導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇汽車銷售渠道，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

那么汽車行業(yè)是否能夠有幸避免被“整合”呢？從國(guó)際上看，排在前十名以外的企業(yè)，除非他在某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上存在絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，而這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)又足夠的大，否則他將難以生存，汽車這個(gè)行業(yè)本身就具有天然壟斷性，這么看國(guó)內(nèi)的汽車產(chǎn)業(yè)也不會(huì)例外。目前國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)的投資熱僅僅是“整合”前夕最后的躁動(dòng)而已，就像吹一個(gè)氣泡，開(kāi)始這個(gè)泡沫擴(kuò)大的很慢，而當(dāng)他開(kāi)始被吹大時(shí)，他越長(zhǎng)越快，直到破裂的那一刻。雖然國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)還存在很大的潛力，但這個(gè)領(lǐng)域并不是適合所有的企業(yè)都到這里淘金的。實(shí)際上當(dāng)發(fā)覺(jué)一個(gè)市場(chǎng)可能存在潛力的時(shí)候，往往要提前一到兩年下手，而汽車這樣投資周期很長(zhǎng)，在國(guó)內(nèi)辦理手續(xù)繁多的行業(yè)，提前的時(shí)間應(yīng)該更長(zhǎng)，目前盲目地進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，最終得到的可能會(huì)是泡沫破裂后的一點(diǎn)殘?jiān)?/p>

隨著國(guó)內(nèi)外汽車企業(yè)紛紛推出自己的新車型的同時(shí)，渠道建設(shè)的力度也開(kāi)始加大，這一點(diǎn)尤為明顯的是轎車企業(yè)。由于各種政策的限制（既包括來(lái)自國(guó)家的也包括來(lái)自企業(yè)的），很多新品牌、新車型必須自建渠道，而轎車專賣店又必須符合相應(yīng)的各類標(biāo)準(zhǔn)，如此一來(lái)，很多投資動(dòng)則幾百萬(wàn)甚至上千萬(wàn)的專賣店一下子變得鋪天蓋地，而更多的擁有剩余資金的投資者仍為轎車行業(yè)給他們可能帶來(lái)的豐厚回報(bào)而努力擠進(jìn)這個(gè)圈子。似乎汽車行業(yè)的投資成為了一種無(wú)風(fēng)險(xiǎn)的一本萬(wàn)利的事情，由汽車生產(chǎn)所拉動(dòng)的對(duì)GDP一比十的貢獻(xiàn)率公式更容易進(jìn)入人們的頭腦。然而一旦投資者所經(jīng)營(yíng)的品牌在市場(chǎng)拼殺中出現(xiàn)問(wèn)題的時(shí)候，經(jīng)營(yíng)者將不得不面對(duì)日常成本無(wú)法泥補(bǔ)的痛苦。

事實(shí)上在汽車行業(yè)開(kāi)始出現(xiàn)整合趨勢(shì)的時(shí)候，最先得以體現(xiàn)的是他的銷售渠道，當(dāng)一家轎車專賣店每年的銷售收入不足以補(bǔ)償他的可變成本的時(shí)候，這些經(jīng)銷商就不得不選擇經(jīng)營(yíng)其他品牌，從而成為別人的二級(jí)分銷商。而一家4S店的可變成本又是如此之高，以至于國(guó)內(nèi)不可能同時(shí)存在像目前這么多品牌的轎車專營(yíng)銷售渠道，各品牌渠道相互融合，分散風(fēng)險(xiǎn)已經(jīng)成為了一種必然。對(duì)于汽車廠家來(lái)說(shuō)，自己渠道的萎縮也覺(jué)不是一件好事，廠家會(huì)通過(guò)各種途徑來(lái)增強(qiáng)自身渠道的滲透能力，同時(shí)提高來(lái)自售后服務(wù)、零配件供應(yīng)、維修以及信息傳遞等各方面的客戶滿意度。但當(dāng)自身渠道為了分散風(fēng)險(xiǎn)而擅自將自身的進(jìn)貨分銷到二級(jí)渠道或成為別人的二級(jí)分銷的時(shí)候，很多問(wèn)題將變得混亂，廠家的利益將難以得到保證。

明智的廠家在面臨新建渠道的問(wèn)題時(shí)往往應(yīng)該給經(jīng)銷商的盈利能力給予充分地考慮，在對(duì)自身產(chǎn)品市場(chǎng)預(yù)期不高或前途不明朗的情況下，應(yīng)當(dāng)對(duì)一級(jí)商的數(shù)量進(jìn)行嚴(yán)格的控制，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)二級(jí)分銷渠道各項(xiàng)政策的規(guī)范，以及延伸零配件供應(yīng)、維修服務(wù)等渠道，把售后問(wèn)題擺在一個(gè)比發(fā)展銷售渠道更重要的位置上。雖然銷售渠道所能夠帶來(lái)的是直接的收益，但通過(guò)二級(jí)分銷的方式同樣能夠達(dá)到市場(chǎng)滲透的目的，而售后服務(wù)這方面往往容易在推廣初期被人忽視，這種忽視的后果是嚴(yán)重的，特別是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天。廠家通過(guò)合作的方式建立自己的售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)不但在初置成本上存在優(yōu)勢(shì)，而且能夠分散維修網(wǎng)點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，這對(duì)雙方來(lái)說(shuō)都存在利益可言。雖然外表氣派，功能齊全的專賣店往往能夠給消費(fèi)者增加對(duì)該品牌的信心，但根據(jù)慧聰多年來(lái)對(duì)購(gòu)車者心里的了解來(lái)看，影響一個(gè)購(gòu)車者購(gòu)買的主要因素中，往往并沒(méi)有經(jīng)銷商實(shí)力這一條，只要廠家提供的售后服務(wù)能夠到位，消費(fèi)者買車是決不會(huì)太多的考慮賣車的者的維修廠房的大小的。因此務(wù)實(shí)應(yīng)該成為汽車廠家與經(jīng)銷商所共同關(guān)心的問(wèn)題。

篇2

[關(guān)鍵詞]汽車營(yíng)銷；渠道；現(xiàn)狀；問(wèn)題；對(duì)策

中圖分類號(hào)：F426.471 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：B 文章編號(hào)：1009-914X（2014）29-0115-01

0 引言

近年來(lái)，社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制不斷完善，汽車市場(chǎng)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)，汽車銷售行業(yè)逐漸喪失了其以往的“特權(quán)”，積極拓寬營(yíng)銷渠道，提升銷售水平，成為其生存和發(fā)展的必然選擇。經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代下，我國(guó)汽車銷售行業(yè)發(fā)展迅速，尤其是在銷售理念、銷售渠道、銷售服務(wù)等方面取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步。但與此同時(shí)，我國(guó)汽車銷售體系仍然存在一些缺陷，銷售渠道有待進(jìn)一步完善和拓展。

1 我國(guó)汽車營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀

1.1 我國(guó)汽車營(yíng)銷的主要渠道

目前我國(guó)汽車營(yíng)銷渠道主要包括以下幾種：1）特許經(jīng)營(yíng)專賣店。即4S，是

汽車廠家推行的主要營(yíng)銷渠道，集銷售、信息反饋、售后服務(wù)和零部件供應(yīng)四大服務(wù)業(yè)務(wù)為一體，是一種規(guī)范性較強(qiáng)的主流營(yíng)銷方式；2）普通經(jīng)銷商。普通經(jīng)銷商即將多種品牌進(jìn)行幾種銷售，這類經(jīng)銷商多獨(dú)立于汽車廠家之外，并汽車品牌的銷售及售后服務(wù)業(yè)務(wù)，其責(zé)任明確，是汽車廠家拓寬營(yíng)銷渠道和擴(kuò)大營(yíng)銷規(guī)模的有效途徑；3）汽車超市。也被稱作汽車交易市場(chǎng)，是近年來(lái)新興的一種汽車銷售渠道，通常，汽車超市是從城市中單獨(dú)劃分出一片區(qū)域，供多種汽車品牌開(kāi)設(shè)專賣店，這樣一來(lái)更便于消費(fèi)者的體驗(yàn)與選擇，但與此同時(shí)也加劇了汽車超市內(nèi)各個(gè)品牌汽車銷售商家的競(jìng)爭(zhēng)；4）獨(dú)立經(jīng)銷商。獨(dú)立經(jīng)銷商是一種個(gè)性化而相對(duì)分散的汽車營(yíng)銷渠道，多以私企或個(gè)人的形式存在，通過(guò)科學(xué)利用營(yíng)銷渠道資源獲得利潤(rùn)。

1.2 我國(guó)汽車營(yíng)銷現(xiàn)狀

我國(guó)汽車市場(chǎng)發(fā)展至今，在營(yíng)銷渠道模式的構(gòu)建與創(chuàng)新方面取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1）汽車營(yíng)銷組織日漸完善歷經(jīng)多年發(fā)展，我國(guó)汽車營(yíng)銷組織逐步向著規(guī)范化、多元化的方向發(fā)展。如今，我國(guó)4S店、3S店的發(fā)展穩(wěn)定而成效顯著，為帶動(dòng)汽車銷售組織的規(guī)范化發(fā)展發(fā)揮了重要的作用，此外，國(guó)外汽車公司的進(jìn)駐也進(jìn)一步刺激了我國(guó)汽車營(yíng)銷組織的不斷改進(jìn)與發(fā)展；2）汽車營(yíng)銷理念的創(chuàng)新。經(jīng)濟(jì)全球化背景下，我國(guó)汽車營(yíng)銷理念得到極大的改觀，如一汽轎車率先提出“管家式服務(wù)”的理念，突出了“以人為本”營(yíng)銷和服務(wù)觀念，是我國(guó)汽車營(yíng)銷以市場(chǎng)為主導(dǎo)和以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷理念的重要體現(xiàn)；3）營(yíng)銷技術(shù)和營(yíng)銷手段的合理化。一方面，營(yíng)銷宣傳模式日漸豐富，知識(shí)講座、文娛活動(dòng)、明星代言、贊助冠名等途徑得到充分運(yùn)用，另一方面，汽車租賃、汽車信貸、二手汽車交易等營(yíng)銷手段日漸成熟。

2 我國(guó)汽車營(yíng)銷渠道現(xiàn)有的問(wèn)題

2.1 營(yíng)銷成本過(guò)重

加入世貿(mào)組織以來(lái)，我國(guó)汽車市場(chǎng)逐漸與國(guó)際接軌，汽車價(jià)格不斷降低，“金字塔”式的營(yíng)銷渠道模式下，汽車銷售經(jīng)過(guò)多個(gè)中間環(huán)節(jié)，達(dá)到消費(fèi)者手中時(shí)仍然價(jià)格偏高。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，營(yíng)銷渠道成本偏重，對(duì)營(yíng)銷規(guī)模和企業(yè)理念均有所影響。

2.2 營(yíng)銷渠道混亂

由于我國(guó)汽車市場(chǎng)發(fā)展迅速，且缺乏規(guī)劃和監(jiān)督機(jī)制，許多城市逐漸建立起眾多汽車交易市場(chǎng)、4S店等，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷渠道混亂，加之價(jià)格管理不力，經(jīng)銷商擅自降價(jià)、違規(guī)返利、低價(jià)銷售等現(xiàn)象十分普遍。

2.3 營(yíng)銷渠道忠誠(chéng)度低

以廠家為中心是我國(guó)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷渠道構(gòu)建的顯著特征，強(qiáng)調(diào)汽車廠家對(duì)營(yíng)銷渠道的控制。但多年來(lái)，汽車廠家對(duì)營(yíng)銷渠道的忠誠(chéng)度維護(hù)力度不足，以高利潤(rùn)維護(hù)忠誠(chéng)度是以往慣用的做法，但如今汽車價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈，經(jīng)銷商利潤(rùn)降低，其忠誠(chéng)度也就難以得到很好地維系。

3 汽車營(yíng)銷渠道發(fā)展策略

3.1 推進(jìn)營(yíng)銷渠道的多元化發(fā)展

通過(guò)增加渠道方式及發(fā)展多元化渠道組合，彌補(bǔ)單一渠道形式的不足，提高市場(chǎng)覆蓋率，是降低營(yíng)銷渠道成本，和滿足客戶需求的重要途徑，對(duì)此應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：1）大力發(fā)展4S店，近年來(lái)我國(guó)內(nèi)陸地區(qū)汽車市場(chǎng)需求逐漸擴(kuò)大，因而汽車廠家應(yīng)在持續(xù)增加?xùn)|南沿海地區(qū)4S店數(shù)量的同時(shí)，將4S店建設(shè)范圍向內(nèi)陸乃至西北地區(qū)延伸；2）加大對(duì)4S店的資金和技術(shù)支持，尤其是對(duì)經(jīng)濟(jì)實(shí)力一般的普通經(jīng)銷商加大經(jīng)濟(jì)支持，并強(qiáng)化對(duì)其價(jià)格、服務(wù)、營(yíng)銷能力的審核和管理；3）開(kāi)展汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。目前我國(guó)汽車的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)展開(kāi)，但是電子商務(wù)化程度還很低，我國(guó)汽車企業(yè)應(yīng)重視電子商務(wù)在節(jié)約營(yíng)銷成本和擴(kuò)大銷售規(guī)模方面的重要作用，迅速占領(lǐng)這一營(yíng)銷渠道。

3.2 建立扁平化營(yíng)銷渠道

汽車廠家應(yīng)強(qiáng)化扁平化營(yíng)銷渠道的建設(shè)，改變以往“金字塔”式的營(yíng)銷渠道模式，以減少中間環(huán)節(jié)，加速產(chǎn)品流通和信息反饋。渠道環(huán)節(jié)最少的營(yíng)銷模式是直銷，因?yàn)樗唤?jīng)過(guò)經(jīng)銷商，直接面對(duì)顧客。目前，我國(guó)汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，價(jià)格成為消費(fèi)者購(gòu)買車輛時(shí)所考慮的主要問(wèn)題之一，在此背景下，許多汽車廠家為擴(kuò)大市場(chǎng)份額降低價(jià)格，而扁平化的營(yíng)銷渠道模式能夠最大限度的節(jié)約營(yíng)銷渠道成本，為廠家創(chuàng)造更大的利潤(rùn)空間。

3.3 強(qiáng)化營(yíng)銷渠道忠誠(chéng)度管理

首先，保障經(jīng)銷商的利益是維護(hù)其忠誠(chéng)度的重要手段，對(duì)此，汽車廠家應(yīng)與經(jīng)銷商建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，保證其利益。廠家在制定各種營(yíng)銷渠道政策時(shí)，應(yīng)保證不損害經(jīng)銷商的正當(dāng)利益，對(duì)經(jīng)銷商的利益來(lái)源進(jìn)行整合，通過(guò)產(chǎn)品銷售、返利、售后服務(wù)、相關(guān)服務(wù)、零部件等方面進(jìn)行有效組合，還可以通過(guò)網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置、區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)策略、商務(wù)政策等方面，在保證經(jīng)銷商利益的同時(shí)，對(duì)其實(shí)現(xiàn)有效管理；其次，強(qiáng)化與經(jīng)銷商的溝通和交流也是維護(hù)其忠誠(chéng)度的重要途徑，使經(jīng)銷商認(rèn)識(shí)到廠家與其自身的利益關(guān)系，與之建立親密的合作關(guān)系，有利于實(shí)現(xiàn)一體化經(jīng)營(yíng)，通過(guò)經(jīng)銷商與廠家的共同努力進(jìn)一步降低營(yíng)銷成本，提升營(yíng)銷效率和擴(kuò)大利潤(rùn)，繼而實(shí)現(xiàn)互利雙贏。

4 總結(jié)

綜上所述，雖然我國(guó)汽車市場(chǎng)發(fā)展迅速，但總體來(lái)說(shuō)，我國(guó)汽車營(yíng)銷水平仍然偏低，汽車營(yíng)銷理念和營(yíng)銷渠道模式仍有待改進(jìn)。汽車營(yíng)銷渠道的模式的構(gòu)建是對(duì)現(xiàn)代營(yíng)銷理念、營(yíng)銷組織、營(yíng)銷技術(shù)綜合運(yùn)用的成果，營(yíng)銷渠道模式只有充分迎合消費(fèi)者需求和順應(yīng)市場(chǎng)潮流，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存并取得穩(wěn)定的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

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篇3

【關(guān)鍵詞】 汽車銷售經(jīng)銷商

敵幸迪矍來(lái)嬖詰奈侍?對(duì)于我國(guó)汽車行業(yè)今年來(lái)遇到的最大的機(jī)會(huì)就是加入世貿(mào)了,這部巨大的改革進(jìn)度促使我國(guó)經(jīng)濟(jì)繼續(xù)保持快速穩(wěn)定增長(zhǎng),促使我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展步伐加快。而面對(duì)這個(gè)百年難得一遇的機(jī)會(huì),我國(guó)汽車行業(yè)要從思想和制度方面的改革,在我國(guó)國(guó)家優(yōu)惠制度的保障下與國(guó)際汽車行業(yè)相聯(lián)系。但是,隨著我國(guó)汽車行業(yè)的不斷發(fā)展、汽車市場(chǎng)的不斷膨脹,有許多營(yíng)銷方面的問(wèn)題也開(kāi)始逐漸的顯現(xiàn)出來(lái)了。

1.1 渠道內(nèi)營(yíng)銷水平低下

汽車行業(yè)的銷售思想文化落后。從國(guó)際上的汽車行業(yè)發(fā)展情況來(lái)說(shuō),銷售理論的創(chuàng)建過(guò)程經(jīng)歷了以下的幾個(gè)階段:第一階段,創(chuàng)新新型產(chǎn)品,只借用產(chǎn)品的有事來(lái)營(yíng)銷;第二階段,開(kāi)創(chuàng)各種營(yíng)銷手段,學(xué)會(huì)開(kāi)通各種手段道路來(lái)為新型產(chǎn)品做促銷的營(yíng)銷手段;第三階段,結(jié)合以前的各種實(shí)例來(lái)總結(jié)核心的理論的營(yíng)銷階段;第五階段,還需要我們更加的努力去改革、創(chuàng)新。但是,就以現(xiàn)代中國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展,當(dāng)前的第三階段已經(jīng)跟不上我國(guó)現(xiàn)有的消費(fèi)水平和物質(zhì)享受的要求。

1.2 服務(wù)能力弱

在我國(guó)的汽車營(yíng)銷行業(yè)內(nèi),一直存在著一個(gè)嚴(yán)重的問(wèn)題,那就是服務(wù)素質(zhì)明顯低下。如果一直只知道銷售而不注意服務(wù)態(tài)度,無(wú)論是銷售時(shí)的態(tài)度還是售后的服務(wù)水準(zhǔn),盡管近些年,其行業(yè)已經(jīng)注意到這一點(diǎn)的不足,但是還是沒(méi)有收到真正的重視。就根據(jù)現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平,購(gòu)買汽車的人越來(lái)越多的話,其服務(wù)態(tài)度造成的影響應(yīng)該不下于現(xiàn)在蘋(píng)果公司造成的不良影響。在中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)和市場(chǎng)調(diào)查上的數(shù)據(jù)報(bào)道,中國(guó)的轎車用戶對(duì)轎車的使用滿意程度比較高,但是對(duì)于售后服務(wù)的評(píng)價(jià)卻是非常之低。以上這個(gè)材料便可以說(shuō)明,汽車行業(yè)在服務(wù)方面還有很大的空間需要進(jìn)步。

1.3 忠誠(chéng)度低

目前,無(wú)論國(guó)內(nèi)還是國(guó)外汽車廠家的銷售渠道體系一般都是以自己為中心,強(qiáng)調(diào)對(duì)渠道的控制。以前汽車市場(chǎng)的快速發(fā)展,都是汽車廠家靠經(jīng)銷商獲得高額利潤(rùn)來(lái)維持其忠誠(chéng)度。目前,隨著中國(guó)加入WTO,國(guó)外汽車大舉進(jìn)入中國(guó),汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,經(jīng)銷商的利潤(rùn)率不斷降低,導(dǎo)致經(jīng)銷商對(duì)汽車廠家的忠誠(chéng)度也降低。

2 經(jīng)銷商拉動(dòng)下汽車行業(yè)銷售變革策略

根據(jù)以上的發(fā)展情況來(lái)看,我國(guó)的汽車營(yíng)銷行業(yè)如果要向前發(fā)展,就必須要施行一系列的嚴(yán)格的改革。我們?cè)诟母锏臅r(shí)候所要尊崇的基本原則就是要從我國(guó)飛實(shí)情出發(fā)、法方面考慮,堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展計(jì)劃,尊崇國(guó)家法律規(guī)定和建設(shè),從此,創(chuàng)建一條屬于中國(guó)的具有中國(guó)特色的汽車銷售模式。以上一點(diǎn)就說(shuō)了我國(guó)汽車渠道忠誠(chéng)度低,所以我們就要提高戰(zhàn)略伙伴之間的關(guān)系,保持經(jīng)銷商對(duì)廠家的忠誠(chéng)度,當(dāng)然其最重要的一點(diǎn)就是要在不損害銷售商的利益的前提下。廠家在制定銷售方案的時(shí)候應(yīng)該保持對(duì)銷售商家的利益尊重的態(tài)度,不損害商家的正當(dāng)利益。

2.1 建立扁平化營(yíng)銷渠道

在現(xiàn)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的情況下,一些傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略已經(jīng)開(kāi)始跟不上一些行業(yè)的進(jìn)步腳步,汽車行業(yè)尤是,所以為了降低渠道運(yùn)營(yíng)成本、加快產(chǎn)品的流通速度,和信息的反饋程度,汽車行業(yè)就應(yīng)該開(kāi)始進(jìn)行改革,運(yùn)行扁平化的營(yíng)銷渠道。減少銷售的環(huán)節(jié),也就是相當(dāng)于減少成本,價(jià)格變低了,成交額也就會(huì)變大,如此,在現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的環(huán)境下可以獲得巨大的優(yōu)勢(shì)。

2.2 提高渠道服務(wù)水平,樹(shù)立服務(wù)品牌

現(xiàn)在的社會(huì),物質(zhì)生活水平提高,所以只有提高服務(wù)水準(zhǔn)才可以提高我國(guó)汽車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。這已經(jīng)由“4S”店所驗(yàn)證了,只有提高了整體的銷售水平和售后服務(wù),一切為消費(fèi)者考慮,買足消費(fèi)者的一切合理合法的要求。這樣,在可以在如此品牌眾多的時(shí)候樹(shù)立一個(gè)服務(wù)至上的標(biāo)榜水平。

在現(xiàn)在這個(gè)處處都講品牌效力的時(shí)候,服務(wù)品牌的建立也是必不可少的。正式由于現(xiàn)在汽車行業(yè)中各個(gè)品牌的服務(wù)質(zhì)量褒貶不一,使得現(xiàn)在顧客的忠誠(chéng)度也是不夠。消費(fèi)者對(duì)服務(wù)質(zhì)量的好壞是品牌競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重要的方面,在國(guó)內(nèi)越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下,我們必須要取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)才可以最終獲得成功。所以,我們汽車行業(yè)的服務(wù)業(yè)務(wù)的方面也要制定一個(gè)嚴(yán)格的管理制度,才可以成功。

2.3 加強(qiáng)渠道管理

因?yàn)槲覈?guó)汽車管理行業(yè)的管理不嚴(yán),有漏洞,導(dǎo)致了現(xiàn)在營(yíng)銷渠道競(jìng)爭(zhēng)力低下的情況。所以,如果這種混亂的情況如果得不到改善,那就會(huì)影響到我國(guó)汽車行業(yè)的未來(lái)發(fā)函道路。以下幾點(diǎn)是本人對(duì)加強(qiáng)銷售管理,改善混亂環(huán)境的建議:我們必須要確定我們改革的目標(biāo),加強(qiáng)建設(shè)規(guī)劃。我們?cè)谝粋€(gè)地區(qū)做銷售的時(shí)候就必須要先對(duì)其進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查,了解其人文狀況,之后再進(jìn)行最正確的、有效的服務(wù)培訓(xùn)。要打開(kāi)一個(gè)陌生的市場(chǎng),我們可以先做促銷活動(dòng)吸引消費(fèi)者購(gòu)買,之后再逐步擴(kuò)大本品牌的服務(wù)品牌的影響,盡量要打有準(zhǔn)備的仗,做一個(gè)就要成功一個(gè)。而且,在打開(kāi)銷售市場(chǎng)之后,我們要在服務(wù)方面進(jìn)行更加嚴(yán)格的管理,對(duì)全部營(yíng)銷渠道進(jìn)行有制度的規(guī)整,從而在這個(gè)地方立足發(fā)展。

3 結(jié)語(yǔ)

在保障經(jīng)銷商的前提下對(duì)產(chǎn)品銷售、返利、售后服務(wù)、相關(guān)服務(wù)、零部件等方面進(jìn)行有效組合,或者徹底的對(duì)網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置、區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)策略、商務(wù)政策等方面進(jìn)行改革。除此以外,還要經(jīng)銷商和廠家施行一體化經(jīng)營(yíng),二者共同努力,提高銷售網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)行效率、降低費(fèi)用、管控市場(chǎng)?；蛘哒f(shuō)是正確的分配工作,合伙經(jīng)營(yíng),但是一定要有一個(gè)共同的目標(biāo),最終實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷商和廠家的雙贏。

參考文獻(xiàn):

[1]唐勝輝.淺談我國(guó)汽車銷售的模式創(chuàng)新[J].現(xiàn)代商業(yè),2009(5).

[2]張懷閣.美日歐汽車銷售模式分析及其借鑒[J].汽車與配件,2009(23).

篇4

目前我國(guó)汽車銷售以4S專賣店、普通經(jīng)銷商、汽車超市、獨(dú)立經(jīng)銷商等四種銷售模式為主，然而這些銷售模式存在局限性。首先，目前汽車銷售主要為實(shí)體銷售，需要占用大量場(chǎng)地。隨著車型的不斷增多，營(yíng)業(yè)面積需要擴(kuò)大，以滿足汽車展示與存放需求，但此過(guò)程將大幅增加銷售成本、推高汽車售價(jià)、引起消費(fèi)者的不滿，最終影響銷量。其次，汽車廠商與消費(fèi)者之間存在經(jīng)銷商的身影，中間商的存在無(wú)法令廠商接收到消費(fèi)者最為直接的反饋，而消費(fèi)者的反饋是廠商的重要資源，廠商因此難以做到全面服務(wù)顧客。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)已經(jīng)成為全球第二大汽車消費(fèi)市場(chǎng)，汽車廠商間競(jìng)爭(zhēng)變得異常激烈。此外，中國(guó)汽車市場(chǎng)規(guī)模增速巨大，在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)將持續(xù)下去。汽車制造企業(yè)必須在各環(huán)節(jié)降低成本，尤其是營(yíng)銷成本，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷無(wú)疑是汽車廠商的首選，可以大大降低汽車銷售成本，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的不斷提升。

一、汽車網(wǎng)絡(luò)銷售的優(yōu)勢(shì)

（一）顧客購(gòu)買的便利性提高

顧客在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)車，僅需在電腦上點(diǎn)點(diǎn)鼠標(biāo)，就可以看到車輛的外形和對(duì)車輛的專業(yè)評(píng)測(cè)，這樣顧客對(duì)車輛就有更深層次的了解，也方便隨時(shí)了解網(wǎng)頁(yè)上的車型信息。

（二）企業(yè)成本的下降

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)廠商和消費(fèi)者之間的直接溝通，直接的服務(wù)不僅提升了服務(wù)的質(zhì)量而且讓企業(yè)省去了中間商的高額費(fèi)用，大幅度的降低了企業(yè)的成本，在此基礎(chǔ)上企業(yè)通過(guò)降低車輛的銷售價(jià)格來(lái)實(shí)現(xiàn)廠商和消費(fèi)者之間的雙贏。

（三）企業(yè)和客戶之間的雙向溝通。

網(wǎng)絡(luò)銷售可以使企業(yè)和客戶之間及時(shí)有效地溝通，以便企業(yè)能快速了解客戶的各類需求信息以及對(duì)客戶信息進(jìn)行準(zhǔn)確管理，在了解客戶需求的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品定制化生產(chǎn)，定制化的服務(wù)，既讓顧客得到極大的滿足，也能使企業(yè)的成本下降。另外，網(wǎng)絡(luò)的延展性讓企業(yè)可以提供更加豐富的產(chǎn)品信息，客戶足不出戶就可以了解到汽車行業(yè)最新的產(chǎn)品信息和不同品牌的產(chǎn)品性能對(duì)比，其中信息查詢的便捷也在一定程度上提升了客戶的購(gòu)買意愿。

（四）獲得更好的廣告宣傳的效果

多媒體廣告的應(yīng)用能使用戶獲得更強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊，相比在汽車超市模式下的露天放置狀態(tài)更能鉤起人們的購(gòu)買欲望。而且銷售信息一經(jīng)變動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)信息可以做出及時(shí)的修改。用戶在某汽車產(chǎn)品的瀏覽量的多少也可以讓企業(yè)發(fā)掘出有潛力的車型和顧客。

二、汽車網(wǎng)絡(luò)銷售系統(tǒng)的設(shè)計(jì)

（一）服務(wù)對(duì)象分析

本文的研究對(duì)象汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)是面向高、中、低檔不同層面的消費(fèi)者群體。該平臺(tái)幫助不同層次消費(fèi)者快速尋找自己感興趣的產(chǎn)品，使品牌商借助網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)宣傳產(chǎn)品和提供服務(wù)，達(dá)到樹(shù)立品牌，提高產(chǎn)品關(guān)注度，發(fā)展?jié)撛诳蛻?，提升銷售業(yè)績(jī)的目的。對(duì)于消費(fèi)者，借助該平臺(tái)可以便捷查閱產(chǎn)品信息，服務(wù)信息，通過(guò)簡(jiǎn)單的網(wǎng)頁(yè)瀏覽，詳細(xì)信息對(duì)比，確定所需要車型。

（二）網(wǎng)站建設(shè)目標(biāo)

對(duì)于汽車網(wǎng)站建設(shè)目標(biāo)，必須滿足使用方便，操作靈活等設(shè)計(jì)需求，網(wǎng)站汽車導(dǎo)購(gòu)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)目標(biāo)如下：1.展示網(wǎng)站最新的導(dǎo)購(gòu)信息，及時(shí)更新，使用戶了解最新的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。2.實(shí)現(xiàn)品牌車系分類，提供參數(shù)配置，保養(yǎng)數(shù)據(jù)。3.網(wǎng)站根據(jù)各季度、年份銷售情況和廠家的信譽(yù)度來(lái)推薦部分汽車。4.以循環(huán)滾動(dòng)的形式顯示網(wǎng)站公告信息，使網(wǎng)站展示的新聞信息更具時(shí)效性。5.實(shí)現(xiàn)購(gòu)物車和下訂單的功能。6.展示友情鏈接的圖片信息。7.根據(jù)銷售情況顯示銷售排行。8.對(duì)汽車的信息進(jìn)行管理，將車型和圖片信息等存于數(shù)據(jù)庫(kù)。9.管理員信息，公告信息，友情鏈接信息。10.對(duì)用戶提交的訂單進(jìn)行處理。11.系統(tǒng)運(yùn)行穩(wěn)定，安全可靠。12.用戶參與論壇的討論，開(kāi)放平臺(tái)實(shí)現(xiàn)留言功能。13.客戶配件自選，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者個(gè)性化需求。14.汽車性能評(píng)測(cè)，更好了解汽車產(chǎn)品性能，提供口碑評(píng)價(jià)參考。15.用戶可以在網(wǎng)站個(gè)人賬戶上修改個(gè)人信息，修改密碼，查詢訂單及查詢個(gè)人的歷史消費(fèi)情況。

（三）網(wǎng)絡(luò)銷售職能

1.網(wǎng)絡(luò)品牌。企業(yè)都很重視品牌的建立與推廣，但很多網(wǎng)站忽視內(nèi)涵只尋求外表動(dòng)感而變得虛有其表。網(wǎng)站在為用戶提供服務(wù)時(shí)要明白企業(yè)的品牌是靠自身產(chǎn)品和服務(wù)說(shuō)話的。某種程度上說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)品牌的價(jià)值甚至高于通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接獲得的收益。2.信息。企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、多媒體等手段向客戶、消費(fèi)者和合作伙伴傳遞信息，將企業(yè)情況和動(dòng)向及時(shí)迅捷通告給相關(guān)群體，讓信息的價(jià)值最大化被挖掘和使用。3.促進(jìn)銷售。通過(guò)合理促銷來(lái)增加銷售額，如網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制度、在線優(yōu)惠券促銷、打折限購(gòu)、搜索引擎營(yíng)銷等方式。通過(guò)促銷帶動(dòng)線上線下銷量，最終實(shí)現(xiàn)收入增長(zhǎng)。4.顧客關(guān)系。顧客關(guān)系的好壞關(guān)系企業(yè)是否在競(jìng)爭(zhēng)中獲得消費(fèi)者認(rèn)可和保持優(yōu)勢(shì)，良好的顧客關(guān)系是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷取得成效的必要條件。5.銷售渠道。銷售渠道不局限于線下的傳統(tǒng)實(shí)體店，新興的網(wǎng)上商店，如淘寶、京東等綜合銷售平臺(tái)，也使得傳統(tǒng)銷售渠道在網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域得到延伸。6.顧客服務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)提供了更加方便的在線顧客服務(wù)手段，從形式最簡(jiǎn)單的FAQ（常見(jiàn)問(wèn)題解答），到郵件列表，以及、聊天室等各種即時(shí)信息服務(wù)，顧客服務(wù)質(zhì)量對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果具有重要影響。7.網(wǎng)上調(diào)研。通過(guò)在線調(diào)查表或者電子郵件等方式，可以完成網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研，相對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研，網(wǎng)上調(diào)研具有高效率、低成本的特點(diǎn)。

（四）網(wǎng)站設(shè)計(jì)要求

1.主頁(yè)要求。主頁(yè)設(shè)計(jì)重點(diǎn)在于系統(tǒng)運(yùn)行環(huán)境穩(wěn)定、操作流暢和安全可靠。硬件系統(tǒng)是執(zhí)行網(wǎng)頁(yè)各功能的基礎(chǔ)。操作性、前臺(tái)展示效果、后臺(tái)維護(hù)等這些都影響消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的直觀評(píng)價(jià)，因此需要重點(diǎn)對(duì)待，不可忽視。從消費(fèi)者角度考慮，主頁(yè)整體布局應(yīng)分配合理，各功能區(qū)有機(jī)結(jié)合，人性化方面，也要考慮消費(fèi)者喜好，按不同用戶廣泛特點(diǎn)進(jìn)行優(yōu)化。

2.子頁(yè)要求。子頁(yè)的工作趨于細(xì)化，重點(diǎn)在于各項(xiàng)選擇與鏈接。具體內(nèi)容涉及到汽車信息、各種資料和數(shù)據(jù)，在展示此類信息時(shí)，要注意圖文和視頻結(jié)合，避免單一化。在豐富內(nèi)容提高瀏覽性的前提下，子頁(yè)設(shè)計(jì)秉持簡(jiǎn)潔、豐富原則，力求細(xì)致規(guī)劃。

篇5

關(guān)鍵詞：汽車 4S 網(wǎng)絡(luò) 營(yíng)銷 創(chuàng)新

一、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景下的汽車營(yíng)銷環(huán)境

互連網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，改變了傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式和營(yíng)銷渠道的建設(shè)。對(duì)于汽車銷售商而言，新車型的加速推出已經(jīng)使得消費(fèi)者們有了更多可選擇的空間，汽車消費(fèi)越來(lái)越趨于個(gè)性化，消費(fèi)者更多地強(qiáng)調(diào)的是買前的一種用戶體驗(yàn)，所以當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)逐漸成為主流媒體時(shí)，它的新、快、齊已經(jīng)人性化的用戶體驗(yàn)便成為人家購(gòu)買汽車時(shí)的首選接觸點(diǎn)。

二、傳統(tǒng)營(yíng)銷模式遭遇的瓶頸

1.廣告費(fèi)用的節(jié)節(jié)攀升

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2002年在報(bào)紙上花幾千元刊登一個(gè)1/4版面的廣告，第二天能收到200多個(gè)咨詢電話，而如今花二三萬(wàn)元刊登一個(gè)1/4版面的廣告只有不到20個(gè)咨詢電話，平均每個(gè)電話的成本是1000元，還不一定能賣出幾輛車，統(tǒng)計(jì)顯示，奧迪、帕薩特、雅閣等品牌一年的廣告費(fèi)用超過(guò)了一億元人民幣。

2.汽車網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的興起與快速發(fā)展

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式目前雖然占汽車銷售總量的比重不大，但是其未來(lái)幾年的發(fā)展速度將會(huì)是各種銷售模式中最快的。以前網(wǎng)購(gòu)的年齡層主要以80后居多，從目前的發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看，一些60后、70后也逐漸加入其中，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的性別比例較為均衡，其中男性占55.7%，女性占44.3%。

3.4S店面臨的多方困境

主要是整車銷售手段簡(jiǎn)陋，汽車零配件供應(yīng)壟斷，售后服務(wù)專業(yè)化不足，營(yíng)銷隊(duì)伍專業(yè)化程度低。再加上汽車4S 店過(guò)度依賴汽車廠家,汽車4S 店基本沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)。油價(jià)上漲過(guò)快，新車型推出的時(shí)間和速度越來(lái)越快，價(jià)格戰(zhàn)時(shí)時(shí)在上演，導(dǎo)致許多消費(fèi)者一直對(duì)買車持觀望態(tài)度。

三、汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)方式

1.搭建汽車品牌自身的企業(yè)網(wǎng)站

企業(yè)網(wǎng)站的作用不單單停留在對(duì)外宣傳企業(yè)的文化和新聞動(dòng)向、產(chǎn)品介紹等功能，還需要成為企業(yè)吸引潛在顧客和網(wǎng)上預(yù)購(gòu)的平臺(tái)之一，如在網(wǎng)站的結(jié)果和功能上多下功夫，設(shè)計(jì)一些針對(duì)前來(lái)參考的潛在顧客的調(diào)查問(wèn)卷，將被調(diào)查者的購(gòu)買需要和聯(lián)系信息收錄進(jìn)客戶管理系統(tǒng)，進(jìn)行跟蹤服務(wù)并納入終身服務(wù)當(dāng)中。

2.運(yùn)用各種網(wǎng)絡(luò)渠道實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

（1）門(mén)戶網(wǎng)站

“門(mén)戶網(wǎng)站”：是指通向某類綜合性互聯(lián)網(wǎng)信息資源并提供有關(guān)信息服務(wù)的應(yīng)用系統(tǒng)。門(mén)戶網(wǎng)站主要提供新聞、搜索引擎、免費(fèi)郵箱、影音資訊、電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)游戲、免費(fèi)網(wǎng)頁(yè)空間等。當(dāng)中以新浪、搜狐、網(wǎng)易等網(wǎng)站最具代表性。

（2）微博、博客、論壇BBS、播客

在企業(yè)層面，如微博公關(guān)與營(yíng)銷作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的新配工具之一，愈加受到重視――據(jù)統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)的微博企業(yè)用戶已達(dá)到6000家，而來(lái)自DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心預(yù)測(cè)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)微博累計(jì)活躍注冊(cè)賬戶數(shù)在2011、2012、2013年底將分別有望突破1.5億、2.8億、4.6億。

（3）B TO C 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)

2010年9月9日上午10點(diǎn)，淘寶網(wǎng)旗下聚劃算團(tuán)購(gòu)平臺(tái)與smart共同推出了只需要支付999元定金，便能夠?qū)⒃瓋r(jià)17.6萬(wàn)元的奔馳smart硬頂style版以13.5萬(wàn)元的價(jià)格入手的團(tuán)購(gòu)活動(dòng)。據(jù)了解這可能是目前國(guó)內(nèi)購(gòu)買smart的最低價(jià)格，也是目前國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站中最高單價(jià)的紀(jì)錄。這樣，不僅賺足了人氣而且完成了銷量，還對(duì)接下來(lái)的生產(chǎn)和進(jìn)貨提供了有理的推算依據(jù)。

（4）網(wǎng)絡(luò)4S店

新浪汽車在中國(guó)第一個(gè)推出其整合多項(xiàng)優(yōu)勢(shì)資源，顛覆傳統(tǒng)營(yíng)銷理念的全新購(gòu)車工具――“網(wǎng)上4S店”，它運(yùn)用Webex強(qiáng)大的協(xié)同功能,通過(guò)整合文字、圖片、視頻、互動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)航等多種演示手段，為汽車終端銷售市場(chǎng)帶來(lái)了一場(chǎng)全新的變革。

3.如何實(shí)現(xiàn)實(shí)體4S店與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的有效結(jié)合

（1）4S店核心競(jìng)爭(zhēng)力的打造

汽車4S店在汽車的銷售市場(chǎng)在未來(lái)的發(fā)展過(guò)程中，必定會(huì)因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的興起而有所改變，于是4S店應(yīng)該根據(jù)未來(lái)市場(chǎng)和渠道的變化而采取相應(yīng)的措施來(lái)改善自己的服務(wù)內(nèi)容，提升自我的服務(wù)價(jià)值。

（a）重視售后市場(chǎng)和服務(wù)領(lǐng)域，爭(zhēng)取更大的利潤(rùn)空間。

總結(jié)、分析各國(guó)正常經(jīng)營(yíng)的汽車銷售商利潤(rùn)構(gòu)成，售后服務(wù)高達(dá)50%。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)4s 店必須看清4S店的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)在于售后服務(wù)的打造。

（b）增強(qiáng)4S店員工的專業(yè)性，培養(yǎng)一支穩(wěn)定營(yíng)銷的隊(duì)伍。

定期做好人員培訓(xùn)，倡導(dǎo)為購(gòu)買者和汽車服務(wù)的思想。充實(shí)一支既懂汽車基本原理，又懂汽車新結(jié)構(gòu)、新技術(shù)，適應(yīng)機(jī)電一體化的售后服務(wù)維修隊(duì)伍。另外要保持服務(wù)團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定性。

（c） 專業(yè)化維修，網(wǎng)絡(luò)化管理。

從國(guó)際汽車維修行業(yè)看，維修信息綜合管理、專家集體合診、網(wǎng)上查詢資料、網(wǎng)上解答疑難雜癥、網(wǎng)上開(kāi)展技術(shù)培訓(xùn)、網(wǎng)上購(gòu)買汽車維修資料，已經(jīng)成為維修行業(yè)全面普及的局面。

（2）4S與網(wǎng)絡(luò)渠道的無(wú)縫對(duì)接

網(wǎng)絡(luò)信息對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為影響越來(lái)越大，但是汽車的售后服務(wù)等現(xiàn)實(shí)條件卻是制約網(wǎng)絡(luò)銷售的關(guān)鍵困境。所以，4S店可以利用自身?yè)碛械慕^對(duì)優(yōu)勢(shì)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道展開(kāi)親密無(wú)間的良好合作，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)將多種渠道和多種傳播方式結(jié)合起來(lái)，進(jìn)行全方位的營(yíng)銷傳播，搞好線上的營(yíng)銷資源和渠道資源的整合，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，利用線上線下的互動(dòng)活動(dòng)最大限度地滿足客戶需求，把線上的傳播與線下的銷售完美地結(jié)合起來(lái)，讓網(wǎng)絡(luò)渠道變成4S店和汽車經(jīng)銷商的另一條銷售渠道，互惠互利，協(xié)調(diào)共存。

參考資料：

[1]網(wǎng)上4S店：汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷整合平臺(tái)，計(jì)算機(jī)與網(wǎng)絡(luò)，2009.6

篇6

每天落在車上的灰塵太煩人了，普通毛刷和雞毛撣子根本不好使。洗車雖然不算太貴，但是也不可能天天去洗車，并且洗車過(guò)頻，會(huì)嚴(yán)重傷車。

據(jù)調(diào)查，截止到去年年底，中國(guó)的轎車數(shù)量已經(jīng)突破5000萬(wàn)兩，省會(huì)城市及一些消費(fèi)水平較高的城市，私家車數(shù)量以每年3-5萬(wàn)輛的速度增長(zhǎng)，汽車用品市場(chǎng)商機(jī)驚現(xiàn)！

隆潔達(dá)車用附件銷售有限公司慧眼獨(dú)具，針對(duì)巨大市場(chǎng)空缺，研發(fā)出了新一代專利產(chǎn)品----車用電撣刷，深受車主歡迎。

產(chǎn)品介紹：

江蘇隆潔達(dá)是一家專業(yè)從事研制開(kāi)發(fā)和銷售車用電撣刷的企業(yè)，所研制的“ 隆潔達(dá) ”牌車用電撣刷具有除塵、拋光、照明功能，該產(chǎn)品申報(bào)了發(fā)明專利 (200710024103.1) 、外觀設(shè)計(jì)專利(200730032056.6) 和實(shí)用新型專利 (200720037101.1)，填補(bǔ)了我國(guó)車用保潔工具的空白。

車用電撣刷為綠色環(huán)保產(chǎn)品，除塵拋光效果好，操作簡(jiǎn)單，攜帶方便，是理想的汽車保潔工具。產(chǎn)品做工精湛，關(guān)鍵元器件均采用進(jìn)口原輔材料生產(chǎn)，確保了產(chǎn)品的質(zhì)量和使用壽命。

“隆潔達(dá)”牌車用電撣刷，既可以作為汽車銷售公司的汽車工具配套，又可以作為4S汽車店和汽車美容店的汽車工具配套。它不僅是理想的汽車專用保潔工具，也是饋贈(zèng)車友的豪華禮品。能提高汽車的配置，讓您天天駕新車，日日好心情！

產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：

1、投資小，見(jiàn)效快；

2、可試銷，無(wú)風(fēng)險(xiǎn)；

3、全年旺季，無(wú)淡季；

4、朝陽(yáng)行業(yè)，市場(chǎng)非常廣闊；

5、利潤(rùn)空間大，無(wú)同類產(chǎn)品比價(jià)格；

6、無(wú)需店面，營(yíng)銷成本非常低，凈利率高；

7、專利產(chǎn)品，全國(guó)獨(dú)家生產(chǎn)，商是當(dāng)?shù)鬲?dú)家經(jīng)銷，無(wú)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；

8、銷售渠道建立起來(lái)以后，后續(xù)產(chǎn)品銷售非常輕松，可長(zhǎng)期持續(xù)獲利！

銷售渠道和方案：

本產(chǎn)品營(yíng)銷非常輕松，無(wú)需店面，節(jié)約了許多店面開(kāi)支。銷售渠道建立在各大汽車用品店、汽車美容店、洗車場(chǎng)、4s店、汽配店、汽車修理廠等商家；并可供賓館作為贈(zèng)品、企事業(yè)單位團(tuán)購(gòu)等，只要前期鋪貨到位，就等于有無(wú)數(shù)的店家在為你賺錢(qián)，而你不需要支付一分錢(qián)店面房租及其他費(fèi)用。

利潤(rùn)分析：

特別提示：對(duì)于不方便實(shí)地考察的讀者，公司可辦理樣品郵購(gòu)業(yè)務(wù)，樣品費(fèi)用380元 。

篇7

關(guān)鍵詞：汽車；生產(chǎn)企業(yè)；4S店；博弈；合作博弈；關(guān)系營(yíng)銷

前言

中國(guó)汽車工業(yè)自1953年開(kāi)始起步以來(lái)，經(jīng)過(guò)五十多年的發(fā)展，現(xiàn)已成為汽車生產(chǎn)大國(guó)，被國(guó)際制造商組織列為世界十大汽車生產(chǎn)國(guó)之一。作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)中國(guó)汽車行業(yè)一直保持較高的增長(zhǎng)速度。在看到中國(guó)汽車銷售市場(chǎng)高速發(fā)展的同時(shí)，也要正視其存在的問(wèn)題，汽車銷售鏈條上彼此間你爭(zhēng)我斗，沖突多多；營(yíng)銷手段上更多的是殘酷的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)常是你剛降罷我登場(chǎng)等等。這些問(wèn)題如何科學(xué)地分析？如何找到解決辦法？作者經(jīng)探索認(rèn)為運(yùn)用博弈論是一條有效解決途徑。

汽車銷售市場(chǎng)的供給、需求、價(jià)格形成的過(guò)程是非常典型的帶有博弈特征的競(jìng)爭(zhēng)性業(yè)務(wù)活動(dòng)，在汽車銷售市場(chǎng)，各個(gè)主體的根本利益是相互沖突的，決策行為是相互影響的，使得我們可以運(yùn)用博弈論的相關(guān)知識(shí)，從博弈的角度對(duì)汽車銷售市場(chǎng)的供需及價(jià)格進(jìn)行描述和分析，建立基于博弈論的決策模型。因此，運(yùn)用博弈論來(lái)分析汽車銷售市場(chǎng)的問(wèn)題是可能的，也是可行的。

博弈論在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的應(yīng)用非常廣泛，但在汽車領(lǐng)域應(yīng)用較少，經(jīng)過(guò)文獻(xiàn)檢索僅在以下幾個(gè)方面有所研究：孫華憲在《4S 店——商家與廠家的博弈》指出： 4S店的汽車銷售模式已成為中國(guó)汽車銷售渠道的主流模式，在這種新的銷售模式下，市場(chǎng)、資本、經(jīng)營(yíng)、商品等資源在廠家與商家之間進(jìn)行了完全不同于以前的再分配，這種資源再分配勢(shì)必給廠商兩家?guī)?lái)新的矛盾。通過(guò)分析得出：4S 店的營(yíng)銷體系使商家和廠家成為緊密型的聯(lián)合體，一榮俱榮，一損俱損。李先國(guó)、趙建峰在《制造商與分銷商之間博弈關(guān)系的探討》一文中從長(zhǎng)虹與分銷商的渠道沖突案例談起，分析了渠道的核心——制造商與分銷商之間博弈關(guān)系的實(shí)際意義，認(rèn)為制造商與分銷商應(yīng)該加強(qiáng)了解、信任與合作，樹(shù)立關(guān)系營(yíng)銷理念，建立關(guān)系營(yíng)銷渠道。張棟在《以博弈論觀點(diǎn)看汽車市場(chǎng)價(jià)格管理》一文中指出：中國(guó)加入WTO 后，汽車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，各大汽車廠商面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)在汽車市場(chǎng)銷售方面采取的價(jià)格策略各不相同，經(jīng)銷商之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)也愈演愈烈。特別從經(jīng)濟(jì)學(xué)中的博弈論觀點(diǎn)闡述如何進(jìn)行有效的汽車市場(chǎng)價(jià)格管理。

綜上所述，經(jīng)檢索國(guó)內(nèi)外研究文獻(xiàn)可看出，在理論界對(duì)汽車市場(chǎng)問(wèn)題的研究已經(jīng)有了較為成熟的理論，但是對(duì)于汽車銷售市場(chǎng)背后的經(jīng)濟(jì)學(xué)實(shí)質(zhì)卻一直未有深入地探討，特別是利用博弈論原理從汽車供應(yīng)鏈的角度揭示汽車銷售市場(chǎng)背后的經(jīng)濟(jì)學(xué)本質(zhì)，這方面的理論研究還是空白，本文希望在這方面進(jìn)行有益的探索，為更好的指導(dǎo)中國(guó)汽車銷售產(chǎn)業(yè)提高到一個(gè)專業(yè)化的水平做出努力。

汽車生產(chǎn)企業(yè)與專賣店是供應(yīng)鏈的始發(fā)站和終點(diǎn)站，分別承擔(dān)著各自的義務(wù)，發(fā)揮著相應(yīng)的作用。在汽車生產(chǎn)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)營(yíng)銷渠道的時(shí)代，汽車生產(chǎn)企業(yè)只要憑借強(qiáng)勢(shì)品牌和一定的廣告投入，渠道開(kāi)發(fā)和管理就可水到渠成。但隨著商品社會(huì)的日益發(fā)展，專賣店的勢(shì)力與影響力與日俱增。那么，汽車生產(chǎn)企業(yè)與專賣店之間將會(huì)發(fā)生怎樣的博弈呢？

一、汽車生產(chǎn)企業(yè)與4S店之間的利益博弈模型

假設(shè)營(yíng)銷渠道由一個(gè)汽車生產(chǎn)企業(yè)M和一個(gè)專賣店R構(gòu)成。令t∈[0，∞]代表時(shí)間，汽車生產(chǎn)企業(yè)控制他的利潤(rùn)mM（t）和廣告率aM（t），專賣店控制他的利潤(rùn)mx（t）和一些特殊的品牌廣告率aR（t），商品零售價(jià)格是利潤(rùn)的簡(jiǎn)單加總。即商品零售價(jià)格為：

PR（t）=mM（t）+mR（t） （1）

消費(fèi)者需求的增長(zhǎng)率q（t）依賴于商品零售價(jià)格PR（t）、專賣店的廣告和品牌商譽(yù)的存量G（t），那么，消費(fèi)者需求為：

q（t）=aR（t）（a-βPR（t））γ （2）

這里的α、β是正的系數(shù)，系數(shù)γ=1，則有：消費(fèi)者需求的增長(zhǎng)率與專賣店廣告和品牌商譽(yù)正相關(guān)，與商品零售價(jià)格負(fù)相關(guān)。在低價(jià)格時(shí)廣告的促銷效果更佳。平方根反映的是：商譽(yù)對(duì)需求的影響是遞減的。在渠道中經(jīng)常假定零售價(jià)格是線形函數(shù)。汽車生產(chǎn)企業(yè)卻要考慮他的品牌形象，并要求在商譽(yù)的存量中得到體現(xiàn)。根據(jù)Nerlove-Arrow的動(dòng)態(tài)表達(dá)式，商譽(yù)為：

G（t）=aM（t）-δG（t），G（0）=G0≥0 （3）

這里δ是正的常量，為折舊率。且假定只有汽車生產(chǎn)企業(yè)投資于廣告來(lái)提升品牌形象。廣告成本函數(shù)是凸函數(shù)，能用wia2i（t），i={M，R}給出。參數(shù)wi反映了不同的廣告成本結(jié)構(gòu)，它們可能是由于不同的媒介所引起的。博弈各方假定在一個(gè)無(wú)限長(zhǎng)的以r比率增長(zhǎng)的時(shí)期最大化它們的利潤(rùn)流。則目標(biāo)函數(shù)為：

=∞0e-rtmi（t）aR（t）（a-βRR（t））-wia2i（t）dt，i={M，R} （4）

（1）～（4）式描述了一個(gè)由兩個(gè)成員參與的、無(wú)限期的博弈，每一方都有兩個(gè)決策變量：汽車生產(chǎn)企業(yè)決定mM和aM，專賣店決定mR和aR。

Stern和EL Ansary認(rèn)為，渠道領(lǐng)導(dǎo)問(wèn)題可能是非常特別的。既可以是一個(gè)成員擁有關(guān)于價(jià)格的領(lǐng)導(dǎo)地位，而另一個(gè)成員擁有關(guān)于廣告的領(lǐng)導(dǎo)地位，也可以是一個(gè)成員同時(shí)擁有對(duì)價(jià)格和廣告的領(lǐng)導(dǎo)地位，而另一個(gè)成員同時(shí)喪失對(duì)價(jià)格和廣告的領(lǐng)導(dǎo)地位。這里我們考慮兩種“完全領(lǐng)導(dǎo)”的情況：一種是汽車生產(chǎn)企業(yè)是利潤(rùn)和廣告的領(lǐng)導(dǎo)者（用SM表示），另一種是專賣店是利潤(rùn)和廣告的領(lǐng)導(dǎo)者（用SR表示）。同時(shí)考慮沒(méi)有渠道領(lǐng)導(dǎo)者，生產(chǎn)者和專賣店同時(shí)決定營(yíng)銷策略（用N表示）和渠道雙方進(jìn)行合作（用C表示）共四種情況進(jìn)行博弈分析。

1.Nash均衡分析。汽車生產(chǎn)企業(yè)和專賣店同時(shí)獨(dú)立地決定他們各自的營(yíng)銷決策，專賣店的廣告率和利潤(rùn)不在動(dòng)態(tài)表達(dá)式（3）中出現(xiàn)，它可以通過(guò)靜態(tài)最優(yōu)化來(lái)求解：

商譽(yù)的發(fā)展始于G0，同時(shí)由方程GN（t）=（G0-GNss）e-δtt+GNss給出，收斂于穩(wěn)定狀態(tài)時(shí)，GNss=αNM/δ。各項(xiàng)結(jié)果（見(jiàn)表1和表2）。

2.專賣店領(lǐng)導(dǎo)的Stackelberg博弈分析。因?yàn)檫@里沒(méi)有汽車生產(chǎn)企業(yè)和專賣店廣告方面的相互作用，SR博弈可以認(rèn)為專賣店只是一個(gè)利潤(rùn)的領(lǐng)導(dǎo)者，在廣告博弈中沒(méi)有領(lǐng)導(dǎo)者。汽車生產(chǎn)企業(yè)的反應(yīng)函數(shù)為：mSRM=，專賣店考慮了汽車生產(chǎn)企業(yè)的反應(yīng)函數(shù)后給出自己的最優(yōu)決策：mSRM==const>0 （5）

當(dāng)專賣店根據(jù)（5）式作出最優(yōu)決策后，它就是不變的，也是可信的。各項(xiàng)結(jié)果（見(jiàn)表1和表2）。

3.汽車生產(chǎn)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的Stackelberg博弈分析。汽車生產(chǎn)企業(yè)首先宣布他的利潤(rùn)和廣告策略，同時(shí)也知道專賣店的反應(yīng)函數(shù)由下式給出：

mSMR= （6）

αSMR（t）=（α-β（mSMM+mSMR））（7）

方程（6）表明，在SM博弈中汽車生產(chǎn)企業(yè)和專賣店在考慮他們的利潤(rùn)決策時(shí)具有戰(zhàn)略替代性，方程（7）表明，當(dāng)汽車生產(chǎn)企業(yè)提高他的利潤(rùn)時(shí)，專賣店的廣告率將會(huì)下降，汽車生產(chǎn)企業(yè)的廣告率對(duì)于專賣店的廣告率沒(méi)有直接的影響。然而，專賣店的反應(yīng)函數(shù)會(huì)隨著商譽(yù)存量的變化而變化，而商譽(yù)又受到了汽車生產(chǎn)企業(yè)廣告的影響。各項(xiàng)結(jié)果（見(jiàn)表1和表2）。

4.合作型渠道?，F(xiàn)在假定渠道成員同意做出共同的利潤(rùn)和廣告決策，以最大化渠道的利潤(rùn)。整個(gè)渠道的利潤(rùn)可以描述為：m（t）=mM（t）+mR（t），聯(lián)合的利潤(rùn)方程由下式給出：

=∞0etmi（t）aR（t）（a-βRR（t））-wia2i（t）dt，i={M，R}

二、分析結(jié)論

不同的博弈結(jié)果比較（如表1和表2所示）。

表1 不同均衡條件下生產(chǎn)企業(yè)和專賣店比較

表2各種均衡博弈生產(chǎn)企業(yè)和專賣店利潤(rùn)比較

表1的不等式對(duì)任何時(shí)間t都是有效的。第一行的結(jié)果表明，汽車生產(chǎn)企業(yè)的Nash博弈比Stackelberg博弈能獲得更高的利潤(rùn)，而在汽車生產(chǎn)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和專賣店領(lǐng)導(dǎo)的情況下，汽車生產(chǎn)企業(yè)獲得的利潤(rùn)是一樣的。因此，只要渠道中存在領(lǐng)導(dǎo)者（不管是誰(shuí)），汽車生產(chǎn)企業(yè)的利潤(rùn)都要低于沒(méi)有領(lǐng)導(dǎo)者時(shí)的博弈情況。第二行的不等式表明，當(dāng)渠道中引入領(lǐng)導(dǎo)者時(shí)，專賣店的利潤(rùn)將會(huì)增加（同Nash均衡比較），且專賣店的利潤(rùn)在SR博弈中高于SM博弈。第三行的結(jié)果說(shuō)明，汽車生產(chǎn)企業(yè)的廣告率在合作博弈中高于其他三種非合作博弈，而且汽車生產(chǎn)企業(yè)的廣告率在SM博弈中要高于無(wú)領(lǐng)導(dǎo)者的情況。這是一個(gè)關(guān)于汽車生產(chǎn)企業(yè)主導(dǎo)的合理推論。在專賣店領(lǐng)導(dǎo)下，汽車生產(chǎn)企業(yè)的廣告率是最低的。第四行的結(jié)果說(shuō)明，專賣店的廣告率在合作博弈中是最高的，而且，在汽車生產(chǎn)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)渠道的情況下，專賣店投放廣告的力度傾向于比自己主導(dǎo)渠道時(shí)更大。這個(gè)結(jié)論可以用專賣店的利潤(rùn)和廣告決策具有替代性來(lái)解釋。作為（3）式的一個(gè)推論，第五行的結(jié)論近似于第三行。第六行的結(jié)果表明，汽車生產(chǎn)企業(yè)的利潤(rùn)在其是渠道領(lǐng)導(dǎo)者時(shí)要高于沒(méi)有渠道領(lǐng)導(dǎo)者的情況。然而，汽車生產(chǎn)企業(yè)的利潤(rùn)在專賣店領(lǐng)導(dǎo)時(shí)要低于沒(méi)有渠道領(lǐng)導(dǎo)者的情況。第七行的不等式表明，專賣店的利潤(rùn)在任何

有領(lǐng)導(dǎo)者的情況下都要高于沒(méi)有領(lǐng)導(dǎo)者的情況，專賣店在自己主導(dǎo)渠道時(shí)賺得更多。另外，從上頁(yè)表1還可以發(fā)現(xiàn)合作博弈中商品零售價(jià)格最低和整個(gè)渠道利潤(rùn)最高的事實(shí)。從消費(fèi)者的角度看，專賣店主導(dǎo)渠道是最糟糕的結(jié)果，這對(duì)于日益膨脹的專賣店來(lái)說(shuō)是個(gè)有趣的結(jié)論，而且專賣店主導(dǎo)對(duì)于整個(gè)渠道利潤(rùn)來(lái)說(shuō)也是最糟糕的結(jié)果。

從上頁(yè)表2可知，在Nash博弈中，汽車生產(chǎn)企業(yè)獲得了比專賣店更多的利潤(rùn)，這與在過(guò)去的純價(jià)格博弈中所有渠道成員都獲得相同利潤(rùn)的結(jié)果是有區(qū)別的，這是由于廣告的引入改變了結(jié)果。SR博弈中的利潤(rùn)排序符合以前的研究結(jié)果，即領(lǐng)導(dǎo)者獲得更多的利潤(rùn)。而在SM博弈中，這項(xiàng)規(guī)則只有在特殊的情況下才成立。現(xiàn)在我們回到本文最初提出的主要問(wèn)題：渠道應(yīng)該有領(lǐng)導(dǎo)者嗎？如果有，那么誰(shuí)應(yīng)當(dāng)成為此角色？回答這一問(wèn)題要綜合考慮三個(gè)因素，即渠道利潤(rùn)、消費(fèi)者福利和個(gè)體利潤(rùn)。我們的答案是：汽車生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該成為市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的領(lǐng)導(dǎo)者。根據(jù)聯(lián)合利潤(rùn)（JT），上頁(yè)表1表明汽車生產(chǎn)企業(yè)主導(dǎo)是次優(yōu)選擇。也就是說(shuō)，沒(méi)有領(lǐng)導(dǎo)者要優(yōu)于專賣店主導(dǎo)。從消費(fèi)者需求的角度也反映了同樣的先后次序和同樣的評(píng)價(jià)。

從每個(gè)成員的利潤(rùn)角度來(lái)看，每個(gè)成員都愿意領(lǐng)導(dǎo)渠道。然而，在博弈論的假定中，每個(gè)成員都是理性的，專賣店主導(dǎo)可以被排除。為了證明這點(diǎn)，我們把選擇何種均衡（N，SM，SR）的問(wèn)題視為一個(gè)討價(jià)還價(jià)問(wèn)題。這里有一個(gè)當(dāng)談判破裂時(shí)成員的安全盈利的問(wèn)題。專賣店關(guān)于“接受我的領(lǐng)導(dǎo)，我將給你額外的支付，使得我們?cè)诩{什均衡中雙贏”的論點(diǎn)是站不住腳的。然而，汽車生產(chǎn)企業(yè)提出此命題則可以讓人信服。即是說(shuō)，不管有沒(méi)有額外的支付，如果汽車生產(chǎn)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位得不到承認(rèn)，他都可以通過(guò)他的標(biāo)準(zhǔn)Nash博弈戰(zhàn)略來(lái)令人信服地威脅專賣店。反之則不行。事實(shí)上，汽車生產(chǎn)企業(yè)寧愿選擇納什均衡來(lái)代替專賣店主導(dǎo)，而專賣店寧愿用任何渠道領(lǐng)導(dǎo)來(lái)取代納什均衡。

由此可以給出答案：渠道應(yīng)該有一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者，而且應(yīng)該是汽車生產(chǎn)企業(yè)主導(dǎo)。我們的結(jié)論為汽車生產(chǎn)企業(yè)主導(dǎo)渠道提供了一個(gè)理性的解釋。雖然汽車生產(chǎn)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)渠道并沒(méi)有能夠使渠道聯(lián)合利潤(rùn)最大化（渠道無(wú)領(lǐng)導(dǎo)時(shí)渠道聯(lián)合利潤(rùn)最大），不過(guò)考慮到渠道無(wú)領(lǐng)導(dǎo)時(shí)渠道發(fā)展往往失衡（汽車生產(chǎn)企業(yè)、專賣店各自為重），消費(fèi)者利益受到損害，因此生產(chǎn)者領(lǐng)導(dǎo)渠道應(yīng)該是綜合考慮各種因素下（特別是專賣店的利益）的最優(yōu)選擇。

結(jié)論——博弈啟示

汽車生產(chǎn)企業(yè)與專賣店矛盾沖突的原因，從表面上是由于汽車生產(chǎn)企業(yè)與專賣店的利己行為。但從博弈論的角度分析，博弈行為存在著必然性和合理性。在合作條件不具備的情況下，汽車生產(chǎn)企業(yè)與專賣店只能是一種非合作博弈的關(guān)系。非合作博弈條件下，使對(duì)方的利益最小化而使自己的利益最大化，是汽車生產(chǎn)企業(yè)作出的必然選擇。因此，解決目前汽車生產(chǎn)企業(yè)與專賣店矛盾沖突的根本途徑，是通過(guò)制度建設(shè)，創(chuàng)造一種合作的環(huán)境和條件，使汽車生產(chǎn)企業(yè)與專賣店之間的利益關(guān)系達(dá)到協(xié)調(diào)和統(tǒng)一。

1.加強(qiáng)合作才是解決渠道沖突的根本出路。汽車生產(chǎn)企業(yè)與專賣店之間的利益一致性遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于彼此之間的沖突，顧客的可感受價(jià)值是由生產(chǎn)廠家與流通企業(yè)共同創(chuàng)造。一個(gè)成功的渠道模式，就是能夠保證信息在生產(chǎn)企業(yè)、專賣店和消費(fèi)者三者間交互流通，具完善的物流配送體系，使顧客可感受價(jià)值最大化的渠道。從長(zhǎng)期來(lái)看，專賣店承擔(dān)產(chǎn)品的經(jīng)銷活動(dòng)是必然的。在一個(gè)成熟的市場(chǎng)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，產(chǎn)品的利潤(rùn)越來(lái)越薄，企業(yè)不可能自建營(yíng)銷渠道。而家電專業(yè)連鎖店利用連鎖經(jīng)營(yíng)的方式能帶來(lái)規(guī)模和價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，正是因?yàn)樗麄兊膬r(jià)格便宜，品種齊全，比其他零售業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)家電具有無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。對(duì)家電生產(chǎn)企業(yè)而言，應(yīng)該針對(duì)自己的產(chǎn)品和特定市場(chǎng)選擇合適的渠道模式，無(wú)論是汽車生產(chǎn)企業(yè)還是專賣店占據(jù)渠道的領(lǐng)導(dǎo)地位都是很正常的事情。但是，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的今天，家電生產(chǎn)企業(yè)對(duì)銷售渠道更為倚重。在銷售渠道的選擇上，家電生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)注意三個(gè)方面：一是渠道的效率，二是渠道的可控制性，即建立合適的產(chǎn)銷合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的最大化，三是按照市場(chǎng)定位和產(chǎn)品特征選擇適宜的流通渠道。

2.樹(shù)立關(guān)系營(yíng)銷理念就是建立合作關(guān)系的核心。長(zhǎng)期以來(lái)，企業(yè)管理者習(xí)慣于將市場(chǎng)看做戰(zhàn)場(chǎng)，時(shí)刻強(qiáng)調(diào)“競(jìng)爭(zhēng)的重要性”，特別是價(jià)格戰(zhàn)在今日中國(guó)風(fēng)起云涌，價(jià)格戰(zhàn)是否真的不可避免?關(guān)系營(yíng)銷理論告訴我們，價(jià)格因素作為交易約束的一種，是最容易被模仿的，但卻很難形成真正的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。只有通過(guò)與供貨商、渠道商乃至消費(fèi)者建立起良好的關(guān)系網(wǎng)，才可能通過(guò)協(xié)同效應(yīng)建立真正的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。營(yíng)銷大師菲利普科特勒認(rèn)為，“在這個(gè)新的變化的世紀(jì)里，企業(yè)唯一可以持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就是它與消費(fèi)者、商業(yè)伙伴乃至公司員工的良好關(guān)系?！标P(guān)系營(yíng)銷是一個(gè)公司與其他公司之間進(jìn)行合作博弈的最典型的表現(xiàn)。渠道流程的暢通對(duì)應(yīng)于成員的合作關(guān)系程度，因此，關(guān)系營(yíng)銷理念的樹(shù)立可使得企業(yè)重視與其他渠道成員的關(guān)系博弈過(guò)程。所以，要建立良好的合作關(guān)系，必然要以關(guān)系營(yíng)銷作為企業(yè)的理念。

3.加強(qiáng)了解和相互信任，化解合作經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。汽車生產(chǎn)企業(yè)和專賣店合作關(guān)系的破裂，很大程度上是雙方缺乏溝通、了解和信任，導(dǎo)致意見(jiàn)分歧，認(rèn)為對(duì)方的置信度不高，擔(dān)心自己投入過(guò)多，將產(chǎn)生更大的損失，因此更注重短期利益，難以建立長(zhǎng)期合作關(guān)系。因此，只有彼此充分信任與了解，才有利于合作關(guān)系的進(jìn)一步加深和長(zhǎng)期合作關(guān)系的建立。雖然從合作利益分配的納什均衡看，是高投入，高回報(bào)，然而，鑒于分銷渠道合作雙方資產(chǎn)專用性的特點(diǎn)，在汽車生產(chǎn)企業(yè)或?qū)Ｙu店高投入的同時(shí)，往往也伴隨著高風(fēng)險(xiǎn)的存在，通常影響汽車生產(chǎn)企業(yè)與專賣店的合作關(guān)系的進(jìn)一步加深，這是問(wèn)題關(guān)鍵之所在。為此，汽車生產(chǎn)企業(yè)和專賣店可以通過(guò)相互持股，特許經(jīng)營(yíng)，建立長(zhǎng)期的特殊供應(yīng)關(guān)系等方式來(lái)降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，保證合作關(guān)系的鞏固和加深。至于汽車生產(chǎn)企業(yè)建立研發(fā)聯(lián)盟，同樣也應(yīng)該注意合作經(jīng)營(yíng)的高風(fēng)險(xiǎn)，可以通過(guò)建立合資公司，簽訂研發(fā)合同，加強(qiáng)相互的溝通等方式來(lái)降低風(fēng)險(xiǎn)。

4.建立關(guān)系型營(yíng)銷渠道。關(guān)系型營(yíng)銷渠道的思想要求我們從合作協(xié)同的角度理解汽車生產(chǎn)企業(yè)與專賣店的關(guān)系，有一個(gè)系統(tǒng)化的專賣店甄選標(biāo)準(zhǔn)和過(guò)程，運(yùn)用多指標(biāo)體系（而非僅僅是銷量）對(duì)銷售業(yè)績(jī)進(jìn)行考核，汽車生產(chǎn)企業(yè)與專賣店聯(lián)合作出價(jià)格決策，聯(lián)合促銷支持，汽車生產(chǎn)企業(yè)、專賣店均有共享的、完整的客戶信息庫(kù)、意見(jiàn)反饋體系和主動(dòng)及時(shí)的銷售預(yù)測(cè)。汽車生產(chǎn)企業(yè)與專賣店建立客戶聯(lián)盟。與客戶聯(lián)盟并不提倡盲目滿足客戶的需要，而是并肩作戰(zhàn)的協(xié)作精神。在這種與客戶聯(lián)盟的關(guān)系營(yíng)銷博弈實(shí)踐中，當(dāng)兩個(gè)機(jī)構(gòu)從最簡(jiǎn)單的供需關(guān)系演變?yōu)樵诩夹g(shù)的運(yùn)作方式上密切配合的聯(lián)合體——客戶聯(lián)盟關(guān)系時(shí)，雙方唯一應(yīng)盡的義務(wù)是：力求完美。通過(guò)這種聯(lián)盟博弈，汽車生產(chǎn)企業(yè)與專賣店之間發(fā)展出新的思維模式和商業(yè)運(yùn)作方式。

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篇8

關(guān)鍵詞：汽車 營(yíng)銷渠道 交易市場(chǎng) 汽車園區(qū) 連鎖

伴隨著中國(guó)汽車工業(yè)的迅速發(fā)展，營(yíng)銷渠道也在發(fā)生著巨大的變化：由最初的只有集約型汽車交易市場(chǎng)的形式，發(fā)展成目前的集約型交易市場(chǎng)、品牌專賣店、連鎖銷售、汽車園區(qū)等形式并存的格局。中國(guó)的國(guó)情與西方國(guó)家存在著很大的不同，西方的渠道模式不一定適合于中國(guó)，但是由于西方國(guó)家的汽車工業(yè)比較成熟，因此其渠道模式又有許多可以借鑒的方面。本文通過(guò)對(duì)中國(guó)與西方國(guó)家汽車營(yíng)銷渠道的模式進(jìn)行比較，分析中國(guó)汽車營(yíng)銷渠道的發(fā)展趨勢(shì)，進(jìn)而對(duì)中國(guó)汽車制造商、經(jīng)銷商等提高相應(yīng)的決策參考。

國(guó)外汽車行業(yè)營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀

無(wú)論是歐盟還是美國(guó)，汽車行業(yè)營(yíng)銷渠道均以品牌專賣店為主，但是無(wú)論是在品牌專賣店的結(jié)構(gòu)、還是在運(yùn)作方面，歐盟與美國(guó)存在著很大的不同。近幾年，隨著競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的改變，渠道結(jié)構(gòu)又都發(fā)生了相應(yīng)的改變。

品牌專賣模式是指汽車廠家或銷售總公司與經(jīng)銷商業(yè)主簽定合同，授權(quán)汽車經(jīng)銷商在一定區(qū)域內(nèi)從事指定品牌汽車的營(yíng)銷活動(dòng)。經(jīng)銷商按照汽車廠家或銷售總公司的要求建立展示廳、統(tǒng)一顏色和標(biāo)識(shí)、規(guī)范銷售的方式和方法、宣傳的方式等等。這種品牌專營(yíng)汽車經(jīng)銷商完全是在銷售品牌汽車可以賺錢(qián)的賣方市場(chǎng)環(huán)境下形成的。

4S店（Sale（銷售）、Sparepart（零部件供應(yīng)）、Service（維修服務(wù)）、Survey（信息反饋））是品牌專賣店發(fā)展到上世紀(jì)90年代的產(chǎn)物。4S店有對(duì)廠家有明顯的依附性，4S店品牌專賣汽車經(jīng)銷商的業(yè)績(jī)和發(fā)展受生產(chǎn)廠家產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和質(zhì)量以及產(chǎn)品是否為消費(fèi)者所喜愛(ài)、對(duì)經(jīng)銷商和銷售人員的培訓(xùn)的好與差等因素的影響。

歐盟的品牌專賣店?duì)顩r

品牌專賣店是歐盟汽車銷售的主要渠道，目前歐盟共有11萬(wàn)多家經(jīng)銷商。

歐盟的汽車生產(chǎn)商在整個(gè)營(yíng)銷體系中處于核心地位，分銷商、商、零售商通過(guò)合作或產(chǎn)權(quán)等為紐帶、依靠合同而與生產(chǎn)商的利益緊密結(jié)合在一起。生產(chǎn)商通過(guò)設(shè)立一套嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)選擇分銷商，分銷商將自己的區(qū)域劃分為若干小區(qū)域，在每一個(gè)小區(qū)域內(nèi)選擇一家商或零售商，分銷商與商或零售商的職責(zé)分工是比較明確的，分銷商只負(fù)責(zé)從汽車生產(chǎn)廠家進(jìn)貨，然后發(fā)送至商或零售商處，起到批發(fā)和中轉(zhuǎn)的功能，不從事零售業(yè)務(wù)；商或零售商負(fù)責(zé)具體的零售業(yè)務(wù)。生產(chǎn)商通過(guò)限制供貨的方式控制分銷商的網(wǎng)絡(luò)。

生產(chǎn)商在與分銷商簽訂分銷合同時(shí)，一并簽署服務(wù)合同，于是歐盟的品牌專賣店就是典型的集汽車（包括新車以及二手車）銷售、零部件供應(yīng)維修服務(wù)以及信息反饋為一體的4S店。

歐盟的品牌專賣店具有強(qiáng)力宣傳生產(chǎn)商品牌的功能，但是由于區(qū)域內(nèi)排它性選擇經(jīng)銷商制度，使得歐盟汽車零售商之間的競(jìng)爭(zhēng)不是很激烈，競(jìng)爭(zhēng)的乏力使得產(chǎn)品的價(jià)格居高不下，從而歐盟的汽車生產(chǎn)商在與世界其它汽車生產(chǎn)商之間的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中逐步趨于劣勢(shì)。為此，歐盟在2002年2月做出決定：在汽車零售業(yè)中引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，以后銷售汽車的不僅僅是商，超市、商場(chǎng)均可以銷售。

美國(guó)的品牌專賣店情況

與歐盟的品牌專賣店主要銷售一種品牌的汽車不同，美國(guó)的汽車品牌專賣店由三種形式構(gòu)成：排它性特許經(jīng)銷商，只銷售一個(gè)廠家的某個(gè)品牌；非排它性特許經(jīng)銷商，銷售不同廠家的幾個(gè)品牌，還有就是廠家直銷。

美國(guó)汽車銷售的主流模式仍然是品牌專賣店，全美共有2.2萬(wàn)個(gè)品牌專賣店，區(qū)別于歐盟的獨(dú)立經(jīng)銷商，在美國(guó)幾乎沒(méi)有獨(dú)立經(jīng)銷商，品牌專賣店是由汽車生產(chǎn)商投資，經(jīng)銷商賺取傭金以及銀行返回利潤(rùn)等。同時(shí)，美國(guó)的汽車經(jīng)銷商同醫(yī)生、會(huì)計(jì)師、公眾安全等職業(yè)一樣是受國(guó)家控制的職業(yè)之一，汽車經(jīng)銷商取得特許經(jīng)營(yíng)權(quán)是由地方政府批準(zhǔn)的，經(jīng)銷商必須自己貸款向廠家提取汽車。而美國(guó)汽車的售后服務(wù)則是相對(duì)獨(dú)立的，大部分專賣店只做汽車銷售，小部分實(shí)力較強(qiáng)的經(jīng)銷商才做服務(wù)。汽車售后服務(wù)也趨向?qū)I(yè)化：汽車零配件的專業(yè)化；汽車保修的專業(yè)化等。

從上面的情況可以看出來(lái)，美國(guó)汽車專賣店并不是真正的4S店，大部分只具有1S的功能：銷售功能。

另外一種值得研究的渠道模式是美國(guó)汽車的互聯(lián)網(wǎng)交易，目前，美國(guó)汽車的互聯(lián)網(wǎng)交易非?；钴S，消費(fèi)者從下定單到定單的滿足發(fā)送至消費(fèi)者處只需要3到5天的時(shí)間。

我國(guó)汽車行業(yè)營(yíng)銷渠道概述

品牌專賣店還只適用高檔車渠道

1998年，以廣州本田、上海通用為代表的國(guó)內(nèi)主要汽車生產(chǎn)廠家開(kāi)始仿效國(guó)外營(yíng)銷模式，推出“整車銷售、配件供應(yīng)、售后服務(wù)、信息反饋”為主要內(nèi)容的4S銷售模式。隨后，其它汽車生產(chǎn)企業(yè)也相繼跟進(jìn)，頗有一種“山雨欲來(lái)風(fēng)滿樓”的味道。國(guó)內(nèi)的品牌專賣店在結(jié)構(gòu)以及運(yùn)作模式等方面類似于歐盟的4S店。除去國(guó)內(nèi)4S店的投資規(guī)模較大從而將成本轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者導(dǎo)致價(jià)格較高以及4S的軟件素質(zhì)（諸如無(wú)自己的品牌，從業(yè)人員素質(zhì)低等）等方面的缺陷外，下面兩方面的狀況使得以4S店為主的品牌專賣店不可能成為中國(guó)汽車市場(chǎng)的主流渠道模式。

篇9

關(guān)鍵詞：汽車市場(chǎng)；營(yíng)銷模式；趨勢(shì)

我國(guó)汽車營(yíng)銷，嚴(yán)格地說(shuō)是在90年代初期的物資流通體制改革之后發(fā)展起來(lái)的。而進(jìn)入21世紀(jì)之后，特別是在中國(guó)加入WTO之后，汽車營(yíng)銷格局才加快形成。一方面，市場(chǎng)規(guī)模速度迅速擴(kuò)大，私人購(gòu)車逐漸成為主流，另一方面，各種資本紛紛進(jìn)入汽車行業(yè)，新車型頻頻推出，車市價(jià)格戰(zhàn)連綿不斷，大部分汽車廠家也開(kāi)始嘗試各種營(yíng)銷手段，打造一批強(qiáng)勢(shì)汽車品牌，這標(biāo)志著中國(guó)汽車業(yè)真正進(jìn)入營(yíng)銷時(shí)代。

一、影響汽車營(yíng)銷模式的因素

企業(yè)實(shí)力決定營(yíng)銷體系的制定。對(duì)于不同實(shí)力的生產(chǎn)企業(yè)，它們的生產(chǎn)規(guī)模、資本實(shí)力、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力、企業(yè)名聲、產(chǎn)品品種等各方面都會(huì)存在差異，這就決定了它們的市場(chǎng)營(yíng)銷的策略會(huì)有較大的差別。綜合實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)就易于組建自銷渠道，建立規(guī)模大、功能齊全、覆蓋面廣的汽車營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)體系。

不同的汽車種類導(dǎo)致其價(jià)格、產(chǎn)品儲(chǔ)運(yùn)和技術(shù)服務(wù)要求等方面存在差異，圍繞主導(dǎo)產(chǎn)品發(fā)展產(chǎn)品系列，以利于主導(dǎo)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷。市場(chǎng)特性產(chǎn)品銷售的地域，購(gòu)買者的層次、分布狀況和購(gòu)買習(xí)慣，以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況等因素，也影響著市場(chǎng)營(yíng)銷的建立和發(fā)展。

交通基礎(chǔ)設(shè)施和城市的規(guī)劃建設(shè)情況也制約著汽車營(yíng)銷的發(fā)展，汽車工業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)城市規(guī)劃、公路建設(shè)以及交通網(wǎng)絡(luò)，而汽車的發(fā)展也極大地推動(dòng)了城市規(guī)劃的發(fā)展、交通網(wǎng)絡(luò)的完善，加快公路的建設(shè)，三者是一個(gè)有機(jī)的整體。

汽車稅收也是影響營(yíng)銷市場(chǎng)的一個(gè)因素，汽車稅征收過(guò)高大大增加購(gòu)車者的經(jīng)濟(jì)承受能力，影響消費(fèi)者的購(gòu)車意向，在我國(guó)嚴(yán)重影響汽車工業(yè)的發(fā)展的因素之一就是稅費(fèi)過(guò)高，養(yǎng)車的費(fèi)用支出偏高。

二、國(guó)內(nèi)外汽車營(yíng)銷模式現(xiàn)狀

汽車營(yíng)銷模式主要包括營(yíng)銷理念、營(yíng)銷組織和營(yíng)銷手段三個(gè)要素，三部分是相互影響、相輔相成的。其中營(yíng)銷理念是戰(zhàn)略層，營(yíng)銷組織是戰(zhàn)術(shù)層，營(yíng)銷手段是具體操作層。營(yíng)銷理念是處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者利益方面所持的態(tài)度、思想和觀念。營(yíng)銷組織是指汽車制造商和經(jīng)銷商之間存在的組織關(guān)系，是銷售渠道的模式。營(yíng)銷手段是指營(yíng)銷過(guò)程中所采用的方法手段，也包括廣告促銷等。營(yíng)銷組織和營(yíng)銷手段往往決定于營(yíng)銷理念。

（一）我國(guó)汽車營(yíng)銷模式現(xiàn)狀

隨著我國(guó)汽車營(yíng)銷市場(chǎng)的發(fā)展，在營(yíng)銷體制、營(yíng)銷模式和營(yíng)銷渠道上的差別在逐漸縮小。國(guó)際的各大汽車公司的營(yíng)銷體制在成熟的過(guò)程中體現(xiàn)出來(lái)的共性，奠定了產(chǎn)銷合一、產(chǎn)銷分離和產(chǎn)銷結(jié)合這三種營(yíng)銷體制。當(dāng)前，我國(guó)借鑒國(guó)際汽車產(chǎn)銷結(jié)合模式建立自己的汽車營(yíng)銷體系，主要有以下四種形式：

1、制和市場(chǎng)責(zé)任制。商大多是獨(dú)立中間商，一般從事整車銷售業(yè)務(wù)，也是汽車生產(chǎn)廠家的售后服務(wù)站。生產(chǎn)廠家對(duì)商的進(jìn)貨渠道、銷售地區(qū)、傭金及其支付方式等都有明確規(guī)定。汽車廠家可將全國(guó)市場(chǎng)劃分為若干市場(chǎng)區(qū)域，通過(guò)合理劃分市場(chǎng)責(zé)任區(qū)范圍， 使各渠道成員保持適度規(guī)模經(jīng)營(yíng)。

2、“四位一體”專賣店?！八奈灰惑w”即汽車銷售、零部件供應(yīng)、售后服務(wù)和信息反饋，這種多功能一體化的專賣店，一般是由汽車廠家統(tǒng)一制定經(jīng)銷商“四位一體”的管理標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一培訓(xùn)經(jīng)銷人員和維修人員，最大限度地滿足顧客的已知需求和潛在需求。四位一體的汽車銷售模式的營(yíng)銷隊(duì)伍素質(zhì)較高，表現(xiàn)為：文化水平較高、接待禮儀規(guī)范、服務(wù)項(xiàng)目不斷擴(kuò)大、標(biāo)識(shí)醒目、講究外在形象的塑造等。

3、汽車有形市場(chǎng)。汽車有形市場(chǎng)即汽車交易市場(chǎng)，這種百貨超市式的大型汽車交易市場(chǎng)，集納眾多的經(jīng)銷商和汽車品牌于同一場(chǎng)地，形成了集中的、多樣化交易場(chǎng)所，工商、交管等部門(mén)現(xiàn)場(chǎng)辦公，并設(shè)有專人協(xié)辦、代辦牌照，既提高購(gòu)車效率，又降低了交易成本。

4、汽車園區(qū)。汽車園區(qū)是汽車有形市場(chǎng)發(fā)展的新階段。汽車園區(qū)的目標(biāo)定位是與國(guó)際汽車市場(chǎng)接軌，以轎車為主，商務(wù)用車和專用車為輔，以汽車相關(guān)產(chǎn)業(yè)為重點(diǎn)并涉及遞延行業(yè)，形成“四位一體”專賣店集群的高中檔次的汽車貿(mào)易服務(wù)園區(qū)。園區(qū)集合汽車交易、服務(wù)、展示、文化等眾多功能，體現(xiàn)汽車銷售由單一專賣店走向集約化、趨同性的趨勢(shì)。

同時(shí)，獨(dú)立經(jīng)銷商和分散的個(gè)性化銷售也在悄然興起。汽車經(jīng)銷商中，一批私人、私營(yíng)、股份制的商家迅速崛起，有的私營(yíng)或股份制汽車企業(yè)或企業(yè)集團(tuán)被多個(gè)汽車廠家所看好，成為多個(gè)品牌的特許專營(yíng)，他們正在成為汽車銷售服務(wù)領(lǐng)域的生力軍和主力軍。

（二）國(guó)際上主要汽車營(yíng)銷模式現(xiàn)狀

目前，國(guó)際上汽車主要營(yíng)銷模式如下：

1、專賣店模式。它的投資大，對(duì)管理水平要求高，所以比較適合那些附加值高或規(guī)模大的汽車生產(chǎn)廠商。目前在國(guó)內(nèi)這樣的汽車產(chǎn)品還比較少，上海大眾和一汽奧迪可以應(yīng)用這一模式，它便于提高企業(yè)的形象和顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

2、汽車商店模式。由于它可以經(jīng)營(yíng)多種品牌的汽車產(chǎn)品，投資風(fēng)險(xiǎn)比較低，并且當(dāng)前國(guó)內(nèi)的整車廠中有大部分的年銷量不足10000輛，根本無(wú)實(shí)力進(jìn)行專賣店經(jīng)營(yíng)。因此，汽車商店模式應(yīng)是當(dāng)前和未來(lái)一段時(shí)期中國(guó)汽車工業(yè)發(fā)展的主流。

3、汽車大道模式。它是西方汽車工業(yè)高度發(fā)達(dá)和當(dāng)?shù)氐乩怼⑷宋臈l件形成的產(chǎn)物，而中國(guó)汽車發(fā)展比較落后，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平比較低，所以在中國(guó)發(fā)展這種汽車營(yíng)銷模式尚不成熟。

4、網(wǎng)絡(luò)直銷模式。它要求一個(gè)地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)非常發(fā)達(dá)，而且與之配套的政策法規(guī)體系和技術(shù)支持比較成熟。中國(guó)在這方面處于發(fā)展階段，所以這種模式可以作為中國(guó)汽車工業(yè)營(yíng)銷體系建立的一個(gè)方向。

5、租賃營(yíng)銷模式。這是一種賣方保留對(duì)商品的所有權(quán)，而買方取得商品的使用權(quán)，租賃期滿再按合同處理商品的營(yíng)銷模式。20世紀(jì)90年代以來(lái)創(chuàng)造的分級(jí)租賃營(yíng)銷，是一種新的營(yíng)銷手段。它將汽車的整個(gè)壽命周期分成幾個(gè)階段，顧客購(gòu)買其中任意階段的使用權(quán)或所有權(quán)即可。

國(guó)外具有代表性的汽車營(yíng)銷模式主要有美國(guó)模式、德國(guó)模式及日本模式等三種類型。美國(guó)汽車銷售主要的模式有汽車專賣店、多品牌專賣銷售集團(tuán)、汽車商店、汽車大道或汽車一條街等。在德國(guó)，新車和二手車同場(chǎng)銷售，4S專賣店等是普遍的銷售模式，其中同一廠家多品牌同店銷售。德國(guó)模式更注重人性化服務(wù)，從而培養(yǎng)了大量的“忠誠(chéng)用戶”。日本汽車銷售模式最常見(jiàn)的是普通經(jīng)銷店。在銷售手段上，日本企業(yè)注重以促銷和公關(guān)擴(kuò)大知名度，刺激現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求。

三、我國(guó)汽車營(yíng)銷模式的未來(lái)趨勢(shì)

在變化越來(lái)越快的中國(guó)汽車市場(chǎng)中，技術(shù)上與產(chǎn)品上的差距在不斷縮小，而對(duì)于營(yíng)銷趨勢(shì)的把握、對(duì)營(yíng)銷策略的運(yùn)用已經(jīng)成為決定競(jìng)爭(zhēng)成敗的關(guān)鍵所在。汽車營(yíng)銷在未來(lái)將呈現(xiàn)出五種明顯的趨勢(shì)。

（一）買斷式銷售

買斷式銷售是汽車經(jīng)銷商通過(guò)與廠商的談判，交納一筆不菲的費(fèi)用，一次性買斷某一批次汽車、在某一區(qū)域、某一時(shí)間段的完全銷售權(quán)。這種模式有利于銷售商自主把握銷售價(jià)格，有效控制銷售的節(jié)奏，同時(shí)快速積累車主資源，打造持續(xù)性發(fā)展基礎(chǔ)。汽車行業(yè)激烈的價(jià)格戰(zhàn)，使得在一直在摸索、嘗試階段的汽車買斷銷售模式得到迅速的發(fā)展與應(yīng)用。

（二）汽車俱樂(lè)部營(yíng)銷

隨著一輪一輪的價(jià)格戰(zhàn)，汽車銷售的利潤(rùn)越來(lái)越低，汽車產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈正向售后服務(wù)市場(chǎng)延伸。汽車俱樂(lè)部越來(lái)越成為受關(guān)注的焦點(diǎn)。在接下來(lái)的一段時(shí)間中，隨著價(jià)格戰(zhàn)的疲勞，一些市場(chǎng)觸覺(jué)敏銳的汽車銷售商會(huì)將更多注意力投向汽車俱樂(lè)部這個(gè)利潤(rùn)的金礦。通過(guò)品牌化的運(yùn)作、發(fā)掘更多具有利潤(rùn)發(fā)展?jié)摿Φ捻?xiàng)目，從而搶先一步攫取汽車營(yíng)銷的利潤(rùn)制高點(diǎn)。

（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

在新的營(yíng)銷時(shí)代，市場(chǎng)營(yíng)銷的勝利者，莫不是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)信息最有效利用與控制者。利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行汽車營(yíng)銷傳播，已經(jīng)發(fā)展成為汽車行業(yè)不可逆轉(zhuǎn)的營(yíng)銷趨勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的多樣化手段及相對(duì)低廉的投入，對(duì)于汽車廠商或經(jīng)銷商迅速打響自己品牌或進(jìn)行產(chǎn)品銷售有多么大的推動(dòng)作用。對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的深入利用與挖掘，不僅是產(chǎn)品銷售的助推器，更是企業(yè)構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種重要手段。

（四）網(wǎng)上車市與有形市場(chǎng)相結(jié)合

隨著生活節(jié)奏的加快，電子商務(wù)平臺(tái)的發(fā)展，網(wǎng)上車市必將成為一個(gè)重要的營(yíng)銷方式。通過(guò)網(wǎng)上車市，人們可實(shí)現(xiàn)“個(gè)性化、便利化、高效化”購(gòu)車；同時(shí)商家也可節(jié)省不少的開(kāi)支。網(wǎng)上車市可以使人們通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)了解汽車的每一個(gè)部位，進(jìn)行同價(jià)位車型各項(xiàng)數(shù)據(jù)的比較，根據(jù)各自的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和用途、喜好確定車型。確定購(gòu)買后，可聯(lián)系經(jīng)銷商在預(yù)定的時(shí)間到指定的地點(diǎn)實(shí)地看車，這種方式對(duì)于減少場(chǎng)地占用、提高效率的意義十分明顯。

（五）娛樂(lè)營(yíng)銷

對(duì)于汽車營(yíng)銷而言，娛樂(lè)化精神是一種態(tài)度、一種思維，是一種商業(yè)精神，而不僅僅是一種營(yíng)銷手段。在市場(chǎng)營(yíng)銷中，成功的關(guān)鍵不在于企業(yè)的基礎(chǔ)，而在于對(duì)消費(fèi)心理準(zhǔn)確把握以及對(duì)營(yíng)銷方式的創(chuàng)新性運(yùn)用，而這也正是娛樂(lè)營(yíng)銷給汽車營(yíng)銷帶來(lái)的影響。

（六）“以消費(fèi)者滿意度為中心”的汽車營(yíng)銷模式

購(gòu)買汽車的是消費(fèi)者，汽車營(yíng)銷企業(yè)需要面對(duì)的是消費(fèi)者，企業(yè)的盈利點(diǎn)正在從車延伸到人，這是時(shí)展的要求。對(duì)消費(fèi)者所有接觸點(diǎn)上的信息進(jìn)行分析、挖掘，預(yù)測(cè)下一步的需求，以保持和增加消費(fèi)者對(duì)該品牌的忠誠(chéng)度。汽車生產(chǎn)企業(yè)無(wú)論采取何種銷售模式，都要以消費(fèi)者的利益為中心。只有這樣，才能贏得消費(fèi)者、贏得市場(chǎng)、贏得發(fā)展。在維護(hù)消費(fèi)者利益的前提下，汽車營(yíng)銷模式的建立還需從全局出發(fā)，綜合廠商、經(jīng)銷商、消費(fèi)者各方利益，達(dá)到“雙贏”效果，維系汽車營(yíng)銷模式的良性發(fā)展。

（七）新農(nóng)村戰(zhàn)略

在廣大的中小城市和農(nóng)村，汽車消費(fèi)市場(chǎng)還沒(méi)有得到有效開(kāi)發(fā)。隨著國(guó)家新農(nóng)村戰(zhàn)略的深入開(kāi)展，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)將會(huì)逐步提高，城鄉(xiāng)之間距離將不斷縮小，龐大農(nóng)村群體中被壓抑的購(gòu)買力將得到巨大的釋放，而這對(duì)于任何一家汽車廠商來(lái)說(shuō)，都具有極大的吸引力。企業(yè)可以通過(guò)加速汽車銷售的節(jié)奏、以更完善的售后服務(wù)等方式，有效化解進(jìn)口汽車的品牌優(yōu)勢(shì)，迅速去切入新農(nóng)村市場(chǎng)，提升自己的銷售量。

四、結(jié)論

通過(guò)分析國(guó)內(nèi)外汽車營(yíng)銷渠道的發(fā)展的現(xiàn)狀以及我國(guó)汽車營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)，結(jié)合中國(guó)汽車企業(yè)的逐漸成熟，汽車廠家之間的終端競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，不同企業(yè)之間的市場(chǎng)份額將在新一輪的兼并重組、渠道爭(zhēng)奪中發(fā)生變化的殘酷現(xiàn)實(shí)，以及在國(guó)外著名汽車廠商兵臨城下之際，我國(guó)的汽車工業(yè)要想取得長(zhǎng)足的發(fā)展，其營(yíng)銷模式走向扁平化是必然趨勢(shì)，渠道的層級(jí)要盡可能少，廠商與消費(fèi)者的距離盡可能近。具體的建設(shè)應(yīng)是以汽車商店模式為主，以專賣店和汽車俱樂(lè)部為輔，以租賃營(yíng)銷模式為補(bǔ)充和以網(wǎng)絡(luò)直銷模式為方向的發(fā)展模式。

參考文獻(xiàn)：

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篇10

和許多外企頻繁更換中國(guó)區(qū)高管的速度相比，福特穩(wěn)健很多。近期一次與中國(guó)關(guān)系最密切的人更，可能就要算劉淳瑋回歸長(zhǎng)安福特銷售公司，接替何駿杰（Nigel Harris）擔(dān)任銷售總經(jīng)理一職了。

8月1日，當(dāng)福特中國(guó)在其官網(wǎng)上公布換將消息時(shí)，汽車市場(chǎng)并沒(méi)有立刻做出反應(yīng)。這和福特在中國(guó)總是慢半拍的表現(xiàn)，倒是挺搭調(diào)。

福特在哪兒

同樣是世界級(jí)汽車制造商，與通用、大眾比起來(lái)，福特在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)不得不說(shuō)“有失身份”。

根據(jù)各公司2012年上半年財(cái)報(bào)顯示，今年前6個(gè)月，通用汽車在華銷量約為141.7萬(wàn)，大眾130萬(wàn)，而福特僅為27.7萬(wàn)。從排名上來(lái)看，據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)8月20日的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，今年1-7月，各品牌乘用車在華銷量排名前五位的依次是：上汽通用五菱、上海通用、一汽大眾、上海大眾、東風(fēng)日產(chǎn)。而在各細(xì)分市場(chǎng)，以福特明星產(chǎn)品?？怂顾鶎俚木o湊型車市場(chǎng)為例，未來(lái)12個(gè)月內(nèi)，中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買新車首先考慮的車型前三名分別是：雪佛蘭樂(lè)馳，奇瑞QQ3和比亞迪F0（數(shù)據(jù)來(lái)源于J.D.Power亞太公司今年6月的《2012中國(guó)新車購(gòu)買意向研究》）。又沒(méi)見(jiàn)到福特的影子。

這是福特早前怠慢中國(guó)市場(chǎng)結(jié)出的苦果。大眾汽車早在1985年就成立了合資車企——上海大眾。通用汽車也是在1997年就出資設(shè)立了上海通用。而福特與長(zhǎng)安汽車的聯(lián)姻卻推遲到了2001年。雖然貽誤的商機(jī)只是三五年，但要彌補(bǔ)差距，福特用了11年的時(shí)間，仍然收效甚微。

還是慢了點(diǎn)

好在福特反應(yīng)過(guò)來(lái)了。

渠道營(yíng)銷上，業(yè)界對(duì)這次上任的中國(guó)臺(tái)灣人劉淳瑋寄予厚望。“至少他會(huì)中文，和前任（美國(guó)人）比起來(lái)沒(méi)有語(yǔ)言障礙，也更加了解中國(guó)市場(chǎng)，了解我們經(jīng)銷商的想法。”北京長(zhǎng)福新港汽車銷售服務(wù)有限公司一位劉姓經(jīng)理向記者表示，直接而順暢的溝通能夠讓經(jīng)銷商的情況更準(zhǔn)確地反映到銷售公司上。但一汽大眾是在2008年就將銷售經(jīng)理由新加坡人蘇偉銘換成了中國(guó)人胡詠。上海上汽大眾汽車銷售有限公司近期的兩任銷售總經(jīng)理，也都由中國(guó)人擔(dān)任。再看上海通用，更是將這一宗旨貫徹到了各區(qū)域銷售經(jīng)理的任用環(huán)節(jié)。

在市場(chǎng)定位上，當(dāng)福特亞太及非洲區(qū)域總裁韓瑞麒（Joe Hinrichs）終于在媒體上公開(kāi)表示，福特開(kāi)始考慮進(jìn)軍中國(guó)三四線乃至五線城市時(shí)，已經(jīng)是今年的4月底了。此時(shí)，通用汽車在中國(guó)西南與西北地區(qū)建立的經(jīng)銷商已達(dá)134家，上海大眾則有118家，據(jù)記者統(tǒng)計(jì)，福特公司卻只有86家。

就連在對(duì)消費(fèi)者影響最大的車型方面，福特的反應(yīng)也顯得有些遲鈍?！澳壳伴L(zhǎng)安福特的車型太單一。我們希望它能豐富產(chǎn)品線，加快產(chǎn)品的更新速度，同時(shí)保證產(chǎn)品的質(zhì)量過(guò)硬?！边@番話雖出自經(jīng)銷商劉經(jīng)理之口，實(shí)際卻是購(gòu)買者對(duì)福特產(chǎn)品的抱怨與期望。不久前，福特提出了“15?15”計(jì)劃，即到2015年，會(huì)在中國(guó)推出15款新車。但這樣的更新速度與通用汽車將在2011及2012推出20多款新車及改進(jìn)車型，還有大眾今年40余款新車型的推出神速比起來(lái)，真算是沉得住氣。

到三四線去

慢工若能出細(xì)活兒，加之找準(zhǔn)市場(chǎng)，并建立起順暢的銷售渠道，福特還是有機(jī)會(huì)翻身的。畢竟在通用汽車靠奧巴馬政府接濟(jì)過(guò)活那會(huì)兒，它是靠自己挺過(guò)的危機(jī)。

華晨寶馬汽車有限公司營(yíng)銷高級(jí)副總裁戴雷分析指出，2012年豪華車產(chǎn)品的國(guó)內(nèi)增長(zhǎng)率，一線城市僅為15%～20%，四五線城市則達(dá)到了50%。不只是豪華車，各種車型都開(kāi)始在一二線城市以外的市場(chǎng)找到了新的春天。同濟(jì)大學(xué)汽車市場(chǎng)研究所陳榮章教授指出，中國(guó)汽車市場(chǎng)未來(lái)10年的新大陸在三四線城市，預(yù)計(jì)到2020年其市場(chǎng)份額將占到整個(gè)汽車市場(chǎng)份額的50%～60%。福特下面要做的，就是抓緊時(shí)間打通渠道。