導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇品牌塑造，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞:品牌;關(guān)聯(lián)性;品牌內(nèi)涵;品牌聯(lián)想

中圖分類號(hào):F406.11文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1672-3198(2009)18-0107-01

1 品牌發(fā)展現(xiàn)狀

從價(jià)值上看,品牌本身就具有巨大的價(jià)值。在2007年全球品牌價(jià)值排行榜中,Google以664億美元位居榜首,而中國(guó)移動(dòng)也以412億美元進(jìn)入前十的排名。這些抽象的高品牌價(jià)值,為企業(yè)帶來了幾十甚至幾百倍于產(chǎn)品制造價(jià)值的品牌附加值。因此,出色的品牌,對(duì)于國(guó)家、城市或是企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。

就中國(guó)的市場(chǎng)來看,目前品牌發(fā)展卻存在一定的誤區(qū)和問題,主要表現(xiàn)在對(duì)品牌的理解上。什么是品牌?有人認(rèn)為,做銷量就是做品牌,只要市場(chǎng)銷售量上去就行了,品牌自然會(huì)得到提升,數(shù)據(jù)的多少就代表了品牌價(jià)值的大小。顯然,這是沒有真正認(rèn)清品牌價(jià)值的觀點(diǎn)。品牌價(jià)值高,一般能帶來好的銷售狀況,但一時(shí)火爆的銷售局面并不意味著品牌的增值。也有人認(rèn)為,品牌就是一個(gè)名稱、一個(gè)標(biāo)識(shí),或者一個(gè)商標(biāo)。一部分企業(yè)錯(cuò)誤地認(rèn)為只要為產(chǎn)品設(shè)計(jì)起一個(gè)名字,設(shè)計(jì)一個(gè)圖標(biāo),然后注冊(cè)商標(biāo)之后就成了品牌。殊不知,商標(biāo)只是企業(yè)掌握在手中的一個(gè)工具,一個(gè)法律的概念,它只是品牌內(nèi)涵的一個(gè)層面。還有一些人認(rèn)為,名牌就是品牌,名牌是一個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的最高目標(biāo)。只要一個(gè)企業(yè)擁有高知名度的品牌名稱,消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)同。于是,“一個(gè)代言人+一句廣告口號(hào)+幾則廣告”的模式就應(yīng)運(yùn)而生。作為消費(fèi)者的我們便看到了“今年過節(jié)不收禮,收禮就收腦白金”,宋丹丹的“克咳,專業(yè)鎮(zhèn)咳大品牌,oh yeah”……如此廣告,不勝枚舉。

2 品牌的內(nèi)涵

對(duì)于品牌發(fā)展存在的各種問題,企業(yè)要做的首先是明確品牌的含義,才能正確地開展品牌創(chuàng)建活動(dòng)。

品牌“brand”一詞來自于古挪威語(yǔ)“brandr”,意思是“打烙印”。斯堪的納維亞人給他們的牲口打上烙印以示區(qū)別。著名的營(yíng)銷學(xué)家菲利普•科特勒給了品牌這樣的定義:品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案,或是他們的相互組合,用以識(shí)別企業(yè)提供給某個(gè)或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù),并使之與竟?fàn)帉?duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。全球最大的朗濤品牌顧問公司的艾倫•亞當(dāng)森認(rèn)為,品牌是存在于消費(fèi)者頭腦中的某些東西,是與消費(fèi)者緊密相連的產(chǎn)品或服務(wù)的承諾,無論是文字、形象或情感,抑或三者結(jié)合,品牌是一種精神聯(lián)系。從品牌一詞的來源,以及品牌專家給出的相關(guān)定義,不難看出,所謂品牌,實(shí)際上是一個(gè)企業(yè)或其產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中得到的一種認(rèn)知和認(rèn)同。品牌的建設(shè)也就是在消費(fèi)者腦中打上一個(gè)烙印。而要打上這個(gè)烙印,企業(yè)要擁有的不僅僅是一個(gè)名稱、一個(gè)商標(biāo)或是幾則廣告這么簡(jiǎn)單。要打造一個(gè)品牌,建立與消費(fèi)者之間的聯(lián)系,必須形成一個(gè)完整的體系。通過有形和無形的信息傳達(dá),在消費(fèi)者心目中創(chuàng)立一個(gè)聯(lián)想、形成一個(gè)形象,從而幫助他們對(duì)產(chǎn)品作出選擇,并使他們產(chǎn)生對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)同和忠誠(chéng)。

3 建立品牌體系

建立品牌體系,就是在綜合分析目標(biāo)市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)情況的前提下,建立一個(gè)符合產(chǎn)品的獨(dú)特的品牌形象,并對(duì)品牌的整體形象進(jìn)行必要的設(shè)計(jì)、傳播,使其在目標(biāo)消費(fèi)者心中占據(jù)獨(dú)具價(jià)值的地位。這個(gè)過程要重視目標(biāo)消費(fèi)者的心理感受,其途徑是對(duì)品牌整體形象進(jìn)行設(shè)計(jì),實(shí)質(zhì)是依據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的特征,設(shè)計(jì)產(chǎn)品屬性并傳播品牌價(jià)值,從而在目標(biāo)消費(fèi)者心中形成該品牌的獨(dú)特位置。具體來講,應(yīng)當(dāng)注意以下幾點(diǎn):

(1)確立關(guān)聯(lián)性的品牌觀點(diǎn)。品牌的觀點(diǎn)如果不能夠體現(xiàn)所能滿足的消費(fèi)者的需求,或是能夠給消費(fèi)者帶來的利益,那么觀點(diǎn)就與消費(fèi)者缺乏關(guān)聯(lián)性,品牌就失去了吸引力和生命力。

很多成功的品牌,不論選擇的是什么樣的消費(fèi)者群體,它們能夠做到的就是針對(duì)這個(gè)群體,提出相關(guān)的品牌信息。相信很少有人不知道LV,就算是不知道這個(gè)品牌的名稱,但也肯定看過最典型的交叉LV縮寫,星星、四瓣花組合成的Monogram圖紋。品牌創(chuàng)始人路易威登在19世紀(jì)時(shí)讓LV一問世,就以頂級(jí)皮件品牌的姿態(tài),影響當(dāng)時(shí)的時(shí)尚界,成為名流紳士出門旅游必備的裝備。經(jīng)過一個(gè)多世紀(jì)的煉,LV以一致的風(fēng)格、不變的品質(zhì)向世人傳達(dá)一個(gè)信息:LOUIS VUITTON的所有設(shè)計(jì),不僅是一件一件商品,更是一種奢華的生活方式。這樣的品牌觀點(diǎn)只是針對(duì)企業(yè)所精選出來的消費(fèi)者,只是讓這一部分消費(fèi)者覺得有關(guān)聯(lián),并能夠使他們偏好甚至忠誠(chéng)于品牌。也有很多面向大眾的品牌,比如寶潔公司旗下的眾多品牌也非常成功。洗浴類產(chǎn)品、洗滌類產(chǎn)品、沐浴類產(chǎn)品、美容類產(chǎn)品等都分別根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)提出相應(yīng)的品牌觀點(diǎn)。“飄柔”是“自信”,“海飛絲”是“清新瀟灑”,潘婷是“靚麗”,沙宣是“時(shí)尚”等等。在推廣形式上,他們針對(duì)不同的產(chǎn)品和目標(biāo)人群特點(diǎn),進(jìn)行有針對(duì)性訴求,使品牌觀點(diǎn)都與自己所設(shè)定的群體特征保持一致,在這樣的品牌觀念傳達(dá)基礎(chǔ)上,寶潔公司也塑造出一個(gè)專業(yè)化的日化類超級(jí)巨人的形象,在消費(fèi)者心目中占據(jù)了一個(gè)重要的地位。

由此我們可以看到,一個(gè)與目標(biāo)消費(fèi)者群體相關(guān)的品牌觀點(diǎn)是品牌最初吸引消費(fèi)者并獲得成功的最根本前提。因此,深入了解消費(fèi)者的需求特點(diǎn),提出一個(gè)與消費(fèi)者相關(guān)的觀點(diǎn),引導(dǎo)消費(fèi)者的偏好,是企業(yè)在創(chuàng)立品牌過程中的首要任務(wù)。

(2)建立差異化的品牌聯(lián)想。隨著消費(fèi)者的日趨成熟和理性,在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)也更趨向個(gè)性化和差異化,而不僅僅關(guān)注價(jià)格。對(duì)于企業(yè)而言,塑造一個(gè)差異化的品牌形象是品牌發(fā)展的重要?jiǎng)恿?而這種差異就體現(xiàn)在該品牌所塑造的形象以及建立的品牌聯(lián)想上。

篇2

關(guān)鍵詞：玩具；品牌；自主創(chuàng)新

中圖分類號(hào)：J524文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1005-5312（2011）03-0187-01

一、國(guó)內(nèi)外著名品牌的研究和分析

（一）國(guó)內(nèi)外著名玩具品牌

1、世界著名的玩具品牌，大多在中國(guó)生產(chǎn)，銷往全球，如美泰、迪斯尼、孩之寶、樂高、史奴比、芭比娃娃等。

2、國(guó)內(nèi)著名玩具品牌：現(xiàn)在國(guó)內(nèi)一些玩具企業(yè)已經(jīng)作為新的品牌力量出現(xiàn)。如：奧迪賽車、可兒娃娃、好孩子童車、木玩世家、木馬玩具等。

（二）我國(guó)玩具品牌市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀

現(xiàn)在,國(guó)外知名玩具企業(yè)已全面滲透國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。我國(guó)市場(chǎng)和消費(fèi)都已趨向成熟，在以品牌競(jìng)天下的市場(chǎng)環(huán)境里，海外品牌玩具企業(yè)已大舉進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。目前走進(jìn)國(guó)內(nèi)各大商場(chǎng)，不難發(fā)現(xiàn)玩具貨架上擺放的多是國(guó)外的品牌產(chǎn)品。

（三）從多角度分析國(guó)內(nèi)外品牌存在的巨大差距

雖然我國(guó)已成為玩具生產(chǎn)大國(guó)，但面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，我國(guó)玩具企業(yè)還不同程度的存在著缺乏憂患意識(shí)與自主創(chuàng)新能力的問題。我國(guó)不僅在玩具設(shè)計(jì)方面落后，而且在品牌設(shè)計(jì)與營(yíng)銷方面與先進(jìn)國(guó)家相比差距更大，本土玩具品牌成長(zhǎng)較慢。國(guó)際著名玩具品牌與我國(guó)本土玩具品牌存在的差別，主要在品牌抗風(fēng)險(xiǎn)能力上有很大的不同，有以下幾點(diǎn)：

1、玩具品牌發(fā)展的歷史沉淀不同。著名的玩具品牌的發(fā)展都經(jīng)歷了很多年的風(fēng)風(fēng)雨雨；已經(jīng)沉淀了豐富的品牌內(nèi)涵，有著很強(qiáng)的品牌影響力。如日本sanrio公司的凱蒂貓（Hello Kitty）就是日本玩具品牌的一個(gè)典范。而我國(guó)有著大量傳統(tǒng)民間玩具，如布老虎、風(fēng)箏、兔兒爺?shù)龋际且悦耖g地方特色的形象出現(xiàn)，沒有形成真正的現(xiàn)代玩具品牌。

2、玩具品牌戰(zhàn)略規(guī)劃不同。除了品牌歷史沉淀的差距的原因之外，玩具品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃與管理意識(shí)不同也是造成兩者差距得主要原因。

3、品牌形象的創(chuàng)新力度相差甚遠(yuǎn)。盡管大部分得玩具廠商還在做著“中國(guó)制造”，但某些具有品牌意識(shí)的廠商還是積極尋求塑造自身品牌的發(fā)展，以此來試圖擺脫依附在加工或半加工得產(chǎn)業(yè)鏈條上的制約，但事實(shí)上，他們無論如何“創(chuàng)新”都還沒有真正開辟出一條全新的道路。

二、塑造中國(guó)玩具品牌的創(chuàng)建及前景

（一）本土玩具品牌創(chuàng)建的平臺(tái)

1、豐富的素材來源。 本土玩具文化也源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，遠(yuǎn)在新石器時(shí)期就出現(xiàn)了許多原始玩具如石球、陶哨等，后來又發(fā)明了風(fēng)箏、七巧板、九連環(huán)等等。

2、文化資源與時(shí)代相結(jié)合。文化資源的多少，在一定程度上取決于我們是否以開放的心態(tài)去開發(fā)和吸收。迪斯尼公司就以花木蘭為題材成功拍攝了一部動(dòng)畫片。反之我們?cè)?“”期間，由于拒絕和排斥幾乎所有的古代文化和外來文化，弄到了“八億人民八年看了八個(gè)樣板戲”的境地，人民群眾的文化權(quán)益受到極大的損害。

3、文化資源與兒童心理相結(jié)合。眾所周知，不同年齡段兒童的心理特征、生理特征、認(rèn)知特征、智力發(fā)育特征是不同的。

（二）本土玩具品牌創(chuàng)建的策略

第一，現(xiàn)階段的中國(guó)玩具的品牌的塑造必須以產(chǎn)品為載體來展開，如果離開了具體的玩具產(chǎn)品去訴求品牌，那無疑是本末倒置，荒廢資源。美泰旗下有不下十個(gè)的分品牌，總是緊貼其系列產(chǎn)品特性不斷強(qiáng)化的品牌的，例如芭芘女孩的夢(mèng)想；風(fēng)火輪合金車收藏的樂趣；無不是從產(chǎn)品里提煉出核心的品牌價(jià)值。

第二，要有鮮明的品牌定位。品牌定位，目的就是在消費(fèi)者的心里占據(jù)有利的位置。舉個(gè)例子，大家都在做遙控車，更多的強(qiáng)調(diào)功能的強(qiáng)大和競(jìng)爭(zhēng)性，那么我們可不可以去強(qiáng)調(diào)給孩子們帶來的樂趣，或是轉(zhuǎn)換成父母對(duì)孩子的愛等等。

第三，構(gòu)建個(gè)性鮮明的品牌識(shí)別系統(tǒng)。一個(gè)好的品牌識(shí)別系統(tǒng)有以下特征：一是簡(jiǎn)單獨(dú)特，易識(shí)易記；二是有一定的內(nèi)涵；三是視覺沖擊力強(qiáng)；四是具有時(shí)代個(gè)性；五是有感知聯(lián)想的空間。勞力士手表將“皇冠”符號(hào)作為自己的標(biāo)志圖案，高檔的東西是不言自明。

第四，設(shè)定品牌核心價(jià)值。海爾的“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”，諾基亞的“以人為本”，都是品牌核心價(jià)值的宣示。因此，品牌核心價(jià)值就是品牌的精髓，是最有價(jià)值的部分。

三、結(jié)論

從目前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境看，本土品牌有著極大的發(fā)展空間和潛力，關(guān)鍵在于品牌戰(zhàn)略在企業(yè)經(jīng)營(yíng)過程中所處的地位，以及企業(yè)對(duì)品牌建設(shè)的投入和持續(xù)性。任何企業(yè)的持續(xù)發(fā)展無不建立在品牌的塑造和技術(shù)的創(chuàng)新上，未來屬于品牌，尤其是全球性的品牌。中國(guó)玩具市場(chǎng)也是如此：得品牌者，得天下！

篇3

1990年5月李寧公司宣布成立，經(jīng)過市場(chǎng)淬煉，李寧公司經(jīng)營(yíng)的 “李寧”在中國(guó)體育用品市場(chǎng)已經(jīng)具備很強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，其品牌知名度和美譽(yù)度也在我國(guó)體育品牌之首。但在這幾年的經(jīng)營(yíng)過程中，消費(fèi)者與公眾對(duì)其品牌的認(rèn)知與李寧公司要塑造的品牌形象出現(xiàn)了偏差。這種偏差給李寧公司的發(fā)展帶來了隱患。

（一）李寧品牌定位在消費(fèi)者心中出現(xiàn)錯(cuò)位

從李寧公司曾經(jīng)使用的廣告語(yǔ)，不難得出在品牌宣傳時(shí)，李寧公司沒有樹立持續(xù)的、一致的品牌形象。如李寧公司曾使用的廣告語(yǔ)有“中國(guó)新一代的希望”、“把精彩留給自己”、“我運(yùn)動(dòng)我存在”、“世界之美世界共享”、“出色，源于本色”、“一切皆有可能”等。

在廣告口號(hào)的不統(tǒng)一性的角度，廣告創(chuàng)意的個(gè)別性，使消費(fèi)者對(duì)李寧品牌的定位理解為“親和的、民族的、體育的、榮譽(yù)的”，而李寧公司自1997年以來所努力塑造的品牌定位是“年輕的、時(shí)尚的”。從而使李寧品牌定位在消費(fèi)者心中出現(xiàn)錯(cuò)位。

（二）品牌錯(cuò)位對(duì)李寧公司的影響

1.品牌錯(cuò)位讓企業(yè)產(chǎn)品失去市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

在2001年的一份調(diào)查顯示，李寧公司經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有消費(fèi)群與公司的目標(biāo)消費(fèi)群不完全同質(zhì)?，F(xiàn)有消費(fèi)群是14-45歲等距分布，24-30歲為主，二級(jí)城市中等收入，大眾化而非運(yùn)動(dòng)消費(fèi)。而李寧公司的目標(biāo)消費(fèi)群為14-28歲，學(xué)生為主，大中城市崇尚新潮時(shí)尚和國(guó)際流行趨勢(shì)的消費(fèi)者。

當(dāng)目標(biāo)人群與現(xiàn)有消費(fèi)群存在的差異原因在于消費(fèi)者對(duì)品牌定位存在一定誤解。當(dāng)品牌定位長(zhǎng)期與目標(biāo)人群背離時(shí)，產(chǎn)品品牌將會(huì)模糊不清，從而失去企業(yè)產(chǎn)品的品牌形象和明確的品牌標(biāo)識(shí)。最終會(huì)讓消費(fèi)者遠(yuǎn)離該品牌，從而降低李寧品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

2.品牌錯(cuò)位會(huì)讓李寧企業(yè)失去生命力

從1999年起，李寧公司就將“品牌國(guó)際化”提到了戰(zhàn)略議程，品牌國(guó)際化勢(shì)在必行。然而消費(fèi)者對(duì)李寧品牌的理解定位成“親和的、民族的、體育的、榮譽(yù)的”，這種定位將影響國(guó)際市場(chǎng)的開拓。

開拓國(guó)際市場(chǎng)必須關(guān)注國(guó)際市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)該類產(chǎn)品的需求偏好點(diǎn)。品牌定位應(yīng)該以需求偏好點(diǎn)來設(shè)計(jì)以及傳播，才能獲得國(guó)際市場(chǎng)的市場(chǎng)份額。而這種民族性的定位理解會(huì)很大程度上制約企業(yè)市場(chǎng)的拓展。

（三）李寧品牌重塑的方向

李寧公司需要立刻扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對(duì)李寧品牌內(nèi)涵的理解，要即時(shí)的將“親和的、民族的、體育的、榮譽(yù)的”品牌定位轉(zhuǎn)變?yōu)椤澳昵嗟?、時(shí)尚的”。

要淡化李寧本人對(duì)李寧品牌的影響，這種“民族性”的商業(yè)標(biāo)簽不利于李寧公司開拓國(guó)際市場(chǎng)。

要選擇明確的目標(biāo)市場(chǎng)群體14-28歲，以學(xué)生為主體，塑造“年輕、時(shí)尚”的品牌定位。

要選擇正確的促銷方式和方法，宣傳過程中要始終體現(xiàn)品牌的定位。

二、由李寧品牌看企業(yè)品牌成長(zhǎng)的維度

品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，不具有獨(dú)立的實(shí)體，但它最原始的目的就是讓人們通過一個(gè)比較容易記憶的形式來記住某一產(chǎn)品或企業(yè)。因此，品牌必須有物質(zhì)載體，使品牌有形化。品牌的直接載體主要是文字、圖案和符號(hào)，間接載體主要有產(chǎn)品的質(zhì)量，產(chǎn)品服務(wù)、知名度、美譽(yù)度、市場(chǎng)占有率等。企業(yè)品牌成長(zhǎng)也需要考慮上述因素。

（一）企業(yè)品牌成長(zhǎng)的內(nèi)涵

企業(yè)品牌成長(zhǎng)可以簡(jiǎn)單概括為隨市場(chǎng)環(huán)境的變化，企業(yè)的產(chǎn)品品牌定位應(yīng)隨市場(chǎng)環(huán)境的變化而發(fā)展，充實(shí)品牌個(gè)性，對(duì)接目標(biāo)顧客的品牌情感，從而保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。

在李寧公司的成長(zhǎng)歷程上來說，早期李寧品牌受李寧本人影響很大，在消費(fèi)者心里李寧公司是“體操王子”的代表，是榮譽(yù)、民族的象征。

但這種品牌形象不應(yīng)是一成不變的，隨著李寧國(guó)際市場(chǎng)的開拓、國(guó)際品牌入駐中國(guó)市場(chǎng)、各運(yùn)動(dòng)品牌激勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)以及外部環(huán)境——消費(fèi)者情感偏好會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)移，李寧公司“榮譽(yù)、民族”品牌形象已經(jīng)不適合開拓市場(chǎng)的需求。因此李寧需要品牌重塑，即表現(xiàn)為品牌是需要隨著環(huán)境的變化而調(diào)整的，也就是指品牌是在營(yíng)銷環(huán)境的變化中不斷成長(zhǎng)。

李寧公司目前的品牌形象定位在“年輕、時(shí)尚”、“一切皆有可能”。

（二）企業(yè)品牌成長(zhǎng)的策略

企業(yè)品牌成長(zhǎng)的維度在這里是指品牌成長(zhǎng)的途徑。企業(yè)品牌成長(zhǎng)的維度本文主要從三個(gè)大方面談起。一個(gè)品牌的品牌價(jià)值是其知名度和美譽(yù)度的綜合體現(xiàn)。品牌知名度與美譽(yù)度的培育也是品牌成長(zhǎng)的維度，在注意企業(yè)知名度、美譽(yù)度培育的同時(shí)，還要注意品牌的時(shí)間維度，即讓品牌有持續(xù)的品牌生命力。

1.品牌知名度的塑造

品牌不是企業(yè)說出、做出品牌名稱及品牌標(biāo)志就可以，它一定是消費(fèi)者認(rèn)同的，要讓品牌能夠成功對(duì)接目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)情感。這種被認(rèn)同的價(jià)值是由很多元素組合的，是需要時(shí)間的，因?yàn)檫@不是一個(gè)簡(jiǎn)單的利益價(jià)值認(rèn)同，通過公關(guān)等手段塑造，也是目標(biāo)消費(fèi)者的心理情感的價(jià)值認(rèn)同。

企業(yè)品牌知名度的提高以得當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)促銷為途徑。尤其促銷廣告的介入，能在較短的時(shí)間內(nèi)去讓消費(fèi)者知道該企業(yè)的產(chǎn)品。值得關(guān)注的是廣告媒體的選擇需要根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)、媒體特點(diǎn)、廣告預(yù)算等多個(gè)方面考慮，當(dāng)媒體確定之后，知名度得到最大提升的關(guān)鍵點(diǎn)在于廣告創(chuàng)意的選擇和表現(xiàn)。在進(jìn)行廣告宣傳的同時(shí)還要輔之以其他宣傳手段，如營(yíng)業(yè)推廣、人員推銷等多種形式。

2.品牌美譽(yù)度的塑造

企業(yè)產(chǎn)品讓消費(fèi)者知道該產(chǎn)品，即擁有很高的知名度對(duì)于品牌的塑造和成長(zhǎng)來講是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不過的。只有要讓消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品滿意、形成對(duì)該品牌的忠誠(chéng)度，才能提高企業(yè)產(chǎn)品品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

企業(yè)以產(chǎn)品創(chuàng)新為魂、以品質(zhì)卓越為依，進(jìn)行市場(chǎng)開拓。企業(yè)創(chuàng)新以市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析為前提，時(shí)刻關(guān)注目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)心理變化，當(dāng)消費(fèi)心理產(chǎn)生變化時(shí)，使企業(yè)開拓新品牌新市場(chǎng)的最佳時(shí)機(jī)。

品牌美譽(yù)度的塑造可以通過符合消費(fèi)需求的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、過硬的產(chǎn)品質(zhì)量、完善的產(chǎn)品服務(wù)來完成，也可以通過公共關(guān)系來塑造良好的企業(yè)和產(chǎn)品形象。如李寧公司經(jīng)常贊助國(guó)際、國(guó)內(nèi)、校園等范圍的體育活動(dòng)。

3.品牌持續(xù)能力的塑造

品牌的持續(xù)能力主要是指品牌的生存時(shí)間的長(zhǎng)度，在我國(guó)的品牌中有很多以前很知名的一些企業(yè)只有短短幾年的時(shí)間，或只是曇花一現(xiàn)。中國(guó)的一些中小企業(yè)的壽命周期僅為3-4年。

如何才能讓品牌能夠生存更長(zhǎng)的時(shí)間，這是企業(yè)需要密切關(guān)注的。在某一段時(shí)間內(nèi)某品牌具有很高的知名度和美譽(yù)度，并不是代表著品牌可以長(zhǎng)期的在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝。

品牌存在時(shí)間的維持和延續(xù)主要體現(xiàn)在，企業(yè)要關(guān)注市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變化，尤其是消費(fèi)者需求的變化。企業(yè)要隨著營(yíng)銷環(huán)境的變化調(diào)整企業(yè)產(chǎn)品品牌的定位，調(diào)整品牌定位的宣傳角度和途徑。

三、品牌成長(zhǎng)中需要注意的問題

（一）品牌成長(zhǎng)需多方位共同培育

品牌的成長(zhǎng)與延續(xù)，需要企業(yè)在塑造企業(yè)產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度的基礎(chǔ)上，要隨著營(yíng)銷環(huán)境的變化調(diào)整品牌定位，三方面缺一不可。如果只注重品牌知名度的培養(yǎng)，很可能會(huì)成為中國(guó)的第二個(gè)“秦池”！只注重美譽(yù)度的培養(yǎng)，很容易培養(yǎng)出企業(yè)的“營(yíng)銷近視癥”，品牌最終會(huì)淹沒在眾多的競(jìng)爭(zhēng)品牌當(dāng)中。

（二）品牌成長(zhǎng)的培育方法是多樣的

品牌知名度、美譽(yù)度和持續(xù)能力塑造的方法是多樣的，企業(yè)需要根據(jù)自身的條件與產(chǎn)品特點(diǎn)選擇最佳的品牌塑造方法。要在企業(yè)營(yíng)銷策略中的——產(chǎn)品、定價(jià)、分銷、促銷多個(gè)方面齊抓共管，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌與企業(yè)產(chǎn)品的基業(yè)長(zhǎng)期。企業(yè)忽略其中的任何一個(gè)環(huán)節(jié)可能會(huì)導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品的千里之堤，毀于一旦！

（三）品牌定位調(diào)整不可過于頻繁

篇4

上海金絲猴食品股份有限公司廣告部總監(jiān)

品牌是一個(gè)復(fù)合體，支撐力由很多方面構(gòu)成，其中就包括強(qiáng)大的營(yíng)銷力，而終端就是營(yíng)銷力的重要體現(xiàn)。強(qiáng)勢(shì)品牌需要強(qiáng)勢(shì)終端，反過來，強(qiáng)勢(shì)終端塑造強(qiáng)勢(shì)品牌，這也是我們常說的“終端為王、品牌制勝”。

金絲猴公司作為糖果企業(yè)，非常重視渠道開發(fā)及終端建設(shè)，品牌強(qiáng)弱與否體現(xiàn)在對(duì)終端賣貨的促進(jìn)程度如何。只有做到強(qiáng)勢(shì)終端才能更多地賣貨，縱覽金絲猴公司做得好的市場(chǎng)，身臨在賣場(chǎng)內(nèi)外，讓人感觸最深的就是“強(qiáng)勢(shì)”組合――形象傳播為銷售造勢(shì)；陳列是提升銷量的根基；促銷是吸引嘗試性消費(fèi)的好方法。

組合一：強(qiáng)勢(shì)品牌形象

品牌在終端市場(chǎng)上的表現(xiàn)更容易在消費(fèi)者心中產(chǎn)生影響。消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)，要在最短的時(shí)間內(nèi)對(duì)你的品牌做出判斷，從而決定是否購(gòu)買。消費(fèi)者認(rèn)知了你、關(guān)注了你，你就是品牌，沒有認(rèn)知你，你就沒有品牌。因此，在終端品牌傳播中只要抓住兩點(diǎn)就夠了，一是立足高遠(yuǎn)之處，給人一種心靈上的震撼；二是要著眼于細(xì)微之處，直指消費(fèi)者心智。

在金絲猴公司打造的樣板市場(chǎng)中，品牌形象傳播可謂非常強(qiáng)勢(shì)，每個(gè)賣場(chǎng)門店內(nèi)廣宣品的應(yīng)用可以鋪天蓋地來形容。巨幅產(chǎn)品海報(bào)懸在店外，“沒進(jìn)店內(nèi)，先見形象”。消費(fèi)者只要一進(jìn)入賣場(chǎng)，從超市整體空間上來看，不論地下、地面，還是空中，都能從中看到企業(yè)產(chǎn)品的形象展示。進(jìn)店有指引牌，有導(dǎo)購(gòu)提示，地貼等，地面有端架、掛網(wǎng)、掛條、地堆、包柱和展示牌等，空中到處都是別出心裁的金絲猴品牌形象吊頂，吊牌、吊旗、圍板、拱門等組成一道亮麗的品牌傳播風(fēng)景線。

再?gòu)木植考?xì)節(jié)上來看，散裝產(chǎn)品陳列堆頭上，產(chǎn)品品類、包裝、色彩的視覺搭配讓人有琳瑯滿目之感，堆頭上方的電視機(jī)播放著金絲猴動(dòng)畫片和產(chǎn)品廣告，不單從視覺方面沖擊了消費(fèi)者的眼球，令其感到產(chǎn)品無所不在，而且被融入的美感畫面更可給人一種享受，吸引其消費(fèi)欲望，這或許就是市場(chǎng)的拉動(dòng)力。

組合二：強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品陳列

一店多點(diǎn)銷售等于多店銷售。結(jié)合重點(diǎn)品項(xiàng)的陳列，有陳列就有銷售，銷售與陳列排面成正比。由此，產(chǎn)生了拉動(dòng)市場(chǎng)的“加速度”效應(yīng)。

譬如在一些重點(diǎn)超市，任何一位在食品區(qū)的消費(fèi)者無論是在主貨架、推頭還是掛網(wǎng)、掛條等處，都可以看到金絲猴產(chǎn)品生動(dòng)化的強(qiáng)勢(shì)陳列，讓人感覺像是到了公司產(chǎn)品專賣店一樣。在整個(gè)散貨柜上，產(chǎn)品基本做到無縫和生動(dòng)化陳列，場(chǎng)面壯觀讓人身不由己地要走上前去，靠近它，并想把它們帶回家。

產(chǎn)品陳列要善于把最優(yōu)秀的一面展示給消費(fèi)者。除了多點(diǎn)陳列外，針對(duì)企業(yè)產(chǎn)品品類較多的現(xiàn)狀，要通過差異實(shí)現(xiàn)突圍，因此還需要做到突出重點(diǎn)，將暢銷產(chǎn)品、新產(chǎn)品、應(yīng)季性主導(dǎo)產(chǎn)品陳列在最好、最醒目的位置。

組合三：強(qiáng)勢(shì)促銷拉動(dòng)

現(xiàn)代營(yíng)銷中，促銷已經(jīng)成為重中之重，促銷員越來越成為終端能否取勝的重要因素，一個(gè)優(yōu)秀的促銷員是品牌與產(chǎn)品的統(tǒng)一體，是產(chǎn)品的活廣告，其不僅要賣產(chǎn)品，更要賣文化、賣經(jīng)營(yíng)理念。優(yōu)秀的品牌，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，加上一支優(yōu)秀的銷售隊(duì)伍，強(qiáng)勢(shì)終端的形象就會(huì)清晰地凸現(xiàn)出來。

篇5

一、公司品牌內(nèi)涵

公司是一個(gè)特定的社會(huì)單元或集團(tuán)，有明確的活動(dòng)目標(biāo)，有精心設(shè)計(jì)的結(jié)構(gòu)和協(xié)調(diào)的活動(dòng)系統(tǒng)。對(duì)企業(yè)而言，產(chǎn)品品牌和公司品牌的塑造是兩種不同的概念，有許多公司是以公司名稱作為產(chǎn)品的品牌，如微軟、長(zhǎng)虹、TCL、金利來等，公司對(duì)以公司名稱命名的產(chǎn)品品牌的塑造并不等于對(duì)公司品牌的塑造。公司品牌是指公司在組織層次的名稱、標(biāo)識(shí)等品牌元素以及經(jīng)由營(yíng)銷活動(dòng)在多重利益關(guān)系者(顧客、投資者、員工、商業(yè)伙伴等)心中建立的聯(lián)想與認(rèn)知的總和。公司品牌和產(chǎn)品品牌的主要區(qū)別見(表1)。相對(duì)于產(chǎn)品品牌的內(nèi)涵，筆者認(rèn)為公司品牌具有如下特點(diǎn)：

(一)公司品牌構(gòu)成要素更廣

公司品牌應(yīng)該潛在地包含豐富的傳統(tǒng)、資產(chǎn)、能力、人、價(jià)值、優(yōu)先權(quán)、本地或全球?qū)?、公民?jì)劃和業(yè)績(jī)表現(xiàn)。一個(gè)成功的公司品牌形成是基于公司愿景、公司文化、公司形象之間相互作用的結(jié)果。公司從構(gòu)成要素上是人、財(cái)、物的組合；從運(yùn)行流程上有資金流、信息流、權(quán)力流、制度執(zhí)行流程、業(yè)務(wù)運(yùn)行流程等；公司的利益相關(guān)者是廣泛的，包括供應(yīng)商、中間商、社會(huì)公眾、投資者、消費(fèi)者；從與消費(fèi)者的關(guān)系上，組織是提品或服務(wù)的機(jī)構(gòu)，是產(chǎn)品或服務(wù)品牌質(zhì)量的保證。

(二)公司品牌目標(biāo)受眾更多

品牌是扎根于顧客腦海中對(duì)某些東西的感知實(shí)體，根源于現(xiàn)實(shí)，卻反應(yīng)某種感知，甚至反映顧客的獨(dú)特性。該定義明確地告訴我們，品牌是消費(fèi)者的，借助品牌可將消費(fèi)者區(qū)分開來。故而產(chǎn)品品牌的塑造是針對(duì)消費(fèi)者的需求、情感等特征而展開的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，如產(chǎn)品品牌核心價(jià)值的確定是基于消費(fèi)者對(duì)品牌利益的渴求，而一種受消費(fèi)者青睞的產(chǎn)品品牌個(gè)性，要么是與消費(fèi)者個(gè)性一致，亦或是消費(fèi)者欣賞的個(gè)性。那么公司品牌是誰的呢?公司品牌不僅有助于消費(fèi)者對(duì)公司形象的認(rèn)識(shí)，還幫助公司的所有利益相關(guān)者(員工、投資者、供應(yīng)商、伙伴、特別愛好者、當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)等)形成對(duì)公司形象的認(rèn)識(shí)。根據(jù)Aaker對(duì)公司品牌的界定，公司品牌的受眾除了消費(fèi)者，還包括與公司相關(guān)的多重利益關(guān)系者：投資者、員工、商業(yè)伙伴、社會(huì)公眾等。公司品牌受眾的廣泛性，也使得公司品牌的塑造包含了比產(chǎn)品品牌更多的要素。

(三)公司品牌作用更大

公司品牌最重要的是起到了旗艦品牌的作用，公司品牌是所有產(chǎn)品品牌的解說符、背書人，它提供了消費(fèi)者對(duì)公司所有產(chǎn)品品牌的信任，特別是對(duì)新產(chǎn)品的信任。相對(duì)于產(chǎn)品品牌而言，公司品牌的效用體現(xiàn)在它對(duì)所有產(chǎn)品品牌的輻射性和包容性上，中國(guó)消費(fèi)者產(chǎn)品品牌“聯(lián)想”的重要維度是企業(yè)形象。在產(chǎn)品品牌越來越多的今天，公司品牌是消費(fèi)者信任公司所有產(chǎn)品或服務(wù)品牌的基礎(chǔ)和平臺(tái)，基于這種信任，公司品牌能提高產(chǎn)品品牌延伸的成功率，降低公司新品牌進(jìn)入市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)和成本。即便是在快速消費(fèi)品行業(yè)，許多公司在強(qiáng)力塑造產(chǎn)品品牌的同時(shí)，都會(huì)在產(chǎn)品品牌的傳播中明示公司品牌名稱，如“寶潔”所有產(chǎn)品品牌廣告的最后都會(huì)出現(xiàn)一句讓消費(fèi)者不能忘懷的話：“寶潔公司優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”。

二、公司品牌個(gè)性解析

品牌個(gè)性概念的提出源于消費(fèi)者將品牌擬人化。萬物有靈論表明，人們?yōu)榱思訌?qiáng)自身與精神世界的相互作用，存在著一種使物體擬人化的需要。將這一理論運(yùn)用到品牌領(lǐng)域，即是說消費(fèi)者出于自身的需要，能夠輕易的賦予無生命的品牌以人類的品質(zhì)，并愿意將品牌視為關(guān)系圈中的重要成員，對(duì)品牌個(gè)性的評(píng)價(jià)成為消費(fèi)者是否與品牌建立關(guān)系的重要依據(jù)。幾種典型的從產(chǎn)品品牌視角對(duì)品牌個(gè)性的定義是：品牌個(gè)性是一個(gè)理想的自我；品牌個(gè)性是與品牌有關(guān)聯(lián)的一整套人性化的特征；品牌個(gè)性即整體品牌形象內(nèi)在的聯(lián)系，它包括(但不限于)與品牌特色、標(biāo)識(shí)、生活方式及使用者類型的聯(lián)系，這些品牌個(gè)性聯(lián)系創(chuàng)造了品牌的綜合形象。盡管學(xué)者們對(duì)品牌個(gè)性內(nèi)涵的表述不同，但我們不難總結(jié)出品牌個(gè)性的本質(zhì)：從廠商的視角來說，品牌個(gè)性是指通過營(yíng)銷組合對(duì)品牌名稱和標(biāo)識(shí)，品牌文化、使用者形象、產(chǎn)品本身等品牌要素的價(jià)值進(jìn)行提煉，使品牌具有人性化的魅力；而對(duì)于消費(fèi)者來說，品牌個(gè)性的感知、內(nèi)化則建立在消費(fèi)者自我概念的基礎(chǔ)之上。廠商視角的品牌個(gè)性設(shè)計(jì)和品牌行為與消費(fèi)者視角的品牌個(gè)性感知往往不一致。公司品牌個(gè)性是對(duì)由高層管理者和面對(duì)消費(fèi)者的雇員組成的公司整體的感知，公司品牌個(gè)性反映了價(jià)值、行動(dòng)、公司員工的語(yǔ)言。公司品牌個(gè)性的本質(zhì)與產(chǎn)品品牌個(gè)性并無差異，但由于公司品牌的構(gòu)成要素更廣、目標(biāo)受眾更多，與產(chǎn)品品牌個(gè)性相比，公司品牌個(gè)性具有一些相對(duì)獨(dú)立的特征。

篇6

―― 本報(bào)記者 王沛霖

小米手機(jī)又“放衛(wèi)星”了！

近日，小米手機(jī)開放了第五輪10萬臺(tái)的網(wǎng)上銷售，雖然此次開放購(gòu)買限制了每人（每賬號(hào)）只能購(gòu)買一臺(tái)，但產(chǎn)品還是在35分鐘內(nèi)被狂熱的米粉們一搶而空。

在饑渴營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用方面，小米手機(jī)貌似已經(jīng)超越了蘋果。但大家也許忽略了一點(diǎn)，小米手機(jī)的銷量在量級(jí)上與其他廠商也差距巨大。從去年10月開始到現(xiàn)在，小米手機(jī)不過銷售了100多萬臺(tái)，這個(gè)數(shù)字也就是聯(lián)想、華為去年推出千元智能手機(jī)后，一個(gè)單一機(jī)型一個(gè)月的銷量而已。即便在這樣的銷售數(shù)字下，小米手機(jī)還在質(zhì)量、配送、服務(wù)等方面暴露出各種問題。

品牌塑造是個(gè)長(zhǎng)期的過程，沒有誰能走捷徑、搞速成。你可以靠營(yíng)銷手段一時(shí)吸引大眾眼球，但要想走得長(zhǎng)遠(yuǎn)，不僅要有一個(gè)清晰的定位，要有長(zhǎng)期貫徹的理念，更要有過硬的技術(shù)、產(chǎn)品和服務(wù)。

ThinkPad筆記本電腦品牌已經(jīng)有20年歷史，其獨(dú)特的小紅帽、防滾架設(shè)計(jì)已經(jīng)成為ThinkPad區(qū)別于其他筆記本電腦的重要標(biāo)志。經(jīng)久耐用、穩(wěn)定性好的口碑讓ThinkPad擁有了眾多擁躉。從IBM到聯(lián)想，ThinkPad品牌所追求的產(chǎn)品風(fēng)格得到了很好的延續(xù)。而ThinkPad一貫追求的“專注思考創(chuàng)造價(jià)值”的品牌理念，也獲得了各行各業(yè)專業(yè)人士的認(rèn)同。

雖然品牌塑造離不開廠商的策劃推廣，但如果缺乏了品牌理念、產(chǎn)品品質(zhì)、售后服務(wù)等眾多元素的支撐，從長(zhǎng)期看，過度的策劃包裝給品牌帶來的只能是極大的傷害。

很多人誤以為打廣告、做活動(dòng)就是在塑造品牌。對(duì)此，馬云有截然不同的看法。他認(rèn)為，廣告砸出來的只是知名度，品牌是需要口碑相傳的，如果沒有一個(gè)可持續(xù)的質(zhì)量、團(tuán)隊(duì)、文化支撐，廣告只會(huì)讓你的產(chǎn)品成本越來越高，高到讓客戶買不起。

篇7

針對(duì)此種需求，ZJACC營(yíng)銷機(jī)構(gòu)通過一系列的考察、研究，重新對(duì)AA品牌進(jìn)行分析、論證、定位，制定出以下《AA品牌定位策劃書》。 中國(guó)男裝市場(chǎng)概況

目前我國(guó)服裝市場(chǎng)仍以平穩(wěn)運(yùn)行為主基調(diào)，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)發(fā)生深刻變化，市場(chǎng)格局重組，導(dǎo)致真正意義上的優(yōu)勝劣汰和資源重組。

中國(guó)男裝市場(chǎng)品牌發(fā)展起步較早，相較于其他服裝成熟，但由于各地新品牌層出不窮，因此競(jìng)爭(zhēng)仍異常激烈。前十名品牌占據(jù)全國(guó)幾乎50%的市場(chǎng)，前三名：雅戈?duì)?、杉杉和羅蒙市場(chǎng)地位相對(duì)穩(wěn)定，其中雅戈?duì)柺袌?chǎng)優(yōu)勢(shì)明顯，市場(chǎng)綜合占有率超過10%，其他品牌的市場(chǎng)綜合占有率較低，大多在1%和2%左右徘徊，且相互之間較為接近。

——男裝的消費(fèi)行為

ZJACC市調(diào)組以隨機(jī)攔截方式，訪問25~50歲男性目標(biāo)人群樣本56例。

調(diào)查結(jié)果：

男性男裝消費(fèi)中，100%為品牌消費(fèi)行為！

*目標(biāo)人群以白領(lǐng)為主

*抽樣地點(diǎn)：（杭州）商場(chǎng)、寫字樓、銀行

——啟示

1、中檔消費(fèi)是主流，高檔市場(chǎng)大有可為

2、品質(zhì)、款式日趨雷同，差異只是心理感受

3、消費(fèi)者不拒絕國(guó)產(chǎn)品牌，也不迷信外國(guó)品牌

4、中高檔男裝消費(fèi)，幾乎都為品牌消費(fèi)行為

5、品牌形象是獲取市場(chǎng)的利器，也是競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)

6、地方品牌優(yōu)勢(shì)正在消失，應(yīng)盡快爭(zhēng)取成為中國(guó)強(qiáng)勢(shì)品牌 AA品牌概況

——AA的回顧

1、較強(qiáng)的生產(chǎn)能力，銷售模式單一

2、有限范圍的通路，在營(yíng)銷及其它方面并無明顯優(yōu)勢(shì)

3、品牌定位不清，品牌形象不高

4、銷售地域局限，區(qū)域銷售差異化大

5、廣告及推廣力度不夠

——AA的現(xiàn)狀

1、同區(qū)域銷售網(wǎng)絡(luò)擁擠，銷售網(wǎng)絡(luò)的管理難度加大

2、銷售網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)影響了銷售網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性

3、各地區(qū)銷售網(wǎng)絡(luò)對(duì)企業(yè)CIS系統(tǒng)的理解及運(yùn)用有較大的差別，品牌形象難以高度統(tǒng)一

4、中間商素質(zhì)與實(shí)力差異較大，導(dǎo)致各地銷售網(wǎng)絡(luò)形式不盡相同，銷售思路不一致

5、有些中間商存在短期經(jīng)營(yíng)行為，相互間容易出現(xiàn)利益沖突

6、銷售缺乏品牌支持，市場(chǎng)擴(kuò)張能力及競(jìng)爭(zhēng)力不足

——AA的打算

1、單一生產(chǎn)贏利型企業(yè)轉(zhuǎn)向多元管理型企業(yè)

2、以產(chǎn)品為市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向轉(zhuǎn)向以品牌為市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向

3、單一產(chǎn)品布局轉(zhuǎn)向男裝系列化經(jīng)營(yíng)

4、梳理銷售網(wǎng)絡(luò)，轉(zhuǎn)向區(qū)域獨(dú)立經(jīng)營(yíng)

5、資源整合，轉(zhuǎn)向品牌化經(jīng)營(yíng)

6、著力生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)軟件優(yōu)勢(shì)建設(shè)，以顧問銷售取代原始推銷

——AA目前在男裝市場(chǎng)的位置

——AA在男裝市場(chǎng)的目標(biāo)位置 AA品牌塑造

——目標(biāo)消費(fèi)者

·25~50歲男性

·中等以上收入

·中等以上教育程度

·事業(yè)有成或已有良好基礎(chǔ)

·現(xiàn)在大多是競(jìng)爭(zhēng)品牌使用者

——產(chǎn)品定位

1、中高檔男裝為主，輔以配銷服飾系列化銷售

2、西裝主導(dǎo)價(jià)格為1000~1500元，500~1000元為陪襯，1500~3000元為補(bǔ)充

——品牌定位

1、國(guó)內(nèi)中高檔品牌

2、高素質(zhì)、高品位的文化品牌

3、白領(lǐng)“知本家”的代表品牌

——品牌認(rèn)知模型

——AA品牌成功要素

·挖掘品牌資源的優(yōu)勢(shì)；

·創(chuàng)造傳播品牌鮮明形象；

·引發(fā)廣大白領(lǐng)“知本家”的共鳴；

·代表現(xiàn)代白領(lǐng)“知本家”；

·所有“知本家”心靈歸屬的男裝。

——中國(guó)現(xiàn)代白領(lǐng)“知本家”的情意結(jié)

·面對(duì)西方“自由、自我”文化的沖擊和影響

·對(duì)傳統(tǒng)文化及價(jià)值觀的質(zhì)疑/否定，而又傳承/守護(hù)的矛盾心理

·不甘平庸，渴望自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)

·“拜金”只是一種宣泄，一種過渡文化

·新白領(lǐng)文化尚待形成

——中國(guó)現(xiàn)代白領(lǐng)“知本家”的情意結(jié)與AA男裝的關(guān)系

·中國(guó)現(xiàn)代白領(lǐng)“知本家”秉承渾厚的中國(guó)文化底蘊(yùn)，富于睿智和明慧。

·中國(guó)現(xiàn)代白領(lǐng)“知本家”熏陶了西方發(fā)達(dá)的工業(yè)文明，吸取了西方技術(shù)、管理、營(yíng)銷等先進(jìn)理念，也感染了西方追求自由、自我的思想。

·中國(guó)現(xiàn)代白領(lǐng)“知本家”渴望憑借自己的卓越智慧和豐富經(jīng)驗(yàn)一展抱負(fù)，而又常常面對(duì)現(xiàn)實(shí)的失落和無奈。

·AA男裝正抱著同一信念，以中國(guó)人的智慧及現(xiàn)代的設(shè)計(jì)和工藝去制作一種最能代表現(xiàn)代中國(guó)白領(lǐng)的男裝。

·AA男裝是中國(guó)白領(lǐng)“知本家”心靈歸屬的男裝。

篇8

先列舉一下熟知的國(guó)際品牌，奔馳、寶馬、奧迪、雷克薩斯、凱迪拉克，技術(shù)和品質(zhì)已不是這些品牌尚待解決的問題，我們更多感受到的是這幾個(gè)不同國(guó)家個(gè)性鮮明的品牌的吸引力。當(dāng)我們靠近其中任何一個(gè)品牌，從汽車造型到圍繞品牌的視覺表現(xiàn)，消費(fèi)者在無須溝通的前提下便可感受出品牌不同的風(fēng)格。

當(dāng)我們靠近奔馳，我們能夠感受到一系列感性的形容詞：歷史、大氣、氣勢(shì)、陽(yáng)剛、優(yōu)雅、藝術(shù)。在每一款奔馳的車型上、在每一個(gè)廣告、展臺(tái)展廳的每個(gè)設(shè)計(jì)的細(xì)節(jié)中，我們都能看到這些感性的符號(hào)。

當(dāng)我們靠近寶馬，時(shí)尚的氣息撲面而來。挑剔的審美，和對(duì)駕馭感的極致追求，使年輕高貴的血脈成為連接品牌與消費(fèi)者的感性共鳴。使得當(dāng)很多消費(fèi)者被問起為何喜歡寶馬，回答是“就是喜歡”。

而一貫以產(chǎn)品技術(shù)為優(yōu)勢(shì)，得到消費(fèi)者理性思考后的青睞。但由于與消費(fèi)者缺乏情感上的聯(lián)系而缺乏品牌的張力，于是奧迪將“進(jìn)取”作為未來的品牌性格與消費(fèi)者尋找價(jià)值觀的認(rèn)同，希望以此將品牌的吸引力從理性的選擇轉(zhuǎn)化為感性的吸引。

對(duì)比理性的奧迪，DS這個(gè)沉睡了50年以至于非法裔的我們完全陌生的品牌，用經(jīng)典的法國(guó)式的羅曼蒂克煽動(dòng)著消費(fèi)者的喜愛。造型設(shè)計(jì)處處可見藝術(shù)品雕琢的手法，廣告設(shè)計(jì)充滿了故事感的張力，展臺(tái)設(shè)計(jì)也充分體現(xiàn)了法國(guó)作為奢侈品品牌聚集地的時(shí)尚氛圍。

同樣是浪漫，雷克薩斯卻有一種亞洲儒雅陰柔的氣質(zhì)，像一位能欣賞絲竹之聲理解禪茶之味的文人。在服務(wù)和產(chǎn)品核心理念上也充分體現(xiàn)雷克薩斯用心的細(xì)膩。在主流的設(shè)計(jì)趨勢(shì)上，帶給我們一種新的視覺享受。

極端的對(duì)比是雷克薩斯與凱迪拉克所表達(dá)的不同的品牌氣質(zhì)。凱迪拉克代表了充分的美國(guó)精神，開創(chuàng)、張揚(yáng)、有勇氣、自我價(jià)值。星際迷航里柯克艦長(zhǎng)的直覺和敢于突破規(guī)范的精神是其擬人化的代表。車型的造型飽滿的體量感、銳利直接的線條，和勛章式的LOGO都是對(duì)這種精神的表達(dá)。

從這些國(guó)際化的品牌身上我們能夠看到，長(zhǎng)期吸引消費(fèi)者的品牌是依靠品牌個(gè)性化的風(fēng)格，也就是品牌的內(nèi)在魅力，但如何表達(dá)出這種內(nèi)在魅力卻是一個(gè)復(fù)雜的課題。

近期聽到有企業(yè)提出要將品牌戰(zhàn)略定位于最高戰(zhàn)略，要從制造產(chǎn)品向經(jīng)營(yíng)品牌轉(zhuǎn)變。這個(gè)轉(zhuǎn)變?nèi)绾温鋵?shí)？除了技術(shù)、品質(zhì)是家家企業(yè)都在強(qiáng)調(diào)的基本功，創(chuàng)建品牌的入門門檻；除了營(yíng)銷宣傳、售后服務(wù)、口碑傳播等，是每家企業(yè)創(chuàng)建品牌的基本手段。對(duì)于品牌至關(guān)重要的感性的部分如何充實(shí)？品牌的定位有怎樣的差異？品牌精神和賦予其中的文化涵義是什么？體現(xiàn)品牌精神、品牌戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)戰(zhàn)略是什么？實(shí)現(xiàn)這一設(shè)計(jì)戰(zhàn)略的規(guī)范化的設(shè)計(jì)管理體系是否建立？沒有設(shè)計(jì)管理體系，如何全面穩(wěn)定地提高設(shè)計(jì)水平？確立可控的設(shè)計(jì)品質(zhì)？沒有足夠的設(shè)計(jì)品質(zhì)，是否可以判定經(jīng)營(yíng)出了一個(gè)成功的品牌？企業(yè)內(nèi)部沒有整套體系支撐，設(shè)計(jì)管理的空白成為木桶的最短板，品牌戰(zhàn)略只會(huì)是虛晃一槍。

今年備受關(guān)注的“觀致”，作為從零開始創(chuàng)建的品牌可以作為例證。有人認(rèn)為“觀致”品牌營(yíng)造的成功原因是全班國(guó)際高水平設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。但就國(guó)內(nèi)企業(yè)巨資使用意大利各種大師，國(guó)外建立設(shè)計(jì)中心聘請(qǐng)國(guó)外設(shè)計(jì)師，或者將國(guó)際設(shè)計(jì)大師請(qǐng)進(jìn)企業(yè)等多種方式，為什么都沒有能夠得到“觀致”這樣的效果？今年的一次設(shè)計(jì)師論壇上，“觀致”的設(shè)計(jì)總監(jiān)對(duì)此做了一個(gè)概括性的解釋，“用設(shè)計(jì)帶給消費(fèi)者一種全方位的感性的體驗(yàn)”。用統(tǒng)一的設(shè)計(jì)戰(zhàn)略，規(guī)范的設(shè)計(jì)管理方法，實(shí)現(xiàn)和表現(xiàn)品牌內(nèi)涵。從品牌識(shí)別系統(tǒng)開始——LOGO設(shè)計(jì)，到汽車造型設(shè)計(jì)，汽車廣告拍攝的風(fēng)格，展示汽車的展臺(tái)設(shè)計(jì)，銷售產(chǎn)品的經(jīng)銷店設(shè)計(jì)，汽車周邊產(chǎn)品和精品的設(shè)計(jì)等等，作為全方位的論據(jù)，使“觀致”成為一個(gè)中心論點(diǎn)鮮明的論文，論證了這個(gè)品牌的定位。消費(fèi)者無法言說原因，但“觀致”卻在他們心中建立了一個(gè)國(guó)際化品牌的感知印象。這個(gè)例子甚至幾乎剝離了品質(zhì)，口碑，營(yíng)銷等基本的形式化手段對(duì)于品牌創(chuàng)建的作用。而這樣的例子還有DS這個(gè)打著復(fù)興幌子的新品牌。

2012年奇瑞提出轉(zhuǎn)型——從“工程師做汽車”轉(zhuǎn)向“社會(huì)學(xué)家做汽車”。此次上海車展，能夠看到汽車造型設(shè)計(jì)和展臺(tái)的變化。慎重推出的新產(chǎn)品，設(shè)計(jì)水平在提高，并出現(xiàn)了統(tǒng)一的風(fēng)格。展臺(tái)劃分為兩部分，QQ等系列車型周圍營(yíng)造出快樂的風(fēng)格，另一半則偏現(xiàn)代、知性和感性。這是一種質(zhì)的變化。今年業(yè)內(nèi)關(guān)注的哈弗品牌獨(dú)立戰(zhàn)略，對(duì)于有很好口碑的長(zhǎng)城來說，具有1+1大于2的效果?？垂フ古_(tái)，雖然尚未看到長(zhǎng)城在哈弗品牌中注入獨(dú)特的文化，和與消費(fèi)者建立感性的聯(lián)系，但有了明顯營(yíng)造品牌氛圍的嘗試。

正如全球知名企業(yè)背后的品牌打造大師、青蛙公司創(chuàng)始人艾斯林格所說，“技術(shù)和市場(chǎng)趨勢(shì)轉(zhuǎn)瞬即逝，真正能永恒的是品牌以及它們所代表的獨(dú)特文化，而‘設(shè)計(jì)戰(zhàn)略’正是促成這種文化神奇的驅(qū)動(dòng)力?！?/p>

篇9

    【關(guān)鍵詞】企業(yè)形象 品牌形象 塑造

    1,前言

    在生活質(zhì)量不斷提高的現(xiàn)代社會(huì)里,人民根據(jù)商標(biāo)認(rèn)牌購(gòu)物已成為當(dāng)今發(fā)展的趨勢(shì),企業(yè)家也越來越重視名牌效應(yīng)給企業(yè)帶來的巨大商業(yè)利益。品牌群的形成和市場(chǎng)發(fā)展定位代表著一個(gè)國(guó)家和地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的水平,同時(shí)也是一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的象征。以市場(chǎng)為中心的企業(yè)形象戰(zhàn)略和品牌形象經(jīng)營(yíng)風(fēng)起云涌。消費(fèi)“品牌”就自然而然地成為人們“心向往之”的選擇。我國(guó)加入WTO后,企業(yè)的發(fā)展面對(duì)的是一個(gè)以傳媒、通訊和網(wǎng)絡(luò)覆蓋著的全球“信息化時(shí)代”,企業(yè)形象的塑造和品牌經(jīng)營(yíng)就有成為企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)力和競(jìng)爭(zhēng)力的核心因素。因此,針對(duì)我國(guó)企業(yè)的實(shí)際情況開展對(duì)企業(yè)品牌形象塑造問題的系統(tǒng)研究,勢(shì)在必行。這一研究無疑有利于企業(yè)在市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)中規(guī)避風(fēng)險(xiǎn),提高我國(guó)企業(yè)產(chǎn)品和品牌在國(guó)際上的競(jìng)爭(zhēng)力。

    企業(yè)品牌形象的塑造對(duì)于企業(yè)具有十分重要的作用,但我國(guó)企業(yè)在塑造企業(yè)形象的過程中面臨著許多問題。如品牌戰(zhàn)略意識(shí)的缺乏,錯(cuò)誤的品牌塑造認(rèn)知,不準(zhǔn)確的品牌形象定位,企業(yè)形象的隨意更改等問題。這些存在的問題從長(zhǎng)期看不利于國(guó)家民族品牌的構(gòu)建,短期看不利于企業(yè)品牌形象的樹立,不利于企業(yè)利益的維護(hù)。針對(duì)這些問題,可以采取一些合理有效的措施,如樹立品牌意識(shí),推行品牌戰(zhàn)略,結(jié)合企業(yè)自身實(shí)際,制定個(gè)性化方案等方法促進(jìn)企業(yè)良好品牌形象的塑造。由此觀之,針對(duì)我國(guó)企業(yè)的實(shí)際情況開展對(duì)企業(yè)品牌形象塑造問題的系統(tǒng)研究,勢(shì)在必行。這一研究無疑有利于企業(yè)在市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)中規(guī)避風(fēng)險(xiǎn),提高我國(guó)企業(yè)產(chǎn)品和品牌在國(guó)際上的競(jìng)爭(zhēng)力。

    2 認(rèn)識(shí)品牌、品牌形象與品牌形象塑造

    2.1 品牌

    2.1.1 品牌的定義

    美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)定義委員會(huì)曾給品牌下了一個(gè)定義:品牌是指打算用來識(shí)別一個(gè)(或一群)賣主的貨物或勞務(wù)的名稱、術(shù)語(yǔ)、記號(hào)、象征、設(shè)計(jì)或其組合,并打算用來區(qū)別一個(gè)(或一群)賣主或其競(jìng)爭(zhēng)者。

    目前,理論界對(duì)于品牌的定義有多種,現(xiàn)列舉如下:

    1、品牌是指組織及其提供的產(chǎn)品或服務(wù)的有形和無形的綜合表現(xiàn),其目的是借以辨認(rèn)組織產(chǎn)品或服務(wù),并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。

    2、品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案,或是他們的相互組合,用以識(shí)別企業(yè)提供給某個(gè)或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù),并使之與竟?fàn)帉?duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。(市場(chǎng)營(yíng)銷專家菲利普·科特勒博士)

    3、“品牌”是企業(yè)或品牌主體(包括城市、個(gè)人等)一切無形資產(chǎn)總和的全部濃縮,而“這一濃縮”又可以以特定的“符號(hào)”來識(shí)別;它是主體與客體,主體與社會(huì),企業(yè)與消費(fèi)者相互作用的產(chǎn)物。

    2.1.2 品牌特征

    1.品牌是專有的品牌。品牌是用以識(shí)別生產(chǎn)或銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)的。品牌擁有者經(jīng)過法律程序的認(rèn)定,享有品牌的專有權(quán),有權(quán)要求其他企業(yè)或個(gè)人不能仿冒,偽造。這一點(diǎn)也是指品牌的排他性,然而我們國(guó)家的企業(yè)在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中沒有很好的利用法律武器,沒有發(fā)揮品牌的專有權(quán),近年來我們不斷看到國(guó)內(nèi)的金字招牌在國(guó)際市場(chǎng)上遭遇的尷尬局面:“紅塔山”在菲律賓被搶注,100多個(gè)品牌被日本搶注,180多個(gè)品牌在澳大利亞被搶注,……如此等等人們應(yīng)該及時(shí)反省,充分利用品牌的專有權(quán)。

    2.品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)。由于品牌擁有者可以憑借品牌的優(yōu)勢(shì)不斷獲取利益,可以利用品牌的市場(chǎng)開拓力形象擴(kuò)張力,資本內(nèi)蓄力不斷發(fā)展,因此我們可以看到品牌的價(jià)值。這種價(jià)值我們并不能像物質(zhì)資產(chǎn)那樣用實(shí)物的形式表述,但它能使企業(yè)的無形資產(chǎn)迅速增大,并且可以作為商品在市場(chǎng)上進(jìn)行交易。

    3.品牌轉(zhuǎn)化具有一定的風(fēng)險(xiǎn)及不確定性。品牌創(chuàng)立后,在其成長(zhǎng)的過程中,由于市場(chǎng)的不斷變化,需求的不斷提高,企業(yè)的品牌資本可能壯大,也可能縮小,甚至某一品牌在競(jìng)爭(zhēng)中退出市場(chǎng)。品牌的成長(zhǎng)由此存在一定風(fēng)險(xiǎn),對(duì)其評(píng)估也存在難度,對(duì)于品牌的風(fēng)險(xiǎn),有時(shí)由于企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)意外,有時(shí)由于服務(wù)不過關(guān),有時(shí)由于品牌資本盲目擴(kuò)張,運(yùn)作不佳,這些都給企業(yè)品牌的維護(hù)帶來難度,對(duì)企業(yè)品牌效益的評(píng)估也出現(xiàn)不確定性。

    4.品牌的表象性。品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn),不具有獨(dú)立的實(shí)體,不占有空間,但它最原始的目的就是讓人們通過一個(gè)比較容易記憶的形式來記住某一產(chǎn)品或企業(yè),因此,品牌必須有物質(zhì)載體,需要通過一系列的物質(zhì)載體來表現(xiàn)自己,使品牌有形式化。品牌的直接載體主要是文字、圖案和符號(hào),間接載體主要有產(chǎn)品的質(zhì)量,產(chǎn)品服務(wù)、知名度、美譽(yù)度、市場(chǎng)占有率。沒有物質(zhì)載體,品牌就無法表現(xiàn)出來,更不可能達(dá)到品牌的整體傳播效果。優(yōu)秀的品牌在載體方面表現(xiàn)較為突出,如“可口可樂”的文字,使人們聯(lián)想到其飲料的飲后效果,其紅色圖案及相應(yīng)包裝能起到獨(dú)特的效果。

    2.2 品牌形象

    2.2.1品牌形象的代表性定義

    人們對(duì)品牌形象的認(rèn)識(shí)剛開始是基本著眼于影響品牌形象的各種因素上,如品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、聲譽(yù)等。利維認(rèn)為,品牌形象是存在于人們心理的關(guān)于品牌的各要素的圖像及概念的集合體,主要是品牌知識(shí)及人們對(duì)品牌的主要態(tài)度。Levy對(duì)品牌形象的定義從心理學(xué)的角度進(jìn)行了分析。羅諾茲和剛特曼從品牌策略的角度提出,“品牌形象是在競(jìng)爭(zhēng)中的一種產(chǎn)品或服務(wù)差異化的含義的聯(lián)想的集合”。他們還列舉了品牌形象操作的策略性途徑:產(chǎn)品認(rèn)知、情感或印象,信任度、態(tài)度、形象個(gè)性等。帕克等人提出,“品牌形象產(chǎn)生于營(yíng)銷者對(duì)品牌管理的理念中,品牌形象是一種品牌管理的方法”。他們認(rèn)為任何產(chǎn)品或服務(wù)都在理論上都可以用功能的、符號(hào)的或經(jīng)驗(yàn)的要素來表達(dá)形象。亞克在1991年又把品牌形象與品牌資產(chǎn)與負(fù)債聯(lián)系起來,他認(rèn)為通過符號(hào),名稱可以附加或減除。品牌形象是消費(fèi)者對(duì)傳播過程中所接收到的所有關(guān)于品牌的信息進(jìn)行個(gè)人選擇與加工之后留存于頭腦中的有關(guān)該品牌的印象和聯(lián)想的總和。

    2.2.2品牌形象的構(gòu)成內(nèi)容

    品牌形象內(nèi)容主要有兩方面構(gòu)成:第一方面是有形的內(nèi)容,第二方面是無形的內(nèi)容。

    品牌形象的有形內(nèi)容又稱為“品牌的功能性”,即與品牌產(chǎn)品或服務(wù)相聯(lián)系的特征。從消費(fèi)和用戶角度講,“品牌的功能性”就是品牌產(chǎn)品或服務(wù)能滿足其功能性需求的能力。例如,洗衣機(jī)具有減輕家庭負(fù)擔(dān)的能力;照相機(jī)具有留住人們美好的瞬間的能力等。品牌形象的這一有形內(nèi)容是最基本的,是生成形象的基礎(chǔ)。品牌形象的有形內(nèi)容把產(chǎn)品或服務(wù)提供給消費(fèi)者的動(dòng)能性滿足與品牌形象緊緊聯(lián)系起來,使人們一接觸品牌,便可以馬上將其功能性特征與品牌形象有機(jī)結(jié)合起來,形成感性的認(rèn)識(shí)。

    品牌形象的無形內(nèi)容主要指品牌的獨(dú)特魅力,是營(yíng)銷者賦予品牌的,并為消費(fèi)者感知,接受的個(gè)性特征。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,商品豐富,人們的消費(fèi)水平、消費(fèi)需求也不斷提高,人們對(duì)商品的要求不僅包括了商品本身的功能等有形表現(xiàn),也把要求轉(zhuǎn)向商品帶來的無形感受。精神寄托。在這里品牌形象的無形內(nèi)容主要反映了人們的情感,顯示了人們的身份、地位、心理等個(gè)性化要求。

    2.3塑造良好品牌形象的重要性

    品牌是產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)、附加值、名稱、包裝、設(shè)計(jì)、聲譽(yù)等各要素的綜合體。目前,我國(guó)大多數(shù)的產(chǎn)品市場(chǎng)在經(jīng)歷了價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)等各方面的較量后,進(jìn)入了一個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)階段。國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)已由低級(jí)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)楦呒?jí)的品牌競(jìng)爭(zhēng),品牌作為產(chǎn)品內(nèi)在價(jià)值的靈魂,成為企業(yè)制勝的殺手锏。

    2.3.1企業(yè)想要發(fā)展必須推進(jìn)品牌成長(zhǎng)戰(zhàn)略

    隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制改革的進(jìn)行,我國(guó)各地原有的小而全的企業(yè)體系,在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的沖擊下,逐漸形成了一些跨地區(qū)、跨行業(yè)的知名企業(yè)和知名品牌。在競(jìng)爭(zhēng)中,雜牌緩慢地退出市場(chǎng),一個(gè)行業(yè)往往由幾大品牌控制,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變成幾大品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)?！翱煽诳蓸贰笨偛迷?jīng)說過:假如有一天我的生產(chǎn)企業(yè)被一把火全部燒光,我僅用這幾個(gè)字母就可以在世界任何一個(gè)地方貸款?？梢?品牌的價(jià)值和作用之大。

    2.3.2我國(guó)市場(chǎng)已形成品牌競(jìng)爭(zhēng)格局

    隨著我國(guó)改革開放和社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)蓬勃發(fā)展,市場(chǎng)需求狀況發(fā)生了巨大的變化,呈現(xiàn)出以下發(fā)展趨勢(shì):由單一化需求向多元化需求轉(zhuǎn)變;由相似化需求向個(gè)性化需求轉(zhuǎn)變;由溫飽需求向小康型、富裕型需求轉(zhuǎn)變。需求的改變要求供給也相應(yīng)發(fā)生變化,這種需求導(dǎo)致企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的加劇和競(jìng)爭(zhēng)方式的改變,在此情形下,我國(guó)市場(chǎng)已逐漸形成品牌競(jìng)爭(zhēng)的格局。

    2.3.3企業(yè)參與世界競(jìng)爭(zhēng)的必由之路

    品牌形象塑造是企業(yè)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。隨著中國(guó)2001年加入WTO之后,企業(yè)迎來發(fā)展與競(jìng)爭(zhēng)的雙重機(jī)遇和挑戰(zhàn),中國(guó)企業(yè)與世界企業(yè)站在同一發(fā)展平臺(tái)之上,競(jìng)爭(zhēng)變得更為激烈,在此背景下,企業(yè)品牌形象的塑造對(duì)于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提升具有重要的作用。國(guó)際品牌的經(jīng)濟(jì)侵入,也推動(dòng)企業(yè)被動(dòng)地參與到品牌形象塑造的競(jìng)爭(zhēng)中。

    總之,品牌能為企業(yè)引領(lǐng)爭(zhēng)取的方向,幫助企業(yè)在洶涌澎湃的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中進(jìn)行正確的導(dǎo)航,讓其在世界經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中增加獲勝的砝碼。

    3 企業(yè)品牌形象塑造面臨的問題

篇10

關(guān)鍵詞：城市定位；城市品牌；品牌價(jià)值

中圖分類號(hào)：F293　文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A　文章編號(hào)：1673-291X(2007)09-0172-02

目前，國(guó)內(nèi)的很多城市都缺乏個(gè)性，城市“克隆”現(xiàn)象嚴(yán)重，缺乏獨(dú)一無二的品牌，主要原因是缺乏對(duì)城市的整體戰(zhàn)略定位，僅僅局限于進(jìn)行城市美化、形象塑造、招商引資等單一因素的考慮?？茖W(xué)的城市定位是塑造城市品牌的重要方式，城市品牌存在的價(jià)值是它在市場(chǎng)上的定位和不可替代的個(gè)性。著名城市品牌之所以屹立百年不倒，就因?yàn)樗冀K堅(jiān)持著自己的特色定位，始終堅(jiān)持走差異化的道路。城市定位的本質(zhì)就是在目標(biāo)受眾心目中確定一個(gè)獨(dú)一無二的位置，由此而形成這個(gè)城市的品牌。

對(duì)于城市而言，品牌是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的王牌，企業(yè)家們經(jīng)常講的一句話就是“一流的城市做品牌，二流的城市忙推銷”。對(duì)于城市的管理者而言，必須要樹立城市的品牌。城市品牌是一座城市自然資源和人文創(chuàng)造之精華的高度凝煉，“春城”、“冰城”、“泉城”、“榕城”、“汽車城”、“石油城”……這些城市名稱就是相應(yīng)城市的城市品牌，都是從某一個(gè)角度對(duì)城市的文化與精神的凝煉，并將城市的核心精神生動(dòng)、形象地傳遞給城市消費(fèi)者，便于消費(fèi)者選擇和消費(fèi)。

一、城市定位和城市品牌

1．城市定位的內(nèi)涵

城市定位的目的就是要尋求差異化，以區(qū)別于其他城市。差異化就是塑造城市的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這種差異化的城市定位要通過目標(biāo)消費(fèi)者的理解和聯(lián)想表現(xiàn)出來。定位的本質(zhì)是在了解和分析消費(fèi)者需求心理的基礎(chǔ)上，充分挖掘自己城市的特色，實(shí)現(xiàn)主觀和客觀的結(jié)合，通過差異化的城市形象與定位傳播，引起城市消費(fèi)者的共鳴，給城市消費(fèi)者留下深刻的品牌印象并形成記憶。

周文輝認(rèn)為，“城市定位就是對(duì)城市品牌進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置的行動(dòng)。換言之，定位就是在目標(biāo)顧客的心中，建立起屬于城市品牌本身的獨(dú)特地位，也就是塑造自己的品牌個(gè)性。定位的目的在于使你能夠沿著顧客心目中既有的階梯上升，或開創(chuàng)另一嶄新的階梯而悠游其間。一個(gè)城市品牌只有傳承它所固有的特色汲取其歷史和文化的營(yíng)養(yǎng)不斷塑造和美化自己，才會(huì)具有真正的魅力。”

城市定位是城市的性質(zhì)、歷史、功能、聲譽(yù)的無形總和，同時(shí)也是目標(biāo)受眾對(duì)城市產(chǎn)生的清晰、明確的印象和美好的聯(lián)想，從而在觀眾的心目中占領(lǐng)一個(gè)獨(dú)特的位置。城市定位是在綜合分析城市資源、歷史、潛力等因素的基礎(chǔ)上，對(duì)城市的未來發(fā)展方向、目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行確定的過程。

2．城市品牌的內(nèi)涵

城市品牌就是一個(gè)城市在推廣自身城市形象的過程中，根據(jù)城市定位所傳遞給社會(huì)的一種核心概念，并得到社會(huì)的認(rèn)可，從而在消費(fèi)者心目中占據(jù)一定的位置。美國(guó)杜克大學(xué)富奎商學(xué)院Kevin Lane Keller教授在他所著的《戰(zhàn)略品牌管理》一書中給城市品牌下了這樣一個(gè)定義：“像產(chǎn)品和人一樣，地理位置或某一空間區(qū)域也可以成為品牌。城市品牌化的力量就是讓人們了解和知道某一區(qū)域并將某種形象和聯(lián)想與這個(gè)城市的存在自然聯(lián)系在一起，讓它的精神融入城市的每一座建筑之中，讓競(jìng)爭(zhēng)與生命和這個(gè)城市共存?！?/p>

著名的城市建筑學(xué)家凱文?林奇說：“通常我們對(duì)城市的理解并不是固定不變的，而是與其他一些相關(guān)事物混雜在一起形成的，部分的、片面的印象，在城市中每一個(gè)感官都會(huì)產(chǎn)生反應(yīng)，綜合之后就成為印象?！边@種印象也可以理解為城市在人們心目中的品牌形象。

最早的城市品牌出現(xiàn)在古希臘時(shí)期。古希臘是奴隸制城邦國(guó)家，是由數(shù)百個(gè)小城市組成。其中，最著名的要數(shù)古雅典與古斯巴達(dá)，二者成為古希臘兩種主要城邦類型的典型代表，成為一種典型的城市品牌。這兩個(gè)城市各有自己的品牌形象和品牌代言人，比如古雅典，它的品牌形象就是繁榮的文化教育、人類最早的民主政治制度等，而它的品牌代言人則是雅典娜、蘇格拉底和柏拉圖。

城市發(fā)展到現(xiàn)代，更需要品牌來提升城市價(jià)值，因?yàn)槌鞘性诒举|(zhì)上來講是一種特殊的商品。城市品牌是城市最寶貴的、最有價(jià)值的財(cái)富，能夠?yàn)槌鞘袆?chuàng)造形象、信譽(yù)、聲望和價(jià)值。城市品牌意味著城市能吸引更多的外來投資，就像為城市安裝了加速器，促進(jìn)城市快速發(fā)展。城市品牌是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推動(dòng)力量和重要標(biāo)志，是城市的無形資產(chǎn)。城市一旦確定了自己的城市定位，就應(yīng)該整合城市的資源，持續(xù)不斷地營(yíng)銷城市定位，以建立自己的城市品牌。

二、城市品牌的價(jià)值

塑造城市品牌的一個(gè)重要原因就在于獲取城市品牌的價(jià)值，城市品牌給城市帶來收益。城市品牌對(duì)城市的發(fā)展是一種積極的力量，這種“力”實(shí)質(zhì)上是一種文化力，主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

1．凝聚力。凝聚力是對(duì)于城市內(nèi)部來講的，是指城市的品牌將社會(huì)公眾緊密地團(tuán)結(jié)在一起，讓城市市民感到由衷的自豪和驕傲，吸引他們?yōu)槌鞘械陌l(fā)展建設(shè)貢獻(xiàn)自己的力量，激發(fā)市民對(duì)城市的熱愛。俗話說“上有天堂、下有蘇杭”，這一城市品牌就起到了凝聚城市內(nèi)部民眾的功能，使他們居住于此，工作于此。

2．吸引力。吸引力是城市對(duì)外部的一種力量，主要是吸引居民、投資者和旅游者。一個(gè)好的城市品牌可以提供各種發(fā)展的條件，可以增強(qiáng)城市的吸引力。德國(guó)的小城漢諾威是國(guó)際汽車展的所在地，城市只有幾十萬人口，但是正是由于其“會(huì)展之城”的城市品牌，吸引大量的會(huì)展公司和會(huì)展品牌，每年都舉行大量的會(huì)展，為漢諾威帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)了城市的發(fā)展。不同的城市品牌可以吸引不同的城市消費(fèi)者，有的城市品牌側(cè)重于吸引旅游者，有的城市品牌側(cè)重于吸引投資者，等等。

3．輻射力。李成勛先生專門對(duì)輻射力做過研究，“輻射力是城市品牌作用于外部的另一種力量，它和吸引的作用方向相反，不是對(duì)內(nèi)的向心力，而是對(duì)外的擴(kuò)散力。沒有吸引力，城市不能做大做強(qiáng)，也就難有較大的輻射力；相反，缺乏一定的輻射力，某城市本身的信息傳遞不到外界空間，外界的各種發(fā)展要素也就難以流入這個(gè)城市。所以，輻射力和吸引力是相輔相成、互聯(lián)互動(dòng)的。一個(gè)好的城市品牌必然是有較強(qiáng)的輻射力。城市品牌的內(nèi)涵越豐富、認(rèn)同性越大，其輻射力也就越強(qiáng)。巴黎是‘時(shí)尚之都’、維也納是‘音樂之都’、威尼斯是著名的‘水城’，這些品牌為全球人所認(rèn)同，因而其輻射力就很強(qiáng)，相應(yīng)的其吸引力也就很大。愛時(shí)髦的人都愿意到巴黎去；音樂家和愛好音樂的人都想去維也納實(shí)現(xiàn)自己的夢(mèng)想；到歐洲旅游的人都要到威尼斯一睹‘水城’風(fēng)貌。”

三、城市定位塑造城市品牌

在經(jīng)濟(jì)日益全球化的今天，中國(guó)的城市如何在全世界范

圍內(nèi)找到自己的獨(dú)特地位，打造自己的城市品牌，參與國(guó)際城市競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)成為人們普遍關(guān)注的問題。一個(gè)響亮的城市品牌，代表的是這個(gè)城市獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力。

城市定位是對(duì)未來潛在消費(fèi)者需求心理所下的功夫，發(fā)掘或創(chuàng)造出品牌在競(jìng)爭(zhēng)者中的比較優(yōu)勢(shì)，將城市定位在未來潛在消費(fèi)者的心中。城市定位是打造城市品牌的關(guān)鍵性因素。

1．城市定位是聯(lián)系品牌形象與目標(biāo)消費(fèi)者的無形紐帶

品牌的價(jià)值在于消費(fèi)者的認(rèn)同，所以它們之間存在著非常密切的關(guān)系。而城市定位是力求品牌形象與目標(biāo)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)最佳結(jié)合的過程，是城市品牌與目標(biāo)消費(fèi)者之間的一個(gè)聯(lián)系紐帶。城市定位首先要分析自己的目標(biāo)市場(chǎng)，在確定了目標(biāo)市場(chǎng)后再根據(jù)自己的比較優(yōu)勢(shì)進(jìn)行定位，定位就是把城市的獨(dú)特品牌價(jià)值和個(gè)性與目標(biāo)消費(fèi)者相連接。城市品牌化的力量就是讓目標(biāo)消費(fèi)者了解和認(rèn)知某個(gè)城市，并將這種聯(lián)想與這個(gè)城市的存在自然地聯(lián)系在一起，比如說“榕城”，讓人聯(lián)想到滿街都是郁郁蔥蔥的榕樹的福州；“高原橋城”則讓人聯(lián)想到貴州都勻市，聯(lián)想到它獨(dú)特的山水環(huán)境，更讓人聯(lián)想起還有一百多座從古至今姿態(tài)萬千的橋。

2．城市定位是建立城市品牌的基點(diǎn)

城市定位是城市品牌形成的基礎(chǔ)，是城市核心價(jià)值的挖掘，是一個(gè)城市獨(dú)特個(gè)性的靈魂，是一個(gè)城市獨(dú)特的標(biāo)志，是一個(gè)城市全部?jī)?yōu)勢(shì)的凝縮和制高點(diǎn)。而這些正是城市品牌的核心，是城市品牌形成的關(guān)鍵因素，因此，城市定位構(gòu)成了城市品牌的基點(diǎn)。

3．城市定位是確立城市品牌的必要條件

城市定位不明確，品牌個(gè)性就會(huì)顯得模糊不清。產(chǎn)品的同質(zhì)化使得產(chǎn)品功能性的益處已無法跟上和滿足消費(fèi)者在情感性益處和自我表達(dá)性益處上的需求。消費(fèi)者渴望在產(chǎn)品的品牌定位當(dāng)中找到滿足自己情感需求的歸宿，而品牌個(gè)性則是品牌的情感訴求的集中表現(xiàn)。威尼斯――水上之城，巴黎――時(shí)裝之都，維也納――音樂之都……這些城市定位非常清晰地表達(dá)出這些城市的品牌個(gè)性，取得較好的營(yíng)銷效果。