導(dǎo)語：價值營銷中財產(chǎn)保險營銷研究一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

一、財產(chǎn)保險業(yè)引入價值營銷模式的必要性

(一)西方顧客價值理論的演變過程,為財產(chǎn)保險業(yè)引入價值營銷模式提供了理論依據(jù)。從西方顧客價值理論的演變發(fā)展過程可以看出,價值營銷模式的出現(xiàn),是社會經(jīng)濟(jì)競爭日益加劇的結(jié)果。在短缺經(jīng)濟(jì)時代,由于求大于供,企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品,顧客就會購買什么產(chǎn)品。因此,這個過程是企業(yè)導(dǎo)向的,企業(yè)不重視質(zhì)量、性能或式樣。然而隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,市場競爭日益激烈,產(chǎn)品供大于求,人們面臨更多的選擇機(jī)會,每一個人都有自己的需要、偏好和購買標(biāo)準(zhǔn),“大眾化市場”被分割成許多微觀市場。因此,為獲得競爭優(yōu)勢,企業(yè)必須關(guān)注研究顧客價值,創(chuàng)造提供顧客價值。

(二)財產(chǎn)保險業(yè)引入價值營銷模式,是適應(yīng)保險市場環(huán)境變化,獲得競爭優(yōu)勢的需要。目前,我國財產(chǎn)保險市場環(huán)境呈現(xiàn)出兩個顯著的變化:一是競爭更加激烈。財產(chǎn)保險機(jī)構(gòu)迅速擴(kuò)張,保險市場的整體供給能力大大增加,新成立的中小公司發(fā)展較快,市場份額逐年提高,已經(jīng)成為財產(chǎn)保險市場一股不可忽視的力量,市場競爭更加激烈,已經(jīng)從賣方場進(jìn)入了以顧客為導(dǎo)向的買方市場;二是顧客日益趨于成熟和理性。隨著保險業(yè)的發(fā)展,保險知識也逐漸普及,人們對保險有了更多更深的認(rèn)識,選擇和購買保險時趨于理性,不再只是被動的接受保險產(chǎn)品和服務(wù),或一味追求最低的價格,而是對保險產(chǎn)品和服務(wù)提出了更多的要求,希望獲得包括物質(zhì)因素和精神因素的整體價值。面對這些變化,傳統(tǒng)的財產(chǎn)保險營銷模式已經(jīng)不能適應(yīng)新的市場環(huán)境的要求,要想獲得競爭優(yōu)勢,財產(chǎn)保險公司就必須從顧客的利益出發(fā),以顧客為中心,研究顧客需求,為顧客創(chuàng)造優(yōu)異的價值,獲取顧客的認(rèn)同,提升顧客滿意度和忠誠度。

二、在財產(chǎn)保險業(yè)引入價值營銷模式面臨的挑戰(zhàn)

顧客讓渡價值,是指總顧客價值與總顧客成本之差?？傤櫩蛢r值,是顧客從某一特定產(chǎn)品和服務(wù)中獲得一系列的利益,而總顧客成本是在評估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時而引起的顧客預(yù)計費用。其中,總顧客價值包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值、形象價值,而總顧客成本則包括了貨幣成本、時間成本、體力成本、精力成本。顧客讓渡價值與顧客滿意具有很強(qiáng)的相關(guān)性,當(dāng)顧客感知的效果能夠超過顧客的預(yù)期,顧客就能夠產(chǎn)生滿意的感覺狀態(tài)。將價值營銷理念引入財產(chǎn)保險業(yè)中,將會面臨以下挑戰(zhàn):

(一)財產(chǎn)保險公司普遍存在產(chǎn)品觀念和推銷觀念,阻礙了價值營銷模式的實施。目前,一些公司紛紛提出以顧客為中心的經(jīng)營指導(dǎo)思想,但往往停留在口號上。長期以來,受計劃經(jīng)濟(jì)的影響,財產(chǎn)保險公司依然是以擴(kuò)大保費規(guī)模為經(jīng)營目標(biāo),各種政策也圍繞促進(jìn)銷售來制定,短期行為盛行,忽視了對顧客需求的研究以及顧客價值的提升,這種根深蒂固的企業(yè)導(dǎo)向的產(chǎn)品觀念和推銷觀念,不僅反映在公司管理層的觀念和決策上,更體現(xiàn)在每一位員工的言行中,成為價值營銷模式實施的最大挑戰(zhàn)。

(二)現(xiàn)有的組織支持系統(tǒng)無法適應(yīng)該模式。價值營銷模式以顧客為中心,必然要求企業(yè)在組織架構(gòu)、考核激勵機(jī)制、營銷信息系統(tǒng)等方面都要圍繞價值營銷模式來構(gòu)建。而在傳統(tǒng)財產(chǎn)保險營銷模式下,保險公司以企業(yè)為中心,追求企業(yè)利潤最大化,不重視顧客價值的創(chuàng)造;產(chǎn)品開發(fā)、理賠、宣傳等部門與營銷相脫節(jié),營銷部門相對孤立的進(jìn)行單一的保險銷售活動;對銷售部門的考核只注重保費這一結(jié)果指標(biāo),不重視對營銷信息的收集、整理和分析,無法適應(yīng)實施價值營銷模式的要求。

(三)經(jīng)營成本和風(fēng)險成本的增加,影響該模式的可行性。作為商業(yè)性保險企業(yè),財產(chǎn)保險公司讓渡顧客價值的前提是保證適度的贏利,過度增加企業(yè)的成本會影響利潤的實現(xiàn)。因此,實施價值營銷模式必須考慮對企業(yè)成本的影響,包括對經(jīng)營成本和風(fēng)險成本的影響。事實上,單一險種成本的增加對企業(yè)整體贏利水平影響不大,但將該模式推廣后,各種險種的成本增加累積數(shù)量較大,對企業(yè)贏利水平也會產(chǎn)生較大的影響,如果不能將成本控制在企業(yè)可接受的范圍,這種保險營銷模式就不具有實施的可行性。

(四)其它財險公司同樣實施該模式時,顧客的選擇會受到影響。當(dāng)其它保險公司尚未實施價值營銷模式時,首先實施該模式的公司競爭優(yōu)勢是明顯的。但是,如果將價值營銷模式推廣開來,市場上其它財產(chǎn)保險公司也同樣實施時該模式時,這些公司就都具有競爭性,提供的產(chǎn)品雖然不完全相同,但都有可替代性。這樣,顧客的購買決策就不僅僅是一個價值分析過程,還存在一個價值比較過程。當(dāng)其它公司提供的顧客價值更大時,顧客的選擇就會發(fā)生改變。因此,在市場各家公司均實施價值營銷模式時,如何繼續(xù)保持競爭優(yōu)勢,也就成為企業(yè)必須解決的實際問題。

三、強(qiáng)化財產(chǎn)保險價值營銷模式的對策

強(qiáng)化財產(chǎn)保險價值營銷模式,應(yīng)從以下幾個方面采取積極措施:

(一)牢固樹立營銷觀念

強(qiáng)化財產(chǎn)保險價值營銷,首先要以顧客需求為導(dǎo)向,全面樹立現(xiàn)代市場營銷觀。確立以顧客價值最大化為核心的戰(zhàn)略目標(biāo),以誠信為本,堅持和貫徹誠信原則,將尊重顧客、關(guān)注顧客的利益貫穿于企業(yè)運作的各個環(huán)節(jié),深入到每個員工的言行中,變成全體員工的最高理念,把一切工作都以能否增加顧客價值為標(biāo)準(zhǔn)來衡量,努力提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。

(二)建立適應(yīng)顧客價值創(chuàng)造的組織支持系統(tǒng)

首先,要調(diào)整、完善組織架構(gòu)和考核激勵機(jī)制。價值營銷模式中強(qiáng)調(diào)營銷工作的整體性,要將市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、精算定價、展業(yè)承保、渠道管理、促銷、理賠等部門納入營銷全流程,使?fàn)I銷服務(wù)向前向后延伸。同時,要調(diào)整各部門的管理制度,并在各部門的績效考核中加入顧客價值創(chuàng)造的過程考核指標(biāo),從而促使各部門以顧客為中心,加強(qiáng)溝通、協(xié)調(diào)合作,并做出快捷、靈敏的反應(yīng),為創(chuàng)造和交付優(yōu)異的顧客價值服務(wù)。其次,全面建設(shè)營銷信息系統(tǒng)。實施價值營銷模式離不開大量的信息。包括市場需求信息、顧客特征信息、顧客風(fēng)險信息、顧客投保信息、公司內(nèi)部歷史數(shù)據(jù)的積累以及競爭對手信息,等等。因此,必須加強(qiáng)營銷信息系統(tǒng)的建設(shè),加強(qiáng)對各類營銷信息的利用,將信息的收集、整理、分析、評估納入日常工作,為決策者及時傳遞有用和準(zhǔn)確的信息,避免營銷活動的盲目性,為精確實施價值營銷模式提供信息支持。建立營銷信息系統(tǒng)要做好以下四方面工作,一是內(nèi)部報告系統(tǒng),包括展業(yè)、風(fēng)險評估、承保條件、保險費率、售后服務(wù)、續(xù)保等;二是市場營銷情報系統(tǒng)、包括競爭對手情況、市場營銷環(huán)境變化等;三是市場調(diào)查系統(tǒng),包括顧客需求調(diào)查、促銷效果調(diào)查等;四是建立顧客關(guān)系管理系統(tǒng)。建立翔實有效的顧客資料數(shù)據(jù)庫,利用數(shù)據(jù)庫技術(shù)開展廣泛的統(tǒng)計、分析和數(shù)據(jù)挖掘,分析顧客特征,了解顧客需求,為開發(fā)個性化的產(chǎn)品和服務(wù)提供依據(jù)。

(三)加強(qiáng)成本控制,提高盈利能力

在價值營銷模式中,創(chuàng)造和傳遞顧客價值的方式對財產(chǎn)保險公司的成本影響基本可以歸納為三大類:第一類是增加成本。例如,產(chǎn)品開發(fā)階段前期調(diào)研要委托相關(guān)的咨詢公司;聘請專業(yè)的評估行顧客進(jìn)行風(fēng)險評估;構(gòu)建專業(yè)服務(wù)平臺以及電子商務(wù)平臺需要增加信息設(shè)備和軟件開發(fā)的投入;促銷時要增加在廣告、公共關(guān)系、銷售促進(jìn)方面的投入;理賠時聘請專業(yè)的公估公司,等等;第二類是減少成本,例如,運用精算技術(shù),進(jìn)行科學(xué)定價,減少風(fēng)險成本;通過中間渠道和直復(fù)式銷售渠道減少銷售成本;通過對產(chǎn)品開發(fā)模式創(chuàng)新,減少開發(fā)成本,等等;第三類是對成本基本沒有影響,主要是通過企業(yè)提升經(jīng)營管理水平來創(chuàng)造顧客價值,例如提高條款通俗化程度;為顧客設(shè)計合理的保險方案;通過改進(jìn)理賠流程為顧客提供及時便捷的理賠服務(wù)等等。從總體上來看,實施價值營銷模式在一定程度上會增加財產(chǎn)保險公司的經(jīng)營成本,為此,應(yīng)通過三個主要的途徑,提高價值營銷模式實施的可行性。首先,要提高承保管理水平,由簡單要素核保向有效風(fēng)險管控全面邁進(jìn)。增強(qiáng)風(fēng)險識別的能力,推行選擇性承保,重點發(fā)展有效益的顧客,淘汰劣質(zhì)顧客,根據(jù)理賠信息及時調(diào)整承保政策,降低經(jīng)營中的風(fēng)險成本,提高承保贏利水平。其次,要壓縮經(jīng)營管理成本,提升在成本上的核心競爭力。由于國內(nèi)財產(chǎn)保險公司還處于粗放式經(jīng)營向集約化經(jīng)營改革的過程中,其經(jīng)營管理中還有大量可以節(jié)約、壓縮成本的環(huán)節(jié)。如可以通過精減、合并虧損的經(jīng)營機(jī)構(gòu),減少人力成本;加強(qiáng)信息技術(shù)的使用、實現(xiàn)無紙化辦公、召開遠(yuǎn)程視頻會議,減少辦公費用;變賣現(xiàn)有的固定資產(chǎn)存量,減少折舊成本,等等。再次,要提高投資收益,減輕承保利潤壓力。財產(chǎn)保險公司可以充分利用經(jīng)營過程中的沉淀現(xiàn)金,用于投資債券、股票、基金、基礎(chǔ)建設(shè),等等。通過科學(xué)的資產(chǎn)配置和積極的投資組合管理,實現(xiàn)較高的投資收益。在利潤目標(biāo)既定情況下,投資收益的提高,可以減輕或緩解承保利潤的壓力,使財產(chǎn)保險公司能夠在產(chǎn)品價格上獲得較大的讓利空間,或向顧客提供更多的服務(wù)。

(四)為顧客提供比較凈價值

顧客在進(jìn)行同類產(chǎn)品的比較、分析和決策時,考慮的是幾種產(chǎn)品之間顧客讓渡價值的差別。而其它公司即使也為提高顧客價值付出了很大努力,這些努力仍然不會有效果。因此,要保證企業(yè)具有競爭優(yōu)勢,必須為顧客提供比較凈價值。但是,為顧客提供比較凈價值的前提是對比較凈價值進(jìn)行評估。為了描述和研究的方便,我們稱比較凈價值稱為顧客讓渡價值差。所謂為顧客讓渡價值,即某一產(chǎn)品的顧客讓渡價值差,就是該產(chǎn)品的顧客讓渡價值與其它公司同類產(chǎn)品的顧客讓渡價值的差。從數(shù)學(xué)上理解,它是產(chǎn)品各項價值分解因素的取值與同類產(chǎn)品對應(yīng)因素取值之差的總和,減去各項成本分解因素的取值與同類產(chǎn)品對應(yīng)因素取值之差的總和以后的結(jié)果。根據(jù)菲利普•科特勒的顧客讓渡價值理論。總顧客價值因包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值、形象價值,而總顧客成本則包括了貨幣成本、時間成本、體力成本、精力成本。因此,相應(yīng)的就會有產(chǎn)品價值差、服務(wù)價值差、人員價值差、形象價值差、貨幣成本差、時間成本差、體力成本差和精力成本差。

為了準(zhǔn)確地評估某一個產(chǎn)品的顧客讓渡價值差,定量化是最有力的手段,為了實現(xiàn)定量化評估,首先要建立一個評分機(jī)制,給每一個評估指標(biāo)重要性確定一個加權(quán)數(shù),然后將本企業(yè)和競爭對手進(jìn)行比較,對各個評估指標(biāo)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化評分,最后計算出顧客讓渡價值差。當(dāng)顧客讓渡價值差為正值時,說明保險企業(yè)比競爭對手更有效、更有利地創(chuàng)造和傳遞了顧客價值,更能吸引和留住顧客。因此,財產(chǎn)保險企業(yè)在實施價值營銷模式時,不僅要注重本企業(yè)如何提高顧客價值,更要關(guān)注競爭對手在創(chuàng)造和提供顧客價值方面采取的策略。