導(dǎo)語：旅游品牌競爭力模型建設(shè)綜述一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

1問題的提出

當(dāng)今，旅游品牌、旅游目的地理論研究不斷興起，更多學(xué)者將目光集聚到旅游品牌策略上來。旅游目的地品牌塑造、旅游目的地品牌設(shè)計(jì)、旅游目的地品牌營銷等成為研究重點(diǎn)。但是，無論從實(shí)踐還是到理論都沒有深入到旅游目的地品牌競爭力的研究，而品牌競爭力是旅游目的地提升自我競爭力的關(guān)鍵。因此，在這樣的背景下，如何提升旅游目的地品牌競爭力，促進(jìn)旅游目的地知名度的提升，以吸引各種資源，最后達(dá)到旅游目的地發(fā)展的目的，成為當(dāng)今的一個(gè)重要問題。

2旅游目的地品牌競爭力

從不同的研究視角和理論基礎(chǔ)出發(fā)，對(duì)于競爭力形成過程的認(rèn)識(shí)亦有所不同。品牌競爭力是指企業(yè)在競爭過程中，外部消費(fèi)者和內(nèi)部員工所感知的、企業(yè)所表現(xiàn)的區(qū)別于競爭對(duì)手的品牌表現(xiàn)形態(tài)。綜觀國內(nèi)外學(xué)者的文獻(xiàn)研究，旅游目的地品牌競爭力可定義為:一個(gè)旅游目的地憑借其具有旅游資源優(yōu)勢，經(jīng)過整合和優(yōu)化而形成的旅游目的地知名度、信譽(yù)度和忠誠度的由內(nèi)向外的輻射力和對(duì)于大量的人才、物力、資金、信息等資源的由外向內(nèi)的吸引力。

3旅游目的地品牌競爭力的模型構(gòu)建

文章主要依據(jù)世界經(jīng)濟(jì)論壇和瑞士國際管理學(xué)院提出的國際競爭力模型以及國內(nèi)學(xué)者許基南提出的品牌競爭力模型，認(rèn)為旅游目的地品牌競爭力模型為以下公式(1):旅游目的地品牌競爭力=旅游目的地品牌競爭資源×旅游目的地品牌競爭環(huán)境×旅游目的地品牌競爭過程(1)用數(shù)學(xué)模型表示為:TB(X)=F(TR(X)×TE(X)×TP(X))(2)式中TB(X)表示旅游目的地品牌競爭力自變量的函數(shù);TR(X)表示旅游目的地品牌競爭資源;TE(X)表示旅游目的地品牌競爭環(huán)境;TP(X)表示旅游目的地品牌競爭過程。

4旅游目的地品牌競爭力指標(biāo)體系構(gòu)建

4.1指標(biāo)體系構(gòu)建的原則

4.1.1科學(xué)性原則

指標(biāo)體系是用來反映各個(gè)指標(biāo)因素對(duì)旅游目的地品牌競爭力的影響，因此，所選擇的指標(biāo)必須能夠比較真實(shí)和客觀地反映指標(biāo)要素與旅游目的地品牌競爭力之間的關(guān)聯(lián)性、科學(xué)性、正確性和完備性。

4.1.2綜合性原則

旅游目的地品牌競爭力的指標(biāo)體系涉及各個(gè)方面、很多要素。綜合性原則要求選用指標(biāo)體系和設(shè)置指標(biāo)體系應(yīng)當(dāng)全方位考慮，指標(biāo)體系的選擇必須能夠綜合反映旅游目的地品牌競爭力的各個(gè)方面。

4.1.3獨(dú)立性原則

根據(jù)一般的復(fù)雜系統(tǒng)理論，指標(biāo)體系應(yīng)從眾多的變量中依據(jù)其重要性和對(duì)指標(biāo)體系系統(tǒng)貢獻(xiàn)率的大小順序，選擇出數(shù)目足夠少的，但卻能表征該指標(biāo)體系本質(zhì)行為的主要成分變量。

4.2指標(biāo)體系的構(gòu)建

關(guān)于旅游目的地品牌競爭力的指標(biāo)體系構(gòu)建，主要依據(jù)對(duì)旅游目的地品牌競爭力模型的研究和分析基礎(chǔ)上，并且借助于國內(nèi)外學(xué)者對(duì)于競爭力、旅游目的地品牌和品牌競爭力指標(biāo)體系的研究等，同時(shí)基于上文所述構(gòu)建旅游目的地品牌競爭力指標(biāo)體系的原則，建立了如下的旅游目的地品牌競爭力指標(biāo)體系，如表1所示:

4.3基于AHP方法的指標(biāo)體系權(quán)重的確定

用層次分析法(AHP)來確定旅游目的地品牌競爭力體系中各指標(biāo)的相對(duì)權(quán)重。層次分析法的步驟如下:①建立旅游目的地品牌競爭力結(jié)構(gòu)層次模型。②構(gòu)造判斷矩陣。③計(jì)算單一準(zhǔn)則下元素的相對(duì)權(quán)重，并進(jìn)行判斷一致性檢驗(yàn)。④一致性檢驗(yàn)。檢驗(yàn)使用公式:CR=CI∕RI(3)其中CR為判斷矩陣的隨機(jī)一致性比率，CI為判斷矩陣的一般一致性指標(biāo)?？梢杂晒?CI=(λmax－n)∕(n－1)(4)得出，RI為判斷矩陣的平均隨機(jī)一致性指標(biāo)，分別為:對(duì)于1階、2階判斷矩陣，RI只是形式上的，按照判斷矩陣定義，1階、2階判斷矩陣總是完全的一致的。當(dāng)階數(shù)大于2時(shí)，CR＜0.10時(shí)，判斷矩陣具有滿意的一致性，否則就需要對(duì)判斷矩陣進(jìn)行調(diào)整。

4.4構(gòu)造旅游目的地品牌競爭力的判斷矩陣

根據(jù)專家咨詢打分的方法(專家主要靠朋友介紹和自我聯(lián)系)建立各個(gè)指標(biāo)的成對(duì)矩陣，并計(jì)算判斷矩陣的特征值與特征向量，驗(yàn)證一致性如下:

(1)考慮“旅游目的地品牌競爭力”下旅游城目的地品牌競爭資源、旅游目的地地品牌競爭環(huán)境與旅游目的地品牌競爭過程的成對(duì)比較，則形成的重要性判斷矩陣為表2：計(jì)算得出:λmax=3.015，CR=CI/RI≈0.022＜0.10，符合一致性。

(2)考慮“旅游目的地品牌競爭資源”下的旅游水平成對(duì)比較，則形成的重要性判斷矩陣為表3:計(jì)算得出:λmax=4.08，CR=CI/RI≈0.041＜0.10，符合一致性。

(3)考慮“旅游目的地品牌競爭環(huán)境”下的政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、人才環(huán)境成對(duì)比較，則形成的重要性判斷矩陣為表4:計(jì)算得出:λmax=4.008，CR=CI/RI≈0.035＜0.10，符合一致性。

(4)考慮“旅游目的地品牌競爭過程”下的品牌定位能力、品牌傳播能力、品牌可持續(xù)發(fā)展能力、品牌管理能力成對(duì)比較，則形成的重要性判斷矩陣為表5:計(jì)算得出:λmax=4.026，CR=CI/RI≈0.012＜0.10，符合一致性。

(5)計(jì)算判斷矩陣的特征值與特征向量，驗(yàn)證一致性。依據(jù)以上矩陣的特征向量和特征值，以及一致性的結(jié)果，得到旅游目的地品牌競爭力指標(biāo)體系層次總排序的結(jié)果為表6。

5研究結(jié)論

5.1一級(jí)準(zhǔn)則層結(jié)果分析

從表6中可以得出，旅游目的地品牌競爭資源所占權(quán)重為0.620，旅游目的地品牌競爭環(huán)境為0.117，旅游目的地品牌競爭過程為0.263。因此，在整個(gè)旅游目的地品牌競爭力模型的分析中，旅游目的地品牌競爭資源是主要變量，旅游目的地品牌競爭過程次之，而旅游目的地品牌競爭環(huán)境是所占權(quán)重最少的變量。從表6中可以看出旅游目的地品牌競爭資源在整個(gè)旅游目的地品牌競爭力的提升方面起到了很大的作用，而旅游目的地品牌競爭環(huán)境應(yīng)該作為建設(shè)整個(gè)旅游目的地品牌競爭力的背景性條件，在以上兩個(gè)變量因素的基礎(chǔ)之上，則需要通過旅游目的地之間的相互主動(dòng)性競爭，對(duì)稀缺資源進(jìn)行吸引，從而達(dá)到提升旅游目的地品牌競爭力的目的。

5.2二級(jí)指標(biāo)層結(jié)果分析

(1)在一級(jí)指標(biāo)“旅游目的地品牌競爭資源”下，包括了四個(gè)指標(biāo)。其中旅游資源為0.159、基礎(chǔ)設(shè)施條件為0.085、文化品位為0.234、旅游水平為0.522。其中旅游水平的重要性比較高，說明各個(gè)旅游目的地旅游水平的高低對(duì)這個(gè)目的地的旅游發(fā)展具有重要影響。文化品位主要包括民間習(xí)俗、傳統(tǒng)風(fēng)俗、現(xiàn)代節(jié)慶等人文活動(dòng)，這些具有價(jià)值的人文活動(dòng)是很珍貴的旅游目的地品牌資源，也占了很大的比重。旅游資源包括地文景觀、水域景觀、人文景觀、生物景觀、遺址遺跡等，是主要的旅游品牌資源，對(duì)于旅游目的地品牌競爭力的提升也非常重要。基礎(chǔ)設(shè)施條件的重要性較前三個(gè)要弱一些，但是一個(gè)旅游目地基礎(chǔ)設(shè)施的完善也會(huì)更加吸引旅游者進(jìn)行旅游觀光。

(2)在“旅游目的地品牌競爭環(huán)境”下，包括四個(gè)指標(biāo):政治環(huán)境為0.615、經(jīng)濟(jì)環(huán)境為0.224、社會(huì)環(huán)境為0.103、旅游人才環(huán)境為0.088。其中政治環(huán)境的重要作用比較突出，政治環(huán)境主要考慮政府的政策法規(guī)、對(duì)旅游發(fā)展的支持能力以及公務(wù)員的素質(zhì)等因素，因此可以看出政府在旅游目的地品牌建設(shè)方面具有重要作用。經(jīng)濟(jì)環(huán)境的重要性較政治環(huán)境次之，它主要考慮了旅游目的地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、經(jīng)濟(jì)增長水平、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)展等因素，所以一個(gè)旅游目的地的經(jīng)濟(jì)水平是其旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要支撐力量，是保證旅游目的地品牌競爭力提升的雄厚基礎(chǔ)。社會(huì)環(huán)境主要考慮目的地文化環(huán)境、城市風(fēng)貌、社會(huì)穩(wěn)定等因素，整個(gè)目的地的社會(huì)文化氛圍，也是旅游目的地品牌建設(shè)要考慮的重要因素。在四個(gè)指標(biāo)中重要性或貢獻(xiàn)度比較低的是旅游人才環(huán)境，旅游人才環(huán)境主要應(yīng)考慮旅游管理部門人員綜合素質(zhì)以及旅游從業(yè)人員綜合素質(zhì)等因素，其對(duì)于整個(gè)旅游目的地的未來發(fā)展具有很大的作用。

(3)在“旅游目的地品牌競爭過程”中，包括的四個(gè)指標(biāo)是品牌定位能力為1.24、品牌傳播能力為0.78、品牌可持續(xù)發(fā)展能力為2.16、品牌管理能力為0.56?？梢钥闯銎放瓶沙掷m(xù)發(fā)展能力的貢獻(xiàn)程度最大，品牌可持續(xù)發(fā)展能力主要考慮旅游目的地的品牌知名度、品牌信譽(yù)度、品牌忠誠度等。這是旅游目的地品牌競爭力提升的目標(biāo)，通過提升品牌競爭力，達(dá)到旅游目的地品牌知名度、信譽(yù)度的提升，從而形成旅游者的品牌忠誠度，吸引各種稀缺資源的進(jìn)入。旅游目的地品牌定位能力也是很重要的指標(biāo)，在旅游目的地品牌競爭的整個(gè)過程中，最開始就是要先進(jìn)行符合旅游目的地特色的定位，這是基礎(chǔ)也是很重要的過程。旅游目的地品牌傳播能力主要考慮旅游目的地主體的宣傳能力(如宣傳片、廣告以及網(wǎng)絡(luò)宣傳等)，也是一個(gè)旅游目的地主動(dòng)性、積極性的表現(xiàn)。最后，貢獻(xiàn)度最小的是旅游目的地品牌管理能力，這一指標(biāo)也是整個(gè)競爭過程的最后階段，是對(duì)旅游目的地品牌的一個(gè)長遠(yuǎn)的管理維護(hù)過程。