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篇1

論文題目：哈根達斯情感營銷策略研究

一、選題依據(jù)和目標(該研究的目的、意義、國內外研究現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢)

研究的目的：

本課題基于情感營銷理論，分析哈根達斯實施情感營銷的現(xiàn)狀，開展杭州城區(qū)哈根達斯的消費者調查，進一步探討如何提升哈根達斯品牌的情感營銷策略。

研究的意義：

哈根達斯被美國紐約時報譽為“冰激凌中的勞斯萊斯”，是世界有名的冰激凌品牌之一，從它最初創(chuàng)立到現(xiàn)在已經(jīng)有了將近60年的歷史，從起初的一個家庭手工作坊的產(chǎn)品，發(fā)展到現(xiàn)在的全球第一大冰激凌品牌，哈根達斯之所以能取得如此成績，跟他合理的運用“情感營銷”的方式是分不開的。因此，對哈根達斯情感營銷策略的研究，探索如何改善哈根達斯的情感營銷具有重要的意義。

國內研究現(xiàn)狀：

我國著名的廣告人李光斗(2011)在其文章中說道，情感營銷已經(jīng)成為了互聯(lián)網(wǎng)時代“籠絡”感性和理性消費者的一把利器。文章以“凡客體”為例，闡述了這一廣告所表達的情感訴求很好的提升了品牌知名度。而一個品牌要想獲得消費者的芳心，就必須抓住消費者的情感內心世界，動之以情才能獲得消費者忠誠。在感性消費時代，企業(yè)在營銷過程中要抓住情感這條主線，建立產(chǎn)品和消費者之間的情感聯(lián)系，消費者才會慢慢愛上這個品牌，只有讓消費者對產(chǎn)品動心，品牌才會有持續(xù)的生命力。

陶文靜和池進(2013)兩位學者認為運用情感營銷策略進行餐飲經(jīng)營具有積極的意義。隨著社會經(jīng)濟的快速發(fā)展和人們生活水平的顯著提高，人們對餐飲的選擇不僅受到產(chǎn)品質量的影響，而且也受到消費者情感和心理需求等因素的影響。因此餐飲經(jīng)營者需要關注顧客的情感因素和心理需求，讓產(chǎn)品富有情感價值。同時他們還指出，情感營銷作為一種注重消費者情感、心理需求的營銷方式在餐飲經(jīng)營中運用可以營造良好的餐飲環(huán)境、培養(yǎng)顧客忠誠，從而為企業(yè)創(chuàng)造良好的收益。文章最后從餐飲產(chǎn)品的設計、包裝、宣傳、服務等方面，為餐飲企業(yè)提出了切實可行的情感營銷策略。

學者孫瑞華(2011)認為時代呼喚情感營銷，隨著時代的進步和發(fā)展，情感營銷也逐漸成為一種潮流，特別是消費者在購買決策環(huán)節(jié)時，考慮的因素也越來越多，不僅要注重產(chǎn)品的使用價值，更重要的是滿足自己情感和心理上的需求和認同。他指出情感營銷最關鍵在于攻心，在激烈的市場營銷環(huán)境中，要想提高市場占有率，必須制定可行的攻心策略，為此他提出了四個攻心術，真正從消費者角度出發(fā)，投其所好。所以，市場營銷正是將攻心作為上策，讓消費者從心底產(chǎn)生共鳴，從而產(chǎn)生品牌偏好，提高顧客的品牌忠誠度，企業(yè)要想產(chǎn)品在市場上銷量暢行，就必須順應時展潮流，根據(jù)特定時代的情感消費需求制定企業(yè)相應的市場營銷策略。

學者許紅格、林美珍和陳秋萍(2012)對情感營銷有自己的看法，文章從顧客的情感需求出發(fā)，研究企業(yè)如何在市場營銷中利用情感因素取得良好的營銷效果。他們認為在感性消費時代，情感是消費者決定是否購買的一個重要因素，同時也是企業(yè)是否創(chuàng)造更多回頭客的決定力量。文章從情感營銷的四個策略出發(fā)，分析了情感包裝、情感設計、情感服務、情感廣告對顧客情感需求的影響，指出情感作為一種特殊形式，無時無刻不在影響著消費者的購買心理，同時也影響消費者對企業(yè)產(chǎn)品和服務質量的感知。文章還從影響消費者的情感因素出發(fā)，為企業(yè)如何提升服務質量提出可行性的情感營銷對策。

學者李梅茹(2012)對于經(jīng)濟學中情感營銷的策略有一定的研究。文章從三方面闡述了情感營銷對企業(yè)的作用，并根據(jù)各種消費心理提出情感營銷策略。他指出企業(yè)要想獲得消費者的長期光顧和品牌忠誠，情感營銷是必不可少的策略，想辦法如何抓住消費者的情感才是關鍵。同時他還針對不同的營銷現(xiàn)狀提出了不同的策略，包括如何激發(fā)消費者的認同感、用情感廣告使消費者產(chǎn)生共鳴、開感產(chǎn)品滿足顧客需求以及用情感商標來刺激消費者眼球。只有這樣才能讓消費者的心里期望和實際感知的產(chǎn)品和服務質量不會相差太大，以至于讓消費者自覺的產(chǎn)生產(chǎn)品偏好，形成良好的品牌忠誠。文章最后還指出企業(yè)要想獲得良好的經(jīng)濟收益，那么他的營銷策略也要隨著消費者行為和情感的改變而改變。

國外研究現(xiàn)狀：

追溯研究文獻，最早把情感全面引入營銷理論中的是美國的巴里·費格教授，他認為形象與情感是營銷世界的力量之源，想顧客之所想，滿顧客之所需。因此，情感營銷就是企業(yè)將營銷活動以一種更感性的方式呈現(xiàn)在消費者面前，總的來說，他可以通過兩種方式來實現(xiàn)企業(yè)的營銷活動：第一是研發(fā)出富有人情味的產(chǎn)品或服務；第二是采用富有人情味的促銷方式。

營銷大師菲利普·科特勒曾經(jīng)根據(jù)人們以往的消費特點將消費者的購買行為分成三個階段：一是追求量的消費，二是追求質的消費，三是追求感性的消費。同時他還指出企業(yè)在營銷過程中要更多的考慮情感因素，將推銷和營銷手段情感化才能贏得更多的消費者。

美國推銷大王喬·坎多爾福曾說過：“推銷工作98%是感情工作，2%是對產(chǎn)品的了解?！睂τ谝粋€推銷員來說，掌握一定的推銷技巧是很重要的，不僅要充分的了解產(chǎn)品，而且要將自己的情感融入到推銷過程中，因為顧客買的不僅是產(chǎn)品本身，還在買一種心靈體驗和感受。

文章《ANewConceptofMarketing：TheEmotionalMarketing》的作者DomenicoConsoli認為如今情感營銷是市場營銷領域的一個新概念，他指出情感營銷是研究如何誘導人們情緒化的購買特定的產(chǎn)品或服務。文章還從心理文學的角度出發(fā)，指出情感條件影響購買決策過程的每個階段，情感在任何一種社會或商業(yè)決策中扮演著一個重要的角色。同時，情感營銷策略的使用，能夠確保企業(yè)獲得長期和深遠的顧客忠誠并且保持在市場上的競爭地位。

作者Dr.SurenderKumarGupta和HemantSyal二人在文章《EmergineMarketingApproachestoInfluenceCustomerBuyingBehavior》中寫道情感在顧客的購買決策中扮演著至關重要的角色。成功的營銷活動依賴于了解客戶的心理和他們的情感感受。企業(yè)將情感植入產(chǎn)品當中，可以吸引顧客的好奇心，并引起他們強烈的購買欲，從而增強顧客忠誠度。他們指出，顧客購買產(chǎn)品更多的是基于該產(chǎn)品與他們的生活方式和個性的情感相兼容，而不是基于產(chǎn)品的特性。

發(fā)展趨勢：

隨著經(jīng)濟社會的快速發(fā)展，更多同質化的產(chǎn)品正在不斷沖擊人們的眼球，新的營銷理念也應運而生。同時，消費者的欲望和需求也在不斷轉變和升級，人們在日常消費過程中，不僅重視產(chǎn)品本身帶有的基本功能和利益，更多的是追求在消費和購買過程中所獲得的心理滿足和情感表達。情感營銷理論作為現(xiàn)代市場營銷中的一個新概念正在不斷的發(fā)展，現(xiàn)今越來越多的學者投身于情感營銷的理論研究當中，希望通過以此來進行企業(yè)在情感營銷策略上的改善，從而提高產(chǎn)品的市場占有率。因此對于哈根達斯情感營銷策略的研究調查具有一定的研究意義。

二、課題關鍵問題及難點

關鍵問題：

本課題基于情感營銷理論，著眼哈根達斯實施情感營銷的現(xiàn)狀，以杭州市的哈根達斯消費者為研究對象，進行哈根達斯情感營銷策略的研究調查，并進一步探討如何改善哈根達斯品牌的情感營銷，更好的實施情感營銷策略。

難點：

本課題將采用問卷調查的方法進行研究分析，具有以下難點：

(1)問卷設計的合理性以及采用網(wǎng)絡問卷的方式，被調查者對問卷的態(tài)度、問卷的回收率等都會對調查結果的分析有一定的影響。

(2)問卷調查中需要使用紙質問卷調查方式，需要進行實地調查，問卷的收集、統(tǒng)計、整理工作量較大。

三、完成該課題研究已具備的條件(有關的研究工作基礎，儀器設備條件，經(jīng)費情況)

研究工作基礎：

主觀條件：首先，本人對哈根達斯的情感營銷這塊比較感興趣，而且我們當中的一些同學自身就是哈根達斯的顧客，隨時可以感知和體驗哈根達斯的情感營銷，對這次寫論文應該會有一些幫助；其次，在大學三年的學習中，掌握了一定的專業(yè)知識和技能，同時自己又查閱了一些資料能夠完成這次論文。

客觀條件：切實利用杭州圖書館及學校圖書館關于情感營銷方面的書籍，結合其他雜志期刊上的資料，再利用互聯(lián)網(wǎng)上的資訊，以及進行必要的社會調查來論證自己的相關內容。

儀器設備條件：學校圖書館、杭州圖書館、寢室電腦

經(jīng)費情況(單位：元)：

網(wǎng)絡資源費：50

復印打印費：100

其他費用：150共計：300

四、研究方案

1.采取的研究方法或試驗方法及主要技術路線

研究方法：

(1)文獻資料法：通過在中國知網(wǎng)、中國學術期刊網(wǎng)、萬方數(shù)據(jù)資源系統(tǒng)以及學校圖書館數(shù)據(jù)庫等中文數(shù)據(jù)庫及外文數(shù)據(jù)庫上的檢索，收集相關資料，并對收集到的材料進行適當?shù)臍w納整理，為論文作鋪墊。

(2)問卷調查法：通過設計問卷，在網(wǎng)上發(fā)放問卷以及對消費者進行實地調查發(fā)放問卷，得到相關的信息。

2.進度安排(起止時間：201X年3月1日~201X年12月31日)

201X年3月1日~201X年3月15日選導師

201X年3月16日~201X年5月31日征題完成開題答辯

201X年6月1日~201X年6月30日完成外文翻譯

201X年7月1日~201X年8月31日完成綜述、資料收集

201X年9月1日~201X年9月30日撰寫論文提綱及完成論文初稿

201X年10月1日~201X年11月30日修改論文

201X年12月1日~201X年12月31日完成畢業(yè)論文答辯、補答辯

五、參考文獻

[1]伍慶，董曼虹。傳情圣物[J].21世紀商業(yè)評論，2010，(10)：118-120.

[2]李光斗。情感營銷營銷的溫柔一刀[J].廣告人，2011，(07)：155.

[3]陶文靜，池進。情感營銷視角下的餐飲經(jīng)營策略研究[J].揚州大學烹飪學報，2013，(2)：43-47.

[4]孫瑞華。市場營銷新理念：情感營銷[J].赤峰學院學報(自然科學版)，2011，(11)：75-77.

[5]許紅格，林美珍，陳秋萍。情感營銷對顧客感知服務質量的影響研究[J].企業(yè)活力，2012，(1)：33-36.

[6]李梅茹。經(jīng)濟學中情感營銷的策略研究[J].中國集體經(jīng)濟，2012，(19)：76-77.

[7]張靜雅。淺析情感營銷策略[J].現(xiàn)代商業(yè)，2014，(5)：43-44.[8]文征。情感營銷。[M].北京市：中國物資出版社，2011，(1)：3.

[9]周高華。情感營銷行之有效的營銷之道。[M].北京市：電子工業(yè)出版社，2012.

[10][美]菲利普·科特勒著，梅如和、梅清豪、周安柱譯。營銷管理[M].北京：中國人民大學出版社，2001，(7)：45-47.

篇2

畢業(yè)論文開題報告怎么寫

論文題目:

學生姓名: 學 號:

專 業(yè):

指導教師:

年 月 日

開題報告填寫要求

1.開題報告作為畢業(yè)設計(論文)答辯委員會對學生答辯資格審查的依據(jù)材料之一.此報告應在指導教師指導下,由學生在畢業(yè)設計(論文)工作前期內完成,經(jīng)指導教師簽署意見審查后生效.

2.開題報告內容必須用黑墨水筆工整書寫,按成教處統(tǒng)一設計的電子文檔標準格式打印,禁止打印在其它紙上后剪貼,完成后應及時交給指導教師簽署意見.

3.學生查閱資料的參考文獻應在3篇及以上(不包括辭典,手冊),開題報告的字數(shù)要在1000字以上.

4.有關年月日等日期的填寫,應當按照國標gb/t 740894《數(shù)據(jù)元和交換格式,信息交換,日期和時間表示法》規(guī)定的要求,一律用阿拉伯數(shù)字書寫.如XX年9月26日或XX-09-26.

畢業(yè)論文開題報告范例

1.本課題的研究意義

中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)過10年的持續(xù)發(fā)展。目前在普及應用上正步入嶄新的多元化應用階段。有關數(shù)據(jù)顯示，中國寬帶用戶、網(wǎng)絡國際出口帶寬、上網(wǎng)方式和途徑、網(wǎng)絡應用服務更趨多樣化。人們對互聯(lián)網(wǎng)的使用廣度、信用度、依賴度正在逐步提高。隨著網(wǎng)絡提供的功能和服務的進一步完善，網(wǎng)絡應用化、生活化服務正逐步成熟?；ヂ?lián)網(wǎng)的影響正逐步滲透到人們生產(chǎn)、生活、工作、學習的各個角落。中國互聯(lián)網(wǎng)整體呈現(xiàn)較快的增長態(tài)勢。但中國地區(qū)之間互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展水平、普及水平還存在明顯的差距，呈現(xiàn)東快、西慢，城快、村慢的特點，因此，加大對于互聯(lián)網(wǎng)應用和發(fā)展的研究力度，借鑒國外互聯(lián)網(wǎng)應用的成功范例引入和普及互聯(lián)網(wǎng)應用的先進經(jīng)驗是當務之急。

2.本課題的重點和難點

第一，從全國人口來看，互聯(lián)網(wǎng)普及率還很低，僅有7.9%，與世界平均水平約14%還有較大差距。因此要普及互聯(lián)網(wǎng)，讓更多人來使用互聯(lián)網(wǎng)是任重道遠的事情。

第二，網(wǎng)上信息資源還不夠豐富，質量比較好的、能反映我國優(yōu)秀文化的、對廣大網(wǎng)民有真正用處的信息還不夠多。根據(jù)國信辦的調查，截至XX年底，我國共有6.5億中文網(wǎng)頁，比XX年底差不多翻了一番，但是僅占全世界網(wǎng)頁數(shù)量(300多億)的2%，比例很低。因此我們需要網(wǎng)上有更多豐富的內容，特別是健康的、有質量的、有針對性的內容。第三，目前，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)雖然在電子政務、電子商務方面進行了不少探索，也取得了一些成果，但是從整體上看網(wǎng)絡應用水平和實效(即網(wǎng)民的用戶體驗)還比較初級。在技術驅動下產(chǎn)生的包括網(wǎng)絡游戲、電子商務、無線寬帶、voip、p2p等新的應用還沒有形成成熟的盈利模式。

第四，新技術發(fā)展遭遇機遇和挑戰(zhàn)。當前國外互聯(lián)網(wǎng)新技術層出不窮，一直處于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的領先地位，而我國的自主創(chuàng)新能力比較薄弱，因此需要更加努力，迎頭趕上。

第五，網(wǎng)絡安全和網(wǎng)絡文明面臨嚴峻挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡文明要靠政府法制、行業(yè)自律、網(wǎng)民的自覺來維護，而最關鍵的應該是網(wǎng)民素質的提高。就像交通管理一樣，有交通法規(guī)的限制，也有警察的監(jiān)管，但是最關鍵的還是司機素質的提高，否則交通事故還是無法避免的。同時，提供內容、服務的企業(yè)也應當承擔其責任，實施行業(yè)自律。

3.論文提綱

我國互聯(lián)網(wǎng)在若干領域的應用

1.互聯(lián)網(wǎng)在政府中的應用

2.互聯(lián)網(wǎng)在企業(yè)中的應用

3.互聯(lián)網(wǎng)在消費群體中的應用

我國互聯(lián)網(wǎng)應用前景

1.互聯(lián)網(wǎng)將加速融入我們的生活

2.互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟逐漸產(chǎn)生效益

3.寬帶網(wǎng)絡建設打通互聯(lián)網(wǎng)應用瓶頸

4.互聯(lián)網(wǎng)成為國民經(jīng)濟新的增長點

畢 業(yè) 論 文 開 題 報 告

指導教師意見:

(對本課題的深度,廣度及工作量的意見)

指導教師: (親筆簽名)

年 月 日

系部審查意見:

系部負責人: (親筆簽名)

年 月 日

你只要開題報告吧 我再上傳點例文你對照下，

還有網(wǎng)站自己去看

論知識經(jīng)濟時代企業(yè)的社會責任

摘 要 企業(yè)的社會責任有三個元素組成，即企業(yè)的市場行為、監(jiān)督行為、自愿行為。通過對iso9000質量體系、iso1400環(huán)境管理體系、sa8000社會責任標準的分析介紹,指出在知識經(jīng)濟時代，道德標準、社會責任已經(jīng)成為國際貿易的通行證。

關鍵詞 企業(yè) 社會責任

企業(yè)的社會責任、誠信、可持續(xù)成長等問題，越來越成為企業(yè)在實踐中難以回避的話題。隨著研究的深入，人們發(fā)現(xiàn)企業(yè)具有雙重性：一是作為市場經(jīng)濟的主體，它有經(jīng)濟屬性;二是作為人類社會的一種組織形態(tài)，它又具有社會屬性。當今社會，人本主義思潮對世界的影響日益深遠，范圍日益擴大。要求企業(yè)重視經(jīng)營行為對社會、對人類的影響也就成為理所當然。因此，企業(yè)的目標定位應由追求利潤最大化的管理理念，向追求企業(yè)可持續(xù)成長的管理觀念轉變，把追求利潤與對社會負責統(tǒng)一起來。在知識經(jīng)濟時代，在產(chǎn)品、技術、知識等創(chuàng)新速度日益加快的今天，企業(yè)的可持續(xù)成長已成為現(xiàn)代企業(yè)面臨的比經(jīng)濟效率更為重要的課題，一個比管理效率更難實現(xiàn)的目標。同時，也有大量的企業(yè)實踐證明，勇于承擔社會責任對企業(yè)的贏利有一種積極的影響和巨大的好處。其中包括：提高企業(yè)聲望，減少企業(yè)運作成本;提高銷售率和客戶回頭率;更容易招募到優(yōu)秀員工和激勵員工的積極性;減少常規(guī)性錯誤和事故;提高員工生活質量，增加企業(yè)贏利。所以，從根本上講，企業(yè)的社會責任與贏利并不是對立的，現(xiàn)代企業(yè)所推崇的回報大于索取的哲學原則，用雙贏思想超越二元對立思維，也逐漸在改變企業(yè)的目標與標準。

擴展：范文

電子商務專業(yè)論文開題報告

摘要：隨著社會不斷發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，消費觀念隨之改變。電子商務的興起和發(fā)展為企業(yè)營銷帶來了新的契機，也向傳統(tǒng)的企業(yè)營銷方式提出了新挑戰(zhàn)。本文以大學生消費心理與行為理論為基礎，通過對電子商務中的大學生消費的特征和心理變化趨勢進行分析，探討現(xiàn)代企業(yè)面對電子商務環(huán)境下大學生網(wǎng)絡消費心理的特征，應該制定怎樣的營銷策略以應對他們的這種心理特征，以突破傳統(tǒng)的經(jīng)營思維模式的局限。

電子商務是基于國際互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的 B/S 架構開發(fā)出來的一種應用方式。在電子商務這種新型的商業(yè)運營模式中，買賣雙方可以互不謀面地進行各種商務活動，可以全程實現(xiàn)消費者的網(wǎng)上購物、在線電子支付等商貿環(huán)節(jié)。電子商務將國際互聯(lián)網(wǎng)開放性、全球性、低成本、高效率的特點引入到商貿領域，對商業(yè)運作模式產(chǎn)生了深遠影響，同時也被各行業(yè)廣泛運用。相對于傳統(tǒng)商業(yè)模式，電子商務優(yōu)勢明顯，因此眾多現(xiàn)代企業(yè)都基于 B2C 模式開發(fā)電子商務平臺提高企業(yè)的運行效率。而企業(yè)在制定產(chǎn)品最終價格時，除了考慮成本、利潤等客觀因素外，還有一個因素不可忽略，即定價策略中的心理因素。

在電子商務這種彼此互不見面的特殊消費環(huán)境中，消費者的消費心理充滿不確定性，其表現(xiàn)更為復雜和微妙，商家對于消費者心理狀態(tài)的把握更加困難，而這種心理變化會直接影響企業(yè)在電子商務環(huán)境中的經(jīng)營效果和發(fā)展空間。因此，研究電子商務中人們的消費心理和消費行為對企業(yè)良好地應用電子商務系統(tǒng)具有重要意義。

電子商務環(huán)境下消費者的消費心理特征

改革開放使得產(chǎn)品種類和形式日趨多樣化，消費者可挑選的范圍也越來越廣，因此市場也由最初產(chǎn)品匱乏的賣方市場向消費者掌握主動的買方市場轉化。在消費者主導市場的時代，消費者的消費心理與賣方市場相比表現(xiàn)出一些新的特點和發(fā)展趨勢，在電子商務模式中這些特點和趨勢表現(xiàn)得更為突出，可以歸納為以下幾個方面1 追求便捷。現(xiàn)代社會將人們的生活節(jié)奏變快，對于快節(jié)奏生活的現(xiàn)代人來說，需要一種方便、快捷的購物模式，而傳統(tǒng)的購物模式通常需要在規(guī)定的營業(yè)時間內到達購物場所、挑選購買產(chǎn)品，整個過程繁瑣、復雜、耗時長，再加上往返路途上的時間，通常會消耗掉消費者大量的時間和精力。而電子商務環(huán)境下的網(wǎng)上購物恰好可以彌補這個缺陷，其方便、快捷、高效、24 小時不間斷服務等特征符合現(xiàn)代人的消費心理。

追求物美價廉。在買方市場中，消費者對于產(chǎn)品的選擇余地變大，因而價格就成為消費者較為敏感的因素之一?；ヂ?lián)網(wǎng)上的網(wǎng)店相對于傳統(tǒng)商店而言，可以讓消費者通過網(wǎng)頁輕松地瀏覽商品、比較不同賣家的商品，更為重要的是，電子商務模式提供了企業(yè)直接面對消費者的平臺，這樣省去了中間商環(huán)節(jié)的網(wǎng)上直銷模式可以節(jié)省成本，最終降低產(chǎn)品價格，因而，電子商務模式可以滿足消費者選擇價廉物美產(chǎn)品的心理需要。

追求個性化。買方市場中消費品無論在數(shù)量上還是種類上都極為豐富，現(xiàn)代消費者特別是年輕消費者往往想象力豐富、喜歡展示自我個性，通常希望企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品能夠獨一無二，這種心理對個性化消費提出了更高的要求。消費者已經(jīng)不再是單一的只看商品的實用價值，而更重要的是看商品是否與眾不同，是否能充分體現(xiàn)個體的特性，這也已成為消費者消費的一項重要指標。

追求獨立思考。在消費品種類及數(shù)量急速增長的現(xiàn)代社會，隨著消費者選擇范圍的擴大，消費者獨立思考的意識也在加強。面對傳統(tǒng)模式下商家的各種宣傳消費者會產(chǎn)生強烈的不信任感，消費者通常會主動通過各種渠道和手段獲取產(chǎn)品信息并進行分析比較。消費者會從自身分析比較的過程中獲取心理上的平衡，從而降低購買產(chǎn)品特別是貴重產(chǎn)品的風險感，增強購物過程中的心理滿意度。

追求表現(xiàn)自我。電子商務購物環(huán)境中往往消費者會占據(jù)主導地位，通常消費者會花費較多的時間到虛擬網(wǎng)店中瀏覽、對比并選擇產(chǎn)品。在買賣雙方彼此看不到對方的購物環(huán)境中，消費者往往以自我為中心，完全按照自己的方式、想法行事，這種思想會使得消費者在電子商務購物模式中表現(xiàn)自我的心理體現(xiàn)的愈加明顯。

制約電子商務發(fā)展的心理因素分析

雖然電子商務的網(wǎng)購模式具有方便、快捷、高效等諸多優(yōu)勢，但是目前仍有大量消費者基于對互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的不信任，進而對網(wǎng)上消費產(chǎn)生懷疑，對電子商務模式敬而遠之，這會嚴重制約電子商務的發(fā)展。消費者的這些心理因素主要表現(xiàn)在以下幾方面

傳統(tǒng)購物方式已深入人心。消費者在傳統(tǒng)購物模式中已經(jīng)習慣 眼看、手摸、耳聽 的方式，這種方式與網(wǎng)上購物環(huán)境中通過圖片、文字、視頻、影音等方法了解產(chǎn)品是截然不同的。網(wǎng)購平臺不能滿足消費者手摸、眼看的特定心理，而習慣了傳統(tǒng)購物模式特性的消費者往往會因此對電子商務產(chǎn)生懷疑和顧慮。

價格達不到消費者預期。在網(wǎng)絡購物過程中，消費者通常期望能夠得到質量相同但價格比傳統(tǒng)商場中低很多的產(chǎn)品，據(jù)統(tǒng)計顯示，目前的網(wǎng)上商品僅比商場中便宜 4%- 10%，再加上網(wǎng)購環(huán)節(jié)中的物流、配送費用，消費者在網(wǎng)購過程中實際享受到的價格優(yōu)惠是十分有限的。價格上達不到消費者預期會使部分消費者寧可多花時間和精力采用傳統(tǒng)購物模式，也不愿選擇電子商務模式。

配送體系效率較低。電子商務模式中有形產(chǎn)品的運輸無法通過互聯(lián)網(wǎng)直接實現(xiàn)，必須借助物流配送體系才能完成，因此，電子商務與物流配送有著密切的關系。目前，我國商品的配送存在周期長、費用高、效率低等問題。數(shù)據(jù)顯示我國倉庫周轉率僅為發(fā)達國家的三分之一，而差錯率卻近乎于發(fā)達國家的三倍。低效的物流配送體系會嚴重影響消費者對電子商務的感知，進而導致部分消費者不愿接觸電子商務。

小結

電子商務為消費者帶來了方便、高效、快捷的購物方式，消費者在網(wǎng)絡購物的過程中表現(xiàn)出的消費心理給企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營理念帶來了新的挑戰(zhàn)，商家必須適應消費者新的心理特征和變化，了解消費者的心理，滿足消費者的需求，建立適合企業(yè)自身需要的電子商務運作機制，只有如此，企業(yè)才能在電子商務運作模式下獲益。

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篇3

論文關鍵詞：消費者行為，農(nóng)村市場，營銷基點

 

一、引言

隨著我國工業(yè)化、城鎮(zhèn)化和現(xiàn)代化進程的發(fā)展，農(nóng)村社會形態(tài)處于快速轉型期，農(nóng)村社會結構，農(nóng)村經(jīng)濟結構和生產(chǎn)方式發(fā)生了巨大的變更。農(nóng)村青壯年勞動力向城鎮(zhèn)的大規(guī)模流動，農(nóng)村居民中的老齡化群體比重迅速增加。在城市化過程中失地農(nóng)民數(shù)量增加。另外還有我國自然災害發(fā)生頻繁，每年都要遭受不同程度的多種自然災害的侵擾等問題。從而增加了對人身意外保險，養(yǎng)老保險，醫(yī)療保險、農(nóng)業(yè)保險的需求。

我國農(nóng)村保險市場開發(fā)潛力巨大。但是由于農(nóng)村保險消費者有其獨特的特點，在開發(fā)農(nóng)村保險市場，進行營銷的過程中，應首先從農(nóng)村消費者購買行為來確立保險在農(nóng)村市場的營銷基點。

二、影響消費者購買行為的因素

任何購買者的購買決策都是在一定的內在因素的促動和外在因素的激勵之下而采取的，而不同特征的消費者對于外界的各種刺激和影響又會基于其特定的內在因素和決策方式作出不同的反應；從而形成不同的購買取向和購買行為。而影響消費者的購買行為的主要包括經(jīng)濟因素和非經(jīng)濟因素兩個方面。

經(jīng)濟因素是影響消費不可或缺的一點，家庭經(jīng)濟水平是取決與社會經(jīng)濟水平的，家庭經(jīng)濟水平?jīng)Q定消費者的購買力，以及消費者對產(chǎn)品的態(tài)度和消費檔次等。

非經(jīng)濟因素主要有內外兩個方面。

1、從外部來看，主要有：消費者所處的文化環(huán)境，消費者所在的社會階層，消費者所接觸的各種社會團體（包括家庭），以及消費者在這些社會團體中的角色和地位等。

（1）文化因素：文化是人類欲望和行為的最基本的決定因素。人們在成長的過程中所處的家庭環(huán)境、社區(qū)環(huán)境、宗教環(huán)境、以及社會環(huán)境和所處的社會階層形成了一整套價值、愛好和行為的整體觀念。弄清消費者的文化背景對于研究他們的購買行為起著重要的作用。

（2）社會因素：包括相關群體、家庭和個人在相關群體及家庭所處的角色和地位。

2、內部因素則是指消費者的個人因素和心理因素。

（1）個人因素：一個人的購買行為往往受其年齡、職業(yè)、經(jīng)濟環(huán)境、生活方式、個性等因素的影響。

（2）心理因素包括購買動機、對外界刺激的反應方式、學習方式以及態(tài)度與信念等等。這些因素從不同的角度影響著消費者的購買行為模式。

結合影響消費者的購買行為的因素論文格式，本文對農(nóng)村保險市場進行以下分析。

三、農(nóng)村市場的特點分析

（一）從農(nóng)村的人口環(huán)境來看，市場潛力巨大

市場是由那些想買東西并且具有購買力的人（即潛在購買者）構成的，而且這種人越多，市場的規(guī)模就越大。

從客觀的市場容量來看，根據(jù)2010年最新的人口普查結果，目前中國的純農(nóng)村人口為7.2億，若包括已經(jīng)離開農(nóng)村到城鎮(zhèn)居住半年以上及縣城在內的所有縣以下的有農(nóng)村戶籍的人口仍然維持在9億。但隨著農(nóng)村剩余勞動力大規(guī)模外流，我國農(nóng)村人口結構已發(fā)生較大變化。從年齡看，老齡化進一步明顯，大量農(nóng)村青壯年勞動力長期外出務工，留守老人缺乏照料，安全隱患多。專家預測，2010年，農(nóng)村中的65歲以上老年人口將超過10%，并很快進入老齡化加速期。

根據(jù)最新的研究，2009年外出務工中國農(nóng)民工大約有2.3億至2.4億人，80后農(nóng)民工群體占一半左右，90后有4000多萬人。50，60年代生人逐漸步入老年。根據(jù)網(wǎng)上對“現(xiàn)在中國農(nóng)村青年人的想法和打算”調查發(fā)現(xiàn)：“現(xiàn)在農(nóng)村青年人是否和老人分家過日子”的回答否只占22%。由此可以看出由于農(nóng)村家庭規(guī)模會且正在縮小、核心家庭增多、導致農(nóng)村純老年戶不斷增加。另外農(nóng)村大量的年輕人進城打工，迫于崗位的競爭壓力，忙于工作和事業(yè)，這些人無暇顧及老父母，另外老年人平均壽命延長、患病率、傷殘率上升、自理能力下降。這一切必將加大家庭的負擔，也必將導致年輕人消極贍養(yǎng)老人的增加。

另外根據(jù)保監(jiān)會公布數(shù)據(jù)顯示，截至2009年末，我國實現(xiàn)保費收入11137．3億元。其中農(nóng)業(yè)保險保費收入133.9億元，小額保險保費收入2.3億元，這兩者合起來占全國保費收入不到1.23%。

因此我國農(nóng)村保險市場開發(fā)潛力巨大，農(nóng)村對于養(yǎng)老保險，人身意外保險等的客觀需求是存在的。另外80后，90后逐漸成長為主要的勞動力，他們的思想意識和文化水平逐漸提高，且在現(xiàn)代農(nóng)村若成為勞動力，在家中就會有一定決策權。因此家庭決策結構發(fā)生變化，營銷對象就應有相應的轉變。

（二）農(nóng)民收入水平逐漸增加，消費者支出模式的變化

從1978年開始農(nóng)民人均純收入逐漸增加。國家統(tǒng)計局公布2009年全國農(nóng)民人均純收入達到5153元，比2008年4761元增加392元。農(nóng)村居民恩格爾系數(shù)由1978年的67.7%下降到2008年的43.7%。恩格爾系數(shù)揭示一個國家或地區(qū)居民生活水平和發(fā)展階段。即隨著家庭和個人收入的增加，收入中用于食品方面的支出比例將逐漸減小。根據(jù)聯(lián)合國糧農(nóng)組織提出的標準，恩格爾系數(shù)在40%-50%為小康論文格式，30%-40%為富裕。因此我國目前處于小康向富裕過渡的階段。在這個階段，進入大眾消費新成長階段，教育、醫(yī)療、旅游、文化等新型的消費支出在快速增長。這位保險銷售創(chuàng)造出良好的經(jīng)濟環(huán)境。

（三）農(nóng)村消費者行為特征分析

1、農(nóng)民保險意識沒有樹立起來

農(nóng)村人口文化的相對落后及思想觀念的陳舊和保守，保險意識普遍比較薄弱，保險需求不高。對于大部分的農(nóng)民，他們以小規(guī)模耕作或養(yǎng)殖以維持生活，生活比較平靜，它決定了大多數(shù)農(nóng)民的一種機會意識，即認為自然災害或意外事故并不是經(jīng)常發(fā)生的。另外在農(nóng)村，有不少的農(nóng)民對養(yǎng)兒防老已喪失信心，依靠平時的積蓄用來防老，在農(nóng)村仍然有一定的市場。他們認為有錢才是可靠的，因而盡可能省吃儉用，節(jié)約儲蓄以備老年之用。而沒意識到買保險養(yǎng)老的好處。所以要樹立農(nóng)民的保險意識。

2、消費需求功能性

農(nóng)村市場基本上還處在比較典型的功能性需求階段，即比較強調產(chǎn)品的實際使用價值，而不太注重產(chǎn)品的附加價值和精神享受。這種功能性特點對產(chǎn)品的要求主要表現(xiàn)在如下幾個方面：一是價廉，二是實用，三是簡便。

3、消費求同相互攀比，但也注重“口碑”

農(nóng)民之間的消費求同和攀比心理相當突出。大多數(shù)農(nóng)民不是根據(jù)自己的主觀需要來決定自己的購買行為，而是依據(jù)他人的消費行為來決定自己的消費行為。他們注重個人消費在社會關系成員中的反應?？吹絼e人買什么自己就買什么，要到哪里買就都到哪里買。

但同時注重“口碑”，易極端。對產(chǎn)品的評價好只看重優(yōu)點，壞就一文不值。在農(nóng)村，農(nóng)民經(jīng)常集聚聊天，并有固定場所，對事物易通過口口相傳，傳播速度也快且遠。對于產(chǎn)品主要是通過別人買的產(chǎn)品，在短期內的使用來評判。

4、農(nóng)民相對比較注重人情味

農(nóng)民相對比較重視人與人之間的關系和情感上的聯(lián)系，人情關系在農(nóng)民的日常生活中占有重要的地位。熟人之間抹不開面子，不好意思拒絕其請求，會在能力范圍之內答應和支持熟人的請求。

5、對保險產(chǎn)品不信任

保險走進農(nóng)村市場之初，一些保險人和保險推銷人員為了自己的業(yè)績，在農(nóng)村市場上樹立了不良的形象。用一位專家的總結：不該賣的人賣給了不該買的人。例如，在推銷產(chǎn)品時，說明產(chǎn)品的諸多好處，而不管保險協(xié)議條款，導致農(nóng)民出現(xiàn)問題時，找到保險公司進行理賠，但是其所發(fā)生的事件不再保險范圍之列。

理賠難導致農(nóng)民對保險產(chǎn)品的不信任。由于農(nóng)民對于理賠程序的不清楚論文格式，使他們對于理賠望而卻步，理賠時還要在保險公司找熟人。找熟人的過程中又要送禮，最后導致理賠成本加大，從而放棄理賠。由此保險公司給他們的印象是讓他們上當受騙。農(nóng)村消費者感覺受騙，他就會在集聚時宣傳，導致一個村子甚至鄰村引以為鑒，從而排斥這種產(chǎn)品。

五、保險產(chǎn)品在農(nóng)村市場的營銷基點

由以上分析可以看出，農(nóng)村市場是非常龐大的，隨著農(nóng)民收入的提高和農(nóng)村社會，經(jīng)濟結構的變化，保險產(chǎn)品在農(nóng)村市場上的前景是非常好的，農(nóng)村市場需要進一步培養(yǎng)和開發(fā)。

（一）基于保險產(chǎn)品的特點，要加強保險銷售過程的服務

保險產(chǎn)品的特點是產(chǎn)品是無形的，交易是非即時，結果不確定性的。而農(nóng)民卻看重眼前的實惠的利益，剛好與保險產(chǎn)品的特點矛盾。雖然農(nóng)村市場零星而分散，售后服務的難度和成本都很高，但是必須加強保險公司銷售前后及過程的服務。

例如，因為對于農(nóng)民來說現(xiàn)今產(chǎn)品種類繁多，產(chǎn)品信息量大，把握這些信息超出了其能力。所以在購買保險產(chǎn)品時幫助其購買真正符合其需要的產(chǎn)品，并幫其選擇受益最大的產(chǎn)品。在承保的過程中，不斷通過各種形式與其保持聯(lián)系，及時告知各種與保險相關的訊息。出險后，能在第一時間送出保險公司承諾的服務，幫助他們辦理理賠手續(xù)。由于農(nóng)民抗風險能力差，在危難時伸出及時的手，會形成很好的口碑。其他農(nóng)戶在看到其利益之時，會增加他們對產(chǎn)品的信心，從而可以擴大市場。

（二）提高農(nóng)民的保險意識

調查結果顯示，農(nóng)民對商業(yè)保險的認知度僅為20%。為了增強農(nóng)民對保險的認識，加大保險宣傳力度，可舉辦保險宣傳活動，在農(nóng)村設立咨詢點，為有意想投?；蛘咭呀?jīng)投保的客戶提供服務、咨詢。這樣既可以增加消費者對保險業(yè)的了解，又可以消農(nóng)民保險業(yè)的偏見。

由于農(nóng)村地廣人稀，居住分散，因此須采取多種形式長期不斷地宣導。通過廣播電視、村委喇叭，墻體廣告論文格式，流動宣傳車等向群眾灌輸保險知識和理念。使農(nóng)民認識保險，了解保險，主動購買保險。

對于咨詢點人員的選擇方面，就要找對農(nóng)民具有親和力的人，并受農(nóng)民信任。將此咨詢點變?yōu)檗r(nóng)民在休閑時的一個聚會閑聊的場所，讓其在聊天過程中了解認識產(chǎn)品，并且和保險人或推銷人員成為熟人，這樣就有益于保險的宣傳與推銷。

（三）采用'量體裁衣'、'終生服務'的措施

農(nóng)村消費以傳統(tǒng)節(jié)儉型為主，加之收入水平的影響，價格往往成為購買商品時最敏感的因素，結合農(nóng)村實際，根據(jù)其需求和經(jīng)濟承受能力，有重點地改造現(xiàn)有保險產(chǎn)品，開發(fā)推廣新產(chǎn)品。推動簡易人身保險的發(fā)展，開發(fā)保額較小、保費低廉、辦理簡便、保障型的人身保險產(chǎn)品。

（四）強化營銷隊伍培訓和管理，健全農(nóng)村保險市場監(jiān)管機制

營銷人員是體現(xiàn)保險公司形象、開展對外宣傳的窗口，對其培訓既要具備精良的展業(yè)技巧, 更要具備過硬的職業(yè)操守。通過把好營銷關口, 提高保險經(jīng)營績效, 消除社會各界對保險行業(yè)的偏見。

加強行業(yè)監(jiān)管力度，督促各保險機構嚴格遵守保險同業(yè)自律公約，對違法違紀行為按職能范圍及時做出處理，切實維護公平的市場競爭秩序。加強對縣域保險市場的監(jiān)督管理，促進保險業(yè)的健康穩(wěn)定發(fā)展。

參考文獻

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3、雷銀生、陶靜，農(nóng)村保險市場營銷組合策略研究［J］《商場現(xiàn)代化》2007.21

篇4

本文首先回顧了消費者購買行為及消費者購買決策的研究，其次提出了心理場理論，通過己有的對消費名購買決策的影響因素研究，概括出心理場由產(chǎn)品功分析了心理介質是如何對心理場做出變換的，構建了消費心理模型。最后，論文對研究的成果做出總結，指出研究的局限性及研究展望。

關鍵詞：消費者行為；消費者購買決策；心理場；心理模型

一、研究背景與研究意義

1.研究背景

近年來，隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，市場不斷擴大，商品種類的不斷增多，媒體廣告鋪天蓋地，信息技術日新月異，促銷手段不斷創(chuàng)新，電子商務快速發(fā)展，這些在為滿足消費者個性化需求創(chuàng)造了便利性、提供了多樣化信息的同時，增大了消費者購買商品的決策過程的復雜性。

2.研究意義

在理論意義方面，目前，國內外關于消費心理及購買決策的研究正處于上升階段。本研究將在該領域內提出自己的觀點，以進一步豐富和補充消費者購買決策的理論體系。在現(xiàn)實意義方面，金融危機過后，進一步了解消費者的購買決策無論對企業(yè)還是消費者都有重要的意義。從企業(yè)角度，消費者購買決策的研究對企業(yè)研究制定營銷策略和保持競爭優(yōu)勢具有重要作用。

3.消費者購買行為研究綜述

消費者是指直接消費產(chǎn)品或服務的人。消費者行為是人類社會生活中最具有普遍性的一種行為活動，指的是消費者為滿足自身的某種需要而發(fā)生的購買品的所有行為活動，是消費心理的外在表現(xiàn)。西方對消費行為的研究起步較早，發(fā)展至今，大體可以分為三個階段：理性決策人的消費行為階段；情感體驗人的消費行為階段；行為主義的消費行為階段。

4.消費者購買決策綜述

下面我們將從消費者購買決策的過程來對消費者進行研究，市場營銷中，消費者是購買活動的主體，不論消費者是否做出購買，其內心都會經(jīng)過一系列的過程和思考，針對不同的消費行為，研究消費者是如何做的購買決策的對我們研究消費者具有重要意義。

1.尼科西亞模型

尼科西亞在1966年的《消費者決策程序》一書中提出了這一決策程序，認為消費者行為源于廠商特性―與消費者特性，并把消費者的購買決策看成是由四部分組成。第一部分，信息形成態(tài)度；第二部分，信息收集與方案評估收集與產(chǎn)；第三部分，實施購買行動；第四部分，信息反饋。

2.霍華德和謝思模型

霍華德和謝思模型經(jīng)修訂于1969年正式形成，來源于“SR”模式，引入滿意度理念，主要用來解釋一段時期內的品牌選擇行為，其重點在于解釋是否會重復購買某一品牌的產(chǎn)品。

3.E.K.B.模型

E.K.B.模型是1968年提出。該模型較全面的解釋消費者的購物決策過程，具有對不同情境的概括性和適用性，并與消費者具體的決策行為相一致。

4.多屬性態(tài)度模型

伊利諾斯大學的心理學教授Martin 提出了多屬性態(tài)度模型。該模型認為人們在整合過程中通過結合對產(chǎn)品的顯著信念的評價和信念的強度，態(tài)度就是這些好壞結果的加權總和。

二、消費者心理的研究

我國人口現(xiàn)在已達13億，約占世界人口的四分之一，我們每一個人為了生存都會購買產(chǎn)品，都可以稱為是一個消費者，所以這么龐大的群體蘊含著巨大的消費潛力，這一點已經(jīng)被國外的許多企業(yè)所熟知，所以他們紛紛進軍中國市場，吸引中國的消費者，最突出的便是零售業(yè)，他們在許多大城市建立了大商場、大超市。甚至有的消費者本來沒有購物的打算，只是想去逛逛，結果進去逛完之后總是大包小包的買了不少東西。針對大商場和大超市如此流行，對消費者的吸引力如此巨大，其原因何在呢?下面我們將用場的觀念來解釋，探究影響消費者的心理場是怎樣形成的？

1、心里場概念

心理場的概念最早是由勒溫提出來的，在此將其應用于消費者購買決策的研究中。消費者的購買行為是有內部心理因素和外部環(huán)境共同作用產(chǎn)生的，內部心理因素也有好多專家、學者研究過，在這里引入心理場的觀點，從系統(tǒng)的角度分析更有合理性。心理場具有物質性，是客觀存在的。消費者的購買行為可以看成是心理場對消費者的一種場化過程，消費者的許多購買決策都是在心理場的作用下產(chǎn)生的。

2、心理場系統(tǒng)有以下特征：

（1）交互綜合性，心理場系統(tǒng)中的三個場相互聯(lián)系，相互制約。

（2）開放性，心理場系統(tǒng)不可能是封閉的系統(tǒng)。

（3）動態(tài)性，心理場中的各個子場組成要素總是處于不斷變化中，因此，心理場也是不斷的變化的。

三、消費者購買決策心理模型

購買決策心理過程是消費心理學和消費行為學的一個重要組成部分，也是營銷研究的核心內容。從消費者的角度說，了解購買決策心理過程，能夠克服自身的不理性消費和盲目性消費：從營銷實踐角度而言，有助于企業(yè)進行有效地市場細分、市場地位以及制定明確的營銷戰(zhàn)略組合。消費者行為模型為研究和分析消費者行為提供了基本框架。本文結合西方學者的 “刺激―反應” 模型和中國實際，構建購買決策心理模型。

1、 消費行為是人類社會生活中最具普遍性的種行為活動。

比較著名的消費者行為模型有：尼柯西亞模型 ,恩格爾―科拉特布―布萊克模型(簡稱E.B.K)、霍華德―謝恩模型，而霍華德―謝恩模型更強調消費者購買的早期情況，認為態(tài)度和意向是消費者購買決策的關鍵因素。通過對以往消費行為模型的學習與比較，結合中國的經(jīng)濟狀況，提出了“消費者購買決策心理模型?！?/p>

2、購買需要

需要是有機體由于缺乏某些心理和身體素質而產(chǎn)生的與周圍環(huán)境的某種不平衡狀態(tài)，是有機體對延續(xù)和發(fā)展其生命以及實現(xiàn)自我價值所必須的對客觀條件的反應。

3、購買動機

一般而言，動機有三種要素組成：需要驅使；刺激強化；目標誘導。由此可見，動機受需要的強度、購買行為等多種因素的影響。

4、信息搜集

由于中國消費市場的不規(guī)范性，虛假廣告比較泛濫，使得消費者需要花大力氣搜尋信息。

5、決策

這是整個購買決策模型的核心環(huán)節(jié)，也是消費者心理沖突與矛后的環(huán)節(jié)，決策過程包含系列的心理活動同時，決策也受以往知識經(jīng)驗、結合自己的經(jīng)濟狀況，對各種品牌進行比較，形成自己的購買標準。

6、購買

消費者在決策以及形成自己購買標準的基礎上進行購買行為，購買過程有一定的個體傾向性，個體由于經(jīng)?；蛘吡晳T購買某種商品而拒絕了其他同類物美價廉的商品。

7、購買后評估

在使用了產(chǎn)品和服務后，消費者會將其實際水平與期望水平進行比較，并體會到滿意或者不滿意，為以后的購買決策服務，改進以后的購買決策行為。

四、研究局限性與研究展望

1、研究的局限性

(1)由于消費者購買決策的復雜性，本研究預先設定了研究的情景，即非生活必需品的購買，因此，對于其他情景，本研究沒有涉及。

(2)樣本的局限性。所選用的樣本數(shù)量和所調查的消費者難免會有一些問題，需要進一步增加研究樣本的代表性。

2、研究展望

（1）購買決策過程的神經(jīng)機制研究

對購買決策過程的研究，現(xiàn)在的研究更多的是實證研究和理論研究，對生理機制的研究較少。今后應注重運用生理學以及生理解剖學相關知識，采用實驗的力法(如ERP)，找出人腦中影響決策心理過程的相關區(qū)域，借助儀器設備進一步研究購買決策的生理機制。

（2）把經(jīng)濟學的相關理論與心理學相關理論相結合研究，共同探購買決策的心理過程。

以往研究只注重經(jīng)濟學宏觀的購買過程或者是關注微觀的購買心理活動，今后應把宏觀的購買過程與微觀的心理活動結合起來。

（3）網(wǎng)絡時代下，購買決策具有怎樣的新特點

由于網(wǎng)絡技術的日益發(fā)展，網(wǎng)絡購物已成為一種時尚，在虛擬的網(wǎng)絡中購物，在不確定的情境中，消費者的決策心理具有怎樣的新特點，與傳統(tǒng)的決策心理有怎樣的區(qū)別和聯(lián)系等。

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篇5

論文摘要：本文通過時當代服裝專營店設計思路的現(xiàn)狀分析、特征總結以及研究其發(fā)展趨勢、嘗試探索一條遵從當代營銷戰(zhàn)略的服裝賣場設計的新思路。

隨著我國經(jīng)濟的快速增長供求關系的擴大化各類大型購物空間已經(jīng)成為日常生活中不可缺少的空間元素良好的賣場空間是展示商品、吸引顧客、激起人們購買欲望的重要手段服裝專營店是專門經(jīng)銷某一特定服裝品牌產(chǎn)品的專門性賣場由生產(chǎn)企業(yè)直接參與規(guī)劃管理r很多知名品牌的服裝專營旗艦店.甚至會邀請該品牌的服裝設計師參與店面設計服裝專營店是企業(yè)直接面對消費者的窗口，作為企業(yè)與消費者之間溝通的環(huán)節(jié)，專營店對品牌的塑造、認知和推廣都起著至關重要的作用。

當代服裝專營店設計的最終目的就是根據(jù)空間的基本情況。綜合運用技術手段、藝術手段和美學法則充分利用有利條件積極發(fā)揮創(chuàng)作思維創(chuàng)造出一場既符合展示、購物功能要求又符合人們生理、心理及視覺要求的服裝盛宴。

一、當代服裝專營店的特性

當代服裝專營店一般具有三重功能：1、專營店是建立關系的場所。現(xiàn)代營銷思路要求專營店必須致力于與消費群體之間建立密切的聯(lián)系這種聯(lián)系早已不僅局限于單純的買賣關系而是包含了兩者間情感的交流與價值的共享。2、專營店應該成為企業(yè)型形象與服裝流行趨勢宣傳的最前線。店面的環(huán)境與服務必須致力于服裝品牌的宣傳與推廣強調統(tǒng)一化標準化、人性化同時要注重豐富的品牌文化內涵塑造。3、專營店是一個信息與回收中心是發(fā)現(xiàn)消費需求和消費情報的最佳場所。消費者可以通過光顧專營店切身感受最新的流行趨勢，企業(yè)也可以通過專營店獲取最真實準確的消費信息反饋給相關部門。

成功的服裝專營店設計要求設計師能夠緊緊跟上商業(yè)發(fā)展趨勢變革的節(jié)奏。由于室內設計不斷發(fā)展的理念服裝賣場也隨即擁有了符合其自身特點的發(fā)展趨勢.這同時反映出當今社會不斷變化發(fā)展的商業(yè)運作模式的特點。服裝專營店設計是以吸引顧客將顧客的注意力轉移到所出售的服裝上為目的，并試圖制造購買欲以刺激最終的消費行為。

二、對服裝品牌體驗的強調

在當代服裝專營店的設計中功能性需求已經(jīng)不再是唯一要求正在逐漸被淡化，而消費心理感受與情感需求則被逐漸強化2000年，約瑟夫?派恩與詹姆斯7基爾默合著的《體驗經(jīng)濟》中明確之處“體驗就是企業(yè)以服務為舞臺以商品為道具來使消費者融入其中，創(chuàng)造出能夠使消費者參與值得消費者回憶的活動?！斌w驗經(jīng)濟下的企業(yè)是品牌體驗的提供者品牌做的就是一種感覺專營店是企業(yè)提供消費者體驗服裝產(chǎn)品的最佳場所。

服裝專營店的設計必須凸顯和著重強化服裝品牌意識.強調品牌與消費者之間的感性互動溝通。專營店的品牌體驗，應該包括感覺、感受、思維、行動、關系五個方面并通過視覺溝通、服裝外觀的視覺沖擊及空間環(huán)境的感染力等方式來實現(xiàn)。優(yōu)秀的服裝專營店設計應該遵從體驗模塊通過服裝展品的視知覺展開設計在設計中盡可能地創(chuàng)造消費者能夠參與其中的體驗性空間在這種空間里交流是放松的、無障礙的。體驗和互動的過程必然催化交流這種交流又是多元的它既包含了服裝導購人員和顧客之間的交流同時也包含了顧客和顧客之間的交流。專賣店會變得更加專業(yè)給顧客更強的信任感和親和力與目標消費群體之間的聯(lián)系也自然會加強。

隨著當代新設計理念的不斷發(fā)展服裝專營店設計正由現(xiàn)在的滿足買賣行為為消費者提供更好的購物體驗的場所逐漸發(fā)展成為營造輕松愉悅又令人驚奇的體驗環(huán)境滿足人們情感需求的多維空間。

三、服裝專營店個性化執(zhí)行

現(xiàn)代商業(yè)營銷理念都在考慮影響消費者購買行為和消費心理變化的細節(jié)。在所有因素中專營店品牌個性化設計對于商場和消費者的影響至關重要。個性化因素包括品牌獨特性的塑造、店面針對性的設計、服務唯一性的理念和多種藝術處理技法并行等等這些為創(chuàng)造購物氛圍提供了良好的條件。了解這些影響因素合理運用各個因素的變化就可以創(chuàng)造出多種多樣的專營店環(huán)境氣氛。

服裝專營店設計應該能夠展示出本品牌的獨特形象，它應引導顧客進入賣場把顧客的注意力吸引到服裝商品上應能創(chuàng)造舒適幽雅的購物環(huán)境刺激顧客購買欲望。在滿足商場購物基本要求的前提下更貼切地體現(xiàn)服裝的面料、色彩、款式、工藝與細節(jié)能幫助顧客清楚地辨別商品了解商品的特性甚至體驗商品所帶給顧客特殊感受。

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關鍵詞：商業(yè)招貼；創(chuàng)意；目標市場；目標消費者；競爭對手；創(chuàng)意策略

中圖分類號：J524文獻標識碼：A文章編號：1005-5312（2011）08-0059-01

在我們日常的生活中，招貼對于我們來說已經(jīng)屢見不鮮。在此我們只淺表的談一下商業(yè)招貼的設計與創(chuàng)意。商業(yè)招貼主要包括各類商品的宣傳、展銷，樹立企業(yè)形象 ，以及觀光旅游、交易會、郵電、交通和保險等方面的廣告。

商業(yè)的招貼主要是符合商家以及產(chǎn)品的特點，還要抓住消費者的心理。所以市場調研與分析、創(chuàng)意的策略要點以及消費者心理研究是商業(yè)招貼創(chuàng)意產(chǎn)生的最重要的前提之一，它對招貼創(chuàng)意具有一定的制約和導向作用，是招貼創(chuàng)作中一個至關重要的環(huán)節(jié)。通過市場調研、分析，設計者可以了解市場、了解對手、了解自身。它可使設計者在知己知彼的基礎上，有的放矢地制訂相應的創(chuàng)意策略并收到事半功倍的效果。

市場調研與分析是創(chuàng)意的前提條件市場的調研與分析的主要主要內容有產(chǎn)品定位、目標市場、目標消費者、競爭對手、廣告文化特征等。產(chǎn)品定位的含義是突出產(chǎn)品的個性特征，根據(jù)目標消費者的需求，確定其在市場上的位置。產(chǎn)品定位是商業(yè)招貼訴求的一個重要的基點，同時也是招貼創(chuàng)意產(chǎn)生的最重要的前提之一只有產(chǎn)品定位準確、目標集中，才能確定招貼的主題并產(chǎn)生與眾不同的創(chuàng)意。隨著現(xiàn)代科技的發(fā)展，同類的產(chǎn)品會以各種不同的面貌出現(xiàn)，品牌繁多，但功能卻大同小異。研究產(chǎn)品的主要情況作為設計者你必須都要了如指掌并向消費者予以準確傳達。

對不同產(chǎn)品的類別要采用不同的表現(xiàn)形態(tài)，這有利于強化產(chǎn)品的屬性和品牌形象。產(chǎn)品的個性內涵不同，招貼訴求的重點和創(chuàng)意就不盡相同。

產(chǎn)品有通過市場才能進行銷售。所以在進行創(chuàng)意時要先進行分析和研究目標市場的情況，然后根據(jù)不同的目標市場采用不同的創(chuàng)意策略。市場一般分為工業(yè)市場、消費者市場、政府市場 、中間商市場、自由市場、國際市場等。。要充分了解研究目標市場的各種差異，因為市場是消費者構成的所以設計者一定要目標市場為基礎，以消費者為中心，選擇目標消費者容易接受的視覺形象語言，是產(chǎn)品與目標市場相吻合，這樣可以提高招貼廣告的親和性，有利于產(chǎn)品信息的有效傳達。

在現(xiàn)代設計中有一條很重要的原則，那就是設計的定向性。它要求所有的設計都要有明確目標性與針對性，因為市場沒有抽象的消費者也沒有一種設計能夠為所有的消費者所接受的。招貼設計的定向，實質上就是選擇和確定特定的目標消費者及其目標市場。要是招貼創(chuàng)意做到有的放矢，就必須對消費者進行全面的分析與研究。不同的性別、文化、年齡、職業(yè)、民族、文化程度、社會地位的消費者，都有其不同的需求心理和興趣愛好。也會形成對創(chuàng)意色不同要求與反應。要選擇和確定可能使用該產(chǎn)品的人為目標消費者，然后根據(jù)目標消費者的具體情況，制定有針對性的創(chuàng)意策略。

我們知道不同的廣告目標有其不同的創(chuàng)意策略，不同的時期，不同的市場，有其不同的的廣告目標。不同的廣告目標有其不同的招貼創(chuàng)意的策略。為了使廣告達到預期的目的，創(chuàng)意目標就要服從于廣告目標。目標要集中重點要突出，每個階段的廣告活動只能集中突出一個廣告目標，不能期望在一個階段的廣告活動中把整個階段的廣告目標全部實現(xiàn)。商業(yè)招貼的創(chuàng)意訴求要重點突出產(chǎn)品的個性特征，突出產(chǎn)品的品牌形象，要防止本末倒置的創(chuàng)意訴求以及在已有共識的共性特點上進行創(chuàng)意訴求。注意競爭意識，在進行招貼創(chuàng)意之前，要對競爭對手進行分析，尤其是同類產(chǎn)品在各個階段的廣告戰(zhàn)略以及創(chuàng)意與表現(xiàn)要做深入的研究。在創(chuàng)意的切入點和表現(xiàn)形式等方面形成差異，有利于競爭者拉開距離，它能使創(chuàng)意的策略更具有獨創(chuàng)性。

創(chuàng)意與消費者心理，消費者心理研究是招貼創(chuàng)意產(chǎn)生的最重要的前提之一。設計者要了解認得需求心理、消費者的購物心理、消費者購買行為的心理過程，了解和掌握消費者購買行動的心理過程，能夠提高招貼廣告的宣傳效果，而且在爭取消費者和促進產(chǎn)品銷售方面，都具有很重要的意義和作用。

商業(yè)招貼主題的確定應圍繞廣告目標來確定，否則，招貼廣告就沒有實效。商業(yè)廣告的主題應該注重廣告目標、信息個性、消費者心理需求三個要素相互融合。商業(yè)招貼主題的確定要考慮產(chǎn)品之間的差異性，要考慮企業(yè)形象與主題的關系、要考慮品牌形象與主題的關系。

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論文摘 要: 對于女性消費者而言,補償性消費行為時而發(fā)生,分析女性補償性消費行為之心理為企業(yè)在環(huán)境不斷變化,新產(chǎn)品、新通路不斷繁殖的今天制定營銷戰(zhàn)略和策略提供參考和借鑒。

1 補償理論概述

阿德勒對補償是這樣定義的:補償(compensation)指個人所追求的目標、理想受到挫折,或由于本身的某種缺陷而不能達到既定目標時,改變活動 方向,以其他可能成功的活動來代替,從而彌補或減輕心理上的不適感,這就稱為補償。阿德勒認為,許多在身體上有殘疾的人,常采用這種方式來彌補與正常人的 差距。阿德勒認為:“我們每個人都有不同程度的自卑感,因為我們都發(fā)現(xiàn)我們自己所處的地位是希望加以改進的。——沒有人能夠長期地忍受自卑之感,這種自卑 感一定會使他采取某種行動,來解除自己的緊張狀態(tài)。”在阿德勒看來,一個人不管處在多么有利、多么優(yōu)勢的情況下,他總會渴求更完美、更理想的狀態(tài)?，F(xiàn)實和 理想的差距使自卑感成為人類心理上的一種普遍的負荷。然而,自卑感并不是心理上的變態(tài)現(xiàn)象,它是人類不斷增進自己的內驅力。

2 補償性消費相關概念

2.1 強制性消費

強制性消費(compulsive consumption)是指反復的,而且經(jīng)常是過度購物行為,作為壓力、焦慮、沮喪或無聊的解毒劑。在某些情況下這樣的消費者與吸毒者沒有什么兩樣,他 們對消費行為無乎沒什么控制能力,并且在消費完后,個人會體驗到強烈的遺憾或負罪感。它是一個“非正常”消費者的消費活動,是一種極端形式的補償性消費的 病態(tài)形式(Woodruffe,1997)。O’Guinn和Faber提到的這一現(xiàn)象的其他方面也支持了這一假設。比如他們強對于很對人而言,強制性購 買與消費者對情感和他人幫助的的需求緊密相關。

2.2 上癮性消費

Elliott(1994)將上癮性消費行為 (addictive consumption)與強制性消費行為區(qū)別開來,他認為這種行為應該被稱之為嗜好,因為它是一種正常行為想一種病態(tài)行為的延伸,而不僅僅是一種由于某 種不情愿的壓力而違背本人意愿去做某事的強制性行為。上癮性消費行為是采用各種各樣的補償性行為來彌補感知到的不足或情感需求的活動,其目的是為了應付焦 慮狀態(tài)和壓力以及自尊和自我的缺乏,它是正常消費行為的“非正常”延伸(Elliott,1994),是補償性消費的一種“非正常”表現(xiàn)形式 (Woodruffe,1997),這中論調更加證實了補償性消費是一種“正常”的,普遍的消費行為。

3 女性補償性消費行為心理

女性作為人類社會的半數(shù),在人類社會發(fā)展中的作用從來都是不容忽視的。女性問題是人類社會發(fā)展中的一個帶根本性的問題?？梢哉f,認識女性,確定女性的地位,維護女性的權益和尊嚴,給女性的生存發(fā)展一個無限廣闊的自由空間,這不僅僅是對女性的認識問題,更是對整個人類的認識問題。馬克思曾經(jīng)高度評價過女性的歷史作 用,認為“沒有女性的酵素,就不可能有偉大的社會變革,社會的進步可以用女性的社會地位來精確地衡量。”1992年,里約熱內盧世界環(huán)境與發(fā)展大會和聯(lián)合 國1995年《世界女性報告》也分別指出:“女性參與發(fā)展是實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關鍵之一”,“女性的貢獻以及女性的權利已成為社會和經(jīng)濟改革的中心”。歷史經(jīng)驗證明,女性社會地位的提高,對推動社會發(fā)展和社會進步都將起到十分重要的作用。女性社會地位一直是西方女權主義者所關注的問題之一,也是我國一個重要的社會問題。在當今的社會中,女性的地位已得到極大的提高,但遠未達到她們想要的水平。

Adam Galinsky和Derek Rucker在其論文《Desire to Acquire:Powerlessness and Compensatory Consumption》中提出并驗證了如下假設:

(1)人們想要極力避免缺乏權力。(2)地位是權力的來源之一。(3)消費者可以藉由擁有地位,來補償缺乏權力的無力感。

Adam Galinsky和Derek Rucker的研究顯示,對現(xiàn)狀感到無力的消費者,傾向花更多錢買相同功能或被廣告暗示與社會地位有連接的商品。在當今的社會中,女性的地位已得到極大的 提高,但遠未達到她們想要的水平。社會一方面女性要繼續(xù)傳統(tǒng)的角色,照顧好家庭和小孩,成為賢妻良母;另一方面希望她們同男人一樣干事業(yè)。因此女性的社會 地位是極其不平等的,必然存在心理不平衡,需要通過某種方式來彌補(江貴松,陳文容,2004)。在購物的過程,能體會到如上帝般的感覺,受到貴賓樣的待 遇。如走進商場時受到營業(yè)員的熱情的招呼、問候,這些都是女性消費者在家里和單位里很難體會的。特別是如果營業(yè)員是男性的時候,能充分讓女性體會到與男性 平等或超過男性的感覺(Woodruffe,1997)。劉儀偉主持的電視節(jié)目《天天飲食》之所以能成為女性喜愛的節(jié)目,一部分原因可能是從中能夠學到很 多烹飪技巧,但更大一部分原因來自男性下廚彌補了女性再社會地位上企圖超越男性得補償性心理動機?！段业囊靶U女友》能紅遍大江南北,也歸功于其在很大程度 上滿足了女性要求在社會地位超過了男性的要求,彌補了其失衡的狀態(tài)。所以購物能充分補償女性在社地位的不平等(Woodruffe,1997)。

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論文關鍵詞：市場開發(fā)市場營銷創(chuàng)造需求引導消費

論文摘要：現(xiàn)代企業(yè)為了謀求自身的不斷發(fā)展，不僅應誼滿足市場的現(xiàn)實需求，還應樹立創(chuàng)新意識，不斷挖掘消費者的潛在需求，以新產(chǎn)品、新觀念來創(chuàng)造需求，引導消費．不斷擴大內需，開發(fā)新市場，提高企業(yè)的競爭能力，使企業(yè)獲得持續(xù)發(fā)展。

目前，我國大多數(shù)企業(yè)的市場營銷觀念已發(fā)生了根本性的變化，基本上實現(xiàn)了由生產(chǎn)導向型經(jīng)濟向需求導向型經(jīng)濟的轉變，這無疑是很大的進步，也使一些企業(yè)在滿足和適應消費者需求的營銷觀念指導下，取得經(jīng)營的成功，獲得了經(jīng)濟效益和社會效益。然而，世紀之交，全球經(jīng)濟一體化趨勢日益加強，企業(yè)所面臨的市場環(huán)境也更加復雜多變企業(yè)若仍然是被動地適應市場的消費需求而不是主動的創(chuàng)造需求，將難以求得長期穩(wěn)定的發(fā)展，會喪失占領市場的先機，最終可能被市場所淘汰．因此，現(xiàn)代企業(yè)應該悉心研究消費者的潛在需求，挖掘潛在市場，以創(chuàng)新產(chǎn)品來創(chuàng)造需求，引導消費，不斷開發(fā)新市場，才能使企業(yè)在激烈的市場競爭中得到穩(wěn)定持續(xù)的發(fā)展。

一、創(chuàng)造需求，引導消費，現(xiàn)代市場營銷中的新觀念

傳統(tǒng)的市場營銷觀念有三個明顯的特征：顧客導向，整體營銷，通過滿足需求來獲利。但它過分強調適應顧客需求，沒有把創(chuàng)造需求，引導消費明確提出，忽視了企業(yè)的自主創(chuàng)新，忽視了生產(chǎn)引導消費，這在當今的市場狀態(tài)下就稍顯不足不能更好的適應今天的經(jīng)濟發(fā)展與市場變化。

創(chuàng)造新的市場需求，就是以科學技術為契機去挖掘消費者的潛意識或消費者根本無法意識到的消費需求，開發(fā)出符合這種消費需求的產(chǎn)品來豐富消費、提高消費，形成新的產(chǎn)品市場。引導消費主要表現(xiàn)在兩個方面：一是向消費者提供有關商品、服務和企業(yè)經(jīng)營的信息，引導消費者的購買方向．二是向消費者灌輸、宣傳，滲透有關產(chǎn)品、服務或企業(yè)本身的觀念，促進消費者對于產(chǎn)品、技術、服務和企業(yè)的正確認識及對自己需求的認識，刺激和創(chuàng)造消費者的需求。創(chuàng)造需求、引導消費，雖然也是由企業(yè)推出產(chǎn)品，但與傳統(tǒng)的生產(chǎn)觀念有根本的區(qū)別，其實質完全不同，它是以消費者為中心營銷觀念的進一步深化．從本質上講，它是積極主動適應和滿足需求，主動地引導消費需求向更高層次和更廣泛的領域發(fā)展，在市場上為消費者提供更多的選擇機會，它是一種深層次的滿足消費需求。因此，在目前我國的市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)樹立創(chuàng)造需求、引導消費的市場營銷觀念很有必要，是市場經(jīng)濟發(fā)展到一定程度的必然趨勢。這是因為：

(一)創(chuàng)造需求實質上就是挖掘和滿足潛在需求

消費需求有兩類，即現(xiàn)實的需求和潛在的需求。而潛在的需求中包括兩種情況：一種是消費者已意識到自己有這種需要，但是由于種種原因，如產(chǎn)品尚未生產(chǎn)出來、產(chǎn)品素質不對路，關聯(lián)產(chǎn)品不配套或是缺乏購買力等使需求還不能實現(xiàn)；另一種是消費者客觀上還未認識到的需求。以傳統(tǒng)的營銷觀念來滿足消費者現(xiàn)實需求對企業(yè)來講比較容易獲得經(jīng)濟利益，但也充滿激烈的競爭．如果企業(yè)通過洞察和挖掘消費者的潛在需求，采取不同的產(chǎn)品和市場開發(fā)策略把那些潛在的需求轉變?yōu)楝F(xiàn)實的需求就會發(fā)現(xiàn)一個廣闊的市場．

(二)消費需求的多元化、多變性及無主流化

當前，由亍我國經(jīng)濟的發(fā)展，居民消費水平的提高，消費觀念及消費心理的變化．使市場上的商品需求經(jīng)常變化，消費者的選擇性愈來愈強，且消費者群越來越小，消費者的消費需求及賭買行為表現(xiàn)出多元性，多變性及無主流性的發(fā)展趨勢。市場上很難被某種產(chǎn)品所壟斷，也不可能有什么產(chǎn)品能成為長期消費的主旋律。在這種態(tài)勢下，如果企業(yè)仍被動地，機械地采取適應需求為自己的營銷思想，那么企業(yè)就會陷人疲于奔命的狀態(tài)，這是由于企業(yè)的生產(chǎn)行為可以說永遠趕不上消費者的心理變化。企業(yè)必須主動出擊，統(tǒng)一各類不同心理偏好消費者的需求，引導消費者跟著自己走，帶動和引導消費流行。

(三)科技水平的發(fā)展，使產(chǎn)品的市場壽命周期縮短

隨著科學技術水平的發(fā)展及消費需求的不斷變化，現(xiàn)代市場上產(chǎn)品的壽命周期越來越短，4O年前產(chǎn)品的平均壽命周期是8年，2O年前為5年，1O年前為3年，與日常生活密切相關的消費品則更短?，F(xiàn)在有的產(chǎn)品市場壽命周期只有幾個月的時間，幾乎是瞬間即逝．無情的市場，主動權掌握在消費者手中，任何企業(yè)企圖以老面孔的產(chǎn)品主宰市場是不可能的．因此，企業(yè)應運用現(xiàn)代科學技術，加快產(chǎn)品的更新?lián)Q代，擴大消費需求。我們說適應和滿足市場需求是一種境界，而創(chuàng)造需求、引導消費則是一種更高的境界．在當前的市場經(jīng)濟條件下，為了在競爭中取得主動，創(chuàng)造需求、引導消費的觀念對于一些企業(yè)的經(jīng)營和發(fā)展來講是必要可行的。

二、創(chuàng)造需求，引導消費，企業(yè)市場競爭的制勝之道

創(chuàng)造需求、引導消費從具體操作的角度說，就是企業(yè)要主動地考察、研究消費者潛在需求并加以開發(fā)，力爭在消費者提出具體要求和競爭者拿出合適的產(chǎn)品之前，率先把適銷對路的產(chǎn)品研制出來，并投入蘭產(chǎn)推向市場，讓消費者逐漸了解它、接受它以至喜歡它，從而把過去不存在的市場需求創(chuàng)造出來。這必然要投人大量的入、財，物，而且消費者還不一定接受，因此有一定的風險，但是一旦成功其領先優(yōu)勢和豐厚的市場回報又是巨大的．

(一)創(chuàng)造需求、引導消費，企業(yè)可以開拓新市場，培養(yǎng)新的增長點

企業(yè)開拓市場，貴在創(chuàng)新．目前，我國市場需求的細分正向縱深發(fā)展，縫隙市場變得越來越有利可圖，企業(yè)應利用自身的競爭優(yōu)勢．把握機會，為企業(yè)開拓新的市場．

日本的索尼公司在創(chuàng)造需求，開拓市場方面也堪稱世界一流．按照索尼公司的創(chuàng)始人盛田昭夫的說法．索尼公司的經(jīng)營政策就是：以新產(chǎn)品去引導消費，而不是先調查消費者喜歡什么商品，然后在投其所好．所謂創(chuàng)造需求，從根本上說還是要體現(xiàn)消費者的需要，因為任何企業(yè)都不可能超越法律讓消費者去接受他們根本不需要的產(chǎn)品，但這不是消費者提出具體需求在前，企業(yè)提品和服務在后的生產(chǎn)廈不是適應早已盡人皆知的現(xiàn)實需求。相反，而是積極主動地研究、設想和發(fā)現(xiàn)消費者實際存在的然而卻沒有自我意識到或處于模糊意識狀態(tài)的需求從而創(chuàng)造出合適的產(chǎn)品．

(二)創(chuàng)造需求引導消費，使企業(yè)產(chǎn)品差別化，增強市場競爭能力

產(chǎn)品創(chuàng)新、市場創(chuàng)新可以使企業(yè)產(chǎn)品與其競爭對手的產(chǎn)品形成鮮明對比而獨領．由于從創(chuàng)造需求、引導消費觀念出發(fā)而開發(fā)的產(chǎn)品，一般均是競爭對手一開始都無法仿效的，有的甚至是專利，技術含量較高．因而使得企業(yè)有效地避開同行業(yè)競爭對手激烈的競爭，即使是替代品也無法插足．而且還可以消除價格的可比性，減少了買方的議價能力，提高了企業(yè)的知名度．這些均為企業(yè)的競爭對手進入該領域形成障礙，增強了企業(yè)的產(chǎn)品競爭能力．

創(chuàng)造需求可以利用改變營銷刺激的角度，內容，方式去能動地開發(fā)潛在的需求，需求的可塑性和可誘導性的存在，構成巨大而富有挖掘性的市場潛量，我們可以使之變成對企業(yè)產(chǎn)品的現(xiàn)實需求，為消費者提供更多選擇消費的機會．在當今的市場中，企業(yè)所營銷的產(chǎn)品類別可能完全相同．但由于一些產(chǎn)品獨特的市場定位給顧客以截然不同的新鮮感受，在消費者看來它就是一種全新產(chǎn)品．這樣，企業(yè)就容易走出狹隘的傳統(tǒng)觀念，開拓視野，以較少的投入避開同行在商品質量上的競爭．尤其是如果依附在商品上的某種特征與某一群體的追求不謀而合時，往往能創(chuàng)造出一種全新的消費觀念，取得轟動性的銷售效果。

三、創(chuàng)造需求、引導消費．要注重科技投入和營銷創(chuàng)新

(一)創(chuàng)造需求、引導消費，企業(yè)要加大科技的投入，要抓住科技的最新發(fā)展

現(xiàn)代企業(yè)如果忽視了科學技術進步和市場新動向，貽誤了產(chǎn)品開發(fā)的良機．很快就會成為時代的落伍者，走向衰退的道路．只有創(chuàng)造出新產(chǎn)品并不斷強化研究開發(fā)能力，滿足消費者的現(xiàn)實需求．刺激消費者的潛在需求，才是企業(yè)生產(chǎn)力發(fā)展的源泉。

創(chuàng)造需求還要抓住科技的最新發(fā)展．今天，世界科技發(fā)展迅速，不斷有很多新的產(chǎn)業(yè)，部門產(chǎn)生，這些產(chǎn)業(yè)帶動了整個社會的經(jīng)濟發(fā)展．從歷史上看．世界發(fā)達國家都是利用了當時的科技發(fā)展提供的機遇．美國實際上是利用l9世紀電磁學理論，建立了一個新興產(chǎn)業(yè)，電報、電話、電燈、留聲機等的產(chǎn)生都充分利用了當時電磁學發(fā)展所提供的機遇，創(chuàng)造出一個全新的消費．在我國1994研制開發(fā)出第一臺vcD播放機以來，從一般人不知何物到目前的市場需求量達1500萬臺，是生產(chǎn)企業(yè)的不斷創(chuàng)造需求，開拓市場才有今天超常速度的發(fā)展，從而帶動了一個行業(yè)的發(fā)展?，F(xiàn)在．世界正快步進人信息時代，科技的迅速發(fā)展又一次提供了由落后趕上先進的機遇．在新的機遇面前，只有加大的投入，依靠科技進步，不斷創(chuàng)新，就一定會快速發(fā)展．

(二)創(chuàng)造需求、引導消費，要重視營銷策略的創(chuàng)新與配套

篇9

當前，人類社會正在從服務經(jīng)濟走向體驗經(jīng)濟。在體驗經(jīng)濟時代，個性化需求和感性化消費得到前所未有的重視，人們開始追求消費前、消費中和消費后的體驗，渴望享受到產(chǎn)品功能、利益以外的感官體驗和自我實現(xiàn)。這就導致了企業(yè)的營銷環(huán)境發(fā)生著急劇的變化。企業(yè)必須在新的營銷環(huán)境下改變傳統(tǒng)的營銷策略來創(chuàng)造、傳遞價值，實現(xiàn)營銷策略創(chuàng)新，以更好地滿足顧客需求，即體驗營銷應運而生了。

一、體驗經(jīng)濟與體驗營銷

根據(jù)約瑟夫派恩（B. Joseph Pine II）與詹姆斯吉爾摩（James H. Gilmore）1998年在美國《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表的“歡迎進入體驗經(jīng)濟”一文說明，體驗經(jīng)濟時代已來臨。所謂體驗經(jīng)濟（Experience Economy），是指企業(yè)以服務為重心，以商品為素材，為消費者創(chuàng)造出值得回憶的感受的一種經(jīng)濟形態(tài)。

體驗營銷是伴隨著體驗經(jīng)濟產(chǎn)生的新營銷方式。所謂體驗營銷，就是企業(yè)以滿足消費者追求美好體驗的需求為目標，以服務產(chǎn)品為舞臺，以有形產(chǎn)品為載體，為他們提供高質量體驗產(chǎn)品的一切活動的總稱。基于此定義，體驗營銷應具有如下幾個特點：

（1）關注顧客的體驗。在體驗經(jīng)濟中，為顧客創(chuàng)造的特殊體驗是顧客價值的重要組成部分，甚至是決定消費者購買與否的關鍵因素。企業(yè)應注重與顧客之間的溝通，發(fā)掘他們內心的渴望，站在顧客體驗的角度，去審視自己的產(chǎn)品和服務。

（2）把消費過程看成是一種整體的體驗。體驗營銷認為從消費者與產(chǎn)品接觸到購買再到使用這一過程的每個環(huán)節(jié)，都是影響品牌形象的重要因素。應該在每個環(huán)節(jié)都創(chuàng)造不同的體驗，最后形成對該品牌的立體層面的整體體驗。

二、體驗經(jīng)濟時代下發(fā)展旅游體驗營銷的必要性

旅游從本質上講就是人們離開慣常環(huán)境到異地去尋求某種體驗的一種活動，是一種“體驗消費”。體驗經(jīng)濟時代的到來，要求旅游企業(yè)必須適應營銷環(huán)境的變化，轉變傳統(tǒng)營銷觀念，樹立體驗營銷理念，使體驗營銷成為旅游營銷的主要營銷策略。

1．旅游消費需求的變化呼喚體驗式營銷。從當前旅游市場的情況來看，體驗性需求正逐步成為旅游需求的主流，體驗性消費也逐步向普遍化、差異化、豐富性、人性化等方向發(fā)展。旅游企業(yè)必須積極地適應這種變化，努力按市場需求提供合適的旅游供給物體驗性旅游產(chǎn)品，這樣才能更好地滿足旅游者對“體驗”的需求。

2．體驗營銷是旅游企業(yè)提升競爭力的必然選擇。旅游企業(yè)要發(fā)展，不能消極的等待旅游者表現(xiàn)出有某方面的需求，而應該積極發(fā)現(xiàn)需求，引導需求。體驗營銷給那些日益陷入激烈競爭的旅游企業(yè)提供了一個基于觀念變革的新的競爭途徑和廣闊的發(fā)展空間。

3．體驗營銷能夠在更深的層次上帶來旅游業(yè)運作思想上的一大變革。體驗營銷觀念的核心思想就是設計體驗，讓消費者獲得完美的體驗從而留下美好的回憶。它在旅游業(yè)的應用，正是抓住了旅游的靈魂，把握住了游客旅游消費活動的本質追求。

三、旅游體驗營銷模式

（一）娛樂營銷模式

娛樂營銷以滿足游客的娛樂體驗作為營銷的側重點。娛樂營銷模式要求旅游企業(yè)巧妙地寓銷售和經(jīng)營于娛樂之中，通過為潛在旅游者創(chuàng)造獨一無二的娛樂體驗來吸引他們，達到促使其購買和消費的目的。在旅游過程中，每一位顧客都希望購買的是一次難忘的、愉快的旅游經(jīng)歷，所以在旅游業(yè)中，娛樂營銷模式尤為重要。旅游企業(yè)應將娛樂營銷的思想貫穿于旅游營銷過程的始終，在顧客旅游的整個經(jīng)歷中時時地加入娛樂體驗，使整個旅游過程變的有趣而愉快，從而提升顧客的滿意度。

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論文出處(作者): （二）美學營銷模式

美學營銷以滿足人們的審美體驗為重點， 經(jīng)由知覺刺激，提供給旅游者以美的愉悅、興奮與享受。體驗經(jīng)濟時代的旅游企業(yè)為了迎合“感性消費”，要以滿足人們的審美體驗為重點，運用美學原理和美學手段，按照美的規(guī)律去開發(fā)旅游資源、建設和利用旅游景觀，配以美的主題，提供美的服務，以迎合消費者的審美情趣，引發(fā)消費者的購買興趣并增加產(chǎn)品的附加值，使客人在旅游審美活動中心情愉快、精神舒暢、獲取豐富的美的享受，留下美好的體驗。

（三）情感營銷模式

情感營銷是以旅游者內在的情感為訴求，致力于滿足旅游者的情感需要。游客對于符合心意，滿足其實際心意的產(chǎn)品和服務會產(chǎn)生積極的情緒和情感，它能提升游客對企業(yè)的滿意度和忠誠度。情感營銷的運作需要了解用什么刺激可以引起某種情緒，以及能使消費者自然的受到感染，并融入這種情景中來。旅游企業(yè)需結合旅游產(chǎn)品特征、探究旅游者的情感反應模式，努力為他們創(chuàng)造正面的情感體驗，避免和去除其負面感受。

四、旅游體驗營銷的實施策略

旅游企業(yè)應在深刻把握旅游者需求的基礎上，制定相應的體驗營銷策略，并通過多種途徑向旅游者提供體驗。

（一）設計一個鮮明而獨特的主題

體驗營銷是從一個主題出發(fā)并且所有服務都圍繞這個主題，所以體驗要先設定一個明確而獨特的主題，這可以說是實施體驗旅游的第一步，如果缺乏明確而獨特的主題，游客就抓不到主軸，就不能整合所有感覺到的體驗，也就無法留下長久的記憶。主題的確定應根植于本地的地脈、史脈與文脈，根據(jù)主導客源市場的需求，突顯個性、特色與新奇，避免與周邊鄰近地區(qū)同類旅游目的地的雷同?？傊苡|及旅游者內心的渴望，吸引他們進入旅游狀態(tài)的就是一個好的主題。

（二）建立旅游者體驗數(shù)據(jù)庫，加強對游客心理需求和內心感受的分析

建立旅游者體驗數(shù)據(jù)庫在體驗營銷中占據(jù)非常重要的地位，它可以加強對旅游者心理需求和內心感受的分析。旅游者體驗數(shù)據(jù)庫不僅要有通?？蛻魯?shù)據(jù)庫所含的基本資料、交易資料，而且必須包含從中挖掘出的旅游者的體驗性資料，這就要深入分析旅游者心理

（三）通過體驗廣告?zhèn)鞑ヂ糜误w驗

體驗廣告可以把體驗符號化，利用符號的可傳播性、可復制性和可反復性，將體驗廣告大規(guī)模地在“一對多”的大眾媒介上投放，通過大眾媒介的放大而傳播開來，從而實現(xiàn)體驗營銷效應最大化。在廣告設計方面要根據(jù)旅游目的地的自然景觀、風土人情等設計廣告主題，提煉形象生動的廣告語，廣告畫面突出旅游主題并配以旅游目的地的景觀，使受眾有身臨其境的感覺，產(chǎn)生旅游的欲望。同時,網(wǎng)絡媒體更是最佳的選擇，因為網(wǎng)絡媒體的即時性，交互性以及聲音、畫面、文字的綜合性，更加增強了受眾的體驗感。

（四）營銷手段應當突出游客參與，加強與旅游者的互動

通過互動拉近了彼此的距離，增強了雙方的感情聯(lián)系，使旅游者對旅游企業(yè)的產(chǎn)品保持了很高的忠誠度。互動不僅是企業(yè)和客戶的互動，更是客戶與客戶的互動。要讓事實說話，讓“美好的感覺”口碑相傳。

篇10

關鍵詞：餐飲業(yè)服務營銷發(fā)展趨勢個性化服務

餐飲業(yè)在品質同質化的時代，服務營銷已經(jīng)越來越成為商業(yè)組織創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的最有效手段。餐飲業(yè)服務營銷，就是采取多種策略，整合餐店內外一切積極因素，充分發(fā)揮團體優(yōu)勢，創(chuàng)造商機，經(jīng)營顧客需求，使現(xiàn)有各類資源達到最優(yōu)化配置，以期利潤的最大化。所以從某種程度上說當今商業(yè)時代是服務競天下的時代。而餐飲作為服務業(yè)，它的產(chǎn)品就是服務，服務質量的好壞直接決定了酒店生意的好壞。對餐飲業(yè)來說服務是一個系統(tǒng)的工程，包括了餐飲經(jīng)營工作的一切要素和環(huán)節(jié)。隨著社會的發(fā)展和消費者消費水平的提高，消費者的消費體現(xiàn)出個性化和多元化趨勢。消費者不僅重視酒店飯菜的質量和特色，更重視從消費過程中獲得的精神滿足。

從餐飲業(yè)的功能用來看，其客戶群的最終需求均立足于餐飲服務質量上。不難想象，一家會議室、客房裝備等都很優(yōu)良的酒店，但餐飲服務卻一塌糊涂，其營業(yè)狀況會提升？因而，新時期的餐飲業(yè)，極應加強其“服務營銷”的核心理念。

因為，從顧客角度來說，服務營銷有利于吸引并留住顧客；從服務員角度來說，服務營銷有利于服務員自身認識的提高，端正工作態(tài)度，從而推動餐飲服務質量的提升；從領導者角度來說，服務營銷有利于領導者更好地發(fā)揮本店優(yōu)勢，調整服務戰(zhàn)略，贏得顧客，獲取最大利潤。此外，領導者還可以最大限度地調動店內員工積極性，解決他們的后顧之憂及思想負擔，這樣才能達到家和萬事興的效果。

近年來，我國的餐飲業(yè)發(fā)展非常迅速，據(jù)有關方面的統(tǒng)計，餐飲業(yè)的增長率要比其它行業(yè)高出十個百分點以上。可以說我國正迎來一個餐飲業(yè)大發(fā)展的時期，市場潛力巨大，前景非常廣闊。但從另一個方面來看，餐飲需求又是復雜多變的，其消費口味和消費心理，都可能隨著社會環(huán)境的變化而變化。餐飲企業(yè)必須根據(jù)自身條件和環(huán)境條件的要求，看清餐飲市場的發(fā)展趨勢，選擇適當?shù)臓I銷方法，才有可能在激烈的市場競爭中獲得成功。在本餐飲服務營銷論文中未來餐飲業(yè)的發(fā)展特點大致有一下五個方面：

一、走優(yōu)質高效的快餐化道路

隨著城市生活節(jié)奏的加快，居民收入水平的提高，社會上對快餐的需求量日趨增大，質優(yōu)價廉高效率的快餐店必將受到廣大居民的歡迎。我國著名的科學家錢學森先生就曾經(jīng)提出，應在我國的一些大城市，建立快餐中心，以規(guī)模經(jīng)營的高效率和低成本，來滿足廣大群眾的飲食需要，加快家務勞動社會化的步伐，促進我國經(jīng)濟的發(fā)展。事實上，我國各地已有許多飯店和各類餐飲企業(yè)，通過經(jīng)營快餐業(yè)務而使自身獲得了良好的經(jīng)濟效益。

二、更加強調營銷環(huán)境的情調、氛圍

現(xiàn)代社會的消費者，在進行消費時往往帶有許多感性的成份，容易受到環(huán)境氛圍的影響。在飲食上他們不太注重食物的味道，但非常注重進食時的環(huán)境與氛圍。要求進食的環(huán)境“場景化”、“情緒化”，從而能更好的滿足他們的感性需求。因此，相當多的餐館，在布置環(huán)境，營造氛圍上下了很大的功夫，力圖營造出各具特色的，吸引人的種種情調?；蛐缕鎰e致，或溫馨浪漫，或清靜高雅，或熱鬧刺激，或富麗堂皇.或小巧玲瓏。有的展現(xiàn)都市風物，有的炫示鄉(xiāng)村風情。有中士風格的，也有西式風情的，更有中西合壁的。從美食環(huán)境到極富浪漫色彩的店名、菜名，使你能在太快朵頤之際，烘托起千古風流的雅興和一派溫馨的人和之情。餐飲店的內部也可以來點奇特的創(chuàng)意。比如以郁金香、紅玫瑰等來取代幾號桌幾號桌的編號。營業(yè)中、準備中的門口告示牌，令人感到冰冷無情，如果改用‘本店上午九點開始營業(yè)，敬請稍候’‘本日下午十點打烊，明日上午九點再見，敬請原諒’就令人倍感親切。因此，有著良好的環(huán)境氛圍的快餐店和一些大酒店，受到了人們的歡迎。

三、生態(tài)農(nóng)業(yè)、綠色食品、保健環(huán)境將更為人們所重視

隨著人們對環(huán)境污染、生態(tài)平衡、自身健康等問題的關心程度日益提高，無公害、無污染的綠色食品、保健食品，受到了消費者的歡迎，許多餐飲企業(yè)適應這種要求，紛紛推出了自己的保健綠色食譜，并增加保健設施，營造保健環(huán)境。

近幾年，國內外的許多有識之士，對健康的概念提出了全新的解釋。許多餐飲企業(yè)據(jù)此推出了一系列的促銷措施。例如，推銷健康食譜、引進健康信息(如提供與健康、運動相關的雜志，或附設健康俱樂部、瑜珈教室，或放映外國運動影片，舉辦健康食譜講習班等)、提供健康設施(如設置‘按摩器’‘健身器’‘氧氣供應’等)、提供健康環(huán)境(如禁煙餐廳等)等，以此適應人們觀念上的變化及其要求。

近幾年，藥膳的保健作用，已為越來越多的人所認識。藥膳餐廳也越開越多。富含高纖維的蔬菜水果，沒有污染且營養(yǎng)豐富的野菜，在餐館菜肴中所占比例日漸擴大，而原來作為餐館的主菜、大菜的高脂肪、高蛋白食品則退居次要的地位。因為據(jù)科學分析，高纖維食品能夠起到降低膽固醇，減低癌癥罹患率，控制血糖濃度的作用；而一向不為餐館所重視的野菜，因其味美且沒有污染，安全可靠，又兼富含胡羅卜素、抗壞血酸和核黃素等有利健康的微量元素，具有良好的藥用價值。據(jù)分析，野菜中的薺菜具有和脾利水、止血明目的作用，枸杞具有滋肝補腎、益精壯陽的功用，馬蘭頭具有清肺消炎、止血涼血的作用，腦有疏風散熱、平肝明目的作用。在南京地區(qū)，野菜已成為市民餐桌上的重要內容，而餐館亦適應市民消費需求的變化，紛紛推出了各種精工細作的野菜時蔬。

四、重視個性化、特色化、形象化的服務

隨著人們生活水平的提高，消費需求將日趨個性化，這要求企業(yè)重視人們的具體要求，根據(jù)具體的消費場景、消費時間、消費對象，提供有針對性的服務，并據(jù)此塑造出符合顧客要求的企業(yè)形象。如情人餐廳、球迷餐廳、小盞餐廳、離婚餐廳等。從現(xiàn)代消費者的心理來看，許多人在進行某種消費時，不僅消費商品本身，也消費商品的名氣和通過商品體現(xiàn)出來的形象，因為形象具有一定的象征價值，能滿足人們對身份地位等方面的追求，能讓人產(chǎn)生自豪感，抑或給人們一種談資、一種經(jīng)歷。

五、重視人們的情感生活、社交活動等方面的需求

情感生活是人們的基本需要之一，近幾年來社會上興起了一股所謂“煽情”的營銷方法，就是通過各種措施活動刺激和調動人們的情感，以達到促銷的目的。許多餐飲企業(yè)也通過設立諸如情侶包廂、情侶茶座、情侶套餐、情侶燒烤等服務項目來促銷。或以加強家人的團聚、朋友的聚會、父母子女情、兄弟姐妹情、鄉(xiāng)親情、同學情等來調動人們的消費欲望。在宣傳上也強調情感服務的特色，盡力突出自身適合各類情感生活的消費環(huán)境。外食市場是餐飲業(yè)的基礎，而外食的一個重要原因就是基于應酬的需要，如婚喪喜慶、商業(yè)會談、情感交流、朋友聚會等，人們需要尋求一種更好的環(huán)境氛圍，更周到的服務，更形式化的場所和更豐富的飲食選擇。

我認為該餐飲服務營銷論文中最為重要的是其四“重視個性化、特色化、形象化的服務”。餐飲服務營銷論文所指服務的個性化能針對目標顧客，依據(jù)各種渠道對資源進行收集、整理和分類，集中優(yōu)勢為目標顧客提供優(yōu)質的服務。只有個性化才能形成品牌效應，使企業(yè)得到長足的發(fā)展。在實施服務創(chuàng)新，實施精細化、個性化的服務應做到：

一、強化全員強烈的服務意識。酒店經(jīng)營者要高度重視服務的重要意義，在抓好飯菜特色和品質的同時，加強服務多元化管理。要加強教育和培訓，建立和諧溫馨的酒店企業(yè)文化，讓每一位員工產(chǎn)生強烈的責任感、榮譽感和歸屬感，才能樹立強烈的服務意識，全心全意地從我做起做好服務工作。

二、加強消費者服務需求的研究，創(chuàng)新服務內容。潛心研究消費者消費心理，能夠及時發(fā)現(xiàn)消費者的服務新需求。要加強與消費者的溝通，從溝通中了解消費者的需求和滿意度。一名優(yōu)秀的服務員不僅要掌握基本的服務常識，更要善于察言觀色，了解消費者的需求和消費心理。

三、要實現(xiàn)培訓的全程化和經(jīng)?；?，實行外聘和內培相結合的方式，強烈全員服務意識和服務技能的培訓。要加強企業(yè)文化、企業(yè)理念的培訓，要重視各項服務技能的培訓，還要重視禮儀的培訓。

四、重視服務的人性化，充滿對消費者關懷。馬斯洛的需求層次理論認為，消費者在接受服務的同時，也希望感受到他被人接受并被尊重。所以服務并不能為服務而服務，而要一切為滿足和超越消費者期望，充分人性化和人文病情，使消費者的精神回報最大化。

綜上所述，在餐飲業(yè)這個這個特殊行業(yè)中，企業(yè)應以滿足顧客的需要為目標，立足長遠，不斷提高服務營銷能力，充分運用服務營銷服務于顧客，這樣才能贏得顧客的心。