導(dǎo)語：如何才能寫好一篇色彩營(yíng)銷，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

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[關(guān)鍵詞] 色彩 色彩應(yīng)用 色彩營(yíng)銷

在產(chǎn)品外形和功能日益趨同的今天，市場(chǎng)上越來越多的產(chǎn)品面臨色彩選擇。色彩正在成為一種消費(fèi)時(shí)尚走進(jìn)百姓的生活。國(guó)內(nèi)外眾多知名企業(yè)，包括蘋果電腦、賣當(dāng)勞、柯達(dá)以及國(guó)美、聯(lián)想等，它們中有的企業(yè)將色彩做為自己的產(chǎn)品標(biāo)識(shí)、品牌標(biāo)識(shí)甚至是企業(yè)標(biāo)識(shí)中最具標(biāo)志性的元素，有的將色彩元素的運(yùn)用作為一種出奇制勝的營(yíng)銷手段。

一、色彩營(yíng)銷定義、分類及重要性

色彩營(yíng)銷，從字面的意義來看，就是應(yīng)用色彩這個(gè)要素來進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，將色彩靈活運(yùn)用于營(yíng)銷的各個(gè)階段以期增強(qiáng)營(yíng)銷的效果。具體來講，就是從產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，到宣傳與促銷，再到企業(yè)的形象戰(zhàn)略等，都充分溶入色彩的因素，發(fā)揮色彩的作用。色彩營(yíng)銷是一個(gè)比較寬泛的概念，我們可以從很多方面對(duì)其進(jìn)行一定的分類：

一般來說，可以把色彩營(yíng)銷分為戰(zhàn)略型的色彩營(yíng)銷和戰(zhàn)術(shù)型的色彩營(yíng)銷。

戰(zhàn)略型的色彩營(yíng)銷一般是從整個(gè)企業(yè)的角度來進(jìn)行色彩營(yíng)銷的,比如塑造企業(yè)品牌以及建立企業(yè)色、品牌色;而戰(zhàn)術(shù)型的則主要是在短期內(nèi)進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng),主要體現(xiàn)為各類宣傳以及促銷活動(dòng)。

心理學(xué)研究表明，人腦中85%的信息是通過視覺獲得的，而色彩正式影響消費(fèi)者視覺感受的非常重要的一個(gè)部分。色彩對(duì)知覺的影響是很大的，色彩對(duì)比度高的物體更容易引起人們的知覺，比如海上的救援信號(hào)會(huì)使用鮮艷的紅色或者橘紅色。另外，美國(guó)營(yíng)銷界總結(jié)出了一個(gè)“7秒定律”， 即消費(fèi)者面對(duì)琳瑯滿目的商品，只要7秒鐘，就可以確定對(duì)這些商品是否有興趣。而在這短暫而關(guān)鍵的7秒內(nèi)，色彩的作用達(dá)到了67％。這更加說明了在這個(gè)眼球經(jīng)濟(jì)的社會(huì)，色彩發(fā)揮著巨大的作用。

二、色彩營(yíng)銷在企業(yè)營(yíng)銷策略中的地位

在企業(yè)的營(yíng)銷策略中，色彩營(yíng)銷一般都是扮演著一個(gè)輔的角色。無論是很早就進(jìn)行色彩管理的公司，還是近年才開始關(guān)注此領(lǐng)域亦或是尚未有色彩管理概念的公司，色彩都是為了配合其他更加重要的因素而存在著。

作為一個(gè)輔角色的色彩營(yíng)銷，它是從哪些方面來輔助企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷策略的呢？

首先，從長(zhǎng)期來看，對(duì)企業(yè)品牌的支撐。我們一提到IBM，在想到它是一家多么偉大的公司的時(shí)候，也會(huì)想到“藍(lán)色巨人”這個(gè)詞，進(jìn)而從“藍(lán)色”想到深邃和穩(wěn)重，同時(shí)可以聯(lián)系到其技術(shù)實(shí)力的雄厚，產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)的過硬。這就是色彩對(duì)品牌的支撐，一個(gè)懂得運(yùn)用色彩營(yíng)銷的公司是非常善于利用色彩來闡釋它的品牌內(nèi)涵的，這樣，一方面表達(dá)形象，另一方面能夠讓消費(fèi)者印象深刻、產(chǎn)生豐富聯(lián)想。

其次，在支持具體產(chǎn)品方面。從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)之初，到最后成型，色彩的選擇都是相當(dāng)重要的，好的產(chǎn)品是應(yīng)該有其相應(yīng)的色彩來支撐的。企業(yè)產(chǎn)品的選色要有力配合產(chǎn)品的基本訴求點(diǎn)。比如IPOD的MP3，IPOD一向都是以簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)、簡(jiǎn)潔的功能著稱的，因此其選色就以樸素的白黑兩色為主。

最后，在支持促銷方面，色彩往往也是一個(gè)非常有力的武器。視覺的沖擊往往是我們征服消費(fèi)者、銷售產(chǎn)品的一個(gè)重要手段，促銷能否成功，一方面要有其“里”，即確實(shí)我們的促銷對(duì)象是消費(fèi)者需要的東西。而另一方面，要有其“表”，就是表面的東西，而這個(gè)“表”中，色彩往往會(huì)起著一個(gè)舉足輕重的角色。奇瑞QQ成功的利用色彩營(yíng)銷就是一個(gè)很好的例子，它的“里”是性價(jià)比高、可以為很多低購(gòu)買力的顧客所接受，而其“表”就是色彩絢爛，在以“春天的色彩”為主題進(jìn)行大肆宣傳的促銷活動(dòng)中，取得了非常好的業(yè)績(jī)。

三、色彩營(yíng)銷應(yīng)用的注意點(diǎn)

色彩營(yíng)銷的成功運(yùn)用對(duì)企業(yè)的發(fā)展是很重要的，但如何運(yùn)用好也是有難度的，下面我們來討論在運(yùn)用色彩因素時(shí)需要關(guān)注的方面。

首先，根據(jù)你的產(chǎn)品的核心訴求選擇合適的基準(zhǔn)色。你選擇的顏色要能夠體現(xiàn)出品牌所要表達(dá)的東西。像動(dòng)感地帶的橙、UP新勢(shì)力與可口可樂的紅、百事的藍(lán)。相信，如果百事可樂在世界刮起的是一股灰色颶風(fēng)，那么，它的業(yè)績(jī)將會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后可口可樂了，更別提超越了。

其次，在整個(gè)品牌營(yíng)銷活動(dòng)的運(yùn)作過程中，對(duì)于基準(zhǔn)色的宣傳要保持高度的一致性和一貫性。只有這樣，在消費(fèi)者的心里，你選擇的色彩才能和產(chǎn)品、你的品牌有機(jī)的聯(lián)系在一起，達(dá)到消費(fèi)者一看見這種顏色就能夠聯(lián)想起產(chǎn)品、聯(lián)想起品牌的效果。

再次，應(yīng)用一切可以利用的手段增加基準(zhǔn)色暴光的頻繁度。因?yàn)樯薁I(yíng)銷也屬于體驗(yàn)營(yíng)銷的范疇之內(nèi)，而體驗(yàn)營(yíng)銷的一大特征就是需要不斷的給予刺激才能保證體驗(yàn)的持續(xù)性及形成長(zhǎng)久化效果。只有不斷的給予品牌和品牌色彩相連接的刺激，才能夠真正形成品牌基準(zhǔn)色，才能夠真正達(dá)到色彩營(yíng)銷的目的。

四、總結(jié)

色彩營(yíng)銷在這個(gè)日益強(qiáng)調(diào)個(gè)性、強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)的社會(huì)，其作用越來越大，企業(yè)如果能夠有效的利用色彩營(yíng)銷，將對(duì)企業(yè)的發(fā)展有很大的促進(jìn)作用,這就要求企業(yè)在運(yùn)用色彩營(yíng)銷策略時(shí)，選色要謹(jǐn)慎，宣傳時(shí)要注意保持與其基本色的一致性和一貫性，同時(shí)盡量增加基準(zhǔn)色暴光的頻繁度。

參考文獻(xiàn)：

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【關(guān)鍵詞】色彩營(yíng)銷 流行色 導(dǎo)向

20世紀(jì)80年代由美國(guó)的杰克遜女士創(chuàng)辦的Colour Me Beautiful(簡(jiǎn)稱CMB)公司根據(jù)消費(fèi)者心理對(duì)色彩的需求,運(yùn)用色彩營(yíng)銷的方式來促進(jìn)產(chǎn)品銷售。到20世紀(jì)末,“色彩營(yíng)銷”及“色彩應(yīng)用”策略已被國(guó)外許多國(guó)家的企業(yè)廣泛運(yùn)用到企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)當(dāng)中,成為獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的策略之一,并在激烈的市場(chǎng)中戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。隨著色彩營(yíng)銷理論的發(fā)展與傳播,色彩策略在企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中的運(yùn)用越來越頻繁,并逐漸成為企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)重要手段。

一、色彩營(yíng)銷策略的實(shí)施條件

了解消費(fèi)者的心理,把握未來的流行色是需要花費(fèi)大量工作的。因?yàn)槲覀兒茈y選出一種顏色會(huì)得到大部分消費(fèi)者的認(rèn)可,即使選出了一種最暢銷的顏色,因?yàn)椴⒉皇撬械纳识际菚充N的,優(yōu)秀的色彩設(shè)計(jì)師和智慧的經(jīng)營(yíng)者要有識(shí)別暢銷的色彩和賣不出去的色彩的眼光。識(shí)別暢銷的色彩和不暢銷的色彩都不是一件容易的事情。雖然這種說法有點(diǎn)夸張,但色彩營(yíng)銷確實(shí)是一種重要的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

1、對(duì)消費(fèi)者心理的預(yù)見

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天,商人們推出的營(yíng)銷辦法,大多雷同,如打折、優(yōu)惠、買一送一、導(dǎo)購(gòu)等,在沒有從心理學(xué)的角度研究顧客心理和購(gòu)物心理的情況下,在競(jìng)爭(zhēng)中就沒有辦法吸引住顧客。成功的經(jīng)營(yíng)者擅長(zhǎng)研究心理,分析消費(fèi)者的心理。舉例來說,廣州某家服飾專賣店,該店在2000年來臨之際,留意消費(fèi)者追求喜慶的心理,靠心理營(yíng)銷大獲全勝。該店專營(yíng)紅色服飾,甚至將其他色彩的服飾統(tǒng)統(tǒng)換下,使得紅色的服裝賣得很火,同時(shí)還適時(shí)推出多款時(shí)尚造型的外套、裙子、鞋子等等,其營(yíng)業(yè)額及銷量翻了好幾倍。因此在研究色彩營(yíng)銷策略的時(shí)候,注意消費(fèi)者心理是很重要的。

2、對(duì)消費(fèi)心理的理解

從上述例子中可以看出,根據(jù)市場(chǎng)需求,適時(shí)抓住消費(fèi)者的心理可以有效提升企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。無獨(dú)有偶,臺(tái)灣雨傘的質(zhì)量實(shí)際上很一般,卻能在美國(guó)市場(chǎng)走俏,并且在銷售總量上占美國(guó)進(jìn)口雨傘總量的一半以上,原因是美國(guó)人不追求質(zhì)量好壞,買傘用上幾次就扔了。他們對(duì)選傘的眼光很特別,他們喜愛樸素不花哨的顏色,目的是為了襯托本人時(shí)尚的服飾和外形,因此美國(guó)人在傘的消費(fèi)上鐘意于簡(jiǎn)單大方且價(jià)位低廉的雨傘。臺(tái)灣傘商洞察了美國(guó)消費(fèi)者的心理,打了一場(chǎng)漂亮的心理營(yíng)銷制勝戰(zhàn)。因此,習(xí)慣于單純的你買我賣的需求心理,是缺乏對(duì)消費(fèi)者心理研究的傳統(tǒng)方法,在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天是難以立足的。

二、理性的色彩營(yíng)銷導(dǎo)向

在設(shè)計(jì)表現(xiàn)手段極為豐富的時(shí)代,研究受眾的心理需求有很重要的意義。理性研究未來符合消費(fèi)者心理的色彩設(shè)計(jì),是企業(yè)色彩設(shè)計(jì)師面臨的重要課題。隨著我國(guó)的國(guó)民逐漸進(jìn)入感性消費(fèi)階段,色彩營(yíng)銷將成為未來各行各業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中最值得關(guān)注的營(yíng)銷策略。

1、根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行色彩營(yíng)銷定位

任何公司生產(chǎn)的產(chǎn)品都不可能打動(dòng)所有的消費(fèi)者,因此任何企業(yè)也不可能獨(dú)占全部市場(chǎng)。企業(yè)要選擇最具潛力、同時(shí)與企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和能力最相匹配的幾個(gè)市場(chǎng),這些市場(chǎng),一般稱之為企業(yè)的“目標(biāo)市場(chǎng)”。而企業(yè)包括廣告活動(dòng)在內(nèi)的所有營(yíng)銷活動(dòng)都應(yīng)該針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)上的消費(fèi)者而展開。在論及色彩的設(shè)計(jì)計(jì)劃時(shí),人們?nèi)菀渍`以為只是尋找好看的色彩,未來將要流行的色彩而已。其實(shí),色彩設(shè)計(jì)首先要摸清消費(fèi)者的心理。例如“百事可樂”與“可口可樂”兩大飲料品牌,它們使用相近的顏色,是一種商業(yè)色彩營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)。又如美國(guó)的“柯達(dá)”膠卷使用的是黃與紅,而日本的”富士”膠卷則采用綠與白,這是當(dāng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手勢(shì)均力敵時(shí)采用不同顏色的競(jìng)爭(zhēng)。因此在色彩營(yíng)銷的市場(chǎng)目標(biāo)定位方面要綜合各種因素,保證在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中定位準(zhǔn)確。

2、利用色彩引導(dǎo)消費(fèi)

理性的引導(dǎo)消費(fèi)者去接受一種特定的新色彩,引領(lǐng)色彩流行都屬于色彩營(yíng)銷學(xué)的范疇。注重色彩的運(yùn)用,讓色彩順應(yīng)消費(fèi)者的視覺心理,讓色彩來幫助營(yíng)銷。當(dāng)今時(shí)代,企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)使得產(chǎn)品的質(zhì)量差距越來越不明顯了,技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)、品種競(jìng)爭(zhēng)不斷弱化,所以應(yīng)用色彩設(shè)計(jì)這種高附加價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)就變得更有意義。

企業(yè)品牌、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和色彩等形象包裝如今已成為企業(yè)產(chǎn)品能否暢銷的關(guān)鍵因素。理性的色彩營(yíng)銷導(dǎo)向,就是要在了解和分析消費(fèi)者心理的基礎(chǔ)上,給商品恰當(dāng)定位。這需要給產(chǎn)品內(nèi)外包裝、公司工作人員的服飾、環(huán)境色彩的搭配、廣告標(biāo)牌等配以恰當(dāng)?shù)纳?實(shí)現(xiàn)“人心―色彩―商品”的統(tǒng)一。色彩的獨(dú)特功效源于人們對(duì)美好事物追求的天性,而美不僅體現(xiàn)在實(shí)體的形體、狀態(tài)與精神層次的真善,當(dāng)然也體現(xiàn)在繽紛色彩的組合中。色彩可以開啟消費(fèi)者心靈之門。我們傳統(tǒng)的營(yíng)銷手法包括廣告、人員推銷、價(jià)格等都采取灌輸方式,使得消費(fèi)者反感甚至還會(huì)產(chǎn)生逆反心理,而色彩營(yíng)銷在這方面表現(xiàn)出一種無形卻又非常有效的溝通作用,色彩能使人產(chǎn)生聯(lián)想和感情,利用色彩感情規(guī)律,喚起人們的情感,引起人們對(duì)商品的興趣,最終影響人們的選擇。

色彩營(yíng)銷理性導(dǎo)向的色彩設(shè)計(jì)實(shí)際上強(qiáng)調(diào)的是以消費(fèi)者為中心按照消費(fèi)者能夠理解并易于受影響的方式進(jìn)行促銷和廣告活動(dòng)。建立以市場(chǎng)化營(yíng)銷導(dǎo)向的色彩設(shè)計(jì)是以人為本的設(shè)計(jì),同時(shí)這樣的導(dǎo)向應(yīng)該更趨于理性。

三、正確運(yùn)用色彩營(yíng)銷策略的意義

在當(dāng)今“感性消費(fèi)時(shí)代”,人們?cè)谫?gòu)買商品時(shí)不再單純注重商品的質(zhì)量和價(jià)格,商品能不能給自己帶來個(gè)性滿足及精神上的愉悅也是非常重要的。因此,“怎樣把消費(fèi)者的眼球從繁多的商品海洋中吸引過來,繼而如何讓他們購(gòu)買商品”是擺在生產(chǎn)廠家面前的一個(gè)重大課題。所以商品顏色的選擇對(duì)生產(chǎn)廠家來說有著至關(guān)重要的作用。消費(fèi)者的感性標(biāo)準(zhǔn)是在購(gòu)買決策時(shí)更多依據(jù)“喜歡就買”、“我喜歡就是好的”。因此企業(yè)的產(chǎn)品廣告要具有鮮明的色彩個(gè)性,正確選擇廣告的色彩定位,設(shè)計(jì)出具有鮮明色彩個(gè)性的產(chǎn)品廣告,是取得消費(fèi)者認(rèn)知和購(gòu)買的基礎(chǔ),也是企業(yè)取得營(yíng)銷成功的第一步。

如著名的“孔府家酒”和“秦池古酒”使用青色的背景、青色的外盒和青色的內(nèi)瓶,無不突出了典雅古樸的風(fēng)格,表現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)文化和酒文化特色。再比如上海生產(chǎn)的“奧利斯藍(lán)貴族”化妝品,也以其獨(dú)特的色彩廣告而風(fēng)靡海內(nèi)外,成為現(xiàn)代女性首選的化妝品之一。此外還有藍(lán)色的和紅色的可口可樂、金黃色的麥當(dāng)勞更稱得上世界色彩廣告中的經(jīng)典。

1、合宜、科學(xué)地進(jìn)行色彩包裝

俗話說“佛要金裝,人要衣裳”。適當(dāng)?shù)纳拾b能加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)商品美感的認(rèn)同,乃至產(chǎn)生強(qiáng)烈的消費(fèi)需求。實(shí)踐表明,化妝品宜于用米黃、石綠、海水藍(lán)、乳白、粉紅等中間色包裝,以顯其高雅富麗。食品一般宜采用紅、黃、橙色包裝,以顯示其色香味美,加工精細(xì)。藥品則宜采用代表干凈、衛(wèi)生、療效可靠的白色包裝。美國(guó)寶潔公司在中國(guó)市場(chǎng)上推出的飄柔、潘婷、海飛絲三種洗發(fā)水的包裝就采用了適當(dāng)?shù)纳?草綠色的“飄柔”富有青春動(dòng)力,杏黃色的“潘婷”帶給人營(yíng)養(yǎng)豐富的感覺,展現(xiàn)其“健康亮澤頭發(fā)”的海藍(lán)色的“海飛絲”則象一陣風(fēng),拂去頭屑重溫清新涼爽的感覺。這種適當(dāng)?shù)纳拾b,不僅突出了產(chǎn)品的個(gè)性,而且增強(qiáng)了產(chǎn)品的銷售能力。美國(guó)的布蘭尼夫航空公司曾一度業(yè)績(jī)平平、顧客不多。為此,該公司特別推出一個(gè)色彩營(yíng)銷措施,給客機(jī)機(jī)冀和機(jī)身分別漆上中間色,并為空中小姐設(shè)計(jì)出五種不同顏色的工作服,要求她們?cè)诓煌鞖夂筒煌瑫r(shí)間穿不同顏色的服裝為乘客服務(wù)。結(jié)果這種色彩包裝策略受到了乘客的高度贊揚(yáng),布蘭尼夫航空公司也因此從三流公司躍升為一流公司。

2、理解色彩的內(nèi)涵,勇于創(chuàng)新

色彩的選擇和消費(fèi)者所追求的形象一致才能最大程度上提高產(chǎn)品的價(jià)值。最好的設(shè)計(jì)理念是對(duì)各種顏色所獨(dú)有的屬性及形象的客觀把握和適當(dāng)利用,設(shè)計(jì)出人們認(rèn)可的色彩。色彩營(yíng)銷的一個(gè)重要環(huán)節(jié)就是要善于選擇和搭配各種顏色。市場(chǎng)上某些產(chǎn)品長(zhǎng)期采用一種顏色,如果經(jīng)營(yíng)者敢于創(chuàng)新,大膽突破傳統(tǒng)的色彩定勢(shì)便可出奇制勝。江蘇啟東蓋天力制藥股份有限公司在競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的感冒藥市場(chǎng)上,創(chuàng)造性地推出了“黑白分明”的感冒片,晚上服黑片,白天服白片,這是首次將藥片制成黑白兩色,因此一舉成名。無獨(dú)有偶,美因醫(yī)用膠布的傳統(tǒng)本是白色的,然而有人突發(fā)奇想,將黑色應(yīng)用于膠布,投人市場(chǎng)結(jié)果大受黑人歡迎,一舉占領(lǐng)了黑人醫(yī)用膠布市場(chǎng)。以勢(shì)取勝,正確選用流行色彩可適應(yīng)銷售潮流,順潮流之勢(shì)而取勝。在美國(guó)服裝界曾刮起過一陣“黑色旋風(fēng)”,作為反種族主義的象征,黑色服裝不僅受到白人的喜愛,而且備受黑人歡迎,于是有些廠家順勢(shì)推出黑色手表、黑色瓷器、黑色洗衣機(jī)、黑色電冰箱等一系黑色商品,結(jié)果在市場(chǎng)上非常暢銷。與此類似,我國(guó)曾流行紅裙子,在女性中掀起了一股“紅色風(fēng)浪”,有些廠家獨(dú)具慧眼,順勢(shì)推出體現(xiàn)男性陽剛之氣的紅襯衫,“欲與紅裙試比高”,結(jié)果深受男士的喜愛。

色彩營(yíng)銷作為促進(jìn)銷售的策略手段也是離不開產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格,企業(yè)的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)在當(dāng)今“感性消費(fèi)時(shí)代”來臨之際,在產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格的基礎(chǔ)上再加上良好的色彩,無疑將是企業(yè)取得營(yíng)銷成功的一個(gè)重要砝碼?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①[英]福萊瑟、班克斯 著,蔡璐莎 譯:《藝術(shù)設(shè)計(jì)實(shí)用色彩完全指南》,上海人民美術(shù)出版社

②[英]黛安、卡斯迪 編著,李莉婷 等譯:《色彩預(yù)測(cè)與服裝流行》,中國(guó)紡織出版社

③尹章偉 等編:《包裝色彩設(shè)計(jì)》,化學(xué)工業(yè)出版社

④[韓]樸相煥 著,何秀麗 譯:《COLOR DESIGN BOOK――色彩設(shè)計(jì)手冊(cè)》,人民郵電出版社

⑤[美]保羅?芝蘭斯基、瑪麗?帕特?費(fèi)希爾 主編:《色彩概論》,上海人民美術(shù)出版社

篇3

在產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢(shì)日益加劇的今天，在產(chǎn)品個(gè)性化需求主導(dǎo)市場(chǎng)營(yíng)銷的時(shí)代，人們需要一個(gè)可識(shí)別的符號(hào)，色彩就理所當(dāng)然地?fù)?dān)負(fù)起了這一角色。尤其是在服裝行業(yè)，消費(fèi)者一般只會(huì)關(guān)注款式、質(zhì)地和色彩三個(gè)因素，但在混搭風(fēng)大行其道的今天，人們對(duì)款式和質(zhì)地的注意力也開始逐漸轉(zhuǎn)移到色彩上。產(chǎn)品憑借令人驚艷的色彩，往往能成功地在第一時(shí)間跳出來，快速鎖定消費(fèi)者的目光。

于是，在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，如何讓自己的產(chǎn)品更吸引消費(fèi)者的目光并轉(zhuǎn)換成最終的購(gòu)買決策，色彩這一最常見的要素?zé)o疑成為了一道營(yíng)銷的秘密武器。經(jīng)過專門設(shè)計(jì)選定的某種特定色彩或一組色彩系統(tǒng)，運(yùn)用于企業(yè)所有視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的媒介中，通過色彩所制造的知覺刺激與心理反應(yīng)，突出該企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念或產(chǎn)品的內(nèi)容特質(zhì)。

國(guó)際流行色協(xié)會(huì)調(diào)查數(shù)據(jù)已顯示，在成本不變的情況下，合適的、受歡迎的色彩設(shè)計(jì)，可給產(chǎn)品帶來10%~25%的附加值。色彩作為世界性語言，由于其具有視覺美感、能夠塑造性格等特點(diǎn)已成為影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的一個(gè)重要因素。

彩羊的打算

彩羊是恒源祥集團(tuán)旗下一個(gè)跟恒源祥并行的品牌，經(jīng)營(yíng)服飾類、針織類和家用紡織品類產(chǎn)品。2002年9月距離中國(guó)農(nóng)歷羊年還有幾個(gè)月，恒源祥發(fā)起了“羊年吉祥物征集令”，在收到3000多份應(yīng)征稿中，一只來自泥塑大師胡新民之手，線條流淌、憨態(tài)可掬、色彩斑斕并極具中國(guó)特色又飽含時(shí)尚個(gè)性的羊形象進(jìn)入了評(píng)審們的眼睛。最終這只色彩強(qiáng)烈的羊摘得了羊年吉祥物的桂冠，并成為了恒源祥集團(tuán)旗下品牌fazeya，在獲得國(guó)家郵政總局的認(rèn)可后成為了我國(guó)第一個(gè)登上郵票的品牌，而Fazeya至此也有了一個(gè)好聽的中文名――彩羊。

接下來的幾年時(shí)間里，恒源祥集團(tuán)董事長(zhǎng)劉瑞旗專門成立了彩羊公司，對(duì)彩羊品牌進(jìn)行了一系列的市場(chǎng)開拓以及產(chǎn)品開發(fā)，試圖將品牌記憶鐫刻在消費(fèi)者的心目中。

在劉瑞旗看來，國(guó)內(nèi)優(yōu)秀的服裝企業(yè)已完成最初靠外貿(mào)訂單到自主經(jīng)營(yíng)，打造自身品牌的蛻變過程，確立自建銷售網(wǎng)點(diǎn)，全力進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新的發(fā)展道路。

然而，劉瑞旗卻覺得，關(guān)注一個(gè)品牌的經(jīng)營(yíng)能力，不能僅著重于產(chǎn)品開發(fā)或是渠道建設(shè)的能力，更多的是建立一種全新的品牌塑造和品牌認(rèn)知的概念?！霸诋a(chǎn)品同質(zhì)化的今天，靠產(chǎn)品為導(dǎo)向的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略這一招吃天下的時(shí)代已經(jīng)過去，品牌差異化的建立需要尋求新的突破口。”他強(qiáng)調(diào)。

彩羊身上的“彩色”無疑激發(fā)了這個(gè)品牌團(tuán)隊(duì)的靈感。彩羊有六種顏色，對(duì)于紡織服裝業(yè)而言，在無感與消費(fèi)者的關(guān)系中，視覺作用占到了74%，顯然顏色占據(jù)了重要的地位。

于是，2006年彩羊開始了色彩方面的探索，彩羊家紡首先在其產(chǎn)品――“羊吉祥”家用紡織品系列的包裝中進(jìn)行了顏色的試用。運(yùn)用紅色、金色、紫色等色彩營(yíng)造氛圍，取得了意想不到的銷售佳績(jī)。

之后的2008年恒源祥集團(tuán)正式?jīng)Q定把“彩”作為品牌個(gè)性的核心部分。與此同時(shí)，色彩戰(zhàn)略確定為彩羊品牌的發(fā)展戰(zhàn)略。

對(duì)此，恒源祥集團(tuán)董事長(zhǎng)劉瑞旗表示，一個(gè)多色彩的品牌要想在多個(gè)區(qū)域取得成功，需要提前對(duì)全球的文化個(gè)性進(jìn)行觀察和研究，在對(duì)各個(gè)國(guó)家進(jìn)行色彩個(gè)性與偏好的調(diào)研后，彩羊正式公布了玉脂白、水墨黑、中國(guó)紅、中國(guó)黃、國(guó)槐綠以及彩羊粉這六個(gè)品牌色。

彩羊產(chǎn)業(yè)總經(jīng)理奚錫指出，六個(gè)品牌色的確立并非只是簡(jiǎn)單地制作六件不同色系的同款產(chǎn)品，而是要在細(xì)節(jié)、配件以及服裝的整體設(shè)計(jì)方面體現(xiàn)出六個(gè)品牌色。

現(xiàn)代著名營(yíng)銷專家、央視品牌顧問李光斗表示相當(dāng)看好這樣的定位，他預(yù)計(jì)未來流行商標(biāo)一定會(huì)從單色走向多色。而這也有先例可循，微軟的橙黃藍(lán)綠漸變色商標(biāo)與它的聲音標(biāo)識(shí)組合的背后傳遞的向前奔騰、無限未來的生活理念就已經(jīng)讓消費(fèi)者很好地記住了這個(gè)色彩商標(biāo)。

資料顯示，從2003年~2008年，彩羊品牌銷售網(wǎng)點(diǎn)遍布28個(gè)省市自治區(qū)，加盟工廠超過30家，門店數(shù)目達(dá)1000家，銷售額從1.16億元增長(zhǎng)到7.52億元，對(duì)集團(tuán)的銷售貢獻(xiàn)已接近20%。

色彩營(yíng)銷大行其道

美國(guó)營(yíng)銷界有著著名的“7秒定律”，即消費(fèi)者會(huì)在7秒內(nèi)決定是否有購(gòu)買商品的意愿。商品留給消費(fèi)者的第一眼印象可能引發(fā)消費(fèi)者對(duì)商品的興趣，希望在功能、質(zhì)量等其他方面對(duì)商品有進(jìn)一步的了解。如果企業(yè)對(duì)商品的視覺設(shè)計(jì)敷衍了事，失去的不僅僅是一份關(guān)注，更將失去一次商機(jī)。而在這短短7秒內(nèi)，色彩的決定因素為67%。

營(yíng)銷的首要目的是樹立品牌形象，而品牌形象往往包含兩方面內(nèi)容，一是品牌的功能性，即與品牌的產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)聯(lián)的特征。二是品牌的獨(dú)特魅力，即賦予品牌為消費(fèi)者所感知接受的象征性特征。后者是無形的，主要反應(yīng)人們的情感，顯示人們的身份、地位、心里等個(gè)性化要求。顯然，后者所起到的作用更大。

據(jù)有關(guān)專家調(diào)研發(fā)現(xiàn)，成功運(yùn)用色彩，可為品牌及品牌傳播擴(kuò)展40%的受眾，提升人們的認(rèn)知理解力達(dá)到75%。

美國(guó)色彩研究中心曾做過一個(gè)有趣的試驗(yàn)，研究人員將同一壺咖啡，分別倒入紅、黃、綠三種顏色的咖啡杯中，讓十幾個(gè)人品嘗比較。結(jié)果品嘗者一致認(rèn)為，咖啡的味道不同，綠色杯中的咖啡味道微酸，紅色杯中味道極好，黃色杯中的味道偏淡。由此可見，顏色往往能左右人們消費(fèi)的感受和認(rèn)識(shí)，色彩對(duì)消費(fèi)者造成的第一印象直接影響后續(xù)的一切環(huán)節(jié)。

篇4

關(guān)鍵詞 色彩營(yíng)銷 品牌形象 品牌傳播

一、引言

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，行業(yè)之間的差距變得越來越小，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，現(xiàn)代消費(fèi)群體越來越追求自我個(gè)性需求。如何應(yīng)對(duì)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)帶來的變化，在新一輪工業(yè)化進(jìn)程中建設(shè)能源行業(yè)品牌，如何運(yùn)用正確的戰(zhàn)略理論塑造差異化的品牌形象，將品牌形象深入消費(fèi)者內(nèi)心，是擺在中國(guó)能源企業(yè)面前的新課題。

隨著色彩研究領(lǐng)域的發(fā)展和研究的深入，色彩營(yíng)銷在品牌戰(zhàn)略中發(fā)揮的作用和價(jià)值也日趨凸顯。色彩營(yíng)銷由于能為消費(fèi)群體帶來全新的品牌體驗(yàn)，很快成為提升品牌附加價(jià)值的一種重要手段，是品牌戰(zhàn)略實(shí)施中的重要環(huán)節(jié)。國(guó)際強(qiáng)勢(shì)品牌在色彩營(yíng)銷的運(yùn)用上非常成熟，在實(shí)施品牌戰(zhàn)略的同時(shí)往往也導(dǎo)入色彩營(yíng)銷策略，建立以目標(biāo)受眾色彩偏好為導(dǎo)向的色彩決策體系，將色彩營(yíng)銷貫穿到公司的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)等各種價(jià)值鏈中。

二、色彩營(yíng)銷理論探究

（一）色彩營(yíng)銷基本概念

色彩營(yíng)銷是把營(yíng)銷學(xué)、美學(xué)、心理學(xué)等學(xué)科有機(jī)結(jié)合的一種邊緣理論。狹義的色彩營(yíng)銷是指利用色彩因素提高商品銷售量的一種營(yíng)銷方法。廣義的色彩營(yíng)銷是指企業(yè)在研究消費(fèi)者色彩心理的基礎(chǔ)上，結(jié)合品牌定位和內(nèi)涵，為標(biāo)志、VI系統(tǒng)、產(chǎn)品包裝、廣告活動(dòng)、銷售渠道等環(huán)節(jié)配以合適的色彩組合，實(shí)現(xiàn)品牌視覺傳達(dá)與色彩的統(tǒng)一，實(shí)現(xiàn)美學(xué)、色彩、商品三者的有機(jī)結(jié)合，將企業(yè)的品牌內(nèi)涵更有效地傳達(dá)給消費(fèi)者，從而使?fàn)I銷活動(dòng)更富活力和效率。[1]當(dāng)今研究界對(duì)色彩營(yíng)銷概念的定義有多種版本，如美國(guó)CMB公司認(rèn)為，色彩可以按照四季的概念分為四大系列及和諧的色彩搭配群，通過選取合理的色彩系列和搭配，以符合不同膚色、面貌、形體、職業(yè)特征需求。韓國(guó)I.R.I色彩研究所認(rèn)為色彩營(yíng)銷就是如何利用色彩的影響力，人們是以觸覺、視覺、聽覺、味覺等感覺來感受世界的，其中最有影響力的是視覺。[1]還有研究人員認(rèn)為色彩營(yíng)銷是在了解和分析消費(fèi)者心理的基礎(chǔ)上，站在消費(fèi)者的角度給品牌和產(chǎn)品以恰當(dāng)?shù)亩ㄎ?，然后給產(chǎn)品本身、產(chǎn)品包裝、人員服飾、環(huán)境設(shè)置、店面裝飾一直到購(gòu)物袋等配以恰當(dāng)?shù)纳?，使商品高情感化，成為與消費(fèi)者溝通的橋梁，實(shí)現(xiàn)“人心―色彩―商品”的統(tǒng)一。①

根據(jù)國(guó)際流行色協(xié)會(huì)一組調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在成本不變的情況下，搭配和諧的色彩設(shè)計(jì)，能為產(chǎn)品帶來10%～25%的附加值。②在面臨眾多選擇的情況下，消費(fèi)者往往能在七秒的時(shí)間對(duì)一個(gè)商品判斷出喜惡。而在眾多的客觀影響因素下，色彩的影響比例能占到65%。因此，如何有效地運(yùn)用色彩，利用色彩發(fā)揮品牌和產(chǎn)品的價(jià)值，達(dá)到良好的營(yíng)銷效果，是色彩營(yíng)銷的關(guān)鍵。色彩營(yíng)銷將傳統(tǒng)的營(yíng)銷概念變成能看得見的有效溝通形式，無時(shí)無刻不在刺激消費(fèi)者的購(gòu)買行為，影響著世界、企業(yè)和每一個(gè)人。

（二）戰(zhàn)術(shù)型色彩營(yíng)銷與戰(zhàn)略性色彩營(yíng)銷的區(qū)別

色彩營(yíng)銷分為戰(zhàn)術(shù)型和戰(zhàn)略型兩種營(yíng)銷策略。戰(zhàn)術(shù)型色彩營(yíng)銷主要針對(duì)某企業(yè)為推廣一種新產(chǎn)品而設(shè)定的一種色彩定位策略，為產(chǎn)品帶來附加值。色彩不是在任何時(shí)候都能發(fā)揮出作用的，單憑色彩的力量是不會(huì)成功的，綜合其他力量很重要。[2]在進(jìn)行色彩營(yíng)銷時(shí)，必須要清楚營(yíng)銷的基本要素，要使設(shè)計(jì)、材質(zhì)、色彩和營(yíng)銷的6P達(dá)到很好的融合。例如，佳能推出的“你好色彩相機(jī)”系列產(chǎn)品和LG的“多彩棒棒糖手機(jī)”產(chǎn)品，在產(chǎn)品的功能設(shè)計(jì)上他們并沒有體現(xiàn)出比其他同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但卻最終為企業(yè)贏得豐厚的利潤(rùn)，關(guān)鍵是色彩營(yíng)銷策略發(fā)揮了巨大的作用。戰(zhàn)略型色彩營(yíng)銷是指站在企業(yè)發(fā)展全局的角度進(jìn)行色彩營(yíng)銷，將品牌戰(zhàn)略與色彩營(yíng)銷相結(jié)合，通過戰(zhàn)略性色彩營(yíng)銷的有效介入和管理，可幫助企業(yè)塑造差異化的、鮮明的品牌個(gè)性和形象。這主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：一是對(duì)所使用的色彩的質(zhì)與量等方面的定量化的品質(zhì)管理，建立以目標(biāo)受眾色彩偏好為導(dǎo)向的色彩決策體系，最終目的是為目標(biāo)受眾帶來一致的品牌聯(lián)想和體驗(yàn)。二是將色彩營(yíng)銷貫穿到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)等各種價(jià)值鏈中，通過價(jià)值鏈將色彩營(yíng)銷貫穿于價(jià)值選擇、提供和傳播的價(jià)值讓渡過程中，確保品牌戰(zhàn)略的順利實(shí)施。

從趨勢(shì)看，面對(duì)產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，越來越多的企業(yè)正將色彩營(yíng)銷提升到戰(zhàn)略層面進(jìn)行運(yùn)作和管理，努力使其效果最大化。在色彩營(yíng)銷中，色彩的運(yùn)用不再是簡(jiǎn)單的模仿，能否以色彩為中心來構(gòu)建營(yíng)銷結(jié)構(gòu)更加重要。品牌戰(zhàn)略下的色彩營(yíng)銷更具前瞻性和系統(tǒng)性，色彩的選用不但能滿足客戶的情感需求、有效傳遞產(chǎn)品利益，還有利于品牌個(gè)性的強(qiáng)化，戰(zhàn)略型色彩營(yíng)銷可直接導(dǎo)致品牌視覺化傳播中對(duì)色彩的運(yùn)用提升到更高層次。

（三）色彩營(yíng)銷助力品牌形象的提升

色彩營(yíng)銷的文化屬性滲透著品牌內(nèi)涵。色彩營(yíng)銷通過對(duì)色彩語義功能的應(yīng)用，能準(zhǔn)確表達(dá)企業(yè)的文化內(nèi)涵和品牌核心價(jià)值。企業(yè)通過差異化的色彩策略選擇能詮釋品牌內(nèi)涵的色彩組合，合理設(shè)計(jì)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色，可以高效地表達(dá)品牌內(nèi)涵，傳播品牌文化。因此，在塑造高度差異化品牌故事的同時(shí)，品牌的色彩是品牌故事中至關(guān)重要的一個(gè)特征。

色彩營(yíng)銷的功能屬性關(guān)聯(lián)著品牌形象的提升。視覺形象往往是喚起客戶態(tài)度、聯(lián)想以及回應(yīng)的最重要因素，當(dāng)談及一個(gè)品牌，人們最容易聯(lián)想到的是標(biāo)識(shí)、圖案、顏色、版式、字體、廣告、產(chǎn)品等外在的印象。色彩語言作為視覺信息中的核心要素，是品牌視覺識(shí)別的基礎(chǔ)，不管是品牌傳播還是品牌執(zhí)行中，色彩都會(huì)體現(xiàn)在標(biāo)識(shí)、包裝、產(chǎn)品、環(huán)境及各種營(yíng)銷傳播方式上。企業(yè)在傳播內(nèi)容、方式和載體上，統(tǒng)一進(jìn)行色彩營(yíng)銷策略，有助于建立清晰的品牌形象及聯(lián)想。

三、國(guó)際石油公司品牌色彩營(yíng)銷案例研究

縱觀當(dāng)今成功的國(guó)際強(qiáng)勢(shì)品牌，都經(jīng)歷了不同尋常的發(fā)展歷程，他們都經(jīng)過長(zhǎng)期不懈的努力，使品牌的外在形象和內(nèi)在風(fēng)格逐漸統(tǒng)一，形成了鮮明獨(dú)特的品牌形象。

（一）BP色彩營(yíng)銷對(duì)品牌核心內(nèi)涵的戰(zhàn)略性滲透

結(jié)合企業(yè)自身文化特征用色彩的語義滲透品牌核心內(nèi)涵和文化，是競(jìng)爭(zhēng)者難以模仿的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

BP在進(jìn)行品牌重塑的階段通過色彩的語義為品牌賦予了更加深刻的內(nèi)涵，不僅通過核心價(jià)值理念的塑造強(qiáng)化了企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而且也塑造了自己的色彩文化。BP在品牌與目標(biāo)受眾的各種接觸點(diǎn)上，將綠彩語言用于肩負(fù)并傳遞品牌文化的使命和責(zé)任。BP新標(biāo)識(shí)的主體為一個(gè)由綠、黃、白三色組成的太陽花，傳遞公司對(duì)石油、天然氣到太陽能等多種能源形式的追求。綠色企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色彩對(duì)人的眼睛是最舒適的色彩，被稱之為“生命之色”“自然之色”，象征著天然、活力、和平、環(huán)保，讓人很容易聯(lián)想到自然的力量。這與BP在環(huán)境保護(hù)方面要敢為人先，以積極主動(dòng)的態(tài)度，負(fù)責(zé)任地開發(fā)低碳的能源資源，并保持平易近人、公開、包容和多樣性的做事方法相吻合。之后幾年里，綠彩體系始終貫穿于各種傳播體系中。

（二）殼牌-色彩營(yíng)銷在品牌識(shí)別設(shè)計(jì)中的傳承與創(chuàng)新

在品牌設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)中，色彩不僅能幫助企業(yè)塑造差異化的識(shí)別符號(hào)，更能在集團(tuán)內(nèi)部各個(gè)公司之間起到視覺統(tǒng)一的作用。

殼牌十分注重在品牌設(shè)計(jì)中色彩符號(hào)的傳承和創(chuàng)新。100多年來，殼牌的標(biāo)識(shí)也經(jīng)歷了十次演變過程，目前殼牌獨(dú)特的紅黃雙色貝殼標(biāo)識(shí)已經(jīng)成為世界上認(rèn)知度最高的標(biāo)識(shí)之一。最開始決定使用紅黃色彩始于1915年，殼牌在美國(guó)加州建立了第一座加油站時(shí)，紅黃色的標(biāo)識(shí)和加油站，讓人眼前一亮。同時(shí)，他們還是西班牙國(guó)旗的顏色，之所以選中紅黃兩種顏色，是因?yàn)辄S色在色彩學(xué)里代表著溫和、快活和希望，紅色象征著健康、熱情和太陽，這兩種顏色組合在一起視覺傳達(dá)力極強(qiáng)，不僅蘊(yùn)涵著能源所帶來的光明和熱烈氛圍的含義，而且具有高辨識(shí)度。殼牌利用這種顏色，更希望建立一個(gè)與消費(fèi)者之間的感情紐帶，獨(dú)有的黃色和紅色搭配，塑造了鮮明的品牌個(gè)性。特別是在殼牌整體品牌架構(gòu)的規(guī)劃中，從企業(yè)形象到產(chǎn)品包裝，都繼承了殼牌獨(dú)特的黃彩體系和視覺特征，殼牌獨(dú)特的黃色家族色彩識(shí)別要素貫穿于整個(gè)品牌識(shí)別體系中，形成了高度的統(tǒng)一。

四、中國(guó)石化品牌色彩營(yíng)銷的戰(zhàn)略性提升

（一）提升品牌核心內(nèi)涵

這幾年，中國(guó)石化的品牌已經(jīng)具備了良好的實(shí)力和資源基礎(chǔ)，關(guān)鍵要進(jìn)一步研究消費(fèi)群體的利益和核心訴求，在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)企業(yè)資源與“關(guān)鍵利益”訴求的完美對(duì)接，將品牌理念賦予標(biāo)識(shí)內(nèi)涵之上。無論是品牌內(nèi)涵設(shè)計(jì)、品牌形象設(shè)計(jì)還是品牌的傳播，都要注重傳遞創(chuàng)新、綠色、責(zé)任等國(guó)際通行的價(jià)值理念，放低姿態(tài)，提升品牌親和力。

（二）建立標(biāo)準(zhǔn)化色彩管理體系

中國(guó)石化要圍繞品牌戰(zhàn)略目標(biāo)從色彩的角度對(duì)品牌進(jìn)行全面審視，依托品牌核心內(nèi)涵，進(jìn)行差異化的色彩體系規(guī)劃。以品牌定位為基礎(chǔ)，借用色彩語義功能制定與品牌定位相契合的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色和色彩營(yíng)銷模式。

中國(guó)石化的標(biāo)識(shí)主色彩為紅黑兩色，受眾印象中的能源化工行業(yè)常常是污染的行業(yè)，能源公司都比較慎用黑色。中國(guó)石化應(yīng)該基于品牌定位，對(duì)標(biāo)識(shí)圖形和色彩進(jìn)行調(diào)整，也可將中國(guó)石化品牌主色在紅色的基礎(chǔ)上進(jìn)行延展并與中國(guó)石油進(jìn)行差異化，更好地滿足標(biāo)志內(nèi)涵和全球識(shí)別度。特別是要增強(qiáng)紅色主色調(diào)和輔助圖形在廣告設(shè)計(jì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、終端展示等方面的表達(dá)。

（三）加強(qiáng)色彩營(yíng)銷傳播的連貫性

中國(guó)石化品牌傳播中的色彩運(yùn)用也要建立在科學(xué)管理的基礎(chǔ)上，尋求色彩營(yíng)銷與目標(biāo)受眾接觸點(diǎn)上的最佳平衡，保持視覺形象和色彩設(shè)計(jì)的連貫性。

無論是品牌的定位、形象管理還是傳播推廣，都應(yīng)從思維上遵循色彩品牌戰(zhàn)略，視覺形象要符合品牌內(nèi)涵和定位。中國(guó)石化的集團(tuán)品牌和產(chǎn)品品牌都應(yīng)在品牌戰(zhàn)略的指引下，統(tǒng)籌規(guī)劃設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝、廣告?zhèn)鞑?、公關(guān)活動(dòng)、終端展示等系列要素的色彩應(yīng)用體系和規(guī)范。從母品牌到子品牌的傳播中，需辨明中國(guó)石化需要保留的視覺資產(chǎn)，及需要改變的視覺表現(xiàn)誤區(qū)，對(duì)色彩體系進(jìn)行規(guī)范化管理，遵循一致的色彩應(yīng)用體系，塑造家族色彩個(gè)性。

綜上所述，品牌建設(shè)是一個(gè)潛移默化、循序漸進(jìn)的過程，要讓中國(guó)企業(yè)真正重視色彩的功能和感性價(jià)值，更好地為品牌價(jià)值做加法，還需要加強(qiáng)對(duì)色彩相關(guān)理論的研究與推廣。在塑造國(guó)際化品牌形象的過程中，品牌色彩并非是一成不變的，未來中國(guó)企業(yè)對(duì)品牌建設(shè)的重視會(huì)給色彩營(yíng)銷帶來更廣闊的應(yīng)用空間，消費(fèi)者也會(huì)從新的角度去感受色彩為品牌帶來的變化。

注釋：①引用色彩營(yíng)銷百度詞條，http：///wiki/色彩營(yíng)銷。

②引用國(guó)際流行色協(xié)會(huì)調(diào)查數(shù)據(jù)。

（作者單位為中國(guó)石化集團(tuán)公司）

參考文獻(xiàn)

篇5

1.通過色彩的運(yùn)用提高品牌辨識(shí)度根據(jù)調(diào)查顯示，人體在觀察服裝的最初20秒，色彩感知占據(jù)了80%。由此可見，色彩可以在第一時(shí)間吸引消費(fèi)者對(duì)于服裝的注意力，與消費(fèi)者產(chǎn)生情感上的共鳴。很多品牌都是通過醒目的色彩來傳達(dá)企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念，提高品牌的辨識(shí)度。例如：迪奧的商標(biāo)就是黑色，傳達(dá)出一種高貴、神秘、時(shí)尚的色彩；優(yōu)衣庫(kù)的品牌商標(biāo)是紅色，傳達(dá)著熱情、青春、力量與自由，這也與優(yōu)衣庫(kù)自然舒適的服裝風(fēng)格相一致。色彩不僅能夠傳達(dá)品牌服裝的內(nèi)涵還能夠強(qiáng)化品牌的視覺形象，形成一種無形的凝聚力。

2.通過色彩的陳列傳達(dá)一種韻律陳列是服裝的一種營(yíng)銷方式，通過一定的陳列來向消費(fèi)者展示服裝的造型，傳達(dá)服裝的內(nèi)涵，可以說陳列展示是服裝企業(yè)與消費(fèi)者之間的一個(gè)橋梁。廣泛意義上來說，服裝的陳列需要注意四個(gè)要點(diǎn)：季節(jié)系列、體現(xiàn)商品自身特色、彰顯美學(xué)的原理、能夠激起消費(fèi)者的購(gòu)買欲。而在這四點(diǎn)之中，三點(diǎn)都與色彩相關(guān)。賣場(chǎng)在進(jìn)行服裝陳列時(shí)要做到主次分明，色彩協(xié)調(diào)，亂中有序。賣場(chǎng)可以根據(jù)不同的情況采取不同的陳列方式，如顏色比較多時(shí)采用彩虹排列法比較合適。在主打產(chǎn)品的陳列中，可以采用對(duì)比搭配法來對(duì)服裝的亮點(diǎn)進(jìn)行點(diǎn)綴。同時(shí)，顏色還可以用來規(guī)劃賣場(chǎng)的空間，不同顏色的間隔給人以一種交錯(cuò)的韻律感，使得單色的衣服不再單調(diào)。

3.色彩展示著品牌的內(nèi)在文化品牌服裝是一個(gè)整體，從款式到顏色都要與品牌的文化相契合。例如主打青春可愛風(fēng)格的淑女屋，都是以白色調(diào)為主，輔以柔和的燈光，自然傳達(dá)出一種純潔、可愛、恬靜的氣質(zhì)。這種色彩的運(yùn)用成功地傳達(dá)了品牌的文化，讓消費(fèi)者一看到這樣的色彩運(yùn)用就能夠想到淑女屋，一想到可愛、輕松的服裝就能聯(lián)系到淑女屋。

4.色彩在品牌包裝中的運(yùn)用包裝是服裝的外在形象之一，有著先聲奪人的效果。走在大街上，看著各式各樣的購(gòu)物袋，最先對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生沖擊的不是服裝自身，而是包裝。消費(fèi)者往往會(huì)通過包裝的色彩來判斷品牌的定位，耀眼的色彩往往傳達(dá)著個(gè)性、熱情，而高純度的鮮亮色則是童裝的標(biāo)志，時(shí)尚的色彩更能夠吸引眼球。當(dāng)不同品牌在定位以及服裝的風(fēng)格外形上差異不大時(shí)就可以通過包裝來加以區(qū)分。更具有個(gè)性和特色的包裝不僅能夠讓消費(fèi)者迅速識(shí)別還能夠讓產(chǎn)品本身更具有辨識(shí)度。

5.服裝廣告中的色彩運(yùn)用哲學(xué)廣告是快速傳播的一種手段，能夠在最短的時(shí)間內(nèi)讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)服裝品牌、了解品牌服裝的特點(diǎn)和內(nèi)涵。然而，如今的服裝廣告鋪天蓋地且同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，這就要求企業(yè)在有限的廣告空間內(nèi)最大限度地傳達(dá)服裝的特征，加深消費(fèi)者對(duì)于品牌服裝的認(rèn)同感。色彩在廣告中的應(yīng)用不僅能夠給消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺沖擊，還能夠激發(fā)消費(fèi)者的遐想。因此，筆者認(rèn)為在廣告中盡量使用鮮艷的色彩，越是強(qiáng)烈的視覺沖擊越是能夠讓消費(fèi)者牢記。例如貝納通的服裝廣告總是通過豐富多彩的顏色來增強(qiáng)消費(fèi)者的記憶，這種大撞色又不失美感的廣告往往能讓人耳目一新。同時(shí)，色彩的運(yùn)用能夠凸顯廣告的主體，那種艷麗色彩能夠傳達(dá)妖嬈、魅惑的感覺，帶給消費(fèi)者一種極度完美的張力。

二、結(jié)語

篇6

色彩是一種視覺神經(jīng)的刺激，它的來源是由于視覺神經(jīng)對(duì)光的反應(yīng)。色相、純度、明度是色彩的三大屬性。當(dāng)今這個(gè)多彩的世界里，人們?cè)谝曈X上對(duì)色彩的認(rèn)知越來越豐富，并且在運(yùn)用上也能通過融合、搭配、對(duì)比等方式產(chǎn)生更好的效果。尤其是在現(xiàn)代產(chǎn)品設(shè)計(jì)的領(lǐng)域里，色彩占有重要的地位。色彩是產(chǎn)品給人們的第一視覺感受。色彩對(duì)人們心理產(chǎn)生潛移默化的影響，這些影響總是在不知不覺中發(fā)生作用，并左右我們的情緒，色彩的心理效應(yīng)就開始奏效。據(jù)心理學(xué)家研究，不同性別、不同年齡、不同性格、不同地域文化對(duì)于顏色、對(duì)于色彩都有不同的感官反應(yīng)，根據(jù)不同的色彩也會(huì)給予人們不同的心理感受與暗示。色彩心理學(xué)以視覺器官為媒介，通過色彩的物理光刺激人的生理感受產(chǎn)生心理效應(yīng)。研究色彩在兒童家具營(yíng)銷上的應(yīng)用，有助于提高家具色彩設(shè)計(jì)的科學(xué)化、增加產(chǎn)品附加值，從而提高兒童家具的銷售額。

1色彩心理學(xué)概念

色彩心理學(xué)是一門應(yīng)用十分廣泛的學(xué)科，無論是在自然欣賞、社會(huì)活動(dòng)等方面，色彩在客觀上是對(duì)人們感受的一種刺激和象征;同時(shí)在主觀上又是一種反應(yīng)與行為［1］。色彩心理由視覺開始，從知覺、感情再到記憶、思想、意志、象征等，其產(chǎn)生反應(yīng)與變化是極為復(fù)雜的。色彩的應(yīng)用，很重視這種因果關(guān)系，即由對(duì)色彩的經(jīng)驗(yàn)積累而變成對(duì)色彩的心理規(guī)范，當(dāng)受到什么刺激后能產(chǎn)生什么反應(yīng)，都是色彩心理學(xué)所要關(guān)注的內(nèi)容［2］。

2色彩的基本概念

2．1構(gòu)成色彩的三要素

色彩由固有色、光源色、環(huán)境色三要素組成［3］。固有色就是在白色陽光下物體呈現(xiàn)出的自然色彩效果。簡(jiǎn)言之，就是物體本身的色彩。固有色在一個(gè)物體中所占份額最大，顯然對(duì)它的研究十分重要。要掌握固有色，就要對(duì)色相有準(zhǔn)確的把握。物體的固有色受到外部的影響較少，主要跟隨明度與色相本身的變化而變化，所以說飽和度也最高。光源色是白熾燈、太陽光等光源發(fā)出的光，光波的長(zhǎng)短、強(qiáng)弱、比例的不同所形成的不同色光。在我們?nèi)粘Ｊ褂弥酗@而易見，熒光燈所含的藍(lán)色光波多就呈現(xiàn)藍(lán)色部分。光波的比例調(diào)整，所呈現(xiàn)的顏色效果就會(huì)有差異，所以說光源色是根據(jù)不同光源發(fā)出不同性質(zhì)的光，所產(chǎn)生的顏色就會(huì)不同。環(huán)境色是指在外界光源的影響下所產(chǎn)生的顏色，例如:自然的日光和月光，人工燈光等。環(huán)境色不單單只受一種光源影響，是在復(fù)雜的光源環(huán)境下所產(chǎn)生的綜合效果。兒童家具的設(shè)計(jì)一定要充分考慮這三個(gè)因素，研究外觀顏色時(shí)，不僅要注重產(chǎn)品固有色對(duì)消費(fèi)者的影響，更要充分考慮到產(chǎn)品因材質(zhì)的差異化在光源色和環(huán)境色的作用下所產(chǎn)生的效果，從而豐富固有色，增加產(chǎn)品賣點(diǎn)。所以說色彩在營(yíng)銷中占有最直觀的說服力。

2．2色彩的三原色

色彩的三原色是由紅、黃、藍(lán)組成。色彩中不能再分解的基本色稱之為原色，任何兩種甚至幾種顏色相加都不可能呈現(xiàn)紅、黃藍(lán)這三種顏色，但這三種顏色卻可以調(diào)配成不同的色彩。例如紅色+藍(lán)色=紫色，黃色+藍(lán)色=綠色，任意兩種或多種顏色組合都會(huì)產(chǎn)生不同的效果。多種顏色會(huì)搭配出不同純度、明度、色相的色彩，充分利用三原色的特性，才能表現(xiàn)出色彩在產(chǎn)品外觀上所要展示的效果。

2．3影響色彩效果的三要素

色彩具有三要素，是色相、明度、純度。人們看到的任何一種顏色的效果都是這三要素作用的結(jié)果。通俗的說，色相就是決定是什么顏色，明度就是色彩所表現(xiàn)的亮暗，純度就是顯示照射在色彩上光的亮度。在產(chǎn)品的色彩搭配上要充分考慮到這三要素，不同方式的應(yīng)用會(huì)產(chǎn)生不同效果，例如:兩種顏相相同，但明度高的顏色有向前的感覺，明度低的顏色有后退的感覺;高純度色有向前的感覺，低純度色有后退的感覺。

3色彩心理學(xué)在兒童家具營(yíng)銷中的應(yīng)用

在色彩心理學(xué)中充分應(yīng)用色彩對(duì)人們的心理反應(yīng)進(jìn)行營(yíng)銷，通過色彩暗示，色彩啟發(fā)的作用，根據(jù)消費(fèi)者和兒童家具市場(chǎng)的色彩定位，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌設(shè)計(jì)、銷售設(shè)計(jì)中合理運(yùn)用色彩，對(duì)顏色的組合進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)從而促進(jìn)銷售。色彩對(duì)消費(fèi)者的心理影響是兒童家具營(yíng)銷中的關(guān)鍵，是一種新的銷售理念。

3．1色彩暗示

每一種色彩都會(huì)對(duì)我們的感官進(jìn)行刺激并對(duì)心理造成影響。但顏色也會(huì)存在著差別性，如女性就會(huì)多喜歡溫暖可愛的顏色，男性就會(huì)選擇穩(wěn)重踏實(shí)的色彩。應(yīng)用的方向不同也存在著差異化，如在兒童家具中多選用鮮艷的顏色，而在老年家具的色彩原則上通常都會(huì)選擇沉穩(wěn)高雅的顏色。所以不同色彩會(huì)對(duì)心理造成不同的暗示效果。黑色，是神秘、權(quán)威、高雅、低調(diào)、創(chuàng)意的象征，同時(shí)也意味著執(zhí)著、淡漠、防御、正式、嚴(yán)肅，在很多正裝的顏色搭配上以黑白為主調(diào)，主要為了表示其嚴(yán)肅與莊重。黑色為大多數(shù)成年人所喜愛，當(dāng)你需要展示權(quán)威、專業(yè)、品味、低調(diào)時(shí)，黑色就是不二之選;白色，象征單純、美好、神圣、善良、信任，身上白色面積太大，會(huì)給人疏離、夢(mèng)幻的感覺。就如很多青春校園電影中一樣，很多女主角的第一次出場(chǎng)總是穿著白色連衣裙，就是為了給予人們一種單純美好又夢(mèng)幻的感覺［4］;灰色，象征中規(guī)中矩、誠(chéng)懇、沉穩(wěn)、深沉。在很多智能電器中就多使用灰色，主要傳遞的是智能、穩(wěn)定、權(quán)威等產(chǎn)品訊息。灰色也會(huì)留給人們黯淡、消沉、邋遢的感覺，但灰色運(yùn)用的好會(huì)傳遞更豐富的信息;黃色是明度極高的顏色，是三原色的其中之一，能刺激大腦中與焦慮有關(guān)的區(qū)域，具有警告提醒的意思，例如預(yù)警信號(hào)大多都是黃色，在紅綠燈中黃色也是唯一的原色，就是強(qiáng)調(diào)其提示的作用。高明度黃色象征明快、聰明、希望;高純度的黃色顯得清新、浪漫、耀眼;藍(lán)色是靈性知性兼具的色彩，在色彩心理學(xué)的測(cè)試中數(shù)據(jù)表明幾乎沒有人對(duì)藍(lán)色反感［5］。藍(lán)色象征希望、追求、理想;暗沉的藍(lán)，意味著誠(chéng)實(shí)、信賴與可靠;綠色帶給人們安全感受，綠色象征自然、自由、和平、新鮮、安全;在人們觀察綠色植物時(shí)就會(huì)有舒適放松的感覺。黃綠色給人特別、活力、清新的感覺;明度較低的綠色則給人穩(wěn)重、有內(nèi)涵的印象;紅色，代表著興奮、熱情、喜慶、欲望、權(quán)威、自信，是個(gè)能量充沛的色彩，由于顏色的鮮艷與出挑，表達(dá)的是完全的展示自我、積極的爭(zhēng)取、關(guān)注的焦點(diǎn)。但另一方面也會(huì)帶給人血腥、暴力、恐怖、忌妒、憤怒、控制的感受，容易造成心理壓力。粉紅象征可愛、溫柔、甜美、浪漫，是一個(gè)偏女性的顏色;粉紅色通常寓意美好，緩解壓力。粉紅色可以代表兒童的純真美好，明度與純度高一點(diǎn)會(huì)更適合兒童設(shè)計(jì)的使用。但桃紅色相較粉紅色更象征著女性化的熱情，桃紅色更顯女性的成熟、大方。在粉色的使用時(shí)候要注意顏色的搭配，搭配深沉的顏色更能體現(xiàn)成熟的感覺，搭配明快的顏色則能表現(xiàn)活潑歡快的感覺。兒童是一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，但其自身并不具有購(gòu)買力，所以在色彩的設(shè)計(jì)上既要選擇適合兒童年齡段的顏色又要重視家長(zhǎng)對(duì)色彩搭配的認(rèn)可，所以說兒童家具設(shè)計(jì)不是一件輕而易舉的事。對(duì)于兒童家具的色彩選擇，不能盲目跟從兒童對(duì)顏色的認(rèn)知，要從家長(zhǎng)對(duì)兒童的保護(hù)角度出發(fā)。年紀(jì)稍小的孩子喜歡色相反差大、純度高的色彩，隨著年齡的不斷增長(zhǎng)，他們才有能力辨別或者喜歡一些淡雅的顏色。由于兒童對(duì)色彩相當(dāng)敏感，長(zhǎng)時(shí)間接觸大面積單調(diào)的色彩很容易產(chǎn)生審美疲勞，所以在色彩上忌諱大面積使用很深很艷的顏色。要盡量選擇例如黃色、綠色、藍(lán)色這種清新活潑的顏色，會(huì)給兒童帶來積極的心理暗示。

3．2色彩啟發(fā)

當(dāng)人們?cè)谔暨x產(chǎn)品的顏色時(shí)，通過視覺的傳達(dá)時(shí)常會(huì)把色彩與該色相關(guān)的事物相聯(lián)系，通過這種聯(lián)系會(huì)帶來新的啟發(fā)并產(chǎn)生新的心理反應(yīng)。色彩對(duì)人們的啟發(fā)可分為具象和抽象兩種［6］。例如我們看到紅色，得到的具象聯(lián)想是蘋果、西瓜、火焰等，但同時(shí)也有熱情、喜慶的抽象心理啟發(fā)。在對(duì)產(chǎn)品的色彩心理的研究時(shí)要充分利用好色彩啟發(fā)的功能，兒童家具在色彩的選擇時(shí)要考慮到顏色對(duì)使用人群所起到的啟發(fā)作用，利用顏色傳達(dá)更貼切的情緒表達(dá)。

3．3色彩在兒童家具中的變化

色彩的調(diào)整會(huì)產(chǎn)生不同的心理感覺，例如從色彩的調(diào)整改變環(huán)境的溫度，色彩的減少降低環(huán)境的擁擠感，色彩增加帶來事物的復(fù)雜性。結(jié)合兒童家具在色彩上的不同變化，進(jìn)而區(qū)別與普通家具的不同。首先色彩改變環(huán)境的溫度感覺。就不同色相而言，在色相環(huán)中，以黃綠和紫兩個(gè)中性色為界，紅，橙，黃等為暖色，綠，藍(lán)等為冷色［7］。主觀感覺上，色彩的冷暖涉及人們的心理感受，是一個(gè)相對(duì)心理作用。就相同一色相而言，純度越高越有暖和感，明度越高越有涼爽感。色彩的冷暖本身單獨(dú)是不存在的，要互為依存與對(duì)比表現(xiàn)出來。一般而言，同一物體的受光面不同所表現(xiàn)的冷暖效果則不同。區(qū)別于一般家具，兒童家具中要表現(xiàn)暖的氖圍，因此在進(jìn)行色彩設(shè)計(jì)時(shí)，可以利用色彩的這種冷、暖特性來幫助塑造這樣的環(huán)境氛圍［8］。關(guān)于色彩減少環(huán)境的擁擠感。運(yùn)用在兒童家具中，就要把顏塊化處理，增加距離感與體積比重。一般來說，冷暖色對(duì)比，暖色比冷色更為突出前進(jìn)，冷色就有后退的感覺，同時(shí)使用前進(jìn)感和后退感，就會(huì)造成距離的效果。在兒童家具中的使用可以增加產(chǎn)品層次感，使產(chǎn)品不再古板單調(diào)，更適合兒童活潑的個(gè)性。色彩的視覺刺激在兒童家具中的應(yīng)用更加關(guān)鍵。兒童對(duì)色彩的認(rèn)知還不太成形，更要注意色相、明暗、純度上的對(duì)比。兒童家具要避免使用強(qiáng)烈反差的顏色，容易對(duì)兒童的視覺造成直接的刺激，從而分散注意力，產(chǎn)生煩躁情緒。但顏色也不能簡(jiǎn)單劃一，這樣對(duì)兒童起不到視覺刺激，就會(huì)產(chǎn)生厭煩情緒。所以盡量選擇色相不要過多，以相近色的使用為宜，明度和純度的對(duì)比反差不要過大，多運(yùn)用暖色安撫兒童的情緒。

4色彩心理學(xué)在兒童家具營(yíng)銷中應(yīng)用的優(yōu)勢(shì)

4．1色彩在營(yíng)銷中的說服力

營(yíng)銷是指，企業(yè)挖掘準(zhǔn)消費(fèi)者需求，從自身產(chǎn)品形態(tài)的營(yíng)造去推廣和銷售產(chǎn)品，切合準(zhǔn)消費(fèi)者的需求，從而讓消費(fèi)者深刻了解該產(chǎn)品進(jìn)而購(gòu)買該產(chǎn)品的過程。色彩是展示產(chǎn)品形態(tài)的重要一環(huán)，對(duì)不同年齡不同認(rèn)知水平的人們會(huì)產(chǎn)生不同的影響，所以色彩的直觀性是最基本的營(yíng)銷元素并且是其他營(yíng)銷方式所不具備的。

4．2色彩在營(yíng)銷中的心理效應(yīng)

色彩的變化會(huì)帶來情緒化效應(yīng)、冷暖效應(yīng)、主次效應(yīng)等等。產(chǎn)品在營(yíng)銷的時(shí)候，消費(fèi)者根據(jù)產(chǎn)品的顏色會(huì)有不同的暗示和啟發(fā)，并且賦予顏色特殊的個(gè)人情感，使色彩有了生命力，產(chǎn)生心理效應(yīng)。在兒童家具的設(shè)計(jì)中，要調(diào)查兒童以及家長(zhǎng)的顏色喜好，運(yùn)用色彩的色相上的搭配，明度純度的調(diào)和，并考慮產(chǎn)品使用的安全、成長(zhǎng)等特殊性，給予兒童美好積極的心理效應(yīng)，從而刺激消費(fèi)。

5結(jié)語

篇7

以下將從不同角度與層次，對(duì)中國(guó)彩妝市場(chǎng)的營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)與運(yùn)作對(duì)策等方面分別闡述，以期為有志于此者提供參考與啟發(fā)。

一、 勇往直前，不懼大牌

在中國(guó)提起彩妝，不管是消費(fèi)者還是經(jīng)銷商以及廠家，首先想到的是國(guó)外品牌。誠(chéng)然來自外國(guó)的彩妝品牌占據(jù)著中國(guó)彩妝市場(chǎng)的重要江山，特別是美寶蓮以其接近大眾化的價(jià)格牢牢企穩(wěn)20%左右的市場(chǎng)份額。2005年寶潔連續(xù)引進(jìn)了封面女郎（COVERGIRL）和蜜絲佛陀兩個(gè)世界級(jí)的彩妝品牌，蜜絲佛陀是超高端的品牌而COVERGIRL則已經(jīng)加入到彩妝低端產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，國(guó)外品牌對(duì)全面覆蓋整個(gè)彩妝市場(chǎng)的意圖更加明顯。那么本土品牌是否就將會(huì)因?yàn)槭袌?chǎng)空隙縮小而沒有立足之地。

當(dāng)然不會(huì)！國(guó)產(chǎn)彩妝品牌也不乏成功之作。如廣州的卡姿蘭其彩妝產(chǎn)品已經(jīng)升級(jí)為廣東省彩妝生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)；杭州的鉑金彩妝發(fā)展專柜一千多家，每家日平均銷售量突破500元。而形成反差的則是雅芳公司旗下“UP2U”彩妝的已經(jīng)進(jìn)入退市階段。所以說并非在大牌的陰影之下就沒得做，關(guān)鍵是怎么做，敢不敢做。筆者認(rèn)為做品牌與做人一樣，關(guān)鍵在于氣勢(shì)。一鼓作氣，勇往直前，管它什么國(guó)際品牌還是多大的品牌在前面擋路，只要做好自己，用心開拓，勝利是屬于自己的。

二、 直面競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)產(chǎn)品牌也可贏國(guó)外

提到與國(guó)外品牌競(jìng)爭(zhēng)，很多“專家”會(huì)提出所謂的迂回戰(zhàn)術(shù)，千萬不要直接競(jìng)爭(zhēng)。但事實(shí)并非如此。以一個(gè)真實(shí)的事件為例。 2005年11月份期間，上海一家樂購(gòu)大賣場(chǎng)某兩大彩妝品牌專柜發(fā)生正面“沖突”：其中一家進(jìn)入樂購(gòu)多年的著名國(guó)外彩妝品牌銷售量開始下滑，他們分析后發(fā)現(xiàn)主要原因來自剛剛進(jìn)入不到一個(gè)月的國(guó)產(chǎn)彩妝專柜。這一國(guó)產(chǎn)彩妝專柜在一個(gè)月內(nèi)日平均銷售額達(dá)到了六七千元，不斷搶占著該國(guó)外品牌的銷售份額。于是，國(guó)外品牌開始緊急與樂購(gòu)賣場(chǎng)協(xié)商，希望賣場(chǎng)將這一國(guó)產(chǎn)品牌清除出場(chǎng)，甚至由此造成的損失由該合資品牌來補(bǔ)償。然而，經(jīng)過三方的共同協(xié)商之后，樂購(gòu)賣場(chǎng)最終還是保留了國(guó)產(chǎn)彩妝的專柜。

類似這樣國(guó)外彩妝與國(guó)產(chǎn)彩妝貼身肉博搶占市場(chǎng)份額的事件更多發(fā)生在二三級(jí)市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)彩妝在專柜這類小封閉終端的銷售業(yè)績(jī)已占盡風(fēng)頭。一位二級(jí)城市的經(jīng)銷商表示，雖然美寶蓮等大品牌借助強(qiáng)勢(shì)廣告拉升及大眾化的價(jià)格使其在彩妝市場(chǎng)叱咤風(fēng)云，但在二三級(jí)市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)彩妝產(chǎn)品的品牌忠誠(chéng)度并不十分穩(wěn)定，在購(gòu)買時(shí)隨意性較大，容易受店內(nèi)導(dǎo)購(gòu)的引導(dǎo)。對(duì)經(jīng)銷商而言，由于大牌彩妝價(jià)格透明沒有利潤(rùn)。美寶蓮商目前給零售網(wǎng)點(diǎn)的正常供貨價(jià)格為正常零售價(jià)的7.2―7.5折左右，雖然表面上看，零售網(wǎng)點(diǎn)有20%多的利潤(rùn)空間，但受其生產(chǎn)、銷售策略所限制，其暢銷品基本不保證小零售網(wǎng)點(diǎn)的上柜銷售，嚴(yán)重地打擊了小零售網(wǎng)點(diǎn)的銷售積極性，以及客大欺店的苛刻產(chǎn)品調(diào)換政策，讓眾多的小型零售終端又愛又恨，所以基本上小的彩妝終端都是用美寶蓮來支撐門面，不得已再賣之。而經(jīng)銷新彩妝品牌的利潤(rùn)則遠(yuǎn)高于美寶蓮，因此大部分經(jīng)銷商都更熱衷于經(jīng)銷新品牌。不管是在店內(nèi)促銷、宣傳廣告、產(chǎn)品陳列等方面，都會(huì)相應(yīng)對(duì)新品牌有所傾斜。

三、 大品牌的成功經(jīng)驗(yàn)與失敗教訓(xùn)

美寶蓮的高額市場(chǎng)份額不是憑空掉下來的，她是憑借什么法寶取得了成功呢？其策略有三――策略一：服務(wù)于追求時(shí)尚的大眾。美寶蓮曾經(jīng)有過一個(gè)口號(hào)“讓每一個(gè)中國(guó)婦女至少擁有一件美寶蓮的產(chǎn)品”。為了達(dá)到這一目的，美寶蓮制定出了對(duì)中國(guó)普通消費(fèi)者非常具有親和力的價(jià)格。美寶蓮唇膏的價(jià)格基本上位于30-60元這個(gè)區(qū)間。而資生堂的同類產(chǎn)品價(jià)格大都在100元以上，像SK-Ⅱ這樣的品牌，同類產(chǎn)品的價(jià)格幾乎是美寶蓮的10倍。這大大刺激了對(duì)價(jià)格敏感但有追求名牌趨向的龐大低端消費(fèi)者。鮮明的終端形象、便捷的陳列組合、熱情的銷售推薦，徹底地放棄高端市場(chǎng)的產(chǎn)品定位，牢牢地鎖住年輕女性作為其消費(fèi)者，是美寶蓮市場(chǎng)定位實(shí)施的堅(jiān)實(shí)寫照。策略二：大眾化的銷售渠道。美寶蓮這幾年在渠道方面走的是與其它外資品牌截然不同的道路，它選擇的是滲透力最強(qiáng)的超市和連鎖便利店。2000年，美寶蓮在全國(guó)130個(gè)城市擁有3552個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，而到目前，5000多個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)遍布全國(guó)400多個(gè)城市。策略三：強(qiáng)勢(shì)品牌形象塑造。雖然是定位在大眾化化妝品，但又是來自紐約的時(shí)尚。為了適應(yīng)中國(guó)人的審美口味，美寶蓮于2001年4月聘請(qǐng)了內(nèi)地明星章子怡出任其亞洲形象代言人，希望以她健康的外形、清新的氣質(zhì)、迷人的魅力演繹美寶蓮親和、時(shí)尚、活力、朝氣的品牌形象。

而教訓(xùn)則是雅芳公司旗下定位年輕消費(fèi)群體的UP2U彩妝品牌，經(jīng)過多年并不成功的運(yùn)作逐漸步入退出市場(chǎng)的階段。目前，UP2U在商場(chǎng)和大賣場(chǎng)中的專柜正在逐步減少，部分專柜的銷售員也有“出勤率”不高的現(xiàn)象出現(xiàn)。市場(chǎng)銷售商反映UP2U產(chǎn)品包裝追求所謂的簡(jiǎn)約風(fēng)格，實(shí)質(zhì)上低成本包裝，看上去就象走流通市場(chǎng)的彩妝，與其大品牌及所在的商場(chǎng)、大賣場(chǎng)整體檔次和風(fēng)格存在明顯差距；并且 UP2U品牌沒有給到他們對(duì)品牌以更多的認(rèn)知，不能增強(qiáng)其經(jīng)營(yíng)UP2U的信心；而對(duì)品牌的市場(chǎng)引導(dǎo)和支持不夠到位，同時(shí)地區(qū)制度也應(yīng)該也不太規(guī)范。這些都是UP2U這樣一個(gè)原本樹立得不錯(cuò)的國(guó)外品牌敗走中國(guó)的原因與教訓(xùn)。

四、 了解消費(fèi)者，打有準(zhǔn)備的仗

據(jù)2005年9月的一份調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，50%左右的都市女性月彩妝消費(fèi)額在100元以下，約有38%的消費(fèi)者每月花在彩妝上的消費(fèi)超過200元，月消費(fèi)在500元以上的約占人數(shù)的5%。都市女性一般在休閑娛樂和一些聚會(huì)等較正式的場(chǎng)合使用彩妝較多，在工作時(shí)使用彩妝的只占15%。在問到“你是單獨(dú)使用某種或者是綜合使用彩妝產(chǎn)品”時(shí)，有90%的受訪者選擇的是“綜合使用”。在超市專柜和專賣店購(gòu)買彩妝產(chǎn)品分別占到總?cè)藬?shù)的42%和49%。在彩妝的使用方面，98%的女性會(huì)注意彩妝跟服飾的搭配?；蛟S是同屬亞洲人的原故，多數(shù)人們更喜歡追隨日韓的彩妝時(shí)尚潮流，只有不到30%的都市女性更關(guān)注歐美的流行趨勢(shì)。同時(shí)，調(diào)研顯示，彩妝產(chǎn)品的安全和質(zhì)量是女性最關(guān)注的兩個(gè)問題，75%女性在購(gòu)買彩妝產(chǎn)品時(shí)，首要考慮的就是這兩個(gè)方面；另約有四分之一的人會(huì)更多考慮品牌因素。雖然人們最希望了解新的彩妝化妝技巧信息，但人們對(duì)新品信息同樣非常關(guān)注，約有三成的都市女性對(duì)新產(chǎn)品有嘗試的興趣。

“護(hù)膚品是要長(zhǎng)時(shí)間感受的，而彩妝則是玩的。”這是一家杭州化妝品商場(chǎng)經(jīng)理對(duì)年輕美眉購(gòu)買彩妝時(shí)心態(tài)的概括。確實(shí)，化妝對(duì)年輕消費(fèi)群體而言是抱著"玩"的心態(tài)進(jìn)行的，我們的品牌能做到讓顧客自己可以玩就非常重要了。那家商場(chǎng)中一個(gè)專柜就是用“玩”吸引到了杭州眾多美眉。一天就在那里“玩”掉了15萬元。

五、 找準(zhǔn)定位，有的放矢

與護(hù)膚品相比，彩妝類產(chǎn)品屬于目標(biāo)消費(fèi)者高度集中的市場(chǎng)，也就是說每一類彩妝品牌的定位應(yīng)該相當(dāng)分明。使用彩妝的人各自具有非常鮮明的特征，而類聚在一起，如相同的職業(yè)、同共的愛好、同樣的向往、類似的感受等等。有了高度目標(biāo)集中的市場(chǎng)，就需要有的放矢的營(yíng)銷手法。很重要的一點(diǎn)在于目標(biāo)消費(fèi)者細(xì)分。即使在同一個(gè)彩妝市場(chǎng)品類內(nèi)部，我們也發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的細(xì)分是非常多樣的，因?yàn)椴蕣y目標(biāo)消費(fèi)者的需求也是多樣的。需求的多樣性要求我們重點(diǎn)考慮的是產(chǎn)品線的組合（產(chǎn)品、價(jià)格和定位的組合）。如何做到這一點(diǎn)呢？我們可以把彩妝的目標(biāo)消費(fèi)者再進(jìn)行分類，然后挑選其中一個(gè)或者多個(gè)分類做為自己品牌的定位，然后通過產(chǎn)品線的組合去滿足這類型消費(fèi)者的需求。并且在品牌樹立及宣傳推廣上，要以多樣的手法及賣點(diǎn)去打動(dòng)他們?？傊?，我們要讓消費(fèi)者認(rèn)為這是為她的需要而特別準(zhǔn)備的產(chǎn)品，就像量身定做的美麗衣裙。

不可否認(rèn)，在現(xiàn)階段無論我們?nèi)绾闻?，也不可能在高端彩妝市場(chǎng)與國(guó)際大品牌一爭(zhēng)高下。這決定了我們的彩妝定位只能放在中低端的市場(chǎng)。反觀卡姿蘭成功的就在于她有效地迎合了絕大多數(shù)普通消費(fèi)者的心理。她的產(chǎn)品開發(fā)如在包裝上不講究高檔精致只講究實(shí)用實(shí)惠，在價(jià)格上只講究吻合普通消費(fèi)者的消費(fèi)心理。她的形象代言人張柏芝則是世俗文化的代表?？ㄗ颂m的消費(fèi)群以年輕一族追求時(shí)尚的女生為主，此一消費(fèi)群體作為做夢(mèng)一族追星一族。張柏芝在這一人群中影響力極強(qiáng)，在她們心目中紅得發(fā)紫。所以張柏芝的起用不光有效拉動(dòng)了終端的銷量，更重要的是給商注入了品牌的信心，使得卡姿蘭的迅速鋪市變成了可能。這系列精確定位的策略投其所好博得普通消費(fèi)者歡心，也在市場(chǎng)上贏得了勝利。

六、 跟進(jìn)大牌的市場(chǎng)戰(zhàn)術(shù)

正因?yàn)閲?guó)際大牌的強(qiáng)大實(shí)力，她們對(duì)市場(chǎng)的操控與領(lǐng)導(dǎo)能力是我們國(guó)產(chǎn)企業(yè)難望其項(xiàng)背的。特別是彩妝，產(chǎn)品技術(shù)、流行時(shí)尚、最新概念可以說都是掌握在她們手中。如果想拋開她們另辟蹊徑，在現(xiàn)階段是不可能做到的。為此我們不妨實(shí)行拿來主義，在市場(chǎng)上采取貼身跟進(jìn)大牌的戰(zhàn)術(shù)，往往會(huì)起到不錯(cuò)的效果。卡姿蘭的發(fā)展壯大就是在其自身早先從事彩妝原料的優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上借助全面跟進(jìn)美寶蓮的產(chǎn)品開發(fā)思路，全面復(fù)制相關(guān)產(chǎn)品線，大力地塑造“同(美寶蓮)等質(zhì)量、相對(duì)（美寶蓮）便宜的價(jià)格”，因而在短短數(shù)年時(shí)間里，贏得了消費(fèi)者贏得了市場(chǎng)空間。比如卡姿蘭3D星光果冰唇彩就是“跟進(jìn)”美寶蓮的水晶3D星光唇膏，并且價(jià)格要比美寶蓮低。這種借助自身資源又有效比附第一品牌“美寶蓮”的成功策略有力地推動(dòng)卡姿蘭的成長(zhǎng)。

運(yùn)用此戰(zhàn)術(shù)特別要注意的是“跟進(jìn)不是盲從，模仿不是照搬”，因?yàn)榇笃放朴兴奶攸c(diǎn)與獨(dú)到之處，是你的品牌所不可能復(fù)制的，勢(shì)必造成她有很多東西你學(xué)不來，學(xué)不像，一定要加上你的特點(diǎn)才行。再者就是個(gè)“快”字。如果別人的東西出來很久了，你才去跟進(jìn)，那也許連末班車都趕不上，最后搞得產(chǎn)品積壓，得不償失。據(jù)說有個(gè)國(guó)產(chǎn)彩妝廠家，如果追蹤到市場(chǎng)上反映哪個(gè)大牌的哪個(gè)睫毛膏或唇彩好賣，迅速把市場(chǎng)信息搜集齊全，很快就會(huì)組織經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)開會(huì)，一個(gè)晚上就能敲定睫毛膏的訴求、定位等。第二天就會(huì)立即安排采購(gòu)生產(chǎn)，組織宣傳推廣。拿出到市場(chǎng)時(shí)，正好是市場(chǎng)預(yù)熱后需求最旺盛之際，不熱銷都難。

七、 講求品質(zhì)長(zhǎng)做長(zhǎng)有

不久之前的護(hù)膚品市場(chǎng)就是因?yàn)楹芏嗥放撇恢v求品質(zhì)，撈一把就走，將整個(gè)市場(chǎng)攪得烏煙瘴氣，令商、終端、消費(fèi)者怨聲載道。如今，彩妝市場(chǎng)也差不多走到這樣一個(gè)關(guān)鍵路口。如果沒有控制把握好，又會(huì)重蹈護(hù)膚品的覆轍。在此筆者真切呼吁大大小小的彩妝廠家應(yīng)該擁有繼往開來的胸襟、百年品牌的眼光，更多地注重產(chǎn)品的品質(zhì)，真誠(chéng)對(duì)待消費(fèi)者，才會(huì)有長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

國(guó)產(chǎn)彩妝前幾位的品牌都是非常注重這一點(diǎn)。比如卡姿蘭直接從全球500強(qiáng)的原料、包裝供應(yīng)商進(jìn)貨，同時(shí)自建兩萬平米的現(xiàn)代化廠房，保證其高產(chǎn)的同時(shí)產(chǎn)品品質(zhì)也具備較高等級(jí)。而鉑金眼部、唇部、面部三大類彩妝產(chǎn)品90%的原材料從韓國(guó)NOWCOS、INTERCOS直接購(gòu)進(jìn)半成品，品質(zhì)與國(guó)際市場(chǎng)同步，并且選擇法國(guó)馬克希龍等高檔包材供應(yīng)商，全面提升鉑金彩妝包裝品質(zhì)，在拉開品質(zhì)檔次的同時(shí)，也將鉑金的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力全面提升。

八、 自然與人性化設(shè)計(jì)拓寬市場(chǎng)空間

曾在2002年一份調(diào)查報(bào)告中有數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)整體化妝品市場(chǎng)增長(zhǎng)率較高的情況下，彩妝的使用率卻呈明顯下降趨勢(shì)。究其原因在于近年來健康、自然的美容觀念廣為宣傳，加上環(huán)境污染等因素，女性逐漸意識(shí)到彩妝可能對(duì)皮膚造成損害，而注重持續(xù)的日常護(hù)理的“自然妝容”。雖然中國(guó)彩妝市場(chǎng)在逐年擴(kuò)大，但我們也不能否認(rèn)，彩妝的“負(fù)作用”確實(shí)是制約彩妝市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)大的瓶頸。反過來說如果你的企業(yè)突破了此瓶頸，生產(chǎn)出來的彩妝更加自然更加安全，就能擁有更多的消費(fèi)者，獲得更大的市場(chǎng)。

開發(fā)彩妝天然養(yǎng)護(hù)功能同樣被國(guó)際大牌重視。如法國(guó)的碧歐泉和嬌韻詩就已經(jīng)開始把自己護(hù)膚類中所特含的礦泉因子和植物精華等賣點(diǎn)加入其彩妝系列，作為養(yǎng)護(hù)型彩妝的基本訴求。國(guó)際彩妝技術(shù)專家認(rèn)為，在未來植物精華、天然和有機(jī)化妝品的增長(zhǎng)對(duì)彩妝的發(fā)展影響巨大，具有舒緩皮膚、消除瑕疵功能的彩妝越來越受歡迎。2006年在彩妝中出現(xiàn)的一個(gè)最主要的天然成分會(huì)是綠茶，它被認(rèn)為是一種十分有益的傳統(tǒng)護(hù)膚成分，特別適合亞洲人膚質(zhì)。

彩妝發(fā)展的另一潮流就是：人性化。比如兩種顏色合一的產(chǎn)品等，使用者可以根據(jù)自己的膚色及外貌特征選擇兩種顏色進(jìn)行混合搭配。這種彩妝在夏季特別有用，為了防曬人們需要顏色較深沉的粉底等產(chǎn)品。比如可食用型的彩妝，國(guó)外這類新產(chǎn)品是在二月推出的，當(dāng)然是為了滿足人們情人節(jié)時(shí)的需求。其用法與用意不言而喻，頗受年輕女子的歡迎。

對(duì)那些經(jīng)常很難找到合適的產(chǎn)品來搭配他們的自然膚色的人來說，能自由搭配的產(chǎn)品是最理想的。而普通的眼影、腮紅等組合裝中，都是幾種顏色預(yù)先選好，依據(jù)生產(chǎn)者對(duì)色彩的判斷形成幾套系列。有種品牌彩妝的幾十種顏色可任意搭配，選擇一個(gè)個(gè)獨(dú)立的小盒子單獨(dú)置于組合盒中。同樣，眉筆、唇線等的筆頭也都可以替換，消費(fèi)者可以根據(jù)當(dāng)天服裝色彩選擇色彩塊，放入組合盒隨身攜帶。

篇8

關(guān)鍵詞：蔬菜綠色營(yíng)銷策略

我國(guó)是一個(gè)蔬菜大國(guó)，蔬菜人均消費(fèi)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于世界平均水平，產(chǎn)量約占全球總產(chǎn)量的40%，是世界第一大蔬菜生產(chǎn)及消費(fèi)國(guó)。蔬菜也是我國(guó)除糧食以外的第一大作物，極具活力，是我國(guó)極其重要的一個(gè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。經(jīng)過20多年的高速增長(zhǎng)，我國(guó)蔬菜產(chǎn)業(yè)已經(jīng)頗具規(guī)模，成為一項(xiàng)具有國(guó)際比較優(yōu)勢(shì)的支柱產(chǎn)業(yè)，但在質(zhì)量上和總體效益上，仍舊處于一個(gè)較低的層次。面對(duì)著全球范圍興起的環(huán)保意識(shí)、綠色消費(fèi)意識(shí)、可持續(xù)發(fā)展意識(shí)及生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)所帶來的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，我國(guó)蔬菜產(chǎn)業(yè)將何以應(yīng)對(duì)？從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)角度來講，全面推行綠色營(yíng)銷是解決這一問題的關(guān)鍵。

綠色營(yíng)銷的內(nèi)涵

隨著全世界對(duì)環(huán)境保護(hù)、可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略及人類生存健康的高度重視，市場(chǎng)營(yíng)銷理論和實(shí)踐也由傳統(tǒng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)向綠色營(yíng)銷。綠色營(yíng)銷必將成為本世紀(jì)的市場(chǎng)營(yíng)銷主流。

所謂綠色營(yíng)銷，是指企業(yè)以消費(fèi)者的綠色消費(fèi)需求為中心，為實(shí)現(xiàn)自身利益、消費(fèi)者利益、和環(huán)境利益的統(tǒng)一，以環(huán)境保護(hù)觀念為其經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想，實(shí)施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，而在目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)進(jìn)行的包括產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)、渠道選擇、促銷推廣、服務(wù)提供等一系列的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。近些年來，人們?cè)絹碓揭庾R(shí)到環(huán)境惡化已經(jīng)對(duì)其生活質(zhì)量及生活方式產(chǎn)生不良的影響，于是要求企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)及經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，盡量減少對(duì)環(huán)境的危害，這種綠色消費(fèi)需求促成了綠色營(yíng)銷的產(chǎn)生。

綠色營(yíng)銷主要有以下特點(diǎn)：

綜合性。綠色營(yíng)銷著眼于考察企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)與自然環(huán)境的關(guān)系，突破國(guó)家與地區(qū)的界限，重視社會(huì)可持續(xù)發(fā)展，追求實(shí)現(xiàn)自身利益與滿足消費(fèi)者利益和環(huán)境利益的統(tǒng)一，綜合了傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷、生態(tài)營(yíng)銷、社會(huì)營(yíng)銷和大市場(chǎng)營(yíng)銷等多種營(yíng)銷觀念。

統(tǒng)一性、多向性。綠色營(yíng)銷是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，涉及到方方面面，它的良好推行有賴于國(guó)際社會(huì)、國(guó)家、企業(yè)和消費(fèi)者的共同努力。而且，企業(yè)自身的行動(dòng)和國(guó)際合作、國(guó)家政策、消費(fèi)者行為以及自然條件緊密關(guān)聯(lián)，相互影響。正因?yàn)槿绱?，才使得綠色營(yíng)銷復(fù)雜而艱巨。

標(biāo)準(zhǔn)明確一致性。綠色營(yíng)銷有一套具體的規(guī)范和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)可以遵循，綠色標(biāo)準(zhǔn)及綠色標(biāo)志認(rèn)證的技術(shù)參數(shù)盡管世界各國(guó)不盡相同，但其內(nèi)核和實(shí)質(zhì)是一樣的，都是要求產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品生產(chǎn)、使用消費(fèi)及處置等方面符合環(huán)境保護(hù)要求，對(duì)生態(tài)環(huán)境和人體健康無損害。

由于其內(nèi)容和特性，綠色營(yíng)銷在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷領(lǐng)域具有更為直接的意義，也有更為廣闊的發(fā)展空間。象本文所涉及的蔬菜綠色營(yíng)銷便是目前研究的一個(gè)熱點(diǎn)。

我國(guó)蔬菜綠色營(yíng)銷市場(chǎng)環(huán)境

蔬菜市場(chǎng)總體行情。我國(guó)蔬菜產(chǎn)量連年高速遞增，而消費(fèi)總量卻增勢(shì)平緩，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)總體上已經(jīng)處于供大于求的局面，買方市場(chǎng)已然形成，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使蔬菜價(jià)格逐年下調(diào)。2003年我國(guó)蔬菜種植面積約2.7億畝，比上年增長(zhǎng)2.4%，總產(chǎn)量約為5.4億噸，比2001年增長(zhǎng)12.5%（比2002年略增）；近幾年家庭居民蔬菜消費(fèi)總量穩(wěn)定在14000萬噸（數(shù)據(jù)不包括餐飲及食品服務(wù)業(yè)中的蔬菜消費(fèi)量）水平左右。然而，雖然大路菜需求縮減，但有機(jī)蔬菜、無公害蔬菜的市場(chǎng)潛力巨大。由于蔬菜是勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，我國(guó)蔬菜產(chǎn)量高、品種多、成本低，具有絕對(duì)的國(guó)際比較優(yōu)勢(shì)，出口量增長(zhǎng)迅速。截止2003年11月底，海關(guān)統(tǒng)計(jì)我國(guó)累計(jì)出口蔬菜493萬噸，同比增長(zhǎng)16.96%，出口創(chuàng)匯金額27.13億美元，同比增長(zhǎng)14.51%，出口量約占世界蔬菜貿(mào)易量的4%。但近年來，國(guó)際綠色壁壘的強(qiáng)化對(duì)我國(guó)的蔬菜出口帶來較大影響。

蔬菜消費(fèi)需求特點(diǎn)。隨著我國(guó)居民生活水平的不斷提高，蔬菜消費(fèi)趨向綠色化、多元化。消費(fèi)者越來越注重安全衛(wèi)生性，講究營(yíng)養(yǎng)健康，人們口味向綠色自然化回歸，也追求多樣性。因此，無公害蔬菜、有機(jī)蔬菜、保健型蔬菜、特色蔬菜、野生天然型蔬菜日益流行。由于生活節(jié)奏的加快，人們的蔬菜消費(fèi)方式上也趨向高效便捷，超市凈菜走俏。在消費(fèi)傾向上，品牌消費(fèi)方興未艾。但是，由于我國(guó)總體經(jīng)濟(jì)水平，廣大傳統(tǒng)消費(fèi)階層的觀念轉(zhuǎn)變，及蔬菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r等因素的制約，在我國(guó)，旺盛的成熟的綠色蔬菜消費(fèi)需求還有待培育。

蔬菜產(chǎn)業(yè)狀況。我國(guó)蔬菜業(yè)經(jīng)過改革開放以來20多年的發(fā)展，已經(jīng)形成規(guī)模，成為一項(xiàng)支柱產(chǎn)業(yè)，但是仍屬于數(shù)量型增長(zhǎng)，在質(zhì)量和效益上卻跟不上，市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化程度低，總體處于較低層次，不符合發(fā)展生態(tài)型大農(nóng)業(yè)要求。由于引導(dǎo)不力、技術(shù)支持不到位及菜農(nóng)素質(zhì)不高等原因，我國(guó)有機(jī)蔬菜、無公害蔬菜種植面積少，產(chǎn)量低，品種單一，質(zhì)量上也不高；而且，蔬菜生產(chǎn)分散，加工處理和流通環(huán)節(jié)跟不上，市場(chǎng)組織化弱，產(chǎn)業(yè)化不高，不能創(chuàng)造高附加值。

政策環(huán)境。加入WTO以后，我國(guó)加大政策調(diào)整力度，加強(qiáng)了農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全管理，不斷進(jìn)行相關(guān)制度改革。2002年7月，國(guó)家有關(guān)部門提出，力爭(zhēng)用5年左右時(shí)間基本實(shí)現(xiàn)食用農(nóng)產(chǎn)品的無公害生產(chǎn)，使質(zhì)量安全指標(biāo)達(dá)到發(fā)達(dá)國(guó)家的中等水平。農(nóng)業(yè)部隨后出臺(tái)《全面推進(jìn)“無公害食品行動(dòng)計(jì)劃”的實(shí)施意見》，確定包括蔬菜在內(nèi)的幾種鮮活農(nóng)產(chǎn)品無公害生產(chǎn)基地的質(zhì)量安全水平，5年后均要達(dá)到國(guó)家規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)；大中城市的批發(fā)市場(chǎng)、大型農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和連鎖超市的鮮活農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全市場(chǎng)抽檢合格率要達(dá)到95％以上，從根本上解決食用農(nóng)產(chǎn)品急性中毒問題；出口農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全水平在現(xiàn)有基礎(chǔ)上要有較大幅度提高，達(dá)到國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)要求，并與貿(mào)易國(guó)實(shí)現(xiàn)對(duì)接。相關(guān)的環(huán)保法規(guī)也正在不斷健全。此外，還專門成立了國(guó)家綠色食品發(fā)展中心，制定了《綠色食品的標(biāo)志管理辦法》，并向國(guó)家工商總局注冊(cè)了綠色食品標(biāo)志，確定了具體的綠色食品標(biāo)準(zhǔn)，從事綠色食品的認(rèn)證和質(zhì)量管理工作。

總之，我國(guó)蔬菜綠色營(yíng)銷的市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)比較成熟，但機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存。

根據(jù)以上分析，筆者提出幾條我國(guó)蔬菜綠色營(yíng)銷的具體策略：

綠色產(chǎn)品策略

首先，在蔬菜種植上堅(jiān)持綠色環(huán)保型、科技型，努力提高綠色蔬菜的產(chǎn)量和質(zhì)量，擴(kuò)大品種。一定要禁止使用劇毒農(nóng)藥，而代之以生物農(nóng)藥、高效無殘留或低殘留農(nóng)藥；化肥要盡量少施，提倡施有機(jī)肥料。另外要大力推廣先進(jìn)的蔬菜種植技術(shù)，如無土栽培、集約化栽培、反季栽培以及噴灌、滴灌節(jié)水技術(shù)等，提高蔬菜種植的科技含量。

其次，積極發(fā)展蔬菜凈菜加工、冷凍保鮮，創(chuàng)造高附加值。原始的蔬菜初級(jí)產(chǎn)品是不適應(yīng)現(xiàn)代大市場(chǎng)要求的，綠色蔬菜要提高競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)高效益，關(guān)鍵就在這里。

第三，積極實(shí)施品牌開發(fā)戰(zhàn)略，實(shí)行商標(biāo)和包裝綠色化。強(qiáng)化蔬菜產(chǎn)品的品牌觀念，運(yùn)用各種手段樹立品牌，而且要突出綠色環(huán)保。在商標(biāo)設(shè)計(jì)時(shí)，品牌命名、商標(biāo)設(shè)計(jì)要突顯出綠色標(biāo)志，注重激發(fā)消費(fèi)者對(duì)綠色環(huán)保的聯(lián)想，使其對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信賴和向往，樹立起綠色蔬菜的良好信譽(yù)和形象。例如，在冬瓜、南瓜、西葫蘆等瓜型蔬菜上把商標(biāo)圖案刻在幼果上，或用紙塑貼皮，形成天然圖案，或者貼可食商標(biāo)、生物商標(biāo)。在包裝上要重視包裝及其殘留物對(duì)環(huán)境的影響，使用可生物分降解、可再循環(huán)利用的包裝材料，使之無污染。

綠色價(jià)格策略

有人曾經(jīng)提出“環(huán)境有償使用”、“污染者付費(fèi)”的觀念，我覺得這在綠色營(yíng)銷定價(jià)上面具有積極意義。蔬菜供應(yīng)商用于環(huán)保上的支出應(yīng)該計(jì)入成本，根據(jù)成本定價(jià)理論，綠色蔬菜的價(jià)格必然要高于普通蔬菜；普通蔬菜對(duì)環(huán)境資源占用、損害的多，當(dāng)然應(yīng)該在價(jià)格上予以更多的扣除，這是說的通的。所以，綠色蔬菜價(jià)格應(yīng)高于普通蔬菜，才能增強(qiáng)其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。當(dāng)然，根據(jù)成本控制理論，綠色蔬菜也應(yīng)該在消費(fèi)者可接受的價(jià)格水平范圍內(nèi)，控制好成本，以千方百計(jì)的降低成本來追求更大的利潤(rùn)，并將成本降低帶來的利益適度讓渡給消費(fèi)者以獲取其更多的支持。

綠色渠道策略

蔬菜綠色營(yíng)銷要求物流渠道高效環(huán)保。綠色蔬菜要及時(shí)與市場(chǎng)接軌，減少不必要的聚散，以保證生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量和衛(wèi)生，減少浪費(fèi)及對(duì)環(huán)境的污染破壞。蔬菜的流通渠道要盡量集中統(tǒng)一，減少中間環(huán)節(jié)，及時(shí)有效溝通產(chǎn)銷，而且要有利于環(huán)境保護(hù)。首先，采用先進(jìn)的物流技術(shù)，如冷鏈儲(chǔ)運(yùn)以保質(zhì)保鮮。其次，構(gòu)建發(fā)達(dá)的營(yíng)銷中介力量，及時(shí)有效組織產(chǎn)銷。傳統(tǒng)的蔬菜流通三級(jí)市場(chǎng)（產(chǎn)地批發(fā)市場(chǎng)、銷地批發(fā)市場(chǎng)和農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)）是不盡符合綠色營(yíng)銷功能要求和環(huán)保要求的?？梢苑抡瞻l(fā)達(dá)國(guó)家建立專業(yè)營(yíng)銷協(xié)會(huì)，使產(chǎn)銷高度組織化。另外，應(yīng)該充分利用網(wǎng)絡(luò)在營(yíng)銷渠道上的特殊優(yōu)勢(shì)，例如現(xiàn)在有的地方開發(fā)的農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)、蔬菜網(wǎng)就發(fā)揮了良好的作用。營(yíng)銷渠道的網(wǎng)絡(luò)化、信息化是時(shí)代潮流。再次，加快推動(dòng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)超市化，使生鮮超市承擔(dān)更多的渠道任務(wù)。生鮮超市較之傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，在集中統(tǒng)一蔬菜流通渠道，組織產(chǎn)銷，促進(jìn)蔬菜產(chǎn)業(yè)化，以及在環(huán)境保護(hù)方面都具有明顯的優(yōu)勢(shì)，符合綠色營(yíng)銷的要求。

綠色促銷策略

即在傳遞產(chǎn)品信息、刺激消費(fèi)的同時(shí)，對(duì)公眾進(jìn)行綠色環(huán)保教育，使二者相輔相成。采用各種促銷手段，一方面宣傳綠色蔬菜的無污染、無公害、健康營(yíng)養(yǎng)，使之深入人心；另一方面對(duì)公眾進(jìn)行節(jié)約資源、保護(hù)環(huán)境的綠色教育，使人們樹立主動(dòng)關(guān)心愛護(hù)環(huán)境的意識(shí)，消費(fèi)者也會(huì)因此主動(dòng)接受綠色蔬菜。這樣，有利于實(shí)現(xiàn)商家利益、消費(fèi)者利益和環(huán)境利益、社會(huì)利益的統(tǒng)一，這正是綠色營(yíng)銷的宗旨。

綠色服務(wù)策略

篇9

人眼與用相機(jī)的鏡頭觀察世界的方式是有一定區(qū)別的，所以就有攝影家提出了要有一雙善于發(fā)現(xiàn)和觀察的眼睛，其中色彩就是“攝影眼”要看到的重要方面。在我們的身邊，色彩無處不在，在這些斑斕的色彩里，所有的色彩都有自己獨(dú)特的語言，這些語言向我們表述著他們各自的魅力和思想。色彩是我們生活的組成部分，在攝影的世界中，色彩更是重要的一環(huán)?？v觀當(dāng)今攝影界的各種流派，因?yàn)閲?guó)度和性格的差異，在光影運(yùn)用中，攝影師有著不同的偏好，而色彩作為攝影最重要的語言，也成為了奠定攝影作品無限魅力和境界的基礎(chǔ)。此外，雖然攝影和繪畫在創(chuàng)作思想上一脈相承，但就對(duì)畫面的處理上，繪畫是加法，攝影是減法。于是，攝影中就存在一個(gè)選擇的過程，需要大膽的摒棄環(huán)境中多余的物體和多余的色彩，要善于在色彩運(yùn)用中敢棄敢取，善于對(duì)色彩提煉、概括和加工，把色彩處理的艷而不俗、雅而不凡，寓秀美于平淡之中，使攝影照片有著繪畫著色的藝術(shù)效果。

二、影響色彩表現(xiàn)的技術(shù)準(zhǔn)備

衡量數(shù)碼相機(jī)性能的重要指標(biāo)之一就是“色彩還原力”?，F(xiàn)在，隨著相機(jī)制造技術(shù)的突飛猛進(jìn)，我們不僅能夠輕松擁有準(zhǔn)確還原色彩的相機(jī)和鏡頭，還可以根據(jù)需要，用不同的簡(jiǎn)單設(shè)置和配件選擇來達(dá)到不同色彩的創(chuàng)作的目的。

（一）影像處理器對(duì)色彩還原的影響

數(shù)碼單反相機(jī)的影像處理器，就像電腦的CPU，他不僅控制著數(shù)碼單反相機(jī)的對(duì)焦及測(cè)光兩大技術(shù)單元，在色彩還原上也起著舉足輕重的作用。使用一般的卡片式相機(jī)拍攝的照片，容易亮處曝光過度，暗處漆黑一片，這樣的照片層次不好。目前，大部分?jǐn)?shù)碼單反相機(jī)都是用14位數(shù)模轉(zhuǎn)換器，可以獲得16384色階的豐富表現(xiàn)，理論上與12位模式轉(zhuǎn)換（4096色階）相比擁有約4倍的優(yōu)越性，因此能夠更好地抑制高光溢出、按筆確實(shí)以及層次跳躍等。具有豐富層次的照片會(huì)呈現(xiàn)出非常豐富的細(xì)節(jié)和色彩，在拍攝白云、夕陽或表現(xiàn)人物柔滑肌膚等時(shí)，能夠發(fā)揮其色彩真實(shí)、細(xì)節(jié)豐富的優(yōu)勢(shì)。尼康相機(jī)有一項(xiàng)“動(dòng)態(tài)D-Lighting”功能，這項(xiàng)功能可以增強(qiáng)照片的動(dòng)態(tài)范圍，動(dòng)態(tài)范圍越大，可獲得的照片細(xì)節(jié)也就越多。而在佳能相機(jī)上，這項(xiàng)功能體現(xiàn)在“自動(dòng)亮度優(yōu)化”及“高光色調(diào)優(yōu)先”等菜單設(shè)置上。做好這些設(shè)置，對(duì)作品色彩層次表現(xiàn)和色彩還原都有很大的幫助。此外，高感光度的噪點(diǎn)是控制實(shí)體現(xiàn)象及圖像處理技術(shù)的重要指標(biāo)。以往我們由于擔(dān)憂高感光度帶來的噪點(diǎn)而不得不放棄有些拍攝，現(xiàn)在無論是佳能EOS600D還是尼康D7000，在ISO3200的高感光度下，也完全可以放心使用。這得益于SXPEED2圖形處理器和DIGIC4影像處理器的高感光度降噪能力，這也是現(xiàn)代數(shù)碼攝影所帶來的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。

（二）數(shù)碼單反鏡頭對(duì)色彩表現(xiàn)的影響

選擇鏡頭時(shí)我們主要從鏡頭的特性上進(jìn)行比較，例如我們可以從鏡頭的色散現(xiàn)象的強(qiáng)弱上來區(qū)分鏡頭的優(yōu)劣，或從鏡頭的成像在畫面色彩上的表現(xiàn)來選擇優(yōu)質(zhì)鏡頭等。在攝影中，色散是指拍攝環(huán)境中的多重色光通過鏡頭后變成單色光，而使拍攝的景物銳度下降的一種現(xiàn)象。色散這種情況幾乎所有鏡頭都有。一般高品質(zhì)的鏡頭都加如ED鏡片來消除和矯正，可以在一定程度上降低色散現(xiàn)象。另外，鏡頭上可以通過添加濾鏡改變畫面色彩，從用途上有黑白攝影專用和彩色攝影專用，不同的濾鏡對(duì)色彩的增色效果也是不一樣的。常用的包括UV鏡、偏光鏡、各色特殊濾鏡等。如，偏光鏡是根據(jù)光線的偏振原理制造，在攝影上增加照片的色彩飽和度，使畫面更鮮艷。橙色特殊濾鏡是通過黃、橙、紅光，吸收?qǐng)鼍爸兴{(lán)、綠光線，即波長(zhǎng)大約在560nm~700nm區(qū)間，可以通過濾鏡使拍攝出來的畫面及深藍(lán)色影調(diào)，增強(qiáng)景物反差效果。綠色特殊濾鏡則是通過黃、綠光，吸收紅光及藍(lán)、紫光，波長(zhǎng)約在500nm~600nm區(qū)間的光可以通過，常用于陰暗天空及表現(xiàn)肌膚影調(diào)等，需增加曝光三級(jí)左右，一般用于全色片。

三、后期軟件處理對(duì)影像色彩的調(diào)整

隨著科技的發(fā)展，照片的色彩也越來越容易進(jìn)行調(diào)整，世面上許多的后期軟件都能夠?qū)⑵胀ǖ臄?shù)碼照片的色彩調(diào)整到更符合直觀表現(xiàn)，也更美麗的效果，其中以Adobe公司的Photoshop軟件最為常用。在我們的日常拍攝中，當(dāng)對(duì)光線色彩把握的不是非常到位時(shí)，拍攝出來的畫面就會(huì)出現(xiàn)曝光錯(cuò)誤、畫面不夠通透、白平衡設(shè)置錯(cuò)誤等問題，這些問題通?？梢酝ㄟ^Photoshop后期處理來彌補(bǔ)。比如，在Photo-shopCS5中就有很多調(diào)整照片曝光度的方法，有曲線、色階、對(duì)比度/亮度等都可以選擇使用，但最簡(jiǎn)單的也最準(zhǔn)確的是調(diào)整曝光度選項(xiàng)，它是專門針對(duì)畫面曝光問題而設(shè)計(jì)的功能調(diào)整面板。面板中的各選項(xiàng)都是改善換面曝光質(zhì)量的，其操作也非常方便，自己需要滑動(dòng)選項(xiàng)并觀察畫面變化直至滿意，單擊“確定”即可。當(dāng)然前提是拍攝的照片細(xì)節(jié)沒有丟失，否則再高明的軟件也不能挽救了。另外，拍攝回來的照片經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)因?yàn)樘鞖饽芤姸鹊偷绕渌陀^因素所導(dǎo)致的照片色彩對(duì)比不足、畫面發(fā)灰等現(xiàn)象。可以用PhotoshopCS5的“亮度/對(duì)比度”和“色階”選項(xiàng)搭配調(diào)整，在提高畫面亮部的同時(shí)，降低畫面的暗部，讓整體畫面的對(duì)比度得以提升，畫面也會(huì)通透許多，視覺效果也更自然。而白平衡的偏差主要是依靠PhotoshopCS5中的濾鏡來實(shí)現(xiàn)，會(huì)有不同色彩供我們挑選，甚至可以取代相機(jī)鏡頭添加的實(shí)體濾鏡，基本上想要什么色調(diào)都可以完美實(shí)現(xiàn)。需要注意的就是千萬不可過量，以免畫面太“假”而變得不自然。如果使用的是單反數(shù)碼相機(jī)，務(wù)必使用RAW格式。因?yàn)镽AW格式的照片在后期調(diào)整方面更為方便和精確，比如調(diào)整畫面整體曝光度、白平衡、對(duì)比度都可以直接在面板上調(diào)節(jié)，而且效果幾乎與直接拍攝得到的照片一樣，不會(huì)有什么損失。為了讓普通的照片不再平凡，最好的方法就是從畫面的色彩入手，調(diào)制艷麗的色調(diào)或者特殊的色彩，讓畫面變得不普通。面對(duì)一張風(fēng)光照片，首先可以找到它的主色調(diào)，同時(shí)在心中選擇好自己想要的色彩，如草地的色彩除了綠色，還可以嘗試紫色或者黃色，目的都是為了更好地表現(xiàn)畫面。

四、結(jié)語

篇10

關(guān)鍵詞： 農(nóng)村學(xué)校 “單位” 強(qiáng)化 影響

一、單位：具有中國(guó)特色的組織概念

單位是具有中國(guó)特色的組織概念，廣義的單位泛指所有的黨政、事業(yè)、經(jīng)濟(jì)組織等，狹義的單位特指具有國(guó)家所有或全民所有性質(zhì)的各類型的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和政治組織。改革開放前，我國(guó)社會(huì)中各種類型的組織幾乎都是狹義的單位組織。這種單位組織，在結(jié)構(gòu)上是政治組織與專業(yè)組織的合二為一；在行為取向上是專業(yè)取向與意識(shí)形態(tài)取向的融為一體。與此同時(shí)，個(gè)人和單位的關(guān)系由于資源主要由單位壟斷性分配而變得異常緊密。改革開放后，特別是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的近20年間，國(guó)家或全民所有制的社會(huì)組織在整個(gè)中國(guó)社會(huì)中所占的比重迅速下降，某些經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域和行業(yè)中，國(guó)家或全民所有制經(jīng)濟(jì)組織已經(jīng)變成很小的一部分，取而代之的是私營(yíng)、合資或股份制的經(jīng)濟(jì)組織。但是，對(duì)于關(guān)系國(guó)家公共管理和公共服務(wù)，以及涉及國(guó)家經(jīng)濟(jì)命脈的領(lǐng)域或組織，它們依然保持著與國(guó)家緊密的領(lǐng)導(dǎo)與被領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系，它們?nèi)匀粚儆趩挝坏姆懂牎Ｒ簿褪钦f，黨和國(guó)家的機(jī)構(gòu)，合法的派和人民團(tuán)體；所謂不創(chuàng)造財(cái)富的機(jī)構(gòu)，如研究所、各類教育機(jī)構(gòu)等；所謂創(chuàng)造財(cái)富的機(jī)構(gòu)，即各類國(guó)有企業(yè)，這些組織都屬于單位的范疇[1]。

社會(huì)學(xué)理論將單位在本質(zhì)上是作為一種制度，一種統(tǒng)治，一種社會(huì)結(jié)構(gòu)[2]。單位作為一種制度是指單位作為一種特殊的組織具有一系列在主流意識(shí)形態(tài)和價(jià)值觀念基礎(chǔ)上建立起來的、被認(rèn)可的和結(jié)構(gòu)化的相對(duì)穩(wěn)定的行為規(guī)范。這些行為規(guī)范融化于人們?cè)趩挝恢兴缪莸母鞣N不同的社會(huì)角色，以及所具有的不同的社會(huì)地位之中，調(diào)整著單位中人與人之間的社會(huì)關(guān)系并保證人與人之間社會(huì)互動(dòng)的順利完成。單位作為一種統(tǒng)治是指單位是國(guó)家實(shí)現(xiàn)統(tǒng)治的中介環(huán)節(jié)。單位組織通過將經(jīng)濟(jì)控制權(quán)力與國(guó)家行政權(quán)力結(jié)合在一起，實(shí)現(xiàn)對(duì)個(gè)人的統(tǒng)治。個(gè)人對(duì)單位組織的服從，即是對(duì)國(guó)家的服從；單位組織對(duì)個(gè)人的權(quán)力，在很大程度上即是國(guó)家權(quán)力的表現(xiàn)。國(guó)家及單位組織在政治上和經(jīng)濟(jì)上的壟斷地位，以及權(quán)威的命令權(quán)力與資源占有上的優(yōu)勢(shì)地位相結(jié)合，使得國(guó)家和單位組織對(duì)個(gè)人的統(tǒng)治有效。單位作為一種社會(huì)結(jié)構(gòu)是指社會(huì)中的個(gè)人主要是從單位這樣的社會(huì)組織和社會(huì)制度中獲得社會(huì)地位和社會(huì)角色的，并且社會(huì)個(gè)體在各種不同類型的單位組織的框架內(nèi)行動(dòng)并進(jìn)行著互動(dòng)。如果離開了“單位”這個(gè)組織，個(gè)體就會(huì)失去在社會(huì)上行為的地位、角色和身份。

二、農(nóng)村學(xué)校的“單位”色彩的強(qiáng)化

教育是國(guó)家的公共事業(yè)，由國(guó)家舉辦。公辦教育機(jī)構(gòu)具有事業(yè)單位的性質(zhì)，承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)公共職責(zé)。公辦學(xué)校中的公辦教師具有事業(yè)編制，這是社會(huì)與國(guó)家認(rèn)可的共識(shí)。因此，不論社會(huì)如何變遷，國(guó)家都會(huì)給予學(xué)校一定的撥款，教師的工資收入都能夠得到保障。因此，工作比較穩(wěn)定，缺少職業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，這是教師職業(yè)最大的優(yōu)點(diǎn)和特點(diǎn)。

然而正因?yàn)榻逃氖聵I(yè)性定位及教師職業(yè)的穩(wěn)定與確定性，導(dǎo)致學(xué)校對(duì)行政單位和其他事業(yè)單位的依賴，以及自身地位的相對(duì)矮化和教師群體的職業(yè)倦怠和相對(duì)剝奪感。相較于城市中的學(xué)校單位，農(nóng)村學(xué)校單位中還滲透著鄉(xiāng)土社會(huì)、人情社會(huì)的諸多因素。在農(nóng)村學(xué)校中，人情、習(xí)俗、關(guān)系、親緣、地緣等因素在單位運(yùn)行中依然發(fā)揮重要作用，它們共同形成一種與正規(guī)的、外顯的單位運(yùn)行原則相對(duì)的非正規(guī)的、內(nèi)隱的單位運(yùn)作規(guī)則，這在單位的人事、資源分配與爭(zhēng)奪等領(lǐng)域暗暗地產(chǎn)生影響，并沖擊現(xiàn)代社會(huì)中的諸多公平與正義的原則?？梢哉f，在農(nóng)村的學(xué)校單位中，傳統(tǒng)與現(xiàn)代、科層管理與家長(zhǎng)式管理、公平競(jìng)爭(zhēng)與關(guān)系運(yùn)轉(zhuǎn)等矛盾無時(shí)無刻不在單位的日常運(yùn)行中體現(xiàn)出來[3]。

農(nóng)村學(xué)校單位存在規(guī)模大小的不同、學(xué)校類型的不同、學(xué)校地位的不同，這些因素都會(huì)對(duì)單位成員—教師—產(chǎn)生直接影響。從規(guī)模上看，農(nóng)村學(xué)校單位有的具有幾百甚至上千名在校生，以及百人左右的教職工隊(duì)伍，但是一些小的農(nóng)村小學(xué)，十幾名學(xué)生外加一、兩位教師，甚至一些農(nóng)村的教學(xué)點(diǎn)，只有個(gè)位數(shù)的學(xué)生和一名教師；從類型上看，農(nóng)村學(xué)校有小學(xué)、初中、高中，一般而言，高中規(guī)模大于初中，初中規(guī)模大于小學(xué)；從地位上看，一般是高中地位高于初中，初中地位高于小學(xué)，完整的小學(xué)地位高于村小及教學(xué)點(diǎn)。

目前，農(nóng)村學(xué)校正在經(jīng)歷布局調(diào)整，這種調(diào)整的結(jié)果就是學(xué)校辦學(xué)的集中化。也就是說，將規(guī)模小的學(xué)校逐漸合并成規(guī)模更大的學(xué)校，從而提高教育資源的使用效率，應(yīng)該說這是應(yīng)對(duì)農(nóng)村人口外流、適齡入學(xué)兒童減少、提高農(nóng)村教育水平的需要。然而學(xué)校規(guī)模的擴(kuò)大，不僅僅意味著學(xué)生人數(shù)和教職工數(shù)量的增加，還意味著農(nóng)村學(xué)校單位色彩的強(qiáng)化及學(xué)?？茖踊潭鹊募由睢？梢哉f，與一人一校的村小、教學(xué)點(diǎn)相比，在規(guī)模較大的學(xué)校中，學(xué)校內(nèi)部的資源爭(zhēng)奪更激烈、單位成員間的分化更明顯、國(guó)家對(duì)學(xué)校單位的控制與管理更嚴(yán)密、學(xué)校單位對(duì)教師的控制與管理更嚴(yán)格。

三、農(nóng)村學(xué)?！皢挝弧鄙蕪?qiáng)化的影響

農(nóng)村學(xué)校數(shù)量的不斷減少，農(nóng)村學(xué)校規(guī)模的不斷擴(kuò)大，這是目前農(nóng)村學(xué)校布局調(diào)整的直接后果，它導(dǎo)致農(nóng)村學(xué)?！皢挝弧鄙实膹?qiáng)化。這種強(qiáng)化對(duì)農(nóng)村學(xué)校產(chǎn)生三個(gè)方面的影響。

1.農(nóng)村學(xué)校單位內(nèi)部人員的分層加劇。學(xué)校單位規(guī)模的擴(kuò)大、成員的增多，必然會(huì)導(dǎo)致單位內(nèi)部成員間的分層現(xiàn)象。分層是社會(huì)學(xué)中用以表明制度化不平等的術(shù)語，它是基于一個(gè)社會(huì)的價(jià)值及各種不同行為主體根據(jù)這種價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)所做的或高或低、或好或壞、或貴或賤的價(jià)值判斷[4]。在農(nóng)村學(xué)校單位中，單位成員間的分層是資源與服從間交換的社會(huì)后果，其中對(duì)個(gè)體成員分層起決定作用的是資源，即人們對(duì)單位中的資源支配與占有程度的高低及能力的強(qiáng)弱。通俗地說，在農(nóng)村學(xué)校單位中能夠決定提拔誰、處分誰、獎(jiǎng)勵(lì)誰、批評(píng)誰的學(xué)校單位領(lǐng)導(dǎo)顯然要比單位中的其他人的地位要高。同樣，能夠左右和影響單位領(lǐng)導(dǎo)作出類似上述這些決定的單位成員自然要比那些無此影響力的單位成員地位要高。因此，圍繞資源的占有和支配情況，農(nóng)村學(xué)校單位成員間就有了地位高低有別的分層現(xiàn)象。此外，農(nóng)村學(xué)校單位中，影響農(nóng)村教師分層的還有學(xué)科方面的因素[5]。一般而言，主課教師的地位高于副課教師，考試科目教師地位高于非考試科目教師。

2.農(nóng)村學(xué)校單位中的內(nèi)耗與沖突加劇。在農(nóng)村社會(huì)中，單位體制以外的社會(huì)保障制度的建設(shè)非常滯后，因此單位組織的保障功能對(duì)于農(nóng)村社會(huì)中的每一個(gè)成員而言都具有較城市更為現(xiàn)實(shí)和重要的意義。在中國(guó)的單位組織中，單位內(nèi)部的沖突與內(nèi)耗是非常激烈與殘酷的，這是因?yàn)閱挝恢械膯挝蝗说姆母嗟乇憩F(xiàn)為對(duì)那種以壟斷資源為基礎(chǔ)的權(quán)力的服從，單位人對(duì)單位的依賴更多地表現(xiàn)為在服從與資源交換過程中的依賴。在農(nóng)村學(xué)校單位中，農(nóng)村教師被普遍認(rèn)為是一個(gè)缺乏創(chuàng)業(yè)精神、安于現(xiàn)狀、生活追求安逸的群體，這種性格特征是他們選擇農(nóng)村教師職業(yè)的原因之一，同時(shí)農(nóng)村教師職業(yè)的特征又可能進(jìn)一步形塑了農(nóng)村教師人群的社會(huì)性格。因此，對(duì)于農(nóng)村教師而言，他們對(duì)農(nóng)村學(xué)校單位的依賴程度可能遠(yuǎn)高于城市同行，同時(shí)隨著學(xué)校單位規(guī)模的擴(kuò)大及其單位色彩的強(qiáng)化，學(xué)校單位成為農(nóng)村教師生存的慣常性場(chǎng)域。當(dāng)農(nóng)村學(xué)校單位中稀缺資源的分配與交換中單位成員感到不平等、不公平、不平衡乃至于憤恨嫉妒的時(shí)候，當(dāng)稀缺的資源處于一種緊張和被激烈爭(zhēng)奪狀態(tài)的時(shí)候，農(nóng)村學(xué)校單位中的沖突和內(nèi)耗就會(huì)變得激烈起來；特別是當(dāng)農(nóng)村學(xué)校單位中競(jìng)爭(zhēng)與分配稀缺資源的規(guī)則經(jīng)常受到人情、家族、權(quán)力等要素的干擾而不甚明確和含糊不清時(shí)，單位中的沖突和內(nèi)耗就會(huì)變得更加劇烈和殘酷。對(duì)于大多數(shù)的農(nóng)村教師而言，農(nóng)村學(xué)校單位是他們資源獲取的唯一途徑，這種緊密的依賴關(guān)系及全力的投入，容易造成農(nóng)村學(xué)校單位內(nèi)部成員間的緊張、摩擦和沖突。當(dāng)一些人對(duì)另一些人對(duì)資源、機(jī)會(huì)和利益的占有和分配感到不滿、不公正，或?qū)ψ陨淼馁Y源、利益和機(jī)會(huì)的占有與分配狀態(tài)感到失望、不滿且又回天無力時(shí)，就很容易把這種不滿與憤怒轉(zhuǎn)化成怨恨和內(nèi)耗，轉(zhuǎn)化成一種破壞性的行為和沖突，而且這種沖突又大多以隱蔽的日常反抗形式存在。

3.農(nóng)村學(xué)?！皢挝弧鄙实膹?qiáng)化造成教育行政權(quán)力對(duì)學(xué)校單位的“殖民化”。在農(nóng)村教育基層，縣教育局對(duì)于絕大多數(shù)的農(nóng)村學(xué)校而言是一個(gè)難以企及的上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)部門，真正與農(nóng)村學(xué)校單位關(guān)系最密切的教育行政單位是中心校，它等同于過去的鎮(zhèn)教辦。中心校雖然不能自行招考新教師，也不能決定教師的工資待遇，但是它卻可以在自己的學(xué)區(qū)內(nèi)調(diào)劑教師，也可以在學(xué)區(qū)內(nèi)進(jìn)行教師的評(píng)優(yōu)評(píng)獎(jiǎng)，在教師的職稱晉級(jí)方面也有較高的話語權(quán)。更重要的是它作為最基層的教育行政單位，能夠在本學(xué)區(qū)內(nèi)行使一定的教育資源分配權(quán)，這對(duì)于學(xué)區(qū)內(nèi)的所有學(xué)校的生存與發(fā)展都能產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的巨大影響力。因此，隨著農(nóng)村學(xué)校辦學(xué)的逐漸集中，學(xué)校與教育行政部門的關(guān)系更緊密，行政權(quán)力同時(shí)也更滲入學(xué)校的日常運(yùn)行之中，造成農(nóng)村學(xué)校的“殖民化”。

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