導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇品牌定位策劃，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：品牌定位；廣告策劃；營(yíng)銷戰(zhàn)略

2003年，來(lái)自廣東的紅色罐裝飲料王老吉，突然成為央視廣告的座上?？?，銷售一片紅火，幾年來(lái)銷售業(yè)績(jī)也一路飆升。2003年，王老吉年銷量6億元，而?2006年，年銷量近達(dá)40億元，但實(shí)際上，廣東加多寶飲料有限公司在取得“王老吉”的品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)之后，其銷售業(yè)績(jī)連續(xù)六七年都處于不溫不火的狀態(tài)中。直到2003年，銷量才突然激增，究竟紅色王老吉是如何實(shí)現(xiàn)對(duì)銷售臨界點(diǎn)的突破？

2002年前，從表面看，紅色王老吉是一個(gè)不錯(cuò)的品牌，銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費(fèi)群，但當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模以后，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全國(guó)，他們就必須克服一連串的問(wèn)題，紅色王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長(zhǎng)著一副飲料化的面孔，讓消費(fèi)者覺(jué)得“它好像是涼茶，又好像是飲料”――這種認(rèn)知混亂，是阻礙消費(fèi)者進(jìn)一步接受的心理屏障。加多寶公司不愿意以“涼茶”推廣，限制其銷量，但作為“飲料”推廣又沒(méi)有找到合適的區(qū)隔，因此，在廣告宣傳上也不得不模棱兩可。很多人都見過(guò)這樣一條廣告：一個(gè)非?？蓯鄣男∧泻榱舜蜷_冰箱拿一罐王老吉，廣告語(yǔ)是“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴”，顯然這個(gè)廣告并不能夠體現(xiàn)紅色王老吉的獨(dú)特價(jià)值。2002年年底，加多寶找到成美（廣州）行銷廣告公司。想拍一條廣告片來(lái)解決宣傳的問(wèn)題?？沙擅拦窘?jīng)過(guò)認(rèn)真研究發(fā)現(xiàn)，王老吉的核心問(wèn)題不是通過(guò)簡(jiǎn)單地拍廣告可以解決的――許多中國(guó)企業(yè)都有這種短視的做法――關(guān)鍵是沒(méi)有品牌定位。

紅色王老吉雖然銷售了7年，其品牌卻從未經(jīng)過(guò)系統(tǒng)定位，連企業(yè)也無(wú)法回答紅色王老吉究竟是什么，消費(fèi)者更不用說(shuō)，完全不清楚為什么要買它――這是紅色王老吉的品牌定位問(wèn)題。大衛(wèi)?奧格威所說(shuō)：一個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的效果更多地是取決于你產(chǎn)品的定位，而不是你怎樣寫廣告。經(jīng)過(guò)深入溝通后，加多寶公司決定先對(duì)紅色王老吉進(jìn)行品牌定位。

???? 研究中發(fā)現(xiàn)，廣東的消費(fèi)者飲用紅色王老吉的場(chǎng)合為燒烤、登山等活動(dòng)，評(píng)價(jià)紅色王老吉時(shí)經(jīng)常談到 “健康，小孩老人都能喝，不會(huì)引起上火”。這些消費(fèi)者的認(rèn)知和購(gòu)買消費(fèi)行為均表明，消費(fèi)者對(duì)紅色王老吉并無(wú)“治療”要求，而是作為一個(gè)功能飲料購(gòu)買，購(gòu)買紅色王老吉真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于“預(yù)防上火”。

???進(jìn)一步研究消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的看法，則發(fā)現(xiàn)紅色王老吉的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價(jià)滲透市場(chǎng)，并未占據(jù)“預(yù)防上火”的飲料的定位。而可樂(lè)、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預(yù)防上火”的功能，僅僅是間接的競(jìng)爭(zhēng)者。同時(shí)，任何一個(gè)品牌定位的成立，都必須是該品牌最有能力占據(jù)的，如可口可樂(lè)說(shuō)“正宗的可樂(lè)”，是因?yàn)樗褪强蓸?lè)的發(fā)明者。研究人員對(duì)于企業(yè)、產(chǎn)品自身在消費(fèi)者心智中的認(rèn)知進(jìn)行了研究。結(jié)果表明，紅色王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”的。

“開創(chuàng)新品類”永遠(yuǎn)是品牌定位的首選。一個(gè)品牌如果能夠?qū)⒆约憾ㄎ粸榕c強(qiáng)勢(shì)對(duì)手所不同的選擇，其廣告只要傳達(dá)出新品類信息就行了，而效果往往是驚人的。紅色王老吉作為第一個(gè)預(yù)防上火的飲料推向市場(chǎng)，其獨(dú)特的價(jià)值在于 ――喝紅色王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無(wú)憂地盡情享受生活。

品牌定位，主要是通過(guò)了解消費(fèi)者的認(rèn)知提出與競(jìng)爭(zhēng)者不同的主張。具體而言，品牌定位是將消費(fèi)者的心智進(jìn)行全面研究――研究消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的認(rèn)知、優(yōu)劣勢(shì)等等。明確了品牌要在消費(fèi)者心智中占據(jù)什么定位，接下來(lái)的重要工作就是要推廣品牌，讓它真正地進(jìn)入人心，讓大家都知道品牌的定位，從而持久、有力地影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。

紅色王老吉制定了推廣主題“怕上火，喝王老吉”，在傳播上盡量凸現(xiàn)紅色王老吉作為飲料的性質(zhì)。在第一階段的廣告宣傳中，紅色王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)正面宣傳，避免出現(xiàn)對(duì)癥下藥式的負(fù)面訴求，從而把紅色王老吉和“傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開來(lái)。

為更好地喚起消費(fèi)者的需求，電視廣告選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽(yáng)光浴，畫面中人們?cè)陂_心地享受同時(shí)，紛紛暢飲紅色王老吉。結(jié)合時(shí)尚、動(dòng)感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活， 怕上火，喝王老吉”，促使消費(fèi)者在吃火鍋、燒烤時(shí)，自然聯(lián)想到紅色王老吉，從而購(gòu)買。

紅色王老吉的電視媒體選擇從一開始就主要鎖定覆蓋全國(guó)的中央電視臺(tái)，并結(jié)合原有銷售區(qū)域（廣東、浙南）的強(qiáng)勢(shì)地方媒體，在2003年短短幾個(gè)月，一舉投入4000多萬(wàn)元，銷量迅速提升。同年11月，企業(yè)再斥巨資購(gòu)買了中央電視臺(tái)2004年黃金廣告時(shí)段。正是這種急風(fēng)暴雨式的投放方式保證了紅色王老吉在短期內(nèi)迅速進(jìn)入人們的頭腦，給人們一個(gè)深刻的印象，并迅速紅遍了全國(guó)大江南北。

在地面推廣上，除了在傳統(tǒng)渠道的POP廣告外，配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設(shè)計(jì)布置了大量的終端物料，如設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場(chǎng)所樂(lè)于接受的實(shí)用物品，免費(fèi)贈(zèng)送。在傳播內(nèi)容選擇上，充分考慮終端廣告應(yīng)直接刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，將產(chǎn)品包裝作為主要視覺(jué)元素，集中宣傳一個(gè)信息：“怕上火，喝王老吉?！辈惋媹?chǎng)所的現(xiàn)場(chǎng)提示，最有效地配合了電視廣告。同時(shí)，在針對(duì)中間商的促銷活動(dòng)中，加多寶還充分考慮了如何加強(qiáng)餐飲渠道的開拓與控制 ，推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計(jì)劃，紅色王老吉迅速進(jìn)入餐飲渠道，成為主要推薦飲品，目前餐飲渠道業(yè)已成為廣告?zhèn)鞑サ闹匾獔?chǎng)所。

這種大張旗鼓、訴求直觀明確的廣告運(yùn)動(dòng)，直擊消費(fèi)者需求，及時(shí)迅速地拉動(dòng)了銷售；同時(shí)，隨著品牌推廣進(jìn)行下去，一步步加強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)知，逐漸為品牌建立起獨(dú)特而長(zhǎng)期的定位――真正建立起品牌。紅色王老吉的巨大成功，根本原因在于企業(yè)借助了行銷廣告公司的力量，發(fā)現(xiàn)了紅色王老吉自身產(chǎn)品的特性，尋找到了一個(gè)有價(jià)值的特性階梯，從而成功地完成了王老吉的品牌定位。對(duì)中國(guó)企業(yè)而言，沒(méi)有什么比建立品牌更重要的了。而要建立一個(gè)品牌，首要任務(wù)就是品牌的定位，它是一個(gè)品牌能否長(zhǎng)久生存和騰飛的基石。

作者單位：李 贏河北師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院新聞系

張 輝石家莊人民廣播電臺(tái)新聞?lì)l率

參考文獻(xiàn)：

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篇2

但是，金獎(jiǎng)有很多，有了榮譽(yù)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，消費(fèi)者甚至習(xí)以為常，并不關(guān)心金獎(jiǎng)是哪個(gè)地區(qū)茶葉獲得的，具體的茶葉品牌才是他們?cè)u(píng)判茶葉優(yōu)劣的最先標(biāo)準(zhǔn)。

所以，遠(yuǎn)卓品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)認(rèn)為，貴州茶葉在獲得了傲人的榮譽(yù)之余，更應(yīng)該站在消費(fèi)者角度，注重基于綜合品質(zhì)的品牌運(yùn)作，讓品牌真正走進(jìn)消費(fèi)者的腦子中間，獲得消費(fèi)者內(nèi)心的優(yōu)先認(rèn)可。唯有如此，貴州茶葉才更有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，更易在茶葉市場(chǎng)攻城略地，更能促進(jìn)貴州經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

什么是品牌？什么是品牌定位？

今年3月，我在貴定云霧貢茶品牌論壇上重點(diǎn)談到：品牌即人品，品牌是在消費(fèi)者大腦中注冊(cè)的“標(biāo)志”或“詞語(yǔ)”；品牌定位就是從競(jìng)爭(zhēng)的角度出發(fā)，在消費(fèi)者的心智中，為品牌找到一個(gè)獨(dú)一無(wú)二、富有價(jià)值的“位置”。

必須注意，這個(gè)“位置”要同時(shí)滿足兩個(gè)條件：一是要獨(dú)一無(wú)二，高屋建瓴，不能盲目跟風(fēng)，沒(méi)有高度；二是要富有價(jià)值，選好角度，不能賠了本賺吆喝，只挖井卻見不到水，空歡喜一場(chǎng)。

找到定位之后，我們需要開動(dòng)腦筋，將其用精煉準(zhǔn)確的詞語(yǔ)生動(dòng)地表達(dá)出來(lái)。根據(jù)遠(yuǎn)卓品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，選用的詞語(yǔ)至少需要同時(shí)滿足五個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：站得穩(wěn)，展得開，收得攏，伸得遠(yuǎn)，傳得快，具體我在《貴州歸來(lái)談：茶葉品牌如何做定位？》一文和《茶翅高飛——中國(guó)茶葉快速崛起之道》一書都有具體闡釋，感興趣的讀者可以參考。

值得一提的是，信息爆炸的今天，消費(fèi)者總是來(lái)也匆匆去也匆匆。所以，遠(yuǎn)卓品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)認(rèn)為，在品牌和營(yíng)銷的世界里，我們通常沒(méi)有時(shí)間去“明察秋毫”，“追根究底”，只有“合乎情理的認(rèn)知”，或者說(shuō)只有合乎消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣的思維模式和認(rèn)知方式。

原因也很簡(jiǎn)單，一個(gè)人的認(rèn)知同樣是很難改變，俗話說(shuō)江山易改本性難移，講的就是這個(gè)道理。因此，遠(yuǎn)卓品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)認(rèn)為，茶葉品牌必須根植消費(fèi)者的大腦，從消費(fèi)者的角度去認(rèn)識(shí)定位、理解定位、尋找定位，并為定位找到合適的詞語(yǔ)來(lái)精確表達(dá)。

出山之路崎嶇，品牌定位模糊是主因

據(jù)了解，貴州茶樹品種資源豐富，既有都勻毛尖、湄潭苔茶、貴定云霧貢茶等地方優(yōu)良品種，又有選育的和引進(jìn)的一批優(yōu)良品種，如正安白茶等等。貴州茶葉天生麗質(zhì)，香味獨(dú)特，在茶葉“圈子內(nèi)”知名度和美譽(yù)度都比較高。

但是，內(nèi)在品質(zhì)一流的貴州茶葉卻因品牌運(yùn)作和營(yíng)銷整合的缺失，以致價(jià)位始終上不去，至今仍未擺脫貼牌或被殖民的困局。貴州茶葉出山之路仍顯崎嶇，主要原因有如下幾點(diǎn)。

首先，貴州茶葉品牌建設(shè)“滯后”。都勻毛尖、湄潭翠芽等品牌茶葉在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上初步形成了一定競(jìng)爭(zhēng)力，貴州茶葉品牌也得到了顯著發(fā)展，但是，這些成就在整個(gè)貴州茶業(yè)界表現(xiàn)得卻并不明顯，貴州茶葉行業(yè)并沒(méi)有足夠重視和充分利用這些成就。貴州茶葉品牌建設(shè)“滯后”，是導(dǎo)致貴州茶葉出山之路崎嶇的直接原因。

其次，盡管貴州茶葉在全國(guó)有一定知名度，但由于差異化不明顯，品牌定位模糊，品牌傳播不力，市場(chǎng)開拓乏力，產(chǎn)品附加值較低，品牌影響力始終較小。遠(yuǎn)卓品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)認(rèn)為，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，現(xiàn)在的消費(fèi)者購(gòu)買的是“與眾不同”，認(rèn)可的是有特色、質(zhì)量好、品牌強(qiáng)的差異化商品，而不是拿了多少金獎(jiǎng)、多少金牌的商品，盡管金獎(jiǎng)和金牌有助于品牌塑造。

換句話說(shuō)，貴州茶葉天生麗質(zhì)，但市場(chǎng)環(huán)境一天天在變化，很多貴州茶葉品種缺乏少了針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的獨(dú)特定位，很難在第一秒給消費(fèi)者留下深刻的印象。

所以，遠(yuǎn)卓品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)認(rèn)為，要成就貴州茶葉品牌，生產(chǎn)出消費(fèi)者和市場(chǎng)都認(rèn)可的獨(dú)特產(chǎn)品，挖掘出合理的系列差異化，實(shí)施精確的品牌定位，才是貴州茶葉成功的關(guān)鍵點(diǎn)。

最后，貴州茶葉生產(chǎn)企業(yè)的品牌意識(shí)薄弱、主動(dòng)性不強(qiáng)、策略不夠?qū)I(yè)，對(duì)品牌建設(shè)缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)打算，缺乏系統(tǒng)整體的品牌建設(shè)理念。

換言之，缺乏清晰的品牌定位、缺乏品牌定位主導(dǎo)下的品牌包裝等諸多原因拖了貴州茶葉的后腿，盡快做好貴州各類茶葉品種的品牌定位，打造和建設(shè)貴州茶葉品牌已勢(shì)在必行。

例如，2010年3月，我代表遠(yuǎn)卓品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)在一次論壇上以云霧貢茶為例，詳細(xì)闡釋了貴州茶葉品牌定位的重要性，提出了針對(duì)云霧貢茶的品牌定位方法，并重點(diǎn)談到：在品牌和營(yíng)銷的世界，最重要的是“合乎情理的認(rèn)知”，或者說(shuō)消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣的認(rèn)知。如，通過(guò)對(duì)陽(yáng)寶山、貢茶碑、古茶樹及綜合生態(tài)環(huán)境的考察，我們切身感受到了貴定云霧貢茶的品質(zhì)力量和文化力量，但是，試問(wèn)，有多少人會(huì)在購(gòu)買茶葉之前，先去貴定茶區(qū)實(shí)地考察？

尋找到準(zhǔn)確的品牌定位，意義是深遠(yuǎn)巨大的，效果也是立竿見影的。但是，就貴州茶葉品牌的整體表現(xiàn)來(lái)看，品種豐富的貴州茶葉，尚未從目標(biāo)受眾的大腦出發(fā)，形成精準(zhǔn)和獨(dú)特的品牌定位，這一現(xiàn)狀不利于貴州茶葉走出貴州、走出國(guó)門，也極不利于貴州茶葉行業(yè)的健康高效發(fā)展，需要及時(shí)改善。貴州茶葉需要對(duì)此高度重視。

如何尋找貴州茶葉的品牌定位？

遠(yuǎn)卓品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)認(rèn)為，尋找品牌定位的最好方式就是：“標(biāo)新立異”+“隨波逐流”。

什么是“標(biāo)新立異”？“提出新的見解，表示與眾不同?！边@就是“標(biāo)新立異”的基本含義。今天來(lái)看這個(gè)詞，似乎有點(diǎn)兒“貶義”，但這卻極其準(zhǔn)確地道出了茶葉品牌建設(shè)的一個(gè)關(guān)鍵：沒(méi)有差異化，就沒(méi)有真正意義上的茶葉品牌。

尋找貴州茶葉品牌定位，同樣需要“標(biāo)新立異”，具體包括品牌定位上的“標(biāo)新立異”、品牌傳播上的“標(biāo)新立異”、包裝設(shè)計(jì)上的“標(biāo)新立異”、渠道建設(shè)上的“標(biāo)新立異”、文化塑造上的“標(biāo)新立異”、終端促銷上的“標(biāo)新立異”等等。

例如，2009年11月，安吉白茶行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌世外茗源引發(fā)聲勢(shì)浩大的“白茶娶妃”運(yùn)動(dòng)，既有效表達(dá)出安吉白茶、綠茶等中國(guó)茶葉的時(shí)尚健康形象，又彰顯了世外茗源品牌“天賜上品”的生態(tài)品質(zhì)。

“標(biāo)新立異”是一個(gè)關(guān)鍵，但是，只會(huì)“標(biāo)新立異”也不行。

幾千年來(lái)，人性并沒(méi)有實(shí)質(zhì)性地改變，例如，惰性一直伴隨著人類，很多人不愿意思考、不愿意分析、不愿謀劃，簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)，很多人都懶得去動(dòng)一動(dòng)腦筋。

所以，遠(yuǎn)卓品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)認(rèn)為，品牌的本質(zhì)是人品，要確立獨(dú)一無(wú)二的品牌定位，我們必須尊重人性，在“標(biāo)新立異”的同時(shí)，做好“隨波逐流”。

進(jìn)一步而言，品牌最終是靠人，茶葉品牌的塑造必須一切圍繞人性的特征來(lái)做工作，例如，剛剛提及的中國(guó)茶業(yè)熱點(diǎn)事件“白茶娶妃”，四個(gè)字就吸引了目標(biāo)受眾前去探個(gè)究竟：“白茶娶妃”究竟是怎么回事？難道安吉白茶或世外茗源真的要娶妃子了？

但是，必須指出，對(duì)于“標(biāo)新立異”和“隨波逐流”來(lái)說(shuō)，二者在實(shí)際的操作中仿佛是孿生兄弟，更好似走路時(shí)的左腿和右腿，彼此相互緊密聯(lián)系著，往往在一個(gè)品牌的誕生和發(fā)展過(guò)程中，都會(huì)將二者包含在其中，巧妙運(yùn)用，同步進(jìn)行，互為補(bǔ)充。

例如，遠(yuǎn)卓品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)認(rèn)為，從安吉白茶的綜合表現(xiàn)來(lái)看，可以說(shuō)安吉白茶的品牌定位聚焦在“珍貴”上，養(yǎng)生或健康只是珍貴的重要支點(diǎn)?！罢滟F”元素是其品牌定位中，順應(yīng)了人性中“隨波逐流”的一面：在消費(fèi)者看來(lái)，“珍貴的”、“稀有的”就是“好的”、“值錢的”、“高檔的”。

但是，在具體表現(xiàn)安吉白茶品牌定位的時(shí)候，其所引用的資料又順應(yīng)了人性中“標(biāo)新立異”的一面。如，從安吉白茶的“源頭”來(lái)看，宋徽宗趙佶在《大觀茶論》中說(shuō)：“白茶自為一種，與常茶不同，其條敷闡，其葉瑩簿，崖林之間，偶然生出，雖非人力所致，有者不過(guò)四五家，生者不過(guò)一二株?！壁w佶的此番觀點(diǎn)和描述，沒(méi)有其他茶葉引用過(guò)，讀起來(lái)很新穎，耐人尋味，也很有代表性和權(quán)威性，無(wú)疑為安吉白茶披上了皇家的外衣，頃刻間讓“隨波逐流”的“珍貴”，因?yàn)椤八位兆谮w佶”而顯得“與眾不同”。

當(dāng)然，若是地方政府或茶葉企業(yè)在尋找貴州茶葉品牌定位之路上，能夠促成二者完美結(jié)合，便是最為理想、最具實(shí)效的方式。同時(shí)，這也是品牌運(yùn)作的最佳策略，不僅可以高效達(dá)到目的，還可以節(jié)省大筆資金，實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)卓品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)最先倡導(dǎo)的“一分錢做品牌”。

實(shí)際上，就“一分錢做品牌”這一理念而言，其也是在“標(biāo)新立異”和“隨波逐流”綜合作用下的結(jié)果，能夠極其生動(dòng)地彰顯遠(yuǎn)卓品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的操作特色和諸多優(yōu)勢(shì)。

作家柳青有一句話流傳甚廣：“人生的道路雖然漫長(zhǎng)，但緊要處常常只有幾步，特別是當(dāng)人年輕的時(shí)候。”

篇3

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：16723198（2015）17008502

1七匹狼服飾公司概況

七匹狼服飾公司創(chuàng)立于1990年，是福建的七匹狼實(shí)業(yè)有限公司。創(chuàng)業(yè)者由于受到國(guó)際知名品牌如：鱷魚、花花公子等的影響，想用動(dòng)物名稱作為品牌名稱，而狼是一種極具挑戰(zhàn)、團(tuán)隊(duì)合作和勇往直前精神的動(dòng)物，創(chuàng)業(yè)者們認(rèn)為這正是創(chuàng)業(yè)不可缺少的精神，恰巧“狼”在閩南話中與“人”是諧音，由于當(dāng)時(shí)創(chuàng)業(yè)者共有七人，最終將品牌定名為“七匹狼”。25年來(lái)，七匹狼一直致力于為廣大消費(fèi)者提供符合男性身份，充滿男性魅力的現(xiàn)代化高品質(zhì)服裝，塑造出“男人不只一面”的文化特征。七匹狼將品牌定位目標(biāo)群體鎖定在自主經(jīng)營(yíng)者、公司職員、公務(wù)人員等社會(huì)主流群體中，年齡大致在20-50歲，其中以25-35歲年齡段的為核心群體，他們的心理訴求正處于追求成功、體現(xiàn)自身男人魅力、百折不撓、勇往直前的狼性文化上。

2七匹狼服飾公司品牌戰(zhàn)略定位經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析

2.1男裝市場(chǎng)宏觀環(huán)境概述

（1）經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析。中國(guó)男裝市場(chǎng)由于起步較早，相較于其他服裝市場(chǎng)略為成熟。但競(jìng)爭(zhēng)也十分激烈，不斷涌出的新品牌沖擊著男裝市場(chǎng)，導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。企業(yè)在投資領(lǐng)域方面也在不斷擴(kuò)大，但大品牌的市場(chǎng)占有率居高不下，前十名的男裝品牌幾乎占據(jù)全國(guó)50%的市場(chǎng)。另外，隨著經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，消費(fèi)者越來(lái)越重視自身的外在形象，在服裝產(chǎn)品上的消費(fèi)比例也越來(lái)越大，這預(yù)示著男裝市場(chǎng)未來(lái)有很大的發(fā)展前景。

（2）生產(chǎn)技術(shù)分析。我國(guó)的男裝行業(yè)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，已經(jīng)具備一定的經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)，生產(chǎn)技術(shù)方面也已經(jīng)革新。大多數(shù)企業(yè)都擁有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備，一流的銷售團(tuán)隊(duì)，在產(chǎn)品的市場(chǎng)定位市場(chǎng)選擇方面也有一定的經(jīng)驗(yàn)?？傮w而言，男裝市場(chǎng)初具規(guī)模。生產(chǎn)技術(shù)也不斷提高，企業(yè)生產(chǎn)不斷向現(xiàn)代化、國(guó)際化邁進(jìn)。

（3）人口分析。我國(guó)男女比例失調(diào)，男性一直居多。據(jù)2010年第六次全國(guó)人口普查公報(bào)，男性人口的比例占全國(guó)總?cè)丝?1.27%，而女性占48.73%，男性比女性大約多3398萬(wàn)。由此可見，中國(guó)的男裝市場(chǎng)依然是一個(gè)不容忽視的市場(chǎng)，市場(chǎng)份額基數(shù)比較大，有眾多的消費(fèi)者。

2.2七匹狼服飾公司競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析

據(jù)最新報(bào)告，2014我國(guó)男裝排名前十名分別為：勁霸男裝、七匹狼、柒牌男裝、海瀾之家、利郎男裝、才子男裝、九牧王男裝、太子龍男裝、虎都男裝、卡賓男裝。比如勁霸男裝是專注茄克類的中國(guó)男裝品牌；海瀾之家以自選的全新營(yíng)銷模式，平價(jià)優(yōu)質(zhì)的市場(chǎng)定位，款式多、品種全的貨品選擇，占領(lǐng)了一定的男裝市場(chǎng)；利郎男裝將品牌定位在商務(wù)休閑男裝，消費(fèi)群體定位在商務(wù)人士、白領(lǐng)人士、公務(wù)人士、中產(chǎn)階層上；才子男裝以中國(guó)精英族群為群體定位；太子龍品牌定位在時(shí)尚商務(wù)形象；虎都男裝將品牌定位在主張成功的男人身上等。這些都是七匹狼男裝的競(jìng)爭(zhēng)者，通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，除海瀾之家外，大多都將品牌定位在商務(wù)休閑，成功人士的身上，并且都致力于茄克的研究和開發(fā)。相較而言這些品牌在市場(chǎng)定位上大有相似，同時(shí)，這也預(yù)示著七匹狼公司面臨著非常艱巨的挑戰(zhàn)。

3七匹狼服飾公司品牌戰(zhàn)略定位中存在的問(wèn)題

從七匹狼服飾公司的發(fā)展歷程中我們可以看到，七匹狼服飾公司自開創(chuàng)以來(lái)就對(duì)品牌塑造有著很深的見解，并不斷的發(fā)展加強(qiáng)品牌文化。但隨著中國(guó)服裝市場(chǎng)的不斷開放，越來(lái)越多的國(guó)際知名企業(yè)不斷涌入，我們也應(yīng)看到自身品牌定位經(jīng)營(yíng)中的不足之處。

3.1品牌文化定位上的不足

品牌文化定位是一個(gè)整性的問(wèn)題，不能單獨(dú)的注重品牌文化內(nèi)涵，也不可只站在品牌定位的角度發(fā)展品牌。服飾公司大多容易忽視這一點(diǎn)，通常只是去注重這二者中的某一點(diǎn)，而沒(méi)有將二者有機(jī)的結(jié)合起來(lái)。服飾公司的品牌文化定位應(yīng)立足于滿足消費(fèi)者的多重需要。即既能滿足消費(fèi)者對(duì)于體現(xiàn)自己良好形象的基本物質(zhì)需求，也要滿足體現(xiàn)消費(fèi)者氣質(zhì)、品味等精神需求。七匹狼服飾公司在發(fā)展過(guò)程中也體現(xiàn)出了這樣的問(wèn)題，七匹狼多次投入巨資邀請(qǐng)皇馬等國(guó)際形象加盟，這種依靠廣告和國(guó)際明星曇花一現(xiàn)式的炒作無(wú)法長(zhǎng)久的同國(guó)際知名品牌在文化定位上創(chuàng)造的品牌相競(jìng)爭(zhēng)。要注意將注重品牌文化內(nèi)涵和品牌定位二者有機(jī)的結(jié)合在一起，突破以往的局限，使品牌得到更好的發(fā)展。

3.2品牌銷售反饋機(jī)制上的不足

將產(chǎn)品售出并不是產(chǎn)品銷售的終結(jié)，只是銷售的開始。服飾品牌的銷售大多是通過(guò)一線銷售人員的努力而實(shí)現(xiàn)的。同時(shí)，一線員工的素養(yǎng)和表現(xiàn)就會(huì)直接的傳達(dá)給消費(fèi)者，也就因此傳遞了品牌的文化和素養(yǎng)。而一線員工對(duì)于信息的反饋也有利于企業(yè)時(shí)刻把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，保持市場(chǎng)敏感度。七匹狼服飾公司的銷售服務(wù)及市場(chǎng)敏感度在國(guó)內(nèi)同類品牌中表現(xiàn)出色，也是國(guó)內(nèi)服飾行業(yè)的佼佼者，但也應(yīng)認(rèn)識(shí)到，與國(guó)際品牌相比，七匹狼公司的銷售反饋機(jī)制尚有欠缺，反饋系統(tǒng)不夠健全。

3.3品牌策劃上的不足

對(duì)于當(dāng)今企業(yè)發(fā)展而言，品牌的形象及內(nèi)涵更深刻的反映在企業(yè)文化上，企業(yè)文化也是消費(fèi)者了解企業(yè)的最直觀的方法，品牌的塑造也就格外重要。為此，一個(gè)好的品牌策劃是塑造好的品牌文化的基礎(chǔ)?？v觀七匹狼公司的發(fā)展，品牌塑造也很有效果，七匹狼服飾有限公司在自身的品牌文化定位和經(jīng)營(yíng)上取得了一定的成功，但與國(guó)際上知名的服飾品牌的文化定位和經(jīng)營(yíng)進(jìn)行比較還有一定差距，品牌策劃人才、經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力和管理水平上等都還存在著不足，為此，要想做好品牌定位，不斷創(chuàng)新的品牌策劃是非常關(guān)鍵的。

4完善七匹狼服飾公司品牌戰(zhàn)略定位的對(duì)策

4.1突出品牌個(gè)性

七匹狼服飾公司在品牌定位上比較清晰、也能夠保持與時(shí)俱進(jìn)、不斷發(fā)展創(chuàng)新，各大男裝品牌也均有適合自己的品牌定位。但整體來(lái)看，各大品牌定位均力圖表現(xiàn)男人的自信、成熟、穩(wěn)重、拼搏進(jìn)取等方面。如：柒牌男裝、利郎男裝著位于男性的成熟穩(wěn)重；太子龍男裝定位于自信、成熟；七匹狼、勁霸男裝強(qiáng)調(diào)表現(xiàn)男人的奮斗、拼搏、激情與挑戰(zhàn)。雖各有側(cè)重點(diǎn)，但區(qū)分不明顯，對(duì)于消費(fèi)者而言，沒(méi)有足夠明確鮮明的個(gè)性特征。因此，七匹狼服飾公司在日后的品牌戰(zhàn)略定位上應(yīng)不斷突出自己的狼性特征、將拼搏、挑戰(zhàn)的色彩不斷加重，另外不斷發(fā)展“男人不止一面”的概念，對(duì)男性進(jìn)行深入挖掘，重點(diǎn)去體現(xiàn)他們堅(jiān)韌、不易、柔情的多方面，以此使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)同。突出自身與其他品牌概念上的不同，讓不同訴求的消費(fèi)者都對(duì)七匹狼服飾產(chǎn)生好感，與品牌產(chǎn)生共鳴，成為忠誠(chéng)顧客。

4.2品牌定位要符合國(guó)際趨勢(shì)

七匹狼服飾公司品牌的定位在國(guó)內(nèi)已有很強(qiáng)的知名度，在男裝行業(yè)也處于龍頭地位。相比于其他品牌而言，擁有自己的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)是一個(gè)很顯著的優(yōu)勢(shì)，但想要進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，就不能一成不變，必須根據(jù)國(guó)際市場(chǎng)行業(yè)形勢(shì)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力做出新的戰(zhàn)略規(guī)劃。結(jié)合市場(chǎng)需求，設(shè)定符合國(guó)際市場(chǎng)的品牌定位，從而生產(chǎn)出符合國(guó)際需求的產(chǎn)品。不斷創(chuàng)新，不斷改進(jìn)。國(guó)際化的才是能夠長(zhǎng)久發(fā)展的，只有設(shè)定出適合國(guó)際市場(chǎng)并保留品牌原始特征的品牌定位，才能不斷將七匹狼品牌發(fā)展壯大。

4.3將品牌定位和企業(yè)文化相結(jié)合

七匹狼服飾公司在最初進(jìn)行品牌定位的時(shí)候就是將企業(yè)狼性文化運(yùn)用到品牌上，但隨著品牌定位的不斷改變，不斷創(chuàng)新，和企業(yè)文化之間的聯(lián)系便不夠緊密。對(duì)于消費(fèi)者而言，品牌定位就是對(duì)企業(yè)文化最直接的體現(xiàn)，品牌定位是否清晰合理，就反映了企業(yè)的文化內(nèi)涵是否深入。消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)最直接的認(rèn)識(shí)也就是通過(guò)對(duì)企業(yè)形象的感知，優(yōu)秀的企業(yè)形象會(huì)使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好的印象。因此，企業(yè)要時(shí)刻將企業(yè)文化和品牌定位保持同步，二者相互包含，相輔相成。

篇4

關(guān)鍵詞：品牌;品牌意識(shí);品牌定位;品牌特征接觸點(diǎn);品牌延伸

在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中,品牌是一種戰(zhàn)略性資產(chǎn)和核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要源泉。對(duì)任何企業(yè)來(lái)說(shuō),樹立品牌意識(shí)打造強(qiáng)勢(shì)品牌,成為保持戰(zhàn)略領(lǐng)先性的關(guān)鍵。正如美國(guó)著名品牌專家拉里·賴特描述的那樣:“未來(lái)是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)———品牌互爭(zhēng)長(zhǎng)短的競(jìng)爭(zhēng)。商界和投資者都必須認(rèn)識(shí)到,只有品牌才是公司最珍貴的資產(chǎn),……擁有市場(chǎng)比擁有工廠重要得多,而唯一擁有市場(chǎng)的途徑是擁有具備市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌……現(xiàn)在創(chuàng)立或保持品牌的工作,比任何時(shí)候都重要而又艱難”[1]。

一、品牌意識(shí)導(dǎo)引品牌定位

品牌是指企業(yè)及其所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的綜合標(biāo)識(shí),蘊(yùn)涵企業(yè)及其所屬產(chǎn)品或服務(wù)的特性、品質(zhì)、聲譽(yù)等。大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為,“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征,它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式的無(wú)形總和。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定”[2]。林恩·阿普將品牌定義為“我們經(jīng)濟(jì)中的原子核”,他認(rèn)為一個(gè)品牌不只是它的“名稱、標(biāo)識(shí)和其他可展示的標(biāo)記”,在更深刻的意義上,它包含著與消費(fèi)者的“契約”、對(duì)消費(fèi)者的“承諾”和給予消費(fèi)者的“信任”[3]。而菲利普·科特勒認(rèn)為,一個(gè)深意的品牌應(yīng)具備以下六層內(nèi)涵:屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性和消費(fèi)者評(píng)價(jià);其中“價(jià)值、文化和個(gè)性”是品牌的深度內(nèi)涵[4]。因此,一種品牌應(yīng)具備以下基本特征:一是極高的知名度;二是崇高的聲譽(yù);三是市場(chǎng)領(lǐng)先;四是持續(xù)利潤(rùn)增長(zhǎng)。品牌的戰(zhàn)略性召喚企業(yè)的品牌意識(shí)。那么什么是企業(yè)品牌意識(shí)?所謂品牌意識(shí)就是指一個(gè)企業(yè)對(duì)品牌和品牌建設(shè)的基本理念,它是一個(gè)企業(yè)的品牌價(jià)值觀、品牌資源觀、品牌權(quán)益觀、品牌競(jìng)爭(zhēng)觀、品牌發(fā)展觀、品牌戰(zhàn)略觀和品牌建設(shè)觀的綜合反映。林思·阿普認(rèn)為,當(dāng)一個(gè)企業(yè)非常清楚地知道“他的企業(yè)、他的產(chǎn)品和所提供的服務(wù)在市場(chǎng)上、在消費(fèi)者中間的影響力,以及這種影響力所造成的認(rèn)知度、忠誠(chéng)度和聯(lián)想度,并能夠采取適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略將品牌融入消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的生活過(guò)程”時(shí),他也就在一定的意義上培育了自己的品牌意識(shí)。品牌意識(shí)為企業(yè)制定品牌戰(zhàn)略鑄就強(qiáng)勢(shì)品牌提供了堅(jiān)實(shí)的理性基礎(chǔ),成為現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)中引領(lǐng)企業(yè)制勝的戰(zhàn)略性意識(shí)。

品牌定位就是企業(yè)將自己的產(chǎn)品推向市場(chǎng),置于消費(fèi)者之間,對(duì)其特性、品質(zhì)和聲譽(yù)等給予明確界定,通過(guò)精心設(shè)計(jì)的策劃和營(yíng)銷,使其形成確切的市場(chǎng)位勢(shì)。品牌定位是“企業(yè)營(yíng)銷因素組合的戰(zhàn)略起源”,“企業(yè)品牌特征的羅盤”[3],是企業(yè)思想、理念、文化、價(jià)值觀和商譽(yù)的真正表達(dá),是企業(yè)優(yōu)勢(shì)和實(shí)力的綜合輸出。成功的定位能夠使企業(yè)建立品牌聲譽(yù),培育品牌競(jìng)爭(zhēng)力,贏得品牌顧客資產(chǎn)。品牌定位又是企業(yè)策劃“品牌上市”的綜合經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)工程,是多角度、全方位的工作,貫穿于建立品牌特性的每一個(gè)環(huán)節(jié),依賴于多種因素的制約和影響,例如,品牌特征、品牌個(gè)性、品牌環(huán)境、品牌策略等。但企業(yè)所建樹的品牌意識(shí)和定位原則,對(duì)于成功定位具有直接意義。凱溫·克蘭西和羅伯特·舒爾曼在《品牌的營(yíng)銷秘密》中,分析三種原因?qū)е洛e(cuò)誤品牌定位的發(fā)生:第一,企業(yè)自始就未能形成清晰明確的定位策略;第二,企業(yè)未能清楚地將定位思想和定位原則傳達(dá)給市場(chǎng);第三,企業(yè)未能建立足夠的營(yíng)銷資源的支持并保證定位的努力。他們認(rèn)為,第一和第二種原因的根源在于企業(yè)未能培育明確清晰的品牌意識(shí)。[3]

品牌意識(shí)與品牌定位之間具有內(nèi)在的依存性,品牌意識(shí)是品牌定位的理念基礎(chǔ),品牌意識(shí)導(dǎo)引品牌定位。因此,建樹品牌意識(shí)是現(xiàn)代企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的前提。在發(fā)達(dá)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中,品牌意識(shí)成為企業(yè)的戰(zhàn)略性理念。但是,在一個(gè)相對(duì)不發(fā)達(dá)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中,培育和建樹品牌意識(shí)卻并不是一蹴而就的事情。我國(guó)企業(yè)伴隨改革開放而發(fā)展,直面國(guó)際企業(yè)而勇于競(jìng)爭(zhēng),實(shí)踐促進(jìn)品牌意識(shí)的覺(jué)醒,并引領(lǐng)逐步邁入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。但不可否認(rèn)的是,我國(guó)企業(yè)品牌意識(shí)的整體落后,一些企業(yè)具有強(qiáng)烈而顯著的現(xiàn)代品牌意識(shí),而更多的企業(yè)品牌意識(shí)微弱甚或毫無(wú)品牌意識(shí)可言。據(jù)一項(xiàng)調(diào)查顯示,我國(guó)國(guó)有企業(yè)管理人員的品牌意識(shí)水平,20世紀(jì)80年代中后期僅為37%,90年代初期提高到52%,90年代中后期為6l%。相對(duì)于發(fā)達(dá)國(guó)家企業(yè)而言普遍處于弱勢(shì)地位。美國(guó)企業(yè)管理人員的品牌意識(shí)水平平均為95%,換言之,幾乎所有的美國(guó)企業(yè)管理人員都充分地認(rèn)識(shí)到品牌對(duì)于企業(yè)生存和發(fā)展的戰(zhàn)略意義,“沒(méi)有品牌的企業(yè)是最終不會(huì)被市場(chǎng)接受的企業(yè)”,“品牌是企業(yè)在市場(chǎng)中的靈魂”。品牌意識(shí)的缺陷直接導(dǎo)致我國(guó)企業(yè)品牌定位的普遍失誤。

有關(guān)研究資料表明,我國(guó)企業(yè)首次品牌定位成功率僅為21%,品牌推廣成功率為37%,品牌市場(chǎng)周期平均為3～5年(美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家平均為5～l0年),品牌利潤(rùn)率與非品牌利潤(rùn)率的“差率”平均為l2%(發(fā)達(dá)國(guó)家平均為30%)。[5]可見,正確分析品牌意識(shí)與品牌定位之間的互動(dòng)關(guān)系,對(duì)于提升我國(guó)企業(yè)品牌意識(shí)、策劃科學(xué)品牌定位,促進(jìn)企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)具有重要意義。

二、品牌意識(shí)與品牌定位的不良互動(dòng)

1、落后品牌意識(shí)導(dǎo)致更加落后的品牌定位

現(xiàn)代品牌意識(shí)建基于社會(huì)化的大生產(chǎn),而小生產(chǎn)只能滋生落后品牌意識(shí)甚至根本無(wú)法孕育品牌意識(shí)的萌芽。這些小生產(chǎn)無(wú)視技術(shù)在產(chǎn)品創(chuàng)新中的作用和意義,無(wú)視市場(chǎng)導(dǎo)向,無(wú)視營(yíng)銷策劃和市場(chǎng)推廣。他們生產(chǎn)出來(lái)的只是“產(chǎn)品”,這些產(chǎn)品在市場(chǎng)上能夠被消費(fèi),也僅僅只是因?yàn)樗鼈兙哂心撤N“使用價(jià)值”。他們沒(méi)有任何品牌運(yùn)作和品牌運(yùn)營(yíng)的理念,不知道建立品牌聲譽(yù)和品牌特性的價(jià)值與意義。這樣的小生產(chǎn)在我國(guó)經(jīng)濟(jì)中廣泛存在,占有相當(dāng)數(shù)量,它們?cè)谝欢ǖ囊饬x上成為制約我國(guó)企業(yè)品牌建設(shè)的障礙。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)資料顯示,我國(guó)企業(yè)平均品牌化率為39%,其中國(guó)際品牌化率為112%(發(fā)達(dá)國(guó)家平均為13%),國(guó)家品牌化率為315%,省級(jí)品牌化率為511%,省級(jí)以下品牌化率為30%左右。眾多產(chǎn)品只是“有名有牌”但“品牌空殼”的產(chǎn)品。[5]

2、錯(cuò)誤品牌意識(shí)導(dǎo)致更加錯(cuò)誤的品牌定位

錯(cuò)誤品牌意識(shí)的根本形態(tài)是:品牌是一種社會(huì)資源,既然是社會(huì)資源,則應(yīng)共享。源于這一錯(cuò)誤品牌意識(shí)的指導(dǎo),許多企業(yè)不是去努力創(chuàng)造屬于自己的品牌,而是不惜采取各種侵權(quán)手段和方式,將別人的品牌套在自己的產(chǎn)品上。他們的品牌定位原則是:跟進(jìn)品牌然后冒牌定位。這就是“假冒偽劣”形成的意識(shí)根源。“冒牌定位”造成三個(gè)方面的嚴(yán)重后果:第一,違背了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的一般性規(guī)則,極度破壞和擾亂了社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序;第二,嚴(yán)重侵犯了品牌所有者的知識(shí)產(chǎn)權(quán);第三,給廣大消費(fèi)者造成巨大損害。品牌化運(yùn)營(yíng)需要良好的品牌競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,而品牌侵權(quán)嚴(yán)重破壞了品牌競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)則,對(duì)于全社會(huì)的品牌培育來(lái)說(shuō),這種行為助長(zhǎng)了企業(yè)品牌的“投機(jī)主義”和“機(jī)會(huì)主義”理念,而在相反的方向上,動(dòng)搖了企業(yè)培育有競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)質(zhì)品牌的信念和他們創(chuàng)造優(yōu)良品牌的社會(huì)基礎(chǔ)。下面的數(shù)據(jù)資料從多個(gè)側(cè)面顯示了“冒牌定位”的巨大的社會(huì)危害性:(1)我國(guó)著名品牌因?yàn)榇竺娣e的“冒牌定位”而遭受巨大創(chuàng)傷,最后趨于滅失的“死亡率”高達(dá)l5%;(2)我國(guó)著名企業(yè)因?yàn)槠放屏魇Ф萑胨ヂ涞谋嚷蕿?4%;(3)假冒品牌的產(chǎn)量占市場(chǎng)原創(chuàng)品牌產(chǎn)量的30%～40%,即是說(shuō),每一種原創(chuàng)品牌的后面幾乎有1/3以上的假冒品牌跟進(jìn);(4)冒牌企業(yè)占我國(guó)企業(yè)總數(shù)的10%,這些企業(yè)主要集中在中小型民營(yíng)企業(yè)、私營(yíng)企業(yè)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè),而且屢禁不止;(5)各種假冒偽劣產(chǎn)品所造成的社會(huì)經(jīng)濟(jì)損失(包括消費(fèi)者損失)年均高達(dá)1000億元以上。[5]可見,在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件下,“冒牌定位”是危害極大的企業(yè)品牌定位。

3、不清晰、不適當(dāng)?shù)钠放埔庾R(shí)指向不切實(shí)際的品牌定位

(1)不當(dāng)定位。不當(dāng)定位的表現(xiàn)形態(tài)是:(A)定位模糊。不能明確界定品牌的標(biāo)準(zhǔn)、等次和發(fā)展方向;不能明確表達(dá)品牌的市場(chǎng)取向;不能明確選擇品牌的關(guān)鍵客戶和最有價(jià)值客戶。定位模糊源于不清晰的品牌意識(shí),未能形成完全明確的定位策略和定位目標(biāo)導(dǎo)向。(B)定位過(guò)高。品牌定位依存于產(chǎn)品定位,換言之,當(dāng)企業(yè)創(chuàng)造一個(gè)品牌時(shí),必須有相應(yīng)產(chǎn)品的跟進(jìn)和支撐。如果企業(yè)創(chuàng)立了一種品牌,而產(chǎn)品不能及時(shí)給予支撐,那么,品牌將成為“空殼”。定位過(guò)高即所謂“高品牌、低產(chǎn)品”?！翱諝ざㄎ弧笔蛊髽I(yè)品牌聲譽(yù)受到嚴(yán)重?fù)p害,“拿自己的產(chǎn)品砸自己的牌子”。(C)定位過(guò)低。與定位過(guò)高完全相反,定位過(guò)低是一種“高產(chǎn)品、低品牌”的定位模式,雖然產(chǎn)品具有較高的特性和品質(zhì),但企業(yè)為了留住顧客保有市場(chǎng),不惜降低定位標(biāo)準(zhǔn),“拿自己的牌子毀自己的產(chǎn)品”。

(2)沖突定位。品牌定位是品牌要素的融合體。沖突定位是指,企業(yè)在品牌培育和持續(xù)定位的過(guò)程中,違反了融合性的要求,形成相互對(duì)立的定位取向。這種取向可能出現(xiàn)在任何相互的品牌要素之間,例如,價(jià)格與性能、產(chǎn)品通性與產(chǎn)品個(gè)性、盈利性與顧客吸引力之間等。沖突定位破壞了品牌定位的完整性。當(dāng)然,在定位的長(zhǎng)期性問(wèn)題上,必須處理好發(fā)展與繼承的關(guān)系,盲目創(chuàng)新是危險(xiǎn)的。“金利來(lái),男人的世界”,使金利來(lái)在白領(lǐng)階層扎下了根,成為男人的象征。然而,在男人的世界里苦心運(yùn)營(yíng)了20年之后,1994年突然推出一個(gè)“女妝系列”。在男人的世界里加入女裝系列讓人感到不協(xié)調(diào),難為市場(chǎng)接受。

(3)凝固定位。“品牌特征接觸點(diǎn)”是品牌深度展示其特性和品質(zhì)的“窗口”,通過(guò)這個(gè)窗口顧客能夠充分認(rèn)識(shí)品牌,品牌聲譽(yù)也因此而不斷擴(kuò)散。“品牌特征接觸點(diǎn)”依存于企業(yè)對(duì)品牌的深度運(yùn)營(yíng)。所謂深度運(yùn)營(yíng)既包含對(duì)品牌特征的提升,也包含品牌營(yíng)銷創(chuàng)新。

Lynn1B1Upshaw認(rèn)為通過(guò)品牌特征接觸點(diǎn)塑造品牌,企業(yè)運(yùn)營(yíng)者必須確立兩種基本的品牌運(yùn)營(yíng)理念:一是動(dòng)態(tài)化;二是持續(xù)創(chuàng)新。因此,培育品牌特征接觸點(diǎn)與改進(jìn)品牌特性、豐富品牌個(gè)性是一致的過(guò)程。一種品牌的品牌特征接觸點(diǎn)越多就越能夠獲得顧客的信任。反觀我國(guó)的許多企業(yè),品牌設(shè)計(jì)單調(diào)、內(nèi)涵淺薄、個(gè)性傖癟,因此其品牌特征接觸點(diǎn)也相對(duì)較少。這主要是因?yàn)檫@些企業(yè)缺少動(dòng)態(tài)化和創(chuàng)新品牌運(yùn)營(yíng)理念所致。因?yàn)椤澳獭边\(yùn)營(yíng),品牌距離市場(chǎng)和顧客也越來(lái)越遠(yuǎn)。這實(shí)際也表明:當(dāng)品牌不能通過(guò)接觸點(diǎn)而進(jìn)入顧客生活過(guò)程中時(shí),它也就失去持續(xù)成長(zhǎng)的基礎(chǔ)。創(chuàng)造一個(gè)品牌的過(guò)程既艱難又復(fù)雜,這促進(jìn)了許多企業(yè)的品牌保護(hù)意識(shí)的形成。為了保有品牌的競(jìng)爭(zhēng)力,許多企業(yè)構(gòu)造出一系列的保護(hù)機(jī)制,“圈住”品牌。然而,這種凝固保護(hù)卻在深度上造成了品牌的更新、持續(xù)培育的動(dòng)力機(jī)制短缺。品牌需要保護(hù),但保護(hù)是發(fā)展中、創(chuàng)新中的保護(hù)。離開了發(fā)展與創(chuàng)新,品牌將失去持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力,而最終被市場(chǎng)所淘汰。

(4)過(guò)度延伸定位。越來(lái)越多的企業(yè)熱衷于品牌延伸,不斷推進(jìn)品牌的多樣化和系列化、家族化。這樣做的好處是,既節(jié)約了推出新產(chǎn)品的費(fèi)用,又可使新產(chǎn)品搭乘原品牌的“聲譽(yù)便車”,很快得到顧客的承認(rèn)。然而,品牌延伸并非完美無(wú)缺,它們需要具備相對(duì)完備的轉(zhuǎn)型或延伸條件,特別是產(chǎn)品跟進(jìn)和營(yíng)銷資源的支持。在不完全具備條件的情況下,實(shí)施品牌轉(zhuǎn)型或延伸,則可能適得其反,既有損原有品牌又危及企業(yè)生存。這方面國(guó)內(nèi)“巨人集團(tuán)”的事例也許是一個(gè)典型?！熬奕思瘓F(tuán)”曾經(jīng)是我國(guó)計(jì)算機(jī)技術(shù)領(lǐng)域很有實(shí)力的一個(gè)集團(tuán)企業(yè),其“巨人漢卡”是計(jì)算機(jī)漢顯產(chǎn)品中的頂級(jí)品牌。在20世紀(jì)90年代中后期,面對(duì)當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)保健飲品的巨大市場(chǎng)需求,巨人集團(tuán)經(jīng)不住誘惑,決定實(shí)施品牌轉(zhuǎn)型,他們放棄“巨人漢卡”這一主打品牌,研制開發(fā)出系列巨人保健產(chǎn)品投放市場(chǎng)。雖然在短期內(nèi)獲得了較大的成功,但是長(zhǎng)期內(nèi)他們喪失了“巨人”品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。最后,巨人集團(tuán)不得不宣布破產(chǎn)。一種品牌深入市場(chǎng),它與市場(chǎng)、與消費(fèi)者建立了某種密切的關(guān)系,消費(fèi)者唯一地或者說(shuō)主要地只具有原創(chuàng)品牌的理念,他們選擇這一品牌,也只消費(fèi)這一品牌的原創(chuàng)產(chǎn)品。因此,企業(yè)除非強(qiáng)力推進(jìn),否則,轉(zhuǎn)型或延伸品牌的市場(chǎng)認(rèn)知度和顧客忠誠(chéng)度將十分有限,這就在根本上制約了轉(zhuǎn)型或延伸品牌的市場(chǎng)生存和發(fā)展空間。

(5)“定位無(wú)德”。顧客只有成為品牌的忠實(shí)擁護(hù)者和真正使用者,才能成為企業(yè)的顧客資產(chǎn)。因此,維持并強(qiáng)化顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度,是現(xiàn)代企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō),一方面必須尊重顧客,誠(chéng)信運(yùn)營(yíng),以情營(yíng)銷,努力培育顧客對(duì)品牌的情感,并不斷將這種情感引導(dǎo)注入到品牌中;另一方面必須增強(qiáng)品牌的人性創(chuàng)意和審美特性,提升品牌的文化意韻,并努力將品牌審美導(dǎo)入顧客的生活過(guò)程。情感是維系品牌忠誠(chéng)度的紐帶,如果一種品牌不能夠深度引起顧客的情感共鳴,品牌將難以獲得顧客的信任?！昂枴逼放频睦砟钍?“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”,“真誠(chéng)”是“海爾”給予顧客的信念,也是“海爾”激發(fā)顧客情感共鳴的觸點(diǎn)?！昂枴币郧闋I(yíng)銷,把“真誠(chéng)”滲透貫徹到每一個(gè)顧客。但并不是所有的企業(yè)都能夠象“海爾”這樣,做到對(duì)待顧客“真情實(shí)意”。大多數(shù)企業(yè)的大多數(shù)品牌,它們無(wú)視顧客的情感,無(wú)視“誠(chéng)信運(yùn)營(yíng)、以情營(yíng)銷”的意義。失去顧客的情感紐帶,難得顧客的青睞。品牌定位需有“德”,“德”生情趣而“美”,深入人心而流芳千古。如“同仁堂”、“全聚德”等,其高雅品名超凡脫俗,令人神往。但也有許多品牌則“反其道而行之”,玩“俗”?！肮帧?極盡粗庸。如在我國(guó)的市場(chǎng)上就有“小豬玀”、“洋鬼子”、“鄉(xiāng)巴姥”、“貓不聞”、“泡紐”、“二房”、“地主”等品名。這種“無(wú)德定位”,最終必將遭致顧客乃至整個(gè)社會(huì)的唾棄。

(6)“華而不實(shí)”。品牌定位需要一定的形象推廣,這對(duì)于建立企業(yè)品牌聲譽(yù)、擴(kuò)展“聲譽(yù)溢出”具有重要意義。企業(yè)進(jìn)行形象推廣可以運(yùn)用多種方式和途徑,但許多企業(yè)的品牌形象推廣則過(guò)于狹窄。為了“捧”出一個(gè)品牌,大多數(shù)企業(yè)紛紛請(qǐng)出各類名人,作為“形象代表”,企圖借“名人效應(yīng)”來(lái)映襯或烘托品牌。據(jù)估計(jì),我國(guó)目前流行的品牌70%以上以名人形象作廣告;另?yè)?jù)某品牌研究機(jī)構(gòu)的一項(xiàng)調(diào)查顯示,我國(guó)名人品牌的實(shí)際效應(yīng)只有30%。實(shí)際上,名人效應(yīng)是一種稀缺效應(yīng),當(dāng)名人過(guò)于集中時(shí)其效應(yīng)遞減;另一方面,名人形象也不一定能夠完美地體現(xiàn)品牌特征,充分展示品牌個(gè)性;再者,名人們的“形象”需付費(fèi)購(gòu)買,在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件下,誰(shuí)付費(fèi)最多誰(shuí)就能夠買得名人形象,因此,一個(gè)名人今天是一個(gè)品牌的形象代表,明天也許就是另一個(gè)品牌的代表,這就難免發(fā)生“形象撞車”。過(guò)度的名人渲染只會(huì)造成品牌形象華而不實(shí),反損品牌形象?？傊?品牌意識(shí)與品牌定位的不良互動(dòng),造成了我國(guó)企業(yè)普遍的品牌意識(shí)淡薄,許多企業(yè)對(duì)品牌的認(rèn)知十分有限,這就在根本上制約了我國(guó)企業(yè)實(shí)施品牌運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略。

三、品牌意識(shí)與品牌定位的良性互動(dòng)

品牌意識(shí)導(dǎo)引品牌定位。企業(yè)必須培育品牌意識(shí),并將品牌意識(shí)導(dǎo)向品牌定位。在品牌運(yùn)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)中,建立品牌意識(shí)與品牌定位的良性互動(dòng)機(jī)制是企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要保證。

l、培育品牌意識(shí),循序漸進(jìn)的“發(fā)展定位”在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中,企業(yè)生存于多樣化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。為了贏得競(jìng)爭(zhēng)的勝利,企業(yè)就必須有能夠競(jìng)爭(zhēng)的“根基”,而品牌成為最重要的根基之一。品牌集中展示了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),同時(shí)又是企業(yè)擴(kuò)展聲譽(yù),創(chuàng)造顧客資產(chǎn)的基礎(chǔ)。企業(yè)擁有品牌,標(biāo)識(shí)其區(qū)別于或領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品質(zhì)。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō),品牌意識(shí)奠定了競(jìng)爭(zhēng)理念的基礎(chǔ)。但是,品牌意識(shí)并非一蹴而就,企業(yè)必須把競(jìng)爭(zhēng)理念融入市場(chǎng)和消費(fèi)者,充分認(rèn)識(shí)到品牌的戰(zhàn)略性意義,并將這種意識(shí)轉(zhuǎn)化為品牌定位,引導(dǎo)企業(yè)循序漸進(jìn)持續(xù)發(fā)展。我國(guó)許多著名企業(yè)如“海爾”、“長(zhǎng)虹”、“春蘭”、“格力”、“聯(lián)想”、“娃哈哈”、“樂(lè)百氏”等都是依靠創(chuàng)造卓越品牌而成長(zhǎng)發(fā)展起來(lái)的典型模式。這些企業(yè)從培育品牌開始,創(chuàng)造出有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌,依靠強(qiáng)勢(shì)品牌的支撐,邁入輝煌發(fā)展的道路。

2、品牌意識(shí)與品牌建設(shè)一致性的“均衡定位”在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中,存在著三方競(jìng)爭(zhēng)主體:企業(yè)、市場(chǎng)和消費(fèi)者,他們各自分別具有自己關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)的品牌意識(shí)、定位原則和定位導(dǎo)向,而且存在著既相互對(duì)立又相互統(tǒng)一的關(guān)系。對(duì)立關(guān)系的形態(tài)是:企業(yè)品牌意識(shí)落后于或過(guò)度超前于市場(chǎng)變化;企業(yè)“品牌定位提示”不能真正表達(dá)或傳遞給消費(fèi)者;“產(chǎn)品實(shí)際表現(xiàn)”不能形成對(duì)企業(yè)品牌定位的強(qiáng)力支撐;企業(yè)不能有效擴(kuò)展品牌聲譽(yù)效應(yīng);企業(yè)改進(jìn)品牌特征的努力經(jīng)常遭受阻礙。總之,對(duì)立關(guān)系使企業(yè)品牌定位陷入困境。均衡定位消除對(duì)立關(guān)系,努力尋求品牌與市場(chǎng)、與消費(fèi)者、與“產(chǎn)品實(shí)際表現(xiàn)”一致的品牌定位。因此,均衡定位在某種意義上,成為現(xiàn)代企業(yè)品牌定位的基本形態(tài)。所謂均衡定位是指:企業(yè)、市場(chǎng)和消費(fèi)者在品牌意識(shí)、定位原則和定位導(dǎo)向方面的相對(duì)一致性和相對(duì)同一性。在均衡定位狀態(tài)下,企業(yè)將“自己的”品牌意識(shí)成功地導(dǎo)入市場(chǎng)和消費(fèi)者的意識(shí)中。實(shí)現(xiàn)均衡定位的條件是:

(1)企業(yè)將自己的品牌意識(shí)融入市場(chǎng)需求變化和消費(fèi)者需求心理,并能夠?qū)⑵放埔庾R(shí)導(dǎo)向品牌定位,為此要求企業(yè)關(guān)注并研究市場(chǎng)和消費(fèi)者,研究得越深厚透徹,導(dǎo)入的成功可能性就越大。

(2)企業(yè)形成明確的定位策略和目標(biāo)導(dǎo)向,確立“品牌導(dǎo)入點(diǎn)”(當(dāng)·舒爾茨、斯雷坦·特納伯姆和羅伯特·勞特恩波在他們的《統(tǒng)一營(yíng)銷交流》中提出這一概念,或稱之為“品牌特征接觸點(diǎn)”[5],其含義是:消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者在任何時(shí)候?qū)δ硞€(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的品牌信息的充分接觸。換言之,品牌以某些方式接觸消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者,并向他們傳導(dǎo)品牌特征信息),將自己的品牌定位導(dǎo)入市場(chǎng)化定位,并能夠把消費(fèi)者的品牌定位轉(zhuǎn)換為自己的定位,為此要求企業(yè)的“產(chǎn)品實(shí)際表現(xiàn)”必須及時(shí)跟進(jìn);

(3)組織有計(jì)劃的品牌策劃和營(yíng)銷推廣,將品牌聲譽(yù)導(dǎo)入消費(fèi)者的意識(shí)和理念之中,實(shí)現(xiàn)品牌聲譽(yù)“溢出效應(yīng)”;

(4)動(dòng)態(tài)優(yōu)化調(diào)整,企業(yè)必須根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)條件和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化,改進(jìn)和完善品牌特征,提升品牌的個(gè)性,深度擴(kuò)展品牌內(nèi)涵和張力。例如,夏利轎車在剛投放市場(chǎng)時(shí),定位于高檔消費(fèi)型轎車。但是,隨著我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,汽車產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整,汽車市場(chǎng)需求的變化,夏利轎車的定位已經(jīng)不適應(yīng)市場(chǎng)變化。在這種情況下,夏利轎車適時(shí)進(jìn)行定位調(diào)整,由高檔消費(fèi)型轎車調(diào)整為中檔適用型轎車,致力于開拓國(guó)內(nèi)巨大的城市出租車市場(chǎng)。實(shí)踐證明,夏利轎車的定位調(diào)整是成功的。均衡定位的意義在于,它使企業(yè)的品牌定位建立在充分的市場(chǎng)信息的基礎(chǔ)上。

3、完美品牌意識(shí)的“強(qiáng)力定位”“完美品牌意識(shí)”的含義是:品牌意識(shí)沒(méi)有任何缺陷;品牌意識(shí)強(qiáng)烈而顯著;品牌定位目標(biāo)導(dǎo)向明確;有效的品牌策劃和營(yíng)銷推廣;良好的聲譽(yù)基礎(chǔ)和營(yíng)銷資源支持。一個(gè)企業(yè)如果具有完美品牌意識(shí),那么,可以進(jìn)行強(qiáng)力定位。在強(qiáng)力定位中,企業(yè)可以直接導(dǎo)向目標(biāo),越過(guò)某些探索性階段,推出高檔極品。例如,一汽推出的“紅旗極品2000”就是直接定位于高檔轎車。并不是所有的企業(yè)都可以直接強(qiáng)力定位,企業(yè)在進(jìn)行強(qiáng)力定位時(shí),一定要準(zhǔn)確判斷分析強(qiáng)力定位的基礎(chǔ)和條件,盲目定位只會(huì)導(dǎo)致失敗。

四、建立中國(guó)企業(yè)品牌意識(shí)與品牌定位良性互動(dòng)機(jī)制的基本對(duì)策

1、促進(jìn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展,奠定企業(yè)科學(xué)品牌意識(shí)的體制基礎(chǔ)

經(jīng)濟(jì)體制是經(jīng)濟(jì)制度的表現(xiàn)形式,是在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段上特定生產(chǎn)關(guān)系的具體形式及其運(yùn)行方式。我國(guó)社會(huì)主義初級(jí)階段的經(jīng)濟(jì)體制,是帶有一定國(guó)家宏觀調(diào)控的經(jīng)濟(jì)體制,在這種體制下,社會(huì)資源的配置方式將主要由市場(chǎng)機(jī)制的調(diào)節(jié)來(lái)實(shí)現(xiàn)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)具有經(jīng)濟(jì)活動(dòng)主體自主、市場(chǎng)體系完善、市場(chǎng)機(jī)制健全、市場(chǎng)運(yùn)行規(guī)范及間接性宏觀調(diào)控等特征。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展必然把社會(huì)再生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)、各個(gè)方面納入其中,建立起多層次、多方面的市場(chǎng)調(diào)節(jié)系統(tǒng),逐步實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的商品化、市場(chǎng)化。同時(shí),經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的格局,不僅實(shí)現(xiàn)了由計(jì)劃控制向市場(chǎng)機(jī)制的轉(zhuǎn)變,而且也隨之實(shí)現(xiàn)了由供給導(dǎo)向型經(jīng)濟(jì)向需求導(dǎo)向型經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變,由投資需求推動(dòng)經(jīng)濟(jì)向消費(fèi)需求推動(dòng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變。品牌是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物,市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律告訴我們,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有一個(gè)從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)到品牌競(jìng)爭(zhēng)的遞升過(guò)程,而且市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越激烈,品牌集中的速度越快,也就越有利于培育名牌,市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是孕育名牌的沃土。從實(shí)踐看,促進(jìn)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展,健全社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制,對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)由產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)邁入品牌運(yùn)營(yíng)具有重要意義:有利于引導(dǎo)企業(yè)走出經(jīng)營(yíng)誤區(qū),確立真正的市場(chǎng)觀念,按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的客觀要求,實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)軌換制,為企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)奠定堅(jiān)實(shí)的內(nèi)在基礎(chǔ);有利于促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式的根本轉(zhuǎn)變,優(yōu)化資源配置,為創(chuàng)名牌、實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)提供有力的杠桿;有利于改進(jìn)企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),從而為企業(yè)培育名牌、提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力創(chuàng)造條件。

2、優(yōu)化企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境

一是完善市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的法律體系,健全法制。在我國(guó)社會(huì)主義的初級(jí)階段,市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的法律體系和法制體系尚未健全,尤其是在企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)方面的立法,相對(duì)滯后于日新月異的經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì)。建立健全品牌運(yùn)營(yíng)的法律機(jī)制,首先表現(xiàn)在運(yùn)用法律手段,規(guī)范和規(guī)制企業(yè)的品牌運(yùn)營(yíng),例如《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《合同法》等;其次是通過(guò)法律手段,加強(qiáng)對(duì)品牌商標(biāo)及其權(quán)益的保護(hù),例如,我國(guó)的《商標(biāo)法》、《專利法》、《廣告法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》等。二是治理、整頓市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序?！肮礁?jìng)爭(zhēng)、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)”的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序,是企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ),但由于我國(guó)市場(chǎng)體系的不完善和不健全,導(dǎo)致形成目前我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序普遍存在著“欺詐”、“違約”、“失信”、“假冒偽劣”等各種形式的“失范”,這些都對(duì)企業(yè)建立良性互動(dòng)機(jī)制形成了巨大的制約。治理整頓市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序首先是要運(yùn)用法律手段打擊和制裁“制假販假”、“假冒偽劣”、“坑蒙拐騙”等品牌侵權(quán)行為,在這方面要充分發(fā)揮政府的作用;其次是要發(fā)揮企業(yè)的中堅(jiān)作用,例如在“百城萬(wàn)店無(wú)假貨”活動(dòng)中,全國(guó)百家大中型商業(yè)企業(yè)實(shí)行一體化,實(shí)行“聯(lián)清、聯(lián)退、聯(lián)換、聯(lián)修、聯(lián)營(yíng)”,把文明服務(wù)和聯(lián)合“打假”有機(jī)結(jié)合起來(lái),把不同地區(qū)不同企業(yè)有機(jī)組織起來(lái),形成了強(qiáng)大的防御體系和網(wǎng)絡(luò),有效地遏制了制假和售假?？梢?企業(yè)的聯(lián)合行動(dòng)主動(dòng)出擊,就能夠形成“治假打假”的行業(yè)和規(guī)模優(yōu)勢(shì)。再次是要發(fā)揮消費(fèi)者的作用。消費(fèi)者是品牌購(gòu)買行為的實(shí)施者,也是直接的受益者,因此,在打假治假過(guò)程中,充分發(fā)揮消費(fèi)者的作用,有利于阻斷假貨之源。當(dāng)然這需要消費(fèi)者具有自我保護(hù)意識(shí)和消費(fèi)者權(quán)益意識(shí)。這方面我們還需要做很多工作。最后是要?jiǎng)訂T全社會(huì)的力量,開展全民參與運(yùn)動(dòng),例如“全國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行”、“3·15消費(fèi)者權(quán)益日”、“質(zhì)量稽查”、“輿論監(jiān)督”等活動(dòng),都有利于培育健康的市場(chǎng)秩序。

3、努力尋求品牌定位創(chuàng)新

企業(yè)應(yīng)該有長(zhǎng)期滿足顧客需求的把握,才能保證品牌不斷成長(zhǎng)。因此,品牌應(yīng)該努力保持和發(fā)展自己的優(yōu)勢(shì)與特征,隨著社會(huì)發(fā)展和時(shí)間推移而不斷創(chuàng)新。定位不是凝固的,需要在新的基礎(chǔ)上進(jìn)行戰(zhàn)略性調(diào)整,以保持品牌貼近市場(chǎng)和顧客。這就是品牌定位創(chuàng)新。品牌定位創(chuàng)新即重新認(rèn)識(shí)市場(chǎng),重新確定定位點(diǎn)。在企業(yè)的發(fā)展過(guò)程中,會(huì)不斷開拓出新的市場(chǎng)領(lǐng)域,而原有的定位已不能適應(yīng)這一變化,甚至成為阻礙因素。因此,面對(duì)新的市場(chǎng)環(huán)境必須修正原有的定位。由于經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型,企業(yè)與企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈,而且這種競(jìng)爭(zhēng)日益由“以產(chǎn)品為核心的競(jìng)爭(zhēng)”轉(zhuǎn)向“以品牌為核心的競(jìng)爭(zhēng)”。雖然,諸如技術(shù)、資源、規(guī)模、管理、人力資源等要素,仍然是經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)性要素,但在這樣的競(jìng)爭(zhēng)中,圍繞品牌的經(jīng)濟(jì)要素,如質(zhì)量、顧客關(guān)系、顧客忠誠(chéng)度、顧客滿意度、服務(wù)、營(yíng)銷等要素,在提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力中的地位和作用,則日益增強(qiáng)。品牌定位必須適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)型。

4、積極推進(jìn)品牌定位整合

品牌定位整合(BrandPositionIntegration)是近年來(lái)出現(xiàn)的一種新的品牌定位管理方法,是指為了維持和增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),企業(yè)把品牌定位管理的重點(diǎn)放在建立企業(yè)旗幟品牌(FlagBrand)上;明確旗幟品牌與其他品牌之間的關(guān)系,使它們能夠互相支持。首先,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力加大。隨著科學(xué)技術(shù)尤其是信息技術(shù)的發(fā)展,我國(guó)企業(yè)所面臨的外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境發(fā)生了巨大的變化。品牌的仿效變得十分容易,這使得市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)品牌的數(shù)量迅速增多,品牌的相互競(jìng)爭(zhēng)將更加劇烈。其次,品牌全球化的發(fā)展趨勢(shì)要求我國(guó)企業(yè)必須基于全球經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略的高度,審視企業(yè)的品牌定位,放眼于世界市場(chǎng),依據(jù)世界市場(chǎng)格局和需求變化,進(jìn)行品牌定位。例如,國(guó)產(chǎn)摩托車品牌進(jìn)軍世界市場(chǎng)就充分體現(xiàn)了這種定位導(dǎo)向。中國(guó)是世界上摩托車產(chǎn)量最大的出口國(guó),據(jù)資料統(tǒng)計(jì)顯示[6],到2000年,我國(guó)摩托車的產(chǎn)量已經(jīng)突破1200萬(wàn)輛,但有一點(diǎn)必須指出的是,我國(guó)摩托車大多定位于低檔、中小排量,而世界市場(chǎng)對(duì)摩托車的需求已經(jīng)進(jìn)入到高檔、大排量。在這種情況下,若要保持我國(guó)摩托車在市場(chǎng)上的保有率,就必須適應(yīng)這一變化。在這方面,以“嘉陵”、“輕騎”、“建設(shè)”、“宗審”、“五羊”、“春蘭”等為代表的我國(guó)摩托車行業(yè)的品牌企業(yè),都已充分認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)。它們面對(duì)國(guó)際摩托車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新格局和新變化,加大了技術(shù)開發(fā)的投入,增強(qiáng)自主開發(fā)能力,在車型、速度、排量等方面努力適應(yīng)新的需求,進(jìn)行了一定的創(chuàng)新。再次,創(chuàng)建和維持品牌的費(fèi)用變得更加昂貴,迫使企業(yè)集中于部分品牌,重點(diǎn)培育旗幟品牌。品牌的多元化是現(xiàn)代企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的重要戰(zhàn)略,但多元化需要企業(yè)具有良好的平臺(tái),特別是在管理、技術(shù)、服務(wù)和營(yíng)銷等方面的持續(xù)跟進(jìn),否則,多元化就可能成為企業(yè)的“后退”。

5、合理促進(jìn)品牌定位延伸

品牌是以產(chǎn)品要素為核心、多種內(nèi)在要素相互聯(lián)系而構(gòu)成的綜合體。一個(gè)整體的品牌內(nèi)涵應(yīng)包括以下三個(gè)方面:核心產(chǎn)品,即品牌產(chǎn)品為顧客提供的基本效用和利益,也就是品牌產(chǎn)品的使用價(jià)值;形式產(chǎn)品,主要指品牌產(chǎn)品的外在表現(xiàn),如外型、包裝、質(zhì)量、重量、體積、視覺(jué)、美感等;延伸產(chǎn)品,主要指品牌產(chǎn)品的附加價(jià)值,如服務(wù)、承諾、身份、榮譽(yù)等。一種品牌產(chǎn)品在這三個(gè)方面的標(biāo)準(zhǔn)就是“品牌承諾”。在過(guò)去的經(jīng)濟(jì)中,我們對(duì)品牌承諾通常只追求單一“核心產(chǎn)品承諾”,因此對(duì)品牌定位也僅僅指向“核心產(chǎn)品”。然而現(xiàn)在的情形不同了,面對(duì)顧客需求的變化和經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)型,品牌不僅要提供核心產(chǎn)品承諾,更要提供一種“全面承諾”,更重要的是廠商必須滿足顧客對(duì)品牌的精神訴求。

[參考文獻(xiàn)]:

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篇5

難道廣大中國(guó)企業(yè)注定只能與品牌擦身而過(guò)？不然出路又在哪里？狹路相逢，勇者勝！當(dāng)我們直面這個(gè)問(wèn)題的時(shí)候，或許就會(huì)出現(xiàn)柳暗花明的局面。下面筆者將就掌門眼的品牌策劃，結(jié)合自己的一些親身體會(huì)，力求全程呈現(xiàn)給大家，同時(shí)希望在品牌策劃的道路上，能或多或少的給廣大中國(guó)企業(yè)一些啟發(fā)。

了解市場(chǎng)就是要找調(diào)研公司嗎

做品牌策劃先要了解市場(chǎng)，在筆者先后策劃三個(gè)品牌時(shí)，老板抑或同事總會(huì)問(wèn)我一個(gè)問(wèn)題：了解市場(chǎng)是不是就是要做市場(chǎng)調(diào)研？要不要找調(diào)研公司？

其實(shí)要了解市場(chǎng)，并非意味著必然要開展專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目，比如聘請(qǐng)調(diào)研公司，不但要花費(fèi)一大筆費(fèi)用，而且也將耗費(fèi)不少時(shí)日。對(duì)于中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于資金和業(yè)績(jī)的壓力，往往是做著和時(shí)間賽跑的事情。如此看來(lái)，先別說(shuō)費(fèi)用，單就時(shí)間來(lái)說(shuō)，又有多少中國(guó)企業(yè)能從容的等待專業(yè)調(diào)研公司的結(jié)果？

筆者的看法是，要了解市場(chǎng)，從實(shí)用和夠用的角度來(lái)說(shuō)，并非一定要找市場(chǎng)調(diào)研公司。我們可以通過(guò)以下辦法來(lái)解決。

相信大多數(shù)公司想做品牌的時(shí)候，應(yīng)該至少有1-2名資深員工，對(duì)準(zhǔn)備要做品牌的這個(gè)產(chǎn)品以及其行業(yè)有著深入的了解和認(rèn)識(shí)，負(fù)責(zé)操盤的營(yíng)銷策劃人可以此為基礎(chǔ)，然后通過(guò)深刻的研究本公司的產(chǎn)品，再通過(guò)市場(chǎng)的走訪以及互聯(lián)網(wǎng)搜索工具的幫助，這樣一邊通過(guò)自己的調(diào)研，一邊不斷的跟資深員工探討，應(yīng)該就能達(dá)到了解市場(chǎng)的目的。

藍(lán)海產(chǎn)品，新建品類搶占心智

掌門眼在中國(guó)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)在哪里呢？筆者在做掌門眼的策劃時(shí)，對(duì)公司的產(chǎn)品以及行業(yè)相近以及類似的產(chǎn)品進(jìn)行了深入的研究和分析。

就防盜來(lái)說(shuō)，首先掌門眼可以用做視頻監(jiān)控，這其實(shí)就是目前市場(chǎng)比較多見的防盜監(jiān)控；其次掌門眼具有防盜報(bào)警的功能，這與目前市場(chǎng)上傳統(tǒng)的防盜報(bào)警有類似的地方；另外，掌門眼還實(shí)現(xiàn)了以手機(jī)為操作工具，十分方便實(shí)用。

如果就防盜監(jiān)控來(lái)說(shuō)，強(qiáng)勢(shì)品牌林立，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)十分激烈，更為重要的是公司之前也無(wú)從事監(jiān)控領(lǐng)域所需的一些關(guān)鍵資質(zhì)。再來(lái)看看防盜報(bào)警領(lǐng)域，龍蛇混雜，先別說(shuō)至今尚未出現(xiàn)能壟斷全國(guó)的強(qiáng)勢(shì)品牌，而且大多數(shù)公司的品牌意識(shí)淡泊，至少實(shí)際表現(xiàn)出來(lái)確實(shí)如此。

由此我們認(rèn)為掌門眼的市場(chǎng)機(jī)會(huì)應(yīng)該是在防盜報(bào)警領(lǐng)域，就防盜報(bào)警產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，根據(jù)我們當(dāng)時(shí)的了解，中國(guó)還沒(méi)有什么防盜報(bào)警產(chǎn)品兼有視頻監(jiān)控的功能，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)掌門眼就是一個(gè)藍(lán)海產(chǎn)品。而藍(lán)海產(chǎn)品推出市場(chǎng)，如何能最大程度的避開競(jìng)爭(zhēng)，最快速的讓客戶接受？一個(gè)簡(jiǎn)單且有效的方法就是新建品類，有鑒于此究竟怎樣新建品類呢？我覺(jué)得還是需要從防盜報(bào)警市場(chǎng)上去尋找答案。

現(xiàn)有的防盜報(bào)警產(chǎn)品，一般是依賴紅外或者門磁探測(cè)設(shè)備來(lái)發(fā)現(xiàn)異常然后報(bào)警，有通過(guò)向用戶發(fā)送手機(jī)短信的，有通過(guò)撥打用戶電話號(hào)碼監(jiān)聽現(xiàn)場(chǎng)聲音的，有通過(guò)向用戶發(fā)送電子郵件的。以上的幾種方式在實(shí)際的使用過(guò)程中，給用戶帶來(lái)了很大的不便，比如我們?cè)诟鷱V州一些古玩店老板談話時(shí)，他們告訴我們，之前他們安裝的防盜報(bào)警產(chǎn)品老是出現(xiàn)誤報(bào)，由于無(wú)法掌握現(xiàn)場(chǎng)情況，有的時(shí)候甚至要半夜三更的跑到店鋪，結(jié)果看了又發(fā)現(xiàn)并沒(méi)有什么事情發(fā)生。由此可見報(bào)警同時(shí)又能看見現(xiàn)場(chǎng)對(duì)用戶多么重要，結(jié)合我們的產(chǎn)品已有的功能，這讓我們找到了一個(gè)新的品類——視頻報(bào)警。

品牌命名，四個(gè)方法精篩細(xì)選

好的名字是成功的一半，這已經(jīng)成了很多營(yíng)銷人的共識(shí)。好的名字不會(huì)憑空產(chǎn)生，只有方法得當(dāng)，好的名字才會(huì)橫空出世！

究竟怎樣的名字才是一個(gè)好名字呢？

首先她應(yīng)該是簡(jiǎn)單、易記、易傳播、能給消費(fèi)者好的聯(lián)想，最好還是消費(fèi)者熟悉的人和事，另外這個(gè)名字還應(yīng)該響亮，而一個(gè)響亮的名字一般發(fā)音為第四聲或者寓意美好的文字，比如“寶”字，為此我們按照這幾個(gè)條件，想出了不下十個(gè)名字。

就這些名字，然后我們又通過(guò)自己的MSN和QQ的好友資源，主要對(duì)其它公司主管以上級(jí)別的員工以及營(yíng)銷同行進(jìn)行了在線的調(diào)研，經(jīng)過(guò)整理我們發(fā)現(xiàn)了排名前幾位的名字，以及他們選擇和不選擇的理由，結(jié)合筆者的營(yíng)銷眼光，最終保留了其中的三個(gè)名字。

接著為慎重起見，我們又用平衡記分卡的方法，按照第一個(gè)方法里面提到的好名字的幾個(gè)指標(biāo)，制作了專門的評(píng)分調(diào)查表，最后的結(jié)果出來(lái)，我們發(fā)現(xiàn)有兩個(gè)名字不相上下，他們就是“警豹眼”和現(xiàn)在的名字“掌門眼”，究竟應(yīng)該怎樣選擇呢？

其實(shí)筆者最初是力主用“警豹眼”這個(gè)名稱的，因?yàn)樗龓缀蹙哂泻妹值乃幸?，并且還十分響亮和有氣勢(shì)。不過(guò)最終還是被老板所說(shuō)服，這也是筆者當(dāng)時(shí)的一個(gè)盲點(diǎn)所致，因?yàn)楣P者并非廣東本地人，老板覺(jué)得如果做全國(guó)市場(chǎng)時(shí)，“警豹眼”這個(gè)名字應(yīng)該比較好，而廣東人可能會(huì)認(rèn)為這個(gè)名字煞氣太重，因?yàn)楣颈静吭趶V州，首重的市場(chǎng)是廣東，為此用“警豹眼”這個(gè)名字將會(huì)面臨著夭折的風(fēng)險(xiǎn)。

品牌定位，焦點(diǎn)連珠助力銷售

做品牌和做銷售并不矛盾，處理得好還會(huì)相得益彰。合適的品牌定位，是基于企業(yè)現(xiàn)有的資源條件，結(jié)合銷售的需要，權(quán)衡所得而出。

品牌定位時(shí)，是更寬好還是更窄好呢？筆者認(rèn)為兩者各有所長(zhǎng)各有所短，寬具有比較好的包容性，從相對(duì)長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)看公司的大多產(chǎn)品都可以借助寬的品牌定位來(lái)進(jìn)行，缺點(diǎn)是由于寬品牌定位多表現(xiàn)為抽象性和概括性，不易聚焦，這樣造成品牌營(yíng)銷時(shí)就需要更長(zhǎng)的時(shí)間和更多的資金。而窄的品牌定位容易聚焦，形成品牌營(yíng)銷所花費(fèi)的時(shí)間和資金相對(duì)較少。結(jié)合XX科技公司現(xiàn)有的資源條件，讓新產(chǎn)品更快的動(dòng)銷至關(guān)重要。為此我決定用更窄的品牌定位，以盡可能的使得公司更快的取得業(yè)績(jī)。

更窄的品牌定位從何而來(lái)呢？在前面藍(lán)海產(chǎn)品的部分，我們已經(jīng)確定把掌門眼定位為防盜報(bào)警的產(chǎn)品，這樣我們就得到第一個(gè)關(guān)鍵詞——報(bào)警；相對(duì)于之前的防盜報(bào)警產(chǎn)品的報(bào)警方式，包括短信、語(yǔ)音、郵件等等，而用戶卻對(duì)報(bào)警后看得見現(xiàn)場(chǎng)卻十分期待，而掌門眼的報(bào)警，用戶能看到的是現(xiàn)場(chǎng)為什么會(huì)報(bào)警的一段實(shí)況錄像，這樣我們就得到第二個(gè)關(guān)鍵詞——視頻，前兩個(gè)關(guān)鍵詞合起來(lái)其實(shí)也就是我們的新建的品類——視頻報(bào)警；最后掌門眼還可以通過(guò)手機(jī)來(lái)布防撤防，也可以通過(guò)手機(jī)來(lái)接收?qǐng)?bào)警，并且還能用手機(jī)來(lái)直接觀看報(bào)警時(shí)現(xiàn)場(chǎng)的實(shí)況錄像，這樣我們就得到第三個(gè)關(guān)鍵詞——手機(jī)。

行文至此，掌門眼的品牌定位就呼之欲出，那就是：手機(jī)視頻報(bào)警專家。

產(chǎn)品賣點(diǎn)，吸引顧客打擊對(duì)手

好的賣點(diǎn)和差的賣點(diǎn)最關(guān)鍵的一個(gè)區(qū)別就是，好的賣點(diǎn)在吸引顧客的同時(shí)，還能有效的打擊主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

掌門眼的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有三類，一是傳統(tǒng)防盜報(bào)警產(chǎn)品，二是防盜監(jiān)控系統(tǒng)，三是由地方電信公司推出的監(jiān)控報(bào)警系統(tǒng)。首先傳統(tǒng)防盜報(bào)警設(shè)備主要是通過(guò)紅外、門磁等探測(cè)器感應(yīng)非法入侵者，并通過(guò)報(bào)警主機(jī)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)警號(hào)報(bào)警、遠(yuǎn)程電話報(bào)警、手機(jī)短信報(bào)警等。其最大的缺點(diǎn)在于報(bào)警發(fā)生時(shí)無(wú)法掌握?qǐng)?bào)警現(xiàn)場(chǎng)的情況。其次，防盜監(jiān)控系統(tǒng)具有隨時(shí)查看，錄象回放的優(yōu)點(diǎn)，但缺點(diǎn)也很明顯，需要有人值守，無(wú)法做到像傳統(tǒng)防盜報(bào)警設(shè)備那樣的主動(dòng)報(bào)警。最后監(jiān)控報(bào)警系統(tǒng)雖然也能報(bào)警后看到現(xiàn)場(chǎng)的視頻，但缺點(diǎn)是需要通過(guò)電子郵箱來(lái)收取報(bào)警視頻文件。

結(jié)合三類主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)，為此我們確定掌門眼的產(chǎn)品賣點(diǎn)就是——手機(jī)看得見的報(bào)警！為了方便宣傳，筆者根據(jù)賣點(diǎn)還衍生出另外一個(gè)更具穿透力的宣傳口號(hào)：“報(bào)警，看得見，才放心！”，就賣點(diǎn)具體來(lái)看，我們就是要用“看得見”打擊傳統(tǒng)防盜報(bào)警產(chǎn)品無(wú)法進(jìn)行視頻監(jiān)控，用“報(bào)警”打擊防盜監(jiān)控系統(tǒng)無(wú)法主動(dòng)報(bào)警，用“手機(jī)”打擊監(jiān)控報(bào)警系統(tǒng)無(wú)法用手機(jī)來(lái)查看視頻報(bào)警，更為重要的是，要迎合顧客“報(bào)警要看得見”的需求。

品牌屬性，指引方向統(tǒng)領(lǐng)未來(lái)

筆者認(rèn)為品牌屬性的任務(wù)就是要給消費(fèi)者好的心理暗示，同時(shí)進(jìn)一步給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手施加壓力，最重要的還需指引品牌未來(lái)的發(fā)展方向，統(tǒng)領(lǐng)營(yíng)銷、研發(fā)、生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)等一切企業(yè)活動(dòng)。

作為防盜產(chǎn)品，消費(fèi)者之所以購(gòu)買除了本身的確有需求之外，最重要的是要讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信賴，價(jià)格越高越是如此！接著我們?cè)賮?lái)看看競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，比如中國(guó)移動(dòng)推出的“手眼通”，它的賣點(diǎn)似乎是“看得見的牽掛！”，又如廣州另外一個(gè)公司推出的“手視通”，它也說(shuō)自己有報(bào)警的功能，但所用的探測(cè)方法卻是目前技術(shù)上并不成熟的“移動(dòng)偵測(cè)”（根據(jù)畫面變化，識(shí)別異常情況）技術(shù)，就這一點(diǎn)掌門眼占有優(yōu)勢(shì)。結(jié)合以上兩個(gè)方面，惟有專業(yè)才能讓消費(fèi)者信賴，同時(shí)也是暗指“手眼通”的不專業(yè)，另外消費(fèi)者買了防盜產(chǎn)品，首要的要求就是可靠，在這個(gè)點(diǎn)上“手眼通”似乎還欠缺一定的說(shuō)服力。為此筆者提出掌門眼的品牌屬性的其中兩個(gè)關(guān)鍵詞：“專業(yè)、可靠”。

掌門眼在推出伊始，就有希望他能部分的替代保安，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)她是經(jīng)濟(jì)的。另外我們也希望這種高科技的產(chǎn)品能徹底的平民化，以造福中國(guó)的老百姓。還有就是掌門眼除了計(jì)算機(jī)外，她還能以手機(jī)為操作和報(bào)警的終端，手機(jī)的無(wú)線可移動(dòng)性，將可以極大的方便用戶，讓掌門眼變得隨時(shí)隨地可用。

為此，我們把掌門眼的品牌屬性最終確定為：“專業(yè)、經(jīng)濟(jì)、方便、可靠”。

品牌logo，一脈相承的形象化

好的品牌logo，必然是在品牌名稱、品牌定位、品牌屬性和產(chǎn)品賣點(diǎn)的基礎(chǔ)上，將抽象的營(yíng)銷理念具體化、形象化。

從品牌名稱、品牌定位、品牌屬性和產(chǎn)品賣點(diǎn)來(lái)看，我們需要通過(guò)品牌logo向消費(fèi)者傳遞四個(gè)關(guān)鍵詞：手機(jī)、報(bào)警、看得見、可靠，然后再想辦法通過(guò)設(shè)計(jì)予以形象化。

在與設(shè)計(jì)師溝通的過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)要同時(shí)傳遞以上四個(gè)關(guān)鍵詞，難度很大。設(shè)計(jì)出來(lái)的圖案要么比較復(fù)雜，要么沒(méi)什么美感。關(guān)鍵在于手機(jī)線條比較多，比較難以抽象的簡(jiǎn)化。為此我們決定求其次，只傳遞：“報(bào)警、看得見、可靠”三個(gè)關(guān)鍵詞。

最后我們?cè)O(shè)計(jì)的結(jié)果就是，用變化的“眼睛”代表“看得見”和“視頻監(jiān)控”，用變化的“閃電”和“告警”符號(hào)來(lái)代表“報(bào)警”，用盾牌來(lái)傳遞“可靠”的信號(hào)。

市場(chǎng)定位，找到第一批買的人

這么多年，我對(duì)營(yíng)銷始終有一個(gè)認(rèn)識(shí)，我的看法是，營(yíng)銷其實(shí)就是一個(gè)成功概率的問(wèn)題，我們每運(yùn)用一個(gè)營(yíng)銷技巧，其實(shí)都是在提高我們的成功概率。

掌門眼由于產(chǎn)品成本和運(yùn)做成本較高，同時(shí)也是為了維持渠道較高的利潤(rùn)，產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)較高，相對(duì)于很多傳統(tǒng)防盜報(bào)警產(chǎn)品低到二三百元的價(jià)格，掌門眼兩千元的價(jià)位，明顯要高了許多，這樣我們就需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行相對(duì)高端的定位。

誰(shuí)是第一批買我們產(chǎn)品的人呢？掌門眼作為一個(gè)新的產(chǎn)品、新的品牌，筆者分析認(rèn)為：只有那些需求強(qiáng)烈，要求較高，思維活躍容易接受新鮮事物的人，才最可能是第一批購(gòu)買我們產(chǎn)品的人。按對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷有指導(dǎo)作用的描述就是：企業(yè)里的高收入人群，私營(yíng)企業(yè)主以及擁有售賣貴重物品的商鋪的個(gè)體老板，35歲以上的青年群體，文化素質(zhì)較高，具有強(qiáng)烈的安全需求，追求有品質(zhì)的生活。

舉例來(lái)說(shuō)，比如：別墅區(qū)和高檔住宅區(qū)里的家庭，臨街的珠寶店、古玩店、名煙名酒店等等，以及工業(yè)區(qū)里的私人工廠。

小結(jié)：中國(guó)企業(yè)品牌策劃之路

中國(guó)越來(lái)越多的巨型企業(yè)開始嘗到了品牌甜蜜的果實(shí)，而作為世界工廠主要組成部分的非巨型企業(yè)，大多無(wú)緣其中。甚至在世人的眼中，早已成了廉價(jià)商品的代名詞。

其實(shí)，我認(rèn)為，非巨型企業(yè)一樣可以創(chuàng)立品牌，雖然相比于巨型企業(yè)來(lái)說(shuō)要難了許多。只要方法得當(dāng)，一樣也可以達(dá)至成功的彼岸。

中國(guó)的市場(chǎng)遠(yuǎn)不是一個(gè)成熟的市場(chǎng)，很多行業(yè)甚至沒(méi)有任何全國(guó)性的品牌。高速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)，使得國(guó)民收入快速提高，新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)層出不窮，中國(guó)企業(yè)完全可以切入其中做出品牌，從本文所述的案例來(lái)看，其品牌策劃之路在于以下三點(diǎn)：

第一，有資深的企業(yè)員工，對(duì)準(zhǔn)備要做品牌的這個(gè)產(chǎn)品以及其行業(yè)有著深入的了解和認(rèn)識(shí)，從而能在不聘請(qǐng)專業(yè)的市場(chǎng)研究公司的情況下，也能了解市場(chǎng)提供了可能；

第二，有資深的策劃人員，能全盤統(tǒng)籌、主持品牌策劃，運(yùn)用有效的方法，解決品牌策劃過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題，同時(shí)能根據(jù)自己的營(yíng)銷判斷，來(lái)識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì)；

篇6

第一步就是要根據(jù)自己產(chǎn)品的特點(diǎn)，建立精準(zhǔn)的品牌定位，與其他品牌形成有效的市場(chǎng)區(qū)隔。

營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)的制定者才能成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

一個(gè)產(chǎn)品不可能賣給所有的消費(fèi)者，否則所有的消費(fèi)者都不會(huì)喜歡這個(gè)產(chǎn)品。

Y品牌大米的品質(zhì)與生俱來(lái)

在中國(guó)知名的水稻之鄉(xiāng)遼寧盤錦，這種得天獨(dú)厚的生長(zhǎng)環(huán)境，加上Y公司先進(jìn)技術(shù)的支撐，造就了Y品牌大米與生俱來(lái)的12大產(chǎn)品核心優(yōu)勢(shì)：

1、地理優(yōu)勢(shì)：Y品牌大米的種植基地盤錦市位于遼寧省西南部，遼河三角洲的中心地帶，地理坐標(biāo)位于北緯40°39′～41°27′，東經(jīng)121°25′～122°31′之間，是全國(guó)重要的優(yōu)質(zhì)稻米生產(chǎn)基地，素有“北國(guó)江南”之稱。

2、氣候優(yōu)勢(shì)：Y品牌大米的種植基地盤錦市屬暖溫帶大陸性半濕潤(rùn)季風(fēng)氣候區(qū)。其特點(diǎn)是：四季分明、雨熱同季、干冷同期、溫度適宜、光照充裕，及其適合優(yōu)質(zhì)稻米的生長(zhǎng)。

3、土壤優(yōu)勢(shì)：Y品牌大米的種植基地盤錦為退海平原，地面覆蓋著深厚的淤積物，富含水稻生長(zhǎng)所需的天然肥料，土壤沒(méi)有工業(yè)污染，且具有一定的偏堿性，所以極易適合水稻生長(zhǎng)。

4、溫度優(yōu)勢(shì)：Y品牌大米的種植基地盤錦四季分明，光照充足，晝夜溫差大，年平均日照時(shí)數(shù)為2786小時(shí)，水稻生長(zhǎng)季節(jié)平均日照時(shí)數(shù)為1508小時(shí)，年平均氣溫8.4℃，無(wú)霜期長(zhǎng)達(dá)165天的氣候特點(diǎn)，有適宜的溫度條件和較長(zhǎng)的生長(zhǎng)期以供水稻生長(zhǎng)發(fā)育和籽粒成熟。

5、水質(zhì)優(yōu)勢(shì)：Y品牌大米的種植基地盤錦市境內(nèi)地勢(shì)平坦，多水無(wú)山，有大、中、小型河流21條，境內(nèi)總流域面積3750.3平方公里；其中，全程流域面積大于5000平方公里的大型河流就有4條，分別是遼河、大遼河、繞陽(yáng)河、大凌河，水質(zhì)清澈，具有充足的河水灌溉資源。

6、育N優(yōu)勢(shì)：中國(guó)雜交水稻之父袁隆平院士已為盤錦Y公司成功開發(fā)培育了Y2號(hào)超級(jí)稻，并采用Y公司無(wú)農(nóng)殘降解技術(shù)大面積種植。另外盤錦Y公司科研人員成功培育的Y8號(hào)和稻花香2號(hào)優(yōu)質(zhì)水稻品種也進(jìn)行了大面積的種植。

7、技術(shù)優(yōu)勢(shì)：Y品牌安全大米采用的是遠(yuǎn)超世界發(fā)達(dá)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的“無(wú)農(nóng)藥殘留生物降解技術(shù)”。該項(xiàng)核心技術(shù)可以人為地控制在植物體內(nèi)進(jìn)行一系列的生化反應(yīng)，產(chǎn)生并通過(guò)生物酶把植物體內(nèi)農(nóng)藥殘留快速降解到零或接近零。使用該技術(shù)種植出的各類植物，經(jīng)國(guó)家糧油檢測(cè)中心及歐盟SGS等機(jī)構(gòu)檢測(cè)，110項(xiàng)指標(biāo)全部?jī)?yōu)于中國(guó)對(duì)農(nóng)藥殘留的規(guī)定以及歐盟、日本、美國(guó)等國(guó)家和地區(qū)對(duì)農(nóng)藥殘留的規(guī)定。

8、耕作優(yōu)勢(shì)：盤錦Y公司在整地、育苗、插秧、除草除蟲、施肥、灌排水等一系列田間耕作步驟都有Y公司技術(shù)部專家負(fù)責(zé)指導(dǎo)，保證Y品牌大米種植過(guò)程的科學(xué)和規(guī)范操作。

9、管理優(yōu)勢(shì)：Y公司技術(shù)部科技人員在水稻育種和種植過(guò)程中需要采用“無(wú)農(nóng)藥殘留生物降解技術(shù)”進(jìn)行七次噴施，其中在水稻浸種和育苗階段噴施3次，在插秧后水稻生長(zhǎng)過(guò)程中噴施4次，以確保Y品牌安全大米真正實(shí)現(xiàn)無(wú)農(nóng)藥殘留。

10、加工優(yōu)勢(shì)：Y品牌大米采用日本佐竹全套現(xiàn)代化大米加工設(shè)備，經(jīng)過(guò)了3道色選，4次白米分級(jí)，使大米的長(zhǎng)度、厚度和顏色都基本達(dá)到了一致，以確保Y品牌出品的大米產(chǎn)品達(dá)到100%的優(yōu)質(zhì)比率。

11、儲(chǔ)存優(yōu)勢(shì)：Y公司嚴(yán)格控制水稻入庫(kù)質(zhì)量，新入庫(kù)的稻米，雜質(zhì)不超過(guò)0.5%，水分不超過(guò)13.5%。在新糧入庫(kù)時(shí)，加強(qiáng)糧庫(kù)的通風(fēng)降溫；在冬季適時(shí)對(duì)稻米進(jìn)行密閉貯藏，采用科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膬?chǔ)存方式保證Y品牌大米的優(yōu)良品質(zhì)。

12、品質(zhì)優(yōu)勢(shì)：Y品牌大米除了安全的產(chǎn)品特點(diǎn)外，還富含豐富的粗蛋白質(zhì)、硒和膳食纖維等營(yíng)養(yǎng)成分。其米如珠似玉、粒形完整、晶瑩剔透、入口香醇、膠稠度高、糊化度低、清香濃郁、筋道滑膩、口感極佳。

好大米在市場(chǎng)上為什么賣不動(dòng)

盤錦Y品牌高檔大米具有非常優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)，但在引入北京精準(zhǔn)企劃專業(yè)營(yíng)銷策劃之前的近一年時(shí)間，除了通過(guò)公司股東們的各種關(guān)系售出有限的大米產(chǎn)品外，銷售部門基本沒(méi)有自然銷售，Y品牌高檔的好大米在市場(chǎng)上卻賣不動(dòng)。

我國(guó)大米市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)以及整個(gè)食品行業(yè)不同產(chǎn)品品類的競(jìng)爭(zhēng)早已呈現(xiàn)出體系化的競(jìng)爭(zhēng)模式，是食品企業(yè)品牌策劃體系、產(chǎn)品策劃體系、市場(chǎng)策劃體系和銷售策劃體系綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)。想單純依靠或主要依靠好的產(chǎn)品品質(zhì)就贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和做大市場(chǎng)規(guī)模的時(shí)代早已過(guò)去，再好的大米產(chǎn)品如果沒(méi)有專業(yè)營(yíng)銷策劃的支持，也不可能做強(qiáng)品牌和做大產(chǎn)品銷量。

為盤錦Y品牌高檔大米指點(diǎn)江山

我國(guó)大米市場(chǎng)正在做或計(jì)劃做高檔大米的企業(yè)和品牌眾多，但真正做成功的品牌基本沒(méi)有。在高檔大米市場(chǎng)并沒(méi)有全國(guó)性的領(lǐng)導(dǎo)品牌，甚至基本沒(méi)有區(qū)域性的強(qiáng)勢(shì)品牌。僅靠好的大米品質(zhì)或產(chǎn)品品類的差異化很難成功運(yùn)作高檔大米市場(chǎng)。只有通過(guò)專業(yè)的品牌體系策劃和營(yíng)銷體系策劃，讓高檔大米在品牌力、產(chǎn)品力和銷售力三個(gè)方面得到同步提升，才可能在中國(guó)高檔大米市場(chǎng)占據(jù)領(lǐng)先的品牌位置。

高檔大米和高檔白酒不一樣。高檔大米往往只有地域或產(chǎn)品品類的優(yōu)勢(shì)，卻很難像高檔白酒產(chǎn)品那樣找到獨(dú)特的文化底蘊(yùn)支撐，所以高檔大米策劃的難度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于高檔白酒產(chǎn)品。滄海橫流，方顯英雄本色。為盤錦Y品牌高檔大米成功策劃，才能彰顯精準(zhǔn)企劃近20年在食品行業(yè)深厚的策劃功力和王者的策劃霸氣。

搶先占據(jù)最安全大米的品牌定位

篇7

圖書出版是傳承和傳播人類文明成果的重要途徑,然而在進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái),圖書出版面臨的形勢(shì)日趨嚴(yán)峻,各大出版社改革、創(chuàng)新的聲音從未間斷,探索的腳步也從沒(méi)有停下。對(duì)于眼下圖書出版的形勢(shì)我們要有清晰的認(rèn)識(shí):

首先是改制。從20世紀(jì)90年代以來(lái),出版社經(jīng)歷了從“事業(yè)單位”到“事業(yè)單位,企業(yè)管理”,再到“出版集團(tuán),市場(chǎng)運(yùn)作”的變革,從“國(guó)家包辦”到“自謀出路”,出版社面臨巨大的生存挑戰(zhàn)。其次是新信息載體的普及。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展,新型數(shù)字媒體和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)深入到圖書出版領(lǐng)域,信息不只通過(guò)紙質(zhì)圖書傳遞給大眾,音像出版成為圖書出版的新內(nèi)容,而“電子書”的問(wèn)世以及互聯(lián)網(wǎng)的普及,又成為出版人面臨的新的尷尬和無(wú)奈,這是圖書出版在新世紀(jì)以來(lái)面臨的最大挑戰(zhàn)和變革,同樣也是圖書出版的趨勢(shì)和一大機(jī)遇。再次是經(jīng)濟(jì)危機(jī)的沖擊。近年波及全球的經(jīng)濟(jì)危機(jī)也將逐漸市場(chǎng)化的圖書出版業(yè)卷入其中,市場(chǎng)萎縮、物價(jià)上漲(成本增加)、消費(fèi)方式轉(zhuǎn)變等問(wèn)題為圖書出版敲響了警鐘。

在嚴(yán)峻的形勢(shì)下,越來(lái)越多的出版社開始用全新的市場(chǎng)眼光、企業(yè)思維審視自身的發(fā)展,無(wú)疑,“特色”是破解生存難題的出路,與之相對(duì)應(yīng)的,品牌經(jīng)營(yíng)成為多數(shù)出版社的戰(zhàn)略選擇。品牌歸根結(jié)底是一種媒介,將特定的消費(fèi)者或消費(fèi)者利益與商品生產(chǎn)者聯(lián)系起來(lái),帶來(lái)比單純商品更高的價(jià)值。就圖書出版來(lái)說(shuō),品牌就是為自身的發(fā)展找出一個(gè)重點(diǎn),或者說(shuō)突破口,確立自身出版物在讀者中的地位,與其構(gòu)建起特殊的關(guān)聯(lián),形成一種長(zhǎng)期的吸引力。品牌定位即是對(duì)這樣一個(gè)重點(diǎn)的選擇,是品牌發(fā)展戰(zhàn)略的第一步。清晰而準(zhǔn)確的定位對(duì)于圖書設(shè)計(jì)、營(yíng)銷宣傳策略的制定等品牌戰(zhàn)略的具體實(shí)施都有著指導(dǎo)性的意義。本文認(rèn)為圖書出版品牌定位須遵循這樣幾條原則:

一、以市場(chǎng)分析為前提

圖書是一種特殊的商品,市場(chǎng)狀況比較復(fù)雜,全面而準(zhǔn)確的市場(chǎng)分析是圖書出版品牌定位的前提。正如品牌定位是實(shí)施品牌戰(zhàn)略的第一步一樣,市場(chǎng)分析是第一步的第一步。針對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn),這里所指的市場(chǎng)分析主要在于對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分和透徹了解。市場(chǎng)細(xì)分是對(duì)市場(chǎng)的一種再認(rèn)識(shí),就是根據(jù)讀者不同的需求特征、產(chǎn)品期望進(jìn)一步認(rèn)識(shí)市場(chǎng),將市場(chǎng)分解為若干個(gè)不同的分市場(chǎng),分市場(chǎng)再細(xì)分到子市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分為品牌定位提供準(zhǔn)確的營(yíng)銷目標(biāo)和產(chǎn)品依照,是品牌定位的前提。對(duì)市場(chǎng)的透徹了解包括對(duì)市場(chǎng)橫面的搜羅和縱深的挖掘,市場(chǎng)細(xì)分就是其表現(xiàn)。需注意的是,當(dāng)前,在世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響下,市場(chǎng)整體購(gòu)買力有所下降,但是在圖書行業(yè)卻有一定的特殊性,對(duì)品牌定位的選擇有一定影響。比如,靠制作取勝或者內(nèi)容上層次不高但普及程度較高的“市場(chǎng)書”的銷量可能會(huì)有所下降,尤其是娛樂(lè)消遣類的圖書可能市場(chǎng)相對(duì)容易縮水,而對(duì)于有較高學(xué)術(shù)層次的或高端學(xué)術(shù)價(jià)值、實(shí)用價(jià)值類的圖書,或者教材類圖書,市場(chǎng)還是相對(duì)穩(wěn)定的,受經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響也相對(duì)較小。這是選擇品牌定位時(shí)不能不考慮的問(wèn)題。

二、以優(yōu)勢(shì)資源為依托

對(duì)于一個(gè)普通的圖書出版品牌,定位的方法有很多,如檔次、類別、內(nèi)容、讀者、訴求、外觀、情感、文化、服務(wù)等等,但是無(wú)論將品牌定位到哪一方面,尤其是對(duì)新成立的出版社來(lái)說(shuō),以自身的優(yōu)勢(shì)資源為依托是解決品牌構(gòu)建與維護(hù)難題的有效舉措。這種資源優(yōu)勢(shì)范圍非常廣,例如地緣優(yōu)勢(shì)(如鄰近高校)、能力優(yōu)勢(shì)(如某一方面出版物的編輯或制作能力突出)、人才優(yōu)勢(shì)(如營(yíng)銷隊(duì)伍強(qiáng)大)等等。以優(yōu)勢(shì)資源為依托選擇品牌定位,可以充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì),在起步上就具有了一定的高度,在操作上自然容易得多。如萬(wàn)方數(shù)據(jù)電子出版社,就是依托中國(guó)科技信息研究所浩瀚的科技和經(jīng)濟(jì)信息出版資源以及強(qiáng)大的計(jì)算機(jī)軟硬件實(shí)力,將技術(shù)與信息、出版緊密聯(lián)系在一起,研制開發(fā)數(shù)據(jù)光盤,建多種文獻(xiàn)數(shù)據(jù)庫(kù),以自身?yè)碛械目萍?、?jīng)濟(jì)信息為特色內(nèi)容,不僅成為國(guó)內(nèi)信息內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)頭軍,而且走向了國(guó)際市場(chǎng),在世界信息化、知識(shí)化的舞臺(tái)上扮演著越來(lái)越重要的角色。

三、以人力資源為動(dòng)力

21世紀(jì)的競(jìng)爭(zhēng)是人才的競(jìng)爭(zhēng),圖書出版的品牌定位同樣需要人才資源作保障,需要工作人員清醒地認(rèn)識(shí)形勢(shì)、把握優(yōu)勢(shì)、科學(xué)決策,明確品牌定位,不斷提升品牌定位的要求,打造讀者“隨時(shí)”需要和滿意的品牌。當(dāng)前品牌定位有一個(gè)持久發(fā)展后勁不足的難題,在還未完全成功定位之時(shí)就“偃旗息鼓”,其中最重要的原因就在于人才的斷層和滯后。一方面人才的輸入和更新渠道要保持暢通,使品牌定位的準(zhǔn)確性和時(shí)效性得到保障。另一方面人才的素質(zhì)提升和整個(gè)人力資源的整合需要適應(yīng)品牌戰(zhàn)略的要求。當(dāng)前社會(huì)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展對(duì)人才提出了更高的要求,復(fù)合型人才的要求變得尤為突出。圖書編輯的能力要求不僅局限在文字能力,同時(shí)在圖書美術(shù)設(shè)計(jì)、圖書營(yíng)銷、組織協(xié)調(diào)等方面的能力要求也越來(lái)越突出,甚至在排版、設(shè)計(jì)上也有一定的技術(shù)基礎(chǔ)或經(jīng)驗(yàn)。只有在能夠充分分析市場(chǎng)、了解圖書制作、美術(shù)設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上,才有可能確定優(yōu)良的品牌定位,為品牌打造、品牌經(jīng)營(yíng),以及品牌升級(jí)打下良好的基礎(chǔ)。因此,品牌打造要轉(zhuǎn)變主要重視編輯人才的傳統(tǒng)觀念,尤其在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的形勢(shì)下,更要確立各個(gè)崗位都需要人才,人人都可以成才的與“大出版”相對(duì)應(yīng)的“大人才”觀念,引進(jìn)和整合復(fù)合型、外向型人才,為品牌定位和品牌經(jīng)營(yíng)提供不竭的動(dòng)力。

四、以“文化大繁榮”為契機(jī)

篇8

為讓更多的外銷食品品牌能夠成功拓展國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，精準(zhǔn)企劃憑借十五年食品行業(yè)營(yíng)銷策劃的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，在營(yíng)銷策略方面提出以下幾項(xiàng)建議：

一、做市場(chǎng)必須先做調(diào)研

國(guó)內(nèi)消費(fèi)者與國(guó)外消費(fèi)者存在著巨大的消費(fèi)差異。在國(guó)外暢銷的產(chǎn)品可能在國(guó)內(nèi)的超市里就無(wú)人問(wèn)津，同樣在國(guó)內(nèi)好賣的產(chǎn)品國(guó)外的消費(fèi)者就可能不接受。因此外銷食品品牌想做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，必須先做專業(yè)的消費(fèi)者調(diào)研，銷售渠道調(diào)研和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)研，根據(jù)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者需求調(diào)整產(chǎn)品的包裝、口味、價(jià)格和容量等。

二、品牌定位決定你能走多遠(yuǎn)

外銷食品企業(yè)一般都是負(fù)責(zé)產(chǎn)品的生產(chǎn)，對(duì)于產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷介入的不多，但要做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，就需要熟悉市場(chǎng)營(yíng)銷的每一個(gè)環(huán)節(jié)。首先需要在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上為產(chǎn)品建立清晰的品牌定位。只有產(chǎn)品的品牌定位清晰、準(zhǔn)確，才可能成為某一細(xì)分市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌，可以說(shuō) 品牌定位能決定外銷食品品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)能走多遠(yuǎn)。

三、要知道誰(shuí)是產(chǎn)品的消費(fèi)者

一個(gè)產(chǎn)品品牌的核心消費(fèi)群體不可能既是男性又是女性；也不可能既是兒童又是成年人。所以外銷食品品牌需要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分找出自己產(chǎn)品的消費(fèi)者是哪類人群，了解他們的消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣是怎樣的，針對(duì)不同的消費(fèi)群體或消費(fèi)需求分別推出不同的產(chǎn)品滿足市場(chǎng)需求。

四、消費(fèi)者憑什么買你的產(chǎn)品

消費(fèi)者憑什么買你的產(chǎn)品指的是消費(fèi)者對(duì)該類產(chǎn)品的需求與該產(chǎn)品給消費(fèi)者的利益點(diǎn)是否能連接；你的產(chǎn)品最能吸引消費(fèi)者的賣點(diǎn)是什么；消費(fèi)者購(gòu)買你的產(chǎn)品主要為了滿足哪類消費(fèi)需求。通過(guò)對(duì)適合消費(fèi)者需求賣點(diǎn)的傳播，吸引消費(fèi)者的嘗試，重復(fù)購(gòu)買，并逐漸形成品牌忠誠(chéng)。

五、好的廣告語(yǔ)更能打動(dòng)消費(fèi)者

外銷食品品牌還需要在產(chǎn)品眾多利益點(diǎn)的基礎(chǔ)上進(jìn)一步提煉出產(chǎn)品宣傳的廣告口號(hào)，代表產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)。好的廣告語(yǔ)更能打動(dòng)消費(fèi)者，能觸動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。我們經(jīng)常能從電視廣告中看到好的廣告口號(hào)，比如：“多C多漂亮”；“非油炸，更健康”；“怕上火，喝王老吉”；“只為優(yōu)質(zhì)生活”等等。

六、選擇重要的區(qū)域市場(chǎng)試點(diǎn)

由于外銷食品品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一般都沒(méi)有營(yíng)銷基礎(chǔ)，所以精準(zhǔn)企劃建議可以先考慮選擇一個(gè)或幾個(gè)重要的區(qū)域市場(chǎng)試點(diǎn)，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的市場(chǎng)推廣，再將成功經(jīng)驗(yàn)向其它市場(chǎng)復(fù)制。這種市場(chǎng)營(yíng)銷模式可以最大限度節(jié)約市場(chǎng)推廣的成本，降低外銷食品品牌做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。

七、多種渠道銷售產(chǎn)品

多種渠道銷售產(chǎn)品指的是外銷食品品牌不僅可以通過(guò)大流通渠道銷售，同時(shí)也可以通過(guò)有實(shí)力的商在商超渠道銷售產(chǎn)品。借助商的成熟渠道讓產(chǎn)品最大程度在銷售終端鋪貨，往往是外銷食品品牌快速市場(chǎng)推廣的一條捷徑。同時(shí)多種渠道銷售產(chǎn)品也要根據(jù)產(chǎn)品的檔次和目標(biāo)消費(fèi)群體等方面因素，對(duì)銷售渠道有所側(cè)重。

八、需要一定的品牌傳播拉動(dòng)

在產(chǎn)品市場(chǎng)推廣的同時(shí)需要外銷食品品牌投入一定的費(fèi)用做品牌的傳播，拉動(dòng)產(chǎn)品的銷售。如果外銷食品品牌沒(méi)有特別雄厚的實(shí)力，我們建議在市場(chǎng)推廣初期可以在產(chǎn)品的銷售終端做一些海報(bào)，POP，宣傳小冊(cè)子等的品牌宣傳，等營(yíng)銷策略完善和穩(wěn)定，市場(chǎng)規(guī)模做大后再考慮上電視、報(bào)媒和戶外廣告等。

篇9

回答是：當(dāng)然有！

進(jìn)一步延伸，任何產(chǎn)品或服務(wù)，即便是一座城市、一個(gè)國(guó)家、一個(gè)人等等，都有可能被人為地貼上標(biāo)簽，而這些所謂的心理認(rèn)知標(biāo)簽，其實(shí)就是一個(gè)初級(jí)的品牌概念。不論你是否意識(shí)到它的存在，這些認(rèn)知都客觀存在于某些人心中，甚至，有些認(rèn)知是終生難以改變的。雖然，從嚴(yán)格的理性角度出發(fā)，不少認(rèn)知對(duì)客觀事物有扭曲、甚至是完全錯(cuò)誤的（注：具體闡述，詳見筆者文章《品牌影響力=產(chǎn)品力×品牌力×傳播力》）。

華為作為手機(jī)領(lǐng)域的一匹黑馬，自03年開始為運(yùn)營(yíng)商提供定制手機(jī)，而后于09年挺進(jìn)智能手機(jī)領(lǐng)域，到2011年全球手機(jī)銷量躋身前十，勢(shì)頭迅猛，儼然復(fù)制了在通訊設(shè)備領(lǐng)域的成功。華為終端更是揚(yáng)言，2015年華為手機(jī)要進(jìn)入世界三甲。

姑且不論華為所謂的“前三甲”具體指標(biāo)有哪些，筆者單就華為手機(jī)品牌的現(xiàn)狀和未來(lái)，從品牌資產(chǎn)、品牌核心價(jià)值、品牌定位、品牌規(guī)劃、品牌傳播等五個(gè)方面，聊作簡(jiǎn)單分析。

一、品牌資產(chǎn)掃描——十年征伐名天下

過(guò)去的20多年，華為人用自己的勤勞和汗水，凝結(jié)出了獨(dú)特的品牌資產(chǎn)。

品牌資產(chǎn)掃描是指深入挖掘企業(yè)過(guò)去、現(xiàn)在的各項(xiàng)品牌資產(chǎn)，包括：產(chǎn)品質(zhì)量、性能、科研技術(shù)、人才隊(duì)伍、供應(yīng)鏈、歷史、文化、故事傳說(shuō)等等。然后，羅列出各項(xiàng)品牌資產(chǎn)清單，并作系統(tǒng)分析。

在筆者及一些同齡人士眼中，華為是一個(gè)地地道道的B2B品牌。從1987年至今的24年間，華為公司近10萬(wàn)員工殫精竭慮、拼命發(fā)展，在全球范圍內(nèi)攻城略地、殺伐果斷，最終成就了今天全球通訊行業(yè)老二的地位。在普通中國(guó)人的心目中，華為從事通訊等高端科技行業(yè)，生產(chǎn)通訊相關(guān)的設(shè)備，是一個(gè)了不起的民族品牌，是中國(guó)企業(yè)界為數(shù)不多的驕傲之一。于是，華為在中國(guó)被主動(dòng)或被動(dòng)地貼上了“全球極具競(jìng)爭(zhēng)力的通訊設(shè)備制造商”的標(biāo)簽。

關(guān)鍵詞——通訊設(shè)備、民族驕傲、狼性、科技

2003年之后，華為手機(jī)開始出現(xiàn)，至2008年左右，華為開始正式試水手機(jī)等B2C業(yè)務(wù)。不過(guò)，即便當(dāng)時(shí)，華為的手機(jī)銷售，依然靠的是移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商。從2010年起，華為高層正式確立了B2C業(yè)務(wù)為未來(lái)四大戰(zhàn)略業(yè)務(wù)之一。自此，華為國(guó)內(nèi)各大電信企業(yè)捆綁聯(lián)姻（即購(gòu)買電信套餐，免費(fèi)或超低價(jià)獲得華為手機(jī)），也就給人以“低質(zhì)低價(jià)、合伙壟斷”的感覺(jué)認(rèn)知。

關(guān)鍵詞——訂制手機(jī)、壟斷、低端、免費(fèi)、政府關(guān)系

銷售執(zhí)行力、科研實(shí)力、團(tuán)隊(duì)作業(yè)能力，以及良好的政府關(guān)系和特殊的銷售渠道等，都是華為手機(jī)不可多得的基礎(chǔ)品牌資產(chǎn)。不過(guò)，低價(jià)定制、捆綁銷售、模仿、過(guò)于強(qiáng)大的B2B業(yè)務(wù)陰影等等，都是阻礙華為手機(jī)向高端進(jìn)軍的沉重歷史包袱。也許，手機(jī)等終端產(chǎn)品，起用一個(gè)新的品牌名稱，或許更合適。

一句話，華為手機(jī)的品牌資產(chǎn)喜憂參半。

二、品牌DNA提煉——核心缺位本末倒

品牌DNA即是品牌核心價(jià)值，它是品牌之靈魂，指導(dǎo)企業(yè)一切營(yíng)銷與推廣活動(dòng)。

將企業(yè)品牌資產(chǎn)清單分析結(jié)果，結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)者最深層次的需求，逐項(xiàng)剖析。最終，找出二者最為匹配者，提煉出品牌核心價(jià)值。隨后，企業(yè)的任何一項(xiàng)營(yíng)銷與推廣工作之最終目的，都應(yīng)該緊緊圍繞品牌DNA展開。通俗一點(diǎn)表述就是：要求企業(yè)常年堅(jiān)守品牌核心價(jià)值，每一次廣告、每一次公關(guān)活動(dòng)、甚至每一份宣傳物料、每一個(gè)畫面、每一個(gè)符號(hào)、每一個(gè)字，都為強(qiáng)化品牌核心價(jià)值而加分。

事實(shí)上，華為手機(jī)對(duì)于品牌DNA的提煉，嚴(yán)重缺乏、甚至可能完全沒(méi)有進(jìn)行系統(tǒng)的提煉。

為什么這樣講呢？

一是迄今筆者仍然沒(méi)有看到華為對(duì)手機(jī)品牌有過(guò)清晰的描述。

二是余承東上任以來(lái)都在重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)研發(fā)、執(zhí)行、銷售，品牌只是停留在十分空洞的表面。

三是華為近來(lái)活動(dòng)頻頻，酷炫之感，確也驚艷四方，但無(wú)明確的品牌訴求。

四是今年2月，聘請(qǐng)BBH公司以塑造全新品牌形象。

尤其是第四點(diǎn)，這是華為手機(jī)品牌致命的戰(zhàn)略遺憾。BBH公司以創(chuàng)意和效率而著稱的知名廣告公司，崇尚絕妙的創(chuàng)意。然后，稍有品牌知識(shí)常識(shí)的人士都清楚，缺乏品牌DNA作指引，空談創(chuàng)意，就像擁有十分先進(jìn)的各式導(dǎo)彈，卻無(wú)明確的攻擊目標(biāo)，可謂危矣。物理學(xué)中，一個(gè)物體受到許多外力作用，而其合力可能為零、甚至為負(fù)。同理，如果所有宣傳推廣動(dòng)作，不能明確地朝著同一方向，極有可能偏離品牌核心價(jià)值，產(chǎn)生反作用。高價(jià)聘請(qǐng)BBH公司，這對(duì)急需積累品牌資產(chǎn)的華為手機(jī)而言，可能是禍不是福。

華為手機(jī)，首先應(yīng)該明確自身的品牌核心價(jià)值，再行各類創(chuàng)意和推廣；否則，便是本末倒置。

三、品牌定位——定位模糊方向亂

定位其實(shí)包括三個(gè)方面，分別是：市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位、品牌定位。

市場(chǎng)定位主要是指調(diào)研、分析市場(chǎng)需求，結(jié)合自身資源與能力，尋求市場(chǎng)機(jī)會(huì)，并選取最佳切入的地區(qū)、人群等戰(zhàn)略舉措。簡(jiǎn)言之：選定市場(chǎng)，鎖定人群。

產(chǎn)品定位主要是指圍繞鎖定的目標(biāo)人群，根據(jù)他們的需求特點(diǎn)，結(jié)合企業(yè)資源，提供符合要求、甚至超越他們心理需求的產(chǎn)品。簡(jiǎn)言之：研發(fā)并生產(chǎn)合適的產(chǎn)品。

品牌定位是指基于產(chǎn)品本身的特性，以及目標(biāo)人群的特點(diǎn)，賦予產(chǎn)品特定的精神內(nèi)涵。軒尼詩(shī)其實(shí)就是一款普通的酒，通過(guò)訴求“騎士精神”，塑造騎士形象，滿足了多少人夢(mèng)想成為英雄、維護(hù)正義、受人尊敬的心理？百事可樂(lè)比可口可樂(lè)晚出生幾十年，通過(guò)訴求“新一代的選擇”，俘獲了多少渴望激情、追求年輕的心？LV的許多包包其實(shí)就是帆布材質(zhì)，通過(guò)宣揚(yáng)“名媛”的概念，掏空了多少年輕女孩的腰包？……

擁有足夠魅力的品牌是會(huì)讓消費(fèi)者瘋狂的。筆者親眼看見一個(gè)女孩，為了買一部Iphone居然不惜節(jié)衣縮食、耗費(fèi)將近兩個(gè)月的薪水；近日網(wǎng)曝某青年學(xué)生為了籌錢買Iphone，竟然賣腎！當(dāng)然，這是很極端的例子，但足令競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手膽寒！

品牌定位是實(shí)現(xiàn)品牌產(chǎn)生溢價(jià)、區(qū)隔競(jìng)品、牢牢鎖定目標(biāo)消費(fèi)人群的必經(jīng)過(guò)程。品牌定位一旦確立，則應(yīng)圍繞定位規(guī)劃出系列品牌識(shí)別體系。MI方面——命名、品牌訴求、品牌個(gè)性、品牌文化等等；VI方面——外觀設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝、終端形象、各類宣傳物料（含網(wǎng)絡(luò)、紙質(zhì)、視頻廣告、海報(bào)等等）；BI方面——各類展會(huì)策劃、廣告策劃、公關(guān)活動(dòng)策劃等。

華為手機(jī)到底瞄準(zhǔn)的是高端、中端，還是低端？鎖定的目標(biāo)人群具體是哪些人？華為手機(jī)知道自己，在公眾的形象是幾何？

很明顯，華為手機(jī)在市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位方面，或許還勉強(qiáng)及格，但在品牌定位方面，卻是嚴(yán)重缺位。

四、品牌規(guī)劃——系統(tǒng)謀劃鑄經(jīng)典

品牌規(guī)劃是圍繞品牌定位，所進(jìn)行的一系列籌劃工作。

品牌定位簡(jiǎn)單講，就是給品牌定一個(gè)調(diào)性；品牌規(guī)劃則是要將這個(gè)調(diào)性，通過(guò)視覺(jué)、文字、活動(dòng)等等可識(shí)別的方式，合理、巧妙地予以表達(dá)。通常來(lái)講，這些都需要圍繞品牌定位，精心規(guī)劃。

在許多“果粉”眼中，“蘋果產(chǎn)品“等同于“藝術(shù)品”，“喬布斯”就是“藝術(shù)家”。 Iphone幾乎成了“完美”的代名詞。其實(shí)，在喬布斯推出Iphone之前，消費(fèi)者不知道他們心目中的理想手機(jī)是什么樣的，根本無(wú)從勾勒形象。

但是喬布斯通過(guò)自己對(duì)未來(lái)手機(jī)的敏感直覺(jué)和苛刻要求，在蘋果研發(fā)工程師們的無(wú)數(shù)次修改后，創(chuàng)造了Iphone這款改變世界的經(jīng)典作品，顛覆了人們對(duì)手機(jī)的傳統(tǒng)概念。喬布斯踐行了自己的完美主義哲學(xué)，并深刻影響了整個(gè)蘋果公司。Iphnoe4的功能、外觀、材質(zhì)、甚至每一個(gè)零部件，喬布斯都?xì)椌邞]、苛求完美，以藝術(shù)品的眼光和標(biāo)準(zhǔn)，精心雕琢。當(dāng)然，這是產(chǎn)品規(guī)劃，卻也凝聚了品牌規(guī)劃的精髓。消費(fèi)者無(wú)論是打電話、看圖片、玩游戲、聊天，還是聽音樂(lè)、看視頻，都獲得了一種前所未有的震撼體驗(yàn)。我們甚至都不能用手機(jī)這個(gè)簡(jiǎn)單的概念定義這部神奇的設(shè)備。

另外，在蘋果公司的每一次新品會(huì)上，基本上都是同樣的舞臺(tái)、同樣的背景、同樣的神秘感，以及同樣的身影（即喬布斯每次都是同樣的短袖黑T恤、短發(fā)、透明眼鏡、皮帶、牛仔褲、白色運(yùn)動(dòng)鞋造型）出現(xiàn)，然后，以近乎同樣的神情、姿勢(shì)、語(yǔ)態(tài)，自信、風(fēng)趣地演繹了產(chǎn)品的各項(xiàng)功能。同時(shí)，我們也看到，蘋果公司的宣傳廣告，沒(méi)有漂亮帥氣的模特，有的只是產(chǎn)品妙曼唯美身姿的直接展示，以及所凸顯出來(lái)的科技感、時(shí)尚感、藝術(shù)感。

總之，把Iphone打造成一件藝術(shù)珍品，這是喬布斯的夢(mèng)想。懷揣這個(gè)偉大夢(mèng)想的喬布斯，無(wú)論是產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)，還是宣傳推廣，都緊緊圍繞“藝術(shù)品”展開，小心嚴(yán)謹(jǐn)?shù)赝苿?dòng)著蘋果這艘巨輪前進(jìn)。最終，Apple成了世界品牌價(jià)值最高的品牌。

反觀華為手機(jī)，除了在科研方面發(fā)力、在外觀設(shè)計(jì)不斷模仿，以及在不同場(chǎng)合高調(diào)炫酷、嘩眾取寵外，實(shí)難看到對(duì)品牌有過(guò)系統(tǒng)科學(xué)的規(guī)劃。至今，我們?nèi)匀粺o(wú)法感受到華為手機(jī)的品牌內(nèi)涵到底是什么。如果單純靠砸錢、靠模仿就能打造強(qiáng)勢(shì)品牌的話，那么財(cái)大氣粗的國(guó)企一定能夠?yàn)閲?guó)家創(chuàng)建更多受人敬仰的世界知名品牌。

也許，從產(chǎn)品到品牌，實(shí)現(xiàn)這驚人的一躍，華為還需要放低身段，花更多的耐心去領(lǐng)悟。

五、品牌整合傳播——一句話一輩子一生情

整合傳播的核心是：在所有接觸點(diǎn)只訴求一個(gè)觀點(diǎn)，并且在相當(dāng)時(shí)間內(nèi)不斷重復(fù)這一訴求。

需要指出的是，這一核心訴求，是圍繞品牌核心價(jià)值提煉出來(lái)，并將在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)保持不變。周華健的歌曲《朋友》當(dāng)中的歌詞很好地詮釋了這點(diǎn)：“一句話，一輩子，一生情……”。

如果說(shuō)品牌定位、規(guī)劃，都只是運(yùn)籌于帷幄之中的話，那么，品牌傳播，則靠決勝千里，并最終落到終端。從倉(cāng)庫(kù)里的產(chǎn)品，到消費(fèi)者手中的手機(jī)，這中間有太多的路要走。其中，向目標(biāo)人群傳播品牌信息，是重要的一環(huán)。

使用什么渠道、載體，在什么時(shí)間，以何種方式告知？這是整合傳播需要解決的問(wèn)題。

通過(guò)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的深入調(diào)研分析，列出所有品牌接觸點(diǎn)（品牌接觸點(diǎn)指的是消費(fèi)者能夠接觸到品牌信息的所有渠道，包括：電視、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)站、戶外、終端、咨詢電話、企業(yè)人員等），并對(duì)各接觸點(diǎn)進(jìn)行分析、排序；然后，根據(jù)特點(diǎn)和重要性，針對(duì)性地分配傳播資源，科學(xué)、有效地管理好每一個(gè)接觸點(diǎn)。

事實(shí)上，華為不太會(huì)傳播，不懂得如何與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通。僅舉一例說(shuō)明之。

2011年7月6日華為公司獨(dú)家冠名贊助2011年8月6日在鳥巢開賽的2011TIM意大利超級(jí)杯，這是華為終端首次在全球贊助國(guó)際頂級(jí)賽事。圍繞此次賽事，華為終端開展了頗為得意的所謂整合營(yíng)銷傳播。

拋開此次整合營(yíng)銷傳播的各個(gè)細(xì)節(jié)，單就此次活動(dòng)的選擇，本身就存在問(wèn)題。

眾所周知，華為終端是面向所有潛在手機(jī)或其他產(chǎn)品的消費(fèi)者，這其中，男女比例應(yīng)該差不多。然后，我們都知道，真正關(guān)注足球的，以男性為絕大多數(shù)。由此，華為選擇與足球聯(lián)姻，單就活動(dòng)本身，就沒(méi)有將眾多潛在女性消費(fèi)者考慮在內(nèi)。

也許，贊助游泳、桌球、滑冰等男女性別關(guān)注區(qū)別不明大的賽事，與華為終端的消費(fèi)人群的吻合度會(huì)更高。

華為在B2C品牌整合傳播方面，還有漫長(zhǎng)的路要摸索。

小結(jié)

篇10

（一）心理基礎(chǔ)

從某種意義上說(shuō)，品牌定位實(shí)際上是一個(gè)基于心理過(guò)程的概念。這一心理過(guò)程可由消費(fèi)者動(dòng)機(jī)產(chǎn)生、動(dòng)機(jī)選擇、購(gòu)買目標(biāo)的確定和購(gòu)買行動(dòng)的實(shí)施構(gòu)成。因?yàn)橄M(fèi)者的購(gòu)買多具有非專家購(gòu)買的特點(diǎn)，購(gòu)買過(guò)程中存在信息不對(duì)稱問(wèn)題，那么決定買或不買某一產(chǎn)品很大程度上取決于對(duì)該產(chǎn)品認(rèn)知的積累及其鮮明的個(gè)性和品牌知曉程度。

所以對(duì)企業(yè)來(lái)講，為自己產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中樹立一個(gè)鮮明的形象即進(jìn)行品牌定位是非常必要的，特別是在買方市場(chǎng)條件下，同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)，品牌定位更是影響企業(yè)成功的重要因素。企業(yè)要善于分析消費(fèi)者對(duì)商品需求的心理特征。通過(guò)理性的、感性的或情感的品牌定位方式來(lái)達(dá)到塑造形象、贏得發(fā)展的目的，從這個(gè)意義上說(shuō)，企業(yè)要善于“攻心”。

（二）市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)

現(xiàn)代戰(zhàn)略營(yíng)銷的核心可以描述為STP營(yíng)銷，即細(xì)分市場(chǎng)（segmenting），目標(biāo)市場(chǎng)（targeting），市場(chǎng)定位（positioning）。品牌定位既是STP過(guò)程的內(nèi)容，又是STP過(guò)程的結(jié)果。市場(chǎng)細(xì)分是品牌定位的市場(chǎng)前提。

品牌定位不是盲目的，而是有針對(duì)性的目標(biāo)市場(chǎng)，目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)品牌定位的落腳點(diǎn)。前提是市場(chǎng)細(xì)分。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，能使企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，從而使企業(yè)設(shè)計(jì)塑造自己獨(dú)特的產(chǎn)品或?qū)ζ放苽€(gè)性有了客觀依據(jù)。實(shí)踐中，如美國(guó)鐘表公司通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，把美國(guó)手表市場(chǎng)分為三個(gè)子市場(chǎng)：第一個(gè)是想買價(jià)格低廉，能夠計(jì)時(shí)的手表的顧客，占美國(guó)手表市場(chǎng)的23％；第二個(gè)是想買價(jià)格適中計(jì)時(shí)準(zhǔn)確且耐用的手表的顧客，占46％；第三個(gè)是想買各種名貴手表，追求其象征性價(jià)值的顧客，占31％，當(dāng)時(shí)美國(guó)著名的鐘表公司幾乎都將這三類顧客群作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，而美國(guó)鐘表公司當(dāng)機(jī)立斷，選擇一、二類顧客群作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，開發(fā)名為“天美時(shí)”（TIMEX）的物美價(jià)廉的手表，并大力促銷，結(jié)果贏得了消費(fèi)者。

二、有效品牌定位的定位過(guò)程

（一）分析消費(fèi)者心理，使品牌的心理定位與相應(yīng)產(chǎn)品的功能、利益相匹配

消費(fèi)者的認(rèn)同和共鳴是產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵。定位需要掌握消費(fèi)者心理，把握消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)，激發(fā)消費(fèi)者的情感，不失時(shí)機(jī)地進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。成功的定位一是必須簡(jiǎn)明扼要，抓住要點(diǎn)，不求說(shuō)出產(chǎn)品全部?jī)?yōu)點(diǎn)（但要以產(chǎn)品真正優(yōu)點(diǎn)為基礎(chǔ)），但求說(shuō)出要點(diǎn)。二是定位要有針對(duì)性，針對(duì)目標(biāo)顧客關(guān)心的問(wèn)題和他們的欣賞水平，引起消費(fèi)者共鳴。三是定位必須是能讓消費(fèi)者切身感受到的，如不能把消費(fèi)者的評(píng)價(jià)作為評(píng)定品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)，定位便失去了意義。事實(shí)上，消費(fèi)者認(rèn)知和選購(gòu)某個(gè)品牌的產(chǎn)品，可能是出于理性，也可能出于感覺(jué)（如味道），還可能是因?yàn)楦星楣缠Q，甚至是直覺(jué)喜歡，對(duì)不同的產(chǎn)品，企業(yè)可根據(jù)不同的目標(biāo)市場(chǎng)，通過(guò)透視該市場(chǎng)消費(fèi)者消費(fèi)心理，采用不同的定位。所以市場(chǎng)調(diào)查中把握消費(fèi)者消費(fèi)心理動(dòng)機(jī)是定位的基石。

（二）分析企業(yè)自身?xiàng)l件，使品牌定位與企業(yè)資源相協(xié)調(diào)

首先，產(chǎn)品受品牌產(chǎn)品有用性等因素的限制，品牌定位應(yīng)有所區(qū)別。有的產(chǎn)品使用范圍大，可以以品牌的不同定位滿足不同消費(fèi)者的不同需求；有些產(chǎn)品使用局限性較大，產(chǎn)品本身的用途決定了無(wú)論如何通過(guò)品牌宣傳訴求的提升都難以使品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品成為“高檔”。因此，品牌定位必須考慮產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，突出產(chǎn)品特質(zhì)，使之與消費(fèi)者需求相匹配。

（三）分析競(jìng)爭(zhēng)者定位信息，尋求差異點(diǎn)，提煉個(gè)性

應(yīng)該注意，從競(jìng)爭(zhēng)角度分析競(jìng)爭(zhēng)者的定位信息，是為了贏得與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的比較優(yōu)勢(shì)，而這種比較優(yōu)勢(shì)是針對(duì)同一顧客群的，所以，只有目標(biāo)市場(chǎng)與本企業(yè)相同或相似的競(jìng)爭(zhēng)者定位信息才對(duì)本企業(yè)有價(jià)值。如紅桃K集團(tuán)在競(jìng)爭(zhēng)者定位信息分析時(shí)發(fā)現(xiàn)：在貧血者市場(chǎng)上，大多數(shù)廠家在滿足市場(chǎng)需求時(shí)多以傳統(tǒng)中醫(yī)的氣血理論為依據(jù)，強(qiáng)調(diào)采用一些中藥材進(jìn)行補(bǔ)血，這些產(chǎn)品符合傳統(tǒng)型消費(fèi)者對(duì)補(bǔ)血用藥的需求，而紅桃K摒棄了同類產(chǎn)品“補(bǔ)血”的叫法，第一次使用了“生血?jiǎng)币辉~，變被動(dòng)補(bǔ)血為主動(dòng)生血，突出了產(chǎn)品高效的形象，營(yíng)造了自己的品牌優(yōu)勢(shì)，找到了獨(dú)特的市場(chǎng)定位。

（四）分析目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)需求，輸送差異點(diǎn)，展露個(gè)性

品牌定位一定要與目標(biāo)市場(chǎng)個(gè)性化需求相吻合。如許多洗衣粉的品牌定位中只籠統(tǒng)強(qiáng)調(diào)去污能力強(qiáng)，似乎成為亙古不變的主題，從而使產(chǎn)品“千牌一面”，在這樣的品牌面前，消費(fèi)者由于無(wú)從比較，往往感到無(wú)所適從。究其原因沒(méi)有結(jié)合特定目標(biāo)市場(chǎng)定位是其中一個(gè)重要因素。應(yīng)該說(shuō)，品牌定位后的產(chǎn)品是為特定消費(fèi)者群量身定做的產(chǎn)物，企業(yè)應(yīng)牢牢抓住這部分消費(fèi)者，沒(méi)有必要也不可能奢望通過(guò)品牌定位去吸引目標(biāo)市場(chǎng)上所有的顧客，品牌定位應(yīng)個(gè)性化需求而產(chǎn)生，也將在個(gè)性化需求中實(shí)現(xiàn)其主要價(jià)值。

（五）凝練品牌定位理念，重塑品牌形象

品牌定位理念是品牌定位的靈魂，它是企業(yè)通過(guò)品牌定位活動(dòng)力圖傳達(dá)給消費(fèi)者的一種概念。比如紅桃K的定位理念是“高效、快速、獨(dú)一無(wú)二”。品牌定位理念借助質(zhì)量定位、功能定位、包裝定位、渠道定位、價(jià)格定位、廣告定位等六個(gè)方面得以實(shí)現(xiàn)，消費(fèi)者也是從上述六個(gè)方面來(lái)了解和接受企業(yè)品牌定位理念的。一般來(lái)說(shuō)，品牌定位理念是附著在一定的品牌定位方式之上的，而品牌定位方式則通過(guò)質(zhì)量、功能、直至廣告等六個(gè)方面中的一個(gè)或幾個(gè)的組合表現(xiàn)出來(lái)。如勞斯萊斯汽車“高貴、王者、顯赫、至尊”，其品牌定位理念主要是從質(zhì)量、渠道、價(jià)格、廣告四個(gè)方面的組合進(jìn)行傳達(dá)的。另外還須強(qiáng)調(diào)品牌定位理念形成以后，如得到市場(chǎng)認(rèn)同就應(yīng)該保持其穩(wěn)定性，當(dāng)然企業(yè)可根據(jù)市場(chǎng)需求據(jù)此對(duì)定位方式進(jìn)行調(diào)整，但切忌不要輕易否定自己的定位理念，要知道使企業(yè)的品牌定位理念根植于市場(chǎng)需要是有一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程的。

（六）有效地傳遞品牌定位，提升品牌形象

最初品牌定位能否在消費(fèi)者及社會(huì)公眾中樹立預(yù)期的品牌形象，實(shí)現(xiàn)品牌與目標(biāo)市場(chǎng)的有效對(duì)接，使品牌獲得增值，品牌定位傳播也起著重要作用。