導(dǎo)語：如何才能寫好一篇品牌公關(guān)，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

姜：這是因?yàn)椴簧購臉I(yè)人員的素質(zhì)其實(shí)不是很高，但自我感覺還都很良好。此外，很多奢侈品品牌也存在一個(gè)誤區(qū)：認(rèn)為品牌公關(guān)是不需要?jiǎng)幽X子的，簡(jiǎn)單做做活動(dòng)、吃吃飯，走走秀就完了。中國經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)，大家盲目跟風(fēng)，看起來很多品牌不用做也能賺錢，但品牌沒有真切意識(shí)到這是市場(chǎng)推動(dòng)的結(jié)果，依然堅(jiān)持自己原有的方向。結(jié)果當(dāng)有一天市場(chǎng)沒有這么繁榮，消費(fèi)者更加理性成熟時(shí)，原有的套路也就必須做出調(diào)整。

FC：對(duì)您服務(wù)過的品牌來說，政策對(duì)他們有影響么？

姜：短期不會(huì)有太大變化，但是中長(zhǎng)期影響肯定是會(huì)有。其實(shí)，主要的影響在于全球化的問題。全球化不但改變著房地產(chǎn)和全球收入，也改變著人們的生活方式，這就帶來跨國企業(yè)在中國的布局問題和商業(yè)策略問題。全球化會(huì)帶來奢侈品的變化，意味著可能會(huì)有一批為全球化服務(wù)的企業(yè)或個(gè)人成為新晉富人。一些品牌在北上廣高檔商場(chǎng)門店一兩年肯定會(huì)賺，但想要長(zhǎng)期盈利，那就不一定了。

FC：您接觸過的品牌在中國戰(zhàn)略與政策有什么關(guān)聯(lián)么？

姜：就總體而言會(huì)有些變化。對(duì)B2B公司而言，政府大的變化意味著：1、整體走向是好是差，因?yàn)檎w增長(zhǎng)空間有多少，是可以感覺出來的。2、政府本身，在經(jīng)濟(jì)政策上的重點(diǎn)在哪？地理位置上或者是行業(yè)分布上。3、客戶類型、客戶購買在商業(yè)決策上也會(huì)是個(gè)難題。

FC：我們都知道糟糕的公關(guān)手段會(huì)使品牌形象受到影響?，F(xiàn)在不少品牌針對(duì)負(fù)面評(píng)價(jià)會(huì)選擇不回應(yīng)或回應(yīng)態(tài)度很差，對(duì)于消費(fèi)者而言，品牌的最初想給消費(fèi)者的印象經(jīng)過媒體公關(guān)等介入后，有可能得到大相徑庭的感受，像LV就被說成暴發(fā)戶。面對(duì)這種情況，品牌該怎么辦？

姜：過去消費(fèi)者其實(shí)很傻，很好欺騙?，F(xiàn)在一些品牌開始認(rèn)識(shí)到了這些問題，因此想聽我們公關(guān)公司的看法。外界壓力讓他們重新看這個(gè)市場(chǎng)，這個(gè)行業(yè)太浮華太浮躁，在面臨的售后服務(wù)和糾紛等問題太多，所以方方面面要想的很全。

FC：似乎是一夜之間，奢侈品品牌的市場(chǎng)能見度驟增，在有同類的更高端的品牌進(jìn)入時(shí)，您對(duì)奢侈品客戶3到5年的建議是什么？

姜：現(xiàn)在可能還沒到這個(gè)層面。奢侈品輕重之分有兩個(gè)方面：第一，就像跑馬圈地占點(diǎn)，然后把message留給大家之后再想營(yíng)業(yè)品牌美譽(yù)度。第二個(gè)方面就是穩(wěn)扎穩(wěn)打。

FC：快消品注重品牌推廣，但是像Godlva這樣的品牌認(rèn)知度沒有那么高，卻也沒有什么舉措。一些自認(rèn)為高端的牌子就不去做品牌推廣，而是等著消費(fèi)者主動(dòng)上門，這種營(yíng)銷方式長(zhǎng)期不會(huì)奏效。您認(rèn)為呢？

姜：完全同意。我們認(rèn)為Godiva走的是渠道和終端趨勢(shì)。整合整個(gè)供應(yīng)鏈：產(chǎn)品，物流，渠道，鋪點(diǎn)等，是需要很強(qiáng)的渠道建設(shè)能力和資金投入的。因此他們把打廣告的錢放到了店面建設(shè)上。

FC：您有沒有覺得市場(chǎng)不景氣的時(shí)候是做品牌最好的時(shí)候？

姜：是的。但品牌也需要基于自身利益進(jìn)行考慮。一方面考慮敢不敢冒險(xiǎn)，另一方面看有沒有必要冒險(xiǎn)，因?yàn)楹芏鄾Q策都是有風(fēng)險(xiǎn)的。

FC：現(xiàn)在不少公關(guān)公司不喜歡做廣告，喜歡做公關(guān)事件。您對(duì)此怎么看？

姜：現(xiàn)在很多公關(guān)做活動(dòng)比重太多，但是容易忽略為什么要做：首先應(yīng)該改變認(rèn)知，明白做活動(dòng)真正的意義。其次應(yīng)該成熟，偏向做溝通，分析策略，思考能力更應(yīng)該提升。最后做公關(guān)不是做銷售，在目的上要搞清楚。

FC：很多國外制造業(yè)的品牌在中國國產(chǎn)化，像汽車這個(gè)行業(yè)是最明顯的。但是他們之后如何在中國發(fā)展？或者說做品牌呢？

姜：能來中國說明原因是多種的：最主要是尋求成本低。一個(gè)產(chǎn)業(yè)的遷移一定是全方位的，品牌算的總賬，可能這邊打了折扣，但其他成本上省下來了很多，像：人力、供應(yīng)鏈、運(yùn)輸?shù)?，?duì)于國外公司來說這些成本都是巨大的。

FC：所以依您的觀點(diǎn)，中國成為全球制造業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈未必是一件壞事？

姜：對(duì)于中國政府高端制造他們參與得很明顯，所以對(duì)于廠家不是壞事。當(dāng)知道外國車是Made in China時(shí)候，消費(fèi)者心里會(huì)打折扣，但是好處是能較快的反應(yīng)市場(chǎng)情況，并作相應(yīng)的戰(zhàn)略調(diào)整。

FC：中國自主品牌很少，國家倡導(dǎo)、政策上也扶持，可是為什么扶持不出來中國自主品牌呢？

姜：這個(gè)問題我們跟很多客戶都討論過，我認(rèn)為最主要有兩點(diǎn)：一是教育。中國教育不鼓勵(lì)創(chuàng)新不培養(yǎng)思考能力。二是國家層面政策不對(duì)，不是砸錢就能創(chuàng)新的。小企業(yè)才是創(chuàng)新的源泉，國家扶持的都是大企業(yè)，另一方面剝削小企業(yè)配套跟不上，沒有稅收、法律、人力、公關(guān)上的咨詢。不能為中小企業(yè)分憂，中小企業(yè)便不能專一搞創(chuàng)新。

篇2

創(chuàng)建成功品牌的關(guān)鍵，在于進(jìn)入消費(fèi)者的心智，在心智中占據(jù)獨(dú)特的位置，在認(rèn)知中創(chuàng)造類別的差異。那么，如何才能順利進(jìn)入消費(fèi)者的心智呢?其中，廣告和公關(guān)是常見且最為重要的兩種手段，而通常意義上，企業(yè)更注重如何運(yùn)用廣告手段來打造品牌，且素有“廣告一響，黃金萬兩”的說法。

最擅長(zhǎng)運(yùn)用廣告來創(chuàng)建品牌的非史玉柱莫屬了。從最初的腦黃金，到后來的腦白金和黃金搭檔，再到和五糧液集團(tuán)共同推出的黃金酒等，無一例外地采用“廣告創(chuàng)建品牌”的營(yíng)銷模式。公司在各大媒體的黃金時(shí)段投放海量廣告。而腦白金十年暢銷不衰的秘訣其實(shí)就是打了十年廣告，這也使得人們對(duì)他的廣告既印象深刻又“深惡痛絕”，但“無處可逃”。人們也把史玉柱的這種廣告策略稱之為“史氏廣告法則”。

然而，我認(rèn)為史玉柱的成功并非偶然，除了前面所說的廣告模式以外，他也同時(shí)注重使用公關(guān)法則。在公關(guān)上，腦白金上市初期，史玉柱出了一本《席卷全球》的書，以期對(duì)人們的健康知識(shí)進(jìn)行顛覆性的洗腦，這是史玉柱在品牌創(chuàng)建過程中所用的為數(shù)不多的公關(guān)手法。但總體來說，在“史氏廣告法則”中，廣告在創(chuàng)建品牌中的作用永遠(yuǎn)都是第一位的，公關(guān)只是廣告的輔助手段。

在史玉柱的廣告成功之后，我們也看到了很多模仿者，如恒源祥集團(tuán)的“羊羊羊”廣告，和旺旺集團(tuán)的“旺仔牛奶”廣告。但這些廣告播出以后，讓觀眾感到啼笑皆非，在產(chǎn)品銷售上并沒有給企業(yè)帶來更多實(shí)際的好處。

因此，近幾年，無論是在學(xué)界還是業(yè)界，開始有人不斷質(zhì)疑“唯廣告模式”的功效和合理性。近幾年，國內(nèi)非常流行的觀點(diǎn)是“公關(guān)創(chuàng)建品牌，廣告維護(hù)品牌”。這一觀點(diǎn)源于美國著名的“定位理論”的創(chuàng)始人艾里斯和他的女兒勞拉?里斯合著的《廣告的沒落公關(guān)的崛起》一書，他們重點(diǎn)論證了公關(guān)時(shí)代的來臨――廣告的沒落、公關(guān)的崛起，并闡述了公關(guān)和廣告的區(qū)別?！皬V告是風(fēng)，它越想努力強(qiáng)行進(jìn)入心智，就越不可能達(dá)成目標(biāo)。潛在顧客偶爾會(huì)放松防守，風(fēng)會(huì)獲勝。但是這種情況不會(huì)經(jīng)常發(fā)生。公關(guān)是太陽，你不能強(qiáng)迫媒體播出你的信息。你能做的只有微笑，并確保你的公關(guān)資料盡可能有幫助?！?/p>

在今天的傳播環(huán)境中，廣告確實(shí)已經(jīng)在品牌建設(shè)上勉為其難，而公關(guān)卻可以在這方面有突出作為。因?yàn)閺V告缺少信任度，而公關(guān)是通過第三者說話，更容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任?？诒蔷喸炱放频暮棉k法。但是品牌同樣需要廣告。建立新品牌的先后順序是，首先用公關(guān)建立一個(gè)品牌，其次用廣告維護(hù)品牌。用一個(gè)比喻，公關(guān)就像是一枚釘子，而廣告則像一把錘子。釘子深深地楔進(jìn)大腦，給人以根深蒂固的印象，而錘子則需要不斷地敲打釘子，時(shí)刻提醒著釘子的存在。廣告是“保險(xiǎn)”，廣告不是“投資”。當(dāng)公關(guān)的運(yùn)行使品牌達(dá)到一定知名度時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)廣告進(jìn)入的“拐點(diǎn)”。

在我國，盡管一個(gè)品牌的成功創(chuàng)建仍然離不開廣告的大力宣傳，但廣告的泛濫讓公眾對(duì)廣告越來越不信任，尤其是越來越多的惡俗廣告充斥熒屏，讓人難以忍受。

篇3

媒體公關(guān)，企業(yè)營(yíng)銷的新銳器

媒體公關(guān)作為一種新興的營(yíng)銷手段，因其投入產(chǎn)出與廣告等其它方式相比，具有無可比擬的優(yōu)勢(shì)，而得以快速發(fā)展。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，越來越多的實(shí)踐表明，作為征戰(zhàn)市場(chǎng)的一個(gè)常規(guī)武器———廣告，盡管企業(yè)的投入越來越大，但效果卻越來越不明顯，因?yàn)閺V告信息泛濫、爆炸。農(nóng)夫山泉董事長(zhǎng)說得好：企業(yè)不“炒作”就是木乃伊。

媒體公關(guān)將是企業(yè)營(yíng)銷的新銳器。許多成功的企業(yè)如海爾、聯(lián)想、創(chuàng)維、農(nóng)夫山泉、TCL等公司都在利用媒體公關(guān)，不斷塑造良好的品牌形象，結(jié)果是，或帶來了不錯(cuò)的銷量，或帶來了很好的股票市值，或是在融資、合作中贏得了極好的價(jià)碼。

媒體公關(guān)在企業(yè)的發(fā)展或品牌的傳播中起著非常重要的作用，甚至直接關(guān)乎到企業(yè)或品牌的生死存亡，通過媒介向公眾傳播企業(yè)的使命和價(jià)值觀，增加公眾對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的公信度，塑造良好的企業(yè)形象，這是媒體公關(guān)的重要作用。

從最近國內(nèi)企業(yè)發(fā)生的幾件大事，如聯(lián)想收購IBM的PC業(yè)務(wù)、創(chuàng)維董事局主席黃宏生等11人被香港廉政公署拘捕、巨能鈣事件、伊利集團(tuán)5個(gè)高層被捕、TCL手機(jī)高層變動(dòng)，等等，可以看出，媒體公關(guān)在企業(yè)運(yùn)作中的關(guān)鍵作用。

高明的成功的媒體公關(guān)，可以使一個(gè)品牌或企業(yè)，始終處變不驚，即使是在企業(yè)受到危機(jī)之后，也能很快化險(xiǎn)為夷、轉(zhuǎn)危為安，像聯(lián)想、創(chuàng)維、伊利等；糟糕的失敗的媒體公關(guān)，則會(huì)出現(xiàn)相反結(jié)論，巨能鈣事件，便是最近的典型案例?？梢哉f，“媒體公關(guān)，是揮舞在品牌背后的一把鋒利的“無形之劍”。

從三株“帝國”的轟然倒塌到如今的巨能鈣事件，無不與媒體有著密不可分的關(guān)系。三株已經(jīng)淡出舞臺(tái)，而巨能鈣事件是否真的不可避免呢？同期的創(chuàng)維集團(tuán)，在11月30日其董事局主席黃宏生等11人被香港廉政公署拘捕的情況下，創(chuàng)維始終在媒體上強(qiáng)調(diào)這是集團(tuán)內(nèi)的個(gè)人問題，不影響公司的正常運(yùn)作，創(chuàng)維也確實(shí)保持了生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)正常、資金鏈健康穩(wěn)定，其中不可忽略的一點(diǎn)就是在媒體公關(guān)方面的出色表現(xiàn)。

聯(lián)想收購IBM的PC業(yè)務(wù)的事件，在一個(gè)多星期內(nèi)，從地方報(bào)紙媒體到全國性的權(quán)威報(bào)紙媒體、從地方的正點(diǎn)新聞節(jié)目到央視經(jīng)濟(jì)頻道的經(jīng)濟(jì)專題報(bào)道，聯(lián)想幾個(gè)高層談笑風(fēng)生的鏡頭和一些著名企業(yè)總裁的贊美之詞，頻繁地在全球電視觀眾面前出現(xiàn)，而各路人士對(duì)聯(lián)想這個(gè)舉措的精彩點(diǎn)評(píng)、各方媒體的全程跟蹤、深入報(bào)道，可以說是媒體公關(guān)的大手筆，聯(lián)想在瞬間成為了全球關(guān)注的焦點(diǎn)。

伊利集團(tuán)5名高管被拘留事件，伊利集團(tuán)更是讓人佩服，報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、電視媒體所報(bào)道的東西，已經(jīng)超越了事件本身，眾多媒體關(guān)注的是由此事件引出的公司治理、對(duì)企業(yè)上市制度了解多少等所有企業(yè)關(guān)心的問題，而伊利生產(chǎn)銷售不受影響等等，此類的報(bào)道更是鋪天蓋地，伊利集團(tuán)在悄無聲息中將危機(jī)化為了提升企業(yè)形象的機(jī)會(huì)，這是一個(gè)值得所有企業(yè)進(jìn)行關(guān)注和學(xué)習(xí)的案例。

主動(dòng)回應(yīng)，危機(jī)中也蘊(yùn)藏著機(jī)會(huì)

對(duì)于企業(yè)來說，與企業(yè)相關(guān)的、對(duì)企業(yè)或品牌帶來負(fù)面影響的突發(fā)事件，能在短時(shí)間內(nèi)對(duì)企業(yè)和品牌造成重要的、甚至是毀滅性的打擊。危機(jī)事件關(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜，突發(fā)性使企業(yè)措手不及，如何及時(shí)到位、方法恰當(dāng)?shù)靥幚硭?，消除不良影響，恢?fù)公眾信任，則與企業(yè)的管理能力、應(yīng)變能力和實(shí)力緊密聯(lián)系的，創(chuàng)維集團(tuán)高層拘捕事件和巨能鈣事件就是這樣的事例。

危機(jī)公關(guān)的處理是一門很深的學(xué)問，處理得好壞直接關(guān)乎到企業(yè)的生存。一般，企業(yè)在突發(fā)事件發(fā)生后，首先是絕不能回避問題，在媒介面前閃爍其辭，應(yīng)該主動(dòng)回應(yīng)；同時(shí)保持與媒體的良性互動(dòng)溝通，有策略地、適時(shí)地通過公關(guān)手段解決問題；同時(shí)還應(yīng)該看到危機(jī)中也蘊(yùn)藏著機(jī)會(huì)。

不同的處理方法會(huì)產(chǎn)生不同的結(jié)果：巨能鈣在事件發(fā)生最初選擇的是沉默，然而“巨能公司默認(rèn)產(chǎn)品有毒”的報(bào)道立刻見之于報(bào)端，巨能公司董事長(zhǎng)終于坐不住了，他做客新浪網(wǎng)，希望能息事寧人，然而為時(shí)已晚，對(duì)巨能公司不利的市場(chǎng)反應(yīng)已經(jīng)形成。但與不少企業(yè)遭受類似問題茫然不知所措形成鮮明對(duì)比的是，創(chuàng)維集團(tuán)連夜展開了危機(jī)公關(guān)活動(dòng)，做出一系列嚴(yán)謹(jǐn)而周密的科學(xué)舉動(dòng)，穩(wěn)定了軍心，穩(wěn)定了媒體，將自身的負(fù)面影響降低到了最小。

練好基本功，建立危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)

企業(yè)應(yīng)該在平時(shí)就保持對(duì)媒體公關(guān)的高度重視，保持與媒體的良性互動(dòng)；特別是要有危機(jī)公關(guān)的意識(shí)，逐漸形成危機(jī)公關(guān)管理體系，不斷摸索有效的危機(jī)公關(guān)方法。

其次，練好基本功，建立危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)。這種能力是隨著企業(yè)管理水平的提升而提升的，企業(yè)管理制度的完善和執(zhí)行到位，能夠減少部分危機(jī)事件發(fā)生。

始終關(guān)注消費(fèi)者利益。危機(jī)事件總是因?yàn)橛幸环降睦婊驒?quán)力沒有受到很好的保護(hù)而蒙受損失，在處理危機(jī)事件中如何擺正企業(yè)自身所處的位置和扮演的角色，特別是如何運(yùn)用媒體，與消費(fèi)者建立有效的溝通方式和渠道，這是處理危機(jī)公關(guān)中最根本的一個(gè)原則。

篇4

媒體傳播：潤(rùn)物細(xì)無聲

格蘭仕是如何從默默無聞做到家喻戶曉的呢?答案是媒體傳播。格蘭仕集團(tuán)常務(wù)副總裁俞堯昌告訴記者，實(shí)踐證明，媒體傳播更容易在消費(fèi)者心目中形成固定的品牌聯(lián)想，而且這種聯(lián)想是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以改變的。

上世紀(jì)90年代中期，當(dāng)各大家電廠商忙于用廣告來打響品牌的時(shí)候，格蘭仕卻選擇了另外一種方式――在400多個(gè)媒體(主要是報(bào)紙)進(jìn)行大規(guī)模的微波爐知識(shí)普及，傳播全新的烹飪文化。在這些媒體中，格蘭仕開辟了“微波爐菜譜500例”、“微波爐知識(shí)窗”等欄目，通過專欄文章向消費(fèi)者全面介紹微波爐的相關(guān)知識(shí)，并建立了微波爐即格蘭仕的品牌聯(lián)想。除此之外，格蘭仕集團(tuán)常務(wù)副總裁俞堯昌一線親征，頻頻出席各種財(cái)富論壇、行業(yè)峰會(huì)、企業(yè)對(duì)話等活動(dòng)，談?wù)撚嘘P(guān)格蘭仕的種種話題，不斷制造新聞點(diǎn)。這種做法在新聞界產(chǎn)生了連鎖反應(yīng)，有關(guān)格蘭仕微波爐的文章大批量誕生。

“這種規(guī)?；统掷m(xù)性的媒體傳播策略，將市場(chǎng)培育、品牌推廣和產(chǎn)品營(yíng)銷有機(jī)地結(jié)合在一起，起到了非常好的效果，格蘭仕在今后應(yīng)該沿承和堅(jiān)持”，道成嘉會(huì)傳播策劃總監(jiān)陳海平在接受記者采訪時(shí)強(qiáng)調(diào)。

隨著市場(chǎng)的日漸成熟，格蘭仕發(fā)現(xiàn)，大多消費(fèi)者對(duì)微波爐的認(rèn)知僅僅停留在初級(jí)層面，他們尚未了解和接受微波爐所具有的全部功能。為此，格蘭仕一年一屆的“微波爐節(jié)”的一個(gè)重要公關(guān)目標(biāo)就是從根源上解決消費(fèi)者對(duì)微波爐認(rèn)知不足的現(xiàn)狀。

在2007年首屆“微波爐節(jié)”期間，格蘭仕與央視活躍度最高的頻道CCTV-2的“美食美客?三人餐桌”欄目進(jìn)行密切捆綁，以產(chǎn)品軟性植入的方式，突出微波爐的使用過程及細(xì)節(jié)，幫助消費(fèi)者掌握微波爐所具有的全部烹飪功能。陳海平認(rèn)為，這種做法是格蘭仕在堅(jiān)持既定的公共關(guān)系為主導(dǎo)的傳播思路的同時(shí)，所做出的適合于本階段的媒介策略和內(nèi)容設(shè)計(jì)。與此同時(shí)，陳海平建議格蘭仕在借助電視媒體做品牌植入和產(chǎn)品傳播時(shí)，既要充分發(fā)揮電視媒體表現(xiàn)力強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，又要注意尊重強(qiáng)勢(shì)媒體的傳播規(guī)律，適當(dāng)?shù)放茦?biāo)識(shí)，柔化企業(yè)立場(chǎng)，強(qiáng)化產(chǎn)品趨勢(shì)、功能應(yīng)用和用戶價(jià)值，讓受眾愿意看、喜歡看，才能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生潛移默化的影響。

中國紅：購物即行善

近年來，在履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任時(shí)，格蘭仕聚焦受災(zāi)群體，關(guān)注食品安全，倡導(dǎo)節(jié)能環(huán)保?？梢哉f，正在舉行的“中國紅行動(dòng)”是格蘭仕對(duì)“購物即慈善”公益模式的初次嘗試。

眾所周知，“購物即行善”的紅色潮流曾風(fēng)靡整個(gè)歐洲，不少國際著名品牌為支持慈善事業(yè)紛紛推出紅版產(chǎn)品。2008年，格蘭仕正式將公益概念注入“中國紅”系列產(chǎn)品，每銷售一臺(tái)中國紅微波爐，即向中國紅十字基金會(huì)捐贈(zèng)人民幣1元錢，用于“紅十字天使計(jì)劃”和“博愛助學(xué)計(jì)劃”。凡是在活動(dòng)期間購買“中國紅”產(chǎn)品的消費(fèi)者，都可以獲得由中國紅十字基金會(huì)頒發(fā)的“購物也慈善，我為中國紅”的慈善證書。

俞堯昌在接受記者采訪時(shí)說：“‘中國紅行動(dòng)’是格蘭仕的一個(gè)長(zhǎng)期投入，也是一種新的嘗試。通過這種企業(yè)、消費(fèi)者，受助群體三方共贏的公益模式，我們不僅可以履行社會(huì)責(zé)任，樹立良好形象，贏得社會(huì)關(guān)注，而且還可以使‘中國紅’產(chǎn)品成為消費(fèi)者在同類商品中的首選?！?/p>

對(duì)于格蘭仕采取的這種公益模式，陳海平認(rèn)為是比較務(wù)實(shí)的，但是在企業(yè)營(yíng)銷手段匱乏，而又面臨社會(huì)公益需求的情況下，這種“購物即慈善”的模式會(huì)被越來越多的企業(yè)所效仿?！翱梢灶A(yù)料的是，隨著這種模式的推開，其效用(不論是形象推廣還是產(chǎn)品營(yíng)銷)也會(huì)呈遞減之勢(shì)，因?yàn)楫a(chǎn)品銷售的好壞，在絕大多數(shù)情況下，與其推廣中借勢(shì)捆綁的慈善要素?zé)o關(guān)，而且社會(huì)上已經(jīng)有越來越多的人將企業(yè)的慈善行為視為企業(yè)的營(yíng)銷手段。因此，企業(yè)無需在這種包裝和掩飾上花費(fèi)更多的精力，慈善行為和盈利目標(biāo)的結(jié)合可以更加坦誠、更加光明磊落。”

為了延續(xù)“中國紅行動(dòng)”的成果，2008年11月15日，格蘭仕將第二屆“微波爐節(jié)”主題定為“中國紅行動(dòng)?暖冬行”，并以“購物也慈善我為中國紅”為行動(dòng)口號(hào)，旨在借助微波爐節(jié)的影響力，擴(kuò)大“中國紅行動(dòng)”的影響范圍。

雖然這個(gè)活動(dòng)確實(shí)吻合了經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期的消費(fèi)者心理，“慈善”賣點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)產(chǎn)生一定的正面作用，但是這種效用不可過度地預(yù)期。事實(shí)上，市場(chǎng)推廣活動(dòng)成功與否，更多地將取決于整個(gè)活動(dòng)的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)和執(zhí)行力，一旦確立了主題，則應(yīng)該盡可能借這個(gè)主題統(tǒng)領(lǐng)和帶動(dòng)整個(gè)推廣活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，并提升消費(fèi)者的參與度。

“‘暖冬行’作為第二屆微波爐節(jié)的主題，其情感訴求的成分比較明顯，而按照格蘭仕的傳統(tǒng)策略和務(wù)實(shí)風(fēng)格來講，其功能訴求的成分和要素設(shè)計(jì)也應(yīng)該充分呈現(xiàn)出來。尤其是格蘭仕自己當(dāng)作產(chǎn)品賣點(diǎn)而用戶又非常生疏的功能，更應(yīng)該作為重點(diǎn)突出出來?！标惡Ｆ秸f。

大篷車：激活農(nóng)村市場(chǎng)

除了培育主力市場(chǎng)，格蘭仕還注重開發(fā)、整合邊緣市場(chǎng)。在這個(gè)過程中，大篷車顯示了獨(dú)特的傳播優(yōu)勢(shì)，成為格蘭仕切入和激活農(nóng)村市場(chǎng)的銷售平臺(tái)。

在2007年的“上山下鄉(xiāng)”運(yùn)動(dòng)中，格蘭仕將大蓬車促銷和電影播放緊密地結(jié)合在一起，利用露天電影特有的接觸力、感染力，為渠道商借助大蓬車開展微波爐知識(shí)普及教育營(yíng)造氛圍。

俞堯昌指出：“在‘上山下鄉(xiāng)’活動(dòng)中使用大篷車作為傳播載體是經(jīng)過企業(yè)詳細(xì)的市場(chǎng)分析后得出的。由于二、三級(jí)市場(chǎng)復(fù)雜，多樣的消費(fèi)特點(diǎn)明顯區(qū)隔于一級(jí)市場(chǎng)，將一級(jí)城市高輻射、高創(chuàng)意的營(yíng)銷策略照搬到二，三線市場(chǎng)，顯然會(huì)水土不服。只有大篷車這種貼地的傳播方式，能夠?qū)崿F(xiàn)與農(nóng)村消費(fèi)者的零距離接觸，更能直接影響他們的購買行為?！?/p>

事實(shí)上，早在1998年，格蘭仕就將滿載微波爐的大蓬車開進(jìn)農(nóng)村市場(chǎng)，可以說大篷車是格蘭仕教育農(nóng)村市場(chǎng)的獨(dú)門秘決。最初的做法很簡(jiǎn)單，就是把微波爐用皮卡車或者是貨車?yán)睫r(nóng)村或是鄉(xiāng)鎮(zhèn)，在大集或廟會(huì)、山會(huì)時(shí)沿街叫賣。對(duì)于二、三級(jí)市場(chǎng)而言，“大蓬車”是一個(gè)優(yōu)質(zhì)的傳播載體，格蘭仕在大篷車兩側(cè)及前后懸掛以活動(dòng)主題和產(chǎn)品賣點(diǎn)為主的噴繪宣傳版，并且隨車播放關(guān)于企業(yè)及產(chǎn)品、活動(dòng)的錄音來吸引眼球。

這種長(zhǎng)期的投入與精耕細(xì)作已經(jīng)使大篷車轉(zhuǎn)化為格蘭仕品牌資產(chǎn)和企業(yè)資產(chǎn)中具有特殊價(jià)值的成分，不過當(dāng)進(jìn)軍和占領(lǐng)，廣闊的農(nóng)村市場(chǎng)越來越成為家電廠商今后的戰(zhàn)略選擇時(shí)，大篷車模式會(huì)被更多的本土廠商所借鑒和采用，格蘭仕作為先行者將面臨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和營(yíng)銷創(chuàng)新的壓力。

篇5

A市是位于南方某省的一個(gè)縣級(jí)市，人口80多萬。八十年代后期由于抓住時(shí)代機(jī)遇，大搞輕工業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)，經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，一度成為南方有名的服裝、煙草、藥品的集散地，全國各地客戶絡(luò)繹而來，專業(yè)市場(chǎng)上天天人滿為患。在主力市場(chǎng)的帶動(dòng)下，全市各行各業(yè)都呈現(xiàn)極為昌盛發(fā)達(dá)的景象，全市的GDP一度躋身于全國百強(qiáng)縣級(jí)市前列。

進(jìn)入九十年代中后期，由于市場(chǎng)監(jiān)管不嚴(yán)，一些本地不法商人為追求暴利，開始把以次充好的商品出售，有的甚至以假冒真，市場(chǎng)秩序開始受到擾亂。這些不法商人為逃避法律的制裁，使用賄賂等手段勾結(jié)當(dāng)?shù)匾恍┲鞴芄賳T，繼而使這些不法商人在市場(chǎng)上能夠以合法的面目進(jìn)行違法經(jīng)營(yíng)。由于大量次貨、假貨的進(jìn)入流通，致使不少外地客戶上當(dāng)受騙，損失慘重，而且由于某些的緣故，這些外地客戶投訴無門，只能憤然而去。

一顆老鼠屎壞了一鍋粥。A市個(gè)別商家的惡劣行徑所帶來的負(fù)面影響開始籠罩整個(gè)市場(chǎng)，外地客戶在交易時(shí)開始抱著懷疑、不信任的態(tài)度，在檢驗(yàn)貨物、交納貨款時(shí)非常小心謹(jǐn)慎，有時(shí)一宗小小的交易也要進(jìn)行反復(fù)多次檢證，致使交易成本與交易時(shí)間大大增加，客戶來A市交易的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)逐漸減弱。

個(gè)別不法商人的違法行徑嚴(yán)重影響A市整個(gè)專業(yè)市場(chǎng)的聲譽(yù)，外地客商日趨減少。同時(shí)，由于交易量的減少導(dǎo)致相關(guān)稅收的銳減，某些政府部門的收入也受到一定影響。為了增加額外收入，彌補(bǔ)資金缺口（或者說為滿足一部分官員的胃口），一些與專業(yè)市場(chǎng)相關(guān)系的政府機(jī)構(gòu)，開始制訂條條不合理的商業(yè)條例，對(duì)本地商戶尤其是外地客戶課以重稅，原本良好的商業(yè)環(huán)境又一次受到重挫。外地客戶長(zhǎng)途跋涉到A市做貿(mào)易，本是沖著能夠通過正常交易有利可圖的目的而來，而現(xiàn)在，不僅要承擔(dān)不慎買到假貨的損失風(fēng)險(xiǎn)，而且要交納一大筆額外的費(fèi)用，如此一來，所得利潤(rùn)幾乎微乎其微。這些多年來一直在A市進(jìn)行貿(mào)易的外地客戶開始對(duì)A市失去信心，而他們的退出，意味著A市專業(yè)市場(chǎng)的式微與衰落開始露出冰山一角。

A市專業(yè)市場(chǎng)從火爆慢慢走向冷清，不少本地商戶開始倒閉，與此相關(guān)的飲食、賓館、運(yùn)輸?shù)确?wù)行業(yè)也隨之出現(xiàn)蕭條，大批人被裁退失去工作，某些人在謀生無門的情況下，開始偷搶，治安迅速惡化。他們針對(duì)外地人不熟悉本地情況而且勢(shì)單力薄的情況，專門針對(duì)外地人特別是攜款前來的客戶下手，同時(shí)也糾結(jié)成伙，對(duì)本地經(jīng)營(yíng)商戶進(jìn)行敲詐勒索，A市的營(yíng)商環(huán)境又一次受到雪上加霜的打擊。到了99年初，三個(gè)專業(yè)市場(chǎng)已經(jīng)基本處于停頓狀態(tài)，剩下零丁的幾家商戶也不過是茍延殘喘。與此三個(gè)專業(yè)市場(chǎng)相聯(lián)系的上下游制造商等本地企業(yè)，要么倒閉，要么將企業(yè)遷至外地經(jīng)營(yíng)。由于商業(yè)信用的惡劣及本地治安的惡化，很多本地人才紛紛離開當(dāng)?shù)氐酱蟪鞘兄\求發(fā)展。A市的發(fā)展前景一片黯淡。

從名聞全國的百強(qiáng)縣到臭名遠(yuǎn)揚(yáng)的“問題城市”，A市的衰落如同企業(yè)從興旺走向式微一樣，中間的起伏波折雖然快得讓人吃驚，但是其前因所導(dǎo)致的結(jié)果卻是完全在意料之中。商業(yè)信用的惡化使A市在冥冥中逃脫不了敗落的淵藪。 挖掘潛在優(yōu)勢(shì)，收拾舊山河重振旗鼓

面對(duì)A市經(jīng)濟(jì)的萎靡不振，A市領(lǐng)導(dǎo)們開始認(rèn)識(shí)到問題的嚴(yán)重性，所以延請(qǐng)外腦進(jìn)行咨詢。我們有幸與A市的主管官員進(jìn)行接觸，雙方就A市存在的問題與未來發(fā)展情況進(jìn)行探討。對(duì)過去的市場(chǎng)管理與營(yíng)商環(huán)境構(gòu)造方面的失誤，顯然已無法挽救，現(xiàn)在當(dāng)務(wù)之急就是如何打造A市新形象，重樹商業(yè)信用，給本地和外地客戶以信心，吸引他們回流。

經(jīng)過對(duì)A市社會(huì)及市場(chǎng)情況的充分了解，同時(shí)查閱大量關(guān)于A市各種資料報(bào)告，我們發(fā)現(xiàn)A市在軟硬件方面還是存在非常好的基礎(chǔ)。經(jīng)過整理，我們將這些優(yōu)勢(shì)分為三大類：

一、完善的產(chǎn)業(yè)配善設(shè)施

經(jīng)過多年的發(fā)展，與三大專業(yè)市場(chǎng)相對(duì)應(yīng)的其他產(chǎn)業(yè)已經(jīng)發(fā)展成熟，外地客戶可以用較低的成本完成全程交易過程。雖然由于三個(gè)主要市場(chǎng)的蕭條導(dǎo)致其他配套產(chǎn)業(yè)的低迷，但是只要能夠成功啟動(dòng)專業(yè)市場(chǎng)，其他配套產(chǎn)業(yè)自然而然也能隨之發(fā)展起來。

二、龐大的客戶基礎(chǔ)

A市三大專業(yè)市場(chǎng)開辦十幾年，交往的客戶遍及全國各個(gè)省份，雖然目前前來的客戶已經(jīng)非常稀少，但是以往的那些老客戶還是一大資源，只要能與他們好好溝通，用好的政策與良好的營(yíng)商環(huán)境吸引他們回流，這些龐大客戶群將對(duì)推動(dòng)A市經(jīng)濟(jì)起關(guān)鍵作用。

三、良好的外部資源

A市是有名的僑鄉(xiāng)，很多本地藉的華僑分布世界各地，其中不少事業(yè)有成，而且關(guān)心家鄉(xiāng)建設(shè)，一直對(duì)A市的發(fā)展都關(guān)注倍切； A市走出去的優(yōu)秀人才中，不少已在大城市獨(dú)擋一面，事業(yè)蓬蓬日上，如能吸引這批人才共同為A市發(fā)展出謀獻(xiàn)策或進(jìn)行投資建設(shè)，對(duì)A市的重新崛起將起到非常重要的作用。

在對(duì)A市調(diào)查了解之中，我們意外地發(fā)現(xiàn)A市其實(shí)還存在很好的環(huán)境資源。雖然其環(huán)境資源不能與其他旅游城市相比，但是如果經(jīng)過一定的修繕與整合，供客戶在營(yíng)商之余休閑放松渡假數(shù)日之用還是綽綽有余。營(yíng)商環(huán)境與旅游環(huán)境雖然不直接掛鉤，但是兩者內(nèi)在卻也有千絲萬縷之聯(lián)系。作為以輕工業(yè)為主打產(chǎn)業(yè)的A市，要大規(guī)模去開拓旅游資源塑造成旅游城市，顯然是不合邏輯的事情。但是如果能在打造良好營(yíng)商環(huán)境的同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)旅游資源的管理，必然可以提升整個(gè)城市的質(zhì)素，同時(shí)也對(duì)營(yíng)商環(huán)境的良好構(gòu)造也有一定的推動(dòng)作用。以重造營(yíng)商環(huán)境為龍頭，以改善旅游環(huán)境為輔助，讓外地客戶在辛苦貿(mào)易經(jīng)商的同時(shí)，能夠在良好的舒適的氛圍中得到放松與休息，這無疑會(huì)大大提升他們的滿意度。

提升A市的品牌形象，營(yíng)造一流的商業(yè)環(huán)境，使客戶從滿意向忠誠過渡，雖然中間要走的路很長(zhǎng)很長(zhǎng)，要做的工作很多很多，但這就是我們策略方案所引導(dǎo)的方向，也A市所要努力的目標(biāo)。 誠信當(dāng)頭，推動(dòng)A市品牌形象

品牌的輻射效應(yīng)既是對(duì)外的，也是向內(nèi)的。建立起A市清晰有力的品牌形象，既是對(duì)外的一種城市實(shí)力與形象的展示，也是對(duì)內(nèi)的一種凝聚力與感召力。在經(jīng)過各方面情況的詳細(xì)了解分析之后，我們?yōu)锳市擬定了一份題為“誠信重造價(jià)值——A市品牌形象推廣方案”，整個(gè)方案分為形象公關(guān)、誠信工程、品牌樹立三個(gè)大部分進(jìn)行：

一、形象公關(guān)

A市商業(yè)環(huán)境惡劣之后，最直接后果就是城市形象受損。一提起A市，許多客戶立即就會(huì)將其與假貨、欺詐、管理混亂、腐敗等詞語聯(lián)系在一起，城市的外在形象降到了零點(diǎn)以下。一個(gè)城市的形象就是這個(gè)城市與外界交往的名片，A市以往的過失成了名片上一個(gè)污點(diǎn)。擺在我們面前第一個(gè)要解決的大問題，就是如何去除污點(diǎn)，令A(yù)市重新以清正的形象出現(xiàn)于世人面前。

在借鑒了許多城市的形象公關(guān)推廣宣傳手法之后，我們?yōu)锳市的形象公關(guān)制定了下面的策略大綱：

策略一：媒體影響

如何去運(yùn)用媒體，借助媒體的影響力、公信力、滲透力，將A市的良性信息有目的、有步驟地傳達(dá)出去，同時(shí)將輿論的導(dǎo)向引向A市已經(jīng)取得的制度改革管理方面的成就，是我們?cè)谶@階段所要達(dá)到的目的。

1、邀請(qǐng)省內(nèi)各大傳媒的記者來A市采風(fēng)，了解前幾年市場(chǎng)環(huán)境管理失誤的原因及現(xiàn)階段A市政府在重振市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)方面的決心與雄心，重點(diǎn)放在近幾年來A市在廉政建設(shè)、政府工作效率提高、制度化管理方面已取得的成就。

2、拍攝電視專題宣傳片《不忘過去，眺望未來》，采用人物專訪、故事采寫、事件記錄等形式，重現(xiàn)A市當(dāng)年經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的風(fēng)貌，鼓舞士氣。同時(shí)也檢討曾經(jīng)的失誤，警示人們不要為一時(shí)近利而重蹈復(fù)覆。

3、在A市最主要的報(bào)紙開設(shè)“我為A市發(fā)展進(jìn)一言”專欄，邀請(qǐng)A市權(quán)威人士、商戶代表、普通市民發(fā)表他們對(duì)A市未來發(fā)展的看法與建議。通過這種方式使所有民眾認(rèn)識(shí)到改變A市社會(huì)形象的重要性與迫切性，同時(shí)也激發(fā)他們?yōu)锳市建設(shè)獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策的主人翁精神。

4、…………

策略二：活動(dòng)宣傳

1、借三大專業(yè)市場(chǎng)開辦十五周年之際，組織現(xiàn)有商家，在政府大力支持下，策劃一次面向全國一次大型產(chǎn)品聯(lián)展活動(dòng)，以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品重新展現(xiàn)A市專業(yè)市場(chǎng)的風(fēng)采。

2、市工商聯(lián)組織一個(gè)A市商家代表團(tuán)，到外地舉辦產(chǎn)品推介會(huì)暨商業(yè)合作懇談會(huì)。以主動(dòng)出擊、整合多方面力量、展示A市各方面優(yōu)勢(shì)的方式，挖掘一切的商機(jī)，推廣三大專業(yè)市場(chǎng)的專業(yè)風(fēng)采。

3、…………

策略三：政策支持

1、革除以往不合理的市場(chǎng)管理?xiàng)l例，向社會(huì)公布新的條例，并就條例制訂聽取社會(huì)各方意見。對(duì)于新條例的執(zhí)行情況，除了政府委任的管理機(jī)構(gòu)外，還將成立由客戶及商家代表組成的監(jiān)督小組，這監(jiān)督小組中，外地客戶代表與本地客戶代表各占一半。

2、成立由副市長(zhǎng)掛帥的市場(chǎng)巡查小組，不定期對(duì)三大專業(yè)市場(chǎng)進(jìn)行暗訪調(diào)查，既查證商家的交易情況，也監(jiān)督市場(chǎng)監(jiān)管機(jī)構(gòu)的透明程度。將舉此是向公眾表明A市政府已將誠信經(jīng)商視為重建A市良好經(jīng)濟(jì)環(huán)境的頭件大事來看待。

3、開通市長(zhǎng)投訴熱線與專用信箱。以誠懇的態(tài)度接受社會(huì)與公眾對(duì)政府在經(jīng)濟(jì)管理方面的投訴，對(duì)提供有助于推進(jìn)三大專業(yè)市場(chǎng)發(fā)展與完善的一切建議或措施給予重獎(jiǎng)。這種開放的姿態(tài)、傾聽民聲的做法有助于樹立政府的親民形象。

二、誠信工程

以往A市三大專業(yè)市場(chǎng)假貨泛濫成災(zāi)，出現(xiàn)了劣幣驅(qū)逐良幣的情況，商業(yè)信用受到嚴(yán)重的損害。信用是任何交易的基礎(chǔ)，沒有信用根本談不上經(jīng)商，更談不上經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。為達(dá)到重建A市三大專業(yè)市場(chǎng)的誠信形象，我們制定了一系列的策略：

1、市政府倡儀，市領(lǐng)導(dǎo)牽頭、開展萬家商戶/客戶大簽名活動(dòng)，并將此簽名牌匾永久保存，以表萬眾一心重建A市誠信工程的決心。

2、延續(xù)萬人大簽名活動(dòng)，鑄造“誠信造就萬年家業(yè)”的誠信碑，深化誠信工程建設(shè)，此碑將被樹立于市中心廣場(chǎng)顯眼位置。

3、建立商業(yè)信用體系的目的是重造良好營(yíng)商環(huán)境的關(guān)鍵。由工商部門、市場(chǎng)管理機(jī)構(gòu)聯(lián)手，建立專業(yè)市場(chǎng)所有商家與外來客戶的誠信檔案，商家與客戶的誠信記錄的累積會(huì)成為他們?cè)诮?jīng)商便利、稅收交納方面的優(yōu)惠或獎(jiǎng)勵(lì)的衡量標(biāo)準(zhǔn)。

4、在誠信檔案的基礎(chǔ)上，建立一套公平、透明、公開的誠信記錄的評(píng)選體系。每季度、每年各評(píng)選一次，選出最有價(jià)值的客戶、最講誠信商家等榮譽(yù)稱號(hào)，并借當(dāng)?shù)貓?bào)紙上向社會(huì)公布，也接受社會(huì)的監(jiān)督。連續(xù)三個(gè)季度以上中選者，可在A市出版宣傳的刊物是免費(fèi)宣傳企業(yè)或商家信息以資鼓勵(lì)。

5、…………

三、品牌塑造

每一個(gè)優(yōu)秀的城市都有其清晰的品牌形象。這種品牌形象可以是城市的主打產(chǎn)業(yè)、可以是環(huán)境資源、也可以是最具盛名的某一項(xiàng)產(chǎn)品或者是一種精神。說到上海，我們會(huì)聯(lián)想到APEC會(huì)議、說到大連就會(huì)想起服裝節(jié)、哈爾濱想到冰雕、桂林想到漓江的山水——這種最突出的標(biāo)志性產(chǎn)業(yè)或資源已成為這些城市的最具影響力的品牌形象。A市最具代表性的品牌形象應(yīng)該是什么呢？

三個(gè)專業(yè)市場(chǎng)是A市經(jīng)濟(jì)發(fā)展最主要支撐，也是最為外界所知曉的“城市名片”。依此分析，A市最鮮明的品牌形象應(yīng)該就是這三大專業(yè)市場(chǎng)的綜合表現(xiàn)。根據(jù)此方向，我們制定了如下的策略：

1、全新CIS設(shè)計(jì)。

為了清晰地展示A市的品牌形象，首先在標(biāo)識(shí)上要有清楚的表述。就創(chuàng)作LOGO新標(biāo)識(shí)一事，在媒體上進(jìn)行說明，廣泛向全社會(huì)征求意見稿，最后經(jīng)過專家的論證與市民的投票選出最后的定稿。征求LOGO過程，其實(shí)也是A市品牌形象一次大規(guī)模的宣傳。

2、海外投資推介會(huì)。

如前面分析所提及的，眾多僑居海外的A市僑民是A市一大有利的外部資源，如果能夠成功說服他們關(guān)心家鄉(xiāng)建設(shè)、共同出力重振三大專業(yè)市場(chǎng)雄風(fēng)，對(duì)A市發(fā)展及品牌建設(shè)都有非常大的推動(dòng)作用。市僑辦、工商聯(lián)及當(dāng)?shù)孛襟w將聯(lián)合組成海外投資推介會(huì)，以關(guān)系營(yíng)銷的方式，向海外鄉(xiāng)親介紹A市的發(fā)展建設(shè)、未來計(jì)劃藍(lán)圖，力爭(zhēng)得到他們的投資與支持。

3、舉辦結(jié)合A市現(xiàn)有旅游資源，舉辦旅游文化節(jié)，向外界展示A市良好的投資與發(fā)展軟環(huán)境。

4、就三大專業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展前景，舉辦行業(yè)博覽會(huì)或行業(yè)發(fā)展論壇，遍邀各地客戶及業(yè)界專家，向他們介紹A市營(yíng)商環(huán)境整改的成效，并誠意邀請(qǐng)部分專業(yè)人士或客戶代表出任市場(chǎng)顧問。

篇6

本報(bào)告以2013年度品牌危機(jī)公關(guān)事件為研究對(duì)象，在關(guān)鍵點(diǎn)傳媒公共傳播研究所研究小組的共同努力下，基于對(duì)2013年品牌危機(jī)公關(guān)事件的梳理和分析，精選20個(gè)品牌危機(jī)公關(guān)案例，然后參考媒體報(bào)道程度、公眾關(guān)注度、危機(jī)沖擊力、危機(jī)破壞力、危機(jī)持續(xù)性等維度，分別進(jìn)行評(píng)分，最后評(píng)選出2013年度十大品牌危機(jī)公關(guān)案例，極具代表性和典型性。

該報(bào)告由關(guān)鍵點(diǎn)傳媒公共傳播研究所研究小組撰寫，以危機(jī)生命周期為線索，以媒體報(bào)道和輿論走勢(shì)為觀察點(diǎn)，以關(guān)鍵點(diǎn)傳媒董事長(zhǎng)游昌喬首創(chuàng)的“危機(jī)公關(guān)5S原則”為分析框架，采取“案例主角+案例回放+案例點(diǎn)評(píng)”的體例進(jìn)行總結(jié)，對(duì)各危機(jī)事件的處理方式進(jìn)行深度點(diǎn)評(píng)，集專業(yè)性、權(quán)威性于一體，是既有影響力，又有指導(dǎo)性的危機(jī)公關(guān)年度研究報(bào)告。

多美滋行賄門

案例主角：

多美滋

案例回放：

2013年9月16日，央視報(bào)道稱，為搶占市場(chǎng)，包括多美滋在內(nèi)的不少奶粉企業(yè)賄賂醫(yī)生和護(hù)士，讓醫(yī)院給初生嬰兒喂自家品牌的奶粉，讓孩子產(chǎn)生對(duì)某種奶粉的依賴，達(dá)到長(zhǎng)期牟利的目的。多美滋“賄賂”醫(yī)生護(hù)士的方式有多種：奶粉廠家每個(gè)月會(huì)向一些婦產(chǎn)科醫(yī)生及向產(chǎn)婦成功推薦奶粉的護(hù)士打款；邀請(qǐng)專家講課，醫(yī)生、護(hù)士聽課，廠家以“贊助費(fèi)”、“車馬費(fèi)”形式給醫(yī)生護(hù)士送錢；給新開醫(yī)院提供裝修等。報(bào)道還公布了多美滋給醫(yī)護(hù)人員的打款明細(xì)。報(bào)道稱，天津的一家醫(yī)院婦產(chǎn)科，奶粉是醫(yī)院準(zhǔn)備的，產(chǎn)婦家屬并不知道是什么品牌。記者提出想自備奶粉時(shí)，護(hù)士明確表示：“我們這兒一般不讓?！?/p>

9月17日下午5點(diǎn)左右，多美滋發(fā)聲明表示：“對(duì)中央電視臺(tái)關(guān)于多美滋在天津一些醫(yī)院推廣奶粉的報(bào)道，多美滋中國表示非常震驚和重視。我們將立即就此事件展開調(diào)查。多美滋嬰幼兒食品有限公司嚴(yán)格遵循中國的法律法規(guī)，包括《母乳代用品銷售管理辦法》，并為此設(shè)立了嚴(yán)格的管理制度。如有違法，我們將采取嚴(yán)厲的懲罰措施?！?/p>

9月22日，央視《東方時(shí)空》報(bào)道稱，知情人士再度向央視記者提供了多美滋公司各區(qū)銷售人員之間的郵件往來。據(jù)粗略統(tǒng)計(jì)，該公司僅今年4月就向北京、遼寧、吉林、河北、天津、內(nèi)蒙古、黑龍江等北區(qū)的7省區(qū)醫(yī)務(wù)人員打款50萬元，而包括北區(qū)在內(nèi)，多美滋公司在我國一共有6個(gè)大區(qū)。此外，在多美滋公司2013年前5個(gè)月的銷售情況表中，單獨(dú)有一欄“純醫(yī)務(wù)增長(zhǎng)”(在醫(yī)院由醫(yī)生完成的銷量)，以今年2月為例，該增長(zhǎng)率在各省份均超過10%，個(gè)別更是接近60%。

9月23日晚，針對(duì)被曝行賄7省區(qū)醫(yī)務(wù)人員細(xì)節(jié)，深陷“賄賂門”的知名奶粉企業(yè)多美滋公司發(fā)表聲明，稱多美滋非常重視央視的報(bào)道，已于數(shù)日前啟動(dòng)了事件調(diào)查?，F(xiàn)在調(diào)查尚在進(jìn)行中，結(jié)果或?qū)⒂?0月1日前公布。

10月17日，多美滋的調(diào)查報(bào)告稱：央視報(bào)道的內(nèi)容與多美滋贊助的一個(gè)婦幼健康教育項(xiàng)目有關(guān)。該項(xiàng)目是多美滋與專業(yè)醫(yī)學(xué)組織共同舉辦，目的在于提高婦幼健康保健水平?！岸嗝雷坦镜膬?nèi)部政策一向強(qiáng)調(diào)支持母乳喂養(yǎng)，并要求所有行為必須符合中國政府的規(guī)定，”多美滋稱，“令人遺憾的是，我們的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，盡管該項(xiàng)目總體執(zhí)行情況良好，但是在項(xiàng)目的具體執(zhí)行中，由于管理不力，出現(xiàn)了一些有悖項(xiàng)目初衷、違反公司政策的行為。對(duì)此，多美滋公司深表歉意?！倍嗝雷瘫硎荆居兄鴩?yán)格的規(guī)定，絕不姑息任何不合規(guī)的行為。因此公司立即采取了行動(dòng)，徹底糾正上述錯(cuò)誤。

對(duì)于具體措施，多美滋表示主要包括三個(gè)方面：首先，立即全面中止該婦幼健康教育項(xiàng)目在所有地區(qū)的執(zhí)行。其次，多美滋中國公司領(lǐng)導(dǎo)層對(duì)此事件負(fù)有領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任，公司將根據(jù)有關(guān)規(guī)定進(jìn)行處理，包括任命新的高級(jí)管理人員負(fù)責(zé)處理相關(guān)事務(wù)。另外，多美滋表示，已決定對(duì)全國范圍內(nèi)所有員工開展合規(guī)培訓(xùn)，以確保所有行為完全符合公司和相應(yīng)的政策規(guī)定?！斑@一專項(xiàng)培訓(xùn)將在三個(gè)月內(nèi)完成。同時(shí)，我們將進(jìn)一步加強(qiáng)內(nèi)部管理和監(jiān)督機(jī)制，杜絕此類事件的再次發(fā)生。”

同時(shí)，天津方面也公布了調(diào)查結(jié)果，2011年以來，全市85家醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)的116人受多美滋公司委托，以向新生兒和嬰幼兒家長(zhǎng)授課、發(fā)放宣傳材料、推介免費(fèi)使用多美滋奶粉、提供相關(guān)信息等方式，違規(guī)接受多美滋數(shù)額不等的錢款。隨后，對(duì)116人違規(guī)接受的錢款全部予以收繳，對(duì)13名問題比較嚴(yán)重的違紀(jì)違規(guī)人員予以處理。

案例點(diǎn)評(píng)

根據(jù)著名危機(jī)公關(guān)專家、關(guān)鍵點(diǎn)傳媒董事長(zhǎng)、華中科技大學(xué)公共傳播研究所常務(wù)副所長(zhǎng)游昌喬先生危機(jī)公關(guān)5S原則，對(duì)案例做如下點(diǎn)評(píng)：

承擔(dān)責(zé)任原則（SHOULDER THE MATTER）

一則“第一口奶”的電視新聞，將多美滋拉進(jìn)了輿論風(fēng)暴。多美滋被指通過賄賂醫(yī)院工作人員事件瞬間成為了社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)。事件發(fā)生后，多美滋對(duì)此事件非常重視，立即就此事件進(jìn)行調(diào)查。并稱如有違法，將采取嚴(yán)厲的懲罰措施。然而，其公開道歉并承擔(dān)責(zé)任的舉動(dòng)卻在一個(gè)月之后才姍姍來遲，這讓其勇于承擔(dān)責(zé)任的企業(yè)形象大打折扣。

項(xiàng)目分?jǐn)?shù)：40分　評(píng)分：20分

真誠溝通原則（SINCERITY）

事件曝光后，多美滋方面首先聲明成將對(duì)事件展開調(diào)查，一個(gè)月之后調(diào)查報(bào)告，承認(rèn)問題，表達(dá)歉意。但在此期間沒有站在消費(fèi)者立場(chǎng)，進(jìn)行溝通，也沒有主動(dòng)與媒體進(jìn)行正式溝通，只是單方面發(fā)表聲明和內(nèi)部的調(diào)查報(bào)告。不符合真誠溝通原則。

項(xiàng)目分?jǐn)?shù)：20分　評(píng)分：5分

速度第一原則（SPEED）

多美滋雖然在第一時(shí)間對(duì)此事件進(jìn)行了回應(yīng)，但在在9月23日發(fā)表的聲明中稱：調(diào)查結(jié)果將在10月1日前公布。但實(shí)際公布時(shí)間卻推遲到17日，且這段時(shí)間并未對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)展進(jìn)行說明。此時(shí)危機(jī)已經(jīng)愈演愈烈，違背速度第一原則。

項(xiàng)目分?jǐn)?shù)：20分　評(píng)分：5分

系統(tǒng)運(yùn)行原則（SYSTEM）

該事件調(diào)查結(jié)束后，多美滋首先立即中止婦幼健康教育項(xiàng)目在所有地區(qū)的執(zhí)行，并對(duì)該事件所有負(fù)責(zé)人進(jìn)行了有關(guān)規(guī)定進(jìn)行處理。另外，多美滋決定對(duì)全國范圍內(nèi)所有員工開展合規(guī)培訓(xùn)，以確保所有行為完全符合公司和相應(yīng)的政策規(guī)定；同時(shí)，也將進(jìn)一步加強(qiáng)內(nèi)部管理和監(jiān)督機(jī)制，杜絕此類事件的再次發(fā)生?！钡鹊纫幌盗形C(jī)處理的系統(tǒng)運(yùn)行。

項(xiàng)目分?jǐn)?shù)：10分　評(píng)分：10分

權(quán)威認(rèn)證原則（STANDARD）

在整個(gè)事件過程中，并沒有相關(guān)部門介入調(diào)查，而是多美滋內(nèi)部自己聲明。不符合權(quán)威證實(shí)原則。

篇7

1、品牌的價(jià)值在于品牌資產(chǎn)

品牌是企業(yè)最為重要的無形資產(chǎn)，品牌的重要性在于其是企業(yè)的重要資產(chǎn)，品牌具有不可復(fù)制性，也因此是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的組成部分。品牌管理的基本目標(biāo)是創(chuàng)建、培育以及提升品牌資產(chǎn)的價(jià)值。

2、何為品牌資產(chǎn)

品牌資產(chǎn)包含品牌認(rèn)知度、品牌知名度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想和其他資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)是通過長(zhǎng)期投資和營(yíng)銷努力，建立的顧客心目中的顧客品牌態(tài)度。品牌資產(chǎn)的建立需要整體的戰(zhàn)略規(guī)劃，是由內(nèi)而外的。

3、品牌管理具有由內(nèi)而外管理的特征

由于品牌資產(chǎn)的建立首先在于企業(yè)內(nèi)功的修煉，以及通過整合營(yíng)銷推廣的手段，將企業(yè)的品牌規(guī)劃內(nèi)容與顧客進(jìn)行深入溝通。注定品牌管理也是由內(nèi)及外的。對(duì)內(nèi)以品牌為核心目標(biāo)進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)建設(shè)，并制定相應(yīng)的品牌意識(shí)和品牌文化，使品牌成為各個(gè)部門的核心目標(biāo)，從而通過產(chǎn)品品質(zhì)、顧客服務(wù)品質(zhì)、關(guān)注成本、注重企業(yè)形象等企業(yè)文化內(nèi)涵，影響外部客戶。對(duì)外實(shí)現(xiàn)與顧客的多維度和立體化溝通，采取廣告、公關(guān)、促銷、人員推廣等手段加強(qiáng)顧客對(duì)品牌的記憶、理解、認(rèn)同和忠誠。

4、品牌管理要使品牌在目標(biāo)顧客心目中的印象清晰化

品牌管理的基本步驟包含了研究過程、品牌定位過程、品牌規(guī)劃過程、品牌實(shí)施過程和效果評(píng)估過程。研究與定位的根本目的是尋求品牌在目標(biāo)消費(fèi)群心目中的位置，創(chuàng)建品牌相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異性，從而形成獨(dú)一無二的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而品牌規(guī)劃與品牌實(shí)施則是使品牌定位的理念和思想具像化，并通過立體化的傳播和溝通手段使企業(yè)關(guān)于品牌的理想及文化內(nèi)涵為目標(biāo)客戶所感知和認(rèn)同。

二、品牌管理的三大職能和三大關(guān)系

1、品牌管理的三大職能

品牌管理的基本職能在于三個(gè)方面：明資源、妥協(xié)調(diào)和善經(jīng)營(yíng)（如圖1）。

明資源——明確企業(yè)的資源現(xiàn)狀以及獲取外部資源的能力。包括企業(yè)人力資源、財(cái)力、物力、技術(shù)、創(chuàng)新力、核心競(jìng)爭(zhēng)力、生產(chǎn)工藝、成本、企業(yè)文化建設(shè)等各個(gè)環(huán)節(jié)的企業(yè)現(xiàn)狀，明確企業(yè)資源相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者而言的核心資源區(qū)域所在；明確以企業(yè)現(xiàn)狀可獲取的外部資源，包括可選擇的外部合作伙伴的范疇（調(diào)研公司、廣告公司、咨詢企業(yè)等外腦的實(shí)力和服務(wù)素質(zhì)，品牌合作企業(yè)等），可獲得的政府資源等其他方面，從而依據(jù)企業(yè)的實(shí)際，制定出著實(shí)有效的品牌發(fā)展規(guī)劃。

妥協(xié)調(diào)——從營(yíng)銷鏈的視角來看，品牌管理不僅要搭建外部營(yíng)銷平臺(tái)，同時(shí)也要搭建內(nèi)部營(yíng)銷平臺(tái)。外部營(yíng)銷平臺(tái)是實(shí)現(xiàn)品牌與目標(biāo)市場(chǎng)的溝通，內(nèi)部營(yíng)銷平臺(tái)則是建立銷售、生產(chǎn)、采購、人力資源等部門在品牌管理的框架下展開工作。通過與各職能的協(xié)調(diào)實(shí)現(xiàn)以品牌為核心的企業(yè)內(nèi)部作業(yè)規(guī)范，促進(jìn)以品牌為核心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的落實(shí)。

善經(jīng)營(yíng)——制定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，并通過戰(zhàn)術(shù)實(shí)施促進(jìn)品牌成長(zhǎng)。經(jīng)營(yíng)從戰(zhàn)略上講，要確定品牌在消費(fèi)者心目中的長(zhǎng)期地位，通過市場(chǎng)研究及企業(yè)資源整合運(yùn)用制定相應(yīng)的營(yíng)銷組合、行銷策略等實(shí)現(xiàn)品牌的穩(wěn)定成長(zhǎng)。

2、品牌管理的三大關(guān)系

品牌管理需要處理三大關(guān)系：與消費(fèi)者的溝通關(guān)系、與競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)合關(guān)系、與合作者的合作關(guān)系（如圖2）。

溝通關(guān)系——是針對(duì)消費(fèi)者而言，品牌管理的目標(biāo)是通過研究明確目標(biāo)消費(fèi)者的需求所在，依據(jù)總體戰(zhàn)略規(guī)劃，通過廣告宣傳、公關(guān)活動(dòng)等推廣手段，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌的深度了解，在消費(fèi)者的心目中建立品牌地位，促進(jìn)品牌忠誠。

競(jìng)合關(guān)系——是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者而言。競(jìng)爭(zhēng)的核心并非是對(duì)抗，而是根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際、競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)中的地位、競(jìng)爭(zhēng)者的態(tài)度等建立相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)和合作關(guān)系。愛立信、索尼聯(lián)合推出索愛系列手機(jī)，就是有效整合市場(chǎng)資源和企業(yè)資源，通過合作共促發(fā)展。

合作關(guān)系——是針對(duì)企業(yè)合作者而言。合作者包括服務(wù)于企業(yè)的相關(guān)單位，如咨詢、廣告、調(diào)研、策劃等企業(yè)外腦，以及企業(yè)服務(wù)的單位，包括通路中商、經(jīng)銷商，上游的供應(yīng)商等，此外，還包括品牌合作者、業(yè)務(wù)合作者等。合作關(guān)系的建立需要企業(yè)內(nèi)部各職能的共同努力。

三、品牌管理人員的工作職責(zé)

企業(yè)針對(duì)不同品牌或不同產(chǎn)品系列，設(shè)立專項(xiàng)品牌經(jīng)理進(jìn)行品牌管理，依據(jù)品牌管理的三大基本職能，品牌管理人員的具體工作職責(zé)為研究、規(guī)劃、實(shí)施、協(xié)調(diào)和檢討。

1.研究

研究包含了戰(zhàn)略層面和業(yè)務(wù)層面兩部分。戰(zhàn)略層面是對(duì)于對(duì)品牌成長(zhǎng)具有影響的外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、政策、社會(huì)人文等的態(tài)勢(shì)研究。業(yè)務(wù)層面則是針對(duì)具體業(yè)務(wù)開展的競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)、顧客需求的研究。由于具體的市場(chǎng)調(diào)查工作由專業(yè)人員來完成，因此，品牌管理的工作在于明確調(diào)查對(duì)象、調(diào)查目標(biāo)、調(diào)查時(shí)間等，并對(duì)調(diào)查結(jié)果結(jié)合工作實(shí)際更深入剖析和作為制定相關(guān)策略的依據(jù)。

鑒于品牌管理的工作是不能脫離市場(chǎng)實(shí)際的，因此，品牌管理人員也需要親自到市場(chǎng)中去感知市場(chǎng)的變化，感受顧客的需求。

研究是品牌定位的基礎(chǔ)，而品牌定位又是品牌規(guī)劃的先決條件，對(duì)于沒有明確定位或定位不當(dāng)?shù)钠放?，品牌管理人員需要通過研究的成果對(duì)于品牌進(jìn)行定位或重新定位。品牌定位是承諾對(duì)于哪些人提供哪些產(chǎn)品或服務(wù)。

2.規(guī)劃

規(guī)劃又分為品牌形象規(guī)劃和品牌發(fā)展規(guī)劃。首先是品牌形象規(guī)劃，是以市場(chǎng)研究及品牌策略為基礎(chǔ)，對(duì)于品牌形象的創(chuàng)建和維護(hù)，要建立品牌名稱、品牌標(biāo)識(shí)、品牌視覺及理念識(shí)別體系、品牌口號(hào)、發(fā)掘品牌歷史和故事等，并要維護(hù)品牌管理形象的一致性，以免造成品牌定位認(rèn)知的模糊。

品牌發(fā)展規(guī)劃是計(jì)劃品牌與顧客和社會(huì)利益群體溝通的對(duì)象、時(shí)間、方式和目標(biāo)，是對(duì)品牌的培育計(jì)劃，其包含長(zhǎng)期規(guī)劃和短期規(guī)劃。長(zhǎng)期規(guī)劃是根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略規(guī)劃制定品牌長(zhǎng)期的發(fā)展計(jì)劃，是項(xiàng)目整體運(yùn)作過程中及運(yùn)作之后對(duì)于品牌發(fā)展的總藍(lán)圖。對(duì)于業(yè)務(wù)層面而言，更注重于短期規(guī)劃，短期規(guī)劃又包括年度計(jì)劃、季度計(jì)劃、月度計(jì)劃和動(dòng)態(tài)計(jì)劃或按照項(xiàng)目開展的周期確定不同運(yùn)作階段的階段性品牌傳播計(jì)劃。首先要有全年或全階段的整體計(jì)劃，其次將總的階段再區(qū)分為不同的小的階段，制定分階段的品牌發(fā)展計(jì)劃。在具體執(zhí)行過程中，還需根據(jù)市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)變化制定一些應(yīng)變的計(jì)劃及方案等。

品牌規(guī)劃是以整體的戰(zhàn)略或策略為依托，實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)對(duì)象的長(zhǎng)期和立體溝通關(guān)系。其基本邏輯體系是：背景環(huán)境及數(shù)據(jù)分析——達(dá)成目標(biāo)——策略生成——用于實(shí)現(xiàn)策略和目標(biāo)的實(shí)施方案——方案實(shí)施效果預(yù)估——方案實(shí)施及效果評(píng)價(jià)。

3.實(shí)施

對(duì)于品牌管理工作的具體方案的實(shí)施：廣告表現(xiàn)、媒體、公關(guān)活動(dòng)、銷售促進(jìn)、品牌聯(lián)合、形象設(shè)計(jì)等，有些需要品牌管理人員具體實(shí)施，有些則需要組織協(xié)調(diào)或進(jìn)行實(shí)施中的監(jiān)控，目標(biāo)是要保障有效執(zhí)行，使規(guī)劃的理想能有效著陸，從而達(dá)到品牌規(guī)劃所預(yù)期的效果。

4.協(xié)調(diào)

品牌管理人員要面臨和企業(yè)內(nèi)部及外部相關(guān)職能人員的工作協(xié)調(diào)，包括部門內(nèi)部的市場(chǎng)調(diào)研職能、促銷執(zhí)行職能、媒體職能等，企業(yè)內(nèi)部的上級(jí)主管、銷售職能、生產(chǎn)儲(chǔ)運(yùn)職能、采購職能、財(cái)務(wù)職能等，企業(yè)外部的與工作相關(guān)的職能單位等的工作協(xié)調(diào)，其目的是促進(jìn)相關(guān)人員了解品牌管理工作的進(jìn)展以及能協(xié)調(diào)各方在品牌管理的框架內(nèi)履行各自職責(zé)。

5.檢討

對(duì)于品牌實(shí)施過程中的各項(xiàng)工作及方案，品牌管理人員需要定期不定期的檢討，檢討一是自省，通過例行的工作檢查，對(duì)于實(shí)施的過程及結(jié)果進(jìn)行評(píng)價(jià)，如果出現(xiàn)與目標(biāo)的偏差應(yīng)及時(shí)提出矯正方案；二是來自外部同僚及上級(jí)的批評(píng)意見和建議，這些都是品牌管理人員知識(shí)庫中不可或缺的財(cái)富。

篇8

[關(guān)鍵詞]綠色綠色品牌戰(zhàn)略綠色營(yíng)銷觀念

“人類正面臨著一場(chǎng)新的文明轉(zhuǎn)型，快速發(fā)展的中國經(jīng)濟(jì)正面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，如不徹底改變高消耗的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式，中國很難逾越這次文明轉(zhuǎn)型的門檻?！眹噎h(huán)保總局副局長(zhǎng)潘岳在第二屆“綠色中國”論壇上的演講引起與會(huì)專家的共鳴。而能夠真正實(shí)現(xiàn)“綠色中國”的是引領(lǐng)企業(yè)發(fā)展的中國企業(yè)家，是企業(yè)在整個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中實(shí)施的綠色品牌戰(zhàn)略。

所謂品牌戰(zhàn)略就是企業(yè)將品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，以獲取差別利潤(rùn)與價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略?！熬G色”代表的是環(huán)境保護(hù)環(huán)境與人類和諧生存、共同持續(xù)發(fā)展的思想理念。綠色品牌戰(zhàn)略就是企業(yè)以建立環(huán)境與人類的和諧為核心競(jìng)爭(zhēng)力，使企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的綠色化，對(duì)企業(yè)發(fā)展目標(biāo)、達(dá)到目標(biāo)的途徑和手段等進(jìn)行全局性、長(zhǎng)期性總體謀劃。企業(yè)實(shí)施綠色品牌戰(zhàn)略要切實(shí)抓緊綠色產(chǎn)品這一載體，賦予綠色品牌更多的內(nèi)涵，體現(xiàn)綠色經(jīng)營(yíng)管理文化，灌輸綠色經(jīng)營(yíng)管理觀念，豐富品牌承載量，擴(kuò)展品牌深度，從而實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值最優(yōu)化、最大化。綠色品牌戰(zhàn)略包括：一是具有高度責(zé)任意識(shí)的綠色品牌定位；二是精細(xì)而健康的綠色品牌維護(hù)；三是科學(xué)系統(tǒng)的綠色品牌經(jīng)營(yíng)管理；四是長(zhǎng)期不懈地進(jìn)行綠色品牌修正等。

人類進(jìn)入工業(yè)化時(shí)代以來，人們向自然環(huán)境無節(jié)制地索取了大量的有限資源，同時(shí)向環(huán)境排放過多的有害物質(zhì)，超過了生態(tài)環(huán)境所能承受的限度，導(dǎo)致各國都出現(xiàn)不同程度的資源耗竭問題、環(huán)境污染問題和生態(tài)破壞問題，并引起了一系列環(huán)境災(zāi)難。江河水質(zhì)下降，生物種類減少，缺水面積擴(kuò)大，空氣污染嚴(yán)重，自然環(huán)境被破壞，生態(tài)環(huán)境安全與人民身體健康到嚴(yán)重威脅。值得重視的是，環(huán)境污染和生態(tài)平衡的破壞所帶來的環(huán)境問題日趨嚴(yán)重，引起了眾多國家和民眾的關(guān)注與不安，“只有一個(gè)地球”、“還我藍(lán)天”等呼聲在世界各地此起彼伏。環(huán)境污染的危害日漸被人們所重視。

中國人組辦奧運(yùn)的七年來，綠色奧運(yùn)理念已深入到經(jīng)濟(jì)生活的各個(gè)領(lǐng)域。企業(yè)家們也越來越意思到綠色品牌的塑造對(duì)于全人類、全社會(huì)的深遠(yuǎn)意義，把綠色品牌的塑造和企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益結(jié)合起來。在社會(huì)的各行各業(yè)吹起了一股”綠色風(fēng)”。今年4月8日，由中國制冷學(xué)會(huì)與慧聰網(wǎng)暖通制冷行業(yè)頻道攜手舉辦的2008中國暖通制冷行業(yè)“節(jié)能、環(huán)?！背h發(fā)起大會(huì)在上海金茂大廈舉行。會(huì)上，三星、大金、美的等一批業(yè)內(nèi)知名品牌還簽署了《“迎綠色奧運(yùn)、從我們做起”2008中國暖通制冷行業(yè)“節(jié)能、環(huán)?！毙袠I(yè)自律及倡議書》。中國一大批企業(yè)在綠色品牌的塑造上取得了卓著成就。上海通用汽車的“綠色未來”戰(zhàn)略，以“發(fā)展綠色產(chǎn)品”、“打造綠色體系”、“承攬綠色責(zé)任”為核心，發(fā)展綠色產(chǎn)業(yè)，推出了代表綠色科技的別克LaCROSSE君越Eco-Hybrid油電混合動(dòng)力車，實(shí)現(xiàn)了技術(shù)與成本的完美平衡。聯(lián)想集團(tuán)被綠色和平組織的“綠色電子產(chǎn)品指南”中取代了諾基亞位列第一，被評(píng)為“最綠色電子企業(yè)”的稱號(hào)。貴州開磷集團(tuán)按照采取“兩條腿走路”的辦法，變“出賣資源”為走精細(xì)磷化工道路，大力發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)，努力打造“中國綠色磷都”品牌，實(shí)現(xiàn)廢水的零排放、零污染。

一、企業(yè)實(shí)施綠色品牌戰(zhàn)略的意義

（一）綠色品牌戰(zhàn)略的實(shí)施有利益企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展

企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略是以社會(huì)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展為基礎(chǔ)的。而社會(huì)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展必須同自然環(huán)境及社會(huì)環(huán)境相聯(lián)系，使經(jīng)濟(jì)建設(shè)與資源、環(huán)境相協(xié)調(diào)，使人口增長(zhǎng)與社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展相適應(yīng)，以保證社會(huì)實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略。因此，保護(hù)自然環(huán)境，治理環(huán)境污染，解決惡劣的社會(huì)環(huán)境，實(shí)施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略已勢(shì)在必行。

（二）綠色品牌戰(zhàn)略適應(yīng)是綠色消費(fèi)浪潮的必然選擇

消費(fèi)者趨向于綠色消費(fèi)主要源于兩方面的原因：一是，社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展在為社會(huì)及廣大消費(fèi)者謀福利的同時(shí)，造成惡劣的自然環(huán)境及社會(huì)環(huán)境，已直接威脅著人們的身體健康，因此，人們迫切要求治理環(huán)境污染，要求企業(yè)停止生產(chǎn)有害環(huán)境及人們身體健康的產(chǎn)品；二是，社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使廣大居民個(gè)人收入迅速提高，他們迫切要求高質(zhì)量的生活環(huán)境及高質(zhì)量的消費(fèi)，亦即要求綠色消費(fèi)。

（三）企業(yè)參與國際競(jìng)爭(zhēng)必須實(shí)施綠色品牌戰(zhàn)略

20世紀(jì)90年代，世界范圍內(nèi)興起了一場(chǎng)“綠色革命”，環(huán)境與發(fā)展問題已成為新一輪多邊貿(mào)易談判的中心，即“綠色回合”。由于QVTO允許各成員國采取相應(yīng)措施加強(qiáng)環(huán)境保護(hù)，因此，綠色壁壘將必然存在，而且會(huì)成為最重要的“變相貿(mào)易壁壘”。為了遵循這些綠色貿(mào)易規(guī)則，沖破綠色壁壘，免遭貿(mào)易制裁，企業(yè)必須實(shí)施綠色品牌戰(zhàn)略，才能求得快速健康的發(fā)展。

（四）社會(huì)環(huán)境要求企業(yè)實(shí)施綠色品牌戰(zhàn)略

企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)面臨著一系列的挑戰(zhàn)。首先是宏觀環(huán)境的壓力，諸如保護(hù)消費(fèi)者利益運(yùn)動(dòng)和保護(hù)生態(tài)平衡運(yùn)動(dòng)的壓力，以及政府規(guī)范化立法的壓力，從而驅(qū)使企業(yè)必須樹立環(huán)保觀念，實(shí)施綠色品牌戰(zhàn)略，順應(yīng)時(shí)代要求；其次是廣大消費(fèi)者對(duì)綠色消費(fèi)的需求劇增，企業(yè)必須順應(yīng)消費(fèi)者的綠色消費(fèi)需求，開展綠色經(jīng)營(yíng)，才能贏得顧客；最后是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勝劣汰規(guī)律的作用，迫使企業(yè)改變經(jīng)營(yíng)觀念，塑造綠色品牌，才能有力地對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不斷地提高市場(chǎng)占有率。

二、企業(yè)實(shí)施綠色品牌戰(zhàn)略的影響因素

（一）政府的引導(dǎo)和扶持影響企業(yè)綠色品牌戰(zhàn)略的實(shí)施。

政府對(duì)綠色產(chǎn)業(yè)發(fā)展的支持力度，這既是過去綠色產(chǎn)業(yè)取得顯著成就的重要因素，也是新時(shí)期新階段加快發(fā)展綠色產(chǎn)業(yè)的重要保證。一是政府對(duì)綠色產(chǎn)業(yè)基地建設(shè)等方面的投入。是否能幫助企業(yè)改善生產(chǎn)條件，提高綜合生產(chǎn)能力。二是政府是否將綠色產(chǎn)業(yè)開發(fā)規(guī)劃區(qū)中治理污染所需投資納入國家環(huán)境保護(hù)投資序列。三是政府能否給予企業(yè)一定的優(yōu)惠政策，減免企業(yè)對(duì)監(jiān)測(cè)費(fèi)用以及治理污染、保護(hù)環(huán)境的費(fèi)用。

（二）綠色消費(fèi)浪潮決定了企業(yè)實(shí)施綠色品牌戰(zhàn)略的必然。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活水平的提高，促使人們的健康意識(shí)大大增強(qiáng)，從而導(dǎo)致人們的消費(fèi)觀念發(fā)生重要的轉(zhuǎn)變，綠色消費(fèi)意識(shí)得到了各國消費(fèi)者的認(rèn)同。一項(xiàng)調(diào)查顯示，7s%以上的美國人、67%的荷蘭人、80%的德國人在購買商品時(shí)考慮環(huán)境問題，有40%的歐洲人愿意購買綠色食品。在我國，綠色需求在小康家庭也日益表現(xiàn)出來。面對(duì)綠色消費(fèi)浪潮的沖擊，企業(yè)必須關(guān)注自身的環(huán)境行為，實(shí)行綠色品牌經(jīng)營(yíng)，開發(fā)綠色產(chǎn)品，提高企業(yè)和產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）企業(yè)的傳統(tǒng)模式制約了綠色品牌的發(fā)展。

我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展依然是以犧牲自然資源和環(huán)境為代價(jià)換取物質(zhì)產(chǎn)出不斷增長(zhǎng)的傳統(tǒng)發(fā)展模式。在傳統(tǒng)模式主導(dǎo)的宏觀形勢(shì)下，相關(guān)法規(guī)和經(jīng)濟(jì)政策對(duì)企業(yè)把環(huán)境成本納入經(jīng)營(yíng)決策和發(fā)展戰(zhàn)略中缺乏足夠的激勵(lì)，從而使我國企業(yè)的綠色競(jìng)爭(zhēng)力不僅與發(fā)達(dá)國家差距大，而且在國內(nèi)市場(chǎng)也缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（四）國家的政策法律制度是企業(yè)綠色品牌戰(zhàn)略的保障。

一個(gè)國家的政策法律制度強(qiáng)有力的保障了經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行和發(fā)展。比如，綠色稅收制度，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的許可證制度和企業(yè)融資的綠色約束制度。從企業(yè)自身來說，通過從線性價(jià)值實(shí)現(xiàn)模式轉(zhuǎn)向基于循環(huán)價(jià)值鏈的經(jīng)營(yíng)模式，不僅能夠指導(dǎo)企業(yè)提高創(chuàng)新能力，而且有助于企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、其他企業(yè)、政策制定者等所有利益相關(guān)者建立良好的關(guān)系。（五）國際標(biāo)準(zhǔn)的綠色認(rèn)證是企業(yè)通往國際市場(chǎng)的通行證。

國際標(biāo)準(zhǔn)化組織順應(yīng)世界保護(hù)環(huán)境的潮流，對(duì)環(huán)境管理制定了一套國際標(biāo)準(zhǔn)，即ISO14000《環(huán)境管理系列標(biāo)準(zhǔn)》，以規(guī)范企業(yè)等組織行為，達(dá)到節(jié)省資源，減少環(huán)境污染，改善環(huán)境質(zhì)量，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)持續(xù)、健康發(fā)展的目的。ISO14000適用于一切企業(yè)的新環(huán)境管理體系，它是一張企業(yè)進(jìn)入國際市場(chǎng)的綠卡，不受任何綠色貿(mào)易壁壘的攔劫。

三、企業(yè)綠色品牌戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)

（一）樹立企業(yè)的綠色品牌觀念。

企業(yè)應(yīng)把節(jié)約資源、保護(hù)環(huán)境、謀求可持續(xù)發(fā)展作為企業(yè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的核心問題來考慮，把綠色品牌塑造作為今后工作的首要觀念和基本思想。企業(yè)可根據(jù)企業(yè)的現(xiàn)實(shí)情況，站在維護(hù)全人類的生態(tài)平衡發(fā)展的高度，以不斷提高人們生活水平，保證消費(fèi)安全為出發(fā)點(diǎn)，從培育企業(yè)文化入手，在企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中對(duì)全體員工培養(yǎng)環(huán)保意識(shí)，建立健全“綠色”運(yùn)行機(jī)制，使綠色品牌觀念真正成為經(jīng)營(yíng)管理的行動(dòng)指南。

（二）企業(yè)必須進(jìn)行制度創(chuàng)新，適應(yīng)新形式下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

在中國現(xiàn)時(shí)期的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)狀況下，同行業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)日益劇烈，新產(chǎn)品、新工藝、新技術(shù)不斷涌現(xiàn)，綠色品牌觀念已深受重視，被越來越多的企業(yè)融入長(zhǎng)期的發(fā)展戰(zhàn)略當(dāng)中。如果哪個(gè)企業(yè)還維系著傳統(tǒng)的發(fā)展模式就會(huì)逐漸在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。所以要提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，必須進(jìn)行制度創(chuàng)新，促使傳統(tǒng)發(fā)展模式向可持續(xù)發(fā)展模式轉(zhuǎn)變。在有利于可持續(xù)發(fā)展的制度支持下，企業(yè)通過綠色技術(shù)創(chuàng)新，建立新的競(jìng)爭(zhēng)力策略才能獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（三）積極引導(dǎo)綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)。

我國的綠色產(chǎn)品開發(fā)有著潛在的巨大市場(chǎng)。由于目前宣傳力度不夠和進(jìn)入國內(nèi)市場(chǎng)銷售的綠色產(chǎn)品有限，消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品還重視不夠。要通過多種方式，進(jìn)一步加強(qiáng)綠色產(chǎn)品的宣傳普及工作，增強(qiáng)廣大消費(fèi)者的安全和環(huán)保意識(shí)，促進(jìn)我國綠色產(chǎn)品市場(chǎng)的形成和發(fā)展。要使更多的人了解到，購買和消費(fèi)綠色產(chǎn)品，不僅有益于自身健康，也是為了保護(hù)環(huán)境。

（四）加大綠色產(chǎn)品科技開發(fā)和推廣的力度。

發(fā)展綠色產(chǎn)品，關(guān)鍵在科技。加強(qiáng)對(duì)綠色產(chǎn)品生產(chǎn)加工技術(shù)的研究，推廣現(xiàn)有成熟技術(shù)，完善科研開發(fā)、咨詢和推廣服務(wù)體系。

（五）積極推促進(jìn)綠色產(chǎn)品標(biāo)志。

積極推促進(jìn)綠色產(chǎn)品標(biāo)志是促進(jìn)綠色產(chǎn)品事業(yè)健康發(fā)展的重要基礎(chǔ)。近年來，國家有關(guān)部門頒布了多個(gè)規(guī)范綠色食品生產(chǎn)的規(guī)定和標(biāo)準(zhǔn)，要在此基礎(chǔ)上，借鑒國際經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步修訂和完善我國綠色食品管理法規(guī)和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范綠色食品的生產(chǎn)和質(zhì)量控制。要強(qiáng)化對(duì)綠色食品管理規(guī)定和標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行情況的監(jiān)督檢查，確保綠色食品這一國家標(biāo)志的權(quán)威性。

四、綠色營(yíng)銷觀念的推行

綠色營(yíng)銷是指市場(chǎng)主體為實(shí)現(xiàn)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、生態(tài)三者利益的統(tǒng)一，在保護(hù)環(huán)境和人類健康的基礎(chǔ)上，通過創(chuàng)造及與其他市場(chǎng)主體交換產(chǎn)品和價(jià)值，以滿足自身需求和欲望的一種社會(huì)的管理過程。綠色營(yíng)銷的主要內(nèi)容有：搜集綠色信息；制定綠色計(jì)劃；開發(fā)綠色資源；研制綠色產(chǎn)品；制定綠色價(jià)格；開辟綠色通道；鼓勵(lì)綠色消費(fèi)；弘揚(yáng)綠色文化；培植綠色標(biāo)志品牌，完善綠色法規(guī)等一系列的營(yíng)銷行為。綠色營(yíng)銷觀念的推行主要要作好以下工作：

（一）培植綠色文化，引導(dǎo)綠色消費(fèi)。

綠色文化的培植要從三個(gè)方面展開：一是培植綠色社會(huì)文化，通過小學(xué)到大學(xué)的系統(tǒng)綠色文化的教育和大眾傳媒對(duì)綠色文化的宣傳，增強(qiáng)整個(gè)國民的生態(tài)意識(shí)。二是培植綠色企業(yè)文化，用綠色文化對(duì)企業(yè)進(jìn)行形象系統(tǒng)（CI）設(shè)計(jì)，營(yíng)造綠色理念、綠色行為和綠色視覺，樹立企業(yè)的良好的形象。三是培植綠色消費(fèi)文化，通過宣傳、教育、啟發(fā)消費(fèi)者，樹立新型文明的消費(fèi)觀念，使其認(rèn)識(shí)到綠色消費(fèi)有利于生態(tài)保護(hù)，有利于自身健康，有利于后代的可持續(xù)發(fā)展，從而擴(kuò)大綠色消費(fèi)隊(duì)伍，掀起綠色消費(fèi)浪潮，推動(dòng)綠色營(yíng)銷和綠色食品的發(fā)展。

（二）重視綠色產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

所謂綠色產(chǎn)品是指對(duì)社會(huì)、對(duì)環(huán)境改善有利的產(chǎn)品，或稱無公害產(chǎn)品。綠色產(chǎn)品設(shè)計(jì)是指在生產(chǎn)過程中采用清潔技術(shù)、無污染技術(shù)，降低資源消耗，減少環(huán)境污染；使產(chǎn)品在使用消費(fèi)過程中，有利于消費(fèi)者身心健康，減少對(duì)環(huán)境的污染和破壞。這就要求企業(yè)在研制開發(fā)綠色產(chǎn)品時(shí)，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下緊緊抓住綠色這個(gè)主題，用環(huán)保的觀念進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

（三）建設(shè)綠色市場(chǎng)，實(shí)施綠色營(yíng)銷。

一是要健全綠色產(chǎn)品營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)；二是建設(shè)綠色產(chǎn)品的批發(fā)店、超市、連鎖店；三是開展網(wǎng)上綠色營(yíng)銷；四是舉辦綠色產(chǎn)品展銷會(huì)；五是開展綠色產(chǎn)品生產(chǎn)資料的開發(fā)生產(chǎn)與綠色營(yíng)銷；六是開展綠色賓館、綠色酒店、綠色餐館的建設(shè)。通過綠色營(yíng)銷推動(dòng)綠色產(chǎn)品的發(fā)展。

（四）建立綠色服務(wù)通道。

綠色服務(wù)通道的建立包括：一是傳播綠色消費(fèi)觀念，減少綠色消費(fèi)誤區(qū)；二是真正從專業(yè)化的角度解決消費(fèi)者在綠色消費(fèi)中出現(xiàn)的問題，指導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行純綠色消費(fèi)；三是實(shí)現(xiàn)綠色產(chǎn)品價(jià)值再造。通過綠色服務(wù)，減少資源浪費(fèi)、降低產(chǎn)品成本、實(shí)施資源綜合利用，實(shí)現(xiàn)綠色產(chǎn)品在綠色服務(wù)中價(jià)值最大化。

綠色品牌戰(zhàn)略是企業(yè)新時(shí)期乃至今后長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展的選擇。通過綠色品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，減少了環(huán)境污染，改善了生態(tài)環(huán)境，建立了一個(gè)人類與自然和諧發(fā)展的美好家園。

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關(guān)鍵詞：貴州臻品建筑裝飾工程有限公司；品牌管理；研究

一、品牌管理內(nèi)涵

一般來說，品牌管理指的是某些公司或者企業(yè)對(duì)品牌在運(yùn)營(yíng)過程中的控制、監(jiān)督以及監(jiān)管。企業(yè)在對(duì)品牌管理的具體實(shí)踐應(yīng)用當(dāng)中要結(jié)合自身的發(fā)展情況以及面臨的外部環(huán)境，科學(xué)、合理的運(yùn)用對(duì)品牌負(fù)責(zé)制以及對(duì)品牌進(jìn)行相關(guān)的職能管理的方式。相對(duì)于品牌管理，品牌指的是企業(yè)或者公司象征性的代表方式，即結(jié)合品牌名稱、歷史、包裝、屬性以及信譽(yù)度等對(duì)品牌進(jìn)行的綜合定義。同時(shí)，消費(fèi)者根據(jù)自身的經(jīng)歷，側(cè)面反映對(duì)品牌的印象。產(chǎn)品和品牌之間有一定的區(qū)分，品牌是消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在購買的東西，而產(chǎn)品是工廠實(shí)際生產(chǎn)出的東西；產(chǎn)品可以被其他人或者是競(jìng)爭(zhēng)者無休止的模仿，但是，品牌是不能被仿照的，因?yàn)樗仟?dú)一無二的，一個(gè)成功的品牌可以長(zhǎng)盛不衰，對(duì)企業(yè)的發(fā)展有重要的影響。另外，一個(gè)企業(yè)品牌的內(nèi)涵間接的映襯了企業(yè)的文化。因此，創(chuàng)建一個(gè)成功的品牌不但可以強(qiáng)化企業(yè)的內(nèi)部管理，而且可以增加外部銷售渠道。

二、貴州臻品建筑裝飾工程有限公司品牌管理現(xiàn)狀分析

（一）品牌管理現(xiàn)狀

貴州臻品建筑裝飾工程有限公司在近年來的發(fā)展過程中，對(duì)于公司品牌管理，沒有建立正確的品牌理念，并且對(duì)公司品牌的作用沒有足夠的認(rèn)識(shí)，以至于公司在發(fā)展過程中，存在夸大品牌在消費(fèi)者購買中凸顯的作用，更重要的是公司的采取的品牌策略只是過多的關(guān)注提升公司的知名度和盡可能的讓更多的消費(fèi)者加強(qiáng)對(duì)公司的認(rèn)識(shí)；相反，沒有根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際情況進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，在一定程度上弱化了公司品牌應(yīng)發(fā)揮的作用。另外，公司存在品牌，并且制定了相應(yīng)的品牌戰(zhàn)略、對(duì)品牌也進(jìn)行了準(zhǔn)確的定位，但是對(duì)于品牌管理卻沒有引起足夠的重視，甚至公司中沒有專門的組織機(jī)構(gòu)或者部門從事對(duì)品牌的管理，對(duì)品牌的管理一般是總經(jīng)辦或者是市場(chǎng)部?？傊?，公司對(duì)品牌管理的認(rèn)識(shí)不夠充分，僅僅是把公司的品牌變相的認(rèn)為是產(chǎn)品，導(dǎo)致品牌在公司中發(fā)揮不了應(yīng)有的作用。

（二）品牌管理存在的問題

1、品牌管理意識(shí)不強(qiáng)

貴州臻品建筑裝飾工程有限公司在近幾年的發(fā)展中，加大了對(duì)公司的品牌建設(shè)。但是，對(duì)于品牌的管理意識(shí)還不夠強(qiáng)，公司品牌的建立要有真正的內(nèi)涵并且要獨(dú)一無二，這樣才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，更能得到消費(fèi)者的信任和親睞[1]。假若公司的品牌沒有足夠的內(nèi)涵，那么之多是個(gè)簡(jiǎn)單的商標(biāo)名稱，僅僅是為了讓消費(fèi)者更好的區(qū)分，而不能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生足夠的吸引力致使產(chǎn)生購買行為。以蘋果公司為例，蘋果公司生產(chǎn)的手機(jī)不是都沒有問題，重要的是蘋果公司的售后服務(wù)非常到位，所以說，蘋果公司售后服務(wù)就成為了蘋果品牌吸引消費(fèi)者的原因之一。大多數(shù)的公司對(duì)于加強(qiáng)品牌的信任度沒有引起足夠的重視，僅僅是編幾句廣告詞來吸引消費(fèi)者，公司采取這樣的方式對(duì)形成有價(jià)值的品牌有消極的影響。所以，貴州臻品建筑裝飾工程有限公司應(yīng)該強(qiáng)化品牌意識(shí)，提升本公司在同行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)力。

2、求全現(xiàn)象以及跟風(fēng)現(xiàn)象

貴州臻品建筑裝飾工程有限公司在品牌的宣傳中，存在求多以及求全的現(xiàn)象，甚至是迫不及待的將本公司的所有產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)都展示給消費(fèi)者。例如在裝飾中采用中西混搭風(fēng)格時(shí)，公司給消費(fèi)者展示了中式、西式的裝飾風(fēng)格，并且盡可能的讓消費(fèi)者接受這種風(fēng)格，會(huì)使得消費(fèi)者感覺到有推銷的意思，導(dǎo)致的結(jié)果是消費(fèi)者會(huì)對(duì)這種功能出眾的品牌持有懷疑態(tài)度，相反使得展示效果對(duì)這種中西混搭方式的銷售帶來了負(fù)面影響；另外，在展示這些優(yōu)點(diǎn)的時(shí)候，信息相對(duì)的過于寬泛沒有突出重點(diǎn)。還有一個(gè)較為嚴(yán)重的問題就是跟風(fēng)現(xiàn)象，如果一個(gè)品牌在取得成功的時(shí)候，就會(huì)導(dǎo)致其他類似的品牌積極的模仿。

3、缺少品牌保護(hù)觀念

在我國，有些商標(biāo)未能在國外被申請(qǐng)注冊(cè)，使得國內(nèi)的商標(biāo)被國外提前注冊(cè)，某些甚至是國內(nèi)老字號(hào)或者是知名商標(biāo)，這就導(dǎo)致國內(nèi)的許多商品不能有效的通過正規(guī)途徑流入國際市場(chǎng)。對(duì)品牌管理的不足以及缺少品牌保護(hù)觀念是造成此種現(xiàn)象的根本原因；當(dāng)然，在國內(nèi)某些公司中對(duì)品牌保護(hù)還未引起重視，貴州臻品建筑裝飾工程有限公司也有此方面的問題。對(duì)公司品牌保護(hù)工作沒有做好，使得同行業(yè)中存在大量的類似品牌。

4、品牌管理的職能部門混亂

貴州臻品建筑裝飾工程有限公司在品牌管理中，在公司內(nèi)部沒有設(shè)立專門的品牌管理部門或者是組織機(jī)構(gòu)[2]，僅僅是停留在上世紀(jì)的水平，對(duì)公司品牌的管理工作大多通過公司銷售、產(chǎn)品研發(fā)以及市場(chǎng)部等相關(guān)職能部門承擔(dān)。甚至在某些情況下，對(duì)于公司的品牌管理或者決策，需要高層領(lǐng)導(dǎo)或者是總經(jīng)理進(jìn)行參與其中。當(dāng)前形勢(shì)下，盡管貴州臻品建筑裝飾工程有限公司也仿照國內(nèi)外為加強(qiáng)公司品牌而設(shè)立相關(guān)的內(nèi)部組織，以便強(qiáng)化對(duì)公司品牌的管理，但是在具體的操作過程中，相關(guān)的管理人員沒有將自己的工作落實(shí)到位，使得品牌管理工作名存實(shí)亡，面對(duì)當(dāng)前公司混亂的品牌管理，對(duì)于建設(shè)好自己的品牌更是難上加難。

三、完善貴州臻品建筑裝飾工程有限公司品牌管理的對(duì)策

（一）提高品牌管理意識(shí)

貴州臻品建筑裝飾工程有限公司要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地，就務(wù)必要提高品牌管理意識(shí)，并且要強(qiáng)化品牌管理。為此，公司就要運(yùn)用法律手段，以便維護(hù)公司品牌的合法權(quán)益。另外，公司提高品牌管理意識(shí)要對(duì)品牌進(jìn)行合理、有效的規(guī)劃，在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境形勢(shì)下，公司對(duì)于戰(zhàn)略性的品牌管理以及規(guī)劃還需要進(jìn)一步的加強(qiáng)。貴州臻品建筑裝飾工程有限公司要想更好的在市場(chǎng)中生存，就不能一味的采取降價(jià)或者是促銷的手段參與競(jìng)爭(zhēng)，而是要提高產(chǎn)品的檔次，以便維護(hù)公司品牌形象。所以，要運(yùn)用法律手段以及科學(xué)合理的規(guī)劃提高公司品牌管理。

（二）提煉品牌核心價(jià)值

從國外公司一些成功的品牌中可以明顯的發(fā)現(xiàn)，這些公司對(duì)品牌都有明確的定位，例如在汽車方面，通用汽車公司追求的是顧客的滿意度以及安全、寶馬追求的是駕駛者的樂趣以及保時(shí)捷汽車公司追求的是奢華。通過對(duì)市場(chǎng)的明確定位，可以讓品牌展現(xiàn)獨(dú)特的個(gè)性，以便使消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生更深的印象，進(jìn)而促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為[3]。貴州臻品建筑裝飾工程有限公司要加強(qiáng)對(duì)品牌的明確定位，務(wù)必要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分；公司可以根據(jù)受教育文化程度高低、年齡以及地理等方面對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，進(jìn)而科學(xué)、合理的選擇其中的某一方面作為目標(biāo)市場(chǎng)，并且以此目標(biāo)市場(chǎng)為基礎(chǔ)對(duì)公司品牌明確定位。運(yùn)用簡(jiǎn)潔的言語指出公司品牌的核心價(jià)值，不但可以明確的定位公司品牌[4]，而且有利于讓消費(fèi)者一目了然的獲得公司的品牌信息。

（三） 加強(qiáng)品牌保護(hù)

在國內(nèi)存在假冒偽劣商品以及商標(biāo)搶注現(xiàn)象，面對(duì)國內(nèi)的客觀環(huán)境，使得貴州臻品建筑裝飾工程有限公司要加強(qiáng)品牌保護(hù)。為此，一方面公司應(yīng)該加緊對(duì)商標(biāo)的注冊(cè)，尤其是在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，公司要盡快的加強(qiáng)對(duì)品牌的域名注冊(cè)；公司還要做的是對(duì)品牌進(jìn)行海外注冊(cè)，同時(shí)為了規(guī)避商標(biāo)被模仿或者是侵權(quán)，公司還應(yīng)該注冊(cè)商標(biāo)標(biāo)志以及名稱，以便保障公司品牌的完整性。

另一方面，在公司品牌保護(hù)中[5]，要避免推出與公司品牌價(jià)值不相符的產(chǎn)品，公司內(nèi)部通過協(xié)調(diào)統(tǒng)一對(duì)品牌的管理方式，切實(shí)的加強(qiáng)品牌的保護(hù)。

（四）加強(qiáng)品牌的監(jiān)督以及評(píng)估

貴州臻品建筑裝飾工程有限公司如果要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)知名品牌，不急需要相關(guān)的戰(zhàn)略規(guī)劃，更需要對(duì)制定的戰(zhàn)略進(jìn)行有效的監(jiān)督，比如可以通過監(jiān)督公司品牌的宣傳力度、方式、地點(diǎn)。通過對(duì)公司品牌實(shí)行有效的監(jiān)管，加強(qiáng)品牌的統(tǒng)一性以及規(guī)范性，以便公司品牌能夠根據(jù)制定的戰(zhàn)略高效的運(yùn)行。另外，一個(gè)公司的品牌也是企業(yè)資產(chǎn)關(guān)鍵的一部分，公司可以通過將品牌資產(chǎn)化使公司貸款或者負(fù)債的比例在一定程度上大大的降低，以便公司能夠獲得銀行的貸款。加強(qiáng)對(duì)公司品牌的評(píng)估，即強(qiáng)化評(píng)估資產(chǎn)，也會(huì)有效的降低公司的財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)。需要注意的是，評(píng)估之后的公司的品牌價(jià)值并非保持不變，公司品牌價(jià)值的變動(dòng)反映了企業(yè)的生存能力的大小[6]。當(dāng)前，國內(nèi)許多公司對(duì)品牌評(píng)估持有積極的態(tài)度，因?yàn)橥ㄟ^品牌評(píng)估可以有效的確定品牌價(jià)值，進(jìn)而對(duì)公司品牌的發(fā)展有一定的指向作用。

四、結(jié)束語

綜上所述，品牌逐漸發(fā)展為公司核心競(jìng)爭(zhēng)力的條件下[7]，貴州臻品建筑裝飾工程有限公司品牌管理要對(duì)品牌進(jìn)行明確的定位、加強(qiáng)品牌的監(jiān)督以及評(píng)估、提高品牌管理意識(shí)以及提煉品牌核心價(jià)值，切實(shí)的加強(qiáng)公司品牌管理。（作者單位：綏化學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）

參考文獻(xiàn)

[1]韓欽龍.如何建立客戶的品牌忠誠度[J]. 農(nóng)藥市場(chǎng)信息. 2013（17）

[2]楊智勤.淺析企業(yè)品牌管理的立體化趨勢(shì)及其啟示[J]. 未來與發(fā)展. 2010（02）

[3]李萌.淺談中國品牌管理的問題與對(duì)策[J]. 經(jīng)營(yíng)管理者. 2011（04）

[4]宋薇，馬力，王樹臣.品牌：文化符號(hào)的塑造與問題分析[J]. 河北省社會(huì)主義學(xué)院學(xué)報(bào). 2009（03）

[5]劉曉霞；熊銀解.品牌管理誤區(qū)與對(duì)策分析[J].科技創(chuàng)業(yè)月刊.2008（01）

篇10

沃爾瑪擁有眾多的自有品牌，如山姆精選（Sams’Choice)、喬治服飾（George)、Kathie Lee， Catalina， Basic Equipment， Bobbie Brooks， Faded Glory等等，涉及食品、服裝、玩具等多個(gè)領(lǐng)域。在很多品類里，沃爾瑪?shù)淖杂衅放频匿N售額都進(jìn)入了行業(yè)的前三名。

但是，沃爾瑪?shù)馁N牌之路并非一帆風(fēng)順。沃爾瑪曾經(jīng)推出過“Sam’s Choice”可樂，希望搶占部分可口可樂的市場(chǎng)?？墒牵M管在多次盲測(cè)中95%的消費(fèi)者無法區(qū)分沃爾瑪?shù)目蓸泛涂煽诳蓸?，并且沃爾瑪可樂總是?dāng)仁不讓地占據(jù)了超市中最有利的位置，“Sam’s Choice”可樂的銷量卻從未達(dá)到可口可樂的10%。

沃爾瑪貼牌產(chǎn)品的成功與不成功，都可以用品牌的力量來加以解釋。一般來說，渠道品牌的力量可以劃分為三種層次：

第一層次是質(zhì)量的保障，意味著冠以該品牌的產(chǎn)品達(dá)到了某種衛(wèi)生、健康、功能方面的標(biāo)準(zhǔn)。比方說，華聯(lián)貼牌出售的鮮雞蛋和大米，消費(fèi)者感覺比在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)上購買的無品牌產(chǎn)品要更為放心。

第二層次是特定的利益訴求。品牌們通過不斷的廣告投入，使消費(fèi)者相信該品牌特定問題的最佳解決方案。目前，大部分品牌停留在這個(gè)水平。

第三層次是文化層面的，代表著一種生活方式。

可見，作為一個(gè)非常強(qiáng)勢(shì)的品牌，“沃爾瑪”目前正處于第一層次和第二層次之間。它可以給消費(fèi)者提供足夠的質(zhì)量保障和消費(fèi)信心，甚至可以完全取代處于第一層次的品牌并強(qiáng)有力地挑戰(zhàn)處于第二層次的品牌，但它還無力對(duì)可口可樂、耐克這樣的已經(jīng)成為文化符號(hào)的品牌構(gòu)成威脅。

讓品牌制造商們最感到沮喪的是，沃爾瑪們?nèi)〉镁薮蟮钠放浦葞缀醪恍枰鲗ｉT的投入。寶潔公司花費(fèi)大量的廣告費(fèi)用確保一個(gè)上海的消費(fèi)者一個(gè)星期能看到2-3次飄柔的廣告，而可的便利店不花一分錢就可以確保消費(fèi)者每天至少兩次能看到自己的綠色標(biāo)志。如果一名消費(fèi)者從小就和媽媽一起到沃爾瑪購買玩具，十幾歲的時(shí)候就和女朋友在沃爾瑪?shù)牟蛷d里約會(huì)，成家以后經(jīng)常去沃爾瑪采購嬰兒用品，他和沃爾瑪之間的情感聯(lián)系或許是品牌制造商們花費(fèi)再多的廣告預(yù)算也無法達(dá)到的。這或許預(yù)示著，時(shí)間越長(zhǎng)，沃爾瑪這樣的渠道品牌就會(huì)取得越明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 渠道品牌的創(chuàng)造

品類選擇

你會(huì)買華聯(lián)牌大米，但華聯(lián)牌安眠藥呢？家樂?！霸谑裁雌奉惿线M(jìn)行貼牌”是超市貼牌最重要的決策之一。

·品類的競(jìng)爭(zhēng)格局

貼牌商品的風(fēng)行首先是由消費(fèi)者的認(rèn)知變化決定的，并且消費(fèi)者對(duì)貼牌產(chǎn)品的認(rèn)同隨品類不同而變化。在沒有強(qiáng)勢(shì)品牌存在的品類，如果脯，不少消費(fèi)者認(rèn)為超市貼牌的產(chǎn)品質(zhì)量更為可靠，愿意支付較高的價(jià)格。

在有些品類，品牌自身成為消費(fèi)的對(duì)象，比如可口可樂，是它的品牌，而不是可口可樂的產(chǎn)品成為了被消費(fèi)的對(duì)象。因此，盡管沃爾瑪自制的可樂和可口可樂在口味上別無二致（在盲測(cè)中高達(dá)95%的消費(fèi)者無法分辨出兩種可樂），但“sam’s choice”可樂的推出仍是一個(gè)巨大的失敗。

幸好，像可口可樂這樣已經(jīng)成為文化符號(hào)的品牌畢竟不多。在大部分品類，品牌還只是質(zhì)量或某種性能的保證，而強(qiáng)勢(shì)的渠道品牌完全可以起到類似的作用。

·超市自身的品類形象

貼牌的成功與否還在于渠道品牌能否賦予產(chǎn)品更高的價(jià)值。華聯(lián)是一個(gè)品牌嗎？那么，請(qǐng)告訴我華聯(lián)自制紙巾和聯(lián)華自制紙巾的區(qū)別何在。這方面，專業(yè)化超市有天然的優(yōu)勢(shì)。例如，百安居超市被視為家居裝潢方面的專家。大部分消費(fèi)者可能并不知道油漆的領(lǐng)導(dǎo)品牌是誰，地板的領(lǐng)導(dǎo)品牌是誰，但很少有人不知道百安居。所以，百安居貼牌制造的油漆銷量不俗。國美也許可以算作專業(yè)品牌，遺憾的是，這個(gè)品牌只能給人低價(jià)的印象。所以，國美自身的貼牌注定不會(huì)成功。在國美買到更便宜的長(zhǎng)虹彩電可能是明智的消費(fèi)決策，但購買“國美”彩電就難免讓人理解為買不起更高檔的貨色了。

·品類的規(guī)模和可選擇的供應(yīng)商

盡管超市自有品牌的規(guī)模經(jīng)濟(jì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于品牌制造商所需的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，但如果超市自有品牌的銷量過小，仍然可能無法吸引合格的供應(yīng)商與之合格。另一方面，超市自身畢竟不是生產(chǎn)方面的專家，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、質(zhì)量控制方面仍然依賴于專業(yè)的生產(chǎn)商。這就決定了超市自有品牌的品類一般都集中在快速消費(fèi)品和耐用消費(fèi)品領(lǐng)域，其生命周期較長(zhǎng)，技術(shù)基本定型，有通行的質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)。更為重要的是，這些行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)非常充分，基本沒有專利和技術(shù)壁壘，即使是不太知名的生產(chǎn)商也可以提供質(zhì)量可靠的商品。在IT行業(yè)和電子行業(yè)，盡管OEM生產(chǎn)也早已成為主流，但超市并不適合進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域，因?yàn)镮T巨頭們對(duì)OEM的控制是有其雄厚的研發(fā)和設(shè)計(jì)力量作保障的，而零售商很少具備這種能力。

供應(yīng)商選擇

供應(yīng)商的選擇也許是超市推出自有品牌的最大瓶頸。規(guī)模不夠大的超市，可能根本無法吸引到足夠數(shù)量的合格供應(yīng)商與之合作。而如果過分追求降低成本，與不具備足夠資質(zhì)的供應(yīng)商合作，可能造成商品質(zhì)量低下，反過來會(huì)危及零售商的品牌形象。

沃爾瑪在自有品牌供應(yīng)商的選擇方面具有相當(dāng)嚴(yán)格的程序，一般傾向于和行業(yè)內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)品牌的生產(chǎn)商合作。沃爾瑪（中國）曾生產(chǎn)自有品牌的衛(wèi)生紙，它的合作伙伴就是“維達(dá)”紙業(yè)——中國衛(wèi)生用紙行業(yè)銷售量最大的企業(yè)。

選擇知名供應(yīng)商進(jìn)行貼牌生產(chǎn)的好處是產(chǎn)品的質(zhì)量有保障，使消費(fèi)者更具信心，彌補(bǔ)超市自有品牌在專業(yè)形象方面的不足。但這種模式也有很多問題。

首先，規(guī)模較小的超市可能根本無法取得像寶潔這樣的日化生產(chǎn)巨頭的合作；其次，這種合作也很容易造成超市和生產(chǎn)商之間的利益沖突。例如，超市的自有貼牌商品可能擠占了制造商原有品牌的市場(chǎng)。而如果大批客源被折扣店低廉的價(jià)格吸引，影響到其他超市、便利店的發(fā)展時(shí)，其他零售商就有可能結(jié)成聯(lián)盟，向生產(chǎn)商施加壓力，要求其終止對(duì)折扣店的價(jià)格優(yōu)惠，或是要求得到同等的價(jià)格優(yōu)惠。

品牌選擇

·硬品牌與軟品牌

超市用自有品牌取代原制造商品牌的例子不在少數(shù)，如家樂福的“Harmonie”系列。但軟貼牌或許是超市更安全、更靈活的選擇。軟貼牌指超市保留原制造商的品牌，但輔以超市的自有品牌，如家樂福的“棒”系列。軟貼牌的應(yīng)用比較靈活，可以隨時(shí)根據(jù)產(chǎn)品情況和促銷情況加以調(diào)整。還有更軟性的貼牌，如“家樂福監(jiān)制”等。家樂福對(duì)“棒”系列有非常嚴(yán)格的定義。任何一家家樂福的宣傳欄里，都會(huì)有這樣的描述：

“棒系列是家樂福精心挑選的供應(yīng)商們……”

國內(nèi)超市也有“店長(zhǎng)推薦”這一類的標(biāo)簽，但它們只是標(biāo)簽而已，尚未上升到品牌的高度。我們不知道超市進(jìn)行推薦的原因是什么，是因?yàn)樗鼈兡芙o超市帶來更多的利潤(rùn)嗎？

·單品牌和多品牌

正如寶潔和聯(lián)合利華采用不同的品牌延伸策略一樣，超市也可以采用單品牌或多品牌的策略。例如，家樂福較多地采用單一品牌策略，如“Harmonie”專用于拖鞋、內(nèi)衣、浴袍等紡織品品類。而沃爾瑪?shù)馁N牌要復(fù)雜得多，有山姆精選（Sams’Choice）、喬治服飾（George）、Kathie Lee等多個(gè)自有品牌，其自有品牌在很多品類，如寵物食品、兒童玩具等進(jìn)入了行業(yè)銷售的前三名。

當(dāng)然，超市的自有品牌永遠(yuǎn)不可能也沒必要進(jìn)行像寶潔那樣細(xì)致的定位，其區(qū)別只是某個(gè)品牌應(yīng)用的品類范圍大?。ㄊ菓?yīng)用于整個(gè)紡織品類還是只應(yīng)用于內(nèi)衣）。

·原有品牌和新創(chuàng)品牌

有些貼牌，一眼就能看出是超市的自有品牌，如華聯(lián)生鮮，山姆精選等，有些貼牌則不那么容易識(shí)別，不留心的消費(fèi)者根本不知道他購買的是超市的自有品牌，如沃爾瑪?shù)膯讨畏?。一般而言，本地超市傾向于使用原有的渠道品牌，較少新創(chuàng)品牌。使用原有渠道品牌的好處是可以借助于其原有渠道品牌的知名度，品牌導(dǎo)入期短。但它很難做到專業(yè)化，而貼牌產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)不成功可能對(duì)原有渠道品牌造成傷害。

定價(jià)、陳列和促銷選擇

對(duì)于品牌商品來說，店內(nèi)陳列和促銷起到的是錦上添花的作用，目的在于在離消費(fèi)者實(shí)施購買最近的時(shí)候盡量影響消費(fèi)者的選擇。而對(duì)于自有品牌來說，店內(nèi)的陳列和促銷幾乎是其全部的市場(chǎng)推廣活動(dòng)，鼓勵(lì)顧客嘗試，進(jìn)而建立品牌忠誠度全系于此，實(shí)在不能不小心應(yīng)對(duì)。

自有品牌的定價(jià)策略相對(duì)比較簡(jiǎn)單，價(jià)位一般處于該品類的中下游水平，但依品類有所不同。在一些生產(chǎn)商普遍缺乏知名度，沒有知名品牌的品類，超市的自有品牌差不多就是最強(qiáng)勢(shì)的品牌，因此自有品牌的定價(jià)較高。例如，家樂福的Harmony拖鞋屬于這個(gè)品類里價(jià)格最高的產(chǎn)品之一。在有強(qiáng)勢(shì)品牌存在的品類里，自有品牌就要依靠明顯低于領(lǐng)導(dǎo)品牌的定價(jià)來吸引消費(fèi)者，其價(jià)格差異程度與領(lǐng)導(dǎo)品牌的強(qiáng)勢(shì)程度成正比。很自然地，自有品牌很少進(jìn)行價(jià)格促銷，因?yàn)樽杂衅放剖浅歇?dú)有的，消費(fèi)者無法通過價(jià)格對(duì)比判斷打折商品是否真的便宜。“天天低價(jià)”是自有品牌吸引理性的價(jià)值型的消費(fèi)者最有效的方式。

在陳列上，貼近品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌是最常見的自有品牌陳列方式。甚至，很多超市的自有品牌在外觀設(shè)計(jì)上和行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌極為相似，消費(fèi)者一不小心就會(huì)拿錯(cuò)。例如，沃爾瑪最喜歡把自有品牌Equator的洗發(fā)水和寶潔的去屑飄柔擺在一起，并取得了相當(dāng)好的效果。不少消費(fèi)者直到在收銀臺(tái)結(jié)賬的時(shí)候才發(fā)現(xiàn)自己拿錯(cuò)了洗發(fā)水。這些消費(fèi)者中，愿意繞過收銀臺(tái)長(zhǎng)長(zhǎng)人龍?jiān)偃Q一瓶洗發(fā)水的只占極小部分，大部分消費(fèi)者寧愿將錯(cuò)就錯(cuò)。這樣，沃爾瑪就成功地使自己的Equator品牌得到了試用。如果消費(fèi)者試用之后發(fā)現(xiàn)洗發(fā)效果和飄柔沒有明顯差異，價(jià)格卻有明顯差異（至少相差30%），他很可能下次就專門購買Equator，成為Equator的忠誠顧客。

當(dāng)然，使用這種陳列方式是有風(fēng)險(xiǎn)的。一方面，消費(fèi)者可能覺得自己受了欺騙，另一方面，領(lǐng)導(dǎo)品牌可能作出強(qiáng)勁的反彈。所以，超市們更多地通過系統(tǒng)陳列和聯(lián)動(dòng)促銷來鼓勵(lì)對(duì)自有品牌的試用。例如，把自有品牌的牙膏和高露潔的牙膏放在一起，或者搞個(gè)買汰漬洗衣粉送自有品牌毛巾的促銷。這種促銷對(duì)提供顧客試用率的作用是立竿見影的，剩下的就是確保自有品牌的產(chǎn)品足夠“超值”來留住顧客。

也許，超市對(duì)自有品牌要擔(dān)心的不是其擺放位置是不是足夠醒目、貨架空間是不是足夠大，而是：自有品牌是否值得占據(jù)它現(xiàn)有的位置？給予自有品牌的貨架空間是不是大得有點(diǎn)浪費(fèi)？超市必須經(jīng)常進(jìn)行這樣的反省。因?yàn)椋袑?duì)自有品牌往往不會(huì)像對(duì)其它品牌那樣“斤斤計(jì)較”，如果超市的高層管理人員直接負(fù)責(zé)自有品牌銷售的話，這種傾向就會(huì)更加明顯。超市的自有品牌真的成功嗎？這種成功是否以超市貨架資源的浪費(fèi)和其它品牌銷售的損失為代價(jià)的呢？　 渠道品牌該走多遠(yuǎn)？

利潤(rùn)決定

一家超市的蜜糖可以成為另一家超市的毒藥。單獨(dú)考慮貼牌策略有可能導(dǎo)致超市們撿了芝麻，丟了西瓜。因此，必須把貼牌策略作為超市品類管理的一部分加以全盤考慮。

在寶潔等國際消費(fèi)品行業(yè)巨頭的積極推廣下，品類管理在超市中正大行其道。固然，大型消費(fèi)品公司推廣品類管理的初衷是為自己的品牌爭(zhēng)取更大的貨架空間，但品類管理背后的一些原則還是具有普遍性的，值得被超市借鑒。

超市的倉儲(chǔ)空間、補(bǔ)貨頻率都具有一定的彈性，但對(duì)單個(gè)超市而言，總的貨架面積卻幾乎是無法變動(dòng)的。超市要實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，一個(gè)充分必要條件就是實(shí)現(xiàn)單位貨架平均毛利的最大化。要注意是平均利潤(rùn)的最大化，而不是平均銷售量或銷售額的最大化（品牌制造商們往往試圖在這一點(diǎn)上誤導(dǎo)零售商）。

這里所說的平均并非數(shù)學(xué)意義上的平均，我們用一個(gè)例子來說明這一點(diǎn)：假定某超市貨架的總長(zhǎng)度為1萬米，超市一年的商品銷售毛利為5千萬元。那么，超市貨架的年數(shù)學(xué)平均毛利為5千元/米/年。由于貨架本身位置的差異，我們需要對(duì)不同位置的貨架進(jìn)行系數(shù)調(diào)整。例如，位于超市主要入口附近，高度介入1-1.5米之間的貨架應(yīng)當(dāng)擁有最高的單位產(chǎn)出，系數(shù)可設(shè)為3，即每米貨架每年應(yīng)當(dāng)有1萬5千元的毛利產(chǎn)出。而人流量較少，高度介于0.5-1米之間的貨架系數(shù)可設(shè)為0.5，每米貨架每年的毛利產(chǎn)出達(dá)到兩千五百元即可。依次類推，超市可以給不同位置的貨架設(shè)置一個(gè)年毛利產(chǎn)出的標(biāo)準(zhǔn)值。要保持或提高自己的利潤(rùn)水平就必須使自己的平均貨架毛利產(chǎn)出達(dá)到或者超過所設(shè)置的標(biāo)準(zhǔn)值。當(dāng)然，如果有的品牌額外付出了進(jìn)場(chǎng)費(fèi)和陳列費(fèi)的話，這種額外的收入也應(yīng)當(dāng)量化到貨架毛利產(chǎn)出的計(jì)算之中。

上面提出的貨架毛利產(chǎn)出標(biāo)準(zhǔn)值的概念忽略了很多諸如庫存管理和補(bǔ)貨頻率的概念。這種忽略是刻意的，以免落入品牌制造商們通過品類管理給超市們?cè)O(shè)置的圈套。畢竟，超市的倉儲(chǔ)、補(bǔ)貨等絕大多數(shù)費(fèi)用是固定的，而商品的毛利率即使只增加一個(gè)點(diǎn)，超市的純利潤(rùn)也可能提高20%甚至更多。