導(dǎo)語：如何才能寫好一篇旅游市場(chǎng)的三個(gè)要素，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

旅游經(jīng)濟(jì)是指以旅游市場(chǎng)有效需求和旅游產(chǎn)業(yè)供給為基礎(chǔ)，在一定的社會(huì)文化、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、自然、政治、法律等環(huán)境下，游客在由客源地往返目的地之前、之中和之后的整個(gè)過程中，出于滿足旅游需要的目的而與各類旅游從業(yè)者發(fā)生各種交易的現(xiàn)象與關(guān)系的總和。這一內(nèi)涵涵蓋了三個(gè)關(guān)鍵詞：“市場(chǎng)有效需求、產(chǎn)業(yè)供給、往返”，它們分別體現(xiàn)了旅游市場(chǎng)、旅游產(chǎn)業(yè)和旅游區(qū)域三個(gè)核心方面，是旅游經(jīng)濟(jì)的內(nèi)生變量；而社會(huì)文化、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、自然、政治、法律等則是外生變量。

旅游經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)是指旅游經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)各組成部門的比例關(guān)系及其相互聯(lián)系、相互作用的形式。結(jié)合旅游活動(dòng)和旅游經(jīng)濟(jì)的基本特點(diǎn)，從旅游經(jīng)濟(jì)的三個(gè)內(nèi)生變量出發(fā)，選取旅游市場(chǎng)、旅游產(chǎn)業(yè)和旅游區(qū)域三個(gè)要素，可以有側(cè)重性地解決當(dāng)前旅游經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中存在的主要問題，從而抓住旅游經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的核心。

這三個(gè)要素通過各自的內(nèi)在元素相互影響、共同發(fā)展，致使旅游經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的內(nèi)在互動(dòng)發(fā)展機(jī)理表現(xiàn)為：在旅游經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中，旅游市場(chǎng)指引方向，旅游產(chǎn)業(yè)提品和服務(wù)基礎(chǔ)，旅游區(qū)域確保旅游經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整落地。從而，旅游經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化調(diào)整即為：以旅游市場(chǎng)為方向，通過將旅游產(chǎn)業(yè)在區(qū)域空間層面合理布局，充分發(fā)揮各類旅游生產(chǎn)要素（旅行社、星級(jí)飯店等）、旅游資源的功能，引導(dǎo)游客在區(qū)域間合理分布，實(shí)現(xiàn)區(qū)域旅游經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展的全過程。

二、秦皇島市旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀的實(shí)踐調(diào)研及SWOT分析

1.秦皇島市旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的現(xiàn)狀

秦皇島是河北省唯一的沿海城市，位于河北省東北部，處于環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈的中心地帶，境內(nèi)交通暢達(dá)，通訊便捷。擁有162.7公里中國北方優(yōu)質(zhì)沙質(zhì)海岸線和橫貫東西的250公里雄偉長城，半徑50公里范圍內(nèi)匯集了類型多樣的旅游景點(diǎn)。這里氣候宜人，生態(tài)稟賦和旅游資源得天獨(dú)厚，被譽(yù)為“中國長城海濱公園”和“京津后花園”。

近年來，秦皇島市委、市政府始終堅(jiān)持“旅游興市”戰(zhàn)略，力爭打造“長城濱海畫廊，四季休閑天堂”，努力把秦皇島市建設(shè)成“宜居、宜業(yè)、宜游”的三宜城市，努力提高其作為中小旅游城市的競(jìng)爭力。縱觀2013年，據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，全年接待國內(nèi)游客2565.83萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游總收入256.32億元，分別增長10.9%和19.6%；來秦國內(nèi)游客構(gòu)成：本省游客占39.6%，北京游客占23.9%，黑吉遼游客占10.8%，晉魯豫游客占13.9%，其他市場(chǎng)占5.0%；來秦國內(nèi)游客人均花費(fèi)955元，遠(yuǎn)高于全省平均水平，連續(xù)五年位居全省第一；來秦國內(nèi)游客平均停留2.31天。接待國際游客指標(biāo)也創(chuàng)新高，全年接待海外游客29.85萬人次，增長4.2%；實(shí)現(xiàn)旅游外匯收入1.81億美元（全省排名第一），同比增長7.7%；來秦入境游客構(gòu)成：亞洲游客占40.1%，歐洲游客占37.1%，美洲游客占9.8%，港澳臺(tái)游客占6.3%；入境旅游主要客源國依次為：俄羅斯（5.5萬人次）、韓國（4.28萬人次）、日本（3.2萬人次）。

回顧2013年秦皇島旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況，總體而言，全年來秦游客消費(fèi)構(gòu)成：住宿占23.7%，交通占22.6%，餐飲占20.7%，游覽占16.2%，購物娛樂及其他占16.8%；全年景區(qū)門票收入4.42億元，旅游總收入突破200億元大關(guān)，同比增長19.6%。

2.秦皇島市旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀的SWOT分析

（1）優(yōu)勢(shì)――Strengths

旅游市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)：優(yōu)越的地理位置、秦皇島的政治地位、便捷的交通狀況、城市知名度和美譽(yù)度的顯著提升。旅游產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢(shì)：相關(guān)旅游資源（自然、人文、俱樂部、酒店、星級(jí)飯店、旅行社、旅游導(dǎo)游及從業(yè)人員、旅游基礎(chǔ)設(shè)施、旅游公共服務(wù)網(wǎng)絡(luò)）優(yōu)勢(shì)、空氣環(huán)境優(yōu)勢(shì)、文化優(yōu)勢(shì)、帶動(dòng)旅游業(yè)發(fā)展的文化和體育活動(dòng)的興起、政策優(yōu)勢(shì)。旅游區(qū)域優(yōu)勢(shì)：秦皇島市縣旅游區(qū)域覆蓋面廣、市區(qū)旅游的交通及配套設(shè)施完備。

（2）劣勢(shì)――Weaknesses

旅游市場(chǎng)的劣勢(shì)：旅游市場(chǎng)季節(jié)性強(qiáng)、時(shí)間上發(fā)展不平衡；旅游空間開發(fā)不足；城市旅游形象宣傳不夠；國際旅游市場(chǎng)交通配套設(shè)施有待完善；缺乏多語種高水平的外語導(dǎo)游和從業(yè)人員。旅游產(chǎn)業(yè)劣勢(shì)：旅游產(chǎn)品特色不突出、科技含量不足；旅游資源開發(fā)利用不夠、旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)展不平衡；旅行社無序發(fā)展影響客源質(zhì)量；旅游從業(yè)人員素質(zhì)參差不齊、高水平人才不足且流失嚴(yán)重；多樣化的旅游服務(wù)體系有待完備；相關(guān)體育旅游業(yè)的專業(yè)服務(wù)設(shè)施與人才不健全；旅游市場(chǎng)管理體制有待完善。旅游區(qū)域劣勢(shì)：秦皇島市縣旅游區(qū)域整體發(fā)展不均衡；滿足不同旅游特色和個(gè)性化服務(wù)的旅游線路不足；秦皇島縣域旅游區(qū)域的交通及配套設(shè)施發(fā)展滯后。

（3）機(jī)會(huì)――Opportunities

旅游市場(chǎng)的機(jī)會(huì)：國際國內(nèi)的旅游大環(huán)境有利；對(duì)國外宣傳力度加大（如2014年加大對(duì)俄的廣告投放力度與播出密度）；位于“中國經(jīng)濟(jì)第三增長極”的環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)區(qū)中部，其區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展有利。旅游產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)：國家和地方政府政策上的支持與引導(dǎo)；政府和企業(yè)投資進(jìn)行城市建設(shè)；秦皇島品牌景區(qū)營銷聯(lián)盟的成立（涉及全市4A、5A級(jí)景區(qū)共13家、15個(gè)景點(diǎn)）。旅游區(qū)域的機(jī)會(huì)：鄉(xiāng)村旅游景區(qū)發(fā)展新模式的開創(chuàng)（2014年葡萄溝和鮑子溝景區(qū)實(shí)現(xiàn)連片開發(fā)）；省內(nèi)聯(lián)動(dòng)“紅色旅游”精品線路的開發(fā)（秦皇島市4家景區(qū)被列入大釗英雄譜線路）。

（4）威脅――Threats

旅游市場(chǎng)的威脅：環(huán)渤海區(qū)域旅游城市的相似客源市場(chǎng)、不夠完善的環(huán)保法規(guī)、市民與旅游者的環(huán)保意識(shí)不強(qiáng)。旅游產(chǎn)業(yè)的威脅：周邊沿海城市旅游資源的可替代性。旅游區(qū)域的威脅：周邊旅游城市的國際化、現(xiàn)代化發(fā)展和配套的旅游交通服務(wù)設(shè)施。

三、秦皇島市旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的對(duì)策與建議

1.旅游市場(chǎng)方面

（1）改善旅游市場(chǎng)時(shí)間結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀，大力提倡分時(shí)度假的休閑旅游方式，搭建四季旅游完美格局。開展新春民俗文化之旅、夏季海情浪漫之旅、金秋觀鳥采摘之旅、冬日采風(fēng)冰雪之旅等，縮小旅游淡旺季反差。

（2）突破旅游市場(chǎng)空間結(jié)構(gòu)狀況，開創(chuàng)全方位旅游市場(chǎng)。對(duì)國內(nèi)客源市場(chǎng)進(jìn)行分級(jí)開發(fā)，鞏固和挖掘京津、東北等周邊客源市場(chǎng)，拓展晉、豫、魯、內(nèi)蒙等中距離客源市場(chǎng)，在全國主要客源市場(chǎng)建立旅游協(xié)作關(guān)系，多元優(yōu)化來秦客源結(jié)構(gòu)。充分利于網(wǎng)絡(luò)媒體，采用多國語言宣傳秦皇島旅游，拓寬國外旅游市場(chǎng)，增加網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率與媒體關(guān)注度，發(fā)展旅游電子商務(wù)；將鄰近的日本、韓國、港澳臺(tái)及東南亞地區(qū)作為重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)，大力開拓經(jīng)貿(mào)往來與合作辦學(xué)促進(jìn)旅游發(fā)展。

（3）完善三維立體綜合交通網(wǎng)絡(luò)，提高秦皇島旅游整體服務(wù)質(zhì)量。合理利用山海關(guān)機(jī)場(chǎng)，推進(jìn)昌黎新機(jī)場(chǎng)建設(shè)，增開至港澳俄等海外旅游城市的航班；大力培育近?？瓦\(yùn)市場(chǎng)，發(fā)展海上豪華游船；增發(fā)直達(dá)始發(fā)列車和主要旅游客源地的高速直達(dá)客車線路；建成市縣區(qū)域各大景區(qū)的交通網(wǎng)絡(luò)；增加多語種、高水平的外語導(dǎo)游和從業(yè)人員的比例。

（4）借助網(wǎng)絡(luò)、媒體和現(xiàn)代信息技術(shù)開展旅游宣傳，提高秦皇島旅游城市知名度和特色形象。

2.旅游產(chǎn)業(yè)方面

（1）豐富秦皇島旅游產(chǎn)品層次，單一觀光旅游產(chǎn)品應(yīng)向文化、度假、特色、專項(xiàng)、生態(tài)、商務(wù)會(huì)展及自助旅游產(chǎn)品等轉(zhuǎn)變，形成細(xì)分專項(xiàng)化產(chǎn)品體系。

（2）搭建商貿(mào)旅游聚集區(qū)，完善秦皇島旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。在山海關(guān)和北戴河區(qū)建設(shè)國際化商貿(mào)購物觀光聚集區(qū)，包括特色旅游飾品區(qū)（如蘊(yùn)含“秦皇島典藏”系列紀(jì)念幣、具有歷史文化的秦皇求仙等陶泥品等）、特色文化展示區(qū)（如秦皇島剪紙、貝雕畫等，還可進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)制作和設(shè)立各種網(wǎng)上制作吧）等。

（3）健全體育旅游業(yè)的專業(yè)服務(wù)設(shè)施與人才，如增加水上娛樂場(chǎng)所內(nèi)部的沖浪板、救生艇等設(shè)備和專項(xiàng)教練陪練及導(dǎo)游人才；大力開展文化旅游節(jié)慶和體育賽事活動(dòng)。

（4）提升旅游相關(guān)資源的檔次和服務(wù)水平。打造五星級(jí)酒店，積極謀劃建設(shè)經(jīng)濟(jì)型連鎖和綠色環(huán)保酒店。重點(diǎn)景區(qū)增加英、日、俄、韓等國文字旅游標(biāo)識(shí)，建立電子導(dǎo)游信息站。對(duì)現(xiàn)有旅行社進(jìn)行優(yōu)化整合，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營和專業(yè)專營。提高旅游從業(yè)人員素質(zhì)，著重把握引入機(jī)制的探討和制定。

（5）加快高科技網(wǎng)絡(luò)信息化步伐，完備多樣化旅游服務(wù)體系。建成秦皇島旅游局域網(wǎng)、管理系統(tǒng)業(yè)務(wù)網(wǎng)和旅游電子商務(wù)網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)全部上網(wǎng)；聯(lián)合周邊開發(fā)京津冀旅游電子地圖，實(shí)行旅游服務(wù)一卡通，實(shí)現(xiàn)環(huán)渤海區(qū)域旅游信息資源、旅游查詢、旅游預(yù)定一體化。

（6）加強(qiáng)對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)的政策引導(dǎo)，健全旅游市場(chǎng)管理體制。規(guī)范管理旅游服務(wù)行業(yè)，培育品牌旅行社，構(gòu)建誠信旅游體系；以市場(chǎng)為導(dǎo)向，規(guī)范住宿、餐飲業(yè)；鼓勵(lì)同質(zhì)景區(qū)聯(lián)合實(shí)現(xiàn)多樣化經(jīng)營；建立完善的旅游人才引進(jìn)、職業(yè)培訓(xùn)、用人和薪酬機(jī)制。

3.旅游區(qū)域方面

（1）統(tǒng)籌規(guī)劃市縣旅游區(qū)域，打破分散經(jīng)營現(xiàn)狀，以不同特色主題劃分景觀圈帶，實(shí)現(xiàn)全市統(tǒng)一大旅游格局。具體劃分為：以北戴河和南戴河旅游區(qū)為一體的海岸旅游景觀圈帶；以老龍頭、撫寧、盧龍等地長城為一體的歷史文化景觀圈帶；以長壽山、燕塞湖、祖山等為一體的山地風(fēng)光景觀圈帶；以葡萄溝、集發(fā)農(nóng)業(yè)觀光園、天馬湖等為一體的生態(tài)旅游景觀圈帶；以海港區(qū)為一線的都市文明景觀圈帶。

（2）整合旅游資源，打造不同旅游特色和滿足個(gè)性化服務(wù)的經(jīng)典旅游路線。具體路線如下：以海岸線為依托，開展看日出、觀海潮、海水浴等夏日海情路線；以長城附近102國道為主線，開展包括山海關(guān)、撫寧等地長城文化路線；依托秦皇島優(yōu)越的地理、生態(tài)環(huán)境和人文服務(wù)設(shè)施開展的生態(tài)養(yǎng)生路線；以祖山、角山等為一線開展的森林探險(xiǎn)路線；以鴿子窩濕地、聯(lián)峰山等為依托開展的濕地觀鳥路線；以秦皇島優(yōu)越的冰雪資源為依托開展的冬季冰雪路線。

（3）打造靚麗城市環(huán)境，完善旅游設(shè)施建設(shè)。加大城市綠化力度，對(duì)交通運(yùn)輸樞紐地點(diǎn)及周邊地區(qū)進(jìn)行改造，對(duì)城市街道河道進(jìn)行綜合治理；加強(qiáng)城市旅游公用設(shè)施建設(shè)，如景區(qū)停車場(chǎng)、公共場(chǎng)所的城市自動(dòng)化消費(fèi)、旅游咨詢和查詢系統(tǒng)建設(shè)等問題；加強(qiáng)城市旅游交通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，增加旅游季節(jié)公交線路和車次，規(guī)范和完善城市出租車行業(yè)，改善目前縣域旅游區(qū)域的交通及配套設(shè)施發(fā)展滯后現(xiàn)狀，擴(kuò)大城市交通覆蓋范圍。

篇2

關(guān)鍵詞：在線旅游；上市公司；商業(yè)模式；創(chuàng)新

一、引言

互聯(lián)網(wǎng)、旅游信息技術(shù)和旅游電子商務(wù)的發(fā)展正改變著旅游者的消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣，旅游企業(yè)也在不斷地尋求新的運(yùn)營模式和商業(yè)模式以適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者行為的變化，傳統(tǒng)旅游服務(wù)逐漸向在線旅游服務(wù)轉(zhuǎn)變，一批以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)的在線旅游企業(yè)正崛起和壯大。蓬勃發(fā)展的在線旅游市場(chǎng)，使得在線旅行服務(wù)規(guī)模不斷擴(kuò)大，新興商業(yè)模式不斷涌現(xiàn)。然而，整個(gè)在線旅游市場(chǎng)競(jìng)爭愈演愈烈，旅游產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象越來越明顯，旅游產(chǎn)品的價(jià)格戰(zhàn)彌漫著整個(gè)在線旅游企業(yè)，利潤空間不斷縮小，積極探索創(chuàng)新在線旅游企業(yè)商業(yè)模式成為目前各在線旅游企業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)和方向。本文以攜程網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)、藝龍、途牛四家上市的在線旅游企業(yè)作為分析對(duì)象，選取商業(yè)模式的構(gòu)成要素進(jìn)行比較分析，整合目前在線旅游市場(chǎng)中已經(jīng)出現(xiàn)的商業(yè)模式，根據(jù)目前在線旅游市場(chǎng)的環(huán)境進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新路徑的探索，力圖給發(fā)展中的在線旅游企業(yè)帶來啟發(fā)，更好地為旅游消費(fèi)者服務(wù)。

在線旅游是互聯(lián)網(wǎng)與旅游業(yè)的相互交融而產(chǎn)生的新興旅游業(yè)態(tài)，目前學(xué)術(shù)界對(duì)在線旅游的概念沒有統(tǒng)一的界定。本文將在線旅游定義為：利用互聯(lián)網(wǎng)為旅游行業(yè)服務(wù)，為旅客提供信息查詢、旅行預(yù)訂、旅行定位、旅行分享等旅行前中后一體化服務(wù)，使傳統(tǒng)的旅游行為在互聯(lián)網(wǎng)的作用下更加便捷快速。

二、在線旅游企業(yè)商業(yè)模式類型

目前在線旅游企業(yè)越來越多，就整個(gè)在線旅游市場(chǎng)而言，雖然有些領(lǐng)域有被大型在線旅游企業(yè)壟斷的跡象，但細(xì)分化發(fā)展態(tài)勢(shì)逐漸明顯。目前市場(chǎng)上的在線旅游企業(yè)大致可以劃分為四類：（1）在線旅游交易服務(wù)商，代表企業(yè)有攜程、藝龍、途牛、驢媽媽等；（2）垂直搜索引擎類在線旅游服務(wù)平臺(tái)，代表企業(yè)有去哪兒、酷訊等；（3）社區(qū)點(diǎn)評(píng)攻略類在線旅游服務(wù)平臺(tái)，代表企業(yè)有到到網(wǎng)、螞蜂窩、窮游網(wǎng)等；（4）“B2B+B2C”類在線旅游服務(wù)商，代表企業(yè)有同程網(wǎng)、欣欣旅游網(wǎng)、匯通天下等。隨著旅游者需求不斷多樣化，大型在線旅游企業(yè)不斷整合旅游供應(yīng)鏈，為旅游者提供全方面的旅游服務(wù)，而小型在線旅游企業(yè)為了避免激烈的競(jìng)爭領(lǐng)域，不斷探索細(xì)分化市場(chǎng)，各個(gè)在線旅游企業(yè)的商業(yè)模式隨著市場(chǎng)環(huán)境和用戶需求的改變而不斷地進(jìn)行創(chuàng)新發(fā)展。

（一）攜程網(wǎng)商業(yè)模式

到目前為止，攜程仍然是在線旅游行業(yè)的老大，占據(jù)著在線旅游市場(chǎng)的大部分市場(chǎng)份額。從攜程網(wǎng)的商業(yè)模式來看，屬于在線旅游交易服務(wù)商，其主營業(yè)務(wù)有酒店預(yù)訂服務(wù)、機(jī)票預(yù)訂服務(wù)、休閑度假服務(wù)、商旅管理服務(wù)等，目標(biāo)市場(chǎng)以商旅客戶為主，收入來源主要包括酒店預(yù)訂費(fèi)用、機(jī)票預(yù)訂費(fèi)、度假產(chǎn)品、自助游與商務(wù)游中的酒店和機(jī)票預(yù)訂費(fèi)用、商旅服務(wù)費(fèi)用、預(yù)訂旅游門票、訂餐傭金和廣告收入等。隨著在線旅游市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭，攜程也不斷創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，細(xì)分旅游市場(chǎng)，旅游服務(wù)覆蓋范圍擴(kuò)大，為旅游者提供一站式旅游服務(wù)。

（二）去哪兒網(wǎng)商業(yè)模式

去哪兒網(wǎng)是為旅游者提供垂直搜索引擎服務(wù)的在線旅游服務(wù)平臺(tái)，采用自主研發(fā)的交易平臺(tái)TTS（total solution）系統(tǒng)，該模式為航空公司、酒店、商等開發(fā)的旅游產(chǎn)品銷售系統(tǒng)提供解決方案，也為消費(fèi)者提供了旅游產(chǎn)品的比價(jià)功能。去哪兒網(wǎng)的主營業(yè)務(wù)涉及多個(gè)方面，主要有機(jī)票預(yù)訂、酒店預(yù)訂、度假搜索、火車票業(yè)務(wù)、旅游產(chǎn)品團(tuán)購和旅游攻略等。其運(yùn)營收入主要來源于效果計(jì)費(fèi)、網(wǎng)頁廣告收入等，即按照旅游服務(wù)提供商通過去哪兒網(wǎng)實(shí)際成交的金額或通過去哪兒網(wǎng)帶來的點(diǎn)擊來收取一定比例的費(fèi)用。

（三）藝龍旅行網(wǎng)商業(yè)模式

藝龍旅行網(wǎng)的戰(zhàn)略目標(biāo)就是要通過最低成本、最簡單的交易、最智能的信息，為客戶提供最好的旅行服務(wù)，打造中國最大的、最智能的旅行服務(wù)市場(chǎng)，讓藝龍旅行網(wǎng)成為出行者需求資訊和幫助的首選，為廣大出行者提供完善的一條龍服務(wù)。機(jī)票產(chǎn)品和酒店產(chǎn)品是藝龍旅行網(wǎng)的核心產(chǎn)品，同時(shí)還為企業(yè)用戶提供特惠服務(wù)，為個(gè)人用戶提供特約商戶服務(wù)，為聯(lián)盟網(wǎng)站提供返傭服務(wù)。藝龍旅行網(wǎng)的收入來源主要來自于與商家合作給商家?guī)砜蛻舻膫蚪?，具體包括兩個(gè)方面：一是與航空公司合作，通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和訂購熱線銷售機(jī)票提取的傭金，二是與酒店合作，收入來源主要是酒店、機(jī)票、度假產(chǎn)品預(yù)訂費(fèi)，小部分是來源于在線廣告。

（四）途牛旅游網(wǎng)商業(yè)模式

途牛旅游網(wǎng)利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，整合旅游產(chǎn)業(yè)鏈，通過呼叫中心與業(yè)務(wù)運(yùn)營系統(tǒng)服務(wù)客戶，創(chuàng)新在線旅游預(yù)訂模式。與攜程、藝龍等賣酒店、機(jī)票產(chǎn)品不同的是，途牛只賣旅游線路，但跟傳統(tǒng)旅行社門店銷售模式的區(qū)別在于，途牛網(wǎng)是以“網(wǎng)站+呼叫中心+旅游線路”的方式展開業(yè)務(wù)，這就是途牛網(wǎng)的差異化競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。途牛網(wǎng)的主營業(yè)務(wù)有：（1）跟團(tuán)游，包括周邊游、國內(nèi)長線、出境游等。（2）自助游，包括海島、港澳、三亞、麗江、九寨溝等，既有國內(nèi)外自助游套餐，亦可單訂某種產(chǎn)品或任意搭配組合。（3）公司旅游定制服務(wù)，針對(duì)個(gè)性化需求為客戶量身定制個(gè)性化的旅游產(chǎn)品。途牛網(wǎng)把航空、酒店、餐廳、景點(diǎn)等單一產(chǎn)品打包組合成旅游產(chǎn)品，通過在線預(yù)訂的形式為用戶提供旅游服務(wù)。途牛網(wǎng)盈利主要來源于采購與零售之間的差價(jià)以及為旅行社提供預(yù)訂服務(wù)所取得的分成。

三、在線旅游企業(yè)商業(yè)模式構(gòu)成要素對(duì)比分析

（一）商業(yè)模式構(gòu)成要素分析

商業(yè)模式是能帶來市場(chǎng)收益的結(jié)構(gòu)系統(tǒng)，由不同的要素構(gòu)成，所以分析在線旅游上市公司的商業(yè)模式時(shí)，有必要分析其構(gòu)成要素。本文通過大量的資料文獻(xiàn)閱讀，選取目標(biāo)客戶、戰(zhàn)略目標(biāo)、客戶關(guān)系、收入來源、核心優(yōu)勢(shì)、關(guān)鍵業(yè)務(wù)、重要合作和成本構(gòu)成進(jìn)行要素分析（見表1）。

（二）在線旅游上市公司商業(yè)模式評(píng)價(jià)

表1中選取了四家上市在線旅游企業(yè)商業(yè)模式中的八個(gè)要素進(jìn)行對(duì)比，對(duì)比發(fā)先四種商業(yè)模式都有著各自的優(yōu)缺點(diǎn)，都有可借鑒和學(xué)習(xí)之處，也存在著需要改進(jìn)的地方。這幾種商業(yè)模式都有著技術(shù)領(lǐng)先、品牌優(yōu)勢(shì)，十分關(guān)注用戶體驗(yàn)。在線旅游上市公司的商業(yè)模式基本成熟，技術(shù)領(lǐng)先是四種商業(yè)模式共同之處，也是商業(yè)模式成功的關(guān)鍵。攜程在技術(shù)方面建立了一整套現(xiàn)代化服務(wù)系統(tǒng)，包括：客戶管理系統(tǒng)、房量管理系統(tǒng)、呼叫排隊(duì)系統(tǒng)、訂單處理系統(tǒng)、E-Booking機(jī)票預(yù)訂系統(tǒng)、服務(wù)質(zhì)量監(jiān)控系統(tǒng)等，依靠這些先進(jìn)的服務(wù)和管理系統(tǒng)，攜程為會(huì)員提供更加便捷和高效的服務(wù)；去哪兒在技術(shù)方面也處于領(lǐng)先地位，目前已經(jīng)與大量酒店、航空公司的內(nèi)部數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)關(guān)聯(lián)，并且它擁有強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫和大規(guī)模的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)搜索技術(shù)；藝龍技術(shù)部門是其核心部門之一，用最先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)打造了機(jī)票酒店預(yù)訂、客戶關(guān)懷、財(cái)務(wù)管理等系統(tǒng)，為客戶提供了快捷、有效、安全、穩(wěn)定的尋找高性價(jià)比產(chǎn)品支持，為用戶提供更準(zhǔn)確、更豐富、更個(gè)性化、更高性價(jià)比的在線旅游服務(wù)產(chǎn)品。

互聯(lián)網(wǎng)浪潮下，“擇優(yōu)而用”時(shí)代隨之來臨，網(wǎng)站品牌粘性優(yōu)勢(shì)凸顯。根據(jù)艾瑞2013年品牌價(jià)值調(diào)查顯示，攜程旅游網(wǎng)的地位依然難被撼動(dòng)。從第一提及品牌上看，攜程旅游網(wǎng)提及率依然排名第一，達(dá)到44.9%；去哪兒網(wǎng)（13.1%）排名第二，藝龍旅游網(wǎng)和途牛旅游網(wǎng)緊隨其后。但隨著行業(yè)發(fā)展，用戶將更關(guān)注信息的多樣性和準(zhǔn)確性。因此，誰最了解用戶需求，誰最能拿出有針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)滿足用戶需求，誰就最有可能在競(jìng)爭中獲勝。

當(dāng)然，在線旅游上市公司商業(yè)模式也存在缺點(diǎn)，比如在線旅游企業(yè)近年來成本居高，尚未盈利；競(jìng)爭同質(zhì)化，產(chǎn)品同質(zhì)化程度比較高，容易被競(jìng)爭對(duì)手模仿。

四、在線旅游商業(yè)模式創(chuàng)新路徑研究

對(duì)消費(fèi)者需求的無限挖掘是商業(yè)模式創(chuàng)新的基礎(chǔ)，一切都要以“用戶為中心”。

（一）重構(gòu)在線旅游服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈

從產(chǎn)業(yè)鏈的角度來看，目前在線旅游產(chǎn)業(yè)鏈包括上游產(chǎn)品供應(yīng)商、中游渠道商和下游媒介營銷平臺(tái)三個(gè)部分，每一部分的末端均指向用戶。上游產(chǎn)品供應(yīng)商包括：航空公司、酒店、景區(qū)、旅行社等；中游渠道商包括批發(fā)商和商（如攜程、藝龍）；下游媒體營銷平臺(tái)包括綜合搜索引擎（如百度和谷歌）、垂直搜索引擎（如去哪兒、酷訊）、社交媒體（如新浪微博、騰訊微博）、點(diǎn)評(píng)攻略（如馬蜂窩、豆瓣）、門戶網(wǎng)站（如新浪、騰訊的旅游頻道）、營銷平臺(tái)（如淘寶旅行、京東旅行）等。在線旅游市場(chǎng)競(jìng)爭愈加激烈，為適應(yīng)在線旅游產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，并在在線旅游市場(chǎng)中取得一席之地，在線旅游企業(yè)重構(gòu)自身的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)直匾?。部分在線旅游企業(yè)選擇整合在線旅游的上下游產(chǎn)業(yè)鏈，進(jìn)行資源整合，例如：阿里巴巴旗下的“去啊”信用住產(chǎn)品利用阿里龐大的交易和支付數(shù)據(jù)將去啊平臺(tái)與5000多家酒店P(guān)MS系統(tǒng)（酒店前臺(tái)系統(tǒng)）的直連打通，從上游切入酒店信息系統(tǒng)，即以支付工具切入酒店后臺(tái)支付和旅游擔(dān)保交易；攜程也宣布投資成立酒店業(yè)全數(shù)據(jù)平臺(tái)北京眾薈信息技術(shù)有限公司，而更早時(shí)候，藝龍則投資了同為PMS廠商的住哲。攜程網(wǎng)擁有驢評(píng)網(wǎng)、快捷酒店管家、中軟好泰、松果網(wǎng)、途家、古鎮(zhèn)網(wǎng)等品牌，在不斷拓展產(chǎn)業(yè)鏈上下游。在線旅游企業(yè)正擺脫價(jià)格層面的競(jìng)爭，轉(zhuǎn)向服務(wù)層面的競(jìng)爭。

（二）拓寬合作渠道，增強(qiáng)競(jìng)爭力

隨著在線旅游市場(chǎng)競(jìng)爭越來越激烈，在線旅游企業(yè)也在不斷地尋求合作伙伴，并加強(qiáng)融資能力，延展在線旅游服務(wù)范圍。攜程、去哪兒等在線旅游企業(yè)不斷開拓合作伙伴，增強(qiáng)自己的競(jìng)爭實(shí)力。攜程的業(yè)務(wù)合作設(shè)計(jì)方方面面，“攜程系”雛形初見，其中包括鐵友網(wǎng)、一嗨租車、易到用車、易游網(wǎng)、永安旅游、途風(fēng)網(wǎng)、驢評(píng)網(wǎng)、蟬游記、古鎮(zhèn)網(wǎng)、松果網(wǎng)、途家、如家、漢庭、七天、中軟豪泰、訂餐小秘書等，足跡遍及租車、境內(nèi)外旅游、酒店住宿、餐飲等領(lǐng)域。攜程還涉足郵輪經(jīng)營，投資本土郵輪公司天海郵輪；攜程聯(lián)手國際酒店集團(tuán)進(jìn)一步開拓海外酒店市場(chǎng)等。去哪兒等在線旅游企業(yè)紛紛布局出境游市場(chǎng)，去哪兒斥資1500萬美元投資了東南亞最大的移動(dòng)打車應(yīng)用公司GrabTaxi；推出了全新的海外子品牌qua，并上線同域名英文網(wǎng)站，推出針對(duì)英文用戶的國際機(jī)票預(yù)訂服務(wù)等。增加合作伙伴，擴(kuò)大自己經(jīng)營體系，也就相當(dāng)于在競(jìng)爭中為自己增添了砝碼，有更多的資源和資金為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

（三）進(jìn)軍細(xì)分旅游市場(chǎng)，挖掘新機(jī)遇

在大型在線旅游企業(yè)占據(jù)大半個(gè)市場(chǎng)的情況下，如何避免同質(zhì)化競(jìng)爭，小型和新興的在線旅游企業(yè)如何獲取市場(chǎng)份額，贏得用戶的信賴？他們需要突破已有的商業(yè)模式，擺脫大型在線旅游企業(yè)的壟斷局面，進(jìn)軍細(xì)分市場(chǎng)，挖掘新的商業(yè)模式，對(duì)主營產(chǎn)品、盈利模式等進(jìn)行創(chuàng)新，才能贏得用戶的青睞。目前在線旅游企業(yè)進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)的情況可以分為以下三種：（1）進(jìn)入暫未開發(fā)的領(lǐng)域，該領(lǐng)域還沒有被挖掘，暫無競(jìng)爭者；（2）在已經(jīng)出現(xiàn)的領(lǐng)域內(nèi)進(jìn)一步深層次地細(xì)入，垂直方向發(fā)展，滿足消費(fèi)者深層次個(gè)性化、定制化需求；（3）綜合型OTA積極拓展產(chǎn)業(yè)鏈、特色型OTA專注于專項(xiàng)度假領(lǐng)域，在細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)域精耕細(xì)作，青旅遨游網(wǎng)、眾信旅游網(wǎng)等傳統(tǒng)旅行社線上擴(kuò)張。螞蜂窩目前的商業(yè)模式為“撮合交易”，即精準(zhǔn)對(duì)接客戶和旅行產(chǎn)品。該網(wǎng)站建立旅行社交網(wǎng)絡(luò)（SNS），用戶通過交互生成海量的內(nèi)容（UGC），這些內(nèi)容通過其自主研發(fā)的攻略引擎技術(shù)進(jìn)行大數(shù)據(jù)挖掘，形成多元化、結(jié)構(gòu)化的出游、住宿攻略等。通過大數(shù)據(jù)挖掘，螞蜂窩的多重旅游信息能夠在PC端和移動(dòng)端之間“穿梭”，并形成良性循環(huán)，如此網(wǎng)站就能依據(jù)用戶偏好對(duì)接個(gè)性化的旅行產(chǎn)品服務(wù)。

（四）提升信息服務(wù)水平和管理水平

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，技術(shù)對(duì)在線旅游市場(chǎng)來說至關(guān)重要，沒有互聯(lián)網(wǎng)、沒有信息化，就沒有在線旅游的存在。在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，數(shù)據(jù)的獲取并不難，難的是如何利用所獲得的大數(shù)據(jù)為用戶服務(wù)。

五、結(jié)語

本文梳理了目前在線旅游行業(yè)已有的商業(yè)模式，并對(duì)這幾種商業(yè)模式進(jìn)行對(duì)比分析，借鑒已有商業(yè)模式的優(yōu)缺點(diǎn)，提出在線旅游企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新路徑，即通過重構(gòu)在線旅游服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈、拓展合作渠道、進(jìn)軍細(xì)分旅游市場(chǎng)、提升自身信息管理水平等方式，創(chuàng)新商業(yè)模式。通過改變現(xiàn)有的商業(yè)模式來區(qū)分與競(jìng)爭對(duì)手的模式，從而創(chuàng)造出新的商業(yè)模式。

參考文獻(xiàn)：

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篇3

中國旅游業(yè)的發(fā)展是以需求拉動(dòng)為主要特征的。在20多年的時(shí)間里，經(jīng)歷了國際旅游、國內(nèi)旅游兩輪市場(chǎng)需求的沖擊，產(chǎn)業(yè)發(fā)展也隨著需求的變化從被動(dòng)的接待型轉(zhuǎn)向產(chǎn)品開發(fā)型。

第一輪需求沖擊來自國際旅游市場(chǎng)，它催生了70年代末處于萌芽狀態(tài)的中國旅游業(yè)。這一輪的需求沖擊是一個(gè)外生的變量，增長快，密度大，與當(dāng)時(shí)中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和居民消費(fèi)層次還有相當(dāng)大的差距，中國旅游業(yè)很難在短期內(nèi)做出全面反應(yīng)，只好采取適應(yīng)需求策略，在供給與需求之間盡量尋找彌補(bǔ)缺口的平衡點(diǎn)，在產(chǎn)品的開發(fā)組織和產(chǎn)業(yè)體系的構(gòu)建上不具備任何自主性，一切依賴資源自發(fā)發(fā)展，聽?wèi){需求流動(dòng)的安排。由于這一時(shí)期的國際旅游需求集中指向了自然景觀與人文景觀，中國旅游業(yè)便被動(dòng)地接受了這一安排，以簡單、粗放的觀光接待型旅游為主，靠迅猛增長的國際旅游市場(chǎng)創(chuàng)造了80年代中國旅游業(yè)發(fā)展的奇跡。

這種對(duì)市場(chǎng)需求的被動(dòng)適應(yīng)性也同時(shí)塑造了中國旅游業(yè)發(fā)展的基本格局。既然海外旅游者涌向那里，旅游業(yè)就發(fā)展到那里，那么，在市場(chǎng)需求對(duì)交通便利，經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)，具有一定資源基礎(chǔ)的東南沿海地區(qū)作出了選擇之后，中國旅游業(yè)就在這一地區(qū)率先發(fā)展起來。廣東、福建、浙江、上海、江蘇、山東、北京等地不僅起步早，而且還一直是中國旅游業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)地區(qū)和旅游外匯收入的重要基地。僅這七個(gè)地區(qū)，就以7%的國土面積，接待了來華海外旅游者的70%，集中了全國72.8%的旅游外匯收入。第二輪需求沖擊來自國內(nèi)旅游市場(chǎng)。80年代后期，中國10年改革開放所累積的巨大能量開始釋放，10年國際旅游發(fā)展的示范效應(yīng)開始顯現(xiàn)，于是，龐大的國內(nèi)旅游市場(chǎng)需求開始啟動(dòng)，形成了拉動(dòng)中國旅游業(yè)發(fā)展的第二輪市場(chǎng)沖擊。這一輪沖擊的特點(diǎn)表現(xiàn)為內(nèi)生的變量，雖然規(guī)模巨大，來勢(shì)洶涌，但由于它是從中國國內(nèi)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中滋生出來的，在需求和供給之間的差距遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如國際旅游，而且在規(guī)模流量的穩(wěn)定程度上又大大高于國際旅游，給中國旅游產(chǎn)業(yè)體系的構(gòu)建創(chuàng)造了長期反應(yīng)的機(jī)會(huì)，使中國旅游業(yè)得以從容調(diào)整，從以自然資源為依托的被動(dòng)接待型轉(zhuǎn)入以資源為載體的產(chǎn)品開發(fā)型。據(jù)估算：截至2002年底，中國旅游業(yè)吸引海內(nèi)外資金的總體規(guī)模達(dá)到8600億元。其中，賓館飯店等住宿設(shè)施投資規(guī)模為6400億元；景區(qū)景點(diǎn)開發(fā)為1000億元；旅游車船、文化娛樂、旅行社等1200億元。在8600億元投資中，外商投資超過500億美元，在外商投資中，旅游飯店業(yè)400億美元，景區(qū)景點(diǎn)開發(fā)80億美元，旅游車船、文化娛樂業(yè)20億美元。20多年的開發(fā)建設(shè)，我國旅游產(chǎn)品的開發(fā)大體經(jīng)歷了三個(gè)階段。第一階段是對(duì)自然景觀的加工組織，以現(xiàn)有景觀資源為依托，為旅游者提供初始階段的觀光產(chǎn)品，基本上是粗放的、自發(fā)的、追隨旅游需求的變化，被動(dòng)地進(jìn)行適應(yīng)性的調(diào)整；第二個(gè)階段是對(duì)旅游資源的精細(xì)加工與專業(yè)分工，旅游產(chǎn)品開發(fā)具有了一定的高度和深度，開始針對(duì)市場(chǎng)需求，創(chuàng)造性地開發(fā)產(chǎn)品，逐步形成了觀光、度假、專項(xiàng)產(chǎn)品三足鼎立的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。這兩個(gè)階段主要是從人的消費(fèi)需求出發(fā)，以項(xiàng)目群組的空間布局為主要手段，以自然環(huán)境的改變?yōu)榍疤?，搭建人類嬉戲的樂園。隨著旅游消費(fèi)的成熟，人們開始追求復(fù)合型的游歷過程，即對(duì)分類明確的單一功能的旅游產(chǎn)品的消費(fèi)發(fā)展到集多種特色于一身的綜合性的旅游產(chǎn)品的消費(fèi)。伴隨著世紀(jì)末人類崇尚自然的潮流，旅游產(chǎn)品綜合開發(fā)的基調(diào)便以自然生態(tài)環(huán)境為背景和依托，復(fù)合觀光、度假、專項(xiàng)產(chǎn)品等多項(xiàng)內(nèi)容，通過多側(cè)面、多元化的開發(fā)，達(dá)成了人類回歸自然的目的，由此，旅游產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)入了第三個(gè)階段。在這個(gè)階段，資源開發(fā)項(xiàng)目將成為投資重點(diǎn)之一。

首先，是文化觀光產(chǎn)品的建設(shè)項(xiàng)目。文化觀光產(chǎn)品過去和將來都是中國旅游業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品，絲綢之路、長江三峽、北京、上海、廣東、西安、桂林等是中國旅游業(yè)創(chuàng)匯的主力，但在未來卻面臨著進(jìn)一步完善產(chǎn)品，提高效益的問題。第二，是開發(fā)適應(yīng)市場(chǎng)需求的新產(chǎn)品，建立新的成規(guī)模的旅游發(fā)展基地，形成中國旅游業(yè)持續(xù)快速健康發(fā)展的增長點(diǎn)。長期以來，中國旅游產(chǎn)品主要是以文化觀光產(chǎn)品為主，缺少適應(yīng)海內(nèi)外旅游者需求的度假旅游產(chǎn)品和專項(xiàng)旅游產(chǎn)品。未來若干年中，加快開發(fā)能夠吸引國際國內(nèi)旅游者的新產(chǎn)品，特別是加快海濱度假、溫泉療養(yǎng)、會(huì)議旅游、游船旅游等項(xiàng)產(chǎn)品的建設(shè)，將成為投資回報(bào)較高的領(lǐng)域。從旅游業(yè)發(fā)達(dá)的國家來看，在其旅游業(yè)發(fā)展的過程中，都逐步形成了若干個(gè)旅游產(chǎn)品比較集中的區(qū)域，形成了具有市場(chǎng)影響力的大型旅游項(xiàng)目，在市場(chǎng)上產(chǎn)生了巨大的規(guī)模效應(yīng)。如歐洲的阿爾卑斯山區(qū)、環(huán)地中海，中南美的加勒比地區(qū)，美國的奧蘭多主題公園城、迪斯尼世界系列、環(huán)球影城系列主題公園等等。中國旅游業(yè)的發(fā)展已經(jīng)孕育了對(duì)這類產(chǎn)品的潛在的市場(chǎng)需求，但是產(chǎn)品的開發(fā)相對(duì)滯后，需要在未來產(chǎn)品的開發(fā)中重點(diǎn)策劃，以抓住需求發(fā)展的契機(jī)，推動(dòng)非典之后旅游市場(chǎng)的快速恢復(fù)，實(shí)現(xiàn)我國旅游業(yè)更高層次上的發(fā)展。如包括江、浙、滬三省市在內(nèi)的長江三角洲城市休閑區(qū)，以熱帶海濱度假旅游為特色的海南島度假區(qū)，橫跨川、滇、藏的大香格里拉生態(tài)旅游區(qū)，還有以京、滬、津特大都市為依托的大型主題

文化娛樂產(chǎn)品等等，無論在拉動(dòng)投資需求，帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)群的發(fā)展，還是在促進(jìn)旅游消費(fèi)需求，擴(kuò)大內(nèi)需方面，都將產(chǎn)生巨大的推動(dòng)作用。

二、以中西部為重點(diǎn)，充分挖掘旅游資源的優(yōu)勢(shì)

從整體上看，中國旅游業(yè)的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型時(shí)期，一方面，東南沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)經(jīng)過多年的開發(fā)建設(shè)，旅游資源開發(fā)的空間已經(jīng)所剩無幾，下一步必須在提高產(chǎn)品檔次，加大技術(shù)含量，營造市場(chǎng)形象方面加大投入，產(chǎn)品開發(fā)的邊際成本大幅度提高，超額利潤轉(zhuǎn)向了平均利潤，客觀上存在一個(gè)尋找新的投資熱點(diǎn)和利潤增長點(diǎn)的動(dòng)機(jī)。另一方面，旅游消費(fèi)主題集中指向了中西部的生態(tài)旅游資源，市場(chǎng)開拓的空間極為廣闊?？紤]到近幾年來勃然興起的國內(nèi)旅游市場(chǎng)，只要產(chǎn)品規(guī)劃開發(fā)得當(dāng)，就可以營造出新的消費(fèi)熱點(diǎn)，開拓新的超額利潤的空間，拉動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)的全面發(fā)展。

這里，東南沿海與中西部不僅僅是一個(gè)地理概念，而是包含了發(fā)展階段在內(nèi)的對(duì)旅游業(yè)發(fā)育程度的一種評(píng)價(jià)。如果僅就資源條件來講，中西部無疑是中國最具魅力的地區(qū)，我們講中國具有發(fā)展旅游業(yè)得天獨(dú)厚的資源優(yōu)勢(shì)，很大程度上指的就是中西部的資源。但是，現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活中，資源只是發(fā)展經(jīng)濟(jì)的充分條件之一，缺少社會(huì)環(huán)境的支持，沒有大量資金的投入，資源也還只能是資源，形不成現(xiàn)實(shí)的生產(chǎn)力。由于開發(fā)力度不夠，對(duì)市場(chǎng)的吸引力不足，致使中國中西部旅游業(yè)的發(fā)展形不成規(guī)模，只在廣袤的土地上散落著零星的旅游活動(dòng)，雖然近幾年國內(nèi)旅游的發(fā)展在一定程度上促進(jìn)了中西部的發(fā)展，但就總體而言，中西部的旅游業(yè)不具備經(jīng)濟(jì)規(guī)模。影響中西部地區(qū)發(fā)展規(guī)模的最大問題是產(chǎn)業(yè)要素結(jié)構(gòu)不合理?！靶小⒂?、住、吃、購、娛”六大要素在中西部發(fā)育得極不充分。首先是交通問題，旅游業(yè)發(fā)展的首要因素是交通，旅游者只有進(jìn)得來，出得去，散得開，才能流動(dòng)起來，形成規(guī)模。而交通恰恰是中西部最短的弱項(xiàng)。

住宿設(shè)施短缺是中西部旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中的又一短項(xiàng)。由于中西部地區(qū)對(duì)自然資源的依賴程度相當(dāng)高，從而受自然條件制約的程度也相當(dāng)高，由此造成了冬夏兩季旅游客源的差異，淡旺季之間反差極大，這使飯店等住宿設(shè)施的建設(shè)和經(jīng)營陷入進(jìn)退兩難的窘?jīng)r，很難得到充分的發(fā)展。再加上綜合服務(wù)等配套設(shè)施不足，盡管中西部地區(qū)在資源方面擁有明顯的長處，但其發(fā)展規(guī)模卻不得不屈就于交通、住宿等短項(xiàng)的接待能力，綜合接待水平長期得不到提高。接待能力不足，制約了市場(chǎng)的發(fā)展，市場(chǎng)需求不足，又影響了接待能力的提高，供給和需求之間的因果關(guān)系交相感應(yīng)，中西部地區(qū)陷入了規(guī)模不足的循環(huán)。20多年來雖坐擁資源，卻沒能夠形成與東南沿海相媲美的具有一定規(guī)模和競(jìng)爭力的旅游線路、旅游區(qū)域。從根本上說，中西部地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)育程度是由其經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平所決定的。旅游業(yè)是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，它是在人類分工高度發(fā)展，將社會(huì)服務(wù)等勞動(dòng)從物質(zhì)生產(chǎn)活動(dòng)中剝離出來以后才具有了獨(dú)立發(fā)展的資格。對(duì)于中西部地區(qū)而言，其經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)很難在自身封閉的體系中為旅游業(yè)這個(gè)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物找到生存發(fā)展的空間。所以，中西部地區(qū)的發(fā)展，必須與現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相聯(lián)系，與現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)分工體系相聯(lián)系，也就是說，中西部地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展一定要建立在開放的格局上，加強(qiáng)與發(fā)達(dá)地區(qū)的聯(lián)系與溝通，以優(yōu)勢(shì)資源吸引資金和技術(shù)，開拓發(fā)達(dá)地區(qū)的客源市場(chǎng)，以觀光產(chǎn)品為主導(dǎo)，專項(xiàng)產(chǎn)品為補(bǔ)充，圍繞資源環(huán)境的改善，提升交通、住宿等配套服務(wù)設(shè)施的水平，建立健全產(chǎn)業(yè)體系，形成具有規(guī)模和影響力的旅游線路和旅游區(qū)域，使特色資源盡可能轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。在投資項(xiàng)目上以建立健全產(chǎn)業(yè)體系、完善配套服務(wù)設(shè)施、形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模為目的，對(duì)旅游資源進(jìn)行成規(guī)模，成系列的開發(fā)，以項(xiàng)目規(guī)模啟動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模，由規(guī)模效益維持投資項(xiàng)目的生命力。即以產(chǎn)品的橫向開拓為重點(diǎn)，針對(duì)資源特色，集中力量進(jìn)行整體開發(fā)，圍繞優(yōu)勢(shì)資源建立要素結(jié)構(gòu)完整的產(chǎn)業(yè)體系，形成連片成線的經(jīng)濟(jì)規(guī)模。從市場(chǎng)需求的變化趨勢(shì)來看，西部地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展無疑擁有非常廣闊的市場(chǎng)。因?yàn)槁糜蜗M(fèi)已成為當(dāng)今的社會(huì)時(shí)尚，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，工業(yè)化程度的加深，人類的旅游需求將進(jìn)入更高層次，越來越渴望回歸自然，遠(yuǎn)離塵囂，西部的生態(tài)環(huán)境資源恰恰與現(xiàn)代都市生活形成了強(qiáng)烈的反差，符合現(xiàn)代旅游需求變化的趨勢(shì)?？紤]到中國龐大的人口基數(shù)和日益增長的海外旅游市場(chǎng)，西部地區(qū)的旅游資源優(yōu)勢(shì)必將轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，帶動(dòng)其經(jīng)濟(jì)的全面發(fā)展。

三、以都市旅游為依托，完善旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

東南沿海是中國旅游業(yè)發(fā)展水平最高的地區(qū)，也是市場(chǎng)需求最為旺盛的地區(qū)。應(yīng)該講，需求拉動(dòng)對(duì)東南沿海的作用最為明顯，20年的發(fā)展，已使東南沿海具備了大致寬松的供給條件，那么，今后東南沿海的增長點(diǎn)在哪里，怎樣實(shí)現(xiàn)更大發(fā)展呢？

從東南沿海地區(qū)的需求特點(diǎn)來看，其市場(chǎng)在總量上將進(jìn)一步擴(kuò)大。旅游業(yè)的發(fā)展根本上還取決于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平，東南沿海一直是中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展最為活躍的地區(qū)，在世紀(jì)末中國經(jīng)濟(jì)的增長過程中仍將保持領(lǐng)先地位，由此決定了其旅游市場(chǎng)將在已有的基礎(chǔ)上延續(xù)和發(fā)展。

第一，消費(fèi)時(shí)尚的慣性作用。東南沿海是中國國內(nèi)旅游發(fā)育最為成熟的地區(qū)，無論是接待人數(shù)還是出游人數(shù)在全國都位居前列，對(duì)于這一地區(qū)的居民來講，旅游消費(fèi)已成為生活習(xí)慣的一部分，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的前提下，具有不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，為旅游市場(chǎng)的發(fā)展和壯大提供了可靠的保證。

第二，經(jīng)濟(jì)活躍的刺激作用。隨著中國經(jīng)濟(jì)的攀升，東南沿海一帶固有的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，開放度高，交通便利等優(yōu)勢(shì)將更加凸顯出來，各種商務(wù)活動(dòng)、社會(huì)活動(dòng)將會(huì)更加頻繁，經(jīng)濟(jì)發(fā)展更富于活力。特別在企業(yè)盈利增加，個(gè)人收入水平上升的情況下，將進(jìn)一步強(qiáng)化出游動(dòng)機(jī)，促使旅游需求總量不斷擴(kuò)大。

我們講東南沿海的市場(chǎng)需求并不是一個(gè)簡單的局部的概念，它包括了東南沿海的本地市場(chǎng)，外部市場(chǎng)以及國際旅游市場(chǎng)幾個(gè)部分，這個(gè)市場(chǎng)規(guī)模在未

來的發(fā)展中將會(huì)出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性細(xì)分。

第一部分是遠(yuǎn)程市場(chǎng)，包括國際旅游市場(chǎng)和國內(nèi)其他地區(qū)的客源市場(chǎng)。這部分市場(chǎng)主要是被景觀資源和繁榮的社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活所吸引，在流向上趨于觀光產(chǎn)品和大型活動(dòng)、會(huì)議旅游等專項(xiàng)產(chǎn)品。

第二部分是本地市場(chǎng)，以常駐居民為主。這部分市場(chǎng)的興趣點(diǎn)在周末度假和各種小型靈活的商務(wù)活動(dòng)，對(duì)度假產(chǎn)品、專項(xiàng)產(chǎn)品的需求度比較高。

第三部分是局部地區(qū)市場(chǎng)，以城市及其周邊的消費(fèi)群體為主。這部分市場(chǎng)追求的是一種休閑放松的情調(diào)，對(duì)各種游樂項(xiàng)目和度假休閑設(shè)施表現(xiàn)出明顯的偏愛，在產(chǎn)品的選擇上側(cè)重于大型游樂項(xiàng)目和度假等專項(xiàng)產(chǎn)品。

篇4

會(huì)展旅游的發(fā)展同時(shí)也給飯店業(yè)帶來巨大商機(jī)，成為推動(dòng)飯店業(yè)發(fā)展的新動(dòng)力。然而，目前我國飯店對(duì)于會(huì)展旅游市場(chǎng)還處于“被動(dòng)的接待”狀態(tài)。以市場(chǎng)為中心，積極開拓市場(chǎng)，已是當(dāng)今飯店在激烈競(jìng)爭中立于不敗之地的關(guān)鍵。因此，飯店需對(duì)會(huì)展旅游市場(chǎng)進(jìn)行深入的分析，變被動(dòng)為主動(dòng)，積極開拓市場(chǎng)。

飯店在會(huì)展旅游中的角色分析

1．飯店是開展會(huì)展旅游的必要組成部分。飯店為會(huì)展旅游者提供餐飲、住宿、商務(wù)服務(wù)等，滿足其活動(dòng)基本需要。。

2．飯店為會(huì)展提供了第二場(chǎng)地。一般而言，大型會(huì)展的籌備會(huì)議、新聞會(huì)、分組交流會(huì)都安排在飯店會(huì)議廳、多功能廳或客房進(jìn)行。而規(guī)模不大的會(huì)展，包括展廳在內(nèi)的所有場(chǎng)地和活動(dòng)都安排在飯店。

3．飯店是會(huì)展活動(dòng)的延伸。飯店為會(huì)展旅游者提供了交流的平臺(tái)，豐富和拓展了會(huì)展活動(dòng)。會(huì)展旅游者可以在餐廳、客房、大堂和其他娛樂場(chǎng)所進(jìn)行溝通交流，在輕松的氣氛中結(jié)識(shí)、相交，達(dá)成合作意向。

4．飯店為會(huì)展活動(dòng)提供前后期服務(wù)。飯店會(huì)根據(jù)會(huì)展舉辦單位的要求，為會(huì)展活動(dòng)提供系列服務(wù)，如發(fā)放邀請(qǐng)函、接待、會(huì)場(chǎng)布置、車船票預(yù)訂、市內(nèi)交通服務(wù)、旅游安排等。

飯店會(huì)展旅游市場(chǎng)現(xiàn)狀

伴隨著社會(huì)進(jìn)入信息時(shí)代以及中國加入WTO，全球每年將有2800億美元的會(huì)議旅游市場(chǎng)，國內(nèi)政府及商務(wù)會(huì)議旅游市場(chǎng)估計(jì)也不會(huì)少于上千億元人民幣。近兩年，我國內(nèi)地每年舉辦的達(dá)到一定規(guī)模的展會(huì)活動(dòng)項(xiàng)目約3000個(gè)左右，進(jìn)入市場(chǎng)的會(huì)議項(xiàng)目則數(shù)以萬計(jì)。大量的參展商、觀展商以及新聞媒體記者，形成了飯店巨大的客源。在大型會(huì)展活動(dòng)期間，房價(jià)上漲，城市客房爆滿，甚至輻射到周邊地區(qū)。尤其在北京、上海、廣州這三大會(huì)展城市。

北京作為全國政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心，會(huì)展旅游的發(fā)展使當(dāng)?shù)仫埖陿I(yè)具有得天獨(dú)厚的經(jīng)營優(yōu)勢(shì)。如為向奧運(yùn)會(huì)注冊(cè)人員提供約22000套合適的飯店客房，北京奧組委按照《奧運(yùn)會(huì)住宿接待服務(wù)協(xié)議》于2004年3月18日與北京飯店、中國大飯店、北京貴賓樓飯店、港澳中心瑞士酒店、北京國際飯店、昆侖飯店、北京皇冠假日酒店簽訂接待合同，他們將為奧運(yùn)會(huì)提供客房3500間。北京奧組委在申奧報(bào)告中承諾，到2008年北京飯店規(guī)模將滿足預(yù)計(jì)到京的80萬運(yùn)動(dòng)員、記者、觀眾和游客的住宿要求。

上海作為一個(gè)國際商務(wù)城市，一直都倍受國際會(huì)展的青睞。APEC會(huì)議、《福布斯》全球行政總裁會(huì)議等180多個(gè)展會(huì)相繼在上海舉行，去年又取得了"世博會(huì)"的舉辦權(quán)，因此會(huì)展旅游成為上海市住宿業(yè)最主要的客源渠道。會(huì)展高峰期，住宿率達(dá)到90％以上，房價(jià)通常會(huì)翻上幾翻，因?yàn)楣┣蟛黄胶?，直接帶?dòng)了周邊地區(qū)的住宿業(yè)市場(chǎng)發(fā)展。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，廣州每年舉辦大型展覽會(huì)350多個(gè)，各種展示、展銷會(huì)1100多場(chǎng)。具有“中國第一展”美譽(yù)的中國出口商品交易會(huì)（又稱廣交會(huì)），僅在2005年春交會(huì)中，就吸引了來自200多個(gè)國家和地區(qū)，共計(jì)30萬客商參加。廣州會(huì)展旅游給飯店業(yè)帶來的營業(yè)收入近至全部收入的一半。

會(huì)展旅游市場(chǎng)的消費(fèi)特點(diǎn)

1．計(jì)劃性強(qiáng)。會(huì)展旅游計(jì)劃性強(qiáng)，且不受氣候和季節(jié)的影響，客房一經(jīng)預(yù)訂，到客率高，便于飯店經(jīng)營管理，提前做好接待準(zhǔn)備。

2．人均天消費(fèi)水平高。在不同的旅游目的地的海外過夜旅游者中，會(huì)展旅游人均收入高于總平均水平，據(jù)香港旅協(xié)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，在港參加展覽、會(huì)議的商務(wù)客人人均消費(fèi)達(dá)1.2萬元左右，是普通游客消費(fèi)5500元的一倍之多。

3．逗留時(shí)間長。參加會(huì)展的人員，既要參加會(huì)議、展覽，有時(shí)還要參觀游覽，因此，他們逗留的時(shí)間比一般旅游者要長。4．季節(jié)消費(fèi)均衡。會(huì)展旅游多避免旅游旺季進(jìn)行，這樣可以有效地調(diào)節(jié)飯店旺季與淡季客源的不平衡，提高飯店的全年利用率。

飯店會(huì)展旅游市場(chǎng)拓展策略

會(huì)展旅游市場(chǎng)包含公司業(yè)務(wù)會(huì)議、獎(jiǎng)勵(lì)旅游、協(xié)會(huì)/團(tuán)體組織會(huì)議和展覽四個(gè)部分。

1．公司業(yè)務(wù)會(huì)議、協(xié)會(huì)/團(tuán)體組織會(huì)議市場(chǎng)拓展策略

根據(jù)皇冠假日品牌酒店在新加坡、悉尼、上海、香港和倫敦市場(chǎng)為期12個(gè)月的市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果顯示，會(huì)議籌備人員選擇酒店的標(biāo)準(zhǔn)如下：?預(yù)見、滿足或超越會(huì)議籌備人員的需求，提供全方位天衣無縫的協(xié)助?能確保處理最基本、最簡單的事情的正確性。?無須會(huì)議籌備人員費(fèi)心，主動(dòng)滿足他們的需求。?確實(shí)讓他們無論從物質(zhì)及情感上都感受到家外之家的舒適。?靈活處理事情，讓會(huì)議籌備者完全信賴，并且適時(shí)為他們的商務(wù)活動(dòng)提供更多有價(jià)值的幫助。

飯店應(yīng)根據(jù)會(huì)議市場(chǎng)需求，積極完善會(huì)議接待設(shè)施，如對(duì)會(huì)議廳擴(kuò)容改造工程，擴(kuò)大會(huì)議廳面積，推出大型多功能廳等，同時(shí)對(duì)宣傳推廣、價(jià)格議訂、專業(yè)服務(wù)等方面進(jìn)行專業(yè)操作，提高對(duì)會(huì)議代表的往來接送、會(huì)議期間的餐飲服務(wù)、會(huì)后的活動(dòng)安排等的服務(wù)質(zhì)量。

為在日益增長的會(huì)展旅游市場(chǎng)取得一席之地，全球知名的洲際酒店集團(tuán)投資50萬美金在亞太地區(qū)率先推出“會(huì)議成功計(jì)劃”，包括在每一家皇冠假日酒店設(shè)立一位專職皇冠假日會(huì)議總監(jiān)，全面協(xié)助會(huì)議主辦者策劃及安排會(huì)議；兩小時(shí)反饋服務(wù)及一系列會(huì)議創(chuàng)新服務(wù)。這三個(gè)要素僅是會(huì)議成功計(jì)劃推出的第一步，在今后的一年內(nèi)還將有一系列創(chuàng)新出臺(tái)。

2、獎(jiǎng)勵(lì)旅游市場(chǎng)拓展策略

根據(jù)國際獎(jiǎng)勵(lì)旅游協(xié)會(huì)(SITE)的定義，獎(jiǎng)勵(lì)旅游是現(xiàn)代企業(yè)管理的法寶，目的是協(xié)助企業(yè)達(dá)到特定的目標(biāo)，并對(duì)實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)的參與人士，給予一個(gè)盡情享受、難以忘懷的旅游假期作為獎(jiǎng)勵(lì)。

飯店要加強(qiáng)研究、探索和交流，積累經(jīng)驗(yàn)，不斷提高開發(fā)獎(jiǎng)勵(lì)旅游市場(chǎng)的專業(yè)化水平，逐步做到設(shè)計(jì)專業(yè)化、產(chǎn)品專業(yè)化、接待專業(yè)化、服務(wù)專業(yè)化； 要著眼于產(chǎn)品的高價(jià)值，保持獎(jiǎng)勵(lì)旅游市場(chǎng)的高端性，避免無序的價(jià)格競(jìng)爭；要把獎(jiǎng)勵(lì)旅游和會(huì)展旅游、商務(wù)旅游等綜合起來考慮，通過培訓(xùn)加快培養(yǎng)獎(jiǎng)勵(lì)旅游專業(yè)人才；將委辦企業(yè)的企業(yè)文化融入到獎(jiǎng)勵(lì)旅游產(chǎn)品之中，因?yàn)楠?jiǎng)勵(lì)旅游不同于一般的團(tuán)隊(duì)旅游，獎(jiǎng)勵(lì)旅游應(yīng)該把企業(yè)文化融入其中，盡可能使參與者感受到獎(jiǎng)勵(lì)旅游不是旅行社或旅游公司的行為，而是企業(yè)的一種榮譽(yù)至上的集體活動(dòng)；通過各種媒體、展會(huì)等，加強(qiáng)對(duì)獎(jiǎng)勵(lì)旅游產(chǎn)品的宣傳。

3、展覽旅游市場(chǎng)拓展策略

篇5

[關(guān)鍵詞]湖州市；入境旅游；發(fā)展對(duì)策

[中圖分類號(hào)]F061.5 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1005-6432(2008)44-0077-03

1 浙江省湖州市入境旅游業(yè)現(xiàn)狀分析

入境旅游是一個(gè)國家（地區(qū)）賺取外匯和解決就業(yè)的重要渠道，是指境外旅游者來中國大陸進(jìn)行游覽觀光、休閑度假等有目的活動(dòng)的總稱。改革開放以來，我國一直倡導(dǎo)“大力發(fā)展入境旅游”，將入境旅游作為整個(gè)旅游業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)。湖州市入境旅游業(yè)起步較晚，目前雖有較大發(fā)展，但總體水平仍偏低，與周邊地區(qū)和國內(nèi)旅游發(fā)展水平相比，差距明顯，需加以扎實(shí)推進(jìn)。

1.1 湖州市入境旅游發(fā)展的縱向?qū)Ρ确治?/p>

1.1.1 入境旅游人次指標(biāo)對(duì)比分析。湖州市被國務(wù)院確定以上海浦東開發(fā)開放為龍頭“線性規(guī)劃、先行發(fā)展”的15個(gè)城市以來，海外旅游觀光以及港澳臺(tái)胞回鄉(xiāng)探親訪友，從事經(jīng)濟(jì)文化科技交流的人數(shù)逐年增加。進(jìn)入新世紀(jì)后，2005年入境旅游人數(shù)首次突破10萬人次，2006年為14萬人次，2007年為19．5萬人次。湖州市入境旅游人次上升趨勢(shì)明顯。

1.1.2 旅游外匯收入指標(biāo)對(duì)比分析。入境旅游外匯收入構(gòu)成反映了旅游者消費(fèi)方式的基本特征、消費(fèi)的水準(zhǔn)和質(zhì)量，可較好地體現(xiàn)其產(chǎn)業(yè)地位。近年來，湖州市旅游外匯收入以及旅游外匯收入占旅游總收入比例呈逐年上升的良好發(fā)展態(tài)勢(shì)。2003年實(shí)現(xiàn)旅游外匯收入1415萬美元，2004年為1990萬美元，2005年為3688萬美元，2006年為5059萬美元。2006年旅游外匯收入是2003年的3.6倍。

1.1.3 入境旅游市場(chǎng)發(fā)展指標(biāo)對(duì)比分析。近年來湖州市入境旅游市場(chǎng)增長速度較快，初步形成以港澳臺(tái)市場(chǎng)和東南亞市場(chǎng)為主，歐美市場(chǎng)、東北亞市場(chǎng)等相輔的發(fā)展格局。以2005年為例，入境旅游人數(shù)10.21萬人次，其澳臺(tái)市場(chǎng)占了60%。港澳臺(tái)市場(chǎng)中，香港1.79萬人次，增長54％，澳門0.60萬人次，增長104.07％，臺(tái)灣3.62萬人次，增長24.51％；東北亞的日本市場(chǎng)6642人次，增長12.69％；東南亞市場(chǎng)中馬來西亞7648人次，增長54.97％，增速最快。歐美市場(chǎng)尤以歐洲市場(chǎng)增長最快，達(dá)1.24萬人次，增幅為95.41％；美國市場(chǎng)為3859人次，增長53.01％。

1.2 湖州市入境旅游發(fā)展與周邊地區(qū)的橫向?qū)Ρ确治?/p>

1.2.1 入境旅游人次指標(biāo)對(duì)比分析。以2006年為例，在長三角15個(gè)城市入境旅游人次綜合對(duì)比中，除入境旅游人次年度同比增長指標(biāo)排名靠前外，湖州的入境人次絕對(duì)量和入境人數(shù)占總接待人數(shù)的比例均排名14，與周邊地區(qū)相比差距很大（見下表）。

1.2.2 旅游外匯收入指標(biāo)對(duì)比分析。2004年長三角15個(gè)城市旅游外匯收入與國內(nèi)旅游收入比的平均比例為0.108∶1(全國的比例0.436∶1)，上海、南京、蘇州、南通、杭州、舟山6市比例遠(yuǎn)超平均比例，南通居首位，高達(dá)0.194∶1。無錫、揚(yáng)州、常州、鎮(zhèn)江、嘉興5市比例與平均比例相近，而湖州、泰州、寧波、紹興4市比例均遠(yuǎn)低于平均比例，且湖州市最低，比例僅為0.03∶1。2006年湖州入境旅游收入只有3.82億元，占湖州市旅游總收入的4.84%，比例仍然偏低，處相對(duì)落后水平。

1.2.3 入境旅游市場(chǎng)指標(biāo)對(duì)比分析。湖州入境旅游市場(chǎng)屬過境型市場(chǎng)，發(fā)展水平仍較低，境外旅游市場(chǎng)尚未將湖州作為直接目的地。以2004年為例，長三角15市國際與國內(nèi)旅游人次比平均比例為0.203∶1(全國比例為0.11∶1)，其中上海、南京、無錫、蘇州、鎮(zhèn)江、杭州、嘉興7市比例遠(yuǎn)超平均比例，杭州位居第一，比例高達(dá)0.40∶1，揚(yáng)州、南通兩個(gè)城市的比例與平均比例相近，而湖州與常州、泰州、寧波、紹興、舟山6市比例遠(yuǎn)低于平均比例，而且仍然是湖州最低，僅為0.02∶1。2006年，湖州入境旅游發(fā)展勢(shì)頭迅猛，增幅超過全省平均水平，但占全省總量的比重仍偏低?？梢?，湖州旅游市場(chǎng)的游客構(gòu)成中，國內(nèi)游客所占比例相對(duì)較大，旅游市場(chǎng)內(nèi)強(qiáng)外弱特征十分明顯。

此外，湖州的入境旅游對(duì)旅游經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)率以及對(duì)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的帶動(dòng)作用尚有待進(jìn)一步提高。受入境旅游總?cè)舜?、過境型入境旅游形式等因素的制約，入境旅游收入占全市旅游總收入的比重較小。如2005年湖州市入境旅游過夜人數(shù)占總?cè)刖陈糜稳藬?shù)的6.3％，而同期杭州市為67.4％，全國的平均水平為39％。無論在省內(nèi)還是在國內(nèi)，差距較大。

2 湖州市開拓入境旅游市場(chǎng)的有利條件

2.1 國際旅游業(yè)強(qiáng)勢(shì)增長

國際旅游業(yè)強(qiáng)勢(shì)增長態(tài)勢(shì)不減。隨著經(jīng)濟(jì)全球化、區(qū)域一體化的深入推進(jìn)，各種生產(chǎn)要素在全球加速流動(dòng)，國際旅游市場(chǎng)逐漸向相互融合和互動(dòng)方向推進(jìn)，世界旅游業(yè)將繼續(xù)保持較快的增長勢(shì)頭。據(jù)世界旅行和旅游委員會(huì)（W T T C）預(yù)測(cè)，未來幾年國際旅游業(yè)年均增長率為6.7％，遠(yuǎn)高于世界財(cái)富年均3％的增長率。預(yù)計(jì)到2010年，全球入境過夜旅游者將達(dá)到10億人次，2020年達(dá)到16億人次，國際旅游總收入將分別達(dá)到1.55萬億美元和2萬億美元。屆時(shí)，東亞地區(qū)將成為世界第二大國際旅游目的地和全球最活躍的入境旅游市場(chǎng)之一，我國也將成為最大的國際旅游目的地國家，入境旅游必將隨之大幅增長。

2.2 長三角區(qū)域入境旅游業(yè)迅猛發(fā)展

從區(qū)位優(yōu)勢(shì)看，長三角地區(qū)是我國入境旅游最發(fā)達(dá)的地區(qū)之一，被譽(yù)為“第六大國際都市帶”，入境旅游發(fā)展的區(qū)域差異非常明顯。據(jù)預(yù)測(cè)，到2020年長三角每年將接納1億人次的國際游客。湖州處長三角都市經(jīng)濟(jì)圈的地理中心，必將分享入境旅游高速增長的盛宴。有學(xué)者指出：“長江三角洲城市入境旅游流在區(qū)域城市間的流動(dòng)度較高。

上海作為長江三角洲極核旅游城市，是其他城市的重要入境旅游客源中轉(zhuǎn)地。南京、杭州、蘇州、寧波、無錫5座區(qū)域內(nèi)中心旅游城市也是重要入境旅游客源中轉(zhuǎn)地?！蹦壳伴L三角區(qū)域一體化進(jìn)程不斷加快，區(qū)域旅游合作機(jī)制、平臺(tái)和載體不斷健全，湖州與長三角入境旅游主要城市的“同城效應(yīng)”日益增強(qiáng)，必將為湖州市迎來更多的境外游客。

2.3 北京“奧運(yùn)會(huì)”和上?！笆啦?huì)”的舉辦

2008年北京“奧運(yùn)會(huì)”和2010年上海“世博會(huì)”，定會(huì)使我國在國際社會(huì)樹立起旅游目的地的良好形象。以2010年世博會(huì)為例，據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)測(cè)算，大會(huì)期間將接待7000萬游客，其中有35％左右將繼續(xù)在“長三角”地區(qū)游覽，對(duì)“長三角”主要城市將產(chǎn)生很強(qiáng)的輻射作用和財(cái)富溢出效

應(yīng)，即便只有1％的游客來湖州，也會(huì)有70萬人次的國際游客數(shù)量，這將極大地帶動(dòng)湖州市入境旅游的發(fā)展。更重要的是，借助“奧運(yùn)會(huì)”和“世博會(huì)”的平臺(tái)和影響力，湖州市游旅項(xiàng)目和產(chǎn)品還將獲得向世界推廣的良機(jī)，其后續(xù)效應(yīng)不可小覷。

2.4 湖州市自身擁有的有利條件

2.4.1 交通條件較好，具有較強(qiáng)的資源優(yōu)勢(shì)和可進(jìn)入性。湖州市東鄰上海、南接杭州,西連蘇皖,北傍太湖,與長三角絕大多數(shù)大中城市的距離都在“20 0公里合理交通半徑”之內(nèi),具有得天獨(dú)厚的區(qū)位環(huán)境優(yōu)勢(shì)；處蘇浙皖交匯之地，是長三角城市群的地理中心、腹地和重要節(jié)點(diǎn)；水陸空交通便捷，已形成大交通格局；此外，國內(nèi)多條黃金旅游線路在此交接，吸納周邊城市及黃金旅游線路、景區(qū)客源的能力強(qiáng)。

2.4.2 具有一定的產(chǎn)品和資源優(yōu)勢(shì)。湖州山水清遠(yuǎn)、生態(tài)和諧、環(huán)境優(yōu)越，旅游產(chǎn)品與周邊上海、江蘇等城市具有不同質(zhì)優(yōu)勢(shì)，“太湖、古鎮(zhèn)、名山、濕地、竹鄉(xiāng)、古生態(tài)”六大要素在游程上具有功能互補(bǔ)、觀光休閑相結(jié)合的特性。

2.4.3 湖州市具有深厚的文化優(yōu)勢(shì)，湖筆文化、絲綢文化、茶文化、竹文化、書畫文化、民國文化、建筑文化都有輝煌的歷史，是“全國十大魅力城市”之一。伴隨著湖州市“造月亮星”工程和“三帶十區(qū)”建設(shè)戰(zhàn)略加快實(shí)施，其旅游資源和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)必將進(jìn)一步增強(qiáng)。

2.4.4 政府和旅游主管部門對(duì)入境旅游業(yè)發(fā)展的重視程度不斷提高，加強(qiáng)區(qū)域合作、強(qiáng)化政策推進(jìn)和開展面向客源地的直接市場(chǎng)營銷皆取得了很大進(jìn)展。近年來，湖州市積極推進(jìn)與周邊入境旅游發(fā)達(dá)城市的區(qū)域合作，實(shí)現(xiàn)與長三角其他城市差異互補(bǔ)、優(yōu)化整合，尤其是充分把握即將到來的上海世博會(huì)發(fā)展機(jī)遇，2007年，湖州市旅游局成為首批“中國2010年上海世界博覽會(huì)旅游推廣長三角工作站”成員，在世博會(huì)期間為境外游客提供住宿、餐飲、旅游服務(wù)，分享世博會(huì)全球客源市場(chǎng)。

當(dāng)然，湖州市加快入境旅游業(yè)發(fā)展也面臨不少問題和制約因素。從客源看，港澳臺(tái)游客接近1/3，所占比重偏大，而歐美市場(chǎng)所占比重較小，客源結(jié)構(gòu)單一，意味著潛伏的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較大；從開發(fā)、促銷看，入境旅游宣傳促銷整體投入不足；從經(jīng)營載體看，缺乏有實(shí)力的國際旅行社和大型旅游集團(tuán)；從旅游從業(yè)人員素質(zhì)看，與國際化標(biāo)準(zhǔn)之間仍存在較大差距，入境專業(yè)營銷人才隊(duì)伍嚴(yán)重不足，難以應(yīng)對(duì)劇烈的國際、周邊市場(chǎng)競(jìng)爭；從旅游產(chǎn)品看，至今仍以觀光型旅游為主，內(nèi)容較為單調(diào)，缺乏休閑度假和文化內(nèi)涵豐富的旅游產(chǎn)品，缺乏有特色的專項(xiàng)旅游產(chǎn)品，缺乏大手筆、影響力大的資源開發(fā)力作。

3 加快湖州市入境旅游業(yè)發(fā)展的對(duì)策

3.1 加強(qiáng)市場(chǎng)研究，及時(shí)掌握國內(nèi)外旅游市場(chǎng)發(fā)展變化趨勢(shì)

要真正有效做好市場(chǎng)研究，需要從三個(gè)方面著手：第一，進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)國際旅游市場(chǎng)的調(diào)查研究，及時(shí)了解、準(zhǔn)確把握主要客源市場(chǎng)、新興市場(chǎng)和潛在市場(chǎng)的需求特征、變化規(guī)律和發(fā)展趨勢(shì)。第二，進(jìn)一步加強(qiáng)國內(nèi)、周邊地區(qū)和自身入境旅游市場(chǎng)信息工作，建立信息共享機(jī)制，為深化區(qū)域合作，提高入境旅游市場(chǎng)份額創(chuàng)造條件。第三，旅游主管部門要邀請(qǐng)專家學(xué)者，充分調(diào)研、科學(xué)分析，制定高水平的入境旅游發(fā)展中長期規(guī)劃和市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略，并根據(jù)市場(chǎng)變化及時(shí)調(diào)整工作部署，增強(qiáng)市場(chǎng)開發(fā)的主動(dòng)性和針對(duì)性。

3.2 加強(qiáng)政策引導(dǎo)，創(chuàng)造利于入境旅游發(fā)展的政策環(huán)境

必須把大力發(fā)展入境旅游作為湖州市旅游業(yè)發(fā)展的一項(xiàng)重要工作來抓，圍繞“五個(gè)到位”，即認(rèn)識(shí)到位、經(jīng)費(fèi)到位、行動(dòng)到位、機(jī)構(gòu)到位、政策到位，建立健全政府主導(dǎo)型發(fā)展機(jī)制。各級(jí)政府機(jī)構(gòu)尤其是主管部門要切實(shí)把入境旅游作為工作重點(diǎn)，加大支持力度，著力搞好“風(fēng)景與旅游一體，資源與市場(chǎng)結(jié)合，開發(fā)與保護(hù)統(tǒng)一”的改革，積極推進(jìn)聯(lián)合開發(fā)產(chǎn)品、聯(lián)合市場(chǎng)促銷、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，提高綜合效益。

3.3 建立和完善配套服務(wù)，提升入境旅游供給和便利化水平

建立完善的配套服務(wù)需從以下兩個(gè)層面做起：第一，夯實(shí)城市旅游基礎(chǔ)設(shè)施，完善城市旅游功能，全面優(yōu)化旅游環(huán)境；營造良好的旅游與經(jīng)營環(huán)境，滿足入境旅游發(fā)展的需要。第二，適應(yīng)國際旅游市場(chǎng)多樣化的需求，加強(qiáng)資源整合，積極擴(kuò)大聯(lián)合，實(shí)施旅游精品戰(zhàn)略。加快完善旅游產(chǎn)品體系，充分發(fā)揮湖州市歷史悠久、文化薈萃、生態(tài)環(huán)境優(yōu)美的優(yōu)勢(shì)，加快推進(jìn)休閑度假高端產(chǎn)品的開發(fā)，尤其要大力搞好會(huì)展、運(yùn)動(dòng)休閑、文化休閑、鄉(xiāng)村休閑等優(yōu)勢(shì)和潛力旅游產(chǎn)品的開發(fā)，著力做大、做強(qiáng)、做特、做 精。

3.4 加強(qiáng)國際和地區(qū)合作，積極拓展入境旅游市場(chǎng)空間

有效拓展入境旅游的市場(chǎng)空間，需從以下兩個(gè)層面入手：第一，加強(qiáng)入境旅游客源地的直接聯(lián)系與合作。積極探索開展與主要客源地國（地區(qū)）旅游部門、境外旅游團(tuán)體、機(jī)構(gòu)的直接溝通、聯(lián)系和合作，努力開發(fā)以湖州為直接目的地的旅游線路，推進(jìn)湖州市入境旅游業(yè)從過境型向直接目的地型轉(zhuǎn)變。第二，強(qiáng)化入境旅游的國內(nèi)合作，進(jìn)一步提升過境型入境旅游的規(guī)模和效益。要積極利用我國出境旅游市場(chǎng)不斷增長的大好機(jī)遇，采取市場(chǎng)互換、入境旅游與出境旅游互動(dòng)等方式，推進(jìn)入境旅游發(fā)展。湖州的山水旅游產(chǎn)品與上海、杭州、蘇州等周邊城市的都市旅游產(chǎn)品具有相當(dāng)大的互補(bǔ)性，可在旅游線路的設(shè)計(jì)、包裝和銷售上進(jìn)行合作，實(shí)行客源互送，使長三角周邊城市入境旅游者能更多地將湖州納入行程。

3.5 采取多種措施，著力培養(yǎng)和造就復(fù)合型的旅游人才隊(duì)伍

大力發(fā)展入境旅游，人才隊(duì)伍建設(shè)是關(guān)鍵。為了有效地加快建設(shè)入境旅游業(yè)發(fā)展急需的人才隊(duì)伍，要著眼國際旅游市場(chǎng)，著力培養(yǎng)和造就一支懂市場(chǎng)、懂營銷、懂運(yùn)作的復(fù)合型旅游營銷隊(duì)伍；著眼推動(dòng)入境旅游供給體系的全面提升，加快建設(shè)高素質(zhì)旅游規(guī)劃、策劃和經(jīng)營、管理人才隊(duì)伍；要大力推進(jìn)向社會(huì)“借智”工作，鼓勵(lì)地方和企業(yè)聘請(qǐng)跨行業(yè)、跨學(xué)科、跨地域的旅游市場(chǎng)開發(fā)顧問，充分調(diào)動(dòng)社會(huì)力量，對(duì)入境旅游重點(diǎn)市場(chǎng)進(jìn)行跟蹤研究，建立對(duì)重大宣傳促銷活動(dòng)的科學(xué)論證與效果評(píng)估制度，增強(qiáng)入境旅游發(fā)展的科學(xué)性、針對(duì)性，不斷開拓與發(fā)展入境旅游市場(chǎng)。

參考文獻(xiàn):

篇6

關(guān)鍵詞:主題旅游城鎮(zhèn)旅游競(jìng)爭力形象競(jìng)爭力品牌競(jìng)爭力

隨著旅游產(chǎn)品開發(fā)向縱深方向發(fā)展,近年來在我國興起了一批主題旅游城鎮(zhèn),如以“小橋、流水、人家”的江南水鄉(xiāng)風(fēng)情為特色的江南古鎮(zhèn)周莊,有獨(dú)特魅力和濃郁民族風(fēng)情的云南麗江古城,以及分別以歷史文化、民族風(fēng)情、丹霞地貌、美食文化、生態(tài)旅游、休閑度假等為主題旅游品牌的桂林的興安、龍勝、陽朔等縣,利用主題特色,形成了旅游競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)使其脫穎而出,成為中國旅游業(yè)的新星。

主題旅游城鎮(zhèn)及其旅游競(jìng)爭力的界定

競(jìng)爭力戰(zhàn)略研究權(quán)威——美國的邁克爾•波特認(rèn)為競(jìng)爭戰(zhàn)略就是“采取進(jìn)攻性的或防守性行動(dòng),在產(chǎn)業(yè)中建立起進(jìn)退有據(jù)的地位,成功地對(duì)付五種競(jìng)爭作用力,從而為公司贏得超常的投資效益。”(邁克爾•波特,1980)自20世紀(jì)90年代末開始,有關(guān)競(jìng)爭的概念和理論引入中國,很快為各行業(yè)所接受并重視,其中也包括旅游業(yè)。s.demars認(rèn)為一個(gè)旅游度假地競(jìng)爭能力由旅游市場(chǎng)、本身的開況、可進(jìn)入性等決定。e.canestrill等指出,旅游地競(jìng)爭力不僅體現(xiàn)在旅游市場(chǎng)的占有率上,更要看它的發(fā)展?jié)摿Α⒙糜蔚爻休d力。國內(nèi)許多學(xué)者也曾對(duì)如何提升我國的國際旅游競(jìng)爭力進(jìn)行過相關(guān)研究,但涉及如何提升具體的旅游目的地競(jìng)爭力的研究較少。因此,本文擬從主題旅游城鎮(zhèn)和旅游競(jìng)爭力的概念入手,從旅游供需兩方面來分析影響旅游競(jìng)爭力的七大要素,進(jìn)而對(duì)提升主題旅游城鎮(zhèn)旅游競(jìng)爭力的策略進(jìn)行初步探討。

主題旅游城鎮(zhèn)的界定

主題旅游城鎮(zhèn)是指利用當(dāng)?shù)氐奶赜形幕吐糜钨Y源優(yōu)勢(shì)塑造主題形象,并圍繞該主題來發(fā)展旅游業(yè)的特色城鎮(zhèn)。它建立在對(duì)舊有城鎮(zhèn)的特別文化和旅游資源的改造上,保持城鎮(zhèn)原生態(tài)和文化氛圍,在符合原居民生活要求的同時(shí),也滿足外來游客的需求,城鎮(zhèn)同時(shí)因?yàn)樵用竦木幼《挥刑貏e的活力。主題旅游城鎮(zhèn)用旅游產(chǎn)品的形式將有特色的文化和旅游資源表現(xiàn)出來,它注重旅游資源的獨(dú)特性和地區(qū)壟斷性,文化的民族性和地方性;它能充分利用當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)的文化資源,塑造獨(dú)特的主題旅游形象;而且它要求無論是自然環(huán)境還是社會(huì)環(huán)境,建筑風(fēng)格還是民風(fēng)民俗,都能體現(xiàn)城鎮(zhèn)的特色和主題。

但由于規(guī)模、功能、資金和地位等條件的限制,約束了主題旅游城鎮(zhèn)的進(jìn)一步發(fā)展,它只有憑借獨(dú)特的旅游資源優(yōu)勢(shì),不斷提升旅游競(jìng)爭力才能立于不敗之地。

主題旅游城鎮(zhèn)旅游競(jìng)爭力的界定

旅游競(jìng)爭力是指旅游地在維護(hù)自身市場(chǎng)地位時(shí)創(chuàng)造和整合能保護(hù)資源增值產(chǎn)品的能力(胡冬梅、司繼偉,2002)。所以,主題旅游城鎮(zhèn)的旅游競(jìng)爭力是指主題旅游城鎮(zhèn)為保持自身旅游持續(xù)發(fā)展時(shí),創(chuàng)造和整合能保護(hù)資源增值產(chǎn)品的能力。旅游競(jìng)爭力是主題旅游城鎮(zhèn)綜合發(fā)展能力的體現(xiàn),它能使該城鎮(zhèn)旅游業(yè)在激烈的競(jìng)爭中獲得有利的地位。主題旅游城鎮(zhèn)的旅游競(jìng)爭力不僅僅表現(xiàn)在為城鎮(zhèn)旅游業(yè)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)收益的能力,而且還表現(xiàn)在:優(yōu)化配置旅游資源,提高資源的利用率,創(chuàng)造良好的旅游環(huán)境優(yōu)勢(shì),給當(dāng)?shù)鼐用駧砀嗟睦?獲得更強(qiáng)、更為持續(xù)的發(fā)展能力和發(fā)展趨勢(shì),為所在地區(qū)創(chuàng)造更多的社會(huì)文化價(jià)值等方面。

主題旅游城鎮(zhèn)旅游競(jìng)爭力影響要素分析

影響旅游競(jìng)爭力的要素有很多,本文嘗試從旅游供需兩方面來探討影響主題旅游城鎮(zhèn)的旅游競(jìng)爭力要素。從旅游需求方面來看,是指游客對(duì)主題旅游城鎮(zhèn)所提供旅游產(chǎn)品或服務(wù)的需求狀況,主要包括兩個(gè)要素:國際、國內(nèi)游客的需求狀況以及游客市場(chǎng)規(guī)模的大小和成長速度;從旅游供給方面來看,是指旅游地如何從區(qū)位條件出發(fā),樹立形象、建立品牌去吸引游客,開拓客源市場(chǎng),鞏固并拓展市場(chǎng)規(guī)模,從而提升城鎮(zhèn)旅游競(jìng)爭力,其主要包括以下幾個(gè)要素:區(qū)位要素、核心吸引物要素、旅游環(huán)境要素、形象要素和品牌要素。如圖1所示。

需求要素分析

國際、國內(nèi)市場(chǎng)需求狀況主題旅游城鎮(zhèn)提供的旅游產(chǎn)品映射出市場(chǎng)需求,其產(chǎn)品可從歷史文化、生態(tài)旅游、美食文化、休閑度假等方面進(jìn)行分類;同時(shí),游客也會(huì)根據(jù)自己的愛好需求來選擇旅游產(chǎn)品,因此我們可以從國際、國內(nèi)市場(chǎng)對(duì)旅游產(chǎn)品的需求狀況來判斷主題旅游城鎮(zhèn)產(chǎn)品的競(jìng)爭力以及未來發(fā)展形勢(shì)。

游客市場(chǎng)的規(guī)模和成長速度游客市場(chǎng)規(guī)模的大小和成長速度直接關(guān)系該城鎮(zhèn)旅游業(yè)的收益,因而是衡量旅游競(jìng)爭力的一個(gè)重要的指標(biāo)?？梢愿鶕?jù)游客對(duì)旅游產(chǎn)品的選擇來判斷某一類型的主題旅游城鎮(zhèn)的游客與潛在游客的規(guī)模和發(fā)展速度,以此來衡量該城鎮(zhèn)的旅游競(jìng)爭力及未來的競(jìng)爭潛力。

供給要素分析

區(qū)位要素區(qū)位因素對(duì)旅游競(jìng)爭力的影響是通過主題旅游城鎮(zhèn)所在的位置、城鎮(zhèn)的可進(jìn)入性以及通訊狀況等來反映的。區(qū)位優(yōu)勢(shì)及其所形成的潛在收益和特有屬性,將直接影響游客的數(shù)量和城鎮(zhèn)的旅游收益,從而影響城鎮(zhèn)的旅游競(jìng)爭力。因?yàn)榱己玫膮^(qū)位條件有利于吸引投資者和游客,有利于與城鎮(zhèn)外的信息進(jìn)行溝通,更有利于開拓旅游新市場(chǎng),為主題旅游城鎮(zhèn)的發(fā)展提供了良好的基礎(chǔ)條件。

旅游環(huán)境要素旅游環(huán)境是指人們進(jìn)行旅游活動(dòng),能產(chǎn)生美感,并獲得精神與物質(zhì)享受以及知識(shí)樂趣的環(huán)境(常鳳池),其中包括旅游軟環(huán)境和旅游硬環(huán)境。旅游環(huán)境要素是一個(gè)全方位的系統(tǒng)性的概念,它是主題旅游城鎮(zhèn)旅游競(jìng)爭力提升的重要外部因素。只有在良好的旅游環(huán)境下,旅游企業(yè)才能得到長足的發(fā)展,城鎮(zhèn)旅游業(yè)才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

核心吸引物要素核心吸引物是指主題旅游城鎮(zhèn)具有相當(dāng)影響力且獨(dú)具特色的旅游吸引物、品牌項(xiàng)目、一流的景點(diǎn)等,它能形成競(jìng)爭對(duì)手難以模仿和替代的核心能力,是區(qū)域間旅游競(jìng)爭的基礎(chǔ)。對(duì)于主題旅游城鎮(zhèn)來講,指當(dāng)?shù)鼐哂袃?yōu)勢(shì)的旅游資源,如周莊的江南水鄉(xiāng)風(fēng)情和桂林龍勝的少數(shù)民族風(fēng)情。

城鎮(zhèn)形象要素主題旅游城鎮(zhèn)形象是指城鎮(zhèn)的整體形狀和特征,它是城鎮(zhèn)景觀形象、公眾形象和政府形象的整體反映。隨著旅游業(yè)競(jìng)爭的加劇,競(jìng)爭領(lǐng)域的擴(kuò)大,旅游業(yè)的競(jìng)爭已上升到更高層次、更具挑戰(zhàn)意義的層面,旅游地形象塑造和設(shè)計(jì)策劃成為旅游地相互競(jìng)爭的重要手段。主題旅游城鎮(zhèn)形象競(jìng)爭力主要通過政府形象、公眾形象、城鎮(zhèn)景觀形象三個(gè)要素體現(xiàn)出來。

品牌要素它是在區(qū)位要素、旅游環(huán)境要素、核心吸引物要素以及形象要素的基礎(chǔ)上最終形成的。主題旅游城鎮(zhèn)的特色主題優(yōu)勢(shì)所形成的輻射力、知名度和吸引力構(gòu)成了一個(gè)旅游目的地品牌,并在一定的空間范圍內(nèi)產(chǎn)生不同的品牌效應(yīng),不斷鞏固并擴(kuò)大旅游市場(chǎng),形成強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭力。

需求方面的兩要素是游客選擇主題旅游城鎮(zhèn)產(chǎn)品的直接反映,也直接關(guān)系到其旅游收益,在很大程度上決定了城鎮(zhèn)旅游業(yè)發(fā)展的趨勢(shì),因而是衡量主題旅游城鎮(zhèn)旅游競(jìng)爭力的基本指標(biāo)。供給方面的區(qū)位要素、旅游環(huán)境要素、核心吸引力要素、城鎮(zhèn)形象要素以及品牌要素是主題旅游城鎮(zhèn)旅游發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力,決定著城鎮(zhèn)的相對(duì)優(yōu)勢(shì),能增強(qiáng)旅游的主打吸引力,最終提高旅游競(jìng)爭力。其中,品牌要素是旅游競(jìng)爭力最深刻最根本的體現(xiàn),因?yàn)槠放聘?jìng)爭力體現(xiàn)了主題旅游城鎮(zhèn)吸引游客的能力,以及創(chuàng)造價(jià)值的能力,而旅游競(jìng)爭力的提升也有利于主題旅游城鎮(zhèn)形象的升華和品牌競(jìng)爭力的提高?？傊?這七大要素共同決定了主題旅游城鎮(zhèn)的旅游競(jìng)爭力,他們不是單獨(dú)發(fā)揮作用,雖然各因素的作用力有強(qiáng)有弱,但他們交互在一起共同推動(dòng)城鎮(zhèn)旅游的發(fā)展,所以要把握好各因素的不同作用力,發(fā)揮其提升主題旅游城鎮(zhèn)的旅游競(jìng)爭力的特定作用。

根據(jù)上述影響主題旅游城鎮(zhèn)的旅游競(jìng)爭力的七大要素,本文試從內(nèi)部形象提升策略和外部環(huán)境提升策略來分析如何提升主題旅游城鎮(zhèn)的旅游競(jìng)爭力。如圖2所示。

準(zhǔn)確的主題定位

準(zhǔn)確的定位是建立形象和品牌的關(guān)鍵。旅游城鎮(zhèn)只有在競(jìng)爭市場(chǎng)上進(jìn)行準(zhǔn)確且獨(dú)特的定位,形成鮮明的品牌個(gè)性,才能在激烈的競(jìng)爭中生存。主題定位是指主題旅游城鎮(zhèn)根據(jù)競(jìng)爭狀況和充分考慮當(dāng)?shù)氐奈幕吐糜钨Y源優(yōu)勢(shì),從旅游資源稟賦、資源空間分布、輻射能力等方面進(jìn)行把脈,最終確定在旅游市場(chǎng)上的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì),其目的是創(chuàng)造主題旅游形象,最終贏得市場(chǎng)客源。如桂林的興安,其旅游資源優(yōu)勢(shì)在于建于秦代的靈渠,因而構(gòu)成了興安以歷史文化為特色的主題旅游形象,而龍勝因?yàn)橛忻纭?、壯、侗等多個(gè)少數(shù)民族,便形成了民族風(fēng)情主題旅游城鎮(zhèn)。因此主題旅游城鎮(zhèn)只有根植于自身的旅游資源優(yōu)勢(shì),結(jié)合考慮游客、當(dāng)?shù)鼐用窈椭苓吢糜纬擎?zhèn)對(duì)自身旅游形象的認(rèn)同來確定自身的發(fā)展定位,并不斷地強(qiáng)化品牌形象,才能強(qiáng)化競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)并提升旅游競(jìng)爭力。

增強(qiáng)反應(yīng)速度與能力

由于大多數(shù)主題旅游城鎮(zhèn)的本地市場(chǎng)規(guī)模偏小,只有大量吸納外地游客才能促進(jìn)本地旅游業(yè)的發(fā)展,因而對(duì)市場(chǎng)需求的反應(yīng)速度與能力成為衡量主題旅游城鎮(zhèn)旅游競(jìng)爭力大小的關(guān)鍵因素。主題旅游城鎮(zhèn)雖擁有特色的旅游資源,但也是比較單一的,因而要形成持續(xù)的競(jìng)爭力,單有鮮明的個(gè)性是不夠的,還要能夠根據(jù)市場(chǎng)需求,不斷地進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新,為個(gè)性增添新的形式和內(nèi)涵,使游客建立消費(fèi)偏好,并堅(jiān)信該品牌所提供的最終利益是獨(dú)特的和最佳的,才能長久吸引顧客的注意力,維持旅游競(jìng)爭力。

提高城鎮(zhèn)居民旅游服務(wù)意識(shí)

主題旅游城鎮(zhèn)的人文地理、民風(fēng)民俗、居民對(duì)游客的態(tài)度禮儀等都會(huì)影響游客對(duì)城鎮(zhèn)的印象,因而要提高城鎮(zhèn)居民旅游服務(wù)意識(shí),即旅游城鎮(zhèn)的全體居民應(yīng)友好地對(duì)待游客,對(duì)當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)持有正確的積極的態(tài)度和認(rèn)識(shí)。游客的滿意度與旅游地居民的好客度呈正相關(guān),當(dāng)?shù)鼐用竦暮每统潭仍礁?游客的滿意度也隨之上升。但由于主題旅游城鎮(zhèn)是建立在對(duì)舊有城鎮(zhèn)的改造上,原住居民由于缺乏旅游意識(shí),在一定程度上會(huì)影響該地旅游業(yè)的發(fā)展,所以應(yīng)通過宣傳教育來提高大眾旅游服務(wù)意識(shí),提高城鎮(zhèn)的整體旅游形象,從而增加游客的重游率,推動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)以及經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,最終提升當(dāng)?shù)氐穆糜胃?jìng)爭力和綜合競(jìng)爭力。

塑造主題品牌

主題旅游城鎮(zhèn)品牌是指它在游客心目中的不可替代的個(gè)性和在市場(chǎng)上的定位。因此主題旅游城鎮(zhèn)應(yīng)該要挖掘并不斷創(chuàng)新主題產(chǎn)品,深化主題文化內(nèi)涵,為游客提供豐富和深刻的精神和文化享受,增強(qiáng)旅游城鎮(zhèn)的文化輻射功能,維持品牌的長期競(jìng)爭優(yōu)勢(shì);同時(shí)主題旅游城鎮(zhèn)應(yīng)該實(shí)行主題營銷,即利用特定主題借助符合主題產(chǎn)品特點(diǎn)的方式和渠道來實(shí)施營銷活動(dòng),其目的在于宣傳和推廣城鎮(zhèn)的品牌形象,不斷提高知名度和美譽(yù)度,從而鞏固并開拓旅游市場(chǎng),提高品牌競(jìng)爭力。

加強(qiáng)旅游環(huán)境建設(shè)

旅游環(huán)境競(jìng)爭力是軟競(jìng)爭力和硬競(jìng)爭力的合力。軟競(jìng)爭力主要指要挖掘主題旅游城鎮(zhèn)的歷史文化并深化其內(nèi)涵,它是提升城鎮(zhèn)旅游競(jìng)爭力的重要因素;而硬競(jìng)爭力則指主題旅游城鎮(zhèn)的制度環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)施等,它是形成旅游環(huán)境競(jìng)爭力的重要物質(zhì)條件。任何主題旅游城鎮(zhèn)經(jīng)過歷史的滄桑,都會(huì)積累富有生命力的文化,形成一種與眾不同的、權(quán)威性的主題形象。如周莊的水鄉(xiāng)風(fēng)情、云南的納西文化都是其他地區(qū)難以模仿和復(fù)制的品質(zhì),它們是提高旅游競(jìng)爭力的重要手段。而制度環(huán)境會(huì)影響一個(gè)城鎮(zhèn)旅游企業(yè)的創(chuàng)新和發(fā)展動(dòng)力,影響企業(yè)的效率,最終影響本地旅游業(yè)與其他地區(qū)旅游業(yè)之間的競(jìng)爭結(jié)果,同樣也會(huì)影響到游客對(duì)主題旅游城鎮(zhèn)的形象評(píng)價(jià),所以要注意旅游相關(guān)法律和政策的建設(shè),營造良好的旅游環(huán)境優(yōu)勢(shì)來提升旅游競(jìng)爭力。

加強(qiáng)旅游合作

主題旅游城鎮(zhèn)之間既存在激烈的旅游競(jìng)爭,也存在相互合作。旅游競(jìng)爭是指各主題旅游城鎮(zhèn)為爭奪游客、占領(lǐng)和擴(kuò)大旅游市場(chǎng)份額而進(jìn)行的旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)(陳烈,2003)。旅游合作是指不同城鎮(zhèn)之間的旅游經(jīng)濟(jì)主體,依據(jù)一定的原則,將旅游資源在地區(qū)之間進(jìn)行優(yōu)化配置、組合,以便獲得最大的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和生態(tài)效益的旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)(陳烈,2003)。由于不同的主題旅游城鎮(zhèn)有自己獨(dú)特的資源和與眾不同的主題形象,因而城鎮(zhèn)之間可以進(jìn)行合作,將不同主題旅游城鎮(zhèn)的旅游精品路線進(jìn)行組合,如桂林的興安、龍勝、資源、靈川、恭城、陽朔等縣,可以開展區(qū)域聯(lián)合營銷,通過產(chǎn)品互動(dòng)、促銷聯(lián)動(dòng)、人才互流促進(jìn)區(qū)域旅游共同發(fā)展,形成多贏局面,強(qiáng)化競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。

發(fā)揮政府管理能力

政府是城鎮(zhèn)旅游開發(fā)的主體,他們能營造安定的旅游環(huán)境并保證旅游的正常開展,是城鎮(zhèn)旅游發(fā)展的重要保障;同時(shí)政府可以聯(lián)合旅游企業(yè)共同開發(fā)旅游資源,傳播主題品牌和主題文化,建立品牌經(jīng)營系統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu),不斷提高對(duì)客服務(wù)的質(zhì)量水平,從而保持和提高城鎮(zhèn)整體形象和品牌價(jià)值,形成城鎮(zhèn)持續(xù)的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì);政府還應(yīng)加大對(duì)旅游設(shè)施、公共產(chǎn)品等的投入力度,并盡可能利用國際組織的優(yōu)惠貸款和招商引資,克服主題旅游城鎮(zhèn)發(fā)展資金短缺以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的“瓶頸”問題,如交通、環(huán)保、文物保護(hù)等制約因素,“努力創(chuàng)造一個(gè)支撐提高生產(chǎn)力的環(huán)境”(porter,1990),實(shí)現(xiàn)城鎮(zhèn)旅游的可持續(xù)發(fā)展。

綜上所述,主題旅游城鎮(zhèn)只有進(jìn)行準(zhǔn)確的主題定位,確定競(jìng)爭優(yōu)勢(shì),提高市場(chǎng)反應(yīng)速度與能力,提高城鎮(zhèn)居民的旅游服務(wù)意識(shí),加強(qiáng)旅游合作,才能最終塑造主題品牌,提高主題旅游城鎮(zhèn)的競(jìng)爭力。

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篇7

關(guān)鍵詞 旅游市場(chǎng)營銷 模塊化教學(xué) 改革

中圖分類號(hào)：G424 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

The Exploration of Modular Teaching on the Course of Tourism Marketing

LI Dong， YOU Ya'nan

（School of Tourism， Xinjiang University of Finance & Economics， Urumqi， Xinjiang 830012）

Abstract Tourism marketing is a practical course. How to determine the teaching content， which plays the guide role of marketing theory to the tourism development， is one of the important problems that we need to think deeply. The modular teaching content of this course is composed of marketing environment of tourism enterprise， market positioning and tourism enterprise marketing mix. In the teaching process， there are some teaching experiences as follow： paying attention to the combination of teaching and practice， teaching and scientific research， the comprehensive knowledge to learn and the principle of moderation to the teaching content and method accordingly.

Key words tourism marketing； modular teaching； reforming

1 旅游市場(chǎng)營銷課程的意義與教學(xué)改革研究進(jìn)展

我國旅游業(yè)發(fā)展之初，海外游客大量涌入，而國內(nèi)的旅游業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施尚不健全，接待能力有限，因此，旅游市場(chǎng)在20世紀(jì)80年代一直處于需求大于供給的情況，這時(shí)的旅游企業(yè)將如何提高內(nèi)部管理水平看作是當(dāng)務(wù)之急，而市場(chǎng)營銷并沒有成為企業(yè)關(guān)注的重要內(nèi)容。直到20世紀(jì)末，旅游業(yè)的競(jìng)爭已進(jìn)入到白熱化的狀態(tài)。壓低價(jià)格，爭奪客源已成為旅游企業(yè)的競(jìng)爭常態(tài)，市場(chǎng)利潤日趨平均化。旅游企業(yè)也開始感到市場(chǎng)營銷對(duì)企業(yè)經(jīng)營管理的重要意義。北京聯(lián)合大學(xué)旅游學(xué)院在1999年針對(duì)北京市旅游業(yè)中高層經(jīng)營管理者教育程度和經(jīng)營素質(zhì)及對(duì)教育需求所做的調(diào)查顯示，被調(diào)查者在一個(gè)成功經(jīng)營管理者應(yīng)該具備的十二項(xiàng)選擇因素中，將市場(chǎng)營銷能力作為第二個(gè)重要因素。①國內(nèi)學(xué)者對(duì)旅游市場(chǎng)營銷教學(xué)改革的研究主要集中在技能導(dǎo)向教學(xué)、②項(xiàng)目化教學(xué)、③信息化教學(xué)、④案例式教學(xué)、⑤“實(shí)驗(yàn)田”模式教學(xué)⑥等方面，研究成果對(duì)旅游市場(chǎng)營銷課程改革起到了重要的指導(dǎo)作用，但關(guān)于旅游市場(chǎng)營銷模塊化教學(xué)和教學(xué)過程經(jīng)驗(yàn)總結(jié)的研究文獻(xiàn)相對(duì)較少。2013年《中華人民共和國旅游法》的頒布，對(duì)于規(guī)范旅游行業(yè)，保護(hù)游客的切身利益起到了有法可依的重要作用，同時(shí)，也使得旅行社重新思考和調(diào)整對(duì)客源市場(chǎng)的營銷策略，如何將旅游產(chǎn)品和線路進(jìn)行優(yōu)化組合，以實(shí)現(xiàn)游客價(jià)值和企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益最大化的平衡，是一個(gè)迫切需要解決的問題。目前，各種旅游新媒體在傳播性、互動(dòng)性、精準(zhǔn)性上極具優(yōu)勢(shì)，應(yīng)該成為旅游企業(yè)重點(diǎn)關(guān)注的營銷平臺(tái)，分別針對(duì)新媒體的主要形式，如社區(qū)網(wǎng)絡(luò)、微博、SNS網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)視頻，提出旅游市場(chǎng)營銷課程改革的迫切性和必要性，通過市場(chǎng)營銷理論與新媒體的結(jié)合，有效應(yīng)對(duì)旅游新業(yè)態(tài)的變化。

2 旅游市場(chǎng)營銷課程的教學(xué)內(nèi)容與教學(xué)設(shè)計(jì)

旅游市場(chǎng)營銷是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的專業(yè)課，如何確定教學(xué)內(nèi)容和設(shè)立學(xué)習(xí)的問題，如何將旅游市場(chǎng)營銷理論與旅游新業(yè)態(tài)有機(jī)結(jié)合，以有效指導(dǎo)旅游活動(dòng)的實(shí)踐，是本課程需要深入思考的重要問題?；谑袌?chǎng)營銷的理論體系，旅游市場(chǎng)營銷的教學(xué)內(nèi)容由以下三部分組成。

2.1 旅游企業(yè)營銷環(huán)境管理的教學(xué)

旅游市場(chǎng)營銷環(huán)境是指與旅游企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)相關(guān)的所有外部因素與條件，其包含的內(nèi)容既廣泛又復(fù)雜。一般來說，旅游市場(chǎng)營銷環(huán)境主要包括兩方面的構(gòu)成要素，一是微觀環(huán)境，二是宏觀環(huán)境。微觀環(huán)境直接影響和制約企業(yè)的市場(chǎng)營銷活動(dòng)，而宏觀環(huán)境主要以微觀營銷環(huán)境為媒介間接影響和制約企業(yè)的市場(chǎng)營銷活動(dòng)。

在這一部分，要求學(xué)生針對(duì)被選定的旅游企業(yè)進(jìn)行營銷環(huán)境管理方面的分析，它包括了解企業(yè)的基本經(jīng)營狀況，調(diào)查企業(yè)的營銷環(huán)境并進(jìn)行相應(yīng)的評(píng)估。宏觀環(huán)境主要分析該企業(yè)所面臨的政治法律環(huán)境、人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境和科學(xué)技術(shù)環(huán)境；微觀環(huán)境主要對(duì)旅游供應(yīng)商、旅游中間商、旅游者、競(jìng)爭者、社會(huì)公眾和企業(yè)內(nèi)部公眾進(jìn)行分析。通過實(shí)地調(diào)研，并對(duì)調(diào)查資料進(jìn)行整理和分析，通過多媒體的形式向全體學(xué)生和老師匯報(bào)各學(xué)習(xí)小組完成的該企業(yè)營銷環(huán)境調(diào)查報(bào)告。

2.2 旅游企業(yè)市場(chǎng)定位管理的教學(xué)要求

旅游市場(chǎng)定位是指旅游企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭者和企業(yè)自身的狀況，從各方面為旅游企業(yè)的旅游產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)造一定的條件，進(jìn)而塑造一定的市場(chǎng)形象，以求在目標(biāo)顧客心目中形成一種特殊的偏好。簡單地說，旅游市場(chǎng)細(xì)分和旅游目標(biāo)市場(chǎng)的選擇是讓旅游企業(yè)如何找準(zhǔn)顧客，而旅游市場(chǎng)定位則是讓旅游企業(yè)如何贏得顧客的“芳心”。

市場(chǎng)定位管理首先要對(duì)被選定企業(yè)的現(xiàn)有市場(chǎng)進(jìn)行相應(yīng)的市場(chǎng)調(diào)研工作，在確定市場(chǎng)范圍、市場(chǎng)特點(diǎn)和容量基礎(chǔ)上，確定目標(biāo)市場(chǎng)，再確定目標(biāo)市場(chǎng)的營銷策略。然后，在對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)應(yīng)該占據(jù)什么位置進(jìn)行明確定位。旅游企業(yè)市場(chǎng)定位的全過程可以通過三個(gè)步驟來完成，即識(shí)別企業(yè)的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)、選擇有價(jià)值的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)、溝通及傳播企業(yè)的市場(chǎng)定位。

在這一部分的教學(xué)中，要求學(xué)生針對(duì)被選定的旅游企業(yè)的市場(chǎng)情況進(jìn)行實(shí)際調(diào)研，根據(jù)對(duì)調(diào)研得到的該企業(yè)市場(chǎng)中潛在顧客需求的分析情況，確定細(xì)分市場(chǎng)；再對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)需求特征的分析，從而確定目標(biāo)市場(chǎng)并選擇目標(biāo)市場(chǎng)的營銷策略；最后，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，鑒別、確認(rèn)和提煉企業(yè)的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。從而，完成被選定調(diào)查旅游企業(yè)的市場(chǎng)定位報(bào)告。

2.3 旅游企業(yè)營銷組合管理的教學(xué)要求

營銷組合是市場(chǎng)營銷中最重要的概念，可以將其看作是整個(gè)營銷規(guī)劃中的核心。這部分分為四個(gè)方面的內(nèi)容：產(chǎn)品管理、價(jià)格管理、渠道管理和促銷管理。

（1）產(chǎn)品管理包括：產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品的種類與品牌、產(chǎn)品的特色等；

（2）價(jià)格管理包括：基本價(jià)格的制定、價(jià)格折扣、優(yōu)惠價(jià)格政策等；

（3）渠道管理包括：分銷渠道的管理、分銷的方法、分銷渠道的覆蓋面及其位置；

（4）促銷管理包括：廣告促銷、營銷推廣、人員推銷、公共關(guān)系等。

在這一部分，要求學(xué)生在進(jìn)一步繼續(xù)做該企業(yè)市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，針對(duì)被選定的旅游企業(yè)進(jìn)行營銷組合方案的制定，在使用營銷方法的同時(shí)，要充分考慮到旅游企業(yè)是服務(wù)企業(yè)的特點(diǎn)，以及服務(wù)產(chǎn)品的特殊性質(zhì)，完成一個(gè)完整的被調(diào)查企業(yè)的營銷組合策劃報(bào)告。

3 旅游市場(chǎng)營銷課程教學(xué)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)

3.1 堅(jiān)持讓學(xué)生在實(shí)際的社會(huì)環(huán)境中進(jìn)行教學(xué)實(shí)踐活動(dòng)

由于這門課的特點(diǎn)是為旅游業(yè)或旅游區(qū)域做實(shí)際的市場(chǎng)營銷策劃方案，所以，學(xué)生必須在真實(shí)的社會(huì)調(diào)查基礎(chǔ)上進(jìn)行教學(xué)活動(dòng)。同時(shí)，這一課程的三大教學(xué)環(huán)節(jié)都是以營銷策劃方案的制定為目標(biāo)，使學(xué)生對(duì)知識(shí)和方法的學(xué)習(xí)應(yīng)用價(jià)值大大強(qiáng)化，讓學(xué)生能夠感受到學(xué)以致用的教學(xué)目的。

3.2 教學(xué)和科研有機(jī)結(jié)合

教學(xué)和科研是長期以來困惑教師的一個(gè)嚴(yán)重問題，其根本原因在于教學(xué)與科研處于“兩種皮”的狀態(tài)。但是，模塊化教學(xué)改革的方式提供教學(xué)與科研有機(jī)結(jié)合的機(jī)會(huì)。例如，學(xué)生對(duì)旅游景區(qū)商品購物的調(diào)查就可依托老師關(guān)于旅游商品的相關(guān)課題要求來設(shè)計(jì)；關(guān)于旅游目的地客源國的市場(chǎng)調(diào)研可依托旅游目的地的相關(guān)課題來設(shè)計(jì)。這樣，一方面，教師的課題研究基礎(chǔ)得到了保證，另一方面，學(xué)生在這種調(diào)查中學(xué)習(xí)到了應(yīng)該掌握的知識(shí)和方法。此外，由于課程內(nèi)容涉及教師課題的質(zhì)量，因而，教師在教學(xué)過程中的嚴(yán)格管理和負(fù)責(zé)精神都得到了比較好的體現(xiàn)。

3.3 教學(xué)中堅(jiān)持綜合性知識(shí)學(xué)習(xí)的方法

本課程非常注重吸收其它課程學(xué)習(xí)過的知識(shí)和方法的使用。由于市場(chǎng)營銷方案的制定本身就需要大量的社會(huì)調(diào)查。因此，在教學(xué)中，就要求學(xué)生要充分運(yùn)用其它模塊課程所使用過的分析方法，例如，市場(chǎng)調(diào)查中問卷的設(shè)計(jì)、發(fā)放、回收、數(shù)據(jù)處理等，均得益于“旅游調(diào)查研究的方法與實(shí)踐”課程所學(xué)過的知識(shí)和方法，如對(duì)旅游景區(qū)營銷策劃的產(chǎn)品定位得益于“旅游資源與開發(fā)”模塊對(duì)旅游資源分類等知識(shí)的學(xué)習(xí)，對(duì)旅游企事業(yè)以及主管部門的調(diào)查與“旅游經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)與政策”的區(qū)域調(diào)研有直接的聯(lián)系等。這種學(xué)習(xí)知識(shí)體系的知識(shí)鏈，有助于學(xué)生總體把握專業(yè)知識(shí)結(jié)構(gòu)的理論體系，有利于學(xué)生加深對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)的認(rèn)識(shí)。

3.4 教學(xué)能夠適應(yīng)現(xiàn)實(shí)變化的需要進(jìn)行適度調(diào)整

本課程的第一輪教學(xué)實(shí)踐中設(shè)計(jì)的企業(yè)打分環(huán)節(jié)，最初的教學(xué)目的是增強(qiáng)教學(xué)針對(duì)性和現(xiàn)實(shí)意義。但是，由于真實(shí)的企業(yè)營銷方案的制定必然會(huì)涉及企業(yè)的一些內(nèi)部的重要機(jī)密內(nèi)容，企業(yè)并不愿意提供這樣的資料，然而如果沒有真實(shí)資料的支撐，所設(shè)計(jì)的營銷策劃方案就不可能具有真正的實(shí)用價(jià)值。也就達(dá)不到教學(xué)最初設(shè)計(jì)這環(huán)節(jié)的目的。學(xué)生在這一環(huán)節(jié)遇到了極大的阻力，企業(yè)也采取不配合的做法。鑒于這種情況，本課程及時(shí)修改的教學(xué)設(shè)計(jì)，應(yīng)適應(yīng)現(xiàn)實(shí)情況的需要。

基金項(xiàng)目：教育部人文社會(huì)科學(xué)規(guī)劃基金項(xiàng)目（10YJA 850046），新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)博士啟動(dòng)資金項(xiàng)目（2014BS005）資助

*通訊作者：由亞男

注釋

① 寧澤群.旅游管理專業(yè)PBL教學(xué)模式的改革與創(chuàng)新[M].北京：中國電力出版社，2012.

② 張世兵.論以實(shí)踐技能為導(dǎo)向的旅游市場(chǎng)營銷教學(xué)改革[J].遵義師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2012（1）.

③ 隋維林，隋.項(xiàng)目化教學(xué)在高職旅游市場(chǎng)營銷中的應(yīng)用研究[J].牡丹江大學(xué)學(xué)報(bào)，2010（12）.

④ 陳曉文.信息技術(shù)下旅游市場(chǎng)營銷學(xué)教學(xué)改革初探――以江蘇科技大學(xué)南徐學(xué)院為例[J].北方經(jīng)貿(mào)，2010（10）.

篇8

內(nèi)容摘要：本文試圖通過研究旅游消費(fèi)者的消費(fèi)類型、消費(fèi)動(dòng)機(jī)以及消費(fèi)決策等消費(fèi)行為方式，同時(shí)結(jié)合現(xiàn)代區(qū)域旅游市場(chǎng)規(guī)劃的相關(guān)程序和內(nèi)容，探索出更為有效的區(qū)域旅游市場(chǎng)規(guī)劃方法。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者行為 區(qū)域旅游 市場(chǎng)規(guī)劃方法

旅游消費(fèi)者行為基本模式

一般而言，旅游消費(fèi)者行為是指?jìng)€(gè)體在收集有關(guān)旅游產(chǎn)品的信息進(jìn)行決策和在購買、享用、評(píng)估、處理旅游產(chǎn)品時(shí)的行為表現(xiàn)與相關(guān)活動(dòng)。

（一）旅游消費(fèi)者類型

純觀光型旅游者。這類旅游者一般自身的旅行資金相對(duì)較少并且缺乏一定的旅行經(jīng)驗(yàn)，他們旅行的動(dòng)機(jī)大多是處出于好奇心理，旅行也主要是以領(lǐng)略當(dāng)?shù)仫L(fēng)景和感受異域風(fēng)情為主，不會(huì)去更深層次的了解當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗文化或追求自我的旅行意義。這一類的旅行者大多會(huì)選擇包價(jià)旅行。

追求理想經(jīng)歷的旅游者。這類旅游者的基本特征是，旅行資金較為充足并具備了旅游的基本經(jīng)驗(yàn)。他們傾向于文化與地域差異更為明顯的旅游地，旅游的動(dòng)機(jī)也由單純的好奇心理轉(zhuǎn)變?yōu)槊半U(xiǎn)和實(shí)現(xiàn)自我經(jīng)歷，因?yàn)樗麄兇蠖鄷?huì)選擇更為冒險(xiǎn)、靈活和具有自主性的旅游形式。

開闊眼界的旅游者。這一層次的旅游者在資金充裕程度和旅行經(jīng)驗(yàn)方面有了更大的提高。因而他們有信心去嘗試更大范圍和更遠(yuǎn)距離的以自我為導(dǎo)向的旅行體驗(yàn)，他們旅游動(dòng)機(jī)也已衍變?yōu)樽非螵?dú)立和自由。

完全沉浸的旅游者。這一層次的旅游者屬于旅游的最高層級(jí)，即完全沉浸和融入當(dāng)?shù)氐恼Z言文化和傳統(tǒng)生活中。他們的旅游動(dòng)機(jī)已不單單是感受地道的異域文化，而是創(chuàng)造出猶如本地人的文化體驗(yàn)。

（二）旅游消費(fèi)者動(dòng)機(jī)

旅游者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)是指由旅游者內(nèi)心需要引起的，促使其旅游行為的產(chǎn)生并使其持續(xù)指向特定目標(biāo)的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。這種內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力來自于內(nèi)部需要和外部刺激兩種作用力，動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的內(nèi)部條件主要是旅行者自身對(duì)事物的渴求，比如說生理、安全、愛與歸屬感、尊重以及自我實(shí)現(xiàn)方面的需要；而外部的條件則是指外界環(huán)境對(duì)消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的激發(fā)，例如廣告促銷的影響、朋友的建議等。

旅游者的動(dòng)機(jī)可以根據(jù)兩個(gè)維度來劃分：激進(jìn)/溫和維度和精力維度。激進(jìn)型的旅行者更喜歡去新奇的目的地和進(jìn)行自主性的旅行，在旅行的過程中也會(huì)更多的融入當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗文化；而溫和型的旅行者則傾向于去熟悉的目的地和常規(guī)旅游區(qū)，且大多數(shù)會(huì)選擇包價(jià)旅行。精力維度則描述了旅游者期望活動(dòng)的水平，精力旺盛的旅游者偏愛活動(dòng)量大的旅行，而精力缺乏的旅行者則傾向于活動(dòng)量較小的旅行。

（三）旅游消費(fèi)者決策行為過程

旅游消費(fèi)者的決策行為過程就是消費(fèi)者在尋找、選擇、購買、使用、評(píng)估和處置與自身滿足相關(guān)的旅游產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)所表現(xiàn)出的行為。旅游消費(fèi)者的決策在購買行為中占有非常重要的地位，因?yàn)闆Q策的內(nèi)容不僅規(guī)定著旅游購買行為的發(fā)生方式，決策的質(zhì)量也決定著旅游購買行為的效用大小。因而，旅游市場(chǎng)規(guī)劃者需要了解消費(fèi)者是怎樣做出購買決策的，同時(shí)也需要了解其購買決策過程及購買原因在不同類型的旅游消費(fèi)者中的變化情況。

旅游者的決策行為一般具有以下特點(diǎn)：屬于非自發(fā)性的購買行為；投資回報(bào)具有無形性；支出大于收入。由此可見，旅游者愿意在旅行中發(fā)生購買行為，并且對(duì)投資回報(bào)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值并不計(jì)較，然而也正是這點(diǎn)，使得旅行者對(duì)失望的結(jié)果特別敏感。

旅游消費(fèi)者的決策行為是一個(gè)綜合的行為過程，由消費(fèi)者的內(nèi)部需要和外部刺激產(chǎn)生消費(fèi)動(dòng)機(jī)，通過信息搜尋，篩選評(píng)估后制定決策，從而產(chǎn)生購買行為，購買過后還會(huì)出現(xiàn)購后決策和未來決策行為，如圖1所示。

區(qū)域旅游規(guī)劃基本程序

（一）前期研究準(zhǔn)備

旅游規(guī)劃的第一步就是要認(rèn)真進(jìn)行研究準(zhǔn)備工作，這樣才能為旅游發(fā)展提供必要的指導(dǎo)作用。在研究準(zhǔn)備階段，首先，要意識(shí)到旅游規(guī)劃的重要性，由主管部門向政府提出區(qū)域旅游規(guī)劃的報(bào)告或申請(qǐng)，并申請(qǐng)?zhí)峁┍匾慕?jīng)費(fèi)支持；其次，組建規(guī)劃小組，明確項(xiàng)目規(guī)劃的主管部門和主要負(fù)責(zé)人。規(guī)劃小組可以由旅游主管部門來組織，也可以委托其他機(jī)構(gòu)進(jìn)行組織，委托方與被委托方之間需簽訂合作協(xié)議，明確雙方的責(zé)任、義務(wù)及最終規(guī)劃效果；第三，制定旅游規(guī)劃計(jì)劃書。計(jì)劃書應(yīng)明確實(shí)施規(guī)劃的任務(wù)和要求、實(shí)施進(jìn)程、實(shí)施人員、實(shí)施步驟和方法等，同時(shí)還應(yīng)關(guān)注規(guī)劃區(qū)域的經(jīng)濟(jì)、環(huán)境、社會(huì)和制度等因素的影響。最后，進(jìn)行技術(shù)和資料的準(zhǔn)備。技術(shù)準(zhǔn)備主要是技術(shù)人員的篩選和培訓(xùn)，資料準(zhǔn)備則是向相關(guān)部門收集城建、交通、環(huán)保等方面的資料，以保證旅游規(guī)劃工作的順利進(jìn)行。

（二）確定營銷目標(biāo)

確定旅游規(guī)劃的營銷目標(biāo)具有十分重要的意義，因?yàn)樗蛧一虻貐^(qū)的總體發(fā)展目標(biāo)相適應(yīng)，使之能夠推動(dòng)國家或地區(qū)的整體可持續(xù)發(fā)展。因此，在確定區(qū)域旅游規(guī)劃營銷目標(biāo)時(shí)應(yīng)與當(dāng)?shù)氐恼M(jìn)行意見的征詢和協(xié)商。

在旅游發(fā)展的過程中，旅游規(guī)劃營銷目標(biāo)的設(shè)立應(yīng)同時(shí)考慮經(jīng)濟(jì)、環(huán)境和社會(huì)文化方面的因素，與此同時(shí)還會(huì)有一些必要的特殊考慮，例如最大程度的減少環(huán)境、社會(huì)文化等方面的負(fù)面影響；或致力于提高當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展。但這些目標(biāo)一般都是初期目標(biāo)，需要在日后的工作中根據(jù)調(diào)查、分析和規(guī)劃設(shè)計(jì)的結(jié)果進(jìn)行修改和完善。

（三）市場(chǎng)調(diào)查分析

市場(chǎng)調(diào)查分析階段是旅游規(guī)劃的關(guān)鍵階段，技術(shù)要求相對(duì)較高。區(qū)域旅游規(guī)劃的市場(chǎng)調(diào)查階段是指通過實(shí)地考察、訪問、座談等方式，對(duì)區(qū)域旅游資源、旅游市場(chǎng)、旅游產(chǎn)業(yè)以及開發(fā)規(guī)劃的意見和建議等情況進(jìn)行細(xì)致的調(diào)查。調(diào)查涉及收集旅游業(yè)的所有相關(guān)定量和定性數(shù)據(jù)，例如：現(xiàn)有的自然資源狀況；當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境特征和質(zhì)量；社會(huì)文化形式；經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r以及目前或是潛在的競(jìng)爭性景點(diǎn)等。

區(qū)域旅游規(guī)劃的分析階段則是把調(diào)查得來的各種要素信息進(jìn)行組合統(tǒng)一，進(jìn)行全面綜合的理解與剖析。分析時(shí)可以采取對(duì)比法，歸納法、演繹法、專家法、數(shù)理統(tǒng)計(jì)法等多種方法。分析內(nèi)容主要包括旅游發(fā)展條件分析、旅游資源評(píng)價(jià)、旅游市場(chǎng)分析等。此外，分析的一個(gè)重要內(nèi)容就是明確旅游發(fā)展所要面臨的主要機(jī)遇和存在的問題，這不僅為制定規(guī)劃建議提出了重點(diǎn)，同時(shí)分析的結(jié)果也將引導(dǎo)和促進(jìn)規(guī)劃的制定。

（四）制定營銷計(jì)劃

在經(jīng)過調(diào)查分析后，就需要提出相應(yīng)的營銷計(jì)劃。首先要有規(guī)劃的初步設(shè)想，這些設(shè)想可能是規(guī)劃小組的各個(gè)成員提出的，也可能是其他人員經(jīng)過調(diào)查得來的；其次，在規(guī)劃小組內(nèi)部對(duì)這些設(shè)想進(jìn)行討論，討論內(nèi)容主要包括旅游區(qū)域總體形象的整合建立與推廣、面向不同目標(biāo)市場(chǎng)的品牌產(chǎn)品營銷方案、近期重大公關(guān)營銷活動(dòng)策劃等；最后得出統(tǒng)一的營銷規(guī)劃結(jié)論，并與委托方達(dá)成一致。

在形成最終的規(guī)劃概念后，需要規(guī)劃人員用文字和圖表將其表達(dá)出來并形成文案，以供征詢、論證和評(píng)審的需要，同時(shí)這些文案也是后期意見修整的基礎(chǔ)。

（五）實(shí)施管理監(jiān)控

區(qū)域旅游市場(chǎng)規(guī)劃的最后一個(gè)程序就是進(jìn)行實(shí)施和監(jiān)控。在實(shí)施旅游規(guī)劃的過程中，首先必須有一個(gè)行使政府職能的機(jī)構(gòu)和組織，擬定區(qū)域旅游市場(chǎng)規(guī)劃的實(shí)施計(jì)劃，協(xié)調(diào)各個(gè)相關(guān)部門的工作，按規(guī)劃開發(fā)和發(fā)展該地區(qū)的旅游，使之有計(jì)劃、有步驟、有秩序的進(jìn)行；其次要制定相應(yīng)的政策和法規(guī)，來保障旅游的發(fā)展；最后就是要提供一定的建設(shè)資金，來啟動(dòng)旅游規(guī)劃的有效進(jìn)行。

此外，還需要區(qū)域旅游市場(chǎng)規(guī)劃的實(shí)施進(jìn)程中對(duì)其進(jìn)行有效的監(jiān)控，以保障實(shí)施既定的政策和目標(biāo)。同時(shí)，通過檢測(cè)，規(guī)劃人員也可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，采取調(diào)整或彌補(bǔ)措施。

區(qū)域旅游市場(chǎng)規(guī)劃方法策略

（一）市場(chǎng)細(xì)分規(guī)劃法

區(qū)域旅游市場(chǎng)細(xì)分規(guī)劃法是指按照消費(fèi)者的需求或動(dòng)機(jī)的差異性將特定的區(qū)域旅游市場(chǎng)劃分為不同特征的細(xì)分市場(chǎng)，再根據(jù)不同的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行有針對(duì)性的營銷規(guī)劃的過程。旅游市場(chǎng)細(xì)分的關(guān)鍵就是分析旅游消費(fèi)者的兩類主要區(qū)別：一類是消費(fèi)者社會(huì)屬性和心理特征的區(qū)別，例如消費(fèi)者的社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)收入、消費(fèi)動(dòng)機(jī)等；另一類是消費(fèi)者購買行為特征以及對(duì)市場(chǎng)營銷組合的反應(yīng)，包括對(duì)產(chǎn)品的偏好、對(duì)價(jià)格的敏感程度，對(duì)渠道的選擇以及對(duì)廣告促銷手段的信任程度等。

市場(chǎng)細(xì)分規(guī)劃法一般分為單一變量細(xì)分規(guī)劃、綜合變量細(xì)分規(guī)劃以及系列變量細(xì)分規(guī)劃三種規(guī)劃方法。它一方面有利于發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)從而開拓新市場(chǎng)；另一方面也可以幫助政府部門或旅游企業(yè)制定更為靈活多變的市場(chǎng)競(jìng)爭策略；此外還可以滿足不同類型消費(fèi)者的消費(fèi)需求，建立客戶忠誠，從而提高營銷效率和經(jīng)濟(jì)利益。

（二）行為投射規(guī)劃法

行為投射規(guī)劃法是指依據(jù)消費(fèi)者購買決策行為的相關(guān)數(shù)據(jù)，分析和預(yù)測(cè)旅游消費(fèi)者的個(gè)人喜好和行為空間，并在此基礎(chǔ)上制定相應(yīng)市場(chǎng)規(guī)劃的過程。首先，通過旅游消費(fèi)者調(diào)查訪談、行為觀測(cè)實(shí)驗(yàn)等方式對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，在記錄下消費(fèi)者的相關(guān)行為信息后運(yùn)用數(shù)據(jù)庫對(duì)其進(jìn)行交互分析和數(shù)據(jù)挖掘，從而有效的分析出消費(fèi)者的行為特征及行為模式。其次，根據(jù)消費(fèi)者旅游行為決策和參與體驗(yàn)行為進(jìn)行特定的目標(biāo)市場(chǎng)定位，與此同時(shí)還要依據(jù)游客期望及旅游市場(chǎng)分工的綜合原則，對(duì)該區(qū)域的總體旅游功能做出概念性的規(guī)劃定位。最后，進(jìn)行旅游營銷活動(dòng)的策略組合規(guī)劃。包括對(duì)旅游產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)規(guī)劃，價(jià)格的控制，渠道的選擇以及促銷策劃等。

行為投射規(guī)劃法是一種自下而上的市場(chǎng)規(guī)劃方法，它以消費(fèi)者的有效行為作為規(guī)劃的出發(fā)點(diǎn)，從而有效的避免了其余規(guī)劃法從營銷者利益出發(fā)的缺點(diǎn)，使我們更為準(zhǔn)確的了解和把握消費(fèi)者的真實(shí)意圖和行為動(dòng)機(jī)。但由于目前行為分析技術(shù)本身的不完善性和旅游工作者的長期工作習(xí)慣等原因，這種規(guī)劃方法在實(shí)踐上尚且存在一定難度。

（三）整體系統(tǒng)規(guī)劃法

事實(shí)上，旅游業(yè)是一個(gè)由供需因素構(gòu)成的內(nèi)部關(guān)聯(lián)系統(tǒng)。這里的需求因素是指國際和國內(nèi)的旅游市場(chǎng)，以及利用這些旅游景點(diǎn)、設(shè)施和服務(wù)的居民。供給因素則包括旅游景點(diǎn)及活動(dòng)、住宿設(shè)施、交通設(shè)施以及其飯店、購物中心等其他旅游設(shè)施和服務(wù)。另外，除了供需因素之外，系統(tǒng)中還包括了物質(zhì)規(guī)劃和組織制度因素。而區(qū)域旅游市場(chǎng)規(guī)劃的主要目的就是要確保整個(gè)系統(tǒng)內(nèi)部各個(gè)要素的全面發(fā)展。只有這樣，旅游規(guī)劃的整個(gè)系統(tǒng)才會(huì)更加有效地發(fā)揮作用，實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

在運(yùn)用整體系統(tǒng)規(guī)劃法時(shí)不僅要考慮內(nèi)部體系的整體性，還要綜合考慮這個(gè)地區(qū)的整體發(fā)展政策、計(jì)劃和模式。這種整體系統(tǒng)的規(guī)劃方法不僅有利于旅游資源的協(xié)調(diào)與分配，還可以避免一些由于旅游發(fā)展形勢(shì)的不同而造成的潛在沖突，從而促進(jìn)旅游市場(chǎng)的可持續(xù)性發(fā)展。

旅游市場(chǎng)規(guī)劃方法是區(qū)域旅游市場(chǎng)規(guī)劃中不可或缺的重要環(huán)節(jié)，有效的規(guī)劃方法不僅可以做出高質(zhì)量的規(guī)劃方案，更能夠促進(jìn)旅游市場(chǎng)資源的合理分配和利用。本文引入旅游消費(fèi)者行為的概念，在詳細(xì)分析了區(qū)域旅游規(guī)劃過程的基礎(chǔ)上，從細(xì)分市場(chǎng)、消費(fèi)行為投射以及整體系統(tǒng)化三個(gè)角度提出相應(yīng)的區(qū)域旅游市場(chǎng)規(guī)劃方法，綜合考慮了消費(fèi)者需求與動(dòng)機(jī)、消費(fèi)行為過程以及影響消費(fèi)的各種社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素及制度因素，以期促進(jìn)旅游市場(chǎng)規(guī)劃的有效性及旅游市場(chǎng)的可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

1.歐永春，熊娟.旅游規(guī)劃方法比較研究[J].消費(fèi)導(dǎo)刊，2009（9）

篇9

關(guān)鍵詞：郵輪旅游；旅游目的地形象；浙江

一、緒論

（一）研究背景

1、世界郵輪經(jīng)濟(jì)概述

發(fā)端于歐洲而繁盛于北美的郵輪旅游，自上世紀(jì)末以來一直保持年均約8%的增長速度，成為世界旅游市場(chǎng)發(fā)展最為迅速的一個(gè)板塊。過去十年來，世界各大郵輪公司不斷推出新產(chǎn)品，以滿足不斷增長的市場(chǎng)需求。截止2008年底，全球現(xiàn)役郵輪約240艘，提供的艙位總量354000個(gè)。2009年底至2012年間大約有38艘新郵輪投入運(yùn)營，增加艙位共87480個(gè)。

2、全球郵輪“東移”

北美一直維持著全球郵輪行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的地位。根據(jù)Cruise Line International Association （CLIA） 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2008年，全球共254艘游輪中的143艘在北美市場(chǎng)運(yùn)營，全球前兩家最大郵輪集團(tuán)，嘉年華和皇家加勒比的總部均設(shè)在美國。毫無疑問，北美仍然是全球最大的郵輪市場(chǎng)。但近年來，隨著北美傳統(tǒng)郵輪旅游目的地的日益成熟和世界其他地區(qū)許多郵輪目的地的興起，全球三大區(qū)域郵輪市場(chǎng)-北美、歐洲和亞太地區(qū)的發(fā)展格局正在悄然變化，諸多信號(hào)顯示：全球郵輪旅游市場(chǎng)正在東移。

（二）中國郵輪旅游發(fā)展總體狀況

1、歷史數(shù)據(jù)

中國交通運(yùn)輸協(xié)會(huì)郵輪游艇分會(huì)（CCYIA）的歷史統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2007年我國港口國際郵輪共?？?70艘次，2008年則達(dá)到344艘次，增幅27.4%；出入境郵輪游客也從2007年的46.5萬次，增加到2008年的56萬次，增幅20%；2008年以我國沿海城市為出發(fā)港口的國際郵輪全年63個(gè)航次，乘坐油輪出入境人數(shù)約11萬。

2、新增國際郵輪中心

目前我國已有上海、廈門、三亞三個(gè)國際郵輪中心投入使用，他們具有“投資巨大、設(shè)施齊全且外形美觀”的共同特征。上海吳淞口國際郵輪組合港水項(xiàng)目也已投入使用。香港新郵輪碼頭已完成工程公開招標(biāo)，正在建設(shè)之中。大連國際郵輪碼頭已經(jīng)完成設(shè)計(jì)并于去年動(dòng)工。廣州、深圳、珠海、?？?、秦皇島等其他沿海城市也在密切關(guān)注郵輪碼頭規(guī)劃和建設(shè)。

3、國際郵輪品牌進(jìn)駐中國

2006年7月， 全球最大的國際郵輪公司―――嘉年華郵輪公司旗下的歌詩達(dá)公司“愛蘭歌娜”號(hào)郵輪在北外灘客運(yùn)碼頭首航， 開出了第一條以上海為母港的國際郵輪航線， 這是上海發(fā)展郵輪經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重大突破和歷史轉(zhuǎn)折點(diǎn)。同時(shí)，歌詩達(dá)公司已宣布從2010年月起，面向大陸游客推出香港-臺(tái)灣郵輪定班航線，全年共計(jì)15個(gè)航次，成為首家開設(shè)兩岸郵輪常規(guī)航線的國際郵輪公司。

4、中國三大郵輪客源地市場(chǎng)正在孕育

中國郵輪客源地主要集中在三大沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)。中國沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)擁有相當(dāng)規(guī)模的高收入人群體和較為成熟的旅游消費(fèi)市場(chǎng)，加上這些發(fā)達(dá)城市居民思想觀念開放，樂于體驗(yàn)新鮮事物，因此東部長三角洲、南部珠江三角洲以及北部環(huán)渤海地區(qū)三大沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域成為目前中國郵輪客源市場(chǎng)的誕生地，是孕育中國郵輪出境旅游市場(chǎng)的溫床。

浙江省地處東部長三角洲經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，居民收入較高且出境游市場(chǎng)發(fā)展成熟，同時(shí)又毗鄰上海―國際郵輪在中國最主要的?？扛劭?，具有較好的郵輪旅游發(fā)展條件。

（三）浙江省經(jīng)濟(jì)概況與居民消費(fèi)能力

1、浙江省經(jīng)濟(jì)概況

改革開放以來，浙江省經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，綜合實(shí)力顯著增強(qiáng)，是改革開放以來全國各省市區(qū)中人均GDP增長最快的地區(qū)，人均GDP由1978年331元增加到2007年的37411元，年均增長12.1%（2009，杭州網(wǎng)-都市快報(bào)）。

2010年浙江省居民收入穩(wěn)定增長，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入27359元，比上年增長11.2%，扣除價(jià)格因素實(shí)際增長7%，收入水平已連續(xù)10年居31個(gè)省市區(qū)第3位，列上海、北京之后，居省區(qū)第1位。農(nóng)村居民收入水平自1985年開始已連續(xù)26年居各省區(qū)首位，人均純收入比全國平均水平高出近1倍。

2、浙江省居民消費(fèi)能力

從消費(fèi)升級(jí)的角度看，浙江人均GDP已超過6000美元，按國際經(jīng)驗(yàn)，已進(jìn)入消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)加速轉(zhuǎn)型期，"涌動(dòng)著強(qiáng)烈的大眾高消費(fèi)浪潮"（趙偉，2008），將形成一個(gè)新的耐用消費(fèi)品時(shí)代和以健康旅游休閑為主的新的生活方式消費(fèi)時(shí)代。在今后相當(dāng)長一段時(shí)間內(nèi)，汽車、住房、旅游、通訊仍然是居民的四大消費(fèi)熱點(diǎn)，其中適度增加閑暇時(shí)間，發(fā)展旅游消費(fèi)、休閑消費(fèi)、都是具有發(fā)展?jié)摿蛯で笸黄频念I(lǐng)域。

3、浙江省居民出境游現(xiàn)狀

浙江作為中國的經(jīng)濟(jì)強(qiáng)省，也是中國傳統(tǒng)的出境旅游客源地。隨著浙江經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入的增加，家庭用于娛樂、文化、旅游的消費(fèi)正在不斷提高。2010年，全省有組織出境旅游者100.2萬人次，同比增長61.6%。其中出國游增長66%，港澳臺(tái)游增長56.1%。1―12月份臺(tái)灣游累計(jì)組團(tuán)人數(shù)26.6萬人次。

（四）研究目的和意義

郵輪旅游作為新興的旅游產(chǎn)品在浙江出境旅游市場(chǎng)還處于起步階段，郵輪旅游產(chǎn)品的經(jīng)營、管理、產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)開拓等方面缺乏經(jīng)驗(yàn)與技術(shù)支持。從現(xiàn)實(shí)意義看，首次涉足浙江郵輪旅游產(chǎn)品的個(gè)案研究，拓展了郵輪旅游的研究區(qū)域，研究結(jié)論在一定程度上可以反映浙江乃至長三角郵輪旅游市場(chǎng)的郵輪產(chǎn)品認(rèn)知與需求，使相關(guān)部門在掌握市場(chǎng)狀況與需求特征的基礎(chǔ)上調(diào)整郵輪旅游發(fā)展方針與經(jīng)營策略，設(shè)計(jì)適銷對(duì)路的郵輪旅游產(chǎn)品，并為浙江省拓展郵輪旅游市場(chǎng)開發(fā)提供依據(jù)。

二、文獻(xiàn)回顧與基礎(chǔ)理論研究

（一）旅游目的地形象測(cè)量的內(nèi)涵及意義

1、旅游目的地形象

20世紀(jì)70年代初Mayo提出目的地形象的概念。旅游界對(duì)其定義多依據(jù)image的定義，而image是一個(gè)廣泛使用而模糊的概念，因此，經(jīng)過三十年來對(duì)旅游目的地形象的研究，人們?cè)谄涠x和概念上還沒有形成共識(shí)。

2、旅游目的地形象測(cè)量

旅游目的地形象測(cè)量指對(duì)公眾（潛在和現(xiàn)實(shí)旅游者）對(duì)目的地現(xiàn)狀、特征等的主觀看法和態(tài)度傾向所開展的量化研究和調(diào)查，是在旅游目的地形象的概念及構(gòu)成要素界定和分析的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步對(duì)其進(jìn)行操作化的方法和具體步驟。簡單說，目的地形象測(cè)量在整個(gè)目的地營銷活動(dòng)鏈中所處的位置如圖表2，可以看出它是整個(gè)目的地營銷活動(dòng)的起點(diǎn)，但不能混淆于形象定位，并且在目的地營銷的部分環(huán)節(jié)可能有測(cè)量―修正的循環(huán)過程。

圖1 旅游目的地形象測(cè)量在目的地營銷鏈中的位置

（二）旅游目的地形象的構(gòu)成要素

構(gòu)成要素的確認(rèn)是保證旅游目的地形象測(cè)量科學(xué)性的概念基礎(chǔ)和必要條件。作為基準(zhǔn)，它有助于旅游地在形象提煉過程中保持其形象資源的完備性和綜合性。

1、一般性特征與特有性特征

表2旅游目的地的形象客觀構(gòu)成因素分為一般性特征和特有性特征

一般性特征 特有性特征

住宿條件、價(jià)格、地方居民的友好態(tài)度等 景觀美度、特別象征、文化、歷史遺跡、宗教、特殊事件等

2、形象客觀構(gòu)成的具體要素

旅游目的地形象的構(gòu)成要素可分為核心要素（整體形象）、基本要素（核心旅游吸引物）及支持要素（旅游大環(huán)境）等三個(gè)層次和維度旅游地服務(wù)、行業(yè)管理、社區(qū)參與、旅游環(huán)境；也可分為旅游資源、旅游地設(shè)施、旅游文化等。

3、旅游目的地形象的主觀構(gòu)成要素

（1）認(rèn)知形象、情感形象與總體形象

（2）人-地感知系統(tǒng)與人-人感知系統(tǒng)

（三）旅游目的地形象的影響因素

旅游目的地形象的構(gòu)成是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)，它的形成受多種因素的影響?？傮w上影響因素分兩大類：一類是個(gè)人內(nèi)部因素；另一類是外部刺激性因素，如信息源、個(gè)人經(jīng)歷等。

（四）基于測(cè)量視角的旅游目的地形象概念框架構(gòu)建

根據(jù)以上旅游目的地形象理論總結(jié)，本文構(gòu)建了基于測(cè)量視角的旅游目的地形象概念框架，從形象構(gòu)成要素、形成過程和影響因素等方面全面把握旅游目的地形象。它為確定相關(guān)研究測(cè)量什么、對(duì)誰測(cè)量、如何測(cè)量等問題提供了理論依據(jù)。以據(jù)此概念框架，可明確旅游目的地形象測(cè)量的主要內(nèi)容為：

1、基于旅游目的地形象構(gòu)成要素的測(cè)量

-- 評(píng)價(jià)性形象（認(rèn)知、情感、總體）的測(cè)量

-- 特有及整體形象的測(cè)量

-- 形象結(jié)構(gòu)的測(cè)量

2、基于旅游目的地形象形成過程的測(cè)量

-- 目的地決策不同階段（尤其出游前和出游后）形象感知對(duì)比

-- 旅游形象形成過程中旅游者參與程度（知名度、美譽(yù)度和認(rèn)可度）

3、基于旅游目的地形象影響因素的測(cè)量

-- 旅游目的地形象主體形象感知差異的測(cè)量

-- 旅游目的地形象變遷的測(cè)量（尤其是隨機(jī)因素影響）

-- 多目的地競(jìng)爭替代關(guān)系測(cè)量

（五）旅游目的地形象的測(cè)量

通過廣泛文獻(xiàn)分析，本文發(fā)現(xiàn)國外的旅游目的地形象測(cè)量根據(jù)其研究角度的不同，可以分為從目的地角度出發(fā)的發(fā)射形象（Projected工mage）測(cè)量和從形象主體出發(fā)的感知形象（Perceived Image）測(cè)量。

（六）問題的提出

近年來，隨著中國經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步繁榮發(fā)展，國民對(duì)旅游消費(fèi)的熱情也越來越高，從單一形式的傳統(tǒng)觀光旅游到多樣化的休閑度假旅游，郵輪旅游作為一種“舶來文化”逐漸被國民認(rèn)知，但是，浙江本土游客對(duì)于郵輪旅游產(chǎn)品形象的了解是否充分？浙江省內(nèi)游客心目中的郵輪目的地形象與郵輪公司所營造的產(chǎn)品形象是否相符合？這對(duì)郵輪旅游在浙江省的市場(chǎng)開發(fā)起到至關(guān)重要作用。

本文就是針對(duì)上面提到的兩大問題，設(shè)計(jì)了針對(duì)浙江省內(nèi)游客的郵輪目的地形象調(diào)查。了解分析游輪旅游在浙江省內(nèi)郵輪的形象進(jìn)而為中外郵輪公司有針對(duì)性的開發(fā)郵輪市場(chǎng)提供指導(dǎo)。

三、研究設(shè)計(jì)與研究方法

（一）問卷設(shè)計(jì)

浙江省內(nèi)旅游者對(duì)郵輪旅游的目的地形象調(diào)查采用問卷的方法進(jìn)行。問卷共包括三個(gè)部分，第一部分為被調(diào)查旅游者的人口學(xué)特征；第二部分調(diào)查浙江省內(nèi)旅游者對(duì)郵輪旅游產(chǎn)品的需求特征；第三部分采用李克特五級(jí)量表（Likert scale）設(shè)計(jì)而成。

（二）調(diào)查取樣過程

調(diào)查時(shí)間從2011年1月開始小規(guī)模的發(fā)放，后經(jīng)與歌詩達(dá)郵輪公司相關(guān)負(fù)責(zé)人的訪談，最終，于2011年2月正式將改進(jìn)的問卷大量發(fā)放。本次問卷發(fā)放主要采用電子問卷發(fā)放形式，首先把調(diào)查問卷發(fā)放給不同地區(qū)和領(lǐng)域的主要聯(lián)絡(luò)人，再由聯(lián)絡(luò)人發(fā)放并統(tǒng)一回收問卷。共發(fā)放問卷600份，收回有效問卷583份，有效回收率97.2%，在數(shù)量上保證了論文所需分析數(shù)據(jù)的充分性。

（三）數(shù)據(jù)分析

本文主要是通過郵輪著作報(bào)刊雜志，CNKI中國期刊網(wǎng)，EBSCO外文數(shù)據(jù)庫，GOOGLE學(xué)術(shù)，百度文庫和世界各大郵輪公司協(xié)會(huì)網(wǎng)站進(jìn)行搜索。分為：描述性基本統(tǒng)計(jì)分析法，交叉列聯(lián)表分析法，信度分析，非參數(shù)檢驗(yàn)分析法。

本文從旅游產(chǎn)品目的地形象的角度進(jìn)行浙江郵輪市場(chǎng)開發(fā)差的研究，問卷的第一手?jǐn)?shù)據(jù)資料尤為重要。郵輪培訓(xùn)講師的經(jīng)歷以及期間對(duì)一線服務(wù)人員和中高層管理人員的深度訪談也對(duì)本文在定性研究方面起到了積極的引導(dǎo)作用。

四、研究結(jié)果

（一）調(diào)查者基本信息

本次調(diào)查收集的583份有效數(shù)據(jù)中，男性占49.8%，女性占50.1%，數(shù)量基本持平。

從調(diào)查者中25歲以下者占24%，25歲至35歲者占50%，36歲至45歲者占15%，而46歲以上者占10.8%。

調(diào)查者中與收入2001至5000者占45.5%，比重最高，可以明顯看出月收入10000元以下者占絕大多數(shù)。

在此次的調(diào)查中意外的發(fā)現(xiàn)浙江居民的受教育程度較高，本科學(xué)歷者達(dá)到52%超過半數(shù)，研究生及以上學(xué)歷者達(dá)到16.3%。

從調(diào)查中看出此次的被調(diào)查者來自各行各業(yè)，其中文、體、衛(wèi)專業(yè)人士占15.8%比重最大，其次學(xué)生占11.3%，外資、合資企業(yè)員工占11.2%

（二）浙江省旅游者對(duì)郵輪旅游的認(rèn)知現(xiàn)狀

1、總體認(rèn)知現(xiàn)狀分析

該部分問卷調(diào)查形式采用李克特的五級(jí)量表設(shè)計(jì)而成，要求被調(diào)查者按1-5等級(jí)給每個(gè)指標(biāo)打分，5=“非常同意”，4=“比較同意”，3=“不知道”，2=“不太同意”，1=“完全不同意”。

浙江省內(nèi)游客對(duì)于郵輪旅游的認(rèn)知均值在從3至4.8。絕大多數(shù)（70%-80%）的調(diào)查者認(rèn)為郵輪旅游是奢華浪漫的體驗(yàn)，同時(shí)也是收費(fèi)高昂的。超過60%的客人認(rèn)為郵輪旅游周期長，船上娛樂設(shè)施設(shè)備齊全。對(duì)于郵輪旅游是否提供豐富的購物環(huán)境，只有55%的客人認(rèn)同，而34.6%的客人表示不贊同。超過半數(shù)（51.1%）的調(diào)查者認(rèn)為郵輪旅游可能會(huì)出現(xiàn)身體不適，例如暈船。只有51.1%的調(diào)查者認(rèn)為郵輪旅游是安全性高的，38.7%的客人表示不贊同，10.2%的客人表示不知道。大約50%的客人認(rèn)為郵輪上的工作人員和游客會(huì)來自于不同的國家。32%的客人表示不知道是否郵輪旅游會(huì)有語言障礙。

（三）浙江省旅游者對(duì)郵輪旅游產(chǎn)品的需求特征

此次的被調(diào)查者中有27.3%的調(diào)查者在過去的五年中有出境游的經(jīng)歷，其中13.2%的調(diào)查者有超過一次的出境游經(jīng)歷。次數(shù)據(jù)低于預(yù)期值，說明浙江省的出境旅游市場(chǎng)仍然有很高的挖掘潛力。

1、郵輪旅游參與比重

被調(diào)查的旅游者中有 15.40%的旅游者參加過郵輪旅游。這一數(shù)字超過預(yù)期的數(shù)字，說明郵輪旅游在國內(nèi)旅游存在一定的市場(chǎng)。當(dāng)然盡管如此，仍然有84.6%的調(diào)查者從未參加過郵輪旅游，可見郵輪旅游存在著巨大的市場(chǎng)。

2、郵輪旅游了解知曉情況

在被調(diào)查者中只有3.6%的表示非常了解郵輪旅游，35.9%的調(diào)查者聽說過郵輪旅游而從未體驗(yàn)過，而高達(dá)50%的調(diào)查者表示從未見過也未聽說過郵輪旅游。由此可見郵輪旅游產(chǎn)品的認(rèn)知度并不高，有待加強(qiáng)產(chǎn)品的宣傳和推廣。

3、郵輪旅游潛在需求

25.6%的調(diào)查者表示非常愿意在未來的五年嘗試郵輪旅游，58.3%的調(diào)查者表示愿意在未來五年內(nèi)嘗試郵輪旅游，占調(diào)查者的大多數(shù)。由此可見浙江省郵輪旅游潛在消費(fèi)市場(chǎng)旺盛。

4、郵輪旅游價(jià)格需求特征

31.2%的調(diào)查者表示愿意接受人均船票3000元以下的郵輪產(chǎn)品，43%的調(diào)查者表示愿意接受人均船票5000元以下的郵輪產(chǎn)品。這一價(jià)位在成熟的郵輪旅游市場(chǎng)屬于中低價(jià)位，說明浙江省內(nèi)旅游者對(duì)于郵輪產(chǎn)品的價(jià)格接受程度以中低價(jià)為主。

5、郵輪旅游時(shí)間需求特征

60.8%的調(diào)查者表示愿意接受一周以內(nèi)的郵輪旅游，在所有的調(diào)查者中占比例最大。34.4%的調(diào)查者表示愿意接受一到兩周的郵輪旅游。通過對(duì)部分調(diào)查者的訪談中發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)調(diào)查者選擇一周以內(nèi)的郵輪產(chǎn)品主要是由于內(nèi)資企業(yè)、行政單位的帶薪休假較少，而國內(nèi)目前最長的法定假期為七天所造成的。這說明郵輪旅游產(chǎn)品的時(shí)間設(shè)計(jì)需要考量當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的實(shí)際情況。

6、郵輪旅游信息獲知渠道

浙江省內(nèi)旅游者獲取郵輪旅游信息的渠道62.3%來自于網(wǎng)絡(luò)，其次是來自于電影電視、報(bào)紙雜志分別各占53%。其中大多數(shù)的調(diào)查者提到了2008年的熱賣電影《非誠勿擾》中郵輪旅游的場(chǎng)景。

7、需求現(xiàn)狀差異

本文通過卡方分布法（Chi-squared distribution）檢測(cè)了兩個(gè)分類變量--郵輪旅游需求和調(diào)查樣本之間的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)隨著調(diào)查者性別、年齡、收入、職業(yè)、家庭結(jié)構(gòu)等不同，對(duì)于郵輪旅游的需求也有所不同。

五、浙江省郵輪旅游市場(chǎng)開發(fā)對(duì)策研究

（一）郵輪公司的業(yè)務(wù)運(yùn)營模式

1、郵輪

旅行社在郵輪經(jīng)營中起著至關(guān)重要的作用，郵輪公司和郵輪旅游是“供應(yīng)商――銷售商”的關(guān)系，各個(gè)會(huì)爭相成為“優(yōu)先銷售商”，“優(yōu)先銷售商”能為郵輪旅游者提供更多附加服務(wù)，比如免費(fèi)升級(jí)海景房，郵輪公司也會(huì)幫助“優(yōu)先銷售商”預(yù)留緊俏的郵輪產(chǎn)品。

以皇家加勒比在中國大陸的業(yè)務(wù)運(yùn)營模式為例，公司與郵輪旅游簽署年度協(xié)議（包括一類和二類），以實(shí)際登船游客人數(shù)為競(jìng)賽指標(biāo)，按季度和區(qū)域進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，2010年評(píng)出了華南、華東、華北區(qū)域的前三甲，并為三個(gè)區(qū)域的年度總冠軍開出了特別大獎(jiǎng)――價(jià)值20萬的汽車一輛；在這種供應(yīng)商的各種激勵(lì)政策下，各個(gè)郵輪旅游也競(jìng)相出臺(tái)促銷策略。

2、旅行社包船

2007年8月8日至13日，北京眾信國旅全程包下意大利歌詩達(dá)郵輪公司的“愛蘭歌娜號(hào)”天津往返日韓的郵輪旅游航線，成為首個(gè)包船運(yùn)營海外郵輪旅游的旅游企業(yè)，在國內(nèi)外引起廣泛關(guān)注。

旅行社包船這種郵輪業(yè)務(wù)運(yùn)營模式帶有極大的中國特色：受中國社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)基本國情的限制，我國的旅游產(chǎn)業(yè)是一種“推進(jìn)型”的發(fā)展模式；旅行社包船之所以發(fā)生在中國大陸，有以下幾種條件：

（1）旅行社包船的客源優(yōu)勢(shì)

在出境旅游市場(chǎng)上，鑒于中國公民簽證政策、語言不通和自助出游經(jīng)驗(yàn)不足等原因，旅行社一直控制著絕大部分的出境游市場(chǎng)。

（2）旅行社包船的價(jià)格優(yōu)勢(shì)

在本文第4章的分析中，郵輪旅游的花費(fèi)高這一問題，浙江省調(diào)查者給出的均值分別4.24（4=同意），作為一種新型的休閑度假方式，郵輪旅游的貴族出身成為“郵輪旅游大眾化”的障礙之一。

3、郵輪公司自銷

2004年7月，麗星郵輪（現(xiàn)云頂香港）經(jīng)國家商務(wù)部特批，獲得國家旅游局許可證，在上海成立了旅行社，成為中國第三家外商獨(dú)資旅行社，這可以說是拉開了國外郵輪公司在中國大陸自行銷售郵輪旅游產(chǎn)品的序幕。比如美國皇家加勒比國際郵輪公司和美國嘉年華郵輪集團(tuán)旗下的意大利歌詩達(dá)郵輪公司在上海和北京均設(shè)有辦事處，但是都沒有從事獨(dú)立的郵輪旅游產(chǎn)品銷售業(yè)務(wù)。

（二）浙江省郵輪旅游開發(fā)探索

1、目的地形象認(rèn)知

浙江旅游者對(duì)真正高品質(zhì)的郵輪旅游產(chǎn)品接受程度有限。很難理解老外怎么就能一本書、一杯水地整天曬太陽。雖然郵輪齊全的娛樂設(shè)施，給“一閑就悶”的中國游客提供了“不閑”的旅游場(chǎng)所，但多數(shù)時(shí)間在海上“封閉”的旅游空間，還是使不少人望而卻步。針對(duì)這種狀況，把郵輪旅游與休閑進(jìn)行捆綁宣傳，讓旅游者認(rèn)識(shí)到郵輪不是一個(gè)交通工具，從根本上了解這種全新的休閑度假方式。培養(yǎng)高品質(zhì)郵輪旅游產(chǎn)品的潛在客源市場(chǎng)，使國內(nèi)的郵輪旅游縮短與國際郵輪旅游的差距

（1）價(jià)格認(rèn)知

浙江省調(diào)查者對(duì)郵輪旅游費(fèi)用認(rèn)知的平均值為 4.24，83%的被調(diào)查者認(rèn)為郵輪旅游比別的旅游形式花費(fèi)昂貴，認(rèn)為如此奢華的旅游方式在價(jià)格上一定不便宜。所以從游客獲得的服務(wù)來說，郵輪旅游井不比陸路旅游貴。

（2）時(shí)間認(rèn)知

對(duì)于“郵輪旅游花費(fèi)時(shí)間長”的認(rèn)知度為3.82（4=比較同意），這在一定程度上反應(yīng)了中短航程的郵輪產(chǎn)品比較符合旅游者的心理需求。

（3）安全認(rèn)知

51%的浙江調(diào)查者表示不知道郵輪旅游是否安全，可以看出相當(dāng)多的省內(nèi)旅游者對(duì)郵輪航行的安全性存在質(zhì)疑，這也是阻礙浙江游客選擇郵輪度假一個(gè)很大因素。技術(shù)進(jìn)步，使大型郵輪在安全性的基礎(chǔ)上，更快、更靈活，更適合靠泊普通的城市港口和旅游目的地港口，活動(dòng)空間和市場(chǎng)空間得到了質(zhì)的提升。所以說，郵輪旅游是一種安全而且舒適的出游形式，要針對(duì)省內(nèi)旅游者對(duì)郵輪旅游安全性認(rèn)知現(xiàn)狀，進(jìn)行相關(guān)的宣傳，打消旅游者的疑慮.

2、針對(duì)各目標(biāo)市場(chǎng)的宣傳對(duì)策

（1）針對(duì)蜜月市場(chǎng)的宣傳對(duì)策

蜜月市場(chǎng)的潛在旅游者是一個(gè)年齡在25―35間的人群。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)這一群體對(duì)價(jià)格相對(duì)不敏感，參加郵輪旅游的目的是想在一生中留下美好的記憶?？梢灾攸c(diǎn)宣傳島嶼上看日出日落、郵輪燭光晚餐等活動(dòng)，增加郵輪旅游對(duì)蜜月市場(chǎng)的吸引力。

（2）針對(duì)家庭和銀發(fā)市場(chǎng)的宣傳對(duì)策

該市場(chǎng)也是以年齡劃分的潛在市場(chǎng)。該群體多屬于謹(jǐn)慎務(wù)實(shí)型的消費(fèi)者，在宣傳時(shí)應(yīng)該強(qiáng)調(diào)郵輪是安全可靠的，給他們建議熟悉的、大眾化的行程安排，郵輪旅游其實(shí)花費(fèi)更少。對(duì)于銀發(fā)的旅游者，他們有退休工資、旅游時(shí)間充裕，在宣傳時(shí)可以強(qiáng)調(diào)郵輪旅游體力消耗不大，在靠港時(shí)，只須攜帶必帶的行李下船游覽，省去搬運(yùn)行李的麻煩，也不必不停的換酒店，受舟車勞頓之苦，很適合他們。

3、通過影視文化宣傳郵輪旅游產(chǎn)品

2008年的電影《非誠勿擾1》中歌詩達(dá)郵輪“愛蘭歌娜號(hào)”上的愛情輕喜劇，或許給影視觀眾留下了深刻的印象。旅游者的消費(fèi)理念在這十余年間，發(fā)生了很大的變化，開始理性的審視影視文化的內(nèi)涵。因此，只有了解旅游者的消費(fèi)特征，創(chuàng)作出真正有內(nèi)涵的影視作品，將會(huì)進(jìn)一步影響和引導(dǎo)郵輪市場(chǎng)消費(fèi)。

4、網(wǎng)絡(luò)推廣與營銷

網(wǎng)絡(luò)工具就是要搭建起“旅游者――郵輪”直接的感知橋梁，更高效、準(zhǔn)確的傳遞郵輪產(chǎn)品信息。嘉年華集團(tuán)旗下的歌詩達(dá)郵輪通過官方微博的方式，發(fā)送郵輪與航線的最新信息，并定期通過微博組織促銷活動(dòng)，相信這種時(shí)下最新潮的社交工具會(huì)為郵輪旅游的發(fā)展帶來新氣象。

六、總結(jié)與展望

（一）研究不足

本次研究通過對(duì)郵輪旅游目的地形象的調(diào)查，分析了浙江省內(nèi)旅游者對(duì)郵輪旅游產(chǎn)品的認(rèn)知。然后綜合浙江省調(diào)查者對(duì)于郵輪旅游需求的特征，探索了浙江郵輪旅游市場(chǎng)開發(fā)的模式和思路。在本次調(diào)查數(shù)據(jù)收集的過程中也發(fā)現(xiàn)了一些不足有待于日后的工作中進(jìn)一步思考。

1、數(shù)據(jù)收集

為了更好的了解浙江省游客對(duì)郵輪旅游產(chǎn)品價(jià)格的接受度，本次問卷調(diào)查需要了解被調(diào)查者的月收入情況。而在數(shù)據(jù)收集的過程當(dāng)中發(fā)現(xiàn)，有相當(dāng)一部分的調(diào)查者認(rèn)為收入設(shè)計(jì)隱私，不愿意表露自己真實(shí)的收入情況。

2、郵輪旅游市場(chǎng)開發(fā)不是郵輪的孤軍奮戰(zhàn)

任何產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都離不開政府政策的扶持，郵輪產(chǎn)業(yè)尤其如此，比如國際郵輪在中國沿海?？扛鄣耐P(guān)問題、郵輪母港的建設(shè)規(guī)劃問題等等。

（二）展望未來

全球三大郵輪公司鼎立的局面已經(jīng)形成，收購兼并浪潮也告一段落，郵輪產(chǎn)業(yè)在未來十年內(nèi)的發(fā)展將集中在以下幾個(gè)方面：

1、航母級(jí)郵輪不斷涌現(xiàn)和各大郵輪公司船隊(duì)的擴(kuò)張

嘉年華和皇家加勒比都在競(jìng)相打造超大型的航母級(jí)郵輪，同時(shí)不斷購入更多的船舶進(jìn)行船隊(duì)擴(kuò)張，以獲取更大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。

篇10

【關(guān)鍵詞】殘疾人旅游；無障礙旅游；細(xì)分市場(chǎng)

【中圖分類號(hào)】D669 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1001-0475（2017）07-0082-03

在旅游業(yè)迅猛發(fā)展的今天，外出旅游已經(jīng)成為人們的一種精神享受的生活方式，尤其是旅游市場(chǎng)日益細(xì)分的情況下，殘疾人這一弱勢(shì)群體一直處于尷尬的邊緣位置，這樣的現(xiàn)象引起社廣泛關(guān)注。本文主要分析制約我國殘疾人旅游市場(chǎng)發(fā)展因素，將其劃分為殘疾人內(nèi)部因素和外部因素兩類，并提出改善和發(fā)展殘疾人旅游市場(chǎng)的對(duì)策。殘疾人旅游市場(chǎng)的改善與發(fā)展，不僅僅是社會(huì)的進(jìn)步，也是旅游業(yè)發(fā)展到一定程度的具體表現(xiàn)。

一、我國殘疾人現(xiàn)狀

截止到2016年，世界殘疾人數(shù)量已經(jīng)達(dá)到6.5億。根據(jù)第二次全國殘疾人抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國31個(gè)省、直轄市、自治區(qū)各類殘疾人總數(shù)共達(dá)到一億，占據(jù)全世界殘疾人總數(shù)六分之一左右的比例，約占全世界總?cè)丝跀?shù)量的6.34%。

從表格可以看出，占比重較大的兩種殘疾人類型有肢體殘疾、聽力殘疾，共占據(jù)殘疾人總數(shù)的53.17%，其次就是多重殘疾和視力殘疾的人群。其中智力殘疾和精神殘疾人群不適合進(jìn)行旅游活動(dòng)，多重殘疾的人視個(gè)人情況而定是否適合進(jìn)行旅游活動(dòng)，其他殘疾類型人群均適合進(jìn)行旅游活動(dòng)。

二、 制約殘疾人旅游的因素

（一） 內(nèi)部因素

1.自身身體因素

殘疾人在自身身體方面與正常人或多或少有一定差別，無法保證他們像正常人一樣進(jìn)行旅游活動(dòng)。例如：肢體殘疾人群，在抵達(dá)景點(diǎn)之前需要乘坐交通工具，常規(guī)式的交通方式無法滿足殘疾人自身差異，而且舟車勞頓也不適宜肢體殘疾的人，另外，在景點(diǎn)景區(qū)游覽過程中行走不方便，大大影響出游體驗(yàn)。聽力殘疾人群，首先一點(diǎn)游覽過程相關(guān)重要事宜不了解，其次相關(guān)景區(qū)景點(diǎn)介紹也聽不到。視力殘疾人群，只能聽見卻看不見美景，達(dá)不到旅游目的。精神殘疾人群，馬斯洛需求論分為五個(gè)層次，第一就是生理和安全需求，精神殘疾人群都不能保證自己的最基本的需求，那么需求也不會(huì)再上升。對(duì)于殘疾人來說，自身身體方面產(chǎn)生的各種各樣的阻礙，大大的制約了殘疾人進(jìn)行旅游活動(dòng)。

2.自身心理因素

殘疾人自身行動(dòng)不便，也擔(dān)心給別人帶來麻煩。一般來講，殘疾人群體由于自身身體缺陷以及所處的成長環(huán)境，普遍會(huì)產(chǎn)生自卑、孤獨(dú)、敏感等一些不穩(wěn)定情緒。因此，他們常常會(huì)將自己的內(nèi)心封閉起來，不愿意與人溝通交流，甚至不能與人正常相處，也沒有朋友傾聽他們內(nèi)心的聲音，沒有朋友分擔(dān)憂愁。另外，他人在不經(jīng)意間所展示出來的同情心和憐憫心，也會(huì)深深地傷害到他們的自尊心。長期處于這種生活環(huán)境下，與正常人接觸會(huì)使其不適應(yīng)，反而加深其自卑、孤獨(dú)、敏感情緒。這種惡性循環(huán)嚴(yán)重阻礙殘疾人旅游動(dòng)機(jī)，也破壞馬斯洛需求層次論原理。

3. 經(jīng)濟(jì)收入因素

旅游活動(dòng)包括食、住、行、游、購、娛，滿足這六大基本要素需要一定的經(jīng)濟(jì)收入作為支撐。雖然現(xiàn)代化科技可以讓某幾種類型殘疾人取得一定技能，教育形式與制度改進(jìn)也使殘疾人具備一定知識(shí)以及素質(zhì)，但是社會(huì)上總體工作崗位是供不應(yīng)求現(xiàn)狀，再加之許多工作崗位對(duì)殘疾人是有一定難度和限制。殘疾人可以勝任的工作還是少之又少，收入水平相對(duì)來說依然很低，恩格爾系數(shù)趨近于1，可以維持基本生活費(fèi)用；但還有一部分殘疾人生活花費(fèi)大部分來源于家庭，因此他們根本沒有經(jīng)濟(jì)收入，并不存在可自由支配收入。有無可自由支配收入和可自由支配收入的多少問題成為殘疾人出行另一大難題，極大地遏制殘疾人的旅游需求與動(dòng)機(jī)。

（二） 外部因素

1.社會(huì)關(guān)注度不高

現(xiàn)在國內(nèi)外已有旅行社類型中，沒有一家專門致力于殘疾人旅游的旅行社；另外，雖然市場(chǎng)所開發(fā)的旅游產(chǎn)品雖然多種多樣，比如主題公園旅游產(chǎn)品、生態(tài)旅游產(chǎn)品、假日旅游產(chǎn)品等等，但是并沒有專門針對(duì)殘疾人群體的旅游產(chǎn)品；政府政策或者規(guī)定中也沒有特別提及，盡管很多學(xué)者致力于研究此類問題，但也鮮有人去付諸實(shí)踐，呼吁社會(huì)及公眾去關(guān)注這個(gè)問題，將殘疾人旅游這個(gè)問題正面徹底解決，因此社會(huì)關(guān)注度特別低是有因可尋的。

2.設(shè)施設(shè)備不完善

在交通、公共設(shè)施設(shè)備以及旅游景區(qū)設(shè)施設(shè)備上，沒有做到讓殘疾人無障礙使用。交通方面，大多數(shù)的交通方式都是為正常人使用的，并不能為殘疾人提供安全的保障，而交通出事率還很高的今天，殘疾人出行乘坐車輛就沒有一定的保障。在服務(wù)區(qū)以及景區(qū)景點(diǎn)的公共衛(wèi)生間，雖然有專門標(biāo)記了殘疾人專用的衛(wèi)生間，但是很多這種殘疾人衛(wèi)生間卻是堆放雜物的儲(chǔ)物間或者直接關(guān)閉鎖門，形同虛設(shè)，不能為其所用，既浪費(fèi)了資源又不能真正為殘疾人提供方便。

3.旅游產(chǎn)品開發(fā)成本太高