導語：如何才能寫好一篇道德營銷，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

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【關鍵詞】 營銷；道德；企業(yè)；責任；利益

市場營銷是為了創(chuàng)造思想、產(chǎn)品、服務的交換（該交換能滿足個人和組織的目標）而進行的計劃和創(chuàng)意、定價、促銷、分銷、服務的過程。 現(xiàn)今營銷人員懂得要獲得長期的利潤，不僅要靠好的產(chǎn)品質(zhì)量，同時也要對倫理道德和社會負責，兩者缺一不可。

1 營銷道德與道德營銷

營銷道德有兩方面的含義：第一是指營銷活動中應該遵守的倫理規(guī)范，借助于這些規(guī)范，我們可以分析什么營銷行為是不道德的，什么行為是合乎道德的。第二是指在營銷活動中實際奉行倫理規(guī)范的狀況。 營銷道德不同于道德營銷。道德營銷是指合乎道德的營銷，要求企業(yè)的營銷活動不僅要堅持以需求為導向，而且要符合道德要求，在考慮現(xiàn)實需要的同時，還要兼顧他們的潛在需要和長遠利益，不僅要滿足下費者的利益，還要滿足其他利益相關者的利益。

由于參與營銷活動各方面的期望差異、營銷活動中存在信息不對稱現(xiàn)象的存在，使得營銷活動中經(jīng)常出現(xiàn)一些不道德的行為：

在市場調(diào)研方面：不尊重被調(diào)研者；通過不正當手段竊取競爭者的商業(yè)機密；誤導公眾，包括不完整的和不客觀的調(diào)研等。

在產(chǎn)品方面：假冒偽劣商品；對環(huán)境有害的產(chǎn)品和包裝等。

在價格方面：價格欺詐與誤導性定價；暴利價格等。

在渠道方面：地區(qū)壟斷；渠道控制；灰色市場等。

在促銷方面：不當?shù)匿N售行為；欺騙性和誤導性廣告；有不良社會影響的廣告等。

利益沖突使倫理問題成為一個無法回避的問題，直接的、巨大的競爭壓力使營銷者更多的面臨道德和利潤的兩難選擇，營銷活動的性質(zhì)決定了它容易受到社會各方面的關注，使得營銷倫理問題凸現(xiàn)。

2 道德營銷――企業(yè)的責任和利益所在

2.1 道德營銷是企業(yè)的責任，首先是由企業(yè)在社會中獨特的使命決定的。松下幸之助認為：“買賣或生產(chǎn)的目的，并不在于使商店和制造者繁榮，借工作和活動是社會富足，這才是真正的目的。商店、工廠繁榮永遠應該排在第二位?！?也就是說企業(yè)目的的決定依據(jù)應該是企業(yè)在社會中的使命、職責，而不僅僅是所有者的利益要求。

當然企業(yè)也要追求自身的生存和發(fā)展，即自身利益。問題在于，企業(yè)是以什么方式謀求自身利益的？企業(yè)應通過合乎法律和倫理的方式謀求自身利益。也就是說企業(yè)目的是通過合乎法律和倫理的方式，提供具有競爭力、能增進社會福利的產(chǎn)品或服務，從而實現(xiàn)自身的生存和發(fā)展。這一定義包括五個層次的內(nèi)容：

（1）提品或服務。這是作為企業(yè)的基本職責或使命，明確了賺錢不是企業(yè)的根本目的。

（2）能增進社會福利。企業(yè)應努力提供有利于社會的產(chǎn)品和服務。

（3）具有競爭力。企業(yè)在提供對社會有利的產(chǎn)品和服務同時也應注重產(chǎn)品的競爭力。不同的企業(yè)生產(chǎn)相同的產(chǎn)品，由于質(zhì)量和成本不同，對社會的貢獻也是不同的。所以以合理的成本生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，不僅提升了企業(yè)的核心競爭力贏得利潤，同時也更多的為社會做了貢獻。

（4）合乎法律和倫理。企業(yè)在產(chǎn)品和服務的生產(chǎn)、提供過程中既要遵守法律，又要遵守基本的倫理規(guī)范。

企業(yè)承擔社會責任的理由：社會賦予了企業(yè)生存的權利，有權力就應該承擔相應的義務，同時對自身的行為負責。企業(yè)像家庭一樣是社會的一個子細胞，并且同樣具有關聯(lián)性。為了維系和改善與利益相關者的關系，企業(yè)在履行經(jīng)濟和法律義務責任的基礎上，履行道德責任。另由于市場機制在一定情況下會失靈、法律又有局限性，就需要道德發(fā)揮獨特的作用。道德可以引導人們尊重和信守法律，法律可以用來制止已經(jīng)發(fā)生的違法和嚴重不道德的行為。道德、法律、市場機制是規(guī)范企業(yè)經(jīng)營行為的三個不必要的手段。與此同時、作為企業(yè)一分子的營銷者，也理所當然地應該履行這種責任。

2.2 道德營銷也是企業(yè)利益。不講道德的企業(yè)和個人是危險的，勢必要付出代價。從長期看，講道德對企業(yè)是利大于弊的。在蒙牛的企業(yè)文化中有這樣的一段：

講大道德，就是講正氣，把企業(yè)塑造成一個道德高尚的集體。蒙牛講“經(jīng)營人心”，但只準向下經(jīng)營，不準向上經(jīng)營，例如拜年，只準上級給下級拜年，不準下級給上級拜年。同時反對在經(jīng)營之外搞任何形式的“錢財大循環(huán)”，婚喪嫁娶，過生日遷新居，請客可以，但一律不準收受禮金、禮品。要求人人確立一個座右銘。董事長牛根生的座右銘是：“小勝憑智，大勝靠德?！?蒙牛企業(yè)的人才聘用機制是：有德無才，培養(yǎng)錄用。有才無德，限制錄用。有德有才，破格錄用。 無德無才，堅決不用。

爭創(chuàng)內(nèi)蒙古第二品牌、中國乳都、航天員專用牛奶、摩根參股、香港上市、老牛捐股、蒙牛酸酸乳超級女聲……一路走來，蒙牛充分展現(xiàn)出其高超、成熟的事件策劃能力，使其在國內(nèi)乳業(yè)競爭中獲得了“飛”一般的發(fā)展速度。設定了“蒙牛、中國牛、世界?！比阶甙l(fā)展戰(zhàn)略的蒙牛已完成了兩步，如今正抬起腳，向著更高的目標前進……

今年8月8日，首屆中國品牌節(jié)隆重開幕。作為首屆中國品牌節(jié)的重頭戲，中國品牌界年度最高獎項“品牌中國華譜獎”于9日在北京大學百年講堂揭曉，聯(lián)想、蒙牛、海爾、百度等25家行業(yè)佼佼者共同摘取“品牌中國華譜獎――中國年度25大典范品牌”稱號。蒙牛是乳品行業(yè)惟一獲得這項大獎的企業(yè)。

信任可以讓人排除一切懷疑、顧慮，當營銷者贏得了消費者的信任，也就贏得了他們對品牌的忠誠。建立信任需要用心并堅持不懈！

誠實、公正、責任心是獲得消費者信任的紐帶，道德營銷是贏得顧客、公眾信任的唯一途徑。

參考文獻

[1] 《營銷倫理》 王方華 周祖誠 編著 上海交通大學出版社 2005年版

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隨著社會生產(chǎn)力及市場經(jīng)濟的發(fā)展,企業(yè)為社會及廣大消費者提供日益豐富的產(chǎn)品,為社會作出日益巨大的貢獻。同時,某些企業(yè)為追逐利潤最大化,嚴重損害廣大消費者及社會的利益,違背法律與道德原則。因此,需要從理論上探究及從實踐中解決企業(yè)怎樣才能遵循法律與道德標準履行社會責任。企業(yè)倫理及營銷道德對于我國學術界及企業(yè)界仍是個新的理論與實踐問題。在舊計劃經(jīng)濟體制下,企業(yè)是國家的行政附屬物,執(zhí)行的是社會和政治的生產(chǎn)職能,政治倫理替代了一切倫理原則。隨著計劃經(jīng)濟體制向社會主義市場經(jīng)濟體制的過渡,企業(yè)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楠毩⒆灾?、自負盈虧的商品?jīng)營主體,企業(yè)的經(jīng)營活動同市場日益密不可分。政府調(diào)控機制與企業(yè)經(jīng)營機制的改革,大大地煥發(fā)了企業(yè)的經(jīng)營積極性,提高了企業(yè)的經(jīng)濟效益和社會效益。同時,有些企業(yè)為了片面追逐利潤最大化,置廣大消費者及社會利益于不顧,表現(xiàn)了嚴重的違法及違德的經(jīng)營行為。諸如在市場上生產(chǎn)和銷售假冒偽劣產(chǎn)品;采取不正當?shù)膬r格手段牟取暴利;制作及播送虛假廣告;誘惑及強迫消費者購置等。因此,重視研究企業(yè)倫理與營銷道德已提到理論界與企業(yè)界的重要議事日程。然而,迄今,我國學術界雖然對商業(yè)倫理作了較廣泛的研究,但對營銷道德的研究則剛起步。眾多企業(yè)的營銷道德觀念還很淡薄,制定營銷道德標準的企業(yè)為數(shù)很少,因而,深入開展對營銷道德的研究對提高企業(yè)營銷道德水準具有重要的意義。

二、企業(yè)營銷道德狀況

我們通過采用問卷調(diào)查,面對面調(diào)查,開座談會等調(diào)研形式,對部分企業(yè)領導者及營銷人員,對政府職能部門的干部調(diào)查了有關營銷道德狀況及其影響因素。雖然所獲資料只局限于部分企業(yè),不能概括全國企業(yè)營銷道德狀況,但其中至少反映了目前存在的違背營銷道德的共同問題。

通過調(diào)研,我們發(fā)現(xiàn),不少企業(yè),尤其是著名的大企業(yè)的營銷道德水準較高,它們以用戶需求為中心和出發(fā)點開展營銷活動,如為用戶提供高質(zhì)量的產(chǎn)品,實行優(yōu)質(zhì)的售后服務;重視企業(yè)形象設計及企業(yè)文化建設;重視職工素質(zhì)的培養(yǎng)及發(fā)揚職工主人翁精神;強調(diào)領導者的奉獻精神及嚴以律己精神等。例如,某商場提出“顧客需求就是我們的追求”的服務宗旨。舉辦各種社會活動宣傳和表彰職工的先進事跡。弘揚本企業(yè)的優(yōu)秀文化。又如某鋼硅片廠既重視通過抓規(guī)章制度與勞動紀律來規(guī)范職工的經(jīng)營行為,又重視企業(yè)形象設計,曾多次組織職工對企業(yè)形象及企業(yè)文化的大討論,并對企業(yè)形象、管理形象、產(chǎn)品形象及職工形象進行了定位,從而使企業(yè)文化融于廣大職工的經(jīng)營行為中。再如某汽車公司明確地塑造了其企業(yè)文化為“忠誠、務實、拼搏、創(chuàng)新”。他們重視對職工人才的選拔和培養(yǎng),所招聘的職工要具有較高學歷,職工進廠后需要進行短期培訓。他們狠抓質(zhì)量管理,如油漆班工人對汽車外殼進行油漆,因擔心脫帽子時頭發(fā)掉進油漆而影響外殼的質(zhì)量,在班長帶動下,全班工人剃了光頭,這是“用戶至上”的經(jīng)營理念在職工中生根的生動體現(xiàn)。

可見,我國已有不少企業(yè)開始重視營銷道德建設,以法律和道德來規(guī)范企業(yè)的經(jīng)營行為,并創(chuàng)造了良好的經(jīng)濟效益與社會效益,這是我國企業(yè)經(jīng)營的主流及發(fā)展方向。但必須指出,至今我國仍有不少企業(yè)尚未重視營銷道德建設,其中有些企業(yè)嚴重違背法律與道德。主要表現(xiàn)在:在產(chǎn)品方面,生產(chǎn)和銷售假冒偽劣產(chǎn)品,如銷售劣質(zhì)的“一日鞋”、使消費者致命的假酒和假藥、毀壞消費者面容的化妝品、使農(nóng)民顆粒不收的假種子、冒充名牌商標銷售的煙、酒和冒充名牌礦泉水銷售的自來水;產(chǎn)品包裝信息不真實,如產(chǎn)品分量,構成成份,生產(chǎn)日期及產(chǎn)品有效期虛假;無售后服務或者雖承諾了售后服務但不兌現(xiàn)。

在價格方面,采用掠奪性價格、欺詐性價格、壟斷價格等價格形式,這是目前我國市場上較為突出的違法與違德的價格行為。掠奪性價格主要是產(chǎn)品銷售價格遠高于產(chǎn)品成本,高達10倍以上。諸如以幾十元成本的服裝按千元以上價格銷售,以十幾元成本的保健品按一百多元銷售。欺詐性價格主要是以虛假方式招徠顧客,如以虛假的清倉價、甩賣價、最低價、折扣價的名義來誘騙顧客購買。壟斷價格主要表現(xiàn)目前有些行業(yè)為了阻止市場價格下降而實行行業(yè)價格共謀,共同制定行業(yè)價格,要求同行業(yè)的所有企業(yè)按此協(xié)議價銷售產(chǎn)品。

在促銷方面,設計與播送虛假廣告、誤導性廣告及內(nèi)容與形式不健康的廣告,或操縱及強迫顧客購買,在推銷中實行賄賂,如送禮、拿回扣等。此外,濫用有獎銷售招徠顧客,有的企業(yè)違反政府對有獎銷售最高金額5000元的規(guī)定,為了推銷其積壓滯銷的產(chǎn)品,不惜以重金刺激消費者購買,如購某物抽獎可贈送一套房子,或一部桑塔那汽車,或到國外旅游等。有的企業(yè)虛設有獎銷售欺騙顧客,如大獎有意不投放,有的設獎不兌現(xiàn),名曰獎一部小汽車,實則只獎一個小汽車模型玩具。

在分銷方面,違法與違德的主要表現(xiàn)是生產(chǎn)者與中間商不履行雙方簽訂的經(jīng)營合同,或生產(chǎn)者不按期供貨,或不如數(shù)供貨給中間商;或中間商不按期付款給生產(chǎn)者,或生產(chǎn)者和中間商相互推諉售后服務的責任等。

通過調(diào)研,我們還發(fā)現(xiàn),目前違背營銷道德的企業(yè),大多分布于服裝、食品、飲料及醫(yī)藥行業(yè)。這些行業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品同廣大居民的生活息息相關,因而,其違法與違德行為給社會及廣大消費者造成嚴重的危害,激起了廣大消費者的憤怒和譴責,受到新聞媒體曝光及遭到政府法律的制裁。

三、影響企業(yè)營銷道德水準高低的因素

通過調(diào)研,我們發(fā)現(xiàn)影響企業(yè)營銷道德水準的高低有多種因素,但可概括為兩大因素即外部因素與內(nèi)部因素。

外部因素主要有市場因素,文化因素及政府因素。市場因素是指在一定社會經(jīng)濟發(fā)展水平條件下,市場體系與市場機制發(fā)育的程度及市場供求狀況的市場趨勢。當市場體系與市場機制較成熟和完善時,公平競爭與誠信原則獲得充分發(fā)展。當市場趨勢越呈現(xiàn)出供大于求的格局,市場競爭越激烈,企業(yè)在競爭中的行為越是受到其他企業(yè)和消費者的監(jiān)督和制約,市場因素的優(yōu)化,為企業(yè)營銷道德的建設提供良好的市場環(huán)境。反之,如果市場體系與市場機制不健全,等價交換與公平競爭原則則被扭曲。當市場趨勢呈現(xiàn)出供不應求的格局,企業(yè)產(chǎn)品不愁銷路,市場缺乏競爭,這種劣質(zhì)的市場因素必將驅(qū)使某些企業(yè)憑借其對某些產(chǎn)品的壟斷地位,采用某些非經(jīng)濟手段參與市場競爭,而很少考慮社會及消費者的利益。

文化因素是制約企業(yè)營銷道德水準的又一重要外部因素。任何企業(yè)均在一定的社會文化中生存和發(fā)展,受到社會文化的制約和影響。每個國家的文化構成又是復雜的,既存在為全體社會成員所共有的核心文化,又存在不同價值觀念和風俗習慣的亞文化。此外,還存在囿于各國經(jīng)濟交流而產(chǎn)生的交叉文化。例如,我國除了以社會主義文化作為主流文化外,還存在西方資產(chǎn)階級文化及歷史遺留下來的以儒家思想為代表的封建主義文化,這些文化交融一起,對企業(yè)經(jīng)營哲學及企業(yè)文化產(chǎn)生復雜的影響。有的企業(yè)領導素質(zhì)高,能識別和區(qū)分美與丑、文明與腐朽、道德與非道德文化,自覺抵制腐朽文化對企業(yè)的侵蝕,吸納優(yōu)秀的社會文化,塑造企業(yè)優(yōu)秀文化,提高企業(yè)營銷道德水準。反之,有些企業(yè)領導者不能識別優(yōu)劣文化,有甚者,吸納劣質(zhì)文化而影響企業(yè)營銷道德的規(guī)范。

政府因素是影響企業(yè)營銷道德水準高低極重要的外部因素。主要包括政府立法調(diào)控體系是否健全,政府對企業(yè)違法及違德行為采取何種態(tài)度。如果政府立法完善,執(zhí)法機構健全及執(zhí)法嚴,這對企業(yè)將形成一種強制性的壓力,使企業(yè)感到,如果不按市場法則及政府立法從事經(jīng)營活動,必然遭到市場規(guī)律與政府法律制裁。反之,政府立法不健全,執(zhí)法不嚴,必然為某些企業(yè)違法與違德行為提供可乘之機。如果地方政府對企業(yè)非法與非道德行為采取嚴肅的態(tài)度,即從批評、處罰到法律制裁,這將有力地限制非道德行為的泛濫。反之,如果地方政府對本地企業(yè)違法與違德行為持縱容或包庇、保護態(tài)度,這必然會加劇及擴大本地區(qū)企業(yè)的非道德行為。

如果說外部因素是決定企業(yè)營銷道德水準高低的前提條件,內(nèi)部因素則是決定性條件。內(nèi)部因素眾多,這里主要分析領導者的經(jīng)營哲學,企業(yè)文化及企業(yè)職工素質(zhì)。

企業(yè)領導者個人哲學對營銷決策的道德水準起決定作用。這是由于企業(yè)領導者是企業(yè)的法人代表,企業(yè)經(jīng)營決策往往由領導者作出。他們不僅具有最高經(jīng)營決策權,而且肩負著企業(yè)發(fā)展和不斷改善職工生活與承擔各種社會責任;企業(yè)領導者是企業(yè)的人格化,企業(yè)的頭腦和心靈,其個人哲學必然融入企業(yè)經(jīng)營決策的制定與實施中。如果領導者具有正確的經(jīng)營哲學,在制定營銷決策中,才能既考慮企業(yè)的利潤目標,又考慮消費者及社會的利益,而體現(xiàn)出企業(yè)營銷決策的道德性。反之,如果企業(yè)領導者片面追求利潤最大化而損害社會與消費者利益,營銷決策必然會偏離道德的軌跡。

企業(yè)文化是直接影響企業(yè)營銷道德的重要內(nèi)部因素。企業(yè)文化是企業(yè)處在一定社會文化背景下,在長期生產(chǎn)經(jīng)營過程中逐步形成的獨特的企業(yè)價值觀、道德標準、企業(yè)傳統(tǒng)、風格習慣、企業(yè)經(jīng)營哲學及經(jīng)營戰(zhàn)略等。企業(yè)文化內(nèi)容很寬泛,包括企業(yè)經(jīng)營哲學、企業(yè)價值觀、企業(yè)目標、企業(yè)民主、企業(yè)制度及企業(yè)道德等。企業(yè)文化對營銷道德水平的影響表現(xiàn)為:首先它制約著營銷決策的動機。企業(yè)文化的核心是企業(yè)價值觀,而企業(yè)價值觀引導著企業(yè)的經(jīng)營行為,規(guī)定著企業(yè)領導者及廣大職工的決策動機;其次,企業(yè)文化規(guī)范著營銷決策的內(nèi)容,如企業(yè)文化中的企業(yè)目標為企業(yè)營銷決策指明了發(fā)展方向。企業(yè)文化中的規(guī)章制度對企業(yè)主體行為進行強制性規(guī)范,使營銷決策更加合理化、科學化及道德化;此外,企業(yè)文化的凝聚功能有利于營銷決策的實施。優(yōu)秀的企業(yè)文化使企業(yè)形成一種凝聚力和向心力,即通過企業(yè)文化所塑造的共同價值、共同意識,把全體職工凝聚一起,對實現(xiàn)企業(yè)目標,提高營銷道德水平起重要作用。

企業(yè)職工素質(zhì)的高低深刻地影響企業(yè)營銷道德水準。調(diào)查表明,企業(yè)職工的文化、業(yè)務及思想素質(zhì)高低同企業(yè)營銷道德水準呈正相關的關系。當企業(yè)職工文化水平高,有正確的義利觀,有較強的業(yè)務能力時,對企業(yè)經(jīng)營決策的制定和實施會產(chǎn)生積極的影響,有利于營銷道德標準的提高,反之,便會產(chǎn)生消極的影響,并促使營銷道德處于較低水平,甚至出現(xiàn)違德的局面。

四、幾點結論

從上述可見,要提高我國企業(yè)營銷道德水準,必須不斷完善外部因素與內(nèi)部環(huán)境。

1.加速發(fā)展社會主義市場經(jīng)濟,使我國的買方市場建立在高度發(fā)展生產(chǎn)力基礎上,使市場體系與市場機制更加完善,以便為企業(yè)營銷道德水準的不斷提高,創(chuàng)造良好的市場環(huán)境。

2.不斷完善立法及嚴格執(zhí)法制度,協(xié)調(diào)好各執(zhí)法部門的職能關系,為企業(yè)制定及實施道德性營銷決策提供良好的法律環(huán)境。

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關鍵詞渠道道德道德系統(tǒng)道德建設

營銷渠道是企業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移的重要環(huán)節(jié)。斯特恩認為營銷渠道是促使產(chǎn)品或服務順利地被使用或消費的一整套相互依賴的組織，鄧勝梁認為營銷渠道是一種完成產(chǎn)品分配活動的相互作用的有機系統(tǒng)。營銷渠道的參與者是生產(chǎn)商、中間商及消費者，在其相互作用的過程中，會產(chǎn)生產(chǎn)品流、信息流、所有權流、促銷流等，各主體為了追求自身利益最大化，彼此之間存在著沖突與矛盾，必將產(chǎn)生道德性問題。渠道道德是規(guī)范各參與主體行為的標準，在產(chǎn)品分銷中起著重要的作用。倡導營銷渠道中的道德，不僅使生產(chǎn)商、中間商、消費者認清在渠道中的責任、義務及道德規(guī)范，提高各參與主體的道德覺悟，而且能協(xié)調(diào)三者之間的相互關系，促進分銷活動的順利進行，還能降低社會的交易成本，促進社會和諧進步。本文從營銷渠道的各參與者之間的關系入手，研究營銷渠道的道德內(nèi)容系統(tǒng)，并構建營銷渠道道德控制系統(tǒng)，為認識渠道道德關系和渠道道德構建提供參考。

1營銷渠道道德系統(tǒng)

1.1營銷渠道道德系統(tǒng)構成

現(xiàn)代企業(yè)的營銷渠道參與者一般為生產(chǎn)商、中間商及消費者(直銷除外)，這三者在營銷渠道中相互影響、相互聯(lián)系。這些參與主體兩兩之間的道德關系，構成了整個營銷渠道道德內(nèi)容系統(tǒng)，如圖1所示。

營銷渠道道德系統(tǒng)由兩兩之間的九種關系組成，構成了以下六種道德關系：①生產(chǎn)商之間的道德關系——供應道德關系（Ⅰ），指生產(chǎn)商在建立渠道時，在渠道的選擇、渠道設計(長度、寬度)、渠道目標等方面與其他同類產(chǎn)品或互補品生產(chǎn)商之間產(chǎn)生的道德性問題。②生產(chǎn)商與中間商的道德關系——上游道德關系(Ⅱ和Ⅱ’)，指生產(chǎn)商與中間商在談判及合作全過程中產(chǎn)生的道德性問題。上游道德性關系是雙向的，既有生產(chǎn)商對中間商的道德問題（Ⅱ），又有中間商對生產(chǎn)商的道德問題（Ⅱ′）。③生產(chǎn)商與消費者之間的道德關系——營銷道德關系（Ⅲ和Ⅲ′）。企業(yè)建立營銷渠道，是為了實現(xiàn)其營銷目的，將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移給消費者。生產(chǎn)商在產(chǎn)品銷售過程中的道德問題及消費者在消費過程中的道德問題構成了營銷道德關系。④中間商之間的道德關系——中間道德關系(Ⅳ)。與供應道德關系類似，指中間商之間在、銷售競爭過程中為了自身利益而產(chǎn)生道德問題。⑤中間商與消費者之間的道德關系——推銷道德關系（Ⅴ和Ⅴ′）。中間商不是產(chǎn)品生產(chǎn)者，它只是產(chǎn)品的推銷者。在產(chǎn)品推銷過程中雙方行為的道德問題構成了推銷道德關系。⑥消費者之間的道德關系——消費道德關系（Ⅵ）。不同消費者之間在購買產(chǎn)品時產(chǎn)生的道德問題，構成了消費道德關系。

另外，社會是營銷渠道道德系統(tǒng)的組成部分。首先，社會的整體道德水平對渠道道德有重要影響；其次，渠道中的不道德行為會損害整個社會的利益；最后，社會環(huán)境對于渠道道德建設有重要作用。

1.2營銷渠道道德問題的主要表現(xiàn)

1.2.1生產(chǎn)商道德問題的主要表現(xiàn)

生產(chǎn)商與其他生產(chǎn)商、中間商及消費者存在道德關系。其他生產(chǎn)商主要是指與之有渠道競爭的中間商，如同類產(chǎn)品、互補品生產(chǎn)商以及對共用渠道有控制或影響的生產(chǎn)者。其道德問題主要表現(xiàn)為渠道的選擇、渠道目標沖突、渠道設計(長度、寬度)等；與中間商的道德問題表現(xiàn)為生產(chǎn)商在產(chǎn)品定價、質(zhì)量、庫存、供貨合同、促銷、交貨時間、賬款支付、技術支持等相關的道德問題，損害中間商的利益；與消費者的道德問題表現(xiàn)為生產(chǎn)商在產(chǎn)品選擇、價格（價格虛高和歧視價格）、質(zhì)量、分銷目標、渠道設計等方面的道德性問題，損害消費者利益。如產(chǎn)品質(zhì)量低劣、不方便顧客購買、不及時分銷、售后服務跟不上等。

1.2.2中間商道德問題的主要表現(xiàn)

中間商與生產(chǎn)商、其他中間商及消費者有道德關系。與生產(chǎn)商的道德問題表現(xiàn)為中間商的惡性竄貨、庫存、分銷不力、信息反饋、售后服務等方面的道德問題，損害生產(chǎn)商的利益；與其他中間商的道德問題表現(xiàn)為爭奪經(jīng)銷權、竄貨等道德性問題；與消費者的道德問題表現(xiàn)為中間商在產(chǎn)品推銷過程中的虛假廣告、服務態(tài)度惡劣、隱瞞產(chǎn)品缺陷、價格虛高等道德問題，會損害消費者的利益。

1.2.3消費者道德問題的主要表現(xiàn)

消費者與生產(chǎn)商、中間商及其他消費者存在道德關系。與生產(chǎn)商和中間商的道德問題是消費者惡意損害企業(yè)利益的行為，表現(xiàn)為惡意索賠、漫天殺價、虛假宣傳而損害企業(yè)聲譽等；與其他消費者的道德性問題主要表現(xiàn)為搶購、商業(yè)投機、內(nèi)部購買等行為，損害其他消費者的利益。

2營銷渠道道德建設模式

2.1營銷渠道道德建設模式構成

營銷渠道中的矛盾和沖突，不能僅靠法制來解決，即使有健全的法律體系，現(xiàn)代企業(yè)的營銷渠道仍然需要道德來維系。社會主義經(jīng)濟的發(fā)展與營銷的擴展，需要大力加強營銷渠道道德建設。構建完善的營銷道德體系是一個系統(tǒng)的過程，如圖2所示。

營銷渠道道德建設系統(tǒng)主要由四部分構成：渠道道德認知、渠道道德標準、渠道道德評價以及渠道道德控制。

（1）渠道道德認知。根據(jù)營銷渠道中經(jīng)常出現(xiàn)的問題，進行歸納總結，并進行深入的研究，對問題的成因、規(guī)律進行研究，實現(xiàn)對營銷渠道中的道德問題的準確認知。

（2）渠道道德標準。根據(jù)對渠道道德的認識以及社會中普遍的道德觀念，制訂渠道道德的評價標準和渠道道德規(guī)范，便于在實際工作中操作。

（3）渠道道德評價。對渠道主體進行道德性評價。渠道道德評價可以分為兩個層面：一是對整個渠道的道德性進行評價；二是對渠道的某一主體的道德性進行評價。道德評價的關鍵是建立完善的評價指標體系，再采用適當?shù)姆椒ā?/p>

⑷渠道道德控制。對渠道道德的研究，目的是減少或消除渠道中的不道德行為，因此，渠道道德控制是最終的目的。渠道的道德控制主要從文化引導、賞罰機制、教育培訓和監(jiān)督管理四個方面進行。

2.2社會、政府、企業(yè)在渠道道德建設中的作用

在營銷渠道道德構建過程中，社會、政府、企業(yè)都應該發(fā)揮重要作用，全方位推進營銷渠道道德建設。

（1）社會的作用。社會環(huán)境是營銷渠道的重要環(huán)境，在渠道道德建設中理應發(fā)揮作用。社會的作用主要體現(xiàn)在道德認識、道德標準、道德控制上。首先，道德問題出現(xiàn)在社會中，需要社會中的人、組織、機構對道德問題進行認識和研究；其次，社會的價值觀、善惡觀是制定渠道道德標準的重要依據(jù)；最后，社會的價值、文化引導是道德水平提升的重要環(huán)境。

（2）政府的作用。政府的作用體現(xiàn)在道德標準規(guī)范的制定、道德評價、道德控制上。政府首先要制定出切實可行的道德規(guī)范標準及后賞罰機制，并建立專門的機構對各渠道主體進行道德性評價。政府在道德控制中要進行正確的引導，建立相應的道德培訓機構，廣泛教育和宣傳，并進行嚴格的監(jiān)督和管理，使企業(yè)不道德行為的后懲罰成本高于其收益。

（3）企業(yè)的作用。企業(yè)是渠道的重要主體，在渠道道德建設中首先要加強自律，自覺遵守道德規(guī)范，堅持等價交換原則，互相理解，共享利潤，做到義利統(tǒng)一，尋求長期合作關系；其次要對企業(yè)員工進行正確的道德教育，提高員工的道德性水平。

3結論

本文的研究得出以下結論：①供應道德關系、上游道德關系、營銷道德關系、中間道德關系、推銷道德關系和消費道德關系構成了渠道道德系統(tǒng)，并分析了各主體道德問題的主要表現(xiàn)；②渠道道德建設是一個系統(tǒng)過程，包括渠道道德認知、渠道道德標準、渠道道德評價和渠道道德控制。社會、政府、企業(yè)都應發(fā)揮自身的作用來提高渠道道德水平。

參考文獻

1甘碧群.企業(yè)營銷道德[M].武漢：湖北人民出版社，1997

篇4

關鍵詞渠道道德道德系統(tǒng)道德建設

營銷渠道是企業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移的重要環(huán)節(jié)。斯特恩認為營銷渠道是促使產(chǎn)品或服務順利地被使用或消費的一整套相互依賴的組織，鄧勝梁認為營銷渠道是一種完成產(chǎn)品分配活動的相互作用的有機系統(tǒng)。營銷渠道的參與者是生產(chǎn)商、中間商及消費者，在其相互作用的過程中，會產(chǎn)生產(chǎn)品流、信息流、所有權流、促銷流等，各主體為了追求自身利益最大化，彼此之間存在著沖突與矛盾，必將產(chǎn)生道德性問題。渠道道德是規(guī)范各參與主體行為的標準，在產(chǎn)品分銷中起著重要的作用。倡導營銷渠道中的道德，不僅使生產(chǎn)商、中間商、消費者認清在渠道中的責任、義務及道德規(guī)范，提高各參與主體的道德覺悟，而且能協(xié)調(diào)三者之間的相互關系，促進分銷活動的順利進行，還能降低社會的交易成本，促進社會和諧進步。本文從營銷渠道的各參與者之間的關系入手，研究營銷渠道的道德內(nèi)容系統(tǒng)，并構建營銷渠道道德控制系統(tǒng)，為認識渠道道德關系和渠道道德構建提供參考。

1營銷渠道道德系統(tǒng)

1.1營銷渠道道德系統(tǒng)構成

現(xiàn)代企業(yè)的營銷渠道參與者一般為生產(chǎn)商、中間商及消費者(直銷除外)，這三者在營銷渠道中相互影響、相互聯(lián)系。這些參與主體兩兩之間的道德關系，構成了整個營銷渠道道德內(nèi)容系統(tǒng)，如圖1所示。

營銷渠道道德系統(tǒng)由兩兩之間的九種關系組成，構成了以下六種道德關系：①生產(chǎn)商之間的道德關系——供應道德關系（Ⅰ），指生產(chǎn)商在建立渠道時，在渠道的選擇、渠道設計(長度、寬度)、渠道目標等方面與其他同類產(chǎn)品或互補品生產(chǎn)商之間產(chǎn)生的道德性問題。②生產(chǎn)商與中間商的道德關系——上游道德關系(Ⅱ和Ⅱ’)，指生產(chǎn)商與中間商在談判及合作全過程中產(chǎn)生的道德性問題。上游道德性關系是雙向的，既有生產(chǎn)商對中間商的道德問題（Ⅱ），又有中間商對生產(chǎn)商的道德問題（Ⅱ′）。③生產(chǎn)商與消費者之間的道德關系——營銷道德關系（Ⅲ和Ⅲ′）。企業(yè)建立營銷渠道，是為了實現(xiàn)其營銷目的，將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移給消費者。生產(chǎn)商在產(chǎn)品銷售過程中的道德問題及消費者在消費過程中的道德問題構成了營銷道德關系。④中間商之間的道德關系——中間道德關系(Ⅳ)。與供應道德關系類似，指中間商之間在、銷售競爭過程中為了自身利益而產(chǎn)生道德問題。⑤中間商與消費者之間的道德關系——推銷道德關系（Ⅴ和Ⅴ′）。中間商不是產(chǎn)品生產(chǎn)者，它只是產(chǎn)品的推銷者。在產(chǎn)品推銷過程中雙方行為的道德問題構成了推銷道德關系。⑥消費者之間的道德關系——消費道德關系（Ⅵ）。不同消費者之間在購買產(chǎn)品時產(chǎn)生的道德問題，構成了消費道德關系。

另外，社會是營銷渠道道德系統(tǒng)的組成部分。首先，社會的整體道德水平對渠道道德有重要影響；其次，渠道中的不道德行為會損害整個社會的利益；最后，社會環(huán)境對于渠道道德建設有重要作用。

1.2營銷渠道道德問題的主要表現(xiàn)

1.2.1生產(chǎn)商道德問題的主要表現(xiàn)

生產(chǎn)商與其他生產(chǎn)商、中間商及消費者存在道德關系。其他生產(chǎn)商主要是指與之有渠道競爭的中間商，如同類產(chǎn)品、互補品生產(chǎn)商以及對共用渠道有控制或影響的生產(chǎn)者。其道德問題主要表現(xiàn)為渠道的選擇、渠道目標沖突、渠道設計(長度、寬度)等；與中間商的道德問題表現(xiàn)為生產(chǎn)商在產(chǎn)品定價、質(zhì)量、庫存、供貨合同、促銷、交貨時間、賬款支付、技術支持等相關的道德問題，損害中間商的利益；與消費者的道德問題表現(xiàn)為生產(chǎn)商在產(chǎn)品選擇、價格（價格虛高和歧視價格）、質(zhì)量、分銷目標、渠道設計等方面的道德性問題，損害消費者利益。如產(chǎn)品質(zhì)量低劣、不方便顧客購買、不及時分銷、售后服務跟不上等。

1.2.2中間商道德問題的主要表現(xiàn)

中間商與生產(chǎn)商、其他中間商及消費者有道德關系。與生產(chǎn)商的道德問題表現(xiàn)為中間商的惡性竄貨、庫存、分銷不力、信息反饋、售后服務等方面的道德問題，損害生產(chǎn)商的利益；與其他中間商的道德問題表現(xiàn)為爭奪經(jīng)銷權、竄貨等道德性問題；與消費者的道德問題表現(xiàn)為中間商在產(chǎn)品推銷過程中的虛假廣告、服務態(tài)度惡劣、隱瞞產(chǎn)品缺陷、價格虛高等道德問題，會損害消費者的利益。

1.2.3消費者道德問題的主要表現(xiàn)

消費者與生產(chǎn)商、中間商及其他消費者存在道德關系。與生產(chǎn)商和中間商的道德問題是消費者惡意損害企業(yè)利益的行為，表現(xiàn)為惡意索賠、漫天殺價、虛假宣傳而損害企業(yè)聲譽等；與其他消費者的道德性問題主要表現(xiàn)為搶購、商業(yè)投機、內(nèi)部購買等行為，損害其他消費者的利益。

2營銷渠道道德建設模式

2.1營銷渠道道德建設模式構成

營銷渠道中的矛盾和沖突，不能僅靠法制來解決，即使有健全的法律體系，現(xiàn)代企業(yè)的營銷渠道仍然需要道德來維系。社會主義經(jīng)濟的發(fā)展與營銷的擴展，需要大力加強營銷渠道道德建設。構建完善的營銷道德體系是一個系統(tǒng)的過程，如圖2所示。

營銷渠道道德建設系統(tǒng)主要由四部分構成：渠道道德認知、渠道道德標準、渠道道德評價以及渠道道德控制。

（1）渠道道德認知。根據(jù)營銷渠道中經(jīng)常出現(xiàn)的問題，進行歸納總結，并進行深入的研究，對問題的成因、規(guī)律進行研究，實現(xiàn)對營銷渠道中的道德問題的準確認知。

（2）渠道道德標準。根據(jù)對渠道道德的認識以及社會中普遍的道德觀念，制訂渠道道德的評價標準和渠道道德規(guī)范，便于在實際工作中操作。

（3）渠道道德評價。對渠道主體進行道德性評價。渠道道德評價可以分為兩個層面：一是對整個渠道的道德性進行評價；二是對渠道的某一主體的道德性進行評價。道德評價的關鍵是建立完善的評價指標體系，再采用適當?shù)姆椒ā?/p>

⑷渠道道德控制。對渠道道德的研究，目的是減少或消除渠道中的不道德行為，因此，渠道道德控制是最終的目的。渠道的道德控制主要從文化引導、賞罰機制、教育培訓和監(jiān)督管理四個方面進行。

2.2社會、政府、企業(yè)在渠道道德建設中的作用

在營銷渠道道德構建過程中，社會、政府、企業(yè)都應該發(fā)揮重要作用，全方位推進營銷渠道道德建設。

（1）社會的作用。社會環(huán)境是營銷渠道的重要環(huán)境，在渠道道德建設中理應發(fā)揮作用。社會的作用主要體現(xiàn)在道德認識、道德標準、道德控制上。首先，道德問題出現(xiàn)在社會中，需要社會中的人、組織、機構對道德問題進行認識和研究；其次，社會的價值觀、善惡觀是制定渠道道德標準的重要依據(jù)；最后，社會的價值、文化引導是道德水平提升的重要環(huán)境。

（2）政府的作用。政府的作用體現(xiàn)在道德標準規(guī)范的制定、道德評價、道德控制上。政府首先要制定出切實可行的道德規(guī)范標準及后賞罰機制，并建立專門的機構對各渠道主體進行道德性評價。政府在道德控制中要進行正確的引導，建立相應的道德培訓機構，廣泛教育和宣傳，并進行嚴格的監(jiān)督和管理，使企業(yè)不道德行為的后懲罰成本高于其收益。

（3）企業(yè)的作用。企業(yè)是渠道的重要主體，在渠道道德建設中首先要加強自律，自覺遵守道德規(guī)范，堅持等價交換原則，互相理解，共享利潤，做到義利統(tǒng)一，尋求長期合作關系；其次要對企業(yè)員工進行正確的道德教育，提高員工的道德性水平。

3結論

本文的研究得出以下結論：①供應道德關系、上游道德關系、營銷道德關系、中間道德關系、推銷道德關系和消費道德關系構成了渠道道德系統(tǒng)，并分析了各主體道德問題的主要表現(xiàn)；②渠道道德建設是一個系統(tǒng)過程，包括渠道道德認知、渠道道德標準、渠道道德評價和渠道道德控制。社會、政府、企業(yè)都應發(fā)揮自身的作用來提高渠道道德水平。

參考文獻

1甘碧群.企業(yè)營銷道德[M].武漢：湖北人民出版社，1997

篇5

關鍵詞：企業(yè)；企業(yè)營銷；道德；績效

伴隨著經(jīng)濟全球化的深入發(fā)展，競爭已經(jīng)是企業(yè)與企業(yè)之間不可避免的，然而，企業(yè)的盈利與否不僅取決于產(chǎn)品的質(zhì)量，還有就是企業(yè)的營銷策略。企業(yè)的營銷活動是企業(yè)以盈利為目的，通過與人們之間的交換活動，滿足其各種需求。這就使得企業(yè)的營銷者在制定營銷策略的時候，把企業(yè)利益的最大化放在首位，把對社會和人們的危害程度放在次要位置。因此，在這個活動中就難免會出現(xiàn)道德淪喪的問題。

一、企業(yè)的營銷活動現(xiàn)狀分析

企業(yè)若想盈利，就要有一個準確的市場定位，知道自己的產(chǎn)品質(zhì)量，應該采用適合什么樣的銷售渠道，消費人群是怎樣的群體、屬于什么水平的人群，之后從產(chǎn)品的各方面進行全方位的打造，在消費者心目中樹立一定的形象地位，目的是給消費者留下一種深刻的印象。其實，消費者在購買某種產(chǎn)品的時候主要有以下幾種活動：

首先，消費者要確認自己有對這種產(chǎn)品效果的需要，這就是購買活動的第一步。其次，在確定要購買需要的之后，消費者開始關注查找有關這種產(chǎn)品的資料，主要通過其他人的使用心得、服務員的介紹、產(chǎn)品的自身說明等方式來獲得所需的信息。第三，選擇相似性的其他產(chǎn)品進行對比，在確定這種需要之后，也了解了這種產(chǎn)品的性能，但是人總是追求完美，希望通過有限的付出得到最大的回報，因此還會選擇一些類似的產(chǎn)品進行比較，從中選出最好的，適合自己的，最大限度的滿足自身的需要。第四，確定購買，在進行了一番綜合的比較之后，消費者心目中已有了對該產(chǎn)品的評價，在沒有其他因素的限制下，就會進行購買活動。最后，消費者在購買該產(chǎn)品之后，會對產(chǎn)品的效果進行對比，得出自己的評價。

以上就是消費活動的整個過程，消費者在經(jīng)過一系列的評價和心里斗爭之后，最終得出自己的結論，這個結果不僅是對產(chǎn)品的，還有對生產(chǎn)該產(chǎn)品的企業(yè)和銷售者的評價，決定著企業(yè)的營銷績效成果，也很大程度上影響著該企業(yè)的誠信度，這也是企業(yè)營銷活動中的道德所在。然而，在這里不得不說有些營銷者為了完成自己的目標額度，滿足自身的需求，從而采取不道德的營銷策略，比如之前出現(xiàn)的“三鹿奶粉”事件，最受關注的“皮鞋果凍、皮鞋膠囊”等等。雖然企業(yè)在這上面得到了很大的利潤，但是就長期發(fā)展來看這是不利于企業(yè)發(fā)展的。企業(yè)從市場反應的消費需求為根據(jù)，依照這種要求，比與之競爭的對手更好地完成這種需求的生產(chǎn)與銷售，便達到了企業(yè)的盈利目的。但是，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，不但要滿足消費者的需求和使用欲望，從長遠的角度來講，還要滿足社會的發(fā)展。將企業(yè)、消費者和社會三者的利益合理的安排，達到最大的統(tǒng)一，是企業(yè)發(fā)展的最優(yōu)目標。經(jīng)營者在制定銷售策略的時候就要綜合考慮著三者的需求，在保證企業(yè)利潤最大化的同時，還能夠滿足消費者的需求和社會的利益。這也是一個企業(yè)的誠信度問題，良好的信譽和形象是企業(yè)的無形資產(chǎn)，要善于利用這種資產(chǎn)的效應，創(chuàng)造出企業(yè)獨有的品牌效益。

二、營銷道德與營銷績效的關系

企業(yè)的營銷道德是企業(yè)的誠信所在，誠實守信也是一個企業(yè)最根本存在基礎，更是營銷者的職業(yè)道德要求，始終遵循“顧客是上帝”的原則，滿足消費者的實際需求，不摻雜虛假成分。在市場開放化的今天，競爭是無時不在的，適者生存是競爭的最后結果，企業(yè)若想長期生存，就要靠自身的良好信譽、產(chǎn)品過硬質(zhì)量和正規(guī)的經(jīng)營策略，時刻以消費者的利益為本，以贏取自己在市場的一席之地。

（一）良好的營銷道德有利于企業(yè)營銷績效的提高

良好的營銷道德對企業(yè)的品牌和形象起著一種很好的提升作用，這種營銷道德不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品的質(zhì)量上，還有營銷人員的銷售活動中。在市場競爭激烈的今天，營銷人員的素質(zhì)也成了企業(yè)產(chǎn)品營銷活動好壞的標志，也是一個企業(yè)誠信度的真實體現(xiàn)。所謂“做事先做人，做人德為先”，只有具有道德的人才會在做事的時候贏得對方的信任，提高做事的成功性，也就是說良好的品德是一個人成功的根本所在。同樣一個企業(yè)若想立于不敗之地，營銷道德的好與壞也是不可忽視的，企業(yè)良好的營銷道德是企業(yè)最終取得更好績效的保證，也是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的基礎。

（二）企業(yè)營銷績效的提高是營銷道德的基本保障

所謂營銷績效是指在一段時間內(nèi)，企業(yè)的經(jīng)營效益和經(jīng)營者的業(yè)績，而經(jīng)營者的績效主要體現(xiàn)在經(jīng)營者在這段時間內(nèi)完成的銷售額，和對企業(yè)的貢獻等方面。一個企業(yè)的營銷績效的好壞對該企業(yè)的運營狀況起著重要的影響，企業(yè)效益好，資金就充足，企業(yè)人員的工作所得也有保障，在心理層面上，對企業(yè)員工的素質(zhì)和忠誠度也起著保障的作用。在一個各方面在運行良好的企業(yè)里，員工們的所有精力都集中在怎樣提高自己的銷售額，為自己也為企業(yè)賺取更多的利潤，但如果是在一個經(jīng)營效益差的企業(yè)里，員工們心里也擔心著企業(yè)的績效，但是更多的是對自己前途的考慮，這就會有很多員工產(chǎn)生跳槽的念頭，這不僅對企業(yè)的績效產(chǎn)生不可估量的損失，同時，也對企業(yè)的營銷道德產(chǎn)生了負面的影響，這就是一個惡性循環(huán)。不利于企業(yè)的長期發(fā)展。

綜上所述，企業(yè)在營銷過程中不能為了企業(yè)的績效而不擇手段，忽視了企業(yè)營銷過程中的道德所在。企業(yè)的營銷道德與績效二者是相互存進，相輔相成的關系，企業(yè)良好的營銷道德有利于提高企業(yè)的經(jīng)營效益，而企業(yè)的營銷績效也是企業(yè)營銷活動中的良好道德素質(zhì)的保證。

三、結論

在企業(yè)的營銷活動中，企業(yè)的營銷道德對企業(yè)營銷績效的影響是不可忽視的，對于市場競爭激烈的今天，一個企業(yè)營銷績效的好壞是這個企業(yè)能否繼續(xù)立足的基本，然而，若想保持企業(yè)的良好競爭力，企業(yè)的營銷道德有著不可小覷的作用。二者是相輔相成、相互促進的關系。（作者單位：貴州商業(yè)高等?？茖W校）

參考文獻：

[1]蘇醒.論我國企業(yè)市場營銷道德[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2009（1）

篇6

關鍵詞：企業(yè)；營銷道德；失范問題；治理對策

市場營銷活動是企業(yè)重要的經(jīng)營活動，作為社會活動的一部分，企業(yè)的市場營銷活動也應遵守社會倫理道德規(guī)范。但在我國經(jīng)濟轉(zhuǎn)軌的過程中，市場營銷領域發(fā)生了大量道德失范行為，對社會經(jīng)濟、企業(yè)發(fā)展和消費者利益都造成了損害?；诖?，對營銷領域的道德失范問題進行研究，并提出治理對策，具有重要的現(xiàn)實意義。

一、營銷道德概述

當前，理論界對于企業(yè)市場營銷道德還沒有統(tǒng)一的定義，但總結主流觀點，可以對企業(yè)市場營銷道德做出概述，即企業(yè)營銷道德是指企業(yè)在遵守社會道德規(guī)范和接受廣泛監(jiān)督的前提下，主動承擔社會責任，對自身的營銷行為進行自律和自我約束，從而形成的企業(yè)營銷行為規(guī)范。也就是說，企業(yè)的市場營銷行為不能違背整個社會公認的道德規(guī)范，不能以侵害社會效益、公眾利益和個人利益為前提來獲取利潤；同時，企業(yè)在經(jīng)營活動中應負有推動社會文明進步的義務。

二、企業(yè)營銷道德失范成因

一是市場法律法規(guī)不完善。為了維護經(jīng)濟秩序、促進市場經(jīng)濟健康發(fā)展，我國制定了《合同法》《廣告法》《反不正當競爭法》《消費者權益保護法》等一系列法律法規(guī)，但仍然存在操作性不強、多頭管理、部門職權交叉、法律法規(guī)執(zhí)行不嚴等問題，給一些企業(yè)鉆法律漏洞留下了空間。

二是市場信息不對稱。由于相對于消費者，企業(yè)、中間商掌握更多的市場信息和產(chǎn)品信息，消費者處于明顯的信息低地狀態(tài)，易于造成營銷道德失范現(xiàn)象的發(fā)生。

三是我國社會信用體系仍不健全。目前，我國對企業(yè)的信用評級制度和信用信息共享體系建設力度不足，企業(yè)即使發(fā)生營銷道德失范行為也不會立即造成嚴重后果，也降低了企業(yè)營銷道德失范的風險。

四是企業(yè)經(jīng)營理念出現(xiàn)問題。企業(yè)的經(jīng)營者、管理者在制定企業(yè)營銷戰(zhàn)略和經(jīng)營理念時，過分強調(diào)自身利益，而忽視了社會效益和消費者權益，則必然會出現(xiàn)營銷道德失范現(xiàn)象。

五是營銷人員素質(zhì)的影響。部分營銷人員存在思想道德品質(zhì)不高、營銷業(yè)務能力不強等問題，在營銷過程中，易出現(xiàn)通過不正當手段牟利、欺騙顧客等行為。

六是消費者法律意識淡薄，保護自我權益的意識不強。一方面，消費者法律意識淡薄，在權益受到侵害時不主動拿起法律武器維護權益；另一方面，消費者維護自身權益的成本過高。這些都導致了消費者不能維護自身權益，使不良企業(yè)更加大膽和放縱。

三、企業(yè)營銷道德失范的治理對策

一是健全法律法規(guī)體系，改善市場環(huán)境。企業(yè)在市場經(jīng)濟活動中，“逐利”是天然的目的，但有關部門應建立健全相應的法律法規(guī)體系，加大市場監(jiān)管力度，引導企業(yè)自覺承擔社會責任，遵守營銷道德。立法部門、管理部門和地方政府應從消費者權益、合同、質(zhì)量、價格、廣告等多個角度健全法律法規(guī)，并加大執(zhí)行力度，提高企業(yè)營銷道德失范的成本，促使企業(yè)主動遵守營銷道德。政府、媒體、社會公眾應加強對企業(yè)營銷道德的監(jiān)督，對不良企業(yè)及時曝光，使企業(yè)承擔營銷道德失范的嚴重后果。

二是加強社會信用體系建設。有關部門應加大工作力度，從企業(yè)信用記錄、產(chǎn)品質(zhì)量檢查、合同履行情況、貸款償還情況、消費者投訴情況、企業(yè)資信評價、企業(yè)信息披露等多個方面，進行企業(yè)社會信用體系建設，并建立面向全社會的信息共享平臺。這不僅有利于企業(yè)之間的規(guī)范合作、消費者的信息補全，也有利于使企業(yè)時刻處于被監(jiān)督的狀態(tài)，使企業(yè)遵守營銷道德。

三是企業(yè)要樹立正確的營銷觀念。一方面，企業(yè)管理者、經(jīng)營者要主動學習市場營銷知識，遵守社會公道和營銷道德，科學制定營銷策略，提高企業(yè)的社會聲譽。尤其要提高企業(yè)管理者的道德素質(zhì)和道德層次，并通過管理者的率先垂范帶動全體員工主動遵守道德規(guī)范。另一方面，企業(yè)應加強對營銷人員的教育培訓，使營銷人員提高道德水平，豐富營銷手段，以先進的、合乎營銷道德的營銷手段吸引顧客，擴大產(chǎn)品的市場占有率。此外，企業(yè)還應強化營銷過程的監(jiān)督管理，把營銷活動納入到考核體系，對發(fā)生營銷道德失范的員工進行處罰，嚴格約束營銷人員的營銷行為。

四是加強消費者保護自我權益的意識。管理部門應加強對企業(yè)營銷道德的宣傳，使消費者明白何種行為屬于營銷道德失范，使消費者能夠明確發(fā)現(xiàn)企業(yè)營銷過程中的不良行為。同時，還應加強對消費者權益保護法等的宣傳，介紹消費知識和維權手段，使消費者能主動拿起法律武器維護自身權益，并促進全社會支持消費者權益保護工作。總之，企業(yè)營銷道德失范的治理是一項復雜的系統(tǒng)工程，需要立法機構、政府部門、行業(yè)協(xié)會、企業(yè)、消費者等全面參與，才能使企業(yè)主動遵守營銷道德，提升企業(yè)發(fā)展水平。

參考文獻：

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各國企業(yè)進行跨國經(jīng)營時，都面臨著各種文化的差異或者缺乏完善的法律體系而產(chǎn)生的一系列道德問題的挑戰(zhàn)，如在商業(yè)活動中賄賂、逃稅、金融欺詐、侵犯職工權利、企業(yè)造成環(huán)境污染以及在營銷過程中違背道德行為等等，從而引起了西方國家學術界及企業(yè)界逐步重視對道德問題的研究。 根據(jù)美國教授理查·T·戴喬治(Richard·T ·Degerge)的研究，北美企業(yè)道德研究的發(fā)展經(jīng)歷了五個階段：

1、第一階段發(fā)生在20世紀60年代以前

50年代前，對企業(yè)倫理的研究主要集中在兩方面的問題：一是職工收入能否保證其基本生活、教育、娛樂及退休的需要；二是企業(yè)是否亂提價，提價以后是否會威脅企業(yè)職工的生存條件。50年代后，學術界開始將環(huán)境責任作為企業(yè)道德問題來研究。60年代以前，主要是宗教人士對企業(yè)道德問題進行譴責和研究，他們提出的道德觀念不僅涉及到企業(yè)，還涉及政府、政治、家庭、個人生產(chǎn)以及生活各方面的道德。

2、第二階段發(fā)生在20世紀60年代

美國對企業(yè)營銷道德的真正研究始于60年代。第二次世界大戰(zhàn)后，美國在恢復戰(zhàn)后經(jīng)濟的基礎上，實現(xiàn)經(jīng)濟的飛速發(fā)展，同時出現(xiàn)了一系列違背道德的營銷行為。例如，社會腐敗、社會生態(tài)失衡、環(huán)境污染等引起了保護消費者利益活動。當時美國宗教界人士率先呼吁人們重視對企業(yè)道德的研究。他們著書立說，分析了企業(yè)道德的案例，提出了企業(yè)應當承擔的社會責任，強調(diào)了企業(yè)之間競爭要以道德為本，還初步設計了企業(yè)倫理決策模型。

3、第三階段發(fā)生于20世紀70年代

隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，非道德行為從經(jīng)濟領域擴展到政治領域，從企業(yè)經(jīng)營活動發(fā)展到非法的政治捐款。尤其70年代末出現(xiàn)了嚴重賄賂、欺騙性廣告、價格共謀、產(chǎn)品安全等問題。參與研究企業(yè)道德的學者從宗教學者擴展到哲學學者、經(jīng)濟學者及企業(yè)管理者。他們主要研究了企業(yè)的社會責任、道德在經(jīng)濟決策中的作用以及影響企業(yè)營銷道德性決策因素的問題。

4、第四階段發(fā)生在20世紀80年代

這是對企業(yè)道德進行研究的全面發(fā)展時期。主要表現(xiàn)在：

1） 研究企業(yè)營銷道德的國家和地區(qū)擴大了。從美國擴展到西歐、日本、澳大利亞等經(jīng)濟發(fā)達國家。

2） 企業(yè)道德已成為一門必修課在哲學社會科學系、神學院及商學院中開設。企業(yè)倫理研究機構及有關刊物在美國、加拿大及西歐等國家普遍創(chuàng)立或出版。

3） 對企業(yè)倫理的研究更加深入。例如，對企業(yè)社會責任的含義認識擴大，從原來偏狹的追求利潤，擴大為經(jīng)濟責任、法律責任、道德責任、環(huán)保責任以及社區(qū)責任等；還研究了經(jīng)濟活動同道德活動的關系，把道德視為維系企業(yè)各種關系和活動的必要因素；并開始運用功利論和道義論來評價企業(yè)同政府、消費者、營銷中介人等外部關系及企業(yè)關系中的道德問題。

4） 許多大公司如General　Electric Co．，The Chase Marhattan Corporation，General Motors，Atlantic Richfield Co．，Lat erpillar Inc．，S．C．，Johnson and Johnson等公司都建立了道德委員會以及社會政策委員會，制訂了企業(yè)應當遵循的道德標準。

5、第五階段發(fā)生于20世紀90年代

在此階段，對企業(yè)道德的研究有了新的發(fā)展，主要表現(xiàn)在：

1） 對企業(yè)道德的研究，從發(fā)達國家延伸到發(fā)展中國家，如東歐、南美及亞洲等國家。

2） 企業(yè)道德研究內(nèi)容擴大。從原來對某地區(qū)、某國家企業(yè)倫理的研究，擴展到對不同地區(qū)、不同國家倫理的比較研究，如美、日倫理比較研究，東、西歐企業(yè)倫理比較研究。還從國內(nèi)企業(yè)的倫理研究擴大到對國際市場營銷道德及跨國營銷道德的研究，從中揭示各個國家文化的差異性，道德觀念的區(qū)別以及各國營銷道德之間的矛盾。

3） 在研究企業(yè)倫理的方法上，采用了跨學科的研究方法，即綜合應用社會學、經(jīng)濟學、法學、管理學、心理學、信息溝通學等學科中的新方法，使企業(yè)道德倫理學成為綜合的邊緣學科。 二、評價跨國營銷道德的一般理論

國外評價營銷道德的一般理論主要包括功利論與道義論。對跨國營銷道德的評價還包括相對主義論。

1、功利論(Utilitarian Theories)

這種理論最有影響的代表人物是英國的杰米里·邊沁(Bentham)約翰·穆勒。迄今為止，功利論已經(jīng)形成多種流派，盡管這些流派存在分歧和差異，但它們的共同點是基本的，都是以功利和行為所產(chǎn)生的效果來衡量什么是善，什么是最大的善的問題，并依此判斷行為的道德性。

所謂功利論，是指判斷某行為是否有道德，主要看其行為所引起的后果如何。當某行為能夠為大多數(shù)人帶來最大幸福便是道德。反之，便不是道德。 如何界定功利？一般都認為，功利是指事物的內(nèi)在價值或者內(nèi)在的善，而不是外在價值或道德上的善。內(nèi)在的善是指健康、快樂這類非道德意義上的內(nèi)在價值。外在的善是一種手段的善。某事物是否具有外在善，是需要通過它能否獲取“內(nèi)在的善”的能力來證明。例如，獲得更多的財富是善的，如果它使人們的生活更加幸福、快樂。按照邊沁和穆勒的觀點，功利完全等于幸福和快樂。并且認為，幸福和快樂是可以衡量和比較的。邊沁認為：“總計所有快樂和痛苦的全部價值，然后加以比較，如果余額在快樂的方面，則表明行為總體上表現(xiàn)為善的傾向。反之，則表現(xiàn)為惡的傾向?！爆F(xiàn)在許多功利主義者傾向于把“內(nèi)在的善”擴大到知識、友誼、愛情、美等方面，而不只理解為幸福和快樂。

功利理論強調(diào)行為的后果，并以此判斷行為的善惡。一種行為在善惡相抵后，凈善由于其他行動方案的功利，該項行為才是符合道德的。功利理論對行為后果的看法，主要有兩種典型代表，一種是利己功利主義，它是以人性自私為出發(fā)點，但他并不意味著在道德生活中因為自身利益去損害他人和集體的利益。因為他們深知，自身利益有賴于集體和社會利益的增進，一味追求自身利益而不顧他人利益，最終會損害自己的利益。另一種是以穆勒為代表的普遍功利主義，他拋棄了利己主義原則。普遍功利主義認為，行為道德與否取決于行為是否普遍被大多數(shù)人帶來最大幸福。同時認為，為了整體的最大利益，必要時個體應不惜犧牲個人利益。當代功利者大多傾向于采用普遍功利主義原則來確定行為的道德性。

2、道義論(Deontological Theories)

道義論認為，某些行為是否符合道德不是由行為結果，而是由行為本身內(nèi)在特性所決定的。也就是說，判斷某一行為是否具有道德性，只需要根據(jù)本身的特征可以確定，而不一定要根據(jù)行為的“善”、“惡”后果，即符合義務原則的要求時，便是道德的。例如，企業(yè)之間簽訂經(jīng)濟合同，他們必須履行合同義務，否則經(jīng)營活動便會癱瘓。

道義論還強調(diào)行為的動機和行為的善惡的道德價值。例如，有三個企業(yè)都進行同一工程的投資（如希望工程），甲企業(yè)為了樹立企業(yè)的良好形象以便今后打開其經(jīng)營之路；乙企業(yè)為了撈取政治資本；丙企業(yè)為了履行企業(yè)的社會責任。很顯然，丙企業(yè)投資行為是來自盡義務的動機，因而更具有道德性。

義務論從人們在生活中應承擔責任與義務的角度出發(fā)，根據(jù)一些普通接受的道德義務規(guī)則判斷行為的正確性，是有現(xiàn)實意義的。事實上，誠實信用、公正公平、不偷竊、不作惡和知恩圖報等品行已經(jīng)被大多數(shù)人視為一種基本的道德義務并付諸于行動，而且這些義務準則已經(jīng)被廣泛應用于各個國家法律、公司政策及貿(mào)易慣例等方面。

3、相對主義論(Relativism)

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顧客忠誠度是現(xiàn)代市場營銷理論中的一個重要概念，反應了顧客對企業(yè)的某產(chǎn)品或服務在態(tài)度上認可、行為上重復購買的程度。最初，顧客忠誠度主要被理解為顧客重復購買的次數(shù)，不考慮顧客是否真心購買，只考慮顧客的購買行為。隨著研究的深入，有學者開始考慮顧客的情感因素與心理因素，并將其作為考察顧客忠誠度的變量因素。時至今日，學術界對顧客忠誠度比較一致的定義是行為重復論、態(tài)度取向論和綜合論。行為重復論是指消費者重復購買某一品牌某一產(chǎn)品的頻率、購買比例以及忠誠度持續(xù)的時間長度等，主要表現(xiàn)在購買行為上，不考慮消費者的情感因素。態(tài)度取向論是指某企業(yè)的企業(yè)文化、營銷行為、品牌個性等與消費者之間有某種情感的契合點，得到消費者的認可，消費者愿意長期、持久地擁護此產(chǎn)品、此品牌、此企業(yè)，并且愿意將其推薦給其他的顧客。綜合論認為顧客忠誠是顧客對某企業(yè)、某品牌、某產(chǎn)品既有較高的態(tài)度忠誠，又有較高的行為忠誠。學術界普遍認為影響顧客忠誠度的因素主要有以下四個：一是品質(zhì)保障。無論是實體產(chǎn)品還是服務類產(chǎn)品，質(zhì)量將影響顧客滿意度。二是顧客滿意度。這是顧客忠誠度研究的關鍵因素，許多學者通過實證研究都證實了在競爭激烈的營銷環(huán)境中，顧客滿意度與顧客忠誠度呈正相關的關系。顧客滿意的程度越高，忠誠度就越高，重復購買的意愿就越強烈，反之，則會產(chǎn)生不滿，不僅自己不愿再次消費，而且會在熟人圈中進行負面?zhèn)鞑?，給企業(yè)造成損失。三是顧客的信任。這是消費者對企業(yè)產(chǎn)品以及企業(yè)文化的認同，是對企業(yè)放心的一種態(tài)度表現(xiàn)，是在顧客滿意的基礎上形成的一種情感承諾。四是轉(zhuǎn)換成本。它也是影響顧客忠誠度的一個重要因素，包括貨幣成本、心理成本、服務成本等。營銷道德是企業(yè)倫理學的核心內(nèi)容之一，是判斷企業(yè)營銷行為是否符合利益相關者利益的道德評價標準的總和。企業(yè)作為社會有機體的重要組成部分，注重道德建設，尤其是營銷活動中的道德建設，以道德營銷為指導原則，不是將完成營銷業(yè)績作為最高目標，而是將消費者利益、社會利益等與企業(yè)利益聯(lián)系在一起，將有助于提高顧客的忠誠度。一是積極主動地進行道德建設，道德地進行營銷活動的企業(yè)能保障自身的產(chǎn)品質(zhì)量、服務水平等，將增強顧客的直接的消費體驗，提高顧客的滿意度。二是企業(yè)注重營銷道德建設，加強道德營銷的力度，使消費者感知到企業(yè)的德行、德性，有助于提升企業(yè)的公共形象，增強顧客對企業(yè)的情感承諾，提高心理認同感，從而進一步促進行為忠誠和態(tài)度忠誠。三是企業(yè)注重營銷道德建設，將有助于強化消費者對品牌的信任度。在信任的關系中，消費者相信企業(yè)的行為對自己是有利的，所以愿意與企業(yè)保持持久的關系，并將這種關系延續(xù)到其熟人圈中，進行口碑宣傳。

二、評價標準

要通過營銷道德建設實現(xiàn)顧客忠誠度提高的目標，首先需要知道營銷道德的評價標準。營銷道德作為企業(yè)倫理的核心內(nèi)容，其評價理論既有功利論與德性論兩大基本理論，又有三大營銷評價理論，即顯要義務理論、相稱理論和社會公正理論。功利論產(chǎn)生于19世紀初的英國，以邊沁、穆勒等為代表，基本思想是判斷某一行為是否具有道德性，要考察行為的結果是否給大多人帶來幸福或效用，不考慮行為本身是否具有道德性。德性論主要以康德為代表，基本思想即某一行為是否具有道德性，不在行為的結果，而在于人們是否出于自己的自覺遵守神圣義務，強調(diào)行為的動機。顯要義務理論是羅斯于1938年提出來的，主要是指智力正常的人，不需要推敲就能意識到的一種道德義務，包括誠實、感恩、公正、行善、自我完善和不作惡的義務。相稱理論是加勒特于1966年提出來的一種判斷營銷行為是否符合道義的營銷道德理論，其核心思想是將營銷行為的目的、手段及后果綜合起來分析判斷，如果某行為沒有相稱的理由就放任“小惡”或“大惡”發(fā)生，那么這種行為就是不道德的。社會公正理論是羅爾斯于1971年提來的，羅爾斯在《正義論》中通過對無知之幕和原初狀態(tài)的構想，試圖建立一個公平自由的社會系統(tǒng)。在這個系統(tǒng)中，每個人事先對自身以外的情況都不了解，為了自己獲得公平的機會，就需要對別人公平，但社會中又確實存在弱勢群體，因此不能損害弱勢群體的利益。它沒有直接涉及到營銷道德，但對企業(yè)建設營銷道德判斷具有指導意義。根據(jù)自由原則，在營銷活動中，企業(yè)應該尊重顧客自由選擇商品的權利；根據(jù)差異原則，企業(yè)不得損害處于弱勢地位的消費者的利益。我國學者也從4P的角度對產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略四個方面構建了一些具體的評價指標體系。比如甘碧群從誠信度、誘導性、公平競爭、公平交易、顧客價值、社會責任和強迫性等七個方面對營銷道德進行評價。本文結合西方學者及國內(nèi)學者的理論研究，從4P的角度構建營銷道德的評價標準：

（1）產(chǎn)品領域，誠實守信，從原材料到加工生產(chǎn)、成品，不偷工減料、不奢侈浪費、不損人利己、不以小惡謀大利，以為消費者提供安全、放心有品質(zhì)保障的產(chǎn)品或服務為企業(yè)之根本。

（2）價格領域，定價公道，不得進行欺詐性定價、壟斷性定價、歧視價格、暴力價格、惡性價格競爭等。欺詐性價格、壟斷價格、歧視價格、暴力價格主要是針對消費者的，而惡性價格競爭主要指競爭者之間的。無論是對競爭者還是消費者，都不能以損害他人的利益來實現(xiàn)自己的利益。

（3）渠道領域，無論是供貨商還是中間商都應該誠實守信，并以一種感恩的心相互協(xié)作，快速、便捷地為消費者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務，渠道成員不得挾持、操縱對方。

（4）促銷領域，不得進行廣告欺詐，誤導消費者，不得通過不正當?shù)氖侄未黉N產(chǎn)品，不得強買強賣，同時還應該考慮消費者的價值，公開告知消費應該知道的信息，尊重消費者貨比三家的權利，尊重消費者選擇的權利等?？偠灾袛嗥髽I(yè)營銷是否道德的標準就是企業(yè)的營銷行為是否是道德的營銷行為，不能簡單地只考察銷售這一個環(huán)節(jié)，而應該對應4P策略每一個環(huán)節(jié)，考察這些環(huán)節(jié)是否有違背法律法規(guī)、損害消費者的利益、損害社會利益的行為，是否做到了誠實無欺、公平競爭、回饋社會，否則就是不道德的營銷行為，企業(yè)就是不道德的企業(yè)。

三、對策與建議

通過前文的論述，企業(yè)在4P營銷策略過程中，通過加強道德建設，進行道德的營銷活動，提高顧客滿意度、強化顧客的情感承諾，強化顧客的信任度，將增強顧客對企業(yè)的行為忠誠和態(tài)度忠誠，促進企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。而企業(yè)如何進行道德建設，筆者有如下對策與建議。

（一）自覺遵守法律法規(guī)

企業(yè)的二重性（社會性、經(jīng)濟性）決定了企業(yè)不僅是道德的主體，也是經(jīng)濟的主體，經(jīng)濟人的本性就是以最小的代價獲得最大的利益。在經(jīng)濟利益的驅(qū)動下，企業(yè)不僅可能尋找法律法規(guī)的漏洞，來滿足企業(yè)的利益訴求，甚至可能為了追逐高額利潤做出違法亂紀的事。隨著我國的立法日趨完善，違法成本將日趨提高。遵守法律法規(guī)是企業(yè)道德的底線，道德的最低要求就是不違法，即認識法律法規(guī)，遵守法律法規(guī)，合法經(jīng)營。這不僅是法律的強制性使然，也是道德的習慣性使然。企業(yè)經(jīng)營者道德水平越高，遵紀守法的意識就越強，法律的效益就越明顯。因此，企業(yè)自覺遵守法律法規(guī)，不僅可以規(guī)避法律風險，履行自身的道德義務，而且還可以樹立良好的企業(yè)形象，提高顧客的忠誠度。

（二）通過企業(yè)文化建設強化企業(yè)道德營銷

企業(yè)文化是指企業(yè)在各種活動及其結果中，以共同價值觀為指導并在實踐中體現(xiàn)出來的以文明取勝的文化系統(tǒng)。它主要通過企業(yè)宗旨、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃、企業(yè)行為標準、企業(yè)思維方式等方面表現(xiàn)出來，實質(zhì)上就是企業(yè)的價值觀。它是企業(yè)的精神支柱，是企業(yè)領導者和員工共同恪守的信念，是指引企業(yè)決策者和員工行動的指南。通過建設企業(yè)文化來強化企業(yè)道德營銷，也就是營造一種道德的經(jīng)營文化、一種既考察市場需求又能提高消費者和社會福利的經(jīng)營理念。這種理念不僅僅考慮企業(yè)自身發(fā)展的問題，還考慮消費者的身心健康以及社會資源節(jié)約、環(huán)境保護、生態(tài)平衡等長遠發(fā)展的問題。企業(yè)將這種經(jīng)營理念通過文化建設內(nèi)化為企業(yè)的倫理價值觀，外化為全體員工的習慣行為。

（三）在企業(yè)營銷戰(zhàn)略中貫徹實施道德營銷

營銷戰(zhàn)略屬于企業(yè)戰(zhàn)略中的職能層戰(zhàn)略，但對于希望取得卓越表現(xiàn)的企業(yè)來說，不僅是實現(xiàn)企業(yè)總戰(zhàn)略的業(yè)務性戰(zhàn)略，還是倫理性戰(zhàn)略。即對于追求卓越表現(xiàn)的企業(yè)來說，不僅要在營銷過程中實現(xiàn)優(yōu)秀的業(yè)績，而且要體現(xiàn)優(yōu)秀的道德品質(zhì)。即在營銷過程中將道德營銷作為企業(yè)價值觀的指導，秉承“負責任”的態(tài)度去獲得營銷業(yè)績。一是制定道德化的營銷目標，即不將營銷業(yè)績看得高于一切，而是優(yōu)先考慮消費者、社會的利益。二是將營銷目標加以細化，逐一分解到產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四個環(huán)節(jié)中，在每個環(huán)節(jié)中都考慮消費者、社會的合理利益是什么，企業(yè)的義務是什么，并制定以道德營銷為基本原則的營銷戰(zhàn)略，并予以貫徹執(zhí)行。

（四）完善監(jiān)管體系，把好營銷道德關

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一、企業(yè)在營銷道德缺失的表現(xiàn)

1.利用消費者的盲目消費，虛假信息欺詐消費者

由于個體消費者無法擁有比較充分的商品知識，在消費方面具有一定的盲目性尤其在產(chǎn)品技術復雜,產(chǎn)品型號、規(guī)格多樣化的情況下,是消費者越來越依賴企業(yè)提供的信息,而有的企業(yè)恰恰利用了這一點,一些虛假信息欺騙消費者,獲得不義之財,主要表現(xiàn)為:虛假廣告和欺詐性促銷;濫用質(zhì)量標志;夸大量或質(zhì)的包裝等。

2.縱容炫耀式消費，獲取暴利

隨著人們生活水平的提高和社會物質(zhì)財富的富足，一些消費者，尤其是高收入階層，他們的虛榮心在一定程度上得到了膨脹。他們購買商品過度注重價格，無論進行什么消費都追求豪華、高檔、名牌，而不注重實際效用，使許多消費變成了一種單純用來裝門面、顯身份和地位的象征性符號。一些機關團體、企事業(yè)單位花公款消費出手闊綽，一桌宴席動輒數(shù)千元甚至上萬元，辦公樓、招待所越修越氣派，小轎車越坐越豪華，會議用品越來越高檔。正是在這種公款消費和大款消費的帶動下，導致社會上奢靡浮華之風不斷滋長。面對這種情況，企業(yè)不是正確地引導消費者，而是推波助瀾，縱容其發(fā)展。

3.不顧消費者的生命安全，滿足消費者的成癮消費，

成癮消費是一種對產(chǎn)品或服務在心里上的依賴，雖然把成癮與相等，但實際上任何一種產(chǎn)品或服務，當依賴他們來緩解某種需要的程度達到極致時，都可能上癮。對消費者的安全不顧。仍在加大營銷力度，鼓勵消費者多消費。以至于每年死于吸煙、酒精、車禍的人有增無減。特別是網(wǎng)絡游戲?qū)ξ闯赡耆说奈：?，已成為社會關注的焦點，但網(wǎng)絡公司仍在大肆宣傳，已成為嚴重的道德缺失。

4.不關心消費者的長遠利益，鼓勵守舊式消費

當前，無論在生產(chǎn)領域還是生活領域，都存在著一些墨守成規(guī)、陳舊落后的消費方式。有一些企業(yè)的經(jīng)營管理者，因思想保守，不思進取，或者以缺乏資金為由，或者以“節(jié)約”為名，對那些高消耗、高污染、低效率的老設備講究“能用則用，能省則省”，舍不得進行技術更新改造。這種生產(chǎn)消費方式已經(jīng)造成了資源的嚴重浪費，使得我國能源、淡水、土地、礦產(chǎn)等資源不足的矛盾進一步凸顯。在生活消費領域，有些家庭只計算購買耐用消費品的一次性開銷賬，不算經(jīng)常性的耗電耗水賬，寧肯浪費大量水電，也舍不得淘汰那些老掉牙的電器水具。諸如此類陳舊落后的消費方式，違背科學規(guī)律和時代潮流，是導致資源浪費的一個重要原因。

二、加強企業(yè)營銷道德建設

1.樹立社會營銷觀念，維護消費者的根本利益

社會營銷觀念認為，企業(yè)的任務在于確定消費者的需求、欲望與利益。比競爭者更有效的是消費者滿意，同時增進消費者與社會福利。這與市場營銷觀念有本質(zhì)的區(qū)別。市場營銷觀念的中心是滿足消費者需求，進而實現(xiàn)企業(yè)的目標?？v觀世界上的百年不衰的企業(yè)，他們都有超越利益的社會目標。具體地說就是把人的價值置于我的價值之上，把企業(yè)的價值置于企業(yè)的利潤之上。

2.確立營銷道德的基本規(guī)范，杜絕不正當營銷手段

營銷道德的基本規(guī)范應是公平、自愿、誠實和信用。公平是指買賣雙方在交易中要等價交換、互惠互利;自愿是指買賣雙方應該完全按照自己的意愿進行交易活動，而不能強買強賣;誠實是指買賣雙方應互通真實信息，實事求是不弄虛作假；信用是指買賣雙方應信守諾言，遵從合約。3.增強企業(yè)的社會責任感，促進社會進步

企業(yè)的社會責任是指企業(yè)為了所處社會的福利必須承擔的道義上的責任，是市場營銷道德在社會層面上的體現(xiàn)。企業(yè)的社會責任是企業(yè)營銷的社會文化環(huán)境、政治法律環(huán)境和自然環(huán)境的具體要求。企業(yè)應把承擔社會責任作為營銷活動的有機組成部分，既要重視企業(yè)的經(jīng)濟產(chǎn)出又要重視企業(yè)的社會產(chǎn)出，力求兩者均衡地擴大，使企業(yè)成為社會進步的工具。

4.強化營銷道德信念，造就具有高尚營銷道德的隊伍

道德信念是企業(yè)及其員工對某種營銷道德規(guī)范、原則和理想的正確性深信不疑，以及履行這種道德義務的強烈責任感。它是一種主觀的道德評價，主要通過良心來發(fā)揮作用。培育良好的道德信念，能夠促進員工產(chǎn)生強烈的道德自立、自律意識，為企業(yè)營銷道德的內(nèi)化提供精神動力。

5.將道德標準融入企業(yè)控制系統(tǒng)中，維護企業(yè)的良好形象

企業(yè)在不斷追求自我生存發(fā)展的同時，也要承擔起對消費者、對整個社會的一份道義上的責任。企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的專業(yè)性很強，應該說，在對產(chǎn)品及提供服務的認識上，企業(yè)與普通消費者永遠存在著信息的不對稱，普通消費者對于產(chǎn)品及服務質(zhì)量和性能的認識終究也不會超過生產(chǎn)經(jīng)營者本身。所以，在杜絕營銷不道德行為的問題上,企業(yè)自律是根本。

6.認真解決信息不對稱問題，培養(yǎng)更多的理性消費者

篇10

1. 探討市場營銷道德問題的意義

隨著我們國家的社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，企業(yè)為社會以及我們廣大的消費者提供了越來越多的商品，為國家以及社會都做出了巨大的貢獻，但是也有一些不道德的商人和企業(yè)盲目的追求個人利益，置國家和廣大消費者的利益于不顧，表現(xiàn)了不道德的經(jīng)營行為。比如在市場上銷售假冒偽劣的次等品，利用虛假的廣告來欺騙消費者，采用不合理的價格來謀取暴利，這些不正當?shù)男袨槎紘乐刈璧K了市場經(jīng)濟的健康發(fā)展，損害了廣大消費者的利益，可是有些企業(yè)卻只看重眼前的經(jīng)濟利益，而沒有考慮企業(yè)形象的損害及社會倫理道德的違背，這是我們企業(yè)應該深思熟慮的問題。因此，深刻的探討和研究市場營銷中的道德問題，對于企業(yè)、消費者和社會都有著很重要的意義。

第一，有利于我們國家的企業(yè)更好的融入世界經(jīng)濟

世界經(jīng)濟一體化是國家發(fā)展的必然趨勢。進入21世紀，越來越多的企業(yè)開始走向國際市場，同時，中國市場也吸引越來越多的跨國企業(yè)前來投資。“所以無論是跨國經(jīng)營還是國內(nèi)經(jīng)營的中國企業(yè)都將會面對越來越多的不同文化理念、風俗習慣、行為方式和經(jīng)營模式。在交流和學習的同時，必然會產(chǎn)生各種各樣的沖突和矛盾，引發(fā)各種各樣的倫理問題。” [1]因此，研究和探討市場營銷的倫理道德問題對于跨國經(jīng)營，進行國際營銷，更好的融入世界經(jīng)濟具有重要的意義。

第二，有利于企業(yè)營銷活動的開展

以消費者為中心是社會市場營銷的核心理念，這就要求市場營銷活動中就要做到誠信經(jīng)營、信守諾言。實踐標明，企業(yè)只本文由收集整理要自覺踐行誠信經(jīng)營之道，以企業(yè)的信譽和合法的經(jīng)營贏得消費者的信任，以商品的質(zhì)量和周到的服務贏得顧客的滿意，就會換來消費者的贊譽，從而也為自己獲得相當?shù)慕?jīng)濟效益和長足穩(wěn)定的發(fā)展。

第三，為市場營銷管理機構的工作提供依據(jù)

目前，有些企業(yè)的營銷活動是符合法律規(guī)范的，但用道德規(guī)范去衡量卻有失偏頗，合法不合情、守法不道德的事件讓消費者難以保護自己的應有利益，因為市場營銷管理的相關機構進行管理的時候根本沒有相關的依據(jù)。市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)的營銷活動不只是一種盈利性活動，而且是一種社會性、公益性活動，一種致力于通過交換過程滿足消費者需要的人類社會活動。企業(yè)經(jīng)營的這種屬性，決定了企業(yè)的經(jīng)營行為既要遵循市場經(jīng)濟規(guī)律和法律法規(guī)，也要遵循一定的道德規(guī)范，承當一定的社會責任。因此，研究、制定營銷道德規(guī)范和制度，指導企業(yè)營銷活動，維護消費者和社會的利益，并最終實現(xiàn)企業(yè)自身利益，乃是值得我們深入探討的現(xiàn)代營銷的新課題。

2. 我國市場營銷道德行為存在的主要問題

從各種調(diào)查結果和資料來看，企業(yè)營銷道德問題的成因是多樣的，從社會環(huán)境到企業(yè)自身，從高層的管理人員到底層的銷售人員都會出現(xiàn)各種問題。再從消費者的角度來說，消費者的自我保護的意識太過薄弱，讓一些不道德的商人有機會侵犯我們消費者的利益。

影響企業(yè)進行不道德營銷活動的原因

2.1企業(yè)外部原因

2.1.1市場經(jīng)濟本身的原因。市場經(jīng)濟本身就存在一種追求利益最大化的現(xiàn)象，在市場經(jīng)濟的大環(huán)境中這種情況是可以存在的。在這種情況下很容易導致一些企業(yè)只在意自己的利益，唯利是圖，產(chǎn)生個人主義，置廣大消費者的利益于不顧，不折手段的獲取巨大的利益。

2.1.2市場的法規(guī)不完善。改革開放30年以來，我國的市場經(jīng)濟快速的發(fā)展，市場需求也越來越大，因此企業(yè)的利益獲取的就越來越大，但是我門國家的法制建設卻遠遠落后于經(jīng)濟的發(fā)展，許多國家制定的法律都存在很大的漏洞，一些新的法規(guī)也沒有及時的出臺，使一些不法企業(yè)利用這些沒及時出臺的法律來達到他們不道德的利益目的。

2.1.3對于市場的管理不完善，沒有根據(jù)法律來嚴格執(zhí)行。辦事的效率低下和相互推脫這些問題都是相應的管理機構太過復所導致的，而且很多的執(zhí)法人員的文化及道德的素質(zhì)不高，執(zhí)法不嚴，這些都導致我們的法律形同虛設，給一些不道德的企業(yè)有可趁之機。

2.2企業(yè)內(nèi)部因素

2.2.1追求利益最大化的經(jīng)營動機所致。一些企業(yè)過分的最求企業(yè)利益的最大化，置社會和消費者的利益于不顧，謀取暴利，導致了企業(yè)道德的喪失，正如馬克斯.韋伯所說“在歷史上的任何一個時期，只要有可能，就必然有置任何倫理道德于不顧的殘酷的獲利行為。”[2]這樣的經(jīng)營理念在短時間內(nèi)有可能會給企業(yè)帶來小小的利益，可是長此以往下去，這些不道德的企業(yè)最終會受到社會輿論的譴責甚至會受到法律的嚴懲。

2.2.2企業(yè)存在不同素質(zhì)的高層管理人員。企業(yè)的領導者他們的經(jīng)營思想會直接影響到企業(yè)朝著什么方向發(fā)展，如果他們當中有一人的道德水平低下的話，也會直接影響下屬的員工，那樣一層層的腐敗下去，企業(yè)的命運也會存在很大的危險的。

2.2.3企業(yè)中知識水平低下的員工大有人在。一個企業(yè)的主要組成部分就是企業(yè)的員工，若企業(yè)的員工知識水平都很低下的話，就會影響到他們整體的的道德水平，那么這個企業(yè)的整體道德水平就會下降，長此以往下去的話，企業(yè)也會受其影響，變得貪婪成性，只注重自己的利益卻不顧消費者的權益。

2.3消費者本身的原因

2.3.1消費者的自我保護的意識淡薄。企業(yè)的主要銷售人群就是我們廣大的消費者，有時當我們的利益受到損害時往往不會拿起法律的武器來保護自己，那么就會給一些不法的企業(yè)以可趁之機，更加助長了不道德的風氣。

2.3.2消費者存在不健康的消費心理。我們國家的消費者存在很嚴重的攀比心理、炫耀的心理而且還可能盲目的跟風，而企業(yè)根據(jù)這些心理變本加厲的利用廣告和一些虛假的包裝來欺騙消費者，從而導致企業(yè)的素質(zhì)和道德的喪失。

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3. 解決我國市場營銷道德行為問題的對策

3.1完善的法制建設

要想建立完善的法制建設，那就必須要有好的法律條文可以對照。道德和法律就像人的左右手，只有左右手相互配合，我們才能創(chuàng)造更多的價值，如果他們不配合，那么只會把事情弄的越來越糟糕，法律和道德也是一樣的道理。一些不法的企業(yè)根本就不顧慮自己企業(yè)的道德形象，也不在乎社會輿論的壓力，為了自己的私利來尋找法律的漏洞，為自己獲得更大的利益，如果我們的法律讓他們找不到任何的漏洞，那么那些不法的企業(yè)也就不敢輕易的以身試法，更加不會去欺騙我們廣大的消費者，有了相應的法律，就算是企業(yè)侵犯了我們的權益，我們也可以借助法律來保護自己。

3.2加強消費者監(jiān)護自我權利的意識

市場中不道德的行為之所以那么多就是由于企業(yè)家們往往占據(jù)了當今社會市場中的主導地位，他們領導著我們廣大的消費者而消費者往往是不知道自己是處于被動的位置。企業(yè)家們掌握的信息比較大，而消費者不知道市場中的一些商品，對于商品的了解也是甚少。所以我們要加強消費者的自我保護意識，拿起法律的武器來保護我們自身的權益，不能讓不法的商家更加視法律于不顧。

3.3樹立正確的消費觀念

上面說道企業(yè)營銷道德存在問題的一部分原因正是因為消費者不正確的消費觀念造成的，如果每個消費者都能夠理性的消費，那么那些虛假的包裝以及廣告之類的東西就不會對我們消費構成一定的因素，那些不法的企業(yè)也不會利用我們那些不健康的心理去進行不道德的營銷行為了。

3.4加強企業(yè)內(nèi)部的管理

3.4.1建立正確、健康的企業(yè)文化。一個國家有自己的國家文化，企業(yè)也不例外，企業(yè)文化是影響企業(yè)員工的重要因素，而“企業(yè)營銷倫理是企業(yè)核心價值觀的基本要素，是企業(yè)文化的基礎，是營銷主體在從事營銷活動中所應具有的基本的道德準則；消費者及社會公眾就是通過企業(yè)營銷行為來判斷其是否符合法律規(guī)定和社會道德要求的” [3]。如果一個企業(yè)的文化是以顧客為主要出發(fā)點，遵循顧客至上的宗旨，那么這個企業(yè)的員工也會按照企業(yè)文化來做，以顧客的利益為主要的出發(fā)點，相反，如果一個企業(yè)只考慮自己的利益的話，那么這個企業(yè)的員工也會只考慮到自己的私人利益，不會顧慮到企業(yè)的利益，進而這個公司就會是一個從上至下都是貪圖利益的小人。