導(dǎo)語：如何才能寫好一篇品牌包裝設(shè)計，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關(guān)鍵詞：包裝設(shè)計；品牌塑造；市場需求

經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，消費主義的迅速澎脹，產(chǎn)品與我們的生活密不可分的交織在一起，它們不再是必需品而成為人們欲望的目標(biāo)，產(chǎn)品的品牌也成了消費者的情感認(rèn)同及身份地位的象征。企業(yè)間的競爭也由此演化為品牌的競爭?？萍嫉陌l(fā)展使產(chǎn)品的物理特征差異縮小，品牌的內(nèi)在情感價值變成為品牌競爭的關(guān)鍵所在。包裝設(shè)計是產(chǎn)品的直接外在形象，能將品牌內(nèi)涵具體化、標(biāo)識化，對品牌的塑造和品牌資產(chǎn)的建立具有戰(zhàn)略意義。

一、包裝設(shè)計蘊含的品牌觀

包裝設(shè)計是一種將形狀、結(jié)構(gòu)、材料、顏色、圖像、排版式樣以及其他輔助設(shè)計元素與產(chǎn)品信息聯(lián)系在一起，進(jìn)而使一種產(chǎn)品更適于市場銷售的創(chuàng)造性工作。早在20世紀(jì)40年代，包裝就被稱作“沉默的推銷員”。企業(yè)要生存，產(chǎn)品要暢銷，就必須要外觀精美、各具特色，并使消費者從產(chǎn)品的有形實體結(jié)構(gòu)與視覺標(biāo)識達(dá)到與企業(yè)品牌的情感聯(lián)系。包裝設(shè)計的核心是視覺傳達(dá)，這種傳達(dá)是產(chǎn)品的傳達(dá)。包裝設(shè)計通過視覺符號表達(dá)產(chǎn)品的表達(dá)，吸引目標(biāo)市場關(guān)注，用實體元素與視覺元素協(xié)調(diào)配合，達(dá)到企業(yè)品牌承諾、文化及社會責(zé)任等的表達(dá)。

何為品牌，美國營銷協(xié)會對品牌的定義為：“意在識別一個或一群賣主的商品或服務(wù)，并將其與競爭對手的商品或服務(wù)區(qū)分開來的名稱、術(shù)語、標(biāo)識、象征、設(shè)計或其總和”。品牌代表了企業(yè)和消費者的利益認(rèn)知、情感歸屬，是企業(yè)文化以及企業(yè)個性形象的總和。對于許多消費者而言，包裝設(shè)計即品牌，二者幾乎不分。從品牌的角度看，包裝是產(chǎn)品的外衣，“包裝是品牌的臉”。今天的產(chǎn)品包裝，已經(jīng)不僅是產(chǎn)品的外層保護(hù)構(gòu)造或孤立的形象包裝，而是品牌的一個組成部分，成為一種強有力的營銷手段。據(jù)統(tǒng)計2009年在景德鎮(zhèn)的2100家個體私營陶瓷企業(yè)中，只有14家使用了注冊商標(biāo)，商標(biāo)的使用率不到1%，而且沒有一個叫得響的品牌。[1]可見中國傳統(tǒng)文化制品企業(yè)大多經(jīng)濟(jì)實力不強，缺乏資金用于企業(yè)形象與品牌宣傳，不注重樹立品牌形象的產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品質(zhì)量差，缺少創(chuàng)品牌質(zhì)量的基礎(chǔ)，企業(yè)業(yè)主缺乏長遠(yuǎn)目光，品牌意識不強。由此看來，好的包裝設(shè)計能塑造品牌形象，傳達(dá)品牌承諾，并在消費者和產(chǎn)品之間建立穩(wěn)固的情感聯(lián)系。包裝設(shè)計的責(zé)任也隨之上升為推廣一種品牌，幫助品牌成長，建立品牌資產(chǎn)的至關(guān)重要的戰(zhàn)略手段。

二、包裝設(shè)計與品牌的關(guān)系

包裝設(shè)計與品牌的關(guān)系是形式與內(nèi)容的辯證關(guān)系，品牌價值決定包裝設(shè)計的創(chuàng)意方向，包裝設(shè)計的表達(dá)形式必須符合品牌定位和延伸。

（一）品牌決定包裝設(shè)計構(gòu)思

包裝設(shè)計是品牌大范疇中的一部份，品牌是內(nèi)容，包裝是外在形式。品牌不只是代表產(chǎn)品的文字或符號，它還有其他更廣泛的象征意義，是企業(yè)文化的集中體現(xiàn)。因此在進(jìn)行包裝設(shè)計時就不能天馬行空，而應(yīng)在品牌觀念下尋找創(chuàng)意出發(fā)點，達(dá)到塑造個性、實現(xiàn)印象、建立地位，從而最終提高市場占有率。

如“譚木匠”在品牌標(biāo)志的形象創(chuàng)意上就做了精心的設(shè)計。抓住顧客的潛在需求，設(shè)計中“譚”是由古隸書寫成；“木”是由木工工具一個刨子和一把直尺組合而成，直接指明所屬行業(yè)。“匠”配以木工作坊勞作圖，極具濃郁的中國特色。從形象品牌商標(biāo)的設(shè)計宣傳的作用上看，就已經(jīng)加深了品牌的傳播力度。在產(chǎn)品包裝設(shè)計上，也沒有絲毫馬虎。它獨特的包裝設(shè)計時而古色古香，時而讓人感覺溫馨，時而讓人眼前一亮。它將中國傳統(tǒng)的民族圖案加以利用創(chuàng)新，用包裝成功地傳達(dá)了品牌的魅力和檔次，強化了中國品牌的文化氛圍，彰顯了獨特的品牌個性。

（二）包裝是品牌的品質(zhì)體現(xiàn)

今天人們物質(zhì)、文化生活水平不斷提高，消費者所追求的商品意義實際上是一種自我的實現(xiàn)，是生活態(tài)度、生活品質(zhì)的實現(xiàn)。而包裝無疑是這種商品意義不可或缺的構(gòu)筑者。商品的包裝是與消費者直接面對的第一線，包裝設(shè)計的優(yōu)劣，直接影響消費者對商品品質(zhì)的判斷。同時，會對所屬品牌產(chǎn)生連帶效應(yīng)，認(rèn)為品牌的價值等同于產(chǎn)品品質(zhì)，最終被歸類于不值得信賴的品牌。如Marocmaroc化妝品，該品牌是奢侈化妝品，其包裝設(shè)計從傳統(tǒng)摩洛哥般的詩意美出發(fā)，充分傳達(dá)了高貴、優(yōu)雅、溫柔、友好的品質(zhì)特征。Marocmaroc的包裝色彩豐富而柔和，讓人能很快地融入到產(chǎn)品的氛圍中，從而促進(jìn)購買欲望。

（三）包裝是深化品牌形象的重要渠道

蘭德報告指出：一個企業(yè)要保持百年不衰，要有共有價值，共同價值高于個人的價值，共同協(xié)作高于獨立單干，社會價值高于利潤價值，用戶價值高于生產(chǎn)價值。而通過特定視覺符號的包裝設(shè)計則能有機的將用戶價值與企業(yè)品牌價值密切的聯(lián)系在一起，并能隨著時代變化，消費者審美情趣的變化，賦予品牌與時俱進(jìn)的認(rèn)知內(nèi)容，使其在消費者心中留下心靈的烙印。[2]品牌塑造是一個長期的過程，隨著科技的進(jìn)步，企業(yè)戰(zhàn)略的調(diào)整，產(chǎn)品的開發(fā)延展，包裝必將長期服務(wù)于品牌的推廣及產(chǎn)品銷售，這是一個必不可少的環(huán)節(jié)，更是一個不可替代的要素?？煽诳蓸放c百事可樂包裝設(shè)計的曠日持久的經(jīng)典之戰(zhàn)中，我們可以看到優(yōu)秀的包裝設(shè)計，為品牌深化發(fā)展，增添價值強大功效。

三、包裝設(shè)計在品牌塑造中的運用

馬蒂-紐邁爾在《品牌魔力丸》一書中寫道：“一個品牌就是人們對一種產(chǎn)品、一項服務(wù)或者一家公司的內(nèi)心感覺。之所以說品牌是一種內(nèi)心感覺，那是因為盡管我們竭盡全力去進(jìn)行理性思考，但是我們終歸是富于情感和直覺的生物。品牌之所以是一個人的內(nèi)心感覺，那是因為品牌的定義終歸取決于每個人的感受，而不是公司、市場或者所謂的普通大眾所能左右的”。因此，包裝設(shè)計在滿足產(chǎn)品本身的需要外，還要滿足商家通過包裝設(shè)計達(dá)到促銷產(chǎn)品，傳達(dá)企業(yè)品牌的目的，同時還要滿足消費者在包裝設(shè)計上的情感歸屬和審美要求。這三者之間從理論上說，彼此是統(tǒng)一的。共同點都是為了使產(chǎn)品如何達(dá)到最大化的供給消費者。

（一）從包裝的色彩、圖案、版式等方面突出品牌的視覺沖擊力

1.色彩指向

在大腦意識到以各種形狀存在的影像、符號、文字或其它視覺元素之前，人眼最先感知到的就是顏色，正所謂“先看顏色后看花”，顏色是包裝設(shè)計中最具影響力的因素，它可以增強產(chǎn)品的意境，色彩比形狀、其它設(shè)計細(xì)節(jié)和產(chǎn)品說明等更先映入眼簾，并能突顯出一種產(chǎn)品的個性特色，吸引消費者去關(guān)注它的種種品質(zhì)特征，進(jìn)而使該種產(chǎn)品在紛繁復(fù)雜的零售環(huán)境中脫穎而出，做出購買的決定。經(jīng)過多年的發(fā)展，包裝設(shè)計的色彩逐漸開始成為對消費品種類進(jìn)行定義的一種手段。在個人護(hù)理、健康和美容產(chǎn)品領(lǐng)域，普遍采用的都是一些柔和的色彩，如各種粉色、紫色、冷藍(lán)、綠色以及各種中性色等；在谷類食品領(lǐng)域，包裝設(shè)計則總是采用各種原色，讓購買者感覺自然、健康。

如今，各種品牌層出不窮，顏色門類間的界限也已消解。要區(qū)分同一產(chǎn)品包裝下的各類花色品種，并且使該系列產(chǎn)品在同類競爭中獨具特色，就需要更多設(shè)計色彩的輔助，確保品牌的形象能夠始終如一地通過特有的顏色設(shè)計而被詮釋出來。如：可口可樂采用紅色為主調(diào)，百事可樂采用藍(lán)色為主調(diào)，“本是同根生”的二位兄弟，通過極其鮮明的色彩顯示各自的品牌個性。在具體品牌包裝設(shè)計中應(yīng)注意：將色彩作為體現(xiàn)設(shè)計個性的工具而重點考量；在品牌系列包裝中應(yīng)對包裝結(jié)構(gòu)、材料和襯底運用統(tǒng)一協(xié)調(diào)的色彩搭配方案；最后將電腦顯示色彩和印刷材料顏色對比，以達(dá)到最佳表現(xiàn)力。

2.圖像傳達(dá)

對圖像的感知總是因文化而異。在設(shè)計中應(yīng)注意，目標(biāo)市場文化對某些特定事物的避諱，如當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗、習(xí)慣、信仰等文化和亞文化因素，因而包裝圖案設(shè)計要注意，不同的國家和地區(qū)的風(fēng)俗習(xí)慣和價值觀念。采用圖像設(shè)計的方法不止一種，要使圖像獲得最佳效果，就必須廣泛調(diào)查，縮小選擇范圍，研究出適于當(dāng)前設(shè)計的圖案。在設(shè)計中還要注意圖像的剪裁、呈現(xiàn)方式和上色的問題，確保圖像符合品牌個性特征。

3.版式設(shè)計

包裝的版式設(shè)計要在三維立體的基礎(chǔ)上設(shè)計，并要考慮到包裝形狀及大小、產(chǎn)品說明、同類競爭、零售環(huán)境、貨架上的位置和規(guī)定性要求在內(nèi)的諸多因素，但總的指導(dǎo)原則還是整體性，協(xié)調(diào)性和生動性。

（二）從品牌定位著手，明確目標(biāo)受眾，確立包裝設(shè)計風(fēng)格

包裝設(shè)計是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，反映了人類社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展，文化興起的各個階段，因此包裝設(shè)計應(yīng)符合時代特征，符合不同消費形態(tài)下的審美價值取向。企業(yè)在追求利潤最大化的驅(qū)使下，不斷的研發(fā)新產(chǎn)品、設(shè)計新包裝，希望能將其生產(chǎn)的大部分產(chǎn)品銷售給大批顧客，但任何企業(yè)的產(chǎn)品都不可能遍布所有市場，因此確定一個具體的受眾群體有助于市場營銷及包裝設(shè)計。寶潔公司的幫寶適紙尿褲設(shè)計最初以媽媽為受眾群體，包裝設(shè)計上則體現(xiàn)為關(guān)心媽媽，結(jié)果導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷。經(jīng)市場調(diào)查，幫寶適紙尿褲重新定位，將受眾目標(biāo)轉(zhuǎn)為寶寶，包裝設(shè)計從呵護(hù)寶寶，幫助寶寶健康成長出發(fā)，結(jié)果迅速扭轉(zhuǎn)市場，銷量大增。[3]可見，在包裝設(shè)計進(jìn)行前設(shè)計者必須明確：消費者是誰？這種產(chǎn)品將要與對手展開競爭的環(huán)境是什么樣的？將會采取哪種營銷方式？包裝設(shè)計創(chuàng)意則可以從體現(xiàn)該產(chǎn)品的獨特之處；加強該產(chǎn)品在相關(guān)產(chǎn)品種類或門類中的獨特地位；提升產(chǎn)品的魅力和價值等因素出發(fā)，設(shè)計出能夠?qū)崿F(xiàn)營銷目標(biāo)，突出品牌，符合消費者審美價值的成功而優(yōu)秀的作品。 四、未來包裝設(shè)計方向

科技不斷進(jìn)步，社會越來越先進(jìn)，包裝的數(shù)量與質(zhì)量也將隨之持續(xù)增長。20世紀(jì)80年代和90年代，包裝行業(yè)得到飛速發(fā)展，企業(yè)間的激劇競爭導(dǎo)致包裝過剩，致使社會面臨嚴(yán)重的垃圾問題。面對浪費資源、破壞生態(tài)、污染視覺等現(xiàn)象，包裝設(shè)計也從其社會責(zé)任中進(jìn)行反思，未來包裝設(shè)計將以健康、生態(tài)為主題。

地球的綠色環(huán)保是人類社會面臨的長期的、重要的課題，包裝設(shè)計在控制污染源的縮減上擔(dān)負(fù)著重要的角色，今后包裝設(shè)計的環(huán)保目標(biāo)體現(xiàn)在：減少過度包裝，提倡簡約；追求包裝的最大回收，提高再利用率；創(chuàng)新形式，引導(dǎo)正確消費觀等，充分發(fā)揮其社會使命。未來包裝設(shè)計應(yīng)充分體現(xiàn)“以人為本”的設(shè)計理念，迎合人們的健康消費觀念，在設(shè)計中突出產(chǎn)品對身心健康的益處。

參考文獻(xiàn)：

[1]歐陽友權(quán),柏定國主編.2009中國文化品牌報告[M] .北京:

中國市場出版社,2009.

[2]李慧娟譯.[美]瑪麗安.羅斯奈.克里姆切克 桑德拉.A.科

拉索維克編著.包裝設(shè)計：品牌塑造――從概念構(gòu)思到貨

架展示[M].上海:上海人民美術(shù)出版社. 2008.

作者簡介：

楊雪，1982年生，江西省撫州市人，2006年畢業(yè)于東華理工大學(xué)藝術(shù)設(shè)計專業(yè)，景德鎮(zhèn)陶瓷學(xué)院科技藝術(shù)學(xué)院助教，景德鎮(zhèn)陶瓷學(xué)院在職碩士

篇2

關(guān)鍵詞：品牌；包裝設(shè)計；品牌文化推廣

中圖分類號：J524 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1005-5312（2012）21-0190-01

對于很多消費者而言，品牌和包裝設(shè)計是不分彼此的。品牌文化是建立在產(chǎn)品和消費者心目中的橋梁，而包裝是消費者面對產(chǎn)品的第一關(guān)，包裝形象直接代表了產(chǎn)品形象，因此產(chǎn)品的包裝視覺形象是體現(xiàn)品牌文化的重要途徑。

現(xiàn)代包裝的視覺設(shè)計師運用不同的商標(biāo)、文字形態(tài)、色彩、圖形及設(shè)計規(guī)律，通過獨特的視覺語言來傳達(dá)和呈現(xiàn)不同商品的信息與特征的設(shè)計，推廣品牌文化。

一、利用商標(biāo)及字體推廣品牌文化

世界上的知名品牌都比較注重自身的設(shè)計和形象策劃，一般都具有較為深刻的含義和越過地理邊界的能力。品牌設(shè)計是品牌戰(zhàn)略中不可缺少的組成部分。每一個品牌都具有一定的含義和講究，而一個內(nèi)涵豐富的品牌更具有吸引力。品牌的標(biāo)志、名稱越簡潔醒目、容易上口，就越易于辨認(rèn)和推廣。例如“可口可樂”，其設(shè)計簡單易記，在全世界翻譯成多種文字，讀起來悅耳動聽，另外其書寫優(yōu)美，具有良好的視覺美感。而“可口可樂”的包裝設(shè)計，隨著時代的變化不斷增加新內(nèi)容、新形象和新的視覺元素，總體上雖然保持其主色基調(diào)、主要圖形和文字，但局部的變化使人始終持有一種新鮮感，滿足求新求變的消費心理需求，以不同的展示方式推廣著品牌文化。

文字作為傳達(dá)信息最直接和最有效的媒介，在包裝設(shè)計中占有重要的位置。以文字形象為主來塑造品牌風(fēng)格的設(shè)計作品屢見不鮮，它以其清新、典雅、簡潔并富有現(xiàn)代文化特征的風(fēng)格受到消費者的青睞。字體設(shè)計應(yīng)根據(jù)品牌的內(nèi)涵、個性特征進(jìn)行獨創(chuàng)的字體設(shè)計，使大眾從眾多的品牌文字中很容易將其辨認(rèn)出來。 “香奈兒5號”的包裝無論從字體還是包裝的造型，都充分體現(xiàn)了現(xiàn)代女性追求簡潔、高雅、精煉的生活方式，與品牌的主張相得益彰，給人以耳目一新的感覺。

為了使品牌形象具有視覺個性和吸引力，品牌字體通常是在基礎(chǔ)印刷字體的結(jié)構(gòu)特征基礎(chǔ)上，根據(jù)對表現(xiàn)對象的內(nèi)容，進(jìn)行裝飾、加工設(shè)計，加強文字的內(nèi)在含義及表現(xiàn)力，通過編排對比手法，使商品包裝形象更加簡潔，具有強烈的視覺沖擊力，從而使品牌形象具備強烈的視覺效果以達(dá)到最佳的宣傳力度。

二、利用圖形與色彩要素推廣品牌文化

色彩可以幫助人們識別形象，有較強的視覺沖擊力，同時又容易引起人們的心理變化和情感反應(yīng)，最易引起消費者的注意。色彩具有注目性、識別性、象征性及情感性表達(dá)等特征。例如在商品包裝設(shè)計中讓色彩作為拉開不同品牌彼此間差異性的重要因素，使消費者提高色彩識別能力，利用色彩的識別性強化產(chǎn)品的特性，使商品在市場中形成獨特的面貌，從而提高企業(yè)的知名度和消費者對商品的購買欲望。

通常極具品牌個性、蘊含深刻品牌文化的包裝形象在眾多的同類產(chǎn)品中脫穎而出，并在瞬間的視覺接觸中誘導(dǎo)和提高消費者的購買力。例如，在軟飲料的包裝中，絕大多數(shù)品牌選擇了單純的淺色系作為主色調(diào)?！敖×毐眳s大膽采用了黑色系的包裝方式，與其他產(chǎn)品明顯的區(qū)分開來，形成了突出的視覺效果，迅速贏得了年輕人的市場。

大體上來說，包裝設(shè)計的視覺形象應(yīng)該考慮到商標(biāo)、文字、圖形、色彩等所有元素的綜合構(gòu)成和整體品牌設(shè)計的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。

三、利用系列包裝的優(yōu)勢推廣品牌文化

由于商品的種類不同、包裝大小的區(qū)分以及消費者的群體差別因素，商品的包裝形式比較容易形成系列化。系列商品的包裝一般都具有統(tǒng)一的形象，在統(tǒng)一的基礎(chǔ)上進(jìn)行不同商品的差異和比較設(shè)計，比如包裝的形態(tài)統(tǒng)一但色彩有變化，或者色彩相同包裝形態(tài)不同，又或者包裝的色彩與形態(tài)相同大小不同等等。圖形統(tǒng)一的外形明確了產(chǎn)品的系列性，圖案的個體差別又明確了產(chǎn)品的不同口味，不論形式上怎么變化，整體設(shè)計上都具有內(nèi)在的聯(lián)系，具有較強的整體性，視覺效果強烈。

系列化包裝在市場競爭中具有強烈的優(yōu)勢，它可以形成企業(yè)產(chǎn)品大家族經(jīng)營，在競爭中以眾壓寡，它強化了商品群體的整體面貌，能夠獲得消費者識別上的主動，特征鮮明、聲勢較大，宣傳效果強烈，在樹立企業(yè)形象的同時，又起到擴大銷售的作用。

四、結(jié)語

出色的包裝設(shè)計是創(chuàng)造成功品牌的關(guān)鍵所在，包裝設(shè)計是產(chǎn)品從外延到內(nèi)涵的深度體現(xiàn)，是消費者對產(chǎn)品的最直觀印象。成功的包裝能為產(chǎn)品的銷售帶來巨大效益，更能充分體現(xiàn)企業(yè)的文化內(nèi)涵，成為品牌文化推廣的有力工具。

參考文獻(xiàn)：

篇3

包裝設(shè)計在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)體系中所具有的作用已得到了更多人的青睞。雖然包裝設(shè)計對于農(nóng)產(chǎn)品銷售以及品牌建設(shè)所產(chǎn)生的影響已變得愈來愈多，但還有許多人尚未對此形成準(zhǔn)確的認(rèn)識。這就要求一定要切實轉(zhuǎn)變目前農(nóng)產(chǎn)品在銷售過程之中的被動無奈的地位，特別是要通過改進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的包裝以提升農(nóng)產(chǎn)品所具有的經(jīng)濟(jì)效益，以求真正提升農(nóng)產(chǎn)品的價值。本文闡述了強化包裝設(shè)計對于農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造的重要性，剖析了當(dāng)前我國農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計中存在的問題，并提出了充分展現(xiàn)包裝設(shè)計在農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷中作用的幾點對策。

關(guān)鍵詞：

包裝設(shè)計;農(nóng)產(chǎn)品;品牌營銷;作用

一、引言

包裝可以說是企業(yè)開展品牌營銷的重要縮影，它所代表的是該公司在廣大消費者群體心目中的地位和品牌形象等。優(yōu)秀的產(chǎn)品包裝能夠起到切實保護(hù)產(chǎn)品，讓產(chǎn)品能夠完整無損地送至消費者群體手中，提升產(chǎn)品的自身競爭力，區(qū)隔與其進(jìn)行競爭的競品，在種類繁多的同類產(chǎn)品當(dāng)中脫穎而出，充分美化產(chǎn)品，引導(dǎo)消費者們購買與提升農(nóng)產(chǎn)品的銷售額度；提高產(chǎn)品的檔次，提升產(chǎn)品的利潤。對于農(nóng)產(chǎn)品來說也是如此，如今，包裝已經(jīng)成為農(nóng)產(chǎn)品類商品貨架之上的王牌推銷員，也是品牌營銷當(dāng)中的重要保障，為了實施好品牌，必須高度重視包裝設(shè)計工作，以實現(xiàn)包裝設(shè)計和品牌影響力相輔相成，共同推動農(nóng)產(chǎn)品銷售的突出成效。

二、強化包裝設(shè)計對于農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造的重要性

一是能夠強化品牌塑造和品牌維護(hù)的觀念。當(dāng)前我國諸多企業(yè)面臨的重要問題之一就是對自主品牌塑造以及維護(hù)意識存在不夠重視的問題。包括農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在內(nèi)的諸多中小企業(yè)并不注重品牌概念建設(shè)，也沒有足夠明確的CIS體系，部分稍微有點名氣的品牌甚至于連基本的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)舉措均未設(shè)置，比如，現(xiàn)實中就有國內(nèi)知名企業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)為其他國家企業(yè)所搶先注冊的例子。就此而言，我國的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)以其農(nóng)產(chǎn)品品牌一定要有良好的知識產(chǎn)權(quán)意識，對自身產(chǎn)品采取積極有效的保護(hù)性舉措。二是農(nóng)產(chǎn)品包裝同樣屬于品牌一樣要加以重點保護(hù)，這對農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的品牌打造來說具有積極的含義?；谄放茽I銷的農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計，一樣處于知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的范圍當(dāng)中。作為農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)，更應(yīng)積極強化農(nóng)產(chǎn)品品牌維護(hù)的理念，切實保護(hù)自身利益不會受到什么損害。農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計在品牌營銷中是最有說服力的一種方式，是和消費者群體進(jìn)行直接對話的宣傳形式之一。對于包裝設(shè)計尚屬空白的我國農(nóng)產(chǎn)品市場營銷體系而言，切實加強農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計十分必要。三是農(nóng)產(chǎn)品市場發(fā)展之所需。為更好地適應(yīng)于今后市場之中愈來愈白熱化的競爭，確保農(nóng)產(chǎn)品能夠?qū)崿F(xiàn)暢銷，從而取得更多的市場份額。當(dāng)然，農(nóng)產(chǎn)品的包裝與設(shè)計還可注入更加多的新鮮血液，其中的包裝形象設(shè)計和包裝材料利用則是農(nóng)產(chǎn)品解決該問題的一個重要而又快捷的方法。與此同時，為讓農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計能夠引發(fā)更加大的關(guān)注，讓農(nóng)產(chǎn)品廢棄物能通過再次運用，變廢為寶，提升當(dāng)前市場的競爭實力，我們十分需要切實解決農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計問題以提升農(nóng)產(chǎn)品的銷售額度，以求刺激當(dāng)前的消費市場。與此同時，還可切實控制與降低環(huán)境的污染，有效解決農(nóng)產(chǎn)品物資的短缺問題，以求更好地創(chuàng)建節(jié)約型社會。

三、當(dāng)前我國農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計中存在的問題

當(dāng)前我國農(nóng)產(chǎn)品在包裝設(shè)計上還存在著相當(dāng)多的問題，從而影響到了農(nóng)產(chǎn)品的銷售進(jìn)程，主要表現(xiàn)為如下三個方面：一是農(nóng)產(chǎn)品的包裝形象設(shè)計過于混亂且檔次偏低。當(dāng)前，我國農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計能力相當(dāng)?shù)拖露一?，此狀況十分容易導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品在銷售過程之中的競爭力不夠強，農(nóng)產(chǎn)品難以和國外的同類農(nóng)產(chǎn)品之間產(chǎn)生極大的競爭力。我國國內(nèi)市場之中的相同農(nóng)產(chǎn)品所具有的外包裝設(shè)計也顯得參差不齊，難以引發(fā)消費者對于農(nóng)產(chǎn)品所具有的首要興趣，這樣一來自然會影響到農(nóng)產(chǎn)品所具有的銷售量。二是所投入的資金數(shù)量較少。因為我國農(nóng)產(chǎn)品投入到包裝設(shè)計上的費用比較少，甚至于隨便應(yīng)付了事，這也是導(dǎo)致我國農(nóng)產(chǎn)品無法充分占領(lǐng)國外市場的一個重要原因。三是我國農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計沒有綠色、環(huán)保等概念。隨著現(xiàn)代人環(huán)保責(zé)任感之提升、文化素質(zhì)以及審美能力的提升，對于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量方面的要求正在變得愈來愈高。以往的低檔次包裝已經(jīng)難以適應(yīng)于如今的市場，現(xiàn)代人對于農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計方面的要求也變得更高。我國傳統(tǒng)意義上的農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計當(dāng)中太多地使用了化工原料。例如，一些大米的包裝上往往會使用化工材料所做之編織袋，而且二次加工之后的農(nóng)產(chǎn)品使用聚乙烯產(chǎn)品作為外包裝的情況也相當(dāng)常見。在以綠色為主導(dǎo)旋律的當(dāng)下，如今的人們更有理由拒買此類農(nóng)產(chǎn)品。

四、充分展現(xiàn)包裝設(shè)計在農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷中作用的幾點對策

運用包裝設(shè)計來提高農(nóng)產(chǎn)品品牌影響力雖然與普通產(chǎn)品的包裝策略具有相當(dāng)多的相似或者相同之處，但是農(nóng)產(chǎn)品具有季節(jié)性非常強、地域性顯著、易于腐爛等特征，又導(dǎo)致包裝設(shè)計變得更為復(fù)雜，要求也更加高。具體來說，應(yīng)用包裝設(shè)計來提高農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷對策有以下幾點：1.技術(shù)包裝方法。技術(shù)包裝策略是指在包裝材料、裝潢以及造型等多個方面，全面運用新型技術(shù)成果，讓包裝設(shè)計不但能夠更好地保護(hù)農(nóng)產(chǎn)品，且讓客戶覺得更為方便，從而能夠展示出品牌所具有之含義。比如，老蔡罐裝食品外包裝蓋之上設(shè)置了真空鈕，其形狀又能夠顯示出食物的保鮮度。2.文化包裝方法。文化包裝方法是符合消費者群體追求高層次文化之消費心理，選取傳統(tǒng)文化或者現(xiàn)代文化之合理含義，將其巧妙地和外包裝結(jié)合起來，體現(xiàn)出農(nóng)產(chǎn)品品牌所具有之強烈文化氣息。鑒于現(xiàn)代人審美能力以及文化素質(zhì)的持續(xù)提升，消費者群體在購置商品的過程之中，不但要考慮到農(nóng)產(chǎn)品是否經(jīng)濟(jì)實用，而且還應(yīng)當(dāng)講求消費的文化內(nèi)涵，對商品進(jìn)行懷舊包裝也就顯得很有必要。此種包裝主要采取天然原材料，裝潢顯得粗糙而又簡樸，如同年代已經(jīng)久遠(yuǎn)的殘品一樣，比如，仿古家具、服裝以及日用品等。所以，可依據(jù)現(xiàn)代人的復(fù)古心理來進(jìn)行文化復(fù)古包裝。比如，華佗酒與嫦娥月餅的包裝，就非常受客戶之青睞。農(nóng)產(chǎn)品往往具有十分顯著的地域特色，因而體現(xiàn)在包裝設(shè)計中就極為重視地域特點，具備了非常強烈的鄉(xiāng)土氣息，這是特色化農(nóng)產(chǎn)品包裝的一個重要原則。就農(nóng)產(chǎn)品包裝所富有的文化價值來考量，強調(diào)農(nóng)產(chǎn)品所具有的地域特征依然是重新打造特色化農(nóng)產(chǎn)品形象以及農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)文化之關(guān)鍵。農(nóng)產(chǎn)品包裝地域文化之體現(xiàn)還可從包裝的色彩、圖案設(shè)計、材料等相關(guān)方面加以著手。3.創(chuàng)新包裝方法。創(chuàng)新包裝方法是指農(nóng)產(chǎn)品的包裝并不仿制與雷同，而是引入新型材料、工藝以及圖案等，從而給消費者們帶來耳目一新之感，從而顯示出農(nóng)產(chǎn)品品牌之個性化價值。比如，上海某食品公司把各類藝術(shù)肖像臉譜印于精美的糖果紙之上，就很有特點，容易引起消費者們的購買欲望，是一種很好的創(chuàng)新型包裝法。4.綠色包裝方法。綠色包裝方法是指在農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計的過程之中，強調(diào)維持農(nóng)產(chǎn)品的生態(tài)平衡，提升農(nóng)產(chǎn)品品牌所具有的環(huán)保價值，更好地保護(hù)我國的自然環(huán)境，也有利于消費者們的健康，還有利于實現(xiàn)新的可持續(xù)發(fā)展。綠色包裝可以說是我國新一輪市場化競爭十分重要的內(nèi)容，同時也將為我國農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)與國際標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行接軌，創(chuàng)設(shè)出綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌提供更加有利的條件。有鑒于此，我國農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)當(dāng)注重于選擇與設(shè)計農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計材料。在確保農(nóng)產(chǎn)品裝功能的基礎(chǔ)上，盡可能地降低包裝物對于環(huán)境所造成之損害。農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計還應(yīng)當(dāng)能夠確保消費者群體的健康，并且做到方便、可靠，從而更好地體現(xiàn)出綠色包裝所具有的重要宣傳作用。綠色包裝對于農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)來說，是一種十分直觀而且富有成效的廣告宣傳形式，農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計要強調(diào)綠色產(chǎn)品的特征，圖案的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)做到既健康，又簡潔，而且還應(yīng)當(dāng)按照實際標(biāo)出農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)志以及環(huán)境標(biāo)志、使用方式，并且盡可能地說明農(nóng)產(chǎn)品包裝廢棄物所具有的回收處置方法。5.時尚包裝方法。鑒于現(xiàn)代人生活水平的持續(xù)提升，消費觀念也在得到持續(xù)發(fā)展。今日之時尚，到了明日就又可能會過時，因此，農(nóng)產(chǎn)品銷售包裝一定要持續(xù)改進(jìn)，大膽創(chuàng)新。如今，社會各界均十分關(guān)注環(huán)境問題，所以農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)當(dāng)在包裝設(shè)計中和保護(hù)環(huán)境進(jìn)行結(jié)合。比如，在2008年北京奧運會即將舉行之際，社會各界均十分關(guān)注奧運盛會，此時農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的包裝就應(yīng)當(dāng)盡可能地要與奧運會相聯(lián)系。部分品牌的農(nóng)產(chǎn)品還有幸成為了奧運會的指定用品，這時即可經(jīng)過授權(quán)使用福娃等奧運吉祥物或者標(biāo)示來開展宣傳。隨著人民群眾越來越重視環(huán)保，倡導(dǎo)綠色，許多地方的草編以及柳編包裝物極為受歡迎。優(yōu)秀的農(nóng)產(chǎn)品外包裝不但要在視覺上更好地吸引消費者們形成購買的欲望，而且還應(yīng)當(dāng)從心理上抓住消費者群體的興奮點。因此，實施成功的包裝是農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的追求、包裝設(shè)計人員的思維心理、消費者之需求，通過以上三者的密切聯(lián)系才能夠發(fā)揮出農(nóng)產(chǎn)品包裝的效能。包裝唯有緊緊把握住廣大消費者群體的心理，切實迎合消費者群體的愛好，有效滿足消費者們之需求，才能夠切實激發(fā)出消費者群體的情感，從而在愈來愈激烈的市場競爭之中站穩(wěn)腳跟，立于不敗之地。6.藝術(shù)包裝方法。藝術(shù)包裝法是一種符合消費者們審美情趣以及消費需求，能夠強化商品包裝的裝飾，從而通過新、奇、美等外在形式，別具一格的圖案、清新動人的文字、醒目明亮的色澤，為消費者們帶來極大的視覺刺激感，進(jìn)而讓大家形成心理上的美好感覺，讓潛在購買欲望轉(zhuǎn)換為實實在在的購買行動。比如，日本就曾經(jīng)有過一種草編的內(nèi)裝五個雞蛋的網(wǎng)袋。此種樸實的網(wǎng)袋涵蓋了日本包裝風(fēng)格的各項重要內(nèi)容，顯得實用而又美觀，證明了農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地以及年代，甚至還可使用題詞以涵蓋其中的內(nèi)容。雖然消費者判斷農(nóng)產(chǎn)品孰優(yōu)孰劣的基本標(biāo)準(zhǔn)為農(nóng)產(chǎn)品自身質(zhì)量之好壞，但是包裝海事農(nóng)產(chǎn)品的臉面，從來都是以第一印象進(jìn)入到消費者群體的視覺之中的，也會影響到消費者們對于農(nóng)產(chǎn)品之取舍。因此，要在最大限度上滿足消費者所具有的審美以及情感需求，讓其包裝設(shè)計的重要目標(biāo)。

五、結(jié)語

總的來說，要在我國農(nóng)產(chǎn)品中引入產(chǎn)品包裝設(shè)計，尚有相當(dāng)長的路要走，這在今后的農(nóng)產(chǎn)品公司發(fā)展中也會變得愈來愈重要。今后農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的途徑在何方？筆者覺得除了要保持過硬的質(zhì)量之外加強包裝設(shè)計也十分重要。消費者在看到同樣質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品之后，不同品牌的宣傳強度、包裝設(shè)計之優(yōu)劣，肯定是其決定購買與否的重要考量因素。因此，必須進(jìn)一步強化包裝設(shè)計，從而在農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷中發(fā)揮出更大的作用。

參考文獻(xiàn)：

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關(guān)鍵字：服飾；品牌形象；包裝設(shè)計

一、服飾品牌形象包裝設(shè)計要符合消費者心理

服飾作為生活中的快消品，最具時尚性，季節(jié)性，可謂需求量極高。面對各服飾品牌之間的激烈競爭，僅僅靠服飾本身來吸引消費者，使消費者形成品牌忠誠度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，同時也需要服飾的包裝、店鋪的裝修、廣告的宣傳力度等方面齊頭并進(jìn)，才能更好的塑造良好的品牌形象，提高顧客的品牌忠誠度。近來，服飾的包裝已經(jīng)可以直接影響到服飾的價格和銷售，服飾的包裝設(shè)計不僅是重要的促銷手段，也是最能夠滿足消費者心理需要的媒介。無論何種包裝設(shè)計，它所針對的因素不單單是包裝本身，更重要的因素是消費者。因此在服飾品牌的包裝設(shè)計上必須要迎合消費者的興趣和愛好。只有這樣才能使品牌的包裝設(shè)計起到刺激消費的作用。隨著經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高以及人們消費觀念的轉(zhuǎn)變，當(dāng)今的消費活動不再局限于商品本身的經(jīng)濟(jì)屬性，其心理屬性也開始變得不容忽視。因此，只有將商品的包裝設(shè)計做得更加人性化，讓消費者們體會到品牌的細(xì)心關(guān)懷的設(shè)計，讓其在使用包裝的過程中實現(xiàn)高貴感、藝術(shù)感、情趣感等各種心理需求的滿足。推出使消費者們“眼前一亮且為之心動”的感性商品就一定能贏得顧客心理，進(jìn)而使得企業(yè)品牌形象更加深入人心。此外，不同類型消費群體的消費心理也不盡相同，例如，青年消費者喜歡追求標(biāo)新立異，新穎的產(chǎn)品，新潮的個性的包裝設(shè)計也極易吸引這一年齡段人群，同時，他們對產(chǎn)品的價格可能更不是那么注重。而老年消費者往往更注重商品的實用性能，對產(chǎn)品的功能性要求比較高，至于包裝等因素一般不做更多考慮，所以即使再有特色的包裝設(shè)計也不能激發(fā)這一年齡段的人群的購買欲。女性消費者往往在產(chǎn)品包裝形象的選擇上更偏向于感性化特征，其一般選擇自己喜歡的，看得舒服的，與自己的興趣愛好相投的包裝，因此設(shè)計師們在進(jìn)行品牌包裝設(shè)計時應(yīng)充分考慮到不同消費群體中不同的消費心理，只有掌握消費者的消費心理特征，并根據(jù)特殊消費群體制定特殊的包裝設(shè)計方案，才能能好的吸引消費者的注意從而激發(fā)他們的購買欲。

二、企業(yè)品牌形象包裝設(shè)計要注重色彩環(huán)境營造

色彩在服飾包裝設(shè)計中也是占有舉足輕重的地位。在競爭激烈的商品市場上，要想誘惑消費者人群，并刺激以及引導(dǎo)其進(jìn)行消費，就得使商品具有明顯區(qū)別于其他產(chǎn)品的視覺特征，以及增強人們的品牌認(rèn)知記憶和促進(jìn)人們的品牌忠誠度，就一定要將包裝設(shè)計與色彩情感相結(jié)合并運用在相應(yīng)的服飾包裝設(shè)計上。除此以外，商品的不同屬性對服飾的包裝設(shè)計要求也是不同的，為了使色彩更好的應(yīng)用到服飾的包裝設(shè)計中就一定注重商品自身的屬性，要依據(jù)服飾屬性進(jìn)行包裝配色并創(chuàng)造出屬于自己品牌包裝設(shè)計的主打顏色，只有這樣才能增強品牌認(rèn)知度從而吸引消費者群體的注意。例如：世界著名的可口可樂公司的包裝設(shè)計就已經(jīng)為消費者形成了產(chǎn)品記憶。他運用色彩鮮明艷麗的紅色作為包裝設(shè)計的主打色調(diào)，并與白色這一對比度相當(dāng)高顏色搭配做裝飾，從而產(chǎn)生相當(dāng)強烈的色彩視覺沖擊力，凸顯出了碳酸飲料口感獨特的產(chǎn)品特點，使人一看到鮮明的紅白配色包裝就能馬上感覺想品嘗這一刺激的味覺體驗，進(jìn)而激發(fā)消費者的購買欲。另外部分品牌的咖啡包裝設(shè)計的配色也極具產(chǎn)品特點，其包裝配色主要以咖啡自身的顏色為主打使消費者通過包裝顏色就能不自覺地聯(lián)想到咖啡香醇濃郁的口感。通過包裝色彩的視覺刺激激發(fā)消費者的味覺刺激繼而引導(dǎo)消費活動的形成。而現(xiàn)有的大多數(shù)服飾品牌中，也通常采用單一的手提袋的服飾包裝形式，在其裝飾上也大多采用白色的底色加上企業(yè)標(biāo)志，并無特別之處。另外，色彩在包裝設(shè)計中的體現(xiàn)，研究的主要是色彩實用性和商品特性美感的搭配，追求的是色彩和諧和美感。以研究色彩在包裝設(shè)計配色中的主要作用為目標(biāo)，提高消費者對色彩的鑒賞能力。由于色彩給人的印象是快速、深刻、持久的且色彩無時無刻的出現(xiàn)在我們的生活中。所以服飾包裝設(shè)計的配色可以直接影響消費者的視覺感受，從而刺激其選擇而達(dá)到目的。設(shè)計師也可以通過對不同的消費者心理選擇的分析，掌握不同消費群體對不同色彩認(rèn)知程度，從而準(zhǔn)確定位產(chǎn)品包裝設(shè)計的色彩。由此可見，色彩在包裝設(shè)計中的完美體現(xiàn)不僅可以提高該商品的銷售比率，同時也可以使該商品建立起一個完整的消費體系，從而占據(jù)一定比率的消費市場。

三、企業(yè)品牌形象包裝設(shè)計要重視產(chǎn)品的造型設(shè)計

造型新穎、獨特的服飾包裝設(shè)計總能第一時間吸引消費者的注意力，增強消費者的購買欲。完美的服飾包裝結(jié)構(gòu)總能使消費者產(chǎn)生愉悅感。在整個服飾包裝設(shè)計中包裝結(jié)構(gòu)是一個不可或缺的部分，它與服飾包裝外部裝飾有著同等重要的地位，是一個完整服飾包裝設(shè)計種不能缺失的。好的服飾包裝結(jié)構(gòu)的設(shè)計可以更好地保護(hù)商品、美化商品。所以，設(shè)計師們總是力求在消費者面前打造出服飾包裝結(jié)構(gòu)與服飾本身完美結(jié)合起來的包裝視覺形象。在這個視覺為重的年代里，許多服飾包裝設(shè)計總是重外形而輕結(jié)構(gòu)，這已經(jīng)成為該行業(yè)中最普遍的現(xiàn)象。但無論如何，我們決不能忽視服飾包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計對服飾本身的銷售起到的關(guān)鍵作用。包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計與服飾包裝的造型設(shè)計相關(guān)，相輔相成。因為一個結(jié)構(gòu)完美的服飾包裝設(shè)計將商品更好的展示給消費者的同時，也能給消費者的使用帶來便捷。所以，在服飾包裝設(shè)計中我們不僅要重視服飾包裝的造型設(shè)計，同時更應(yīng)該重視包裝的結(jié)構(gòu)設(shè)計。優(yōu)秀的服飾包裝設(shè)計一定是十分人性化的，在方便產(chǎn)品的儲藏、運輸?shù)耐瑫r更要為消費者的攜帶提供便利。為此，服飾包裝設(shè)計的結(jié)構(gòu)必須比例合理、結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)、造型精美，力求使包裝結(jié)構(gòu)功能齊全、外型新穎并且適宜批量生產(chǎn)。

作者:鄭雅文 單位:江西師范大學(xué)

參考文獻(xiàn):

[1]王淑慧.現(xiàn)代包裝設(shè)計[M].1.東華大學(xué),2012.

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關(guān)鍵詞：設(shè)計美學(xué)；形式美；品牌形象

現(xiàn)代設(shè)計是設(shè)計物與人的之間的關(guān)系，在滿足人們功能需求的同時，也滿足了審美需求，所以說它是功能與審美的統(tǒng)一。人們用什么樣的生產(chǎn)方式來從事創(chuàng)造美的活動，就能夠產(chǎn)生什么樣的形式美，同時也就在這系列活動上建立、發(fā)展自身的審美能力。

一、 現(xiàn)代設(shè)計美學(xué)的特征

現(xiàn)代設(shè)計不僅要解決美學(xué)上的問題，同時它還是一個創(chuàng)造性的過程，是整個社會創(chuàng)造生產(chǎn)中不可分割的一部分。現(xiàn)代設(shè)計不僅僅是形式的問題，而是形式、功能和經(jīng)濟(jì)的綜合體現(xiàn)。設(shè)計師的任務(wù)在于解決客觀問題和創(chuàng)造改善人們生活品質(zhì)的商品，并讓這種活動成為人類社會文化的一部分。我們應(yīng)注重功能與結(jié)構(gòu)上的創(chuàng)造性，美學(xué)上的愉悅性以及良好的使用體驗，設(shè)計的商品應(yīng)符合人們各方面的需求。各門類的設(shè)計都應(yīng)該是建立美的形式的實踐過程?，F(xiàn)代設(shè)計的美學(xué)價值在于極大的滿足了功能與實用的同時，強調(diào)了造型、材質(zhì)、結(jié)構(gòu)等多方面的美的感受，是人們物質(zhì)生活和精神生活的載體。

二、商品包裝設(shè)計的美學(xué)原則

1、審美與功能的統(tǒng)一

從商品包裝的起源、發(fā)展、到現(xiàn)代的包裝設(shè)計，其自身的特點就是把人們的審美與商品的實用功能合二為一。對于商品的包裝設(shè)計而言，審美與實用這兩個功能同樣重要。商品的使用功能是基礎(chǔ)，而審美功能是商品無形價值的體現(xiàn)。追求這兩方面的統(tǒng)一，是現(xiàn)代大眾消費心理的一種潛在的要求，也是廠家自身提升品牌競爭力的重要保障。

2、體現(xiàn)民族性特征

世界上每個國家都有各自不同的民族文化觀念，民族文化受當(dāng)?shù)貧v史和地域條件影響而形成獨特的審美觀和價值觀。包裝設(shè)計在我國也必然受到這種因素的影響，并在這樣的影響下不斷創(chuàng)新和發(fā)展。“民族的就是世界的”，這句話在現(xiàn)代設(shè)計中可以得到驗證。沒有民族精神和各民族風(fēng)格的設(shè)計可以說就失去了設(shè)計的內(nèi)涵精神。民族風(fēng)格的元素經(jīng)常在現(xiàn)代設(shè)計中被運用，尤其是我國加入WTO之后，體現(xiàn)民族風(fēng)格的包裝設(shè)計尤其顯得重要。在每年的世界包裝之星的評選中，我國的獲獎作品幾乎都帶有中國的傳統(tǒng)風(fēng)格。傳統(tǒng)包裝設(shè)計雖然不能成為現(xiàn)代包裝設(shè)計的全部，但是它是現(xiàn)代設(shè)計中的一個重要的組成部分，在現(xiàn)代包裝設(shè)計中，傳統(tǒng)文化影響現(xiàn)代設(shè)計，現(xiàn)代意識要求對民族包裝設(shè)計進(jìn)行傳承與超越。

3、生態(tài)美學(xué)特征

生態(tài)美學(xué)的概念通常有廣義和狹義兩種。廣義的生態(tài)美學(xué)是研究人與自然、人與社會包括人類自身的生態(tài)平衡，而狹義的生態(tài)美學(xué)是研究人與自然的生態(tài)平衡。針對我國當(dāng)代包裝設(shè)計來說，更注重廣義的美學(xué)，因為包裝設(shè)計通常都涉及到人與人、人與社會和人與自然的關(guān)系。

包裝設(shè)計的初級階段，通常只注重到了人與人或者人與社會的片面的關(guān)系，忽略了環(huán)境因素，從而導(dǎo)致對生存環(huán)境產(chǎn)生了不良的后果。當(dāng)自然環(huán)境受到破壞以后，人與自然的和諧關(guān)系才逐漸被發(fā)覺并得到了重視。在現(xiàn)代包裝設(shè)計中包裝材料的合理運用和回收是在設(shè)計上的一個重要的環(huán)節(jié)。

三、商品包裝對企業(yè)品牌規(guī)劃的影響

從包裝設(shè)計的運作模式上看，現(xiàn)代的商品包裝已經(jīng)不局限于單純的產(chǎn)品包裝設(shè)計了，它與企業(yè)的營銷、消費者的需求等各種因素結(jié)合在一起，采用視覺營銷的手段來體現(xiàn)商品的特性，滿足消費者需求，塑造品牌的形象。包裝的品牌規(guī)劃所包含的內(nèi)容主要有：展現(xiàn)商品的特征、包裝造型設(shè)計、品牌包裝策略等等。整體包裝是包裝設(shè)計的延展規(guī)劃，以商品的包裝設(shè)計為基礎(chǔ)，在應(yīng)用中進(jìn)行包裝各元素的規(guī)范組合，體現(xiàn)企業(yè)形象統(tǒng)一的經(jīng)營理念，展現(xiàn)與眾不同的品牌文化。

(1)展示商品的特征

展示商品的特征主要是在包裝設(shè)計過程中將商品的特點用設(shè)計美學(xué)元素表現(xiàn)在包裝的結(jié)構(gòu)、色彩、材料上，以吸引消費者來識別商品的不同之處。

(2)包裝的造型設(shè)計

包裝的造型設(shè)計的特點就是直接吸引消費者的注意力，具有特色的包裝造型結(jié)構(gòu)可以將商品的特點直接傳達(dá)給消費者，包裝的造型結(jié)構(gòu)也是在包裝設(shè)計中最為重要的環(huán)節(jié)，也是品牌包裝設(shè)計中的重要組成部分。

(3)品牌包裝策略

篇6

本文介紹了茶葉包裝設(shè)計中視覺元素演進(jìn)歷程，分析了普洱茶品牌包裝視覺元素變化的過程，提出創(chuàng)新視覺元素設(shè)計的舉措：環(huán)保概念設(shè)計；時尚元素設(shè)計；樸拙的民族路線。

關(guān)鍵詞：

普洱；茶葉品牌；包裝設(shè)計；視覺元素

從廣義上說，包裝設(shè)計過程中的視覺元素也就是面對商品包裝時，消費者所看到之處的包裝元素，包括材質(zhì)、形狀、文字、圖案、色彩等所有內(nèi)容。但是，相較于包裝材質(zhì)種類的相對有限，而文字、圖案、色彩則可以衍生出千百倍于材質(zhì)類型的創(chuàng)意設(shè)計。因此從狹義上說，提到包裝設(shè)計的視覺元素，人們又往往側(cè)重于圖案、色彩、文字等內(nèi)容。對于茶葉包裝中的視覺元素設(shè)計早在茶葉作為一種商品開始銷售那天起就已開始。比如古代與瓷器混裝后沿著海上絲綢之路外銷到世界各國的中國茶就往往采用瓷器的視覺元素作為茶葉包裝設(shè)計，若瓷器是青花，則茶葉包裝的視覺元素就是青花，若是裝在粉彩瓷里的茶，則包裝的視覺元素就是粉彩。歷史發(fā)展到當(dāng)代，茶葉作為原產(chǎn)于中國的商品在內(nèi)銷與外銷的同時也在包裝設(shè)計的視覺元素上緊跟著時代的步伐，其豐富的視覺元素則到了幾乎令人目不暇接的程度。

1茶葉包裝設(shè)計中視覺元素演進(jìn)歷程

中國傳統(tǒng)文化講究的含蓄與內(nèi)斂決定了中國人思維習(xí)慣上并不過于認(rèn)同張揚和外向，這一思想認(rèn)識反應(yīng)到經(jīng)濟(jì)活動上就是市場經(jīng)濟(jì)大發(fā)展以前，中國人對商品包裝更加側(cè)重于實用性而非裝飾性，因此包裝設(shè)計中的視覺元素處于被忽略的地位。正如中國古人創(chuàng)造出“買櫝還珠”這個成語，楚國人到鄭國去賣珍珠，將珍珠裝在一個極其華美的木匣子里，鄭國人見了十分喜愛，可付了錢卻只拿走了匣子而留下了珍珠。這個成語雖然旨在諷刺人取舍不當(dāng)、沒有眼光，可卻從另一個側(cè)面印證了中國人思想中對于華美包裝所持的否定態(tài)度。就茶產(chǎn)品包裝的視覺元素說，即使是到了當(dāng)代，仍然有不少地方的茶葉銷售者并未給予相當(dāng)?shù)闹匾暎侵挥么箐X箔袋盛裝茶葉，待顧客上門再按照需要量稱量后隨意用塑料口袋或者紙袋子一裝了事。而顧客拿了商家臨時提供的包裝回到家也立即會將茶葉裝入自家既有的盒子或罐子，茶葉包裝此時成為了一種一次性的廉價消費品，根本不存在實質(zhì)意義上包裝設(shè)計的視覺元素。然而歷史的發(fā)展和市場競爭的現(xiàn)實需求決定了茶這種越來越被世界人民所認(rèn)同的飲品在包裝設(shè)計必須跟上時代的腳步，摒棄傳統(tǒng)上僅僅將包裝視作保護(hù)和盛裝茶葉的容器的狹隘認(rèn)識，這也正是現(xiàn)在的茶業(yè)企業(yè)和包裝設(shè)計者越來越重視對茶葉的包裝視覺元素精心設(shè)計的原因?，F(xiàn)代茶葉包裝較過去的一個明顯差異即在于裝飾性視覺元素超越了實用性成為設(shè)計關(guān)注的重點，比如以紙盒、木盒、金屬盒或罐等更高檔材質(zhì)替代了過去簡單的紙袋包裝，又研發(fā)出更多復(fù)合型材料擴充了易塑型的軟包裝的內(nèi)容。在外包裝上的圖形設(shè)計上除了常用的實物照片或繪畫等具象裝飾外，越來越多的茶葉包裝開始廣泛采用抽象圖形作為設(shè)計的創(chuàng)意亮點，無論是各種體式的中國書法還是大量變形夸張的符號都開始應(yīng)用于現(xiàn)代茶葉的包裝設(shè)計中。在包裝上增加更多裝飾性元素不僅成為當(dāng)代時尚產(chǎn)品的設(shè)計思路，也成為茶葉產(chǎn)品包裝視覺元素設(shè)計的發(fā)展趨勢。

2普洱茶品牌包裝視覺元素變化的過程

普洱茶作為蜚聲海外的中國后發(fā)酵類茶產(chǎn)品歷史悠久，其包裝設(shè)計也十分獨特，個性十足。用白色紙印上彩色圖案或文字包裝的圓形餅茶可謂普洱茶的代表性視覺元素，無論在超市還是商場，只要靠近茶產(chǎn)品貨架或柜臺時遠(yuǎn)遠(yuǎn)看到圓餅狀的紙包裝茶產(chǎn)品，無論大小，消費者都能不假思索地反應(yīng)出“那些是普洱茶”的意識。最早使用紙包裝普洱茶的歷史典故已不可考，這種氣息和滋味濃醇的茶葉卻采用如此簡易清淡的包裝有時會令人費解。但不可否認(rèn)的是，普洱茶對紙包裝的矢志不渝歷經(jīng)時間考驗到現(xiàn)今已經(jīng)成為其特立獨行的“專利”式包裝。普洱不屑于和其他茶品競爭包裝形制，其他茶品也不敢貿(mào)然模仿普洱的包裝手法。早在清代時期，云南地區(qū)普洱茶商家就開始以手工制紙作為外包裝進(jìn)行銷售，最早時會在白紙包裝上將商號印制在面對顧客的一面，印制方法極為古老，是與“楊柳青”年畫印制手法相同的雕版印刷術(shù)。但限于成本和技術(shù)手段相對落后的限制，普洱茶包裝的雕版印刷只有單色，而非套色。至于紙質(zhì)則是民間純粹的手工制紙如棉紙、草板、松皮紙、條紋紙等，不僅紙漿紋路縱橫清晰，且由于常常采用薄紙，牢固性不高，極易破損。隨著造紙和印刷設(shè)備與技術(shù)緩慢提高，普洱茶包裝用紙升級為機械制造的“機制紙”。機械制造不僅較手工規(guī)整、均勻、相對牢固，且因適宜大批量生產(chǎn)而降低了成本。同時，印刷機械的應(yīng)用讓普洱茶外包裝不用局限在雕版單調(diào)的商號印刷上，而開始有了一些真正意義上的視覺藝術(shù)設(shè)計元素，例如當(dāng)時十分典型的“八中”普洱茶。所謂“八中”是指普洱外包裝紙上有八個隸書的“中”字圍成一個圓圈，圓圈中間是個巨大的“茶”字，無論從哪個角度看都能形成“中茶”字樣，這也是這款普洱的品牌名稱“中茶牌”。這一類包裝設(shè)計中的視覺元素種類不多，目的在于突出商品的品牌名稱，特點是極其醒目，辨識率高。但也說明廠家與商家對普洱包裝的視覺元素重視程度不足，未考慮增添更多具有審美意味的裝飾性成份，大眾傳播的能力較弱，其對包裝設(shè)計的著眼點仍然只是實用而已。時期的普洱茶包裝中視覺元素驟然增加，然而卻不屬于嚴(yán)格意義上的設(shè)計范疇，僅僅是由于全國上下陷入對政治的狂熱而選擇了屏蔽商品包裝的規(guī)范性，若要對這一時期普洱茶包裝中視覺元素特征進(jìn)行歸納，大約只能用黑澤明的一部電影名字命名，那就是“亂”。這時眾多普洱茶生產(chǎn)單位的產(chǎn)品包裝走的是一條“無設(shè)計，也包裝”的隨意路線，仿佛一夜之間就冒出了上千種普洱茶品，卻一件也不算真正的設(shè)計。若執(zhí)意要從這段特殊歷史時期尋找普洱茶包裝中代表性的視覺元素，或許非“”特色莫屬。比如云南勐海廠的一款標(biāo)注了“革命委員會”字樣的磚茶包裝，又如景谷廠磚茶包裝表面上印制的卡車、工廠、濃煙滾滾的煙囪等圖案。改革開放后市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展同樣影響著普洱茶包裝中視覺元素的豐富程度，生產(chǎn)單位與銷售商終于開始注意到包裝對商品銷售的重要影響。從此刻開始，普洱茶包裝材質(zhì)從簡單質(zhì)樸的紙進(jìn)入了紙盒、木盒、金屬器皿、復(fù)合材料及軟包裝、硬包裝、軟硬結(jié)合包裝的新階段。越來越多藝術(shù)與審美元素的增加讓普洱茶包裝檔次日漸提高，除了在印刷時更多使用了燙金、立體或浮雕等技術(shù)手段外，硬包裝的大量應(yīng)用也讓普洱茶的身價與日俱增。比如曾經(jīng)的一款“小黑盒”設(shè)計就讓普洱在廣交會上備受矚目，“小黑盒”為硬紙壓制的盒裝普洱，盒面采用戰(zhàn)國的“龍”型圖騰為裝飾圖案，僅黑白兩色。既透露出遠(yuǎn)古的神秘，又承載了歷史的厚重，視覺藝術(shù)感強烈，具有相當(dāng)?shù)臎_擊力。近年來普洱茶包裝設(shè)計日益先進(jìn)，除了已廣泛采用的彩色印制模式外，包裝用紙范圍更擴展到了纖維面料、特種紙、銅版紙等，印制手段則有燙金、凹凸印、套印等多種手段不一而足。

3創(chuàng)新視覺元素設(shè)計的舉措

3.1環(huán)保概念設(shè)計

綠色生態(tài)意識在商品生產(chǎn)領(lǐng)域的普及讓現(xiàn)代消費者對包裝的態(tài)度也在發(fā)生轉(zhuǎn)變，比如從過去的塑料材質(zhì)包裝轉(zhuǎn)而更加青睞天然材質(zhì)的包裝等。普洱茶包裝中視覺元素也可傾向于環(huán)保概念設(shè)計，比如經(jīng)過特殊處理的竹編材料，傳統(tǒng)的竹編包裝由于存在氣密度差和易蟲蛀等缺點難以長久保存茶產(chǎn)品，經(jīng)過現(xiàn)代工藝處理后的竹編器皿則不存在這樣的問題。且竹與茶自古相生相伴，竹的“虛無”與茶的“淡泊”更能體現(xiàn)中國傳統(tǒng)茶文化精髓。竹編外包裝既可以直接利用竹子青翠的原色，也可適當(dāng)增添云南地域文化符號如吊腳樓、洱?；蛴颀埳降睦L畫與圖片等，以此綜合性營造出純天然、質(zhì)樸、優(yōu)美的視覺藝術(shù)氛圍。

3.2時尚元素設(shè)計

年輕一代消費群體由于受到更多西方飲食文化的影響而對傳統(tǒng)中國茶飲品缺乏足夠的關(guān)注，普洱茶針對這類消費者時應(yīng)注意在包裝中增加更多時尚化的視覺藝術(shù)設(shè)計，比如在局部使用鐳射立體圖案與金屬色的混搭。利用鐳射光容易營造出金屬色澤的反光效果在普洱茶外包裝上以點或線的方式印制諸如炫酷的變體字母、網(wǎng)絡(luò)流行語、即時通訊表情包等內(nèi)容。這類包裝處于大量人造光線的場合（如商場、超市等）中時，鐳射光反射效果會立即凸顯，與其他普通包裝的茶產(chǎn)品形成鮮明對比，能夠讓好奇心強烈的年輕消費者較快注意而有進(jìn)一步探究甚至購買的欲望。

3.3樸拙的民族路線

中國的傳統(tǒng)文化對茶的定位是高潔和淡雅，因此茶葉包裝應(yīng)注意適當(dāng)，切忌過度和繁復(fù)包裝。當(dāng)前茶產(chǎn)品包裝設(shè)計中存在著看似高檔卻包裝過度的傾向，比如盲目追求浮夸的裝飾與炫目的色彩，既與茶產(chǎn)品自身質(zhì)量不符，又違背了茶承載的文化屬性。部分茶葉包裝動輒以金、銀、龍、鳳等貴重材質(zhì)或圖騰紋樣為設(shè)計要點，這樣重疊的色澤與圖案易產(chǎn)生視疲勞，且無法傳達(dá)茶文化內(nèi)涵及突出茶葉淡泊寧靜的氣質(zhì)。針對這種茶葉包裝設(shè)計中存在的過度包裝的問題，普洱茶創(chuàng)新視覺元素設(shè)計不妨反其道而行之，嘗試走一條樸拙的民族路線。比如以陶器作為普洱的外包裝，將陶器仿造一些果蔬的外形制作，如蘋果、南瓜，或在幾何形狀的陶罐表面裝飾蓮花、梅花等圖案。利用陶的樸與拙讓被快節(jié)奏生活激發(fā)得過于浮躁的人心冷靜下來，回歸一種平淡。

4結(jié)束語

普洱茶包裝視覺元素的發(fā)展歷程與時代息息相關(guān)，從最初簡易至極的純手工紙包裝到現(xiàn)代花樣繁多的軟硬包裝走過了一條漫漫長路。歷史和文化對普洱包裝設(shè)計的影響至關(guān)重要，當(dāng)代的包裝設(shè)計則應(yīng)在視覺元素中更多結(jié)合時代氣息，使普洱的包裝在繼承傳統(tǒng)的同時也更多地顯露出現(xiàn)代特點。

作者：李輝 單位：延安大學(xué)魯迅藝術(shù)學(xué)院

參考文獻(xiàn)

[1]李瓊,黃德鏞,李雄.普洱縣茶葉產(chǎn)業(yè)化現(xiàn)狀及發(fā)展思路[J].昆明冶金高等?？茖W(xué)校學(xué)報,2006(4):63-67

篇7

關(guān)鍵詞：包裝設(shè)計；企業(yè)品牌形象；品牌推廣

一、企業(yè)品牌包裝設(shè)計的消費者心理學(xué)

包裝設(shè)計是品牌理念、產(chǎn)品特性、消費心理的綜合反映。它直接影響消費者的購買欲。包裝最主要的功能是保護(hù)商品不受損壞，方便運輸與攜帶，其是方便消費者辨識品牌，提高產(chǎn)品美觀度和附加值。產(chǎn)品包裝對消費者的行為有重要影響。包裝設(shè)計促進(jìn)了消費者的購買欲望。包裝新穎的產(chǎn)品更引人注意提高了商品的購買率。消費者在選擇產(chǎn)品時更傾向于選擇符合自己喜好的品牌，必然會受到產(chǎn)品包裝的影響。對于包裝設(shè)計者而言，更盡可能滿足消費者的心理需求。消費者的心理購買體現(xiàn)有五點。首先，講求實惠和實用，是一種理智的消費。對于日用商品包裝，應(yīng)盡量簡單且實用性強。但對于同質(zhì)量的商品，包裝精美更能引起注意。在包裝設(shè)計中，我們要盡量避免過度包裝，當(dāng)包裝質(zhì)量高于產(chǎn)品本身的質(zhì)量時，包裝雖然吸引了消費者購買，但難以得到消費者忠誠度，影響了品牌的形象。其次消費者以追求商品的時尚，新穎和奇特為主要購買原因。這類消費者和注重產(chǎn)品的包裝，所以包裝要在色彩結(jié)構(gòu)等方面上滿足消費者標(biāo)新立異的需求。再次，消費者追求包裝便利，在包裝設(shè)計時可以采用透明包裝，軟包裝方便攜帶，使消費者能夠方便使用。最后，對于綠色環(huán)保者而言，包裝應(yīng)盡量用環(huán)保材料制作，可以多次使用，所以不同的消費者和不同的商品，包裝設(shè)計應(yīng)盡量滿足消費者的不同心理，提高產(chǎn)品銷量的同時，提高企業(yè)形象。

二、影響品牌包裝設(shè)計的元素

商品在生產(chǎn)加工銷售以及流通等環(huán)節(jié)都需要包裝設(shè)計，包裝能夠起到保護(hù)、儲存、展示宣傳商品以傳遞商品信息的作用。品牌是企業(yè)形象、企業(yè)價值理念以及企業(yè)文化、企業(yè)特性的濃縮，是一種無形資產(chǎn)，是企業(yè)或者產(chǎn)品的綜合品質(zhì)的集中體現(xiàn)，消費者對于品牌的認(rèn)知直接決定了該企業(yè)或產(chǎn)品的市場附加值。而產(chǎn)品的包裝設(shè)計包含企業(yè)的標(biāo)志圖形、文字、色彩等多項重要設(shè)計元素，能夠在體現(xiàn)產(chǎn)品功能的基礎(chǔ)上將這些重要設(shè)計元素和品牌理念最大限度地結(jié)合起來，形成特有的品牌特色及品牌個性，是某一產(chǎn)品區(qū)分于竟?fàn)幃a(chǎn)品及確定自身品牌形象的關(guān)鍵，所以，包裝設(shè)計是企業(yè)品牌形象宣傳的重要信息載體。不同的消費者喜歡不同的包裝造型，當(dāng)消費者面臨選擇的時候，會選擇自己喜歡的包裝造型的產(chǎn)品。因此設(shè)計者應(yīng)該根據(jù)群體的差異，設(shè)計造型多樣的產(chǎn)品。好的造型的包裝不僅賦予商品生命力，還能用其包含的文化底蘊來吸引消費者購買，從而樹立品牌效應(yīng)，增強品牌的知名度，提高企業(yè)的核心競爭力。企業(yè)通過不同的包裝形態(tài)向外界傳達(dá)企業(yè)文化。增強企業(yè)的競爭軟實力。不同的包裝材料給我們帶來不同的視覺和觸覺上的感受，企業(yè)可以靈活運用各種材料進(jìn)行包裝設(shè)計，一方面通過材料的獨特應(yīng)用突出品牌的個性。另一方面給消費者帶來不同的感受。環(huán)保材料制作的包裝受到大量消費者的青睞，既增加了產(chǎn)品銷量，又穩(wěn)固了消費者對品牌的忠誠度，更好的宣傳了企業(yè)綠色環(huán)保的經(jīng)營理念。色彩對消費者選擇包裝有著重要的影響。色彩間接影響消費者的情緒，帶給消費者不同的感受。企業(yè)在發(fā)展擴大中，用固定色彩包裝自己的產(chǎn)品，樹立良好的企業(yè)形象。比如美國的可口可樂公司用紅色作為主色調(diào)，紅色代表了年輕和運動，反映了品牌的個性，給人留下深刻的印象。產(chǎn)品的包裝色彩應(yīng)與體現(xiàn)企業(yè)品牌個性的標(biāo)準(zhǔn)色相一致，設(shè)計出有個性的色彩識別包裝，讓消費者對包裝色彩有較深的視覺記憶，從而購買產(chǎn)品。在包裝中，文字的作用是傳遞信息，包裝上的文字越醒目，消費者越能容易的獲取產(chǎn)品信息。包裝上的文字并不是越多越好，而要言簡意賅。因此在包裝設(shè)計中，只需要提供關(guān)鍵詞，內(nèi)容太多，反而不容易吸引消費者的關(guān)注。文字不僅是傳播工具，還是構(gòu)成視覺感染的重要因素。字體風(fēng)格和文字排版方式都能反映不同品牌文化的特點。包裝中的圖形圖案占據(jù)了畫面的大部分，因此圖形在包裝中的位置十分重要。出色的圖形往往更加吸引了人們的注意，成為傳達(dá)商品信息，突出品牌個性和刺激消費者的媒介。圖形的設(shè)計應(yīng)與品牌識別系統(tǒng)統(tǒng)一。包裝設(shè)計中的圖形不僅要傳達(dá)產(chǎn)品信息，還要能突出品牌個性。

三、運用包裝設(shè)計提升企業(yè)形象

包裝通過自身的特性在企業(yè)品牌形象中確定獨特的作用和影響。首先，包裝確定了企業(yè)形象定位的傳遞，而企業(yè)形象又通過包裝設(shè)計來完善和優(yōu)化，讓企業(yè)形象在消費者心理占據(jù)有利位置。如今，消費者記憶深刻的一些品牌，隨著時代變遷，人們生活方式的改變而適當(dāng)變化。包裝并不簡單的是一個包裝，它還具有推銷展示的功能。在設(shè)計包裝時，要合理運用視覺語言從各個方面滿足消費者的需求，了解消費者的個性，使消費者對品牌產(chǎn)生信任度。包裝并不是把圖形色彩和文字簡單結(jié)合，而是在創(chuàng)意中明確自己的表達(dá)，在色彩、商標(biāo)、文字、構(gòu)圖、色彩、圖形等元素中，尋找最佳的表達(dá)方式，給消費者留下一個好印象。設(shè)計者應(yīng)考慮消費群體和地區(qū)文化差異，將包裝設(shè)計落實到實處，從真正意義上提升品牌形象。

四、結(jié)語

篇8

生態(tài)農(nóng)業(yè)的發(fā)展為創(chuàng)新農(nóng)業(yè)品牌帶來了機遇，農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計對于農(nóng)產(chǎn)品在市場上的品牌塑造起著至關(guān)重要的作用。目前我國農(nóng)產(chǎn)品包裝和地域性鄉(xiāng)村品牌建設(shè)并未構(gòu)建一定的關(guān)系，文章將通過深入剖析農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)新包裝設(shè)計與地域性品牌塑造之間的關(guān)系，提出品牌塑造指導(dǎo)下的農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計理念，從包裝設(shè)計著手來規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品的銷售策略，解決農(nóng)產(chǎn)品品牌構(gòu)建與營銷問題。

【關(guān)鍵詞】

地域性品牌；生態(tài)農(nóng)業(yè)；品牌設(shè)計

1 農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計與地域性品牌的關(guān)系

1.1地域性文化的影響推動農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計創(chuàng)新

地域農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計不但對宣傳當(dāng)?shù)匚幕幸欢ǖ男в?，而且對地域品牌的?gòu)建與塑造起了良性的推動作用。例如湖南省株洲市“荷塘月色”風(fēng)景區(qū)，倚靠當(dāng)?shù)刎S富的人文資源與自然資源，追隨文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的腳步，逐漸打造了地域性特色文化品牌。就目前“荷塘月色”農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計來看，無統(tǒng)一的外包裝，還是以非環(huán)保塑料等材質(zhì)作為包裝，為了進(jìn)一步統(tǒng)一規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計，形成品牌意識，極力打造“荷塘月色”農(nóng)業(yè)品牌，達(dá)到品牌的推介作用，團(tuán)隊小組設(shè)計出一套能給人們生活帶來便利與實惠的包裝，解決現(xiàn)有包裝存在的缺點，以回歸自然的生活方式來貫穿在整個設(shè)計之中，對其農(nóng)業(yè)品牌價值的提升進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計。

1.2農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計促進(jìn)品牌文化的提升

給具有天然特質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品披上質(zhì)樸歸真的外衣，賦予它文化內(nèi)涵和生態(tài)價值，讓美學(xué)經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)農(nóng)業(yè)文化創(chuàng)意的發(fā)展，使文化創(chuàng)意的融合達(dá)到制高點，這些都是農(nóng)業(yè)品牌的創(chuàng)新基礎(chǔ)，地域化農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計，是一種獨具特色的開發(fā)創(chuàng)新活動，實現(xiàn)了本土產(chǎn)品的本土溝通，將本地域的特色風(fēng)格以及當(dāng)?shù)厝宋臍v史文化遺跡進(jìn)行歸納、整合，共同為品牌的整體形象再創(chuàng)輝煌。以人為本的情感體驗設(shè)計思維方法，實現(xiàn)地域農(nóng)產(chǎn)品品牌的價值，品牌作為農(nóng)產(chǎn)品與外界溝通的橋梁，使得地域文化更廣泛的傳播。例如受臺灣客家地域性文化的影響而打造出的客家桐花祭品牌，創(chuàng)造了數(shù)百種文化創(chuàng)意商品，它深耕文化、提升產(chǎn)業(yè)、帶動觀光，釀造出文化創(chuàng)意背景下農(nóng)業(yè)的發(fā)展特色，促進(jìn)了品牌文化的大力提升。

2 對農(nóng)產(chǎn)品品牌構(gòu)建的思考

2.1農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計的視覺形象思考

從農(nóng)產(chǎn)品的推出到產(chǎn)品品種的不斷更新與多樣化，加上品牌文化理念的不斷注入，使得包裝設(shè)計這一活動成為推介品牌的重要環(huán)節(jié)，回歸原點最重要的還是包裝視覺形象的設(shè)計。從視覺心理認(rèn)知的角度來看，品牌是消費者認(rèn)知商品的工具，包裝設(shè)計則是樹立品牌視覺形象的載體，在展示商品時包裝的作用顯得尤為重要。因此，農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計需要在設(shè)計過程中考慮到視覺形象的統(tǒng)一性，能很大程度上塑造品牌形象。

2.2農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計的材料思考

首先，隨著人們環(huán)保意識的增強，與大自然聯(lián)系緊密的設(shè)計方案才可得到認(rèn)同?；貧w淳樸、自然成為當(dāng)下最為流行的包裝設(shè)計理念。例如臺灣的農(nóng)業(yè)品牌--掌生谷粒，向外輸出文化，傳遞臺灣土地生活的文化價值，這些具有自然特色的包裝設(shè)計充滿了人情味，清新淳樸。設(shè)計者通過對自然物品的合理利用或重新塑造，巧妙地達(dá)到了商業(yè)和環(huán)保的雙重目的。其次，不跟風(fēng)設(shè)計華麗的包裝外表及過度包裝，應(yīng)實行減量化包裝設(shè)計，注重綠色包裝，減少包裝的二次污染。農(nóng)產(chǎn)品包裝的環(huán)?；O(shè)計是大勢所趨的，只有遵循這樣的原則才能適應(yīng)現(xiàn)代消費的綠色觀念。采用可循環(huán)利用的包裝材料，使用快速再生的資源等等，都是現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計以及人性化社會的可持續(xù)發(fā)展要考慮的因素。

2.3農(nóng)產(chǎn)品包裝的“體驗經(jīng)濟(jì)”與“美學(xué)經(jīng)濟(jì)”效應(yīng)

地域性包裝設(shè)計創(chuàng)意發(fā)展中，“體驗”是個人心智狀態(tài)與事件互動所產(chǎn)生的結(jié)果，不同的個體會有不同的體驗。就發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)品牌而言，體驗是以地域文化為舞臺，農(nóng)業(yè)包裝為道具，圍繞著消費者進(jìn)行的創(chuàng)意設(shè)計。特別要講究融合，通過創(chuàng)意把農(nóng)業(yè)做成沒有邊界的產(chǎn)業(yè)。創(chuàng)造出值得消費者回憶的活動；農(nóng)產(chǎn)品包裝創(chuàng)作的中心思想就是能有豐富的想象力、靈感、創(chuàng)意、巧思，使顧客融入其中，而產(chǎn)生出難忘的“體驗”。

包裝本身的功能性必然重要，但目前強調(diào)的比較多的是其附加價值或消費包裝時所體驗的愉悅感受。因此，在發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)時，美感或藝術(shù)是引起消費欲望的最佳利器，稱之為“美學(xué)消費”。人們重視的已不再只是功能性與價格的產(chǎn)品，對于美感、品味且獨特的追求有著更強烈的欲望。消費者想要的不只是僅僅滿足對產(chǎn)品的需求，也希望讓消費過程成為兼具基本需求與精神滿足的體驗。有專家指出，“只要有文化創(chuàng)意，農(nóng)業(yè)的任何資源都可以“點石成金”，這其中的包裝作為傳達(dá)美學(xué)的載體，包裝創(chuàng)意從設(shè)計美學(xué)的角度來說，融入更多的生活美學(xué)無疑是受消費者所最終青睞的。

3 結(jié)語

現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計理念，在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的背景下極大的推動了鄉(xiāng)村文化品牌的提升，農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計已逐漸考慮到人與自然、設(shè)計與自然的和諧之道。本文探索出農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)新包裝設(shè)計與品牌塑造之間的微妙關(guān)系，并在發(fā)展的過程中提出一些關(guān)于促進(jìn)鄉(xiāng)村文化品牌的理念，得出相關(guān)結(jié)論：農(nóng)產(chǎn)品包裝應(yīng)該在地域文化品牌打造的策略指導(dǎo)下進(jìn)行設(shè)計，品牌形象需在政府的規(guī)劃管理中統(tǒng)一而又多樣化，產(chǎn)品包裝才得以完善與整合。如果說包裝設(shè)計的視覺形象是城市的一臺公交車，那么，品牌概念下的包裝設(shè)計就是公交車的終點站，把最美的風(fēng)景留在了終點。這種和諧理念是在今天人性化設(shè)計趨勢中所提煉出來的，比如對天然環(huán)保材料的巧妙使用、對傳統(tǒng)工藝的挖掘開發(fā)，使現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計能夠?qū)⒌赜蛭幕?、歷史傳統(tǒng)、自然環(huán)境等有機地進(jìn)行整合，回歸原始和健康的消費需求，打造出“循天道，益健康”的和諧品牌文化。

【參考文獻(xiàn)】

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[4]邱志濤.現(xiàn)代包裝設(shè)計的可持續(xù)發(fā)展觀[J].包裝工程，2002（06）.

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[關(guān)鍵詞] 包裝 色彩 品牌 設(shè)計

人們通過長期的生活體驗，有意無意之中形成了根據(jù)顏色來判斷和感受物品的能力。不同的顏色給人以不同的視覺心理感受。它不僅會增強消費者的審美愉悅，更能激發(fā)消費者的判斷力和購買自信，豐富他們的想象力，也陶冶顧客的心智，真正讓我們感到包裝設(shè)計色彩的價值與力量之所在。

眾所周知，人的視線憑借著光的作用，觀察到對象物體的開頭與顏色，認(rèn)識客觀存在。若沒有光的照射，人的視覺活動也就消失了，當(dāng)然也就無所謂色彩了。不同的物體對光的吸收性和反射性是不同的，因此，產(chǎn)生了不同的顏色，在所有的物體中，黑色物體可以吸收七種色光，而白色物體則把七種色光全部反射，正是這種緣故，使得黑色、白色與其他色彩相比失去了色彩的相貌，形成自身特有的無彩色屬性。

在眾多的商品包裝設(shè)計中，無一不為能最快捷、醒目、悅目來吸引消費者注意。豐富的色彩傳遞著各種不同的情趣，展示著不同的品質(zhì)風(fēng)格和裝飾魅力。追求設(shè)計語言的純粹是設(shè)計師孜孜以求的，他們以更加理性的獨特視角，在努力擺脫設(shè)計流行中的喧鬧、繁雜、繽紛艷麗的手法。積極尋找色彩設(shè)計的理性與單純。例如日本設(shè)計師藤田.隆設(shè)計的“日本琴酒”，充分利用無彩色的屬性，通過金色文字在透明體容器上的設(shè)計排列，在光與影的作用下，體現(xiàn)出該設(shè)計的卓而不凡。設(shè)計語言的高度濃縮與概括，將該設(shè)計推向了極致，好似眾多商品之中一顆璀璨的明珠，進(jìn)發(fā)出灼灼異彩。色彩的選擇與組合在包裝設(shè)計中是非常重要的，往往是決定包裝設(shè)計優(yōu)劣的關(guān)鍵。

實質(zhì)上就是要避免包裝上的用色過多的累贅。五顏六色的艷麗繁華未必引人喜愛，反倒可能給人一種華而不實的印象，使人產(chǎn)生眼花繚亂之感。恰當(dāng)使用簡約的色彩語言，更能體現(xiàn)設(shè)計者駕馭色彩的能力，最大限度發(fā)揮色彩的潛能。在極少主義的影響下，擺脫傳統(tǒng)色彩的固有屬性的束縛，結(jié)合現(xiàn)代包裝設(shè)計理論與商品的屬性要求，采用無彩色中的金、銀、黑、白、灰進(jìn)行設(shè)計的包裝，則更顯商品的永恒之美。無彩色系的特殊性質(zhì)，為許多商品的包裝設(shè)計提供了充展示魅力的舞臺。如杰尼斯?阿西比為“南非伏特加”酒所設(shè)計的包裝，就容器造型本-身而言，沒有什么可數(shù)之處，設(shè)計者大膽選用了五彩色系為主的色彩語言進(jìn)行設(shè)計，瓶貼背景為黑色，表面圖形采用大面積裝飾，紋樣在銀色的襯托下，透露出強烈的金屬質(zhì)感，圖形中央放置白色的盾形標(biāo)簽在其他無彩色的映襯下，更集中地強化了該商品的信息特征，整個商品顯得莊重典雅、品質(zhì)超群。

設(shè)計中的金屬色的使用，有助于增強光影效果，并可以豐富空間與層次的變化。因為金銀色具有強烈的反光能力和敏銳的特征，在不同的角度和不同的光影作用下，顯出異樣的色彩效果，恰當(dāng)使用會增加商品的輝煌、高級和神秘感。其敏銳的光影變化、可以體現(xiàn)出商品包裝的華麗、珍貴、活躍的印象。單純的提煉與運用無彩色，有助于強化商品特征，有利于提高商品的品質(zhì)與檔次，增強商品的時代感與個性魅力。

當(dāng)然，在眾多以無彩色為主體的包裝設(shè)計中，往往其間也點綴著一些純度較高的色彩，他們的呈現(xiàn)一方面與無彩色形成一定的對比效果，另一方面更是為了烘托主體色彩。五彩色與有彩色的相互作用，對豐富商品包裝的色彩效果無疑是十分重要的手段。

色彩是視覺傳達(dá)力最活躍的要素。色彩的識別性、象征性、傳達(dá)力都能影響到商品包裝的最終傳達(dá)效果，因此，色彩的應(yīng)用既要美化商品，還要科學(xué)準(zhǔn)確。色彩的象征性是品牌包裝色彩設(shè)計中最有影響力的因素。在品牌包裝中，不同的色彩代表不同的品牌功效，如食品、服裝、生活用品等包裝中的色彩設(shè)計應(yīng)反映產(chǎn)品內(nèi)容及性質(zhì),迎合消費者的心理需求。此外,不同的地域、不同的民族對色彩的認(rèn)識和喜好都不一樣,其象征意義也各自不同，所以在色彩的運用上,應(yīng)該靈活運用,并要注意象征的準(zhǔn)確性。

包裝設(shè)計，在于孜孜不斷地嘗試與探索。追求人類生活的美好情懷，色彩是極具價值的，它對我們表達(dá)思想、情趣、愛好的影響是最直接、最重要的。把握色彩，感受設(shè)計、創(chuàng)造美好包裝，豐富我們的生活，是我們這個時代所需。無彩色設(shè)計的包裝猶如塵世喧鬧中的一絲寧靜，它的高雅、質(zhì)樸、沉靜使人在享受酸、甜、苦、辣、咸后，回味著另一種清爽、淡雅的幽香，他們不顯不爭的屬性特征將會在包裝設(shè)計中散發(fā)著永恒的魅力。

參考文獻(xiàn):

[1]孫晉云趙巍:色彩設(shè)計.南京：江蘇美術(shù)出版社, 1995, 1～10

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關(guān)鍵詞：包裝設(shè)計；創(chuàng)意；課程教育；中國特色

社會的進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，全球經(jīng)濟(jì)與科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，給人們的物質(zhì)生活帶來了前所未有的便利，但也產(chǎn)生了巨大的負(fù)面影響——全球變暖、資源的逐漸的匱乏、環(huán)境持續(xù)惡化、糧食短缺等等以及由此產(chǎn)生了一系列的社會問題，導(dǎo)致人們的內(nèi)心的焦慮與孤獨感越來越突出對于包裝設(shè)計來說，全新的社會現(xiàn)實情況帶來了巨大的挑戰(zhàn)，同時也為包裝設(shè)計的發(fā)展與革新迎來了新的創(chuàng)新契機，當(dāng)代的包裝設(shè)計已不應(yīng)再是以追求使用功能為主導(dǎo)的設(shè)計形態(tài)，如何滿足消費者更多元的需求(心理需求、情感需求、更高層次的審美需求、綠色需求)同時兼顧創(chuàng)造性的和諧、環(huán)保、健康的包裝形態(tài)，是當(dāng)代包裝設(shè)計所面臨的一個最重要課題。本文力圖通過對創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與包裝設(shè)計的“交叉、融合”來探析創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對包裝設(shè)計的創(chuàng)新性影響。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是當(dāng)前極具生命力的一種產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，是以創(chuàng)意為動力源出發(fā)點，以精神文化創(chuàng)造為落腳點，并從創(chuàng)意開始，一直延續(xù)到產(chǎn)品的后續(xù)開發(fā)、形成產(chǎn)業(yè)基本鏈條，在這里文化和創(chuàng)意因素具有重要地位。在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)備受關(guān)注的今天，我國卻面臨“制造大國卻缺乏自主品牌”的尷尬，那么“創(chuàng)意”應(yīng)該在整個包裝設(shè)計課程教育當(dāng)中應(yīng)該具有十分重要的位置，同時也應(yīng)該引起教育者的足夠重視。

1　創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展概況

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)主要是指那些從個人的創(chuàng)造力、技能和天分中獲取發(fā)展動力的企業(yè)，以及那些通過對知識產(chǎn)權(quán)的開發(fā)可創(chuàng)造潛在財富和就業(yè)機會的活動。它通常包括廣告、建筑藝術(shù)、手工藝品、時尚設(shè)計、電影與錄像、交互式互動軟件、表演藝術(shù)、出版業(yè)等等。此外，還包括旅游、博物館和美術(shù)館、遺產(chǎn)和體育等。但在不同國家和地區(qū)又因各方面條件的不同而各有側(cè)重點。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的概念是由英國政府提出?，F(xiàn)在已經(jīng)成為當(dāng)前世界上很多國家關(guān)注的熱點問題。中國的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)也于近幾年開始如火如荼的發(fā)展，特別是在北京、深圳、上海等大型城市尤其受到政府部門的重視，給予了很多資金投入和優(yōu)惠政策。我國發(fā)展創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，強調(diào)大力實施品牌戰(zhàn)略，鼓勵開發(fā)具有自主知識產(chǎn)權(quán)的知名品牌。為了提升品牌形象，強化品牌附加值，越來越多的企業(yè)開始依賴廣告?zhèn)鞑ヅc產(chǎn)品包裝在這方面的巨大作用。由于產(chǎn)品同質(zhì)化和品牌競爭的全球化，包裝除了促銷和幫助建立品牌形象之外，它更重要的一個功能就是增加和強化品牌的附加值。所以，中國發(fā)展創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)就必然不能忽視包裝設(shè)計的發(fā)展。以上海為例，上海創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展思路與重點是從產(chǎn)業(yè)發(fā)展出發(fā)，重點推進(jìn)以研發(fā)設(shè)計(包括工業(yè)、服裝、軟件和廣告設(shè)計等)、建筑設(shè)計、時尚消費設(shè)計為主的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)。重點發(fā)展5大創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)：研發(fā)設(shè)計、建筑設(shè)計、文化藝術(shù)、時尚消費和咨詢策劃創(chuàng)意。包裝設(shè)計也被包含其中。2006年11月在上海舉行的題為“創(chuàng)意設(shè)計，創(chuàng)造生活”的國際創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)活動，其活動內(nèi)容中有4項直接關(guān)系包裝設(shè)計的發(fā)展，它們是：2006APD亞洲包裝設(shè)計展；和諧社會與包裝設(shè)計論壇；亞洲百位包裝設(shè)計師上海大聚會、“東方之星”包裝設(shè)計展。從這一活動安排來看，包裝設(shè)計作為商品生產(chǎn)和品牌宣傳的一個重要環(huán)節(jié)，在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)大發(fā)展的今天受到了應(yīng)有的關(guān)注和重視，是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)要推動的一項重要內(nèi)容。

2　包裝設(shè)計的發(fā)展道路

在今天創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)備受重視的機遇面前，我國的包裝設(shè)計應(yīng)該走出一條什么樣的發(fā)展道路呢?首先應(yīng)該明確發(fā)展包裝設(shè)計的目的。包裝設(shè)計應(yīng)以提高大眾生活質(zhì)量、方便人們生活和工作、美化視覺環(huán)境為目的：其次，要持有堅決立足本國文化，虛心借鑒學(xué)習(xí)國外先進(jìn)包裝技術(shù)和方法的自主、開放的態(tài)度：再次，以與其他相關(guān)學(xué)科相互促進(jìn)，共同發(fā)展為手段：最后，包裝設(shè)計要尋找產(chǎn)業(yè)鏈化的發(fā)展道路，融入到創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大流中，為“中國制造”添上世界范圍內(nèi)發(fā)展的翅膀。包裝設(shè)計要堅定地立足我國文化，虛心地借鑒學(xué)習(xí)國外先進(jìn)的包裝技術(shù)和方法。文化是最具有民族特色，也是最有吸引力的。法國現(xiàn)任總統(tǒng)希拉克就很喜歡中國文化。中華民族的文化曾經(jīng)孕育出了漢唐那樣的盛世，不能不說明她有著獨特的魅力。與中國現(xiàn)狀相適應(yīng)的現(xiàn)代的中華民族文化，是在我國傳統(tǒng)文化基礎(chǔ)上發(fā)展出來的新的更有活力和生命力的文化。今天要以這樣的文化為基礎(chǔ)設(shè)計我國的包裝，創(chuàng)造有中國味道的包裝設(shè)計。從日、韓等國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不難看出，民族的設(shè)計才是世界的設(shè)計。日本的包裝設(shè)計獲得成功的原因很多。其中重要的一點是對繼承傳統(tǒng)和借鑒外來文化的關(guān)系問題，有一種端正而有簡單實用的認(rèn)識：一切為了利于推動銷售。今天的日本在來自傳統(tǒng)中國文化的基礎(chǔ)上發(fā)展出了日本特有的民族文化，并在此之上找到了日本民族化的氣息和時尚語境，走出令人們贊嘆的日本包裝藝術(shù)風(fēng)格的新道路。有些國內(nèi)的包裝設(shè)計師，就是從日本的包裝設(shè)計中學(xué)習(xí)借鑒來做自己的設(shè)計項目。而這種做法只能使我國的包裝設(shè)計一直活在日本設(shè)計的陰影里面。只有從我們中華民族的當(dāng)代文化內(nèi)尋找美、尋找能夠打動中國人的設(shè)計，才能夠形成中華民族特色的設(shè)計，才能夠在世界設(shè)計界占領(lǐng)一席之地。

3　包裝設(shè)計課程教育中“創(chuàng)意”的作用與重要性