導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇地方文化論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

作者：王孝千 單位：富陽(yáng)市東洲街道社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心

建立健全文化建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)小組和工作小組，做到有人干事、分工負(fù)責(zé)、責(zé)任到人，發(fā)揮黨、政、工會(huì)、共青團(tuán)、婦女組織各自的優(yōu)勢(shì)和積極性，齊抓共管，形成全體職工積極參與的文化建設(shè)格局。制訂出與“十二五”經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展規(guī)劃相銜接的文化發(fā)展總體規(guī)劃和計(jì)劃［3］，明確目標(biāo)任務(wù)和工作重點(diǎn)。通過(guò)文體活動(dòng)抓凝聚力建設(shè)和精神文化；通過(guò)競(jìng)賽比武抓學(xué)習(xí)文化；通過(guò)醫(yī)療衛(wèi)生工作者評(píng)先評(píng)優(yōu)抓服務(wù)文化；通過(guò)崗位廉政教育和營(yíng)造廉政建設(shè)氛圍抓廉政文化；通過(guò)制度建設(shè)和規(guī)范化管理抓管理文化，同時(shí)給予一定經(jīng)費(fèi)保障。明確主題“守護(hù)健康，共創(chuàng)和諧”是社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)工作者的共同愿望，也是社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心文化建設(shè)的宗旨和主題。它內(nèi)涵豐富、個(gè)性鮮明，充分體現(xiàn)了社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)的特點(diǎn)，具有豐富的文化內(nèi)涵。可以把宣傳精神、形象、標(biāo)志文化內(nèi)涵作為文化建設(shè)的切入點(diǎn)，激發(fā)所有工作人員的創(chuàng)新熱情，形成團(tuán)隊(duì)精神，產(chǎn)生共鳴的效果，使工作人員的奮斗目標(biāo)與社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)的發(fā)展目標(biāo)相統(tǒng)一。將文化建設(shè)納入日常工作的議事日程，定期研究，中心負(fù)責(zé)人切實(shí)擔(dān)負(fù)起對(duì)單位文化建設(shè)的領(lǐng)導(dǎo)和指導(dǎo)責(zé)任，保證文化建設(shè)的順利實(shí)施。將文化建設(shè)工作納入到各科室年度考核指標(biāo)體系，與科室評(píng)先評(píng)優(yōu)掛鉤。同時(shí)，把文化建設(shè)與黨建、思想政治工作、精神文明建設(shè)、制度建設(shè)和行政管理工作結(jié)合起來(lái)，使其協(xié)調(diào)發(fā)展，相互促進(jìn)。

突出重點(diǎn)在辦公大樓一樓設(shè)立宣傳欄，專(zhuān)門(mén)進(jìn)行社區(qū)衛(wèi)生文化建設(shè)宣傳。在一樓大廳增設(shè)電子顯示屏，公布社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)工作動(dòng)態(tài)、辦事程序、服務(wù)承諾等內(nèi)容。鞏固和開(kāi)展巾幗文明示范崗、青年文明號(hào)創(chuàng)建活動(dòng)，發(fā)揮年輕工作人員、婦女同志的積極性。在辦公樓樓梯張貼廉政警示用語(yǔ)，體現(xiàn)濃厚的文化氛圍。加強(qiáng)圖書(shū)室管理，充實(shí)業(yè)務(wù)書(shū)籍?dāng)?shù)量，延長(zhǎng)閱覽室開(kāi)放時(shí)間。經(jīng)常開(kāi)展群眾性文體活動(dòng)，為工作人員搭建一個(gè)相互交流的平臺(tái)。建立榮譽(yù)室，展覽獲得的各項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)等。精神文化突現(xiàn)“四個(gè)一”：即一個(gè)宗旨：守護(hù)健康，共創(chuàng)和諧；一種社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)團(tuán)隊(duì)精神：敬業(yè)、務(wù)實(shí)、責(zé)任、奉獻(xiàn)；一種質(zhì)量理念：用高水平高質(zhì)量的服務(wù)促進(jìn)社區(qū)衛(wèi)生事業(yè)的發(fā)展；一種歷史使命：爭(zhēng)當(dāng)人民健康事業(yè)的“守門(mén)人”。強(qiáng)化執(zhí)行要進(jìn)一步拓展社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)功能，加強(qiáng)專(zhuān)業(yè)技術(shù)隊(duì)伍建設(shè)，著重在內(nèi)涵建設(shè)上下功夫，樹(shù)立品牌意識(shí)［4］，發(fā)動(dòng)全體工作人員尤其是醫(yī)生學(xué)習(xí)工作人員守則、行為規(guī)范、行風(fēng)效能建設(shè)、道德規(guī)范等規(guī)章制度。完善各類(lèi)人員的考評(píng)制度和考核標(biāo)準(zhǔn)，制度和標(biāo)準(zhǔn)重點(diǎn)體現(xiàn)工作業(yè)績(jī)、職業(yè)道德、行為規(guī)范、價(jià)值觀、作風(fēng)等內(nèi)容。要求每個(gè)科室開(kāi)展一次社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)文化建設(shè)大討論，寫(xiě)好關(guān)于文化建設(shè)學(xué)習(xí)討論心得體會(huì)，把執(zhí)行力建設(shè)納入科室和人員考核準(zhǔn)則。社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心應(yīng)充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，主動(dòng)深入社區(qū)，貼近居民，贏得社區(qū)居民的信賴(lài)，這也是社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)能夠持續(xù)、健康運(yùn)行的基礎(chǔ)［5］。加強(qiáng)社區(qū)衛(wèi)生文化建設(shè)對(duì)塑造這一功能有著深遠(yuǎn)的影響和現(xiàn)實(shí)意義，當(dāng)前必須增強(qiáng)具有時(shí)代特征的社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)文化氛圍，深入開(kāi)展全心全意為人民健康服務(wù)的宗旨教育、文明行為常識(shí)教育、典型人物模范事跡教育，在工作人員中倡導(dǎo)“愛(ài)國(guó)守法、明禮誠(chéng)信、團(tuán)結(jié)友善、勤儉自強(qiáng)、敬業(yè)奉獻(xiàn)”的基本道德規(guī)范，不斷引導(dǎo)工作人員追求更高的思想道德目標(biāo)。在宣傳方面，擴(kuò)大全科醫(yī)生在社區(qū)的知名度和影響力［6］，規(guī)范社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)文明用語(yǔ)和著裝要求，提升社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)形象。

社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心辦公樓大廳和走廊要體現(xiàn)社區(qū)衛(wèi)生特色和文化內(nèi)涵，建立文化宣傳窗（廊）和文體健身活動(dòng)場(chǎng)所，進(jìn)一步提升文化建設(shè)氛圍?？傊幕ㄔO(shè)是從非計(jì)劃、非理性的感情因素出發(fā)來(lái)協(xié)調(diào)和控制人的行為，既充分發(fā)揮每個(gè)人的創(chuàng)造性，又使他們的行為自覺(jué)地趨向一致，構(gòu)成團(tuán)結(jié)協(xié)作的整體，為實(shí)現(xiàn)醫(yī)院目標(biāo)而努力［7］。滿足社區(qū)居民衛(wèi)生服務(wù)需求是社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心文化建設(shè)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心文化形成后，通過(guò)文化的培育、教化和熏陶，用新型的服務(wù)文化理念規(guī)范工作人員的思想與行為，不斷提高他們的個(gè)人素質(zhì)，使廣大工作人員樹(shù)立正確的價(jià)值觀念，對(duì)許多問(wèn)題的認(rèn)識(shí)就會(huì)趨于一致，能增強(qiáng)相互之間的信任、交流和溝通。只要我們持之以恒地用精神凝聚人、用機(jī)制激勵(lì)人、用活動(dòng)吸引人，就能將文化的理念內(nèi)化于心，固化于制，外化于行，為社區(qū)衛(wèi)生事業(yè)發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)的思想基礎(chǔ)和精神動(dòng)力［8］，使社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)工作提高到更高的水平。

篇2

人才培養(yǎng)目標(biāo)是構(gòu)建課程結(jié)構(gòu)體系的基礎(chǔ)目標(biāo)，課程設(shè)置應(yīng)以人才培養(yǎng)目標(biāo)為方向。《國(guó)家“十一五”時(shí)期文化發(fā)展規(guī)劃綱要》針對(duì)高校在培養(yǎng)文化產(chǎn)業(yè)管理專(zhuān)業(yè)人才方面提出了基本要求，“要充分發(fā)揮高等學(xué)校在建設(shè)先進(jìn)文化、培養(yǎng)文化人才中的重要作用。高等學(xué)校要全面推進(jìn)素質(zhì)教育，以培養(yǎng)學(xué)生的社會(huì)責(zé)任感、創(chuàng)新精神和實(shí)踐能力為重點(diǎn)，深化教學(xué)改革，加強(qiáng)學(xué)科建設(shè)，提高教學(xué)質(zhì)量，促進(jìn)學(xué)生的全面發(fā)展”。依據(jù)綱要的基本要求，一些地方高校把文化產(chǎn)業(yè)管理專(zhuān)業(yè)的人才培養(yǎng)目標(biāo)明確為：旨在培養(yǎng)德、智、體、美全面發(fā)展，適應(yīng)文化產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展需要，具備深厚的文化理論功能和豐富的人文知識(shí)，具有人文素質(zhì)、創(chuàng)新意識(shí)、廣闊視野和社會(huì)責(zé)任，熟練掌握國(guó)內(nèi)外有關(guān)文化產(chǎn)業(yè)的政策法規(guī)、文化產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)和運(yùn)作規(guī)律，富有較強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力、實(shí)踐操作能力和創(chuàng)新精神，能夠在文化管理機(jī)關(guān)、文化企事業(yè)單位、新聞出版機(jī)構(gòu)、文化傳媒等部門(mén)從事管理、創(chuàng)意、經(jīng)紀(jì)、教育等工作的應(yīng)用型、復(fù)合型人才。并使所改專(zhuān)業(yè)圍繞人才培養(yǎng)目標(biāo)與專(zhuān)業(yè)方向構(gòu)建“平臺(tái)+模塊”式課程結(jié)構(gòu)體系。

二、構(gòu)建地方高校課程結(jié)構(gòu)體系的原則

一是多元化原則。多元化原則就是從全方位、多角度的層面去構(gòu)建課程結(jié)構(gòu)體系。如人才培養(yǎng)目標(biāo)中強(qiáng)調(diào)對(duì)學(xué)生多方面能力的培養(yǎng)，課程結(jié)構(gòu)體系就不能只從單一的能力角度構(gòu)建，而應(yīng)體現(xiàn)在綜合能力、專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)能力和、專(zhuān)業(yè)專(zhuān)長(zhǎng)能力和能力拓展等多角度設(shè)置相關(guān)課程，提升學(xué)生的各方面能力，促進(jìn)學(xué)生全面發(fā)展。二是特色性原則。服務(wù)區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展是地方高校的辦學(xué)宗旨，只有加強(qiáng)同地方文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的緊密結(jié)合，才能辦出特色專(zhuān)業(yè)，才能使之生存下去且發(fā)展下去。如文化資源較豐富的地區(qū)，當(dāng)?shù)馗咝？梢越Y(jié)合這種文化資源優(yōu)勢(shì)開(kāi)設(shè)有具有特色的課程。池州學(xué)院在文化產(chǎn)業(yè)管理專(zhuān)業(yè)課程設(shè)置中結(jié)合了池州的地方文化資源開(kāi)設(shè)了符合地方特色的“池州文化資源規(guī)劃與開(kāi)發(fā)”的專(zhuān)長(zhǎng)課程。三是實(shí)踐性原則。文化產(chǎn)業(yè)管理專(zhuān)業(yè)是一門(mén)實(shí)踐能力很強(qiáng)的課程，構(gòu)建課程體系時(shí)要注重實(shí)踐課程體系的建設(shè)，加強(qiáng)對(duì)學(xué)生文化產(chǎn)品的策劃、開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)能力、溝通能力、創(chuàng)新能力、團(tuán)隊(duì)合作能力等能力的培養(yǎng)，努力同地方政府部門(mén)、演藝公司、文化團(tuán)體等單位建立實(shí)踐實(shí)習(xí)的合作機(jī)會(huì)，打造產(chǎn)學(xué)研為一體的課程結(jié)構(gòu)體系。

三、“平臺(tái)+模塊”式課程結(jié)構(gòu)體系的構(gòu)成

（一）結(jié)合地方特色，構(gòu)建“平臺(tái)+模塊”課程結(jié)構(gòu)體系

“平臺(tái)+模塊”課程結(jié)構(gòu)體系是在完全學(xué)分制教學(xué)管理的環(huán)境中，在“平臺(tái)”基礎(chǔ)上進(jìn)一步細(xì)化“模塊”，以能力培養(yǎng)為導(dǎo)向，設(shè)置不同的能力模塊，為地方培養(yǎng)經(jīng)濟(jì)文化建設(shè)和社會(huì)發(fā)展需要的應(yīng)用型、復(fù)合型人才?！捌脚_(tái)+模塊”課程結(jié)構(gòu)體系由綜合能力平臺(tái)、專(zhuān)業(yè)能力平臺(tái)、能力拓展平臺(tái)3大平臺(tái)，若干能力模塊組成。

1．綜合能力平臺(tái)

綜合能力平臺(tái)是學(xué)生必修的公共課程，包括五個(gè)模塊，旨在提高學(xué)生的價(jià)值判斷能力、身心調(diào)試能力、外語(yǔ)溝通能力、計(jì)算機(jī)信息處理能力等綜合能力。這些課程是培養(yǎng)文化產(chǎn)業(yè)管理專(zhuān)業(yè)學(xué)生其他能力的基礎(chǔ)，是培養(yǎng)德、智、體全面發(fā)展人才所必不可少的課程。

2．專(zhuān)業(yè)能力平臺(tái)

專(zhuān)業(yè)能力平臺(tái)是培養(yǎng)文化產(chǎn)業(yè)管理專(zhuān)業(yè)人才的核心，結(jié)合地方本科院校發(fā)展的需求，這一平臺(tái)設(shè)置四個(gè)模塊。專(zhuān)業(yè)認(rèn)知能力模塊旨在培養(yǎng)學(xué)生對(duì)文化產(chǎn)業(yè)管理專(zhuān)業(yè)的基礎(chǔ)認(rèn)知能力，是針對(duì)剛進(jìn)入高校的大一新生設(shè)置的課程模塊。通過(guò)課程學(xué)習(xí)和認(rèn)知實(shí)踐課程的鍛煉，加強(qiáng)學(xué)生對(duì)專(zhuān)業(yè)課程學(xué)習(xí)和實(shí)踐課程操作的能力培養(yǎng)。專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)能力模塊旨在培養(yǎng)學(xué)生具有文化產(chǎn)業(yè)管理方面的基礎(chǔ)能力，分為文化理論分析模塊、文化經(jīng)營(yíng)與管理模塊、文化產(chǎn)業(yè)分析能力、文化創(chuàng)意與策劃基礎(chǔ)能力四個(gè)子模塊，是學(xué)生必須修讀的課程。理論分析模塊培養(yǎng)學(xué)生具有對(duì)文化現(xiàn)象進(jìn)行甄別、判斷、分析的能力；文化經(jīng)營(yíng)與管理能力模塊培養(yǎng)學(xué)生具有計(jì)劃、組織、動(dòng)員、協(xié)調(diào)的能力，要求學(xué)生既能懂經(jīng)營(yíng)又善于管理；文化產(chǎn)業(yè)分析能力模塊培養(yǎng)學(xué)生具有對(duì)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀、存在的問(wèn)題以及發(fā)展前景進(jìn)行判斷分析能力；文化創(chuàng)意與策劃基礎(chǔ)能力培養(yǎng)學(xué)生具有創(chuàng)新思維和基本的創(chuàng)意與策劃能力，為進(jìn)一步提升其應(yīng)用能力奠定基礎(chǔ)。專(zhuān)業(yè)專(zhuān)長(zhǎng)能力模塊旨在培養(yǎng)學(xué)生專(zhuān)業(yè)化的能力，是學(xué)生選修課程，以發(fā)展學(xué)生的興趣、愛(ài)好和個(gè)性為主要目的。地方高校應(yīng)結(jié)合地方文化特色及地方文化市場(chǎng)的需求，充分利用地方資源，設(shè)定相關(guān)課程。專(zhuān)業(yè)應(yīng)用能力模塊旨在培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐動(dòng)手能力與初步的科學(xué)研究能力，是學(xué)生必修課程。根據(jù)地方高校人才培養(yǎng)目標(biāo)和人才培養(yǎng)方向的能力要求，篩選與培養(yǎng)學(xué)生專(zhuān)業(yè)能力直接有關(guān)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)內(nèi)容，配合實(shí)施教學(xué)，突出培養(yǎng)學(xué)生的專(zhuān)業(yè)應(yīng)用能力。

3．能力拓展平臺(tái)

能力拓展平臺(tái)是專(zhuān)業(yè)學(xué)生選修的輔助課程，通過(guò)這一平臺(tái)進(jìn)一步拓展了能力鍛煉的途徑，充分利用了高校第二課程的教學(xué)資源，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力、就業(yè)能力、社會(huì)實(shí)踐能力，使學(xué)生掌握理論知識(shí)的前提下，適應(yīng)社會(huì)對(duì)“技能”人才的需求。

（二）需要處理好的幾個(gè)關(guān)系

1．正確處理專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)能力模塊與專(zhuān)業(yè)專(zhuān)長(zhǎng)能力模塊的關(guān)系

合理設(shè)置專(zhuān)業(yè)專(zhuān)長(zhǎng)能力模塊課程，培養(yǎng)個(gè)性化的人才專(zhuān)業(yè)專(zhuān)長(zhǎng)能力模塊是培養(yǎng)學(xué)生個(gè)性的有效載體，需要充分重視。第一，適當(dāng)壓縮專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)能力模塊課程，增加專(zhuān)業(yè)專(zhuān)長(zhǎng)能力模塊課程所占的比重，使之占總學(xué)時(shí)的25%左右。第二，合理安排專(zhuān)業(yè)專(zhuān)長(zhǎng)能力模塊課程。根據(jù)人才培養(yǎng)目標(biāo)與方向的需求，改變“有師開(kāi)課、無(wú)師不開(kāi)”的狹隘觀念，增設(shè)專(zhuān)業(yè)專(zhuān)長(zhǎng)模塊的課程。第三，增加學(xué)生選修專(zhuān)業(yè)專(zhuān)長(zhǎng)能力模塊課程的自由度，不能把其變相為必修課，讓任課教師或教研室主任來(lái)選定。另外，要想給學(xué)生提供較大的選擇余地，還必須開(kāi)發(fā)課程資源，擴(kuò)大專(zhuān)業(yè)專(zhuān)長(zhǎng)能力模塊課程開(kāi)課的門(mén)數(shù)，擴(kuò)大選課的自由度。

2．正確處理理論課程與實(shí)踐課程之間的關(guān)系

增加實(shí)踐教學(xué)課程的學(xué)時(shí)，培養(yǎng)學(xué)生實(shí)際動(dòng)手能力建立理論課程與實(shí)踐課程一體化的課程體系，這既是課程組織結(jié)構(gòu)上二者的并行推進(jìn)、有機(jī)結(jié)合，又內(nèi)含了實(shí)踐課程與理論課程具有同等重要的地位，同時(shí)也要求建立與理論課程要求相適應(yīng)的形式多樣的實(shí)踐課程體系。具體需要注意以下幾個(gè)方面：一是提高認(rèn)識(shí)，樹(shù)立理論課程與實(shí)踐課程同等重要的教學(xué)理念，在課程設(shè)置過(guò)程中加強(qiáng)實(shí)踐課程的設(shè)置；二是正確處理好一門(mén)課程的理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容、學(xué)時(shí)方面的協(xié)調(diào)配合問(wèn)題，適量增加實(shí)踐教學(xué)的學(xué)時(shí)比重，一門(mén)專(zhuān)業(yè)能力平臺(tái)課程的實(shí)踐教學(xué)學(xué)時(shí)需占總課時(shí)的20%以上；三是單獨(dú)開(kāi)設(shè)與專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)方向相適應(yīng)的實(shí)踐教學(xué)課程或項(xiàng)目，并按教學(xué)要求組織教學(xué)，提高其在整個(gè)教學(xué)過(guò)程中的比重，可以通過(guò)專(zhuān)業(yè)實(shí)訓(xùn)、課程實(shí)訓(xùn)等單獨(dú)實(shí)踐項(xiàng)目形式加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)的實(shí)施；四是多創(chuàng)造條件，組織學(xué)生積極開(kāi)展池州或具有代表性的文化市場(chǎng)和文化資源的社會(huì)調(diào)查、社會(huì)實(shí)踐等活動(dòng)，加大第二課程學(xué)分比例。

3．正確處理課程之間橫向與縱向之間的關(guān)系

充分考慮同一學(xué)期各類(lèi)課程開(kāi)設(shè)順序和不同學(xué)期課程間的銜接關(guān)系課程在設(shè)置過(guò)程中必須要根據(jù)學(xué)生的身心發(fā)展以及科學(xué)知識(shí)的遞接性，處理好課程的銜接問(wèn)題。課程橫向上要在同一層次課程之間建立課程群，縱向上要處理好學(xué)科基礎(chǔ)課、專(zhuān)業(yè)核心課、專(zhuān)長(zhǎng)課之間的關(guān)系。課程銜接是人才培養(yǎng)目標(biāo)、教學(xué)內(nèi)容、學(xué)分課時(shí)數(shù)的鏈接。因此需要做到以下幾點(diǎn)：一要保證課程群培養(yǎng)目標(biāo)的一致性；二要保證教學(xué)目標(biāo)相同的課程連續(xù)開(kāi)設(shè)，根據(jù)課程間的前后續(xù)關(guān)系安排課程順序，做到知識(shí)的系統(tǒng)鏈接，前者必須為后者服務(wù)，后者必須與前者做好銜接；三要對(duì)學(xué)時(shí)學(xué)分合理調(diào)配，不同的課程在教學(xué)內(nèi)容上有所不同，學(xué)科基礎(chǔ)課程、專(zhuān)業(yè)核心課程、專(zhuān)長(zhǎng)課在學(xué)時(shí)安排上要合理配置，教學(xué)課時(shí)過(guò)多就會(huì)浪費(fèi)教學(xué)時(shí)間，教學(xué)課時(shí)過(guò)少就不能較好地實(shí)現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)。課程內(nèi)容既要保證本門(mén)課程的獨(dú)立性，也要注意與其他相關(guān)課程內(nèi)容的銜接，保證知識(shí)之間的完整性。

四、結(jié)語(yǔ)

篇3

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)策劃

Abstract

Recentyears,theimpetusofrealestatedevelopmentinourcountryhasbecomemoreandmoreswiftandviolent.Thecompetitionofrealestatealsohasbecomemuchintense.Inordertomakestheownenterprisehasapositioninthemarket,makesprofitandtheenterprisewillgostepfurtherdevelopment,theproprietorsofrealestatebeginrealizingthatthetacticsofmarketingisveryimportantincompetition.Thispaperbeginsfromtheideaofrealestatemarketing,comesuptothetacticsofthemarketingimplementationcontent,furtherelaboratedmarketingoftherealestateprojectimplementationwhichexistsquestion、countermeasureanddevelopment,andmaketheunionconcreteprojectcaseapplication.

Keywords:realestatemarketingofrealestatetacticsofmarketing

引言

改革開(kāi)放二十多年來(lái)，我國(guó)的住房改革一直在不斷地深入，房地產(chǎn)市場(chǎng)得以逐步發(fā)展壯大起來(lái)，2006年，我國(guó)經(jīng)濟(jì)承接著2005年的穩(wěn)健發(fā)展軌跡，繼續(xù)演繹高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。因此，作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)的房地產(chǎn)業(yè)也順勢(shì)而動(dòng)，在拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中依舊扮演著重要的角色。然而隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的迅猛發(fā)展，房地產(chǎn)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)作為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)和手段，也越來(lái)越受到開(kāi)發(fā)商們的重視。

在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，那些能夠在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，就是因?yàn)榱私馐袌?chǎng)，了解目標(biāo)群體的需求后，按照市場(chǎng)需求開(kāi)發(fā)房地產(chǎn)項(xiàng)目，從而最終獲取利潤(rùn)或占領(lǐng)市場(chǎng)，并促進(jìn)了企業(yè)的不斷發(fā)展。但目前許多開(kāi)發(fā)商還都缺乏以顧客為導(dǎo)向的理念，推向市場(chǎng)的住宅并不符合市場(chǎng)所需。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃是連接市場(chǎng)需要和項(xiàng)目開(kāi)發(fā)建設(shè)的中間環(huán)節(jié)，是開(kāi)發(fā)商將潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)自我發(fā)展的有效手段。故而可以說(shuō)，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃是關(guān)系房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵。

1房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃

1.1房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃內(nèi)涵

房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，它統(tǒng)籌所有房地產(chǎn)銷(xiāo)售及宣傳推廣工作。是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商為了取得理想的銷(xiāo)售推廣效果，在進(jìn)行環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，利用其可動(dòng)用的各種外部及內(nèi)部資源進(jìn)行優(yōu)化組合，制定計(jì)劃并統(tǒng)籌執(zhí)行的過(guò)程。一個(gè)新的樓盤(pán)的營(yíng)銷(xiāo)工作一般可以分為前、中、后三個(gè)時(shí)期，每一個(gè)過(guò)程與環(huán)節(jié)都很重要。一個(gè)樓盤(pán)想要搞得成功，必須具備全局性的營(yíng)銷(xiāo)觀念，進(jìn)行所謂“整體營(yíng)銷(xiāo)”、“全程營(yíng)銷(xiāo)”[1]。因此房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃不但包括房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)分析，還在在此基礎(chǔ)上確立投資地點(diǎn)、物業(yè)主題、規(guī)劃設(shè)計(jì)，處理殘局以及物色好策劃人員等一系列策劃工作。

雖然目前房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，但其中許多經(jīng)營(yíng)理念卻跟不上行業(yè)發(fā)展的速度，顯得相對(duì)滯后。一些地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，盲目跟風(fēng)，開(kāi)發(fā)建設(shè)出來(lái)的住宅商品根本就不符合市場(chǎng)需要，導(dǎo)致大量房屋閑置。例如前些年刮起的“別墅”熱潮[2]。所以一個(gè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存下去，就必須對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深入地研究分析，“按需生產(chǎn)”，故而房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃就顯得尤為重要了。

1.2房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃特點(diǎn)

1.2.1“以人為本”

房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)面臨的首要問(wèn)題是使開(kāi)發(fā)的房地產(chǎn)商品適應(yīng)顧客的需要，從而促進(jìn)銷(xiāo)售，增加利潤(rùn)，加快資金周轉(zhuǎn)。因此，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)一定是首先強(qiáng)調(diào)“以人為本”的營(yíng)銷(xiāo)策劃。中國(guó)自古的儒家仁愛(ài)思想和西方的人本主義思潮為房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的人性理念提供了堅(jiān)實(shí)的文化基礎(chǔ)。企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，都必須圍繞消費(fèi)者的愿望、需求和價(jià)值觀念來(lái)展開(kāi)，這是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的根本所在。

1.2.2地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃是各種理念的復(fù)合

理念是營(yíng)銷(xiāo)策劃的靈魂，當(dāng)代房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的主導(dǎo)理念一般包括[3]：

生態(tài)理念。近代以來(lái)，地球環(huán)境污染加重，客觀上要求房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)必須樹(shù)立起可持續(xù)發(fā)展生態(tài)理念，這不僅僅為目前的人類(lèi)提供了更加適宜的生存空間，也為我們后代的發(fā)展鋪平了道路。

智能理念。人類(lèi)科技水平的迅速發(fā)展使房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)逐漸從傳統(tǒng)的磚瓦營(yíng)造習(xí)慣轉(zhuǎn)向各種新興材料的應(yīng)用，而在建筑的功能上也走向了多元化，提供給了人們更加多的服務(wù)[4]。

投資理念。投資不動(dòng)產(chǎn)愈來(lái)愈成為更多人選擇的投資保值手段。

1.2.3策略和手段是營(yíng)銷(xiāo)策劃的生命

樓盤(pán)最終需要通過(guò)市場(chǎng)的反應(yīng)去實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值，由此，營(yíng)銷(xiāo)策劃中所采用的合理策略、手段則成了“檢驗(yàn)真理”的試金石。通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)策略，如產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、促銷(xiāo)策略、渠道策略等的組合，再依靠營(yíng)銷(xiāo)手段使其具體化，那么最終產(chǎn)生的結(jié)果也將會(huì)是令人滿意的[5]。

1.3房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃作用

1.3.1準(zhǔn)確決策

房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃可以作為房地產(chǎn)企業(yè)的參謀，使企業(yè)及企業(yè)家的決策更為準(zhǔn)確，以盡量避免項(xiàng)目在運(yùn)作中出現(xiàn)的偏差。

1.3.2增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力

房地產(chǎn)策劃能使房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力，使其穩(wěn)操勝券，立于不敗之地。在當(dāng)前房地產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的情況下，房地產(chǎn)策劃更能發(fā)揮它的特長(zhǎng)，增強(qiáng)項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)能力，贏得主動(dòng)地位。

1.3.3增強(qiáng)創(chuàng)新能力

房地產(chǎn)策劃能探索解決企業(yè)管理問(wèn)題，增強(qiáng)企業(yè)的管理創(chuàng)新能力。策劃人就是遵循科學(xué)的策劃程序，幫助房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)管理創(chuàng)新，從尋求房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的問(wèn)題入手，探索解決管理問(wèn)題的有效途徑。

1.3.4有效整合資源

房地產(chǎn)策劃能有效地整合房地產(chǎn)項(xiàng)目資源，使之形成優(yōu)勢(shì)。房地產(chǎn)策劃參與到概念資源、人力資源、物力資源、社會(huì)資源等各種資源中去，理清它們的關(guān)系，分析他們的功能，幫助它們團(tuán)結(jié)一起，圍繞中心，形成共同的目標(biāo)。此外，房地產(chǎn)策劃還有預(yù)測(cè)未來(lái)市場(chǎng)，滿足居民居住具體要求等作用[6]。

2房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃內(nèi)容

2.1市場(chǎng)分析

2.1.1市場(chǎng)供給調(diào)查分析

針對(duì)某一時(shí)期該區(qū)域市場(chǎng)供給狀況的調(diào)查主要包括：市場(chǎng)上已有的在售住房、同期將要建設(shè)的項(xiàng)目以及它們的區(qū)位、結(jié)構(gòu)、面積、售價(jià)、付款方式；同等級(jí)房地產(chǎn)企業(yè)的數(shù)量、實(shí)力和市場(chǎng)占有率；同等級(jí)房地產(chǎn)企業(yè)廣告訴求重點(diǎn)、營(yíng)銷(xiāo)策略、服務(wù)以及效果；同等房地產(chǎn)企業(yè)、同等項(xiàng)目銷(xiāo)售情況和空置情況。

2.1.2市場(chǎng)需求調(diào)查分析

首先要調(diào)查消費(fèi)需求的滿足狀況，即市場(chǎng)的實(shí)際需求狀況。包括某一時(shí)期該城市現(xiàn)有家庭中有多少家庭住房已經(jīng)得到滿足。其次，這些有需求欲望的家庭結(jié)構(gòu)和規(guī)模怎么樣，他們需要什么結(jié)構(gòu)和面積的住房。再次，他們的收入水平、受教育狀況以及會(huì)購(gòu)買(mǎi)、能夠買(mǎi)什么樣的住宅，愿意以什么價(jià)格購(gòu)買(mǎi)。最后，這些潛在的客戶集中分布狀況，他們?cè)谧馐?、消費(fèi)信貸等方面的消費(fèi)心理和消費(fèi)方式如何。

2.2項(xiàng)目自身分析

項(xiàng)目自身在分析外部環(huán)境的同時(shí)，必須分析其內(nèi)部環(huán)境，即分析自身的能力和限制，找出所特有的優(yōu)勢(shì)和存在的劣勢(shì)。所以應(yīng)使用一些方法對(duì)項(xiàng)目自身情況進(jìn)行分析，例如SWOT方法，它能把內(nèi)、外部環(huán)境有機(jī)結(jié)合起來(lái)，使我們能調(diào)整策略，謀求更好發(fā)展，又因?yàn)槭墙?jīng)過(guò)認(rèn)真地分析得出結(jié)論，所以也能夠提高決策的質(zhì)量[7]。

2.3目標(biāo)市場(chǎng)的確定

不同消費(fèi)者的需求和偏好有很大差異。依據(jù)不同的區(qū)域特點(diǎn)，針對(duì)目標(biāo)客源的特定需求，制定合理的市場(chǎng)定位，就能取得良好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。選擇了項(xiàng)目的目標(biāo)市場(chǎng)也就確定了目標(biāo)客戶群，此時(shí)在對(duì)目標(biāo)客戶群進(jìn)行深入分析是為了項(xiàng)目推廣能夠更加準(zhǔn)確有效。這里的分析結(jié)果將決定整個(gè)項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)策劃，包括媒體的選擇、組合，宣傳主題、力度，訴求方式和其它輔助手段，同時(shí)，人群定位的結(jié)果也將影響價(jià)格定位和付款方式。搞好人群定位，主要考慮如下問(wèn)題：目標(biāo)客源的經(jīng)濟(jì)背景分析和目標(biāo)客源的文化背景分析。

2.4項(xiàng)目定位

項(xiàng)目定位是在目標(biāo)客源建立的基礎(chǔ)上，為最大限度的滿足客戶的需求而對(duì)項(xiàng)目的整體把握。它是圍繞目標(biāo)市場(chǎng)將項(xiàng)目的功能、形象作特別的有針對(duì)性的規(guī)定。例如，“海逸長(zhǎng)洲”的目標(biāo)客戶是上層富裕家庭，它的項(xiàng)目定位是度假、休閑場(chǎng)所，身份地位的象征?！斑h(yuǎn)洋新天地”的目標(biāo)客戶是白領(lǐng)人士，它的項(xiàng)目定位是文化豐富的和諧生活。

2.5項(xiàng)目推廣

2.5.1項(xiàng)目推廣過(guò)程

房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程共可分為四個(gè)階段：預(yù)熱期、強(qiáng)銷(xiāo)期、持銷(xiāo)期、尾盤(pán)期，所以項(xiàng)目推廣過(guò)程也應(yīng)該相應(yīng)的分為四個(gè)階段，一個(gè)項(xiàng)目取得成功的前提條件就是針對(duì)各個(gè)階段銷(xiāo)售任務(wù)的不同來(lái)制定不同的推廣計(jì)劃，所謂“量體裁衣”[8]。例如：在預(yù)熱期，可以以突出項(xiàng)目的物業(yè)主題為主，展示樓盤(pán)的基本情況。

2.5.2項(xiàng)目推廣方式

項(xiàng)目的推廣實(shí)施是整個(gè)推廣過(guò)程中的關(guān)鍵，是將推廣計(jì)劃具體落實(shí)的過(guò)程。從目前國(guó)內(nèi)的實(shí)際情況來(lái)看，房地產(chǎn)項(xiàng)目推廣以廣告推廣為主，廣告效果的好壞直接影響到整個(gè)推廣過(guò)程的成敗。除此之外，活動(dòng)推廣和品牌推廣也占據(jù)著重要的地位?；顒?dòng)推廣可以借由一些活動(dòng)來(lái)吸引公眾關(guān)心，來(lái)提升形象、促進(jìn)銷(xiāo)售的目的。而在房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，品牌的樹(shù)立就越發(fā)顯得尤為重要了，品牌推廣越來(lái)越成為決勝的關(guān)鍵。

3房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃存在的誤區(qū)、對(duì)策及發(fā)展方向

3.1房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃存在的誤區(qū)

3.1.1房地產(chǎn)公司在營(yíng)銷(xiāo)策劃中的誤區(qū)

（1）只以銷(xiāo)售結(jié)果作為成敗關(guān)鍵

房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的成敗單純以銷(xiāo)售結(jié)果來(lái)作為評(píng)價(jià)指標(biāo)，不注重真正的全程營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，主要以廣告投入為主。就拿天津來(lái)說(shuō)，天津的房地產(chǎn)市場(chǎng)這幾年是很火的，房?jī)r(jià)一漲再漲，由均價(jià)3500元/平米左右一路飚升到5000多元/平米。但隨著房?jī)r(jià)的不斷急速攀升，市場(chǎng)銷(xiāo)售開(kāi)始減緩。于是，各家房地產(chǎn)公司都在報(bào)紙上刊登半版或者整版廣告。而有些同時(shí)有兩三個(gè)樓盤(pán)在售的房地產(chǎn)公司還在同一時(shí)間在同一份報(bào)紙的不同版面上對(duì)各個(gè)樓盤(pán)項(xiàng)目分別做廣告。一時(shí)間，房產(chǎn)廣告鋪天蓋地席卷而來(lái)，然而最終，這些費(fèi)用還是得由消費(fèi)者來(lái)承擔(dān)。

（2）營(yíng)銷(xiāo)策劃重心在營(yíng)銷(xiāo)而非策劃

房地產(chǎn)公司只注意對(duì)樓盤(pán)項(xiàng)目銷(xiāo)售的經(jīng)營(yíng)，而忽視了對(duì)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，就如同手機(jī)市場(chǎng)一樣。中國(guó)的手機(jī)生產(chǎn)商購(gòu)買(mǎi)到漂亮的手機(jī)設(shè)計(jì)，然后稍作變化就推向市場(chǎng)。其直接后果就是知名度遠(yuǎn)高于美譽(yù)度，知曉度遠(yuǎn)高于認(rèn)知度，忠誠(chéng)度低而且品牌聯(lián)想模糊零碎。房地產(chǎn)廣告看得多了，房地產(chǎn)公司任何人都能說(shuō)出幾個(gè)，但深入程度僅僅局限于樓盤(pán)名稱(chēng)。德式設(shè)計(jì)、美國(guó)小鎮(zhèn)、江南水鄉(xiāng)、歐式風(fēng)格，一味追逐市場(chǎng)流行，而拋棄了真正的文化根基。

3.1.2策劃人對(duì)自身工作的認(rèn)識(shí)誤區(qū)

（1）策劃人的專(zhuān)業(yè)性不強(qiáng)

現(xiàn)在很多房地產(chǎn)公司及策劃公司都在不斷地招聘房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃人員，但真正滿足需要的人卻很少。房地產(chǎn)業(yè)在近幾年來(lái)飛速發(fā)展，由于它在地域發(fā)展的不均衡和自身的周期性，使得現(xiàn)階段鮮有專(zhuān)業(yè)的從業(yè)人員，很多都是看著市場(chǎng)前景較好而從其他行業(yè)轉(zhuǎn)行過(guò)來(lái)的。由于缺少相關(guān)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，而對(duì)房地產(chǎn)業(yè)沒(méi)有一個(gè)整體的認(rèn)識(shí)，有的只是一些其他行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)操作經(jīng)驗(yàn)，不能正確認(rèn)識(shí)到房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的重要性和其深層次的涵義與特殊要求。

（2）策劃人過(guò)于注重甲方、乙方的概念

就現(xiàn)在看來(lái)，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃更多的模式還是由房地產(chǎn)公司外聘策劃公司來(lái)對(duì)其進(jìn)行操作，因而，策劃人往往把房地產(chǎn)公司擺在甲方的位置，把自己作為乙方，沒(méi)有有效的建立起一種平等的合作關(guān)系，沒(méi)有一種對(duì)于房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的使命感與責(zé)任感。其實(shí)很多房地產(chǎn)公司也只是在看到這個(gè)行業(yè)的巨大利潤(rùn)后由其他行業(yè)轉(zhuǎn)調(diào)資金而建立起來(lái)，根本不具有任何的專(zhuān)業(yè)性。策劃公司由于是專(zhuān)業(yè)從事這方面的工作，因而對(duì)市場(chǎng)具有更多的敏感性，在很多方面認(rèn)識(shí)更深刻，經(jīng)驗(yàn)更豐富?？墒菂s在很多時(shí)候，在很多事情上不堅(jiān)持原則，并且主動(dòng)性不強(qiáng)。

3.1.3政府認(rèn)識(shí)中存在的誤區(qū)

（1）政府沒(méi)有意識(shí)到房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃重要意義

房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃應(yīng)該是一個(gè)全民參與的過(guò)程。這關(guān)系到一個(gè)城市的現(xiàn)在和未來(lái)，也關(guān)系到在城市中生存的每一個(gè)人的現(xiàn)在和未來(lái)。這是一個(gè)要將宏觀和微觀結(jié)合考慮的問(wèn)題，涉及到城市的整體形象、可持續(xù)發(fā)展與城市文化。

政府沒(méi)有對(duì)其進(jìn)行很好的指導(dǎo)與規(guī)范。由于認(rèn)識(shí)方面的缺失，政府對(duì)房地產(chǎn)的整體發(fā)展沒(méi)有一個(gè)很好的長(zhǎng)期規(guī)劃，過(guò)于注重短期的經(jīng)濟(jì)效益，不能有一個(gè)準(zhǔn)確地定位。這將嚴(yán)重阻礙城市的發(fā)展，阻礙經(jīng)典城市和百年住宅的形成。

（2）政府對(duì)于其專(zhuān)業(yè)人才的培養(yǎng)還沒(méi)有引起足夠的重視

在各高校中，房地產(chǎn)專(zhuān)業(yè)設(shè)置很少，相比其他專(zhuān)業(yè)來(lái)說(shuō)與實(shí)際需求人才是嚴(yán)重失衡的，而房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃就更加只是這個(gè)專(zhuān)業(yè)中的一門(mén)并不專(zhuān)業(yè)的課程。很多房地產(chǎn)專(zhuān)業(yè)有的還只是一種籠統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)策劃課程，沒(méi)有注意兩者之間所存在的根本區(qū)別。以至于，當(dāng)前市場(chǎng)上專(zhuān)業(yè)人才嚴(yán)重缺乏，很多人只是沖著收入高而來(lái)得。其嚴(yán)重結(jié)果可想而知。

3.2應(yīng)對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃問(wèn)題的對(duì)策

3.2.1擺正思路并認(rèn)清房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的正確概念

整體的營(yíng)銷(xiāo)策劃不僅僅是房地產(chǎn)商或策劃人的工作，我們必須突破傳統(tǒng)意義的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的概念。營(yíng)銷(xiāo)推廣在淺層次來(lái)說(shuō)是一種先進(jìn)的消費(fèi)理念的引導(dǎo)，深層次來(lái)說(shuō)是企業(yè)文化與核心理念的推廣，是一種強(qiáng)勢(shì)文化的自我表達(dá)。策劃應(yīng)該是一種建立在整體規(guī)劃之上的全面的執(zhí)行，既包括準(zhǔn)確的規(guī)劃也包括嚴(yán)格的執(zhí)行。我們必須要顛覆傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的理念，營(yíng)銷(xiāo)策劃必須符合城市可持續(xù)發(fā)展的要求，從城市的整體營(yíng)銷(xiāo)入手，以鑄造經(jīng)典城市為目的，建造與城市文化相融合的住宅，并注重環(huán)境與公共設(shè)施。構(gòu)筑城市的個(gè)性并堅(jiān)持它，需要大家共同的努力。

3.2.2政府正確調(diào)控及把握正確方向

政府的政策方向決定城市經(jīng)營(yíng)和房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的方向。政府可以利用行政壟斷權(quán)的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)城市規(guī)劃對(duì)城市功能進(jìn)行空間調(diào)整和遷移，使老市區(qū)和新開(kāi)發(fā)區(qū)通過(guò)地價(jià)差，都獲得更新與發(fā)展的資金保障。政府也可在開(kāi)發(fā)商的開(kāi)發(fā)中進(jìn)行指令性的規(guī)定，如：在全部規(guī)劃中規(guī)定10%——20%的規(guī)劃比例是屬于普通收入階層能夠消費(fèi)得起的住宅，其他的方面由開(kāi)發(fā)商自己掌控。這樣，開(kāi)發(fā)商既能放手嘗試新的觀念或形式，底層市民的利益也有了一定的保障。

3.2.3房地產(chǎn)商的先進(jìn)開(kāi)發(fā)理念

房產(chǎn)商應(yīng)有一種前瞻性的眼光，房地產(chǎn)業(yè)即將從新洗牌，產(chǎn)品品質(zhì)將代表一切。天津的水晶城是一個(gè)很好的正面例子。水晶城的設(shè)計(jì)思想體現(xiàn)在各個(gè)細(xì)節(jié)的處理上。水晶城有著豐富的植被和人文資源，原址是天津玻璃廠，幾百棵大樹(shù)、古老的廠房、巨大的吊裝車(chē)間以及原有的調(diào)運(yùn)鐵軌、煙囪等遺留物，做為開(kāi)發(fā)商施展“手腳”的障礙，通常都被無(wú)情的鏟去。而萬(wàn)科對(duì)于該地塊的開(kāi)發(fā)則是立足于延續(xù)歷史的角度，保持原有建筑的歷史風(fēng)貌，并使其巧妙的融入現(xiàn)在的建筑中，比如600棵大樹(shù)形成的舊廠區(qū)林蔭路和花園，在新的規(guī)劃中被保留下來(lái)；吊裝車(chē)間被賦予現(xiàn)代材料和形式，激活成為晶瑩剔透的社區(qū)會(huì)所；老的鐵路和水塔則滲透在景觀的規(guī)劃中，成為標(biāo)志性的要素[9]。

3.2.4策劃人的責(zé)任感

策劃人，作為一個(gè)策劃人的意義，需要每一個(gè)策劃人不斷地思考。思考的過(guò)程也是實(shí)踐的過(guò)程,雖然存在著不小的阻力，但要戰(zhàn)勝它并且堅(jiān)持下去。政府導(dǎo)向不一定支持，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商不一定理解，公眾的眼睛在廣告輿論的狂轟爛炸下不一定明亮，但我們的腦子應(yīng)該清醒，這是一份重要的工作。經(jīng)驗(yàn)、技巧、手段、關(guān)系統(tǒng)統(tǒng)都不重要，重要的是責(zé)任感。有責(zé)任感就有思考，有思考就有希望。

3.3房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃發(fā)展方向

3.3.1品牌觀念與效益觀念轉(zhuǎn)變

房地產(chǎn)的策劃觀念從產(chǎn)品品牌觀念向企業(yè)品牌的觀念轉(zhuǎn)變；從追求社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益觀念向生態(tài)效益和可持續(xù)發(fā)展的觀念轉(zhuǎn)變?，F(xiàn)在，一些房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目策劃已初步表現(xiàn)出以上觀念的轉(zhuǎn)變，如天津的"水晶城"項(xiàng)目的策劃已在觀念轉(zhuǎn)變中大做文章。該樓盤(pán)在名稱(chēng)上著重體現(xiàn)企業(yè)品牌的聲譽(yù)，在觀念上著重表達(dá)"歷史的慶典"的主題概念，追求生態(tài)住區(qū)可持續(xù)發(fā)展的至高境界。實(shí)現(xiàn)這一理念，不是策劃人的刻意做作，而是人們對(duì)住區(qū)觀念要求變化、創(chuàng)新的必然結(jié)果。

3.3.2房地產(chǎn)的策劃組織方向轉(zhuǎn)變

房地產(chǎn)的策劃組織從"自由策劃人"走向群體組織；從群體組織走向?qū)I(yè)分工、相互協(xié)作的軌道。由于房地產(chǎn)策劃最早是由"自由策劃人"實(shí)踐、探索而逐漸發(fā)展起來(lái)的，至今還有不少"自由策劃人"。隨著房地產(chǎn)策劃業(yè)的深入發(fā)展，策劃人必然走向規(guī)范的組織化道路。這是因?yàn)榉康禺a(chǎn)業(yè)的發(fā)展，項(xiàng)目開(kāi)發(fā)涉及到人文、經(jīng)濟(jì)、管理、建筑、IT業(yè)、生態(tài)與環(huán)境等多個(gè)方面，各方面需要互相協(xié)作。再有，策劃人要使策劃的項(xiàng)目成功，必須充分利用與策劃有關(guān)的信息，但策劃者個(gè)人無(wú)法收集、分析、整理、歸納大量的動(dòng)態(tài)信息，進(jìn)而作出正確的判斷和決策。

3.3.3房地產(chǎn)的策劃方法轉(zhuǎn)變

房地產(chǎn)的策劃方法從側(cè)重項(xiàng)目概念轉(zhuǎn)到項(xiàng)目概念與項(xiàng)目細(xì)節(jié)并重的方法上。項(xiàng)目策劃概念是當(dāng)前房地產(chǎn)策劃方法上的主要特征，它強(qiáng)調(diào)某個(gè)概念的創(chuàng)意而使樓盤(pán)熱銷(xiāo)。隨著消費(fèi)者消費(fèi)出發(fā)點(diǎn)的改變，消費(fèi)者買(mǎi)房不只是買(mǎi)"概念房"，還要買(mǎi)"精品房"。因而，樓盤(pán)的細(xì)節(jié)、細(xì)部的完美和舒適將進(jìn)一步引起購(gòu)買(mǎi)者的重視。

3.3.4房地產(chǎn)的策劃理論轉(zhuǎn)變

房地產(chǎn)的策劃理論由單薄、零散的思想、理念逐步形成全面、科學(xué)的理論體系。幾年來(lái)，房地產(chǎn)策劃經(jīng)過(guò)優(yōu)秀策劃人的辛勤努力，策劃思想不斷豐富，策劃理論研究日益深入，這些實(shí)踐積累起來(lái)的真知灼見(jiàn)是房地產(chǎn)策劃理論不可多得的財(cái)富。經(jīng)過(guò)策劃人不懈地實(shí)踐、積累和探索，全面、科學(xué)的房地產(chǎn)策劃理論必然會(huì)呈現(xiàn)在人們面前。

3.3.5房地產(chǎn)的策劃信息轉(zhuǎn)變

房地產(chǎn)的策劃信息從人腦搜集轉(zhuǎn)移到人機(jī)結(jié)合；在信息的分析上，從定性分析轉(zhuǎn)移到定性定量相結(jié)合?，F(xiàn)代計(jì)算機(jī)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的發(fā)展，使人們利用計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行房地產(chǎn)信息的搜集、分析、加工、整理乃至運(yùn)用成為可能。從發(fā)展觀點(diǎn)看，處理信息時(shí)定性與定量相結(jié)合，互為補(bǔ)充、互為促進(jìn)，才能使信息處理達(dá)到科學(xué)化，才能準(zhǔn)確地反映市場(chǎng)動(dòng)態(tài)情況。如果這樣，房地產(chǎn)策劃水平就會(huì)產(chǎn)生新的提高，新的飛躍[10]。

4房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃在“海韻家園”項(xiàng)目中的應(yīng)用

海韻家園項(xiàng)目位于河北區(qū)呂緯路與三馬路交界，中山路商圈與北站商圈的交接地，鬧中取靜，是即將形成的“第三金街”的核心區(qū)域。總建筑面積為80000平方米。北起五馬路，毗鄰新開(kāi)河；南至三馬路，與中山路咫尺相望；東臨調(diào)緯路，臨近規(guī)劃中的地鐵三號(hào)線；西側(cè)到呂緯路。在社區(qū)規(guī)劃上采用板式小高層與四層半花園洋房相結(jié)合的建筑形式，35%的超強(qiáng)主題綠化在河北區(qū)尚屬首舉。豪華業(yè)主會(huì)所：一層游泳館，二層乒乓球館將生活品質(zhì)極盡凸現(xiàn)出來(lái)。同時(shí)有良好的教育氛圍：二中、鐵一中、十四中、五十七中、外國(guó)語(yǔ)附屬中學(xué)、育嬰里小學(xué)、昆實(shí)小學(xué)等多所名校皆在左右。并且世紀(jì)聯(lián)華超市、樂(lè)購(gòu)超市、第四中心醫(yī)院、254醫(yī)院、工商銀行、農(nóng)業(yè)銀行、建設(shè)銀行，生活配套設(shè)施一應(yīng)俱全，行止皆宜。

4.1市場(chǎng)分析

4.1.1市場(chǎng)供給調(diào)查分析

2005年天津市房地產(chǎn)市場(chǎng)保持了持續(xù)、快速、健康發(fā)展的勢(shì)頭，房地產(chǎn)投資、施工形勢(shì)持續(xù)良好，增幅提高，與國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展保持了較合理的比例關(guān)系；目前，全市的商品房市場(chǎng)銷(xiāo)售活躍，各項(xiàng)交易記錄全面創(chuàng)新；空置房面積開(kāi)始下降，市場(chǎng)供求結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化。進(jìn)入2006年后，市場(chǎng)供銷(xiāo)兩旺，依舊呈現(xiàn)出活躍的態(tài)勢(shì)，并表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。

筆者選取本案周邊五個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行對(duì)比分析：

項(xiàng)目名稱(chēng)

建筑面積（M2）

均價(jià)（M2）

總價(jià)范圍（萬(wàn)元）

春和景明

30萬(wàn)

4600

35-62

風(fēng)和日麗

9萬(wàn)

4700

34-62

百合春天

22萬(wàn)

4600

32-60

陽(yáng)光星期八

46萬(wàn)

5000

30-75

愛(ài)家星河國(guó)際

14萬(wàn)

5500

50-77

與本案進(jìn)行比較的項(xiàng)目中，經(jīng)過(guò)一定的市場(chǎng)運(yùn)作周期，春和景明、風(fēng)和日麗、百合春天、陽(yáng)光星期八等項(xiàng)目都已經(jīng)開(kāi)盤(pán)；海河新天地項(xiàng)目?jī)r(jià)格遠(yuǎn)高于本案，與本案產(chǎn)品可比性較低；同時(shí)區(qū)域內(nèi)暫時(shí)無(wú)新項(xiàng)目進(jìn)入；春和景明、風(fēng)和日麗、百合春天、陽(yáng)光星期八處于銷(xiāo)售旺期，但由于項(xiàng)目在所處位置比較來(lái)看：百合春天、陽(yáng)光星期八與本案相對(duì)較遠(yuǎn)，所以開(kāi)盤(pán)階段周邊市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要來(lái)自于這春和景明、風(fēng)和日麗和愛(ài)家星河國(guó)際這三個(gè)項(xiàng)目，但在項(xiàng)目運(yùn)作階段、定位、產(chǎn)品等綜合因素的影響下，本案周邊區(qū)域市場(chǎng)存留著比較大的市場(chǎng)空白空間。

項(xiàng)目名稱(chēng)

面積指標(biāo)（平米）

主要面積配比

兩室

三室

兩室

三室

春和景明

73-93

100-130

42%

40%

風(fēng)和日麗

90-102

120-130

47%

33%

百合春天

90-100

120-130

47%

30%

陽(yáng)光星期八

96-110

125-150

56%

30%

愛(ài)家星河國(guó)際

92-108

115-140

37%

63%

進(jìn)行比較的項(xiàng)目戶型以75-110平米兩室與100-150平米三室為主，還有一部分60-70平米左右的一室，戶型面積指標(biāo)普遍小于全市水平，戶型設(shè)計(jì)上少有創(chuàng)新，主要以平層為主要房型，錯(cuò)層、躍層形式只在部分項(xiàng)目中有所體現(xiàn)。

項(xiàng)目名稱(chēng)

環(huán)境特點(diǎn)

配套特征

春和景明

無(wú)顯著特征

樓宇對(duì)講

風(fēng)和日麗

文化主題景觀

樓宇對(duì)講

百合春天

無(wú)顯著特征

會(huì)所、社區(qū)智能化水平較高

陽(yáng)光星期八

水景式設(shè)計(jì)

會(huì)所、社區(qū)智能化水平較高

愛(ài)家星河國(guó)際

中心主題景觀

酒店式管理

進(jìn)行比較的項(xiàng)目配套設(shè)施沒(méi)有過(guò)于顯著的特征，區(qū)別不大?？蛻舻男枨蟛粌H在項(xiàng)目本身上，而且對(duì)小區(qū)的環(huán)境和配套要求都比較高。會(huì)所式的管理是未來(lái)需求的熱點(diǎn)。開(kāi)發(fā)商應(yīng)該有區(qū)別于其他項(xiàng)目的設(shè)施，以吸引目標(biāo)客戶群體的目光。4.1.2市場(chǎng)需求調(diào)查分析

2006年房地產(chǎn)市場(chǎng)將繼續(xù)保持健康穩(wěn)定發(fā)展。據(jù)預(yù)測(cè)，全市商品房需求量將達(dá)到1280萬(wàn)平方米左右，二手房需求量接近1000萬(wàn)平方米，分別比2005年增長(zhǎng)23％和17％。新婚家庭購(gòu)房需求280萬(wàn)平方米左右；拆遷安置型需求380萬(wàn)平方米；隨著濱海新區(qū)納入國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略，外地居民購(gòu)房預(yù)計(jì)比2005年增加10％以上；居民生活水平提高拉動(dòng)改善型住房需求比2005年增長(zhǎng)15％以上。近年來(lái)天津經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)在不斷加快，經(jīng)濟(jì)實(shí)力顯著增強(qiáng)，這使得房地產(chǎn)市場(chǎng)需求旺盛。并且隨著宏觀調(diào)控取得初步成效，房?jī)r(jià)趨穩(wěn)，去年以來(lái)積累的部分購(gòu)房需求將在今年釋放[11]。

4.2海韻家園項(xiàng)目SWOT分析

4.2.1優(yōu)勢(shì)

本項(xiàng)目是由隸屬于河北區(qū)人民政府，被建設(shè)部批準(zhǔn)為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)資質(zhì)一級(jí)企業(yè)，年投資能力超億元的河北區(qū)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)集團(tuán)開(kāi)發(fā)，具有很高的品牌公信力。這是一個(gè)位于水畔、能獨(dú)享靜謐水岸名流生活，使業(yè)主在工作的繁忙之余依舊能夠享受閑適生活的8萬(wàn)平方米的低密度高品質(zhì)的舒適社區(qū)。小區(qū)采用智能化的物業(yè)管理，由擁有高素質(zhì)專(zhuān)業(yè)人員的物業(yè)公司為業(yè)主提供專(zhuān)業(yè)的服務(wù)，保證業(yè)主的品質(zhì)生活。周邊配套設(shè)施完善已形成居住氣候，醫(yī)院、銀行、超市遍布周?chē)?，使日常生活安然無(wú)憂，方便快捷。并且周邊有第二中學(xué)、鐵一中、第十四中學(xué)、第五十七中學(xué)、外國(guó)語(yǔ)附屬中學(xué)、育嬰里小學(xué)、昆實(shí)小學(xué)多所，有著良好的教育氛圍的學(xué)校，為孩子進(jìn)入理想的學(xué)校提供了保證。

4.2.2劣勢(shì)

近鄰的北站立交橋日車(chē)流量很大、存在著噪音污染也會(huì)給業(yè)主的出行帶來(lái)不方便；北站地區(qū)規(guī)劃參差不齊，片區(qū)形象較為老化，多為老式住宅，新建項(xiàng)目較少，缺乏有特色的地標(biāo)式建筑；到目前為止已經(jīng)有兩年半的建設(shè)時(shí)間，相較于其他同規(guī)模的項(xiàng)目建設(shè)周期較長(zhǎng)，并且處于中環(huán)的地理位置相對(duì)于內(nèi)環(huán)以內(nèi)的項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)稍遜一籌。

4.2.3機(jī)會(huì)

在日益繁忙的現(xiàn)代社會(huì)，便利的交通條件越來(lái)越成為購(gòu)房者購(gòu)房是考慮的關(guān)鍵因素，臨近規(guī)劃中的地鐵三號(hào)線——中山路站，為業(yè)主每日繁忙的工作學(xué)習(xí)提供了便捷的出行方式。在項(xiàng)目周?chē)晕幕?，宗教，旅游為依托的大悲院商圈；有歷史上遺留下來(lái)的意式建筑，形成具有濃郁意大利風(fēng)情的意式風(fēng)情區(qū)，有“純奧味”建筑風(fēng)格，用途是商務(wù)辦公的奧式商務(wù)區(qū)；還有海河的改造，提供了優(yōu)美的環(huán)境，能夠吸引很多人的關(guān)注。河北區(qū)發(fā)揮北站的地域優(yōu)勢(shì)，打造北站商圈，再造中山路商業(yè)街商貿(mào)優(yōu)勢(shì)，并結(jié)合新開(kāi)河沿岸的綜合開(kāi)發(fā)，使之形成商貿(mào)氛圍，與在海河的綜合開(kāi)發(fā)中已經(jīng)基本成型的海河北岸商業(yè)帶相呼應(yīng)。所以隨著北站商圈的興起,天津“第三金街”的規(guī)劃建設(shè)能為本項(xiàng)目提供了人流保障，故而周邊市場(chǎng)有很大的上升空間。

4.2.4威脅

項(xiàng)目周邊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較多，像春和景明、風(fēng)和日麗、愛(ài)家星河國(guó)際都是本案有利的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，由于有眾多的本地和外來(lái)地產(chǎn)商開(kāi)發(fā)了大量的項(xiàng)目，所以整體市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)是比較激烈的；周邊整體形象較為陳舊，多為磚式結(jié)構(gòu)的老式住宅；人文環(huán)境相對(duì)于河西、南開(kāi)區(qū)稍差；在區(qū)域發(fā)展上河北區(qū)與市內(nèi)其它幾個(gè)區(qū)相比較，其發(fā)展速度一直處于比較緩慢的局面，有待于進(jìn)一步的提升。

4.3海韻家園項(xiàng)目目標(biāo)市場(chǎng)分析

主客戶群：周邊企業(yè)的白領(lǐng)階層，區(qū)域內(nèi)的本地居民，與區(qū)域內(nèi)有姻親及其他關(guān)系，在區(qū)域內(nèi)工作的公務(wù)員。

次客戶群：在河北區(qū)做生意的個(gè)體工商戶，周邊工作或居住的部分客戶，購(gòu)買(mǎi)用于投資的目標(biāo)客戶。

目標(biāo)客戶主要需求集中在面積為100—120平米的兩室，100—120平米的小三室，120—150平米的大三室，150-200平米的躍層。大部分客戶選擇面積為120平米左右的平層，為比較單一的人口構(gòu)成，屬于在工作和個(gè)人方面上較為穩(wěn)定。選擇120平米以上面積房型的客戶多為住房改善，他們有住房，并不單單要求住宅的面積還要求居住環(huán)境和居住質(zhì)量，所以對(duì)價(jià)格上并不是很限制。他們?cè)谀挲g上為中青年成熟的人群（30-45歲左右），在事業(yè)和家庭上有了一定的基礎(chǔ)。年齡、事業(yè)的成熟是選擇住房面積和地點(diǎn)的一個(gè)分差；100—120平米面積上選擇120平米的客戶較多；120—150平方米面積上選擇130平方米的客戶較多，150—200平方米面積上選擇170平方米的客戶較多。

4.4海韻家園項(xiàng)目定位

4.4.1定位依據(jù)

隨著城市的快速發(fā)展，直接導(dǎo)致了城區(qū)土地價(jià)格的不斷急速攀升，使得開(kāi)發(fā)成本與市場(chǎng)消化能力的矛盾日益突出，另外由于中心城區(qū)內(nèi)可以被開(kāi)發(fā)利用的土地越來(lái)越少，為了降低開(kāi)發(fā)成本更多的開(kāi)發(fā)商選擇了城市邊緣的土地。中心城區(qū)的地價(jià)要偏高于邊緣地區(qū)，雖然本項(xiàng)目位于中心城區(qū)，但是相較于和平、南開(kāi)、河西的地價(jià)要稍低，有利于開(kāi)發(fā)商的成本控制。海韻家園位于天津市的北站地區(qū)，是現(xiàn)今天津市市內(nèi)已少有的可開(kāi)發(fā)利用的區(qū)域，本項(xiàng)目有著同春和景明、愛(ài)家星河國(guó)際、萬(wàn)春美鉆時(shí)代、海河新天地等項(xiàng)目的地位，優(yōu)于海河新天地、春和景明、萬(wàn)春美鉆時(shí)代的交通條件。作為北站地區(qū)的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目，其綜合優(yōu)勢(shì)將在進(jìn)入開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售后進(jìn)一步彰顯出來(lái)。

4.4.2海韻家園項(xiàng)目定位原則

挖掘市場(chǎng)空白點(diǎn)，力求在規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑形式、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、園林風(fēng)格等方面有所突破、有所創(chuàng)新；嚴(yán)格保證項(xiàng)目建筑質(zhì)量，打造良好品牌口碑；避免同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目之間的產(chǎn)品同質(zhì)化，追求項(xiàng)目個(gè)性，以增強(qiáng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；細(xì)致分析市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，分析市場(chǎng)供應(yīng)，確定自身產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方向和消費(fèi)群體。

4.4.3定位方向

項(xiàng)目定位：CLD北岸風(fēng)情典范社區(qū)

主題定位：獨(dú)享尊崇，私有首府

價(jià)格定位：板式小高層：均價(jià)5500-5600元/平米左右

四層半花園洋房：均價(jià)5800-6000元/平米左右

產(chǎn)品設(shè)計(jì)：主打房型為三室和躍層

園林風(fēng)格：莊園式園林綠化，城中的綠色洋房

項(xiàng)目總建筑面積：8萬(wàn)平方米

為了避免同類(lèi)項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)，海韻家園從建筑結(jié)構(gòu)、環(huán)境綠化、安全防護(hù)、社區(qū)氛圍、會(huì)所等多個(gè)方面入手，在嚴(yán)格控制成本的前提下，豐富產(chǎn)品的內(nèi)容，彰顯自身項(xiàng)目特點(diǎn)，區(qū)別于其他項(xiàng)目更加具有競(jìng)爭(zhēng)力。

4.5海韻家園項(xiàng)目推廣過(guò)程

由于海韻家園項(xiàng)目目前尚沒(méi)有開(kāi)盤(pán)公開(kāi)發(fā)售，所以本文只涉及推廣過(guò)程中的前兩個(gè)階段。

4.5.1老客戶轉(zhuǎn)化期

本項(xiàng)目經(jīng)過(guò)了一年左右的不確定因素，雖然淘汰了一大批客戶，但是也繼續(xù)積累下來(lái)部分客戶?，F(xiàn)在項(xiàng)目重新開(kāi)盤(pán)，應(yīng)該積極把一直關(guān)注本項(xiàng)目的客戶轉(zhuǎn)化成最終購(gòu)買(mǎi)者。

時(shí)間階段:9月10日——9月25日

主要營(yíng)銷(xiāo)手段：

（1）通知老客戶即日起15日內(nèi)到售樓處現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)認(rèn)購(gòu)卡——A卡（對(duì)持卡客戶能夠給予適當(dāng)優(yōu)惠。）

（2）確定客戶意向，簽訂意向書(shū)，通知客戶一周內(nèi)可以選房。

時(shí)間階段:9月25日——10月15日

主要營(yíng)銷(xiāo)手段：

（1）A卡的客戶分批次前來(lái)現(xiàn)場(chǎng)選房。

（2）對(duì)新增客戶開(kāi)始進(jìn)行發(fā)號(hào)——B卡，客戶在購(gòu)買(mǎi)B卡后就可以開(kāi)始選房，在意向書(shū)上進(jìn)行登記，從而轉(zhuǎn)化為持卡客戶，從而實(shí)現(xiàn)了足夠數(shù)量的新增客戶，以實(shí)現(xiàn)開(kāi)盤(pán)當(dāng)月的回款目標(biāo)，強(qiáng)化市場(chǎng)關(guān)注程度并進(jìn)一步積累新增客戶。

4.5.2客戶新增期

在轉(zhuǎn)化老客戶的同時(shí)，也應(yīng)該吸引更多的潛在客戶對(duì)本項(xiàng)目的興趣，通過(guò)一些活動(dòng)來(lái)進(jìn)一步加強(qiáng)客戶的信心。

時(shí)間階段:10月15日——11月6日

主要營(yíng)銷(xiāo)手段：

（1）強(qiáng)化項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，增強(qiáng)客戶信心，并對(duì)已購(gòu)卡的客戶通過(guò)產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)的方式進(jìn)行宣傳鞏固。

（2）以價(jià)格的浮動(dòng)促進(jìn)客戶轉(zhuǎn)化，可以提前進(jìn)行合同的簽訂。

4.5.3開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)期

項(xiàng)目正式開(kāi)盤(pán)后，在前在客戶中的知名度也急劇攀升，越來(lái)越多的客戶會(huì)對(duì)項(xiàng)目有更多的關(guān)注和興趣。此時(shí)是項(xiàng)目銷(xiāo)售的重要時(shí)期，應(yīng)把握住時(shí)機(jī)促成案子的最終成交。

時(shí)間階段:11月6日——12月30日

主要營(yíng)銷(xiāo)手段:

（1）11月6日正式開(kāi)盤(pán)，再次拉升價(jià)格，促進(jìn)快速成交。

（2）通過(guò)銷(xiāo)量控制強(qiáng)力推薦高層產(chǎn)品，積累購(gòu)買(mǎi)高層客戶，并通過(guò)拉升多層產(chǎn)品的價(jià)格，以體現(xiàn)高層的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，以此來(lái)積累和轉(zhuǎn)化購(gòu)買(mǎi)的高層客戶。

（3）通過(guò)各種銷(xiāo)售政策以及適當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)政策，來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

4.6海韻家園項(xiàng)目推廣方式

4房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃在“海韻家園”項(xiàng)目中的應(yīng)用

海韻家園項(xiàng)目位于河北區(qū)呂緯路與三馬路交界，中山路商圈與北站商圈的交接地，鬧中取靜，是即將形成的“第三金街”的核心區(qū)域。總建筑面積為80000平方米。北起五馬路，毗鄰新開(kāi)河；南至三馬路，與中山路咫尺相望；東臨調(diào)緯路，臨近規(guī)劃中的地鐵三號(hào)線；西側(cè)到呂緯路。在社區(qū)規(guī)劃上采用板式小高層與四層半花園洋房相結(jié)合的建筑形式，35%的超強(qiáng)主題綠化在河北區(qū)尚屬首舉。豪華業(yè)主會(huì)所：一層游泳館，二層乒乓球館將生活品質(zhì)極盡凸現(xiàn)出來(lái)。同時(shí)有良好的教育氛圍：二中、鐵一中、十四中、五十七中、外國(guó)語(yǔ)附屬中學(xué)、育嬰里小學(xué)、昆實(shí)小學(xué)等多所名校皆在左右。并且世紀(jì)聯(lián)華超市、樂(lè)購(gòu)超市、第四中心醫(yī)院、254醫(yī)院、工商銀行、農(nóng)業(yè)銀行、建設(shè)銀行，生活配套設(shè)施一應(yīng)俱全，行止皆宜。

4.1市場(chǎng)分析

4.1.1市場(chǎng)供給調(diào)查分析

2005年天津市房地產(chǎn)市場(chǎng)保持了持續(xù)、快速、健康發(fā)展的勢(shì)頭，房地產(chǎn)投資、施工形勢(shì)持續(xù)良好，增幅提高，與國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展保持了較合理的比例關(guān)系；目前，全市的商品房市場(chǎng)銷(xiāo)售活躍，各項(xiàng)交易記錄全面創(chuàng)新；空置房面積開(kāi)始下降，市場(chǎng)供求結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化。進(jìn)入2006年后，市場(chǎng)供銷(xiāo)兩旺，依舊呈現(xiàn)出活躍的態(tài)勢(shì)，并表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。

與本案進(jìn)行比較的項(xiàng)目中，經(jīng)過(guò)一定的市場(chǎng)運(yùn)作周期，春和景明、風(fēng)和日麗、百合春天、陽(yáng)光星期八等項(xiàng)目都已經(jīng)開(kāi)盤(pán)；海河新天地項(xiàng)目?jī)r(jià)格遠(yuǎn)高于本案，與本案產(chǎn)品可比性較低；同時(shí)區(qū)域內(nèi)暫時(shí)無(wú)新項(xiàng)目進(jìn)入；春和景明、風(fēng)和日麗、百合春天、陽(yáng)光星期八處于銷(xiāo)售旺期，但由于項(xiàng)目在所處位置比較來(lái)看：百合春天、陽(yáng)光星期八與本案相對(duì)較遠(yuǎn)，所以開(kāi)盤(pán)階段周邊市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要來(lái)自于這春和景明、風(fēng)和日麗和愛(ài)家星河國(guó)際這三個(gè)項(xiàng)目，但在項(xiàng)目運(yùn)作階段、定位、產(chǎn)品等綜合因素的影響下，本案周邊區(qū)域市場(chǎng)存留著比較大的市場(chǎng)空白空間。

項(xiàng)目名稱(chēng)

進(jìn)行比較的項(xiàng)目戶型以75-110平米兩室與100-150平米三室為主，還有一部分60-70平米左右的一室，戶型面積指標(biāo)普遍小于全市水平，戶型設(shè)計(jì)上少有創(chuàng)新，主要以平層為主要房型，錯(cuò)層、躍層形式只在部分項(xiàng)目中有所體現(xiàn)。

進(jìn)行比較的項(xiàng)目配套設(shè)施沒(méi)有過(guò)于顯著的特征，區(qū)別不大?？蛻舻男枨蟛粌H在項(xiàng)目本身上，而且對(duì)小區(qū)的環(huán)境和配套要求都比較高。會(huì)所式的管理是未來(lái)需求的熱點(diǎn)。開(kāi)發(fā)商應(yīng)該有區(qū)別于其他項(xiàng)目的設(shè)施，以吸引目標(biāo)客戶群體的目光。4.1.2市場(chǎng)需求調(diào)查分析

2006年房地產(chǎn)市場(chǎng)將繼續(xù)保持健康穩(wěn)定發(fā)展。據(jù)預(yù)測(cè)，全市商品房需求量將達(dá)到1280萬(wàn)平方米左右，二手房需求量接近1000萬(wàn)平方米，分別比2005年增長(zhǎng)23％和17％。新婚家庭購(gòu)房需求280萬(wàn)平方米左右；拆遷安置型需求380萬(wàn)平方米；隨著濱海新區(qū)納入國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略，外地居民購(gòu)房預(yù)計(jì)比2005年增加10％以上；居民生活水平提高拉動(dòng)改善型住房需求比2005年增長(zhǎng)15％以上。近年來(lái)天津經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)在不斷加快，經(jīng)濟(jì)實(shí)力顯著增強(qiáng)，這使得房地產(chǎn)市場(chǎng)需求旺盛。并且隨著宏觀調(diào)控取得初步成效，房?jī)r(jià)趨穩(wěn)，去年以來(lái)積累的部分購(gòu)房需求將在今年釋放[11]。

4.2海韻家園項(xiàng)目SWOT分析

4.2.1優(yōu)勢(shì)

本項(xiàng)目是由隸屬于河北區(qū)人民政府，被建設(shè)部批準(zhǔn)為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)資質(zhì)一級(jí)企業(yè)，年投資能力超億元的河北區(qū)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)集團(tuán)開(kāi)發(fā)，具有很高的品牌公信力。這是一個(gè)位于水畔、能獨(dú)享靜謐水岸名流生活，使業(yè)主在工作的繁忙之余依舊能夠享受閑適生活的8萬(wàn)平方米的低密度高品質(zhì)的舒適社區(qū)。小區(qū)采用智能化的物業(yè)管理，由擁有高素質(zhì)專(zhuān)業(yè)人員的物業(yè)公司為業(yè)主提供專(zhuān)業(yè)的服務(wù)，保證業(yè)主的品質(zhì)生活。周邊配套設(shè)施完善已形成居住氣候，醫(yī)院、銀行、超市遍布周?chē)谷粘Ｉ畎踩粺o(wú)憂，方便快捷。并且周邊有第二中學(xué)、鐵一中、第十四中學(xué)、第五十七中學(xué)、外國(guó)語(yǔ)附屬中學(xué)、育嬰里小學(xué)、昆實(shí)小學(xué)多所，有著良好的教育氛圍的學(xué)校，為孩子進(jìn)入理想的學(xué)校提供了保證。

4.2.2劣勢(shì)

近鄰的北站立交橋日車(chē)流量很大、存在著噪音污染也會(huì)給業(yè)主的出行帶來(lái)不方便；北站地區(qū)規(guī)劃參差不齊，片區(qū)形象較為老化，多為老式住宅，新建項(xiàng)目較少，缺乏有特色的地標(biāo)式建筑；到目前為止已經(jīng)有兩年半的建設(shè)時(shí)間，相較于其他同規(guī)模的項(xiàng)目建設(shè)周期較長(zhǎng)，并且處于中環(huán)的地理位置相對(duì)于內(nèi)環(huán)以內(nèi)的項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)稍遜一籌。

4.2.3機(jī)會(huì)

在日益繁忙的現(xiàn)代社會(huì)，便利的交通條件越來(lái)越成為購(gòu)房者購(gòu)房是考慮的關(guān)鍵因素，臨近規(guī)劃中的地鐵三號(hào)線——中山路站，為業(yè)主每日繁忙的工作學(xué)習(xí)提供了便捷的出行方式。在項(xiàng)目周?chē)晕幕诮?，旅游為依托的大悲院商圈；有歷史上遺留下來(lái)的意式建筑，形成具有濃郁意大利風(fēng)情的意式風(fēng)情區(qū)，有“純奧味”建筑風(fēng)格，用途是商務(wù)辦公的奧式商務(wù)區(qū)；還有海河的改造，提供了優(yōu)美的環(huán)境，能夠吸引很多人的關(guān)注。河北區(qū)發(fā)揮北站的地域優(yōu)勢(shì)，打造北站商圈，再造中山路商業(yè)街商貿(mào)優(yōu)勢(shì)，并結(jié)合新開(kāi)河沿岸的綜合開(kāi)發(fā)，使之形成商貿(mào)氛圍，與在海河的綜合開(kāi)發(fā)中已經(jīng)基本成型的海河北岸商業(yè)帶相呼應(yīng)。所以隨著北站商圈的興起,天津“第三金街”的規(guī)劃建設(shè)能為本項(xiàng)目提供了人流保障，故而周邊市場(chǎng)有很大的上升空間。

4.2.4威脅

項(xiàng)目周邊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較多，像春和景明、風(fēng)和日麗、愛(ài)家星河國(guó)際都是本案有利的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，由于有眾多的本地和外來(lái)地產(chǎn)商開(kāi)發(fā)了大量的項(xiàng)目，所以整體市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)是比較激烈的；周邊整體形象較為陳舊，多為磚式結(jié)構(gòu)的老式住宅；人文環(huán)境相對(duì)于河西、南開(kāi)區(qū)稍差；在區(qū)域發(fā)展上河北區(qū)與市內(nèi)其它幾個(gè)區(qū)相比較，其發(fā)展速度一直處于比較緩慢的局面，有待于進(jìn)一步的提升。

4.3海韻家園項(xiàng)目目標(biāo)市場(chǎng)分析

主客戶群：周邊企業(yè)的白領(lǐng)階層，區(qū)域內(nèi)的本地居民，與區(qū)域內(nèi)有姻親及其他關(guān)系，在區(qū)域內(nèi)工作的公務(wù)員。

次客戶群：在河北區(qū)做生意的個(gè)體工商戶，周邊工作或居住的部分客戶，購(gòu)買(mǎi)用于投資的目標(biāo)客戶。

目標(biāo)客戶主要需求集中在面積為100—120平米的兩室，100—120平米的小三室，120—150平米的大三室，150-200平米的躍層。大部分客戶選擇面積為120平米左右的平層，為比較單一的人口構(gòu)成，屬于在工作和個(gè)人方面上較為穩(wěn)定。選擇120平米以上面積房型的客戶多為住房改善，他們有住房，并不單單要求住宅的面積還要求居住環(huán)境和居住質(zhì)量，所以對(duì)價(jià)格上并不是很限制。他們?cè)谀挲g上為中青年成熟的人群（30-45歲左右），在事業(yè)和家庭上有了一定的基礎(chǔ)。年齡、事業(yè)的成熟是選擇住房面積和地點(diǎn)的一個(gè)分差；100—120平米面積上選擇120平米的客戶較多；120—150平方米面積上選擇130平方米的客戶較多，150—200平方米面積上選擇170平方米的客戶較多。

4.4海韻家園項(xiàng)目定位

4.4.1定位依據(jù)

隨著城市的快速發(fā)展，直接導(dǎo)致了城區(qū)土地價(jià)格的不斷急速攀升，使得開(kāi)發(fā)成本與市場(chǎng)消化能力的矛盾日益突出，另外由于中心城區(qū)內(nèi)可以被開(kāi)發(fā)利用的土地越來(lái)越少，為了降低開(kāi)發(fā)成本更多的開(kāi)發(fā)商選擇了城市邊緣的土地。中心城區(qū)的地價(jià)要偏高于邊緣地區(qū)，雖然本項(xiàng)目位于中心城區(qū)，但是相較于和平、南開(kāi)、河西的地價(jià)要稍低，有利于開(kāi)發(fā)商的成本控制。海韻家園位于天津市的北站地區(qū)，是現(xiàn)今天津市市內(nèi)已少有的可開(kāi)發(fā)利用的區(qū)域，本項(xiàng)目有著同春和景明、愛(ài)家星河國(guó)際、萬(wàn)春美鉆時(shí)代、海河新天地等項(xiàng)目的地位，優(yōu)于海河新天地、春和景明、萬(wàn)春美鉆時(shí)代的交通條件。作為北站地區(qū)的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目，其綜合優(yōu)勢(shì)將在進(jìn)入開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售后進(jìn)一步彰顯出來(lái)。

4.4.2海韻家園項(xiàng)目定位原則

挖掘市場(chǎng)空白點(diǎn)，力求在規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑形式、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、園林風(fēng)格等方面有所突破、有所創(chuàng)新；嚴(yán)格保證項(xiàng)目建筑質(zhì)量，打造良好品牌口碑；避免同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目之間的產(chǎn)品同質(zhì)化，追求項(xiàng)目個(gè)性，以增強(qiáng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；細(xì)致分析市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，分析市場(chǎng)供應(yīng)，確定自身產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方向和消費(fèi)群體。

4.4.3定位方向

項(xiàng)目定位：CLD北岸風(fēng)情典范社區(qū)

主題定位：獨(dú)享尊崇，私有首府

價(jià)格定位：板式小高層：均價(jià)5500-5600元/平米左右

四層半花園洋房：均價(jià)5800-6000元/平米左右

產(chǎn)品設(shè)計(jì)：主打房型為三室和躍層

園林風(fēng)格：莊園式園林綠化，城中的綠色洋房

項(xiàng)目總建筑面積：8萬(wàn)平方米

為了避免同類(lèi)項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)，海韻家園從建筑結(jié)構(gòu)、環(huán)境綠化、安全防護(hù)、社區(qū)氛圍、會(huì)所等多個(gè)方面入手，在嚴(yán)格控制成本的前提下，豐富產(chǎn)品的內(nèi)容，彰顯自身項(xiàng)目特點(diǎn)，區(qū)別于其他項(xiàng)目更加具有競(jìng)爭(zhēng)力。

4.5海韻家園項(xiàng)目推廣過(guò)程

由于海韻家園項(xiàng)目目前尚沒(méi)有開(kāi)盤(pán)公開(kāi)發(fā)售，所以本文只涉及推廣過(guò)程中的前兩個(gè)階段。

4.5.1老客戶轉(zhuǎn)化期

本項(xiàng)目經(jīng)過(guò)了一年左右的不確定因素，雖然淘汰了一大批客戶，但是也繼續(xù)積累下來(lái)部分客戶?，F(xiàn)在項(xiàng)目重新開(kāi)盤(pán)，應(yīng)該積極把一直關(guān)注本項(xiàng)目的客戶轉(zhuǎn)化成最終購(gòu)買(mǎi)者。

時(shí)間階段:9月10日——9月25日

主要營(yíng)銷(xiāo)手段：

（1）通知老客戶即日起15日內(nèi)到售樓處現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)認(rèn)購(gòu)卡——A卡（對(duì)持卡客戶能夠給予適當(dāng)優(yōu)惠。）

（2）確定客戶意向，簽訂意向書(shū)，通知客戶一周內(nèi)可以選房。

時(shí)間階段:9月25日——10月15日

主要營(yíng)銷(xiāo)手段：

（1）A卡的客戶分批次前來(lái)現(xiàn)場(chǎng)選房。

（2）對(duì)新增客戶開(kāi)始進(jìn)行發(fā)號(hào)——B卡，客戶在購(gòu)買(mǎi)B卡后就可以開(kāi)始選房，在意向書(shū)上進(jìn)行登記，從而轉(zhuǎn)化為持卡客戶，從而實(shí)現(xiàn)了足夠數(shù)量的新增客戶，以實(shí)現(xiàn)開(kāi)盤(pán)當(dāng)月的回款目標(biāo)，強(qiáng)化市場(chǎng)關(guān)注程度并進(jìn)一步積累新增客戶。

4.5.2客戶新增期

在轉(zhuǎn)化老客戶的同時(shí)，也應(yīng)該吸引更多的潛在客戶對(duì)本項(xiàng)目的興趣，通過(guò)一些活動(dòng)來(lái)進(jìn)一步加強(qiáng)客戶的信心。

時(shí)間階段:10月15日——11月6日

主要營(yíng)銷(xiāo)手段：

（1）強(qiáng)化項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，增強(qiáng)客戶信心，并對(duì)已購(gòu)卡的客戶通過(guò)產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)的方式進(jìn)行宣傳鞏固。

（2）以價(jià)格的浮動(dòng)促進(jìn)客戶轉(zhuǎn)化，可以提前進(jìn)行合同的簽訂。

4.5.3開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)期

項(xiàng)目正式開(kāi)盤(pán)后，在前在客戶中的知名度也急劇攀升，越來(lái)越多的客戶會(huì)對(duì)項(xiàng)目有更多的關(guān)注和興趣。此時(shí)是項(xiàng)目銷(xiāo)售的重要時(shí)期，應(yīng)把握住時(shí)機(jī)促成案子的最終成交。

時(shí)間階段:11月6日——12月30日

主要營(yíng)銷(xiāo)手段:

（1）11月6日正式開(kāi)盤(pán)，再次拉升價(jià)格，促進(jìn)快速成交。

（2）通過(guò)銷(xiāo)量控制強(qiáng)力推薦高層產(chǎn)品，積累購(gòu)買(mǎi)高層客戶，并通過(guò)拉升多層產(chǎn)品的價(jià)格，以體現(xiàn)高層的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，以此來(lái)積累和轉(zhuǎn)化購(gòu)買(mǎi)的高層客戶。

篇4

關(guān)鍵詞：地方文化志 群眾文化 功用

一個(gè)地方必然有其悠久的歷史，為了記錄了保存，基本上每個(gè)地方都有記錄這些歷史的地方志。然而，單就文化工作而言，專(zhuān)門(mén)編纂文化志的卻并不多見(jiàn)，尤其是作為街道這一級(jí)的基層組織編纂文化志，就更為罕見(jiàn)。所幸的是，我所在的街道——深圳市寶安區(qū)西鄉(xiāng)街道，就做了這樣一項(xiàng)具有開(kāi)拓性的工作，在全國(guó)也許是開(kāi)了先河。

在深圳市寶安區(qū)西鄉(xiāng)街道黨工委和辦事處的正確領(lǐng)導(dǎo)和大力支持下，在工作人員的辛苦付出和社會(huì)各界的共同努力下，歷經(jīng)四年多時(shí)間，編纂完成了《西鄉(xiāng)文化志》。我在研究群眾文化工作時(shí)發(fā)現(xiàn)這本《西鄉(xiāng)文化志》對(duì)于群眾文化工作，影響面之廣、意義之大、作用之明顯，均遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了我的當(dāng)初編纂時(shí)的判斷。

一、文化志作為專(zhuān)項(xiàng)志，內(nèi)容詳細(xì)而全面

一般情況，地方志里面肯定會(huì)提到文化工作，但是一般都是放在“科技、教育、文化、衛(wèi)生、體育”，簡(jiǎn)稱(chēng)“科教文衛(wèi)”專(zhuān)欄予的扼要介紹。限于篇幅，不可能詳細(xì)地一一介紹，只能揀重點(diǎn)作以記錄敘述。這樣，難免記錄的內(nèi)容就不夠全面，也不夠詳細(xì)。《西鄉(xiāng)文化志》詳細(xì)記錄了和文化相關(guān)的方方面面，內(nèi)容非常翔實(shí)，非常全面。不但有文化機(jī)構(gòu)、文化設(shè)施與投入、文學(xué)、藝術(shù)、宗教、群眾文化、文化交流、文物、民間民俗文化、文化市場(chǎng)與管理等內(nèi)容，我們還收錄了具有代表性的作品。

二、文化志具有很高的史料價(jià)值

“志”本身就具有史料價(jià)值，因?yàn)槭菍?duì)于歷史的記錄，便于保存，也利于傳承。比如：歷史一些當(dāng)?shù)氐拿裰{、兒歌，可能以后再過(guò)幾十年就會(huì)失傳，沒(méi)有人能夠記得，更沒(méi)有人會(huì)唱，我們通過(guò)“志”的這種方式記錄整理下來(lái)，就能夠完整保存，可以世代傳承下去。

文化的力量是非常巨大的，可以穿越時(shí)空，對(duì)于一個(gè)民族和國(guó)家，都有深遠(yuǎn)的影響。正如英國(guó)著名歷史學(xué)家湯因比所說(shuō)：“就中國(guó)人來(lái)說(shuō)，幾千年來(lái)，比世界任何民族都成功地把幾億民眾從政治、文化上團(tuán)結(jié)起來(lái)，他們顯示出這種政治、文化上統(tǒng)一的本領(lǐng)，具有無(wú)與倫比的成功經(jīng)驗(yàn)”。①保存史料意義巨大，是志在當(dāng)代，功在千秋，可以惠澤子孫萬(wàn)代。

三、文化志具有學(xué)術(shù)研究?jī)r(jià)值

隨著歷史的發(fā)展，時(shí)代變遷，社會(huì)的進(jìn)步，很多東西都會(huì)發(fā)生變化，那么，若干年以后，我們的后人如何探尋我們的生活軌跡呢？就不得不從歷史文獻(xiàn)資料中去找尋。而我們現(xiàn)在想知道前人的文化習(xí)俗，也是從前人留下的珍貴資料中尋找。

對(duì)于《西鄉(xiāng)文化志》的編纂，我們也弄清楚了西鄉(xiāng)文化發(fā)展的歷史軌跡和脈絡(luò)，根據(jù)這個(gè)特點(diǎn)，可以預(yù)測(cè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)和走向，可以更好地有的放矢地開(kāi)展群眾文化工作，促進(jìn)文化的大繁榮、大發(fā)展。對(duì)于其它從事文史研究的人員考證或者研究西鄉(xiāng)的文化，具有一定的學(xué)術(shù)參考價(jià)值，也為研究者提供了難得的資料。因?yàn)椤爸尽敝兴?，均是我們工作人員經(jīng)過(guò)收集、整理、篩選、核實(shí)等等環(huán)節(jié)，能夠經(jīng)得起檢驗(yàn)的真實(shí)保貴資料。

四、文化志具有教育功能

首先，編纂“志”的過(guò)程，本身就是一個(gè)教育的過(guò)程。因?yàn)樾蕖爸尽笔且豁?xiàng)系統(tǒng)的工程，工作量較大，耗費(fèi)時(shí)間也較長(zhǎng)，參與人員眾多。凡參與的人員，都會(huì)增長(zhǎng)一些新的見(jiàn)識(shí)，更多地了解西鄉(xiāng)這塊地方的文化歷史和現(xiàn)狀。而這些系統(tǒng)全面的知識(shí)，以前沒(méi)有渠道獲得。此次通過(guò)修“志”才有了這樣一個(gè)難得的機(jī)會(huì)。

其次，對(duì)于《西鄉(xiāng)文化志》的印刷發(fā)行，讀者也會(huì)從中受到教育。當(dāng)然，“志”的發(fā)行是有限的，主要是西鄉(xiāng)的人民群眾。學(xué)校師生是《西鄉(xiāng)文化志》比較集中的一個(gè)讀者群體，對(duì)于了西鄉(xiāng)文化歷史，起到了很大的幫助。老師可以借助《西鄉(xiāng)文化志》掌握更多更豐富的素材，可以更好的激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。對(duì)于青少年的培養(yǎng)，起到積極的作用。讓青少年從小就了解家鄉(xiāng)，熱愛(ài)家鄉(xiāng)。

最后，加強(qiáng)了外地移民的文化融合。從前外地人普遍認(rèn)為深圳之前是個(gè)小漁村，更有甚者認(rèn)為深圳古代是荒蕪人煙的不毛之地。據(jù)此有人說(shuō)以前深圳是文化的沙漠，沒(méi)有任何文化積淀。通過(guò)《西鄉(xiāng)文化志》新移民們讀了之后，才明白了自己的誤解。不但熱愛(ài)現(xiàn)在的西鄉(xiāng)，也喜歡西鄉(xiāng)的過(guò)去。再遇到別人談?wù)撋钲跉v史的時(shí)候，就會(huì)糾正別人和自己過(guò)去一樣的誤解和偏見(jiàn)。

五、文化志對(duì)于群眾文化的創(chuàng)作有促進(jìn)作用

群眾文化的造創(chuàng)作需要源泉，我們通過(guò)編纂《西鄉(xiāng)文化志》，找到一些素材和藝術(shù)營(yíng)養(yǎng)，可以說(shuō)是“古為今用，推陳出新”，更加有利于我們的創(chuàng)作。新創(chuàng)作的舞蹈加進(jìn)去了之前漁民、蠔民勞作的動(dòng)作，演出之后受到了中老年觀眾的一致好評(píng)，因?yàn)檫@些動(dòng)作勾起了他們的回憶，重新將觀眾帶回了已經(jīng)逝去的那個(gè)年代。我們創(chuàng)作的歌曲中借用了漁歌的曲調(diào)，在社區(qū)居民中更容易廣為傳唱，非常對(duì)居民群眾的胃口。而借助本土傳統(tǒng)文化創(chuàng)造出來(lái)的東西，更容易讓群眾接受，因?yàn)樾麄餍Ч麜?huì)更好，內(nèi)涵豐富而具有歷史厚重感。

六、文化志可以促進(jìn)社會(huì)主義精神文明建設(shè)

社會(huì)主義精神文明建設(shè)和文化工作密不可分。通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)文化的梳理、篩選，再在社區(qū)居民中間進(jìn)行傳播，對(duì)于改善社會(huì)風(fēng)氣，提高居民的人文素質(zhì)，都有很大的幫助和促進(jìn)作用?！爱?dāng)代文化中的許多現(xiàn)象，如相當(dāng)多的通俗文藝以刺激人的感官為能事， 是遠(yuǎn)離審美，或反審美的。因此，不能把審美文化理解為當(dāng)代文化。” ②對(duì)于培養(yǎng)居民的審美情趣，提高審美水平，促進(jìn)社區(qū)群眾的精神文明幫助很大。

總而言之，編纂《西鄉(xiāng)文化志》對(duì)于西鄉(xiāng)街道的群眾文化工作具有很大的推動(dòng)促進(jìn)作用。我僅僅是從我個(gè)人的研究領(lǐng)域，側(cè)重于從群眾文化方面進(jìn)行一點(diǎn)探討而已。我僅代表我一家之見(jiàn)，希望對(duì)于正準(zhǔn)備編纂地方文化志的地方能夠有些許參考價(jià)值，若有，則我倍感欣慰。

參考文獻(xiàn)：

①?gòu)V少奎、展瑞祥主編的《民族精神教育》，中國(guó)石油大學(xué)出版社2007年10月第1版

篇5

關(guān)鍵詞：地方文化；語(yǔ)文教學(xué)；利用；價(jià)值

中圖分類(lèi)號(hào)：G633.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1992-7711（2014）05-0046

一、引言

地方文化是一個(gè)地區(qū)的人民在長(zhǎng)期生活中逐步形成的物質(zhì)和精神文化的總和。作為一種長(zhǎng)期以來(lái)創(chuàng)造、積淀和傳承的寶貴的精神財(cái)富，地方文化有其地域鮮明的本土特色、獨(dú)特的文化價(jià)值和內(nèi)涵。

初中語(yǔ)文一線教學(xué)可巧借地方豐富的文化資源來(lái)提高學(xué)生的語(yǔ)文水平和語(yǔ)文素養(yǎng)，充分發(fā)揮語(yǔ)文教學(xué)的育人功能，讓優(yōu)秀的地方文化震撼學(xué)生的心靈，培養(yǎng)學(xué)生熱愛(ài)家鄉(xiāng)的情感，拓寬學(xué)生的視野，進(jìn)而陶冶其情操，促進(jìn)學(xué)生健康而有個(gè)性的發(fā)展。

二、地方文化在初中語(yǔ)文教學(xué)中的開(kāi)發(fā)與利用

《語(yǔ)文課程標(biāo)準(zhǔn)》指出：“各地區(qū)都蘊(yùn)藏著自然、社會(huì)、人文等多種語(yǔ)文課程資源。學(xué)校要有強(qiáng)烈的資源意識(shí)，認(rèn)真分析本地和本校的特點(diǎn)，充分利用己有的資源，積極開(kāi)發(fā)潛在的資源去努力開(kāi)發(fā)，積極利用?！薄罢Z(yǔ)文教師應(yīng)高度重視課程資源的開(kāi)發(fā)與利用，創(chuàng)造性地開(kāi)展各類(lèi)活動(dòng)，增強(qiáng)學(xué)生在各種場(chǎng)合學(xué)語(yǔ)文、用語(yǔ)文的意識(shí)，通過(guò)多種途徑提高學(xué)生的語(yǔ)文素養(yǎng)”。這表明初中語(yǔ)文教學(xué)要十分重視和強(qiáng)調(diào)校內(nèi)外的語(yǔ)文教育資源，組織語(yǔ)文實(shí)踐活動(dòng)，使“語(yǔ)文的外延和生活的外延相等”，改變應(yīng)試教育下只讀教材現(xiàn)象，在實(shí)際社會(huì)大環(huán)境中培養(yǎng)和發(fā)展學(xué)生的語(yǔ)文素養(yǎng)。

然而，長(zhǎng)期以來(lái)，初中語(yǔ)文教學(xué)卻常常忽視地方文化的教育功能。一方面，長(zhǎng)期的應(yīng)試教育使得學(xué)校漠視對(duì)學(xué)生綜合素養(yǎng)的培養(yǎng)，學(xué)校教學(xué)對(duì)地方文化比較冷落，未能有效利用地方文化資源；另一方面，教材片面強(qiáng)調(diào)普遍性，缺乏對(duì)地方文化的引入和利用。

在此，筆者認(rèn)為將地方文化引入初中語(yǔ)文教學(xué)，全面提升學(xué)生的語(yǔ)文素養(yǎng)還需要做到以下幾點(diǎn)：

1. 融入課堂，文化教育

由于初中語(yǔ)文教學(xué)主要是在課堂上進(jìn)行，要想引起學(xué)生關(guān)注地方文化，必須想方設(shè)法將地方文化資源融合進(jìn)語(yǔ)文課堂教學(xué)。語(yǔ)文教師要參照《語(yǔ)文課程標(biāo)準(zhǔn)》，根據(jù)教學(xué)目標(biāo)合理地選擇利用地方文化的方式。以地方文化作為語(yǔ)文課堂教學(xué)的輔助材料或者把地方文化作為課堂教學(xué)的突破口，提高學(xué)生興趣；或者設(shè)立地方文化專(zhuān)題討論會(huì)，以地方某方面的文化為側(cè)重點(diǎn)，引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行深入學(xué)習(xí)。

2. 實(shí)踐活動(dòng)，探究學(xué)習(xí)

由于語(yǔ)文課堂教學(xué)時(shí)間是有限的，講授的理論也略顯枯燥，學(xué)生在課堂上的學(xué)習(xí)很難對(duì)地方文化有深刻的領(lǐng)悟和認(rèn)識(shí)，有感官的、細(xì)致的體會(huì)。同時(shí)，初中學(xué)生所處的年齡段又生性好動(dòng)，所以在語(yǔ)文教學(xué)中，教師要將學(xué)生引領(lǐng)到生活實(shí)踐中，鼓勵(lì)學(xué)生利用課外時(shí)間積極主動(dòng)地探索身邊的地方文化。地方文化孕育在實(shí)際生活中，中學(xué)生只有走出教室，主動(dòng)探索，把自己融入到濃厚的地方文化氛圍中，領(lǐng)會(huì)其人文精神，這樣比課堂學(xué)習(xí)更有效、更有主動(dòng)性。

3. 生活中貫穿語(yǔ)文，行動(dòng)中滲透文化

語(yǔ)文教學(xué)與實(shí)際生活息息相關(guān)，只有熱愛(ài)自己生活中的人、周?chē)氖?，才能激發(fā)自己學(xué)習(xí)語(yǔ)文的動(dòng)力。地方文化正好為中學(xué)生語(yǔ)文學(xué)習(xí)提供了這樣一片天地。學(xué)生身處于地方文化之中，細(xì)心觀察，用心體會(huì)，熱愛(ài)與自己共同生活的風(fēng)物人情，認(rèn)同時(shí)間積累下的歷史文化，使學(xué)生認(rèn)識(shí)到自己不僅是文化的載體，而且更應(yīng)該對(duì)文化具有傳承和發(fā)揚(yáng)的責(zé)任感和使命感。這將大大提高學(xué)生對(duì)地方文化的感受力，也在一定程度上推動(dòng)著初中語(yǔ)文教學(xué)的發(fā)展。

三、初中語(yǔ)文教學(xué)引入地方文化的價(jià)值和意義

將地方文化引入初中語(yǔ)文教學(xué)之中具有深刻的文化意義和教育意義，對(duì)青少年健康全面的成長(zhǎng)也有很大的價(jià)值，具體分析有以下幾點(diǎn)：

1. 有利于培養(yǎng)學(xué)生熱愛(ài)家鄉(xiāng)的感情

地方文化在長(zhǎng)期以來(lái)的積累過(guò)程中蘊(yùn)涵著豐富的人文精神資源，它為語(yǔ)文教學(xué)提供了鮮活的寶貴的課程材料，同時(shí)為培養(yǎng)學(xué)生良好性格和塑造健康的人格，提供了堅(jiān)實(shí)的精神基礎(chǔ)。青少年通過(guò)對(duì)地方文化的認(rèn)知、感受和理解，了解本地文化的歷史和由來(lái)，確認(rèn)自己的文化特性，從而形成自己的人格修養(yǎng)和文化品格，培養(yǎng)他們熱愛(ài)家鄉(xiāng)、報(bào)效家鄉(xiāng)和國(guó)家的美好情感。

2. 有利于培養(yǎng)學(xué)生的探究能力

初中語(yǔ)文是實(shí)踐性很強(qiáng)的課程，通過(guò)語(yǔ)文綜合性學(xué)習(xí)活動(dòng)在實(shí)踐活動(dòng)中培養(yǎng)學(xué)生的語(yǔ)文能力。地方文化資源中生動(dòng)鮮活、豐富多彩的文化材料能夠最大限度地滿足學(xué)生的實(shí)踐感受需求。例如參觀古跡、尋訪名人故居、觀賞民間戲曲、搜集民謠民歌等等。在這樣的學(xué)習(xí)活動(dòng)過(guò)程中，學(xué)生只有相互支持、相互配合、通過(guò)有效的溝通，才能解決問(wèn)題，完成任務(wù)。這種實(shí)踐性較強(qiáng)的語(yǔ)文教學(xué)活動(dòng)有利于學(xué)生自主、合作、探究的學(xué)習(xí)方式的開(kāi)展。

3. 有利于構(gòu)建開(kāi)放而有活力的語(yǔ)文課程

地方文化的活力和開(kāi)放性使得語(yǔ)文“這本小書(shū)”和生活“這本大書(shū)”融為一體，超越狹隘的教育內(nèi)容，強(qiáng)調(diào)語(yǔ)文學(xué)科與其他學(xué)科的有機(jī)聯(lián)系，密切語(yǔ)文課堂與社會(huì)生活的關(guān)系。

初中語(yǔ)文課堂教學(xué)引入地方文化，強(qiáng)調(diào)語(yǔ)文生活的教育意義，使語(yǔ)文課程不局限于教科書(shū)、教師甚至學(xué)校。而將學(xué)習(xí)語(yǔ)文的視野擴(kuò)大到整個(gè)生活世界，讓學(xué)生在更為廣闊的空間學(xué)習(xí)語(yǔ)文、利用語(yǔ)文，則有利于構(gòu)建開(kāi)放而有活力的語(yǔ)文課程。

四、結(jié)束語(yǔ)

篇6

1.河南地方戲做亮點(diǎn)

在導(dǎo)入環(huán)節(jié)，先給學(xué)生唱一段河南豫劇《花木蘭》中的《誰(shuí)說(shuō)女子不如男》選段，讓學(xué)生選擇并講出老師唱的是哪個(gè)省的地方戲。隨后根據(jù)學(xué)生的選擇情況再范唱安徽的黃梅戲《女駙馬》中的“為救李郎離家園”和浙江的越劇《紅樓夢(mèng)》里的“天上掉下個(gè)林妹妹”，讓學(xué)生直觀地感受地方戲曲的不同特點(diǎn)。這種聽(tīng)辨過(guò)程，讓學(xué)生有了新鮮感，激發(fā)了學(xué)習(xí)積極性，初步感受到了我國(guó)地方戲曲的豐富多彩與差異性，為后續(xù)教學(xué)鋪好墊。在學(xué)唱環(huán)節(jié)，讓學(xué)生帶著“你認(rèn)為哪一句最具有河南的地方特點(diǎn)”的問(wèn)題，聽(tīng)一遍《編花籃》范唱錄音。因?yàn)樵谥暗膶?dǎo)入環(huán)節(jié)，教師范唱過(guò)《誰(shuí)說(shuō)女子不如男》選段，所以學(xué)生根據(jù)直覺(jué)很容易說(shuō)出答案，即最后一句：“那嗬依呀哎”。教師進(jìn)一步追問(wèn)原因，以加深印象。思辨環(huán)節(jié)，為了能讓學(xué)生的感性認(rèn)識(shí)趨向理性思辨，老師將豫劇《誰(shuí)說(shuō)女子不如男》中的最后一句甩腔和《編花籃》中的最后一句對(duì)比范唱，讓學(xué)生聽(tīng)辨異同。學(xué)生一般會(huì)很快發(fā)現(xiàn)這兩句很像，這時(shí)，教師順勢(shì)指出兩首民歌的相同之處在于均吸收了河南地方戲曲的旋律音調(diào)，所以會(huì)顯得非常具有河南的地方韻味。通過(guò)這些環(huán)節(jié)中對(duì)地方戲曲的恰當(dāng)引用，不但能激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情，有助于學(xué)生對(duì)歌曲的理解和學(xué)習(xí)，也是一種潛移默化的地方音樂(lè)文化的滲透。

2.河南方言破難點(diǎn)

每個(gè)地方的音樂(lè)與本地的語(yǔ)言都有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，甚至起著至關(guān)重要的標(biāo)鑒引導(dǎo)作用。鑒于這一點(diǎn)，教師仔細(xì)分析了歌曲的譜子，并畫(huà)出每個(gè)字、詞的旋律線，再用河南方言說(shuō)一說(shuō)、比一比，學(xué)生們發(fā)現(xiàn)有相似之處，在普通話里，“編”是第一聲，而在河南話里它是第三聲，如果歌曲的譜子里沒(méi)有前倚音，唱出來(lái)就像普通話里的第一聲，而加了前倚音，就變成了先低后高的三聲，符合河南話“編”的音調(diào)。這一句讓學(xué)生用河南話說(shuō)一說(shuō)，再唱一唱，學(xué)生很容易發(fā)現(xiàn)二者之間的關(guān)聯(lián)，隨之也會(huì)將前倚音唱的特別到位，很好地解決了倚音的演唱難點(diǎn)。在這一環(huán)節(jié)學(xué)生說(shuō)的很起勁，唱也很興奮。用方言帶動(dòng)歌唱，感受地方音樂(lè)特點(diǎn)，在教學(xué)內(nèi)音中滲透地方音樂(lè)文化。

3.牡丹花貫穿教學(xué)過(guò)程

河南洛陽(yáng)盛產(chǎn)牡丹花，作為“國(guó)花”，牡丹花不但是河南人民的驕傲，也是河南地方音樂(lè)文化的重要內(nèi)容之一。而《編花籃》這首歌里的花指的就是牡丹花，里面的歌詞也處處唱的是牡丹花，因此，將“牡丹文化”作為一個(gè)滲透河南地方音樂(lè)文化的基點(diǎn)帶入課堂，則顯得尤為有意義。首先在課件設(shè)計(jì)上，采用各種牡丹花圖案為背景，不同顏色、不同品種、不同形態(tài)的牡丹花為學(xué)生營(yíng)造了氛圍，將學(xué)生的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)和感覺(jué)融為一體，緊緊把學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣點(diǎn)集中到課堂中去。其次在學(xué)唱環(huán)節(jié)，為使學(xué)生進(jìn)一步熟悉歌曲，更為直觀地了解牡丹花，播放各種牡丹花的動(dòng)態(tài)視頻，配上《編花籃》的伴奏音樂(lè)，伴著老師有感情的講解，讓學(xué)生在音樂(lè)中欣賞牡丹花的美，在觀賞與現(xiàn)講解中了解牡丹花的價(jià)值。這樣，不但使他們熟悉了歌曲的旋律，也激發(fā)他們熱愛(ài)牡丹、喜愛(ài)河南地方音樂(lè)之情。

4.對(duì)比教學(xué)把握歌唱情緒

在歌唱的情緒處理環(huán)節(jié)，為了讓學(xué)生更好地把握歌曲情緒，將江蘇的《茉莉花》與河南的《編花籃》進(jìn)行對(duì)比，邊唱江蘇《茉莉花》邊問(wèn)：“‘我有心采一朵戴，又怕看花的人兒罵’她采了嗎？”“‘我有心采一朵戴，又怕來(lái)年旁人笑話’她采了嗎？“‘我有心采一朵戴，又怕來(lái)年不發(fā)芽’她最后采了嗎？”沒(méi)有，都沒(méi)有，說(shuō)明江蘇姑娘比較害羞、委婉、含蓄。再唱《編花籃》：“摘、摘、摘牡丹，三朵兩朵摘一籃！”說(shuō)明什么？說(shuō)明河南姑娘具有豪爽、率真、大氣的一種地方性格。另外，在音樂(lè)的旋律上也進(jìn)行對(duì)比，江蘇的民歌《茉莉花》旋律中，音與音之間的距離較近，一般以小波浪式的旋律線條為主，而河南《編花籃》旋律中音與音之間的距離較大，旋律起伏較明顯，有六度、八度大跳等，表現(xiàn)了河南人豪爽的性格。有了這種對(duì)比提示后，再問(wèn)學(xué)生：在唱這首《編花籃》時(shí)，我們應(yīng)該用一種什么樣的情緒去演唱，學(xué)生很快就找到了感覺(jué)。對(duì)地方音樂(lè)文化的講授，不一定要照本宣科，可以通過(guò)幽默的課堂語(yǔ)言、教材的有效整合等，讓學(xué)生輕松、愉快地了解、掌握地方音樂(lè)文化特色，讓學(xué)生在“玩”中就不知不覺(jué)地接受了民族音樂(lè)文化的熏陶。

二、教學(xué)思考

課標(biāo)指出“應(yīng)將我國(guó)各民族優(yōu)秀的傳統(tǒng)音樂(lè)作為音樂(lè)教學(xué)的重要內(nèi)容。通過(guò)學(xué)習(xí)，學(xué)生熟悉并熱愛(ài)祖國(guó)的音樂(lè)文化，增強(qiáng)民族意識(shí)、培養(yǎng)愛(ài)國(guó)主義情操。”地方音樂(lè)文化在小學(xué)音樂(lè)課堂中應(yīng)加強(qiáng)地方音樂(lè)文化的傳播意識(shí)；充分挖掘地方音樂(lè)文化素材；把握地方音樂(lè)文化滲透音樂(lè)課堂的尺度。

1.加強(qiáng)地方音樂(lè)文化傳播意識(shí)

在我們的音樂(lè)教材中，幾乎涉及了各個(gè)民族、各個(gè)地方的音樂(lè)、歌曲，這些音樂(lè)作品都是精心挑選過(guò)，具有很強(qiáng)的代表性，為學(xué)生了解、熟悉地方民族音樂(lè)提供了很好的素材。我們的音樂(lè)課堂應(yīng)充分運(yùn)用這些素材，有計(jì)劃、有目的地進(jìn)行地方民族音樂(lè)文化的教學(xué)滲透。另外，不能以學(xué)生年齡小，很難理解地方音樂(lè)文化的內(nèi)涵為借口，處處回避對(duì)地方音樂(lè)文化的教學(xué)；也不能以課外的音樂(lè)媒介更為豐富，手段更為靈活（如通過(guò)動(dòng)漫、電影、電視紀(jì)錄片等方式獲得相關(guān)信息），而忽略對(duì)于教材中的地方音樂(lè)文化內(nèi)容和素材的使用。如若如此，就不能體現(xiàn)音樂(lè)課堂作為弘揚(yáng)地方民族音樂(lè)文化主陣地的價(jià)值。在《編花籃》的教學(xué)設(shè)計(jì)中，由于歌曲為一段體結(jié)構(gòu)，曲調(diào)流暢，朗朗上口，按照傳統(tǒng)教學(xué)模式，很多教師會(huì)選擇將其設(shè)計(jì)為以歌唱為主的綜合課。要么將本單元的其他內(nèi)容融合進(jìn)來(lái)，進(jìn)行教學(xué)內(nèi)容的整合；要么像前面的執(zhí)教者一樣，只關(guān)注學(xué)生的聲音、合唱能力、為歌曲伴奏、欣賞不同版本、隨樂(lè)舞蹈等，使整堂課體現(xiàn)音樂(lè)學(xué)科的特點(diǎn)。但是，作為一首地方民歌，在整個(gè)課堂里絲毫沒(méi)有涉及到地方音樂(lè)文化的內(nèi)容，豈不感到可惜和遺憾呢！因此，不能因?yàn)榻處熑狈霌P(yáng)地方音樂(lè)文化的意識(shí)，從而使學(xué)生受地方音樂(lè)文化熏陶成為美麗的泡沫，使引導(dǎo)學(xué)生弘揚(yáng)地方民族音樂(lè)文化成為空談。

2.挖掘地方音樂(lè)文化素材

《音樂(lè)課程標(biāo)準(zhǔn)（2011年版）解讀》指出“一首樂(lè)曲往往成為當(dāng)?shù)孛褡甯星榈纳鷦?dòng)展現(xiàn)，一首歌曲往往真切地表達(dá)出了當(dāng)?shù)厝嗣袢罕姷纳?、思想、感情、愿望?rdquo;1闡明了音樂(lè)與當(dāng)?shù)氐牡胤轿幕g有著密切、深厚的關(guān)系，在教學(xué)的過(guò)程中應(yīng)有選擇、有重點(diǎn)地去滲透。在《編花籃》教學(xué)中，不論是從導(dǎo)入環(huán)節(jié)的戲曲范唱、方言的學(xué)習(xí)、采花情境的設(shè)計(jì)、對(duì)比教學(xué)的運(yùn)用，還是圖片、視頻等的輔助，都從不同角度引導(dǎo)學(xué)生關(guān)注、了解歌曲背后的地方音樂(lè)文化。這樣既激發(fā)了學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情，無(wú)形中又讓學(xué)生接受了地方音樂(lè)文化的熏陶。不但學(xué)習(xí)了民歌，還領(lǐng)略了孕育這首民歌的地方文化，可謂是一舉兩得。

3.把握地方音樂(lè)文化滲透尺度

篇7

作者：張立巍 吉林化工學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院

吉林省工業(yè)化中級(jí)階段的表現(xiàn)

吉林省一直是重工業(yè)基地，早在20世紀(jì)50年代的“一五”計(jì)劃時(shí)期，吉林省就率先建設(shè)了長(zhǎng)春一汽和吉林工業(yè)區(qū)，這兩大產(chǎn)業(yè)至今仍然是吉林省的支柱產(chǎn)業(yè)。近幾年，吉林省輕工業(yè)雖然也加快發(fā)展，但還是無(wú)法改變輕重工業(yè)的比例結(jié)構(gòu)。2006年，吉林省規(guī)模以上工業(yè)中，重工業(yè)增加值占總量的比重達(dá)到80%，重工業(yè)對(duì)規(guī)模以上工業(yè)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率近90%，重工業(yè)資產(chǎn)規(guī)模是輕工業(yè)的4倍多［5］。2008年，吉林省輕工業(yè)增加值增長(zhǎng)27%，重工業(yè)增加值增長(zhǎng)16%，輕工業(yè)增速比重工業(yè)快11%，輕重工業(yè)各占比例變?yōu)?5．6/74．4，但仍然改變不了重工業(yè)比重較大的事實(shí)。所有制結(jié)構(gòu)單一所有制結(jié)構(gòu)單一，國(guó)有經(jīng)濟(jì)比重大，是老工業(yè)基地的共同特征，這也是一個(gè)地區(qū)企業(yè)技術(shù)設(shè)備老化、歷史負(fù)擔(dān)沉重和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)困難的原因。近年，隨著吉林省工業(yè)化步伐加快，非國(guó)有經(jīng)濟(jì)有了較快發(fā)展。2008年，各類(lèi)企業(yè)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)新格局。全省股份制企業(yè)完成增加值1422．9億元，增長(zhǎng)20．4%;外商及港澳臺(tái)商投資企業(yè)完成661．8億元，增長(zhǎng)16．9%;其它經(jīng)濟(jì)類(lèi)型企業(yè)完成125．2億元，增長(zhǎng)31．1%。國(guó)有經(jīng)濟(jì)比重下降，國(guó)有及國(guó)有控股企業(yè)完成增加值1164．6億元，增長(zhǎng)7．8%，占全省工業(yè)比重為46．7%，比上年末下降7．8個(gè)百分點(diǎn)。從可比數(shù)據(jù)來(lái)看，吉林省國(guó)有經(jīng)濟(jì)成分仍然偏高，如2007年，規(guī)模以上國(guó)有工業(yè)總產(chǎn)值占全部工業(yè)總產(chǎn)值的比例分析，東部省份該數(shù)據(jù)平均為6%左右;中部省份平均為15%左右。而同期吉林省該指標(biāo)為55%左右［6］，可見(jiàn)，吉林省國(guó)有經(jīng)濟(jì)成分遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了其他區(qū)域，所有制結(jié)構(gòu)單一，非國(guó)有經(jīng)濟(jì)不活躍。主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理吉林省的汽車(chē)產(chǎn)業(yè)和化工產(chǎn)業(yè)，曾經(jīng)被人戲稱(chēng)為吉林省的“二人轉(zhuǎn)”，特別是汽車(chē)產(chǎn)業(yè)，可以說(shuō)幾乎是舉全省之力支持其發(fā)展壯大。圍繞這兩大產(chǎn)業(yè)進(jìn)行的產(chǎn)業(yè)布局將吉林省排名第一位和第二位的長(zhǎng)春、吉林兩市囊括其中，如今的汽車(chē)產(chǎn)業(yè)對(duì)于長(zhǎng)春市、石化產(chǎn)業(yè)對(duì)于吉林市真正是俱損俱榮、休戚相關(guān)。2008年，吉林省汽車(chē)工業(yè)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入2191億元，利潤(rùn)138．8億元，稅金132．5億元，分別占全省工業(yè)的28%、39%和35%。石化產(chǎn)業(yè)完成工業(yè)總產(chǎn)值也增加迅速，總產(chǎn)值居全國(guó)同行業(yè)第16位，資產(chǎn)總計(jì)1274億元，居全國(guó)同行業(yè)第14位，完成固定資產(chǎn)投資379．2億元，居全國(guó)同行業(yè)第10位［6］。吉林省工業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)明顯偏向汽車(chē)和化工，二者所占比重近50%，而具有本地優(yōu)勢(shì)的醫(yī)藥、農(nóng)產(chǎn)品等發(fā)展明顯不足，比例較低，這對(duì)吉林省工業(yè)的發(fā)展會(huì)產(chǎn)生制約。

吉林省工業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化的策略

(一)工業(yè)、農(nóng)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)互促互進(jìn)吉林省雖然被稱(chēng)為老工業(yè)基地，但是吉林省也確實(shí)屬于中國(guó)13個(gè)糧食主產(chǎn)省份之一，是國(guó)家重要的商品糧基地，地處世界三大黃金玉米帶。吉林省三大產(chǎn)業(yè)發(fā)展不容樂(lè)觀:作為老工業(yè)基地，生產(chǎn)設(shè)備老化，吉林省工業(yè)后續(xù)發(fā)展乏力;農(nóng)產(chǎn)品雖然豐富，但農(nóng)產(chǎn)品所能創(chuàng)造的GDP總量較小，對(duì)經(jīng)濟(jì)助力不大;缺乏了工農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)，第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也必然緩慢。所以，吉林省工業(yè)的發(fā)展需要注重農(nóng)產(chǎn)品豐富的特點(diǎn)，除了汽車(chē)、化工產(chǎn)業(yè)，還應(yīng)大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)，增加農(nóng)產(chǎn)品附加值，提高農(nóng)產(chǎn)品對(duì)GDP的貢獻(xiàn)。同時(shí)，大力培育對(duì)工業(yè)、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)有幫助的第三產(chǎn)業(yè)，為工農(nóng)業(yè)的產(chǎn)前、產(chǎn)中和產(chǎn)后服務(wù)。三大產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展，互相借力，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)趨于合理，吉林省的工業(yè)方能健康發(fā)展。(二)輕、重工業(yè)同步發(fā)展吉林省輕工業(yè)發(fā)展速度雖然快于重工業(yè)，但仍然比例失衡。到目前為止，吉林省輕重工業(yè)比例已經(jīng)接近3:7，輕工業(yè)比例較低。而經(jīng)濟(jì)發(fā)展成果最高，GDP排名第一的廣東省，其輕重工業(yè)比重為4:6，“三來(lái)一補(bǔ)”等輕工業(yè)為廣東省經(jīng)濟(jì)發(fā)展積累了經(jīng)驗(yàn)和資金。當(dāng)然，因?yàn)楦魇〉慕?jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和現(xiàn)狀不同，輕重工業(yè)結(jié)構(gòu)比例也會(huì)有差異，不過(guò)，從廣東省的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，輕工業(yè)的發(fā)展對(duì)GDP的增長(zhǎng)、解決就業(yè)、滿足群眾生活消費(fèi)等方面有重要貢獻(xiàn)。吉林省歷來(lái)作為重工業(yè)省份，應(yīng)大力發(fā)展輕工業(yè)，特別是醫(yī)藥、輕紡、玉米深加工等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)、優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，這對(duì)帶動(dòng)群眾致富，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，GDP增長(zhǎng)作用不可估量。在未來(lái)，吉林省輕重工業(yè)應(yīng)同步發(fā)展，將比例關(guān)系調(diào)整地更加合理［7］。(三)國(guó)有經(jīng)濟(jì)和非國(guó)有經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)運(yùn)行吉林省國(guó)有經(jīng)濟(jì)比重超過(guò)55%，非國(guó)有經(jīng)濟(jì)比重低，經(jīng)濟(jì)發(fā)展缺乏活力。在這一方面的發(fā)展中，首先，吉林省要加快民營(yíng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，搞活中小民營(yíng)企業(yè)，為其提供寬松的創(chuàng)業(yè)環(huán)境和發(fā)展政策，建立中小企業(yè)的孵化機(jī)制。其次，在吉林省長(zhǎng)吉圖開(kāi)發(fā)開(kāi)放先導(dǎo)區(qū)成立之際，抓住這一契機(jī)，積極吸引東亞各國(guó)的外資進(jìn)入，引導(dǎo)外資流入吉林省的農(nóng)業(yè)、高新技術(shù)、環(huán)境治理等瓶頸產(chǎn)業(yè)［8］。再次，“產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移與產(chǎn)業(yè)承接在協(xié)同互動(dòng)中推動(dòng)產(chǎn)業(yè)調(diào)整與產(chǎn)業(yè)發(fā)展，而生產(chǎn)要素的轉(zhuǎn)換和流動(dòng)是推動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的基礎(chǔ)。”［9］吉林省要利用東南沿海地區(qū)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的機(jī)會(huì)，積極搞好產(chǎn)業(yè)承接，將適合吉林省發(fā)展的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)爭(zhēng)取過(guò)來(lái)，加快經(jīng)濟(jì)發(fā)展步伐。國(guó)有經(jīng)濟(jì)在經(jīng)濟(jì)中占有主導(dǎo)作用，“承擔(dān)著國(guó)家對(duì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行進(jìn)行宏觀調(diào)控的部分職能，承擔(dān)著國(guó)家應(yīng)對(duì)和處理重大事件、突發(fā)事件的部分職能”［10］，非國(guó)有經(jīng)濟(jì)是地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展騰飛的重要力量，二者的協(xié)調(diào)發(fā)展將進(jìn)一步優(yōu)化吉林省工業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。(四)支柱產(chǎn)業(yè)和新興產(chǎn)業(yè)合理布局汽車(chē)產(chǎn)業(yè)、化工產(chǎn)業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)作為支柱產(chǎn)業(yè)是吉林省產(chǎn)業(yè)布局的重點(diǎn)。除此之外，為了更加均衡地發(fā)展經(jīng)濟(jì)，還應(yīng)大力發(fā)展其他主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，如電子信息產(chǎn)業(yè)、冶金建材產(chǎn)業(yè)、裝備制造業(yè)、生物產(chǎn)業(yè)和新材料產(chǎn)業(yè)。在吉林省各產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，政府應(yīng)從宏觀合理布局，將產(chǎn)業(yè)發(fā)展和省內(nèi)地區(qū)發(fā)展結(jié)合起來(lái)，充分利用各地優(yōu)勢(shì)，整合資源。從地域來(lái)看，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)和電子信息產(chǎn)業(yè)應(yīng)主要位于長(zhǎng)春，化工產(chǎn)業(yè)位于吉林市，冶金建材業(yè)位于延邊，裝備制造業(yè)、生物產(chǎn)業(yè)和新材料產(chǎn)業(yè)在長(zhǎng)春、吉林市、通化等地?fù)駜?yōu)發(fā)展。

篇8

關(guān)鍵詞:房地產(chǎn)證券化可行性制約因素

房地產(chǎn)證券化是國(guó)際金融發(fā)展的趨勢(shì),也是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然結(jié)果。我國(guó)的房地產(chǎn)證券化探索始于1992年海南省三亞市推出的“地產(chǎn)投資券”,2005年4月,中國(guó)人民銀行正式批準(zhǔn)中國(guó)建設(shè)銀行開(kāi)展住房抵押貸款證券化業(yè)務(wù),從而邁出我國(guó)進(jìn)行大規(guī)模房地產(chǎn)證券化的關(guān)鍵性一步。

我國(guó)實(shí)施房地產(chǎn)證券化的可行性

(一)實(shí)施房地產(chǎn)證券化的宏觀環(huán)境日趨成熟

1.國(guó)際上房地產(chǎn)證券化的成功經(jīng)驗(yàn)。自從1930年美國(guó)政府二級(jí)抵押貸款市場(chǎng)開(kāi)拓以來(lái),各市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家均推出了多樣化且富有彈性的房地產(chǎn)證券化產(chǎn)品。發(fā)達(dá)國(guó)家成熟的經(jīng)驗(yàn)對(duì)我國(guó)房地產(chǎn)證券化的推行有著重要的借鑒意義。

2.土地產(chǎn)權(quán)和房地產(chǎn)產(chǎn)權(quán)改革提供了前提條件。隨著土地使用制度改革的不斷深入,用地單位或居民逐步擁有了房地產(chǎn)產(chǎn)權(quán),通過(guò)承租國(guó)有土地,補(bǔ)交土地出讓金的方式擁有了土地使用權(quán)。同時(shí),住房制度的改革使居民通過(guò)購(gòu)買(mǎi)公有住房、微利房、商品房、自建、合建等方式逐步擁有了住房的所有權(quán),為土地和房屋的抵押開(kāi)辟了道路,也為房地產(chǎn)權(quán)益的分割提供了條件,為推廣房地產(chǎn)證券化做了積極的準(zhǔn)備。

3.快速發(fā)展的房地產(chǎn)市場(chǎng)和金融市場(chǎng)是經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。從整個(gè)國(guó)家的宏觀經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)看,我國(guó)金融體制改革不斷深化,經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況良好,發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。國(guó)民經(jīng)濟(jì)連續(xù)幾年保持了7.5%以上的增長(zhǎng)率,為房地產(chǎn)證券化創(chuàng)造了一個(gè)穩(wěn)定的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境。2003年以來(lái),我國(guó)房地產(chǎn)投資增速快速下降,但房地產(chǎn)投資額一直處于上升趨勢(shì),總體上呈現(xiàn)出與經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)應(yīng)的快速增長(zhǎng)特征。同時(shí),國(guó)家針對(duì)房地產(chǎn)金融領(lǐng)域的違規(guī)操作現(xiàn)象,自2001年以來(lái)連續(xù)出臺(tái)了一系列促進(jìn)金融市場(chǎng)健康發(fā)展的房地產(chǎn)金融政策,繁榮的房地產(chǎn)市場(chǎng)和規(guī)范發(fā)展的金融市場(chǎng)為房地產(chǎn)證券化提供了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。

(二)初步具備實(shí)施房地產(chǎn)證券化的微觀基礎(chǔ)

1.房地產(chǎn)市場(chǎng)存在巨大資金缺口。1998年住房制度市場(chǎng)化改革以后,城鎮(zhèn)居民長(zhǎng)期被抑制的住房需求逐步釋放,投資性的需求在增長(zhǎng)。但從房地產(chǎn)市場(chǎng)供給上看,現(xiàn)在我國(guó)大多數(shù)開(kāi)發(fā)企業(yè)不具備雄厚的開(kāi)發(fā)資本,銀行貸款、信托融資、發(fā)行企業(yè)債券、發(fā)行股票并上市、股權(quán)投資、產(chǎn)業(yè)基金等融資方式均有一定局限性,只有推行房地產(chǎn)證券化,在金融市場(chǎng)上直接向社會(huì)大眾融資,才能較好地解決房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)資金短缺的矛盾。房地產(chǎn)進(jìn)入流通領(lǐng)域滿足單位和個(gè)人的消費(fèi)需要,龐大的住房消費(fèi)市場(chǎng)的資金來(lái)源不可能依靠國(guó)家財(cái)政,也不可能完全依靠銀行,住房消費(fèi)的直接融資勢(shì)在必行,推行房產(chǎn)證券化成為一種必然。

2.住房抵押貸款證券化業(yè)務(wù)基本成熟。住房抵押貸款是最容易進(jìn)行證券化的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)之一,其原始債務(wù)人信用較高,資金流動(dòng)性穩(wěn)定,安全性高,各國(guó)的資產(chǎn)證券化無(wú)不起源于住房抵押貸款證券化。而我國(guó)隨著住房貨幣供給體制逐步取代住房福利供給體制以來(lái),住房抵押貸款不斷上升已經(jīng)初步形成規(guī)模。

3.龐大的房地產(chǎn)證券化投資需求群體。我國(guó)居民擁有大量?jī)?chǔ)蓄。2005年3月末,我國(guó)人民幣儲(chǔ)蓄存款余額12.9萬(wàn)億元,同比增長(zhǎng)15.5%,這樣一個(gè)擁有大量結(jié)余資金的群體,將為房地產(chǎn)證券化及其上市創(chuàng)造一個(gè)必要的市場(chǎng)環(huán)境。首先,證券可以根據(jù)需要以一定的面額等額分割,可以用較小的數(shù)額表現(xiàn),房地產(chǎn)證券化的實(shí)施將大大降低資金進(jìn)入的“門(mén)檻”。其次,房地產(chǎn)證券不僅可以使投資者享受資金在房地產(chǎn)領(lǐng)域運(yùn)動(dòng)所產(chǎn)生的增值回報(bào),在有價(jià)證券代表有關(guān)房地產(chǎn)產(chǎn)權(quán)(如持有房地產(chǎn)產(chǎn)權(quán)收益憑證)的情況下,這筆資金可以根據(jù)需要轉(zhuǎn)化為房地產(chǎn)的實(shí)物消費(fèi)。

4.走向規(guī)范的資本和證券市場(chǎng)。以買(mǎi)賣(mài)發(fā)行各種債券和股票的資本市場(chǎng)在我國(guó)已形成基本框架,資本市場(chǎng)的發(fā)展不僅為房地產(chǎn)證券提供了市場(chǎng)規(guī)模,也因資本市場(chǎng)證券品種豐富而使房地產(chǎn)融資形式有多樣化的選擇。我國(guó)的證券市場(chǎng)也已初具規(guī)模,形成了以眾多證券公司組成的證券發(fā)行市場(chǎng)和上海、深圳兩地證券交易所、STAQ系統(tǒng)和NET系統(tǒng)為代表的證券交易市場(chǎng),并且交易的容量和輻射范圍不斷地?cái)U(kuò)大,硬件和軟件均達(dá)到國(guó)際先進(jìn)水平,這就為房地產(chǎn)證券的交易提供了良好的發(fā)展空間。

(三)政府的推動(dòng)

證券化是一種市場(chǎng)行為,但也離不開(kāi)政府的有力支持。在房地產(chǎn)證券化發(fā)展的初期,我國(guó)政府也極力推動(dòng)住房抵押證券化的發(fā)展。例如,2005年3月,由中國(guó)人民銀行牽頭,發(fā)展改革委、財(cái)政部、建設(shè)部、稅務(wù)總局等十部門(mén)負(fù)責(zé)人共同組成了信貸資產(chǎn)證券化業(yè)務(wù)試點(diǎn)工作協(xié)調(diào)小組,在國(guó)務(wù)院直接領(lǐng)導(dǎo)下,具體組織和協(xié)調(diào)信貸資產(chǎn)證券化的試點(diǎn)工作,分析研究試點(diǎn)工作進(jìn)展情況,討論有關(guān)難點(diǎn)問(wèn)題并商議解決方案。

我國(guó)當(dāng)前實(shí)施房地產(chǎn)證券化的制約因素

(一)體制制約

房地產(chǎn)證券化是發(fā)達(dá)國(guó)家金融創(chuàng)新的產(chǎn)物,其基礎(chǔ)是私有制,房地產(chǎn)產(chǎn)權(quán)的細(xì)分出售正是私有化的集中體現(xiàn)。而我國(guó)所要建立的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制顯然是有別于西方國(guó)家的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制。從實(shí)際情況看,目前我國(guó)還不能將大量資金投資于房地產(chǎn),而是優(yōu)先用于農(nóng)業(yè)、能源、交通、原材料等短線部門(mén),這就決定了我國(guó)所要推行的房地產(chǎn)證券化有一定的范圍限制。況且,我國(guó)現(xiàn)行的房地產(chǎn)投資與金融體制正在進(jìn)行重大改革,專(zhuān)業(yè)銀行商業(yè)化、利率市場(chǎng)化、項(xiàng)目業(yè)主負(fù)責(zé)制等舉措正是改革的重大步驟,但是這些目標(biāo)的真正實(shí)現(xiàn)還要經(jīng)歷一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的過(guò)程。這也在一定程度上制約了我國(guó)的房地產(chǎn)證券化進(jìn)程。

(二)法規(guī)制約

住房貸款證券化是一項(xiàng)極其復(fù)雜的系統(tǒng)工程,將銀行債權(quán)轉(zhuǎn)化為投資者有價(jià)證券持有權(quán)的過(guò)程中,涉及原始債權(quán)人、證券特設(shè)機(jī)構(gòu)、信用評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)、貸款服務(wù)、證券投資者等方面的利益。然而,我國(guó)現(xiàn)行《證券法》的相關(guān)條款中,缺乏對(duì)資產(chǎn)證券化在房地產(chǎn)融資業(yè)務(wù)應(yīng)用中的規(guī)定,這勢(shì)必增加住房貸款證券化的推進(jìn)難度。同時(shí),在建立風(fēng)險(xiǎn)隔離機(jī)制所要借助的相關(guān)法律有《破產(chǎn)法》和《信托法》,由于這兩種法規(guī)在國(guó)內(nèi)出現(xiàn)的時(shí)間還不長(zhǎng),實(shí)施過(guò)程中難免存在種種困難。

(三)資本市場(chǎng)的制約

現(xiàn)階段,我國(guó)的證券市場(chǎng)雖然發(fā)展迅速,但仍屬初級(jí)階段,市場(chǎng)容量和市場(chǎng)規(guī)模十分有限。而房地產(chǎn)證券化品種很多,一經(jīng)推出勢(shì)必會(huì)給已經(jīng)“飽和”的證券市場(chǎng)帶來(lái)巨大壓力,這對(duì)證券市場(chǎng)的發(fā)展很不利。房地產(chǎn)證券化工具多半是依賴(lài)于證券交易所進(jìn)行交易的,房地產(chǎn)證券流通市場(chǎng)要承受證券市場(chǎng)與房地產(chǎn)市場(chǎng)的雙重風(fēng)險(xiǎn),這更會(huì)使其在流通中受阻。

(四)房地產(chǎn)金融一級(jí)市場(chǎng)欠發(fā)達(dá)

西方房地產(chǎn)證券化的規(guī)律是:房地產(chǎn)金融一級(jí)市場(chǎng)發(fā)展到一定程度后,必然要尋求發(fā)展二級(jí)市場(chǎng),因?yàn)槎?jí)市場(chǎng)能解決一級(jí)市場(chǎng)發(fā)展中面臨的流動(dòng)性、資金來(lái)源、信貸集中性等主要矛盾;二級(jí)市場(chǎng)的出現(xiàn)又促進(jìn)了一級(jí)市場(chǎng)的發(fā)展。我國(guó)長(zhǎng)期實(shí)行的福利住房制度使房地產(chǎn)金融市場(chǎng)一直沒(méi)有獲得真正的發(fā)展,尤其是國(guó)有四大商業(yè)銀行在金融市場(chǎng)上的壟斷地位,決定了我國(guó)房地產(chǎn)金融市場(chǎng)以非專(zhuān)業(yè)性房地產(chǎn)金融機(jī)構(gòu)的商業(yè)銀行為主體。

(五)信用制約

現(xiàn)階段,我國(guó)尚無(wú)完整意義上的個(gè)人信用制度,銀行很難對(duì)借款人的資信狀況作出準(zhǔn)確判斷,對(duì)個(gè)人信貸業(yè)務(wù)的貸前調(diào)查和對(duì)貸款風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)價(jià)顯得困難重重。由于個(gè)人流動(dòng)性大、財(cái)務(wù)收支狀況難以確定,銀行為了減少信貸風(fēng)險(xiǎn),只好在貸款方式上嚴(yán)格控制,無(wú)形中制約了個(gè)人信貸業(yè)務(wù)規(guī)模的擴(kuò)展,而規(guī)模過(guò)小的住房抵押貸款初級(jí)市場(chǎng)對(duì)證券化的推行是沒(méi)有實(shí)際意義的。

篇9

房地產(chǎn)被稱(chēng)為“不動(dòng)產(chǎn)”(Property)，是指土地及其土地上的永久建筑。在人類(lèi)的其他生產(chǎn)和生活活動(dòng)中，房地產(chǎn)提供的住宅或廠房是保證這些活動(dòng)正常運(yùn)行必不可少的條件。因此，在傳統(tǒng)的理論視野中，房地產(chǎn)一般都被認(rèn)為是實(shí)體經(jīng)濟(jì)中的一個(gè)子部門(mén)。長(zhǎng)期以來(lái)，人們也習(xí)慣于用實(shí)際收入、家庭與人口數(shù)量、就業(yè)量等實(shí)際經(jīng)濟(jì)因素來(lái)解釋和預(yù)測(cè)房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)的周期波動(dòng)。就房?jī)r(jià)而言，是否已經(jīng)產(chǎn)生了泡沫，或者，是高了還是低了，有沒(méi)有偏離其本身的價(jià)值，從目前學(xué)術(shù)界各種觀點(diǎn)來(lái)看，主要是從四個(gè)方面來(lái)衡量。第一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是房地產(chǎn)價(jià)格收入比(HousingPrice-to-income-Ratio)。所謂房?jī)r(jià)收入比，是指住房?jī)r(jià)格與城市居民家庭年收入之比。根據(jù)1993年聯(lián)合國(guó)對(duì)107個(gè)國(guó)家的調(diào)查，一般居民可支付收入跟房?jī)r(jià)比大概是3到6倍左右，這是一般的標(biāo)準(zhǔn)。

第二是房地產(chǎn)空置率(Vacancies)，是指某一時(shí)刻空置房屋面積占房屋總面積的比率。按照國(guó)際通行慣例，商品房空置率在5％-10％之間為合理區(qū)，商品房供求平衡，有利于國(guó)民經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展；空置率在10％～20％之間為空置危險(xiǎn)區(qū)，要采取一定措施，加大商品房銷(xiāo)售的力度，以保證房地產(chǎn)市場(chǎng)的正常發(fā)展和國(guó)民經(jīng)濟(jì)的正常運(yùn)行；空置率在20％以上為商品房嚴(yán)重積壓區(qū)。

第三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是房?jī)r(jià)租金比，是指每平方米使用面積的月租金與每平方米建筑面積的房?jī)r(jià)之間的比值。國(guó)際上用來(lái)衡量一個(gè)區(qū)域房產(chǎn)運(yùn)行狀況良好的租售比一般界定為300:1～200:1。如果房?jī)r(jià)租金高于300:1，意味著房產(chǎn)投資價(jià)值相對(duì)變小，房產(chǎn)泡沫已經(jīng)顯現(xiàn)；如果低于200:1，表明這一區(qū)域房產(chǎn)投資潛力相對(duì)較大，后市看好。房?jī)r(jià)租金比無(wú)論是低于200:1還是高于300:1，均表明房產(chǎn)價(jià)格偏離理性真實(shí)的房產(chǎn)價(jià)值。

第四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是經(jīng)濟(jì)基本面。如果整個(gè)經(jīng)濟(jì)處于過(guò)熱的狀態(tài)，那么由于其內(nèi)在的相互關(guān)系，可以相信房地產(chǎn)業(yè)也會(huì)有一定的過(guò)熱的現(xiàn)象。

不可否認(rèn)，以上這些指標(biāo)確實(shí)可以解釋一些房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，但是，研究表明，僅有這些因素不足以對(duì)房地產(chǎn)波動(dòng)給予充分的解釋。Quigley使用1986-1994年美國(guó)41個(gè)大城市截面數(shù)據(jù)，根據(jù)居民收入、家庭數(shù)量、人口數(shù)量、就業(yè)量、每年房屋建造許可和開(kāi)工數(shù)量、空房率等實(shí)際經(jīng)濟(jì)變量及房地產(chǎn)價(jià)格滯后變量對(duì)房地產(chǎn)價(jià)格進(jìn)行分析，結(jié)果表明，這些解釋變量對(duì)房地產(chǎn)價(jià)格具有一定的解釋能力，但是，難以預(yù)測(cè)價(jià)格變動(dòng)的拐點(diǎn)，預(yù)測(cè)最準(zhǔn)確的模型錯(cuò)誤率也高達(dá)52.73％。19(見(jiàn)表2-1)這意味著，房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格出現(xiàn)異常波動(dòng)時(shí)，只根據(jù)實(shí)際變量無(wú)法對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行很好的解釋和預(yù)測(cè)。顯然，房地產(chǎn)價(jià)格的變動(dòng)已經(jīng)不能僅由實(shí)際經(jīng)濟(jì)方面的一元分析來(lái)解釋?zhuān)仨毬?lián)系貨幣和資本市場(chǎng)等虛擬經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的因素。

二、房地產(chǎn)業(yè)的二重性

在當(dāng)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)中，房地產(chǎn)是一個(gè)具有二重性的產(chǎn)業(yè)。一方面，在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)理論中，它是實(shí)體經(jīng)濟(jì)的一個(gè)子部門(mén)，強(qiáng)調(diào)房地產(chǎn)作為不動(dòng)產(chǎn)的物理特征和物質(zhì)價(jià)值，認(rèn)為房地產(chǎn)作為實(shí)物資產(chǎn)的一種形式，價(jià)格和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)以及物價(jià)水平大致平行發(fā)展。另一方面，卻具有非常強(qiáng)烈的虛擬經(jīng)濟(jì)屬性。在我國(guó)，中國(guó)證監(jiān)會(huì)(CSRC)的上市公司分類(lèi)指引主要是以國(guó)家統(tǒng)計(jì)局制定的《國(guó)民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類(lèi)與代碼》(國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)GB/T4754-94)為主要依據(jù)。在證監(jiān)會(huì)的分類(lèi)指引中，房地產(chǎn)業(yè)作為單獨(dú)的一個(gè)門(mén)類(lèi)，在所有產(chǎn)業(yè)中排行第15位(分類(lèi)代碼：J)。證監(jiān)會(huì)是將房地產(chǎn)業(yè)單列出來(lái)，不僅是為了突出房地產(chǎn)業(yè)的重要性，更是由于房地產(chǎn)行業(yè)產(chǎn)業(yè)屬性的這種復(fù)雜性使然，總體來(lái)說(shuō)，證監(jiān)會(huì)是將房地產(chǎn)業(yè)列入實(shí)體經(jīng)濟(jì)的部門(mén)。但是美國(guó)、英國(guó)等國(guó)家，不論是摩根斯坦利和標(biāo)準(zhǔn)普爾公司的全球產(chǎn)業(yè)分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)(GICS)，還是倫敦金融時(shí)報(bào)的全球分類(lèi)體系(GCS)，都將房地產(chǎn)業(yè)列入金融產(chǎn)業(yè)的范疇。在這些虛擬經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的國(guó)家，房地產(chǎn)業(yè)的虛擬化已經(jīng)非常深刻，所以，房地產(chǎn)業(yè)與銀行、保險(xiǎn)、綜合金融等一起被列入的是虛擬經(jīng)濟(jì)的范疇。房地產(chǎn)業(yè)的二重性特征主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

第一，房地產(chǎn)的資本化定價(jià)特點(diǎn)使房地產(chǎn)價(jià)格具有強(qiáng)波動(dòng)性。從實(shí)體經(jīng)濟(jì)的角度，在一個(gè)完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，一件商品的價(jià)格應(yīng)該等于其成本的加總，是其生產(chǎn)要素投入的總和。以邊際成本定價(jià)法為例，方法就是使產(chǎn)品的價(jià)格與其邊際成本相等，即P=MC，當(dāng)某一產(chǎn)品的價(jià)格與其邊際成本相等時(shí)，實(shí)現(xiàn)了帕累托最優(yōu)。但是，當(dāng)房地產(chǎn)不再是一種純粹的消費(fèi)品或耐用消費(fèi)品，而作為一種重要的投資品出現(xiàn)在人們視野中的時(shí)候，房屋的銷(xiāo)售價(jià)格就不再是建筑及土地成本決定的供給和由消費(fèi)者效用決定的需求的一種均衡，而是以未來(lái)收益現(xiàn)金流的貼現(xiàn)方式出現(xiàn)，反映的是投資于房地產(chǎn)所能帶來(lái)的預(yù)期收益和資產(chǎn)升值的潛力，這是一套與成本定價(jià)法完全不同的資產(chǎn)定價(jià)理論。在這種定價(jià)方式之下，房地產(chǎn)與股票一樣，具有了強(qiáng)波動(dòng)性。傳統(tǒng)上人們認(rèn)為房地產(chǎn)價(jià)格波動(dòng)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于股票價(jià)格波動(dòng)，大約只相當(dāng)于股票價(jià)格波動(dòng)的五分之一，但是，投資專(zhuān)家、學(xué)者和基金管理者認(rèn)為現(xiàn)在的房地產(chǎn)價(jià)格波動(dòng)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于這一水平，他們估計(jì)房地產(chǎn)價(jià)格波動(dòng)大約要相當(dāng)于股票波動(dòng)的57％。

第二，房?jī)r(jià)脫離實(shí)體經(jīng)濟(jì)因素，資本增值表現(xiàn)出強(qiáng)烈的自主性。由資產(chǎn)價(jià)格理論得知，房地產(chǎn)價(jià)格由房地產(chǎn)租金收益流的貼現(xiàn)值決定，兩者呈正相關(guān)關(guān)系。假如兩者發(fā)生背離或房地產(chǎn)價(jià)格的波動(dòng)幅度大于房地產(chǎn)租金的波動(dòng)幅度，就表明房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格出現(xiàn)了異常。但是，在現(xiàn)實(shí)中，房屋銷(xiāo)售價(jià)格與租金的背離已經(jīng)是一個(gè)較為普遍的現(xiàn)象。從20世紀(jì)90年代初期以來(lái)，在香港、新加坡、馬來(lái)西亞等地區(qū)，房地產(chǎn)價(jià)格的增長(zhǎng)速度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了租金的增長(zhǎng)速度。在80年代中期至90年代初期歐洲房地產(chǎn)周期波動(dòng)中，房地產(chǎn)的價(jià)格與租金價(jià)格相比，也呈現(xiàn)更強(qiáng)的波動(dòng)性。這說(shuō)明房地產(chǎn)作為虛擬資產(chǎn)發(fā)展到一定階段，房地產(chǎn)業(yè)的資本增值和實(shí)體經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的產(chǎn)品生產(chǎn)和勞務(wù)提供無(wú)關(guān)，這也體現(xiàn)了虛擬經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的相對(duì)獨(dú)立性。

第三，房地產(chǎn)業(yè)資本的虛擬化傾向。房地產(chǎn)業(yè)是一個(gè)資本密集型行業(yè)，傳統(tǒng)的房地產(chǎn)業(yè)的資金來(lái)源主要是自有資金和銀行貸款，這使銀行系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)不斷增加，20世紀(jì)80年代初美國(guó)的儲(chǔ)蓄與貸款協(xié)會(huì)紛紛倒閉就是一個(gè)教訓(xùn)。于是，為了分散風(fēng)險(xiǎn)，抵押貸款證券和房地產(chǎn)投資信托(REITs)等直接融資方式紛紛發(fā)展起來(lái)。截止2007年末，國(guó)按揭貸款市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)接近110,000億美元，年增長(zhǎng)速度甚至一度達(dá)到近16％。(圖1)基于1.5萬(wàn)億美元的信用泡沫，美國(guó)創(chuàng)造了超過(guò)2萬(wàn)億的資產(chǎn)證券化產(chǎn)品(MBS)，為了這些證券的高評(píng)級(jí)，債券保險(xiǎn)公司又產(chǎn)生2.4萬(wàn)億擔(dān)保產(chǎn)品。眼花繚亂的產(chǎn)品泡沫以及伴隨的價(jià)格泡沫，創(chuàng)造了一個(gè)巨大的市值泡沫。在美國(guó)。與房地產(chǎn)有關(guān)的金融衍生產(chǎn)品的發(fā)展造就了一個(gè)倒置的金字塔，(圖2)房地產(chǎn)虛擬資本的規(guī)模大大超過(guò)了房地產(chǎn)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的規(guī)模。

三、房地產(chǎn)市場(chǎng)二元分析框架

關(guān)于房地產(chǎn)泡沫的研究有三條路徑，一是從實(shí)體經(jīng)濟(jì)層面進(jìn)行研究，二是從虛擬經(jīng)濟(jì)視角展開(kāi)，三是從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)和政府規(guī)制經(jīng)濟(jì)學(xué)角度進(jìn)行研究。周建軍、鞠方的研究表明，貨幣政策、利率政策、信貸波動(dòng)及股價(jià)等對(duì)房地產(chǎn)的價(jià)格存在顯著的影響。他們認(rèn)為，房地產(chǎn)市場(chǎng)的高波動(dòng)性與經(jīng)濟(jì)基本面關(guān)系不大，而更多的來(lái)自金融因素，主要與金融風(fēng)險(xiǎn)的增加有關(guān)。進(jìn)一步地，他們提出了房地產(chǎn)泡沫的虛擬經(jīng)濟(jì)決定假說(shuō)。

在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，房地產(chǎn)價(jià)格波動(dòng)基本上是取決于經(jīng)濟(jì)基本面或者實(shí)體經(jīng)濟(jì)決定論，但是到了20世紀(jì)80年代中后期尤其是90年代以來(lái)，隨著虛擬經(jīng)濟(jì)包括房地產(chǎn)市場(chǎng)的展壯大，經(jīng)濟(jì)虛擬化愈來(lái)愈明顯，金融危機(jī)和房地產(chǎn)價(jià)格波動(dòng)越來(lái)越明顯，房地產(chǎn)波動(dòng)越來(lái)越脫離實(shí)體經(jīng)濟(jì)，而更多的與金融發(fā)展有關(guān)。現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)實(shí)際上是貨幣經(jīng)濟(jì)，貨幣是連接實(shí)體經(jīng)濟(jì)和虛擬經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的紐帶。房地產(chǎn)泡沫歸結(jié)到底是一種貨幣現(xiàn)象，因此，應(yīng)該從貨幣資金循環(huán)和貨幣政策角度研究房地產(chǎn)泡沫，這有別于一般的強(qiáng)調(diào)實(shí)體經(jīng)濟(jì)因素和金融因素的分析，也有別于存量分析方法。貨幣資金的流轉(zhuǎn)循環(huán)變化是導(dǎo)致房地產(chǎn)價(jià)格波動(dòng)的根本原因。

第一，房地產(chǎn)的資本化定價(jià)特點(diǎn)使房地產(chǎn)價(jià)格具有強(qiáng)波動(dòng)性。從實(shí)體經(jīng)濟(jì)的角度，在一個(gè)完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，一件商品的價(jià)格應(yīng)該等于其成本的加總，是其生產(chǎn)要素投入的總和。以邊際成本定價(jià)法為例，方法就是使產(chǎn)品的價(jià)格與其邊際成本相等，即P=MC，當(dāng)某一產(chǎn)品的價(jià)格與其邊際成本相等時(shí)，實(shí)現(xiàn)了帕累托最優(yōu)。但是，當(dāng)房地產(chǎn)不再是一種純粹的消費(fèi)品或耐用消費(fèi)品，而作為一種重要的投資品出現(xiàn)在人們視野中的時(shí)候，房屋的銷(xiāo)售價(jià)格就不再是建筑及土地成本決定的供給和由消費(fèi)者效用決定的需求的一種均衡，而是以未來(lái)收益現(xiàn)金流的貼現(xiàn)方式出現(xiàn)，反映的是投資于房地產(chǎn)所能帶來(lái)的預(yù)期收益和資產(chǎn)升值的潛力，這是一套與成本定價(jià)法完全不同的資產(chǎn)定價(jià)理論。在這種定價(jià)方式之下，房地產(chǎn)與股票一樣，具有了強(qiáng)波動(dòng)性。傳統(tǒng)上人們認(rèn)為房地產(chǎn)價(jià)格波動(dòng)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于股票價(jià)格波動(dòng)，大約只相當(dāng)于股票價(jià)格波動(dòng)的五分之一，但是，投資專(zhuān)家、學(xué)者和基金管理者認(rèn)為現(xiàn)在的房地產(chǎn)價(jià)格波動(dòng)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于這一水平，他們估計(jì)房地產(chǎn)價(jià)格波動(dòng)大約要相當(dāng)于股票波動(dòng)的57％。

第二，房?jī)r(jià)脫離實(shí)體經(jīng)濟(jì)因素，資本增值表現(xiàn)出強(qiáng)烈的自主性。由資產(chǎn)價(jià)格理論得知，房地產(chǎn)價(jià)格由房地產(chǎn)租金收益流的貼現(xiàn)值決定，兩者呈正相關(guān)關(guān)系。假如兩者發(fā)生背離或房地產(chǎn)價(jià)格的波動(dòng)幅度大于房地產(chǎn)租金的波動(dòng)幅度，就表明房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格出現(xiàn)了異常。但是，在現(xiàn)實(shí)中，房屋銷(xiāo)售價(jià)格與租金的背離已經(jīng)是一個(gè)較為普遍的現(xiàn)象。從20世紀(jì)90年代初期以來(lái)，在香港、新加坡、馬來(lái)西亞等地區(qū)，房地產(chǎn)價(jià)格的增長(zhǎng)速度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了租金的增長(zhǎng)速度。在80年代中期至90年代初期歐洲房地產(chǎn)周期波動(dòng)中，房地產(chǎn)的價(jià)格與租金價(jià)格相比，也呈現(xiàn)更強(qiáng)的波動(dòng)性。這說(shuō)明房地產(chǎn)作為虛擬資產(chǎn)發(fā)展到一定階段，房地產(chǎn)業(yè)的資本增值和實(shí)體經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的產(chǎn)品生產(chǎn)和勞務(wù)提供無(wú)關(guān)，這也體現(xiàn)了虛擬經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的相對(duì)獨(dú)立性。

第三，房地產(chǎn)業(yè)資本的虛擬化傾向。房地產(chǎn)業(yè)是一個(gè)資本密集型行業(yè)，傳統(tǒng)的房地產(chǎn)業(yè)的資金來(lái)源主要是自有資金和銀行貸款，這使銀行系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)不斷增加，20世紀(jì)80年代初美國(guó)的儲(chǔ)蓄與貸款協(xié)會(huì)紛紛倒閉就是一個(gè)教訓(xùn)。于是，為了分散風(fēng)險(xiǎn)，抵押貸款證券和房地產(chǎn)投資信托(REITs)等直接融資方式紛紛發(fā)展起來(lái)。截止2007年末，國(guó)按揭貸款市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)接近110,000億美元，年增長(zhǎng)速度甚至一度達(dá)到近16％。(圖1)基于1.5萬(wàn)億美元的信用泡沫，美國(guó)創(chuàng)造了超過(guò)2萬(wàn)億的資產(chǎn)證券化產(chǎn)品(MBS)，為了這些證券的高評(píng)級(jí)，債券保險(xiǎn)公司又產(chǎn)生2.4萬(wàn)億擔(dān)保產(chǎn)品。眼花繚亂的產(chǎn)品泡沫以及伴隨的價(jià)格泡沫，創(chuàng)造了一個(gè)巨大的市值泡沫。在美國(guó)。與房地產(chǎn)有關(guān)的金融衍生產(chǎn)品的發(fā)展造就了一個(gè)倒置的金字塔，(圖2)房地產(chǎn)虛擬資本的規(guī)模大大超過(guò)了房地產(chǎn)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的規(guī)模。

三、房地產(chǎn)市場(chǎng)二元分析框架

關(guān)于房地產(chǎn)泡沫的研究有三條路徑，一是從實(shí)體經(jīng)濟(jì)層面進(jìn)行研究，二是從虛擬經(jīng)濟(jì)視角展開(kāi)，三是從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)和政府規(guī)制經(jīng)濟(jì)學(xué)角度進(jìn)行研究。周建軍、鞠方的研究表明，貨幣政策、利率政策、信貸波動(dòng)及股價(jià)等對(duì)房地產(chǎn)的價(jià)格存在顯著的影響。他們認(rèn)為，房地產(chǎn)市場(chǎng)的高波動(dòng)性與經(jīng)濟(jì)基本面關(guān)系不大，而更多的來(lái)自金融因素，主要與金融風(fēng)險(xiǎn)的增加有關(guān)。進(jìn)一步地，他們提出了房地產(chǎn)泡沫的虛擬經(jīng)濟(jì)決定假說(shuō)。

在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，房地產(chǎn)價(jià)格波動(dòng)基本上是取決于經(jīng)濟(jì)基本面或者實(shí)體經(jīng)濟(jì)決定論，但是到了20世紀(jì)80年代中后期尤其是90年代以來(lái)，隨著虛擬經(jīng)濟(jì)包括房地產(chǎn)市場(chǎng)的展壯大，經(jīng)濟(jì)虛擬化愈來(lái)愈明顯，金融危機(jī)和房地產(chǎn)價(jià)格波動(dòng)越來(lái)越明顯，房地產(chǎn)波動(dòng)越來(lái)越脫離實(shí)體經(jīng)濟(jì)，而更多的與金融發(fā)展有關(guān)?，F(xiàn)代經(jīng)濟(jì)實(shí)際上是貨幣經(jīng)濟(jì)，貨幣是連接實(shí)體經(jīng)濟(jì)和虛擬經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的紐帶。房地產(chǎn)泡沫歸結(jié)到底是一種貨幣現(xiàn)象，因此，應(yīng)該從貨幣資金循環(huán)和貨幣政策角度研究房地產(chǎn)泡沫，這有別于一般的強(qiáng)調(diào)實(shí)體經(jīng)濟(jì)因素和金融因素的分析，也有別于存量分析方法。貨幣資金的流轉(zhuǎn)循環(huán)變化是導(dǎo)致房地產(chǎn)價(jià)格波動(dòng)的根本原因。房地產(chǎn)泡沫既有實(shí)體經(jīng)濟(jì)的因素，又有虛擬經(jīng)濟(jì)的因素，這與現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)和房地產(chǎn)市場(chǎng)的虛實(shí)兩重性密切相關(guān)，而且，在房地產(chǎn)泡沫中，虛擬經(jīng)濟(jì)起著決定性的作用。引入虛擬經(jīng)濟(jì)因素可以較好地解釋房地產(chǎn)市場(chǎng)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)部門(mén)同步發(fā)展時(shí)所存在的房地產(chǎn)泡沫現(xiàn)象，即使房地產(chǎn)市場(chǎng)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)部門(mén)沒(méi)有出現(xiàn)背離，如果房地產(chǎn)和其他虛擬資產(chǎn)之間的結(jié)構(gòu)不合理，發(fā)展速度不平衡，房地產(chǎn)市場(chǎng)和虛擬經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)背離，同樣可能由于大量的貨幣資金積聚在房地產(chǎn)市場(chǎng)上而造成房地產(chǎn)泡沫。可以說(shuō)，二元結(jié)構(gòu)分析框架從實(shí)體經(jīng)濟(jì)和虛擬經(jīng)濟(jì)兩個(gè)角度來(lái)判斷房地產(chǎn)泡沫，改變了傳統(tǒng)的實(shí)體經(jīng)濟(jì)判斷泡沫的局限和不足，為研究房地產(chǎn)泡沫開(kāi)辟了一條新的道路。

四、美國(guó)的房地產(chǎn)泡沫與向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)的回歸

1、從實(shí)體經(jīng)濟(jì)因素分析美國(guó)泡沫的生成有意義，但存在缺陷

首先，從美國(guó)歷年來(lái)的房?jī)r(jià)收入比來(lái)看，美國(guó)的房?jī)r(jià)收入比一直在2.7-5.2之間，07年底為4.9(見(jiàn)圖圖2-5)。根據(jù)1993年聯(lián)合國(guó)對(duì)107個(gè)國(guó)家的調(diào)查，一般居民可支付收入跟房?jī)r(jià)比大概是3到6倍左右。顯然，美國(guó)的這個(gè)房?jī)r(jià)收入比盡管近年來(lái)有所上升，泡沫風(fēng)險(xiǎn)確實(shí)在提高，但是，美國(guó)的房?jī)r(jià)收入比仍還在國(guó)際承認(rèn)的安全范圍之內(nèi)。要知道，在我國(guó)，10年來(lái)，我國(guó)一線城市的房地產(chǎn)估值，如北京、上海、廣州和深圳的房?jī)r(jià)收入比一直在8以上。08年6月北京的房?jī)r(jià)收入比為21.0；上海的房?jī)r(jià)收入比為15.6；廣州的房?jī)r(jià)收入比為13.6；深圳的房?jī)r(jià)收入比為19.4。而且，相較之下，圖2-6數(shù)據(jù)表明，與美國(guó)的人均可支配收入相比，美國(guó)的單套房?jī)r(jià)也不是很貴。為什么在中國(guó)沒(méi)有發(fā)生次金融危機(jī)，而美國(guó)卻成為金融危機(jī)的引爆點(diǎn)呢?顯然，從房?jī)r(jià)收入比等來(lái)解釋美國(guó)的房地產(chǎn)泡沫和次級(jí)債危機(jī)，說(shuō)服力并不強(qiáng)。

其次，在次級(jí)債危機(jī)爆發(fā)之前，美國(guó)的房?jī)r(jià)租金比雖有所上升，但仍在安全范圍之內(nèi)。從圖2-7中我們可以看到，從1989年到2007年間，美國(guó)的房?jī)r(jià)租金比大體上是上升的，毫無(wú)疑問(wèn)，這加大了房地產(chǎn)市場(chǎng)的泡沫風(fēng)險(xiǎn)。但是，我們也可以發(fā)現(xiàn)，直到2007年，美國(guó)的房屋租金比不到300:1，應(yīng)該還是在合理的區(qū)間內(nèi)。

再次，次級(jí)債危機(jī)前，美國(guó)的經(jīng)濟(jì)基本面向好。首先，從美國(guó)GDP增長(zhǎng)率來(lái)看，直到2007年，美國(guó)GDP增長(zhǎng)率仍然保持在2％以上，這說(shuō)明，在2007年以前，美國(guó)并沒(méi)有出現(xiàn)明顯的經(jīng)濟(jì)衰退。從就業(yè)人口數(shù)來(lái)看，在危機(jī)發(fā)生之前，美國(guó)就業(yè)人口保持著良好的增長(zhǎng)勢(shì)頭。而且，我們也從中可以發(fā)現(xiàn)，在次級(jí)債危機(jī)爆發(fā)的2007年7月，美國(guó)全就業(yè)人口就有所下降，相應(yīng)的失業(yè)人口增加。

毫無(wú)疑問(wèn)，通過(guò)對(duì)以上數(shù)據(jù)的分析，不論是房?jī)r(jià)收入比、房?jī)r(jià)租多比，還是GDP增長(zhǎng)率、失業(yè)率等，這一系列傳統(tǒng)的實(shí)體經(jīng)濟(jì)因素盡管都有或多或少的征兆，但都無(wú)法在根本上解釋次級(jí)債危機(jī)的發(fā)生。顯然，僅從實(shí)體經(jīng)濟(jì)因素考察美國(guó)次級(jí)債危機(jī)存在缺陷。

2、金融自由化與貨幣循環(huán)流視野下的美國(guó)房地產(chǎn)泡沫

從房地產(chǎn)虛擬經(jīng)濟(jì)屬性的角度來(lái)看，美國(guó)的房地產(chǎn)泡沫和次級(jí)債危機(jī)則是一種金融或貨幣現(xiàn)象，即房地產(chǎn)市場(chǎng)和虛擬經(jīng)濟(jì)部門(mén)發(fā)展背離，大量的貨幣資金積聚于房地產(chǎn)市場(chǎng)造成的房地產(chǎn)價(jià)格膨脹。但除此之外，美國(guó)房地產(chǎn)泡沫不只是單純的價(jià)格泡沫，我們從前文中已經(jīng)得出結(jié)論，美國(guó)房?jī)r(jià)盡管已經(jīng)開(kāi)始與其實(shí)體經(jīng)濟(jì)相背離，但價(jià)格泡沫并不是想象中的嚴(yán)重。美國(guó)房地產(chǎn)泡沫的本質(zhì)，還在于它是一種以貨幣以及金融衍生產(chǎn)品等為基礎(chǔ)的信用泡沫。

首先，我們可以從圖2-10中看出，房?jī)r(jià)的走勢(shì)與貨幣供應(yīng)量是正相關(guān)的，而且，從圖中，我們也可以大約推算一下，房?jī)r(jià)一般要滯后于貨幣供應(yīng)量的變化，換句話說(shuō)，貨幣供應(yīng)量在某種程度上決定了房?jī)r(jià)的上漲或下跌。此外，利率作為貨幣的價(jià)格，無(wú)疑對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)也產(chǎn)生著重要的影響。(1)在利率水平較低的時(shí)候，購(gòu)房者的月供較少，促進(jìn)了房地產(chǎn)的需求，同時(shí)低利率水平也促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)的加速增長(zhǎng)，居民收入預(yù)期增加，也促進(jìn)了對(duì)于房地產(chǎn)的需求；在加息的過(guò)程中，人們對(duì)于經(jīng)濟(jì)前景普遍非常樂(lè)觀，居民收入預(yù)期進(jìn)一步增長(zhǎng)。同時(shí)房?jī)r(jià)的上漲也促使居民進(jìn)一步購(gòu)買(mǎi)房產(chǎn)，進(jìn)一步促進(jìn)了房?jī)r(jià)的上漲。(2)在利率水平較高的時(shí)候，購(gòu)房者的月供較大，抑制了房地產(chǎn)的需求，同時(shí)高利率水平也促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)的增速的下降，居民收入預(yù)期減少，也遏止了對(duì)于房地產(chǎn)的需隸在降息的過(guò)程中，人們對(duì)于經(jīng)濟(jì)前景普遍非常憂慮，居民收入預(yù)期進(jìn)一步下降。同時(shí)房?jī)r(jià)的下跌也促使居民的觀望乃至拋售房產(chǎn)，進(jìn)一步促進(jìn)了房?jī)r(jià)的下跌。從圖2-11中可以看到，美國(guó)聯(lián)邦基金利率與美國(guó)住房?jī)r(jià)格存在強(qiáng)烈的反向作用。這說(shuō)明，房地產(chǎn)泡沫的受貨幣政策的影響很大。

其次，近年來(lái)美國(guó)房地產(chǎn)的房屋價(jià)格與通脹率背道而馳。根據(jù)Belke和Wiedmann(2005)的觀點(diǎn)，房屋的價(jià)格增長(zhǎng)應(yīng)與通脹率的走勢(shì)大致一樣。一般來(lái)說(shuō)，從貨幣循環(huán)流的角度，當(dāng)通脹率高企的時(shí)候，投資者會(huì)以房地產(chǎn)作為一種投資工具以對(duì)沖貨幣隨時(shí)間的貶值。因此，房?jī)r(jià)增長(zhǎng)率與通脹率相差的過(guò)大正是房屋根本價(jià)值與市場(chǎng)價(jià)值不相稱(chēng)的表現(xiàn)。從圖2-10中，我們可以看到，1995年以來(lái)，美國(guó)的通脹率均保持了比較穩(wěn)定的水平，按道理說(shuō)，從實(shí)體經(jīng)濟(jì)的角度，這意味著宏觀經(jīng)濟(jì)較為穩(wěn)定。但是，從1995年以來(lái)，美國(guó)房屋價(jià)格開(kāi)始大幅背離通脹率，直到2005年，這一差距被放大到了最高點(diǎn)。房屋價(jià)格與通脹率背道而馳的加劇表明，盡管?chē)?guó)家通貨膨脹并不明顯，但房地產(chǎn)領(lǐng)域仍聚集著大量的投機(jī)資金，而這，正是房地產(chǎn)泡沫化的一個(gè)重要征兆。

在我看來(lái)，美國(guó)這一次次級(jí)債危機(jī)的大背景，是上世紀(jì)以來(lái)的“金融自由化”。金融自由化加劇了貨幣在各個(gè)虛擬經(jīng)濟(jì)部門(mén)之間自由、快速地流動(dòng)并投機(jī)、套利。毫無(wú)疑問(wèn)，住房金融制度的改革和住房金融約束的放松，為大量貨幣流轉(zhuǎn)于房地產(chǎn)市場(chǎng)形成房地產(chǎn)泡沫提供了原材料。金融自由化使信貸約束放松，造成流入房地產(chǎn)市場(chǎng)的貨幣資金增加，也就是需求增加，在供給剛性的情況下，房地產(chǎn)價(jià)格的上漲，信貸約束的放松在很大程度上應(yīng)該對(duì)房地產(chǎn)泡沫負(fù)責(zé)。美國(guó)這一次次貸危機(jī)，本質(zhì)上是一種以資產(chǎn)價(jià)格泡沫破滅為特征的信用危機(jī)。房地產(chǎn)抵押貸款本來(lái)是一個(gè)信用產(chǎn)品，但是，由于金融自由化和近乎瘋狂的金融創(chuàng)新，由于管制的放松，由于法律的不到位、缺位或者刻意被規(guī)避，銀行的抵押貸款被給了一群沒(méi)有信用的人。信用標(biāo)準(zhǔn)的降低，次級(jí)債款越來(lái)越多，使銀行的信貸資金過(guò)度流入到了房地產(chǎn)市場(chǎng)，制造出了一個(gè)巨大的資產(chǎn)泡沫。

更重要的是，自上世紀(jì)80年代以來(lái)，作為一種金融創(chuàng)新，按揭證券化在美國(guó)經(jīng)歷了突飛猛進(jìn)的發(fā)展。(見(jiàn)圖2-11)房地產(chǎn)市場(chǎng)和證券市場(chǎng)以及商業(yè)銀行等整個(gè)金融市場(chǎng)通過(guò)抵押貸款證券化、擔(dān)保債務(wù)憑證(CDO)等金融衍生產(chǎn)品緊緊聯(lián)接在一起。在按揭項(xiàng)目不斷進(jìn)行證券化的過(guò)程中，銀行及其它機(jī)構(gòu)把原本一部分的借貸款及相對(duì)風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移給按揭證券的持有者，由于證券可以在市場(chǎng)自由流通，在貨幣循環(huán)流的作用下，更多人可以間接投資于房地產(chǎn)市場(chǎng)，按揭證券的資金來(lái)源也不再只局限于本地的存款金額，也可以來(lái)自證券市場(chǎng)，毫無(wú)疑問(wèn)。這又變向增加了房地產(chǎn)及其衍生品市場(chǎng)的資金來(lái)源渠道，在擴(kuò)大房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響范圍的同時(shí)，也在放大房地產(chǎn)的泡沫，在房地產(chǎn)市場(chǎng)不景氣的時(shí)候，房地產(chǎn)泡沫就會(huì)通過(guò)這種具有“傳遞”性質(zhì)的證券，將房地產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)的風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給固定收益市場(chǎng)。很容易理解，這是一整條的泡沫鐿信用泡沫一產(chǎn)品泡沫一資金泡沫一價(jià)格泡沫一市值泡沫。

3、泡沫的破滅：向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)的復(fù)歸

什么是房地產(chǎn)泡沫，我們知道，所謂泡沫指的是一種資產(chǎn)在一個(gè)連續(xù)的交易過(guò)程中陡然漲價(jià)，價(jià)格嚴(yán)重背離價(jià)值，在這時(shí)的經(jīng)濟(jì)中充滿了并不能反映物質(zhì)財(cái)富的貨幣泡沫。然而，實(shí)體經(jīng)濟(jì)是虛擬經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)，虛擬資本雖有其獨(dú)特的定價(jià)方式，有其自身發(fā)展的規(guī)律，但決不能背離這個(gè)基礎(chǔ)而孤立的發(fā)展。如果虛擬資本的市場(chǎng)價(jià)格大大背離它的內(nèi)在投資價(jià)值，形成泡沫，而泡沫作為一種財(cái)富幻覺(jué)，終有醒來(lái)的一天，泡沫被擠出后，虛擬資本的價(jià)格會(huì)立刻回到其自身價(jià)值的水平之上。泡沫破滅之日，就是向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)復(fù)歸之時(shí)。從圖2-13中可以看到，在房?jī)r(jià)開(kāi)始下跌的情況下，股票也開(kāi)始下跌，泡沫破滅。虛擬經(jīng)濟(jì)逐漸向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)回歸還表現(xiàn)在美國(guó)住房投資占GDP的比重上。在圖2-14中，從2002年開(kāi)始，美國(guó)住宅投資占GDP比重開(kāi)始越過(guò)均值，比重逐年加大，這意味著，貨幣更多地流向房地產(chǎn)市場(chǎng)，最終的結(jié)果是造成了美國(guó)的房地產(chǎn)泡沫和由此而來(lái)的次級(jí)債危機(jī)。緊接著，2006年-2007年間，受次級(jí)債危機(jī)的影響，美國(guó)住宅投資占GDP的比重開(kāi)始重返均值。

美國(guó)房地產(chǎn)泡沫的破滅對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)也造成了嚴(yán)重的影響，這主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。一是造成經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度持續(xù)下滑甚至經(jīng)濟(jì)衰退。進(jìn)入2008年以來(lái)，美國(guó)第一季度的GDP增長(zhǎng)率為0.9％，第二季度為1.9％，第三季度為－0.3％，都遠(yuǎn)低于去年的2.2％。從目前來(lái)看，雖然美國(guó)經(jīng)濟(jì)陷入長(zhǎng)期、深度衰退的可能性不大，但是，中性的觀點(diǎn)認(rèn)為，美國(guó)會(huì)經(jīng)歷2-3年的低迷期。二是失業(yè)率呈上升趨勢(shì)。自2008年1月份以來(lái)，受次貸危機(jī)的影響，美國(guó)非農(nóng)就業(yè)人數(shù)就開(kāi)始下降。2008年10月份，美國(guó)非農(nóng)就業(yè)崗位減少24萬(wàn)個(gè)，9月份則降28.4萬(wàn)，8月份降127萬(wàn)，這使得美國(guó)失業(yè)率升至6.5％，創(chuàng)下1994年以來(lái)最高紀(jì)錄。

五、政策含義與建議

通過(guò)傳統(tǒng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)角度來(lái)分析房地產(chǎn)泡沫盡管有一定的解釋力，卻存在不可避免的缺陷?；诜康禺a(chǎn)市場(chǎng)的二重性，從虛擬經(jīng)濟(jì)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)兩方面來(lái)看待房地產(chǎn)市場(chǎng)及其泡沫問(wèn)題，則有著極大的理論和實(shí)踐意義。顯然，房地產(chǎn)泡沫的治理離不開(kāi)貨幣金融政策的支持配合。加強(qiáng)與房地產(chǎn)市場(chǎng)相關(guān)的貨幣金融的控制和管理，特別是加強(qiáng)對(duì)信用的治理，防止大量貨幣積聚在房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行投機(jī)活動(dòng)，消除房地產(chǎn)泡沫的貨幣根源，是治理房地產(chǎn)泡沫的關(guān)鍵。

事實(shí)上，以貨幣循環(huán)和金融自由化為切入點(diǎn)，通過(guò)對(duì)美國(guó)房地產(chǎn)泡沫的生成和破滅，以及美國(guó)次級(jí)債危機(jī)傳導(dǎo)過(guò)程的分析，證明了美國(guó)這一次的房地產(chǎn)泡沫不僅與實(shí)體經(jīng)濟(jì)有關(guān)，更與貨幣向房市的過(guò)度集中有關(guān)。對(duì)于我們國(guó)家，美國(guó)次貸危機(jī)的教訓(xùn)是兩方面的。首先，站在國(guó)內(nèi)的視角，我們應(yīng)逐漸認(rèn)識(shí)到，金融自由化不是不切實(shí)際的金融創(chuàng)新，不是單純的放棄政府管制，而是改變政府管制的作用方式與政策工具；金融自由化所拋棄的僅僅是妨礙金融發(fā)展和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的金融抑制政策，而不是放棄所有正當(dāng)而必需的金融體系游戲規(guī)則。事實(shí)上，要使得金融自由化導(dǎo)致真正的金融發(fā)展和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，必須有一整套完善有效的法律規(guī)范和市場(chǎng)規(guī)則，以此來(lái)支撐金融體系的自由化過(guò)程。

其次，鑒于虛擬經(jīng)濟(jì)泡沫的破滅對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)造成的巨大影響，筆者還認(rèn)為，有必要在二者之間構(gòu)筑一道防火墻。這里所指的防火墻，是指在當(dāng)前的貨幣政策的調(diào)控中，作為監(jiān)管部門(mén)的央行，應(yīng)特別關(guān)注虛擬資產(chǎn)價(jià)格，在有條件的情況下，應(yīng)建立起虛擬資產(chǎn)價(jià)格監(jiān)測(cè)等相關(guān)指標(biāo)體系。

篇10

住房抵押貸款證券化是指金融機(jī)構(gòu)（主要是商業(yè)銀行）把自己所持有的流動(dòng)性較差但具有未來(lái)現(xiàn)金收入流的住房抵押貸款匯集重組為抵押貸款群組，由證券化機(jī)構(gòu)以現(xiàn)金方式購(gòu)入，經(jīng)過(guò)擔(dān)?；蛐庞迷黾?jí)后以證券的形式出售給投資者的融資過(guò)程。這一過(guò)程將原先不易被出售給投資者的缺乏流動(dòng)性但能夠產(chǎn)生可預(yù)見(jiàn)性現(xiàn)金流入的資產(chǎn)，轉(zhuǎn)換成可以在市場(chǎng)上流通的證券。

我國(guó)住房產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)快速發(fā)展時(shí)期，從資本市場(chǎng)發(fā)育條件和發(fā)展的資本需求來(lái)看，我國(guó)已具備一定的發(fā)展住房抵押貸款證券化的基礎(chǔ)，應(yīng)早日實(shí)施適合我國(guó)國(guó)情和商業(yè)銀行行情的住房抵押貸款證券化。我國(guó)發(fā)展住房抵押貸款證券化的基本思路是，組建一到兩家全國(guó)性的從事住房抵押貸款證券化業(yè)務(wù)的專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)，例如中國(guó)住房抵押公司，由住房抵押公司制定標(biāo)準(zhǔn)化的貸款協(xié)議和期限、利率等，并按此設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)從全國(guó)各省市公積金管理中心和發(fā)放個(gè)人住房貸款的各家商業(yè)銀行收購(gòu)個(gè)人住房公積金貸款及個(gè)人住房商業(yè)性貸款，組成資產(chǎn)池，政府提供擔(dān)保，在此基礎(chǔ)上通過(guò)發(fā)行證券籌集資金；各公積金管理中心和各商業(yè)銀行可用出售個(gè)人住房抵押貸款所獲得的資金滾動(dòng)發(fā)放個(gè)人住房抵押貸款；證券化機(jī)構(gòu)以個(gè)人住房抵押貸款的還款作為支付證券本息的來(lái)源，從而將證券資本市場(chǎng)與貨幣信貸市場(chǎng)連結(jié)起來(lái)，形成個(gè)人住房抵押貸款資金的良性循環(huán)。

一、政府提供擔(dān)保的必要性

目前我國(guó)的抵押貸款擔(dān)保有三種方式：（1）第三方擔(dān)保（由購(gòu)房者所在單位或其親朋好友等個(gè)人提供擔(dān)保）；（2）由開(kāi)發(fā)商提供階段性或全程擔(dān)保；（3）保險(xiǎn)公司或?qū)ｉT(mén)的保證公司提供擔(dān)保。

這三種擔(dān)保方式中，第三方擔(dān)保由于與《擔(dān)保法》沖突及擔(dān)保單位或個(gè)人無(wú)力擔(dān)保、不愿擔(dān)保，常常無(wú)從落實(shí)，銀行一般都要求開(kāi)發(fā)商提供擔(dān)保。開(kāi)發(fā)商為了盡快把房子賣(mài)出去、回收資金，而與銀行簽訂按揭協(xié)議，承擔(dān)起本不應(yīng)該由他承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)，這種風(fēng)險(xiǎn)一旦發(fā)生，其后果可能是大量住房積壓在開(kāi)發(fā)商手中。保險(xiǎn)公司只提供有限的財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)，不足以防范因購(gòu)房者無(wú)力償付造成的風(fēng)險(xiǎn)。

政府機(jī)構(gòu)出面提供擔(dān)保，可以解決我國(guó)目前發(fā)放抵押貸款時(shí)存在著的擔(dān)保主體難以落實(shí)的問(wèn)題。為了推動(dòng)住房抵押貸款業(yè)務(wù)的開(kāi)展，我們可以參照國(guó)外的做法，由政府建立擔(dān)保機(jī)構(gòu)來(lái)為抵押貸款充當(dāng)擔(dān)保人。可以考慮設(shè)立專(zhuān)門(mén)的住房擔(dān)保中心，為低收入階層取得其他金融機(jī)構(gòu)的住房抵押貸款充當(dāng)擔(dān)保人，也可以直接向他們發(fā)放抵押貸款。由政府提供擔(dān)保，對(duì)于穩(wěn)定住房抵押貸款市場(chǎng)有重要的作用，同時(shí)也促進(jìn)了住房需求。政府機(jī)構(gòu)在一級(jí)市場(chǎng)上提供擔(dān)保，實(shí)際上充當(dāng)了一種“最終貸款人”的角色，成為貸款風(fēng)險(xiǎn)的最終承擔(dān)者。

政府實(shí)行住房抵押貸款擔(dān)保的資金可以考慮以下來(lái)源：一是建立住房擔(dān)保投資基金?？梢愿淖兎康禺a(chǎn)投資因額度大、周期長(zhǎng)、流動(dòng)性差，廣大中小投資者難以參與的局面。住房擔(dān)保投資基金由專(zhuān)門(mén)公司經(jīng)營(yíng)，把投資者范圍擴(kuò)大到最大限度。二是互助抵押貸款保險(xiǎn)基金。即由借款人在支付保險(xiǎn)費(fèi)基礎(chǔ)上，根據(jù)住房貸款額度大小交納一定的前期費(fèi)?？梢詾檎麄€(gè)保險(xiǎn)機(jī)制運(yùn)行奠定一定的資金基礎(chǔ)，增強(qiáng)賠償能力，減少貸款風(fēng)險(xiǎn)。三是發(fā)行抵押擔(dān)保債券。即將抵押貸款作為抵押的再發(fā)行且利率固定但期限不同的組合債券，它是抵押債券的主要形式。發(fā)行人根據(jù)集中的銀行債權(quán)抵押合同，按到期日的長(zhǎng)短分類(lèi)組合，形成不同期限且具有固定利率的債券，在資本市場(chǎng)上向投資者發(fā)行。抵押擔(dān)保債券到期還本付息。四是向貸款機(jī)構(gòu)發(fā)行長(zhǎng)期債券，以取代現(xiàn)金方式支付抵押貸款的賠償。這種融資機(jī)制一是可用在抵押貸款證券化試點(diǎn)城市，二是也可以用在全國(guó)推行住房抵押貸款擔(dān)保的初期階段。通過(guò)央行、國(guó)家證券管理機(jī)構(gòu)等發(fā)行長(zhǎng)期債券，可以較快實(shí)現(xiàn)政府擔(dān)保的承諾。五是收取保險(xiǎn)費(fèi)。結(jié)合國(guó)外經(jīng)驗(yàn)，擔(dān)保費(fèi)一般為貸款額的1％左右。保險(xiǎn)費(fèi)支付方式一般分一次支付和分期多次支付兩種。六是利用壽險(xiǎn)、房屋綜合險(xiǎn)。人壽保險(xiǎn)具有風(fēng)險(xiǎn)的穩(wěn)定性、長(zhǎng)期性和儲(chǔ)蓄性。房屋綜合險(xiǎn)是房屋財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)和壽險(xiǎn)的集合。壽險(xiǎn)與房屋綜合險(xiǎn)是擔(dān)保基金的重要資金來(lái)源。二、證券化產(chǎn)呂設(shè)計(jì)

l、發(fā)行轉(zhuǎn)手抵押貸款證券。在具體的證券形式選擇上，可以選擇轉(zhuǎn)手證券，即貸款銀行將貸款組群出售給住房抵押公司，再經(jīng)住房抵押公司組群并獲得政府擔(dān)保后，發(fā)行抵押證券。轉(zhuǎn)手抵押貸款證券是抵押貸款證券最基本的形式之一，運(yùn)作方式就是將若干種類(lèi)的抵押貸款組合成為一個(gè)集合，以這個(gè)集合所產(chǎn)生的現(xiàn)金流量（即該集合中的抵押貸款的本金和利息收入）為基礎(chǔ)發(fā)行證券。每一張證券都代表著該抵押貸款總體收益的一部分，證券發(fā)行商在扣除一定擔(dān)保費(fèi)和服務(wù)費(fèi)之后，將該組合中的抵押貸款本息收入全部轉(zhuǎn)交給抵押貸款證券的投資者。

轉(zhuǎn)手抵押貸款證券巧妙地通過(guò)一系列目的性極強(qiáng)的轉(zhuǎn)換，把原來(lái)期限長(zhǎng)、流通性差的抵押貸款，轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N或若干種期限不同、流通性強(qiáng)的新的證券；將以往由金融中介機(jī)構(gòu)一家辦理的抵押信貸業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)換為由多家機(jī)構(gòu)和市場(chǎng)投資者共同參與的融資活動(dòng)；將原本由單個(gè)投資者承擔(dān)的金融風(fēng)險(xiǎn)，分散到盡可能廣的范圍上。通過(guò)這些轉(zhuǎn)換，傳統(tǒng)間接融資機(jī)制中抵押信貸的多種風(fēng)險(xiǎn)被大大降低了。在眾多投資者看來(lái)，這種證券在特征上與一般證券幾乎沒(méi)有區(qū)別，且信用等級(jí)高，收益也常常更高；在證券經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)看來(lái)，這種證券能從抵押貸款證券的服務(wù)中獲得穩(wěn)定的服務(wù)費(fèi)，還因?yàn)樗麄兘?jīng)過(guò)轉(zhuǎn)手而支付給投資者利息，可以免交所得稅。

根據(jù)我國(guó)住房抵押貸款證券的發(fā)展情況，今后還可以相機(jī)推出本息切塊抵押貸款證券和多級(jí)抵押證券等創(chuàng)新金融工具。本息切塊抵押貸款證券是1986年美國(guó)聯(lián)邦國(guó)民抵押貸款協(xié)會(huì)推出的一種金融工具。其基本做法，是將抵押貸款組合中的收入流拆細(xì)，并分別以貸款利息收入流和本金收入流為基礎(chǔ)發(fā)行抵押貸款本金證券和利息證券。多級(jí)抵押債券是美國(guó)聯(lián)邦住宅抵押公司在抵押貸款證券的基礎(chǔ)上又創(chuàng)造出的一種證券投資工具，即擔(dān)保抵押貸款債券。與一種期限、一種利率的轉(zhuǎn)手抵押貸款證券不同，擔(dān)保抵押貸款債券是以抵押貸款組合為基礎(chǔ)發(fā)行的多種期限、多種利率、多種組合的抵押證券。多級(jí)抵押貸款證券的最大優(yōu)勢(shì)在于期限。利率和種類(lèi)的多樣化，這對(duì)眾多投資機(jī)構(gòu)頗具吸引力。

2、期限的確定。我國(guó)住房抵押貸款的發(fā)放期限最長(zhǎng)為30年。在現(xiàn)實(shí)生活中，絕大部分貸款的期限分布在10～20年之間。根據(jù)這樣的住房抵押貸款債權(quán)所形成的資產(chǎn)池，經(jīng)分類(lèi)整理后，應(yīng)該可以制定出一個(gè)12～15年的標(biāo)準(zhǔn)化資產(chǎn)組合，以此發(fā)行的證券，相應(yīng)期限應(yīng)在10～12年之間。

在我國(guó)的債券市場(chǎng)上，一直缺乏較為長(zhǎng)期的品種，比如10年以上的品種。這種以住房抵押貸款為支撐基礎(chǔ)上發(fā)行的長(zhǎng)期債券，正好可以彌補(bǔ)債券市場(chǎng)的不足。

三、相關(guān)法制建設(shè)

制定和完善與房地產(chǎn)二級(jí)市場(chǎng)有關(guān)的法律法規(guī)是培育和發(fā)展我國(guó)房地產(chǎn)抵押二級(jí)市場(chǎng)的保證。我國(guó)在制定與住房抵押貸款有關(guān)的法律法規(guī)時(shí)，應(yīng)該考慮以下兩個(gè)問(wèn)題：一是要制定出一個(gè)整體的法規(guī)規(guī)劃體系，即形成嚴(yán)密的管理網(wǎng)絡(luò)，既要保證各法規(guī)之間的銜接，又要避免法規(guī)之間的交叉重疊或遺漏空白，甚至相互抵觸，這是制定法規(guī)的一個(gè)遠(yuǎn)景目標(biāo)。二是要制定為建立二級(jí)市場(chǎng)迫切需要的法律法規(guī)，以使參與住房抵押貸款二級(jí)市場(chǎng)的主體和客體以及抵押貸款二級(jí)市場(chǎng)的運(yùn)行機(jī)制有法可依。在發(fā)展住房抵押貸款二級(jí)市場(chǎng)方面，應(yīng)該優(yōu)先制定以下幾類(lèi)法律法規(guī)。

1、為了穩(wěn)定和擴(kuò)大現(xiàn)有的住房抵押貸款一級(jí)市場(chǎng)，保障貸款機(jī)構(gòu)的利益，應(yīng)該首先制定與抵押貸款一級(jí)市場(chǎng)有關(guān)的法律法規(guī)，如《住房抵押貸款法》、《住房貸款保險(xiǎn)法》等。

2、為了培育二級(jí)市場(chǎng)上的機(jī)構(gòu)投資者，應(yīng)該制定《投資基金管理法》等法律法規(guī)。

同時(shí)，還需要完善一些現(xiàn)有的法律法規(guī)，提高法規(guī)的針對(duì)性和可操作性。在二級(jí)市場(chǎng)剛剛建立的過(guò)渡階段，如果立法的時(shí)機(jī)尚未成熟，可以由有關(guān)部門(mén)統(tǒng)一頒布一些臨時(shí)性的法規(guī)。在立法的同時(shí)，還應(yīng)該加大執(zhí)法力度，使各項(xiàng)業(yè)務(wù)有序地發(fā)展。此外，目前我國(guó)還沒(méi)有針對(duì)證券化交易的會(huì)計(jì)與稅收法規(guī)，這使得證券化交易處于一種無(wú)法可依的境況。并且，個(gè)人住房抵押貸款證券化的開(kāi)展和推進(jìn)還需要《破產(chǎn)法》、《信托法》和《票據(jù)法》等法律法規(guī)的支持，有了這些法律法規(guī)的支持，才能保證“真實(shí)銷(xiāo)售”這個(gè)證券化的核心。四、其他配套環(huán)節(jié)的建設(shè)

1、改革評(píng)估業(yè)。投資者的決策很大程度上依賴(lài)于評(píng)估結(jié)果，因而，客觀性的評(píng)估在證券化過(guò)程中發(fā)揮著重要作用，這就需要對(duì)評(píng)估業(yè)進(jìn)行改革。抵押貸款市場(chǎng)上的評(píng)估機(jī)構(gòu)主要有兩類(lèi)：一是房地產(chǎn)估價(jià)機(jī)構(gòu)；二是抵押貸款資信評(píng)估機(jī)構(gòu)。我國(guó)目前的房地產(chǎn)估價(jià)機(jī)構(gòu)不夠規(guī)范，往往出現(xiàn)一房多價(jià)的情況。為此，應(yīng)做到：（1）由國(guó)家核準(zhǔn)的專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)聘用經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)資格考試認(rèn)定的專(zhuān)門(mén)人員從事估價(jià)及相關(guān)的政策咨詢工作；（2）組織行業(yè)協(xié)會(huì)來(lái)管理。監(jiān)督和協(xié)調(diào)會(huì)員的行為，提高會(huì)員的業(yè)務(wù)素質(zhì)，使會(huì)員的整體服務(wù)水平不斷提高；（3）發(fā)展貸款資信評(píng)估業(yè)務(wù)，制定統(tǒng)一的貸款評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，以使進(jìn)入抵押二級(jí)市場(chǎng)的貸款標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化。改革的核心在于組建中立的、自負(fù)盈虧的評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)。為了塑造中立的評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)，國(guó)家應(yīng)以法律形式規(guī)定評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)不能參與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，不能充當(dāng)投資銀行或財(cái)務(wù)顧問(wèn)的角色，并應(yīng)割斷評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)與評(píng)級(jí)申請(qǐng)者之間的直接利益關(guān)系。同時(shí)，不允許證券商在評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)中擁有股份或評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)參與證券買(mǎi)賣(mài)活動(dòng)。以盈利為目的的證券評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)，為了生存和發(fā)展，必須客觀、公正地進(jìn)行評(píng)級(jí)。

2、深化住房制度改革，完善配套服務(wù)體系。（1）強(qiáng)化居民借貸消費(fèi)觀念。隨著住房制度改革的深化，加強(qiáng)住房流通市場(chǎng)建設(shè)，完善房地產(chǎn)交易規(guī)則，降低住房交易稅費(fèi)，在稅收政策和擔(dān)保政策方面采取一系列優(yōu)惠措施，例如允許居民在繳納個(gè)人所得稅前還貸；完善抵押貸款的品種、期限、還款方式；刺激具有強(qiáng)烈住房消費(fèi)欲望又具備一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的中等收入階層和既具有較好預(yù)期經(jīng)濟(jì)發(fā)展?jié)摿拓?fù)債住房消費(fèi)心理，又急需住房的青年消費(fèi)群體的購(gòu)房欲望。這些都促使居民借貸消費(fèi)的觀念在逐步強(qiáng)化，住房抵押貸款證券化很快便會(huì)發(fā)展起來(lái)。（2）建立個(gè)人信用體系。居民的消費(fèi)觀念、消費(fèi)模式發(fā)生變化，逐步由自我積蓄型滯后消費(fèi)變?yōu)樾庞弥С中吞崆跋M(fèi)，即進(jìn)入消費(fèi)信用化時(shí)代以后，應(yīng)在著手建立區(qū)域性的個(gè)人信用體系的基礎(chǔ)上，盡快建立全國(guó)性的個(gè)人信用體系，并制定個(gè)人信用的統(tǒng)一征信標(biāo)準(zhǔn)與征信辦法。（3）簡(jiǎn)化住房抵押貸款的手續(xù)，全面實(shí)行承諾制。為了讓消費(fèi)者感受到方便、快捷、滿意，應(yīng)當(dāng)簡(jiǎn)化住房抵押貸款辦理手續(xù)，大力推廣承諾制，即公開(kāi)承諾在規(guī)定的工作日內(nèi)完成所有手續(xù)，提升服務(wù)質(zhì)量。同時(shí)完善圍繞住房消費(fèi)信貸的其他相關(guān)配套服務(wù)體系，如住房信息、咨詢、買(mǎi)賣(mài)指南、個(gè)人住房貸款方案設(shè)計(jì)、房屋保險(xiǎn)公證、抵押還款受理、產(chǎn)權(quán)代辦等。