導(dǎo)語：如何才能寫好一篇網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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訊：目前，我國的門窗行業(yè)銷售渠道主要有賣場、自營店、網(wǎng)絡(luò)營銷、加盟和體驗館等形式。然而隨著市場的逐步發(fā)展以及情況的不斷變化，這四種模式也各有弊端，創(chuàng)新營銷模式已經(jīng)成為門窗行刻不容緩的大事。

賣場依然是許多門窗企業(yè)首選的營銷渠道之一。賣場對門窗產(chǎn)品銷量的巨大帶動性，使許多門窗品牌對賣場“欲罷不能”。另外，調(diào)查顯示，一些成規(guī)模的門窗品牌選擇自營店作為營銷渠道的“輔路”。門窗企業(yè)自營店把對品牌的詮釋，和對文化的提升推向極值，這也是大多數(shù)門窗企業(yè)看重自營店的主要原因之一。

由于互聯(lián)網(wǎng)的威力越來越大，網(wǎng)絡(luò)營銷因其獨有的優(yōu)勢和特點逐漸成為門窗行業(yè)營銷新寵。尤其針對門窗產(chǎn)品的自身特點來說，網(wǎng)絡(luò)營銷在打造品牌的知名度和美譽度等方面有著得天獨厚的優(yōu)勢。但同時，也有一些門窗企業(yè)目前還對網(wǎng)絡(luò)營銷持觀望態(tài)度。據(jù)調(diào)查，網(wǎng)絡(luò)營銷模式的巨大成功使得更多的門窗企業(yè)對這種營銷模式越來越持樂觀態(tài)度。據(jù)行業(yè)專業(yè)人士介紹，網(wǎng)絡(luò)營銷也將成為今后門窗行業(yè)最主要的營銷渠道之一。

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關(guān)鍵詞：銷售渠道　營業(yè)廳　區(qū)域經(jīng)理制

1.目前廣電網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的現(xiàn)狀和特點

1.1銷售渠道也稱為市場營銷渠道或者貿(mào)易渠道

美國學(xué)者斯特恩指出，市場營銷渠道是指產(chǎn)品或者服務(wù)能被使用或消費而配合起來的一系列獨立組織的集合，包含了商品流通的全過程和全部參與者。

1.2廣電網(wǎng)絡(luò)公司銷售渠道的現(xiàn)狀

一般而言，對于營銷渠道，按不同的分類標(biāo)準(zhǔn)有不同的分類。如按是否有中間商，營銷渠道可分為直接渠道與間接渠道。按渠道所有權(quán)，將廣電網(wǎng)絡(luò)運營商的渠道分為自有渠道和外部渠道，自有渠道又按渠道形態(tài)分為實體渠道、直銷渠道、電子渠道和外部渠道4種形式。

（1）實體渠道：實體渠道是指運營商自有的以實體網(wǎng)點形式向客戶提供業(yè)務(wù)與服務(wù)的場所，主要是獨立的營業(yè)廳，也可以是店中店或者專柜形式。這目前是廣電網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的主渠道，以陜西廣電網(wǎng)絡(luò)為例，其目前有198個營業(yè)廳，據(jù)統(tǒng)計，目前高清互動業(yè)務(wù)發(fā)展的新用戶50%為營業(yè)廳發(fā)展。

（2）直銷渠道：直銷渠道是指以面對面、一對一的方式向特定客戶群直接提供服務(wù)的人員隊伍。如廣電網(wǎng)絡(luò)的區(qū)域經(jīng)理及集團客戶銷售經(jīng)理。陜西廣電網(wǎng)絡(luò)新業(yè)務(wù)上市初期主要以集團客戶，即大單位、賓館酒店為主發(fā)展業(yè)務(wù)，取得了良好的成績，占發(fā)展總用戶的20%以上。

（3）電子渠道：電子渠道是指以IT的方式向客戶提供非面對面服務(wù)的手段和設(shè)施。電子渠道分為呼叫中心、網(wǎng)上營業(yè)廳、電視營業(yè)廳等多種形式。

（4）外部渠道：外部渠道則指屬第三方單位所有的、廣電網(wǎng)絡(luò)運營商通過聯(lián)營、或授權(quán)等方式允許其部分業(yè)務(wù)和服務(wù)的社會渠道，包括營業(yè)廳、商場、代辦點等。

2.廣電網(wǎng)絡(luò)的銷售渠道建設(shè)

廣電網(wǎng)絡(luò)公司是從事業(yè)體制下的廣播電視管理機構(gòu)轉(zhuǎn)化成的企業(yè)，鑒于深刻的歷史原因，壟斷的思維導(dǎo)致企業(yè)對市場的認識重視程度不夠，“側(cè)重行政推動，兼顧市場運作”是目前廣電網(wǎng)絡(luò)企業(yè)發(fā)展的主要特點。銷售渠道少且運營不暢，是廣電網(wǎng)絡(luò)高清互動新業(yè)務(wù)發(fā)展不太理想的主要原因之一。2011年，陜西廣電網(wǎng)絡(luò)高清互動業(yè)務(wù)僅僅發(fā)展了1.7萬戶。在2012年不僅積極推進雙向網(wǎng)改、市場宣傳、產(chǎn)品設(shè)計、新業(yè)務(wù)，尤其是加強了渠道的建設(shè)和完善。自5月份后，平均每月發(fā)展新用戶達到了2萬戶，渠道的作用充分顯現(xiàn)。銷售渠道如何進行建設(shè)和管理并使其正成為我們展開三網(wǎng)融合競爭的新利器。下面，我們就對渠道發(fā)展趨勢做一分析和建議。

2.1全力建設(shè)以營業(yè)廳為主渠道的自營渠道。以標(biāo)準(zhǔn)化為基礎(chǔ)，兼顧客戶個性化和綜合化需求的滿足是自營渠道的主要特點。陜西廣電網(wǎng)絡(luò)公司目前有198個營業(yè)廳，面積普遍不大，一般市級分支機構(gòu)的在40平方米左右，縣級的在20平方米左右，且僅僅具有繳費的功能，顯然不適應(yīng)三網(wǎng)融合發(fā)展的要求。相對于電信、聯(lián)通、移動等其他運營商來說，無論面積、功能、服務(wù)水平、業(yè)務(wù)水平都有相當(dāng)?shù)牟罹?，故營業(yè)廳渠道建設(shè)要統(tǒng)籌規(guī)劃，精確定位，統(tǒng)一建設(shè)和標(biāo)準(zhǔn)（功能定位標(biāo)準(zhǔn)化，店面形象標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)品陳列標(biāo)準(zhǔn)化、銷售流程標(biāo)準(zhǔn)化和人員配置標(biāo)準(zhǔn)化），力爭實現(xiàn)業(yè)務(wù)受理功能、產(chǎn)品宣傳和展示功能、企業(yè)形象宣傳和品牌建設(shè)功能、營銷功能。增強營業(yè)廳的營銷功能，使?fàn)I業(yè)廳成為新業(yè)務(wù)發(fā)展的主要渠道，則是營業(yè)廳建設(shè)的關(guān)鍵。

2.2強化以營銷、體驗、服務(wù)一體化建設(shè)，逐步打造“門戶+平臺”運營模式，大力開拓電視營業(yè)廳、電話營業(yè)廳、網(wǎng)上營業(yè)廳等電子渠道，引入團購、秒殺等模式營銷。作為網(wǎng)絡(luò)運營商，必然要滿足網(wǎng)購這種潮流購物方式。廣電網(wǎng)絡(luò)運營商應(yīng)充分利用技術(shù)進步，大力建設(shè)電子渠道，即客服中心、網(wǎng)上營業(yè)廳等虛擬營業(yè)廳，作為實體營業(yè)廳的必要補充。尤其在雙向業(yè)務(wù)開展之后，獨一無二的“電視營業(yè)廳”渠道是廣電網(wǎng)絡(luò)運營商的優(yōu)先選擇，它不僅滿足用戶通過電視訂購廣電網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)并繳納費用的需要，同時符合國家“智慧城市”的建設(shè)趨勢，使廣電網(wǎng)絡(luò)搭載信息化建設(shè)的快車道，成為國家信息化終端建設(shè)的主力軍。

2.3實行區(qū)域經(jīng)理制。以現(xiàn)有片區(qū)管理員隊伍為基礎(chǔ)建立直銷渠道，客戶經(jīng)理工作模式逐步轉(zhuǎn)型，營銷與服務(wù)并重，個人客戶與集團客戶兼顧，“直銷代表+客服中心”是主要模式，真正做到“銷售、用戶安裝維護、收費、新業(yè)務(wù)宣傳”功能的“區(qū)域化管理，全業(yè)務(wù)營銷”的“客戶經(jīng)理制”。作為一個主要提供居民家庭服務(wù)的運營商，廣電網(wǎng)絡(luò)必須建立一支強大的營銷隊伍，主動走進用戶家中、推介產(chǎn)品、提供貼身的服務(wù)。

2.4大力發(fā)展外部渠道。事實證明，在三網(wǎng)融合的競爭中，對于相對弱勢的廣電網(wǎng)絡(luò)企業(yè)而言，僅靠薄弱的自有渠道是不能滿足市場開拓的需求的。因此，必須大力發(fā)展外部渠道，特別是大力開發(fā)電器賣場這個渠道。與蘇寧、國美聯(lián)合能夠?qū)π聵I(yè)務(wù)推廣有很大的助力，且能學(xué)習(xí)到其成功的連鎖及營銷經(jīng)驗。

在新形勢下，廣電網(wǎng)絡(luò)要牢牢抓住營銷渠道便利性、互動性、體驗性和尊榮性等關(guān)鍵成功要素，積極構(gòu)建自營渠道、社會渠道、電子渠道和直銷渠道等渠道信息共享和協(xié)同工作流程機制，推進各類渠道界面協(xié)同管理，實現(xiàn)多接觸點的一致性的體驗，形成多渠道融合發(fā)展的局面，在三網(wǎng)融合形勢下取得優(yōu)良的成績。

參考文獻：

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關(guān)鍵詞網(wǎng)絡(luò)渠道；經(jīng)營績效；創(chuàng)新績效；零售商

[中圖分類號]F274 [文獻標(biāo)識碼] A [文章編號]1673-0461（2017）04-0021-11

一、問題的提出

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，近年來零售業(yè)電子商務(wù)迅速發(fā)展。2009～2015年間，中國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易額從2 600億元增加到38 800億元，年均增幅56%；占社會消費品零售總額的比例從2009年的2.1%上漲到2015年的10.8%① 。網(wǎng)絡(luò)零售異軍突起，對傳統(tǒng)零售商形成沖擊，大量傳統(tǒng)零售商為了增強市場競爭力，紛紛轉(zhuǎn)型“觸網(wǎng)”，在開展線下實體經(jīng)營的同時開辟線上電子渠道。然而，我們注意到，在傳統(tǒng)零售商電商化轉(zhuǎn)型的過程中，有些企業(yè)取得了成功，而有一些企業(yè)電商化則并未取得預(yù)期的效果，盲目地“上線”引起渠道沖突，網(wǎng)絡(luò)包裝的巨額投入短期內(nèi)無法收回，反而使企業(yè)經(jīng)營陷入泥潭。零售商擁抱互聯(lián)網(wǎng)、開辟線上渠道是否會增進企業(yè)經(jīng)營績效？線上線下混合經(jīng)營的新模式是否也內(nèi)在地推動了零售企業(yè)創(chuàng)新績效的提高？本文試圖在理論上厘清零售商開展線上線下多渠道模式對企業(yè)績效影響的內(nèi)在作用機制，并利用中國零售業(yè)上市公司數(shù)據(jù)，對上述問題進行實證檢驗，以期為我國零售企業(yè)“觸網(wǎng)”決策提供事實依據(jù)。

二、文獻回顧

目前圍繞線上線下多渠道模式與企業(yè)績效間關(guān)系的研究主要從幾個方面展開。

（一）供應(yīng)鏈管理視角下的制造商渠道選擇及其對鏈上企業(yè)利潤的影響

制造商在保持傳統(tǒng)零售商來銷售其產(chǎn)品的同時，開辟網(wǎng)上直銷渠道，采取混合多渠道分銷戰(zhàn)略。對此問題的既有研究多基于供應(yīng)鏈管理角度。一些文獻探討了制造商的渠道選擇策略，研究發(fā)現(xiàn)只有在滿足一定條件下，制造商開辟電子渠道、采取混合渠道會實現(xiàn)雙贏（Hendershott and Zhang，2004；Dong-Qing Yao et al.，2005；朱翠玲等，2006）；另一些文獻研究了混合渠道、單一傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)上直銷三種情況下制造商和零售商的利潤分配情況，得到的結(jié)論并不一致（Seong et al.，2003；Chiang， Chajed and Hess，2003）。制造商是否采取混合雙渠道，與產(chǎn)品本身的特點、網(wǎng)絡(luò)的普及性以及消費者的偏好等因素有關(guān)，多數(shù)研究認為制造商的網(wǎng)上零售行為通常會使線下傳統(tǒng)零售商利益受到損害，從而帶來渠道的沖突。鑒于此，大量文獻探討了減少或者避免此類渠道沖突的協(xié)調(diào)策略，包括制造商混合渠道下的價格協(xié)調(diào)策略（Cattani，Gilland and Swaminathan，2004；晏妮娜、黃小原，2006）、數(shù)量協(xié)調(diào)策略（謝慶華、黃培清，2007）、考慮了零售商促銷投入和對其進行促銷激勵補償?shù)膮f(xié)調(diào)策略（曲道鋼等，2008；陳樹楨等，2009）。

（二）互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、電子商務(wù)應(yīng)用與企業(yè)績效

這類文獻主要集中在討論電子商務(wù)是否創(chuàng)造了經(jīng)濟效益以及此種效益如何在企業(yè)內(nèi)部得以實現(xiàn)。Wu（2001）從溝通、內(nèi)部管理、訂單接收和電子采購四個方面分析了電子商務(wù)應(yīng)用對美國企業(yè)的績效影響，結(jié)果顯示電子商務(wù)并沒有給企業(yè)績效帶來很顯著的影響。Zhu 和 Kenneth（2002）指出，信息技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施與電子商務(wù)能力的結(jié)合互補，有利于增進企業(yè)績效。Zhuang 和 Lederer（2006）的研究結(jié)果表明，電子商務(wù)績效對企業(yè)效的影響是顯著的，電子商務(wù)可以從營銷媒介、分銷渠道、運營效率、客戶服務(wù)運營、客戶數(shù)據(jù)收集技術(shù)和信息交換等方面影響企業(yè)績效。

（三）零售商視角下的跨渠道整合及其影響

早期研究多運用定性研究方法，構(gòu)建概念模型分析零售商使用電子渠道對零售市場的影響（Otto and Chung，2000；Wang et al.，2002；Vaccaro and Iyer，2005）；也有學(xué)者采用案例研究方法，探討多渠道零售商如何制定線上線下的營銷協(xié)同策略進而提升經(jīng)營績效（Steinfield et al.，2002；汪旭暉等，2013）。Zhu et al.（2004），Zhu and Kraemer（2005）， Hulland， Wade and Antia（2007）使用微觀調(diào)查數(shù)據(jù)分析了零售商開辟電子渠道的動力因素；Lin-Bin Oh et al.（2012）分析了IT技術(shù)使能下的零售渠道整合對企業(yè)資源效率和創(chuàng)新能力（進而企業(yè)績效）的影響；Yusen Xia（2010），Lnlan Cao（2015）基于美國上市公司的數(shù)據(jù)，分別就網(wǎng)絡(luò)渠道對零售商的績效影響和跨渠道整合是否會導(dǎo)致零售商銷售額增加進行了實證研究。和國外實證研究普遍證明網(wǎng)絡(luò)渠道應(yīng)用（多渠道零售）有助于企業(yè)績效的提高的結(jié)論不同，國內(nèi)學(xué)者莊雷等（2015）的研究表明上市零售公司選擇電商化模式在短期內(nèi)將對公司經(jīng)營績效有負面影響。張武康等（2015）進一步指出采用單一實體業(yè)態(tài)的零售企業(yè)整體績效表現(xiàn)仍然優(yōu)于實體和網(wǎng)絡(luò)業(yè)態(tài)并用的零售企業(yè)。

綜上，現(xiàn)有對該問題的研究多集中在探討制造商渠道選擇及其協(xié)調(diào)策略，對互聯(lián)網(wǎng)在企業(yè)運營中運用的重視則限于從理論上分析廣義電子商務(wù)對企業(yè)生產(chǎn)運作各方面的影響，缺乏對網(wǎng)絡(luò)渠道的聚焦。新近文獻開始從零售商角度出發(fā)，分析電子網(wǎng)絡(luò)渠道的開辟對零售商績效的影響，但現(xiàn)有研究只關(guān)注了零售商財務(wù)績效，而對零售商開辟網(wǎng)絡(luò)渠道這一創(chuàng)新經(jīng)營模式對零售商創(chuàng)新績效的影響的探討尚不多見。鑒于此，本文將在理論分析線上線下多渠道模式對零售商績效內(nèi)在影響機制的基礎(chǔ)上，實證檢驗多渠道模式是否有效地促進了中國零售業(yè)企業(yè)經(jīng)營績效和創(chuàng)新績效的提升，并結(jié)合研究結(jié)論給出相關(guān)對策建議。

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一、加工貿(mào)易渠道銷售網(wǎng)絡(luò)的影響因素及類型

(一)加工貿(mào)易主體對銷售網(wǎng)絡(luò)的影響

加工貿(mào)易主體不同,其銷售網(wǎng)絡(luò)的形式不同。內(nèi)資加工貿(mào)易企業(yè)的銷售多通過外貿(mào)公司、出售給海外中間商、深加工結(jié)轉(zhuǎn)等方式完成。通過外貿(mào)公司實現(xiàn)銷售的情況又可以分為兩類,一類是外貿(mào)公司接單以后委托加工貿(mào)易企業(yè)生產(chǎn),另一類是沒有進出口權(quán)的加工貿(mào)易企業(yè)接單后,找外貿(mào)公司作。對于外商投資的加工貿(mào)易企業(yè),其銷售方式主要是境外接單境內(nèi)生產(chǎn)。

(二)企業(yè)規(guī)模對銷售網(wǎng)絡(luò)的影響

企業(yè)規(guī)模大小對銷售網(wǎng)絡(luò)的影響主要表現(xiàn)在:大型加工貿(mào)易企業(yè)能夠擁有自己的銷售網(wǎng)絡(luò),尤其是外方是大型跨國公司的外商投資企業(yè),這些企業(yè)未到中國之前,就在國際市場擁有一席之地,進入中國只是其全球發(fā)展戰(zhàn)略的一個部分。這種銷售網(wǎng)絡(luò)更多地體現(xiàn)在公司的內(nèi)部交易上。中小企業(yè)受制于資金限制,則可能更多地依賴中間商來實現(xiàn)銷售。

(三)產(chǎn)品用途對銷售網(wǎng)絡(luò)的影響

根據(jù)產(chǎn)品的用途,加工貿(mào)易企業(yè)的產(chǎn)品可以分為面向大眾消費者的生活消費品和面向生產(chǎn)者的生產(chǎn)消費品。如果生產(chǎn)的是面向生產(chǎn)者的生產(chǎn)消費品,加工貿(mào)易企業(yè)的銷售比較容易通過與下游企業(yè)之間形成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系來實現(xiàn),因此此類加工貿(mào)易銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)從尋找下游企業(yè)開始,國際市場供求信息對其開拓國際市場至關(guān)重要。對已經(jīng)擁有買家的企業(yè),提高產(chǎn)品質(zhì)量、加強售后服務(wù)、降低產(chǎn)品價格是維護這種戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的主要措施。我們在調(diào)查中了解到,有的企業(yè)為了保持買賣雙方的信任關(guān)系,甚至不愿意擁有自己的品牌。

如果生產(chǎn)的是面向大眾消費者的生活消費品,加工貿(mào)易企業(yè)的銷售就要通過一般的商業(yè)流通渠道來實現(xiàn),流通環(huán)節(jié)包括生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商和消費者,這個環(huán)節(jié)越長,生產(chǎn)商獲得的利潤越少,但是生產(chǎn)商要想通過縮短流通環(huán)節(jié)增加利潤,往往需要大量的資金支持。企業(yè)首先要創(chuàng)立自己的品牌,加大宣傳力度,讓消費者對產(chǎn)品有所了解。此類企業(yè)也需要在提高產(chǎn)品質(zhì)量、加強售后服務(wù)和降低生產(chǎn)成本上面下工夫。

二、我國加工貿(mào)易海外銷售的現(xiàn)狀與評價

(一)加工貿(mào)易企業(yè)的出口市場分布

加工貿(mào)易企業(yè)出口主要面向三類市場:原材料主要采購國,母公司及下屬子公司所在國———通過母公司內(nèi)部交易實現(xiàn),其他國際市場,即除原材料主要采購國和母公司及下屬子公司所在國以外的第三方市場。根據(jù)調(diào)查問卷的結(jié)果,加工貿(mào)易產(chǎn)品主要出口市場是第三方市場,接受此項調(diào)查的企業(yè)中有94.2%認為其他國際市場是主要出口市場,而選擇返銷原材料主要采購國和母公司內(nèi)部貿(mào)易的企業(yè)比例只有20%左右(參見表1)。這種分布的原因在于我國加工貿(mào)易的主體以來自港澳、日本、韓國、中國臺灣、東盟等亞洲國家和地區(qū)的外商為主,這些國家和地區(qū)內(nèi)部的市場狹小,他們在我國開展加工貿(mào)易的目的是利用我國廉價的勞動力,以保證其產(chǎn)品在歐美等市場的競爭能力。歐美等西方發(fā)達國家是這些企業(yè)的目標(biāo)市場。

內(nèi)資企業(yè)和外資企業(yè)在出口市場的分布上,基本相同,但內(nèi)資企業(yè)沒有母公司內(nèi)部貿(mào)易,出口市場多樣化比率低于外資企業(yè)。

表1接受調(diào)查企業(yè)出口的主要市場

資料來源:根據(jù)課題組企業(yè)問卷調(diào)查計算整理。

(二)加工貿(mào)易企業(yè)銷售渠道的總體狀況

在問卷列出的6種海外銷售渠道中,利用海外母公司的銷售渠道和出口給海外批發(fā)商是最主要的兩種渠道。接受調(diào)查的企業(yè)中,46.5%的企業(yè)利用海外母公司的銷售渠道,31.6%的企業(yè)將產(chǎn)品出口給海外批發(fā)商,選擇其他四種渠道的企業(yè)比例都在20%以下,其中利用中國外貿(mào)公司的銷售渠道的企業(yè)最少,只占接受此項調(diào)查企業(yè)的8.6%(參見表2)。顯然,在通過海外母公司和原材料外方提供者的銷售渠道進行出口的情況下,整個產(chǎn)品的經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)極有可能控制在母公司和原材料外方提供者手中;出口給海外批發(fā)商和零售商則意味著有相當(dāng)大部分的利潤留給了中間商。而在利用中國外貿(mào)公司的銷售渠道和出口給海外生產(chǎn)商的情況下,經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)和利潤極有可能由國內(nèi)加工貿(mào)易企業(yè)控制和掌握。利用這

兩類渠道的企業(yè)比重非常低,意味著我國加工貿(mào)易企業(yè)在銷售方面嚴重受制于母公司和中間商,加工貿(mào)易帶來的利潤也相應(yīng)地掌握在他們手里。

表2接受調(diào)查企業(yè)的海外銷售渠道

企業(yè)數(shù)比重

A.利用海外母公司的銷售渠道27546.5%

B.原材料的外方提供者11419.3%

C.出口給海外生產(chǎn)商7512.7%

D.出口給海外批發(fā)商18731.6%

E.直接出售給海外零售商7112.0%

F.利用中國外貿(mào)公司的銷售渠道518.6%

接受此項調(diào)查的企業(yè)591130.8%

資料來源:根據(jù)課題組企業(yè)問卷調(diào)查計算整理。

(三)內(nèi)資企業(yè)的銷售渠道

對于內(nèi)資企業(yè),由于沒有外資介入,因此可以將利用海外母公司的銷售渠道排除。表3的數(shù)據(jù)顯示,出口給海外批發(fā)商是內(nèi)資企業(yè)最主要的銷售渠道,利用該渠道的內(nèi)資企業(yè)比重為63.4%,其余4種銷售渠道的企業(yè)分布基本相同,直接出口給海外零售商的企業(yè)比重較大,為19.5%,銷售給原材料外方提供者的企業(yè)比重最低,為15.4%。內(nèi)資企業(yè)中,國有企業(yè)出口給海外批發(fā)商的比重高達76%,說明國有企業(yè)在銷售上比較依賴海外批發(fā)商。一般地,交易環(huán)節(jié)越多,生產(chǎn)企業(yè)所能獲得的利潤越少,因此對于國有企業(yè),如何減少流通環(huán)節(jié),是提高利潤的重要手段,尤其是那些以生產(chǎn)大眾消費品為主的企業(yè)。集體企業(yè)將產(chǎn)品出口給海外批發(fā)商的比重雖然也是最高的,但總體上分布比較平均。與國有企業(yè)相比,將產(chǎn)品返銷給原材料外方提供者、直接出口給海外零售商和利用中國外貿(mào)公司銷售渠道的集體企業(yè)比重較高。集體企業(yè)的銷售渠道相對來說更具多樣性。國有企業(yè)對某一渠道的依賴,使得其銷售容易受到市場變化的影響。

表3接受調(diào)查的內(nèi)資企業(yè)的銷售渠道分布

資料來源:根據(jù)課題組企業(yè)問卷調(diào)查整理。

(四)外商投資企業(yè)的銷售渠道

表4的數(shù)據(jù)顯示,55.5%的外商投資企業(yè)利用母公司的銷售渠道出口,25.2%的外商投資企業(yè)利用原材料外方提供者的銷售渠道,24.5%的外商投資企業(yè)將產(chǎn)品出口給海外批發(fā)商,其他三種銷售渠道的企業(yè)比重都很低,其中利用中國外貿(mào)公司的銷售渠道的外商投資企業(yè)比重最低,只有6.4%。

在各種形式的外商投資企業(yè)中,中方控股的合資企業(yè)對母公司銷售渠道的依賴程度最低,只有27.9%的企業(yè)利用母公司的銷售渠道出口,利用原材料外方提供者的銷售渠道和出口給海外批發(fā)商的中方控股合資企業(yè)的比重都高于這一比例,分別為60.5%和38.4%;中外合作企業(yè)對母公司銷售渠道的依賴也低于外方控股的合資企業(yè)和外商獨資企業(yè),這可以部分地說明外方投資者在中方控股的合資企業(yè)和中外合作企業(yè)中對銷售渠道的控制相對有限。另外,相對于外方控股的合資企業(yè)和外商獨資企業(yè),中外合作企業(yè)和中方控股的合資企業(yè)利用中國外貿(mào)公司的銷售渠道的比重較高,分別為11.8%和8.1%,也可以說明外方對這兩類外商投資企業(yè)銷售渠道的控制相對較低。

(五)外方投資者不同,其銷售渠道分布存在明顯差異

對于大型跨國公司來說,利用母公司的銷售渠道是其最主要的銷售途徑,68.9%的企業(yè)是利用母公司的銷售渠道出口的,選擇其他5種渠道的企業(yè)比重都低于20%,其中出口給海外生產(chǎn)商的比重最低,反映出大型跨國公司全球生產(chǎn)和銷售的特性及實力。個人投資者利用海外母公司銷售渠道的比重最低,只有28.9%。出口給海外批發(fā)商是個人投資者最普遍采用的銷售方式,說明個人投資者在經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)方面比較倚重海外中間商。中小企業(yè)利用母公司銷售渠道的比例也很高,為52.3%,但低于大型跨國公司。

表4接受調(diào)查的外資企業(yè)的銷售渠道分布

資料來源:根據(jù)課題組企業(yè)問卷調(diào)查計算整理。

相應(yīng)地,中小企業(yè)出口給海外生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商的比重要高于大型跨國公司。除其他情況外,中小企業(yè)利用中國外貿(mào)公司的銷售渠道的比重最高,7.5%的中小企業(yè)利用此渠道進行銷售。另外,中小企業(yè)銷售渠道多樣化的程度要高于大型跨國公司和個人投資者。(參見表5)

表5按外方投資者分,接受調(diào)查的外商投資企業(yè)的銷售渠道分布

資料來源:根據(jù)課題組企業(yè)問卷調(diào)查計算整理。

(六)企業(yè)產(chǎn)品品牌的使用情況

企業(yè)產(chǎn)品品牌對企業(yè)建立自己的銷售渠道至關(guān)重要?？偟膩碚f,加工貿(mào)易企業(yè)主要使用海外訂貨商(或其指定)的品牌,這類企業(yè)占接受此項調(diào)查企業(yè)的49.9%,使用自己品牌的企業(yè)占36.1%,使用母公司品牌的企業(yè)占30.6%,使用國內(nèi)訂貨商(或其指定)品牌的企業(yè)只有4.8%。(參見表6),從數(shù)據(jù)上看,使用自己品牌的企業(yè)比重并不很低,但如果不考慮使用多種品牌的情況,且將使用海外母公司品牌、海外訂貨商(或其指定)品牌和國內(nèi)訂貨商(或其指定)品牌看作是一體,則沒有自己品牌的企業(yè)占61.2%,而擁有自己品牌的企業(yè)只有28.8%。資料來源:根據(jù)課題組企業(yè)問卷調(diào)查計算整理。

三、我國加工貿(mào)易企業(yè)開拓銷售渠道的障礙

根據(jù)調(diào)查,絕大多數(shù)企業(yè)都愿意擁有自己的海外銷售渠道,也有一些企業(yè)認為是否擁有自己的海外銷售渠道要視企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r而定,只有少數(shù)企業(yè)不希望擁有自己的海外銷售渠道。如表7所示,68.8%的企業(yè)希望擁有自己的銷售渠道;25.3%的企業(yè)要根據(jù)企業(yè)的發(fā)展情況而定,只有5.8%的企業(yè)不希望擁有自己的銷售渠道。這說明加工貿(mào)易企業(yè)有良好的發(fā)展自己銷售渠道的意愿,但是現(xiàn)實中存在一些障礙,阻礙了加工貿(mào)易企業(yè)在開拓自己銷售渠道方面的努力。

表7接受調(diào)查企業(yè)是否希望擁有自己的海外銷售渠道

企業(yè)數(shù)比重

A.是40268.8%

B.否345.8%

C.不一定，要視企業(yè)的發(fā)展情況而定14825.3%

接受此項調(diào)查的企業(yè)584100.0%

資料來源:根據(jù)課題組企業(yè)問卷調(diào)查計算整理。

(一)資金問題是企業(yè)開拓海外營銷渠道最主要的障礙

加工貿(mào)易企業(yè)開拓海外市場,除了要有價廉物美的產(chǎn)品外,還要投資大量的資金,進行宣傳。由于資金限制,只有那些資金實力雄厚的大企業(yè),才有發(fā)展海外營銷網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)。就外商投資企業(yè)而言,外方投資者以中小企業(yè)和個人投資者居多,接受調(diào)查的外商投資企業(yè)中,外方投資者約65%屬于中小企業(yè)和個人投資者,資金問題成為限制這些企業(yè)開拓海外營銷網(wǎng)絡(luò)的最主要的制約因素。根據(jù)問卷調(diào)查的結(jié)果,43%的企業(yè)認為發(fā)展海外營銷網(wǎng)絡(luò)的成本太高,企業(yè)資金有限(參見表8)。

表8接受調(diào)查企業(yè)認為發(fā)展海外營銷網(wǎng)絡(luò)的制約因素

企業(yè)數(shù)比重

A.成本太高，企業(yè)資金有限22243.0%

B.國際市場供給飽和，新品牌難以進入8015.5%

C.企業(yè)不能及時獲得國際市場供求信息11622.5%

D.缺乏發(fā)展自己營銷渠道意識6312.2%

E.合作（或合資）外方限制本公司發(fā)展自己的海外影響網(wǎng)絡(luò)6813.2%

F.其他468.9%

接受此項調(diào)查的企業(yè)516115.3%

資料來源:根據(jù)課題組企業(yè)問卷調(diào)查計算整理。

(二)企業(yè)無法及時獲得國際市場供求信息

表8的數(shù)據(jù)顯示,無法獲得國際市場供求信息是影響企業(yè)開拓海外營銷網(wǎng)絡(luò)的另一個重要因素,22.5%的企業(yè)認為不能及時獲得國際市場供求信息制約企業(yè)海外營銷網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展。這說明信息傳播的渠道需要進一步拓寬。

(三)企業(yè)在創(chuàng)建自己品牌過程中存在障礙

產(chǎn)品流通過程中,品牌的影響很大。擁有知名品牌的產(chǎn)品往往意味著穩(wěn)定的市場份額。加工貿(mào)易企業(yè)開拓自己的銷售渠道,一個重要的環(huán)節(jié)是樹立自己的品牌,尤其是內(nèi)資加工貿(mào)易企業(yè)。根據(jù)調(diào)查,使用自己品牌的企業(yè)比例相對較低。原因是多方面的,其中自己品牌知名度低和無力投資作廣告是最主要的兩個原因。如表9所示,分別有38.8%和26.9%認為自己品牌知名度低和無力投資作廣告是企業(yè)使用自己品牌的障礙。這兩個原因之間是關(guān)聯(lián)的,廣告和品牌之間相互影響,好的品牌必然是堆積在大量的廣告之上,如果一個企業(yè)無力為自己的產(chǎn)品作宣傳,就很難樹立知名品牌,尤其是那些大眾消費品。因此,企業(yè)不使用自己品牌最根本的原因在于資金短缺。另外,18.6%的企業(yè)認為沒有必要形成自己的品牌,這些企業(yè)多數(shù)是給國際知名品牌代工,只要與這些知名公司保持良好的伙伴關(guān)系,就不擔(dān)心產(chǎn)品的銷路。知識產(chǎn)權(quán)得不到應(yīng)有的保護也是原

因之一,但比重相對較低,只有11.2%的企業(yè)認為知識產(chǎn)權(quán)保護問題是使用自己品牌的障礙?？赡艿脑蛟谟?加工貿(mào)易企業(yè)的產(chǎn)品多數(shù)用于出口,且出口渠道比較固定,國內(nèi)對知識產(chǎn)權(quán)保護的力度對其銷售影響不大。

(四)企業(yè)電腦化經(jīng)營相對滯后

隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展,企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)對開拓營銷網(wǎng)絡(luò)的影響越來越明顯。如果企業(yè)能夠充分利用網(wǎng)絡(luò)獲得快速、

表9接受調(diào)查企業(yè)認為使用自己品牌的障礙

企業(yè)數(shù)比重

A.知識產(chǎn)權(quán)得不到應(yīng)有的保護6111.2%

B.無力大量投資做廣告14726.9%

C.自己品牌知名度太低，影響銷路與價格21238.8%

D.沒必要形成自己的品牌10218.6%

E.其他17632.2%

接受此項調(diào)查的企業(yè)547127.6%

資料來源:根據(jù)課題組企業(yè)問卷調(diào)查計算整理。

低廉的信息,就可能有機會邁向國際市場,尤其是中小企業(yè),完善的網(wǎng)絡(luò)在一定程度上能幫助其參與國際行銷。發(fā)展電子商務(wù)的基礎(chǔ)是電腦化經(jīng)營和管理。這對于大企業(yè)來說比較容易實現(xiàn),但對于中小企業(yè)則存在一定的困難。中國臺灣一項調(diào)查報告顯示,臺灣“52.46%的中小型制造業(yè)表示在推展業(yè)務(wù)電腦化方面遇到困難”(《制造業(yè)經(jīng)營實況調(diào)查報告》，網(wǎng)上資料)。這個數(shù)據(jù)對了解中小型加工貿(mào)易企業(yè)電腦化的情況很有幫助。

(五)缺乏優(yōu)秀的營銷人才

建立營銷網(wǎng)絡(luò),人才是關(guān)鍵。根據(jù)臺灣對本地中小型制造業(yè)的一項調(diào)查顯示,面對激烈競爭的環(huán)境,優(yōu)秀行銷人才的缺乏,以及行銷研究(商業(yè)分析與市場預(yù)測)人才不足是中小型制造業(yè)在行銷方面所遭遇的最主要的困難之一。大陸的情況也是如此。在表8中,選擇其他選項的企業(yè)中多數(shù)表示人才不足阻礙了其發(fā)展海外營銷網(wǎng)絡(luò)。

四、改進的建議

由于我國加工貿(mào)易是以引進外商投資的形式發(fā)展起來,內(nèi)資加工貿(mào)易企業(yè)的發(fā)展相對薄弱,因此加工貿(mào)易企業(yè)的銷售渠道被海外接單人和中間商控制具有一定的客觀性。但是,這并不意味著這種狀況是合理的。前面提到加工貿(mào)易的銷售渠道控制在海外接單人和中間商手里,容易造成加工貿(mào)易企業(yè)利潤水平低,缺乏自主性。為了改變這種狀況,國家和企業(yè)應(yīng)共同努力,開拓自己的銷售渠道。

(一)企業(yè)應(yīng)建立符合實際情況的營銷策略

擁有自己的銷售渠道對加工貿(mào)易企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展意義重大,但不管是制造企業(yè),還是貿(mào)易企業(yè),加工貿(mào)易企業(yè)在開拓銷售渠道時,必須建立符合實際情況和自身發(fā)展?fàn)顩r的營銷策略,否則欲速則不達。對于大型的制造企業(yè),在資金充足的情況下,可以在進行代工的同時嘗試樹立自己的品牌,積極開拓自己的營銷渠道;對于中小型制造企業(yè),資金和銷售人員儲備相對不足,營銷策略的重點應(yīng)在提高產(chǎn)品質(zhì)量、加強售后服務(wù)和新產(chǎn)品開發(fā)等方面,同時積累資金和行銷人員儲備,逐步將企業(yè)做大做強;對于貿(mào)易企業(yè),營銷渠道的競爭意味著服務(wù)的競爭,只有提供更好、高附加價值的服務(wù),才能鞏固與老客戶的長期關(guān)系,開拓新客戶。

(二)加強工貿(mào)結(jié)合,幫助內(nèi)資制造企業(yè)開拓市場

前面提到,加工貿(mào)易領(lǐng)域工貿(mào)結(jié)合的方式有兩種,一種是貿(mào)易企業(yè)接收海外訂單后,在國內(nèi)尋找合適的制造企業(yè)進行生產(chǎn);另一種是制造企業(yè)接到訂單后,因沒有進出口權(quán),必須找一家貿(mào)易企業(yè)做。前者多是內(nèi)資加工貿(mào)易企業(yè)結(jié)合的方式。是內(nèi)資制造企業(yè)發(fā)展加工貿(mào)易的主要渠道;后者則是外資加工生產(chǎn)企業(yè)與貿(mào)易企業(yè)結(jié)合的方式。隨著我國進出口經(jīng)營權(quán)的逐步放開,貿(mào)易企業(yè)的這種純業(yè)務(wù)勢必降低。對于貿(mào)易企業(yè)來說,未來的發(fā)展方向應(yīng)是第一種方式。貿(mào)易企業(yè)接單,尋找合適的制造企業(yè)生產(chǎn),可以充分發(fā)揮貿(mào)易企業(yè)和制造企業(yè)的優(yōu)勢,增強內(nèi)資加工貿(mào)易企業(yè)的競爭力。許多開展加工貿(mào)易的內(nèi)資制造企業(yè)是中小企業(yè),在海外業(yè)務(wù)方面缺乏競爭力,而貿(mào)易企業(yè)熟悉海外市場,但自身沒有制造能力,兩者的有機結(jié)合可以有力地促進內(nèi)資加工貿(mào)易的發(fā)展。

目前這種形式的工貿(mào)結(jié)合規(guī)模太小。我國加工貿(mào)易企業(yè)多數(shù)是外商投資企業(yè),內(nèi)資制造企業(yè)的數(shù)量非常少。其主要原因有二:一是國內(nèi)貿(mào)易企業(yè)的功能沒有充分地發(fā)揮,根據(jù)問卷調(diào)查,只有17.9%的內(nèi)資企業(yè)利用貿(mào)易企業(yè)的銷售渠道;二是內(nèi)資制造企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量無法滿足客戶的要求,這也是加工貿(mào)易國內(nèi)采購比率低的重要原因。因此,要擴大工貿(mào)結(jié)合的規(guī)模,就需要貿(mào)易企業(yè)和制造企業(yè)共同努力,不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量。政府有關(guān)部門也可以采取適當(dāng)?shù)莫剟畲胧?鼓勵貿(mào)易企業(yè)在海外市場積極尋找訂單。

(三)改善投資環(huán)境,變海外接單為國內(nèi)接單

我國加工貿(mào)易企業(yè)多數(shù)是外商投資企業(yè),其加工貿(mào)易業(yè)務(wù)多采用海外接單、國內(nèi)生產(chǎn)的方式。銷售渠道為海外接單人和中間商掌握,使得加工貿(mào)易企業(yè)的利潤空間狹小,發(fā)展受到制約,尤其是對中外合資的加工貿(mào)易企業(yè),中方的利益受到一定的損害。對此,政府應(yīng)進一步改善投資環(huán)境,吸引外方將生產(chǎn)環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移到國內(nèi)的同時,將其營銷環(huán)節(jié)也轉(zhuǎn)移過來,變海外接單為國內(nèi)接單。進一步改善投資環(huán)境包括繼續(xù)給予加工貿(mào)易企業(yè)優(yōu)惠的稅收政策,加強知識產(chǎn)權(quán)保護,改進主管部門的管理等多方面。

變海外接單為國內(nèi)接單以后,不但可以提高加工貿(mào)易企業(yè)的利潤水平,有利于加工貿(mào)易企業(yè)的發(fā)展,而且可以在國內(nèi)培養(yǎng)一批營銷管理人才,解決我國行銷人才缺乏的問題。另外,鑒于在所有形式的外方投資者中,中小企業(yè)利用中國貿(mào)易企業(yè)銷售渠道的比重最高,因此在吸引外資進入加工貿(mào)易領(lǐng)域時,政策應(yīng)適當(dāng)向中小企業(yè)傾斜。

(四)政府應(yīng)在資金、信息、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面給予支持

篇5

“馬自達3銷售新渠道的開啟時間可能會比原計劃提前，最早有望在今年3季度使用?！边@是從長安福特馬自達方面?zhèn)鱽淼淖钚孪ⅰ?/p>

很顯然，已經(jīng)在市場上錯過了機會的馬自達3，這次不想把遺憾延續(xù)到剛剛組建的銷售渠道上。與此相呼應(yīng)，日前，一汽馬自達汽車銷售有限公司副總經(jīng)理于洪江也對外證實，兩條渠道各有分工：“在長安福特馬自達的銷售渠道建成后，一汽馬自達銷售渠道將主要負責(zé)銷售中高級以上車型，而長安福特馬自達銷售渠道則主要銷售經(jīng)濟型轎車。”

看來，爭議已久的馬自達品牌銷售渠道問題，終于可以以一種“劃江而治”的形式塵埃落定了，但隨著馬自達3的1.6排量全新車型將于7月28日正式上市，以及圍繞有關(guān)后續(xù)車型的不斷引入和投產(chǎn)等問題，馬自達、長安、一汽和福特之間的博弈遠不像理清銷售渠道那樣簡單。

新渠道提前放閘

也許，說馬自達3天生就是一個命運多舛的車型一點都不為過。

從最初的上市不久即告停產(chǎn)，到其間馬自達、長安、一汽和福特四方進行了長達8個月拉鋸式的博弈，到最后以長安福特獲得馬自達3的銷售權(quán)收場，死去活來的馬自達3經(jīng)歷了太多的挫折與磨難，而這一切的焦點便是銷售渠道的爭奪，長安福特不愿做只管生產(chǎn)不管銷售的冤大頭，一汽馬自達也不想讓自己的銷售渠道白白地閑著。

其實，所謂的渠道之爭，說白了則是徘徊在一汽、長安、福特、馬自達四方利益的博弈，當(dāng)初，已經(jīng)在中國市場遲到的馬自達汽車，為了快速建立密集穩(wěn)定、服務(wù)完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，選擇了從生產(chǎn)資源和銷售網(wǎng)絡(luò)資源同時進入的模式，分別成立了生產(chǎn)合資公司和銷售合資公司，但銷售權(quán)旁落一直是長安福特的一塊心病，現(xiàn)在隨著自己實力的逐步強勢，回收權(quán)力自然是當(dāng)仁不讓的選擇。

渠道之爭的轉(zhuǎn)折點，開始出現(xiàn)在今年4月份，隨著原一汽馬自達總經(jīng)理山田憲昭升任馬自達中國總裁，對中國市場十分倚重的馬自達不得不有所妥協(xié)，作為馬自達中國新任總裁，山田憲昭雖然要統(tǒng)管中國境內(nèi)所有馬自達品牌車型的市場及營銷工作，但實際上，他的主要任務(wù)就是，在今年內(nèi)建立起一個與一汽馬自達銷售網(wǎng)絡(luò)分開的單獨的銷售網(wǎng)絡(luò)來銷售馬自達3，于是專門負責(zé)銷售渠道建立的長安馬自達事業(yè)部隨之應(yīng)運而生了。

按照馬自達中國專務(wù)董事尾崎清的解釋就是：“是馬自達3的停產(chǎn)帶來了這次新架構(gòu)的建立”，至此，“馬3停產(chǎn)”事件終于有了一個明確的說法，兩年來馬自達一直努力推行的并網(wǎng)統(tǒng)一銷售策略也以失敗而告終。

事實上，山田憲昭的工作還是很有成效的，前不久，就有消息說，長安馬自達事業(yè)部的總監(jiān)和副總監(jiān)已經(jīng)到位。截至今年7月底，第一階段的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)發(fā)展工作已經(jīng)完成，預(yù)計今年年底前全國將有50家4S店建成，目前第二階段的銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工作也已經(jīng)開始。

當(dāng)然，長安福特馬自達的設(shè)想遠不止這些，隨著其在南京工廠生產(chǎn)的馬自達2轎車在今年第三季度開始上市的計劃日漸迫近，最近，長安福特馬自達高層已經(jīng)對外明確表示，不但今后生產(chǎn)的所有馬自達3要完全納入新渠道，馬自達2也不會交給一汽馬自達的銷售渠道去經(jīng)營，而是會立即進入長安福特馬自達的新經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)銷售。

也就是說，今年三季度馬自達2的上市，不但標(biāo)志著長安福特馬自達與一汽轎車馬自達兩個銷售渠道的正式分道揚鑣，也預(yù)示著長安福特馬自達的銷售渠道將比原計劃明年元月進入運營期提前了將近半年。

“劃江而治”后遺癥

“一汽馬自達銷售中高級以上車型，長安福特馬自達主要銷售經(jīng)濟車型”，同處一門的兩條渠道似乎已經(jīng)擺開了井水不犯河水的架勢。

據(jù)記者了解，在馬自達3離開自己的銷售渠道之后，一汽馬自達銷售渠道并不像想象中的那樣孤單，一汽馬自達將會轉(zhuǎn)向銷售進口兩廂馬自達3，以及計劃引進的普力馬換代車型、7座MPV馬自達5，甚至包括馬自達6的其余后續(xù)同平臺車型，這樣，一汽馬自達和長安福特馬自達在銷售馬自達品牌的車型上就有了明確的區(qū)別。

再建一個銷售網(wǎng)絡(luò)，并非馬自達的根本初衷。事實上，馬自達也不是不想統(tǒng)一銷售渠道把所有車型都放在一個網(wǎng)絡(luò)內(nèi)銷售，這種做法恰恰是國際汽車市場的慣例，但遺憾的是，中國的水土太硬，連大眾和通用這樣的老手都無可奈何，所以即便懷揣著美好愿望的馬自達磨破了嘴皮，也最終難以撼動合作伙伴們利益博弈的那顆心。

現(xiàn)在看來，馬自達不偏不倚的這種策略，實是一種無奈的退讓，兩條渠道的“劃江而治”，恰恰暴露出了“一個品牌、兩個伙伴”合作模式的矛盾所在。

打造兩條渠道，除了顯而易見的成本問題，面對兩個網(wǎng)絡(luò)，馬自達中國對其合作伙伴的駕馭能力也是一個新的問題，組織協(xié)調(diào)的管理成本在無形中也被放大了許多。另外不能不說的是，馬自達3的銷售并非想象中的那樣火爆，其根本原因就在于內(nèi)訌導(dǎo)致的停產(chǎn)風(fēng)波，已經(jīng)讓其失去了在市場上拼殺的先機，所以，兩條網(wǎng)絡(luò)依然可能制約著馬自達中國的市場決策能力以及執(zhí)行力，當(dāng)然，對于本就相對弱勢的品牌形象來說，馬自達的銷售渠道分屬兩家，也只會令其品牌形象再度分散和弱化。

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[關(guān)鍵詞] 網(wǎng)上銷售 渠道特點 渠道模式

隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，市場競爭日益加劇。計算機信息網(wǎng)絡(luò)對傳統(tǒng)銷售客觀上提出新的要求和標(biāo)準(zhǔn)。網(wǎng)上銷售是網(wǎng)絡(luò)營銷的基本職能之一，是各種網(wǎng)絡(luò)營銷方法的綜合應(yīng)用，也是企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)營銷方式獲取收益的直接手段。盡管目前網(wǎng)上銷售環(huán)境還不很成熟，網(wǎng)上銷售額占整個商品零售總額的比例還很低，除了網(wǎng)上零售型網(wǎng)站之外，只有少數(shù)工商企業(yè)通過網(wǎng)上銷售取得顯著成效，但作為一種拓展銷售渠道的策略，網(wǎng)上銷售的價值和發(fā)展前景是不容忽視的。

一、企業(yè)網(wǎng)上銷售渠道特點分析

由于網(wǎng)絡(luò)媒介具有傳播范圍廣、速度快、無時間地域限制、無時間版面約束、內(nèi)容詳盡、多媒體傳送、形象生動、雙向交流、反饋迅速等特點，使得市場由有形轉(zhuǎn)向無形，這為企業(yè)的發(fā)展提供了新的機會，使技術(shù)取代規(guī)模成為最重要的競爭手段，同時也為消費者提供極大便利。因此企業(yè)利用網(wǎng)上銷售渠道進行產(chǎn)品銷售，其特點主要表現(xiàn)為以下幾個方面：

1.營銷溝通改善，建立良好關(guān)系?；谛畔⒔换サ奶攸c，利用低成本、及時性、跨時間、跨區(qū)域，網(wǎng)絡(luò)使得營銷溝通得以改進，這包括與顧客、員工、供應(yīng)商和分銷商等的改進?；谛畔⑹占募皶r準(zhǔn)確，企業(yè)可以通過追蹤顧客行為，為企業(yè)提供更好的營銷調(diào)研方式以及以更小的成本推動營銷策略調(diào)整。

2.解中介化與再中介化是互聯(lián)網(wǎng)對營銷渠道的中擊表現(xiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和商業(yè)化應(yīng)用在某種程度上削弱了傳統(tǒng)中介的作用，尤其是信息收集和處理方面。但海量的信息在某種程度上也給企業(yè)和消費者帶來困擾。因此適應(yīng)信息分析需要的新中介應(yīng)運而生，這些中介在營銷渠道的活動過程中發(fā)揮著諸如價格比較、在線商務(wù)、物流信息、咨詢服務(wù)等功能。

3.網(wǎng)絡(luò)直銷得以極大拓展。利用互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)可以采用直銷這種方式來強化溝通優(yōu)勢。渠道直銷可以理解成三種含義。一種是通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)從生產(chǎn)者到消費者的網(wǎng)絡(luò)直接銷售渠道。二是中間商機構(gòu)通過融入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提供網(wǎng)絡(luò) 間接營銷渠道。三是企業(yè)將互聯(lián)網(wǎng)作為信息和傳遞的載體和平臺，直接和目標(biāo)顧客、潛在市場、合作伙伴進行信息交流。

4.企業(yè)銷售費用減少。采用網(wǎng)絡(luò)銷售方式，企業(yè)或渠道商可以節(jié)省開設(shè)真實商店的資金以及與此有關(guān)的租金、保險等費用；通過網(wǎng)絡(luò)信息，查找到消費者，壓縮了中間的銷售層次，減少中間環(huán)節(jié)的成本，可實現(xiàn)產(chǎn)品直銷，降低經(jīng)營成本。

5.企業(yè)平等參與競爭。國際互聯(lián)網(wǎng)覆蓋全球市場，通過它，企業(yè)可以方便快捷的進入任何一國市場。在網(wǎng)上,任何企業(yè)都不受自身規(guī)模的絕對限制，都能平等的獲取世界各地的信息及平等的展示自己,這為中小企業(yè)只需花極小的成本,就可以迅速建立起自己的全球信息網(wǎng)和貿(mào)易網(wǎng)，將產(chǎn)品信息迅速傳遞到以前只有財力雄厚的大公司才能接觸到的市場中去,平等地與大型企業(yè)進行競爭。

二、企業(yè)網(wǎng)上銷售渠道模式

一般來說，網(wǎng)上銷售渠道主要有三種模式：作為網(wǎng)上零售商的供應(yīng)商、開設(shè)網(wǎng)上商店、自行建立網(wǎng)上銷售型的網(wǎng)站。這三種方式的管理難度和對企業(yè)網(wǎng)上銷售的專業(yè)要求各不相同。

1.零售網(wǎng)站的供應(yīng)商。作為網(wǎng)上零售網(wǎng)站的供貨商同傳統(tǒng)的銷售模式并沒有很大的區(qū)別，廠家不需要對網(wǎng)絡(luò)有多少了解，也不需要有額外的投入，這種方式的主動權(quán)就掌握在網(wǎng)上零售商手里，銷售業(yè)績會受到諸多因素的限制，供貨商對此難以控制。

2.自行建立網(wǎng)上銷售型的網(wǎng)站。一些具有實力的大型公司如戴爾電腦公司等采取的策略是自行建立一個功能完備的電子商務(wù)網(wǎng)站，從訂單管理到售后服務(wù)都可以通過網(wǎng)站實現(xiàn)。企業(yè)成立專門電子商務(wù)網(wǎng)站銷售本企業(yè)產(chǎn)品，并且將網(wǎng)上銷售集成到企業(yè)的經(jīng)營流程中去，不僅是經(jīng)濟實力的體現(xiàn)，也是提高經(jīng)營效率，增強競爭力的基礎(chǔ)。但這種方式由于對資金和技術(shù)要求很高，開發(fā)時間長，還要涉及到網(wǎng)上支付、網(wǎng)絡(luò)安全、商品配送等等一系列復(fù)雜的問題，需要一批專業(yè)人員來經(jīng)營。對于一般企業(yè)而言，自行生產(chǎn)的產(chǎn)品品種相對較少，通常都專注于生產(chǎn)一類或者幾類產(chǎn)品，各種款式總數(shù)量通常也不會很多，無法和綜合性網(wǎng)上零售商數(shù)以千計的商品相提并論，而消費者之所以在網(wǎng)上購買商品的主要原因之一就是可以從大量商品中進行選擇，因此在商品品種方面并不具有特別的優(yōu)勢。對大多數(shù)企業(yè)而言，由于網(wǎng)上銷售目前還沒有形成主流，巨大的投資很難在短時間內(nèi)回收，因此自行建立這樣的電子商務(wù)系統(tǒng)并非最好的選擇。

3.開設(shè)網(wǎng)上商店。可以選擇的比較簡單的方式是建立網(wǎng)上商店，網(wǎng)上商店可以在一定程度上滿足企業(yè)網(wǎng)上銷售的需要，廠家不必一次性投入大量的資金，避免了復(fù)雜的技術(shù)開發(fā)，適用范圍更加廣泛，風(fēng)險也較小，因此，對于沒有建立企業(yè)網(wǎng)站或者不具備電子商務(wù)功能的網(wǎng)站，通過開設(shè)網(wǎng)上商店是一種比較快捷的方式，即使對于一般的電子商務(wù)網(wǎng)站，同樣可以合理利用電子商務(wù)平臺提供的強大功能，成為企業(yè)開展電子商務(wù)，爭奪網(wǎng)上生存空間的補充或者過度形式。

總之，企業(yè)應(yīng)在結(jié)合自身條基礎(chǔ)上整合營銷渠道資源，根據(jù)自己的經(jīng)營需要選擇合適的網(wǎng)上銷售模式，如果必要，也可以采用多種網(wǎng)上銷售模式，同時確定各渠道成員在網(wǎng)絡(luò)渠道中的角色定位并規(guī)范其網(wǎng)絡(luò)行為。當(dāng)網(wǎng)上銷售基本環(huán)境建設(shè)完成之后，多種有效的網(wǎng)絡(luò)營銷手段都可以應(yīng)用到網(wǎng)上產(chǎn)品銷售之中。讓企業(yè)在激發(fā)渠道伙伴的合作熱情的同時在新興的市場上有所作為。

參考文獻：

篇7

關(guān)鍵詞：醫(yī)藥政策；藥品配送企業(yè)；渠道優(yōu)化；核心競爭力

我國藥品配送企業(yè)的現(xiàn)狀是“多、小、散、亂、差”，即企業(yè)數(shù)量大，經(jīng)營規(guī)模小，市場占有率和集中度低，管理水平參差不齊，信息化水平低，為醫(yī)藥行業(yè)的蓬勃發(fā)展帶來了不利影響。為規(guī)范藥品行業(yè)運行，2012年國家出臺了醫(yī)藥流通行業(yè)“十二五”規(guī)劃和新版GSP[1]，藥品配送企業(yè)將面臨新的挑戰(zhàn)。因此，藥品配送企業(yè)必須進行優(yōu)化升級，也就是擴大經(jīng)營規(guī)模、增加市場份額、拓寬銷售渠道、完善網(wǎng)絡(luò)布局、形成核心競爭力，在行業(yè)內(nèi)占據(jù)龍頭地位，才有可能在未來獲得生存與發(fā)展的機會。

1. 藥品配送企業(yè)的常見渠道分析

純銷渠道：是指藥品配送企業(yè)不經(jīng)過中間商直接將藥品配送給醫(yī)療機構(gòu)。純銷毛利率在5%-8%，但醫(yī)療機構(gòu)回款周期普遍較長，加上財務(wù)管理費用，銷售凈利率基本在1%左右。該銷售渠道與藥品招標(biāo)政策息息相關(guān)，且藥品生產(chǎn)企業(yè)和醫(yī)療機構(gòu)在選擇配送企業(yè)問題上具有絕對話語權(quán)，藥品配送企業(yè)之間的競爭十分激烈。企業(yè)的經(jīng)營實力、網(wǎng)絡(luò)布局、上下游客戶關(guān)系等都會對最終是否獲得配送權(quán)產(chǎn)生影響。

分銷渠道：又稱“商業(yè)調(diào)撥”，是指藥品配送企業(yè)將藥品調(diào)撥給其他配送公司，再由該配送公司將藥品配送給相關(guān)醫(yī)療機構(gòu)。分銷的毛利率為2%-3%，回款時間較短，凈利率維持在1%左右。國內(nèi)很多大型配送企業(yè)都有分銷業(yè)務(wù)，如上海醫(yī)藥、廣州醫(yī)藥、國藥控股等。在新醫(yī)改政策下，藥品價格空間被進一步壓縮，盈利空間進一步下降，商業(yè)調(diào)撥渠道將逐漸淡化。

終端推廣渠道：主要是指在業(yè)務(wù)配送范圍內(nèi)，藥品配送企業(yè)招聘大量業(yè)務(wù)員進行市場開發(fā)和產(chǎn)品推廣，承擔(dān)了生產(chǎn)廠家的市場推廣工作。目前國內(nèi)部分藥品配送企業(yè)涉及終端推廣渠道，但在新醫(yī)改政策下，藥品價格逐漸實行零加成，這部分企業(yè)將會進行轉(zhuǎn)型。

藥房托管渠道：即在藥房的所有權(quán)不發(fā)生變化的基礎(chǔ)上，醫(yī)療機構(gòu)將藥房交由藥品配送企業(yè)進行經(jīng)營和管理，該企業(yè)根據(jù)藥房的庫存自動進行補貨。這是近年來醫(yī)療機構(gòu)與企業(yè)探討試行的院企合作新模式，一方面減少了醫(yī)療機構(gòu)的人員編制，降低了營運成本，另一方面拓寬了合作企業(yè)的銷售渠道，增強了企業(yè)的核心競爭力。

零售藥店渠道：我國目前約有34萬間藥店，主要分為單體藥店和連鎖藥店兩種形式。在市場化競爭加劇的背景下，目前很多藥品配送企業(yè)將銷售網(wǎng)絡(luò)下沉，分享零售藥店這塊終端市場，其中最有代表性的是九州通。它直接將藥品配送至終端零售藥店，大大減少了藥品的多層流通環(huán)節(jié)，從而降低了藥品價格，使消費者能夠購買到優(yōu)質(zhì)低價的藥品，減輕了藥品費用的壓力。

2. 新形勢下藥品配送企業(yè)的渠道優(yōu)化策略

（1）建立健全終端銷售渠道，完善網(wǎng)絡(luò)布局

終端客戶渠道是藥品配送企業(yè)的核心競爭力之一，也是創(chuàng)造客戶價值的關(guān)鍵點。盡管終端銷售網(wǎng)點分散且難于管理，但其對完善網(wǎng)絡(luò)布局和減少藥品流通環(huán)節(jié)起著至關(guān)重要的作用，符合國家“十二五”規(guī)劃的要求，應(yīng)該大力倡導(dǎo)和推行。藥品生產(chǎn)企業(yè)在選擇配送企業(yè)時關(guān)注的焦點之一就是銷售網(wǎng)絡(luò)的完善性，以便達到最佳的藥品分布效果，創(chuàng)造最大的銷售利潤。

（2）加強企業(yè)重組并購，力爭做大做強

藥品流通行業(yè)“十二五”規(guī)劃實施以來，藥品配送企業(yè)進入了全面競爭的階段，市場集中程度逐漸顯現(xiàn)，重組并購急劇升溫。國內(nèi)醫(yī)藥商業(yè)前十名的市場份額由2009年的36%提高到2012年的40%以上[2]，并將繼續(xù)提升。我國配送企業(yè)重組并購的主要特點是以大型骨干配送企業(yè)收購中小型企業(yè)為主導(dǎo)，從而拓寬銷售渠道，實現(xiàn)銷售網(wǎng)絡(luò)下沉，將企業(yè)做大做強。

（3）開展第三方物流業(yè)務(wù)，拓寬銷售渠道

藥品第三方物流經(jīng)過近年的發(fā)展，現(xiàn)已形成標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的管理模式[3]。國藥控股、上海醫(yī)藥及九州通等配送企業(yè)經(jīng)過實踐都具有了非常豐富的管理經(jīng)驗。藥品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)將物流業(yè)務(wù)委托給具有“第三方物流”資質(zhì)的配送企業(yè)之后，相關(guān)的質(zhì)量驗收、入庫、儲存、保管養(yǎng)護、包裝、配送、承運和信息管理等工作，全部由該配送企業(yè)代為管理，生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)通過信息化平臺可以全程實時監(jiān)控產(chǎn)品的入庫、出庫、儲存、運輸?shù)馁|(zhì)量狀況，還可以根據(jù)需要，定期對配送企業(yè)質(zhì)量體系的運營情況進行綜合評審，對存在的問題與不足提出整改建議和具體措施，使配送企業(yè)的服務(wù)更趨合理與優(yōu)化。藥品配送企業(yè)通過開展第三方物流，加強了同其他藥品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)的戰(zhàn)略合作，在提高盈利的同時進一步拓寬了銷售渠道。

（4）推行醫(yī)藥電子商務(wù)，拓展網(wǎng)絡(luò)銷售渠道

醫(yī)藥電子商務(wù)是信息化的產(chǎn)物，截至2013年3月，國內(nèi)已經(jīng)有133家企業(yè)獲得了網(wǎng)上銷售藥品的資格證，藥品銷售進入了一個新的階段。醫(yī)藥電子商務(wù)的出現(xiàn)，顛覆了以往藥品配送企業(yè)B2B的銷售模式，建立了B2C的新型銷售渠道，將藥品直接傳遞給消費者成為可能，是信息化管理的優(yōu)秀成果。

（5）實施前向一體化戰(zhàn)略，開展終端零售業(yè)務(wù)

藥品配送企業(yè)擁有專項資源優(yōu)勢，與多個藥品生產(chǎn)企業(yè)有長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，有利于實施前向一體化戰(zhàn)略，開展終端零售業(yè)務(wù)。目前很多大型配送企業(yè)都有自己的零售藥店，比如說國藥集團的一致藥店、國藥控股大藥房，采芝林的采芝林大藥房等。通過建立終端連鎖藥店，將藥品直接銷售給消費者，降低了藥品價格，提高了盈利能力，而且在終端網(wǎng)絡(luò)布局方面增強了覆蓋率，提高了企業(yè)的核心競爭力。

值得一提的是，目前國藥集團新推出一種叫做DTC（direct to customer）藥店的渠道模式，即將處方藥直接銷售給目標(biāo)顧客，也指廠家與醫(yī)生溝通好后，醫(yī)生開具處方讓病人到指定的與制藥廠家合作的藥房買藥的過程。通過DTC藥店銷售的處方藥主要是重癥或需要長期使用的藥品，如腫瘤、免疫調(diào)節(jié)、血液系統(tǒng)用藥等。購買的目標(biāo)顧客群體比較集中，購買頻率較為固定，客戶專一性和穩(wěn)定性強。DTC藥店的設(shè)立，一方面有利于目標(biāo)顧客方便及時地購買到所需藥品，另一方面也有利于生產(chǎn)企業(yè)收集與跟蹤目標(biāo)客戶信息，以便提供更為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與個性化的服務(wù)。因此，設(shè)立專業(yè)處方零售藥店，是配送企業(yè)順應(yīng)醫(yī)藥形勢變化，不斷探索和拓展新的銷售渠道，提高市場占有率，增強優(yōu)質(zhì)服務(wù)的關(guān)鍵措施。

3. 小結(jié)

醫(yī)藥政策是影響藥品配送企業(yè)發(fā)展的重要因素，在推行醫(yī)藥流通行業(yè)“十二五”規(guī)劃和新版GSP的過程中，藥品配送企業(yè)面臨的既是機遇也是挑戰(zhàn)。新的形勢下，藥品經(jīng)營質(zhì)量和流通管理更為規(guī)范，有利于優(yōu)質(zhì)配送企業(yè)的發(fā)展壯大，藥品價格空間的壓縮，將促進配送企業(yè)不斷優(yōu)化銷售渠道，持續(xù)創(chuàng)新，增強企業(yè)的核心競爭力，從而使醫(yī)藥流通行業(yè)健康蓬勃發(fā)展。（作者單位：廣州默尼醫(yī)療技術(shù)有限公司）

參考文獻

[1]肖素鳳. 淺析新版GSP對醫(yī)藥流通企業(yè)的壓力和挑戰(zhàn). 中國衛(wèi)生產(chǎn)業(yè). 2013（20）.

篇8

關(guān)鍵詞：對外貿(mào)易；出口業(yè)務(wù)；進口業(yè)務(wù)；銷售渠道；商品結(jié)構(gòu)

改革開放以來的30年間，我國對外貿(mào)易發(fā)展的速度是十分令人鼓舞的。從總量來看，1979年我國的對外貿(mào)易總額為455億美元，而2007年我國對外貿(mào)易總額增加到21738億美元，增量為21283億美元，定基增長率為4678％，年平均增長率為14.3％。尤其是出口貿(mào)易的發(fā)展，1979年出口總額為212億美元，而2007年有了突飛猛進的增長。但是，如果我們從結(jié)構(gòu)上來看，就能發(fā)現(xiàn)一些問題了，我國出口商品的結(jié)構(gòu)還不能說優(yōu)化，高能耗、低附加值的出口產(chǎn)品還占著較大的比例。加上近期來歐美及部分中東國家對我國出口商品實施的非關(guān)稅壁壘措施，加劇了我國傳統(tǒng)出口商品向外擴展的難度。鑒于這種狀況，現(xiàn)時適當(dāng)加快和鼓勵進口成為繼續(xù)穩(wěn)健地發(fā)展歸外貿(mào)易的一個戰(zhàn)略機遇。

一、進口貿(mào)易的發(fā)展壁壘

在現(xiàn)階段發(fā)展進口貿(mào)易，特別是一般商品的進口，應(yīng)該說是有較大難度的。主要表現(xiàn)在：

我國廣大消費者對進口商品的性價問題尚存在較大的差異。我國大部分消費者存在有進口消費品價格昂貴的消費心理，對于商家推薦的進口消費品從心理上就有畏懼感，在消費的習(xí)慣上造成了進口消費品國內(nèi)銷售的先天缺陷。

進口商在國內(nèi)市場上還未形成良好的進口商品銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)。不像國產(chǎn)商品，進口商品的國內(nèi)銷售渠道與網(wǎng)絡(luò)體系非但不能與國產(chǎn)商品相比，現(xiàn)在基本上是還沒形成和建設(shè)，這就給進口商品在國內(nèi)市場廣泛深入帶來了后天的不利。比如，進口的紅酒，現(xiàn)在還沒有一家規(guī)模和名氣較大的商家在專業(yè)經(jīng)營進口紅酒業(yè)務(wù)。國產(chǎn)消費品國內(nèi)的營銷渠道建設(shè)遠比進口消費品的強大和成熟，如分銷渠道和營業(yè)網(wǎng)點。因而渠道的不暢和落后加劇了后天的不利。

在國內(nèi)市場上，進口商品的消費目前還停留在人數(shù)較少的幾個目標(biāo)市場中，還未成為國內(nèi)廣大消費者都能接受的大眾消費。而且，我國消費者的消費愛好也制約著部分進口商品的國內(nèi)消費。抽樣分析寧波部分消費者對部分進口商品的消費預(yù)期。

二、發(fā)展進口貿(mào)易的舉措

鑒于進口貿(mào)易的發(fā)展困難，要徹底解決進口消費品的國內(nèi)市場問題，必須從以下幾個方面努力：

大力培育和改造國民的先進消費理念，在消費觀念的導(dǎo)向上，要花力氣做一些有益于進口消費品市場的工作。如樹立開放的消費理念，建立綠色進口商品宣傳制度。

大力營造進口消費品的國內(nèi)銷售網(wǎng)絡(luò)，政府、企業(yè)共同提高對建設(shè)進口消費品銷售渠道網(wǎng)絡(luò)重要性的認識。以企業(yè)為主體，投資興建進口消費品的渠道網(wǎng)絡(luò)體系。經(jīng)過若干年的渠道建設(shè)，進口消費品的內(nèi)銷渠道問題必定能解決，在形成了一定的渠道網(wǎng)絡(luò)后，進口消費品進入我國市場的外部氛圍就能形成。比如建設(shè)以幾種典型進口消費品為代表的進口專賣店、進口賣場、進口商品一條街、洋酒城、洋煙展銷區(qū)、美國進口商品專賣店、歐洲國家手表試銷中心，等等。

進口商隊伍建設(shè)是發(fā)展外貿(mào)進口業(yè)務(wù)的―個非常重要的內(nèi)容。要大力培育一般進口消費品的進口商隊伍，在進口環(huán)節(jié)、進口手續(xù)、進口運輸?shù)雀鞣矫娼o予進口商廣泛的便利。

在興建進口消費品國內(nèi)銷售渠道與網(wǎng)絡(luò)一時困難時，建議采用借用國產(chǎn)消費品銷售渠道與網(wǎng)絡(luò)的做法，通過一定的經(jīng)濟手段整合進口消費品與國產(chǎn)消費品的市場銷售渠道，做到資源優(yōu)勢互補。

篇9

痛苦抉擇

網(wǎng)絡(luò)改變著人們的生活方式，也改變著傳統(tǒng)品牌的銷售方式。在網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)迅猛發(fā)展的時代，線下銷售渠道強大的傳統(tǒng)品牌，一番痛苦抉擇后，紛紛觸網(wǎng)。

這些行業(yè)內(nèi)傳統(tǒng)品牌有以下共性：生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化，產(chǎn)品力求規(guī)模效應(yīng)，線下有完善的銷售渠道，有數(shù)量眾多的線下銷售終端，有龐大的線下銷售人員及管理團隊。

在電子商務(wù)時代，這些傳統(tǒng)品牌的網(wǎng)絡(luò)銷售面臨著眾多困惑：相同產(chǎn)品，如何協(xié)調(diào)或區(qū)隔線上線下的零售價格？如何實現(xiàn)線上+線下>2的增量銷售效果，而不是簡單的線上對線下需求的存量替代？網(wǎng)絡(luò)銷售如何既增加銷量又擴大品牌影響力？網(wǎng)絡(luò)銷量一定的前提下，如何實現(xiàn)利潤最大化？

沒有一種網(wǎng)絡(luò)銷售渠道模式能夠全面滿足傳統(tǒng)品牌在價格管控、增量銷售、強化品牌、利潤最大化等方面多維度的目標(biāo)。不同的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道建設(shè)模式，有各自的優(yōu)劣勢，其中取舍的關(guān)鍵在于傳統(tǒng)品牌企業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售能力的積累和決策者的核心目標(biāo)。

三大電商渠道建設(shè)模式

1. 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷制

傳統(tǒng)品牌與網(wǎng)絡(luò)批發(fā)/零售商簽訂經(jīng)銷合同，企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)批發(fā)/零售商之間是單純的商品買賣關(guān)系，這與線下的經(jīng)銷商賺取批零差價模式?jīng)]有本質(zhì)區(qū)別，網(wǎng)絡(luò)銷售渠道僅是線下渠道的補充。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷制又分為多家分銷和獨家經(jīng)銷兩種，品牌越強勢越傾向采用多家分銷制，反之則采用獨家經(jīng)銷制。

2. 網(wǎng)絡(luò)代運營托管制

傳統(tǒng)品牌與網(wǎng)絡(luò)零售平臺（包括淘寶天貓商城、京東商城等）簽訂網(wǎng)絡(luò)直營旗艦店入駐協(xié)議，同時將網(wǎng)絡(luò)旗艦店的運營（包括店鋪裝修、客服接單、倉儲發(fā)貨等）外包委托給專業(yè)電商托管公司運營。電商托管公司獲取月度托管服務(wù)費及銷售傭金，銷售傭金一般按網(wǎng)絡(luò)零售額的5%～10%比例提取。

3. 網(wǎng)絡(luò)零售直營制

傳統(tǒng)品牌組建網(wǎng)絡(luò)銷售部門（事業(yè)部或獨立電子商務(wù)子公司形式），與天貓/京東等各大網(wǎng)絡(luò)零售平臺直接合作，開設(shè)網(wǎng)絡(luò)直營旗艦店，自主負責(zé)網(wǎng)絡(luò)旗艦店的裝修、定價、客服、售后、促銷推廣等日常運營工作。部分激進的財大氣粗的傳統(tǒng)大品牌企業(yè)直接建垂直B2C零售商城（如海爾電器/百麗鞋業(yè)等），采用全方位網(wǎng)絡(luò)零售直營制。

利與弊

1. 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷制

對傳統(tǒng)品牌而言，這是最簡單省事的網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)模式。傳統(tǒng)品牌傳統(tǒng)銷售渠道（批銷渠道、商超渠道等）建設(shè)和管理經(jīng)驗豐富，網(wǎng)絡(luò)渠道的銷售本質(zhì)與傳統(tǒng)線下渠道一致。采用網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷制，企業(yè)可以借鑒移植其線下管理經(jīng)驗。

但是，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商因經(jīng)營成本低、銷售區(qū)域無邊界，價格戰(zhàn)是其獲取銷量的常用手段，其銷量主要來源于線下存量需求的轉(zhuǎn)移，這非常容易激發(fā)線上和線下渠道的矛盾，也容易引發(fā)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商與企業(yè)的矛盾。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷制，傳統(tǒng)品牌難以掌控線上零售價格，無法發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)短渠道銷售控制優(yōu)勢，不能獲取網(wǎng)絡(luò)零售價值鏈上的利潤，更難以起到傳統(tǒng)品牌在網(wǎng)絡(luò)上的品牌傳播和維護作用。

2. 網(wǎng)絡(luò)代運營托管制

伴隨電子商務(wù)的發(fā)展，中國各地電商代運營公司雨后春筍般地出現(xiàn)，僅在電子商務(wù)之都杭州（淘寶所在地）就有數(shù)百家電商代運營公司。

傳統(tǒng)品牌采用網(wǎng)絡(luò)代運營托管制，本質(zhì)是借雞生蛋，將“客服、零售倉儲、發(fā)貨”等粗活外包，自己掌控網(wǎng)絡(luò)旗艦店所有權(quán)，掌控品牌、價格、推廣等核心資源，并能獲得零售價值鏈中的多數(shù)利潤。

不利之處在于，電商托管公司魚龍混雜，優(yōu)秀的、有實力的不多，難以找到合適的電商托管公司；一旦簽訂托管合同（一般是1～2年），在托管期內(nèi)，傳統(tǒng)品牌的網(wǎng)絡(luò)銷售必受制于人，且必須付出不菲的電商代運營托管傭金。

3. 網(wǎng)絡(luò)零售直營制

如同設(shè)立線下直營門市部或?qū)Ｙu店一樣，傳統(tǒng)品牌在淘寶天貓/京東等銷售平臺上設(shè)立網(wǎng)絡(luò)旗艦店，有利于全面掌控網(wǎng)絡(luò)零售價值鏈，肥水不流外人田，有極強的價格控制力，真正發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)零售短渠道優(yōu)勢！能夠兼顧品牌建設(shè)和銷量之間的關(guān)系。

弊端有：傳統(tǒng)品牌的管理層不熟悉電子商務(wù)運營，缺乏忠誠的網(wǎng)絡(luò)運營隊伍，難以解決電商運營文化和傳統(tǒng)管理文化之間的沖突。傳統(tǒng)品牌自己建站銷售的直營模式，因引流成本巨大、獨立網(wǎng)站維護成本過高等，弊遠大于利，不宜提倡。

進與退

1. 服飾鞋包、日化用品、家紡家具、家用電器類的一線傳統(tǒng)品牌，基于戰(zhàn)略發(fā)展之目的，應(yīng)不遺余力地組建網(wǎng)絡(luò)銷售部門，采用有渠道掌控力、零售利潤最大化的網(wǎng)絡(luò)零售直營制（但不必自建獨立網(wǎng)站銷售），應(yīng)盡力突破網(wǎng)絡(luò)運營人才、文化、機制的瓶頸，鍥而不舍、知難而進！因為，今天不走電商之路，明天將可能無路可走！

若因電商運營人才不足問題，不敢倉促采用網(wǎng)絡(luò)零售直營制，權(quán)宜之計可采用代運營托管制，一旦時機成熟，必須早日采用網(wǎng)絡(luò)零售直營制為主、托管與經(jīng)銷為輔的渠道模式。

占有天時地利人和之優(yōu)勢，在線下已經(jīng)建立完善渠道的杭州女裝傳統(tǒng)知名品牌“藍色傾情”“秋水伊人”“江南布衣”“衣香麗影”等已經(jīng)前后組建電商銷售部門，進駐電子商務(wù)平臺，開設(shè)網(wǎng)絡(luò)直營旗艦店，并取得不菲的業(yè)績。

2. 專注于核心業(yè)務(wù)，習(xí)慣于非核心業(yè)務(wù)外包的外資品牌，應(yīng)首選網(wǎng)絡(luò)店鋪代運營托管制。

外資品牌企業(yè)管理等級森嚴，日常運行機制規(guī)范有序（不輕易設(shè)立電商子公司，不輕易打破工作流程），職員高薪高效精簡，擅長并專注產(chǎn)品研發(fā)、品牌建設(shè)等核心能力的打造。外資品牌習(xí)慣于將“市場調(diào)查、批發(fā)零售、倉儲配送、銷售服務(wù)”等非核心職能特別是非知識密集型活動外包，網(wǎng)絡(luò)零售同樣被定義為非知識密集型活動，采用網(wǎng)絡(luò)店鋪托管制成為必然。

外資企業(yè)的普通雇員年薪動輒數(shù)十萬元，朝九晚五晚上不加班、周末不接工作電話的潛規(guī)矩蔚然成風(fēng)，這與電子商務(wù)公司里的客服、設(shè)計、物流人員數(shù)萬年薪、沒日沒夜地工作之現(xiàn)象形成鮮明的反差。不同的管理機制、工作流程、企業(yè)文化、員工結(jié)構(gòu)，決定了外資品牌企業(yè)（也包括部分國內(nèi)大品牌）難以實施網(wǎng)絡(luò)零售直營制。事實上，寶潔、聯(lián)合利華、飛利浦、惠普等著名外資品牌企業(yè)以及國內(nèi)美的、聯(lián)想等著名品牌的網(wǎng)絡(luò)銷售大多采用外包托管制。

對一些國內(nèi)二、三線傳統(tǒng)品牌而言，因企業(yè)的品牌建設(shè)能力不足，電商運營人才稀缺，網(wǎng)絡(luò)銷售最好采用借雞生蛋一體化電商運營托管制，即將網(wǎng)絡(luò)旗艦店的裝修、客服、推廣等功能全方位外包。要充分相信電商托管公司的專業(yè)運營能力一定比自己做得更好。如果電商托管的旗艦店獲得了預(yù)期中的成功，在電商運營人才引進及運行機制準(zhǔn)備到位的前提下，中小品牌可以終止外包托管，自主運營網(wǎng)絡(luò)品牌旗艦店。

3. 對一些飲料類生鮮食品類等傳統(tǒng)品牌而言，可采用簡單易行的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷制。

服飾鞋包、日化用品、家紡家具、家用電器等產(chǎn)業(yè)，電子商務(wù)是對傳統(tǒng)線下渠道的顛覆，應(yīng)該以零售直營制為主。

但是無論現(xiàn)在還是將來，網(wǎng)絡(luò)渠道都僅僅是飲料類、生鮮類傳統(tǒng)品牌線下廣渠道的補充，因為飲料單價便宜、重量重，顧客即時消費為主；生鮮類保質(zhì)期短、遠程零售配送成本高且品質(zhì)難以有保證。天貓超市和京東超市的蓬勃發(fā)展，與飲料食品類傳統(tǒng)品牌的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷制模式密切相關(guān)。

服飾鞋包、日化家紡類品牌旗下的一些庫存/過季商品，也可采用網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷制一攬子打包給網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商銷售。

篇10

關(guān)鍵詞：家電；網(wǎng)絡(luò)渠道；比較優(yōu)勢

1家電業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道定義

家電網(wǎng)絡(luò)營銷渠道是指通過計算機網(wǎng)絡(luò)將家電產(chǎn)品從生產(chǎn)企業(yè)或者是經(jīng)銷商輸送到消費者的過程，家電網(wǎng)絡(luò)營銷渠道可以根據(jù)交易對象的不同分為三種不同模式：企業(yè)對企業(yè)的B2B（BusinesstoBusiness）模式，企業(yè)對消費者的B2C（BusinesstoCustomer）模式和消費者對消費者的C2C（CustomertoCustom⁃er）模式。如下圖所示：

2家電網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的發(fā)展趨勢

2.1家電網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的起點

2000年初是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的期，我國有300多家經(jīng)營企業(yè)對消費者（B2C）模式的網(wǎng)絡(luò)公司如雨后春筍般誕生。然而當(dāng)時消費者對網(wǎng)絡(luò)的認識不足，互聯(lián)網(wǎng)的普及度不夠，造成網(wǎng)絡(luò)銷售猶如曇花，在短暫的盛開后很快就進入寒冬階段。多數(shù)消費者認為家電產(chǎn)品購買過程中需要親身體驗，且對售后服務(wù)要求較高，所以家電是不太適合網(wǎng)購的產(chǎn)品。然而，2003年非典來襲，網(wǎng)絡(luò)成為眾多消費者與外界溝通的方式，越來越多的人開始嘗試網(wǎng)上購物。

2.2家電網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的爆發(fā)式推進

據(jù)2011年《中國互聯(lián)網(wǎng)年度綜合報告》顯示，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模已達1375.04億元，互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)已達6億。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)顯示，截止2011年6月底，中國網(wǎng)民數(shù)已經(jīng)接近4.85億，網(wǎng)絡(luò)購物及支付使用率也已超過30%，中國家電行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道之所以有了廣闊的發(fā)展空間正是得益于如此龐大的網(wǎng)民基礎(chǔ)。目前我國家電網(wǎng)絡(luò)渠道主要有三大類平臺：即第三方B2C家電網(wǎng)絡(luò)平臺，以淘寶電器城和京東商城為代表；企業(yè)自建網(wǎng)絡(luò)平臺，以各品牌家電生產(chǎn)商為代表；以及傳統(tǒng)連鎖渠道網(wǎng)絡(luò)平臺，以蘇寧電器和國美電器為代表。在網(wǎng)絡(luò)銷售渠道中，以淘寶網(wǎng)為首的C2C銷售模式有一定的交易量，但并沒有對網(wǎng)絡(luò)銷售模式在根本上產(chǎn)生影響，其主力還在于第三方B2C家電網(wǎng)絡(luò)平臺以及傳統(tǒng)連鎖渠道網(wǎng)絡(luò)平臺。

2.3家電網(wǎng)絡(luò)渠道的發(fā)展趨勢

研究發(fā)現(xiàn)，消費者在選購家電時對于產(chǎn)品價格、產(chǎn)品信息、送貨時間以及付款方式等的關(guān)注度比較高，而家電網(wǎng)絡(luò)銷售渠道憑借著充足的物流資源、豐富的產(chǎn)品信息以及價格優(yōu)勢在家電的銷售模式中發(fā)展勢頭越來越迅猛。如下圖所示，2012年第二季度淘寶網(wǎng)數(shù)碼家電產(chǎn)品成交人數(shù)增長率，從圖中看出，廚房電器的增長高達25.6%，位居第一，其次是數(shù)碼相機/攝像機/攝影器材，其增長率達到了24.5%；以此可以推斷，中國家電業(yè)的網(wǎng)絡(luò)渠道銷售前景很值得期待。

3家電網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的比較優(yōu)勢

3.1簡化渠道結(jié)構(gòu)

隨著科技的發(fā)展，我國已經(jīng)進入了信息化時代，智能手機、電腦已經(jīng)融入了人們的生活當(dāng)中，人們的購物越來越網(wǎng)絡(luò)化，家電營銷也具有了時代特點。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)家電營銷將會越來越弱化，人們通過網(wǎng)絡(luò)銷售渠道購買家電更加便捷，各種銷售平臺也為家電網(wǎng)絡(luò)營銷提供了更多的渠道，因此，采用網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的家電企業(yè)大大縮短了營銷過程，省掉了諸多不必要的交易環(huán)節(jié)，順應(yīng)了渠道扁平化的發(fā)展趨勢，為消費者提供了方便快捷的服務(wù)，及時迎合了消費終端的需求。

3.2降低費用

（1）降低物流成本

①對網(wǎng)絡(luò)營銷管理和營銷環(huán)節(jié)節(jié)省成本。網(wǎng)絡(luò)營銷平臺主要的優(yōu)勢就是以低廉的價格創(chuàng)收銷量，很多網(wǎng)絡(luò)營銷渠道由于商品的交易次數(shù)過多，給整個商品的物流成本提高了不少，為了解決由于物流成本過高給整個家電商品網(wǎng)絡(luò)營銷帶來的不利影響，就需要節(jié)省不必要的物流商家交易的次數(shù)，實現(xiàn)廠家直接供給，從而大幅度節(jié)省家電網(wǎng)絡(luò)營銷物流的成本。同時，家電網(wǎng)絡(luò)營銷渠道管理成本的降低還得益于物流業(yè)的發(fā)展，有了電子商務(wù)平臺的支持，物流的效率得到大大提升。②降低了庫存成本。新時代下，通過我國網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的優(yōu)勢使得家電網(wǎng)絡(luò)營銷渠道變得十分便捷，和傳統(tǒng)的營銷渠道相比，當(dāng)下的家電業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道通過對銷售的各個時期進行高效率調(diào)整，讓家電庫存始終保持在一個平衡的狀態(tài)。③大幅度節(jié)約了交易資金。交易本身就具有多方參與的特征，并且在每一次交易過程中都有資金的投入，在利益都能滿足雙方交易的前提下，通過合理的資金投入來實現(xiàn)每一次的產(chǎn)品交易。利用新時代先進的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，并且在電子商務(wù)優(yōu)勢之下，將廠家與商家的每一次交易進行簡單化處理，盡最大可能上節(jié)省中間商的交易次數(shù)，根據(jù)當(dāng)下的很多商品交易平臺，采用貨到付款的方式進而節(jié)省中間商的參與度，來為消費者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)水平。這樣一來，交易成本被降低。

（2）降低價格

一方面，網(wǎng)絡(luò)銷售使低價銷售成為可能。隨著當(dāng)下消費手段不斷優(yōu)化，銷售產(chǎn)品的平臺不斷增多，給人們在產(chǎn)品選購的過程中提供了不同種類的銷售方式，近幾年，網(wǎng)絡(luò)營銷規(guī)模不斷擴大，像京東購物商城已經(jīng)實現(xiàn)了貨到付款的消費方式，為新時代消費者提供了更為優(yōu)質(zhì)的銷售服務(wù)，最重要的是在消費方式十分便捷的同時，產(chǎn)品的價格更為低廉，完全符合消費者購物的理念，在這個十分激烈的競爭網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)，要想能夠一直處于不敗之地，就需要商品在網(wǎng)絡(luò)營銷模式下，盡可能地為消費者提供最優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)，買到全網(wǎng)絡(luò)營銷渠道中最便宜的產(chǎn)品，來實現(xiàn)用最合理的價錢選購最優(yōu)質(zhì)的商品。

4緊追新時展的步伐

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道規(guī)模不斷擴大同時，網(wǎng)絡(luò)營銷手段同樣在不斷優(yōu)化，在這個時間觀念十分強烈的年代，人們對時間的概念乃是分秒計算。然而對產(chǎn)品的消費過程需要花費大量的時間，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道正常運行給消費者提供了前所未有的便捷，用最低廉的價格和最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)完全滿足了當(dāng)今時代消費者的消費需求，消費者可以通過網(wǎng)絡(luò)營銷渠道購買家電產(chǎn)品，買到物美價廉的家電商品。

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