導語：如何才能寫好一篇農產品產銷，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

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強化農產品批發(fā)市場規(guī)范運行指導。組織開展農產品批發(fā)市場規(guī)劃研究，會同發(fā)改、商務等部門把好市場建設規(guī)劃準入關。積極爭取國家優(yōu)惠政策，加快物流能力建設，規(guī)范交易秩序，縮短流通時間。指導、推進農產品批發(fā)市場改造升級，完善市場功能；組織交流市場建設與管理經驗，督促搞好行業(yè)自律；調研反映行業(yè)發(fā)展中的重要問題，提出相關政策建議。

建立符合品種特點鮮活農產品儲藏保鮮體系。研究蔬菜、水果生產布局和品質特性，支持主產區(qū)依托規(guī)?；a基地，加快建設田頭預冷保鮮設施，提高采后商品化處理和預冷保鮮能力。針對鮮肉、鮮蛋、鮮奶的運銷特點和保鮮要求，支持在優(yōu)勢主產區(qū)建設一批大型冷凍冷藏中心，提高吞吐調節(jié)供求的能力。針對活魚和冰鮮水產品的保鮮特點要求，支持在沿海、沿江、沿湖依托漁港碼頭和批發(fā)市場建立水產品冷凍保鮮中心，提高水產品穩(wěn)定供應能力。

積極培育農產品市場流通主體。加強對農產品批發(fā)市場總經理（董事長）、農產品經銷商、經紀人隊伍的培訓，著力提高整體素質和能力。定期表彰農產品市場流通領域的優(yōu)秀人物，總結宣傳先進人物和感人事跡，營造尊重、關心和支持各類農產品市場流通主體健康發(fā)展的良好社會氛圍。

培育保護發(fā)展農產品品牌。建立健全地方名牌農產品推選認定機制，加強對農業(yè)品牌的市場推介，利用網站、博覽會、交易會及電視報紙等多種形式宣傳促銷，幫助擴大品牌知名度和市場占有率。加強規(guī)范管理，嚴禁借品牌培育之名的各種亂評獎和亂收費行為，配合工商部門嚴厲查處仿冒名牌農產品的行為，保護品牌資源。

強化市場信息采集分析與制度建設?？h（市）級農業(yè)部門要建立健全農產品收獲上市預供貨信息收集制度，提前半月以上組織采集預供貨信息，提早做好產銷銜接。省級農業(yè)部門要建立健全重點批發(fā)市場信息收集制度，加強產銷情況調度分析，對市場異常波動及時發(fā)出預警，積極發(fā)揮市場信息對農產品物流的引導作用。

調研反映“綠色通道”政策落實情況與問題。與交通部門建立工作協調機制，及時通報“綠色通道”政策執(zhí)行中遇到的新情況、新問題。組織開展情況調研，推動落實好“綠色通道”政策，研究提出政策措施建議，有條件的地方要協調爭取擴大享受“綠色通道”政策的品種范圍，為農產品物流運輸創(chuàng)造更寬松的環(huán)境。

探索發(fā)展農產品電子商務?？偨Y宣傳農產品電子商務典型事例，支持現有農業(yè)網站拓展農產品電子商務功能，幫助制定上網交易農產品的標準規(guī)格，支持農民專業(yè)合作社、農業(yè)產業(yè)化龍頭企業(yè)利用農產品電子商務平臺開拓市場銷路，加強對農產品電子商務企業(yè)的市場信息服務。宣傳一批農產品電子商務發(fā)展成效顯著的典型，發(fā)揮示范帶動作用。

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日前，國務院辦公廳印發(fā)《關于促進物流業(yè)健康發(fā)展政策措施的意見》，就優(yōu)先發(fā)展農產品物流業(yè)問題進行了部署。農業(yè)部高度重視，積極貫徹落實，研究出臺九項舉措，推動農產品物流創(chuàng)新，促進產銷銜接，助推農民增收。

一是強化農產品批發(fā)市場規(guī)范運行指導。組織開展農產品批發(fā)市場規(guī)劃研究，會同發(fā)改、商務等部門把好市場建設規(guī)劃準入關。積極爭取國家優(yōu)惠政策，加快物流能力建設，規(guī)范交易秩序，縮短流通時間。指導、推進農產品批發(fā)市場改造升級，完善市場功能；組織交流市場建設與管理經驗，督促搞好行業(yè)自律；調研反映行業(yè)發(fā)展中的重要問題，提出相關政策建議。二是建立符合品種特點鮮活農產品儲藏保鮮體系。研究蔬菜、水果生產布局和品質特性，支持主產區(qū)依托規(guī)模化生產基地，加快建設田頭預冷保鮮設施，提高采后商品化處理和預冷保鮮能力。針對鮮肉、鮮蛋、鮮奶的運銷特點和保鮮要求，支持在優(yōu)勢主產區(qū)建設一批大型冷凍冷藏中心，提高吞吐調節(jié)供求的能力。針對活魚和冰鮮水產品的保鮮特點要求，支持在沿海、沿江、沿湖依托漁港碼頭和批發(fā)市場建立水產品冷凍保鮮中心，提高水產品穩(wěn)定供應能力。三是積極培育農產品市場流通主體。加強對農產品批發(fā)市場總經理(董事長)、農產品經銷商、經紀人隊伍的培訓，著力提高整體素質和能力。定期表彰農產品市場流通領域的優(yōu)秀人物，總結宣傳先進人物和感人事跡，營造尊重、關心和支持各類農產品市場流通主體健康發(fā)展的良好社會氛圍。四是培育保護發(fā)展農產品品牌。建立健全地方名牌農產品推選認定機制，加強對農業(yè)品牌的市場推介，利用網站、博覽會、交易會及電視報紙等多種形式宣傳促銷，幫助擴大品牌知名度和市場占有率。加強規(guī)范管理，嚴禁借品牌培育之名的各種亂評獎和亂收費行為，配合工商部門嚴厲查處仿冒名牌農產品的行為，保護品牌資源。五是強化市場信息采集分析與制度建設?？h(市)級農業(yè)部門要建立健全農產品收獲上市預供貨信息收集制度，提前半月以上組織采集預供貨信息，提早做好產銷銜接。省級農業(yè)部門要建立健全重點批發(fā)市場信息收集制度，加強產銷情況調度分析，對市場異常波動及時發(fā)出預警，積極發(fā)揮市場信息對農產品物流的引導作用。六是調研反映“綠色通道”政策落實情況與問題。與交通部門建立工作協調機制，及時通報“綠色通道”政策執(zhí)行中遇到的新情況、新問題。組織開展情況調研，推動落實好“綠色通道”政策，研究提出政策措施建議，有條件的地方要協調爭取擴大享受“綠色通道”政策的品種范圍，為農產品物流運輸創(chuàng)造更寬松的環(huán)境。七是探索發(fā)展農產品電子商務。總結宣傳農產品電子商務典型事例，支持現有農業(yè)網站拓展農產品電子商務功能，幫助制訂上網交易農產品的標準規(guī)格，支持農民專業(yè)合作社、農業(yè)產業(yè)化龍頭企業(yè)利用農產品電子商務平臺開拓市場銷路，加強對農產品電子商務企業(yè)的市場信息服務。宣傳一批農產品電子商務發(fā)展成效顯著的典型，發(fā)揮示范帶動作用。

八是推動農產品流通按產業(yè)分類管理。收集各類農產品市場流通的情況，重點分析糧油、棉麻、蔬菜、水果、茶葉、甘蔗、花卉、活畜禽、鮮肉、禽蛋、牛奶、活魚、冰鮮水產品等的市場流通典型案例，研究不同產業(yè)的農產品流通方式及適應條件，掌握市場流通規(guī)律，為指導不同產業(yè)創(chuàng)新物流方式、優(yōu)化物流結構、提高物流效率提供科學依據。九是協調推進新一輪菜籃子工程建設。針對菜籃子產品種類多、跨區(qū)流通量大、錯季銷售情況多的情況，在統(tǒng)籌推進新一輪菜籃子工程建設中，把菜籃子產品物流基礎設施建設放在農產品物流業(yè)發(fā)展的突出位置，重點加強優(yōu)勢產區(qū)集散中心、大中城市物流中心、加工配送中心及配套儲藏保鮮設施建設，為政府調控市場、確保市場供應和價格基本穩(wěn)定提供有力的支撐。

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關鍵詞:農產品;市場營銷;創(chuàng)新

農產品市場營銷就是指為了滿足人們的需求和欲望而實現農產品潛在交換的活動過程。農產品營銷是農產品生產者與經營者個人與群體在農產品從農戶到消費者的流通過程中,實現個人和社會需求目標的各種產品創(chuàng)造和產品交易的一系列活動。農產品市場營銷的主體是從事農產品生產和經營的個人和群體。農產品營銷活動貫穿于農產品生產和流通、交易的全過程。農產品市場營銷概念體現了一定的社會價值或社會屬性,其最終目標是滿足社會和人們對農產品的需求和欲望。

1我國農產品市場營銷的現狀

1.1農產品市場建設發(fā)展迅速

我國農產品市場發(fā)展迅速,類別繁多,包括糧油市場、蔬菜市場、水產品市場、肉食禽蛋市場、干鮮果品市場等。農產品市場數目基本穩(wěn)定,交易額穩(wěn)步上升,這主要是因為我國農產品交易市場在經歷了幾十年高速增長和規(guī)模擴張后,現正逐步實現從數量擴張向質量提升,流通規(guī)模上臺階,市場硬件設施明顯改善,商品檔次日益提高,市場運行質量日趨看好。

1.2農產品批發(fā)市場成為農產品流通的主渠道農產品市場覆蓋了幾乎所有的大、中、小城市和農產品集中產區(qū),基本形成了以城鄉(xiāng)集貿市場和農產品批發(fā)市場為主導的農產品營銷渠道體系,構筑了貫通全國城鄉(xiāng)的農產品流通大動脈。目前大、中、小城市消費的生鮮農產品80%～90%是通過批發(fā)市場提供的,農產品批發(fā)市場的大力發(fā)展,對于搞活農產品流通、增加農民收入、滿足城鎮(zhèn)居民農產品消費需求發(fā)揮著積極作用。

1.3以配送、超市、大賣場等為主的現代流通方式發(fā)展勢頭迅猛

超市作為一種新型現代營銷業(yè)態(tài)在近幾年也逐步涉足農產品銷售領域,成為農產品營銷渠道體系里的新成員,并與傳統(tǒng)的集貿市場在零售終端展開了激烈的競爭,傳統(tǒng)農貿市場的市場地位正在受挑戰(zhàn)。另一方面,南京、廣州、武漢、上海等地政府在大力推行“農改超”工程,旨在打造高效安全的農產品營銷網絡,使之與城市經濟發(fā)展相適應。

1.4農產品營銷中介發(fā)展活躍

現階段,各種農產品購銷主體:個體戶、專業(yè)戶、聯合體不斷發(fā)展壯大。依托這些活躍在城鄉(xiāng)各地的農產品營銷中介組織,使得小規(guī)模生產和大市場實現了對接,改變了過去產銷脫節(jié)的尷尬局面,有效地緩解了農產品銷售難的問題。他們的出現帶動了上游生產基地的發(fā)育壯大,帶領農民走向市場,幫助農民致富,為地區(qū)農業(yè)發(fā)展起到了一定的促進作用。

2農產品市場營銷的創(chuàng)新

2.1農產品市場經營觀念的創(chuàng)新

隨著農產品相對過剩時代的到來,客觀迫切要求農業(yè)產業(yè)化經營系統(tǒng)拋棄農產品運銷觀念,確立以市場需求為中心的現代農產品市場營銷觀念。農產品市場營銷是一個比農產品運銷更為廣泛的概念,農產品市場營銷要求農產品生產經營者不僅要研究人們的現實需求,更要研究人們對農產品的潛在需求,并創(chuàng)造需求。農產品運銷觀念強調的是以自己的生產為前提,如何把生產出的農產品運輸出去并完成銷售,考慮的是如何把產品變成現金。農產品市場營銷觀念考慮的是如何通過生產、傳送農產品以及與最終消費農產品有關的所有事物,來滿足顧客的需求。顧客的需求是農產品生產經營者的出發(fā)點、中心點和歸宿點。

2.2農產品營銷戰(zhàn)略與策略的創(chuàng)新

農產品市場營銷圍繞目標市場需求的變化,綜合地運用各種營銷戰(zhàn)略與策略,通過比競爭對手更加有效地滿足目標市場的需求來實現企業(yè)增長和利潤的實現。這就要求農業(yè)產業(yè)化經營系統(tǒng)充分運用現代市場營銷的“10PS組合(市場調查、市場細分、市場優(yōu)先、市場定位、產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略、政治(教學案例，試卷，課件，教案)權利和公共關系)”。

農業(yè)產業(yè)化經營必須源于對農產品消費需求的深入調查和細致研究,通過市場研究,發(fā)掘潛在需求,捕捉市場機會。根據一些細分變量來分割市場,進行比較、評價,選擇其中一部分作為自己為之服務的目標市場,針對它的需求特點開發(fā)適宜的產品,制定合適的價格、渠道、促銷策略,實現產品的既定目標。由于農業(yè)是弱質產業(yè),比較利益低下,資金緊張,農業(yè)產業(yè)化經營系統(tǒng)一般難以進行大規(guī)模的宣傳和促銷,往往還要依靠“政治(教學案例，試卷，課件，教案)權利”和“公共關系”這兩個策略。一方面,積極利用政府力量,獲得宣傳支持,引導百姓消費,擴大有效需求。另一方面,農業(yè)產業(yè)化經營系統(tǒng)應積極參與社會活動,改善與社會各界的關系,樹立良好的形象,獲得社會的關心和支持,通過公共關系達到宣傳促銷的目的。農業(yè)產業(yè)化經營系統(tǒng)還可以利用報紙、電視臺等大眾媒體以及其他社會機構為農產品營銷創(chuàng)造有利的外部環(huán)境。

2.3農產品品牌決策與管理的創(chuàng)新

品牌管理是通過創(chuàng)立一個好的品牌,培育品牌、擴張品牌和保護品牌,奠定品牌優(yōu)勢,塑造馳名品牌,積累品牌資產。品牌管理過程實質是一個就品牌資產的各個方面的內容進行有步驟的規(guī)劃和創(chuàng)新的過程,其根本目的就是塑造高資產的品牌。

創(chuàng)知名品牌是解決農產品銷售難和提高農民收入的根本途徑。隨著農業(yè)產業(yè)化經營的開展,很多企業(yè)開始意識到品牌的重要性,越來越多的農業(yè)產業(yè)化經營系統(tǒng)開始有意識地應用品牌策略。事實上,農業(yè)產業(yè)化的過程就是一個依靠品牌優(yōu)勢,逐步建立農業(yè)產業(yè)規(guī)模優(yōu)勢,最終使農業(yè)產業(yè)得到進步和完善的過程。沒有農產品品牌的創(chuàng)立和擴張,沒有農產品品牌的優(yōu)勢,就不可能有農業(yè)產業(yè)化經營的健康發(fā)展,也就不能徹底解決農產品銷售難的問題以及農業(yè)增產與農民不增收之間的矛盾。

參考文獻

[1]王凱.品牌營銷模型研究[J].市場周刊,2004(10):22224.

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為宣傳我省高效生態(tài)農業(yè)和新農村建設成果，推廣名特優(yōu)新農產品，開拓農產品市場，省政府決定舉辦*年*農業(yè)博覽會和*（上海）名特優(yōu)新農產品展銷暨休閑觀光農業(yè)（農家樂）展示推介會?，F將有關事項通知如下：

一、關于*年*農業(yè)博覽會

*年*農業(yè)博覽會(以下簡稱農博會)于*年12月1日至5日在杭州舉辦。農博會展示區(qū)設在*世貿國際展覽中心，展銷區(qū)設在*農業(yè)展覽館（杭州和平國際會展中心）。

（一）主題和內容。本屆農博會以“新農業(yè)、新農村、新農民”為主題，大力宣傳我省最近五年來農業(yè)農村發(fā)展成就，突出推介企業(yè)和農產品品牌，展銷優(yōu)質農產品及其加工品，并開展貿易洽談、“市民最喜愛的十大品牌農產品”評選以及形式多樣的專題活動等，同時繼續(xù)舉辦網上農博會，促進農產品產銷對接，推進高效生態(tài)農業(yè)發(fā)展。

（二）參展單位及規(guī)模。成果展示區(qū)分為中心展區(qū)、各市展區(qū)、農業(yè)“吉尼斯”展區(qū)和“新技術、新品種、新設備”展區(qū)，各展區(qū)面積由省農博會組委會核定。中心展區(qū)主要展示全省農業(yè)農村發(fā)展成就，由省級有關單位負責設計布展；各市展區(qū)由各市設計布展；農業(yè)“吉尼斯”展區(qū)由省農業(yè)“吉尼斯”委員會辦公室設計布展；“新技術、新品種、新設備”展區(qū)由有關科研院（所）校設計布展。展銷區(qū)原則上由各市按平均每縣（市、區(qū)）8個展位的規(guī)模組織參加展銷，并邀請境內外客商參加洽談。

（三）展示、展銷費用。要本著節(jié)儉辦會的原則，合理使用展會經費，重點用于公共服務、促進產銷對接等環(huán)節(jié)，并在確保展示展銷效果的前提下，盡量降低展會成本。參展單位的布展、運輸、食宿等費用由各展團自行解決；展館服務費用由參展單位適當承擔一部分。

本屆農博會期間，參展農產品及運輸可享受浙政辦發(fā)〔2001〕36號文件規(guī)定的有關優(yōu)惠政策。

（四）組織領導。本屆農博會由省農業(yè)廳承辦，省級各農產品行業(yè)協會協辦。為了加強組織領導，省政府成立*年*農業(yè)博覽會組織委員會（組成人員名單附后），負責組織實施農博會工作。各市也要建立相應的工作機構。

二、關于*年*（上海）名特優(yōu)新農產品展銷暨休閑觀光農業(yè)（農家樂）展示推介會

*年*（上海）名特優(yōu)新農產品展銷暨休閑觀光農業(yè)（農家樂）展示推介會（以下簡稱展銷會）于*年12月29日至2008年1月3日在上海光大會展中心舉辦。

（一）主題和內容。本屆展銷會以“展示新成果、服務大上海”為主題，以產品展銷為主要內容，同時開展產品推介、貿易洽談、休閑觀光農業(yè)（農家樂）展示推介、特色農產品美食品嘗展銷等活動。

（二）參展單位及規(guī)模。展出規(guī)模約800個展位。由各市按照組委會核定的展示面積和展位數，組織農業(yè)龍頭企業(yè)、農民專業(yè)合作社、休閑觀光農業(yè)園區(qū)（農家樂）等單位參展。

（三）展示、展銷費用。參展單位的布展、運輸、食宿等費用自行解決；展位費由參展單位承擔一部分。參展農產品及運輸在省內可享受浙政辦發(fā)〔2001〕36號文件規(guī)定的有關優(yōu)惠政策。

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農產品本身存在著生產規(guī)模小、受氣候影響重、區(qū)域限制、難集中的一些致命性的缺點，所以規(guī)范化管理、專業(yè)化生產、規(guī)?；洜I的優(yōu)勢難以形成。而農產品本身又存在鮮活的要求，產出及銷售要求時間短，相當一部分農產品極易變質，這就對物流提出了更高的要求。但目前我國物流企業(yè)能力有限，對于農產品網絡營銷的要求難以滿足。農產品本身的局限性成為農產品開展網絡營銷的一個瓶頸。

二、農產品無規(guī)矩難成方圓

進行網絡營銷的產品都必須具有品牌編碼化、標準規(guī)格化、品質等級化等要求。我國的農產品具有范圍廣、種類多、散而亂的特性，所以很難進行規(guī)?；芾砗徒洜I，標準化也就無從談起。在現今農村小到自然戶、大到村與村之間無論是耕種的種類、技術、方法、甚至連收獲的時間都有著很大的區(qū)別。加上組織化程度和銷售管理程度不高，實現農產品的標準化成為一個難題。無規(guī)矩不成方圓，沒有標準化很難形成品牌化。農產品無法形成品牌化，就使得農產品發(fā)展網絡營銷嚴重受阻。

三、目前我國網絡的法律規(guī)范不健全，存在網絡安全問題

由于農產品通過網絡市場進行交易，交易雙方互不相識互不見面，因此同樣存在著電子商務交易過程中出現的一系列糾紛問題，如網絡安全性無法保障、賬號被盜用、交易信息泄露等。針對上述問題我國沒有明確的管理主體來裁決，缺乏明確的法律法規(guī)對電子商務進行規(guī)范。

四、促進農業(yè)網絡營銷的發(fā)展策略

（一）加強網絡建設，降低農村聯網成本目前政府雖然已將網絡的基礎建設進行到縣級、鄉(xiāng)級等地區(qū)，但對農村基礎網絡配套設備還應加大建設力度，完善相關的配套設備。首先，應該加快建設農村公共上網場所。就現有的情況來看，農村上網的條件要遠遠落后城市。無論是學校的公用機房還是街面網吧，無一不是環(huán)境簡陋、安全存在隱患、設備落后、上網速度極慢。其次，降低農村電腦的購買成本。隨著“電腦下鄉(xiāng)”這一政策的出臺，雖然改善了農村上網的終端設備嚴重不足的現狀，但目前農村地區(qū)個人電腦持有率仍然較低，電腦應用普及率和城鎮(zhèn)相比依然有較大的差距。應將“電腦下鄉(xiāng)”這一惠民政策落實到戶，提高農民電腦持有率，降低上網費用，提高上網比例。

（二）普及電腦知識與網絡技能、深度開發(fā)專業(yè)型人才由于農民普遍思想保守、文化水平低、素質差，所以對于接受新鮮事物的認知能力差。目前最重要的是應該先解放農民封閉保守的思想，充分加深農民對網絡營銷方式的認知，利用生活中具體的事例來進行宣傳教育，形成一個“口口相傳、一幫一帶、共同學習”的幫扶局面。這樣才能加快普及教育的腳步。政府應以群眾為基礎，開設電腦培訓班、職業(yè)技術學校、網絡技能夜校的等相關的培訓機構。改變農民的營銷理念，提高農民的認知水平，普及農民的基本電腦知識和網絡技能，深度開發(fā)專業(yè)型農產品網絡營銷人才，為發(fā)展農產品網絡營銷奠定基礎。

（三）引入第三方物流，增加原助力物流是整個營銷的中心環(huán)節(jié)，它直接影響到整個營銷的成敗。我國農村大多交通不發(fā)達，有的甚至是閉塞狀態(tài)。所以有很多地區(qū)缺少物流配送，這也是農產品進行網絡營銷遇到的一個困境。如何能將這個困境突破呢？還需要交易雙方協商一致，引用第三方物流公司。專業(yè)的物流公司具有一定的專業(yè)背景和經濟實力，具有成熟的信息設備、管理經驗和配送技術。在成熟的信息設備和管理經驗調配下可以更快更準地將貨物配送成功，降低運送成本。而專業(yè)的配送技術又可以克服農產品的不易保存、易損耗的特點，將農產品保質保量、保鮮保速配送成功。這樣完全破除了農產品物流難、配送難的困境。為農產品發(fā)展網絡營銷增加了原助力。

（四）樹立標準，打造品牌首先，政府應與國際農產品網絡營銷標準接軌制定出相應的農產品產銷的標準體系。其次，政府應加大投入力度，加快對農產品標準化基礎建設的步伐。再者，對農產品進行標準化生產、分級、管理、包裝、營銷，形成規(guī)模化生產，降低生產成本，提升利潤空間，形成農產品標準化。最后，農產品清晰定位，打造品牌形象，使品牌深入人心。

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關鍵詞：農產品；新型營銷；分銷系統(tǒng)；物流系統(tǒng)；品牌戰(zhàn)略

中圖分類號：F7文獻標識碼：A

收錄日期：2014年6月6日

一、引言

農業(yè)作為國家的第一產業(yè)，關乎著民生，是國家運作的基礎和支柱。作為傳統(tǒng)的農業(yè)大國，我國的農產品不僅產量高而且需求量更高。2012年秋，黨在十中明確提出加強農業(yè)現代化建設，提升農業(yè)標準化生產，確保農產品的有效供給，未來農產品行業(yè)將具有廣闊的市場和前景。但是我國的農產品同時具有種類繁多、分布地區(qū)分散、生產規(guī)模小、基礎設施落后、加工程度低等特點，導致了農產品營銷的成本高、領域窄、利潤率低、管理效率不高等特點，從而為農產品的營銷帶來了難度，制約了農產品行業(yè)的發(fā)展。所以，以前的初級營銷方式已經完全無法滿足現在的市場環(huán)境，此時就迫切需要注入能適合現在農產品市場特點并能很好地解決當前問題的新型市場營銷思維。

酒香不怕巷子深的營銷時代已經成為過去，所以那些幻想著只要自己的產品足夠好就會有顧客主動找上門而不主動去向顧客介紹推銷產品的企業(yè)只能在激烈的競爭環(huán)境下成為炮灰?，F代市場營銷思維更強調的是發(fā)現需求、滿足需求、創(chuàng)造需求，所以作為現代企業(yè)和營銷者就必須直面市場，快速發(fā)現、積極滿足、敢于創(chuàng)造才能在市場競爭中贏得頭籌，而在復雜多變的農產品市場中更應如此。本文將探索適合現代農產品市場的新型營銷思維。

二、文獻綜述

（一）國外的研究。19世紀，美國國內農產品供大于求，導致農產品嚴重過剩，于是現代農產品營銷理論在這種情況下誕生了。1901年約翰?富蘭克林?克洛威爾在《產業(yè)委員會農產品分銷報告》中首次提到農產品營銷。該報告闡述了農產品由生產商到消費者的分銷體系以及生產商和分銷上之間的利益分配；1903年西巴德首次將有關“農產品市場營銷”的內容搬上了威斯康星大學的課堂，且一直從事市場營銷調查研究并在多年之后年出版了《農產品市場營銷》一書；1916年W?C?韋爾德為了掌握農產品從生產者到消費者的整個市場營銷流程而去實地調查當地商會的農產品流通細節(jié)，他總結出農產品營銷渠道的效益和效率依賴跟專業(yè)化的渠道商。

二戰(zhàn)后，美國農產品營銷學步入一個新的發(fā)展階段。此時農業(yè)生產力在新科技革命的推動下得到空前的提升，農產品得到空前發(fā)展，眾多農民和商人開始從事農產品營銷活動，農產品營銷理論逐漸滲透到生產、流通、消費等眾多領域。

21世紀，需求差異化越來越明顯，導致農產品細分程度越來越高，農產品又開始有了新型營銷理念，農產品的綠色、品牌、服務、網絡營銷等新型營銷理念開始慢慢替代傳統(tǒng)的營銷理念。

（二）國內的研究。安玉發(fā)、張娣杰在《市場營銷學理論在我國農業(yè)經營中的應用》一書中提出，農產品只有模仿其他工業(yè)產品的市場營銷活動，轉變農產品營銷的觀念才能真正實現農產品行業(yè)的大發(fā)展。物流一直是阻礙農產品流通的關鍵問題之一，劉威認為配送中心是農產品物流的重要環(huán)節(jié)，要加強物流配送中心的基礎設施建設，完善物流配送中心的功能，合理管理各區(qū)域的物流配送網絡，采用合理化、專業(yè)化的運輸降低物流成本和提高農產品流通效率。趙麗霞提出隨著生活水平的提高，人們的品牌意識逐漸提高，名牌產品更容易受到消費者的青睞，品牌競爭逐漸成為企業(yè)和產品的無形的資產和競爭的熱點，農產品的品牌化經營越來越迫切。元新娣提出農產品通過網絡能夠快速地對接消費市場，實現農產品的信息共享，減少了交易環(huán)節(jié)，并且讓農產品實現跨地區(qū)甚至跨國家銷售更為便捷，有利于農產品走向國際市場。

三、新型分銷系統(tǒng)

（一）傳統(tǒng)的分銷系統(tǒng)。與國外的規(guī)?；a不同，我國的農產品依然很大程度上依賴個體農戶的供應從而發(fā)展出了獨具我國特色的農產品流通方式，主要分為：生產商到渠道商再到零售終端和農戶到零售終端的兩種方式。隨著經濟的迅速發(fā)展，傳統(tǒng)的分銷方式已經越來越展現出弊端，前者渠道長度太過臃腫，流通環(huán)節(jié)多使得農產品價格高居不下導致交易效率低；而后者雖然降低了流通環(huán)節(jié)但是流通范圍不大，只能滿足生產地及其周邊的需求很難進行更廣泛的流通，而且經營規(guī)模小，產品質量和安全保障上存在嚴重不足。

（二）新型分銷系統(tǒng)的出現。隨著電子商務在中國得到井噴式的發(fā)展，以阿里巴巴集團為首的電商巨頭正在改變著中國人的購物方式，人們開始慢慢接受網絡購物并逐漸依賴電子商務。依據阿里巴巴的消息2013年天貓僅在“雙十一”當天就達成1.7億筆交易，支付寶成交金額突破350億元，創(chuàng)造了一個電子商務的神話。2014年將是農產品電子商務的元年，全國農產品電商平臺數量達到3，000個之多，而跟農產品有關電商平臺數量更是超過3萬，農產品將是繼電子和服裝之后的又一個電子商務暢銷的明星品類。根據圖1可以預測，現在只是農產品電商的初級階段，未來的發(fā)展?jié)摿薮?。眾多農戶和農產品企業(yè)看準了這一時機紛紛開始了電子商務的轉型，逐漸發(fā)展出了新的分銷模式，這里統(tǒng)稱為線上和線下的兩種分銷模式。（圖1）

（三）新型分銷系統(tǒng)的優(yōu)勢。線上模式即是通過網絡達成交易，與傳統(tǒng)的非電子商務模式即線下模式相比有以下幾個優(yōu)點：（1）時空優(yōu)勢：改變了傳統(tǒng)的面對面的交易方式，突破了交易時空障礙，交易效率得到了明顯提升；（2）成本優(yōu)勢：降低了店面費用、流通費用、庫存費用和管理成本；（3）渠道優(yōu)勢：避免了復雜的渠道關系，實現了農戶和企業(yè)與消費者的直接交易；（4）服務優(yōu)勢：借助電子商務品臺賣方能夠即時即地為買方服務；（5）信息優(yōu)勢：有效地降低了買方和賣方交易時面臨的信息不對稱，既讓買方知道更多的產品信息又讓賣方掌握更多的市場信息，有利于實現公平交易和供需平衡。

四、新型物流系統(tǒng)

（一）我國農產品物流的特點

1、農產品物流數量大、種類繁多、覆蓋面廣。2013年我國主要農產品產量如表1所示。（表1）品種較多，分部地區(qū)較廣，涉及到的物流覆蓋全國各大農產品產區(qū)和消費區(qū)，包含海陸空三個方面。

2、農產品物流受季節(jié)影響周期變化。農產品物流量會隨著農產品成熟時加重，成熟季節(jié)一過，物流量就隨之減少，并且一直反復周期變化。例如，季節(jié)性水果等每到成熟季節(jié)時才集中產生較大的物流量，而其他季節(jié)物流量相對少很多。

3、農產品物流具有易損性和技術性。農產品的脆弱性導致其在物流運輸過程中容易腐敗變質，比如鮮活類在正常條件下只有極短的保鮮時間，這就對物流系統(tǒng)要求較高，需要采取先進的運輸工具，比如冷藏運輸。

4、農產品物流具有可預見性。生產者可以根據當前的銷售價格和銷售情況對后期的農產品產量進行預計，根據產量和需求量的預計就能大概預見其物流量。

5、農產品物流具有安全性。農產品是人們生產生活的必需品，關系到民生關系著人民的生命健康，農產品的安全是每一個人所關心的話題，所以保證安全是農產品物流的重中之重。

（二）構建新型農產品物流系統(tǒng)的建議

1、加強農產品物流基礎設施建設。目前，我國農產品物流基礎設施還不是很完善，特別是在較偏遠的地區(qū)，依然存在農產品無法運出產地的現象。同時，還要加強區(qū)域性農產品物流中心建設，改善當前農產品物流廣泛、分散的特點，實現物流中心統(tǒng)一配送。

2、縮減農產品物流環(huán)節(jié)，提高物流效率。農產品對時間比較敏感，為了保證農產品的新鮮和質量就要最大限度地縮減物流環(huán)節(jié)，實行生產者到配送中心再到零售商的簡易物流系統(tǒng)，提高物流效率。

3、加強農產品統(tǒng)物流監(jiān)管。產品監(jiān)測和管理是現代物流系統(tǒng)中必不可少的環(huán)節(jié)，先進的物流監(jiān)測和管理技術不僅能節(jié)省農產品物流費用還能提高物流效率，同時還為農產品的安全性和準確性提供了保障。

4、加強農產品物流信息化建設。信息化是現代物流業(yè)發(fā)展的一個趨勢，通過應用全球定位系統(tǒng)等先進的信息管理技術保證交易雙方對運輸過程的監(jiān)控，能夠及時有效地掌握和處理物流交易過程中的突發(fā)狀況等關鍵信息，使交易更具透明化。

五、新型品牌戰(zhàn)略

（一）農產品品牌戰(zhàn)略的意義。在非農業(yè)領域中如在工業(yè)品營銷中，品牌戰(zhàn)略得到了廣泛的應用，一些企業(yè)通過品牌戰(zhàn)略得到了巨大的利益，并且極大地提升了企業(yè)的競爭力，所創(chuàng)造的品牌價值已經成為企業(yè)綜合實力的重要組成部分。例如，微軟、蘋果、可口可樂、耐克、保潔、海爾等大公司和企業(yè)創(chuàng)造了極高的品牌價值?？煽诳蓸饭驹裕绻奶炜煽诳蓸饭練в谝馔?，憑借可口可樂這個品牌依然能站起來，可見品牌戰(zhàn)略在現代營銷中的地位。但是長期以來，企業(yè)對農產品的品牌戰(zhàn)略和品牌化經營缺乏認識，隨著消費者的品牌意識越來越強和市場的變化，實施農產品品牌戰(zhàn)略和品牌化經營顯得尤為重要和迫切。周發(fā)明提出品牌戰(zhàn)略有以下五點重要意義：（1）是提高農產品綜合競爭力的有力手段；（2）是適應消費需求和購買行為變化的要求；（3）是推進農業(yè)現代化的客觀要求；（4）是提升和優(yōu)化農產品產業(yè)結構的重要手段；（5）是發(fā)展農村經濟、提升農民收入的需要。

（二）農產品品牌戰(zhàn)略的建議

1、普及農產品品牌意識和名牌農產品消費。現在人們對農產品的品牌意識的缺乏仍然是制約農產品品牌建設的重要因素，而這恰恰與現代企業(yè)的品牌戰(zhàn)略和消費者日益增強的追求名牌的心理背道而馳。企業(yè)需要增強消費者對農產品品牌的意識，利用消費者的名牌心理讓他們追求消費名牌農產品。

2、加強地域特色農產品品牌文化建設。大部分農產品通常保有地方特色已經成為當地獨特的文化，而企業(yè)只需將這一特色進行合理利用和開發(fā)，利用地方具有的資源優(yōu)勢、文化優(yōu)勢以及政策優(yōu)勢等用現代營銷思維對之進行定位、塑造、包裝、宣傳，打造具有融合地域特色文化的品牌，提升品牌的檔次和品位，從而避免品牌藍海，使其在眾多品牌中脫穎而出。

3、擴大農產品品牌的宣傳與推廣。廣泛的宣傳有利于增強品牌的知名度，對提升品牌影響力有著不言而喻的作用。政府要積極配合并設立相關宣傳機構，在各大交通要到設立廣告牌，各大旅游景區(qū)設立相關銷售點，積極參與區(qū)域及全國各地的農產品產銷會，利用農業(yè)節(jié)目，各大衛(wèi)視、網站等各種傳播媒介進行宣傳推廣。例如，最近在央視熱播的《舌尖上的中國》就是一個極好的適合農產品宣傳途徑。

4、建立品牌的認證標準，健全品牌信任機制。建立品牌農產品的質量認證標準體系，從農產品的生產、加工、儲存、運輸、銷售、操作環(huán)境和安全標準等各個方面出發(fā)進行標準化的監(jiān)督和管理體系，逐步形成行業(yè)、地區(qū)、國家和國際標準體系。品牌標準化的建立能幫助提高農產品的品質以及安全性，有利于樹立品牌的信任度和美譽度，讓消費者安全消費、放心消費。

5、各級政府機關的政策扶持農產品品牌建設。品牌的打造并非一朝一夕能夠完成，也并非某一個組織或企業(yè)能夠獨自完成，尤其是農產品的品牌建設。各級政府需要從政策環(huán)境、地域資源、生產技術、人員培訓和公眾服務等各個方面提供支持，引導各個區(qū)域的農產品品牌建設。與此同時，政府應本著公平公正的原則，引導品牌快速健康地發(fā)展，提高品牌公信力。

六、總結

農產品的營銷一直是困擾農業(yè)從業(yè)者和營銷人員的難點，本文主要結合了國內外學者的觀點從農產品營銷工作的三個要點也是難點描述了農產品從渠道、物流和品牌建設的重要問題，以及給出了解決這些問題的相關建議。然而，要順利地解決好這三個方面的問題也非一朝一夕，仍需要更多人員投身于農產品行業(yè)，努力探索出一條適合我國的農產品營銷系統(tǒng)，農產品營銷任重道遠。

主要參考文獻：

［1］克洛威爾，約翰?富蘭克林.關于農產品流通產業(yè)委員會的報告［R］.華盛頓：美國印刷局，1901.

［2］Hibbard，B.H.，Marketing Agriculture Products.New York：D.Appleton-Century Co.，Inc.

［3］安玉發(fā)，張娣杰.市場營銷理論在我國農業(yè)經營中的應用［M］.中國農業(yè)大學學報，北京：社會科學出版社，2000.1.

［4］劉威.我國農產品物流配送發(fā)展的影響因素及對策分析［J］.江蘇農業(yè)科學，2013.

篇7

1.有較為豐富的資源優(yōu)勢。廣東省的土地面積相對其他省份較少，但由于其是山地、丘陵、平原及海洋構成多樣的土地類型，又有豐富的自然資源為其助力，為因地制宜和土地綜合開發(fā)提供了良好的前提條件，加上土地的適宜性好，復種條件好，農作物的生長量和生產能力強，彌補了土地資源不足的缺點。同時，廣東省處于低緯度地帶，氣溫較高，雨水充足，有利于農作物的生長；光照充足，晝夜溫差大，進一步促進了農作物的營養(yǎng)積累。因此，廣東省農業(yè)生產的自然條件得天獨厚，農作物可達到一年三熟。豐富的生物資源，優(yōu)越的自然條件，給城郊農民專業(yè)合作社帶來了發(fā)展綠色食品產業(yè)的獨特優(yōu)勢，而優(yōu)質的農產品正是發(fā)展“農超對接”模式必不可少的前提。

2.有較為明顯的地緣優(yōu)勢。廣東省作為南亞區(qū)域的交通樞紐，毗鄰香港澳門，隔南海和越南、馬來西亞、菲律賓等國，自古以來是重要的海上交通樞紐和主要的對外通商口岸之一，曾被譽為海上的“絲綢之路”。這種得天獨厚的地緣優(yōu)勢使廣東省更方便開展國際經濟合作。良好的地緣優(yōu)勢也給農產品營銷提供了廣闊的市場，也為國際市場的競爭帶了機會和挑戰(zhàn)。同時，交通便利也縮短了農產品與市場對接的時間，是推動“農校對接”快速發(fā)展的關鍵因素。

3.有龐大的人口優(yōu)勢。根據國家統(tǒng)計局公布的人口普查主要數據顯示，排在前五位的是廣東、山東、河南、四川和江蘇。也就是說，廣東省已成為中國第一人口大省。同時，廣東的綜合經濟實力已經連續(xù)多年位于全國前列，生產總值、社會消費品零售總額、居民儲蓄存款、財政收入等重要經濟指標也都居于國內前列，人均消費能力強。同時，廣東省共有高校131所，其中普通高校38所，獨立學院17所，高職院校76所。巨大的高校市場為“農校對接”提供了最優(yōu)良的土壤，龐大的學生群體所帶來的消費力為農產品市場開辟了巨大的盈利空間。

4.具有優(yōu)秀的品牌優(yōu)勢。截止2010年，廣東省涉農商標的申請量達到年均近500件。其中全部29個廣東馳名商標中，農產品商標有7個。品牌所蘊藏的力量是巨大的，銷量的提高使廣東省農產品生產組織對品牌的關注度得到提高，品牌意識不斷增強。同時，在與廣大高校對接過程中，眾多的合作社努力發(fā)展自有特色農產品，積極搶占學生市場，這為農校對接的進一步發(fā)展起著重要作用。

1.利益對接機制不完善。我國“農校對接”的工作仍處于發(fā)展階段，對接關系并不完善。大多數高校與農戶之間還僅僅是買賣關系，只涉及產品購銷，但缺乏技術服務和價格協商保護政策。農戶如果不能充分享受到高校銷售環(huán)節(jié)的增值利潤，將會影響到“農校對接”的穩(wěn)定性。同時有的高校還存在招標引商時收取高額的通道費用，這將極大損害農民合作的積極性。

2.營銷人才不足。發(fā)展農產品新興營銷模式需要能夠熟練運用各種網絡交流工具，能夠掌握信息的搜集、處理、等基本知識，這對于我國絕大多數農民來說，很難達到適應農產品新興營銷的要求。他們文化水平比較低，沒有接受過信息技術方面的教育和培訓，所以更談不上農產品網絡營銷。所以我國依靠目前農民的觀念和技能水平來大規(guī)模發(fā)展農產品網絡營銷還面臨很大困難。

3.標準化程度不高。標準規(guī)格的農產品，須具有易配送和形成品牌認知的特點。但我國合作社起步晚，發(fā)展不成熟，導致農業(yè)生產和農產品標準化方面的水平都不高。在目前農業(yè)合作社的發(fā)展過程中，我省農產品標準化生產大部分都局限于生產環(huán)節(jié)，缺乏與產業(yè)發(fā)展相適應的環(huán)境標準、產品質量標準、分級標準和包裝標準等標準體系支撐，沒有實現真正意義上的標準化生產。很多專業(yè)村鎮(zhèn)都沒有農產品的質量監(jiān)測站，大部分的農產品批發(fā)市場、農民合作組織及農產品的生產企業(yè)都還沒有建立檢測室，缺少質量管理制度，因此，農產品的質量安全問題面臨很大挑戰(zhàn)。

4.物流運作模式落后，組織化程度低。由于農業(yè)生產的分散化，普通老百姓的生產訂單很少，無法建立穩(wěn)定的供需關系，不利于農產品物流業(yè)的長期發(fā)展。而農產品流通渠道的單一性也導致了流通環(huán)節(jié)多，流通成本過高。另外農產品物流技術水平也制約了農產品的流通。大多數運輸工具仍為普通的運輸車，有冷藏設備的專用車輛還很少，無論是公路運輸還是鐵路運輸也都存在基礎設施建設滯后的情況。另外，合作社基本都在郊區(qū)，其資金實力不是很雄厚，因此在儲存及運輸方面還有一定的不足。

（三）發(fā)展“農校對接”面臨的機遇和挑戰(zhàn)廣東作為地處南方的經濟大省，在發(fā)展“農校對接”模式下的農產品營銷問題上，既有先天的優(yōu)勢，也存在著明顯的劣勢，因此，要想有效地實現“農校對接”模式下的農產品營銷，面臨著機遇和挑戰(zhàn)共存的局面。

1.政策支持為“農校對接”提供了機遇。2009年11月，教育部、農業(yè)部、商務部聯合下發(fā)了《關于高校食堂農產品采購開展“農校對接”試點工作的通知》，根據這個通知精神，廣東省農業(yè)廳充分關注、引導和鼓勵廣東省農業(yè)專業(yè)合作社的建設。從2009年開始，廣州市每年評選出若干組織形式規(guī)范、合作內容明確、利益分配合理、帶動能力強的農民專業(yè)合作社。把發(fā)展勢頭良好的合作社作為廣州市合作社的品牌。這樣，既提高了農業(yè)產業(yè)化水平，增加了資金投入，建設了一批綠色農產品生產基地；同時也提高了對農業(yè)龍頭企業(yè)的扶持，鼓勵其進行技術創(chuàng)新和技術引進。

2.相關主體的蓬勃發(fā)展為“農校對接”提供了機遇。農校對接的兩大主體是農戶（合作社）和高校。隨著市場經濟的發(fā)展，一方面，高校的規(guī)模迅速擴大，管理能力不斷提升，大學生的食品安全質量意識隨著國內外品牌的不斷涌入和競爭而得以提高，這些都使高校向規(guī)?；蛯I(yè)化的方向發(fā)展，為“農校對接”的廣泛開展提供了充足的消費力和有保障的平臺。另一方面，農民的組織化程度也空前提升。農民專業(yè)合作社的數量和質量都在快速發(fā)展，組織化程度高的農民組織相比農戶來說更容易與高校達成合作協議，因為大組織能夠提供更多的農產品，更好的價格和服務，這些都將使高校的合作意愿大幅提升。

3.優(yōu)質農產品的需求對“農校對接”提出了挑戰(zhàn)。我國居民的食物結構隨著社會經濟的發(fā)展不斷升級，一方面對農產品的需求量增加，另一方面也對農產品的質量提出更高的要求。國內居民的食品消費觀念的轉變?yōu)榫G色農產品帶來了廣闊的發(fā)展前景，大力發(fā)展無公害、綠色、有機農作物是把握機遇的方式之一。而高校中的食品在大學生的心目中優(yōu)于其他途徑購買的產品，因此進行“農校對接”合作，在高校銷售農產品是更好的選擇。

4.仍然嚴峻的宏觀經濟形勢對“農校對接”提出了挑戰(zhàn)。自從中國加入世界貿易組織以來，農產品就面臨著來自發(fā)達國家的高科技、高品質、低成本的同類產品競爭，農產品的價格也受到國際市場價格波動的影響。在席卷全球的金融風暴過后，各國經濟仍然處在艱難的恢復期。我國2012年的經濟運行整體平穩(wěn)，但投資、消費和出口增速都維持在低位甚至出現下滑。我國經濟發(fā)展基本沒有發(fā)生根本改變，經濟發(fā)展緩慢也是由于以往不合理的增長結構面臨困境。低迷的經濟將不利于國內消費市場的擴大，影響產品的生產和銷售。

5.其他農業(yè)大省的競爭對廣東省“農校對接”提出了挑戰(zhàn)。隨著我國基礎設施的不斷完善，國內交通運輸業(yè)發(fā)展迅速，商品的流通也逐漸不受地域限制，低價優(yōu)質的產品將在全國范圍內形成競爭力。我國其他的農業(yè)大省如產糧大省河南、山東等地的糧食銷售在廣東省內同本地的產品銷售形成競爭。南部其他經濟發(fā)達省份擁有更好的技術手段和營銷人才，也將對合作社農產品營銷造成沖擊。另外國際貿易也使得農產品面臨著更多的競爭者，只有不斷增加農產品的自身優(yōu)勢，才能更好應對眾多的競爭者。

6.立法滯后、缺乏法律援助對“農校對接”提出了挑戰(zhàn)。首先對于合作社來說，為了在農校對接合作中提高自己的地位和實力，它們需要充足的運營資金。這便導致合作社在籌資上會實施資金互助的行為，但這一行為在我國缺少立法依據，因此不能夠有效地開展。另外為了在與高校的談判中處于優(yōu)勢地位，合作社之間也會聯合起來，成立聯合社來使自身在談判中取得更大的利益。但聯合社也是法律上的一個難題，目前無法取得工商部門的注冊登記，因此其行為有效性和合法性就不能得到保障。最后在“農校對接”中合作社和高校一旦發(fā)生糾紛，如何通過法律手段和相關的政策來解決問題也將是一個難題。

二、“農校對接”模式下農產品目標市場分析

著名的市場營銷學者麥卡錫提出應當把消費者看作一個特定的群體，稱之為目標市場。目標市場給企業(yè)帶來經濟效益，分析目標市場有利于企業(yè)占領和開拓市場份額。

（一）目標市場的基本選擇與定位在“農校對接”的模式下，農產品營銷的目標市場是廣大高校內的學生。同時在市場經濟的大環(huán)境下，高校學生對于農產品的需求可以帶動當地農業(yè)產業(yè)的形成和發(fā)展。學生的大量消費能帶來不菲的經濟效益，使農業(yè)專業(yè)合作社進一步擴大生產。因此，為“農校對接”尋找更合理、有效的營銷模式，就必須重視高校學生的農產品消費需求，了解目標市場。2013年，筆者根據對廣州市高校中“農校對接”模式的客觀情況發(fā)放了一份調查問卷。問卷的調查對象為廣州市高校的在校學生。問題涉及被調查者基本情況，包括學歷、家庭人均收入水平、個人月食品消費支出等；對“農校對接”的了解；以及對品牌農產品的消費意向等等。在163份有效問卷中，男女人數大致相當，全部受訪者皆具有大學本科以上學歷。受訪者的家庭人均月收入主要集中在3000-5000元，人均食品消費支出80%集中在100-1000元，家庭收入高的相對在食品方面的消費支出也大，對于食品品質以及飯?zhí)眯l(wèi)生環(huán)境的要求高。由此可見，客觀分析和研究目標市場，有助于了解消費者對農產品的需求，針對目標市場提出相應的營銷策略，可以提高農產品的市場競爭力。

（二）農產品目標市場營銷策略根據杰羅姆•麥卡錫（E.JeromeMcCarthy）在《基礎營銷》一書中所總結的產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）四個基本營銷策略，通過分析所發(fā)放的問卷調查數據，筆者認為，要發(fā)展“農校對接”模式，應該注重以下幾個營銷策略：

1.產品策略。產品策略主要是指農戶在市場競爭中發(fā)揮產品獨特競爭優(yōu)勢，以期在眾多產品中脫穎而出，更加受到消費者的青睞。廣州市各大農業(yè)專業(yè)合作社所生產的農產品差異性并不凸顯，因此農產品走品牌化品質化、專業(yè)化的道路，才能在激烈的市場競爭中贏得一席之地。營養(yǎng)價值、食物品牌、衛(wèi)生環(huán)境以及口味在消費者的心目中有著幾乎相近的比重，也同樣不可或缺。對農戶而言，提高農產品的營養(yǎng)價值以及品牌知名度，有著十分關鍵的作用。而對學校飯?zhí)枚裕己玫男l(wèi)生環(huán)境以及不錯的飯菜口味才能更好地滿足消費者的需求。由此可見，合作社可以通過高校飯?zhí)眯麄髌渖a的農產品的豐富營養(yǎng)價值，提升在消費者之中的知名度，甚至可借此打造品牌效應，建立自身的競爭優(yōu)勢。有14.8%的消費者一定會選擇品牌產品，同時沒有人選擇一定不買品牌產品。雖然有大部分人在選擇品牌產品時不置可否，但是可以看出人們更傾向于品牌產品。農業(yè)專業(yè)合作社發(fā)展與擴大自身的品牌影響力，有機會爭取到大部分不置可否的潛在客戶，提高經濟效益。

2.價格策略。價格策略就是指商家制定不同的價格方案，以應對不同的市場需求。價格毫無疑問是消費者購買商品時最為關心的要素之一，它承載了吸引消費者購買欲望的主要任務。因此，對消費者目標市場進行細分，針對不同的目標市場，采用不同的價格方案。并且發(fā)揮“農校對接”模式的優(yōu)勢，降低農產品價格，這樣可以使農業(yè)專業(yè)合作社在與同類農產品供應商的競爭中具有一定的優(yōu)勢。費在5-10元之間，體現了多數學生的消費水平。他們的價格需求主導了合作社對農產品的價格定位。值得注意的是有20.8%的同學每餐支出在5元以下，同時也有12.3%的同學支出在20元以上，他們的需求或高或低，合作社都應考慮設定合理的農產品搭配方案。比如：散賣的廉價菜式或是營養(yǎng)豐富、品種齊全的套餐等。這樣才能在保證滿足消費者需求的同時提高經濟效益。在價格策略上，不能忽視品牌對于產品效益的影響。從上表中可以看出有22.1%的受訪者不接受品牌產品的較高價格。72.4%的受訪者對品牌產品10%以下的價格提高采取接受的態(tài)度，畢竟，農產品屬于生活必需品，同時過硬的品牌象征著較好的質量，一定的價格提高，消費者還是會考慮購買。只有5.5%的受訪者表示，過大的價格浮動變化會嚴重影響消費者的購買欲望。家庭收入高的受訪者相對而言在食品方面的消費支出也大，這一部分受訪者對生活品質的要求更高，注重農產品的品牌以及質量，愿意為更高質量的生活付出更高的代價。這為“農校對接”模式留下了一塊很有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌觥＝Y合廣州市高校的基本情況，農業(yè)專業(yè)合作社的價格水平是大眾普遍可以接受的，這使得開展“農校對接”的農業(yè)專業(yè)合作社在同類競爭對手中具有競爭優(yōu)勢。

3.渠道策略。渠道策略是指企業(yè)通過培養(yǎng)長期穩(wěn)定的經銷商以及建立完備的銷售網絡，使企業(yè)不用再直接面對消費者，而是由產品的分銷商來聯系在營銷活動中的企業(yè)與消費者。在這種情況下，企業(yè)掌控營銷渠道程度的高低直接影響了營銷主體效益的大小。通過上表可以看出54.6%的受訪者偶爾會接受高校飯?zhí)玫耐扑]，這說明大部分的受訪者對于購買何種食物的目的性并不強，同時29.4%的受訪者則經常接受高校飯?zhí)脤κ澄锏耐扑]，也說明了合作社可以合理通過高校飯?zhí)玫耐扑]，讓消費者從多渠道了解與認知合作社的農產品，增強購買欲望，提高其產品在消費者中的品牌影響力。

4.促銷策略。促銷策略作為一種營銷手段，在人們的日常生活中經常見到，很多的商家都開始利用一些活動（比如，大減價、買一送一等）來適當改變銷售模式，以起到刺激消費者購買欲望的做法。這種手段可以在短時間內大量提高產品的銷售量，而且合理地使用還可以打響產品的品牌知名度，起到一定的品牌效應。即使在高校的飯?zhí)弥?，促銷手段也是必不可少的。大學生生性活潑，喜歡搞活動，高校飯?zhí)每梢蚤_展一些限時折扣及打折促銷活動，在學生們每天必去的飯?zhí)瞄_展一些對“農校對接”以及農業(yè)專業(yè)合作社的農產品的宣傳。甚至可以在周末進行大學美食節(jié)等活動，提供一些試吃的產品讓顧客品嘗。通過總結分析，有將近一半的同學對“農校對接”模式是具有一定的了解和認知的。但54%同學對此模式還是一無所知，說明“農校對接”還存在不小的空間去發(fā)展。通過對農業(yè)專業(yè)合作社農產品營養(yǎng)價值的宣傳，把食品健康的生活理念傳播到大學生活中去，可以使“農校對接”這種發(fā)展模式的市場潛力被進一步激發(fā)。因此采取廣告投入、面對不同的消費群體進行產品細分、保證產品的品質、改變營銷策略等有效營銷手段，對于農業(yè)專業(yè)合作社與高校的效益有著極大的幫助。

三、“農校對接”模式下農產品營銷效益分析

“農校對接”模式相對于傳統(tǒng)的營銷模式而言，有力地將農產品的各個供應鏈聯系了起來，將自古以來我國的小農生產與飛速發(fā)展的大市場銜接起來，充分滿足了不同對象、不同層次的需求，逐步實現了合作社、高校及消費者三方共贏，這是一種可能引起農村經濟模式變革的營銷方式。

（一）合作社及農戶效益分析農民專業(yè)合作社與農戶作為農產品的生產者，他們最關注的問題不外乎“種什么”、“怎么賣”。想要增加農民的收入，發(fā)展農村的經濟，歸根到底就是要解決農產品的銷售難題。“農校對接”這種模式給農民專業(yè)合作社帶來了經濟發(fā)展的契機，也為農產品銷售問題的解決提供了一條新的道路。

1.按需生產，穩(wěn)定市場。在當前市場開放的大環(huán)境下，農戶們廣泛選擇種植需求量較大、市場價格較高的農產品以求提高收入。但是，由于農戶限于本身的文化層次不高、市場信息獲取渠道較少等缺陷，農戶對農產品市場的研究具有一定的局限性，對市場進行的預測準確性不足，同時因為農戶與消費者信息不對稱的原因，在市場中盲目跟風，產量過剩的情況并不鮮見。農民合作社與高校對接之后，農民專業(yè)合作社可以通過對高校師生食品需求進行定期的調查，以實現對高校農產品市場的最新需求進行充分了解與分析，并嚴格按照市場需求進行有針對性的農產品生產。這樣不僅減少了生產成本，而且可以減低市場風險對農戶的沖擊，提高農戶的經濟效益。

2.廣開銷路，增加收入。生產者和消費者應適應寬容價格波動。農產品價格波動具有合理性，是市場發(fā)揮資源配置作用的表現形式，也是消費者和生產者福利的保障?！安速v傷農”與“菜貴傷民”永遠是“難兄難弟”，構成了一個循環(huán)陷阱。因此，生產者、消費者應保持適度寬容的心態(tài)，理性面對。誠然，政策扶持、價格調節(jié)仍是必備手段，但是要在市場規(guī)律的條件下靈活運用。探索推進農業(yè)產業(yè)支持政策，農業(yè)產業(yè)從田頭到餐桌，從農戶到市民，涉及方方面面，必須建立綜合的扶持政策。借鑒國外經驗，盡快建立我國農產品調控目錄制度，探索創(chuàng)立農產品價格穩(wěn)定基金以保證目錄制度的運行，在總結目前個別地方蔬菜價格政策性保險制度，蔬菜最高限價的基礎上，進行試點、總結、提高，然后予以實施與推廣。

3.建立品牌，提高競爭力。由于傳統(tǒng)的農業(yè)生產模式主要是以農戶單一耕作為主，這種規(guī)模極小的生產方式既不能保證農產品的產量也無法保證農產品的質量，我國的農業(yè)生產難以建立起一個具有強大市場競爭力的品牌。因此，大力發(fā)展“農校對接”模式，一方面可以保證農業(yè)合作社的農產品銷售，使農業(yè)專業(yè)合作社更快發(fā)展壯大。另一方面，高校的農產品采購量使得生產力有限的農業(yè)合作社向產品專業(yè)化的方向發(fā)展。擴大的合作社規(guī)模和專業(yè)化的生產，可以搭建出品牌建設的平臺。合作社可以在這個平臺上發(fā)展龍頭企業(yè)，并且以龍頭企業(yè)拉動合作社，將龍頭企業(yè)的品牌打入市場，帶動其他小合作社的建設，形成產業(yè)化、規(guī)?；a，提高農業(yè)專業(yè)合作社的市場競爭力。

4.促進合作社與農戶的合作，調整農業(yè)產業(yè)結構。實踐證明，農業(yè)產業(yè)化經營是調整優(yōu)化農業(yè)結構的重要途徑。通過農業(yè)產業(yè)化經營，千家萬戶的農民實現了與市場的對接。因此，要繼續(xù)大力推進農業(yè)產業(yè)化經營，進而帶動農業(yè)結構的調整優(yōu)化。推進農業(yè)產業(yè)化經營的一個重要環(huán)節(jié)是壯大龍頭企業(yè)。政府要加大對龍頭企業(yè)的扶持力度，為龍頭企業(yè)創(chuàng)造良好的發(fā)展環(huán)境。要加快對現有農產品加工企業(yè)和流通企業(yè)的技術改造，鼓勵采用新技術和先進工藝，提高加工能力和產品檔次。要加大對現有農副產品加工業(yè)和流通業(yè)的改組改造，把有市場、有效益的加工企業(yè)和流通企業(yè)，改造成為龍頭企業(yè)。鼓勵投資主體多元化，廣泛吸引各類合作經濟組織、社會民間資本和國外資本參與龍頭企業(yè)建設。鼓勵龍頭企業(yè)到主產區(qū)建立生產基地，帶動農民調整結構。合作社走規(guī)?；a的道路，不僅促進了農產品市場向規(guī)范化、標準化發(fā)展，而且能夠使農戶的生產行為產生一定的市場導向作用，讓農業(yè)產業(yè)結構得到一定程度的優(yōu)化革新。在“農校對接”的經營模式下，農業(yè)專業(yè)合作社可以積極聯合各大高校及各大科研單位的種植技術專業(yè)員為農戶及合作社提供農業(yè)生產技術專業(yè)培訓，將程序化的種植管理流程合理引入到農業(yè)專業(yè)合作社的生產建設中來，使合作社的產業(yè)結構做出合乎市場需求的調整。

（二）高校效益分析

1.降低成本，減少高校開支，減輕學生負擔。在傳統(tǒng)的農產品營銷模式下，把農產品從生產地運送到消費者的餐桌上需要經歷許多繁復的中間環(huán)節(jié)。首先，在收獲季節(jié)時農產品采購商會直接到田間地頭進行收購，然后這批農產品就將被轉手給各大市場的農產品批發(fā)商，這些批發(fā)商把收購到的農產品再進一步銷售到全國各地的批發(fā)市場，最后高校到各大農產品批發(fā)市場進行農產品的采購工作。上述的每一個經銷環(huán)節(jié)都會從中謀得經濟利益，也就是說農產品的價格在一次次的轉銷中節(jié)節(jié)攀升，到最后農產品被高校所收購時的價格與當時被農戶售出時的價格相比就會產生極大的差價。而“農校對接”這種經銷模式，從根本上解決了這個問題，簡單直接的生產者——高校的運輸供應鏈，把高校的農產品采購成本大大降低，同時在客觀上也使農產品在流通中的營養(yǎng)損耗降低，緩解了運輸中對鮮活農產品儲存保鮮的壓力，保證了農產品的質量。高校減少了開支，學生的生活成本也降低了。

2.提升食品監(jiān)管水平，保障食品安全。隨著社會經濟的發(fā)展，人們對食品質量的要求越來越高，食品安全問題始終受到全社會的廣泛關注。在“農校對接”模式中，高校中的廣大學生對于農產品的需求是巨大的，“農校對接”模式對保障農產品的安全質量起到了十分重要的作用。高校可以要求對口的農業(yè)專業(yè)合作社按照高校的需求生產無公害的綠色有機農產品。因為“農校對接”模式下農產品物流運輸環(huán)節(jié)得到很大的簡化，這種改變有助于對農產品進行更加細致的跟蹤調查，從生產源頭上對農產品的質量進行有效控制，方便對農產品的安全生產進行有效監(jiān)管，保證安全可靠的農產品上市。流通環(huán)節(jié)的大幅減少更有助于建立農產品可追溯機制，當食品安全事件發(fā)生時，可以快速發(fā)現問題所處的位置、環(huán)節(jié)，加快問題的解決速度，使農產品的生產過程得到進一步的完善，農產品的質量得到進一步提高。

3.減少物流中間環(huán)節(jié)，有利農產品保鮮。相對于其他大部分商品而言，人們對于農產品新鮮程度的要求更高。然而，大部分農產品卻僅有很短的保鮮期，市場對農業(yè)專業(yè)合作社提出了較高的農產品存儲條件要求。在傳統(tǒng)的農產品營銷模式下，農產品的物流運輸經過了一層又一層的中間商環(huán)節(jié)，直接導致農產品最終被消費者買到時的新鮮度已經大大降低，農產品的品質已經不能完全達到消費者的要求。但是，在“農校對接”的營銷模式下，農產品的供應鏈得到了極大的縮短，當物流運輸的環(huán)節(jié)減少時，直接的影響就是運輸上花費的時間也會相應縮短，在收獲農產品之后將其直接運輸到高校，無論對合作社或是高校都有著極高的經濟效益。同時，合作社可集中資金購置先進的技術和設備，能夠對農產品進行加工和保鮮，合作社的冷藏設備可集中為農產品冷藏保鮮，最大程度保證農產品本色上市。

四、結論

篇8

（蘇州農業(yè)職業(yè)技術學院，江蘇 南京 215008）

摘　要：作為有著魚米之鄉(xiāng)稱號的蘇州，有優(yōu)質稻米、家禽以及蔬菜和水產等特色的農產品，而當前這些農產品營銷已經成為了蘇州的一項支柱性產業(yè)。隨著人們生活水平的不斷提高，對農產品的市場需求也不斷加大，要不斷完善我國農產品的營銷渠道，優(yōu)化當前農產品營銷現狀已成為當前社會關注的重點問題。本文就我國當前的農產品銷售現狀展開分析，提出一些策略，探索農產品營銷渠道。

關鍵詞 ：農產品；營銷渠道；營銷手段；優(yōu)化措施

中圖分類號：TS201.6文獻標志碼：A文章編號：1000-8772（2014）28-0151-02

伴隨我國人民生活水平的不斷提高，人們對生活的需求也逐漸重視起來，人們的選擇逐漸傾向天然、健康、無污染的農產品上，因此農產品營銷逐漸成為了市場的一大支柱產業(yè)。就蘇州來說，蘇州地區(qū)有很多特色的農產品種植與飼養(yǎng)，包括水產、林業(yè)、生豬以及稻米等等農產品都是目前市面上比較受歡迎的。隨著農產品市場的迅速發(fā)展、營銷溝通的規(guī)模逐漸擴大，農產品的市場也面臨著越來越大的競爭。農產品營銷渠道以成為當前研究的重點問題，本文通過分析蘇州農產品的特點與營銷現狀，提出一些適宜蘇州農產品拓展營銷渠道的建議。

一、結合蘇州為例，分析農產品的主要特點與營銷現狀

1、當前蘇州農產品的主要特點。

蘇州農產品的規(guī)模雖然算不上全國最大的，但就農產品銷售產業(yè)對蘇州社會經濟與市場起到促進、穩(wěn)步發(fā)展的作用來看，農產品的銷售仍然是不可忽視的。雖然農產品規(guī)模大，但就農產品的營銷來講，還是存在缺陷的。

1.1 蘇州農產品品牌化成本太高。

蘇州的農產品相對全國來說也是比較受歡迎的，因此，蘇州的農產品大多都有自己的品牌，但就這些品牌的知名度來說，還是有待提高的。一方面，當前的蘇州農產品缺少現代物流與經營，沒有很好的利用現代技術拓寬銷售渠道。另一方面，一些農產品的外包裝比較簡陋、粗糙，甚至有的包裝完全不符合綠色標準和美觀要求，這也是品牌效應無法生效的一大關鍵。

1.2 缺少發(fā)達的產品加工企業(yè)。

其實，農產品的發(fā)展與營銷規(guī)模與農產品的加工有著直接的聯系，發(fā)達的農產品加工不僅是要滿足市場的需求，更要能實現提高農產品附加值的功能。就當前的農產品市場情況來看，發(fā)展農產品加工已經成為了世界農產品發(fā)展的趨勢與潮流，但蘇州的農產品企業(yè)缺乏一定的技術，缺乏對農產品加工的意識，這也是導致農產品附加值較少，無法打開市場的重要因素。

1.3 農產品的營銷缺乏整合策略。

蘇州主打的農產品是綠色農產品，由于綠色農產品的生產需要較高的生態(tài)環(huán)境條件，在加工與運輸等方面都有較高的要求與標準，所以導致農產品的銷售定價非常高。在這一方面，就當前蘇州的綠色農產品影響情況來看，因為對綠色農產品的宣傳不夠，替代品較多，難以引起消費者的關注與夠買欲望。導致因為價格過高而銷量低下的情況。除此之外，對于農產品的營銷來講，雖然可以通過各種類型與層次的展銷會或者博覽會達到一定的銷售要求，但就長時間來看，農產品的傳播效應還不穩(wěn)定，在營銷整合策略上還有待提高。

2、當前蘇州農產品營銷模式現狀。

2.1 訂單農業(yè)發(fā)展迅速。

伴隨當前的農產品市場發(fā)展，出現了一種新型的農業(yè)生產經營模式---訂單農業(yè)。訂單農業(yè)又被稱為合同農業(yè)、契約農業(yè)，是農戶根據本身或者鄉(xiāng)村組織與農產品購買者之間簽訂的訂單屬于組織安排農產品產銷模式，是最能夠很好的適應社會，避免盲目生產的重要措施。通過訂單農業(yè)的方式，不僅能有效解決農戶的產銷問題，也是保障產銷安排合理，避免盲目生產，保障農產品的質量的重要措施。

2.2 農產品與超市對接流通方式發(fā)展迅速。

在當前的農產品市場環(huán)境下，以農產品直接配送至超市、大賣場的現代流通方式在蘇州的農產品營銷中逐漸發(fā)展起來，突破了傳統(tǒng)的農產品交流環(huán)節(jié)多、程序復雜的缺點，避免增加額外的成本導致農產品的零售價被抬高。當前，政府大力的發(fā)展農產品從產地直接到銷售地，通過這種流通營銷模式，進一步提高了農產品的產銷組織化，使得一些大型超市與農產品專業(yè)合作社、農產品加工企業(yè)直接面對生產者和消費者，省去了中間復雜的程序與環(huán)節(jié)，不僅有效的降低了農產品的流通成本，更是促進農產品價格穩(wěn)定的重要措施。

2.3 網絡營銷理念逐漸形成。

利用當前的信息化、網絡化的先進技術進行農產品網絡營銷，通過網絡平臺農產品的基本信息，有助于拓寬銷售渠道，網絡逐漸改變了傳統(tǒng)的農產品營銷理念與形式，同時實現了跨空間、跨地域的全新營銷模式。充分利用網絡的便捷化，運用現代物流與電子商務平臺，從預訂到配送，直至到達用戶家中，不需要其他過多的成本，只需要簡單地操作，就可以實現產銷對接，更加方便快捷。

二、對于我國農產品營銷渠道的探索

我國的農產品營銷渠道拓寬應首先從自身出發(fā)，運用現代科學技術與工業(yè)技術為農產品銷售提供生產資料與科學管理辦法，使得農產品經營銷售傾向科學化、市場化與生態(tài)化。因此，就必須要拋棄以往的老規(guī)定，依據市場的變化情況，采取有效、科學、合理的營銷手段與渠道，促進農產品事業(yè)進一步發(fā)展。

1、開發(fā)更多、更優(yōu)質的農產品。

隨著人們對農產品的需求不斷增大，農產品的多樣化也是決定營銷效果的重要因素。要實現農產品的高效要求，就必須提高農產品的優(yōu)質優(yōu)價和高產高效，當前的農產品市場要求農產品的品質與價格都要進行優(yōu)化，可以通過引進、選育和推廣優(yōu)質農產品，生產更多多樣化的農產品以搶占市場。還應逐漸淘汰劣質的品種與滯后的農業(yè)生產技術，推廣全新的技術與生產策略，能做到根據市場與用戶的需求生產適應標準的農產品。

2、培育發(fā)達的農產品加工企業(yè)。

前面提到要想提高農產品的附加值，就需要發(fā)展起一支設備與技術發(fā)達的農產品加工企業(yè)，就當前國際上的形式來看，世界發(fā)達國家的農產品加工至少占總生產的90%，加工后的農產品具有較大的潛力，增值至少2-3倍，而我國的農產品加工只占到總量的約25%左右，遠遠達不到發(fā)達國家的水準。因此必須采用協調聯動的方式，進一步增加產品的關聯性、增值與延伸性，同時要達到降低競爭成本，并形成集約優(yōu)勢，以農產品加工龍頭企業(yè)帶動各項產業(yè)發(fā)展，避免惡性競爭，充分發(fā)揮集約優(yōu)勢提高企業(yè)的市場競爭力。

3、充分運用現代流通方式拓寬營銷渠道。

要打造農產品企業(yè)核心競爭力，就必須整合農產品，一方面可以提高農產品在高端市場上的比重，一方面拓寬其他營銷渠道。應積極的發(fā)展農產品連鎖經營模式與物流配送，抓住冷鏈配送的發(fā)展時機，可以通過在城市開設產品連鎖專賣店或者、擴大超市、餐飲業(yè)與學校等機構的農產品配送業(yè)務，積極開展訂單銷售的方式，使得農產品能直接與用戶對接。另外，還可以加大宣傳，尋找目標市場與客戶，加大網絡農產品交易等方式，進一步拓寬農產品的營銷渠道。

4、培養(yǎng)開拓國際市場的營銷團隊。

培養(yǎng)人才，開拓農產品國際市場是進一步發(fā)展農產品的重要目標。當前，缺少能夠將我國農產品的生產、營銷、銷售實施等環(huán)節(jié)一體化的專業(yè)人才，所以必須要通過高效、培養(yǎng)等渠道對農業(yè)進行大量的宣傳和聘用，轉變農業(yè)就業(yè)不好的觀念，吸引更多的營銷人才與農業(yè)專業(yè)人才加入到開拓國際市場的行列中來。此外，還要打造一體化的專業(yè)產銷團隊，一方面，培育出專業(yè)的農民經濟人，信譽良好的商與批發(fā)商，在有良好的銷售隊伍的基礎上逐漸擴大農產品營銷規(guī)模，提高交易率。另一方面，聘用擁有先進網絡技術與計算機技術，又有較強的營銷理念的網絡策劃營銷人員，推動農產品的網絡化營銷，幫助農產品營銷更上一層樓。

結語

由此可見，就當前我國的農產品營銷形狀來看，要真正實現農產品的高效益，帶動各項經濟發(fā)展，就需要打造一個既能實現農產品發(fā)展目標，又能滿足市場需求的農產品營銷模式。

參考文獻：

[1] 趙仕紅，常向陽.我國農產品營銷渠道的優(yōu)化研究[J].農村經濟，2011，09：105-108.

篇9

農產品的大宗物流一般都會經過這樣幾個主要環(huán)節(jié)：

生產者——產地市場——運銷批發(fā)商——銷地市場——零售商——消費者

在整個物流鏈條上，由于農產品未經加工的鮮銷產品占了絕大部分，而這樣多環(huán)節(jié)的流通鏈條，無論是時間和流通效率上，還是現有的保鮮手段都無法適應農產品的鮮銷形式，因此相當一部分新鮮產品由于運價、運力、交通基礎狀況和產品保鮮技術原因而損失巨大，當農產品集中上市時，物流不暢，加工能力不足，產銷脫節(jié)嚴重，損耗情況更為突出。據有關部門統(tǒng)計，廣東每年因水果、蔬菜等鮮活商品腐爛造成的損失達7.5億元。目前農產品流通渠道比較單一，沒有形成多渠道的營銷體系。

2、物流成本問題

農產品供應鏈中產銷結合是目前我們生鮮采購和經營的瓶頸之一，也是未來市場投資的熱點，現在我們的流通成本仍然偏高，而且很不穩(wěn)定，運銷成本的波動性較大；另外加上路況不良的時間成本，設卡收費等問題等都在無形中增加了流通成本，加大了農產品大宗物流環(huán)節(jié)的經營風險。

3、物流技術問題

運銷保鮮技術是目前影響超市生鮮經營的突出問題之一，“新鮮”是鮮銷農產品的生命和價值所在，但由于鮮活農產品的含水量高，保鮮期短，極易腐爛變質，會大大限制了運輸半徑和交易時間，因此對運輸效率和流通保鮮條件提出了很高要求。

現在，我國的農產品物流是以常溫物流或自然物流形式為主，農產品在物流過程中的損失很大。有數據統(tǒng)計，我國水果蔬菜等農副產品在采摘、運輸、儲存等物流環(huán)節(jié)上的損失率在25-30%左右，也就是說1/4強的農產品在物流環(huán)節(jié)中被消耗掉了。而發(fā)達國家的果蔬損失率則控制在5%以下，美國蔬菜水果物流則更為典型，產品可以一直處于采后生理需要的低溫狀態(tài)并形成一條冷鏈：田間采后預冷——冷庫——冷藏車運輸——批發(fā)站冷庫——超市冷柜——消費者冰箱，水果蔬菜在物流環(huán)節(jié)的損耗率僅有1-2%，對比之下觸目驚心。 4、投資結構問題

一直以來，在農業(yè)增產上的投入是全力以赴，但保鮮技術和物流等后續(xù)農產品處理加工方面卻明顯相對投入不足。從農業(yè)產業(yè)鏈的整體來看，如果能夠更多地關注生產、流通、加工一條龍的產業(yè)鏈經營，開發(fā)采用保鮮技術使果蔬損耗率減少一半，就意味著增產水果500多萬噸，蔬菜3000多萬噸。

篇10

1SWOT法分析農產品市場中的“檸檬市場”

1.1劣勢“檸檬市場”使得消費者對農產品市場的質量產生不信任。農產品的新鮮度是衡量農產品質量的一個重要指標，但是，很多農產品廠商并沒有向消費者提供這方面的信息，并且市場上也沒有統(tǒng)一的制度來規(guī)范廠商。近期市場上出現了標出出產時間的雞蛋，就是對這一問題的彌補。但是，這遠遠不能滿足消費者的需求。尤其政府對于食品質量安全的考量，也并沒有一個特定的部門進行監(jiān)管?！皺幟适袌觥钡拇嬖冢沟檬袌錾限r產品的質量較低，不僅不能滿足消費者的需要，而且消費者對此產生了極大的不信任。消費者心理都有一個期望價值，大多數的期望價值都比較高。當面對普遍較低的產品時，顧客就會對這種產品產生不滿情緒，久而久之，商家也就失去了信譽。1.2　機會面對農產品的檸檬效應，在看到優(yōu)勢與不足的同時，也要看到背后帶來的機遇。中國是一個農業(yè)大國，在廣大的農村，小農經濟仍是主導，廣大的農民是農產品的主要供應者。面對特殊國情，市場上的高端質優(yōu)價高的瓜果蔬菜等農產品并不能解決廣大農民供應商的產品銷路問題。反而，由于農產品市場的檸檬效應，中低端農產品盛行于市場，使得農民手中的農產品銷路得以保證，在一定程度上有利于農產品產銷供應鏈的形成；同時，避免了因農產品滯銷而爛在農戶家里的情況。我國進入WTO組織以后，面對的是國際化的大環(huán)境，我國的農產品將會銷售到世界各地，這就給農產品廠商提出了更多的要求———品牌化、規(guī)范化、國際化。這是挑戰(zhàn)，更多的是機遇。新一批農產品品牌的出現，如食用油行業(yè)的福臨門、金六福，粗糧里的燕之坊成為帶動農產品市場化的領軍者，農產品市場將會煥發(fā)出更加強大的生命力。1.3威脅一個行業(yè)里優(yōu)質產品滯銷，而價低質劣的產品盛行，這不是一個正常的市場。在農產品行業(yè)市場中也不例外地存在這種現象，這給整個市場的良性健康發(fā)展帶來了很大的阻礙。利潤引導著商家，高端農產品滯銷，導致高端農產品市場份額縮小，市場發(fā)展也脫離了正常軌道，這對于面對國際競爭的中國農產品市場是極為不利的。

2從4P角度分析農產品“檸檬市場”的應對策略

2.1產品市場上不乏優(yōu)質的農產品，如何避免優(yōu)質農產品滯銷，解決信息不對稱問題，才是規(guī)避檸檬效應的關鍵。因此，生產商應該在提高農產品質量的同時，建立品牌，獲得顧客信任。近年來，綠色農產品理念的提出和盛行，也是提高農產品質量以及建立品牌市場的表現之一。綠色農產品質量是綠色農產品品牌建設的基石，而品牌則是消費者識別綠色農產品、對綠色農產品形成品牌信心和品牌偏好的重要途徑［2］。因此，加強品牌建設、保證質量、增加消費者信任度，成為生產商努力的方向。生產商可以從多個角度入手提高產品質量。目前，很多農產品企業(yè)與高校進行合作，利用高校智力、技術資源來提高農產品產量和質量，已取得明顯的成效［3］。隨著企業(yè)的規(guī)范化管理、營銷理念的創(chuàng)新，以銷代產、產銷一體化成了企業(yè)營銷模式并逐步顯現其優(yōu)勢，如國內奶業(yè)龍頭企業(yè)———中國蒙牛乳業(yè)有限公司采取對內成立科研機構，對外與奶農進行合作，注重品牌打造，最終走上了良性發(fā)展的道路。此外，品牌是解決不信任的有力手段。建立了品牌，就相當于對消費者作出了承諾，產品的質量得到保證，顧客也會愿意購買商品。但建設品牌過程是艱辛的，在經營過程中，要注重誠信，建設良好的企業(yè)文化，最終會取得消費者的信任。2.2　價格價格本身就是調節(jié)市場的有力手段。對于農產品的檸檬效應，從價格角度看，無非就是農產品廠商認為自己有優(yōu)秀的品牌、成熟的生產加工、不可比擬的技術、精美的包裝，這就應該撇脂定價，從而獲取高額利潤。但是，農產品本身是大眾消費品，每天都要消費，撇脂定價之后還能剩下多少消費者？合理定價才是達到利潤最大化的最佳途徑。2.3　渠道不管在哪一個行業(yè)，創(chuàng)新都會給企業(yè)帶來更大的生命力。在面對農產品檸檬效應的同時，企業(yè)營銷渠道的創(chuàng)新有時會起到立竿見影的效果。例如，雨潤集團在農副產品市場開設“雨潤冷鮮肉”專營店，正規(guī)的品牌、武裝整齊的銷售人員、干凈整潔的店面環(huán)境、明碼標價的產品種類，不管是誰都會更加傾向于這種直營店。雨潤集團的這一創(chuàng)新，為它的肉類產品銷售開拓了新的渠道。一些農產品企業(yè)可以在小區(qū)聚集地開設這樣的專營店，配以獨到的設計和包裝以及權威的質量檢測認證，作為消費者，怎么可能不動心呢。隨著網絡進程的加快，越來越多的企業(yè)選擇網絡營銷，農產品企業(yè)當然也不會放過這樣的機會。目前，已有許多農產品企業(yè)建立了農產品特色網站，企業(yè)通過網站定期農產品信息，開展網上展示、網上支付、網上防偽信息查詢等活動，提高了企業(yè)知名度。長此以往，農產品市場的檸檬效應肯定會得到緩解［4］。另外，農產品生產企業(yè)可以與知名度高、公眾信任度高的機構建立合作關系，開辟新型營銷渠道，如中國蒙牛乳業(yè)有限公司為我國航天員提供飲用牛奶，取得了巨大的廣告效應；還可以與一些交易物流中心合作，進一步拓展銷售渠道?，F代化綠色農產品交易物流中心采用現代化的交易方式，為客商提供整潔、便利的農產品交易平臺，并通過封閉式供應鏈實現由中心到終端的直接配送，省去中間流通環(huán)節(jié)，將農產品直接運往大型商場、超市、酒店和校園等終端市場銷售，提高了農產品流通效率［5］。2.4　促銷策略營銷策略中，促銷策略是最靈活多樣的。面對農產品市場的檸檬效應，企業(yè)應利用靈活的促銷策略進行規(guī)避。筆者從促銷策略的廣告、人員推銷、促銷和公關四個角度出發(fā)，逐一尋找相應的促銷策略。廣告是立竿見影的一種促銷手段，可以很快地樹立品牌形象?！懊膳！钡摹八崴崛椤睆V告，其“酸酸甜甜就是我”的廣告詞深入人心，使得“酸酸乳”很快走入千家萬戶。當然，廣告的投入無疑是高額的，國內并不是所有的農產品企業(yè)都像蒙牛這樣財大氣粗，更多的是小農戶。廣大中小農產品企業(yè)應根據自己產品的特點選擇適合廣告渠道，比如露天廣告、報刊廣告等。找到自己的目標客戶以后，再對癥下藥，一舉成功［6］。人員推銷是廣大中小農產品零售商最鐘愛的銷售策略。在商場配備一名銷售員或者是臨時促銷員，向消費者宣傳、推廣自己的產品，能取得非常好的營銷效果。人員推銷可以很好地跟顧客互動，具有很強的靈活性，可以使消費者更好地了解自己的產品，從而推廣企業(yè)文化。促銷方式多種多樣，如人們所熟悉的有獎銷售、贈送樣品、發(fā)放優(yōu)惠券等。由于農產品市場的特殊性，中小企業(yè)沒有更多的投入進行廣告推廣，因此，相應的消費者對于其銷售的農產品了解也有限。采用銷售促進的方式，可以直接向消費者宣傳農產品的相關信息；也可以通過試用等體驗營銷的方式進行宣傳推廣。這樣，克服了信息不對稱性，激發(fā)了消費者的購買欲望，從而促進優(yōu)質產品的銷售。公共關系營銷策略，可以幫助企業(yè)樹立良好的形象，有利于企業(yè)文化建設。企業(yè)開展各種聯誼、捐贈等活動，可以增強與外界的溝通，同時宣傳企業(yè)的文化與經營理念，加強品牌建設。

作者：郝媛媛 姜含春 單位：安徽農業(yè)大學研究生院 安徽農業(yè)大學經濟管理學院