導(dǎo)語：如何才能寫好一篇旅游市場stp分析，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：弱勢景區(qū)；旅游營銷STP戰(zhàn)略；遮蔽效應(yīng)

Research on the Tourism Marketing STP Strategy of

Weak Scenic Area

（Zhang Huaiying）

（business college， Jishou University，Jishou，Hunan ，416000）

Abstract： Since the 90's of last century， the weak scenic area is always hotspot and difficulty of the tourist study. The weak scenic area which shadowed in the star attractions must investigate objectively and comprehensively ，and understand tourist consumption behavior characteristic and modern tourism market demand in-depth. Then find out the significantly difference from other scenic area， and establish their own market segmentation， target market and market positioning strategy. This paper takes Xiangxi Furong Town for an example， based on investigation and studing of the characteristics of tourism market ， then establish its STP strategy by which it can walk out of the shadowing effect from the star scenic area”Zhangjiajie-Fenghuang”.

Key words： the weak scenic area； the tourism marketing STP strategy； shadowing effect

弱勢景區(qū)是指旅游形象不突出、骨干旅游景點(diǎn)欠缺、旅游景點(diǎn)豐度和知名度不夠、人文歷史旅游資源豐富但開發(fā)程度不高、旅游業(yè)發(fā)展明顯滯后的景區(qū)，從旅游地空間競爭角度來看，它的產(chǎn)生是由于在空間競爭中某些旅游地依據(jù)資源和區(qū)位優(yōu)勢向另外一些旅游地不斷施加影響，受到影響的旅游地對游客的吸引能力越來越差，吸引半徑越來越小，最終使得這些旅游地部分或完全置于所施加影響的旅游地的影子中，成為弱勢景區(qū)[1]，這些景區(qū)長期處于明星強(qiáng)勢景區(qū)的夾擊下艱難生存。本研究選擇的實(shí)證對象――芙蓉鎮(zhèn)，是典型的弱勢景區(qū)，它是一座有土家族民族特色和兩千多年歷史文化的古鎮(zhèn)，該鎮(zhèn)因著名導(dǎo)演謝晉于上世紀(jì)八十年代在此拍攝電影《芙蓉鎮(zhèn)》而得名。芙蓉鎮(zhèn)雖然景色秀美如畫、原生態(tài)的民俗文化神秘精彩、歷史文化悠遠(yuǎn)流長，但現(xiàn)在仍處于不慍不火、小規(guī)模、低層次的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，雖然從上世紀(jì)九十年代初起，地方政府就已開始對芙蓉鎮(zhèn)旅游進(jìn)行大力開發(fā)，并將旅游業(yè)作為地方政府經(jīng)濟(jì)新的增長點(diǎn)進(jìn)行重點(diǎn)扶植，在開發(fā)和運(yùn)作方式上也嘗試過當(dāng)?shù)鼐用褡园l(fā)開發(fā)、政府開發(fā)、政府與公司合作開發(fā)、公司租賃等方式開發(fā)，但近二十年的開發(fā)并未充分發(fā)掘出芙蓉古鎮(zhèn)的內(nèi)在價(jià)值，芙蓉鎮(zhèn)旅游市場雖然在一定程度上得到了開發(fā)，但其一直處于南部的鳳凰和北部的張家界這兩個(gè)明星景區(qū)的強(qiáng)勢效應(yīng)下，品牌形象被“遮蔽”，旅游資源優(yōu)勢為真正轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢，芙蓉鎮(zhèn)在西部旅游和“張（家界）―猛（洞河）―鳳（凰）”湘西黃金旅游路線中應(yīng)有的重要地位并沒有得到應(yīng)有體現(xiàn)，反倒淪為這片強(qiáng)勢旅游路線中的一塊弱勢之地，這種在夾縫中生存的尷尬境地將會使其旅游資源的相對優(yōu)勢喪失殆盡。[2]本文以芙蓉鎮(zhèn)為實(shí)證對象，通過問卷調(diào)查、實(shí)地研究等方法對其旅游市場進(jìn)行調(diào)查分析，最終總結(jié)概括出其旅游市場特征，并基于此構(gòu)建芙蓉鎮(zhèn)旅游市場的stp營銷戰(zhàn)略，這將極大豐富弱勢景區(qū)旅游營銷理論體系，相關(guān)成果也可為類似景區(qū)走出困境提供有益的營銷思路。

一、芙蓉鎮(zhèn)旅游市場調(diào)查與特征分析

旅游者是旅游業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，要發(fā)展旅游業(yè)，必須深入地了解游客的人口特征和消費(fèi)行為特征，通過芙蓉鎮(zhèn)旅游市場的調(diào)查準(zhǔn)確掌握游客的第一手資料，為該鎮(zhèn)旅游市場的細(xì)分、目標(biāo)市場的選擇和市場的定位提供科學(xué)依據(jù)。為客觀、真實(shí)、準(zhǔn)確地獲取芙蓉鎮(zhèn)旅游市場的資料和信息，我們采用問卷調(diào)查、自由訪問等方式，對芙蓉鎮(zhèn)游客進(jìn)行了抽樣調(diào)查，為盡可能使調(diào)查結(jié)果反映芙蓉鎮(zhèn)客源市場的真實(shí)情況，本調(diào)查共分4次進(jìn)行，調(diào)查時(shí)間從2012年6月28日至2012年11月23日，四個(gè)調(diào)查時(shí)點(diǎn)分別為6月28日、8月25日、10月2日以及11月23日，這四個(gè)時(shí)間跨芙蓉鎮(zhèn)旅游的淡旺兩季，且有個(gè)時(shí)點(diǎn)是“黃金周”，時(shí)間選擇具有普遍的代表性，每次發(fā)放50份，依據(jù)非概率抽樣的原則，使用方便抽樣的方法抽取訪問對象[5]，采用街頭攔問的方法進(jìn)行問卷調(diào)查，選取游客流量較多的“113號”劉曉慶米豆腐店、烏龍寨、吊腳樓、碼頭為調(diào)查地點(diǎn)，共發(fā)放問卷200份，收回186份，其中有效問卷178份，分別占發(fā)放問卷的93%、89%。

（一）旅游者的層次結(jié)構(gòu)

1.性別結(jié)構(gòu)：在接受調(diào)查的旅游者中，男性旅游者96人，女性旅游者82人，分別占有效調(diào)查游客的54%和46%。

2.年齡構(gòu)成：在接受調(diào)查的旅游者中，年齡在50歲以上15人，25-49歲86人，15-24歲65人，14歲以下12人，分別占有效調(diào)查游客的8.4%、48.3%、36.5%、6.7%。

3.文化程度：被調(diào)查游客中學(xué)歷在研究生及以上層次的9人，本科54人，大專65人，高中/中專45人，初中及以下5人，分別占有效調(diào)查游客的5.1%、30.3%、36.5%、25.3%、2.8%。

4.職業(yè)結(jié)構(gòu)：被調(diào)查游客中公務(wù)員32人，企事業(yè)管理人員54人、企事業(yè)職工35人，學(xué)生34人，離退休人員9人，其他14人，分別占有效調(diào)查游客的18.0%、30.3%、19.7%、19.1%、5.1%、7.9%。

5.月收入水平結(jié)構(gòu)：被調(diào)查游客中月收入在4000元以上的23人，3000-4000元43人，2000-3000元56人，1000-2000元45人，1000元以下11人，分別占有效調(diào)查游客的12.9%、24.2%、31.5%、25.3%、6.1%。

（二）旅游者的地域分布

有效的178名被調(diào)查游客中，湘西州內(nèi)游客47人，省內(nèi)其他地區(qū)游客占31人，東三省26人，長三角19人，珠三角占33人，其他地區(qū)22人，分別占有效調(diào)查游客的26.4%、17.4%、14.6%、10.7%、18.5%、12.4%。

（三）旅游者的旅游行為特征

1.出游方式：178名被調(diào)查游客中，通過旅行社組團(tuán)方式來芙蓉鎮(zhèn)旅游的64人、家庭自助出游12人、單位組織出游46人、單獨(dú)或與朋友結(jié)伴48人、其他8人，分別占有效調(diào)查游客的36.0%、6.7%、25.8%、27.0%、4.5%。

2.獲取芙蓉鎮(zhèn)旅游信息的渠道來源：在旅游信息來源方面，通過朋友或親友介紹而知曉芙蓉鎮(zhèn)的有21人，通過電臺、電視、互聯(lián)網(wǎng)了解的45人，通過旅行社了解的68人，通過報(bào)紙、雜志了解的34人，其他方式10人，分別占有效調(diào)查游客的11.8%、25.3%、38.2%、19.1%、5.6%。

3.旅游動機(jī)：接受調(diào)查者中出于觀光旅游而來芙蓉鎮(zhèn)的104人，進(jìn)行休閑度假的27人，希望感知民族風(fēng)情的33 人，從事商務(wù)活動的4人，進(jìn)行公務(wù)活動的2人，感受土司文化的7人，其他2人，分別占有效調(diào)查游客的58.3%、15%、18.4%、2%、1.4%、3.7%、1.2%。

4.旅游形象感知：來芙蓉鎮(zhèn)的游客中，認(rèn)為該地給自己印象最為深刻的旅游資源是自然風(fēng)光的有37人，娛樂休閑的有28人、土家風(fēng)情的有48人、土司文化的有41人、綠色生態(tài)的有17人、其他7人，分別占有效調(diào)查游客的20.8%、15.7% 、27.0%、23.0%、9.6%、3.9%。

（四）芙蓉鎮(zhèn)旅游市場特征研究

1.旅游者性別差異不明顯，呈現(xiàn)年輕化，文化程度偏高，大多為企事業(yè)的管理人員和員工，有一定經(jīng)濟(jì)來源的旅游者是主要客源。從調(diào)查看出，旅游者的性別差異不太明顯，男、女的比例為54%和46%；84.8%旅游者的年齡在15-49歲，年齡呈現(xiàn)年輕化；從文化層次上看，有71.9%的受調(diào)查者的學(xué)歷在大專以上；從職業(yè)結(jié)構(gòu)上看，有50%的受調(diào)查者是企業(yè)的企事業(yè)管理人員和職工；68.6%的受訪者其收入在2000元以上。一方面，年輕人，文化程度偏高，企事業(yè)的管理人員和員工，有一定經(jīng)濟(jì)來源的旅游者是主要客源；另一方面，芙蓉鎮(zhèn)旅游可以在游客的消費(fèi)水平上下功夫。2.旅游者的地域分布較為平均。除湘西州內(nèi)游客所占的比例較高以外，為26.4%，其他客源市場的比例相對平均，省內(nèi)其他地區(qū)為17.4%、東三省為14.6%、長三角為10.7%、珠三角占18.5%、其他地區(qū)為12.4%。3.芙蓉鎮(zhèn)的觀光旅游產(chǎn)品是主要的旅游吸引物，民族風(fēng)情旅游產(chǎn)品和休閑度假也是重要的旅游吸引物。觀光旅游占58.3%，民族風(fēng)情占18.4%，休閑度假占15%。4.旅行社是旅游者最主要的信息獲取渠道。在旅游者的信息獲取渠道中，旅行社占到38.2%，其次是電臺、電視、互聯(lián)網(wǎng)為25.3%，說明旅行社和電臺、電視、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)該是芙蓉鎮(zhèn)旅游廣告的主要渠道。5.芙蓉鎮(zhèn)旅游形象模糊。從調(diào)查來看，旅游者很難把握芙蓉鎮(zhèn)的總體旅游形象，這影響了旅游產(chǎn)品的吸引力，芙蓉鎮(zhèn)的旅游形象定位模糊，未有相應(yīng)的旅游宣傳。

二、基于市場調(diào)查的芙蓉鎮(zhèn)旅游市場營銷STP戰(zhàn)略研究

隨著經(jīng)濟(jì)社會的進(jìn)一步發(fā)展，人們的消費(fèi)需求呈現(xiàn)顯著的多樣化和精致化，消費(fèi)者求新獵奇的旅游心理，使得每種旅游產(chǎn)品都有其固定的消費(fèi)群體，但單個(gè)旅游企業(yè)，無論其產(chǎn)品線有多長，產(chǎn)品組合如何豐富，所提供的旅游產(chǎn)品都不能完全滿足整個(gè)旅游市場，因此旅游企業(yè)一定要面對消費(fèi)需求確定產(chǎn)品定位，才能有自己的生存空間。通過對市場調(diào)研，根據(jù)消費(fèi)者的需求和欲望、購買行為、消費(fèi)心理、購買習(xí)慣等方面的差異性，把芙蓉鎮(zhèn)旅游市場分成若干個(gè)消費(fèi)市場，有效地整合旅游景點(diǎn)各方面的資源，從中發(fā)現(xiàn)最有利的市場機(jī)會，選準(zhǔn)特定的消費(fèi)者群體作為要進(jìn)入的一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場，在特定的目標(biāo)市場上做好定位，建立市場上傳播芙蓉鎮(zhèn)旅游形象和旅游產(chǎn)品的關(guān)鍵特征與利益表達(dá)。

（一）芙蓉鎮(zhèn)旅游市場細(xì)分

旅游市場細(xì)分是目標(biāo)旅游市場選擇和旅游市場定位的前提，旅游企業(yè)通過市場細(xì)分，可以更好地識別市場機(jī)會，充分發(fā)揮旅游目的地的優(yōu)勢。為此我們以實(shí)地調(diào)查的數(shù)據(jù)為依托，從區(qū)域、人口、心理、行為等方面來細(xì)分芙蓉鎮(zhèn)的旅游市場。

1.客源區(qū)域細(xì)分

根據(jù)客源地分布規(guī)律，我們把芙蓉鎮(zhèn)客源市場細(xì)分為湘西州內(nèi)和周邊市場、省內(nèi)其他地市市場、省外市場。調(diào)查資料顯示這三個(gè)細(xì)分市場的分布呈現(xiàn)以下特征：湘西州內(nèi)游客約占26.4%，省內(nèi)其他地市游客占17.4%，省外市場（包括東三省占14.6%，長三角占10.7%，珠三角占18.5%，其他地區(qū)占12.4%）占43.8%，數(shù)據(jù)表明省內(nèi)游客是目前芙蓉鎮(zhèn)客源的主體，這些游客中有大部分屬張鳳黃金線路上的游客。

2.客源受教育程度細(xì)分

根據(jù)對游客受教育程度的調(diào)查結(jié)果，我們把芙蓉鎮(zhèn)旅游市場細(xì)分為高等學(xué)歷層次市場、中等學(xué)歷層次市場和初等學(xué)歷層次市場。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：高等學(xué)歷層次市場（大專以上學(xué)歷）客源比例最高，為71.9%。表明芙蓉鎮(zhèn)現(xiàn)有的旅游資源和旅游產(chǎn)品對具有一定文化程度的旅游者有吸引力。

3.客源收入細(xì)分

收入是決定人們旅游的一個(gè)重要因素，根據(jù)收入的調(diào)查情況將客源市場細(xì)分為高收入群體市場、中收入群體市場和低收入群體市場。調(diào)查結(jié)果顯示：來芙蓉鎮(zhèn)旅游的人群中，1000-4000元的中等收入階層所占的比重最大，為81%，而高收入和低收入者所占的比重較小。

4.心理行為細(xì)分

從對芙蓉鎮(zhèn)旅游調(diào)查中的“來該鎮(zhèn)旅游動機(jī)”和“對該鎮(zhèn)的旅游形象感知”兩個(gè)項(xiàng)目可看出，來此旅游的人的主要動機(jī)為觀光和感受文化，所占比率為90%以上。對該鎮(zhèn)旅游形象的感知方面，游客認(rèn)為芙蓉鎮(zhèn)是一個(gè)集自然風(fēng)光、土家風(fēng)情、土司文化和娛樂休閑為一體的旅游目的地。以這一調(diào)查結(jié)果為依據(jù)，我們將芙蓉鎮(zhèn)旅游市場細(xì)分為自然觀光市場、人文體驗(yàn)市場、生態(tài)休閑市場。

（二）芙蓉古鎮(zhèn)旅游的目標(biāo)市場選擇

根據(jù)芙蓉鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)，以及對該鎮(zhèn)旅游市場的分析，芙蓉鎮(zhèn)當(dāng)前選擇的目標(biāo)市場應(yīng)重點(diǎn)建設(shè)省內(nèi)市場，在兼顧省內(nèi)市場的同時(shí)，注重省外市場的開發(fā)，省內(nèi)市場要重點(diǎn)抓住湘西周邊地市，省外市場須注重東三省、長三角、珠三角等大中型城市的客源市場，特別注意張鳳旅游線路上的游客，潛在客源中應(yīng)重點(diǎn)選擇中等收入和高等學(xué)歷層次的群體作為主要的營銷對象，應(yīng)大力開發(fā)人文體驗(yàn)和生態(tài)休閑市場。

（三）芙蓉古鎮(zhèn)旅游市場的定位

美麗的芙蓉鎮(zhèn)周邊，北有張家界國家森林公園、南有鳳凰歷史名城，處于南北夾擊的尷尬境地，單純地打造人文旅游景點(diǎn)或是以秀麗山水取勝已非明智之舉，通過營造一個(gè)新的營銷點(diǎn)，才能在湘西眾多旅游景點(diǎn)中脫穎而出。研究發(fā)現(xiàn)張家界、鳳凰的游客多來自于東三省、長三角和珠三角等諸多大城市，游客多為厭倦大城市枯燥生活的白領(lǐng)或離退休老人，他們本著舒緩壓力，尋找心靈回歸的目的而來，不僅想體驗(yàn)沈從文筆下的幽幽“邊城”，而且也想感受張家界斧鑿神工的天公之手的旖麗山水風(fēng)光，但上述兩處旅游勝地的獨(dú)特魅力也正是它們軟肋――鳳凰有深厚的人文底蘊(yùn)，卻無靈動的山水；張家界山水誘人，卻缺乏人文內(nèi)涵。而芙蓉鎮(zhèn)則兼具了兩地之長處，有原生態(tài)的生活方式、神秘的土家風(fēng)情、深邃的土司文化和小巧精致的自然山水，是邊城的“邊城”。在現(xiàn)階段，基于芙蓉鎮(zhèn)旅游品牌的知名度相對較低，且位于張家界、鳳凰大湘西旅游連綿帶中心部位，是“張家界―鳳凰”旅游線路的必經(jīng)地和該線路雙向客流的中間節(jié)點(diǎn)（中途島），因此根據(jù)市場細(xì)分、市場選擇的結(jié)果，尚處于成長期的芙蓉鎮(zhèn)旅游應(yīng)結(jié)合自身?xiàng)l件與外部競爭環(huán)境，有機(jī)結(jié)合自然資源和人文資源，圍繞旅游者舒緩壓力、尋找心靈回歸和對文化歷史追溯的心理訴求，將其定位為張鳳兩地旅游的中途“旅游休憩驛站”，著力打造人文體驗(yàn)和生態(tài)休閑旅游，目標(biāo)客源為州內(nèi)游客和張鳳旅游精品線上的外省（主要是東三省、長三角、珠三角）游客。

三、芙蓉鎮(zhèn)旅游市場營銷戰(zhàn)略選擇

營銷大師菲利普.科特勒根據(jù)企業(yè)在目標(biāo)市場上所處地位的不同，將企業(yè)分為領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者、補(bǔ)缺者四種類型，并分別制定了領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略、挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略、追隨者戰(zhàn)略和補(bǔ)缺者戰(zhàn)略。[6]就旅游市場而言，采用領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略的景區(qū)在市場中一般占有最大的份額，在價(jià)格制定、分銷和促銷強(qiáng)度上，往往對周邊景區(qū)起著領(lǐng)導(dǎo)作用；采用挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略的景區(qū)在行業(yè)中往往占有比較重要的位置，一旦時(shí)機(jī)成熟則有可能取代領(lǐng)導(dǎo)者的地位；采用追隨者戰(zhàn)略的景區(qū)在市場上采取緊跟領(lǐng)導(dǎo)者的策略，甚至?xí)跔I銷、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、形象塑造等都和領(lǐng)導(dǎo)者極為相似；采用補(bǔ)缺者戰(zhàn)略的景區(qū)往往容易尋找到那些強(qiáng)勢景區(qū)所忽略、無暇顧及、不愿意或因缺乏相應(yīng)資源而無法進(jìn)入的市場，弱勢景區(qū)就可以專注于這些細(xì)分市場，通過差異化和專業(yè)化的經(jīng)營策略來獲取最大限度的收益。

通過對芙蓉鎮(zhèn)資源、產(chǎn)品和營銷現(xiàn)狀的分析研究，結(jié)合周邊主要旅游市場的特征，我們認(rèn)為芙蓉鎮(zhèn)應(yīng)爭取在近期以及中期做市場補(bǔ)缺者，成為張鳳線路上的“中途休憩島”（或稱為“中途島”型旅游目的地）線路上的一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，而非可有可無的過境點(diǎn)，在旅游產(chǎn)品形象和聲譽(yù)為廣大游客熟知后再調(diào)整戰(zhàn)略力爭成為挑戰(zhàn)者乃至領(lǐng)導(dǎo)者，做出這樣的戰(zhàn)略選擇主要出于以下考慮：（1）芙蓉鎮(zhèn)目前旅游形象不突出品牌認(rèn)知度低，由于長期處于張家界、鳳凰等強(qiáng)勢景區(qū)的遮蔽效應(yīng)下，其影響半徑較小，“氣場”不夠，不具備領(lǐng)導(dǎo)者和挑戰(zhàn)者的市場條件。根據(jù)芙蓉鎮(zhèn)發(fā)展的現(xiàn)狀，選擇市場補(bǔ)缺者的戰(zhàn)略有助于其塑造品牌形象，提升和累積市場影響力。（2）張家界和鳳凰各有其發(fā)展的先天軟肋：張家界缺乏厚重的人文積淀，鳳凰缺乏大氣的自然景觀。而芙蓉鎮(zhèn)既有豐富的自然資源，同時(shí)也有大量人文資源可以挖掘，且二者在芙蓉鎮(zhèn)具有先天的融合性，從旅游資源的專屬性角度來說，是處于絕對壟斷地位。芙蓉鎮(zhèn)天人合一的原生態(tài)的生活方式、神秘的民族民俗風(fēng)情、厚重的土司文化和如夢如幻的山水景觀是湘西周邊甚至在全國范圍內(nèi)都是獨(dú)一無二的，芙蓉鎮(zhèn)只要營銷戰(zhàn)略科學(xué)合理，通過一段時(shí)間的潛心發(fā)掘、整合和發(fā)展，定能成為湘西黃金旅游線路上的重要節(jié)點(diǎn)。

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篇2

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

doi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.17.010

1引言

隨著旅游者消費(fèi)需求的多元化、旅游市場競爭的白熱化，以旅游差異化推動旅游供給側(cè)改革，促進(jìn)旅游業(yè)健康發(fā)展，顯得尤為重要。

邁克爾?波特認(rèn)為產(chǎn)品差異化產(chǎn)生于產(chǎn)品的物理特征和其他市場混合因素，并于1980年提出著名的三大通用競爭戰(zhàn)略理論，將差異化界定為企業(yè)為顧客提供的獨(dú)特產(chǎn)品或服務(wù)，正式確立差異化戰(zhàn)略這一概念。此后，眾多學(xué)者開始關(guān)注差異化的相關(guān)研究。國內(nèi)將差異化與旅游相結(jié)合的研究較早出現(xiàn)在飯店業(yè)，鄒統(tǒng)釬（1993）指出飯店業(yè)的競爭戰(zhàn)略應(yīng)針對目標(biāo)市場的需求，盡量避免單一的價(jià)格競爭，努力尋求產(chǎn)品差異化，開展附加值的競爭。旅游差異化既可以來自于產(chǎn)生物理差異的“生產(chǎn)”和服務(wù)階段，也可以來自于產(chǎn)生心理差異的營銷階段。

當(dāng)前，國內(nèi)在旅游差異化方面已產(chǎn)生了豐富的研究成果，本文在系統(tǒng)查閱國內(nèi)相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，從旅游產(chǎn)品差異化、旅游市場差異化營銷、旅游企業(yè)差異化經(jīng)營、旅游差異化的競合分析四方面評述旅游差異化研究進(jìn)展，以期從中得到有益啟發(fā)，促進(jìn)國內(nèi)旅游差異化的理論研究與實(shí)踐的深入化。

2旅游產(chǎn)品差異化研究

Shaw較早論及產(chǎn)品差異化，在他看來，產(chǎn)品差異化不是為了競爭，而是為了更好地滿足人類的需要。其結(jié)果是企業(yè)創(chuàng)造了需求，同時(shí)產(chǎn)品價(jià)格高于一般產(chǎn)品。Chamberlin、Edward H以產(chǎn)品差異化的研究建立了壟斷競爭理論，成為產(chǎn)業(yè)組織理論的發(fā)源之作。早期研究?J為產(chǎn)品差異化來源于產(chǎn)品固有的物理因素、非物理因素和不是產(chǎn)品本身固有的輔助因素?，F(xiàn)代產(chǎn)業(yè)組織理論將產(chǎn)品差異劃分為橫向差異、縱向差異和產(chǎn)品特征。在縱向差異中服務(wù)差異是一個(gè)重要內(nèi)容。本文把生產(chǎn)和服務(wù)階段的物理差異，即橫縱向差異界定為旅游產(chǎn)品差異化，將營銷階段的心理差異，即產(chǎn)品特征，歸入旅游市場差異化營銷。

旅游產(chǎn)品差異化不足、旅游產(chǎn)品同質(zhì)化、低價(jià)競爭是幾個(gè)相互關(guān)聯(lián)的概念。低價(jià)競爭的主要原因在于旅游產(chǎn)品的同質(zhì)化，實(shí)施產(chǎn)品差異化競爭戰(zhàn)略是擺脫單一價(jià)格競爭的有效途徑。

2.1旅游產(chǎn)品差異化與低價(jià)競爭

在旅游產(chǎn)品差異化與低價(jià)競爭關(guān)系研究方面，產(chǎn)業(yè)組織理論和博弈論被廣泛運(yùn)用，且研究對象集中于旅行社，認(rèn)為創(chuàng)新是實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品差異化的有效途徑。陳青雁（2009）運(yùn)用產(chǎn)業(yè)組織理論的SCP范式以及博弈分析方法，論證差異化競爭戰(zhàn)略是當(dāng)前旅行社應(yīng)選擇的策略方式。楊麗（2010）主要關(guān)注了差異化中的增值服務(wù)，探究旅行社如何通過增值服務(wù)來實(shí)現(xiàn)其產(chǎn)品的差異化。關(guān)華和趙黎明（2010）針對旅行社產(chǎn)品同質(zhì)化與差異化的Bertrand價(jià)格競爭進(jìn)行分析，據(jù)此提出旅行社實(shí)現(xiàn)差異化的策略，即淡化旅游產(chǎn)品的特殊性、細(xì)分消費(fèi)者市場、優(yōu)化旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

2.2旅游產(chǎn)品差異化不足的原因

對旅游產(chǎn)品差異化不足的原因的探討，陳志永（2004）做出了較大貢獻(xiàn)。他認(rèn)為導(dǎo)致旅游產(chǎn)品差異化不足的原因有三：一是供需雙方信息不對稱；二是旅游產(chǎn)品的不可專利性；三是我國當(dāng)前的主流旅游消費(fèi)群體和主觀偏好尚未形成。特別地，陳志永（2011）還探究了鄉(xiāng)村旅游地產(chǎn)品差異化經(jīng)營不足的原因。研究指出：我國土地資源產(chǎn)權(quán)制度的缺失及鄉(xiāng)村旅游資源的“公共池塘”資源特征給產(chǎn)品差異化帶來了困難，而鄉(xiāng)村旅游地的熟人社會關(guān)系使差異化經(jīng)營需要面對高交易成本。

2.3旅游產(chǎn)品差異化個(gè)案研究

在旅游產(chǎn)品差異化個(gè)案研究方面，韓盧敏等（2008）、王玉英（2012）研究了省域、安徽休寧縣縣域案例地的旅游產(chǎn)品差異化開發(fā)；曾建明和肖潔（2010）以農(nóng)家樂為典型業(yè)態(tài)對我國鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)的差異化戰(zhàn)略進(jìn)行了探討。更細(xì)微地，曾敏（2012）認(rèn)為地域特色與情緒調(diào)動力是旅游者購買旅游紀(jì)念品的兩大驅(qū)動力，從一個(gè)設(shè)計(jì)師的視角，針對國內(nèi)旅游紀(jì)念品的包裝現(xiàn)狀，闡述了“快樂的差異化”在旅游紀(jì)念品包裝設(shè)計(jì)中的重要性。

綜上，一方面，學(xué)者們對旅游產(chǎn)品價(jià)格競爭尤其是旅行社產(chǎn)品的低價(jià)競爭大為關(guān)注，這與旅游市場零負(fù)團(tuán)費(fèi)頑疾久治不愈的現(xiàn)狀密切相關(guān)，體現(xiàn)了學(xué)術(shù)研究源于實(shí)踐服務(wù)于實(shí)踐的原則。另一方面，現(xiàn)有文獻(xiàn)多是重復(fù)借用博弈論模型來說明產(chǎn)品差異化不足造成了低價(jià)競爭，得出需要實(shí)施產(chǎn)品差異化的結(jié)論，在論及產(chǎn)品差異化具體策略時(shí)，與前半部分脫節(jié)。此外，當(dāng)前主要從橫向、縱向兩方面定性地研究旅游產(chǎn)品差異化。如何確定差異化投資的臨界點(diǎn)、保證差異化的效率，是一個(gè)非常值得探索的問題。楊麗（2010）在這方面做出了一定的嘗試。她建立了差異化模型，研究了差異化程度如何影響差異化效率，分析了旅游產(chǎn)品的差異化水平。

3旅游市場差異化營銷

旅游市場營銷要求了解旅游者的需求，旨在通過市場交換活動向旅游者提供滿足其需求的產(chǎn)品和服務(wù)來實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營目標(biāo)。旅游產(chǎn)品的產(chǎn)品特征主要表現(xiàn)為品牌，廣告是加強(qiáng)品牌宣傳的重要策略。旅游差異化不限于生產(chǎn)和服務(wù)階段的物理差異，還包括旅游市場差異化營銷。STP理論――市場細(xì)分（Segmentation）、目標(biāo)市場選擇（Targeting）和定位（Positioning）是戰(zhàn)略營銷的核心內(nèi)容。

飯店差異化營銷應(yīng)尋求差異化變量和支持因素，在實(shí)施中堅(jiān)持需求導(dǎo)向、動態(tài)均衡、系統(tǒng)操作、全程管理與攻心為上。旅游景區(qū)的差異化營銷策略選擇與組合需要關(guān)注從景區(qū)產(chǎn)品差異化到選定目標(biāo)市場、從目標(biāo)市場到市場定位、從市場定位到營銷策略的整合推廣三大重要轉(zhuǎn)折，以實(shí)現(xiàn)由景區(qū)產(chǎn)品向景區(qū)品牌的轉(zhuǎn)變。劉曉輝（2003）在做了貴州旅游市場細(xì)分與旅游資源SWOT分析后，建議為旅游者提供多層次、差異化、檔次不同的旅游產(chǎn)品，實(shí)施相應(yīng)不同的市場營銷組合，進(jìn)行差異化服務(wù)。他強(qiáng)調(diào)的“差異化”與無差異大量營銷相對。在民族地區(qū)的旅游營銷中必須把民族要素考慮進(jìn)去，突破常規(guī)，差異化思維，最終達(dá)成民族利益和經(jīng)濟(jì)利益的雙贏格局。

張超（2009）構(gòu)建了旅游產(chǎn)品信息性差異化模型，進(jìn)而討論旅游市場上規(guī)模經(jīng)濟(jì)、游客對產(chǎn)品特征的敏感度、廣告技術(shù)、基于資源的產(chǎn)品種類分別對廣告強(qiáng)度有何影響，體現(xiàn)了在目的地營銷過程中，通過、傳遞產(chǎn)品信息來實(shí)現(xiàn)信息性差異化，從而實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品獨(dú)特差異化過程的內(nèi)在機(jī)制。

高靜、焦勇（2014）在競爭分析框架下探討旅游目的地如何運(yùn)用品牌個(gè)性實(shí)現(xiàn)差異化定位。耿松濤與薛建（2015）開展了海口與三亞旅游形象差異化研究，得出基于遮蔽理論的?？谂c三亞差異化旅游發(fā)展策略是在旅游目的地協(xié)作基礎(chǔ)上的差異化。

眾多學(xué)者對旅游企業(yè)、旅游目的地差異化營銷進(jìn)行了探索，強(qiáng)調(diào)了旅游市場差異化營銷的重要性，但對如何具體落實(shí)差異化營銷卻流于表面，對差異化營銷渠道的打造關(guān)注度不夠。沒充分考慮旅游產(chǎn)品與一般商品營銷的異同，對策缺乏針對性。

4旅游企業(yè)差異化經(jīng)營

差異化戰(zhàn)略即企業(yè)提供被全行業(yè)認(rèn)可的獨(dú)特產(chǎn)品或者服務(wù)，實(shí)施的方法包括獨(dú)特的設(shè)計(jì)或者產(chǎn)品形象、技術(shù)實(shí)力、獨(dú)特的功能、客戶服務(wù)、經(jīng)銷商渠道等。日本學(xué)者大前研一在他的名著《差異化經(jīng)營》中提出，差異化有速度和內(nèi)容兩大來源。

董建英和余良（2004）在分析旅游產(chǎn)品特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，運(yùn)用波特的行業(yè)結(jié)構(gòu)化分析理論，闡述了旅游企業(yè)實(shí)施差異化策略的優(yōu)勢，強(qiáng)調(diào)旅游企業(yè)要選擇顧客所重視的、有利于增強(qiáng)企業(yè)核心競爭力的環(huán)節(jié)實(shí)施差異化，在產(chǎn)品、服務(wù)、人員、價(jià)格、售后服務(wù)、過程等環(huán)節(jié)努力。

波特的“夾在中間理論”認(rèn)為成本領(lǐng)先和差異化不能兼容。李東娟和熊勝緒（2011）提煉出經(jīng)濟(jì)型酒店成本領(lǐng)先戰(zhàn)略與差異化戰(zhàn)略的耦合因子，認(rèn)為經(jīng)濟(jì)型酒店實(shí)現(xiàn)了成本領(lǐng)先和差異化兩種戰(zhàn)略優(yōu)化耦合。翁瑾（2008）研究傳統(tǒng)旅游熱點(diǎn)地區(qū)與新興旅游熱點(diǎn)地區(qū)的旅游發(fā)展路徑，探索了規(guī)模經(jīng)濟(jì)與產(chǎn)品差異化在旅游發(fā)展過程中的不同作用。結(jié)論表明，極具地方特色的差異化旅游產(chǎn)品的開發(fā)與營銷以及政府主導(dǎo)下的大規(guī)模的旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)促進(jìn)了新興旅游集聚中心的形成，這是成本領(lǐng)先與差異化兼容的體現(xiàn)。

關(guān)于遺產(chǎn)地差異化，鐘士恩等（2015）構(gòu)建了遺產(chǎn)保護(hù)與旅游發(fā)展綜合評價(jià)指標(biāo)體系，成為古鎮(zhèn)實(shí)現(xiàn)分級、分類評價(jià)及其差異化發(fā)展路徑選擇的指引。姚宏和（2015）以莫高窟為例，發(fā)現(xiàn)游客對文化遺產(chǎn)旅游需求具有差異化的特點(diǎn)，并深入分析感知差異的產(chǎn)生原因，提出遺產(chǎn)地景區(qū)差異化開發(fā)需從展示分區(qū)差異化、價(jià)值挖掘差異化和產(chǎn)品分層差異化三方面著手。

李東娟（2015）構(gòu)建了“差異化戰(zhàn)略-顧客價(jià)值-企業(yè)經(jīng)營績效”的理論模型，并以在線旅游企業(yè)為研究對象，對構(gòu)建的理論模型并進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)，從產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化和情感要素差異化三個(gè)方面探討在線旅游企業(yè)實(shí)施差異化戰(zhàn)略的路徑，同時(shí)格外重視控制差異化成本。該研究開發(fā)了差異化戰(zhàn)略度量量表，是主要創(chuàng)新點(diǎn)。

5旅游差異化的競合分析

差異化戰(zhàn)略作為三大通用競爭戰(zhàn)略之一具有個(gè)體逐利性，但不能忽視戰(zhàn)略的群體互惠增長。旅游差異化不意味著截然不同，差異與同一是聯(lián)系著的，異中有同，同中有異。旅游產(chǎn)品的差異化、旅游差異化市場營銷、旅游企業(yè)差異化經(jīng)營都只是在旅游者關(guān)注的某些價(jià)值維度的“標(biāo)歧立異”，旅游活動和旅游產(chǎn)品的共性仍然存在，為旅游合作創(chuàng)造了可能。區(qū)域旅游一體化也需要差異化來避免發(fā)展的同質(zhì)化，為區(qū)域旅游注入生機(jī)與活力。

旅游差異化的競合分析研究主要包括差異化下的合作、合作背景下的差異化、差異化與合作的交融三類。崔曉明等（2010）考察了欠發(fā)達(dá)地區(qū)的旅游合作，主張?jiān)诼糜萎a(chǎn)品差異化視角下進(jìn)行區(qū)域旅游合作；蔣麗芹和張丹（2012）則嘗試從蘇浙皖滬的差異和原因出發(fā)，借助于必要性和可能性分析，提出實(shí)現(xiàn)三省一市區(qū)域旅游一體化的對策建議?；刚紓ィ?009）研究了一體化背景下鄭汴旅游文化產(chǎn)業(yè)差異化發(fā)展，探討鄭汴旅游文化的不同特質(zhì)、旅游文化產(chǎn)業(yè)的同質(zhì)化困境，倡導(dǎo)差異化發(fā)展思路；李洪娜和趙亮（2009）探討了環(huán)渤海地區(qū)區(qū)域旅游合作過程中避免旅游產(chǎn)品同質(zhì)競爭應(yīng)采取的策略。楊麗（2013）將旅游產(chǎn)品差異化貫穿到旅游供應(yīng)鏈的合作協(xié)調(diào)中，在研究產(chǎn)品差異化的同時(shí)，考慮到各旅游企業(yè)合作協(xié)調(diào)；在協(xié)調(diào)各旅游企業(yè)合作沖突中，同時(shí)考慮如何激勵(lì)各旅游企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品差異化，提出了基于旅游產(chǎn)品差異化的旅游供應(yīng)鏈合作協(xié)調(diào)策略。

6研究展望

綜上所述，國內(nèi)學(xué)者對旅游差異化進(jìn)行了大量研究，并取得不少有價(jià)值的成果。隨著我國旅游業(yè)的快速發(fā)展，旅游者、旅游企業(yè)、旅游目的地爭相求新求異。在此背景下，如何正確地實(shí)施差異化戰(zhàn)略以尋求競爭優(yōu)勢成為擺在廣大旅游經(jīng)營者面前的難題，使得加強(qiáng)旅游差異化的研究顯得尤為迫切。在旅游差異化研究中，我們應(yīng)始終明確旅游現(xiàn)象是復(fù)雜的，旅游本質(zhì)是單純的?！叭嗽娨獾貤印边@一旅游本質(zhì)不應(yīng)被旅游差異化所掩蓋。未來旅游差異化相關(guān)研究可從如下幾個(gè)方面努力。

6.1建立統(tǒng)一的概念體系

現(xiàn)今的旅游差異化研究零散地分布于產(chǎn)業(yè)組織、企業(yè)管理、人文地理等多個(gè)領(lǐng)域，旅游差異化、旅游差異、旅游產(chǎn)品差異化、旅游差異化戰(zhàn)略等多個(gè)概念之間界定模糊，需要建立統(tǒng)一的概念體系與理論框架，來規(guī)范旅游差異化相關(guān)學(xué)術(shù)研究，對已有成果進(jìn)行整合。

6.2加大?β糜尾鉅旎?戰(zhàn)略效應(yīng)的研究

旅游差異化戰(zhàn)略的原因與過程，學(xué)者們給了大量關(guān)注，而對于結(jié)果的研究較少?？啥垦芯柯糜尾町惢瘧?zhàn)略的實(shí)施對旅游企業(yè)績效的影響、對旅游目的地經(jīng)濟(jì)社會效益的影響。從效應(yīng)研究中，明確應(yīng)如何正確實(shí)施差異化戰(zhàn)略。

篇3

[關(guān)鍵詞] 旅游體驗(yàn)旅游體驗(yàn)營銷旅游體驗(yàn)營銷策略

一、旅游體驗(yàn)及旅游體驗(yàn)營銷的含義

旅游體驗(yàn)是當(dāng)旅游者達(dá)到情緒、體力、智力甚至精神的某一特定水平時(shí)，在他意識中所產(chǎn)生的美好感覺，是旅游者對旅游企業(yè)提供的某些旅游刺激物所產(chǎn)生的內(nèi)在反應(yīng)。它是一種能滿足旅游者情感需求的產(chǎn)品、服務(wù)和氛圍的綜合體，旅游體驗(yàn)的核心是心理感受，存在于旅游者心中，是其形體、情緒、知識上參與所得，除了旅游者本人外，別人是無法體會的。旅游體驗(yàn)是滿足旅游者情感需求為主的營銷提供物，是讓旅游者在旅游過程中由親身經(jīng)歷，產(chǎn)生感受，留下印象，使之興奮的一種特殊服務(wù)方式，它是一種更高層次的服務(wù)。旅游體驗(yàn)就是需求，而這種需求是潛藏在人們心中的，是隱性的，需要旅游企業(yè)去創(chuàng)造，使之顯性。

旅游體驗(yàn)營銷是旅游體驗(yàn)的營銷，是一種通過為旅游者提供體驗(yàn)來創(chuàng)造價(jià)值的營銷方式，是旅游企業(yè)在整個(gè)營銷行為的過程中，充分利用感性信息的能力，通過影響旅游消費(fèi)者更多的感官感受來介人其行為過程，塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同，以此抓住其注意力，從而影響其消費(fèi)決策過程與結(jié)果，為旅游產(chǎn)品找到生存價(jià)值與空間。其核心實(shí)質(zhì)就是要幫助所有旅游者真正地達(dá)到自我實(shí)現(xiàn)的崇高境界。

二、旅游體驗(yàn)營銷的策略

從我國旅游企業(yè)體驗(yàn)經(jīng)營的現(xiàn)狀出發(fā)，結(jié)合旅游者消費(fèi)需求的趨勢，以體驗(yàn)營銷的核心思想和觀念為導(dǎo)向，筆者認(rèn)為應(yīng)從以下幾個(gè)方面入手：

1.以需求差異為STP決策變量，體驗(yàn)項(xiàng)目主題化

傳統(tǒng)的大眾觀光旅游主要為旅游者提供基礎(chǔ)的、配套設(shè)施服務(wù)，體驗(yàn)只是作為旅游者旅游過程中的附屬品。而體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代是差異化營銷時(shí)代，旅游體驗(yàn)的本質(zhì)是體驗(yàn)差異，旅游者既是體驗(yàn)的主體，又是體驗(yàn)營銷的產(chǎn)品，他們需要的是參與體驗(yàn)，創(chuàng)造一種難以忘懷的體驗(yàn)經(jīng)歷，滿足個(gè)性需要的旅游經(jīng)歷，是一種在人們基本生活需求、物質(zhì)需求滿足后的高層次的精神需求活動，而精神需求本身具有因個(gè)性、心理特征、年齡、職業(yè)、性別、收入、經(jīng)歷、學(xué)識等不同而具有差異的特征，要求旅游商品多樣化、特色化，而且要求更符合人性，追求新鮮、奇特、舒適、美好、刺激的體驗(yàn)。所以試圖滿足絕大多數(shù)消費(fèi)群體需要的旅游商品，不可能有特色，而且勢必會導(dǎo)致企業(yè)人、財(cái)、物的分散，也無法發(fā)揮自身優(yōu)勢。在這樣的市場環(huán)境中旅游企業(yè)如何謀得發(fā)展，滿足差異化需求？答案是定位集中，旅游企業(yè)需要敏銳捕捉市場需求變化趨勢，通過對市場的細(xì)分(S)，選擇一個(gè)最有潛力并且是企業(yè)有把握運(yùn)作的目標(biāo)市場(T) ，然后確立自己產(chǎn)品的定位并確保在所做的領(lǐng)域內(nèi)具有相對優(yōu)勢( P)。只有這樣才有可能將產(chǎn)品深入下去，準(zhǔn)確地滿足目標(biāo)顧客的需要，與其他旅游產(chǎn)品相區(qū)別，形成鮮明的主題內(nèi)容，贏得差異化競爭優(yōu)勢。

2.以游客情感為訴求，注重產(chǎn)品心理屬性開發(fā)

旅游產(chǎn)品具有無形性、生產(chǎn)和消費(fèi)同步性的特點(diǎn)，這就決定了情感營銷在旅游企業(yè)的整個(gè)營銷過程中占有舉足輕重的地位。旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售過程，就是旅游企業(yè)員工和顧客面對面交流的過程。在這個(gè)過程中，情感營銷的成敗直接影響到整個(gè)營銷的成敗，正面的情感能促進(jìn)旅游產(chǎn)品的銷售、提升顧客滿意度，從而帶來良好的口碑效應(yīng)，有利于培養(yǎng)顧客的忠誠度和樹立企業(yè)形象。而旅游產(chǎn)品本身無思想和情感，如何以情動人，發(fā)揮情感的影響力、心靈的感召力，使旅游者在購買產(chǎn)品、消費(fèi)產(chǎn)品過程中，得到正面的情感滿足并形成情感共鳴？答案是從旅游產(chǎn)品的心理需求角度出發(fā)，設(shè)計(jì)不只是簡簡單單的外形設(shè)計(jì)，更重要的是產(chǎn)品概念的設(shè)計(jì)――對潛在性消費(fèi)需求和消費(fèi)心理的迎合和挖掘，以消費(fèi)者的心理特征、生活方式、生活態(tài)度和行為模式為基礎(chǔ)去設(shè)計(jì)人們的精神和心理需求的旅游產(chǎn)品，重視產(chǎn)品所體現(xiàn)的品位、形象、情感和情調(diào)的塑造，營造出符合目標(biāo)消費(fèi)者需要的求新、求異、求知等心理屬性，提供情感體驗(yàn)舞臺，將潛在的需求轉(zhuǎn)化為實(shí)在的消費(fèi)行為。

3.引導(dǎo)游客積極參與，讓娛樂創(chuàng)造體驗(yàn)機(jī)會

旅游商品的生產(chǎn)與消費(fèi)在時(shí)空上具有一致性，體驗(yàn)的前提是游客的積極參與。在旅游過程中，人們購買的是建立在旅游產(chǎn)品組合基礎(chǔ)上的一次旅游經(jīng)歷，每個(gè)顧客都希望自己所購買的是一次難忘的、愉快的旅游經(jīng)歷，沒有人會愿意為一次枯燥無味的經(jīng)歷而付費(fèi)，所以在旅游業(yè)中，娛樂營銷策略尤為重要。迪斯尼樂園之所以風(fēng)靡全球、持久不衰、老少皆宜，成為品牌，一個(gè)重要的原因是把顧客當(dāng)成演員，而不是視為一個(gè)簡單的參觀者，企業(yè)不斷創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，能讓顧客真正參與到相關(guān)的產(chǎn)品項(xiàng)目上來，大家一起娛樂，在娛樂中增長知識。企業(yè)如何巧妙地將銷售和經(jīng)營嫁接于娛樂之中，達(dá)到促使顧客購買和消費(fèi)的目的是娛樂營銷成功與否的關(guān)鍵。

4.借營銷美學(xué)之魅力，迎合游客的審美情趣

體驗(yàn)旅游是觀光旅游的深層次發(fā)展，強(qiáng)調(diào)以人們感受外界事物的五種感官――眼、耳、鼻、舌、身為實(shí)施體驗(yàn)的工具，從視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺等感官角度綜合體驗(yàn)，故離不開“美”這個(gè)基礎(chǔ)；而且體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的消費(fèi)者是理智的感性動物，也就是說理性和感性是兼具的，在感性與理相作用下產(chǎn)生的美感能使整個(gè)身心得到愉悅，比純粹的理性的說服更易打動人心，能使靈魂為之陶醉，得到一次美好的體驗(yàn)。所以體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的旅游企業(yè)為了迎合“感性消費(fèi)”，要以滿足人們的審美體驗(yàn)為重點(diǎn)，運(yùn)用美學(xué)原理和美學(xué)手段，按照美的規(guī)律去開發(fā)旅游資源、建設(shè)和利用旅游景觀，配以美的主題，提供美的服務(wù)，增添美的魅力，以迎合消費(fèi)者的審美情趣，引發(fā)消費(fèi)者的購買興趣并增加產(chǎn)品的附加值，使客人在旅游審美活動中心情愉快、精神舒暢、獲取豐富的美的享受，留下美好的體驗(yàn)。只有這樣，企業(yè)才有有機(jī)會通過消費(fèi)者的滿意和忠誠，使企業(yè)的產(chǎn)品暢銷，實(shí)現(xiàn)“企業(yè)價(jià)值最大化”。

5.全員參與，把企業(yè)的每個(gè)員工作為體驗(yàn)實(shí)施的載體

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的旅游營銷，是一種現(xiàn)場過程的服務(wù)營銷，顧客更關(guān)注消費(fèi)過程中的體驗(yàn)和消費(fèi)給他們帶來的精神、情感、心理上的滿足，而且員工與顧客接觸緊密，服務(wù)人員良好的儀表儀容、服務(wù)態(tài)度、溫馨的微笑、令人愉悅的行為、特定角色的表演等藝術(shù)性的服務(wù)都是旅游產(chǎn)品的一部分，所以企業(yè)里的每個(gè)成員都必須承擔(dān)起真正理解顧客需求的責(zé)任，通過細(xì)致、體貼、360度的零距離服務(wù)，為顧客營造良好的消費(fèi)環(huán)境，不斷創(chuàng)造和傳遞價(jià)值，帶給顧客全新的人情化服務(wù)體驗(yàn)。

德魯克指出：“營銷活動作為行事方式不是最重要的，營銷作為一個(gè)擴(kuò)大的企業(yè)追求提高顧客和企業(yè)價(jià)值的意識才是最重要的?！?尤其是旅游企業(yè)向游客提供的產(chǎn)品是無形的服務(wù)，這就要求不僅僅是營銷人員進(jìn)行營銷，而是整體營銷，人人在各自崗位各司其職的基礎(chǔ)上，樹立市場意識和營銷觀念，這樣才能真正做到使顧客滿意，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。

上述五種策略，是旅游企業(yè)在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)初級階段展開體驗(yàn)營銷的幾種典型策略，當(dāng)然企業(yè)完全可以根據(jù)自身對顧客體驗(yàn)需求的分析研究，發(fā)掘新的體驗(yàn)營銷機(jī)會，制定出其他可行的營銷策略。總體說來，上述五種策略之間不是獨(dú)立的，而是相互關(guān)聯(lián)、相輔相成、相互促進(jìn)的關(guān)系。旅游企業(yè)應(yīng)恰當(dāng)?shù)剡x擇和運(yùn)用相應(yīng)的體驗(yàn)營銷策略，在提供一種有相對優(yōu)勢的主題體驗(yàn)情況下，應(yīng)盡量結(jié)合其他策略綜合考慮和權(quán)衡，使體驗(yàn)效果得到強(qiáng)化。

三、旅游體驗(yàn)營銷的實(shí)現(xiàn)途徑

作為一種價(jià)值載體，體驗(yàn)具有多重形態(tài)，它既可以依附于產(chǎn)品和服務(wù)，也可以作為單獨(dú)的產(chǎn)品而存在。體驗(yàn)存在形態(tài)的多重性和體驗(yàn)內(nèi)容的豐富性為旅游企業(yè)開展體驗(yàn)營銷提供了多種可能的途徑。

1.以體驗(yàn)為導(dǎo)向設(shè)計(jì)產(chǎn)品

體驗(yàn)設(shè)計(jì)是以“人”為主題，強(qiáng)調(diào)人的主體地位，因而可以真正滿足旅游者的需求。旅游產(chǎn)品體驗(yàn)設(shè)計(jì)首先要對旅游文化、旅游環(huán)境,以及旅游市場的體驗(yàn)需求進(jìn)行分析，在體驗(yàn)化設(shè)計(jì)前提分析的基礎(chǔ)上，將旅游地各種體驗(yàn)基質(zhì)加以組合更新，提煉出合適的體驗(yàn)主題，并構(gòu)造出具備特殊意象的體驗(yàn)場景和活動項(xiàng)目，從而實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)體驗(yàn)因素的載體化和物質(zhì)化，設(shè)計(jì)出體驗(yàn)型旅游產(chǎn)品系列。

2.建立體驗(yàn)式營銷隊(duì)伍

作為一種新的營銷方式，如何更有效地開展體驗(yàn)營銷活動，需要營銷人員的開拓創(chuàng)新、超前的思想意識和綜合的自身素質(zhì)以及特殊才干，如懂得美術(shù)設(shè)計(jì)、藝術(shù)審美、對產(chǎn)品與服務(wù)歷史與文化背景的了解，對新經(jīng)濟(jì)的認(rèn)識和理解能力等。

3.通過體驗(yàn)廣告?zhèn)鞑ヂ糜误w驗(yàn)

隨著時(shí)間的流逝，人們會忘記曾經(jīng)的體驗(yàn)營銷活動。如果再開展數(shù)次同類體驗(yàn)營銷活動，其經(jīng)濟(jì)性則會大大降低。體驗(yàn)廣告可以把體驗(yàn)符號化，利用符號的可傳播性、可復(fù)制性和可反復(fù)性，將體驗(yàn)廣告大規(guī)模地在“一對多”的大眾媒介上投放，通過大眾媒介的放大而傳播開來，從而實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)營銷效應(yīng)最大化。

4.開展體驗(yàn)促銷

體驗(yàn)促銷是指通過體驗(yàn)廣告和在銷售促進(jìn)中融人體驗(yàn)因子等向目標(biāo)群體傳遞體驗(yàn)信息，引起其思維認(rèn)同，進(jìn)而影響其購買行為。體驗(yàn)促銷的關(guān)鍵是確立一個(gè)鮮明的主題，同時(shí)通過調(diào)動消費(fèi)者的各種感官刺激，支持和增強(qiáng)主題，以達(dá)到制造和傳遞體驗(yàn)的目的。

5.整合體驗(yàn)方式