導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇建材家居，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

此次盛會(huì)主展區(qū)論壇的主題是“以顛覆之心，對(duì)話設(shè)計(jì)之巔”，何以顛覆――“文化跨界”之“+”。

“文化+產(chǎn)品”：披上一件文化美學(xué)的外衣

對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行文化植入，就是賦予產(chǎn)品獨(dú)特的文化個(gè)性和品位內(nèi)涵，就像加入美學(xué)元素的書(shū)香門(mén)地地板，以及大自然根據(jù)客戶需求自由定制的創(chuàng)意彩繪地板，在滿足消費(fèi)者物質(zhì)層面的需求之上，更能引起消費(fèi)者精神層面的愉悅共鳴。家居建材產(chǎn)品作為一種與人們生活息息相關(guān)的產(chǎn)品，直接反映出人們的生活品位，隨著現(xiàn)代人越來(lái)越注重家居的文化個(gè)性，家居建材紛紛開(kāi)始顛覆傳統(tǒng)，披上文化的美學(xué)外衣，創(chuàng)造出一種頗具人文氣質(zhì)的文化跨界產(chǎn)品。東鵬瓷磚有皇家玉、亞馬遜、戀花、果趣、花樣年華之分，歐派木門(mén)有拉菲、簡(jiǎn)愛(ài)、雅居之別。家居建材企業(yè)這種產(chǎn)品概念上的文化求新，需要自身對(duì)家居文化和消費(fèi)需求有著深刻的洞察和理解，才會(huì)更好地讓兩者完美地結(jié)合在一起。

“文化+營(yíng)銷(xiāo)”：會(huì)文化撒嬌的企業(yè)有人愛(ài)

同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致家居建材市場(chǎng)步履維艱，各種各樣的營(yíng)銷(xiāo)手段層出不窮，也難提高銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)力，在文化跨界流行的當(dāng)下，“文化+營(yíng)銷(xiāo)”無(wú)疑為企業(yè)的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)注入了新的市場(chǎng)引爆活力。

2014年顧家家居舉辦了“首屆顧家暖男節(jié)”，并邀請(qǐng)暖男張亮助陣，顧家高管變身暖男送貨，暖男給家居市場(chǎng)注入了暖流。同年12月，同樣是軟體家居品牌的愛(ài)依瑞斯邀請(qǐng)女神馬伊P助陣，在全國(guó)掀起“女神愛(ài)當(dāng)家”活動(dòng)，大大刺激了消費(fèi)者的眼球。

當(dāng)下電影娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)正如火如荼，除了元洲裝飾投資并植入電影《匆匆那年》，代言攜手“會(huì)撒嬌的女人”周迅的個(gè)性定制家居倡導(dǎo)者尚品宅配，趁熱《竊聽(tīng)風(fēng)云3》，在2014年勁掀“定制風(fēng)云”。

“文化+品牌”：持續(xù)性系統(tǒng)性的文化活力注入

篇2

促銷(xiāo)同質(zhì)化是導(dǎo)致促銷(xiāo)成為雞肋的最嚴(yán)重問(wèn)題之一，要解決這個(gè)問(wèn)題，活動(dòng)策劃人員首先要做的不應(yīng)該是拍著腦袋想方案，而是要思考一下促銷(xiāo)的目的是什么。傳統(tǒng)的促銷(xiāo)觀點(diǎn)認(rèn)為促銷(xiāo)主要有三大目的：提升品牌形象，快速增加銷(xiāo)量和消化庫(kù)存。但是把這三大目的套用到零售門(mén)店，你會(huì)發(fā)現(xiàn)有涵蓋范圍過(guò)寬過(guò)泛無(wú)法落地的問(wèn)題，所以我們有必要來(lái)重新梳理一下門(mén)店促銷(xiāo)的目的，首先提升品牌形象大都是由廠家統(tǒng)一組織和規(guī)劃的，對(duì)于這點(diǎn)大部分家具建材門(mén)店不太感冒，注意我不是說(shuō)不重要我只是說(shuō)經(jīng)銷(xiāo)商不感興趣，他們最感興趣的是消化庫(kù)存和提升銷(xiāo)量。活動(dòng)策劃人員需要沿著提升銷(xiāo)量的思路繼續(xù)深入地想想如何來(lái)提升銷(xiāo)量，而不是拿著這么大的目的馬上就開(kāi)始去策劃買(mǎi)贈(zèng)、抽獎(jiǎng)這樣的活動(dòng)內(nèi)容了。

顧客在購(gòu)買(mǎi)家居建材產(chǎn)品的時(shí)候都有哪些特點(diǎn)？由于家居建材產(chǎn)品是冷關(guān)注度產(chǎn)品，顧客在購(gòu)買(mǎi)這些產(chǎn)品的時(shí)候通常都會(huì)進(jìn)行幾輪的比較才會(huì)最終確定產(chǎn)品，所以銷(xiāo)售人員一定要耐心仔細(xì)地向顧客介紹我們的產(chǎn)品。每個(gè)人的購(gòu)物行為都是沖動(dòng)的，銷(xiāo)售人員剛剛點(diǎn)燃一團(tuán)熱火，經(jīng)常是顧客一走出門(mén)店馬上就被各種冷風(fēng)給吹滅了，怎么辦？用促銷(xiāo)活動(dòng)刺激顧客提前下單，以防夜長(zhǎng)夢(mèng)多，這是家居建材門(mén)店促銷(xiāo)的第一個(gè)目的。由于顧客對(duì)家居建材產(chǎn)品不了解，所以需要花費(fèi)很多的時(shí)間在店內(nèi)逗留，如何延長(zhǎng)顧客留在店內(nèi)的時(shí)間，成為促銷(xiāo)活動(dòng)的第二個(gè)目的。除了考慮到顧客的時(shí)間問(wèn)題，還要考慮到顧客的金錢(qián)問(wèn)題，那就是如何讓顧客買(mǎi)更多，買(mǎi)更貴，這是第三個(gè)目的。而第四個(gè)目的，則是如何鼓勵(lì)顧客成為你的品牌義務(wù)宣傳員，愿意幫你帶人過(guò)來(lái)。

促銷(xiāo)目的一：刺激顧客提前下單

特價(jià)、買(mǎi)贈(zèng)和抽獎(jiǎng)是當(dāng)今門(mén)店促銷(xiāo)的三種主要形式，很多活動(dòng)策劃人都把精力放在了活動(dòng)內(nèi)容和形式的創(chuàng)新上，卻忽視了做促銷(xiāo)的目的到底是什么？刺激顧客提前下單，有兩種刺激的方式，一種是正向激勵(lì)，一種是負(fù)向刺激。在眾多的促銷(xiāo)活動(dòng)中，我個(gè)人比較喜歡的是定金升級(jí)活動(dòng)和安裝費(fèi)用返還。

定金升級(jí)：是一種正向刺激的促銷(xiāo)形式，如果你提前購(gòu)買(mǎi)你就會(huì)得到更多。當(dāng)顧客還沒(méi)有到采購(gòu)時(shí)間，可以提前向商家預(yù)付定金，如果最終購(gòu)買(mǎi)了商家的產(chǎn)品，則定金可以根據(jù)購(gòu)買(mǎi)金額進(jìn)行梯度升級(jí)。比如預(yù)付定金200元，如果實(shí)際購(gòu)買(mǎi)時(shí)總金額是3000元，則定金可抵用500元現(xiàn)金；如果實(shí)際購(gòu)買(mǎi)時(shí)總金額是5000元，則定金可抵用1000元現(xiàn)金。當(dāng)然，吸引顧客提前繳納定金的優(yōu)惠條件除了定金升級(jí)外，如果最終沒(méi)有選擇商家定金可無(wú)條件退款。很多的建陶商家都已經(jīng)使用了定金升級(jí)活動(dòng)，而且優(yōu)惠正在升級(jí)，如果你繳納了200元定金除享受以上優(yōu)惠，還可以現(xiàn)場(chǎng)領(lǐng)取價(jià)值200元的贈(zèng)品，而且不管最終是否會(huì)購(gòu)買(mǎi)，贈(zèng)品都無(wú)需退還。

費(fèi)用返還：是一種負(fù)向刺激的促銷(xiāo)活動(dòng)，如果你不提前購(gòu)買(mǎi)你就會(huì)失去很多。顧客進(jìn)店下單

就發(fā)給顧客一張現(xiàn)金存折，這張現(xiàn)金存折里面預(yù)存了一定的裝修安裝現(xiàn)金，比如裝修現(xiàn)金一共是500元，從2012年1月1日起-2012年6月30日使用有效，這500元安裝現(xiàn)金實(shí)行按天返還政策，那么你領(lǐng)取現(xiàn)金卡的日期就是存折生效的日期，領(lǐng)取的日期越晚能享受到的使用現(xiàn)金越少。

促銷(xiāo)目的二：延長(zhǎng)顧客逗留時(shí)間

有沒(méi)有哪些促銷(xiāo)活動(dòng)可以吸引顧客在店內(nèi)逗留的時(shí)間更久呢？似乎很少有門(mén)店通過(guò)促銷(xiāo)活動(dòng)在做這件事情，我們更多的是通過(guò)門(mén)店的產(chǎn)品陳列、門(mén)店氛圍和導(dǎo)購(gòu)服務(wù)來(lái)延長(zhǎng)顧客的逗留時(shí)間。如果通過(guò)促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)吸引顧客在店內(nèi)逗留的話，那么這樣的促銷(xiāo)活動(dòng)也大都是游戲體驗(yàn)、產(chǎn)品體驗(yàn)類(lèi)的活動(dòng)。最近兩年有一只“憤怒的小鳥(niǎo)”，在連鎖門(mén)店瘋狂了一把，這只來(lái)自網(wǎng)絡(luò)游戲的小鳥(niǎo)被很多活動(dòng)策劃人員捉到了門(mén)店現(xiàn)場(chǎng)，由真人扮演小鳥(niǎo)，顧客在購(gòu)物或者消費(fèi)以后就可以用手中的彈弓來(lái)掃射小鳥(niǎo)，這個(gè)時(shí)候還有多少人在乎究竟能否拿到大獎(jiǎng)呢？看那兩只小鳥(niǎo)跳來(lái)蹦去的樣子，就把圍觀的顧客逗得哈哈大笑，沒(méi)幾個(gè)人愿意離開(kāi)了。

想要延長(zhǎng)顧客在店內(nèi)的逗留時(shí)間，可以在店內(nèi)為顧客增加一些體驗(yàn)式的促銷(xiāo)活動(dòng)，當(dāng)然這樣的促銷(xiāo)活動(dòng)一定要和產(chǎn)品銷(xiāo)售有關(guān)聯(lián)。前些年我們做促銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)候特別喜歡使用刮刮卡，因?yàn)檫@樣的促銷(xiāo)活動(dòng)能夠激發(fā)顧客的興趣，但是后來(lái)我們發(fā)現(xiàn)刮刮卡這種東西，只有抽獎(jiǎng)的顧客一個(gè)人感受最深，其他人似乎都漠不關(guān)心。為什么不把抽獎(jiǎng)的過(guò)程公布于眾，讓大家像看賽馬一樣看到抽獎(jiǎng)結(jié)果呢？干脆不玩刮刮卡了，改成大轉(zhuǎn)盤(pán)，當(dāng)一位顧客在轉(zhuǎn)動(dòng)大轉(zhuǎn)盤(pán)的時(shí)候你會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多的顧客都在圍觀，不時(shí)地發(fā)出起哄的笑聲和嘆息聲，很多人都在摩拳擦掌有了躍躍欲試的沖動(dòng)，促銷(xiāo)要的就是這種效果。

促銷(xiāo)目的三：刺激顧客提高預(yù)算

很多人都在指責(zé)促銷(xiāo)的后遺癥問(wèn)題，說(shuō)促銷(xiāo)是把雙刃劍，在短期內(nèi)提升銷(xiāo)量的同時(shí)常常會(huì)對(duì)品牌造成很大的打擊。這樣的說(shuō)法不是沒(méi)有道理，特別是在促銷(xiāo)手段單一，大家都在廝殺價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候，誰(shuí)的價(jià)格低誰(shuí)就能拉攏一批人，我想說(shuō)靠促銷(xiāo)拉攏的顧客永遠(yuǎn)不是你的忠誠(chéng)顧客。所以，促銷(xiāo)的不成功常常是由于活動(dòng)策劃人員過(guò)于單一地選擇了價(jià)格讓利的促銷(xiāo)形式，而沒(méi)能就促銷(xiāo)目的進(jìn)行深度剖析。在刺激顧客購(gòu)買(mǎi)的同時(shí)還有一個(gè)促銷(xiāo)目的，是要刺激顧客提高購(gòu)買(mǎi)預(yù)算？從門(mén)店業(yè)績(jī)提升的角度來(lái)看，提升顧客購(gòu)買(mǎi)預(yù)算有兩個(gè)方法：讓顧客買(mǎi)得更多和讓顧客買(mǎi)得更貴。促銷(xiāo)同樣需要沿著這兩個(gè)方向進(jìn)行思考。

讓顧客買(mǎi)得更多，就是在做促銷(xiāo)活動(dòng)策劃的時(shí)候，顧客必須買(mǎi)得產(chǎn)品不一定要給與最大的讓利幅度，但是關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的讓利幅度一定要夠大，比如說(shuō)如果顧客購(gòu)買(mǎi)的是燈具的話，那么在光源產(chǎn)品上可以給與大幅度的讓利折扣；如果要做品牌聯(lián)盟的話，那么前端的產(chǎn)品讓利幅度不是最大的，越到后端讓利幅度越大，只有這樣才能保證顧客在聯(lián)盟的這個(gè)產(chǎn)品組合里買(mǎi)得越多越不想到后面轉(zhuǎn)去其他品牌了，因?yàn)樵降胶竺婊顒?dòng)力度越大。

讓顧客買(mǎi)得更貴，是說(shuō)如何引導(dǎo)顧客進(jìn)行高端產(chǎn)品或者高價(jià)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)。你會(huì)發(fā)現(xiàn)沖著促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)購(gòu)買(mǎi)的顧客大部分是想買(mǎi)到便宜的，可是即使那些低消費(fèi)人群也知道一分價(jià)格一分貨的道理，買(mǎi)家居建材產(chǎn)品不同于買(mǎi)衣服，買(mǎi)錯(cuò)了可以后悔，家居建材產(chǎn)品一旦買(mǎi)了后悔也沒(méi)有辦法了。所以引導(dǎo)顧客做高端產(chǎn)品體驗(yàn)，是一個(gè)向顧客進(jìn)行高價(jià)格促銷(xiāo)的方法，比如高端產(chǎn)品的免費(fèi)使用、分期付款和買(mǎi)高端產(chǎn)品送關(guān)聯(lián)產(chǎn)品、送增值服務(wù)都是不錯(cuò)的方法。

篇3

很多白手起家的企業(yè)，從創(chuàng)立之初的幾個(gè)人，擴(kuò)展至今，已有上萬(wàn)人的規(guī)模；產(chǎn)品也由單一品種轉(zhuǎn)向多元化，并遠(yuǎn)銷(xiāo)國(guó)外。比如地板產(chǎn)銷(xiāo)量位居前列的圣象集團(tuán)、手工具生產(chǎn)企業(yè)巨星科技等。在近似歇斯底里的擴(kuò)張過(guò)程中，企業(yè)圍繞暢銷(xiāo)的產(chǎn)品集中收獲了人、財(cái)、物等各種資源。

但，青春終將遠(yuǎn)去。近幾年，捷報(bào)頻傳的現(xiàn)象開(kāi)始慢慢轉(zhuǎn)變。行業(yè)疲態(tài)漸露，全國(guó)家居建材賣(mài)場(chǎng)生存狀況堪憂：2012年9月，全球最大的家居建材商家得寶宣布關(guān)閉其在中國(guó)的所有七家大型家居建材零售商店；百安居連年處于虧損狀態(tài)；集美家居在2011年7月開(kāi)業(yè)的集美天津店建材館，商戶生意蕭條，剛滿一年，也于2012年8月無(wú)奈關(guān)閉……

與流通領(lǐng)域同顯疲態(tài)的是家居建材企業(yè)的產(chǎn)銷(xiāo)量數(shù)據(jù)。近日，中國(guó)林產(chǎn)工業(yè)協(xié)會(huì)地板專(zhuān)業(yè)委員會(huì)了2012年我國(guó)地板產(chǎn)銷(xiāo)量統(tǒng)計(jì)報(bào)告。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2012年我國(guó)地板產(chǎn)銷(xiāo)量約3.77億平方米，同比下降約5個(gè)百分點(diǎn)，這是繼2008年我國(guó)地板行業(yè)產(chǎn)量銷(xiāo)量出現(xiàn)首次下滑后的第三次下降。

面對(duì)殘酷的現(xiàn)實(shí)，家居建材企業(yè)已感知到寒冬的冷意，開(kāi)始謀劃未來(lái)的出路。房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)期不明朗，多年的樓市拐點(diǎn)是否在不久的將來(lái)出現(xiàn)？環(huán)保時(shí)代，高耗能建材企業(yè)如何頂住環(huán)境監(jiān)管的壓力？部分企業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩，如何調(diào)轉(zhuǎn)船頭重新布局？

是的，青春將逝，我們將迎來(lái)理想成熟的市場(chǎng)和客戶，迎來(lái)對(duì)設(shè)計(jì)、品牌、生產(chǎn)和管理水平的考驗(yàn)和洗禮。

對(duì)家居建材企業(yè)來(lái)說(shuō)，勒緊錢(qián)袋子和樹(shù)好臺(tái)柱子無(wú)疑是當(dāng)前最需要做的。

勒緊錢(qián)袋子

原材料成本、人力成本、物流成本上漲趨勢(shì)明顯，微利時(shí)代日益縮水的利潤(rùn)如何負(fù)擔(dān)起高速擴(kuò)張帶來(lái)的規(guī)模效應(yīng)？青春不再，現(xiàn)實(shí)給家居建材企業(yè)成年禮出了第一個(gè)難題：成本上升。勒緊錢(qián)袋子，并不是吝嗇地盡量不花錢(qián)，而是節(jié)省著用在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候和地方。

品牌宣傳，探索營(yíng)銷(xiāo)新舉措

過(guò)往年輕的時(shí)候，錢(qián)掙得多了，花出去的也多，正所謂年輕氣盛，對(duì)花錢(qián)的迷戀不已的同時(shí)，也認(rèn)識(shí)到自身的形象宣傳有多么重要。為與同品類(lèi)產(chǎn)品差異化宣傳，想出各種招數(shù)推廣品牌形象，很多家居建材企業(yè)把品牌宣傳的錢(qián)撒向了名人或媒體。TOTO看上了陳慧琳，和成衛(wèi)浴選中了林志玲，歐派櫥柜找著了蔣雯麗……高額的代言費(fèi)、廣告費(fèi)、產(chǎn)品包裝費(fèi)用也接踵而來(lái)。2010年，央視黃金廣告時(shí)段招標(biāo)再創(chuàng)新高，便得益于不少家居建材企業(yè)的投懷送抱：四季沐歌太陽(yáng)能2.2億重金中標(biāo)，三棵樹(shù)漆投標(biāo)8000萬(wàn)……跟風(fēng)帶來(lái)的效果，不是差異化策略成功，而是行業(yè)集體的嘩眾取寵，在高曝光時(shí)代，明星的負(fù)面新聞成了產(chǎn)品品牌形象的污點(diǎn)，也給了消費(fèi)者另選其他產(chǎn)品的良好借口。

形象宣傳的費(fèi)用必須得花，關(guān)鍵是要細(xì)水長(zhǎng)流。同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)格局下，省著點(diǎn)花費(fèi)更是硬道理，辦法也不只一種，筆者比較看好大伙捆在一起的省錢(qián)方式—聯(lián)盟式營(yíng)銷(xiāo)。2009年4月，泛家居行業(yè)六大品牌企業(yè)歐派廚柜、東鵬陶瓷、大自然地板、雷士照明、紅蘋(píng)果家具、美的中央空調(diào)成立了“冠軍聯(lián)盟”。聯(lián)盟在成立后的幾年，陸續(xù)開(kāi)展團(tuán)購(gòu)、公益等各種活動(dòng)。品牌抱團(tuán)促銷(xiāo)，捆綁宣傳，是企業(yè)成年階段須積極探索的營(yíng)銷(xiāo)成本控制新舉措。

渠道建設(shè)，整合各方資源

對(duì)于渠道建設(shè)，家居建材企業(yè)像極了一個(gè)早早步入婚姻殿堂的青少年，因市場(chǎng)這位美麗新娘的誘惑，又有了初生的下一代?，F(xiàn)如今，為擔(dān)起撫養(yǎng)和教育的職責(zé)，要面對(duì)奶粉上漲、學(xué)費(fèi)高昂的事實(shí)。以地板生產(chǎn)企業(yè)為例，流通渠道基本分為制造商、直屬經(jīng)銷(xiāo)商、經(jīng)銷(xiāo)商、加盟經(jīng)銷(xiāo)商、家居賣(mài)場(chǎng)/建材市場(chǎng)、消費(fèi)者。而目前，直屬經(jīng)銷(xiāo)商、經(jīng)銷(xiāo)商、加盟經(jīng)銷(xiāo)商、家居賣(mài)場(chǎng)/建材市場(chǎng)在渠道中發(fā)揮主要流通作用，這些渠道的建設(shè)不可避免地會(huì)面臨租金、員工工資、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、促銷(xiāo)費(fèi)、物流成本上漲的巨大壓力。

不過(guò)，值得慶幸的是，接下來(lái)的十年，互聯(lián)網(wǎng)、信息技術(shù)、通信產(chǎn)品將進(jìn)一步滲透至消費(fèi)者的生活，產(chǎn)品可以直接真實(shí)地在消費(fèi)者面前展現(xiàn)，便利的交通運(yùn)輸環(huán)境也為新時(shí)代物流改進(jìn)提供新的土壤。筆者認(rèn)為，在未來(lái)，“網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品空間+現(xiàn)代物流”的模式將會(huì)在不同的企業(yè)被嘗試，只不過(guò)取用不同的組合拳：①類(lèi)似于在全球已經(jīng)成功經(jīng)營(yíng)的“宜家模式”，虛擬電子商務(wù)與真實(shí)賣(mài)場(chǎng)結(jié)合，賣(mài)場(chǎng)同時(shí)承擔(dān)著倉(cāng)儲(chǔ)和物流中心的職能。②純粹的“網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)+生產(chǎn)基地”模式，送貨上門(mén)，或消費(fèi)者自行取貨。

有人會(huì)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的架構(gòu)、運(yùn)營(yíng)以及現(xiàn)代物流的搭建，兩者都是投入高、風(fēng)險(xiǎn)大的事情，如何勒緊錢(qián)袋子花錢(qián)？筆者認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)目前有軟件公司提供的資源與技術(shù)，而現(xiàn)代物流也有政府近些年的大力支持，未來(lái)十年，家居建材企業(yè)應(yīng)從大處著手，嘗試與各方合作，共同節(jié)省渠道建設(shè)成本。

樹(shù)好臺(tái)柱子

已具規(guī)模的家居建材企業(yè)的青春歲月，大多存在以下幾個(gè)階段：

國(guó)外品牌產(chǎn)品或吸引投資階段；引進(jìn)設(shè)備和技術(shù)，生產(chǎn)自主產(chǎn)品階段；宣傳品牌、鋪設(shè)銷(xiāo)售渠道階段。

新娘的美麗和捧場(chǎng)，是曾經(jīng)貧窮、一無(wú)所有的新郎最大的前進(jìn)動(dòng)力。市場(chǎng)需求促成了一些企業(yè)不斷擴(kuò)張、規(guī)模壯大，然而，如果假設(shè)沒(méi)有國(guó)外引進(jìn)的設(shè)備，投資資金也一筆勾銷(xiāo)，不少家居建材制造商就像是丟了魂魄，再?zèng)]了生氣，自始至終，多年的運(yùn)作，企業(yè)僅僅是一臺(tái)架設(shè)于金錢(qián)和機(jī)器基礎(chǔ)之上的金屋，如果市場(chǎng)上吸金量下降，企業(yè)僅僅是一個(gè)空殼而已。

“樹(shù)好臺(tái)柱子”，指的是家居建材企業(yè)必須花精力打造核心競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)企業(yè)持續(xù)發(fā)展。如果說(shuō)過(guò)去的闖蕩歲月，市場(chǎng)鍛煉了企業(yè)的建廠、組隊(duì)、銷(xiāo)售能力，未來(lái)成年時(shí)期，企業(yè)應(yīng)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)生產(chǎn)、可傳承的管理或文化基因等方面投入更多精力，否則一旦國(guó)內(nèi)市場(chǎng)飽和，又無(wú)力沖擊國(guó)際市場(chǎng)，昔日的輝煌將會(huì)灰飛煙滅。

重視研發(fā)，變被動(dòng)為主動(dòng)

洗心革面，打造專(zhuān)屬的本土設(shè)計(jì)、研發(fā)能力，是家居建材企業(yè)面向新一輪博弈的準(zhǔn)備工作。以陶瓷產(chǎn)品為例。日本衛(wèi)浴知名企業(yè)TOTO公司，成立于1917年，在成立公司的前幾年，創(chuàng)始人大倉(cāng)和親建立了一個(gè)專(zhuān)門(mén)研發(fā)衛(wèi)生陶瓷的實(shí)驗(yàn)室，重視設(shè)計(jì)和研發(fā)的傳統(tǒng)在這家公司也一直延續(xù)下來(lái)，圍繞衛(wèi)浴和清潔的相關(guān)技術(shù)不斷更新，比如沖洗、節(jié)水、自動(dòng)感應(yīng)等。技術(shù)與產(chǎn)品的糅合，使得TOTO產(chǎn)品更能引起顧客的關(guān)注和認(rèn)可。本土陶瓷企業(yè)在過(guò)去20多年的發(fā)展中，基本處于復(fù)制狀態(tài)，即復(fù)制外來(lái)的產(chǎn)品、技術(shù)、生產(chǎn)設(shè)備等。近幾年，部分新型企業(yè)開(kāi)始重視研發(fā)，并整合教育系統(tǒng)研發(fā)資源。佛山歐神諾陶瓷股份有限公司設(shè)立建筑陶瓷研發(fā)中心，另外于2008年建立博士后科研工作站，其輕質(zhì)陶瓷板材技術(shù)、成巖模真技術(shù)、負(fù)離子釉面磚技術(shù)陸續(xù)應(yīng)用在新產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)中。目前，該公司各種建筑陶瓷制品，如輕質(zhì)磚、?；u、釉面墻地磚等，已在地鐵、城市地標(biāo)建筑、家居裝修中投入使用。

創(chuàng)新管理，化資源為效率

樹(shù)好臺(tái)柱子，僅靠研發(fā)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。國(guó)外流程管理、績(jī)效管理、供應(yīng)鏈管理方面的理論和案例，早在上世紀(jì)90年代開(kāi)始，像風(fēng)一樣吹進(jìn)中國(guó)，也陸續(xù)吹進(jìn)家居建材企業(yè)諸多管理層的耳邊。他們帶著團(tuán)隊(duì)拼殺至今，當(dāng)然深知管理水平對(duì)一個(gè)企業(yè)意味著什么。筆者認(rèn)為，對(duì)于眾多家居建材企業(yè)來(lái)說(shuō)，嚴(yán)抓管理任重道遠(yuǎn)，而在步入成熟期后，信息化管理會(huì)以更加豐富和新穎的形式，融入企業(yè)內(nèi)外部各級(jí)業(yè)務(wù)，進(jìn)一步推動(dòng)企業(yè)的協(xié)同效率。（如圖1）

近些年，已有部分規(guī)模性家居建材企業(yè)在信息化管理方面做了很大的嘗試，行政系統(tǒng)借助OA實(shí)現(xiàn)了流程電子化，采購(gòu)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售業(yè)務(wù)系統(tǒng)借助ERP等軟件實(shí)現(xiàn)了一定程度上的對(duì)接。但大多數(shù)企業(yè)還是處于緩慢的步行階段，同時(shí)遇到了各種問(wèn)題，比如：現(xiàn)象一，“黑洞”。家居建材企業(yè)人員計(jì)算機(jī)應(yīng)用水平整體不高，專(zhuān)業(yè)的IT人才很少，于是絕大多數(shù)人只是忙于應(yīng)付甚至抱怨?，F(xiàn)象二，“擺設(shè)”。企業(yè)上馬的系統(tǒng)基本沒(méi)有用起來(lái)，更像是一臺(tái)高級(jí)打印機(jī)?，F(xiàn)象三，“孤島”。比如先買(mǎi)一個(gè)軟件用于財(cái)務(wù)，再買(mǎi)一個(gè)軟件用于生產(chǎn)，各個(gè)軟件間處于隔離狀態(tài)。（如圖2）

篇4

建材家居市場(chǎng)的基本情況

一、目前××區(qū)家庭裝修材料、家居用品等建材家居商品經(jīng)營(yíng)商戶主要分布六大片區(qū)：

1、人民路的建材商業(yè)街

2、以中山東路及中山西路為中心的建材商業(yè)街

3、香江家居建材大市場(chǎng)

4、天一園家居廣場(chǎng)

5、凱震建材大市場(chǎng)

6、四方園建材家居廣場(chǎng)

二、各片區(qū)分布狀況及商業(yè)特征：

1、人民路片區(qū)

a.人民路經(jīng)營(yíng)戶沿街分布，店面較小，均在15m2左右，主要經(jīng)營(yíng)瓷磚、地板、門(mén)類(lèi)、潔具等

b.該片區(qū)已有二十來(lái)年經(jīng)營(yíng)歷史了，在消費(fèi)者中印象較深，但因店面較小、檔次較低、商業(yè)形象差，已形成不了市場(chǎng)效應(yīng)。

2、中山東路及西路片區(qū)

a.該區(qū)商戶沿街分布，由經(jīng)營(yíng)戶自發(fā)性組合。中山東路2001年初始經(jīng)營(yíng)，由于入駐的經(jīng)營(yíng)戶多，市場(chǎng)形成周期較快，在2003年市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)形成一定氣候。中山西路為東路的延伸，后又逐漸向井岡山大道北南側(cè)蔓延，該市場(chǎng)在消費(fèi)者中形成較深印象。

b.屬中心城區(qū)，人流量較大，主要以燈具、五金水暖、低壓電器、板材經(jīng)營(yíng)為主，目前經(jīng)營(yíng)狀況相對(duì)較好。

c.由于沒(méi)有統(tǒng)一規(guī)劃，經(jīng)營(yíng)較零亂，沒(méi)有停車(chē)場(chǎng)地，且城市建設(shè)道路拓寬后，人行道變狹小，消費(fèi)者購(gòu)物不方便。

3、香江家具建材大市場(chǎng)

a.位于城南井岡山大道46號(hào)，市場(chǎng)建筑面積2300

m2,分兩期建設(shè)，其中一期由214間商鋪和大開(kāi)間的二樓商場(chǎng)構(gòu)成，于2000年建成開(kāi)張；二期由一、二樓大開(kāi)間的商場(chǎng)和三～六樓商務(wù)公寓構(gòu)成，并于二oo六年五月全部完工。

b.一期二樓和二期一、二樓主要經(jīng)營(yíng)家具，其余為建材、廚衛(wèi)潔具、裝飾材料等經(jīng)營(yíng)場(chǎng)地。

c.一期二樓是較早的家具市場(chǎng)，有一定的名氣，現(xiàn)經(jīng)營(yíng)設(shè)施已顯陳舊。目前該市場(chǎng)向太平橋延伸，經(jīng)營(yíng)不銹鋼材料、鋁材批發(fā)，商鋪不多，但交易量大。

4、天一園家居廣場(chǎng)

a.位于韶山中路，占地面積2萬(wàn)m2，營(yíng)業(yè)面積1.3m2，于2004年10月8日開(kāi)業(yè)。

b.該場(chǎng)地為商住式建筑結(jié)構(gòu)，一樓為經(jīng)營(yíng)店鋪，目前有30家商戶在經(jīng)營(yíng)，主要經(jīng)營(yíng)商品種類(lèi)為家具。

5、凱震建材大市場(chǎng)

a.位于××大道與韶山西路交叉口處，營(yíng)業(yè)面積3萬(wàn)m2，首期推出170間商鋪，于2007年10月1日開(kāi)業(yè)。

b.主要經(jīng)營(yíng)建材、家裝飾品等。因進(jìn)場(chǎng)商戶免兩年租金，故無(wú)空置商鋪；近期有6000

m2倉(cāng)庫(kù)推出使用。

6、四方園建材家居廣場(chǎng)

a.該市場(chǎng)位于××大道正丙角，2006年8月開(kāi)始建設(shè)，占地面90畝，營(yíng)業(yè)面積76000

m2，總投資人民幣2.1億元，于2008年8月1日開(kāi)業(yè)。

b.一層共有商鋪323間，按商品類(lèi)別分七個(gè)區(qū)：板材、線材、油漆涂料區(qū)、陶瓷區(qū)、地板區(qū)、建材超市區(qū)、管材、型材、頂材、小五金區(qū)、石材區(qū)、衛(wèi)浴區(qū)。二、三樓主要經(jīng)營(yíng)家具、廚具等。

c.初具規(guī)模，一層近300間商鋪已開(kāi)張營(yíng)業(yè)，37000m2營(yíng)業(yè)面積已裝修，地下層3000

m2倉(cāng)庫(kù)近期推出交付使用，市場(chǎng)定位：以建材家居為主，形成贛中地區(qū)最具規(guī)模、最有影響力的、集展示、交易、信息、倉(cāng)儲(chǔ)、服務(wù)為一體的建材家具貿(mào)易集散中心。

建材家具市場(chǎng)存在的主要問(wèn)題

一、組織化程度低，存在散、亂、差、小現(xiàn)象。全區(qū)建材家具市場(chǎng)大小七個(gè)，由商品市場(chǎng)整合運(yùn)作產(chǎn)生，存在著散、亂、差、小現(xiàn)象。散：七個(gè)市場(chǎng)盲目發(fā)展，難以形成中心。亂：人民路和中山路片區(qū)由于沒(méi)有統(tǒng)一規(guī)劃，經(jīng)營(yíng)的商品種類(lèi)比較雜亂。差：購(gòu)物環(huán)境差。經(jīng)營(yíng)戶經(jīng)營(yíng)在場(chǎng)地內(nèi)切割瓷磚、金屬材料，送貨車(chē)輛隨意停放。?。号R街的店鋪面積小，特別是2007年城市建設(shè)人民路和中山路主車(chē)道拓寬后，人行道變狹小了，這些地段商戶經(jīng)營(yíng)也自感沒(méi)有以前方便，也無(wú)發(fā)展空間，已不適應(yīng)城市建設(shè)發(fā)展的需求。

二、管理模式滯后，缺乏市場(chǎng)整體推廣意識(shí)。目前我區(qū)較大的建材家居市場(chǎng)都是開(kāi)發(fā)商在市場(chǎng)內(nèi)建設(shè)若干單個(gè)商鋪，然后或出售、或出租、或出售后市場(chǎng)代出租、或業(yè)主購(gòu)買(mǎi)后出租、自營(yíng)；經(jīng)營(yíng)戶租賃（購(gòu)買(mǎi)）商鋪?zhàn)灾鹘?jīng)營(yíng)，市場(chǎng)統(tǒng)一管理，業(yè)界稱(chēng)為“攤位制”經(jīng)營(yíng)模式。這種模式往往經(jīng)營(yíng)與管理相分離，特別是市場(chǎng)始建初期，采取初始的物業(yè)式管理模式，管理停留在保安、保潔服務(wù)水平，缺乏現(xiàn)代的管理方式和手段，且市場(chǎng)整體經(jīng)營(yíng)、品牌意識(shí)不強(qiáng)，難以發(fā)揮大市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

三、商品價(jià)格透明度差，售后服務(wù)不規(guī)范。建材家居商品的消費(fèi)具有特殊性，絕大部份消費(fèi)者都是首次消費(fèi)，對(duì)這些產(chǎn)品缺乏辨別能力，精明的消費(fèi)者貨比三家后，往往是賣(mài)方出價(jià)，買(mǎi)方砍價(jià)，價(jià)格透明度差，出現(xiàn)同一商品價(jià)格在不同的市場(chǎng)差距很大的情況。價(jià)格不透明影響了消費(fèi)者對(duì)商家的信任，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也處于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)低水平。售后服務(wù)也打折扣，推銷(xiāo)商品時(shí)把商品說(shuō)得天花亂墜，一旦貨物出手，商家自己就變成“上帝”，消費(fèi)者想要退貨比登天還難。

幾點(diǎn)建議與思考

一、加大招商引資力度，積極引進(jìn)超市化經(jīng)營(yíng)模式。與市場(chǎng)“攤位制”經(jīng)營(yíng)模式相比，超市化經(jīng)營(yíng)更具有全新的經(jīng)營(yíng)方式：商品全部統(tǒng)一采購(gòu)、統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)、統(tǒng)一定價(jià)、統(tǒng)一銷(xiāo)售、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一結(jié)算，提供導(dǎo)購(gòu)、網(wǎng)上購(gòu)物、加工定制、無(wú)理由退貨等特色服務(wù)。超市化經(jīng)營(yíng)提供了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、合理的價(jià)格和完善的服務(wù)，目前在全國(guó)很多城市大行其道。隨著消費(fèi)者生活水平的提高、消費(fèi)觀念的改變，建材家居超市會(huì)越來(lái)越受廣大消費(fèi)者的青睞。

二、提升市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理水平。隨著四方園家居廣場(chǎng)的開(kāi)業(yè)，標(biāo)志著我區(qū)的建材家居市場(chǎng)的硬件設(shè)施上檔次、上規(guī)模，而市場(chǎng)的治理模式、經(jīng)營(yíng)理念、營(yíng)銷(xiāo)策略成為當(dāng)前需要提高的重要軟件因素。提升軟件因素一是市場(chǎng)發(fā)展定位要高，要以立足吉安市、面向全省、輔射周邊的高度，打造江西省的知名品牌。二是明確經(jīng)營(yíng)模式：市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)、商場(chǎng)化管理。市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)就是攤位商戶自主經(jīng)營(yíng)，商場(chǎng)化管理就是把市場(chǎng)當(dāng)作商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理，是經(jīng)營(yíng)與管理相結(jié)合，要把商戶自主經(jīng)營(yíng)、市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)和管理相結(jié)合，三管齊下。三是建立完善質(zhì)量與服務(wù)監(jiān)督制約機(jī)制，完善規(guī)章制度，提高管理人員綜合素質(zhì)，強(qiáng)化培訓(xùn)，持證上崗。

篇5

但是，我們想問(wèn)的是這樣的好日子到底還能過(guò)多久呢？隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，消費(fèi)者更加理性和挑剔，家居建材品牌之爭(zhēng)必然要從行業(yè)品牌轉(zhuǎn)向大眾品牌，你的品牌能否在區(qū)域市場(chǎng)具有一定的影響力，完全取決于經(jīng)銷(xiāo)商老板在區(qū)域市場(chǎng)上的資源投入和營(yíng)銷(xiāo)水平，所以在區(qū)域市場(chǎng)不做品牌建設(shè)的經(jīng)銷(xiāo)商老板是難以真正做大做強(qiáng)的。

有位日本學(xué)者曾經(jīng)提出過(guò)這樣的觀點(diǎn)，消費(fèi)者對(duì)品牌的直接體驗(yàn)就是來(lái)自終端門(mén)店的體驗(yàn)，所以門(mén)店質(zhì)量和門(mén)店數(shù)量成為消費(fèi)者判斷品牌強(qiáng)弱的重要標(biāo)志。特別是對(duì)于認(rèn)知程度不高的家居建材行業(yè)來(lái)說(shuō)，在同一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，門(mén)店數(shù)量多消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為你是大品牌，而門(mén)店數(shù)量少，即使你是全國(guó)性的大品牌，但是在區(qū)域市場(chǎng)則很難得到消費(fèi)者的認(rèn)可。是時(shí)候該做出改變了，不管改變的目的是要提升品牌在區(qū)域市場(chǎng)的影響力，還是要提升經(jīng)銷(xiāo)商老板的銷(xiāo)售總額，或者只是要增加和廠家談判的砝碼，經(jīng)銷(xiāo)商都需要多開(kāi)店，實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場(chǎng)的全面覆蓋。

多開(kāi)店的方向已定，那么怎樣才能做到用最快的速度開(kāi)出更多高贏利的門(mén)店呢？

水平分銷(xiāo)：形成區(qū)域市場(chǎng)的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)

關(guān)于水平分銷(xiāo)的概念非常簡(jiǎn)單，就是在同一區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)幾家店的問(wèn)題。那么水平分銷(xiāo)到底有哪幾種形式，在區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)幾家店比較合適，是不是每家店都要建成標(biāo)準(zhǔn)店呢？這個(gè)問(wèn)題的答案是值得思考的，有想法的老板會(huì)采取差異化的水平分銷(xiāo)策略，水平分銷(xiāo)可以總結(jié)為三種模式。

1.基于地理位置的分銷(xiāo)

如果從地理位置上作出評(píng)估的話，首先要去評(píng)估一家門(mén)店對(duì)周邊消費(fèi)者的輻射范圍有多大，比如，在蘇州市已經(jīng)有了3家紅星美凱龍的賣(mài)場(chǎng)，一家在相城區(qū)、一家在園區(qū)、一家在新區(qū)，那么你就會(huì)發(fā)現(xiàn)這三家店對(duì)周邊顧客的輻射范圍是不一樣的。作為一名經(jīng)銷(xiāo)商老板沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的門(mén)店選址開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)，但是家居建材賣(mài)場(chǎng)則不一樣，他們?cè)陂_(kāi)店之前一定會(huì)做選址評(píng)估，所以經(jīng)銷(xiāo)商老板只要跟對(duì)大賣(mài)場(chǎng)，他們?cè)谀拈_(kāi)店你就在哪開(kāi)店，這個(gè)方向錯(cuò)不了。這種分銷(xiāo)開(kāi)店的形式是現(xiàn)在大多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商做法，就是在地理位置上多開(kāi)店，多插旗，方便顧客的購(gòu)買(mǎi)。

2.基于顧客細(xì)分的分銷(xiāo)

德高防水大連的經(jīng)銷(xiāo)商在同一家居建材賣(mài)場(chǎng)開(kāi)出了三家專(zhuān)賣(mài)店，他是怎么做到的呢？他是充分地利用了顧客細(xì)分的原則，第一家店開(kāi)在市場(chǎng)的負(fù)一樓，店面面積不大，主要負(fù)責(zé)裝修工人對(duì)防水產(chǎn)品、瓷磚膠等產(chǎn)品的配送工作，第二家店開(kāi)在市場(chǎng)的一樓，開(kāi)在各種品牌瓷磚店之間，這家店主要做零售業(yè)主和瓷磚店的生意，通過(guò)瓷磚店的聯(lián)合銷(xiāo)售和客戶轉(zhuǎn)介紹來(lái)帶動(dòng)自己的產(chǎn)品銷(xiāo)售，第三家店開(kāi)在這個(gè)市場(chǎng)的，主要和板材、管材等基礎(chǔ)建材店開(kāi)在一起，這個(gè)店主要負(fù)責(zé)工長(zhǎng)、包工頭的銷(xiāo)售。同一家賣(mài)場(chǎng)能開(kāi)出三家專(zhuān)賣(mài)店，很多經(jīng)銷(xiāo)商老板一聽(tīng)到這個(gè)消息都有些咋舌，但是這位老板開(kāi)店成功了，三家店的生意都很不錯(cuò)，原因就是因?yàn)樗麑?duì)顧客進(jìn)行了細(xì)分。家居建材產(chǎn)品的銷(xiāo)售主要來(lái)自終端業(yè)主，但是裝修工人、設(shè)計(jì)師等一些渠道資源同樣要引起商家的足夠注意，他們能夠帶來(lái)很大的銷(xiāo)售量，為不同的顧客提供專(zhuān)業(yè)的服務(wù)需求是零售門(mén)店發(fā)展的一個(gè)方向。

3.基于產(chǎn)品細(xì)分的分銷(xiāo)

這個(gè)問(wèn)題也比較好理解，經(jīng)銷(xiāo)商都希望做到利潤(rùn)的最大化，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化從銷(xiāo)售增長(zhǎng)的角度看有兩個(gè)方法，一個(gè)是產(chǎn)品利潤(rùn)最大化，一個(gè)是銷(xiāo)量利潤(rùn)最大化。如果你追求的是產(chǎn)品利潤(rùn)最大化，就需要對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行梳理，將那些毛利低的產(chǎn)品剝離;如果你追求的是銷(xiāo)量利潤(rùn)的最大化，就需要有足夠的銷(xiāo)售量做支撐。所以，理想狀態(tài)是，經(jīng)銷(xiāo)商的核心專(zhuān)賣(mài)店要賣(mài)高利潤(rùn)產(chǎn)品，對(duì)于那些低毛利跑量的產(chǎn)品完全可以放出去，讓分銷(xiāo)商或者一些相關(guān)的零售商去銷(xiāo)售。很多家居建材行業(yè)的商戶都聽(tīng)過(guò)“搬磚頭”的概念，我在給經(jīng)銷(xiāo)商老板培訓(xùn)的時(shí)候就提過(guò)這個(gè)做法，為什么不把搬磚頭的客戶納入我們的管理體系中來(lái)，讓“搬磚頭”常態(tài)化呢。產(chǎn)品細(xì)分上的分銷(xiāo)也早有先行者，歐普照明的專(zhuān)賣(mài)店之外還有另外一種店，叫作歐普照明電工電器店，這樣的店里就不是銷(xiāo)售歐普照明的燈具產(chǎn)品，而是專(zhuān)門(mén)銷(xiāo)售浴霸、廚衛(wèi)燈和開(kāi)關(guān)等產(chǎn)品。產(chǎn)品細(xì)分上的分銷(xiāo)原則就是凡是無(wú)法通過(guò)家裝設(shè)計(jì)提升訂單金額的同質(zhì)化產(chǎn)品，都可以像方便面和礦泉水等快銷(xiāo)品一樣，通過(guò)多網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行密集分銷(xiāo)。

垂直分銷(xiāo)：渠道下沉開(kāi)拓陌生市場(chǎng)

垂直分銷(xiāo)的概念對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)一點(diǎn)也不陌生，這就是我們經(jīng)常說(shuō)到的渠道下沉。對(duì)于一名經(jīng)銷(xiāo)商老板來(lái)說(shuō)，能否做渠道下沉的開(kāi)發(fā)工作呢，答案是肯定的，關(guān)鍵就是老板有沒(méi)有這方面的意識(shí)和有沒(méi)有這方面的方法。

在做垂直分銷(xiāo)的策略上，也有兩種模式可以借鑒，一種就是發(fā)展分銷(xiāo)商，通過(guò)分銷(xiāo)商的加入來(lái)積極拓展三四線市場(chǎng)，另外一種就是經(jīng)銷(xiāo)商老板自己直接做直營(yíng)，這兩種模式的區(qū)別在于經(jīng)銷(xiāo)商老板對(duì)門(mén)店的管控力度上和未來(lái)門(mén)店的發(fā)展規(guī)劃上。

篇6

……

相信上述對(duì)話，和以下情況無(wú)論是經(jīng)銷(xiāo)商還是廠家人員近年來(lái)都常會(huì)遇到：

一、店面門(mén)可羅雀，一周進(jìn)不來(lái)幾個(gè)客戶；

二、終于來(lái)了客戶，進(jìn)來(lái)問(wèn)問(wèn)價(jià)格轉(zhuǎn)一圈就走；

三、看到別人的聯(lián)盟活動(dòng)做得風(fēng)風(fēng)火火，自己也擠破腦袋加入其它聯(lián)盟，一場(chǎng)活動(dòng)下來(lái)投入不小，接單不多，退單還有，最后賣(mài)的幾乎都是特價(jià)品，虧啦!

四、往年活動(dòng)效果還可以，眼前一場(chǎng)不如一場(chǎng)，從七八十單到五六十單，再到三四十單，甚至不好意思開(kāi)口；

五、3.15、5.1、10.1活動(dòng)猶如雞肋，雷聲大雨點(diǎn)小。

……

上述情況是現(xiàn)實(shí)也是現(xiàn)狀。不知何時(shí)，家居建材行業(yè)的大部分經(jīng)銷(xiāo)商陷入了一波又一波的促銷(xiāo)大戰(zhàn)中，這其中又以聯(lián)盟活動(dòng)為甚，由往年的一年1-2場(chǎng)，到今年的3-4場(chǎng)甚至更多，好像生意不好是因?yàn)闆](méi)有做聯(lián)盟的原因，或聯(lián)盟做得不成功的原因，不抓團(tuán)隊(duì)建設(shè)，不抓產(chǎn)品上樣，不抓店面裝修，不抓售后服務(wù)，一心做活動(dòng)做聯(lián)盟，把聯(lián)盟活動(dòng)當(dāng)成了經(jīng)銷(xiāo)商生死存亡的生命線。 　 記得筆者在幾年前曾撰寫(xiě)系列文章分析經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)量提升的三大要素，即客流量、成交率、客單價(jià)，家居建材行業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商從最初的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)到現(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)論手法如何變，無(wú)論活動(dòng)模式如何更新，也無(wú)論市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)多么殘酷，其變化的只是形式，而其核心“銷(xiāo)量=客流量X成交率X客單價(jià)”（該公式來(lái)自網(wǎng)絡(luò)，不是筆者原創(chuàng)）這個(gè)內(nèi)涵永遠(yuǎn)沒(méi)有變，甚至一直在指導(dǎo)著終端營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的進(jìn)行?？纱蟛糠纸?jīng)銷(xiāo)商并沒(méi)有仔細(xì)分析過(guò)這個(gè)公式，包括筆者曾經(jīng)培訓(xùn)過(guò)的經(jīng)銷(xiāo)商幾乎都知道這個(gè)公式，但沒(méi)有人仔細(xì)分析，只抓其中一點(diǎn)，甚至連其中一點(diǎn)也沒(méi)有抓到位。在這里筆者姑且不說(shuō)聯(lián)盟促銷(xiāo)等是殺雞取卵的行為，但至少被做砍價(jià)會(huì)、聯(lián)盟執(zhí)行的第三方機(jī)構(gòu)炒得火熱，同樣也是由于大部分家居建材經(jīng)銷(xiāo)商的追捧，為了眼前的一些訂單破壞了整個(gè)家居建材行業(yè)良性發(fā)展的局勢(shì)，很多經(jīng)銷(xiāo)商夢(mèng)想一次聯(lián)盟一夜暴富。筆者接觸過(guò)很多類(lèi)似的經(jīng)銷(xiāo)商，平時(shí)一個(gè)月一個(gè)店也就十單、八單的銷(xiāo)量，金額不會(huì)超過(guò)二十萬(wàn)，而一次投入兩萬(wàn)多塊錢(qián)的活動(dòng)就想著要接到一百單，銷(xiāo)量突破一百五十萬(wàn)，區(qū)域經(jīng)理給他做了七八十單他還不開(kāi)心，四處宣揚(yáng)沒(méi)有達(dá)到他的目標(biāo)。我不禁要問(wèn)：你憑什么要接一百單？難道僅僅賣(mài)卡600張嗎？難道僅僅因?yàn)槟阃度肓藘扇f(wàn)多塊錢(qián)嗎？難道僅僅你聯(lián)盟里面的都是大品牌嗎？……你以為訂單這么好接嗎？你以為一次活動(dòng)就要完成你一年的銷(xiāo)量？即使公司區(qū)域經(jīng)理幫你接了那么多訂單，就憑你平時(shí)每月的那么一點(diǎn)銷(xiāo)量你能消化的了嗎？沒(méi)有那個(gè)胃口就不要一次吃那么多，小心撐出胃病。

靠著促銷(xiāo)活動(dòng)做大做強(qiáng)的想法，很難支撐一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的長(zhǎng)期發(fā)展，即使一兩次做得好估計(jì)也是碰運(yùn)氣撞上了，大多是曇花一現(xiàn)，吃了這頓沒(méi)有下頓，要想做得好還要從基礎(chǔ)開(kāi)始?；A(chǔ)做得好，不做或少做聯(lián)盟活動(dòng)的品牌和經(jīng)銷(xiāo)商，但也能傲視市場(chǎng)的也不在少數(shù)，具體品牌筆者就不一一列舉?；剡^(guò)頭來(lái)，筆者再結(jié)合“銷(xiāo)量=客流量X成交率X客單價(jià)”這個(gè)公式簡(jiǎn)單分析一下他是如何在聯(lián)盟活動(dòng)中體現(xiàn)的。

“客流量”與聯(lián)盟活動(dòng)

聯(lián)盟活動(dòng)的本質(zhì)就是資源共享，最直接的就是客戶資源共享，這也是聯(lián)盟經(jīng)銷(xiāo)商最為看重的一點(diǎn)。為了實(shí)現(xiàn)強(qiáng)大的客流量，提前賣(mài)卡是其聚客的手段，各個(gè)品牌通過(guò)店面賣(mài)卡、電話賣(mài)卡、小區(qū)賣(mài)卡等方式鎖定精準(zhǔn)客戶，并利用蓋章領(lǐng)禮品的方式讓買(mǎi)卡客戶進(jìn)入其他合作品牌了解產(chǎn)品，推動(dòng)進(jìn)一步成交，最后多次通過(guò)電話、短信和禮品、價(jià)格的誘惑使客戶來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)。

這里就會(huì)涉及到一個(gè)問(wèn)題，如果某個(gè)品牌的知名度一般，美譽(yù)度一般，銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)一般，主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)很弱，或店面位置、面積、數(shù)量一般，賣(mài)卡數(shù)量就會(huì)很少，賣(mài)卡質(zhì)量就會(huì)很一般，甚至出現(xiàn)水卡、假卡，導(dǎo)致客戶到場(chǎng)率很低，客戶質(zhì)量很差，和后續(xù)的簽單率很低。從這里我們可以看出，一個(gè)品牌如果本身在當(dāng)?shù)氐幕舅刭|(zhì)跟不上，就會(huì)導(dǎo)致客流量受到較大的影響，哪怕你即使簽單還不錯(cuò)，但聯(lián)盟里面其他品牌不一定容得下你，因?yàn)槟銓?duì)整個(gè)聯(lián)盟的貢獻(xiàn)率很小，這是大家都看得到的，你加入進(jìn)來(lái)影響了其他優(yōu)勢(shì)品牌的簽單，拉了后腿，沒(méi)有達(dá)到大家想要的“資源共享”這個(gè)目的。話說(shuō)回來(lái)，你如果在品牌的知名度、美譽(yù)度，銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，店面數(shù)量、位置、面積有很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)的時(shí)候你平時(shí)的銷(xiāo)量也不會(huì)差到哪里去，即使沒(méi)有活動(dòng)你的銷(xiāo)量也還可以。所以聯(lián)盟活動(dòng)對(duì)于你來(lái)說(shuō)是錦上添花而不是雪中送炭，其實(shí)做促銷(xiāo)的本質(zhì)作用也就是錦上添花。從中我們可以看出，日常的品牌宣傳，品牌美譽(yù)度打造，銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)打造，主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施，店面布局，店面位置爭(zhēng)取，店面面積擴(kuò)充是多么的重要，這些才是我們客流量提升的基礎(chǔ)。

“成交率”與聯(lián)盟活動(dòng)

在協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商做聯(lián)盟活動(dòng)時(shí)，很多經(jīng)銷(xiāo)商把價(jià)格壓得一低再低，認(rèn)為只有價(jià)格低才能簽單，價(jià)格低是簽單的唯一優(yōu)勢(shì)。筆者曾經(jīng)多次和經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)你錯(cuò)了，你大錯(cuò)特錯(cuò)，現(xiàn)場(chǎng)放價(jià)是讓客戶看到今天和以往的性價(jià)比，而非價(jià)格最低。通過(guò)聯(lián)盟活動(dòng)成交客戶是經(jīng)銷(xiāo)商的最直接目的，但現(xiàn)場(chǎng)簽單多少是由很多原因決定的。

第一、品牌在當(dāng)?shù)氐闹群兔雷u(yù)度，是成交率的保障?，F(xiàn)場(chǎng)的客戶再多，也不一定是你的菜，因?yàn)槟闫綍r(shí)不做宣傳，不做推廣，客戶來(lái)了也不一定就能看上你，雖然你已經(jīng)零利潤(rùn)。良好的品牌知名度加美譽(yù)度再加上現(xiàn)場(chǎng)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)才是消費(fèi)者最為看重的，筆者在活動(dòng)中不止一次發(fā)現(xiàn)很多國(guó)內(nèi)大品牌在現(xiàn)場(chǎng)簽單一般般，而一些在整個(gè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)弱勢(shì)但當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢(shì)的品牌可以賺得盆滿缽滿，這就是前期工作做得好；

第二、銷(xiāo)售人員產(chǎn)品知識(shí)、銷(xiāo)售技能良好，是簽單的保證。簽單率最終是靠銷(xiāo)售人員的軟實(shí)力實(shí)現(xiàn)的，來(lái)了大量客戶，能不能簽下來(lái)是在于個(gè)人了。在某次活動(dòng)中，某品牌共6個(gè)簽單人員，總共簽單22單，但老板娘一個(gè)人簽單11單，其他5個(gè)人（導(dǎo)購(gòu)+設(shè)計(jì)師）才簽11單，這說(shuō)明什么問(wèn)題？你的團(tuán)隊(duì)不行，聯(lián)盟把人給你拉來(lái)了，價(jià)格也放到最低了，但你的人員不能簽單，可想而知平時(shí)簽單的也只有老板娘，其他人也沒(méi)有什么業(yè)績(jī)的。這說(shuō)明日常就沒(méi)有訓(xùn)練和打造團(tuán)隊(duì)，臨時(shí)抱佛腳是沒(méi)有用的；

第三、銷(xiāo)售人員的數(shù)量多，是簽單的重中之重。聯(lián)盟活動(dòng)來(lái)了幾百家人，幾百個(gè)客戶，整個(gè)活動(dòng)時(shí)間也就那么幾個(gè)小時(shí)，簽單實(shí)際上就是在和時(shí)間賽跑，可以說(shuō)這是一個(gè)人海戰(zhàn)術(shù)。日常注重團(tuán)隊(duì)建設(shè)的經(jīng)銷(xiāo)商和品牌，肯定會(huì)有主力人員和后備人員，這是一個(gè)團(tuán)隊(duì)的組成，沒(méi)有團(tuán)隊(duì)是做不好生意的，沒(méi)有團(tuán)隊(duì)整個(gè)聯(lián)盟下次也不一定愿意拉著你做，畢竟整個(gè)活動(dòng)是需要較多人力的，總不能人家出專(zhuān)業(yè)人員，你總是雇傭臨促或讓安裝工去湊數(shù)吧？

第四、日常售卡時(shí)的客戶積累，是訂單的基本保證；每每問(wèn)到經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)盟活動(dòng)準(zhǔn)備的怎么樣了？大部分會(huì)說(shuō)整個(gè)聯(lián)盟賣(mài)卡XX張，咱們的品牌賣(mài)卡XX張了，自己賣(mài)卡多就是底氣，就是成功的基本保證。從整個(gè)聯(lián)盟各個(gè)品牌的賣(mài)卡數(shù)量上可以直接看出這個(gè)品牌的日常營(yíng)銷(xiāo)手法和團(tuán)隊(duì)、店面的實(shí)力。畢竟一次活動(dòng)的客戶分為自己賣(mài)卡客戶和聯(lián)盟成員貢獻(xiàn)的客戶，如果自己積累的客戶質(zhì)量和數(shù)量一般，而把主要目標(biāo)放在聯(lián)盟帶來(lái)的客戶身上，是很難對(duì)簽單數(shù)和簽單率有保證的。

第五、現(xiàn)場(chǎng)布置的吸引力，是簽單的重要因素?；顒?dòng)現(xiàn)場(chǎng)一般有8-10個(gè)品牌，什么樣的展位最能吸引客戶？沒(méi)有進(jìn)過(guò)你專(zhuān)賣(mài)店的客戶憑什么只聽(tīng)報(bào)價(jià)和現(xiàn)場(chǎng)一兩款產(chǎn)品就直接交定金？這些問(wèn)題的關(guān)鍵在于獨(dú)特的展位布置，需要特色的產(chǎn)品，有吸引力的產(chǎn)品演示等看得到的東西促成簽單。

其實(shí)在一場(chǎng)聯(lián)盟活動(dòng)中，決定成交率（也可以理解為簽單）的因素是很多的，綜上我們也可以看出大部分因素不是現(xiàn)場(chǎng)的簡(jiǎn)單降價(jià)問(wèn)題，而是在日常經(jīng)營(yíng)中自身提升的原因，只有自身強(qiáng)，只有平時(shí)在品牌打造、團(tuán)隊(duì)打造上下功夫的品牌才能在活動(dòng)中簽到更多的單。

“客單價(jià)”與聯(lián)盟活動(dòng)

客單價(jià)是指客戶成交的金額，常做聯(lián)盟活動(dòng)的人員都知道參加此類(lèi)活動(dòng)的客戶一般消費(fèi)能力中等或偏低的客戶很多，這也導(dǎo)致活動(dòng)結(jié)束后經(jīng)銷(xiāo)商大呼：都是小單！另外還有一種情況就是很多到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)客戶基本上選擇特價(jià)品（利潤(rùn)非常薄），你哪個(gè)便宜他買(mǎi)哪一個(gè)，他認(rèn)為你稍貴一些的產(chǎn)品去另外品牌買(mǎi)，最后自己組合，這也會(huì)導(dǎo)致兩個(gè)同類(lèi)產(chǎn)品的工人在一個(gè)客戶家做事的現(xiàn)象。 　 其實(shí)提升一場(chǎng)活動(dòng)的客單價(jià)是有著技巧的，比如在活動(dòng)設(shè)計(jì)時(shí)通常為了吸引客戶眼球制造噱頭，把某一款產(chǎn)品定得非常低，甚至低于出廠價(jià)，利用這個(gè)產(chǎn)品刺激客戶下單，但會(huì)往往提出要求，比如你要消費(fèi)滿多少才能訂購(gòu)這個(gè)產(chǎn)品，或你要買(mǎi)哪些產(chǎn)品才能買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品，這樣一搭配整個(gè)單值自然就高了很多；還有一種情況是在客戶去專(zhuān)賣(mài)店轉(zhuǎn)單的時(shí)候，說(shuō)服消費(fèi)者訂購(gòu)其高價(jià)位的產(chǎn)品，當(dāng)然這就需要銷(xiāo)售人員說(shuō)服能力了，筆者了解過(guò)有些成功的經(jīng)銷(xiāo)商和品牌轉(zhuǎn)單提升率非常之高，幾乎90%的客戶都能接收最新推薦的產(chǎn)品，這樣自然而然整個(gè)客單價(jià)就提升了，而死板或比較差的銷(xiāo)售人員則轉(zhuǎn)單提升客單價(jià)的成功率就很低，推薦來(lái)推薦去就把客戶推薦跑了；另外一種情況就是在客戶只定一款產(chǎn)品的時(shí)候利用設(shè)計(jì)師或自身的搭配能力將配套產(chǎn)品銷(xiāo)售出去，如某客戶只定了某品牌的衣柜產(chǎn)品，通過(guò)銷(xiāo)售人員的推薦最后把書(shū)柜、酒柜、玄關(guān)、床、床頭柜等一系列產(chǎn)品全部賣(mài)了出去，把價(jià)值一萬(wàn)五千元的單做到將近四萬(wàn)元。 　 大家都知道，聯(lián)盟活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)只是交個(gè)定金定下今天的價(jià)格而已，除非那些之前就在店面把你的品牌、產(chǎn)品了解的非常透徹的客戶，而這些客戶對(duì)你的產(chǎn)品、品牌已經(jīng)接受了，價(jià)格也是可以接受的，說(shuō)白了就是能便宜更好，即使不能便宜說(shuō)不定也會(huì)定你的產(chǎn)品；其他客戶大部分則都是一知半解、模棱兩可，之所以會(huì)下單，除了你的品牌、價(jià)格優(yōu)勢(shì)，還有你的承諾，如“XX天之內(nèi)不喜歡可以退款”，“這里場(chǎng)地有限，店面更多，具體您到店面去選”之類(lèi)的話術(shù)，抓這些客戶才是重點(diǎn)，真正到了店面就要看你導(dǎo)購(gòu)的能力和店面的產(chǎn)品展示和產(chǎn)品系列了，這些方面強(qiáng)了不僅可以提升客單價(jià)，還會(huì)避免出現(xiàn)退單等令人惱火的問(wèn)題。 　 從上面分析我們可以看出，提升聯(lián)盟活動(dòng)訂單的客單價(jià)的主要因素是導(dǎo)購(gòu)員的能力，店面產(chǎn)品展示，店面產(chǎn)品的配套性等因素，而不是簡(jiǎn)單的現(xiàn)場(chǎng)問(wèn)題。

篇7

今年暑假，我有幸進(jìn)入金東山家居建材廣場(chǎng)，成為金東山的一員，在行政辦公室實(shí)習(xí)一個(gè)半月的時(shí)間，是提高我工作經(jīng)驗(yàn)，豐富社會(huì)閱歷的千載難逢的機(jī)遇。領(lǐng)導(dǎo)的悉心關(guān)懷，同事的熱心幫助都讓我感動(dòng)于心，短暫的實(shí)習(xí)期間里，他們指導(dǎo)我參與市場(chǎng)日常管理工作，認(rèn)真地完成了各項(xiàng)臨時(shí)安排的工作以及行政部門(mén)的內(nèi)勤工作，讓我學(xué)到了許多書(shū)本中沒(méi)有接觸到的知識(shí)，在此，我謹(jǐn)從自己的視角談一點(diǎn)粗淺認(rèn)識(shí)。

企業(yè)文化成為市場(chǎng)開(kāi)拓的金鑰匙

“財(cái)富不能創(chuàng)造文化，文化卻能創(chuàng)造財(cái)富”，這是國(guó)外企業(yè)流行的一句名言。初入金東山，我被眼前的景象震憾：商鋪鱗次櫛比，商品琳瑯滿目;人流、車(chē)流接踵而至，人聲鼎沸，一幅買(mǎi)賣(mài)兩旺的動(dòng)人場(chǎng)面。她的繁榮是否也因企業(yè)文化的掘起而使得生意更紅火呢?

八月底，金東山家居建材廣場(chǎng)隆重舉辦的燈飾文化節(jié)給了我明確的答案。燈飾文化節(jié)開(kāi)幕前夕，廣場(chǎng)上已擺出了大幅，制作精美的展板，展示燈飾的發(fā)展史，介紹燈飾行業(yè)中最優(yōu)秀的品牌，最有潛力的企業(yè)。同時(shí)，電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙等眾多媒體的各種廣告、宣傳滾動(dòng)出擊，讓商家了解最優(yōu)秀、最有潛力的品牌與企業(yè)，讓消費(fèi)者了解最有個(gè)性、最有創(chuàng)意的產(chǎn)品?；顒?dòng)期間，金東山家居建材廣場(chǎng)要求燈飾城各經(jīng)銷(xiāo)商拿出兩到三款燈飾打折促銷(xiāo)，發(fā)放活動(dòng)宣傳單，并舉行節(jié)能燈義賣(mài)，積極提倡低碳生活，并將義賣(mài)籌集的善款捐給舟曲災(zāi)區(qū)。特別是在文化節(jié)期間舉行的“燈飾行業(yè)全面升級(jí)研討會(huì)”將本次文化節(jié)推向，正是這一張張周密、人文、樸實(shí)的文化牌，才贏得了金東山家居建材品牌的效應(yīng)，才樹(shù)起了它在老百姓心中良好的社會(huì)形象。

金東山家居建材廣場(chǎng)就是這樣為經(jīng)銷(xiāo)商創(chuàng)造良好的經(jīng)營(yíng)氛圍，積極為廣大經(jīng)銷(xiāo)商宣傳造勢(shì)，與眾多媒體建立聯(lián)系及合作關(guān)系，打造“買(mǎi)建材去金東山”的良好口碑。

規(guī)范的管理譜寫(xiě)了萬(wàn)商云集的新篇章

金東山不斷完善管理體系，用優(yōu)秀的市場(chǎng)管理方式吸引了眾多多的經(jīng)銷(xiāo)商。在短短的三年時(shí)間內(nèi)，這片土地從昔日荒蕪之地到如今行業(yè)商圈，從人煙稀少到商賈云集，金東山家居建材廣場(chǎng)創(chuàng)造了建材行業(yè)的神話。

很多成功的企業(yè)都有一個(gè)優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)，一個(gè)團(tuán)隊(duì)在任何隊(duì)列里都是非常重要的，團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造出意想不到的奇跡，那不是神話，是合作精神創(chuàng)造的結(jié)晶!在金東山家居建材廣場(chǎng)也有著這樣一支優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)，他們盡職盡責(zé)，無(wú)論對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商還是企業(yè)內(nèi)部員工的管理，都體現(xiàn)得精細(xì)入微。在每一次的市場(chǎng)巡視中，不僅要維持好經(jīng)營(yíng)秩序的，同時(shí)要妥善解決經(jīng)銷(xiāo)商之間的糾紛。金東山要求每一位員工在處理過(guò)程中控制情緒、保持冷靜，對(duì)雙方進(jìn)行反復(fù)、耐心、細(xì)致的協(xié)調(diào)。翻開(kāi)《金東山員工手冊(cè)》，明晰的崗位職責(zé)，體現(xiàn)了常規(guī)管理規(guī)范化、嚴(yán)密化，責(zé)任明確到人，不互相推諉，無(wú)論遇到什么問(wèn)題都能及時(shí)找到相應(yīng)的人處理好相關(guān)事情。

記得一品牌潔具在進(jìn)行店面升級(jí)裝修時(shí)，由于作業(yè)時(shí)防護(hù)不慎，噴漆飄落到相鄰的其他品牌商鋪內(nèi)，客服部區(qū)域經(jīng)理在第一時(shí)間趕到現(xiàn)場(chǎng)，在征得商戶同意后對(duì)被污染的潔具進(jìn)行清洗，及時(shí)挽回大部分損失。在協(xié)調(diào)過(guò)程中，區(qū)域經(jīng)理與商戶經(jīng)多次協(xié)商，終于用誠(chéng)心達(dá)成完美和解。

篇8

最近一位女同事家里正在裝修房子，聊到周末其父親和老公為了買(mǎi)窗簾逛了兩天，費(fèi)盡心機(jī)挑選了好幾款不同的窗簾，讓其參考是否合適，結(jié)果卻未能入女同事之法眼，最后只好作罷，只得待女同事回去再逛逛看看才能定奪。

看過(guò)這段故事以后，我們基本明白了，女婿與岳父一起去買(mǎi)家居建材產(chǎn)品時(shí)，到底誰(shuí)說(shuō)話算數(shù)，其實(shí)還有第三種可能就是，兩個(gè)人說(shuō)了都不算數(shù)，還得要看女兒的意見(jiàn)才能最后敲定。

由于家居建材產(chǎn)品品類(lèi)繁多，消費(fèi)者平時(shí)關(guān)注度很低，而真正采購(gòu)時(shí)消費(fèi)者的參與度有很高，因此在家居建材產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)中，弄清顧客的采購(gòu)角色就顯得非常的重要。從故事中我們可以看出，大致的顧客采購(gòu)角色有四種：

第一種，就是使用者，從故事中我們一眼就可看出，真正的使用者是女兒、女婿，但往往使用者不一定就能決定自己想要的款式產(chǎn)品。比如女婿作為使用者之一，他在這個(gè)故事中，就沒(méi)法決定具體使用那款產(chǎn)品。

于是我們想到了采購(gòu)中的第二種角色，也就是決策者。在這個(gè)故事中我們看到當(dāng)女婿和岳父挑選了幾款感覺(jué)不錯(cuò)的產(chǎn)品，結(jié)果給女兒參考，女兒均沒(méi)法看中，于是只能等女兒最后定奪，顯然女兒在這個(gè)過(guò)程中充當(dāng)了采購(gòu)的真正決策者，也就是說(shuō)話算數(shù)的人。

再者我們看到女婿能和岳父一起去采購(gòu)窗簾，必然處于對(duì)自己的信心不夠，或者害怕上當(dāng)受騙，身邊多個(gè)人壯壯膽，鼓鼓士氣，于是岳父在這個(gè)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，自然就充當(dāng)了一個(gè)影響者的角色。岳父雖然在這個(gè)過(guò)程中不一定說(shuō)話算數(shù)，但他依然可以影響女兒、女婿的采購(gòu)決策，否則老人家跟去看了那么多產(chǎn)品，最后什么也幫不上忙，其自尊心也有受到打擊，因此他也一定會(huì)提出自己的建議。

篇9

一、 序言

1. 這是一個(gè)規(guī)模巨大而無(wú)大品牌壟斷的黃金市場(chǎng)

中國(guó)的很多行業(yè)，比如家電、快銷(xiāo)品行業(yè)，某個(gè)品類(lèi)甚至整個(gè)行業(yè)，往往多由幾個(gè)巨頭把持著，二三線品牌的生存空間與生存機(jī)會(huì)受到較大的壓縮與挑戰(zhàn)。比如家電行業(yè)的彩電、冰箱、空調(diào)或者微波爐，比如快銷(xiāo)行業(yè)的純凈水、可樂(lè)等，排名前三位或者五位的企業(yè)，其市場(chǎng)占有率幾乎可以占到整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)銷(xiāo)量的80%甚至更多。而整個(gè)建材行業(yè)，大體而言，卻反其道而行之，并沒(méi)有表現(xiàn)出相對(duì)壟斷的格局。整個(gè)泛家居建材行業(yè)，體現(xiàn)出的是“大市場(chǎng)、小企業(yè)”的競(jìng)爭(zhēng)格局，比如照明燈飾行業(yè)，保守估計(jì)市場(chǎng)容量約在2500億-3500億/年以上，但是這個(gè)行業(yè)的幾個(gè)所謂大品牌，其年銷(xiāo)售額連50億都不到。為什么泛家居建材行業(yè)會(huì)體現(xiàn)為“大市場(chǎng)、小企業(yè)”呢？個(gè)中原因較多，但主要原因是，泛家居建材行業(yè)，是個(gè)性化需求較為明顯的行業(yè)，比如家具、陶瓷、照明燈飾等，很難形成標(biāo)準(zhǔn)化統(tǒng)一的需求方式。因此，企業(yè)無(wú)法通過(guò)規(guī)?；瘶?biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)壓低成本，從而形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而個(gè)性化、定制化的需求方式必然帶來(lái)產(chǎn)品的個(gè)性化需求，必然降低消費(fèi)者的價(jià)格敏感度，必然通過(guò)差異化提升品牌溢價(jià)。而且，個(gè)性化需求的極致——藝術(shù)品，則是價(jià)格“隨心所欲”的，我們判斷一件作品的價(jià)值，不是根據(jù)他所用的材料多少，而是看他出自誰(shuí)手，多少年的時(shí)間沉淀，看他能否引起“心靈的共鳴”。

（備注：泛家居建材包括空調(diào)、冰箱、廚衛(wèi)家電、陶瓷、衛(wèi)浴、家具、家飾、家紡、壁紙、太陽(yáng)能電器、地板、涂料、電工、照明、燈飾、浴霸、整體廚房、集成吊頂、… …等品類(lèi)。這些行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員數(shù)量占中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)人總數(shù)的一半以上）

2. 這是一個(gè)少有的沒(méi)有被外資所壟斷的潛力市場(chǎng)

泛家居建材行業(yè)，嚴(yán)格意義上講，還是傳統(tǒng)制造產(chǎn)業(yè)，雖然產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與審美會(huì)帶來(lái)較多的品牌溢價(jià)，但現(xiàn)階段，中國(guó)的企業(yè)并沒(méi)有表現(xiàn)出太多的在產(chǎn)品設(shè)計(jì)與審美上的原創(chuàng)優(yōu)勢(shì)，更多的是抄襲與模仿。因此，外資企業(yè)除了在高端技術(shù)與原創(chuàng)藝術(shù)上保持較為明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之外，在廣大的中高端，中端及低端市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)企業(yè)形成了明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而泛家居建材以外的諸多行業(yè)，特別是技術(shù)密集型的行業(yè)，中國(guó)的傳統(tǒng)企業(yè)，均無(wú)法與之抗衡。比如汽車(chē)產(chǎn)業(yè)、IT產(chǎn)業(yè)、芯片等等。

3. 這是一個(gè)精彩紛呈的營(yíng)銷(xiāo)多樣化的魅力性市場(chǎng)

正因?yàn)榉杭揖咏ú男袠I(yè)發(fā)展的階段（尚處于行業(yè)發(fā)展的成長(zhǎng)期）與個(gè)性化需求的特點(diǎn)，從而決定了這個(gè)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)多樣化特點(diǎn)，以及有別于一般耐用消費(fèi)品與快速消費(fèi)品的營(yíng)銷(xiāo)特性。比如產(chǎn)品的流通渠道，一般的家電產(chǎn)品或者快銷(xiāo)產(chǎn)品，其流通渠道都比較單一，或者連鎖超市、或者家電賣(mài)場(chǎng)，或者小規(guī)模的專(zhuān)賣(mài)店，或者最近幾年興起的網(wǎng)上商城，總之，幾乎所有的廠家的流通渠道都是共享的，且是透明的。而泛家居建材行業(yè)的流通渠道，則比較豐富，甚至過(guò)于豐富，比如家裝渠道、工程渠道、直銷(xiāo)渠道、專(zhuān)業(yè)賣(mài)場(chǎng)渠道、專(zhuān)賣(mài)店渠道、小區(qū)渠道、批發(fā)-分銷(xiāo)渠道、網(wǎng)絡(luò)渠道等。而市場(chǎng)推廣方式，較之于傳統(tǒng)家電或者快銷(xiāo)品而言，更是具有無(wú)窮的可能性。比如燈飾照明產(chǎn)品，可以做小區(qū)推廣、家裝、工裝推廣、電話營(yíng)銷(xiāo)、團(tuán)購(gòu)、終端爆破等。而大眾媒體，并非泛家居建材的主流推廣方式。

4. 這是一個(gè)隨中國(guó)城鎮(zhèn)化進(jìn)程而不斷放大的朝陽(yáng)市場(chǎng)

中國(guó)的泛家居（建材）行業(yè)，是隨著房地產(chǎn)行業(yè)逐漸興起的，從2002年開(kāi)始-2012年，是中國(guó)房地產(chǎn)發(fā)展的黃金十年，也是房地產(chǎn)的附屬品——建材產(chǎn)品發(fā)展的黃金十年，2010年以后，隨著國(guó)家房地產(chǎn)調(diào)控的實(shí)施，房地產(chǎn)進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展的平臺(tái)期。但這并不意味著房地產(chǎn)沒(méi)有成長(zhǎng)的空間，實(shí)際上，中國(guó)離發(fā)達(dá)國(guó)家的城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)平均比例尚有較大的差距。未來(lái)幾年，是中國(guó)城鎮(zhèn)化高速發(fā)展的時(shí)期，也是保障房建設(shè)高速發(fā)展的時(shí)期，農(nóng)村城鎮(zhèn)化，作為國(guó)家的發(fā)展戰(zhàn)略被寫(xiě)入了政府工作報(bào)告。這也意味著，整個(gè)泛家居建材行業(yè)，又將迎來(lái)新一輪的成長(zhǎng)高峰。

二、近幾年市場(chǎng)發(fā)生了什么？

1. 品牌競(jìng)爭(zhēng)的分水嶺越來(lái)越明顯；泛家居建材行業(yè)雖然不象家電或快銷(xiāo)那樣品牌集中，但落后的、競(jìng)爭(zhēng)力差的企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商將越來(lái)越難以存活。廠家的品牌將出現(xiàn)兩種明顯情況，即品牌往上走＆往下走 “往上走”，即品牌高端化，定位在高端人群。“往下走”意味著品牌大眾化，定位在主流消費(fèi)人群，定位在新增長(zhǎng)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)與城市大眾化的市場(chǎng)。為什么品牌的發(fā)展要針對(duì)“高端消費(fèi)人群”與“大眾消費(fèi)人群”？權(quán)威的研究數(shù)據(jù)表明，目前中國(guó)市場(chǎng)，建材領(lǐng)域不受宏觀調(diào)控及低迷的影響，呈現(xiàn)積極增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)的兩大主流消費(fèi)人群一為高端市場(chǎng)一為大眾化市場(chǎng)。特別是以鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)為主體的農(nóng)村市場(chǎng)將呈現(xiàn)出前所未有的銷(xiāo)售旺勢(shì)。

2. 經(jīng)銷(xiāo)渠道，將出現(xiàn)兩種明顯的傾向，即“往上走＆往下走”的情況。什么是渠道往上走？什么是渠道往下走？ 先說(shuō)往上走，未來(lái)的渠道商（經(jīng)銷(xiāo)商）的生存之道，必然采取品牌事業(yè)部形式，做“四專(zhuān)型”經(jīng)銷(xiāo)商。所謂四專(zhuān)，是指經(jīng)銷(xiāo)商的品牌必須專(zhuān)人、專(zhuān)業(yè)、專(zhuān)心、專(zhuān)用資金。專(zhuān)人，品牌的銷(xiāo)售人員必須專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)，不能一人多職，同時(shí)兼職幾個(gè)品牌；專(zhuān)業(yè)，負(fù)責(zé)某品牌的人必須是專(zhuān)業(yè)的；專(zhuān)心，一心一意做品牌，必須是第一主推的。專(zhuān)用資金，專(zhuān)款專(zhuān)用也。未來(lái)，除了雜牌廠家允許見(jiàn)人發(fā)貨，逢人給貨外，走品牌經(jīng)營(yíng)的廠家在與商家的合作中，必然要求商采取品牌事業(yè)部形式，品牌事業(yè)部的核心，就是要求商成長(zhǎng)為四專(zhuān)型的經(jīng)銷(xiāo)商。 再說(shuō)往下走，所謂往下走，其實(shí)是掌控終端，多開(kāi)店、開(kāi)大店、開(kāi)好店，是往下走的方向。 渠道的演變，必將不斷洗牌，那些最終生存下來(lái)，并持續(xù)做大的渠道，必然是品類(lèi)豐富，終端面積大，網(wǎng)點(diǎn)多，終端管理佳的渠道商。甚至在一定程度下，強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷(xiāo)商將攜渠道以令廠家，逐漸掌控對(duì)上游供貨商（廠家）的話語(yǔ)權(quán)。從古鎮(zhèn)及各地專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的格局來(lái)看，我們也逐漸發(fā)現(xiàn)這種苗頭的出現(xiàn)，近1－2年，古鎮(zhèn)的統(tǒng)一招租式的燈飾廣場(chǎng)逐漸有取代路邊店的趨勢(shì)，而各區(qū)域市場(chǎng)新的燈飾廣場(chǎng)以及燈飾廣場(chǎng)內(nèi)的超級(jí)大賣(mài)場(chǎng)也漸成規(guī)模之勢(shì)。 往上走，走品牌事業(yè)部，做四專(zhuān)型經(jīng)銷(xiāo)商，其實(shí)是類(lèi)似廠家的虛擬辦事處或分公司，分公司的存在的價(jià)值，在于做好區(qū)域市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)、管理、服務(wù)。往下走其實(shí)是做強(qiáng)勢(shì)終端，從而掌握消費(fèi)者，形成對(duì)廠家與對(duì)市場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)與話語(yǔ)權(quán)。當(dāng)然，有戰(zhàn)略眼光的經(jīng)銷(xiāo)商往往即往上走，也往下走。

3. 三四級(jí)市場(chǎng)的誘人滋味，各大品牌加大深度分銷(xiāo)力度；破局之道，在于發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)點(diǎn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的特點(diǎn)，打造屬于自己的競(jìng)爭(zhēng)力。筆者十分堅(jiān)決的說(shuō)，建材行業(yè)仍是少數(shù)財(cái)源滾滾的行業(yè)。其機(jī)會(huì)點(diǎn)主要表現(xiàn)在： 首先，國(guó)家暫時(shí)限制房地產(chǎn)，但廣大的三、四級(jí)市場(chǎng)并沒(méi)納入限購(gòu)的范圍。依筆者今年的所見(jiàn)所聞，三、四級(jí)市場(chǎng)受限購(gòu)的影響并不大。因此，對(duì)于有心渠道下沉的企業(yè)來(lái)說(shuō)，或許又是一大機(jī)會(huì)。 其次，國(guó)家正大力進(jìn)行小城市建設(shè)的戰(zhàn)略布局，人口一窩蜂的向北、上、廣、深等城市或省會(huì)集中的現(xiàn)象未來(lái)可望緩解。大城市當(dāng)然有其好處，但他的弊端也層出不窮。因此，扶植中小城市，農(nóng)村城鎮(zhèn)化，是未來(lái)N年的戰(zhàn)略布局。這也為那些有致于渠道下沉的企業(yè)帶來(lái)了無(wú)窮的機(jī)會(huì)。 其次，新農(nóng)村建設(shè)也是國(guó)家的一大戰(zhàn)略布局，農(nóng)村的拆遷與改造，又帶來(lái)了足夠的機(jī)會(huì)

4. “立體整合促銷(xiāo)”時(shí)代到來(lái);現(xiàn)在整個(gè)泛家居建材市場(chǎng)，在終端上已經(jīng)發(fā)展到短兵相接的“白刃戰(zhàn)”的時(shí)代，原先的單一的小規(guī)模的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的促銷(xiāo)活動(dòng)，已經(jīng)被立體整合促銷(xiāo)所替代。所謂立體整合促銷(xiāo)，是指多種傳播手段、多種推廣手段與多種促銷(xiāo)手段圍繞著一個(gè)既定的策略，在統(tǒng)一管理與指揮下，沿既定的促銷(xiāo)目標(biāo)有序推進(jìn)的過(guò)程。其終端表現(xiàn)形式比較常見(jiàn)的有（但不限于）：砍價(jià)會(huì)、大型團(tuán)購(gòu)、明星簽售、異業(yè)聯(lián)盟……相對(duì)于一般的常規(guī)促銷(xiāo)，立體整合促銷(xiāo)在人力、物力、財(cái)力上投入都十分巨大。如果常規(guī)促銷(xiāo)只是一場(chǎng)“游擊戰(zhàn)”，那么立體整合促銷(xiāo)則是“兵團(tuán)作戰(zhàn)”；如果常規(guī)促銷(xiāo)只是“散兵游勇”，那么立體整合促銷(xiāo)則是“陸、海、空三軍”；如果常規(guī)促銷(xiāo)只是一次狹義的促銷(xiāo)，那么立體整合促銷(xiāo)則需動(dòng)用多種廣告媒體（戶外、報(bào)紙、電視、電臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)…）、多種推廣手段（小區(qū)推廣、設(shè)計(jì)師推廣、老顧客推廣、網(wǎng)絡(luò)推廣）、多種管理手段的整合；

5. 利潤(rùn)下降，大家都在尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)；近1-2年，由于宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境的變化，企業(yè)的生態(tài)系統(tǒng)——市場(chǎng)環(huán)境，較之于以前，出現(xiàn)了前所未有的惡劣，因此，無(wú)論是廠家還是商家，都出現(xiàn)了利潤(rùn)下滑的局面。企業(yè)倒閉潮接踵而來(lái)。建材行業(yè)的不少?gòu)S家或者商家，也開(kāi)始把目光投向建材行業(yè)以外的行業(yè)，開(kāi)始嘗試轉(zhuǎn)型，比如地產(chǎn)行業(yè)，農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)等等。

6. 新興渠道發(fā)展迅猛，傳統(tǒng)流通業(yè)態(tài)受到?jīng)_擊；泛家居建材行業(yè)的新興的渠道，比如專(zhuān)業(yè)的賣(mài)場(chǎng)連鎖渠道，如紅星、居然之家等，都對(duì)傳統(tǒng)的專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)造成了一定的沖擊。當(dāng)然，發(fā)展迅猛的電子商務(wù)，也在悄無(wú)聲息的改變建材行業(yè)的流通格局。

7. 終端爭(zhēng)奪加劇，相關(guān)資源價(jià)格扭曲，費(fèi)用虛高；一方面是營(yíng)商環(huán)境惡化，經(jīng)營(yíng)成本增高，一方面是終端產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，必然造成終端營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，從而造成經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)的下滑。

三、經(jīng)銷(xiāo)商面臨的困惑

1. 店越開(kāi)越多但利潤(rùn)越來(lái)越低，店越開(kāi)越大但平效越來(lái)越低；無(wú)論是利潤(rùn)率，還是凈利潤(rùn)，行業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商都較之以前有很大的下降。最主要的原因，在于成本的上升與銷(xiāo)售額的下降；成本的上升，主要表現(xiàn)在人工成本增加，隱性渠道成本的增加（比如給設(shè)計(jì)師、家裝公司、水電工、油漆工）的返點(diǎn)越來(lái)越多、租金成本年年上漲，推廣費(fèi)用的投入成本也越大；另一方面，雖然店越開(kāi)越多，但單位店面的產(chǎn)出即銷(xiāo)售額并沒(méi)有大的提升，自然其經(jīng)營(yíng)的利潤(rùn)必然出現(xiàn)下降的局面。

2. 大賣(mài)場(chǎng)越來(lái)越多，不進(jìn)的等死，進(jìn)也找死；可以預(yù)見(jiàn)的未來(lái)是，泛家居建材行業(yè)不太可能出現(xiàn)類(lèi)似家電行業(yè)的情況，即少數(shù)幾個(gè)巨無(wú)霸主導(dǎo)市場(chǎng)。未來(lái)的泛家居建材市場(chǎng)，應(yīng)當(dāng)是產(chǎn)生強(qiáng)勢(shì)品牌與諸多的小企業(yè)共同分割市場(chǎng)的局面?！叭龂?guó)演義”、“春秋五霸”不太可能出現(xiàn)。取而代之的是“小國(guó)林立”。但是，流通品牌，卻有可能出現(xiàn)品牌集中度的情況， 一如家電行業(yè)的國(guó)美、蘇寧。這些流通品牌挾渠道以令廠家，必然造成廠家經(jīng)營(yíng)的困境。一邊是上游趨同質(zhì)化多如牛毛的生產(chǎn)廠家，一邊是有限且較為單一的渠道——家居建材連鎖，那么廠家與渠道商的談判能力也就“王二小過(guò)年，一年不如一年”了。至于一些不知名的中小建材企業(yè)，在未來(lái)面對(duì)強(qiáng)大的建材連鎖時(shí)，完全是“談虎色變”與“叫苦連天”，幾無(wú)討價(jià)還價(jià)的能力——不進(jìn)是等死，你還能怎么樣？

3. 地方不是自己的，品牌不是自己的，究竟什么才是經(jīng)銷(xiāo)商的核心競(jìng)爭(zhēng)力？這是很多中小經(jīng)銷(xiāo)商的困惑。確實(shí)，以前粗放經(jīng)營(yíng)時(shí)代，經(jīng)銷(xiāo)商只要個(gè)好牌子，跟著廠走，一般都不會(huì)有錯(cuò)。但是廠家的要求越來(lái)越高，市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的成本越來(lái)越高，沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力的經(jīng)銷(xiāo)商必然會(huì)陷入尷尬的境地。其實(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)，或者說(shuō)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)力的核心，在于其綜合運(yùn)營(yíng)能力，這些無(wú)形資產(chǎn)是任何廠家都無(wú)法取代的，如區(qū)域市場(chǎng)的熟悉程度、社會(huì)關(guān)系、作為渠道品牌的影響力、店面運(yùn)營(yíng)能力等，并不是廠家能取而代之的。

4. 不促銷(xiāo)等死，不會(huì)促銷(xiāo)找死；現(xiàn)在的家居建材專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)，隨時(shí)進(jìn)入，幾乎是促銷(xiāo)的海洋，令人眼花繚亂的促銷(xiāo)信息里，少有讓人眼前一亮的。新的商業(yè)環(huán)境，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商促銷(xiāo)的玩法抽出了更高的要求?？梢哉f(shuō)，如果不作促銷(xiāo)，是等死；如果不會(huì)設(shè)計(jì)促銷(xiāo)，是找死。時(shí)下，在各個(gè)泛家居（建材、家電）專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)，各類(lèi)砍價(jià)會(huì)、團(tuán)購(gòu)會(huì)、明星簽售、總裁簽售、異業(yè)聯(lián)盟……層出不窮、愈演愈烈。可以預(yù)見(jiàn)的是，未來(lái)的若干年將是“立體整合促銷(xiāo)”主宰終端市場(chǎng)。

5. 人員越來(lái)越多究竟什么的管理才能打造好團(tuán)隊(duì)。經(jīng)銷(xiāo)商多是業(yè)務(wù)起家，但隨著人沒(méi)的不斷膨脹，團(tuán)隊(duì)如何管理開(kāi)始讓不少的經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始困惑。以業(yè)務(wù)起家的經(jīng)銷(xiāo)商并不是天然的管理高手。人員用的好，可以事半功倍。否則反之。這種情況把經(jīng)銷(xiāo)商的推向了更高層面的需求——由夫妻店向公司化運(yùn)營(yíng)，由掙錢(qián)向作帶來(lái)邁進(jìn)。

四、未來(lái)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析

1. 競(jìng)爭(zhēng)必將從單一優(yōu)勢(shì)走向系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)。泛家居建材行業(yè)公司或者經(jīng)銷(xiāo)商，起家多由一款產(chǎn)品或由一類(lèi)風(fēng)格的產(chǎn)品成就一個(gè)企業(yè)的現(xiàn)象。比如陶瓷行業(yè)的“博X精工玉石”、“簡(jiǎn)X大理石”“馬X波羅之仿古磚”，家具行業(yè)的“聯(lián)X椅”，照明行業(yè)“羊皮燈”、“古典燈”等。但是，光靠產(chǎn)品起家是不夠的，以單一品牌起定的廠家或者商家，極易掉入“成功陷阱”，也極易為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿和超越。因此，未來(lái)的脫穎而出的經(jīng)銷(xiāo)商品牌，必然是通過(guò)系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)致勝，通過(guò)打造新的贏利模式制勝，通過(guò)銷(xiāo)售向營(yíng)銷(xiāo)的升級(jí)制勝，通過(guò)廠商一體化的營(yíng)銷(xiāo)模式制勝。

2. 一二級(jí)市場(chǎng)洗牌勢(shì)必更加快速，不是單一行業(yè)的洗牌而是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的洗牌；三四級(jí)市場(chǎng)的春天來(lái)了同時(shí)也進(jìn)入戰(zhàn)國(guó)時(shí)代。國(guó)家暫時(shí)限制房地產(chǎn)，但廣大的三、四級(jí)市場(chǎng)并沒(méi)納入限購(gòu)的范圍。依筆者今年的所見(jiàn)所聞，三、四級(jí)市場(chǎng)受限購(gòu)的影響并不大。因此，對(duì)于有心渠道下沉的企業(yè)來(lái)說(shuō)，或許又是一大機(jī)會(huì)。其次，國(guó)家正大力進(jìn)行小城市建設(shè)的戰(zhàn)略布局，人口一窩蜂的向北、上、廣、深等城市或省會(huì)集中的現(xiàn)象未來(lái)可望緩解。大城市當(dāng)然有其好處，但他的弊端也層出不窮。因此，扶植中小城市，農(nóng)村城鎮(zhèn)化，是未來(lái)N年的戰(zhàn)略布局。這也為那些有致于渠道下沉的企業(yè)帶來(lái)了無(wú)窮的機(jī)會(huì)。其次，新農(nóng)村建設(shè)也是國(guó)家的一大戰(zhàn)略布局，農(nóng)村的拆遷與改造，又帶來(lái)了足夠的機(jī)會(huì)。

3. 在大環(huán)境的影響下，盈利模式時(shí)代正式來(lái)臨。在整個(gè)泛家居（建材）行業(yè)，經(jīng)歷的幾個(gè)典型階段，從最早的有產(chǎn)品就能賣(mài)，到終端形象建設(shè)，到現(xiàn)在及未來(lái)幾年的終端爆破——終端立體促銷(xiāo)與推廣，經(jīng)過(guò)了二十余年的發(fā)展。未來(lái)的發(fā)展，是盈利模式制勝的年代。未來(lái)的中小企業(yè)，核心產(chǎn)品只是企業(yè)的第一步，歸根結(jié)底還是要打造屬于自己的贏利模式。所謂贏利模式包括四個(gè)層面，第一是企業(yè)所在的行業(yè)必須要有廣闊市場(chǎng)容量與發(fā)展前景；第二，企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)要有很強(qiáng)的贏利能力；第三，企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)要有持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力；第四，企業(yè)的贏利模式要能夠復(fù)制；四者都滿足的基礎(chǔ)上，才能算贏利模式。滿足以上四個(gè)條件，企業(yè)才能吸引風(fēng)投，吸引資本進(jìn)入。而終端爆破，將成為提升終端競(jìng)爭(zhēng)力，打造廠家與經(jīng)銷(xiāo)商盈利模式的關(guān)鍵手段之一。

4. 跨界行銷(xiāo)成為趨勢(shì)。最早的泛家居營(yíng)銷(xiāo)，常常是各自為政，雞犬相聞，老死不相往來(lái)。但隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇以及消費(fèi)者者渴望一站式購(gòu)齊的需求，越來(lái)越多的廠家或者經(jīng)營(yíng)不同品類(lèi)的商家開(kāi)始跨界聯(lián)合促銷(xiāo)。比如陶瓷與衛(wèi)浴，泛家居品牌，照明與家具等。聯(lián)合跨界營(yíng)銷(xiāo)可以從以下幾個(gè)方面入手：

1) 聯(lián)合促銷(xiāo)：

? 聯(lián)合促銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)合中最易操作的一種聯(lián)合方式，但是這種聯(lián)合常由建材賣(mài)場(chǎng)主導(dǎo)，廠家常處于被動(dòng)的地位，往往這種情況受益的是建材賣(mài)場(chǎng)。由于企業(yè)的渠道范圍較廣，家居賣(mài)場(chǎng)的聯(lián)合促銷(xiāo)往往干擾了企業(yè)原有渠道的終端零售。所以，廠家大可主動(dòng)聯(lián)合起來(lái)，利用不同建材產(chǎn)品的互補(bǔ)性與共通性共同開(kāi)展針對(duì)消費(fèi)者的聯(lián)合促銷(xiāo)。

? 比如在廠家的現(xiàn)有渠道里開(kāi)展賣(mài)磚（照明）送照明（磚）促銷(xiāo)、聯(lián)合特價(jià)、聯(lián)合抽獎(jiǎng)、捆綁銷(xiāo)售等。促銷(xiāo)的方式方法可多種多樣，不拘一格。只要方法有效，成本核算后雙方均有盈利的空間，就可以執(zhí)行。

? 企業(yè)在聯(lián)合促銷(xiāo)時(shí)，應(yīng)選擇合適的對(duì)象，最好是雙方品牌的定位一樣，目標(biāo)消費(fèi)者一致，雙方對(duì)聯(lián)合促銷(xiāo)的思路與理念應(yīng)完全一致。這樣聯(lián)合促銷(xiāo)的效果更佳。如果雙方的品牌定位不一致，定位高的品牌其形象必然會(huì)被定位低的品牌或多或少侵蝕。同時(shí)，由于品牌定位不一樣，雙方之間的目標(biāo)消費(fèi)者會(huì)有較大的差別，消費(fèi)者需求也不一致，促銷(xiāo)的行為與結(jié)果自然而然的也就大打折扣。

? 企業(yè)在進(jìn)行聯(lián)合促銷(xiāo)時(shí)，往往策劃的周期長(zhǎng)，牽涉的渠道面也較廣。但受益可能性更大。當(dāng)然，最簡(jiǎn)便易行的辦法是讓各個(gè)區(qū)域的經(jīng)銷(xiāo)商去操作，而不指定單一聯(lián)合促銷(xiāo)的品牌，廠家提供操作方案或操作指引。但這樣做的缺點(diǎn)也很明顯，那就是無(wú)法做到高效統(tǒng)一。不利于促銷(xiāo)氣氛的營(yíng)造。促銷(xiāo)效果也得不到保障。各地的聯(lián)合促銷(xiāo)將處于十分松散的地步。

2) 聯(lián)合推廣：

? 聯(lián)合推廣牽涉的內(nèi)容較多，常見(jiàn)的包括聯(lián)合小區(qū)推廣、聯(lián)合隱性渠道推廣、聯(lián)合客戶推廣等。聯(lián)合小區(qū)推廣的操作簡(jiǎn)便易行，可由廠家操作，也可由廠家指導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商操作。聯(lián)合小區(qū)推廣可減少雙方的人力成本、小區(qū)的場(chǎng)租成本、物力成本。比如前期掃樓時(shí)，市場(chǎng)上樓盤(pán)較多的情況下，單個(gè)客戶的人力短期內(nèi)難以獲悉全部新樓業(yè)主的檔案，因此兩個(gè)聯(lián)合品牌的業(yè)務(wù)人員完全可以劃分區(qū)域掃樓。由于雙方在目標(biāo)消費(fèi)群上不存在競(jìng)爭(zhēng)。所以完全可將獲取的業(yè)主信息與其他信息共享。

? 小區(qū)推廣方式在建材行業(yè)逐漸成熟起來(lái)，但創(chuàng)新仍必不可少，比如在新開(kāi)的樓盤(pán)里面或附近設(shè)立小區(qū)服務(wù)站，租用面積約30-60平方的鋪面，簡(jiǎn)單裝修后用于小區(qū)推廣。展示雙方企業(yè)的產(chǎn)品與品牌形象的同時(shí)，輸出促銷(xiāo)信息、服務(wù)信息，最終實(shí)現(xiàn)達(dá)成銷(xiāo)售的目的。或者進(jìn)行家庭裝修的基本知識(shí)的講解。既降低了雙方企業(yè)的場(chǎng)租成本，也有利于銷(xiāo)售行為的達(dá)成。

篇10

一、如何解決家居建材行業(yè)原有經(jīng)銷(xiāo)體系的利益分配？

在目前的陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)中，大大小小的陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)成千上萬(wàn)家，單個(gè)品牌的市場(chǎng)占有率都沒(méi)有超過(guò)5%的，整體市場(chǎng)集中度不高。大部分陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式主要以生產(chǎn)、招商、批發(fā)為主，以號(hào)稱(chēng)“中國(guó)水暖之鄉(xiāng)”的南安市為例，這里誕生了九牧衛(wèi)浴、中宇衛(wèi)浴、輝煌水暖、申鷺達(dá)衛(wèi)浴等一線衛(wèi)浴品牌，以及華盛衛(wèi)浴、特陶衛(wèi)浴、恒通衛(wèi)浴、九牧王衛(wèi)浴、宏浪衛(wèi)浴、特瓷衛(wèi)浴、宇彤衛(wèi)浴等二線衛(wèi)浴品牌，此外還有成百上千個(gè)說(shuō)不出名字的衛(wèi)浴品牌。除了一、二線衛(wèi)浴品牌外，大部分知名度不高的中小衛(wèi)浴品牌都是靠親戚朋友在外地設(shè)立廠家直銷(xiāo)點(diǎn)，走倉(cāng)儲(chǔ)批發(fā)的“坐商”經(jīng)營(yíng)模式，向全國(guó)各地輸出了大規(guī)模的水暖衛(wèi)浴銷(xiāo)售大軍。在08年之前，大部分的衛(wèi)浴企業(yè)日子過(guò)得算不錯(cuò)，大大小小的衛(wèi)浴品牌都有一定的市場(chǎng)份額，單個(gè)品牌的市場(chǎng)占有率很難大幅提高。

然而，隨著建材市場(chǎng)的不景氣，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勝劣汰，尤其是電子商務(wù)的發(fā)展，一線衛(wèi)浴品牌與眾多中小衛(wèi)浴品牌之間逐漸拉開(kāi)了差距。在很多中小衛(wèi)浴企業(yè)還沒(méi)來(lái)得及思考電子商務(wù)的時(shí)候，九牧衛(wèi)浴、中宇衛(wèi)浴等一線衛(wèi)浴品牌已經(jīng)從最初的B2C模式轉(zhuǎn)向了對(duì)O2O模式的探索。隨著未來(lái)陶瓷衛(wèi)浴O2O電子商務(wù)的發(fā)展，很多中小衛(wèi)浴品牌的“坐商”經(jīng)營(yíng)模式將逐漸走下坡路，一線品牌衛(wèi)浴的市場(chǎng)份額則會(huì)大幅提高，線上電商與線下實(shí)體專(zhuān)賣(mài)店結(jié)合的O2O模式將促進(jìn)陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)流通體系扁平化，層層的經(jīng)銷(xiāo)模式最終將被連鎖加盟或廠家直營(yíng)的專(zhuān)賣(mài)店模式所取代。

一線品牌衛(wèi)浴廠家利用天貓等電商平臺(tái)開(kāi)拓線上銷(xiāo)售渠道，并希望依賴(lài)經(jīng)銷(xiāo)商完成自己線上商品的體驗(yàn)以及售后服務(wù)，線下渠道在商品價(jià)格上處于絕對(duì)劣勢(shì)，將進(jìn)一步影響到線下流量往線上的反流，必然會(huì)對(duì)傳統(tǒng)渠道自身帶來(lái)巨大的沖擊。為了避免這種情況的發(fā)生，紅星美凱龍、居然之家等全國(guó)家居賣(mài)場(chǎng)聯(lián)合抵制天貓商城的“雙11”活動(dòng)，并推出了自己的電商平臺(tái)星易家和居然在線，而大部分中間商對(duì)于以廠家為主導(dǎo)的O2O模式只能被動(dòng)的應(yīng)對(duì)，一方面他們沒(méi)有自己的電商人才，另一方面他們只有權(quán)沒(méi)有定價(jià)權(quán)。

在這種以廠家為主導(dǎo)的的O2O模式下，線下賣(mài)場(chǎng)和經(jīng)銷(xiāo)商的生存空間將不斷被壓縮，最后線下賣(mài)場(chǎng)和實(shí)體店將淪為廠家線上網(wǎng)店的商品體驗(yàn)中心，必然受到很大的傳統(tǒng)阻力，所以建材資訊寶（jczxb.com）提出了B2B+O2O的模式，在保持原有經(jīng)銷(xiāo)體系的同時(shí)，讓線上線下相互融合，逐步促進(jìn)陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)的電商化。所謂的B2B模式就是廠家把線下的招商、批發(fā)環(huán)節(jié)搬到線上，在線上產(chǎn)品或招商信息。為避免侵害線下經(jīng)銷(xiāo)商的利益，建材廠家通過(guò)B2B渠道展示產(chǎn)品可不標(biāo)價(jià)格，只接受詢價(jià)，不直接面對(duì)終端消費(fèi)者銷(xiāo)售產(chǎn)品，與經(jīng)銷(xiāo)商搶占終端客戶，這樣就能夠獲得傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商的信賴(lài)和支持，還可以利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行品牌推廣和招商。而所謂的O2O模式就是線下經(jīng)銷(xiāo)實(shí)體店或廠家直營(yíng)店到建材資訊寶開(kāi)設(shè)網(wǎng)店，產(chǎn)品時(shí)可標(biāo)線下真實(shí)零售價(jià)格，實(shí)現(xiàn)線上與線下價(jià)格統(tǒng)一，讓線上網(wǎng)店成為線下實(shí)體店的前端，方便消費(fèi)者通過(guò)線上網(wǎng)店了解信息，把線上的流量帶到線下去，而沒(méi)必要像團(tuán)購(gòu)網(wǎng)那樣一昧拼價(jià)格，陷入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)促銷(xiāo)的惡性循環(huán)，也避免了線上定價(jià)過(guò)低，造成原有價(jià)格體系混亂，損害各方利益的問(wèn)題。

這種新型的B2B+O2O模式將傳統(tǒng)家居建材行業(yè)線下招商、、批發(fā)、終端零售各個(gè)環(huán)節(jié)全部搬到線上，一站式整合線上線下資源，形成完整的家居建材供應(yīng)鏈，通過(guò)線下與線上結(jié)合的O2O模式打通家居建材流通環(huán)節(jié)的終端，進(jìn)一步促進(jìn)線上B2B的發(fā)展，形成良性商業(yè)互動(dòng)，傳統(tǒng)線下實(shí)體與線上電子商務(wù)的完美結(jié)合，突破了實(shí)體與互聯(lián)網(wǎng)嫁接的障礙，解決家居建材行業(yè)原有經(jīng)銷(xiāo)體系的利益分配問(wèn)題。

二、如何實(shí)現(xiàn)家居建材電商平臺(tái)O2O環(huán)節(jié)的閉環(huán)？