導語：電子商務背景下傳統(tǒng)零售企業(yè)轉型探討一文來源于網友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

一、引言

（一）研究背景

曾經在計劃經濟時代中一枝獨秀的大型零售企業(yè)，現如今在市場經濟的大潮中，早已風光不在。一方面，我國自2001年加入WTO后，大量外資的進入，如沃爾瑪、歐尚，家樂福等，這些大型零售商給我國零售企業(yè)帶來了第一波的沖擊。另一方面，互聯(lián)網信息化的迅猛發(fā)展，電子商務更創(chuàng)造了有目共睹的一個又一個奇跡。數據顯示，2011年我國的電子商務交易量達到7萬億，隨后，以每年近35%的增速發(fā)展，到了2015年已達到了近27萬億。但自2012年起，傳統(tǒng)零售企業(yè)增速一路走低，到了2013年只有3.8%。甚至到了2013年9月，全國竟有160多家百貨零售商場虧損嚴重，不得不相繼關閉，可見電子商務對傳統(tǒng)實體零售業(yè)沖擊明顯。龐大的互聯(lián)網人數構成了電子商務的基礎，截至2015年初，中國的互聯(lián)網使用人數達到了6.49億，而網購用戶規(guī)模預計2016年將達到5.2億人。因此傳統(tǒng)零售企業(yè)對于電子商務的潛力也早有認同，從2008年百強零售企業(yè)中的2家迅速發(fā)展到了2012年的73家，都紛紛進軍電子商務市場，開展線上業(yè)務，取得了不俗的業(yè)績。所以我國零售企業(yè)在電子商務帶來的經濟與商業(yè)的革命中要正確定位，制訂適合自己的戰(zhàn)略規(guī)劃，利用自身優(yōu)勢，抓住機遇，并積極參與市場競爭，實現轉型發(fā)展。

（二）研究意義

我國傳統(tǒng)零售企業(yè)在電子商務背景下，既有自身優(yōu)勢，面臨巨大機遇，也有自身劣勢，面臨極大挑戰(zhàn)。經過幾十年的發(fā)展，尤其是我國經濟GDP規(guī)模已經躍居世界第二位，更是把零售業(yè)帶到了快速發(fā)展期，行業(yè)發(fā)展較為成熟，然而我國電子商務較國外來說起步晚，零售企業(yè)在電子商務信息化建設方面還處于初級水平。零售企業(yè)在經營中把傳統(tǒng)模式與電子商務模式相結合，是企業(yè)發(fā)展的必然趨勢，所以認清企業(yè)發(fā)展現狀，吸收優(yōu)秀的國外經驗，探討電子商務背景下零售企業(yè)轉型策略等問題，對企業(yè)是有理論指導與實踐借鑒意義的。

（三）國內外研究現狀

到目前為止，國內外對零售企業(yè)電子商務的轉型主要是探討電子商務轉型的商業(yè)模式和商業(yè)創(chuàng)新。

二、電子商務背景下傳統(tǒng)零售企業(yè)轉型現狀與存在的問題

（一）我國傳統(tǒng)零售企業(yè)發(fā)展與電子商務轉型現狀

我國零售企業(yè)經過多年的快速發(fā)展，尤其是大型零售企業(yè)已初具規(guī)模，但近年來，我國宏觀經濟下行趨勢明顯，增速變緩，經濟增長的疲軟給消費品零售市場造成了極大影響。同時，電子商務的異軍突起，更是搶奪了傳統(tǒng)零售企業(yè)的眾多顧客。第一，零售企業(yè)增速下滑，進入微利時代。2012年，大型連鎖零售企業(yè)整體銷售規(guī)模比2011年只增長了10.2%。但是隨著各地工資最低保障的出臺，企業(yè)員工工資每年增長在5%-10%之間，店面租金也以每年4%左右增長，再加上銷售費用與管理費用的上漲，據評估，零售企業(yè)銷售總體規(guī)模增長達到8%，才能平衡銷售費用率。例如零售龍頭企業(yè)華潤萬家，在2013年的前三個季度，銷售規(guī)模雖有較快增長，達到14.2%，但凈利潤卻較2012年同期下滑達82.8%。由此可見，零售企業(yè)進入了微利時代。第二，虧損嚴重，刮起關店、并購風。2012年，外資零售巨頭企業(yè)卜蜂蓮花關閉北京草橋店，負責人稱幾年來，草橋店一直在虧損；2013年，樂購關閉上海樂購長寧店；同年，永輝超市關閉了全國各地的5家門店。僅2015上半年，主要零售企業(yè)(含百貨、超市)在國內共計關閉120家，龍頭企業(yè)也不能幸免，包括家樂福關閉3家、華潤萬家關閉6家、永輝超市關閉5家。此外，如大商集團、百聯(lián)集團、武商聯(lián)、重慶商社等通過并購形成的商業(yè)航母和新燕莎集團、物美、億客隆等在內的13家北京商業(yè)零售企業(yè)組建的首聯(lián)集團，號稱“北京商業(yè)新旗艦”，資產負債率更是高達85%。預計我國零售市場在未來幾年內還會繼續(xù)整合洗牌。第三，經營形式缺乏創(chuàng)新，競爭手段單一。大型零售企業(yè)主要以連鎖店經營模式為主，在過去十年間，利用實體店的擴張來占領市場，以龐大的規(guī)模占領市場。但是經營模式缺乏創(chuàng)新，提供的商品和服務同質化明顯，其差異化、品牌化經營不足，核心競爭力單一，仍以價格戰(zhàn)為主，市場競爭激烈，使企業(yè)生存困難，告別了利潤的黃金階段。第四，有實力的零售企業(yè)積極進行電子商務轉型。一些大型零售企業(yè)在電子商務轉型中優(yōu)勢明顯，憑借自身強大的品牌號召力與極高的消費者信任度，擁有完善的配送渠道，積累了豐富的運營經驗，電子商務的運行模式比較成熟。如西單商場，早在1998年就涉足電子商務，2009年1月，經過大規(guī)模改造升級后的“西單商場igo5愛購物網站”，更以全新面貌進入零售企業(yè)電子商務領域。雖然面臨激烈的競爭，但憑借品牌保證，售后服務，物流配送等經驗和資源，加上運營模式采取網上成交、最近實體店驗收、提取商品的便利服務，其消費人群占到40%，從而迅速實現了盈利。第五，電子商務轉型中的諸多困難使眾多零售企業(yè)處于觀望態(tài)勢。網絡零售的強勢崛起，消費者購物習慣的改變，使傳統(tǒng)零售企業(yè)遭到嚴重沖擊。因此許多零售企業(yè)紛紛試水電子商務，開展線上業(yè)務。但是卜蜂蓮花、物美等零售企業(yè)的觸網失敗，使大多數企業(yè)不敢傾力投入。另外，零售企業(yè)連鎖經營中，實體店的布局沒有達到飽和狀態(tài)，企業(yè)認為線下經營還有成長空間。這樣使得部分零售企業(yè)態(tài)度謹慎。這也造成了我國零售企業(yè)在電子商務轉型中，規(guī)模很小，思路不清晰的現狀。

（二）零售企業(yè)電子商務轉型中存在的問題

第一，伴隨著互聯(lián)網的快速發(fā)展，零售業(yè)的消費群體發(fā)生巨大變化。自20世紀90年代互聯(lián)網進入我國并快速發(fā)展普及以來，伴隨其成長的正是70后、80后和90后，這些群體成為了社會經濟環(huán)境變革中零售企業(yè)的主流消費群體。他們追求個性，意識獨立，喜歡創(chuàng)新，能熟練地運用互聯(lián)網技術來交流信息，對比價格，分享評價。另一方面，新的消費群體又帶來了購買行為的變革。這個群體正生活在快節(jié)奏的社會環(huán)境當中，除了上班族就是上學族，其消費時間都是零碎的、短暫的。所以他們更看中購物體驗是否便利、快捷與服務是否周到。而傳統(tǒng)零售企業(yè)無論是在營銷宣傳方面，還是在溝通便利方面，都沒有達到他們的要求。第二，伴隨互聯(lián)網快速發(fā)展的技術革新影響著傳統(tǒng)零售企業(yè)。一方面，溝通方式上的改變。不用面對面但能即時通信的工具，如QQ、微信、淘寶旺旺等完全改變了與營業(yè)員在實體店中一對一的溝通方式。尤其是淘寶旺旺更為典型，售前信息咨詢，售后商品服務，期間物流察看，降低了顧客現場溝通的成本，增加了購物的便利性和樂趣性。另一方面，購物支付環(huán)節(jié)的改變。如支付寶付款、微信支付、銀行轉賬等都可以通過最方便的手機來操作，更改變了現場柜臺“銀貨兩訖”的直接交易，這些電子結算方式在安全性得以保障后，更受到年青消費群體的歡迎。傳統(tǒng)零售企業(yè)在實體店內只安裝個POS機，早已不受顧客歡迎。第三，電子商務轉型中的傳統(tǒng)零售業(yè)不能清晰定位。雖然我國網民已達到了6.49億，給電子商務帶來了極大商機，但也不能忽略那些在實體店進行購物體驗的消費群體，電子商務也不能普及到每個人，不能改變所有人的購物習慣，再加上有些零售企業(yè)能力不一的情況，零售企業(yè)是堅守傳統(tǒng)經營，增加連鎖，擴張店面，還是把電子商務做強，加大投入來進行戰(zhàn)略轉型，值得深思。顯然，大多數零售企業(yè)并沒有明晰定位的整體規(guī)劃。第四，電子商務轉型中的傳統(tǒng)零售企業(yè)配套服務還不到位。零售企業(yè)的實力與投入不同，對待電子商務轉型的態(tài)度不一，使得各網站建設水平也參差不齊。還有處理企業(yè)的電子商務信用問題，都是吸引消費者的關鍵要素。大多數零售企業(yè)都與第三方物流相合作，配送質量無法得到保障，如不同品類的商品有不同的配送要求，在時間、倉儲要求上，都要求第三方物流公司的建設達到要求，因此造成的高額成本也影響企業(yè)利潤。大型零售企業(yè)自建物流配送規(guī)模還沒有形成優(yōu)勢，成本偏高，效率較低。

三、電子商務背景下零售企業(yè)轉型面臨的機遇與挑戰(zhàn)

（一）電子商務背景下零售企業(yè)轉型面臨的機遇

電子商務隨著社會經濟的飛速發(fā)展進入了迅猛的上升期，傳統(tǒng)零售企業(yè)進行電子商務的轉型已是不可阻擋的趨勢。尤其是傳統(tǒng)零售企業(yè)經過幾十年的經營，積累了豐富經驗，在諸如產品種類的數量、配送與庫存管理、品牌號召力與顧客的忠誠度上都有先天優(yōu)勢。而些優(yōu)勢就是零售企業(yè)在電子商務轉型后的寶貴財富，更為企業(yè)在轉型中抓住機遇提供了內在條件。巨大的市場發(fā)展空間為企業(yè)轉型提供了吸引力。數據顯示，2015年我國網購總規(guī)模達到了4萬億元，超過美國，居世界第一位，占社會消費品零售總規(guī)模的13.3%。我國電子商務雖發(fā)展較晚，但速度驚人，網絡購物的市場比較成熟，沒有受到宏觀經濟增長放緩的影響，在“十二五”期間，以每年41%的高速逆勢增長。其中最重要的原因之一就是消費群體成倍數的增加，截至2015年，中國的網民人數達到了6.49億，同時，參與網購的人數更是逐年增加。預計到2016年，網購規(guī)模可達到5.2億，可見，網絡零售的市場空間仍然很大。傳統(tǒng)零售企業(yè)進行電子商務轉型增強了競爭力。電子商務的經營模式在企業(yè)運營中具有許多優(yōu)勢，比如：以互聯(lián)網為依托，以信息傳遞為媒介，完全可以忽略傳統(tǒng)購物方式中的時間與空間的限制，商品挑選、信息溝通、貨款支付等都可以在任何時間與地點完成，其便利的優(yōu)勢更吸引年青的購物群體；零售企業(yè)可以利用虛擬網店全方位展示商品信息，更全面的展示商品種類，突破了實體店面貨架空間的限制，提高了消費效用，減少了店面壓貨；充分發(fā)揮B2C電子商務模式，減少中間環(huán)節(jié)，通過減少流通費用來增加利潤。這樣無論是在滿足消費者個性化的服務和產品需求上，還是在提高企業(yè)效率和降低成本上，電子商務模式都能為企業(yè)打造強大的競爭力。我國政府出臺相關政策法規(guī)，為零售企業(yè)電子商務轉型提供保障。早在2011年7月，我國商務部出臺《第三方電子商務交易平臺服務規(guī)范》，法規(guī)以保護消費者和企業(yè)的合法權益為宗旨，禁止價格欺詐、惡性競爭等問題的發(fā)生，為網絡交易營造誠信、公平的環(huán)境，為電子商務市場的健康發(fā)展提供保障。我國政府更關注民生的發(fā)展，提出城鄉(xiāng)居民人均收入在2020年時要比2010年翻一番，這種提高收入擴大內需的政策，無疑在擴大電子商務市場方面起到積極作用。

（二）電子商務背景下零售企業(yè)轉型面臨的挑戰(zhàn)

大的電商已經占領絕大部分市場份額，給傳統(tǒng)零售企業(yè)轉型帶來最大挑戰(zhàn)。據統(tǒng)計數據顯示，在我國的B2C電子商務市場，2015年第一季度，僅天貓與京東兩家就占領購物網站交易規(guī)模市場份額分別為58.6%與22.8%，共計8成以上的份額。更何況還有品牌與業(yè)績不俗的唯品會、蘇寧易購、國美在線、一號店與當當網緊跟其后。再以“雙十一”為例，2013年，阿里巴巴的交易額在這一天內就達到了350億元的規(guī)模，可知，上海35家百貨公司的全年交易額總計才309億元，而2015年的“雙十一”，阿里巴巴的912億元交易額更讓其它電商望塵莫及。這樣的市場份額與交易規(guī)模，代表了大的電商已經占領了絕大多數消費群體，取得了絕大多數顧客的信任。大的電商再利用自身經驗與資金優(yōu)勢，加大體系建設與技術研發(fā)，提高行業(yè)進入壁壘，使得競爭更加激烈?？梢哉f行業(yè)內的競爭是現在傳統(tǒng)零售企業(yè)電子商務轉型的最大挑戰(zhàn)因素。大型外資零售企業(yè)搶占我國電子商務市場。我國自2001年加入WTO后，尤其是2004年，我國政府承諾在年底最終放開零售市場。到2004年4月，全球200強中有25家零售企業(yè)進入我國市場，如萬客隆、易初蓮花、沃爾瑪、歐尚、百安居等均占據著重要的零售市場份額，對我國零售企業(yè)造成了巨大沖擊。2010年1月1日，中國-東盟自由貿易區(qū)正式啟動，雖給我國零售企業(yè)走出去創(chuàng)造了機遇，但也要接受大量外資帶來的挑戰(zhàn)。2012年2月，沃爾瑪增資擴股B2C電商1號店；同年5月，德國麥德龍正式上線B2B網上商場；到了2015年5月，沃爾瑪上線速購O2O平臺；6月18日，家樂福網上商城啟動O2O業(yè)務。外資零售巨頭無論是在資金方面，還是在管理經驗與能力方面，都給我國傳統(tǒng)零售企業(yè)的電子商務轉型帶來了極大挑戰(zhàn)。落后的傳統(tǒng)觀念和嚴重缺乏的專業(yè)技術與管理人才。零售企業(yè)傳統(tǒng)的經營模式：低價購進、擴大連鎖、利微戰(zhàn)術、提高銷售規(guī)模。無論是其商品采購與流動環(huán)節(jié)，還是庫存成本環(huán)節(jié)，都不能滿足消費者要求便利與個性化消費的需要，這是電子商務轉型中最現實的問題。同時管理人員觀念落后，電子商務中如營銷理念、網站建設、客戶服務、物流配送，甚至最新的互聯(lián)網技術等接受緩慢，可以說人才因素是制約企業(yè)電子商務轉型的瓶頸。

四、傳統(tǒng)零售企業(yè)電子商務轉型對策

電子商務給社會經濟帶來了巨大變革，傳統(tǒng)零售企業(yè)在這個巨大變革中，要規(guī)避風險，抓住機遇，改變觀念并積極進行電子商務轉型，以取得企業(yè)的生存與發(fā)展。筆者從四個方面提出傳統(tǒng)零售商轉型對策：

（一）電子商務平臺的選擇與搭建對于零售企業(yè)轉型至關重要

電子商務平臺對于企業(yè)來說，要兼顧到許多方面，如企業(yè)的資金實力、觸網決心、戰(zhàn)略規(guī)劃等，以B2C模式的電子商務平臺最為典型：

1.自建模式。對于大型企業(yè)說，多年的實體連鎖經營，積累了豐富的營銷經驗，擁有了豐厚的資金，打造了信譽良好的品牌。無論是在線下還是在線上，都能吸引住消費者。所以一些大型零售企業(yè)以獨立的方式自建B2C電子商務平臺模式，進入電子商務領域。典型的有蘇寧集團，在蘇寧電器之上建有蘇寧易購；國美集團在國美電器之上建有國美電器網上商城和庫巴購物網。這樣企業(yè)就可以以O2O的營銷模式，實現線上與線下業(yè)務協(xié)同發(fā)展。實體店繼續(xù)完善管理，擴大優(yōu)勢并積累數據為線上業(yè)務做支撐；同時線上業(yè)務充分利用電子商務特點，突破時間與空間限制，拓展銷售渠道，開辟新市場。傳統(tǒng)主體業(yè)務與網絡銷售業(yè)務互為支撐與補充，更好的促進企業(yè)發(fā)展壯大。

2.入駐收購模式。現有的B2C電子商務平臺發(fā)展已經成熟，如天貓、京東、蘇寧易購、騰訊電商、一號店、當當網等。這些平臺有多年經營的品牌知名度，管理規(guī)范，配套服務完善。對于零售企業(yè)來說，以入駐的方式更為現實，費用少，實施難度低，也能收到較好效果。典型的成功案例，如臺灣的東森購物在2012年7月5日正式入駐當當網，使大陸的顧客足不出戶就可以享受到原裝的臺灣商品。對于大型零售企業(yè)來說，收購成熟電商平臺也是一種選擇。如庫巴網被國美電器收購，1號店被沃爾瑪收購，在企業(yè)進行電子商務轉型中都取得了雙贏的結果。

（二）線上線下差異化經營以避免價格大戰(zhàn)

大多數零售企業(yè)在電子商務轉型中，都采取線上線下協(xié)同發(fā)展，共同經營的模式。因此，企業(yè)就要走創(chuàng)新之路，以消費者需求為中心，大膽探索，精確為企業(yè)定位。可以實行市場再細分策略，進行線上與線下商品差異化經營。例如我國擁有3.5億兒童和2億多老年人，這兩個龐大的市場目前還處于粗放狀態(tài)，其市場潛力巨大。線上商品與線下商品要發(fā)揮互補作用，避免網店與實體店的商品同質化而引起的銷售沖突，甚至是價格大戰(zhàn)。

（三）進行科技創(chuàng)新并實施人才戰(zhàn)略

電子商務是以互聯(lián)網為依托的，互聯(lián)網技術如網店的建設、商品的展示、信息的傳播、貨幣的電子化使用，或如商品的訂貨與銷售系統(tǒng)、企業(yè)管理系統(tǒng)、大數據處理系統(tǒng)等，都是電子商務完善與開展的重要技術因素?？芍^科學技術就是生產力，零售企業(yè)在開展電子商務中以數據為依據進行科技創(chuàng)新與管理是非常重要的。如CRM系統(tǒng)（客戶關系管理系統(tǒng)），以大數據處理為手段，深入分析客戶詳細資料，進行以“客戶為中心”的業(yè)務流程重組與設計，達到提高客戶忠誠度，提高效率和增加利潤的目的。再如EOS系統(tǒng)（電子訂貨系統(tǒng)），減少了商品訂單的出錯率，節(jié)省了人工費，提高了庫存管理效率等。而電子商務技術的種種需求，必然要求企業(yè)更有針對性的實施人才戰(zhàn)略，加強人才的挖掘與培養(yǎng)，從而更好為企業(yè)轉型服務。

（四）完善物流服務體系以提高客戶滿意度

更具科學性的、配套服務更完善的物流系統(tǒng)是電子商務轉型的一個關鍵因素和重要環(huán)節(jié)。企業(yè)要根據自身情況，如資金能力、顧客地域、配送商品品類等因素選擇適合自身發(fā)展的物流體系。如京東商城利用自身雄厚的資金支撐，在2009年開始自建物流體系，4個物流中心覆蓋了全國各大城市。提高了物流服務質量，降低了物流成本，提高了企業(yè)競爭力，使得京東商城在B2C市場創(chuàng)造出極佳業(yè)績。對于大多數零售企業(yè)，都是與第三方物流合作提供商品配送服務，這樣可以減少建設資金投入，專注發(fā)展網上業(yè)務。 

作者:許寧 單位:貴州民族大學

參考文獻：

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