導語：如何才能寫好一篇品牌總監(jiān)，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

究竟是何原因會有如此狀況呢？實際上，這是中國民營企業(yè)不成熟的市場行為為品牌、市場發(fā)展付出的代價。中國市場經(jīng)歷著從初級滿足消費需要的生產(chǎn)-售賣階段到啟發(fā)市場需求、品牌競爭的階段，雖然說品牌化發(fā)展的概念在中國早就提出，但是直到今天，中國許多行業(yè)（如服裝、電子、商業(yè)服務等）在運作方面仍然還相當初級，而對于中小型快速發(fā)展的民營企業(yè)來說，品牌還如同空中的月亮，好看但實際摸不著。改革開放和中國巨大的市場使得中國的小企業(yè)主很容易就找到快速掘金之路，相對于市場規(guī)模飛速的擴大，管理、戰(zhàn)略及人才培養(yǎng)嚴重滯后。而當遇到市場趨于成熟的時候，都紛紛陷入自身發(fā)展的瓶頸，這時候才想起回頭補課。而企業(yè)經(jīng)營者個人品格和理念的不同，使得各企業(yè)采取的做法雖然形式相似，而結果完全不同。

把營銷工作定義為銷售工作，把銷售行為當作市場行為是企業(yè)最大的通病，許多企業(yè)至今仍然抱著這種概念。企業(yè)在初期發(fā)展時，大多只注重兩頭：一個是產(chǎn)品，一個是通路。簡單說，生產(chǎn)出產(chǎn)品，找到地方賣，就能賺錢。因為市場需要很大，企業(yè)充當著消費供應商的角色，渠道為王，只要有貨，并及時把貨放到人們能買到的地方，就可以賣出去。錢太好賺了，許多小企業(yè)幾年就能發(fā)展得規(guī)模很大。

而市場企劃部門一直以來卻是許多企業(yè)的軟肋。普遍的市場企劃能力薄弱一直是制約企業(yè)品牌化發(fā)展的重要因素。長期以來，許多民企起步低，只能看到眼前利益，快速最大化的掇取利潤，卻忽略長遠的戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌建設。因此在經(jīng)營過程中只注重產(chǎn)品開發(fā)生產(chǎn)和渠道拓展銷售，從未把市場部門看作重點，有的甚至就沒有市場部門。公司整體沒有市場策略，做不出市場計劃，注冊個商標就當品牌，根本不知道什么叫品牌運營，更別說品牌戰(zhàn)略了。

相應的，無論在企業(yè)的人才結構上，還是在社會上的人力資源市場，專業(yè)市場企劃人才極其匱乏，到處充斥的都是技術型和業(yè)務型人才，既懂專業(yè)又懂市場的復合型人才實在太少了！畢竟，掌握一門技術和有經(jīng)驗的業(yè)務，比理解、研究市場和創(chuàng)意策劃還是相對容易得多的。我們的產(chǎn)品開發(fā)部門由工程師、設計師組成，他們沉浸于自己的專業(yè)技術中，專心研發(fā)，很少考慮別人的喜好和需求；我們的渠道銷售團隊的業(yè)務人員不是在忙于疏通渠道、配貨就是忙于銷價推銷產(chǎn)品、掙業(yè)績；而我們的品牌策劃推廣部門呢，沒有計劃能力，沒有決策權，常常依附于營銷部門，不過是幾個二、三流的平面設計人員做點日常物料，或者寫點文案稿件之類的工作，而諸如外聯(lián)廣告公司和媒體投放這樣的事，就非要老總親力親為不可。那么誰去研究市場呢？“以消費者為導向”在多數(shù)企業(yè)中往往僅是一個口號。所以說，大多中國民企尚未建立真正的市場職能。然而，我們都知道，如今面對不斷加劇的市場競爭，“生產(chǎn)—供應”這種簡單的“體力勞動”現(xiàn)在越來越不能適應企業(yè)發(fā)展的需要了，“面對消費者的溝通”，則成為一項重要的課題擺在企業(yè)面前。于是“品牌總監(jiān)”這個崗位應運而生。

令人遺憾的是，許多企業(yè)主并未真正理解市場，急功近利的本性使得他們走向另一極端。中國人歷來就重“術”而非重“道”，至今仍然有相當多的企業(yè)主認為品牌是為銷售服務的，是獲取利潤的“點子”和“手段”。因此，不少企業(yè)片面地把品牌知名度提升、企業(yè)、產(chǎn)品概念的炒作當作解救市場的良方，并且愿意為此灑錢，想通過廣告的轟炸短期迅速提升品牌知名度，達到強力拉動銷售的目的。在此目的的背景下，企業(yè)希望找那些善于策劃點子和炒作新聞的人來幫他們花錢。通常他們對應聘者最常問的一個問題就是：“你策劃過什么成功的品牌？”于是，許多新聞媒體或者有一定資源關系的從業(yè)人員成為了“品牌總監(jiān)”。然而，品牌是“策劃”出來的嗎？

現(xiàn)實是殘酷的，市場不是靠花錢吹噓蒙騙就能得來的。事實情況是，花錢做空洞的“推廣”、媒體的炒作不能給企業(yè)帶來持久的效益，而有限的資金很快就跟不上了，企業(yè)于是又不得不調(diào)整“戰(zhàn)略”，沒有資源，品牌總監(jiān)事實已無事可做，走人的時候到了。

這過程似乎隱含著一個悖論：企業(yè)需要花錢才請來品牌總監(jiān)，而這種花錢的方式導致了企業(yè)無法再用品牌總監(jiān)?？墒?，實際上真正花錢的決策都是企業(yè)的老板做出的，從經(jīng)理人的角度，品牌總監(jiān)不過是在執(zhí)行老板交給的任務，所以，即使品牌總監(jiān)本職工作執(zhí)行得不錯，老板也可以說，你干得不錯！但由于企業(yè)目前戰(zhàn)略的改變，我們已經(jīng)不需要這個崗位了（多數(shù)實際情況是，隨便找個理由將其一腳踢開）。企業(yè)老板不成熟的戰(zhàn)略性錯誤，最后往往要由品牌總監(jiān)承擔結果。這是許多品牌總監(jiān)們不得不面臨的尷尬與困惑。

品牌總監(jiān)的崗位設立往往處于企業(yè)的變革時期，伴隨著變革的陣痛，這時的企業(yè)動蕩異常，企業(yè)內(nèi)部新老觀念的對撞，形成派系紛爭，老板通常瞻前顧后，左右搖擺不定，品牌總監(jiān)則處于企業(yè)最敏感的神經(jīng)部位，既要創(chuàng)新市場思路，又要以合適的方式處理與即的得利益者們的關系。學會如何在中國的民營企業(yè)中生存，有時更需要迂回的策略，因此品牌總監(jiān)不單是具有市場專業(yè)的才能就能擔當?shù)膷徫弧?/p>

我一直認為，一個企業(yè)要想做品牌，企業(yè)主首先要有品格。這實際上是一種價值觀。因為品牌最終輸出的是社會的價值，商業(yè)利潤是企業(yè)經(jīng)營的結果而不是目的。這是很多企業(yè)主始終都沒有想清楚的問題。出于對社會價值的考慮，真正做品牌的企業(yè)會有長久穩(wěn)定的發(fā)展戰(zhàn)略，不急功近利，以誠信為本，注重產(chǎn)品質量及服務。不去弄虛作假，妄圖通過金錢包裝和炒作快速牟取利益。所以任何推廣都手段，產(chǎn)品及服務才是品牌之本，這也是品牌總監(jiān)們最應清晰的概念。如果在這一點上不能跟老板有深刻的共識，并在具體戰(zhàn)略節(jié)奏上一致，最后只能自嘗苦果。許多搞新聞媒體出身的品牌總監(jiān)、策劃總監(jiān)往往不懂市場，單憑關系資源和媒體炒作能力（也是許多老板最看重的）工作，在這個位置是做不長久的。

有人說品牌總監(jiān)權力小，責任大，往往成為老板的替罪羊，也有一定道理。品牌總監(jiān)雖冠以總監(jiān)的頭銜，而大都實際做的卻是推廣經(jīng)理的工作。這就有問題了，企業(yè)真正是不會給做經(jīng)理事情的人以總監(jiān)的薪水的。品牌總監(jiān)與推廣經(jīng)理最大的區(qū)別是品牌總監(jiān)應當能夠根據(jù)公司發(fā)展與老板一起制訂并實施市場戰(zhàn)略，要聯(lián)動產(chǎn)品、渠道、銷售多方面，而不僅僅是做推廣執(zhí)行。品牌總監(jiān)的另一個重要條件是，他下面必須能具有或培養(yǎng)出相應各職能的企劃管理團隊，下面有了能做經(jīng)理的人，自己才能做真正的總監(jiān)。否則，根本無法去使那么龐雜的市場工作管理到位。而通常實際情況是，企業(yè)在這方面什么人都沒有，連一個普通的設計師往往都是對董事長直接負責的。所以招來一個能管事的就當主管，好點的做經(jīng)理，資深的就給個總監(jiān)的頭銜。一旦有了總監(jiān)的頭銜，拿了總監(jiān)的待遇，如果不是象老板期望的那樣快速起效，能讓你呆久嗎？這也是為什么推廣經(jīng)理在企業(yè)中反而更穩(wěn)定的原因，因為對他沒那么高的期望，本來就沒把他們當回事兒。

篇2

Q：在您看來瑞吉品牌核心是什么？有哪些細節(jié)體現(xiàn)？

A：簡單來說，瑞吉品牌的核心歸結為4個方面：Uncompromising（一絲不茍），即全心全意地為客人做好每個細節(jié)的服務；Bespoke（量身定制），按照客人的需求提供個性化的服務；Seductive（魅力），這是瑞吉百余年來保持吸引力的秘訣之一；Address（首善之地），從第一間紐約瑞吉開始，瑞吉每間酒店的位置都極為優(yōu)越。這些特點從你進入酒店開始就能感覺到，比如酒店工作人員能叫出每位客人的名字；進入房間會發(fā)現(xiàn)房間的設計、細節(jié)裝飾都極為精細，并且有鮮花、巧克力、水果以及管家手寫的歡迎信。

Q：瑞吉管家服務與其它酒店管家服務有什么不同？

A：不同品牌的酒店都會有管家服務。但我想瑞吉的管家服務是來自第一間1904年開業(yè)的紐約瑞吉酒店，艾斯特家族將這項服務引進酒店，他們相信客人們需要這樣的服務。瑞吉的專職管家迎接入住的客人、協(xié)助完成入住手續(xù)、打理行李，并確保所有安排讓客人滿意。瑞吉還在全球首先推出E-Butler（電子管家）服務，客人可以隨時將自己的需求發(fā)電子郵件給專職管家，將個性化服務與數(shù)字化科技相結合，使服務更加簡單快捷。

Q：請問瑞吉從創(chuàng)始至今100多年的時間里，保持品牌一致性的秘訣是什么？

A：這中間有很多很多原因，但我想，最重要的原因還是對這個品牌的激情。

Q：從1904年到1999年，瑞吉都沒有進行擴張，直到1999年，瑞吉才發(fā)展至5家酒店。請問這是基于怎樣考慮呢？能否跟我們分享背后的故事？

A：這是個聰明的問題。瑞吉確實在挺長時間里只有一家酒店，上世紀60年代被喜來登收購，之后到喜達屋集團。在瑞吉有了10家酒店之后，我們確定了這個品牌內(nèi)涵，發(fā)現(xiàn)其它市場也有需求，尤其是中國。于是我們開始在全球尋找合適的合作伙伴、合適的地點，適合品牌正確發(fā)展的城市。

Q：如何在中國日益發(fā)展壯大的高端消費群體中培育品牌的知名度和忠誠度？

A：中國對我們來說是一個很大的市場。而且現(xiàn)在中國也有很多出境的游客，如果他們選擇瑞吉，會體驗到中國之外的瑞吉酒店的管家服務、還有中國茶、中國早餐等，我們會盡量滿足中國客人的需求。

篇3

當今，旅游品牌、旅游目的地理論研究不斷興起，更多學者將目光集聚到旅游品牌策略上來。旅游目的地品牌塑造、旅游目的地品牌設計、旅游目的地品牌營銷等成為研究重點。但是，無論從實踐還是到理論都沒有深入到旅游目的地品牌競爭力的研究，而品牌競爭力是旅游目的地提升自我競爭力的關鍵。因此，在這樣的背景下，如何提升旅游目的地品牌競爭力，促進旅游目的地知名度的提升，以吸引各種資源，最后達到旅游目的地發(fā)展的目的，成為當今的一個重要問題。

2旅游目的地品牌競爭力

從不同的研究視角和理論基礎出發(fā)，對于競爭力形成過程的認識亦有所不同。品牌競爭力是指企業(yè)在競爭過程中，外部消費者和內(nèi)部員工所感知的、企業(yè)所表現(xiàn)的區(qū)別于競爭對手的品牌表現(xiàn)形態(tài)。綜觀國內(nèi)外學者的文獻研究，旅游目的地品牌競爭力可定義為:一個旅游目的地憑借其具有旅游資源優(yōu)勢，經(jīng)過整合和優(yōu)化而形成的旅游目的地知名度、信譽度和忠誠度的由內(nèi)向外的輻射力和對于大量的人才、物力、資金、信息等資源的由外向內(nèi)的吸引力。

3旅游目的地品牌競爭力的模型構建

文章主要依據(jù)世界經(jīng)濟論壇和瑞士國際管理學院提出的國際競爭力模型以及國內(nèi)學者許基南提出的品牌競爭力模型，認為旅游目的地品牌競爭力模型為以下公式(1):旅游目的地品牌競爭力=旅游目的地品牌競爭資源×旅游目的地品牌競爭環(huán)境×旅游目的地品牌競爭過程(1)用數(shù)學模型表示為:TB(X)=F(TR(X)×TE(X)×TP(X))(2)式中TB(X)表示旅游目的地品牌競爭力自變量的函數(shù);TR(X)表示旅游目的地品牌競爭資源;TE(X)表示旅游目的地品牌競爭環(huán)境;TP(X)表示旅游目的地品牌競爭過程。

4旅游目的地品牌競爭力指標體系構建

4.1指標體系構建的原則

4.1.1科學性原則

指標體系是用來反映各個指標因素對旅游目的地品牌競爭力的影響，因此，所選擇的指標必須能夠比較真實和客觀地反映指標要素與旅游目的地品牌競爭力之間的關聯(lián)性、科學性、正確性和完備性。

4.1.2綜合性原則

旅游目的地品牌競爭力的指標體系涉及各個方面、很多要素。綜合性原則要求選用指標體系和設置指標體系應當全方位考慮，指標體系的選擇必須能夠綜合反映旅游目的地品牌競爭力的各個方面。

4.1.3獨立性原則

根據(jù)一般的復雜系統(tǒng)理論，指標體系應從眾多的變量中依據(jù)其重要性和對指標體系系統(tǒng)貢獻率的大小順序，選擇出數(shù)目足夠少的，但卻能表征該指標體系本質行為的主要成分變量。

4.2指標體系的構建

關于旅游目的地品牌競爭力的指標體系構建，主要依據(jù)對旅游目的地品牌競爭力模型的研究和分析基礎上，并且借助于國內(nèi)外學者對于競爭力、旅游目的地品牌和品牌競爭力指標體系的研究等，同時基于上文所述構建旅游目的地品牌競爭力指標體系的原則，建立了如下的旅游目的地品牌競爭力指標體系，如表1所示:

4.3基于AHP方法的指標體系權重的確定

用層次分析法(AHP)來確定旅游目的地品牌競爭力體系中各指標的相對權重。層次分析法的步驟如下:①建立旅游目的地品牌競爭力結構層次模型。②構造判斷矩陣。③計算單一準則下元素的相對權重，并進行判斷一致性檢驗。④一致性檢驗。檢驗使用公式:CR=CI∕RI(3)其中CR為判斷矩陣的隨機一致性比率，CI為判斷矩陣的一般一致性指標?？梢杂晒?CI=(λmax－n)∕(n－1)(4)得出，RI為判斷矩陣的平均隨機一致性指標，分別為:對于1階、2階判斷矩陣，RI只是形式上的，按照判斷矩陣定義，1階、2階判斷矩陣總是完全的一致的。當階數(shù)大于2時，CR＜0.10時，判斷矩陣具有滿意的一致性，否則就需要對判斷矩陣進行調(diào)整。

4.4構造旅游目的地品牌競爭力的判斷矩陣

根據(jù)專家咨詢打分的方法(專家主要靠朋友介紹和自我聯(lián)系)建立各個指標的成對矩陣，并計算判斷矩陣的特征值與特征向量，驗證一致性如下:

(1)考慮“旅游目的地品牌競爭力”下旅游城目的地品牌競爭資源、旅游目的地地品牌競爭環(huán)境與旅游目的地品牌競爭過程的成對比較，則形成的重要性判斷矩陣為表2：計算得出:λmax=3.015，CR=CI/RI≈0.022＜0.10，符合一致性。

(2)考慮“旅游目的地品牌競爭資源”下的旅游水平成對比較，則形成的重要性判斷矩陣為表3:計算得出:λmax=4.08，CR=CI/RI≈0.041＜0.10，符合一致性。

(3)考慮“旅游目的地品牌競爭環(huán)境”下的政治環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、社會環(huán)境、人才環(huán)境成對比較，則形成的重要性判斷矩陣為表4:計算得出:λmax=4.008，CR=CI/RI≈0.035＜0.10，符合一致性。

(4)考慮“旅游目的地品牌競爭過程”下的品牌定位能力、品牌傳播能力、品牌可持續(xù)發(fā)展能力、品牌管理能力成對比較，則形成的重要性判斷矩陣為表5:計算得出:λmax=4.026，CR=CI/RI≈0.012＜0.10，符合一致性。

(5)計算判斷矩陣的特征值與特征向量，驗證一致性。依據(jù)以上矩陣的特征向量和特征值，以及一致性的結果，得到旅游目的地品牌競爭力指標體系層次總排序的結果為表6。

5研究結論

5.1一級準則層結果分析

從表6中可以得出，旅游目的地品牌競爭資源所占權重為0.620，旅游目的地品牌競爭環(huán)境為0.117，旅游目的地品牌競爭過程為0.263。因此，在整個旅游目的地品牌競爭力模型的分析中，旅游目的地品牌競爭資源是主要變量，旅游目的地品牌競爭過程次之，而旅游目的地品牌競爭環(huán)境是所占權重最少的變量。從表6中可以看出旅游目的地品牌競爭資源在整個旅游目的地品牌競爭力的提升方面起到了很大的作用，而旅游目的地品牌競爭環(huán)境應該作為建設整個旅游目的地品牌競爭力的背景性條件，在以上兩個變量因素的基礎之上，則需要通過旅游目的地之間的相互主動性競爭，對稀缺資源進行吸引，從而達到提升旅游目的地品牌競爭力的目的。

5.2二級指標層結果分析

(1)在一級指標“旅游目的地品牌競爭資源”下，包括了四個指標。其中旅游資源為0.159、基礎設施條件為0.085、文化品位為0.234、旅游水平為0.522。其中旅游水平的重要性比較高，說明各個旅游目的地旅游水平的高低對這個目的地的旅游發(fā)展具有重要影響。文化品位主要包括民間習俗、傳統(tǒng)風俗、現(xiàn)代節(jié)慶等人文活動，這些具有價值的人文活動是很珍貴的旅游目的地品牌資源，也占了很大的比重。旅游資源包括地文景觀、水域景觀、人文景觀、生物景觀、遺址遺跡等，是主要的旅游品牌資源，對于旅游目的地品牌競爭力的提升也非常重要。基礎設施條件的重要性較前三個要弱一些，但是一個旅游目地基礎設施的完善也會更加吸引旅游者進行旅游觀光。

篇4

一、 利用廣告進行品牌創(chuàng)建的理論

正如大衛(wèi).艾格所說，品牌長期以來是以大眾媒體作為工具，通過廣告以實現(xiàn)品牌創(chuàng)建的目的。所以，在品牌創(chuàng)建理論的演進過程中，最早的品牌創(chuàng)建理論也是由廣告人在實踐和思考的基礎上提出。主要代表性理論是：USP理論，形象論和定位論。

（一） USP理論

USP理論是羅塞爾·瑞夫斯(Rosser Reeves，1910-1984)在從事廣告工作20多年后提出的一個品牌產(chǎn)品的推廣理論。1961年在他出版的《實效的廣告》（The Reality of Advertising）書中，系統(tǒng)地闡述了USP（Unique Selling Proposition）理論。他在書中對USP做了如下闡述：

1. 每一個廣告必須向顧客提出一個主張（proposition）。他指出，不只是一些文字表達，不是對產(chǎn)品的吹噓，不是櫥窗廣告，而是一個實在的利益點。要告訴廣告的讀者（當時主要是報紙廣告）：購買這個產(chǎn)品，你將得到特定的好處。

2．這個主張必須是競爭對手不能或沒有提出的。它必須獨一無二，是品牌的專有特點或是在特定的廣告領域中沒有提出過的說辭。

3．這個獨特的主張必須能夠打動（move）成千上萬的讀者，也就是說，能夠把顧客吸引到你的產(chǎn)品上來。

所以，USP的理論核心思想非常清楚，在品牌產(chǎn)品推廣時，必須有一個獨特的銷售主張，這個主張要有廣泛的吸引力，并確切告訴顧客：買下它對你有什么好處（暗示不賣它就有害處）。正是這個思想，瑞夫斯被認為是強賣（hard sell）觀點代表。

他特別強調(diào)消費者從廣告中僅僅記住一件事，比如一個強有力的宣稱，一個強有力的概念等，這是為什么在一個廣告只能有一個USP的原因。此外在他的理論中認為廣告應該能夠抓住人們的注意，在此基礎上對這個USP的觀念不斷地重復（repeat over and over）。這樣人們才能牢牢記住。

根據(jù)瑞夫斯實踐，他相信廣告更多是科學和研究，而不是藝術作品。因此，瑞夫斯在品牌產(chǎn)品推廣中，經(jīng)常使用科學的證據(jù)，就如現(xiàn)在國內(nèi)的廣告中經(jīng)?？梢钥吹降膶殱嵐镜囊恍V告。由于強烈地反對廣告的藝術性和形象性觀點，所以，USP理論中的獨特銷售主張之基礎是產(chǎn)品，是通過挖掘產(chǎn)品的功能性獨特點找到USP。此外，USP理論認為，廣告在推出產(chǎn)品后，在其生命周期內(nèi)，其廣告戰(zhàn)略總體不應該改變，要改變的只是形式而已?？梢姡鸱蛩乖诋敃r就認識到了品牌廣告前后一貫的必要性。

盡管USP理論在今天仍然有市場。但是就在USP理論發(fā)表不久，由于美國大眾從關注產(chǎn)品利益點，正在轉向個性形象表達和偏向流行文化，再加上電視廣告的迅猛發(fā)展，形象建設有了有效的手段。在1965年，因為公司廣告業(yè)務下降，瑞夫斯退休離開了廣告界。同時也標志著品牌創(chuàng)建的思想發(fā)生了改變，新的廣告和品牌理論也同時產(chǎn)生。ciadvertising.org/student_account/spring_01/adv382j/ootvas/paper2/usp.htm

（二）品牌形象理論

與羅塞爾·瑞夫斯同時代的另一位廣告人——被稱謂20世紀最偉大的廣告人——大衛(wèi)·奧格衛(wèi)（David Ogilvy，1911－1999）根據(jù)自己廣告和品牌創(chuàng)建實踐，提出了與USP完全不同的理論，這個理論就是形象論。人們對羅塞·瑞夫斯理論的批評主要集中在以下兩點上，認為羅塞·瑞夫斯的USP理論是在強賣，調(diào)查顯示絕大部分的消費者并不喜歡他的廣告，他的許多廣告被認為沒有顧及人們的感情，而許多消費者購買是在潛意識下完成的；另一點是否定形象，認為實在的利益才是顧客需要的。就在USP理論發(fā)表后第二年，大衛(wèi)·奧格威出版了《一個廣告人的自白》（Confessions of an Advertising Man，1962）。

大衛(wèi)·奧格威在上述書中和許多別的場合提出了不少關于品牌和廣告的名言或者說格言，其中蘊涵著他的形象理論。早在1955年他就對美國廣告協(xié)會說: 每一個廣告應該看成是對復雜的符號——即品牌形象——的貢獻[]。他自己號稱是世界上最偉大的廣告人，他補充說，因為其他偉大的廣告人都已經(jīng)死了。不過美國一些專業(yè)機構進行過多次調(diào)查結果顯示，他確實被認為是20世紀最偉大的廣告人。

他認為廣告對產(chǎn)品的銷售作用巨大。他打比喻說：一個產(chǎn)品可能需要上百個科學家經(jīng)過兩年的努力才能開發(fā)成功，而我用只要30天為這個產(chǎn)品創(chuàng)造一個個性，并制定一個廣告計劃。如果我的工作做的足夠好的話，對產(chǎn)品的成功來說，我的貢獻不亞于百位科學家的貢獻?？梢?，他認為，為品牌產(chǎn)品建立一個個性和發(fā)起一個成功廣告運動，非常重要。他認為，（企業(yè)）現(xiàn)在必須決定品牌要一個怎樣的形象（image），形象就是個性，一個產(chǎn)品就像一個人，要有自己的個性，是這個形象決定了在市場的地位：是成功還是失敗。

在關于如何建立形象問題上。他認為，廣告不是娛樂，而是要提供信息，促使顧客購買的不是廣告的形式，而是廣告的內(nèi)容。這個廣告內(nèi)容是什么呢？按照形象理論看法，這個內(nèi)容就是包含著創(chuàng)意（creative）的個性形象。

所以，形象論認為，一個好的廣告應該不讓人們認為這是一個廣告，不應該強賣，而是應該讓顧客在無意識下去購買你的產(chǎn)品。這個思想與USP的觀點完全不同。

不過就創(chuàng)意而言，與斯瑞夫的獨特性思想是一致的。只不過一個稱謂創(chuàng)意，創(chuàng)意本質上就是獨特性。而獨特性按照瑞夫斯的說法，就是競爭對手沒有的或者沒有說過的。其實從沒有提出過的東西現(xiàn)在提出了（獨特主張）就是創(chuàng)意。但是，由于兩個理論專家的思維不同，大衛(wèi).奧格威側重創(chuàng)意的藝術和形象性，而瑞夫斯主要指的是獨特的產(chǎn)品利益點。

由于大衛(wèi)奧格威的個人成功，使得品牌形象論獲得廣泛的認可。但是由于創(chuàng)意的獲得非常困難，大衛(wèi)·奧格威也沒有提出具體創(chuàng)意來源，他的策略是找到最優(yōu)秀的人，他們就是創(chuàng)意的來源。他認為在實際廣告界，有真正創(chuàng)意的十分罕見，只有幾百分之一。

因此，形象論提出了品牌形象和品牌個性的重要性，但是如何獲得這個個性創(chuàng)意留給了廣告的創(chuàng)意專家，依靠的是個人的天賦。所以，這個理論本質上只是一個思想，不具有實際的操作指導性。

（三）品牌定位理論

鑒于品牌形象理論事實上沒有替如何構造品牌的個性形象以指導，在實際的應用過程中，品牌形象論受到很多的批評。一些專家認為，品牌形象論要為許多虛假和夸大的形象宣傳承擔責任。到1972年兩位年輕的廣告人，拉·里斯 和杰克·特勞特(Al Ries &Jack Trout)提出新的理論——定位理論（positioning）。定位理論被認為是在這個傳播過度的社會中解決傳播問題的首先思路，也是現(xiàn)代營銷中最重要的概念。

定位的基本思想是：要在預期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位，但是他們認為定位本質上不改變產(chǎn)品，產(chǎn)品的價格和包裝事實上都絲毫未變，定位只是在顧客腦子里占一個有價值的地位，獨樹一幟。為了在客戶的腦子里獨樹一幟，首先需要分析消費者的大腦。定位的基本假設前提是：這個社會的傳播已經(jīng)過度，一般的說辭已經(jīng)無法進入大腦，而改變?nèi)藗兿敕ǖ淖龇ǜ峭ㄍ鶑V告災難之路；人們的大腦非常簡單，只會記住簡單信息。這樣就產(chǎn)生一個問題：如何進軍大腦，實現(xiàn)占位？

里斯和特勞特提出的基本方法是發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)建心理位置，強調(diào)第一和類的獨特性。如果沒有第一的位置，可以通過與第一掛鉤的方式，如比附定位。這樣在人們記住第一的同時，還知道第二等。還有一個方法是給第一的品牌重新定位，讓它讓出位置，并使自己進入這個位置。例如泰諾給阿司匹林的重新定位。

在《新定位》里，特勞特和其新的合作者瑞維金，根據(jù)定位是占領心智的思想，對消費者的大腦進行更加深入的分析，通過更多的例證，說明定位如何進行。其中強調(diào)不要試圖去改變消費者對問題的看法和態(tài)度，不要去搞產(chǎn)品線的延伸，那沒有效果，只會導致失去在消費者腦子有價值的位置。在該書中對通用汽車的定位，以及在特勞特新的書里[]對AT&T、Xerox試圖改變消費者腦子里對品牌的觀念，提出了批評，認為這完全了違背了定位的思想，因而其失敗也就是必然的了。

定位理論事實上與前面的兩個理論有著清晰的繼承關系。定位中的“第一”與瑞夫斯的“獨特性主張”是一致的，也與大衛(wèi).奧格威的創(chuàng)意非常相似，但定位論的第一強調(diào)的是在消費者腦子是第一，而不是相對于競爭者而言的獨特，或者個性形象上的創(chuàng)意。此外，定位論也沒有說這個定位點是產(chǎn)品性利益，還是個性形象的。從作者的著作中看，用來占位的東西，既可能是斯瑞夫的USP，也可能是大衛(wèi).奧格威的創(chuàng)造性形象，只要這個點還空著并且對消費來說是重要的，就可以用作定位。

定位理論認為，定位一旦成功，就會在人們頭腦中形成固定思維，即一個品牌代表什么就會形成認知定勢。改變往往是徒勞的，輕易放棄原來的定位通常會帶來不良后果。如列維的牛仔，如GM的各個汽車品牌延伸等，就是失敗做法。

當然由于環(huán)境的變化，定位理論認為必要的改變?nèi)匀徊豢杀苊?。所以，在《新定位》里用了大量的篇幅來介紹如何重新定位。但同時指出，環(huán)境變化是永恒的，重新定位則是有限的和必須控制。經(jīng)常的改變只會導致沒有定位。

（四）簡要評述

三大基于廣告和溝通的品牌創(chuàng)建理論，基本假定——品牌或產(chǎn)品已經(jīng)既定。在這個基礎上，如何為這個產(chǎn)品的銷售和品牌樹立尋找辦法。他們的開出的處方分別是：一個獨特的、創(chuàng)造性或者第一的東西。這個東西在，USP理論中是一個產(chǎn)品性利益，在形象論中是一個獨特的個性形象，在定位論中是一個有價值的心理位置。進入九十年代，這些理論被發(fā)現(xiàn)對于創(chuàng)建一個品牌是遠遠不夠的。于是，一些新的品牌創(chuàng)建理論紛紛誕生，品牌創(chuàng)建理論進入一個全新的階段。

由產(chǎn)品——到品牌形象——再到顧客腦子位置，一個越來越接近顧客的過程，從吸引顧客，到顧客認同，再到成為顧客的一部分。這樣一個理論演進的過程。

二、 基于營銷的品牌創(chuàng)建的理論

（一） 基于顧客價值創(chuàng)造的品牌創(chuàng)建理論

基于顧客價值創(chuàng)造的品牌創(chuàng)建理論由美國學者凱文·萊恩·凱勒（kevin lane Keller，1993）提出。凱勒認為，品牌的價值基于顧客的認知，以及由這個認知而產(chǎn)生的對企業(yè)的品牌營銷所做出的相對于無品牌產(chǎn)品而言的差異性反應，如果這個差異性反應是正面和積極的，則這個品牌就有正的價值，反之，如果顧客做出的是消極的反應，則這個品牌就有負的品牌價值。

品牌創(chuàng)建就是要創(chuàng)建基于顧客的品牌的正面價值。凱勒指出，這里的顧客不僅包括個人消費者，而且也包括機構購買者。因此，這個概念不僅適用于最終消費品的品牌創(chuàng)建，也適用于產(chǎn)業(yè)用品的品牌創(chuàng)建。在這個基礎上，作者提出了一個品牌創(chuàng)建理論模型。

這個模型認為，企業(yè)創(chuàng)建品牌是通過一系列的創(chuàng)建工具實現(xiàn)的。凱勒把這些工具分為三大組，分別是品牌構成的要素、配套的營銷策略組合，以及影響顧客對品牌（產(chǎn)品）聯(lián)想的各種輔工具。首先是選擇品牌要素，其中包括品牌名稱品牌名、標志、符號象征、包裝、口號和特征等，通過有意識地選擇，以達到如下目的：富有意義，易于記憶，可延伸，有適應力和可保護性。其次是營銷組合策略的開發(fā)，他采取了傳統(tǒng)的4P’S的表達方式，認為，產(chǎn)品策略體現(xiàn)產(chǎn)品的功能性和象征性利益；價格是產(chǎn)品價值的體現(xiàn)，創(chuàng)造感知價值，渠道策略是對“推”和“拉”策略的整和應用，然后通過整合傳播策略，傳播和顯示品牌價值。第三組工具是品牌創(chuàng)建的相對次要的一些變量，包括品牌產(chǎn)品的原產(chǎn)國、公司、分銷渠道、贊助品牌等，目的是建立品牌更豐富的聯(lián)想，幫助品牌提升知名度、美譽度，使品牌更有意義。

通過上述三個工具應用和品牌意義、聯(lián)想的建立，實現(xiàn)兩大直接目的：在顧客心目中建立起知名度和品牌聯(lián)想。其中知名度他有把它分為：品牌認知的深度和寬度，其中認知的深度是指品牌的識別性（提示下辨認的速度和正確度）和記憶性（無提示下能夠回憶和表達的程度）；而品牌認知的寬度是指顧客實際購買和消費的情況，經(jīng)常購買、偶爾購買等。品牌聯(lián)想是在凱勒的理論中，分為三個方面，一個是品牌聯(lián)想的強度（相關性和內(nèi)在一致性），一個是喜歡程度（滿意和兌現(xiàn)承諾情況），還有一個是獨特性（包括是否有競爭力、是否有獨特性，也就是定位）。

凱勒強調(diào)，無論是品牌的知名度還是品牌聯(lián)想的建立，都是品牌創(chuàng)建三大工具共同作用的結果。這一點與前述的基于廣告的品牌創(chuàng)建理論有著顯著的區(qū)別。從這個角度講，凱勒的理論是一個“品牌設計+營銷整合”的品牌創(chuàng)建理論，更加全面，思考的出發(fā)點和目的是顧客價值感知。

凱勒認為，品牌創(chuàng)建過程實際上就是整合利用這些工具（投入），進而影響消費者對該品牌的知識和品牌聯(lián)想（轉換過程），最終創(chuàng)造出品牌的價值（產(chǎn)出）。而一個強勢（strong brand）或著名品牌（well-known brand）就是一個具有很高品牌價值的品牌，凱勒認為評價品牌創(chuàng)建最終成效體現(xiàn)在以下八個方面：品牌的忠誠度；不易受到競爭性營銷行為傷害；更大的邊際利潤；對降價富有彈性；顧客對漲價不敏感；提高營銷溝通的效果和效率；可能的許可收益；對品牌延伸更加積極的反應。

這個理論提出后，很快得到了西方學術界的廣泛接受，許多關于品牌的研究就是基于此而開展的，特別是關于一個營銷工具或品牌要素的改變對品牌創(chuàng)建的有效性和貢獻的大小判斷，就可以通過顧客是否有差異性反應的實驗來確定，比如一個新的廣告片、一次新的包裝設計等的有效性，并進而做出取舍。

目前這個理論對品牌創(chuàng)建實踐工作和理論研究具有明顯的操作指導意義，它告訴我們?nèi)绾蝸矸治龊脱芯恳粋€品牌創(chuàng)建工具變量的變化對品牌建設是否起到了積極作用。這個模型可以理解為一個“試錯法”（try-error）模型，通過改變某個品牌創(chuàng)建變量，然后實驗檢驗看是否有效，如果沒有正面的效果，放棄，再試，直到找到比較有效的工具變量值。

但是，問題仍然存在。我們從什么地方著手尋找這個變量呢？這個理論沒有給出一個整體性和方向性的指導，而且有可能發(fā)生短期有效而長期破壞品牌的營銷變量改變。從定位論的觀點看，我們可以發(fā)現(xiàn)，這個模型中，也沒有回答建立一個怎樣的品牌，即這個品牌的核心和定位是什么？顯然，這是很難令人滿意的。

（二） 基于品牌識別的品牌創(chuàng)建理論

大衛(wèi)·艾格的品牌識別理論是對凱勒的全面營銷的品牌創(chuàng)建理論的極大補充。大衛(wèi).艾格的品牌識別理論最早發(fā)表在《Building Strong Brands》(1998)書中，2000年在《Brand leadership: Building Aessets In The Information Society》中對這個模型進行了改進，但沒有實質性的變化，基本思想完全一致。

該品牌識別模型認為，品牌識別系統(tǒng)的建設分為三個步驟，第一步是進行品牌的戰(zhàn)略分析，包括（1）顧客分析，具體分析內(nèi)容包括市場趨勢、動機、未滿足的需要和市場區(qū)閣；（2）競爭者分析，包括品牌形象、品牌識別、勢力和戰(zhàn)略、弱點等；（3）自我分析，包括品牌現(xiàn)在的形象，品牌歷史，實力和能力，組織價值等。

第二步是在這個內(nèi)外環(huán)境分析基礎上，設計品牌識別系統(tǒng)。品牌識別本身有品牌精髓，品牌的核心和延伸識別三個部分組成。其中具體體現(xiàn)在四個方面：品牌產(chǎn)品，包括品牌涵蓋的產(chǎn)品范圍、產(chǎn)品的特性、質量/價格、使用體驗、使用者和原產(chǎn)國，這些或直接影響顧客的感受，或產(chǎn)生一些好的或不良的聯(lián)想等；品牌組織背景，包括組織特性，如組織的創(chuàng)新性、質量要求、對環(huán)境的友好性等，公司的全球性或地區(qū)性，這些方面，會影響到顧客對品牌的好感、尊敬等感情；品牌的人格，包括品牌人格化的個性（personality）形象，品牌與消費者的關系；品牌的符號和意義，包括品牌的視覺標識、名稱、隱喻式圖案、品牌傳統(tǒng)。

通過上述對品牌識別的界定，確定品牌給顧客創(chuàng)造的價值目標導向：功能性利益、情感性利益還是自我表達利益，明確本品牌是否可以為其他品牌提供支持。在品牌識別、品牌的顧客價值和品牌與其他品牌關系的基礎上，明確“品牌—顧客關系”。這樣一個完整的品牌識別系統(tǒng)的設計工作就完成了。

在大衛(wèi).艾格看來，這個品牌識別，本質上是不應該改變的，特別是品牌的精髓和核心不應該改變。而這個品牌識別的核心部分，通常會體現(xiàn)在品牌的定位和廣告?zhèn)鞑ミ^程中，因此，實際上就要求定位不變、廣告的風格和傳統(tǒng)內(nèi)容的基本不變。在這一點上與USP理論和定位理論是比較一致的。

不過在大衛(wèi).艾格的理論中，品牌定位只是作為品牌識別的實施手段之一。構成大衛(wèi).艾格品牌識別系統(tǒng)理論的第三個部分是品牌識別的實施系統(tǒng)。首先是更形象化地詮釋品牌識別，然后是進行品牌定位，積極向目標受眾傳播品牌識別和它的價值取向，再是品牌創(chuàng)建的一系列具體的活動，最后是效果追蹤和評價。

品牌識別系統(tǒng)理論總體上講，超越了單個品牌的創(chuàng)建，而是結合公司整體的品牌構架和公司內(nèi)部不同品牌相互之間，論述了怎樣創(chuàng)建強勢品牌和領導品牌的問題。這是這個理論的一大特色。該理論就如何在識別基礎上進行品牌定位、品牌延伸進行了研究，也對一些具體品牌創(chuàng)建方法，如網(wǎng)絡、贊助活動等方法創(chuàng)建品牌進行了探討，并提出可以超越廣告實現(xiàn)品牌創(chuàng)建[]。

在大衛(wèi).艾格的理論比較全面地吸收了廣告創(chuàng)建品牌理論的核心觀點。對于如何建立一個有效的識別的系統(tǒng)中，充分吸取了定位論的思想。識別理論認為“需要深入理解消費者”，同時指出，需要把品牌與產(chǎn)品的功能性利益聯(lián)系起來而不僅僅是建立虛無的品牌個性形象，在這一點上繼承了USP的思想。但是，他認為在品牌創(chuàng)建過程中，需要問兩個問題，一是“這個品牌是什么？通常這個問題的回答是功能性的利益”。但還有第二個問題：“這個品牌意味著什么？”通?；卮鸬氖乔楦行岳婧妥晕冶磉_性利益點?？梢哉f大衛(wèi).艾格的品牌識別理論，比較系統(tǒng)地整合了USP理論、形象論和定位論的合理的思想內(nèi)核，形成了更加完整的品牌創(chuàng)建理論。同時它與凱勒的基于顧客價值的品牌創(chuàng)建理論比較起來，明確地指明了品牌的創(chuàng)建改進方向——圍繞品牌識別開展品牌創(chuàng)建工作。除非有充分的證據(jù)，才對品牌識別的一些要素進行改進。

當然，大衛(wèi).艾格的基于品牌識別的品牌創(chuàng)建理論，也有自己的問題。在他的兩本關于品牌識別的著作中，始終沒有系統(tǒng)論述如何進行品牌的戰(zhàn)略性分析，也基本沒有就識別系統(tǒng)如何有效實施的進行系統(tǒng)論述。他的著作中應用了大量的案例，結論基本上是基于案例的分析，給人的感覺始終是：已經(jīng)有了一個品牌的基礎上，就如何清晰地界定這個品牌的識別和提升這個品牌的價值的論述。因而也就沒有系統(tǒng)研究一個品牌如何從“零”開始。在這一點上，定位理論（如何命名品牌）和基于顧客價值的品牌創(chuàng)建理論，以及基于愿景的品牌創(chuàng)建理論，研究的更加詳細，在實際實施上，凱勒和德·徹納東尼（De Chenatony）也做了有更加深入探討。

此外，在大衛(wèi).艾格的經(jīng)典品牌例子是：GE公司、GM公司牡星汽車、POLO拉爾夫·勞倫、耐克與阿迪達斯等，主要是有行產(chǎn)品的品牌。因而，對于服務行業(yè)的品牌創(chuàng)建研究，也是不足的。

（三） 對兩個基于整合營銷的品牌創(chuàng)建理論的評述

應該說兩位美國教授的品牌創(chuàng)建理論，比起八十年代以前的廣告品牌創(chuàng)建理論來說，大大地進步了，更加理論性、系統(tǒng)性和完整性。兩個理論的主要區(qū)別是，大衛(wèi).艾格的理論核心在識別上，是一個以3C（Customers， Competitors， Company brands）分析為基礎，以設計品牌識別為核心，以識別執(zhí)行為保證的品牌創(chuàng)建理論。這個理論，比較全面地整合了九十年代以前的品牌創(chuàng)建理論。

而凱文·萊恩·凱勒的理論是以顧客價值創(chuàng)造為目標，通過品牌創(chuàng)建工具的選擇作為品牌創(chuàng)建的投入（Input）因素，顧客在接受這些投入影響后會產(chǎn)生認知效應（Knowledge effects），最終可以通過八個方面的品牌產(chǎn)出（Outputs）來評價投入的有效性，進而對營銷變量改進。這個理論認為USP，形象和定位等，實際上是顧客對企業(yè)品牌創(chuàng)建投入要素感知后產(chǎn)生的認知，表現(xiàn)為獨特的品牌聯(lián)想，這個聯(lián)想可以是基于產(chǎn)品特性的（USP），也可以是非產(chǎn)品的相關的體驗和形象利益，而定位的本質就是選擇其中的某一個方面，以創(chuàng)造出品牌持久的競爭優(yōu)勢。但在這個理論中，沒有把定位放在一個足夠重要的位置加以強調(diào)。

因此，我們認為，把這兩個理論結合在一起應用更加合理。既首先是構思并設計品牌識別，然后選擇品牌性要素，再借助于整合營銷工具、定位手法和其他品牌聯(lián)想工具，傳播和表達識別，達到占位和建立聯(lián)想的目的，進而創(chuàng)建出有顧客價值的強勢品牌。

這樣，既有明確的品牌創(chuàng)建目的（創(chuàng)造顧客價值），又有明確的品牌創(chuàng)建基礎（品牌識別），還有具體的一系列品牌創(chuàng)建工具和方法，也可以間接地測定品牌創(chuàng)建的成效（顧客對品牌認知和聯(lián)想）。

不過上述兩個理論，基本不自涉及品牌創(chuàng)建中的除了營銷因素之外的品牌創(chuàng)建因素影響因素。這對服務性行業(yè)來說，是非常不夠的。即使是對非服務性行業(yè)，隨著顧客與公司員工接觸面的增加，僅僅依靠營銷人員和營銷工具來創(chuàng)建品牌有明顯的不足。

三、 結合外部環(huán)境的由內(nèi)而外的愿景導向型品牌創(chuàng)建理論

（一）理論基本思想和方法介紹

戴維遜（Davison.H，1997）認為，品牌可以看成是一個冰山，長期以來人們談到品牌時，主要或基本上指的是的品牌冰山的看見部分.然后，這僅僅是整個品牌中露出水面的一小部分，通常就是品牌的名稱，圖案，色彩，口號和一些溝通廣告等。這個可見部分確實重要，但是真正支持和支撐這個品牌看見部分的是隱沒在這個看見部分下面的公司文化、制度、員工行為、組織、技術、營銷等。因此，品牌創(chuàng)建需要品牌視覺設計、需要市場營銷的有力支持，同時還需要有責任心的一般員工，樂于助人的客戶服務部，高水平的研發(fā)人員和設計良好的物流系統(tǒng)等等。

所以，戴維遜認為創(chuàng)建一個品牌需要不同領域的角色融合為一個整體，以確保品牌成為一個完整的實體。他認為看見部分的蘊涵的要求，由不可見系統(tǒng)支持和支撐著。這個品牌創(chuàng)建的思想可以稱為全員品牌創(chuàng)建觀，是一個靜態(tài)分析品牌后得出的結論。

德·徹納東尼（De Chenatony）發(fā)現(xiàn)這個品牌冰山模型非常有價值。他在冰山模型基礎上，提出一個系統(tǒng)的從品牌愿景到品牌評估的品牌創(chuàng)建理論。正如我們前面分析的，品牌創(chuàng)建理論長期以來的傳統(tǒng)是把重點放在外部。其基本模式是：試圖理解顧客行為，從而設計獨特的價值集合，滿足顧客的生活方式。而品牌作為這組“獨特價值”的表達和顯示載體，通過定位、廣告等溝通形式，告知目標顧客。一旦獲得認同、記憶和形成態(tài)度，那么品牌創(chuàng)建目標就基本實現(xiàn)了。

但是De Chenatony意識到，這個品牌創(chuàng)建模式主要適用于實用性的有形產(chǎn)品。品牌的“價值組合”可以體現(xiàn)在產(chǎn)品和品牌形象中。但是，隨著英美等發(fā)達國家服務產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟中的比例增加（達到2/3以上），而且就是傳統(tǒng)的產(chǎn)品，其中的服務成分也越來越多。這樣品牌創(chuàng)建中，顧客與公司員工的接觸機會大大增加，而正是這些員工為顧客提供和提示著有關這個品牌的重要線索，以及影響著顧客對服務品牌的體驗和認知。De Chenatony相信，在現(xiàn)在尤其是服務性行業(yè)，從內(nèi)部管理品牌（強調(diào)員工的作用）與從外部管理品牌（滿足顧客需要）同樣重要。

為了解決如何從內(nèi)部管理來創(chuàng)建一個品牌，De Chenatony創(chuàng)造性地開發(fā)一個從品牌愿景到品牌評估等一系列工作構成的品牌創(chuàng)建和維護流程：品牌愿景開發(fā)——組織文化——品牌目標——審核品牌環(huán)境——確立品牌本質——內(nèi)部保障措施——尋求品牌資源——品牌評估，并反饋到品牌愿景。作者對這個品牌創(chuàng)建的每一個流程中應該做什么和怎么做，都有深入的研究和獨特的見解。其別有特色的是關于品牌愿景的開發(fā)和員工價值觀一致性的論述。

在這個理論中，有一個基本假設：如果員工的個人價值觀與品牌倡導的價值觀——品牌愿景，越一致，那么員工就會感覺“有責任去實現(xiàn)品牌的承諾，有責任心去支持品牌”。因此，他認為“某些職工的價值觀和品牌的價值觀不一致，是不可想象的”。而這一點，在有形產(chǎn)品的品牌創(chuàng)建中幾乎從不考慮。

以建立品牌愿景為先導品牌創(chuàng)建理論，有三個十分重要的關鍵詞：一致、協(xié)調(diào)和支持。其中一致性，是指通過品牌愿景開發(fā)形成的品牌價值觀認識的一致性員工價值觀與品牌價值觀的一致性，以及員工行為與品牌價值觀要求的一致性；其次是協(xié)調(diào)性，強調(diào)在一致性基礎上的不同部門、不同管理層次和不同個人，在相互工作中的協(xié)調(diào)性，在品牌遠景導向下的行為協(xié)調(diào)性；最后是支持性，是指公司內(nèi)部在組織文化、政策措施、資源配置、員工行為等，全方位對品牌的支持。

（二）對這個理論的評述

確實，服務行業(yè)的品牌創(chuàng)建和維護與有形產(chǎn)品的品牌創(chuàng)建有明顯的區(qū)別的。區(qū)別的根本原因在于品牌與顧客的接觸界面不同。

在傳統(tǒng)的有形產(chǎn)品（包括軟件產(chǎn)品）是在公司內(nèi)部制作完成后，進入市場，因而品牌與顧客的接觸界面基本上是——有形產(chǎn)品、營銷人員、銷售終端和各種溝通媒體。公司內(nèi)部與外部之間有非常好的看門人（gatekeepers），例如產(chǎn)品性能由研究和開發(fā)人員把關，具體質量由質量控制人員把關，溝通方案和制作也可以實現(xiàn)制作完成，然后和目標消費者見面。因此，只要這些工作中的最后的看門人把關理想，達到顧客預期，那么這個品牌的表現(xiàn)還是可以非常不錯的。

但是，服務性品牌就非常的不同。服務過程中，沒有明顯和有效的看門人的把關。服務過程是服務員自主（而非受控）的生產(chǎn)過程（Operational process），同時是顧客的消費和體驗過程。這里的顧客和服務品牌之間沒有明顯的界線，管理人員無法操控。因此，服務品牌創(chuàng)建中，與顧客接觸或潛在接觸的每一個員工，都是品牌創(chuàng)建者。由于服務品牌與顧客接觸界面的顯著增加，因而，在品牌創(chuàng)建中公司一般員工對品牌有系統(tǒng)的認識、行為上的協(xié)調(diào)和對品牌的有力支持，就顯得非常必要和重要。

篇5

2002年，“金融集團”平安完成分業(yè)，同時獲批成為保險集團股份有限公司，平安也由保險公司發(fā)展成為可以開展信托、證券業(yè)務的金融集團。2008年中國平安啟用全新的標識系統(tǒng)，以簡化的“中國平安”中英文字標，清晰地標注出“保險、銀行、投資”三大業(yè)務，平安向綜合金融服務集團邁進。

綜合金融之路

中國平安集團董事長馬明哲曾經(jīng)說：“迎難而上是平安成就百年基業(yè)的唯一武器。守業(yè)被淘汰是必然的，這是歷史永恒的規(guī)律。綜合金融是全球金融業(yè)的發(fā)展趨勢，是時展的必然產(chǎn)物，平安唯一的選擇，是順應客戶的需要，順應市場的變化。無論在什么行業(yè)，只有順應市場和客戶的要求，企業(yè)才能生存并獲得可持續(xù)發(fā)展的源泉和動力。”

在綜合金融時代，中國平安的機會在哪里？中國平安集團副總經(jīng)理孫建一認為，機會之一在于中國未來的市場發(fā)展趨勢：中國經(jīng)濟持續(xù)高速增長，GDP年增長率為7%-9%；中產(chǎn)階層出現(xiàn)和內(nèi)陸進一步發(fā)展，財富更快地集中于高收入階層和珠三角、長三角、環(huán)渤海地區(qū)三大經(jīng)濟中心；隨著社會財富的積累，到2014年，中國家庭資產(chǎn)額將增加近3倍，資產(chǎn)構成出現(xiàn)大的變化，人們對各種金融產(chǎn)品及服務的需求快速增長；隨著客戶需求和購買力的增強，以及產(chǎn)品越來越豐富，客戶的議價能力越來越強；內(nèi)外資金融機構都參與競爭，競爭加?。唤鹑跈C構分業(yè)經(jīng)營的界線逐漸被打破，新的產(chǎn)品很快被同業(yè)模仿；信息技術廣泛應用，企業(yè)可以同時做到高水平的服務和低成本運營。

除此以外，“2014年，中國金融產(chǎn)品利潤總額預期達到9800億元，最賺錢的行業(yè)第一個是儲蓄，第二個是按揭，第三個是保險，第四個是信用卡，消費信貸、共同基金、證券這些行業(yè)都是金融業(yè)最賺錢的。而對于這些最賺錢的行業(yè)，平安現(xiàn)在的牌照都有，機會很大。并且全球優(yōu)秀的金融公司，如花旗銀行是一個客戶擁有6.7個產(chǎn)品，匯豐銀行是3個，而平安客戶只有1.02個平安產(chǎn)品，重復購買的產(chǎn)品太少，潛力非常大。平安擁有4700萬客戶，35萬銷售人員，十多個銷售管道，多元產(chǎn)品，在中國來講，平安的機會千載難逢”。孫建一表示，平安的股權結構“讓人滿意”。平安集團各持有產(chǎn)、壽險股權的99%、信托股權的99.3%?！捌桨驳目蛻羰钦麄€集團的客戶，通過渠道整合、后援整合，可以在統(tǒng)一的平臺下充分利用共有的客戶資源。中國平安的優(yōu)勢是獨一無二的。平安將在同一的品牌下，以保險業(yè)務為核心，逐步進入消費信貸、信用卡、年金、資產(chǎn)管理、按揭、證券等金融領域，向每個客戶提供多元化金融產(chǎn)品的銷售和服務。這對平安是一個很大的挑戰(zhàn)，也是一個難得的機會?！睂O建一說。

雖然金融海嘯波及很多大型綜合性金融機構，但孫建一認為，這并不意味著綜合金融本身出了什么問題。“這次金融危機的實質是，在監(jiān)管缺失的情況下，非傳統(tǒng)金融業(yè)務的‘高杠桿’累積風險的一次集中釋放，風險波及傳統(tǒng)金融領域，繼而影響到實體經(jīng)濟。恰恰是業(yè)務和利潤結構合理、地區(qū)分布均衡的大型綜合金融集團抗風險能力明顯較強，這次風暴中，各國遭受重創(chuàng)的金融機構，絕大部分是非綜合金融機構，其數(shù)量和損失規(guī)模超過了大型綜合金融集團。部分綜合金融集團受到?jīng)_擊，也是因其非傳統(tǒng)業(yè)務出了問題。綜合金融集團恰恰是所有受沖擊金融機構中率先走出危機、恢復正常經(jīng)營的。”

洞察消費者需求

品牌是存在于消費者頭腦中的認知，是一個企業(yè)產(chǎn)品、服務、銷售、宣傳以及社會行為在消費者頭腦中印象的總和。每個企業(yè)的品牌建立、發(fā)展，都是通過產(chǎn)品、服務等與消費者密切相關的實際溝通，通過價值輸出，讓消費者形成不同的印象和評判喜好。而產(chǎn)品是其中最重要的一環(huán)，是一個企業(yè)為客戶提供價值的根本。

在金融消費的大范圍內(nèi)，消費者對具體服務和產(chǎn)品的需求各有差異，但針對消費者所做的市場調(diào)研表明，其選擇專業(yè)、可靠、創(chuàng)新的品牌傾向是趨同的。為滿足客戶不斷變化、細致的需求，平安順應金融消費信息、電子化發(fā)展的趨勢，創(chuàng)新性地推出“一賬通”產(chǎn)品，以一個賬戶、一套密碼，輕松管理各類網(wǎng)銀賬戶，滿足了現(xiàn)代人追求高效、便捷的需求，給客戶帶來良好的品牌體驗。

平安的目標消費人群主要是25~50歲、家庭月收入4000元以上的人群，是平安“一個客戶、多個產(chǎn)品”最核心的客戶群。出于精準營銷的考慮，平安把目標人群再分為核心客戶和次要客戶。核心客戶群：25~50歲、家庭月收入4000元以上的人群構成了各種金融產(chǎn)品的優(yōu)質市場，也是平安“一個客戶、多個產(chǎn)品”戰(zhàn)略所對應的最為核心的目標市場；次要客戶群：23~55歲、家庭月收入3000元以上的客戶有一定的金融需求，并且人口較多，是平安開展金融營銷的次要客戶群。平安的核心人群占城市成年人的15%，是市場上最優(yōu)質的人群，個人金融消費力最強，在銀行儲蓄、證券投資和保險上的投入占整個金融市場的32%~39%。平安的次級客戶占中國總人口的21%，其金融資產(chǎn)占整個金融市場的27%~1%。

作為一家融保險、銀行、投資為一體的綜合金融服務集團，相對于其他金融企業(yè)來講，平安的客戶群更加豐富，涵蓋了保險客戶、銀行客戶、投資客戶。而這三類客戶的金融需求和理財方式都是不一樣的?；诖耍桨藏S富了廣告表現(xiàn)形式，擴大了媒介傳播渠道。例如，將廣告分兩個層面考慮，集團層面突出綜合金融，業(yè)務層面重點傳播產(chǎn)品、服務的獨特利益點，突出“專業(yè)”形象，拉近與消費者的距離；在娛樂營銷方面，從提升品牌形象和強化消費者關聯(lián)度的角度出發(fā)，針對目標客戶突出“專業(yè)”和“創(chuàng)新”；在媒介方面則明確了各個市場目標、媒介策略，加大投入并優(yōu)化管理，從電視、紙媒、網(wǎng)絡、影視各個層面建立綜合金融品牌形象。

在客戶關系管理方面，中國平安深入了解客戶需求，盡量通過加深客戶對品牌和產(chǎn)品體驗的方式，加強與消費者的溝通和互動。例如，中國平安專門針對VIP客戶，成立了VIP俱樂部，定期組織消費者參與能讓他們感興趣的活動。金融行業(yè)營銷模式的創(chuàng)新，其實質在于服務的創(chuàng)新。平安從客戶需求出發(fā)，不斷為客戶提供快速、高效、安全的服務。在服務創(chuàng)新方面，平安相繼推出了“企業(yè)網(wǎng)上銀行 S-ebank”服務、個人壽險電子保單、銀行信用卡電子賬單和MIT移動展業(yè)等新的服務模式。

多維度整合營銷

中國平安的媒體資源配置策略，一般參考專業(yè)的媒體策略顧問公司（一般是國際4A成員）的建議，并結合業(yè)務傳播的特征來制定?！巴度胱畲蟮牟糠?，還是傳播面廣、媒體品質強、對企業(yè)聲譽指標建設度高的媒體，比如電視，特別是央視。我們的目標是不斷提升‘中國平安’品牌在企業(yè)聲譽各層級（知名度、美譽度、聲譽度）上的表現(xiàn)，從而推動業(yè)務發(fā)展?！敝袊桨布瘓F品牌部負責人員說。

通過相關指標的逐年追蹤，中國平安發(fā)現(xiàn)：廣告投放量、投放渠道與企業(yè)聲譽，特別是知名度有密切的關系。并且通過調(diào)查，中國平安發(fā)現(xiàn)消費者更加關注在有地位的媒體上、有名人做的廣告?！氨热缪胍暡コ龅挠忻舜缘膹V告，會讓消費者更容易記住、提及以及信賴。因此自去年開始，我們請了葛優(yōu)、海清做代言，在去年底和今年上半年，在央視做了大量的投放，我們相信這會帶來平安品牌知名度的再次提升?！敝袊桨布瘓F品牌部相關負責人表示。

品牌往往有自己獨特的個性，明星也有自己的定位和核心的觀眾群。企業(yè)選取的代言人在風格和定位上盡量與品牌定位相一致，才能通過名人效應提高品牌形象。正確選取代言人能有效地幫助企業(yè)實現(xiàn)品牌推廣的階段性目標。中國平安近年來同眾多明星合作，如體育明星劉翔、王楠、王勵勤，商業(yè)明星王石，影視明星葛優(yōu)、海青、劉謙等。2010年，中國平安選擇同葛優(yōu)合作，“主要是考慮到其親民、平和、信任的形象同平安專業(yè)、可靠的服務相吻合”。

在影視植入方面，中國平安充分考慮目標客戶群的匹配性、影視作品的影響力，以及植入是否可以順應影視作品內(nèi)容本身的情節(jié)發(fā)展等問題。例如，平安在《婚姻保衛(wèi)戰(zhàn)》中的情節(jié)植入，就恰當?shù)乩昧斯适轮衅ぞ叩甑闹鹎楣?jié)，加入著火后財產(chǎn)險的理賠過程，形象地展示了財產(chǎn)險的功能和平安一直推崇的高效、專業(yè)服務。此劇由著名導演趙寶剛執(zhí)導，眾多知名影星加盟，奠定了其在媒體、輿論中的影響地位。同時，婚姻話題又是時下30歲左右的人最熱衷的話題，與平安核心目標客戶群恰當匹配，實現(xiàn)了品牌的高效傳播。

全方位渠道建設

中國平安發(fā)展20多年，在渠道建設方面著力甚多。隨著其“綜合金融”戰(zhàn)略的推進，交叉銷售實踐日趨深化，平安在渠道建設方面表現(xiàn)出越來越鮮明的綜合金融特點。

平安產(chǎn)險自2007年進行渠道改革以來，形成了直銷、綜合開拓、電銷、重點客戶渠道、車行及車商合作五大渠道。其中，作為產(chǎn)、壽險之間橋梁的綜合開拓渠道，經(jīng)過專業(yè)化的改革后，形成了基礎扎實及業(yè)務品質、效益穩(wěn)步提高的局面。

在綜合金融的理念下，以專業(yè)化為特點的渠道目前在平安已經(jīng)開始交叉化，即不同的專業(yè)子公司通過兄弟公司的渠道銷售其產(chǎn)品。2010年，平安綜團會、綜個會先后成立，平安全系統(tǒng)層面的交叉銷售管理得以加強，綜合開拓進程正在深入推進。中國平安公布的數(shù)據(jù)顯示，2010年，在團體客戶方面，中國平安養(yǎng)老險推銀行存款、銀行貸款指標完成達177%和226%。在個人客戶方面，中國平安以個人客戶經(jīng)理培養(yǎng)為核心，持續(xù)推動綜合金融開拓業(yè)務。截至2010年12月，中國平安個險推銀行零售年計劃達成率為339%，個險推證券年計劃達成率為184%，個險銷產(chǎn)險年計劃達成率為149%，個險銷養(yǎng)老險短險年計劃達成率為116%，個險推信用卡年計劃達成率為118%。

在傳統(tǒng)銷售渠道外，平安信托、證券、資產(chǎn)、小消等公司，通過網(wǎng)頁、郵件、短信、彩信、電話等全方位的多媒體渠道推廣產(chǎn)品，用盡每一寸新媒體資源。據(jù)悉，很多客戶購買平安的高端理財產(chǎn)品正是從“瀏覽網(wǎng)頁”、“關注郵件中提到的理財產(chǎn)品”、“被短信中提到的理財產(chǎn)品所吸引”等渠道預約而來的。

篇6

新增7所九年一貫制學校，打造4條優(yōu)質資源帶，建立14對深度聯(lián)盟校，今年年初，旨在推進區(qū)域教育資源的全面優(yōu)質品牌化，進一步促進義務教育優(yōu)質均衡發(fā)展的東城義務教育綜合改革全面啟動。

今后，東城區(qū)將以學區(qū)為基本建設單元，通過推進聯(lián)盟一體化建設，構建優(yōu)質教育資源帶，建設九年一貫制實驗學校，探索初中雙優(yōu)發(fā)展等途徑，建立共同發(fā)展機制，實現(xiàn)學區(qū)教育全面品牌化，滿足老百姓的現(xiàn)實需求。

三條途徑全面提升小學教育優(yōu)質品牌

推進學校深度聯(lián)盟。通過一長執(zhí)兩校、大年級組制、聯(lián)合教科研、師資培訓、課程、硬件資源共享等路徑，在“聯(lián)盟一體化建設”機制框架下實行統(tǒng)一管理，對于“一體化”程度成熟的學校適時更名，不斷促進優(yōu)質資源的增量。

構建優(yōu)質教育資源帶。打破學校壁壘，以一所優(yōu)質小學為龍頭，聯(lián)合2-3所普通小學，實行兩種學校辦學新模式：優(yōu)質品牌學校資源帶內(nèi)低年級部多端口、高年級部終端匯集的并聯(lián)式教育優(yōu)質資源發(fā)展帶的辦學模式；不同學段不同校區(qū)的串條式優(yōu)質教育資源帶的辦學模式。

探索九年一貫制實驗學校。充分發(fā)揮學區(qū)內(nèi)優(yōu)質中、小學教育資源，打通學段，通過優(yōu)質品牌小學增設初中部（建設初期與中學示范校初中部實行大年級組制、委托代管等形式）和示范中學增設小學部兩種方式，積極探索中小銜接的實施路徑。未來三年內(nèi)，東城區(qū)將在每個學區(qū)建立至少1所九年一貫制的優(yōu)質品牌學校。

兩種模式促進初中建設

優(yōu)質初中校建設。將示范高中的初中部定位為“優(yōu)質初中”，進一步擴大初中的招生辦學規(guī)模，使其招生總量達到全區(qū)招生計劃的80%-85%，通過學校深度聯(lián)盟、年級托管等方式，實現(xiàn)資源統(tǒng)籌、管理統(tǒng)籌，促進質量提升。

優(yōu)先發(fā)展初中校建設。將區(qū)域內(nèi)歷史悠久、具有相當規(guī)模的初中學校定為“優(yōu)先發(fā)展初中”，安排15%-20%的招生計劃。通過控制班級數(shù)量（4個班）及班級規(guī)模（25-30人/班），以精品特色建設為引領，以優(yōu)質高中部分中招計劃（30%）分配到一般初中辦法為保障，實施小班化教學實驗，在優(yōu)先發(fā)展的基礎上不斷提高升入示范高中的比例，從而大幅提升辦學水平和社會滿意度。

預期成效

東城區(qū)教育將用三年攻堅突破，五年形成格局，七年全面優(yōu)質。

篇7

20__年，揚州__尼龍制造有限公司在__鎮(zhèn)黨委、政府和社會各界的關心支持下，取得了喜人的業(yè)績。我們將以這次會議為動力，進一步搶抓機遇，乘勢而上，力爭20__年開票突破8000萬元，利稅達1000萬元，其中稅收過700萬元。爭取20__年開票過億元，利稅超20__萬元。主要措施是：

一是加強合資合作，做大做強企業(yè)。目前，我公司與美國西子奧的斯電梯有限公司合資合作的電梯傳動件項目，在鎮(zhèn)黨委、政府鼎力支持下，項目建設進展順利。下階段，我們將集中人力、物力、財力，制訂詳細施工方案，加強項目監(jiān)督管理，搶工期，抓質量，確保項目優(yōu)質高效推進，今年5月底建成投產(chǎn)。在項目洽談、建設過程中，我們與客商結下了深厚友誼。經(jīng)磋商，雙方意向在原投資額20__萬元的基礎上繼續(xù)加強合作，將投資額增至3000—4000萬元。同時立足中國、放眼全球，緊盯國內(nèi)和世界500強大公司、大集團，廣泛進行業(yè)務合作。目前已向日本東芝、上海東芝、沈陽東芝電梯有限公司批量供貨。合資合作不僅給公司注入了發(fā)展資金，更重要的是我們學到了管理、技術、理念和思路，為實現(xiàn)向億元企業(yè)、5億元企業(yè)、10億元企業(yè)一步步邁進奠定了堅實基礎。

二是打造品牌優(yōu)勢，提升企業(yè)形象。公司電梯傳件產(chǎn)品已于20__年取得了國家發(fā)明專利，同時獲得了揚州市高新技術企業(yè)證書、江蘇省高新技術產(chǎn)品認定證書。該項目科技含量高、附加值大、市場前景好，根據(jù)目前市場預測,只要我們產(chǎn)品質量過硬,營銷手段得當,國內(nèi)市場年銷售可達2.5—3億元。為此，我們將進一步加大科研和宣傳力度。今年決定與國內(nèi)知名大專院校以及科研機構聯(lián)姻，深入開展產(chǎn)學研活動，并增加100萬元科研經(jīng)費，引進高新技術人才。同時加大宣傳力度，除在原有電梯專刊長期刊登外，充分發(fā)揮報紙、電視等傳媒優(yōu)勢，加大宣傳的廣度和深度，提高市場知曉率和覆蓋率，讓__品牌叫響全國，走向世界。

篇8

日前，據(jù)市場研究機構iResearch艾瑞最新數(shù)據(jù)顯示，2014年1月，風行網(wǎng)Pc軟件服務日均覆蓋人數(shù)達2494.9萬人名列第一，遠超第二位的PPs。同時，綜合服務日均覆蓋人數(shù)達265.7萬人，超越騰訊視頻，居總排行第五位。針對風行網(wǎng)兩項數(shù)據(jù)領先的優(yōu)勢，業(yè)內(nèi)人士分析稱，從側面充分印證了的風行網(wǎng)在視頻行業(yè)中取得了獨特優(yōu)勢以及龐大用戶基數(shù)，而這與風行網(wǎng)構建“新一代全媒體視頻平臺”，全面聯(lián)合sMG施行“臺網(wǎng)融合”戰(zhàn)略密不可分。

去年下半年sMG百視通在與風行網(wǎng)深度整合后，sMG下屬東方衛(wèi)視的所有自有節(jié)目版權也可全部供風行網(wǎng)使用，包括《中國達人秀》、《狗狗沖沖沖》、《不朽之名曲》、《笑傲江湖》等在內(nèi)的眾多一線綜藝節(jié)目，風行網(wǎng)在實施“臺網(wǎng)融合”戰(zhàn)略中也參與到了上游內(nèi)容的策劃，使節(jié)目更具可看性、參與性，更貼近用戶需求。既節(jié)約了版權成本，又讓風行網(wǎng)有了諸多非同質化的內(nèi)容，突破網(wǎng)絡視頻在內(nèi)容上的瓶頸。其次，在全媒體時代，風行網(wǎng)實行差異化發(fā)展，致力于發(fā)展四屏營銷，深化“臺網(wǎng)融合”，從視頻給電視補點，到融合真正的統(tǒng)一，從而產(chǎn)生了更強的營銷價值。

據(jù)悉，風行網(wǎng)已開始啟動包括Pc客戶端、網(wǎng)頁端、手機端、Pad端在內(nèi)的全新頁面改版，此次除頁面布局調(diào)整外，更上線時尚、旅游、汽車、游戲等全新頻道，以及“焦點視頻廣告”、“品牌劇場”、“金牌合作專區(qū)”、“焦點圖聚焦區(qū)”等全新廣告資源形式，為構建“新一代視頻平臺”，實現(xiàn)四屏合一，做好資源和產(chǎn)品技術支持。

在原創(chuàng)自制方面，風行網(wǎng)2014年不僅將繼續(xù)打造《聚焦》、《星風范》、《徐徐道來》、《評影不離》等優(yōu)質原創(chuàng)節(jié)目，還將針對臺網(wǎng)融合推廣的節(jié)目進行原創(chuàng)自制內(nèi)容，進行全方位的宣傳報道。談及2014年風行網(wǎng)原創(chuàng)內(nèi)容時，風行網(wǎng)GEO羅江春表示”我們希望真正做出有價值觀，又好看，有意義，又有內(nèi)容的東西，而這種內(nèi)容是客戶也喜歡，用戶也喜歡，我覺得在內(nèi)容上不是以量取勝，而是以質量取勝。

羅江春此前還曾表示，以前風行網(wǎng)更多的是垂直在電影電視劇上的影視媒體，“臺網(wǎng)融合”后將升級成為一個更多元化的媒體，這個多元化包括風行之前沒有做過的體育、財經(jīng)等垂直內(nèi)容，這些內(nèi)容都會陸續(xù)開通，同時，風行也會依靠百視通在影視自制方面的優(yōu)勢拍攝更多微電影。

篇9

公司總監(jiān)相當苦惱，盡管他在銷售網(wǎng)點喊破喉嚨，愿意前來免費品嘗的人也是門可羅雀。就在總監(jiān)一籌莫展的時候，一個剛畢業(yè)的大學生銷售員進言說：“老總，我們銷售的方向錯了，如果不及時掉頭的話，損失會更慘重的?！?/p>

“那你說我們應該采取什么措施呢？”總監(jiān)急切地問。年輕人胸有成竹地說：“我們要把店面選在合適的位置，不妨與奢侈品牌為鄰?！?/p>

“與奢侈品牌為鄰！那豈不是要浪費更多的宣傳費？”總監(jiān)一頭霧水，但他又想不到更佳的方式，只好傾盡所有的費用，在LV旁邊開了一家店面。

并且，根據(jù)年輕人的建議，采用了法國建筑設計師Francis Krempp先生的設計進行裝飾裝修，深黑、光滑的木材作為吧臺和柜臺，黑色調(diào)的真皮沙發(fā)，褐色的木質咖啡桌，穿插著富有現(xiàn)代感的金屬和時尚的玻璃熒幕。

沒想到，店面開業(yè)沒多久，前來品嘗的人絡繹不絕，咖啡店的銷量增長4倍，可以說是大獲全勝。

總監(jiān)心花怒放地問年輕人：“你是如何想到這個妙招的？”年輕人反問說：“您看到老虎會害怕嗎？”總監(jiān)聽到這里驚嚇得聳了聳肩?！澳蔷蛯α?，森林中的百獸都害怕老虎，但有一只聰明的狐貍，卻借它的威風，當了一回百獸之王?！蹦贻p人一副滿腹經(jīng)綸的樣子。

“你是說我們要做聰明的狐貍！”總監(jiān)恍然大悟。

“是的，我在一本圖書上看到在中國有一個關于‘狐假虎威’的成語，我舉一反三，不如借助世界知名品牌的力量來提升我們的形象。”年輕人娓娓道來。

這就是經(jīng)營方法中“狐假虎威”的策略。

從此以后，這家咖啡高端品牌，就用精心挑選的材料營造一個奢華的氛圍，只有這樣才配得上它高端的氣質，店面所用的沙發(fā)、杯具、臺燈等用品都是由歐洲特定的加工廠統(tǒng)一訂購的，設計也是由一家歐洲專業(yè)設計公司設計的。

于是，紐約的第一家奈斯派索店位于豪華而奢靡的麥迪遜大道。英國的第一家奈斯派索店位于Beauchamp Place，這條永遠充滿活力，遍布時尚餐館和高檔時裝、珠寶店的街道是戴安娜王妃生前最愛逛的地方……。2007年7月，這家品牌商在北京新光天地選址開店，這家昂貴的百貨店云集了Chanel、Fendi、Prada、Gucci等一線品牌，聚集著眾多高消費人群。

篇10

休整了一年的Nicolas Ghesquiere在接受采訪時表達了對新東家的滿意：“Louis Vuitton在我眼里一直是終極奢華、創(chuàng)意和探索的化身，很榮幸能接受這一使命也很驕傲加入這個歷史豐富的偉大時裝屋。我們有著同樣的價值觀和愿景。”明年3月的2014秋冬巴黎時裝周期間，將上演Nicolas Ghesquiere入主路易威登的處女秀！

一個易帥就弄得整個時尚界議論紛紛，究竟這個創(chuàng)意總監(jiān)是做什么的呢？有人說現(xiàn)在是上帝的不是客戶，而是設計總監(jiān)，因為他們決定了整個品牌的調(diào)性以及抱持著這種調(diào)性在市場中的反響?，F(xiàn)年50歲的小馬哥被公認為當今時尚界最受尊崇和最有影響力的設計師之一。在他擔任創(chuàng)意總監(jiān)期間，路易威登成為世界上賺錢最快的時尚品牌，一年近70億歐元的收入占到路威酩軒（LVMH）集團總收入的50%以上。

這一系列變動后面的另一重要背景是路易威登試圖恢復其失去的榮譽，因為沒有預料到消費者會這么快地遠離LOGO化產(chǎn)品（特別是在中國），路易威登的業(yè)績在迅速放緩，而公司希望今后能夠重新專注于較為高端的產(chǎn)品。該集團最新的第三季度財報顯示業(yè)績表現(xiàn)尤為糟糕，剔除匯率變動等因素影響，第三季度的自然同比增速繼續(xù)放緩只有2%，低于第二季度的7%和第一季度的3%。而包括路易威登、思琳（CELINE）等品牌為核心的時裝皮具部門，遭遇了3.8%的銷售下滑，另外香水美妝銷售也下滑2.1%。

要建立一個強大的創(chuàng)意格局和視野需要時間和紀律，改變不會在一夜之間發(fā)生。但或許從另一方面來看，即便有著再強大銷售紀錄的品牌也需要創(chuàng)造力的更新。有著創(chuàng)意天才之稱的Reed Krakoff在帶領蔻馳（Coach）進行16年的創(chuàng)意再造后，也到了讓其他人為品牌帶來一些新的創(chuàng)造能量的時候。而小馬哥的離開，或許也是為接替他的巴黎世家（Balenciaga）前任創(chuàng)意總監(jiān)Nicolas Ghesquière留下空間。

盡管創(chuàng)意總監(jiān)并不是無所不能、無所不知，但他們的影響力已絕非是時尚趨勢和潮流的引導，還有所在品牌的商業(yè)利益。被迪奧（Dior）掃地出門的John Galliano完美地說明了一個設計師和創(chuàng)意總監(jiān)之間的差別：如果他只是一個簡單的設計師，他的反猶太人言論是不會以同樣的方式影響到業(yè)務的，但是創(chuàng)意總監(jiān)的個性猶如織物一樣被織進品牌的價值，所以品牌選擇和他保持距離。除了具備出色的技術（攝影、平面設計等）、創(chuàng)新、溝通和領導能力，如今掌舵奢侈品牌的創(chuàng)意總監(jiān)是要懂得運用自己的設計來權衡個性和商業(yè)利益的。博柏利（Burberry）首席創(chuàng)意官Christopher Bailey將于明年年中開始兼任公司首席執(zhí)行官的消息是對創(chuàng)意總監(jiān)角色演變的完美闡釋，他也將成為奢侈品集團第一位設計師CEO。

隨著對提供可持續(xù)發(fā)展和增長的承諾，創(chuàng)意總監(jiān)的角色演變得更為多樣化，他們儼然是世界上銷售奢侈品至關重要的角色。

石頭，一個寫與潮流有關文章的人

帶頭羊和領頭雁都是好樣的。

創(chuàng)意總監(jiān)的魔力在于他們賦予平凡的事物一種具備了個人人格的氣息和魅力，當人們穿著Karl Lagerfeld的男裝時，很自然地會把老佛爺?shù)哪欠N氣息添付在自己的身上。而一個創(chuàng)意總監(jiān)，要把自己身上那種強大的個人魅力，那種對于世界之美的觀點通過服裝傳遞給每一個客戶，并讓客戶在自己的魅力微醺中買單，這是創(chuàng)意總監(jiān)最本質的工作。

一個設計師的風格是非常統(tǒng)一的，他需要讓他設計的所有產(chǎn)品幫他說話，表達他的時尚態(tài)度和對人群的理解，或者描畫自己的內(nèi)心愿景，當然，首先這個愿景必須是被大多數(shù)人接受的。小馬哥顯然是做得非常成功的。不知道是因為他本來就十分大眾，還是因為他有能力讓大眾為他著迷，總之，他很得大眾歡欣。未來的Nicolas Ghesquiere會怎樣就拭目以待吧。

TIPS

創(chuàng)意總監(jiān)是這樣煉成的

Nicolas Ghesquiere的設計很極端，喜歡把過去及現(xiàn)在融合一起。他于2000年榮獲VH1“Avante-Garde Designer Of The Year”，及2001年CFDA “International Designer”。

與之前任職品牌的創(chuàng)始人Cristobal Balenciaga一樣，Ghesquière 也擁有一種藝術家的專注，他不太會玩，他甚至相信“會喪志”！“世俗的娛樂消遣讓我害怕，在那樣的時刻，我感到自己是屬于別人的、是被要求的，那不是我要的。Cristobal Balenciaga從來就沒有任何張揚，但他的職業(yè)生涯完完全全記錄下了他的存在。我們可以說他是嘉寶和塞林格，作品少而精。在他工作間的墻面上，貼著的是這樣的口號：抄襲就是偷竊 ?！盢icolas Ghesquière為這種態(tài)度所打動，也讓Nicolas Ghesquière的作品，遠遠超越了膚淺的流行，有時，它們甚至是反流行的。