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[關(guān)鍵詞]濱海旅游；客源市場(chǎng)；入境旅游

[中圖分類號(hào)] F590.3 ［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］ A [文章編號(hào)] 1673-0461(2011)06-0071-05

對(duì)旅游市場(chǎng)的客源分析，是編制旅游規(guī)劃的重要內(nèi)容之一。濱海旅游客源市場(chǎng)的分析結(jié)果對(duì)于新型潛在濱海旅游區(qū)選劃和最終確定都起重要的參考作用，甚至是決定性作用。此部分對(duì)我國(guó)濱海旅游客源市場(chǎng)進(jìn)行分析，分析以濱海城市為基本單元，分析評(píng)價(jià)的主要要素包括入濱海旅游客源市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析和濱海旅游客源市場(chǎng)地區(qū)分布。濱海旅游客源市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析的要素包括我國(guó)沿海地區(qū)入境旅游客源市場(chǎng)分析（入境旅游者特征、旅游動(dòng)機(jī)、客源市場(chǎng)結(jié)構(gòu)）、濱海旅游國(guó)內(nèi)客源市場(chǎng)分析（旅游市場(chǎng)總體狀況、主體客源市場(chǎng)、旅游動(dòng)機(jī)）以及濱海旅游潛在客源市場(chǎng)分析。

一、濱海旅游客源市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析

1.沿海城市入境旅游客源市場(chǎng)分析

沿海城市入境旅游者的特征。沿海城市入境旅游者在我國(guó)入境旅游者中占有主體地位。2008年，我國(guó)沿海城市接待的入境旅游者人數(shù)占全國(guó)入境外國(guó)旅游者人數(shù)的32.14%。在分析濱海國(guó)際旅游者特征由于部分?jǐn)?shù)據(jù)難以獲得，因此近似地使用全國(guó)的旅游統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。

（1）我國(guó)沿海城市入境旅游者年齡主要集中在15歲～64歲之間，在各年齡段中亞洲人占絕大多數(shù)。我國(guó)沿海城市入境旅游者90%以上集中在15歲～24歲、25歲～44歲、45歲～64歲三個(gè)年齡段，其中25歲～44歲的入境旅游者所占比重最大，其次為45歲～64歲的入境旅游者，再次為15歲～24歲的入境旅游者。在各個(gè)年齡段的入境旅游者中亞洲人占絕大多數(shù)（日本、韓國(guó)和馬來(lái)西亞占主體地位），其次為歐洲人，再次為美洲人，最后是大洋洲和非洲人。我國(guó)沿海城市入境旅游者年齡主要集中于25歲～44歲，其原因主要是由于這一年齡段的旅游者收入較高，身體健康狀況較好，更適合出游。我國(guó)沿海城市入境旅游者中亞洲人占絕大多數(shù)，符合入境旅游客源地分布距離衰減規(guī)律。

根據(jù)國(guó)家旅游局2008旅游統(tǒng)計(jì)，我國(guó)沿海城市15歲～24歲的入境旅游者占8.47%，25歲～44歲的入境旅游者占46.42%，45歲～64歲的入境旅游者占35.84%。

15歲～24歲的入境旅游者中亞洲人占52.35%[1]，美洲人占8.63%，歐洲人占35.8%，大洋洲占0.23%，非洲人占0.98%。25歲～44歲的入境旅游者中亞洲人占62.42%，美洲人占8.03%，歐洲人占24.95%，大洋洲占2.39%，非洲人占2.2%。45歲～64歲的入境旅游者中亞洲人占59.09%，美洲人占12.66%，歐洲人占23.95%，大洋洲占3.17%，非洲人占1.13%。

（2）我國(guó)沿海城市入境旅游者以男性為主。2008年，我國(guó)沿海城市入境旅游者中男性所占比例為64.17%，女性所占比例為35.83%。在入境旅游的亞洲人中男性占67.63%，女性占32.37%。美洲人中男性占64.43%，女性占36.57%。歐洲人中男性占55.31%，女性占44.69%。大洋洲人中男性占62.4%，女性占37.6%。非洲人中男性占75.37%，女性占24.63%。

我國(guó)沿海城市入境旅游者之所以多為男性，是由于男性在一般國(guó)家中收入較高，并且身體狀況更適合進(jìn)行遠(yuǎn)距離出游。

（3）我國(guó)沿海城市入境旅游客源主要是香港同胞，香港游客入境方式以徒步為主，外國(guó)游客入境方式以乘飛機(jī)為主。我國(guó)沿海城市入境旅游者（包括外國(guó)人、華僑、內(nèi)地港澳臺(tái)同胞）主要入境方式依次為徒步、汽車、飛機(jī)、船舶和火車。入境外國(guó)游客主要入境方式依次為飛機(jī)、徒步、汽車、船舶、火車。我國(guó)沿海城市入境旅游客源主要是香港同胞，由于香港地區(qū)與內(nèi)地接壤，徒步入境方式較為快捷方便。

2008年，入境旅游者（包括外國(guó)人、華僑、內(nèi)地港澳臺(tái)同胞）采用徒步入境方式的占56.48%，乘汽車入境的占25.13%,乘飛機(jī)入境的占12.93%，乘船入境的占4.21%，乘火車入境的占1.24%。外國(guó)游客乘飛機(jī)入境的占55.20%，徒步入境的占15.11%，乘汽車入境的占15.09%，乘船入境的占11.30%，乘火車入境的占3.29%（見(jiàn)圖1）。

2.我國(guó)沿海城市入境外國(guó)游客的旅游動(dòng)機(jī)以觀光休閑為主

入境旅游者的旅游動(dòng)機(jī)的研究是濱海旅游市場(chǎng)的重點(diǎn)，也是指導(dǎo)濱海旅游開(kāi)發(fā)，并采取有效宣傳措施，從而吸引旅游者的關(guān)鍵。

我國(guó)沿海城市入境外國(guó)游客的旅游動(dòng)機(jī)由大到小包括觀光休閑、會(huì)議和商務(wù)、務(wù)工、探親訪友等。2008年，我國(guó)沿海城市入境外國(guó)游客以觀光休閑為目的的占沿海城市入境外國(guó)游客總數(shù)的49.5%，以會(huì)議和商務(wù)為目的的占沿海城市入境外國(guó)游客總數(shù)的23.34%，以務(wù)工為目的的占沿海城市入境外國(guó)游客總數(shù)的10%，以探親訪友為目的的占入境外國(guó)游客總數(shù)的0.28%（見(jiàn)表1）。

3.我國(guó)沿海城市入境旅游主要客源市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析

我國(guó)目前的濱海旅游市場(chǎng)，可分為內(nèi)陸客源市場(chǎng)和境外客源市場(chǎng)兩大部分。境外客源市場(chǎng)由三部分人組成：即外國(guó)人(含外籍華人)、海外華僑、港澳臺(tái)同胞。其中海外華僑所占比重很少，約為2 %，可忽略不計(jì)。

我國(guó)沿海地區(qū)2008年接待入境旅游者4，178.57萬(wàn)人[2]，占我國(guó)接待入境旅游者總數(shù)的32.14%，市場(chǎng)份額較大，濱海地區(qū)旅游市場(chǎng)已處于開(kāi)發(fā)狀態(tài)。亞洲是我國(guó)濱海旅游的一級(jí)市場(chǎng)，以日本、韓國(guó)和東南亞各國(guó)為主。傳統(tǒng)的英、法、德入境旅游人數(shù)穩(wěn)步上升。美國(guó)始終保持重要客源國(guó)的地位，俄羅斯則異軍突起，成為沿海各省旅游人數(shù)迅速增長(zhǎng)的客源國(guó)之一。由于地緣關(guān)系，我國(guó)港澳臺(tái)居民出游主要在廣東、福建以及海南。香港地區(qū)是外國(guó)旅行者進(jìn)入我國(guó)的重要中轉(zhuǎn)，為其他沿海地區(qū)的沿海濱海旅游和內(nèi)陸的旅游區(qū)輸送了大量的旅游者。表2顯示我國(guó)2008年沿海地區(qū)入境旅游者比例，由表2可知，我國(guó)的香港、澳門、臺(tái)灣以及韓國(guó)、日本、俄羅斯、美國(guó)、馬來(lái)西亞、蒙古、澳大利亞、泰國(guó)、英國(guó)、德國(guó)、印度、法國(guó)、印度尼西亞、哈薩克、意大利和荷蘭等是我國(guó)濱海旅游的重要客源地。

（1）港澳臺(tái)市場(chǎng)。我國(guó)港澳臺(tái)市場(chǎng)占入境旅游人數(shù)的80%以上（見(jiàn)表2），創(chuàng)匯在旅游外匯收入中超過(guò)一半。香港市場(chǎng)自回歸以來(lái)，經(jīng)濟(jì)保持著良好的增長(zhǎng)勢(shì)頭，居民對(duì)未來(lái)持樂(lè)觀態(tài)度，增加了旅游消費(fèi)。同時(shí)，雙方采取了一系列簡(jiǎn)化入出境手續(xù)的措施行之有效，方便了香港居民的進(jìn)出，通關(guān)的便利吸引了更多的香港客人，到廣東省一些城市作短期度假的客人增多。臺(tái)灣市場(chǎng)以探親觀光和商務(wù)考察為主。擴(kuò)大開(kāi)放和經(jīng)貿(mào)往來(lái)的增加，臺(tái)灣民眾赴大陸城市投資的機(jī)會(huì)增多，又因?yàn)橥茄S子孫、血脈相通，探親人數(shù)有增無(wú)減。澳門的回歸使澳門與大陸的感情更加接近，經(jīng)貿(mào)往來(lái)與技術(shù)交流也在逐年增加。

（2）日本市場(chǎng)。日本一直是來(lái)華入境旅游外國(guó)人市場(chǎng)的榜首[3]。 1988年由于經(jīng)濟(jì)滑坡，出游人數(shù)稍有回落，但1999年和2000年均有較大幅度的復(fù)蘇。最近，日本政府對(duì)節(jié)日的調(diào)休方法進(jìn)行了改革，使得國(guó)民有更多的假期出游，加上日本與中國(guó)在文化上有著密不可分的關(guān)系，再加上我駐日使館自1999年8月簡(jiǎn)化了簽證手續(xù)和降低簽證費(fèi)用等舉措，這些均為日本人出游創(chuàng)造了條件。

（3）韓國(guó)市場(chǎng)。韓國(guó)是我國(guó)第一大海外客源市場(chǎng)，是20世紀(jì)90年代新崛起的市場(chǎng)，處于新興和高速增長(zhǎng)階段[4]。 自20世紀(jì)90年代以來(lái)，特別是1992年中韓建交以來(lái)，中韓經(jīng)貿(mào)關(guān)系往來(lái)增加，韓國(guó)來(lái)華旅游促使我國(guó)旅游市場(chǎng)出現(xiàn)新的勢(shì)頭。1997年，韓國(guó)遭受亞洲金融危機(jī)的打擊，這一市場(chǎng)出現(xiàn)了滑坡。1999年，經(jīng)濟(jì)開(kāi)始復(fù)蘇，海外旅游回升較快。2000年1月～9月韓國(guó)入境旅游人數(shù)已達(dá)103.09萬(wàn)人，增幅居15個(gè)主要客源國(guó)之首，成為繼日本之后第二個(gè)年送客量超過(guò)百萬(wàn)的大國(guó)。2008年，韓國(guó)入境旅游人數(shù)已達(dá)到396萬(wàn)人，成為我國(guó)第一大海外客源國(guó)。

（4）東盟市場(chǎng)。包括新加坡、泰國(guó)、馬來(lái)西亞、菲律賓、文萊、越南等。從入境旅游人次上看，馬來(lái)西亞、新加坡、菲律賓等也已進(jìn)入前十大客源國(guó)行業(yè)。

（5）西歐市場(chǎng)。西歐市場(chǎng)尤以德國(guó)、英國(guó)、法國(guó)最為重要。英國(guó)人有悠久的旅游傳統(tǒng)，自20世紀(jì)80年代中期以來(lái)，英國(guó)一直是我國(guó)海洋旅游的第四大客源國(guó)。目前，德國(guó)在出境旅游人數(shù)和國(guó)際旅游支出方面均列世界第一位，而且來(lái)我國(guó)旅游的人數(shù)也在迅速增長(zhǎng)。法國(guó)也是我國(guó)濱海旅游的一個(gè)重要客源國(guó)。

二、我國(guó)濱海旅游國(guó)內(nèi)客源市場(chǎng)分析

1.國(guó)內(nèi)濱海旅游市場(chǎng)總體上呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)，浙江國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)最多

我國(guó)濱海旅游區(qū)接待國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)呈快速增長(zhǎng)趨勢(shì)。從2005年～2008年，濱海旅游區(qū)接待國(guó)內(nèi)旅游者從50,717萬(wàn)人次增長(zhǎng)到65,875萬(wàn)人次，年均增長(zhǎng)率為13.97%（見(jiàn)表3）。在所有沿海省中，浙江省沿海城市的國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)最多，海南的國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)最少（見(jiàn)圖2）。

2.本地區(qū)和近距離客源為市場(chǎng)主體

沿海地區(qū)國(guó)內(nèi)旅游客源市場(chǎng)符合距離衰減原則。對(duì)于沿海地區(qū)（省、市、自治區(qū)）而言，本地區(qū)（省、市、自治區(qū)）及較近的周邊省份是國(guó)內(nèi)客源市場(chǎng)的一級(jí)市場(chǎng)（即主體市場(chǎng)），稍遠(yuǎn)地區(qū)是二級(jí)市場(chǎng)。以山東和天津?yàn)槔?，山東本省、京津、長(zhǎng)三角地區(qū)是國(guó)內(nèi)客源市場(chǎng)的一級(jí)市場(chǎng)（即主體市場(chǎng)），中原地區(qū)、東北地區(qū)和珠三角地區(qū)是二級(jí)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)其他地區(qū)是三級(jí)市場(chǎng)（即機(jī)會(huì)市場(chǎng)）。天津?yàn)I海旅游客源市場(chǎng)基本以京津等周邊地區(qū)為主。市區(qū)及郊縣是天津?yàn)I海旅游的基礎(chǔ)客源市場(chǎng)。這部分客源市場(chǎng)具有人口多、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、交通便利、旅游費(fèi)用低的特點(diǎn)，人均消費(fèi)、出游率的速度增長(zhǎng)快。北京市場(chǎng)一直是天津?yàn)I海旅游區(qū)較大的旅游客源地，這一市場(chǎng)具有較大輻射范圍、吸引力較強(qiáng)，市場(chǎng)大、人均消費(fèi)高、重游率高、人均消費(fèi)、出游率的速度增長(zhǎng)快。天津周邊地區(qū)如河北、山西、內(nèi)蒙古等是天津?yàn)I海旅游區(qū)的潛在客源市場(chǎng)，這一市場(chǎng)所占份額不大，但呈現(xiàn)逐年增長(zhǎng)的趨勢(shì)、該客源市場(chǎng)有廣泛的客源基礎(chǔ)，極具開(kāi)發(fā)潛力。

3.旅游方式以觀光為主，團(tuán)隊(duì)旅游仍占主導(dǎo)地位

我國(guó)沿海地區(qū)國(guó)內(nèi)旅游客源在旅游方式上，仍以海濱觀光旅游為主體，休閑度假旅游正逐步興起，商務(wù)會(huì)議和考察旅游近年來(lái)發(fā)展迅速。團(tuán)隊(duì)旅游仍占主導(dǎo)地位。

三、我國(guó)濱海旅游潛在客源市場(chǎng)分析

我國(guó)濱海旅游的客源市場(chǎng)總體上符合距離衰減原則，即距離旅游目的地越近，客源市場(chǎng)越大，距離越遠(yuǎn)，則客源市場(chǎng)越小。

1.入境旅游客源市場(chǎng)分析

我國(guó)港澳臺(tái)、日韓及東南亞地區(qū)是我國(guó)入境濱海旅游的一級(jí)市場(chǎng)，即主體市場(chǎng)。俄羅斯、美國(guó)、澳大利亞、英國(guó)等是我國(guó)入境濱海旅游的傳統(tǒng)遠(yuǎn)程客源市場(chǎng)。其余國(guó)家和地區(qū)及其它進(jìn)行專項(xiàng)考察的游客是我國(guó)入境濱海旅游的三級(jí)市場(chǎng)。

2.國(guó)內(nèi)客源市場(chǎng)分析

（1）按地域劃分的國(guó)內(nèi)客源市場(chǎng)。對(duì)于沿海地區(qū)（省、市、自治區(qū)）而言，本地區(qū)（省、市、自治區(qū)）及較近的周邊省份是國(guó)內(nèi)客源市場(chǎng)的一級(jí)市場(chǎng)（即主體市場(chǎng)），該市場(chǎng)群體主要包括城市居民節(jié)假日和周末休閑度假旅游群體、政府和企業(yè)的公務(wù)與商務(wù)旅游群體、自駕車旅游群體、專項(xiàng)旅游群體等，對(duì)于這部分主體市場(chǎng)需要不斷的鞏固和大力發(fā)展。稍遠(yuǎn)地區(qū)是二級(jí)市場(chǎng)（需要重點(diǎn)拓展的市場(chǎng)），該市場(chǎng)群體主要包括都市居民節(jié)假日和周末休閑度假旅游群體等。國(guó)內(nèi)其他地區(qū)，是三級(jí)市場(chǎng)。以山東省和廣西為例，本省、京津、長(zhǎng)三角地區(qū)是山東省國(guó)內(nèi)客源市場(chǎng)的主體市場(chǎng)，而中原地區(qū)、東北地區(qū)和珠三角地區(qū)是重點(diǎn)拓展的市場(chǎng)。廣西則是以本區(qū)及珠三角地區(qū)為主體市場(chǎng)，西南地區(qū)（云南、貴州、四川及重慶等省市）則是重點(diǎn)開(kāi)拓的市場(chǎng)。

（2）按出游動(dòng)機(jī)劃分的國(guó)內(nèi)客源市場(chǎng)。觀光旅游一直以來(lái)是我國(guó)濱海旅游最重要的一類旅游市場(chǎng)。觀光旅游主要包括海濱觀光、文化觀光、城市觀光、生態(tài)觀光和民俗觀光等。

盡管觀光旅游一直是濱海旅游區(qū)的主體市場(chǎng)，然而休閑度假正逐步興起，沿海城市應(yīng)重視開(kāi)拓休閑度假旅游市場(chǎng)。休閑度假旅游主要包括海濱休閑度假、近郊休閑游憩、消夏避暑市場(chǎng)、鄉(xiāng)村休閑度假市場(chǎng)、漁家樂(lè)等。

商務(wù)會(huì)議旅游市場(chǎng)也是近年來(lái)發(fā)展迅速的旅游產(chǎn)品。

專項(xiàng)旅游一直是吸引目標(biāo)市場(chǎng)的主要產(chǎn)品類型，今后也仍然是爭(zhēng)取海外市場(chǎng)、發(fā)展國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的主導(dǎo)產(chǎn)品。對(duì)于專項(xiàng)旅游市場(chǎng)，重要的是要突出體驗(yàn)性、趣味性、娛樂(lè)性和參與性。專項(xiàng)旅游主要包括探險(xiǎn)旅游、宗教旅游、美食旅游、油輪旅游、民俗旅游、生態(tài)旅游、高爾夫旅游等。

（3）按出游方式劃分的國(guó)內(nèi)客源市場(chǎng)。出游方式包括個(gè)人家庭或結(jié)伴旅游、單位組織旅游、旅行社組織旅游等。未來(lái)，家庭旅游將成為重要的旅游方式，企事業(yè)單位組織的獎(jiǎng)勵(lì)旅游，或由會(huì)議帶來(lái)的會(huì)議旅游、公務(wù)旅游等有組織的旅游將成為重要的旅游方式。

（4）按職業(yè)劃分的國(guó)內(nèi)客源目標(biāo)市場(chǎng)。未來(lái)我國(guó)濱海旅游的國(guó)內(nèi)客源仍主要是中低收入者，包括公司職員、教師、公務(wù)員、學(xué)生等，高收入人群包括企業(yè)白領(lǐng)、私企老板等應(yīng)是積極爭(zhēng)取的目標(biāo)市場(chǎng)。此外，由于近年來(lái)農(nóng)民旅游市場(chǎng)的崛起，農(nóng)民階層也將是一個(gè)不可忽視的旅游客源市場(chǎng)。

（5）按年齡劃分的國(guó)內(nèi)客源市場(chǎng)。25歲～44歲的旅游者仍將是我國(guó)濱海旅游區(qū)的主要游客群體，這部分游客收入較高、出游能力較強(qiáng)，而且有部分帶薪出游、公務(wù)旅游等，這部分旅游人群是今后濱海旅游區(qū)的主要旅游目標(biāo)人群之一。15歲～24歲的青少年思維活躍，暑期出游率高，對(duì)新生事物有強(qiáng)烈的好奇心，是值得挖掘的一大潛在市場(chǎng)。64歲以上的人群隨著社會(huì)發(fā)展也有一定的出游能力，應(yīng)注重這一市場(chǎng)的發(fā)展。

四、培育我國(guó)濱海旅游客源市場(chǎng)的思路和對(duì)策

根據(jù)對(duì)我國(guó)濱海旅游客源市場(chǎng)的分析，我國(guó)濱海旅游客源市場(chǎng)總體定位應(yīng)是鞏固和發(fā)展本地區(qū)及較近的周邊省份等主體市場(chǎng)，積極開(kāi)拓稍遠(yuǎn)地區(qū)的二級(jí)市場(chǎng)，并逐步輻射全國(guó)，努力開(kāi)拓以中國(guó)港澳臺(tái)、日韓、東南亞為中心的海外旅游市場(chǎng)。基于以上客源市場(chǎng)總體定位，我國(guó)在濱海旅游客源市場(chǎng)培育方面，應(yīng)采取以下思路和措施。

1.由近及遠(yuǎn)，有重點(diǎn)，分層次培育入境旅游客源市場(chǎng)

培育我國(guó)入境濱海旅游客源市場(chǎng)的指導(dǎo)思路是以我國(guó)港澳臺(tái)地區(qū)為主體，以東南亞和日本、韓國(guó)為重點(diǎn)，努力開(kāi)拓歐洲、北美市場(chǎng)，兼顧其它地區(qū)，形成多元入境客源市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。[5]

在營(yíng)銷策略方面，應(yīng)實(shí)行政府主導(dǎo)與公共營(yíng)銷相結(jié)合的積極營(yíng)銷策略，強(qiáng)化濱海旅游城市和旅游品牌宣傳，建立全方位、多層次、靈活多樣的營(yíng)銷機(jī)制，進(jìn)行全方位、多層次、針對(duì)性強(qiáng)的宣傳促銷，形成多元化的市場(chǎng)格局。

在營(yíng)銷措施方面，擴(kuò)大對(duì)日本、韓國(guó)及我國(guó)港澳臺(tái)地區(qū)和東南亞市場(chǎng)的歷史文化專題營(yíng)銷，積極開(kāi)拓歐洲、美洲和俄羅斯客源市場(chǎng)。針對(duì)不同海外客源市場(chǎng)需求，確定不同的宣傳促銷主題，針對(duì)不同客源，宣傳推介濱海旅游區(qū)的特色文化、度假旅游、生態(tài)旅游等特色專項(xiàng)旅游產(chǎn)品和旅游線路。加強(qiáng)濱海旅游的區(qū)域合作，積極與國(guó)際旅游機(jī)構(gòu)、國(guó)內(nèi)重點(diǎn)旅游地區(qū)建立友好合作關(guān)系，調(diào)動(dòng)旅游景點(diǎn)、旅行社和大企業(yè)參與開(kāi)發(fā)國(guó)際旅游市場(chǎng)的積極性，充分利用互聯(lián)網(wǎng)和媒體加大遠(yuǎn)程市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)力度。

2.促進(jìn)區(qū)域合作，鞏固傳統(tǒng)客源，積極開(kāi)發(fā)專項(xiàng)旅游，努力培育國(guó)內(nèi)濱海旅游客源市場(chǎng)

培育國(guó)內(nèi)濱海旅游客源市場(chǎng)的指導(dǎo)思路是積極發(fā)展區(qū)域協(xié)作，鞏固傳統(tǒng)客源市場(chǎng)，重點(diǎn)擴(kuò)大在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的高端客源市場(chǎng)份額，積極開(kāi)發(fā)度假市場(chǎng)和潛在市場(chǎng)。大力推介特色旅游產(chǎn)品，培植和開(kāi)拓散客市場(chǎng)、自駕車市場(chǎng)、節(jié)假日出游市場(chǎng)和周末度假旅游市場(chǎng)，使國(guó)內(nèi)旅游由單純接待人數(shù)增長(zhǎng)逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)水平和綜合經(jīng)濟(jì)效益的增長(zhǎng)。

在具體的營(yíng)銷措施方面，加強(qiáng)濱海旅游區(qū)的品牌形象建設(shè)，大力培育和宣傳促銷特色度假旅游產(chǎn)品。促進(jìn)濱海旅游區(qū)城市密切合作，積極推動(dòng)濱海文化與中國(guó)傳統(tǒng)文化的聯(lián)合營(yíng)銷，吸引中西部游客到濱海旅游區(qū)觀光度假；以濱海旅游區(qū)的二級(jí)客源市場(chǎng)為高端客源市場(chǎng)和營(yíng)銷重點(diǎn)，推介濱海地區(qū)的特色城市風(fēng)貌和濱海度假旅游產(chǎn)品。

篇2

關(guān)鍵詞：桐廬；旅游市場(chǎng)；發(fā)展戰(zhàn)略

中圖分類號(hào)：F592 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1673－291X（2011）05－0075－02

一、桐廬旅游市場(chǎng)現(xiàn)狀

桐廬具有優(yōu)越的地理?xiàng)l件和豐富的旅游資源，每年吸引著眾多游客前來(lái)旅游。目前，桐廬的旅游市場(chǎng)主要集中在長(zhǎng)三角地區(qū)，交通上的便利為桐廬旅游市場(chǎng)帶來(lái)了更多客源。2007年，全縣共接待游客415.10萬(wàn)人次，比上年增長(zhǎng)9.2%；2008年，全縣共接待游客449.5萬(wàn)人次，比上年增長(zhǎng)8.3%；2009年，共接待游客477.09萬(wàn)人次，比上年增長(zhǎng)6.1%。數(shù)據(jù)顯示桐廬游客人數(shù)逐年增加，但是增長(zhǎng)率逐年減少。在這樣的發(fā)展形勢(shì)下，總結(jié)桐廬現(xiàn)有旅游市場(chǎng)特點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上提出桐廬旅游業(yè)未來(lái)的開(kāi)發(fā)方向具有實(shí)際意義。

二、桐廬旅游市場(chǎng)特點(diǎn)

該調(diào)查問(wèn)卷集中在桐廬主要景區(qū)發(fā)放，共發(fā)放3 000份。收回問(wèn)卷2 995份，剔除漏題嚴(yán)重和結(jié)構(gòu)不合理的問(wèn)卷，有效問(wèn)卷共2 989份。之后利用spss軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，總結(jié)桐廬旅游市場(chǎng)特點(diǎn)。

1.長(zhǎng)三角地區(qū)為游客主要來(lái)源市場(chǎng)，江蘇游客比重加大。根據(jù)調(diào)查顯示，來(lái)自浙江的游客所占比例最大，為48.9％；其次來(lái)自江蘇游客，有24.1％；再次為上海地區(qū)游客，占18.2％。除上海、浙江、江蘇外國(guó)內(nèi)其他省份的游客只有8.8％。省內(nèi)游客來(lái)桐廬旅游人數(shù)仍占大部分。有關(guān)專家對(duì)杭州本地居民環(huán)城游憩偏好研究時(shí)發(fā)現(xiàn)，大部分居民喜歡在市區(qū)周邊游憩[1]。杭州到桐廬交通便利，形成巨大游客市場(chǎng)。江蘇游客人數(shù)增多，一方面因?yàn)樵摰赜慰蛯?duì)山水風(fēng)光感興趣；另一方面由于長(zhǎng)距離旅游盛行，游客到周邊省市旅游人數(shù)逐漸增多。

2.逗留時(shí)間短，平均消費(fèi)低，多為順帶旅游。目前來(lái)桐廬旅游大多將桐廬作為過(guò)路市場(chǎng)，在桐廬逗留時(shí)間相對(duì)短暫。到達(dá)桐廬選擇駐留天數(shù)在兩天以內(nèi)人數(shù)占大多數(shù)，達(dá)到54.1%，其次是駐留天數(shù)在3到4天的游客，占27.9%，選擇7天及以上的人數(shù)占到6.9%。目前桐廬游客市場(chǎng)大致分為三部分：（1）游覽杭州和千島湖景點(diǎn)時(shí)，將桐廬作為過(guò)路景點(diǎn)的游客；（2）從江蘇，上海等臨近省市來(lái)桐廬游客；（3）本地游憩市場(chǎng)。目前桐廬游客市場(chǎng)構(gòu)成中，第一部分游客占較大比例，形成桐廬過(guò)路市場(chǎng)的原因有以下幾點(diǎn)：（1）桐廬周邊景區(qū)如西湖等游客數(shù)量眾多。桐廬地處杭州、千島湖中間地段，全縣分布有多處景點(diǎn)，一部分游客在游覽西湖、千島湖途中會(huì)選擇在桐廬游玩。（2）減少旅行成本。杭州和千島湖等景區(qū)提供的食宿較貴，游客考慮成本問(wèn)題，會(huì)在周邊選擇合適地區(qū)替代。（3）旅行社為了提高旅游產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，選擇增加桐廬景點(diǎn)。從桐廬整個(gè)旅游業(yè)發(fā)展來(lái)看，目前桐廬旅游市場(chǎng)仍是以過(guò)路市場(chǎng)為主。

3.單位組織出游比例較高，合作性項(xiàng)目倍受青睞。調(diào)查中關(guān)于旅游組織形式的選擇有29%選擇單位組織，有19%選擇隨旅行社出游，有29%選擇個(gè)人或親朋好友結(jié)伴，另有14%選擇自駕游。對(duì)比周邊景區(qū)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)桐廬旅游市場(chǎng)中選擇單位組織形式人數(shù)比其他景區(qū)高。桐廬游客大部分來(lái)自浙江，其中杭州市區(qū)游客占據(jù)了絕大部分。杭州市區(qū)有眾多企業(yè)落戶，企業(yè)經(jīng)常組織外出旅游來(lái)促進(jìn)員工間的交流合作。杭州到桐廬交通方便，一日游行程緊湊合理，適宜公司組織員工活動(dòng)。同時(shí)在對(duì)游客喜好情況調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：游客希望桐廬以后開(kāi)展戶外運(yùn)動(dòng)的人數(shù)最高，占樣本人數(shù)的21.68%，其次是開(kāi)展文藝表演，占到總數(shù)的18.85%，選擇度假項(xiàng)目占總數(shù)的16.64%。結(jié)合該地旅游市場(chǎng)的組織方式特點(diǎn)發(fā)現(xiàn)戶外運(yùn)動(dòng)等這些交流合作比較多的項(xiàng)目將是游客的偏好點(diǎn)，因此一些參與合作性的旅游項(xiàng)目是這一部分客源市場(chǎng)青睞的活動(dòng)。

三、桐廬旅游發(fā)展對(duì)策

（一）擴(kuò)大旅游市場(chǎng)半徑，增強(qiáng)旅游吸引力

目前，桐廬游客來(lái)源集中在長(zhǎng)三角地區(qū)，全國(guó)范圍內(nèi)的輻射半徑比較短。即使在長(zhǎng)三角也存在著很大的市場(chǎng)空間。應(yīng)針對(duì)不同的地理細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)其特點(diǎn)采取不同的發(fā)展策略。

1.增強(qiáng)桐廬旅游吸引力，擴(kuò)大長(zhǎng)三角客源范圍。長(zhǎng)三角是桐廬主要客源市場(chǎng)，但來(lái)源地區(qū)分布相對(duì)集中。如，江蘇游客主要來(lái)自南京、蘇州、揚(yáng)州這些地區(qū)；浙江游客來(lái)源主要是杭州、寧波、溫州等地區(qū)?？傮w而言，桐廬目前在長(zhǎng)三角旅游吸引力不是很強(qiáng)，像常州、鎮(zhèn)江、舟山和臺(tái)州這些地區(qū)來(lái)桐廬旅游人數(shù)并不多。針對(duì)這部分游客市場(chǎng)，我們應(yīng)加大宣傳力度，注重游客口碑效應(yīng)，提高旅游產(chǎn)品在長(zhǎng)三角地區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)力。

2.依托閩、皖、贛，拓展京、津、冀。作為桐廬地理二級(jí)市場(chǎng)，臨近省市安徽、江西等來(lái)浙江旅游人數(shù)不是很多，僅占到總量3.45%。根據(jù)旅游客流規(guī)律，旅游流向以近距離旅游為主，并由近及遠(yuǎn)。近幾年，旅游發(fā)展態(tài)勢(shì)顯示，越來(lái)越多游客開(kāi)始流向遠(yuǎn)距離景點(diǎn)。桐廬擁有豐富旅游資源，對(duì)于周邊省市吸引力較大。隨著區(qū)域旅游合作的加強(qiáng)，桐廬旅游輻射半徑的加大，這些省來(lái)桐廬旅游的人數(shù)必將增多，形成一定影響力。北京、天津、河北距離安徽、江西都較近，容易獲得當(dāng)?shù)芈糜涡畔?，并且?jīng)濟(jì)水平相比周邊省市較高，因此具備遠(yuǎn)距離旅行的客觀條件。桐廬旅游發(fā)展要注重拓展旅市場(chǎng)半徑從而獲得多方面客源。

3.依托富春山居，拓展臺(tái)灣、日本、韓國(guó)市場(chǎng)。日本和韓國(guó)來(lái)華旅游人數(shù)眾多，自1985年以來(lái)，日本一直是我國(guó)最大旅游客源國(guó)。同時(shí)，自1992年我國(guó)與韓國(guó)建立外交關(guān)系以后，韓國(guó)旅華人數(shù)也由最初十幾萬(wàn)人增長(zhǎng)到2004年的285萬(wàn)人，短短13年就增長(zhǎng)了18倍[2]。2005年韓國(guó)更是取代日本成為我國(guó)最大旅游客源國(guó)。韓國(guó)和日本的旅游市場(chǎng)存在很大的潛力，這一部分市場(chǎng)是桐廬客源市場(chǎng)的機(jī)會(huì)市場(chǎng)。依托富春山居圖的契機(jī)，打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)，將會(huì)為桐廬旅游業(yè)發(fā)展帶來(lái)另一個(gè)機(jī)會(huì)。

（二）豐富旅游形式，延長(zhǎng)逗留時(shí)間

桐廬旅游市場(chǎng)一個(gè)明顯特點(diǎn)就是游客到達(dá)該地停留時(shí)間短暫，旅游花費(fèi)低。為了使其在桐廬停留時(shí)間變長(zhǎng)，必須要豐富旅游形式，提供多樣的旅游活動(dòng)。結(jié)合桐廬的旅游資源情況和目前的旅游發(fā)展形勢(shì)，提出三個(gè)方向。

1.做大山水游憩市場(chǎng)。山水城市是具有山水文化精神內(nèi)涵和中國(guó)特色的高生態(tài)環(huán)境的理想城市。由于山水城市擁有優(yōu)美山水自然景觀和豐富歷史文化積淀，因而具備了游憩開(kāi)發(fā)的資源基礎(chǔ)[3]。桐廬旅游資源豐富，在地域分布上具有一定集聚性：主要集中在富春江、天目溪沿岸的桐廬鎮(zhèn)、富春江鎮(zhèn)、瑤琳鎮(zhèn)等鄉(xiāng)鎮(zhèn)。它們各具特色，有利于資源優(yōu)化配置，形成統(tǒng)一的旅游開(kāi)發(fā)體系[4]。從桐廬旅游資源構(gòu)成來(lái)看主要以山水景色為多，擁有豐富游憩開(kāi)發(fā)資源基礎(chǔ)。做大山水游憩市場(chǎng)，加強(qiáng)景區(qū)合作，形成一定規(guī)模的游憩市場(chǎng)，將會(huì)延長(zhǎng)游客逗留時(shí)間，增加平均消費(fèi)，從而加速桐廬旅游業(yè)發(fā)展。

2.做精鄉(xiāng)野度假市場(chǎng)。隨著工業(yè)化、城市化的加劇，枯燥的生活環(huán)境使城市居民產(chǎn)生脫離模式化生活、尋求田園風(fēng)光的需求。我國(guó)城鎮(zhèn)居民可支配收入的提高和國(guó)家新的假日制度的實(shí)施，也使得這一需求在經(jīng)濟(jì)和時(shí)間上得到保障[5]。鄉(xiāng)野度假市場(chǎng)巨大，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)也很激烈。開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)野度假產(chǎn)品要注重城鄉(xiāng)聯(lián)動(dòng)，如果要吸引游客前來(lái)桐廬觀光體驗(yàn)，必須要有獨(dú)具特色的鄉(xiāng)野產(chǎn)品。

3.做專商務(wù)休閑市場(chǎng)。據(jù)預(yù)測(cè)，中國(guó)可于2020年超過(guò)美國(guó)而成為世界第一大商務(wù)旅行目的地，我國(guó)正在成為全球商務(wù)旅游消費(fèi)的重要市場(chǎng)之一[6]。桐廬有許多金名片，每年來(lái)桐廬進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)的游客占很大一部分。在商務(wù)休閑市場(chǎng)中，桐廬應(yīng)該看重會(huì)議旅游市場(chǎng)。會(huì)議游客旅游淡旺季不明顯，存在著巨大的發(fā)展空間。目前桐廬具備接待商務(wù)會(huì)議旅市場(chǎng)的景點(diǎn)并不多。要想占據(jù)較大的市場(chǎng)份額，對(duì)于商務(wù)會(huì)議一定要重視專業(yè)化的服務(wù)，與其他競(jìng)爭(zhēng)者拉開(kāi)差距，從而獲得更多的市場(chǎng)客源。

（三）優(yōu)化旅游產(chǎn)業(yè)要素結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

旅游業(yè)主要有三大支柱產(chǎn)業(yè)：一是旅行社，二是飯店業(yè)，三是交通運(yùn)輸業(yè)，主要通過(guò)這三者來(lái)滿足游客吃、住、行、游、娛、購(gòu)等各方面的需求，以此為旅行者提供便利服務(wù)來(lái)獲取收入[7]。旅游者到某個(gè)城市去旅游，除了要接觸旅游行業(yè)的各個(gè)部門、參觀旅游景點(diǎn)、參與旅游活動(dòng)外，還必然會(huì)看到城市的方方面面[8]。問(wèn)卷顯示，游客對(duì)于桐廬的餐飲滿意度不高，在總共2 989份的有效樣本里有1 250人選擇餐飲服務(wù)需要改善，占總數(shù)20.07%。桐廬的餐飲服務(wù)情況需要得到提升以配合旅游業(yè)的發(fā)展。從交通角度來(lái)看，桐廬縣城新區(qū)與老城區(qū)道路條件和交通狀況反差較為明顯，老區(qū)道路設(shè)施水平相對(duì)低下，但集中了大量車流、人流，交通顯得略為擁擠，新區(qū)道路寬闊整齊，但車輛稀少，道路資源沒(méi)有得到充分利用。并且，據(jù)了解，近幾年桐廬縣機(jī)動(dòng)車呈逐年增長(zhǎng)趨勢(shì)，汽車增多但泊位卻沒(méi)有相應(yīng)增加，占道停車現(xiàn)象普遍。桐廬的旅游市場(chǎng)中有很大一部分自駕游市場(chǎng)，因此，交通道路及一些公路配套設(shè)施的建設(shè)要跟上旅游發(fā)展的需要。

四、結(jié)語(yǔ)

目前，桐廬旅游業(yè)發(fā)展的明顯現(xiàn)象就是作為一個(gè)過(guò)路市場(chǎng)存在。從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)看：一個(gè)地區(qū)要想發(fā)展好旅游業(yè)，必須成為一個(gè)目的地市場(chǎng)。桐廬旅游業(yè)的一個(gè)戰(zhàn)略性指導(dǎo)思想，就是要從過(guò)路市場(chǎng)向目的地市場(chǎng)轉(zhuǎn)型。因此，首先要明確桐廬客源市場(chǎng)目標(biāo)層，有針對(duì)性地進(jìn)行宣傳，在此基礎(chǔ)上豐富旅游產(chǎn)業(yè)形式，創(chuàng)新發(fā)展，提高吸引力，從而早日實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)定位的轉(zhuǎn)變。

參考文獻(xiàn)：

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篇3

[關(guān)鍵詞] 教育旅游 心理需求 品牌運(yùn)作

一、概念及特點(diǎn)

青少年學(xué)生教育旅游是近幾年異軍突起的一支教育旅游品牌，是以教育學(xué)習(xí)為目的的旅游活動(dòng)，特點(diǎn)是寓教寓學(xué)于游于樂(lè)。青少年學(xué)生教育旅游近幾年呈現(xiàn)出快速發(fā)展勢(shì)頭，其消費(fèi)主體是大中城市的青少年學(xué)生，旅游時(shí)間集中在一年中的寒暑假3個(gè)月和黃金周。形式則主要是集體化團(tuán)隊(duì)活動(dòng)。

二、市場(chǎng)的社會(huì)大背景

近年來(lái)，大學(xué)生的畢業(yè)就業(yè)問(wèn)題，中、小學(xué)生的素質(zhì)教育問(wèn)題，是社會(huì)的一個(gè)熱門話題，也是一個(gè)難題，大家都在探討如何加強(qiáng)青少年的素質(zhì)教育，其中，利用中、小學(xué)生寒暑假進(jìn)行豐富的教育旅游活動(dòng)，是對(duì)青少年的進(jìn)行素質(zhì)教育的一個(gè)非常好的形式和手段。隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人民生活水平的提高，旅游在中國(guó)也逐漸向普及化、大眾化方向邁進(jìn)。而相對(duì)于青少年，通過(guò)寒暑假的教育旅游活動(dòng)，對(duì)于我國(guó)教育中長(zhǎng)期存在的“重基礎(chǔ)知識(shí)學(xué)習(xí)，輕實(shí)踐技能培養(yǎng)”的共識(shí)弱點(diǎn)，是一種有力的補(bǔ)充，因此，結(jié)合中國(guó)青少年教育的實(shí)際情況研究開(kāi)發(fā)滿足青少年成長(zhǎng)需要的多種教育主題旅游產(chǎn)品，對(duì)于全面提高青少年的心理素質(zhì)和意志品質(zhì)，讓青少年在旅游實(shí)踐活動(dòng)中提高自己的實(shí)際工作能力和學(xué)習(xí)技能意義非同小可。

三、青少年學(xué)生心理需求分析

青少年學(xué)生教育旅游的消費(fèi)主體是青少年學(xué)生，分析這個(gè)特殊群體的心理需求，然后針對(duì)這些需求設(shè)計(jì)該系列產(chǎn)品的服務(wù)細(xì)節(jié)，是有關(guān)此項(xiàng)專題旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的成敗關(guān)鍵。目前的教育旅游基本上將“求知需求”放在了第一位，這里站在素質(zhì)教育的角度分析這個(gè)群體通常存在的心理問(wèn)題，開(kāi)發(fā)更深層次的青少年心理需求。對(duì)設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)出滿足青少年學(xué)生需要的教育旅游產(chǎn)品，是十分必要的。而此方面的心理需求，主要包括以下幾個(gè)方面。

1.學(xué)習(xí)心理的提高

學(xué)習(xí)是青少年學(xué)生的主要任務(wù)，是學(xué)習(xí)心理社會(huì)化的重要途徑。樂(lè)于學(xué)習(xí)，是學(xué)生生理健康的重要標(biāo)志之一。學(xué)習(xí)心理提高，包括學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)、態(tài)度、方法、習(xí)慣，目的在于引導(dǎo)學(xué)生通過(guò)積極主動(dòng)的探討，掌握科學(xué)有效的學(xué)習(xí)方法，養(yǎng)成良好的學(xué)習(xí)習(xí)慣，正確對(duì)待學(xué)習(xí)中的困難和挫折，幫助學(xué)生獲得成功，體驗(yàn)成功的喜悅，從而樹立信心和進(jìn)取精神。青少年學(xué)生在學(xué)習(xí)方面通常存在的主要心理問(wèn)題有：學(xué)習(xí)疲勞、注意力分散、馬虎、考試怯場(chǎng)等。

2.智力能力的提高

智能的形成和發(fā)展，也是學(xué)生身心健康成長(zhǎng)的主導(dǎo)因素和重要標(biāo)志。以思維能力為核心的各種認(rèn)識(shí)能力因素的有機(jī)結(jié)合，即構(gòu)成了人的智力。在認(rèn)識(shí)現(xiàn)實(shí)、改變現(xiàn)實(shí)、創(chuàng)造社會(huì)財(cái)富的過(guò)程中，逐步形成人們的各種能力，包括認(rèn)識(shí)能力、操作能力、創(chuàng)造能力和社會(huì)交往能力。學(xué)生智能提高主要是智力因素的輔導(dǎo)、創(chuàng)新意識(shí)及能力的輔導(dǎo)。

3.情感和意志的提高

學(xué)會(huì)調(diào)節(jié)自己的心態(tài)，克服悲觀、怯弱、抑郁、緊張等消極的情緒情感，保持舒暢、喜悅、樂(lè)觀、自信等積極肯定的情緒情感，形成良好的意志品質(zhì)，及生動(dòng)活潑、蓬勃奮發(fā)的良好心態(tài)，對(duì)其身心的健康和發(fā)展具有深遠(yuǎn)的影響。其中情緒情感的輔導(dǎo)，尤其要重視移情體驗(yàn)的輔導(dǎo)，引導(dǎo)學(xué)生學(xué)會(huì)換位思考，設(shè)身處地、將心比心，去體驗(yàn)他人的歡樂(lè)和痛苦，以培養(yǎng)學(xué)生的同情心和正義感。青少年學(xué)生情緒方面通常存在的心理問(wèn)題主要有沮喪、憤怒、恐懼、抑郁、急躁。而在意志方面則主要表現(xiàn)為優(yōu)柔寡斷，不能克制自己，缺乏毅力，害怕挫折等。

4.個(gè)性心理的提高

一個(gè)人個(gè)性結(jié)構(gòu)中的優(yōu)勢(shì)、潛力、特點(diǎn)或弱點(diǎn)，不僅關(guān)系著其社會(huì)活動(dòng)的選擇性、效能及未來(lái)發(fā)展的可能性，同時(shí)也往往是事業(yè)成敗的決定性因素。古往今來(lái)，凡成就大業(yè)者，其個(gè)性結(jié)構(gòu)都有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)、潛力和特點(diǎn)。學(xué)生個(gè)性心理輔導(dǎo)的目的就在于幫助促進(jìn)其個(gè)性心理，包括興趣、能力、性格和自我意識(shí)等方面和諧發(fā)展。在這方面學(xué)生通常存在的心理問(wèn)題主要有：依賴、懶惰、孤僻、自卑攻擊性等。

5.日常生活中的心理提高

學(xué)生日常生活中的心理輔導(dǎo)，主要包括社會(huì)交往、休閑、消費(fèi)和常識(shí)性的生活技能輔導(dǎo)。學(xué)生通過(guò)集體生活及日常交往，可獲得同伴的接納、尊重、理解和贊揚(yáng)，從中體驗(yàn)到存在的價(jià)值和生活的樂(lè)趣，同時(shí)也學(xué)會(huì)尊重他人，理解他人，關(guān)心并幫助他人。這些都有利于學(xué)生增長(zhǎng)知識(shí)、才干，學(xué)會(huì)與他人合作，有利于身心健康。而休閑、消費(fèi)和生活技能的輔導(dǎo)，有助于培養(yǎng)學(xué)生健康的生活情趣、樂(lè)觀的生活的態(tài)度和良好的生活習(xí)慣。輔導(dǎo)主要目的在于幫助學(xué)生正確選擇休閑方式，發(fā)展有益于身心健康的興趣愛(ài)好，建立正確的消費(fèi)觀念，合理計(jì)劃消費(fèi)行為，提高生活自理能力。而這一點(diǎn)對(duì)廣大的獨(dú)生子女來(lái)說(shuō)尤其重要。此項(xiàng)學(xué)生通常存在的心理問(wèn)題主要表現(xiàn)在自我中心、不和群、對(duì)抗嫉妒、斤斤計(jì)較等。

四、目前市場(chǎng)存在的問(wèn)題和品牌化發(fā)展原則

教育旅游是一個(gè)獨(dú)特品牌，例如：青少年學(xué)生夏令營(yíng)，經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，在中國(guó)已經(jīng)成為一項(xiàng)商業(yè)行為，但是品牌化的名牌產(chǎn)品乏善可陳，絕大多數(shù)夏令營(yíng)徹底變成了一個(gè)旅游團(tuán)，內(nèi)容大多是策劃一個(gè)主題，拉靠一個(gè)單位，向?qū)W校發(fā)函，活動(dòng)內(nèi)容一般是某地開(kāi)營(yíng)，主要景點(diǎn)逛一圈，再加幾個(gè)講座。當(dāng)前教育旅游產(chǎn)品存在的主要問(wèn)題除了行程成人化，還有產(chǎn)品賣點(diǎn)怪招迭出，荒唐可笑，服務(wù)質(zhì)量與宣傳相差甚遠(yuǎn)，安全無(wú)保障等，這些問(wèn)題大大地破壞了教育旅游市場(chǎng)的成長(zhǎng)與環(huán)境。有關(guān)的各種批評(píng)、討論文章不斷見(jiàn)諸各種媒體，教育旅游市場(chǎng)的規(guī)范治理已近在眉睫。市場(chǎng)呼吁專業(yè)化、品牌化、系列化的教育旅游產(chǎn)品。要實(shí)現(xiàn)品牌化，以品牌化、系列化的產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)，首先需在教育旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上下工夫，必須以青少年心理問(wèn)題分析出發(fā)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的細(xì)節(jié)上下工分，切實(shí)從活動(dòng)設(shè)計(jì)上滿足青少年在學(xué)習(xí)心理、智力能力、情感和意志鍛煉、個(gè)性心理等方面的需求，開(kāi)發(fā)出具有現(xiàn)代特色的青少年教育旅游產(chǎn)品。參照國(guó)外有關(guān)的成功經(jīng)驗(yàn)，要實(shí)現(xiàn)相關(guān)產(chǎn)品的品牌化戰(zhàn)略，真正地做大做強(qiáng)，就必須遵循以下幾項(xiàng)發(fā)展原則：

1.產(chǎn)品設(shè)計(jì)主題化

首先，不能以常規(guī)旅游代替教育旅游，要圍繞素質(zhì)教育、愛(ài)國(guó)主義教育和文化學(xué)習(xí)等具有學(xué)習(xí)特色的活動(dòng)內(nèi)容。其次，要適應(yīng)學(xué)生特點(diǎn)、寓教于樂(lè)，不搞疲勞戰(zhàn)術(shù)。第三，突破常規(guī)模式，將教育功能安排在旅游過(guò)程的每一個(gè)環(huán)節(jié)，從啟程開(kāi)始就應(yīng)將環(huán)保、自理、自立等素質(zhì)教育貫穿始終。

2.服務(wù)流程規(guī)范化

教育旅游產(chǎn)品要逐步實(shí)現(xiàn)品牌化運(yùn)營(yíng)，關(guān)鍵是要實(shí)現(xiàn)服務(wù)流程的規(guī)范化，以產(chǎn)品的設(shè)計(jì)到基地的選擇，分銷網(wǎng)絡(luò)的建立，服務(wù)人員的培訓(xùn)，再到整個(gè)服務(wù)流程質(zhì)量的控制等，都要實(shí)現(xiàn)流程化和制度化，以確保服務(wù)規(guī)范化的實(shí)現(xiàn)，確立教育旅游產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，真正實(shí)現(xiàn)品牌化。

3.市場(chǎng)宣傳透明化

面對(duì)逐漸發(fā)展中的教育旅游熱，教育旅游產(chǎn)品的宣傳一定要實(shí)現(xiàn)透明化?；顒?dòng)包含多少個(gè)項(xiàng)目，多少個(gè)景點(diǎn)，住宿、餐飲標(biāo)準(zhǔn)，專家服務(wù)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、安全員、輔導(dǎo)員、導(dǎo)游員的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)等。要和消費(fèi)者簽訂國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)合同，以約束雙方的權(quán)責(zé)利，避免不必要的法律糾紛?，F(xiàn)實(shí)中，許多教育旅游產(chǎn)品中的服務(wù)質(zhì)量與宣傳相去甚遠(yuǎn)，規(guī)范化治理應(yīng)早日引入日程。

4.安全保證制度化

學(xué)生是教育旅游的消費(fèi)主體。由于年齡小，自律性差，缺乏自我保護(hù)意識(shí)，所以安全問(wèn)題尤顯突出，也是許多家長(zhǎng)最為操心的問(wèn)題。因此為了保證教育旅游的順利進(jìn)行，必須遵循安全第一的原則，切實(shí)制定安全保障措施，避免高風(fēng)險(xiǎn)活動(dòng)項(xiàng)目，所配備管理人員及隨隊(duì)送護(hù)人員，切記懈怠和僥幸。

五、鑒于該項(xiàng)旅游產(chǎn)品市場(chǎng)特點(diǎn)和市場(chǎng)運(yùn)作的要求，當(dāng)前在產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段有幾個(gè)主要平衡問(wèn)題，尤其值得重視

1.家長(zhǎng)需求和孩子需求平衡

在目前應(yīng)試教育的大環(huán)境下，考取理想大學(xué)是許多青少年家長(zhǎng)的最大愿望，因此家長(zhǎng)希望為孩子量身定制以學(xué)習(xí)內(nèi)容偏多的寒暑期活動(dòng)方案。而孩子更希望無(wú)拘無(wú)束的玩，在游戲中獲得知識(shí)則是孩子們的愿望。因此，針對(duì)青少年的教育旅游產(chǎn)品，在內(nèi)容的選擇和主題提煉上一定要照顧家長(zhǎng)和孩子的需求平衡。如“補(bǔ)習(xí)班”式的夏令營(yíng)，無(wú)法調(diào)動(dòng)孩子的興趣，而游戲內(nèi)容過(guò)多，沒(méi)有兼顧學(xué)習(xí)內(nèi)容的夏令營(yíng)又很難打動(dòng)學(xué)生家長(zhǎng)的心。最佳效果應(yīng)是家長(zhǎng)愿意付錢，學(xué)生樂(lè)意參與。

2.項(xiàng)目多少和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的平衡

近幾年的國(guó)內(nèi)教育旅游的消費(fèi)主體為大中城市的青少年，這個(gè)群體占整個(gè)青少年旅游市場(chǎng)的85%以上，并且教育旅游的消費(fèi)層次呈現(xiàn)出向相對(duì)多層次、高層次轉(zhuǎn)變的特點(diǎn)。同時(shí)教育旅游產(chǎn)品逐步細(xì)分化也是大勢(shì)所趨，如科普旅游夏令營(yíng)就可細(xì)分為植物科普夏令營(yíng)，氣象科普夏令營(yíng)，海洋生物夏令營(yíng)等。但是總體來(lái)看，我們還是發(fā)展中國(guó)家，消費(fèi)者的價(jià)格承受力不高，因此對(duì)于教育旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)者來(lái)講，產(chǎn)品活動(dòng)的項(xiàng)目不宜貪多求大，因?yàn)橐坏﹥r(jià)格高出消費(fèi)者的預(yù)期，再好的產(chǎn)品也無(wú)法順利地進(jìn)入市場(chǎng)。

3.項(xiàng)目新奇性和安全性的平衡

眾所周知的原因，青少年家庭子女的安全對(duì)于家長(zhǎng)來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的。一個(gè)全新主題的教育旅游產(chǎn)品會(huì)獲得廣大消費(fèi)者的眼球，但是在追求項(xiàng)目新奇性的同時(shí)，一定要注意青少年身體素質(zhì)和心理素質(zhì)的鍛煉，在進(jìn)行帶有一定危險(xiǎn)性項(xiàng)目的同時(shí)，一定要有嚴(yán)密的安全保障措施，以確保項(xiàng)目新奇性和安全性的平衡。這一點(diǎn)對(duì)于以拓展能力為主要教育旅游項(xiàng)目來(lái)說(shuō)更顯尤為重要。

4.經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的平衡

作為企業(yè)，追求經(jīng)濟(jì)效益是必然的，但是因?yàn)榻逃糜萎a(chǎn)品具有很強(qiáng)的文化背景，容易受到廣大媒體的關(guān)注。因此，此類產(chǎn)品注重獲得良好的社會(huì)影響，對(duì)打造產(chǎn)品的品牌和企業(yè)形象具有很大的好處。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程中可以將“一人報(bào)名，捐給青少年基金會(huì)一元錢”等形式，進(jìn)行相應(yīng)的宣傳，在獲得經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)贏得社會(huì)的認(rèn)可。這也顯示出企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中，在和諧社會(huì)的大背景下，對(duì)社會(huì)責(zé)任的認(rèn)知和行動(dòng)表現(xiàn)。

參考文獻(xiàn)：

篇4

[摘要]“古色”旅游資源是贛州旅游資源的重要組成部分,本文在分析評(píng)價(jià)贛州“古色”旅游資源的基礎(chǔ)上,通過(guò)對(duì)“古色”旅游資源的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場(chǎng)分析,闡述了贛州“古色”旅游的市場(chǎng)策略及形象塑造。

[關(guān)鍵詞]贛州;“古色”旅游資源;營(yíng)銷策略

“古色”旅游資源是相對(duì)于“綠色”旅游資源——山林、草原、“紅色”旅游資源——革命歷史遺存遺跡而言的,是指具有悠久的歷史,能激發(fā)旅游者的旅游動(dòng)機(jī)和旅游行為的古跡、遺址、民族風(fēng)情、文化藝術(shù)等資源。

一、贛州“古色”旅游資源的分布及評(píng)價(jià)

贛州“古色”旅游資源包括兩大部分,即宋城文化旅游資源和客家民俗文化旅游資源。

1.宋城文化旅游資源

宋城文化旅游資源由位于贛州市章貢區(qū)的宋城和相關(guān)建筑景點(diǎn)如八境臺(tái)、郁孤臺(tái)等,及許多宋代建筑,如宋代古塔、古橋、古廟宇、衙署、學(xué)宮(書院、試院、儒學(xué))等構(gòu)成。

贛州作為目前保存宋代城墻建筑的全國(guó)歷史文化名城,堪稱獨(dú)一無(wú)二。其宋代城墻,位于贛州市區(qū)北部章、貢兩江岸邊,全長(zhǎng)3664米,寬約5米,平均高7米,是江南保存最長(zhǎng)的古城墻,也是我國(guó)現(xiàn)存唯一的地面和地下保存完好的宋代城墻,有極高的歷史、科學(xué)和藝術(shù)價(jià)值,為江西省重點(diǎn)文物保護(hù)單位。登上城墻,章貢合流、百舸競(jìng)發(fā)的美景盡收眼底。

贛州宋代古浮橋也為重要的宋城文化遺存。位于章水上的西津橋、南河浮橋(1985年西河人行橋建成后拆除)和位于貢水上的東津橋(即現(xiàn)在的建春門浮橋)三座浮橋,從宋代開(kāi)始建造,除戰(zhàn)亂時(shí)偶有廢止外,一直沿用到現(xiàn)代,對(duì)于城鄉(xiāng)之間的交通發(fā)揮了巨大的作用。目前,仍保存了最長(zhǎng)的一座建春門浮橋,此橋全長(zhǎng)400米,共用了100只木舟,每3只木舟為一組,整座浮橋分為33節(jié),每天都定時(shí)開(kāi)啟,以通行船只。這一古老的交通設(shè)施,在贛州沿用了900多年,構(gòu)成了贛州特有的人文景觀。

此外,贛州市古宋城文物保存完好。不僅城墻、城門、城樓、敵樓、馬同、弩臺(tái)、大街、小巷、橋梁、地下排水系統(tǒng)、護(hù)城河遺址、古跡方方面面都比較完備,而且宋城的江城防洪功能至今仍然有效,是了解我國(guó)防洪史的活教材。贛州宋城還是古代城市從單純軍事防御和防洪結(jié)合型向經(jīng)濟(jì)貿(mào)易型轉(zhuǎn)變的一個(gè)佐證。

2.客家民俗文化旅游資源

在贛州市眾多的旅游資源中,客家民俗文化旅游資源是其重要特色之一,包含了建筑、民俗、民間藝術(shù)、飲食及客家遷徙歷史的相關(guān)古代交通遺址等資源。

客家民間藝術(shù)有寧都道情、贛州燈藝、贛州采茶歌、采茶戲、興國(guó)山歌、花籃燈等藝術(shù)形式;飲食資源有三杯雞、小炒魚、四星望月、蜜餞、丁香李、贛州市擂茶、春節(jié)臘貨、薯食風(fēng)味等;民俗禮節(jié)資源有筷禮、送果子包、穿木屐、婚娶儀式歌謠等。

客家文化旅游資源地域特色濃郁、類型豐富。改革開(kāi)放以來(lái),世界各地客家僑屬回鄉(xiāng)尋根,形成了極大的市場(chǎng)和旅游流,為客家文化的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)鋪墊了道路。

二、基于“古色”旅游資源的產(chǎn)品設(shè)計(jì)

從以上分析可知,贛州“古色”旅游資源以宋城及客家文化為特色。宋城系列旅游資源因其較大的典型性和代表性具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)能力,并在全國(guó)范圍內(nèi)具有獨(dú)特性。同時(shí)由于本地的客家文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng),并且毗鄰于客家集聚中心,具有較大的市場(chǎng)潛力。有鑒于此,本文進(jìn)行“古色”旅游資源的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

1.宋城與宋文化觀光游

這是最早被開(kāi)發(fā)利用的旅游項(xiàng)目,自1994年舉辦“中國(guó)贛州宋城文化節(jié)”以來(lái),至今已舉辦多屆,積累了比較豐富的資料和經(jīng)驗(yàn)。為進(jìn)一步豐富活動(dòng)的文化內(nèi)涵,提高其品位,可作如下安排:古城尋蹤游、古城風(fēng)貌游、古贛州(章貢區(qū))古跡游、通天巖石窟藝術(shù)游、宋文化名人探蹤游、一江(贛江)二水(章、貢)游、古贛州輻射區(qū)的宋文化傳播尋蹤游。

2.贛州客家文化游

贛州地區(qū)是客家民系的孕育之地,這里95%以上的人口屬客家人,所以贛州地區(qū)對(duì)于客家不僅在語(yǔ)言、民俗習(xí)慣、建筑、飲食乃至民系心理的形成等方面,都是至關(guān)重要的。作為吸引境外游客、開(kāi)發(fā)國(guó)際旅游市場(chǎng),客家文化游是本地區(qū)最具潛在優(yōu)勢(shì)的旅游開(kāi)發(fā)項(xiàng)目,且本地區(qū)資源豐富,特點(diǎn)突出,應(yīng)充分重視?？砷_(kāi)發(fā)的項(xiàng)目有:客家溯源尋根游、客家民居游、客家民俗游、客家生態(tài)文化游、客家文化綠色家園游、客家文化之源修學(xué)科研游等。

三、贛州“古色”旅游的市場(chǎng)分析

1.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析

(1)宋城文化旅游資源的市場(chǎng)分析

宋城文化的外部競(jìng)爭(zhēng)目的地有:河南開(kāi)封、杭州宋城及主題公園以及香港宋城。其中河南開(kāi)封為北宋首都,內(nèi)涵豐富,底蘊(yùn)深厚,但是目前城市格局及環(huán)境方面與贛州有一定的差異。杭州為南宋的首都,同樣具有較深厚的文化底蘊(yùn),尤其是以文化名人及西湖的影響,加之杭州的宋城主題公園的經(jīng)營(yíng),擴(kuò)大了其作為宋代文化代表的知名度。從知名度上,針對(duì)內(nèi)地客源市場(chǎng),兩者對(duì)贛州宋城旅游的國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)具有較大的沖擊,是贛州宋城文化旅游產(chǎn)品市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的重要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象;但是兩者在空間上相對(duì)贛州的主要目標(biāo)市場(chǎng)距離較遠(yuǎn);同時(shí),相對(duì)兩者而言,贛州的宋城城墻等現(xiàn)存宋代遺跡及與贛江的組合,是具有特色的競(jìng)爭(zhēng)性旅游資源,通過(guò)宣傳贛州宋城的特色而增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力以及贛州對(duì)宋城旅游資源的深入開(kāi)發(fā),是可以在內(nèi)地市場(chǎng)上獲得成功的。香港宋城是一項(xiàng)較為成功的主題公園,但是其文化底蘊(yùn)和真實(shí)性與贛州相比有較大的差距,雖然對(duì)贛州吸引香港游客及境外游客有一定的沖擊,但是贛州如果與之協(xié)作,能夠?qū)τ慰瓦M(jìn)行有效的分流和導(dǎo)流,則很可能轉(zhuǎn)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系為互補(bǔ)關(guān)系。

贛州市地域內(nèi)古贛州(章貢區(qū))的周邊輻射區(qū)現(xiàn)存的宋代遺跡和文化遺存,是具有互補(bǔ)性的旅游資源,需要加強(qiáng)協(xié)作開(kāi)發(fā)。尤其是對(duì)于可以組串成旅游線路的相關(guān)宋代文化旅游資源,如贛州市區(qū)內(nèi)乃至江西省其他地區(qū)的豐富多樣的宋代文化旅游資源,加強(qiáng)協(xié)作,開(kāi)辟宋代文化歷史旅游專線,做到雙贏,共同發(fā)展宋文化旅游,乃至將此項(xiàng)產(chǎn)品推向國(guó)際市場(chǎng)。

(2)客家文化旅游資源的市場(chǎng)分析

與贛州客家文化民俗資源具有競(jìng)爭(zhēng)性關(guān)系的地區(qū)有福建及廣東地區(qū)。其中福建的客家民居開(kāi)發(fā)已經(jīng)形成較大的規(guī)模和有一定的國(guó)際知名度,如永定的土樓在日本市場(chǎng)非?；鸨Ｆ渲性?一是福建客家圍屋保存完好,如福建永安的安貞堡、永定的土樓等;二是福建土樓規(guī)模效應(yīng)較好,永定土樓成群分布,給游客有一定的沖擊力;三是福建客家民居旅游開(kāi)發(fā)成熟。

然而,福建、廣東與贛州是相毗鄰的客家民俗旅游資源分布區(qū),對(duì)于本地客家民俗開(kāi)發(fā)是有互補(bǔ)作用的,應(yīng)該加強(qiáng)協(xié)作。

2.贛州“古色”旅游市場(chǎng)細(xì)分

(1)境外市場(chǎng)客源細(xì)分

一級(jí)市場(chǎng):港澳地區(qū),目前占市場(chǎng)份額65%。

二級(jí)市場(chǎng):臺(tái)灣地區(qū),目前占市場(chǎng)份額30%。

其他市場(chǎng):外國(guó)人占市場(chǎng)份額4.9%,華僑占市場(chǎng)份額0.1%。

(2)內(nèi)地市場(chǎng)地理細(xì)分

一級(jí)市場(chǎng):江西、廣東,占市場(chǎng)份額86%。

二級(jí)市場(chǎng):湖南、湖北、上海、福建、江蘇、浙江,占市場(chǎng)份額10%左右。

其他市場(chǎng):其他地區(qū),占市場(chǎng)份額不足4%。

(3)內(nèi)地市場(chǎng)旅游目的細(xì)分

調(diào)查結(jié)果表明:

一級(jí)市場(chǎng):旅游觀光,占市場(chǎng)份額66%。

二級(jí)市場(chǎng):度假和探親訪友,占市場(chǎng)份額17%。

其他市場(chǎng):包括商務(wù)、會(huì)議、交流及專業(yè)訪問(wèn)、健康療養(yǎng)、宗教朝圣及其他,占市場(chǎng)份額不足17%。其中,商務(wù)旅游及會(huì)議旅游應(yīng)該成為未來(lái)逐步成長(zhǎng)的市場(chǎng)。

四、贛州“古色”旅游的市場(chǎng)策略

1.境外市場(chǎng)

境外市場(chǎng)營(yíng)銷,通過(guò)客家文化和宋城文化以及區(qū)內(nèi)生態(tài)旅游資源的推出,繼續(xù)維持和拓展以港澳同胞及臺(tái)胞為主體的觀光游客市場(chǎng),重點(diǎn)發(fā)掘外國(guó)人市場(chǎng),通過(guò)客家文化的感情紐帶,拓展海外華僑市場(chǎng)。密切與國(guó)際旅行社的協(xié)作。據(jù)有關(guān)專家推算,客家人在海外號(hào)稱有1000萬(wàn)人,香港約有1/3的人口、臺(tái)灣約有540萬(wàn)人口是客家人,這是一個(gè)十分巨大的市場(chǎng)。

2.內(nèi)地市場(chǎng)

地理市場(chǎng)板塊以觀光及度假吸引本省游客;以客家文化、宋城資源及生態(tài)旅游資源吸引廣東客源;以生態(tài)旅游資源輔助宋城文化及客家民俗文化資源,吸引湖南、湖北和華東市場(chǎng)客源。加強(qiáng)互補(bǔ)性旅游協(xié)作,加強(qiáng)旅游宣傳。

五、贛州“古色”旅游的形象塑造

1.宋城文化旅游的形象塑造

(1)強(qiáng)調(diào)宋城城墻及體系完整的獨(dú)有性特征,營(yíng)造觀賞宋城格局的旅游景點(diǎn)和環(huán)境。

(2)在旅游環(huán)境與旅游項(xiàng)目建設(shè)上狠下功夫,達(dá)到環(huán)境優(yōu)美、整潔、安靜、舒適。以國(guó)家優(yōu)秀旅游城市為標(biāo)準(zhǔn),加強(qiáng)綠地、花壇、古樹、名木、市花、市樹保護(hù)培植,形成特色,擴(kuò)大旅游者活動(dòng)空間,并逐步向療養(yǎng)、休憩、會(huì)議旅游方向發(fā)展,在峰山和陡水湖等地建療養(yǎng)、休閑地。

(3)加快以宋文化為內(nèi)涵的贛州章貢區(qū)城市游憩商務(wù)區(qū)的建設(shè)。

(4)城市識(shí)別標(biāo)志以宋城為核心內(nèi)容。

2.客家民俗文化旅游的形象塑造

(1)規(guī)范開(kāi)放客家民居旅游目的地,以建筑民俗及村落形象為展示基質(zhì),以生活民俗、生產(chǎn)民俗、婚育民俗等為展示活載體。

(2)以生態(tài)文化為主線發(fā)掘客家民俗文化旅游資源并設(shè)計(jì)相關(guān)產(chǎn)品。

(3)對(duì)重點(diǎn)開(kāi)放的客家圍屋內(nèi)部進(jìn)行整修,并逐步完善旅游服務(wù)設(shè)施。

(4)圍繞客家遷徙線路,進(jìn)行旅游形象宣傳促銷,包括沿宋代的古驛道等沿線的古建筑恢復(fù)及相關(guān)客家文化的展示等,如大余梅關(guān)古驛道的建設(shè),可以與客家文化傳播相結(jié)合進(jìn)行旅游開(kāi)發(fā)。

參考文獻(xiàn):

[1]韓振飛.贛州現(xiàn)存的宋代文史古跡[J].南方文物,2001,(4).

[2]饒任坤,盧斯菲.客家歷史文化縱橫談[M].南寧:廣西教育出版社,1993.

篇5

一、河北省入境旅游市場(chǎng)現(xiàn)狀

(一)市場(chǎng)規(guī)模不斷增長(zhǎng)

自1978年改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)的國(guó)際旅游業(yè)取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展。與此同時(shí)，河北省的入境旅游人數(shù)也在逐漸增多。1998年，河北省接待海外旅游者人數(shù)超過(guò)30萬(wàn)人次，國(guó)際旅游創(chuàng)匯超過(guò)1億美元。之后，除2003年和2008年分別受“非典”和金融危機(jī)的影響比上年度有所下降外，兩項(xiàng)指標(biāo)均保持總體增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

(二)主要客源市場(chǎng)分析 河北省入境旅游市場(chǎng)發(fā)展日趨成熟，其市場(chǎng)結(jié)構(gòu)逐步多元化。從表1可以看出，外國(guó)游客數(shù)量在河北省入境客源市場(chǎng)中占有絕對(duì)的主導(dǎo)地位，并有一定的上升趨勢(shì)。從各年的旅游統(tǒng)計(jì)看，亞洲國(guó)家和地區(qū)的游客占入境游客總量的50%左右，其中韓國(guó)、日本游客所占比重最大，約占總量的25%，馬來(lái)西亞、新加坡游客約占總量的15%左右；歐洲國(guó)家和地區(qū)的游客占入境游客總量的30%左右，其中俄羅斯游客所占比重最大，約占總量的10%，其次為英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)等；美洲國(guó)家和地區(qū)的游客占入境游客總量的8%左右。

二、河北省入境旅游市場(chǎng)存在的問(wèn)題

(一)在全國(guó)的地位有所下降 河北省的入境旅游業(yè)在改革開(kāi)放后，雖然獲得了迅速發(fā)展，但受社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不高及旅游業(yè)自身發(fā)展不足的制約，整體發(fā)展水平不高，特別是與旅游發(fā)達(dá)省區(qū)相比，存在明顯差距。外國(guó)游客在河北省入境旅游市場(chǎng)中具有舉足輕重的作用，在近年來(lái)河北省接待的外國(guó)游客量在全國(guó)的比重有下降的趨勢(shì)，同時(shí)，按旅游外匯收入高低排名，河北省在全國(guó)的名次逐步下降。

(二)京津地區(qū)對(duì)河北省的“屏蔽效應(yīng)”

河北省環(huán)繞京津兩市，其政治優(yōu)勢(shì)與商業(yè)優(yōu)勢(shì)對(duì)旅游業(yè)具有巨大的吸引力，對(duì)河北省入境旅游業(yè)構(gòu)成威脅。20世紀(jì)90年代，河北省首次提出“環(huán)京津，環(huán)渤?！钡陌l(fā)展戰(zhàn)略，然而地處政治經(jīng)濟(jì)高地的京津地區(qū)不僅沒(méi)有成為河北省經(jīng)濟(jì)發(fā)展的引擎，反而成為河北省人才、資本流失的洼地，許多河北省的企業(yè)、人才以進(jìn)入北京為最高目標(biāo)。北京和天津的旅游知名度大，來(lái)訪的國(guó)外游客游覽京津后幾乎不再打算光臨河北，在很大程度上影響河北省的入境旅游人次，產(chǎn)生較強(qiáng)的“屏蔽效應(yīng)”。

(三)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一

河北省旅游產(chǎn)品比較單一，缺乏趣昧性、娛樂(lè)性和參與性。旅游產(chǎn)品一直以觀光、團(tuán)體旅游為主，難以吸引國(guó)際旅游市場(chǎng)上十分活躍的青年游客、女性游客、各種專項(xiàng)旅游者，也不能滿足越來(lái)越多的商務(wù)散客和大眾游客的需求。據(jù)資料顯示，河北省旅游業(yè)績(jī)較為突出的是門票收入，體現(xiàn)了旅游產(chǎn)品是以旅游觀光為主的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)。國(guó)際旅游市場(chǎng)地位較高且有良好發(fā)展前景商務(wù)旅游、探親訪友、會(huì)議旅游等高級(jí)旅游產(chǎn)品，并未發(fā)育起來(lái)。為此，河北省要實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展，就必須打破傳統(tǒng)的觀光旅游產(chǎn)品占主體的旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，大力發(fā)展一批符合國(guó)內(nèi)外旅游產(chǎn)品檔次與要求的非觀光旅游產(chǎn)品。

三、河北省入境旅游市場(chǎng)發(fā)展的對(duì)策

(一)加強(qiáng)和深化區(qū)域旅游合作

河北省旅游資源豐富，但在全國(guó)具有不可替代性的旅游資源不多。環(huán)京津的獨(dú)特區(qū)位，實(shí)際上確定了河北旅游業(yè)的定位，明確了全省旅游業(yè)的發(fā)展方向。要把環(huán)京津的區(qū)位優(yōu)勢(shì)和豐富的自然人文稟賦有機(jī)結(jié)合起來(lái)，大力發(fā)展環(huán)京津旅游產(chǎn)業(yè)，借助京津的力量發(fā)展河北省的入境旅游業(yè)。一是建立協(xié)調(diào)聯(lián)動(dòng)的合作機(jī)制。建立京津冀和唐秦承三市參加的旅游協(xié)調(diào)會(huì)議制度，研究確定區(qū)域旅游合作戰(zhàn)略、方針與機(jī)制，協(xié)調(diào)解決區(qū)域旅游發(fā)展與合作的重大問(wèn)題。二是打造區(qū)域旅游品牌。聯(lián)合編排、推介精品旅游線路，共同策劃組織體現(xiàn)區(qū)域特色的旅游宣傳活動(dòng)，推動(dòng)形成更大規(guī)模的客源互動(dòng)。三是確定明確的市場(chǎng)定位。發(fā)展環(huán)京津旅游要有明確的市場(chǎng)定位，要以休閑旅游為載體，通過(guò)北京市場(chǎng)帶動(dòng)河北省入境旅游市場(chǎng)的發(fā)展。建設(shè)環(huán)京津休閑旅游產(chǎn)業(yè)帶是調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、實(shí)現(xiàn)又好又快發(fā)展的重要舉措，要把發(fā)展環(huán)京津休閑旅游作為全省旅游業(yè)的重點(diǎn)，強(qiáng)力推進(jìn)，加快發(fā)展，不斷提高河北旅游業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

(二)注重針對(duì)性旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)

對(duì)于入境旅游者而言，來(lái)河北省度假的市場(chǎng)規(guī)模仍然很小，目前的旅游度假產(chǎn)品尚不具備區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力，因此根據(jù)不同年齡段游客的消費(fèi)需求，改善入境游客的年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)和不同的旅游目的，提供不同的旅游產(chǎn)品十分重要。可大力開(kāi)發(fā)商務(wù)一探親訪友、商務(wù)一觀光、商務(wù)一度假等二合一或多合一復(fù)合型旅游產(chǎn)品，滿足不同旅游目的游客的需要。

1．重視開(kāi)發(fā)韓日俄市場(chǎng)

韓、日、俄是河北省入境旅游的三大客源國(guó)，地理位置上的接近和相通的文化極大的方便了三國(guó)旅游者的到來(lái)。如何鞏固和發(fā)展三大客源市場(chǎng)，對(duì)于保障河北省入境旅游的可持續(xù)發(fā)展具有十分重要的意義。韓國(guó)是亞洲后期的經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)，也是河北省最大的境外客源市場(chǎng)，其出境旅游具有人均出游率高、出游時(shí)間短、整體消費(fèi)較高、團(tuán)隊(duì)游客比例大等特點(diǎn)。隨著俄羅斯游客收入水平的提高，前往秦皇島等河北省沿海地區(qū)休閑度假的游客數(shù)量快速增長(zhǎng)，應(yīng)繼續(xù)開(kāi)發(fā)多樣化的休閑產(chǎn)品，努力把河北省沿海地區(qū)打造成俄羅斯游客專門的度假天堂。

2．大力拓展其他市場(chǎng)

大力拓展其他市場(chǎng)可以改變河北省入境旅游單一市所占比重較大的現(xiàn)實(shí)，有利于分散入境客源市場(chǎng)而非集中于某一個(gè)地區(qū)或國(guó)家，對(duì)于穩(wěn)定入境旅游業(yè)大有益處。對(duì)歐美遠(yuǎn)程市場(chǎng)除組合一些能反映河北省民族特色和地方特色的產(chǎn)品外，還應(yīng)增加一些參與性、娛樂(lè)性的產(chǎn)品；針對(duì)港澳臺(tái)等近距離市場(chǎng)，應(yīng)多開(kāi)發(fā)一些短線具有特色的旅游產(chǎn)品；海外華僑華人旅游目的一般以探親訪友、觀光和商務(wù)等為主，近幾年來(lái)，不少華僑華人回到河北省尋根祭祖、探親訪友，構(gòu)成人境旅游客源的組成部分。

(三)采取多種宣傳手段，加大促銷力度

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[關(guān)鍵詞] 入境旅游 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài) 客源市場(chǎng)

浙江省近幾年的旅游發(fā)展特別是入境旅游發(fā)展勢(shì)頭迅猛,但是與國(guó)內(nèi)旅游發(fā)達(dá)省市在入境旅游客源市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)等方面還存在一定的差距。旅游客源市場(chǎng)是制約旅游業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要因素,旅游業(yè)競(jìng)爭(zhēng)在很大程度上表現(xiàn)為客源市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng),因此要提高浙江省入境旅游競(jìng)爭(zhēng)力需要對(duì)浙江省入境旅游市場(chǎng)客源市場(chǎng)進(jìn)行分析。本文試圖選取市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)增長(zhǎng)率兩個(gè)指標(biāo),從旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)的角度對(duì)浙江省入境旅游客源市場(chǎng)進(jìn)行分析,并提出相應(yīng)拓展策略。

一、浙江省入境旅游市場(chǎng)的概況

浙江入境旅游市場(chǎng)呈現(xiàn)全面增長(zhǎng)的良好勢(shì)頭,根據(jù)浙江統(tǒng)計(jì)年鑒,2000~2008年除了2003年受非典的影響導(dǎo)致入境人數(shù)和外匯收入有所下降以外,浙江省的入境旅游人數(shù)和旅游外匯收入呈逐年上漲趨勢(shì)。浙江省近年積極開(kāi)拓日本、韓國(guó)、印尼、新加坡、馬來(lái)西亞等市場(chǎng),入境旅游增長(zhǎng)旺盛。2008年接待入境旅游者539.7萬(wàn)人次,同年浙江省旅游外匯收入達(dá)到30.24億美元,同比增長(zhǎng)11.7%,旅游外匯收入僅次于北京、上海、江蘇,在全國(guó)排名第四。

在浙江入境旅游蓬勃發(fā)展的同時(shí),不少問(wèn)題阻礙了浙江省入境旅游市場(chǎng)的發(fā)展。首先,浙江省旅游的配套硬件設(shè)施還不夠完善,景點(diǎn)有老化現(xiàn)象,不能提供符合國(guó)際慣例的高品質(zhì)入境旅游服務(wù)。其次,浙江省入境旅游客源單一,接待的入境游客大部分來(lái)自日本、韓國(guó)及東南亞五國(guó)?？驮唇Y(jié)構(gòu)單一,應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的能力也相對(duì)薄弱。再次,浙江省缺乏高質(zhì)量的大型旅游企業(yè),旅游企業(yè)存在對(duì)市場(chǎng)需求的反應(yīng)不夠迅速,對(duì)旅游新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)缺乏積極性等問(wèn)題。另外,旅游從業(yè)高端人員短缺。最后,浙江省旅游產(chǎn)品偏單一,以觀光型旅游為主,缺乏休閑度假和文化內(nèi)涵豐富的旅游產(chǎn)品,缺乏有特色的專項(xiàng)旅游產(chǎn)品。

二、浙江省入境旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)分析

1.旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)模型

旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)分析模型是對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)的波士頓矩陣法:根據(jù)旅游產(chǎn)品在市場(chǎng)中的占有率和增長(zhǎng)率高低,將其劃分為四個(gè)象限,可根據(jù)評(píng)價(jià)結(jié)果對(duì)旅游產(chǎn)品組合做出相應(yīng)決策。通常通過(guò)市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)增長(zhǎng)率兩個(gè)因素對(duì)特定旅游區(qū)域進(jìn)行市場(chǎng)分析,它們分別是測(cè)度該區(qū)旅游業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力和發(fā)展?jié)摿Φ闹笜?biāo)。令:Xti為第i個(gè)客源市場(chǎng)第t年的入境旅游客流量,則可定義區(qū)域旅游市場(chǎng)占有率和增長(zhǎng)率:

市場(chǎng)占有率:………………………(1)

市場(chǎng)增長(zhǎng)率:........... (2)

式中市場(chǎng)占有率指市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中所占地位;市場(chǎng)增長(zhǎng)率表示市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的發(fā)展?jié)摿?即較上年的增長(zhǎng)率。市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)增長(zhǎng)率組成雙指標(biāo)組合Ωi(,),表示該區(qū)域在市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)增長(zhǎng)率共同作用下所表現(xiàn)出來(lái)的狀態(tài)則為旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)。

給定合適的劃分標(biāo)準(zhǔn)(m, n),以A=m,B=n把市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)劃分為四個(gè)象限,每一象限代表一種市場(chǎng)類型,可以將區(qū)域旅游市場(chǎng)劃分為明星市場(chǎng)、金牛市場(chǎng)、幼童市場(chǎng)和瘦狗市場(chǎng)四種市場(chǎng)類型。m、n有三種確定方法,分別是平均值法、坐標(biāo)散點(diǎn)法和綜合法。本文將采用平均值法,即分別利用市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)增長(zhǎng)率的平均值確定m和n。每個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)Ωi(,)在二維坐系中對(duì)應(yīng)一點(diǎn),此點(diǎn)既能確定該市場(chǎng)在同類市場(chǎng)中的地位,又可以描述其未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。由此既可對(duì)旅游業(yè)各市場(chǎng)進(jìn)行對(duì)比分析,對(duì)區(qū)域旅游業(yè)的整體發(fā)展水平做出全面規(guī)劃。

2.浙江省入境旅游客源地市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)分析

根據(jù)浙江省旅游局2007年浙江省主要客源地的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),計(jì)算出平均市場(chǎng)占有率m=9%,計(jì)算出平均市場(chǎng)增長(zhǎng)率n=23%,在此基礎(chǔ)上對(duì)浙江省入境旅游客源地市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)格局進(jìn)行分類(表1)。

從客流量市場(chǎng)占有率來(lái)看,在浙江省主要的客源地中,港澳臺(tái)處于第一檔次,市場(chǎng)占有率為33%,具有較高的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);韓國(guó)日本處于第二檔次,市場(chǎng)占有率為12%~13%;美國(guó)處于第三檔次,市場(chǎng)占有率為6%;德國(guó)、泰國(guó)、新加坡和馬來(lái)西亞處于第四檔次,市場(chǎng)占有率僅占3%甚至更低,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力最弱。

從客流市場(chǎng)增長(zhǎng)率來(lái)看,在浙江省主要入境客源地中,韓國(guó)和美國(guó)處于第一檔次,分別高達(dá)35%和36%;港澳臺(tái)地區(qū)、日本、德國(guó)處于第二檔次,市場(chǎng)增長(zhǎng)率在20%~30%;泰國(guó)和新加坡處于第三檔次,市場(chǎng)增長(zhǎng)率在10%~20%;馬來(lái)西亞則位于第四檔次,市場(chǎng)增長(zhǎng)率只有5%。

綜合考慮市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)增長(zhǎng)率,可將浙江省入境旅游客源市場(chǎng)分為以下四個(gè)市場(chǎng)類型:

在浙江省入境旅游客源體系中只有港澳臺(tái)市場(chǎng)為相對(duì)成熟的金牛市場(chǎng),占整個(gè)市場(chǎng)的33%,占有率遠(yuǎn)大于9%,增長(zhǎng)率只是略低于23%,剛剛步入金牛市場(chǎng)。應(yīng)該適時(shí)開(kāi)發(fā)新的需求,采取維持策略延緩該市場(chǎng)的衰退。

韓國(guó)和日本為典型的明星市場(chǎng),市場(chǎng)占有率均大于9%,增長(zhǎng)率也超過(guò)23%,處于穩(wěn)步增長(zhǎng)的趨勢(shì),應(yīng)適當(dāng)加大投資力度,保證現(xiàn)有的地位和未來(lái)的發(fā)展。

美國(guó)和德國(guó)屬于幼童市場(chǎng),占有率均小于9%,增長(zhǎng)率大于23%,這兩個(gè)新興市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速,頗具潛力。其中美國(guó)的市場(chǎng)增長(zhǎng)率高達(dá)36%,很有可能發(fā)展成未來(lái)的明星市場(chǎng)和金牛市場(chǎng)。對(duì)于幼童市場(chǎng)應(yīng)該有選擇性的重點(diǎn)培養(yǎng)有潛力的客源國(guó)使其進(jìn)入明星市場(chǎng)或金牛市場(chǎng)范圍。

泰國(guó),新加坡和馬來(lái)西亞為瘦狗市場(chǎng),市場(chǎng)占有率和增長(zhǎng)率處于雙低狀態(tài),開(kāi)始衰退。但是作為傳統(tǒng)的東南亞市場(chǎng),其客源穩(wěn)定,應(yīng)繼續(xù)觀察,避免盲目拓展市場(chǎng),在穩(wěn)定現(xiàn)有客源的前提下?tīng)?zhēng)取開(kāi)發(fā)潛在客源。

三、入境客源市場(chǎng)定位

浙江省要提高入境旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力必須進(jìn)行正確的客源市場(chǎng)定位。首先應(yīng)劃分入境旅游目標(biāo)市場(chǎng),根據(jù)客源地的不同,將入境旅游市場(chǎng)主要?jiǎng)澐譃?外國(guó)人市場(chǎng)、華僑市場(chǎng)、港澳市場(chǎng)和臺(tái)胞市場(chǎng)。其中外國(guó)人市場(chǎng)主要包括亞洲市場(chǎng)、歐洲市場(chǎng)和美洲市場(chǎng)。根據(jù)旅游動(dòng)因,可以將入境旅游市場(chǎng)劃分為:觀光休閑、會(huì)議和商務(wù)、探親訪友、度假等。

浙江省入境旅游市場(chǎng)在當(dāng)前的第一目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)為港澳臺(tái)地區(qū)以及日韓市場(chǎng)。雖然港澳臺(tái)地區(qū)已經(jīng)進(jìn)入成熟期,增長(zhǎng)潛力有限,浙江省應(yīng)穩(wěn)定這一區(qū)域的客源。日韓在浙江的市場(chǎng)分額和增長(zhǎng)率均遠(yuǎn)高出平均水平,說(shuō)明浙江省對(duì)這兩個(gè)地區(qū)的游客有很強(qiáng)的吸引力,浙江省也應(yīng)將其作為重要的目標(biāo)市場(chǎng),盡可能快速擴(kuò)大其在浙江的市場(chǎng)。第二目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)定位于歐美市場(chǎng),這一部分的市場(chǎng)雖然占有率較低,但是近幾年都保持著高增長(zhǎng)率,有巨大的潛力,應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)這一市場(chǎng)的培養(yǎng)。

根據(jù)游客的旅游目的來(lái)看,雖然觀光休閑所占比例較高,但這一市場(chǎng)受到的影響因素太多,穩(wěn)定性較低,因此浙江省入境旅游市場(chǎng)應(yīng)該把主要目標(biāo)定位在滿足不同游客的雙重或者多重市場(chǎng)上,推出觀光和商務(wù)、觀光和度假等二合一或者多合一的旅游產(chǎn)品。

四、浙江省入境旅游客源市場(chǎng)拓展策略

根據(jù)前文對(duì)浙江省入境旅游客源市場(chǎng)的分析,針對(duì)目前存在的問(wèn)題,筆者認(rèn)為浙江省入境旅游市場(chǎng)的拓展應(yīng)致力于以下幾方面:

1.樹立特色旅游品牌

首先要打造具有特色的旅游品牌,力爭(zhēng)使入境旅游成為浙江旅游強(qiáng)有力的新增長(zhǎng)點(diǎn);其次,結(jié)合浙江的經(jīng)濟(jì)發(fā)展,把招商引資產(chǎn)、會(huì)展會(huì)議等同入境旅游緊密結(jié)合起來(lái),吸引入境旅游者;再次,整體規(guī)劃,加大管理力度,整治旅游環(huán)境,完善旅游設(shè)施,確保入境旅游服務(wù)的高質(zhì)量。

2.均衡省內(nèi)各個(gè)地區(qū)的旅游發(fā)展

浙江省應(yīng)針對(duì)不同的市場(chǎng)類型采取相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略。杭州和嘉興擁有近半的市場(chǎng)占有率,但是已趨于飽和,應(yīng)該適當(dāng)?shù)拈_(kāi)發(fā)一些新的景點(diǎn),保持游客的數(shù)量,避免衰退。金華和寧波近幾年成長(zhǎng)快速,應(yīng)該加大這兩個(gè)城市的旅游建設(shè)。麗水、湖州、衢州和紹興在全省入境旅游市場(chǎng)所占比例較低,但是近幾年的發(fā)展勢(shì)頭迅猛,還有很大的旅游開(kāi)發(fā)空間。浙江省應(yīng)該有選擇的對(duì)這些城市進(jìn)行重點(diǎn)發(fā)展,充分利用各個(gè)城市的特色資源均衡省內(nèi)各個(gè)地區(qū)的旅游經(jīng)濟(jì)。

3.分級(jí)開(kāi)發(fā)入境客源市場(chǎng)

首先,要對(duì)海外客源市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,確定重點(diǎn)海外客源目標(biāo)市場(chǎng),有重點(diǎn)、有層次地開(kāi)拓海外客源市場(chǎng)。對(duì)于港澳臺(tái)這一金牛市場(chǎng)應(yīng)采取維持策略,適時(shí)推出新的路線和促銷方案刺激旅游發(fā)展。對(duì)于日韓這兩個(gè)明星市場(chǎng),浙江應(yīng)集中全力做好深度開(kāi)發(fā),加強(qiáng)對(duì)日韓的市場(chǎng)促銷以保持其增長(zhǎng)率。東南亞等作為浙江省入境旅游的瘦狗市場(chǎng)雖有衰退跡象,但客源穩(wěn)定,可通過(guò)增開(kāi)航班,去客源地市場(chǎng)開(kāi)展宣傳促銷活動(dòng)以拓展客源。而對(duì)于歐美主要客源國(guó)要盡量爭(zhēng)取,尤其美國(guó)作為典型的幼童市場(chǎng),其市場(chǎng)增長(zhǎng)率高、市場(chǎng)占有率低,很有可能發(fā)展成明星市場(chǎng)或者金牛市場(chǎng),要以長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光有層次、有步驟地來(lái)開(kāi)發(fā)該類客源市場(chǎng)。另外要注意培養(yǎng)俄羅斯、印度及中東等地的潛在新興市場(chǎng)。

其次,要充分利用各種宣傳媒體尤其是海外客源市場(chǎng)的主流媒體,加強(qiáng)對(duì)浙江整體旅游形象的宣傳促銷力度。各級(jí)政府要積極參與旅游促銷活動(dòng),通過(guò)舉辦社會(huì)文化和經(jīng)濟(jì)貿(mào)易活動(dòng)、參加境外旅游產(chǎn)品交易會(huì)等各種機(jī)會(huì)展示浙江旅游產(chǎn)品,吸引更多的海外旅游者赴浙旅游。

4.優(yōu)化旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)

面對(duì)新的市場(chǎng)形勢(shì),浙江省應(yīng)主動(dòng)調(diào)整市場(chǎng)結(jié)構(gòu),提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。雖然浙江省入境過(guò)夜游客人均天花費(fèi)高于全國(guó)平均水平,但游客的平均停留天數(shù)卻略低于全國(guó)平均水平,因此浙江省可通過(guò)加強(qiáng)省內(nèi)不同地區(qū)的宣傳和整合浙江省內(nèi)的旅游產(chǎn)品來(lái)提高入境旅游者的停留天數(shù),從而進(jìn)一步提高旅游外匯收入。同時(shí)也要改善海外游客基本消費(fèi)比例過(guò)高的現(xiàn)狀,通過(guò)加強(qiáng)娛樂(lè)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)等措施增加非基本消費(fèi),提高外匯收入。此外,浙江省可以根據(jù)不同客源市場(chǎng)的特點(diǎn),打造多元化的旅游產(chǎn)品,開(kāi)拓更多的國(guó)際客源市場(chǎng)。

5.完善旅游的軟硬件設(shè)施

在硬件設(shè)施方面,浙江應(yīng)該繼續(xù)加大對(duì)旅游業(yè)的投資,努力推進(jìn)旅游基礎(chǔ)設(shè)施、旅游配套服務(wù)設(shè)施、特色旅游資源和重點(diǎn)旅游項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)建設(shè),進(jìn)一步規(guī)范旅游市場(chǎng)。在軟件設(shè)施方面,應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)導(dǎo)游的外語(yǔ)能力及業(yè)務(wù)素質(zhì)的培養(yǎng),除了導(dǎo)游外,還需要出色的營(yíng)銷人才、外語(yǔ)人才參與浙江省旅游業(yè)的推介、策劃,從而提高旅游服務(wù)的質(zhì)量,提高入境游客滿意度。

6.推進(jìn)旅游信息系統(tǒng)的建設(shè)

旅游業(yè)是以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以資源和設(shè)施為基礎(chǔ)的產(chǎn)業(yè),信息制約著旅游業(yè)的發(fā)展和繁榮。目前浙江省旅游信息系統(tǒng)應(yīng)用還處于起步階段,因此需要對(duì)進(jìn)一步完善浙江旅游網(wǎng)絡(luò)信息,利用地理信息系統(tǒng)技術(shù)建立對(duì)區(qū)域與旅游相關(guān)信息進(jìn)行自動(dòng)化管理和分析,實(shí)現(xiàn)浙江省旅游信息系統(tǒng)的查詢功能,滿足入境游客的信息查詢需要,實(shí)現(xiàn)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)接受海外游客的預(yù)定。

參考文獻(xiàn)

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[關(guān)鍵詞] 秦嶺北坡 農(nóng)家樂(lè) 旅游客源市場(chǎng) 行為模式

隨著人們生活水平的提高，農(nóng)家樂(lè)旅游逐漸成為都市居民喜愛(ài)的旅游形式，因此研究其客源市場(chǎng)特征及游客行為模式具有重要意義。

一、研究背景

1.秦嶺北坡西安市長(zhǎng)安區(qū)農(nóng)家樂(lè)概況

西安市長(zhǎng)安區(qū)農(nóng)家樂(lè)旅游從20世紀(jì)90代起步，2003年由于政府大力推進(jìn)其向規(guī)范化、規(guī)?；姆较虬l(fā)展而迅速升溫。2003年33戶農(nóng)家樂(lè)經(jīng)營(yíng)戶掛牌，到2006年農(nóng)家樂(lè)接待戶已有424戶，接待游客75萬(wàn)人，收入3000萬(wàn)元。

2.調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)及分析

調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)的內(nèi)容包括人口學(xué)特征、地理空間特征、消費(fèi)特征、時(shí)間特征及其他特征。調(diào)查問(wèn)卷采用實(shí)地調(diào)查法，共發(fā)問(wèn)卷300份，收回的有效問(wèn)卷為290份，有效率為98%。在問(wèn)卷的結(jié)果分析中用到了數(shù)理統(tǒng)計(jì)、EXCEL等方法及軟件。

二、農(nóng)家樂(lè)旅游客源市場(chǎng)分析

1.人口學(xué)特征

從表1中顯示主要游客為年齡在25～50歲之間、月工資為1000～3000元之間的群體。這一群體多數(shù)已有自己的家庭以及穩(wěn)定的收入，閑暇時(shí)間固定，比較偏好閑適輕松、能和家人朋友相聚溝通的旅游方式。月收入在1000元以下的游客主要為大學(xué)生群體，他們經(jīng)濟(jì)能力有限，往往選擇花費(fèi)小、風(fēng)景佳、距離短的農(nóng)家樂(lè)。

2.地理空間特征

秦嶺北坡農(nóng)家樂(lè)客源市場(chǎng)主要以西安市區(qū)游客為主（表2）。地理空間結(jié)構(gòu)中體現(xiàn)出農(nóng)家樂(lè)旅游的吸引半徑約為20～100km，旅游強(qiáng)度等指數(shù)隨著距離的增加而呈衰減趨勢(shì)，其中距離秦嶺北坡30～60km形成游客最為集中的區(qū)域旅游客源。值得注意的是游客強(qiáng)度等指數(shù)并不是一開(kāi)始就呈現(xiàn)出衰減，而是到達(dá)20km～30km公里后才出現(xiàn)衰減，這是因?yàn)橹袊?guó)城市化的飛速發(fā)展使城市邊緣出現(xiàn)了“城鄉(xiāng)結(jié)合帶”，它們不能滿足城市居民“逃離城市到鄉(xiāng)村休閑”的要求。

3.消費(fèi)特征

(1)消費(fèi)動(dòng)機(jī)

表2中顯示游客選擇農(nóng)家樂(lè)旅游的動(dòng)機(jī)以?shī)蕵?lè)消遣為主，其次為家人朋友聚會(huì)，借農(nóng)家樂(lè)的環(huán)境和獨(dú)特的氛圍求得身心的愉悅，家人朋友的溝通交流是主要的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。

(2)消費(fèi)水平

90.9%游客的人均花費(fèi)集中在200元以下（表2），其中餐飲占了總花費(fèi)的40%以上，住宿花費(fèi)在總花費(fèi)中約占了30%以下；65%游客沒(méi)有購(gòu)物，而選擇購(gòu)物的游客購(gòu)物花費(fèi)最多為總花費(fèi)的10%左右；72%游客選擇參加娛樂(lè)項(xiàng)目，約占總花費(fèi)的5～20%（圖1）。值得注意的是餐飲花費(fèi)與游客收入總體呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，住宿、娛樂(lè)花費(fèi)與游客收入總體呈正相關(guān)關(guān)系；購(gòu)物花費(fèi)最大的群體為年齡在35～50歲之間、收入在2000～3000元之間的職員、教師、商人及公務(wù)員。

4.農(nóng)家樂(lè)客源市場(chǎng)時(shí)間特征

春夏兩季是農(nóng)家樂(lè)旅游的旺季，這兩季是鄉(xiāng)村景色最美、各項(xiàng)娛樂(lè)活動(dòng)都能開(kāi)展的季節(jié)。在時(shí)間段的選擇上，人們傾向周末到農(nóng)家樂(lè)旅游。在黃金周期間，農(nóng)家樂(lè)的客源遠(yuǎn)不如周末，這主要是黃金周期間人們更傾向于空間尺度較大、知名度較高的旅游目的地。在停留時(shí)間上，大多數(shù)游客選擇的是一日游（表3）。

5.農(nóng)家樂(lè)客源市場(chǎng)其他特征

游客喜愛(ài)參與性較強(qiáng)的農(nóng)家樂(lè)（表3）。對(duì)于農(nóng)家樂(lè)的組織形式，人們樂(lè)于和家人朋友一起來(lái)進(jìn)行旅游。在交通方式中，65.1%為自駕車旅游，25.1%為公交車，選擇坐公交車的消費(fèi)群體主要是青年學(xué)生及收入低于2000元群體。

三、農(nóng)家樂(lè)客源市場(chǎng)行為模式研究

1.游客以空間尺度較小的周末一日游為主，旅游旺季集中在春夏兩季

農(nóng)家樂(lè)旅游以“朝發(fā)夕歸”的短程一日游為主。這主要由于以下原因:可自由支配收入的限制，我國(guó)城市居民人均年可支配收入在5000元左右，一年多安排一次中遠(yuǎn)程旅游，平常主要是近程短途旅游;由于生活的快節(jié)奏使城市居民平時(shí)更加愿意避開(kāi)人滿為患的著名景點(diǎn);由于私家車數(shù)量急劇增加，自駕游成為時(shí)尚。春夏兩季鄉(xiāng)村景色最美，是最適宜出游的季節(jié)。

2.農(nóng)家樂(lè)旅游消費(fèi)停留在悅目悅身的基本層次，消費(fèi)水平與收入密切相關(guān)

目前農(nóng)家樂(lè)游客享受的是較低價(jià)位的消費(fèi)產(chǎn)品、較低檔次的旅游服務(wù)和較低層次的精神感受，農(nóng)家樂(lè)旅游行為停留在悅目悅身的基本層次。而旅游消費(fèi)較低，主要集中在餐飲及住宿方面，消費(fèi)水平與收入密切相關(guān)。

3.游客往往與家人朋友選擇去參與性強(qiáng)的農(nóng)家樂(lè)

現(xiàn)代社會(huì)人們更加注重與家人朋友的交流和溝通，參與性強(qiáng)的農(nóng)家樂(lè)為他們提供了良好的環(huán)境和場(chǎng)所，人們通過(guò)各種農(nóng)家活動(dòng)增加友誼、加強(qiáng)親情。

四、建議

基于上述分析，本文對(duì)農(nóng)家樂(lè)旅游提出以下建議：

1.深度挖掘農(nóng)家樂(lè)旅游內(nèi)涵，使旅游客源市場(chǎng)多元化

為了保持和突出農(nóng)家樂(lè)“鄉(xiāng)村性”, 應(yīng)以民俗和建筑體現(xiàn)風(fēng)格, 以淳樸和真誠(chéng)營(yíng)造氛圍，以“吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家屋、干農(nóng)家活、賞農(nóng)家景、購(gòu)農(nóng)家物、享農(nóng)家樂(lè)”為主要內(nèi)容, 深度挖掘農(nóng)家樂(lè)的內(nèi)涵。要緊扣農(nóng)家樂(lè)的主題進(jìn)行市場(chǎng)定位,提供面向不同消費(fèi)層次的農(nóng)家樂(lè)旅游產(chǎn)品, 使旅游客源市場(chǎng)多元化。

2.依托政府宏觀調(diào)控,建立完整的旅游產(chǎn)業(yè)鏈

理想化的農(nóng)家樂(lè)旅游是旅游業(yè)與農(nóng)業(yè)的一種結(jié)合，是第三產(chǎn)業(yè)在不影響第一產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)上的一種附加。農(nóng)家樂(lè)應(yīng)該利用其原生原味的鄉(xiāng)村性，特有的鄉(xiāng)村文化和土特產(chǎn)品來(lái)發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟(jì)。目前農(nóng)家樂(lè)尚未形成完整的旅游產(chǎn)業(yè)鏈，政府應(yīng)充分發(fā)揮宏觀調(diào)控，引導(dǎo)建立完整的旅游產(chǎn)業(yè)鏈，不斷挖掘代表其特色的土特產(chǎn)品或鄉(xiāng)村手工藝品。

3.農(nóng)家樂(lè)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷系列化、管理規(guī)范化

為了擴(kuò)大市場(chǎng)份額、提高農(nóng)家樂(lè)旅游產(chǎn)品質(zhì)量，必須運(yùn)用多種形式宣傳和推銷農(nóng)家樂(lè)旅游產(chǎn)品，使旅游市場(chǎng)營(yíng)銷系列化；另外在管理方面，可通過(guò)組建農(nóng)家樂(lè)協(xié)會(huì)等形式, 引導(dǎo)農(nóng)家樂(lè)經(jīng)營(yíng)戶按照“自愿、聯(lián)合、規(guī)范”的原則聯(lián)合起來(lái), 對(duì)內(nèi)統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)外統(tǒng)一打造品牌，實(shí)施管理規(guī)范化。

參考文獻(xiàn):

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篇8

一、旅游市場(chǎng)運(yùn)行機(jī)制的界定

“機(jī)制”一詞，最早是機(jī)械學(xué)、生物學(xué)中使用的概念。在機(jī)械學(xué)中，機(jī)制的本意是指機(jī)械運(yùn)轉(zhuǎn)過(guò)程中的各個(gè)零件之間相互聯(lián)系、互為因果的聯(lián)結(jié)關(guān)系及運(yùn)轉(zhuǎn)方式。在生物學(xué)中，機(jī)制是指機(jī)體內(nèi)各個(gè)部分、各個(gè)器官之間相互聯(lián)系、作用和調(diào)節(jié)的方式。一般地說(shuō)，機(jī)制是指事物內(nèi)部各個(gè)組成部分之間相互聯(lián)結(jié)、配合、滲透、制約的方式，在一定的條件下，相互自動(dòng)作用、自動(dòng)調(diào)節(jié)的功能和過(guò)程。因此，我們可以把旅游市場(chǎng)運(yùn)行機(jī)制嘗試定義為：旅游市場(chǎng)主客體所組成的有機(jī)體內(nèi)各構(gòu)成要素之間的相互聯(lián)系和作用的制約關(guān)系及其功能，它存在于旅游市場(chǎng)的形成和有效運(yùn)作的全過(guò)程。

如果我們把旅游市場(chǎng)運(yùn)行機(jī)制概念以一個(gè)最簡(jiǎn)單的函數(shù)關(guān)系表示出來(lái)，即為下式：

EI=f（M）（運(yùn)行機(jī)制函數(shù)式）

其中，EI表示制度績(jī)效，M表示運(yùn)行機(jī)制。而M本身則是由多個(gè)變量組成的總體系統(tǒng)，它由許多個(gè)子系統(tǒng)組成，包括旅游市場(chǎng)供求機(jī)制、旅游市場(chǎng)價(jià)格機(jī)制和旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，這三個(gè)機(jī)制構(gòu)成了旅游市場(chǎng)制度績(jī)效的完整脈絡(luò)，旅游市場(chǎng)整體功能經(jīng)由這三個(gè)機(jī)制的運(yùn)作發(fā)揮而得以實(shí)現(xiàn)?？梢哉f(shuō)，旅游市場(chǎng)功能完善與否以及效率高低取決于以上旅游市場(chǎng)運(yùn)行機(jī)制的整體狀況。

旅游市場(chǎng)的運(yùn)行機(jī)制包括供求機(jī)制、價(jià)格機(jī)制和競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。在旅游市場(chǎng)上，供求連接著市場(chǎng)中的各類主體，其變動(dòng)決定著供求雙方的市場(chǎng)行為。價(jià)格機(jī)制是作為反饋機(jī)制而存在的，在旅游市場(chǎng)中發(fā)揮著反饋信息的職能，同時(shí)它還對(duì)旅游商品的供給者和需求者的決策以及旅游資源的配置起著至關(guān)重要的作用，也是市場(chǎng)重要的引導(dǎo)機(jī)制。競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制主要表現(xiàn)為旅游供給者之間、旅游需求者之間、旅游供給者和需求者之間的競(jìng)爭(zhēng)。旅游市場(chǎng)在這三種市場(chǎng)機(jī)制的交互作用下，形成旅游市場(chǎng)的均衡，在這種均衡狀態(tài)下，旅游資源得以充分利用，配置效率達(dá)到最優(yōu)。旅游市場(chǎng)的運(yùn)行機(jī)制是旅游產(chǎn)品交易雙方在謀求利益最大化而進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)上，借助供給量和價(jià)格來(lái)調(diào)節(jié)旅游產(chǎn)品的供求狀況，從而實(shí)現(xiàn)旅游資源最優(yōu)利用的機(jī)制。

二、旅游市場(chǎng)運(yùn)行機(jī)制的內(nèi)容

（一）旅游市場(chǎng)的供求機(jī)制。供求機(jī)制是市場(chǎng)機(jī)制的主體，其他相關(guān)要素的變動(dòng)都圍繞著供求關(guān)系而展開(kāi)。在旅游市場(chǎng)中，供求連接著旅游產(chǎn)品的供求雙方，其變動(dòng)對(duì)旅游產(chǎn)品的價(jià)格起決定作用，影響著旅游市場(chǎng)主體之間的競(jìng)爭(zhēng)，決定著各主體的市場(chǎng)行為。

旅游市場(chǎng)供給是指一定時(shí)期內(nèi)，在某個(gè)價(jià)格水平之下，旅游經(jīng)營(yíng)主體對(duì)某種旅游商品愿意并且能夠提供的數(shù)量。同大多數(shù)的產(chǎn)品一樣，影響旅游供給的最主要因素是價(jià)格，從整個(gè)市場(chǎng)來(lái)看，如果旅游商品的平均價(jià)格上升，那么旅游供給量將增加；反之，全社會(huì)提供的旅游商品數(shù)量將減少。對(duì)某一種旅游商品而言，供給量則是指該種旅游商品供給次數(shù)，供給次數(shù)與旅游商品價(jià)格成正向變動(dòng)，即從利潤(rùn)最大化出發(fā)，價(jià)格愈高，旅游產(chǎn)品的供給增加；價(jià)格降低，供給減少。

在旅游市場(chǎng)中，凡是使旅游供給增加或減少的因素都視為旅游供給的影響因素。在一定時(shí)間內(nèi)，旅游供給可以不發(fā)生變化，但并不能說(shuō)明影響因素沒(méi)起作用，而常常是影響旅游供給增加和減少的因素作用剛好抵消。除價(jià)格外，影響技術(shù)市場(chǎng)中旅游商品供給的主要因素有：（1）旅游資源及環(huán)境容量；（2）該旅游產(chǎn)品的相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格；（3）旅游生產(chǎn)要素的價(jià)格；（4）社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平；（5）科學(xué)技術(shù)發(fā)展水平；（6）旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方針和政策。

旅游市場(chǎng)需求實(shí)際上是指人們?yōu)闈M足旅游活動(dòng)的欲望，在一定時(shí)間和價(jià)格條件下所購(gòu)買的旅游產(chǎn)品的數(shù)量。影響旅游需求的最主要因素仍是價(jià)格，旅游產(chǎn)品也是典型的富有需求彈性的商品，當(dāng)旅游產(chǎn)品價(jià)格上升，旅游需求減少；旅游產(chǎn)品價(jià)格降低，旅游需求增加。除了價(jià)格因素外，影響旅游需求的因素還有很多，旅游需求除了受到收入水平、閑暇時(shí)間及交通條件的直接作用外，還會(huì)受到政治、經(jīng)濟(jì)、文化、法律、自然、社會(huì)等各種因素的影響。

旅游市場(chǎng)供求之間的相互制動(dòng)關(guān)系，主要通過(guò)數(shù)量關(guān)系、結(jié)構(gòu)關(guān)系和時(shí)空關(guān)系表現(xiàn)出來(lái)。在數(shù)量關(guān)系上，如果某種旅游商品的供給超過(guò)了當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)需要，生產(chǎn)這種旅游商品的勞動(dòng)時(shí)間的一部分就不為社會(huì)所承認(rèn)，從而這些旅游商品必然要以低于價(jià)值的價(jià)格出售；如果某種旅游商品的供給不能滿足社會(huì)需要，結(jié)果則相反。對(duì)旅游商品市場(chǎng)而言，旅游商品的供求在實(shí)際中從來(lái)不會(huì)完全一致，從而形成客觀上供求與價(jià)格相互作用、相互聯(lián)系的運(yùn)動(dòng)過(guò)程。當(dāng)然，從某一時(shí)期的整體來(lái)看，供求還是一致的。這種一致也正是旅游市場(chǎng)上矛盾不斷運(yùn)動(dòng)的結(jié)果，是通過(guò)供求機(jī)制實(shí)現(xiàn)的。

從結(jié)構(gòu)上來(lái)看，主要體現(xiàn)在旅游市場(chǎng)上供求的主體以及各類旅游產(chǎn)品之間質(zhì)的聯(lián)系和量的比例關(guān)系，對(duì)旅游商品供求結(jié)構(gòu)的分析有利于全面地把握旅游供求的特征。

從時(shí)空關(guān)系上來(lái)看，旅游的供給和需求均需要一個(gè)過(guò)程，尤其是旅游供給。旅游開(kāi)發(fā)往往需要一個(gè)較長(zhǎng)的周期，因而供求雙方在時(shí)間上不會(huì)保持嚴(yán)格的同步；同時(shí)，由于旅游產(chǎn)品本身具有異地性特征，某項(xiàng)旅游需求在本地即可得到滿足的情況很少，使得旅游資源往往需要在區(qū)域、全國(guó)，甚至全球的范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)配置，使得供求雙方之間具有一定的空間跨度。

供求機(jī)制是旅游市場(chǎng)運(yùn)行機(jī)制體系的主體機(jī)制，旅游市場(chǎng)的供給和需求，形成了旅游交易的主要?jiǎng)恿?，推進(jìn)了旅游市場(chǎng)的運(yùn)行。在旅游市場(chǎng)上，供求機(jī)制的作用還與價(jià)格、競(jìng)爭(zhēng)等機(jī)制的作用緊密相連。從前面的分析可以看出，供給和需求都受到價(jià)格、競(jìng)爭(zhēng)等很多因素的影響，而這些因素又相互作用，致使兩者的關(guān)系處在不停的變化當(dāng)中。由此可見(jiàn)，供求機(jī)制與旅游市場(chǎng)各要素的作用是相互的，一方面供求影響旅游商品各要素；另一方面旅游市場(chǎng)各要素也會(huì)反過(guò)來(lái)影響供求。正是供求與旅游市場(chǎng)各要素相互聯(lián)系、相互作用的不斷運(yùn)動(dòng)，才使得供求機(jī)制得以作為矛盾雙方的平衡機(jī)制，最終調(diào)節(jié)整個(gè)旅游市場(chǎng)的運(yùn)行。

（二）旅游市場(chǎng)的價(jià)格機(jī)制。在市場(chǎng)交易中，影響旅游產(chǎn)品價(jià)格形成的因素很多，龍京紅從內(nèi)在決定因素和外在決定因素兩個(gè)方面進(jìn)行總結(jié)，其中內(nèi)在決定因素包括價(jià)值、成本和利潤(rùn)水平；外在決定因素包括旅游消費(fèi)者的認(rèn)同、旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況、收入水平、經(jīng)濟(jì)景氣狀況、國(guó)家政策引導(dǎo)等方面。

旅游市場(chǎng)價(jià)格機(jī)制的主要功能體現(xiàn)在信息傳遞功能和引導(dǎo)功能。價(jià)格是市場(chǎng)機(jī)制的信息傳導(dǎo)器，也是引導(dǎo)資源配置的重要工具。在旅游市場(chǎng)中，價(jià)格機(jī)制是作為反饋機(jī)制而存在的，它在市場(chǎng)系統(tǒng)中發(fā)揮著反饋旅游信息的職能，因此又把價(jià)格機(jī)制稱為市場(chǎng)機(jī)制的信息要素。同時(shí)，價(jià)格機(jī)制對(duì)旅游供給者和需求者的決策、對(duì)旅游資源配置起著至關(guān)重要的作用，也是重要的引導(dǎo)機(jī)制。

價(jià)格的信息傳遞功能主要反映在兩方面：第一，旅游價(jià)格反映旅游資源的供求狀況。在旅游市場(chǎng)的所有信號(hào)中，價(jià)格信號(hào)具有最靈敏、最有效的特性，是最有利的“調(diào)節(jié)器”，是價(jià)值規(guī)律這一“看不見(jiàn)的手”的外在表現(xiàn)。一般情況下，若旅游產(chǎn)品供大于求，則旅游價(jià)格下跌；供小于求，則旅游價(jià)格上升。第二，旅游價(jià)格反映了人們對(duì)某項(xiàng)旅游產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。在旅游市場(chǎng)，旅游價(jià)格高就意味著市場(chǎng)對(duì)該旅游產(chǎn)品的評(píng)價(jià)高，也就說(shuō)明旅游產(chǎn)品的價(jià)值高。反之，則說(shuō)明旅游產(chǎn)品的價(jià)值低。

價(jià)格的引導(dǎo)機(jī)制體現(xiàn)旅游價(jià)格可以引導(dǎo)旅游供求雙方調(diào)整生產(chǎn)規(guī)模或生產(chǎn)方向。一般來(lái)說(shuō)，某項(xiàng)旅游價(jià)格的提高，旅游需求方有轉(zhuǎn)向購(gòu)買該旅游的替代旅游或其他旅游產(chǎn)品的傾向，而旅游供給方會(huì)借機(jī)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模。旅游價(jià)格的下降，旅游需求方有將消費(fèi)轉(zhuǎn)向該旅游產(chǎn)品的傾向；旅游供給方則要視降價(jià)的原因而定，需要確定使旅游即將過(guò)時(shí)還是旅游價(jià)值尚未引起人們重視等原因，來(lái)決定生產(chǎn)規(guī)模是擴(kuò)大還是縮小。因此，通過(guò)旅游價(jià)格的漲落，可直接引導(dǎo)供求雙方調(diào)整生產(chǎn)規(guī)模及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)旅游資源的最優(yōu)配置。

（三）旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。我國(guó)旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，既要反映旅游市場(chǎng)的特征，也要反映社會(huì)主義市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的特征，即以物美價(jià)廉和優(yōu)質(zhì)服務(wù)來(lái)提高競(jìng)爭(zhēng)力，以遵紀(jì)守法、誠(chéng)實(shí)守信來(lái)提高市場(chǎng)信譽(yù)。在旅游市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)主要來(lái)自于三個(gè)方面：

一是旅游供給者之間的競(jìng)爭(zhēng)。由于旅游市場(chǎng)是典型的壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，因此在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中有著與完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)不同的特征。在完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，由于產(chǎn)品之間的差異很小，特定型號(hào)的所有產(chǎn)品基本完全一致。整個(gè)產(chǎn)業(yè)的旅游水平也不相上下。因此，競(jìng)爭(zhēng)的形式主要體現(xiàn)為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。而在旅游市場(chǎng)上，供給方提供的產(chǎn)品基本不同，旅游水平也相差很大，因此在競(jìng)爭(zhēng)的形式上更多體現(xiàn)為特色競(jìng)爭(zhēng)和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)。

二是旅游需求方之間的競(jìng)爭(zhēng)。旅游需求方之間相互競(jìng)爭(zhēng)的動(dòng)力是旅游資源可以滿足消費(fèi)需要，為自己帶來(lái)更多感官上的效用。從表面上來(lái)看，需求方的競(jìng)爭(zhēng)力是他們經(jīng)濟(jì)實(shí)力和對(duì)旅游的購(gòu)買欲望，實(shí)際上真正的競(jìng)爭(zhēng)力在于需求方在消費(fèi)旅游產(chǎn)品時(shí)效用（滿足感）的高低。旅游需求方之間競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生的直接后果是拉動(dòng)旅游價(jià)格上升。在旅游價(jià)格上升的同時(shí)又迫使需求方根據(jù)自身的情況合理安排消費(fèi)，因而能充分利用旅游資源，提高旅游資源利用率。

三是旅游供給方和需求方之間的競(jìng)爭(zhēng)。買賣雙方的競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中最基本的形式，也是供求對(duì)立運(yùn)動(dòng)的基本反映。在旅游市場(chǎng)，一方面旅游產(chǎn)品的提供方想以提高旅游產(chǎn)品的價(jià)格，以獲得更大的利潤(rùn)；另一方面旅游產(chǎn)品的需求方想以較低的價(jià)格購(gòu)買旅游產(chǎn)品。這一矛盾雙方競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果是按照價(jià)值規(guī)律的要求形成市場(chǎng)價(jià)格。由此可見(jiàn)，只有通過(guò)買賣雙方的競(jìng)爭(zhēng)，才能對(duì)旅游資源進(jìn)行正確的評(píng)價(jià)，競(jìng)爭(zhēng)越是激烈，旅游資源的配置越是有效。

競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的功能，首先是保證價(jià)格機(jī)制的充分展開(kāi)，發(fā)揮其調(diào)節(jié)功能；其次是保證市場(chǎng)機(jī)制對(duì)旅游產(chǎn)品供給方和旅游產(chǎn)品需求方的社會(huì)調(diào)節(jié)；最后是競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制能使旅游產(chǎn)品按照合理的最佳經(jīng)濟(jì)渠道流通，讓所有企業(yè)在旅游市場(chǎng)上公平的競(jìng)爭(zhēng)。

競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制對(duì)旅游市場(chǎng)的強(qiáng)制性調(diào)節(jié)作用是外在的。在旅游市場(chǎng)上，旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者之間的關(guān)系表現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系，社會(huì)不能直接調(diào)節(jié)這種利益關(guān)系，那么，通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制實(shí)現(xiàn)旅游商品圍繞價(jià)值交換則是調(diào)節(jié)這種關(guān)系的適宜形式。競(jìng)爭(zhēng)的充分展開(kāi)，可以使旅游市場(chǎng)的各種經(jīng)濟(jì)信號(hào)（包括價(jià)格、利率、匯率等）的自行形成。在旅游市場(chǎng)中，只有通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)的外部強(qiáng)制作用，才能把旅游商品的內(nèi)在價(jià)值屬性表現(xiàn)出來(lái)。

競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制是旅游市場(chǎng)運(yùn)行機(jī)制體系中的基礎(chǔ)機(jī)制和動(dòng)力機(jī)制，供求機(jī)制、價(jià)格機(jī)制等作用的貫徹都離不開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的推動(dòng)作用。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)貫徹著價(jià)值規(guī)律、供求規(guī)律的要求，競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的作用形成了對(duì)市場(chǎng)主體的外在壓力。競(jìng)爭(zhēng)作為一種強(qiáng)制力量維持著價(jià)值規(guī)律，推動(dòng)了資源的合理流動(dòng)、旅游進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)效率的不斷提高。當(dāng)然，如果競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制能夠有效實(shí)施，還需要具備一定的條件，即為競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)造良好的環(huán)境。旅游產(chǎn)品能夠作為自由的商品流通，旅游市場(chǎng)不存在進(jìn)入的障礙和壁壘，讓經(jīng)濟(jì)信號(hào)在自由競(jìng)爭(zhēng)的形式下形成。

三、三種機(jī)制的協(xié)同作用――旅游市場(chǎng)的運(yùn)行

篇9

從旅游市場(chǎng)角度分析旅游主體，可以詳細(xì)分解為家庭消費(fèi)群體、大學(xué)生消費(fèi)群體、女性消費(fèi)群體、“驢友”消費(fèi)群體等幾方面。在這些群體中家庭消費(fèi)群體是所有群體中最為復(fù)雜并且影響最大的消費(fèi)群體，因而本文的主要入手點(diǎn)在家庭消費(fèi)群體中，以此為基礎(chǔ)，研究當(dāng)前我國(guó)旅游主題消費(fèi)特征。

一、城市家庭旅游偏好共性特征

（一）城市家庭旅游特征偏好

1、旅游動(dòng)機(jī)性

根據(jù)調(diào)查結(jié)果可以了解目前城市家庭旅游的主要?jiǎng)訖C(jī)包括：休閑度假的需求占比54.87%、觀光旅游占比54.04%、探訪親友占比8.64%，文化科技交流占比1.39%，健康療養(yǎng)、商務(wù)會(huì)議培訓(xùn)各占比0.84%。

2、城市家庭旅游信息來(lái)源

城市家庭整體出游時(shí)，根據(jù)調(diào)查可以了解，通過(guò)旅行社、互聯(lián)網(wǎng)渠道獲取信息的途徑占重要地位，占比達(dá)到50.14%和41.23%；通過(guò)電視獲取的信息渠道占比也能達(dá)到33.79%；通過(guò)旅游宣傳冊(cè)了解到旅游信息的途徑占比到達(dá)11.70%左右；報(bào)紙、雜志、書籍占比總值達(dá)到11.36%，廣播占比達(dá)到7.24%，還有一部分是游客從口傳或者其他渠道中獲取的信息。

（二）人口統(tǒng)計(jì)變量下的消費(fèi)偏好

1、不同性別的城市家庭消費(fèi)偏好

男女在審美和很多方面都有不同，因而性別不同家庭消費(fèi)偏好也會(huì)不同，根據(jù)圖表了解到，不同的性別的人對(duì)于家庭旅游的出行時(shí)間上有不一致性的觀點(diǎn)，其實(shí)女性在觀光旅游中，目的是集中于探訪親友，這個(gè)動(dòng)機(jī)在數(shù)據(jù)上明顯高于男性，這也符合實(shí)際情況。女性更喜歡觀光型的旅游活動(dòng)，因而在女性的旅游觀中探訪親友是一個(gè)較好理由。

2、不同職業(yè)家庭消費(fèi)偏好也不同

受到職業(yè)因素限制對(duì)于旅游的出行目的也有著本質(zhì)上的不同，其中旅游主體中是學(xué)生或者企業(yè)管理人員、企業(yè)員工，他們進(jìn)行旅游的目的就是為了旅游而旅游。除此之外，其他職業(yè)。比如公務(wù)員多以商務(wù)洽淡和培訓(xùn)為主。

二、城市家庭消費(fèi)中旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)

（一）面向有成年子女的老年人

現(xiàn)在比較熱門的是農(nóng)家樂(lè)旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，很多有成年子女的旅游人群旅游過(guò)程中更重視價(jià)格，由于選擇食宿方面更看重物美價(jià)廉的產(chǎn)品，因而農(nóng)家樂(lè)的出游方式還是一個(gè)比較好的選擇。

（二）面向有未成年子女的老人

當(dāng)前城市核心家庭消費(fèi)多數(shù)處在中層偏高的消費(fèi)上，所以旅游方式更趨向現(xiàn)代化，也更為靈活多變，現(xiàn)代人更喜歡自由和新鮮的短期旅游活動(dòng)。另外家庭中的子女還沒(méi)有成年，所以旅游時(shí)間不宜過(guò)長(zhǎng)。因而駕游這類靈活的旅游方式是首選。

（三）無(wú)子女的新婚家庭旅游路線的制定

現(xiàn)在很多青年群體更喜歡采用背包旅行的方式開(kāi)展自助旅游，主要的旅行方式是通過(guò)挑戰(zhàn)極限的方式做個(gè)性化、真實(shí)化的旅游體驗(yàn)?zāi)Ｊ?。一般背包旅行者群體多為同伴、同學(xué)或者自己的驢友圈子，旅游路線的設(shè)計(jì)更新奇和特殊，消費(fèi)觀點(diǎn)主要以經(jīng)濟(jì)適用為原則，消費(fèi)水平較低。根據(jù)調(diào)查可以了解這些背包旅行客的出行目的與無(wú)子女家庭的出行目的不謀而合。

三、面向城市家庭的旅游營(yíng)銷傳播途徑―以江浙滬休閑垂釣親子旅游營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)為例子

（一）更新管理理念

休閑垂釣旅游的經(jīng)營(yíng)者在經(jīng)營(yíng)之處，需要先預(yù)估自己的經(jīng)營(yíng)能力，要求與時(shí)俱進(jìn)，更新自己的管理理念。如果自身的管理才能和管理理念不能達(dá)到要求，那么要在社會(huì)上招聘具有這項(xiàng)管理能力的人才，并且為了留住人才可以先制定相關(guān)的利潤(rùn)分享機(jī)制，這將有效的激發(fā)管理人員的工作熱情[4]。

（二）網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)渠道的結(jié)合運(yùn)用

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，在企業(yè)的發(fā)展進(jìn)程中網(wǎng)絡(luò)是一條行之有效的宣傳渠道。所以休閑垂釣親子游的經(jīng)營(yíng)企業(yè)首先要建立屬于自己的網(wǎng)站，將自己的特色產(chǎn)品、品質(zhì)服務(wù)和企業(yè)文化到網(wǎng)站上，讓更多的人通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)了解企業(yè)，這樣才能有旅游的欲望，并且通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)讓消費(fèi)者全面的了解休閑垂釣，不僅是釣魚，更是以漁業(yè)發(fā)展為中心的綜合性活動(dòng)?；ヂ?lián)網(wǎng)的宣傳可以快速的加大企業(yè)的知名度，為企業(yè)樹立良好的品牌形象，為了刺激消費(fèi)，可以進(jìn)行網(wǎng)上消費(fèi)預(yù)訂，給予預(yù)訂者一定的優(yōu)惠政策，這是招攬客源的有效方法之一[5]。

通過(guò)上述案例，江浙滬地區(qū)的旅游行業(yè)都受到積極的影響，很多家長(zhǎng)也放下繁忙的工作帶孩子進(jìn)行體驗(yàn)式旅游，同時(shí)，現(xiàn)有旅游市場(chǎng)也開(kāi)發(fā)系列旅游新項(xiàng)目，通過(guò)推出該營(yíng)銷攻略，親子游成為熱門旅游項(xiàng)目、旅游市場(chǎng)的新寵。通過(guò)調(diào)查，在當(dāng)年旅游同比中，20%的增長(zhǎng)點(diǎn)都集中在親子旅游上，可以說(shuō)該營(yíng)銷方案取得了較好的效果，

四、結(jié)語(yǔ)

本文主要研究旅游市場(chǎng)細(xì)分下的消費(fèi)主體，以家庭旅游為主要研究對(duì)象，在研究中發(fā)現(xiàn)目前旅游消費(fèi)主體呈現(xiàn)新的發(fā)展特點(diǎn)：

（一）隨著改革開(kāi)發(fā)，我國(guó)人民的旅游消費(fèi)思想也開(kāi)始趨向歐化，其中有很多未婚同居或者不婚、丁克的家庭理念，占有一定的市場(chǎng)份額，但是在消費(fèi)主體研究中會(huì)忽略這部分群體，其實(shí)他們和家庭群體一樣，占有旅游消費(fèi)市場(chǎng)的一席之地。

（二）現(xiàn)在單一的家庭出游方式已經(jīng)不是出游的主要方式，有時(shí)候出游是集體或者組合家庭方式進(jìn)行出游，在一個(gè)家庭中會(huì)帶上非家庭成員但是和家庭成員比較密切的人員出行，因而這也會(huì)影響家庭消費(fèi)行為和消費(fèi)決策。

篇10

文章編號(hào)：1004-4914（2016）01-203-03

一、引言

旅游市場(chǎng)是旅游業(yè)賴以生存和發(fā)展的前提和條件，客源市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)旅游業(yè)的發(fā)展顯得尤為重要。其次，旅游產(chǎn)品具有不可轉(zhuǎn)移性和不可儲(chǔ)存性的特點(diǎn)，使其相比其他行業(yè)對(duì)市場(chǎng)有更強(qiáng)的依賴性。近年來(lái)國(guó)內(nèi)外對(duì)旅游客源市場(chǎng)的研究集中在影響因素、時(shí)空結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)預(yù)測(cè)等方面{1}。全華、趙磊等運(yùn)用SSM分析方法，選取江蘇省2001―2009年相關(guān)入境旅游統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，對(duì)江蘇省入境旅游市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化進(jìn)行分析{2}。蘇建軍應(yīng)用GM（1，1）模型對(duì)青海省旅游市場(chǎng)進(jìn)行態(tài)勢(shì)分析和預(yù)測(cè)研究{3}。對(duì)一個(gè)成熟階段的景區(qū)而言，在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)其客源市場(chǎng)沒(méi)有太大波動(dòng)。要想確保一個(gè)地區(qū)旅游業(yè)持續(xù)、健康的發(fā)展，首先要對(duì)其客源市場(chǎng)有一個(gè)全面、詳細(xì)的了解，并且正確將其劃分為不同類型，然后針對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)采用對(duì)應(yīng)的發(fā)展策略，這樣才能保證一個(gè)地區(qū)旅游業(yè)的長(zhǎng)期蓬勃發(fā)展。對(duì)于哈爾濱來(lái)說(shuō)，無(wú)非存在兩種市場(chǎng)：現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)和潛在市場(chǎng)。通過(guò)對(duì)哈爾濱客源市場(chǎng)游客數(shù)據(jù)的分析，了解其現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)、潛在市場(chǎng)的占有率及變化率，衡量其客源市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)，以便制定相應(yīng)對(duì)策，維持現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)規(guī)模，積極開(kāi)發(fā)潛在市場(chǎng)。

二、哈爾濱市國(guó)內(nèi)旅游客源市場(chǎng)的時(shí)空分布

1.年際變動(dòng)指數(shù)。在客源市場(chǎng)的時(shí)空分布結(jié)構(gòu)研究上，主要有地理集中指數(shù)、季節(jié)性集中指數(shù)等方法。Myriam Jansen Verbeke應(yīng)用比例指數(shù)、出游指數(shù)、地理集中指數(shù)、旅游者集中指數(shù)分析了歐洲客源市場(chǎng)的時(shí)空分布結(jié)構(gòu){4}。Tak-Kee Hui等應(yīng)用季節(jié)性指數(shù)分析了新加坡的日本客源市場(chǎng)特征{6}。Christine Lim應(yīng)用移動(dòng)平均比率（ratio-to-moving average）研究了澳大利亞的韓國(guó)旅游市場(chǎng)客源特征{6}。借鑒此類研究方法，可以很好地分析哈爾濱市國(guó)內(nèi)旅游客源市場(chǎng)的時(shí)空分布。

通過(guò)對(duì)來(lái)哈爾濱住宿設(shè)施及入住率的普查數(shù)據(jù)，得到哈爾濱國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)游客接待量數(shù)據(jù)，如表1。

通過(guò)對(duì)哈爾濱各景區(qū)國(guó)內(nèi)游客隨機(jī)發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷，得到2010―2014年各省游客占有率，如表2。

根據(jù)上表數(shù)據(jù)，我們先來(lái)研究2010―2014年哈爾濱客源市場(chǎng)時(shí)間分布的波動(dòng)性。本文通過(guò)年際變化強(qiáng)度這一指數(shù)對(duì)其進(jìn)行反映。年際變化強(qiáng)度指數(shù)以年為單位研究事物的變化規(guī)律，其結(jié)果數(shù)值越接近100%，說(shuō)明客源市場(chǎng)隨時(shí)間分布的波動(dòng)性越小。

根據(jù)哈爾濱國(guó)內(nèi)旅游客源市場(chǎng)年際集中指數(shù)表：從2010年到2014年，哈爾濱國(guó)內(nèi)旅游客源市場(chǎng)的年際集中指數(shù)除港澳臺(tái)外均在10以下。查看源數(shù)據(jù)可知，港澳臺(tái)游客所占比重特別小，可以忽略這三項(xiàng)。而且表中可以看出，哈爾濱主要的國(guó)內(nèi)客源市場(chǎng)黑龍江、吉林、遼寧3省年際集中指數(shù)都在5以下，足以說(shuō)明哈爾濱的國(guó)內(nèi)客源市場(chǎng)很穩(wěn)定，只有較小的波動(dòng)。

3.地理集中指數(shù)。地理集中指數(shù)指國(guó)內(nèi)旅游客源市場(chǎng)的地域分布態(tài)勢(shì)，能夠反映出客源市場(chǎng)的空間分布和組合情況。通過(guò)公式（1-3）和表2數(shù)據(jù)計(jì)算，可以得出哈爾濱2010―2014年國(guó)內(nèi)旅游客源市場(chǎng)的地理集中指數(shù)，見(jiàn)表4。

根據(jù)哈爾濱國(guó)內(nèi)旅游客源市場(chǎng)地理集中指數(shù)表：從2010年到2014年，地理集中指數(shù)最大的為2010年的57.18，2010―2012年逐年下降，2013年和2014年有所上升，仍然低于2010年。這表明哈爾濱國(guó)內(nèi)旅游客源空間結(jié)構(gòu)有趨于分散的趨勢(shì)，但是5年來(lái)變化幅度較小，客源市場(chǎng)總體上比較穩(wěn)定。

哈爾濱國(guó)內(nèi)客源市場(chǎng)的年際變化強(qiáng)度指數(shù)、年際集中指數(shù)及地理集中指數(shù)三個(gè)指標(biāo)能全面、詳細(xì)地反映出近5年哈爾濱國(guó)內(nèi)客源市場(chǎng)時(shí)間、空間分布的集中性和穩(wěn)定性。通過(guò)以上三個(gè)指標(biāo)的測(cè)算，綜合分析表明近年來(lái)哈爾濱國(guó)內(nèi)客源結(jié)構(gòu)比較穩(wěn)定，并且地域集中度較高。

三、哈爾濱國(guó)內(nèi)客源市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)

1.波士頓模型的引入。借助波士頓矩陣模型，我們將各省份都看作單獨(dú)的一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品，把每一個(gè)省份的市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)增長(zhǎng)率歸入不同象限，從而使各個(gè)省份的客源結(jié)構(gòu)組合一目了然。在波士頓矩陣模型中，將各省份劃分到4個(gè)象限，分別代表4種不同的客源市場(chǎng)類型：幼童、明星、金牛和瘦狗{7}。其中幼童類市場(chǎng)是指高市場(chǎng)增長(zhǎng)率、低相對(duì)市場(chǎng)占有率的省份，這類市場(chǎng)需要投入更多的資源，進(jìn)行更多的宣傳，以便加速擴(kuò)大相應(yīng)省份客源數(shù)量；明星類市場(chǎng)是指高市場(chǎng)增長(zhǎng)率、高相對(duì)市場(chǎng)占有率的省份，這類市場(chǎng)是高速成長(zhǎng)市場(chǎng)中的領(lǐng)頭羊，將成為未來(lái)的金牛類市場(chǎng)；金牛類市場(chǎng)是指低市場(chǎng)增長(zhǎng)率、高相對(duì)市場(chǎng)占有率的省份，明星類市場(chǎng)增長(zhǎng)率下降到10%以下便成為金牛類市場(chǎng)，這是成熟市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)者，是最為主要且穩(wěn)定的客源市場(chǎng)；瘦狗類市場(chǎng)是指低市場(chǎng)增長(zhǎng)率、低相對(duì)市場(chǎng)占有率的省份。

值得注意的是，波士頓矩陣模型并不是完全適用于旅游客源市場(chǎng)的分析。因?yàn)殡m然在研究時(shí)可以將各個(gè)客源省份看作單獨(dú)的企業(yè)產(chǎn)品，但兩者并不完全等同。比如對(duì)于瘦狗類的企業(yè)產(chǎn)品，企業(yè)完全可以選擇摒棄不再生產(chǎn)，以減少企業(yè)的負(fù)擔(dān)。但是對(duì)于各客源省份，旅游目的地不可能具有這種主動(dòng)選擇權(quán)。因此，對(duì)客源市場(chǎng)嵌入波士頓矩陣模型研究時(shí)，應(yīng)該注意旅游產(chǎn)品的特殊性，對(duì)處于不同象限的省份針對(duì)性地使用相應(yīng)對(duì)策，從而使哈爾濱旅游客源市場(chǎng)更加持續(xù)健康地發(fā)展。

2.波士頓模型的應(yīng)用。下面對(duì)各客源市場(chǎng)進(jìn)行波士頓矩陣模型分析。首先通過(guò)表2可以明顯看出，哈爾濱的國(guó)內(nèi)旅游客源有五成左右來(lái)自黑龍江省。黑龍江省內(nèi)游客人數(shù)占比過(guò)高，如果將其納入統(tǒng)計(jì)范疇一定會(huì)很大程度地影響整個(gè)數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，不能更直觀地反映出其他各客源省份的市場(chǎng)占有率，所以在統(tǒng)計(jì)分析之前將其予以剔除。

根據(jù)表5數(shù)據(jù)可以看出，臺(tái)灣、香港、澳門三地2014年市場(chǎng)占有率為零，并且年際市場(chǎng)增長(zhǎng)率為-100%。為了保證求得平均值的準(zhǔn)確性和參考性，在求各省的平均市場(chǎng)占有率和平均年際市場(chǎng)增長(zhǎng)率時(shí)剔除這三項(xiàng)數(shù)據(jù)。這樣一來(lái)，求得2014年各省平均市場(chǎng)占有率Na為3.33%，各省2010―2014年平均年際市場(chǎng)增長(zhǎng)率La為15.38%。

3.哈爾濱市國(guó)內(nèi)客源市場(chǎng)劃分。以Na和La為分界值，將各客源市場(chǎng)的占有率和年際市場(chǎng)增長(zhǎng)率和平均值Na、La比較，若Ni大于Na，令Ni為1；若Ni小于Na，令Ni為0；Lit大于La，令Lit為1；若Lit小于La，令Lit為0。這樣就將各個(gè)客源市場(chǎng)劃分為明星、金牛、幼童、瘦狗四種類型，從而得到波士頓矩陣形式的客源市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)，如表6。