導(dǎo)語：如何才能寫好一篇汽車銷售渠道，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

那么汽車行業(yè)是否能夠有幸避免被“整合”呢？從國際上看，排在前十名以外的企業(yè)，除非他在某個細(xì)分市場上存在絕對的優(yōu)勢，而這個細(xì)分市場又足夠的大，否則他將難以生存，汽車這個行業(yè)本身就具有天然壟斷性，這么看國內(nèi)的汽車產(chǎn)業(yè)也不會例外。目前國內(nèi)汽車行業(yè)的投資熱僅僅是“整合”前夕最后的躁動而已，就像吹一個氣泡，開始這個泡沫擴大的很慢，而當(dāng)他開始被吹大時，他越長越快，直到破裂的那一刻。雖然國內(nèi)汽車市場還存在很大的潛力，但這個領(lǐng)域并不是適合所有的企業(yè)都到這里淘金的。實際上當(dāng)發(fā)覺一個市場可能存在潛力的時候，往往要提前一到兩年下手，而汽車這樣投資周期很長，在國內(nèi)辦理手續(xù)繁多的行業(yè)，提前的時間應(yīng)該更長，目前盲目地進(jìn)入中國市場，最終得到的可能會是泡沫破裂后的一點殘渣。

隨著國內(nèi)外汽車企業(yè)紛紛推出自己的新車型的同時，渠道建設(shè)的力度也開始加大，這一點尤為明顯的是轎車企業(yè)。由于各種政策的限制（既包括來自國家的也包括來自企業(yè)的），很多新品牌、新車型必須自建渠道，而轎車專賣店又必須符合相應(yīng)的各類標(biāo)準(zhǔn)，如此一來，很多投資動則幾百萬甚至上千萬的專賣店一下子變得鋪天蓋地，而更多的擁有剩余資金的投資者仍為轎車行業(yè)給他們可能帶來的豐厚回報而努力擠進(jìn)這個圈子。似乎汽車行業(yè)的投資成為了一種無風(fēng)險的一本萬利的事情，由汽車生產(chǎn)所拉動的對GDP一比十的貢獻(xiàn)率公式更容易進(jìn)入人們的頭腦。然而一旦投資者所經(jīng)營的品牌在市場拼殺中出現(xiàn)問題的時候，經(jīng)營者將不得不面對日常成本無法泥補的痛苦。

事實上在汽車行業(yè)開始出現(xiàn)整合趨勢的時候，最先得以體現(xiàn)的是他的銷售渠道，當(dāng)一家轎車專賣店每年的銷售收入不足以補償他的可變成本的時候，這些經(jīng)銷商就不得不選擇經(jīng)營其他品牌，從而成為別人的二級分銷商。而一家4S店的可變成本又是如此之高，以至于國內(nèi)不可能同時存在像目前這么多品牌的轎車專營銷售渠道，各品牌渠道相互融合，分散風(fēng)險已經(jīng)成為了一種必然。對于汽車廠家來說，自己渠道的萎縮也覺不是一件好事，廠家會通過各種途徑來增強自身渠道的滲透能力，同時提高來自售后服務(wù)、零配件供應(yīng)、維修以及信息傳遞等各方面的客戶滿意度。但當(dāng)自身渠道為了分散風(fēng)險而擅自將自身的進(jìn)貨分銷到二級渠道或成為別人的二級分銷的時候，很多問題將變得混亂，廠家的利益將難以得到保證。

明智的廠家在面臨新建渠道的問題時往往應(yīng)該給經(jīng)銷商的盈利能力給予充分地考慮，在對自身產(chǎn)品市場預(yù)期不高或前途不明朗的情況下，應(yīng)當(dāng)對一級商的數(shù)量進(jìn)行嚴(yán)格的控制，同時加強對二級分銷渠道各項政策的規(guī)范，以及延伸零配件供應(yīng)、維修服務(wù)等渠道，把售后問題擺在一個比發(fā)展銷售渠道更重要的位置上。雖然銷售渠道所能夠帶來的是直接的收益，但通過二級分銷的方式同樣能夠達(dá)到市場滲透的目的，而售后服務(wù)這方面往往容易在推廣初期被人忽視，這種忽視的后果是嚴(yán)重的，特別是在市場競爭日益激烈的今天。廠家通過合作的方式建立自己的售后服務(wù)網(wǎng)點不但在初置成本上存在優(yōu)勢，而且能夠分散維修網(wǎng)點的經(jīng)營風(fēng)險，這對雙方來說都存在利益可言。雖然外表氣派，功能齊全的專賣店往往能夠給消費者增加對該品牌的信心，但根據(jù)慧聰多年來對購車者心里的了解來看，影響一個購車者購買的主要因素中，往往并沒有經(jīng)銷商實力這一條，只要廠家提供的售后服務(wù)能夠到位，消費者買車是決不會太多的考慮賣車的者的維修廠房的大小的。因此務(wù)實應(yīng)該成為汽車廠家與經(jīng)銷商所共同關(guān)心的問題。

篇2

[關(guān)鍵詞]汽車營銷；渠道；現(xiàn)狀；問題；對策

中圖分類號：F426.471 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：B 文章編號：1009-914X（2014）29-0115-01

0 引言

近年來，社會主義市場經(jīng)濟體制不斷完善，汽車市場逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，汽車銷售行業(yè)逐漸喪失了其以往的“特權(quán)”，積極拓寬營銷渠道，提升銷售水平，成為其生存和發(fā)展的必然選擇。經(jīng)濟全球化時代下，我國汽車銷售行業(yè)發(fā)展迅速，尤其是在銷售理念、銷售渠道、銷售服務(wù)等方面取得了長足的進(jìn)步。但與此同時，我國汽車銷售體系仍然存在一些缺陷，銷售渠道有待進(jìn)一步完善和拓展。

1 我國汽車營銷渠道現(xiàn)狀

1.1 我國汽車營銷的主要渠道

目前我國汽車營銷渠道主要包括以下幾種：1）特許經(jīng)營專賣店。即4S，是

汽車廠家推行的主要營銷渠道，集銷售、信息反饋、售后服務(wù)和零部件供應(yīng)四大服務(wù)業(yè)務(wù)為一體，是一種規(guī)范性較強的主流營銷方式；2）普通經(jīng)銷商。普通經(jīng)銷商即將多種品牌進(jìn)行幾種銷售，這類經(jīng)銷商多獨立于汽車廠家之外，并汽車品牌的銷售及售后服務(wù)業(yè)務(wù)，其責(zé)任明確，是汽車廠家拓寬營銷渠道和擴大營銷規(guī)模的有效途徑；3）汽車超市。也被稱作汽車交易市場，是近年來新興的一種汽車銷售渠道，通常，汽車超市是從城市中單獨劃分出一片區(qū)域，供多種汽車品牌開設(shè)專賣店，這樣一來更便于消費者的體驗與選擇，但與此同時也加劇了汽車超市內(nèi)各個品牌汽車銷售商家的競爭；4）獨立經(jīng)銷商。獨立經(jīng)銷商是一種個性化而相對分散的汽車營銷渠道，多以私企或個人的形式存在，通過科學(xué)利用營銷渠道資源獲得利潤。

1.2 我國汽車營銷現(xiàn)狀

我國汽車市場發(fā)展至今，在營銷渠道模式的構(gòu)建與創(chuàng)新方面取得了長足的進(jìn)步，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：1）汽車營銷組織日漸完善歷經(jīng)多年發(fā)展，我國汽車營銷組織逐步向著規(guī)范化、多元化的方向發(fā)展。如今，我國4S店、3S店的發(fā)展穩(wěn)定而成效顯著，為帶動汽車銷售組織的規(guī)范化發(fā)展發(fā)揮了重要的作用，此外，國外汽車公司的進(jìn)駐也進(jìn)一步刺激了我國汽車營銷組織的不斷改進(jìn)與發(fā)展；2）汽車營銷理念的創(chuàng)新。經(jīng)濟全球化背景下，我國汽車營銷理念得到極大的改觀，如一汽轎車率先提出“管家式服務(wù)”的理念，突出了“以人為本”營銷和服務(wù)觀念，是我國汽車營銷以市場為主導(dǎo)和以消費者為中心的營銷理念的重要體現(xiàn)；3）營銷技術(shù)和營銷手段的合理化。一方面，營銷宣傳模式日漸豐富，知識講座、文娛活動、明星代言、贊助冠名等途徑得到充分運用，另一方面，汽車租賃、汽車信貸、二手汽車交易等營銷手段日漸成熟。

2 我國汽車營銷渠道現(xiàn)有的問題

2.1 營銷成本過重

加入世貿(mào)組織以來，我國汽車市場逐漸與國際接軌，汽車價格不斷降低，“金字塔”式的營銷渠道模式下，汽車銷售經(jīng)過多個中間環(huán)節(jié)，達(dá)到消費者手中時仍然價格偏高。激烈的市場競爭下，營銷渠道成本偏重，對營銷規(guī)模和企業(yè)理念均有所影響。

2.2 營銷渠道混亂

由于我國汽車市場發(fā)展迅速，且缺乏規(guī)劃和監(jiān)督機制，許多城市逐漸建立起眾多汽車交易市場、4S店等，導(dǎo)致營銷渠道混亂，加之價格管理不力，經(jīng)銷商擅自降價、違規(guī)返利、低價銷售等現(xiàn)象十分普遍。

2.3 營銷渠道忠誠度低

以廠家為中心是我國汽車市場營銷渠道構(gòu)建的顯著特征，強調(diào)汽車廠家對營銷渠道的控制。但多年來，汽車廠家對營銷渠道的忠誠度維護力度不足，以高利潤維護忠誠度是以往慣用的做法，但如今汽車價格競爭激烈，經(jīng)銷商利潤降低，其忠誠度也就難以得到很好地維系。

3 汽車營銷渠道發(fā)展策略

3.1 推進(jìn)營銷渠道的多元化發(fā)展

通過增加渠道方式及發(fā)展多元化渠道組合，彌補單一渠道形式的不足，提高市場覆蓋率，是降低營銷渠道成本，和滿足客戶需求的重要途徑，對此應(yīng)注意以下幾點：1）大力發(fā)展4S店，近年來我國內(nèi)陸地區(qū)汽車市場需求逐漸擴大，因而汽車廠家應(yīng)在持續(xù)增加?xùn)|南沿海地區(qū)4S店數(shù)量的同時，將4S店建設(shè)范圍向內(nèi)陸乃至西北地區(qū)延伸；2）加大對4S店的資金和技術(shù)支持，尤其是對經(jīng)濟實力一般的普通經(jīng)銷商加大經(jīng)濟支持，并強化對其價格、服務(wù)、營銷能力的審核和管理；3）開展汽車網(wǎng)絡(luò)營銷。目前我國汽車的網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)展開，但是電子商務(wù)化程度還很低，我國汽車企業(yè)應(yīng)重視電子商務(wù)在節(jié)約營銷成本和擴大銷售規(guī)模方面的重要作用，迅速占領(lǐng)這一營銷渠道。

3.2 建立扁平化營銷渠道

汽車廠家應(yīng)強化扁平化營銷渠道的建設(shè)，改變以往“金字塔”式的營銷渠道模式，以減少中間環(huán)節(jié)，加速產(chǎn)品流通和信息反饋。渠道環(huán)節(jié)最少的營銷模式是直銷，因為它不經(jīng)過經(jīng)銷商，直接面對顧客。目前，我國汽車市場競爭激烈，價格成為消費者購買車輛時所考慮的主要問題之一，在此背景下，許多汽車廠家為擴大市場份額降低價格，而扁平化的營銷渠道模式能夠最大限度的節(jié)約營銷渠道成本，為廠家創(chuàng)造更大的利潤空間。

3.3 強化營銷渠道忠誠度管理

首先，保障經(jīng)銷商的利益是維護其忠誠度的重要手段，對此，汽車廠家應(yīng)與經(jīng)銷商建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，保證其利益。廠家在制定各種營銷渠道政策時，應(yīng)保證不損害經(jīng)銷商的正當(dāng)利益，對經(jīng)銷商的利益來源進(jìn)行整合，通過產(chǎn)品銷售、返利、售后服務(wù)、相關(guān)服務(wù)、零部件等方面進(jìn)行有效組合，還可以通過網(wǎng)點設(shè)置、區(qū)域競爭策略、商務(wù)政策等方面，在保證經(jīng)銷商利益的同時，對其實現(xiàn)有效管理；其次，強化與經(jīng)銷商的溝通和交流也是維護其忠誠度的重要途徑，使經(jīng)銷商認(rèn)識到廠家與其自身的利益關(guān)系，與之建立親密的合作關(guān)系，有利于實現(xiàn)一體化經(jīng)營，通過經(jīng)銷商與廠家的共同努力進(jìn)一步降低營銷成本，提升營銷效率和擴大利潤，繼而實現(xiàn)互利雙贏。

4 總結(jié)

綜上所述，雖然我國汽車市場發(fā)展迅速，但總體來說，我國汽車營銷水平仍然偏低，汽車營銷理念和營銷渠道模式仍有待改進(jìn)。汽車營銷渠道的模式的構(gòu)建是對現(xiàn)代營銷理念、營銷組織、營銷技術(shù)綜合運用的成果，營銷渠道模式只有充分迎合消費者需求和順應(yīng)市場潮流，才能在激烈的市場競爭中生存并取得穩(wěn)定的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

[1] 李昕.淺談我國國產(chǎn)品牌汽車營銷策略[J].民營科技.2011（3）：69

[2] 劉雪峰.我國汽車營銷現(xiàn)狀研究[J].現(xiàn)代營銷.2011（11）：84

[3] 萬騰.我國汽車營銷市場現(xiàn)狀與對策研究[J].中小企業(yè)管理與科技.2013（1）：91-92

篇3

【關(guān)鍵詞】 汽車銷售經(jīng)銷商

敵幸迪矍來嬖詰奈侍?對于我國汽車行業(yè)今年來遇到的最大的機會就是加入世貿(mào)了,這部巨大的改革進(jìn)度促使我國經(jīng)濟繼續(xù)保持快速穩(wěn)定增長,促使我國經(jīng)濟發(fā)展步伐加快。而面對這個百年難得一遇的機會,我國汽車行業(yè)要從思想和制度方面的改革,在我國國家優(yōu)惠制度的保障下與國際汽車行業(yè)相聯(lián)系。但是,隨著我國汽車行業(yè)的不斷發(fā)展、汽車市場的不斷膨脹,有許多營銷方面的問題也開始逐漸的顯現(xiàn)出來了。

1.1 渠道內(nèi)營銷水平低下

汽車行業(yè)的銷售思想文化落后。從國際上的汽車行業(yè)發(fā)展情況來說,銷售理論的創(chuàng)建過程經(jīng)歷了以下的幾個階段:第一階段,創(chuàng)新新型產(chǎn)品,只借用產(chǎn)品的有事來營銷;第二階段,開創(chuàng)各種營銷手段,學(xué)會開通各種手段道路來為新型產(chǎn)品做促銷的營銷手段;第三階段,結(jié)合以前的各種實例來總結(jié)核心的理論的營銷階段;第五階段,還需要我們更加的努力去改革、創(chuàng)新。但是,就以現(xiàn)代中國經(jīng)濟的迅速發(fā)展,當(dāng)前的第三階段已經(jīng)跟不上我國現(xiàn)有的消費水平和物質(zhì)享受的要求。

1.2 服務(wù)能力弱

在我國的汽車營銷行業(yè)內(nèi),一直存在著一個嚴(yán)重的問題,那就是服務(wù)素質(zhì)明顯低下。如果一直只知道銷售而不注意服務(wù)態(tài)度,無論是銷售時的態(tài)度還是售后的服務(wù)水準(zhǔn),盡管近些年,其行業(yè)已經(jīng)注意到這一點的不足,但是還是沒有收到真正的重視。就根據(jù)現(xiàn)在的經(jīng)濟發(fā)展水平,購買汽車的人越來越多的話,其服務(wù)態(tài)度造成的影響應(yīng)該不下于現(xiàn)在蘋果公司造成的不良影響。在中國質(zhì)量協(xié)會和市場調(diào)查上的數(shù)據(jù)報道,中國的轎車用戶對轎車的使用滿意程度比較高,但是對于售后服務(wù)的評價卻是非常之低。以上這個材料便可以說明,汽車行業(yè)在服務(wù)方面還有很大的空間需要進(jìn)步。

1.3 忠誠度低

目前,無論國內(nèi)還是國外汽車廠家的銷售渠道體系一般都是以自己為中心,強調(diào)對渠道的控制。以前汽車市場的快速發(fā)展,都是汽車廠家靠經(jīng)銷商獲得高額利潤來維持其忠誠度。目前,隨著中國加入WTO,國外汽車大舉進(jìn)入中國,汽車市場競爭日趨激烈,經(jīng)銷商的利潤率不斷降低,導(dǎo)致經(jīng)銷商對汽車廠家的忠誠度也降低。

2 經(jīng)銷商拉動下汽車行業(yè)銷售變革策略

根據(jù)以上的發(fā)展情況來看,我國的汽車營銷行業(yè)如果要向前發(fā)展,就必須要施行一系列的嚴(yán)格的改革。我們在改革的時候所要尊崇的基本原則就是要從我國飛實情出發(fā)、法方面考慮,堅持可持續(xù)發(fā)展計劃,尊崇國家法律規(guī)定和建設(shè),從此,創(chuàng)建一條屬于中國的具有中國特色的汽車銷售模式。以上一點就說了我國汽車渠道忠誠度低,所以我們就要提高戰(zhàn)略伙伴之間的關(guān)系,保持經(jīng)銷商對廠家的忠誠度,當(dāng)然其最重要的一點就是要在不損害銷售商的利益的前提下。廠家在制定銷售方案的時候應(yīng)該保持對銷售商家的利益尊重的態(tài)度,不損害商家的正當(dāng)利益。

2.1 建立扁平化營銷渠道

在現(xiàn)在社會經(jīng)濟高速發(fā)展的情況下,一些傳統(tǒng)的營銷策略已經(jīng)開始跟不上一些行業(yè)的進(jìn)步腳步,汽車行業(yè)尤是,所以為了降低渠道運營成本、加快產(chǎn)品的流通速度,和信息的反饋程度,汽車行業(yè)就應(yīng)該開始進(jìn)行改革,運行扁平化的營銷渠道。減少銷售的環(huán)節(jié),也就是相當(dāng)于減少成本,價格變低了,成交額也就會變大,如此,在現(xiàn)在競爭如此激烈的環(huán)境下可以獲得巨大的優(yōu)勢。

2.2 提高渠道服務(wù)水平,樹立服務(wù)品牌

現(xiàn)在的社會,物質(zhì)生活水平提高,所以只有提高服務(wù)水準(zhǔn)才可以提高我國汽車行業(yè)的競爭力。這已經(jīng)由“4S”店所驗證了,只有提高了整體的銷售水平和售后服務(wù),一切為消費者考慮,買足消費者的一切合理合法的要求。這樣,在可以在如此品牌眾多的時候樹立一個服務(wù)至上的標(biāo)榜水平。

在現(xiàn)在這個處處都講品牌效力的時候,服務(wù)品牌的建立也是必不可少的。正式由于現(xiàn)在汽車行業(yè)中各個品牌的服務(wù)質(zhì)量褒貶不一,使得現(xiàn)在顧客的忠誠度也是不夠。消費者對服務(wù)質(zhì)量的好壞是品牌競爭的一個重要的方面,在國內(nèi)越來越激烈的市場競爭環(huán)境下,我們必須要取得競爭優(yōu)勢才可以最終獲得成功。所以,我們汽車行業(yè)的服務(wù)業(yè)務(wù)的方面也要制定一個嚴(yán)格的管理制度,才可以成功。

2.3 加強渠道管理

因為我國汽車管理行業(yè)的管理不嚴(yán),有漏洞,導(dǎo)致了現(xiàn)在營銷渠道競爭力低下的情況。所以,如果這種混亂的情況如果得不到改善,那就會影響到我國汽車行業(yè)的未來發(fā)函道路。以下幾點是本人對加強銷售管理,改善混亂環(huán)境的建議:我們必須要確定我們改革的目標(biāo),加強建設(shè)規(guī)劃。我們在一個地區(qū)做銷售的時候就必須要先對其進(jìn)行市場調(diào)查,了解其人文狀況,之后再進(jìn)行最正確的、有效的服務(wù)培訓(xùn)。要打開一個陌生的市場,我們可以先做促銷活動吸引消費者購買,之后再逐步擴大本品牌的服務(wù)品牌的影響,盡量要打有準(zhǔn)備的仗,做一個就要成功一個。而且,在打開銷售市場之后,我們要在服務(wù)方面進(jìn)行更加嚴(yán)格的管理,對全部營銷渠道進(jìn)行有制度的規(guī)整,從而在這個地方立足發(fā)展。

3 結(jié)語

在保障經(jīng)銷商的前提下對產(chǎn)品銷售、返利、售后服務(wù)、相關(guān)服務(wù)、零部件等方面進(jìn)行有效組合,或者徹底的對網(wǎng)點設(shè)置、區(qū)域競爭策略、商務(wù)政策等方面進(jìn)行改革。除此以外,還要經(jīng)銷商和廠家施行一體化經(jīng)營,二者共同努力,提高銷售網(wǎng)絡(luò)的運行效率、降低費用、管控市場?；蛘哒f是正確的分配工作,合伙經(jīng)營,但是一定要有一個共同的目標(biāo),最終實現(xiàn)經(jīng)銷商和廠家的雙贏。

參考文獻(xiàn):

[1]唐勝輝.淺談我國汽車銷售的模式創(chuàng)新[J].現(xiàn)代商業(yè),2009(5).

[2]張懷閣.美日歐汽車銷售模式分析及其借鑒[J].汽車與配件,2009(23).

篇4

目前我國汽車銷售以4S專賣店、普通經(jīng)銷商、汽車超市、獨立經(jīng)銷商等四種銷售模式為主，然而這些銷售模式存在局限性。首先，目前汽車銷售主要為實體銷售，需要占用大量場地。隨著車型的不斷增多，營業(yè)面積需要擴大，以滿足汽車展示與存放需求，但此過程將大幅增加銷售成本、推高汽車售價、引起消費者的不滿，最終影響銷量。其次，汽車廠商與消費者之間存在經(jīng)銷商的身影，中間商的存在無法令廠商接收到消費者最為直接的反饋，而消費者的反饋是廠商的重要資源，廠商因此難以做到全面服務(wù)顧客。

據(jù)統(tǒng)計，中國已經(jīng)成為全球第二大汽車消費市場，汽車廠商間競爭變得異常激烈。此外，中國汽車市場規(guī)模增速巨大，在較長時間內(nèi)將持續(xù)下去。汽車制造企業(yè)必須在各環(huán)節(jié)降低成本，尤其是營銷成本，而網(wǎng)絡(luò)營銷無疑是汽車廠商的首選，可以大大降低汽車銷售成本，實現(xiàn)利潤的不斷提升。

一、汽車網(wǎng)絡(luò)銷售的優(yōu)勢

（一）顧客購買的便利性提高

顧客在網(wǎng)絡(luò)上購車，僅需在電腦上點點鼠標(biāo)，就可以看到車輛的外形和對車輛的專業(yè)評測，這樣顧客對車輛就有更深層次的了解，也方便隨時了解網(wǎng)頁上的車型信息。

（二）企業(yè)成本的下降

網(wǎng)絡(luò)營銷實現(xiàn)廠商和消費者之間的直接溝通，直接的服務(wù)不僅提升了服務(wù)的質(zhì)量而且讓企業(yè)省去了中間商的高額費用，大幅度的降低了企業(yè)的成本，在此基礎(chǔ)上企業(yè)通過降低車輛的銷售價格來實現(xiàn)廠商和消費者之間的雙贏。

（三）企業(yè)和客戶之間的雙向溝通。

網(wǎng)絡(luò)銷售可以使企業(yè)和客戶之間及時有效地溝通，以便企業(yè)能快速了解客戶的各類需求信息以及對客戶信息進(jìn)行準(zhǔn)確管理，在了解客戶需求的基礎(chǔ)上實現(xiàn)產(chǎn)品定制化生產(chǎn)，定制化的服務(wù)，既讓顧客得到極大的滿足，也能使企業(yè)的成本下降。另外，網(wǎng)絡(luò)的延展性讓企業(yè)可以提供更加豐富的產(chǎn)品信息，客戶足不出戶就可以了解到汽車行業(yè)最新的產(chǎn)品信息和不同品牌的產(chǎn)品性能對比，其中信息查詢的便捷也在一定程度上提升了客戶的購買意愿。

（四）獲得更好的廣告宣傳的效果

多媒體廣告的應(yīng)用能使用戶獲得更強烈的視覺沖擊，相比在汽車超市模式下的露天放置狀態(tài)更能鉤起人們的購買欲望。而且銷售信息一經(jīng)變動，網(wǎng)絡(luò)信息可以做出及時的修改。用戶在某汽車產(chǎn)品的瀏覽量的多少也可以讓企業(yè)發(fā)掘出有潛力的車型和顧客。

二、汽車網(wǎng)絡(luò)銷售系統(tǒng)的設(shè)計

（一）服務(wù)對象分析

本文的研究對象汽車網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)是面向高、中、低檔不同層面的消費者群體。該平臺幫助不同層次消費者快速尋找自己感興趣的產(chǎn)品，使品牌商借助網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢宣傳產(chǎn)品和提供服務(wù)，達(dá)到樹立品牌，提高產(chǎn)品關(guān)注度，發(fā)展?jié)撛诳蛻簦嵘N售業(yè)績的目的。對于消費者，借助該平臺可以便捷查閱產(chǎn)品信息，服務(wù)信息，通過簡單的網(wǎng)頁瀏覽，詳細(xì)信息對比，確定所需要車型。

（二）網(wǎng)站建設(shè)目標(biāo)

對于汽車網(wǎng)站建設(shè)目標(biāo)，必須滿足使用方便，操作靈活等設(shè)計需求，網(wǎng)站汽車導(dǎo)購系統(tǒng)的設(shè)計目標(biāo)如下：1.展示網(wǎng)站最新的導(dǎo)購信息，及時更新，使用戶了解最新的市場動態(tài)。2.實現(xiàn)品牌車系分類，提供參數(shù)配置，保養(yǎng)數(shù)據(jù)。3.網(wǎng)站根據(jù)各季度、年份銷售情況和廠家的信譽度來推薦部分汽車。4.以循環(huán)滾動的形式顯示網(wǎng)站公告信息，使網(wǎng)站展示的新聞信息更具時效性。5.實現(xiàn)購物車和下訂單的功能。6.展示友情鏈接的圖片信息。7.根據(jù)銷售情況顯示銷售排行。8.對汽車的信息進(jìn)行管理，將車型和圖片信息等存于數(shù)據(jù)庫。9.管理員信息，公告信息，友情鏈接信息。10.對用戶提交的訂單進(jìn)行處理。11.系統(tǒng)運行穩(wěn)定，安全可靠。12.用戶參與論壇的討論，開放平臺實現(xiàn)留言功能。13.客戶配件自選，實現(xiàn)消費者個性化需求。14.汽車性能評測，更好了解汽車產(chǎn)品性能，提供口碑評價參考。15.用戶可以在網(wǎng)站個人賬戶上修改個人信息，修改密碼，查詢訂單及查詢個人的歷史消費情況。

（三）網(wǎng)絡(luò)銷售職能

1.網(wǎng)絡(luò)品牌。企業(yè)都很重視品牌的建立與推廣，但很多網(wǎng)站忽視內(nèi)涵只尋求外表動感而變得虛有其表。網(wǎng)站在為用戶提供服務(wù)時要明白企業(yè)的品牌是靠自身產(chǎn)品和服務(wù)說話的。某種程度上說，網(wǎng)絡(luò)品牌的價值甚至高于通過網(wǎng)絡(luò)直接獲得的收益。2.信息。企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)、多媒體等手段向客戶、消費者和合作伙伴傳遞信息，將企業(yè)情況和動向及時迅捷通告給相關(guān)群體，讓信息的價值最大化被挖掘和使用。3.促進(jìn)銷售。通過合理促銷來增加銷售額，如網(wǎng)絡(luò)會員制度、在線優(yōu)惠券促銷、打折限購、搜索引擎營銷等方式。通過促銷帶動線上線下銷量，最終實現(xiàn)收入增長。4.顧客關(guān)系。顧客關(guān)系的好壞關(guān)系企業(yè)是否在競爭中獲得消費者認(rèn)可和保持優(yōu)勢，良好的顧客關(guān)系是網(wǎng)絡(luò)營銷取得成效的必要條件。5.銷售渠道。銷售渠道不局限于線下的傳統(tǒng)實體店，新興的網(wǎng)上商店，如淘寶、京東等綜合銷售平臺，也使得傳統(tǒng)銷售渠道在網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域得到延伸。6.顧客服務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)提供了更加方便的在線顧客服務(wù)手段，從形式最簡單的FAQ（常見問題解答），到郵件列表，以及、聊天室等各種即時信息服務(wù)，顧客服務(wù)質(zhì)量對于網(wǎng)絡(luò)營銷效果具有重要影響。7.網(wǎng)上調(diào)研。通過在線調(diào)查表或者電子郵件等方式，可以完成網(wǎng)上市場調(diào)研，相對傳統(tǒng)市場調(diào)研，網(wǎng)上調(diào)研具有高效率、低成本的特點。

（四）網(wǎng)站設(shè)計要求

1.主頁要求。主頁設(shè)計重點在于系統(tǒng)運行環(huán)境穩(wěn)定、操作流暢和安全可靠。硬件系統(tǒng)是執(zhí)行網(wǎng)頁各功能的基礎(chǔ)。操作性、前臺展示效果、后臺維護等這些都影響消費者對網(wǎng)站的直觀評價，因此需要重點對待，不可忽視。從消費者角度考慮，主頁整體布局應(yīng)分配合理，各功能區(qū)有機結(jié)合，人性化方面，也要考慮消費者喜好，按不同用戶廣泛特點進(jìn)行優(yōu)化。

2.子頁要求。子頁的工作趨于細(xì)化，重點在于各項選擇與鏈接。具體內(nèi)容涉及到汽車信息、各種資料和數(shù)據(jù)，在展示此類信息時，要注意圖文和視頻結(jié)合，避免單一化。在豐富內(nèi)容提高瀏覽性的前提下，子頁設(shè)計秉持簡潔、豐富原則，力求細(xì)致規(guī)劃。

篇5

關(guān)鍵詞：汽車 4S 網(wǎng)絡(luò) 營銷 創(chuàng)新

一、網(wǎng)絡(luò)時代背景下的汽車營銷環(huán)境

互連網(wǎng)時代的到來，改變了傳統(tǒng)的營銷方式和營銷渠道的建設(shè)。對于汽車銷售商而言，新車型的加速推出已經(jīng)使得消費者們有了更多可選擇的空間，汽車消費越來越趨于個性化，消費者更多地強調(diào)的是買前的一種用戶體驗，所以當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)逐漸成為主流媒體時，它的新、快、齊已經(jīng)人性化的用戶體驗便成為人家購買汽車時的首選接觸點。

二、傳統(tǒng)營銷模式遭遇的瓶頸

1.廣告費用的節(jié)節(jié)攀升

據(jù)統(tǒng)計，2002年在報紙上花幾千元刊登一個1/4版面的廣告，第二天能收到200多個咨詢電話，而如今花二三萬元刊登一個1/4版面的廣告只有不到20個咨詢電話，平均每個電話的成本是1000元，還不一定能賣出幾輛車，統(tǒng)計顯示，奧迪、帕薩特、雅閣等品牌一年的廣告費用超過了一億元人民幣。

2.汽車網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的興起與快速發(fā)展

網(wǎng)絡(luò)營銷模式目前雖然占汽車銷售總量的比重不大，但是其未來幾年的發(fā)展速度將會是各種銷售模式中最快的。以前網(wǎng)購的年齡層主要以80后居多，從目前的發(fā)展?fàn)顩r來看，一些60后、70后也逐漸加入其中，網(wǎng)購消費者的性別比例較為均衡，其中男性占55.7%，女性占44.3%。

3.4S店面臨的多方困境

主要是整車銷售手段簡陋，汽車零配件供應(yīng)壟斷，售后服務(wù)專業(yè)化不足，營銷隊伍專業(yè)化程度低。再加上汽車4S 店過度依賴汽車廠家,汽車4S 店基本沒有話語權(quán)。油價上漲過快，新車型推出的時間和速度越來越快，價格戰(zhàn)時時在上演，導(dǎo)致許多消費者一直對買車持觀望態(tài)度。

三、汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的實現(xiàn)方式

1.搭建汽車品牌自身的企業(yè)網(wǎng)站

企業(yè)網(wǎng)站的作用不單單停留在對外宣傳企業(yè)的文化和新聞動向、產(chǎn)品介紹等功能，還需要成為企業(yè)吸引潛在顧客和網(wǎng)上預(yù)購的平臺之一，如在網(wǎng)站的結(jié)果和功能上多下功夫，設(shè)計一些針對前來參考的潛在顧客的調(diào)查問卷，將被調(diào)查者的購買需要和聯(lián)系信息收錄進(jìn)客戶管理系統(tǒng)，進(jìn)行跟蹤服務(wù)并納入終身服務(wù)當(dāng)中。

2.運用各種網(wǎng)絡(luò)渠道實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷

（1）門戶網(wǎng)站

“門戶網(wǎng)站”：是指通向某類綜合性互聯(lián)網(wǎng)信息資源并提供有關(guān)信息服務(wù)的應(yīng)用系統(tǒng)。門戶網(wǎng)站主要提供新聞、搜索引擎、免費郵箱、影音資訊、電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)游戲、免費網(wǎng)頁空間等。當(dāng)中以新浪、搜狐、網(wǎng)易等網(wǎng)站最具代表性。

（2）微博、博客、論壇BBS、播客

在企業(yè)層面，如微博公關(guān)與營銷作為網(wǎng)絡(luò)營銷的新配工具之一，愈加受到重視――據(jù)統(tǒng)計，國內(nèi)的微博企業(yè)用戶已達(dá)到6000家，而來自DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心預(yù)測，中國互聯(lián)網(wǎng)微博累計活躍注冊賬戶數(shù)在2011、2012、2013年底將分別有望突破1.5億、2.8億、4.6億。

（3）B TO C 網(wǎng)絡(luò)購物平臺

2010年9月9日上午10點，淘寶網(wǎng)旗下聚劃算團購平臺與smart共同推出了只需要支付999元定金，便能夠?qū)⒃瓋r17.6萬元的奔馳smart硬頂style版以13.5萬元的價格入手的團購活動。據(jù)了解這可能是目前國內(nèi)購買smart的最低價格，也是目前國內(nèi)團購網(wǎng)站中最高單價的紀(jì)錄。這樣，不僅賺足了人氣而且完成了銷量，還對接下來的生產(chǎn)和進(jìn)貨提供了有理的推算依據(jù)。

（4）網(wǎng)絡(luò)4S店

新浪汽車在中國第一個推出其整合多項優(yōu)勢資源，顛覆傳統(tǒng)營銷理念的全新購車工具――“網(wǎng)上4S店”，它運用Webex強大的協(xié)同功能,通過整合文字、圖片、視頻、互動、網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)航等多種演示手段，為汽車終端銷售市場帶來了一場全新的變革。

3.如何實現(xiàn)實體4S店與網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的有效結(jié)合

（1）4S店核心競爭力的打造

汽車4S店在汽車的銷售市場在未來的發(fā)展過程中，必定會因為網(wǎng)絡(luò)營銷的興起而有所改變，于是4S店應(yīng)該根據(jù)未來市場和渠道的變化而采取相應(yīng)的措施來改善自己的服務(wù)內(nèi)容，提升自我的服務(wù)價值。

（a）重視售后市場和服務(wù)領(lǐng)域，爭取更大的利潤空間。

總結(jié)、分析各國正常經(jīng)營的汽車銷售商利潤構(gòu)成，售后服務(wù)高達(dá)50%。面對激烈的市場競爭，中國4s 店必須看清4S店的競爭重點在于售后服務(wù)的打造。

（b）增強4S店員工的專業(yè)性，培養(yǎng)一支穩(wěn)定營銷的隊伍。

定期做好人員培訓(xùn)，倡導(dǎo)為購買者和汽車服務(wù)的思想。充實一支既懂汽車基本原理，又懂汽車新結(jié)構(gòu)、新技術(shù)，適應(yīng)機電一體化的售后服務(wù)維修隊伍。另外要保持服務(wù)團隊的穩(wěn)定性。

（c） 專業(yè)化維修，網(wǎng)絡(luò)化管理。

從國際汽車維修行業(yè)看，維修信息綜合管理、專家集體合診、網(wǎng)上查詢資料、網(wǎng)上解答疑難雜癥、網(wǎng)上開展技術(shù)培訓(xùn)、網(wǎng)上購買汽車維修資料，已經(jīng)成為維修行業(yè)全面普及的局面。

（2）4S與網(wǎng)絡(luò)渠道的無縫對接

網(wǎng)絡(luò)信息對消費者的購買行為影響越來越大，但是汽車的售后服務(wù)等現(xiàn)實條件卻是制約網(wǎng)絡(luò)銷售的關(guān)鍵困境。所以，4S店可以利用自身擁有的絕對優(yōu)勢與網(wǎng)絡(luò)營銷渠道展開親密無間的良好合作，通過互聯(lián)網(wǎng)將多種渠道和多種傳播方式結(jié)合起來，進(jìn)行全方位的營銷傳播，搞好線上的營銷資源和渠道資源的整合，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，利用線上線下的互動活動最大限度地滿足客戶需求，把線上的傳播與線下的銷售完美地結(jié)合起來，讓網(wǎng)絡(luò)渠道變成4S店和汽車經(jīng)銷商的另一條銷售渠道，互惠互利，協(xié)調(diào)共存。

參考資料：

[1]網(wǎng)上4S店：汽車網(wǎng)絡(luò)營銷整合平臺，計算機與網(wǎng)絡(luò)，2009.6

篇6

每天落在車上的灰塵太煩人了，普通毛刷和雞毛撣子根本不好使。洗車雖然不算太貴，但是也不可能天天去洗車，并且洗車過頻，會嚴(yán)重傷車。

據(jù)調(diào)查，截止到去年年底，中國的轎車數(shù)量已經(jīng)突破5000萬兩，省會城市及一些消費水平較高的城市，私家車數(shù)量以每年3-5萬輛的速度增長，汽車用品市場商機驚現(xiàn)！

隆潔達(dá)車用附件銷售有限公司慧眼獨具，針對巨大市場空缺，研發(fā)出了新一代專利產(chǎn)品----車用電撣刷，深受車主歡迎。

產(chǎn)品介紹：

江蘇隆潔達(dá)是一家專業(yè)從事研制開發(fā)和銷售車用電撣刷的企業(yè)，所研制的“ 隆潔達(dá) ”牌車用電撣刷具有除塵、拋光、照明功能，該產(chǎn)品申報了發(fā)明專利 (200710024103.1) 、外觀設(shè)計專利(200730032056.6) 和實用新型專利 (200720037101.1)，填補了我國車用保潔工具的空白。

車用電撣刷為綠色環(huán)保產(chǎn)品，除塵拋光效果好，操作簡單，攜帶方便，是理想的汽車保潔工具。產(chǎn)品做工精湛，關(guān)鍵元器件均采用進(jìn)口原輔材料生產(chǎn)，確保了產(chǎn)品的質(zhì)量和使用壽命。

“隆潔達(dá)”牌車用電撣刷，既可以作為汽車銷售公司的汽車工具配套，又可以作為4S汽車店和汽車美容店的汽車工具配套。它不僅是理想的汽車專用保潔工具，也是饋贈車友的豪華禮品。能提高汽車的配置，讓您天天駕新車，日日好心情！

產(chǎn)品優(yōu)勢：

1、投資小，見效快；

2、可試銷，無風(fēng)險；

3、全年旺季，無淡季；

4、朝陽行業(yè)，市場非常廣闊；

5、利潤空間大，無同類產(chǎn)品比價格；

6、無需店面，營銷成本非常低，凈利率高；

7、專利產(chǎn)品，全國獨家生產(chǎn)，商是當(dāng)?shù)鬲毤医?jīng)銷，無競爭對手；

8、銷售渠道建立起來以后，后續(xù)產(chǎn)品銷售非常輕松，可長期持續(xù)獲利！

銷售渠道和方案：

本產(chǎn)品營銷非常輕松，無需店面，節(jié)約了許多店面開支。銷售渠道建立在各大汽車用品店、汽車美容店、洗車場、4s店、汽配店、汽車修理廠等商家；并可供賓館作為贈品、企事業(yè)單位團購等，只要前期鋪貨到位，就等于有無數(shù)的店家在為你賺錢，而你不需要支付一分錢店面房租及其他費用。

利潤分析：

特別提示：對于不方便實地考察的讀者，公司可辦理樣品郵購業(yè)務(wù)，樣品費用380元 。

篇7

關(guān)鍵詞：汽車；生產(chǎn)企業(yè)；4S店；博弈；合作博弈；關(guān)系營銷

前言

中國汽車工業(yè)自1953年開始起步以來，經(jīng)過五十多年的發(fā)展，現(xiàn)已成為汽車生產(chǎn)大國，被國際制造商組織列為世界十大汽車生產(chǎn)國之一。作為國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)中國汽車行業(yè)一直保持較高的增長速度。在看到中國汽車銷售市場高速發(fā)展的同時，也要正視其存在的問題，汽車銷售鏈條上彼此間你爭我斗，沖突多多；營銷手段上更多的是殘酷的價格競爭，經(jīng)常是你剛降罷我登場等等。這些問題如何科學(xué)地分析？如何找到解決辦法？作者經(jīng)探索認(rèn)為運用博弈論是一條有效解決途徑。

汽車銷售市場的供給、需求、價格形成的過程是非常典型的帶有博弈特征的競爭性業(yè)務(wù)活動，在汽車銷售市場，各個主體的根本利益是相互沖突的，決策行為是相互影響的，使得我們可以運用博弈論的相關(guān)知識，從博弈的角度對汽車銷售市場的供需及價格進(jìn)行描述和分析，建立基于博弈論的決策模型。因此，運用博弈論來分析汽車銷售市場的問題是可能的，也是可行的。

博弈論在經(jīng)濟領(lǐng)域的應(yīng)用非常廣泛，但在汽車領(lǐng)域應(yīng)用較少，經(jīng)過文獻(xiàn)檢索僅在以下幾個方面有所研究：孫華憲在《4S 店——商家與廠家的博弈》指出： 4S店的汽車銷售模式已成為中國汽車銷售渠道的主流模式，在這種新的銷售模式下，市場、資本、經(jīng)營、商品等資源在廠家與商家之間進(jìn)行了完全不同于以前的再分配，這種資源再分配勢必給廠商兩家?guī)硇碌拿堋Ｍㄟ^分析得出：4S 店的營銷體系使商家和廠家成為緊密型的聯(lián)合體，一榮俱榮，一損俱損。李先國、趙建峰在《制造商與分銷商之間博弈關(guān)系的探討》一文中從長虹與分銷商的渠道沖突案例談起，分析了渠道的核心——制造商與分銷商之間博弈關(guān)系的實際意義，認(rèn)為制造商與分銷商應(yīng)該加強了解、信任與合作，樹立關(guān)系營銷理念，建立關(guān)系營銷渠道。張棟在《以博弈論觀點看汽車市場價格管理》一文中指出：中國加入WTO 后，汽車行業(yè)的競爭日趨激烈，各大汽車廠商面對競爭在汽車市場銷售方面采取的價格策略各不相同，經(jīng)銷商之間的價格競爭也愈演愈烈。特別從經(jīng)濟學(xué)中的博弈論觀點闡述如何進(jìn)行有效的汽車市場價格管理。

綜上所述，經(jīng)檢索國內(nèi)外研究文獻(xiàn)可看出，在理論界對汽車市場問題的研究已經(jīng)有了較為成熟的理論，但是對于汽車銷售市場背后的經(jīng)濟學(xué)實質(zhì)卻一直未有深入地探討，特別是利用博弈論原理從汽車供應(yīng)鏈的角度揭示汽車銷售市場背后的經(jīng)濟學(xué)本質(zhì)，這方面的理論研究還是空白，本文希望在這方面進(jìn)行有益的探索，為更好的指導(dǎo)中國汽車銷售產(chǎn)業(yè)提高到一個專業(yè)化的水平做出努力。

汽車生產(chǎn)企業(yè)與專賣店是供應(yīng)鏈的始發(fā)站和終點站，分別承擔(dān)著各自的義務(wù)，發(fā)揮著相應(yīng)的作用。在汽車生產(chǎn)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)營銷渠道的時代，汽車生產(chǎn)企業(yè)只要憑借強勢品牌和一定的廣告投入，渠道開發(fā)和管理就可水到渠成。但隨著商品社會的日益發(fā)展，專賣店的勢力與影響力與日俱增。那么，汽車生產(chǎn)企業(yè)與專賣店之間將會發(fā)生怎樣的博弈呢？

一、汽車生產(chǎn)企業(yè)與4S店之間的利益博弈模型

假設(shè)營銷渠道由一個汽車生產(chǎn)企業(yè)M和一個專賣店R構(gòu)成。令t∈[0，∞]代表時間，汽車生產(chǎn)企業(yè)控制他的利潤mM（t）和廣告率aM（t），專賣店控制他的利潤mx（t）和一些特殊的品牌廣告率aR（t），商品零售價格是利潤的簡單加總。即商品零售價格為：

PR（t）=mM（t）+mR（t） （1）

消費者需求的增長率q（t）依賴于商品零售價格PR（t）、專賣店的廣告和品牌商譽的存量G（t），那么，消費者需求為：

q（t）=aR（t）（a-βPR（t））γ （2）

這里的α、β是正的系數(shù)，系數(shù)γ=1，則有：消費者需求的增長率與專賣店廣告和品牌商譽正相關(guān)，與商品零售價格負(fù)相關(guān)。在低價格時廣告的促銷效果更佳。平方根反映的是：商譽對需求的影響是遞減的。在渠道中經(jīng)常假定零售價格是線形函數(shù)。汽車生產(chǎn)企業(yè)卻要考慮他的品牌形象，并要求在商譽的存量中得到體現(xiàn)。根據(jù)Nerlove-Arrow的動態(tài)表達(dá)式，商譽為：

G（t）=aM（t）-δG（t），G（0）=G0≥0 （3）

這里δ是正的常量，為折舊率。且假定只有汽車生產(chǎn)企業(yè)投資于廣告來提升品牌形象。廣告成本函數(shù)是凸函數(shù)，能用wia2i（t），i={M，R}給出。參數(shù)wi反映了不同的廣告成本結(jié)構(gòu)，它們可能是由于不同的媒介所引起的。博弈各方假定在一個無限長的以r比率增長的時期最大化它們的利潤流。則目標(biāo)函數(shù)為：

=∞0e-rtmi（t）aR（t）（a-βRR（t））-wia2i（t）dt，i={M，R} （4）

（1）～（4）式描述了一個由兩個成員參與的、無限期的博弈，每一方都有兩個決策變量：汽車生產(chǎn)企業(yè)決定mM和aM，專賣店決定mR和aR。

Stern和EL Ansary認(rèn)為，渠道領(lǐng)導(dǎo)問題可能是非常特別的。既可以是一個成員擁有關(guān)于價格的領(lǐng)導(dǎo)地位，而另一個成員擁有關(guān)于廣告的領(lǐng)導(dǎo)地位，也可以是一個成員同時擁有對價格和廣告的領(lǐng)導(dǎo)地位，而另一個成員同時喪失對價格和廣告的領(lǐng)導(dǎo)地位。這里我們考慮兩種“完全領(lǐng)導(dǎo)”的情況：一種是汽車生產(chǎn)企業(yè)是利潤和廣告的領(lǐng)導(dǎo)者（用SM表示），另一種是專賣店是利潤和廣告的領(lǐng)導(dǎo)者（用SR表示）。同時考慮沒有渠道領(lǐng)導(dǎo)者，生產(chǎn)者和專賣店同時決定營銷策略（用N表示）和渠道雙方進(jìn)行合作（用C表示）共四種情況進(jìn)行博弈分析。

1.Nash均衡分析。汽車生產(chǎn)企業(yè)和專賣店同時獨立地決定他們各自的營銷決策，專賣店的廣告率和利潤不在動態(tài)表達(dá)式（3）中出現(xiàn)，它可以通過靜態(tài)最優(yōu)化來求解：

商譽的發(fā)展始于G0，同時由方程GN（t）=（G0-GNss）e-δtt+GNss給出，收斂于穩(wěn)定狀態(tài)時，GNss=αNM/δ。各項結(jié)果（見表1和表2）。

2.專賣店領(lǐng)導(dǎo)的Stackelberg博弈分析。因為這里沒有汽車生產(chǎn)企業(yè)和專賣店廣告方面的相互作用，SR博弈可以認(rèn)為專賣店只是一個利潤的領(lǐng)導(dǎo)者，在廣告博弈中沒有領(lǐng)導(dǎo)者。汽車生產(chǎn)企業(yè)的反應(yīng)函數(shù)為：mSRM=，專賣店考慮了汽車生產(chǎn)企業(yè)的反應(yīng)函數(shù)后給出自己的最優(yōu)決策：mSRM==const>0 （5）

當(dāng)專賣店根據(jù)（5）式作出最優(yōu)決策后，它就是不變的，也是可信的。各項結(jié)果（見表1和表2）。

3.汽車生產(chǎn)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的Stackelberg博弈分析。汽車生產(chǎn)企業(yè)首先宣布他的利潤和廣告策略，同時也知道專賣店的反應(yīng)函數(shù)由下式給出：

mSMR= （6）

αSMR（t）=（α-β（mSMM+mSMR））（7）

方程（6）表明，在SM博弈中汽車生產(chǎn)企業(yè)和專賣店在考慮他們的利潤決策時具有戰(zhàn)略替代性，方程（7）表明，當(dāng)汽車生產(chǎn)企業(yè)提高他的利潤時，專賣店的廣告率將會下降，汽車生產(chǎn)企業(yè)的廣告率對于專賣店的廣告率沒有直接的影響。然而，專賣店的反應(yīng)函數(shù)會隨著商譽存量的變化而變化，而商譽又受到了汽車生產(chǎn)企業(yè)廣告的影響。各項結(jié)果（見表1和表2）。

4.合作型渠道?，F(xiàn)在假定渠道成員同意做出共同的利潤和廣告決策，以最大化渠道的利潤。整個渠道的利潤可以描述為：m（t）=mM（t）+mR（t），聯(lián)合的利潤方程由下式給出：

=∞0etmi（t）aR（t）（a-βRR（t））-wia2i（t）dt，i={M，R}

二、分析結(jié)論

不同的博弈結(jié)果比較（如表1和表2所示）。

表1 不同均衡條件下生產(chǎn)企業(yè)和專賣店比較

表2各種均衡博弈生產(chǎn)企業(yè)和專賣店利潤比較

表1的不等式對任何時間t都是有效的。第一行的結(jié)果表明，汽車生產(chǎn)企業(yè)的Nash博弈比Stackelberg博弈能獲得更高的利潤，而在汽車生產(chǎn)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和專賣店領(lǐng)導(dǎo)的情況下，汽車生產(chǎn)企業(yè)獲得的利潤是一樣的。因此，只要渠道中存在領(lǐng)導(dǎo)者（不管是誰），汽車生產(chǎn)企業(yè)的利潤都要低于沒有領(lǐng)導(dǎo)者時的博弈情況。第二行的不等式表明，當(dāng)渠道中引入領(lǐng)導(dǎo)者時，專賣店的利潤將會增加（同Nash均衡比較），且專賣店的利潤在SR博弈中高于SM博弈。第三行的結(jié)果說明，汽車生產(chǎn)企業(yè)的廣告率在合作博弈中高于其他三種非合作博弈，而且汽車生產(chǎn)企業(yè)的廣告率在SM博弈中要高于無領(lǐng)導(dǎo)者的情況。這是一個關(guān)于汽車生產(chǎn)企業(yè)主導(dǎo)的合理推論。在專賣店領(lǐng)導(dǎo)下，汽車生產(chǎn)企業(yè)的廣告率是最低的。第四行的結(jié)果說明，專賣店的廣告率在合作博弈中是最高的，而且，在汽車生產(chǎn)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)渠道的情況下，專賣店投放廣告的力度傾向于比自己主導(dǎo)渠道時更大。這個結(jié)論可以用專賣店的利潤和廣告決策具有替代性來解釋。作為（3）式的一個推論，第五行的結(jié)論近似于第三行。第六行的結(jié)果表明，汽車生產(chǎn)企業(yè)的利潤在其是渠道領(lǐng)導(dǎo)者時要高于沒有渠道領(lǐng)導(dǎo)者的情況。然而，汽車生產(chǎn)企業(yè)的利潤在專賣店領(lǐng)導(dǎo)時要低于沒有渠道領(lǐng)導(dǎo)者的情況。第七行的不等式表明，專賣店的利潤在任何

有領(lǐng)導(dǎo)者的情況下都要高于沒有領(lǐng)導(dǎo)者的情況，專賣店在自己主導(dǎo)渠道時賺得更多。另外，從上頁表1還可以發(fā)現(xiàn)合作博弈中商品零售價格最低和整個渠道利潤最高的事實。從消費者的角度看，專賣店主導(dǎo)渠道是最糟糕的結(jié)果，這對于日益膨脹的專賣店來說是個有趣的結(jié)論，而且專賣店主導(dǎo)對于整個渠道利潤來說也是最糟糕的結(jié)果。

從上頁表2可知，在Nash博弈中，汽車生產(chǎn)企業(yè)獲得了比專賣店更多的利潤，這與在過去的純價格博弈中所有渠道成員都獲得相同利潤的結(jié)果是有區(qū)別的，這是由于廣告的引入改變了結(jié)果。SR博弈中的利潤排序符合以前的研究結(jié)果，即領(lǐng)導(dǎo)者獲得更多的利潤。而在SM博弈中，這項規(guī)則只有在特殊的情況下才成立?，F(xiàn)在我們回到本文最初提出的主要問題：渠道應(yīng)該有領(lǐng)導(dǎo)者嗎？如果有，那么誰應(yīng)當(dāng)成為此角色？回答這一問題要綜合考慮三個因素，即渠道利潤、消費者福利和個體利潤。我們的答案是：汽車生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該成為市場營銷渠道的領(lǐng)導(dǎo)者。根據(jù)聯(lián)合利潤（JT），上頁表1表明汽車生產(chǎn)企業(yè)主導(dǎo)是次優(yōu)選擇。也就是說，沒有領(lǐng)導(dǎo)者要優(yōu)于專賣店主導(dǎo)。從消費者需求的角度也反映了同樣的先后次序和同樣的評價。

從每個成員的利潤角度來看，每個成員都愿意領(lǐng)導(dǎo)渠道。然而，在博弈論的假定中，每個成員都是理性的，專賣店主導(dǎo)可以被排除。為了證明這點，我們把選擇何種均衡（N，SM，SR）的問題視為一個討價還價問題。這里有一個當(dāng)談判破裂時成員的安全盈利的問題。專賣店關(guān)于“接受我的領(lǐng)導(dǎo)，我將給你額外的支付，使得我們在納什均衡中雙贏”的論點是站不住腳的。然而，汽車生產(chǎn)企業(yè)提出此命題則可以讓人信服。即是說，不管有沒有額外的支付，如果汽車生產(chǎn)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位得不到承認(rèn)，他都可以通過他的標(biāo)準(zhǔn)Nash博弈戰(zhàn)略來令人信服地威脅專賣店。反之則不行。事實上，汽車生產(chǎn)企業(yè)寧愿選擇納什均衡來代替專賣店主導(dǎo)，而專賣店寧愿用任何渠道領(lǐng)導(dǎo)來取代納什均衡。

由此可以給出答案：渠道應(yīng)該有一個領(lǐng)導(dǎo)者，而且應(yīng)該是汽車生產(chǎn)企業(yè)主導(dǎo)。我們的結(jié)論為汽車生產(chǎn)企業(yè)主導(dǎo)渠道提供了一個理性的解釋。雖然汽車生產(chǎn)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)渠道并沒有能夠使渠道聯(lián)合利潤最大化（渠道無領(lǐng)導(dǎo)時渠道聯(lián)合利潤最大），不過考慮到渠道無領(lǐng)導(dǎo)時渠道發(fā)展往往失衡（汽車生產(chǎn)企業(yè)、專賣店各自為重），消費者利益受到損害，因此生產(chǎn)者領(lǐng)導(dǎo)渠道應(yīng)該是綜合考慮各種因素下（特別是專賣店的利益）的最優(yōu)選擇。

結(jié)論——博弈啟示

汽車生產(chǎn)企業(yè)與專賣店矛盾沖突的原因，從表面上是由于汽車生產(chǎn)企業(yè)與專賣店的利己行為。但從博弈論的角度分析，博弈行為存在著必然性和合理性。在合作條件不具備的情況下，汽車生產(chǎn)企業(yè)與專賣店只能是一種非合作博弈的關(guān)系。非合作博弈條件下，使對方的利益最小化而使自己的利益最大化，是汽車生產(chǎn)企業(yè)作出的必然選擇。因此，解決目前汽車生產(chǎn)企業(yè)與專賣店矛盾沖突的根本途徑，是通過制度建設(shè)，創(chuàng)造一種合作的環(huán)境和條件，使汽車生產(chǎn)企業(yè)與專賣店之間的利益關(guān)系達(dá)到協(xié)調(diào)和統(tǒng)一。

1.加強合作才是解決渠道沖突的根本出路。汽車生產(chǎn)企業(yè)與專賣店之間的利益一致性遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于彼此之間的沖突，顧客的可感受價值是由生產(chǎn)廠家與流通企業(yè)共同創(chuàng)造。一個成功的渠道模式，就是能夠保證信息在生產(chǎn)企業(yè)、專賣店和消費者三者間交互流通，具完善的物流配送體系，使顧客可感受價值最大化的渠道。從長期來看，專賣店承擔(dān)產(chǎn)品的經(jīng)銷活動是必然的。在一個成熟的市場，隨著市場競爭的加劇，產(chǎn)品的利潤越來越薄，企業(yè)不可能自建營銷渠道。而家電專業(yè)連鎖店利用連鎖經(jīng)營的方式能帶來規(guī)模和價格上的優(yōu)勢，正是因為他們的價格便宜，品種齊全，比其他零售業(yè)態(tài)經(jīng)營家電具有無可比擬的優(yōu)勢。對家電生產(chǎn)企業(yè)而言，應(yīng)該針對自己的產(chǎn)品和特定市場選擇合適的渠道模式，無論是汽車生產(chǎn)企業(yè)還是專賣店占據(jù)渠道的領(lǐng)導(dǎo)地位都是很正常的事情。但是，在市場競爭日趨白熱化的今天，家電生產(chǎn)企業(yè)對銷售渠道更為倚重。在銷售渠道的選擇上，家電生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)注意三個方面：一是渠道的效率，二是渠道的可控制性，即建立合適的產(chǎn)銷合作關(guān)系，實現(xiàn)市場的最大化，三是按照市場定位和產(chǎn)品特征選擇適宜的流通渠道。

2.樹立關(guān)系營銷理念就是建立合作關(guān)系的核心。長期以來，企業(yè)管理者習(xí)慣于將市場看做戰(zhàn)場，時刻強調(diào)“競爭的重要性”，特別是價格戰(zhàn)在今日中國風(fēng)起云涌，價格戰(zhàn)是否真的不可避免?關(guān)系營銷理論告訴我們，價格因素作為交易約束的一種，是最容易被模仿的，但卻很難形成真正的競爭優(yōu)勢。只有通過與供貨商、渠道商乃至消費者建立起良好的關(guān)系網(wǎng)，才可能通過協(xié)同效應(yīng)建立真正的競爭優(yōu)勢。營銷大師菲利普科特勒認(rèn)為，“在這個新的變化的世紀(jì)里，企業(yè)唯一可以持續(xù)的競爭優(yōu)勢就是它與消費者、商業(yè)伙伴乃至公司員工的良好關(guān)系?！标P(guān)系營銷是一個公司與其他公司之間進(jìn)行合作博弈的最典型的表現(xiàn)。渠道流程的暢通對應(yīng)于成員的合作關(guān)系程度，因此，關(guān)系營銷理念的樹立可使得企業(yè)重視與其他渠道成員的關(guān)系博弈過程。所以，要建立良好的合作關(guān)系，必然要以關(guān)系營銷作為企業(yè)的理念。

3.加強了解和相互信任，化解合作經(jīng)營風(fēng)險。汽車生產(chǎn)企業(yè)和專賣店合作關(guān)系的破裂，很大程度上是雙方缺乏溝通、了解和信任，導(dǎo)致意見分歧，認(rèn)為對方的置信度不高，擔(dān)心自己投入過多，將產(chǎn)生更大的損失，因此更注重短期利益，難以建立長期合作關(guān)系。因此，只有彼此充分信任與了解，才有利于合作關(guān)系的進(jìn)一步加深和長期合作關(guān)系的建立。雖然從合作利益分配的納什均衡看，是高投入，高回報，然而，鑒于分銷渠道合作雙方資產(chǎn)專用性的特點，在汽車生產(chǎn)企業(yè)或?qū)Ｙu店高投入的同時，往往也伴隨著高風(fēng)險的存在，通常影響汽車生產(chǎn)企業(yè)與專賣店的合作關(guān)系的進(jìn)一步加深，這是問題關(guān)鍵之所在。為此，汽車生產(chǎn)企業(yè)和專賣店可以通過相互持股，特許經(jīng)營，建立長期的特殊供應(yīng)關(guān)系等方式來降低經(jīng)營風(fēng)險，保證合作關(guān)系的鞏固和加深。至于汽車生產(chǎn)企業(yè)建立研發(fā)聯(lián)盟，同樣也應(yīng)該注意合作經(jīng)營的高風(fēng)險，可以通過建立合資公司，簽訂研發(fā)合同，加強相互的溝通等方式來降低風(fēng)險。

4.建立關(guān)系型營銷渠道。關(guān)系型營銷渠道的思想要求我們從合作協(xié)同的角度理解汽車生產(chǎn)企業(yè)與專賣店的關(guān)系，有一個系統(tǒng)化的專賣店甄選標(biāo)準(zhǔn)和過程，運用多指標(biāo)體系（而非僅僅是銷量）對銷售業(yè)績進(jìn)行考核，汽車生產(chǎn)企業(yè)與專賣店聯(lián)合作出價格決策，聯(lián)合促銷支持，汽車生產(chǎn)企業(yè)、專賣店均有共享的、完整的客戶信息庫、意見反饋體系和主動及時的銷售預(yù)測。汽車生產(chǎn)企業(yè)與專賣店建立客戶聯(lián)盟。與客戶聯(lián)盟并不提倡盲目滿足客戶的需要，而是并肩作戰(zhàn)的協(xié)作精神。在這種與客戶聯(lián)盟的關(guān)系營銷博弈實踐中，當(dāng)兩個機構(gòu)從最簡單的供需關(guān)系演變?yōu)樵诩夹g(shù)的運作方式上密切配合的聯(lián)合體——客戶聯(lián)盟關(guān)系時，雙方唯一應(yīng)盡的義務(wù)是：力求完美。通過這種聯(lián)盟博弈，汽車生產(chǎn)企業(yè)與專賣店之間發(fā)展出新的思維模式和商業(yè)運作方式。

參考文獻(xiàn)：

[1]于維生，樸正愛.博弈論及其在經(jīng)濟管理中的應(yīng)用[M].北京：清華大學(xué)出版社，2005.

[2]拓冬梅.加入WTO 對中國汽車產(chǎn)業(yè)的影響及對策研究[D].河北：河北工業(yè)大學(xué)，2002，(1).

[3]孫華憲.4S 店——商家與廠家的博弈[J].浙江交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報，2005，(2).

[4]李先國，趙建峰.制造商與分銷商之間博弈關(guān)系的探討[J].市場營銷，2005，(4).

[5]張棟.以博弈論觀點看汽車市場價格管理[J].Journal of Yunnan Finance & Economics University，2001，(3).

[6]張維迎.博弈論與信息經(jīng)濟學(xué)[M].上海：上海三聯(lián)書店，上海人民出版社，1996.

[7]林景新.汽車營銷：從博弈走向“博異”[J].傳播前沿，2007，(7).

[8]馬士華，林勇.供應(yīng)鏈管理[M].北京：機械工業(yè)出版社，2005.

[9]郝濤.由博弈的思想看中國的汽車市場[J].商業(yè)現(xiàn)代化，2007，(8).

[10]董彥龍，華國振.中國汽車市場的博弈分析[J].黑河學(xué)刊，2006，(4).

[11]韓紅云.中國汽車市場的競爭格局及博弈分析[J].市場論壇，2006，(4).

[12]雷霖.現(xiàn)代企業(yè)決策——博弈論方法應(yīng)用[M].北京：清華大學(xué)出版社，1999.

篇8

關(guān)鍵詞：汽車 營銷渠道 交易市場 汽車園區(qū) 連鎖

伴隨著中國汽車工業(yè)的迅速發(fā)展，營銷渠道也在發(fā)生著巨大的變化：由最初的只有集約型汽車交易市場的形式，發(fā)展成目前的集約型交易市場、品牌專賣店、連鎖銷售、汽車園區(qū)等形式并存的格局。中國的國情與西方國家存在著很大的不同，西方的渠道模式不一定適合于中國，但是由于西方國家的汽車工業(yè)比較成熟，因此其渠道模式又有許多可以借鑒的方面。本文通過對中國與西方國家汽車營銷渠道的模式進(jìn)行比較，分析中國汽車營銷渠道的發(fā)展趨勢，進(jìn)而對中國汽車制造商、經(jīng)銷商等提高相應(yīng)的決策參考。

國外汽車行業(yè)營銷渠道現(xiàn)狀

無論是歐盟還是美國，汽車行業(yè)營銷渠道均以品牌專賣店為主，但是無論是在品牌專賣店的結(jié)構(gòu)、還是在運作方面，歐盟與美國存在著很大的不同。近幾年，隨著競爭環(huán)境的改變，渠道結(jié)構(gòu)又都發(fā)生了相應(yīng)的改變。

品牌專賣模式是指汽車廠家或銷售總公司與經(jīng)銷商業(yè)主簽定合同，授權(quán)汽車經(jīng)銷商在一定區(qū)域內(nèi)從事指定品牌汽車的營銷活動。經(jīng)銷商按照汽車廠家或銷售總公司的要求建立展示廳、統(tǒng)一顏色和標(biāo)識、規(guī)范銷售的方式和方法、宣傳的方式等等。這種品牌專營汽車經(jīng)銷商完全是在銷售品牌汽車可以賺錢的賣方市場環(huán)境下形成的。

4S店（Sale（銷售）、Sparepart（零部件供應(yīng)）、Service（維修服務(wù)）、Survey（信息反饋））是品牌專賣店發(fā)展到上世紀(jì)90年代的產(chǎn)物。4S店有對廠家有明顯的依附性，4S店品牌專賣汽車經(jīng)銷商的業(yè)績和發(fā)展受生產(chǎn)廠家產(chǎn)品的設(shè)計和質(zhì)量以及產(chǎn)品是否為消費者所喜愛、對經(jīng)銷商和銷售人員的培訓(xùn)的好與差等因素的影響。

歐盟的品牌專賣店狀況

品牌專賣店是歐盟汽車銷售的主要渠道，目前歐盟共有11萬多家經(jīng)銷商。

歐盟的汽車生產(chǎn)商在整個營銷體系中處于核心地位，分銷商、商、零售商通過合作或產(chǎn)權(quán)等為紐帶、依靠合同而與生產(chǎn)商的利益緊密結(jié)合在一起。生產(chǎn)商通過設(shè)立一套嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)選擇分銷商，分銷商將自己的區(qū)域劃分為若干小區(qū)域，在每一個小區(qū)域內(nèi)選擇一家商或零售商，分銷商與商或零售商的職責(zé)分工是比較明確的，分銷商只負(fù)責(zé)從汽車生產(chǎn)廠家進(jìn)貨，然后發(fā)送至商或零售商處，起到批發(fā)和中轉(zhuǎn)的功能，不從事零售業(yè)務(wù)；商或零售商負(fù)責(zé)具體的零售業(yè)務(wù)。生產(chǎn)商通過限制供貨的方式控制分銷商的網(wǎng)絡(luò)。

生產(chǎn)商在與分銷商簽訂分銷合同時，一并簽署服務(wù)合同，于是歐盟的品牌專賣店就是典型的集汽車（包括新車以及二手車）銷售、零部件供應(yīng)維修服務(wù)以及信息反饋為一體的4S店。

歐盟的品牌專賣店具有強力宣傳生產(chǎn)商品牌的功能，但是由于區(qū)域內(nèi)排它性選擇經(jīng)銷商制度，使得歐盟汽車零售商之間的競爭不是很激烈，競爭的乏力使得產(chǎn)品的價格居高不下，從而歐盟的汽車生產(chǎn)商在與世界其它汽車生產(chǎn)商之間的競爭過程中逐步趨于劣勢。為此，歐盟在2002年2月做出決定：在汽車零售業(yè)中引入競爭機制，以后銷售汽車的不僅僅是商，超市、商場均可以銷售。

美國的品牌專賣店情況

與歐盟的品牌專賣店主要銷售一種品牌的汽車不同，美國的汽車品牌專賣店由三種形式構(gòu)成：排它性特許經(jīng)銷商，只銷售一個廠家的某個品牌；非排它性特許經(jīng)銷商，銷售不同廠家的幾個品牌，還有就是廠家直銷。

美國汽車銷售的主流模式仍然是品牌專賣店，全美共有2.2萬個品牌專賣店，區(qū)別于歐盟的獨立經(jīng)銷商，在美國幾乎沒有獨立經(jīng)銷商，品牌專賣店是由汽車生產(chǎn)商投資，經(jīng)銷商賺取傭金以及銀行返回利潤等。同時，美國的汽車經(jīng)銷商同醫(yī)生、會計師、公眾安全等職業(yè)一樣是受國家控制的職業(yè)之一，汽車經(jīng)銷商取得特許經(jīng)營權(quán)是由地方政府批準(zhǔn)的，經(jīng)銷商必須自己貸款向廠家提取汽車。而美國汽車的售后服務(wù)則是相對獨立的，大部分專賣店只做汽車銷售，小部分實力較強的經(jīng)銷商才做服務(wù)。汽車售后服務(wù)也趨向?qū)I(yè)化：汽車零配件的專業(yè)化；汽車保修的專業(yè)化等。

從上面的情況可以看出來，美國汽車專賣店并不是真正的4S店，大部分只具有1S的功能：銷售功能。

另外一種值得研究的渠道模式是美國汽車的互聯(lián)網(wǎng)交易，目前，美國汽車的互聯(lián)網(wǎng)交易非?；钴S，消費者從下定單到定單的滿足發(fā)送至消費者處只需要3到5天的時間。

我國汽車行業(yè)營銷渠道概述

品牌專賣店還只適用高檔車渠道

1998年，以廣州本田、上海通用為代表的國內(nèi)主要汽車生產(chǎn)廠家開始仿效國外營銷模式，推出“整車銷售、配件供應(yīng)、售后服務(wù)、信息反饋”為主要內(nèi)容的4S銷售模式。隨后，其它汽車生產(chǎn)企業(yè)也相繼跟進(jìn)，頗有一種“山雨欲來風(fēng)滿樓”的味道。國內(nèi)的品牌專賣店在結(jié)構(gòu)以及運作模式等方面類似于歐盟的4S店。除去國內(nèi)4S店的投資規(guī)模較大從而將成本轉(zhuǎn)嫁給消費者導(dǎo)致價格較高以及4S的軟件素質(zhì)（諸如無自己的品牌，從業(yè)人員素質(zhì)低等）等方面的缺陷外，下面兩方面的狀況使得以4S店為主的品牌專賣店不可能成為中國汽車市場的主流渠道模式。

篇9

關(guān)鍵詞：汽車市場；營銷模式；趨勢

我國汽車營銷，嚴(yán)格地說是在90年代初期的物資流通體制改革之后發(fā)展起來的。而進(jìn)入21世紀(jì)之后，特別是在中國加入WTO之后，汽車營銷格局才加快形成。一方面，市場規(guī)模速度迅速擴大，私人購車逐漸成為主流，另一方面，各種資本紛紛進(jìn)入汽車行業(yè)，新車型頻頻推出，車市價格戰(zhàn)連綿不斷，大部分汽車廠家也開始嘗試各種營銷手段，打造一批強勢汽車品牌，這標(biāo)志著中國汽車業(yè)真正進(jìn)入營銷時代。

一、影響汽車營銷模式的因素

企業(yè)實力決定營銷體系的制定。對于不同實力的生產(chǎn)企業(yè)，它們的生產(chǎn)規(guī)模、資本實力、產(chǎn)品開發(fā)能力、企業(yè)名聲、產(chǎn)品品種等各方面都會存在差異，這就決定了它們的市場營銷的策略會有較大的差別。綜合實力強的企業(yè)就易于組建自銷渠道，建立規(guī)模大、功能齊全、覆蓋面廣的汽車營銷網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)體系。

不同的汽車種類導(dǎo)致其價格、產(chǎn)品儲運和技術(shù)服務(wù)要求等方面存在差異，圍繞主導(dǎo)產(chǎn)品發(fā)展產(chǎn)品系列，以利于主導(dǎo)產(chǎn)品的市場營銷。市場特性產(chǎn)品銷售的地域，購買者的層次、分布狀況和購買習(xí)慣，以及市場競爭狀況等因素，也影響著市場營銷的建立和發(fā)展。

交通基礎(chǔ)設(shè)施和城市的規(guī)劃建設(shè)情況也制約著汽車營銷的發(fā)展，汽車工業(yè)的發(fā)展離不開城市規(guī)劃、公路建設(shè)以及交通網(wǎng)絡(luò)，而汽車的發(fā)展也極大地推動了城市規(guī)劃的發(fā)展、交通網(wǎng)絡(luò)的完善，加快公路的建設(shè)，三者是一個有機的整體。

汽車稅收也是影響營銷市場的一個因素，汽車稅征收過高大大增加購車者的經(jīng)濟承受能力，影響消費者的購車意向，在我國嚴(yán)重影響汽車工業(yè)的發(fā)展的因素之一就是稅費過高，養(yǎng)車的費用支出偏高。

二、國內(nèi)外汽車營銷模式現(xiàn)狀

汽車營銷模式主要包括營銷理念、營銷組織和營銷手段三個要素，三部分是相互影響、相輔相成的。其中營銷理念是戰(zhàn)略層，營銷組織是戰(zhàn)術(shù)層，營銷手段是具體操作層。營銷理念是處理企業(yè)、顧客和社會三者利益方面所持的態(tài)度、思想和觀念。營銷組織是指汽車制造商和經(jīng)銷商之間存在的組織關(guān)系，是銷售渠道的模式。營銷手段是指營銷過程中所采用的方法手段，也包括廣告促銷等。營銷組織和營銷手段往往決定于營銷理念。

（一）我國汽車營銷模式現(xiàn)狀

隨著我國汽車營銷市場的發(fā)展，在營銷體制、營銷模式和營銷渠道上的差別在逐漸縮小。國際的各大汽車公司的營銷體制在成熟的過程中體現(xiàn)出來的共性，奠定了產(chǎn)銷合一、產(chǎn)銷分離和產(chǎn)銷結(jié)合這三種營銷體制。當(dāng)前，我國借鑒國際汽車產(chǎn)銷結(jié)合模式建立自己的汽車營銷體系，主要有以下四種形式：

1、制和市場責(zé)任制。商大多是獨立中間商，一般從事整車銷售業(yè)務(wù)，也是汽車生產(chǎn)廠家的售后服務(wù)站。生產(chǎn)廠家對商的進(jìn)貨渠道、銷售地區(qū)、傭金及其支付方式等都有明確規(guī)定。汽車廠家可將全國市場劃分為若干市場區(qū)域，通過合理劃分市場責(zé)任區(qū)范圍， 使各渠道成員保持適度規(guī)模經(jīng)營。

2、“四位一體”專賣店。“四位一體”即汽車銷售、零部件供應(yīng)、售后服務(wù)和信息反饋，這種多功能一體化的專賣店，一般是由汽車廠家統(tǒng)一制定經(jīng)銷商“四位一體”的管理標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)收費標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一培訓(xùn)經(jīng)銷人員和維修人員，最大限度地滿足顧客的已知需求和潛在需求。四位一體的汽車銷售模式的營銷隊伍素質(zhì)較高，表現(xiàn)為：文化水平較高、接待禮儀規(guī)范、服務(wù)項目不斷擴大、標(biāo)識醒目、講究外在形象的塑造等。

3、汽車有形市場。汽車有形市場即汽車交易市場，這種百貨超市式的大型汽車交易市場，集納眾多的經(jīng)銷商和汽車品牌于同一場地，形成了集中的、多樣化交易場所，工商、交管等部門現(xiàn)場辦公，并設(shè)有專人協(xié)辦、代辦牌照，既提高購車效率，又降低了交易成本。

4、汽車園區(qū)。汽車園區(qū)是汽車有形市場發(fā)展的新階段。汽車園區(qū)的目標(biāo)定位是與國際汽車市場接軌，以轎車為主，商務(wù)用車和專用車為輔，以汽車相關(guān)產(chǎn)業(yè)為重點并涉及遞延行業(yè)，形成“四位一體”專賣店集群的高中檔次的汽車貿(mào)易服務(wù)園區(qū)。園區(qū)集合汽車交易、服務(wù)、展示、文化等眾多功能，體現(xiàn)汽車銷售由單一專賣店走向集約化、趨同性的趨勢。

同時，獨立經(jīng)銷商和分散的個性化銷售也在悄然興起。汽車經(jīng)銷商中，一批私人、私營、股份制的商家迅速崛起，有的私營或股份制汽車企業(yè)或企業(yè)集團被多個汽車廠家所看好，成為多個品牌的特許專營，他們正在成為汽車銷售服務(wù)領(lǐng)域的生力軍和主力軍。

（二）國際上主要汽車營銷模式現(xiàn)狀

目前，國際上汽車主要營銷模式如下：

1、專賣店模式。它的投資大，對管理水平要求高，所以比較適合那些附加值高或規(guī)模大的汽車生產(chǎn)廠商。目前在國內(nèi)這樣的汽車產(chǎn)品還比較少，上海大眾和一汽奧迪可以應(yīng)用這一模式，它便于提高企業(yè)的形象和顧客對品牌的忠誠度。

2、汽車商店模式。由于它可以經(jīng)營多種品牌的汽車產(chǎn)品，投資風(fēng)險比較低，并且當(dāng)前國內(nèi)的整車廠中有大部分的年銷量不足10000輛，根本無實力進(jìn)行專賣店經(jīng)營。因此，汽車商店模式應(yīng)是當(dāng)前和未來一段時期中國汽車工業(yè)發(fā)展的主流。

3、汽車大道模式。它是西方汽車工業(yè)高度發(fā)達(dá)和當(dāng)?shù)氐乩?、人文條件形成的產(chǎn)物，而中國汽車發(fā)展比較落后，經(jīng)濟發(fā)展水平比較低，所以在中國發(fā)展這種汽車營銷模式尚不成熟。

4、網(wǎng)絡(luò)直銷模式。它要求一個地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)非常發(fā)達(dá)，而且與之配套的政策法規(guī)體系和技術(shù)支持比較成熟。中國在這方面處于發(fā)展階段，所以這種模式可以作為中國汽車工業(yè)營銷體系建立的一個方向。

5、租賃營銷模式。這是一種賣方保留對商品的所有權(quán)，而買方取得商品的使用權(quán)，租賃期滿再按合同處理商品的營銷模式。20世紀(jì)90年代以來創(chuàng)造的分級租賃營銷，是一種新的營銷手段。它將汽車的整個壽命周期分成幾個階段，顧客購買其中任意階段的使用權(quán)或所有權(quán)即可。

國外具有代表性的汽車營銷模式主要有美國模式、德國模式及日本模式等三種類型。美國汽車銷售主要的模式有汽車專賣店、多品牌專賣銷售集團、汽車商店、汽車大道或汽車一條街等。在德國，新車和二手車同場銷售，4S專賣店等是普遍的銷售模式，其中同一廠家多品牌同店銷售。德國模式更注重人性化服務(wù)，從而培養(yǎng)了大量的“忠誠用戶”。日本汽車銷售模式最常見的是普通經(jīng)銷店。在銷售手段上，日本企業(yè)注重以促銷和公關(guān)擴大知名度，刺激現(xiàn)實需求和潛在需求。

三、我國汽車營銷模式的未來趨勢

在變化越來越快的中國汽車市場中，技術(shù)上與產(chǎn)品上的差距在不斷縮小，而對于營銷趨勢的把握、對營銷策略的運用已經(jīng)成為決定競爭成敗的關(guān)鍵所在。汽車營銷在未來將呈現(xiàn)出五種明顯的趨勢。

（一）買斷式銷售

買斷式銷售是汽車經(jīng)銷商通過與廠商的談判，交納一筆不菲的費用，一次性買斷某一批次汽車、在某一區(qū)域、某一時間段的完全銷售權(quán)。這種模式有利于銷售商自主把握銷售價格，有效控制銷售的節(jié)奏，同時快速積累車主資源，打造持續(xù)性發(fā)展基礎(chǔ)。汽車行業(yè)激烈的價格戰(zhàn)，使得在一直在摸索、嘗試階段的汽車買斷銷售模式得到迅速的發(fā)展與應(yīng)用。

（二）汽車俱樂部營銷

隨著一輪一輪的價格戰(zhàn)，汽車銷售的利潤越來越低，汽車產(chǎn)業(yè)的價值鏈正向售后服務(wù)市場延伸。汽車俱樂部越來越成為受關(guān)注的焦點。在接下來的一段時間中，隨著價格戰(zhàn)的疲勞，一些市場觸覺敏銳的汽車銷售商會將更多注意力投向汽車俱樂部這個利潤的金礦。通過品牌化的運作、發(fā)掘更多具有利潤發(fā)展?jié)摿Φ捻椖?，從而搶先一步攫取汽車營銷的利潤制高點。

（三）網(wǎng)絡(luò)營銷

在新的營銷時代，市場營銷的勝利者，莫不是對互聯(lián)網(wǎng)信息最有效利用與控制者。利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行汽車營銷傳播，已經(jīng)發(fā)展成為汽車行業(yè)不可逆轉(zhuǎn)的營銷趨勢。網(wǎng)絡(luò)營銷的多樣化手段及相對低廉的投入，對于汽車廠商或經(jīng)銷商迅速打響自己品牌或進(jìn)行產(chǎn)品銷售有多么大的推動作用。對網(wǎng)絡(luò)營銷的深入利用與挖掘，不僅是產(chǎn)品銷售的助推器，更是企業(yè)構(gòu)建競爭優(yōu)勢的一種重要手段。

（四）網(wǎng)上車市與有形市場相結(jié)合

隨著生活節(jié)奏的加快，電子商務(wù)平臺的發(fā)展，網(wǎng)上車市必將成為一個重要的營銷方式。通過網(wǎng)上車市，人們可實現(xiàn)“個性化、便利化、高效化”購車；同時商家也可節(jié)省不少的開支。網(wǎng)上車市可以使人們通過互聯(lián)網(wǎng)了解汽車的每一個部位，進(jìn)行同價位車型各項數(shù)據(jù)的比較，根據(jù)各自的經(jīng)濟實力和用途、喜好確定車型。確定購買后，可聯(lián)系經(jīng)銷商在預(yù)定的時間到指定的地點實地看車，這種方式對于減少場地占用、提高效率的意義十分明顯。

（五）娛樂營銷

對于汽車營銷而言，娛樂化精神是一種態(tài)度、一種思維，是一種商業(yè)精神，而不僅僅是一種營銷手段。在市場營銷中，成功的關(guān)鍵不在于企業(yè)的基礎(chǔ)，而在于對消費心理準(zhǔn)確把握以及對營銷方式的創(chuàng)新性運用，而這也正是娛樂營銷給汽車營銷帶來的影響。

（六）“以消費者滿意度為中心”的汽車營銷模式

購買汽車的是消費者，汽車營銷企業(yè)需要面對的是消費者，企業(yè)的盈利點正在從車延伸到人，這是時展的要求。對消費者所有接觸點上的信息進(jìn)行分析、挖掘，預(yù)測下一步的需求，以保持和增加消費者對該品牌的忠誠度。汽車生產(chǎn)企業(yè)無論采取何種銷售模式，都要以消費者的利益為中心。只有這樣，才能贏得消費者、贏得市場、贏得發(fā)展。在維護消費者利益的前提下，汽車營銷模式的建立還需從全局出發(fā)，綜合廠商、經(jīng)銷商、消費者各方利益，達(dá)到“雙贏”效果，維系汽車營銷模式的良性發(fā)展。

（七）新農(nóng)村戰(zhàn)略

在廣大的中小城市和農(nóng)村，汽車消費市場還沒有得到有效開發(fā)。隨著國家新農(nóng)村戰(zhàn)略的深入開展，農(nóng)村經(jīng)濟將會逐步提高，城鄉(xiāng)之間距離將不斷縮小，龐大農(nóng)村群體中被壓抑的購買力將得到巨大的釋放，而這對于任何一家汽車廠商來說，都具有極大的吸引力。企業(yè)可以通過加速汽車銷售的節(jié)奏、以更完善的售后服務(wù)等方式，有效化解進(jìn)口汽車的品牌優(yōu)勢，迅速去切入新農(nóng)村市場，提升自己的銷售量。

四、結(jié)論

通過分析國內(nèi)外汽車營銷渠道的發(fā)展的現(xiàn)狀以及我國汽車營銷的發(fā)展趨勢，結(jié)合中國汽車企業(yè)的逐漸成熟，汽車廠家之間的終端競爭日趨激烈，不同企業(yè)之間的市場份額將在新一輪的兼并重組、渠道爭奪中發(fā)生變化的殘酷現(xiàn)實，以及在國外著名汽車廠商兵臨城下之際，我國的汽車工業(yè)要想取得長足的發(fā)展，其營銷模式走向扁平化是必然趨勢，渠道的層級要盡可能少，廠商與消費者的距離盡可能近。具體的建設(shè)應(yīng)是以汽車商店模式為主，以專賣店和汽車俱樂部為輔，以租賃營銷模式為補充和以網(wǎng)絡(luò)直銷模式為方向的發(fā)展模式。

參考文獻(xiàn)：

1、韓平.對中國汽車集成營銷模式的研究[J].學(xué)術(shù)交流,2006(1).

2、錢雪亞.汽車營銷模式的金融創(chuàng)新[J].統(tǒng)計與決策,2004(10).

3、楊永華.論汽車營銷模式中的中國文化因素[J].商業(yè)經(jīng)濟文薈,2004(1).

4、張國方.汽車營銷[M].人民交通出版社,2003.

5、苑玉鳳.汽車營銷[M].機械工業(yè)出版社,2006.

篇10

和許多外企頻繁更換中國區(qū)高管的速度相比，福特穩(wěn)健很多。近期一次與中國關(guān)系最密切的人更，可能就要算劉淳瑋回歸長安福特銷售公司，接替何駿杰（Nigel Harris）擔(dān)任銷售總經(jīng)理一職了。

8月1日，當(dāng)福特中國在其官網(wǎng)上公布換將消息時，汽車市場并沒有立刻做出反應(yīng)。這和福特在中國總是慢半拍的表現(xiàn)，倒是挺搭調(diào)。

福特在哪兒

同樣是世界級汽車制造商，與通用、大眾比起來，福特在中國市場的表現(xiàn)不得不說“有失身份”。

根據(jù)各公司2012年上半年財報顯示，今年前6個月，通用汽車在華銷量約為141.7萬，大眾130萬，而福特僅為27.7萬。從排名上來看，據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會8月20日的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，今年1-7月，各品牌乘用車在華銷量排名前五位的依次是：上汽通用五菱、上海通用、一汽大眾、上海大眾、東風(fēng)日產(chǎn)。而在各細(xì)分市場，以福特明星產(chǎn)品?？怂顾鶎俚木o湊型車市場為例，未來12個月內(nèi)，中國消費者購買新車首先考慮的車型前三名分別是：雪佛蘭樂馳，奇瑞QQ3和比亞迪F0（數(shù)據(jù)來源于J.D.Power亞太公司今年6月的《2012中國新車購買意向研究》）。又沒見到福特的影子。

這是福特早前怠慢中國市場結(jié)出的苦果。大眾汽車早在1985年就成立了合資車企——上海大眾。通用汽車也是在1997年就出資設(shè)立了上海通用。而福特與長安汽車的聯(lián)姻卻推遲到了2001年。雖然貽誤的商機只是三五年，但要彌補差距，福特用了11年的時間，仍然收效甚微。

還是慢了點

好在福特反應(yīng)過來了。

渠道營銷上，業(yè)界對這次上任的中國臺灣人劉淳瑋寄予厚望?！爸辽偎麜形?，和前任（美國人）比起來沒有語言障礙，也更加了解中國市場，了解我們經(jīng)銷商的想法。”北京長福新港汽車銷售服務(wù)有限公司一位劉姓經(jīng)理向記者表示，直接而順暢的溝通能夠讓經(jīng)銷商的情況更準(zhǔn)確地反映到銷售公司上。但一汽大眾是在2008年就將銷售經(jīng)理由新加坡人蘇偉銘換成了中國人胡詠。上海上汽大眾汽車銷售有限公司近期的兩任銷售總經(jīng)理，也都由中國人擔(dān)任。再看上海通用，更是將這一宗旨貫徹到了各區(qū)域銷售經(jīng)理的任用環(huán)節(jié)。

在市場定位上，當(dāng)福特亞太及非洲區(qū)域總裁韓瑞麒（Joe Hinrichs）終于在媒體上公開表示，福特開始考慮進(jìn)軍中國三四線乃至五線城市時，已經(jīng)是今年的4月底了。此時，通用汽車在中國西南與西北地區(qū)建立的經(jīng)銷商已達(dá)134家，上海大眾則有118家，據(jù)記者統(tǒng)計，福特公司卻只有86家。

就連在對消費者影響最大的車型方面，福特的反應(yīng)也顯得有些遲鈍。“目前長安福特的車型太單一。我們希望它能豐富產(chǎn)品線，加快產(chǎn)品的更新速度，同時保證產(chǎn)品的質(zhì)量過硬。”這番話雖出自經(jīng)銷商劉經(jīng)理之口，實際卻是購買者對福特產(chǎn)品的抱怨與期望。不久前，福特提出了“15?15”計劃，即到2015年，會在中國推出15款新車。但這樣的更新速度與通用汽車將在2011及2012推出20多款新車及改進(jìn)車型，還有大眾今年40余款新車型的推出神速比起來，真算是沉得住氣。

到三四線去

慢工若能出細(xì)活兒，加之找準(zhǔn)市場，并建立起順暢的銷售渠道，福特還是有機會翻身的。畢竟在通用汽車靠奧巴馬政府接濟過活那會兒，它是靠自己挺過的危機。

華晨寶馬汽車有限公司營銷高級副總裁戴雷分析指出，2012年豪華車產(chǎn)品的國內(nèi)增長率，一線城市僅為15%～20%，四五線城市則達(dá)到了50%。不只是豪華車，各種車型都開始在一二線城市以外的市場找到了新的春天。同濟大學(xué)汽車市場研究所陳榮章教授指出，中國汽車市場未來10年的新大陸在三四線城市，預(yù)計到2020年其市場份額將占到整個汽車市場份額的50%～60%。福特下面要做的，就是抓緊時間打通渠道。