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一、VOD廣告模式

VOD（VideoOnDemand）點播廣告，是觀眾收看電視節(jié)目、點播電視劇或電影時，在影片開始前插入的視頻廣告，一般TVC時長為30秒或15秒，在技術上可細分為準視頻點播（NVOD——NearVOD）、真視頻點播（TVOD——TrueVOD）和訂閱視頻點播（SVOD——SubscriptionVOD）三種形式。②NVOD并不是真正意義上受眾按需點播，而是將一定時間間隔的節(jié)目進行輪播。這樣就會出現(xiàn)請求上的時間延遲，而這個延遲正是插播廣告的時機。等待節(jié)目傳輸?shù)氖鼙妼τ谶@段延遲時間會根據(jù)接下來的節(jié)目有不同程度等待的耐心，因此對于精彩的節(jié)目前可以投放時間較長的、偏文本性的廣告，而對于一般節(jié)目前的廣告投放來說則要慎重考慮時長和質(zhì)量。TVOD可以針對每位受眾定制一個頻道，受眾可以完全控制節(jié)目。一般來說在TVOD上投放廣告多是強插，然而這樣受眾會有很被動的感覺，因此可以采用報紙的廣告模式，利用雙屏乃至多屏顯式、透明顯式及不透明顯式的方式在同一屏幕上同時播出廣告和內(nèi)容。美國娛樂體育節(jié)目網(wǎng)（ESPN）頻道、美國有線電視網(wǎng)頭條新聞頻道（CNN）等就是采用這一模式。另外還有滾動式的廣告也可以在節(jié)目的一角出現(xiàn)以其動態(tài)和反復的效果達到很好的傳播效果。但必須要注意不要過多影響到節(jié)目的觀看，像彈出式的廣告就需要考慮到受眾所看節(jié)目的性質(zhì)來投放，否則彈出的廣告很可能影響到節(jié)目收看。SVOD是基于訂閱的視頻點播服務，基于訂閱內(nèi)容的劃分可以在互動環(huán)節(jié)上通過電視郵件、短信等方式對受眾訂閱的或可能感興趣的廣告進行針對性的投放。VOD的廣告模式，可以與電視門戶廣告模式進行呼應，產(chǎn)生印象深化的效果；也要注意資產(chǎn)和數(shù)據(jù)的管理，基于目前和未來的VOD普及程度和使用情況來估計廣告時段庫存（節(jié)目開始階段、節(jié)目結(jié)束階段以及節(jié)目間隙等）；當然更重要的是要考慮如何加入互動的因素，使TVOD中的分眾廣告投放更細化、使SVOD的訂閱廣告投放更具針對性、使廣告的有效到達率更高，在下面的互動電視廣告模式中將深入的進行探討。

二、增強電視廣告模式（或互動電視廣告模式）

增強電視（EnhancedTV）指在傳統(tǒng)廣播電視上經(jīng)過技術改進和功能增強的電視形式。其廣告形式主要包括可以對所需廣告按照類別搜索的分類廣告頻道、類似促銷等特殊目的的專屬廣告主位置（DedcatedAdvertiserLocations——DALs）、同一廣告不同類型資源匯集的整合增強電視廣告以及具備互動元素的電視廣告。增強電視廣告區(qū)別于傳統(tǒng)電視廣告的最大不同，正是這種互動作用，這也是數(shù)字電視亟待發(fā)展的廣告模式?；訌V告目前包括TelescopingAdvertising（允許用戶點擊屏幕廣告，進入到廣告商的微站點）和RFI廣告(信息索取，即在用戶互動后，通過郵件、文本或傳統(tǒng)的通信方式向用戶發(fā)送與廣告相關的更多細節(jié)）③。在觀看某產(chǎn)品的廣告時，受眾可以通過遙控器上的按鈕對想了解的產(chǎn)品信息呼出一個界面，或者呼出一個可以錄入個人信息的功能圖層，反饋給廠商進行在線購買、訂購等。廣告內(nèi)容不應是僅僅滿足受眾的需求，而是應該挖掘甚至制造某種需求和欲望，而互動對這種引導至關重要，它能加強受眾的參與感和與電視角色的同步感，調(diào)動受眾的互動意識，進而促發(fā)購買欲望。調(diào)動受眾的互動意識，可訴諸時尚引導的廣告內(nèi)容、情感訴求的廣告模式、視覺沖擊的廣告效果，此外還可以采取體驗型的廣告。如果數(shù)字電視在其高清的基礎上能營造出一種近似3D的廣告效果，如受眾觀看車的廣告會有一種類似親自上手的體驗，加深受眾對產(chǎn)品的認知，廣告有效到達率也會有所提高。游戲式的廣告也是一種體驗型廣告，將游戲中的主要物品與廣告內(nèi)容關聯(lián)，甚至可以為產(chǎn)品設計一些易行有趣的游戲來實現(xiàn)互動。再者，獎品鼓勵式、秒殺搶購式的廣告也能激發(fā)受眾的參與意識。由此可見，互動使受眾在獲知信息、了解質(zhì)量、深化印象、形成形象的基礎上也能滿足審美需求和情感訴求，達到一種共鳴，有些受眾甚至會主動把產(chǎn)品廣告推薦給他的人際關系群，從而擴大廣告的到達率，也提升了廣告的有效到達率。對于VOD中提到的分眾傳播，由于互動能夠通過回路來反饋受眾的基本信息和偏好信息，就能更有針對性地、更加精確地進行廣告投放，從而更好地實現(xiàn)廣告意圖。對于社會中的次群體，他們從屬于不同的社會階層，相對于同屬階層的其他次群體有著獨特的個性需求，且有一定的消費能力和影響力，因此培養(yǎng)他們對于產(chǎn)品和廣告的忠誠度具有長遠的意義。

三、結(jié)語

隨著數(shù)字雙向化的進程繼續(xù)推進，數(shù)字電視廣告的經(jīng)營舞臺會不斷擴大，數(shù)字電視廣告市場也將逐步發(fā)展壯大。新興的互聯(lián)網(wǎng)公司相繼推出如小米電視、樂視超級電視等互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，進一步擴大了電視廣告市場，架起了傳統(tǒng)電視廣告與互聯(lián)網(wǎng)廣告之間的橋梁，使得廣告想象的空間更為廣泛。優(yōu)化廣告產(chǎn)品，科學調(diào)整管理理念，利用技術的升級和推廣以及數(shù)據(jù)庫的建立、分析和應用來實現(xiàn)廣告數(shù)字化藝術和技術的結(jié)合，實現(xiàn)數(shù)字電視廣告的效益創(chuàng)收，將會是一個不斷實踐和優(yōu)化的過程。

作者：耿延庭單位：中國傳媒大學新聞與傳播學部碩士研究生