導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、旅游營(yíng)銷(xiāo)、旅游產(chǎn)業(yè)

目前對(duì)于旅游界來(lái)說(shuō)，旅游電子商務(wù)，旅游網(wǎng)站，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已不是個(gè)陌生的東西了，并且如今的旅游網(wǎng)站也不是像剛開(kāi)始那樣，聲勢(shì)浩大地要把所有旅行社取而代之。隨著時(shí)間的推移，旅游網(wǎng)站所面臨的問(wèn)題與困境也都日益顯現(xiàn)出來(lái)。

INTERNET的發(fā)展始于1994年，其前身是美國(guó)的GII計(jì)劃,即“全球信息基礎(chǔ)設(shè)施計(jì)劃”，其目的在于連通各國(guó)的NII（“全國(guó)信息基礎(chǔ)設(shè)施計(jì)劃”，亦為美國(guó)首先提出），以實(shí)現(xiàn)信息的全球共享。INTERNET的應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)了大量信息的低成本高速傳遞。信息的構(gòu)成，可以是文字、圖像、聲音，而且還可以隨時(shí)更新。由于制作簡(jiǎn)單，其成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于電視等信息媒體，INTERNET已越來(lái)越多地應(yīng)用于社會(huì)生活的各個(gè)方面。2006年1月17日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京“第十七次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告”。報(bào)告顯示，截至2005年12月31日，我國(guó)上網(wǎng)用戶(hù)總數(shù)突破1億，為1.11億人，其中寬帶上網(wǎng)人數(shù)達(dá)到6430萬(wàn)人。目前，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)和寬帶上網(wǎng)人數(shù)均位居世界第二。國(guó)家頂級(jí)域名CN注冊(cè)量首次突破百萬(wàn)，達(dá)到109萬(wàn)，成為國(guó)內(nèi)用戶(hù)注冊(cè)域名的首選，穩(wěn)居亞洲第一。上網(wǎng)計(jì)算機(jī)數(shù)達(dá)到4950萬(wàn)臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)國(guó)際出口帶寬達(dá)到136106M，網(wǎng)站數(shù)達(dá)到69.4萬(wàn)個(gè)。IP地址總數(shù)達(dá)到7439萬(wàn)個(gè)，僅次于美國(guó)和日本，位居世界第三?！?〕作為一種全新的信息交流媒介，INTERNET的應(yīng)用改變了傳統(tǒng)的信息交流手段和方式。

一、旅游營(yíng)銷(xiāo)中應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一種必然趨勢(shì)

1.將改變傳統(tǒng)接待模式，使供給市場(chǎng)規(guī)模增大，個(gè)性化愈益明顯。一方面，旅游人數(shù)將會(huì)空前的增多。這一現(xiàn)象的出現(xiàn)固然有經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的必然聯(lián)系，特別是由于全球經(jīng)濟(jì)一體化，各國(guó)各地區(qū)間的貿(mào)易壁壘將會(huì)進(jìn)一步打破，國(guó)際貿(mào)易也將逐漸走向自由化，這將給旅游服務(wù)貿(mào)易帶來(lái)廣闊的市場(chǎng)和平等競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)遇。但是，全球經(jīng)濟(jì)一體化、國(guó)際貿(mào)易自由化本身是以信息技術(shù)為基礎(chǔ)，也是信息革命向深層次發(fā)展的必然，信息革命的進(jìn)一步推進(jìn)，網(wǎng)上旅游、網(wǎng)上預(yù)訂將促成旅游個(gè)性化、多極化的進(jìn)一步盛行，再加上人們可以自由支配時(shí)間和收入的增長(zhǎng)，計(jì)算機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的支撐完全可形成在辦公中旅游、在旅游中辦公。旅游也就順理成章地成為生活的必需，另一方面，散客比例將增大。以前人們外出旅游前，要預(yù)知旅游中的食、宿、行、游、購(gòu)、娛等情況，往往受到信息傳遞途徑的限制，在較大程度上只好依賴(lài)旅行社(團(tuán)隊(duì))解決這些問(wèn)題，因此團(tuán)隊(duì)旅游比例較大，旅游個(gè)性化和多極化難于發(fā)揮。而現(xiàn)在，隨著信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用，特別是互聯(lián)網(wǎng)的普及，旅游者可以對(duì)旅游地進(jìn)行預(yù)游(網(wǎng)上旅游)，這樣可以了解旅游地食、宿、行、游、購(gòu)、娛等具體情況，還可以通過(guò)網(wǎng)上預(yù)訂，事先安排好旅游活動(dòng)。于是，個(gè)性化旅游和多極化旅游將得到淋漓盡致的發(fā)揮，所以散客比例將會(huì)明顯增大。據(jù)統(tǒng)計(jì)，入境旅華游客中團(tuán)隊(duì)與散客的比例，已由1997年的40.3：59.7變成2005年的36.5：63.5，〔2〕可以肯定，這一比例在繼續(xù)擴(kuò)大。正因?yàn)槁糜问袌?chǎng)在信息革命的沖擊下逐漸改變，所以傳統(tǒng)的接待模式已難于適應(yīng)這一變化。

2.將淡化旅行社職能旅行社作為中間服務(wù)商，主要職能是提供咨詢(xún)服務(wù)、票務(wù)、設(shè)計(jì)和推銷(xiāo)旅游產(chǎn)品。但是隨著信息技術(shù)的普及，旅行社受到的沖擊將最大，它的職能將逐漸淡化，如果它不重新構(gòu)筑生存的基石，那么它將可能消失。沖擊主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

(1)旅行社的咨詢(xún)服務(wù)功能將被網(wǎng)絡(luò)的自動(dòng)查詢(xún)功能所替代。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和普及，以及網(wǎng)上資源的豐富和完善，特別是隨著信息家電的推出，人們可以“在家觀世界”，可以很方便地通過(guò)網(wǎng)絡(luò)自動(dòng)查詢(xún)功能更具體、更直接、更及時(shí)地查詢(xún)到自己所需的旅游目的地信息。

(2)旅行社旅游產(chǎn)品的推銷(xiāo)模式和手段將被網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)方式所替代。旅行社傳統(tǒng)的廣告宣傳和推銷(xiāo)手段，不僅成本高，而且推廣面也受到很大的限制，如果利用這樣全球性的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)，不僅覆蓋面廣，而且成本低、效果好。特別是隨著個(gè)性化旅游和多樣性旅游的發(fā)展，很多旅游者通過(guò)網(wǎng)上旅游后，他們可能根據(jù)自己的個(gè)性設(shè)計(jì)旅游線路，而不使用旅行社為他們安排的旅游線路。

(3)旅行社票務(wù)的收入將會(huì)隨著旅游預(yù)訂系統(tǒng)(CRS)和銀行付款系統(tǒng)(BSP)的完善和推廣逐年下降。

3.酒店內(nèi)部管理模式和營(yíng)銷(xiāo)將面臨挑戰(zhàn)隨著信息產(chǎn)業(yè)和信息技術(shù)的推進(jìn)，對(duì)酒店的經(jīng)營(yíng)管理提出了更高的要求，不但要求管理者要掌握科學(xué)的管理思想和管理方法來(lái)綜合運(yùn)用企業(yè)資源，而且還要采用先進(jìn)的計(jì)算機(jī)管理手段處理日益復(fù)雜的信息資源，正確、及時(shí)地對(duì)客源市場(chǎng)信息作出反應(yīng)并制定正確的經(jīng)營(yíng)決策。酒店內(nèi)部管理模式通過(guò)酒店管理信息系統(tǒng)的建成將取得較大的突破，它能保證有效信息的采集和信息傳遞渠道的暢通，通過(guò)酒店信息系統(tǒng)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析，可以使決策者根據(jù)需求進(jìn)行資源控制，提高服務(wù)效益,改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量和增加服務(wù)項(xiàng)目。

4.旅游地產(chǎn)品將改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式。在這以前，大部分旅游地產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)屬于一種“被動(dòng)”的方式，只是運(yùn)用傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)行初步加工和包裝并推向市場(chǎng)，主要依靠人為的方式進(jìn)行信息傳播(通過(guò)旅行社的圖片、旅游交易會(huì)等形式，少量產(chǎn)品通過(guò)新聞媒介進(jìn)行宣傳)。隨著信息技術(shù)在旅游業(yè)中的廣泛運(yùn)用，人們網(wǎng)上旅游將逐漸成為一種趨勢(shì)，這就對(duì)旅游地產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了壓力，要變“被動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”為“主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”，對(duì)產(chǎn)品組合要體現(xiàn)特有的文化內(nèi)涵，要及時(shí)更新資料和信息，這樣才能吸引更多的旅游者。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在旅游營(yíng)銷(xiāo)中應(yīng)用

1.在網(wǎng)絡(luò)空間運(yùn)作商務(wù)，首要的問(wèn)題是要建立一個(gè)優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)站。網(wǎng)站質(zhì)量的優(yōu)劣，是決定網(wǎng)上商務(wù)成的關(guān)鍵。目前國(guó)內(nèi)許多旅游企業(yè)已經(jīng)上網(wǎng)，但是網(wǎng)頁(yè)和信息量尚不豐富，互動(dòng)功能也不很強(qiáng)。因?yàn)槁糜涡畔⑹锹糜尉W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主要內(nèi)容和依據(jù)，因此，要建立一個(gè)優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)站，最關(guān)鍵的有以下幾點(diǎn)：第一，是強(qiáng)化旅游信息的開(kāi)發(fā)，提供全面、詳細(xì)、準(zhǔn)確、及時(shí)的旅游信息。目前，旅游行為的個(gè)性化和多樣化，客觀上也要求旅游企業(yè)提供全方位、詳細(xì)的旅游信息，以滿(mǎn)足各類(lèi)旅游群對(duì)各種不同旅游信息的需要，并承諾和真正做到相應(yīng)的服務(wù)。這是爭(zhēng)取顧客，贏得利潤(rùn)十分關(guān)鍵的不容忽視的至關(guān)重要的部分。第二，建立內(nèi)部數(shù)據(jù)庫(kù)，網(wǎng)頁(yè)和數(shù)據(jù)庫(kù)相關(guān)部分應(yīng)建立鏈接，以按時(shí)自動(dòng)更新網(wǎng)頁(yè)上的信息和取得網(wǎng)上的各種反饋信息等。第三，提供盡可能完善的服務(wù)信息和相關(guān)信息。網(wǎng)站應(yīng)建立和國(guó)內(nèi)外旅游站點(diǎn)的聯(lián)系和鏈接，建立和相關(guān)服務(wù)機(jī)構(gòu)的鏈接，以滿(mǎn)足顧客的各種相關(guān)需求，增加顧客對(duì)點(diǎn)的訪問(wèn)次數(shù)和對(duì)站點(diǎn)的依賴(lài)性，提高網(wǎng)站的知名度。此外還應(yīng)盡量制作多語(yǔ)種網(wǎng)頁(yè)，在設(shè)計(jì)上也要新穎別致，并做好網(wǎng)站的宣傳工作。這樣才能使自己的網(wǎng)站真正成為一個(gè)面向世界、服務(wù)全球的網(wǎng)站。

[next]2.適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)化改變企業(yè)的產(chǎn)品策略，促進(jìn)旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)的個(gè)性化。信息化時(shí)代，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，個(gè)性化消費(fèi)日益成為人們追求的目標(biāo)，消費(fèi)者的行為正在從靜態(tài)的信息準(zhǔn)備轉(zhuǎn)向動(dòng)態(tài)的信息準(zhǔn)備，他們期望最好的選擇、市場(chǎng)透明和個(gè)性化的產(chǎn)品服務(wù)。反映在旅游業(yè)上，就是追求個(gè)性化的旅游線路、個(gè)性化旅游經(jīng)歷和個(gè)性化的旅游紀(jì)念品。由于以往的信息交流手段本身的局限，旅游營(yíng)銷(xiāo)者很難了解每一個(gè)潛在旅游者的需求，個(gè)性化的旅游事實(shí)上不可能成為旅游活動(dòng)的主流。網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)用為個(gè)性化旅游的實(shí)現(xiàn)提供了先決條件。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)使得旅游消費(fèi)者可以獲取海量的信息，查詢(xún)各種自己感興趣的旅游產(chǎn)品要素信息，并根據(jù)自己的情況進(jìn)行組合，設(shè)計(jì)適合于自己的旅游產(chǎn)品，然后通知許多賣(mài)主，要他們對(duì)旅游承包各專(zhuān)項(xiàng)因素出價(jià)，從中確定自己的選擇。所以形成特色定位是旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)的個(gè)性化基礎(chǔ)，旅游業(yè)是典型的服務(wù)性行業(yè)，旅游電子商務(wù)也以服務(wù)為本。

3.利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)服務(wù)、促銷(xiāo)工作。由于網(wǎng)絡(luò)本身具有廉價(jià)、快速、便捷、手段多樣等種種優(yōu)越性，利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行旅游服務(wù)、促銷(xiāo)活動(dòng)，是很有發(fā)展前途的?！?〕﹙P46﹚根據(jù)目前的發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看，將主要包括以下幾個(gè)方面：

首先是利用網(wǎng)絡(luò)提供的多種服務(wù)，例如網(wǎng)上調(diào)查。電子布告板。電子郵件、電子刊物等進(jìn)行形式多樣的旅游調(diào)查活動(dòng)及促銷(xiāo)活動(dòng)。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，旅游營(yíng)銷(xiāo)者可以很輕易地對(duì)旅游者進(jìn)行各種調(diào)查——只需按計(jì)算機(jī)中的網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)名單發(fā)送一些電子郵件即可。而對(duì)于旅游者來(lái)說(shuō)，接受調(diào)查也變得輕松多了，輕松到只需按幾下鼠標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)廣告與促銷(xiāo)尤其具有發(fā)展?jié)摿?。網(wǎng)絡(luò)本身所具有的優(yōu)越性，必然會(huì)使其成為繼報(bào)刊雜志、廣播、電視后的又一重要廣告媒體。由于這一媒體上的廣告形式多樣、更新迅速，還可以迅速了解廣告效果，所以，網(wǎng)上廣告與網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)必然會(huì)受到重視并得到迅速發(fā)展。同時(shí)，隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步發(fā)展，還出現(xiàn)了一些全新的網(wǎng)上促銷(xiāo)方式，如虛擬現(xiàn)實(shí)旅游體驗(yàn)等等。

其次是將網(wǎng)絡(luò)與旅游線路柔性設(shè)計(jì)體系、旅游產(chǎn)品柔性制造系統(tǒng)相結(jié)合，促進(jìn)旅游產(chǎn)品定制營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，個(gè)性化的消費(fèi)日益成為人們的追求目標(biāo)，反映在旅游業(yè)上，就是追求個(gè)性化的旅游——個(gè)性化的旅游線路、個(gè)性化的旅游經(jīng)歷、個(gè)性化的旅游紀(jì)念品等。但是，由于以往的信息交流手段本身的局限性，旅游營(yíng)銷(xiāo)者很難了解到每一個(gè)潛在旅游者的需求，個(gè)性化的旅游事實(shí)上不可能成為旅游活動(dòng)的主流。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用，則為個(gè)性化的旅游的實(shí)現(xiàn)提供了先決條件，通過(guò)這種全新的信息交流方式，旅游營(yíng)銷(xiāo)者可以清楚地了解到每一個(gè)旅游者的興趣、愛(ài)好和要求，而旅游線路設(shè)計(jì)體系與旅游紀(jì)念品制造系統(tǒng)的完善，則進(jìn)一步為其提供了物質(zhì)基礎(chǔ)——旅游企業(yè)（包括旅行社、旅游紀(jì)念品生產(chǎn)廠家等）可以在成本上升幅度不太大的前提下，提供不同的旅游線路、不同的旅游紀(jì)念品等，使旅游產(chǎn)品向“度身定做”的方向發(fā)展。旅游產(chǎn)品的定制營(yíng)銷(xiāo)將成為旅游營(yíng)銷(xiāo)的重要組成部分，個(gè)性化的旅游將真正成為旅游活動(dòng)的主流。

第三是利用網(wǎng)絡(luò)和日益推廣與完善的轉(zhuǎn)賬支付方式進(jìn)行旅游產(chǎn)品的網(wǎng)上交易。旅游者可以利用自己的計(jì)算機(jī)將錢(qián)轉(zhuǎn)入旅游企業(yè)的賬號(hào)，而旅游企業(yè)則通過(guò)網(wǎng)絡(luò)將旅游者所需要的旅游信息、為旅游者設(shè)計(jì)的旅游線路等提供給旅游者并為旅游者聯(lián)系交通、住宿等。當(dāng)然，旅游活動(dòng)的最終完成，包括旅游者前往旅游地、旅游紀(jì)念品等的交付，仍需委托物流企業(yè)來(lái)實(shí)現(xiàn)。

除了以上三點(diǎn)外，隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，很可能會(huì)出現(xiàn)一種全新的、完全依靠網(wǎng)絡(luò)來(lái)實(shí)現(xiàn)、而不必依賴(lài)物流企業(yè)的旅游方式——網(wǎng)上虛擬現(xiàn)實(shí)旅游。具體說(shuō)就是利用虛擬與數(shù)字模擬平臺(tái)，可能還會(huì)包括虛擬與現(xiàn)實(shí)的情景交融，讓使用者置身于一個(gè)由計(jì)算機(jī)模擬出來(lái)的世界中。這個(gè)世界既可以是現(xiàn)實(shí)世界的模擬，也可以是一個(gè)完全虛構(gòu)的世界。使用者在其中可以看、可以聽(tīng)、可以嗅，還可以有觸覺(jué)上的感受，也可以自己決定行為方向，這在技術(shù)上是完全可行的。

????目前我國(guó)整體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)尚處在發(fā)展階段，中國(guó)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與發(fā)達(dá)國(guó)家的差距不在技術(shù)形態(tài)上，而在使用者和社會(huì)形態(tài)上，如在體制、法律、支付、信息化基礎(chǔ)等方面，也在指導(dǎo)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理念上，它們成為中國(guó)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的最大瓶頸。為此提出了網(wǎng)站的正確定位、網(wǎng)站質(zhì)量與專(zhuān)業(yè)性、營(yíng)銷(xiāo)理念的創(chuàng)新，即建立中國(guó)特色的旅游商務(wù)信息網(wǎng)站的必要性。作為政府和企業(yè)應(yīng)本著“高起點(diǎn)、國(guó)際化”的原則扶持、推動(dòng)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，將傳統(tǒng)與現(xiàn)代真正融合，信息時(shí)代的旅游產(chǎn)業(yè)將會(huì)持續(xù)、健康地發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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[4]鄭懷麗.談我國(guó)的企業(yè)信息化[J].現(xiàn)代管理科學(xué)，2002，9：23-25.

篇2

21世紀(jì)人類(lèi)進(jìn)入了數(shù)字化時(shí)代，全球范圍內(nèi)掀起了應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)的熱潮，各行各業(yè)都積極利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來(lái)變革企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和管理方法。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)正是適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展而產(chǎn)生的，一出現(xiàn)便顯示出巨大的發(fā)展?jié)摿Α＞W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上，借助于互聯(lián)網(wǎng)的特性來(lái)實(shí)現(xiàn)一定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的一種營(yíng)銷(xiāo)手段。它以現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論為基礎(chǔ)，利用因特網(wǎng)的技術(shù)和功能，最大限度地滿(mǎn)足客戶(hù)需求，是以達(dá)到開(kāi)拓市場(chǎng)，增加盈利為目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是利用互聯(lián)網(wǎng)對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)前、銷(xiāo)中、售后各環(huán)節(jié)進(jìn)行跟蹤服務(wù)，它自始至終貫穿在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的全過(guò)程?；ヂ?lián)網(wǎng)改變了傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)貌，它如同一種“萬(wàn)能膠”把企業(yè)、組織及個(gè)人跨時(shí)空地聯(lián)結(jié)在一起。在這樣一種新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)呈現(xiàn)出其獨(dú)有的特點(diǎn)。

1.全球化

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)給旅游企業(yè)與市場(chǎng)帶來(lái)了無(wú)限的商機(jī)，同時(shí)也將旅游企業(yè)與市場(chǎng)推向一個(gè)更廣闊、更具選擇性的全球市場(chǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)信息量大，時(shí)效長(zhǎng)，且信息交換不受時(shí)空的限制，可以隨時(shí)隨地全天24小時(shí)提供全球性營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。

2.互動(dòng)性

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)使得旅游企業(yè)與市場(chǎng)可以通過(guò)電子郵件、網(wǎng)上論壇等信息手段，與消費(fèi)者作雙向互動(dòng)溝通，實(shí)時(shí)了解消費(fèi)者的需求，最大限度地滿(mǎn)足消費(fèi)者的意愿，建設(shè)一條與消費(fèi)者溝通的有效渠道。同時(shí)信息的快速傳播與獲取，使得旅游企業(yè)與市場(chǎng)可以迅速掌握市場(chǎng)行情，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略。

3.經(jīng)濟(jì)性

互聯(lián)網(wǎng)提供了很多免費(fèi)性的服務(wù)，它的媒體功能，可使旅游企業(yè)與市場(chǎng)全方位地展示自己的產(chǎn)品和服務(wù)，節(jié)省了實(shí)際傳統(tǒng)宣傳的資金，降低了成本。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)為中小或者不知名的旅游地提供了發(fā)展契機(jī)。任何旅游發(fā)源地，不論名氣的大小，都可以不再受當(dāng)?shù)馗鞣矫鏃l件的制約，只需花極小的成本就可以建立自己的網(wǎng)站，向世界各地的游客進(jìn)行展示。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為一種新穎的營(yíng)銷(xiāo)方式，適應(yīng)了信息化時(shí)代的需要。2l世紀(jì)中國(guó)旅游業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)將圍繞網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)這一焦點(diǎn)展開(kāi)，旅游業(yè)不能再依賴(lài)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中固有的營(yíng)銷(xiāo)模式，而必須轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)理念，二、我國(guó)旅游市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng)新建議

1.開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)要針對(duì)游客的個(gè)性化需求

網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)互動(dòng)的特性使消費(fèi)者全程參與到營(yíng)銷(xiāo)管理成為可能，消費(fèi)者可以隨時(shí)按照自己的需求定制產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)面對(duì)的是買(mǎi)方市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)主動(dòng)權(quán)在消費(fèi)者手中，我國(guó)旅游業(yè)必須貫徹以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)思想，及時(shí)了解每位客戶(hù)個(gè)性化的4C需求，即顧客的需求和期望，顧客的費(fèi)用，顧客購(gòu)買(mǎi)的方便性，顧客與企業(yè)的溝通。并以此為前提做出使企業(yè)利潤(rùn)最大化的4P策略。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以直接面對(duì)消費(fèi)者，更大程度上尊重和滿(mǎn)足消費(fèi)者的消費(fèi)意愿和動(dòng)機(jī)。

2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的整合

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)比傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)具有多方面的優(yōu)越性，但我國(guó)旅游互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)比較薄弱，互聯(lián)網(wǎng)并沒(méi)有成為人們生活中的全部，還有相當(dāng)一部分人不具備上網(wǎng)的條件，即使是網(wǎng)民也沒(méi)有達(dá)到只接受互聯(lián)網(wǎng)信息而忽略傳統(tǒng)媒體信息的地步。因此，實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)要與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合才能發(fā)揮更好效果。旅游業(yè)應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，在最需要的時(shí)候，以最適當(dāng)?shù)耐度耄瑯?gòu)造最適合自己特點(diǎn)的上網(wǎng)計(jì)劃和模式，同時(shí)要不斷增強(qiáng)技術(shù)實(shí)力，完善網(wǎng)站，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的整合與發(fā)展。國(guó)外電信業(yè)依靠互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)開(kāi)展商務(wù)活動(dòng)已經(jīng)取得了可喜的成果，我國(guó)旅游市場(chǎng)應(yīng)該借鑒外來(lái)經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合自身的特點(diǎn)和內(nèi)部條件，不斷發(fā)掘旅游網(wǎng)絡(luò)傳播的潛力。傳統(tǒng)企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型已是大勢(shì)所趨，電信業(yè)如果不及時(shí)參與互聯(lián)網(wǎng)的建設(shè)，必然會(huì)輸?shù)粑磥?lái)的商機(jī)。而在潛心做信息基礎(chǔ)建設(shè)的同時(shí)，又不能忽略傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)兩手都要抓，只有在這個(gè)原則下，才會(huì)形成高效有序，富有活力的商業(yè)運(yùn)作機(jī)制，電信業(yè)的管理才會(huì)走向成熟。

3.開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)要制定合理的價(jià)格策略

合理的價(jià)格決定產(chǎn)品是否會(huì)給企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)，是否會(huì)有廣闊的市場(chǎng)前景。針對(duì)旅游行業(yè)的特點(diǎn)，可采取以下幾種方式：

(1)新開(kāi)發(fā)的旅游地價(jià)格較低定位，以物美價(jià)廉的形象吸引消費(fèi)者，擠占市場(chǎng)，降低成本，謀求穩(wěn)定的利潤(rùn)；

(2)分時(shí)段定價(jià)。將旅游市場(chǎng)按不同時(shí)段形成相對(duì)應(yīng)不同級(jí)別的價(jià)格區(qū)，便于游客按值選擇比較；

(3)設(shè)置價(jià)格討論區(qū)，與游客協(xié)商定價(jià)。根據(jù)游客自身的旅游愿望制定初步的旅游方案，并參照游客的期望價(jià)格調(diào)查結(jié)果，制定合理的方案。

4.加強(qiáng)管理監(jiān)督

旅游業(yè)是一個(gè)綜合性行業(yè)，政策上要求政府各部門(mén)之間互相支持和協(xié)調(diào)，與開(kāi)發(fā)商合作，形成旅游業(yè)發(fā)展的合力；法制上要盡快制定相應(yīng)的旅游法規(guī)，規(guī)范旅游環(huán)境，實(shí)行經(jīng)濟(jì)運(yùn)作法制化，以降低投資風(fēng)險(xiǎn)、保障投資者合法權(quán)益；服務(wù)上加強(qiáng)全民主人翁意識(shí)的教育，樹(shù)立游客即是上帝的觀念，積極創(chuàng)建更多優(yōu)秀旅游城市，凈化旅游服務(wù)環(huán)境。如果監(jiān)督不力，政府政策失靈，就會(huì)產(chǎn)生各種問(wèn)題。比如很多開(kāi)發(fā)商認(rèn)為，投資旅游的首要目的就是為了獲得經(jīng)濟(jì)效益，再來(lái)考慮社會(huì)效益。在這種理念指導(dǎo)之下，一旦某旅游開(kāi)發(fā)商好不容易拿到某旅游地旅游項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)權(quán)，就勢(shì)必竭盡全力去開(kāi)發(fā)，造成旅游資源的破壞，或造成在短期內(nèi)旅游地的壓力過(guò)大，人為的導(dǎo)致資源的過(guò)早老化、破損、衰竭，導(dǎo)致旅游地的環(huán)境污染。鑒于以上問(wèn)題的出現(xiàn)，旅游管理部門(mén)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)旅游開(kāi)發(fā)商、旅游地經(jīng)銷(xiāo)商的管理監(jiān)督工作，防止其利用旅游地進(jìn)行尋租。政府一方面要加強(qiáng)旅游地的規(guī)劃，另一方面，規(guī)范旅游開(kāi)發(fā)商、旅游地經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)行為，嚴(yán)格杜絕以犧牲環(huán)境資源及其他社會(huì)利益為代價(jià)的旅游實(shí)施行為

，樹(shù)立起保護(hù)資源比獲得短期的經(jīng)濟(jì)利益更為重要的理念。

總之，旅游業(yè)是一項(xiàng)綜合性的服務(wù)產(chǎn)業(yè)，又是一個(gè)經(jīng)濟(jì)文化產(chǎn)業(yè)，屬于第三產(chǎn)業(yè)的范疇。與此同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)管理是新興起的管理學(xué)門(mén)類(lèi)的一個(gè)學(xué)科分支。中國(guó)加入WTO使中國(guó)的旅游市場(chǎng)融人世界旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，這就要求我們更要積極研究旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理，把現(xiàn)代先進(jìn)的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念引進(jìn)中國(guó)旅游事業(yè)，這就要求我們大力發(fā)展旅游營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)要加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)管理，促使中國(guó)的旅游市場(chǎng)渴望盡快走向成熟，為我國(guó)實(shí)現(xiàn)2020年旅游發(fā)展目標(biāo)，全面建設(shè)小康社會(huì)起到推動(dòng)作用。

參考文獻(xiàn)：

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篇3

【關(guān)鍵詞】 網(wǎng)絡(luò)旅游；旅游開(kāi)發(fā)；虛擬旅游

網(wǎng)絡(luò)旅游的發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)旅游活動(dòng)提出了挑戰(zhàn)，但也拓展了旅游的研究空間，豐富了旅游內(nèi)涵。目前，各個(gè)景區(qū)逐漸推出網(wǎng)上景區(qū)游覽項(xiàng)目，游客足不出戶(hù)即可游覽景區(qū)景點(diǎn)，既獲得了新的旅游體驗(yàn)，又減緩了出游帶來(lái)的交通壓力。未來(lái)，隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)旅游開(kāi)發(fā)會(huì)更加成熟，逐漸形成結(jié)構(gòu)完善、功能互補(bǔ)的產(chǎn)業(yè)鏈條。

一、網(wǎng)絡(luò)旅游內(nèi)涵及層次分析

1、網(wǎng)絡(luò)旅游內(nèi)涵

網(wǎng)絡(luò)旅游是相對(duì)于現(xiàn)實(shí)旅游的一種旅游體驗(yàn)方式。廣義的網(wǎng)絡(luò)旅游指借助互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展旅游活動(dòng)。狹義的網(wǎng)絡(luò)旅游是指旅游者以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，以虛擬旅游空間為環(huán)境開(kāi)展的旅游活動(dòng)，僅借助網(wǎng)絡(luò)空間即可完成整個(gè)旅游活動(dòng)，又稱(chēng)網(wǎng)絡(luò)虛擬旅游活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)旅游不同于現(xiàn)實(shí)旅游的最大區(qū)別是其發(fā)生背景是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

2、網(wǎng)絡(luò)旅游結(jié)構(gòu)分析

網(wǎng)絡(luò)旅游體驗(yàn)的核心是網(wǎng)絡(luò)虛擬游覽，按照體驗(yàn)層次不同可將游覽載體劃分為靜態(tài)圖文、動(dòng)態(tài)視頻及虛擬現(xiàn)實(shí)三種。靜態(tài)圖文指網(wǎng)絡(luò)旅游者通過(guò)閱讀旅游景區(qū)介紹、瀏覽景區(qū)圖片獲得景區(qū)相關(guān)信息完成游覽過(guò)程，旅游者主要獲得視覺(jué)上的旅游體驗(yàn)，體驗(yàn)度與文本內(nèi)容的豐富程度、語(yǔ)言表述清晰度、圖片視覺(jué)沖擊力等有關(guān)。動(dòng)態(tài)視頻載體主要有旅游城市或旅游景區(qū)宣傳片、傳統(tǒng)旅游者上傳的旅行攝影視頻、與旅游相關(guān)的影視作品等，旅游者可獲得豐富的感官與情感體驗(yàn)，體驗(yàn)度與視頻自身品質(zhì)、及電腦配置有關(guān)。虛擬現(xiàn)實(shí)類(lèi)載體主要有實(shí)景地圖類(lèi)、三維圖形技術(shù)類(lèi)、3D虛擬網(wǎng)絡(luò)技術(shù)類(lèi)和綜合技術(shù)類(lèi)四大類(lèi)[1]，模擬或超越現(xiàn)實(shí)景觀，為游客帶來(lái)極強(qiáng)的感官體驗(yàn)、社交體驗(yàn)、情感體驗(yàn)等，且具有與傳統(tǒng)旅游活動(dòng)進(jìn)行互動(dòng)的趨勢(shì)，是未來(lái)網(wǎng)絡(luò)虛擬游覽的重要載體。

二、網(wǎng)絡(luò)旅游相關(guān)概念辨析

1、網(wǎng)絡(luò)旅游與旅游網(wǎng)購(gòu)

旅游網(wǎng)購(gòu)是指旅游者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)查詢(xún)旅游相關(guān)信息，預(yù)定旅游景點(diǎn)、線路、酒店、交通工具的一種在線旅游購(gòu)買(mǎi)行為，是一種旅游供應(yīng)商提供的產(chǎn)品銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)方式。

網(wǎng)絡(luò)旅游涉及到互聯(lián)網(wǎng)旅游信息查詢(xún)、在線交易支付，但不等同于旅游網(wǎng)購(gòu)，兩者之間是包含與被包含的關(guān)系。旅游網(wǎng)購(gòu)是網(wǎng)絡(luò)旅游實(shí)現(xiàn)中的旅游決策、交易支付環(huán)節(jié)，是旅游者與旅游供應(yīng)商達(dá)成共識(shí)促進(jìn)旅游活動(dòng)開(kāi)展的過(guò)程。從旅游活動(dòng)實(shí)現(xiàn)過(guò)程上看，旅游網(wǎng)購(gòu)相當(dāng)于傳統(tǒng)旅游過(guò)程中旅游者與旅行社、酒店、旅游景區(qū)、旅游交通等旅游媒介之間的溝通、交易過(guò)程。

2、網(wǎng)絡(luò)旅游與旅游電子商務(wù)

世界旅游組織出版物《E-Business for Tourism》中指出，旅游電子商務(wù)是指“通過(guò)先進(jìn)的信息技術(shù)手段改進(jìn)旅游機(jī)構(gòu)內(nèi)部和對(duì)外的連通性，即改進(jìn)旅游企業(yè)之間、旅游企業(yè)與供應(yīng)商之間、旅游企業(yè)與旅游者之間的交流與交易，改進(jìn)企業(yè)內(nèi)部流程，增進(jìn)知識(shí)共享。”旅游電子商務(wù)不同于網(wǎng)絡(luò)旅游，網(wǎng)絡(luò)旅游是一種以網(wǎng)絡(luò)環(huán)境為背景的旅游體驗(yàn)方式，旅游電子商務(wù)則是一種商務(wù)體系，為在線旅游購(gòu)買(mǎi)的實(shí)現(xiàn)提供平臺(tái)基礎(chǔ)。

3、網(wǎng)絡(luò)旅游與虛擬旅游

網(wǎng)絡(luò)旅游是旅游活動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)化，是以網(wǎng)絡(luò)為載體與媒介的旅游活動(dòng)。主要包括旅游活動(dòng)信息查詢(xún)、在線預(yù)訂、旅游虛擬體驗(yàn)、旅游游記撰寫(xiě)等過(guò)程。虛擬旅游是指以現(xiàn)實(shí)旅游景觀為基礎(chǔ)，通過(guò)虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)營(yíng)造虛擬旅游環(huán)境，使得旅游者獲得旅游景區(qū)景點(diǎn)信息、知識(shí)和體驗(yàn)的過(guò)程。[2]根據(jù)實(shí)現(xiàn)載體或媒介的不同可分為兩種，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)虛擬旅游和以虛擬仿真平臺(tái)為基礎(chǔ)的虛擬游覽系統(tǒng)。

網(wǎng)絡(luò)旅游需要虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的支持，以提高旅游者的體驗(yàn)度，但不等同于虛擬旅游；虛擬旅游是網(wǎng)絡(luò)旅游體驗(yàn)的核心環(huán)節(jié)，其體驗(yàn)質(zhì)量直接決定了旅游者網(wǎng)絡(luò)旅游的體驗(yàn)質(zhì)量和滿(mǎn)意度。虛擬旅游也是網(wǎng)絡(luò)旅游營(yíng)銷(xiāo)的重要途徑和手段，其可視化界面、可感知體驗(yàn)、模擬或超現(xiàn)實(shí)虛擬場(chǎng)景是網(wǎng)絡(luò)旅游的重要賣(mài)點(diǎn)。

4、網(wǎng)絡(luò)旅游與網(wǎng)絡(luò)游戲

網(wǎng)絡(luò)游戲?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)旅游發(fā)展提供了可參考方向，且可作為網(wǎng)絡(luò)旅游營(yíng)銷(xiāo)的重要途徑與手段。網(wǎng)絡(luò)游戲英文為Online Game，又稱(chēng)在線游戲。指基于瀏覽器或客戶(hù)端，以互聯(lián)網(wǎng)為傳輸媒介，在虛擬的環(huán)境下對(duì)人物角色及場(chǎng)景按照一定的規(guī)則進(jìn)行操作，以達(dá)到娛樂(lè)、休閑、交流目的多人在線互動(dòng)游戲。[3]其市場(chǎng)管理、盈利模式為網(wǎng)絡(luò)旅游的發(fā)展提供了參考。此外，以旅游目的地為游戲畫(huà)面或場(chǎng)景進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告，改變了傳統(tǒng)的旅游營(yíng)銷(xiāo)模式，擴(kuò)大了營(yíng)銷(xiāo)渠道，且具有極高的體驗(yàn)性與針對(duì)性，是網(wǎng)絡(luò)旅游營(yíng)銷(xiāo)的補(bǔ)充途徑與手段。

三、網(wǎng)絡(luò)旅游開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀及存在問(wèn)題

現(xiàn)實(shí)旅游活動(dòng)主要由吃、住、行、游、購(gòu)、娛六大要素構(gòu)成，其綜合發(fā)展受到各個(gè)要素的支撐與制約。網(wǎng)絡(luò)旅游作為一種特殊的旅游體驗(yàn)方式，其構(gòu)成體系不同于現(xiàn)實(shí)旅游，主要涉及旅游信息在線查詢(xún)與支付、網(wǎng)絡(luò)虛擬景區(qū)游覽、旅游網(wǎng)絡(luò)社區(qū)交流與體驗(yàn)評(píng)價(jià)三大要素。目前三大要素發(fā)展中存在許多問(wèn)題，影響了網(wǎng)絡(luò)旅游開(kāi)發(fā)方向，制約了綜合網(wǎng)絡(luò)旅游體系的構(gòu)建。

1、網(wǎng)絡(luò)旅游開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀

（1）旅游網(wǎng)站功能逐漸完善。旅游網(wǎng)站是利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，從旅游專(zhuān)業(yè)角度整合傳統(tǒng)旅游資源，提供全方位多層次的網(wǎng)上旅游服務(wù)的場(chǎng)所，是網(wǎng)絡(luò)旅游開(kāi)展的主要媒介。按照網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)主體可將旅游網(wǎng)站劃分為旅游行業(yè)網(wǎng)站、專(zhuān)業(yè)旅游網(wǎng)站和門(mén)戶(hù)旅游頻道三類(lèi)，按網(wǎng)站主要服務(wù)功能可劃分為旅游資訊網(wǎng)站、旅游預(yù)訂網(wǎng)站、旅游交流網(wǎng)站、旅游管理網(wǎng)站四種類(lèi)型。在網(wǎng)絡(luò)旅游中發(fā)揮重要作用的主要是旅游資訊網(wǎng)站、旅游預(yù)訂網(wǎng)站和旅游交流網(wǎng)站，為旅游者提供信息查詢(xún)、旅行預(yù)訂、溝通交流等服務(wù)。

目前，各種類(lèi)型旅游網(wǎng)站發(fā)展迅速，功能逐漸完善，越來(lái)越注重旅游者需求。提供了諸如旅游定制等個(gè)性化服務(wù)，充分利用視頻、三維實(shí)景、虛擬景觀等技術(shù)為旅游者提供體驗(yàn)度更高的服務(wù)，通過(guò)完善網(wǎng)站導(dǎo)航功能、檢索功能、提高用戶(hù)界面友好性、增加互動(dòng)等措施提高旅游者的在線體驗(yàn)，也通過(guò)與其他平臺(tái)、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、社交媒體合作擴(kuò)大市場(chǎng)。但仍存在以人機(jī)互動(dòng)為主交互性差、更新不及時(shí)時(shí)效性弱、營(yíng)銷(xiāo)宣傳過(guò)度真實(shí)性存質(zhì)疑等問(wèn)題。[4]

（2）在線旅游交易高速發(fā)展。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，越來(lái)越多的傳統(tǒng)電子商務(wù)網(wǎng)站開(kāi)辟了旅游功能，如淘寶、各種團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站等；另一方面，旅游類(lèi)電子商務(wù)網(wǎng)站也逐步向多元化發(fā)展，旅游功能逐漸完善，旅游服務(wù)質(zhì)量、信譽(yù)度得到提升；此外，迅速增長(zhǎng)的網(wǎng)民群體、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)為在線旅游交易提供了廣闊的市場(chǎng)。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的《2011年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r報(bào)告》，截至 2011 年 12 月底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模突破 5 億，達(dá)到 5.13 億。其中，中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到 3.56 億，占整體網(wǎng)民的69.3%。在各種因素影響下，在線旅游交易獲得了高速發(fā)展，艾瑞咨詢(xún)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2011年中國(guó)在線旅行預(yù)訂市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)1672.9億元，較2010年的1037.4億元增長(zhǎng)61.3%，在線旅行預(yù)訂市場(chǎng)OTA營(yíng)收規(guī)模為90.5億元，與2010年相比增幅為33.9%。隨著手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模的增加，在線預(yù)訂模式更加豐富，旅游者將獲得更加便利化、個(gè)性化的預(yù)訂服務(wù)體驗(yàn)，推動(dòng)在線旅游交易的發(fā)展。

（3）虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)充分應(yīng)用。西方發(fā)達(dá)國(guó)家網(wǎng)絡(luò)旅游經(jīng)歷了旅游信息咨詢(xún)網(wǎng)絡(luò)化、旅游交易在線化和旅游景區(qū)虛擬化三個(gè)階段的發(fā)展。在第一個(gè)階段，旅游者主要是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行景區(qū)景點(diǎn)介紹、交通住宿咨詢(xún)等旅游信息搜索。在第二個(gè)階段，隨著電子商務(wù)的發(fā)展，旅游者可以在線進(jìn)行旅游交通、住宿及景區(qū)景點(diǎn)預(yù)訂等交易活動(dòng)，旅游企業(yè)的行為主要是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)信息咨詢(xún)、進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、提供旅游要素預(yù)定等服務(wù)。這兩個(gè)階段的網(wǎng)絡(luò)旅游主要是為現(xiàn)實(shí)旅游服務(wù)，提高現(xiàn)實(shí)旅游活動(dòng)的便利性，是旅游功能的網(wǎng)絡(luò)化。在第三個(gè)階段，依托現(xiàn)實(shí)景觀，充分利用三維實(shí)景、虛擬景觀等虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)設(shè)計(jì)虛擬旅游空間，是旅游景區(qū)虛擬化階段。旅游者可以借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入虛擬景區(qū)景點(diǎn)進(jìn)行觀光游覽，足不出戶(hù)即可完成游覽活動(dòng)。虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的應(yīng)用，大大提高了網(wǎng)絡(luò)旅游的體驗(yàn)深度，為旅游景區(qū)提供了很好的營(yíng)銷(xiāo)素材，也為文物旅游資源的保護(hù)、旅游可持續(xù)發(fā)展提供了一種發(fā)展途徑。

2、網(wǎng)絡(luò)旅游開(kāi)發(fā)存在問(wèn)題

（1）缺乏專(zhuān)業(yè)網(wǎng)絡(luò)旅游體驗(yàn)網(wǎng)站。網(wǎng)絡(luò)旅游的本質(zhì)為旅游者提供完整的網(wǎng)絡(luò)旅游體驗(yàn)，目前旅游網(wǎng)站僅能為旅游者提供某項(xiàng)旅游體驗(yàn)，缺乏專(zhuān)業(yè)網(wǎng)絡(luò)旅游體驗(yàn)網(wǎng)站。提供旅游信息查詢(xún)、旅游預(yù)訂功能的主要有五大旅游網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)商[5]：以攜程旅行網(wǎng)、e龍旅行網(wǎng)等為代表的在線旅游服務(wù)商、以港中旅芒果網(wǎng)、中青旅遨游網(wǎng)、康輝旅游網(wǎng)等為代表的傳統(tǒng)旅游服務(wù)商、以Motell168連鎖旅店、如家等為代表的在線旅店預(yù)定服務(wù)商、以中國(guó)民航網(wǎng)、東方航空公司官方網(wǎng)站等為代表的傳統(tǒng)航空公司、以去哪兒旅游搜索（）為代表的在線旅游搜索引擎。比較知名的虛擬景區(qū)體驗(yàn)網(wǎng)站主要有虛擬紫禁城、泰山虛擬旅游網(wǎng)站、黃山虛擬旅游網(wǎng)站等。集旅游信息查詢(xún)、旅游在線交易、虛擬景區(qū)體驗(yàn)、旅游社區(qū)交流于一體的網(wǎng)站仍然缺乏，具有很大的開(kāi)發(fā)空間。

（2）網(wǎng)絡(luò)旅游體驗(yàn)度不高。雖然虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的運(yùn)用增加了旅游者網(wǎng)絡(luò)旅游體驗(yàn)的內(nèi)容，使旅游者借助網(wǎng)絡(luò)自行參觀、游覽景區(qū)景點(diǎn)，可以通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、力覺(jué)、觸覺(jué)、運(yùn)動(dòng)等感知功能進(jìn)行景區(qū)體驗(yàn)。但受虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)硬件條件、網(wǎng)絡(luò)旅游開(kāi)發(fā)水平等因素的限制，網(wǎng)絡(luò)旅游體驗(yàn)的深度和廣度都有待提高。從體驗(yàn)廣度上來(lái)講，目前網(wǎng)絡(luò)旅游偏重于個(gè)別景區(qū)景點(diǎn)的觀光體驗(yàn)，僅強(qiáng)調(diào)“游”的虛擬性，沒(méi)有向旅游購(gòu)物、民俗表演觀看、旅游娛樂(lè)等功能進(jìn)行拓展，吃、住、行、購(gòu)、娛等要素參與較少，缺乏從整個(gè)旅游活動(dòng)開(kāi)展角度的綜合體驗(yàn)。從體驗(yàn)深度上來(lái)講，目前網(wǎng)絡(luò)旅游偏重于人-物理環(huán)境的交互式體驗(yàn)，網(wǎng)絡(luò)旅游者之間、網(wǎng)絡(luò)旅游者與旅游供應(yīng)商之間的交流較少，溝通主要是靜態(tài)的文字、畫(huà)面欣賞，缺乏動(dòng)態(tài)的音頻、視頻互動(dòng)。

（3）缺乏網(wǎng)絡(luò)旅游專(zhuān)業(yè)人才。旅游網(wǎng)站的建設(shè)、管理、運(yùn)營(yíng)，網(wǎng)絡(luò)旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)，虛擬景區(qū)的設(shè)計(jì)、管理等涉及旅游管理、信息技術(shù)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等多方面專(zhuān)業(yè)知識(shí)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)旅游從業(yè)人員提出了更高的要求。目前，網(wǎng)絡(luò)旅游從業(yè)者大多是旅游專(zhuān)業(yè)人士或者電子商務(wù)行業(yè)人員，缺乏既有旅游專(zhuān)業(yè)知識(shí)，又精通電子商務(wù)、信息技術(shù)的復(fù)合型人才。

四、網(wǎng)絡(luò)旅游開(kāi)發(fā)策略

1、構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)旅游系統(tǒng)

網(wǎng)絡(luò)旅游系統(tǒng)指支撐網(wǎng)絡(luò)旅游實(shí)現(xiàn)的整套體系，主要由旅游網(wǎng)站、旅游電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)虛擬景區(qū)、網(wǎng)絡(luò)旅游社區(qū)構(gòu)成，四個(gè)組成部分之間相互協(xié)調(diào)，互相支撐網(wǎng)絡(luò)旅游的實(shí)現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)旅游是隨著互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用與普及而發(fā)展起來(lái)的，經(jīng)歷了信息咨詢(xún)網(wǎng)絡(luò)化、旅游交易在線化與旅游景區(qū)虛擬化三個(gè)階段。網(wǎng)絡(luò)旅游未來(lái)發(fā)展以網(wǎng)絡(luò)旅游系統(tǒng)構(gòu)建為方向，實(shí)現(xiàn)旅游活動(dòng)全過(guò)程網(wǎng)絡(luò)化、全員網(wǎng)絡(luò)化、旅游全要素網(wǎng)絡(luò)化。

2、深化網(wǎng)絡(luò)旅游體驗(yàn)功能

目前，大多數(shù)旅游網(wǎng)站主要提供旅游信息查詢(xún)、旅游在線預(yù)訂、旅游景區(qū)在線虛擬游覽功能，旅游者所獲得的主要是視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)等感官體驗(yàn)。為提高網(wǎng)絡(luò)旅游者旅游體驗(yàn)深度與廣度，可以通過(guò)豐富網(wǎng)絡(luò)旅游產(chǎn)品類(lèi)型、設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)虛擬旅游線路、組建網(wǎng)絡(luò)虛擬旅游團(tuán)隊(duì)、實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)旅游與現(xiàn)實(shí)旅游的互動(dòng)等方式深化網(wǎng)絡(luò)旅游體驗(yàn)功能。充分利用計(jì)算機(jī)技術(shù)、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)、GIS和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等高科技信息技術(shù)手段，力求展示形象逼真、人-機(jī)交互性強(qiáng)、人-人交互便捷的網(wǎng)絡(luò)旅游環(huán)境，提升網(wǎng)絡(luò)旅游體驗(yàn)水平。同時(shí)，旅游網(wǎng)站應(yīng)加強(qiáng)與旅游景區(qū)、專(zhuān)業(yè)數(shù)字科技公司合作，減少運(yùn)營(yíng)成本，實(shí)現(xiàn)共贏。

3、完善網(wǎng)絡(luò)旅游產(chǎn)業(yè)鏈

網(wǎng)絡(luò)旅游的發(fā)展在一定程度上擠占了傳統(tǒng)旅游企業(yè)的市場(chǎng)，對(duì)傳統(tǒng)旅游企業(yè)的發(fā)展提出了挑戰(zhàn)，但也為傳統(tǒng)旅游企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)、新型旅游企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了機(jī)遇，催生了新的盈利模式與企業(yè)類(lèi)型。優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，建設(shè)功能齊全、結(jié)構(gòu)互補(bǔ)的產(chǎn)業(yè)鏈條，是網(wǎng)絡(luò)旅游可持續(xù)發(fā)展的必然要求?？蓮囊韵聨讉€(gè)方面進(jìn)行：推動(dòng)傳統(tǒng)旅游業(yè)務(wù)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化，將網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)等高科技手段充分應(yīng)用到旅游預(yù)訂、旅游營(yíng)銷(xiāo)、旅游規(guī)劃中；鼓勵(lì)專(zhuān)業(yè)信息技術(shù)公司與旅游企業(yè)合作，參與旅游網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)管理、旅游景區(qū)開(kāi)發(fā)、旅游項(xiàng)目設(shè)計(jì)等工作；以傳統(tǒng)現(xiàn)實(shí)旅游產(chǎn)業(yè)鏈為參考，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)旅游自身特點(diǎn)，開(kāi)發(fā)功能齊全、結(jié)構(gòu)完善的網(wǎng)絡(luò)旅游產(chǎn)業(yè)鏈。

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篇4

一、引言

在線團(tuán)購(gòu)（Online Group-buying）是指通過(guò)Internet將消費(fèi)者的相同需求聚集起來(lái)，形成基于大宗購(gòu)買(mǎi)的買(mǎi)方優(yōu)勢(shì)，以此獲得購(gòu)買(mǎi)的優(yōu)惠交易條件的電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)模式（Anand&Aron，2003）。

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2013年7月的調(diào)研報(bào)告顯示，截止至6月底，中國(guó)團(tuán)購(gòu)用戶(hù)數(shù)已從去年年底的8327萬(wàn)增長(zhǎng)至1.01億，半年成交總額達(dá)到141.3億元，超過(guò)了2011年全年在線團(tuán)購(gòu)成交額的總和。近年來(lái)旅游需求的空前釋放，旅游服務(wù)類(lèi)產(chǎn)品逐漸成為團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)，團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品的比重也開(kāi)始發(fā)生轉(zhuǎn)變，休閑娛樂(lè)類(lèi)、酒店旅游類(lèi)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品比例上升，餐飲類(lèi)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品比例首次低于50%。雖然旅游團(tuán)購(gòu)的市場(chǎng)在不斷的發(fā)展壯大，但是，市場(chǎng)中仍然存在許多不規(guī)范的行為，包括產(chǎn)品質(zhì)量差，網(wǎng)站欺詐等現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。除了市場(chǎng)環(huán)境本身缺乏完善的法規(guī)管理機(jī)制的原因外，許多小網(wǎng)站缺乏規(guī)范的運(yùn)營(yíng)模式設(shè)計(jì)，盲目照搬別人的模式，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，造成產(chǎn)品內(nèi)容無(wú)亮點(diǎn)、銷(xiāo)售無(wú)誠(chéng)信、質(zhì)量無(wú)保證、售后無(wú)保障等一系列的問(wèn)題。為此，有必要對(duì)當(dāng)前具有代表性的旅游團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行梳理及對(duì)比分析，摸清實(shí)際情況，為進(jìn)一步研究?jī)?yōu)化運(yùn)營(yíng)模式奠定基礎(chǔ)。

二、文獻(xiàn)研究綜述

旅游團(tuán)購(gòu)是以旅游服務(wù)類(lèi)產(chǎn)品為主要標(biāo)的物的特殊團(tuán)購(gòu)形式，屬于團(tuán)購(gòu)研究領(lǐng)域下的一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。通過(guò)CNKI以“旅游團(tuán)購(gòu)”為主題進(jìn)行學(xué)術(shù)搜索，結(jié)果顯示2000年至今CNKI收錄相關(guān)文獻(xiàn)共155篇，且集中在2011年之后。對(duì)文獻(xiàn)摘要內(nèi)容梳理后發(fā)現(xiàn)，針對(duì)旅游團(tuán)購(gòu)的研究主要集中于以下四個(gè)方面：旅游團(tuán)購(gòu)的概念研究；旅游團(tuán)購(gòu)發(fā)展現(xiàn)狀研究；旅游團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值研究；旅游團(tuán)購(gòu)運(yùn)營(yíng)模式研究。

（一）旅游團(tuán)購(gòu)的概念內(nèi)涵

程倩倩（2011）認(rèn)為旅游團(tuán)購(gòu)是將具有相同旅游需求的旅游者集合起來(lái)，向旅游企業(yè)進(jìn)行大批量購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品的行為。因此，旅游團(tuán)購(gòu)實(shí)質(zhì)上是一種旅游產(chǎn)品的銷(xiāo)售模式。黃玉玲（2012）認(rèn)為旅游團(tuán)購(gòu)是指在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，具有共同旅游需求的消費(fèi)者集聚，旅游企業(yè)直接或者間接地滿(mǎn)足這種需求，以一種較低的市場(chǎng)價(jià)格批量供給，實(shí)現(xiàn)參與方共贏的電子商務(wù)模式。梁心見(jiàn)（2012）認(rèn)為廣義的旅游團(tuán)購(gòu)是指旅游企業(yè)通過(guò)整合旅游產(chǎn)品以較低的市場(chǎng)價(jià)格批量供應(yīng)的行為。狹義的旅游團(tuán)購(gòu)是指旅游供應(yīng)商、電子商務(wù)媒介和消費(fèi)者三方通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品的批量銷(xiāo)售，即在線旅游團(tuán)購(gòu)。

（二）旅游團(tuán)購(gòu)發(fā)展現(xiàn)狀及對(duì)策

鄧皓（2011）從旅游團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)投訴頻發(fā)的現(xiàn)實(shí)出發(fā)，提出了完善法律規(guī)制、明確法律責(zé)任、建立登記準(zhǔn)入制度的發(fā)展對(duì)策。鄭瑞（2012）總結(jié)了旅游團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)發(fā)展陷阱眾多的三大原因，提出結(jié)合旅游產(chǎn)品屬性開(kāi)發(fā)適合團(tuán)購(gòu)模式的旅游團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品和建立旅游團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站“首償制”的發(fā)展建議。張麗萍（2012）提出旅游團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站應(yīng)當(dāng)以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，引導(dǎo)消費(fèi)者理性消費(fèi)，提高消費(fèi)者法律維權(quán)意識(shí)，加強(qiáng)自身誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)建設(shè)的發(fā)展對(duì)策。鮑富元（2012）結(jié)合經(jīng)濟(jì)學(xué)成本價(jià)值理論，提出基于實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈共贏的多元立體合作體系建構(gòu)的思路。

（三）旅游團(tuán)購(gòu)的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)應(yīng)用

王樂(lè)鵬、姚明廣（2011）將在線團(tuán)購(gòu)看作是旅游企業(yè)的一種重要營(yíng)銷(xiāo)手段。通過(guò)以營(yíng)銷(xiāo)學(xué)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)旅游團(tuán)購(gòu)頻率較高的8家網(wǎng)站進(jìn)行排序，為旅游企業(yè)開(kāi)展在線團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供依據(jù)。陳舒慧（2011）總結(jié)了旅游團(tuán)購(gòu)作為旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)路徑的4大優(yōu)勢(shì)，并分析了旅游企業(yè)和旅游消費(fèi)者如何通過(guò)旅游團(tuán)購(gòu)實(shí)現(xiàn)價(jià)值，證明了旅游團(tuán)購(gòu)相比其他網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式的優(yōu)越性。王樂(lè)鵬、王穎（2011）以案例研究的形式，采用SWOT分析方法，對(duì)去哪兒、攜程網(wǎng)、淘寶旅行三大旅游團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)進(jìn)行了對(duì)比分析，提出了相應(yīng)的發(fā)展對(duì)策。

（四）旅游團(tuán)購(gòu)運(yùn)營(yíng)模式

錢(qián)大可（2006）總結(jié)提出了五種網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的基本模式：自發(fā)團(tuán)購(gòu)模式、商業(yè)團(tuán)購(gòu)模式、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)購(gòu)模式、銀行團(tuán)購(gòu)模式、其他模式。宋旎（2007）探究網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，提出保障運(yùn)營(yíng)的四大子機(jī)制：信用機(jī)制、價(jià)格機(jī)制、競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制和風(fēng)險(xiǎn)機(jī)制。王彤（2012）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)旅游團(tuán)購(gòu)模式是在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)模式基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的更加細(xì)分，更加專(zhuān)業(yè)的新型電子商務(wù)模式，并按旅游團(tuán)購(gòu)發(fā)起方分成三類(lèi)旅游團(tuán)購(gòu)模式。

目前學(xué)者對(duì)于旅游團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)模式的分類(lèi)界定多延用錢(qián)大可（2006）提出的五種網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的基本模式。7年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)日新月異，旅游團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)商面臨的現(xiàn)實(shí)環(huán)境也早已不同已往。新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境推動(dòng)著運(yùn)營(yíng)商不斷調(diào)整其發(fā)展的運(yùn)營(yíng)模式，以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)需要。本文經(jīng)過(guò)事先的資料整理分析，挑選出運(yùn)營(yíng)模式特征具有代表性的四家典型旅游團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，進(jìn)行深入的資料挖掘和訪談，按運(yùn)營(yíng)流程歸納整理出四類(lèi)不同的運(yùn)營(yíng)模式，以期更好地認(rèn)識(shí)當(dāng)前旅游網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的現(xiàn)狀。

三、旅游團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)模式分析

運(yùn)營(yíng)模式是指對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程的計(jì)劃、組織、實(shí)施和控制，是與產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)創(chuàng)造密切相關(guān)的各項(xiàng)管理工作的總稱(chēng)。企業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式可細(xì)分為：戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)模式、戰(zhàn)術(shù)運(yùn)營(yíng)模式、公司組織運(yùn)營(yíng)模式、人力資源運(yùn)營(yíng)模式、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)模式、營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)模式。本文所分析的運(yùn)營(yíng)模式側(cè)重于網(wǎng)站的商業(yè)模式，即依據(jù)產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費(fèi)的流程，劃分為供應(yīng)商、運(yùn)營(yíng)商和客戶(hù)三個(gè)部分，并由這三個(gè)部分組成全部的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式。

（一） OTO模式：中青旅遨游網(wǎng)“搶游惠”

OTO模式作為一種將實(shí)體經(jīng)濟(jì)與線上資源相整合的全新的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式，分為“線上到線下”模式（Online to Offline）與“線下到線上”模式（Offline to Online）兩種。其商業(yè)模式的核心在于利用一定的線上/線下優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)線上與線下共同發(fā)展壯大的目的。遨游網(wǎng)作為中青旅集團(tuán)的在線商務(wù)平臺(tái)，依托集團(tuán)覆蓋全國(guó)的線下旅游社網(wǎng)絡(luò)（截至2009年，中青旅集團(tuán)旗下實(shí)體旅行社共計(jì)21649家）1，以線下客戶(hù)資源優(yōu)勢(shì)作為線上商務(wù)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的支撐，是典型的“線下到線上”的OTO運(yùn)營(yíng)模式。

“搶游惠”在線平臺(tái)作為遨游網(wǎng)的旅游團(tuán)購(gòu)商務(wù)子平臺(tái)，以旅游線路產(chǎn)品團(tuán)購(gòu)為主要經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目。中青旅集團(tuán)同時(shí)作為平臺(tái)的供應(yīng)商和運(yùn)營(yíng)商，以集團(tuán)商譽(yù)作為平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的保障。

為保證線上、線下產(chǎn)品的統(tǒng)一銷(xiāo)售，平臺(tái)提供設(shè)計(jì)成型的旅游線路產(chǎn)品，同時(shí)限制團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品總量與截止時(shí)間。這意味著客戶(hù)在規(guī)定時(shí)間內(nèi)要么選擇接受產(chǎn)品全部?jī)?nèi)容，要么選擇其他產(chǎn)品或放棄購(gòu)買(mǎi)。此外，平臺(tái)頁(yè)面未設(shè)計(jì)客戶(hù)信息在線反饋通道。單向的信息傳遞渠道意味著客戶(hù)通過(guò)在線平臺(tái)只能接受來(lái)自運(yùn)營(yíng)商的信息，而無(wú)法獲得來(lái)自客戶(hù)的消費(fèi)反饋信息和實(shí)現(xiàn)客戶(hù)需求的雙向溝通。

（二）OTA模式：攜程網(wǎng)團(tuán)購(gòu)

OTA（在線旅游商）模式運(yùn)營(yíng)的核心在于OTA企業(yè)作為網(wǎng)絡(luò)信息的集散平臺(tái)，聯(lián)接服務(wù)供應(yīng)商和客戶(hù)。實(shí)質(zhì)是實(shí)現(xiàn)實(shí)體旅行社的虛擬化，為消費(fèi)者提供“一站式”的旅游服務(wù)。攜程網(wǎng)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)依托攜程強(qiáng)大的酒店供應(yīng)商資源（攜程合作酒店超過(guò)5000家，覆蓋34個(gè)國(guó)家和地區(qū)的350多個(gè)城市）以酒店產(chǎn)品的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)為主。攜程網(wǎng)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)作為中間運(yùn)營(yíng)商負(fù)責(zé)聯(lián)接供應(yīng)商與客戶(hù)。

由于酒店產(chǎn)品的特殊性，平臺(tái)實(shí)行消費(fèi)預(yù)約制度與先行賠付制度，盡可能地協(xié)調(diào)供應(yīng)商與客戶(hù)雙方的利益，以保障平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)。同時(shí)，平臺(tái)提供消費(fèi)客戶(hù)的評(píng)價(jià)反饋信息展示，以幫助客戶(hù)進(jìn)行消費(fèi)決策。這意味著客戶(hù)能夠同時(shí)接收到來(lái)自運(yùn)營(yíng)商的產(chǎn)品信息和來(lái)自消費(fèi)客戶(hù)的體驗(yàn)信息，這一定意義上實(shí)現(xiàn)了運(yùn)營(yíng)商與客戶(hù)間的雙向溝通。但由于這種溝通屬于消費(fèi)后溝通，客戶(hù)對(duì)于溝通的意愿不如消費(fèi)前強(qiáng)烈，且往往消費(fèi)后溝通的信息內(nèi)容不全、實(shí)時(shí)性不夠，提供的參考價(jià)值有限。

（三）SNS+UGC模式：螞蜂窩“一窩蜂”

SNS（社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)）指旨在幫助人們建立社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。UGC（用戶(hù)生成內(nèi)容）指網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容主要由網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)創(chuàng)造，每一個(gè)用戶(hù)都可以生成自己的內(nèi)容?！耙桓C蜂”模式的核心在于該平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商通過(guò)挖掘分析螞蜂窩旅行社區(qū)的大量用戶(hù)生成內(nèi)容，以客戶(hù)需求為導(dǎo)向，面向社區(qū)提供低價(jià)的、同質(zhì)的旅游團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品。

該平臺(tái)最大的特點(diǎn)在于，它并不直接銷(xiāo)售旅游團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品，而是通過(guò)社區(qū)化的信息交流，挖掘客戶(hù)需求，并采用預(yù)約方式將客戶(hù)需求轉(zhuǎn)移給產(chǎn)品供應(yīng)商，由供應(yīng)商聯(lián)系客戶(hù)完成后續(xù)的預(yù)訂、消費(fèi)和售后保障等工作。這意味著客戶(hù)通過(guò)“一窩蜂”平臺(tái)獲取旅游團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品信息和大量用戶(hù)生成信息，與信息用戶(hù)雙向?qū)崟r(shí)溝通，挖掘消費(fèi)需求并實(shí)現(xiàn)其滿(mǎn)足。平臺(tái)一方面能夠平衡供需雙方的信息不對(duì)稱(chēng)，另一方面也能創(chuàng)造用戶(hù)需求，引導(dǎo)用戶(hù)消費(fèi)。目前，平臺(tái)分期提供有限的旅游團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品滿(mǎn)足的只是小部分用戶(hù)的需求，還有大量的用戶(hù)需求有待滿(mǎn)足。

（四）本土化綜合服務(wù)模式：高朋中國(guó)

高朋中國(guó)（）作為世界團(tuán)購(gòu)業(yè)巨頭Groupon的中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)商，雖然網(wǎng)站初期的發(fā)展不盡如人意，但是其經(jīng)過(guò)探索形成的本土化運(yùn)營(yíng)模式依然值得研究借鑒。高朋中國(guó)運(yùn)營(yíng)模式的核心在于以城市為單位建立子平臺(tái)，面向本地提供涉及食、住、行、游、購(gòu)、娛等多方面的綜合產(chǎn)品與服務(wù)。該模式的優(yōu)勢(shì)在于每個(gè)子平臺(tái)的建設(shè)可以根據(jù)城市當(dāng)?shù)氐膶?shí)際靈活調(diào)整，使平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商能夠有針對(duì)性地整合當(dāng)?shù)刭Y源提供相對(duì)而言?xún)?nèi)容更豐富、價(jià)格更低廉的團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品和服務(wù)。但是由于這種運(yùn)營(yíng)模式造成了各子平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的相對(duì)獨(dú)立性，這對(duì)于運(yùn)營(yíng)商向供應(yīng)商談判議價(jià)的能力和平臺(tái)吸引客戶(hù)的能力將產(chǎn)生負(fù)面的影響。

此外，通過(guò)借鑒高朋中國(guó)劃分旅游六要素分別提供團(tuán)購(gòu)服務(wù)的思路，我們未嘗不可將旅行過(guò)程拆分為對(duì)六要素的需求，利用團(tuán)購(gòu)網(wǎng)絡(luò)逐一滿(mǎn)足要素需求，再組合成完整的旅行產(chǎn)品。這種準(zhǔn)定制化的團(tuán)購(gòu)模式將更好地適應(yīng)旅游需求的個(gè)性化發(fā)展趨勢(shì)。

四、結(jié)論與展望

統(tǒng)觀以上四種商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式，若按照主導(dǎo)對(duì)象來(lái)分，均可將其歸類(lèi)為B2C（Business to Custom）模式。這種模式運(yùn)營(yíng)的核心主導(dǎo)是企業(yè)。企業(yè)主導(dǎo)意味著在整個(gè)商業(yè)流程鏈中，從客戶(hù)需求的分析，到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)定位，再到產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)推廣，企業(yè)扮演著引導(dǎo)者和決策人的身份。相比之下，消費(fèi)客戶(hù)更多的只是選擇接受企業(yè)提供的產(chǎn)品和向企業(yè)提出反饋信息。雖然其中基于SNS+UGC概念的“一窩蜂”平臺(tái)有體現(xiàn)客戶(hù)需求中心，即C2B（Custom to Business），的思路，但根本上還是由運(yùn)營(yíng)商通過(guò)挖掘客戶(hù)UGC的內(nèi)容信息，分析客戶(hù)需求，據(jù)此來(lái)提供服務(wù)產(chǎn)品，仍然屬于企業(yè)主導(dǎo)的運(yùn)營(yíng)模式。而且這種方式雖然能較為準(zhǔn)確的撲捉客戶(hù)需求，有針對(duì)性地提供服務(wù)產(chǎn)品，降低運(yùn)營(yíng)商由于提供不符合客戶(hù)需求產(chǎn)品帶來(lái)的成本損失，但是挖掘分析信息到生產(chǎn)提品存在一定的時(shí)間差。在這個(gè)時(shí)間內(nèi)，客戶(hù)的需求可能會(huì)轉(zhuǎn)移或流失，這也一定程度給企業(yè)帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)壓力。

除了以上存在的主要共性之外，四種運(yùn)營(yíng)模式就運(yùn)營(yíng)商、供應(yīng)商、溝通機(jī)制及產(chǎn)品特色方面均存在一定個(gè)性。詳見(jiàn)表1：

據(jù)實(shí)際調(diào)研發(fā)現(xiàn)，以上四個(gè)旅游團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，除了高朋中國(guó)是專(zhuān)業(yè)做團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的平臺(tái)外，其余平臺(tái)均作為其運(yùn)營(yíng)商核心業(yè)務(wù)的補(bǔ)充而存在。如“搶游惠”平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)依托中青旅集團(tuán)強(qiáng)大的線下實(shí)體旅行社體系，作為整個(gè)銷(xiāo)售體系的線上補(bǔ)充；攜程團(tuán)購(gòu)平臺(tái)依托攜程網(wǎng)OTA強(qiáng)大的住宿產(chǎn)品分銷(xiāo)體系，作為一種有力的促銷(xiāo)手段；“一窩蜂”平臺(tái)則是其運(yùn)營(yíng)商螞蜂窩旅游攻略分享社區(qū)的一個(gè)衍生產(chǎn)品分銷(xiāo)平臺(tái)。

隨著未來(lái)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模的繼續(xù)增長(zhǎng)，一方面客戶(hù)消費(fèi)的個(gè)性需求將不斷涌現(xiàn)，另一方面Web2.0時(shí)代的到來(lái)，移動(dòng)終端將成為旅游團(tuán)購(gòu)運(yùn)營(yíng)中新的有力支撐。面對(duì)新形勢(shì)，旅游團(tuán)購(gòu)運(yùn)營(yíng)商有必要抓住機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)模式的戰(zhàn)略?xún)?yōu)化調(diào)整，以爭(zhēng)取在未來(lái)旅游團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)。

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篇5

關(guān)鍵詞： 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 互聯(lián)網(wǎng) 營(yíng)銷(xiāo)策略 中小企業(yè)

一

自從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)明之后，互聯(lián)網(wǎng)就成為世界上最偉大的發(fā)明之一，快速發(fā)展，不斷向我們的工作及生活各個(gè)方面滲透發(fā)展。并且和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)這一大的社會(huì)學(xué)科相結(jié)合，逐漸形成了一個(gè)新的學(xué)科“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)”。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為一個(gè)新學(xué)科，很好地利用了傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論知識(shí)，同時(shí)結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，使其具有低成本、高效率、及時(shí)性、多媒體等傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不具備的優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生是時(shí)展的必然，是科學(xué)技術(shù)的發(fā)展、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)等多種綜合因素促其產(chǎn)生的。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的快速大規(guī)模發(fā)展為我國(guó)中小企業(yè)提供了一個(gè)良好契機(jī)，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)作為一個(gè)全新平臺(tái)。對(duì)大企業(yè)、中小企業(yè)，都是一個(gè)全新的開(kāi)始，在同一個(gè)平臺(tái)上的發(fā)展來(lái)說(shuō)都面臨一個(gè)公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。它對(duì)中小企業(yè)的生產(chǎn)、銷(xiāo)售等每一個(gè)環(huán)節(jié)，都產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。中小企業(yè)在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中，可能會(huì)因?yàn)橘Y金匱乏、管理水平落后、管理人才缺乏、觀念陳舊、運(yùn)作模式陳舊等各原因，難以和大中型企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，但是在全新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)之中，中小企業(yè)可以嘗試開(kāi)辟一片新天地，運(yùn)作一種適合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)運(yùn)作模式，這樣就有機(jī)會(huì)和大企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)了。擺脫傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中的劣勢(shì)。

二

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為一種新型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式，是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式的延伸和發(fā)展，和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)既有共性，又有區(qū)別。主要區(qū)別如下：

（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)較傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)具有極強(qiáng)的互動(dòng)性，是實(shí)現(xiàn)全程營(yíng)銷(xiāo)的理想工具?，F(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須實(shí)行全程營(yíng)銷(xiāo)，即在產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)的時(shí)候就開(kāi)始考慮消費(fèi)者的需求和意愿。而在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中，想要實(shí)現(xiàn)全程營(yíng)銷(xiāo)是非常困難的，因?yàn)槠髽I(yè)和消費(fèi)者之間缺乏溝通渠道，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，網(wǎng)絡(luò)可以很好地解決這個(gè)問(wèn)題。

（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)較傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)提高了消費(fèi)者的購(gòu)物效率，滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物方便性的需求?，F(xiàn)代都市生活節(jié)奏比較快，這就促使消費(fèi)者越來(lái)越青睞于方便快捷的消費(fèi)，網(wǎng)上購(gòu)物可以大大節(jié)省購(gòu)物的時(shí)間成本，避開(kāi)擁堵的交通和擁擠的購(gòu)物人群，而且選購(gòu)和比較非常方便。

（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)較傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)降低了企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以幫助企業(yè)在多個(gè)環(huán)節(jié)降低營(yíng)銷(xiāo)成本，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體展開(kāi)促銷(xiāo)活動(dòng)和打廣告可以幫助企業(yè)降低廣告費(fèi)用、公關(guān)費(fèi)用等；進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售則可以降低企業(yè)的渠道建設(shè)等費(fèi)用；通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的溝通則可以減少企業(yè)的差旅費(fèi)、活動(dòng)費(fèi)等。

（四）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)較傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)可以擴(kuò)展企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)范圍。網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)全球性的媒介，企業(yè)借助這個(gè)媒介可以向全世界各地的人們宣傳自己的產(chǎn)品，可以和世界各國(guó)的人做生意。

三

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的興起為企業(yè)帶來(lái)了很多以前沒(méi)有的機(jī)遇，當(dāng)然，機(jī)遇和挑戰(zhàn)是并存的。企業(yè)面臨機(jī)遇的同時(shí)，也面臨很多挑戰(zhàn)。下面主要講一下企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的潮流席卷社會(huì)時(shí)面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

（一）機(jī)遇，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)打破了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式，創(chuàng)造出一種新的營(yíng)銷(xiāo)模式，這種營(yíng)銷(xiāo)模式強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者和企業(yè)的雙向互動(dòng)，企業(yè)尊重消費(fèi)者的意愿。各個(gè)企業(yè)的主要宣傳都是在互聯(lián)網(wǎng)上面做的，而很多營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都是自己的網(wǎng)站上面做的。這樣就打破了很多傳統(tǒng)大企業(yè)的宣傳和營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，為中小企業(yè)全新的發(fā)展提供了機(jī)會(huì)。中小企業(yè)可以根據(jù)自己行業(yè)的特點(diǎn)。利用互聯(lián)網(wǎng)和宣傳低成本等優(yōu)勢(shì)，從而很好地將自己包裝推銷(xiāo)出去。并且，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)單方面的信息輸出，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以進(jìn)行雙向交流，這樣就為一部分在資金等硬件設(shè)施上不占優(yōu)勢(shì)的企業(yè)創(chuàng)造了一個(gè)環(huán)境，使他們可以創(chuàng)造口碑和信譽(yù)。

（二）挑戰(zhàn)，機(jī)遇和挑戰(zhàn)是并存的。企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)也是很多的，首先是企業(yè)模式的適應(yīng)能力，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式需要的企業(yè)模式是不相同的，企業(yè)為了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，必須適當(dāng)挑戰(zhàn)一下企業(yè)的模式。第二是銷(xiāo)售觀念的改變，企業(yè)應(yīng)該在全企業(yè)推廣網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)觀念，讓大家了解和接受網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，并且慢慢運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。第三是對(duì)企業(yè)人員素質(zhì)的挑戰(zhàn)，企業(yè)應(yīng)該多引進(jìn)和培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的高素質(zhì)人才，人才是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的最重要的要素。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的快速發(fā)展，我國(guó)很多中小企業(yè)也都開(kāi)始開(kāi)展自己的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)了，都建立有自己的網(wǎng)站，并且在網(wǎng)上開(kāi)展自己的貿(mào)易了。但是還是有很多企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)并不重視，第一可能是因?yàn)樗鼈冊(cè)趥鹘y(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中占有優(yōu)勢(shì)，有自己比較完整的銷(xiāo)售渠道，認(rèn)為用不到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。第二可能是因?yàn)樗麄儗?duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的了解還不夠，還不清楚網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展前景。

對(duì)于中小企業(yè)網(wǎng)站的宣傳和推廣，本論文主要從兩個(gè)方面分析。第一個(gè)是傳統(tǒng)媒體的推廣，第二個(gè)是互聯(lián)網(wǎng)的推廣。傳統(tǒng)媒體在媒體市場(chǎng)上依舊有重要地位，不可忽略。在進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)推廣的時(shí)候，一定要學(xué)會(huì)選擇，選擇在最合適的地方進(jìn)行推廣，才能得到應(yīng)有效果。在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)方面，強(qiáng)調(diào)的是網(wǎng)站的售后服務(wù)一定要做好，這是留住顧客非常重要的一個(gè)因素。在產(chǎn)品的廣告策略方面，首先具體分析各種廣告策略的優(yōu)劣，要求企業(yè)根據(jù)自身的特點(diǎn)，選擇廣告策略，進(jìn)行產(chǎn)品推廣。

本文重點(diǎn)研究了制約中小企業(yè)發(fā)展因素的解決措施，提出政府部門(mén)應(yīng)該和企業(yè)一起努力構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。政府方面，應(yīng)該完善法律法規(guī)，加大對(duì)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入，完善物流配送體系。而企業(yè)自身應(yīng)該深化對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)，加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人員的培養(yǎng)。本文的創(chuàng)新之處在于結(jié)合了目前中國(guó)的具體國(guó)情，為中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展提供了指導(dǎo)策略和建議。需要指出的是，由于環(huán)境是在不斷變化的，中國(guó)的具體國(guó)情也是在不斷變化的，我們需要不斷研究當(dāng)前環(huán)境，為中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展提出指導(dǎo)建議。

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篇6

【關(guān)鍵詞】電子商務(wù)市場(chǎng)；市場(chǎng)特色；市場(chǎng)規(guī)模；趨勢(shì)分析

2010年Q1中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到1兆人民幣，短暫的一年時(shí)間內(nèi)又再度增長(zhǎng)50%，2011年Q1即達(dá)到1.5兆人民幣。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，我國(guó)的網(wǎng)民快速增加，已有4.5億人口。網(wǎng)絡(luò)上的商務(wù)交易是當(dāng)前所有網(wǎng)絡(luò)從事活動(dòng)中最活躍的一項(xiàng)，電子商務(wù)網(wǎng)站屬規(guī)模以上者超過(guò)2萬(wàn)個(gè)，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。本研究論文先回顧我國(guó)電子商務(wù)14年來(lái)的發(fā)展歷程，再針對(duì)交易規(guī)模、市場(chǎng)特色和發(fā)展趨勢(shì)加以分析。

一、市場(chǎng)交易規(guī)模增長(zhǎng)快速

2011年Q1的市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到1.5兆人民幣，年增長(zhǎng)率達(dá)到50%，無(wú)論是增長(zhǎng)幅度和速度都相當(dāng)可觀。自2010年Q1整體電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到1兆元人民幣后，直到2011年目前為止，每一季仍然可維持平均約10%的穩(wěn)定增長(zhǎng)。本季度（第四季度）的交易規(guī)模結(jié)構(gòu)中，B2B仍然為市場(chǎng)交易規(guī)模中占比例最大的部份，占總體的90%；B2C和C2C的購(gòu)物網(wǎng)站約占總體交易的10%。其中，B2B部份可進(jìn)一步區(qū)分為中小企業(yè)和規(guī)模以上企業(yè)，前者交易規(guī)模約占總體的49%，后者交易規(guī)模約占總體的38%。

二、大廠坐擁競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

我國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)現(xiàn)況的另一特征，為各次級(jí)市場(chǎng)中均有大廠獨(dú)占，即使是新的旅游網(wǎng)站亦然。整體來(lái)說(shuō)，整個(gè)市場(chǎng)可以說(shuō)都受到阿里巴巴集團(tuán)的掌控，除了阿里巴巴在B2B的獨(dú)占外，集團(tuán)旗下淘寶商城也占有近半個(gè)B2C市場(chǎng)，于2010年底與淘寶商城業(yè)務(wù)分開(kāi)營(yíng)運(yùn)的淘寶集市，在C2C市場(chǎng)中也是一廠獨(dú)大，其他網(wǎng)站的營(yíng)收規(guī)模完全無(wú)法與之相比。阿里巴巴穩(wěn)居B2B龍頭。由于總體經(jīng)濟(jì)環(huán)境良好發(fā)展，以及國(guó)內(nèi)外貿(mào)易平穩(wěn)增長(zhǎng)，2011年Q1的B2B電子商務(wù)市場(chǎng)營(yíng)收規(guī)模呈現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)，營(yíng)收規(guī)模達(dá)29.3億人民幣。1988年成立的阿里巴巴，具有明顯的先占優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)中幾乎以壟斷的姿態(tài)，盤(pán)踞了整個(gè)B2B市場(chǎng)55%的收入。其他數(shù)千家業(yè)者由于只能競(jìng)食不到一半的市場(chǎng)規(guī)模，競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈。阿里巴巴于1999年自高盛等公司獲得500萬(wàn)美元天使基金投資，以及2000年來(lái)自日本軟件銀行等財(cái)團(tuán)約2,500萬(wàn)美元的投資，奠定了今日的發(fā)展基礎(chǔ)。同樣為早期成立的“慧聰網(wǎng)”，是我國(guó)第一家B2B電子商務(wù)上市公司，于2006年推出中國(guó)大陸第一個(gè)無(wú)線B2B平臺(tái)，雖有優(yōu)異表現(xiàn)但用戶(hù)仍相對(duì)稀少，目前市場(chǎng)占有率僅約5%。另一個(gè)值得注意的網(wǎng)站，是首例由垂直B2B轉(zhuǎn)型至綜合B2B的“生意寶”，曾創(chuàng)下短短2年內(nèi)達(dá)成國(guó)外同行需10年才可完成的“同時(shí)在線人數(shù)”和“日商機(jī)量”，兩大指標(biāo)雙雙突破百萬(wàn)大關(guān)的紀(jì)錄，但目前市場(chǎng)收入仍低，僅掌握3%。

三、淘寶領(lǐng)軍B2C和C2C市場(chǎng)

2011年Q1的B2C和C2C市場(chǎng)，即一般通稱(chēng)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)，交易規(guī)模達(dá)到1,700億人民幣，淘寶商城占比例近50%，領(lǐng)先其他業(yè)者。淘寶網(wǎng)是阿里巴巴集團(tuán)于2003年中旬投資1億元成立的C2C網(wǎng)站，直到2010年底集團(tuán)的營(yíng)運(yùn)策略方向修改，淘寶網(wǎng)將商城和集市服務(wù)區(qū)隔，淘寶商城成為阿里巴巴集團(tuán)在B2C市場(chǎng)的重要布局。目前位居第二大的京東商城，市場(chǎng)占有規(guī)模僅為淘寶商城的1/3，成立初期以消費(fèi)性家電網(wǎng)購(gòu)為主要特色，近年上架的商品品種正逐漸豐富化。

C2C市場(chǎng)的主要業(yè)者為淘寶集市、拍拍網(wǎng)和易趣網(wǎng)，阿里巴巴集團(tuán)旗下的淘寶集市，由淘寶網(wǎng)分離出來(lái)后隨即在C2C市場(chǎng)占有90%的收入。由于大場(chǎng)獨(dú)占的形勢(shì)明顯，第二大的拍拍網(wǎng)市場(chǎng)占有率亦不到10%，市場(chǎng)發(fā)展呈現(xiàn)穩(wěn)定微變的形勢(shì)，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)短中期內(nèi)不會(huì)有明顯改變。其他小型業(yè)者僅分得10%的市場(chǎng)份額，競(jìng)爭(zhēng)也相當(dāng)激烈。

四、攜程網(wǎng)居旅游網(wǎng)站市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位

攜程網(wǎng)在整體電子商務(wù)市場(chǎng)中僅約2%，提供代訂機(jī)票、酒店、行程的服務(wù)的旅游網(wǎng)站，也同樣出現(xiàn)一廠獨(dú)大的特性，攜程網(wǎng)占有約50%的市場(chǎng)份額。由于我國(guó)民眾生活水平提高，亦逐漸習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)模式，旅游網(wǎng)站的用戶(hù)規(guī)模和交易規(guī)模逐漸擴(kuò)大，成為近年電子商務(wù)市場(chǎng)中較受到注意的商機(jī)。2011年Q1旅游網(wǎng)站市場(chǎng)交易規(guī)模，達(dá)到20.1億人民幣，藝龍、號(hào)碼百事通、匯通天下、芒果網(wǎng)等二線廠交易規(guī)模，達(dá)到20.1億人民幣，藝龍、號(hào)碼百事通、匯通天下、芒果網(wǎng)等二線廠商，各自均擁有約7%市場(chǎng)占有率，由于實(shí)力相當(dāng)，競(jìng)爭(zhēng)較激烈。

五、競(jìng)爭(zhēng)激烈面臨轉(zhuǎn)型升級(jí)

我國(guó)電子商務(wù)已歷經(jīng)約14年的發(fā)展，自1997年發(fā)展至今，可大致區(qū)分為五個(gè)時(shí)期，并衍生出B2B、B2C、C2C等次級(jí)市場(chǎng)。各時(shí)期皆有主要的代表廠商如阿里巴巴、淘寶、京東商城等，如今在各次級(jí)市場(chǎng)中都是舉足輕重的領(lǐng)導(dǎo)廠商。電子商務(wù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，2010年中旬，規(guī)模以上電子商務(wù)網(wǎng)站總量達(dá)到20,700家，較2009年增加18%。另一方面，市場(chǎng)交易規(guī)模最大的B2B網(wǎng)站，早在2008年時(shí)，網(wǎng)站數(shù)量就少于B2C和C2C網(wǎng)站，2010年中旬已達(dá)到12,500家，較2009年增長(zhǎng)約80%。2009年適逢金融危機(jī)，在大環(huán)境景氣走低情況下，電子商務(wù)網(wǎng)站占總網(wǎng)站數(shù)比例，也較2007年減少8個(gè)百分點(diǎn)。B2C和C2C網(wǎng)站之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，廠商采取物流與金流的優(yōu)惠如免運(yùn)費(fèi)來(lái)吸引用戶(hù)，但由于策略門(mén)坎不高，在2009年卓越亞馬遜和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)兩大B2C網(wǎng)站十年來(lái)首度同時(shí)免運(yùn)費(fèi)時(shí)，也等于宣告免運(yùn)費(fèi)已成為標(biāo)準(zhǔn)行業(yè)規(guī)則，使電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者面臨再次轉(zhuǎn)型升級(jí)的壓力。

六、結(jié)論——“融合”趨勢(shì)逐漸成形

電子商務(wù)發(fā)展迄今，交易模式已相當(dāng)成熟，下一階段的發(fā)展方向，將受到新消費(fèi)模式、新技術(shù)、新服務(wù)的顯著影響。轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)中，一種”融合”的概念也逐漸形成，可以從用戶(hù)、網(wǎng)絡(luò)、技術(shù)、社群等四個(gè)對(duì)轉(zhuǎn)型發(fā)展有重要影響的因素分析研究。

篇7

傳統(tǒng)旅游中旅游業(yè)的投入是以資源、資金、設(shè)備為主,是“物”起決定性作用。而現(xiàn)代旅游業(yè)則以營(yíng)銷(xiāo)、管理、知識(shí)、智力為主,根據(jù)市場(chǎng)狀況和旅游消費(fèi)需求進(jìn)行策劃、組織、創(chuàng)新、反饋、控制,以提供高效的產(chǎn)品和服務(wù)。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)需要不斷拓展業(yè)務(wù)空間和業(yè)務(wù)范圍,推廣高效運(yùn)營(yíng),使游客滿(mǎn)意,心情愉悅,使企業(yè)獲利,達(dá)到經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的統(tǒng)一。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)非常注重管理與協(xié)調(diào),特別是旅游文化服務(wù)理念的管理與協(xié)調(diào),旅游資源的管理與協(xié)調(diào),游客與旅游從業(yè)人員的管理與協(xié)調(diào)。

2我國(guó)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展特點(diǎn)

2.1旅游營(yíng)銷(xiāo)理念的變革

隨著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)從早期的生產(chǎn)觀念階段發(fā)展到今天的社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念階段,人們比以往任何一個(gè)時(shí)期都更加注重環(huán)境、資源與人口的協(xié)調(diào)發(fā)展,旅游業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益也與全社會(huì)、全人類(lèi)的利益緊密聯(lián)系在一起?，F(xiàn)代旅游營(yíng)銷(xiāo)理念緊扣可持續(xù)發(fā)展這一主題,綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念、生態(tài)環(huán)境觀念、品牌服務(wù)觀念已經(jīng)開(kāi)始成為現(xiàn)代旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要理念。

2.2營(yíng)銷(xiāo)職能的演變

旅游營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品策略、促銷(xiāo)策略、價(jià)格策略和渠道策略就與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有著本質(zhì)的不同,它更強(qiáng)調(diào)旅游營(yíng)銷(xiāo)的管理與協(xié)調(diào),特別是旅游文化服務(wù)理念的管理與協(xié)調(diào)、旅游資源的管理與協(xié)調(diào)、游客及旅游從業(yè)人員的管理與協(xié)調(diào)。

2.3營(yíng)銷(xiāo)組合策略及營(yíng)銷(xiāo)模式的延伸

隨著市場(chǎng)需求的個(gè)性化趨勢(shì)越來(lái)越明顯的,傳統(tǒng)4Ps策略已滯后于旅游營(yíng)銷(xiāo)功能及理念的演變,因此美國(guó)著名市場(chǎng)學(xué)家菲利浦·科特勒于1984年提出的“大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”理論對(duì)旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的指導(dǎo)意義得以逐漸體現(xiàn)。大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)人員要去影響企業(yè)所處的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境,而不應(yīng)單純地順從和適應(yīng)環(huán)境。營(yíng)銷(xiāo)組合還應(yīng)融入權(quán)力與公共關(guān)系兩大要素,特別是將公共關(guān)系的手法運(yùn)用到營(yíng)銷(xiāo)組合中,運(yùn)用以整合營(yíng)銷(xiāo)和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)為基礎(chǔ)的新的營(yíng)銷(xiāo)傳播模式,進(jìn)而建立良好的客戶(hù)關(guān)系紐帶、培養(yǎng)旅游品牌已經(jīng)逐漸成為世界旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的一個(gè)重要趨勢(shì)。

3我國(guó)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析及存在問(wèn)題

3.1旅游產(chǎn)品深度開(kāi)發(fā)不夠

目前,國(guó)內(nèi)大多數(shù)旅游產(chǎn)品老化、單一,缺乏較強(qiáng)的吸引力,主要表現(xiàn)在以下方面:一是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理?，F(xiàn)代旅游產(chǎn)品包括觀光旅游、度假旅游和特種旅游三大產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。國(guó)內(nèi)旅游業(yè)迄今為止還是以觀光旅游為主,可是在激烈的旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,只靠一條腿是站不住的。二是旅游產(chǎn)品質(zhì)量存在問(wèn)題。旅游產(chǎn)品質(zhì)量可分為普品、精品、特品和絕品四大類(lèi),國(guó)內(nèi)的旅游產(chǎn)品可以說(shuō)是普品比較多,特品、絕品有一些,而精品更少一些。三是產(chǎn)品的升級(jí)換代速度慢。總的來(lái)說(shuō),國(guó)內(nèi)旅游產(chǎn)品,創(chuàng)新不夠,多年一貫制沒(méi)有新鮮感。四是旅游產(chǎn)品的參與性不強(qiáng),給游客帶來(lái)的體驗(yàn)比較少。五是旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)無(wú)序,喜歡盲目從眾跟風(fēng),一哄而上,投入產(chǎn)出水平低下。[來(lái)源:3.2旅游信息傳遞渠道不健全

受制于地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平及居民消費(fèi)收入等因素的制約,在我國(guó)還有絕大部分地區(qū)的旅游消費(fèi)者難以得到具體的旅游綜合資訊服務(wù)和市場(chǎng)預(yù)測(cè)性信息,特別是與目的地旅游相關(guān)的交通、飲食住宿、旅游客流等信息的傳遞速度滯后,使旅游客流的區(qū)域不平衡性加大,加劇了旅游特別是節(jié)假日旅游無(wú)序性的產(chǎn)生,并間接影響到熱點(diǎn)線路的服務(wù)水平與服務(wù)質(zhì)量。

3.3信息傳遞科技含量低,營(yíng)銷(xiāo)手段落后

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)具有高效、快捷、信息量大的特點(diǎn),歐美許多大旅游企業(yè)在八、九十年代就廣泛將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)用于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。但到目前,我國(guó)大多數(shù)旅行社還是利用電話(huà)、傳真進(jìn)行日常工作。手段上的落后影響了高質(zhì)量的旅游營(yíng)銷(xiāo)策略,會(huì)制約旅游業(yè)的規(guī)范化、智能化、信息化和全球一體化的發(fā)展趨勢(shì)。這與日益發(fā)展的各國(guó)旅游業(yè)相距甚遠(yuǎn),加大了我國(guó)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與世界各國(guó)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的差距。

4加強(qiáng)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的幾點(diǎn)建議

4.1完善旅游營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃,樹(shù)立良好的旅游形象

未來(lái)旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上是理念、文化及品牌的競(jìng)爭(zhēng)、是忠誠(chéng)顧客的競(jìng)爭(zhēng),在旅游營(yíng)銷(xiāo)中必須制定相應(yīng)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略計(jì)劃,處理好市場(chǎng)短期效益與長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)

展的關(guān)系,確立顧客服務(wù)的理念體系并將其視為確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心理念。在此基礎(chǔ)上完善和改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)組合,徹底改變現(xiàn)有的粗放的營(yíng)銷(xiāo)模式,將綠色營(yíng)銷(xiāo)、

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、整合營(yíng)銷(xiāo)及知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)的理念和方法融入到現(xiàn)有的旅游營(yíng)銷(xiāo)體制中,將這一理念加以有組織的系統(tǒng)化,使之滲透到所有員工意識(shí)領(lǐng)域并成為所有員工的基本行為準(zhǔn)則以樹(shù)立良好的旅游品牌形象。

4.2組建高素質(zhì)的旅游營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍

旅游企業(yè)要重視旅游營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的建設(shè),把提高營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的素質(zhì)作為企業(yè)員工建設(shè)的主要工作,選擇責(zé)任心強(qiáng),文化水平高、熱愛(ài)旅游事業(yè)有開(kāi)拓精神的人作為營(yíng)銷(xiāo)人員。企業(yè)要完善用人機(jī)制,把好錄用關(guān),提高員工隊(duì)伍的知識(shí)結(jié)構(gòu)水平,提高營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的素質(zhì)層次;造和諧的企業(yè)文化和員工工作環(huán)境,把人才的流失速度控制在一個(gè)相對(duì)合理的水平。

4.3發(fā)展旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

隨著信息時(shí)代的到來(lái),旅游企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越集中到獲取經(jīng)濟(jì)信息和營(yíng)銷(xiāo)信息兩個(gè)方面,通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng),可以反饋旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效果,并針對(duì)不同營(yíng)銷(xiāo)效果加以控制,為決策層提供最新的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài),使其做出正確的決策,提高旅游企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。信息系統(tǒng)的建立為管理者提供了一個(gè)使產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者的工具,主要表現(xiàn)在信息傳播及時(shí)、服務(wù)超前和降低企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本。完善的信息管理系統(tǒng)可以增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。從發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看,互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施是必然的。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)也有其長(zhǎng)處,互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)只有緊密結(jié)合才能揚(yáng)長(zhǎng)避短,發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì),才能把旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)做得更好。

篇8

關(guān)鍵詞：酒店電子商務(wù)制約因素發(fā)展

酒店電子商務(wù)，即通過(guò)特有的系統(tǒng)聯(lián)接上國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)，通過(guò)網(wǎng)上的主頁(yè)向全球多姿多彩、圖文并茂地展示酒店本身；向全球億萬(wàn)用戶(hù)分銷(xiāo)自己的客房,以及各種服務(wù)；并可依此組成酒店連鎖業(yè)，組成戰(zhàn)略聯(lián)盟，以強(qiáng)勁靈活的營(yíng)銷(xiāo)手段向廣大的市場(chǎng)進(jìn)軍。從酒店企業(yè)本身的行業(yè)特點(diǎn)來(lái)看，對(duì)信息技術(shù)的依賴(lài)程度是相當(dāng)高的，電子商務(wù)體系是當(dāng)今酒店企業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。目前，我國(guó)電子商務(wù)整體發(fā)展尚處在起步階段，雖然具有的廣闊的發(fā)展前景，但受我國(guó)電子商務(wù)整體發(fā)展環(huán)境影響，酒店企業(yè)電子商務(wù)體系的構(gòu)建仍面臨多方面因素困擾:

第一，觀念因素。一方面，從酒店業(yè)者的角度來(lái)說(shuō)，盡管網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，但網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)觀念還沒(méi)有完全被酒店經(jīng)營(yíng)者所接受，網(wǎng)上促銷(xiāo)、網(wǎng)上預(yù)訂,以及網(wǎng)上結(jié)算，對(duì)許多酒店來(lái)說(shuō)還是比較陌生的，許多飯店對(duì)網(wǎng)上促銷(xiāo)和網(wǎng)上宣傳效果缺乏足夠的認(rèn)識(shí)和實(shí)踐。論文百事通在網(wǎng)絡(luò)訂房方面也沒(méi)有得到我國(guó)酒店經(jīng)營(yíng)者的普遍重視，對(duì)開(kāi)展電子商務(wù)對(duì)酒店未來(lái)發(fā)展的重要性和必要性認(rèn)識(shí)不足，即使已涉足網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的酒店，在實(shí)際工作中所做的準(zhǔn)備和相應(yīng)的協(xié)調(diào)也不夠完善。目前，雖然大多數(shù)酒店企業(yè)已經(jīng)開(kāi)展了自身的電子商務(wù)業(yè)務(wù)，構(gòu)建了酒店網(wǎng)站，提供網(wǎng)上預(yù)訂服務(wù)，然而它們并沒(méi)有真正地重視過(guò)這種營(yíng)銷(xiāo)和管理途徑，導(dǎo)致網(wǎng)站的更新和管理都相當(dāng)不合理，從而致使其利用率較低。酒店企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者仍偏好于通過(guò)旅游網(wǎng)站與中介來(lái)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)商務(wù)，甚至還有一部分企業(yè)仍停留在傳統(tǒng)的酒店銷(xiāo)售和管理模式上。這樣的經(jīng)營(yíng)模式已不適應(yīng)當(dāng)前如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，最終會(huì)導(dǎo)致酒店企業(yè)走向失敗。另一方面,從消費(fèi)者的角度來(lái)說(shuō)，雖然在進(jìn)入時(shí)代之后，網(wǎng)絡(luò)成為現(xiàn)代人生活的一部分，然而由于電子商務(wù)法律法規(guī)仍存在一定的缺陷，所以在我國(guó)大部分地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)的應(yīng)用還并不是相當(dāng)信任。很多消費(fèi)者更傾向于傳統(tǒng)的購(gòu)物、商務(wù)方式，同時(shí)許多消費(fèi)者出于好奇或者別的目的，常常做出一些不理智的事情，比如惡意預(yù)訂、無(wú)故取消、惡意登記、錯(cuò)誤用戶(hù)信息等。以上這些行為都在很大程度上給酒店企業(yè)電子化進(jìn)程帶來(lái)嚴(yán)重的阻礙，制約了我國(guó)酒店企業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展。

第二，技術(shù)、人才因素。我國(guó)酒店企業(yè)電子商務(wù)體系的構(gòu)建過(guò)程仍存在著軟件及硬件的問(wèn)題，電子商務(wù)雖然在我國(guó)的發(fā)展己有一段時(shí)間，然而，許多技術(shù)上的問(wèn)題仍然沒(méi)有得到很好的解決?；ヂ?lián)網(wǎng)上存在多種不可靠因素：軟件不可靠、線路不可靠、系統(tǒng)不可靠等，而我國(guó)通信及服務(wù)質(zhì)量之差更是盡人皆知。技術(shù)上的缺陷致使很多消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易的安全性和網(wǎng)上支付問(wèn)題持懷疑態(tài)度，加之網(wǎng)上交易保密性和網(wǎng)上交易法律法規(guī)方面如今并不完善，所以網(wǎng)上交易安全和交付問(wèn)題成為酒店電子商務(wù)發(fā)展中的重要制約因素。另外由于互聯(lián)網(wǎng)是開(kāi)放性的技術(shù)，很多人可以匿名、隱身連接到互聯(lián)網(wǎng)上，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，黑客經(jīng)常利用技術(shù)盜取顧客、企業(yè)的信息，如信用卡密碼、交易信息、資金賬號(hào)等，許多企業(yè)為了解決安全問(wèn)題，最直接的做法就是將自己的局域網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)斷開(kāi)，以保護(hù)企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況、核心技術(shù)、客戶(hù)資料等商業(yè)秘密不泄露。然而這樣做又降低了工作效率和反應(yīng)速度，可以說(shuō)是治標(biāo)不治本，要真正解決安全問(wèn)題，這就要求發(fā)展新的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，來(lái)保護(hù)企業(yè)和個(gè)人的數(shù)據(jù)不被人非法竊取和閱讀。目前，酒店企業(yè)在人才問(wèn)題上的最大困難是缺少既懂技術(shù)又熟悉業(yè)務(wù)流程的綜合性人才。酒店企業(yè)要構(gòu)建一個(gè)健全高效的電子商務(wù)系統(tǒng)，除了系統(tǒng)本身對(duì)軟件技術(shù)的需求外，更重要的是適合酒店的發(fā)展需要，這就要求即有較強(qiáng)的軟件技術(shù)，又熟悉酒店的日常運(yùn)作、管理模式和業(yè)務(wù)流程的管理與技術(shù)綜合性人才加盟酒店，這樣的人才市場(chǎng)上千金難求。加上有些酒店，由于經(jīng)營(yíng)者在網(wǎng)站的構(gòu)建過(guò)程中忽視了技術(shù)人員的作用，缺少合理的培訓(xùn)，致使人才流失，導(dǎo)致這樣的人才在我國(guó)越來(lái)越少了。此外，我國(guó)酒店業(yè)的服務(wù)人員大多學(xué)歷低，整體素質(zhì)不高，也在一定程度上制約電子商務(wù)在酒店內(nèi)部的運(yùn)作與發(fā)展。

第三，資金、成本因素。電子商務(wù)離不開(kāi)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)這塊生長(zhǎng)的土壤。建立一個(gè)網(wǎng)站不僅需要專(zhuān)業(yè)人員、租用服務(wù)器、網(wǎng)頁(yè)制作，還要有專(zhuān)門(mén)的維護(hù)，需要很大一筆費(fèi)用，有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)做支撐，對(duì)于效益不太好的酒店，要支付昂貴的費(fèi)用建立網(wǎng)站并開(kāi)展業(yè)務(wù)是有一定的困難的，成本控制的不到位，加上效益不好，往往會(huì)導(dǎo)致收益無(wú)法支付高額的成本支出，從而導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)者便越來(lái)越不重視電子商務(wù)的發(fā)展,資金投入不夠，進(jìn)而使酒店企業(yè)的商務(wù)體系進(jìn)入惡性循環(huán)階段，最終導(dǎo)致電子商務(wù)體系形同虛設(shè)。酒店企業(yè)只有在電子商務(wù)的構(gòu)建上投入足夠的資金，不僅在體系的構(gòu)建上，在宣傳和營(yíng)銷(xiāo)也做得相當(dāng)?shù)某晒?，只有這樣才能提高電子商務(wù)的影響力和知名度，從而增加收入，為酒店帶來(lái)更大經(jīng)濟(jì)效益。新晨

第四，其他因素。電信體制方面，集行政管理與經(jīng)營(yíng)于一身的壟斷體制，制約著酒店電子商務(wù)的發(fā)展；基礎(chǔ)設(shè)施方面，電子商務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施是商業(yè)電子化和金融電子化，這些環(huán)節(jié)的發(fā)展薄弱，也制約著酒店電子商務(wù)的發(fā)展；另外法律方面、安全反面等因素也制約著酒店電子商務(wù)的發(fā)展。

以上分析了電子商務(wù)發(fā)展過(guò)程中面臨的一些相對(duì)迫切需要解決的問(wèn)題。面對(duì)當(dāng)前商務(wù)模式的改變，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和應(yīng)用的飛速發(fā)展，酒店經(jīng)營(yíng)者要想在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，必須克服以上制約因素，充分利用互聯(lián)網(wǎng)所提供的超越時(shí)空的資源，從而來(lái)大力發(fā)展酒店企業(yè)的電子商務(wù)。

參考文獻(xiàn)：

[1]趙林度:電子商務(wù)理論與實(shí)務(wù).人民郵電出版社，2003

[2]王淑華:電子商務(wù)在酒店業(yè)的應(yīng)用和發(fā)展.《遼寧師專(zhuān)學(xué)報(bào)》，2006.9

篇9

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者 體驗(yàn) 心流體驗(yàn)

引言

隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的快速發(fā)展，購(gòu)物網(wǎng)站之間的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，要想在競(jìng)爭(zhēng)中處于有利的地位，對(duì)于購(gòu)物網(wǎng)站而言，把握消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的特征非常重要。進(jìn)入到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者體驗(yàn)日益受到重視。尤其在網(wǎng)絡(luò)上，用戶(hù)體驗(yàn)比其他任何產(chǎn)品都重要，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者同時(shí)也是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的體驗(yàn)者，這種體驗(yàn)會(huì)增加消費(fèi)者的購(gòu)物興趣。體驗(yàn)是人們響應(yīng)某些刺激的個(gè)性事件。體驗(yàn)通常是由于對(duì)于事件的親身參與或是直接觀察造成的，不論事件是真實(shí)的，還是虛擬的。消費(fèi)者體驗(yàn)已經(jīng)成為消費(fèi)者行為的新的驅(qū)動(dòng)力。學(xué)者們對(duì)線下情境的消費(fèi)體驗(yàn)進(jìn)行了較為充分的研究。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為消費(fèi)者提供了獨(dú)特的體驗(yàn)機(jī)會(huì)，創(chuàng)造良好的消費(fèi)體驗(yàn)日益被看成是商業(yè)網(wǎng)占成功的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力，但數(shù)字和互聯(lián)網(wǎng)背景下的消費(fèi)者體驗(yàn)，即在線消費(fèi)者體驗(yàn)的相關(guān)研究成果還甚少。對(duì)在線消費(fèi)者體驗(yàn)的研究主要有三種視角：基于“流”理論視角、消費(fèi)體驗(yàn)理論視角和整體視角，其中“流”理論視角的心流體驗(yàn)被普遍認(rèn)為是研究網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)質(zhì)量的重要概念。

Csikszentmihalyi（1975）提出心流（Flow）是指人們對(duì)某一活動(dòng)或事物表現(xiàn)出濃厚的興趣，并推動(dòng)個(gè)體完全投入該項(xiàng)活動(dòng)或事（陳秀娟，2009）。這種暫時(shí)性、主觀的體驗(yàn)，即心流體驗(yàn)。“Flow”在不同研究的中文譯法也不同。魏婷 （2011）在研究游戲參與者行為是把Flow翻譯為沉浸，與我國(guó)臺(tái)灣許多研究的譯法一致（王靜慧，1998；張德儀，1998；盧正宗，2007；蘇裔，2009）。陳秀娟（1998）翻譯了Csikszentmihalyi的經(jīng)典名著《Find Flow：The Psychology of Engagement With Every Life》，書(shū)中以“心流”為flow的中文譯名。此后的很多研究特別是消費(fèi)者行為相關(guān)的研究，都采用這一譯法（牛才華，2009；陳潔，2009；賀愛(ài)忠等，2010；趙穎，2011）。心流體驗(yàn)是人們?cè)敢饫^續(xù)從事某種活動(dòng)的真正動(dòng)機(jī)（Webster，Trevino & Ryan，1993；Csikszentmihalyi，1990）。在隨后的研究中Csikszentmihalyi更加細(xì)化了心流體驗(yàn)的研究（1988，1990，1993），并概括出心流體驗(yàn)的九個(gè)特征維度：明確的活動(dòng)目標(biāo)；直接的即時(shí)反饋；個(gè)人技能與任務(wù)挑戰(zhàn)具有平衡性；行動(dòng)與知覺(jué)相融合；專(zhuān)注于所做的事情；潛在的控制感；失去自我意識(shí)；時(shí)間感的變化；自身有目的的體驗(yàn)。以后的研究大都采用Csikszentmihalyi的心流體驗(yàn)概念，并借鑒心流體驗(yàn)的九個(gè)特征維度構(gòu)建研究模型，這些特征在研究中被作為影響因素或是構(gòu)成維度。

從1975年心流體驗(yàn)概念提出來(lái)，許多學(xué)者在對(duì)心流體驗(yàn)進(jìn)行了研究。這些研究大致可以分為兩個(gè)重要方面，一方面是心流學(xué)領(lǐng)域關(guān)于心流體驗(yàn)自身屬性的研究，另一方面則是心體驗(yàn)在其他各個(gè)領(lǐng)域的應(yīng)用研究。近年來(lái)，心流體驗(yàn)已經(jīng)從心理學(xué)領(lǐng)域發(fā)展成為用于解釋人類(lèi)計(jì)算機(jī)媒介中的各項(xiàng)活動(dòng)，特別是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的個(gè)體體驗(yàn)。Chen、Wigand&Nilan， Hoffman&Novak以及Choi、Kim&Kim，將互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中個(gè)體的心流體驗(yàn)過(guò)程劃分為三個(gè)階段，即前因、體驗(yàn)本身以及結(jié)果階段，并構(gòu)建了概念模型和實(shí)證研究模型。Hoffman & Novak認(rèn)為三階段的心流體驗(yàn)研究模型對(duì)于理解心流體驗(yàn)的營(yíng)銷(xiāo)含義是非常有價(jià)值的。但是，學(xué)者們?cè)谘芯恐校瑢?duì)心流體驗(yàn)的構(gòu)成維度和促成心流體驗(yàn)的前置因素的爭(zhēng)論一直不斷。

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心流體驗(yàn)的定義和構(gòu)成維度

隨著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下個(gè)體心流體驗(yàn)研究的展開(kāi)，研究者根據(jù)各自的研究角度提出了心流體驗(yàn)操作性定義和測(cè)量維度。

Hoffman&Novak（1996）首次構(gòu)建了超媒體環(huán)境下，在線消費(fèi)者的心流體驗(yàn)概念模型。在研究中，心流體驗(yàn)被定義為是消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)航行為過(guò)程中的一種認(rèn)知體驗(yàn)狀態(tài)，具備四個(gè)特征：人與機(jī)器互動(dòng)的無(wú)縫隙的反應(yīng)；真正的享受感；伴隨著自我意識(shí)喪失；自我強(qiáng)化。Novak、Hoffman&Yung（2000）在概念模型的基礎(chǔ)上，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的大樣本數(shù)據(jù)，構(gòu)建了一個(gè)包含心流體驗(yàn)在內(nèi)的13個(gè)模型變量和3個(gè)背景變量的結(jié)構(gòu)方程模型，實(shí)證研究了消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)導(dǎo)航過(guò)程中的心流體驗(yàn)過(guò)程。在研究中他們把心流體驗(yàn)操作化為單維構(gòu)念，聯(lián)系著作為心流體驗(yàn)前因和結(jié)果的其他變量，并使用附有心流體驗(yàn)描述的三題項(xiàng)量表直接測(cè)量心流體驗(yàn)的持續(xù)時(shí)間和強(qiáng)度。以后很多研究都借鑒了這種心流體驗(yàn)單維的測(cè)量方法（Krozaan，2003；Hus and Lu 2003；Choi et al，2007；趙彬等，2009）。這種測(cè)量方法被稱(chēng)為直接的單維度心流體驗(yàn)測(cè)量（Hoffman& Novak，2009）。

SKadberg&Kimme在研究消費(fèi)者瀏覽旅游網(wǎng)站的心流體驗(yàn)?zāi)Ｐ椭?，也把心流體驗(yàn)作為單維構(gòu)念。但測(cè)量方法與Novak等的不同，他們采用的是集合心流體驗(yàn)相關(guān)概念題項(xiàng)（忘記了時(shí)間和享受兩個(gè)題項(xiàng)）的綜合量表，這種方法被稱(chēng)為衍生的單維度心流體驗(yàn)測(cè)量（Hoffman & Novak，2009）。陳潔等基于心流體驗(yàn)視角的在線消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為影響因素研究，將心流體驗(yàn)看作包括條件因素、體驗(yàn)因素和結(jié)果因素的某一過(guò)程，使用時(shí)間過(guò)得快和享受在線購(gòu)物過(guò)程這兩個(gè)題項(xiàng)測(cè)量了在線消費(fèi)者的心流體驗(yàn)。牛才華在研究心流體驗(yàn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的實(shí)證研究中，心流體驗(yàn)也被定義為單維構(gòu)念，測(cè)量題項(xiàng)包括全神貫注、時(shí)間感喪失和內(nèi)在愉悅感。

隨著對(duì)心流體驗(yàn)概念的認(rèn)識(shí)越來(lái)越深刻，在研究中心流體驗(yàn)的定義和測(cè)量維度逐步從單維構(gòu)念發(fā)展成為多維構(gòu)念。Ghani et al研究工作中員工計(jì)算機(jī)使用時(shí)的心流體驗(yàn)包括兩個(gè)維度：精力集中和快樂(lè)。Webster、Trevino&Ryan提出心流體驗(yàn)是一種主觀的人機(jī)互動(dòng)體驗(yàn)，具有游戲及探索的特質(zhì)，在人機(jī)互動(dòng)的期間，個(gè)人能主觀地感知愉悅和涉入，而較高的游戲特質(zhì)則可以得到較正面的情緒與滿(mǎn)意，并引發(fā)個(gè)人進(jìn)一步探索。他們通過(guò)驗(yàn)證性因子分析得出心流體驗(yàn)是由四個(gè)維度構(gòu)成的多維構(gòu)念，即控制感、專(zhuān)注、新奇感和內(nèi)在興趣。

Kourfaris認(rèn)為心流體驗(yàn)是測(cè)量在線消費(fèi)者體驗(yàn)非常有價(jià)值的尺度，在實(shí)證研究中從情緒和認(rèn)知角度定義了在線消費(fèi)者心流體驗(yàn)，把新奇感和享受合并為購(gòu)物樂(lè)趣維度，并且和另外兩個(gè)認(rèn)知因子：控制感和專(zhuān)注共同構(gòu)成心流體驗(yàn)的三個(gè)測(cè)量維度。

Jeffrey把心流體驗(yàn)分別作為反映型潛變量和綜合型潛變量構(gòu)建了兩個(gè)概念模型。實(shí)證檢驗(yàn)證明，對(duì)于預(yù)測(cè)心流體驗(yàn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為，反映型構(gòu)念模型優(yōu)于綜合型構(gòu)念模型。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心流體驗(yàn)是一個(gè)反映型潛變量，挑戰(zhàn)、控制、好奇和專(zhuān)心是它的四個(gè)低階維度。

Zhou，Li and Liu在心流體驗(yàn)對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)使用者忠誠(chéng)度影響的實(shí)證研究中，驗(yàn)證了三個(gè)一階因子感知控制、感知享受和集中注意力對(duì)二階因子心流體驗(yàn)有較高的載荷，因此心流體驗(yàn)是三維變量。

Steuer將遠(yuǎn)程感知定義為“溝通媒介輔助下的對(duì)某一環(huán)境的體驗(yàn)”。Draper et al提出遠(yuǎn)程感知可以解釋為一種融入于計(jì)算機(jī)媒介環(huán)境的狀態(tài)。Hoffman & Novak（1996）在心流體驗(yàn)概念模型中提出遠(yuǎn)程感知概念，但遠(yuǎn)程感知是心流體驗(yàn)的影響因素。后來(lái)有的研究者在研究中把遠(yuǎn)程感知作為心流體驗(yàn)的維度之一。Chen Hsiang認(rèn)為遠(yuǎn)程感知和時(shí)間感喪失、專(zhuān)注以及失去知我意識(shí)一起構(gòu)成了心流體驗(yàn)的維度。Pace運(yùn)用扎根理論研究網(wǎng)絡(luò)瀏覽時(shí)的心流體驗(yàn)，受訪者在半結(jié)構(gòu)化深度訪談中，描述其心流體驗(yàn)狀態(tài)時(shí)的感受說(shuō)“他感到自己置身于計(jì)算機(jī)所制造的環(huán)境中”。因此Pace認(rèn)為遠(yuǎn)程感知是心流體驗(yàn)的維度之一，其他維度分別是發(fā)現(xiàn)的愉悅感、對(duì)周?chē)h(huán)境感知的減弱、時(shí)間感喪失、行為和直覺(jué)的融合、控制感。

當(dāng)人處于心流狀態(tài)時(shí)還會(huì)產(chǎn)生自我感知的喪失和時(shí)間感喪失Csikszentmihalyi（1990），一些研究把這兩個(gè)認(rèn)知因子也作為定義心流體驗(yàn)的兩個(gè)維度（Pace，2004；Chen Hsiang，2006）。

李儀凡研究網(wǎng)絡(luò)游戲玩家的Flow狀態(tài)，改編了三套有代表性的心流體驗(yàn)測(cè)量量表，開(kāi)發(fā)出心流體驗(yàn)的五維度量表，即對(duì)游戲的關(guān)注集中度、對(duì)游戲的控制感、進(jìn)入游戲后對(duì)自身的關(guān)注度、玩游戲時(shí)的無(wú)意識(shí)性、對(duì)時(shí)間流逝的感知，量表通過(guò)了嚴(yán)格的效度和信度檢驗(yàn)。該研究被認(rèn)為是適合中國(guó)國(guó)情的心流體驗(yàn)測(cè)量方法，有利于在中國(guó)環(huán)境下對(duì)Flow的理解和應(yīng)用（李儀凡，2009）。

由此可以看出，研究者根據(jù)各自的研究提出心流體驗(yàn)的構(gòu)成維度，且都論證了其構(gòu)成要素及相關(guān)內(nèi)容，但都只是各執(zhí)一詞。特別對(duì)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心流體驗(yàn)的構(gòu)成要素未有全面系統(tǒng)地闡述，因此也缺少一致性的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心流體驗(yàn)測(cè)量量表。由于心流體驗(yàn)操作性概念和構(gòu)成維度不明確，阻礙了其研究和應(yīng)用的進(jìn)一步的發(fā)展（Hoffman & Novak，2009）。

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心流體驗(yàn)的前因

根據(jù)Csikszentmihaly的心流體驗(yàn)特征，研究者們構(gòu)建了通道模型和因果模型研究心流體驗(yàn)相關(guān)構(gòu)念之間的關(guān)系。

根據(jù)心流體驗(yàn)的通道模型（Csikszentmihalyi，1990；Massimin，1988），個(gè)體所感知到的自身已有技能與外在活動(dòng)挑戰(zhàn)相符合是引發(fā)心流體驗(yàn)的關(guān)鍵點(diǎn)。以后大部分的研究也都證實(shí)了技能和挑戰(zhàn)是心流體驗(yàn)的主要前因。

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境研究中，因果模型是研究個(gè)體心流體驗(yàn)的主要方法。Ghani and Deshpande（1994）認(rèn)為技能和挑戰(zhàn)都能促使工作中計(jì)算機(jī)使用者產(chǎn)生心流體驗(yàn)，也就是說(shuō)技能和挑戰(zhàn)對(duì)心流體驗(yàn)的影響是獨(dú)立，此外技能夠通過(guò)影響個(gè)體感知控制間接影響心流體驗(yàn)。Webster&Trevino（1993）在研究員工與電子郵件交互中，只探討了技能對(duì)心流體驗(yàn)的影響，而且證實(shí)了簡(jiǎn)單易用是技能和心流體驗(yàn)間調(diào)節(jié)變量。這兩個(gè)研究對(duì)以后的研究者構(gòu)建心流體驗(yàn)?zāi)Ｐ陀兄匾饬x。

Novak，Hoffman& Yung（2000）構(gòu)建的一個(gè)結(jié)構(gòu)方程模型，厘清消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)瀏覽時(shí)產(chǎn)生心流體驗(yàn)的影響因素：高水平的技能和控制；高水平的挑戰(zhàn)和喚醒；集中注意力；遠(yuǎn)程感知和互動(dòng)速度。

SKadberg&Kimmel（2004）研究旅游網(wǎng)站瀏覽者心流體驗(yàn)?zāi)Ｐ停C實(shí)了網(wǎng)站的特征（吸引力、速度和互動(dòng)性）與瀏覽者的心流體驗(yàn)直接相關(guān)，但技能和挑戰(zhàn)對(duì)心流體驗(yàn)的影響不明顯。

Kourfaris（2002）整合技術(shù)可接受模型（TAM）和心流體驗(yàn)理論，研究網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為，發(fā)現(xiàn)技能和挑戰(zhàn)對(duì)于在線消費(fèi)者進(jìn)入心流狀態(tài)有正向影響，但影響效果非常小；而產(chǎn)品涉入度的影響力最大，其次是附加價(jià)值搜索功能，所以他認(rèn)為在當(dāng)今社會(huì)，技能和挑戰(zhàn)已經(jīng)不是引發(fā)消費(fèi)者心流體驗(yàn)的主要因素。盧正宗（2009）以Kourfaris（2002）的心流體驗(yàn)?zāi)Ｐ蜑榛A(chǔ)，研究網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者非計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)行為影響因素，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品涉入度、附加價(jià)值搜索功能還有互動(dòng)性都將正向引發(fā)消費(fèi)者心流體驗(yàn)，同時(shí)也證實(shí)了TAM的兩個(gè)感知變量（感知有用性和感知易用性）以及消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的信任與心流體驗(yàn)也正向相關(guān)。

Hsiang Chen（2006）使用數(shù)字化的ESM和因子分析，提煉出網(wǎng)絡(luò)使用者產(chǎn)生心流體驗(yàn)的四個(gè)條件因素：清晰的目標(biāo)、潛在的控制感、及時(shí)回饋、行動(dòng)與直覺(jué)的融合。這與Csikszentmihalyi（1990）的觀點(diǎn)比較一致。胡文渝（2012）構(gòu)建了與消費(fèi)者決策過(guò)程相結(jié)合的心流體驗(yàn)影響購(gòu)買(mǎi)意愿的模型，并通過(guò)實(shí)證研究得出，目標(biāo)清晰度和網(wǎng)站反饋對(duì)心流體驗(yàn)有正向影響，其中目標(biāo)清晰度對(duì)精神集中度和感知控制有正向影響，而網(wǎng)站反饋對(duì)購(gòu)物愉悅精神、集中度和感知控制均有正向影響。

李儀凡（2009）把促成網(wǎng)絡(luò)游戲玩家心流體驗(yàn)的前置因素分為網(wǎng)站的功能性屬性和網(wǎng)站的社會(huì)性屬性?xún)深?lèi)，通過(guò)實(shí)驗(yàn)證實(shí)了二者共同對(duì)參與者心流體驗(yàn)（Flow）產(chǎn)生正向影響。

陳潔等（2009）認(rèn)為在線消費(fèi)者心流體驗(yàn)的最重要的影響因素是遠(yuǎn)程感知，其次還有消費(fèi)者技能水平、挑戰(zhàn)水平和感知控制力。而感知易用性通過(guò)遠(yuǎn)程感知間接影響了心流體驗(yàn)產(chǎn)生，感知實(shí)用性影響了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，但不影響心流體驗(yàn)。

Tao Zhou et al（2012）研究成果表明社交網(wǎng)絡(luò)的信息質(zhì)量、系統(tǒng)質(zhì)量以及個(gè)體對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)的信任是引發(fā)心流體驗(yàn)的重要因素。

Csikszentmihalyi（1988）強(qiáng)調(diào)個(gè)體獲得心流體驗(yàn)還跟他們當(dāng)下的生活態(tài)度以及個(gè)性有關(guān)。Teng（2012）研究個(gè)人氣質(zhì)和性格特征對(duì)心流體驗(yàn)影響發(fā)現(xiàn)，擁有好奇心、耐力和自我超越特質(zhì)的人更容易獲得心流體驗(yàn)。

綜上所述，已有的關(guān)于心流體驗(yàn)的前置影響因素主要集中在網(wǎng)絡(luò)特征和消費(fèi)者自身特征兩個(gè)方面上，學(xué)者們對(duì)促成網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心流體驗(yàn)的因素爭(zhēng)論一直不斷。而且隨著網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入Web2.0時(shí)代，虛擬產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等新技術(shù)出現(xiàn)以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)研究的不斷發(fā)展，這些都為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為研究提供了新的思路，所以需要重新整合相關(guān)影響因素，更加深入研究網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心流體驗(yàn)的形成機(jī)制。

由于心流體驗(yàn)構(gòu)成維度缺乏統(tǒng)一的認(rèn)知，學(xué)者們對(duì)促成網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心流體驗(yàn)影響因素還存在的很多爭(zhēng)論，例如遠(yuǎn)程感知在不同的研究中，有的被定義為心流體驗(yàn)的構(gòu)成維度，有的則作為心流體驗(yàn)的重要前因。

網(wǎng)上零售業(yè)正持續(xù)發(fā)展成為一個(gè)強(qiáng)有力的零售渠道，購(gòu)物網(wǎng)站越來(lái)越成為消費(fèi)者倚重的購(gòu)物場(chǎng)所，而網(wǎng)絡(luò)作為銷(xiāo)售終端的特征對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)特別是心流體驗(yàn)的影響的相關(guān)研究不多（SKadberg & Kimmel，2004；Mollen et al. 2010）。同時(shí)隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及，以及Web2.0時(shí)代的到來(lái)，虛擬產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等新技術(shù)出現(xiàn)，都為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為研究提供了新的思路，所以需要重新整合相關(guān)影響因素，更加深入研究網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心流體驗(yàn)的形成機(jī)制。

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心流體驗(yàn)的營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果

從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，Hoffman & Novak（1996，2000）的心流體驗(yàn)概念模型最重要的進(jìn)展就是關(guān)注心流體驗(yàn)對(duì)在線消費(fèi)者行為的影響。盡管在一些研究中心流體驗(yàn)的前因和結(jié)果出現(xiàn)了重疊現(xiàn)象，但大量的研究還是一致證實(shí)了心流體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度、行為意圖以及消費(fèi)行為都有直接的正向影響。

Korzaan（2003）研究證實(shí)心流體驗(yàn)不但直接影響消費(fèi)者在線購(gòu)買(mǎi)態(tài)度，而且通過(guò)態(tài)度間接地影響個(gè)人的購(gòu)買(mǎi)意圖。Mathwich & Ridon（2004）發(fā)現(xiàn)心流體驗(yàn)也影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌的態(tài)度。Senecal，et al 認(rèn)為消費(fèi)者享樂(lè)主義傾向影響其網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的態(tài)度，心流體驗(yàn)通過(guò)影響消費(fèi)者的享樂(lè)感受間接地影響了消費(fèi)者態(tài)度。值得注意的是，Luna，Peracchio& Juan提出了一個(gè)相反的結(jié)論，認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物網(wǎng)站的態(tài)度影響了其心流體驗(yàn)，雖然在研究中沒(méi)有進(jìn)行實(shí)證論證，但也為以后的研究提出了新的方向。

心流體驗(yàn)也影響消費(fèi)者的行為意圖和行為，Luna，Peracchio& Juan（2003）認(rèn)為消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)瀏覽產(chǎn)生心流體驗(yàn)，直接影響消費(fèi)者從該網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的意圖和再次訪問(wèn)、使用該網(wǎng)站意圖。陳潔等（2009）研究表明通過(guò)增強(qiáng)消費(fèi)者的心流體驗(yàn)，從而導(dǎo)致消費(fèi)者增加無(wú)計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)數(shù)量以及增強(qiáng)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的意愿。這個(gè)結(jié)論與Koufaris（2002）和盧正宗（2007）的一致。

趙彬等（2009）將心流體驗(yàn)與消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)行為進(jìn)行匹配，提出了“心流體驗(yàn)-品牌忠誠(chéng)”模型，認(rèn)為在線消費(fèi)者的心流體驗(yàn)將影響其品牌忠誠(chéng)行為。Tao Zhou（2012）等也驗(yàn)證了心流體驗(yàn)使社交網(wǎng)絡(luò)使用者忠誠(chéng)。Lee & chen（2010）以心流體驗(yàn)的維度為前因變量，發(fā)現(xiàn)專(zhuān)注和遠(yuǎn)程感知都積極影響了消費(fèi)對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)的態(tài)度。

Chang & zhu（2012）認(rèn)為心流體驗(yàn)是解釋在線環(huán)境下消費(fèi)者行為的有用構(gòu)念，心流體驗(yàn)的感覺(jué)能積極影響在線消費(fèi)者的滿(mǎn)意度。

總的來(lái)說(shuō)，現(xiàn)有的研究成果主要關(guān)注心流體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者態(tài)度、行為意圖和非計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)行為的影響。

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心流體驗(yàn)未來(lái)研究方向

盡管心流體驗(yàn)理論已被消費(fèi)者行為和營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者引入網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物領(lǐng)域，并進(jìn)行了大量研究和分析，但本文認(rèn)為有兩個(gè)方面還值得進(jìn)一步深入探討，這兩個(gè)方面的研究?jī)?nèi)容在邏輯上是連貫的，在研究層次上是逐步遞進(jìn)的。

第一，探討網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心流體驗(yàn)的維度，開(kāi)發(fā)測(cè)量量表?；谖墨I(xiàn)回顧，并結(jié)合中國(guó)消費(fèi)者訪談的結(jié)果，界定中國(guó)背景下網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心流體驗(yàn)概念和構(gòu)成維度，并在此基礎(chǔ)上，開(kāi)發(fā)出網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心流體驗(yàn)測(cè)量量表，經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)分析以及量表的信效度檢驗(yàn)，最終得出網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心流體驗(yàn)多維度測(cè)量量表。

第二，厘清促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心流體驗(yàn)的驅(qū)動(dòng)因素。在界定網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心流體驗(yàn)內(nèi)在構(gòu)成維度的基礎(chǔ)上，厘清促進(jìn)心流體驗(yàn)的驅(qū)動(dòng)因素。在研究中，要借鑒影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)的其他影響因素，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心流體驗(yàn)形成機(jī)制的理論分析模型，并選擇購(gòu)物網(wǎng)站的消費(fèi)者為研究樣本進(jìn)行實(shí)證。

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