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關(guān)鍵詞：大學(xué)生 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi) 成因 對(duì)策

中圖分類號(hào)：F724 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1003-9082（2017）05-0107-01

引言

近年來(lái)，隨著網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)已經(jīng)走進(jìn)千家萬(wàn)戶，大學(xué)生作為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中的主要群體，本論文主要在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)背景下大學(xué)生消費(fèi)存在的問(wèn)題和大學(xué)生消費(fèi)觀培養(yǎng)的必要性和成因分析和對(duì)策，有利于大學(xué)生樹(shù)立正確的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)觀[1]。

一、近年來(lái)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)概況

本論文通過(guò)發(fā)放問(wèn)卷的形式隨機(jī)抽樣調(diào)查了300位紅河W院的在校大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)觀的問(wèn)卷調(diào)查。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)問(wèn)卷反映出大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)趨勢(shì)[2]。通過(guò)對(duì)紅河學(xué)院的在校大學(xué)生的調(diào)查問(wèn)卷顯示：

87%的大學(xué)生有過(guò)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)經(jīng)歷。由此可知，大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體異常龐大。在網(wǎng)上購(gòu)物的被調(diào)查者中選擇結(jié)算方式時(shí)，73%的人喜歡選擇在線支付，貨到付款也占有17%的比例，在線支付主要通過(guò)支付寶、微信紅包、銀行匯款共占。

在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，消費(fèi)最高的前四種商品依次為圖書31%、運(yùn)動(dòng)和休閑產(chǎn)品32%、電腦及相關(guān)產(chǎn)品11%、音像制品26%網(wǎng)上購(gòu)物與傳統(tǒng)形式的購(gòu)物有著時(shí)間與空間的差異。大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)認(rèn)為有物美價(jià)廉52%，跟所說(shuō)的一致，貨真價(jià)實(shí)17%，但也有被網(wǎng)上賣家欺騙的。購(gòu)買物品后，對(duì)購(gòu)買的商品的滿意程度有26%的人感覺(jué)一般，滿意的有27%。

二、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)存在的問(wèn)題及其原因

在了解當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)概況的同時(shí)，不難看到一些問(wèn)題也隨之滋生。例如：在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)調(diào)查顯示當(dāng)代大學(xué)生普遍存在網(wǎng)絡(luò)攀比消費(fèi)和盲目消費(fèi)嚴(yán)重、超額、超前的個(gè)人享受主義消費(fèi)模式、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)低等一系列的問(wèn)題。

大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中，攀比消費(fèi)和盲目消費(fèi)嚴(yán)重。很多同學(xué)選擇超額、超前的個(gè)人享受主義消費(fèi)模式。由于大部分大學(xué)生有自我的獨(dú)立意識(shí)（與眾不同和“尋找自我”），大學(xué)生對(duì)于時(shí)尚的消費(fèi)抵抗力低，有一部分同學(xué)購(gòu)買大量的高額消費(fèi)品，由此可見(jiàn)，大學(xué)生的消費(fèi)觀存在極大的問(wèn)題，個(gè)人享樂(lè)主義泛濫，不懂得正確區(qū)分消費(fèi)需求和價(jià)值。大學(xué)生盲目消費(fèi)是由于經(jīng)驗(yàn)不足，消費(fèi)目的不明，決策失誤主要表現(xiàn)在不理解哪些方面需要消費(fèi)，哪些方面不需要消費(fèi)，為什么要消費(fèi)等問(wèn)題上認(rèn)識(shí)比較模糊，不能根據(jù)自己的實(shí)際情況合理安排消費(fèi)。

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中的交易方式和傳統(tǒng)消費(fèi)的交易方式存在明顯問(wèn)題[3]。在傳統(tǒng)交易方式里，是錢貨兩清的交易方式，內(nèi)容是可靠安全和有明確的法律保障的；而網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)是利用互聯(lián)網(wǎng)視圖進(jìn)行的交易模式，其存在很大的虛擬性。

政府對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的監(jiān)管力度和制度保障不盡完善。由于網(wǎng)絡(luò)的自由和開(kāi)放，相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)安全隱患隨著產(chǎn)生，在網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的不成熟階段，政府缺乏對(duì)網(wǎng)絡(luò)商品的監(jiān)察力度，缺乏對(duì)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)信譽(yù)的監(jiān)管 相關(guān)的法律制度不夠健全，“由于企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷及電子技術(shù)發(fā)展的先進(jìn)性和超前性，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的發(fā)展是廣闊的，顯示出強(qiáng)大的生命力。

三、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)觀存在問(wèn)題的對(duì)策

通過(guò)理解當(dāng)代大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中存在著四個(gè)問(wèn)題，根據(jù)其問(wèn)題產(chǎn)生的原因，提出解決大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中存在問(wèn)題的對(duì)策[4]。

1.培養(yǎng)大學(xué)生合理的消費(fèi)觀念

內(nèi)因是事物發(fā)展的根本原因，大學(xué)生應(yīng)該樹(shù)立正確的消費(fèi)觀。加強(qiáng)正確的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)就必須加強(qiáng)自我教育，樹(shù)立合理理財(cái)?shù)淖晕乙庾R(shí)，應(yīng)該做到以下幾個(gè)方面內(nèi)容；

1.1積累消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)。在日常生活中，學(xué)會(huì)積極主動(dòng)了解消費(fèi)常識(shí)；在消費(fèi)過(guò)程中，自己要注重積累消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)；在消費(fèi)之后，應(yīng)該注重售后服務(wù)的基本問(wèn)題。

1.2學(xué)習(xí)消費(fèi)知識(shí)，加強(qiáng)自身理財(cái)能力。要積極參加社會(huì)和學(xué)校舉辦的各種關(guān)于消費(fèi)方面的活動(dòng)，從中學(xué)習(xí)消費(fèi)知識(shí)。從而不斷強(qiáng)化自身的消費(fèi)意識(shí)。

1.3提高法律意識(shí)。作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代大學(xué)生，要積極主動(dòng)學(xué)習(xí)消費(fèi)方面的法律和法規(guī)，加強(qiáng)自身的法律基礎(chǔ)，提高維權(quán)意識(shí)，不要讓自己成為新時(shí)代的法盲。

1.4遵循正確的消費(fèi)原則。做到量入為出，適度消費(fèi)，養(yǎng)成良好的消費(fèi)習(xí)慣。大學(xué)生在日常的消費(fèi)過(guò)程中的要堅(jiān)持以下幾個(gè)原則：消費(fèi)有度原則、消費(fèi)計(jì)劃性原則、消費(fèi)主導(dǎo)性原則和消費(fèi)自立性原則，通過(guò)這些原則來(lái)規(guī)范自己的消費(fèi)行為。

2.高校增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)教育

首先，加強(qiáng)高校的校風(fēng)、學(xué)風(fēng)建設(shè)，營(yíng)造良好的校園學(xué)習(xí)環(huán)境。高校加強(qiáng)校風(fēng)和學(xué)風(fēng)建設(shè)，營(yíng)造良好的學(xué)習(xí)環(huán)境，潛移默化中將會(huì)對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)行為產(chǎn)生影響。整頓校園環(huán)境是從客觀上給大學(xué)生創(chuàng)設(shè)了培養(yǎng)正確消費(fèi)觀的環(huán)境。其次，開(kāi)設(shè)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)安全課程。提高大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，以確保大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)欺詐中爭(zhēng)取有效權(quán)益。最后，老師加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生進(jìn)行消費(fèi)觀教育。對(duì)大學(xué)生從思想上進(jìn)行改造教育，幫助他們樹(shù)立正確的消費(fèi)觀就顯得更為重要，具有更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的意義。

3.父母培養(yǎng)子女經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的意識(shí)

首先，家長(zhǎng)在注重培養(yǎng)孩子的自立精神時(shí)，還應(yīng)該注重培養(yǎng)孩子的獨(dú)立意識(shí)，放手讓子女從小事做起，使孩子在與社會(huì)的接觸中更快的適應(yīng)新環(huán)境。其次，家里獨(dú)生子女的家長(zhǎng)與孩子合作制定完整的消費(fèi)計(jì)劃。最后，父母應(yīng)該減少孩子的過(guò)分依賴感。從小培養(yǎng)子女的獨(dú)立意識(shí)。

4.加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)保障

首先，充分利用大眾傳媒優(yōu)勢(shì)作用。加強(qiáng)對(duì)有用的健康的消費(fèi)信息的宣傳，對(duì)大學(xué)生在消費(fèi)過(guò)程中遇到的問(wèn)題進(jìn)行解決，為大學(xué)生提供消費(fèi)參考意見(jiàn)，加強(qiáng)大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)常識(shí)。其次，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢(shì)。大學(xué)生樹(shù)立正確的消費(fèi)觀的過(guò)程中要積極發(fā)揮因特網(wǎng)的資源優(yōu)勢(shì)。最后，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)交易的安全問(wèn)題，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)目前還處于新的領(lǐng)域，國(guó)家對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)還沒(méi)有明確的條文規(guī)定。所以國(guó)家應(yīng)加強(qiáng)法制管理，盡快完善相關(guān)的法律條文。一方面約束商家的行為，杜絕虛假的信息來(lái)欺騙消費(fèi)者，一方面要規(guī)范網(wǎng)絡(luò)交易規(guī)范，是在個(gè)人信息操作方面，提高網(wǎng)絡(luò)安全性，讓消費(fèi)者的個(gè)人信息可以得到保障。

參考文獻(xiàn)

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>> 基于計(jì)劃行為理論的經(jīng)管類大學(xué)生創(chuàng)業(yè)意向分析 基于計(jì)劃行為理論的創(chuàng)業(yè)意向與創(chuàng)業(yè)教育 基于計(jì)劃行為理論的科技人員創(chuàng)業(yè)意向模型構(gòu)建 基于計(jì)劃行為理論的大學(xué)生考試舞弊行為研究 基于計(jì)劃行為理論的災(zāi)后重建景區(qū)旅游影響因素分析 基于計(jì)劃行為理論的高職學(xué)生攻擊行為探析 就醫(yī)選擇行為決策過(guò)程研究:基于計(jì)劃行為理論模型的構(gòu)建 基于計(jì)劃行為理論的創(chuàng)業(yè)教育對(duì)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)意愿影響分析 基于計(jì)劃行為理論的企業(yè)節(jié)能減排意愿研究 基于計(jì)劃行為理論的我國(guó)PX項(xiàng)目公眾參與影響因素研究 基于計(jì)劃行為理論的企業(yè)節(jié)能減排驅(qū)動(dòng)力研究 行為效能、人地情感與旅游者環(huán)境負(fù)責(zé)行為意愿：一個(gè)基于計(jì)劃行為理論的改進(jìn)模型 基于Ajzen計(jì)劃行為理論的綠色消費(fèi)行為的影響機(jī)制 基于計(jì)劃行為理論的低碳消費(fèi)行為形成路徑分析 基于計(jì)劃行為理論的管理者可信行為產(chǎn)生機(jī)制分析 計(jì)劃行為理論在鍛煉行為領(lǐng)域的研究現(xiàn)狀與展望 基于計(jì)劃行為理論的農(nóng)戶安全農(nóng)產(chǎn)品供給機(jī)理探析 基于計(jì)劃行為理論的“物流管理”課程案例教學(xué)探討 基于計(jì)劃行為理論的綠色創(chuàng)新戰(zhàn)略影響因素分析 基于計(jì)劃行為理論的科技人員創(chuàng)新意愿影響因素模型構(gòu)建 常見(jiàn)問(wèn)題解答 當(dāng)前所在位置：l.

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篇3

關(guān)鍵詞 大學(xué)生；網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)類型；人格特征

分類號(hào) B849

1 問(wèn)題提出

隨著改革開(kāi)放的進(jìn)一步深化，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)得到了飛速發(fā)展，電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等新興產(chǎn)業(yè)不斷進(jìn)步，從而創(chuàng)造了新的商業(yè)模式和商業(yè)機(jī)遇。不僅如此，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)也對(duì)企業(yè)乃至國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)生了重要的影響。

從1998到2005年，中國(guó)大學(xué)生總數(shù)從108萬(wàn)激增到2000多萬(wàn)（董增云， 2010）。大學(xué)生在同齡人中是文化知識(shí)水平較高、思想道德素質(zhì)相對(duì)較好的群體，具有表率和示范的作用。他們既有年輕人的消費(fèi)觀，又存在一些不同于同齡人的特點(diǎn)。重視大學(xué)生消費(fèi)的新變化，引導(dǎo)大學(xué)生樹(shù)立正確消費(fèi)觀，不僅有益于大學(xué)生的健康成長(zhǎng)，也將會(huì)對(duì)社會(huì)消費(fèi)的正確引導(dǎo)起到良好的示范作用（萬(wàn)曉霞， 鄭雪， 2008； 卓蘭芳， 汪秀英， 2008）。

1.1 概念定義

人格一詞的原意是指戲劇中演員戴的面具。心理學(xué)沿用面具的含義，轉(zhuǎn)意為人格。人格包含了兩層意思：一是指人們所表現(xiàn)出來(lái)的讓外界所能看到的人格品質(zhì)，二是指人們由于種種原因不愿展現(xiàn)給別人的人格成分，這也叫做人格的內(nèi)在特征（于馨， 2008）。從目前的研究上來(lái)看，主要的人格理論流派有：卡特爾的特質(zhì)因素論、艾森克人格類型論以及MBTI人格理論。此次研究主要是以大五人格理論為基礎(chǔ)。

“大五結(jié)構(gòu)”這個(gè)名稱最早是由詞匯學(xué)研究者Goldberg提出，用來(lái)概括詞匯學(xué)研究中反復(fù)出現(xiàn)的五個(gè)基本維度：外向性、隨和性、盡責(zé)性、情緒穩(wěn)定性和智慧或文化?，F(xiàn)代大五人格理論將人格分為外傾性、神經(jīng)質(zhì)或情緒穩(wěn)定性、開(kāi)放性、隨和性、盡責(zé)性這幾個(gè)維度。外傾性包括喜歡交流溝通對(duì)不好交際、愛(ài)娛樂(lè)對(duì)嚴(yán)肅、感情開(kāi)放對(duì)含蓄；情緒穩(wěn)定性包括煩惱對(duì)安靜、危機(jī)感對(duì)安全感、自憐對(duì)滿足；開(kāi)放性包括富于幻想對(duì)務(wù)實(shí)、尋求刺激對(duì)遵守紀(jì)律、自由對(duì)順從；和善性包括熱情對(duì)冷漠、信任對(duì)懷疑、樂(lè)于助人對(duì)不配合；自律性包括：有條理對(duì)混亂、細(xì)心謹(jǐn)慎對(duì)粗心大意、自制力強(qiáng)對(duì)意志薄弱。

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為理論涉及心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、社會(huì)學(xué)等多種領(lǐng)域，它是一門跨領(lǐng)域的綜合學(xué)科。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為是人們從事評(píng)定、獲得、使用和處理產(chǎn)品和服務(wù)的過(guò)程和身體活動(dòng)。從社會(huì)學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為是關(guān)于個(gè)人、群體與組織如何選擇、購(gòu)買、使用及處置產(chǎn)品、服務(wù)、構(gòu)想與經(jīng)驗(yàn)以滿足他們的需要和愿望的一種消費(fèi)行為 （陳林芬， 王重鳴， 2005）。從心理學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為是人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)的虛擬空間中搜集、購(gòu)買、使用、評(píng)判和處理希望滿足其需要的服務(wù)、產(chǎn)品、資源和思想時(shí)所體顯出來(lái)的行為（李保娜， 2008）。綜合以上定義，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為是指人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)這種虛擬的空間中去尋求、買賣、利用、評(píng)價(jià)和擁有希望滿足其需要的產(chǎn)品、服務(wù)、信息時(shí)所表現(xiàn)出來(lái)的一種消費(fèi)行為。

張紅明和李慶梅（2007）基于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的目的將大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)行為劃分為四種類別。類別一：信息搜集型。該類大學(xué)生主要利用網(wǎng)絡(luò)去搜集和整理一些學(xué)習(xí)信息，網(wǎng)絡(luò)對(duì)于該類別大學(xué)生而言就是一種學(xué)習(xí)工具，是深造專業(yè)技能和獲取職業(yè)信息的重要來(lái)源，也是提升自我學(xué)習(xí)能力的主要工具。對(duì)其他網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)沒(méi)有特別需求。類別二：游戲娛樂(lè)型。該類別大學(xué)生比較喜歡在網(wǎng)上休閑娛樂(lè)，網(wǎng)絡(luò)成為了他們放松自我、緩解壓力的工具。此外，他們還通過(guò)QQ空間、校內(nèi)、微博等網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品來(lái)表達(dá)和展示自我。類別三：網(wǎng)絡(luò)交易型。該類別大學(xué)生喜歡追求時(shí)尚，個(gè)性張揚(yáng)，網(wǎng)上購(gòu)物是他們表現(xiàn)自我個(gè)性的一種途徑。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)上的各種商品琳瑯滿目，而且價(jià)格實(shí)惠，運(yùn)送便捷，是他們理想的購(gòu)物平臺(tái)。類別四：溝通交流型。該類別大學(xué)生表明他們使用電腦主要是為了與人溝通交流。MSN、 QQ、電子郵箱、論壇等方便快捷的交流工具使該類大學(xué)生充分享受到與人交流溝通的樂(lè)趣。

1.2 研究意義

互聯(lián)網(wǎng)幫助大學(xué)生平等自主地學(xué)習(xí)、實(shí)踐和交流，是一個(gè)自由地表達(dá)觀點(diǎn)、張揚(yáng)個(gè)性的平臺(tái)。它不僅豐富了大學(xué)生的交往途徑，也影響了大學(xué)生的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為。從相關(guān)研究來(lái)看，關(guān)于大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為問(wèn)題的研究大多圍繞社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、思想政治教育等方面。從純粹的心理學(xué)角度來(lái)研究大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的還比較少。因此，有必要從心理學(xué)角度研究大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為，以此來(lái)建構(gòu)心理學(xué)領(lǐng)域關(guān)于大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的理論體系（朱海龍， 2009）。

大學(xué)生正處于心理轉(zhuǎn)型和塑造期，正確的消費(fèi)觀念能夠促進(jìn)大學(xué)生身心健康成長(zhǎng)，而不恰當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)消費(fèi)往往會(huì)造成不良影響（劉慶武，肖水源，曹暉，徐慧蘭，周亮，羅丹，2009）。所以有必要對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)動(dòng)機(jī)和行為進(jìn)行分析研究，這樣才能對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)行為進(jìn)行正確引導(dǎo)。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)已成為了當(dāng)今大學(xué)生生活的一大部分，他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行交流、學(xué)習(xí)、娛樂(lè)等多種形式的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)。這必然會(huì)對(duì)他們的心理產(chǎn)生很大影響，因此，對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為進(jìn)行研究有助于了解大學(xué)生的消費(fèi)取向，幫助他們形成正確的價(jià)值觀（， 劉俊， 董冰， 2003）。

《心理技術(shù)與應(yīng)用》 2015年第12期 （總第28期）渠立松 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)類型與人格特質(zhì)的關(guān)系2 研究方法

2.1 研究目的

綜合前面對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的定義，我們認(rèn)為上網(wǎng)即是一種網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為。結(jié)合前人研究發(fā)現(xiàn)，以往關(guān)于大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的研究常將網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為簡(jiǎn)單歸結(jié)為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物來(lái)進(jìn)行研究探討，并沒(méi)有系統(tǒng)和完整地將所有的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)類型整合到一起進(jìn)行研究。此外，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為與人格特質(zhì)的相關(guān)性的研究也非常少。本文在已有的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為研究成果的基礎(chǔ)上，遵循理論與實(shí)證相結(jié)合的原則，試圖對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為與人格特征的關(guān)系做初步的探索和分析。

2.2 研究對(duì)象

采用分層抽樣在山西大學(xué)發(fā)出問(wèn)卷500份，回收有效問(wèn)卷440份，有效回收率88%。其中男、女分別為147 （33.4%）、293 （66.6%）名，文科249（56.6%）名、理科191（43.4%）名，一至四年級(jí)被試數(shù)量分別為90（20.5%） ， 152（34.5%）， 102（23.2%）， 96（21.8%）名，城市、城鎮(zhèn)、農(nóng)村的被試數(shù)量分別為124 （28.2%）、104 （23.6%）、212（48.2%）名。

2.3 研究工具

采用朱曉春（2011）參照前人編制的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為問(wèn)卷并發(fā)放開(kāi)放式問(wèn)卷，編制了大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為問(wèn)卷，共22個(gè)題目，4個(gè)維度分別為：網(wǎng)絡(luò)休閑、信息收集、網(wǎng)絡(luò)交易和溝通表達(dá)，在本研究中的內(nèi)部一致性系數(shù)為0.84。

大五人格量表，由美國(guó)心理學(xué)家Costa和McCrae在1987年編制成，中文版由中科院心理學(xué)家張建新教授修訂。量表共60個(gè)題目，5個(gè)維度分別為：外向性、宜人性、盡責(zé)性、情緒穩(wěn)定性、開(kāi)放性。內(nèi)部一致性系數(shù)在0.764～ 0.814之間，平均0.793（王孟成， 戴曉陽(yáng)， 姚樹(shù)橋， 2010）。

2.4 數(shù)據(jù)的收集和處理

以班級(jí)為單位進(jìn)行施測(cè)。在被試填寫問(wèn)卷之前，主試先宣讀指導(dǎo)語(yǔ)，簡(jiǎn)要介紹施測(cè)的內(nèi)容和目的，然后提出施測(cè)要求，說(shuō)明答題方式，解答被試提出的問(wèn)題。確信被試已明白后，要求其開(kāi)始填寫問(wèn)卷。所有問(wèn)卷的答題時(shí)間沒(méi)有嚴(yán)格限定，只要憑第一印象盡快回答就可以。本研究采用SPSS17.0對(duì)所得結(jié)果進(jìn)行數(shù)據(jù)管理和分析。

3 研究的結(jié)果

3.1 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的人口學(xué)變量

對(duì)不同性別大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的得分進(jìn)行獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)男生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為得分（M=65.79）顯著高于女生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為得分（M=64.13），t=1.225，p< 0.05，其中男生在網(wǎng)上交易、交流溝通分量表上的得分高于女生，并存在顯著性差異（見(jiàn)表1）。

表1 不同性別大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為比較

對(duì)不同年級(jí)大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的得分進(jìn)行方差分析。結(jié)果顯示，四個(gè)年級(jí)之間的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為存在顯著性差異。但在網(wǎng)絡(luò)交易的維度上，大一學(xué)生得分明顯低于大四學(xué)生，不同年級(jí)大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)交易維度上存在顯著差異（p< 0.05）。詳見(jiàn)表2。表2 不同年級(jí)大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為比較

對(duì)不同生源地的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的得分進(jìn)行方差分析。結(jié)果表明，不同生源地的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為之間有顯著性差異，生源地為城市或城鎮(zhèn)的大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為得分顯著高于生源地在農(nóng)村的大學(xué)生（p< 0.01）。在各維度上比較發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)絡(luò)交易維度上城市大學(xué)生的得分（M=10.21）和城鎮(zhèn)大學(xué)生的得分（M=10.46）顯著高于農(nóng)村大學(xué)生（M=8.73），而在其他三個(gè)維度上不存在顯著性差異（見(jiàn)表3）。表3 不同生源地的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為比較

3.2 學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)類型與人格特質(zhì)的相關(guān)分析

為了檢驗(yàn)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為與人格特質(zhì)的相關(guān)關(guān)系，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了皮爾遜相關(guān)分析，結(jié)果見(jiàn)表4。從表4中的相關(guān)系數(shù)可以看出，人格特質(zhì)與大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)類型之間是具有顯著的相關(guān)關(guān)系的。具體表現(xiàn)為：和善性與溝通交流呈負(fù)相關(guān)，與網(wǎng)絡(luò)交易、游戲娛樂(lè)呈顯著負(fù)相關(guān)；自律性與游戲娛樂(lè)呈顯著負(fù)相關(guān)；內(nèi)外向與信息搜集和溝通交流呈顯著負(fù)相關(guān)；情緒性與游戲娛樂(lè)和溝通交流呈顯著負(fù)相關(guān)；開(kāi)放性與信息搜集、游戲娛樂(lè)呈顯著正相關(guān)。表4 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為與人格特質(zhì)的相關(guān)分析

注：

4 分析與討論

4.1 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為在性別上的差異

大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為就性別而言，在量表總得分上存在顯著的性別差異，在網(wǎng)絡(luò)交易、溝通交流維度上也存在顯著的性別差異。說(shuō)明男女大學(xué)生有不同程度的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為，具體表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)交易、溝通交流維度上。在溝通交流方面，可能是因?yàn)槟猩容^主動(dòng)，更樂(lè)于去和別人去進(jìn)行溝通，尤其是在戀愛(ài)方面，男生會(huì)更加主動(dòng)地去進(jìn)行交流，因此表現(xiàn)在溝通表達(dá)上的行為會(huì)比女生多。在網(wǎng)絡(luò)交易上，男生的網(wǎng)絡(luò)交易行為明顯比女生的高，這可能是因?yàn)槟猩袚?dān)著更多的社會(huì)責(zé)任，這使得男生會(huì)更多地關(guān)注與金融、財(cái)富有關(guān)的信息，并且很多男生喜歡玩網(wǎng)絡(luò)游戲，而很多網(wǎng)絡(luò)游戲是要投入大量的時(shí)間和金錢的，這也可能導(dǎo)致男生在網(wǎng)上交易的行為高于女生。

4.2 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為在年級(jí)上的差異

經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)分析表明，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為在年級(jí)上存在顯著差異，尤其是在信息搜集、網(wǎng)絡(luò)交易上存在顯著的年級(jí)差異。在信息搜集方面，大四學(xué)生信息搜集的平均分最高，導(dǎo)致這種情況的原因很可能是因?yàn)榇笏膶W(xué)生面臨著就業(yè)和考研的壓力，他們開(kāi)始借助網(wǎng)絡(luò)的資源，搜尋與自己專業(yè)或特長(zhǎng)相關(guān)的工作信息，謀求自己的發(fā)展方向和未來(lái)的人生道路，他們想從網(wǎng)絡(luò)上獲得更多有用的信息來(lái)幫助自己做出選擇，因而在信息搜集的維度上，大四學(xué)生比其它年級(jí)學(xué)生得分要高。在網(wǎng)絡(luò)交易方面，大四學(xué)生和大二學(xué)生的平均分最高，這可能與大四學(xué)生目前的學(xué)習(xí)狀態(tài)有關(guān)。一般而言，到了大四年級(jí)的時(shí)候，由于課程較少，很多學(xué)生除了完成畢業(yè)論文之外自己可支配的時(shí)間會(huì)較其它年級(jí)多些，他們中有很多在閑暇時(shí)間里會(huì)選擇玩網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)上購(gòu)物等等，這就導(dǎo)致了大四學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)交易維度得分比其它年級(jí)的學(xué)生更高。對(duì)于大二年級(jí)來(lái)說(shuō)，在大一逐漸適應(yīng)了大學(xué)生活后，此時(shí)的他們有了足夠的時(shí)間、金錢和精力與網(wǎng)絡(luò)打交道（羅蓉，劉鐵川，龍，蔣寅泉，徐偉強(qiáng)，魏麗威，2014）。

4.3 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為在生源地上的差異分析

通過(guò)數(shù)據(jù)分析可以看出，來(lái)自城市、城鎮(zhèn)和農(nóng)村的大學(xué)生們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為上存在著顯著差異。城市生源的大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為得分顯著高于城鎮(zhèn)生源和農(nóng)村生源大學(xué)生。具體到各維度上，我們可以發(fā)現(xiàn)，只有在網(wǎng)絡(luò)交易維度上，不同生源地學(xué)生之間存在顯著差異，城市和城鎮(zhèn)生源地的學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)交易上的得分比農(nóng)村生源地的學(xué)生要高很多。究其原因，可能是城市生源或城鎮(zhèn)生源的大學(xué)生大多都是獨(dú)生子女或者家庭經(jīng)濟(jì)條件比較好，他們成長(zhǎng)于城市中，各種新鮮的事物接觸較多，也較早地使用了網(wǎng)絡(luò)，因而他們更多地使用網(wǎng)絡(luò)交易這種途徑來(lái)購(gòu)買一些時(shí)尚潮流的商品。因此，我們發(fā)現(xiàn)，生源地為城市或城鎮(zhèn)的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)交易的行為要比生源地為農(nóng)村的大學(xué)生高（張曉麗， 2008）。

4.4 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為與人格特質(zhì)的相關(guān)分析

根據(jù)數(shù)據(jù)分析可以看出，大學(xué)生人格特質(zhì)與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)類型之間是存在著顯著相關(guān)的。和善性與溝通交流呈負(fù)相關(guān)，與網(wǎng)絡(luò)交易、游戲娛樂(lè)呈顯著負(fù)相關(guān)。研究發(fā)現(xiàn)，和善性維度得分高的人往往具有熱情、信任、樂(lè)于助人、利他、直率、謙虛、移情等品質(zhì)。具有這些人格特征的人受歡迎程度都較高，他們?nèi)菀着c別人進(jìn)行溝通和交流，身邊朋友較多，不會(huì)輕易地和別人發(fā)生沖突，總體來(lái)說(shuō)，他們的人際交往能力較強(qiáng)。正是由于在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中他們能夠很好的與別人進(jìn)行溝通，在空閑時(shí)間他們會(huì)選擇和朋友在一起消遣，不需要再在網(wǎng)絡(luò)這個(gè)虛擬的世界中與別人進(jìn)行聯(lián)系，因而他們利用網(wǎng)絡(luò)與外界溝通的情況較少。這也就導(dǎo)致了和善性人格特質(zhì)與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)類型中的溝通交流、網(wǎng)絡(luò)交易和游戲娛樂(lè)呈負(fù)相關(guān)。

自律性與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)類型中的游戲娛樂(lè)呈顯著負(fù)相關(guān)。自律性的人所具有的特點(diǎn)是：有條理，細(xì)心謹(jǐn)慎，自制力強(qiáng)。而相關(guān)文獻(xiàn)表明，有不少青少年之所以網(wǎng)絡(luò)游戲成癮，大多數(shù)是因?yàn)槠渥晕铱酥屏μ?。網(wǎng)絡(luò)上形形的娛樂(lè)節(jié)目，刺激火爆的網(wǎng)絡(luò)游戲，豐富多彩的電影電視劇，使得越來(lái)越多自控力較差的青少年陷入其中不能自拔。所以，自律性高的人，能夠時(shí)時(shí)提醒和克制自己，能夠理智地認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)是把雙刃劍。只有很好地控制自己，掌握好使用網(wǎng)絡(luò)的尺度，才能更好地學(xué)習(xí)和工作。

內(nèi)外向與信息搜集和網(wǎng)絡(luò)溝通表達(dá)呈顯著負(fù)相關(guān)。外傾型的人比較外向、開(kāi)朗和沖動(dòng)，他們比較喜歡參加學(xué)校里的集體活動(dòng)和社團(tuán)活動(dòng)。他們擁有廣泛的社會(huì)愛(ài)心，喜歡與人結(jié)交，不喜歡獨(dú)處。對(duì)外向型的人來(lái)說(shuō)，他們?cè)诂F(xiàn)實(shí)生活中有很多朋友可以去傾訴，在他們看來(lái)，與朋友交流更能滿足自己的需要，所以他們不需要在網(wǎng)上進(jìn)行溝通表達(dá)。而內(nèi)向型的人比較喜歡安靜，他們比較保守，不太愿意與人交往，可能只會(huì)擁有幾個(gè)好朋友，交際圈子比較狹窄。他們?cè)谕馊嗣媲氨憩F(xiàn)得很拘束、非常矜持，還會(huì)感到有些緊張不安。但研究發(fā)現(xiàn)，有些內(nèi)向的人，在自己的朋友面前或熟悉的人面前則可以表現(xiàn)得偏向外向，緊張感、拘束感會(huì)消失，他們也可以變得開(kāi)朗和健談。這意味著沒(méi)有絕對(duì)的內(nèi)向人和外向人，其實(shí)內(nèi)向的人也是渴望與人交流的，只是在面對(duì)自己不熟悉的人時(shí)可能會(huì)出現(xiàn)緊張和不安。然而在互聯(lián)網(wǎng)上，由于大家都是通過(guò)呢稱來(lái)彼此認(rèn)識(shí)的，大家可以把呢稱當(dāng)作自己的人格面具來(lái)和別人進(jìn)行交流，內(nèi)向的人就會(huì)很愿意在網(wǎng)上與別人交流聊天，敞開(kāi)自己的心扉。另外，內(nèi)向型的人內(nèi)心體驗(yàn)極為深刻、情緒興奮性弱、愛(ài)獨(dú)處，他們更容易在網(wǎng)上進(jìn)行資料搜集的消費(fèi)行為（任亮寶， 張國(guó)英， 2010）。

情緒性與游戲娛樂(lè)和溝通交流呈顯著負(fù)相關(guān)。情緒性的人容易焦慮、害羞和緊張，自尊心較低，危機(jī)感較強(qiáng)，在現(xiàn)實(shí)生活中不太愿意與人進(jìn)行溝通交流，比較喜歡一個(gè)人獨(dú)處。在對(duì)他們的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為進(jìn)行研究時(shí)我們可以發(fā)現(xiàn)，雖然網(wǎng)上的匿名性給了他們很大的交流空間，但由于情緒性的人往往對(duì)人有敵意且自我意識(shí)較強(qiáng)，所以他們并沒(méi)有改變現(xiàn)實(shí)中形成的交往模式，即使他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上與人聊天，也是選擇那些很熟的朋友，甚至就是一兩個(gè)人，而不會(huì)與陌生人交流。另外，由于他們易沖動(dòng)、脆弱的性格特點(diǎn)，使得他們?cè)谕婢W(wǎng)絡(luò)游戲的時(shí)候由于害怕失敗，引起他們情緒上的波動(dòng)，這導(dǎo)致了他們對(duì)于網(wǎng)絡(luò)上的游戲娛樂(lè)方式也不熱衷。

開(kāi)放性與信息搜集和游戲娛樂(lè)呈顯著正相關(guān)。開(kāi)放性的人其特點(diǎn)為：富于幻想，尋求刺激，渴望自由。具有想象、審美、情感豐富、追求新鮮、創(chuàng)造、智慧等特征。他們不喜歡墨守成規(guī)，喜歡創(chuàng)新和變化，而網(wǎng)絡(luò)作為一個(gè)大眾的信息平臺(tái)，各種各樣的信息都在其中匯總，開(kāi)放性格的人會(huì)更加喜歡利用網(wǎng)絡(luò)搜集自己感興趣的新聞。網(wǎng)絡(luò)游戲富于刺激性、可操作性和可玩性，而這也符合開(kāi)放性人格的人喜歡幻想、尋求刺激的特征。因此，具有開(kāi)放性人格特點(diǎn)的大學(xué)生們更加喜歡玩網(wǎng)絡(luò)游戲。

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篇4

論文摘要:新放假安排已實(shí)行了一段時(shí)間，對(duì)社會(huì)各行各業(yè)都產(chǎn)生了不同程度的影響，作為充分享有法定假期的特殊人群，高校學(xué)生更是受到了多方面的影響。本文主要以身處經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)、高校較集中的廣東的大學(xué)生作為研究群體，分析了新放假安排對(duì)其產(chǎn)生的影響及特點(diǎn)，并就學(xué)生、學(xué)校和社會(huì)三個(gè)層面提出了一些建議。

1前言

社會(huì)的飛速發(fā)展使人們的閑暇時(shí)間大大增加，我國(guó)的公眾假期 已經(jīng)融人我國(guó)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、生活和文化的各個(gè)層面。 從 1995年開(kāi)始實(shí)行雙休 日以來(lái)，為大學(xué)生提供了大量的閑暇時(shí)間。特別是 2007年 11月9日，國(guó)家法定節(jié)假 日調(diào)整方案頒布實(shí)施。新 的國(guó)家法定節(jié)假 日取消 了“五一”黃金周，只放假 1天，增加了清明、端午、中秋、除夕等我國(guó)四大傳統(tǒng)節(jié) 日為假 日，允許周末上下移動(dòng)。調(diào)整后的國(guó)家法定節(jié)假日，將 3個(gè)黃金周變成了兩個(gè)黃金周和5個(gè)3天的小長(zhǎng)假，雖然“五一”黃金周長(zhǎng)假取消，但實(shí)際上全年的絕對(duì)假期天數(shù)卻增加了，且較為均衡地分散在全年，組成了比較平穩(wěn)的放假時(shí)間線。

大學(xué)生假期管理是高校管理工作 的一部分，目前我國(guó)雖已有很多關(guān)于大學(xué)生閑暇教育的研究，但鑒于新放假安排中的節(jié)假 日與一般的周六、日和寒暑假有所不同(除夕因在寒假中，本文不作考慮)；而且廣東作為經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)、高校較集中的省份，有一定代表性，本文特別就新放假安排對(duì)廣東高校學(xué)生產(chǎn)生的影響展開(kāi)探討。

2新放假安排對(duì)廣東高校學(xué)生的影響

2．1上課

因?yàn)槊看喂?jié)假 日的時(shí)問(wèn)比一般的雙休日多、比寒暑假少，這時(shí)選擇外出的學(xué)生人數(shù)會(huì)有所不同。他們 出于避開(kāi)客流高峰的考慮 ，很多選擇外出的、剛好放假前一天有課的大學(xué)生會(huì)在正式放假前一兩天就出動(dòng)；節(jié)假 日結(jié)束后也經(jīng)常會(huì)推遲一兩天才回來(lái)。請(qǐng)假或者直接逃課是這些學(xué)生慣用的方法。很多在這幾天有課 的課任老師索性調(diào)課。這直接影響到大學(xué)生的正常上課，對(duì)于高校的教學(xué)秩序來(lái)說(shuō) ，也是一個(gè)極大的考驗(yàn)。

2．2宿舍管理

節(jié)假日期間，由于學(xué)生流動(dòng)性大，難以監(jiān)管；外出的學(xué)生時(shí)常出現(xiàn)夜歸現(xiàn)象；另外，學(xué)生的親戚朋友、舊同學(xué)、同鄉(xiāng)等校外人員的探訪(特別是 因一時(shí)找不到住處而需要留宿)也對(duì)宿舍管理造成一定難度。而假期前后的宿舍粗放式管理，缺乏假期期間的細(xì)化管理，也有些宿管人員監(jiān)管意識(shí)相對(duì)松懈 ，這些相對(duì)寬松的狀態(tài)都容易引發(fā)管理上的問(wèn)題。

2．3度假方式

接二連三的小長(zhǎng)假，學(xué)生 自由支配的時(shí)間多，學(xué)習(xí)、工作 、生活等安排隨意性大，造成大學(xué)生在假期中呈現(xiàn)出不同的度假方式根據(jù)高校學(xué)生節(jié)假 日期間活動(dòng)所在的主要地點(diǎn) ，可分為以下幾種。

2．3．1留校

選擇了留校的主要是家不在學(xué)校當(dāng)?shù)氐拇髮W(xué)生，有些是為了學(xué)習(xí)、備考，包括考研 、考公務(wù)員、考資格證書或自主學(xué)習(xí)等，這類學(xué)生具有較強(qiáng)的計(jì)劃性和目標(biāo)性；有些主要是放松身心的休閑活動(dòng)，如：體育運(yùn)動(dòng)、閱讀休閑書籍、看影視節(jié) 目等；還有些沒(méi)有計(jì)劃，整天無(wú)所事事 ，過(guò)著晚睡晚起、起來(lái)后打牌或上網(wǎng)、打游戲的生活。

2．3．2回家

主要是家離學(xué)校較近的大學(xué)生，有些是想與家人團(tuán)聚；有些是抱著在學(xué)校吃夠了苦頭 ，回家要好好享享的念頭，他們往往安靜的呆在家里；也有一些回家是與舊同學(xué) 、朋友聚會(huì)。

2．3．3旅游、訪友

新的法定節(jié)假日調(diào)整后，由于長(zhǎng)假 日與小長(zhǎng)假 日相結(jié)合，為人們旅游的選擇提供了時(shí)問(wèn)上安排的便利。但由于假期調(diào)整，每次放假大多時(shí)間較短。以 2009年為例，5個(gè)假期(春節(jié) 7天已包括在寒假中，不計(jì))中除了國(guó)慶節(jié)、中秋節(jié)合起來(lái)連放 8天外 ，另外4個(gè)假期都只有 3天，所以回家這一選擇，很多離家較遠(yuǎn)的大學(xué)生寧愿不回家而選擇外出旅游或訪友。主要出于時(shí)問(wèn)和經(jīng)費(fèi)等方面的考慮，選擇這類度假方式學(xué)生活動(dòng)的范圍也多限定在短線的。例如，廣東的省會(huì)廣州聚集了省內(nèi)的多間高校，這些高校及其周邊地方高校之間的學(xué)生節(jié)假 日期間的來(lái)往交流是非常頻繁的。

2．3．4兼職

經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的廣東地區(qū)有較多的兼職機(jī)會(huì) ，由于假 日經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)，兼職崗位也會(huì)有所增加。很多大學(xué)生 (特別是家庭經(jīng)濟(jì)困難的學(xué)生)已注意到了經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)重和就業(yè)壓力大的嚴(yán)峻形勢(shì)，抱著接觸社會(huì)、鍛煉自己和減輕家庭經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)心態(tài)加入了假期兼職的行列 ，地點(diǎn)多限定在學(xué)校附近。 找工作的形式多樣，有 的通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜索，有的通過(guò)中介，有的通過(guò)熟人介紹等等。由于大學(xué)生缺乏一定的崗前培訓(xùn)和職業(yè)教育和工作時(shí)間有限，而且兼職崗位“供過(guò)于求”，他們一般只能選擇技術(shù)含量低的促銷、服務(wù)、家政、發(fā)送傳單等簡(jiǎn)單工作。但在廣東，特別是在經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的地區(qū)，也有一小部分大學(xué)生看準(zhǔn)新放假規(guī)定帶來(lái)的商機(jī)，結(jié)合 自身專業(yè)做起了具有創(chuàng)業(yè)意味的兼職，例如專門面向大學(xué)生的短線旅游團(tuán)；往返高校之間的、生源較多的地區(qū)的包車，兼職導(dǎo)游等等。

2．4安全

包括人身安全和財(cái)物安全。大學(xué)生在假期中發(fā)生交通意外、溺水、誤入傳銷組織及其他意外事件屢見(jiàn)不鮮。 上文提到的“包車”正在一些大學(xué)生中走俏，對(duì)于社會(huì)經(jīng)驗(yàn)較少的大學(xué)生來(lái)說(shuō)(無(wú)論是組織者還是坐車者)，由于這些車一般是私人汽車 ，缺乏有效的監(jiān)管機(jī)制，所以存在安全隱患。另外，節(jié)假 日的街頭往往人滿為患，車輛比平 日明顯增多，人的思想也容易松懈 ，存僥幸心理，安全意識(shí)差。加上節(jié)假 日酒席增多，容易飯中飲酒，酒后駕車，極容易引發(fā)交通事故。節(jié)假 日交通安全也須引起高校學(xué)生注意。 大學(xué)生由于缺少心理上的充分準(zhǔn)備和社會(huì)知識(shí)較少，大學(xué)生假期兼職時(shí)容易掉人以下“陷阱”：一是直銷、傳銷；二是臨時(shí)苦工；三是不付報(bào)酬 ；四是遇到黑中介機(jī)構(gòu)。除此以外，節(jié)假 日期間，大學(xué)生處于學(xué)校與家庭監(jiān)管的相對(duì)寬松的狀態(tài)，外出或回家的學(xué)生基本上不會(huì)主動(dòng)跟學(xué)校聯(lián)系，學(xué)校也難以掌握其動(dòng)向，此時(shí)其管理就由學(xué)校管理轉(zhuǎn)向社會(huì)管理和家庭管理，其安全保障方面存在著一些不確定因素。

2．5健康

節(jié)假日期間，學(xué)校與家庭對(duì)大學(xué)生的監(jiān)管相對(duì)寬松。有的學(xué)生缺乏自律，容易養(yǎng)成不良習(xí)慣。如：通宵熬夜打牌、上網(wǎng)、喝酒、吸煙、唱K等等，再加上外出飲食不潔不按時(shí)、休息不夠或日夜顛倒，生活不規(guī)律，假期結(jié)束后容易出現(xiàn)明顯的“假期綜合癥”，亞健康似乎是節(jié)假日常見(jiàn)的附贈(zèng)品。

2．6消費(fèi)

節(jié)假 日時(shí)間的增多，為大學(xué)生閑暇去消費(fèi)提供了較為充裕的時(shí)間。由于廣東處于經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的地區(qū)，大學(xué)生(特別是對(duì)于來(lái)自珠三角地 區(qū)家庭較富裕的家庭的)經(jīng)濟(jì)承受能力的增強(qiáng)，消費(fèi)總體水平也相對(duì)較高。他們假日消費(fèi)的具體內(nèi)容主要涉及購(gòu)物、餐飲 、探親訪友、旅游、文化娛樂(lè)、學(xué)習(xí)、體育健身、信息消費(fèi) 、醫(yī)療保健消費(fèi)等方面。可見(jiàn)，大學(xué)生假 日消費(fèi)的內(nèi)容相當(dāng)豐富，越來(lái)越趨向于多元化和精神型，且消費(fèi)行為、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)方式等多以一定的群體形式進(jìn)行，如 ：外出旅游消費(fèi)、社交活動(dòng)消費(fèi)主要用于同學(xué)和朋友之間活動(dòng)、請(qǐng)客和送禮等。從性別來(lái)看，男大學(xué)生與女大學(xué)生的消費(fèi)形式也有一定的差別性。

從另一個(gè)角度看，大學(xué)生的消費(fèi)也一定程度上有助于假 日經(jīng)濟(jì)增加社會(huì)就業(yè)機(jī)會(huì)。

2．7對(duì)傳統(tǒng)節(jié)日的認(rèn)識(shí)

新放假安排將傳統(tǒng)節(jié)日(如 ：春節(jié)、清明節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)也納入國(guó)家法定節(jié)假日)，這對(duì)于受外國(guó)節(jié)日文化影響越來(lái)越深的大學(xué)生(特別是靠近港澳地區(qū)的廣東高校學(xué)生)來(lái)說(shuō)，是享受祖先留給我們的文化遺產(chǎn)的好機(jī)會(huì)。讓大學(xué)生多參與傳統(tǒng)節(jié) 日的活動(dòng)，如：清明節(jié)掃墓、端午節(jié)觀看龍舟比賽、中秋節(jié)與家人賞月等，是傳承和弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的很好的途徑。以往未有這些假期時(shí)，傳統(tǒng)節(jié)日的慶祝氣氛淡薄很多學(xué)生即使有心去接觸 ，但也因?qū)W業(yè)而未能參與。因?yàn)閭鹘y(tǒng)節(jié)日回家后帶家鄉(xiāng)應(yīng)節(jié)特產(chǎn)(如：各地 的粽子、月餅)回校讓同學(xué)品嘗這無(wú)形中就是讓大學(xué)生對(duì)各地傳統(tǒng)習(xí)俗 的接觸和了解，也增進(jìn)了同學(xué)之間的友誼，加強(qiáng)良好的人際關(guān)系。

3特點(diǎn)

從上述可以看出，新放假安排對(duì)廣東高校學(xué)生七個(gè)方面的主要影響既有積極的，也有消極的。另外，這些主要影響面具有以下特點(diǎn)：

3．1多樣性

首先，對(duì)大學(xué)生的影響面是多方面的。其次由于假期期間大學(xué)生的行為是獨(dú)立性和群體性相結(jié)合的，每個(gè)大學(xué)生都有各 自的情況，所以他們的行為是多樣性的，例如度假方式、消費(fèi)形式、對(duì)傳統(tǒng)節(jié)日認(rèn)識(shí)等等。

3．2地域性

由于地理位置、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 的不同，新放假安排對(duì)于珠三角的高校與粵東、粵西的有所不同；中心城市的高校與地方高校也有所不同。主要體現(xiàn)在度假形式 、消費(fèi)等方面。

3．3關(guān)聯(lián)性

社會(huì)的各個(gè)環(huán)節(jié)是相互關(guān)聯(lián)的，節(jié)假日安排對(duì)于高校學(xué)生來(lái)說(shuō)也是“牽一發(fā)，動(dòng)全身”，這七個(gè)影響面也是相互聯(lián)系，相互影響的。

3．4周期性

每個(gè)節(jié)假日形成一個(gè)小周期；若全年的放假安排沒(méi)有太大的變動(dòng)，今后每年還會(huì)形成一個(gè)大的放假周期。特別值得一提的是，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)學(xué)生的影響越來(lái)越大，特別是在節(jié)假日，網(wǎng)絡(luò)基本成為高校學(xué)生學(xué)習(xí)生活不開(kāi)缺少的工具 ，在上文提到過(guò)的七大影響中互聯(lián)網(wǎng)起到了舉足輕重的作用。

4建議

4．1學(xué)生

保持警惕，注意人身和財(cái)物安全。隨身攜帶手機(jī)等通訊工具，以便遇到麻煩時(shí)可以報(bào)警或者與家人、同學(xué)和老師取得聯(lián)系，得到外界的幫助。外出時(shí)，要把自己的去向和聯(lián)系方法告訴同宿舍的同學(xué)或者親友，以確保他們隨時(shí)都可以與自己聯(lián)系上，防止意外的發(fā)生。節(jié)假日消費(fèi)也要應(yīng)量力而行，理性地把握適度消費(fèi)。遵紀(jì)守法，自覺(jué)遵守學(xué)校各項(xiàng)規(guī)章制度，要自主得合理安排假期，充分利用好假期。依據(jù)個(gè)人的愛(ài)好、習(xí)慣、意愿和生活價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行學(xué)習(xí)、文體、社會(huì)實(shí)踐等適合自己的活動(dòng)，并從中培養(yǎng)和完善自己的個(gè)性品質(zhì)，并且反過(guò)來(lái)對(duì)課堂學(xué)習(xí)產(chǎn)生有益的影響，為個(gè)人成才打好良好的基礎(chǔ)。

4．2學(xué)校

以人為本，加強(qiáng)和改進(jìn)大學(xué)生假期管理，并加強(qiáng)與學(xué)生家庭的溝通，實(shí)現(xiàn)大學(xué)生假期管理的制度化、全程化、信息化；增強(qiáng)學(xué)生防火、防盜、防騙及自我保護(hù)意識(shí)，完善和落實(shí)各項(xiàng)安全管理制度，定期進(jìn)行跟蹤、檢查，對(duì)檢查中發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題及時(shí)給予糾正，消除隱患。做好高校后勤工作，為留校的同學(xué)保證基本的生活需要(如住宿、飯?zhí)贸燥垺崴?yīng)等)外，還要改善圖書館、學(xué)生活動(dòng)中心等文化設(shè)施 ，適當(dāng)組織一些集體項(xiàng)目或活動(dòng)，加強(qiáng)節(jié)假日高校學(xué)生精神文明的硬件和軟件的建設(shè)，堅(jiān)持節(jié)假日文化建設(shè)的方向性和教育性，扶持和引導(dǎo)學(xué)生形成一種健康向上的校園文化氛圍。

4．3社會(huì)

不要將節(jié)假日作過(guò)多的經(jīng)濟(jì)解讀，更應(yīng)重視其對(duì)人們特別是大學(xué)生精神文化上的影響，堅(jiān)持正確的社會(huì)主義精神文明的輿論導(dǎo)向，凈化社會(huì)文化風(fēng)氣，倡導(dǎo)健康、文明的度假方式。完善相關(guān)的政策、制度和法律法規(guī)，改善社會(huì)治安，規(guī)范社會(huì)秩序，為建立一個(gè)安全、文明、和諧的節(jié)假日氛圍打下良好的基礎(chǔ) 。

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篇5

[關(guān)鍵詞] 信息素質(zhì);圖書館;大學(xué)生

隨著高新信息技術(shù)在社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用,作為高等院校三大支柱之一的圖書館也呈現(xiàn)出新的特征。圖書館信息特征的凸顯對(duì)大學(xué)生信息素質(zhì)提出了更高的要求。

一、信息時(shí)代的圖書館與信息素質(zhì)

因特網(wǎng)及計(jì)算機(jī)技術(shù)的迅速發(fā)展使圖書館的發(fā)展進(jìn)入數(shù)據(jù)化信息時(shí)代。在信息高速公路上,圖書館必然是“信息倉(cāng)庫(kù)”和最大的信息源,與傳統(tǒng)的圖書館相比,其服務(wù)更具多元化和多層次性,成為人們進(jìn)行科研和學(xué)習(xí)活動(dòng)的主要場(chǎng)所,地位十分重要。網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化的高速發(fā)展,使高校圖書館館藏文獻(xiàn)資料的數(shù)字化信息資源總量超過(guò)原來(lái)印刷型文獻(xiàn)的總量,從而使圖書館擁有的數(shù)字化信息資源的比例不斷上升。因此,高校圖書館在圖書館界將處于更為突出的地位。

它具有以下幾個(gè)明顯特征:一是文獻(xiàn)資源的電子化、數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化和虛擬化;二是圖書館及其資源管理的計(jì)算機(jī)化;三是信息傳遞的網(wǎng)絡(luò)化、遠(yuǎn)程化;四是讀者服務(wù)的全球化。

信息時(shí)代圖書館的變化對(duì)讀者尤其是大學(xué)生的信息素質(zhì)提出了新的更高要求。在校大學(xué)生如果不具備較強(qiáng)的信息素質(zhì),就不能適應(yīng)信息時(shí)代高校圖書館的專業(yè)化要求,更不能適應(yīng)信息化時(shí)代高校的學(xué)習(xí)、交流、科研等方面的形勢(shì)。

美國(guó)人波爾(Paul)早在1974年就提出了信息素質(zhì)這一概念,即“利用大量的信息工具及主要信息源使問(wèn)題得到解答的技術(shù)和技能”。美國(guó)圖書館協(xié)會(huì)在1989年關(guān)于信息素質(zhì)的權(quán)威報(bào)告中則指出:“作為具有信息素質(zhì)的人,必須能充分地認(rèn)識(shí)到何時(shí)需要信息,并有能力去有效地發(fā)現(xiàn)、檢索、評(píng)價(jià)和利用所需要的信息?！?/p>

信息素質(zhì)主要包括:信息意識(shí),信息能力,信息道德。信息意識(shí)即對(duì)信息的敏感性和洞察力,能將內(nèi)心潛在信息需求轉(zhuǎn)變?yōu)槊鞔_的信息行為,在專業(yè)學(xué)習(xí)和科研過(guò)程中能充分認(rèn)識(shí)信息對(duì)社會(huì)發(fā)展和個(gè)人的學(xué)習(xí)生活的積極影響和重要意義;信息能力是掌握信息檢索的方法與技巧,能熟練地使用各種信息資源,并具有分析、加工、鑒別、評(píng)價(jià)所需信息,利用這些信息再創(chuàng)造新的知識(shí)的能力;信息道德是指整個(gè)信息活動(dòng)中應(yīng)遵循的道德規(guī)范,如保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán),尊重個(gè)人隱私,抵制不良信息等。

二、大學(xué)生信息素質(zhì)的現(xiàn)狀

在信息化背景下,大學(xué)生利用現(xiàn)代圖書館需要具備較高的信息意識(shí)和查找并獲取信息的能力,并要遵循一定的信息道德規(guī)范,進(jìn)而提高其在學(xué)習(xí)、工作中正確的治學(xué)能力和應(yīng)用信息分析問(wèn)題以及解決問(wèn)題的能力。然而,目前我國(guó)在校大學(xué)生的信息素質(zhì)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到這樣的要求, 現(xiàn)狀不盡人意,主要表現(xiàn)在以下三方面:

(一)信息意識(shí)較低

信息意識(shí),表現(xiàn)為對(duì)獲取信息時(shí)的主動(dòng)程度和自覺(jué)程度。目前在校大學(xué)生的信息意識(shí)程度普遍較低,由于受傳統(tǒng)學(xué)習(xí)習(xí)慣和觀念的影響,大部分學(xué)生主要是通過(guò)借閱中文書刊獲取信息,高年級(jí)的學(xué)生也只為寫論文才查閱專業(yè)期刊,光盤數(shù)據(jù)庫(kù)、網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)和聯(lián)機(jī)數(shù)據(jù)庫(kù)幾乎無(wú)人問(wèn)津。許多大學(xué)生不知道圖書館在校園網(wǎng)上提供的電子資源,對(duì)電子資源的使用更是知之甚少。學(xué)生們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的利用仍局限于網(wǎng)絡(luò)聊天、玩游戲、收發(fā)郵件、瀏覽娛樂(lè)新聞等,很少懂得利用網(wǎng)絡(luò)來(lái)檢索專業(yè)信息。通常情況下,大學(xué)生只有在要做論文或是做論文設(shè)計(jì)時(shí)對(duì)信息知識(shí)的需求才顯得迫切起來(lái)。由于平時(shí)缺乏對(duì)信息搜索方法和手段的了解,因而查找信息就顯得手忙腳亂,獲得的資料不夠全面,內(nèi)容也十分有限。

(二)信息能力不足

大學(xué)生已掌握了文獻(xiàn)檢索、計(jì)算機(jī)操作、網(wǎng)絡(luò)搜索等基本信息檢索技能的知識(shí),能通過(guò)簡(jiǎn)單的途徑查找和收集信息,以滿足自身對(duì)信息的需求。但大部分學(xué)生不懂得或不采用系統(tǒng)、科學(xué)的方法查找和收集信息。為滿足自身深層次的信息需求,在利用計(jì)算機(jī)進(jìn)行信息資源的檢索時(shí)也存在著許多障礙。他們不了解信息檢索知識(shí),不熟悉圖書館的檢索系統(tǒng),不會(huì)運(yùn)用好的檢索策略,不了解數(shù)據(jù)庫(kù)的基本內(nèi)容,不懂得數(shù)據(jù)庫(kù)檢索方法和檢索技巧,不會(huì)很好地分析和評(píng)價(jià)文獻(xiàn)信息等等。

(三)信息道德缺乏

目前,大學(xué)生的信息道德程度不容樂(lè)觀。學(xué)生對(duì)在使用信息資源過(guò)程中應(yīng)遵循的法律法規(guī),應(yīng)恪守的道德準(zhǔn)則缺乏認(rèn)識(shí)和了解。信息泄密,侵犯他人隱私,復(fù)制他人學(xué)術(shù)成果及危害網(wǎng)絡(luò)安全等信息違規(guī)甚至犯罪行為時(shí)有發(fā)生。在互聯(lián)網(wǎng)如此發(fā)達(dá)的今天,不少大學(xué)生甚至研究生喪失了學(xué)術(shù)道德和尊嚴(yán),往往從互聯(lián)網(wǎng)上下載相關(guān)文章,直接拼湊成自己的需要的論文或報(bào)告蒙混過(guò)關(guān)。

三、提高大學(xué)生信息素質(zhì)的對(duì)策

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,高校圖書館提供了豐富的信息資源及其利用資源的各種手段,并且它具有信息資源完備、信息設(shè)備先進(jìn)、信息專業(yè)人才集中等優(yōu)勢(shì)。面對(duì)如上對(duì)大學(xué)生信息素質(zhì)現(xiàn)狀的分析,高校圖書館更應(yīng)發(fā)揮其在大學(xué)生信息素質(zhì)提高方面的重要作用。

(一)加快培養(yǎng)一支高水平的高校教師隊(duì)伍,為提高學(xué)生信息素質(zhì)提供前提條件

沒(méi)有一支專業(yè)化、信息化、知識(shí)化的高水平的教師隊(duì)伍,提高大學(xué)生的綜合素質(zhì)尤其是信息素質(zhì)只能成為空談。首先,高校教師隊(duì)伍必須具有良好的職業(yè)道德,對(duì)國(guó)家相關(guān)法律法規(guī)政策知識(shí)要有較深的理解和把握,能在政治上、業(yè)務(wù)上對(duì)所教授的學(xué)生進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān),能在預(yù)防信息違規(guī)甚至犯罪方面對(duì)大學(xué)生起到表率和示范作用。其次,要具有深厚的專業(yè)知識(shí)和過(guò)硬的專業(yè)本領(lǐng)。高校教師必須深刻掌握本專業(yè)的知識(shí),熟練掌握本專業(yè)凸顯出來(lái)的基本規(guī)律,以此統(tǒng)領(lǐng)大學(xué)生的學(xué)習(xí)與科研。第三,高校要建立良好的人才競(jìng)爭(zhēng)和考核機(jī)制,通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)、考核、評(píng)比等途徑,不斷提高高校教師的綜合素質(zhì),培養(yǎng)業(yè)務(wù)帶頭人。尤其要加大培養(yǎng)圖書館專業(yè)人才的力度,引進(jìn)或培養(yǎng)高素質(zhì)的圖書館學(xué)方向、信息學(xué)方向的人才,讓他們有效地示范和指導(dǎo)大學(xué)生檢索和學(xué)習(xí)信息,真正使大學(xué)生在提高信息素質(zhì)方面,學(xué)有榜樣、干有方向、趕有目標(biāo),形成良好的學(xué)習(xí)科研氛圍。

(二)加快圖書館基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),為提高學(xué)生信息素質(zhì)提供必備條件

信息時(shí)代下,圖書館是大學(xué)生學(xué)習(xí)、交流的重要場(chǎng)所,更是他們搜集利用信息的重要渠道。首先,必須加大對(duì)圖書館的建設(shè)投入,要購(gòu)置安裝一批跟得上形勢(shì)的必要的基礎(chǔ)設(shè)備,滿足信息的搜集、儲(chǔ)備、分類、檢索和使用。第二,高校領(lǐng)導(dǎo)要高度重視,建立和完善高校內(nèi)部各機(jī)構(gòu)、各院系之間(包括圖書館在內(nèi))的溝通與聯(lián)系,將圖書館學(xué)習(xí)和搜集信息列為大學(xué)生的必須的學(xué)習(xí)內(nèi)容,列入日常和年終考查考核。

(三)加大對(duì)學(xué)生信息意識(shí)培養(yǎng)的力度

為培養(yǎng)學(xué)生的信息意識(shí),圖書館應(yīng)對(duì)學(xué)生進(jìn)行主動(dòng)導(dǎo)向,讓學(xué)生更好地了解圖書館,掌握?qǐng)D書館信息獲取方式。大學(xué)生在入學(xué)初始已接受了圖書館的入館教育,他們對(duì)圖書館的館藏結(jié)構(gòu)、工作流程、規(guī)章制度等已有所了解,已經(jīng)樹(shù)立了基本的圖書館觀念,為更好地使用圖書館已奠定了良好基礎(chǔ)。但他們對(duì)圖書館的認(rèn)識(shí)仍須加強(qiáng)。

因此,圖書館要加大宣傳力度。圖書館應(yīng)向?qū)W生發(fā)放圖書館宣傳手冊(cè),介紹本館圖書分類排架基本知識(shí)、公共目錄檢索系統(tǒng)的使用以及信息檢索和咨詢工作,提高學(xué)生對(duì)圖書資料的查詢能力;利用圖書館的宣傳欄、報(bào)紙欄、網(wǎng)站及網(wǎng)上信息導(dǎo)航等工具,開(kāi)展文獻(xiàn)信息知識(shí)講座、網(wǎng)上信息推薦服務(wù)等,向?qū)W生提供一些關(guān)于信息特征、信息地位和作用等內(nèi)容的信息資料,營(yíng)造信息氛圍,使他們認(rèn)識(shí)到信息資源的重要作用;向?qū)W生推介圖書館館藏資源和網(wǎng)上信息資源,讓學(xué)生了解互聯(lián)網(wǎng)、中國(guó)教育網(wǎng)、中國(guó)知網(wǎng)、科研網(wǎng)、校園網(wǎng)等所提供的信息服務(wù)及潛力,以激發(fā)大學(xué)生的信息需求進(jìn)而增強(qiáng)其信息意識(shí)。

(四)開(kāi)設(shè)相關(guān)課程與講座切實(shí)提高學(xué)生的信息能力

圖書館還要幫助學(xué)生掌握使用信息的能力。圖書館應(yīng)利用其先進(jìn)的計(jì)算機(jī)管理系統(tǒng)、設(shè)備以及豐富的館藏信息資源,通過(guò)舉辦系列知識(shí)講座和相關(guān)活動(dòng)等方式,對(duì)學(xué)生進(jìn)行計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、通訊技術(shù)、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)等現(xiàn)代信息技術(shù)的教育與培養(yǎng)。

開(kāi)設(shè)文獻(xiàn)信息檢索課程。文獻(xiàn)信息檢索課程的內(nèi)容注重信息技術(shù)的運(yùn)用,尤其是利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)獲取文獻(xiàn)信息資源的途徑和方法,培養(yǎng)大學(xué)生掌握一定的信息獲取能力以及技能方法,其方向是網(wǎng)絡(luò)教學(xué)。應(yīng)培養(yǎng)學(xué)生在專題調(diào)研方面的能力,對(duì)不同層次的文獻(xiàn)信息具有一定的鑒別能力,使其掌握一定深度的文獻(xiàn)資料,學(xué)會(huì)利用一次、二次、三次文獻(xiàn)的方法;向?qū)W生評(píng)價(jià)和推薦檢索工具,重點(diǎn)介紹各種檢索工具的查詢與使用、檢索理論和技巧、文獻(xiàn)分布情況及簡(jiǎn)單的情報(bào)分析和研究方法等,提高其文獻(xiàn)信息檢索能力;掌握一定的網(wǎng)絡(luò)知識(shí)以及信息檢索的技巧、方法和網(wǎng)絡(luò)信息檢索策略的制定,網(wǎng)上信息查詢工具和搜索引擎的應(yīng)用等,掌握利用互聯(lián)網(wǎng)查閱電子文獻(xiàn)和獲取網(wǎng)上信息的技能。條件允許時(shí),邀請(qǐng)知名專家、教授和學(xué)者開(kāi)設(shè)相應(yīng)講座。

舉辦光盤檢索、互聯(lián)網(wǎng)信息檢索以及檢索系統(tǒng)的專題講座。向?qū)W生重點(diǎn)介紹國(guó)內(nèi)外著名的光盤數(shù)據(jù)庫(kù)(如《工程索引》數(shù)據(jù)庫(kù)光盤、《化學(xué)文摘》數(shù)據(jù)庫(kù)光盤、《科學(xué)文摘》數(shù)據(jù)庫(kù)光盤)等的特點(diǎn)和使用方法;向?qū)W生講述網(wǎng)絡(luò)信息資源的種類與特點(diǎn),介紹網(wǎng)絡(luò)信息檢索的方法和技巧,包括國(guó)內(nèi)外著名搜索引擎的使用方法及聯(lián)機(jī)檢索的步驟和方法,全面提高學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的收集能力。向?qū)W生介紹檢索系統(tǒng)的組成、種類及評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn),使學(xué)生能有效地使用檢索系統(tǒng),學(xué)會(huì)如何確定檢索主題、檢索途徑選擇、檢索語(yǔ)言和檢索入口,檢索過(guò)程中檢索策略調(diào)整和檢索結(jié)果的分析,從而提高學(xué)生信息檢索的效率,更好地利用信息資源。

(五)加強(qiáng)對(duì)學(xué)生的信息道德教育和防范

針對(duì)大學(xué)生在使用信息資源過(guò)程中出現(xiàn)的一些問(wèn)題,圖書館還應(yīng)加大對(duì)學(xué)生進(jìn)行信息道德教育的力度。這包括,重視引導(dǎo)大學(xué)生遵循一定的信息倫理道德準(zhǔn)則,規(guī)范自身的信息行為,不制作、傳播、消費(fèi)不良信息,不利用信息進(jìn)行違法犯罪活動(dòng),主動(dòng)參與創(chuàng)造理想的信息社會(huì)環(huán)境;嚴(yán)禁復(fù)制他人學(xué)術(shù)成果,侵犯他人隱私及危害網(wǎng)絡(luò)安全等一些信息犯罪行為。

在此方面,只是教育還不夠,還要切實(shí)加強(qiáng)有效的防范措施。近來(lái)為檢測(cè)研究生培養(yǎng)過(guò)程中研究生學(xué)術(shù)論文、學(xué)位中出現(xiàn)的不端行為,有關(guān)部門研制了“學(xué)位論文學(xué)術(shù)不端行為檢測(cè)系統(tǒng)”(簡(jiǎn)稱“TMLC”)。 TMLC系統(tǒng)經(jīng)過(guò)了大規(guī)模數(shù)據(jù)測(cè)試,針對(duì)中文學(xué)位論文中的不端文獻(xiàn)已具有較好的檢測(cè)能力,達(dá)到了大規(guī)模實(shí)用的程度。鑒于我國(guó)學(xué)術(shù)不端文獻(xiàn)的實(shí)際情況,還需繼續(xù)開(kāi)發(fā)能檢測(cè)英文學(xué)術(shù)不端文獻(xiàn)及從英文翻譯為中文的不端文獻(xiàn),同時(shí)比對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)應(yīng)擴(kuò)展到英文數(shù)據(jù)庫(kù)與互聯(lián)網(wǎng)文獻(xiàn),并建立中英文對(duì)照的規(guī)范數(shù)據(jù)庫(kù),以此完善對(duì)學(xué)術(shù)論文、學(xué)位論文的檢測(cè)手段和系統(tǒng)。

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篇6

關(guān)鍵詞：獨(dú)立學(xué)院，貧困生，心理健康

 

兼具“民、獨(dú)、優(yōu)”特點(diǎn)，依托普通高等學(xué)校教育資源，采用民辦機(jī)制運(yùn)作的獨(dú)立學(xué)院，日益成為高等教育的一個(gè)重要模式，在高等教育大眾化發(fā)展中發(fā)揮了重要作用。與普通高等院校的貧困生相比，獨(dú)立學(xué)院貧困生因?qū)W校體制、就業(yè)壓力、家庭條件等因素呈現(xiàn)一定的獨(dú)特性。正確分析并掌握獨(dú)立學(xué)院貧困生的心理問(wèn)題及其特點(diǎn)是做好貧困生工作，維護(hù)校園安全穩(wěn)定的重要前提。

1、強(qiáng)烈的自卑心理

自卑是貧困生最典型的心理特征，在學(xué)費(fèi)昂貴、有“貴族學(xué)校”之稱的獨(dú)立學(xué)院，貧困生的自卑心理更為突出。貧困生大多來(lái)自城鎮(zhèn)下崗失業(yè)家庭、農(nóng)村和偏遠(yuǎn)地區(qū)，與同班級(jí)、同宿舍內(nèi)家境富裕、出手闊綽的同學(xué)相比形成巨大反差，對(duì)于心智發(fā)展尚不成熟的大學(xué)生這些外在的、物質(zhì)條件的差距會(huì)給他們帶來(lái)強(qiáng)烈的刺激。據(jù)一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，38%的貧困生因家庭貧困在同學(xué)面前感到“自卑”或“難堪”，36%的貧困生不愿意與家庭條件好的同學(xué)交往，46%的貧困生在與同學(xué)相處中“怕被同學(xué)歧視”。

2、過(guò)度的自尊心理

獨(dú)立學(xué)院貧困生家境貧寒，但困難的環(huán)境磨練出他們好勝、好強(qiáng)、不甘落后的性格，渴望成功，希望自立自強(qiáng)、自食其力，非常在乎外人對(duì)自己的評(píng)價(jià)，因而更加不愿意與別人談?wù)撟约旱募彝顩r，生活困難羞于啟齒，抗拒學(xué)校師生、社會(huì)善意的同情和幫助，更不愿意參加學(xué)校組織的勤工助學(xué)活動(dòng)，而是把困難和壓力埋藏在內(nèi)心深處。這種過(guò)度的自尊心理，使得學(xué)校和一些黨團(tuán)組織想伸手幫助他們，卻不得其法。

3、持久的焦慮心理

某些貧困生由于經(jīng)濟(jì)困難，經(jīng)常面臨生活危機(jī)，每花一元錢甚至幾角錢都要精打細(xì)算，每年勉強(qiáng)交上學(xué)費(fèi)后，又要為下一年的學(xué)費(fèi)大傷腦筋；有的貧困生在求學(xué)的同時(shí)擔(dān)負(fù)了家庭對(duì)自己過(guò)多的期望，給自己制定了很高的目標(biāo)，使自己長(zhǎng)期處于緊張不安的狀態(tài)。

4、嚴(yán)重的人際交往障礙

貧困生往往缺乏坦然面對(duì)和戰(zhàn)勝貧困的勇氣，不愿公開(kāi)自己的貧困身份，也不希望被別的同學(xué)察覺(jué)自己的貧困處境。由于經(jīng)濟(jì)壓力無(wú)力支付與同學(xué)一起游玩、聚餐、過(guò)生日等活動(dòng)的費(fèi)用，只好在各種活動(dòng)中悄然隱退，不敢與同學(xué)有更加深入地交流。

二、獨(dú)立學(xué)院貧困生心理問(wèn)題產(chǎn)生的主要原因

1、客觀環(huán)境因素

1.1經(jīng)濟(jì)壓力

獨(dú)立學(xué)院是按照民辦機(jī)制運(yùn)行的，國(guó)家不直接投入辦學(xué)經(jīng)費(fèi)，學(xué)生的學(xué)費(fèi)均按照辦學(xué)成本收取。調(diào)查顯示，東部地區(qū)獨(dú)立學(xué)院學(xué)費(fèi)均在1.5萬(wàn)元以上，中部地區(qū)獨(dú)立學(xué)院學(xué)費(fèi)也在一萬(wàn)元左右，即使在學(xué)費(fèi)較低的西部地區(qū)，也要萬(wàn)元左右，這就使得獨(dú)立學(xué)院貧困生與其他家庭條件優(yōu)越同學(xué)之間的“貧富差距”相對(duì)于普通高校大得多。論文參考，心理健康。

1.2就業(yè)壓力

首先，獨(dú)立學(xué)院仍是新生事物，其畢業(yè)生還沒(méi)有獲得社會(huì)的高度認(rèn)可。其次，很多用人單位仍把有無(wú)獎(jiǎng)學(xué)金視為畢業(yè)生是否優(yōu)秀的衡量指標(biāo)，而獨(dú)立學(xué)院貧困生在校期間為解決生活問(wèn)題忙于兼職打工，學(xué)業(yè)往往不夠優(yōu)秀，許多獎(jiǎng)學(xué)金也因此與他們無(wú)緣。再次，當(dāng)前就業(yè)市場(chǎng)游戲規(guī)則仍極不完善，任人唯親、關(guān)系效應(yīng)等不公平現(xiàn)象仍然存在。論文參考，心理健康。

1.3社會(huì)環(huán)境影響

社會(huì)對(duì)大學(xué)生特別是貧困生的要求和期望是自強(qiáng)不息、勤奮好學(xué)、自立自強(qiáng)，但社會(huì)自身存在的消極因素也給貧困生造成了嚴(yán)重困擾，如消費(fèi)主義、享樂(lè)主義和拜金主義沖擊著積極的主流意識(shí)與價(jià)值觀，使貧困生的心靈受到摧殘和侵蝕，造成貧困生對(duì)社會(huì)寄予他們的積極意愿產(chǎn)生了懷疑和誤解，易產(chǎn)生叛逆情緒，甚至出現(xiàn)了道德的滑坡，如惡意欠貸、考試作弊等。

2、自身因素

2.1性格特點(diǎn)

長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)困難很容易造成某些貧困生性格內(nèi)向，不善于也不愿意與外界交往，把注意力集中在自己身上，對(duì)外界事物不關(guān)心或缺乏興趣，表現(xiàn)為孤獨(dú)、冷漠等，自然會(huì)影響到與他人的交往。他們也特別在意別人對(duì)自己的評(píng)價(jià)，敏感、孤傲、猜疑，久而久之必然在自身與他人之間造成心理隔閡。

2.2自信與自卑的矛盾

獨(dú)立學(xué)院的貧困生與所有大學(xué)生一樣，充滿了理想，敢想敢為，但因?yàn)闆](méi)有考入理想的一本、二本大學(xué)，認(rèn)為獨(dú)立學(xué)院檔次低，感到失落、自卑，喪失了對(duì)未來(lái)的信心。論文參考，心理健康。論文參考，心理健康。另一方面“學(xué)而優(yōu)則仕”、“學(xué)習(xí)改變命運(yùn)”的傳統(tǒng)思想以及周圍人通過(guò)考入重點(diǎn)高校而取得成功的實(shí)例再次抨擊著他們尚不成熟的心靈。理想與現(xiàn)實(shí)的差距，心有不甘卻又不可奈何的矛盾，極易對(duì)他們形成困擾。

3、家庭因素

家庭教育對(duì)一個(gè)人性格的形成起著至關(guān)重要的作用。論文參考，心理健康。高昂的學(xué)費(fèi)、沉重的生活壓力，迫使父母終日勞作，極少與子女深入交流，更無(wú)暇關(guān)注子女的心理健康。論文參考，心理健康。這些貧困生無(wú)法為自己的苦悶和迷茫找到好的宣泄對(duì)象，終日淤積在胸，久而久之，極易形成自卑、冷漠等性格。

綜上所述，要幫助獨(dú)立學(xué)院貧困生走出心理陰影，培養(yǎng)健康的人格，可從以下幾方面作出努力：

（1）開(kāi)展多種形式的心理課程，加強(qiáng)貧困生自身修養(yǎng)；（2）完善教學(xué)建設(shè)，樹(shù)立良好學(xué)風(fēng)；（3）以班級(jí)為單位，建立“自下而上”的貧困生檔案，確保經(jīng)濟(jì)、心理救助落到實(shí)處；（4）加強(qiáng)就業(yè)指導(dǎo)，緩解就業(yè)壓力。（5）與貧困生家庭聯(lián)系，積極爭(zhēng)取社會(huì)力量援助，擴(kuò)大心理輔導(dǎo)范圍。

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篇7

[論文摘要]高校學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易有濃厚的興趣，隨著信息技術(shù)的發(fā)展和電腦的進(jìn)一步普及，校園電子商務(wù)發(fā)展空間更加廣闊。本文分析了高校學(xué)生的網(wǎng)上購(gòu)物行為，對(duì)建設(shè)高校學(xué)生購(gòu)物網(wǎng)站的前景進(jìn)行了展望，并對(duì)如何建設(shè)高校學(xué)生購(gòu)物網(wǎng)站提出了建議。

一、引言

電子商務(wù)具有Internet的開(kāi)放性、全球性、低成本、高效率的特點(diǎn),已被各行業(yè)廣泛運(yùn)用。目前在校大學(xué)生中上網(wǎng)比例已超過(guò)50%，他們是時(shí)尚、電子、數(shù)碼、影像、文化等產(chǎn)品的強(qiáng)大消費(fèi)群體，也是中國(guó)現(xiàn)在及未來(lái)網(wǎng)上購(gòu)物的主要消費(fèi)群體。然而面對(duì)如此龐大的消費(fèi)市場(chǎng)，目前卻沒(méi)有專注校園領(lǐng)域的電子商務(wù)公司，沒(méi)有一個(gè)專門針對(duì)大學(xué)生的高校網(wǎng)上購(gòu)物網(wǎng)站，本文分析了大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物行為的特點(diǎn)，并對(duì)建設(shè)高校學(xué)生購(gòu)物網(wǎng)站提出了建議。

二、高校學(xué)生網(wǎng)上消費(fèi)行為分析

通過(guò)網(wǎng)上調(diào)研看出，高校學(xué)生為目前中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主要消費(fèi)群體，高校學(xué)生群體消費(fèi)行為普遍具有以下特點(diǎn)：

1.追求個(gè)性化、表現(xiàn)自我的消費(fèi)心理

高校學(xué)生往往富于想象力、喜歡創(chuàng)新、有強(qiáng)烈的好奇心,他們所選擇的已不再單是商品的實(shí)用價(jià)值,更要與眾不同,充分體現(xiàn)個(gè)體的自身價(jià)值,這已成為他們消費(fèi)的首要標(biāo)準(zhǔn)。而網(wǎng)上購(gòu)物是出自個(gè)人消費(fèi)意向的積極的行動(dòng)，網(wǎng)上的虛擬商店獨(dú)特的購(gòu)物環(huán)境使學(xué)生完全可以按照自己的意愿向商家提出挑戰(zhàn),在消費(fèi)中充分表現(xiàn)自我。

2.追求方便、快捷的消費(fèi)心理

對(duì)于惜時(shí)如金的現(xiàn)代年輕人來(lái)說(shuō),在購(gòu)物中即時(shí)、便利、隨手顯得更為重要。傳統(tǒng)的商品選擇過(guò)程短則幾分鐘,長(zhǎng)則幾小時(shí),再加上往返路途的時(shí)間,消耗了消費(fèi)者大量的時(shí)間、精力,而網(wǎng)上購(gòu)物彌補(bǔ)了這個(gè)缺陷。

3.追求物美價(jià)廉的消費(fèi)心理

網(wǎng)上商店比傳統(tǒng)商店更能使學(xué)生較為直接的了解商品,能夠精心挑選和貨比三家。學(xué)生只要進(jìn)入網(wǎng)站,就可以輕松獲得各個(gè)產(chǎn)品的信息及價(jià)格,進(jìn)而通過(guò)鏈接快速進(jìn)入消費(fèi)者認(rèn)為適合的網(wǎng)站,完成購(gòu)物活動(dòng),這種網(wǎng)上購(gòu)物滿足了高校學(xué)生追求物美價(jià)廉的心理。

4.追求時(shí)尚商品的消費(fèi)心理

現(xiàn)代社會(huì)新生事物不斷涌現(xiàn),高校學(xué)生消費(fèi)心理受這種趨勢(shì)帶動(dòng),穩(wěn)定性降低,在心理轉(zhuǎn)換速度上與社會(huì)同步,在消費(fèi)行為上表現(xiàn)為需要及時(shí)了解和購(gòu)買到最新商品，因而選擇網(wǎng)上購(gòu)物。

三、建設(shè)高校學(xué)生購(gòu)物網(wǎng)站的前景

目前我國(guó)正在開(kāi)展高校上網(wǎng)計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化的校園模式，隨著數(shù)字校園時(shí)代的到來(lái)，電子商務(wù)逐漸成為學(xué)生信息時(shí)代便利生活的一部分，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境今后會(huì)更加成熟、完善，校園電子商務(wù)發(fā)展空間更加廣闊。

另外，大學(xué)校園相對(duì)比較封閉，消費(fèi)群體相對(duì)集中，針對(duì)性強(qiáng)，市場(chǎng)推廣效果要比其它市場(chǎng)效果好，同時(shí)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)費(fèi)用也相對(duì)低廉。隨著市場(chǎng)化的細(xì)分，學(xué)生對(duì)消費(fèi)時(shí)尚的把握，追求實(shí)惠的心理和易誘導(dǎo)性，示范效應(yīng)等消費(fèi)特點(diǎn)適合校園電子商務(wù)的發(fā)展。校園市場(chǎng)也成為商家的必爭(zhēng)之地，提早進(jìn)入市場(chǎng)將獲得不可取代的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

四、建設(shè)高校學(xué)生購(gòu)物網(wǎng)站的策略

1.對(duì)高校學(xué)生進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分

高校學(xué)生對(duì)參與網(wǎng)絡(luò)交易看重的因素各不相同，可以利用各種因素對(duì)學(xué)生群體進(jìn)行細(xì)分，如按學(xué)歷可分為：研究生，本科生、高職生；按專業(yè)可以分為：工科專業(yè)、理科專業(yè)、藝術(shù)類專業(yè)等。

2.建立個(gè)性化的平臺(tái)

現(xiàn)在的高校學(xué)生,崇尚個(gè)性,因此,對(duì)交易平臺(tái)中產(chǎn)品的選購(gòu)、店鋪的設(shè)置和陳列,都要做到足夠的個(gè)性化,既要便捷,又能通過(guò)留出一定的空間,讓消費(fèi)者和網(wǎng)上開(kāi)店者自己進(jìn)行裝扮來(lái)解決問(wèn)題。

3.注重物流配送，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)在于時(shí)間和價(jià)格，高校學(xué)生也不例外，應(yīng)高度重視訂單處理效率和物流配送，，并不斷與學(xué)生溝通，以適合學(xué)生的方式來(lái)解決這類問(wèn)題。

4.注意支付方式的安全、便捷

應(yīng)當(dāng)積極尋找適合高校學(xué)生的切實(shí)可行的支付方式，很多學(xué)生目前愿意采用網(wǎng)上銀行，而且大多贊成貨到付款，因此開(kāi)發(fā)相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)支付平臺(tái)應(yīng)當(dāng)認(rèn)真考慮開(kāi)發(fā)效率高安全好的網(wǎng)上支付方式。

5.有針對(duì)性地加強(qiáng)宣傳，擴(kuò)大影響

消費(fèi)行為往往從知曉開(kāi)始，因而，應(yīng)針對(duì)高校學(xué)生群體有針對(duì)性地進(jìn)行宣傳，可以在他們經(jīng)常閱讀的報(bào)刊雜志和收聽(tīng)的電臺(tái)節(jié)目上進(jìn)行宣傳，也可以在校園內(nèi)張貼海報(bào)，舉行聯(lián)誼會(huì)等活動(dòng)，多舉辦一些直接面對(duì)高校學(xué)生群體的活動(dòng)會(huì)有好的效果。

6.加強(qiáng)售后服務(wù)

通過(guò)建立一套行之有效的監(jiān)督和反饋流程以及一個(gè)高效的售后服務(wù)團(tuán)隊(duì)，在平臺(tái)中建立專門的空間讓交易者作評(píng)價(jià)，以使學(xué)生能夠相互交流，既能達(dá)到宣傳產(chǎn)品的目的，又能有時(shí)解決出現(xiàn)的一些問(wèn)題。

7.建立良好的企業(yè)文化

建立良好的、易于被接受的企業(yè)文化，是促使消費(fèi)者認(rèn)同和重復(fù)購(gòu)買的最有力的武器，高校的學(xué)生青春飛揚(yáng)，崇尚個(gè)性，因此，建立一些容易激勵(lì)人奮進(jìn)的積極向上的文化，就能夠充分得到學(xué)生的認(rèn)同。

五、結(jié)語(yǔ)

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和通信技術(shù)的發(fā)展，可以相信在不遠(yuǎn)的將來(lái)，只要企業(yè)能夠運(yùn)用有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略發(fā)展校園電子商務(wù)，校園網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物這種購(gòu)物方式，將會(huì)被越來(lái)越多的高校學(xué)生所接受，校園市場(chǎng)會(huì)有更廣闊的發(fā)展空間。

參考文獻(xiàn)：

[1]張衛(wèi)東:網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷[M].北京:電子工業(yè)出版社,2007.(2)

[2]張曉琴路永和:基于購(gòu)物網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)分析[J].北京:電子商務(wù),2007.(10)

篇8

第一節(jié) 研究背景

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速普及，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)潛力巨大，應(yīng)運(yùn)而生的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物必將加快互聯(lián)網(wǎng)普及的進(jìn)程和消費(fèi)模式的變革。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的內(nèi)容將更加廣泛，具有很好的發(fā)展前景。當(dāng)代“信息高速公路熱”在全球范圍內(nèi)迅猛發(fā)展，特別是國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)的建立和應(yīng)用，使人類社會(huì)從此進(jìn)入新的歷史時(shí)期——信息時(shí)代。

在網(wǎng)上交易形式頻頻豐富、網(wǎng)上支付功能屢屢進(jìn)步的今天，加上金融危機(jī)的催化，消費(fèi)者的足不出戶牽動(dòng)著經(jīng)濟(jì)的變動(dòng)，將戶外消費(fèi)轉(zhuǎn)移到戶內(nèi)進(jìn)行。消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)購(gòu)買的產(chǎn)品范圍不斷擴(kuò)大，種類從手機(jī)、電腦等高端產(chǎn)品延伸到低端的服裝、化妝品、居家用品等，銷售規(guī)模迅速擴(kuò)大。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的《2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，在金融危機(jī)的大環(huán)境下，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模卻仍保持著高速發(fā)展態(tài)勢(shì)。截至2009年12月31日，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.84億人，普及率達(dá)到28.9%。網(wǎng)民規(guī)模較2008年底增長(zhǎng)8600萬(wàn)人，年增長(zhǎng)率為28.9% 。如圖1-1，圖1-2所示：

 

圖1-1中國(guó)網(wǎng)民增長(zhǎng)率

 

圖1-2中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的《2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2009年，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模1.08億人，年增長(zhǎng)45.9%，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物使用率繼續(xù)上升，目前達(dá)到28.1%。隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物觀念的普及，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已逐漸成為網(wǎng)民消費(fèi)生活的習(xí)慣。據(jù)CNNIC監(jiān)測(cè)，2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到2500億，較2008年翻番增長(zhǎng)。

2009年是商務(wù)類應(yīng)用大發(fā)展的一年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的消費(fèi)商務(wù)化特征走強(qiáng)趨勢(shì)明顯。網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用使用行為中，商務(wù)交易類應(yīng)用遙遙領(lǐng)先，商務(wù)交易類應(yīng)用平均年增幅68%。其中，網(wǎng)上購(gòu)物用戶年增幅45.9%，在所有應(yīng)用中排名第五。如表1-1所示：

表1-1中國(guó)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用使用行為

類型 應(yīng)用 2008年使用率 2009年使用率 用戶增長(zhǎng)率 使用率排名 增長(zhǎng)率排名

網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè) 網(wǎng)絡(luò)音樂(lè) 83.7% 83.5% 28.8% 1 11

信息獲取 網(wǎng)絡(luò)新聞 78.5% 80.1% 31.5% 2 9

信息獲取 搜索引擎 68.0% 73.3% 38.6% 3 7

交流溝通 即時(shí)通信 75.3% 70.9% 21.6% 4 13

網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè) 網(wǎng)絡(luò)游戲 62.8% 68.9% 41.5% 5 6

網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè) 網(wǎng)絡(luò)視頻 67.7% 62.6% 19.0% 6 14

交流溝通 博客應(yīng)用 54.3% 57.7% 36.7% 7 8

交流溝通 電子郵件 56.8% 56.8% 29.0% 8 10

交流溝通 社交網(wǎng)站 -- 45.8% -- 9 --

網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè) 網(wǎng)絡(luò)文學(xué) -- 42.3% -- 10 --

交流溝通 論壇BBS 30.7% 30.5% 28.6% 11 12

商務(wù)交易 網(wǎng)上購(gòu)物 24.8% 28.1% 45.9% 12 5

商務(wù)交易 網(wǎng)上銀行 19.3% 24.5% 62.3% 13 4

商務(wù)交易 網(wǎng)上支付 17.6% 24.5% 80.9% 14 1

商務(wù)交易 網(wǎng)絡(luò)炒股 11.4% 14.8% 67.0% 15 3

商務(wù)交易 旅行預(yù)訂 5.6% 7.9% 77.9% 16 2

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心的數(shù)據(jù)整理

目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)進(jìn)入高速增長(zhǎng)期。而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的研究，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)組成部分，也是電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐的重要基礎(chǔ)，具有理論和實(shí)踐的深遠(yuǎn)意義。對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者行為影響因素的研究，是企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略的起點(diǎn)，企業(yè)可以減少營(yíng)銷決策的盲目性和隨意性，增強(qiáng)營(yíng)銷決策的針對(duì)性和有效性。

第二節(jié) 研究對(duì)象

本文的研究對(duì)象為在校大學(xué)生。這個(gè)特殊群體在1998到2009年的短短9年時(shí)間中，人口總數(shù)就從108萬(wàn)激增到2400多萬(wàn)。

根據(jù)2010年《2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示， 2009年， 10-19歲網(wǎng)民占總體的31.8%，20-29歲的網(wǎng)民占28.6%，30-39歲占21.5%，40-49歲占10.7%，50-59歲占4.5%，60歲以上占1.9%，10歲以下占1.1%。可見(jiàn)年輕人在網(wǎng)民人數(shù)中占到絕大多數(shù)，特別是18-24歲的大學(xué)生群體，在網(wǎng)民中的比例不可忽視。如圖1-3所示：

 

圖1-3網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)

2009年中國(guó)網(wǎng)民群體繼續(xù)向低學(xué)歷人群滲透。其中高中學(xué)歷網(wǎng)民占到40.2%，初中學(xué)歷網(wǎng)民占26.8%，大專以上網(wǎng)民占24.3%。雖然大學(xué)生的比例沒(méi)有低學(xué)歷人群比例高，但是我國(guó)網(wǎng)民學(xué)歷結(jié)構(gòu)更為均衡。如圖1-4所示：

  圖1-4網(wǎng)民學(xué)歷結(jié)構(gòu)

從年齡和學(xué)歷兩方面來(lái)看，大學(xué)生群體仍然是商家營(yíng)銷的主要對(duì)象，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主要群體。大學(xué)生群體的學(xué)歷層次，決定其接受程度相應(yīng)較高，并且相對(duì)其他人更容易接受和使用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。大學(xué)生是潛力人群，無(wú)可否認(rèn)，大學(xué)生的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)力并不強(qiáng)，但同樣不可忽視，他們代表的是不久的將來(lái)的實(shí)力階層—較高的教育經(jīng)歷決定了他們未來(lái)在社會(huì)上的中堅(jiān)與引導(dǎo)地位以及不菲的收入。從功利的角度來(lái)看，大學(xué)生具有潛在的強(qiáng)烈消費(fèi)欲望，現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力雖然可以限制他們的消費(fèi)表現(xiàn)，但無(wú)法扭曲其所擁有的高品質(zhì)價(jià)值取向。大學(xué)校園之中網(wǎng)絡(luò)商機(jī)無(wú)限。商家必須盡快地抓住和了解大學(xué)生的消費(fèi)行為和心理，采取策略，以最快的速度搶占先機(jī)。

第三節(jié) 研究的基本內(nèi)容

本文以在校大學(xué)生為主要研究對(duì)象，分析大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物行為的影響因素。以技術(shù)接受模型為理論基礎(chǔ)，將影響網(wǎng)上購(gòu)物決策的關(guān)鍵變量感知有用，感知易用，使用態(tài)度以及行為意向，和延伸的外部變量，建立消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物模型，著重分析模型變量之間的相互關(guān)系及其影響因素。試圖找出影響消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物意向和行為的主要因素，并根據(jù)理論和實(shí)證研究得出的結(jié)論對(duì)我國(guó)網(wǎng)上零售業(yè)提供營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略借鑒。

第四節(jié) 研究的方法與技術(shù)路線

一、研究方法

(1)文獻(xiàn)研究

通過(guò)以往文獻(xiàn)的研究，總結(jié)前人成果，為本文的研究提供理論支持和思維來(lái)源。本文對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物行為研究進(jìn)行了回顧，主要為理論模型應(yīng)用和影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為因素的回顧。

(2)理論邏輯分析

參考前人的相關(guān)研究成果，形成本文思路，基于技術(shù)接受模型，找出影響消費(fèi)者購(gòu)物行為的因素，構(gòu)建消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物模型。

(3)實(shí)證分析

在相關(guān)理論文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，提出假設(shè)，建立模型。本文參考國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究中變量的測(cè)量方法，用李克特量表設(shè)計(jì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物影響因素的調(diào)查問(wèn)卷，對(duì)浙江科技學(xué)院的在校學(xué)生進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，作為本研究實(shí)證部分?jǐn)?shù)據(jù)分析的來(lái)源。本文主要應(yīng)用SPSS13.0對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，檢驗(yàn)各假設(shè)之間的關(guān)系，從而驗(yàn)證模型。

二、技術(shù)路線

技術(shù)路線如圖1-5所示：

 

圖1-5 技術(shù)路線

第五節(jié) 研究框架和創(chuàng)新點(diǎn)

一、本文的框架

第一章為緒論，主要內(nèi)容為本文的研究背景、研究對(duì)象、研究的基本內(nèi)容、研究方法以及技術(shù)路線；

第二章為文獻(xiàn)綜述，主要內(nèi)容為消費(fèi)者行為模式、技術(shù)接受理論以及相關(guān)理論研究和技術(shù)接受理論在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中研究；

第三章為研究設(shè)計(jì)，主要內(nèi)容為研究模型與假設(shè)、變量定義與測(cè)量以及問(wèn)卷設(shè) 計(jì)與數(shù)據(jù)采集；

第四章為數(shù)據(jù)分析，主要內(nèi)容為所發(fā)放的問(wèn)卷的樣本情況、信度、效度的分析和假設(shè)檢驗(yàn)；

第五章為研究總結(jié)，主要內(nèi)容為闡述對(duì)問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果進(jìn)行分析后所形成的研究結(jié)論、研究意義和研究不足。

二、創(chuàng)新點(diǎn)

本文的創(chuàng)新之處在于，基于技術(shù)接受模型，延伸新的變量，構(gòu)建了消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的模型，并進(jìn)行了實(shí)證研究。此外對(duì)于網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)者進(jìn)行了細(xì)分，對(duì)大學(xué)生這一特殊的消費(fèi)人群進(jìn)行了專門的研究。

 

第二章 文獻(xiàn)綜述

第一節(jié) 消費(fèi)者行為模式

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)把消費(fèi)者行為定義為：感知、認(rèn)知、行為以及環(huán)境因素的動(dòng)態(tài)互動(dòng)過(guò)程，是人類履行生活中交易職能的行為基礎(chǔ)。這一定義至少包含3層重要含義：1.消費(fèi)者行為是動(dòng)態(tài)的；2.它涉及感知、認(rèn)知、行為以及環(huán)境因素的互動(dòng)作用；3.它涉及交易。消費(fèi)者行為既是一個(gè)具體的活動(dòng)整體，也是一個(gè)動(dòng)態(tài)的發(fā)展過(guò)程。

（1）消費(fèi)者購(gòu)買行為一般模式

消費(fèi)者購(gòu)買行為是指消費(fèi)者為滿足自身需要而發(fā)生的購(gòu)買和使用商品或勞務(wù)的行為活動(dòng)。心理學(xué)家在深入研究的基礎(chǔ)上，指出了消費(fèi)者在購(gòu)買行為中的共性或規(guī)律性，即消費(fèi)者購(gòu)買行為的一般模式：刺激—反應(yīng)模式。如圖2-1所示：

       （原因）               消費(fèi)者心理活動(dòng)            購(gòu)買及購(gòu)后感受

圖2-1刺激反應(yīng)模式

以上刺激—反應(yīng)模式表明，所有消費(fèi)者的購(gòu)買行為都是由刺激引起的，這種刺激既來(lái)自外界環(huán)境，也來(lái)自消費(fèi)者內(nèi)部的生理和心理因素。消費(fèi)者在各種刺激因素的作用下，經(jīng)過(guò)復(fù)雜的心理活動(dòng)過(guò)程，產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)，在動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下，消費(fèi)者做出購(gòu)買決策，采取購(gòu)買行動(dòng)，并進(jìn)行購(gòu)買后評(píng)價(jià)，購(gòu)買評(píng)價(jià)產(chǎn)生的信息又充實(shí)了消費(fèi)者的內(nèi)部信息庫(kù)，對(duì)消費(fèi)者的未來(lái)消費(fèi)產(chǎn)生影響，由此完成了一次完整的購(gòu)買行為。

（2）國(guó)外購(gòu)買行為模式

1.恩格爾-科拉特-布萊克威爾(Engel-Kollat-Blackwell)模式(EKB模型)

EKB模式特別強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買決策的過(guò)程。在這個(gè)模型里，消費(fèi)者心理（大腦）成為“中央控制器”，外部刺激信息輸進(jìn)消費(fèi)者大腦后，通過(guò)處理，即外界信息在態(tài)度、經(jīng)驗(yàn)和個(gè)性的作用下，便可產(chǎn)生 “中央控制器”的輸出結(jié)果——購(gòu)買決定。由此完成一次消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程。

2.霍華德-謝思模式（Howard—Sheth Model）

該模式通過(guò)四大因素描述消費(fèi)者行為，分別是投入因素、外在因素、內(nèi)在因素和產(chǎn)出因素。認(rèn)為投入因素和外在因素就是購(gòu)買行為的刺激物，它們通過(guò)喚起和形成動(dòng)機(jī)，提供關(guān)于各種選擇方案的信息等影響購(gòu)買者的心理活動(dòng)。購(gòu)買者受到刺激物和以前購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)的影響，開(kāi)始收集信息，產(chǎn)生自己一些列的動(dòng)機(jī)，做出對(duì)可選擇產(chǎn)品的一系列反應(yīng)，形成一系列購(gòu)買決策的中介因素，這些動(dòng)機(jī)、選擇方案和中介因素互相作用，便產(chǎn)生了某種傾向或態(tài)度。這種傾向或態(tài)度與其他因素相結(jié)合后，便產(chǎn)生購(gòu)買結(jié)果——購(gòu)買意向和實(shí)際購(gòu)買行為。

3.尼柯西亞模式（Nicosia Model）

該模式由四大領(lǐng)域構(gòu)成：①?gòu)男畔⒃吹较M(fèi)者態(tài)度；②對(duì)信息的調(diào)查和評(píng)價(jià)；③購(gòu)買行動(dòng)；④反饋。如圖2-2所示：

 

圖2-2尼科西亞模式

第二節(jié) 技術(shù)接受理論以及相關(guān)理論研究

一、理性行為理論

理性行為理論(Theory of Reasoned Action，以下簡(jiǎn)稱TRA)，于1975年由美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家菲什拜因(M.Fishbein)和阿耶茲(I.Ajzen)提出。其基本假設(shè)是認(rèn)為人是理性的，在做出某一行為前會(huì)綜合各種信息來(lái)考慮自身行為的意義和后果。

該理論認(rèn)為個(gè)體的行為在某種程度上可以由行為意向合理地推斷，而個(gè)體的行為意向又是由對(duì)行為的態(tài)度和主觀準(zhǔn)則決定的。人的行為意向是人們打算從事某一特定行為的量度，而態(tài)度是人們對(duì)從事某一目標(biāo)行為所持有的正面或負(fù)面的情感，它是由對(duì)行為結(jié)果的主要信念以及對(duì)這種結(jié)果重要程度的估計(jì)所決定的。主觀規(guī)范指的是人們認(rèn)為對(duì)其有重要影響的人希望自己使用新系統(tǒng)的感知程度，是由個(gè)體對(duì)他人認(rèn)為應(yīng)該如何做的信任程度以及自己對(duì)與他人意見(jiàn)保持一致的動(dòng)機(jī)水平所決定的。這些因素結(jié)合起來(lái)，便產(chǎn)生了行為意向，最終導(dǎo)致了行為改變。

理性行為理論是一個(gè)通用模型，它提出任何因素只能通過(guò)態(tài)度和主觀準(zhǔn)則來(lái)間接地影響使用行為，這使得人們對(duì)行為的合理產(chǎn)生有了一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)。該理論有一個(gè)重要的隱含假設(shè)：人有完全控制自己行為的能力。但是，在組織環(huán)境下，個(gè)體的行為要受到管理干預(yù)以及外部環(huán)境的制約。因此，需要引入一些外在變量，如情境變量和自我控制變量等，以適應(yīng)研究的需要。 TRA模型如圖2-3所示：

 

圖2-3 TRA模型

二、計(jì)劃行為理論

計(jì)劃行為理論(Theory of Planned Behavior,以下簡(jiǎn)稱TPB)，由Ajzen于1991年在TRA的基礎(chǔ)上提出。TPB理論認(rèn)為，行為意向除了由態(tài)度和主觀準(zhǔn)則決定之外，還會(huì)受到感知行為控制(perceived behavioral control)的影響。TRA假設(shè)最后的實(shí)際行為是行為意向的動(dòng)機(jī)結(jié)果，忽略了很多時(shí)候最后的行為并不僅僅因?yàn)橐恍┯袆?dòng)機(jī)的原因，比如可利用的資源和機(jī)會(huì)。比如，一個(gè)有強(qiáng)烈意愿在網(wǎng)上購(gòu)物的個(gè)體因?yàn)槠渚W(wǎng)絡(luò)的原因和個(gè)人上網(wǎng)技術(shù)的欠缺，也很有可能最終不能實(shí)施網(wǎng)上購(gòu)物行為。心理學(xué)家對(duì)感知行為控制對(duì)行為的影響更為感興趣。Ajzen提出，感知行為控制是指?jìng)€(gè)體感知到的實(shí)施行為的困難程度 。

TPB理論假設(shè)人們是理性的，在決策過(guò)程中會(huì)系統(tǒng)使用可獲得的資源。如果行為處于不完全控制之下，人們將依賴于必需的資源和機(jī)會(huì)來(lái)完成行為，行為受到個(gè)體完成行為能力強(qiáng)度的影響。個(gè)體越相信完成行為的資源和機(jī)會(huì)存在，他們感知控制行為的能力越大。TPB模型如圖2-4所示：

 

圖2-4 TPB模型

三、技術(shù)接受模型

Davis(1986)根據(jù)理性行為理論（TRA）發(fā)展出技術(shù)接受模型(Technology Acceptance Model,以下簡(jiǎn)稱 TAM)  。該模型旨在解釋和預(yù)測(cè)使用者經(jīng)過(guò)一段時(shí)間與系統(tǒng)交互后接受信息系統(tǒng)的情況，試圖研究人們?yōu)楹谓邮芑蛘呔芙^信息系統(tǒng)，解釋信念因素(感知信息系統(tǒng)有用和感知信息系統(tǒng)使用方便)與使用者態(tài)度、意向和真正使用計(jì)算機(jī)行為之間的關(guān)系。技術(shù)接受模型如圖2-5所示：

 

圖2-5 技術(shù)接受模型

感知有用 (perceived usefulness,PU) 是指?jìng)€(gè)體對(duì)使用信息技術(shù)所帶來(lái)的好處的主觀評(píng)價(jià)。感知易用 (perceivedease of use,PEOU) 是指?jìng)€(gè)體對(duì)系統(tǒng)方便使用的期望程度。使用態(tài)度是指?jìng)€(gè)體用戶在使用系統(tǒng)時(shí)主觀上積極的或消極的感受。行為意向是個(gè)體意愿去完成 特定行為的可測(cè)量程度。該模型認(rèn)為目標(biāo)系統(tǒng)的使用主要是由個(gè)體用戶的行為意向所決定的，行為意向則是由使用態(tài)度和感知有用性定的，使用態(tài)度是由感知有用和感知易用決定的，感知有用則是由外部變量(External Variables，EV)和感知易用性決定的，感知易用性則是由外部變量決定的。只要信息技術(shù)能幫助一個(gè)人改進(jìn)工作績(jī)效，那么該個(gè)體就有強(qiáng)烈的意愿去使用該系統(tǒng)(Davis等，1989)。

Venkatesh與Davis在2000年提出新的TAM模型。改進(jìn)后的TAM模型同時(shí)考慮了主觀規(guī)范和感知工具過(guò)程的印象 。Legris以及同事通過(guò)回顧大量使用TAM模型的實(shí)證研究，總結(jié)出TAM模型是非常有效的。但是他們同時(shí)建議將影響人類，社會(huì)變化的因素，以及創(chuàng)新采納等因素納入TAM，將會(huì)改進(jìn)TAM的解釋能力 。技術(shù)接受模型是研究消費(fèi)者接受信息系統(tǒng)最有影響的模型之一。該模型多次成功地獲得了許多理論和實(shí)證研究的支持，成功地預(yù)測(cè)和解釋使用接受和采用信息技術(shù)，而且獲得多種相關(guān)理論和模型的支持，如期望理論自我效率理論、成本收益理論和創(chuàng)新擴(kuò)散理論等支持(Davis，1989)

 

第三節(jié) 技術(shù)接受理論在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中的研究

由于消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物是通過(guò)與計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)的交互完成交易行為，所以消費(fèi)者具有雙重特性，他既是商品的購(gòu)買者，又是計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)的使用者。從網(wǎng)上購(gòu)物的技術(shù)層面分析，消費(fèi)者接受網(wǎng)上零售模式的過(guò)程與他們接受信息系統(tǒng)的過(guò)程有一定的相似性，所以可以借鑒已有的消費(fèi)者接受信息技術(shù)的研究成果，研究消費(fèi)者接受網(wǎng)上購(gòu)物 。

隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的興起，TAM模型被一些學(xué)者用于研究網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物接受度。此外，一些學(xué)者在TAM的基礎(chǔ)上，對(duì)該模型進(jìn)行了一定的延伸與改進(jìn)。

Gefen和Straub (2000) 提出可以忽略中間的態(tài)度變量，感知有用和感知易用直接影響使用者的意愿 。他以一個(gè)專門賣書的流行網(wǎng)站為例，對(duì)一所商學(xué)院里的217名MBA學(xué)生進(jìn)行了模擬實(shí)驗(yàn)，通過(guò)因子分析和線性回歸分析等統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn)，當(dāng)一個(gè)網(wǎng)站主要被用于一項(xiàng)查詢?nèi)蝿?wù)時(shí)，感知易用（PEOU)和感知有用（PU)，均對(duì)使用意圖有影響;而當(dāng)一個(gè)網(wǎng)站主要被用于一項(xiàng)購(gòu)買任務(wù)時(shí)，感知易用（PEOU)對(duì)使用意圖沒(méi)有影響而對(duì)感知有用（PU）有影響;此外他發(fā)現(xiàn)感知易用（PEOU)會(huì)影響感知有用（PU） 。

Lin和Lu(2001)以某網(wǎng)站139個(gè)使用者為調(diào)查對(duì)象，在研究中引入網(wǎng)站系統(tǒng)質(zhì)量(信息質(zhì)量、響應(yīng)時(shí)間和可及性)這一外部變量，探討它對(duì)網(wǎng)站接受度的影響。結(jié)果發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站質(zhì)量影響感知易用（PEOU)，感知易用（PEOU)影響感知有用（PU），感知有用（PU）影響態(tài)度和意向，態(tài)度影響意向。Fenech(l998)、Rong An Shang(2005)的研究則發(fā)現(xiàn)感知易用（PEOU)對(duì)感知有用（PU）和網(wǎng)絡(luò)使用行為均有顯著影響。Pav1ou(2003)和o’Cass和Fenech(2003)的研究則沒(méi)有考慮感知有用（PU）和感知易用（PEOU)之間的關(guān)系，而是直接研究感知易用（PEOU)與使用意向的關(guān)系。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)感知易用（PEOU)正面影響使用意向。

Featherman和Pavfou(2003)在其對(duì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的實(shí)驗(yàn)研究中，在原有TAM的基礎(chǔ)上增加了感知風(fēng)險(xiǎn)這一因素，并證實(shí)了消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)服務(wù)存在著各種維度的風(fēng)險(xiǎn)，這些風(fēng)險(xiǎn)對(duì)TAM模型中的感知有用（PU）有顯著負(fù)影響，而感知易用PEOU能顯著降低感知風(fēng)險(xiǎn)，從而使得該領(lǐng)域的研究又向前邁進(jìn)了一步 。

目前技術(shù)接受模型也是國(guó)內(nèi)廣泛應(yīng)用的消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的模型。程華(2003)認(rèn)為從網(wǎng)上購(gòu)物的技術(shù)層面，消費(fèi)者接受網(wǎng)上購(gòu)物與接受信息技術(shù)相似；從網(wǎng)上購(gòu)物的創(chuàng)新角度，消費(fèi)者接受網(wǎng)上購(gòu)物模式是一種接受創(chuàng)新的過(guò)程，將技術(shù)接受模型和創(chuàng)新擴(kuò)散理論相結(jié)合作為研究的理論基礎(chǔ) 。

朱繼文(2005)基于技術(shù)接受模型，建立消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度、意向模型，并比較使用因特網(wǎng)的熟練程度、瀏覽網(wǎng)上商店的頻率和網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)不同的消費(fèi)者，他們的網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度、意向及網(wǎng)上購(gòu)物影響因素之間的差異  。

栗婕（2008）將技術(shù)接受模型和創(chuàng)新擴(kuò)散理論作為理論基礎(chǔ)；將創(chuàng)新擴(kuò)散理論中的相容性作為補(bǔ)充變量加入到技術(shù)接受模型中。選擇了感知網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物渠道特征作為研究角度，選擇網(wǎng)站質(zhì)量，信任，感知風(fēng)險(xiǎn)為模型的外部變量 。

 

第三章 研究設(shè)計(jì)

第一節(jié) 研究模型與假設(shè)

大學(xué)生作為一個(gè)獨(dú)特的消費(fèi)人群，他們的主要特點(diǎn)是認(rèn)知層次高，消費(fèi)行為比較理性，講求實(shí)際，理性消費(fèi)是當(dāng)前大學(xué)生主要的消費(fèi)觀念。大學(xué)生消費(fèi)特點(diǎn)有別于普通的消費(fèi)人群，所以我們的研究變量要加入大學(xué)生消費(fèi)的特點(diǎn)變量。

本文在研究大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物的過(guò)程中，針對(duì)大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物的特點(diǎn)，以技術(shù)接受模型為理論基礎(chǔ)，延伸出大學(xué)生消費(fèi)行為中信任的變量。因此新建的模型中將出現(xiàn)5個(gè)變量：感知網(wǎng)上購(gòu)物有用、感知網(wǎng)上購(gòu)物易用、信任、網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度、網(wǎng)上購(gòu)物意向。建立研究模型如圖3-1所示。

 

圖3-1研究模型

根據(jù)以上模型，我們可以提出三部分假設(shè)：

（1）各因素與網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度的關(guān)系

Ha：感知網(wǎng)上購(gòu)物有用與網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度正相關(guān)；

Hb：感知網(wǎng)上購(gòu)物易用與網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度正相關(guān)；

Hc：信任與網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度正相關(guān)；

（2）感知網(wǎng)上購(gòu)物有用與網(wǎng)上購(gòu)物意向的關(guān)系

H1a：感知網(wǎng)上購(gòu)物有用和網(wǎng)上購(gòu)物意向正相關(guān)

（3）網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度與網(wǎng)上購(gòu)物意向的關(guān)系

H0a：網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度與網(wǎng)上購(gòu)物意向正相關(guān)

根據(jù)問(wèn)卷的設(shè)置，我們可以對(duì)有或無(wú)網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的大學(xué)生進(jìn)行區(qū)分。

（4）大學(xué)生有無(wú)網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)對(duì)變量的影響

因?yàn)閱?wèn)卷設(shè)計(jì)中，調(diào)查對(duì)象包括有網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的樣本和無(wú)網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的樣本，所以本文還將研究這兩種不同樣本對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度、網(wǎng)上購(gòu)物意向等5個(gè)變量的影響。

第二節(jié) 變量定義與測(cè)量

一、 變量定義

根據(jù)前人文獻(xiàn)的總結(jié)，在此確定以下幾個(gè)大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物的變量因素，具體如表3-1所示：

表3-1變量的定義

研究變量 變量定義 參考文獻(xiàn)

網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度 消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的感受與評(píng)價(jià) Fishbein and Ajzen(1975) 

網(wǎng)上購(gòu)物意向 消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的可能性 Ahn et al.(2004) 

感知網(wǎng)上購(gòu)物有用 消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物所帶來(lái)的好處的主觀評(píng)價(jià)

 Davis et al.(1989) 

感知網(wǎng)上購(gòu)物易用 消費(fèi)者相信網(wǎng)上購(gòu)物免于努力的程度 Davis et al.(1989)

信任 不考慮消費(fèi)者能夠監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)商家的能力，在期望網(wǎng)絡(luò)商家能夠按照約定的方式行事的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者

愿意在一項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易中傾向于信賴網(wǎng)絡(luò)商家的程度。 Lee and Turban(2001) 

資料自行整理

二、變量測(cè)量

本研 究在參考以往文獻(xiàn)研究量表的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)了衡量本研究變量的各個(gè)問(wèn)項(xiàng)。各個(gè)變量的測(cè)量問(wèn)項(xiàng)對(duì)應(yīng)問(wèn)卷題號(hào)如表3-2所示:

表3-2變量的測(cè)量

研究變量 變量的測(cè)量 參考文獻(xiàn)

網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度 1. 網(wǎng)上購(gòu)物很吸引人

2. 網(wǎng)上購(gòu)物是個(gè)明智的選擇

3. 網(wǎng)上購(gòu)物令人興奮和快樂(lè)

 Fishbein and Ajzen(1975);

Ralph L, Keeney(1999)

網(wǎng)上購(gòu)物意向 4. 最近我打算在網(wǎng)上購(gòu)物

5. 我會(huì)優(yōu)先考慮網(wǎng)上購(gòu)物

6. 能夠在網(wǎng)上買的東西，盡量網(wǎng)上買

 AionO’Cass,Tino Fenech(2003);

Hoffillan，D.L.，Novak，T.P.，and Peralta(1999)

感知網(wǎng)上購(gòu)物有用 7. 網(wǎng)上商店提供了豐富的產(chǎn)品信息，對(duì)我來(lái)說(shuō)很有用

8. 網(wǎng)上購(gòu)物節(jié)省我的時(shí)間和精力，提高了購(gòu)物效率

 Marios Koufaris(2002)

感知網(wǎng)上購(gòu)物易用 9. 網(wǎng)上購(gòu)物很方便

10. 網(wǎng)上商店產(chǎn)品分類細(xì)致，很容易查找

11. 網(wǎng)上購(gòu)物流程簡(jiǎn)單，容易操作

 Gefen and Straub(2000)

信任 12. 網(wǎng)上商店能夠?qū)崿F(xiàn)它的承諾

13. 網(wǎng)上商店會(huì)保護(hù)我的信息和隱私

14. 在線支付很安全

15. 我會(huì)貨比三家，比較不同網(wǎng)店的價(jià)格

16. 我一般挑選價(jià)格相對(duì)便宜的網(wǎng)店購(gòu)買

 Tony Ahn et al.(2003);

Hans van der Heijden et

al.(2000)

資料自行整理

第三節(jié) 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)采集

一、問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本文參考過(guò)去文獻(xiàn)的相關(guān)研究，并根據(jù)文獻(xiàn)中相關(guān)變量的量表進(jìn)行適當(dāng)?shù)男薷暮蟮玫奖狙芯磕Ｐ椭懈鱾€(gè)變量的定義。

調(diào)查問(wèn)卷第一部分為模型中5個(gè)變量的測(cè)量項(xiàng)目，共包括16個(gè)項(xiàng)目組成的問(wèn)卷，所有問(wèn)題都采用李克特5級(jí)評(píng)分方式打分。測(cè)量項(xiàng)目采用的形式為:“1”至“5”分別代表“完全不同意”、“不同意”、“一般”、“同意”、“完全同意”。

第二部分由大學(xué)生的性別、年齡、月生活費(fèi)、網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)歷次數(shù)組成。用于人口統(tǒng)計(jì)因素的分析。

二、數(shù)據(jù)采集

本文采用紙質(zhì)問(wèn)卷形式，對(duì)浙江科技學(xué)院的在校大學(xué)生進(jìn)行抽樣調(diào)查。抽樣地點(diǎn)定在圖書館，對(duì)圖書館內(nèi)的大學(xué)生逐一訪問(wèn)、闡述調(diào)查的相關(guān)內(nèi)容、發(fā)放問(wèn)卷并立即回收。由于抽樣地點(diǎn)和調(diào)查群體的特殊性，受訪對(duì)象基本都能配合此次調(diào)查，使得調(diào)查最后能夠順利完成。

 

第四章 數(shù)據(jù)分析

第一節(jié) 樣本情況

本研究發(fā)放問(wèn)卷共100份，回收問(wèn)卷100份，其中獲得有效問(wèn)卷100份，有效回收率為100%。樣本分布情況如表4-1所示：

表4-1樣本分布情況

 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

性別 男 58 58.0 58.0 58.0

 女 42 42.0 42.0 100.0

 總計(jì) 100 100.0 100.0 

年齡 23周歲 6 6.0 6.0 6.0

 22周歲 24 24.0 24.0 30.0

 21周歲 25 25.0 25.0 55.0

 20周歲 29 29.0 29.0 84.0

 19周歲 10 10.0 10.0 94.0

 18周歲 6 6.0 6.0 100.0

 總計(jì) 100 100.0 100.0 

月生活費(fèi) 200元以下 3 3.0 3.0 3.0

 200-400元 4 4.0 4.0 7.0

 400-600元 18 18.0 18.0 25.0

 600-1000元 65 65.0 65.0 90.0

 1000元以上 10 10.0 10.0 100.0

 總計(jì) 100 100.0 100.0 

網(wǎng)上購(gòu)物

次數(shù) 0次 14 14.0 14.0 14.0

 1-2次 30 30.0 30.0 44.0

 2-5次 20 20.0 20.0 64.0

 5次以上 36 36.0 36.0 100.0

 總計(jì) 100 100.0 100.0 

本資料自行整理

從表中可以看到，本次回收的樣本中，男女比例比較均勻，分別為58%，42%；年齡結(jié)構(gòu)中，23周歲、18周歲都占據(jù)6%，22周歲占24%，21周歲占25%，20周歲占29%，19周歲占10%。；月生活費(fèi)的比例分布可看出，大多數(shù)大學(xué)生的月生活費(fèi)在600-1000元，占到65%；網(wǎng)上購(gòu)物次數(shù)的分布，我們可以看到，沒(méi)有過(guò)網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)歷的學(xué)生僅僅占到14%，86%的學(xué)生有過(guò)網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)歷。并且擁有5次以上網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)歷的學(xué)生在各個(gè)比例中占據(jù)最多，達(dá)到36%。

第二節(jié) 變量的信度與效度分析

本章主要采用SPSS13.0對(duì)問(wèn)卷調(diào)查所得數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

一、變量的效度分析

對(duì)量表進(jìn)行因素分析的目的在于考察所設(shè)計(jì)量表的題目分類是否合理有效，在對(duì)量表進(jìn)行因素分析前需要對(duì)其進(jìn)行KMO和Bartlett檢驗(yàn)，從而判斷該量表能否進(jìn)行因素分析。

KMO樣本測(cè)度(Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy)是所有變量的簡(jiǎn)單相關(guān)系數(shù)的平方和與這些變量之間的偏相關(guān)系數(shù)的平方和之差，它用來(lái)檢驗(yàn)當(dāng)前因子分析的樣本量是否足夠，因而是檢驗(yàn)數(shù)據(jù)是否適合做因子分析的指標(biāo)。一般而言，KMO在0.90以上被認(rèn)為是顯著的，在0.80-0.90被認(rèn)為是良好的;在0.60-0.80被認(rèn)為是可以容忍的;大于0.50-0.60的被認(rèn)為是很勉強(qiáng)的;小于0.50將被認(rèn)為是不可接受的。測(cè)量結(jié)果如表4-2所示：

表4-2 KMO測(cè)度和Bartlett球體檢驗(yàn)結(jié)果

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of

Sampling Adequacy. .763

Bartlett’s Test of Sphericity Approx.Chi-Square 530.878

 df 120

 Sig. .000

                                       本資料自行整理

從表中我們可以看到KMO值為0.763 (>0.7)，同時(shí)我們也看到，表中Bartlett球體檢驗(yàn)的Approx.Chi-Square為530.878，顯著性概率是0.000，小于1%，說(shuō)明該數(shù)據(jù)具有相關(guān)性，說(shuō)明統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)適合做因子分析。

表4-3 解釋的總方差

Total Variance Explained

Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings

 Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %

1 4.853 30.330 30.330 4.853 30.330 30.330 2.830 17.690 17.690

2 1.752 10.950 41.279 1.752 10.950 41.279 2.259 14.117 31.807

3 1.579 9.868 51.147 1.579 9.868 51.147 2.095 13.093 44.900

4 1.154 7.210 58.358 1.154 7.210 58.358 1.956 12.226 57.126

5 1.061 6.628 64.986 1.061 6.628 64.986 1.258 7.860 64.986

6 0.918 5.740 70.726      

7 0.846 5.285 76.011      

8 0.688 4.297 80.308      

9 0.593 3.708 84.016      

10 0.516 3.227 87.242      

11 0.449 2.806 90.049      

12 0.445 2.782 92.831      

13 0.369 2.306 95.137      

14 0.325 2.033 97.169      

15 0.244 1.522 98.691      

16 0.209 1.309 100.000      

Extraction Method: Principal Component Analysis.

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通過(guò)因素分析得到因子特征值及在總方差中的比重如上表4-3所示，可以看出，因子分析出5個(gè)因子，特征值都大于l(如果特征值大于或等于l就表明該因子是有意義的，可以被保留下來(lái))，五個(gè)因子總體解釋了變量的64.986%，即涵蓋了64.986%的信息，說(shuō)明各因子中的原始變t指標(biāo)間有較顯著的相關(guān)性。

通過(guò)上表看出，第一個(gè)因素的特征值為4.853，能夠解釋總變異的30.33%，所聚集的項(xiàng)目反映的主要是網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度的 因素。第二個(gè)特征值為1.753，能夠解釋總變異的10.95%，所聚集的項(xiàng)目反映的主要是感知網(wǎng)上購(gòu)物易用的因素。第三個(gè)特征值為1.579，能夠解釋總變異的9.868%，所聚集的項(xiàng)目反映的主要是網(wǎng)上購(gòu)物意向的因素。第四個(gè)特征值為1.154，能夠解釋的總變異為7.21%，所聚集的項(xiàng)目反映的主要是信任的因素。第五個(gè)特征值為1.061，能夠解釋的總變異為6.628%，所聚集的項(xiàng)目反映的是感知網(wǎng)上購(gòu)物有用因素。

表4-4 旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣

Rotated Component Matrix(a)

 Component

 1 2 3 4 5

VAR00001 0.791    

VAR00003 0.755    

VAR00002 0.652    

VAR00015 0.610    

VAR00004     

VAR00010  0.786   

VAR00009  0.632   

VAR00008  0.618   

VAR00011  0.605   

VAR00005   0.836  

VAR00006   0.807  

VAR00013    0.813 

VAR00012    0.754 

VAR00014    0.629 

VAR00007     0.844

VAR00016     

提取方法：主成分

旋轉(zhuǎn)法: 具有 Kaiser標(biāo)準(zhǔn)化的正交旋轉(zhuǎn)法

a.旋轉(zhuǎn)在8次迭代后收斂.

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旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣如上表4-4所示，因?yàn)榭紤]到樣本量比較少，在因子分析的選項(xiàng)中選擇了排序和壓縮了小于0.55的負(fù)荷值。在上表中呈現(xiàn)了比較明顯的排列。上表顯示第16和第4個(gè)變量的負(fù)荷值過(guò)低，因此刪除以上兩個(gè)項(xiàng)目。

二、變量的信度分析

表4-5變量的信度分析

  Corrected Item-Total Correlation if Item Deleted

 Cronbach's Alpha

網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度 1 0.519 0.824 0.769

 3 0.505 0.824 

 2 0.642 0.818 

 15 0.518 0.823 

感知網(wǎng)上購(gòu)物易用 10 0.444 0.827 0.679

 9 0.631 0.816 

 8 0.339 0.833 

 11 0.477 0.826 

網(wǎng)上購(gòu)物意向 5 0.518 0.823 0.802

 6 0.506 0.824 

信任 13 0.353 0.832 0.647

 12 0.309 0.835 

 14 0.387 0.831 

感知網(wǎng)上購(gòu)物有用 7 0.264 0.837 

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本研究采用內(nèi)部一致性指標(biāo)對(duì)量表的信度進(jìn)行檢驗(yàn)，因?yàn)閮?nèi)部一致性系數(shù)最適合每一個(gè)因素中各個(gè)項(xiàng)目是否測(cè)量相同或相似的特性。內(nèi)部一致性的估計(jì)方法有很多，常以Cronbach's Alpha系數(shù)來(lái)估計(jì)，它適合針對(duì)李克特量表進(jìn)行信度分析。Cronbach's Alpha系數(shù)越大，表示該變量各個(gè)題項(xiàng)的相關(guān)性越大，即內(nèi)部一致性程度越高。α系數(shù)介于0-1之間，α出現(xiàn)0或1兩個(gè)極端值的概率很低，但究竟α系統(tǒng)要多大，才算是有高的信度，不同的方法論學(xué)者對(duì)此看法不盡相同。學(xué)者Nunnally(1978)認(rèn)為α系數(shù)值等于0.70是一個(gè)較低，但可以接受的量表邊界值，學(xué)者Devellis(1991)也提出一下觀點(diǎn)，α系數(shù)值如果在0.60-0.65之間最好不要；α系數(shù)值介于0.65-0.70間為最小可接受值；α系數(shù)值介于0.70-0.80之間相當(dāng)好；α系數(shù)值介于在0.80-0.90之間非常好。

本研究利用SPSS13.0對(duì)問(wèn)卷所獲得的數(shù)據(jù)進(jìn)行Cronbach's Alpha信度檢驗(yàn)，如上表4-5所示，分量表中的網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度、網(wǎng)上購(gòu)物意向、感知網(wǎng)上購(gòu)物易用的Cronbach's Alpha系數(shù)都超過(guò)了0.65這一最低可接受水平，信任的Cronbach's Alpha系數(shù)偏低。

而感知網(wǎng)上購(gòu)物有用的分項(xiàng)對(duì)總項(xiàng)的相關(guān)系數(shù)只有0.264，不符合要求，所以刪除第7個(gè)項(xiàng)目。Cronbach's Alpha檢驗(yàn)的結(jié)果表明本研究所用的調(diào)查問(wèn)卷內(nèi)部一致性符合研究要求，因此通過(guò)信度分析。

三、研究數(shù)據(jù)描述性統(tǒng)計(jì)

本文使用各因子測(cè)量指標(biāo)的得分來(lái)計(jì)算各因子的均值，對(duì)研究模型中的4個(gè)變量的問(wèn)卷得分?jǐn)?shù)據(jù)進(jìn)行了描述性統(tǒng)計(jì)分析，包括每個(gè)子變量的加總平均值、標(biāo)準(zhǔn)差。從表中可以看出，消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的感知易用性評(píng)價(jià)較高，平均值為3.62，說(shuō)明目前消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物比較能夠節(jié)省其精力。其次為網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度和信任。評(píng)分最低的是網(wǎng)上購(gòu)物意向。具體如表4-6所示：

表4-6 研究數(shù)據(jù)的描述性統(tǒng)計(jì)

Statistics

  態(tài)度 易用 意向 信任

N Valid 100 100 100 100

 Missing 0 0 0 0

Mean 3.4600 3.6200 2.6850 3.1133

Std. Deviation 0.53148 0.54874 0.74419 0.55499

Minimum 1.25 1.50 1.00 2.00

Maximum 5.00 5.00 4.50 4.33

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第三節(jié) 假設(shè)檢驗(yàn)

由于問(wèn)卷設(shè)計(jì)的問(wèn)題，一些測(cè)量項(xiàng)目不符合要求，因此驗(yàn)證假設(shè)H1a：感知網(wǎng)上購(gòu)物有用和網(wǎng)上購(gòu)物意向正相關(guān)取消；Ha：感知網(wǎng)上購(gòu)物有用與網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度正相關(guān)取消。

一、大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度與意向的關(guān)系

1．大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度與意向的相關(guān)分析

大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物意向與態(tài)度的相關(guān)分析，為研究模型中大學(xué)生對(duì)網(wǎng)上態(tài)度與網(wǎng)上購(gòu)物意向之間的關(guān)系，將大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度和網(wǎng)上購(gòu)物意向兩個(gè)變量進(jìn)行相關(guān)分析。本部分采用Pearson相關(guān)分析法。結(jié)果如表4-7所示：

表4-7大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度與意向的相關(guān)分析

Correlations

  態(tài)度 意向

態(tài)度 Pearson Correlation 1 .405**

 Sig. (2-tailed)  .000

 N 100 100

意向 Pearson Correlation .405** 1

 Sig. (2-tailed) .000 

 N 100 100

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

注:本文所涉及顯著性水平，加*表示在0.05水平上顯著;加**表示在0.01水平上顯著，下文同。

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結(jié)果顯示大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物意向與大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度在0.01顯著水平下顯著正相關(guān)。說(shuō)明大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度對(duì)其網(wǎng)上購(gòu)物意向具有很大的正面影響。

2．大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度與意向的回歸分析

表4-8大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度與意向的回歸分析

Model Summary

Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate

1 0.405 0.164 0.156 0.68383

a. Predictors: (Constant), 態(tài)度

ANOVA(b)

Model  Sum of Squares df Mean Square F Sig.

1 Regression 9.000 1 9.000 19.247 0.000

 Residual 45.827 98 0.468  

 Total 54.828 99   

a. Predictors: (Constant), 態(tài)度

b. Dependent Variable: 意向

Coefficients(a)

Model  Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig.

  B Std. Error Beta  

1

 (Constant)

 0.722 0.453  1.595 0.114

 態(tài)度 0.567 0.129 0.405 4.387 0.000

a. Dependent Variable: 意向

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如上表4-8所示，大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物意向的回歸得出的方程滿足F檢驗(yàn)及T檢驗(yàn)的要求(Sig.t值，Sig.F值都小于0.05)，說(shuō)明大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度與網(wǎng)上購(gòu)物意向之間建立的回歸方程滿足檢驗(yàn)要求。另外，復(fù)相關(guān)系數(shù)R為0.405，調(diào)整后的決定系數(shù)R square為0.156，表明回歸方程能夠解釋總變異的15.6%;常數(shù)項(xiàng)的t的顯著性概率為0.114>0.05，表示常數(shù)項(xiàng)與O沒(méi)有顯著差異，表明常數(shù)項(xiàng)不應(yīng)出現(xiàn)在方程中; P值是0.000說(shuō)明回歸總體顯著。

從回歸分析中，我 們可以得到標(biāo)準(zhǔn)回歸方程:

大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物意向= 0.405x大學(xué)生對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度。

因此H0a：網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度與網(wǎng)上購(gòu)物意向正相關(guān)——成立。

二、大學(xué)生感知網(wǎng)上購(gòu)物易用和網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度的關(guān)系

1.大學(xué)生感知網(wǎng)上購(gòu)物易用和網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度的相關(guān)分析

大學(xué)生感知網(wǎng)上購(gòu)物易用與態(tài)度的相關(guān)分析，將大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度和網(wǎng)上購(gòu)物意向兩個(gè)變量進(jìn)行相關(guān)分析。本部分采用Pearson相關(guān)分析法。如表4-9所示：

表4-9大學(xué)生感知網(wǎng)上購(gòu)物易用和網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度的相關(guān)分析

Correlations

  感知易用 態(tài)度

感知易用 Pearson Correlation 1 .543**

 Sig. (2-tailed) 　 0.000

 N 100 100

態(tài)度 Pearson Correlation .543** 1

 Sig. (2-tailed) 0.000 

 N 100 100

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

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結(jié)果顯示大學(xué)生感知網(wǎng)上購(gòu)物易用與大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度在0.01顯著水平下顯著正相關(guān)。說(shuō)明大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度對(duì)其網(wǎng)上購(gòu)物意向具有很大的正面影響。

2.大學(xué)生感知網(wǎng)上購(gòu)物易用和網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度的回歸分析

表4-10大學(xué)生感知網(wǎng)上購(gòu)物易用和網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度的回歸分析

                  Model Summary 　 

Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate

 

1 0.543 0.294 0.287 0.44870 

a. Predictors: (Constant), 感知易用 　 

 　 　 　 　 　 

ANOVA(b)

Model   Sum of Squares df Mean Square F Sig.

1 Regression 8.235 1 8.235 40.900 0.000

 Residual 19.730 98 0.201 　 

 Total 27.965 99 　 　 

a. Predictors: (Constant), 感知易用

b. Dependent Variable: 態(tài)度

 　 　 　 　 　 

Coefficients(a)

Model   Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig.

  B Std. Error Beta  

1 (Constant) 1.557 0.301 　 5.176 0.000

 感知易用 0.526 0.082 0.543 6.395 0.000

a. Dependent Variable: 態(tài)度

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如上表4-10所示，大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度對(duì)感知網(wǎng)上購(gòu)物易用的回歸得出的方程滿足F檢驗(yàn)及T檢驗(yàn)的要求(Sig.t值，Sig.F值都小于0.05)，說(shuō)明大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度與網(wǎng)上購(gòu)物意向之間建立的回歸方程滿足檢驗(yàn)要求。另外，復(fù)相關(guān)系數(shù)R為0.543，調(diào)整后的決定系數(shù)R square為0.287，表明回歸方程能夠解釋總變異的28.7%;常數(shù)項(xiàng)的t的顯著性概率0.000﹤0.05，表示常數(shù)項(xiàng)與O有顯著差異，表明常數(shù)項(xiàng)應(yīng)出現(xiàn)在方程中; P值是0.000說(shuō)明回歸總體顯著。

從回歸分析中，我們可以得到標(biāo)準(zhǔn)回歸方程:

大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度= 1.557+0.543x大學(xué)生感知網(wǎng)上購(gòu)物易用。

因此Hb：感知網(wǎng)上購(gòu)物易用與網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度正相關(guān)——成立。

三、大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度和信任因素的關(guān)系

1.大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度和信任因素的關(guān)系的相關(guān)分析

大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度和信任因素的關(guān)系的相關(guān)分析，是將大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度和信任因素兩個(gè)變量進(jìn)行相關(guān)分析。采用Pearson相關(guān)分析法。結(jié)果如表4-11所示：

表4-11大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度和信任因素的關(guān)系的相關(guān)分析

Correlations

  信任 態(tài)度

信任 Pearson Correlation 1 0.235

 Sig. (2-tailed) 　 0.018

 N 100 100

態(tài)度 Pearson Correlation 0.235 1

 Sig. (2-tailed) 0.018 

 N 100 100

*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).

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結(jié)果顯示大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度和信任在0.05顯著水平下顯著正相關(guān)。說(shuō)明大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度對(duì)其網(wǎng)上購(gòu)物意向具有正面影響。

2.大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度和信任因素的關(guān)系的回歸分析

表4-12大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度和信任因素的關(guān)系的回歸分析

            Model Summary 　 

Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the    Estimate 

1 0.235 0.055 0.046 0.51920 

a. Predictors: (Constant), 信任 　 

 　 　 　 　 　 

ANOVA(b)

Model   Sum of Squares df Mean Square F Sig.

1 Regression 1.548 1 1.548 5.742 0.018

 Residual 26.417 98 0.270 　 

 Total 27.965 99 　 　 

a. Predictors: (Constant), 信任

b. Dependent Variable: 態(tài)度

 　 　 　 　 　 

Coefficients(a)

Model   Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig.

  B Std. Error Beta  

1 (Constant) 2.759 0.297 　 9.279 0.000

 信任 0.225 0.094 0.235 2.396 0.018

a. Dependent Variable: 態(tài)度

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如上表4-12所示，大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度對(duì)信任回歸得出的方程滿足F檢驗(yàn)及T檢驗(yàn)的要求(Sig.t值，Sig.F值都小于0.05)，說(shuō)明大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度與網(wǎng)上購(gòu)物意向之間建立的回歸方程滿足檢驗(yàn)要求。另外，復(fù)相關(guān)系數(shù)R為0.235，調(diào)整后的決定系數(shù)R square為0.046，表明回歸方程能夠解釋總變異的4.6%;常數(shù)項(xiàng)的t的顯著性概率0.000﹤0.05，表示常數(shù)項(xiàng)與O有顯著差異，表明常數(shù)項(xiàng)應(yīng)出現(xiàn)在方程中; P值是0.000說(shuō)明回歸總體顯著。

從回歸分析中，我們可以得到標(biāo)準(zhǔn)回歸方程:

大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度=2.759+0.235x信任。

因此Hc：信任與網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度正相關(guān)——成立。

四、有無(wú)網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的大學(xué)生差異性分析

本文在之前的變量信度分析中，將信度過(guò)低的感知網(wǎng)上購(gòu)物有用項(xiàng)目刪除，所以在接下來(lái)的分析中不包括該項(xiàng)目。

調(diào)查問(wèn)卷中有網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)和沒(méi)有網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的大學(xué)生都參加了調(diào)查，因此本文將兩者的網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度、意向、感知網(wǎng)上購(gòu)物有用和信任做了差異性分析。在用到SPSS13.0進(jìn)行數(shù)據(jù)分析中，根據(jù)有無(wú)網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，將無(wú)網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的大學(xué)生定義為數(shù)字1，有網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的大學(xué)生定義為數(shù)字2。運(yùn)用獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)來(lái)進(jìn)行分析，結(jié)果如表4-13所示：

 表4-13  獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)結(jié)果

 有無(wú)網(wǎng)上購(gòu)經(jīng)驗(yàn) 數(shù)量 平均值 標(biāo)準(zhǔn)差 t值 顯著性水平

態(tài)度 0次 14 3.3036 0.48217 -1.190 0.237

 ≧1次 86 3.4855 0.53736 -1.287 

易用 0次 14 3.4821 0.30167 -1.014 0.313

 ≧1次 86 3.6424 0.57719 -1.574 

意向 0次 14 2.4286 0.61573 -1.397 0.166

 ≧1次 86 2.7267 0.75793 -1.623 

信任 0次 14 2.8333 0.53509 -2.069 0.041

 ≧1次 86 3.1589 0.54767 -2.104 

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從表格中的平均值可以看出，無(wú)論有無(wú)網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，大學(xué)生對(duì)于網(wǎng)上購(gòu)物的態(tài)度都比較積極，認(rèn)為網(wǎng)上購(gòu)物吸引人、讓人感到快樂(lè)、并且是個(gè)明智的選擇；大學(xué)生普遍認(rèn)為網(wǎng)上購(gòu)物易用，節(jié)約了購(gòu)物時(shí)間，提高了購(gòu)物效率。但是不論有無(wú)網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，從平均值可以看出，大學(xué)生的網(wǎng)上購(gòu)物意向都普遍較低。

在信任因素中，顯著性水平達(dá)到0.041，說(shuō)明有網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng) 驗(yàn)的大學(xué)生和無(wú)網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的大學(xué)生有著顯著差異。從平均值可以看出，有網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的大學(xué)生普遍比較信任網(wǎng)上商店，無(wú)網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的大學(xué)生不太信任網(wǎng)上商店。

第五章 研究總結(jié)

一、研究結(jié)論

本文以大學(xué)生為研究對(duì)象，探討哪些因素影響該群體的網(wǎng)上購(gòu)物，從而幫助企業(yè)制定相關(guān)的策略，吸引大學(xué)生接受網(wǎng)上購(gòu)物。首先通過(guò)大量閱讀與搜集相關(guān)文獻(xiàn)，總結(jié)了影響大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物行為的因素，并根據(jù)研究對(duì)象和目的，最后確定大學(xué)生個(gè)人因素中主要研究大學(xué)生有無(wú)網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)、大學(xué)生感知網(wǎng)上購(gòu)物有用、大學(xué)生感知網(wǎng)上購(gòu)物易用;網(wǎng)站因素主要研究的是大學(xué)生對(duì)網(wǎng)站的信任因素。在此基礎(chǔ)上建立大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度、意向模型。

在模型關(guān)系的測(cè)定中，主要通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方法獲得數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析，數(shù)據(jù)來(lái)源的對(duì)象主要來(lái)自浙江科技學(xué)院在校大學(xué)生，通過(guò)SPSS13.0統(tǒng)計(jì)分析軟件進(jìn)行因子、相關(guān)、回歸等分析。以下便是本文得到的結(jié)論:

一、網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度與網(wǎng)上購(gòu)物意向正相關(guān)

二、感知網(wǎng)上購(gòu)物易用與網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度正相關(guān)

三、信任與網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度正相關(guān)

并且無(wú)論有無(wú)網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，大學(xué)生對(duì)于網(wǎng)上購(gòu)物的態(tài)度都比較積極，認(rèn)為網(wǎng)上購(gòu)物吸引人、讓人感到快樂(lè)、并且是個(gè)明智的選擇；大學(xué)生普遍認(rèn)為網(wǎng)上購(gòu)物易用，節(jié)約了購(gòu)物時(shí)間，提高了購(gòu)物效率。

在對(duì)網(wǎng)上商店的信任因素中，有網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的大學(xué)生和無(wú)網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的大學(xué)生有著顯著差異。有網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的大學(xué)生普遍比較信任網(wǎng)上商店，而無(wú)網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的大學(xué)生不太信任網(wǎng)上商店。

其中影響網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度的兩個(gè)因素中，大學(xué)生感知網(wǎng)上購(gòu)物易用比大學(xué)生對(duì)網(wǎng)上商店的信任得分更高。

此外，大學(xué)生在回答“我會(huì)優(yōu)先考慮網(wǎng)上購(gòu)物、能夠在網(wǎng)上買的東西，盡量網(wǎng)上買”等意向類問(wèn)題時(shí)，得分普遍低于其他問(wèn)題。

二、研究意義

綜上所述，網(wǎng)上零售商可以針對(duì)大學(xué)生群體制定相關(guān)有效的營(yíng)銷策略。首先要保證網(wǎng)上購(gòu)物的流程簡(jiǎn)潔、明了；搜索商品信息方便、容易；傳達(dá)給大學(xué)生一個(gè)信息：網(wǎng)上購(gòu)物高效、簡(jiǎn)單、易用。其次要更關(guān)注，網(wǎng)上商店的描述是否如實(shí)，是否兌現(xiàn)對(duì)大學(xué)生群體的網(wǎng)上承諾，加大在線支付的安全技術(shù)支持。讓大學(xué)生買的放心、舒心，產(chǎn)生對(duì)網(wǎng)上商家的信任感。

三、研究不足

由于問(wèn)卷中問(wèn)題設(shè)置的原因，導(dǎo)致在信度和效度分析中，有一個(gè)變量條件被剔除了，即：感知網(wǎng)上購(gòu)物有用。所以在以后同樣類型的問(wèn)卷設(shè)計(jì)中，每一類變量最少要提出4個(gè)以上的問(wèn)題，并且最后要保證這些問(wèn)題都屬于一個(gè)變量的范疇，以便歸于一個(gè)因素之中，從而提高信度。還有在樣本的選擇和樣本數(shù)量上，本文也有諸多問(wèn)題。比如本文的樣本數(shù)量?jī)H僅只有100份，這個(gè)數(shù)量還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。而且大學(xué)生的范圍只局限在一個(gè)學(xué)校，也是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，一個(gè)學(xué)校代表不了大多數(shù)的大學(xué)生和整個(gè)大學(xué)生群體。因此本文的研究結(jié)論的可信度也受到了影響。

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致    謝

本文寫到這里已經(jīng)進(jìn)入尾聲，從選題到現(xiàn)在已經(jīng)經(jīng)過(guò)8、9個(gè)月的時(shí)間了。感慨時(shí)間流逝之快，感嘆畢業(yè)腳步的臨近。在這里首先要感謝我的導(dǎo)師，姜志華老師。我們組在他的帶領(lǐng)下，總是能夠領(lǐng)先別的組一步，為我們2010年順利工作空出了一大塊時(shí)間，姜老師總能合理的幫助大家安排論文的節(jié)奏。

最初的選題并沒(méi)有想到之后會(huì)遇到這么多困難。首先是發(fā)放問(wèn)卷，雖然數(shù)量不多，但是由于工作的關(guān)系業(yè)余時(shí)間比較少。這里要感謝和我一起發(fā)放問(wèn)卷的同學(xué)，還有一些幫忙填寫問(wèn)卷的同學(xué)。真誠(chéng)的感謝各位同學(xué)的幫助。讓我順利完成了100份問(wèn)卷的發(fā)放和回收工作。

其次是SPSS13.0 的使用問(wèn)題。由于選題的時(shí)候沒(méi)有做好充分的準(zhǔn)備，沒(méi)想到還有這個(gè)軟件的問(wèn)題要解決。以前從來(lái)沒(méi)用過(guò)SPSS13.0，帶著疑問(wèn)我請(qǐng)教了我的導(dǎo)師，姜志華老師。姜老師向我演示了因子分析、回歸分析等一些操作，使我對(duì)這個(gè)軟件有了初步的認(rèn)識(shí)，這里再次感謝老師的指導(dǎo)。最后我在圖書館里找到了SPSS13.0的相關(guān)書籍，通過(guò)書籍和網(wǎng)絡(luò)教程的學(xué)習(xí)研究，我開(kāi)始漸漸清楚了該軟件的操作模式和流程?？粗粡垙埍砀癖籗PSS統(tǒng)計(jì)出來(lái)，我覺(jué)得這么多天的學(xué)習(xí)都是值得的。

在這里還要特別感謝實(shí)習(xí)單位的領(lǐng)導(dǎo)和同事。他們對(duì)于我的學(xué)習(xí)比較關(guān)注，希望我能順利畢業(yè)。因此請(qǐng)假回學(xué)?？偰艿玫筋I(lǐng)導(dǎo)的理解與支持。這里要特別感謝市場(chǎng)部的經(jīng)理和市場(chǎng)總監(jiān)。

最后我要感謝我的父母。在工作和學(xué)習(xí)方面，他們總是我最堅(jiān)強(qiáng)的后盾。不管在工作和學(xué)習(xí)中遇到什么困難，他們永遠(yuǎn)是我最忠實(shí)的聽(tīng)眾，并且為我提出相對(duì)中肯的建議，讓我學(xué)會(huì)換位思考、一分為二的看待問(wèn)題。父母成就了現(xiàn)在的我，由衷的感謝他們無(wú)私的愛(ài)。

附錄 調(diào)查問(wèn)卷

一、每道題后有五個(gè)選項(xiàng)，請(qǐng)您在其中一項(xiàng)的“”中“√”

1. 網(wǎng)上購(gòu)物很吸引人

完全不同意      不同意      一般      同意      完全同意

2. 網(wǎng)上購(gòu)物是個(gè)明智的選擇

完全不同意      不同意      一般      同意      完全同意

3. 網(wǎng)上購(gòu)物令人興奮和快樂(lè)

完全不同意      不同意      一般      同意      完全同意

4. 最近我打算在網(wǎng)上購(gòu)物

完全不同意      不同意      一般      同意      完全同意

5. 我會(huì)優(yōu)先考慮網(wǎng)上購(gòu)物

完全不同意      不同意      一般      同意      完全同意

6. 能夠在網(wǎng)上買的東西，盡量網(wǎng)上買

完全不同意      不同意      一般      同意      完全同意

7. 網(wǎng)上商店提供了豐富的產(chǎn)品信息，對(duì)我來(lái)說(shuō)很有用

完全不同意      不同意      一般      同意      完全同意

8. 網(wǎng)上購(gòu)物節(jié)省我的時(shí)間和精力，提高了購(gòu)物效率

完全不同意      不同意      一般      同意      完全同意

9. 網(wǎng)上購(gòu)物很方便

完全不同意      不同意      一般      同意      完全同意

10. 網(wǎng)上商店產(chǎn)品分類細(xì)致，很容易查找

完全不同意      不同意      一般      同意      完全同意

11. 網(wǎng)上購(gòu)物流程簡(jiǎn)單，容易操作

完全不同意      不同意      一般      同意      完全同意

12. 網(wǎng)上商店能夠?qū)崿F(xiàn)它的承諾

完全不同意      不同意      一般      同意      完全同意

13. 網(wǎng)上商店會(huì)保護(hù)我的信息和隱私

完全不同意      不同意      一般      同意      完全同意

14. 在線支付很安全

完全不同意      不同意      一般      同意      完全同意

15. 我會(huì)貨比三家，比較不同網(wǎng)店的價(jià)格

完全不同意      不同意      一般      同意      完全同意

16. 我一般挑選價(jià)格相對(duì)便宜的網(wǎng)店購(gòu)買

完全不同意      不同意      一般      同意      完全同意

二、請(qǐng)?jiān)谙鄳?yīng)的項(xiàng)目的“”中“√”

1.您的性別

男    女

2.您的年齡

23周歲    22周歲    21周歲    20周歲   19周歲  18周歲

3.您每月的生活費(fèi)

200元以下   200-400元   400到600元   600-1000元   1000元以上

篇9

【論文摘要】：對(duì)于現(xiàn)在的大學(xué)生來(lái)說(shuō)，社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，畢業(yè)后都會(huì)面臨工作、買房等問(wèn)題。會(huì)不會(huì)理財(cái)，能不能理財(cái)，這直接關(guān)系到大學(xué)生未來(lái)的發(fā)展。文章從實(shí)踐的角度研究和分析了大學(xué)生如何理財(cái)，并從教育策劃、投資策劃和財(cái)務(wù)策劃三個(gè)方面提供給大學(xué)聲理好財(cái)?shù)耐緩胶头椒ā?/p>

一、大學(xué)生理財(cái)?shù)谋匾?/p>

1. 什么是理財(cái)

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，“財(cái)富”觀念已經(jīng)深入人心，“理財(cái)”這一以前聞所未聞的新鮮事物也如雨后春筍般遍地開(kāi)花，銀行、網(wǎng)絡(luò)中到處可見(jiàn)“理財(cái)”這一名詞。相對(duì)“財(cái)富”而言，很多人認(rèn)為理財(cái)就是生財(cái)、發(fā)財(cái)，是一種投資增值，只有那些腰纏萬(wàn)貫家底殷實(shí)既無(wú)遠(yuǎn)慮又無(wú)近憂的人才需要理財(cái)，在自己沒(méi)有一定財(cái)富積累的時(shí)候還很難涉及理財(cái)。其實(shí)這是一種狹隘的理財(cái)觀念，生財(cái)并不是理財(cái)?shù)淖罱K目的。理財(cái)?shù)哪康脑谟趯W(xué)會(huì)賺錢、花錢和管錢，使個(gè)人與家庭的財(cái)務(wù)處于最佳的運(yùn)行狀態(tài)，從而提高生活的質(zhì)量和品位。

2. 大學(xué)生為什么要理財(cái)

理財(cái)是一輩子的事，人生階段包括單身期、家庭形成期、家庭成長(zhǎng)期、子女大學(xué)教育期、家庭成熟期和退休期。而大學(xué)時(shí)代是人生中重要的階段，它屬于單身期。大學(xué)時(shí)代應(yīng)該是理財(cái)?shù)钠鸩诫A段，也是學(xué)習(xí)理財(cái)?shù)狞S金時(shí)期。對(duì)于沒(méi)有收入來(lái)源（大多數(shù)依靠父母提供）的大學(xué)生來(lái)說(shuō)，大學(xué)階段的財(cái)商培養(yǎng)只是訓(xùn)練和演練，在日常的生活中養(yǎng)成一種理財(cái)?shù)牧?xí)慣，而不是看重輸贏結(jié)果的比賽。美國(guó)的愛(ài)默生在其《處世之道》中說(shuō)到“財(cái)富就是將智慧運(yùn)用于自然；致富的藝術(shù)不是勤奮，而是選擇合適的方法、合適的時(shí)機(jī)和合適的地點(diǎn)”。因此在大學(xué)階段的理財(cái)訓(xùn)練包括養(yǎng)成良好的心態(tài)、成熟的心智；培養(yǎng)全面的專業(yè)素質(zhì)；獲得人生和工作的經(jīng)驗(yàn)、職業(yè)技能的學(xué)習(xí)；制定明確的目標(biāo)、生涯的規(guī)劃。系統(tǒng)的進(jìn)行理財(cái)訓(xùn)練，將幫助大學(xué)生無(wú)論今后從事什么職業(yè)都會(huì)受用終生。在大學(xué)時(shí)代應(yīng)培養(yǎng)主動(dòng)理財(cái)?shù)囊庾R(shí)，形成一個(gè)良好的理財(cái)習(xí)慣，掌握一些必需的理財(cái)常識(shí)。

二、大學(xué)生如何理財(cái)

1. 教育策劃

對(duì)于教育策劃，很多人認(rèn)識(shí)這不是理財(cái)，其實(shí)那是一個(gè)誤區(qū)。不是只有炒股、買基金才是投資，教育也是一種投資。完成大學(xué)學(xué)業(yè)或者獲得相應(yīng)的學(xué)歷學(xué)位，都有利于大學(xué)生在畢業(yè)后能順利找到工作。目前很多大學(xué)生還是把畢業(yè)工作后的第一份薪水看作是第一桶金。因此順利完成學(xué)業(yè)，是保證理財(cái)資金的前提。當(dāng)然，提高外語(yǔ)水平、增強(qiáng)計(jì)算機(jī)能力和取得各種有用的相關(guān)證書也是當(dāng)今社會(huì)必不可少的教育投資。這些方面的投資已經(jīng)引起了一些大學(xué)生的重視，他們把平時(shí)節(jié)省的錢，在放假的時(shí)候用到新東方等培訓(xùn)機(jī)構(gòu)學(xué)習(xí)IELTS、GMAT等外語(yǔ)課程。也有不少同學(xué)熱衷于考各類證書，如會(huì)計(jì)師、物流師、理財(cái)師和咨詢師等等。以上的這些都是理財(cái)?shù)幕A(chǔ)，是幫助大學(xué)生在將來(lái)獲得持續(xù)穩(wěn)定現(xiàn)金流的途徑。另外各個(gè)大學(xué)都設(shè)有不菲的獎(jiǎng)學(xué)金制度，一般一等約3000元，二等約2000元，三等約1000元。另外許多公司設(shè)立的專項(xiàng)獎(jiǎng)學(xué)金金額更大，一等有的高達(dá)數(shù)萬(wàn)元。所以努力學(xué)習(xí)，做好教育策劃，爭(zhēng)取獲得獎(jiǎng)學(xué)金也是理財(cái)?shù)囊粋€(gè)主要方式，畢竟大學(xué)時(shí)代，學(xué)習(xí)知識(shí)是最主要的。

2. 投資策劃

（1） 投資工具風(fēng)險(xiǎn)比較

（2） 主要投資工具

① 投資定期存款是節(jié)流的第一步

學(xué)生也可以開(kāi)一個(gè)個(gè)人儲(chǔ)蓄賬戶，采用跟銀行約定的零存整取的方式，每月定期從生活費(fèi)中拿出幾十元存入銀行，或者將每個(gè)月用剩的錢全部存入銀行，這樣一學(xué)期下來(lái)也有百來(lái)元的結(jié)余。這種零存整取的方式對(duì)學(xué)生存錢有一定約束力，也有利于養(yǎng)成節(jié)儉的好習(xí)慣。

② 投資保險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)保障增值

保險(xiǎn)向來(lái)就是理財(cái)?shù)闹匾ぞ?，因?yàn)樗旧砭途哂斜Ｕ系墓δ?，而且它投資起來(lái)非常方便，也不需要花太多的時(shí)間去打理。最近幾年，隨著金融行業(yè)的發(fā)展，中國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)上推出了結(jié)合投資和保障雙重功能的險(xiǎn)種。比如說(shuō)，中國(guó)平安推出的平安萬(wàn)能險(xiǎn)，除了能保障重大疾病以外，還有上不封頂，最低1.75％的保底收益，與銀行單利計(jì)息的投資收益相比，此險(xiǎn)種的還有每月收益復(fù)利計(jì)息的優(yōu)點(diǎn)。因此，大學(xué)生平時(shí)學(xué)習(xí)之外也沒(méi)有多少時(shí)間和經(jīng)歷，適當(dāng)?shù)耐顿Y這樣的保險(xiǎn)，不僅能保障自己的人生安全，還能獲得比定期存款更高的投資收益。

③ 嘗試基金定投，學(xué)會(huì)資金開(kāi)源

對(duì)于具備賺錢能力或資金富裕的學(xué)生，不妨嘗試投資一些小額基金，在“實(shí)戰(zhàn)”中逐漸提升個(gè)人理財(cái)?shù)哪芰ΑＤ壳?，?gòu)買基金的最低金額都在1000元左右，國(guó)債、貨幣基金的風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較低。一些大學(xué)生選擇了投資基金?；鹗菍＜依碡?cái)，比較穩(wěn)定。大學(xué)生小郭已經(jīng)投資基金2個(gè)多月，他說(shuō)“基金定期定額的投資方式，類似于銀行的零存整取，收益卻比銀行利率大得多”。

④ 適度的投資股票，不要走進(jìn)理財(cái)誤區(qū)

現(xiàn)在越來(lái)越多的大學(xué)生正在加入炒股的行列。許多學(xué)生看到最近兩年行情不錯(cuò)，也想積累一些實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)為今后考注冊(cè)金融師打基礎(chǔ)，沒(méi)想到卻走上了一條苦澀的路。去年，大學(xué)生小A花了1萬(wàn)多元，買了1000股某藥業(yè)公司的股票，結(jié)果幾天下來(lái)賺了2000多元。嘗到甜頭的他于是一狠心又將父母給的大四學(xué)年的學(xué)費(fèi)全部投進(jìn)了股市。不知道是自己炒得不好還是運(yùn)氣不好，現(xiàn)在已經(jīng)虧了近萬(wàn)元了。眼看著要畢業(yè)了，學(xué)校也開(kāi)始催繳學(xué)費(fèi)，如果不繳清學(xué)費(fèi)的話，就拿不到畢業(yè)證，也就沒(méi)辦法出去找工作。因此，建議大學(xué)生適度的投資股票，畢竟對(duì)于大學(xué)生來(lái)說(shuō)，股票屬于高風(fēng)險(xiǎn)的投資工具，少量的參與但不要影響學(xué)業(yè)。

3. 財(cái)務(wù)策劃

（1） 合理使用信用卡

“沒(méi)有信用卡，出了校門我就不能瀟灑了！”大學(xué)生小王毫不掩飾自己對(duì)信用卡的依賴。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，時(shí)下大學(xué)生手持多張信用卡的現(xiàn)象十分普遍，少則一兩張，多則七八張。不少大學(xué)生已成為“卡奴”。

部分大學(xué)生將擁有信用卡視為邁入社會(huì)的"第一步"，有的甚至把擁有一張高透支額度的信用卡看作富裕的標(biāo)志、成功的象征。而有了信用卡之后，他們對(duì)透支已經(jīng)習(xí)以為常。月光光，月月光，月光一族在當(dāng)代大學(xué)生中可謂陣容龐大，時(shí)至今日，其勢(shì)頭依然有增無(wú)減。父母原本給我們的生活費(fèi)已經(jīng)夠用，但很多人卻沒(méi)有認(rèn)真對(duì)自己的金錢做預(yù)算，有些同學(xué)每個(gè)月的前十天吃香的喝辣的，春風(fēng)得意容光煥發(fā)！可到后十天卻只好饅頭加白開(kāi)水勉強(qiáng)度日。為了生活，于是只好舉借外債。各大銀行也許正是掌握了這個(gè)商機(jī)而紛紛推出刷卡超支消費(fèi)業(yè)務(wù)，來(lái)賺取我們"看不見(jiàn)"的鈔票，因此我們很多朋友的財(cái)政赤字月月攀升。盲目辦卡、高額透支消費(fèi)的不理性不僅讓自己成為"負(fù)翁"，受卡所累，而且造成"子債父還"的情況。大學(xué)生的每筆透支與償還都會(huì)在信用檔案上留下記錄，而隨著個(gè)人信用信息系統(tǒng)的全國(guó)聯(lián)網(wǎng)，惡意欠款行為將會(huì)在信用檔案中留下’痕跡’，不僅影響未來(lái)就業(yè)，還會(huì)影響工作后申請(qǐng)房貸車貸，所以大學(xué)生透支消費(fèi)應(yīng)理性。

（2） 學(xué)會(huì)記賬，建立個(gè)人現(xiàn)金流量表和資產(chǎn)負(fù)債表

張同學(xué)是去年踏進(jìn)大學(xué)的，是個(gè)典型的"月光公主"。她說(shuō)："我從來(lái)都沒(méi)有記賬的習(xí)慣，錢都是稀里糊涂地花，等去ATM機(jī)取款時(shí)才知道已經(jīng)沒(méi)錢了。每個(gè)月近1000元的生活費(fèi)往往熬不到月末，最后只好向家里’求救’。"據(jù)調(diào)查，目前在各高校，半數(shù)以上的大學(xué)生都存在"錢不夠花"的現(xiàn)象。大學(xué)生應(yīng)該有自己的"賬簿"，養(yǎng)成記賬的習(xí)慣，按月份和類別，簡(jiǎn)單記錄每天的開(kāi)支情況，合理分配生活費(fèi)用；將生活費(fèi)用按所需分成若干部分，留一部分作課外學(xué)習(xí)輔導(dǎo)，留一部分作后備資金。 轉(zhuǎn)貼于

（3） 兼職是一種理財(cái)經(jīng)歷

據(jù)美國(guó)的大學(xué)一份調(diào)查顯示，約有56%的大學(xué)生有較為穩(wěn)定的兼職工作，曾經(jīng)或打算兼職的同學(xué)超過(guò)了90%。從經(jīng)濟(jì)投資學(xué)來(lái)說(shuō)，兼職是一項(xiàng)不需要預(yù)付任何資本的純?cè)鲋捣绞剑規(guī)缀鯖](méi)有什么風(fēng)險(xiǎn)性。找一份合適的校外兼職，會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)充自己的財(cái)務(wù)本金。這種理財(cái)"增值"方式，應(yīng)該成為大學(xué)生理財(cái)?shù)囊粋€(gè)重要組成部分。

總結(jié)

21世紀(jì)的大學(xué)生不應(yīng)該僅僅只有"智商"，還應(yīng)該具備一定的"財(cái)"商，在大學(xué)時(shí)代就應(yīng)該養(yǎng)成很好的理財(cái)習(xí)慣，為自己在現(xiàn)在和將來(lái)精打細(xì)算，這樣對(duì)于以后走向社會(huì)收益巨大。

參考文獻(xiàn)

[1] 王品文， 李冠瑩. 《大學(xué)生，你理財(cái)了沒(méi)？》， 大學(xué)報(bào)， 2007-12.

篇10

基金項(xiàng)目：新疆維吾爾自治區(qū)普通高等學(xué)校人文社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)研究基地建設(shè)項(xiàng)目“新疆民族文化沖突與適應(yīng)”(編號(hào)：XJEDU010213C01)的階段性成果。

文化人類學(xué)是一門研究人及其文化的學(xué)科，作為一門來(lái)自國(guó)外的新興學(xué)科，進(jìn)入中國(guó)不過(guò)百余年的歷史，1978年之后才真正受到重視并在各大中院校陸續(xù)開(kāi)課。經(jīng)過(guò)30多年的發(fā)展，文化人類學(xué)專業(yè)人才、出版的刊物、書籍以及各種類型的學(xué)術(shù)會(huì)議在社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域內(nèi)占有相當(dāng)大的比重。筆者根據(jù)自己在國(guó)外深造和國(guó)內(nèi)從事文化人類學(xué)教學(xué)過(guò)程中的體會(huì)，在此探討本課程的教學(xué)方法。

一 突出文化人類學(xué)學(xué)科的重點(diǎn)

文化人類學(xué)在認(rèn)識(shí)人類自身、促進(jìn)不同文化間的相互理解、客觀評(píng)價(jià)人類的成就以及人類在自然界的地位方面具有其他學(xué)科無(wú)法相比的作用。在教學(xué)過(guò)程中需要特別關(guān)注的重點(diǎn)應(yīng)包括以下幾點(diǎn)：在我們?nèi)粘Ｉ钪械奈幕祟悓W(xué)；造成文化多樣性的基本因素；通過(guò)進(jìn)化論來(lái)解釋人類的發(fā)展；消費(fèi)與交換有關(guān)的生產(chǎn)模式；生產(chǎn)、消費(fèi)、交換方式在當(dāng)今的變化趨勢(shì)；疾病治療方式在全球化過(guò)程中的變化趨勢(shì)；親屬關(guān)系在不同文化中的表現(xiàn)形式；政治人類學(xué)的研究取向與研究范式；交流、文化多樣性和不平等性之間的聯(lián)系；世界宗教的全球性和地方性特征；當(dāng)今世界宗教變化的重要趨勢(shì)；當(dāng)今世界象征文化的變化趨勢(shì)；文化人類學(xué)家對(duì)移民政策與計(jì)劃的貢獻(xiàn)；文化人類學(xué)對(duì)發(fā)展問(wèn)題研究的貢獻(xiàn)等。

二 安排寫作

在文化人類學(xué)課程教學(xué)中安排寫作非常必要，它的作用類似于數(shù)學(xué)課的計(jì)算練習(xí)，是學(xué)文化人類學(xué)的最佳方法。為了真正地應(yīng)用通過(guò)課程內(nèi)容獲得的知識(shí)，學(xué)生必須總結(jié)性地記筆記并完成某些類型的寫作作業(yè)。教師可以安排學(xué)期論文、文化人類學(xué)課外讀物的總結(jié)報(bào)告或者案例分析等作業(yè)。對(duì)學(xué)生來(lái)講，本課程能提供很多寫作題目，教師可以出寫作題目供學(xué)生選擇，或者讓學(xué)生自己設(shè)計(jì)寫作題目。教師的主要任務(wù)是講授學(xué)生怎樣完成寫作、怎樣設(shè)計(jì)論文的框架、怎樣參考并利用前人的研究成果等相關(guān)知識(shí)。比如，講授文化人類學(xué)的導(dǎo)論部分時(shí)，可以安排有關(guān)文化人類學(xué)的奠基人、文化人類學(xué)的發(fā)展歷史、文化人類學(xué)的任務(wù)和目標(biāo)、當(dāng)代文化人類學(xué)學(xué)派的形成等方面的總結(jié)性寫作。同時(shí)，還可以安排學(xué)生閱讀專業(yè)論文并寫評(píng)論，他們的評(píng)論應(yīng)包括論文的研究目的、研究方法、主要成果和意義等內(nèi)容?？傊?，學(xué)生通過(guò)寫作業(yè)能夠提升文化人類學(xué)知識(shí)素養(yǎng)和對(duì)人類不同文化的認(rèn)識(shí)。

三 傳統(tǒng)教學(xué)方法與現(xiàn)代教學(xué)手段并用

如今可以說(shuō)是影視產(chǎn)品泛濫的時(shí)代，電視、互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)電話甚至車載DVD都隨時(shí)能提供能滿足個(gè)人需求的視頻。當(dāng)代大學(xué)生、中學(xué)生甚至小學(xué)生都生活在“影視文化”(video culture)中，用凱西·喬丹(Casey Jordan)的話來(lái)說(shuō)，他們是被視頻養(yǎng)育的一代(video-raised generation)?；ヂ?lián)網(wǎng)、多功能手機(jī)和微信幾乎占用了他們所有的時(shí)間，這種現(xiàn)象已經(jīng)給高校教師帶來(lái)不少的麻煩。一方面教師無(wú)法阻止學(xué)生看這些視頻；另一方面教師千方百計(jì)地勸誘、鼓勵(lì)甚至強(qiáng)迫學(xué)生閱讀規(guī)定的教科書。對(duì)于一些理論性、學(xué)術(shù)性強(qiáng)的章節(jié)和問(wèn)題采取傳統(tǒng)的教學(xué)方法，如人類學(xué)的基本理論流派、文化人類學(xué)在21世紀(jì)的發(fā)展趨勢(shì)等問(wèn)題。對(duì)于一些需要展示的內(nèi)容用多媒體教學(xué)，給學(xué)生播放一些人類學(xué)教學(xué)片或者圖片資料，寓教于樂(lè)，增強(qiáng)教學(xué)的可感知性。人類學(xué)教學(xué)片在教學(xué)使用中的效果非常好，而且互聯(lián)網(wǎng)的普及為獲得人類學(xué)影視材料提供很多便利。許多文化人類學(xué)影片是基于現(xiàn)實(shí)世界的案例分析，很多章節(jié)如文化、田野調(diào)查、宗教、民族、種族、家庭、婚姻、經(jīng)濟(jì)文化類型、疾病與治療、都市人類學(xué)的城市問(wèn)題等都可以通過(guò)影像資料將知識(shí)點(diǎn)更加直觀地展現(xiàn)給學(xué)生。選擇影片時(shí)，要選比較短、教育性較濃、能展示課程內(nèi)容的影片。另外，還要注意影片的拍攝效果、娛樂(lè)程度。觀看影片之后，應(yīng)組織學(xué)生討論影片的拍攝方法、攝制者的主觀意圖、影片展示的各種文化要素，還要把影片內(nèi)容跟其他資料進(jìn)行比較。這樣，學(xué)生一方面將會(huì)認(rèn)識(shí)各種文化人類學(xué)現(xiàn)象，另一方面他們還學(xué)會(huì)怎樣鑒賞影視資料。

四 采用研討式的教學(xué)模式

在文化人類學(xué)教學(xué)過(guò)程中，一改傳統(tǒng)的“注入式”，采取“研討式”教學(xué)會(huì)收到更佳的效果。文化人類學(xué)除了一些基礎(chǔ)知識(shí)課程外，很多課程都適合采用研討式的教學(xué)模式，在這個(gè)意義上，大多數(shù)人類學(xué)課程都可以成為討論型課程(seminar)。研討式教學(xué)過(guò)程中教師提出問(wèn)題，引導(dǎo)學(xué)生討論問(wèn)題、解決問(wèn)題。這樣做有利于激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的熱情，有助于培養(yǎng)學(xué)生動(dòng)手查閱資料、組織語(yǔ)言、上臺(tái)演講、善于思考與敢于創(chuàng)新的能力，可以加深學(xué)生對(duì)所學(xué)知識(shí)的理解和接受。在文化人類學(xué)課程的教學(xué)中，根據(jù)教材及學(xué)科的重點(diǎn)、難點(diǎn)來(lái)設(shè)計(jì)具有針對(duì)性、難易適度、有內(nèi)在啟發(fā)性的討論題目。文化人類學(xué)這門學(xué)科的每一章都關(guān)注現(xiàn)實(shí)問(wèn)題與文化現(xiàn)象，本身就有很多值得思考和探討的活題，可以圍繞課程內(nèi)容選擇某一個(gè)主題或者某幾個(gè)主題，讓學(xué)生提前查閱相關(guān)資料，做好發(fā)言的準(zhǔn)備，讓全體學(xué)生都參與進(jìn)來(lái)。如在講到文化時(shí)，我們可以選擇“民族中心主義和文化相對(duì)論之間有什么區(qū)別？”“民族中心主義有哪些積極和消極作用？”這兩個(gè)題目；又如在講到宗教時(shí)，可以提出“宗教在當(dāng)今社會(huì)中有哪些功能？”“宗教信仰如何支配個(gè)人的日常生活模式？”等問(wèn)題。這些討論題既突出了教學(xué)重點(diǎn)又聯(lián)系了實(shí)際，引導(dǎo)學(xué)生思考，培養(yǎng)學(xué)生的自主性，深入了解社會(huì)。在討論過(guò)程中鼓勵(lì)每一位學(xué)生積極參與并結(jié)合自己的日常生活經(jīng)驗(yàn)發(fā)表自己的認(rèn)識(shí)和看法，老師最后要進(jìn)行總結(jié)性點(diǎn)評(píng)，真正實(shí)現(xiàn)研討式、辯論式的教學(xué)。

五 推行實(shí)踐式的教學(xué)方法

開(kāi)展文化人類學(xué)課外教學(xué)活動(dòng)，參與田野調(diào)查是文化人類學(xué)課程教學(xué)的重要組成部分，這完全符合文化人類學(xué)的學(xué)科特點(diǎn)。田野工作是文化人類學(xué)的重要研究方法與學(xué)科標(biāo)志，也是文化人類學(xué)與其他學(xué)科的重要區(qū)別。人類學(xué)家通過(guò)田野調(diào)查獲得第一手資料，它是檢驗(yàn)人類學(xué)理論知識(shí)的重要手段。這非常適合當(dāng)今大學(xué)生對(duì)于那些陳舊研究的理論知識(shí)缺乏興趣、更傾向于接受“現(xiàn)實(shí)而且跟自己生活相關(guān)”知識(shí)的特點(diǎn)。因此，很多著名人類學(xué)教師都非常注重實(shí)踐性教學(xué)方式的采用，強(qiáng)調(diào)要將實(shí)際應(yīng)用與專業(yè)理論相結(jié)合，通過(guò)精心設(shè)計(jì)課程實(shí)習(xí)計(jì)劃，增強(qiáng)學(xué)生的實(shí)踐能力和參與意識(shí)。在時(shí)間緊、經(jīng)費(fèi)缺少的情況下，采取就近、節(jié)約的原則。[8]如帶領(lǐng)學(xué)生分組分主題對(duì)就近村寨、社區(qū)進(jìn)行田野調(diào)查，讓學(xué)生學(xué)會(huì)簡(jiǎn)單使用調(diào)查方法，學(xué)會(huì)使用錄音筆、照相機(jī)、影像設(shè)備等調(diào)查設(shè)備，進(jìn)而培養(yǎng)學(xué)生記錄不同文化形態(tài)、正確認(rèn)識(shí)不同文化的能力。文化人類學(xué)課程擁有很多主題可以由學(xué)生開(kāi)展田野實(shí)踐，這里推薦幾種類型：參觀當(dāng)?shù)夭┪镳^并寫出有關(guān)收藏品及其對(duì)了解古代文化的貢獻(xiàn)方面的簡(jiǎn)要報(bào)告；調(diào)查貨幣、消費(fèi)和禮物在日常生活中的作用；調(diào)查醫(yī)療保健與性別的關(guān)系；根據(jù)親屬符號(hào)寫出自己的親屬圖表；調(diào)查校園的各種俱樂(lè)部成員以及他們參與俱樂(lè)部的目的；調(diào)查紋身習(xí)俗的來(lái)源及其在學(xué)生中的影響；許可的條件下參觀神廟、教堂、清真寺并觀察各種儀式如何進(jìn)行；調(diào)查文化、階層、性別、民族等因素怎樣影響人們的衣著、首飾、發(fā)型等身份標(biāo)志；選擇校園附近的某一個(gè)建設(shè)項(xiàng)目，調(diào)查它的環(huán)境和社會(huì)影響。如果授課教師有在研項(xiàng)目，要鼓勵(lì)學(xué)生參與，還可以指導(dǎo)學(xué)生申報(bào)大學(xué)生創(chuàng)新項(xiàng)目，安排他們趁假期回家對(duì)家鄉(xiāng)的特色文化開(kāi)展調(diào)查。這種做法將理論學(xué)習(xí)與應(yīng)用聯(lián)系起來(lái)，凸顯了文化人類學(xué)融實(shí)踐性、主動(dòng)性、參與性、交流性、探究性、理論性和應(yīng)用性于一體的學(xué)科特色。

然而，調(diào)查對(duì)象和工作條件一般都會(huì)使人類學(xué)家面臨一些不同尋常的挑戰(zhàn)。田野調(diào)查過(guò)程中主要威脅來(lái)自于自然環(huán)境和社會(huì)環(huán)境因素。國(guó)外人類學(xué)家的親身經(jīng)歷也表明，學(xué)生在田野調(diào)查之前必須學(xué)會(huì)對(duì)付各種意外，注意自己的身體健康和人身安全。另一個(gè)挑戰(zhàn)是人類學(xué)家如何對(duì)待被研究群體的倫理問(wèn)題。安排田野調(diào)查作業(yè)之前，指導(dǎo)教師必須講解要注意哪些問(wèn)題、承擔(dān)哪些責(zé)任等常識(shí)。學(xué)生應(yīng)該樹(shù)立正確的田野調(diào)查責(zé)任意識(shí)，不做對(duì)國(guó)家、研究群體和學(xué)術(shù)不利的任何事。要盡一切努力保護(hù)被研究者的人身安全、心理健康和經(jīng)濟(jì)利益，要避免秘密進(jìn)行調(diào)查。比如，要注意研究對(duì)象的隱私權(quán)、知情同意權(quán)、肖像權(quán)、研究成果受益權(quán)等一系列權(quán)利和權(quán)益方面的倫理問(wèn)題。通過(guò)田野調(diào)查，學(xué)生會(huì)發(fā)現(xiàn)自己身邊的很多文化人類學(xué)“例子”，提高自己的實(shí)際工作能力。

總之，在當(dāng)前全球化、跨國(guó)跨文化交流增多背景下，文化人類學(xué)在加強(qiáng)國(guó)家文化建設(shè)、重視文化軟實(shí)力與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)、尊重不同文化、促進(jìn)不同民族和睦相處等方面具有不可忽視的積極作用。因此，作為一名文化人類學(xué)教師必須立足于社會(huì)發(fā)展的需求，培養(yǎng)出“基礎(chǔ)扎實(shí)、知識(shí)寬泛、實(shí)踐應(yīng)用能力強(qiáng)、溝通交流能力高”的學(xué)生。不僅要對(duì)學(xué)生、對(duì)學(xué)校負(fù)責(zé)，還要對(duì)社會(huì)、對(duì)學(xué)科、對(duì)自己負(fù)責(zé)。在提高教學(xué)效果的同時(shí)教會(huì)學(xué)生正確的學(xué)習(xí)方法，使得學(xué)生樹(shù)立正確的學(xué)科意識(shí)和文化觀。

參考文獻(xiàn)

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