導(dǎo)語：如何才能寫好一篇旅游策劃案例，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

【論文摘要】文章首先從中西方文化的概念和核心入手，追溯旅游的歷史發(fā)展，分析文化和旅游的關(guān)系；然后探討旅游文化的發(fā)展內(nèi)涵和功能；最后以西安成陽旅游一體化(旅游同線)為例，回顧所取得的成果，并提出西成旅游文化發(fā)展的主要對策。

旅游文化是一種獨(dú)立的文化形態(tài)，它是環(huán)繞旅游活動(dòng)有機(jī)形成的物質(zhì)文明和精神文明的總和，更多浸透了旅游客體的客觀歷史文化和旅游主體的主觀文化以及在旅游過程中與旅游媒介相互作用，決定著旅游業(yè)的發(fā)展方向和興衰成敗。

一、中西方文化與旅游

（一)中西方“文化”的概念及核心

1西方文化。西方“文化”一詞是從拉丁語Cultura轉(zhuǎn)化而來的。據(jù)英國文化史學(xué)家威廉斯(Raymmond Williams)考證，在18世紀(jì)之前，culture一詞主要指“自然成長的傾向以及人的培養(yǎng)過程”。到了19世紀(jì)，culture指“各類藝術(shù)的總體”和“一種物質(zhì)上、知識上和精神上的整體生活方式”。};美國文化人類學(xué)家馬文·哈里斯(Marvin Harris)將其定義為“特定的生活方式的整體，包括觀念形態(tài)和行為方式”。著名人類學(xué)學(xué)者泰勒(Ed-ward Burnctt Tylor)給文化的定義在西方基本達(dá)成共識:“文化就是由作為社會(huì)成員的人所獲得的，包括知識、信念、藝術(shù)、道德、法律、風(fēng)俗以及作為社會(huì)成員的人所掌握和接受的任何其他能力和習(xí)慣的復(fù)合體?！琹a]西方文化是一種宗教文化，其特征是主體與客體對立，宗教與科學(xué)兩元。西方文化的源頭是希伯萊文化、希臘文化和羅馬文化，體現(xiàn)為理性精神、人文精神、宗教精神的統(tǒng)一。

2.中國文化。在漢語中，文化的意識至少應(yīng)當(dāng)推至東周?？鬃拥摹墩撜Z·八情》中有“周監(jiān)于二。代，郁郁乎文哉”。這里“文”已經(jīng)有文化的意味?！兑捉?jīng)))中說:“文明以止，人文也。觀乎天文，以察時(shí)變;觀乎人文，以化成天下”。就詞源而言，漢語“文化”一詞最早出現(xiàn)于劉向《說苑·指武篇》:“圣人之治天下，先文德而后武力。凡武之興，為不服也;文化不改，然后加誅?！庇纱丝梢?，中國最早“文化”的概念是“文治和教化”的意思。比較流行的看法認(rèn)為，中國文化是一種倫理文化，偏重精神方面，其精神基礎(chǔ)是儒家倫理。進(jìn)一步的引申認(rèn)為中國文化天人合一:“與天地合其德，與日月合其明，與四時(shí)合其序，于鬼神合其吉兇。”其特征是自然與人文的結(jié)合，宗教與倫理的結(jié)合，講究的是人文主義。從淵源上講，中國文化是一種巫史傳統(tǒng)的文化，以儒家思想為主流，道、法等為補(bǔ)充。

(二)文化和旅游的關(guān)系

1旅游和文化密不可分。文化是旅游發(fā)展的靈魂，旅游是文化發(fā)展的依托。例如，北京的胡同文化，廣東的漢奸別墅，湖南的清代妓院遺址，長安古樂等。綜觀旅游發(fā)展史，雖然各個(gè)時(shí)期都有自己獨(dú)特的表現(xiàn)形式，但在本質(zhì)上卻有許多共同之處，即旅游者在旅游活動(dòng)中所追求的文化享受。文化有很強(qiáng)的民族性和轟展性，地域文化在發(fā)展過程中，必然相互聯(lián)系、相互交流，而人類的旅游活動(dòng)，就是各種文化相互交流、相互結(jié)合的運(yùn)動(dòng)。因此，組織旅游和參與旅游的一切活動(dòng)，必然與文化緊密結(jié)合在一起。

2.文化是旅游競爭的核心。旅游業(yè)的競爭本質(zhì)上是文化的競爭。在旅游活動(dòng)中，旅游者物質(zhì)方面的需求易于滿足，但其最終目標(biāo)是精神文化方面的需求。由于各地域、各民族的文化差異性往往為一個(gè)地域、一個(gè)民族所獨(dú)有，文化中所帶有的民族和地域的獨(dú)特信息，往往是不可再生也是不可替代的，形成發(fā)展旅游強(qiáng)有力的競爭能力，西安、洛陽兩城市爭奪絲綢之路的起點(diǎn)就是典型的例子，因?yàn)榻z綢之路已成為馳名世界的旅游品牌。

3.文化是旅游的驅(qū)動(dòng)力。國際旅游發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)顯示，旅游業(yè)的收益越來越不依靠人數(shù)的增加，而來自多元文化含量的旅游產(chǎn)品和特色旅游服務(wù)。在旅游資源走過普遍開發(fā)階段之后，文化成為將旅游業(yè)發(fā)展引向深人的重要驅(qū)動(dòng)力。以北京大觀園為例，從160萬元《紅樓夢》電視連續(xù)劇的制景費(fèi)起家，按小說中的菜譜開發(fā)紅樓宴、紅樓宴舞，靠挖掘文化內(nèi)涵成為國內(nèi)旅游的知名品牌。西雙版納的傣族潑水節(jié)、楊麗萍的原生態(tài)大型歌舞“云南印象”等，都是對民族文化充分運(yùn)用的典型。

4.文化是旅游發(fā)展的方向。我國旅游業(yè)在近年的迅猛發(fā)展，很大程度得益于我國悠久深厚的文化資源。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2008年海外游客對中國最感興趣的旅游資源調(diào)查中，五種游客最感興趣的旅游資源中，文化占了四種，其中對華僑的調(diào)查，文物古跡名列第一，體現(xiàn)了旅游對文化的依附性以及它本身具有的文化屬性。我國獨(dú)有的歷史文化延續(xù)性、深厚的民族文化底蘊(yùn)、繁多的文化資源種類，有利于開發(fā)結(jié)構(gòu)完善、適應(yīng)面廣的旅游產(chǎn)品，形成優(yōu)質(zhì)品牌。推進(jìn)文化旅游的發(fā)展，才能使我國由旅游大國成為旅游強(qiáng)國。

二、旅游文化的發(fā)展

(一)旅游文化的內(nèi)涵

旅游文化不是旅游和文化的簡單相加，而是一種全新的文化形態(tài)，是由旅游主體(旅游者)、旅游客體(旅游資源或旅游目的地)、旅游媒介(直接、間接服務(wù)的旅游企業(yè))在旅游中發(fā)生的各種關(guān)系的總和。它以一般文化的內(nèi)在價(jià)值為依據(jù)，以行、吃、住、游、購、娛六大要素為依托，以旅游主體、旅游客體、旅游中介間的相互關(guān)系為基礎(chǔ)，始終作用于旅游活動(dòng)整個(gè)過程之中。首先，旅游文化包括人們對旅游的理論研究成果，如旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)、旅游管理學(xué)、旅游心理學(xué)、旅游美學(xué)、旅游文學(xué)、旅游影視藝術(shù)等，具有為旅游業(yè)奠基和定向的作用。其次，旅游文化是在與多學(xué)科的結(jié)合、碰撞、融會(huì)過程中形成的學(xué)科，它主旨鮮明、內(nèi)容豐富、研究內(nèi)容獨(dú)具特色。此外，它還肩負(fù)著為旅游業(yè)服務(wù)，提高旅游品位和格調(diào)的任務(wù)。最后，與旅游有關(guān)的文化載體，如機(jī)場、車站、餐館、市場、導(dǎo)游人員等，都能通過不同的角度和多種方式給游客以文化的熏陶和啟迪。

(二)旅游文化的功能

1旅游文化的人文教化與審美功能。旅游活動(dòng)的重要目的就是感受美，獲得美感，而美就蘊(yùn)藏在旅游文化的客體之中。旅游者通過游覽秀麗的自然景色、憑吊歷史文物古跡、領(lǐng)略異域的風(fēng)土人情、品味他鄉(xiāng)的飲食文化，提高審美水平。在幾千年的文化積淀中，許多自然景觀中包含了倫理道德意義，自然景觀的美丑同人的道德情操緊密地聯(lián)系在一起。比如在游覽長江三峽的神女峰時(shí)，會(huì)被神女對待愛情婚姻至死不渝的態(tài)度所感動(dòng);暢游黃河，除了感受其濁浪滔天的壯闊水勢外，更主要的是被黃河的象征意義—華夏文明的搖籃和中華民族的母親河所感染和激勵(lì)，由此提升了思想境界，增強(qiáng)對祖國山河的熱愛。

2.旅游文化的商業(yè)價(jià)值與經(jīng)濟(jì)功能。旅游文化的商業(yè)價(jià)值與經(jīng)濟(jì)功能具體表現(xiàn)在促進(jìn)消費(fèi)和增加外匯收人兩方面。旅游文化對于消費(fèi)的促進(jìn)作用，首先體現(xiàn)在旅游媒介中。旅游業(yè)經(jīng)營者、從業(yè)者的思想觀念、價(jià)值觀念、職業(yè)道德、服務(wù)觀念及經(jīng)營思想等文化素質(zhì)越優(yōu)秀，旅游者的文化需求和審美情趣就越會(huì)得到滿足，精神上的享受、心理上愉悅必然會(huì)強(qiáng)化消費(fèi)欲望，從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)行為。另外，旅游資源中文化含量與價(jià)值的開發(fā)，同樣會(huì)促使旅游消費(fèi)的增加。外國游客人境旅游，既要進(jìn)行商品消費(fèi)，又要求提供勞務(wù)服務(wù)，開發(fā)旅游文化資源、發(fā)展跨國旅游是給國家增加外匯收人的重要途徑。

3.旅游文化的文化交流功能。旅游文化具有文化交流功能。文化交流可以增強(qiáng)旅游地國家人民的愛國主義情感和民族自豪感，加強(qiáng)各國人民的相互了解、友好往來。中國是一個(gè)旅游大國，地大物博，歷史悠久，山河壯麗，古跡眾多，無論是自然旅游資源還是人文旅游資源都非常豐富。旅游者登臨泰山，會(huì)產(chǎn)生“會(huì)當(dāng)凌絕頂，一覽眾山小”之豪情;漫游故宮，會(huì)發(fā)出中華民族建筑藝術(shù)舉世無雙之驚嘆。旅游文化還可以幫助旅游者交流思想感情，消除偏見和誤解，有力地促進(jìn)各國之間的文化交流。

三、旅游文化發(fā)展的主要對策—以西安咸陽旅游一體化為例

(一)西咸旅游同線的提出

西安作為我國重要的旅游熱點(diǎn)城市和西部核心旅游集散地，年游客接待量占陜西省的90%以上;咸陽是我國著名的歷史文化名城，以文物為主的旅游資源非常豐富，而且是陜西北線、西線旅游的重要節(jié)點(diǎn)。西安的客源優(yōu)勢和咸陽的資源優(yōu)勢為兩市的旅游合作奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。隨著“沈撫同城化”、“廣佛同城化”、“京津同城化”和“西咸經(jīng)濟(jì)一體化”的提出，2003年元月，西安、咸陽兩市旅游局在西安共同簽訂了“旅游同線”協(xié)議，提出了“一接四同”的具體思路(即旅游規(guī)劃相銜接、旅游市場同開發(fā)、旅游產(chǎn)品同體系、旅游環(huán)境同整治、旅游服務(wù)同網(wǎng)絡(luò))，標(biāo)志著西咸旅游一體化的正式啟動(dòng)。

（二)西咸旅游同線取得的成果

六年來，兩市的旅游合作取得了很大成果。比如，建立兩市旅游協(xié)商機(jī)制，即兩市旅游局和旅游協(xié)會(huì)間共同研究、確定一定時(shí)期內(nèi)“旅游同線”工作;實(shí)現(xiàn)兩市旅游規(guī)劃對接.邀請對方參與規(guī)劃的研討，為編制西咸旅游總體規(guī)劃奠定了基礎(chǔ);建立聯(lián)合促銷機(jī)制，如聯(lián)合赴客源市場進(jìn)行促銷、聯(lián)合舉辦了“觀《貞觀長歌》、游盛唐美景”、“持奧運(yùn)門票到西、咸半價(jià)游”等活動(dòng);建立了重大旅游項(xiàng)目協(xié)商機(jī)制，避免盲目建設(shè)和重復(fù)建設(shè);建立了兩市旅游行業(yè)單位聯(lián)系機(jī)制，通過信息互通、培訓(xùn)同搞、市場共作等措施，使兩市行業(yè)單位的經(jīng)營管理、服務(wù)水平有了新的提高等。

(三)西咸旅游文化發(fā)展的主要對策

1．打造西咸旅游統(tǒng)一形象。共同協(xié)商確定兩市共用的旅游形象、旅游標(biāo)識、旅游口號等，共同對外宣傳，使西安與咸陽成為一個(gè)統(tǒng)一的旅游目的地，使西咸旅游成為游客普遍認(rèn)可的統(tǒng)一體，而不僅僅是兩市旅游部門內(nèi)部的認(rèn)同。

2.構(gòu)建兩市統(tǒng)一的旅游宣傳咨詢與服務(wù)平臺(tái)。由兩市共同建立旅游基金，用于西咸同線旅游宣傳咨詢與服務(wù)平臺(tái)的構(gòu)建。如建立兩市同臺(tái)同號的旅游聲訊服務(wù)平臺(tái)、旅游網(wǎng)絡(luò)咨詢平臺(tái)、在兩市廣電網(wǎng)絡(luò)中開設(shè)共同的旅游欄目、在兩市建立統(tǒng)一的旅游咨詢服務(wù)中心、在整合兩市旅游六要素的基礎(chǔ)上推出統(tǒng)一的、兩市通用的城市旅游卡等等使西咸旅游合作向深層化、具體化、實(shí)用化方向發(fā)展。

3.發(fā)掘文化內(nèi)涵，提高旅游文化品位。大力加強(qiáng)對旅游歷史文獻(xiàn)的收集整理和開發(fā)利用，使蘊(yùn)含在旅游資源中的文化潛能得以充分釋放;通過舉辦一系列的旅游節(jié)慶活動(dòng)或者建設(shè)一批主題文化公園來顯示博大精深的唐、秦文化內(nèi)涵;重視旅游文化策劃工作，解決現(xiàn)存的整體旅游形象不清晰、旅游產(chǎn)品文化檔次不高、旅游市場文化營銷策略不高明的問題，真正把旅游提高到一個(gè)新水平。

4.了解旅游消費(fèi)者的文化需求。旅游經(jīng)營者必須了解旅游消費(fèi)者的文化需求和文化精神特征。比如，外國旅游者來中國，除了欣賞我國秀美的山川名勝、體會(huì)燦爛的歷史文化和品嘗中國的美味佳肴外，更希望能夠了解中國的社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展?fàn)顩r，了解中華民族的生產(chǎn)、生活、信仰、娛樂等方面的習(xí)俗。這就要研究不同的旅游消費(fèi)群體，把握消費(fèi)者的文化消費(fèi)心理。

篇2

520活動(dòng)策劃書(一)

活動(dòng)時(shí)間：2016年5月9日~5月20日

特刊時(shí)間：2016年5月20日

主辦單位：都市便民報(bào)社

特別支持：xx市婚慶禮儀行業(yè)協(xié)會(huì)

協(xié)辦單位：

活動(dòng)內(nèi)容：

一、幫您辦婚禮----5.20大型集體婚禮

1、5月9日開始，面向全市征集集體婚禮參加者5.20日舉辦集體婚禮

參加群體：低收入市民、新市民。

征集形式：硬廣電話報(bào)名、與民政局、新市民之家聯(lián)系

參與形式：免費(fèi)

贊助提供：婚慶公司、婚紗影樓、車隊(duì)、旅行社、婚禮舉辦場地、婚宴提供;

負(fù)責(zé)人：廣告處各部門

2、特刊----5.20，我愛你，幫您辦婚禮

經(jīng)濟(jì)?？刻貏e推出“5.20，我愛你，幫您辦婚禮”專刊，就婚紗、婚慶、婚宴酒店的選擇等問題給準(zhǔn)新人提出相關(guān)建議，網(wǎng)羅國內(nèi)外優(yōu)秀案例，并結(jié)合本地優(yōu)秀商家案例給予點(diǎn)評;給出選擇家紡類產(chǎn)品的幾點(diǎn)建議，比如家紡產(chǎn)品的花色如何搭配室內(nèi)裝修風(fēng)格、家紡產(chǎn)品各種材質(zhì)的優(yōu)缺點(diǎn)比較等等;與旅行社共同設(shè)計(jì)適合蜜月旅游的線路，針對不同消費(fèi)層次，設(shè)計(jì)國內(nèi)長、短線，境外游，海島游等線路。更有喜糖盒、保證書、請柬的個(gè)性設(shè)計(jì)案例相配合，使得活動(dòng)版面更加活潑生動(dòng)。

版面負(fù)責(zé)人：經(jīng)濟(jì)?？?/p>

廣告支持：廣告處各部門

二、口碑品牌推薦

由青島市婚慶禮儀行業(yè)協(xié)會(huì)權(quán)威推薦各行業(yè)口碑品牌，用三百字左右的文字對每個(gè)口碑品牌進(jìn)行介紹，提高品牌誠信度，讓準(zhǔn)新人了解該品牌的特點(diǎn)，并在選擇的過程中對該品牌有所偏重。

版面負(fù)責(zé)：經(jīng)濟(jì)?？?/p>

內(nèi)容提供：婚慶協(xié)會(huì)

三、商家展示

本次活動(dòng)共涉及婚紗、攝影、珠寶、酒店餐飲、家居、家紡、旅游、家電等多種行業(yè)，作為參展單位，商家可利用硬廣、軟文等多種方式進(jìn)行品牌展示，讓準(zhǔn)新人們更好地了解品牌文化、商品價(jià)位、優(yōu)惠活動(dòng)等內(nèi)容。

負(fù)責(zé)人：廣告處各部門

四、廣告優(yōu)惠及要求：

1、集體婚禮冠名費(fèi)：2萬元(含冠名、特刊報(bào)眉、等值廣告等);

2、集體婚禮贊助：采用置換形式，換取等值廣告;

3、特刊優(yōu)惠：各行業(yè)均執(zhí)行活動(dòng)優(yōu)惠價(jià)格(新聞版8折，?？?折)

五、具體活動(dòng)議程：

1、5月3日開始，各行業(yè)主任根據(jù)本策劃案內(nèi)容，根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)制定本行業(yè)策劃案，發(fā)各自客戶手中，并在5月6日前，定下集體婚禮冠名贊助商、集體婚禮贊助商;

集體婚禮贊助商是重中之重，必須在本周內(nèi)完成，并且由贊助婚慶公司提供本次集體婚禮的策劃案。

2、5月9日開始，每天上通欄硬廣一個(gè)，宣傳本活動(dòng);(共10期)

硬廣要求：以集體婚禮為主要宣傳導(dǎo)向，輔之相關(guān)活動(dòng)內(nèi)容;

3、5月13日前，各行業(yè)必須完成本次活動(dòng)相關(guān)廣告2家(以通欄為底線，以合同為基準(zhǔn))

4、5月9日~5月20日特刊之間，經(jīng)濟(jì)專刊提供至少2次新聞報(bào)道，5次軟文報(bào)道本次活動(dòng)。

具體時(shí)間經(jīng)濟(jì)?？孕邪才拧?/p>

新聞報(bào)道建議方向：低收入、新市民的艱辛婚禮之路(采訪報(bào)名集體婚禮的人);集體婚禮—大型調(diào)查問卷等

5、5月16日，根據(jù)集體婚禮策劃案，分配各部門負(fù)責(zé)區(qū)域。各部門根據(jù)自己行業(yè)介入本次活動(dòng)情況，提交行業(yè)介入形式(現(xiàn)場廣告牌、現(xiàn)場展位等)

6、5月19日，至婚禮現(xiàn)場，做好婚禮的相關(guān)布置。

7、5月20日當(dāng)天，經(jīng)濟(jì)專刊派記者采訪婚禮現(xiàn)場，并與5月21日出版婚禮現(xiàn)場報(bào)道;

六、幾個(gè)需要注意的問題：

1、本次活動(dòng)以集體婚禮作為主要噱頭，所以，辦好集體婚禮是重中之重。因此，在5月3日~9日，所有相關(guān)部門，必須以婚禮冠名贊助商、婚禮贊助商為主要工作導(dǎo)向，務(wù)必完成贊助拉取;

2、本次活動(dòng)旨在提升本報(bào)影響力，從而拉動(dòng)婚慶行業(yè)在本報(bào)的廣告投入，因此，在婚禮贊助商的選取上，以置換形式贊助，即由他們提供相關(guān)物品，不再收取費(fèi)用，我們提供給他們等值廣告;

3、本次活動(dòng)之后，應(yīng)適時(shí)開辟婚慶專欄，以婚宴酒店、婚慶公司為主要客戶，進(jìn)行后續(xù)效益開發(fā);

4、其他行業(yè)請務(wù)必完成本行業(yè)任務(wù)，支持本次活動(dòng)。

520活動(dòng)策劃書(二)

活動(dòng)時(shí)間：2016年5月20日

活動(dòng)主題：歲月無聲——真愛永恒

主題闡述：主題突出了珠寶店借網(wǎng)絡(luò)情人節(jié)這一隆重主題，為顧客送去溫馨浪漫的服務(wù)心愿。

活動(dòng)地點(diǎn)：店面及周邊區(qū)域

主題傳達(dá)表現(xiàn)：

•貫穿于活動(dòng)，形成主體表現(xiàn)。

•有效地互動(dòng)演繹及內(nèi)容傳達(dá)。

•所有用品標(biāo)示。

•所有宣傳表現(xiàn)。

•社會(huì)影響與口碑傳播。

第二部分：具體活動(dòng)方案

活動(dòng)內(nèi)容：

進(jìn)門有喜

凡活動(dòng)當(dāng)天前10名購物者，送價(jià)值688元的鉆石戒指一枚。

并于活動(dòng)當(dāng)天定時(shí)限量發(fā)售價(jià)格68元的彩金戒指100枚。

并送玫瑰花一枝。

1：吸乒乓球表演賽

主題： “吸引力”的秘密

所獲獎(jiǎng)項(xiàng)：最具吸引力獎(jiǎng)

組織方式：隨機(jī)從現(xiàn)場全體人員中抽取幸運(yùn)情侶/家庭四組，每組選擇一人負(fù)責(zé)用吸管將乒乓球從一處吸起放到另一處，一人負(fù)責(zé)拿著托盤或者小籃盛放吸起的乒乓球，時(shí)間三分鐘，吸的最多情侶/家庭為勝者。本比賽分為兩輪，每輪四組，獲勝者均可獲得最具吸引力獎(jiǎng)，

責(zé)任人：現(xiàn)場主持

獲獎(jiǎng)?wù)呖傻玫接晒惊?jiǎng)勵(lì)的精美鉆飾一件。

2、美麗的愛情傳說

1) “緣”來的時(shí)候。

隨機(jī)抽取客戶或者業(yè)主，講述自己與她或者他的的第一次美麗的相識。

所獲獎(jiǎng)項(xiàng)：最美麗邂逅獎(jiǎng)

責(zé)任人：現(xiàn)場主持

獲獎(jiǎng)?wù)呖傻玫接晒惊?jiǎng)勵(lì)的精美鉆飾一件。

3：女士蓋上紅蓋頭為男士打領(lǐng)帶。

主題： 我們的愛如此默契

所獲獎(jiǎng)項(xiàng)：最佳默契情人獎(jiǎng)

組織方式：隨機(jī)抽取4對情侶或者夫婦，女士用紅蓋頭蓋住頭部，蒙面為男士打領(lǐng)結(jié)，有偷看者算為違例，取消比賽資格速度最快、打的最好的為勝者。本比賽分為兩輪，每輪四對，獲勝者均可獲得最佳默契情人獎(jiǎng)。

責(zé)任人： 現(xiàn)場主持

比賽監(jiān)督：現(xiàn)場客戶報(bào)名或者隨機(jī)抽取

篇3

雷少東，壹捌零(中國)品牌營銷事業(yè)機(jī)構(gòu)董事長。曾先后服務(wù)于香格里拉酒店集團(tuán)及奧美整合營銷集團(tuán)。雷少東曾獲“2005中國十大廣告創(chuàng)意人”、“中國十大廣告策劃專家”、“中國最具影響力的創(chuàng)意總監(jiān)50人”等稱號?，F(xiàn)出任紐約國際廣告節(jié)、倫敦國際廣告節(jié)國際評委；世界華文廣告獎(jiǎng)、中國廣告節(jié)長城獎(jiǎng)評委；中國艾菲獎(jiǎng)終審評委；中國廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)委員及多所大學(xué)客座教授。

《成功營銷》：首先恭喜您帶領(lǐng)您的團(tuán)隊(duì)榮獲艾菲獎(jiǎng)?金獎(jiǎng)，那么在獲獎(jiǎng)結(jié)果揭曉之前，對于圣亞海洋極地世界這個(gè)案例，您是否預(yù)期過它能夠拿到什么樣的獎(jiǎng)項(xiàng)？

雷少東：艾菲獎(jiǎng)的含金量還是很高的，它更關(guān)注廣告帶來的實(shí)際效果，是對中國廣告策劃公司以及廣告主廣告策劃實(shí)施能力水平的一次嚴(yán)格檢驗(yàn)。在參賽的時(shí)候，我覺得這個(gè)策劃案對于金獎(jiǎng)還是有一定競爭力的，但是我們的關(guān)注點(diǎn)也并不在獎(jiǎng)項(xiàng)本身，更多的還是看重這個(gè)策劃對于品牌營銷的意義。對于這次整合營銷，我們主要有兩方面突破性的創(chuàng)新。首先是營銷創(chuàng)新，在中國旅游行業(yè)，我們首次引入了娛樂化事件營銷，把體驗(yàn)營銷、口碑營銷和病毒營銷等新的營銷方式整合在一起。第二，就是產(chǎn)品的創(chuàng)新，旅游行業(yè)歸根到底是要靠消費(fèi)者體驗(yàn)達(dá)到營銷的效果。海底爭霸賽，讓游客得到了與以往不一樣的體驗(yàn)，他就會(huì)覺得很新鮮，從而建立品牌好感度和忠誠度。當(dāng)然，最終拿到艾菲金獎(jiǎng)也意味著我們贏得了一次市場挑戰(zhàn)的成功。

《成功營銷》：在這個(gè)案例中我們發(fā)現(xiàn)，它充分運(yùn)用了您倡導(dǎo)的品牌引爆法則，其中一個(gè)最有爭議的就是關(guān)于“芙蓉姐姐參賽”這個(gè)引爆點(diǎn)。當(dāng)時(shí)是怎樣決定放大這一信息的？它是否很好地詮釋了品牌引爆的概念？

雷少東：“芙蓉姐姐事件”很好地體現(xiàn)和運(yùn)用了品牌引爆的概念。首先，快速建立了品牌吸引力，同時(shí)還運(yùn)用持續(xù)性的活動(dòng)保持品牌能量。對品牌個(gè)性和特點(diǎn)的挖掘，以及品牌觀念的推進(jìn)都起到了很大的作用。其實(shí)，當(dāng)時(shí)選擇芙蓉姐姐在我們的團(tuán)隊(duì)中也有過激烈的爭論，但最終我們決定放大這個(gè)信息，主要有幾個(gè)原因：第一，芙蓉雖然不是大牌明星，甚至根本就是個(gè)不為人道的小角色，但她是個(gè)話題人物。娛樂事件營銷的一個(gè)最重要的原則――話題性，她是非常適合的。同時(shí)，她符合第二個(gè)原則――傳染性，也就是主動(dòng)傳播性。

第二個(gè)原因是我們很好地分析了客戶產(chǎn)品的特點(diǎn)。如果我們做的是一個(gè)奢侈品品牌，肯定就會(huì)拒絕芙蓉姐姐，因?yàn)樗膫€(gè)人形象、自身特點(diǎn)等元素很顯然是不適合的。但是我們做的是一個(gè)旅游產(chǎn)品――人們來到這個(gè)地方是為了尋求刺激、放松心情。這種訴求于芙蓉姐姐的出現(xiàn)并不矛盾，反過來說，芙蓉姐姐對于旅游產(chǎn)品的話題性并不會(huì)產(chǎn)生傷害，相反還會(huì)帶來傳播效應(yīng)。

我們恰恰是看重了她身上的巨大傳播效應(yīng)。因?yàn)樵谥袊?，傳統(tǒng)的道德觀念會(huì)鼓勵(lì)人們不要太出風(fēng)頭，要內(nèi)斂、保守。因此芙蓉姐姐在中國的傳統(tǒng)文化體系下是完全受到排斥的。但是，通過網(wǎng)絡(luò)這一新興的自由傳播平臺(tái)，她改變著傳統(tǒng)的傳播規(guī)矩，大膽展示自我，敢于面對社會(huì)的苛責(zé)，承受著輿論壓力。這是一種挑戰(zhàn)的精神，挑戰(zhàn)自己，挑戰(zhàn)社會(huì)的積習(xí)。這非常符合圣亞海底爭霸賽的精神，不管你會(huì)不會(huì)游泳、潛水，只要你有夢想，敢于挑戰(zhàn)，就有機(jī)會(huì)成為海底超人，海底霸主。從這一點(diǎn)上來說，這個(gè)人物與品牌理念是高度契合的。

《成功營銷》：我們也很想知道關(guān)于這個(gè)案例的創(chuàng)意突破點(diǎn)來自哪里，也就是怎樣想到引入“娛樂化事件營銷”這個(gè)概念的？最終出爐大概用了多長的時(shí)間？

雷少東：從開始的思路到后來創(chuàng)意形成大概用了三個(gè)月的時(shí)間。其實(shí)，“娛樂營銷”的相關(guān)應(yīng)用最早還是在國外興起的，我們中國也曾經(jīng)有過相似的案例。比如，蒙牛集團(tuán)贊助“超女”其實(shí)就是很成功的“娛樂營銷”。它以湖南電視臺(tái)的選秀節(jié)目為主導(dǎo)，蒙牛以深度贊助的形式，成為媒體商業(yè)上的伙伴，取得回報(bào)。在這個(gè)過程中，媒體是活動(dòng)的主導(dǎo)。而“圣亞海洋世界――中國海底趣味爭霸賽”則是典型的“娛樂化事件營銷”。它完全由企業(yè)主導(dǎo)，依附于企業(yè)的策劃、營銷中。企業(yè)在比賽中定期地策劃引爆點(diǎn)，由媒體對其進(jìn)行報(bào)道，所有的媒體都成了圣亞的深度贊助伙伴。

《成功營銷》：艾菲獎(jiǎng)注重的是廣告實(shí)效性，而實(shí)效性強(qiáng)的營銷活動(dòng)通常也在創(chuàng)意上有所突破，請問您覺得“創(chuàng)意”和“實(shí)效”之間是否存在著對立的關(guān)系，您是如何協(xié)調(diào)實(shí)效廣告和創(chuàng)意廣告之間的關(guān)系呢？

篇4

山東省泰安市中心醫(yī)院文化宣傳中心，山東泰安 271000

[摘要] 先進(jìn)的醫(yī)院文化是醫(yī)院持續(xù)發(fā)展的精神支柱和動(dòng)力源泉，是醫(yī)院內(nèi)涵建設(shè)的重要組成部分。為創(chuàng)新醫(yī)院文化建設(shè)，形成醫(yī)院文化建設(shè)成果，編輯出版了6冊不同的文化建設(shè)書籍。通過總結(jié)提煉、匯編成冊，起到了學(xué)習(xí)、傳播的作用，不失為醫(yī)院文化建設(shè)行之有效的方法。

[

關(guān)鍵詞 ] 叢書；編輯；成效；分析

[中圖分類號] R197.322

[文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A

[文章編號] 1672-5654（2014）09（b）-0048-02

1 背景和初衷

文化是人類在其社會(huì)歷史發(fā)展中不斷創(chuàng)造、總結(jié)、積累下來的物質(zhì)財(cái)富與精神財(cái)富的總和，是一種歷史現(xiàn)象，是歷史發(fā)展的體現(xiàn)。醫(yī)院文化是伴隨著醫(yī)院的形成而同時(shí)存在的，是適應(yīng)現(xiàn)代醫(yī)院管理客觀要求的產(chǎn)物，是一種以醫(yī)院的價(jià)值體系為中心，以人的思想觀念為主體，以醫(yī)院管理哲學(xué)和管理行為為出發(fā)點(diǎn)的現(xiàn)代醫(yī)院管理理論。在現(xiàn)代醫(yī)院管理中，醫(yī)院文化成為醫(yī)院管理的重要內(nèi)容，是促進(jìn)醫(yī)患關(guān)系和諧發(fā)展的一項(xiàng)重要工作任務(wù)，是醫(yī)院發(fā)展的基礎(chǔ)和精神支柱[1]。只有加強(qiáng)醫(yī)院文化建設(shè)，才能保障醫(yī)改任務(wù)的完成，促進(jìn)醫(yī)患關(guān)系和諧發(fā)展，推動(dòng)醫(yī)藥衛(wèi)生事業(yè)健康發(fā)展。當(dāng)今時(shí)代，文化越來越成為民族凝聚力和創(chuàng)造力的重要源泉。根據(jù)黨的十八屆三中全會(huì)和全國宣傳思想工作會(huì)議精神，隨著醫(yī)療市場日益激烈的競爭和衛(wèi)生改革進(jìn)一步深化，醫(yī)院之間的競爭已從傳統(tǒng)的比規(guī)模、比設(shè)備和比技術(shù)上升為醫(yī)院文化力的競爭，醫(yī)院文化作為醫(yī)院軟實(shí)力和核心競爭力的標(biāo)志越來越引起重視。先進(jìn)的醫(yī)院文化是醫(yī)院持續(xù)發(fā)展的精神支柱和動(dòng)力源泉，是醫(yī)院內(nèi)涵建設(shè)的重要組成部分。全面加強(qiáng)醫(yī)院文化建設(shè)是醫(yī)院事業(yè)發(fā)展的一項(xiàng)十分重要的戰(zhàn)略任務(wù)[2]。

2004年初，醫(yī)院正式啟動(dòng)了醫(yī)院文化系統(tǒng)工程建設(shè)，先后建立了理念、行為、視覺三大識別系統(tǒng)；提煉出了“生命之托重于泰山”核心價(jià)值觀等九大文化理念；提出了醫(yī)護(hù)人員“八榮八恥”榮辱觀；設(shè)計(jì)了具有本院特點(diǎn)和深刻內(nèi)涵的院徽、院旗，創(chuàng)作了深情凝重的院歌《生命之托重泰山》；在全國地市級醫(yī)院首家設(shè)立了“醫(yī)師節(jié)”；職工生日，醫(yī)院贈(zèng)送由院長親筆簽名的生日賀卡及鮮花或蛋糕；職工去世，院旗降半旗致哀等，構(gòu)成了完整的醫(yī)院文化體系。醫(yī)院在系統(tǒng)進(jìn)行文化建設(shè)的同時(shí)不斷創(chuàng)新宣傳形式與宣傳策劃，打造出屬于自己的特色文化。策劃建造了“醫(yī)院文化墻”，將院徽、院旗、院歌、醫(yī)院文化理念、醫(yī)院員工榮辱觀等內(nèi)容鑲嵌在墻上，形成了獨(dú)特文化景觀，不僅是對每一位職工進(jìn)行教育，也是對就診患者和外來參觀人員的宣傳。策劃設(shè)計(jì)了醫(yī)院九大文化理念折扇宣傳、醫(yī)院榮辱觀漫畫宣傳，這些策劃案例被中國策劃協(xié)會(huì)評為中國“諸葛亮”策劃獎(jiǎng)“最佳案例獎(jiǎng)”。在宿舍區(qū)建設(shè)了以孝文化、生活文化、安全文化為主的“和睦家園文化”等，新穎實(shí)用的宣傳形式，產(chǎn)生了極佳的宣傳效果，擴(kuò)大了醫(yī)院社會(huì)影響力[3]。在此基礎(chǔ)上，醫(yī)院組織全院各科室總結(jié)提煉本科室的文化理念，在提煉過程中，全體科室成員共同參與，使文化理念深入到每位職工心里。醫(yī)院在每個(gè)病房顯要位置粘貼本科室文化理念圖版，時(shí)刻提醒醫(yī)護(hù)人員全心全意為患者服務(wù)。在全國地市級醫(yī)院首家設(shè)立了“醫(yī)師節(jié)”，表彰優(yōu)秀醫(yī)師，為從醫(yī)50、40、30年人員頒發(fā)金、銀、銅獎(jiǎng)?wù)?。在臨床科室醫(yī)生辦公室墻上，懸掛本科室歷任科主任的照片，以此表達(dá)對他們?yōu)榭剖医ㄔO(shè)和發(fā)展所做貢獻(xiàn)的肯定。這些活動(dòng)和舉措，不斷將醫(yī)院文化建設(shè)引向深入，促進(jìn)了醫(yī)院凝聚力的提高及和諧氣氛的形成，激發(fā)了職工們以院為家、積極進(jìn)取的熱情，為醫(yī)院的持續(xù)發(fā)展積累了后勁。

如何實(shí)現(xiàn)用先進(jìn)理念教育人，用醫(yī)院愿景鼓舞人，用醫(yī)院宗旨塑造人；如何讓醫(yī)院文化潛移默化地影響員工的思想觀念，引導(dǎo)員工自覺規(guī)范服務(wù)行為，提高醫(yī)療技術(shù)水平，端正醫(yī)德醫(yī)風(fēng)，密切醫(yī)患關(guān)系，從而使醫(yī)院的整體行為方式做到正規(guī)化、標(biāo)準(zhǔn)化，醫(yī)院開展了編輯出版《醫(yī)院文化建設(shè)叢書》活動(dòng)。

2主要做法

為規(guī)范職工思想行為、激發(fā)職工工作熱情，提升自身素質(zhì)，將具有醫(yī)院特色的文化理念、員工紀(jì)律、行為規(guī)范、員工誓詞進(jìn)行編輯，編印了《員工手冊》；為使“以人為本、崇嚴(yán)力行”的醫(yī)院管理理念與實(shí)踐[4]落到實(shí)處，進(jìn)一步提高全員的執(zhí)行力，將醫(yī)院2001年以來出臺(tái)的各項(xiàng)管理規(guī)章制度匯編成冊，編印了《醫(yī)院管理指南》；為宣傳醫(yī)院的先進(jìn)、典型，將醫(yī)院建院以來，在醫(yī)院改革、發(fā)展中涌現(xiàn)出來的集體和個(gè)人先進(jìn)典型事跡活動(dòng)進(jìn)行編輯，編印了《醫(yī)院故事選編》；為讓職工更直觀地了解自己所在科室文化理念，使之學(xué)有方向，趕有目標(biāo)，將全院各科室文化理念收錄，并將醫(yī)院開展的文化建設(shè)三大識別系統(tǒng)進(jìn)行總結(jié)、整理、歸納，編印了《醫(yī)院文化手冊》；為豐富醫(yī)院文化內(nèi)涵，激發(fā)職工文學(xué)創(chuàng)作熱情，將職工在院報(bào)上發(fā)表的近800篇文學(xué)作品集合成冊，編輯出版《職工文學(xué)作品集·和睦園》；為總結(jié)醫(yī)院管理經(jīng)驗(yàn)，傳播醫(yī)院管理知識，將該院院長結(jié)合工作實(shí)踐撰寫的醫(yī)院管理、理論研究、文化傳播等文章及各級、各類刊物、新聞媒體對他的140余篇報(bào)道文章和200余幅照片進(jìn)行收錄，編印了《從普通士兵到職業(yè)院長》[5]。醫(yī)院文化建設(shè)系列叢書的編輯印發(fā)，豐富了醫(yī)院文化建設(shè)內(nèi)涵，提升了醫(yī)院文化品牌效應(yīng)。

3取得的成效

醫(yī)院將《醫(yī)院文化建設(shè)叢書》作為文化建設(shè)指導(dǎo)材料下發(fā)給職工，供職工學(xué)習(xí)，同時(shí)也為醫(yī)院文化建設(shè)成果的傳播和延續(xù)起到了積極的推動(dòng)作用。

《文化建設(shè)叢書》的編輯發(fā)行，推動(dòng)了醫(yī)院的對外交流，提高了醫(yī)院知名度?！秴矔烦霭姘l(fā)行后，醫(yī)院及時(shí)向上級媒體等贈(zèng)送了《叢書》；醫(yī)院舉辦一些行業(yè)會(huì)議、學(xué)習(xí)培訓(xùn)班時(shí)，也會(huì)給參會(huì)人員發(fā)送《叢書》；同時(shí)，《叢書》也在泰安市一些書店進(jìn)行銷售。《叢書》的發(fā)行、贈(zèng)送、銷售對醫(yī)院的文化建設(shè)起到了積極的宣傳作用，省外許多單位對泰安市中心醫(yī)院的《醫(yī)院文化建設(shè)叢書》產(chǎn)生了濃厚興趣，紛紛聯(lián)系郵購或登門參觀學(xué)習(xí)。醫(yī)院被授予“醫(yī)院文化建設(shè)示范基地”稱號。

《文化建設(shè)叢書》的編輯[6]發(fā)行，發(fā)揮了宣傳影響作用，帶動(dòng)了地方旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展。近幾年，泰安市中心醫(yī)院的文化建設(shè)走在了全國同級醫(yī)院前列，文化建設(shè)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)引起了衛(wèi)生主管部門及全國衛(wèi)生行業(yè)管理者的關(guān)注和興趣。隨著醫(yī)院知名度的提高，相關(guān)部門主動(dòng)提出與醫(yī)院合作在泰安舉辦會(huì)議，參觀醫(yī)院、交流經(jīng)驗(yàn)。參會(huì)人員少的上百人，多的三四百人。參會(huì)、參觀人員的食、住、行為泰安的旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到了一定推動(dòng)作用。

4 結(jié)論

通過扎實(shí)有效地開展醫(yī)院文化建設(shè)，使醫(yī)院三個(gè)文明建設(shè)不斷邁上新臺(tái)階，醫(yī)院還先后榮獲了“全國醫(yī)院文化建設(shè)先進(jìn)單位”、“中國文化管理典范單位”、“全國醫(yī)院文化建設(shè)優(yōu)秀成果獎(jiǎng)”、全國“醫(yī)院人文管理榮譽(yù)獎(jiǎng)”、“全國企業(yè)文化建設(shè)優(yōu)秀單位”、“中國醫(yī)院文化杰出策劃獎(jiǎng)”、“中國醫(yī)院文化創(chuàng)新獎(jiǎng)”、“山東省醫(yī)院文化建設(shè)先進(jìn)單位”、“山東省醫(yī)院文化建設(shè)示范基地”等一系列榮譽(yù)稱號?！段幕ㄔO(shè)叢書》的編輯發(fā)行，對新老干部職工熟悉醫(yī)院文化、規(guī)范自身行為、推動(dòng)醫(yī)院文化建設(shè)、提升醫(yī)院管理內(nèi)涵都有重要的意義。

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參考文獻(xiàn)]

[1] 饒友義，醫(yī)院文化建設(shè)在醫(yī)院發(fā)展中的作用[J].內(nèi)蒙古中醫(yī)藥，2007，(12).

[2] 程建波. 中國文化建設(shè)發(fā)展概論[J].文化研究，2013，(7).

[3] 劉燁，現(xiàn)代醫(yī)院文化暢想 [J].廈大文法學(xué)院學(xué)報(bào)，2012，(1).

[4] 胡崢毅，醫(yī)院文化建設(shè)的理念與實(shí)踐.醫(yī)院管理論壇，2010,8.

[5] 張曉，醫(yī)院文化在和諧發(fā)展的作用[J].廣州軍醫(yī)，2013，(4).

篇5

【關(guān)鍵詞】酒店 圣誕節(jié) 營銷策劃 營銷主題

【中圖分類號】F719.3 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【文章編號】1674-4810（2014）16-0185-02

在中國傳統(tǒng)節(jié)日之外，歡慶國際假日亦成為一種潮流。節(jié)假日營銷既屬傳承傳統(tǒng)文化，又是發(fā)展經(jīng)濟(jì)之渠道，那么，遵循固有的經(jīng)濟(jì)規(guī)律亦是必然?，F(xiàn)代節(jié)日促銷對一個(gè)酒店具有十分重大的意義：不但可以提升酒店競爭力、產(chǎn)生巨大的社會(huì)效應(yīng)，而且可全方位地展示酒店的資源特色，是提高酒店形象的最佳載體。所以現(xiàn)在酒店越來越重視酒店的節(jié)日營銷。

一 節(jié)慶營銷的概念、類型、特征

1.節(jié)慶營銷的概念、類型

從概念上來看，節(jié)慶是“節(jié)日慶典”的簡稱，其形式包括各種傳統(tǒng)節(jié)日以及在新時(shí)期創(chuàng)新的各種節(jié)日。節(jié)慶營銷即在節(jié)日期間商家根據(jù)節(jié)日特色做出的一系列營利性活動(dòng)。

總體來說，節(jié)日營銷在主題上可以是主題營銷也可以是文化營銷，因?yàn)楹玫墓?jié)日營銷文化與主題是無法分割的。廣義的節(jié)慶包括非常廣泛的內(nèi)容，西方把這些不同類型的節(jié)慶統(tǒng)稱為Event（事件）。Getz把事先經(jīng)過策劃的事件分為7大類：文化慶典、文藝娛樂事件、體育賽事、教育科學(xué)事件、休閑事件、政治/政府事件、私人事件。

通過對節(jié)慶的定義和闡述，我們可以這樣來定義，節(jié)慶營銷就是指在節(jié)慶期間，利用消費(fèi)者的節(jié)慶消費(fèi)心理，綜合運(yùn)用廣告、公演、現(xiàn)場售賣等營銷手段，進(jìn)行的產(chǎn)品、品牌的推介活動(dòng)，旨在提高產(chǎn)品的銷售力，提升品牌形象。它是整個(gè)營銷規(guī)劃的一部分，而不是短期的售賣活動(dòng)，對于一些節(jié)慶消費(fèi)類產(chǎn)品來說，節(jié)慶營銷的意義顯得更為重要。

2.酒店節(jié)慶營銷的特征

一般來說，酒店的節(jié)慶營銷有以下幾個(gè)特征：（1）時(shí)效性。假期較長的節(jié)假日、雙休日；（2）突發(fā)性。屬于階段性和突發(fā)性消費(fèi)；（3）廣泛性。所有閑暇有需求的消費(fèi)者；（4）集中性。相對集中的消費(fèi)人群、產(chǎn)品、服務(wù)和場所；（5）層次性。消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)人群的層次性；（6）多樣性。消費(fèi)目的和方式的多樣性；（7）增長性。節(jié)日期間，酒店消費(fèi)群體在擴(kuò)大，消費(fèi)額也在增長。

二 酒店圣誕節(jié)營銷中存在的問題

1.缺乏市場調(diào)研、市場分析

在酒店的圣誕節(jié)營銷活動(dòng)中，忽視了營銷活動(dòng)自身的規(guī)律和特點(diǎn)，在策劃活動(dòng)之前缺乏對市場的調(diào)查和分析，不了解廣大參與者的欣賞口味與審美情趣，對顧客的反饋沒有認(rèn)真的反省，活動(dòng)跟不上潮流和時(shí)尚，既不能令顧客真正滿意，又達(dá)不到酒店的預(yù)期經(jīng)濟(jì)效益。

2.圣誕節(jié)促銷產(chǎn)品主題雷同，缺乏個(gè)性，盲目跟風(fēng)

體現(xiàn)在裝飾上不中不洋，主題選擇上撞車現(xiàn)象比較多，特色營銷活動(dòng)較少。很多酒店動(dòng)輒盲目跟風(fēng)，一擁而上推出圣誕舞會(huì)、化裝舞會(huì)等，千店一面，連掛出的裝飾和推出的產(chǎn)品都是一樣的，缺乏特色，從而不能給消費(fèi)者留下深刻的印象，更談不上保證下一年再來的顧客忠誠度了。

3.圣誕節(jié)營銷方式比較單一

大部分酒店都是直接向消費(fèi)者宣傳，通過人員促銷、廣告和宣傳畫或者網(wǎng)絡(luò)的方式。沒有充分動(dòng)員酒店的批發(fā)商，比如旅行社，也很少使用營銷推廣、公共關(guān)系等方式。節(jié)日營銷商品開發(fā)欠缺，現(xiàn)在許多酒店的產(chǎn)品價(jià)格昂貴，做工粗糙，而且大同小異，真正作為酒店促銷商品使旅游者欣賞并能承受的很少。

4.圣誕節(jié)的文化內(nèi)涵有待于挖掘

對于外國人而言，圣誕節(jié)相當(dāng)于中國的春節(jié)。對于基督教徒來說，圣誕節(jié)的“正式”意義是慶祝耶穌的出生，圣誕節(jié)的意義或者說精神更有關(guān)愛、家、和平、慈善等。目前，圣誕節(jié)的商業(yè)氣息太過濃重。我們不知道圣誕節(jié)的由來以及它對外國人來說意味著什么，只是我們商家促銷的一種方式。如果能深入挖掘圣誕節(jié)的內(nèi)涵，了解其精髓，營造出讓人身在異國他鄉(xiāng)的一種氛圍可以更加吸引客人。

三 對酒店圣誕節(jié)營銷的建議

隨著我國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，人民生活水平的消費(fèi)也水漲船高。單講商業(yè)利益，早已令各國政府及商家癡迷癲狂。針對目前狀況，筆者提出以下建議。

1.確定圣誕節(jié)營銷的主題

將圣誕節(jié)營銷的主題作為酒店形象的代名詞。把握市場機(jī)會(huì)，是基本前提。酒店只有事先做好充分的市場調(diào)查、論證，對市場前景做深入的分析以及人、財(cái)、物的投入與產(chǎn)出效益的論證，才能在可行性分析的基礎(chǔ)上開展?fàn)I銷。（1）捕捉熱點(diǎn)。這是激發(fā)顧客動(dòng)機(jī)、創(chuàng)造旅游需求的策劃要領(lǐng)之一，比如伊利：標(biāo)注“奧運(yùn)地圖”，吸引了諸多年輕的顧客來消費(fèi)。（2）主題鮮明。主題是向顧客展示酒店形象的宣傳廣告，主題口號的好壞，直接影響著旅游者的心理和旅游行為。（3）突出營銷主題。營銷活動(dòng)要給消費(fèi)者耳目一新的感覺，就必須有個(gè)好的營銷主題，因此，主題設(shè)計(jì)要有沖擊力、吸引力，并且主題詞要簡短易記。

2.要有準(zhǔn)確的圣誕市場定位

必須經(jīng)過審慎的市場調(diào)研，使其既能反映酒店特色，又能滿足節(jié)日顧客的心理需要而激發(fā)其旅游動(dòng)機(jī)。另外，還要注意既不要陷入折價(jià)風(fēng)的促銷誤區(qū)，又要將整個(gè)酒店產(chǎn)品規(guī)劃成戰(zhàn)略性產(chǎn)品和策略性產(chǎn)品。

節(jié)日促銷的對象要多種多樣，既可對消費(fèi)者、社會(huì)團(tuán)體的銷售促進(jìn)，對中間商、零售商的銷售促進(jìn)，亦可對推銷人員乃至同行制造商、供應(yīng)商進(jìn)行銷售促進(jìn)。分清主次，正確選擇銷售促進(jìn)對象是開展節(jié)日營銷首要考慮的因素。

3.樹立“大市場、大營銷”的觀念

酒店應(yīng)該與同類行業(yè)進(jìn)行聯(lián)合營銷，而非陷入惡性競爭的循環(huán)。樹立“大市場、大營銷”的觀念就是為了有效、合理地劃分市場，確立不同目標(biāo)市場的產(chǎn)品定位、價(jià)格水平和營銷方式等，讓不同檔次、不同定位的酒店“各得其所”，如經(jīng)濟(jì)型的酒店針對普通家庭消費(fèi)者推出圣誕溫馨經(jīng)濟(jì)套餐、高星級酒店針對高檔消費(fèi)群體可推出圣誕鉆石套餐、星級紀(jì)念產(chǎn)品等。

4.制訂系統(tǒng)的營銷計(jì)劃

圣誕節(jié)營銷計(jì)劃應(yīng)根據(jù)前期周密的部署和市場調(diào)研，對酒店圣誕節(jié)的主題、目標(biāo)定位、產(chǎn)品價(jià)格、營銷渠道、促銷方式等有一個(gè)系統(tǒng)的方案，從而保證圣誕節(jié)的活動(dòng)能夠成功。

合理安排促銷時(shí)間和規(guī)劃預(yù)算很關(guān)鍵。銷售促進(jìn)時(shí)機(jī)選擇是成功的開始，必須予以重視。過長過短，都會(huì)制約節(jié)日營銷的順利開展。要了解活動(dòng)的具體環(huán)節(jié)和進(jìn)度，及時(shí)發(fā)現(xiàn)和解決活動(dòng)現(xiàn)場出現(xiàn)的新問題；要對參與活動(dòng)的人員進(jìn)行詳盡的培訓(xùn)，把活動(dòng)的目的和主旨深入傳達(dá)到每個(gè)人心中，充分調(diào)動(dòng)每位員工的積極性和主人翁責(zé)任感。

四 酒店圣誕節(jié)營銷策劃方案――以西西友誼酒店為例

西西友誼酒店作為北京的一家四星級酒店，地處繁華的西單，自然也要把握住這一商機(jī)。圣誕節(jié)代表中西合璧的節(jié)慶時(shí)尚，對那些喜歡追逐時(shí)尚，把握潮流的年輕人來說有著不同尋常的意義，因此酒店決定借圣誕節(jié)促銷對這一年進(jìn)行總結(jié)，并借此機(jī)會(huì)舉辦主題為“我們的圣誕，我們的歌”的主題活動(dòng)。

1.市場分析

酒店毗鄰天安門廣場、國家大劇院等多處知名地區(qū)和旅游景點(diǎn)。地理位置優(yōu)越，交通便利，為吸引顧客、策劃宣傳提供了優(yōu)越的條件。另外，完善的設(shè)施成為該酒店進(jìn)行促銷的基礎(chǔ)。

2.總體目標(biāo)

這次營銷主要針對的市場是年輕的消費(fèi)者，如那些追求圣誕時(shí)尚的高年級都市大學(xué)生，或者是那些不乏“小資”情調(diào)的年輕白領(lǐng)，針對他們制定了中檔的消費(fèi)產(chǎn)品，希望能吸引這些年輕人光顧酒店。因?yàn)榫频甑氖フQ產(chǎn)品價(jià)格并不高，因此可在年輕人心中樹立良好的中檔品牌的形象，同時(shí)擴(kuò)大餐飲、樓下商場的銷售等。

3.營銷提案

第一，營銷主題：我們的圣誕，我們的歌?，F(xiàn)在各大電視臺(tái)都在舉辦記歌詞或者唱歌比賽，我們緊抓流行趨勢，從而把握年輕人這一市場。舉辦K歌大賽，酒店只是充分利用現(xiàn)有的資源，但卻可以最大限度地吸引消費(fèi)者。這樣針對熱點(diǎn)，利用年輕人追求新潮，用受歡迎的形式，有意義的內(nèi)容，來吸引他們的注意。

第二，營銷對象：圣誕節(jié)的主要關(guān)注群體是年輕人，并且這次的定位是中檔產(chǎn)品。在價(jià)格定位上，主要針對年輕市場，所以采用低價(jià)策略來適應(yīng)他們的消費(fèi)水平。

第三，營銷媒介：要考慮到企業(yè)本身的實(shí)力，從而找準(zhǔn)既適合于產(chǎn)品，又適合于消費(fèi)者的促銷方式?？紤]到電視廣告費(fèi)用比較高，我們可以選擇費(fèi)用相對較低的公交、地鐵移動(dòng)廣告。（1）在公交車上做一些宣傳報(bào)導(dǎo)和硬性廣告；（2）懸掛宣傳橫幅、條幅、宣傳畫，主要懸掛地址設(shè)在大學(xué)附近和西單商場周圍。除此之外，還應(yīng)充分利用自己的合作伙伴與經(jīng)銷商來宣傳自己的活動(dòng)，如與自己合作的旅行社。

4.活動(dòng)計(jì)劃

整個(gè)活動(dòng)的安排大致分為三部分，歌曲的風(fēng)格根據(jù)部分主題和現(xiàn)場氛圍的該改變而改變。主要內(nèi)容是邀請客人唱歌，歌曲隨意，表現(xiàn)好的客人可以得到酒店“圣誕老人”贈(zèng)送的小禮物，包括豬肉、烤火雞、圣誕布丁、圣誕碎肉餅等傳統(tǒng)的圣誕節(jié)食物。另外，組織狂歡環(huán)節(jié)，唱一些歡樂、時(shí)尚的流行歌曲并輔之以伴舞，以調(diào)動(dòng)大家的狂歡情緒，比賽中穿插一些抽獎(jiǎng)游戲。在活動(dòng)過程中推出圣誕紀(jì)念套餐，發(fā)放酒店自制的紀(jì)念禮物，所有包裝、卡片上均應(yīng)標(biāo)有酒店的形象標(biāo)識及有紀(jì)念價(jià)值的圖案等。

5.對圣誕節(jié)營銷的效果進(jìn)行評估

圣誕節(jié)營銷整體活動(dòng)都需進(jìn)行一番很好的評估總結(jié)，才能提升圣誕節(jié)營銷的品質(zhì)和效果。如本次活動(dòng)銷量情況、執(zhí)行的有效性、消費(fèi)者的評價(jià)比、同業(yè)的反應(yīng)概況等。分析這次活動(dòng)的優(yōu)點(diǎn)和不足，總結(jié)成功之處，借鑒不足教訓(xùn)。評估總結(jié)的目的，就是為今后規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、獲取更大的成功。

參考文獻(xiàn)

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篇6

餐飲圈里“策劃師”

2006年6月25日人民大會(huì)堂，遲浩田將軍親手將”中國優(yōu)秀策劃機(jī)構(gòu)”的牌匾頒給了呂俊濤，接過了閃為的牌匾，呂俊濤的眼淚在眼眶打轉(zhuǎn)，身為男人，他明白任何時(shí)候都不能流淚，但此時(shí)的“熱淚盈眶”卻意味很多。他終于被正了名，成為中國酒店行業(yè)中有史以來的第一位策劃“專家”。他參選的策劃案例在全國評選會(huì)上脫穎而出，被國家五個(gè)一級協(xié)會(huì)聯(lián)合認(rèn)定為“中國行業(yè)策劃專家”，也為研究院爭得了“中國優(yōu)秀策劃機(jī)構(gòu)”的至高榮譽(yù)。他是中國策劃研究院進(jìn)行行業(yè)擴(kuò)張的第一位分舵主，在第三屆中國策劃大會(huì)上，被中國策劃研究院林力源院長看中，委任他為“旅游和酒店專業(yè)分院“院長。

一切榮譽(yù)來得都很突然，但背后多年的艱辛積蓄，是榮譽(yù)獲得者最清楚的記憶，“人總要選擇一條路吧，我熱愛餐飲策劃，那就在這個(gè)行業(yè)做精吧。語言樸實(shí)，但卻很有魅力，篤定的眼神，似乎有種特殊的“殺氣”，也許用“銳氣“更加準(zhǔn)確?！爸灰撬J(rèn)定的事，他就是鉆死牛角尖也要實(shí)現(xiàn)它”，他的妻子謝紅霞說。

其實(shí)呂俊濤的身份很多，從五星級酒店的服務(wù)員、廚師，到廚師長、餐飲部經(jīng)理總經(jīng)理，21年的酒店職業(yè)生涯，經(jīng)歷了酒店餐飲部、策劃部、營銷部人力資源和保安部等多個(gè)部門的管理工作?，F(xiàn)在呂俊濤的身份是河南著名文化餐飲庖丁堂的創(chuàng)始人、中國廚鄉(xiāng)龍行酒店策劃管理研究院院長、河南省會(huì)展業(yè)商會(huì)副會(huì)長、策劃總監(jiān)……看著這種種身份，都離不開兩個(gè)字：策劃。

再來看看呂俊濤周邊的朋友，多是各個(gè)行業(yè)有名的策劃師?！懊磕辏袊邉澭芯吭憾紩?huì)召開一次全國策劃研究大會(huì)，會(huì)上各界策劃精英人士共同拿出自己的策劃作品展示、交流，這是一個(gè)個(gè)創(chuàng)意碰撞的至高圣殿，在這里我過著。思如泉涌’般的幾天，也結(jié)識到各行各業(yè)的策劃精英，私底下我們都成了很好的朋友，我喜歡和他們聊天，每次都能從中碰撞出創(chuàng)意的火花，用到我的餐飲策劃里面。”

《封神演義》巧救店

呂俊濤這樣說著，也是這樣做著。經(jīng)他手策劃的幾十家酒店，大多都有瀕臨倒閉，最后又在他手上起死回生的經(jīng)歷。而呂俊濤的創(chuàng)意頭腦也著實(shí)讓人驚嘆。

鶴壁市現(xiàn)在有一家著名的飯店，主打”淇河春天古典宴席”，就是這桌宴席使它成為鶴壁文化餐飲中不可動(dòng)搖的頭牌位置，而這正是出自呂俊濤之手。飯店在淇縣，經(jīng)營的是當(dāng)?shù)靥厣耍亲鳛楸就撂厣?，各家各戶都打著“?dāng)?shù)亍碧厣?，那就沒有特色可言了，所以，想把店做出生意，就必須有讓人來吃的理由。理由是什么，文化!呂俊濤研究了淇縣的特點(diǎn)淇縣以前是商朝的“朝歌”，提起商朝，就會(huì)想起著名的封神榜，也會(huì)想起姜子牙等人，呂俊濤就開始翻閱古籍，研究商朝文化，最后根據(jù)《封神演義》策劃了兩套古典宴席：一個(gè)是“太公封神宴”，一個(gè)是“淇河云夢宴”?！疤耆揽糠馍癜竦墓适略O(shè)計(jì)，每一道菜都有它的文化含義和烹飪內(nèi)涵在里面。例如“孫龐斗智”這個(gè)菜，是用猴頭加上蟹肉糊做成猴子臉狀，放到盤子一邊，對面是蟹黃炒猴頭菇。猴子代表孫臏，螃蟹代表龐涓，這正代表他倆斗智斗勇的含義。而這種做法又使一個(gè)菜兩種味道，讓客人吃到滿足。

而另一道“酒池鯽魚”，是根據(jù)封神榜里“酒池肉林”的詞進(jìn)行的演繹，用花雕酒，按照“陳煮魚“(豫菜老做法，先煎后燉)的方法，加上無核棗燉的鯽魚，無核棗和花雕酒發(fā)酵出特殊的香味兒，使燉的鯽魚別有風(fēng)味。這里鯽魚選的是淇河三寶之一的雙背鯽魚，魚背很厚，肉很多，自商朝就是貢品，現(xiàn)在都很罕見，而無核棗也唯云夢山上獨(dú)有。這些都突出了食材的當(dāng)?shù)匚幕?，又加上特殊的做法，文化?nèi)涵可見一斑。

設(shè)計(jì)完這套宴席時(shí)，正趕上省里20多個(gè)領(lǐng)導(dǎo)來考察，老板就用這桌宴席做了招待，菜還沒上完，飯店老板就急匆匆跑說：“剛剛領(lǐng)導(dǎo)訓(xùn)了我一頓，原來這個(gè)店一直是給公家經(jīng)營的，這是我承包的第一天，領(lǐng)導(dǎo)說以前承包前幾年都沒有起色，這承包第一天廚師力量就那么雄厚。”說罷，老板和呂俊濤相視而笑，這是種無言的肯定。

是非島里話江湖

2008年，一個(gè)叫“是非島”的餐廳在鄭州開了業(yè)，而就在開業(yè)當(dāng)天，一個(gè)巨大的禮物震驚全場，一個(gè)長2米，高1.6米，重2 3噸的自然山石刻成的“菜譜”被送到了老板面前。面對這樣的禮物，老板朱永宏蹲了下來，足足盯著撫摸了20分鐘，最后，猛的拍打了一下“菜譜”說：“這怎么能那么好!”呂俊濤笑了，每一次的肯定呂俊濤都會(huì)會(huì)心一笑，他是個(gè)很較真兒的人，尤其對于策劃這行，連自己都不能過關(guān)的創(chuàng)意，怎么能好意思拿給別人?所以可想而知，每次作品得到接受者的肯定時(shí)，是件多么讓人鼓勵(lì)的事。菜譜只是其中環(huán)，真正的考驗(yàn)還在后面，呂俊濤需要把“是非島“江湖菜調(diào)整成真正的江湖餐飲。于是一整套的設(shè)計(jì)調(diào)整就開始了。

想把武術(shù)文化和餐飲文化融合到一起，做到更好，裝飾風(fēng)格很容易實(shí)現(xiàn)，關(guān)鍵是武俠式服務(wù)模式與武俠式菜肴如何實(shí)現(xiàn)。呂俊濤首先設(shè)計(jì)出整套武俠語言，每個(gè)服務(wù)員都有一個(gè)讓客人耳熟能詳?shù)慕?，而稱呼客人也都是“這位大俠，那位仁兄”的語言，中間上菜倒水，斟酒都各有架勢，其間不乏一些武林雜耍助興，更是讓客人感覺仿佛融入一個(gè)古代江湖之中。當(dāng)然，氣氛要有，菜仍是主角，這里的菜品大多根據(jù)武術(shù)招式或者武俠典故演繹，每一個(gè)包間都有一個(gè)派系，菜正是圍繞這個(gè)派系為主題。例如“是非太極’這個(gè)包間的主題，就是以“太極”為主，而主打菜就是用山藥做成太極形，再據(jù)此做一系列菜品的演繹。選用山藥作為“太極”主題也并不是沒有道理，山藥中比較出名的是焦作的鐵棍山藥，而焦作溫縣正是太極之鄉(xiāng)，這樣有理有據(jù)讓吃更加富有文化內(nèi)涵。再比如包間神雕門”，這里當(dāng)然就是根據(jù)《神雕俠侶》小說進(jìn)行的改編，包間里的主打菜是’俠骨柔腸，想到楊過和小龍女的感人情節(jié)，呂俊濤就研制出大腸里面穿蓮藕，然后用黑胡椒炒香的椒鹽進(jìn)行烹制而成。大腸軟香，蓮菜生脆，蓮菜就是俠骨，大腸就是柔腸。如此道來，凄美異常。

一手打造庖丁堂

設(shè)計(jì)的店多了，為什么不設(shè)計(jì)家自己的店7 20D8年7月，在河南省鄭州市鄭東新區(qū)農(nóng)業(yè)東路，一個(gè)叫做“庖丁堂”的酒店迅速成為鄭州商務(wù)宴請、政府接待的最佳首選，而說起這家店，人們首先想到的就是“文化”二字。香港某位老板多次乘飛機(jī)就為來吃這里一頓飯，而被他引薦的上海老板也多次“乘飛機(jī)來吃飯”，這種吸引在整個(gè)餐飲圈都很少見。就連臺(tái)灣創(chuàng)始人朱高正先生也親自發(fā)條短信向呂俊濤詢司“黃母飯”的由來，不久他在

臺(tái)灣米其林雜志發(fā)表了篇文章――鹵肉飯?jiān)醋院幽?，引起臺(tái)灣文化界片轟動(dòng)。顯然，庖丁堂和呂俊濤的豫菜文化傳播地位在美食界里不可動(dòng)搖。庖丁堂到底給眾人展示了什么?

偶然機(jī)會(huì)，呂俊濤翻閱中國烹飪大辭典時(shí)，翻到了。庖丁二字激起了他的興趣?！啊叶　菑N師的意思而我想開個(gè)‘庖丁堂’，其實(shí)就是廚師的聚集地?！霸谠O(shè)計(jì)庖丁堂時(shí)，既然廚師是這里的亮點(diǎn)，那么菜品就必須別具風(fēng)格。呂俊濤挖掘歷史古跡中的菜肴，進(jìn)行恢復(fù)記錄，最終形成了中原歷史官府文化菜。庖丁堂很多菜肴是從中國著名的歷史古跡中挖掘而出。比如‘貢布鵲羹’這道菜，就是根據(jù)《呂氏春秋》記載的商朝宰相伊尹做的“鵠羹”改編而成。伊尹是中國廚師的鼻祖，也是唯個(gè)從廚師做到宰相的人，而記載中稱，他正是做“鵲羹“而成相的?！谤]羹”原文記載是用天鵝肉熬制的湯因?yàn)楝F(xiàn)在沒有天鵝肉，庖丁堂改用了鴿子代替了天鵝，用河南廚師做湯的最高境界，清湯方法吊制成鴿子清湯，為了提高湯的品味和售價(jià)，又加入了蟲草，雞腰、鞭花、鹿茸，因?yàn)橄x草來自，藏語語音“貢布“，所以更名為“貢布鵲羹”。這道菜一出，就受到了食客的追捧，成了每桌必點(diǎn)的文化菜。而另一道“宋都烤鴨”，也是緣于《東京夢華錄》古籍中的一段，其中講到風(fēng)靡“酒肆茶樓”一道烤鴨(那時(shí)叫炙鴨子)日寸引起了呂俊濤的興趣，他開始深入研究這個(gè)烤鴨的方法。據(jù)記載，烤鴨最早起源北宋開封，最早用稻草烤制，后來改為棗木烤，再后來改為果木炭烤。經(jīng)過分析，宋朝根本沒有填鴨技術(shù)，所以北宋的鴨子多半是瘦材鴨子烤制，呂俊濤開始多次做實(shí)驗(yàn)，但用瘦鴨子很難烤制出好味道，最后終于發(fā)現(xiàn)先用小火，后大火，再小火，改變?nèi)位鹆?，最終將瘦鴨子烤成了皮脆肉香的效果。這種特別的鴨子也成了店里非常受熱捧的菜，這讓呂俊濤很欣慰。除此之外，還有“五侯鯖”、“煎扒魚”、‘參湯燴牛肚“等一系列文化菜，已經(jīng)成了鄭州餐飲的文化招牌。這里的菜品最大的特色就是典故全部是真實(shí)的，沒有杜撰，客人自己給客人介紹，這個(gè)客人再給那個(gè)客人介紹，來這里吃飯，“理由”很多很多。

除了菜品文化本身以外，庖丁堂還設(shè)計(jì)了低碳餐飲，“在中國古代本身就沒有味精、色素等化學(xué)調(diào)味品，我們了解古代用黃豆芽水、素高湯調(diào)味，用醬油，糖色、梔子水代替色素，我們就照行之，果然味道出來要比味精還要更鮮美，比色素更自然“。為了更加推廣低碳環(huán)保，廚房購進(jìn)了光波爐具，不產(chǎn)生油煙，筷子采用合金制造，加熱都不會(huì)產(chǎn)生毒素，牙簽采用淀粉制造……”我一直認(rèn)為，創(chuàng)意不是有多怪，而是想在別人前面。策劃不是有多新穎，就是做了本該做卻沒做的事。沒有做不好的餐飲，關(guān)鍵是真正滿足客人需求，低碳是早晚的趨勢?！薄?/p>

政府看中“冊”

篇7

什么是策劃?策劃是什么?

簡單而形象地說，策劃就是讓大象跳舞，把梳子賣給和尚，把斧頭賣給總統(tǒng)。

海默說：策劃就是要讓一頭牛飛起來!

策劃是“天賦”、“智慧”和“思維方式”的較量，與智商、學(xué)歷、資歷、經(jīng)歷等等沒有直接成比的關(guān)系。在創(chuàng)意和策劃的環(huán)節(jié)，一個(gè)大學(xué)教授干不過一個(gè)小孩子是很正常的。

出個(gè)點(diǎn)子不叫策劃，拿個(gè)創(chuàng)意也不叫策劃，策劃是一個(gè)科學(xué)而嚴(yán)密的“智慧系統(tǒng)”。

策劃是一場“語言狂歡”和“智慧風(fēng)暴”，是大腦在吸收海量信息之后的“物理撞擊”和“化學(xué)反應(yīng)”。

目前的怪狀是，那些壓根沒有領(lǐng)悟到策劃“靈魂”的人，最喜歡天天把“策劃”兩個(gè)字掛在嘴上，人前人后張口閉口“談”策劃，大有不談策劃就不智慧，不談策劃就不時(shí)尚，不談策劃就低人一等的感覺!

先不說做一個(gè)優(yōu)秀的策劃人、策劃師和策劃家所需要的條件了，生活中絕大多數(shù)自詡為“策劃人”的人連起碼的“策劃意識”都不具備。

我的一個(gè)作家朋友出版了一本新書，我們來看看一個(gè)“策劃人”是這樣給我的朋友“扯淡”的：

先搞一場新書會(huì)，請一幫記者，吃吃飯，然后每人發(fā)個(gè)紅包，接下來報(bào)刊網(wǎng)絡(luò)連載，再請一些“吹鼓手”寫文章吹捧一下就OK了。

見鬼!活見鬼!荒誕!真荒誕!

這種連傻瓜都能想到的極其“弱智”的辦法，完全侮辱了“策劃”這個(gè)象征人類智慧圣潔的詞語，這能叫策劃嗎?

我對超級暢銷書《中國城市批判》(海默著)的營銷策劃方案是向中國333個(gè)城市的市長贈(zèng)送!

海氏“一陽指”，一招制勝，只用了3330元人民幣的投入達(dá)到了即使投入100萬元人民幣宣傳費(fèi)也無法達(dá)到的“病毒式”營銷效果。產(chǎn)品(《中國城市批判》)迅速點(diǎn)燃市場，海內(nèi)外100多家媒體對作者進(jìn)行了專訪和對話，《中國城市批判》暢銷大陸和港、澳、臺(tái)(本書繁體字版書名為《中國城市臉譜》)，被人民網(wǎng)評為“2004不可錯(cuò)過的10本書”(之一)。

策劃就是原創(chuàng)!

策劃無法模仿，更不可能復(fù)制，

策劃就是尋找事物的唯一性，然后無限放大。

策劃是一場“智慧風(fēng)暴”，是“四兩撥千斤”，不，常常是“一兩撥千斤”。

從“想法”到“思想”的距離很遙遠(yuǎn)，從“點(diǎn)子”到“創(chuàng)意”再到“策劃”的距離更是不可想象。

策劃絕對不是“燒錢”。

策劃的最低境界是：用最少的錢創(chuàng)造出最大的效益。

策劃的最高境界是

不花錢甚至讓別人給你錢照樣創(chuàng)造出不可思議的奇跡。

第二劍：什么是“海氏DCC智庫理論”?

到底什么是“海氏DCC智庫理論”?

是故弄玄虛嘩眾取寵還是震撼人心的驚人發(fā)現(xiàn)?

先不慌著下結(jié)論，請跟我來

“DCC”是“點(diǎn)子、創(chuàng)意和策劃”三個(gè)詞語漢語拼音的第一個(gè)字母的縮寫。

策劃的過程，是一個(gè)由“點(diǎn)”(點(diǎn)子)及“線”(創(chuàng)意)再到“面”(策劃)最終形成“體”(智庫系統(tǒng))的過程。這個(gè)過程是科學(xué)而嚴(yán)密的，所以，任何只在“點(diǎn)”(點(diǎn)子)和“線”(創(chuàng)意)上自命不凡的人都是幼稚可笑的，都不是真正意義上的策劃人。

為了把這個(gè)問題說得更明白，本人對改革開放之后中國創(chuàng)意策劃產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程進(jìn)行了這樣地切分，愿與大家分享。

1990―2000：點(diǎn)子時(shí)代

早在上個(gè)世紀(jì)90年代初，具有悲劇色彩的“先烈”人物何陽開創(chuàng)了中國的“點(diǎn)子時(shí)代”。由于當(dāng)時(shí)中國市場化程度低下，產(chǎn)品極度不豐富，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象泛濫，產(chǎn)品差異化嚴(yán)重缺失，于是，具有“智慧因子”的“點(diǎn)子”便大行其道。

平心而論，作為策劃業(yè)啟蒙的“點(diǎn)子”，在推進(jìn)中國策劃業(yè)繁榮發(fā)展的過程中功不可沒，但“點(diǎn)子”畢竟是“點(diǎn)子”，它只是策劃系統(tǒng)的一個(gè)有機(jī)的組成部分，“點(diǎn)子”的先天性缺陷直接帶來的后患越來越明顯，事實(shí)證明，一個(gè)點(diǎn)子救不活一個(gè)產(chǎn)品，更救不活一個(gè)企業(yè)。

2000―2010年：創(chuàng)意時(shí)代

進(jìn)入新世紀(jì)后，中國策劃人開始自我檢討“點(diǎn)子時(shí)代”的種種弊端，從葉茂中激憤地喊出“沒有創(chuàng)意就去死”到眾多策劃人積極推崇的“智慧就是生產(chǎn)力”、“創(chuàng)意就是生產(chǎn)力”和“策劃就是生產(chǎn)力”這些口號可以看出，創(chuàng)意時(shí)代已不可阻擋地正式到來。

相對于點(diǎn)子時(shí)代，創(chuàng)意時(shí)代的策劃人顯得更加專業(yè)更加成熟更加理性。

2010―2020年：策劃時(shí)代

本人認(rèn)為，中國創(chuàng)意策劃產(chǎn)業(yè)在經(jīng)歷了20年的探索和發(fā)展之后，告別了青澀的“點(diǎn)子時(shí)代”和浮躁的“創(chuàng)意時(shí)代”，正式進(jìn)入深層的“策劃時(shí)代”。所有從事創(chuàng)意策劃產(chǎn)業(yè)的人士不得不對自身進(jìn)行追問：從點(diǎn)子到創(chuàng)意到底有多遠(yuǎn)?從創(chuàng)意到策劃到底有多遠(yuǎn)?

為了撥亂反正，也為了警示所有從事創(chuàng)意策劃產(chǎn)業(yè)的中國策劃人，本人正式創(chuàng)立了“海氏DCC智庫理論”(另有專文、專著詳盡論述]。本理論的提出，它的革命性啟示和標(biāo)志性意義將在未來30年內(nèi)逐步顯現(xiàn)。所以，你說了不算，我說了也不算，時(shí)間說了才算!

第三劍：我為什么說“策劃就是讓一頭牛飛起來”?

由點(diǎn)子到創(chuàng)意再到策劃，是一個(gè)不斷超越、不斷升華、不斷質(zhì)變的“智戰(zhàn)”過程。

海默說：點(diǎn)子就是“小試牛刀”，創(chuàng)意就是“庖丁解牛”，策劃才是真正地“讓一頭牛飛起來”。

一般情況下，牛是不可能“飛”起來的，而策劃就是要去挑戰(zhàn)“不可能”

那么，什么樣的策劃才能讓一頭牛飛起來呢?

請看策劃案例：策劃中國道教發(fā)祥地――龍虎山

江西龍虎山是中國道教的發(fā)祥地，是道教正一派的祖庭，位居道教名山之首，被譽(yù)為“道教第一仙境”，是名副其實(shí)的“道都”，在世界宗教史上有著十分重要的地位。

龍虎山位于江西省鷹潭市，距鷹潭市區(qū)20公里，國家AAAA級風(fēng)景名勝區(qū)。2007年加入世界地質(zhì)公園網(wǎng)絡(luò)，是2009年國務(wù)院向聯(lián)合國教科文組織世界自然遺產(chǎn)中心的推薦項(xiàng)目，是2010年中國唯一申遺項(xiàng)目。2009年，龍虎山入圍“中國大學(xué)生最喜歡的旅游景區(qū)”金獎(jiǎng)。

東漢中葉，正一派創(chuàng)始人張陵曾在此煉丹，傳說“丹成而龍虎現(xiàn)，山因得名”。至今承襲六十三代，歷經(jīng)一千九百多年，現(xiàn)景區(qū)內(nèi)擁有國內(nèi)最大的道觀“天師府”，新建的世界上唯一的中國道教博物館就矗立在景區(qū)的八口處，投資20億的大型工程項(xiàng)目“大道乾坤”正在規(guī)劃建設(shè)中，龍虎山的未來定將“風(fēng)光無限”。

龍虎山，碧水丹山，秀麗無限，美不勝收，加之以道教文化為山之魂，更是天下難得之美景。

龍虎山自1984年開發(fā)至今，政府投入了大量的人力和物力，取得了長足的發(fā)展，但由于在營銷戰(zhàn)術(shù)上長期采取“向內(nèi)”用力而忽略了“向外”營銷，重硬件建設(shè)(景點(diǎn)建設(shè))而忽略了軟件建設(shè)(道教文化傳播)，直接導(dǎo)致的結(jié)果是，許多人知道道教，但不知道龍虎山，許多人知道龍虎山，但不知道龍虎山在哪兒，許多人知道龍虎山在哪兒，但不知道龍虎山是什么樣子，龍虎山的品牌知名度和美譽(yù)度受到嚴(yán)重影響。在對外宣傳上，龍虎山多年來一直保持著300萬到500萬的投入，多為電視廣告和平面媒體廣告，效果并不理想。我們在深度考察龍虎山之后提出的策劃建議是：減少電視廣告和平面媒體廣告的“硬”投入，加強(qiáng)“事件效應(yīng)”的“軟宣傳”。由于“龍虎山”的“龍虎”二字自古就“龍虎斗”之意，特建議將一年一度的全國大學(xué)生辯論賽的決賽拉到龍虎山舉辦，冠之“龍虎杯”，冠軍為“龍杯”，亞軍為“虎杯”，這樣特大的辯論賽事，通過媒體一年一度地集中傳播和大學(xué)生群體廣泛的口碑宣傳效應(yīng)，龍虎山會(huì)在最短的時(shí)間以最佳的宣傳效果進(jìn)入大眾視野，如果再輔之以其它配套宣傳，效果會(huì)更佳，這樣就會(huì)達(dá)到讓“龍虎山”這頭“?！憋w起來的神奇效果。

當(dāng)然，“龍虎杯”辯論賽事不僅僅局限于大學(xué)生辯論賽，還可考慮下關(guān)于“房市”和“股市”等熱門話題的辯論賽事。

篇8

一、競品分析

二、產(chǎn)品定位

三、推廣方案

四、推廣預(yù)算

五、推廣目標(biāo)

六、團(tuán)隊(duì)構(gòu)架

七、績效考核

八、團(tuán)隊(duì)管理

小伙伴們，你們準(zhǔn)備好了么，下面就讓我為你分享我多年來的推廣運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，告訴你如何制定一份完整地運(yùn)營推廣方案。

一、競品分析

1、選擇競品，做好定位

1、百度搜索類似產(chǎn)品關(guān)鍵詞，假設(shè)你的產(chǎn)品是一款旅游分享類APP，你可以輸入主要關(guān)鍵詞”旅游app”，一般排在自然排名前面，百度競價(jià)推廣前面的產(chǎn)品都是競品。

2、各大移動(dòng)應(yīng)用市場上用關(guān)鍵詞查找，如91應(yīng)用市場，應(yīng)用寶，豌豆莢等。

3、行業(yè)網(wǎng)站上查找最新信息，比如旅游APP，你可以到專業(yè)旅游資訊網(wǎng)，如欣欣旅游網(wǎng)，環(huán)球旅訊，勁旅網(wǎng)等搜索APP相關(guān)信息。

4、咨詢類網(wǎng)站如艾瑞、DCCI、Alexa等是相對靠譜渠道。

還有其他的方法，如通過參加行業(yè)展會(huì)，同行交流等渠道獲取競爭對手信息，這里不一一介紹了。競品分析選擇兩個(gè)產(chǎn)品最好，最多三個(gè)。

2、競品分析，得出結(jié)論

一般來說，比較全面的競品分析要從用戶，市場趨勢，功能設(shè)計(jì)，運(yùn)營推廣策略等方面來展開。這里我們把它細(xì)化成以下幾個(gè)維度，

1、市場趨勢、業(yè)界現(xiàn)狀；

2、競爭對手的企業(yè)愿景、產(chǎn)品定位及發(fā)展策略；

3、目標(biāo)用戶；

4、市場數(shù)據(jù)；

5、核心功能；

6、交互設(shè)計(jì)；

7、產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)；

8、運(yùn)營及推廣策略；

9、總結(jié)&行動(dòng)點(diǎn)。

對于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)部門市場推廣總監(jiān)來講，可以只關(guān)心市場部分，功能及設(shè)計(jì)這塊可以忽略，如從1，2，3，4，7，8這幾部分對競品進(jìn)行分析，重點(diǎn)關(guān)注市場數(shù)據(jù)及運(yùn)營推廣策略。

這里拿一款移動(dòng)旅游APP來說，運(yùn)營數(shù)據(jù)可從下載量、用戶數(shù)、留存率、轉(zhuǎn)化率、活躍用戶數(shù)、活躍時(shí)長等來進(jìn)行競品分析。運(yùn)營及推廣策略可從競品的渠道管理來分析，如應(yīng)用市場投放，移動(dòng)論壇，市場活動(dòng)，軟文投放，社交化媒體表現(xiàn)等。

3、根據(jù)結(jié)論，得出建議

通過對上述競品分析，可以大致得出一個(gè)比較有市場商業(yè)價(jià)值的結(jié)論。

二、產(chǎn)品定位

將產(chǎn)品定位單獨(dú)一個(gè)篇幅來討論可見其重要性.清晰的產(chǎn)品定位，目標(biāo)用戶群定位是運(yùn)營推廣的基石。目標(biāo)用戶群分析的越透徹，越清晰，對于后期產(chǎn)品推廣起關(guān)鍵性助推作用。

1、產(chǎn)品定位

一句話清晰描述你的產(chǎn)品，用什么樣的產(chǎn)品滿足用戶或者用戶市場。

如：陌陌：一款基于地理位置的移動(dòng)社交工具。

QQ空間：一個(gè)異步信息分享和交流的平臺(tái)，是QQ即時(shí)通訊工具的補(bǔ)充。

蘿卜教育網(wǎng)：最靠譜的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者在線學(xué)習(xí)平臺(tái)

2、產(chǎn)品核心目標(biāo)

產(chǎn)品目標(biāo)往往表現(xiàn)為解決目標(biāo)用戶市場一個(gè)什么問題。這個(gè)問題分析的越透徹，產(chǎn)品核心目標(biāo)越準(zhǔn)確。如：

360安全衛(wèi)士解決用戶使用電腦的安全問題。

微信為用戶提供流暢語音溝通的移動(dòng)應(yīng)用。

3、目標(biāo)用戶定位

一般按照年齡段，收入，學(xué)歷，地區(qū)幾個(gè)維度來定位目標(biāo)用戶群體。

4、目標(biāo)用戶特征

常用用戶特征：年齡，性別，出生日期，收入，職業(yè)，居住地，興趣愛好，性格特征等

用戶技能：熟練電腦辦公，外語能力強(qiáng)

與產(chǎn)品相關(guān)特征：

1、電子商務(wù)類：購物習(xí)慣，年度消費(fèi)預(yù)算等

2、交友類：是否單身，擇偶標(biāo)準(zhǔn)

3、游戲類：是否喜歡3D游戲，是否有同類型游戲經(jīng)驗(yàn)

5、用戶角色卡片

根據(jù)目標(biāo)用戶群體圍繞目標(biāo)用戶特征建立用戶角色卡片。這里以一款比價(jià)APP為例，建立用戶角色卡片：

張三，30歲，互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營總監(jiān)，年薪20萬，已婚，居住地北京，喜歡電影，籃球，唱歌，游戲等，

性格開朗，陽光，文藝青年

電腦操作熟練，精通英文與產(chǎn)品相關(guān)特征：

1、喜歡網(wǎng)購，喜歡上的購物網(wǎng)站：淘寶，京東

2、網(wǎng)購年消費(fèi)額在2萬左右，使用信用卡購物。

3、在家用ipad購物，在外用手機(jī)購物

6、用戶使用場景

用戶使用場景是指將目標(biāo)用戶群投放到實(shí)際的使用場景中，

還是以上述比價(jià)APP為例，張三每天來到了萬達(dá)商場某體育用品店，看到了科比二代球鞋售價(jià)1400元，頓時(shí)心動(dòng)想入手，他用比價(jià)APP進(jìn)行二維碼掃描發(fā)現(xiàn)京東售價(jià)800，淘寶售價(jià)810，APP主動(dòng)提示建議在京東購買，張三迅速瀏覽了商品的高清圖片和產(chǎn)品說明，因?yàn)榈昙铱梢园]，所以張三放棄了在線下購買。

三、推廣方案

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，創(chuàng)業(yè)公司市場則適合多面出擊，把能夠想到的各種途徑方式都去嘗試，用最小的投入把品牌效果最大化。在想到的100種方法里，不斷測試出一種最有效的方法，剔除掉其中99個(gè)，集中火力把手里的資源集中在一個(gè)可能爆發(fā)的點(diǎn)上，不斷放大，不斷分析，等待爆發(fā)。最終吸引更多的注冊用戶，提高自己的市場份額。

1、渠道推廣

線上渠道

1、基礎(chǔ)上線——各大下載市場、應(yīng)用商店、大平臺(tái)、下載站的覆蓋Android版本渠道：推廣的第一步是要上線，這是最基礎(chǔ)的。無需砸錢，只需最大范圍的覆蓋。

下載市場：安卓、機(jī)鋒、安智、應(yīng)用匯、91、木螞蟻、N多、優(yōu)億、安機(jī)、飛流等;

應(yīng)用商店：geogle商店、HTC商城、歷趣、十字貓、開奇、愛米、我查查、魅族商店、聯(lián)想開發(fā)者社區(qū)、oppo應(yīng)用商店等;

大平臺(tái)：MM社區(qū)、沃商店、天翼空間、華為智匯云、騰訊應(yīng)用中心等;

客戶端：豌豆莢手機(jī)精靈、91手機(jī)助手、360軟件管家等;

wap站：泡椒、天網(wǎng)、樂訊、宜搜等。

web下載站：天空、華軍、非凡、綠軟等

iOS版本渠道：AppStore、91助手、pp助手、網(wǎng)易應(yīng)用中心、同步推、快用蘋果助手、itools、限時(shí)免費(fèi)大全。

2、運(yùn)營商渠道推廣：中國移動(dòng)，中國電信，中國聯(lián)通

用戶基數(shù)較大，可以將產(chǎn)品預(yù)裝到運(yùn)營商商店，借力于第三方?jīng)]有的能力，如果是好的產(chǎn)品，還可以得到其補(bǔ)助和扶植。

市場部門要有專門的渠道專員負(fù)責(zé)與運(yùn)營商溝通合作，出方案進(jìn)行項(xiàng)目跟蹤。

3、三方商店：上述A類都屬于第三方商店

由于進(jìn)入早，用戶積累多，第三方商店成為了很多APP流量入口，全國有近百家第三方應(yīng)用商店。渠道專員要準(zhǔn)備大量素材，測試等與應(yīng)用市場對接。各應(yīng)用市場規(guī)則不一，如何與應(yīng)用市場負(fù)責(zé)人溝通，積累經(jīng)驗(yàn)與技巧至關(guān)重要。資金充足的情況下，可以投放一些廣告位及推薦等。

4、手機(jī)廠商商店

大廠家都在自己品牌的手機(jī)里預(yù)裝商店，如聯(lián)想樂商店，HTC市場，oppo nearme，魅族市場，moto智件園等。渠道部門需要較多運(yùn)營專員來跟手機(jī)廠商商店接觸。

5、積分墻推廣

“積分墻”是在一個(gè)應(yīng)用內(nèi)展示各種積分任務(wù)(下載安裝推薦的優(yōu)質(zhì)應(yīng)用、注冊、填表等)，以供用戶完成任務(wù)獲得積分的頁面。用戶在嵌入積分墻的應(yīng)用內(nèi)完成任務(wù)，該應(yīng)用的開發(fā)者就能得到相應(yīng)的收入。

積分墻起量快，效果顯而易見。大部分是采用CPA形式，價(jià)格1-3元不等。但以活躍用戶等綜合成本考量，成本偏高，用戶留存率低。

業(yè)內(nèi)公司有tapjoy，微云，有米，萬普等。

積分墻適合大型有資金，需要盡快發(fā)展用戶的團(tuán)隊(duì)。

6、刷榜推廣：

這種推廣乃非正規(guī)手段，但是在國內(nèi)非常的受歡迎，畢竟絕大部分蘋果手機(jī)用戶都會(huì)實(shí)用APP Store去下載APP。如果你的APP直接都在前幾名的位置，當(dāng)然可以快速獲得用戶的關(guān)注，同時(shí)獲得較高的真實(shí)下載量。

不過，刷榜的價(jià)格是比較高的，國內(nèi)榜top25名的價(jià)格在每天1萬元左右，top5的價(jià)格每天需要兩萬多。由于這種推廣成本比較高，所以一般會(huì)配合新聞炒作一起搞，這樣容易快速的出名。

7、社交平臺(tái)推廣：

目前主流的智能手機(jī)社交平臺(tái)，潛在用戶明確，能很快的推廣產(chǎn)品。這類推廣基本采用合作分成方式，合作方法多樣。業(yè)內(nèi)公司有微云，九城，騰訊，新浪等。

如2010年6月非誠勿擾的交友軟件，在微云社交平臺(tái)上自傳播自推廣，上線第一個(gè)月用戶達(dá)到32萬。

8、廣告平臺(tái)：

起量快，效果顯而易見。成本較高，以目前主流平臺(tái)為例，CPC價(jià)格在0.3-0.8元，CPA在1.5元-3元之間。

不利于創(chuàng)業(yè)融資前的團(tuán)隊(duì)推廣使用。

業(yè)內(nèi)公司有admob，多盟，微云，有米，億動(dòng)等。

9、換量

換量主要有兩種方式：

1.應(yīng)用內(nèi)互相推薦。這種方式可以充分利用流量，增加曝光度和下載量，量級不大，但曝光度不錯(cuò)，有內(nèi)置推薦位的應(yīng)用可以相互進(jìn)行換量，但這需要以一定的用戶量作為基礎(chǔ)。

2.買量換量。如果自身無法給某一應(yīng)用帶量或者量很小，可以找網(wǎng)盟跑量，以換取應(yīng)用商店優(yōu)質(zhì)的資源位或者折算成錢進(jìn)行推廣。這種方式也是比較實(shí)用的方式，包括應(yīng)用寶、小米等在內(nèi)的商店都可以換量，通過某些，還能跟360等進(jìn)行換量，可能會(huì)比直接在360做CPT有更好的效果，商店：CP一般以2:1的方式進(jìn)行換量。

線下渠道

1、手機(jī)廠商預(yù)裝

出廠就存在，用戶轉(zhuǎn)化率高，最直接發(fā)展用戶的一種方式。

用戶起量周期長，從提交測試包測試-過測試-試產(chǎn)-量產(chǎn)-銷售到用戶手中需要3-5個(gè)月時(shí)間。

推廣成本：應(yīng)用類產(chǎn)品預(yù)裝量付費(fèi)價(jià)格在0.5-1元不等，CPA方式價(jià)格在1.5-4元不等。游戲類產(chǎn)品，采取免費(fèi)預(yù)裝，后續(xù)分成模式，CPA價(jià)格在2-3元之間。

業(yè)內(nèi)公司：華為，中興，酷派，TCL，波導(dǎo)，OPPO，魅族，海信等。

操作難點(diǎn)：品牌眾多，人員層級多，產(chǎn)品項(xiàng)目多，需要有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行針對性的推薦與維護(hù)關(guān)系。

2、水貨刷機(jī)

起量快，基本上2-4天就可以看到刷機(jī)用戶，數(shù)量大，基本上一天可以刷幾萬臺(tái)。

重刷現(xiàn)象嚴(yán)重，基本上一部手機(jī)從總批到渠道到店面會(huì)被刷3-5次，推廣成本劇增，用戶質(zhì)量差，不好監(jiān)控。

基本上刷機(jī)單一軟件CPA在1-2元，包機(jī)一部機(jī)器價(jià)格在5-10元之間。

業(yè)內(nèi)公司：XDA，酷樂，樂酷，刷機(jī)精靈。

3、行貨店面

用戶質(zhì)量高，粘度高，用戶付費(fèi)轉(zhuǎn)化率高，見用戶速度快。

店面多，店員培訓(xùn)復(fù)雜，需要完善的考核及獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。

基本上CPA價(jià)格在1.5-3元之間，預(yù)裝價(jià)格在0.5-1元之間。

業(yè)內(nèi)公司：樂語，中復(fù)，天音，中郵，蘇寧等。

案例：2010底微云與國內(nèi)知名連鎖手機(jī)賣場進(jìn)行合作試點(diǎn)，將合作的光盤放到店面進(jìn)行打包銷售給用戶，8萬套光盤激活用戶達(dá)到了一半。

2、新媒體推廣

1、內(nèi)容策劃

內(nèi)容策劃前需做好受眾定位，分析得出核心用戶特征。

堅(jiān)持原創(chuàng)內(nèi)容的產(chǎn)出，在內(nèi)容更新上保持一天三條左右有趣的內(nèi)容。

抓住當(dāng)周或當(dāng)天的熱點(diǎn)跟進(jìn)。

創(chuàng)意，還是創(chuàng)意，讓你的產(chǎn)品講故事，擬人化。

2、品牌基礎(chǔ)推廣

百科類推廣：在百度百科，360百科建立品牌詞條

問答類推廣：在百度知道，搜搜問答，新浪愛問，知乎等網(wǎng)站建立問答。

3、論壇，貼吧推廣

機(jī)鋒、安卓、安智。。。在手機(jī)相關(guān)網(wǎng)站的底端都可以看到很多的行業(yè)內(nèi)論壇。

建議推廣者以官方貼、用戶貼兩種方式發(fā)帖推廣，同時(shí)可聯(lián)系論壇管理員做一些活動(dòng)推廣。發(fā)完貼后，應(yīng)當(dāng)定期維護(hù)好自己的帖子，及時(shí)回答用戶提出的問題，搜集用戶反饋的信息，以便下個(gè)版本更新改進(jìn)。

第一陣容：機(jī)鋒論壇、安卓論壇、安智論壇!

第二陣容：魔趣網(wǎng)、安卓論壇、魅族論壇!

第三陣容：風(fēng)暴論壇、木螞蟻論壇、DOSPY論壇!

4、微博推廣

內(nèi)容：將產(chǎn)品擬人化，講故事，定位微博特性，堅(jiān)持原創(chuàng)內(nèi)容的產(chǎn)出。在微博上抓住當(dāng)周或當(dāng)天的熱點(diǎn)跟進(jìn)，保持一定的持續(xù)創(chuàng)新力。這里可以參考同行業(yè)運(yùn)營比較成功的微博大號，借鑒他們的經(jīng)驗(yàn)。

互動(dòng)：關(guān)注業(yè)內(nèi)相關(guān)微博賬號，保持互動(dòng)，提高品牌曝光率。

活動(dòng)：必要時(shí)候可以策劃活動(dòng)，微博轉(zhuǎn)發(fā)等。

5、微信推廣：

微信公眾號的運(yùn)營推廣需要一定時(shí)間沉淀，這里可以參考幾步曲：

內(nèi)容定位：結(jié)合產(chǎn)品做內(nèi)容聚合推薦，內(nèi)容不一定要多，但是一定要精并且符合微信號的定位。

種子用戶積累：初期可以給定個(gè)KPI指標(biāo)，500個(gè)粉絲一個(gè)門檻，種子用戶可以通過同事好友，合作伙伴推薦，微博引流，官網(wǎng)引流等。

小號積累：開通微信小號，每天導(dǎo)入目標(biāo)客戶群。

小號導(dǎo)大號：通過小號的粉絲積累推薦微信公眾號，將粉絲導(dǎo)入到微信公眾號。

微信互推：當(dāng)粉絲量達(dá)到一定預(yù)期后，可以加入一些微信互推群。關(guān)于微信推廣經(jīng)驗(yàn)分享，這里不再展開討論了，可以加入我的微信公眾號yunying-91交流。

6、PR傳播：

PR不是硬廣告，學(xué)會(huì)在對的途徑講一個(gè)動(dòng)人的故事非常重要。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人人都是傳播源，無論微博Kol、微信公眾號、媒體網(wǎng)站的專欄或各大社交網(wǎng)站，我得去研究如何利用這些平臺(tái)來講述一個(gè)好的品牌的故事，反之，這些平臺(tái)也會(huì)是用戶對品牌產(chǎn)生UGC的最好渠道。在初創(chuàng)公司，作為PR需要把公司每一個(gè)階段的方向都了解透徹，然后學(xué)會(huì)向市場、投資人、用戶傳遞一個(gè)有力的聲音，這個(gè)聲音并不是生硬的廣而告之，而是拋出一個(gè)話題讓大家對你的故事所感興趣，并帶動(dòng)大家如何把興趣引到你的產(chǎn)品上來，最好形成行業(yè)的熱議話題。

以下有幾個(gè)策略：

A、用日常稿件保持穩(wěn)定的曝光。我們會(huì)定期做一張傳播規(guī)劃表，每個(gè)月要根據(jù)公司和產(chǎn)品的變化來決定該向外界傳遞什么聲音，恰當(dāng)?shù)谋磉_(dá)和持續(xù)的內(nèi)容產(chǎn)出會(huì)讓公司的曝光度及行業(yè)的關(guān)注度逐漸提高。

維護(hù)好已有的媒體資源，積極擴(kuò)展新資源。對于自己原來熟識的記者和媒體，我仍會(huì)保持續(xù)的溝通和交流，告訴他們，我們的團(tuán)隊(duì)在做怎么樣的一件事。深信只有反復(fù)的溝通，才會(huì)把故事的閃光點(diǎn)打磨得抓住人心。而作為PR也更能及時(shí)嗅到媒體關(guān)注的興趣點(diǎn)，為下一次的報(bào)道梳理做好充分準(zhǔn)備。在創(chuàng)業(yè)公司對PR的經(jīng)費(fèi)并不是非常充足的情況下，我們需要仔細(xì)去分析，在什么樣的發(fā)展階段和進(jìn)度，需要利用的什么樣的途徑和資源去支撐公司的發(fā)聲和觀點(diǎn)。所以我們對自己的要求是每周都有計(jì)劃的去拓展一些新的媒體資源，這樣能為之后做事件輸出時(shí)能有合適的渠道的進(jìn)行支撐。

B、選擇的渠道決定了傳播的效果。說什么故事，用哪種方式呈現(xiàn)傳播效果會(huì)最佳，這對于渠道的選擇就顯得尤為重要。比如對于公司創(chuàng)始人的一些采訪，我們可能更傾向于行業(yè)及財(cái)經(jīng)相關(guān)的權(quán)重高的紙媒，有利于大面積的帶動(dòng)傳播;對于產(chǎn)品的發(fā)聲，我們更傾向于科技類的新媒體，在行業(yè)內(nèi)能引起更快速的關(guān)注力;而對于事件話題性的新聞，我們更青睞于選擇大型門戶類網(wǎng)站。對于自媒體這領(lǐng)域，實(shí)力參差不齊，選擇有中立觀點(diǎn)和實(shí)力派的自媒體發(fā)聲，不失為好的選擇。但是成本對創(chuàng)業(yè)公司來說，并不是性價(jià)比最高的。而對于電視媒體，選擇對和你潛在用戶相吻合的節(jié)目，是一個(gè)能快速讓產(chǎn)品呈爆發(fā)式增長的途徑.

C、最后，要記得做好對營銷傳播效果的評估，這些可能包括人群的覆蓋率、點(diǎn)擊量、閱讀量，點(diǎn)贊量等。每一次的數(shù)據(jù)，都會(huì)告訴你下一次的內(nèi)容應(yīng)該怎樣做得更贊。而PR作為連接內(nèi)外的橋梁，最好也要藏身于用戶中間，在深度溝通中突出品牌的個(gè)性。

7、事件營銷：

事件營銷絕對是個(gè)體力活和腦力活，這需要整個(gè)團(tuán)隊(duì)保持敏銳的市場嗅覺，此外還需要有強(qiáng)大的執(zhí)行力，配合一定的媒體資源，事件才得以在最快的速度推出去。事件營銷的前提必須是團(tuán)隊(duì)成員需要每天接觸大量新鮮的資訊，把這些信息整合，也需要養(yǎng)成隨時(shí)記錄下一些閃現(xiàn)的靈感創(chuàng)意并和成員們及時(shí)分享碰撞。對于能貼上產(chǎn)品的創(chuàng)意點(diǎn)結(jié)合點(diǎn)，我們會(huì)馬上進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，對事件的始終進(jìn)行推理，若確定方案可行，那么馬上做出與之匹配的傳播計(jì)劃，開始做項(xiàng)目預(yù)算并一邊準(zhǔn)備好渠道資源。

8、數(shù)據(jù)分析：

每周花一些時(shí)間去認(rèn)真分析每一條微博、微信、每一個(gè)渠道背后的數(shù)據(jù)，你一定會(huì)發(fā)現(xiàn)傳播度高的內(nèi)容背后的契合點(diǎn)和關(guān)聯(lián)性。這樣非常有利于自己官方微博、微信內(nèi)容質(zhì)量的提升，運(yùn)營起來也更接地氣。

3、線下推廣

利用宣傳經(jīng)費(fèi)印制紙質(zhì)宣傳單和各種海報(bào)，做宣傳。

1、介紹海報(bào)

在人流量多且可免費(fèi)宣傳的地方張貼海報(bào)宣傳

2、宣傳單

與合作商家商議，將宣傳單曝光于商家跟用戶接觸的地方。

3、地推卡傳單

制作精美傳單，在辦公區(qū)域相對集中的地方、商場傳單。

四、推廣預(yù)算

根據(jù)以上推廣方案對各渠道做預(yù)算配比，與老板敲定最后的第一期投放預(yù)算。

五、制定目標(biāo)

一款A(yù)PP，應(yīng)該關(guān)注的兩方面的指標(biāo)

1、產(chǎn)品運(yùn)營階段

A、種子期：主要目的在于收集用戶行為數(shù)據(jù)，與產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)的用戶模型做對比，有目的性調(diào)優(yōu)。主要關(guān)注數(shù)據(jù)有：頁面路徑轉(zhuǎn)化，按鈕點(diǎn)擊，啟動(dòng)次數(shù)，啟動(dòng)時(shí)間段，停留時(shí)長等。這個(gè)階段數(shù)據(jù)量不求大，但求真實(shí)。用戶來源的話，可以先做免費(fèi)渠道，如果能有一些首發(fā)資源更好了。

B、推廣期：主要目的在于擴(kuò)大影響，吸收用戶。主要關(guān)注數(shù)據(jù)有：新增，活躍，留存以及渠道數(shù)據(jù)。在這個(gè)階段如果能夠配合各種資源多管齊下，用戶量能有爆發(fā)是最好的了。

C、營收期：主要目的在于通過各種活動(dòng)運(yùn)營、增值服務(wù)創(chuàng)造營收。主要關(guān)注的找數(shù)據(jù)有：付費(fèi)用戶數(shù)、付費(fèi)金額、付費(fèi)路徑轉(zhuǎn)化、ARPU等。

2產(chǎn)品類型

如工具類，啟動(dòng)次數(shù)很重要；社區(qū)類，活躍用戶和UGC很重要；游戲，在線人數(shù)和arpu值是關(guān)鍵；移動(dòng)電商主要關(guān)注成交轉(zhuǎn)化率，包括訂單轉(zhuǎn)化率和金額轉(zhuǎn)化率。根據(jù)APP產(chǎn)品類型及所處運(yùn)營階段，制定APP數(shù)據(jù)指標(biāo)考核表，如下圖顯示：

這里有一張整理過的圖來說明一下吧，很早以前在網(wǎng)上收集的一些數(shù)據(jù)指標(biāo)，感覺比較實(shí)用，制作方案的時(shí)候可以參考。

關(guān)于數(shù)據(jù)指標(biāo)分析：

1、留存用戶和留存率：

留存用戶和留存率通常反映了不同時(shí)期獲得的用戶流失的情況，分析這個(gè)結(jié)果往往是為了找到用戶流失的具體原因。

APP獲得一定用戶以后，剛開始用戶會(huì)比較多，隨著時(shí)間的推移會(huì)不斷有用戶流失，留存率隨時(shí)間推移逐步下降，一般在3~5個(gè)月后達(dá)到穩(wěn)定。其中閱讀資訊、社交溝通、系統(tǒng)工具是留存率最高的三類應(yīng)用，在4個(gè)月以后的留存率穩(wěn)定在10%左右。留存率提高了，才會(huì)有更多的用戶留下來，真正使用APP的用戶才會(huì)越來越多。

次日留存：因?yàn)槎际切掠脩?，所以結(jié)合產(chǎn)品的新手引導(dǎo)設(shè)計(jì)和新用戶轉(zhuǎn)化路徑來分析用戶的流失原因，通過不斷的修改和調(diào)整來降低用戶流失，提升次日留存率，通常這個(gè)數(shù)字如果達(dá)到了40%就表示產(chǎn)品非常優(yōu)秀了。

周留存：在這個(gè)時(shí)間段里，用戶通常會(huì)經(jīng)歷一個(gè)完整的使用和體驗(yàn)周期，如果在這個(gè)階段用戶能夠留下來，就有可能成為忠誠度較高的用戶。

月留存：通常移動(dòng)APP的迭代周期為2-4周一個(gè)版本，所以月留存是能夠反映出一個(gè)版本的用戶留存情況，一個(gè)版本的更新，總是會(huì)或多或少的影響用戶的體驗(yàn)，所以通過比較月留存率能夠判斷出每個(gè)版本更新是否對用戶有影響。

渠道留存：因?yàn)榍纴碓床灰?，用戶質(zhì)量也會(huì)有差別，所以有必要針對渠道用戶進(jìn)行留存率分析。而且排除用戶差別的因素以后，再去比較次日，周留存，可以更準(zhǔn)確的判斷產(chǎn)品上的問題。

2、活躍用戶

用戶每天既會(huì)不斷新增，也會(huì)不斷流失，如果單獨(dú)只看每日活躍用戶數(shù)，是很難發(fā)現(xiàn)問題的本質(zhì)的，所以通常會(huì)結(jié)合活躍率和整個(gè)APP的生命周期來看?；钴S率是指活躍用戶/總用戶，通過這個(gè)比值可以了解你的用戶的整體活躍度，但隨著時(shí)間周期的加長，用戶活躍率總是在逐漸下降的，所以經(jīng)過一個(gè)長生命周期(3個(gè)月或半年)的沉淀，用戶的活躍率還能穩(wěn)定保持到5%-10%，則是一個(gè)非常好的用戶活躍的表現(xiàn)，當(dāng)然也不能完全套用，得視產(chǎn)品特點(diǎn)來看。

六、團(tuán)隊(duì)構(gòu)架

這個(gè)篇幅簡單介紹移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營推廣團(tuán)隊(duì)的組織架構(gòu)及成員工作職責(zé)，具有一定的普遍性?？傮w概括來說，這個(gè)市場運(yùn)營部門架構(gòu)大概是：一個(gè)帶頭的，一個(gè)做渠道和流量，一個(gè)玩社交媒體的，一個(gè)天馬星空寫文案的，再輔助一些打雜的。

1、市場運(yùn)營總監(jiān)

工作職責(zé)

1、負(fù)責(zé)公司開發(fā)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的內(nèi)容整體規(guī)劃和運(yùn)營策略的制定及執(zhí)行。

2、負(fù)責(zé)制定每季度、月運(yùn)營計(jì)劃。

3、整理各產(chǎn)品運(yùn)營渠道數(shù)據(jù)報(bào)表，并定期收集分析同類競品情報(bào)。完成活動(dòng)的策劃執(zhí)行，并做好跟蹤記錄。

4、構(gòu)建和完善App推廣和分銷渠道，促進(jìn)App的下載和使用。

5、網(wǎng)絡(luò)媒體、網(wǎng)站聯(lián)盟、博客、論壇、社區(qū)營銷、SNS等各種互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道的拓展和維護(hù)；

6、負(fù)責(zé)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域各傳播媒體有效溝通，調(diào)動(dòng)各種資源，促進(jìn)公司互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和相關(guān)渠道及媒體的聯(lián)合推廣，以提高公司產(chǎn)品的市場知名度。

7、負(fù)責(zé)通過微博，微信等網(wǎng)絡(luò)推廣方式，開展公司自有產(chǎn)品的運(yùn)營和推廣活動(dòng)，收集相關(guān)營銷成功案例并進(jìn)行分析。

8、負(fù)責(zé)制作內(nèi)容及話題，能夠結(jié)合熱點(diǎn)事件開展推廣活動(dòng)，及時(shí)監(jiān)控和處理產(chǎn)品運(yùn)營活動(dòng)過程中的各類正負(fù)面事件。

9、跟蹤運(yùn)營推廣效果，分析數(shù)據(jù)并反饋，分享推廣經(jīng)驗(yàn)；挖掘和分析目標(biāo)用戶使用習(xí)慣、情感及體驗(yàn)感受，即時(shí)掌握新聞熱點(diǎn)。

10、策劃、組織、評估和優(yōu)化推廣計(jì)劃。

11、分析App運(yùn)營數(shù)據(jù)，根據(jù)分析結(jié)果不斷優(yōu)化運(yùn)營方案。

崗位點(diǎn)評：從工作職責(zé)要點(diǎn)來說，市場總監(jiān)應(yīng)該是負(fù)責(zé)內(nèi)容規(guī)劃，運(yùn)營策略及計(jì)劃制定，渠道構(gòu)建和監(jiān)督，新媒體推廣實(shí)施跟蹤，app運(yùn)營數(shù)據(jù)分析，團(tuán)隊(duì)建設(shè)和管理.

2、文案策劃

工作職責(zé)

1、清晰項(xiàng)目目標(biāo)，快速了解客戶需求，并密切與相關(guān)協(xié)同部門合作，提供快速、精準(zhǔn)、精彩的案頭支持；

2、負(fù)責(zé)宣傳推廣文案及宣傳資料文案的撰寫；

3、負(fù)責(zé)創(chuàng)意內(nèi)容撰寫，為線上活動(dòng)、廣告?zhèn)鞑?、線上公關(guān)稿件撰寫相關(guān)文案內(nèi)容；

4、沉淀創(chuàng)意產(chǎn)出和內(nèi)容撰寫的經(jīng)驗(yàn)，形成知識管理，供其他項(xiàng)目借鑒。

崗位點(diǎn)評：文案策劃崗位是文字輸出崗位，需要文字功底好，有創(chuàng)意，對熱點(diǎn)有嗅覺，最好在事件營銷傳播方面有成功案例。

3、渠道經(jīng)理(BD拓展)

工作職責(zé)

1、深入研究公司產(chǎn)品與所屬行業(yè)，制定適應(yīng)公司發(fā)展戰(zhàn)略的拓展計(jì)劃；

2、根據(jù)公司業(yè)務(wù)發(fā)展需求，尋找、挖掘有利于公司的合作資源；

3、負(fù)責(zé)商務(wù)拓展及合作，與其他客戶端及推廣渠道(各大市場)建立良好的業(yè)務(wù)合作關(guān)系

4、對推廣數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，有針對性的調(diào)整推廣策略，提高下載量、安裝量及活躍度等

5、輔助APP產(chǎn)品的運(yùn)營和推廣，整體規(guī)劃和專題策劃

崗位點(diǎn)評：渠道經(jīng)理(BD拓展)顧名思義就是拓展各互聯(lián)網(wǎng)流量渠道，一切有助于APP流量提升的渠道合作都屬于工作范疇，渠道經(jīng)理的工作職責(zé)就是制定渠道拓展計(jì)劃，帶領(lǐng)BD專員拓展各市場，分析數(shù)據(jù)，完成運(yùn)營總監(jiān)制定的流量指標(biāo)。

4、新媒體推廣經(jīng)理

工作職責(zé)

1、有互聯(lián)網(wǎng)信仰，最好是重度使用者，制定新媒體推廣計(jì)劃，執(zhí)行力強(qiáng)。

2、熟悉新媒體，對微博、微信如數(shù)家珍，熟悉大號，運(yùn)營過微博草根號、微信公眾號更好！

3、有判斷力，對熱點(diǎn)事件能分析，知道如何借勢，有自嘲精神，可以黑人兼適度自黑；

4、有戰(zhàn)斗經(jīng)驗(yàn)，沒混過論壇沒耍過微博刷過微信的就算了。不管明騷悶騷，永不放棄！

崗位點(diǎn)評：這個(gè)崗位要求”離了手機(jī)就不能活并且認(rèn)為它比性更重要”那種，能配合文案玩轉(zhuǎn)各社交媒體渠道。在事件營銷及熱點(diǎn)引爆有嗅覺和實(shí)操經(jīng)驗(yàn).

七、績效考核

每個(gè)公司績效考核指標(biāo)不同，對于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司市場部門來說，各個(gè)崗位指標(biāo)也不盡相同，這里只羅列出有共性的一些考核點(diǎn)。

1、市場運(yùn)營總監(jiān)

這個(gè)崗位背負(fù)團(tuán)隊(duì)整體KPI指標(biāo)，如APP運(yùn)營數(shù)據(jù)指標(biāo)，銷售指標(biāo)等，如何將團(tuán)隊(duì)指標(biāo)有效分解到每周，每天，每個(gè)人，這是市場運(yùn)營總監(jiān)每天都要思考問題。

2、文案策劃

1、文案撰寫能力:寫作功底深厚，表達(dá)能力強(qiáng)、思維邏輯清晰、具有獨(dú)特敏捷的創(chuàng)意思維。

2、創(chuàng)意能力:能根據(jù)公司品牌定位，完成有創(chuàng)意的文案策劃，為產(chǎn)品銷售及運(yùn)營推廣帶來很大飛躍。

3、對接能力：與渠道部門，設(shè)計(jì)部門，推廣部門，客戶等溝通協(xié)調(diào)及分配工作能力。

4、工作態(tài)度:紀(jì)律性，團(tuán)隊(duì)協(xié)作意識，工作責(zé)任感

根據(jù)這幾個(gè)考核指標(biāo)做分?jǐn)?shù)配比，適當(dāng)提高AB兩項(xiàng)指標(biāo)分?jǐn)?shù)。

3.渠道經(jīng)理

渠道考核指標(biāo)直接跟APP運(yùn)營數(shù)據(jù)掛鉤，這個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)可參考上篇中app運(yùn)營目標(biāo)中數(shù)據(jù)。

下載量每日新增用戶數(shù)留存率活躍用戶數(shù)平均用戶收益(ARPU)使用時(shí)間

4、新媒體推廣經(jīng)理

新媒體推廣由于渠道不同考核指標(biāo)也不同，微博，微信，豆瓣，知乎，其他軟文推廣渠道等，運(yùn)營總監(jiān)可以根據(jù)渠道設(shè)立不同考核指標(biāo).這里以微博和微信為案例：

1、微博考核指標(biāo)：微博營銷涉及的數(shù)據(jù)大致有微博信息數(shù)、粉絲數(shù)、關(guān)注數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、回復(fù)數(shù)、平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、平均評論數(shù).

A、微博信息數(shù)：每日的微博數(shù)量，條/天。

B、平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)：每條信息的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)之和/信息總數(shù)量，一般計(jì)算日平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)或月平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)，次/條，平均回復(fù)數(shù)原理類似。平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)(評論數(shù))與粉絲總數(shù)和微博內(nèi)容質(zhì)量相關(guān)，粉絲總數(shù)越高，微博內(nèi)容越符合用戶需求，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)就會(huì)越高。所以這個(gè)數(shù)據(jù)可以反應(yīng)粉絲總數(shù)、內(nèi)容和粉絲質(zhì)量的好壞。粉絲基數(shù)越大，理論上轉(zhuǎn)發(fā)會(huì)提高，內(nèi)容越契合用戶，或者粉絲中你的目標(biāo)人群越多，這個(gè)數(shù)據(jù)都會(huì)上升。

以A公司品牌微博為例，4月1日只有1.4萬左右，5月結(jié)束有2.6萬！

從這個(gè)表中可以看到4、5月的增長情況，兩個(gè)月的粉絲增量差不多，微博信息數(shù)量5月增加36%，但是轉(zhuǎn)發(fā)總數(shù)增長近100%倍，評論增長了64%，搜索結(jié)果數(shù)也是增加了。應(yīng)該說針對4月的微博內(nèi)容分析之后，5月份作了一些調(diào)整，更加注重用戶需求，所以在總量增加的同時(shí)微博的平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和回復(fù)數(shù)都上升了，可以說明該微博5月份比4月份是有進(jìn)步的，而且搜索結(jié)果數(shù)直接增加曝光率，說明了營銷效果。

總結(jié)：1)平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)可以衡量自身微博運(yùn)營狀態(tài)好壞2)搜索結(jié)果數(shù)可以作為品牌傳播的考核，3)只有綜合所有數(shù)據(jù)來看才可以指導(dǎo)微博營銷.

1、微信考核指標(biāo)：

文章考核指標(biāo):送達(dá)率，圖文閱讀率，原文頁閱讀率，轉(zhuǎn)發(fā)率，收藏率

A、訂閱粉絲量:有三個(gè)指標(biāo):新關(guān)注數(shù)、取消關(guān)注數(shù)以及凈增關(guān)注數(shù)。

剛開微信的企業(yè)，我們可以用1個(gè)月的時(shí)間，設(shè)定目標(biāo)完成500個(gè)用戶的訂閱，接下來的每個(gè)月，逐步增長。每天訂閱粉絲超過20個(gè)，1月就是600個(gè)。

B、用戶互動(dòng)量：該用戶在微信上和你的互動(dòng)。我指的是有意義的互動(dòng)，比如91運(yùn)營網(wǎng)(微信號yunying-91)，當(dāng)你添加微信時(shí)，自動(dòng)回復(fù)寫的是：輸入1獲取移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)干貨，輸入2獲取電子商務(wù)運(yùn)營干貨，輸入3獲取產(chǎn)品策劃干貨。這其實(shí)就是很好的一個(gè)規(guī)則。

C、用戶轉(zhuǎn)化量：該用戶最后通過你的規(guī)則輸入相關(guān)詞后，我們的跟進(jìn)情況，以及成交情況。

八、團(tuán)隊(duì)管理

這個(gè)篇幅側(cè)重于團(tuán)隊(duì)運(yùn)營管理，不只是針對移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，同樣適合互聯(lián)網(wǎng)公司團(tuán)隊(duì)管理。以個(gè)人經(jīng)驗(yàn)分享來說，互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營管理應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注三方面：

執(zhí)行力，目標(biāo)管理，團(tuán)隊(duì)凝聚力。

1、執(zhí)行力

關(guān)于執(zhí)行力的案例，騰訊是很多互聯(lián)網(wǎng)公司學(xué)習(xí)榜樣.馬化騰凌晨4點(diǎn)發(fā)出郵件，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)下午就能給出實(shí)現(xiàn)計(jì)劃。很多創(chuàng)業(yè)型互聯(lián)網(wǎng)小公司發(fā)展速度快，因?yàn)閳?zhí)行力強(qiáng)，當(dāng)公司發(fā)展到一定規(guī)模后，變態(tài)的層層審批機(jī)制阻礙了項(xiàng)目的實(shí)施。筆者原來在一家傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)的公司呆過，深有體會(huì)，一個(gè)很簡單的推廣頁面，本來當(dāng)天就可以決策通過，還要經(jīng)過總監(jiān)-副總-老板幾個(gè)層級審核，一周過去了，才通過，結(jié)果好好的項(xiàng)目被時(shí)間給拖死了。所以再大的公司，個(gè)人還是比較推崇項(xiàng)目負(fù)責(zé)制，扁平化管理。

2、目標(biāo)管理

運(yùn)營總監(jiān)從拿到KPI那天起，腦海里都是數(shù)據(jù)化管理，從年目標(biāo)，季度目標(biāo)，月目標(biāo)，周目標(biāo)層層分解，一個(gè)沒有數(shù)據(jù)量化目標(biāo)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)會(huì)跟無頭蒼蠅一樣亂竄.運(yùn)營總監(jiān)團(tuán)隊(duì)管理過程其實(shí)就是一個(gè)目標(biāo)管理流程。

3、團(tuán)隊(duì)凝聚力

保持一個(gè)高效，快樂，有活力的工作環(huán)境，讓整個(gè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)保持凝聚力，是每個(gè)運(yùn)營總監(jiān)職責(zé)所在。團(tuán)隊(duì)成員頻繁跳槽，穩(wěn)定性差將不利于項(xiàng)目的進(jìn)展，所以如何保持項(xiàng)目核心成員穩(wěn)定性至關(guān)重要。

以下分享幾個(gè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)管理小技巧：

1、年度目標(biāo)，季度目標(biāo)，月目標(biāo)，周工作任務(wù)表

將這些目標(biāo)數(shù)據(jù)表貼于顯眼地方，讓自己心中有數(shù)。制定團(tuán)隊(duì)每周工作任務(wù)表。

2、周一早會(huì)

每周一定期開早會(huì)，分配本周各團(tuán)隊(duì)成員工作任務(wù)，并記錄項(xiàng)目運(yùn)營過程中問題。

3、周三培訓(xùn)

每周組織相對于各個(gè)崗位培訓(xùn)課程，提高團(tuán)隊(duì)成員的業(yè)務(wù)能力.

篇9

為了防止可能造成的混亂,國際奧委會(huì)甚至未雨綢繆通過加拿大議會(huì)頒布了一項(xiàng)新法案,保護(hù)諸如“冬天”、“2010”等詞匯被用于商業(yè)目的,從而保護(hù)奧運(yùn)會(huì)的品牌。

正如此次冬奧會(huì)的宣傳語――“從海洋到天空的比賽”。前沿的信息科技、更新的營銷理念已經(jīng)全方位介入每一個(gè)關(guān)注冬奧會(huì)的人的生活,這也使得冬奧會(huì)背后的營銷活動(dòng)機(jī)遇不斷,精彩紛呈。

全民Party:新媒體成最大看點(diǎn)

新媒體的迅速發(fā)展使得此次冬奧會(huì)成為了有史以來最富有參與性的體育盛會(huì)。

如果說2008年的北京奧運(yùn)會(huì)網(wǎng)絡(luò)媒體和手機(jī)媒體等新興媒體只是方興未艾,那么不到兩年后的溫哥華冬奧會(huì)已經(jīng)演變成這些新媒體的競技舞臺(tái)。當(dāng)?shù)赜^眾們在社交網(wǎng)站上更新著觀看冬奧會(huì)的最新消息,運(yùn)動(dòng)員們通過網(wǎng)絡(luò)日志暢談當(dāng)天的表現(xiàn),全世界的網(wǎng)民和手機(jī)用戶可以隨時(shí)在視頻網(wǎng)站上觀看最新的比賽。主流媒體渠道――從冬奧會(huì)組委和官方指定媒體NBC,到的《紐約時(shí)報(bào)》、雅虎體育等知名媒體,大家紛紛組建與冬奧會(huì)相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和活動(dòng)。

短短一年半時(shí)間內(nèi),新興媒體的迅速發(fā)展使得此次冬奧會(huì)成為了有史以來最富有參與性的體育盛會(huì)。

網(wǎng)絡(luò)社區(qū):影響力驚人

微博在近兩年的興起標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)文化的時(shí)代精神――真實(shí)、簡潔、快捷、獨(dú)到。每個(gè)月2300萬的點(diǎn)擊率,使它理所當(dāng)然成為了溫哥華冬奧會(huì)的重要傳播渠道。

越來越多人選擇用微博傳遞即時(shí)賽事信息,甚至以美國速滑名將阿波羅為代表的上百位冬奧運(yùn)動(dòng)員也十分熱衷于參與微博活動(dòng)。與此同時(shí),許多并未贊助冬奧會(huì)的媒體和廠商也用微博賽事相關(guān)信息以達(dá)到宣傳目的。

在Facebook上,國際奧委會(huì)(IOC)等官方機(jī)構(gòu)也適時(shí)在該網(wǎng)站設(shè)立了官方主頁,鼓勵(lì)用戶上傳最有趣的相關(guān)照片和日志,并發(fā)起了冬奧會(huì)的網(wǎng)上模擬競賽。

此外,一些地方媒體推出了一些特色服務(wù)。在社區(qū)網(wǎng)站Foursquare上,《紐約時(shí)報(bào)》的用戶可以獲得溫哥華以及周邊地區(qū)的旅游信息,從餐飲交通到近幾天的夜間娛樂活動(dòng),應(yīng)有盡有。

視頻網(wǎng)站:YouTube成重要途徑

在視頻網(wǎng)站代表YouTube上,可以看到許多賽前預(yù)演視頻以及選手們備戰(zhàn)的情況。當(dāng)然,加拿大網(wǎng)絡(luò)CTV等主流網(wǎng)絡(luò)電視媒體提供實(shí)時(shí)現(xiàn)場視頻,有些甚至可以提供收費(fèi)的高清實(shí)時(shí)信號。這進(jìn)一步標(biāo)志著電視媒體的網(wǎng)絡(luò)化進(jìn)程。

搜索引擎:谷歌和微軟的角力

微軟延續(xù)了高調(diào)的作風(fēng),成為此次冬奧會(huì)的官方合作伙伴,微軟旗下的搜索引擎

Bing理所當(dāng)然成為官方軟件。該軟件涵蓋的冬奧會(huì)信息量巨大,包括1000個(gè)小時(shí)以上的視頻資源,其中高清視頻資源達(dá)到400個(gè)小時(shí)以上。

而谷歌的經(jīng)營理念著眼于創(chuàng)造性。用戶可以通過谷歌頁面上的“街景”功能漫游在溫哥華街頭,尋訪各處奧運(yùn)場館;也可以通過谷歌地圖游覽參賽選手家鄉(xiāng)的風(fēng)土人情。當(dāng)兩大軟件巨頭競相以更卓越的服務(wù)來取悅用戶時(shí),用戶自然成為了最大的受益者。

移動(dòng)媒體:蘋果占主導(dǎo)

蘋果公司無疑是當(dāng)今最成功的手機(jī)媒體經(jīng)營商,利用廣為流行的iPhone手機(jī)、iPad和iPod傳播賽訊以及視頻信息,擁有巨大的市場份額。甚至連NBC電視臺(tái)也為Apple公司的產(chǎn)品量身打造了一系列應(yīng)用,如NBC的Olympics Apps。此外,三星、松下等手機(jī)廠商也各自推出了相應(yīng)的手機(jī)媒體。

品牌的“社交”奧運(yùn)

新媒體已不僅僅是奧運(yùn)營銷的點(diǎn)綴,而成為品牌深度溝通的重要渠道。

社交媒體是此次冬奧會(huì)營銷的最大看點(diǎn)。誠如許多專家所料,社交媒體營銷已經(jīng)由北京奧運(yùn)會(huì)上的初試牛刀,升級為溫哥華冬奧會(huì)上的全面應(yīng)用。幾乎所有營銷方案中都會(huì)不同程度地整合運(yùn)動(dòng)員博客、YouTube、Twitter和手機(jī)。

更重要的是,這些新媒體已不再僅僅是策劃案的點(diǎn)綴,而成為深度溝通的重要渠道。奧運(yùn)全球贊助伙伴VISA更是將推廣預(yù)算的40%投入社交媒體,這一數(shù)字約是北京奧運(yùn)會(huì)的

4倍多。

然而,熱鬧過后當(dāng)我們反思效果時(shí),社交媒體上奧運(yùn)話題固然引起了網(wǎng)友的極大關(guān)注,但在眾多已知案例中,商家最終并沒能在社交媒體上引發(fā)大家對于品牌本身的討論。我們不得不說,品牌在社交媒體應(yīng)用上的進(jìn)步依然十分有限。

Visa:整合社交媒體

Visa推出的整體營銷方案主題為“Go World”,并以此制作了兩個(gè)系列的電視廣告。但在廣告于電視播放之前,Visa就將廣告片在YouTube上投放,專門開辟頻道預(yù)熱輿論,作為激勵(lì)機(jī)制,熱心參與者有機(jī)會(huì)使他們的名字出現(xiàn)在廣告片中。

同時(shí),Visa開設(shè)了奧運(yùn)主題網(wǎng)頁,以介紹運(yùn)動(dòng)員成長故事為主,包括運(yùn)動(dòng)員視頻、圖片、經(jīng)歷介紹,更重要的是可以直接鏈接到運(yùn)動(dòng)員的Facebook頁面,使用戶能夠即時(shí)在社交網(wǎng)站上與其他粉絲交流討論。

Visa還將網(wǎng)絡(luò)視頻、電視媒體、社交網(wǎng)站有機(jī)結(jié)合,很好地實(shí)現(xiàn)了發(fā)動(dòng)群眾參與分享,并形成討論的效果。因此,Visa被美國營銷機(jī)構(gòu)LBi評選為“本屆冬奧會(huì)社交媒體營銷最成功的案例?！?/p>

麥當(dāng)勞:喜憂參半

與Visa相比,麥當(dāng)勞的傳播效果似乎喜憂參半。同許多品牌一樣,麥當(dāng)勞借奧運(yùn)之機(jī)也推出了一款新口味的甜辣面醬,將其奧運(yùn)主題頁面與產(chǎn)品的頁面相關(guān)聯(lián),試圖將品牌與奧運(yùn)主題相結(jié)合。

麥當(dāng)勞的成功之處在于,確實(shí)有很多用戶被吸引到麥當(dāng)勞的Twitter和Facebook頁面,而麥當(dāng)勞對大家關(guān)于新品及周邊的詢問也作出了及時(shí)回復(fù)?？上У氖?消費(fèi)者很快就發(fā)現(xiàn)麥當(dāng)勞似乎與奧運(yùn)精神并不相符。事實(shí)上,在提到“麥當(dāng)勞”與“奧運(yùn)”的博客文章里,關(guān)聯(lián)度最高的詞竟然是――“肥胖”。

三星:線上線下相結(jié)合

三星也在冬奧會(huì)舉辦之際了一款觸屏手機(jī)。據(jù)此推出了電視廣告,鼓勵(lì)消費(fèi)者使用

這款手機(jī)觀看冬奧會(huì)。在Facebook上,三星建立了專題頁面,邀請冬奧會(huì)滑板銀牌得主

Teter寫博助陣。

此外,三星利用社交媒體組織了一項(xiàng)有趣的現(xiàn)場比賽。比賽有10個(gè)隊(duì)參加,隊(duì)員使用三星手機(jī)記錄他們在冬奧會(huì)上的見聞,然后通過個(gè)人頁面、視頻錄影和Twitter進(jìn)行實(shí)時(shí)更新,最后三星公司再將他們的經(jīng)歷展示在公司的奧運(yùn)主題頁面上。

高明地“尋找漏洞”

永遠(yuǎn)都不會(huì)缺少想尋找漏洞的埋伏營銷商,只是看你有多高明。

與以往任何一項(xiàng)大型體育盛事相同,溫哥華冬奧會(huì)吸引了數(shù)百個(gè)品牌的參與。其中自然有可口可樂等官方贊助商的營銷正面攻勢,而不付贊助費(fèi)卻想與這個(gè)盛大的體育賽事搭上關(guān)系的營銷人也相機(jī)而動(dòng)。

一個(gè)顯而易見的趨勢是,奧運(yùn)會(huì)為保護(hù)官方贊助商權(quán)益,規(guī)定越趨嚴(yán)格,許多可能為今一時(shí)取得轟動(dòng)效應(yīng)的品牌,接下來將不得不面臨奧組委的法律訴訟,但正如美國全球語言檢測中心主任保羅帕亞克所言:“永遠(yuǎn)都不會(huì)缺少想尋找漏洞的埋伏營銷商,只是看你能有多高明?！?/p>

Subway:菲爾普斯游向溫哥華

連鎖快餐店賽百味(Subway)在美國推出的最新廣告中,在北京奧運(yùn)會(huì)上獲得了8枚金牌的泳壇巨星菲爾普斯從華盛頓出發(fā),穿越泳池、公路以及麥田游泳前行去尋找“最新鮮的味道”,路人們友好地向他問候道:“在那里見!”

他要去哪里呢?廣告片結(jié)尾給出了暗示。產(chǎn)品展示后,畫面顯示一張北美地圖,一個(gè)箭頭從華盛頓指向加拿大首都溫哥華方向。雖然制作略顯粗糙,但奧運(yùn)冠軍、溫哥華兩個(gè)元素的組合,已經(jīng)足以讓人將這個(gè)美國品牌和加拿大冬奧會(huì)聯(lián)系起來。

Scotiabank:瞄準(zhǔn)冰球隊(duì)

加拿大豐業(yè)銀行(Scotiabank)在冬奧會(huì)期間發(fā)起了一項(xiàng)故事比賽,在這個(gè)主題為“秀出你的色彩”系列廣告中,一個(gè)女子站在潑滿紅色墨水的涂鴉板前,身著白底紅杠的簡易服裝,顯然有“自制”風(fēng)格。表面上看,這是在呼應(yīng)廣告口號,號召公眾參與創(chuàng)作。

但是這件貌似自制的衣服,與加拿大國家冰球隊(duì)的球衣非常類似,而對于廣告中這名女子,北美地區(qū)的觀眾并不陌生,她就是加拿大前國家隊(duì)著名冰球運(yùn)動(dòng)員Cassie Campbell。

Howe Sound Brewing:三只海貍啤酒

篇10

關(guān)鍵詞：并列式 轉(zhuǎn)喻引申 比喻義

“斧鑿”作為歷史上傳承下來的固有詞，在現(xiàn)代漢語中仍具有生命力。其常見用法為表示詩文詞句過分雕琢、顯得造作不自然。如下面的例子：[1]

（1）讀著這樣的書你自會(huì)感到，它們沒有斧鑿感堆砌感臉譜化，撲面而來的是情感的流瀉、栩栩如生的人物，以及隨人物而來的豐富的文化、多彩的心靈，如詩如畫的風(fēng)骨。

（2）精雕細(xì)鏤，刻意求工固然不壞，但往往留下斧鑿痕跡，甚至為文而造情，為“做”而矯情，實(shí)在反不如那種看似信筆寫來，如話家常，卻是麗質(zhì)天成、入情入理的“不太做”的文章。

（3）藝術(shù)上，他追求詩歌語言樸素明潔，平淡自然，使人感到像是從“胸中自然流出”，沒有一點(diǎn)斧鑿痕跡，為古典詩歌開辟了田園詩的新境地。

（4）“最高的技巧是無技巧”（巴金語），即是說不論書畫印，還是任何文學(xué)藝術(shù)作品，只要清麗脫俗，通達(dá)曉暢，渾然天成，毫無斧鑿之痕跡，便是真的精品、珍品甚至極品了。

（5）以上兩首七絕，雖題材不同，但皆貴在自然天真，既無華詞艷藻，又不見斧鑿痕，其比喻皆引用自然物之特性，具有相當(dāng)?shù)乃囆g(shù)魅力。

“斧鑿”一詞的造詞理據(jù)是什么，現(xiàn)代漢語中常見的比喻義又是如何形成的，是本文需要解決的問題。

一、“斧鑿”的造詞理據(jù)及詞義發(fā)展

“斧鑿”在常見的現(xiàn)代漢語詞典中均有收錄，基本義項(xiàng)的收錄也比較一致，下面來看《現(xiàn)代漢語詞典》中的解釋：

《現(xiàn)代漢語詞典》（第6版）：

【斧鑿】①名 斧子和鑿子。②動(dòng) 用斧子和鑿子加工，比喻雕琢詩文詞句，使顯得造作、不自然：～痕。

“斧鑿”最早出現(xiàn)于《三國志?魏志?鍾繇傳》：“不待遠(yuǎn)假斧鑿于彼肉刑，然后有罪次也。”“斧鑿”為刑具。除了刑具義，“斧鑿”還可表示工具（斧子和鑿子），為并列式復(fù)合詞，詞性為名詞。在眾多的工具中，“斧鑿”能夠成為詞語，是因?yàn)椤案薄拌彙本枪ぞ吆托叹?，教授兒童識字的《急就篇》器物篇中就曾記載：“鈐，，鉤斧鑿I，銅鐘鼎tmA銚。”之所以把“斧”“鑿”放在一起，我們可以從顏師古對《急就篇》的解釋中發(fā)現(xiàn)端倪：“斧所以伐木也，鑿所以穿木也?！币簿褪钦f二者均為治木的基本工具，而且兩者經(jīng)常配合使用。

（6）凡鑿熟鐵鍛成，嵌鋼于口，其本空圓，以受木柄（先打鐵骨為模，名曰羊頭，杓柄同用）。斧從柄催，入木透眼，其末粗者闊寸許，細(xì)者三分而止。需圓眼者則制成剜鑿為之。（宋應(yīng)星《天工開物?錘鍛?鑿》）

從《天工開物》對“鑿”的記載中，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)斧子和鑿子，作為工具時(shí)經(jīng)常會(huì)配合使用。鑿子需要借助斧頭敲擊鑿柄，鑿子的刃就能方便插入木料而鑿成孔。也就是以斧擊鑿，以鑿擊打物體。

并列式名詞“斧鑿”的含義在后來發(fā)生轉(zhuǎn)喻引申，從指稱工具變?yōu)橹概c特定工具相聯(lián)系的動(dòng)作行為，詞性也由名詞變?yōu)閯?dòng)詞，表示用斧子和鑿子加工。此類例子并不少，如“犧牲”，原為并列式名詞短語，指用于祭祀的牛羊等，后來意義上發(fā)生隱喻引申，指受損害的人或事物，同時(shí)發(fā)生轉(zhuǎn)喻引申，從指稱特定事物變?yōu)橹概c特定事物相關(guān)的動(dòng)作行為，從名詞變?yōu)閯?dòng)詞。[2]

“斧鑿”的動(dòng)詞義普遍認(rèn)為最早出現(xiàn)于唐代韓愈的《調(diào)張籍》一詩，“徒觀斧鑿痕，不囑治水航”。具有動(dòng)詞義的“斧鑿”表示用斧子和鑿子加工，在實(shí)際運(yùn)用中并不一定強(qiáng)調(diào)用斧子和鑿子加工，更多強(qiáng)調(diào)的是加工后的結(jié)果，突出經(jīng)過斧鑿加工后，被加工之物發(fā)生了巨大的變化。

（7）鑿池為溪澗，疊石為堤捍，任其石之性，不加斧鑿。（《東都事略》）

（8）誰斧鑿此云根兮，遺予以洗。（《雙溪類稿》）

（9）伊誰斧鑿，此玲瓏巖岫。至巧先天化工手。（《牧庵集》）

（10）不信神工斧鑿成，人間之險(xiǎn)無如此。（《眉庵集》）

從例句中，我們可以看出，“斧鑿”之后都突出加工的變化。經(jīng)過“斧鑿”的加工，被加工物為什么會(huì)發(fā)生巨大變化呢？

從斧子和鑿子的發(fā)出動(dòng)作來看，二者均為粗加工，《說文解字》中對“斧”的解釋為：“斫也。從斤父聲。方矩切?！倍斡癫玫慕忉尀椤八皂揭病?。“斫”在《篇?！分械慕忉尀椋骸翱喔星校艨??？稠揭??！庇纱丝闯鲰?、砍同義。斧子是砍斫物體的用具，斧頭砍過的物體，砍斫的痕跡非常明顯，物體的外形變化都很大。“鑿”在《說文解字》中解釋為：“穿木也。從金，省聲。在各切?！薄稘h語大字典》解釋“鑿”這種工具為：“挖槽和穿孔用的工具，桿狀，下端為楔形或錐形，端末有刃口。用棰敲擊上段，使下端刃部楔入工件以切去材料?！睆耐诓叟c穿孔兩動(dòng)作來看，經(jīng)“鑿”的加工，物體的基本形狀會(huì)發(fā)生較大的改變。

“斧鑿”作為處理木材和石料的基本工具，對物體的外形改變比較大，而且加工的痕跡比較明顯，由此引申出比喻義，比喻雕琢詩文詞句，使顯得造作、不自然。因此“斧鑿”動(dòng)詞義和比喻義之間的關(guān)系在于痕跡較重。通過查閱古文獻(xiàn)，“斧鑿”的比喻義始于宋，宋代的詩話、集注中對前人的詩文評價(jià)中開始出現(xiàn)“斧鑿”。

（11）李格非善論文章，嘗曰：諸葛孔明《出師表》、劉伶《酒德頌》、陶淵明《歸去來兮辭》、李令伯《陳情表》，皆沛然從肺腑中流出，殊不見斧鑿痕。（《冷齋夜話?諸葛亮劉伶陶潛李令伯文如肺腑中流出》）

（12）謝元暉曰：“好詩圓美流暢如彈丸?！贝怂^詩中有文也……觀子美到夔州以后詩，簡易純熟，無斧鑿痕，信是如彈丸矣！”（《捫虱新話?文中有詩詩中有文》）

（13）觀子美到夔州以后詩，簡易純熟，無斧鑿痕，信是如彈丸矣。（《杜工部草堂詩話》卷一）

（14）天然不費(fèi)斧鑿處，大似高三十五輩。晚唐諸子，當(dāng)讓一頭。《江湖小集》）

（15）渾然天成無斧鑿，二百年來無此作。（《兩宋名賢小集》）

“斧鑿”最初只是用于對詩文的評價(jià)中。在現(xiàn)代漢語中，“斧鑿”不只是用來評價(jià)詩文，還可以用來形容其他藝術(shù)如繪畫、電影等，甚至可以用來形容人的做作。例如：

（16）張藝謀不要把自己變成一個(gè)藝匠，哪怕是一個(gè)杰出的藝匠，他的影片斧鑿的痕跡特別濃，做得很工整，他用心在很小的地方，例如把樹葉分成幾等，每一等怎么灑，在不該著力的地方用力過猛，一部影片有沒有生命力，恐怕還不在光打得多么漂亮、運(yùn)動(dòng)鏡頭怎么復(fù)雜，如果它根本就沒有表達(dá)出現(xiàn)實(shí)生活的質(zhì)感，沒有穿透現(xiàn)實(shí)表象的能力，缺乏對生命獨(dú)到的體驗(yàn)，再光滑鮮亮也只能是“貧瘠的精美”。（《中國當(dāng)代電影史》）

（17）各行各業(yè)的叫賣聲，曾經(jīng)是那么真切自然，誰也沒有劃定范圍，誰也沒有刻意斧鑿，只將感情自然而然融入其中，卻成為各式行當(dāng)?shù)摹皩＠睆V告。（《藝術(shù)人生》）

（18）（《好聲音3》汪峰被指太裝：各種動(dòng)作斧鑿痕跡重。（《羊城晚報(bào)》2014年7月21日）

例（18）中的“斧鑿”用來指人的動(dòng)作矯揉造作，不自然。

通過以上分析可知，“斧鑿”因?yàn)橥瑸樘幚砟静牡钠魑锒B用，形成并列式名詞。經(jīng)過轉(zhuǎn)喻引申變?yōu)橹阜Q與工具相聯(lián)系的動(dòng)作，詞性變?yōu)閯?dòng)詞，在此基礎(chǔ)上引申出比喻義。這是“斧鑿”一詞語義發(fā)展的脈絡(luò)。

二、對“斧鑿”一詞結(jié)構(gòu)的誤讀

通過前面的分析我們認(rèn)為，作為名詞、動(dòng)詞的“斧鑿”均為并列式，但是在人們的語感中，“斧鑿”很容易被理解為狀中式，或者主謂式。

理解為狀中式主要是受到語法和語義的影響。從語法角度來看，“斧”只是名詞，“鑿”除了名詞“鑿子”的含義，更普遍的用法是作動(dòng)詞，《漢語大字典》中收錄了“鑿”的7個(gè)動(dòng)詞義項(xiàng)，如果把“斧”理解為名詞，“鑿”理解為動(dòng)詞，“名+動(dòng)”的組合很容易被理解為狀中結(jié)構(gòu)，用“斧”表示“鑿”的工具，名詞作狀語的情況在古代漢語中非常普遍。從語義角度來看，前文提到，“斧鑿”經(jīng)常搭配使用，以斧擊鑿，以鑿擊石，按照這種語義搭配，人們也容易將“斧鑿”理解為狀中式。

人們將“斧鑿”理解為主謂結(jié)構(gòu)，除了因?yàn)椤懊?動(dòng)”組合結(jié)構(gòu)的自然聯(lián)想，還受到下面四字格用法的影響。例如：

（19）青天一線――據(jù)傳是格薩爾王為了行軍，刀劈石峰，神駒猛蹬所致。遺留至今的坐騎蹄印等痕跡依然清晰可辨。整個(gè)石門全長150m，高約百米有余，兩壁陡峭，如刀削斧鑿，仰望峽谷僅有一線蒼天，故而得名。（《旅游開發(fā)與規(guī)劃策劃案例研究》）

（20）但是那個(gè)洞穴專家沿著刀削斧鑿般的峭壁一步一步地下到821米深度的時(shí)候，突然感到了一種莫名其妙的恐懼，于是，這一次的探險(xiǎn)活動(dòng)也結(jié)束了。（《世界歷史懸案》）

（21）相傳華夏民族的祖先伏羲、女媧、黃帝，都在這一帶留下了刀劈斧鑿的歷史痕跡。（《唐詩鑒賞一本通》）

（22）以版畫刀刻斧鑿的藝術(shù)語言，去講述“春天的故事”，應(yīng)該說恰如其分。（《重慶日報(bào)》2014年10月29日）

（23）其書意雄偉強(qiáng)勁，筆力千鈞，氣勢宏闊，意境博大深遠(yuǎn)，筆致參差，如刀砍斧鑿，方筆圓筆兼用，剛猛柔韌相濟(jì)，實(shí)為碑體極致。（《法書二爨足珍奇 樸茂蕭疏世幾何》人民日報(bào)海外版2009年5月21日文藝版）

“刀刻斧鑿、刀砍斧鑿、刀削斧鑿”此類四字格用法不在少數(shù)。四字格結(jié)構(gòu)是漢語中非常有特色的一類結(jié)構(gòu)，馬國凡在《四字格論》中寫道：“四字格不僅在字?jǐn)?shù)、結(jié)構(gòu)、韻律等方面有獨(dú)特的優(yōu)勢，它還有深厚的文化土壤?！彼淖指窠Y(jié)構(gòu)的能產(chǎn)生性和派生性極強(qiáng)，其強(qiáng)勢結(jié)構(gòu)為并列式，如“花紅柳綠”“暴風(fēng)驟雨”等。當(dāng)然四字格也有非并列式結(jié)構(gòu)，但是一般四字格的前后之間都會(huì)發(fā)生一定的關(guān)系。我們分析“刀砍斧鑿”之類的四字格可知，其基本結(jié)構(gòu)為并列式?！暗犊常ㄅ⑾鳎?、斧鑿”前后兩者是同義并列，均為主謂結(jié)構(gòu)，意義相近。此四字結(jié)構(gòu)的基本用法較為一致，或者用作修飾成分，在句中作定語、狀語，或者用在“如”后面作賓語。也正是此類用法的大量存在，影響了人們對“斧鑿”的理解。但是我們認(rèn)為狀中結(jié)構(gòu)和主謂結(jié)構(gòu)的“斧鑿”仍舊為短語形式，只是和“斧鑿”一詞同形罷了。

注釋：

[1]以下例子均來自北京大學(xué)CCL語料庫（網(wǎng)絡(luò)版）。

[2]董秀芳：《詞匯化：漢語雙音詞的衍生和發(fā)展》，商務(wù)印書館，2011年，第52頁。

參考文獻(xiàn)：

[1]中國社會(huì)科學(xué)院語言研究所詞典編輯室.現(xiàn)代漢語詞典（第6版）[Z].北京：商務(wù)印書館，2012.

[2]董秀芳.詞匯化：漢語雙音詞的衍生和發(fā)展[M].北京：商務(wù)印書館，2011.