導語：如何才能寫好一篇戰(zhàn)略營銷，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

在報紙上看到這樣一個營銷案例：

1992年，正當肯德基在中國快速發(fā)展的時候，北京肯德基中國公司的一幫年輕人卻毅然辭職，建起了自己的快餐店——小木偶快餐店。為了在短時間內(nèi)，讓北京的老百姓了解、接受小木偶，他們推出了一個非常大膽的營銷點子：“多少錢？您看著給！”，即在開業(yè)的頭兩天，所有到餐廳用餐的人可以根據(jù)自己對飯菜的滿意程度自己決定付多少錢。經(jīng)過一番宣傳之后，小木偶開業(yè)了。開業(yè)頭兩天，小木偶門庭若市，兩天的營業(yè)額達1萬元，雖然比餐廳的指導價低5％，但卻由此引發(fā)了一場新聞大討論，各種新聞媒體紛紛報導，參加討論。

小木偶聲名遠播。不過，兩年之后，小木偶還是敗給了實力強大的洋快餐。

此營銷點子，不可謂不好，不可謂不絕，但再好的營銷點子如果沒有企業(yè)的整個生產(chǎn)、經(jīng)營和運作為依托，其營銷效果也只能是暫時的，無法保證企業(yè)長期穩(wěn)定的發(fā)展。好的營銷點子尚且如此，不好的營銷點子就不用說了。如杭州等城市近兩年曾經(jīng)風行一時的廠家和店家“大贈送”，結(jié)果大多是“賠了夫人又折兵”，很多許諾企業(yè)根本無法兌現(xiàn)。這樣的營銷點子，與其說是幫助企業(yè)促銷，不如說是幫助企業(yè)“自殺”。

我國的企業(yè)要長期穩(wěn)定的發(fā)展，在市場營銷方面，必須完成一個重要的轉(zhuǎn)變，即由“點子”營銷轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略營銷。所謂“點子”營銷，是指企業(yè)在市場營銷方面過分地依賴一些短期見效的營銷點子，頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳，缺乏長遠規(guī)劃，更沒有把企業(yè)的營銷戰(zhàn)略融入企業(yè)的競爭戰(zhàn)略之中。所謂戰(zhàn)略營銷，則是指將企業(yè)的營銷活動融入企業(yè)的競爭戰(zhàn)略之中，使企業(yè)的營銷活動以獲取競爭優(yōu)勢為導向，通過獲取競爭優(yōu)勢保證企業(yè)長期穩(wěn)定的可持續(xù)發(fā)展。

美國著名的競爭戰(zhàn)略學家波特（porter），把企業(yè)的競爭優(yōu)勢來源于企業(yè)為消費者創(chuàng)造價值的活動，描述為一個鏈的形式，并稱之為企業(yè)的“價值鏈（valuechain）”。在企業(yè)價值鏈中，主要活動和內(nèi)容包括基礎(chǔ)設(shè)施、技術(shù)開發(fā)、采購、后勤、生產(chǎn)、營銷和服務等。其中的每一項活動或內(nèi)容都可能為企業(yè)帶來一定的競爭優(yōu)勢。不過，所處行業(yè)不同，企業(yè)價值鏈中的每一項活動或內(nèi)容能給企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢的能力是不同的。比如，高技術(shù)行業(yè)中的企業(yè)，技術(shù)開發(fā)活動在獲取競爭優(yōu)勢中起著最關(guān)鍵的作用；IBM、英特爾之所以能夠長盛不衰，主要在于它們所擁有的獨一無二的技術(shù)開發(fā)能力。再比如，很多日常用品的生產(chǎn)者，其競爭優(yōu)勢主要來源于高超的營銷藝術(shù)和強大的營銷能力；可口可樂、百事可樂、麥當勞、肯德基、寶潔等都是這方面的典范。當然，一個企業(yè)最終的競爭優(yōu)勢，取決于其整個價值鏈的配合狀況，價值鏈中的任何一個薄弱環(huán)節(jié)都是企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的潛力所在。新晨

篇2

人、財、物是企業(yè)最重要的三大經(jīng)營資源。進入知識經(jīng)濟時代，知識和文化一躍而成為第四和第五大經(jīng)營資源。由“三大經(jīng)營資源”到“五大經(jīng)營資源”是時展的必然結(jié)果，也是人類對于物質(zhì)世界和精神世界認識的深化。今天，這一觀點不僅得到了學術(shù)界、企業(yè)界的普遍認同，也為中國日益深入的市場實踐所證明。

戰(zhàn)略營銷是20世紀90年代以來市場營銷學科中的一個重要研究領(lǐng)域，它與企業(yè)經(jīng)營資源之間有著密切關(guān)系。戰(zhàn)略是企業(yè)對未來的選擇，也是戰(zhàn)略營銷的出發(fā)點。戰(zhàn)略營銷是一個體系，也是一個精細化的營銷模式，它包含傳統(tǒng)營銷的所有過程，又是傳統(tǒng)營銷的一次質(zhì)變。戰(zhàn)略營銷的本質(zhì)是站在競爭戰(zhàn)略高度進行營銷方案的策劃和營銷戰(zhàn)略的制定，是涉及企業(yè)總體發(fā)展的全方位營銷。戰(zhàn)略營銷的制定，一方面要充分考慮外部環(huán)境對企業(yè)發(fā)展的影響，另一方面還要研究如何挖掘內(nèi)部資源并使資源效益最大化。如今，知識和文化作為營銷的戰(zhàn)略資源正在得到市場實踐的證明。

管理大師德魯克曾經(jīng)預言，社會必將向知識社會轉(zhuǎn)變，“現(xiàn)在真正控制資源的決定性的‘生產(chǎn)要素’既不是資本也不是土地或勞動力，而是知識”。知識經(jīng)濟時代一個最鮮明的特征，就是知識作為生產(chǎn)要素地位的空前提高。在知識經(jīng)濟時代，文化之所以一躍而成為企業(yè)競爭制勝的關(guān)鍵要素，成為企業(yè)營銷的戰(zhàn)略資源，就在于文化自身的特殊功能。

然而，在市場經(jīng)濟飛速發(fā)展，顧客需求日益嬗變的當今，仍有很多企業(yè)將知識與產(chǎn)品相分離、將品牌與銷量相割裂、將文化與渠道相對立。一種盛行的觀點認為：品牌不能當飯吃，文化不能當衣穿。這種溫情脈脈的觀點實際上是對品牌的嗤之以鼻，對文化的不屑一顧。人們常說“企業(yè)的競爭靠品牌，品牌的背后是文化”，品牌只是一個抽象的符號和名稱，其內(nèi)涵在于誠信文化、質(zhì)量文化和服務文化，不講誠信、不求質(zhì)量、不重服務的企業(yè)注定將行而不遠。

自然，對于市場營銷來說，產(chǎn)品和銷量比什么都重要。但是，在市場競爭異常激烈的今天，沒有品牌哪來銷量?即便是面對品牌意識較弱的農(nóng)村市場，別自以為低價就是百試不爽的鐵律，銷量便是做強做大的妙方?？俊岸唐娇臁焙汀皶r間差”來主導銷售的企業(yè)可別忘記，農(nóng)村市場也正在經(jīng)歷著信息革命，隨著“村村通”工程的大力推進，誰說農(nóng)民沒有品牌意識?正像家電下鄉(xiāng)潮中那些雜耍一樣，自以為農(nóng)民容易忽悠，到頭來只怕是害了自己。

綜觀我國改革開放以來企業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了三個階段，其營銷競爭也呈現(xiàn)出三大特點：第一個階段是產(chǎn)品競爭。在這個階段，只要能夠生產(chǎn)出適銷對路的產(chǎn)品，企業(yè)就具有營銷競爭力。這個階段企業(yè)比拼的是“誰做得出”，即誰能夠生產(chǎn)出滿足顧客需要的產(chǎn)品，誰就能夠贏得市場。第二個階段是服務競爭。產(chǎn)品的同質(zhì)化促使企業(yè)認識到：先進的技術(shù)和產(chǎn)品并非企業(yè)競爭制勝的靈丹妙藥，為了贏得更多顧客，企業(yè)需要將產(chǎn)品競爭推向服務競爭。這個階段企業(yè)比拼的是“誰做得到”，即誰在服務上做得到位，誰就可能贏得顧客。第三個階段是文化競爭。隨著市場環(huán)境的深刻變革，產(chǎn)品競爭和服務競爭越來越難以湊效，越來越無法使顧客傾心，這時候企業(yè)間的競爭又上升到一個新的階段――文化競爭。這個階段企業(yè)比拼的是“誰做得好”，而“做得好”還是“做得不好”取決于顧客的評價，也決定著顧客的滿意和忠誠。與前兩個階段相比，“誰做得好”必然更加考驗企業(yè)的營銷智慧與系統(tǒng)能力，正是這種“誰做得好”的比拼為企業(yè)間的競爭創(chuàng)造了廣闊的市場空間，也為市場營銷提供了更大的用武之地。

篇3

功建立卓越鮮明的品牌。所以，憑借著聲勢浩大的整體品牌整合營銷戰(zhàn)略，以及眾多安利營銷人員的敬業(yè)精神，相信在不久的將來，安利（中國）這只直銷行業(yè)領(lǐng)頭羊必將以更驕人的業(yè)績馳騁中國市場。

2007年1月18日，在廣州舉辦的“璀璨星薈”安利大型產(chǎn)品展上，亞洲飛人劉翔笑言“這次搞大了”，因為他已正式簽約成為安利旗下營養(yǎng)保健品“紐崔萊”的全球品牌代言人，這是安利首次在亞洲選擇全球品牌代言人。負責品牌的安利大中華區(qū)高級副總裁顏志榮表示，劉翔奮勇拼搏，不斷自我超越，其極具號召力的精神氣質(zhì)和以健康體魄創(chuàng)造美好將來的親身示范，深刻演繹了紐崔萊“有健康，才有將來”的品牌主張。

在激烈的市場營銷博弈中，企業(yè)的營銷戰(zhàn)略就是如何鮮明地建立自己的品牌，讓自身的企業(yè)和產(chǎn)品與眾不同，從而形成核心競爭力。安利（中國）董事長鄭李錦芬向《成功營銷》記者表示，卓越品牌是安利的核心競爭力之一，在新的行銷形勢下，安利將進一步加強品牌建設(shè)，努力為中國的消費者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、服務和高品質(zhì)生活。

據(jù)鄭李錦芬介紹，安利（中國）開業(yè)十余年，早已突破國外直銷企業(yè)單純依賴口碑傳播的窠臼，創(chuàng)造性地實踐了一系列具有中國和直銷行業(yè)特色的市場營銷和品牌建設(shè)模式。從2001年安利開啟國內(nèi)直銷業(yè)先河聘請奧運明星伏明霞代言，到之后的紐崔萊健康跑、贊助頂級音樂劇《劇院魅影》、贊助少年NBA、舉辦植物化學物質(zhì)國際研討會等項目，都已成為中國市場營銷界的經(jīng)典案例，成為其他直銷企業(yè)爭相效仿的榜樣。

就在去年11月底，安利紐崔萊品牌榮獲首屆《讀者文摘》信譽品牌（2006）中國區(qū)維他命/健康補充品類惟一最高“白金獎”。新年伊始，安利（中國）再獲“2006中國最具影響力跨國企業(yè)”的殊榮，這是安利（中國）第三次問鼎該獎項。頒獎典禮上，氣度儒雅的安利（中國）總裁黃德蔭比肩GE、可口可樂、諾基亞等著名跨國公司老總，這讓人們感受到了安利品牌在中國本土的影響力和美譽度。

體育營銷：戰(zhàn)略的模式創(chuàng)新

心智決定視野，視野決定格局。

安利海外的產(chǎn)品都是通過正宗的“直銷”方式銷售，道理很簡單，直銷靠的就是口碑相傳，企業(yè)不需要廣告。但安利相關(guān)負責人介紹，在1998年中國直銷經(jīng)歷的困難時期，很多人對直銷和傳銷混淆不清，“一提到安利自然就想到是傳銷”。在中國，消費者對企業(yè)品牌及產(chǎn)品的了解很大一部分來源于廣告，安利想要“正本清源”，就必須有一個恰當?shù)那腥胧袌雠c顧客心理的渠道與方法，于是就有了“試著做”的廣告策略。

這一做法和大多數(shù)企業(yè)人的觀點恰好相反。企業(yè)人的普遍信條是：組織者應該首先確立大戰(zhàn)略，決定想要達成的結(jié)果，然后再去設(shè)計達到目標的方案與手段，其基礎(chǔ)源于期望市場順從自己的意圖，從而使目標得以實現(xiàn)。而安利卻反其道而行之，用“自下而上”的思維，首先思考如何選擇一個角度切入市場與顧客心理的戰(zhàn)術(shù)，在取得實效后將之形成一貫與一致性的經(jīng)營方針，從而形成成熟的市場營銷戰(zhàn)略。

1998年底，安利紐崔萊產(chǎn)品進入中國市場，為了讓更多的中國人了解“紐崔萊”，2001年，安利（中國）毅然請“跳水皇后”伏明霞率先代言“紐崔萊”品牌，破天荒地做起了廣告，這在當時的直銷業(yè)簡直是不可思議的事情，但后來證明此舉是“一個偉大的創(chuàng)舉”，“紐崔萊”品牌開始為更多的消費者所認可。

如果說戰(zhàn)術(shù)是瞄準市場與顧客心理的“釘子”，那么戰(zhàn)略就是揮動勢能的“錘子”。

70年來，紐崔萊倡導的品牌理念是健康：均衡的營養(yǎng)，合理的運動，充足的休息和樂觀的心態(tài)。怎么推廣這一品牌理念呢？安利認為，片面強調(diào)產(chǎn)品特點，會削弱品牌內(nèi)涵。在取得首戰(zhàn)成功后，經(jīng)過調(diào)研分析，安利認定了體育營銷能很好地跟產(chǎn)品健康理念契合，同時又能面對廣大的消費群體。而在中國，最受關(guān)注的體育賽事莫過于奧運會，于是，安利就將奧運營銷作為紐崔萊品牌的推廣策略，一切推廣方式都緊緊圍繞奧運平臺展開。

在聘用代言人的同時，紐崔萊還通過贊助奧運專題片，制作、投放奧運主題電視廣告，將品牌塑造與巨大的奧運效應牢牢聯(lián)系在了一起，借助奧運進行品牌塑造。2000年和2004年，紐崔萊就兩度成為中國體育代表團出征奧運會的專用營養(yǎng)品，樹立起了“營養(yǎng)健康”的品牌形象。

2004年，隨著紐崔萊整體品牌策略的主題推廣，人氣急升的田亮接棒出任紐崔萊品牌代言人，其極具親和力的笑容和與日俱增的明星氣質(zhì)，大大強化了紐崔萊“營養(yǎng)健康”的品牌形象；2006年7月，被美國《時代》雜志譽為“下一個姚明”的中國男籃主力易建聯(lián)，又給紐崔萊帶來了更為朝氣蓬勃的時尚感。今年1月18日，安利（中國）又開啟了“欄王”劉翔代言紐崔萊的時代。此前，世界百米紀錄保持者、牙買加運動員阿薩法?鮑威爾簽約代言“紐崔萊”。這兩位“飛人”與此前擔任代言人的現(xiàn)國家男子籃球隊隊員易建聯(lián)一起，共同組成了“紐崔萊健康冠軍之隊”。

全球領(lǐng)先市場研究公司AC尼爾森在中國市場的調(diào)查顯示，安利（中國）的知名度達到了99%。

藝術(shù)營銷：戰(zhàn)略的選擇焦點

企業(yè)若將產(chǎn)品聚集于某項特定的活動，那么這一活動的某些顯著特性會自然移位到其產(chǎn)品身上，從而成為其產(chǎn)品屬性的自然顯性。

在紐崔萊品牌的建設(shè)過程中，由于觸摸到了消費者的需求心智，安利的化妝品品牌“雅姿”（Artistry，意為藝術(shù)性），在2004年7月到2005年3月期間，以獨家冠名方式，贊助了韋伯的曠世杰作――音樂劇《劇院魅影》。

與此同時，安利（中國）推出了以《劇院魅影》女主角芳名為靈感的“Christine's Choice”（“克里斯汀的選擇”）的雅姿魅彩彩妝系列；推出與產(chǎn)品定位十分吻合的著名演員俞飛鴻出任中國區(qū)形象代言人，并拍攝了一系列平面、電視廣告；在上海大劇院現(xiàn)場設(shè)立產(chǎn)品形象展示區(qū)域，并以座椅幸運中獎的方式與觀眾形成互動；“雅姿魅彩化妝大賽”在全國各地開鑼；雅姿產(chǎn)品大型路演在全國各大城市展開；贈送《劇院魅影》主要演職人員雅姿高檔美容化妝品……

2004年7月到2005年3月期間，包括廣播電視、報刊雜志、地鐵車廂、樓宇電視、戶外廣告、滾動燈箱、高架飄旗、通道掛幅等幾乎所有載體，安利雅姿進行了高密度廣告投放?？梢哉f，雅姿以該劇冠名贊助商的身份在全國展開了全方位品牌推廣活動。

雅姿品牌的推廣率先是在上海進行的，當時在上海徐家匯等高檔商業(yè)區(qū)，安利公司在上海共舉辦14場大型路演，統(tǒng)計參與者達6萬余人。強烈視覺沖擊的舞臺設(shè)計，與《劇院魅影》情節(jié)相關(guān)的游戲和表演，吸引了眾多路人駐足觀看，加深了目標消費者對贊助活動本身的了解和興趣；觀眾近距離地接觸雅姿系列產(chǎn)品，有效提升了雅姿品牌的認知度和美譽度。

針對安利特殊的營銷模式，為了增進雅姿銷售人員對產(chǎn)品的認知、提高他們的銷售技巧，安利（中國）在上海大劇院小劇場還為營銷人員專門安排了一系列推廣活動。邀請上海大劇院副總、音樂劇專家劉鍵先生評述音樂劇欣賞要點，進一步提高營銷人員自身素質(zhì)；排演魅彩情景劇《雅姿的魔法》，突出雅姿化妝品演繹藝術(shù)、生活、時尚美的主題，讓營銷人員更深刻理解雅姿品牌深厚的文化底蘊；此外，還安排高級培訓講師進行妝容、服飾和禮儀講解，為營銷人員營造交流和學習平臺。此系列的推廣活動，總計參與安利營銷人員達1萬5千余人，因為他們，更廣大的消費者認識了雅姿、了解了雅姿，更喜歡上了雅姿。

也正是在《劇院魅影》的影響下，雅姿的一舉一動都成為了新聞亮點，引起了媒體的廣泛關(guān)注，吸引了無數(shù)高雅、時尚人士的目光，輿論界認為這是追求“藝術(shù)、生活、時尚美”的品牌與經(jīng)典音樂劇的完美結(jié)合。有統(tǒng)計顯示，演出期間僅平面報道就多達280多篇。其后的市場調(diào)研表明，雅姿的知名度比贊助前提升了9%，有高達93%的觀眾在觀看《劇院魅影》后對雅姿的國際高檔品牌地位做出了肯定。

安利雅姿的這次藝術(shù)營銷，也一舉榮獲2005年“上海市第三屆優(yōu)秀公關(guān)案例”。

整合營銷：戰(zhàn)略的社會認知

戰(zhàn)略是一致性的經(jīng)營方向。戰(zhàn)略決定產(chǎn)品規(guī)劃，指導企業(yè)進行內(nèi)外溝通，從而引導組織工作的重心。

“安利這些年來所做的各類推廣活動，就是為了最大限度地提升安利品牌的美譽度?！边@是安利（中國）自上而下的統(tǒng)一認識。美譽度的提升，靠的是在質(zhì)量控管、售后服務、營銷人員培訓以及公益服務等方面所作全方位的努力。

早在2002年，安利獨家冠名贊助了上海的第一屆“健康跑”，在國家提倡“全民健身”背景下，此舉被業(yè)內(nèi)稱為“健康安利最先跑”，除了說明安利品牌發(fā)展的長遠目光，同時更為營銷人員贏得了良好的輿論環(huán)境。2005年9月，健康跑更名為“安利紐崔萊健康跑――為2007年世界特殊奧林匹克運動會加油”活動。迄今為止，“安利紐崔萊健康跑”已成功舉辦五屆，每年在全國范圍內(nèi)都要掀起一場“健康運動風暴”，造就了紐崔萊“全民健康”的公益形象。毫無疑問，在擴大對特奧會宣傳力度的同時，紐崔萊品牌知名度和美譽度也有了更大的提升。

在歷年健康跑活動中，紐崔萊每年都會推出獨特的電視形象廣告和平面廣告，通過當?shù)伢w育局把每一個體育館、居民社區(qū)充分調(diào)動起來；與超市等連鎖經(jīng)營渠道商合作，報紙、電視、電臺、網(wǎng)絡(luò)、戶外廣告等多種媒體宣傳同步推出，從而把活動變成安利公司一次大型的品牌整合傳播的機會。

在紐崔萊品牌整合營銷的同時，安利還增加了對紐崔萊產(chǎn)品品牌的內(nèi)在挖掘與宣傳。2004年紐崔萊70周歲之際，公司與Discovery探索頻道合作推出60分鐘紀錄片《營養(yǎng)探索之旅》，并從這年的七月起在探索頻道和國內(nèi)62個播出該節(jié)目的電視頻道上播放。4條30秒短片《健康時刻》，出現(xiàn)在中國主要城市的1500多座商業(yè)樓宇和上海地鐵4000個液晶電視上。覆蓋9.5億觀眾的權(quán)威媒體Discovery，將《營養(yǎng)探索之旅》傳向了全球。這一商業(yè)動機不明顯、融知識性與娛樂性為一體的節(jié)目，以教育娛樂的形式潛移默化地向觀眾傳播了紐崔萊作為領(lǐng)導品牌的形象。這一立足于知識引導的電視短片播出后，在專業(yè)醫(yī)學界和教育學界引起了較大反響。

自NBA（美國職業(yè)籃球聯(lián)賽）在中國舉辦賽事后，NBA在中國的影響力越來越大。為了增強品牌整合的力度，安利攜手NBA，實現(xiàn)從奧運推廣策略到NBA推廣策略的轉(zhuǎn)換。2005年安利協(xié)助NBA推廣影響中國幾千萬中學生的“少年NBA”賽事，并作為“少年NBA”在中國區(qū)的惟一戰(zhàn)略合作伙伴，其品牌的市場覆蓋率和影響力急劇上升。

積極參與公益活動從某種意義上說也提升了安利美譽度。關(guān)懷民生、回饋社會是安利（中國）始終信守的企業(yè)理念。迄今，公司已累計捐助1.63億人民幣，參與實施的公益項目2300余項。而今，西部支教、登峰造極促環(huán)保、贊助特奧會系列活動已經(jīng)成為公眾耳熟能詳?shù)拿餍枪骓椖俊６鳛榘怖ㄖ袊┕媸聵I(yè)的又一亮點，公司已在全國25個省成立了92個“安利志愿者服務隊”，擁有2.8萬余名注冊志愿者，累計服務時間近15萬小時。

“產(chǎn)品的完美質(zhì)量加上優(yōu)質(zhì)的品牌服務才是產(chǎn)品的美譽度?！睔舛热逖诺狞S德蔭總裁表示，每一個營銷人員都是安利的品牌，所以公司一直鼓勵直銷人員多參與一些社會公益活動，與公司一起多關(guān)心環(huán)保、多關(guān)心人們的健康、多關(guān)心社會、多承擔社會責任，讓直銷從業(yè)人員始終學善、從善，實事求是，這樣才能代表安利更好地服務于消費者。

安利在人員培訓方面也做到了行業(yè)最優(yōu)。公司通過國內(nèi)同行業(yè)第一個e-Learning教育培訓網(wǎng)站“安利（中國）教育網(wǎng)”對營銷員工進行“人性化”的免費企業(yè)培訓，讓他們方便、快捷、高效、內(nèi)容詳實、自主性強地進行學習，通過“全國流動”的安利(中國)培訓中心，讓員工參與系列化培訓，從“內(nèi)”塑造安利的品牌，更好地配合公司的整體品牌營銷戰(zhàn)略。

值得一提的是，安利很榮幸地獲得了“2006中國最具影響力跨國企業(yè)”的殊榮，這從公司形象、產(chǎn)品形象、人力資源、企業(yè)文化、美譽度、社會貢獻度等方面很好地體現(xiàn)出了安利的“軟實力”。而且安利連續(xù)三年入榜，成為為數(shù)不多的三度入圍跨國企業(yè)，這不能不說是整合營銷出來的好結(jié)果。

同樣，據(jù)AC尼爾森的調(diào)查結(jié)果顯示，安利（中國）2006年的美譽度和安利產(chǎn)品美譽度較上年均增長了2個百分點，分別達到83%和90%。調(diào)查也充分證明，通過品牌的整合營銷，安利（中國）成功地將品牌概念切入了市場，并建立了良好的社會責任認知。

品質(zhì)營銷：戰(zhàn)略的生存基礎(chǔ)

戰(zhàn)略是一個簡單、焦點明確的價值定位。從根本上說，戰(zhàn)略就是消費者買某個企業(yè)的產(chǎn)品而不是其競爭對手產(chǎn)品的理由，而這一切的基礎(chǔ)就是企業(yè)產(chǎn)品的品質(zhì)本身，而且只能是產(chǎn)品品質(zhì)。

品牌已經(jīng)成為安利公司最有價值的無形資產(chǎn)。紐崔萊品牌能夠在競爭激烈的市場中勝出，高分惟一獲選維他命/健康補充品類“白金獎”，活動主辦方、《讀者文摘》大中華區(qū)李美玲告訴《成功營銷》記者：“Amway的確是實至名歸；Amway以高分榮獲評選條件極為嚴謹?shù)陌捉皙?，也印證了中國的一句老話‘信譽是金’。”

當時前往領(lǐng)獎的安利（中國）黃圣文副總裁告訴《成功營銷》記者，獲獎的主要因素他認為還是產(chǎn)品“品質(zhì)”。“廣告只能提高產(chǎn)品的知名度，必須重視產(chǎn)品的質(zhì)量才是長久生存之道。若廣告做得鋪天蓋地，產(chǎn)品質(zhì)量過不了關(guān)，企業(yè)的生命周期還是有限的?！编嵗铄\芬說，安利在世界各地都是以好產(chǎn)品立足，因此在中國也是以“好產(chǎn)品”為絕對賣點，然后才是結(jié)合品牌營銷，打造安利營銷鏈條?！爱a(chǎn)品的質(zhì)量決定企業(yè)在市場上能否繼續(xù)成功?！?/p>

在某種程度上，安利重視產(chǎn)品質(zhì)量甚過重視產(chǎn)品營銷。

《成功營銷》記者在此次“璀璨星薈”安利產(chǎn)品展會上看到，安利在展示產(chǎn)品品質(zhì)、功能的同時，也將品牌建設(shè)歷程、質(zhì)量控制系統(tǒng)、使用經(jīng)驗技巧等作為重要內(nèi)容，立體演繹安利全線產(chǎn)品及其品牌。展會還巧妙運用聲、光、電等高科技布展手段，著力體現(xiàn)以人為本的辦展理念，讓觀眾在充滿互動的鮮活體驗中，盡享一場薈萃視、聽、味、觸的感官盛宴，全面領(lǐng)略安利優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品帶來的高品質(zhì)生活。

在參觀安利（中國）工廠時記者也發(fā)現(xiàn)，安利在重視品牌建設(shè)的同時，一直是把產(chǎn)品的品質(zhì)放在首位，“這樣直銷員銷售時能底氣十足”。據(jù)透露，紐崔萊健康產(chǎn)品作為營養(yǎng)補充劑，其科研力量一直處于領(lǐng)先地位，目前已經(jīng)成立了“科學資源委員會”?，F(xiàn)在，安利在全球技術(shù)先進的實驗室多達97間，聘用了總數(shù)超過700名的科研人員從事產(chǎn)品的研發(fā)、改良和品質(zhì)管理，每天進行著超過500個項目的實驗，僅紐崔萊一個品種就聘用了一百多位研究人員。在美國總部，圍繞營養(yǎng)補充和食品保健一直有不同的產(chǎn)品被“隨時”研發(fā)出來，而每一批營養(yǎng)保健食品必須通過300種質(zhì)量測試。

在原料種植上，安利分別位于美國、巴西及墨西哥四個經(jīng)過權(quán)威部門認證的有機種植農(nóng)場，保證了安利產(chǎn)品的天然；完全依靠自然資源防治害蟲和給土壤增加養(yǎng)分的有機的農(nóng)耕方法，保證了產(chǎn)品的安全性。在原料加工上，安利也花巨資采用最先進的加工儀器，最大限度地保存植物的營養(yǎng)成分。的確，如安利管理層所說，“營養(yǎng)補充劑是指望人們長期去食用的，對營養(yǎng)補充劑要進行比藥品更為嚴格的質(zhì)量控制，這樣才能為消費者提供高品質(zhì)的產(chǎn)品，才能讓消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生信任感?！?/p>

在這個“產(chǎn)品為王”的時代，“世界上很少有哪家公司能像安利這樣做?！眹H級專家這樣認為。2005年10月，由國家食品藥品監(jiān)督管理局（SFDA）與國際營養(yǎng)膳食補充劑協(xié)會聯(lián)盟（IADSA）聯(lián)合召開的國際研討會上，各國專家學者就近百年來安利公司對維生素的貢獻，紐崔萊致力于多種維生素、植物營養(yǎng)素和礦物質(zhì)為對象的科研和產(chǎn)品研制取得的成就，做出了充分肯定。

除紐崔萊外，雅姿等多種品牌產(chǎn)品的科研，也一直在美國標準化的實驗室里進行著，“成果不斷”。到目前為止，安利（中國）已推出4大類160多種產(chǎn)品。此次商務部批準安利直銷的22種保健食品、138種化妝品和4種保潔用品，目前均代表了安利科研的最高水平。

在上海張江，落戶了安利海外第一個全球研發(fā)中心。據(jù)介紹，該中心將專注于天然中草藥、生物科技、人類基因技術(shù)及時尚產(chǎn)品的研發(fā)，全面引進美國安利的科研組織經(jīng)驗，并充分利用國內(nèi)外研發(fā)資源優(yōu)勢，加速實現(xiàn)安利產(chǎn)品原材料和科技成果的本土化。那時，安利（中國）的產(chǎn)品將能更快地滿足中國消費者的需求。

更多精彩內(nèi)容請瀏覽成功營銷網(wǎng)站：省略

篇4

積極良好的企業(yè)形象，可提高消費者對企業(yè)和其產(chǎn)品的信心，同時降低消費者心理購買風險。老字號品牌想要在如今激烈的品牌競爭時代脫穎而出，就必須讓消費者認知到王老吉品牌涼茶才是真正“正宗”的涼茶。由于加多寶的“紅罐涼茶加多寶”是在“正宗涼茶已改名”的基礎(chǔ)上，讓消費者產(chǎn)生對“紅罐王老吉”的聯(lián)想，導致加多寶在消費者認知中并沒有屬于自己的“品牌”。對品牌來講，重要的是品牌的認知，加多寶的強勢宣傳攻勢多多少少都會影響到消費者的選擇，大規(guī)模的活動在短期內(nèi)對廣藥王老吉品牌造成推廣障礙。這一現(xiàn)象可以說是市場營銷中的規(guī)律，因為曝光率高的企業(yè)及其產(chǎn)品自然會更容易獲得消費者的青睞。因此，廣藥集團需要大力宣傳王老吉的商標權(quán)已回歸，并需要花龐大資金投入廣告?zhèn)鞑ミ@一塊。廣藥集團是藥品企業(yè)，需通過各種公益活動來宣傳和塑造企業(yè)的全新形象。在塑造及宣傳的過程中，需充分突出王老吉品牌深厚的本草植物文化、王老吉品牌的內(nèi)涵，重新樹立品牌的聲譽、誠信、仁義以及健康的品牌形象，使消費者在接觸王老吉品牌的過程中逐漸改進或增加對品牌的認知及評價，進而讓消費者心理上提高品牌形象，并達成良好的口碑。

二、重視消費者體驗，與消費者保持密切關(guān)系

已有大量研究表明，消費者的消費體驗將達到良好的品牌效應，重視消費者體驗是提高銷售的基礎(chǔ)。企業(yè)可以從消費者體驗中獲取高價值的回饋及建議，如口感、包裝、功效、手感、價格等等來提高產(chǎn)品質(zhì)量，并在生產(chǎn)和銷售過程需嚴格監(jiān)督及控制消費者反饋內(nèi)容。目的是為了提高消費者滿意度，不能降低消費者的體驗，必須盡可能的提高消費者體驗。并且，在對生產(chǎn)質(zhì)量控制方面，廣藥集團必然比加多寶有特殊的競爭優(yōu)勢。藥物質(zhì)量的安全監(jiān)控比生產(chǎn)食品的安全監(jiān)控要求得更高，所以廣藥集團應該要比加多寶有實力監(jiān)控好質(zhì)量關(guān)。（1）獎勵忠實消費者。獎勵忠實消費者可以維持并吸引消費者最直接也是最有效的方法，不但可以提高王老吉品牌的價值，還可以讓消費者意識到自己的忠誠能夠得到回報。王老吉品牌可對經(jīng)常購買通過在大型商場、超市以、藥品連鎖店以及互聯(lián)網(wǎng)上進行相應的獎勵活動。（2）王老吉會員俱樂部。會員俱樂部的目的也是和獎勵忠實消費者計劃一樣，是要讓消費者體會到自己是被重視的。相比較而言，會員俱樂部計劃的范圍會比獎勵計劃大，能讓消費者有更高的參與感。俱樂部給消費者提供了一個特殊渠道，他們可以分享對王老吉品牌及其產(chǎn)品的想法和感受，同時也可以體驗品牌提供來的附加服務，真正體會到品牌的價值。（3）在高校進行相關(guān)競賽。王老吉品牌可在全國各地的高等學校進行有關(guān)王老吉為主題的優(yōu)秀人才選拔活動，如設(shè)計王老吉口號、有創(chuàng)意的廣告、包裝、擬定營銷及競爭戰(zhàn)略等等，來提高品牌各方面的質(zhì)量，也可以提高品牌的曝光率并可以借此機會宣傳王老吉品牌的文化。（4）培養(yǎng)人才。為了提高效益及有創(chuàng)意的研發(fā)能力，廣藥集團可以為王老吉品牌創(chuàng)造更多的機會，來吸引及培養(yǎng)新一代的高質(zhì)量研發(fā)人員，這也是決定廣藥王老吉品牌在未來競爭中會發(fā)揮的重要人才戰(zhàn)略。

三、利用高效應的傳播渠道，達成有效的品牌溝通途徑

品牌效應與廣告有著不可分開的緊密聯(lián)系，尤其在涼茶業(yè)內(nèi)，廣告對消費者產(chǎn)生重大影響，品牌則促進著消費者購買決策。在調(diào)研及收集數(shù)據(jù)的過程中，發(fā)現(xiàn)除了華南區(qū)以外的地區(qū)對涼茶及王老吉品牌沒什么概念，甚至在華南地區(qū)還會有一部分人對王老吉品牌沒什么認知，只聽過說或不清楚它是做的什么，對王老吉品牌的廣告也沒有太多的印象，這反映了王老吉品牌在宣傳傳播上的缺陷。因此，建立良好有效的溝通途徑，打造有效的品牌溝通，加強營銷溝通方式的創(chuàng)新，進一步的提高及實現(xiàn)消費者對王老吉品牌各個關(guān)鍵因素上的感知，并讓消費者對品牌產(chǎn)生忠誠是王老吉品牌需要加強的地方。

四、提高渠道控制，強化產(chǎn)品供應鏈

篇5

關(guān)鍵詞：企業(yè)；營銷戰(zhàn)略

中圖分類號：F270 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2012）05-0-01

一、我國市場營銷面臨的現(xiàn)狀

1.市場競爭日益激烈。隨著國家改革開放的進一步深入，市場經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展，中國企業(yè)已經(jīng)開始注重市場，研究、分析市場，相互爭奪市場。另外，加之國外跨國公司對中國市場的不斷投資，進一步加劇了中國市場的競爭。中國企業(yè)從過去勞動密集型向技術(shù)密集型轉(zhuǎn)變，現(xiàn)代企業(yè)從過去人力、財力和物力的競爭，轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔?、方法和流程的競爭。競爭范圍也由過去單純的商品市場競爭發(fā)展成為現(xiàn)在多元化市場競爭，競爭手段更加豐富，并且越來越重視企業(yè)的品牌、信譽、質(zhì)量和技術(shù)。

2.市場競爭日益殘酷。企業(yè)為了以最快的速度占領(lǐng)市場，紛紛加大了市場的爭奪，加劇了市場的競爭。各種競爭手段層出不窮，價格戰(zhàn)是最顯著的一種方法，導致企業(yè)利潤的不斷下滑，小企業(yè)、無經(jīng)濟實力的企業(yè)紛紛倒閉、關(guān)門。作為現(xiàn)代企業(yè)，應最大化的獲取利潤而不是降價獲取銷售。

二、市場營銷創(chuàng)新的發(fā)展

1.營銷觀念的創(chuàng)新。營銷觀念就是企業(yè)在開展營銷過程中及適應新的營銷環(huán)境而形成的思想和認識，它是企業(yè)營銷創(chuàng)新的靈魂。而觀念的創(chuàng)新應具備四個方面的內(nèi)容，即正確的市場意識、質(zhì)量意識、競爭意識、強化合作意識。

2.營銷方法的創(chuàng)新。20世紀90年代以后，隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展和人民需求的不斷提高，營銷方法隨著營銷領(lǐng)域的深化和拓展，趨向多元化發(fā)展。出現(xiàn)了政治營銷、綠色營銷或生態(tài)營銷、關(guān)系營銷等。

3.營銷模式的創(chuàng)新?，F(xiàn)代企業(yè)的營銷模式呈現(xiàn)出聯(lián)合化、扁平化和概念化的發(fā)展趨勢，在日益激烈的市場競爭中，獨立的個體“孤軍作戰(zhàn)”不可能取勝。

4.營銷技術(shù)的創(chuàng)新。營銷技術(shù)是指企業(yè)在開展營銷活動過程中采用的技術(shù)和方法。包含目標市場的確定、產(chǎn)品定位定價等等。由于目前國內(nèi)中小企業(yè)大多尚未真正掌握專業(yè)營銷技術(shù)，因此，必須在企業(yè)中建立專業(yè)的營銷企劃部門，挑選資深績優(yōu)的人員負責，同時聘請專業(yè)營銷顧問協(xié)助，制定并實施企業(yè)的營銷企劃。營銷企劃的流程與步驟：市場情況分析、決定營銷目標、擬訂各種相關(guān)策略、選擇最佳策略、獲取管理認可、擬訂戰(zhàn)術(shù)計劃、整合企業(yè)計劃。

三、企業(yè)營銷戰(zhàn)略

企業(yè)營銷戰(zhàn)略涉及到企業(yè)全局性、長遠性的發(fā)展，所以要根據(jù)自身的特點，以市場為導向，采取一系列行之有效的經(jīng)營策略和合理的競爭策略，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

1.營銷體系戰(zhàn)略。什么是營銷？營銷就是滿足消費者需求的過程。營銷理論上包括三個層次，即策劃、管理和推銷，市場營銷的出發(fā)點是顧客、是服務的對象，營銷的目的是與顧客建立長期的互利關(guān)系。營銷體系就是以公司為單位把供應、銷售等一系列資源統(tǒng)一起來搞營銷，即全員營銷。形成集市場開發(fā)、產(chǎn)品銷售、貨款回收、售后服務、信息反饋為一體的營銷網(wǎng)絡(luò)。使生產(chǎn)單位可以集中精力搞生產(chǎn)、搞科研、抓質(zhì)量、抓管理、降成本、抓效率、不再因營銷工作而分化精力，形成生產(chǎn)專業(yè)化、營銷集約化。

2.營銷決策戰(zhàn)略。市場營銷是由企業(yè)多部門、多環(huán)節(jié)組成的復雜的市場活動，它包括多種決策，因此營銷決策機制成為營銷過程中極為關(guān)鍵的重要環(huán)節(jié)。市場營銷決策機制有民主參與機制，即使員工參與企業(yè)的決策的機制，包括員工以不同形式參與企業(yè)決策的途徑及相關(guān)制度。員工參與企業(yè)決策有分為直接參與和間接參與。直接參與方式主要有投票表決、、參加聽證會等；間接參與方式主要有接受決策前調(diào)研、通過媒體和人民代表表達意見等。還有專家參與機制，即讓企業(yè)外部有關(guān)專家參與企業(yè)決策過程的機制。專家參與企業(yè)決策有個人參與和組織參與之分，也有正式參與和非正式參與之分。

3.營銷機制戰(zhàn)略。馬斯諾的需要層次理論告訴人們，人的需求由低到高分為：生理需要、安全需要、社會需要、受到尊重的需要以及自我實現(xiàn)的需要。人只有滿足低層次需求之后才會逐步追求更高層次的需求。聯(lián)系到現(xiàn)實情況，作為奮戰(zhàn)在營銷戰(zhàn)線上的推銷員，他們最看重的必然是利益。所以企業(yè)必須遵循利益優(yōu)先原則，才能有效激勵營銷人員的積極性。

4.營銷隊伍戰(zhàn)略。要想快速推進企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，就必須有一支高素質(zhì)、能力強的銷售隊伍。如何加強企業(yè)營銷隊伍建設(shè)？一要加強培訓，盡快提高營銷業(yè)務能力；二要聘請專家顧問，提高專業(yè)知識水平；三要定期召開交流會，從而改進工作方法；四要加強營銷隊伍建設(shè)，不斷充實強化銷售隊伍，才能在激烈的市場競爭中取勝；五要采取競爭淘汰機制，增強營銷隊伍的生機和活力。

5.售后服務戰(zhàn)略。現(xiàn)代企業(yè)的競爭，已經(jīng)發(fā)展成為售后服務的競爭?？纯唇裉斓暮?，售后網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和售后服務隊伍建設(shè)已經(jīng)遍布全國，并且獲得了顯著地效果。所以說今后企業(yè)之間的競爭，必將是服務的競爭。如何做好售后服務？一要建立用戶檔案；二要發(fā)放產(chǎn)品反饋卡；三要定期對用戶進行走訪；四要對產(chǎn)品故障及時處理。

6.廣告宣傳戰(zhàn)略。廣告宣傳的基本功能是及時向用戶傳遞商品信息，通過信息的傳播誘發(fā)需求，進而引導用戶采取購買行動。廣告的特點是宣傳聲勢大、影響面廣、傳播速度快。廣告宣傳的作用是能夠及時溝通信息，促進銷售。企業(yè)應根據(jù)商品的用途、特點，選用合適的媒體和宣傳范圍，否則無法達到預期的效果。

7.產(chǎn)品戰(zhàn)略。企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品最終是為了滿足用戶的需求，所以企業(yè)應成為產(chǎn)品的專家。為用戶配置增值性的解決方案，因為企業(yè)銷售的不僅僅是產(chǎn)品，而是用戶認同的一種理念。根據(jù)不同的消費群體，采取不同的產(chǎn)品配置、價格策略、營銷渠道。海爾在國外就根據(jù)不同的用戶，量身打造用戶需要的產(chǎn)品，這充分說明用戶已經(jīng)開始慢慢參與到企業(yè)的營銷戰(zhàn)略之中，產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略將趨于多元化。

參考文獻:

篇6

所謂關(guān)系型營銷渠道戰(zhàn)略是指摩托車生產(chǎn)企業(yè)為了提高營銷渠道的運作質(zhì)量和效率，在保證廠商雙贏局面的情況下，從團隊的角度來理解和運作廠商之間的關(guān)系。廠家確保商家獲得足夠利潤和自身價值需求（如社會地拉的提升、精神榮譽等）的實現(xiàn)，同時要求商家向廠家做出鞏固和擴大銷售、提高顧客滿意度的承諾。廠家以協(xié)作、雙贏、溝通為基點來加強對銷售渠道的控制力，為零售商、消費者提供更具價值的全方位服務，最終確保整體營銷戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)。關(guān)系型營銷渠道戰(zhàn)略的特征決定了它具有充分的競爭價值和旺盛的生命力。摩托車營銷專家認為，關(guān)系型營銷渠道戰(zhàn)略將是21世紀初期中國摩托車市場營銷戰(zhàn)略發(fā)展的大趨勢。

產(chǎn)生基礎(chǔ)

1995年我國摩托車產(chǎn)量達到783萬輛，全行業(yè)首次出現(xiàn)了供過于求的歷史性局面，摩托車市場由此進入買方市場，廠商關(guān)系隨之發(fā)生了根本性改變。廠家為了爭奪更多的市場份額，開始向經(jīng)銷商提供優(yōu)惠政策和做出利益上的保證承諾以吸引經(jīng)銷商購買，廠商之間的合作關(guān)系開始加強。1996年浙江錢江集團推出著名的“錢江模式”，在全國市場實行封閉式銷售，并以專賣店為中心建成輻射區(qū)域市場的銷售網(wǎng)絡(luò)，制特別是區(qū)域制度開始推行開來。制度的推行標志著商家地位提高的開始，但是這種地位提高與關(guān)系型營銷渠道下的廠商“利益共同體”關(guān)系仍有相當大的差別。

1996年至今，各地組裝摩托車的成車企業(yè)越來越多，摩托車品牌也逐年增多，商和零售商有較多的品牌可供選擇，而相比之下區(qū)域市場從事摩托車經(jīng)營的商和零售商數(shù)量相對較少。商和零售商的談判地位逐年提高，銷售權(quán)力讓渡出現(xiàn)了兩次飛躍：第一次飛躍是銷售權(quán)力由廠家讓渡到商，第二次飛躍是由商讓渡到零售商。在市場經(jīng)濟日趨成熟的過程中，零售商談判能力和銷售權(quán)力逐步加大的重要原因在于：1.零售商資金實力逐步增強，不少零售商有了充裕的資金積累，具備了大批量進貨的能力；2.零售商是銷售的末端環(huán)節(jié)，是摩托車企業(yè)在當?shù)仄髽I(yè)形象、產(chǎn)品形象、品牌形象的代言人，也是產(chǎn)品流向市場的“守門人”，同時消費者購買行為極容易受零售商控制；3.部分零售商通過連鎖經(jīng)營擴大了自己的分銷網(wǎng)絡(luò)，形成了一批零售業(yè)的小巨人，如浙江中義等。這兩次權(quán)力讓渡的時間界限不是非常清晰，時至如今有些企業(yè)還停留在商階段，而有些則已發(fā)展到零售商階段，有的則屬于混和階段。但是無論發(fā)展到何種階段，廠家都必須著力鞏固與商、零售商之間的關(guān)系，關(guān)系型營銷渠道戰(zhàn)略也就應運而生。由于發(fā)展階段不同，由此也產(chǎn)生了形形的關(guān)系型營銷渠道模式。

戰(zhàn)略特征

雖然許多廠家意識到鞏固渠道關(guān)系在現(xiàn)代市場競爭中的重要性，但由于營銷觀念沒能及時實現(xiàn)轉(zhuǎn)變，營銷渠道運作不合理，由此出現(xiàn)了廠商關(guān)系依然較為松散的狀況，這主要表現(xiàn)在：廠家缺乏完整、系統(tǒng)和標準化的經(jīng)銷商甄選標準和過程，對于經(jīng)銷商業(yè)績考查主要著眼于銷量；在整個營銷渠道鏈中，各利益主體各自單獨做出價格、促銷決策，缺乏必要的協(xié)調(diào)和支援；廠家與商、零售商無系統(tǒng)化的、行之有效的信息反饋和處理機制；廠家著重于產(chǎn)品銷量，忽視了市場管理；銷售人員主要扮演訂單承接人的角色等。這些情況甚至曾在某些廠家表現(xiàn)較為顯著，結(jié)果擾亂了市場，損害了廠商關(guān)系，在有些地區(qū)甚至出現(xiàn)經(jīng)銷商集體抵制銷售事件。但是也有不少廠家根據(jù)企業(yè)營銷資源、市場競爭能力及競爭戰(zhàn)略的不同，探索出不少成功的關(guān)系型營銷渠道模式，鞏固了廠商關(guān)系，收到了較好的效果。目前我國摩托車企業(yè)主要關(guān)系型渠道戰(zhàn)略類型及特征如下表：

為使大家更加清晰地了解關(guān)系型營銷渠道運作辦法，筆者選擇了某家著名摩托車企業(yè)關(guān)系型營銷渠道戰(zhàn)略實施狀況做實證分析：

一、經(jīng)銷商管理 職能管理內(nèi)容甄選制定嚴格的考核標準，從規(guī)模、資金實力、財務狀況、銷售能力、銷售額及增長速度、倉儲能力、運輸能力、社會關(guān)系和影響、市場管理能力、對品牌看法和態(tài)度、營銷道德等多個方面對經(jīng)銷商進行考評，從中甄選出符合企業(yè)標準的經(jīng)銷商。培訓不定期組織經(jīng)銷單位業(yè)務員、營銷員和維修服務人員進行專業(yè)培訓，提高經(jīng)銷單位銷售和服務水平，培訓內(nèi)容包括企業(yè)文化，管理制度，產(chǎn)品特征，商務禮儀等。評價制定包含銷量、品牌支持、輔貨率、售后服務水平、顧客滿意度等多項指標的考核體系。激勵制定較高的精神獎勵和物質(zhì)獎勵標準，通過加大返利和規(guī)范市場等措施提高經(jīng)銷商利潤水平，不定期組織高規(guī)格的銷售服務，邀請表現(xiàn)優(yōu)秀的經(jīng)銷商至國外考察，頒發(fā)榮譽證書和獎章。

二、廠商主要職能分工 渠道主要職能企業(yè)經(jīng)銷商說明營銷計劃制度主持參與區(qū)域市場經(jīng)理和商聯(lián)手制定區(qū)域市場營銷計劃，區(qū)域市場經(jīng)理主持制定，經(jīng)銷商協(xié)助制定銷售政策制定主持主持或參與區(qū)域經(jīng)理征求商對廠家銷售政策的看法，在此基礎(chǔ)上廠家制定區(qū)域市場銷售政策。庫存管理協(xié)助主持經(jīng)銷商交納風險保證金，對倉庫成車配件進行管理倉儲提供　主持經(jīng)銷商擁有自己的倉庫零售覆蓋參與主持經(jīng)銷商帶領(lǐng)自己的營銷隊伍將產(chǎn)品分銷給零售商零售商支持參與主持向零售商提供優(yōu)厚的物質(zhì)條件產(chǎn)品分銷參與主持經(jīng)銷商擁有自己的銷售隊伍，并通過銷售隊伍將產(chǎn)品分銷給零售商，廠家業(yè)務員派人協(xié)助分銷。促銷設(shè)計主持　廠家在CI戰(zhàn)略的統(tǒng)領(lǐng)下，確定促銷和廣告宣傳的表現(xiàn)手法，風格，商家負責執(zhí)行。促銷執(zhí)行參與主持經(jīng)銷商執(zhí)行廣告宣傳方案。新產(chǎn)品開發(fā)主持參與經(jīng)銷商提出新產(chǎn)品開發(fā)構(gòu)想，廠家技術(shù)人員在綜合意見的基礎(chǔ)上進行開發(fā)。新產(chǎn)品生產(chǎn)　主持經(jīng)銷商自主開發(fā)新產(chǎn)品，自主采購配件和組織生產(chǎn)，廠方提供設(shè)備和人力支持，經(jīng)銷商在廠方劃定區(qū)域內(nèi)自主組織分銷售后服務參與主持廠家提供配件，售后服務車和制定售后制度，經(jīng)銷商在廠家指導下主持售后服務工作。

價值評估

篇7

當世界將這樣的“榮譽”授予中國時，想必有追求的中國企業(yè)家心里的滋味不是那么好受。因為在全球經(jīng)濟一體化過程中，中國企業(yè)已不可避免地融入到全球產(chǎn)業(yè)價值鏈的外包體系中，滯留在產(chǎn)業(yè)價值鏈的低端環(huán)節(jié)，只能分食到可憐的一點代工費。

于是，惡補營銷課、品牌課成了中國企業(yè)的一股時尚潮流。然而，隨著價值鏈分工日益細化，外包已不僅僅局限于制造外包，設(shè)計外包、人力資源外包、服務外包，甚至一向視為企業(yè)“命脈”的營銷也開始探索外包的路徑。

在此背景下，一些國內(nèi)企業(yè)自視擁有強大的營銷能力而自鳴得意，一些企業(yè)則為營銷無術(shù)而焦躁不安。孰不知，游戲規(guī)則已經(jīng)有了最新版本。

在重新定義的游戲里，一個公司是否“擁有”營銷業(yè)務能力已不再起決定性的作用，起決定性的作用是它是否能夠控制并最大限度地利用自己的核心能力。因此，隨著外包發(fā)展越來越成熟，越來越多的公司開始把營銷職能外包出去。

但是，我們應該清醒地看到，當前不少國內(nèi)企業(yè)將營銷業(yè)務外包，是因為自身的營銷能力太弱，不得已而外包。有些企業(yè)甚至是“病入膏盲”，到了“死馬當活馬醫(yī)”時，才無可奈何地將營銷外包。

正因為大多數(shù)企業(yè)是“跟著感覺走”、“摸著石頭過河”，營銷外包也就很難達到預期的效果。發(fā)包方與承包方的合作往往不歡而散，在感情上受傷，在經(jīng)濟上破財。長城電腦將營銷業(yè)務外包給神州數(shù)碼就是其中一例。這些企業(yè)之所以失手，最根本的原因是，它們把營銷外包當作撈取救命稻草的“戰(zhàn)術(shù)”，而不是當作確保自己在競爭中保持優(yōu)勢的“戰(zhàn)略”。

不過，也有一些有遠見的企業(yè)正在使自己的價值鏈變得更有彈性，并使自己的組織結(jié)構(gòu)變得更靈活，以保持行業(yè)領(lǐng)先地位。萬科為了實現(xiàn)銷售額達到1000億元的目標，制定了“和合作伙伴共同成長”的戰(zhàn)略，其中之一就是將營銷外包出去，萬科則專注于產(chǎn)品開發(fā)和規(guī)劃。

《哈佛商業(yè)評論》指出，外包模式是過去75年來企業(yè)最重要的管理概念及手法。企業(yè)營銷外包模式可以如此定義：依據(jù)服務協(xié)議，將某些營銷職能的持續(xù)管理責任轉(zhuǎn)嫁給第三方執(zhí)行。

《新營銷》本期“獨家策劃”之所以推出營銷外包專題，是因為我們相信，營銷外包是協(xié)助企業(yè)提升效率最有效的管理工具之一。更為重要的，是它能夠幫助企業(yè)重新思考商業(yè)運營模式，以及企業(yè)真實的經(jīng)營目標。所以說，營銷外包不僅僅是一種商業(yè)工具，它更是一種全新的商業(yè)思維。

國內(nèi)外行業(yè)領(lǐng)先的企業(yè)實踐表明，營銷外包不僅促進了產(chǎn)業(yè)和商業(yè)效率的提升，同時也幫助企業(yè)在激烈的競爭中曲徑通幽。

篇8

［關(guān)鍵詞］新媒體；企業(yè)公關(guān)；營銷戰(zhàn)略

doi：10.3969/j.issn.1673-0194.2016.02.092

［中圖分類號］G206-F［文獻標識碼］A［文章編號］1673-0194(2016)02-0120-02

新媒體的出現(xiàn)徹底終結(jié)了以“人”和“傳統(tǒng)媒體”為公關(guān)工具的落后時代，公共的實質(zhì)就是溝通，新媒體通過各種方式拉近了與客戶之間的距離，加深客戶對企業(yè)本身的了解。本文將對新媒體語境下的企業(yè)公關(guān)營銷戰(zhàn)略進行分析研究，分別從新媒體的重要內(nèi)涵、公關(guān)營銷相關(guān)研究、新媒體下的企業(yè)公關(guān)營銷趨勢、新媒體下促進企業(yè)公關(guān)營銷的有效措施四個部分進行分析。

1新媒體的重要內(nèi)涵

新媒體是一個較為寬泛的概念，也被稱為數(shù)字化新媒體。它是報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體后發(fā)展起來的新媒體形態(tài)，是相對于報刊、戶外、廣播、電視的“第五媒體”。新媒體之所以會受到廣泛關(guān)注，與其自身優(yōu)勢分不開，它以互動性強、渠道廣泛、覆蓋率高、性價比高、推廣方便等特點，新媒體的發(fā)展掀起了傳媒產(chǎn)業(yè)革命浪潮，在當今社會占據(jù)著至關(guān)重要的位置，并且有著良好的發(fā)展趨勢。總的來說，新媒體具有個性化突出、受眾選擇性多、表現(xiàn)形式多樣、信息實時等特點，與傳統(tǒng)媒體“主導受眾型”不同，新媒體是“受眾主導型”，用戶可以利用新媒體技術(shù)隨時存儲或查找相關(guān)內(nèi)容，大大提高了效率，受到用戶的一致好評。隨著現(xiàn)代科技的發(fā)展，新媒體逐漸成為媒體產(chǎn)業(yè)核心競爭力，引領(lǐng)時代潮流，為我國媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展賦予了新的希望。

2公關(guān)營銷相關(guān)研究

公關(guān)營銷是以公關(guān)工具為主要工具的營銷，是以公關(guān)為工具為導向的傳播，即社會市場營銷，這是20世紀70年代末脫穎而出的、極富有生命力的市場觀念，也是“感性消費觀念”“明智消費觀念”“生態(tài)強制觀念”“社會公眾利益觀念”綜合。在公共關(guān)系營銷階段，企業(yè)除了繼續(xù)使用傳統(tǒng)的促銷手段之外，越來越重視把以提高企業(yè)形象和信譽為主要內(nèi)容的公共關(guān)系促銷活動，作為現(xiàn)代企業(yè)市場營銷活動的重點手段來予以采用。企業(yè)形象作為一種極為寶貴的營銷資源，已成為營銷策略的重要組成部分。公關(guān)營銷可分為兩部分，分別為行銷公關(guān)和營銷管理。行銷公關(guān)是營銷為主題的公關(guān)，其作用是為達到營銷計劃的目標。營銷公關(guān)的范圍很廣，包括宣傳產(chǎn)品，贊助活動，舉辦特別活動，參與公共服務，編制宣傳印刷品，舉辦記者招待會，邀請媒體參觀采訪，支持往來廠商及其業(yè)務等。營銷管理它具有二個部分，一是戰(zhàn)略營銷，二是戰(zhàn)術(shù)營銷。依照傳統(tǒng)的理解，營銷公關(guān)也就只是戰(zhàn)術(shù)營銷層面的“一個部分”；這也決定了它的作用--企業(yè)眾多促銷工具中的一種。公關(guān)營銷是拉，巧妙地拉近與消費者之間的關(guān)系，讓品牌悄然于心；公關(guān)營銷偏軟，客觀，不動聲色，建立良好輿論環(huán)境，形成良好口碑；公關(guān)營銷容易建立美譽度，影響社會輿論，使社會輿論朝著有利于企業(yè)，品牌，產(chǎn)品銷售的方向制造宣傳效應；公關(guān)營銷的成本不高。公關(guān)營銷的運作一般有三個階段：步合作階段，基本合作階段，深入合作階段。公關(guān)營銷它的推廣方法也有許多，如信息，電子郵件，資源合作，搜索引擎，快捷網(wǎng)址等。公關(guān)營銷在不同的情況下也要采取不同的策略，企業(yè)在制定及實施其市場營銷政策時，必須全面顧及企業(yè)利潤、消費者需求和社會公益三方面的內(nèi)容。一般的策略有四種：刺激性營銷策略，扭轉(zhuǎn)性營銷策略，開發(fā)性營銷策略，再次性營銷策略。

3新媒體下的企業(yè)公關(guān)營銷趨勢

3.1公關(guān)營銷感官化

在新媒體發(fā)展下，企業(yè)公關(guān)營銷逐漸呈現(xiàn)出感官化，從“靜態(tài)公關(guān)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皠討B(tài)公關(guān)”。營銷感官化最大的價值在于建立接觸、創(chuàng)造體驗。用戶可以通過視覺、觸覺、聽覺、味覺甚至嗅覺來感受，以此達到企業(yè)營銷目的。例如，微信營銷戰(zhàn)略，微信營銷的運營成本相對較低，商家只需要進行微信官方認證、微信推廣便可以打造出一個相對健全的企業(yè)微信營銷模式。微信營銷是一個低成本、高收益的營銷手段，為我國企業(yè)的發(fā)展帶來了全新的機遇。當微信消息推送到用戶手機后，用戶就能第一時間得到提醒，充分保障了信息的有效性。此外微信營銷的形式相對多樣，如官方賬號、公共平臺，為企業(yè)提高了多種渠道。同時，微信營銷給予用戶相應的尊重，不會為用戶帶來困擾，用戶只有通過掃描二維碼獲得某品牌的官方微信才能收到信息，不會導致信息泛濫的情況出現(xiàn)。微信還具有一個強大的功能——朋友圈，企業(yè)可以利用這一渠道對商品進行宣傳，再通過朋友圈得以分享，一傳十、十傳百，這個商品的推送信息會被越來越多的用戶看到，達到微信營銷的最終目的。

3.2公關(guān)營銷投資化

在新媒體發(fā)展下，企業(yè)公關(guān)營銷逐漸呈現(xiàn)出投資化，廣告投入力度越來越大，用戶經(jīng)常能在電視、微博等媒介看到企業(yè)廣告。這種做法不僅能充分提高企業(yè)經(jīng)濟效益的不斷增長，還能加深用戶對企業(yè)產(chǎn)品的了解，以此達到企業(yè)營銷目的。例如：新媒體為電視營銷創(chuàng)造了新的機會，企業(yè)通過現(xiàn)代通信、數(shù)據(jù)庫技術(shù)充分提高了配送效率，為現(xiàn)代社會的發(fā)展提供了極大的支持。此外，用戶的不斷增加也為電視營銷送去了福音，用戶可以在數(shù)字電視平臺上瀏覽相關(guān)信息，這種便利、快捷的方式受到了很多用戶的喜愛，充分提高了企業(yè)收益，形成良好口碑，讓更多用戶認識到企業(yè)產(chǎn)品，達到了企業(yè)營銷目的。

4新媒體下促進企業(yè)公關(guān)營銷的有效措施

隨著新媒體的發(fā)展，微信、微博營銷方式為企業(yè)營銷帶來了廣闊的發(fā)展空間，其營銷涉及的范圍也逐漸增大，如日常生活用品、蔬菜、水果、服裝等，為人們的生活注入了新的生命力。尤其是對于一些白領(lǐng)而言，簡單、便捷的生活方式更具效率。新媒體下的先進的企業(yè)營銷便很好地迎合了這一點，充分滿足了社會發(fā)展現(xiàn)狀。要促進企業(yè)公關(guān)營銷有效開展，企業(yè)必須加強信息化管理、樹立先進營銷理念、突出商品個性充分吸引用戶、提高企業(yè)營銷人員素質(zhì)水平，充分順應時代要求。

4.1加強信息化管理

為促進企業(yè)公關(guān)營銷，企業(yè)必須樹立先進營銷理念，對企業(yè)未來發(fā)展方向進行合理規(guī)劃，將顧客放到第一位，以顧客的需求為要求，努力擴大經(jīng)營規(guī)模，吸引更多客戶的注意。為了提高我國企業(yè)公關(guān)營銷，企業(yè)必須加強信息化管理，將相關(guān)商品的語音介紹和視頻信息充分應用其中，充分吸引更多用戶，同時還能吸納更多資金雄厚的加盟商，可謂一舉兩得。

4.2突出商品個性特點

要促進企業(yè)公關(guān)營銷，企業(yè)必須根據(jù)地域發(fā)展實際特點對商品進行創(chuàng)新，可以利用Logo來突出商品個性，此外還可以擴大經(jīng)營范圍，從生活日用品到書刊閱讀，甚至出行車票的預定等，充分吸引顧客，真正做到以顧客的需求為要求，堅持“為人民服務理念”，為用戶提供更多服務。

4.3提高企業(yè)營銷人員的素質(zhì)水平

銷售是創(chuàng)造、溝通與傳送價值給顧客，及經(jīng)營顧客關(guān)系以便讓組織與其利益關(guān)系人受益的一種組織功能與程序。銷售就是介紹商品提供的利益，以滿足客戶特定需求的過程。銷售人員是制約企業(yè)營銷水平的關(guān)鍵因素，據(jù)此企業(yè)必須加強對企業(yè)營銷人員素質(zhì)培訓，提高企業(yè)營銷人員的綜合素質(zhì)水平，對用戶實際需求進行深入了解，充分滿足用戶各種需求，為企業(yè)帶來更多利益。

5結(jié)語

新媒體時代的來臨，人們對生活質(zhì)量要求越來越高，為了順應時展，為了滿足人們實際需求，我國各企業(yè)公關(guān)營銷模式必須不斷創(chuàng)新，利用主流媒體，拉近與用戶之間的距離，形成良好口碑。新媒體的誕生順應了時代的發(fā)展，為快節(jié)奏的生活帶來了較高的效率，它打破了傳統(tǒng)營銷模式的地域限制與消費者人群的限制，且傳播范圍極廣闊，為人們的生活提供更多的便利，促進我國經(jīng)濟效益的有效提高。

主要參考文獻

［1］羅娟.公共關(guān)系與企業(yè)營銷戰(zhàn)略［J］.中國城市經(jīng)濟,2011(24).

［2］姚利權(quán).國內(nèi)注意力經(jīng)濟學研究綜述——“注意力經(jīng)濟”視角下的營銷戰(zhàn)略［J］.北方經(jīng)濟,2011(21).

［3］宋巍,蔡文菊,賈靜.試析新媒體營銷路線的探查與運用［J］.中國報業(yè),2013(12).

［4］李海鵬.企業(yè)公關(guān)營銷研究［J］.管理觀察,2013(14).

［5］陸偉.企業(yè)如何運用社會化媒體進行營銷?［J］.信息與電腦,2013(11).

［6］賈昌榮.新媒體驅(qū)動下公關(guān)營銷路線圖［J］.國際公關(guān),2012(5).

［7］張伊,王輝.淺析微博營銷的商業(yè)價值及運作模式［J］.科技信息,2012(30).

篇9

關(guān)鍵詞：企業(yè)文化 海爾集團 白色家電 服務營銷

任何一個優(yōu)秀的企業(yè)想要在激烈的競爭中立于不敗之地，牢牢抓住消費者的心，都必需擁有自己獨特的企業(yè)文化和強硬的營銷手段，海爾作為國內(nèi)知名品牌也不例外，在上世紀90年代，身為海爾前身青島電冰箱總廠廠長張瑞敏一個狠心的舉動："砸的不是冰箱而是質(zhì)量意識"挽救了岌岌可危的海爾，依靠狠抓產(chǎn)品質(zhì)量，用中國人傳統(tǒng)的真誠文化向社會公眾樹立了品質(zhì)優(yōu)良的企業(yè)形象，從而奠定了海爾在家電業(yè)的神話，如今堪比美國的惠而浦、德國的西門子和日本的松下等國際大品牌，走出了中國的大門，邁向世界的大舞臺。由此可見企業(yè)在著眼于硬實力提升的同時，軟實力也應并舉，而海爾的服務意識便是是該企業(yè)吸引消費者的精髓部分。

一、海爾文化的內(nèi)涵

企業(yè)作為一種組織來說，有其自己特殊的環(huán)境條件和歷史傳統(tǒng)，也就形成了其獨特的哲學信仰、意識形態(tài)，價值取向和行為方式，而海爾的企業(yè)文化自張瑞敏砸冰箱事件之后，對于產(chǎn)品的質(zhì)量和服務意識顯得尤為重視，體現(xiàn)了海爾文化品質(zhì)第一的內(nèi)涵。

二、海爾文化的功能

企業(yè)獨特的文化，不僅在樹立良好的企業(yè)形象和加強企業(yè)內(nèi)部的凝聚力方面有重要作用，對企業(yè)的經(jīng)營管理也起著不可忽視的作用。海爾文化的功能主要體現(xiàn)在導向功能、約束功能、凝聚功能、激勵功能等。

1、導向功能

海爾的品質(zhì)第一的理念時刻烙在每一個員工的心理，杜絕任何坑門拐騙的方式，只有責任心強烈且踏實肯干的員工才可以存活在企業(yè)當中，為內(nèi)部人員的行為起了導向作用。。

2、約束功能

海爾堅持誠信為本的理念也使得每一位員工在自己的崗位上盡職盡責，對效率的提倡，也在時鞭策著大家不斷追求更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務。

3、凝聚功能

共同的價值觀、強烈的團體意識、共同的理想與目標形成了企業(yè)內(nèi)部強大的凝聚力和向心力。海爾的每一個職工都應時刻牢記企業(yè)是由每一個職工所組成的，只有每一個職工都傾盡全力，企業(yè)才能更好更快更優(yōu)的發(fā)展。

4、激勵功能

按照馬斯洛的需要層次理論來說，包括管理層和全體員工在內(nèi)的每一份子都需要得到尊重需要和自我實現(xiàn)需要的滿足，企業(yè)的價值觀使得每一個員工都找到了自己在企業(yè)中的存在價值，員工未來的良好表現(xiàn)往往基于管理層的激勵。

三、海爾服務營銷

服務營銷策略著重于分析服務營銷組合的7P策略，即產(chǎn)品策略、定位策略、分銷渠道策略、促銷策略、人員策略、過程策略和有形展示策略，我們將對海爾的現(xiàn)狀，從現(xiàn)實的角度有針對性的來分析海爾的服務營銷策略。

（一）產(chǎn)品策略----先賣質(zhì)量 后賣產(chǎn)品

質(zhì)量是產(chǎn)品的生命，信譽是企業(yè)的根本，產(chǎn)品合格不是標準，用戶滿意才是目的。在海爾的服務中，用戶滿意度僅是基本標準，要想要獲得忠實客戶就要樹立服務觀念和體現(xiàn)顧客利益，提升顧客讓渡價值和感受海爾獨有的超服務價值使海爾在白色家電業(yè)立于不敗之地。

（二）定位策略-----有效的市場細分

海爾集團根據(jù)市場細分的原則，在選定的目標市場內(nèi)，確定消費者的需求，有針對性地研制開發(fā)多種產(chǎn)品、多種規(guī)格的家電用品，以滿足不同層次消費者需要。其主要的消費群體有三類：一是一線城市高收入和新一代白領(lǐng)家庭，是海爾冰箱的忠實消費者，以更新?lián)Q代為主；二是二三線城市工薪階層以及剛達到小康水平的家庭，對品牌有較高認識；三是溫飽型的家庭及農(nóng)村家庭消費，對海爾的品牌意識薄弱，主要考慮實用、耐用和節(jié)能省電。

（三）服務定價策略----價值戰(zhàn)

影響服務產(chǎn)品定價的主要因素是成本、需求和競爭，企業(yè)在綜合考慮三者的前提下，可以采取成本導向定價法、競爭導向定價法和需求導向定價法，并且利用相應的技巧，如差別定價、個別定價、折扣定價等

海爾為了維系自己的品牌價值，張瑞敏提出，海爾不打價格戰(zhàn)，要打就打價值戰(zhàn)。海爾對產(chǎn)品的定位是做到優(yōu)質(zhì)優(yōu)價，不打價格戰(zhàn)，不以價格作為賣點，而是一產(chǎn)品的高科技含量、多功能一體化、使用簡單、完善的售后服務等為人們帶來高品質(zhì)高享受的生活，即以提高產(chǎn)品的服務和技術(shù)含量來提高產(chǎn)品的價值含量。所以海爾則采取了層次分明的價格組合定價法，通過制造差別化產(chǎn)品來滿足差別消費人群；同時結(jié)合了認知價值定價方法，著重體現(xiàn)海爾產(chǎn)品的實物價值、品牌價值、服務價值及其他價值形式。

（四）服務渠道策略-----龐大的分銷渠道

渠道不僅將生產(chǎn)者和購買者連接起來，而且還提供實現(xiàn)組織營銷戰(zhàn)略的手段。一個分銷系統(tǒng)是企業(yè)的一項關(guān)鍵性外部資源。它的建立通常需要若干年，并且不容易改變。營銷渠道決策是管理者面臨的重要決策，決定了目標市場的可達性，海爾集團經(jīng)過多年的探索，形成了海爾模式的分銷渠道。

（五）服務人員策略-----服務和顧客

對于服務企業(yè)來說，人的要素主要包含兩個方面的內(nèi)容，即服務員和顧客，服務營銷的成功就在于人員的挑選、培訓、激勵和管理是否得當，海爾建立了自身的人力資源發(fā)展戰(zhàn)略、兩大用人策略、價值分配體系、員工培訓和績效管理機制等服務人員的管理。

（六）服務過程----完整高效

服務產(chǎn)生和交付給顧客的過程是服務營銷組合中的一個重要因素，顧客總是把服務交付系統(tǒng)感知成服務本身的一個部分，其所獲得的利益或滿足，不僅僅來源于服務本身，也來自于服務的遞送過程。

（七）有形展示----重要地位

有形展示是指在服務市場營銷管理的范疇內(nèi)，一切可傳達服務特色及優(yōu)點的有形組成部分，作為服務企業(yè)實現(xiàn)其產(chǎn)品有形化、具體化的一種手段，在服務營銷過程中占有重要地位，海爾的有形展示更是拉近了與消費者的距離。

四、海爾服務營銷戰(zhàn)略的優(yōu)化

在服務營銷中，人是決定勝敗的一個最重要的因素。在市場競爭的條件下，企業(yè)競爭優(yōu)勢的取得越來越依賴于人的能力的發(fā)揮。由于服務在顧客購買之前是看不到、摸不著的，消費者只能從企業(yè)員工的行為和態(tài)度中獲得對本企業(yè)的印象，所以，服務人員的素質(zhì)就直接的影響著企業(yè)的形象。

要走出企業(yè)對服務營銷理念認識不足的誤區(qū)，為消費者提供優(yōu)質(zhì)的服務，首先要樹立正確的服務營銷理念。服務營銷是以顧客服務為目的而開展的營銷活動，它更關(guān)注的是消費者接受服務的滿意度，它貫穿于企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動中，是售前、售中、售后的全程的服務，可以說，服務營銷不只是一種營銷手段，更是一種經(jīng)營理念。所以，企業(yè)要把經(jīng)營思想放在其產(chǎn)品的服務上，通過"以服務為導向"，"以顧客為中心"的經(jīng)營思想，以優(yōu)質(zhì)的服務真正為消費者解決問題，而達到其經(jīng)營的目的。

五、結(jié)束語

"軟硬兼施，雙管齊下"才能更好地提升企業(yè)的競爭力，要想把企業(yè)做大做強，雄厚的硬實力不可獲缺，強大的軟實力自然也是必備要素，企業(yè)必須充分認識到自身企業(yè)文化塑造的重要性，并加強企業(yè)內(nèi)部成員的凝聚力和向心力，從而樹立良好的企業(yè)形象，在提升企業(yè)文化軟實力的同時，提高管理效率，加強營銷戰(zhàn)略完善，使其成為企業(yè)管理的利器和企業(yè)成功制勝的法寶。

參考文獻：

[1]張敏、陳傳明，《企業(yè)文化內(nèi)涵與功能的思辨》，經(jīng)濟問題探索 2006（04）

[2]包立峰，《以人為本企業(yè)文化價值的生態(tài)與構(gòu)建》，東北師范大學2012（10）

[3]王大剛，席酉民，周云杰，《海爾一團整合營銷戰(zhàn)略》，系統(tǒng)工程 2006 （03）

篇10

[關(guān)鍵詞]體育經(jīng)濟，體育品牌，戰(zhàn)略

近年來，隨著中國加入WTO及2008年北京奧運會，體育正在成為全社會的一個投資和消費熱點，尤其是體育用品行業(yè)。北京申辦2008年奧運會提出的主題思想是：“給中國人一個機會”。而2008年北京奧運會的成功申辦則成為中國國內(nèi)企業(yè)向世界品牌沖刺的一個強有力的跳板。與此同時，國外的體育用品制造商也紛紛將目光投向了人口眾多、市場潛力巨大的中國市場，在這一形勢下，中國本國的體育用品制造商們?nèi)绾卫米陨淼膬?yōu)勢資源，運籌帷幄以出奇制勝，根植于國土，立足于世界，就成為了一個十分值得研究的問題。

一、體育品牌的概念及其分類

1.體育品牌的概念

美國市場營銷協(xié)會對品牌的定義是：品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務區(qū)別開來。從上述定義可以看出，品牌不是一個空洞的概念，而是承載著一定的精神內(nèi)涵，并通過其載體（即某項產(chǎn)品或服務）體現(xiàn)出來，不同的品牌其內(nèi)涵也各不相同，體育品牌由于承載著體育運動的精神和特點而自有其獨特的價值。

根據(jù)品牌的定義，按照筆者的理解，體育品牌是體育營銷意義上的以差別化為代表的體育商品個性和獨特賣點的標志，是活在消費者心目中的一種消費情結(jié)，是一個名稱、術(shù)語、符號、標記，或是這些因素的組合。體育品牌是企業(yè)和消費者共同創(chuàng)建的，企業(yè)生產(chǎn)了產(chǎn)品，通過一定的渠道，將信息傳遞給消費者，消費者在需求得到滿足之后，對產(chǎn)品產(chǎn)生認同感，進而同品牌建立良好的關(guān)系，形成消費“忠誠”。同時，品牌在接受了消費者的檢驗后，在以后長期的經(jīng)營中不斷改進自己，形成獨特的“品牌文化”，最終形成“品牌”。

2.體育品牌的分類

從目前國內(nèi)外體育營銷的實踐來看，體育品牌主要有以下幾類：一是體育核心產(chǎn)業(yè)品牌。體育核心產(chǎn)業(yè)包括競技表演業(yè)、健身娛樂業(yè)等，該產(chǎn)業(yè)形成的體育品牌包括體育賽事品牌、體育運動員品牌等。二是體育賽事品牌。體育賽事是體育運動的核心，最能夠展現(xiàn)體育運動的活力和魅力，也最能夠體現(xiàn)體育運動的精神和理念。三是體育運動員品牌。體育運動員是體育活動的參與者，是體育運動的核心，在體育活動中發(fā)揮主體性作用，正是他們將體育運動的魅力呈現(xiàn)給觀眾，讓人們感受到他們在運動場上拼搏的精神和堅強的意志，他們是力和美的化身，是體育理念的傳達者。四是體育支持產(chǎn)業(yè)品牌。體育支持產(chǎn)業(yè)包括體育用品、器材、服裝、場館等產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，該產(chǎn)業(yè)所形成的體育品牌包括體育用品品牌、體育設(shè)施品牌等；五是體育用品品牌。體育用品品牌，是指體育企業(yè)主體在市場競爭中創(chuàng)造出來的，得到社會公認的，與同類體育用品相比較，具有高知名度、高美譽度、高壽命、高效益、高價商標并名列前茅的產(chǎn)品。

二、我國體育品牌發(fā)展的現(xiàn)狀與存在的問題分析

1.我國體育品牌發(fā)展的現(xiàn)狀分析

體育用品行業(yè)是體育產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，是目前我國最先發(fā)展，歷史最為久遠，最為成熟的一個區(qū)域，也是體育產(chǎn)業(yè)中競爭最為激烈的一個行業(yè)。近幾年來我國的體育用品行業(yè)得到迅猛發(fā)展，全國居民用于體育用品的支出已經(jīng)位于日常基本生活消費之外重要消費支出的第六位，全國體育用品行業(yè)總產(chǎn)值更是以每年493億元的規(guī)模增長，目前我國體育用品的年銷售額為300年～400億元。中國體育用品生產(chǎn)從地域分布來看，20世紀90年代以來多集中在京津、滬閩、粵三地，尤其是福建和廣東地區(qū)，體育用品生產(chǎn)廠家更為密集。目前我國體育用品企業(yè)已超過400萬家，中國的體育市場出現(xiàn)了空前的繁榮景象，國內(nèi)自主體育品牌之間的競爭越來越激烈。

2.我國體育品牌發(fā)展存在的問題

(1)我國的體育用品科技含量相對較低。我國體育用品企業(yè)大多生產(chǎn)技術(shù)落后，研發(fā)處于兼容并蓄的模仿階段，更缺乏專業(yè)運動領(lǐng)域的作為。在我國生產(chǎn)企業(yè)中，“重生產(chǎn)”、“輕研發(fā)”的現(xiàn)象還十分普遍，絕大多數(shù)企業(yè)沒有自己的研發(fā)隊伍，缺乏自主知識產(chǎn)權(quán)，缺乏把傳統(tǒng)產(chǎn)品不斷升級換代的前瞻意識，缺乏對國內(nèi)外市場信息的掌握和未來走向的準確判斷。企業(yè)對產(chǎn)品研發(fā)的重視程度不夠，資金投入不足，直接導致生產(chǎn)出來的體育用品檔次、科技含量、產(chǎn)品附加值低，抗風險能力較差，不具備參與國際市場的競爭能力。因此，不利于我國體育品牌的長足發(fā)展。

(2)我國體育產(chǎn)品缺乏品牌文化。品牌文化就是指通過建立一種清晰的品牌定位，在品牌定位的基礎(chǔ)上，利用各種內(nèi)外部傳播途徑形成受眾對品牌在精神上的高度認同，從而形成一種文化氛圍，通過這種文化氛圍形成很強的客戶忠誠度。這種忠誠度是將物質(zhì)與精神高度合一的境界，人物合一是對品牌文化的總結(jié)。它代表了某一種人群的生活方式、價值觀和個性。品牌文化其實是一種價值觀、一種生活方式和習慣，它的魅力就在于它不僅僅提供給消費者產(chǎn)品或服務，而且?guī)椭M者去實現(xiàn)他們的夢想。我國體育品牌將文化作為品牌戰(zhàn)略切入點的企業(yè)較少，很少從高端理解品牌或者從文化的宏觀視角塑造品牌，所以說我國的體育品牌缺乏文化根基作支撐。

(3)市場發(fā)育較低，行業(yè)競爭不規(guī)范。近年來，市場的活躍對體育品牌的流通起到了積極作用，短時間內(nèi)過多過濫的以盈利為目的的展銷活動造成了無序的競爭，也給大量質(zhì)量低下的偽劣產(chǎn)品提供了生存的條件。我國對體育品牌業(yè)的標準化工作由于種種原因一直處于滯后狀態(tài)。因此，必須通過經(jīng)濟和法律的手段，加強技術(shù)等級標準審查、企業(yè)計量標準審查、企業(yè)質(zhì)量管理審查等，限制那些檢測設(shè)備不完善、無標生產(chǎn)、缺乏有效的質(zhì)量保證的產(chǎn)品投產(chǎn)和銷售。

三、我國體育品牌發(fā)展的戰(zhàn)略途徑

體育品牌戰(zhàn)略就是以市場為導向，樹立“名牌意識”，從產(chǎn)品的質(zhì)量、科技、創(chuàng)新、營銷服務以及管理等多方面、全方位出發(fā)，由企業(yè)內(nèi)部與外部多方面共同努力、配合，創(chuàng)造出具有中國特色的國產(chǎn)名優(yōu)品牌體育用品。

1.注重品牌質(zhì)量及產(chǎn)品創(chuàng)新

品牌質(zhì)量包括品牌本身所代表的產(chǎn)品質(zhì)量和品牌在消費者心目中感受的質(zhì)量。品牌質(zhì)量以產(chǎn)品質(zhì)量為基礎(chǔ)，并擴展到消費者心中感受的質(zhì)量?，F(xiàn)在國內(nèi)的品牌已經(jīng)注意到這方面的發(fā)展，但是做的還遠遠不夠。

科技又是創(chuàng)新的基礎(chǔ)，每一個品牌產(chǎn)品都應具有其他產(chǎn)品所不具有的科技含量和技術(shù)訣竅。我國體育用品企業(yè)因為受到設(shè)備、資金、技術(shù)和管理的限制，更多強調(diào)的是低價位，而忽視了對產(chǎn)品技術(shù)的研發(fā)，尤其是一些技術(shù)含量較高的體育用品，如賽車、戶外用品等設(shè)備器材的開發(fā)和研制，產(chǎn)品的質(zhì)量問題直接影響到了品牌在消費者心中感受到的質(zhì)量。只有不斷使產(chǎn)品的技術(shù)含量提高，創(chuàng)造出企業(yè)自己的專利技術(shù)，才能吸引更多的消費者，名牌才能永久名牌。

2.加強體育品牌文化

品牌知名度高并非代表品牌價值高，品牌的文化內(nèi)涵才是品牌價值的核心資源，名牌的背后是文化，產(chǎn)品是暫時的，文化是永恒的，只有文化的，才是經(jīng)典的。所以體育用品企業(yè)應重視品牌的文化含量，努力把文化、知識、智慧注入到品牌創(chuàng)建的所有過程中，豐富品牌的文化內(nèi)涵，使品牌更具競爭力。我國的體育用品企業(yè)中還普遍處于起步階段，為此，借鑒國外知名體育用品品牌成熟的品牌文化理念和運作經(jīng)驗，努力提高企業(yè)的文化創(chuàng)造力，用文化來創(chuàng)造品牌，用文化來創(chuàng)造品牌增值的價值，使品牌文化成為我國體育用品品牌成長的加速器，早日打造出我國的世界體育用品強勢品牌。新晨

3.清晰市場定位及創(chuàng)造品牌個性

在目前眾多運動品牌云集的情況下，就要細分市場，可以通過選擇不同的運動項目、鎖定高中低檔不同的消費階層、不同的區(qū)域市場等手段找準品牌定位。我國加入WTO，標志著我國體育用品品牌發(fā)展的國際環(huán)境發(fā)生了大的變化。因此，必須立足全球，放眼世界，在國際市場的大環(huán)境中運籌體育用品品牌的發(fā)展戰(zhàn)略。我國體育用品品牌首先就是要正確分析市場生存環(huán)境，明確品牌定位。我國的體育用品品牌普遍存在著品牌定位模糊不清的缺陷，如作為我國體育用品品牌龍頭老大的“李寧”，在品牌創(chuàng)建的12年間，除了上世紀90年代的急速膨脹期，“李寧”一直不能突破成長的上限，營業(yè)額停滯不前，已有的消費者并沒有重復購買產(chǎn)品，也沒有新的消費者加入。造成這個結(jié)果主要就是品牌定位不清晰的原因所致。要想在全球市場與世界知名體育用品品牌競爭，我國體育用品品牌必須在創(chuàng)建品牌之初就形成一個清晰明確的定位策略，在品牌創(chuàng)建過程中要清楚地將定位思想、理念和原則傳達給市場，提供足夠的營銷資源并保證定位準確。

體育品牌的成功營銷不但能帶動體育產(chǎn)業(yè)大發(fā)展，更能帶動國內(nèi)生產(chǎn)總值的大力發(fā)展，體育品牌是一個新的營銷點，在我國具有巨大的可挖掘的潛力。怎樣正確認識中國體育品牌的發(fā)展走向,以及如何制定適合中國體育品牌的發(fā)展戰(zhàn)略是一個亟待解決的重大問題。

參考文獻：

[1]高希生閣寶成:體育品牌的內(nèi)涵及外延探析[J].體育文化導刊,2005(12)