導(dǎo)語：如何才能寫好一篇美術(shù)字體，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：美術(shù)字體；校園；宣傳；作用

美術(shù)字體是社會政治、經(jīng)濟(jì)、文化宣傳領(lǐng)域必備的關(guān)鍵性宣傳工具之一，也是社會政治、經(jīng)濟(jì)、文化、政治發(fā)展必需的工具之一，以經(jīng)濟(jì)標(biāo)語和政治廣告為其基本點。從藝術(shù)感染力來看，美術(shù)字對美化人們生活，提高人們精神享受具有重要的意義。校園文化領(lǐng)域建設(shè)中，應(yīng)憑借美術(shù)字體的光輝，實現(xiàn)對學(xué)生精神生活的教育熏陶。

一、心理學(xué)作用

校園宣傳中，應(yīng)用美術(shù)字體，對人腦反映客觀世界和主觀感受，通過色彩心理透視，實現(xiàn)對學(xué)生知覺、感情和記憶、思想、意志、象征等元素的心理規(guī)范，依據(jù)不同的色彩心理、完備的經(jīng)驗累積和應(yīng)激反應(yīng)，實現(xiàn)校園文化的心理學(xué)價值。以美術(shù)字體的直接或者間接作用左右情緒，進(jìn)而對涉及掛念和信仰的物什產(chǎn)生主觀的心理錯覺。

二、關(guān)聯(lián)性作用

美術(shù)字體以其視覺效果作用于人體的視覺感官，進(jìn)而產(chǎn)生了不同的心理聯(lián)想。初中生的情感認(rèn)知里，美術(shù)字體會營造出一種“先入為主”的心理氛圍，進(jìn)而產(chǎn)生不同的心理影響。初中生重視對自己形象的宣傳，尤其需要通過校園的媒介，大眾和傳媒中心樹立良好的校園形象，以自我形象的宣傳和自身的性質(zhì)直接關(guān)聯(lián)，通過不斷地開發(fā)新課題和項目來吸引更多大眾的目光。

三、關(guān)鍵性作用

大學(xué)的視覺形象宣傳中，顏色的作用和視覺色彩上的軟沖擊，對人留下深刻的印象。尤其是以顏色傳達(dá)感情作用，在宣傳和設(shè)計包裝上，營造出了合理的搭配氛圍，合適的美術(shù)字體選擇，折射出校園的底蘊和價值。以美術(shù)字體基礎(chǔ)為主要內(nèi)容，從結(jié)構(gòu)設(shè)計、文字設(shè)計、圖片設(shè)計、色彩設(shè)計、版面設(shè)計等方面，結(jié)合校園文化和活動進(jìn)行引導(dǎo)及應(yīng)用。

四、作用目標(biāo)評價研究

美術(shù)字體對校園文化建設(shè)的作用，實現(xiàn)了以新的觀念指導(dǎo)教學(xué)，使用科學(xué)的教學(xué)方法，開發(fā)學(xué)生的想象思維。在教與學(xué)的平臺上，創(chuàng)設(shè)了輕松的想象學(xué)習(xí)環(huán)境，做到了教學(xué)收放自如。利用校園開展的各種活動，結(jié)合美術(shù)字體自身的特點，從結(jié)構(gòu)設(shè)計、文字設(shè)計、圖片設(shè)計、色彩設(shè)計、版面設(shè)計等方面，結(jié)合校園文化和活動進(jìn)行引導(dǎo)，再運用到具體的活動中，使美術(shù)字體能更好地應(yīng)用于學(xué)校的活動中，如設(shè)計黑板報、海報、宣傳欄、書簽、請柬等。以敏銳的視覺觸感，形成了對美術(shù)素材想象的好習(xí)慣，同時在實際應(yīng)用中實現(xiàn)了點美術(shù)字體設(shè)計的完美把握。

五、實現(xiàn)途徑應(yīng)用

美術(shù)字體，實現(xiàn)校園宣傳作用之功效，可以以多媒體輔助教學(xué)，同時查閱相關(guān)信息和文獻(xiàn)資料，以黑板報、海報、宣傳欄、書簽、請柬等方面的設(shè)計為出發(fā)點，對比不同美術(shù)字體之間傳達(dá)的美。

六、價值分析

趣味性是其價值的根本體現(xiàn)，美術(shù)字體應(yīng)用空間和人的情感傳遞，藝術(shù)性地滿足了人們對美的需求，同時以其絢麗的色彩和圖案，將內(nèi)心世界的情感通過造型語言和個性化的時尚之感傳達(dá)出來，進(jìn)而以其意境之美，實現(xiàn)了內(nèi)心世界的情感宣泄。宣傳是其核心機(jī)制，通過美術(shù)字將初中生的藝術(shù)修養(yǎng)以極其富有活力的藝術(shù)性體驗清晰地表達(dá)出來。美術(shù)字體以其視覺形象塑造，將更深層次的信息通過特殊的視覺效果傳導(dǎo)出來，伴隨著不同年級學(xué)生不同心情的情感體會，引起受眾的情感共鳴，通過獲取的知識，了解生活學(xué)習(xí)中的多方壓力，且更多地參與到相關(guān)的活動之中。最根本的目的就是幫助學(xué)生學(xué)習(xí)，尤其是應(yīng)用美術(shù)字體開展的涂鴉活動，能豐富學(xué)生課內(nèi)外生活，提升他們的審美樂趣和創(chuàng)意才能，最終將其上升為主流藝術(shù)。

美術(shù)字體的操作簡單，極富語言特色。通過繪制過程中的比較研究和發(fā)現(xiàn)，學(xué)生能發(fā)現(xiàn)自己的不足，并通過與同學(xué)合作交流，從而增強(qiáng)團(tuán)隊凝聚力。參與價值，是以美術(shù)字體的藝術(shù)性滿足受眾的特定需求，通過學(xué)生的參與及學(xué)?；顒拥慕Y(jié)合，使美術(shù)字體應(yīng)用能更好地在學(xué)校的活動中實施，如設(shè)計黑板報、海報、宣傳欄、書簽、請柬等。在校園公共空間還是在特定層次的行為需求藝術(shù)之中，以校園宣傳文化媒介，實現(xiàn)校園文化藝術(shù)的設(shè)計表達(dá)和精神內(nèi)涵需求。以其校園文化氣質(zhì)和校園精神文明建設(shè)美化校園環(huán)境，實現(xiàn)了藝術(shù)表達(dá)形式上的精神享受，傳達(dá)出了一種主題思想下的行為意識，實現(xiàn)了對師生專業(yè)素養(yǎng)和綜合素質(zhì)的全面提高。

篇2

關(guān)鍵詞：藝術(shù)設(shè)計；漢字；印刷字體；書法字體；版式設(shè)計；美感

中圖分類號：J201文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

伴隨著計算機(jī)技術(shù)發(fā)展和進(jìn)步，視覺傳達(dá)設(shè)計的疆界被不斷拓展，作為主要視覺要素的圖像和文字的表現(xiàn)手段也日新月異。20世紀(jì)80年代，我國研制成功漢字激光排版系統(tǒng)，完全解決了漢字處理的計算機(jī)化，被譽(yù)為“漢字印刷術(shù)的第二次發(fā)明”。80年代后期，計算機(jī)排版首先在各大報社印刷廠使用，90年代在各大書刊印刷廠使用。到20世紀(jì)末，計算機(jī)排版已在全國普及，這是中國印刷史上的一次重大革命，也是漢字進(jìn)入信息化時代的標(biāo)志。印刷漢字字體的設(shè)計可以通過計算機(jī)完成，計算機(jī)字體庫空前豐富，由楷、宋、仿宋、黑體一統(tǒng)天下的印刷字體時代徹底終結(jié)。與此同時，計算機(jī)輔助設(shè)計軟件的使用，極大地拓展了二維設(shè)計空間的視覺邊界，字體選擇多樣化、表現(xiàn)個性化、媒介數(shù)碼化改變了普通出版物和其他數(shù)字媒體的圖文面貌。

一、印刷字體中的名家書體

選用當(dāng)代名家書體用于印刷字體，在宋、元、明、清各代都有例證，這種字體具有明顯的時代特征。在計算機(jī)排版字體中，較早出現(xiàn)的是方正舒體、方正康體、方正啟體等。這些近當(dāng)代書法家的字體引入印刷字體，有利于豐富版面的藝術(shù)效果。隨時間推移，一些專業(yè)的專業(yè)的字體字形設(shè)計開發(fā)機(jī)構(gòu)開始挖掘富有個性的書法字體，在方正公司的字體樣本上，我們可以看到黃彰任的黃草體、馮金城體，曾正國楷體，張灝硬筆書法體，敬偉硬筆行楷體、呂建德行楷體，書體的原創(chuàng)作者可能在書法藝術(shù)影響力方面不及歷代名家，甚至從創(chuàng)作者身份來看，算是跨界合作了。比如，2007年4月，方正公司了影視明星徐靜蕾的手寫體。政治人物字體也已經(jīng)開發(fā)出來，并開始在網(wǎng)絡(luò)媒體上大量應(yīng)用。若不是版權(quán)歸屬問題的羈絆，以及字體盜版導(dǎo)致字體開發(fā)者無法獲得預(yù)期收益等問題的限制，我們能夠看到的新計算機(jī)字體恐怕需要用“雨后春筍”來形容了。如今專業(yè)的中文字體字形設(shè)計開發(fā)機(jī)構(gòu)已達(dá)18家之多。但令人尷尬的是，使用者在計算機(jī)書法字體的應(yīng)用方面卻應(yīng)十分謹(jǐn)慎，本人在版式設(shè)計教學(xué)中，關(guān)于字體，首先告訴學(xué)生的不是該用什么字體，而是謹(jǐn)慎使用什么字體。而最需謹(jǐn)慎使用的字體就是一些書法字體，這些字體對使用環(huán)境和氛圍要求較高，一般以文本為主的期刊和報紙的正文部分不使用書法字體，這主要是基于易讀性的考慮，同時，現(xiàn)代版式設(shè)計的審美傾向于網(wǎng)格化的視覺效果，規(guī)整的經(jīng)典宋體、黑體及其變體強(qiáng)化了“方塊字”的特征，正好契合版式的整體效果的需要。

二、書法字體的美感缺失

對書法字體的使用應(yīng)持謹(jǐn)慎態(tài)度，除因為書法字體使用環(huán)境的制約之外，筆者更多關(guān)注的是字體本身美感的缺失，下面以現(xiàn)今使用較廣、影響力較大的書法字體為例，談?wù)剷ㄗ煮w在由書法作品向計算機(jī)字體轉(zhuǎn)化過程中書法美感的缺失。

1.筆墨肌理感和整體氣韻的缺失

“具有四性，即多偏旁性、多筆畫性、多間距性（字與字的間距）、多符號性的‘第一形式’的漢字，僅僅是升華為‘第二形式’的書法的物質(zhì)材料，它們要實現(xiàn)藝術(shù)的升華，還要靠書法家的審美再造和心靈滲透，而這種再造和滲透，又離不開中國書法的獨特工具——筆。”①毛筆這一原始的書寫工具，看似簡單，卻是中國書法發(fā)展的一大契機(jī)。用獸毛毛束成的筆柔軟而富有彈性，筆毫具有毛細(xì)作用，可以攝住墨汁，不使它任意旁溢?！拔┕P軟則奇怪生焉”，東漢蔡邕早就指出毛筆寫出能剛能柔的字，是使書法藝術(shù)具有莫大魅力的重要因素。

筆與墨的結(jié)合所創(chuàng)造出來的變化多端的肌理效果，是難以精確量化的，區(qū)別于用規(guī)矩繪制出的標(biāo)準(zhǔn)化圖形。而計算機(jī)書法字體則是將書法字體標(biāo)準(zhǔn)化，通過輔助設(shè)計軟件，將手寫書法字體以圖形導(dǎo)入其中，并對文字原稿進(jìn)行修改和“潤色”，字形風(fēng)格統(tǒng)一，筆劃形態(tài)標(biāo)準(zhǔn)化。這就使得同一種字體用在不同環(huán)境和媒介中是同一個面孔，毫無“意外”的只有大小和色彩的區(qū)別。筆墨紙三者造就的飛白，筆劃的肥瘦、粗細(xì)、方圓、疾澀、藏露、濃淡、枯濕變化被減弱或者消失。

對用于一般印刷媒體對字體的使用而言，要求做到印刷字體字與字之間具有書法作品的氣韻生動顯然要求太高了，但是不意味著對單個文字的設(shè)計制作到應(yīng)用可以輕松隨意，因為一種書法字體從設(shè)計到制作、修改到完善直到應(yīng)用的周期和“鉛與火”的時代相比大大縮減了。計算機(jī)技術(shù)提高了新字體開發(fā)的效率，但往往是以犧牲字體的美學(xué)價值為代價的?；谶@種考慮，我們也應(yīng)該謹(jǐn)慎對待新字體的創(chuàng)造和使用。

2.對書法原作者字體特點的夸張與扭曲

書法大家自有大家的風(fēng)格特點，啟功書法結(jié)體嚴(yán)謹(jǐn)精確，筆畫清朗剛健，布勢輕重有別，風(fēng)神俊秀且雅俗共賞，具有鮮明的個性特點。方正公司開發(fā)的啟功字體比較自然地再現(xiàn)了啟功的書法特點，但在字形上不像原作般修長高挑，筆劃的粗細(xì)對比被有意減弱，強(qiáng)調(diào)均衡多于變化。（圖1）

而同為方正公司開發(fā)的舒體字則沒那么樂觀了，舒體為當(dāng)代書法家舒同書體渾厚灑脫，蒼勁樸拙，舒朗開闊，氣勢磅礴，特征鮮明，自成一格。而計算機(jī)舒體字是筆者特別提醒學(xué)生慎用或不用的字體，因為它改變了原書體的氣質(zhì)，不適當(dāng)?shù)乜鋸埩嗽瓡w的字體構(gòu)成特點，使其文字在表情上顯得滑稽，呈現(xiàn)出一種“卡通化”的視覺效果，這種卡通化的視覺效果實際上是因為不適當(dāng)?shù)乜鋸埩嗽瓡w的情態(tài)，在舒同書法字帖中，可以看到舒體有字右肩上翹的特點，文字的重心輕微前傾，這一特點在方正舒體字中被夸大了，產(chǎn)生了文字在跑動的動勢（圖2）。對比可見，書法舒體中字形整體構(gòu)架較為方正，方塊字的特征較為明顯，用筆收放有度，確保文字處于動態(tài)的平衡狀態(tài)，而計算機(jī)舒體字則有意強(qiáng)調(diào)文字的不穩(wěn)定感，字體的輪廓有明顯的圓形的特征，圓形的字體輪廓又會讓文字產(chǎn)生滾動的趨勢。這種滾動的不穩(wěn)定的字體和現(xiàn)代版式設(shè)計的審美大異其趣，很難使用。方正公司在其后的新舒體中對原舒體字進(jìn)行了矯正和優(yōu)化，就單個文字的形式美感而言有較大改善。

篇3

我參加的那一場論壇主題是“數(shù)字媒體時代，各方角色定位”，主要探討的內(nèi)容在于數(shù)字媒體時代來臨，媒體、廣告客戶及廣告公司各自的角色定位。會議結(jié)束了，但這個問題卻還一直縈繞在我的腦海。

我一直在想，這個預(yù)測性問題，是否真能有個確定性的答案，至少在我的腦中，這個答案卻越來越模糊。

首先，是媒體多角化經(jīng)營帶來的角色模糊：目前許多數(shù)字媒體幾乎同時都至少扮演著媒體與渠道兩種角色，有些更兼具廣告客戶的品牌與產(chǎn)品擁有者的角色。至少我們看到新浪、騰訊及百度，除了媒體角色之外，同時都還經(jīng)營著商城或者拍賣；騰訊、網(wǎng)易、搜狐在線游戲的成功，讓它們不僅擁有媒體，同時也是擁有品牌與產(chǎn)品的廣告客戶；知名的女性網(wǎng)站Yoka開始提供團(tuán)購服務(wù)；而淘寶網(wǎng)基于一個在線的商品交易平臺，2009年的在線廣告收入，根據(jù)艾瑞中國網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)發(fā)展報告的推估達(dá)到15億人民幣的規(guī)模，僅次于新浪網(wǎng)，而其集團(tuán)中的支付寶，更已成為國內(nèi)最主流的網(wǎng)上支付工具。這些數(shù)字媒體都開始因其多角化的經(jīng)營而逐漸模糊其單純作為媒體的角色，并且在某些領(lǐng)域上，成為一些傳統(tǒng)意義上的廣告客戶的競爭對手。

其次，是數(shù)字媒體大幅增大了廣告客戶直接觸及客戶的能力，從而帶來角色模糊：數(shù)字媒體時代來臨，將自有的媒體(Own)及賺到的媒體(Earn)凸顯得更重要，體現(xiàn)為廣告客戶有可能在相對的低成本下，直接與極大范圍的目標(biāo)消費者進(jìn)行一對一或一對多的直接溝通。一個成功經(jīng)營的品牌網(wǎng)站其流量與會員數(shù)，甚至不遜于一般我們定義為媒體的網(wǎng)站，例如Samsung、Intel、Sony、Adidas、IKEA、Walmart的全球官網(wǎng)都擁有非?？捎^的流量，而Microsoft及Apple的全球官網(wǎng)，更是在Alexa的全球排行前50名以內(nèi)。在此流量下，這些企業(yè)的網(wǎng)站都能扮演著媒體的角色，進(jìn)行大量的訊息曝光。同時，品牌網(wǎng)站在長久經(jīng)營下所累積的龐大會員，也是廣告客戶另一種擁有能自行與目標(biāo)消費者直接進(jìn)行溝通的能力。而近來出盡風(fēng)頭的博客及微博，更能讓廣告客戶能直接與大量消費者進(jìn)行即時雙向互動溝通。

篇4

藝術(shù)門類。它在創(chuàng)作方式、傳播途徑和作品效果等方面都呈現(xiàn)出不同于傳統(tǒng)藝術(shù)的新特征。在數(shù)字媒體藝術(shù)中，技術(shù)的重要性凸顯，但也出現(xiàn)了受制于技術(shù)而偏離藝術(shù)本體的現(xiàn)狀。藝術(shù)家在創(chuàng)作中應(yīng)處理好藝術(shù)和技術(shù)之間的關(guān)系，使數(shù)字媒體藝術(shù)回歸藝術(shù)創(chuàng)作的人類本體。本文對數(shù)字媒體藝術(shù)的現(xiàn)狀，特點，在教育中的應(yīng)用，就業(yè)方向及發(fā)展趨勢等進(jìn)行了分析。

關(guān)鍵詞：數(shù)字藝術(shù) 特征 技術(shù) 效果 藝術(shù)創(chuàng)作 形式 發(fā)展 應(yīng)用

根據(jù)權(quán)威調(diào)查，我們知道數(shù)字音頻、數(shù)字視頻和數(shù)字電影方向發(fā)展迅速，與日益普及的電腦動畫、虛擬現(xiàn)實等構(gòu)成了新一代的數(shù)字傳播媒體。同時隨著計算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)字通信技術(shù)的高速發(fā)展與融合，數(shù)字媒體與藝術(shù)的結(jié)合越來越緊密，因此也有了更大的發(fā)展空間，本文對此進(jìn)行一個簡單分析。

1 數(shù)字媒體藝術(shù)概述

數(shù)字藝術(shù)是運用數(shù)字技術(shù)和計算機(jī)程序等手段對圖片、影音文件進(jìn)行的分析、編輯等應(yīng)用，最終得到完美的升級作品。它廣泛應(yīng)用于平面設(shè)計、三維技術(shù)的教學(xué)和商業(yè)設(shè)計等用途，并隨科技進(jìn)步被大眾接受和認(rèn)可，受到越來越多從業(yè)人員的喜愛。

20世紀(jì)90年代以來，我國的綜合國力大幅度提升，化巨大發(fā)展則遭遇了西方外來文化對中華傳統(tǒng)文化的沖擊，我國科學(xué)技術(shù)水平有了長足的進(jìn)步，文跨文化傳播體系中又對傳統(tǒng)文化的復(fù)興發(fā)出了召喚。在這樣的社會背景和發(fā)展趨勢下，數(shù)字媒體藝術(shù)作為一種新媒體藝術(shù)形式，產(chǎn)生了極大的積極作用，憑借著出色藝術(shù)感染力對人們的生活產(chǎn)生越來越重要影響，新媒體藝術(shù)有著極大的發(fā)展空間。

最近幾年，數(shù)字媒體的發(fā)展可謂十分迅速，首先我們來了解它的概念，數(shù)字媒體藝術(shù)是伴隨著計算機(jī)科學(xué)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展而形成的新興藝術(shù)門類。它將人們的理性思維和藝術(shù)的感性思維融為一體的新藝術(shù)形式，它主要是以數(shù)字科技和現(xiàn)代傳媒技術(shù)為基礎(chǔ)的。信息技術(shù)是數(shù)字媒體藝術(shù)產(chǎn)生的必要條件，是數(shù)字媒體藝術(shù)作品內(nèi)容與形式的重要組成部分。

2 數(shù)字媒體藝術(shù)特點分析

2.1 數(shù)字媒體藝術(shù)的特征 數(shù)字媒體的互動性為大眾的主動參與提供了良好的條件，創(chuàng)作的數(shù)字性數(shù)字媒體藝術(shù)，打破了傳統(tǒng)工具的一貫創(chuàng)作方式，主要是基于計算機(jī)數(shù)字平臺進(jìn)行創(chuàng)作，大眾不僅可以改變作品的效果，甚至可以成為作品的一部分。

2.2 數(shù)字媒體藝術(shù)與科技發(fā)展 新科技的不斷發(fā)明和運用引發(fā)了藝術(shù)領(lǐng)域內(nèi)的不斷創(chuàng)新，尤其是在數(shù)字媒體藝術(shù)方面，得到了比較廣泛的應(yīng)用，比如以數(shù)字技術(shù)為手段的平面設(shè)計、以萬維網(wǎng)為媒介傳播的所謂“純藝術(shù)”，甚至手機(jī)鈴聲等等，只要以數(shù)字技術(shù)為載體，具有獨立的審美價值，都可以歸類到數(shù)字藝術(shù)。數(shù)字藝術(shù)作品一般在創(chuàng)作過程中全面或者部分使用了數(shù)字技術(shù)手段。

數(shù)字藝術(shù)包括交互媒體設(shè)計、數(shù)字影像藝術(shù)、虛擬現(xiàn)實設(shè)計、新媒體藝術(shù)等。

3 數(shù)字媒體藝術(shù)發(fā)展趨勢

3.1 數(shù)字媒體藝術(shù)要求從業(yè)人員不僅具有良好的計算機(jī)專業(yè)基礎(chǔ)知識，還要有一定的數(shù)字藝術(shù)設(shè)計技能 學(xué)生畢業(yè)后，能夠較熟練運用數(shù)字媒體工具，從事有關(guān)平面設(shè)計、網(wǎng)絡(luò)媒體、動畫制作、數(shù)字音視頻編緝以及游戲設(shè)計等工作。目前我國對數(shù)字媒體藝術(shù)人才的缺口，大約每年在15萬左右，由此可見，這是一個極具發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)業(yè)。

3.2 數(shù)字媒體藝術(shù)的發(fā)展促使產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域擴(kuò)展 根據(jù)實際情況，我們知道數(shù)字藝術(shù)的蓬勃發(fā)展在全世界引領(lǐng)了新一輪的藝術(shù)潮流。毋庸置疑，數(shù)字藝術(shù)產(chǎn)業(yè)是21世紀(jì)知識經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的核心產(chǎn)業(yè)。在美國，電腦動畫及其相關(guān)影像產(chǎn)品的銷售獲得了近百億美元的收益；在日本，媒體藝術(shù)、電子游戲、動漫卡通等作品已經(jīng)領(lǐng)先世界，成為日本的第二大產(chǎn)業(yè)；在韓國，數(shù)字媒體藝術(shù)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)超過汽車產(chǎn)業(yè)成為第一大產(chǎn)業(yè)。由此可見數(shù)字媒體藝術(shù)在全世界都快速發(fā)展，并形成產(chǎn)業(yè)鏈，而且通過上述的數(shù)字，我們可以看到數(shù)字藝術(shù)廣闊的發(fā)展前景。

3.3 數(shù)字媒體藝術(shù)以數(shù)字科技的發(fā)展和全新的傳媒技術(shù)為基礎(chǔ) 數(shù)字媒體藝術(shù)是人類理性思維和藝術(shù)感覺巧妙融合一體的藝術(shù)。數(shù)字媒體藝術(shù)作品必須在實現(xiàn)過程中全面或者部分使用了數(shù)字手段。數(shù)字藝術(shù)是藝術(shù)和科技高度融合的多學(xué)科的交叉領(lǐng)域，涵蓋了藝術(shù)、科技、文化、教育、現(xiàn)代經(jīng)營管理等諸多方面的內(nèi)容。

4 結(jié)束語

在數(shù)字化時代數(shù)字化技術(shù)的運用，現(xiàn)代計算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)字通信技術(shù)的高速發(fā)展為數(shù)字媒體技術(shù)和藝術(shù)的發(fā)展帶來廣闊的空間，給藝術(shù)設(shè)計領(lǐng)域帶來了翻天覆地的變化，數(shù)字媒體產(chǎn)業(yè)是新興的、復(fù)合型的、蒸蒸日上的朝陽產(chǎn)業(yè)。在數(shù)字化時代數(shù)字化技術(shù)的運用，其作用顯而易見。進(jìn)入數(shù)字化信息社會的設(shè)計，藝術(shù)設(shè)計教育的形式和內(nèi)容隨之發(fā)生著深刻的變化，設(shè)計對象和心理環(huán)境都發(fā)生了很大變化，藝術(shù)教育工作面臨著前所未有的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，但同時也將面臨著千載難逢的機(jī)遇。

參考文獻(xiàn)：

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[2]李四達(dá).后影像時代的新媒體藝術(shù)探索——數(shù)字媒體與當(dāng)代藝術(shù)的融合[J].飾，2007（4）.

[3]桂宇暉.面向新世紀(jì)的數(shù)碼設(shè)計藝術(shù)學(xué)科發(fā)展[J].武漢大學(xué)學(xué)報（工學(xué)版）]2003，36（2）.

[4]肖永亮.數(shù)字媒體藝術(shù)教育[A].第二屆全國數(shù)字藝術(shù)教育與合作研討會論文集[C]，2006.

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國內(nèi)數(shù)字媒體制作手法仍然處在一個摸索借鑒的艱難轉(zhuǎn)折期。依賴直接的計算機(jī)編程手段來實現(xiàn)，許多逼真的三維動畫角色的設(shè)計、動態(tài)網(wǎng)頁設(shè)計的Java語言、Xml數(shù)據(jù)庫語言、Maya角色動畫設(shè)計的Mel語言等都要運用到計算機(jī)編程。由此來看，目前的數(shù)字當(dāng)然也可以利用“藝術(shù)家+程序員”強(qiáng)強(qiáng)合作的方式來實現(xiàn)。隨著計算機(jī)高度智能化和程序員對自然語言的深入理解，未來的計算機(jī)說不定可像人造機(jī)器人、變形金剛一樣在藝術(shù)家的指導(dǎo)下從事“自主開發(fā)”的藝術(shù)創(chuàng)作活動，那時，數(shù)字藝術(shù)手段將會實現(xiàn)質(zhì)的飛躍。

二、時下最流行的三種創(chuàng)作方法

算法式數(shù)字媒體藝術(shù)、交互式數(shù)字媒體藝術(shù)和基于人工智能的數(shù)字媒體藝術(shù)，構(gòu)成了時下最基本的三種方法。這三種數(shù)字媒體藝術(shù)在操作方法、作品的內(nèi)容形式、普及程度和影響面上均有所不同。

（一）算法式數(shù)字媒體藝術(shù)是指用某一公式或算法

這個公式或這個算法中帶以不同的參數(shù)，來直接產(chǎn)生一個系列的數(shù)字媒體藝術(shù)作品。此類作品的特點歸納起來就是主題比較抽象、圖案賞心悅目，可在服裝設(shè)計和工業(yè)品設(shè)計等領(lǐng)域大顯身手。這種方法的使用者主要是一些對計算機(jī)編程語言較為熟悉，具備理工科背景的藝術(shù)家所采用的方法。分形藝術(shù)和非真實感繪畫渲染是目前最有代表性的算法式數(shù)字媒體藝術(shù)。“分形（Fractal）”這一術(shù)語其實最初是源于數(shù)學(xué)范疇，從形而上學(xué)的角度來看，對于這個詞，巴洛克的解釋為不圓的珠子，分形指的是無規(guī)則、幾何所不能描述的無規(guī)則的幾何對象。比如，復(fù)雜的生命理解、流光溢彩的都市霓虹燈，與幾何圖形相比，顯得如此不規(guī)則和支離破碎，這些極不規(guī)則的對象簡單來說就是分形。分形藝術(shù)展現(xiàn)著無窮變化的抽象圖案，蘊藏著宇宙的奧秘，可通過計算機(jī)編程產(chǎn)生，許多數(shù)學(xué)家、幾何學(xué)家和藝術(shù)家沉迷其中。這些圖案不僅在科學(xué)研究上有很大的價值（如說明宇宙的演化和生物有機(jī)體的特征），而且可以直接應(yīng)用到服裝、印染、噴繪和裝飾設(shè)計中。

（二）數(shù)字媒體藝術(shù)創(chuàng)作借助軟件來實現(xiàn)

是一個不斷實踐的過程，不斷發(fā)展的計算機(jī)技術(shù)已為創(chuàng)作活動提供了一個互動的平臺，光電鼠標(biāo)等外設(shè)工具，操作環(huán)境也變得越來越人性化，藝術(shù)家借助這一界面和程序，進(jìn)行更加專業(yè)化、更直接的應(yīng)用。中國對3D很感興趣，但是觀望的居多，愿意真正大膽嘗試的卻不多，而整體技術(shù)經(jīng)驗也很欠缺。數(shù)字影視對從業(yè)人員的專業(yè)水平要求比較高，既要能熟練操作各種軟件設(shè)備，又要能研發(fā)各種人物形象。

（三）人工智能化的數(shù)字媒體藝術(shù)

所謂智能化，可以形象地理解為，不借助人機(jī)界面控制，計算機(jī)可自行根據(jù)帶有反饋功能的軟件，自主完成視覺藝術(shù)的創(chuàng)作。計算機(jī)在繪畫創(chuàng)作過程中，不需要操作者給出提示或是不給任何提示，或編程人員加以部分操控計算機(jī)繪畫過程，或不需要任何人工指令輸入，完全是計算機(jī)的自主行為，是人工智能的產(chǎn)物。

三、結(jié)語

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關(guān)鍵詞：數(shù)字 數(shù)字媒體藝術(shù) 數(shù)字技術(shù) 藝術(shù)

中圖分類號：TP309 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-026X（2013）04-0000-01

“數(shù)字媒體”的思想逐漸深入人心，不得不承認(rèn)的是，人類將迎來一個嶄新的時代――“數(shù)字化生存”時代。它使得任何事物都以“數(shù)字”來表達(dá)，并且不斷的美化帶有特殊含義的數(shù)據(jù)，導(dǎo)致了數(shù)字化也走向藝術(shù)的前端。正是由于數(shù)字媒體的全面使用，以至產(chǎn)生很多相關(guān)的附屬產(chǎn)品。由于計算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字通信三種技術(shù)的飛快進(jìn)步，以前的媒體逐步向數(shù)字化看齊，這和新時代的電腦動畫、虛擬現(xiàn)實兩種產(chǎn)物共同組成了新型的傳播媒體。

一、數(shù)字媒體藝術(shù)的定義

數(shù)字媒體目前的界定還不是很完備，下面列舉定義數(shù)字媒體藝術(shù)的幾種觀點，以此來分析數(shù)字媒體藝術(shù)的具體含義。

李四達(dá)提出，人的思維方式和感性思考建立在數(shù)學(xué)科技和現(xiàn)代傳媒技術(shù)兩方面的根本之上，從這些作為的合并，產(chǎn)生新型的藝術(shù)表達(dá)方式。由此我們能到得到這樣的觀點，數(shù)字媒體藝術(shù)是高科技與人類思維的集合體。他還說，就數(shù)字媒體藝術(shù)的價值來說，既是它本身又是它產(chǎn)生歷程的藝術(shù)創(chuàng)作。換句話說，李四達(dá)覺得，數(shù)字媒體藝術(shù)及其附屬的數(shù)字產(chǎn)物都屬于藝術(shù)作品的范疇。如此大范圍的劃分，將會導(dǎo)致數(shù)字媒體藝術(shù)包含及其大的范圍。就像在設(shè)計服裝時，用電腦畫圖作業(yè)，因為整個創(chuàng)作過程，電腦也成為了其中的一部分，所以，這樣也能叫做數(shù)字媒體藝術(shù)。

許鵬則提出，多媒體藝術(shù)是數(shù)字媒體藝術(shù)的骨架，在創(chuàng)作藝術(shù)品的過程和傳播宣揚不受以往的束縛，尋求創(chuàng)新，以至能產(chǎn)生不同與以往形式的藝術(shù)形態(tài)。對于數(shù)字媒體藝術(shù)的產(chǎn)生過程，他沒有系統(tǒng)的闡述，只是把欣賞藝術(shù)美感后的體驗和享受當(dāng)作數(shù)字媒體的最突出亮點來論證。雖然數(shù)字媒體藝術(shù)帶給人的美感享受是絕無僅有的，可是，舉個很簡單的例子，無論是網(wǎng)絡(luò)小說還是書本上看到的小說，它們所給予讀者的美感享受是同等的。

在我認(rèn)為：數(shù)字藝術(shù)就是指在進(jìn)行創(chuàng)作的時候，以計算機(jī)為途徑，輔助各種與數(shù)字處理相關(guān)的設(shè)備手段，根據(jù)自己的靈感，從而建立起意識的藝術(shù)形態(tài)，以至于創(chuàng)造出以數(shù)字為基礎(chǔ)的作品。與上文李四達(dá)的觀點類似，只有有了數(shù)字的鋪墊，才能產(chǎn)生出數(shù)字藝術(shù)。更甚的是，還需要具備完善美感的進(jìn)程。數(shù)字藝術(shù)的完成遠(yuǎn)遠(yuǎn)不至于單純的創(chuàng)作出來，還需要經(jīng)歷媒介的宣傳與發(fā)展，從而讓欣賞之人參與其中，互動交流。審美過程是數(shù)字藝術(shù)的補(bǔ)充，這需要除掉主客體以外的第三方參與，也就是我們所說的媒介。

盡管關(guān)于新媒體藝術(shù)的界定尚未定論，但我們不能否認(rèn)它的出現(xiàn)，數(shù)字媒體藝術(shù)是一種即使沒有一個明朗的界定也能夠通過吸收外界來維持自身生命力的藝術(shù)現(xiàn)象，不過，我們?nèi)孕枰獙ζ渥鞒雒鞔_的劃分，因為只有這樣才能對這種藝術(shù)形式進(jìn)行發(fā)揚。朱潤對于新媒體藝術(shù)的認(rèn)知是：“數(shù)字媒體藝術(shù)包括了很多范疇，是建立在計算機(jī)基礎(chǔ)之上的。它們有一致的方向和工具，可以重復(fù)利用，到處宣傳，從而建立起一個技術(shù)、藝術(shù)與傳播三方面相結(jié)合的新平臺。

從前面闡述中可以看出，數(shù)字媒體藝術(shù)的大門是敞開的，是多方位的，技術(shù)藝術(shù)相輔相成，互補(bǔ)共惠。信息和通信作為數(shù)字媒體藝術(shù)的根基，行使著傳輸、處理兩種職責(zé)的權(quán)利，同樣也擁有自身的特質(zhì)。

二、數(shù)字媒體藝術(shù)的特征

要理解數(shù)字媒體藝術(shù)的特征必須先從“數(shù)字”和“數(shù)字技術(shù)”人手。電腦技術(shù)應(yīng)用和數(shù)字技術(shù)也就是目前所說的數(shù)字。運用數(shù)字技術(shù)創(chuàng)造出的藝術(shù)作品就是數(shù)字藝術(shù)?！懊襟w”作為數(shù)字藝術(shù)的傳播工具?？梢赃@樣理解，數(shù)字媒體藝術(shù)即運用技巧將技術(shù)和藝術(shù)進(jìn)行有機(jī)的整合。數(shù)字媒體藝術(shù)必須具備下列特點：

（一）可以說數(shù)字媒體藝術(shù)的形成就是以數(shù)字技術(shù)為藍(lán)本的。

（二）多元化表現(xiàn)。

（三）高效化的制造。

（四）大眾化的藝術(shù)。

此外，數(shù)字媒體藝術(shù)還具有幾點特性，包括奇觀性、可變性、交互性、虛擬性、融合性。

虛擬性：數(shù)字媒體藝術(shù)的本質(zhì)是“0”、“1”兩個數(shù)字，而且這不是所謂的數(shù)學(xué)數(shù)字，而是一種數(shù)字編碼，只在模擬的網(wǎng)絡(luò)里才會出現(xiàn)，這樣也就加強(qiáng)了數(shù)字媒體藝術(shù)的虛擬性，通過虛擬的數(shù)字編碼，創(chuàng)作出虛擬的藝術(shù)作品。就像電影中的特技部分，就是有數(shù)字技術(shù)來完成的；這些都是肉眼捕捉不到的，換句話說就是所謂的虛擬。

交互性：數(shù)字媒體藝術(shù)的傳導(dǎo)是相互交織在一起的。網(wǎng)上流行的彈幕評論就是最好的說明。彈幕評論包含了視頻和圖案兩種形式。參與者在欣賞的同時，將切生的感受予以共享，便于交流。

奇觀性：是在數(shù)字媒體藝術(shù)的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，能夠根據(jù)想像中的物象創(chuàng)造出來。例如《侏羅紀(jì)公園》里出現(xiàn)的恐龍，雖然在現(xiàn)實社會中已經(jīng)不存在了，但是有了數(shù)字媒體，就可以實現(xiàn)虛擬的再生了。

可變性：數(shù)字媒體藝術(shù)不拘泥與格式，可以自由的發(fā)揮。有了數(shù)字技術(shù)作為基礎(chǔ)，才有了可變的可能，現(xiàn)實社會中的藝術(shù)作品，只要被數(shù)字化，就能發(fā)揮想像，實施編輯，并且可以從分利用。

融合性：在數(shù)字技術(shù)的基礎(chǔ)下，可以變化出多種狀態(tài)，將不同的藝術(shù)形式融合在一起，沒有限制。各種交融都是新的嘗試，都會得到意想不到的效果。

三、數(shù)字媒體藝術(shù)的內(nèi)容

最近幾年，數(shù)字和媒體之類的新字眼不斷撞擊著人們的視野，充斥這人們的思想。人們對于數(shù)字以及媒體本質(zhì)及表象的認(rèn)知雖然各有千秋，但是不外乎包含：動畫、網(wǎng)絡(luò)游戲、電信增值、數(shù)字電影、數(shù)字電視、手機(jī)電視、在線音樂、數(shù)字教育、數(shù)字出版等九大方面。一句話來概括，數(shù)字內(nèi)容以互聯(lián)網(wǎng)為媒介創(chuàng)意出不同形式的數(shù)字化來傳播文化。

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關(guān)鍵詞：數(shù)字媒體；動畫藝術(shù)；審美

中國動畫不再是過去單一的素材，內(nèi)容逐漸豐富，越來越多的人喜歡上了動畫，因為其帶給大眾的不僅僅是快樂，是文化的延續(xù)和傳承。這種新媒體動畫不僅滿足了大家生活的要求，還滿足了大家的審美要求。數(shù)字媒體對于中國動畫的發(fā)展不僅是開創(chuàng)了其發(fā)展空間，更是對于其質(zhì)量有了質(zhì)的飛越，使其由中國“制造”發(fā)展到了中國“創(chuàng)造”，將中國動畫的缺點一一遮蓋，并且發(fā)展著它的優(yōu)勢，中國動畫在很多方面都有改進(jìn)，不僅是動畫的前進(jìn)，更是中國的進(jìn)步。

一、動畫藝術(shù)概述

動畫其實質(zhì)就是融合空間和時間的藝術(shù)形式，是用來展示綜合視聽效果的一種獨特形式，它是貼近生活的，是真實存在的，是一種大眾形式。在當(dāng)代社會中，人們傳遞信息不僅僅是使用文字、使用語言，人們更趨向于使用圖像、圖形來傳遞，將信息變得越來越更具形象、活潑、相輔相成，動畫比文字語言更加活潑，更加貼近生活，更能表現(xiàn)大眾的審美。動畫的發(fā)展有賴于科學(xué)的進(jìn)步，科學(xué)技術(shù)實質(zhì)上是影響著動畫的發(fā)展，使其不再是單一的圖像，而是將其發(fā)展有了突破，將其從二維動畫向三維動畫轉(zhuǎn)變，在動畫的發(fā)展中，技術(shù)性是很重要的發(fā)展形勢之一。每個動畫的形象都不是特定的，是作者通過思維創(chuàng)造出來的富有生命體的、生動的形象，是作者假想的設(shè)計，利用其夸張、變形等手段使人物產(chǎn)生各種動作，片中的人物做出大眾難以想象的奇特、怪誕、光怪陸離的動作，將人物形象淋漓盡致地展現(xiàn)出來，將動畫藝術(shù)中真實的視聽藝術(shù)以其獨特的技術(shù)展現(xiàn)出來，讓大眾知道它的美，它的魅力[1]。

二、如何展示動畫形式

1.交互性新媒體的本質(zhì)是采用獨特技術(shù)展示，具有交互性，不管采用動態(tài)還是靜態(tài)的表現(xiàn)方法，去感受動畫帶給我們的快樂，去遠(yuǎn)離煩惱，去帶我們見識到一種全新的體檢——互動模式。動畫作品不再是脫離大眾而獨自存在的作品，將觀眾參與度極大地提高了，新媒體雖然已經(jīng)被我們所熟悉，但傳播卻是靠我們和動畫之間的互動來完成的。目前，單一和簡單的影像作品已經(jīng)不能被人們所喜愛。人們很想自己可以操作，可以加入游戲、參與電影、在動畫作品里找到自己。在現(xiàn)實生活中，很多人喜歡電子游戲，因為可以充分顯示個性，將自己在當(dāng)代生活中的抱負(fù)體現(xiàn)到網(wǎng)絡(luò)中。就是因為他們可以參與網(wǎng)絡(luò)，將自己真實地融入網(wǎng)絡(luò)之中，喜歡玩游戲的人們都知道，每個游戲都有自己所代表的人物，人們喜歡融入其中，將自己的真實感受體現(xiàn)出來，所以，游戲業(yè)在現(xiàn)實生活中經(jīng)久不衰。那么，在現(xiàn)實生活中也應(yīng)該為了滿足人們這種需求而采用互動技術(shù)，更多的將大眾參與度提高，實現(xiàn)互動科技。例如，現(xiàn)在很多博物館采用了這種技術(shù)，將過去的圖像還原到博物館中，采用電子設(shè)備將其過去的聲音復(fù)原，讓人們可以充分在這種環(huán)境中體驗到極大的參與感，身臨其境。湖北省博物館在“曾侯乙墓”展廳運用一種多媒體互動式設(shè)備，一架電子琴對應(yīng)一個編鐘，每個鍵對應(yīng)不相符的編鐘，觀眾通過自己操控鍵盤，通過自己對于音樂的喜好將這首曲子展現(xiàn)出來。這樣不僅可以讓古老的編鐘奏起美妙的音樂，更可以讓觀眾參與到其中，觀眾不僅可以享受到視聽盛宴，更能全面體驗到操作鍵盤彈奏音樂的。2.衍生性動畫技術(shù)對新技術(shù)形式的需求也愈加重要，動畫和漫畫通過數(shù)字技術(shù)進(jìn)行新穎的改造，造就出一個與之前不同的新的東西，可以代替這兩種，被人們所喜歡。不管是動畫的新穎設(shè)計還是動畫的宣傳互動，動畫藝術(shù)都需要現(xiàn)代技術(shù)進(jìn)行改造和重新塑造，通過這些手段可以增加使用情況[2]。對于中國動畫片的開發(fā)和二次改造體現(xiàn)得比較明顯，深入人心的中國動畫片《喜羊羊與灰太狼》就是利用其衍生性進(jìn)行開發(fā)和二次創(chuàng)造，所以，衍生性的加入使更多的東西都具有新的生命力，衍生物的市場也就越有開發(fā)的潛能。不管是國內(nèi)還是國外的動畫品牌，利用其衍生性開拓市場。3.綜合性新媒體在各種新型手段的改造下，使用多媒體、網(wǎng)絡(luò)、人機(jī)界面、視覺藝術(shù)等方面，使用現(xiàn)代數(shù)字科學(xué)技術(shù)，新媒體動畫給設(shè)計者們創(chuàng)作了更加舒適的平臺，也為創(chuàng)作者帶來很多的創(chuàng)新思維。媒體技術(shù)的虛擬化與藝術(shù)緊密結(jié)合，給大眾帶來了一個不同的時代。利用動畫將美感展示，動畫的制作中利用大量新技術(shù)，展現(xiàn)出獨特的魅力。

三、數(shù)字媒體時代的表現(xiàn)方式

1.外在美三維動畫技術(shù)是一種不同于以往的技術(shù)方法，設(shè)計師使用新技術(shù)建設(shè)一個不存在的萬維網(wǎng)關(guān)，建立真實的動畫效果和場景。三維動畫在發(fā)展的過程中，在造型上不斷實現(xiàn)突破，隨意地將動畫中的人物、場景放大和縮小。在色彩和維度上不斷構(gòu)造，將科技技術(shù)應(yīng)用到三維動畫中，利用其構(gòu)造元素來體現(xiàn)力量、速度和運動變化。使畫面更具張力，更能烘托情感，產(chǎn)生強(qiáng)烈的內(nèi)心觸動。2.形式美三維動畫是空間形式的時間藝術(shù)，設(shè)計師根據(jù)自己的思路運用計算機(jī)技術(shù)來模擬動畫中的人物和場景。設(shè)計需要思維，讓人們意識到形式意義的美。動畫藝術(shù)不僅體現(xiàn)在視覺、聽覺、感知上，還體現(xiàn)在形式美的表現(xiàn)上。三維動畫在顏色和動態(tài)展示處理上很精細(xì)，整體體現(xiàn)出了相輔相成之美。讓孩子們在動畫中體會到快樂和有趣。3.功能美動畫藝術(shù)不僅能帶動孩子們玩，還能帶動孩子們學(xué)習(xí)。讓孩子們真正體會到學(xué)習(xí)的快樂。就如很多作品一樣，能夠帶領(lǐng)孩子們在動畫中學(xué)習(xí)，在學(xué)習(xí)中進(jìn)步。在愉悅地觀看動畫時就引發(fā)孩子們的發(fā)散思維。讓孩子們思考，讓孩子們快樂成長。

四、數(shù)字媒體時代表現(xiàn)形式的動態(tài)美

每個藝術(shù)家的生命活動就是作品的創(chuàng)作，他們需要在創(chuàng)作中獲得審美享受。藝術(shù)家們?yōu)榱藙?chuàng)作良好的作品，需要打破現(xiàn)實中的條條框框，從現(xiàn)實生活中跳出來，發(fā)散自己的創(chuàng)新性思維，打破自己的固有思維，將自己的想法、各種好的東西加載到自己的創(chuàng)作里。動畫一直就是沒有生命的，不過是藝術(shù)家們?nèi)谌胱约旱那楦小⒆约旱南胂?、自己的認(rèn)知活動，從而動畫也就有了生命。如果沒有將真摯的感情融入動畫中，就無法感動觀眾，也不會引起觀眾對于動畫的共鳴?，F(xiàn)在很多動畫中將最真實的感情融入，實現(xiàn)了與觀眾靈魂上的契合。真正實現(xiàn)了與大眾進(jìn)行心靈的溝通和深度交流[3]。在當(dāng)代社會中，兒童是動畫的主體，動畫里傳播的真善美、假丑惡對兒童的成長有啟蒙作用。動畫就是充分的將人的情感和理智統(tǒng)一起來，藝術(shù)情感也是藝術(shù)家個人情感的積累，動畫就是藝術(shù)，藝術(shù)在動畫里賦予了一定的情感，將藝術(shù)的喜怒哀樂表現(xiàn)在動畫中。動畫的情感和道德是互相配合的，動畫家以其高尚的道德情感將動畫里的真善美和假丑惡體現(xiàn)出來，體現(xiàn)出強(qiáng)烈的愛憎分別。將這些情感運用到動畫中，真正的感動觀眾、激發(fā)觀眾。這就是動畫情感和教育的完美體現(xiàn)。教育也體現(xiàn)在動畫中，動畫家將理性和情感完美融會貫通，創(chuàng)造出美妙的動畫形式，讓孩子們在享受動畫的同時受到教育，在歡樂中學(xué)到知識。讓孩子借助動畫思考人生的真諦，感悟世界的美好。

五、結(jié)語

實際上，科技的進(jìn)步也帶動了媒體的前進(jìn)，國產(chǎn)動畫還是要借鑒一下外來的經(jīng)驗，加入科技的手段，充分的將中國動畫的美感與感官結(jié)合，推動中國動畫的飛速發(fā)展，發(fā)展空間的不斷創(chuàng)新，為了更好的迎合人們的口味及追求，在競爭的過程中實現(xiàn)動畫質(zhì)的飛躍，將創(chuàng)新應(yīng)用到動畫中，引領(lǐng)中國動畫不斷登上世界舞臺，不斷創(chuàng)新，追求更高的規(guī)格。

參考文獻(xiàn)：

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篇8

隨著個人電腦的普及，從CD或廣播中分離媒體文件越來越簡單，再加上互聯(lián)網(wǎng)及文件共享工具的流行，人們能非常容易地復(fù)制數(shù)字文件。DRM這個術(shù)語主要是指通過技術(shù)手段，控制對擁有版權(quán)的技術(shù)內(nèi)容進(jìn)行復(fù)制。雖然娛樂業(yè)(如電影和唱片業(yè))是DRM應(yīng)用最廣的領(lǐng)域，不過在其他媒介中也可以找到DRM的身影。近年來，很多在線音樂網(wǎng)站和部分電子書出版商都采用了不同形式的DRM戰(zhàn)略。最近，很多電視劇制作商也紛紛開始采取DRM措施，保護(hù)其電視劇內(nèi)容。

企業(yè)數(shù)字版權(quán)管理(英文縮寫為EDRM或ERM)是指DRM技術(shù)在保護(hù)企業(yè)的電子文件，如Word文檔、PDF文件、AutoCAD文件、電子郵件、企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)頁面等方面的應(yīng)用。一般而言，EDRM旨在禁止對私有文件進(jìn)行未授權(quán)的操作。微軟的版權(quán)管理服務(wù)就是EDRM的實例。此外，Adobe公司和EMC公司也在出售EDRM技術(shù)。

微軟的權(quán)限管理服務(wù)

RMS(權(quán)限管理服務(wù))是一種信息保護(hù)技術(shù)，與啟用RMS的應(yīng)用程序配合保護(hù)數(shù)字信息，無論在聯(lián)機(jī)還是脫機(jī)時，在防火墻內(nèi)還是在防火墻外，都可以避免未經(jīng)授權(quán)的使用。結(jié)合Windows Server 2003或者Windows Server 2008系統(tǒng)功能、開發(fā)工具和久經(jīng)考驗的安全技術(shù)(包括加密、證書和身份驗證等)，RMS可幫助組織創(chuàng)建可靠的信息保護(hù)解決方案。通過使用始終與信息相隨的信息保護(hù)技術(shù)，RMS擴(kuò)充了組織的安全戰(zhàn)略。

啟用RMS的應(yīng)用程序可以創(chuàng)建RMS保護(hù)文件。RMS保護(hù)的內(nèi)容經(jīng)過了加密，并包含一個內(nèi)置的使用策略。這個策略詳細(xì)定義每個用戶或工作組的權(quán)限。RMS系統(tǒng)將權(quán)限分配給用戶組中某些可信任的實體。RMS還定義了幾項缺省權(quán)限，如可讀、可復(fù)制、可打印、可保存、可轉(zhuǎn)發(fā)和可編輯等，每個應(yīng)用程序都嚴(yán)格執(zhí)行。在Windows Server 2008中，RMS可對用戶或用戶組進(jìn)行權(quán)限分配。

RMS系統(tǒng)的另一個重要作用是，當(dāng)不能用指定應(yīng)用程序打開文檔時，可以用HTML格式預(yù)覽。由于是混合型文檔格式，因此包含了RMS的HTML閱讀器可以顯示文檔里的內(nèi)容。IE中的RMA(版權(quán)管理插件)允許沒有安裝Microsoft Office 2003的用戶預(yù)覽這些RMS保護(hù)文件。

以下微軟產(chǎn)品可支持RMS：

Microsoft Office 2003中的Word、Excel、PowerPoint和Outlook

Microsoft Office 2007中的Word、Excel、PowerPoint、Outlook和InfoPath

SharePoint Portal Server 2007

Exchange Server 2007

XPS v1.0

Internet Explorer(需要添加RMA插件)

Adobe的策略服務(wù)器

Adobe的LiveCycle策略服務(wù)器是基于服務(wù)器的安全性系統(tǒng)，為PDF提供動態(tài)控制；可以配置為使用LDAP、ADS和其他企業(yè)系統(tǒng)來運行；提供的策略儲存在服務(wù)器上，并可以從服務(wù)器更新。在LiveCycle Policy Server Enterprise DRM解決方案的7.2版本中，其客戶端開始集成Microsoft Word、Microsoft Excel、高端CAD/CAM包中的CATIA等格式。而之前版本的LiveCycle策略服務(wù)器,只能處理Adobe Acrobat和PDF格式的文件。美國大型工程與建筑公司Fluor Corp也是7.2版本的客戶。

在Adobe公司編寫Acrobat插件代碼的同時，他們已經(jīng)開始制作Microsoft Office和CATIA的客戶端插件了。Word和Excel插件與Acrobat插件有所不同，這些插件可以定義額外的權(quán)限許可,并在服務(wù)器上注冊。

LiveCycle策略服務(wù)器在IE方面起著很重要的作用。依照EMC Authentica的方式，它擁有在任何時間改變?nèi)魏稳藱?quán)限的能力。使用Acrobat插件，Microsoft Outlook可以將文檔以PDF格式發(fā)送。如果用戶將一個加密的文檔發(fā)給一個不在寄件人公司的接受者，那么接受者必須建立一個Adobe ID才能得到訪問該文檔的權(quán)限。在企業(yè)防火墻內(nèi)，策略服務(wù)器集成了幾套用戶身份管理方案。

微軟公司也了基于SharePoint管理平臺的、用于企業(yè)級DRM產(chǎn)品RMS的補(bǔ)丁。

微軟公司和Adobe公司在企業(yè)級DRM方面的競爭越來越激烈。微軟的權(quán)限管理服務(wù)RMS客戶端擁有一個SDK(軟件開發(fā)工具包)；與之對應(yīng)，Adobe的LiveCycle策略服務(wù)器也內(nèi)置了相應(yīng)的SDK。微軟自身沒有提供對Acrobat的支持，但是它的合作伙伴GigaTrust和Liquid Machines提供了。GigaTrust利用微軟RMS SDK建立了一個Acrobat插件程序，Liquid Machines則利用它獨有的應(yīng)用程序重寫技術(shù)也將Acrobat寫入了RMS引擎。

當(dāng)前的挑戰(zhàn)

目前，DRM技術(shù)還有一些不足之處。

首先，所有DRM格式的音頻和視頻都受到“模擬漏洞”的影響。也就是說,如果想觀看影片，數(shù)字信號必須轉(zhuǎn)化為模擬信號，包括其中的圖像和聲音，這將降低觀看的質(zhì)量。

其次，目前使用的許多DRM系統(tǒng)通常在普通的計算機(jī)硬件條件下工作，種種因素表明這樣的設(shè)計是不安全的。軟件中包含了所有的信息，包括用于解密內(nèi)容的解密密鑰。只有突破DRM系統(tǒng)強(qiáng)加的限制，才能得到需要的信息，解密并進(jìn)行內(nèi)容復(fù)制。既然解密密匙需要安全地存儲于TPM(可信平臺模塊)中，那么其他內(nèi)容就不應(yīng)該再依賴TPM了。

再次，許多系統(tǒng)都擁有一個加密的分布式媒體，以確保只有得到許可的用戶才能訪問電腦中的資源，而且它還會設(shè)法保護(hù)系統(tǒng)用戶的解密密匙。當(dāng)遇到強(qiáng)大的對手時，建立這樣一個能夠保護(hù)密碼的硬件系統(tǒng)是十分困難的。雖然原則上行得通，但許多這樣的系統(tǒng)在實驗過程中就失敗了。而一旦密碼泄漏，利用這個密碼建立的硬件系統(tǒng)就無法阻止別人入侵。

另外，用戶認(rèn)證系統(tǒng)也經(jīng)常遭受攻擊。

當(dāng)前，人們對版權(quán)的重視程度越來越高，數(shù)字版權(quán)管理技術(shù)正是發(fā)揮作用的時候。另一方面，相信不久的將來，它還將在其他領(lǐng)域嶄露頭角。

鏈 接:Verance公司提供水印技術(shù)

著作權(quán)管理方案提供商Verance公司宣布，已向HD DVD和藍(lán)光(Blu-ray)播放設(shè)備的生產(chǎn)商開放了音頻水印技術(shù)的使用授權(quán)。該授權(quán)提供了技術(shù)的有關(guān)規(guī)范、實施方法和知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)方案。

Verance公司表示，該許可授權(quán)計劃將使高清播放設(shè)備生產(chǎn)商在研發(fā)時能夠充分發(fā)揮下一代光盤格式的優(yōu)勢。

篇9

所謂多媒體，即多種信息媒介的綜合。多媒體技術(shù)不是各種信息媒介的簡單復(fù)合，而是一種把文本、圖形、影像、聲音、視頻、動畫等形式的信息結(jié)合在一起，并通過計算機(jī)進(jìn)行綜合處理和控制，能支持完成一系列交互式操作的數(shù)字信息技術(shù)。在當(dāng)今信息社會，以計算機(jī)科學(xué)為標(biāo)志的數(shù)字多媒體技術(shù)給廣告設(shè)計和傳播帶來了新的氣息，取得了令人矚目的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。在數(shù)字多媒體技術(shù)的推動下，廣告推廣戰(zhàn)略也從單純的品牌推廣階段向更加細(xì)化的市場推廣階段轉(zhuǎn)化，開始注重和選擇區(qū)域媒體、行業(yè)媒體以及更加細(xì)化市場定位的媒體，數(shù)字多媒體廣告運作和的方式也更加多樣化和人性化。數(shù)字化多媒體時代的廣告視覺傳達(dá)效應(yīng)越來越受到關(guān)注，具體體現(xiàn)在以下幾個方面。

一、傳播效應(yīng)好，視覺傳達(dá)樣式多樣

傳統(tǒng)媒體廣告的信息傳播是從媒體向受眾單向流動，其訴求策略和表現(xiàn)形式因此受到限制。傳統(tǒng)的媒體主要包括報紙雜志等紙質(zhì)媒體、廣播、電視、戶外媒體等形式。它們受到時間和空間的限制而只能傳達(dá)有限的內(nèi)容。隨著20世紀(jì)末數(shù)字化多媒體廣告的出現(xiàn)，孕育著各種新的視覺樣式的形成，視覺表現(xiàn)方式也更加生動和更具滲透力。數(shù)字多媒體將印刷、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、電子出版、計算機(jī)通信等各種信息媒體聯(lián)成一體，對聲音、影像、文字、數(shù)據(jù)等進(jìn)行一元化高速處理，全方位立體地為用戶提供雙向信息系統(tǒng)。例如，網(wǎng)絡(luò)對多媒體技術(shù)的支持，使網(wǎng)絡(luò)廣告在視覺傳達(dá)的形式手段上豐富多樣；多媒體電子顯示屏以不同的姿態(tài)出現(xiàn)在戶外、商場、機(jī)場、車站等人流密集的廣告場所，車載電視廣告也出現(xiàn)在公交車和地鐵，它們以新穎時尚的姿態(tài)，發(fā)揮著各自的投放優(yōu)勢。人機(jī)互動的觸摸式計算機(jī)平臺也廣泛使用在展廳、書城、醫(yī)院以及企業(yè)的宣傳介紹中。這些新興的廣告媒體樣式，不僅豐富了廣告的傳播媒介，拓展了傳統(tǒng)視覺傳達(dá)的層次，并且獲得了較好的傳達(dá)效應(yīng)。具有代表性的案例如上海外灘游輪上的巨幅LCD顯示屏廣告，不僅因其尺寸大，而且因其良好的黃金環(huán)境，在黃浦江上移動的視覺吸引，以極強(qiáng)的視覺沖擊力給來到外灘的人們留下了深刻印象，形成了外灘獨具一格的廣告風(fēng)景線。隨著數(shù)字多媒體技術(shù)的不斷成熟和進(jìn)步，在不久的將來，在廣告領(lǐng)域?qū)懈嗟囊曈X傳達(dá)樣式，給人們帶來更多新的視覺體驗。

二、交互性好，體現(xiàn)人性化視覺傳達(dá)效應(yīng)

數(shù)字化多媒體具有形成人與機(jī)器互動、互相交流的操作環(huán)境，信息接受者可以根據(jù)自身的需要對信息交流方式和過程進(jìn)行調(diào)整，滿足人們的參與感。受眾不再僅僅是信息的接受者，而是擁有更大的選擇自由和參與機(jī)會，無論從形式上或是內(nèi)容傳達(dá)上都給使用者更多的關(guān)心與服務(wù)，是人性化設(shè)計的體現(xiàn)。交互式廣告的真正意義在于體現(xiàn)了用戶、廣告客戶和數(shù)字化多媒體三者之間的互動關(guān)系。就是說，數(shù)字化多媒體提供高效的廣告環(huán)境和資源，廣告客戶則可以自主地進(jìn)行廣告投放、更換、效果監(jiān)測和管理，而用戶可以根據(jù)自己的需要選擇自己感興趣的廣告信息及其表現(xiàn)形式。也只有建立了三者之間良好的互動關(guān)系，才能實現(xiàn)交互式廣告最和諧的環(huán)境，才可以讓交互式廣告真正成為大多數(shù)企業(yè)都可以采用的營銷策略，廣告的價值也才能最大限度地發(fā)揮出來?；邮綌?shù)字多媒體廣告不僅使用在商業(yè)廣告運作中，甚至在非商業(yè)廣告運作中也得到使用。例如，博物館、醫(yī)院、書城、旅游景點設(shè)置的人機(jī)互動的觸摸式計算機(jī)平臺有助于幫助人們按需要獲取信息。

三、技術(shù)先進(jìn)，給廣告設(shè)計提供更大創(chuàng)意空間

人類每一次技術(shù)進(jìn)步都會帶來藝術(shù)的巨大變革。數(shù)字化多媒體技術(shù)在廣告設(shè)計中的運用，必將產(chǎn)生前所未有的巨大力量，幾乎可以使一切藝術(shù)想象變?yōu)楝F(xiàn)實，給新時代的廣告設(shè)計師們帶來創(chuàng)作上更大的自由度和創(chuàng)作空間，使作品呈現(xiàn)出異彩紛呈的藝術(shù)效果和視覺感染力。數(shù)字印刷技術(shù)、國際互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字電視電影、多媒體電子屏幕、數(shù)字?jǐn)z影攝像技術(shù)，提高了廣告視覺傳達(dá)的科技水準(zhǔn)。運用電腦操作的彩色噴繪技術(shù)，使廣告視覺傳達(dá)作品的畫面幅度加大，形象更真切感人；電腦及其相關(guān)軟件在廣告視覺傳達(dá)創(chuàng)作中的運用，使廣告創(chuàng)作從二維平面到三維動畫，從視覺藝術(shù)到視聽交互，從虛擬現(xiàn)實空間到可以由用戶選取交互點的虛實結(jié)合的交互廣告媒體。毫無疑問，廣告視覺傳達(dá)將會在不斷運用高科技及其新媒體中得到發(fā)展。

四、形成跨媒體傳播的整合傳達(dá)效應(yīng)

數(shù)字化多媒體廣告使現(xiàn)有的各類相互獨立的媒體走向融合，形成一個全方位的、整合各種傳播媒介的跨媒體平臺。其實質(zhì)，即統(tǒng)一所有的信息源與傳播媒介，將全面的信息與內(nèi)容通過各種媒介，及時、快速、低成本地傳遞給最大范圍的受眾，以發(fā)揮不同媒體之間的協(xié)同效應(yīng)?？缑襟w信息在不同媒體之間的流布與互動，包含兩層含義：其一是指相同信息在不同媒體之間的交叉?zhèn)鞑ヅc整合；其二是指媒體之間的合作、共生、互動與協(xié)調(diào)。例如，國際互聯(lián)網(wǎng)不僅具有報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)新聞媒介傳達(dá)信息的一般功能，而且還將傳統(tǒng)的、界限分明的語言、文字、聲音、影像等各種傳播形式結(jié)合在一起，具有多媒體、實時性、交互性傳播廣告信息的獨特優(yōu)勢；互動電視除具備一般高質(zhì)量彩色電視接收功能之外，將廣播電視技術(shù)、數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)三者完美結(jié)合起來，實現(xiàn)了雙向通信功能。就廣告?zhèn)鞑ッ襟w而言，21世紀(jì)是媒體整合的世紀(jì)，是媒體創(chuàng)意的世紀(jì)，人類真正進(jìn)入了以數(shù)字化多媒體傳播為特征的信息整合時代。

結(jié)語

廣告設(shè)計是科學(xué)與藝術(shù)相融合的交叉學(xué)科，目前，數(shù)字多媒體廣告形式在我國已逐漸具備了社會影響力，其地位有逐漸上升的趨勢，并且有著廣闊的發(fā)展空間。可以預(yù)測，數(shù)字化多媒體廣告形式將成為21世紀(jì)廣告視覺設(shè)計的主流，甚至成為中國廣告業(yè)的新的經(jīng)濟(jì)增長點。

參考文獻(xiàn)：

[1]胡飛.基于網(wǎng)絡(luò)媒介的交互設(shè)計研究[J].華僑大學(xué)學(xué)報，2003.3.

篇10

經(jīng)過最近十年高速發(fā)展的市場化進(jìn)程，目前，中國電視劇產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成了相對完整的價值鏈。但是，電視劇產(chǎn)量的高速增長和電視臺實際需求得不到滿足的供需矛盾依舊突出，同時電視臺作為目前最主要的播出平臺的壟斷地位，使得價值鏈的天平嚴(yán)重失衡，導(dǎo)致現(xiàn)有的電視劇產(chǎn)業(yè)價值鏈難以實現(xiàn)合理的、最大化的增值。隨著數(shù)字媒體時代的到來，以及國家對數(shù)字媒體技術(shù)的政策性強(qiáng)制推廣，將使數(shù)字電視等新媒體的覆蓋率大幅提高，對于電視劇產(chǎn)業(yè)的各環(huán)節(jié)來說，如果能快速響應(yīng)這一變化，對產(chǎn)業(yè)價值鏈進(jìn)行重新構(gòu)建，將會大大增強(qiáng)國內(nèi)電視劇產(chǎn)業(yè)的核心競爭力。

一、電視劇產(chǎn)業(yè)價值鏈的內(nèi)涵

價值鏈概念是哈佛商學(xué)院教授邁克爾·波特(MichaelPorter)1985年在其《競爭優(yōu)勢》(CompetitiveAdvantage)一書中提出的。他認(rèn)為,“每一個企業(yè)都是在設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、發(fā)送和輔助其產(chǎn)品的過程中進(jìn)行種種活動的集合體。這些創(chuàng)造價值的活動既各自獨立又相互依賴，所有的這些活動可以用一個價值鏈來表明。通常一定水平的價值鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)在一個特定產(chǎn)業(yè)內(nèi)的各種活動的組合?！雹?/p>

電視劇產(chǎn)業(yè)在生產(chǎn)、傳播電視劇的過程中,不僅“流動”有物質(zhì)流、資金流以及信息流，而且還“流動”有增值流。②與其他產(chǎn)業(yè)一樣,電視劇產(chǎn)業(yè)鏈上也并存著價值鏈。

電視劇產(chǎn)業(yè)價值鏈的構(gòu)成主體主要包括電視劇制作商、電視劇播放平臺運營商、設(shè)備供應(yīng)商以及電視劇消費商等。而從價值增值流程的角度來看，電視劇產(chǎn)業(yè)價值鏈大致可以分為三個主要環(huán)節(jié)，包括電視劇制作環(huán)節(jié)，市場營銷環(huán)節(jié)，消費環(huán)節(jié)等三個環(huán)節(jié)。

其中,電視劇制作環(huán)節(jié)主要完成劇本策劃、融資投資和電視劇制作的產(chǎn)業(yè)分工，主要由電視劇制作商來完成。制作環(huán)節(jié)是整個價值鏈的前端，它們構(gòu)成了電視劇的供應(yīng)鏈，是整個電視劇產(chǎn)業(yè)價值的發(fā)端和來源。

電視劇市場營銷環(huán)節(jié)主要完成電視劇的發(fā)行和播出的產(chǎn)業(yè)分工，主要由電視劇發(fā)行商、設(shè)備供應(yīng)商和平臺運營商等主體來完成。市場營銷環(huán)節(jié)是價值鏈的中端，它們共同組成了電視劇的輸出鏈，通過輸出鏈，電視劇產(chǎn)品的價值得到進(jìn)一步放大。

電視劇消費環(huán)節(jié)主要完成電視劇產(chǎn)品的消費分工，主要由產(chǎn)品消費商來完成。消費環(huán)節(jié)是電視劇產(chǎn)業(yè)價值鏈的終端，它主要包括兩部分，一部分是電視劇的觀眾，另一部分是廣告商，它們組成了電視劇的消費鏈，通過消費鏈，不僅電視劇的價值得以實現(xiàn)，而且使得電視劇產(chǎn)業(yè)價值鏈得以延伸，使用電視劇產(chǎn)品帶來的效應(yīng)繼續(xù)開發(fā)電視劇之外的其余消費產(chǎn)品。

電視劇產(chǎn)業(yè)價值的增值活動主要包括調(diào)研、策劃、制作、包裝、傳輸、發(fā)行、廣告以及相關(guān)商品開發(fā),這些價值活動發(fā)生在供應(yīng)鏈、輸出鏈以及消費鏈等整個電視劇價值鏈中。③電視劇與其他產(chǎn)業(yè)價值鏈不同,電視劇產(chǎn)業(yè)價值鏈更多地表現(xiàn)為信息鏈。因為電視劇產(chǎn)業(yè)價值鏈?zhǔn)且孕畔榧~帶而將各個增值環(huán)節(jié)聯(lián)結(jié)起來的,電視劇產(chǎn)業(yè)的增值是通過電視劇的制作、播出等過程來實現(xiàn)，盡管在電視劇產(chǎn)業(yè)上有大量的物質(zhì)流、資金流，但更多、更直接的是信息流。因此，對電視劇產(chǎn)業(yè)價值鏈的分析除了分析資金流外，要更多地偏重信息流的分析。

二、當(dāng)前中國電視劇產(chǎn)業(yè)價值鏈體系分析

中國電視劇產(chǎn)業(yè)經(jīng)過近20年的市場化發(fā)展，目前已經(jīng)形成了一個相對完整的產(chǎn)業(yè)價值鏈。但是，隨著數(shù)字媒體時代的來臨，現(xiàn)有的電視劇產(chǎn)業(yè)價值鏈已經(jīng)難以跟上數(shù)字媒體技術(shù)的發(fā)展需求，整個產(chǎn)業(yè)價值鏈必將進(jìn)入重構(gòu)的進(jìn)程。下文將分析當(dāng)前中國電視劇產(chǎn)業(yè)價值鏈的體系結(jié)構(gòu)以及存在的問題。

1.現(xiàn)有的電視劇產(chǎn)業(yè)價值鏈架構(gòu)

現(xiàn)有的中國電視劇產(chǎn)業(yè)價值鏈架構(gòu)如圖2所示，在產(chǎn)業(yè)價值鏈中，制作商作為內(nèi)容提供商，由電視臺自行制作或者民營制作公司完成電視劇的劇本策劃和生產(chǎn)制作，為電視劇產(chǎn)業(yè)提供內(nèi)容和信息的來源；經(jīng)過生產(chǎn)制作的電視劇作品，經(jīng)過制片公司自辦發(fā)行或者發(fā)行公司，售賣到電視臺的播出平臺；電視臺通過媒介提供商“免費”將電視劇作品提供給觀眾消費者，觀眾支付“注意力”，電視臺再把這種“注意力”進(jìn)行包裝和定價，然后再二次售賣給廣告客戶。所以，觀眾、廣告商和消費者共同構(gòu)成了電視劇產(chǎn)業(yè)價值鏈的終端。中國電視劇的產(chǎn)業(yè)價值鏈就是由這一系列對電視劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展起到“增值”作用的互不相同但又相互關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動所組成的有機(jī)整體。

當(dāng)前中國電視劇產(chǎn)業(yè)價值鏈的主要增值部分，在電視臺的營銷平臺上，而生產(chǎn)制作環(huán)節(jié)卻無法實現(xiàn)其應(yīng)有的增值，這對于電視劇這種媒介產(chǎn)品而言是不利于提高產(chǎn)業(yè)整體競爭力的；同時在該產(chǎn)業(yè)價值鏈中，資金流成為了價值鏈的主體，而信息流卻只覆蓋了產(chǎn)業(yè)價值鏈的一半流程，信息無法全面正確反饋到價值鏈的源頭，對于生產(chǎn)制作高水平的，適合消費者的電視劇作品是十分不利的。

2.現(xiàn)有的電視劇產(chǎn)業(yè)價值鏈體系分析中國電視劇產(chǎn)業(yè)價值鏈，是在電視臺實行“制播分離”的基礎(chǔ)上形成的。電視劇產(chǎn)業(yè)價值鏈明顯暴露出很多弊端。

1.產(chǎn)業(yè)鏈條單一，不容易形成良性的競爭環(huán)境。電視劇產(chǎn)業(yè)的價值鏈條是一種顯著的環(huán)環(huán)相扣的垂直鏈狀形態(tài)，電視劇產(chǎn)品價值的最終實現(xiàn)依賴于每一個環(huán)節(jié)的優(yōu)化耦合。但是鏈條中的這些環(huán)節(jié)在市場中的地位卻不是平衡的，最突出的就是電視臺作為電視劇實現(xiàn)價值的唯一播出終端，在整個鏈條中始終處于中心地位，過于強(qiáng)大，壓制了其他環(huán)節(jié)，特別是制片公司的發(fā)展。在中國電視劇的市場結(jié)構(gòu)中，由于體制的特殊性、資源的稀缺性、內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的不完整，使得電視臺作為目前最主要的一個播出渠道，成為了制約這個市場的一個關(guān)鍵。渠道為王的狀態(tài)依然存在于電視劇市場，電視劇產(chǎn)品的價值實現(xiàn)途徑有限。

2.制片公司的利益被持續(xù)擠壓。有關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，目前影視制作機(jī)構(gòu)獲利平均僅有6%左右，少數(shù)電視劇能達(dá)到40%的獲利水平，而電視臺則僅以占制作成本20%左右的資金買進(jìn)電視劇，最后獲利則可達(dá)70%以上，壟斷的播出平臺往往使電視劇制作方陷于被動。從而也直接導(dǎo)致了劇本的創(chuàng)作乏力，精品劇作難求，原創(chuàng)力不足，劇本粗制濫造，電視劇產(chǎn)業(yè)的整體競爭力下降。

3.處于產(chǎn)業(yè)鏈中游的發(fā)行公司扮演了分銷商的角色。雖然，目前我國電視劇產(chǎn)品的發(fā)行方式有自主發(fā)行和委托發(fā)行兩種，但目前大多是以傳統(tǒng)的自主發(fā)行方式為主，這也是與我國目前的制作與發(fā)行主體基本上是合二為一的現(xiàn)實相吻合的。絕大多數(shù)電視劇制片公司都愿意選擇這一種方式，以實現(xiàn)利潤最大化，這也反映了電視劇的生產(chǎn)、銷售的專業(yè)化分工程度仍然比較低。發(fā)行交易還是以全國、省、市三級的行政劃分為主，各級市場間缺少真正的競爭。

4.贏利模式單一，以廣告銷售為主，風(fēng)險較大。同時，衍生產(chǎn)品和相關(guān)產(chǎn)業(yè)尚待開發(fā)。目前電視劇多元化經(jīng)營的前景并不是非常樂觀。廣告主也沒有充分認(rèn)識到電視劇是一種空間極大的娛樂產(chǎn)業(yè)，延伸合作的空間和長度，不僅只局限于電視廣告投放，而是在電視劇制作、宣傳推廣、播放編排等多環(huán)節(jié)進(jìn)行合作，進(jìn)而多元開發(fā)電視劇廣告市場。

三、構(gòu)建數(shù)字媒體時代電視劇產(chǎn)業(yè)價值鏈

1數(shù)字媒體時代的特征

在數(shù)字技術(shù)和信息技術(shù)的影響下，我國媒體格局發(fā)生了革命性的變化，電視劇的播出平臺也得到了極大的延伸，新興的電視劇播出平臺包括數(shù)字付費電視、VOD點播、網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視、移動電視等等。在這種電視劇擁有多樣化營銷平臺的趨勢下，電視劇產(chǎn)業(yè)將面臨巨大的發(fā)展契機(jī)，其生產(chǎn)、交易和贏利模式也將發(fā)生適應(yīng)性的調(diào)整。數(shù)字化的這場革命，對于目前中國尚不完全產(chǎn)業(yè)化的電視劇產(chǎn)業(yè)價值鏈來說，應(yīng)該利用這樣一次重大機(jī)遇，努力在這次變革中自我突破，實現(xiàn)重構(gòu)。

數(shù)字電視是電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向。政府相關(guān)部門的《廣播影視科技“十五”計劃和2010年遠(yuǎn)景規(guī)劃》中明確提出：2010年全面實現(xiàn)數(shù)字廣播電視，2015年停止模擬廣播電視的播出。從模擬到數(shù)字，電視劇產(chǎn)業(yè)發(fā)生的將是根本性的變化。這種變化決不僅僅是把信號從模擬形態(tài)轉(zhuǎn)換成數(shù)字形態(tài)這么簡單，它引起了電視劇產(chǎn)業(yè)價值鏈中各個環(huán)節(jié)的改變，進(jìn)而帶來了整個產(chǎn)業(yè)價值鏈的變革與升級。④

2.電視劇產(chǎn)業(yè)價值鏈的重新構(gòu)建架構(gòu)圖

數(shù)字媒體時代，由于電視劇產(chǎn)業(yè)價值鏈中平臺運營環(huán)節(jié)發(fā)生的巨大改變，渠道變化最根本的就是帶來了“制播分離”之后，“制”、“播”主體地位的平等化，為制作環(huán)節(jié)在產(chǎn)業(yè)價值鏈上的平等發(fā)展提供了基礎(chǔ)。同時也為電視劇產(chǎn)品價值的實現(xiàn)途徑提供了多元化的選擇。同時運營環(huán)節(jié)的變化，將使整個產(chǎn)業(yè)價值鏈的價值流程變得更加合理，資金流和信息流并重，最終促成整個產(chǎn)業(yè)價值流的平衡，提高產(chǎn)業(yè)競爭力。

重構(gòu)后的數(shù)字媒體時代新的電視劇產(chǎn)業(yè)價值鏈如圖3所示。產(chǎn)業(yè)價值鏈中，電視劇的制作環(huán)節(jié)將進(jìn)一步細(xì)分為制作（內(nèi)容制作方）、融資投資（投資方）以及生產(chǎn)（主要有電視劇制作公司，自制節(jié)目的平臺運營商）等三個分工合作的參與者，在這些參與者之間，既有競爭、分工，又有合作、共贏，共同形成產(chǎn)業(yè)集群，以利于資源整合，制作更多高水平的電視劇，形成高效的電視劇制作環(huán)節(jié)。同時，發(fā)行環(huán)節(jié)以及運營平臺的競爭進(jìn)一步加劇。數(shù)字媒體時代，隨著技術(shù)進(jìn)步和政策放寬使得電視劇產(chǎn)業(yè)播出平臺運營環(huán)節(jié)門檻降低，大量競爭者涌入這個領(lǐng)域，主要包括電視臺數(shù)字付費電視、手機(jī)電視、網(wǎng)絡(luò)電視、移動電視等，而傳播設(shè)備提供商將由有線系統(tǒng)運營商、衛(wèi)星運營商、電信寬帶和互聯(lián)網(wǎng)等構(gòu)成。這些競爭者從電視劇交易市場中購買電視劇，然后向用戶推銷播放電視劇，獲取電視劇產(chǎn)品的營銷增值，而消費者在享受電視劇節(jié)目的同時，不再像以往一樣只需付出“注意力”，如果要想優(yōu)先享受或者享受高水平的電視劇，就必須為此付出費用。而以這三個環(huán)節(jié)為核心向外延伸又能帶動相關(guān)衍生產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

3.新電視劇產(chǎn)業(yè)價值鏈分析

數(shù)字媒體時代新的電視劇產(chǎn)業(yè)價值鏈的突出特點就是產(chǎn)業(yè)價值鏈的各環(huán)節(jié)既要分工合作，又要資源整合；既重資金流控制，也重信息流交換。

數(shù)字媒體時代的電視劇產(chǎn)業(yè)價值鏈，各環(huán)節(jié)內(nèi)部以及環(huán)節(jié)之間的分工需要由專業(yè)企業(yè)去完成，這樣有利于在環(huán)節(jié)各節(jié)點均以自己擅長的方式去為整個產(chǎn)業(yè)價值鏈創(chuàng)造價值。同時，分工不應(yīng)帶來運作上的分離，資源上的分割，而應(yīng)在分工的同時，將整個產(chǎn)業(yè)價值鏈進(jìn)行垂直整合。圍繞新的平臺運營商對產(chǎn)業(yè)價值鏈的各環(huán)節(jié)進(jìn)行資源整合。

同時，數(shù)字媒體時代的電視劇產(chǎn)業(yè)價值鏈將會實現(xiàn)資金流和信息流的完美結(jié)合，在以資金流為主體的價值鏈條上，對于電視劇這一特殊的信息傳播產(chǎn)品，信息流也將得到充分的重視。媒介調(diào)研機(jī)構(gòu)將改變傳統(tǒng)的信息統(tǒng)計和反饋方式，不再只是統(tǒng)計和反饋平臺運營商需要的收視信息，而是全方位調(diào)研和反饋整個產(chǎn)業(yè)價值鏈所需的信息，包括用戶需求、市場銷售、廣告投放、后產(chǎn)品開發(fā)等相關(guān)信息，信息流的進(jìn)一步融會貫通將大大完善整個電視劇產(chǎn)業(yè)價值鏈。

4.平臺運營多元化

數(shù)字媒體技術(shù)帶來最重要的變化就是促使播放平臺運營多元化。一方面，傳統(tǒng)的傳播網(wǎng)絡(luò)因為數(shù)字化帶來了新的傳播形態(tài)，如移動電視、數(shù)字多媒體廣播等方式。另一方面，寬帶互聯(lián)網(wǎng)與移動通信網(wǎng)成為了電視媒介的傳播新渠道，并由此產(chǎn)生了網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視等新的媒體形態(tài)。而多元化播放平臺中最具影響的是數(shù)字付費電視。數(shù)字電視是電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向。國家已經(jīng)確定了在2010年全面實現(xiàn)數(shù)字廣播電視，2015年停止模擬廣播電視的播出。數(shù)字電視系統(tǒng)可以成倍地增加頻道，有線網(wǎng)絡(luò)可支持500套左右的數(shù)字頻道，這為拓展收費電視頻道提供了“帶寬”。依托數(shù)字電視新平臺的建立，發(fā)展付費電視，這一點對于中國電視劇的發(fā)展極為有利。付費電視節(jié)目的需求中，數(shù)量最多的電視節(jié)目就是電視劇。

數(shù)字新技術(shù)的運用導(dǎo)致媒介的大融合，內(nèi)容輸出平臺（頻道/帶寬）呈現(xiàn)幾何式增長，電視市場中，電視臺渠道為王與播出平臺渠道匱乏的矛盾有望緩解。電視劇播出價值的實現(xiàn)，可以不再局限于電視臺的平臺，這對于加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈上各環(huán)節(jié)的公平競爭也提供了機(jī)會。

5.開啟消費者體驗新時代

數(shù)字媒體時代的本質(zhì)是一種消費者時代的到來。在數(shù)字媒體的世界里，受眾從“觀眾”變成了“用戶”。用戶成為了擁有最大權(quán)力的主導(dǎo)者，用戶愿意看某部電視劇才能對其進(jìn)行消費買單，用戶的個性、收視習(xí)慣和消費意愿在這個數(shù)字時代里得到了最大限度的滿足。用戶能夠真正地感受到心儀的電視劇作品為其帶來的視聽享受，而不用再為廣告的出現(xiàn)而煩惱。6.制作產(chǎn)業(yè)集群化

電視劇是典型的“內(nèi)容為王”的產(chǎn)業(yè)。長期以來制作商在整個電視劇的利益鏈條中一直處于弱勢地位，獲利空間被媒體持續(xù)擠壓，除了少部分確實有實力和品牌的大制片商以外，大部分中小規(guī)模的制片商在這一體制下的生存并不平等。而在新的數(shù)字媒體時代，制作商的地位將得到前所未有的重視，制片公司生產(chǎn)電視劇質(zhì)量的優(yōu)劣，將直接關(guān)系到觀眾付費的意愿和熱情。而要徹底改變目前制作方分散制作、小規(guī)模制作的局面，有賴于電視劇產(chǎn)業(yè)集群的打造。可以建立以影視拍攝基地為基礎(chǔ)的影視制作產(chǎn)業(yè)集群，采取基地化生產(chǎn)方式、資源共享、集約經(jīng)營、降低成本、不斷改善和優(yōu)化自身產(chǎn)業(yè)環(huán)境，整體提升上游產(chǎn)業(yè)鏈的競爭力。當(dāng)然，產(chǎn)業(yè)集群絕不僅僅只是一個產(chǎn)業(yè)集聚的地理范疇的概念，基地只是一個基礎(chǔ)，在這個基礎(chǔ)上，可以以其規(guī)?；⑾到y(tǒng)化吸收眾多相關(guān)產(chǎn)業(yè)的參與和支持，開發(fā)廣泛的輻射領(lǐng)域，為其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)帶來大量市場需求和潛在市場機(jī)會，帶動相關(guān)門類產(chǎn)品的市場開發(fā)。通過產(chǎn)業(yè)集聚的溢出效益，形成真正的電視劇產(chǎn)業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

7.建立完善的電視劇發(fā)行交易市場

一個發(fā)育成熟的發(fā)行渠道環(huán)節(jié)，應(yīng)該是由多種所有制結(jié)構(gòu)的、獨立的、專業(yè)化的發(fā)行商組成的。在“大而全、小而全”的模擬電視時代，電視劇的發(fā)行大多是由制片公司直接對接電視臺終端。在數(shù)字媒體時代，這種發(fā)行方式顯然已經(jīng)不太合時宜了。播出渠道的多元化，使得電視劇制作公司對于專業(yè)化的大型發(fā)行公司及其龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)和營銷體系充滿了無限期待。建立專業(yè)的獨立發(fā)行公司，真正發(fā)揮發(fā)行環(huán)節(jié)的獨立主體作用，在上游制作和下游播出環(huán)節(jié)中間，創(chuàng)造一個相對獨立、健全、完善的節(jié)目交易市場，將有利于國內(nèi)電視劇發(fā)行的專業(yè)化發(fā)展，以及電視劇營銷的拓展，從而使電視劇產(chǎn)品本身得到最大化的增值。

同時也有利于電視劇市場向海外的拓展。專業(yè)的發(fā)行公司不僅熟悉海外市場，也精通貿(mào)易規(guī)則，能夠規(guī)避海外發(fā)行的風(fēng)險，同時又能拓展海外市場。

8.上下游貫通，延伸電視劇產(chǎn)業(yè)價值鏈

電視劇作為一種文化消費品可以二次、三次甚至多次地開發(fā)和售賣，重視對其進(jìn)行不斷擴(kuò)展的多輪銷售，將成為電視劇產(chǎn)業(yè)價值鏈不斷增值的驅(qū)動力。目前，國內(nèi)電視劇的收入主要依靠產(chǎn)品本身的售賣，而最具有商業(yè)價值的后產(chǎn)品的開發(fā)還比較有限，可挖掘的空間極大。相關(guān)產(chǎn)業(yè)的開發(fā)還沒有形成規(guī)模，衍生產(chǎn)業(yè)的形成還需要一段相當(dāng)長的時間。實際上，電視劇與音像圖書出版業(yè)、旅游業(yè)、服裝業(yè)、電影業(yè)、玩具業(yè)、會展業(yè)、還有影視拍攝制作基地的運營等諸多行業(yè)都具有很好的產(chǎn)業(yè)延展性。據(jù)統(tǒng)計，電視劇與其相關(guān)的產(chǎn)業(yè)的拉動值是1:10。電視劇市場的發(fā)展，完全可以給一些相關(guān)行業(yè)以新的經(jīng)濟(jì)增長點。