導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇餐飲品牌策劃，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

［關(guān)鍵詞］餐飲；差異化；品牌；營(yíng)銷策略

［中圖分類號(hào)］F727［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A［文章編號(hào)］1005-6432（2011）32-0108-03

美國(guó)著名營(yíng)銷專家哈佛大學(xué)教授西奧多·李維特曾指出,現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)并不在于各公司在其工廠中生產(chǎn)什么,而在于它們能為其產(chǎn)品增加些什么內(nèi)容，諸如包裝、服務(wù)、廣告、客戶咨詢、融資、送貨等方面的差異化來(lái)增加產(chǎn)品價(jià)值,以引起人們的重視,從而滿足人們的差異化需求。因此,找到合適的差異化要素,實(shí)施產(chǎn)品差異化策略,產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)就能順利開展。餐飲業(yè)在吸納就業(yè)、拉動(dòng)消費(fèi)、促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展等方面發(fā)揮著重要作用。隨著榮昌縣經(jīng)濟(jì)的繁榮和旅游業(yè)的發(fā)展,榮昌縣餐飲業(yè)要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得優(yōu)勢(shì)和提高效益,進(jìn)行差異化品牌營(yíng)銷是不可或缺的。

1 餐飲及差異化品牌營(yíng)銷的內(nèi)涵

1.1 餐飲業(yè)的界定

餐飲業(yè)是我國(guó)第三產(chǎn)業(yè)中的一個(gè)傳統(tǒng)支柱服務(wù)性行業(yè)。按歐美《標(biāo)準(zhǔn)行業(yè)分類法》的定義,餐飲業(yè)是指以商業(yè)贏利為目的的餐飲服務(wù)機(jī)構(gòu)。在我國(guó),據(jù)《國(guó)民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類注釋》的定義,餐飲業(yè)是指在一定場(chǎng)所,對(duì)食物進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)烹飪、調(diào)制,并出售給顧客主要供現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)的服務(wù)活動(dòng)。

1.2 品牌與差異化品牌營(yíng)銷策略的含義

所謂品牌,就是產(chǎn)品的牌子,是企業(yè)給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱。美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)給品牌所下的定義是：品牌是一個(gè)名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖形設(shè)計(jì),或者是它們的不同組合,用以識(shí)別某個(gè)或者某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù),使之與對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)相區(qū)別。餐飲企業(yè)的產(chǎn)品是以餐飲制品、餐廳環(huán)境氛圍和餐飲過(guò)程中的服務(wù)所形成的組合體,除了其中的有形部分以外,服務(wù)占據(jù)了很大的部分。餐飲服務(wù)具有無(wú)形性、多樣性、無(wú)法儲(chǔ)存性、生產(chǎn)和消費(fèi)同時(shí)發(fā)生性,要讓顧客把這樣的產(chǎn)品與其他餐飲企業(yè)的產(chǎn)品區(qū)別開來(lái),進(jìn)而選擇到自己喜愛的餐廳、酒家去消費(fèi),就必須把企業(yè)的名稱、特色美味佳肴、獨(dú)特的環(huán)境氣氛、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)等聯(lián)系起來(lái),形成企業(yè)的整體形象,給人以深刻的印象,這就是餐飲企業(yè)的品牌。

營(yíng)銷,就是經(jīng)營(yíng)銷售,是企業(yè)致力于通過(guò)交換過(guò)程滿足顧客需求所進(jìn)行的一系列與市場(chǎng)有關(guān)的活動(dòng)。

品牌營(yíng)銷,是對(duì)企業(yè)創(chuàng)立的品牌進(jìn)行設(shè)計(jì)、傳播、營(yíng)銷、管理的計(jì)劃和實(shí)施的過(guò)程,從而滿足消費(fèi)者價(jià)值最大化及實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。品牌也憑借著品牌營(yíng)銷的過(guò)程,實(shí)踐了其自身的價(jià)值。品牌營(yíng)銷可分為四部分,即品牌個(gè)性、品牌傳播、品牌銷售和品牌管理。

差異化品牌營(yíng)銷就是對(duì)品牌內(nèi)涵中區(qū)別于同一子市場(chǎng)中的其他品牌的產(chǎn)品標(biāo)識(shí)、品牌形象、品牌價(jià)值和品牌文化等的加強(qiáng)和刻意提煉及運(yùn)用的過(guò)程。

2 榮昌縣餐飲差異化品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀

2.1 榮昌縣餐飲業(yè)現(xiàn)狀

幅員面積一千多平方公里的榮昌縣,擁有高中低檔次的各類型酒樓、餐館、大排檔、中西餐廳、名特小吃店達(dá)1300多家，其中賓館、酒店100多家,星級(jí)酒店6家,四星級(jí)1家,三星級(jí)5家,商務(wù)型酒店90多家。全縣年均接待達(dá)到380多萬(wàn)人次。2008年飲食服務(wù)業(yè)零售總額達(dá)8.1億元,同比增長(zhǎng)40.2%；飲食從業(yè)人員達(dá)到30000多人。總結(jié)榮昌縣餐飲業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀,主要有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

一是開放程度日益加深。榮昌縣餐飲市場(chǎng)在近幾年間發(fā)展迅速,大步走向開放,一批市內(nèi)知名連鎖店相繼落戶榮昌縣,提升了榮昌縣餐飲業(yè)的整體水平和檔次。目前,榮昌縣四星級(jí)酒店1家,三星級(jí)酒店5家,這是周邊區(qū)縣無(wú)法比擬的。此外,還出現(xiàn)了韓國(guó)料理、波希米亞咖啡、德克士等一批特色餐飲和西式快餐,極大豐富了榮昌縣餐飲業(yè)種類。

二是消費(fèi)群體呈多樣化。隨著城鄉(xiāng)居民收入和個(gè)人餐飲消費(fèi)能力逐步增強(qiáng)以及居民消費(fèi)觀念不斷轉(zhuǎn)變,家庭、個(gè)人消費(fèi)持續(xù)增加,大眾消費(fèi)成為餐飲消費(fèi)的主流；節(jié)假日消費(fèi)、旅游休閑消費(fèi)成為餐飲市場(chǎng)中的新亮點(diǎn)。賀記酒樓、金能大酒店等推出的生日派對(duì)、同學(xué)聚會(huì)等大眾宴席,也深受顧客歡迎。

此外,隨著餐飲市場(chǎng)需求發(fā)展和餐飲業(yè)檔次的提升,特色化、品牌化運(yùn)作勢(shì)頭良好,許多周邊區(qū)縣慕名而來(lái)的食客逐漸增多,服務(wù)形式也更加完善。

榮昌縣餐飲市場(chǎng)的發(fā)展形勢(shì)雖然看好,但卻仍然存在不少的問(wèn)題。主要是：

一是餐飲業(yè)服務(wù)水平亟待提高?！敖陙?lái),榮昌縣的餐飲業(yè)發(fā)展速度很快,規(guī)模和檔次也逐漸提高,但是,服務(wù)水平卻難以跟上時(shí)代的步伐?！?在榮昌縣政協(xié)十三屆二次會(huì)議分組討論時(shí),來(lái)自昌龍武術(shù)學(xué)校的鄒朝文委員呼吁,提高餐飲業(yè)服務(wù)水平。鄒朝文認(rèn)為,當(dāng)前榮昌縣餐飲業(yè)發(fā)展迅速,菜肴品種及餐廳裝修環(huán)境氛圍各具特色,但管理、服務(wù)水平還有差距,相比較而言,與時(shí)代的發(fā)展明顯滯后。因此,提高餐飲業(yè)服務(wù)水平,有助于全縣餐飲業(yè)管理的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化水平建設(shè)。

二是管理不夠規(guī)范。多數(shù)餐飲業(yè)為單店作坊式經(jīng)營(yíng),經(jīng)營(yíng)方式落后,管理手段、管理技術(shù)沒有擺脫傳統(tǒng)模式,僅靠經(jīng)驗(yàn)管理較為普遍。餐飲業(yè)主管部門應(yīng)該對(duì)全縣所有飯店、酒樓實(shí)行統(tǒng)一規(guī)范管理,對(duì)從事餐飲業(yè)的服務(wù)人員進(jìn)行崗前崗位定時(shí)定期培訓(xùn),從事餐飲業(yè)者必須擁有崗前培訓(xùn)合格證書,否則不允許上崗就業(yè)。有關(guān)職能部門的監(jiān)督和檢查還不夠。

三是缺少國(guó)內(nèi)外著名的餐飲連鎖店。榮昌縣菜館、酒家雖多,但全國(guó)性或世界知名的餐飲連鎖店卻少之又少。

四是特色產(chǎn)業(yè)不大不強(qiáng)。名特小吃規(guī)模小、檔次低,有待加大培育扶持力度。

2.2 榮昌縣餐飲品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀

筆者采用實(shí)地考察法,利用2009年11月至2011年4月的在校期間,對(duì)榮昌縣各類餐飲的銷售價(jià)格進(jìn)行了實(shí)地考察。以中餐館為例,榮昌縣中餐館包括家常菜、火鍋/沙鍋、川菜/渝菜、新疆/清真、素食、海鮮六類,共計(jì)20余家。其中,重慶劉一手火鍋榮昌縣店、方建泡椒狗肉火鍋、榮昌縣昌元鎮(zhèn)龍鳳閣火鍋城、仁義大酒家、禹王魚府榮昌縣店、三和大酒店等大中型品牌中餐館為例,人均用餐價(jià)格在35元左右。相較于榮昌縣其他知名度小,幾乎沒有生產(chǎn)者品牌的中餐館,品牌化的餐館能為經(jīng)營(yíng)者帶來(lái)更多的利益。而榮昌縣特色小吃黃涼粉、鋪蓋面,雖然人均用餐價(jià)格僅為2元和5元,但其攤位前卻從不缺乏食客,這與其產(chǎn)品具有品牌化效應(yīng)不無(wú)關(guān)系。外加其生產(chǎn)成本低,攤位靈活,便于經(jīng)營(yíng)和管理,從業(yè)者往往也能輕松取得較好收益。若加大力度實(shí)施榮昌縣餐飲品牌戰(zhàn)略,榮昌縣特色小吃的市場(chǎng)前景相當(dāng)可觀。

3 榮昌縣餐飲差異化品牌營(yíng)銷策略

邁克爾·波特(Michael Porter)認(rèn)為差異化造就了品牌,品牌是一個(gè)企業(yè)生存的關(guān)鍵,品牌本身就是一種差異。一種很普通沒有特色的產(chǎn)品是不可能成為品牌,差異化造就了品牌,差異化的策略有助于品牌的形成和提升,品牌是差異化的結(jié)果。同時(shí)品牌也形成了差異化,所以差異化和品牌是密切聯(lián)系,相輔相成的。榮昌縣餐飲產(chǎn)品不是沒有品牌,而是這些品牌內(nèi)涵不充分,差異化不突出。面對(duì)當(dāng)今如此激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),榮昌縣餐飲實(shí)施差異化品牌營(yíng)銷策略。

3.1 品牌定位上的差異化

品牌定位是品牌塑造的前提,沒有正確的定位只能使品牌塑造越走越偏,達(dá)不到效果,因此,我們首先需要對(duì)自己的品牌進(jìn)行清晰的定位。比如,我們?cè)谔岬胶芏嘀放茣r(shí),一下就能聯(lián)想到該品牌的形象。品牌定位,一句話解釋就是界定一個(gè)品牌面向誰(shuí),代表什么這兩個(gè)問(wèn)題。面向誰(shuí),就是回答品牌的目標(biāo)消費(fèi)者是哪些人,有什么典型特征,哪里可以找到他們。代表什么,就是回答品牌與眾不同的價(jià)值在哪里,消費(fèi)者選擇這個(gè)品牌的理由是什么。對(duì)榮昌縣餐飲產(chǎn)品來(lái)講,筆者認(rèn)為其品牌定位應(yīng)該是大眾化、平民化、面向工薪階層等。品牌形象應(yīng)具有親和力,要充分代表榮昌縣人民的勤勞、善良、忠誠(chéng)等性格特征,讓榮昌縣人民一想到它就充滿自豪感,樹立良好的品牌形象。而企業(yè)提供的餐飲產(chǎn)品想要經(jīng)得起市場(chǎng)和大眾的考驗(yàn),其自身的質(zhì)量必須要達(dá)到一定的水準(zhǔn),再設(shè)計(jì)出具有親和力的品牌名字,外加廣告宣傳等,強(qiáng)化品牌對(duì)消費(fèi)者價(jià)值觀的影響。

3.2 概念上的差異化

大凡談及市場(chǎng)經(jīng)濟(jì),產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)總是少不了的內(nèi)容。實(shí)質(zhì)上,品牌的競(jìng)爭(zhēng)是品牌核心點(diǎn)表述差異之間的競(jìng)爭(zhēng),即品牌概念之間的競(jìng)爭(zhēng)。品牌概念不僅僅是停留在表面的產(chǎn)品功能,而是有更深的內(nèi)涵,它代表著企業(yè)的價(jià)值觀、是產(chǎn)品個(gè)性和特色的體現(xiàn)。如果把差異化營(yíng)銷策略的核心放在概念上,提出新穎、特色的品牌概念,讓消費(fèi)者感受到與眾不同和獨(dú)具魅力,產(chǎn)品才能在眾多品牌中脫穎而出。如榮昌縣火鍋名店麻辣空間提出的“讓你嘴巴跳舞的火鍋”這一品牌概念,生動(dòng)活潑,獨(dú)具特色,使其在榮昌縣眾多火鍋店中鶴立雞群。

3.3 文化上的差異化

品牌文化(Brand Culture),指通過(guò)賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵,建立鮮明的品牌定位,并充分利用各種強(qiáng)有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費(fèi)者對(duì)品牌在精神上的高度認(rèn)同,創(chuàng)造品牌信仰,最終形成強(qiáng)烈的品牌忠誠(chéng)。擁有品牌忠誠(chéng)就可以贏得顧客忠誠(chéng),贏得穩(wěn)定的市場(chǎng),大大增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力,為品牌戰(zhàn)略的成功實(shí)施提供強(qiáng)有力的保障。品牌展示其所代表的文化特征,文化豐富了品牌的內(nèi)涵,有了文化的支撐品牌將走得更遠(yuǎn),如麥當(dāng)勞的快餐文化等。榮昌縣是中國(guó)著名的畜牧科技城,擁有深厚的畜牧文化,榮昌縣餐飲業(yè)可與此融合,獲得價(jià)值最大化。

3.4 充分運(yùn)用地名品牌

由地名而產(chǎn)生的品牌本身就有著強(qiáng)烈的排他差異性,這種品牌在顧客心中產(chǎn)生的差異則更為明顯。榮昌縣鋪蓋面、榮昌縣白糕、榮昌縣正白鵝、榮昌縣羊肉湯鍋等因地名得來(lái)的榮昌縣餐飲品牌,若經(jīng)過(guò)資源的組合配置及有效的營(yíng)銷手段,將會(huì)在重慶乃至全國(guó)餐飲業(yè)中大有作為。

3.5 做大做強(qiáng)榮昌縣小吃

一是大力實(shí)施餐飲品牌戰(zhàn)略。積極申報(bào)“黃涼粉”、“羊肉湯”、“鹵白鵝”等名小吃為世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；搶占餐飲、小吃商標(biāo)注冊(cè),發(fā)揮餐飲品牌效應(yīng)。

二是加快推進(jìn)榮昌縣小吃產(chǎn)業(yè)化道路。擴(kuò)大餐飲企業(yè)規(guī)模,鼓勵(lì)和扶持一批餐飲業(yè)龍頭企業(yè),重點(diǎn)發(fā)展連鎖餐飲企業(yè)。重點(diǎn)支持榮昌縣傳統(tǒng)特色小吃“黃涼粉”、“羊肉湯”、“鹵白鵝”、“鋪蓋面”、“榮昌縣白糕”等作坊型餐飲向產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。

三是積極實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略。擴(kuò)展市場(chǎng)空間,發(fā)展?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò),將榮昌縣品牌推向全國(guó)、推向世界。鼓勵(lì)“走出去”到縣外、市外、境外開辦連鎖店,入駐賓館酒樓和大型超市,走規(guī)?；?、連鎖化經(jīng)營(yíng)之路,扶持2~3個(gè)地方品牌企業(yè),并以此帶動(dòng)一批農(nóng)畜產(chǎn)品加工銷售；積極組團(tuán)參加榮昌縣與其他地區(qū)的餐飲文化交流活動(dòng)；積極舉辦餐飲行業(yè)會(huì)議與展覽；支持榮昌縣產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)內(nèi)以至跨國(guó)采購(gòu)銷售網(wǎng)絡(luò)；鼓勵(lì)優(yōu)勢(shì)企業(yè)開展對(duì)外投資和跨國(guó)經(jīng)營(yíng),把榮昌縣的餐飲業(yè)做大做強(qiáng)。

3.6 對(duì)實(shí)施差異化品牌營(yíng)銷策略的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避

差異化品牌營(yíng)銷是應(yīng)對(duì)當(dāng)今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的有力武器,著實(shí)能為經(jīng)營(yíng)者帶來(lái)諸多好處,但也確實(shí)存在許多風(fēng)險(xiǎn)：差異化勢(shì)必會(huì)增加設(shè)計(jì)和研究費(fèi)用,從而可能致使產(chǎn)品或者成本過(guò)高,顧客在經(jīng)過(guò)權(quán)衡之后,反而會(huì)購(gòu)買價(jià)格較低的無(wú)差異化的產(chǎn)品或服務(wù)。顧客對(duì)企業(yè)所創(chuàng)造的差異化的產(chǎn)品或者服務(wù)不感興趣或認(rèn)為不重要。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一定會(huì)模仿和學(xué)習(xí)采用差異化戰(zhàn)略的企業(yè),從而有可能以更低的價(jià)格為顧客提供一樣的產(chǎn)品或者服務(wù)。

差異化品牌營(yíng)銷策略風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避：認(rèn)真分析目標(biāo)市場(chǎng)和消費(fèi)者需求狀況,力爭(zhēng)用最小的成本獲取最大的差異化效果。差異化的產(chǎn)品或者服務(wù)要有核心的技術(shù),避免在短時(shí)間內(nèi)被競(jìng)爭(zhēng)者模仿。采用合理的營(yíng)銷宣傳策略,建立良好的品牌形象,使產(chǎn)品或服務(wù)的差異化價(jià)值和利益在消費(fèi)者心中打下烙印。

4 結(jié) 論

餐飲行業(yè)與人們的日常生活聯(lián)系緊密,是人們工作生活中不可或缺的一個(gè)重要部分。但是也由于它的普遍與普通,普通百姓很少有人會(huì)關(guān)注餐飲行業(yè)的發(fā)展前景,大都任其自由發(fā)展,在自由發(fā)展過(guò)程中,往往會(huì)因?yàn)榱魅胍恍┩鈦?lái)餐飲品牌,擠壓當(dāng)?shù)靥厣惋?最嚴(yán)重的后果是取代自身的特色餐飲。這當(dāng)然不是我們所希望看到的。據(jù)我們了解,餐飲雖熱門,但卻少有人進(jìn)行研究考察,我們對(duì)它的實(shí)質(zhì)性了解甚少。我們此次的研究希望能結(jié)合學(xué)校所在地,通過(guò)實(shí)地考察研究,歸結(jié)出榮昌縣本地的特色餐飲,對(duì)預(yù)想的經(jīng)營(yíng)發(fā)展模式做出大膽猜想,有針對(duì)性地進(jìn)行研究,為榮昌縣餐飲文化發(fā)展提供理論,力圖打造出榮昌縣的品牌餐飲。

參考文獻(xiàn):

［1］沈忠明，張成君.常規(guī)水產(chǎn)品差異化品牌營(yíng)銷策略——以重慶水產(chǎn)市場(chǎng)為例［J］.安徽農(nóng)業(yè)科學(xué),2008(26).

篇2

1992年，麥當(dāng)勞來(lái)到中國(guó)，隨后一批類麥當(dāng)勞餐廳在國(guó)內(nèi)如雨后春筍般初綻，但是均未取得如麥當(dāng)勞般的成功，有的甚至淪落為路邊的炸雞鋪?zhàn)?。中?guó)著名營(yíng)銷策劃專家和品牌管理專家葉茂中在其《銷售與市場(chǎng)·狂奔的餐飲:7萬(wàn)億的誘惑》一書中這樣講道：“過(guò)去30年里，中國(guó)餐飲行業(yè)以年均20%的速度在增長(zhǎng)，相比其他行業(yè)，這無(wú)疑是幸福的。但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最終是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的時(shí)候，我們的餐飲品牌準(zhǔn)備好了嗎？”

品牌是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力

餐飲美食發(fā)展的最高境界，和許多產(chǎn)品一樣，是成為一種文化或者文化的象征物，可口可樂(lè)是如此，麥當(dāng)勞與肯德基是如此，中國(guó)老字號(hào)全聚德、五芳齋是如此，新興的俏江南、小肥羊同樣是如此。

葉茂中說(shuō)：“當(dāng)下，在中國(guó)做餐飲，還是一件很幸福的事兒。對(duì)于眾多餐飲品牌而言，完全具備了快速崛起的眾多優(yōu)勢(shì)。這是一個(gè)稍縱即逝的發(fā)展良機(jī)，你很快就會(huì)發(fā)現(xiàn)幸福和痛苦的顛倒只系一念之差。”餐飲業(yè)在中國(guó)一直是增長(zhǎng)速度最快的行業(yè)之一，改革開放至今，我國(guó)餐飲整體銷售額增長(zhǎng)了161倍，人均消費(fèi)額增長(zhǎng)118.4 倍，餐飲業(yè)相對(duì)豐厚和穩(wěn)定的利潤(rùn)讓其成為許多自主創(chuàng)業(yè)者的第一選擇。在產(chǎn)業(yè)資本快速流動(dòng)的今天，利潤(rùn)高意味著潛在競(jìng)爭(zhēng)巨大，能不能抓住這個(gè)機(jī)會(huì)對(duì)于我們餐飲品牌來(lái)講面臨著巨大的考驗(yàn)。

2000年，張?zhí)m創(chuàng)辦了“俏江南”，隨后的十幾年間，這家以“時(shí)尚、經(jīng)典、品位、尊寵”為經(jīng)營(yíng)理念的川菜餐廳迅速以高端形象確立了自己的業(yè)內(nèi)品牌地位。俏江南最為人稱道的是它的用餐環(huán)境，突破固有連鎖的慣例，每一家餐廳裝飾風(fēng)格各異，各有不同的主題，均聘請(qǐng)國(guó)際級(jí)設(shè)計(jì)師為其量身定做。最早的北京國(guó)貿(mào)店是一派江南小橋流水景象，而上海的中信泰富廣場(chǎng)店則是北歐風(fēng)情，采用純白色系，宛如走入童話世界。

俏江南將餐飲與室內(nèi)主題設(shè)計(jì)相結(jié)合已經(jīng)成為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)相嫁接的經(jīng)典案例，但是歸根到底，所有這些創(chuàng)意與文化元素加諸都是為了給“俏江南”這個(gè)品牌增值。在市場(chǎng)的大浪淘沙中，若想使自身立于不敗之地，唯有將品牌做精做大做強(qiáng)，品牌是企業(yè)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

中國(guó)的餐飲業(yè)即使幸福比別人多一點(diǎn)，但還是令人喜憂參半。喜的是似俏江南的一些優(yōu)秀的餐飲品牌正在不斷崛起，形成了一定的品牌影響力與市場(chǎng)成就。憂的是很多餐飲企業(yè)在品牌塑造上還處于初級(jí)狀態(tài)，營(yíng)銷運(yùn)作手段還比較幼稚，品牌競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。通過(guò)品牌塑造，輸出文化，從而改變?nèi)藗儗?duì)“吃”的價(jià)值觀念和判斷準(zhǔn)則，這就是麥當(dāng)勞、肯德基能夠行銷全世界的原因，而中國(guó)目前還沒有出現(xiàn)這種品牌巨無(wú)霸。

打造品牌需要絕活

麥當(dāng)勞的核心產(chǎn)品是什么？漢堡可樂(lè)薯?xiàng)l。然而這并不妨礙麥當(dāng)勞成為全球餐飲品牌的霸主。一個(gè)調(diào)查表明，對(duì)于麥當(dāng)勞提供的這些產(chǎn)品，16歲以下顧客群體有90%表示喜歡，但是16歲以上的顧客人群，其喜愛率就隨著年齡增加而逐漸下降，他們?nèi)湲?dāng)勞的大部分原因是感覺到“衛(wèi)生和方便”。麥當(dāng)勞其實(shí)不是在賣產(chǎn)品，而是在賣環(huán)境和體驗(yàn)，從最早“給孩子過(guò)生日”的誘惑式營(yíng)銷到今天的“我就喜歡”、“為快樂(lè)騰點(diǎn)空間”，包括“麥當(dāng)勞不只是一家餐廳”或者“24小時(shí)店”，所有這些都是包含在麥當(dāng)勞品牌中的價(jià)值元素。

餐飲企業(yè)如何通過(guò)品牌讓老母雞變成金鳳凰？蝸行企業(yè)顧問(wèn)李順軍認(rèn)為，首先應(yīng)該讓品牌有精準(zhǔn)明晰的定位。只有定位好自己的客戶群，接下來(lái)的產(chǎn)品研發(fā)、培訓(xùn)、文化風(fēng)向、營(yíng)銷手段都會(huì)有一個(gè)清晰的目標(biāo)。第二是過(guò)硬的產(chǎn)品，餐飲企業(yè)提供的產(chǎn)品要么同質(zhì)則優(yōu)，要么創(chuàng)新獨(dú)到，只有用質(zhì)量過(guò)硬的產(chǎn)品做基石，才可以賦予它更多的意義，并快速形成影響力。

篇3

讓白領(lǐng)吃到價(jià)廉物美的午餐

為了更好地服務(wù)區(qū)域白領(lǐng)，五年來(lái)，靜安區(qū)商務(wù)委按照“政府引導(dǎo)、市場(chǎng)運(yùn)作、整合資源、加強(qiáng)監(jiān)管”的原則，多形式、多渠道、多層次地提供價(jià)廉物美的午餐，獲得了白領(lǐng)們的普遍認(rèn)可。

“白領(lǐng)午餐”按照“?；?、多樣化、廣覆蓋、可持續(xù)”的基本思路，推出價(jià)格區(qū)間在10-15元的“白領(lǐng)午餐”推薦單位和樓宇食堂，并在此基礎(chǔ)上，同時(shí)引入價(jià)格在20-40元不等的南京西路沿線廣場(chǎng)樓宇餐飲、吳江路休閑特色餐飲、超市便利店等作為補(bǔ)充，以豐富白領(lǐng)多樣化的選擇。重點(diǎn)聚焦靜安寺、梅泰恒商圈并形成基本覆蓋全區(qū)重點(diǎn)商務(wù)樓宇的近180家“白領(lǐng)午餐”網(wǎng)點(diǎn)。其主要做法是：

第一，系統(tǒng)規(guī)劃，形成“午餐”網(wǎng)絡(luò)。通過(guò)合理選點(diǎn)，平衡布局，以“白領(lǐng)午餐”推薦單位和樓宇食堂為基礎(chǔ)，保證白領(lǐng)基本用餐需求，以特色單位、超市便利店為補(bǔ)充，豐富白領(lǐng)多樣化選擇，形成基本覆蓋全區(qū)商務(wù)樓宇的近180家“白領(lǐng)午餐”網(wǎng)點(diǎn)，供應(yīng)品種達(dá)1000余種，使原先白領(lǐng)中午就餐價(jià)格偏高、路程較遠(yuǎn)、品種單調(diào)的現(xiàn)象基本得到緩解，白領(lǐng)得到實(shí)惠。

第二，安商聚能，餐飲同比增幅明顯。白領(lǐng)午餐綜合功能不斷延伸，帶動(dòng)同類餐飲業(yè)發(fā)展。818廣場(chǎng)去年大規(guī)模調(diào)整餐飲品牌，引進(jìn)了外婆家和合點(diǎn)壽司等人氣餐飲品牌，帶動(dòng)去年餐飲銷售同比增長(zhǎng)達(dá)70%；芮歐百貨地下二層美食街同比增長(zhǎng)40%：中信泰富廣場(chǎng)完善廣場(chǎng)綜合配套，開設(shè)漢宮白領(lǐng)餐廳，提供早餐、午餐、晚餐服務(wù)，同比增長(zhǎng)30%：梅龍鎮(zhèn)廣場(chǎng)地下一層的伊斯丹饕餮俱樂(lè)部銷售情況較調(diào)整前的大食代有顯著提升，每月同比增長(zhǎng)近10%-20%左右：悅達(dá)889廣場(chǎng)漢舍同比增長(zhǎng)20%，為區(qū)級(jí)稅收及財(cái)政穩(wěn)步增長(zhǎng)作出貢獻(xiàn)?！鞍最I(lǐng)午餐”工程的實(shí)施，使樓宇商務(wù)配套功能日趨完善，同時(shí)也促進(jìn)一批中小企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展，安商留商附加值功能明顯。

第三，功能延伸，餐飲品牌層次豐富。在“白領(lǐng)午餐”工作的基礎(chǔ)上，南京西路沿線商務(wù)樓積極根據(jù)區(qū)政府、區(qū)商務(wù)委要求調(diào)整餐飲結(jié)構(gòu)，餐飲品牌層次更為豐富。1788國(guó)際中心將在B1層專設(shè)美食廣場(chǎng)，引入CaliBurger（西式餐廳）、克拉美雪（西式餐廳）、雙食記（港式甜品）、N2冰激凌（分子料理、氯氣冰激凌）、喜越（越南河粉）等16家特色餐飲：嘉里中心將推出逸谷、皇府、翠園、孔雀等20余家品牌餐飲：集郵大廈著力打造特色餐飲旗艦店，積極引入范府等經(jīng)典粵萊品牌：新元素、人道素菜等外資餐飲在午餐基礎(chǔ)上推出下午茶服務(wù)，餐飲層次不斷豐富，餐飲布局不斷完善：全家、7-ELEVEN等超市便利店不斷更新早餐和午市套餐品種，政府杠桿推動(dòng)和市場(chǎng)帶動(dòng)作用明顯。

“白領(lǐng)午餐”是怎么“做”成的

一是加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)，形成合力，建立工作機(jī)制?！鞍最I(lǐng)午餐”是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要政府部門、企業(yè)和社會(huì)共同參與。2008年由靜安區(qū)商務(wù)委牽頭成立靜安區(qū)商務(wù)樓宇員工午餐工作聯(lián)席會(huì)議，成員包括區(qū)委宣傳部、區(qū)委區(qū)政府社建辦、區(qū)商務(wù)委、食藥監(jiān)靜安分局、區(qū)財(cái)政局、各街道等，聯(lián)席會(huì)議辦公室設(shè)在區(qū)商務(wù)委，負(fù)責(zé)日常工作。

二是加強(qiáng)監(jiān)管，立足長(zhǎng)效，規(guī)范政策支持。為了將“白領(lǐng)午餐”工作納入更加規(guī)范有效的可持續(xù)發(fā)展軌道，自2008年下半年起，區(qū)商務(wù)委會(huì)同“白領(lǐng)午餐”聯(lián)席會(huì)議成員單位，經(jīng)聯(lián)席會(huì)議討論制定《靜安區(qū)商務(wù)樓宇員工午餐專項(xiàng)資金管理和使用辦法》和《靜安區(qū)商務(wù)樓宇員工午餐專項(xiàng)資金申請(qǐng)審批流程》，對(duì)“白領(lǐng)午餐”單位給予一定補(bǔ)貼。

篇4

目標(biāo)：做旺西餐(鐵板燒、大堂吧)，僅粽子銷售額力爭(zhēng)達(dá)到 5萬(wàn)元。

主題：粽香傳情 香飄萬(wàn)家

時(shí)間：5月28日端午節(jié)(促銷時(shí)段：5月25日—28日)

一、策劃思維出發(fā)點(diǎn)：

1. 人人都過(guò)端午節(jié)，但知道端午節(jié)和粽子的來(lái)歷沒有幾人。

2. 思鄉(xiāng)懷古，紀(jì)念屈原，也是一種愛國(guó)主義的傳統(tǒng)教育。

3. 金至尊粽子食品是來(lái)自歷史發(fā)源地——洞庭湖汨羅江畔的傳統(tǒng)工藝，廚藝正統(tǒng)、風(fēng)味獨(dú)特、源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。

4. 時(shí)下富貴客源以本地人居多，廣東人最講迷信、避邪、求吉祥，趨求精神保險(xiǎn)者多，“至尊粽”有此功效：益智、驅(qū)邪、避邪、潤(rùn)五臟。

5. 根據(jù)粽子的配料和成分，功效、吃法各有不同，老人潤(rùn)五臟，中青年扶正驅(qū)邪、兒童益智，因人而異、各取所需，購(gòu)有所值，食有所益。包粽比賽，吸引參與。

6. 通過(guò)電視廣告“空中轟炸”，金至尊“龍船”出水激起百丈浪花(動(dòng)畫)，引起百家矚目，近悅遠(yuǎn)來(lái)。

二、宣傳措施：

1. 印制宣傳單、粽券各2000份，單、券合一頁(yè)，節(jié)省印刷費(fèi)用，策劃部設(shè)計(jì)制作。(價(jià)格1500元，5月23日到貨)

2. 制作大型龍船一個(gè)，放置西餐展臺(tái);配文字：粽行千里，香飄萬(wàn)家。

3. 廣告展架2個(gè)，宣傳端午節(jié)來(lái)歷、粽的特色、品種等，圖文并茂。

4. 設(shè)粽子展示柜、設(shè)現(xiàn)場(chǎng)銷售點(diǎn)：冰柜儲(chǔ)存粽子。

5. 對(duì)所有粽子，密封壓膜包裝，印金至尊質(zhì)檢標(biāo)簽 、更顯高雅，設(shè)計(jì)禮品手提袋，待議)

6. 宣傳橫幅： (1)粽香千年，驅(qū)邪益智，香飄萬(wàn)家!

(2)快樂(lè)端午、健康美食——相約金至尊!

(3)政府防流感指定飲品——大堂吧免費(fèi)享用!

7. 宣傳單派發(fā)方式兩種：

A、跟報(bào)刊發(fā)售點(diǎn)聯(lián)系，拿2000份粽子宣傳單夾在報(bào)紙中派發(fā)。

B、各部門前臺(tái)派發(fā)。

8、演藝大廳LED推介、主持人宣講(端午節(jié)活動(dòng))。

9、短信宣傳10000條、電視廣告4天(播20次)

三、西餐出品銷售價(jià)目

端午節(jié)家庭套餐(含粽子)： 粽子種類及價(jià)格：

大堂吧酒水價(jià)目： 鐵板燒促銷價(jià)目：

(均由西餐部擬定報(bào)總辦、同時(shí)做餐牌)

四、銷售措施：

1. 粽券派發(fā)方式：拿4萬(wàn)元粽券分派各營(yíng)業(yè)部門友情銷售。(餐飲部出計(jì)劃)

2. 天虹商場(chǎng)設(shè)點(diǎn)銷售(銷售部安排)

3. 大堂吧現(xiàn)場(chǎng)銷售

凡訂購(gòu)20只以上,可享9折優(yōu)惠

凡訂購(gòu)30只以上,可享8.8折優(yōu)惠

凡訂購(gòu)50只以上,可享8.5折優(yōu)惠

凡1人購(gòu)粽券1套(6張)，可免費(fèi)現(xiàn)場(chǎng)吃粽子。

6只為1套/打，1人現(xiàn)場(chǎng)(買單)吃粽子一打以上，再吃不要錢。

(預(yù)訂500元以上，可送貨上門)

五、5月28日端午節(jié)——西海岸大堂吧試營(yíng)業(yè)活動(dòng)

活動(dòng)三大亮點(diǎn)：

1、下午現(xiàn)場(chǎng)包粽比賽——5月25—28日，西餐部大堂吧促銷粽子，同時(shí)組織客人舉行“現(xiàn)場(chǎng)包粽比賽”，讓客人體驗(yàn)包粽之樂(lè)趣，優(yōu)勝者可享贈(zèng)當(dāng)晚入住客房特價(jià)(268元/當(dāng)晚)，或送粽子一串紅酒一盅(預(yù)計(jì)10份)。

2、娛樂(lè)“千人粽子宴”—— 5月25—28日，各包房派發(fā)粽子，供客人品嘗，節(jié)目部部編演《端午紀(jì)念屈原》的特別節(jié)目(員工飯?zhí)眉郁找粋€(gè))。

3、端午節(jié)健康飲品大贈(zèng)送——各部門發(fā)行免費(fèi)糖水券、美容花茶券、防流感健康飲品券：指定在大堂吧享用;

六、費(fèi)用計(jì)劃與效益預(yù)測(cè)：

篇5

事宜：關(guān)于情人節(jié)促銷活動(dòng) 領(lǐng)導(dǎo)批示：

由： 營(yíng)銷策劃部

至： 酒店領(lǐng)導(dǎo)

抄送：各相關(guān)部門

日期：20__年2月2日

__情人節(jié)即將到來(lái)，為促進(jìn)酒店經(jīng)營(yíng)，樹立酒店品牌知名度，我部根據(jù)市場(chǎng)及酒店實(shí)際，擬推出如下活動(dòng)：

一、 活動(dòng)時(shí)間：

20__年2月14日

二、 活動(dòng)名稱：

“情系__、相約__”

三、 活動(dòng)內(nèi)容

3.1）“__”大型郎才女貌親密約會(huì)派對(duì)

酒店南廣場(chǎng)500平方精心布置，擺放各種休閑桌椅，廣場(chǎng)播放舒緩浪漫的背景音樂(lè)，住店賓客憑房卡免費(fèi)入場(chǎng)，其他客戶憑入場(chǎng)券進(jìn)場(chǎng)?，F(xiàn)場(chǎng)配設(shè)飲品銷售點(diǎn)、小吃點(diǎn)心銷售點(diǎn)、__商品銷售點(diǎn)等。凡蒞臨的賓客皆有機(jī)會(huì)抽取__意外驚喜大獎(jiǎng)一份，價(jià)值5000元珠寶首飾。此外凡約會(huì)成功的男女可獲贈(zèng)精美禮物紀(jì)念一份。

3.2）客房：

活動(dòng)當(dāng)天特別推出“__”特價(jià)客房，一號(hào)樓高級(jí)大床房428元/間夜，贈(zèng)送次日雙人自助早餐、贈(zèng)送精品玫瑰一支、贈(zèng)送精品紅酒一支、精美棒棒糖一支、____演出門票二張。

3.3）餐飲：

銀河餐廳推出

? 277元__情人套餐（包含雙人套餐、紅酒一支、玫瑰一支、）

? 577元__情人套餐（包含雙人套餐、高檔紅酒一支、玫瑰花一束、巧克力一盒）

? 777元__情人套餐（包含超值雙人套餐、進(jìn)口高檔紅酒一支、玫瑰花一束、大河秀典門票2張）

月宮食府

凡活動(dòng)當(dāng)天，在月宮食府消費(fèi)滿77元，即可獲贈(zèng)玫瑰花一支。

三、實(shí)施細(xì)節(jié)

3.1）請(qǐng)采購(gòu)部聯(lián)系購(gòu)買活動(dòng)所需禮品（如：玫瑰花、巧克力、紅酒等）

3.2）請(qǐng)餐飲部出列不同的套餐菜單，對(duì)餐臺(tái)餐位進(jìn)行適當(dāng)裝飾。請(qǐng)餐飲部小吃城及九曲餐廳負(fù)責(zé)人領(lǐng)取相關(guān)物品，并按活動(dòng)內(nèi)容配合執(zhí)行。

3.3）請(qǐng)財(cái)務(wù)部知會(huì)各餐飲收銀，做好折扣優(yōu)惠。

3.4）請(qǐng)前廳部針對(duì)步入散客積極銷售__特價(jià)房，并介紹相關(guān)內(nèi)容；請(qǐng)房務(wù)部領(lǐng)取相關(guān)禮物，并按活動(dòng)配合執(zhí)行。

3.5）策劃部設(shè)計(jì)制作派對(duì)入場(chǎng)券（抽獎(jiǎng)券），1座、2座大堂海報(bào)及相關(guān)宣傳。

3.6）請(qǐng)宴會(huì)部提前做好派對(duì)現(xiàn)場(chǎng)的擺放，并配合策劃部、工程部對(duì)現(xiàn)場(chǎng)的裝飾。

四、推廣宣傳

酒店店內(nèi)海報(bào)、單頁(yè)

酒店官方網(wǎng)站及友好連接網(wǎng)站

商都信息港漂浮廣告（一個(gè)月）

大河報(bào)四分之一彩版+ 600字軟文

時(shí)尚雜志硬廣及軟文

沿街燈箱膠片

目標(biāo)客戶短信

五、費(fèi)用預(yù)算

玫瑰花 2元/支 * 500支 1000元

巧克力 50元 * 20盒 1000元

棒棒糖 50元 * 10支 500元

紅酒 150元* 10支 1500元（紅酒商贊助）

高檔紅酒 300元 * 10支 3000元（紅酒商贊助）

精美禮品 200元 * 200個(gè) 40000元（企業(yè)贊助）

條幅/海報(bào) 80元

短信促銷 0.04元/條 * 60480條 2400元

大河秀典演出門票 贊助（100張內(nèi)，超出置換）

珠寶首飾 贊助

小禮物 酒店庫(kù)存禮品

大河報(bào)、商都信息港、時(shí)尚雜志 約68000（全額置換）

合計(jì)：2500元（不含置換）

篇6

在終端競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，廠商毛利日漸微薄的今天，餐飲行業(yè)的多元化發(fā)展成為帶動(dòng)電炊具增長(zhǎng)的真實(shí)需求。尤其是各類連鎖餐飲業(yè)的發(fā)展，使得市場(chǎng)對(duì)于電炊具的需求也呈現(xiàn)出較高的增長(zhǎng)，成為廠商關(guān)注的渠道。商用市場(chǎng)也就成為各品牌掘金的藍(lán)海。

餐飲業(yè)及酒店等商用市場(chǎng)有巨大的需求。據(jù)了解，電磁爐、電飯煲和制冰機(jī)等在餐飲設(shè)備中屬于廚房小電器，一方面，不斷增加的餐飲企業(yè)有新的市場(chǎng)需求；一方面這類產(chǎn)品每三年需要更新，更新?lián)Q代的需求量也很大；同時(shí)，有規(guī)模的餐飲企業(yè)的采購(gòu)系統(tǒng)需要高水平的專業(yè)綜合設(shè)備提供商和服務(wù)商。

前期策劃

一、市場(chǎng)定位：餐飲行業(yè)發(fā)展迅速，專業(yè)的餐飲電炊具市場(chǎng)前景廣闊。對(duì)于餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，電炊具是用來(lái)做生意的，屬于生產(chǎn)資料，因此，他們對(duì)于價(jià)格的敏感度較低，會(huì)隨著企業(yè)規(guī)模的提高而改變。一般情況下，門店數(shù)量達(dá)到一定規(guī)模的餐飲連鎖店都會(huì)將廚房小電器的配置交給同一個(gè)供應(yīng)商。

二、產(chǎn)品定位：作為餐飲企業(yè)的供應(yīng)商，首先要保證產(chǎn)品的耐用性；其次要維護(hù)產(chǎn)品價(jià)格體系的穩(wěn)定；第三要預(yù)留出傭金；第四是產(chǎn)品的性價(jià)比；第五是供應(yīng)商提供的服務(wù)。因此，對(duì)于餐飲企業(yè)的供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，除了要有運(yùn)作商用產(chǎn)品的理念，最關(guān)鍵的是能夠?yàn)閷?duì)方提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和高水平的服務(wù)。

電炊具在餐廳的廚房大多數(shù)都有相對(duì)固定的位置，外觀要求不高。餐廳的電炊具專品專用。所以，在產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)方面，餐飲企業(yè)的特殊環(huán)境，要求產(chǎn)品操作標(biāo)準(zhǔn)化和一鍵化，功能單一化。如煮粥用的電磁爐，功率在3300～3500W。還要針對(duì)粥的生熟狀況，開發(fā)適用的程序。還有的餐廳使用的電炊具的功率在一萬(wàn)瓦以上，對(duì)穩(wěn)定性要求很高。

三、服務(wù)體系：門店數(shù)量較多的餐廳，對(duì)于上門服務(wù)有時(shí)間的限制。如百勝集團(tuán)要求服務(wù)商保證提供4小時(shí)上面服務(wù)。而一般的中小餐飲企業(yè)要求的上門服務(wù)時(shí)間為24小時(shí)。針對(duì)餐飲業(yè)這一特點(diǎn)，供應(yīng)商不但要組建高水平的服務(wù)隊(duì)伍，同時(shí)還要通過(guò)流程和制度提高服務(wù)的效率和水平，讓服務(wù)在體系化的架構(gòu)內(nèi)運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)服務(wù)的增值。

效果評(píng)估

尚朋堂通過(guò)參與酒店設(shè)備展的推廣，打造其在商用設(shè)備方面的品牌知名度，有針對(duì)性地做產(chǎn)品的推廣工作。同時(shí)輔導(dǎo)各地專業(yè)商進(jìn)入酒店用品專業(yè)市場(chǎng)，與各類餐飲企業(yè)建立溝通，建立密集的分銷渠道，使得商在市場(chǎng)低迷的情況下，尋找到新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。通過(guò)為百勝集團(tuán)整合后廚設(shè)備，尚朋堂已經(jīng)成為其電磁爐、外送保溫包的供應(yīng)商，利潤(rùn)率是傳統(tǒng)服務(wù)商的2～3倍。

活動(dòng)點(diǎn)評(píng)

尚朋堂作為從電磁爐行業(yè)打造的品牌，曾經(jīng)是國(guó)內(nèi)多家火鍋連鎖餐飲品牌的獨(dú)家供應(yīng)商。正是因?yàn)楫a(chǎn)品的品質(zhì)穩(wěn)定，了解餐飲企業(yè)的需求，使得尚朋堂闖進(jìn)了商用電炊具市場(chǎng)。尤其在市場(chǎng)低迷的情況下，提升利潤(rùn)比提高銷售額更加有意義。因?yàn)槔麧?rùn)才是商家健康的表現(xiàn)。

篇7

在商場(chǎng)彎彎繞繞排隊(duì)10圈購(gòu)買喜茶的視頻至今還在社交網(wǎng)絡(luò)上流傳。如此火爆的程度不僅首次將奶茶鋪和“黃?！甭?lián)系起來(lái)，其門店對(duì)面甚至開張了一家“喪茶”店，這個(gè)由餓了么和網(wǎng)易新聞共同策劃的活動(dòng)四天就結(jié)束了，卻將蹭流量的創(chuàng)意營(yíng)銷做到了極致。

很長(zhǎng)一段時(shí)間以來(lái)，只有星巴克這樣的舶來(lái)品才能合理地被年輕人用以標(biāo)榜新型生活方式。相比之下，來(lái)自臺(tái)灣的味道甜膩的奶茶更像是學(xué)生群體的休閑食品標(biāo)配。單品均價(jià)10元左右、多為街邊店的奶茶鋪?zhàn)佑兄徏业甑挠H切氣息，卻難登大雅之堂。但經(jīng)過(guò)網(wǎng)紅式營(yíng)銷，如今的奶茶不但成為內(nèi)地年輕人的新寵、進(jìn)駐高端購(gòu)物中心，還獲得風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)的青睞。

包括喜茶、一點(diǎn)點(diǎn)、茶顏悅色、因味茶在內(nèi)的新式茶飲品牌徹底顛覆了傳統(tǒng)奶茶店形象―這是本期封面文章的主題。此前頭腦風(fēng)暴這個(gè)選題的時(shí)候，編輯部爭(zhēng)論起來(lái)，為什么沒有核心技術(shù)含量的小小奶茶鋪卻能引起如此大的關(guān)注度和投資熱潮？以至于，那個(gè)一直被質(zhì)疑的問(wèn)題，中國(guó)這個(gè)茶的故鄉(xiāng)為什么誕生不了星巴克這樣的品牌，都因此有了可探尋的方向。

根據(jù)我們采訪所得，新式茶飲在產(chǎn)品研發(fā)、制作流程、原料采購(gòu)、店面裝修、品牌形象等方面展開全方位升級(jí)。令我印象深刻的一個(gè)細(xì)節(jié)是，在一個(gè)面積10平方米左右的奶茶店，有9名員工分別負(fù)責(zé)一杯奶茶制作的9個(gè)流程―這種模擬大工業(yè)生產(chǎn)流程的切分方式既表達(dá)出對(duì)工藝的尊重，也隱藏著對(duì)所屬行業(yè)的不自信。憑常識(shí)，我很難想象一杯奶茶的制作需要如此復(fù)雜的程序，我甚至有點(diǎn)懷疑這樣做的必要性。

奶茶鋪裝修得像咖啡館，制作流程嚴(yán)謹(jǐn)?shù)萌缤a(chǎn)線，茶葉的品質(zhì)也要和咖啡豆相比肩，奶茶鋪的確是變時(shí)髦了，但真的需要引入這么多其他行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)嗎？這其中是否有過(guò)度升級(jí)的嫌疑？

對(duì)于品質(zhì)和細(xì)節(jié)的講究無(wú)可厚非，但奶茶畢竟只是一款簡(jiǎn)單的日常飲品，便捷、衛(wèi)生、好喝，是最核心的競(jìng)爭(zhēng)元素，不可偏廢。如果制作一杯奶茶的時(shí)間要拉長(zhǎng)到幾十分鐘，那么除非口感和味道上的差異極為鮮明，否則很難使消費(fèi)者形成穩(wěn)定的消費(fèi)習(xí)慣。相比奶茶的核心競(jìng)爭(zhēng)要素，排隊(duì)更像是社交媒體的營(yíng)銷噱頭，而非產(chǎn)品不可替代的證明―多少快消品以自己的遭遇反復(fù)闡明這個(gè)現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)的常識(shí)：產(chǎn)品同質(zhì)化的背景下，毫無(wú)品牌忠誠(chéng)度可言。

篇8

[關(guān)鍵詞] 醋飲 市場(chǎng)培育 產(chǎn)品定位 文化內(nèi)涵

醋在我國(guó)具有悠久的釀造歷史和厚重的飲食文化，醋不僅是人們生活中的調(diào)味用品，還是歷代“藥食同源”的保健佳品，醫(yī)方經(jīng)典名著《隋息居飲食譜》一書中對(duì)于食醋的保健功能詮釋得更為深刻：“開胃、養(yǎng)肝、強(qiáng)筋、暖骨、醒酒、消食、下氣辟邪解諸毒”。今天，隨著保健型功能飲料的日益興起，更多的投資者先后不斷開發(fā)出醋酸飲料產(chǎn)品投入市場(chǎng)， 如蘋果醋、桑椹醋、枸杞醋等等，可謂不勝枚舉。歷經(jīng)兩千多年的發(fā)展，食醋從傳統(tǒng)釀造食品演變成現(xiàn)在流行的醋飲，這既是食醋產(chǎn)業(yè)科技進(jìn)步的表現(xiàn)，也是飲料市場(chǎng)向保健功能方向發(fā)展的大勢(shì)所趨。

因此，許多企業(yè)在面對(duì)醋飲這個(gè)全新的行業(yè)、全新的市場(chǎng)，也為了能夠迅速分割到一塊蛋糕，紛紛采取了最簡(jiǎn)單、最直接，也是最快速的市場(chǎng)切入辦法――價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，甚至部分企業(yè)竟然推出了出廠價(jià)每瓶在1元以內(nèi)的醋飲料，使醋飲市場(chǎng)一度陷入了極度混亂之中。

一、醋飲行業(yè)的現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題

軟飲料行業(yè)在最近幾年總量飛速上升，從碳酸飲料――瓶裝水――茶飲料――果汁飲料，行業(yè)大鱷間的商戰(zhàn)總是此起彼伏。隨著碳酸飲料的市場(chǎng)地位日受冷落，留下了一個(gè)巨大的市場(chǎng)空隙，這為健康飲料和時(shí)尚飲料提供了巨大的發(fā)展空間，其中的醋飲料發(fā)展尤為迅猛。加上醋飲本身許多不可比擬的優(yōu)勢(shì)，醋飲產(chǎn)品近年開始有抬頭的趨勢(shì)，將是下一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的熱點(diǎn)。醋飲料在餐桌上已成為時(shí)尚的健康飲品。

醋飲作為一種新產(chǎn)品，雖然市場(chǎng)前景不錯(cuò)，但是其市場(chǎng)占有率十分低，除了因?yàn)樗且粋€(gè)市場(chǎng)新進(jìn)入者，更多的原因在于醋飲行業(yè)在發(fā)展過(guò)程中存在很多問(wèn)題：

1.市場(chǎng)培育不力

醋飲屬于飲料市場(chǎng)的一個(gè)新產(chǎn)品，它不是食醋的產(chǎn)品升級(jí)那么簡(jiǎn)單，保健醋向飲品的轉(zhuǎn)型，實(shí)質(zhì)上是廠家由調(diào)味品行業(yè)向飲料行業(yè)的延伸，形成了新的行業(yè)、新的市場(chǎng)、新的消費(fèi)群體及獨(dú)特的產(chǎn)品個(gè)性，從而也就決定了這個(gè)市場(chǎng)需要大力培育。但從我們不少?gòu)S家在市場(chǎng)的表現(xiàn)來(lái)看，不僅這方面做得很少，且多者是“亂點(diǎn)鴛鴦譜”，按做飲料的常規(guī)手法來(lái)宣傳推銷醋飲者是不乏其人，消費(fèi)者對(duì)醋飲產(chǎn)品缺乏有效的認(rèn)知。

2.功能訴求模糊

醋飲產(chǎn)品的功能訴求必須突出其差異化特征，醋飲有解暑止渴、降低血壓等多種功能，那么我們?cè)谄放苽鞑r(shí)究竟該突出什么功能呢？現(xiàn)在不少醋飲經(jīng)銷企業(yè)不但市場(chǎng)細(xì)分不夠、市場(chǎng)培育不力，且在產(chǎn)品訴求方面比較模糊，讓消費(fèi)者摸不著頭腦，不能很好的與保健醋和一般意義上的飲料產(chǎn)品區(qū)分開來(lái)。

醋飲不是傳統(tǒng)的食醋調(diào)味品，也不是一般的果汁飲料，而是一種生津止渴、強(qiáng)身健體的保健型飲料，這是醋飲產(chǎn)品的特色。如何讓消費(fèi)者明白醋飲的產(chǎn)品功能、特征很關(guān)鍵。醋飲企業(yè)不深入細(xì)分市場(chǎng)，盲目跟風(fēng)，未能抓住醋飲產(chǎn)品要傳播的核心理念，難免消費(fèi)者不買帳。比如：有的打著飲料的牌子、卻大喊保健醋的口號(hào)！所有這些都不能有效表現(xiàn)醋飲品牌的產(chǎn)品特征和刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，缺乏滿足顧客心理需求的廣告訴求。

3.產(chǎn)品定位欠妥

受食醋的習(xí)慣消費(fèi)影響，根據(jù)飲料產(chǎn)品的行業(yè)特征，醋飲天生注定只是一瓶普通的飲料產(chǎn)品而已，是尋常百姓都能買得起的飲料，就好比顧客進(jìn)商場(chǎng)買一瓶醋和一瓶可樂(lè)那么簡(jiǎn)單，它不可能比其他飲料產(chǎn)品高貴到哪里去。但從我們不少企業(yè)近年來(lái)切入醋飲市場(chǎng)的表現(xiàn)來(lái)看，幾乎都是一上市就開發(fā)高檔產(chǎn)品，有的醋飲賣價(jià)一瓶高達(dá)幾十元，簡(jiǎn)直就像在賣高檔酒一樣賣飲料，不少者更是打著美容等方面的旗號(hào)挺進(jìn)高端市場(chǎng)，致使醋飲產(chǎn)品脫離了大眾化消費(fèi)群體。醋飲產(chǎn)品市場(chǎng)定位不準(zhǔn)成為影響醋飲發(fā)展的重要原因。當(dāng)然，一定程度上也反映出我們不少醋飲企業(yè)急功近利的短期行為。下圖為消費(fèi)者對(duì)醋飲產(chǎn)品價(jià)格的接受程度。

二、產(chǎn)品概念傳播

醋飲產(chǎn)品要在市場(chǎng)嶄露頭角，彰顯個(gè)性，除要富含食醋本身的內(nèi)在品質(zhì)、功能外，還要明白：醋飲不是醋，醋飲不能當(dāng)作醋來(lái)賣，同時(shí)又要與一般意義上的飲料產(chǎn)品區(qū)分開來(lái)。

醋飲不是傳統(tǒng)的食醋調(diào)味品，也不是一般的果汁飲料，而是一種生津止渴、強(qiáng)身健體的保健型飲料，這是醋飲產(chǎn)品的特色。如何讓消費(fèi)者明白醋飲產(chǎn)品的功能和特征很關(guān)鍵。

如何使醋飲的概念有效傳播，我認(rèn)為必須把消費(fèi)者感興趣的醋飲功能和醋飲產(chǎn)品自身的功能良好的結(jié)合起來(lái)。那么在醋飲行業(yè)里不同的企業(yè)會(huì)根據(jù)自己的目標(biāo)市場(chǎng)生產(chǎn)不同的醋飲產(chǎn)品，這就要求醋飲企業(yè)要找到自己提供的產(chǎn)品與該企業(yè)目標(biāo)顧客需求的切合點(diǎn)，傳播能打動(dòng)目標(biāo)顧客的產(chǎn)品概念做到有的放矢。

1.按消費(fèi)者特征可以分為:中老年人和青年人。

我們先來(lái)看消費(fèi)者一般認(rèn)為醋飲具有的功能:美容、護(hù)膚、養(yǎng)顏；解酒、醒酒、護(hù)肝;降和血脂、軟化血管;防止亞硝酸鹽的形成，防止胃腸道腫瘤;抑制人體中導(dǎo)致衰老氧化脂的形成，預(yù)防衰老，延年益壽等。

針對(duì)中老年人，我們可以將產(chǎn)品定位于“功能保健飲品”。將醋飲產(chǎn)品的降和血脂、軟化血管；抑制人體中導(dǎo)致衰老氧化脂的形成，預(yù)防衰老，延年益壽的功能作為宣傳重點(diǎn)。

而我們提供給青年人的產(chǎn)品將定位于“時(shí)尚飲品”迎合青年人追求時(shí)尚的心理。特別是針對(duì)青年人中的白領(lǐng)女性我們要將醋飲產(chǎn)品的美容、護(hù)膚、養(yǎng)顏、瘦身的功效作為我們產(chǎn)品的賣點(diǎn)。

2.根據(jù)消費(fèi)者消費(fèi)需求劃分為：餐飲市場(chǎng)和大眾市場(chǎng)。

(1)餐飲市場(chǎng)

目前，國(guó)內(nèi)餐飲業(yè)突飛猛進(jìn)。2007年我國(guó)餐飲業(yè)消費(fèi)持續(xù)快速增長(zhǎng)，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)各行業(yè)中繼續(xù)保持領(lǐng)先地位，全國(guó)住宿與餐飲業(yè)零售額全年累計(jì)實(shí)現(xiàn)12352億元，同比增長(zhǎng)19.4%，另?yè)?jù)AC尼爾森公司調(diào)查得知，正規(guī)餐飲場(chǎng)所消費(fèi)飲料的席位占到總就餐席位的三分之一左右。這個(gè)事實(shí)告訴我們:“餐桌上的飲料”市場(chǎng)，是一個(gè)龐大的市場(chǎng)。醋飲產(chǎn)品集傳統(tǒng)文化、保健功能、時(shí)尚特質(zhì)于一體的特征讓它具有進(jìn)軍“佐餐”市場(chǎng)的巨大潛力。

(2)大眾市場(chǎng)

提供于大眾市場(chǎng)的產(chǎn)品則要強(qiáng)調(diào)“隨時(shí)飲”，而且我們知道大眾市場(chǎng)的消費(fèi)群體側(cè)重于年輕，所以清爽型醋飲應(yīng)成為主導(dǎo)產(chǎn)品而且在其概念傳播上應(yīng)由強(qiáng)調(diào)功能向側(cè)重時(shí)尚轉(zhuǎn)變。

同時(shí)還要注意，針對(duì)大眾市場(chǎng)的醋飲產(chǎn)品異于傳統(tǒng)食醋和一般果汁飲料，口感風(fēng)味獨(dú)特、有消暑解渴、解除疲勞等保健功能，這應(yīng)該是醋飲產(chǎn)品廣告訴求的重點(diǎn)，不太適合走高檔保健品營(yíng)銷路線，因?yàn)榇罪嬙谙M(fèi)者心目中也就兩三元，如價(jià)位如太高、市場(chǎng)接受難度較大。所以，要加強(qiáng)市場(chǎng)培育，讓消費(fèi)者試著購(gòu)買、重復(fù)消費(fèi)。

三、文化內(nèi)涵的變革

醋飲是一個(gè)年輕產(chǎn)品，須賦予它豐富的文化內(nèi)涵，才能迎合消費(fèi)者的情感需求，為品牌增值奠下牢固的基礎(chǔ)。

不同細(xì)分市場(chǎng)有不同的醋飲產(chǎn)品，不同的醋飲產(chǎn)品有不同的文化內(nèi)涵。如定位大眾市場(chǎng)（相對(duì)于餐飲市場(chǎng)）的產(chǎn)品應(yīng)該從原來(lái)的強(qiáng)調(diào)功能轉(zhuǎn)向“時(shí)尚”。大眾所追求的時(shí)尚是健康，天然，環(huán)保。這就要求醋飲企業(yè)在產(chǎn)品的選料、制作工藝、產(chǎn)品名稱、包裝等方面賦予時(shí)尚的氣息、文化的韻味。特別是針對(duì)老年人的醋飲產(chǎn)品，不妨把食醋的古老文化融入其中。

品牌是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)有力手段，但同時(shí)也是一種文化現(xiàn)象。優(yōu)秀的品牌是具有良好文化底蘊(yùn)的，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，不僅只是選擇了產(chǎn)品的功效和質(zhì)量，也同時(shí)選擇了產(chǎn)品的文化品位。在建設(shè)品牌時(shí)，文化必然滲透和充盈其中并發(fā)揮著不可替代的作用；創(chuàng)建品牌就是一個(gè)將文化精致而充分的展示過(guò)程；在品牌的塑造過(guò)程中，文化起著凝聚和催化的作用，使品牌更有內(nèi)涵；品牌的文化內(nèi)涵是提升品牌附加值、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的源動(dòng)力。

隨著人們保健意識(shí)的增強(qiáng)，健康的功能食品是眾心所想，食品功能化是食品業(yè)今后相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)的發(fā)展趨勢(shì)。醋飲料作為具有獨(dú)特保健功效的飲料正符合該發(fā)展趨勢(shì)。作為一個(gè)新興的產(chǎn)業(yè)，在市場(chǎng)中尚未形成成熟品牌，其市場(chǎng)仍有較大的空間和機(jī)會(huì)點(diǎn)，這就要求醋飲企業(yè)抓住機(jī)會(huì)，深化改革，在醋飲行業(yè)中脫穎而出。同時(shí)由于醋飲市場(chǎng)開發(fā)潛力巨大，也需要生產(chǎn)醋飲的企業(yè)來(lái)共同維護(hù)，共同做大醋飲市場(chǎng)這塊蛋糕，為醋飲行業(yè)成就輝煌。

參考文獻(xiàn):

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[4]Don E Schultz/Beth E Barnes. Strategic Brand Communication Campaigns[M]，McGraw-Hill Trade,1999

篇9

故事分享催生“海底撈體”

2011年7月某日，新浪微博上一條“海底撈居然搬了張嬰兒床給兒子睡覺，大家注意了，是床！我徹底崩潰了！”的微博引起了眾多網(wǎng)友的關(guān)注和轉(zhuǎn)播，這是一條關(guān)于海底撈“嬰兒床”的故事，其大意是一位網(wǎng)友在海底撈吃飯時(shí)，服務(wù)員特別搬來(lái)了一張嬰兒床給網(wǎng)友的兒子睡覺，正是這樣一個(gè)看上去不太像在飯館中發(fā)生的事情，讓人們開始見識(shí)到了海底撈在服務(wù)上的“強(qiáng)悍”。

之后海底撈一系列令人目瞪口呆的行動(dòng)又接連被網(wǎng)友“爆料”了出來(lái)。從“勸架信”，到“對(duì)不起餅”，再到“打包西瓜”……海底撈的種種服務(wù)幾乎已經(jīng)超出了平日里受慣餐廳服務(wù)員白眼的網(wǎng)友們的想象力。不知何時(shí)開始，大家開始為海底撈在服務(wù)方面的“無(wú)法阻擋”加上了一個(gè)很貼切的定語(yǔ)：“整個(gè)人類”。

一時(shí)間“海底撈體”風(fēng)行，這種文體以“某天我在某海底撈吃火鍋，席間我無(wú)意說(shuō)了一句……(愿望、抱怨等)，在我結(jié)賬時(shí)……(服務(wù)員使其愿望成真)”為格式，最后以“人類已經(jīng)無(wú)法阻止海底撈”作為總結(jié)。接下來(lái)的發(fā)展有些超出海底撈的想象，當(dāng)“人類已經(jīng)無(wú)法阻止海底撈”的時(shí)候，海底撈也已經(jīng)無(wú)法阻止網(wǎng)友們的熱情。當(dāng)越來(lái)越多不可思議的故事接踵而至?xí)r，大家在乎的已經(jīng)不再是它的真實(shí)性，而是這段“海底撈體”杜撰得是否精彩了。

病毒傳播聚合微博平臺(tái)

海底撈，正在制造“人類已無(wú)法阻擋”的大眾餐飲品牌神話。這家來(lái)自四川的知名度叱咤微博平臺(tái)與搜索引擎，話題搜索近84萬(wàn)，詞條逾400萬(wàn)。許多網(wǎng)友雖然沒有接觸過(guò)海底撈，但基于網(wǎng)絡(luò)上各種神乎其神的關(guān)于海底撈的宣傳，網(wǎng)友們都對(duì)海底撈充滿期待。

篇10

葉茂中策劃?rùn)C(jī)構(gòu)與銀鷺開展合作之初，銀鷺飲料產(chǎn)品線之豐富出乎我們的意料。這個(gè)尚處于中國(guó)飲料業(yè)弱勢(shì)地位的品牌，產(chǎn)品線的豐富程度絲毫不亞于任何一家“飲料巨頭”，幾乎我們能夠想到的所有飲料品類品種都能在銀鷺找到相應(yīng)的產(chǎn)品；碳酸飲料有銀鷺可樂(lè)，銀雪，瓶裝飲用水有銀鷺純凈水。茶飲料有茶不離、茶、冬瓜茶，功能性飲料有能量先鋒一葡萄糖，果汁飲料有七彩之橙，蔬菜汁飲料有番茄有益，含乳飲料有銀鷺花生牛奶，植物蛋白飲料有銀鷺天然椰汁……

顯然，這些品種中絕大多數(shù)是跟隨性的，銷量極為有限．這一點(diǎn)可以理解。但是．即便是銀鷺精心策劃、投入巨資打造的戰(zhàn)略型產(chǎn)品的表現(xiàn)也不盡人意：2003年在全國(guó)范圍主推的番茄有益，最終淪為一個(gè)區(qū)域性品種，僅在成都等區(qū)域保持一定銷售量；在市場(chǎng)銷售了個(gè)數(shù)年，表現(xiàn)最為突出的金牛品種――銀鷺花生牛奶，全年銷售也不甚理想。

銀鷺飲料必須尋求自己的核心戰(zhàn)略產(chǎn)品：帶動(dòng)銀鷺飲料的整體突破。我們接手這個(gè)案子的第一個(gè)工作就是試圖從中國(guó)飲料業(yè)品牌發(fā)展歷程中尋找出這個(gè)行業(yè)的規(guī)律。

順應(yīng)發(fā)展趨勢(shì) 鎖定“植物蛋白”

從20世紀(jì)80年代開始．中國(guó)飲料業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了五次浪潮；碳酸飲料浪潮、瓶裝飲用水浪潮、茶飲料浪潮．果汁飲料浪潮、功能型飲料浪潮。

回顧中國(guó)飲料產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程，我們不難發(fā)現(xiàn)：現(xiàn)有飲料市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)品牌幾乎都是伴隨著某一品類的興起而成長(zhǎng)的。從某種意義上說(shuō)，我們甚至可以認(rèn)為飲料業(yè)是一個(gè)“時(shí)勢(shì)造英雄”的行業(yè)，品類的興起成就了品牌：瓶裝飲用水成就了娃哈哈和樂(lè)百氏，茶飲料的興起成就了康師傅飲料，果汁飲料成就了統(tǒng)一飲品，功能型飲品的興起成就了脈動(dòng)……品牌只有搭上品類成長(zhǎng)的快車，才可能取得高速成長(zhǎng)。銀鷺，還有這樣的機(jī)會(huì)嗎?

現(xiàn)有飲料市場(chǎng)的三大強(qiáng)勢(shì)品類產(chǎn)品(碳酸、瓶裝飲用水、茶飲)，可口可樂(lè)、百事、康師傅、娃哈哈等幾大品牌已經(jīng)占據(jù)了絕大部分的份額，市場(chǎng)格局相對(duì)穩(wěn)定，市場(chǎng)機(jī)會(huì)有限，作為晶類的追隨者，銀鷺難以有所作為。兩大成長(zhǎng)品類市場(chǎng)(果汁、功能性飲料)，已經(jīng)被脈動(dòng)，激活、勁跑等品牌搶盡先機(jī)，市場(chǎng)格局日趨穩(wěn)定，也失去了最好的發(fā)展時(shí)機(jī)。顯然，作為飲料行業(yè)的弱勢(shì)品牌，利用區(qū)域空白機(jī)會(huì)，直接切入強(qiáng)勢(shì)品類，在強(qiáng)勢(shì)品牌手中分一杯羹的“非?？蓸?lè)”式的戰(zhàn)略不適合．也不屬于銀鷺。

從整個(gè)飲料產(chǎn)業(yè)發(fā)展變遷過(guò)程的回顧中，我們不難發(fā)現(xiàn)飲料行業(yè)發(fā)展的幾個(gè)趨勢(shì)；

1．健康成為大方向：營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化飲料，保健飲料。茶飲料。果蔬汁飲料、運(yùn)動(dòng)飲料。植物蛋白飲料等處于強(qiáng)勢(shì)發(fā)展態(tài)勢(shì)，為順應(yīng)這一市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，兩樂(lè)也已強(qiáng)化了其“非碳酸飲料”市場(chǎng)。

2。從單一功能向滿足復(fù)合需求轉(zhuǎn)化：飲料的作用已不限于止渴，已經(jīng)開始承擔(dān)營(yíng)養(yǎng)、保健功能乃至滿足消費(fèi)者情感、精神。文化需求(時(shí)尚、檔次、情緒等)，

3．品類界限開始模糊；果茶(果汁+茶飲)。爆果汽(果汁＋碳酸)。花生牛奶(植物+乳飲)、牽手(蔬菜十果汁)……

我們將目光投向了幾個(gè)尚未成為主流的產(chǎn)品品類：蔬菜汁飲料，近年?duì)渴?、農(nóng)夫果園，包括銀鷺都曾有過(guò)較大的市場(chǎng)推廣和投入，但一直未能形成消費(fèi)熱潮進(jìn)入飲料市場(chǎng)主流。由于中國(guó)消費(fèi)者對(duì)“蔬菜”的價(jià)值感及口味都有其固有的認(rèn)知，要改變這些認(rèn)知還有待時(shí)日：乳品市場(chǎng)快速增長(zhǎng)有目共睹，但含乳飲料市場(chǎng)不僅有娃哈哈、樂(lè)百氏等已經(jīng)擁有了多年市場(chǎng)及品牌基礎(chǔ)的飲料巨頭，伊利，蒙牛等“乳業(yè)新貴”也優(yōu)勢(shì)明顯，斬獲了大部分份額，這個(gè)機(jī)會(huì)似乎也不屬于“銀鷺”。

于是。我們開始關(guān)注“植物蛋白飲料”。與“蔬菜汁飲料”市場(chǎng)不同的是，在這個(gè)還沒有被飲料巨頭們開始關(guān)注的市場(chǎng)，已經(jīng)存在了數(shù)十年，而且還養(yǎng)育出了幾個(gè)不大不小，活得還非常滋潤(rùn)的品牌，“銀鷺花生牛奶”也在其中。

整個(gè)“植物蛋白飲料”品類相對(duì)市場(chǎng)容量并不大，表現(xiàn)最為突出的是露露。椰樹?？傮w而言，植物蛋白飲品市場(chǎng)格局穩(wěn)定(露露、椰樹占有大部分市場(chǎng)份額)；競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)平緩(無(wú)大資本及飲料巨頭強(qiáng)力進(jìn)入)；競(jìng)爭(zhēng)更多聚焦于“內(nèi)戰(zhàn)”(與同類產(chǎn)品爭(zhēng)奪市場(chǎng))；品類市場(chǎng)缺乏創(chuàng)新(產(chǎn)品、技術(shù)．市場(chǎng)……)：品類市場(chǎng)成長(zhǎng)穩(wěn)定緩慢．未能主導(dǎo)飲料消費(fèi)主流。

從整個(gè)飲料行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)看，由于植物蛋白飲料天生具備的“天然、綠色，營(yíng)養(yǎng)、健康”的品類特征，符合飲料市場(chǎng)發(fā)展潮流和趨勢(shì)，植物蛋白飲料極有可能成為下一輪飲料消費(fèi)熱點(diǎn)，成為飲料市場(chǎng)主流產(chǎn)品而爆發(fā)增長(zhǎng)，植物蛋白飲料市場(chǎng)存在巨大發(fā)展空間和良好的發(fā)展前景，而且?guī)讉€(gè)主要的植物蛋白飲料品牌近年也都有不同幅度的增長(zhǎng)。更為重要的是，與功能飲料、碳酸飲料等強(qiáng)勢(shì)品類市場(chǎng)不同，現(xiàn)有植物蛋白飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)平緩，競(jìng)爭(zhēng)水平較低。這一相對(duì)弱勢(shì)品類市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌與銀鷺相比較，并不具備明顯的優(yōu)勢(shì)。它們已經(jīng)暴露出弱點(diǎn)和破綻，使得市場(chǎng)存在被“顛覆”，“變革”的機(jī)會(huì)和可能。銀鷺有能力、有實(shí)力發(fā)動(dòng)這場(chǎng)變革，完全有機(jī)會(huì)在植物蛋白飲料市場(chǎng)上反超競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，成為這一品類市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，搭上品類成長(zhǎng)的快車而實(shí)現(xiàn)品牌的突圍。植物蛋白飲料，成為銀鷺飲料產(chǎn)業(yè)的突破口。

聚焦PET包裝 實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品突圍

在對(duì)銀鷺飲料市場(chǎng)終端走訪的過(guò)程中，在福州、東營(yíng)、廈門等多個(gè)市場(chǎng)我們都發(fā)現(xiàn)了一個(gè)極其奇怪的現(xiàn)象：在很多銀鷺相對(duì)弱勢(shì)的一、二線市場(chǎng)以及此前完全沒有銀鷺飲料銷售的市場(chǎng)及終端，PET包裝的銀鷺花生牛奶和可口可樂(lè)、康師傅冰紅茶等強(qiáng)勢(shì)品牌的強(qiáng)勢(shì)品類產(chǎn)品擺在了一起，而比銀鷺PET花生牛奶更早上市。市場(chǎng)基礎(chǔ)更為良好的三片罐的銀鷺花生牛奶及利樂(lè)裝花生牛奶在這些地方反而難覓其蹤。

這一現(xiàn)象引起了我們的高度重視，項(xiàng)目組迅速聯(lián)系到銀鷺市場(chǎng)部，請(qǐng)其將銀鷺花生牛奶歷年來(lái)不同區(qū)域、不同包裝形態(tài)的銷售數(shù)據(jù)單列出來(lái)供我們分析。我們驚奇地發(fā)現(xiàn)：雖然2004年花生牛奶在不同的區(qū)域銷售都有一定幅度的增長(zhǎng)，但同期銷售中，銀鷺花生牛奶的主力品種三片罐的銷量是呈微弱下滑狀態(tài)的，利樂(lè)裝雖也有增長(zhǎng)，但對(duì)銀鷺花生牛奶的總體銷量增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)也極為有限，而從2003年年底才上市的PET裝的銀鷺花生牛奶．雖只是銀鷺花生牛奶總體銷量的一小部分，但銀鷺花生牛奶的增長(zhǎng)幾乎都是來(lái)自這個(gè)品種。更為重要的是，PET裝的花生牛奶的增長(zhǎng)，并不是對(duì)三片罐花生牛奶簡(jiǎn)單的替代和換代。

只是一個(gè)包裝的改變，如何會(huì)產(chǎn)生如此之大的魔力?作為銀鷺飲料中表現(xiàn)最為突出的產(chǎn)品，銀鷺花生牛奶已經(jīng)銷售了十?dāng)?shù)年，但一直到2003年，也只是屬于一個(gè)區(qū)域性的弱勢(shì)產(chǎn)品，即便在市場(chǎng)表現(xiàn)最好的廣東、山東區(qū)域，也僅在部分三線市場(chǎng)較為強(qiáng)勢(shì)。是什么讓銀鷺PET花生牛奶突破了“區(qū)域性產(chǎn)品”的桎梏，獲得了異乎尋常的全面性成長(zhǎng)？驅(qū)動(dòng)PET花生牛奶快速成長(zhǎng)的動(dòng)力又在哪里？

帶著這些問(wèn)題，我們又訪問(wèn)了數(shù)十位經(jīng)銷商．輾轉(zhuǎn)

數(shù)個(gè)市場(chǎng)走訪了近百個(gè)終端，答案終于慢慢地浮出了水面。

銀鷺花生牛奶分為三片罐、利樂(lè)包、PET三種包裝形態(tài)，其內(nèi)容完全相同，甚至包裝風(fēng)格、圖形都完全一致。表面看來(lái)、包裝形態(tài)的不同無(wú)非是滿足了不同人對(duì)包裝的偏好而已，而事實(shí)上，由于包裝形態(tài)的不同，其所滿足的需求用途，所進(jìn)入的市場(chǎng)，所面對(duì)的競(jìng)品，所面對(duì)的消費(fèi)人群已經(jīng)完全產(chǎn)生了改變。簡(jiǎn)而言之，三種不同包裝形態(tài)的花生牛奶實(shí)質(zhì)上是三千完全不同的產(chǎn)品：

1．三片罐花生牛奶；主要在三線市場(chǎng)及餐飲通路銷售，用途以待客、送禮，佐餐為主(植物蛋白飲品傳統(tǒng)市場(chǎng))，在終端貨架排位中也大多與杏仁露、椰子汁等排在一起。

2．利樂(lè)裝花生牛奶，主要用于早餐、補(bǔ)餐的飲品(牛奶、花式牛奶的主要市場(chǎng))在終端貨架排位中也大多與利樂(lè)包純奶、花式奶排在一起。

3．PET裝花生牛奶則由于包裝形態(tài)的改變，進(jìn)入了即時(shí)飲品消費(fèi)市場(chǎng)(這是整個(gè)飲料業(yè)最為主流、容量最大的一塊市場(chǎng))，關(guān)鍵在于，迄今為止還沒有任何一個(gè)植物蛋白飲品切入這一市場(chǎng)。PET裝花生牛奶的出現(xiàn)，使得身處“植物蛋白飲料或含乳飲料”(弱勢(shì)品類)的銀鷺(飲料業(yè)弱勢(shì)品牌)花生牛奶和這些強(qiáng)勢(shì)品牌的強(qiáng)勢(shì)品類產(chǎn)品站到了同一個(gè)舞臺(tái)。

至此，我們已經(jīng)基本揭開PET瓶裝銀鷺花生牛奶的崛起的秘密。這一發(fā)現(xiàn)，也為銀鷺飲料的突圍找到了一個(gè)最佳的突破口。

打造新植物蛋白飲料的領(lǐng)航者

就飲料市場(chǎng)整體而言，銀鷺尚處于利基者和追隨者位置，銀鷺在飲料市場(chǎng)要取得高速成長(zhǎng)的最大機(jī)會(huì)是在“植物蛋白飲料”品類上進(jìn)行突破。但就植物蛋白飲料品類市場(chǎng)而言，銀鷺也僅是一個(gè)“挑戰(zhàn)者”，要借助植物蛋白飲料實(shí)現(xiàn)銀鷺飲料的突破，唯有顛覆現(xiàn)有植物蛋白飲料市場(chǎng)的格局，成為新植物蛋白飲料的領(lǐng)航者，方能成為可能到來(lái)的“植物蛋白飲料”浪潮中最大的受益者，實(shí)現(xiàn)銀鷺飲料品牌的歷史性突破。

銀鷺飲料營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)被項(xiàng)目組分為兩個(gè)層面：從植物蛋白飲料的挑戰(zhàn)者成為植物蛋白飲料市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者；借助“植物蛋白飲料”品類優(yōu)勢(shì)，從飲料市場(chǎng)的追隨、利基者到飲料市場(chǎng)的挑戰(zhàn)者。

這一戰(zhàn)略能否成功的關(guān)鍵在于顛覆――要通過(guò)對(duì)整體“植物蛋白飲料”品類市場(chǎng)的顛覆洗牌，實(shí)施對(duì)消費(fèi)者心智資源控制，實(shí)現(xiàn)銀鷺對(duì)植物蛋白飲料品類市場(chǎng)的占領(lǐng)；推動(dòng)――加快、促成、引領(lǐng)植物蛋白飲料時(shí)代到來(lái)，借勢(shì)品類成長(zhǎng)達(dá)成品牌成長(zhǎng)。

我們必須以全新時(shí)尚的概念：顛覆陳舊過(guò)時(shí)的產(chǎn)品；以現(xiàn)代的技術(shù)，顛覆落后的工藝；以對(duì)消費(fèi)者復(fù)合需求的滿足，顛覆單一的功能；以更為密集的終端全覆蓋、便利的購(gòu)買，顛覆狹窄的市場(chǎng)、單薄的通路；以更尖銳強(qiáng)勢(shì)的傳播，顛覆平庸的廣告……

決定一個(gè)戰(zhàn)略是否成立的關(guān)鍵是配套；

1．渠道；由于銀鷺飲料已在市場(chǎng)銷售了十?dāng)?shù)年，許多經(jīng)銷商都是從原有“大流通”模式延續(xù)過(guò)來(lái)的，部分經(jīng)銷商的營(yíng)銷思路、管理。人才等方面部日益跟不上銀鷺的步伐，已經(jīng)對(duì)銀鷺飲料戰(zhàn)略的實(shí)施形成了阻礙。針對(duì)銀鷺經(jīng)銷商渠道存在的“小富即安，不思進(jìn)取”等問(wèn)題，我們建議，必須利用銀鷺新品上市招商的有利時(shí)機(jī)，憑借強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品的推出、強(qiáng)勢(shì)代言人的亮相，強(qiáng)勢(shì)媒體推廣、強(qiáng)勢(shì)合作伙伴等動(dòng)力，實(shí)施渠道激活策略，對(duì)渠道重新梳理整合，實(shí)現(xiàn)銀鷺飲料渠道管理的全面提升，重新定位經(jīng)銷商，重新定義企業(yè)與經(jīng)銷商之間的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)三個(gè)轉(zhuǎn)化――從“益友”到“良師”，從“助銷”到“促(相互督促)銷”，從被動(dòng)“推著走”到主動(dòng)“搶著跑”，讓渠道關(guān)系成為銀鷺飲料核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2．價(jià)格：經(jīng)過(guò)十?dāng)?shù)年的銷售，三片罐花生牛奶價(jià)格已經(jīng)透明化，經(jīng)銷商、終端基本已經(jīng)無(wú)利可圖，零售商賣一件產(chǎn)品的利潤(rùn)甚至不足一元，市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)“罷售”的現(xiàn)象。面對(duì)經(jīng)銷商“還不如搬運(yùn)工”的抱怨，加之相關(guān)原材料的飛速漲價(jià)，銀鷺自身也無(wú)法拿出更多利潤(rùn)來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)投入和渠道激勵(lì)，只能對(duì)產(chǎn)品包裝形態(tài)進(jìn)行改變，以全新的形象再次推向市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的更替并藉此實(shí)現(xiàn)價(jià)格鏈的調(diào)整使其合理化。利樂(lè)包裝成本較高，但消費(fèi)者對(duì)利樂(lè)裝產(chǎn)品的認(rèn)知屬中低檔產(chǎn)品，導(dǎo)致利樂(lè)裝上市定價(jià)本身偏低，與市場(chǎng)上與同類產(chǎn)品相比較，也不具備明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。而PET的主要問(wèn)題在于經(jīng)銷商過(guò)高的利潤(rùn)空間和過(guò)低的責(zé)任及風(fēng)險(xiǎn)不成正比，一旦市場(chǎng)啟動(dòng)升溫，對(duì)企業(yè)而言，渠道砸價(jià)串貨的風(fēng)險(xiǎn)極大。

針對(duì)銀鷺飲料價(jià)格體系所存在的問(wèn)題和隱患，我們將銀鷺飲料價(jià)格體系調(diào)整與渠道模式的轉(zhuǎn)換和渠道職能酌調(diào)整結(jié)合了起來(lái)；在保留原有終端精耕模式的市場(chǎng)，根據(jù)經(jīng)銷商所承擔(dān)的營(yíng)銷職能及相應(yīng)成本，將經(jīng)銷商利潤(rùn)控制在相對(duì)合理水平；在開始實(shí)施銀鷺飲料的渠道變革的市場(chǎng)，對(duì)經(jīng)銷商市場(chǎng)拓展及服務(wù)職能進(jìn)行完善，在充分考慮經(jīng)銷商所增加營(yíng)運(yùn)成本基礎(chǔ)上調(diào)整甚至提升其毛利空間，使經(jīng)銷商利潤(rùn)趨向合理化，渠道實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。

3．產(chǎn)品：根據(jù)銀鷺飲料“新植物蛋白的領(lǐng)航者”的總體戰(zhàn)略目標(biāo)，我們?yōu)殂y鷺產(chǎn)品線的設(shè)置制定了“產(chǎn)品聚焦(植物蛋白品類)，品種集中(PET包裝)，多品種、多渠道、全覆蓋”的總體原則：以植物蛋白飲料為突破口．以植物蛋白飲料系列產(chǎn)品為主力核心產(chǎn)品，以改造后的PET裝植物蛋白飲料為主力核心品種，開發(fā)補(bǔ)充適合不同通路包裝的植物蛋白飲料品種，滿足不同市場(chǎng)、不同通路終端、不同消費(fèi)人群需求(PET滿足即飲消費(fèi)市場(chǎng)需求；三片罐滿足禮品。餐飲市場(chǎng)需求；利樂(lè)包滿足早餐，補(bǔ)餐市場(chǎng)需求，1．5L家庭裝滿足家庭消費(fèi)需求。500ml餐飲裝滿足餐飲通路需求)。一旦出手，就不能給對(duì)手留下任何的破綻。

鳳凰涅　浴火重生

要利用銀鷺花生牛奶實(shí)施“植物蛋白飲料的顛覆”，成為“新植物蛋白飲料的領(lǐng)航者”，就必須確保銀鷺飲料的核心產(chǎn)品――銀鷺花生牛奶能控制品類心智資源，并藉此獲取品類領(lǐng)導(dǎo)品牌的銷售增速。

經(jīng)過(guò)數(shù)月的市場(chǎng)研究，當(dāng)我們?cè)跒殂y鷺重新規(guī)劃的戰(zhàn)略下再次回頭審視銀鷺的當(dāng)家花旦――銀鷺花生牛奶時(shí)，我們已然感覺到．它已經(jīng)老了，已不足以承擔(dān)帶領(lǐng)整個(gè)銀鷺飲料戰(zhàn)略突破的重任。作為一個(gè)弱勢(shì)品牌，要取得成功，就必須進(jìn)行產(chǎn)品的創(chuàng)新。作為首先以PET形式包裝的植物蛋白飲料，PET花生牛奶的推出，已經(jīng)完成了外在的創(chuàng)新。但這僅僅只是完成了第一步，我們還需要進(jìn)行產(chǎn)品概念的創(chuàng)新。這為我們的工作又提出了一個(gè)新的課題：為銀鷺花生牛奶尋找到功能性的賣點(diǎn)，對(duì)銀鷺花生牛奶重新演繹，提升其品牌形象，獲取品牌溢價(jià)能力，使其獲得重生。

由于諸多的強(qiáng)勢(shì)洋品牌善于控制精神層面的心智資源，國(guó)內(nèi)食品飲料品牌受它們影響，出現(xiàn)相對(duì)成熟的競(jìng)爭(zhēng)假象。但國(guó)內(nèi)很多企業(yè)忽視品牌進(jìn)程，也進(jìn)行精神層面的心智資源控制，失敗就成為必然。事實(shí)上，廣闊的中國(guó)市場(chǎng)品牌建樹尚處于初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)階段?？焖傧M(fèi)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)初級(jí)階段的一個(gè)重要特征是，具備功能性價(jià)值的產(chǎn)品，物質(zhì)層面的利益總是能夠在消費(fèi)者與產(chǎn)品接觸時(shí)

發(fā)生較強(qiáng)的銷售促進(jìn)作用，品牌與品質(zhì)的關(guān)聯(lián)更為貼近。如樂(lè)百氏的“27層凈化”，迎合了消費(fèi)者對(duì)物質(zhì)層面“安全”的需求，取得當(dāng)時(shí)的成功；而農(nóng)夫山泉的“有點(diǎn)甜”直擊純凈水物質(zhì)層面的新需求也獲取了成功。

所以我們認(rèn)為，為銀鷺花生牛奶新規(guī)劃的形象應(yīng)該符合以下標(biāo)準(zhǔn)；滿足消費(fèi)者的可感知的某種功能；符合天然、健康、綠色、營(yíng)養(yǎng)的飲料行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)；通過(guò)對(duì)花生牛奶物質(zhì)層面的特征分析，尋找花生牛奶在消費(fèi)者心智當(dāng)中的位置，提煉出消費(fèi)者對(duì)花生牛奶最可感知的賣點(diǎn)。同時(shí)，必須迎合現(xiàn)有飲料主流消費(fèi)人群的審美和喜好，遵循品牌調(diào)性四化原則；年輕化。時(shí)尚化，動(dòng)感化，唯美化。

消費(fèi)者調(diào)研顯示，“花生牛奶很營(yíng)養(yǎng)”是消費(fèi)者對(duì)“花生牛奶”最普遍的一種認(rèn)知?；ㄉa(bǔ)血、牛奶營(yíng)養(yǎng)也是消費(fèi)者對(duì)這一產(chǎn)品名稱最為直接的聯(lián)想，但這種營(yíng)養(yǎng)如何轉(zhuǎn)化成為消費(fèi)者可感知的賣點(diǎn)呢?稱贊一個(gè)女人，多少溢美之何都不及“美麗”二字，對(duì)于顯而易見的外在美，在每個(gè)時(shí)代都有共同的標(biāo)準(zhǔn)。這種標(biāo)準(zhǔn)大都建立在感官基礎(chǔ)上，表現(xiàn)在皮膚上就是――充滿陽(yáng)光般的健康膚色、紅潤(rùn)、晶瑩、柔滑而富有彈性。

“白里透紅”!沒錯(cuò)．這是一個(gè)似乎已經(jīng)被保健品、化妝品用濫了的概念(這也正好說(shuō)明了這一概念龐大的市場(chǎng)價(jià)值)，但這一概念卻從未被賦予到一瓶飲料之上。銀鷺為什么不能成為第一個(gè)將“白里透紅”賦予在一瓶飲料中的品牌呢？

控制“白里透紅”成為品牌創(chuàng)作中的另一重要課題。時(shí)尚明星+強(qiáng)勢(shì)文化＋符號(hào)化傳播，是我們控制這一資源的三大法寶。

1．時(shí)尚明星張柏芝；對(duì)于張柏芝而言，如果我們只是一味用她的面孔，則對(duì)銀鷺品牌的構(gòu)建是一項(xiàng)重大的損失。我們需要巧妙地利用明星當(dāng)前的光環(huán)效應(yīng)迅速搶占一個(gè)有效的形象載體，這樣才能將明星的使用效益做到最大化。

2 強(qiáng)勢(shì)文化：“運(yùn)動(dòng)文化”的強(qiáng)勢(shì)與健康活力的聯(lián)想使人振奮，但適合銀鷺花生牛奶的體育運(yùn)動(dòng)形式必須符合――以女性為主導(dǎo)，但不失競(jìng)技美感；有互動(dòng)無(wú)身體接觸競(jìng)技，器械類為佳；室外運(yùn)動(dòng)，更具天然感；發(fā)達(dá)國(guó)家的主流運(yùn)動(dòng)；沒有其他飲料占領(lǐng)。

3．符號(hào)，在消費(fèi)者心智中設(shè)定一個(gè)品牌按鈕，并充分利用相應(yīng)的消費(fèi)者心智資源獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

最為重要的是，這三點(diǎn)不是相互孤立存在的，它們必須能完美有機(jī)地結(jié)合在一起，形成一個(gè)整體。讓張柏芝打壘球用很炫啊!很時(shí)尚{很有美感!壘球棒、加壘球，嗯，豎起來(lái)像個(gè)驚嘆號(hào)1陳嘆號(hào)?驚嘆銀鷺花生牛奶好喝用驚嘆喝了銀鷺花生牛奶后的“白里透紅”的好臉色？！就是它了!

驚嘆號(hào)成為一個(gè)貫穿銀鷺植物花生牛奶所有傳播的符號(hào)：在包裝上，將驚嘆號(hào)作為視覺主元素重新設(shè)計(jì)包裝，大大的驚嘆號(hào)一下子讓銀鷺花生牛奶從一大堆的飲料之中跳了出來(lái)；在電視及平面廣告中，驚嘆號(hào)和張柏芝手中的壘球棒一起張揚(yáng)銀鷺花生牛奶的青春和時(shí)尚，驚嘆和炫耀著銀鷺花生牛奶所帶來(lái)的陽(yáng)光一樣的“白里透紅”臉色……在項(xiàng)目組苦戰(zhàn)數(shù)月之后，銀鷺花生牛奶的核心創(chuàng)意終于誕生。

對(duì)于一個(gè)新包裝產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，我們希望有更多的吸引元素，引起目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注，興趣促成初次嘗試。因此，進(jìn)一步研究目標(biāo)對(duì)象發(fā)現(xiàn)以下有趣特征；大多女生都有自戀的傾向。照起鏡子來(lái)，一個(gè)小時(shí)都不夠，絕大部分女生的手袋里都愛攜帶化妝盒、小鏡子，即便如此，在逛街時(shí)看見鏡子還是會(huì)忍不住上前照一照。因此，在新的瓶裝上市時(shí)，我們?cè)谄可響覓炝艘幻嫘＄R子，吸引消費(fèi)者注意的同時(shí)，引發(fā)更多的嘗試性購(gòu)買，而且在終端的處理上，我們采用鏡子為亮點(diǎn)，貫穿始終為終端造勢(shì)。

強(qiáng)勢(shì)出擊 引爆市場(chǎng)

2005年3月2日，葉茂中公司銀鷺項(xiàng)目組在廈門悅?cè)A會(huì)展中心參加銀鷺全國(guó)經(jīng)銷商大會(huì)。在會(huì)上，我們用近三今小時(shí)的時(shí)間向經(jīng)銷商詳細(xì)講解了銀鷺植物蛋白飲料花生牛奶的市場(chǎng)前景和嶄新的策劃思路。一系列創(chuàng)意引起經(jīng)銷商的強(qiáng)烈興趣和共鳴。PET新產(chǎn)品在當(dāng)天一次性訂貨量與去年同期相比已經(jīng)高出了10倍。

2005年4月，新品到位的終端立即引起消費(fèi)者購(gòu)買，渠道實(shí)現(xiàn)回轉(zhuǎn)，當(dāng)月供貨缺口達(dá)到了80萬(wàn)件。銀鷺生產(chǎn)線已經(jīng)告急，為配合市場(chǎng)需求的升溫，銀鷺加快了新生產(chǎn)線的安裝調(diào)試。

接著，銀鷺花生牛奶廣告在中央電視臺(tái)登陸。與此同時(shí)，銀鷺在終端展開的“白里透紅你最紅”大型公關(guān)促銷活動(dòng)也在全國(guó)全面展開。銀鷺的同仁告訴我們，過(guò)去是市場(chǎng)部催著經(jīng)銷商鋪貨，現(xiàn)在是經(jīng)銷商成天催著市場(chǎng)部要貨。

在為銀鷺做的營(yíng)銷戰(zhàn)略報(bào)告的后記中，我們?cè)?jīng)說(shuō)；我們只是渴望銀鷺能夠成功。我們只是在不斷地苦苦尋找“如何讓銀鷺成為中國(guó)飲料業(yè)的強(qiáng)勢(shì)品牌”的答案。通過(guò)對(duì)銀鷺相關(guān)各部數(shù)十人的內(nèi)部訪談，四個(gè)市場(chǎng)走訪，五個(gè)城市的市場(chǎng)調(diào)研，葉茂中策劃?rùn)C(jī)構(gòu)銀鷺戰(zhàn)斗隊(duì)近三個(gè)月的緊張工作，至此，這條路已經(jīng)越來(lái)越清晰地呈現(xiàn)在我們面前。

品牌傳遞上：說(shuō)出銀鷺消費(fèi)者的心聲

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上；提供消費(fèi)者在不同場(chǎng)合的不同需求(不同產(chǎn)品類別)

這些就夠了嗎?我們?nèi)匀辉谒妓鳎合乱徊轿覀冞€要做什么？我們發(fā)現(xiàn)；