旅游的資源、游樂(lè)設(shè)施以及旅游紀(jì)念品、導(dǎo)游服務(wù)，都是旅游產(chǎn)品。旅游產(chǎn)品是講究基本市場(chǎng)原則的，更要堅(jiān)持品質(zhì)與個(gè)性化原因。旅游組織者與經(jīng)營(yíng)者只有不斷創(chuàng)新，開(kāi)發(fā)多元化的旅游產(chǎn)品，才能讓旅游者的消費(fèi)需求得到滿足，促進(jìn)旅游消費(fèi)行為圓滿化。

三、旅游市場(chǎng)需求與旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的主要關(guān)系

（一）旅游市場(chǎng)需求是旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的重要基礎(chǔ)。人類的不滿是促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步與人類發(fā)展的重要?jiǎng)恿?，需求沒(méi)有得到滿足，會(huì)讓相關(guān)行業(yè)得以發(fā)展。對(duì)于我國(guó)的旅游行業(yè)發(fā)展來(lái)講也是如此，消費(fèi)者對(duì)于旅游行業(yè)的不滿，給予了旅游行業(yè)進(jìn)步的空間與動(dòng)力。近些年來(lái)，我國(guó)的旅游行業(yè)快速發(fā)展，旅游市場(chǎng)的需求也快速擴(kuò)大，從而促進(jìn)了我國(guó)旅游產(chǎn)品的豐富發(fā)展。截止到在2010年，我國(guó)已經(jīng)具有95家5A級(jí)景區(qū)，這些最優(yōu)質(zhì)的景區(qū)，是我國(guó)旅游行業(yè)發(fā)展的中堅(jiān)力量，也是滿足社會(huì)大眾旅游需求的重要物質(zhì)基礎(chǔ)。高質(zhì)景區(qū)的快速發(fā)展，讓旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)有著重要的平臺(tái)。在旅游市場(chǎng)需求不斷擴(kuò)大的今天，旅游產(chǎn)品的開(kāi)具有強(qiáng)大的動(dòng)力。如果旅游市場(chǎng)需求不斷下降，旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)也會(huì)十分困難。

（二）在旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)滿足了旅游市場(chǎng)需求的擴(kuò)大。旅游經(jīng)營(yíng)商的經(jīng)營(yíng)目的就是要滿足旅游市場(chǎng)的需求，從中創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)利益。要滿足旅游市場(chǎng)的發(fā)展需求，就要開(kāi)發(fā)豐富的旅游產(chǎn)品，推出讓消費(fèi)者滿意的旅游產(chǎn)品。首先，旅游產(chǎn)品能夠極大地滿足旅游者的物質(zhì)需求。像旅游者在旅游過(guò)程中要用到的交通工具，要解決住宿與餐飲問(wèn)題，這些都是旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)要解決的問(wèn)題。大部分旅客在旅游過(guò)程中會(huì)購(gòu)買一些特色紀(jì)念品，旅游商品的開(kāi)發(fā)能夠讓旅游者的購(gòu)買欲得到滿足，給旅游活動(dòng)添加樂(lè)趣。其次，旅游產(chǎn)品可以滿足游客的精神需求。旅游景區(qū)的呼天搶地美景會(huì)給游客以心曠神怡的感覺(jué)，娛樂(lè)設(shè)備的建設(shè)，能夠極大地豐富旅游體驗(yàn)，讓游客在更大程度上得以放松。最后，旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)能夠滿足游客的文化需求。我國(guó)是一個(gè)多民族國(guó)家，不同的民族都有自己的特色，具有地方特色的旅游產(chǎn)品能夠讓游客對(duì)于當(dāng)?shù)匚幕暮闷嫘牡靡詽M足，促進(jìn)文化需求的滿足。

四、旅游市場(chǎng)需求與旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的方法

要有效了解旅游市場(chǎng)的需求，開(kāi)發(fā)豐富的旅游產(chǎn)品，需要旅游行業(yè)工作者重視旅游市場(chǎng)需求與旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的協(xié)調(diào)發(fā)展，采取有效的策略給旅游行業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造更大的動(dòng)力。

（一）重視旅游市場(chǎng)需求滿足，提升旅游產(chǎn)品質(zhì)量

首先，要對(duì)旅游市場(chǎng)需求進(jìn)行深入分析與全面地研究，給旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)提供真實(shí)有效的數(shù)據(jù)支持。相關(guān)人員需要加大旅游市場(chǎng)需求的調(diào)查力度，獲得最真實(shí)的一手資料，對(duì)這些數(shù)據(jù)資料進(jìn)行分析，了解消費(fèi)者想要什么樣的旅游體驗(yàn)與旅游產(chǎn)品。更多地站在消費(fèi)者的角度去設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品。其次，要加大旅游行業(yè)服務(wù)質(zhì)量的提高。雖然我國(guó)的旅游行業(yè)發(fā)展速度較快，但在旅游過(guò)程中還存在較多的強(qiáng)買強(qiáng)賣的問(wèn)題，直接影響了游客的旅游積極性，給旅游行業(yè)帶來(lái)了負(fù)面影響。提高旅游行業(yè)從業(yè)人員的素質(zhì)，加強(qiáng)旅游服務(wù)質(zhì)量的提高，能夠讓旅游市場(chǎng)需求與旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和諧發(fā)展。

（二）關(guān)注多元化旅游需求，開(kāi)發(fā)豐富旅游產(chǎn)品

在當(dāng)前的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中，經(jīng)營(yíng)者往往過(guò)于關(guān)注旅游市場(chǎng)中的單方面需求，因此，推出的旅游產(chǎn)品也較為單一，不能滿足當(dāng)代消費(fèi)者的多元化需求。要促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)的快速，需要結(jié)合多元化的旅游市場(chǎng)需求，加大綜合性旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。首先，要對(duì)旅游市場(chǎng)中的多種需求聯(lián)系進(jìn)行分析，將旅游產(chǎn)品發(fā)展成為一條龍式的服務(wù)。通過(guò)一個(gè)旅游項(xiàng)目，讓旅游者的多個(gè)需求得到滿足。其次，加大旅游產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性的研究，開(kāi)發(fā)多元化的旅游產(chǎn)品。讓一種旅游產(chǎn)品具有多種屬性，滿足多個(gè)旅游者的需求或者一個(gè)旅游者的多種需求。最后，整合旅游市場(chǎng)的需求，將不同的旅游產(chǎn)品結(jié)合起來(lái)，讓消費(fèi)者更多的選擇，促進(jìn)不同旅游產(chǎn)品之間優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，自然結(jié)合，讓旅游產(chǎn)品更好地服務(wù)于旅游市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)。

（三）重視潛在需求開(kāi)發(fā)，加大旅游產(chǎn)品創(chuàng)新

重視潛在市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，滿足消費(fèi)者的潛在需求，做好旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新開(kāi)發(fā)，有利于旅游行業(yè)的快速進(jìn)步。首先，要對(duì)潛在的旅游市場(chǎng)需求進(jìn)行開(kāi)發(fā)，旅游行業(yè)經(jīng)營(yíng)者做把握好旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向，為旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)指明道路。具有時(shí)代性的旅游產(chǎn)品，可以更多地吸引旅游者的眼球。其次，要從潛在的旅游市場(chǎng)需求出發(fā)，做好創(chuàng)新型旅游產(chǎn)品的推出。關(guān)注網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的作用，開(kāi)發(fā)虛擬旅游產(chǎn)品?；蛘呓Y(jié)合現(xiàn)代技術(shù)，提高旅游產(chǎn)品的科技性，讓旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新成為旅游市場(chǎng)需求擴(kuò)大的一種方法，讓更多的消費(fèi)者選擇旅游產(chǎn)品，促進(jìn)旅游行業(yè)進(jìn)步。

五、結(jié)語(yǔ)

篇2

(一)旅游市場(chǎng)主體的涵義。根據(jù)全國(guó)科學(xué)技術(shù)名詞審定委員會(huì)對(duì)于市場(chǎng)主體的定義，市場(chǎng)主體(MarketEn-tity)是指具有獨(dú)立經(jīng)濟(jì)利益和資產(chǎn)，享有民事權(quán)利和承擔(dān)民事責(zé)任的可從事市場(chǎng)交易活動(dòng)的法人或自然人。任何市場(chǎng)主體參與經(jīng)濟(jì)活動(dòng)都帶有明確的目的，以在滿足社會(huì)需要中追求自身利益最大化為目標(biāo)。而旅游作為一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，在旅游市場(chǎng)中必然也存在著各種經(jīng)濟(jì)主體，即具有獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)利益和資產(chǎn)，在旅游市場(chǎng)中從事經(jīng)濟(jì)活動(dòng)并享有權(quán)利和承擔(dān)義務(wù)的個(gè)人和組織體。由于旅游產(chǎn)業(yè)自身所具備的關(guān)聯(lián)性、網(wǎng)絡(luò)性、信息性和綜合性的特點(diǎn)，其所涉及到的各種經(jīng)濟(jì)主體比其他產(chǎn)業(yè)都要多，并且不同主體圍繞旅游產(chǎn)品交換的整個(gè)過(guò)程形成一個(gè)復(fù)雜的利益關(guān)系群體。因此，在研究旅游市場(chǎng)主體的具體問(wèn)題時(shí)，可以運(yùn)用利益相關(guān)者理論來(lái)分析誰(shuí)是旅游市場(chǎng)主體，如何處理不同主體之間的關(guān)系，以形成健康有序的旅游市場(chǎng)。

(二)旅游市場(chǎng)主體的分類。根據(jù)一般市場(chǎng)主體的分類，旅游市場(chǎng)主體可以分為旅游投資者、旅游經(jīng)營(yíng)者、旅游消費(fèi)者和旅游服務(wù)者。

1．旅游投資者。旅游投資者是指對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域進(jìn)行一般性營(yíng)利性投資的法人或自然人。

2．旅游經(jīng)營(yíng)者。旅游經(jīng)營(yíng)者是指從事旅游商品生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)或者提供有償旅游服務(wù)的法人、其他組織或個(gè)人，它是旅游活動(dòng)的供給方。旅游經(jīng)營(yíng)者的資格一般具有以下四個(gè)方面:第一是具有參與旅游活動(dòng)的資質(zhì)，即信譽(yù)能力。第二是有具體的經(jīng)營(yíng)范圍。第三是擁有一定的旅游資產(chǎn)和財(cái)產(chǎn)。第四是具備相關(guān)旅游經(jīng)營(yíng)管理的技術(shù)能力。在具體的旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，旅游經(jīng)營(yíng)者和旅游投資者經(jīng)常結(jié)合為同一個(gè)主體，表現(xiàn)為綜合性的大型旅游集團(tuán)，開(kāi)展“食、住、行、游、購(gòu)、娛”六方面綜合性的旅游投資及經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。

3．旅游消費(fèi)者。旅游消費(fèi)者是旅游活動(dòng)的需求方，也是旅游活動(dòng)的發(fā)起方。旅游消費(fèi)者通過(guò)觀光游覽、度假休閑、體育運(yùn)動(dòng)、文化研究、鄉(xiāng)村體驗(yàn)和生態(tài)旅游，以滿足自我的和身心的享受。同時(shí)，旅游是一種消費(fèi)品，是一種需要付費(fèi)的消費(fèi)活動(dòng)。因此，旅游消費(fèi)者是指以非盈利為目的購(gòu)買旅游商品或者接受旅游服務(wù)的人。

4．旅游服務(wù)者。旅游服務(wù)者是被經(jīng)營(yíng)性旅游企業(yè)雇傭來(lái)為旅游消費(fèi)者提供直接或間接旅游產(chǎn)品和服務(wù)的人，比如導(dǎo)游、旅行社工作人員、旅游司機(jī)、酒店服務(wù)人員等。另外，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，市場(chǎng)是進(jìn)行資源配置的有效工具和基礎(chǔ)性力量。但是，在競(jìng)爭(zhēng)不充分或是不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，會(huì)出現(xiàn)市場(chǎng)失靈的現(xiàn)象。所以，單一通過(guò)市場(chǎng)調(diào)節(jié)是無(wú)法實(shí)現(xiàn)有效的資源配置，此時(shí)，只有政府實(shí)施一定程度的適當(dāng)干預(yù)，才能保證旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的有序和高效。雖然政府不能列為旅游市場(chǎng)主體之一，但它以產(chǎn)業(yè)管理者的角度，通過(guò)制定一系列旅游經(jīng)濟(jì)規(guī)制措施和旅游產(chǎn)業(yè)政策，解決市場(chǎng)有所不能的問(wèn)題，引導(dǎo)市場(chǎng)有序、快速和可持續(xù)發(fā)展，并實(shí)現(xiàn)政府預(yù)定目標(biāo)和市場(chǎng)發(fā)展目標(biāo)的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。因此，在探討旅游市場(chǎng)主體的問(wèn)題時(shí)，也有必要考慮政府與四大旅游市場(chǎng)主體之間的聯(lián)系和區(qū)別。

利益關(guān)系者模型是國(guó)內(nèi)外學(xué)者分析旅游開(kāi)發(fā)與規(guī)劃、旅游管理及生態(tài)旅游研究的常用理論之一。旅游投資者、旅游經(jīng)營(yíng)者、旅游消費(fèi)者、旅游服務(wù)者以及政府雖然是不同的利益主體，但他們都在旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中追求自身利益的最大化，可以依照核心層主體、緊密層主體和外延層主體構(gòu)成一個(gè)有機(jī)的利益關(guān)系體(如下圖1)。

二、培育旅游市場(chǎng)主體的對(duì)策

(一)我國(guó)旅游市場(chǎng)主體的發(fā)展現(xiàn)狀和問(wèn)題改革開(kāi)放30多年來(lái)，在政府高度重視和大力支持下，我國(guó)旅游業(yè)獲得了快速的發(fā)展，同時(shí)旅游市場(chǎng)主體也不斷發(fā)展壯大。

雖然上表中四大旅游市場(chǎng)主體的大多數(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的絕對(duì)數(shù)都呈積極的發(fā)展趨勢(shì)，但其具體的運(yùn)行狀況中還存在很多問(wèn)題。

1．旅游投資者和旅游經(jīng)營(yíng)者總體運(yùn)行狀況差。旅游投資者和旅游經(jīng)營(yíng)者在旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中表現(xiàn)為具體的旅游企業(yè)，比如旅行社、飯店、景區(qū)、綜合性旅游企業(yè)等。雖然目前我國(guó)從事旅游投資與經(jīng)營(yíng)的企業(yè)數(shù)量很多，投資規(guī)模也較大，并呈逐年遞增的趨勢(shì)，但是，根據(jù)中國(guó)旅游研究院的調(diào)研結(jié)果顯示，2008年我國(guó)旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況普遍下滑，旅游企業(yè)景氣總體平均指數(shù)為89．3，處于“相對(duì)不景氣”區(qū)間。其中，旅行社行業(yè)最不景氣，飯店企業(yè)次之，而景區(qū)企業(yè)景氣度相對(duì)較高，為“相對(duì)景氣”(見(jiàn)下圖2)。此外，旅游企業(yè)在2009年4個(gè)季度的運(yùn)行具有較大的波動(dòng)性，于4月達(dá)到谷底，隨后開(kāi)始反彈，在8月后又出現(xiàn)復(fù)蘇跡象，總體景氣指數(shù)低于景氣臨界點(diǎn)區(qū)間。

同時(shí)，從旅游企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況來(lái)看(如下圖3所示)，與景氣指數(shù)類似，各大子行業(yè)的情況差別很大，全國(guó)60%以上旅行社都存在經(jīng)營(yíng)明顯下滑的危機(jī)，其他旅游相關(guān)企業(yè)次之，而景區(qū)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況仍是表現(xiàn)最好的。

2．我國(guó)境內(nèi)旅游消費(fèi)者的旅游意愿有待激發(fā)。根據(jù)我國(guó)旅游研究院的調(diào)研，2009年我國(guó)境內(nèi)消費(fèi)者計(jì)劃出游的比例為92%，阻礙境內(nèi)和境外出游意愿的主要因素是閑暇時(shí)間不足、資金不足以及對(duì)旅游經(jīng)營(yíng)者和旅游投資者提供的產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度不高(如下圖4和圖5所示)。此外，旅游消費(fèi)者指出目前旅游市場(chǎng)中存在的旅游景點(diǎn)物價(jià)混亂、旅游高峰交通擁擠、旅游管理不規(guī)范、旅行社欺瞞游客、導(dǎo)游強(qiáng)制購(gòu)物和旅游景點(diǎn)環(huán)境臟、亂、差等問(wèn)題，也大大降低了他們的旅游熱情。

3．旅游服務(wù)者的綜合素質(zhì)亟待提高。雖然旅游從業(yè)人員和擬從業(yè)人員在數(shù)量上逐年遞增，但是他們的服務(wù)質(zhì)量卻沒(méi)有明顯提升。筆者去年7月份對(duì)100位旅游消費(fèi)者進(jìn)行“影響旅游服務(wù)者服務(wù)質(zhì)量的主要問(wèn)題”的調(diào)查結(jié)果表明，旅游服務(wù)者綜合專業(yè)素養(yǎng)提高是目前亟待解決的問(wèn)題:

(二)培育旅游市場(chǎng)主體的對(duì)策

1．改善旅游企業(yè)運(yùn)行狀況。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，國(guó)力的競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)程度上體現(xiàn)為產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，而產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的成敗取決于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。如果沒(méi)有一批有品牌、有規(guī)模、有影響力的旅游企業(yè)，我國(guó)旅游業(yè)未來(lái)的發(fā)展將面臨重大的挑戰(zhàn)，它將嚴(yán)重制約我國(guó)由一個(gè)旅游大國(guó)向旅游強(qiáng)國(guó)跨越的步伐。因此，如何因勢(shì)利導(dǎo)，大力扶持旅游企業(yè)發(fā)展，提升旅游企業(yè)的運(yùn)行績(jī)效，是培育旅游市場(chǎng)主體的首要問(wèn)題之一。

對(duì)于旅游企業(yè)層面來(lái)說(shuō)，我國(guó)的旅游企業(yè)應(yīng)該首先建立起真正以法人治理結(jié)構(gòu)為核心的現(xiàn)代企業(yè)制度，根據(jù)新的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)市場(chǎng)需求，不斷調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，探索贏利新路徑，提高自身競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，由于受到金融危機(jī)蔓延的影響，旅游企業(yè)自身不能盲目擴(kuò)張，要做好存量管理，根據(jù)自身實(shí)力情況，進(jìn)行科學(xué)的市場(chǎng)開(kāi)拓、戰(zhàn)略性并購(gòu)和資源整合，尤其是旅游企業(yè)中運(yùn)行狀況最差的旅行社行業(yè)，必須依照自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，對(duì)旅游價(jià)值鏈上的各環(huán)節(jié)有針對(duì)性地進(jìn)行資源優(yōu)化整合，走精、專、細(xì)的戰(zhàn)略路線。比如，大型旅行社應(yīng)該抓住機(jī)遇進(jìn)行并購(gòu)整合，做大做強(qiáng);中型旅行社應(yīng)該專注于專業(yè)化方向發(fā)展;小型旅行社可以通過(guò)加盟、等方式向網(wǎng)絡(luò)化旅游服務(wù)發(fā)展。

對(duì)于政府層面來(lái)說(shuō)，首先應(yīng)優(yōu)化旅游投資和運(yùn)營(yíng)環(huán)境來(lái)扶持中小旅游企業(yè)的發(fā)展和壯大。其次，應(yīng)有選擇性通過(guò)資產(chǎn)重組、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、資源整合、加強(qiáng)企業(yè)間合作、提供融資等手段支持大型旅游企業(yè)的發(fā)展，打造出一批有優(yōu)勢(shì)品牌和強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力的綜合性旅游集團(tuán)。另外，面對(duì)當(dāng)前蓬勃發(fā)展的出境旅游市場(chǎng)、2010中國(guó)世博旅游年的宣傳以及全球旅游業(yè)處于金融危機(jī)的低谷時(shí)期，政府應(yīng)適時(shí)抓住機(jī)遇鼓勵(lì)我國(guó)旅游企業(yè)走出國(guó)門、謀求國(guó)際化發(fā)展。

2．激發(fā)旅游消費(fèi)者出游需求。通過(guò)對(duì)近兩年我國(guó)旅游需求現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢(shì)和全球旅游發(fā)展態(tài)勢(shì)的分析，可以總結(jié)出國(guó)內(nèi)旅游對(duì)我國(guó)旅游需求的恢復(fù)和振興將起到至關(guān)重要的作用。因此，政府和旅游企業(yè)需要著力激發(fā)國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)者的出游需求和熱情。

(1)進(jìn)一步調(diào)整和落實(shí)三大市場(chǎng)的發(fā)展戰(zhàn)略，推進(jìn)優(yōu)先發(fā)展國(guó)內(nèi)旅游、積極促進(jìn)入境旅游、有序開(kāi)拓出境旅游的戰(zhàn)略方針。此外，各級(jí)政府應(yīng)圍繞“將旅游業(yè)培育成為戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)的目標(biāo)”，全面貫徹落實(shí)《國(guó)務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見(jiàn)》和《國(guó)民旅游休閑計(jì)劃》，合理降低旅游消費(fèi)成本和增加旅游休閑時(shí)間，來(lái)解決旅游消費(fèi)者因閑暇時(shí)間、出游資金不足而影響出游意愿的問(wèn)題，并進(jìn)一步著力解決游客反映的服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題，規(guī)范和整頓旅游市場(chǎng)秩序，加大全國(guó)旅游市場(chǎng)運(yùn)行的動(dòng)態(tài)監(jiān)督管理力度，切實(shí)維護(hù)旅游消費(fèi)者的合法權(quán)益。

(2)旅游企業(yè)需要全面提升自身的運(yùn)行績(jī)效、服務(wù)質(zhì)量和信譽(yù)度，尤其是要注重根據(jù)旅游消費(fèi)者的需求變化來(lái)調(diào)整和優(yōu)化旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和組合，積極開(kāi)發(fā)創(chuàng)新性旅游項(xiàng)目和旅游消費(fèi)者關(guān)注的新興市場(chǎng)，來(lái)進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)者的旅游意愿和熱情。同時(shí)，規(guī)范旅游產(chǎn)品操作流程，抵制惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，合理收費(fèi)，加大旅游產(chǎn)品對(duì)旅游消費(fèi)者的吸引力。

3．提升旅游服務(wù)者綜合素質(zhì)。旅游服務(wù)者綜合素質(zhì)的提高是培育可持續(xù)發(fā)展旅游市場(chǎng)主體重要問(wèn)題之一，而這點(diǎn)往往在旅游管理實(shí)踐中沒(méi)有引起足夠的重視。對(duì)于政府層面來(lái)說(shuō)，應(yīng)站在旅游教育和人才培養(yǎng)的角度，充分利用境外教育、科技、智力資源，有步驟地引進(jìn)和培養(yǎng)旅游研究、旅游規(guī)劃和開(kāi)發(fā)、資源配置、經(jīng)營(yíng)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷、信息技術(shù)及咨詢等領(lǐng)域的旅游服務(wù)人才。同時(shí)，落實(shí)和完善人才引進(jìn)政策，鼓勵(lì)各區(qū)域政府和旅游企業(yè)聘請(qǐng)善于旅游市場(chǎng)規(guī)劃與開(kāi)發(fā)、經(jīng)營(yíng)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷等方面的專家，并積極建設(shè)健全的旅游人才信息庫(kù)和人才服務(wù)機(jī)構(gòu)。

篇3

關(guān)鍵詞：民俗旅游心理需求旅游動(dòng)機(jī)市場(chǎng)細(xì)分

一、研究背景

如今，人們參與民俗旅游的熱情正與日俱增，但真正有關(guān)民俗旅游市場(chǎng)運(yùn)作的理論研究及其成果卻鳳毛麟角。理論滯后于實(shí)踐的現(xiàn)象加重了我們解決這一問(wèn)題的緊迫感。為了滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的精神文化需求，引導(dǎo)民俗旅游市場(chǎng)良性運(yùn)轉(zhuǎn)，有關(guān)民俗旅游市場(chǎng)方面的研究顯得尤為重要。目前，學(xué)術(shù)界只對(duì)整體旅游市場(chǎng)進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分，至于民俗旅游方面，學(xué)者們還沒(méi)有涉足。本文通過(guò)對(duì)民俗旅游特點(diǎn)的分析，闡明了民俗旅游在旅游業(yè)中的發(fā)展?jié)摿Γ⒃谘芯棵袼茁糜胃飨M(fèi)群體的消費(fèi)需求和消費(fèi)動(dòng)機(jī)的同時(shí)，將整體民俗旅游市場(chǎng)細(xì)分為高校學(xué)生市場(chǎng)、上班族市場(chǎng)、銀發(fā)族市場(chǎng)，同時(shí)對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)做了初步的分析研究，以期能得到旅游學(xué)界的關(guān)注和討論。

二、文獻(xiàn)回顧

國(guó)內(nèi)現(xiàn)在還沒(méi)有對(duì)民俗旅游市場(chǎng)做出具體的市場(chǎng)細(xì)分，只是對(duì)整體旅游市場(chǎng)的宏觀層面按不同的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)作了多種類型的市場(chǎng)細(xì)分。尤其在心理細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)方面，學(xué)者們研究方向比較一致，都是從旅游消費(fèi)者所處的社會(huì)階層、生活方式和個(gè)性三方面來(lái)進(jìn)行細(xì)分[1]。林南枝（2000）按心理行為進(jìn)行細(xì)分，主要從旅游者的個(gè)性特征、生活方式等方面去分析，并認(rèn)為生活方式是人們?cè)谒幍纳鐣?huì)環(huán)境中逐漸形成的，按生活方式細(xì)分市場(chǎng)主要是根據(jù)人們的習(xí)慣活動(dòng)、消費(fèi)傾向、對(duì)周圍事物的看法以及人們所處生活周期來(lái)劃分[2]。魏小安等（2006）認(rèn)為，消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)旅游活動(dòng)的主觀條件，根本的還是旅游動(dòng)機(jī)；而個(gè)人的心理特征在形成旅游動(dòng)機(jī)上起著首要作用，因而以心理變量細(xì)分市場(chǎng)能更準(zhǔn)確地區(qū)分市場(chǎng)特征[3]。丁宗勝（2007）認(rèn)為，根據(jù)購(gòu)買者的旅游動(dòng)機(jī)、所處的社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性特點(diǎn)等心理因素細(xì)分市場(chǎng)就稱為心理細(xì)分。由于消費(fèi)者心理需求具有多樣性、時(shí)代性、可誘導(dǎo)性等特性，因此有時(shí)心理因素是很難嚴(yán)格判定的，很難量化和把握，但它對(duì)旅游市場(chǎng)劃分卻是極為有效的[4]。李天元（2009）認(rèn)為，結(jié)合某一特定產(chǎn)品進(jìn)行心理類型分析，以確定該特定產(chǎn)品的使用者或潛在使用者在人口統(tǒng)計(jì)因素方面的特征，從而劃分出不同的心理類型市場(chǎng)。一般地講，這種類型的市場(chǎng)細(xì)分方法所涉及的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)通常包括：生活方式、人格類型、態(tài)度、興趣、觀念、動(dòng)機(jī)等等[5]。

但是，由于民俗旅游自身所具有的文化性、地域性、神秘性、參與性的特點(diǎn)，使得國(guó)內(nèi)對(duì)于整體旅游市場(chǎng)在宏觀層面上細(xì)分的研究并不完全適用于具體的民俗旅游市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作。鑒于此種情形，本文就對(duì)民俗旅游的市場(chǎng)細(xì)分按心理這一細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)做了相關(guān)的研究。

三、分析與建議

（一）國(guó)內(nèi)民俗旅游市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀分析

現(xiàn)在，到全國(guó)各地旅游的人們?cè)絹?lái)越關(guān)注物質(zhì)背后的文化色彩，這種行為趨勢(shì)便是“民俗文化是旅游業(yè)發(fā)展的新鮮血液”的最好說(shuō)明。旅游者之所以越來(lái)越傾向于民俗文化旅游，其動(dòng)機(jī)正是想品味目的地景觀的深層文化韻味，了解目的地豐富多彩的民俗風(fēng)情。比如，在游客品嘗到特色美食的同時(shí)，他們更想了解當(dāng)?shù)氐娘嬍澄幕?；在游客欣賞到具有民族特色的服飾的同時(shí)，他們更想知道那些圖案和設(shè)計(jì)理念的緣由；在游客走在異域風(fēng)情的小路上，看到獨(dú)具特色的建筑物的同時(shí)，他們更想挖掘出本民族修建這種建筑風(fēng)格的原因。

在20世紀(jì)80年代中期，中國(guó)出現(xiàn)了以游覽觀光形式為主的民俗旅游，如：民族文化展覽、民族歌舞表演、民俗建筑參觀等。進(jìn)入20世紀(jì)90年代后，獨(dú)特的民俗風(fēng)情就作為對(duì)國(guó)內(nèi)旅游者的新的吸引點(diǎn)悄然向我們走來(lái)。1995年被譽(yù)為“中國(guó)年民俗風(fēng)情旅游年”，這標(biāo)志著中國(guó)的民俗風(fēng)情旅游已進(jìn)入黃金季。之后，2002年的旅游主題是“民間藝術(shù)游”，2010年被譽(yù)為“中國(guó)文化旅游主題年”，這說(shuō)明了中國(guó)民俗旅游的發(fā)展正走向深入、成熟。如今，第四代旅游產(chǎn)品——文化旅游正以燎原之勢(shì)迅猛發(fā)展，民俗文化則以它特有的優(yōu)勢(shì)占據(jù)了當(dāng)今文化旅游市場(chǎng)，它是文化旅游的深化和發(fā)展。

（二）國(guó)內(nèi)民俗旅游市場(chǎng)細(xì)分建議

一個(gè)人外出旅游必須要同時(shí)具備兩個(gè)條件，即主觀條件和客觀條件。主觀條件是指消費(fèi)者要有外出旅游的需求和動(dòng)機(jī)，客觀條件是指消費(fèi)者要有一定的可自由支配收入和適合外出旅游的合理的空閑時(shí)間結(jié)構(gòu)，而且主客觀條件的成立是以消費(fèi)者身體狀況允許為前提的。如果一個(gè)人沒(méi)有外出旅游的需求和動(dòng)機(jī)，那么即使可支配收入和閑暇時(shí)間再多，他也不會(huì)成為旅游消費(fèi)者。旅游者參與民俗旅游的旅游動(dòng)機(jī)包括娛樂(lè)休閑、學(xué)習(xí)感受、躲避角色、美感交流四種。娛樂(lè)休閑是指旅游者通過(guò)參與民俗旅游活動(dòng)放松心情，從而感到輕松愉快的心境；學(xué)習(xí)感受是指游客在異域民俗環(huán)境中通過(guò)親身體驗(yàn)當(dāng)?shù)厝说纳?，從而得到本民族與他民族文化沖突的滿足感；躲避角色是指旅游者暫時(shí)脫離自己所居環(huán)境，去感受與現(xiàn)實(shí)生活習(xí)慣不同的民俗環(huán)境而帶給自己逃脫束縛后的那種輕逸的感覺(jué)；美感交流是指旅游者從所處的民俗旅游環(huán)境中得到真實(shí)的審美刺激，在接受刺激的同時(shí)他們不斷追問(wèn)自己的心靈，從而不斷提高自己審美情趣的過(guò)程。

人本主義心理學(xué)認(rèn)為，動(dòng)機(jī)產(chǎn)生于某種心理需求，這種需求使人的心理產(chǎn)生緊張不安，從而產(chǎn)生內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，即動(dòng)機(jī)，進(jìn)而確定行動(dòng)目標(biāo)，產(chǎn)生行動(dòng)，使心理需求得到滿足，緊張消除，然后進(jìn)入下一個(gè)行為[6]。由此可以推知，旅游消費(fèi)者的不同心理需求會(huì)產(chǎn)生不同的旅游動(dòng)機(jī)（如表1）。根據(jù)亞伯拉罕?馬斯洛的需要層次理論可以看出，旅游消費(fèi)者需要滿足的心理需求大多是高層次的，屬于精神需求。

喜歡探索并親身參與探索是現(xiàn)代高校學(xué)生的一大特點(diǎn)。尤其是隨著教育的發(fā)展和信息技術(shù)的進(jìn)步，高校學(xué)生愈加了解世界上的其他地區(qū)和民族，他們就愈渴望親自到那些向往的地方旅行游覽，以滿足自己的好奇心和求知欲。他們已經(jīng)不滿足于單純的依靠書(shū)、報(bào)刊、圖片或他人介紹等間接手段獲取自己感興趣的信息，他們更多的想通過(guò)自己的親身體驗(yàn)去了解和學(xué)習(xí)更多的知識(shí)，從而為自己積累更多的人生閱歷。不僅如此，民俗旅游可以使他們尋求刺激的心理得到滿足。高校學(xué)生現(xiàn)在正處于人生的轉(zhuǎn)型階段，他們還沒(méi)有踏入社會(huì)，沒(méi)有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，學(xué)習(xí)和生活壓力也不繁重，他們更加關(guān)注自己所獲得的感官體驗(yàn)，行為刺激，精神需要和心靈享受。另外，他們喜歡群體行動(dòng)，從中獲得一種群體歸屬感。

自身的壓力愈加繁重并且渴望避開(kāi)喧囂、放松心情是上班族的一大特點(diǎn)?，F(xiàn)在，社會(huì)發(fā)展的日新月異和生活節(jié)奏的日益增速導(dǎo)致了整個(gè)社會(huì)的壓力極大化。在這樣的環(huán)境背景下，上班族對(duì)自己和對(duì)他人的要求近乎苛刻，而且這種態(tài)勢(shì)正在向整個(gè)社會(huì)環(huán)境蔓延。他們每時(shí)每刻都要接受來(lái)自社會(huì)環(huán)境性壓力源，如收入分配差距、社會(huì)階層構(gòu)成變化、人際關(guān)系變化等四面八方的壓力輻射，等到他們身上的壓力積聚到一定程度的時(shí)候，他們就必須使其得到適當(dāng)?shù)呐沤?，這樣才能繼續(xù)更好的工作。對(duì)于上班族而言，世外桃源是最理想的去處（民俗旅游興盛的地方大多是一些可以被現(xiàn)代人視為近似世外桃源的地方）。

盡情享受生活和體驗(yàn)多彩人生是銀發(fā)族的一大特點(diǎn)。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展的日益增速、人們收人水平的不斷提高和來(lái)自各種文化價(jià)值觀念的影響，老年人的價(jià)值觀和生活方式也隨之不斷更新，“重積蓄、輕消費(fèi)”、“重子女、輕自己”的傳統(tǒng)價(jià)值觀念逐漸弱化。他們的消費(fèi)需求逐漸在向高層次、高質(zhì)量、高品位和多元化、個(gè)性化的方向發(fā)展。在物質(zhì)和精神生活相對(duì)貧乏的20世紀(jì)五六十年代度過(guò)青春年華的銀發(fā)族，他們一直沒(méi)有機(jī)會(huì)滿足各種人皆有之的生活追求。因此，當(dāng)他們終于從繁忙的工作和繁重的家庭負(fù)擔(dān)中解脫出來(lái)時(shí)，就會(huì)迸發(fā)出強(qiáng)烈的補(bǔ)償愿望，希望自己能在晚年生活中過(guò)得充實(shí)、幸福并且絢麗多姿。由于老年人對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化知識(shí)的積淀比較厚重，他們更希望去游覽并體驗(yàn)一下異域民俗風(fēng)情，從這一意義上講，銀發(fā)族對(duì)民俗旅游消費(fèi)品的購(gòu)買欲望比高校學(xué)生和上班族更加強(qiáng)烈。

四、結(jié)論與局限

總體而言，對(duì)民俗旅游市場(chǎng)進(jìn)行探究和細(xì)分，既是現(xiàn)實(shí)發(fā)展的需求，又是理論研究所必需。當(dāng)然，這三大類細(xì)分市場(chǎng)——高校學(xué)生市場(chǎng)、上班族市場(chǎng)、銀發(fā)族市場(chǎng)并不能涵蓋整體旅游市場(chǎng)，但卻是經(jīng)營(yíng)民俗旅游的企業(yè)需要重點(diǎn)突破的目標(biāo)?？梢钥闯觯疚募扔袑?duì)現(xiàn)實(shí)的思考，又有基于事實(shí)的科學(xué)假設(shè)，但這都有待時(shí)間和實(shí)踐操作的檢驗(yàn)。此外，對(duì)民俗旅游市場(chǎng)的有效細(xì)分有助于民俗旅游市場(chǎng)的培育，使其在起跑階段就能進(jìn)行良性運(yùn)轉(zhuǎn)。

參考文獻(xiàn)：

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[2]林南枝.旅游市場(chǎng)學(xué)[M].天津:南開(kāi)大學(xué)出版社，2000:89-90.

[3]魏小安，梁昭.旅游市場(chǎng)營(yíng)銷[M].北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社，2006:136-137.

[4]丁宗勝.旅游市場(chǎng)營(yíng)銷[M].南京:東南大學(xué)出版社，2007:47-48.

篇4

一、旅游市場(chǎng)問(wèn)題分析

(一)旅游市場(chǎng)主體的特點(diǎn)

1.綜合性和復(fù)雜性。旅游市場(chǎng)中出售給旅游者的商品，通常是包括食、住、行、游、購(gòu)、娛在內(nèi)的綜合性商品和服務(wù)，其市場(chǎng)主體涉及國(guó)民經(jīng)濟(jì)的多個(gè)行業(yè)，綜合性較強(qiáng)。同時(shí)，隨著旅游消費(fèi)理念的提升，旅游市場(chǎng)主體的業(yè)態(tài)形式也在不斷變化發(fā)展。如近年來(lái)的觀光休閑度假游、城郊鄉(xiāng)村旅游、體育旅游、紅色旅游等特色旅游的發(fā)展，使旅游市場(chǎng)中的休閑產(chǎn)業(yè)和農(nóng)家樂(lè)產(chǎn)業(yè)等新型產(chǎn)業(yè)形態(tài)不斷涌現(xiàn)，業(yè)態(tài)形式日趨復(fù)雜多樣。

2.競(jìng)爭(zhēng)性和波動(dòng)性。由于旅游業(yè)是朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，政府給予政策支持，加上旅游產(chǎn)品中的相當(dāng)部分是公共性產(chǎn)品，無(wú)高技術(shù)含量，亦無(wú)專利，在可預(yù)期的豐厚回報(bào)的誘惑下，各行各業(yè)紛紛涉足旅游業(yè)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。而且旅游業(yè)以需求為主導(dǎo)，影響需求的因素多種多樣，任何一種因素的變化都會(huì)引起旅游市場(chǎng)的波動(dòng)。比如曾發(fā)生過(guò)的國(guó)際金融危機(jī)、四川大地震就使一批旅游市場(chǎng)主體退出了市場(chǎng)。

3.缺乏自律性。由于規(guī)范的旅游經(jīng)濟(jì)秩序尚未建立，許多不法主體紛紛進(jìn)軍旅游市場(chǎng)。這些主體以追求短期利益為目標(biāo)，往往不是通過(guò)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、品牌經(jīng)營(yíng)來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)，而是通過(guò)鉆法律空子，非法經(jīng)營(yíng)牟取暴利。加之旅游立法相對(duì)滯后，相關(guān)法律體系不健全，形成了一定的制度真空，為旅游市場(chǎng)主體違法違規(guī)經(jīng)營(yíng)提供了可乘之機(jī)?？傮w而言，旅游行業(yè)目前尚沒(méi)有形成統(tǒng)一規(guī)范的自律機(jī)制，市場(chǎng)主體的自律意識(shí)和自律能力較弱。

(二)旅游市場(chǎng)交易行為的特點(diǎn)

1.消費(fèi)的異地性。其他行業(yè)的商品可以在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)、銷售和消費(fèi)，即使是異地消費(fèi)，其購(gòu)買者與銷售地則是一致的。而旅游商品的購(gòu)買者主要是異地居民，旅游商品的交換和消費(fèi)必須通過(guò)旅游者向目的地的移動(dòng)才能實(shí)現(xiàn)。

2.消費(fèi)信息的不對(duì)稱性。由于旅游是一種跨地區(qū)、跨國(guó)界的人類活動(dòng)，具有明顯的外向性或涉外性。這就決定了旅游市場(chǎng)信息的不對(duì)稱性極其突出。旅游者對(duì)旅游目的地的交通、住宿、旅游場(chǎng)所、餐飲、購(gòu)物等環(huán)境的信息不了解，旅游經(jīng)營(yíng)者只能通過(guò)提高信息的傳遞，讓游客了解旅游目的地的相關(guān)情況，才可能促使游客將該旅游目的地作為出行的備選地。

3.消費(fèi)的不可重復(fù)性。從自然資源的角度來(lái)看，旅游者在旅游過(guò)程中購(gòu)買旅游商品(自然景觀)并加以消費(fèi)(參觀)，旅游活動(dòng)結(jié)束后，除人的記憶和當(dāng)時(shí)拍下的照片外，就不可以實(shí)質(zhì)性地重復(fù)使用。旅游商品中所包含的無(wú)形部分，即旅游過(guò)程中各環(huán)節(jié)所提供的各種服務(wù)，旅游活動(dòng)結(jié)束后，旅游者離去，旅游消費(fèi)終止，旅游服務(wù)即告終止，它同樣具有不可重復(fù)消費(fèi)的特點(diǎn)。

4.消費(fèi)商品的無(wú)形性。旅游商品構(gòu)成中有一部分物質(zhì)產(chǎn)品供應(yīng)，如航班的機(jī)位、住宿的客房、餐飲、景點(diǎn)設(shè)施等，但服務(wù)性的商品供應(yīng)如導(dǎo)游、接待服務(wù)等卻占有很大比重，旅游線路、日程、節(jié)目的設(shè)計(jì)編排更屬于構(gòu)成旅游商品不可缺少的軟件部分。這些商品(服務(wù))都是無(wú)形的。

5.消費(fèi)的季節(jié)性。在一年之中的不同時(shí)期，某一旅游市場(chǎng)的客源在量上存在著明顯的差異，有的時(shí)期多，有的時(shí)期少，多的時(shí)期稱之為旺季，反之則為淡季。

(三)旅游市場(chǎng)主體準(zhǔn)入和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中違法行為的特點(diǎn)

1.無(wú)證無(wú)照經(jīng)營(yíng)、超范圍經(jīng)營(yíng)行為。旅游產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)前景廣闊，吸引了大量經(jīng)濟(jì)主體進(jìn)入這一市場(chǎng)，一些主體往往在未取得正常的經(jīng)營(yíng)資質(zhì)和資格的情況下就開(kāi)展各類違法和非法經(jīng)營(yíng)行為。在一些景區(qū)，“黑社”、“黑導(dǎo)”、“黑車”、“黑店”等無(wú)證非法經(jīng)營(yíng)旅游業(yè)務(wù)的“四黑”現(xiàn)象屢禁不止，部分旅行社還存在掛靠承包、超范圍經(jīng)營(yíng)。景區(qū)景點(diǎn)中食品店、農(nóng)家樂(lè)、小旅館等無(wú)證無(wú)照經(jīng)營(yíng)情況普遍，特別是漂流等高危行業(yè)無(wú)照經(jīng)營(yíng)存在著極大的隱患。

2.不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。受旅游消費(fèi)異地性、不可重復(fù)性等因素的影響，旅游市場(chǎng)容易集中出現(xiàn)不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象。其表現(xiàn)主要有三種：

一是在市場(chǎng)中銷售假冒偽劣商品。由于旅游商品的消費(fèi)具有異地性和不可重復(fù)的特點(diǎn)，旅游商品的購(gòu)買者主要是異地居民，一旦離開(kāi)旅游目的地，其消費(fèi)維權(quán)難度大大增加，由此促使一些旅游經(jīng)營(yíng)者罔顧旅游商品質(zhì)量，在市場(chǎng)中提供質(zhì)次價(jià)高的商品和服務(wù)，片面追求經(jīng)濟(jì)利益。

二是“零團(tuán)費(fèi)”和“負(fù)團(tuán)費(fèi)”現(xiàn)象。由于旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品又大多同質(zhì)化，部分企業(yè)往往采取不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)手段來(lái)維持生計(jì)。其中比較典型的就是旅行社的“零團(tuán)費(fèi)”甚至“負(fù)團(tuán)費(fèi)”現(xiàn)象。一些旅行社在銷售旅游產(chǎn)品時(shí)，只收取旅游者往返的交通費(fèi)、景點(diǎn)門票費(fèi)等費(fèi)用，旅游產(chǎn)品價(jià)格等于或低于旅游產(chǎn)品成本，旅游者在旅游目的地的吃住行等費(fèi)用以及旅行社的利潤(rùn)，都從導(dǎo)游對(duì)旅游者的購(gòu)物及推薦的各種旅游自費(fèi)活動(dòng)中收取。其實(shí)質(zhì)是經(jīng)營(yíng)者與導(dǎo)游等人員相互勾結(jié)，利用回扣等方式銷售商品的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。

三是虛假宣傳行為。旅游商品中包含了旅游線路、日程、節(jié)目的設(shè)計(jì)編排,導(dǎo)游、接待服務(wù)等服務(wù)性的商品，對(duì)于這部分服務(wù)型商品，南于其無(wú)形性，旅游者很難知曉其準(zhǔn)確價(jià)值。同時(shí)，旅游者對(duì)旅游目的地的交通、住宿等環(huán)境的信息不了解。旅游商品的無(wú)形性和交易信息的不對(duì)稱，為旅游企業(yè)虛假宣傳行為滋生提供了土壤。例如出游前，旅行社的參團(tuán)報(bào)價(jià)比別的旅行社都低，食宿標(biāo)準(zhǔn)為三星以上，但是到達(dá)目的地后許多項(xiàng)目變成自費(fèi)項(xiàng)目，食宿條件達(dá)不到星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)。

3.其他侵犯消費(fèi)者合法權(quán)益的行為。一是合同欺詐行為。旅游商品的無(wú)形性和消費(fèi)信息的不對(duì)稱也容易為旅游經(jīng)營(yíng)者實(shí)施合同欺詐行為提供機(jī)會(huì)。例如旅行社在簽訂旅游合同時(shí)，在《行程表》中約定了食宿、接待標(biāo)準(zhǔn)和旅游線路，但到了旅游目的地之后，卻未經(jīng)游客簽字更改合同，擅自改變食宿、接待標(biāo)準(zhǔn)、旅游景點(diǎn)，如以低于合同約定的餐飲、住宿標(biāo)準(zhǔn)接待團(tuán)隊(duì)，約定的旅游景點(diǎn)變成了購(gòu)物場(chǎng)所；一些旅行社合同中約定的是單獨(dú)組團(tuán)，結(jié)果出現(xiàn)了未按照規(guī)定的日期出團(tuán)，旅行社臨時(shí)取消組團(tuán)，或是半途中遇到拼團(tuán)，被迫改變行程等等，嚴(yán)重侵害了消費(fèi)者權(quán)益。

二是脅迫消費(fèi)、欺客宰客行為。受消費(fèi)季節(jié)性的影響，容易導(dǎo)致旅游服務(wù)中出現(xiàn)脅迫消費(fèi)、欺客宰客現(xiàn)象。在淡季，南于景點(diǎn)接待人次不高，門票收入不足以維持基本開(kāi)支，飯店客房入住率不高，達(dá)不到收支平衡點(diǎn)，而到了旺季，由于一年當(dāng)中很長(zhǎng)時(shí)間處于淡季經(jīng)營(yíng)，很多酒店賓館等待機(jī)會(huì)狠狠宰客，想平衡淡季的收入不足，于是出現(xiàn)了脅迫消費(fèi)者消費(fèi)、欺客宰客等侵犯消費(fèi)者合法權(quán)益的行為。

二、工商部門開(kāi)展旅游市場(chǎng)監(jiān)管的基本路徑

旅游市場(chǎng)的上述特點(diǎn)決定了工商部門對(duì)旅游市

場(chǎng)監(jiān)管時(shí)應(yīng)當(dāng)遵循以下幾條路徑：

(一)嚴(yán)把準(zhǔn)入關(guān)，確保主體資格合法

旅游市場(chǎng)主體種類繁多、復(fù)雜多變的特點(diǎn)，要求工商部門必須始終嚴(yán)格依法登記，確保主體資格的合法性。對(duì)從事旅游經(jīng)營(yíng)、服務(wù)活動(dòng)的單位和個(gè)人，嚴(yán)格審批程序和前置審批條件，一律實(shí)行先證后照，即必須取得相應(yīng)資格和許可證后方能辦理營(yíng)業(yè)執(zhí)照。同時(shí)工商部門還必須建立全面、準(zhǔn)確、動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)主體信息庫(kù)，為實(shí)施精確監(jiān)管奠定基礎(chǔ)。

(二)加大對(duì)重點(diǎn)違法行為的打擊力度，維護(hù)旅游消費(fèi)者合法權(quán)益

旅游市場(chǎng)交易過(guò)程中容易出現(xiàn)的三類違法行為是旅游市場(chǎng)主體經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中監(jiān)管的重點(diǎn)。

1.對(duì)無(wú)證無(wú)照經(jīng)營(yíng)行為要分類處置。對(duì)不涉及前置審批的無(wú)照經(jīng)營(yíng)、超范圍經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，要加強(qiáng)日常巡查，及時(shí)責(zé)令經(jīng)營(yíng)業(yè)主改正，對(duì)拒不改正的及時(shí)作出處罰。對(duì)涉及前置審批的無(wú)照經(jīng)營(yíng)、超范圍經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，如景區(qū)的食雜店、農(nóng)家樂(lè)、小旅館等前置門檻較高的無(wú)證無(wú)照經(jīng)營(yíng)，和旅行社掛靠承包、超范圍經(jīng)營(yíng)等行為，要聯(lián)合政府和前置審批部門共同監(jiān)管，對(duì)符合條件的經(jīng)營(yíng)戶及時(shí)辦理前置審批和營(yíng)業(yè)執(zhí)照：對(duì)不符合條件的，責(zé)令停止經(jīng)營(yíng)；拒不停業(yè)的，依法予以取締。

2.對(duì)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為要嚴(yán)厲依法打擊。一是加強(qiáng)旅游商品監(jiān)管。查處旅游市場(chǎng)商品銷售中的制假售假、以假充真、以次充好、質(zhì)次價(jià)高的行為；打擊旅游消費(fèi)中拉客宰客、脅迫消費(fèi)等違法違規(guī)行為。探索旅游重點(diǎn)商品準(zhǔn)入制度，對(duì)旅游食品和標(biāo)價(jià)較高的土特產(chǎn)、工藝品、珠寶玉石等實(shí)行商品準(zhǔn)入制度，指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)戶索證索票、建立銷售臺(tái)賬，實(shí)現(xiàn)監(jiān)管的可溯源性。

二是杜絕“零團(tuán)費(fèi)”和“負(fù)團(tuán)費(fèi)”行為。對(duì)于“零團(tuán)費(fèi)、負(fù)團(tuán)費(fèi)”，要聯(lián)合稅務(wù)、物價(jià)、公安等部門進(jìn)行嚴(yán)厲處罰，并積極運(yùn)用行政指導(dǎo)等柔性執(zhí)法的方式，通過(guò)行政告誡各旅行社(導(dǎo)游)設(shè)置與旅游經(jīng)營(yíng)企業(yè)、餐飲企業(yè)、住宿企業(yè)、購(gòu)物點(diǎn)拿傭金的最高比例，如不得高于20％。并做到傭金如實(shí)入賬等方式，引導(dǎo)企業(yè)杜絕此類不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。

三是加大違法廣告查處。重點(diǎn)打擊非旅行社企業(yè)刊登旅行社業(yè)務(wù)廣告，旅行社超范圍經(jīng)營(yíng)廣告，提供虛假的旅游服務(wù)信息，確保旅游廣告的真實(shí)性、合法性。維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。嚴(yán)厲打擊景區(qū)和商品市場(chǎng)以促銷、打折、廠家直銷、降價(jià)等名義進(jìn)行虛假宣傳的違法行為，規(guī)范戶外廣告行為，清除景區(qū)“牛皮癬”廣告，維護(hù)景區(qū)面貌的整潔有序。

3.打擊侵犯消費(fèi)者權(quán)益的行為。一是構(gòu)建旅游申訴舉報(bào)快速處理工作機(jī)制。按照“有訴必接、接訴必查、查訴必果”的原則，積極推進(jìn)消費(fèi)維權(quán)進(jìn)旅游區(qū)，在旅游管理部門設(shè)立消協(xié)分會(huì)，在旅游景區(qū)景點(diǎn)增設(shè)12315消費(fèi)者申訴舉報(bào)站(點(diǎn))，依托12315申投訴舉報(bào)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，暢通消費(fèi)者訴求渠道，建立快速反應(yīng)的旅游消費(fèi)維權(quán)機(jī)制。加大現(xiàn)場(chǎng)調(diào)處力度，快速處理旅游消費(fèi)者的投訴，并有關(guān)旅游服務(wù)、旅游購(gòu)物等方面的提示和警示。

二是依法查處旅游欺詐合同行為。推行合同示范文本，指導(dǎo)企業(yè)使用國(guó)家旅游局、國(guó)家丁商總局共同制定的旅游合同示范文本：加強(qiáng)合同檢查，檢查各類合同的履行情況，查看是否有在旅游合同約定之外提供其他有償服務(wù)、不經(jīng)旅游者同意擅自轉(zhuǎn)團(tuán)、甩團(tuán)等違規(guī)經(jīng)營(yíng)行為，嚴(yán)厲查處違法違規(guī)合同，打擊合同欺詐。

三是要積極探索異地維權(quán)機(jī)制。旅游消費(fèi)的異地性和不可復(fù)制性加大了旅游消費(fèi)者維權(quán)的難度，為此工商部門要積極建立跨區(qū)域消費(fèi)者投訴處理聯(lián)動(dòng)機(jī)制，即消費(fèi)者異地投訴，可由當(dāng)?shù)叵麉f(xié)組織將消費(fèi)者的投訴材料、相關(guān)證據(jù)一并移轉(zhuǎn)到消費(fèi)糾紛發(fā)生地進(jìn)行調(diào)查處理，處理結(jié)果由投訴地轉(zhuǎn)告給消費(fèi)者。

除了以上幾種典型的違法行為外，旅游市場(chǎng)交易行為中還存在商標(biāo)侵權(quán)、經(jīng)營(yíng)不合格食品等其他商品交易市場(chǎng)中常見(jiàn)的違法行為，因此工商部門也應(yīng)加強(qiáng)對(duì)其他違法行為的監(jiān)管力度。此外，工商部門還要針對(duì)旅游市場(chǎng)季節(jié)性的特點(diǎn)，在違法行為較為集中的旅游市場(chǎng)旺季加強(qiáng)監(jiān)管力度，嚴(yán)厲查處各類違法行為。

(三)加強(qiáng)市場(chǎng)主體的誠(chéng)信監(jiān)管

旅游主體缺乏行業(yè)自律性，容易導(dǎo)致不減信經(jīng)營(yíng)現(xiàn)象的發(fā)生。為此工商部門一方面需要加強(qiáng)對(duì)旅游市場(chǎng)監(jiān)管相關(guān)法律依據(jù)的制定和完善，利用法律剛性手段，加大對(duì)違法行為的打擊力度；另一方面，工商部門還需要培育旅游市場(chǎng)主體的信用意識(shí)，加強(qiáng)誠(chéng)信監(jiān)管。

一是開(kāi)展信用監(jiān)管。要對(duì)旅游經(jīng)營(yíng)者的登記注冊(cè)情況、守法誠(chéng)信情況、違法違規(guī)情況、獎(jiǎng)勵(lì)懲罰情況、授予稱號(hào)情況等信息進(jìn)行匯總，確定A、B、C、D四類監(jiān)管級(jí)別，按照評(píng)價(jià)結(jié)果對(duì)旅游市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)主體實(shí)施分級(jí)、分類監(jiān)管。對(duì)有過(guò)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)、侵害消費(fèi)者合法權(quán)益等信用不好的經(jīng)營(yíng)戶，要列入重點(diǎn)監(jiān)管對(duì)象，提高監(jiān)管頻率。對(duì)信用良好的單位，培育其申報(bào)“守合同重信用”企業(yè)，予以加分獎(jiǎng)勵(lì)、向社會(huì)公示等優(yōu)惠政策，完善激勵(lì)機(jī)制。

二是運(yùn)用行政指導(dǎo)等柔性手段，引導(dǎo)市場(chǎng)主體嚴(yán)格自律。指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)者樹(shù)立誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、守法經(jīng)營(yíng)理念，并建立承諾和服務(wù)內(nèi)容、價(jià)格明示制度，如可以指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)戶將包括文明經(jīng)營(yíng)、禮貌待客、誠(chéng)信守法等承諾和違反承諾應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任、消費(fèi)者申訴途徑等制作成標(biāo)牌，在營(yíng)業(yè)場(chǎng)所張貼懸掛，構(gòu)建嚴(yán)格自律的市場(chǎng)氛圍。

篇5

【關(guān)鍵詞】農(nóng)民；旅游行為；市場(chǎng)開(kāi)發(fā)；對(duì)策隨著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，農(nóng)民可支配收入增長(zhǎng)，農(nóng)民的生活方式和價(jià)值觀也發(fā)生了很大的變化，出門旅游的農(nóng)民消費(fèi)者人數(shù)逐年增多。中國(guó)是r一個(gè)農(nóng)業(yè)大國(guó)，13億人口中就有9億農(nóng)民，農(nóng)民旅游市場(chǎng)潛力巨大。而日前，對(duì)于城鎮(zhèn)居民的旅游產(chǎn)品和旅游市場(chǎng)的研究較多，而真正從農(nóng)民角度研究旅游的較少，農(nóng)民旅游市場(chǎng)存在旅游產(chǎn)品針對(duì)性不強(qiáng)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)帶有盲目性、出游優(yōu)惠政策少等問(wèn)題。筆者對(duì)浙江省農(nóng)村居民旅游市場(chǎng)進(jìn)行研究，試圖了解浙江省農(nóng)民旅游行為的一些基本特征和行為規(guī)律，以期對(duì)未來(lái)浙江省以及國(guó)內(nèi)農(nóng)民旅游市場(chǎng)的發(fā)展提供建設(shè)性建議。

一

、研究方法和對(duì)象本次調(diào)查的重點(diǎn)是浙江省內(nèi)各鄉(xiāng)村，選取了杭州聞堰鎮(zhèn)、臺(tái)州杜橋鎮(zhèn)、寧波甬江鎮(zhèn)、紹興五泄鎮(zhèn)、溫州水頭鎮(zhèn)所轄的鄉(xiāng)村，采用問(wèn)卷調(diào)查法，共發(fā)放問(wèn)卷300份，問(wèn)卷回收278份，回收率92．67％，其中有效問(wèn)卷246份，占82％。調(diào)查問(wèn)卷共有16題，其中客觀題11題，主觀題5題，內(nèi)空涉及個(gè)人基本情況、消費(fèi)水平、出游時(shí)段、出游方式、出游H的等方面。調(diào)查結(jié)果采用SPSS15．0軟件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

二、農(nóng)民旅游消費(fèi)行為特征問(wèn)卷調(diào)查分析(--)旅游消費(fèi)狀況分析調(diào)查顯示，65．3％的受訪者選擇經(jīng)濟(jì)型旅游產(chǎn)品(對(duì)吃、住、行不講究，主要在乎游)；選擇舒適型(對(duì)吃、住、行有一定標(biāo)準(zhǔn)，更在乎游)的農(nóng)村居民占30．8％；選擇蒙華型(對(duì)吃、住、行、游均有較高標(biāo)準(zhǔn))農(nóng)村居民占3．9％。由于傳統(tǒng)價(jià)值觀和勤儉節(jié)約的生活理念束縛，農(nóng)村居民旅游支出中景區(qū)游覽費(fèi)、交通費(fèi)等基本旅游消費(fèi)仍然占主導(dǎo)，出去旅游的農(nóng)民多數(shù)還停留在“白天看廟，晚上睡覺(jué)”的初級(jí)旅游階段，對(duì)現(xiàn)代旅游注重的“吃住行游購(gòu)?qiáng)省钡娜轿环?wù)并不看重，享受性的購(gòu)物和娛樂(lè)消費(fèi)潛力尚待挖掘。

(二)旅游動(dòng)機(jī)以探奇求知和宗教朝覲為主在旅游動(dòng)機(jī)選擇上，有56．1％的被調(diào)查者選擇探奇求知、排在第二位的是宗教朝覲，排在第三位的是身心健康。農(nóng)村居民k期生活在鄉(xiāng)村，遠(yuǎn)離大都市，在旅游產(chǎn)品選擇時(shí)，更傾向于城市觀光、參觀名勝古跡等，滿足自身求奇、求新、求異的需要；調(diào)查顯示，有一部分中老農(nóng)民每年多次去宗教圣地朝拜。

(三)旅游信息獲取渠道單一

79．9％的受訪者依靠同事朋友介紹來(lái)獲得旅游信息，到旅行社現(xiàn)場(chǎng)咨詢的受訪者僅占l5％。部分受訪者表示農(nóng)村所能接收的旅游廣告較少，通訊信息網(wǎng)絡(luò)等基礎(chǔ)設(shè)施落后，同事、朋友、親戚是他們的主要信息來(lái)源。目前，旅行社在農(nóng)村幾乎未設(shè)門市，所以很難到旅行社現(xiàn)場(chǎng)咨詢。

(四)出游方式以散客為主，參團(tuán)較少有61．3％的農(nóng)村居民選擇與親朋好友、自己家庭一起出游，而選擇旅行社組團(tuán)旅游僅占15．5％。部分被訪談?wù)哒J(rèn)為選擇親朋好友、自己家人一起出游的方式自由方便，能夠在旅途中互相照顧、加深感情，同時(shí)也提到了旅行社推出的農(nóng)民旅游產(chǎn)品，在產(chǎn)品內(nèi)容、形式、價(jià)格等方面部很難與自身旅游需求相符合。他們更樂(lè)意自發(fā)組織去想去的地方。同時(shí)，訪談中受訪者還提到了觀念中認(rèn)為參加旅行社旅游費(fèi)用會(huì)比較貴，經(jīng)常聽(tīng)到的旅行社存在價(jià)蘭譬■狽代商業(yè)MoDERNBusINEss格欺詐、宰客、回扣等“假、亂、差”的行為對(duì)其產(chǎn)生了負(fù)面影響對(duì)旅行}上的信任度較低。此外，住參團(tuán)過(guò)程中，也經(jīng)常被強(qiáng)迫購(gòu)物或者由丁自身是農(nóng)民或購(gòu)買力不夠，被導(dǎo)游瞧不起。

三、農(nóng)民旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)對(duì)策(一)提高認(rèn)識(shí)，重視農(nóng)民旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)政府部門要切實(shí)提高對(duì)開(kāi)發(fā)農(nóng)民旅游重要性的認(rèn)識(shí)，把]_T發(fā)農(nóng)民旅游市場(chǎng)作為全民建設(shè)小康社會(huì)的重要組成部分，加強(qiáng)市場(chǎng)引導(dǎo)，存政策、規(guī)劃、管理、服務(wù)等方面先行一步，轉(zhuǎn)變農(nóng)民傳統(tǒng)觀念。傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念嚴(yán)重遏制了一部分具有經(jīng)濟(jì)實(shí)力農(nóng)民的旅游動(dòng)機(jī)，要通過(guò)教育，媒體等途徑逐漸改變固有的消費(fèi)觀念，使他們認(rèn)識(shí)到旅游是現(xiàn)代生活不可缺少的一部分。旅游企業(yè)要改變舊觀念，止確認(rèn)識(shí)農(nóng)民旅游的地位與作用，積極引導(dǎo)農(nóng)民改變消費(fèi)觀念，開(kāi)發(fā)適銷對(duì)路的旅游產(chǎn)品，加強(qiáng)旅游宣傳促銷。將農(nóng)民旅游市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)作為壯大產(chǎn)業(yè)規(guī)模、營(yíng)造品牌、提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑。

(二)結(jié)合農(nóng)民旅游行為特點(diǎn)，開(kāi)發(fā)符合農(nóng)民需求的旅游產(chǎn)品1、現(xiàn)代都市晴游。農(nóng)民具有探奇求知的特點(diǎn)，對(duì)城市觀光情有獨(dú)鐘。走進(jìn)大城市看一看現(xiàn)代化的建筑風(fēng)貌、優(yōu)美的自然風(fēng)景、歷史悠久的文物古跡、現(xiàn)代的高新技術(shù)和產(chǎn)業(yè)，享受一下都市優(yōu)越的商務(wù)與購(gòu)物環(huán)境以及先進(jìn)的服務(wù)設(shè)施是很多農(nóng)村居民所向件的。通過(guò)旅游讓農(nóng)民體驗(yàn)城市生活，能對(duì)農(nóng)民傳統(tǒng)觀念的轉(zhuǎn)變起到潛移默化的作用，使其更加明確奮斗目標(biāo)。

2、療養(yǎng)健身游。葉l華民族具有尊老愛(ài)幼的美德，因此，可利用一些晚輩孝敬中老年人的心理，設(shè)計(jì)出一既與城市結(jié)合，又有療養(yǎng)保健作用的旅游產(chǎn)品，比如結(jié)合各地的溫泉資源可開(kāi)發(fā)溫泉琿療健康之旅?3、獎(jiǎng)勵(lì)旅游。旅游為孩子們提供一個(gè)與大自然親密接觸的機(jī)會(huì)，在玩耍中讓孩子學(xué)劍知識(shí)，開(kāi)拓孩子的視野，鍛煉孩子的自理能力。望予成龍是中國(guó)父母親最大心愿，據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前浙江農(nóng)村居民家庭幾乎只有一兩個(gè)孩了，有些農(nóng)村居民年收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于城市居民年收入，很多居民把外出旅游作為一種重要的獎(jiǎng)勵(lì)孩子讀書(shū)的方式。

也可考慮將獎(jiǎng)勵(lì)旅游與高等學(xué)府游相結(jié)合，浙江省高等院校眾多，有浙江大學(xué)等知名學(xué)府?？舍槍?duì)學(xué)生開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)高等學(xué)府游線，不僅可以放松身心、開(kāi)拓眼界，還可以感受深厚的文化氖圍，勉勵(lì)孩子努力讀書(shū)、奮發(fā)向上?4、宗教旅游。調(diào)_杏顯示，很大一部分農(nóng)村居民偏愛(ài)宗教旅游，浙江宗教信仰源遠(yuǎn)流K，絕大多數(shù)農(nóng)村居民家族式信教。

這一客源『場(chǎng)具有穩(wěn)定、重游率高、生命怙J期長(zhǎng)的特點(diǎn)。旅游企業(yè)可結(jié)八浙江省內(nèi)豐富的宗教旅游資源(如普陀1JI、天臺(tái)1II等)開(kāi)發(fā)宗教朝拜旅游專線。

5、新婚蜜月游。目前結(jié)婚的農(nóng)村居民夫部屬于80后，這部分農(nóng)村居民思想前衛(wèi)，尤是城郊結(jié)合部的農(nóng)村居民，經(jīng)濟(jì)文力較強(qiáng)，注重?；钇愤?，針對(duì)新婚夫婦的蜜月旅游產(chǎn)品在農(nóng)村有著較大市場(chǎng)。因此應(yīng)對(duì)這些地的農(nóng)民做重點(diǎn)宣傳，針對(duì)個(gè)人的愛(ài)好和趣安排專項(xiàng)新婚蜜月旅游線路。

6、佯飯農(nóng)村游。隨著小康社會(huì)的全面建設(shè)，卡}I當(dāng)多的農(nóng)民熱切希望尋富路，他們外出旅游的Fl的就是尋找致富絳。針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)設(shè)計(jì)的江陰一華西村～一張家港一無(wú)錫一南永旅游線路，岡為以華西村為吸引力，迎俞r農(nóng)村民的求富取經(jīng)的心理偏求，廣受農(nóng)村旅游暫的熱捧。鑒于此，可推出樣板伏H游、叫星鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)游等特色旅游項(xiàng)目，『州時(shí)兼顧農(nóng)村居民的城市戀結(jié)，進(jìn)行搭配，以契臺(tái)農(nóng)民的“致富欲”。

(三)以人為本，提高旅游服務(wù)質(zhì)量旅游介業(yè)重視農(nóng)村旅游市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，叮在伙村設(shè)立々門門市部和報(bào)名點(diǎn)，以方便衣村居民外出旅游報(bào)名。還可進(jìn)行上門宣傳，如發(fā)放宣傳品、各家各戶走訪、利用鄉(xiāng)鎮(zhèn)宣傳欄等，強(qiáng)化農(nóng)民對(duì)大眾旅游的認(rèn)識(shí)，增強(qiáng)農(nóng)民的旅游興趣。在宣傳媒介的選擇上要貼近農(nóng)民喜聞樂(lè)見(jiàn)的多種形式，如電視、農(nóng)業(yè)報(bào)刊、墻體廣告等?？紤]到農(nóng)民傳統(tǒng)心理，喜歡相信熟人朋友之問(wèn)的介紹，旅行社可和各地的村委會(huì)、居委會(huì)建立廣泛聯(lián)系，通過(guò)他們宣傳來(lái)招徠游客。此外，在旅游途中，要真正急農(nóng)村居民之所急，想他們之所想，切實(shí)解決旅游過(guò)程中的餐飲、交通、_fJ牛、安全、／il扣等問(wèn)題，以扣‘消農(nóng)村居民旅游的后顧之憂。圃【參考文獻(xiàn)】1、宋銀萍．西部地區(qū)農(nóng)民旅游探析rd】．網(wǎng)絡(luò)財(cái)富，2O10(7)2、王瑩．農(nóng)民旅游特征及旅行社市場(chǎng)開(kāi)發(fā)對(duì)策研究_J]．農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，2008(10)5、王輝，陳光．農(nóng)民旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)初探一以遼寧省為例[J]．旅游資源，2007(2)4、尹華光，黎克雙．簡(jiǎn)論我國(guó)農(nóng)民旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)中存在的問(wèn)題及其對(duì)策rJ]．世紀(jì)橋，2007(1)5]尹微，許靜．對(duì)中國(guó)農(nóng)民旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的思考[J】．消費(fèi)導(dǎo)刊，2009(4)【作者信息】黃瑋(t978-¨-29)，女，籍貫：浙江I島海，浙江樹(shù)人大學(xué)，副教授，碩士，研究方向：旅游管理。

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旅手機(jī)等等。但要注意手機(jī)性能的差異化，做糾人尢我有，人有我精。與此同時(shí)，在產(chǎn)品營(yíng)銷策略，‘要突出品牌的客觀特點(diǎn)，例如，諾基業(yè)手機(jī)品牌的核心價(jià)值就是“科技，以人為本”。二要合理設(shè)計(jì)品牌形象，如摩托羅拉的大與字母M就非常具有創(chuàng)意，W580c選擇王力宏作為形象代言人等。要建立品牌個(gè)性，品牌個(gè)性化呵以解除消費(fèi)者的心理障礙，從獲得個(gè)性心理的滿足。

2．價(jià)格策略。價(jià)格足手機(jī)最明顯、最能反映其質(zhì)量和檔次特征的信息，也是消費(fèi)者最看重的要素之一一。如果介業(yè)估價(jià)過(guò)高，就會(huì)岡與消費(fèi)者的價(jià)值感知距離太人而失去消費(fèi)者；估價(jià)過(guò)低，會(huì)因定價(jià)偏低而影響企業(yè)的效益。手機(jī)價(jià)格的定位要站在消費(fèi)者的角度，充分考慮消費(fèi)的意愿支出價(jià)格，恨據(jù)同群體的支付能力，有針對(duì)性的制定價(jià)格策略。因此，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)于機(jī)的認(rèn)知成本來(lái)制定價(jià)格，以便更加貼近消費(fèi)者，制定出對(duì)消費(fèi)者更有吸引力的價(jià)恪。根據(jù)淌費(fèi)者認(rèn)知成本定價(jià)，可以使手機(jī)的價(jià)格更適合目標(biāo)消費(fèi)者的接受水平，并能夠使企業(yè)更合理、更客觀地制定出具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的手機(jī)價(jià)恪。企業(yè)也可以通過(guò)盡量減少消費(fèi)者所支付的附加成本，如時(shí)間成本、精力成木、體力成本等，來(lái)滿足消費(fèi)者的需求，從與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)3．渠道策略。渠道口益成為手機(jī)企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵資源，從根本上來(lái)講，消費(fèi)者的變化，才是手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)制定渠道策略的根本出發(fā)點(diǎn)。企業(yè)首先要加強(qiáng)終端市場(chǎng)的建設(shè)，在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中，隨著信息傳遞速度的加快和信息傳遞方式的多樣化，手機(jī)生產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)將是爭(zhēng)奪每一個(gè)消費(fèi)者，而不是目標(biāo)市場(chǎng)。因此，渠道建設(shè)的中心應(yīng)當(dāng)是終端市場(chǎng)，以消費(fèi)者滿意為主要目標(biāo)，將注意力從服務(wù)于分銷商轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者來(lái)。其次要建立直銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，從倜研結(jié)果來(lái)看，目前我國(guó)消費(fèi)者中的些人還是很喜歡在網(wǎng)上購(gòu)買手機(jī)的。岡此手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)拓寬網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的渠道，加大互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的比重。

4．促銷策略。在促銷策略上要考慮一味的通過(guò)壓價(jià)促銷將給品牌形象帶來(lái)不利的負(fù)面影響，所以提供性價(jià)比合適的手機(jī)產(chǎn)品才是促銷的真正意義所在。

篇6

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷；整合營(yíng)銷傳播；旅游整合營(yíng)銷；內(nèi)容

Abstract：The integrated marketing communication theory adapts to the changes of the modern marketing circumstances and the market demands. It is of great significance to instruct the marketing practice. The tourism and the tourist market demands have their own characteristics and the law of development. The tourism integrated marketing system includes not only marketing communication，but also more extensive content including at least the integration of public marketing organizations in tourism destinations，tourism supervision sectors，tourism product development，tourism brand and regional tourism marketing.

Key words：marketing；integrated marketing communication；tourism integrated marketing；content

一、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念轉(zhuǎn)變與整合營(yíng)銷傳播理論核心思想

20 世紀(jì)50 年代杰羅姆·麥卡錫提出的營(yíng)銷組合(4Ps)理論奠定了市場(chǎng)營(yíng)銷理論發(fā)展的框架，此后，市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)踐的發(fā)展基本上是在不斷傳播、充實(shí)與完善這一思想體系。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的愈益激烈，科學(xué)技術(shù)尤其信息技術(shù)的迅速發(fā)展，消費(fèi)者需求的多樣化、個(gè)性化趨勢(shì)日益突出，刺激了企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐的不斷創(chuàng)新，拓展了傳統(tǒng)營(yíng)銷理論的內(nèi)涵，并取得突破。由美國(guó)唐·E·舒爾茲教授于1993年提出的整合營(yíng)銷傳播理論(Integrated Marketing Communication，簡(jiǎn)稱IMC)，被認(rèn)為是市場(chǎng)營(yíng)銷理論在20世紀(jì)90年代的重大發(fā)展。目前，對(duì)整合營(yíng)銷的概念還沒(méi)有統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)，全美廣告業(yè)協(xié)會(huì)的定義有較廣泛的代表性：“整合營(yíng)銷傳播是一種強(qiáng)調(diào)整合所帶來(lái)的附加價(jià)值的營(yíng)銷傳播理念，這種理念強(qiáng)調(diào)通過(guò)評(píng)價(jià)廣告、直接營(yíng)銷、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系等傳播方式的戰(zhàn)略運(yùn)用，并將不同的信息進(jìn)行完美的整合，從而最終提供明確的、一致的和最有效的傳播影響力?！盜MC的核心思想主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：(1)由4Ps轉(zhuǎn)向4Cs。IMC認(rèn)為傳統(tǒng)營(yíng)銷的4Ps理論是以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營(yíng)銷策略，在當(dāng)前以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)環(huán)境里，企業(yè)要暫時(shí)忘掉自己制造的產(chǎn)品，充分重視消費(fèi)者的需要和欲望(Consumer wants and needs)；暫時(shí)忘掉定價(jià)策略，深入了解消費(fèi)者為滿足自身需求所愿意付出的成本(Cost)；暫時(shí)忘記產(chǎn)品的分銷策略，系統(tǒng)地研究如何使消費(fèi)者在購(gòu)買、使用產(chǎn)品時(shí)更方便(Convenience)；暫時(shí)忘掉企業(yè)的促銷策略，考慮如何與消費(fèi)者進(jìn)行多層次的雙向溝通(Communication)。(2)從由內(nèi)向外的營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)向由外向內(nèi)的模式。傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式是企業(yè)根據(jù)自己制造的產(chǎn)品，確定一定的利潤(rùn)目標(biāo)，尋找合適的銷售渠道，向消費(fèi)者進(jìn)行促銷說(shuō)服，即采用“消費(fèi)者請(qǐng)注意”的自內(nèi)向外的模式。整合營(yíng)銷傳播則相反，企業(yè)系統(tǒng)地研究消費(fèi)者，分析他們的購(gòu)買行為，與消費(fèi)者進(jìn)行雙向溝通，以此為基礎(chǔ)整合企業(yè)的信息傳播渠道，達(dá)到銷售產(chǎn)品的目的，即采用“請(qǐng)注意消費(fèi)者”的由外向內(nèi)的模式。(3)從一般的促銷宣傳轉(zhuǎn)向控制消費(fèi)者的心理變化過(guò)程。在傳統(tǒng)營(yíng)銷中，企業(yè)希望通過(guò)大量的信息傳遞來(lái)影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為，但在現(xiàn)代社會(huì)里，消費(fèi)者的素質(zhì)不斷提高，對(duì)信息選擇的自主意識(shí)增強(qiáng)，信息的沖擊效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響減弱或者并不持久。IMC認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)有一個(gè)心理變化過(guò)程，因此企業(yè)需要通過(guò)與消費(fèi)者的雙向溝通對(duì)消費(fèi)者的心理變化過(guò)程進(jìn)行管理。企業(yè)通過(guò)不同的傳播通道，將有關(guān)信息傳遞給消費(fèi)者，并設(shè)法求得消費(fèi)者的反饋，建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，分析消費(fèi)者的行為，對(duì)信息進(jìn)行有針對(duì)性的加工和傳播，達(dá)到控制消費(fèi)者購(gòu)買心理變化過(guò)程的目的。

二、旅游市場(chǎng)需求變化與整合營(yíng)銷理論的應(yīng)用

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和旅游業(yè)自身的不斷成熟，旅游市場(chǎng)由于不同類型需求的出現(xiàn)而經(jīng)歷了不同程度的“非大規(guī)?；?，因而被自然分割成了多樣化的微觀細(xì)分市場(chǎng)，尤其是進(jìn)入20世紀(jì)80年代后期以來(lái)，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息技術(shù)飛速發(fā)展和以其為背景的旅游者消費(fèi)意識(shí)的轉(zhuǎn)化、成熟度的提高，更加劇了旅游需求的個(gè)性化和多樣化趨勢(shì)。這種變化迫使旅游目的地開(kāi)始關(guān)注需求的差異性，通過(guò)提供多樣化旅游產(chǎn)品來(lái)針對(duì)性地滿足日趨復(fù)雜多變的旅游需求。而在這種營(yíng)銷戰(zhàn)略變革的過(guò)程中卻存在著一個(gè)問(wèn)題，旅游目的地為了將眾多的旅游產(chǎn)品推銷給旅游者，在媒體傳播過(guò)程中往往選取了過(guò)多的訴求點(diǎn)，因而不能使旅游產(chǎn)品在旅游者心中留下深刻的印象，進(jìn)而產(chǎn)生品牌形象效應(yīng)，創(chuàng)造更多的附加值。從這個(gè)角度上說(shuō)，如何將這些旅游產(chǎn)品有效地整合起來(lái)，通過(guò)一致的媒介訴求點(diǎn)使其形成廣為人知的旅游形象，從而形成巨大的吸引招徠力量就成為首當(dāng)其沖的問(wèn)題。傳統(tǒng)的4Ps營(yíng)銷理論過(guò)多的強(qiáng)調(diào)由內(nèi)而外的營(yíng)銷模式，只是一味地尋找自己需要的旅游者，而不去了解旅游者到底需要什么，這顯然是與信息社會(huì)中旅游者個(gè)性化的需求是相矛盾的，當(dāng)然也不能解決旅游地的品牌形象問(wèn)題。IMC理論為解決這一矛盾和問(wèn)題提供了很好的途徑。

旅游產(chǎn)品空間位置的不可移動(dòng)性與所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)移性，決定了旅游營(yíng)銷的特殊重要性。將IMC理論應(yīng)用到旅游業(yè)中，則要求旅游目的地以旅游者需求為中心，重組目的地企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與旅游者的雙向溝通，更有效地達(dá)到旅游地形象傳播和產(chǎn)品營(yíng)銷的目的。其核心思想是對(duì)旅游者的客戶關(guān)系管理，強(qiáng)調(diào)以“旅游者需求”為中心，要求旅游目的地不同部門、不同人員從各自不同角度與顧客溝通時(shí)有統(tǒng)一的口徑、統(tǒng)一的品牌個(gè)性、統(tǒng)一的顧客利益點(diǎn)和統(tǒng)一的銷售創(chuàng)意，形成集中的旅游形象沖擊力，及時(shí)通過(guò)不同的渠道進(jìn)行系統(tǒng)的旅游者信息反饋，進(jìn)而動(dòng)態(tài)性調(diào)整促銷策略。IMC理論在1997 年前后開(kāi)始傳入我國(guó)，并在一些大型企業(yè)得到結(jié)合中國(guó)市場(chǎng)實(shí)際的應(yīng)用，并逐漸滲透到旅游營(yíng)銷研究與實(shí)踐中，但由于該理論本身發(fā)展的時(shí)間不長(zhǎng)，應(yīng)用于旅游營(yíng)銷實(shí)踐的內(nèi)容與方法等并不完善，需要進(jìn)一步的、不斷的探索。

三、旅游目的地整合營(yíng)銷內(nèi)容分析

旅游業(yè)與旅游市場(chǎng)需求有自身的特點(diǎn)與發(fā)展規(guī)律，旅游整合營(yíng)銷不僅包括營(yíng)銷“傳播”，而且是多種營(yíng)銷傳播工具的簡(jiǎn)單疊加或者是集合運(yùn)用，應(yīng)包含更廣泛的內(nèi)容。

(一)旅游目的地公共營(yíng)銷組織整合

旅游目的地公共營(yíng)銷的產(chǎn)品是具有公共性質(zhì)的旅游目的地整體形象、重大旅游節(jié)事活動(dòng)以及代表性旅游景區(qū)等，受益群體具有廣泛性和邊界模糊性。目前，我國(guó)旅游目的地公共營(yíng)銷活動(dòng)主要由政府部門承擔(dān)，營(yíng)銷主體單一，公共投入不足、營(yíng)銷效益低下等現(xiàn)象相當(dāng)普遍。隨著我國(guó)旅游業(yè)的迅速發(fā)展和旅游市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷成熟，旅游目的地公共營(yíng)銷組織必然出現(xiàn)由政府、企業(yè)、第三部門(如旅游行業(yè)協(xié)會(huì))以及國(guó)際組織(或區(qū)域組織)等共同參與的多元化整合趨勢(shì)。因此，必須辨析各主體的自身優(yōu)勢(shì)，重新確定政府在多主體系統(tǒng)中的地位以及職能變化，在發(fā)揮政府主導(dǎo)作用的同時(shí)，整合各營(yíng)銷主體的優(yōu)勢(shì)，協(xié)同開(kāi)展旅游目的地公共營(yíng)銷活動(dòng)。

(二)旅游行業(yè)部門優(yōu)化整合

旅游業(yè)是具有高度關(guān)聯(lián)性和綜合性的產(chǎn)業(yè)，包括旅游餐飲住宿業(yè)、旅游交通業(yè)、旅行社業(yè)、旅游景區(qū)經(jīng)營(yíng)業(yè)、旅游娛樂(lè)業(yè)、旅游購(gòu)物業(yè)等眾多行業(yè)部門，它們圍繞滿足旅游市場(chǎng)需求從而獲利的目標(biāo)運(yùn)行，存在著分工、合作的互補(bǔ)關(guān)系。在充分發(fā)揮市場(chǎng)調(diào)節(jié)機(jī)制的同時(shí)，旅游目的地政府應(yīng)通過(guò)有效的政策與制度安排，調(diào)控、整合旅游各行業(yè)部門按比例協(xié)調(diào)發(fā)展，以提高旅游業(yè)整體經(jīng)濟(jì)效益。要整合區(qū)域生產(chǎn)要素與企業(yè)資源，培育大型旅游企業(yè)集團(tuán)，構(gòu)建大型旅游企業(yè)集團(tuán)化、中型旅游企業(yè)連鎖化、小型旅游企業(yè)專業(yè)化與網(wǎng)絡(luò)化的企業(yè)發(fā)展模式，解決我國(guó)旅游企業(yè)小、散、弱、差等問(wèn)題，積極推進(jìn)旅游企業(yè)的合作與優(yōu)化整合。

(三)旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)整合

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，旅游者可自由支配收入、閑暇時(shí)間不斷增加，旅游市場(chǎng)需求日趨多樣化、個(gè)性化、層次化與復(fù)雜化。為了有效適應(yīng)旅游市場(chǎng)需求發(fā)展變化的趨勢(shì)，形成或保持旅游目的地旅游主題與特色，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，應(yīng)重新認(rèn)識(shí)區(qū)域旅游資源的開(kāi)發(fā)價(jià)值，明確區(qū)域旅游發(fā)展的資源優(yōu)勢(shì)與不足，科學(xué)甄別、篩選主打(拳頭)旅游產(chǎn)品，加強(qiáng)旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)類型、功能定位與層次結(jié)構(gòu)的整合，調(diào)控、整合地區(qū)間的旅游項(xiàng)目建設(shè)，避免低水平重復(fù)建設(shè)、資源浪費(fèi)與惡性市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

(四)旅游品牌形象整合

以統(tǒng)一的旅游營(yíng)銷訴求點(diǎn)，培育統(tǒng)一的區(qū)域旅游品牌形象，構(gòu)建由品牌塑造、包裝、傳播與管理構(gòu)成的旅游品牌形象整合體系，取代單純的旅游產(chǎn)品促銷行為，獲取最佳、高效的旅游營(yíng)銷傳播影響力。旅游品牌塑造要以資源與市場(chǎng)分析為依據(jù)，通過(guò)旅游形象定位、旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)來(lái)實(shí)現(xiàn)。旅游品牌包裝的主要手段是設(shè)計(jì)、導(dǎo)入包括理念識(shí)別、行為識(shí)別、視覺(jué)識(shí)別等的旅游形象識(shí)別系統(tǒng)。旅游品牌形象傳播的方法主要包括營(yíng)銷與消費(fèi)過(guò)程控制和各類旅游營(yíng)銷方式、手段與媒體整合。旅游品牌管理的主要方式是構(gòu)建目標(biāo)市場(chǎng)游客關(guān)系數(shù)據(jù)庫(kù)，實(shí)現(xiàn)與旅游者的反饋式溝通，調(diào)整、控制旅游整合營(yíng)銷傳播過(guò)程。

(五)旅游營(yíng)銷區(qū)域一體化整合

隨著國(guó)內(nèi)外旅游業(yè)的迅速發(fā)展，地區(qū)間的旅游競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。加強(qiáng)區(qū)域旅游合作、整合，適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化與區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)區(qū)域旅游一體化發(fā)展，已成為地方旅游業(yè)發(fā)展的新動(dòng)力和提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要方式和途徑。應(yīng)以發(fā)展共謀、資源共享、線路對(duì)接、市場(chǎng)互動(dòng)、客源互送、效益共贏為目標(biāo)，打破行政區(qū)經(jīng)濟(jì)格局，在一定區(qū)域空間范圍內(nèi)(如長(zhǎng)江三角洲、珠江三角洲)，整合各類旅游經(jīng)濟(jì)要素，促進(jìn)相關(guān)地區(qū)間旅游營(yíng)銷的分工與合作，追求資源整合、旅游市場(chǎng)“蛋糕”做大后的區(qū)域旅游板塊整體利益最大化，促進(jìn)區(qū)域內(nèi)部旅游業(yè)有序、協(xié)調(diào)與可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

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篇7

關(guān)鍵詞：老年人 旅游消費(fèi)行為 營(yíng)銷策略

中圖分類號(hào)：F590 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2016）09-169-03

一、緒論

隨著時(shí)間的推移，世界人口結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大的改變，老齡化已成為社會(huì)的普遍現(xiàn)象。聯(lián)合國(guó)人口統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明目前國(guó)際上多數(shù)國(guó)家已邁進(jìn)人口老齡化的陣營(yíng)。而我國(guó)早在2000年，60歲以上的人口就已達(dá)1.34億，占全國(guó)總?cè)丝?0.48%，高于人口學(xué)家老年人口型社會(huì)60歲及以上老年人口占總?cè)丝诘?0%的劃分標(biāo)準(zhǔn)，這意味著我國(guó)早已迎來(lái)了人口老齡化的浪潮。目前，我國(guó)老年人口所占比重較大，老年人口較多，成為名副其實(shí)的“老年型”社會(huì)。據(jù)專家預(yù)測(cè)，2030年時(shí)我國(guó)將進(jìn)入“超老年型”社會(huì)；而到了2050年，60歲以上的人口總數(shù)將達(dá)到4億左右，占總?cè)丝诘谋戎貙⒊^(guò)25.2%，屆時(shí)，每4個(gè)中國(guó)人中就有1個(gè)老年人，中國(guó)將成為高度老齡化的國(guó)家{1}。面對(duì)如此龐大的老年群體，如何使老年人真正過(guò)上健康的生活引起了社會(huì)各界人士的廣泛關(guān)注，老年旅游也在這一背景下被提上議事日程?！吨袊?guó)旅游業(yè)發(fā)展“十五”計(jì)劃和2015年、2020年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》指出在“十五”期間，要大力開(kāi)發(fā)“夕陽(yáng)紅”、“銀發(fā)族”系列旅游產(chǎn)品，精心打造一批銀發(fā)旅游精品，如銀發(fā)觀光、醫(yī)療旅游、健身旅游等{2}。另外，國(guó)內(nèi)旅行社也積極響應(yīng)號(hào)召，適時(shí)推出《老年旅游質(zhì)量規(guī)范》等行業(yè)行為規(guī)范，且陸續(xù)推出“銀發(fā)旅游”、“療養(yǎng)游”等老年特色旅游產(chǎn)品，豐富老年人的生活。目前，老年旅游消費(fèi)群體已成為出游次數(shù)多，出游時(shí)間長(zhǎng)，消費(fèi)水平較高的旅游市場(chǎng)主體。據(jù)旅游專家預(yù)測(cè)，老年旅游市場(chǎng)將以快速的增長(zhǎng)速度和巨大的發(fā)展中發(fā)展成為未來(lái)旅游領(lǐng)域的重點(diǎn)市場(chǎng)。

二、研究方法

老年旅游市場(chǎng)消費(fèi)者行為，是指老年人為滿足旅游需求，在旅游動(dòng)機(jī)的驅(qū)動(dòng)下，購(gòu)買旅游產(chǎn)品，外出旅游的各種行為。根據(jù)消費(fèi)者行為理論，消費(fèi)者行為包括決策行為、心理行為、消費(fèi)行為等{3}。由于身體、年齡等因素與其他年齡組人員存在巨大差異，老年人在旅游消費(fèi)行為也與其他年齡組人員迥然不同。

為了準(zhǔn)確了解我國(guó)老年旅游市場(chǎng)消費(fèi)者行為特征，筆者在老師的指導(dǎo)下設(shè)計(jì)了較為科學(xué)、合理的問(wèn)卷。本次調(diào)查共發(fā)放300份問(wèn)卷，回收276份，有效問(wèn)卷257份。問(wèn)卷根據(jù)本文研究的需要共分為2個(gè)部分：第一部分老年人的人口統(tǒng)計(jì)特征，包括年齡、性別、平均月收入，教育程度等；第二部分老年人消費(fèi)行為特征分析，包括旅游次數(shù)、獲取信息的途徑、消費(fèi)水平、a品類型喜好等。

三、調(diào)查結(jié)果分析

1.樣本描述性統(tǒng)計(jì)分析。調(diào)查樣本的人口統(tǒng)計(jì)特征主要包括以下方面：（1）從性別來(lái)看，男性約占69%，女性游占31%。造成男性老人出游率高于女性的原因可能是身體及傳統(tǒng)觀念。在我國(guó)社會(huì)中，老年女性多被家庭事務(wù)束縛中，忙于家務(wù)，缺少出游的機(jī)會(huì)，且老年女性體力也較弱{4}。（2）年齡方面，本次調(diào)查問(wèn)卷年齡集中在60～70歲的年齡段，約占72%。成這一原因是隨著時(shí)間的推移，老年人的身體機(jī)能逐漸老化，70歲以上老人在身體狀況，尤其是體力方面會(huì)大不如從前。（3）從退休前職業(yè)來(lái)看，筆者遵循老師意見(jiàn)，僅僅從腦力勞動(dòng)、體力勞動(dòng)兩大板塊來(lái)測(cè)量被調(diào)查者的職業(yè)類別。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在參與調(diào)查的老年人中，多數(shù)老年人退休前從事的是腦力勞動(dòng)，約占61.5%。（4）從文化程度來(lái)看，中專及高中文憑人數(shù)最多，99人，約占38.5%；初中文憑65人，約占25.3%；大專文憑47人，約占18.3%；小學(xué)及以下和本科及以上分別34人和12人，約占13.2%和4.7%。（5）從月收水平來(lái)看，最低月平均收入820元，最高月收入4300元，月平均收入為1820元。這一結(jié)果表明我國(guó)的老年旅游者的月收入多處于中低水平，但老年人大多有一定的積蓄及子女的贊助，旅游經(jīng)費(fèi)充足。

2.老年人旅游消費(fèi)行為特征分析。

（1）出游頻率。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，我們發(fā)現(xiàn)老年人的出游頻率隨著年齡的增長(zhǎng)上呈現(xiàn)遞減的趨勢(shì)。從出游頻率來(lái)看，兩年旅游一次的頻率最高，70歲以下的老年人在兩年一次和一年一次、兩次比重較大。一是因?yàn)檫@個(gè)年齡段的老年人身體狀況較好，二是由于這些老年人剛從崗位退休下來(lái)，外出旅游成為他們消遣娛樂(lè)的一種方式。然而70歲以上的老年人，集中在三年一次和兩年一次旅游頻率上。這主要是由于70歲以上老年人身體等方面的原因，喜好參與社區(qū)老年活動(dòng)居多，離開(kāi)家參加旅游活動(dòng)較少，因而出游率低。

（2）旅游消費(fèi)水平。從圖2可以發(fā)現(xiàn)，老年人外出旅游消費(fèi)水平普遍偏低，消費(fèi)在1000～2000元的占38.8%，旅游消費(fèi)3000元以上的老年人占14.1%。老年人出門旅游主要選擇報(bào)價(jià)較低的旅行社。同時(shí)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，老年居民旅游過(guò)程中的主要花費(fèi)都用于支付交通和景點(diǎn)、景區(qū)門票的費(fèi)用，其次為食宿和娛樂(lè)，用于購(gòu)物方面的花費(fèi)所占比例較小。

（3）獲取旅游信息的途徑。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，多數(shù)老年旅游消費(fèi)者獲取旅游信息的方式較為傳統(tǒng)，31%的老年旅游者直接通過(guò)旅行社來(lái)獲取旅游信息，25%通過(guò)報(bào)紙、雜志獲取旅游信息，通過(guò)親朋好友的介紹獲取旅游信息的占18%，通過(guò)電視、電臺(tái)這些傳統(tǒng)媒體獲取信息的占12%，有8%的老年人通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜索獲取一些旅游信息。由此可以看出旅行社、報(bào)紙雜志宣傳、親朋好友的介紹是老年人獲取旅游信息的主要途徑。

（4）旅游產(chǎn)品類型喜好。老年人不同于青年人，他們的消費(fèi)觀念仍然相對(duì)保守，在旅游活動(dòng)中很少有探險(xiǎn)和獵奇的心理，因此在旅游目的地選擇方面仍然比較傳統(tǒng)，喜歡去環(huán)境優(yōu)美、優(yōu)雅寧?kù)o的自然山水游玩。從調(diào)查樣本的旅游目的地整體的偏好頻數(shù)來(lái)看，31.9%的老年居民偏好自然風(fēng)光型旅游目的地，其次為民俗、主題公園占29.2%，革命圣遺跡占23.3%，宗教類型的旅游目的地占10.5%。

（5）旅游服務(wù)水平要求。旅游服務(wù)貫穿于旅游活動(dòng)的全過(guò)程，是決定游客滿意度的重要因素。調(diào)查結(jié)果顯示，78.52%的老年旅游者把旅游服務(wù)作為其滿意度的重要影響因素。老年旅游者在旅游過(guò)程中比較關(guān)注旅游服務(wù)，且對(duì)旅游服務(wù)的要求較高。多數(shù)老年旅游者表示，“旅游服務(wù)水平的高低決定其是否重復(fù)購(gòu)買”。

四、促進(jìn)老年旅游市場(chǎng)發(fā)展的對(duì)策

1.開(kāi)發(fā)適合老年旅游市場(chǎng)的旅游產(chǎn)品。開(kāi)發(fā)適合老年旅游市場(chǎng)的旅游產(chǎn)品就是指依據(jù)老年人的旅游特點(diǎn)，對(duì)旅游資源、旅游設(shè)施進(jìn)行組合。據(jù)調(diào)查顯示，老年旅游者偏好的旅游多^為傳統(tǒng)，喜歡去環(huán)境優(yōu)美、優(yōu)雅寧?kù)o的自然山水游玩，而對(duì)探險(xiǎn)、沖浪等冒險(xiǎn)刺激的旅游項(xiàng)目興趣乏乏。旅行社在開(kāi)發(fā)旅游線路時(shí)要考慮到老年人的體力及觀念，線路設(shè)計(jì)要豐富多彩，有內(nèi)涵，有價(jià)值，對(duì)參與者的體能強(qiáng)度要求不高；旅游企業(yè)在開(kāi)發(fā)旅游產(chǎn)品時(shí)要考慮到老年人“懷舊”補(bǔ)償?shù)男睦頎顟B(tài)和追求健康的需要。

2.做好針對(duì)老年人的旅游宣傳、促銷活動(dòng)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，老年人的決策行為信息多來(lái)源于雜志、旅行社或身邊的親朋好友，所以旅游宣傳也要符合老年人獲取信息的習(xí)慣。但目前國(guó)內(nèi)旅游企業(yè)的旅游宣傳多通過(guò)網(wǎng)絡(luò)等新媒體來(lái)傳播，這與老年人獲取信息的“傳統(tǒng)式”產(chǎn)生了沖突。旅游企業(yè)在進(jìn)行旅游宣傳時(shí)要“新舊媒介”相結(jié)合，提供適當(dāng)?shù)膫鹘y(tǒng)宣傳方式，滿足老年人的需要。另外，在旅游促銷方面形式要多樣化。除了采用“降價(jià)”的策略外，旅游企業(yè)可以在特殊的日子，如父親節(jié)、母親節(jié)等節(jié)日中推出“家庭套餐歡樂(lè)游”；可以與老年旅游協(xié)會(huì)、養(yǎng)老院、企事業(yè)單位、社區(qū)等進(jìn)行聯(lián)系，利用時(shí)宜的機(jī)會(huì)推出“老年專題旅游節(jié)”等{5}。做好針對(duì)老年人的旅游宣傳、促銷活動(dòng)是助推老年旅游市場(chǎng)發(fā)展的動(dòng)力。

3.制定科學(xué)而合理的定價(jià)。老年旅游者多屬于節(jié)儉型，理智型，對(duì)價(jià)格十分敏感的旅游主體。誠(chéng)然，“低價(jià)”是吸引老年旅游者的策略之一，但是所謂“低價(jià)”如果是在旅游產(chǎn)品，旅游服務(wù)等商品上偷工減料的基礎(chǔ)上來(lái)降低價(jià)格，老年者多拒絕接受{6}。多數(shù)老年旅游者精于性價(jià)比的對(duì)比，只有旅游企業(yè)提供的商品物有所值，老年旅游者才會(huì)欣然接受。這種“明為優(yōu)惠，實(shí)為縮水”的不良企業(yè)在旅游市場(chǎng)上是難以立足的。因此，旅游企業(yè)必須在保障旅游質(zhì)量的前提下，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行成本分析，科學(xué)合理地定價(jià)。

4.制定老年服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，提高旅游服務(wù)水平。老年旅游者由于身體機(jī)能的退化和服務(wù)敏感心理需要，在旅游過(guò)程中多較為關(guān)注旅游服務(wù)水平。而目前我國(guó)老年旅游市場(chǎng)秩序較為混亂，服務(wù)水平較低，不能滿足老年人旅游需求。為了能切實(shí)改變這種狀況，提高老年旅游者的滿意度，我國(guó)政府要加強(qiáng)引導(dǎo)，制定老年服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范旅游行為，提高旅游服務(wù)水平，如頒發(fā)《老年旅游服務(wù)細(xì)化標(biāo)準(zhǔn)》。除此之外，旅游社、旅游企業(yè)等相關(guān)旅游組織也要加強(qiáng)對(duì)員工的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，讓這些一線員工能夠按照制定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行服務(wù)。制定老年服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，提高老年旅游服務(wù)水平是提高老年旅游者滿意度的關(guān)鍵因素，也是促進(jìn)老年旅游市場(chǎng)發(fā)展的有效動(dòng)力。

5.加強(qiáng)老年旅游的安全性。旅游安全是旅游決策的重要的影響因素，老年旅游者尤為關(guān)注。據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，人的年齡與其安全意識(shí)呈正相關(guān)關(guān)系，年齡越大，安全意識(shí)越強(qiáng)，對(duì)旅游安全的重視就越高{6}。老年旅游者由于自身的抵抗能力弱，適應(yīng)能力差，所以老年人在旅游過(guò)程中尤其重視旅游安全。在旅游的過(guò)程中，旅行社、旅游企業(yè)等相關(guān)組織要做好旅游安全工作，對(duì)老年旅游者的身體狀況、過(guò)去病史等提前做個(gè)大致的了解，以備不時(shí)之需；另外，老年人的腸胃、牙齒機(jī)能都下降，要科學(xué)合理地安排老年旅游者的飲食；再者，線路設(shè)計(jì)項(xiàng)目強(qiáng)度及安全性要合理控制，老年人的身體機(jī)能各方面都在下降，線路設(shè)計(jì)要綜合考慮，老年旅游者的體力和觀念等因素；最后，有高齡老年旅游者時(shí)，旅游社一定要配備專業(yè)醫(yī)護(hù)人員，以備不時(shí)之需。

五、結(jié)束語(yǔ)

我國(guó)老年人旅游市場(chǎng)是一個(gè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的市場(chǎng)。目前我國(guó)老年旅游市場(chǎng)發(fā)展還處于起步階段，老年旅游市場(chǎng)尚未完全開(kāi)發(fā)，潛力有待進(jìn)一步挖掘。發(fā)展老年旅游豐富老年人的生活，提高“養(yǎng)老”質(zhì)量，幫助老年人“歡度”晚年，具有一定的社會(huì)意義；另外，發(fā)展老年旅游也有利于拉動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，具有可觀的經(jīng)濟(jì)意義。

[基金項(xiàng)目：國(guó)家軟科學(xué)研究計(jì)劃項(xiàng)目（2012GXS4D096）、2014年海南省社科專項(xiàng)項(xiàng)目（HNSK（ZD）-A1）和國(guó)家旅游局青年旅游專家培養(yǎng)項(xiàng)目（TYETP201337）資助。]

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篇8

(一)東北地區(qū)老年旅游市場(chǎng)可行性分析

老年人不僅人口比例所占的份額比較大，而且伴隨著很多閑暇時(shí)間與較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)能力，身體狀況也在醫(yī)療水平提升的情況下越發(fā)強(qiáng)健起來(lái)，最主要的是觀念上發(fā)生的變化，主導(dǎo)著他們出游的行為。所以，老年旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)具有很強(qiáng)的效益性，因此，具有可行性與必要性的開(kāi)發(fā)因素。下面是對(duì)東北地區(qū)人口及市場(chǎng)的逐一分析：1.東北人口老齡化分析根據(jù)我國(guó)歷次人口普查數(shù)據(jù)，我國(guó)65歲及以上人口的比重從1953年的4.41%，上升到1982年的4.91%，1990年、2000年和2010年該比重又上升到5.57%、6.96%和8.87%。在全國(guó)日漸進(jìn)入人口老齡化的情況下，東北地區(qū)的人口老齡化趨勢(shì)也日益明顯，六普時(shí)數(shù)據(jù)顯示，遼寧省的人口老齡化居于全國(guó)第三，吉林省、黑龍江省的數(shù)據(jù)均在全國(guó)水平左右，占總比例的近30%，尤其是遼寧省，65歲以上人口已達(dá)451萬(wàn)人，比重約為10.3%，高出全國(guó)水平1.43個(gè)百分點(diǎn)，僅低于江蘇和四川。

(二)東北老年旅游市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

人口老齡化儼然已經(jīng)成為世界各國(guó)所需要面對(duì)的一個(gè)挑戰(zhàn)，但是在這里卻蘊(yùn)藏著一個(gè)很大的市場(chǎng)——“老年旅游”。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展與人民生活水平的進(jìn)步，老年人開(kāi)始注重他們暮年的生活質(zhì)量，更愿意增加對(duì)休閑與享受的開(kāi)支。對(duì)于老年人相對(duì)特殊需求的出現(xiàn)，以滿足老年人需求的產(chǎn)品和服務(wù)隨之出現(xiàn)，老年旅游就這樣應(yīng)運(yùn)而生了。據(jù)我數(shù)據(jù)反應(yīng)，2004年，老年人旅游這一比例已達(dá)到旅游市場(chǎng)的20%，今后將會(huì)大幅度增長(zhǎng)。并且老年人旅游越來(lái)越得到社會(huì)的關(guān)注與支持，這無(wú)疑使得“老年旅游”的市場(chǎng)越來(lái)越廣闊。尤其是在一個(gè)處于溫寒帶的東北地區(qū)，冬夏季氣溫明顯。這使得在寒冷的冬季人們更加喜歡去南方出游放松躲避寒冷。而且北方的旅游勝地略少，所以更加大了人們出行的可能性。南方的老年游客們則更喜歡來(lái)東北觀賞從未見(jiàn)過(guò)的白雪，北方人則偏愛(ài)小橋流水、斷橋人家；南北的地理差異、文化差異及人員流動(dòng)大大加速了旅游業(yè)的發(fā)展。據(jù)國(guó)內(nèi)的老年旅游市場(chǎng)顯示，老年旅游的地點(diǎn)大多分布在東南沿海地區(qū)，其中京津地區(qū)，珠、長(zhǎng)三角最為常見(jiàn)?？傮w來(lái)看，城市的經(jīng)濟(jì)狀況影響出行的人數(shù)及觀光游覽的人數(shù)。

二、東北地區(qū)老年旅游市場(chǎng)的特點(diǎn)和購(gòu)買行為分析

(一)東北地區(qū)老年旅游市場(chǎng)的特點(diǎn)

1.出游動(dòng)機(jī)多樣?xùn)|北老年人來(lái)說(shuō)更渴望接觸一些新鮮的事物，來(lái)滿足自己內(nèi)心求知求新的欲望。再就是部分老年人沒(méi)有了兒女的陪伴，寂寞感倍增，想通過(guò)出游這一方式來(lái)緩解這種孤獨(dú)感?，F(xiàn)在更多的老人會(huì)選擇冬天旅游，為了有一個(gè)好的療養(yǎng)環(huán)境。2.旅游需求上升由于養(yǎng)老保險(xiǎn)的普及，退休在家的老人有更多的時(shí)間和金錢去旅游，所以旅游現(xiàn)在對(duì)老年人來(lái)講，是一種需求。3.淡、旺季不明顯老年人市場(chǎng)比較特殊，由于有大量空閑時(shí)間，所以淡旺季不明顯。更多的老年人會(huì)根據(jù)自身身體狀況、目的地天氣來(lái)做定奪。

(二)東北地區(qū)老年旅游市場(chǎng)的購(gòu)買行為分析

1.東北地區(qū)的老年旅游者的消費(fèi)心理特征分析老年人消費(fèi)不像年輕人，喜歡刺激新穎，他們只喜歡踏踏實(shí)實(shí)、安全穩(wěn)妥的出行；并且老年人買東西有品牌依賴感，買東西也是深思熟慮的，不會(huì)輕易購(gòu)買他們不熟悉的產(chǎn)品。2.東北地區(qū)的老年旅游者的消費(fèi)行為特征分析(1)出游目的、時(shí)間及方式由于東北地區(qū)冬季天氣寒冷，是心腦血管疾病的高發(fā)期，所以許多老人選擇去南部沿海地區(qū)度假。出行方式多會(huì)選擇火車或者飛機(jī)。(2)出游消費(fèi)方式及消費(fèi)偏好東北地區(qū)的老年人與所有老年人相近，都希望得到物美價(jià)廉的產(chǎn)品，喜歡性價(jià)比和安全性都比較高的產(chǎn)品。更傾向于參觀景點(diǎn)，減少自費(fèi)項(xiàng)目。

三、老年旅游市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析

(一)樹(shù)立適新的老年旅游市場(chǎng)發(fā)展的營(yíng)銷理念

由于老年人這一特殊群體及市場(chǎng)區(qū)分于其他群體，所以我們必須從根本特點(diǎn)入手，達(dá)到有的放矢的效果。1.單一化到多元連鎖化如果想要把老年旅游市場(chǎng)開(kāi)拓的更加完整強(qiáng)健就必須改變經(jīng)營(yíng)模式，從單一化到多元連鎖化，更好的實(shí)現(xiàn)資源整合。旅游企業(yè)之間應(yīng)該為了更好的利益而建立更友好的合作關(guān)系。2.業(yè)余化到專業(yè)化為了能更好的抓住老年消費(fèi)者的心，必須要把服務(wù)、產(chǎn)品等提升至更好的水平及層次。最好為此成立一個(gè)“銀發(fā)旅游”部門對(duì)此進(jìn)行專業(yè)化的處理。旅游企業(yè)及部門應(yīng)該根據(jù)老年人的身體狀況及心理特征，制定與其適應(yīng)的服務(wù)及產(chǎn)品規(guī)范，為之提供最貼心的關(guān)愛(ài)與最舒適的服務(wù)。

(二)老年旅游產(chǎn)品策略與定價(jià)策略

旅游產(chǎn)品是影響一個(gè)企業(yè)生存的基本因素，如果一味保持原樣沒(méi)有創(chuàng)新，會(huì)很難吸引新的客源。所以要更新與研發(fā)新的產(chǎn)品，要盡量的體現(xiàn)多樣化、人性化、舒適化，無(wú)論是在吃住行哪方面都要盡量的開(kāi)拓出屬于自己的特色，并使老年人覺(jué)得一切的一切都是為他們著想，這樣才能得到廣大的消費(fèi)者來(lái)源。當(dāng)然吸引客源后，價(jià)格便是企業(yè)與消費(fèi)者溝通交流的重點(diǎn)。旅行社及企業(yè)的定價(jià)應(yīng)該根據(jù)不同的人、情況、時(shí)間及產(chǎn)品組合等的不同適當(dāng)?shù)恼{(diào)整價(jià)格上下幅度。應(yīng)該盡量的為不同消費(fèi)能力的人提供不同消費(fèi)的選擇，以及根據(jù)組團(tuán)人口數(shù)量的多少去調(diào)整優(yōu)惠政策，而不是一成不變的，這樣靈活化的可供消費(fèi)者選擇，既避免了尷尬發(fā)生，又能選擇到適合自己的產(chǎn)品，事倍功半。

(三)老年旅游促銷策略

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>> 中國(guó)旅游市場(chǎng)細(xì)分研究綜述 中國(guó)旅游教育研究的現(xiàn)狀與展望 中國(guó)旅游類上市公司規(guī)模報(bào)酬研究 搶占中國(guó)旅游市場(chǎng)的先機(jī) 中國(guó)旅游團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀及對(duì)策研究 中國(guó)旅游研究的新階段 中國(guó)旅游業(yè)廣告現(xiàn)狀分析研究 中國(guó)旅游服務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀研究 進(jìn)一步完善和發(fā)展中國(guó)旅游市場(chǎng)的研究 越南應(yīng)對(duì)中國(guó)旅游市場(chǎng)的思考 解析中國(guó)旅游商品的市場(chǎng)失靈 淺析中國(guó)旅游地產(chǎn)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā) 影響中國(guó)旅游市場(chǎng)發(fā)展的因素 中國(guó)旅游地理學(xué)研究問(wèn)題缺失的現(xiàn)狀與反思 大規(guī)模陣列天線基站的OTA測(cè)試方法研究 中國(guó)旅游商品的現(xiàn)狀分析與開(kāi)發(fā)對(duì)策 中國(guó)旅游商品的現(xiàn)狀和發(fā)展出路 “后奧運(yùn)”拉動(dòng)中國(guó)旅游市場(chǎng) 中國(guó)旅游業(yè)的顧客導(dǎo)向問(wèn)題研究 中國(guó)旅游研究的國(guó)際影響力分析 常見(jiàn)問(wèn)題解答 當(dāng)前所在位置：中國(guó) > 教育 > 中國(guó)旅游OTA市場(chǎng)交易規(guī)模現(xiàn)狀的研究 中國(guó)旅游OTA市場(chǎng)交易規(guī)?，F(xiàn)狀的研究 雜志之家、寫(xiě)作服務(wù)和雜志訂閱支持對(duì)公帳戶付款！安全又可靠！ document.write("作者： 向前")

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近年來(lái)，中國(guó)在線旅游市場(chǎng)發(fā)展迅猛，已經(jīng)逐步成為一個(gè)新興的產(chǎn)業(yè)。旅游OTA（Online Travel Agent）作為該產(chǎn)業(yè)鏈中重要的一環(huán)，被越來(lái)越多消費(fèi)者所接受。

一 旅游OTA市場(chǎng)規(guī)模發(fā)展的數(shù)據(jù)分析

1.旅游OTA市場(chǎng)增速穩(wěn)定，但市場(chǎng)規(guī)模占比逐年下降

根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011～2014年中國(guó)在線旅游市場(chǎng)增長(zhǎng)速度穩(wěn)定，保持在27%以上。旅游OTA市場(chǎng)除2012年外，也保持了24%的較高增長(zhǎng)率。但是旅游OTA占在線旅游市場(chǎng)規(guī)模的比例卻在逐年下降。即使在增速最高的2013年，OTA占比仍然下滑了0.1%。

2.出現(xiàn)的環(huán)比負(fù)增長(zhǎng)穩(wěn)定在第四季度，但比例有所上升

2011～2012年，旅游OTA市場(chǎng)交易規(guī)模環(huán)比負(fù)增長(zhǎng)出現(xiàn)在當(dāng)年的第一和第四季度。2013～2014年僅第四季度出現(xiàn)了環(huán)比負(fù)增長(zhǎng)，但2012～2014年每年的第四季度，環(huán)比負(fù)增長(zhǎng)均上升了0.8%。在當(dāng)月旅游OTA占比中，除2014年外，即使出現(xiàn)環(huán)比負(fù)增長(zhǎng)，也都高于當(dāng)年OTA占比。

3.市場(chǎng)最高交易規(guī)模穩(wěn)定在第三季度，但同比、環(huán)比增長(zhǎng)率均緩慢下降

2011～2014年旅游OTA市場(chǎng)最高交易規(guī)模均為第三季度。除2012年外，同比、環(huán)比增長(zhǎng)率均緩慢下降。在當(dāng)月旅游OTA占比中，2011、2013和2014年第三季度略低于當(dāng)年OTA占比，2012年第三季度略高于當(dāng)年OTA占比。

二 旅游OTA市場(chǎng)規(guī)?，F(xiàn)狀的成因分析

1.在線旅游用戶的消費(fèi)行為模式遷移，造成了旅游OTA占比的逐年下滑

雖然旅游OTA保持了24%以上的較高增長(zhǎng)率，但在在線旅游市場(chǎng)中，面臨著旅游垂直搜索、在線直銷平臺(tái)、旅游點(diǎn)評(píng)UGC、在線生活服務(wù)商和在線旅游支付平臺(tái)等消費(fèi)模式的沖擊。自2010年在線旅游開(kāi)始移動(dòng)端布局后，2013年移動(dòng)端進(jìn)入了爆炸性發(fā)展，涵蓋了線下供應(yīng)商、移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商、UGC、出行服務(wù)、旅游OTA等。消費(fèi)者在形式更多樣化、操作及支付更便利的在線旅游市場(chǎng)中，不再產(chǎn)生對(duì)單一消費(fèi)模式的依賴，轉(zhuǎn)而逐步向符合自身網(wǎng)上消費(fèi)行為特征的模式遷移，使旅游OTA占比逐年下降。

2.旅游OTA為爭(zhēng)奪用戶滲透率開(kāi)展的價(jià)格混戰(zhàn)余波至今未消，由線上延伸至線下

2012年旅游OTA市場(chǎng)交易規(guī)模同比增長(zhǎng)率最低，其成因在于2012年第二季度開(kāi)始，各大旅游OTA企業(yè)為爭(zhēng)奪用戶滲透率，以返現(xiàn)、返券、打折降價(jià)等形式開(kāi)展的酒店促銷活動(dòng)。如芒果網(wǎng)酒店預(yù)訂的8000萬(wàn)元現(xiàn)金補(bǔ)貼，最高返現(xiàn)50%;同程網(wǎng)的返現(xiàn)9000萬(wàn)、點(diǎn)評(píng)返獎(jiǎng)金;攜程預(yù)授權(quán)5億美金等低價(jià)促銷活動(dòng)。這些旅游OTA企業(yè)以犧牲自身利潤(rùn)為代價(jià)，換取了用戶滲透率不同程度的提升，但引起的線上價(jià)格混戰(zhàn)，形成了4年來(lái)旅游OTA市場(chǎng)最高交易規(guī)模季度最低同比增長(zhǎng)率18.4%和最高環(huán)比增長(zhǎng)率22.4%這樣鮮明的數(shù)據(jù)對(duì)比。至今這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)余波仍未平息，已成為影響旅游OTA健康、持續(xù)、快速發(fā)展的主要原因之一。

事實(shí)上，在2012年掀起的價(jià)格戰(zhàn)中利潤(rùn)空間損害最為嚴(yán)重的是線下企業(yè)。旅游OTA以賺取傭金為主，價(jià)格戰(zhàn)迫使被的線下企業(yè)要擠出更多的利潤(rùn)空間。針對(duì)旅游OTA混戰(zhàn)中頻出的價(jià)格倒掛等行為，已被迫讓線下企業(yè)做出了斷供的無(wú)奈之舉。2015年初至5月，發(fā)生了17家旅行社集體抵制途牛;華住“斷供”三大旅游OTA，準(zhǔn)備逐步建立自己的直銷平臺(tái);湖南200家酒店抵制去哪兒網(wǎng)五折促銷等事件。在數(shù)據(jù)分析中，2015年第一季度旅游OTA占比僅為4.58%，單月占比已創(chuàng)新低。

3.旅游OTA難以脫離線下旅游淡旺季的影響

在旅游OTA持續(xù)增長(zhǎng)過(guò)程中，每年第三季度為當(dāng)年最高交易規(guī)模季度、第四季度環(huán)比負(fù)增長(zhǎng)的規(guī)律，與線下旅游淡旺季趨于一致。即，現(xiàn)有的旅游OTA僅僅將自身當(dāng)作線下旅游企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)分銷商，并沒(méi)有成為旅游業(yè)發(fā)展的主要推手。因此，可以推斷的是，現(xiàn)階段旅游OTA受惠于我國(guó)旅游業(yè)的整體利好，依賴于我國(guó)較高的游客增長(zhǎng)量。但當(dāng)出現(xiàn)金融環(huán)境問(wèn)題，游客數(shù)量減少，旅游OTA又該如何應(yīng)對(duì)？

三 解決對(duì)策

1.線上線下攜手，制定價(jià)格紅線

旅游OTA必須清醒地認(rèn)識(shí)到，大部分的資源仍然掌握在傳統(tǒng)線下旅游企業(yè)手中，即使線上用戶滲透率再高，仍然需要線下企業(yè)的支持，而且在線下企業(yè)普遍開(kāi)始重視在線化后，每家企業(yè)的市場(chǎng)份額都有可能被削減。因此，旅游OTA必須線上攜手線上、線上攜手線下，共同制定價(jià)格紅線，營(yíng)造良好的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)氛圍，守住合理的行業(yè)利潤(rùn)空間。

2.明晰企業(yè)定位，發(fā)揮線上線下優(yōu)勢(shì)

現(xiàn)階段旅游OTA的業(yè)務(wù)集中在機(jī)票、在線度假和酒店三大塊，許多已進(jìn)入或準(zhǔn)備進(jìn)入市場(chǎng)的企業(yè)都以此為標(biāo)桿，期望通過(guò)復(fù)制或局部創(chuàng)新在市場(chǎng)中占有一席之地，企業(yè)自身定位并不明晰。

因此，旅游OTA需要審視自身線上、線下的優(yōu)勢(shì)資源，明晰企業(yè)定位，再進(jìn)行線上集成整合。如攜程以平臺(tái)式、產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)讲季郑ヂ?、休閑度假產(chǎn)品、酒店等無(wú)所不包，以較早進(jìn)入市場(chǎng)且大而全獲得了50%以上的市場(chǎng)占有率。騰訊、阿里巴巴則將在線旅游更多地融合進(jìn)O2O中，衣、食等延伸服務(wù)，發(fā)揮了生活服務(wù)電商的最大優(yōu)勢(shì)。芒果網(wǎng)則發(fā)揮了自身的線下資源優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了線上線下雙渠道營(yíng)銷。

3.重視移動(dòng)端開(kāi)發(fā)，向移動(dòng)購(gòu)物市場(chǎng)橫向滲透，緩解旅游淡旺季帶來(lái)的影響

2014年我國(guó)的移動(dòng)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到了9297.1億元，同比增長(zhǎng)239.3%，是在線旅游市場(chǎng)交易規(guī)模的3.4倍。可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)移動(dòng)終端將成為旅游OTA的新發(fā)力點(diǎn)，移動(dòng)APP和微商平臺(tái)爆炸式的開(kāi)發(fā)將是旅游OTA的工作重心，同時(shí)，也會(huì)帶來(lái)新的競(jìng)爭(zhēng)方式。在大量的移動(dòng)APP和微商平臺(tái)出現(xiàn)后，旅游OTA碎片化的產(chǎn)品信息推送將更為及時(shí)，針對(duì)性的個(gè)性化產(chǎn)品也將大量出現(xiàn)，將緩解旅游淡旺季給旅游OTA帶來(lái)的影響，使全年市場(chǎng)交易規(guī)模增長(zhǎng)曲線更為平滑。

篇10

據(jù)悉，中國(guó)高端消費(fèi)者去年平均出國(guó)頻率達(dá)到2.8次，一線城市出國(guó)頻率略高于二三線城市。其中，出國(guó)旅行尤以3-10人的小團(tuán)隊(duì)為主，奢華旅行的成團(tuán)規(guī)模更小，行程則更長(zhǎng)，在酒店房間上的花費(fèi)則高于全球平均水平。報(bào)告也再次強(qiáng)調(diào)，中國(guó)游客消費(fèi)第三次蟬聯(lián)全球第一，且拉大了與第二名的差距。而百富總裁胡潤(rùn)也表示，“全球旅游行業(yè)發(fā)現(xiàn)中國(guó)的高端消費(fèi)者已經(jīng)成為全球的第一重要市場(chǎng)，因而不得不去了解他們?！?/p>

“奢”游在中國(guó)

奢華旅游，最早以“奢華出行”的概念由胡潤(rùn)在2006年的上海國(guó)際奢華旅游展上提出，意在倡導(dǎo)一種奢華的生活方式。例如，乘坐頭等艙飛機(jī)或者豪華游輪環(huán)球旅游，到屬于自己的私人小島度假，入住全球頂級(jí)的酒店，享受優(yōu)質(zhì)的養(yǎng)生SPA帶來(lái)的放松……而所謂的“奢華出游”即用大筆金錢換來(lái)頂級(jí)奢華體驗(yàn)。

說(shuō)到“奢華”的具體標(biāo)準(zhǔn)，胡潤(rùn)認(rèn)為，“兩人一周至少要花15萬(wàn)元人民幣的海外旅游，其中包括2張商務(wù)艙來(lái)回機(jī)票，7天每晚500歐元的酒店?！边@樣的“奢華游”，你會(huì)去嗎？

2012年3月，攜程價(jià)值101萬(wàn)元的2013年“環(huán)游世界80天”，打造史上最頂級(jí)的旅游行程，不料僅僅只過(guò)去了17秒，15個(gè)名額就被秒殺一空。其中，在拉斯維加斯乘坐直升飛機(jī)下降4000英尺進(jìn)入大峽谷，乘浮艇沿科羅拉多河而下，徜徉在豪華游輪上領(lǐng)略旖旎風(fēng)光的尼羅河，飽覽數(shù)千年歷史的古埃及文明……眾多奢華內(nèi)容，幾乎沒(méi)有想不到的。

隨著人們生活水平的不斷提高，當(dāng)“休閑旅游”、“度假旅游”逐漸代替?zhèn)鹘y(tǒng)的“觀光旅游”，當(dāng)“高端”和“個(gè)性化”的旅游產(chǎn)品越來(lái)越引起業(yè)界的重視和推崇，類似于前述的“奢華”旅行方式便在不經(jīng)意間闖入了中國(guó)公眾的視線。它，就是“高端旅游”。

毋庸置疑，高端旅游面對(duì)的消費(fèi)者要擁有較高的消費(fèi)能力，高端旅游產(chǎn)品的價(jià)格較一般旅游產(chǎn)品昂貴。但“高端并不等于奢華”，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院旅游研究中心特約研究員、文化旅游專家劉思敏表示，高端旅游非常強(qiáng)調(diào)用戶的個(gè)性需求和深度體驗(yàn)，對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)、服務(wù)質(zhì)量等要求也較高，是一種高品質(zhì)、個(gè)性化、充滿人文關(guān)懷的旅游形式。

北京凱撒國(guó)際旅行社有限責(zé)任公司部門經(jīng)理劉強(qiáng)在采訪中談到，“我對(duì)高端旅游看好，為給消費(fèi)者帶來(lái)完美的旅游體驗(yàn)，凱撒一直在做高品質(zhì)旅游，更是在國(guó)內(nèi)率先推出大眾產(chǎn)品、精選產(chǎn)品、豪華產(chǎn)品的旅行社，以滿足不同消費(fèi)者的需要?！彼麖?qiáng)調(diào)，中國(guó)的旅游消費(fèi)者越來(lái)越成熟，每年出國(guó)旅游的中國(guó)公民呈上升趨勢(shì)。在消費(fèi)差異化與市場(chǎng)差異化的共同作用下，高端旅游的概念也逐步明晰。

早前中國(guó)旅游研究院聯(lián)合攜程的《中國(guó)高端旅游客戶行為研究報(bào)告》顯示：中國(guó)千萬(wàn)富翁數(shù)目達(dá)到82.5萬(wàn)，已成為世界第二大奢侈品的消費(fèi)市場(chǎng)。53%的富裕人群每年境外旅行3次以上，該人群有68%的每人次出境旅游消費(fèi)超過(guò)5萬(wàn)元。由此可見(jiàn)，對(duì)于整日里忙于商務(wù)的中國(guó)富豪來(lái)說(shuō)，旅游是他們最喜歡的休閑方式。財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷分析認(rèn)為，高端旅游正成為中國(guó)中高收入人群最青睞的休閑方式，而選擇出境旅游的形式則是為了享受高端消費(fèi)的服務(wù)體驗(yàn)。

藍(lán)海之思

隨著我國(guó)旅游業(yè)的高速發(fā)展，奢華旅游走進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)，也一度使得消費(fèi)者對(duì)高端旅游的需求爆發(fā)，從而促使各式高端旅游產(chǎn)品層出不窮。從2012年開(kāi)始，許多旅游企業(yè)便打著不同形式的高端旗號(hào)進(jìn)入這片“藍(lán)海”。像驢媽媽旅游網(wǎng)就利用國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的自助游資訊及預(yù)訂平臺(tái)強(qiáng)勢(shì)推出“飛驢灣”，將視角深入到特制游的“藍(lán)?！狈懂?，受眾定位在中國(guó)的高消費(fèi)人群，主打高端人文牌，并探尋與眾不同的高端旅游發(fā)展之路。

據(jù)了解，攜程鴻鵠逸游于2013年初就針對(duì)可投資資產(chǎn)在100萬(wàn)美元以上的高端人群了全球10大高端旅行產(chǎn)品，平均售價(jià)接近9萬(wàn)，游客可搭乘頭等艙的豪華空中套房環(huán)游世界16天。劉思敏表示，高端旅游可以最大限度滿足游客個(gè)性化的夢(mèng)想，服務(wù)精雕細(xì)琢，其產(chǎn)品常被打上新、奇、特的標(biāo)簽。

但《中國(guó)高端旅游客戶行為研究報(bào)告》顯示：在目前推出的高端旅游產(chǎn)品中，國(guó)內(nèi)產(chǎn)品的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于出境產(chǎn)品。周婷提出，國(guó)內(nèi)高端旅游品牌的高速增長(zhǎng)，不僅預(yù)示著高端旅游是國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的“藍(lán)海”，同時(shí)側(cè)面提醒各個(gè)企業(yè)“市場(chǎng)還處于起步階段”?！氨仨毘姓J(rèn)，國(guó)內(nèi)現(xiàn)在都在炒這個(gè)概念，但落到實(shí)處的幾乎沒(méi)有?！蔽覈?guó)“高端旅游”的理論到實(shí)踐過(guò)程還處在初級(jí)階段，在逐漸發(fā)展的過(guò)程中，需要認(rèn)真探討，避免陷入誤區(qū)。

“‘高端旅游市場(chǎng)’是一個(gè)健全的旅游市場(chǎng)不可缺少的組成部分，而中國(guó)旅游資源又居世界前列，在中國(guó)發(fā)展高端旅游的前景十分廣闊，我們的確應(yīng)不失時(shí)機(jī)地發(fā)展高端旅游。但它不可能成為旅游市場(chǎng)的主體?！眲⑺济粽J(rèn)為，我國(guó)發(fā)展高端旅游的時(shí)機(jī)和條件已經(jīng)初步具備，只是還應(yīng)當(dāng)正確認(rèn)識(shí)什么是高端旅游市場(chǎng)。不僅是現(xiàn)在，就是將來(lái)我國(guó)旅游業(yè)更加發(fā)展壯大了，高端旅游也不可能成為旅游市場(chǎng)的“方向”。 他強(qiáng)調(diào)，“高端旅游是大眾旅游發(fā)展到一定階段后的必然產(chǎn)物。”高端旅游永遠(yuǎn)不會(huì)取代大眾休閑旅游而成為旅游的主體形式。